1

9 tema “Paskirstymo kanalai ir

marketingo logistika”

2

Paskirstymas• Paskirstymas - tai marketingo komplekso

elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, susijusius su prekių judėjimu nuo gamintojo iki vartotojo.

• Paskirstymas apima dvi pagrindines funkcijas:

• paskirstymo kanalų sukūrimą ir valdymą• fizinį prekių judėjimo organizavimą -

logistiką.

3

Kas yra “Paskirstymo kanalas”?

• Paskirstymo kanalas - tai grupė tarpusavyje susijusių organizacijų, dalyvaujančių prekių judėjimo nuo gamintojo iki vartotojo procese.

Gamintojas Vartotojas

Komercijos arterija

4

Paskirstymo kanalas• Paskirstymo kanalas:

– organizuotas tinklas organizacijų,– kurios dirba kartu ilgą laiką,– kad pristatyti reikiamus produktus

reikiamies žmonėms į reikiamą vietą reikiamu laiku už reikiamą kainą.

Paskirstymo kanalas yra labiausiai efektyvus konkurencinis marketingo komplekso elementas, kadangi jį sunkiausia nukopijuoti.

5

Be produktų kanalu juda informacija,pinigai, rizika, nuosavybės teisės.

Srautai kanale

GAMINTOJAS GAMINTOJAS

VARTOTOJAS

VARTOTOJAS

•Produktas•Informacija apie produktą•Nuosavybės teisė•Rizika

•Pinigai•Informacija iš vartotojo

6

Tarpininkai ir paskirstymo kanalai• Paskirstymo vaidmuo yra pristatyti produktą į

organizacijos tikslinę rinką. Ši veikla susijusi su:– produkto paruošimu pardavimui– nuosavybės teisių perleidimu/įgyjimu– produkto rėmimu– produkto saugojimu– rizika

• Tarpininkas atlieka šias veiklas už gamintoją ir efektyviau už jį.

• Tarpininkas yra pirkimo specialistas vartotojams ir pardavimo specialistas gamintojui.

7

• Teikia rinkos informaciją• Interpretuoja varto- tojų poreikius• Remia gamintojo produktus• Sudaro asortimentą• Saugo produktus• Derasi su vartotojais • Perima nuosavybės teisę• Pasidalina rizika

• Patenkina poreikius• “Suskaldo” didelius produkto kiekius• saugo produktus• Transportuoja produktus• Sudaro asortimentą•“Akumuliuoja” įvairių gamintojų produktus• Nuperka reikiamu laiku• Teikia garantijas• Pasidalina rizika

Pardavimų specia-listas gamintojui

Pirkimų specialistasvartotojams

TARPININKAS

Tarpininko vaidmuo (funkcijos)

8

• Sumažina ryšių skaičių;• Sudaro asortimentą;• Suderina pasiūlą su paklausa

suskaldydamas ir akumuliuodamas produktus.

Dėl turimų ryšių, patyrimo, specializavimosi tarpininkai dažniausiai paskirstymo funkcijas atlieka geriau ir su mažesniais kaštais nei pati organizacija-gamintoja.

Tarpininko (Intermediaries, middlemen) vaidmuo (funkcijos)

9

AA BB CC DD

665544332211

Keturi gamintojai tiesiogiai parduoda šešiems mažmenininkams.

Gaunami 24 ryšiai:

Gamintojai

Mažmenininkai

10

AA BB CC DD

665544332211

Keturi gamintojams bendradarbiaujant su tuo pačiu didmenininku, ryšių skaičius

sumažėja iki 10:

Tarpininkas (didmenininkas)Tarpininkas (didmenininkas)

Gamintojas

Mažmenininkas

A. Ryšių skaičius be tarpininko

M x C = 3 X 3 = 9

B. Ryšių skaičius su tarpininku

M + C = 3 + 3 = 6

Tarpininkas

1

32

456

789

1

2

3

4

5

6

11

12

Asortimento sudarymas Creating Assortment

Asortimento sudarymas Creating Assortment

Vartotojas

Tarpininkas

13

Tarpininkų tipai• Prekybos įmonės: kanalo dalyviai,

tokie kaip didmenininkai ir mažmenininkai, kurie įgyja nuosavybės teisę į produktą.

• Pardavimo pagalbininkai: kanalo dalyviai, kurie neįgyja nuosavybės teisės į produktą, bet aktyviai dalyvauja jos pardavime. Jie tarpininkauja sudarant pirkimo-pardavimo sutartis.

14

PREKYBOS ĮMONĖS:

• 1. Mažmenininkai - parduoda vartotojams.• 2. Didmenininkai - pagrinde parduoda

mažmenininkams.

Prekybos įmonės perka prekes, įgyja jų nuosavybės teisės, jų veikla susijusi su komercine rizika.

Tarpininkų tipai (tęsinys)

15

PARDAVIMŲ PAGALBININKAI:1. Prekybos atstovas (agentas) - tai verslininkas,

nuolat tarpininkaujantis kitiems verslininkams sudarant sandorius arba tokius sandorius sudarantis jų vardu.

2. Makleris (brokeris) - tai verslininkas, su pardavėju ar pirkėju nesusijęs nuolatiniais sutartiniais santykiais, tarpininkaujantis jiems parduodant ar perkant prekes.

3. Komisionierius - tai verslininkas, už atlyginimą įsipareigojantis savo vardu parduoti kitų asmenų (komitentas) prekes arba, jiems pavedus, prekes pirkti.

Tarpininkų tipai (tęsinys)

Pardavimų pagalbininkai neperka prekių, neįgyja jų nuosavybės teisės, jų veikla nesusijusi su komercine rizika.

16

Prekių paskirstymo būdai1. Tiesioginis prekių paskirstymo būdas - kai

gamintojas savo prekes vartotojui pateikia pats (nėra didmenininkų ir mažmenininkų).

2. Netiesioginis prekių paskirstymo būdas - kai prekes pas vartotoją patenka per pardavimo tarpininkus (didmenines ir mažmenines prekybos įmones).

• Tiek pirmasis, tiek antrasis būdas praktikoje reiškiasi įvairiomis organizacinėmis formomis.

17

Tiesioginio paskirstymo būdo pasirinkimo galimos priežastys

Geresnė kontrolėGeresnė kontrolė

Žemesni kaštaiŽemesni kaštai

Tiesioginiai kontaktai su vartotojais

Tiesioginiai kontaktai su vartotojais

Greitesnio reagavimo galimybė

Greitesnio reagavimo galimybė

Nėra tinkamųtarpininkų

Nėra tinkamųtarpininkų

Tiesioginiokanalopasirinkimogalimos priežastys

Tiesioginiokanalopasirinkimogalimos priežastys

18

Prekių paskirstymo formosTiesioginio prekių paskirstymo būdo formos: 1. Per savus prekių pardavimo padalinius

bei specialius darbuotojus - pardavimo ar marketingo skyriai, pardavimo filialai, firminės parduotuvės ir kt.;

2. Per pardavimo pagalbininkus, veikiančius pagal gamybos įmonės nurodymus ir jos interesais - prekybos atstovus (agentus), maklerius (brokerius), komisionierius.

19

Prekių paskirstymo formos (tęsinys)

Netiesioginio prekių paskirstymo būdo pagrindinės formos:

1. Kai prekių judėjimo iš gamintojo pas vartotoją kelyje įsiterpia didmeninės ir mažmeninės prekybos įmonės;

2. Kai įsiterpia tik didmeninė prekybos įmonė;

3. Kai įsiterpia tik mažmeninė prekybos įmonė.

20

Prekių paskirstymo formos

Netiesioginis paskirstymasNetiesioginis paskirstymas

TiesioginispaskirstymasTiesioginis

paskirstymas

Pateikia PATS gamintojas

Pateikia PATS gamintojas

Org-jos struktūriniaipadaliniai,

atskiridarbuotojai

Org-jos struktūriniaipadaliniai,

atskiridarbuotojai

Pardavimų pagalbininkai:

AgentaiBrokeriai

Komisionie-riai

Pardavimų pagalbininkai:

AgentaiBrokeriai

Komisionie-riai

Patenka per tarpininkus

Patenka per tarpininkus

Didmeni-ninkai

Didmeni-ninkai

Mažmeni-ninkai

Mažmeni-ninkai

21

• Vartojimo prekių paskirstymui dažniausiai naudojami penkios skirtingos paskirstymo formos.

• Gamybinės prekės paprastai paskirstomos keturiomis paskirstymo formomis.

• Egzistuoja tiktai dvi paslaugų paskirstymo formos.

• Kai kurie gamintojai naudoja ne vieną, o kelis paskirstymo kanalus -kombinuotas paskirstymas (Dual distribution).

Prekių paskirstymo formos

22

Galutinis vartotojas

Vartojimo prekių gamintojas

Mažmen. Mažmen. Mažmen. Mažmen.

Didmeninkas

Pagalbinink. Pagalbinink.

Vartojimo prekių paskirstymo formos

Didmeninkas

23

Gamybinis vartotojas

Gamybinių prekių gamintojas

Prekybos įmonė

Pagalbinink. Pagalbinink.

Prekybos įmonė

Gamybinių prekių paskirstymo formos

24

Galutinis arba gamybinis vartotojas

Paslaugų teikėjas

Pagalbinink.

Paslaugų paskirstymo formos

Pavyzdžiui: Stomatologinės paslaugos

Coca Cola Syrup Manufacturer

BottlingPlant

UltimateConsumer

Bars, Lounges,

Night Clubs

Cans & Bottles

1 Gal. Syrup for Fountains

SyrupJobbers

RestaurantsSnack

Shops, Etc.

Convenience and Discount

Stores

Grocery Stores, Restaurants, Snack Shops

Vending Machines

Typical Channel - Coca Cola

25

26

Paskirstymo kanalo ilgis

Paskirstymo kanalo ilgis - tai paskirstymo kanale esančių prekybos tarpininkų skaičius.

Paskirstymo kanalo ilgis iš esmės priklauso nuo to, koks naudojamas prekių paskirstymo būdas ir formos.

27

Paskirstymo kanalo plotis

Visi prekės paskirstymo kanalai, kuriuos naudodamas gamintojas siekia ją pateikti vartotojui, sudaro prekės paskirstymo sistemą.

Paskirstymo sistemos plotis - tai toje

pačioje kanalo pakopoje (lygyje) esančių tarpininkų skaičius.

28

Intensyvi (Intensive)

Atrankinė (Selective)

Išskirtinė (išimtinė) (Exclusive)

Paskirstymo kanalo plotis• Organizacija savo produktui turi parinkti

paskirstymo kanalo plotį. • Galimos trys prekių paskirstymo strategijos

(paskirstymo intensyvumo lygiai):

29

Intensyvus paskirstymas - tai toks prekių paskirstymas, kai gamintojas savo prekes vartotojui siekia pateikti per kuo didesnį prekybos tarpininkų skaičių

Cigaretės, muilas, McDonald’s

Paskirstymo kanalo plotis

30

• Atrankinis paskirstymas - tai toks prekių paskirstymas, kai gamintojas pagal tam tikrus kokybinius kriterijus riboja prekybos tarpininkų, kuriems jis parduoda savo prekes, skaičių.

• Išskirtinis paskirstymas - tai toks prekių paskirstymas, kai gamintojas tam tikrame regione tik vienam prekybos tarpininkui suteikia teisę prekiauti savo prekėmis.

Paskirstymo kanalo plotis (tęsinys)

31

Paskirstymas

Supermarketai Parduotuvės Katalogai

Produktas Produktas Produktas

Intensyvus Atrankinis Išskirtinis

32

Prekių paskirstymo sistemos

• Tradicinė marketingo sistema

• Vertikali marketingo sistema

• Horizontali marketingo sistema

33

Tradicinė marketingo sistema• Tiesioginis paskirstymas• Netiesioginis paskirstymas• Kombinuotas paskirstymas• Pagrindinės paskirstymo kanalų formos:

– Gamintojas-vartotojas– Gamintojas- mažmenininkas-vartotojas– Gamintojas-didmenininkas-

mažmenininkas-vartotojas– Gamintojas-pagalbininkas-mažmenininkas-

vartotojas– Gamintojas-pagalbininkas- didmenininkas-

vartotojas

34

Horizontali marketingo sistema

• Horizontali marketingo sistema - toje pačioje kanalo pakopoje (lygyje) esančių dviejų ar daugiau tarpininkų suderinta veikla.

Tarpininkai gali derinti gamybinius, marketingo ir kt. pajėgumus ir tuo būdu pasiekti daugiau nei pajėgūs pavieniui.

35

• Tradicinės marketingo (paskirstymo) sistemos didžiausias trūkumas – kontroliuojančios jėgos nebuvimas.

• Išeitis: • Vertikali marketingo sistema - tai prekių

paskirstymo sistema, kurioje atskirų kanalo dalyvių veiksmai yra suderinti ir kontroliuojami.

• Kitaip, • Vertikali marketingo sistema - tai paskirstymo

sistema, kurioje gamintojas, didmenininkas ir mažmenininkas veikia kaip vieninga sistema.

Vertikali marketingo sistema

36

Vertikali marketingosistema

Gamintojas

Didmenininkas

Mažmenininkas

Vartotojas Vartotojas

Mažmenininkas

Tradicinė marketingosistema

Gamintojas

Did

meni

nin

kas

Tradicinės ir vertikalios marketingo sistemų palyginimas

37

• Vertikalioje marketingo sistemoje gali vyrauti ir gamintojas, ir didmenininkas ir mažmenininkas.

• Ji gali būti pagrįsta: • Nuosavybe (Corporate),• ekonomine galia (Administered),• sutartiniais santykiais (Contractual).

Vertikali marketingo sistema (tęsinys)

38

• Nuosavybe pagrįsta vertikali marketingo sistema susiformuoja tada, kai visose paskirstymo kanalo pakopose dalyvaujančios įmonės turi vieną savininką.

Nuosavybe pagrįsta vertikali marketingo sistema

39

• Ekonomine galia pagrįsta vertikali marketingo sistema susiformuoja tada, kai vienas iš paskirstymo kanalo dalyvių, nors ir nebūdamas visų įmonių savininku, dėl savo dydžio ir galios partneriams diktuoja savo valią.

Ekonomine galia pagrįsta vertikali marketingo sistema

40

• Sutartiniais santykiais pagrįstą vertikalią marketingo sistemą sudaro įvairiose paskirstymo kanalo pakopose dalyvaujančios įmonės, savo veiksmų programas derinančios kontraktais.

Sutartiniais santykiais pagrįsta vertikali marketingo sistema

41

Vertikali marketingo sistemaVertikali marketingo sistema

Nuosavybe pagrįsta(Corporate)

Nuosavybe pagrįsta(Corporate)

Sutartiniais santykiais pagrįsta

(Contractual)

Sutartiniais santykiais pagrįsta

(Contractual)

Ekonomine galiapagrįsta

(Administered)

Ekonomine galiapagrįsta

(Administered)

Didžiausias

Mažiausias

Tiesioginėskontrolės laipsnis

Tiesioginėskontrolės laipsnis

42

Vertikali marketingo sistema

Pranašumai• Kontrolė• Ilgalaikiai

įsipareigojimai• Geresnė

koordinacija• Aukštesni įėjimo

barjerai• Aukštesnė

sukuriama vertė

Trūkumai• Didesnės kapitalo

investicijos• Mažiau lanksti• Didesni veiklos

kaštai • Daugiau reikia

koordinuoti• Aukštesni išėjimo

barjerai

43

Tradicinės ir vertikalios marketingo sistemų palyginimas

Characteristika

MARKETINGO SISTEMA

Maža arbanėra Maža Vidutinė Pilna

NėraDydis ir

ekonominė galia

Kontrak-tai

Nuosavybės teisė

Tipiniskanalas McDonald Procter&G

ambleGeneral Electric

Kooperacija

Tradicinėmarketingo

sistema

Vertikali marketingo sistema, grindžiama

Ekonominegalia

Sutartiniaissantykiais Nuosavybe

Kontrolės pagrindas

Pavyzdys

44

Pagrindiniai veiksniai nulemiantys kanalo pasirinkimą

– Tikslinės rinkos poreikiai– Gamybiniai ar vartojimo produktai– Rinkos dydis ir geografinė padėtis– Tarpininkų charakteristikos– Organizacijos charakteristikos

45

• Internetas tampa efektyviu paskirstymo kanalu

• Vienas iš didžiausių pranašumų – jis niekada neužsidaro.

• Pateikiama didelis kiekis informacijos, vartotojas gali greitai rasti norimą informaciją.

• Galima daryti užsakymus• Galima pirkti.

Internetas