Marketingo informacija ir tyrimai

4TEMA

1

Keičiant rėmimo ir

paskirstymo veiksmus

Keičiant rėmimo ir

paskirstymo veiksmus

Modifikuojant esamą

produktą

Modifikuojant esamą

produktą

Kuriant naują gaminį ar paslaugą

Kuriant naują gaminį ar paslaugą

Kada reikalinga marketingo informacija?

Keičiant kainasKeičiant kainas

2

Tipinės marketingo tyrimų sritys

• Naujo produkto paklausos ir rinkos potencialo tyrimai • Esamo produkto modifikacija• Pardavimų apimčių tyrimai• Rinkos segmentavimo tyrimai• Konkurencijos tyrimai• Naujo produkto savybių tyrimai• Kainodaros tyrimai - kaip vartotojai reaguos į įvairias

kainas• Reklamos įdėjų tikrinimas• Rėmimo ir paskirstymo veiksmų keitimas• Vartotojų pasitenkinimo tyrimai

3

Kas yra marketingo tyrimas?

Marketingo tyrimas

Marketingo tyrimas

•Procesas apimantis specifinės marketingo situacijos sprendimams reikalingos informacijos paiešką, rinkimą, apdorojimą, analizavimą ir interpretavimą;

•Sistemingas ir objektyvus informacijos rinkimas, analizė ir panaudojimas tikslu nustatyti ir spręsti marketingo problemas.

4

Chapter 8 Copyright ©2008 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved 5

Duomenys ir informacija

Duomenys - tai informacijos žaliava, iš kurios ją naudojantis asmuo dar turi paimti, pagaminti jam prasmingą ir marketingo sprendimams reikalingą informaciją.

Informacija - tai marketingo sprendimams tinkami ir suprasti duomenys.

Duomenys (mažiausiai) turi būti tinkami, suprantami, tikslūs.

Yra esminis skirtumas tarp duomenų ir informacijos

Marketingo tyrimų reikšmė Sumažina klaidingo sprendimo riziką

Sumažina klaidingų sprendimų taisymo kaštus.

Padeda sukurti veiksmingą marketingo kompleksą.

Padeda išspręsti problemas

Padeda problemas numatyti ir apsisaugoti nuo jų

6

Marketingo tyrimo objektaiMarketingo tyrimų metu dažniausiai renkama

informacija apie:

• Įmonės makroaplinką;•Įmonės mikroaplinką;•Marketingo kompleksą (produktas,kaina, rėmimas, paskirstymas);•Vartotojus (nuomonės, įvaizdžiai, sprendimai, poreikiai, elgesys, gyvenimo stiliai, socialinė priklausomybė, demografiniai duomenys).

Duomenų interpretavimas ir tyrimo ataskaitos

parengimas

Marketingo tyrimo proceso etapai

Tyrimo plano įgyvendinimas –

duomenų rinkimas

ir analizavimas

Tyrimo plano

duomenų

rinkimui

paruošimas

Tyrimo problemos

išsiaiškinimas ir tikslų

apibrėžimas

Kokia yra problema?

Kokie tyrimo tikslai?

Surenkami antriniai ir pirminiai duomenys.

Atliekama jų analizė

Kokios informacijos reikia? Kokie galimi info šaltiniai?Kaip rinksime – pirminių

duomenų rinkimo metodas? Iš ko rinksime - imtis?

Pasiekiami tyrimo tikslai pateikiant

atsakymus probleminius

klausimus

Specifinės marketingo situacijos sprendimams reikalingos informacijos paieška, rinkimas, apdorojimas, analizavimas ir

interpretavimas

8

1 etapas. Tyrimo problemos/tikslų išsiaiškinimas/apibrėžimas

Problemos išsiaiškinimas/apibrėžimas yra pats svarbiausias ir sunkiausias marketingo tyrimų proceso etapas. Šiame etape reikia atsakyti į klausimus:

Kokia yra problema? Ką būtina sužinoti? Kokia yra reali problemos priežastis /(ys)? Kokie tyrimo tikslai?Nesumaišyti simptomų su realia problema!

1 etapas. Tyrimo problemos/tikslų išsiaiškinimas/apibrėžimas (tęsinys)

Geras problemos išsiaiškinimas/apibrėžimas:

Leidžia išvengti nereikalingos informacijos rinkimo

Leidžia surinkti pakankamai informacijos problemos analizei

Leidžia teisingai paskirstyti išteklius

10

AprašomiejiAprašomieji

ŽvalgybiniaiŽvalgybiniai

PriežastiniaiPriežastiniai

1 etapas. Tyrimo problemos/tikslų išsiaiškinimas (tęsinys)

Galimi tyrimo PROJEKTAI (tipai):

Galimi tyrimo PROJEKTAI (tipai):

11

1 etapas. Tyrimo problemos/tikslų išsiaiškinimas (tęsinys)

Žvalgybinis (Exploratory)

tyrimas

Aprašomasis (Descriptive)

tyrimas

Priežastinis (Causal) tyrimas

Gilinamasi į reiškinį sukėlusias, nulėmusias priežastis, patikrinamos hipotezes - ryšiai tarp kintamųjų, pavyzdžiui:

tarp reklamos ir pardavimų tarp kainos ir paklausos kiekio

Atliekamas kai:• nežinomas problemos turinys, kilmė ir

aplinka arba tam tikrų veiksmų pasekmės• norima surinkti pradinę informaciją

Žvalgybinio tyrimo paskirtis:• tikslesnis problemos apibrėžimas

• hipotezės suformulavimas – ryšių tarp kintamųjų suformulavimas

Apsiribojama reiškinių, faktų, situacijos, būklės išsiaiškinimu, palyginimu, kitimo

tendencijų konstatavimu, daug nesigilinant į jų kilmę ir raidą nulėmusias priežastis.

Pvz., vartotojų nuomonės išsiaiškinimas, rinkos potencialo apibrėžimas

12

2 etapas. Tyrimo plano paruošimas

Kokios informacijos mums reikia?– informacija turi atitikti tyrimo tikslus– Išspręsti sprendžiamą problemą

Kokie galimi informacijos šaltiniai?– Antriniai duomenys – pirminiai duomenys

Pirmiausia žiūrima į kokius tiriamosios problemos klausimus galima atsakyti naudojant antrinius duomenis.

Pirminiai duomenys (primary data) - tai specifinei marketingo problemai spręsti specialiai renkami duomenys.

Pirminiai duomenys (primary data) - tai specifinei marketingo problemai spręsti specialiai renkami duomenys.

Antriniai duomenys (secondary data) - tai kitiems tikslams anksčiau surinkti,

skelbti arba neskelbti duomenys.

Antriniai duomenys (secondary data) - tai kitiems tikslams anksčiau surinkti,

skelbti arba neskelbti duomenys.

Duomenų skirstymas

Antrinių duomenų pranašumai: beveik visada yra pigesni ir greičiau gaunami

Antrinių duomenų skirstymas

Vidiniai duomenys (internal data) yra tie,

kurie susidaro organizacijos viduje.

Vidiniai duomenys (internal data) yra tie,

kurie susidaro organizacijos viduje.

Išoriniai duomenys (external data) yra gaunami

iš šaltinių, esančių už organizacijos ribų

Išoriniai duomenys (external data) yra gaunami

iš šaltinių, esančių už organizacijos ribų

15

Antrinių duomenų trūkumai

Dažnai neįmanoma patikrinti duomenų teisingumo

gali būti netikslūs, pasenę gali būti pateikti nepriimtina forma gali būti nepilni gali būti per daug/mažai apibendrinti gali neturėti reikalingos informacijos

Antrinių duomenų įvertinimas

Šaltinio kokybė

Duomenųkokybė

Duomenųsuderinamumas

Kas rinko duomenis?Kokiu tikslu?Kaip rinko?

Ar duomenys teisingi?Ar tikslūs ir nepasenę?Ar pilni?

Ar duomenys suderinami su kitais šaltiniais?Ar duomenys palyginami su kitais šaltiniais?

Duomenų šaltiniaiAntriniai duomenysAntriniai duomenys Pirminiai duomenysPirminiai duomenys

•Finansinėsataskaitos• Gamybosataskaitos•Pardavimųataskaitos• Tyrimų ataskaitos• Vartotojųlaiškai

BibliotekosValstybiniaidokumentaiLaikraščiaiŽurnalaiRadijasTelevizijaInternetasTiekėjaiPaskirstytojaiPardavėjaiVartotojai

Giluminis Interviu

FocusGrupė

Apklausa

Stebėjimas

Eksperi-mentas

Kokybiniai metodai

Kiekybiniai metodai

Vidiniai Išoriniai

Tyrimo metodai

19

Kokybiniai pirminių duomenų rinkimo metodai

Kokybiniai pirminių duomenų rinkimo metodai

Giluminis interviuGiluminis interviu

Duomenų rinkimas užduodant nestruktūrizuotus klausimus

Duomenų rinkimas užduodant nestruktūrizuotus klausimus

Tikslinė (Fokus) grupėTikslinė (Fokus) grupė

Duomenų rinkimas diskusijos būdu Duomenų rinkimas diskusijos būdu

Kokybinis duomenų rinkimo metodasGiluminis interviu (Depth Interview)

• Taip pat vadinamas akis į akį (one-on-one) interviu.• Trukmė nuo 20 minučių iki 1 valandos.• Klausimai nestruktūrizuoti.• Paprastai interviu įrašomas į diktofoną ar video.

21

• Tikslinė grupė - tai nuo 8 iki 12 žmonių, sukviestų specialiai parengtoje vietoje, grupė, turinti tikslą diskusijos būdu įsigilinti į kokią nors vieną sritį, klausimą ar problemą.

Kokybinis duomenų rinkimo metodasTikslinė grupė (Focus group)

Tikslinė grupė: procedūra• Galimi tikslai:

– naujų idėjų generavimas– vartotojų pagrindinių poreikių nustatymas– naujų produktų testavimas

Tikslinė grupė: procedūra

• nuo 8 iki 12 žmonių• trukmė 1 - 2 valandos• vadovauja moderatorius• užrašoma į video• palaipsniui pereinama nuo bendro

diskusijos objekto konteksto prie specifinių klausimų

Kiekybiniai pirminių duomenų rinkimo metodai

Kiekybiniai pirminių duomenų rinkimo metodai

Eksperimentas (priežastiniai tyrimai)Eksperimentas (priežastiniai tyrimai)

Apklausa (aprašomieji tyrimai)Apklausa (aprašomieji tyrimai)

Uždavimas klausimų apie požiūrius, pirmenybės teikimus, pirkimo elgseną

Uždavimas klausimų apie požiūrius, pirmenybės teikimus, pirkimo elgseną

Stebėjimas (aprašomieji tyrimai)Stebėjimas (aprašomieji tyrimai)

Duomenų rinkimas stebintžmones, įvykius arba situacijas

Duomenų rinkimas stebintžmones, įvykius arba situacijas

Žmonių grupių naudojimas nustatymuipriežasties - pasekmės ryšių

Žmonių grupių naudojimas nustatymuipriežasties - pasekmės ryšių

Apklausa - tai kiekybinis pirminių duomenų rinkimo metodas apklausiant respondentus asmeniškai, telefonu, internete, paštu. Pagrindinis įrankis – anketa (klausimynas).

Kiekybinis duomenų rinkimo metodasApklausa

Paštu (Mail

questionnaire)

Paštu (Mail

questionnaire)

Telefonu (Telephone interview)

Telefonu (Telephone interview)

Apklausos metodai

Asmeninė(Door-to-Door,

Personal Interview)

Asmeninė(Door-to-Door,

Personal Interview)Internetu (Online

interview)

Internetu (Online

interview)

27

Apklausos metodų palyginimas

Lankstumas

AsmeniškaiTelefonuPaštu Internetu

Galimybė įtakoti atsakymus

Anonimiškumo išlaikymas

Palyginimo pagrindas

Visiškas

Jokios

Mažas

Duomenų rinkimo greitis

Kaštai

Atsako lygis

Mažas

AukštiMaži

Geras

Aukštas Aukštas

Geras

Jokio

Aukštas

Geras

Žemas

Vidutinė

Vidutiniai

Vidutinė

Puikus

Puikus

Vidutinis

Puikus

Labai maži

Didelė

Vidutinis

28

Klausimų tipai

Klausimų tipai

Dihotominiai

Svarbumo skalė

Likerto skalė

Daugavariantiniai

Rangavimo skalė

Semantinio Diferencialo skalė

Nestruktūrizuoti

Istorijos užbaigimas

Žodžių asocaicijos

Sakinio užbaigimas

29

Klausimo tipas - Dihotominis

Ar Jūs namuose naudojatės fiksuoto ryšio telefonu?

Taip Ne

Tokiuose klausimuose galimi du atsakymų variantai: taip arba ne

30

Klausimo tipas – daugiavariantiniai klausimai

With whom are you traveling on this trip?

No one

Spouse

Spouse and children

Children only

Business associates/friends/relatives

An organized tour group

31

Klausimo tipas – Likerto skalė

Indicate your level of agreement with the following statement: Small airlines generally give better service than large ones.

Strongly disagree

Disagree

Neither agree nor disagree

Agree

Strongly agree32

Klausimo tipas– Svarbumo skalė

Airline food service is _____ to me.

Extremely important

Very important

Somewhat important

Not very important

Not at all important

33

Klausimo tipas– Rangavimo skalė

American Airlines’ food service is _____.

Excellent

Very good

Good

Fair

Poor

34

Klausimo tipas –Nestruktūrizuoti (atviri)

What is your opinion of American Airlines?

35

Klausimo tipas –Word Association

36

Word Associations

Tai metodas,kai respondentas prašomas pateikti asiciacijas, kurios kyla išgirdus tam tikrą žodį.Parenkami keli žodžiai, kurie pateikiami vartotojui tam tikra tvarka. Respondentas turi pateikti asociacijas greitai, negalvojant. Po to skaičiuojamos dažniausiai pateiktos asociacijos, fiksuojamas laikas,per kurį asociacija buvo pateikta. Šios technikos pagalba galima nustatyti, kokios produktų savybės bus svarbios vartotojams, kokius žodžius bei įvaizdžius galima naudoti reklaminiame pranešime. Metodastaip pat dažnai naudojamas prekės vardo testavimui.

Žodžių asociacijosŽodžių asociacijos

GrandofficeGrand StarAltoSky OfficeLodestarBusiness TopImpresumGrand StellaCentury towerNW StarNW Office

BrilliantSky TowerIB Park (Tarptautinis verslo parkas)Verslo bokštasVilniaus verslo centrasManagement Leader Center (MLC)Vilniaus verslo bokštasVerslo imperijaViršuliškių verslo centras

Renkamas pavadinimas naujam verslo centrui. Koks pavadinimas labiausiai tiktų?

Klausimo tipas –Sakinio užbaigimas

When I choose an airline, the most important consideration in my decision is: _________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

38

SentenceCompletion

Respondentui pateikiamas sakinys, kurį jis turi pabaigti. Surinkta informacija gali būti panaudota naujo produkto savybių identifikavimui, reklaminio teksto parengimui ir pan.

Klausimo tipas –Istorijos užbaigimas

“I flew American a few days ago. I noticed that the exterior and interior of the plane had very bright colors. This aroused in me the following thoughts and feelings.” Now complete the story. __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

39

Stebėjimas - tai tyrimo metodas, pagrįstas žmonių elgsenos, objektų kaitos, įvykių ar procesų raidos fiksavimu.

Stebėjimo būdai: asmeninis ir mechaninis, elektroninis.

Stebėjimas parodo KAS atsitinka, bet ne KODĖL tai atsitiko.

Kiekybinis duomenų rinkimo metodasStebėjimas

Eksperimentas - tai tyrimo metodas, kai tyrėjas keičia vienus kintamuosius (nepriklausomus) ir stebi šių pakeitimų įtaką kitiems kintamiesiems (priklausomiems).

Kiekybinis duomenų rinkimo metodasEksperimentas

Laboratoriniai ir tikrovės eksperimentai

Laboratorinis eksperimentas - tai marketingo informacijos gavimo metodas dirbtinai sukurtoje aplinkoje, kurioje tyrėjas gali kontroliuoti tyrimo eigai ir rezultatui įtakos turinčius veiksnius.

Tikrovės (panel) eksperimentas - tai marketingo informacijos gavimo metodas realios rinkos aplinkoje.

Laboratoriniai ir tikrovės eksperimentai (tęsinys)

Tikrovės eksperimentai yra blogai kontroliuojami, bet labiau realūs.

Laboratoriniai eksperimentai yra gerai kontroliuojami, bet mažiau realūs.

43

Imtis

Populiacija

Imties parinkimas Imtis (sample) - tai marketingo tyrimui

atrinkta visumos dalis (populiacijos segmentas), galinti tinkamai jai atstovauti bei teikti reikalingą informaciją.

Imties parinkimas (Sampling)

– -- ką mes apklausime?

Imties vienetas

-- kiek žmonių mes apklausime?

Imties dydis

-- kaip mes parinksime respondentus?

Imties sudarymo procedūra

45

3 etapas - Duomenų rinkimas ir analizavimas

Paruošiami klausimynai, stebėjimo registravimo formos, tyrimo instrukcijos

3 etapas - Duomenų rinkimas ir analizavimas

Nusprendžiama kas rinks duomenis: ar organizacijos specialistai ar iš šalies samdomi žmonės.

Atliekamas duomenų rinkimas

47

3 etapas – Duomenų rinkimas ir analizavimas

Surinkti duomenys sutvarkomi taip, kad būtų tinkami rasti atsakymus į marketingo klausimus:

grupuojami sisteminami nagrinėjami

48

Titulinis puslapis/ Santrauka

Turinys

Įvadas

Rekomendacijos

Išvados

Rezultatų analizė ir interpretacija

Tyrimo metodas

4 etapas – Tyrimo ataskaitos parengimas

Tyrimo ataskaitoje pateikiama:

Tyrimo rezultatai Rezultatų

interpretacija Daromos išvados Rekomendacijos

49

temos “Marketingo informacija ir tyrimai” PABAIGA