98 年度國立故宮博物院觀眾意見調查

I

98 年度

「國立故宮博物院觀眾意見調查」

98 年度國立故宮博物院觀眾意見調查

II

摘 要

98 年度「國立故宮博物院觀眾意見調查」係針對年滿 15 歲的國內外

參觀民眾，進行滿意度調查與意見訪問，藉以了解參觀民眾對於故宮所提

供之各項服務的評價與相關建議，作為未來制定相關作業、提升服務品質

的參酌依據。本年度調查也納入參觀動機分析，作為未來相關研究的資料

參考。

調查方式以面對面訪問來進行。調查時間自 98 年 10 月 24 日至 11 月

1 日止，期間排定 4 個平常日、4 個例假日，共計 8 個執行日。調查時段為

上午 11 時至下午 4 時，逢週六則配合故宮延長開放至晚間 8:30，調查作業

亦調整為下午 3 時至晚上 8 時。

抽樣方式採系統抽樣法。訪員於故宮博物院第一展覽區(正館)的 1 樓

出入口區，針對參觀結束而離(展覽)區的民眾，依每次計數 10~15 名即抽

取 1 人的原則，主動趨前邀請符合抽樣資格的民眾來填寫問卷。

本次調查共完成 813 份成功樣本，在 95%信心水準下，抽樣誤差在正

負 3.5 個百分點以內。

調查結果顯示，對於故宮的整體滿意度，98 年度有 93.1%的參觀民眾

表示滿意(非常滿意、還算滿意)。相較於去年度的整體滿意度(84.7%)，今

年度的整體滿意度上升幅度約 9.9%。

今年度的其他調查結果：

一、院區標示及設施

1. 針對故宮展場動線規劃，參觀民眾表示滿意(非常滿意、還算滿意)者，

約占 84.2%，表示尚可者，約占 12.9%；表示不滿意(非常不滿意、不太

滿意)者，約占 2.8%。

2. 針對故宮展場清潔程度，參觀民眾表示滿意(非常滿意、還算滿意)者，

約占 96.4%，表示尚可者，約占 3.0%；表示不滿意(非常不滿意、不太

滿意)者，約占 0.6%。

3. 針對故宮洗手間清潔舒適程度，有使用此項服務的參觀民眾表示滿意

(非常滿意、還算滿意)者，約占 84.2%，表示尚可者，約占 13.3%；表示

不滿意(非常不滿意、不太滿意)者，約占 2.5%。

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III

4. 針對故宮休憩設施，參觀民眾表示滿意(非常滿意、還算滿意)者，約占

72.3%，表示尚可者，約占 24.0%；表示不滿意(非常不滿意、不太滿意)

者，約占 3.6%。

5. 針對故宮展場內各項設施指示標誌、告示的明確程度，參觀民眾表示滿

意(非常滿意、還算滿意)者，約占 75.8%，表示尚可者，約占 19.4%；表

示不滿意(非常不滿意、不太滿意)者，約占 4.8%。

6. 針對故宮餐飲服務，有使用此項服務的參觀民眾表示滿意(非常滿意、

還算滿意)者，約占 53.1%，表示尚可者，約占 39.4%；表示不滿意(非常

不滿意、不太滿意)者，約占 7.5%。

7. 針對故宮禮品供應服務，有使用此項服務的參觀民眾表示滿意(非常滿

意、還算滿意)者，約占 69.2%，表示尚可者，約占 27.7%；表示不滿意(非

常不滿意、不太滿意)者，約占 3.1%。

二、展場服務人員

1. 參觀民眾有接觸服務人員的比例約占 52.6%，沒有接觸的比例約占

47.4%。

2. 針對故宮服務人員的服務態度(禮貌、熱忱)，有接觸服務人員的參觀民

眾表示滿意(非常滿意、還算滿意)者，約占 89.8%，表示尚可者，約占

5.9%；表示不滿意(非常不滿意、不太滿意)者，約占 4.2%。

3. 對服務態度表示不滿意的參觀民眾，分別有 4 人次表示不滿意售票人

員、禮品餐飲部人員(禮品、餐飲服務分屬不同單位，因題項設計而併

為一項。其中 3 人次所指的是禮品部門，1 人次指的是餐飲服務)；各有

3 人次表示不滿意寄物處人員、收票人員、導覽解說人員；有 2 人次表

示不滿意陳列室安管人員；各有 1 人次表示不滿意服務台人員、替代

役、郵局人員。

三、展覽規劃

1. 參觀民眾有參觀「雍正─清世宗文物大展」的比例，約占 87.7%，沒有

參觀的比例約占 12.3%。

2. 針對「雍正─清世宗文物大展」的展覽文物豐富性，參觀大展的民眾表

示滿意(非常滿意、還算滿意)者，約占 90.7%，表示尚可者，約占 8.6%；

表示不滿意(非常不滿意、不太滿意)者，約占 0.7%。

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IV

3. 針對「雍正─清世宗文物大展」的陳列室空間規劃，參觀大展的民眾表

示滿意(非常滿意、還算滿意)者，約占 86.8%，表示尚可者，約占 11.4%；

表示不滿意(非常不滿意、不太滿意)者，約占 1.8%。

4. 針對「雍正─清世宗文物大展」之展覽內容的展示方法，參觀大展的民

眾表示滿意(非常滿意、還算滿意)者，約占 89.0%，表示尚可者，約占

9.0%；表示不滿意(非常不滿意、不太滿意)者，約占 2.0%。

5. 參觀民眾有參觀故宮展品陳列及說明的比例約占 91.8%，沒有參觀的比

例約占 8.2%。

6. 針對故宮展覽主題豐富性，參觀的民眾表示滿意(非常滿意、還算滿意)

者，約占 91.4%，表示尚可者，約占 7.8%；表示不滿意(非常不滿意、

不太滿意)者，約占 0.8%。

7. 針對故宮陳列室空間規劃，參觀的民眾表示滿意(非常滿意、還算滿意)

者，約占 87.9%，表示尚可者，約占 10.1%；表示不滿意(非常不滿意、

不太滿意)者，約占 1.9%。

8. 針對故宮展覽內容的展示方式，參觀的民眾表示滿意(非常滿意、還算

滿意)者，約占 89.0%，表示尚可者，約占 10.0%；表示不滿意(非常不滿

意、不太滿意)者，約占 0.9%。

四、導覽設備租借

1. 參觀民眾參加團體導覽的比例約占 18.9%，租用個人語音導覽設施的比

例約占 16.9%；兩項導覽服務均未使用的比例約占 64.2%。

2. 針對導覽服務人員的解說內容，有使用此項服務的參觀民眾表示滿意

(非常滿意、還算滿意)者，約占 87.0%，表示尚可者，約占 8.4%；表示

不滿意(非常不滿意、不太滿意)者，約占 4.5%。

3. 針對語音導覽內容，有使用此項服務的參觀民眾表示滿意(非常滿意、

還算滿意)者，約占 77.7%，表示尚可者，約占 14.1%；表示不滿意(非常

不滿意、不太滿意)者，占 8.2%。

五、導覽網站內容

1. 參訪故宮前，曾使用故宮網站來獲得館藏文物相關資訊的比例約占

28.7%，沒有使用網站的比例約占 71.3%。

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V

2. 針對網站內容，有使用此項服務的參觀民眾表示滿意(非常滿意、還算

滿意)者，約占 84.4%，表示尚可者，約占 14.3%；表示不滿意(非常不滿

意、不太滿意)者，約占 1.3%。

六、參觀民眾建議改善之服務及設施項目

各類意見之中，主要以針對展場管理的比例最高，約占 21.3%，其次

是展覽規劃，約占 17.9%，第三是展場動線規劃，約占 16.4%。其餘建議事

項的比例超過 10.0%，依序有展場內各項設施及指示標誌、導覽設備、洗

手間清潔舒適程度等。

七、參觀行為

1. 參觀民眾與家人/親戚一起來故宮參與活動的比例最高，約占 33.7%。其

次，依比例高低的順序是分別與朋友(27.3%)、旅遊團體(16.0%)、同學/

師生(11.1%)等；另有 12.4%的比例是自己單獨前來。

2. 參觀故宮展覽的停留時間，以 2~3 小時內、1~2 小時內的比例，分居前

二位，分別約占 36.9%、36.5%。其次，是 3~4 小時內(13.3%)。

3. 參觀民眾表示這是第一次來故宮的比例最高，約占 46.7%。距離上次來

參觀的時間，超過 1 年以上的比例約占 28.2%，半年內已來故宮至少二

次的比例約占 14.0%。

4. 此次到故宮的參觀民眾，除了均有參觀展覽，次多比例參與的是影片欣

賞，約占 5.0%。

5. 參觀民眾過去到故宮除了參觀展覽(93.1%)之外，約 7.4%曾有參與影片

欣賞，約 6.9%曾有參與專題講座，以及約 5.3%曾有參與戶外大型活動。

八、參觀動機

1. 針對來故宮參觀的動機經因素分析、區隔集群方法，可以將參觀民眾分群為「外在環境型」(動機因素傾向「推薦與好奇因素」、「行程規劃

與知識因素」)與「內部需求型」(動機因素傾向「知性休閒與情感因素」

等兩類。

2. 歸屬「外在環境型」類型的故宮參觀民眾約占 55.4%，歸屬「內部需求型」類型的故宮參觀民眾約占 44.6%。

98 年度國立故宮博物院觀眾意見調查

VI

調查發現與建議：

一、「展場空間清潔」表現最佳，滿意度突破 9 成 6。但滿意度未及 7 成

的項目有「禮品供應服務」、「餐飲服務」，建議宜提供平價化、多

樣化的餐飲與禮品商品。

二、相較於去年，網站內容、整體滿意度的進步幅度最大；展場設施指標、

導覽人員解說內容的滿意度呈現退步。建議對標示字體的大小、語

意、標示位置與標示背景顏色等進行改善規劃；導覽人員解說內容的

能力需持續精進，及充實導覽人員數量。

三、日韓地區(以日本為主)參觀民眾對於各項的滿意程度，普遍低於全體

的評價。建議在展場動線規劃、洗手間清潔舒適度、提供休憩設施、

展場設施指標、餐飲服務、禮品供應服務、服務人員服務態度、展覽

相關規劃、導覽人員解說內容、個人語音導覽內容等方面，針對日本

遊客的需求，做整體的規劃與改良。

四、根據參觀民眾之各類建議事項的人次多寡，可優先改善展場管理、展

覽規劃、動線規劃，其次應改良展場內各項設施及指示標誌、導覽設

備、洗手間清潔舒適程度。綜合而言，建議持續強化展場管理能力，

亦須針對各個展覽主題所牽涉的整體展覽規劃與展場動線規劃，繼續

加強相關規劃能力。

五、故宮參觀民眾依參觀動機分為內部需求型、外在環境型。外在環境型

動機民眾的比例，高於內部需求型動機民眾的比例。行銷策略上，針

對外在環境型動機的參觀民眾，應以口碑塑造或媒體報導來影響；針

對內部需求型動機的參觀民眾，著重提供各類資訊取得或諮詢服務的

便利性。

98 年度國立故宮博物院觀眾意見調查

目 次

第壹章 緒論................................................................................................... 1

一、 專案緣起................................................................................................. 2

二、 調查主旨................................................................................................. 2

三、 調查內容................................................................................................. 2

第貳章 研究設計與方法.............................................................................. 3

一、 調查區域及對象.................................................................................... 4

二、 調查期間及成功樣本數 ....................................................................... 4

三、 調查方法................................................................................................. 4

四、 辦理調查單位 ........................................................................................ 4

五、 調查主題架構 ........................................................................................ 5

六、 抽樣設計................................................................................................. 7

七、 執行流程................................................................................................. 9

八、 統計分析方法 ...................................................................................... 10

第參章 樣本結構與特性.............................................................................13

一、 參觀民眾樣本結構.............................................................................. 14

二、 參觀動機量表 ...................................................................................... 18

第肆章 調查結果分析.................................................................................25

一、 參觀民眾對故宮博物院的滿意程度................................................ 26

二、 參觀行為............................................................................................... 60

三、 動機區隔集群 ...................................................................................... 73

第伍章 年度滿意度比較.............................................................................75

一、 三年度參觀民眾樣本特徵................................................................. 76

二、 三年度參觀民眾參觀行為................................................................. 79

三、 98、97 年度之參觀民眾的各項淨滿意值比較 .............................. 81

第陸章 調查發現與建議.............................................................................83

附錄一 中、英、日版本問卷 ..................................................................103

附錄二 各題次數百分比...........................................................................121

附錄三 交叉分析表 ...................................................................................133

98 年度國立故宮博物院觀眾意見調查

表 目 次

表 2-1 成功樣本 ...................................................................................................... 4

表 2-2 問卷主題架構.............................................................................................. 5

表 2-3 面訪執行時間及受訪樣本分布 ................................................................ 7

表 2-4 執行流程 ...................................................................................................... 9

表 3-1 參觀動機之符合程度 ............................................................................... 18

表 3-2 參觀動機量表之信度分析....................................................................... 19

表 3-3 參觀動機因素分析之KMO量數與Barlett球型檢定 ............................. 20

表 3-4 參觀動機因素分析之題項....................................................................... 20

表 3-5 動機量表因素分析之因子結構表.......................................................... 21

表 3-6 華德法之凝聚係數表 ............................................................................... 22

表 3-7 集群內樣本數及比例 ............................................................................... 22

表 3-8 判別分析混淆表........................................................................................ 22

表 3-9 變異數分析表............................................................................................ 23

表 4-1 需要改善之服務及設施項目 .................................................................. 56

98 年度國立故宮博物院觀眾意見調查

圖 目 次

圖 2-1 訪問執行實況.............................................................................................. 8

圖 3-1 參觀民眾的性別比例 ............................................................................... 14

圖 3-2 參觀民眾的年齡層分布比例 .................................................................. 14

圖 3-3 參觀民眾的教育程度分布比例 .............................................................. 15

圖 3-4 參觀民眾的職業分布比例....................................................................... 15

圖 3-5 參觀民眾的職業分布比例(合併選項後)............................................... 16

圖 3-6 參觀民眾的居住地區分布比例 .............................................................. 17

圖 3-7 參觀民眾的居住地區分布比例(合併選項後) ...................................... 17

圖 4-1 動線規劃的滿意程度 ............................................................................... 26

圖 4-2 展場清潔的滿意程度 ............................................................................... 28

圖 4-3 洗手間清潔舒適的滿意程度 .................................................................. 29

圖 4-4 休憩設施的滿意程度 ............................................................................... 30

圖 4-5 指示標誌、告示之明確的滿意程度...................................................... 31

圖 4-6 餐飲服務的滿意程度 ............................................................................... 33

圖 4-7 禮品供應服務的滿意程度....................................................................... 34

圖 4-8 有無接觸服務人員 ................................................................................... 35

圖 4-9 針對服務人員之服務態度的滿意程度 ................................................. 37

圖 4-10 參觀民眾不滿意的部門服務人員........................................................ 38

圖 4-11 有沒有參觀雍正─清世宗文物大展.................................................... 40

圖 4-12 針對雍正─清世宗文物大展展覽文物豐富性的滿意程度 ............. 41

圖 4-13 針對雍正─清世宗文物大展陳列室空間規劃的滿意程度 ............. 42

圖 4-14 針對雍正─清世宗文物大展展覽內容之展示方式的滿意程度..... 43

圖 4-15 有沒有參觀故宮展品陳列及說明........................................................ 44

圖 4-16 針對故宮展品陳列及說明之展覽主題豐富性的滿意程度 ............. 45

圖 4-17 對故宮展品陳列及說明之陳列室空間規劃的滿意程度.................. 46

圖 4-18 對故宮展品陳列及說明之展覽內容的展示方式的滿意程度 ......... 47

圖 4-19 導覽服務的使用比例 ............................................................................. 48

圖 4-20 針對導覽服務人員之解說內容的滿意程度....................................... 50

圖 4-21 針對語音導覽內容的滿意程度 ............................................................ 51

圖 4-22 參訪前有無使用故宮網站..................................................................... 52

圖 4-23 對於網站內容的滿意程度..................................................................... 54

圖 4-24 參觀民眾對於故宮整體滿意度的評價 ............................................... 55

圖 4-25 參觀民眾的同行者關係......................................................................... 60

圖 4-26 參觀民眾屬性：團客或散客 ................................................................ 60

圖 4-27 參觀民眾在故宮停留時間..................................................................... 64

98 年度國立故宮博物院觀眾意見調查

圖 4-28 參觀民眾此次來故宮與上一次相距多久 ........................................... 66

圖 4-29 參觀民眾此次參觀的活動參與項目.................................................... 69

圖 4-30 參觀民眾過去參觀故宮的活動參與項目 ........................................... 71

圖 4-31 參觀民眾的參觀動機分布比例 ............................................................ 73

圖 4-32 不同類型參觀動機民眾之基本特徵分布比例................................... 74

圖 5-1 三年度之參觀民眾的性別比例 .............................................................. 76

圖 5-2 三年度之參觀民眾的年齡層比例.......................................................... 76

圖 5-3 三年度之參觀民眾的教育程度比例...................................................... 77

圖 5-4 三年度之參觀民眾的職業比例 .............................................................. 77

圖 5-5 三年度之參觀民眾的居住地區比例...................................................... 78

圖 5-6 三年度之參觀民眾距上次參觀時間的比例......................................... 79

圖 5-7 三年度之參觀民眾停留時間的比例...................................................... 79

圖 5-8 三年度之參觀民眾參加團體導覽或租用個人語音導覽設施的比例80

圖 5-9 三年度之參觀民眾事先藉由網站了解相關資料的比例.................... 80

圖 5-10 98、97 年度之各項滿意度表現的兩項判斷比例值 ....................... 81

圖 6-1 98 年度之各項滿意度表現....................................................................... 92

圖 6-2 不同地區參觀民眾的各項滿意度差異(一) .......................................... 97

圖 6-3 不同地區參觀民眾的各項滿意度差異(二) .......................................... 99

圖 6-4 參觀民眾主要建議事項......................................................................... 100

圖 6-5 不同類型參觀動機的民眾特徵 ............................................................ 101

98 年度國立故宮博物院觀眾意見調查

1

第壹章 緒論

98 年度國立故宮博物院觀眾意見調查

2

一、專案緣起

博物館是人類資產的保護者，也是引導、啟發大眾的社教機構，如今

已然轉變為「創造知識」的場域。這個趨勢就是以「人」為本的呈現，也

是博物館朝向「互動詮釋」的明證。因此，國立故宮博物院(以下簡稱故宮)

在文物的展示、典藏與研究之外，也努力經營一個以「人」為主體的友善

環境與展覽空間，造就出一個更具親和力的博物館藏機構。

此外，故宮的角色之一亦為國內主要的藝文觀光景點。根據交通部觀

光局所公布的資料顯示，故宮自民國 94 年至 97 年連續 4 年的參觀人次均

超過 200 萬人。為了提供更佳的服務內容，故宮這兩年也陸續實施夜間開

放免費參觀政策，引進「團體語音導覽系統」來提升參觀品質，創立展場

管理機制來解決現場突發狀況，加強展場櫃檯服務功能，建置國際語文版

的故宮網站，並發展數位博物館及數位典藏系統等。

為了提供國內外遊客更好的服務品質，故宮每年均規劃委託專業調查

機構針對參觀民眾進行意見調查，作為檢討改善與內容規劃的依據之一。

二、調查主旨

故宮為瞭解院內觀眾參觀行為及觀眾對於展覽、設施、服務等評價，

並掌握院內觀眾屬性及類型，做為未來強化服務內容的參考依據，爰辦理

98 年度觀眾意見調查。今年的調查時間適逢故宮舉辦「「雍正─清世宗文

物」大展，問卷因此加入相關題項；同時，為了解參觀民眾到故宮的參觀

動機，作為未來相關行銷策略的參考資料，今年亦新增參觀動機量表。

三、調查內容 本次調查重點，除了整體滿意度評價之外，還包含有下列幾項：

1. 民眾對於故宮博物院院區標示及設施的評價 2. 民眾對於故宮博物院展場服務人員的觀感 3. 民眾對於故宮博物院展覽規劃的評價 4. 民眾對於故宮博物院導覽設備租借的評價 5. 民眾對於故宮博物院導覽網站內容的評價 6. 民眾到故宮博物院的參觀動機 7. 民眾在故宮博物院的參觀行為

98 年度國立故宮博物院觀眾意見調查

3

第貳章 研究設計與方法

98 年度國立故宮博物院觀眾意見調查

4

一、調查區域及對象

於故宮博物院第一展覽館(正館)，針對年滿 15 歲(含)以上的入館觀眾

為受訪對象。

二、調查期間及成功樣本數

98 年 10 月 24 日至 11 月 1 日間進行調查訪問，調查配置平常日四日、

例假日四日，共計八天。

本次調查共計接觸 905 名參觀民眾，完成 813 份有效問卷、3 份廢卷、

89 位拒訪(以日籍遊客與團客拒訪比例較高)。在 95%信心水準下，抽樣誤

差在正負 3.5 個百分點以內。

表 2-1 成功樣本

受訪日型 受訪時段 平常日 例假日 小 計

日 間 405 363 768夜 間 0 45 45小 計 405 408 813

三、調查方法

由於調查研究主題乃針對入場觀眾的特性與類型、展館各項設施與展

示活動等內容，適合訪問甫結束參觀之民眾的想法感受，故選擇面對面訪

問調查的方式。

訪問執行係於故宮正館 1 樓遊客出入口處，設立訪問區域，面訪員向

參觀結束而自出入口離開的民眾進行訪問主題說明後，邀請接受訪問者至

填寫席位上作答。

為了提高民眾的受訪意願，除了由訪員主動邀請參觀民眾協助填寫問

卷，並贈與精美禮品。

四、辦理調查單位

山水民意研究股份有限公司。

98 年度國立故宮博物院觀眾意見調查

5

五、調查主題架構

問卷內容概分為九項主題：第一項是民眾對於故宮「院區標示及設施」

的滿意程度，第二項是民眾對於故宮「展場服務人員」的滿意程度，第三

項是民眾對於故宮「展覽規劃」的參與率、滿意程度，第四項是民眾對於

故宮所提供的「導覽設備」的滿意程度，第五項是民眾對於故宮「網站內

容」的滿意程度，第六項是民眾對於故宮的整體滿意度，第七項是民眾到

故宮的參觀動機，第八項是民眾在故宮的參觀行為，第九項是民眾的基本

背景資料。

故宮乃國內外知名的觀光景點，每年吸引許多國外遊客，為此特別製

作中、英、日文等三種版本問卷，供各類遊客填答。(請參閱附錄一)

表 2-2 問卷主題架構

主題 題號與題目

1. 民 眾 對 於 故 宮

「院區標示及設

施」的滿意程度

A1．您對於故宮展場動線規劃，感到滿不滿意?

A2．您對於故宮展場的清潔程度，感到滿不滿意?

A3．您對於故宮洗手間清潔舒適程度，感到滿不滿意?

A4．您對於故宮休憩設施，感到滿不滿意?

A5．您對於故宮展場內各項設施指示標誌、告示的明

確程度，感到滿不滿意?

A6．您對於故宮的餐飲服務，感到滿不滿意?

A7．您對於故宮的禮品供應服務，感到滿不滿意?

2. 民 眾 對 於 故 宮

「展場服務人員」

的滿意程度

B1．請問您有沒有接觸到故宮服務人員?

B1.1．(有接觸服務人員者)您對服務態度(禮貌、熱忱)

感到滿不滿意?

B1.2．(對服務態度感到不滿意者)請問您是對哪些服務

人員感到不滿意?

B1.3．請寫下您不滿意故宮服務人員的原因?

3. 民 眾 對 於 故 宮

「展覽規劃」的參

與率、滿意程度

C1．請問您對「雍正─清世宗文物大展」的評價是：

C1.1．(針對有參觀者)展覽文物豐富性?

C1.2．(針對有參觀者)陳列室空間規劃?

C1.3．(針對有參觀者)展覽內容的展示方式?

C2．請問您對故宮展品陳列及說明的評價：

C2.1．(針對有參觀者)展覽主題豐富性?

C2.2．(針對有參觀者)陳列室空間規劃?

C2.3．(針對有參觀者)展覽內容的展示方式?

98 年度國立故宮博物院觀眾意見調查

6

(承上表)

主題 題號與題目

4. 民 眾 對 於 故 宮

所提供的「導覽設

備」的滿意程度

D1．請問您今天有沒有參加團體導覽，或是租用個人

語音導覽設施?

D1.1．(針對參加團體導覽者)請問您對於導覽服務人員

的解說內容滿不滿意?

D1.2．(針對租用個人語音導覽設施者)請問您對於語音

導覽內容滿不滿意?

5. 民 眾 對 於 故 宮

「網站內容」的滿

意程度

E1．請問在您來故宮博物院參訪前，您是否曾使用故

宮博物院的網站來獲得館藏文物相關資訊?

E1.1．(針對使用網站者)請問您對於故宮博物院網站內

容，感到滿不滿意?

6. 民 眾 對 於 故 宮

的整體滿意度

F1．整體來說，您這次來故宮的滿意程度如何?

F2．請您寫下故宮需要改善之服務及設施項目或相關

建議。

7. 民 眾 到 故 宮 的

參觀動機 G1.1 ~G1.4．動機量表(見附件—問卷)。

8. 民 眾 在 故 宮 的

參觀行為

H1．請問這次您今天是與誰一起來參與活動?(複選)

H2．這一次您參觀故宮的展覽，大約停留了幾小時?

H3．這一次您參觀故宮的展覽，大約距離上一次多久

了?

H4．這一次您來故宮，有參與哪些活動? (複選)

H5．(針對非第一次參觀故宮者)故宮以往規劃的各項展

覽、活動，您曾經參與過哪些?

9. 受 訪 者 基 本 資

料

I1．請問您的年齡是：

I2．請問您的教育程度是：

I3．請問您的職業：

I4．請問您的居住地區：

I5．請問您的性別：

98 年度國立故宮博物院觀眾意見調查

7

六、抽樣設計

(一)成功樣本分布

調查考量不同日型旅客的特性不盡相同，受訪樣本須涵蓋平常日(周一

至周五)及例假日(周六及周日)，各規劃四個工作日。因此將平常日與例假

日的成功受訪樣本總數，各配置至少完成 400 份；且八個「訪問日」的單

日完成樣本數均達 100 份以上。其中，考量周六開放夜間參觀，為採集夜

間參觀樣本，規劃兩個周六的晚間各完成至少 20 份樣本，所以周六、周日

的日間，各須完成至少 90 份樣本。

正式執行的「平常日」包括了 10 月 26 日(週一)、10 月 28 日(週三)、

10 月 29 日(週四)、10 月 30 日(週五)等 4 天。「例假日」包括了 10 月 24

日(週六)、10 月 25 日(週日)、10 月 31 日(週六)、11 月 1 日(週日)等 4 天。

調查時段配合故宮博物院開放時間自上午 9 時至下午 5 時，夜間開放

為周六下午 5 時至晚間 8 時 30 分，以及預試過程的實際經驗，正式執行時

間係於平常日與週日的上午 11 時至下午 4 時，週六為下午 3 時至 8 時。

各工作天的實際樣本完成數，參見下表：

表 2-3 面訪執行時間及受訪樣本分布

日 間 夜 間 小 計

10月26日 102 -10月28日 102 -10月29日 101 -10月30日 100 -10月24日 92 2310月25日 90 -10月31日 91 2211月1日 90 -

768 45 813

例假日 408

小 計

受訪時段受訪日型

平常日 405

98 年度國立故宮博物院觀眾意見調查

8

(二)抽樣方法—系統抽樣法

抽樣方式採系統抽樣法。故宮目前開放的展區參觀動線為單一出入口

設計，在出口處設置訪問執行區域，訪員針對參觀結束而離(展覽)區之民

眾，依每次計數 10~15 名即抽取 1 人，並由訪員主動趨前邀請符合抽樣資

格的民眾來填寫問卷；且為了讓樣本涵蓋性更多樣，限制同一個團體（這

裡所指的團體是包括旅遊團或共同結伴出遊的團體，均認定為同一團體）

僅能訪問 1 人。

圖 2-1 訪問執行實況

98 年度國立故宮博物院觀眾意見調查

9

七、執行流程

表 2-4 執行流程

問卷修正、定稿

調查前置作業安排

與委託溝通並確認該次執行

之調查議題與規格(含議題內

容、抽樣規劃、訪問時間等)

問卷製作、修改與確認

進行調查前測

前置準備作業

(含印製問卷、準備贈品、訪問

規範、訪員工作證等)

訪員專案講解及訓練

面訪正式訪問

訪問資料檢誤及輸入

資料處理分析及結果彙整

以提供統計報表

調查報告撰寫

98 年度國立故宮博物院觀眾意見調查

10

八、統計分析方法

調查完成後，隨即檢核資料完整性與邏輯性，並進行開放題意見的整

理。完成後，隨即進行統計分析，之後進行報告撰寫。

(一)信度分析

信度(也稱為可靠度)指的是一份量表所測的分數的可信度或穩定性，

同ㄧ群受測者在同ㄧ份量表(問卷或測驗)填寫的答案如果有高度ㄧ致性，

顯示問卷的信度高；反之，如果同ㄧ份量表測得的結果相差很大，表示這

份量表的信度低。

目前社會科學研究最常用的信度指標是柯隆巴哈(Cronbach 1951)所提

出的 Cronbach α 係數，當 α 係數越高，表示此份問卷的信度越好。Cronbach

α 係數公式如下：

2

211i

H

snn S

此為最常做為信度指標，其中2iS 表示第 i 個問項 ix 的變異數，

2HS 表所

有問項總和( 1 2 ... nH x x x )的變異數(即整份測驗分數的變異數)，n 是問

項個數。

(二)效度分析

效度(也稱為正確度)是表示一份量表能真正的測量到所要測量能力或

功能程度，也就是要能達到測量目的的量表才算是有效的。一般效度的檢

測以內容效度分析為主，以問卷項目是否含蓋研究主題的每個構面為評估

依據，界定一個概念的範圍並判斷測量是否真能代表此範圍。通常經由數

名專家所設計，並經過測試檢驗過的問卷內容，基本上便具有內容效度。

(三)百分比

計算百分比之公式為：(x/y)×100%，x 代表結果相同之項目，y 代表調

查樣本，表示調查結果相同項目占調查樣本的比率。透過計算各項意見表

達態度或意見的百分比，可推估各因素的分布情形及重要性。

98 年度國立故宮博物院觀眾意見調查

11

(四)交叉分析與卡方檢定

將欲瞭解的類別資料與基本資料數據(百分比)列示為列聯表的形式，

稱之交叉分析表，用以分析不同群體間的看法與相關性。

觀察數據的方式有兩種，因應題型的不同採取不同的方式。一是針對

交叉分析表各細格之百分比數據做文字描述，如複選題，以中立性的辭彙

描述分組數據屬「較高」或「較低」。

其二，進一步進行卡方檢定，如單選題，運用卡方檢定之獨立性檢定

方法來檢定兩個類別資料間的關係。若檢定結果顯示顯著水準小於 0.05，

則認定兩變數間並非完全獨立，稱之兩變項間具有顯著差異，續以 t 檢定

來檢視獨立的次群體對同一議題看法間的差異，找出顯著差異之處。

本次調查對於具顯著差異的兩類別資料，文字敘述係以顯著「偏高」

或「偏低」來稱之；反之，若檢定結果顯示顯著水準大於 0.05，稱之兩變

項間不具顯著差異。

(五)因素分析

因素分析是研究一群觀察變數之間相互關係的一種多變量統計方

法，將量表中變項依其相關程度縮減成少數主要因素，以簡化變項之間的

複雜狀況，保持對原有變項的最大可能解釋量，進一步可以利用實際的觀

測變項而給予其假設的建構，藉以命名及操作定義，以檢測理論上假設的

建構因素是否存在。

進行因素分析前，先以 KMO 取樣適切性量數與 Barlett 球形檢定資料

是否適用因素分析。倘若在顯著水準 α=0.05，當 P 值小於 0.05 時，即表

示各題項間具有相關存在，亦即表示各題項間有共同因素存在，便適合進

行因素分析。其中，所謂 KMO 取樣適切性量數與 Barlett 球形檢定，乃用

以檢視資料是否適用將眾多變項歸類分成新的因素的分析方式。

接續運用因素分析之主成分分析法，藉以找出變項之間的關聯性，包

括檢視題項間共通性、因素構面特徵值與解釋變異量、因素負荷量等值，

以上述方式來過濾變數，將眾多變項歸類分成新的因素構面，並給予新的

命名及定義。

98 年度國立故宮博物院觀眾意見調查

12

(六)集群分析

根據因素構面之因素分數做為區隔基礎，採用二階段集群分析，先以

階層式集群分析法中之華德法決定最適集群數，另以非階層式集群分析法

中之 K-Means 法決定各集群內的樣本數，再利用判別分析鑑定分群情形，

確立分群效果的穩定性及正確性，並予以命名。

98 年度國立故宮博物院觀眾意見調查

13

第參章 樣本結構與特性 1

1各項調查數據，因採四捨五入的緣故，所以合計可能稍有誤差(合計可能不等於100.0%），但並不影響整體調查結果，特此說明。

98 年度國立故宮博物院觀眾意見調查

14

一、參觀民眾樣本結構

(一)性別

女性參觀者的比例約占 50.7%，男性參觀者的比例約占 49.2%。

回答人數 : 813人

拒答, 0.1%

男性, 49.2%

女性, 50.7%

圖 3-1 參觀民眾的性別比例

(二)年齡

參觀民眾的年齡分布相對集中在 20~49 歲之間，總計約占近 7 成 3。

其中，在 20~29 歲、30~39 歲、40~49 歲的比例接近一致，各約占 24.0%左

右。另外，50 歲以上的比例約占 18.1%，15~19 歲的比例約占 9.1%。

回答人數 :813人9.1%

24.5%24.2%

24.0%

11.9%6.2%

0.1%

15~19歲20~29歲30~39歲

40~49歲50~59歲

60歲或以上

拒答

圖 3-2 參觀民眾的年齡層分布比例

98 年度國立故宮博物院觀眾意見調查

15

(三)教育程度

參觀者的教育程度分布，以大學程度的比例最高，約占 47.2%，研究

所(含以上)的比例居次，約占 22.8%；合計大學以上程度的比例約占 7 成。

其他依比例高低順序是高中/高職(15.4%)、專科(11.3%)、國/初中(含以

下)(3.0%)。

回答人數 :813人3.0%

15.4%

11.3%

47.2%

22.8%

0.4%

國/初中(含以下)

高中/高職

專科

大學

研究所(含以上)

拒答

圖 3-3 參觀民眾的教育程度分布比例

(四)職業別

參觀者的職業分布，以職員或勞工的比例最高，約占 27.3%，學生的

比例居次，約占 19.2%，比例序位第三的是高階主管(12.3%)；其餘皆不及

10.0%。

回答人數 :813人27.3%

19.2%12.3%

8.2%8.0%

6.6%5.7%

5.4%2.8%

1.4%1.2%

0.2%1.6%

職員或勞工

學生

高階主管

公務人員

教師

退休人士

家務工作

企業負責人

專業人士

自由業

藝文、設計者

待業及志工

拒答

圖 3-4 參觀民眾的職業分布比例

後續將職業別與各題項(類別資料)進行交叉分析與卡方檢定時，由於

原先的分類項目較多，為了避免可能因樣本數過少，導致檢定結果不佳的

情況發生，故先採合併選項的方式，將職務屬性較相近的分類進行適度合

併，包括將教師、學生、藝文、設計者、自由業併為「教師/學生/藝文設

98 年度國立故宮博物院觀眾意見調查

16

計者/自由業」一項，約占 29.8%；高階主管、企業負責人、專業人士併為

「高階主管/企業負責人/專業人士」一項，約占 20.5%；家務工作、退休人

士、待業及志工等，併為「家務工作/退休人士/待業/志工」一項，約占 12.5%。

如圖 3-5 所示。

回答人數 :813人

29.8%

27.3%

20.5%

12.5%

8.2%

1.6%

教師/學生/藝文設計者/自由業

職員或勞工

高階主管/企業負責人/專業人士

家務工作/退休人士/待業/志工

公務人員

拒答

圖 3-5 參觀民眾的職業分布比例(合併選項後)

98 年度國立故宮博物院觀眾意見調查

17

(五)居住地區

參觀者的居住地區分布，以台灣-北北基以外地區的比例最高，約占

25.8%，台灣-北北基地區的比例居次，約占 22.8%；合計台灣受訪民眾約占

48.6%。來自大陸/港澳的參觀民眾約占 17.0%，來自歐美的參觀民眾約占

13.7%，來自日韓(以日本為主)的參觀民眾約占 12.9%。

回答人數 :813人

25.8%

22.8%

17.0%

13.7%

12.9%

5.4%

2.3%

台灣-北北基以外地區

台灣-北北基地區¹

大陸/港澳

歐美

日韓

東南亞及亞洲其他國家

紐西蘭、澳洲及俄羅斯

註¹：台灣-北北基地區包含台北縣、台北市與基隆市

圖 3-6 參觀民眾的居住地區分布比例

後續將居住地區與各題項(類別資料)進行交叉分析與卡方檢定時，由

於原先的分類項目較多，為了避免可能因樣本數過少，導致檢定結果不佳

的情況發生，故先採合併選項的方式，在考量地域性及語系等因素之後，

將屬性相近的分類進行適度合併，包括將台灣-北北基以外地區與北北基地

區併為「台灣」，約占 48.6%；歐美、紐西蘭、澳洲及俄羅斯併為「歐美/

紐澳/俄羅斯」(以歐美為主)，約占 16.0%，如圖 3-7 所示。

回答人數 :813人

48.6%

17.0%

16.0%

12.9%

5.4%

台灣

大陸/港澳

歐美/紐澳/俄羅斯

日韓

東南亞及亞洲其他國家

圖 3-7 參觀民眾的居住地區分布比例(合併選項後)

98 年度國立故宮博物院觀眾意見調查

18

二、參觀動機量表

(一)量表勾選結果

參觀動機量表共擬出 14 個敘述句，受訪者如果認為該敘述內容非常符

合個人來故宮參觀的原因，即勾選「非常同意」，若非常不符合，勾選「非

常不同意」，未落在極端選項的其餘選項則依符合程度，由受訪者選擇五

等量表之中最適合的同意程度(非常同意代表 5 分、還算同意代表 4 分、尚

可代表 3 分、不太同意代表 2 分、非常不同意代表 1 分)。表 3-1 是所有成

功樣本的勾選結果。

表 3-1 參觀動機之符合程度

參觀故宮博物院的因素/符合程度 平均數 標準差 非常同意

還算

同意尚可

不太

同意

非常

不同意合計

G1.1 故宮的名聲讓我想來參觀看看。 4.4182 0.9082 60.6% 27.8% 7.3% 1.4% 3.0% 100.0%

G1.2 我對中國文物有興趣，想多瞭解中國文化。 4.3346 0.8603 51.9% 34.9% 10.0% 1.1% 2.1% 100.0%

G1.3 我與親人一同前來，希望增進與親人相處時間。 3.1255 1.539 24.8% 23.4% 18.7% 5.7% 27.4% 100.0%

G1.4 我來故宮是因為團體行程(學校、公司、旅行社)。 2.5646 1.6287 20.7% 13.3% 12.8% 8.4% 44.9% 100.0%

G1.5 我因為工作或課業上的需要而來故宮。 2.171 1.4602 11.7% 10.2% 15.7% 8.2% 54.1% 100.0%

G1.6 網路blog或他人推薦故宮景點吸引我來參觀。 2.4797 1.4592 11.2% 18.0% 20.8% 7.7% 42.3% 100.0%

G1.7 純粹因為好奇心讓我想來故宮看看。 3.091 1.5286 22.5% 26.0% 17.8% 5.5% 28.2% 100.0%

G1.8 我正好來到這一帶而順道參觀。 2.1181 1.3658 8.2% 10.8% 17.8% 10.7% 52.4% 100.0%

G1.9 因為有參觀博物館的習慣，讓我想到故宮參觀。 3.3272 1.4311 26.7% 25.0% 21.6% 7.7% 18.9% 100.0%

G1.10 利用休閒時間來參觀故宮，可以讓我放鬆心情。 3.3739 1.3557 24.4% 28.0% 24.6% 6.6% 16.4% 100.0%

G1.11 我想來參觀故宮的建築及庭園景緻。 3.3678 1.4077 25.8% 28.9% 19.2% 8.4% 17.7% 100.0%

G1.12 因為報章、電子媒體報導讓我想來故宮看看。 2.8401 1.4778 16.6% 21.9% 21.0% 9.8% 30.6% 100.0%

G1.13 我是因為要參觀雍正大展而來故宮。 3.2595 1.5482 31.4% 18.6% 18.1% 8.6% 23.4% 100.0%

G1.14 我覺得故宮典藏的中國歷史文物值得一看。 4.4108 1.0103 64.9% 21.9% 6.8% 2.1% 4.3% 100.0%

98 年度國立故宮博物院觀眾意見調查

19

(二)量表信度分析

經信度分析 Cronbach＇σ 值檢定問卷動機量表的可靠性，可得參觀動

機量表的 Cronbach＇ α 值為 0.7890，顯示各題間具有內部一致性，表示此

次研究對於受訪者而言，用以衡量參觀動機的 14 題項具可信度，如表 3-2

所示。

表 3-2 參觀動機量表之信度分析

Scale Scale CorrectedMean Variance Item- Squared Alphaif Item if Item Total Multiple if Item

Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted

G1.1 40.4637 94.1357 0.2394 0.2761 0.7877G1.2 40.5474 93.8909 0.2729 0.3426 0.7859G1.3 41.7565 86.0761 0.376 0.2116 0.7794G1.4 42.3173 90.8474 0.183 0.2625 0.7987G1.5 42.7109 83.856 0.4933 0.4213 0.7683G1.6 42.4022 83.8196 0.4952 0.3689 0.7681G1.7 41.7909 86.503 0.3637 0.3016 0.7805G1.8 42.7638 85.688 0.4598 0.3341 0.7717G1.9 41.5547 85.7424 0.4298 0.2911 0.7742G1.10 41.508 84.669 0.508 0.3938 0.7676G1.11 41.5141 83.893 0.516 0.3173 0.7665G1.12 42.0418 82.4736 0.5411 0.3551 0.7637G1.13 41.6224 83.8634 0.4557 0.2912 0.7717G1.14 40.4711 91.2273 0.3592 0.2691 0.7806

Reliability Coefficients 14 items

Alpha = .7890 Standardized item alpha = .7900

(三)量表因素構面萃取

因素分析的概念是將量表中多個變項縮減為少數主要因素，用以簡化

變項之間的複雜狀況，但仍能保持對原有變項的最大可能解釋量。在進行

因素分析前，輔以 KMO 取樣適切性量數與 Barlett 球形檢定資料是否適用

於因素分析，由表 3-3 可知，KMO 量數為 0.802，表示此參觀動機量表之

取樣適合進行因素分析，且由 Barlett 球形檢定顯示，在顯著水準 α=0.05，

P 值(=0.0000)小於 0.05 下，各題項間具有相關存在，亦即表示各題項間有

共同因素存在，適合進行因素分析。

98 年度國立故宮博物院觀眾意見調查

20

表 3-3 參觀動機因素分析之 KMO 量數與 Barlett 球型檢定

近似卡方分配 自由度 P值 顯著性

0.802 2687.124 91 0.0000 *

KMO取樣適切性量數

Bartlett球型檢定

本次調查運用因素分析之主成分分析法，採用下列原則以過濾變數，

作為進行因素分析之基礎：

1. 題項間之共通性需大於 0.4 為準 2. 因素構面之特徵值需大於 1 3. 因素構面之解釋變異量需大於 10% 4. 最大變異法轉軸後各題項之因素負荷量需大於 0.4 5. 各因素構面中所包含之題項需為 2 題(含)以上

經上述 5 項原則，過濾出共通性較不合適的 3 個題項(G1.1、G1.2、

G1.14) ，如表 3-4 所示。

表 3-4 參觀動機因素分析之題項

過濾題項前

之共通性

過濾題項後

之共通性

G1.1 故宮的名聲讓我想來參觀看看。 0.14G1.2 我對中國文物有興趣，想多瞭解中國文化。 0.272G1.3 我與親人一同前來，希望增進與親人相處時間。 0.85 0.414G1.4 我來故宮是因為團體行程(學校、公司、旅行社)。 0.864 0.86G1.5 我因為工作或課業上的需要而來故宮。 0.649 0.649G1.6 網路blog或他人推薦故宮景點吸引我來參觀。 0.587 0.589G1.7 純粹因為好奇心讓我想來故宮看看。 0.761 0.772G1.8 我正好來到這一帶而順道參觀。 0.484 0.465G1.9 因為有參觀博物館的習慣，讓我想到故宮參觀。 0.658 0.422G1.10 利用休閒時間來參觀故宮，可以讓我放鬆心情。 0.589 0.544G1.11 我想來參觀故宮的建築及庭園景緻。 0.476 0.418G1.12 因為報章、電子媒體報導讓我想來故宮看看。 0.528 0.482G1.13 我是因為要參觀雍正大展而來故宮。 0.5 0.522G1.14 我覺得故宮典藏的中國歷史文物值得一看。 0.275

過濾後保留的 11 題項經進行因素構面萃取，可將參觀動機量表分為 3

個構面，其特徵值皆大於 1，解釋變異量分別為 32.7%、12.9%及 10.2%。

如表 3-5 所示，「因素構面一」係由動機量表的 G1.3、G1.9、G1.10、G1.11、

G1.13 等 5 題題項所組成，其共通性與因素負荷量皆大於 0.4(第一欄標示星

號*)。參觀動機與放鬆心情、特別來參觀雍正─清世宗文物大展、有參觀

98 年度國立故宮博物院觀眾意見調查

21

博物館的習慣、與親人一同前來增加相處時間及參觀故宮建築及庭園景緻

有關，可歸納為知性的休閒活動以及親情維繫需求；故命名為「知性休閒

與情感因素」。

「因素構面二」由動機量表的 G1.6、G1.7、G1.8、G1.12 等 4 題題項所

組成，其共通性與因素負荷量皆大於 0.4(第二欄標示星號*)。參觀動機與

因為好奇心、他人推薦、順道參觀、因媒體報導有關，可歸納為接收推薦

訊息致被吸引而來；故命名為「推薦與好奇因素」。

「因素構面三」由動機量表的 G1.4 與 G1.5 等 2 題題項所組成，其共

通性與因素負荷量皆大於 0.4(第三欄標示星號*)。參觀動機與因團體行程

及工作或課業需要有關，可歸納為行程安排以及課業與工作專業需要；故

命名為「行程規劃與知識因素」。

表 3-5 動機量表因素分析之因子結構表

1 2 3G1.10 利用休閒時間來參觀故宮，可以讓我放鬆心情。 0.715* 0.176 -0.05G1.13 我是因為要參觀雍正大展而來故宮。 0.704* 0.089 0.134G1.9 因為有參觀博物館的習慣，讓我想到故宮參觀。 0.64* 0.111 0.005G1.3 我與親人一同前來，希望增進與親人相處時間。 0.636* 0.036 0.089G1.11 我想來參觀故宮的建築及庭園景緻。 0.513* 0.391 0.048G1.7 純粹因為好奇心讓我想來故宮看看。 0.031 0.863* -0.161G1.6 網路blog或他人推薦故宮景點吸引我來參觀。 0.153 0.702* 0.27G1.8 我正好來到這一帶而順道參觀。 0.199 0.577* 0.304G1.12 因為報章、電子媒體報導讓我想來故宮看看。 0.447 0.498* 0.186G1.4 我來故宮是因為團體行程(學校、公司、旅行社)。 -0.026 0.009 0.927*G1.5 我因為工作或課業上的需要而來故宮。 0.194 0.421 0.659*

32.723

Rotated Component Matrix(a)

10.1792.602

3.288 12.888

因素構面一：

知性休閒與情感因素

因素構面二：

推薦與好奇因素

因素構面三：

行程規劃與知識因素

特徵值

5

4

2

7.676

因素名稱 題項因素負荷量解釋

變異量題數

(四)量表分群

根據前述參觀動機因素分析萃取之 3 因素構面：「知性休閒與情感因

素」、「推薦與好奇因素」與「行程規劃與知識因素」之因素分數做為區

隔基礎，採用二階段集群分析，先以階層式集群分析法中之華德法決定集

群數，以非階層式集群分析法中之 K-Means 法決定各集群內的樣本數，再

利用判別分析鑑定分群情形，確立分群效果的穩定性及正確性，並予以命

名。

採用華德法-歐基里得距離進行分析，依集群凝聚過程之凝聚係數變化

量百分比最大者決定最適集群數，由表 3-6 可知，當集群數由 3 群凝聚為

2 群時，凝聚係數變化量百分比(0.357)為最高，表示變化最為顯著，因此

採最適集群數為 2 群。

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22

表 3-6 華德法之凝聚係數表

集群數 凝聚係數 凝聚係數變化量 凝聚係數變化量百分比

5 976.162 190.539 0.1954 1166.701 299.223 0.2563 1465.924 328.993 0.2242 1794.917 641.083 0.3571 2436 - -

Agglomeration Schedule

接續，將華德法所決定之集群數 2 群，進行 K-Means 分析，由表 3-7

可知，納入「集群一」有 450 人、納入「集群二」有 363 人。

表 3-7 集群內樣本數及比例

集群 人數 百分比

1 450 55.4%2 363 44.6%

合計 813 100.0%

Number of Cases in each Cluster

另外，利用判別分析鑑定分群結果，所得之混淆表，如表 3-8，可知

判別分析鑑定力達 97.4%，顯示分群效果的穩定性與正確率極佳。

表 3-8 判別分析混淆表

集群1 集群2

集群1 436(96.9)14

(3.1)450

(100.0)

集群2 7(1.9)356

(98.1)363

(100.0)註：97.4%個原始組別觀察值已正確分類

人數

(列百分比%)

實

際

分

群

判別分析混淆表

預測分群列合計

將上述兩個集群為自變數，參觀動機量表之 3 因素構面為因變數，進

行變異數分析，檢定各集群於因素構面上是否有顯著差異。由表 3-9 可知，

在顯著水準 α=0.05，P 值小於 0.05 下，2 集群在動機量表之 3 因素構面有

顯著差異。

至此，可分別將集群命名：集群 1 為外在環境型(動機傾向推薦與好奇

因素、行程規劃與知識因素)，集群 2 為內部需求型(動機傾向知性休閒與

情感因素)，如表 3-9。

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23

表 3-9 變異數分析表

外在環境型 內部需求型

知性休閒與情感因素 -0.29514 0.36588 98.312 0.0000 *推薦與好奇因素 0.30411 -0.377 105.168 0.0000 *行程規劃與知識因素 0.62207 -0.77116 749.524 0.0000 *

因素構面動機區隔集群 F值 P值 顯著性

換言之，依據因素分析與動機區隔集群分析，故宮參觀民眾的參觀動

機分析結果，可區分為外在環境型、內部需求型等二類動機。其中，外在

環境型的參觀民眾人數約占 55.4%，內部需求型的參觀民眾人數約占

44.6%。

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24

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25

第肆章 調查結果分析

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26

本章依據問卷內容區分為 3 個部分。其中，第一部分是參觀民眾對故

宮博物院的各項滿意程度，包括：「院區標示及設施」、「展場服務人員」、

「展覽規劃」、「導覽設備租借」、「導覽網站內容」及「整體滿意度」。

第二部分是「參觀行為」。第三部分是「動機區隔集群」。

本文所使用的「滿意」係指「非常滿意」、「還算滿意」等二選項的

統稱；「不滿意」為「非常不滿意」、「不太滿意」等二選項的統稱。

分析方法將呈現描述性統計與交叉分析結果，各議題均與受訪人基本

資料—性別、年齡、教育程度、職業、居住地區等，以及參觀民眾動機區

隔集群(外在環境型、內部需求型)、團/散客進行交叉分析。

說明：本章節的交叉分析法，題型若屬單選題，則進一步進行卡方檢定，

當卡方檢定值達顯著水準(小於 0.05)，必於內文中詳加描述其比例為顯著

「偏高」或「偏低」；不適宜卡方檢定的複選題型，僅選擇交叉表之中的

百分比數字大於 10.0%的變項，做簡單直觀的「較高」或「較低」的敘述。

(各議題之交叉分析表請參閱附件三)

一、參觀民眾對故宮博物院的滿意程度

(一)院區標示及設施

題目：A1.您對於故宮展場動線規劃，感到滿不滿意?

1. 基本分析：

本題扣除 2 名拒答者，有 811 人表態。針對展場動線規劃表示滿意(非

常滿意、還算滿意)者，約占 84.2%，表示尚可者，約占 12.9%；表示不滿

意(非常不滿意、不太滿意)者，約占 2.8%。

回答人數 : 813人拒答0.2%

有表態99.8%

回答人數 : 811人

33.9%

50.3%

12.9%2.6% 0.2%

0%

20%

40%

60%

80%

非常滿意 還算滿意 尚可 不太滿意非常不滿意

84.2% 2.8%

圖 4-1 動線規劃的滿意程度

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27

2. 交叉分析：

經卡方檢定發現，此議題在性別、教育程度、職業、動機區隔集群、

團/散客等各項均不具顯著差異。

在年齡具有顯著差異：

對於故宮展場動線規劃表示滿意的參觀民眾，年齡層屬 60 歲或以上(96.0%)的比例顯著偏高。

對於故宮展場動線規劃表示尚可的參觀民眾，年齡層屬 20~29歲(18.1%)的比例顯著偏高。

對於故宮展場動線規劃表示不滿意的參觀民眾，年齡層屬40~49 歲(5.2%)的比例顯著偏高。

在居住地區具有顯著差異：

對於故宮展場動線規劃表示滿意的參觀民眾，來自歐美/紐澳/俄羅斯地區(94.6%)、大陸/港澳地區(92.0%)的比例顯著偏高，

來自台灣地區(78.7%)的比例顯著偏低。

對於故宮展場動線規劃表示尚可的參觀民眾，來自台灣地區(17.7%)的比例顯著偏高，來自大陸/港澳地區(7.2%)、歐美/紐

澳/俄羅斯地區(3.9%)的比例顯著偏低。

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28

題目：A2.您對於故宮展場的清潔程度，感到滿不滿意?

1. 基本分析：

本題有 813 人表態。針對展場清潔程度表示滿意(非常滿意、還算滿意)

者，約占 96.4%，表示尚可者，約占 3.0%；表示不滿意(非常不滿意、不太

滿意)者，約占 0.6%。

回答人數 : 813人

有表態100.0%

回答人數 : 813人74.0%

22.4%

3.0% 0.6% 0.0%0%

20%

40%

60%

80%

非常滿意 還算滿意 尚可 不太滿意非常不滿意

96.4% 0.6%

圖 4-2 展場清潔的滿意程度

2. 交叉分析：

經卡方檢定發現，此議題在性別、年齡、教育程度、職業、居住地區、

動機區隔集群、團/散客等各項均不具顯著差異。

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29

題目：A3.您對於故宮洗手間清潔舒適程度，感到滿不滿意?

1. 基本分析：

本題扣除 44 名未使用此項服務與拒答者，有 769 人表態。針對洗手間

清潔舒適程度表示滿意(非常滿意、還算滿意)者，約占 84.2%，表示尚可者，

約占 13.3%；表示不滿意(非常不滿意、不太滿意)者，約占 2.5%。

回答人數 : 813人拒答/未使用5.4%

有表態94.6%

回答人數 : 769人

45.1%39.1%

13.3%2.0% 0.5%

0%

20%

40%

60%

80%

非常滿意 還算滿意 尚可 不太滿意非常不滿意

84.2% 2.5%

圖 4-3 洗手間清潔舒適的滿意程度

2. 交叉分析：

經卡方檢定發現，此議題在年齡、教育程度、居住地區、動機區隔集

群、團/散客等各項均不具顯著差異。

在性別具有顯著差異：

對於故宮洗手間清潔、舒適程度表示滿意的參觀民眾，女性(87.1%)的比例顯著偏高，男性(81.3%)的比例顯著偏低。

對於故宮洗手間清潔、舒適程度表示尚可的參觀民眾，女性(16.6%)的比例顯著偏高，男性(10.2%)的比例顯著偏低。

在職業具有顯著差異：

對於故宮洗手間清潔、舒適程度表示滿意的參觀民眾，公務人員(97.0%)的比例顯著偏高，職員或勞工(80.1%)的比例顯著

偏低。

對於故宮洗手間清潔、舒適程度表示尚可的參觀民眾，家務工作/退休人士/待業/志工(6.6%)、公務人員(3.0%)的比例顯著

偏低。

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30

題目：A4.您對於故宮休憩設施，感到滿不滿意?

1. 基本分析：

本題扣除 10 名未使用此項服務與拒答者，有 803 人表態。針對休憩設

施表示滿意(非常滿意、還算滿意)者，約占 72.3%，表示尚可者，約占 24.0%；

表示不滿意(非常不滿意、不太滿意)者，約占 3.6%。

回答人數 : 813人

有表態98.8%

拒答/未使用1.2%

回答人數 : 803人

29.5%

42.8%

24.0%

3.5% 0.1%0%

20%

40%

60%

80%

非常滿意 還算滿意 尚可 不太滿意非常不滿意

72.3% 3.6%

圖 4-4 休憩設施的滿意程度

2. 交叉分析：

經卡方檢定發現，此議題在性別、年齡、教育程度、職業、動機區隔

集群、團/散客等各項均不具顯著差異。

在居住地區具有顯著差異：

對於故宮休憩設施表示滿意的參觀民眾，來自歐美/紐澳/俄羅斯地區(89.0%)的比例顯著偏高，來自台灣地區(66.6%)、日韓

地區(63.1%)的比例顯著偏低。

對於故宮休憩設施表示尚可的參觀民眾，來自台灣地區(29.6%)的比例顯著偏高，來自歐美/紐澳/俄羅斯地區(11.0%)的比例顯

著偏低。

對於故宮休憩設施表示不滿意的參觀民眾，來自日韓地區(8.7%)的比例顯著偏高，來自歐美/紐澳/俄羅斯地區(0.0%)的比

例顯著偏低。

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31

題目：A5.您對於故宮展場內各項設施指示標誌、告示的明確程度，感到

滿不滿意?

1. 基本分析：

本題扣除 3 名拒答者，有 810 人表態。針對展場內各項設施指示標誌、

告示的明確程度表示滿意(非常滿意、還算滿意)者，約占 75.8%，表示尚可

者，約占 19.4%；表示不滿意(非常不滿意、不太滿意)者，約占 4.8%。

回答人數 : 813人

有表態99.6%

拒答0.4%

回答人數 : 810人

32.7%43.1%

19.4%

4.4% 0.4%0%

20%

40%

60%

80%

非常滿意 還算滿意 尚可 不太滿意非常不滿意

75.8% 4.8%

圖 4-5 指示標誌、告示之明確的滿意程度

2. 交叉分析：

經卡方檢定發現，此議題在性別、年齡、教育程度、職業、動機區隔

集群等各項均不具顯著差異。

在居住地區具有顯著差異：

對於故宮展場內各項設施指示標誌、告示明確程度表示滿意的參觀民眾，來自歐美/紐澳/俄羅斯地區(84.6%)、大陸/港澳地

區(83.9%)的比例顯著偏高，來自日韓地區(61.9%)的比例顯著

偏低。

對於故宮展場內各項設施指示標誌、告示明確程度表示尚可的參觀民眾，來自歐美/紐澳/俄羅斯地區(13.1%)的比例顯著偏

低。

對於故宮展場內各項設施指示標誌、告示明確程度表示不滿意的參觀民眾，來自日韓地區(12.4%)的比例顯著偏高，來自

大陸/港澳地區(0.7%)的比例顯著偏低。

在團/散客具有顯著差異：

對於故宮展場內各項設施指示標誌、告示明確程度表示滿意

98 年度國立故宮博物院觀眾意見調查

32

的參觀民眾，旅遊方式屬於團客(84.5%)的比例顯著偏高，屬

於散客(74.1%)的比例顯著偏低。

對於故宮展場內各項設施指示標誌、告示明確程度表示尚可的參觀民眾，旅遊方式屬於散客(20.9%)的比例顯著偏高，屬

於團客(11.6%)的比例顯著偏低。

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33

題目：A6.您對於故宮的餐飲服務，感到滿不滿意?

1. 基本分析：

本題扣除 267 名未使用此項服務與拒答者，有 546 人表態。針對餐飲

服務表示滿意(非常滿意、還算滿意)者，約占 53.1%，表示尚可者，約占

39.4%；表示不滿意(非常不滿意、不太滿意)者，約占 7.5%。

回答人數 : 813人拒答/未使用32.8%

有表態67.2%

回答人數 :546人

17.6%

35.5% 39.4%

5.7% 1.8%0%

20%

40%

60%

80%

非常滿意 還算滿意 尚可 不太滿意非常不滿意

53.1% 7.5%

圖 4-6 餐飲服務的滿意程度

2. 交叉分析：

經卡方檢定發現，此議題在性別、年齡、教育程度、職業、動機區隔

集群、團/散客等各項均不具顯著差異。

在居住地區具有顯著差異：

對於故宮餐飲服務表示滿意的參觀民眾，來自大陸/港澳地區(65.4%)的比例顯著偏高，來自日韓地區(40.5%)、東南亞及亞

洲其他國家地區(33.3%)的比例顯著偏低。

對於故宮餐飲服務表示尚可的參觀民眾，來自日韓地區(54.1%)的比例顯著偏高。

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34

題目：A7.您對於的禮品供應服務，感到滿不滿意?

1. 基本分析：

本題扣除 135 名未使用此項服務與拒答者，有 678 人表態。針對禮品

供應服務表示滿意(非常滿意、還算滿意)者，約占 69.2%，表示尚可者，約

占 27.7%；表示不滿意(非常不滿意、不太滿意)者，約占 3.1%。

回答人數 : 813人

有表態83.4%

拒答/未使用16.6%

回答人數 :678人

25.2%

44.0%

27.7%

2.4% 0.7%0%

20%

40%

60%

80%

非常滿意 還算滿意 尚可 不太滿意非常不滿意

69.2% 3.1%

圖 4-7 禮品供應服務的滿意程度

2. 交叉分析：

經卡方檢定發現，此議題在性別、年齡、教育程度、職業、動機區隔

集群、團/散客等各項均不具顯著差異。

在居住地區具有顯著差異：

對於故宮禮品供應服務表示滿意的參觀民眾，來自大陸/港澳地區(77.4%)的比例顯著偏高，來自日韓地區(51.2%)的比例顯

著偏低。

對於故宮禮品供應服務表示尚可的參觀民眾，來自東南亞及亞洲其他國家地區(44.7%)、日韓地區(42.7%)的比例顯著偏高。

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35

(二)展場服務人員

題目：B1.請問您有沒有接觸到故宮服務人員?

1. 基本分析：

813 名受訪的參觀民眾之中，有接觸服務人員的比例約占 52.6%，沒有

接觸的比例約占 47.4%。

回答人數 : 813人

有接觸服務人員

52.6%

沒有接觸服務人員

47.4%

圖 4-8 有無接觸服務人員

2. 交叉分析：

經卡方檢定發現，此議題在性別、教育程度、團/散客等三項均不具顯

著差異。

在年齡具有顯著差異：

表示有接觸故宮服務人員的參觀民眾，年齡層屬 40~49 歲(59.5%)的比例顯著偏高，20~29 歲(43.2%)的比例顯著偏低。

在職業具有顯著差異：

表示有接觸故宮服務人員的參觀民眾，公務人員(67.2%)的比例顯著偏高。

在居住地區具有顯著差異：

表示有接觸故宮服務人員的參觀民眾，來自台灣地區(61.1%)的比例顯著偏高【台灣地區有接觸故宮服務人員的參觀民

眾，以來自北北基地區約占 57.3%、北北基以外地區約占

64.5%】，來自日韓地區(22.9%)的比例顯著偏低。

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36

在動機區隔集群具有顯著差異：

表示有接觸故宮服務人員的參觀民眾，屬於內部需求型參觀動機(56.5%)的比例顯著偏高，屬於外在環境型參觀動機(49.6%)

的比例顯著偏低。

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37

題目：B1-1.(有接觸服務人員者)您對服務態度(禮貌、熱忱)感到滿不滿意?

1. 基本分析：

有接觸服務人員的 428 人之中，扣除 6 名拒答者，有 422 人表態。針

對服務態度(禮貌、熱忱)表示滿意(非常滿意、還算滿意)者，約占 89.8%，

表示尚可者，約占 5.9%；表示不滿意(非常不滿意、不太滿意)者，約占 4.2%。

回答人數 :422人

53.3%

36.5%

5.9% 3.3% 0.9%0%

20%

40%

60%

80%

非常滿意 還算滿意 尚可 不太滿意 非常不滿意

89.8% 4.2%

圖 4-9 針對服務人員之服務態度的滿意程度

2. 交叉分析：

經卡方檢定發現，此議題在性別、年齡、職業、動機區隔集群、團/

散客等各項均不具顯著差異。

在教育程度具有顯著差異：

對於故宮服務人員表示滿意的參觀民眾，教育程度屬專科(81.0%)的比例顯著偏低。

對於故宮服務人員表示尚可的參觀民眾，教育程度屬國/初中(含以下)(21.4%)、專科(19.0%)的比例顯著偏高。

在居住地區具有顯著差異：

對於故宮服務人員表示滿意的參觀民眾，來自日韓地區(75.0%)的比例顯著偏低。

對於故宮服務人員表示不滿意的參觀民眾，來自台灣地區(6.3%)的比例顯著偏高。

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題目：B1-2.(對服務態度感到不滿意者)請問您是對於哪些服務人員感到不

滿意?(複選題)

題目：B1-3.請寫下您不滿意故宮服務人員的原因? (開放題)

基本分析：

對服務態度表示不滿意的 18 人，扣除 1 名拒答者，有 17 人表態。其

中，分別有 4 人次表示不滿意售票人員、禮品餐飲部人員(禮品、餐飲服務

分屬不同單位，因題項設計而併為一項。其中 3 人次所指的是禮品部門，

1 人次指的是餐飲服務)；各有 3 人次表示不滿意寄物處人員、收票人員、

導覽解說人員；有 2 人次表示不滿意陳列室安管人員；各有 1 人次表示不

滿意服務台人員、替代役、郵局人員。

回答人數 : 17人

23.5%

23.5%

17.6%

17.6%

17.6%

11.8%

5.9%

5.9%

5.9%

售票人員

禮品餐飲部人員

寄物處人員

收票人員

導覽解說人員

陳列室安管人員

服務台人員

替代役

郵局人員

圖 4-10 參觀民眾不滿意的部門服務人員

17 名參觀民眾所反映內容經整理，如下：

1.售票人員：對於民眾詢問問題或購票時，態度顯得冷漠、粗魯，回

答問題的耐性不夠。有民眾建議套票部分因需要時間解釋，應以專用窗口

處理，避免影響購票速度。

2.禮品部人員：一是回答問題的態度不好，另一是回答內容不能使民

眾滿意，以致質疑其專業。

3.餐飲部人員：有民眾批評正館 4 樓的三希堂茶館的「用餐的選擇性

不多，且服務人員沒效率」。

98 年度國立故宮博物院觀眾意見調查

39

4.寄物處人員：民眾批評「臉色不佳、無笑容」，建議寄物處人員態

度、表情親切些。

5.收票人員：「臉色不佳、無笑容」、「口氣不佳」等。

6.導覽解說人員：導覽解說人員的聲音不清楚，民眾建議各主要展品

應設置固定的導覽解說人員。

7.陳列室安管人員：態度可以友善一點、保全人員未制止插隊行為。

8.服務台人員：態度需要改善。

9.替代役：替代役人員與客人爭看文物，阻擋視線。

10.郵局人員：1.紀念章不易蓋到；2.待客方式大小眼，給人不良印象。

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40

(三)展覽規劃

題目：C1.請問您對「雍正─清世宗文物大展」的評價。

(請問您是否有參觀此大展?)

1. 基本分析：

813 名受訪的參觀民眾之中，有參觀「雍正─清世宗文物大展」的比

例，約占 87.7%，沒有參觀的比例約占 12.3%。

回答人數 : 813人

沒有參觀12.3%

有參觀87.7%

圖 4-11 有沒有參觀雍正─清世宗文物大展

2. 交叉分析：

經卡方檢定發現，此議題在性別、年齡、教育程度、職業、團/散客等

各項均不具顯著差異。

在居住地區具有顯著差異：

表示有參觀雍正─清世宗文物大展的參觀民眾，來自台灣地區(94.9%)的比例顯著偏高【台灣地區有參觀雍正─清世宗文

物大展的參觀民眾，以來自北北基地區約占 95.1%、北北基以

外地區約占 94.8%】，來自日韓地區(81.0%)、歐美/紐澳/俄羅

斯地區(73.1%)的比例顯著偏低。

在動機區隔集群具有顯著差異：

表示有參觀雍正─清世宗文物大展的參觀民眾，屬於內部需求型參觀動機(91.7%)的比例顯著偏高，屬於外在環境型參觀

動機(84.4%)的比例顯著偏低。

98 年度國立故宮博物院觀眾意見調查

41

題目：C1-1.(針對有參觀者)展覽文物豐富性?

1. 基本分析：

有參觀「雍正─清世宗文物大展」的 713 人之中，扣除 3 名拒答者，

有 710 人表態。針對此大展的展覽文物豐富性，表示滿意(非常滿意、還算

滿意)者，約占 90.7%，表示尚可者，約占 8.6%；表示不滿意(非常不滿意、

不太滿意)者，約占 0.7%。

回答人數 :710人

49.9%40.8%

8.6%0.4% 0.3%

0%

20%

40%

60%

80%

非常滿意 還算滿意 尚可 不太滿意 非常不滿意

90.7% 0.7%

圖 4-12 針對雍正─清世宗文物大展展覽文物豐富性的滿意程度

2. 交叉分析：

經卡方檢定發現，此議題在性別、年齡、教育程度、職業、動機區隔

集群、團/散客等各項均不具顯著差異。

在居住地區具有顯著差異：

對於雍正─清世宗文物大展展覽文物豐富性表示滿意的參觀民眾，來自日韓地區(80.0%)的比例顯著偏低。

對於雍正─清世宗文物大展展覽文物豐富性表示尚可的參觀民眾，來自日韓地區(17.6%)的比例顯著偏高。

98 年度國立故宮博物院觀眾意見調查

42

題目：C1-2.(針對有參觀者)陳列室空間規劃?

1. 基本分析：

有參觀「雍正─清世宗文物大展」的 713 人之中，扣除 1 名拒答者，

有 712 人表態。針對此大展的陳列室空間規劃，表示滿意(非常滿意、還算

滿意)者，約占 86.8%，表示尚可者，約占 11.4%；表示不滿意(非常不滿意、

不太滿意)者，約占 1.8%。

回答人數 :712人

41.4%45.4%

11.4%

1.5% 0.3%0%

20%

40%

60%

80%

非常滿意 還算滿意 尚可 不太滿意 非常不滿意

86.8% 1.8%

圖 4-13 針對雍正─清世宗文物大展陳列室空間規劃的滿意程度

2. 交叉分析：

經卡方檢定發現，此議題在性別、年齡、教育程度、職業、居住地區、

動機區隔集群等各項均不具顯著差異。

在團/散客具有顯著差異：

對於雍正─清世宗文物大展陳列室空間規劃表示尚可的參觀民眾，旅遊方式屬於團客(17.6%)的比例顯著偏高，屬於散客

(10.3%)的比例顯著偏低。

98 年度國立故宮博物院觀眾意見調查

43

題目：C1-3.(針對有參觀者)展覽內容的展示方式?

1. 基本分析：

有參觀「雍正─清世宗文物大展」的 713 人之中，扣除 1 名拒答者，

有 712 人表態。針對此大展之展覽內容的展示方法，表示滿意(非常滿意、

還算滿意)者，約占 89.0%，表示尚可者，約占 9.0%；表示不滿意(非常不

滿意、不太滿意)者，約占 2.0%。

回答人數 :712人

43.8% 45.2%

9.0%1.7% 0.3%

0%

20%

40%

60%

80%

非常滿意 還算滿意 尚可 不太滿意 非常不滿意

89.0% 2.0%

圖 4-14 針對雍正─清世宗文物大展展覽內容之展示方式的滿意程度

2. 交叉分析：

經卡方檢定發現，此議題在性別、年齡、教育程度、職業、居住地區、

團/散客等各項均不具顯著差異。

在動機區隔集群具有顯著差異：

對於雍正─清世宗文物大展展覽內容之展示方式表示滿意的參觀民眾，屬於內部需求型參觀動機(92.5%)的比例顯著偏

高，屬於外在環境型參觀動機(86.0%)的比例顯著偏低。

對於雍正─清世宗文物大展展覽內容之展示方式表示尚可的參觀民眾，屬於外在環境型參觀動機(11.6%)的比例顯著偏

高，屬於內部需求型參觀動機(6.0%)的比例顯著偏低。

98 年度國立故宮博物院觀眾意見調查

44

題目：C2.請問您對故宮展品陳列及說明的評價是。

(請問您是否有參觀故宮展品陳列及說明?)

1. 基本分析：

813 名受訪的參觀民眾之中，有參觀故宮展品陳列及說明的比例約占

91.8%，沒有參觀的比例約占 8.2%。

回答人數 : 813人

有參觀91.8%

沒有參觀8.2%

圖 4-15 有沒有參觀故宮展品陳列及說明

2. 交叉分析：

經卡方檢定發現，此議題在教育程度、職業、居住地區、動機區隔集

群、團/散客等各項均不具顯著差異。

在性別具有顯著差異：

有參觀「故宮展品陳列及說明」的參觀民眾，男性(93.8%)的比例顯著偏高，女性(89.8%)的比例顯著偏低。

在年齡具有顯著差異：

有參觀「故宮展品陳列及說明」的參觀民眾，年齡層屬 50~59歲(96.9%)、30~39 歲(95.4%)的比例顯著偏高，40~49 歲(87.7%)

的比例顯著偏低。

98 年度國立故宮博物院觀眾意見調查

45

題目：C2-1.(針對有參觀者)展覽主題豐富性?

1. 基本分析：

有參觀故宮展品陳列及說明的 746 人之中，扣除 17 名拒答者，有 729

人表態。針對故宮展覽主題豐富性，表示滿意(非常滿意、還算滿意)者，

約占 91.4%，表示尚可者，約占 7.8%；表示不滿意(非常不滿意、不太滿意)

者，約占 0.8%。

回答人數 :729人

47.5%43.9%

7.8%0.7% 0.1%

0%

20%

40%

60%

80%

非常滿意 還算滿意 尚可 不太滿意 非常不滿意

91.4% 0.8%

圖 4-16 針對故宮展品陳列及說明之展覽主題豐富性的滿意程度

2. 交叉分析：

經卡方檢定發現，此議題在年齡、教育程度、職業、居住地區、動機

區隔集群、團/散客等各項均不具顯著差異。

在性別具有顯著差異：

對於「故宮展品陳列及說明」之「展覽文物豐富性」表示不滿意的參觀民眾，男性(1.6%)的比例顯著偏高，女性(0.0%)的

比例顯著偏低。

98 年度國立故宮博物院觀眾意見調查

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題目：C2-2.(針對有參觀者)陳列室空間規劃?

1. 基本分析：

有參觀故宮展品陳列及說明的 746 人之中，扣除 16 名拒答者，有 730

人表態。針對故宮陳列室空間規劃，表示滿意(非常滿意、還算滿意)者，

約占 87.9%，表示尚可者，約占 10.1%；表示不滿意(非常不滿意、不太滿

意)者，約占 1.9%。

回答人數 :730人

40.1%47.8%

10.1%1.6% 0.3%

0%

20%

40%

60%

80%

非常滿意 還算滿意 尚可 不太滿意 非常不滿意

87.9% 1.9%

圖 4-17 對故宮展品陳列及說明之陳列室空間規劃的滿意程度

2. 交叉分析：

經卡方檢定發現，此議題在性別、年齡、教育程度、職業、動機區隔

集群、團/散客等各項均不具顯著差異。

在居住地區具有顯著差異：

對於「故宮展品陳列及說明」之「陳列室空間規劃」表示滿意的參觀民眾，來自歐美/紐澳/俄羅斯地區(94.5%)的比例顯著

偏高，來自日韓地區(78.8%)的比例顯著偏低。

對於「故宮展品陳列及說明」之「陳列室空間規劃」表示尚可的參觀民眾，來自日韓地區(17.2%)的比例顯著偏高，來自

歐美/紐澳/俄羅斯地區(4.5%)的比例顯著偏低。

98 年度國立故宮博物院觀眾意見調查

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題目：C2-3.(針對有參觀者)展覽內容的展示方式?

1. 基本分析：

有參觀故宮展品陳列及說明的 746 人之中，扣除 17 名拒答者，有 729

人表態。針對故宮展覽內容的展示方式，表示滿意(非常滿意、還算滿意)

者，約占 89.0%，表示尚可者，約占 10.0%；表示不滿意(非常不滿意、不

太滿意)者，約占 0.9%。

回答人數 :729人

43.2% 45.8%

10.0%

0.8% 0.1%0%

20%

40%

60%

80%

非常滿意 還算滿意 尚可 不太滿意 非常不滿意

89.0% 0.9%

圖 4-18 對故宮展品陳列及說明之展覽內容的展示方式的滿意程度

2. 交叉分析：

經卡方檢定發現，此議題在年齡、教育程度、職業、動機區隔集群、

團/散客等各項均不具顯著差異。

在性別具有顯著差異：

對於「故宮展品陳列及說明」之「展覽內容的展示方式」表示滿意的參觀民眾，女性(91.7%)的比例顯著偏高，男性(86.3%)

的比例顯著偏低。

在居住地區具有顯著差異：

對於「故宮展品陳列及說明」之「展覽內容的展示方式」表示滿意的參觀民眾，來自日韓地區(78.8%)的比例顯著偏低。

對於「故宮展品陳列及說明」之「展覽內容的展示方式」表示尚可的參觀民眾，來自日韓地區(21.2%)的比例顯著偏高。

98 年度國立故宮博物院觀眾意見調查

48

(四)導覽設備服務

題目：D1.請問您今天有沒有參加團體導覽，或是租用個人語音導覽設施?

1. 基本分析：

813 名受訪的參觀民眾之中，參加團體導覽的比例約占 18.9%，租用個

人語音導覽設施的比例約占 16.9%；沒有參加團體導覽，亦未租用個人語

音導覽設施的比例約占 64.2%。

回答人數 : 813人

個人語音導覽

設施16.9%

都沒有64.2%

團體導覽18.9%

圖 4-19 導覽服務的使用比例

2. 交叉分析：

經卡方檢定發現，此議題在年齡、職業等兩項不具顯著差異。

在性別具有顯著差異：

有參加團體導覽的參觀民眾，女性(22.3%)的比例顯著偏高，男性(15.5%)的比例顯著偏低。

沒有參加團體導覽，亦未租用個人語音導覽設施的參觀民眾，男性(68.8%)的比例顯著偏高，女性(59.7%)的比例顯著偏

低。

在教育程度具有顯著差異：

有參加團體導覽的參觀民眾，教育程度屬國/初中及以下(37.5%)的比例顯著偏高，研究所及以上(11.9%)的比例顯著偏

低。

有租用個人語音導覽設施的參觀民眾，教育程度屬研究所及

98 年度國立故宮博物院觀眾意見調查

49

以上(23.8%)的比例顯著偏高，高中/高職(9.6%)的比例顯著偏

低。

沒有參加團體導覽，亦未租用個人語音導覽設施的參觀民眾，教育程度屬國/初中及以下(41.7%)的比例顯著偏低。

在居住地區具有顯著差異：

有參加團體導覽的參觀民眾，來自大陸/港澳地區(39.9%)的比例偏高，來自台灣地區(12.4%)的比例偏低。

有租用個人語音導覽設施的參觀民眾，來自歐美/紐澳/俄羅斯地區(28.5%)的比例顯著偏高，來自大陸/港澳地區(9.4%)的比例

偏低�