การวางต าแหนง ภาพลกษณและคณคา ทสงผลตอแนวโนมในการเลอกเชยร สโมสร แบงคอกยไนเตด ในเขตกรงเทพมหานคร

Positioning Image and value That affects the trend in cheering

Club Bangkok United In Bangkok

การวางต าแหนง ภาพลกษณและคณคา ทสงผลตอแนวโนมในการเลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด ในเขตกรงเทพมหานคร

Positioning Image and value That affects the trend in cheering Club Bangkok United

In Bangkok

นพรตน มาศรตน

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 9552

© 2560 นพรตน มาศรตน

สงวนลขสทธ

นพรตน มาศรตน. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, พฤษภาคม 0652, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. การวางต าแหนง ภาพลกษณและคณคา ทสงผลตอแนวโนมในการเลอกเชยร สโมสรแบงคอกยไนเตด ในเขตกรงเทพมหานคร (74 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.ไกรฤกษ ปนแกว

บทคดยอ

การวจยครงน มวตถประสงคเพอศกษาการวางต าแหนง ภาพลกษณและคณคาตราสนคา ท

สงผลตอแนวโนมในการเลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด การวจยนเปนการวจยเชงส ารวจโดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากผบรโภคอาย 18 ปขนไปในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชวธการสมตวอยางแบบเจาะจง สถตทใชในการวเคราะหขอมลไดแก คาความถ คารอยละ คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และการวเคราะหถดถอยเชงพห ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

ผลการวจยพบวา ผบรโภครบรวาสโมสรแบงคอกยไนเตดเปนสโมสรชนน าในฟตบอลลกและมภาพลกษณของตราสโมสรแบงคอกยไนเตดดานคณลกษณะมากทสด ส าหรบดานคณคาของตราสโมสรแบงคอกยไนเตด พบวา สโมสรแบงคอกยไนเตดมการเชอมโยงตราสโมสรกบสงใดสงหนงมากทสด ตามมาดวย ความภกดตอตราสโมสร การจดจ าตราสโมสร และการตระหนกรถงคณภาพ ส าหรบดานแนวโนมในการเลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด พบวา โดยรวมอยในระดบปานกลาง ผลการทดสอบสมมตฐานพบวาภาพลกษณดานบคลกภาพของผใช คณคาตราสนคา ดานการจดจ าตราสโมสรและดานความภกดตอตราสโมสร ฯ สงผลตอแนวโนมในการเลอกเชยรสมโสรแบงคอก อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05.

ค าส าคญ: การวางต าแหนง, ภาพลกษณ, คณคาตราสนคา, สโมสรฟตบอล

Matasirat, N. M.B.A., November 2017, Graduate School Bangkok University. Positioning Image and value That affects the trend in cheering Club Bangkok United In Bangkok (74 pp.) Advisors: Kraisak Pinkaew, Ph.D.

ABSTRACT

This research. The purpose is to study placement. Brand image and brand value Affecting the trend in cheering for the Bangkok United Club. This research is a survey research using questionnaires as a tool to collect data from consumers aged 18 years and over in Bangkok. Using a specific sampling method Statistics used in data analysis are frequency, percentage, standard deviation. And multiple regression analysis. At the statistical significance level of 0.05. The research found that Consumers perceive that the Bangkok United Club is a leading club in the Football League and has a strong brand image of the Bangkok United Club. For the value of the club badge, Bangkok United found that the Bangkok club had the most association with the club brand, followed by loyalty to the club badge. Club brand recognition And awareness of quality For the trend in cheering the club, the United Kingdom found that the overall level was moderate. The results of the hypothesis testing showed that the personality image of the user. Brand value Club brand recognition and loyalty to the club's brand have a tendency to choose to cheer Bangkok. Statistically significant at the 0.05 level Keywords: Positioning, Brand Image, Brand Equity, Football Club

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระในครงน ส าเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก ดร.ไกรฤกษ ปนแกว อาจารยทปรกษาการคนควาอสระซงไดใหความร การชแนะแนวทางการศกษา ตรวจทานและแกไขขอบกพรองในงาน ตลอดจนการใหค าปรกษาซงเปนประโยชนในการวจยจนงานวจยครงนมความสมบรณครบถวนส าเรจไปไดดวยด รวมถงอาจารยทานอนๆ ทไดถายถอดวชาความรให และสามารถน าวชาการตางๆ มาประยกตใชในการศกษาวจยครงน ผวจยจงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง มาไว ณ โอกาสน

นพรตน มาศรตน

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1

1.2 วตถประสงคของการวจย 2

1.3 ขอบเขตของงานวจย 2

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 3

1.5 ค านยามศพทเฉพาะ 3

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 2.1 ขอมลทวไปของ สโมสรแบงคอกยไนเตด 5 2.2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 7 2.3 สมมตฐาน 37 2.4 กรอบแนวคดตามทฤษฎ 38 บทท 3 วธด าเนนการวจย

3.1 กลมประชากรและการสมตวอยาง 39 3.2 ประเภทของงานวจย 40

3.3 เครองมอทใชในการศกษา 40 3.4 สวนประกอบของแบบสอบถาม 41

3.5 การตรวจสอบเครองมอ 42 3.6 การเกบรวบรวมขอมล 43 3.7 การวเคราะหขอมล 43 บทท 4 บทวเคราะหขอมล

4.1 ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม 46 4.2 การวเคราะหการวางต าแหนง 49

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 4 (ตอ) บทวเคราะหขอมล 4.3 การวเคราะหภาพลกษณตราสนคา 50 4.4 การวเคราะหคณคาตราสนคา 53 4.5 การวเคราะหแนวโนมในการเลอกเชยร 56 4.6 ผลการทดสอบสมมตฐาน 57 บทท 5 อภปรายและสรปผล

5.1 สรปผลการศกษา 60 5.2 อภปรายผล 62

5.3 ขอเสนอแนะเพอการน าไปใช 64 5.4 ขอเสนอแนะเพอการวจย 64

บรรณานกรม 65 ภาคผนวก 68 ประวตผเขยน 74 เอกสารขอตกลงวาดวยการขออนญาตใหใชสทธในการรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง หนา ตารางท 4.1: จ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ 46 ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย 46 ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา 47 ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายไดตอเดอน 47 ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระยะเวลาท 48 ดฟตบอล ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามตามสโมสรทเชยรใน 48 ไทยลก ตารางท 4.7: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน การวางต าแหนงของตราสโมสร 49 แบงคอกยไนเตดทสงผลตอ แนวโนมในการเลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด ตารางท 4.8: คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ภาพลกษณของตราสโมสร 50 แบงคอกยไนเตด ตารางท 4.9: คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ภาพลกษณของตราสโมสร 50 แบงคอกยไนเตด ดานคณลกษณะ ตารางท 4.10: คาเฉลยและ คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ภาพลกษณของตราสโมสร 51 แบงคอกยไนเตด ดานคณประโยชน ตารางท 4.11: คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ภาพลกษณของตราสโมสร 52 แบงคอกยไนเตดท ดานคณคา ตารางท 4.12: คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ภาพลกษณของตราสโมสร 52 แบงคอกยไนเตด ดานบคลกภาพ ตารางท 4.13: คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ดานคณคาของตราสโมสร 53 แบงคอกยไนเตด ตารางท 4.14: คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน คณคาของตราสโมสร 53 แบงคอกยไนเตด ดานการตระหนกรถงคณภาพ ตารางท 4.15: คาเฉลยและ คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน คณคาของตราสโมสร 54 แบงคอกยไนเตด ดานการรบรและจดจ าตราสโมสร

ญ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.16: คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน คณคาของตราสโมสร 55 แบงคอกยไนเตด ดานการเชอมโยงตราสโมสร ตารางท 4.17: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน คณคาของตราสโมสร 56 แบงคอกยไนเตด ดานความภกดตอตราสโมสร ตารางท 4.18: คาเฉลยและ คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ดานแนวโนมในการเลอก 57 เชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด ตารางท 4.19: ปจจยการวางต าแหนงของตราสนคา คณคาของตราสนคา และ 58 ภาพลกษณของตราสนคา ทสงผลตอ แนวโนมในการเลอกเชยรสโมสรแบงคอก ยไนเตด ตารางท 4.20: สรปผลสมมตฐาน 59

ฎ

สารบญภาพ หนา ภาพท 2.1: กรอบแนวคดการวจย 38 ภาพท 3.1: หนาจอแสดงการใชโปรแกรม G* power 3.1 ในการก าหนดขนาดตวอยาง 40 ภาพท 4.1: Correlations 58

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา พฤตกรรมของประชากรทฝกใฝและมใจรกทางการกฬานน มจ านวนประชากรเพมขนอยางรวดเรวในทกๆ ป โดยเฉพาะอยางยงประชากรผทนยมในกฬาฟตบอล แนวโนมความนยมในการแขงขนฟตบอลโลก (FIFA World Cup) มผเฝาชมเปนจ านวนมากขนและการตนตวของประชาชนทวโลกโดยเฉพาะประเทศไทยมากขน กฬาฟตบอลนนไดรบความนยมเปนอยางสงทงในดานกฬาสความเปนเลศ กฬามวลชนและกฬาเพอการอาชพ ไดพฒนาเขาสความเปนอาชพอยางสมบรณแบบและก าลงไดรบความนยมสงสดอยในปจจบน ปจจบนประเทศไทยมทมสโมสรฟตบอลอาชพเขารวมทง 3 ลก ถง 117 ทมสโมสร โดยมประชากรทเกยวของกบการแขงขนโดยตรงไมนอยกวา 6000 คน และประชากรทเกยวของโดยทางออมเปนจ านวนนบแสนคน (พดภาพรวม) ตนป 2559 สมาคมฟตบอลแหงประเทศไทยไดมการเปลยนแปลงและปรบปรงครงใหญ ตงแตการเปลยนแปลงผบรหารสมาคม ทได พล.ต.อ.สมยศ พมพนธมวง เขามาบรหารงานจากการเลอกของสมาชก (Siamsport 11 ก.พ. 2559) และทางสมาคมไดมการจดตง บรษท พรเมยรลกไทยแลนด (PLT) ขน เพอมาดแลการแขงขนฟตบอลลกของไทย แทนบรษท ไทยพรเมยรลก จ ากด (TPL) ทเปนผจดการแขงขนลกสงสดและลกรองมาตงแตป 2009 (Goal ปตศกด) ท าใหสโมสรตางๆ ในไทยลกตองพฒนาและมการจดการไปสมออาชพใหมากขน เพอรองรบกบการเปลยงแปลงในครงน และหนงในสโมสรทอยคกบฟตบอลไทยลกมานาน อยาง แบงคอกยไนเตด กตองมการรบมอกบการเปลยนแปลงใครครงนเชนกน

สโมสรแบงคอก ยไนเตด เปนหนงในสโมสรทมประวตมายาวนาน ในอดตเคยใชชอ สโมสรฟตบอลมหาวทยาลยกรงเทพ และเคยควาแชมป ไทยพรเมยรลก 1 สมย ในป 2549 จนกระทงป พ.ศ. 2552 มหาวทยาลยกรงเทพ ไดมการรวมเปนพนธมตรกบ กรงเทพมหานคร ดวยหลกการและเหตผลทตองการพฒนาทมของ มหาวทยาลยให เปนทมของชาวกรงเทพฯ จงมการเปลยนชอใหมเปน แบงคอก ยไนเตด มาจนถงปจจบน ในป 2553 กลมทร คอรปอเรชน ไดเขารวมสนบสนนโดยการถอหนรายใหญของสโมสรแบงคอก ยไนเตด ฟตบอล คลบ เพอสรางโอกาสเตบโตใหเกดแกวงการฟตบอลไทย สโสรไดตกชนไปส ดวชน 1 ในป 2554 และใชเวลาเพยง 2 ป ในการกลบขนมาสลกสงสด หลงจากทไดกลบขนมาเลนในลกสงสดของประเทศไทยอกครง ในป 2556 แบงคอก ยไนเตด มการเปลยนแปลงครงส าคญ หลงจากท คณขจร เจยรวนนท เขามารบต าแหนงประธานสโมสร ท าใหสโมสรมการพฒนาขนอยางรวดเรวทงการเสรมทพดวยผเลนระดบทมชาตทงในและนอกประเทศ สงผลใหจ านวนฐานแฟนบอลขยายวงกวางขน โดยนโยบายของคณขจรคอพาทมกาวขนไปเปนทมชน

2

น าของประเทศ แตการจะเปนทมชนน าของประเทศ ตวสโมสรตองมฐานแฟนบอลทเหนยวแนนและกวางขวางขน แลวหนงในฐานแฟนบอลของทม แบงคอก คอประชากรในเขตกรงเทพมหานคร ดงทสโมสรเคยใหเหตผลไววาตองการเปนทมของชาวกรงเทพฯ ดงนนจงมความสนใจทจะศกษาสโมสรแบงคอกยไนเตด วาม การวางต าแหนงของตราสนคา คณคาของตราสนคา และ ภาพลกษณตราสนคา ตอประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร ทชอบดฟตบอลทมทมเชยรและไมมทมเชยรในไทยลก เพอรบรแนวโนมการมาเชยรสโมสรแบงคอก ยไนเตด และน าขอมลไปแกไขด าเนนงานไดอยางถกทาง เพอขยายฐานแฟนคลบของสโมสรใหเพมขน และ ท าใหสโมสรเปนทรจกมากขน 1.2 วตถประสงคของการศกษา วตถประสงคของการศกษาของวจยน คอ เพอศกษา การวางต าแหนงของตราสนคา คณคาของตราสนคา และ ภาพลกษณของตราสนคา ทสงผลตอ แนวโนมในการเลอกเชยรสโมสร แบงคอกยไนเตด 1.3 ขอบเขตของการศกษา การวจยนมขอบเขตของการวจยดงตอไปน 1.3.1 ขอบเขตดานประชากร ประชากรในการศกษาครงน คอ ประชาชนอาย 18 ปขนไป ทชนชอบฟตบอลและเลนฟตบอล ทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 5,741,509 คน (ส านกยทธศาสตรและการด าเนนผล, 2560) 1.3.2 ขอบเขตดานเนอหา การวจยนศกษาเฉพาะเนอหาเกยวกบ การวางต าแหนงของตราสนคา คณคาของตราสนคา ภาพลกษณตราสนคา และ แนวโนมในการเลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด เนอหาดานอนๆถอวานอกเหนอขอบเขตการวจยน 1.3.3 ขอบเขตดานเวลา การวจยครงนท าการวจย และเกบขอมลในชวง ระหวาง เดอน พฤศจกายน 2559 - มกราคม 2560 เปนระยะเวลา 3 เดอน

3

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.4.1 สโมสรแบงคอกยไนเตด สามารถน าผลการวจยไปเปนแนวทางสรางกลยทธทางการตลาดและพฒนาแผนการท าธรกจของสโมสรแบงคอกยไนเตดใหเตบโตยงขนในอนาคต

1.4.2 สโมสรแบงคอกยไนเตดน าผลการวจยไปสรางแคมเปญรณรงค เพอสรางภาพลกษณตราสนคาของสโมสรแบงคอกยไนเตด 1.5 นยาศพทเฉพาะ แฟนคลบ คอ คอกลมคนทคลงไคลหรออทศตนใหกบบคคล กลม แนวความคด หรอในบางครงกบสงไมมชวต (เชน อาคารทมชอเสยง) แฟนคลบสวนใหญจะทมเทเวลาและสงของเพอสนบสนน ในบางครงจะมการตงแฟนคลบอยางเปนทางการ โดยด าเนนการรวมกบกลมหรอบคคลทเกยวของกบสงทชนชอบโดยตรง แฟนคลบสวนใหญจะเปนดารา นกแสดง นกรอง ทมฟตบอล เปนตน

ต าแหนงตราสนคา คอการก าหนดคณสมบตพ เศษของสนคาวามลกษณะพเศษในการ แขงขนอยางไรซงในกลยทธการแขงขนนนบรษทสามารถเลอกแนวทางได คอน าเสนอความแตก ตางเปนผน าดาน ราคาต าหรอเปนผทสนใจตลาดเฉพาะสวน

คณคาของตราสนคา หมายถงยหอของสนคาทผบรโภคมองเหนวามคณคาเปนยหอทผบรโภคมทศนคตทดตอคณสมบตของสนคาและชนชอบตรายหอนน

การรบรจดจ าตราสนคา หมายถง เมอพดถงสนคาในหมวดหนง และคนจะนกถงสนคาและบรการของเรา อยางเชน เมอพดถงสโมสรฟตบอลในกรงเทพ จะถงนก แบงคอกยไนเตด

การเชอมโยงตราสนคา หมายถง การทนกการตลาดพยายามสรางสงใดสงหนงของผลตภณฑ เชน คณลกษณะ คณสมบต หรอคณประโยชนแลวเชอมโยงสงนนใหผบรโภครบรวาเปนผลตภณฑประเภทใด เมอเชอมโยงแลวจะท าใหผบรโภคเกดภาพลกษณ (Image) ของผลตภณฑ และทราบถงต าแหนงหรอจดยน (Brand Position) ของผลตภณฑนน

ความภกดตอตราสนคา หมายถง การทผบรโภคมทศนคตทดตอตราสนคาหนงไมวาจะเกดจากความเชอมน การนกถง และหรอตรงใจผบรโภค และเกดการซอซ าตอเนองตลอดมา

ภาพลกษณตราสนคา หมายถงความรสกในสายตาของผบรโภคทมตอภาพลกษณ ธรกจของคณ การเรยงล าดบของความรสก การเกบรวบรวมขอมล สมองของเราเรมท าการแยกแยะ ท าใหเรามความรสกวา สวยงาม ด เปนสงทฉนมองหา หรอเปนสงทฉนไมตองการ ตอแบรนดใดแบรนด

คณสมบต หมายถง คณงามความด คณลกษณะประจ าของสงนน เชน คณสมบตของสโมสรฟตบอลนนมอะไรบาง

4

คณประโยชน หมายถง ลกษณะทเปนประโยชน เชน การเลนกฬามคณประโยชนตอรางกาย คณคา หมายถง สงทมประโยชนหรอมมลคาสง บคลกภาพของผใช หมายถง เปนลกษณะนสยและรปแบบของความคด ความรสก และการ

ประพฤตปฏบตของบคคลแตละคน ตราสนคา คอความรสก หรอ ความประทบใจโดยรวมตอสนคายหอนนๆ ทถกสรางขน

ภายในจตใจของผบรโภค ทงจากการโฆษณา ประสบการณการใชสนคา ภาพลกษณขององคกร และบคลากรจากสนคาและการบรการ รวมถง ประสบการณใดๆ กตามทเกยวกบสนคาและบรการของ Brand - แบรนด นน

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาเรอง “ปจจยทสงผลตอแนวโนมในการเลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด”

ผวจยไดศกษาคนควาแนวคด ทฤษฎ และผลงานทเกยวของ เพอเปนแนวทางในการศกษาดงน 2.1 ขอมลทวไปของ สโมสรแบงคอกยไนเตด 2.2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

2.2.1 แนวคดและทฤษฎ การวางต าแหนงของตราสนคา 2.2.2 แนวคดและทฤษฎ ภาพลกษณสนคา 2.2.3 แนวคดและทฤษฎ คณคาของตราสนคา

2.2.4 แนวคดและทฤษฎ แนวโนมในการเลอกเชยร 2.3 สมมตฐาน 2.4 กรอบแนวคดตามทฤษฎ

2.1 ขอมลทวไปของ สโมสรแบงคอกยไนเตด สโมสรทร แบงคอก ยไนเตด ไดถอก าเนดอยางเปนทางการเมอวนท 25 ธนวาคม พ.ศ. 2505 ซงในขณะนนใชชอวา สโมสรฟตบอลมหาวทยาลยกรงเทพ จากปณธานตงมนของผบรหารและคณาจารยมหาวทยาลยกรงเทพ ทตองการสรางสรรคมหาวทยาลยใหเปนสถาบนอดมศกษาทมคณภาพชนน าของประเทศ ซงนอกเหนอจากมงสงเสรมดานการเรยน เพอผลตบณฑตทมคณภาพออกสสงคมแลว มหาวทยาลยยงใหความส าคญกบการสนบสนนกจกรรมการกฬา โดยจดใหมศนยกฬาและสนามกฬาเพอใหบรการแกนกศกษา บคลากรตลอดจนบคคลภายนอก และไดสงทมนกกฬาเขารวมแขงขนตามค าเชญของหนวยงานและองคกรตางๆ อยางตอเนอง และฟตบอลถอเปนกฬาหนง ทมหาวทยาลยไดสงสโมสรฟตบอลเขารวมการแขงขนเรอยมา เมอเขาสป พ.ศ. 2531 สโมสรฟตบอลมหาวทยาลยกรงเทพไดรวมเขาเปนสมาชกของ สมาคมฟตบอลแหงประเทศไทย ในพระบรมราชปถมภ จนไดเขารวมการแขงขนฟตบอลชงถวยพระราชทานประเภท ง. กอนจะสามารถเลอนระดบชนสถวยพระราชทานประเภท ค. ในป พ.ศ. 2533 กอนจะไตล าดบขนไปแขงในถวยพระราชทานประเภท ข. ในป พ.ศ. 2534 จากการบมเพาะฝกฝนพฒนาทกษะของทมเรอยมา ป พ.ศ. 2543 สโมสรฟตบอลมหาวทยาลยกรงเทพกไดรบต าแหนงรองชนะเลศถวยพระราชทานประเภท ข. ท าใหไดรบสทธใหเขารวมการแขงขนในไทยลกดวชน 1 ฤดกาล 2544/2545 และจบทอนดบ 3

6

ในฤดกาล 2545/2546 สโมสรควาแชมปไทยลกดวชน 1 ไดส าเรจ ท าใหไดรบสทธเลอนชนขนไปเลนในไทยพรเมยรลก ซงถอเปนผลงานในระดบทดทสดครงแรกของการกอตงสโมสร และถอเปนทมสโมสรเดยวจากสถาบนการศกษาทสามารถเลอนชนขนไปแขงขนในระดบลกสงสดของประเทศไดโดยทมนกกฬาสวนใหญมาจากนกศกษาและศษยเกาของมหาวทยาลย จนมาถงการเขารวมแขงขนในไทยพรเมยรลก ฤดกาล 2549 สโมสรฟตบอลมหาวทยาลยกรงเทพกสามารถควาแชมปลกสงสดของไทยไดส าเรจ จากการรวมแขงขนทงหมด 16 ทม ท าใหไดสทธเปนตวแทนประเทศไทยเขารวมการแขงขนฟตบอลเอเอฟซแชมเปยนสลก และไดรบเชญจากสมาคมฟตบอลประเทศสงคโปรใหเขารวมการแขงขน ฟตบอลสงคโปรคพ 2007 ซงทมไดผลงานกลบมาในอนดบ 3 และจบฤดกาลดวยอนดบท 4 ในไทยพรเมยรลก สวนผลแขงขนจากรายการเอเอฟซแชมเปยนสลก ฤดกาล 2008 จบฉลากไดอยในสายเอฟ ซงแขงขนกบทมคาวาซาก ฟรอนตาเล จากญปน อาเรมามาลงจากอนโดนเซย และชนนม ดรากอนสจากเกาหลใต โดยมการแขงขนทงหมด 6 นด ทมมหาวทยาลยกรงเทพเสมอ 3 และแพ 3 ตกรอบแบงกลมของรายการน แตกถอเปนความภาคภมใจและเปนกาวส าคญในการพฒนาทมสการแขงขนอาชพระดบนานาชาต

ป พ.ศ. 2552 สโมสรฟตบอลมหาวทยาลยกรงเทพไดเปลยนชอมาเปน แบงคอก ยไนเตด จากการรวมเปนพนธมตรกบ กรงเทพมหานคร ดวยหลกการและเหตผลทตองการพฒนาทมของมหาวทยาลยใหเปนทมของชาวกรงเทพฯ และเพอยกระดบมาตรฐานฟตบอลอาชพของไทยสความเปนมออาชพอยางเตมตว ท าใหมการปรบเปลยนของสโมสรหลายอยาง เชน การเปลยนตวประธานสโมสรจากเรอโทหญงสธ บรณธนต เปนนายอภรกษ โกษะโยธน และเปลยนสญลกษณตลอดจนสชดแขงขนจากสประจ ามหาวทยาลยกรงเทพเปนสประจ าของกรงเทพมหานคร รวมทงยายสนามแขงขนจากสนามมหาวทยาลยกรงเทพ วทยาเขตรงสต มาเปนสนามศนยเยาวชนไทย-ญปน ดนแดง และเมอเดอนตนเดอนมนาคม พ.ศ. 2553 กลมทร คอรปอเรชน ไดเขารวมสนบสนนโดยการถอหนรายใหญของสโมสรแบงคอก ยไนเตด ฟตบอลคลบ เพอสรางโอกาสเตบโตใหเกดแกวงการฟตบอลไทย รวมทงไดเรมจดตง สถาบนสอนฟตบอลกรงเทพมหานคร หรอ แบงคอก ฟตบอล อคาเดม จากความรวมมอของกรงเทพมหานคร พรอมกบสรางปทางสระดบนานาชาตใหกบทมดวยการดงนกเตะตางชาตมาเขารวมทม ตลอดจนรวมพลนกเตะระดบชาตทมชอหลายคนมาเพมความแขงแกรงใหกบทม ดวยเปาหมายส าคญกบการขนสอนดบ 1 ใน 5 ของไทยพรเมยรลก แตสโมสรกท าผลงานไดอยางนาผดหวงจนจบฤดกาล 2552 และฤดกาล 2553 ดวยอนดบ 13 และ 15 ตามล าดบ ตกชนส ไทยลกดวชน 1 ในฤดกาลตอมา

ป พ.ศ. 2556 นายขจร เจยรวนนท ไดเขามาด ารงต าแหนงประธานสโมสรแบงคอก ยไนเตด คนใหม ตอจากนายอภรกษ โกษะโยธน ซงมการปรบปรงสโมสรใหมความแขงแกรงขนในหลายๆ ดานเพอสศกไทยพรเมยรลก โดยในปเดยวกน ผสนบสนนหลกอยาง ทรวชนส ไดทมงบประมาณกอนใหญ

7

กวา 60 ลานบาทเพอใชสนบสนนสโมสร พรอมกบเปดตวนกเตะหนาใหมทสโมสรดงเขามารวมทมอาทเชน รณชย รงสโย, ปกาศต แสนสข, พงษพพฒน ค านวณ, โทน คอสตา และ มารโอ ดาซลวา เขามาผนกก าลงรวมกบนกเตะชดเกาเมอฤดกาลทแลวซงชวยใหศกยภาพของทมโดยรวมดขน ส าหรบเปาหมายในฤดกาล 2556 สะสม พบประเสรฐ หวหนาผฝกสอนตงเปาทจะพาทมใหอยรอดในลกสงสดของประเทศไทยใหได กอนทจะกาวขนสเปาหมายทสงกวาในอนดบตอไป ส าหรบผลการแขงขนในฤดกาล 2556 สโมสรออกสตารทไดไมดนกเกบไดเพยง 1 คะแนนจากการแขงขน 7 นดแรก ท าใหถกมองวาเปนทมเตงในปนทตองตกชนไปเลน ไทยลกดวชน 1 แตดวยก าลงใจจากกองเชยร ประกอบกบความมงมนของทมงานและนกเตะ สงผลใหสโมสรมผลงานทดขนตามล าดบในชวงครงหลงของฤดกาล จนสามารถจบฤดกาลดวยอนดบท 13 และรกษาสถานะสโมสรในลกสงสดของประเทศไทยไดตามเปาหมายทวางไว กอนจะไตขนมาตามล าดบภายใตการคมทมของ อาเลชงดร ปอลกง จนกระทงในฤดกาล 2559 แขงเทพ กประสบความส าเรจในการควาสทธไปเลนเอเอฟซแชมเปยนสลก 2017 หลงจากจบฤดกาลดวยรองแชมป ในการแขงขนถวยสโมสรเอเชยของ แขงเทพ ในปนเรมตนทรอบเพลยออฟ ซงพวกเขาเปดบานเจอกบสโมสรฟตบอลยะโฮร ดารล ตะซม ทมแชมปมาเลเซยซเปอรลก แต แขงเทพ กลบพลาดทาดวลจดโทษแพไป 6-5 ตกรอบไปในทสด และถอเปนการพายแพยะโฮรของทมสโมสรจากไทยเปนครงแรกอกดวย

2.2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

2.2.1 แนวคดทฤษฎเกยวกบการวางต าแหนงของตราสนคา ธวชชย สวรรณสาร (2555) ไดอธบายวา "การวางต าแหนงแบรนด" (Brand Positioning) คอ หวใจทก าหนดความส าเรจของแบรนด ไมวาจะเปนแบรนดใหม แบรนดเกา บางคนยงไมทราบ ไมรเลยวา การวางต าแหนงของแบรนดคออะไร จงท าใหแบรนดทหลงไหลออกสตลาดเปนจ านวนมากไปไมรอดลมหาย ตายจากไป ซงแบรนดเหลานทลมเหลวเกดจากการทไมไดมการจดวางต าแหนงของแบ รนดในทองตลาดทงสน คดเสยวาคงมลกคาทชอบแบรนดทองคกรตนออกแบบ แตไมไดมการวางแผนเลย

ศรณยพงศ เทยงธรรม (2559) ไดระบวา การวางต าแหนงตราสนคาหมายถงการก าหนดต าแหนงของตนเองใหเปนทรจกจดจ าวา “แตกตางออกจากคแขง” และ “โดนใจกลมเปาหมายมากกวา” ซงอาจจะเปนไปไดทง Product Positioning – การวางต าแหนงผลตภณฑของเราใหเกดการรบรจดจ าวาแตกตางจากผลตภณฑอน หรอ Brand Positioning-การวางต าแหนงตราของ เราเปนใหแตกตางโดดเดนโดนใจและเปนทจดจ าของกลมเปาหมายมากกวาตราของ คแขงขน เชน กาแฟ A ทดมแลวผอมยอมโดนใจกลมเปาหมายกลมหนงมากกวากาแฟ B ทมกลนหอมของกาแฟแท …บตรเครดตแพลทนม C ส าหรบผทสรางฐานะขนมาไดดวยตวเองยอมโดนใจกลมเปาหมายกลมหนง

8

มากกวาบตรเครดตแพลทนม D ส าหรบผดเกาทเปนแพลทนมจากชาตก าเนด… ผลตภณฑ E เพอหนาขาวอมชมพปนเลอดฝาดสตรเพมกลนไอของสาวรน ยอมเปนทจดจ าของกลมเปาหมายกลมหนงวาแตกตางจากผลตภณฑ F เพอหนาขาวกระจางใส ฯลฯ

รชารด สไตน (2550) “การวางต าแหนงแบรนด” (Brand Positioning) คอกระบวนการทบรษทใชก าหนดวาแบรนดหนงๆ มคณสมบตอะไรทดงดดใจกลมเปาหมายมากทสด รวมถงหาวธการสอสารวาแบรนดดงกลาวแตกตางหรอมคณสมบตเหนอกวา คแขงอยางไร

กระบวนการวางต าแหนงแบรนดท าไดโดยการท าวจยเพอศกษาความตองการ ความมงหวงและความจ าเปนของกลมเปาหมาย จากนนน าขอมลทไดจากการวจยมาจดท าเปนตารางและน ามาเปรยบเทยบกบ ความเขาใจเดมของเจาของแบรนด แลวจงน าผลวจยดงกลาวมาเปรยบเทยบกบคแขงขนอกทหนง ผลการเปรยบเทยบจะเปนตวก าหนด ‘คณสมบตส าคญของแบรนด’ ซงตองน ามาใชในการสอสารทกดานของแบรนดอยางถกตอง เชน สญลกษณ ส แนวทางการออกแบบ สโลแกน เสยง เครองแบบ และเวบไซต ฯลฯ จากนนจงมาถงขนตอนของการก าหนด ‘อารมณและลกษณะการสอสาร’ (Tone and Manner) เพอใชในการออกแบบใหมหรอการปรบโฉม รวมถงภาพทน าเสนอ และขอความในโฆษณา “การวางโครงสรางแบรนด” (Brand Architecture) เปนค าทใชนยามสงทแบรนดหนงๆ ตองการจะสอถง เชน โครงสรางความสมพนธของแบรนดองคกร (Corporate Brand) แบรนดรอง (Sub-brands) ขอเสนอดานบรการ ผลตภณฑ ฯลฯ การวางโครงสรางแบรนดชวยใหกลมเปาหมายเหนภาพแบรนดตางๆ ทมการแขงขนไดอยางชดเจน นอกจากนการวางโครงสรางแบรนดยงท าใหบรษทสามารถบรหารแบรนด ‘ในเครอ’ ไดอยางมประสทธภาพ โครงสรางแบรนดทชวนใหสบสนยอมเปนอปสรรคตอการสอสารคณสมบตของแบ รนดและการขนครองเปนเจาตลาด

ตราช กาญจนสถตย (2557) ต าแหนงทางการตลาดนน เปนสงส าคญมากๆทสนคาจะตองมเพอสรางภาพลกษณใหผบรโภคสามารถจดจ าและแยกแยะสนคาของตนออกจากสนคาทมความคลายคลงกนใหได ต าแหนงทางการตลาดจะเปน ต าแหนงในจตใจของผบรโภค ทจะระบดวย “ความรสกทแตกตางจากสนคาแตละตว ” ซงเปนสงทมความส าคญมากในการท าตลาด เพราะหากผบรโภคไมสามารถแยกแยะความแตกตางออกจากกนได สนคาทงสองกจะมความเหมอนกนและจะจบทการแขงขนดานราคาอยางเดยว ซงเปนสงทนกการตลาดไมตองการทสดนนเอง

2.1.2 แนวคดทฤษฎเกยวกบภาพลกษณของตราสนคา ค าจ ากดความของคาวา “ตราสนคา” มผใหนยามอยหลากหลาย ดงตอไปน สมาคมการ ตลาดอเมรกา (AMA: American Marketing Association) ไดใหความหมายของตราสนคาวา “ตราสนคา (Brand) คอ ชอ (Name) คาทใชเรยกชอ (Term) เครองหมาย (Symbol) รปแบบ (Design) หรอเปนการรวมทกสงทกลาวมา เพอแยกแยะถงความแตกตางของ สนคาหรอบรการจากผขายรายอนๆ (Kotler, 2006 อางใน นวพร สคมภรานนท, 2550, หนา 15)

9

Shimp (2000) กลาววา “ตราสนคา หมายถง สงทแยกแยะ ชอ สญลกษณ เครองหมาย การออกแบบ ทบงบอกถงความไวใจ ความเกยวพน ความโดดเดน ทมความสมพนธกบตวสนคา บรการ และองคกร ซงจะเปนตวสรางใหเกดความแตกตางจากคแขง”

Kotler (1984 อางใน นวพร สคมภรานนท, 2550, หนา 15) ไดใหคานยามวา “ตราสนคา หมายถง คา ตราสญลกษณ หรอรปแบบหรอสงเหลานนรวมๆกน เพอทจะแสดงวาสนคาหรอบรการนนเปนของใคร และแตกตางจากคแขงอยางไร”

Kotler (1991 อางใน นวพร สคมภรานนท, 2550, หนา 15) ไดขยายความของคาวา ตราสนคาอกวา “ตราสนคานนจะใหความหมายไดถง 4 ระดบ ดวยกน คอ รปราง หนาตาภายนอก(Attributes) คณประโยชน (Benefit) คณคา (Value) และบคลกภาพ (Personality) หากบรษทใดยงใหความสาคญของตราสนคาเพยงแคชอของมน นนแสดงวาไมเขาใจจดหลกสาคญในการสรางตราสนคาอยางแทจรง”

Kotler (2003 อางใน ธนวรรณ แสงสวรรณ, ยงยทธ ฟพงศศรพนธ, ยทธนา ธรรมเจรญ, อไรวรรณ แยมนยม และอดลลา พงศยหลา, 2548, หนา 538) ไดอธบายความหมายของตราสนคาไววา การสรางตราสนคาเปนเรองสาคญในกลยทธผลตภณฑตราสนคาทรจกแพรหลาย ท าใหก าหนดราคาสนคาไดสง และไดขยายความของ ตราสนคาเปนสญลกษณทมความสลบซบซอน สามารถสอความหมายได 6 ดาน ดงน

1) คณสมบต (Attributes) ตราสนคาทาใหนกถงคณสมบต หรอ คณลกษณะท แนชดของผลตภณฑ เชน Toyota มความทนทานในการใชงาน มอปกรณตกแตงใหเลอกมากมาย

2) คณประโยชน (Benefits) คณสมบตตองแปลออกมาเปนคณประโยชน ตามหนาทและคณประโยชนทางอารมณ เชน ความทนทาน แสดงใหเหนคณประโยชนตามหนาทการใชงาน หรอ คณสมบตมอปกรณตกแตงใหเลอกมากมาย แสดงใหเหนคณประโยชนทางอารมณ

3) คณคา (Value) ตราสนคาบงบอกบางสงบางอยางเกยวกบคณคาของผผลตเชน Toyota บงบอกถงสมรรถนะในการขบข การขายตอไดราคาด และเกยรตภม ศกดศรสง

4) วฒนธรรม (Culture) ตราสนคาอาจเปนตวแทนของวฒนธรรม เชน Toyota เปนตวแทนของวฒนธรรมญปนทมระเบยบ ประสทธภาพ

5) บคลกภาพ (Personality) ตราสนคาบงชถงบคลกภาพของสนคา 6) ผใช (User) ตราสนคาชใหเหนถงประเภทของผบรโภคทซอหรอใชผลตภณฑ วทวส ชยปาณ (2548) ไดอธบายถง ตราสนคา (Brand) คอ ทกสงทกอยางทสนคามทงหมด

รวมทง ความรสกอะไรบางอยางทผบรโภคมตอสนคาหรอตราสนคานน และเปนเรองทเกยวกบบคลกภาพ (Personality) ความนาเชอถอ (Trust/ Reliability) ความมนใจ (Confidence) สถานภาพ (Status) ประสบการณ (Experience) และความสมพนธ (Relationship)

10

โดยสรป ตราสนคา คอ ชอ ค าทใชเรยกชอ เครองหมายหรอตราสญลกษณ รปแบบ หรอเปนการรวมทกสงทกลาวมารวมทง ความรสกอะไรบางอยางทผบรโภคมตอสนคาหรอตราสนคานน และเปนเรองทเกยวกบบคลกภาพ (Personality) ความนาเชอถอ (Trust/ Reliability) ความมนใจ (Confidence) สถานภาพ (Status) ประสบการณ (Experience) และความสมพนธ (Relationship) ทบงบอกถงความไวใจ ความเกยวพน ความโดดเดน ทมความสมพนธกบตวสนคา บรการ และองคกร เพอแสดงหรอแยกแยะหรอเปนตวสราง วาสนคาหรอบรการนนเปนของใครและมความแตกตางของสนคาหรอบรการจากผขายหรอคแขงรายอนๆ ซงตราสนคาสามารถใหความหมายไดถง 6 ระดบ ดวยกน คอ รปราง หนาตาภายนอกของตราสนคาทาใหนกถงคณสมบตหรอคณลกษณะทแนชดของผลตภณฑ (Attributes) คณประโยชนตามหนาทและคณประโยชนทางอารมณ (Benefit) คณคาของผผลต (Value) วฒนธรรม (Culture) บคลกภาพ (Personality) และ ผใช (User)

ค าจ ากดความของค าวา “ภาพลกษณ” Kotler (2000) ไดอธบายถงความหมายของ ภาพลกษณวา เปนองครวมของความเชอ ความคด และความประทบใจทบคคลมตอสงใดสงหนง ซงทศนคตและการกระทาใดๆ ทคนเรามตอสงนน จะมความเกยวพนกนอยางสงกบภาพลกษณของสงๆนน

วรช ลภรตนกล (2549) ไดจ าแนกภาพลกษณออกเปนประเภทส าคญๆ ได 4 ประเภท ดงนคอ

1. ภาพลกษณขององคกร (Corporate Image) คอ ภาพทเกดขนในใจของผคนทวไปทมตอบรษทหรอหนวยงานธรกจแหงใดแหงหนง ภาพลกษณดงกลาวนจะใหความส าคญกบภาพรวมทงหมดขององคกร โดยรวมถงสนคาหรอผลตภณฑและบรการ ยหอสนคา ระบบการบรหารจดการ ความมนคง การมบคลากรทมคณภาพ และการมความรบผดชอบตอสงคม เปนตน

2. ภาพลกษณของสถาบน (Institutional Image) คอ ภาพทเกดขนในใจของผคนทวไปทมตอสถาบน คลายกบภาพลกษณขององคกรขางตน แตทงนจะไมเนนการมองในเชงธรกจการคา หรอการตลาด หรอตราสนคา นอกจากบทบาทหรอพฤตกรรมของสถาบนเพยงอยางเดยว

3. ภาพลกษณของสนคาหรอบรการ (Product/Service Image) คอ ภาพทเกดขนในใจของผคนทวไปทมตอสนคาหรอบรการขององคกรหรอบรษทเทานน ไมรวมถงตวองคกรหรอบรษททงน เมอสนคาหรอบรการทองคกรหรอบรษทม ไมวาจะมภาพลกษณเชงลบหรอเชงบวกหรอกลางๆ กยงมความจาเปนทจะตองปรงแตงใหมภาพลกษณทมเอกลกษณเปนทยอมรบมากขนจากสงคม นอกจากนภาพลกษณขององคการจะเปนอยางไร ภาพลกษณสนคาหรอบรการกมความเกยวพนอยางมาก

4. ภาพลกษณของตราสนคา (Brand Image) คอ ภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอตราสนคาใดตราสนคาหนง เปนภาพลกษณทมลกษณะคลายกบภาพลกษณสนคาหรอบรการ แตกรณ

11

นเปนตราสนคา (Brand) หรอเครองหมายการคา (Trade Mark) หรอสญลกษณ (Logo) เชน สญลกษณดอกบว ภเขา หรอเปนตวอกษร เปนตน

ค าจ ากดความของค าวา “ภาพลกษณตราสนคา” Kotler (2000 อางใน รงรตน ชยส าเรจ, 2550) ไดอธบายแนวคดและความหมายเกยวกบ

ภาพลกษณตราสนคาไววา ภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอสนคายหอใดยหอหนงหรอตรา (Brand) ใดตราหนง หรอเครองหมายการคา (Trademark) ใดเครองหมายการคาหนง สวนมากมกอาศยวธการโฆษณาและการสงเสรมการขาย เพอบงบอกถงบคลกลกษณะของสนคา โดยการเนนถงคณลกษณะเฉพาะหรอจดขาย แมสนคาหลายยหอจะมาจากบรษทเดยวกน แตไมจาเปนตองมภาพลกษณเหมอนกน เนองจากภาพลกษณของตรายหอถอวาเปนสงเฉพาะตว โดยขนอยกบการก าหนดต าแหนงครองใจ (Positioning) ของสนคายหอใดยหอหนงทบรษทตองการใหมความแตกตาง (Differentiation) จากยหออนๆ

Dobni & ZinKhan (1990 อางใน ทยาวร ชนะเกษม, 2550, หนา 25 – 26) ไดกลาววา คานยามของภาพลกษณตราสนคาถกจดกลมตามประเภทตางๆดวยกน 5 ประเภท ไดแก

1. ค านยามทมความหมายครอบคลมกวางๆ (Blanket Definitions) จะแสดงใหเหนถงความหมายทวไปของภาพลกษณตราสนคาทเปนนามธรรม (Abstraction) โดยมองวาภาพลกษณตราสนคาเปนสงทเกดขนจากการรบรของผบรโภค ในสงทผบรโภคเหนหรอเขาใจในตวสนคานนมากกวาจะพจารณาในเรองของลกษณะทางกายภาพของสนคา ถอวาเปนผลรวมทงหมดของความประทบใจ (Impression) ทผบรโภคไดรบมาจากแหลงตางๆ แมวาผบรโภคจะมความแตกตางกนแตความประทบใจเหลานเปนสงทผบรโภคโดยสวนใหญมรวมกน

2. ค านยามทเนนย าในเรองของการเปนสญลกษณ (Emphasis on Symbolism) โดยทสญลกษณเปนสงแทนหรอแสดงถงสงอน ซงกลาวไดวา ภาพลกษณ กคอ การแปลความหมายจากสญลกษณทถกใชอางองในการเปนตวแทนของตราสนคา ทนอกเหนอจากลกษณะทางกายภาพซงเปนความหมายในลกษณะทเปนสวนบคคลและเปนความหมายในเชงสงคม รวมทงคานยมตางๆจะเปนสงทถกผกตดไปกบสนคา ซงทาใหสนคาเหลานจะเปนเหมอนสญลกษณทผบรโภคใชเพอเนนย าถงภาพลกษณของตนเอง โดยสญลกษณ จะมบทบาทในการเปนตวแทนของคณลกษณะเปาหมายการด ารงอยในสงคม และประเภทของแตละบคคล รวมทงทาหนาทในการสอสารระหวางบคคล และความหมายทตองการอางถง

3. ค านยามทไดเนนย าในเรองความหมายและสารทแฝงอยในตราสนคา (Emphasis on Meanings and Messages) โดยมงใหความส าคญตอการทาใหตราสนคามความแตกตางกนจงจ าเปนตอการทาใหตราสนคานนมความหมายตอผบรโภค ซงความหมายของภาพลกษณตราสนคานนเปนความหมายตางๆทถกเกบไวในความทรงจ าของผบรโภคในแตละคน โดยทจะเปนความหมายในเชง

12

สวนตวและสงคมททาใหตราสนคานนมความแตกตางจากคแขง และสนคาประเภทเดยวกนนน สามารถใชขอความทแตกตางกนเปนกลยทธทชวยสรางความแตกตางได โดยขอความถกทาการสอสารออกไปจะทาใหเกดการแปลความหมายโดยตรงเกยวกบตราสนคาจากผบรโภคได

4. ค านยามทไดเนนย าในเรองเกยวกบการเปรยบเทยบตราสนคาเปนคน (Emphasis on Personification) ซงมอยดวยกน 2 มมมอง โดยมมมองแรกเปนการอธบายหรอบรรยายตวสนคา ใหราวกบวาสนคานนเปนคนคนหนง ซงกจะทาใหตราสนคานนมบคลกลกษณะเฉพาะตวทแตกตางจากตราสนคาอน และอกมมมองหนง เปนการเชอมโยงบคลกภาพของผบรโภคกบภาพลกษณของตราสนคา ซงเปนการแสดงออกถงความเปนตวของตวเองของผบรโภค โดยการก าหนดภาพลกษณทมบคลกลกษณะเหมอนคนน ไมไดถกก าหนดจากลกษณะทางกายภาพของสนคาเทานน แตยงเปนผลมาจากปจจยอนๆ เชน การโฆษณา ราคา แบบแผนของผใชสนคา และการสงเสรมการตลาดอนๆ ซงภาพลกษณทนามาใชนมกจะเกยวกบเรองเพศ อาย และชนชนทางสงคม เปนตน

5. ค านยามทมงเนนย าในเรองของความเขาใจหรอพนฐานเชงจตวทยา (Emphasis on Cognitive or Psychological Elements) ซงใหความส าคญกบผลกระทบทเกดขนจากทางจตใจ อนเนองมาจาก ความคด ความรสก ทศนคต โครงสรางทางจตวทยา ความเขาใจ และความคาดหวงของผบรโภคทเปนตวก าหนดภาพลกษณตราสนคา โดยนาเอาอารมณ ความรสก มาทาการเชอมโยงตราสนคา เพอเปนการสรางความแตกตางใหเกดขน และจะสงผลใหสามารถนาไปสการเกดพฤตกรรมของผบรโภคตอตราสนคาได ซงการกระทาดงกลาวจะขนอยกบความประทบใจ และการสงตความทผบรโภคไดรบมาจากประสบการณจากแหลงสอตางๆมากกวาการไดรบจากตวสนคาและบรการเพยงอยางเดยว

จากค านยามของภาพลกษณตราสนคาจะถกจดกลมตามประเภทตางๆดวยกนทง 5 ประเภททกลาวมาขางตน พบวาคานยามทไดรบการยอมรบและนามาใชมากทสดนน คอคานยามทมความ หมายครอบคลมกวางๆ (Dobni & ZinKhan, 1990 อางใน ทยาวร ชนะเกษม, 2550, หนา 25 – 26)

เสร วงษมณฑา (2542, หนา 144) ไดอธบายความหมายของ “ภาพลกษณตราสนคา เปนการรบรของผบรโภค (Consumer Perception) ทมตอตราสนคา ซงเปนเรองของความรสกนกคด มากกวาขอเทจจรงในคณภาพและลกษณะตางๆของผลตภณฑ ในการโฆษณานนจาเปนอยางยงทตองสรางภาพลกษณในตราสนคา (Brand Image) โดยสรางความแตกตางดานภาพลกษณ (Image Differentiation)” 2.2.3 แนวคดและทฤษฎคณคาตราสนคา

Keller (1998) ไดทาการศกษา และวจยพฒนาขนมาในยคทศวรรษท 1890 หรอ พทธศกราช 2433 โดยมแนวความคดทเกยวกบตราสนคา (Brand) เปนตนแบบหรอพนฐาน และ (Aaker, 1991) เปนโมเดลทเกยวกบคณคาตราสนคา (Brand Equity Model) ซงไดอธบายเกยวกบ

13

คณคาตราสนคานน ไดแบงองคประกอบออกเปนดานใหญๆ จานวน 5 ดาน ซงประกอบดวย 1) การ ตระหนกรชอตราสนคา (Brand Awareness) 2) คณภาพทถกรบร (Perceived Quality) 3) การ เชอมโยงกบตราสนคา (Brand Associations) 4) ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) และ 5) สนทรพยของตราสนคา (Proprietary Brand Assets)

ความหมายของคณคาตราสนคา จากการศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของ มผให ความหมายของคณคาตราสนคาไว ดงน

ปณศา ลญชานนท (2548) ไดใหความหมายไววา คณคาตราสนคา หมายถง องคกรทมตรา สนคาในมมมองของผบรโภค ในทางทด มมลคาใหกบผบรโภค

เสร วงษมณฑา (2547) ไดใหความหมายไววา คณคาตราสนคา หมายถง ตราสนคาของ องคกร มมมมองทดในเชงบวกในสายตาของผบรโภค โดยเปนหนาทรบผดชอบของฝายการตลาดทตอ สรางตราสนคาใหมคณภาพใหไดมากทสด

เสร วงษมณฑา (2542 อางใน ปารชาต เพรชวเศษ, 2254) กลาววา ตราสนคา รปลกษณ ตางๆทมเครองหมายบอก ถงชอ รปลกษณะ เงอนไข ทรวมกนแลวจะมความแตกตางจากสนคาอน (Name) คา (Word) เครองหมาย (Sing) สญลกษณ (Symbol) ออกแบบ (Design) สงทกลาวมานน เพอบงชใหรวาผขายคออะไร และแตงตางกนอยางไร มลกษณะตราสนคา (Brand) มดงน

(1) บคลกทยงยน (Durable Personality) ประกอบดวย การรวมกนทางกายภาพ (Physical Value) ดานคณคาการใชซอย (Function Value) และคณคาดานจตวทยา (Psychological Value)

(2) ผบรโภคจะตดใจซอสนคา กตองมความรสกถกตองและมความพงพอใจในระดบหนง (3) ผลตภณฑถกสรางจากโรงงาน สวนคณคาตราสนคาเกดขนจากภาพพจนในความคดของ

มนษย (Perceptual Image) (4) ผลตภณฑมคณสมบตเหมอนกนได แตคณคาในตราสนคาในสายตาและสมองของมนษย

ไมสามารถเลยนแบบกนได เพราะเปนเอกลกษณในสมองของผบรโภคยากตอการลบลางได ศรกญญา มงคลศร (2547 อางใน ปารชาต เพรชวเศษ, 2554) กลาววาตราสนคา (Brand) ม

ความหมายวา สนทรพยทางปญญาของกจกรรมของผลตภณฑ คอ องคประกอบโดยรวมตวแปรทก อยางไวดวยกนเพอสรางความหมาย ใหแกสนคาเพอเปนความหมายทอยในใจและความรสกดๆของ ผบรโภค โดยกลาววาการสรางตราสนคามความสำคญตอผผลต ผจดจาหนาย และเปนสงทจาเปน เนองมาจากสาเหตส าคญ 5 ประการ

(1) การสรางตราสนคา (Branding) การขาย (Selling) เปนสงทคกน โดยจากการขายสนคา เปนผลพลายไดมาจากการสรางตราสนคา นนคอ ตราสนคาทมชอเสยงทดกจะหมายถงตราสนคาม คณภาพดตามไปดวย

14

(2) การสรางตราสนคาทาใหผบรโภคเกดความรสกทดและคดวาเปนสนคาทมความเหนอกวา สนคาประเภทอนๆทไมมตราสนคา นนคอการเปนโอกาสทสนคาดงกลาวมความโดดเดนและสามารถ มราคาอพราคาทแพงกวาคแขงหรอสนคาทไมมตราสนคาได ซงราคาสวนทเกนไปสามารถเรยกไดวา เปน Price Premium

(3) การสรางตราสนคาเปนการสรางความหมายใหแกสนคา ใหความหมายทด ทาใหสนคาม ความแตกตางจากคแขง มความโดดเดน และเหนอกวา ซงเปนเหตผลทผบรโภคตอบโจทยในตนเอง ไดเมอมความตองการสนคาหรอบรการ ซงเหตและผลเหลานเปนตวก าหนดพฤตกรรมผบรโภค (4) การสรางตราสนคา คอการทาใหสนคาเขาไปอยในจตใจของผบรโภค นนคอการชวยให ผบรโภคในการประหยดเวลาเมอตองการซอสนคา โดยเฉพาะกบสนคาทผบรโภคไมไดซอสนคาบอย นก (Infrequent Purchase) ซงเปนสนคาทผบรโภคใหความส าคญในการศกษาขอมลนอย

(5) การสรางตราสนคาทมความประสบความส าเรจจะสามารถเพมมลคาทางการเงน (Financial Value) โดยจะสามารถขายลขสทธใหกบผทสนใจอยากจะนาแบรนดสนคาไปใช โดยตรา สนคาทมคณคาสงจะทาใหเกดความไดเปรยบทางการแขงขน นนคอ ตราสนคาสามารถเปนตวปองกน การแขงขนตดราคาได นอกจากนจะชวยใหบรษทลดตนทนในการทาการตลาดไดมาก เนองจากลกคา รจกและมความภกดในตราสนคา

วทวส ชยปาณ (2546) ไดใหความหมายไววา คณคาตราสนคา หมายถง มลคาของตราสนคาถกมองวา ตราสนคาแบบใดกตามทมพลง ประสบความส าเรจ หรอ เปนผนาในดานตรา สนคา จะสามารถทาใหคณคาตราสนคามมลคาเพมสงขน มลคานนสามารถตออกมาเปนตวเลขได

ศรวรรณ เสรรตน (2543) ไดใหความหมายไววา คณคาตราสนคา หมายถง คณคาผลตภณฑ ทรบร (Perceived Value) ในมมมองของผบรโภค ตราสนคาขององคกรมความหมายเปนเชงบวกใน สายตาของผบรโภค จะสามารถสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนเหนอคแขงได

Kotler (2004) ไดใหความหมายไววา คณคาตราสนคา หมายถง การทองคกรสามารถทาให ผบรโภครจกชอตราสนคา ทาใหผบรโภคตอบสนองตอผลตภณฑหรอบรการแตกตางกน เปนผลมา จากผบรโภคชนชอบผลตภณฑขององคกรมากกวาของคแขง

Keller (2003) ไดใหความหมายไววา คณคาตราสนคา หมายถง พฤตกรรมและ ความสมพนธเกยวกบตราสนคาของผบรโภค ชองทางการจดจาหนายหรอการขาย และองคกร โดยท าใหตราสนคานนๆ สามารถสรางยอดขายและผลกาไรไดใหเพมมากขน ทาใหตราสนคาแขงแกรงมากขน มความมนคง แตกตาง และมความไดเปรยบเหนอคแขง

Auken (2002) ไดใหความหมายไววา คณคาตราสนคา หมายถง มลคาในการประกอบธรกจ และความคาดหวงตางๆ ทผบรโภคมตอในแตละดาน ไดแก สนคาหรอบรการ การสอสารและการรบร

15

จากตราสนคาสมาคมการตลาดของอเมรกา (American Marketing Association) (อางใน ศรวรรณ เสรรตน, 2552) กลาววา ชอ (Name) คา (Term) สญลกษณ (Symbol) ออกแบบ (Design)เปนการรวบทกอยางเขาไวดวยกน เพอระบถงสนคาหรอบรการของคณะผขาย สงผลใหสนคาของพวกเขาตางจากคแขง

ศรวรรณ เสรรตน (2546ก) ตราสนคาเปนคามนสญญาทผขายไดสงมอบผลประโยชน รวมไปถงการประกนในคณภาพของสนคาหรอบรการ โดยสอความหมายเปน 6 ระดบคอ คณลกษณะสนคา (Attributes) ตราสนคานนสงผลใหผบรโภคนกถงคณสมบตตางๆหรอลกษณะทแนชดของผลตภณฑหรอบรการ และสามารถเชอมโยงตอคณประโยชน (Benefits) ตามลกษณะของหนาทและทางดานอารมณ เชนความแขงแกรง ทนทาน เหมาะแกการใชประโยชนตามหนาทงานทมเปาหมาย และกอใหเกดคณคา (Value) วฒนธรรม (Culture) ตราสนคานนๆอาจะเปนตวแทนในเรองของการเปนวฒนธรรมขององคกรหรอในประเทศผผลต และตราสนคาจะสามารถเปนตวชถงเรองบคลกภาพ (Personality) ของสนคา และสอสารถงคณลกษณะของผใช (User)

Aaker (1996) ไดใหความหมายไววา คณคาตราสนคา หมายถง ทรพยสนและหนสน (Set of Assets and Liabilities) โดยเปนมลคาทเพมเตมเขาไปในผลตภณฑ นอกเหนอออกไปจาก คณสมบตทแทจรงของผลตภณฑหรอบรการ ซงเชอมโยงผานชอและสญลกษณตราสนคา ผบรโภคจะ ใชมลคาของตราสนคาเขามาชวยในการสอความหมาย การจดการ และการจดจาขอมลทมอยมาก โดยเกยวกบตราสนคาซงจะทาใหผบรโภคเกดความมนใจและความพงพอใจตอการตดสนใจซอสนคา

Marconi (1993) ไดใหความหมายไววา คณคาตราสนคา หมายถง การรบรถงมลคาของตรา สนคา

Aaker (1996) กลาววา คณคาตราสนคา เปนสนทรพยและหนสน โดยเกยวของกบตรา สนคา ซงสามารถเพมคณคาหรอมลคาใหสนคาได นอกเหนอจากมลคาทแทจรงของสนคานน คณคา ตราสนคาในการมองของผบรโภคสามารถแบงออกไดเปน 2 สวน คอ พฤตกรรมของผบรโภค และ การรบรของผบรโภค โดยแนวคดทง 2 จะตองมความเชองโยงกน โดยใหผบรโภคมมมมองทง 2 ดาน ในเชงบวก

องคประกอบของคณคาตราสนคา (Brand Equity) Keller (2003) ไดแบงองคประกอบของคณคาตราสนคาในสายตาของผบรโภคเปน 3 สวน

โดยองคประกอบแรก คอ การตอบสนองตอกจกรรมทางการตลาด ซงจะสะทอนออกมาในลกษณะของการรบร (Perception) ความชอบมากกวา องคประกอบทสอง คอ พฤตกรรม (Behavior) ทมตอกจกรรมทางการตลาดทกรปแบบ ทงนคณคาตราสนคาจะเกดขนกตอเมอผบรโภคมการตอบสนองตอตราสนคาแตละตราแตกตางกนออกไป ซงถาไมมความแตกตางนแลว ตราสนคานนกจะกลายเปนเพยงสนคาธรรมดาทวไป (Generic Product) ในสายตาของ

16

ผบรโภค และองคประกอบสดทาย ความรเกยวกบตราสนคาคอ สงตาง ๆ ทแสดงถงเกยวของกบตราสนคาทปรากฏอยในใจของผบรโภคนนเอง แบบจาลองคณคาตราสนคา (Brand Equity Model) ของ Aaker (1991) ไดอธบายวาคณคาของตราสนคานนมองคประกอบ สวนดวยกน ดงตอไปน

1. การตระหนกรชอตราสนคา (Brand Name Awareness) 2. คณภาพทถกรบร (Perceived Quality) 3. การเชอมโยงกบตราสนคา (Brand Associations) 4. ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) 5. สนทรพยประเภทอน ๆ ของตราสนคา (Other Proprietary Brand Assets) การตระหนกรตราสนคา (Brand Awareness) Che-Ha & Hashim (2007) ไดศกษา วดการตระหนกรตราสนคาของธรกจธนาคารนน

สามารถรจกตราสนคาไดจาก การโฆษณา ชอของธนาคาร ถนก าเนดของธนาคาร การบอกตอ และการประชาสมพนธ โดยการอางองจาก Berry (2000) ทกลาววา การตระหนกรตราสนคา ถามองอกแงมมหนง คอ สงทถกบรษทไดตงใจนาเสนอ โฆษณา ความสะดวกในบรการ สงทเกยวของกบผใหบรการ เชน ชอบรษท และโลโก และทมาของการตระหนกรตรา

สนคาอกดานเกดจากการสอสารตราสนคาจากภายนอก นนหมายถง ขอมลทลกคาไดรบจากบรการ โดยการบอกตอ (Word of Mouth) และการประชาสมพนธ (Public Relations) ศรกญญา มงคลศร (2547, หนา 147) กลาววา การสรางการตระหนกรตราสนคา (Brand Awareness) หมายถง การทาใหผบรโภคทไมเคยรจกตราสนคานนมากอนไดรจกกบสนคานน โดยการใชเครองมอทางในการสรางตลาดทเหมาะสม ผานการวางแผนในการสรางการตระหนกรตราสนคา เชน การประชาสมพนธ การจดกจกรรม ซงการจดกจกรรมเปนเครองมอทเหมาะสมสาหรบตราสนคาใหมทเรมเปดตว การตระหนกรตราสนคาเปนองคประกอบหนงของเรองคณคาตราสนคา และจดวาเปนจดเรมตนทจะทาใหเกดพฤตกรรมการซอเพราะการทตราสนคาใด ๆ สามารถเขามาอยในใจผบรโภคไดในขณะทกาลงนกถงสนคาประเภทนน ๆ อยกยอมแสดงวาตราสนคานนมความมนคงอยในใจของผบรโภความคณภาพดและเชอถอได ดงนน จงมกถกเลอกซอหรอใชมากกวาตราสนคาทไมเปนทรจก ซงตราสนคาจะชวยลดปญหาในการแขงขนทางดานราคา เพราะสญลกษณตราสนคาจะสามารถสรางมลคาเพมใหกบผลตภณฑผานมลคาตราสนคา (Brand Value) และคณคาตราสนคา (Brand Equity)

การตระหนกรตราสนคานนสามาระแบงไดเปน 4 ระดบดงน 1. ไมรจกตราสนคา (Unaware of Brand) เปนระดบทผบรโภคไมรจกตราสนคาเลย 2. จดจาตราสนคาได (Brand Recognition) เปนระดบทผบรโภคสามารถนกชอตราสนคาได

เมอมการใหขอมลเพมเตมเกยวกบตราสนคา

17

3. การระลกไดในตราสนคา (Brand Recall) เปนระดบทผบรโภคสามารถระลกถงชอของตราสนคาและระดบของผลตภณฑ (Product class) ไดโดยไมตองมการชวยแนะนาจากผถาม

4. ระดบสงสดในใจ (Top of Mind) ในระดบนผบรโภคสามารถระลกถงตราสนคา นน ๆ ไดเปนล าดบแรก การทาใหตราสนคาเปนทรจกตอผบรโภคนน ตองอาศยกระบวนการสอสารเพอใหความรความเขาใจในตราสนคา เพราะจะเปนกระบวนการเรยนรผานรปแบบของการสอสาร เชน การเผยแพรขาวสาร การจดกจกรรมพเศษ ซงจะสงผลตอคณคาตราสนคาไดดงน (Aaker, 1991)

1. เมอผบรโภครจกตราสนคาจะเออประโยชนตอการสอสารคณสมบตของสนคาไปสผบรโภค เนองจากผบรโภคสามารถเชอมโยงตราสนคาเขากบคณสมบตของสนคาไดทนท

2. การตระหนกรตราสนคาจะทาใหผบรโภคเกดความคนเคยกบตราสนคา และจะสามารถพฒนาสการชนชอบ (Liking) ตอตราสนคา

3. การตระหนกรตราสนคาเปนการแสดงถงความมตวตน (Presence) คามนสญญา (Commitment) คณลกษณะ (Attributes) ของสนคาตอผบรโภคผานการสอสารการตลาด เพอแสดงใหตราสนคามความแตกตางหรอนาสนใจกวาสนคาคแขง

ในสวนของ Keller (2003) การตระหนกรตราสนคา คอ ความสามารถในการแยกแยะหรอระบถงตราสนคาภายใตสถานการณทตางกนออกไปได ซงเปนผลมาจากความแขงแกรงของปมขอมลเกยวกบตราสนคา (Brand Node) ในความทรงจาของผบรโภค โดยการตระหนกรตราสนคานนสามารถแบงออกเปน 2 ระดบ คอ ระดบการจดจาได (Recognition) และระดบการระลกได (Recall) ถงตราสนคา

การจดจ าตราสนคาเปนความสามารถในการยนยนวาเคยไดพบเหนสนคานนๆ แลวในชวงเวลากอนหนาน ซงการรบรในตราสนคาระดบนยงไมเพยงพอตอการตดสนใจใดๆ ของผบรโภค เพราะผบรโภคเหลานไมสามารถอธบายถงรายละเอยดของตราสนคานนได การตระหนกรตราสนคาจะมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคไดกตอเมอสามารถระลกไดเมอนกถงประเภทสนคาทตองการซอ ทาใหผบรโภคนาตราสนคานนๆ เขามารวมอยในกลมตราสนคาทอาจไดรบการพจารณาคดเลอก (Consideration Set) ในกระบวนการตดสนใจซอ

คณภาพทถกรบร (Perceived Quality) คณภาพทถกรบร หมายถง ความรสกของผบรโภคทรบรถงคณภาพโดยรวมหรอคณภาพท

เหนอกวาของสนคาหรอบรการ โดยจะมการค านงถงวตถประสงคในการใชงานหรอคณสมบตของสนคานนๆ คณภาพทถกรบรจะไมเปลยนตามความพงพอใจในสนคาเสมอไป กลาวคอ การทผบรโภคพอใจในคณภาพทถกรบรของสนคาหรอบรการ ไมไดหมายความวาระดบคณภาพทถกรบร ตอสนคาหรอบรการนนจะสงตามไปดวย และเปนสงททาใหผบรโภคไดรบทราบถงความแตกตางและตาแหนงของสนคานน รวมทงทาใหผบรโภคมเหตผลทจะซอสนคานนดวย (Aaker, 1991) คณภาพท

18

ถกรบรยงสามารถชวยสรางความแตกตาง (Differentiation) และก าหนดต าแหนง (Positioning) ใหกบตราสนคา อกทงยงใหเจาของตราสนคาตงราคาในระดบทสง (Price premium) ซงสามารถกอใหเกดผลกาไรกบเจาของตราสนคาได

นอกจากนน คณภาพทถกรบรยงสามารถชวยดงดดความสนใจของกลมชองทางการจดจาหนาย (Channel Member interest) ได ทาใหสนคาหรอบรการนนๆ สามารถกระจายไปสผบรโภคไดงายและทวถงมากขน รวมถงชวยสงเสรมใหเกดคณคากบตราสนคาไดในฐานะททาใหธรกจประสบความส าเรจไดในระยะยาว ซงเมอผบรโภคมองเหนวาตราสนคามคณภาพดแลว จะเกดความชนชอบในตราสนคา และซอสนคาดงกลาวมาก ทาใหสนคามสวนแบงทางการตลาดมากตามไปดวย อกทง เมอผบรโภคเกดความชนชอบในคณภาพแลว จะเปนการลดตนทนในการทบรษทตองทาการกจกรรมทางการตลาดเพอรกษาฐานลกคาเดม เพราะลกคาทชนชอบกพรอมทจะใหการสนบสนนตราสนคาอย และเมอสนคาหรอบรการไดมการพฒนาคณภาพอยางตอเนอง กจะชวยสรางความไดเปรยบในการแขงขนสามารถใชเปนแนวทางในการขยายตราสนคา (Brand Extension) โดยใชตราสนคาเดมกบสนคาประเภทใหมๆ

ปจจยทมอทธพลตอคณภาพทถกรบร การสรางคณคาตราสนคาทเกดจากคณภาพทถกรบร ตองศกษาถงปจจยทมอทธพลในการทาใหเกดคณภาพทถกรบรใหกบสนคาหรอบรการ ซงแบงเปน 2 ประเภท คอ

1. ปจจยทเกดคณภาพทถกรบรของผลตภณฑ โดยมองคประกอบของคณภาพของผลตภณฑ 8 ประเภท คอ

1.1 สมรรถภาพในการทางาน (Performance) ของผลตภณฑ หรอลกษณะการทางานหลกของผลตภณฑนน (Garvin, 1987) คณภาพของสมรรถภาพในการทางาน หมายถง ระดบการทางานพนฐานของผลตภณฑ การวดคณภาพจะวดจากคณสมบต (Attributes) การใชประโยชนหลกในสนคาหรอบรการ

1.2 รปลกษณ (Features) เปนคณสมบตทเสรมขนมาจากการทางานโดยพนฐานของผลตภณฑ ซงบางครงเปนการยากทจะแยกลกษณะการทางานออกมาจากรปลกษณ (Garvin, 1987) เจาของตราสนคาสามารถสรางขอเสนอเพมเตม โดยเพมลกษณะพเศษเขาไปในตวสนคาหรอบรการได (Kotler, 2003) การวดผลสามารถวดไดจากจากวตถประสงคความตองการสวนบคคล (Objective Individual Need) ผบรโภคสวนใหญมกจะคดวาผลตภณฑทคณภาพสง คอ ผลตภณฑทมเสนอความแตกตางจากสนคาทวไป ซงกลมผบรโภคทคดดงนมมากกวาผบรโภคทสนใจในสวนประกอบทเสรมมาจากผลตภณฑหลก ดงนนคณภาพจงเปนสาเหตหลกทผบรโภคเลอก เพราะวาผบรโภคบางรายซอผลตภณฑเพอสะทอนความเปนตวตนของเขา หรอมการสงทาเพอตนเองโดยเฉพาะ (Customize) (Garvin, 1987)

19

1.3 ความนาเชอถอ (Reliability) จะสะทอนความนาจะเปนในการใชงานของผลตภณฑ และความลมเหลวของผลตภณฑ โดยใชระยะเวลาเปนตวก าหนด การวดผลสวนใหญจะใหความสาคญกบความลมเหลวในครงแรก (Mean Time to First Failures) กบระยะเวลาของความลมเหลว (Failure Rate per Unit Time) เพราะเปนการวดผลกบผลตภณฑทใชในบางเวลา ซงจะสมพนธกบความคงทนของผลตภณฑ เมอเปรยบเทยบกบผลตภณฑของธรกจทถกใชบรโภคโดยตรง ความนาเชอถอมความส าคญยงกบผบรโภคในการชวยประหยดตนทนในการดแลรกษา (Garvin, 1987)

1.4 ความสอดคลองกน (Conformance) รวมถงการออกแบบ และคณสมบตทเหมาะสมกน ทาใหเกดมาตรฐานของสนคาและบรการทมความเกยวเนองกน

1.5 ความทนทาน (Durability) วดจากอายการใชงานของผลตภณฑ ซงความทนทานนนสามารถสงผลตอความนาเชอถอของผลตภณฑ การรบประกนจงถกนาเขามาเพอรองรบการซอมแซมและยนยนในตวผลตภณฑ ความทนทานของผลตภณฑตองมการดแล ซงหมายถงการใหความสาคญกบการเพมอายในการใชงาน ซงจะตองมการปรบปรงและควบคมคณภาพของวตถดบ และสงแวดลอมตาง ๆ ดวย (Garvin, 1987)

1.6 สนทรยภาพของผลตภณฑ (Aesthetics) สงทรสกไดจากดานผลตภณฑ ดานเสยง รสชาต หรอกลน ซงจะแสดงออกจากความชนชอบสวนตว

1.7 คณภาพทถกรบร (Perceived quality) คณสมบต ภาพลกษณ ทงทจบตองไดและจบตองไมได ชอเสยง โฆษณา

1.8 การบรการหลงการขาย (Service) ซงหมายถงขนตอนในการดแลเอาใจใส 2. ปจจยทเกดคณภาพทถกรบรของการบรการ

ในสวนของบรการ (Service) นน Parasuraman, Zeithaml & Berry (1990) ผบรโภคจะสามารถพจารณาถงคณภาพทไดจากสวนประกอบตาง ๆ ดงน

2.1 การเขาถงบรการ (Access) การอานวยความสะดวก ในการสงมอบบรการใหแกลกคาในดานเวลา สถานท ใหลกคาสามารถเขาถงบรการไดงายทสด ไมใหลกคาตองคอยนาน ท าเลทตองมความเหมาะสม สะดวกสบาย

2.2 การตดตอสอสาร (Communication) ความสามารถขององคกรและพนกงานในการอธบายใหลกคาหรอผใชบรการเขาใจในปญหาไดอยางถกตอง โดยใชภาษาทเขาใจงาย

2.3 ความสามารถของผใหบรการ (Competence) พนกงานทใหบรการตองมความร ความช านาญ และทกษะ ความสามารถในหนาทงานทใหบรการ

2.4 การมอธยาศย (Courtesy) พนกงานผใหบรการตองมอธยาศยทเปนไมตร และมมนษยสมพนธทด มความสภาพออนนอม บรการดวยความเตมใจ

20

2.5 ความนาเชอถอ (Credibility) ธรกจ องคกรและพนกงาน ตองสรางความเชอถอ และความไววางใจใหเกดขนแกบรการ ดวยความซอสตย โดยการเสนอบรการทดทสดใหลกคา

2.6 ความเชอมน (Reliability) ธรกจ องคกรและพนกงานตองสรางความเชอมนใหเกดขน โดยการใหบรการความเหมาะสมถกตอง อยางสม าเสมอ

2.7 การตอบสนอง (Responsiveness) องคกรและพนกงานจะตองใหบรการและแกปญหาของผใชบรการอยางถกตอง รวดเรว ตรงตามความตองการของผใชบรการ

2.8 ความปลอดภย (Security) การบรการทสงมอบใหแกลกคาไมมปญหา ความเสยง และอนตรายเมอใชบรการ

2.9 ความเปนรปธรรม (Tangibles) ความมรปลกษณขององคกร และผใหบรการทสามารถประเมนถงคณภาพการบรการได อนหมายถง เทคโนโลย วสด อปกรณตาง ๆ และพนกงาน

2.10 การเขาใจและการรจกลกคา (Understanding / Knowing Customer) ธรกจ องคกรและพนกงานผใหบรการ ตองมความเขาใจถงความตองการของลกคา และใหความสนใจทจะตอบสนองความตองการอยางเตมความสามารถ

การสรางความแตกตางใหกบธรกจบรการ คณภาพบรการเปนสงส าคญ การทาใหบรการอยเหนอคแขง และการตอบสนองตอตองการของลกคา ตองอาศยการบอกตอแบบปากตอปาก (Word-of-mouth Communications) ความตองการสวนบคคล (Personal Needs) และประสบการณในอดตทผานมาเกยวของกบบรการ (Past Experiences)

การวดคณภาพบรการ การประเมนคณภาพบรการใหลกคาเกดความพงพอใจ Parasuraman, Zeithaml & Berry

(1988) และ Grewal (2000) ไดสรางเครองมอวดคณภาพการบรการจากปจจย 5 ดาน ดงน 1. ความเปนรปธรรมของบรการ (Tangibles) งานบรการควรสามารถสมผสจบตองได ม

ลกษณะทางกายภาพทปรากฏใหเหน เชน สถานท เครองมอ วสด อปกรณตางๆ และบคคลากรทมความรความสามารถมความตงใจใหบรการ สามารถสอสารชวยใหลกคารบรถงคณภาพบรการทไดชดเจน

2. ความเชอมน (Reliability) การใหบรการตองตรงตามความตองการของลกคา ดวยความถกตองเหมาะสม และมความสม าเสมอ ทสามารถสรางความเชอมน และวางใจได

3. การตอบสนอง (Responsiveness) ธรกจ องคกร พนกงานใหบรการลกคาดวยความเตมใจและมความพรอมทจะชวยเหลอหรอใหบรการลกคาทนทเมอมการรองขอ ลกคาไดรบบรการทสะดวกและรวดเรว

21

4. การใหความมนใจแกลกคา (Assurance) ธรกจ องคกร พนกงานมความร ความสามารถ ทกษะในการทางานตอบสนองความตองการของลกคา และมมนษยสมพนธทด สามารถทาใหลกคาเกดความเชอถอและสรางความมนใจวาไดรบบรการทด

5. การเขาใจและรจกลกคา (Empathy) ธรกจ องคกร พนกงานใหบรการแกลกคาดวยความเอาใจใส ศกษาความตองการของลกคาแตละรายวามความเหมอนและตางกนในบางเรอง เพอใชเปนแนวทางในการใหบรการโดยหวงใหลกคาเกดความพงพอใจ

การเชอมโยงกบตราสนคา (Brand Associations) การเชอมโยงกบตราสนคา หมายถง ทกสงทกอยางทเชอมตอกบตราสนคาเขากบความทรง

จาบนพนฐานประสบการณของผบรโภค หรอการเปดรบการสอสารของผบรโภค การเชอมโยงตราสนคาจะแขงแกรงขนหากไดรบการสนบสนนผานเครองมอการสอสารการตลาด ดงนน ตราสนคาจงมสวนชวยใหผบรโภคสามารถดงขาวเกยวกบตราสนคาออกมาจากความทรงจา ทาใหสนคามความแตกตางจากคแขงรวมทงทาใหผบรโภคมเหตผลในการซอสนคาโดยการสรางทศนคตเชงบวกใหกบตราสนคา และสามารถเพมโอกาสในการขยายตวของสนคาผานตราสนคาเดมไดงายขนดวยในการเชอมโยงกบตราสนคานนสามารถแบงออกไดเปน 3 ลกษณะ คอ

การเชอมโยงดานคณสมบตของตราสนคา (Attribute) เปนการเชอมโยงทเกยวของคณสมบตกบสนคาโดยตรง (Product Related Attribute) หมายถง ลกษณะทางกายภาพหรอหนาทใชสอยของตวสนคาหรอบรการกบตราสนคา และคณสมบตทไมเกยวกบตวสนคา (Non-product-related Attributes) ไดแก ขอมลดานราคา (Price Information) บรรจภณฑ หรอ ขอมลดานลกษณะทาทางของตวสนคา (Packaging or Product Performance Information) ภาพลกษณของผใช (User Imagery) และภาพลกษณในการใช (Usage Imagery) ของตราสนคานน (Keller, 1993)

การเชอมโยงดานคณประโยชนของตราสนคา (Benefit) เปนการเชอมโยงทเกยวกบคณคาเฉพาะบคคลทไดรบจากการใชประโยชนในสนคาหรอบรการนน ๆ อนไดแก คณประโยชนดานการใชงาน (Function Benefit) เชน การใหความเยนของเครองปรบอากาศ คณประโยชนดานประสบการณ (Experiential Benefit) เปนคณสมบตทไดจากคณสมบตทางกายภาพของตวสนคา ซงเกดคณคาจากความรสกของผบรโภคเมอไดใชสนคาหรอบรการนน คณประโยชนดานสญลกษณ (Symbolic Benefit) เปนคณสมบตทไมเกยวของกบตวสนคา เปนบงบอกถงบคลก และการแสดงตวตนของผบรโภคทตองการสอใหผอนรบรโดยผานการใชสนคาหรอบรการ

การเชอมโยงดานทศนคตของตราสนคา (Attitude) เปนการเชอมโยงทเกยวของกบการประเมนตราสนคาจากความรสกในภาพรวมทไดจากการบรโภคสนคาและบรการ อนเกดจากความเชอ และสงผลถงพฤตกรรม สามารถแสดงออกไดทงทางบวกและทางลบตอตราสนคา ซงทศนคต

22

ตางๆ นนเกดจากการเรยนร และสามารถปรบเปลยนได จดนเองทาใหนกการตลาดนาเครองมอการสอสารทางการตลาดตาง ๆ มาใชเพอปรบเปลยนทศนคตของผบรโภคใหมทศนคตทดตอตราสนคา การเชอมโยงตราสนคานน สามารถสงผลตอการตอบสนองตอกจกรรมทางการตลาดของแตละตราสนคาแตกตางกน โดยขนอยกบ ความชนชอบ (Favorability) ความแขงแกรง (Strength) และความโดดเดน (Uniqueness) ของตราสนคานน ๆ ทผบรโภคสามารถเชอมโยงไดมากนอยเพยงใด

ความชนชอบ (Favorability) เกดขนจากการทผบรโภคมความเชอ หรอรสกไดวาตราสนคานนมคณสมบตและคณประโยชนสามารถตอบสนองตอความตองการ จนไดรบความพงพอใจ ซงจะกอใหเกดทศนคตทางบวกตอตราสนคา

ความแขงแกรง (Strength) เปนผลจากการเชอมโยงขอมลจากความทรงจาเกยวกบตราสนคาวามคณภาพอยางไร สามารถรบขอมลและรกษาขอมลทเปนสวนหนงของตราสนคาไดเพยงใด ปจจยทชวยใหการเชอมโยงมความแขงแกรงมากขน คอ ระดบความเกยวพนของผบรโภคทมตอขอมล (Personal relevance) ปรมาณและความตอเนองของขอมลทนาไปเชอมโยงกบตราสนคานน ๆ

ความโดดเดน (Uniqueness) ความเปนเอกลกษณเฉพาะของคณประโยชนหรอคณสมบตของตราสนคาทแตกตางจากตราสนคาอน และเปนทประจกษแกผบรโภคในดานบวก จนเกดทศนคตทดและตดสนใจซอตราสนคานน (Keller, 1998)

ความภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) ความภกดตอตราสนคา หมายถง ความพงพอใจทสมาเสมอ จนกระทงอาจมการซอตราสนคาเดมในผลตภณฑของบรษทใดบรษทหนง (Schiffman & Kanuk, 1994, p. 658) สงทส าคญทความภกดตอตราสนคา คอ เมอลกคามความภกดตอตราสนคาจะทาใหเกดสวนครองตลาดทคงทและเพมขน และอาจกลายเปนทรพยสนทจบตองไมไดทสะทอนถงราคาผลตภณฑของบรษท

ความภกดตอตราสนคา เปนสงทแสดงถงความยดมนทผบรโภคมตอตราสนคา ความภกดตอตราสนคาเปนองคประกอบของคณคาของตราสนคา (Brand Equity) ทส าคญทสดของคณคาตราสนคา เพราะหากผบรโภคไมเหนความแตกตางของสนคาแตละตรา กจะเปนเหตผลใหผบรโภคตดสนใจเลอกซอตราสนคาอน แตถาผบรโภคมความภกดตอตราสนคาในระดบสงผบรโภคมการซอสนคาอยางตอเนอง รวมทงยงเปนองคประกอบหลกททาใหผบรโภคเกดการซอซ า ผบรโภคทมประสบการณการตอการใชสนคากจะสามารถลดตนทนทางการตลาดใหกบตราสนคานน กจการมอานาจในการตอรองกบรานคาและยงชวยปกปองตราสนคาตอการคกคามจากคแขง อนจะเปนสงสะทอนใหเหนถงศกยภาพทางการตลาดของตราสนคานน นอกจากน ความจงรกภกดตอตราสนคาสามารถแบงออกเปน 5 ระดบ ดงน (Aaker, 1991)

23

ระดบแรก คอ ผซอไมมความภกดตอตราสนคา (Non-loyal Buyer) เปนความภกดตอตราสนคาระดบต าทสด โดยลกคาไมเหนความแตกตางระหวางตราสนคา สามารถเปลยนไปใชตราสนคาอน ๆ ไดจากความชนชอบ ตามความสะดวก หรอการจดกจกรรมของตราสนคาคแขง

ระดบทสอง คอ ผซอจากความเคยชน (Habitual Buyer) เปนกลมลกคาทพอใจในระดบต า หรอเรมพงพอใจกบตราสนคาทใชอย แตคดวาไมมเหตผลเพยงพอในการทเปลยนไปใชตราสนคาอน หรออาจจะเรยกวาซอเพราะความเคยชน

ระดบทสาม คอ ผซอทคดถงตนทนในการเปลยนตราสนคา (Switching Cost Loyal) การทผบรโภครสกวาเมอเปลยนไปใชตราสนคาอน อาจหมายถงตนทนของเวลา (Cost in Time) ตนทนทางการเงน (Money) ตนทนในความเสยง (Risk) และตนทนในการกระทาการคนหา (Performance) หรอในการเปลยนตราสนคา

ระดบทส คอ เปนมตรกบตราสนคา (Friend of the Brand) เปนระดบทผบรโภครสกวาตราสนคาคอเพอน ผบรโภคจะมความรสกผกพน โดยจะใหความส าคญของสญลกษณ (Symbol) มความชนชอบตอตราสนคาอยางแทจรง ประสบการณทเกยวของกบตราสนคา (Set of Use Experiences) หรอการรบรตอคณภาพในระดบสง (A High Perceived Quality) ระดบทหา คอ ผซอมความผกพน (Committed Buyer) เปนระดบสงสดของความภกดตอตราสนคา โดยผบรโภคกลมนคดวาตราสนคามความผกพนและตราสนคาทตนใชสามารถสะทอนถงความเปนตวตนของเขาได จนผบรโภคเกดความภาคภมใจเมอไดซอตราสนคานน ๆ

ระดบของความภกดของตราสนคานน สามารถวดไดจากรปแบบการซอทเกดขนจรงของตราสนคาหนง หรอวดจากอตราในการซอซ า (Repurchase Rates) ความนาจะเปนทลกคากลบมาซอ (Percent of purchases) และจานวนตราสนคาคาทถกซอ (Number of Brand Purchased)

ประเภทของความภกด Gamble Stone & Woodcock (1989, p. 168) ไดแบงความภกดออกเปน 2 ประเภท ดงน

1. ความภกดดานอารมณ (Emotional Loyalty) เกดจากสภาวะจตใจ การมทศนคต ความเชอ และความปรารถนาของลกคาทมตอองคกร

สนคา หรอบรการ โดยบรษทไดประโยชนจากความภกดของลกคา ทศนคต และความเชอของลกคาเอง เมอมองใหลกลงไปในผลของความภกดนน พบวาขนอยกบการธ ารงไวซงความรสกพเศษทอยในจตใจของลกคา โดยบรษทควรแสดงใหลกคาเหนวาความภกดของลกคานนตองไดการตอบแทนดวยความสมพนธทดอยางเตมประสทธภาพจากการบรการ

2. ความภกดทเกดจากเหตผล (Rational Loyalty) เกดจากกระทาดวยความชอบใจ เตมใจ หรอชนชอบจากการไดรบการตอบสนองจากสนคา

หรอบรการ ซงจะเปนเกราะปองกนไมใหลกคาไปภกดตอบรษทอน ถงแมวาลกคาคนหนง อาจมความ

24

ภกดไดมากกวาหนงสนคาหรอบรการ หรอมากกวาหนงบรษทกตาม การวดความภกดตอตราสนคา การวดความภกดของตราสนคาจะแสดงใหเหนถงความคดของผบรโภคทงทเปนเหตผลและอารมณทผบรโภคมตอสนคาหรอบรการ ซงประกอบดวย (Auken, 2004)

- Bonding คดวาตราสนคาเปนของเรา - Advantage คดวาตราสนคาของเราดกวาตราสนคาอน ๆ - Performance คดวาตราสนคามคณภาพเปนทยอมรบ - Relevance คดวาตราสนคานสามารถตอบสนองความตองการได - Presence เคยรวามตราสนคาน - No presence ไมเคยรวามตราสนคานในตลาด ศรกญญา มงคลศร (2547) ไดเสนอวาการพฒนาเลอนระดบความภกดตอตราสนคาของ

ผบรโภคนน ควรทาการวดตวแปรตางๆ ทเกยวของดงน 1. ระดบชนแหงความพงพอใจ (Satisfaction Level) คอ การวดระดบชนความพงพอใจท

ผบรโภคมตอตราสนคา โดยทวไปแลวจะเปนการศกษาคนหาปรมาณและธรรมชาตของความไมพงพอใจ (Dissatisfaction Level) ทผบรโภคมตอตราสนคา การศกษาในประเดนนอาจมงคนหาวาผบรโภคไมพอใจตราสนคาในประเดนใด ความรสกไมพอใจสงผลตอพฤตกรรมหรอทศนคตตอตราสนคาใหเปลยนแปลงอยางไร เปนตน

2. ระดบชนแหงความชอบ (Liking Level) คอ การวดระดบชนความชอบทผบรโภคมตอตราสนคา สามารถใชมาตรวดความชอบ (Liking Scale) มาชวยในการศกษา เนองจากผบรโภคทวไปจะมความรสกตอตราสนคาในลกษณะสอดคลองกบมาตรวด (Scale) ดงกลาว เปน 5 ล าดบชน ล าดบชนตาสดคอ 1 และชนความชอบสงสดอยทลาดบ 5 คอลาดบชนทผบรโภคมความไววางใจและเชอมน (Trust) ในตราสนคานน

3. ระดบชนแหงความผกพน (Commitment Level) คอ การศกษาความผกพนในระดบลกทผบรโภคมตอตราสนคา จะแสดงออกดวยการมสวนรวมตาง ๆ ในกจกรรมทตราสนคาจดขน สงเกตเหนความเปลยนแปลงตางๆ ของตราสนคาอยางชดเจน และมสวนในการบอกตอเพอใหผอนชนชอบตอตราสนคาเชนเดยวกนกบตน

Sirivan, et al. (2006, p. 66 อางใน Backman, 1988) วดระดบความจงรกภกดโดยผสมผสานทงมตดานพฤตกรรมและมตดานทศนคตเขาดวยกน บนพนฐานของความคงทในมตดานพฤตกรรม (Behavioral Consistency) และความผกพนเชงจตวทยา (Psychological Attachment) โดยไดมการกาหนดองคประกอบของกระบวนทศนดานความจงรกภกด (Loyalty Paradigm) ออกเปน 4 กลม ดงน

25

1. ความจงรกภกดในระดบต า (Low Loyalty) คอ มความคงทในมตดานพฤตกรรมใน ระดบต าและมความผกพนเชงจตวทยาในระดบต า

2. ความจงรกภกดแฝง (Latent Loyalty) คอ มความคงทในมตดานพฤตกรรมในระดบ ต าแตวามความผกพนเชงจตวทยาในระดบสง

3. ความจงรกภกดเทยม (Spurious Loyalty) คอ มความคงทในมตดานพฤตกรรมใน ระดบสง แตวามความผกพนเชงจตวทยาในระดบต า

4. ความจงรกภกดในระดบสง (High Loyalty) คอ มความคงทในมตดานพฤตกรรมในระดบสงและมความผกพนเชงจตวทยาในระดบสง

ปจจยส าคญทสงผลตอความภกดนนมดงน 1. ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) โดยปกตแลวลกคามกจะพฒนาความ

เชอเดมทมอย ใหกลายเปนความคาดหวงกบสงทจะเกดขนหรอไดรบกอนการตดสนใจทาอะไรลงไป ความพงพอใจของลกคาเปนสงทไดรบหลงจากการซอสนคาหรอเปนการประเมนผลจากการซอสนคาไปแลว โดยเปรยบเทยบผลจากความคาดหวงกอนซอกบสงทไดรบจรงๆ เมอซอสนคาไปแลว ดงนนเปาหมายของการวดผลและบรหารความพงพอใจของลกคาในการสะสมประสบการณของลกคาผานตราสนคา สนคา องคกร หรอสถานทขายสนคา ทาใหนกการตลาดตองพยายามทจะเขาใจในเรองน โดยสรางความตางระหวางความคาดหวง และการกระทาของสนคานนใหมชองวางนอยทสดเทาทจะทาได โดยพยายามสรางความพอใจผานสงทนอกเหนอความคาดหวงกอนการซอสนคา ซงจะสงผลตอความภกดของลกคาทมตอตราสนคา ปกตแลวชองวางดงกลาวของแตละบคคลนน มกจะมความแตกตางกน ซงนกการตลาดหลายคนทราบดวา ลกคามความอดทนตอความคาดหวงและความพงพอใจอยางจากด หากจะถามวาแลวทาไมผภกดเหลานนจงตองเปลยนตราสนคาทงๆ ทมความภกด อาจเกดจากเหตผลหลายอยาง เชน ความพอใจทไดรบจากตราสนคาทตนเองภกดนนมเทา ๆ กบคแขงขน พฤตกรรมดงกลาวขนอยกบความสมพนธระหวางลกคากบองคกรวามมากนอยแคไหนดวย ปกตแลวลกคามกชอบอะไรทหลากหลายและมคลายคลงกนกบสงทเคยมอย คนทวไปมกจะแสวงหาประสบการณใหมเสมอ เพราะวาเขามกจะไดรบอะไรทนอยและมความพงพอใจนอยจากสนคาเดมๆ ดงนนนกการตลาดตองสรางความแปลกใหมและสรางความพงพอใจกบลกคาใหไดอยางตอเนองตลอดเวลา

2. ความเชอถอและความไววางใจ (Trust) เปนปจจยทแสดงถงความสมพนธระหวางกนและกน ความสมพนธจากอารมณ ความไววางใจจะยงคงอยกตอเมอบคคลมความมนใจ ความไวใจจะชวยลดความไมแนนอน ความเสยงและความระมดระวงของกระบวนการความคดในการตอบสนองอยางทนททนใดทมตอตราสนคา หรออาจหมายถงการทลกคามความเชอถอตอนกการตลาดวาเปนคนทนาเชอถอและมความซอสตย สาหรบพนกงานขายนนลกคามความเชอมนในความจรงใจตรงไปตรงมา

26

และมความรบผดชอบตอคาพดทมตอลกคา ถามการจดสงสนคากมความมนใจวาสนคาจะถกสงไปถงมอตามเวลาทก าหนด ดงนนนกการตลาดทตองการจะสรางความไวใจกบลกคาจะตองรกษาและซอสตยตอค าพดของตนเอง ตลอดจนยดมนในคาสญญาทมตอลกคาใหได

3. ความเชอมโยงผกพนกบอารมณ (Emotional Bonding) การทผบรโภคมทศนคตทดตอตราสนคา นนหมายถงความผกพนทมตอสนคาหรอมการตดตอเปนประจากบองคกร และทาใหเขาเหลานนมความชนชอบตอองคกรนนเอง โดยสงเหลานจะสะสมเปนคณคาหรอทรพยสนของตราสนคา (Brand Equity) ซงเกดจากประโยชนของสนคา หรอบรการทนอกเหนอจากบทบาทหนาทของตราสนคาเพยงลาพง ทาใหการบรหารความสมพนธของลกคาตองเขามามบทบาท และมอทธพลเหนอจากความคดของผบรโภคและสรางความรสกทใกลชดผกพนกบลกคา ผานความไววางใจนนเอง การบรหารความสมพนธกบลกคา พยายามสรางความเชอมโยงทางอารมณ กบระบบเทคโนโลยใหกลมกลนกนเพอสรางการบรหารลกคาสมพนธ (Customer Relationship Management: CRM) การตดตอทมพลงอานาจอยางมากระหวางกระบวนการสรางความสมพนธ และผลของพฤตกรรมอยางเตมใจทจะซอสนคา ความเปนมตรและปฏสมพนธของบคคลมผลตอตราสนคาและองคกร

4. ลดทางเลอกและนสย (Choice reduction and Habit) ปกตลกคามแนวโนมของธรรมชาตทจะลดทางเลอกอยแลว ซงมกจะไมเกน 3 ทางเลอก คนมกรสกมความสขกบความคลายคลงในเรองของตราสนคา และสถานการณทเปนทรจกกนด ซงไดรบจากในอดต ปจจบน และอนาคต สวนของความภกดของลกคา อยางเชนการไมเปลยนยหอ คอพนฐานของการสะสมประสบการณตลอดเวลา ดวยการกระทาซ า ๆ กบตราสนคา รานคา และบรษท ในการชวยพฒนานสยซงเปนผลทเกดอยางตอเนอง เชน การไปซปเปอรมารเกตเดมๆ บอยครง การทาอะไรทเปลยนแปลงแปลกใหมนนยอมนามาซงตนทนและความเสยง โดยเฉพาะความเสยงอนเกดจากการซอสนคาทไมคนเคย ลกคามกจะคดวาตราสนคาใหมไมดเทาตราเดมๆ ทเคยใชมากอน และกเชอวาเพอนของเขากคดเหมอน ๆ กนกบเขาในเรองดงกลาว

5. ประวตของบรษทผผลตสนคา (History with the Company) การสรางลกษณะทแตกตางประกอบกบสงอนๆ ซงเกดระหวางพฤตกรรมการซอสนคาและประวตการตดตอกบองคกรและภาพลกษณนนสงผลตอความภกดในตราสนคาทงสน ภาพลกษณทดขององคกรกคอการรบรเกยวกบองคกรในภาพรวม ซงสามารถมภาพลกษณทชนชอบบนความภกดของลกคา สรางการตอบสนองเปนนสยตอองคกรและตราสนคา การรบรเกยวกบภาพลกษณและประวตขององคกรมผลตอความตงใจ ความภกด และการซอสนคาของลกคา การบรหารความสมพนธกบลกคาปกตจะเนนทประวตการซอทแทจรงของลกคา ซงรวมถงปจจยทเกดจากการสงผานขอมลขาวสารและความเชอจากรนหนงไปอกรนหนง เชน ในวยเดกเมอเหนพอแมใชรถยนตยหอใดยหอหนง เมอโตขนกมแนวโนมจะใชยหอดงกลาวดวย โดยปกตแลวประสบการณครงแรกนนมกจะมแนวโนมเปนบวกอย

27

แลว ดงนนการสรางความประทบใจในครงแรกจงเปนสงจาเปนอาจสรางเปนรปแบบการใหบรการกได การรบฟงปญหาของพนกงานกทาใหเกดความพงพอใจกบลกคาไดดวย และจะนาไปสความภกดตอตราสนคาในอนาคตไดเปนอยางด (ธรพนธ โลทองค า, 2547) โดยสรปแลวความภกดตอตราสนคาเปนองคประกอบทส าคญทสด ซงเกดจากการทผบรโภคเกดการรบรในองคประกอบ หรอสงทเกยวของกบสนคาหรอบรการแลวเกดทศนคตทดตอตราสนคา มความพงพอใจ และไววางใจในตราสนคานน จงนามาส “ความภกดตอตราสนคา” ในทสด

2.1.4 แนวคดและทฤษฎ แนวโนมในการเลอกเชยร ความหมายของพฤตกรรม พฤตกรรม ตามความหมายของพจนานกรมฉบบเฉลมพระเกยรต

(2530, หนา 373) หมายถงการแสดงออกทางกลามเนอ ความคดและความรสกเพอตอบสนองสงเรา ธงชย สนตวงษ (2540, หนา 24) กลาววา พฤตกรรมมนษยหมายถง กระบวนการตาง ๆ ของบคคลทปฏบตตอสภาพแวดลอมทมอยภายนอก ประภาเพญ สวรรณ (2520, หนา 10) กลาววา พฤตกรรม หมายถง กจกรรมทกประเภททมนษยกระท า ไมวาสงนนจะสงเกตไดหรอไมได เชน การท างานของหวใจ การท างานของกลามเนอ การเดน การพด การคด ความรสก ความชอบ ความสนใจ จากความหมายของพฤตกรรมสรปไดวา พฤตกรรม หมายถง การกระท าของบคคลทแสดงออกเพอตอบสนองสงเราภายนอก และสามารถเปลยนแปลงได

ความหมายของพฤตกรรมของผบรโภค Engle, et al. (n.d. อางใน อดลย จาตรงค, 2543, หนา 5) กลาววาพฤตกรรมผบรโภค

หมายถง ปฏกรยาของบคคลทเกยวขอโดยตรงกบการไดรบหรอใชสนคาและบรการทางเศรษฐกจ รวมทงกระบวนการตางๆ ของการตดสนใจซงเกดกอนและเปนตวปฏกรยาตางๆ เหลานน ซงแบงออกเปนสวนส าคญได 3 สวน

1. ปฏกรยาของบคคล ซงรวมถงกจกรมตาง ๆ 2. บคคลเกยวของโดยตรงกบการไดรบ และการใชสนคาและบรการทางเศรษฐกจซง

หมายถงผบรโภคคนสดทาย 3. กระบวนการตางๆ ของการตดสนใจซงเกดกอน และเปนตวก าหนดปฏกรยาตาง ๆเหลาน

ศรวรรณ เสรรตน (2539, หนา 3) กลาววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมซงบคคลท าการคนหา การซอ การใช การประเมนผลและการใชจายในผลตภณฑและบรการ โดยคาดวาจะตอบสนองความตองการของเขาได ธงชย สนตวงษ (2515, หนา 8) กลาววา พฤตกรรมผบรโภค เปนการกระท าของบคคลใดบคคลหนงทเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมาและการใชซงสนคาและบรการ ทงนหมายรวมถงกระบวนการตดสนใจซงมมากอนแลว และเปนสงทมสวนในการก าหนดใหเกดการกระท าดงกลาว Schiffman & Kanuk (2000, p. 5) ไดใหความหมายวา พฤตกรรมผบรโภคหมายถง พฤตกรรมซงผบรโภคท าการคนหา การซอ การใช การประเมนผล การใชสอยผลตภณฑ และการ

28

บรการซงคาดวาจะสนองความตองการของเขา หรอ หมายถง การศกษาพฤตกรรม การตดสนใจและการกระท าของผบรโภคทเกยวกบการซอและการใชสนคา นกการตลาดจ าเปนตองศกษาและวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค ดวยเหตผลหลายประการกลาวคอ

1. พฤตกรรมของผบรโภคตอกลยทธการตลาดของธรกจ และมผลท าใหธรกจประสบ ความส าเรจถากลยทธทางการตลาดทสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคได

2. เพอใหสอดคลองกบแนวคดทางการตลาด (Marketing Concept) ทวาการท าใหลกคาพงพอใจ James, et al. (n.d. อางใน ธงชย สนตวงษ, 2540, หนา 26) กลาววาพฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระท าของบคคลในบคคลหนงซงเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมาและการใชซงสนคาและบรการ รวมถงกระบวนการตดสนใจซงมมากอนแลวและมสวนในการก าหนดใหมการกระท าดงกลาว

จากความหมายของพฤตกรรมผบรโภคทกลาวมาขางตนสรปไดวา พฤตกรรมผบรโภคหมายถง การกระท า ของผบรโภคขนสดทายทเกยวของกบการเลอก การซอ การใชสนคาและบรการเพอตอบสนองความจ าเปนและความตองกาของผบรโภคแตละคน ในชวงเวลาหนงซงจะเกยวของกบกระบวนการตดสนใจและมผลตอการแสดงออก

โมเดลพฤตกรรมผบรโภค โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior Model) เปนการศกษาถงเหตจงใจทท าให

เกดการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยมจดเรมตนจากการทเกดสงกระตน (Stimulus) ทท าใหเกดความตองการ สงกระตนผานเขามาในความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s Black Box) ซงเปรยบเสมอนกลองด าซงผผลตหรอผขายไมสามารถคาดคะเนได ความรสกนกคดของผซอจะไดรบอทธพลจากลกษณะตาง ๆ ของผซอ แลวจะมการตอบสนองของผซอ (Buyer’s Response) หรอการตดสนใจของผซอ(Buyer’s Decision)จดเรมตนของโมเดลนอยทมสงกระตน (Stimulus) ใหเกดความตองการกอน แลวท าใหเกดการตอบสนอง (Response) ดงนนโมเดลนจงอาจเรยกวา S-R Theory โดยมรายละเอยดของทฤษฎดงน

1. สงกระตน (Stimulus) สงกระตนอาจเกดขนเองจากภายในรางกาย (Inside Stimulus) และสงกระตนจากภายนอก (Outside Stimulus) นกการตลาดจะตองสนใจและจดสงกระตนภายนอก เพอใหผบรโภคเกดความตองการผลตภณฑ สงกระตนถอวาเปนเหตจงใจใหเกดการซอสนคา (Buying Motive) ซงอาจใชเหตจงใจซอดานเหตผล และใชเหตจงใจใหซอดานจตวทยา (อารมณ) กได สงกระตนภายนอกประกอบดวย 2 สวน คอ

1.1 สงกระตนทางการตลาด (Marketing Stimulus) เปนสงกระตนทนกการตลาดสามารถควบคมและตองจดใหมขน เปนสงกระตนทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ประกอบดวย

29

(1) สงกระตนดานผลตภณฑ (Product) เชน ออกแบบผลตภณฑใหสวยงามเพอกระตนความตองการ

(2) สงกระตนดานราคา (Price) เชน การก าหนดราคาสนคาใหเหมาะสมกบ ผลตภณฑ โดยพจารณาลกคาเปาหมาย

(3) สงกระตนดานการจดชองทางการจ าหนาย (Distribution หรอ Place) เชน จดจ าหนายผลตภณฑใหทวถงเพอใหความสะดวกแกผบรโภค ถอวาเปนการกกระตนความตองการซอ

(4) สงกระตนดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) เชน การโฆษณาอยางสม าเสมอ การใชความพยายามของพนกงานขาย การลดแลก แจกแถม การสรางความสมพนธอนดกบบคคลทวไปถอวาเปนสงกระตนความตองการซอ

1.2 สงกระตนอน ๆ (Other Stimulus) เปนสงกระตนความตองการผบรโภคทอยภายนอกองคการ ซงบรษทควบคมไมได สงกระตนเหลาน ไดแก

(1) สงกระตนทางเศรษฐกจ (Economic) เชน ภาวะเศรษฐกจ รายไดของผบรโภคเหลานมอทธพลตอความตองการของบคคล

(2) สงกระตนทางเทคโนโลย (Technology) เชน เทคโนโลยใหมดานระบบปรบอากาศหรอฟอกอากาศหรอฟอกอากาศสามารถกระตนใหเกดการใชมากขน

(3) สงกระตนทางกฎหมายและเมอง (Law and Political) เชน กฎหมายเพมหรอลดภาษสนคาใดสนคาหนง จะมอทธพลตอการเพมหรอลดความตองการของผซอ

(4) สงกระตนทางวฒนธรรม (Cultural) เชน ขนบธรรมเนยมประเพณไทยในเทศกาลตาง ๆ จะมผลกระตนใหผบรโภคเกดความตองการซอสนคาใหเทศกาลนน

2. กลองด าหรอความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s Black Box) ความรสกนกคดของผซอทเสมอนกลองด า (Black Box) ซงผผลตหรอผขายไมสามารถทราบได จงตองพยายามคนหาความรสกนกคดของผซอ ความรสกนกคดของผซอ ความรสกนกคดของผซอไดรบอทธพลจากลกษณะของผซอและกระบวนการตดสนใจของผซอ

2.1 ลกษณะของผซอ (Buyer’s Characteristics) มอทธพลจากปจจยตางๆ คอ ปจจยทางวฒนธรรม ปจจยทางสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยดานจตวทยา

2.2 กระบวนการตดสนในซอของผซอ (Buyer Decision Process) ประกอบดวยขนตอนคอ การรบรความตองการ (ปญหา) การคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ

3. การตอบสนองของผซอ (Buyer’s Response) หรอการตดสนใจซอของผบรโภคหรอ ผซอ (Buyer’s Purchase Decisions) ผบรโภคมการตดสนใจในประเดนตาง ๆ ดงน

30

3.1 การเลอกผลตภณฑ (Product Choice) ตวอยาง การเลอกผลตภณฑแปรงสฟน มทางเลอกคอ ผลตภณฑแปรงสฟนทสามารถท าความสะอาดฟนในชองปากไดรอบถง 360 องศา และมทขดลน หรอ ผลตภณฑแปรงสฟนทสามารถท าความสะอาดฟนไดในแบบเดมๆ

3.2 การเลอกตราสนคา (Brand Choice) ตวอยาง ถาผบรโภคเลอกผลตภณฑแปรงสฟนคอลเกต 360 องศา เปนตน

3.3 การเลอกผขาย (Dealer Choice) ตวอยาง ผบรโภคจะเลอกจากศนยการคา หรอหางสรรพสนคา รานสะดวกซอ เปนตน

3.4 การเลอกเวลาในการซอ (Purchase Time) 3.5 การเลอกปรมาณในการซอ (Purchase Amount) ตวอยาง ผบรโภคจะเลอกวา

จะซอหนงหรอสองดามเปนตน ดงนนสรปลกษณะของผซอหรอผบรโภคจะไดรบอทธพลจากปจจยตางๆ ดงนคอ ปจจยดาน

วฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยทางดานจตวทยา โดยมรายละเอยด ดงน 1. ปจจยดานวฒนธรรม (Cultural Factor) เปนสญลกษณและสงทมนษยสรางขนโดยเปน

สงทยอมรบจากรนหนง ไปสรนหนงโดยเปนตวก าหนดและควบคมพฤตกรรมของมนษยในสงคมหนง (Stanton & Futrell, 1987, p. 664 อางใน ศรวรรณ เสรรตน, 2541, หนา 130) คานยมในวฒนธรรมก าหนดลกษณะของสงคม และก าหนดความแตกตางของสงคมหนงจากสงคมอนวฒนธรรมเปนสงก าหนดความตองการและพฤตกรรมของบคคล ซงนกการตลาดตองค านงถงความเปลยนแปลงของวฒนธรรมและน าลกษณะการเปลยนแปลงเหลานนไปใชก าหนดโปรแกรมการตลาด วฒนธรรมแบงออกเปนวฒนธรรมพนฐาน วฒนธรรมยอย และชนของสงคมโดยมรายละเอยด ดงน

1.1 วฒนธรรมพนฐาน (Culture) เปนลกษณะพนฐานของบคคลในสงคม เชน ลกษณะนสยของคนไทย ซงเกดจากการหลอหลอมพฤตกรรมของสงคมไทย ท าใหมลกษณะพฤตกรรมทคลายคลงกน

1.2 วฒนธรรมกลมยอย (Subculture) หมายถง วฒนธรรมของแตละกลมทมลกษณะเฉพาะและแตกตางกน ซงมอยภายในสงคมขนาดใหญและสลบซบซอน วฒนธรรมยอยเกดจากพนฐานทางภมศาสตรและลกษณะพนฐานของมนษย ลกษณะ วฒนธรรมยอยประกอบดวย

1.2.1 กลมเชอชาต (Nationality Groups) เชอชาตตางๆ ไดแก ไทย จน องกฤษ อเมรกน แตละเชอชาตมการบรโภคสนคาทแตกตางกน

1.2.2 กลมศาสนา (Religious Groups) กลมศาสนาตางๆ ไดแก ชาวพทธ ชาวครสต ชาวอสลาม ฯลฯ แตละกลมมประเพณและขอหามทแตกตางกนจงม ผลกระทบตอพฤตกรรมการบรโภค

31

1.2.3 กลมสผว (Racial Groups) กลมสผวตางๆ เชน ผวด า ผวขาว ผวเหลอง แตละกลมจะมคานยมในวฒนธรรมทแตกตางกน ท าใหเกดทศนคตท แตกตางกน

1.2.4 พนททางภมศาสตร (Geographical Areas) หรอทองถน (Region) พนททางภมศาสตร ท าใหเกดลกษณะการด ารงชวตทแตกตางและมอทธพลตอการบรโภคทแตกตางกนดวย

1.2.5 กลมอาชพ (Occupational) เชน กลมเกษตร กลมผทใชแรงงาน กลมพนกงาน กลมนกธรกจและเจาของกจการ กลมวชาชพตางๆ เชน แพทย นกกฎหมาย คร

1.2.6 กลมยอยดานอาย (Age) เชน ทารก เดก วยรน ผใหญ วยท างาน และผสงอาย

1.2.7 กลมยอยดานเพศ (Sex) ไดแก เพศหญงและชาย 1.3 ชนของสงคม (Social Class) หมายถง การแบงสมาชกของสงคม ออกเปน

ระดบฐานะทแตกตางกน โดยทสมาชกในแตละชนจะมสถานะอยางเดยวกนและสมาชกในชนสงคมทแตกตางกนจะมลกษณะทแตกตางกน การแบงชนทางสงคมโดยทวไปถอเกณฑรายได ทรพยสน หรออาชพ ชนทางสงคมเปนอกปจจยหนงทม อทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค แตละชนสงคมจะมลกษณะคานยมและ พฤตกรรมการบรโภคเฉพาะเจาะจงตางกนไป

2. ปจจยดานสงคม (Social Factors) เปนปจจยทเกยวของในชวตประจ าวนและมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ ลกษณะทางสงคมประกอบดวยกลมอางอง ครอบครว บทบาทและสถานะของผซอ

2.1 กลมอางอง (Reference Groups) เปนกลมทบคคลเขาไปเกยวของดวย กลมนจะมอทธพลตอทศนคต ความคดเหน และคานยมของบคคลในกลมอางอง กลมอางองแบงออกเปน 2 ระดบ คอ

2.1.1 กลมปฐมภม (Primary Groups) ไดแก ครอบครว เพอนสนท และเพอนบาน

2.1.2 กลมทตยภม (Secondary Groups) ไดแก กลมบคคลชนน าในสงคม เพอนรวมอาชพและรวมสถาบน บคคลกลมตางๆ ในสงคม

2.2 ครอบครว (Family) บคคลในครอบครวถอวามอทธพลมากทสดตอทศนคต ความคดเหนและคานยมของบคคลสงเหลานมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของครอบครว การขายสนคาอปโภคจะตองค านงถงลกษณะการบรโภคของครอบครวนนๆ

2.3 บทบาทและสถานะ (Roles and Statuses) บคคลจะเกยวของกบหลายกลม เชน ครอบครว กลมอางอง องคการและสถาบนตางๆ บคคลจะมบทบาทและสถานะทแตกตางกนในแตละกลม

32

3. ปจจยสวนบคคล (Personal Factors) การตดสนใจของผซอไดรบอทธพลจากลกษณะสวนบคคลของคนทางดานตางๆ ไดแก อาย วงจรชวตครอบครว อาชพ โอกาสทางเศรษฐกจ การศกษา รปแบบการด ารงชวต บคลกภาพ และแนวความคด สวนบคคล

3.1 อาย (Age) อายทแตกตางกนจะมความตองการผลตภณฑตางกน การแบงกลมผบรโภคตามอายประกอบดวย ต ากวา 6 ป, 6-11 ป, 12-19 ป, 20-34 ป, 35-49 ป, 50-64 ป และ 65 ปขนไป เชน กลมวยรน ชอบลองสงแปลกใหมและชอบสนคาแฟชน

3.2 วงจรชวตครอบครว (Family Life Cycle Stage) เปนขนตอนการด ารงชวตของบคคลในลกษณะของการมครอบครว การด ารงชวตในแตละขนตอนเปนสงทมอทธพลตอความตองการ ทศนคต และคานยมของบคคลท าใหเกดความตองการในผลตภณฑและพฤตกรรม การซอทแตกตางกน วฏจกรชวตครอบครวประกอบดวย ขนตอน แตละขนตอนจะมลกษณะการบรโภคทแตกตางกน

3.3 อาชพ (Occupation) อาชพของแตละบคคลจะน าไปสความจ าเปนและน าไปสความตองการสนคาและบรการทแตกตางกน

3.4 โอกาสทางเศรษฐกจ (Economic Circumstances) หรอ รายได (Income) โอกาสทางเศรษฐกจของบคคลจะกระทบตอสนคาและบรการทตดสนใจซอ โอกาสเหลานประกอบดวย รายได การออมทรพย อ านาจการซอ และทศนคตเกยวกบการจายเงน

3.5 การศกษา (Education) ผทมการศกษาสงมแนวโนมจะบรโภค ผลตภณฑมคณภาพดมากกวาผทมการศกษาต า

3.6 คานยมหรอคณคา (Value) และรปแบบการด ารงชวต (Lifestyle) คานยมหรอคณคา หมายถง ความนยมในสงของหรอบคคลหรอความคดในเรองใด เรองหนง หรอหมายถงอตราสวนของผลประโยชนทรบรตอราคาสนคา สวนรปแบบการด ารงชวต (Lifestyle) หมายถง รปแบบของการด ารงชวตในโลกมนษย โดยแสดง ในรปของ (1) กจกรรม (Activities) (2) ความสนใจ (Interests) (3) ความคดเหน (Opinions) หรอ AIOs

4. ปจจยทางดานจตวทยา (Psychological Factor) การเลอกซอของบคคล ไดรบอทธพลจากปจจยดานจตวทยา ซงถอวาเปนปจจยภายในตวผบรโภคทมอทธพลตอพฤตกรรม การซอและการใชสนคา ปจจยภายในประกอบดวย 1. การจงใจ 2. การรบร 3. การเรยนร 4. ความเชอถอและทศนคต 5. บคลกภาพ 6. แนวความคดของตนเอง

4.1 การจงใจ (motivation) หมายถง พลงสงกระตน (Drive) ทอยภายในตวบคคล ซงกระตนใหบคคลปฏบต (Stanton & Futrell, 1987, p. 649 อางใน ศรวรรณ สรรตน, 2541, หนา 138) การจงใจเกดภายในตวบคคล แตอาจจะถกกระทบจากปจจยภายนอก เชนวฒนธรรม ชนทางสงคม หรอสงกระตนทใชเปนเครองมอการตลาด เพอกระตนใหเกดความตองการ

33

4.2 การรบร (Perception) เปนกระบวนการซงแตละบคคลไดรบการเลอกสรร จดระเบยบ และตความหมายขอมลเพอทจะสรางภาพทมความหมาย หรอหมายถงกระบวนการความเขาใจของบคคลทมตอโลกทเขาอาศยอย จากความหมายนจะเหนวาการรบรเปนการรบเปนกระบวนการของแตละบคคลซงขนอยกบปจจยภายใน เชน ความเชอ ประสบการณ ความตองการและอารมณ นอกจากนยงมปจจยภายนอก คอ สงกระตน การรบรจะพจารณาเปนกระบวนการกลนกรอง การรบรจะแสดงถงความรสกจากประสาทสมผส ทง 5 ไดแก การไดเหน การไดกลน ไดยน ไดรสชาต และไดรสก ขนตอนการรบรม 4 ขนตอน คอ

4.2.1 การเปดรบขอมลทไดเลอกสรร (Selective Exposure) เกดขนเมอผบรโภคเปดโอกาสใหขอมลเขามาสตวเอง

4.2.2 การตงใจรบขอมลทไดเลอกสรร (Selective Attention) เกดขนเมอผบรโภคเลอกทจะตงใจรบสงกระตนอยางใดอยางหนง

4.2.3 ความเขาใจในขอมลทไดเลอกสรร (Selective Comprehension) แมผบรโภคจะตงใจรบขาวสารการตลาด แตไมไดหมายความวาขาวสารนน ถกตความไปในทางทถกตอง ในขนนจงเปนการตความหมายขอมลทไดรบเขามาวามความเขาใจตามทก าหนดไวหรอไม

4.2.4 การเกบขอมลทไดเลอกสรร (Selective Retention) หมายถงการทผบรโภคจดจ าขอมลบางสวนทเขาไดเหน ไดอาน ไดยน

4.3 การเรยนร (Learning) หมายถง การเปลยนแปลงในพฤตกรรม และความโนมเอยงของพฤตกรรมจากประสบการณทผานมา การเรยนรของบคคลเกดขนเมอบคคลไดรบสงกระตน (Stimulus) และจะเกดการตอบสนอง (Response) ซงกคอ ทฤษฎ สงกระตน-การตอบสนอง (Stimulus-Response (SR) theory)

4.4 ความเชอถอ (Belief) เปนความคดเหนทบคคลยดถอเกยวกบสงใดสงหนง ซงเปนผลมาจากประสบการณในอดต

4.5 ทศนคต (Attitude) หมายถง การประเมนความพงพอใจหรอไมพงพอใจของบคคล ความรสกดานอารมณและแนวโนมการปฏบตทมผลตอความคด หรอสงใด สงหนง (ศรวรรณ เสรรตน, 2541, หนา 144)

4.6 บคลกภาพ (Personality) และทฤษฎฟรอยด (Freudian Theory) หมายถง ลกษณะดานจตวทยาทแตกตางกนของบคคล ซงน าไปสการตอบสนองตอสงแวดลอมทมแนวโนมเหมอนเดมและสอดคลองกน ทฤษฎการจงใจของฟรอยด (Freud’s Theory of Motivation) มขอสมมตวา อทธพลดานจตวทยาซงก าหนดพฤตกรรมมนษย สวนใหญเปนจตใตส านก ซงเปนสวนก าหนดพฤตกรรมมนษย อนประกอบดวย อด อโก ซเปอรอโก

34

4.7 แนวคดของตนเอง (Self Concept) หมายถง ความรสกนกคดทบคคลมตอตนเอง หรอความคดทบคคลคดวาบคคลอนมความคดเหนตอตนเอง บทบาทของผบรโภคทเกยวของกบการตดสนใจซอ และรปแบบทส าคญของสถานการณการซอ (ศรวรรณ เสรรตน, 2541, หนา 144) บทบาทของผบรโภคทเกยวของกบการตดสนใจซอ (Buying Roles) เปนบทบาทของผบรโภคทเกยวของกบการตดสนใจซอ ซงมบทบาททส าคญแตกตางกน ดงน

1. ผรเรม (Initiator) เปนผเสนอความคดทจะซอผลตภณฑเปนคนแรก 2. ผมอทธพล (Influencer) เปนผทมบทบาทส าคญทจะใหค าแนะน าวา

ควรซอหรอไมควรซอสนคา 3. ผตดสนใจ (Decider) เปนผทจะตดสนใจขนสดทายวาจะซอหรอไมซอ

สนคา 4. ผซอ (Buyer) เปนผทไปซอสนคา 5. ผใช (User) เปนผบรโภคทใชสนคาหรอบรการนน รปแบบทส าคญของ

สถานการณการซอ (Type of Buying Behavior) การตดสนใจการซอจะแตกตางกนตามรปแบบของการตดสนใจในการซอ ซงอาจบงบอกถงพฤตกรรมซอตามความสลบซบซอนในการตดสนใจซอ และระดบความแตกตางระหวางตราสนคา โดยสรป แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค เปนทฤษฎทแสดงใหเหนถงปจจยตาง ๆ ทสงผลตอการแสดงพฤตกรรม ซงผวจยไดใชปจจยตางๆ ทกลาวมาขางตน เพอศกษาการสรางกรอบแนวคด และรปแบบของแบบสอบถาม

2.1.5 งานวจยทเกยวของ ศวบรณ ธนานกลชย (2554) ไดศกษา ภาพลกษณตราสนคามผลตอการตดสนใจซอรถยนตมอสองคายญปนของผบรโภค วตถประสงคเพอ (1) เพอส ารวจภาพลกษณของตราสนคาของรถยนตมอสองคายญปนในเขตกรงเทพมหานคร (2) เพอส ารวจการตดสนใจซอรถยนตมอสองคายญปนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร (3) เพอวเคราะหภาพลกษณตราสนคาของรถยนตมอสอง มผลตอการตดสนใจซอรถยนตมอสองคายญปนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ตวอยางทใชในการศกษามาจากประชากรทเปนผบรโภคทอาศยในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชวธการสมตวอยางแบบไมอาศยความนาจะเปน (Non-probability Sampling) โดยใชวธแบบ การเลอกตวอยางแบบเจาะจง (Purposive หรอ Judgmental Sampling) จานวน 400 ซงแบงตวอยางเปน 8 กลมจ าแนกตาม เขตการปกครอง เครองมอทใชในการศกษาคอแบบสอบถามทตวอยางไดกรอกแบบสอบถามดวยตนเอง มคาความเชอถอได 0.982 และมการตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหาจากผทรงคณวฒ สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ สถตเชงพรรณนาไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอางอง วเคราะหตามการวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย อายระหวาง 20 – 29 ป

35

การศกษาระดบปรญญาตร สถานภาพสมรส มอาชพพนกงานเอกชน รายไดสวนตวเฉลยตอเดอน 15,000 – 25,000 บาท มจานวนสมาชกในครอบครว 2 -3 คน มจานวนรถยนตทใชในครอบครว 1 คน และ ยหอรถยนตมอสองทใชหรอเคยใชสวนเปน ยหอ โตโยตา นอกจากนพบวาผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มระดบความคดเหนในระดบมาก วาภาพลกษณตราสนคาดานคณสมบตและ คณคา สงผลตอการตดสนใจซอรถยนตมอสองคายญปน สวนในดานคณประโยชน และบคลกภาพของผใช ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มระดบความ คดเหนในระดบปานกลาง และระดบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอรถยนตมอสองมากทสด 3 อนดบแรก คอ คณภาพคมราคา, การทางานของเครองยนต และ อะไหลหางายราคาถก ตามลาดบ สรย เนยมสกล (2556) งานวจยเรอง ภาพลกษณตราสนคามผลตอการตดสนใจซอรถยนตมอสองคายญปนของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานคร มวตถประสงคเพอศกษา1) การรบรภาพลกษณตราสนคารถยนตโตโยตา คมร ไฮบรด ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและ2) เปรยบเทยบลกษณะประชากรกบการรบรภาพลกษณตราสนคา กลมตวอยางคอ ผทซอรถยนตโตโยตา คมร ไฮบรด จากผแทนจ าหนาย ณ โชวรมโตโยตา ในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 200 ตวอยางโดยใชแบบสอบถามในการเกบขอมล และวเคราะหขอมลโดยหาความถ รอยละ คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐานและทดสอบสมมตฐานดวยสถต t-testIndependent และF-test ดวยการการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว โดยการทดสอบความแตกตางรายคดวยสถต LSDผลการวจยพบวาลกษณะทางประชากร สวนใหญเปนเพศชาย คดเปนรอยละ 67.0 มอายระหวาง 41 - 45 ป คดเปนรอยละ 38.5 มการศกษาระดบปรญญาตรคดเปนรอยละ 85.5 ประกอบอาชพและเปนพนกงานบรษทเอกชนคดเปนรอยละ 44.5 และมรายไดเฉลยตอเดอน ระหวาง 50,001 – 60,000 บาท คดเปนรอยละ 36.0และสวนการรบรของผบรโภคตอตราสนคารถยนตโตโยตา คมร ไฮบรดพบวา สวนใหญระลกไดตอตราสนคามากทสด 3 อนดบแรก ยหอโตโยตา รนคมร ไฮบรด คดเปนรอยละ 41.0 ยหอเบนซ รนซ180คดเปนรอยละ 31.0 และยหอบเอมดบบลว รนซรย 5 คดเปนรอยละ 26.0 นอกจากนกลมตวอยางสวนใหญรจกและจดจ าไดในสวนของตราสนคารถยนตนงขนาดกลาง ยหอโตโยตา รนคมร ไฮบรด เปนอยางด คดเปนรอยละ 100.0 และการวดภาพลกษณตราสนคารถยนตโตโยตา คมร ไฮบรด สวนใหญระลกถงเทคโนโลยล าสมย คดเปนรอยละ 99.5และสวนการรบรภาพลกษณตราสนคารถยนตโตโยตา คมร ไฮบรด อยในระดบมากเมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานความแขงแกรง อยในระดบมากทสด ดานความชนชอบอยในระดบมากทสด รองลงมาเปนดานเอกลกษณ อยในระดบมากทสด ดานการสอสาการตลาด อยในระดบมาก ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา อาย ระดบการศกษา อาชพ ทแตกตางกน มการรบรภาพลกษณตราสนคารถยนตโตโยตา คมร ไฮบรด แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 สวนเพศ รายไดเฉลยตอเดอน ทแตกตางกน มการรบรภาพลกษณตราสนคารถยนตโตโยตา คมร ไฮบรดไมแตกตางกน

36

มนา อองบางนอย (2553) การวจยเรอง คณคาตราสนคา ความไววางใจ และความพงพอใจ ทมผลตอความภกดตอตราสนคา CAT CDMA (แคท ซดเอมเอ) มความมงหมายเพอศกษา คณคาตราสนคา ความไววางใจ และความพงพอใจ ทมผลตอความภกดตอตราสนคา CAT CDMA (แคท ซดเอมเอ) กลมตวอยางของการวจยครงน คอ ผใชบรการโทรศพทเคลอนท CAT CDMA ทวประเทศจานวน 394 คน สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ ความถ คารอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน การวเคราะหความสมพนธใชการทดสอบคาท การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว สถตสหสมพนธอยางงาย และสถตการวเคราะหการถดถอยแบบเสนตรงพหคณ ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย มอายระหวาง 25 – 34 ป มการศกษาระดบปรญญาตร เปนพนกงานบรษทเอกชน มรายไดเฉลยตอเดอนอยระหวาง 20,001 - 25,000 บาท และมภมภาคทพกอาศยอยในภาคตะวนออกเฉยงเหนอเปนสวนใหญ ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ความภกดตอตราสนคา CAT CDMA (แคท ซดเอมเอ) ดานความเหนอกวาตราสนคาอนมความสมพนธกบ เพศ การตระหนกรตราสนคา ดานการจดจาได คณภาพทถกรบร ดานความนาเชอถอ และการตอบสนอง การเชอมโยงกบตราสนคา ดานคณสมบต และความพงพอใจ ดานกระบวนการบรการ ลกษณะทางกายภาพของบรการ และพนกงานผใหบรการ ความภกดตอตราสนคา CAT CDMA (แคท ซดเอมเอ) ดานการยอมรบคณภาพของตราสนคามความสมพนธกบ เพศ การตระหนกรตราสนคา ดานการจดจาได คณภาพทถกรบร ดานความเปนรปธรรรม ความนาเชอถอ และการตอบสนอง การเชอมโยงกบตราสนคา ดานคณสมบต และความพงพอใจ ดานกระบวนการบรการ และพนกงานผใหบรการ ความภกดตอตราสนคา CAT CDMA (แคท ซดเอมเอ) ดานความสามารถตอบสนองความตองการไดมความสมพนธกบ เพศ การเชอมโยงกบตราสนคา ดานคณสมบต และดานทศนคต และความพงพอใจ ดานกระบวนการบรการ และพนกงานผใหบรการ

สดารกษ วงษเจรญ (2556) การศกษาฉบบนมวตถประสงค เพอส ารวจความคดเหนของผบรโภคทมตอคณคาตราสนคาของผลตภณฑเสรมอาหาร Blackmore และความภกดในการซอผลตภณฑเสรมอาหาร Blackmore ตวอยางทใชในการศกษาคอ ผทเคยบรโภคอาหารเสรมตรา Blackmore โดยใชวธการสมตวอยางแบบเจาะจง จานวน 400 คน และใชแบบสอบถามทมคาความเชอถอไดเทากบ 0.863 และมการตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหาจากผทรงคณวฒ เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล สถตทใชในการวเคราะหขอมลเบองตน คอ สถตเชงพรรณนาไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอางองทใชในการทดสอบสมมตฐานทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 คอ การวเคราะหถดถอยแบบพหคณ ผลการศกษาพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายอยระหวาง 26 - 30 ปการศกษาระดบปรญญาตร มสถานภาพโสด ประกอบอาชพพนกงานเอกชน รายไดสวนใหญเฉลยตอเดอนอยระหวาง 15,001 - 25,000 บาท ผลการศกษาพบวา ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มระดบความคดเหนมาก วาดานคณคาตราสนคา

37

ดานการรจกตราสนคา, คณคาตราสนคาดานการเชอมโยงตราสนคา, คณคาตราสนคาดานการรบรคณภาพ มอทธพลตอความภกดในการซอผลตภณฑเสรมอาหาร Blackmore ดงนนผลการทดสอบสมมตฐานการวจยพบวา คณคาตราสนคาในแตละดานสงผลตอความภกดในการซอผลตภณฑเสรมอาหาร Blackmore แตกตางกน โดยคณคาตราสนคาสงผลมากทสด คอคณคาตราสนคาดานการเชอมโยงตราสนคา รองลงมาคอคณคาตราสนคาดานการรบรคณภาพ และคณคาตราสนคาดานการรจกตราสนคา ดงนนคณคาตราสนคาสงผลตอความภกดในการซอผลตภณฑเสรมอาหาร Blackmore ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 2.3 สมมตฐาน สมมตฐานท 1 การวางต าแหนงของตวสโมสรแบงคอกยไนเตด ทสงผลตอ แนวโนมในการเลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 2 ภาพลกษณของตราสโมสรแบงคอกยไนเตด ทสงผลตอ แนวโนมในการเลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 2.1 ภาพลกษณของตราสโมสรแบงคอกยไนเตด ดานคณลกษณะ ทสงผลตอ แนวโนมในการเลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 2.2 ภาพลกษณของตราสโมสรแบงคอกยไนเตด ดานคณคา ทสงผลตอ แนวโนมในการเลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร สมตฐานท 2.3 ภาพลกษณของตราสโมสรแบงคอกยไนเตด ดานคณประโยชน ทสงผลตอ แนวโนมในการเลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 2.4 ภาพลกษณของตราสโมสรแบงคอกยไนเตด ดานบคลกภาพของผใช ทสงผลตอ แนวโนมในการเลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท3 คณคาของตราสโมสรแบงคอกยไนเตดทสงผลตอ แนวโนมในการเลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 3.1 คณคาของตราสโมสรแบงคอกยไนเตด ดานการตระหนกรถงคณภาพ ทสงผลตอ แนวโนมในการเลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 3.2 คณคาของตราสโมสรแบงคอกยไนเตด ดานการจดจ าตราสโมสร ทสงผลตอ แนวโนมในการเลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร สมตฐานท 3.3 คณคาของตราสโมสรแบงคอกยไนเตด ดานการเชอมโยงตราสนคากบสงใดสงหนง ทสงผลตอ แนวโนมในการเลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร

38

สมมตฐานท 3.4 คณคาของตราสโมสรแบงคอกยไนเตดทสงผลตอ ดานความภกดตอตราสนคา แนวโนมในการเลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร 2.4 ทฤษฎตามแนวคด

จากการศกษาทฤษฎและวรรณกรรมทเกยวของ ซงประกอบดวย แนวคดและทฤษฎการวางต าแหนงของตราสนคา แนวคดและทฤษฎภาพลกษณสนคา แนวคดและทฤษฎคณคาของตราสนคา ขอมลทวไปของสโมสรฟตบอลแบงคอกยไนเตด ผวจยสามารถน ามาสรางเปนกรอบแนวคดในการวจยไดดงน ภาพท 2.1: กรอบแนวคดการวจย ตวแปรตน ตวแปรตาม

การวางต าแหนงของตวสโมสรแบงคอกยไนเตด ทสงผลตอ แนวโนมในการเลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด

แนวโนมในการเลอกเชยรสโมสร แบงคอกยไนเตด

ภาพลกษณของตราสโมสรแบงคอกยไนเตด ทสงผลตอ แนวโนมในการเลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด -คณลกษณะ -คณคา -คณประโยชน -บคลกภาพของผใช

คณคาของตราสโมสรแบงคอกยไนเตดทสงผลตอ แนวโนมในการเลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด -การตระหนกรถงคณภาพ -การจดจ าตราสโมสร -การเชอมโยงตราสนคากบสงใดสงหนง -ความภกดตอตราสนคา

บทท 3 วธการด าเนนการวจย

งานวจยนมงศกษา ปจจยดาน การวางต าแหนง ภาพลกษณ คณคา ทสงผลตอแนวโนมในการเลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด ในเขตกรงเทพมหานคร ดงนน ผวจยจงใชวธการวจยรปแบบเชงปรมาณทประกอบดวย ประชากรและตวอยาง เครองมอทใชในการศกษา คอ การรวบรวมขอมล การแปรผลขอมล และวธทางการสถตใชส าหรบการวเคราะหและการทดสอบสมมตฐานเรองความสมพนธระหวางตวแปร ทก าหนดขน ผวจยไดด าเนนการศกษาคนควาตามล าดบ ดงน 3.1 ประชากรและวธการสมตวอยาง 3.2 ประเภทของขอมล 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 3.4 สวนประกอบของแบบสอบถาม 3.5 การตรวจสอบเครองมอ 3.6 การเกบรวบรวมขอมล 3.7 การวเคราะหขอมล 3.1 ประชากรและวธการสมตวอยาง ประชากรทผวจยใชในการศกษาครงน หมายถง ประชากรในการศกษาครงน คอ ประชาชนอาย 18 ปขนไป ทชนชอบฟตบอลและเลนฟตบอล ทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 5,741,509 คน (ส านกยทธศาสตรและการด าเนนผล, 2560) ตวอยางทใชศกษา คอ ประชาชนอาย 18 ปขนไป ในเขตกรงเทพมหานคร ทชมฟตบอล ทงทมทมเชยรและไมมทมเชยรในไทยลก จ านวน 114 คน ผวจยไดก าหนดขนาดกลมตวอยางโดยใชโปรแกรม G*power 3.1 (Buchner, 2010) ในการค านวณหาขนาดกลมตวอยาง โดยก าหนด คา Effect size ในระดบปานกลางเทากบ 0.15 คาความคาดเคลอน (Alpha) เทากบ 0.05 คา beta เทากบ 0.2 (อ านาจในการทดสอบ (power of test) ทระดบ .80) โดยมจ านวนตวแปรอสระเทากบ 9 ตวแปร ผลทไดคอ ขนาดของกลมตวอยางขนต าทตองเกบในการวจยครงนเทากบ 114 คน ดงภาพ 3.1 แตเนองจากการวจยครงนเปนการวจยทางธรกจจงตองพจารณาความมนยส าคญทางธรกจและปรบใหเหมาะสมกบงานวจย จงไดส ารองเกบ 16 คน รวมเปนจ านวน 130 คน

40

ภาพท 3.1: หนาจอแสดงการใชโปรแกรม G* power 3.1 ในการก าหนดขนาดตวอยาง

3.2 ประเภทของขอมล ขอมลทใชในกระบวนการศกษาครงน ไดแก การจดหาขอมล การเกบรวบรวมขอมล การวเคราะหขอมล การแปลความและการสรปผล ซงประกอบไปดวย 3.2.1 ขอมลปฐมภม เปนขอมลทผวจยสรางขนมา โดยอาศยเครองมอทมความเหมาะสมส าหรบการเกบรวบรวมขอมล คอ แบบสอบถาม

3.2.2 ขอมลทตยภม เปนขอมลทผวจยเกบรวบรวมมาจากแหลงทมความนาเชอถอและสามารถอางองได ไดแก (1) หนงสอ ตารา (2) วารสารและสงพมพทางวชาการทใชในระบบเอกสารและระบบออนไลน และ (3) เอกสารทเกยวของกบงานวจยและมความเกยวของกบงานวจยในครงน 3.3 เครองมอทใชในการศกษา

ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอเพอเกบรวบรวมขอมลจากตวอยาง โดยมรายละเอยด เกยวกบการสรางแบบสอบถามเปนขนตอนดงน

3.3.1 ศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากเอกสาร งานวจย และทฤษฎทเกยวของ 3.3.2 สรางแบบสอบถามเพอถามความคดเหนในประเดนตอไปน คอ (1) ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม

41

(2) ภาพลกษณสโมสรฟตบอลในสายตาผชมการแขงขน (3) การวางต าแหนงของตราสโมสรแบงคอกยไนเตด (4) คณคาของตราสโมสรแบงคอกยไนเตด (5) แนวโนมในการเลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด 3.3.3 น าแบบสอบถามทไดสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบเนอหาและ

เสนอแนะขอปรบปรงแกไข 3.3.4 ท าการปรบปรงแกไขและน าเสนอผทรงคณวฒตรวจสอบเนอหาอกครงหนง 3.3.5 ท าการแกไขปรบปรงแบบสอบถามตามขอเสนอแนะใหถกตอง 3.3.6 น าแบบสอบถามไปทดลองกบตวอยางจ านวน 30 รายเพอหาคาความเชอมน

และน าผลทไดปรกษากบอาจารยทปรกษา 3.3.7 ท าการปรบปรงแบบสอบถามฉบบสมบรณและน าเสนอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอน

แจกแบบสอบถาม 3.3.8 แจกแบบสอบถามไปยงตวอยาง

3.4 สวนประกอบของแบบสอบถาม แบบสอบถาม (Questionnaire) ประกอบดวย 4 สวนดงน สวนท 1 ค าถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จ านวน 6 ขอ ซงประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา รายไดตอเดอน ระยะเวลาทชมฟตอบล และ สโมสรทเชยรในไทยลก โดยมระดบการวดตวแปรดงน - เพศ ระดบการวดตวแปรแบบ นามบญญต (Nominal scale) - อาย ระดบการวดตวแปรแบบ นามบญญต (Ordinal scale) - ระดบการศกษา ระดบการวดตวแปรแบบ นามบญญต (Ordinal scale) - รายไดตอเดอน ระดบการวดตวแปรแบบ นามบญญต (Ordinal scale) - ระยะเวลาทชม ระดบการวดตวแปรแบบ นามบญญต (Nominal scale) - สโมสรทเชยร ระดบการวดตวแปรแบบ นามบญญต (Nominal scale)

สวนท 2 ขอมล เกยวกบการวางต าแหนงของตราสโมสร แบงคอกยไนเตด โดยขอค าถามเปนลกษณะของแบบสอบถามประเมนคา ( Rating Scale) ตามแบบของ Likert (อางใน ชนารญช ขนตสทธ, 2558) ซงแตละค าถามใหเลอกตอบตามล าดบ 5 ระดบ โดยเรยงจากระดบไมเหนดวยอยางยง )1) ไปจนถงระดบเหนดวยอยางยง )5)

สวนท 3 ขอมลเกยวกบภาพลกษณของตราสโมสร ทสโมสรแบงคอกยไนเตด โดยขอค าถาม เปนลกษณะของแบบสอบถามประเมนคา )Rating Scale) ตามแบบของ Likert (อางใน ชนารญช

42

ขนตสทธ, 2558) ซงแตละค าถามใหเลอกตอบตามล าดบ 5 ระดบ โดยเรยงจากระดบระดบไมเหนดวยอยางยง (1) ไปจนถงระดบเหนดวยอยางยง (5)

สวนท 4 ขอมลเกยวกบคณคาของตราสโมสร ท แบงคอกยไนเตด โดยขอค าถามเปนลกษณะของแบบสอบถามประเมนคา (Rating Scale) ตามแบบของ Likert (อางใน ชนารญช ขนตสทธ, 2558) ซงแตละค าถามใหเลอกตอบตามล าดบ 5 ระดบ ระดบไมเหนดวยอยางยง (1) ไปจนถงระดบเหนดวยอยางยง (5) สวนท 5 ขอมลขอมลเกยวกบ แนวโนมในการเลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด โดยขอค าถามเปนลกษณะของแบบสอบถามประเมนคา (Rating Scale) ตามแบบของ Likert (อางใน ชนารญช ขนตสทธ, 2558) ซงแตละค าถามใหเลอกตอบตามล าดบ 5 ระดบ ระดบไมเหนดวยอยางยง (1) ไปจนถงระดบเหนดวยอยางยง (5) 3.5 การตรวจสอบเครองมอ 3.5.1 การตรวจสอบความถกตอง (Validity) ผวจยไดเสนอแบบสอบถามตออาจารย ทปรกษาและผทรงคณวฒเพอตรวจสอบความถกตอง ครบถวนและสอดคลองของเนอหาในแตละ ตวแปร (Content validity) ทตรงกบเรองทจะศกษา 3.5.2 การตรวจสอบความเชอมน (Reliability) ผวจยไดทดลองแจกแบบสอบถาม จ านวน 30 ชด แลวค านวณหาคาความเชอมน โดยพจารณาจากคาสมประสทธคอนแบชอลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) ซงมรายละเอยดดงน ตวแปร คาความเชอมน (n=30) การวางต าแหนงของตราสโมสร 0.750 ภาพลกษณของตราสโมสร 1.คณลกษณะ 0.884 2.คณประโยชน 0.940 3.คณคา 0.876 4.บคลกภาพของผใช 0.826 คณคาของตราสโมสร 1.การตระหนกรถงคณภาพ 0.784 2.การรบรจดจ า 0.762 3.การเชอมโยง 0.741 4.ความภกด 0.929 แนวโนมในการเลอกเชยร 0.749

43

คาความเชอมนจากผลคาสมประสทธคอนแบช อลฟา ทไดทดลองแจกนนมคาเกน 0.65 ซงถอวามความเชอมน (Nunnally, 1978) สงผลใหแบบสอบถามนพรอมทจะใชเกบไดจรง 3.6 การเกบรวบรวมขอมล กระบวนการและขนตอนการเกบขอมลมดงน 3.6.1 ผวจยไดท าการสมกลมตวอยางจากประชาชนทงชายและหญงทมอายตงแต 18 ปขนไป ในเขตกรงเทพมหานคร ทชมฟตบอลทงทมทมเชยรและไมมทมเชยรในไทยลก 3.6.2 ผวจยไดท าการชแจงถงวตถประสงคของการท าวจย รวมทงหลกเกณฑในการตอบแบบสอบถาม เพอใหผตอบแบบสอบถามมความเขาใจในค าถามและมความตองการทจะตอบแบบสอบถาม 3.6.3 ท าการแจกแบบสอบถามใหกบประชาชนทงชายและหญงทมอายตงแต 18 ปขน ในเขตกรงเทพมหานคร ทชมฟตบอลทงทมทมเชยรและไมมทมเชยรในไทยลก หลงจากนนจงรอรบแบบสอบถามคนหลงจากกลมตวอยางท าแบบสอบถามเสรจ 2.6.4 น าแบบสอบถามทไดมาท าการตรวจสอบความถกตองสมบรณ และน าไปวเคราะหขอมลทางสถตดวยเครองคอมพวเตอรตอไป 3.7 การวเคราะหขอมล ผวจยไดก าหนดคาสถตส าหรบการวเคราะหขอมลอธบายตวแปรของการศกษาครงน คอ 3.7.1 สถตเชงพรรณนา ผวจยไดใชสถตเชงพรรณนาส าหรบการอธบายผลการศกษาในเรองดงตอไปน 3.7.1.1 ตวแปรดานคณสมบตของตวอยาง ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา รายไดตอเดอน ระยะเวลาการชมฟตบอล และทมทเชยรในไทยลก ซงเปนขอมลทใชมาตรวดแบบนามบญญตและเรยงล าดบ เนองจากไมสามารถวดเปนมลคาได และผวจยตองการบรรยายเพอใหทราบถงจ านวนตวอยางจ าแนกตามคณสมบตเทานน ดงนน สถตทเหมาะสม คอ คาความถ (จ านวน) และคารอยละ 3.7.1.2 ตวแปรดานการวางต าแหนงของตราสนคา คณคาของตราสนคา และภาพลกษณของตราสนคา ทสงผลตอ แนวโนมในการเลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด เปนขอมลทใชมาตรวดอนตรภาคชนส าหรบการแปลผลขอมล โดยค านวณคาอนตรภาคชนเพอก าหนดชวงชน ดวยการใชสตรค านวณ (มลลกา บนนาค, 2548)

44

อนตรภาคชน = คะแนนทมคามากสด - คะแนนทมคานอยสด จ านวนชน = 5-1 = 0.8 5 ชวงชนของคาคะแนน ค าอธบายส าหรบการแปรผล 1.00 – 1.80 ระดบไมเหนดวยอยางยง/นอยทสด 1.81 – 2.61 ระดบไมเหนดวย/เหนนอย 2.62 – 3.42 ระดบไมแนใจ/ปานกลาง 3.43 – 4.23 ระดบเหนดวย/มาก 4.24 – 5.00 ระดบเหนดวยอยางยง/มากทสด

3.7.2 สถตเชงอางอง ผวจยไดใชสถตเชงอางอง ส าหรบการวเคราะหเพอทดสอบการสงผลของตวแปรอสระ ไดแก การวางต าแหนง ภาพลกษณของตราสนคา คณคาของตราสนคา ทมตอตวแปรตาม คอ แนวโนมในการเลอกเชยร สโมสรแบงคอกยไนเตดของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร สถตทใชในการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ก าหนดนยส าคญทางสถตทระดบ .05

บทท 4 บทวเคราะหขอมล

การวเคราะหขอมลของบทนเปนการวเคราะหขอมลเพออธบาย และการทดสอบสมมตฐานซงขอมลดงกลาวผวจยไดเกบรวบรวมจากแบบสอบถามทครบถวนสมบรณ จ านวนทงสน 114 ชด และไดก าหนดสญลกษณในการวเคราะหขอมล ดงน สญลกษณในการวเคราะหขอมล n แทน ประชากรจ านวนกลมตวอยาง t แทน คาสถตทใชในการพจารณาการแจกแจงความถแบบ t-Distribution f แทน คาสถตทใชในการพจารณาการแจกแจงความถแบบ f-Distribution X แทน คาเฉลยของกลมตวอยาง (Mean) S.D. แทน คาความเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

β (Beta) แทน คาสมประสทธการถดถอยของตวแปรอสระแตละตวในรปของ คะแนนมาตรฐาน Adjusted R2 แทน คาสถตทใชในการวเคราะหสมการถดถอย B แทน คาสมประสทธการถดถอยของตวแปรอสระ และคาคงท Sig แทน คาระดบนยส าคญของสถตทดสอบ (Significant) * แทน ความมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 การน าเสนอผลการวเคราะหขอมล การวเคราะหขอมลจากแบบสอบถาม ปจจยทมอทธพลตอแนวโนมในการเลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด ในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 114 คน โดยไดแบงการนาเสนอผลการวเคราะห ขอมลออกเปน 6 สวน ดงตอไปน 4.1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

4. 2 ขอมลเกยวกบการวางต าแหนงของตราสโมสร แบงคอกยไนเตด 4.3 ขอมลเกยวกบภาพลกษณของตราสโมสรทแบงคอกยไนเตด 4.4 ขอมลเกยวกบคณคาของตราสโมสร แบงคอกยไนเตด

4.5 ขอมลเกยวกบแนวโนมในการเลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด 4.6 ผลการทดสอบสมมตฐาน

46

4.1 ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามประกอบไปดวย เพศ อาย ระดบการศกษา รายไดตอเดอน ระยะเวลาทดฟตบอล และ สโมสรทเชยรในไทยลก โดยใชสถตคาความถ และคารอยละในการวเคราะหขอมล จากผตอบแบบสอบถามทงหมด 114 คน ตารางท 4.1: จ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน (คน) รอยละ

ชาย 94 82.5 หญง 20 17.5

รวม 114 100.0

ดานเพศพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย ซงมจ านวน 94 คน คดเปน

รอยละ 82.5 รองลงมาคอ เพศหญง มจ านวน 20 คน คดเปนรอยละ 17.5 ตารางท 4.2: จ านวน และรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย

อาย จ านวน (คน) รอยละ 18-25 ป 70 60.4 26-30 ป 23 20.2 31-37 ป 14 12.3 มากกวา 37 ป 7 6.1

รวม 114 100.0

ดานอายพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายระหวาง 18-25 ป ซงมจ านวน 70 คน

คดเปนรอยละ 60.4 รองลงมาคอ อายระหวาง 26-30 ป มจ านวน 23 คน คดเปนรอยละ 20.2 อายระหวาง 31-37 ป มจ านวน 14 คน คดเปนรอยละ 12.3 และอายมากกวา 37 ป มจ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 6.1

47

ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน (คน) รอยละ

ต ากวาปรญญาตร 16 14.0 ปรญญาตร 94 82.5 สงกวาปรญญาตร 4 3.5

รวม 114 100.0

ดานระดบการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาในระดบปรญญาตร ซงม

จ านวน 94 คน คดเปนรอยละ 82.5 รองลงมาคอ ต ากวาปรญญาตร มจ านวน 16 คน คดเปนรอยละ 14.0 และสงกวาปรญญาตร มจ านวน 4 คน คดเปนรอยละ 3.5 ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายไดตอเดอน

รายไดตอเดอน จ านวน (คน) รอยละ

5,000-15,000 บาท 37 32.5 15,001-25,000 บาท 43 37.7 25,001-35,000 บาท 17 14.9 35-001,45,000 บาท 6 5.3 45-001,55,000 บาท 4 3.5 มากกวา 50,001 บาท 7 6.1

รวม 114 100.0

ดานรายไดตอเดอนพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดตอเดอน 15,001-25,000

บาท ซงมจ านวน 43 คน คดเปนรอยละ 37.7 รองลงมาคอ รายไดตอเดอนระหวาง 5,000-15,000 บาท มจ านวน 37 คน คดเปนรอยละ 32.5 รายไดตอเดอนระหวาง 25,001-35,000 บาท มจ านวน 17 คน คดเปนรอยละ 14.9 รายไดมากกวา 50,001 บาท มจ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 6.1 รายไดตอเดอนระหวาง 35,001-45,000 บาท มจ านวน 6 คน คดเปนรอยละ 5.3 และรายไดตอเดอนระหวาง 45,001 – 55,000 บาท มจ านวน 4 คน คดเปนรอยละ 3.5

48

ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระยะเวลาทดฟตบอล

ระยะเวลาตอเดอน จ านวน (คน) รอยละ

ต ากวา 6 วน 40 35.1 7 วน 26 22.8 8-14 วน 18 15.8 15-20 วน 16 14.0 ดทกวน 14 12.3

รวม 114 100.0

ดานระยะเวลาทดฟตบอลตอเดอนพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ดฟตบอลตอเดอนต า

กวา 6 วน ซงมจ านวน 40 คน คดเปนรอยละ 35.1 รองลงมาคอ ระยะเวลา 7 วน มจ านวน 26 คน คดเปนรอยละ 22.8 ระยะเวลา 8-14 วน มจ านวน 18 คน คดเปนรอยละ 15.8 ระยะเวลา 15-20 วน มจ านวน 16 คน คดเปนรอยละ 14.0 และ ระยะทดฟตบอลทกวนมจ านวน 14 คน คดเปนรอยละ 12.3 ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามตามสโมสรทเชยรในไทยลก

สโมสร จ านวน (คน) รอยละ

ไมม 47 41.2 ชลบร เอฟซ 10 8.8 เมองทอง ยไนเตด 38 33.3 บรรมย ยไนเตด 10 8.8 บางกอกกลาส 5 4.4 บอซเทโร 4 3.5

รวม 114 100.0

ดานสโมสรทเชยรในไทยลกพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ไมมสโมสรทเชยรในไทยลก ซงเปนจ านวน 47 คน คดเปนจ านวนรอยละ 41.2 รองลงมาคอเชยรเมองทองยไนเตด มจ านวน 38 คน คดเปนรอยละ 33.3 เชยรชลบรเอฟซ มจ านวน 10 คน คดเปนรอยละ 8.8 เชยรบรรมยยไนเตด

49

มจ านวน 10 คน คดเปนรอยละ 8.8 เชยรบางกอกกลาส มจ านวน 5 คน คดเปนรอยละ 4.4 และ เชยร บอซเทโร 4 คน คดเปนรอยละ 3.5 4.2 การวเคราะหการวางต าแหนงของตวสโมสรแบงคอกยไนเตด ขอมลดานการวางต าแหนงของตวสโมสรแบงคอกยไนเตด โดยใชสถตคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานในการวเคราะหขอมล จากผตอบแบบสอบถามทงหมด 114 คน ตารางท 4.7: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน การวางต าแหนงของตราสโมสรแบงคอกยไนเตดท สงผลตอ แนวโนมในการเลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด

การวางต าแหนงของตวสโมสร X S.D.

ระดบความคดเหน

1.สโมสรแบงคอกยไนเตดเปนสโมสรของคนกรงเทพ 2.สโมสรแบงคอกยไนเตดเปนสโมสรในระดบทวป (เอเชย) 3.สโมสรแบงคอกยไนเตดเปนสโมสรชนน า ในฟตบอลลก 4.สโมสรแบงคอกยไนเตดเปนสโมสรทมการพฒนา ในดานตางๆ ตลอดเวลา

3.05 2.58

3.50

3.49

1.11 1.07

0.91

0.83

ปานกลาง ปานกลาง

มาก

มาก

รวม 3.16 0.695 ปานกลาง

ผลการวเคราะห พบวา การวางต าแหนงของตวสโมสร โดยรวมอยในระดบ ปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 3.16 และเมอพจารณารายขอพบวา สโมสรแบงคอกยไนเตดเปนสโมสรชนน า ในฟตบอลลกมคาเฉลยสงสดเทากบ 3.50 รองลงมาคอ สโมสรแบงคอกยไนเตดเปนสโมสรทมการพฒนา ในดานตางๆ ตลอดเวลาม คาเฉลยเทากบ 3.49 สโมสรแบงคอกยไนเตดเปนสโมสรของคนกรงเทพมคาเฉลย 3.05 และ สโมสรแบงคอกยไนเตดเปนสโมสรในระดบทวป (เอเชย) มคาเฉลยเทากบ 2.58

50

4.3 การวเคราะหภาพลกษณของตราสโมสรแบงคอกยไนเตด ขอมลดานภาพลกษณของตราสโมสรแบงคอกยไนเตด โดยใชสถตคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานในการวเคราะหขอมล จากผตอบแบบสอบถามทงหมด 114 คน ตารางท 4.8: คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ภาพลกษณของตราสโมสรแบงคอกยไนเตด

ภาพลกษณของตราสโมสร X S.D. ระดบความคดเหน

คณลกษณะ 3.46 0.728 มาก คณประโยชน 2.65 1.02 ปานกลาง คณคา 3.01 0.839 ปานกลาง บคลกภาพของผใช 3.10 0.867 ปานกลาง

รวม 3.06 0.693 ปานกลาง

ผลการวเคราะห พบวา ภาพลกษณของตราสโมสรแบงคอกยไนเตด มคาเฉลยเทากบ 3.06 และเมอพจารณารายดานพบวา คณลกษณะ มคาเฉลยสงสดเทากบ 3.46 รองลงมา คอ บคลกภาพของผใช มคาเฉลย 3.10 ดานคณคามคาเฉลย 3.01 และ ดานคณประโยชน มคาเฉลย 2.65

ตารางท 4.9: คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ภาพลกษณของตราสโมสรแบงคอกยไนเตด ดานคณลกษณะ

ดานคณลกษณะ X S.D.

ระดบความคดเหน

1.ทมฟตบอลภายใตตราสโมสรน มความทนสมย 3.45 0.932 มาก 2.ทมฟตบอลภายใตตราสโมสรน มการบรหารทมแบบมออาชพ

3.58 0.880 มาก

3.ทมฟตบอลภายใตตราสโมสรน เวลาลงแขงมกจะเลนสนก 3.43 0.852 มาก 4.ทมฟตบอลภายใตตราสโมสรน มนกเตะมผลงานด 3.37 0.824 ปานกลาง

รวม 3.46 0.728 มาก

51

ผลการวเคราะห พบวา ภาพลกษณของตราสโมสรแบงคอกยไนเตด ดานคณลกษณะ โดยรวมอยในระดบ มาก มคาเฉลยเทากบ 3.46 และเมอพจารณารายขอพบวา ทมฟตบอลภายใตตราสโมสรน มการบรหารทมแบบมออาชพ มคาเฉลยสงสดเทากบ 3.58 รองลงมาทมฟตบอลภายใตตราสโมสรน มความทนสมย มคาเฉลยเทากบ 3.45 ทมฟตบอลภายใตตราสโมสรน เวลาลงแขงมกจะเลนสนก มคาเฉลย 3.43 และ ทมฟตบอลภายใตตราสโมสรน มนกเตะมผลงานด มคาเฉลยเทากบ 3.37 ตารางท 4.10: คาเฉลยและ คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ภาพลกษณของตราสโมสรแบงคอกยไนเตด ดานคณประโยชน

ดานคณประโยชน X S.D. ระดบความคดเหน

1.ทมฟตบอลภายใตตราสโมสรน ท าใหฉน มเพอนมากขน

2.69 1.168 ปานกลาง

2.ทมฟตบอลภายใตตราสโมสรน ท าใหฉน รกกฬามากขน

2.71 1.110 ปานกลาง

3.ทมฟตบอลภายใตตราสโมสรน ท าใหฉน มการพฒนาตนเอง

2.56 1.030 เหนนอย

รวม 2.65 1.027 ปานกลาง

ผลการวเคราะห พบวา ภาพลกษณของตราสโมสรแบงคอกยไนเตด ดานคณประโยชน โดยรวมอยในระดบ ปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 2.65 และเมอพจารณารายขอพบวา ทมฟตบอลภายใตตราสโมสรน ท าใหฉน รกกฬามากขน มคาเฉลยสงสดเทากบ 2.71 รองลงมา ทมฟตบอลภายใตตราสโมสรน ท าใหฉน มเพอนมากขน มคาเฉลยเทากบ 2.69 และทมฟตบอลภายใตตราสโมสรน ท าใหฉน มการพฒนาตนเอง มคาเฉลย 2.56

52

ตารางท 4.11: คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ภาพลกษณของตราสโมสรแบงคอกยไนเตด ท ดานคณคา

ดานคณคา X S.D. ระดบความคดเหน

1.ทมฟตบอลภายใตตราสโมสรน สรางความประทบใจทกครงทแขงขน

3.10 0.845 ปานกลาง

2.ทมฟตบอลภายใตตราสโมสรน สรางความภมใจทกครงทไดเชยร

2.69 0.891 ปานกลาง

3.ทมฟตบอลภายใตตราสโมสรน สะทอนรสนยมของฉนในการเลอกเชยร

2.97 1.076 เหนนอย

รวม 3.01 0.839 ปานกลาง

ผลการวเคราะห พบวา ภาพลกษณของตราสโมสรแบงคอกยไนเตด ดานคณคา โดยรวมอย

ในระดบ ปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 3.01 และเมอพจารณารายขอพบวา ทมฟตบอลภายใตตราสโมสรน สรางความประทบใจทกครงทแขงขน มคาเฉลยสงสดเทากบ 3.10 รองลงมา ทมฟตบอลภายใตตราสโมสรน สะทอนรสนยมของฉนในการเลอกเชยร มคาเฉลยเทากบ 2.97 และทมฟตบอลภายใตตราสโมสรน สรางความภมใจทกครงทไดเชยร มคาเฉลย 2.69 ตารางท 4.12: คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ภาพลกษณของตราสโมสรแบงคอกยไนเตด ดานบคลกภาพ

ดานบคลกภาพ X S.D. ระดบความคดเหน

1.ผทเลอกเชยร สโมสรน เปนคนทมความทนสมย 2.99 1.043 ปานกลาง 2.ผทเลอกเชยร สโมสรน เปนคนทชอบความทาทาย 3.03 1.029 ปานกลาง 3.ผทเลอกเชยรสโมสรน มความมนมนและอดทน 4.ผทเลอกเชยรสโมสรน เปนคนรนใหม

3.14 3.25

1.023 0.993

ปานกลาง ปานกลาง

รวม 3.10 0.867 ปานกลาง

ผลการวเคราะห พบวา ภาพลกษณของตราสโมสรแบงคอกยไนเตดท ดานบคลกภาพ

โดยรวมอยในระดบ ปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 3.10 และเมอพจารณารายขอพบวา ผทเลอกเชยร

53

สโมสรน เปนคนรนใหม มคาเฉลยสงสดเทากบ 3.25 รองลงมา ผทเลอกเชยรสโมสรน มความมนมนและอดทน มคาเฉลยเทากบ 3.14 ผทเลอกเชยร สโมสรน เปนคนทชอบความทาทาย มคาเฉลย 3.03 และผทเลอกเชยร สโมสรน เปนคนทมความทนสมย มคาเฉลย 2.99

4.4 การวเคราะห คณคาของตราสโมสรแบงคอกยไนเตด ขอมลดานคณคาของตราสโมสรแบงคอกยไนเตด ใชสถตคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานในการวเคราะหขอมล จากผตอบแบบสอบถามทงหมด 114 คน ตารางท 4.13: คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ดานคณคาของตราสโมสรแบงคอกยไนเตด

ดานคณคา X S.D. ระดบความคดเหน

การตระหนกรถงคณภาพ 3.12 0.782 ปานกลาง การจดจ าตราสโมสร 3.19 0.868 ปานกลาง การเชอมโยงตราสนคากบสงใดสงหนง 3.33 1.025 ปานกลาง ความภกดตอตราสนคา 3.26 1.043 ปานกลาง

รวม 3.22 0.765 ปานกลาง

ผลการวเคราะห พบวา คณคาของตราสโมสรแบงคอกยไนเตด มคาเฉลยเทากบ 3.22 และ

เมอพจารณารายดานพบวา การเชอมโยงตราสโมสรกบสงใดสงหนง มคาเฉลยสงสดเทากบ 3.33 รองลงมา คอ ความภกดตอตราสโมสร มคาเฉลย 3.26 ดานการจดจ าตราสโมสร มคาเฉลย 3.19 และ ดานการตระหนกรถงคณภาพ มคาเฉลย 3.12 ตารางท 4.14: คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน คณคาของตราสโมสรแบงคอกยไนเตด ดาน การตระหนกรถงคณภาพ

ดานการตระหนกรถงคณภาพ X S.D. ระดบความคดเหน

1.สโมสรแบงคอกทฉนเลอกเปนทมทมผลงานด ในการแขงขน

3.19 0.891 ปานกลาง

(ตารางมตอ)

54

ตารางท 4.14 (ตอ): คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน คณคาของตราสโมสรแบงคอกยไนเตด ดานการตระหนกรถงคณภาพ

ดานการตระหนกรถงคณภาพ X S.D. ระดบความคดเหน

2.ฉนเชอมนในผลการแขงขนของทมแบงคอก ยไนเตดทฉนเลอก

2.97 0.916 ปานกลาง

3.สโมสรแบงคอกทฉนเลอกมการจดการการ บรหารทมทด

3.21

0.867

ปานกลาง

รวม 3.12 0.782 ปานกลาง

ผลการวเคราะห พบวา คณคาของตราสโมสรแบงคอกยไนเตด ดานการตระหนกรถงคณภาพ โดยรวมอยในระดบ ปานกลาง มคาเฉลยเทา กบ 3.12 และเมอพจารณารายขอพบวา สโมสรแบงคอกทฉนเลอกมการจดการการบรหารทมทด มคาเฉลยสงสดเทากบ 3.21 รองลงมา สโมสรแบงคอกทฉนเลอกเปนทมทมผลงานด ในการแขงขน มคาเฉลยเทากบ 3.19 และฉนเชอมนในผลการแขงขนของทมแบงคอก ยไนเตดทฉนเลอก มคาเฉลย 2.97 ตารางท 4.15: คาเฉลยและ คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน คณคาของตราสโมสรแบงคอกยไนเตด ดาน การรบรและจดจ าตราสโมสร

ดานการรบรและจดจ าตราสโมสร X S.D. ระดบความคดเหน

1.ฉนสามารถนกถงลกษณะเฉพาะของตราสโมสร แบงคอกไดอยางรวดเรว

3.04 1.007 ปานกลาง

2.ฉนสามารถจ าแนกตราสโมสรแบงคอกทฉนเลอกออกไดอยางรวดเรวทามกลางตราสโมสรคแขงอนๆ

3.37 1.092 ปานกลาง

3.เมอพดถงสโมสรฟตบอลในกรงเทพจะนกถง สโมสรแบงคอกยไนเตด

3.14

1.184

ปานกลาง

รวม 3.19 0.868 ปานกลาง

55

ผลการวเคราะห พบวา คณคาของตราสโมสรแบงคอกยไนเตด ดานการรบรและจดจ าตราสโมสร โดยรวมอยในระดบ ปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 3.19 และเมอพจารณารายขอพบวา ฉนสามารถจ าแนกตราสโมสรแบงคอกทฉนเลอกออกไดอยางรวดเรวทามกลางตราสโมสรคแขงอนๆ มคาเฉลยสงสดเทากบ 3.37 รองลงมา เมอพดถงสโมสรฟตบอลในกรงเทพจะนกถง สโมสรแบงคอกยไนเตด มคาเฉลยเทากบ 3.14 และฉนสามารถนกถงลกษณะเฉพาะของตราสโมสรแบงคอกไดอยางรวดเรว มคาเฉลย 3.04 ตารางท 4.16: คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน คณคาของตราสโมสรแบงคอกยไนเตด ดาน การเชอมโยงตราสโมสร

ดานการเชอมโยงตราสโมสร X S.D. ระดบความคดเหน

1.เมอพดวา แขงเทพ ฉนจะนกถงสโมสรแบงคอกยไนเตด

3.37 1.339 ปานกลาง

2.เมอเหนชดฟตบอล สแดง-ด า ฉนบอกไดวา เปนชดฟตบอลของแบงคอก ยไนเตด

2.91 1.237 ปานกลาง

3.เมอเหน อกษรยอวา BUFC ฉนสามารถบอกไดวาเปนสโมสร แบงคอกยไนเตด

3.71

1.223

มาก

รวม 3.33 1.025 ปานกลาง

ผลการวเคราะห พบวา คณคาของตราสโมสรแบงคอกยไนเตด ดานการเชอมโยงตราสโมสร โดยรวมอยในระดบ ปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 3.33 และเมอพจารณารายขอพบวา เมอเหน อกษรยอวา BUFC ฉนสามารถบอกไดวาเปนสโมสร แบงคอกยไนเตด มคาเฉลยสงสดเทากบ 3.71 รองลงมา เมอพดวา แขงเทพ ฉนจะนกถงสโมสรแบงคอกยไนเตด มคาเฉลยเทากบ 3.37 และเมอเหนชดฟตบอล สแดง-ด า ฉนบอกไดวา เปนชดฟตบอลของแบงคอก ยไนเตด มคาเฉลย 2.91

56

ตารางท 4.17: คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน คณคาของตราสโมสรแบงคอกยไนเตด ดานความ ภกดตอตราสโมสร

ดานความภกดตอตราสโมสร X S.D. ระดบความคดเหน

1.ฉนจะเชยรสโมสรทฉนเลอกตอไป ตราบใดทสโมสรยงสรางความพงพอใจใหฉนอย

3.34 1.173 ปานกลาง

2.ฉนยงคงยนดทจะเชยรสโมสรนอย แมวาจะเจอคแขงทเหนอกวา

3.43 1.204 มาก

3.ฉนชอบทจะแนะน าสโมสรทฉนเชยรใหกบเพอนๆของฉน 4.ฉนยงคงเชยรสโมสรนอยแมสโมสรจะเปลยนนโยบายการบรหารทม

3.14

3.13

1.146

1.163

ปานกลาง ปานกลาง

รวม 3.26 1.043 ปานกลาง

ผลการวเคราะห พบวา คณคาของตราสโมสรแบงคอกยไนเตดท ดานความภกดตอตรา

สโมสร โดยรวมอยในระดบ ปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 3.26 และเมอพจารณารายขอพบวา ฉนยงคงยนดทจะเชยรสโมสรนอย แมวาจะเจอคแขงทเหนอกวา มคาเฉลยสงสดเทากบ 3.43 รองลงมา ฉนจะเชยรสโมสรทฉนเลอกตอไป ตราบใดทสโมสรยงสรางความพงพอใจใหฉนอย มคาเฉลยเทากบ 3.34 ฉนชอบทจะแนะน าสโมสรทฉนเชยรใหกบเพอนๆของฉน มคาเฉลย 3.14 และฉนยงคงเชยรสโมสรนอยแมสโมสรจะเปลยนนโยบายการบรหารทม มคาเฉลย 3.13

4.5 การวเคราะห แนวโนมในการเลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด ขอมลดานแนวโนมในการเลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด โดยใชสถตคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐานในการวเคราะหขอมล จากผตอบแบบสอบถามทงหมด 114 คน

57

ตารางท 4.18: คาเฉลยและ คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ดานแนวโนมในการเลอกเชยรสโมสรแบงคอก ยไนเตด

แนวโนมในการเลอกเชยร X S.D. ระดบความคดเหน

1.เมอมการถายทอดสดฉนจะเลอกดหรอเชยร แบงคอกยไนเตด 2.ทกครงทอยากจะดฟตบอลในสนามจะ เลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด 3.ทกครงทพดถงสโมสรของไทยระดบทวป จะเลอกเชยรแบงคอกยไนเตด

2.92

2.76

2.82

1.090

0.998

1.090

ปานกลาง

ปานกลาง

ปานกลาง

รวม 2.83 0.924 ปานกลาง

ผลการวเคราะห พบวา ดานแนวโนมในการเลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด โดยรวมอยในระดบ ปานกลาง มคาเฉลยเทากบ 2.83 และเมอพจารณารายขอพบวา เมอมการถายทอดสดฉนจะเลอกดหรอเชยรแบงคอกยไนเตด มคาเฉลยสงสดเทากบ 2.92 รองลงมา ทกครงทพดถงสโมสรของไทยระดบทวป จะเลอกเชยรแบงคอกยไนเตด มคาเฉลยเทากบ 2.82 และทกครงทอยากจะดฟตบอลในสนามจะ เลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด มคาเฉลย 2.76 4.6 ผลการทดสอบสมมตฐาน

ผวจยไดใชสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) คอการวเคราะหถดถอยเชงพห(Multiple Regression Analysis) ดวยวธ Enter ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบสถต 0.05 ในการ วเคราะหขอมล มผลการวเคราะหขอมลดงน

58

ภาพท 4.1: Correlations

ตารางท 4.19: ปจจยการวางต าแหนงของตราสนคา คณคาของตราสนคา และ ภาพลกษณของตรา สนคา ทสงผลตอ แนวโนมในการเลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด

ตวแปร B Beta t Sig การวางต าแหนงของสนคา .084 .063 -1.055 .294 ภาพลกษณสนคา คณลกษณะ - .0 72 - .0 57 -.597 .522 คณประโยชน - .13 2 .081 - 1. 638 .104 คณคา บคลกภาพของผใช

.130

.336 .139 .315

.933 3.736

.353 .000*

คณคา การตระหนกรถงคณภาพ .1 03 .087 .701 .485 การจดจ าตราสโมสร .350 .329 3.191 .002* การเชอมโยงตราสนคากบสงใดสงหนง .017 .019 .198 .843 ความภกดตอตราสนคา .178 .202 2.313 .023*

Adjusted R.= 2554, F = 16.584, sig =000.0, *มนยส าคญท 0.05

59

ผลวเคราะหพบวา ปจจยการวางต าแหนงของตราสนคา คณคาของตราสนคา และ ภาพลกษณของตราสนคา ทสงผลตอ แนวโนมในการเลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด อยางมนยส าคญทางสถตท .005ตวแปรอาระอธบายความแปรปรวนของตวแปรตามไดรอยละ 55.4 โดย

การจดจ าตราสโมสรมากทสด (β = .350, sig = .002) รองลงมา บคลกภาพของผใชสงผลตอการ

เลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด มากทสด (β = .336, sig = .000) และ ความภกดตอตราสนคา

(β = .178, sig = .023) ตารางท 4.20: สรปผลสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1 การวางต าแหนงของตวสโมสรแบงคอกยไนเตด ปฏเสธ ทสงผลตอ แนวโนมในการเลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด

สมมตฐานท 2 ภาพลกษณของตราสโมสรแบงคอกยไนเตด ทสงผลตอ แนวโนมในการเลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด

คณลกษณะ คณประโยชน คณคา บคลกภาพของผใช

ปฏเสธ ปฏเสธ ปฏเสธ ยอมรบ

สมมตฐานท 3 คณคาของตราสโมสรแบงคอกยไนเตดทสงผลตอ แนวโนมในการเลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด

การตระหนกรถงคณภาพ ปฏเสธ การจดจ าตราสโมสร ยอมรบ การเชอมโยงตราสนคากบสงใดสงหนง ปฏเสธ ความภกดตอตราสนคา ยอมรบ

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจยครงน ผวจยมวตถประสงค เพอศกษา ปจจยการวางต าแหนงของตราสนคา คณคา

ของตราสนคา และภาพลกษณของตราสนคา ทสงผลตอ แนวโนมในการเลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด เปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากประชาชนทงชายและหญงทมอายตงแต 18 ป ขนไป ในเขตกรงเทพมหานคร ทชมฟตบอล ทงทมทมเชยรและไมมทมเชยรในไทยลก จ านวน 114 คน และไดรบแบบสอบถามกลบทงหมดรอยละ 100 สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คาความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และการวเคราะหถดถอยเชงพห(Multiple Regression) ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ทางผวจยเสนอสรปผลการศกษา การอภปรายผล และขอเสนอแนะดงตอไปน 5.1 สรปผลการศกษา จากผตอบแบบสอบถามจ านวน 114 คน พบวา สวนใหญเปนเพศชาย มอายระหวาง 18-25ป มการศกษาในระดบปรญญาตร ระยะเวลาดฟตบอลต าวา 6 วนตอเดอน สวนใหญมรายไดตอเดอนระหวาง 15,001-25,000 บาท และยงไมมทมทเชยรในไทยลก

เมอพจารณาการวางต าแหนงของตวสโมสรแบงคอกยไนเตด ทสงผลตอ แนวโนมในการเลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด พบวา สโมสรแบงคอกยไนเตดเปนสโมสรชนน า ในฟตบอลลกมากทสดตามมาดวย สโมสรแบงคอกยไนเตดเปนสโมสรทมการพฒนาในดานตางๆ ตลอดเวลา สโมสรแบงคอกยไนเตดเปนสโมสรของคนกรงเทพ และ สโมสรแบงคอกยไนเตดเปนสโมสรในระดบทวป (เอเชย)

เมอพจารณาภาพลกษณของตราสโมสรแบงคอกยไนเตดทสงผลตอ แนวโนมในการเลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด พบวา ดานคณลกษณะ มากทสด ตามมาดวย ดานบคลกภาพของผใช ดานคณคา และดานคณประโยชน

1. แฟนคลบมดานคณลกษณะ โดยรวมอยในระดบ มาก ส าหรบ รายขอพบวา ทมฟตบอลภายใตตราสโมสรน มการบรหารทมแบบมออาชพ ตามมาดวย ทมฟตบอลภายใตตราสโมสรน มความทนสมย ทมฟตบอลภายใตตราสโมสรน เวลาลงแขงมกจะเลนสนก และ ทมฟตบอลภายใตตราสโมสรน มนกเตะมผลงานด มคาเฉลยเทากบ

2. แฟนคลบมดานบคลกภาพ โดยรวมอยในระดบ ปานกลาง ส าหรบรายขอพบวา ผทเลอกเชยรสโมสรน เปนคนรนใหม ตามมาดวย ผทเลอกเชยรสโมสรน มความมนมนและอดทน ผทเลอกเชยร สโมสรน เปนคนทชอบความทาทาย และผทเลอกเชยร สโมสรน เปนคนทมความทนสมย

61

3. แฟนคลบมดานคณคา โดยรวมอยในระดบ ปานกลาง ส าหรบรายขอพบวา ทมฟตบอลภายใตตราสโมสรน สรางความประทบใจทกครงทแขงขน ตามมาดวย ทมฟตบอลภายใตตราสโมสรน สะทอนรสนยมของฉนในการเลอกเชยร และทมฟตบอลภายใตตราสโมสรน สรางความภมใจทกครงทไดเชยร

4. แฟนคลบมดานคณประโยชน โดยรวมอยในระดบ ปานกลาง ส าหรบรายขอพบวา ทมฟตบอลภายใตตราสโมสรน ท าใหฉนรกกฬามากขน ตามมาดวย ทมฟตบอลภายใตตราสโมสรน ท าใหฉนมเพอนมากขน และทมฟตบอลภายใตตราสโมสรน ท าใหฉนมการพฒนาตนเอง

เมอพจารณา ดานคณคาของตราสโมสรแบงคอกยไนเตดทสงผลตอ แนวโนมในการเลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด พบวา การเชอมโยงตราสโมสรกบสงใดสงหนง มากทสด ตามมาดวย ความภกดตอตราสโมสร ดานการจดจ าตราสโมสร และ ดานการตระหนกรถงคณภาพ

1. แฟนคลบมดาน การเชอมโยงตราสโมสรกบสงใดสงหนง โดยรวมในระดบ ปานกลาง ส าหรบรายขอพบวา เมอเหน อกษรยอวา BUFC ฉนสามารถบอกไดวาเปนสโมสร แบงคอกยไนเตด ตามมดวย เมอพดวา แขงเทพ ฉนจะนกถงสโมสรแบงคอกยไนเตด และเมอเหนชดฟตบอล สแดง-ด า ฉนบอกไดวา เปนชดฟตบอลของแบงคอก ยไนเตด

2. แฟนคลบมดาน ความภกดตอตราสโมสร โดยรวมในระดบ ปานกลาง ส าหรบรายขอพบวา ฉนยงคงยนดทจะเชยรสโมสรนอย แมวาจะเจอคแขงทเหนอกวา มากทสด ตามมาดวย ฉนจะเชยรสโมสรทฉนเลอกตอไป ตราบใดทสโมสรยงสรางความพงพอใจใหฉนอย ฉนชอบทจะแนะน าสโมสรทฉนเชยรใหกบเพอนๆของฉน และฉนยงคงเชยรสโมสรนอยแมสโมสรจะเปลยนนโยบายการบรหารทม

3. แฟนคลบมดานการจดจ าตราสโมสร โดยรวมในระดบ ปานกลาง ส าหรบรายขอพบวา ฉนสามารถจ าแนกตราสโมสรแบงคอกทฉนเลอกออกไดอยางรวดเรวทามกลางตราสโมสรคแขงอนๆ มากทสด ตามมาดวย เมอพดถงสโมสรฟตบอลในกรงเทพจะนกถง สโมสรแบงคอกยไนเตด และฉนสามารถนกถงลกษณะเฉพาะของตราสโมสรแบงคอกไดอยาง

4. ผชมฟตบอลมดานการตระหนกรถงคณภาพ โดยรวมในระดบ ปานกลาง ส าหรบรายขอพบวา สโมสรแบงคอกทฉนเลอกมการจดการการบรหารทมทด มากทสด ตามมาดวย สโมสรแบงคอกทฉนเลอกเปนทมทมผลงานด ในการแขงขน และฉนเชอมนในผลการแขงขนของทมแบงคอก ยไนเตดทฉนเลอก

เมอพจารณาดานแนวโนมในการเลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด พบวา โดยรวมอยในระดบ ปานกลางส าหรบรายขอพบวา เมอมการถายทอดสดฉนจะเลอกดหรอเชยรแบงคอกยไนเตด มากทสด ตามมาดวย ทกครงทพดถงสโมสรของไทยระดบทวป จะเลอกเชยรแบงคอกยไนเตด และทกครงทอยากจะดฟตบอลในสนามจะ เลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด

62

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา 5.1 ปจจยภาพลกษณ ดาน บคลกภาพของผใช ทสงผลตอแนวโนมในการเลอกเชยรสมโสรแบงคอก อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 5.2) ปจจยคณคา ดานการจดจ าตราสโมสรและดานความภกดตอตาสโมสร ทสงผลตอแนวโนมในการเลอกเชยรสมโสรแบงคอก อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 5.2 การอภปรายผล จากการศกษาเรองปจจยทมอทธพลตอการเลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด ของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร มประเดนส าคญทสามารถน ามาอภปรายผลไดดงน ผลการทดสอบสมมตฐานท 1 ภาพลกษณของตราสโมสรแบงคอกยไนเตด ดานบคลกภาพของผใช สงตอ แนวโนมในการเลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด ซงสอดคลอง กบงานวจยของ ศวบรณ ธนานกลชย (2554, หนา 44) ทกลาววา ภาพลกษณตราสนคาดานบคลกภาพของผใช มผลตอการตดสนใจซอรถยนตมอสองคายญปนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงสอดคลองกบ ค านยามทไดเนนย าในเรองเกยวกบการเปรยบเทยบตราสนคาเปนคน (Emphasis on Personification) ซงมอยดวยกน 2 มมมอง โดยมมมองแรกเปนการอธบายหรอบรรยายตวสนคา ใหราวกบวาสนคานนเปนคนคนหนง ซงกจะทาใหตราสนคานนมบคลกลกษณะเฉพาะตวทแตกตางจากตราสนคาอน และอกมมมองหนง เปนการเชอมโยงบคลกภาพของผบรโภคกบภาพลกษณของตราสนคา ซงเปนการแสดงออกถงความเปนตวของตวเองของผบรโภค โดยการก าหนดภาพลกษณทมบคลกลกษณะเหมอนคนน ไมไดถกก าหนดจากลกษณะทางกายภาพของสนคาเทานน แตยงเปนผลมาจากปจจยอนๆ เชน การโฆษณา ราคา แบบแผนของผใชสนคา และการสงเสรมการตลาดอนๆ ซงภาพลกษณทนามาใชนมกจะเกยวกบเรองเพศ อาย และชนชนทางสงคม เปนตน

ผลการทดสอบสมมตฐานท 2 คณคาของตราสโมสรแบงคอกยไนเตด ดานการจดจ า ทสงผลตอ แนวโนมในการเลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด ซงสอดคลอง กบ ของ Che-Ha & Hashim (2007) ไดศกษา วดการตระหนกรตราสนคาของธรกจธนาคารนน สามารถรจกตราสนคาไดจาก การโฆษณา ชอของธนาคาร ถนกาเนดของธนาคาร การบอกตอ และการประชาสมพนธ โดยการอางองจาก Berry (2000) ทกลาววา การตระหนกรตราสนคา ถามองอกแงมมหนง คอ สงทถกบรษทไดตงใจนาเสนอ โฆษณา ความสะดวกในบรการ สงทเกยวของกบผใหบรการ เชน ชอบรษท และโลโก และทมาของการตระหนกรตรา สนคาอกดานเกดจากการสอสารตราสนคาจากภายนอก นนหมายถง ขอมลทลกคาไดรบจากบรการ โดยการบอกตอ (Word of Mouth) และการประชาสมพนธ (Public Relations) ศรกญญา มงคลศร (2547, หนา 147) กลาววา การสรางการตระหนกรตราสนคา (Brand Awareness) หมายถง การทาใหผบรโภคทไมเคยรจกตราสนคานนมากอนไดรจกกบสนคานน โดยการใชเครองมอทางในการสรางตลาดทเหมาะสม ผานการวางแผนในการสรางการตระหนกร

63

ตราสนคา เชน การประชาสมพนธ การจดกจกรรม ซงการจดกจกรรมเปนเครองมอทเหมาะสมสาหรบตราสนคาใหมทเรมเปดตว การตระหนกรตราสนคาเปนองคประกอบหนงของเรองคณคาตราสนคา และจดวาเปนจดเรมตนทจะทาใหเกดพฤตกรรมการซอเพราะการทตราสนคาใด ๆ สามารถเขามาอยในใจผบรโภคไดในขณะทกาลงนกถงสนคาประเภทนน ๆ อยกยอมแสดงวาตราสนคานนมความมนคงอยในใจของผบรโภความคณภาพดและเชอถอได ดงนน จงมกถกเลอกซอหรอใชมากกวาตราสนคาทไมเปนทรจก ซงตราสนคาจะชวยลดปญหาในการแขงขนทางดานราคา เพราะสญลกษณตราสนคาจะสามารถสรางมลคาเพมใหกบผลตภณฑผานมลคาตราสนคา (Brand Value) และคณคาตราสนคา (Brand Equity)

คณคาของตราสโมสรแบงคอกยไนเตด ความภกดตอตราสนคา ทสงผลตอ แนวโนมในการเลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด ซงสอดคลอง กบแนวคดของ Aaker (1991) ความภกดตอตราสนคา เปนสงทแสดงถงความยดมนทผบรโภคมตอตราสนคา ความภกดตอตราสนคาเปนองคประกอบของคณคาของตราสนคา (Brand Equity) ทส าคญทสดของคณคาตราสนคา เพราะหากผบรโภคไมเหนความแตกตางของสนคาแตละตรา กจะเปนเหตผลใหผบรโภคตดสนใจเลอกซอตราสนคาอน แตถาผบรโภคมความภกดตอตราสนคาในระดบสงผบรโภคมการซอสนคาอยางตอเนอง รวมทงยงเปนองคประกอบหลกททาใหผบรโภคเกดการซอซ า ผบรโภคทมประสบการณการตอการใชสนคากจะสามารถลดตนทนทางการตลาดใหกบตราสนคานน กจการมอ านาจในการตอรองกบรานคาและยงชวยปกปองตราสนคาตอการคกคามจากคแขง อนจะเปนสงสะทอนใหเหนถงศกยภาพทางการตลาดของตราสนคานน นอกจากน ความจงรกภกดตอตราสนคาสามารถแบงออกเปน 5 ระดบ ดงน ระดบแรก คอ ผซอไมมความภกดตอตราสนคา (Non-loyal Buyer) เปนความภกดตอตราสนคาระดบต าทสด โดยลกคาไมเหนความแตกตางระหวางตราสนคา สามารถเปลยนไปใชตราสนคาอน ๆ ไดจากความชนชอบ ตามความสะดวก หรอการจดกจกรรมของตราสนคาคแขง ระดบทสอง คอ ผซอจากความเคยชน (Habitual Buyer) เปนกลมลกคาทพอใจในระดบต า หรอเรมพงพอใจกบตราสนคาทใชอย แตคดวาไมมเหตผลเพยงพอในการทเปลยนไปใชตราสนคาอน หรออาจจะเรยกวาซอเพราะความเคยชน ระดบทสาม คอ ผซอทคดถงตนทนในการเปลยนตราสนคา (Switching Cost Loyal) การทผบรโภครสกวาเมอเปลยนไปใชตราสนคาอน อาจหมายถงตนทนของเวลา (Cost in Time) ตนทนทางการเงน (Money) ตนทนในความเสยง (Risk) และตนทนในการกระทาการคนหา (Performance) หรอในการเปลยนตราสนคา ระดบทส คอ เปนมตรกบตราสนคา (Friend of the brand) เปนระดบทผบรโภครสกวาตราสนคาคอเพอน ผบรโภคจะมความรสกผกพน โดยจะใหความส าคญของสญลกษณ (Symbol) มความชนชอบตอตราสนคาอยางแทจรง ประสบการณทเกยวของกบตราสนคา (Set of use Experiences) หรอการรบรตอคณภาพในระดบสง (A high perceived quality) ระดบทหา คอ ผซอมความผกพน (Committed Buyer) เปนระดบสงสดของ

64

ความภกดตอตราสนคา โดยผบรโภคกลมนคดวาตราสนคามความผกพนและตราสนคาทตนใชสามารถสะทอนถงความเปนตวตนของเขาได จนผบรโภคเกดความภาคภมใจเมอไดซอตราสนคานน ๆ ระดบของความภกดของตราสนคานน สามารถวดไดจากรปแบบการซอทเกดขนจรงของตราสนคาหนง หรอวดจากอตราในการซอซ า (Repurchase Rates) ความนาจะเปนทลกคากลบมาซอ (Percent of Purchases) และจานวนตราสนคาคาทถกซอ (Number of Brand Purchased)

5.3 ขอเสนอแนะในการน าไปใชตอสโมสรฟตบอล 5.3.1 สโมสรควรท าใหสโมสรเปนทมของคนกรงเทพมากกวาน เชน การจดกจกรรม รวมกบ กทม. หรอ โรงเรยนในสงกดของ กทม. เพอสงเสรมและพฒนา เยาวชนของกรงเทพมหานคร และจะไดมนกกฬาเขาสงกดเพมขน 5.3.2 สโมสรควรท าโฆษณา ประชาสมพนธ ตวสโมสรใหแฟนบอลไดรบรมากขน ผานทางสอตางๆ ทงในและนอกโซเชยล เชน การโฆษณาชดแขงของสโมสรแตละฤดกาล การใชฉายาในการเรยกทมผานสอ เพอเพมการรบรของแฟนบอล 5.3.3 สโมสรตองเพอความเชอมนในดานตางๆ คณภาพของทม รวมถงการจดการบรหารทเปนมออาชพ เพอแสดงใหแฟนคลบไดเหน และรสกมนใจในการ เลอกเชยรตวสโมสร เชน การซอตวผเลนทมชอเสยงเขามารวมทม การจดการดานตางๆทเดดขาดทงภายในและภายนอกตวสโมสรเองดวย

5.4 ขอเสนอแนะในการท าวจยครงตอไป 5.4.1 ควรศกษากลมเปาหมายทใหญขนกวาน เชน คนนอกเขตพนท กทม หรอ ตามจงหวดใหญๆ 5.4.2 ควรศกษา ปจจยดานอนๆ เพมเตมเชน ดานแรงจงใจ สวนประกอบทางการตลาด ทสงผลตอการเลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด

65

บรรณานกรม ตราช กาญจนสถต. (2557). ต าแหนงทางการตลาด Market Positioning คออะไร. สบคน จาก http://www.trachoo.com/2014/01/21. ทยาวร ชนะเกษม. (2550). ภาพลกษณการใหบรการภายใตตราสนคาธนาคารกสกรไทย จากด(มหาชน). วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏพระนคร. ธงชย สนตวงษ. (2535). พฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด (พมพครงท 9). กรงเทพฯ: ไทย วฒนาพานช. ธงชย สนตวงษ. (2540). การวางแผน (พมพครงท 5). กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพาณชย. ธนวรรณ แสงสวรรณ, ยงยทธ ฟพงศศรพนธ, ยทธนา ธรรมเจรญ, อไรวรรณ แยมนยม และ อดลลา พงศยหลา. (2548). การจดการการตลาด. กรงเทพฯ: เอช.เอน.กรป. ธวชชย สวรรณสาร. (2557). การวางต าแหนงแบรนดใหประสบความส าเรจ ตอนท 1. สบคนจาก http://www.coachtawatchai.org/2014/06/1.html นวพร สคมภรานนท. (2550). การใชความร การรจก และภาพลกษณตราสนคาในการ สรางคณคาตราสนคาเครองสาอางชนนาในประเทศไทย. วทยานพนธปรญญาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ปณศศา ลญชานนท. (2548). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. ปารชาต เพรชวเศษ. (2554). คณคาตราสนคาและลกษณะประชากรศาสตรทมผลตอการ ตดสนใจเลอกเขาศกษาตอในมหาวทยาลยราชภฏวไลยอลงกรณ ในพระบรมราชปถมภ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏวไลยอลงกรณ ในพระบรมราชปถมภ. รงรตน ชยสาเรจ. (2550). กลยทธการสรางภาพลกษณเพอสงเสรมการตลาดของธรกจ. สบคนจาก http://www.utcc.ac.th. รชารด สไตน. (2550). การวางต าแหนงแบรนดและโครงสรางแบรนด. สบคนจาก http://www.tcdc.or.th/calendar/detail.php?ID=13379&lang=th#Brand- Positioning-+-Brand-Architecture. วทวส ชยปาณ. (2546). Brand building through consume insight สรางแบรนด. กรงเทพฯ:ทปปงพอยท. ศรณยพงศ เทยงธรรม. (2559). Marketing 101: กลยทธการตลาด = STP เรองนตองมา กอน 4P. สบคนจาก http://marketeer.co.th/archives/70918. ศรกญญา มงคลศร. (2547). Brand Management. กรงเทพฯ: BrandAge. ศรวรรณ เสรรตน. (2543). องคการและการจดการ. กรงเทพฯ: ธระฟลม และไซเทกซ.

66

ศรวรรณ เสรรตน. (2546). การตลาดเพอสงแวดลอม. กรงเทพฯ: พฒนาศกษา. ศรวรรณ เสรรตน. (2539). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: พฒนาศกษา. ศรวรรณ เสรรตน. (2541). การบรการการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: วสทธวฒนา. ศรวรรณ เสรรตน. (2542). การวจยตลาด: ฉบบมาตรฐาน. กรงเทพฯ: บรษท ธรรมสาร จ ากด. ศรวรรณ เสรรตน. (2542). องคการและการจดการ ฉบบสมบรณ. กรงเทพฯ: Dimond Business World. ศรวรรณ เสรรตน. (2546ก). การบรหารการตลาดยคใหม ฉบบปรบปรงป 46. กรงเทพฯ: บรษท ธรรมสาร จ ากด. ศรวรรณ เสรรตน. (2546ข). การตลาดเพอสงแวดลอม. กรงเทพฯ: พฒนาศกษา. ศรวรรณ เสรรตน. (2548). การวจยธรกจ: ฉบบปรบปรงใหม. กรงเทพฯ: บรษท ธรรมสาร จ ากด. ศรวรรณ เสรรตน. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: บรษท ธระฟลมและไซเทกซ จ ากด. เสร วงษมณฑา. (2542). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ธรฟลมและไซเทกซ เสร วงษมณฑา. (2547). สอประชาสมพนธ. กรงเทพฯ: วสทธวฒนา. อดลย จาตรงคกล. (2543). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 6). กรงเทพฯ: มหาวทยาลย ธรรมศาสตร. Aaker, D.A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: The Free. Aaker, D.A. (1996). Building strong brands. New York: The Free. Auken, B.V. (2002). The brand checklist. London: Kogan Page. Auken, B.V. (2004). The brand management checklist. London: CPI Group. Che-Ha, N., & Hashim, S. (2007). Brand equity, Customer Satisfaction & Loyalty: Malaysian Banking Sector. International Review of Business Research Papers, 3 (5), 123-133. Gamble, P.R., Stone, M., & Woodcock, N. (1999). Up close and personal? Customer relationship management at work. London: Kogan Page. Garvin, D.A. (1987). Competing on the eight dimension of quality. Harvard Business Review. 65(6), 101–109. Keller, K.L. (1998). Strategic brand management: Building, measuring and managing brand equity. Upper Saddle River, NJ: Practice Hall.

67

Kotler, P. (2004). Ten deadly marketing sins: signs and solutions. Hoboken, NJ: Wiley. Marconi, J. (1993). Beyond branding: How savvy marketers build brand equity to create products and open new markets. Chicago: Probus. Parasuraman, A.ม & Grewal, D. (2000). The impact of technology on the quality–value–loyalty chain: A research agenda. Journal of academic of marketing science, 28, 168–174. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Berry, L.L. (1988). SERVQUAL: A multiple- item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of marketing 64, (Spring), 12-40. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Berry, L.L. (1990). Delivery quality service: balancing customer perception and expectations. New York: A Division of Macmillan, Inc. Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. (1994). Consumer behavior (5th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hill.

68

ภาคผนวก

69

แบบสอบถาม เรอง การวางต าแหนง, ภาพลกษณ, คณคาตราสนคา ทสงผลตอ แนวโนมในการเลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด ของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร ค าชแจง งานวจยน มวตถประสงคเพอศกษาแนวโนมในการเลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด ดงนนจงใครขอความรวมมอจากทานในการตอบแบบสอบถามครงนตามความเปนจรง โอกาสนผศกษาขอขอบคณในความรวมมอของทานเปนอยางสง โดยแบบสอบถามแบงออกเปน 5 สวนดงน สวนท1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 การวางต าแหนงของตราสโมสรแบงคอกยไนเตด สวนท 3 ภาพลกษณของตราสโมสรแบงคอกยไนเตด สวนท 4 คณคาของตราสนคาของสโมสรแบงคอกยไนเตด สวนท 5 แนวโนมในการเลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย : ลงใน ทตรงกบขอมลทานมากทสด 1. เพศ

1) ชาย 2) หญง 2. ระดบการศกษา

1) ต ากวาปรญญาตร 2) ปรญญาตร 3) ปรญญาตรขนไป 3. อาย

1) 18-25 ป 2) 26-30 ป 3) 31-36 ป 4) 37 ปขนไป 4. รายไดเฉลย

1) 5,000 – 15,000 บาท 2) 15,001 – 25,000 บาท

3) 25,001 – 35,000 บาท 4) 35,001 – 45,000 บาท

5) 45,001 – 55,000 บาท 6) 55,001 บาทขนไป 5. ระยะเวลาทใชในการดฟตบอลตอ เดอน

1) ต ากวา 7 วน 2) 8-14 วน

3) 15-21 วน 4) ดทกวน

70

6. สโมสรในไทยลกททานเชยร

1) แบงคอกยไนเตด 2) เมองทองยไนเตด

3) บรรมยยไนเตด 4) บางกอกกลาส

5) ชลบร เอฟซ 6) บอซเทโรศาสน

อน................................................................................. สวนท 2 : การวางต าแหนงของตวสโมสร

ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย ในชองทตรงกบความเหนของทานตอการวางต าแหนงของสโมสรแบงคอกยไนเตดตอไปนอยางไรมากทสดเพยงชองเดยว 5 = มากทสด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย = 1นอยทสด

การวางต าแหนงของตวสโมสร ระดบความคดเหน 5 4 3 2 1

สโมสรแบงคอกยไนเตดเปนสโมสรของคนกรงเทพ สโมสรแบงคอกยไนเตดเปนสโมสรในระดบทวป )เอเชย)

สโมสรแบงคอกยไนเตดเปนสโมสรชนน า ในฟตบอลลก

สโมสรแบงคอกยไนเตดเปนสโมสรทมการพฒนาในดานตางๆ ตลอดเวลา

71

สวนท 3 ภาพลกษณของตราสโมสรแบงคอกยไนเตด

ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย ในชองทตรงกบความเหนของทานตอภาพลกษณของสโมสรแบงคอกยไนเตดมากทสดเพยงชองเดยว 5 = มากทสด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย = 1นอยทสด

ภาพลกษณของตราสนคา ระดบความความคดเหน

5 4 3 2 1

คณสมบต ทมฟตบอลภายใตตราสโมสรน มความทนสมย

ทมฟตบอลภายใตตราสโมสรน มการบรหารทมแบบมออาชพ

ทมฟตบอลภายใตตราสโมสรน เวลาลงแขงมกจะเลนสนก ทมฟตบอลภายใตตราสโมสรน มนกเตะมผลงานด

คณประโยชน

ทมฟตบอลภายใตตราสโมสรน ท าใหฉนมเพอนมากขน ทมฟตบอลภายใตตราสโมสรน ท าใหฉนรกกฬามากขน

ทมฟตบอลภายใตตราสโมสรน ท าใหฉนมการพฒนาตนเอง คณคา

ทมฟตบอลภายใตตราสโมสรน สรางความประทบใจทกครงทแขงขน

ทมฟตบอลภายใตตราสโมสรน สรางความภมใจทกครงทไดเชยร ทมฟตบอลภายใตตราสโมสรน สะทอนรสนยมของฉนในการเลอกเชยร

บคลกภาพของผใช

ผทเลอกเชยร สโมสรน เปนคนทมความทนสมย ผทเลอกเชยร สโมสรน เปนคนทชอบความทาทาย

ผทเลอกเชยรสโมสรน มความมนมนและอดทน ผทเลอกเชยรสโมสรน เปนคนรนใหม

72

สวนท 4 คณคาของตราสโมสรแบงคอกยไนเตด

ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย ในชองทตรงกบความเหนของทานมากทสดเพยงชองเดยว 5 = มากทสด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย = 1นอยทสด

ความคาดหวงในสวนประสมการตลาด ระดบความความคดเหน

5 4 3 2 1 การตระหนกรถงคณภาพของตราสนคา )Perceived Quality )

ทมจากตราสโมสรทฉนเลอกเปนทมทมผลงานดในการแขงขน

ฉนเชอมนในผลการแขงขนของทมจากตราสโมสรทฉนเลอก ทมจากตราสโมสรทฉนเลอกมการจดการการบรหารทมทด

การรบรจดจ าตราสนคา )Brand Awareness ) สามารถนกถงลกษณะเฉพาะของตราสโมสรทฉนเลอกไดอยางรวดเรว

สามารถจ าแนกตราสโมสรทฉนเลอกออกไดอยางรวดเรวทามกลางตราสโมสรคแขงอนๆ

เมอพดถงสโมสรฟตบอลในกรงเทพจะนกถง สโมสรแบงคอกยไนเตด

การเชอมโยงตราสนคากบสงใดสงหนง )Brand Association ) เมอพดวา แขงเทพ ฉนจะนกถงสโมสรแบงคอกยไนเตด

เมอเหนชดฟตบอล สแดง -ด า ฉนบอกไดวา เปนชดฟตบอลของแบงคอก ยไนเตด

เมอเหน อกษรยอวา BUFC ฉนสามารถบอกไดวาเปนสโมสร แบงคอกยไนเตด

ความภกดตอตราสนคา

ฉนจะเชยรสโมสรทฉนเลอกตอไป ตราบใดทสโมสรยงสรางความพงพอใจใหฉนอย

ฉนยงคงยนดทจะเชยรสโมสรนอย แมวาจะเจอคแขงทเหนอกวา

ฉนชอบทจะแนะน าสโมสรทฉนเชยรใหกบเพอนๆของฉน ฉนยงคงเชยรสโมสรนอยแมสโมสรจะเปลยนนโยบายการบรหารทม

73

สวนท 5 : แนวโนมในการเลอกเชยรสมโสรแบงคอกยไนเตด

ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย ในชองทตรงกบความเหนของทานมากทสดเพยงชองเดยว 5 = มากทสด 4 = มาก 3 = ปานกลาง 2 = นอย = 1นอยทสด

แนวโนมในการเลอกเชยร

ระดบความคดเหน 5 4 3 2 1

เมอมการถายทอดสดฉนจะเลอกดหรอเชยรแบงคอกยไนเตด ทกครงทอยากจะดฟตบอลในสนามจะ เลอกเชยรสโมสรแบงคอกยไนเตด

ทกครงทพดถงสโมสรของไทยระดบทวป จะเลอกเชยรแบงคอกยไนเตด

ขอขอบพระคณเปนอยางสงทใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม

74

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล นพรตน มาศรตน อเมล Nopparat.mass@bumail.net ประวตการศกษา 7552 ส าเรจการศกษาปรญญาตร จาก ะณะ มทาวหยาลยกรวเหพศลปกรรมศาสตร