MMaarrkkeettiinngg

2 - 1

วัตถุประสงค

1. เพื่อใหที่ปรึกษาเขาใจหลักการดานการตลาดเพื่อประยกุตใชในการทาํงาน 2. เพื่อสรางความรูและทักษะในการวางแผนการตลาดสําหรับธุรกิจขนาดยอม 3. เพื่อใหที่ปรึกษาสามารถชี้แนะเรื่องการวางแผนทางการตลาดไดอยางครบถวน เปนขั้นเปน

ตอน และอยางงายๆ ใหผูประกอบการเขาใจ

การตลาดเปนหัวใจสําคัญอยางหนึ่งของการทําธุรกิจ เพราะเปน

ที่มาของความเติบโตและกําไร หากปราศจากการตลาดและกลยทุธการตลาด ธุรกิจก็ไมสามารถอยูรอดหรือเติบโตได เพราะในการทาํธุรกิจนั้นถือวาไมมีอะไรเกดิขึ้นจนกวาจะเกิดการขายสินคา การตลาด

ถือเปนแรงผลักดันที่สําคัญที่ทําใหลูกคาพอใจและนําไปสูการตัดสินใจซื้อสินคาในที่สุด

การตลาดเปนกิจกรรมที่ประกอบดวยการคนหาวาใครคือลูกคา สินคาหรือบริการอะไรที่ลูกคาตองการ และจะใชวิธีการหรือ

เครื่องมือทางการตลาดอะไรในการนําเสนอสินคาหรือบริการนั้น ทั้งการพัฒนาผลิตภัณฑ การตั้งราคา การจัดจําหนาย การโฆษณา การสงเสริมการขาย การประชาสัมพันธ และอ่ืนๆ ผูที่จะเปนที่ปรึกษาของธุรกิจขนาดยอมจะตองมคีวามรูความเขาใจในเรื่องการตลาด เพื่อชวยเหลือผูประกอบการในปญหาตางๆ ทางการตลาดได

การวิจยัหลาย ๆ คร้ังพบวาการทีธุ่รกิจขนาดยอมขาดทักษะดานการตลาดสงผลตอความสําเร็จของกิจการ ปญหาทางการตลาดสวนใหญทีผู่ประกอบการประสบคือ

1. ไมสามารถจัดทําแผนการตลาดและกําหนดเปาหมายเชิงกลยุทธได 2. ติดตามสภาพตลาดปจจุบันไมทัน เนื่องจาก

• แนวโนมใหมๆ เกิดขึ้นตลอดเวลา • ขาดการเก็บขอมูลหรือการวจิัยตลาด • วงจรชีวิตผลิตภัณฑเปลี่ยนแปลง

การตลาด และการวางแผนการตลาดการตลาด และการวางแผนการตลาด

การตลาด และการวางแผนการตลาดการตลาด และการวางแผนการตลาด

2 - 2

• ความตองการของลูกคาเปลี่ยน • กลุมลูกคาเปาหมายเปลี่ยนทัง้ในเชิงคุณลักษณะ (อายุ เพศ การศึกษา รายได

ฯลฯ) และรสนิยม 3. ขาดการวิเคราะหคูแขง และอุปสรรคตางๆ จากสภาพแวดลอมภายนอก 4. ไมสามารถทําใหลูกคาพอใจได อาจเนื่องจากสาเหตุตอไปนี้

• ผลิตภัณฑไมหลากหลาย • ขาดความแนนอนคงเสนคงวา • คุณภาพไมคงที่ • ราคาไมเหมาะสม • ชองทางการขายไมเพยีงพอ • ขาดทักษะในการขาย • สถานที่ตั้งไมเหมาะสม • บริการไมด ี• ภาพลักษณไมโดดเดน • โฆษณาไมด ี• สงเสริมการตลาดไมเหมาะสม

5. ขาดการประเมินผลทางการตลาด อาจเนือ่งจากขาดขอมูลจากลูกคา และชองทางการส่ือสารกับลูกคาไมเหมาะสมหรือไมเพยีงพอ

นอกจากปญหาขางตนแลว ธุรกิจขนาดยอมยังเผชิญปญหาการตลาดอื่นๆ อีกมากซึ่งที่

ปรึกษาควรเขาใจและศกึษาวาปญหาใดเปนปญหาใหญสําหรับธุรกิจไหน เพื่อจะแกไขไดถูกตอง คูมือนี้จะชวยสรางทักษะทางการตลาดซึ่งประกอบดวย หลักการ แนวความคดิและกรณีศึกษาที่จะชวยใหที่ปรึกษาพัฒนากลยทุธทางการตลาดใหกับผูประกอบการไดอยางเหมาะสม ดังนั้นหลังจากอานคูมือนี้แลวที่ปรึกษาควรจะ

• ทําการวิเคราะหตลาดได • กําหนดหรือพฒันาแผนในการเก็บขอมูลหรือทําการวิจัยตลาดได • กําหนดกลยุทธการตลาดสําหรับธุรกิจขนาดยอมได • รูขั้นตอนของการทําแผนการตลาดและแนะนําผูประกอบการได

กอนที่จะลงมือทําในเรื่องตางๆ ขางตน ที่ปรึกษาควรจะมีความเขาใจแนวคิดของการตลาดและกระบวนการตลาดเสียกอนเพื่อเปนพื้นฐาน

MMaarrkkeettiinngg

2 - 3

“จงจดจําไวเสมอวา คุณเปนเจาของหนทางในการแกปญหา ท่ีจะนําสูความสําเร็จท่ีสําคัญยิ่งกวาสิง่ใด” 1. การตลาดคืออะไร

คอตเลอรใหนยิามการตลาดไววา “การตลาดคือกระบวนการทางสังคมและการบริหาร โดยปจเจกบุคคลและกลุมใหไดรับในสิ่งท่ีเขามีความจําเปน ตองการ โดยผาน การสรางสรรค และแลกเปล่ียน ผลิตภัณฑ/บริการ และมูลคา กับผูอ่ืน”

หลายๆ ส่ิงสามารถทําการตลาดได ไดแก สินคา บริการ ประสบการณ เหตกุารณ บุคคล สถานที่ อสังหาริมทรัพย องคกร ขอมูล และความคิด หนาท่ีทางการตลาด

หนาที่ทางการตลาดเกี่ยวของกับกิจกรรมการตลาดอันหมายถึง “กิจกรรมทางธุรกิจท่ีจะทําใหสินคาหรือบริการเคล่ือนยายจากผูผลิตไปยงัผูบริโภคหรือผูใช” ซ่ึงประกอบดวย การซื้อ การขาย การขนสง การเก็บรักษา การจัดมาตรฐานและระดับชัน้ของสินคา การเงิน การรับภาระเสี่ยงภัย สารสนเทศทางการตลาดและการวจิัยการตลาด

การประยุกตใชทฤษฎ ีเมื่อทราบเชนนี้แลวที่ปรึกษา ควรคนหาใหเจอวา อะไรบางที่ผูประกอบการมีและสามารถดึงออกมาใชประโยชนในเชิงการตลาดได การขายแตกตางจากการตลาดอยางไร

การตลาดไมใชเพียงแคการขาย หรือแคการโฆษณา สองกิจกรรมนี้เปนเพียงสวนหนึ่งของการตลาดเทานั้น ถึงแมการขายจะแตกตางจาการตลาด แตก็มีความซ้ําซอนคาบเกี่ยวกนัอยูบาง กลาวงายๆคือการตลาดจัดการเกี่ยวกับภาพรวมของผลิตภัณฑ/บริการ ไดแกการพฒันา การตั้งราคา และจัดวางตําแหนงทางการตลาด แตการขาย คือการขายผลิตภัณฑใหแกลูกคา ดวยขอมูลการขายผลิตภัณฑ และขอมูลเกี่ยวกับลูกคาที่จัดเตรียมโดยการตลาด นักการตลาดที่ฉลาดจะทําใหวงจรนี้สมบูรณดวย ขอมูลปอนกลับจากพนกังานขายผูซ่ึงติดตอกับลูกคา กลาวอีกนัยหนึ่ง การตลาดสรางสรรคใหเกิดความนาสนใจในผลิตภณัฑ/บริการ และสิ่งแวดลอมที่สามารถกอใหเกดิการขาย สองสิ่งนี้คาบเกี่ยวกันเพราะไมสามารถแยกทําเพียงสิ่งใดสิ่งหนึ่งอยางมีประสิทธิผลได ปกติ เปาหมายของบริษัทคือการทํากําไร เพราะการขายคือหนทางที่นํารายไดมาแนนอน จึงเหมือนทุกอยางมุงไปที่การขาย แตการขายเองจะมีประสิทธิภาพหรอืไมก็ขึ้นกับตลาด

การตลาด และการวางแผนการตลาดการตลาด และการวางแผนการตลาด

2 - 4

วิวัฒนาการทางการตลาด จากอดีตที่มุงเนน การผลิต การขาย การตลาด สังคม จนถึงการมองที่ความตองการของลูกคา

1. ระยะมุงความสําคัญท่ีการผลิต (Production Orientation Stage) เปนระยะแรกของแนวความคิดทางการตลาด บริษัทจะมุงเนนหรือใหความสําคัญไปที่กรรมวิธีในการผลิตและประสิทธิภาพในการผลิตเปนหลัก โดยจะหาเครื่องจักรที่มีประสิทธิภาพและพยายามลดตนทุนในการผลิตสินคา เพื่อผลิตสินคาไดในราคาถูก ในยุคนี้ผูผลิตจะใหความสําคัญกับการตอบสนองความจําเปนพื้นฐาน (needs) เปนหลัก

2. การมุงความสาํคัญท่ีการขาย (Sales Orientation Stage) เปนระยะที่มุงการขายโดยพยายามหาวิธีการขายหรือการสงเสริมการตลาดที่เหมาะสม เชน การใชพนักงานขายและการโฆษณา ทั้งนีเ้นื่องจากในยคุนี้เร่ิมมีสินคาออกมาแขงขันกันมากขึ้น จงึตองหาวิธีขายที่ทําใหขายไดมากที่สุด มากกวาที่จะคํานึงถึงความตองการหรือความพอใจของลูกคา

3. การมุงความสาํคัญท่ีการตลาด (Marketing Orientation Stage) เปนระยะที่บริษัทใหความสําคัญกับความตองการของลูกคา (Customer Orientated) โดยบริษัทจะคนหาความตองการของลูกคา ติดตามตรวจสอบความตองการที่เปลี่ยนแปลงไปและสนองความตองการของลูกคา ดังนัน้ ในยุคนี้บริษัทจงึมี เปาหมายเพื่อสนองความพอใจของลูกคาและทํายอดขายใหมีกําไร โดยผานการใชโปรแกรมการตลาดที่ใชสวนประสมทางการตลาดตาง ๆ คือ ผลิตภัณฑ ราคา การจัดจําหนายและการสงเสริมการตลาด

การประยุกตใชทฤษฎ ี

จะพบวาในความเปนจริง ยังมีความเขาใจที่สับสนทั้งดานผูประกอบการเองและนักวิชาการบางทาน ที่ไมเขาใจความลกึซึ้งในเรื่องตลาดและการขาย “จึงมักพบการแกปญหาดวยวิธีการ ดวยการตั้งหนวยงานตลาด มาทําหนาที่ขาย โดยขาดการมองภาพองครวมจากภายนอก” คือความตองการของตลาดมาสูการสรางสรรค ผลิตภัณฑ หรือบริการ เพื่อการตอบสนองอยางมีมูลคาเพิ่ม

MMaarrkkeettiinngg

2 - 5

2. แนวคิดหลักทางการตลาดที่ควรเขาใจ 2.1 ในดานลูกคา ไดแก

Needs ความจาํเปน ทุกคนมคีวามตองการทั้งความจําเปนพื้นฐานทางกายภาพ เชน อาหาร เครื่องนุงหม ความตองการดานอารมณ ความตองการเพื่อบรรลุความสําเร็จ ความจําเปนที่วา มี 5ประเภท ไดแก 1. State needs ความจําเปนที่กลาว หรือแสดงออกมา เชนลูกคาตองการรถที่ไมแพง

เกินไป 2. Real Needs ความจําเปนที่เปนไปไดในความเปนจริง เชน ลูกคาตองการรถที่คาใชจาย

ในการขับขี่ /ใชรถ มีราคาต่ํา เชนเกรดน้ํามัน กินน้ํามนัหรือไม อะไหลแพงมัย้ 3. Unstated Needs ความจําเปนที่ไมไดกลาวออกมา เชนลูกคาคาดหวงับริการที่ดี จาก

dealer 4. Delight needs เชน ลูกคาจะรูสึกยินดี หาก dealer ใหของแถม 5. Secret needs คือความจําเปนแฝงเรนที่ตองใชการสังเกต ใสใจ คนหา เชน ลูกคา

ปรารถนาจะใหมองเขาแบบเพื่อนหรือไดรับการยกยองเขาอกเขาใจ

Wants ความตองการ คือส่ิงที่เราตองการที่เวลาใดเวลาหนึ่งอันเปนผลมาจากบุคลิกภาพและประสบการณ วัฒนธรรม Demands ความตองการของมนุษยที่มีอํานาจการซื้อ เชนมีเงิน มีกําลังทรัพย

เชน พนักงานบริษัทหนึ่งตองการอาหารเชา (need) โดยอาจนึกอยากรบัประทาน ขาว หรือ บุฟเฟ ตามโรงแรม หากเขาเปนคนอเมริกาอาจอยากรับประทานอเมริกนัเบรคฟาสต (want) แตเขามีงบคาใชจายอาหารเชา อยูที ่ 35 บาท ประกอบกับไมมีทางเลือกมากนกั เขาจึงเลือกซื้อ ขาวเหนียว หมูปง 25 บาท กับกาแฟรถเข็นถุงละ 10 บาท แทน

การประยุกตใชทฤษฎ ีที่ปรึกษาควรแนะนําใหผูประกอบการมองใหออกในธุรกิจของตนเอง หยั่งลึกถึงจิตใจ

ลูกคาวา อะไรคือความจําเปน ความตองการ กําลังซื้อที่มีของลูกคาในตลาดที่ผูประกอบการดําเนินธุรกิจอยู วิธีการคนหาขอมูลอาจใชการวิจัยตลาด การวิเคราะห ตลาด รวมถึงการเขาใจตลาด

การตลาด และการวางแผนการตลาดการตลาด และการวางแผนการตลาด

2 - 6

เปาหมาย เพื่อการสรางสรรคผลิตภัณฑ บริการ การสื่อสารกับลูกคาเปาหมาย (โปรดดู รายละเอยีดในบท การวิเคราะหตลาด พฤติกรรมลูกคา การสื่อสารการตลาด) 2.2 ในดานผูสงมอบ ผูขาย ไดแก

Marketing offers: ขอเสนอทางดานการตลาด รวมเอาถึง สินคา บริการ ความคิด บุคคล สถานที่ ประสบการณ ดังตัวอยาง

- Physical goods สินคาที่มีตัวตน เชน รถยนต เสื้อผา เครื่องจักร อุปกรณ หนังสือ

- Services บริการ เชน ธนาคาร โรงภาพยนตร การศึกษา การรักษาพยาบาล การบริการฝกอบรม

- Ideas ความคิด เชน การลดมลพิษ การรณรงคการขับขี่ปลอดภัย การรักชาติ-ใชของไทย - People บุคคล เชน ดารา ผูแทนราษฎร เราสามารถนําบุคคลมาทําการตลาดไดในแงของ

ผลิตภัณฑ หรือตราสินคา เชน ธงชัย แมคอนิไตย (นักรอง) จินตหรา-ยูสตาร - Places สถานที่ เชน unseen in THAILAND - Experiences ประสบการณ เชน การเลน ปนจี้จัมพ การพายแคนนู การศึกษาดูงาน

ตลาดที่เก่ียวของในปจจุบัน ไดแก Consumer Market (ตลาดผูบริโภค เชนการคาปลีก การขายตรง) Business Market (ตลาดธุรกิจ คือการจําหนาย สงมอบสินคาใหภาคธุรกิจ) Global Market (ตลาดโลก ครอบคลุมตลาดขามประเทศ) และ Nonprofit and Government Market (ตลาดภาครัฐและองคกรที่ไมแสวงผลกําไร)

การประยุกตใชทฤษฎี

ที่ปรึกษาควรทําใหผูประกอบการมีความชัดเจนกับตลาดที่ตนดําเนินธุรกิจอยูวาเปนตลาดใด มองหาโอกาสตลาดที่จะขยาย หรือใหความสําคัญ เขาใจธรรมชาติของผูมีบทบาท มีอิทธิพลในการตัดสินใจซือ้ หรือไมซ้ือในแตละตลาด (รายละเอยีดในบทตอๆไป)

MMaarrkkeettiinngg

2 - 7

ลูกคามีวิธีการเลือก ผลิตภัณฑและ บริการโดย

คุณคาจากการครอบครองผลิตภัณฑ และตนทุนในการไดรับ

การรับรูดานผลประโยชนของผลิตภัณฑ คุณคาดานการสงมอบที่เกี่ยวของกับสิง่ที่ลูกคาคาดหวัง

Total Quality Management ที่เกี่ยวกับการปรับปรุงคุรภาพของผลิตภัณฑ บริการและกระบวนการทางธุรกิจ

2.3 ในดานปฏิสัมพันธท่ีเกิดขึ้น ในโลกธุรกิจปจจุบัน ที่มีผูเสนอสินคา และบริการมากขึ้นๆ ทุกวัน การแขงขันจึงมากขึ้นเปนเทาทวีคูณ ผูซ้ือ ผูบริโภคที่ฉลาดขึ้น ตองการทางเลือกของตนมากขึ้น แสวงหา และยินดจีะมีปฎิสัมพันธ กับผูที่ตอบสนองความตองการไดมากกวา ผูประกอบการจึงควรมีความเขาใจในเรื่อง

Customer Driven Quality

คุณคาดานลกูคา ลูกคาพึงพอใจ

2.3.1 Value and satisfaction มูลคาและความพึงพอใจ

Satisfaction ความพึงพอใจ คือความรูสึกยินดีปรีดา หรือผิดหวังของบุคคล อันเปนผลจากการรับรูในคุณสมบัติของสินคา หรือผลลัพธ เมื่อเทียบกบัความคาดหวงั มูลคา หรือ คุณคา Value คอื อรรถประโยชน ในความรูสึกของลูกคา

อรรถประโยชนดานการใชงาน+ อรรถประโยชนดานอารมณ และ ตนทุน ตนทุน ไดแก ตนทุนในรูปตัวเงิน+ ตนทุนดานเวลา+ตนทุนพลงังาน+ตนทุนดานจิตใจ

คุณภาพทีเ่กิดจากแรงขับดนัของลูกคานี่เอง ทําใหผูประกอบการตองปรับปรุงการบริหารคุณภาพโดยองครวม ไดแก การปรับปรุง คุณภาพ สินคา บริการ และกระบวนการทางธุรกิจ ใหสอดคลองกับ วิธีการเลือก การรับรูของลูกคา/ผูบริโภค วา คุณคาดานลกูคา คุณคาที่ไดรับจากการเปนเจาของสนิคา และตนทนุในการไดรับสินคา ซ่ึงสงผลตอความพึงพอใจของลูกคา และ การรับรูในคุณสมบัติของสินคา ในการสงมอบคุณคาที่เชื่อมโยงกับความคาดหวังของลูกคา นั้นเปนเชนไร

ในทางกลับกัน หากลูกคาไมพึงพอใจ ลูกคาก็จะหนีหายไปจากเราและหากเรามีการปรับปรงุ ใหเกิดกระบวนการแกปญหาใหลูกคาก็จะไดลูกคา บางสวนกลับมา

การตลาด และการวางแผนการตลาดการตลาด และการวางแผนการตลาด

2 - 8

2.3.2 Value Creation การสรางมูลคาเพิ่ม ผูประกอบการ

อาจเพิ่มการรบัรูดานอรรถประโยชนที่เพิม่ขึ้น และ เพิ่มการรับรูในการเสนอดานตนทุนที่ถูกลงในมุมมองลูกคาโดยเพิ่ม

2.3.2.1 Perceived Benefits การรับรูดานอรรถประโยชน ไดแก อรรถประโยชนดานรูปแบบ หมายถึง ความพึงพอใจทีลู่กคาไดจากตวัผลิตภัณฑ อรรถประโยชนของผลิตภัณฑ : คณุสมบัติ ความคงทน ความนาเชื่อถือความสะดวกในการใช –ใชงาย อรรถประโยชนดานสถานที่ เกิดจากการที่การตลาดชวยอํานวยความสะดวกดานสถานที่ เปนการนําผลิตภัณฑไปสูสถานที่ที่ลูกคาเปาหมาย อรรถประโยชนในดานบรกิาร: การสงมอบทันเวลา การรับผิดชอบในการแกปญหา คุณภาพการสนับสนุนดานเทคนิค การใหความชวยเหลือที่เขาถึงไดงาย เชน hotline ตางๆ

ลู ก ค าที่ ไ ม พ อ ใจ1 0 0 ร าย

4 % ร อ ง เรี ย น

9 6 % ไม ร อ ง เรี ย น

7 5 % ซื้ อ ต อ

2 5 % ไ ม ซื้ อ5 % ซื้ อ ต อ

9 5 % ซื้ อ ค น อ่ื น

3

15

9 11 0 0

ลู ก ค า ท่ี ไม พึ ง พ อ ใจ แ ล ะ ก าร สู ญ เสี ย ลู ก ค า

ลูกค า ท่ี ไมพอใจ 100 คน

20% บน

80% ไม บ น

80% แกปญหาใน 24 ชม .

95 ซ้ื อ

5% ไม

54 ไม

46% ซื้ อ

15

1

2

239% ซื้ อตอ

61% ไม ซื้ อตอ

31

49100

ผลจากความพยายาม ในการแกปญ ห าลูกค า ท่ี เกิ ดความ ไมพ อใจ

20% ละเลยใน 24 ชม .

MMaarrkkeettiinngg

2 - 9

อรรถประโยชนดานภาพลักษณ การตลาดชวยสรางคุณคาหรือภาพลักษณที่ดใีหแกผลิตภัณฑ โดยอาศัยการสงเสริมการตลาด เชน การโฆษณาเพื่อส่ือสารขอมูลเกี่ยวกับภาพลกัษณของสินคาไปยังลูกคา อรรถประโยชนจากภาพลกัษณ : ความจําเปนดานจติใจ เปนแรงผลักดัน หรือการเสริมบุคลิกภาพ

ท้ังหมดนี้รวมเรียกวา Total customer benefit อรรถประโยชนโดยรวมในมุมมองของลูกคา 2.3.2 Perceived Costs การรับรูในการไดรับตนทุนท่ีถูกกวาในแง

อรรถประโยชนดานการเปนเจาของ การตลาดชวยสรางโอกาสใหผูบริโภคไดมีโอกาสไดซ้ือสินคาและมีกรรมสิทธในสินคานั้น โดยการนําสินคาและบริการไปสูผูบริโภค อยางประหยดัขึ้นในแง Monetary costs ตนทุนดานการเงิน:Acquisition costsตนทุนในการครอบครอง เปนเจาของ, Usage costs ตนทุนในการใช, Maintenance costs ตนทนุในการซอมบํารุง หรือคงสภาพ, Disposal costs ตนทุนในการทิง้หรือกําจัด

อรรถประโยชนดานเวลา การตลาดชวยสรางความพึงพอใจใหแกลูกคาในดานเวลาโดยการเตรียมสินคาใหพรอมในเวลาที่ลูกคาตองการ ใหลูกคารูสึกวามีตนทุนที่ถูกกวา เร็วกวา ใชงายกวา สะดวกกวา ใชพลังงานนอยกวา ไมเปนภาระในการกําจัด ไมตองใชความพยายามอยางหนกักวาจะเขาถึงผลิตภัณฑ

ตนทุนที่ถูกลงในแงมุมมองของลูกคานี้รวมเรียกวา “ Total customer cost ตนทุนโดยรวมดานลูกคา”

และเมื่อรวมคุณคาจากทั้ง 2 ดานในการสงมอบใหแกลูกคา เรียกรวมวา Total CustomerValue การประยุกตใชทฤษฎี

การเพิ่มมูลคาในมุมมองของลูกคา โดยการมองพฤติกรรม ปญหา และโอกาส ที่จะเตมิเต็มความตองการที่มีอยู (รายละเอียดในบทเรือ่ง ผลิตภัณฑ บริการ และราคา)

โดยมี กิจกรรมที่เกิดขึ้นในหวงโซมูลคา คือ Exchange “ การแลกเปลี่ยน เกิดขึ้นเมื่อมีอยางนอยสองฝายและแตละฝายมีส่ิงของที่มีมูลคามาแลกเปลี่ยนกนั” โดยมีองคประกอบของการแลกเปลี่ยน ดังนี ้

มี 2 ฝาย คือ ผูซ้ือและผูขาย มี 2 หนาท่ี คือ การซื้อและการขาย ท้ังสองฝายมีความพึงพอใจทีจ่ะแลกเปล่ียน แตละฝายตองมีสิ่งท่ีมีคาท่ีจะใชในการแลกเปลี่ยน

และ แตละฝายสามารถสื่อสารเขาใจกันได

การตลาด และการวางแผนการตลาดการตลาด และการวางแผนการตลาด

2 - 10

สิ น ค า บ ริ ก า ร ป ร ะ ส บ ก า ร ณ ค ว าม จํ า เป น ค ว าม ต อ ง ก า ร กํ า ลั ง ซื้ อ

คุ ณ ค า ค ว าม พ อ ใจ

คุ ณ ภ าพ

ก า ร แ ล ก เป ลี่ ย น ค ว าม สั ม พั น ธ

ต ล าด

แ น ว คิ ด ด า น แ น ว คิ ด ด า น

ก า ร ต ล า ดก า ร ต ล า ด

2.3 Transactions and relationships

Transactions การติดตอธุรกิจ จะเกิดขึ้นไดอยางนอยตองมีส่ิงที่มี คุณคา 2ส่ิงขึ้นไป มีการตกลงภายใตเงือ่นไข ตางๆ โดยมีขอตกลงดานเวลา และสถานที่ ดวย โดยปกตแิลว มักจะมีระบบทางกฎหมาย บังคับ หรือเปนแนวทางในการปฏิบัติตอกันใหเปนไปตามขอตกลง จากการติดตอธุรกิจที่ใกลชิด ไปดวยด ี มีผลประโยชนตอกัน ก็อาจสูความสัมพันธ (relationships) และจากความสัมพันธที่ขยายวงสูผูมีสวนไดสวนเสยีตอธุรกิจก็สามารถพัฒนาเปนเครือขาย Network ซ่ึงถือเปนสินทรัพยที่สําคัญอยางหนึ่งขององคกร ‘Marketing Mix’. คือสวนประสมที่มาจากปจจัยสําคัญ 4 ประการ ไดแก

Product ผลิตภัณฑ/บริการ Price ราคา Promotion การสงเสริมการขาย และ Place (Distribution)การจดัจําหนาย เหลานี้ เปนปจจัยผันแปร และถูกควบคุมโดยนักการตลาดและเปนกุญแจทีด่ึงดูดลูกคา

เปาหมายเฉพาะกลุมซึ่งจะกลาวรายละเอยีดในหวัขอเร่ืองสวนประสมทางการตลาด และการบูรณาการสวนผสมทั้ง 4 ในรูปการ ส่ือสารทางการตลาด

MMaarrkkeettiinngg

2 - 11

ผ ลิต ภัณ ฑ

คุ ณ ภ าพรูปลัก ษ ณรู ปแ บบตราสิน ค า

บรรจุภั ณ ฑ หี บ ห อขน าดบริ ก า ร

รั บประกั น

ช อ งทา งก า รจัด จํ าหน า ย

ช อ งทา ง ค วามค รอบค ลุม

ทํ า เ ลก า รขนสง

ร า ค าร า ค าข า ยสง

สวน ลดร าค า ต ามภู มิ ภ า ค

ค า แ รก เข าร ะยะเวลา ใ ห เ ช่ื อ

ก า รสง เสริ ม ก า รตลาดโ ฆษ ณ า

ก า รข า ย โ ด ยพนั ก งานก า รสง เ สริ ม ก า รข า ย

ประช า สัมพั น ธ

การประสานสวนประสมการตลาด

3. เขียนแผนการตลาดไปทําไม เพราะการตลาดเปนสิ่งหนึ่งในแรงผลักดันที่สําคัญของบริษัท เปนเครื่องมือในการสนับสนุนการขายเพราะการตลาดที่มีประสิทธิผลเปนกุญแจที่สําคัญของธุรกิจที่ประสบความสําเร็จ จะชวยใหทุกคนที่เกี่ยวของเขาใจ และทํางานมุงไปในทศิทางเดียวกันเพื่อใหบรรลุตามเปาประสงคขององคกร

เพราะการตลาดเปนองคประกอบที่แพง และซับซอนในธุรกิจ ความไวในการปรับเปลี่ยนแผนการตลาดจึงเปนสิ่งสําคัญ การวางแผนทางการตลาด การตลาดมีบทบาทสําคัญในกระบวนการวางแผนกลยุทธ

นักการตลาดควรดําเนนิการในการบริหารความสัมพันธกบัลูกคา และการบริหารพันธมิตร การเปนพันธมิตรกับฝายอื่นในองคกรก็ดี หรือเปนพันธมิตรกับบริษัทอื่นในระบบการตลาด จะชวยสรางใหมีเครือขายการสงมอบอยางมีคุณคา (VALUED DELIVERY-NETWORK)

การตลาด และการวางแผนการตลาดการตลาด และการวางแผนการตลาด

2 - 12

บทสรุปสําหรับ ผู บริหารบทสรุปสําหรับ ผู บริหาร

รูปแบบแผนการตลาด

การวิเคราะหสถานการณ

ภายในภายนอก

การตั้งวัตถุประสงคอยางฉลาด

การแบงสวนตลาดการวางตําแหนง

เปาหมาย

ยุทธ วิธีสวนประสมทางการตลาด

เครื่องมือ และแบบจําลอง

ทางการตลาด

ประเมินผล

3.1 The Marketing Process กระบวนการทางการตลาด ประกอบดวย 1. การวิเคราะห-วิจัยตลาด หาโอกาสทางธุรกิจ: เพื่อเขาใจผูที่มีแนวโนมจะเปนลูกคา และสิ่ง

ที่เขาตองการ การทบทวนสถานะของธุรกิจ โดยการวิเคราะหตลาด และอุตสาหกรรม ในระดับมหภาค และจุลภาค

2. การวิเคราะห และ พัฒนากลยุทธการตลาด ที่สอดคลองกับกลยุทธธุรกิจ ไดแก การวางเปาประสงคของบริษัท การวิเคราะหหนวยธุรกิจ และประเมินโอกาสทางการตลาด การวางกลยุทธทางการตลาด และผลิตภัณฑ การวิเคราะหคูแขงและการวางตําแหนงของผลิตภัณฑ

3. การกําหนดเปายอดขาย และเปาหมายทางการตลาด 4. การเลือกตลาดเปาหมาย โดยการแบงตลาดรวมเปนสวนๆ เพื่อระบุถึงกลุมเปาหมายที่

นาสนใจ ชวยในการตัดสินใจในการวางตาํแหนงทางการตลาดของผลิตภัณฑ market positioning และ การวิเคราะหพฤติกรรมลูกคา

5. พัฒนาสวนประสมทางการตลาด โดยการวิเคราะหสวนประสมคูแขงและแนวทางการทําตลาดของคูแขง การจัดทํากลยุทธ และยุทธวิธีในการกําหนดสวนประสมทางการตลาดที่ระบุ The “Four Ps” – product, price, place, promotion (seller viewpoint) P ทั้ง 4 ในมุมมองของผูขาย ไดแก ผลิตภัณฑ/บริการ ราคา สถานที่/ชองทางการจัดจําหนาย และการสงเสริมการขาย

MMaarrkkeettiinngg

2 - 13

The “Four Cs” – customer solution, cost, convenience, and communication (customer viewpoint) หรือคือ 4 C (ค) ในมุมมองของลูกคา ไดแก (คลาย)การแกปญหา (คาใชจาย)ตนทุนในการครอบครองความสะดวกสบาย และ (คุย) การติดตอส่ือสาร

6. การสื่อสารทางการตลาด: คือการทําใหกลุมเปาหมายรูจัก/รับรูและ

ตอบรับผลิตภัณฑ/บริการของบริษัท 7. แผนปฏิบตัิการและงบประมาณการตลาด ซ่ึงครอบคลุมการวาง

แผนการขาย .การบริหารความพยายามทางการตลาด ตัง้แตการวเิคราะหตลาด จัดเตรียมขอมูลที่มีประโยชนในการวางแผน ดําเนนิการและการควบคุมทางการตลาด ควบคุมการปฏิบัติการ ควบคุมกลยุทธ โดยการตรวจประเมินทางการตลาด (Marketing Audit)

3.2 รูปแบบการเขียนแผนการตลาด

(Marketing Management Dr. Dawne MartinApril 3, 2003 Building Your Marketing Plan Dr. Dawne Martin April 3, 2003)

หนาปก สารบัญ บทสรุปผูบริหาร

ใหขอมูลโดยสรุป (ไมควรเกิน 2 หนา) ใหภาพรวมของธุรกิจและกรอบเวลาของแผน สถานการณปจจุบัน ตําแหนงทาง การตลาดปจจบุัน

วิเคราะหตลาด อธิบายผลิตภัณฑ / บริการ และกลุมเปาหมาย วิเคราะหคูแขง วิเคราะหปจจัยภายในองคกร สรุปโอกาส อุปสรรค ระบุ SWOT สรุปจุดมุงหมายที่มีตอตลาดเปาหมาย กลยทุธ ระบุขอสมมติฐาน แผนปฏิบัติการและงบประมาณการตลาดซึ่งครอบคลุม การประมาณการยอดขายและกําไร

ขอมูลบริษัท ความเปนมา วเิคราะหผลประกอบการในอดีต วิเคราะหสถานการณปจจุบนั ครอบคลุมการวิเคราะหสภาพตลาด ทั้งจุลภาค ตลาดเปาหมาย และมหภาคที่เกี่ยวของ

การตลาด และการวางแผนการตลาดการตลาด และการวางแผนการตลาด

2 - 14

วิเคราะหคูแขง วิเคราะหปจจัยภายในองคกร วางกลยุทธทางตลาด กําหนดสวนผสมทางการตลาด ประมาณการขาย ประมาณการดาํเนินการแยกตามผลติภณัฑ

ความเชื่อมโยงของการวางแผนการตลาดและการบริหารธรุกิจในดานตางๆ

การวางทิศทางธุรกิจ ดวยการวางกลยุทธทางการตลาด ที่สอดคลองกับแผนธุรกิจ การจัดการจดัสรรทรัพยากรที่จําเปนในการบรรลุผล การวางระบบการบริหารจัดการ การวางแผนการผลิต การเงินและบริการ จากเปาหมายทางการขาย และการตลาด

การวางแผนองคกร ดานโครงสรางบุคลากร ทั้งในสวน CORE BUSINESS และSUPPORTING BUSINESS เพื่อการตอบสนองความพึงพอใจและสรางสัมพันธภาพอันดกีับลูกคา

การวางแผนดานเทคโนโลยกีารบริหารจัดการ และการสื่อสาร เพื่อชวยในการบริหารจัดการแบบมุงเนนลูกคา และติดตามความสัมฤทธิ์ผลของโครงการตางๆ

MMaarrkkeettiinngg

2 - 15

ลองหยิบยกบริษัทท่ีทานใหคําปรึกษา หรือโบรชัวรบรษิัท

ใดๆที่ทานมีมา 1 บริษัท และตอบคําถามตอไปนี้

20 คําถามยอดฮิตดานการตลาด

1. ชนิด/ประเภทของธุรกิจของคุณคือ …………………………………………………………………………………… 2. จุดมุงหมายของธุรกิจของคุณคือ …………………………………………………………………………………… 3. ใครคือลูกคาเปาหมาย …………………………………………………………………………………… 4. อะไรคือผลิตภัณฑ/บริการ อันดับ

…………………………………………………………………………………… 5. ผลิตภัณฑ/บริการนั้นทํางานอยางไร …………………………………………………………………………………… 6. ลองบอกประโยชน 3 ประการของผลิตภัณฑ/บริการนั้น …………………………………………………………………………………… 7. อะไรคือเหตุผลของการคงอยูในธุรกจินี้ของคุณ …………………………………………………………………………………… 8. อะไรที่นําคุณสูการพัฒนาผลิตภัณฑ/บริการของคุณ ……………………………………………………. 9. ใครคือคูแขงของคุณ(โปรดระบุทั้งคูแขงทางตรงและทางออม)

…………………………………………………………………………………… 10. ผลิตภัณฑ/บริการของคุณตางจากคูแขงอยางไร …………………………………………………………………………………… 11. ลองบอกวัตถุประสงค 3 ประการที่ทําใหตดัสินใจซื้อผลิตภัณฑ/บริการของคุณทันที

…………………………………………………………………………………… 12. ราคาของคุณเมื่อเทียบกับคูแขงเปนเชนไร

……………………………………………………………………………………

การตลาด และการวางแผนการตลาดการตลาด และการวางแผนการตลาด

2 - 16

13. คุณไดนํา/จะเสนอผลิตภัณฑ/บริการของคุณเมื่อไร ……………………………………………………………………………………

14. ผลิตภัณฑ/บริการนี้ใชเกี่ยวเนื่องกับผลิตภณัฑ/บริการอื่นหรือไม ……………………………………………………………………………………

15. คุณไดใหขอเสนอพิเศษแกผูจัดจําหนายหรือลูกคาหรือไม ……………………………………………………………………………………

16. ขอความหรือวลีที่อธิบายธุรกิจของคุณ(หนึง่ประโยค) ……………………………………………………………………………………

17. แผนโฆษณาและสงเสริมการขายของผลิตภัณฑ/บริการของคุณคือ ……………………………………………………………………………………

18. คุณมีขอมูล โบรชัวร แผนพับ ภาพวาด ภาพถายเกี่ยวกับการเปดตวัผลิตภัณฑ/บริการ หรือเอกสารอื่นๆ เกี่ยวของหรือไม ……………………………………………………………………………………

19. การตลาดจะชวยการเติบโตของธุรกิจของคุณไดอยางไร……………………………………………………………………………………

20. คุณมีความตองการชํานาญในดานการขายและการตลาดเพื่อชวยใหธุรกิจของคุณบรรลุเปาหมายหรือไม (กรุณาใสช่ือผูจัดการฝายตลาด ฝายขาย และคณุสมบัติของเขา)

……………………………………………………………………………………