6

บทท 2

ความเปนมา แนวคด ทฤษฎเกยวกบการคมครองผบรโภคกบการโฆษณาผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนกผานสอโซเชยลมเดย

การไดรบขอมลขาวสารทมความถกตอง ชดเจน นนเปนปจจยหนงทมความส าคญตอการด ารงชวตของคนไทยในปจจบน เนองจากการรบรขาวสารมผลทงทางตรงและทางออมตอการเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนกเพอตอบสนองความตองการลดน าหนกของคนไทย ผวจยไดท าการศกษากรณการโฆษณาผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนกผานสอโซเชยลมเดย ซงมความจ าเปนอยางยงทจะตองท าการศกษาถงหลกเกณฑทวไป ความหมาย แนวคดทฤษฎ ทเกยวของกบการคมครองผบรโภค การโฆษณา อนจะน ามาซงพนฐานในการพจารณาและวเคราะหปญหาทเกดขน ดงจะไดกลาวตอไป

2.1 ความเปนมา ความรทวไป เกยวกบผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนก

ในสงคมยคปจจบน หลายคนตองการทจะลดน าหนก ดวยเหตผลทแตกตางกนออกไป ไมวาจะเพอใหหนของตวเองสวย เพอดงดดความสนใจของเพศตรงขาม เพอสรางความนาเชอถอ นานบถอหรอดวยเหตผลเพอสขภาพ ซงส าหรบคนทอยากลดน าหนกแลว แหลงขอมลไมวาจะในเรองของวธการควบคมอาหาร ออกก าลงกาย อาหารเสรม และยาลดน าหนกทมประสทธภาพ หลายคนเลอกทจะเขาไปศกษาหาขอมล รวมไปถงค าแนะน าตางๆ จากเวบไซตทน าเสนอโฆษณาดานความสวยงามทมขอมลขาวสารการลดน าหนกรวมกนอยเปนจ านวนมาก จงท าใหผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนกจงเขามามบทบาทในชวตมากขน

2.1.1 ความหมายและประเภทของผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนก 2.1.1.1 ความหมายของผลตภณฑเสรมอาหาร

ผลตภณฑเสรมอาหารจดเปนอาหารประเภทหนงตามพระราชบญญตอาหาร พ.ศ.25221 ซงหมายถงผลตภณฑทใชรบประทานโดยตรงนอกเหนอจากการรบประทานอาหารหลก

1มาตรา 4 พระราชบญญตอาหาร พ.ศ. 2522

“อาหาร” หมายความวา ของกนหรอเครองค าจนชวต ไดแก

1.

7

ตามปกตเพอเสรมสารบางอยาง อาจอยในลกษณะเปนเมด แคปซล ผง เกลด ของเหลว หรอลกษณะอน และมจดมงหมายส าหรบบคคลทวไปทมสขภาพปกต มใชส าหรบผปวย และไมควรใหเดกและสตรมครรภรบประทาน โดยตวอยางของผลตภณฑเสรมอาหาร อาทเชน น ามนปลา สาหรายสไปรลนา กระดกออนปลาฉลาม น ามนอฟนงพรมโรสกลโคแมนแนน ไคโตซาน เสนใยอาหาร คอลลาเจนอดเมด ชาเขยวชนดสกดบรรจแคปซล โค เอนไซมควเทน แคปซล เปนตน2

ผลตภณฑอาหารเสรมสขภาพ ตามความหมายของส านกงาน คณะกรรมการอาหารและยา

(อย.) คอผลตภณฑทใชรบประทานโดยตรงนอกเหนอจากการรบประทาน อาหารหลกตามปกต

ซงอยในลกษณะของเมด แคปซล ผล เกลด ของเหลว หรอลกษณะอนๆ โดยม จดมงหมายให

ส าหรบบคคลทวไปทมสขภาพปกตบรโภค มใชส าหรบผปวย3

อาหารเสรม หมายถง สารอาหารในปรมาณทเขมขน อนมความจ าเปนตอสขภาพรางกาย ไดแก โปรตน คารโบไฮเดรต ไขมน วตามน และเกลอแร รวมทงสารอาหารชวยยอยเอนไซมและกากใย โดยผลตขนหลายรปแบบ เชน ผล เกลด เมด แคปซล หรอ ของเหลว เปนตน เพอประโยชนเพมเตม ปองกน หรอเพอบ าบดของแตละคน ในการรบประทาน ซงแตละคนจะมความตองการอาหารเสรมทแตกตางกน เนองจากสาเหตทแตกตางกนตามวถชวต สภาพรางกาย และสภาพความเปนอย

ผลตภณฑอาหารเสรม หมายถง อาหารหรอยาทผบรโภคใชเพอวตถประสงคในการเสรมและ บ ารงสขภาพใหสมบรณแขงแรงยงขน ทงนไมรวมอาหารทใชกบผปวยเพอวตถประสงคในการรกษาโรค

ผลตภณฑเสรมอาหาร(Dietary Supplements หรอ Food Supplements หรอ Nutritional Supplements) ในทางเภสชกรรมหมายถง ผลตภณฑทใชรบประทานนอกเหนอจากการรบประทานอาหารตามปกต โดยจะมสวนประกอบของสารอาหาร และอาจมสวนประกอบอนๆ เชน เอนไซม

(1) วตถทกชนดทคนกน ดม อม หรอน าเขารางกายไมวาดวยวธใดๆ หรอในรปลกษณะใด แตไมรวมถงยา วตถออกฤทธตอจตและประสาท หรอยาเสพตดใหโทษ ตามกฎหมายวาดวยการนน แลวแตกรณ

(2) วตถทมงหมายส าหรบใชหรอใชเปนสวนผสมในการผลตอาหารรวมถงวตถเจอปนอาหาร ส และเครองปรงแตงกลน รส 2ส านกงานคณะกรรมการอาหารและยา กระทรวงสาธารณสข. (2560). ผลตภณฑเสรมอาหาร. (ออนไลน).

เขาถงไดจาก: http://webnotes.fda.moph.go.th/consumer/csmb/. [2560, 28 มนาคม]. 3บทสรเทล ไทยแลนด. (2545). เอกสารประกอบการสอนผลตภณฑอาหารเสรมเพอลดน าหนกและควบคมน าหนก. กรงเทพฯ : บรษท บทสรไทล ไทยแลนด จ ากด. หนา 3-8.

8

หรอ ใยอาหาร ผลตภณฑเสรมอาหารนนไมเหมอนกบยา (Drugs) จงไมมผลในการปองกนหรอรกษาโรค และเปนผลตภณฑทใชส าหรบบคคลทวไปทตองการดแลสขภาพ ไมใชผปวย4

2.1.1.2 ประเภทของผลตภณฑทเกยวของกบการลดน าหนก

1. ยา

ยา (Drug) หมายถง เปนปจจยพนฐานอยางหนงส าหรบมนษย โดยใชบรรเทาความเจบปวย บ าบดรกษา หรอตรวจวนจฉยโรค หรอเพอลดปญหาทอาจเกดขนจากโรคแทรกซอนอนๆ เชน โรคเบาหวาน โรคหวใจ และหลอดเลอด นวในถงน าด ภาวะไขมนผดปกตหรอโรคไขมนในเลอดสง โรคเกาต ขอเสอม นอนกรน เปนตน รวมทงภาวะทมปญหาทางสงคมและจตใจ และคณภาพชวตทสมพนธกบโรคตางๆ ซงอาจจะไดมาจากการสงเคราะห หรอจากแหลงธรรมชาตกไดโดยทวไปแลวยาจะอยในรปแบบของ ยาน า ยาเมดหรอแคปซล ซงประเภทของยาทใชโดยแพทยผเชยวชาญเฉพาะทางอาจแบงไดเปน 2 ประเภทใหญๆตามต าแหนงการออกฤทธของยา5 ไดแก กลมทออกฤทธทสมอง โดยมผลตอศนยควบคมการรบประทานอาหาร หรอความอยากอาหาร และยาทออกฤทธสวนนอกสมองไดแกยาทออกฤทธทระบบล าไสยบย งการดดซมของสารอาหาร เปนตน6 โดยยาเปนหนงในตวชวยในการลดน าหนกทหลายคนเลอกเพอรดน าหนกสวนเกนออกจากรางกาย เพราะเชอวาสามารถชวยใหน าหนกลดลงไดเรว ซงจรง ๆ แลวยาชนดนมทงคณและโทษ จงมความจ าเปนทผคดจะใชยาลดน าหนกตองเรยนรเกยวกบยาเหลานใหมากขน เพอความปลอดภย และการลดน าหนกอยางมประสทธภาพ

1.1 ยาทออกฤทธทสมองสวนกลาง โดยทวไปยาในกลมนมจดประสงคเพอลดความอยากอาหารหรอท าใหเกดความรสก

อม โดยเปนผลมาจากการเพมสารเคมในสมอง คอ Serotonin หรอ Catecholamine ซงสารเคมทง 2 ตวนออกฤทธควบคมความอยากอาหารและอารมณ ยาในกลมนสามารถแบงออกไดเปนกลมยอยๆ 3 กลม

4พรลภส บญสอน. ผลตภณฑเสรมอาหาร. (ออนไลน). เขาถงไดจาก: http://haamor.com/th/ผลตภณฑเสรมอาหาร. [2560, 25 เมษายน]. 5กรมสขภาพจต กระทรวงสาธารณสข. (ออนไลน). เขาถงไดจาก: http://www.dmh.go.th/news/view.asp?id =1060. [2560, 28 มนาคม]. 6กอบกล จระกอบชยพงศ และ จตตมา ชชวาลสายสนธ. (2548). ความรทวไปเกยวกบคณภาพยา. (ออนไลน).

เขาถงไดจาก : http://webdb.dmsc.moph.go.th/ifc_drug/5Gen_know.asp. [2560, 15 เมษยน].

9

1.1.1 ยาทออกฤทธผาน Serotoninergic pathways ยาสองตวในกลมน ไดแก Fenfluramine และ Dexfenfluramine ปจจบนพบวา ยา

เหลานมความสมพนธกบการเกดภาวะผดปกตของลนหวใจ (Valvular Heart Disease) บรษทผผลตยาตนแบบประกาศถอนยาทงสองตวออกจากทองตลาดทวโลก ส าหรบประเทศไทย กระทรวงสาธารณสขไดเพกถอนทะเบยนต ารบยาทกต ารบทมตวยา Fenfluramine และ Dexfenfluramine ผสมอยในป พ.ศ.2543 เนองจากเหตผลดานความปลอดภยของผใชยา

1.1.2 ยาทออกฤทธผาน Catecholamine pathways กลมยา Phentermine,Diethylpropion (หรอ Amfepramone),Mazindol,Cathine ม

คณสมบตกระตนประสาทสวนกลาง อาการไมพงประสงคจากการใชยา ไดแก นอนไมหลบ กระวนกระวาย ปวดศรษะ ความดนโลหตสง หวใจเตนเรว ปากแหง เหงอออก คลนไส ทองผก หากใชตดตอกนเปนระยะเวลานาน อาจท าใหเกดอาการตดยาได กระทรวงสาธารณสขจงไดจดยาเหลานเปนวตถทออกฤทธตอจตและประสาท ในประเภท 2 ซงหามจ าหนายตามรานขายยาทวไป จะสงจายยาเหลานไดโดยแพทยเทานน

1.1.3 ยาทออกฤทธผาน Noradrenergic และ Serotoninergic pathways กลมยา Sibutramine จะเพมความรสก อมโดยเปนตวย บย งการเกบกลบ (Re-

uptake)ของ Serotonin และ Noradrenaline นอกจากน อาจมผลในการเพมการใชพลงงานของรางกายโดยการกระตน Peripheral Noradrenergic Receptors อาการทไมพงประสงคจากการใชยาไดแก คลนไส นอนไมหลบ ปากแหง เยอเมอกในชองจมกอกเสบ และทองผก และฤทธทาง Noradrenergic ของยาอาจท าใหความดนโลหตเพมขน และหวใจเตนเรว ผใชยาจงควรตรวจวดความดนโลหตอยางสม าเสมอ และไมควรใชในคนทมความดนโลหตสง และคนทมประวตของเสนเลอด อดตนในสมอง

1.2 ยาทออกฤทธททางเดนอาหาร ไดแก 1.2.1 สารทพองตว (Bulk Forming Agents) ในกระเพาะอาหารโดยไมถกยอยสลายให

เปนพลงงาน ท าใหอมแตไมใหพลงงาน เชน Glucomannan ซงเปนแปงทเปนเสนใยธรรมชาตสกดจากหวบกบางชนด สามารถพองตวในน าไดถง 200 เทา ในปจจบนยงไมมหลกฐานท ชชดวาการใชสารประเภทนมประโยชนในการลดน าหนกในระยะยาว อนตรายโดยตรงจากสารกลมนไมคอยพบ แตพบผลทางออม เชน การขาดสารอาหารถาผทลดความอวนขาดความรความเขาใจในเรองโภชนาการ การอดตนของทางเดนอาหารหากรบประทานน าไมมากพอ นอกจากนน ยงอาจท าให

10

เกดอาการแขงตวของกอนอจจาระ เนองจากเสนใยจะไปดดน าในล าไสในปรมาณมาก จงสงผลใหบางคนถงกบตองผาตดเอากอนอจจาระออก7 เปนตน

1.2.2 สารยบย งการท างานของเอนไซมไลเปส (Pancreatic Lipase Inhibitors) เชน ยา Orlistat จะออกฤทธยบย งการท างานของเอนไซมไลเปสซงเปนเอนไซมทยอยไขมนใหอยในรปทรางกายน าไปใชได มหลกฐานวากลไกนท าใหไขมนทรบประทานเขาไปประมาณ 1/3ไมถกดดซม จงท าใหน าหนกลดลง อาการขางเคยงทไมพงประสงคของการใชยาทเดนชดเกยวของกบการดดซม ไขมนทผดปกต (Fat Malabsorption) ไดแก ไมสามารถกลนอจจาระได (Faecal Urgency) อจจาระไมเกาะรวมกน (Loose) มกาซและไขมนขบออกมาดวย นอกจากนยงอาจมผลท าใหการดดซมวตามน ทละลายในไขมนผดปกตได (Fat Soluble Vitamin Malabsorption) ฉะนน เมอใชยานจงแนะน าให รบประทานยาวตามนรวม (Maltivitamin) อยางนอย 2 ชวโมงกอนหรอหลงรบประทานยา8 2. สมนไพรลดน าหนก

ผลตภณฑในกลมนจะดงจดเดนในแงของความเปนธรรมชาตขนมา โฆษณาเกอบ

ทงหมดจะแสดงขอความทสอวา ผลตภณฑนจดท าขนโดยเปนสารสกดจากธรรมชาต และไมเปน

อนตรายโดยมการชใหเหนขอดของการใชสมนไพรตางๆวาไมมผลขางเคยงและสารพษนอย แต

แทจรงแลวจะไมมการระบวาสมนไพรทน ามาผลตเพอการลดน าหนกทใชมผลตอผบรโภคมากนอย

เพยงใด และมสรรพคณทแทจรงทแนนอนนนเปนเชนไร อกทงการโฆษณาสมนไพรลดน าหนกน

สวนมากแลวไมไดอธบายชดเจนถงขอบงใช หรอ อนตรายทอาจเกดจากการบรโภคสารสกดจาก

สมนไพรดงกลาวทอาจเกดขน ดงนนการน าเสนอหรอโฆษณาสมนไพรเพอลดน าหนกโดยสวน

ใหญจงมการน าเสนอสมนไพรพนบานใกลๆ ตว ทมการอธบายถงสรรพคณในการชวยลดไขมน

เชน ชวยคอเรสตอรอลในหลอดเลอด หรอชวยลดน าหนกได เปนตน นอกจากนยงอาจมการ

โฆษณาวาสามารถชวยบรรเทาอาการเจบปวยในรางกายไดหลายอยาง โดยสมนไพรทน ามาเปน

สวนประกอบเปนผลตภณฑเพอการลดน าหนกมหลากหลายชนด ยกตวอยางเชน กระเจยบแดง

ดอกค าฝอย กระเทยม หญาหวานสมแขก เปนตน9

7เรองเดยวกน. 8 กอบกล จระกอบชยพงศ และ จตตมา ชชวาลสายสนธ. อางแลวเชงอรรถท 6. 9 วณชา กจวรพฒน. (2551). พชต พชตพง คนไทยไรพง. ศนยขอมลส านกงานกองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพ กรมอนามย กระทรวงสาธารณสข.(ออนไลน). เขาถงไดจาก : http: //info.thaihealth.or.th/library/hot/

11

3. ผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนก

ผลตภณฑลดน าหนกนนไมมผลในการปองกนหรอรกษาโรค ดงนนอาหารเสรมจงไม

สามารถระบไดวาใชเพอในการลดน าหนกได ผลตภณฑอาหารเสรมในการลดน าหนกโดยทวไป

นน มกจะไมออกฤทธตอรางกาย หรออาจจะชวยในการ"ควบคม" การบรโภคอาหารทางออม

เชนในกลมของ Fiber ทงหลายหรออาจจะเปนพวก L-Carnithine ทมฤทธชวยใหเผาผลาญไขมนได

ดขน แตผลการวจยทางคลนคนนยงไมชดเจน ทจะสามารถดดน าเขาไปได ท าใหรางกายรสกอมไว

ขนอกทงยงสามารถชวยในเรองการขบถายอกดวย ซงในสวนของผลตภณฑเสรมอาหารทคนสวน

ใหญเขาใจวาเปนผลตภณฑทชวยรกษา หรอบรรเทาอาการเจบปวยได แตในความเปนจรงแลว

ผลตภณฑเสรมอาหารแตเปนผลตภณฑทรบประทานนอกเหนอจากการรบประทานอาหารปกต ม

สารอาหาร หรอสารอนเปนองคประกอบ อยในรปแบบเมด แคปซล ผง เกลด ของเหลว หรอ

ลกษณะอนซงมใชรปแบบอาหารปกต ส าหรบผบรโภคทคาดหวงประโยชนทางดานสงเสรม

สขภาพ ผลตภณฑเสรมอาหารจงไมไดเปนผลตภณฑทส านกงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.)

รบรองผลวามสรรพคณในการรกษา เพยงแคผานการตรวจสอบจากคณะกรรมการอาหารและยาวา

ไมมสารใดๆ ทเปนอนตรายตอรางกายเทานน และไมไดรบรองผลในแงของการรกษา จงไม

จ าเปนตองมการวจยมารองรบวามผลในการรกษาไดจรง

ผลตภณฑเสรมอาหารมวตถดบทใชเปนสวนประกอบ แบงเปน 5 กลมดงน 1. วตามน กรดอะมโน กรดไขมน แรธาต และผลตผลจากพชหรอสตว 2. สารเขมขน สารเมตาโบไลทสวนประกอบ หรอสารสกดของสารใน (1) 3. สารสงเคราะหเลยนแบบสารตาม (1) หรอ (2) 4. สวนผสมอยางใดอยางหนงหรอหลายอยางของสารใน (1) (2) หรอ (3)

5. สวนหรอสงอนตามท อย. ประกาศก าหนดโดยความเหนชอบของคณะกรรมการอาหาร

นอกจากน ยงมกฎหมายทหามท าการโฆษณาวาผลตภณฑเสรมอาหารมสรรพคณในทางการรกษาโดยเดดขาด เนองจากจะท าใหผบรโภคใหความส าคญผดในขอเทจจรงของผลตภณฑ และยงถอวาเปนการใหขอมลทเปนเทจแกผบรโภคอกดวย สวนผลตภณฑทขอขนทะเบยนยา หมายถง ผลตภณฑทไดผานการพสจน คนควา วจย และทดลองแลวตามกระบวนการหรอ

12795. [2560, 30 กรกฎาคม].

12

หลกเกณฑทคณะกรรมการอาหารและยาก าหนดและออกใบรบรองวาผลตภณฑนนผานมาตรฐานทคณะกรรมการอาหารและยาก าหนด และมสรรพคณในการรกษาอาการตางๆ ตามทระบไวไดจรง10

ปจจบนอาหารเสรมหรอผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนกเรมเปนทนยมมากขนใน

กลมคนทท างานทวไปจนถงกลมคนทท างานหนก เวลาพกผอนนอย ไมมเวลาทจะรบประทาน

อาหารทเปนประโยชนได หรอไมมเวลาออกก าลงกายจนท าใหรปรางไมสมสวนหรออวน

จนเกนไปจนตองพงพาผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนกบางชนด บางอยางรบประทานเขาไปแลว

เกดประโยชนโดยผบรโภคสามารถเหนไดโดยการเปลยนแปลงทางรางกาย หรอบางประเภทไม

สามารถพสจนไดวาไดผลตามทท าการโฆษณาไวหรอไม โดยผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนก

สามารถ แบงออกเปนกลมใหญ 3 ประเภท ไดแก กลมทชวยลดการดดซมไขมน กลมอาหารเสรม

ชวยน าแปงเปลยนเปนพลงงานและกลมอาหารเสรมไขมนต า ซงสามารถอธบายไดดงน คอ

1.กลมทชวยลดการดดซมไขมน คอ กลมทมกมสวนประกอบของสารทชวยใหไขมนทเรารบประทานทานเขาไปไมถกดดซม โดยจะไปดกจบไขมนและขบถายออกมา ดงนน กนอาหารทมไขมนสงเทาไรกขบออกมาหมดกเลยชวยลดความอวน การรบประทานอาหารเสรมกลมนตองระวง ภาวะแรธาตในรางกายไมสมดลเพราะสารอาหารบางอยางในรางกายกตองการไขมนมาชวยดดซม 2. กลมอาหารเสรมทชวยน าแปงหรอคารโบไฮเดรตทเพงทานเขาไปเปลยนเปนพลงงาน แทนทจะเปนไขมน อาหารเสรมลดน าหนกสวนน ถอวาเปนวธการลดความอวนทปลอดภยวธหนง ยงออกก าลงกายประสทธภาพการเผาผลาญไขมนเปนพลงงานจะยงเพมเปนเทาตว ท าใหรางกายมเรยวมแรงมากขน เพราะรางกายมพลงงานมาใชเพยงพอ อาหารเสรมกลมนมกผลตจากสารสกดจากผลสมแขก 3. กลมอาหารเสรมไขมนต า อาหารเสรมชนดนสวนใหญมกจะแนะน าใหรบประทานแทนอาหารบางมอโดยอางวาอาหารเสรมชนดนไดคดสตรทมสารอาหารเพยงพอ ไขมนต าเหมาะแกการลดน าหนก แตสงทควรระวงคอ อาหารเสรมสตรตางๆ นอาจไมเพยงพอหรอเหมาะสมกบความตองการของรางกายของเราอยางแทจรง ท าใหเกดผลเสยตามมาและไมสามารถรบประทานไดนาน

10 นฤมล โกมลเสวน. (2543). การคมครองผบรโภคดานผลตภณฑเสรมอาหาร. วารสารโภชนาการ ,35(2). หนา 122-127.

13

ซงผลตภณฑในกลมนจะหลกเลยงการใชค าวายา โดยหวงวาจะหลอกใหผบรโภคหลงเชอวามนปลอดภย แตโดยสวนใหญแลวอาหารเสรมลดน าหนก นนจะไมคอยอนตรายมาก แตกจะเหนผลลพธไมชดเจน เมอไหรทกนอาหารเสรมลดน าหนกแลวน าหนกลดอยางรวดเรว พงระวงไวไดเลยวาถกผสมยาลดความอวนปนมาดวยแลว ผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนก ในทองตลาดทกวนนผสมยาลดความอวนเยอะมาก ซงถอเปนเรองทอนตรายมาก เพราะยามโทษทรนแรง เมอไมอยในการควบคมของแพทยแลว กจะกอใหเกดอนตรายแกผใชได

ผลตภณฑอาหารเสรมลดน าหนกในปจจบนนนมหลายรปแบบ โดยบางชนด จ าหนายในรปแบบ น าลกพรน, เหดหลนจอ, นมผสม เกลอแร, โปรตนผง, วตามน เปนตน การก าหนดผลตภณฑเสรมสขภาพชนดหนงๆ ไมวาเปนประเภท อาหารหรอยานน ยงไมมระเบยบทชดเจน แตมการพยายามจดกลมเพอควบคมผลตภณฑเสรมอาหารโดยมแนวทางตางๆ เชน ส านกงานคณะกรรมการอาหารและยา โดยกองควบคมอาหาร มการออกกฎหมายเพอควบคม ผลตภณฑอาหารเสรมสขภาพ โดยเปลยนชอเปนผลตภณฑเสรมอาหารพรอมท งแบงอาหารออกเปน 3 ประเภท ไดแก

ประเภทแรก อาหารเสรมทางการแพทย เปนหมวดทมคณสมบตเขาใกลยา แตไมใชยา เพราะไมม คณสมบตในการรกษา แตจะเนนทการปองกนมากกวา เชน อาหารส าหรบผเปนโรคเบาหวาน เปนตน

ประเภททสอง อาหารทตองการลดหรอเพมสวนประกอบของสารอาหารทจ าเปนตอรางกายบางตว เชน หมวดของวตามน หรอโปรตน ทผานการสงเคราะหทางวทยาศาสตร

ประเภททสาม ผลตภณฑอาหารเสรมทวไป เชน ในหมวดหมของอาหารเสรมประเภทสมนไพร เปนตน11

นอกจากทกลาวมาน คณะกรรมการอาหารและยาไดจบผลตภณฑสขภาพผดกฎหมาย หลายรายการ และไดท าเสนอรปของผลตภณฑทผดกฎหมายหลายชนด เพอใหประชาชนจะไดรบทราบในวงกวาง โดยพบวา ผลตภณฑสขภาพผดกฎหมาย มทงผลตภณฑอาหาร อวดอางสรรพคณเกนจรง อางวาสามารถลดความอวนไดจรง ดงตวอยางดงตอไปน

11กองควบคมอาหาร ส านกงานคณะกรรมการอาหารและยา. ผลตภณฑเสรมอาหาร. (ออนไลน). เขาถงไดจาก

:http://webnotes.fda.moph.go.th/consumer/csmb/.[2560, 28 มนาคม].

14

ตวอยางผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนก12

โดยในวทยานพนธฉบบน ผวจยมความสนใจจะน าเสนอการศกษาเฉพาะในสวนของ

ผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนกทไดรบการรบรองจากองคการอาหารและยา ทมการโฆษณาเกนความจรงผานสอโซเชยลมเดยและกอใหเกดความเสยหายแกผบรโภคจากการซอผลตภณฑเสรมอาหารดงกลาวมาบรโภคโดยการน าเสนอขอมลผานการโฆษณาจากผประกอบการหรอผจ าหนายผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนก ซงผวจยจะน าเสนอตอไป

2.1.2 ความแตกตางระหวางยาและผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนก

ตามพระราชบญญตยา พ.ศ. 2510 ใหค าจ ากดความของ “ยา” วา เปนวตถทมลกษณะเปนเภสชเคมภณฑ หรอเภสชเคมภณฑกงส าเรจรป ซงมจดประสงคเพอรกษา บ าบด ปองกนโรค หรอรกษาอาการเจบปวย มจดมงหมายส าหรบบคคลหรอสตวทมอาการเจบปวย การรบประทานยานนเปนการหวงใหเกดผลแกสขภาพ โครงสราง หรอการกระท าหนาทใดๆ ของรางกายทงมนษยและสตว โดยตองใชความรทงทางวทยาศาสตร มาปรงแตง ผสม สวนประกอบตางๆ เพอใหไดผลลพธทตองการ13

12 ผลตภณฑสขภาพผดกฎหมาย. (ออนไลน). เขาถงไดจาก: http://www.girlsfriendclub.com/illegal-88-beauty-product/. [2560, 30 มกราคม]. 13มาตรา 4 ในพระราชบญญตน

“ยา” หมายความวา

(1) วตถทรบรองไวในต ารายาทรฐมนตรประกาศ

15

ในสวนค าจ ากดความของ “อาหาร” หมายถง วตถทกชนดทคน กน อม หรอน าเขาสรางกายไมวาดวยวธใดๆหรอในรปลกษณะใดๆแตไมรวมถงยา วตถออกฤทธตอจตประสาทหรอยาเสพตดใหโทษวตถทมงหมายส าหรบใชหรอใชเปนสวนผสมในการผลตอาหารรวมถงวตถเจอปนอาหารส และเครองปรงแตงกลนรส เปนตน 2.1.3 ความเปนมาของผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนก

ในชวงศตวรรษท 2 ไดมความพยายามครงแรกในการทจะผลตสารทใชในการลดน าหนก โดยแพทยชาวกรกชอ โซลานส จาก อฟซส ไดสงยาน าทมฤทธเปน ยาระบาย และยาถายรวมทงการนวดโดยใชความรอนและการออกก าลงกาย แมจะผานมาเปนพนปสงเหลานยงคงเปนวธหลกทใชในการรกษาใหน าหนกลด จนกระทงมาถงป ค.ศ.1920 - 1930 ไดมการเปลยนแปลงและมแนวทางการรกษาใหมเกดขน จากการรกษาทมประสทธภาพในกลมทม ภาวะพรองฮอรโมนไฮโปไธรอยดฮอรโมนไธรอยด กลายมาเปนการรกษาภาวะโรคอวนทเปนทรจกกนดในกลมผปวยยไธรอยด ยากลมนใหผลด แตจะผลท าใหเกดภาวะฮอรโมนไธรอยดสงเกน เชน หวใจเตนไมเปนจงหวะ และการนอนหลบยาก เปนตน ไดไนโตรฟรนอล (ดเอนพ) ถกคดคนขนในปค.ศ. 1933 ซงท างานโดยแยกกระบวนการทางชวภาพของออกซเดทฟฟอสโฟรเลชน ในไมโตคอนเดย เปนสาเหตใหมการผลตความรอนแทนการสรางพลงงาน เอทพ โดยมอาการขางเคยงทส าคญสวนใหญ ไดแก รางกายรสกอบอนอยตลอดเวลาเหงอออกบอย ๆ การไดรบยาเกนขนาดอาการขางเคยงทพบนอย แก ภาวะอณหภมในรางกายสง จนท าใหเกดเปนอนตรายได

(2) วตถทมงหมายส าหรบใชในการวนจฉยบ าบดบรรเทารกษาหรอปองกนโรคหรอความเจบปวยของ

มนษยหรอสตว

(3) วตถทเปนเภสชเคมภณฑหรอเภสชเคมภณฑกงส าเรจรปหรอ

(4) วตถทมงหมายส าหรบใหเกดผลแกสขภาพโครงสรางหรอการกระท าหนาทใดๆของรางกายของ

มนษยหรอสตว

วตถตาม (1) (2) หรอ (4) ไมหมายความรวมถง

(ก) วตถทมงหมายส าหรบใชในการเกษตรหรอการอตสาหกรรมตามทรฐมนตรประกาศ

(ข) วตถทมงหมายส าหรบใชเปนอาหารส าหรบมนษยเครองกฬาเครองมอเครองใชในการสงเสรม

สขภาพเครองส าอางหรอเครองมอและสวนประกอบของเครองมอทใชในการประกอบโรคศลปะหรอวชาชพเวช

กรรม

(ค) วตถทมงหมายส าหรบใชในหองวทยาศาสตรส าหรบการวจยการวเคราะหหรอการชนสตรโรคซง

มไดกระท าโดยตรงตอรางกายของมนษย

16

ในปลายป ค.ศ. 1938 ไดมการยกเลกการใชสาร ดเอนพ เนองจาก FDA (Food and Drug Administration) หรอ องคการอาหารและยาแหงสหรฐอเมรกา ซงเปนหนวยงานจากรฐบาลกลาง โดยคอยท าหนาทสอดสองดแลสวสดภาพดานความปลอดภยเกยวกบการใชยา อาหาร อปกรณทางการแพทย และเครองส าอางตางๆของชาวอเมรกน หรอเรยกงายๆ วาเปนองคกการาหารและยาของสหรฐฯ14 ไดมการออกมาบงคบใหโรงงานหยดการผลต และถอนยาตวนออกจากตลาดยาแอมเฟตามนหรอรจกกนในชอเบนเซอดรน เปนทรจกกนแพรหลายในการน ามาใชเพอการลดน าหนกระหวางปลายป ค.ศ.1930 ยากลมนเบองตนท าหนาทในการระงบความอยากอาหารและมขอดอน ๆ อก เชน เพมความวองไวหรอตนตว เปนตน การใชยาแอมเฟตามนไดเพมขนในทศวรรษตอ ๆ มาซงรวมถง โอบทรอล และยาทท าอยในรปแบบยาเมดหลายส ยาเหลานจะเปนการรวมตวยาหลากหลายชนดเขาดวยกนทชวยในการลดน าหนกไปทใชประกอบยากระตน อนไดแก ยาแอมเฟตามน และไธรอยดฮอรโมน ยาขบปสสาวะยาหวใจดจทาลสยาระบายและในบางครงจะมยากลม บารบทเรท เพอจะลดอาการขางเคยงของยาทกระตนความอยากอาหาร โดยในชวงประหวางป ค.ศ. 1967-1968 จ านวนการตายของผปวยจากการรบประทานยาลดน าหนกไดท าใหมการออกกฏบงคบใชยากลมนในทองตลาดในป ค.ศ.1979 จากการท FDA หามใชยาแอมเฟตามน ในขณะนนยาแอมเฟตามนถกน ามาใชเพอควบคมอาหารโดยน ามาท าเปนรปแบบยาเมดในขณะเดยวกน ยาเฟนเทอมน ไดรบการยอมรบจาก FDA ในป ค.ศ.1959 และยาเฟนฟรามน ในป ค.ศ. 1973 ยาทง 2 ตวนไมมการใชแพรหลายมากไปกวาตวเกา จนกระทงในป ค.ศ.1992 มงานวจย รายงานวา การใชยา 2 ตวนรวมกนจะชวยลดน าหนกได 10% ซงน าหนกจะคงทมากกวา โดยยาเฟน-เฟน ไดเกดขนและมการสงใชอยางแพรหลายในการลดน าหนก ยาเดกเฟนฟรามนหรอยา รดกซไดถกพฒนาขนมาในกลางป ค.ศ.1990 โดยถกน ามาใชแทนยาเฟนฟรามน เนองจากมอาการขางเคยงนอยกวาและไดรบรองใหเปนยาทใชไดในป ค.ศ.1996 15 อยางไรกตามดงทกลาวมานนมการทดสอบแลววา ในการใชยา 2 ตวรวมกน จะท าใหผ

ทใชยานเปนประจ าเสยงตอการเกดภาวะของโรคลนหวใจรวมากถง 30 % ของผทรบประทานยา ซง

เปนผลใหมการถอนยา เฟน-เฟน และยาเดกเฟนฟรามน ออกจากทองตลาด ในเดอนกนยายน ค.ศ.

14 ส านกงานสงเสรมการคาในตางประเทศ นครลอสแอนเจลส. (ออนไลน). เขาถงไดจาก http://www.depthai.go.th

[2560, 15 เมษายน]. 15 กอบกล จระกอบชยพงศ และ จตตมา ชชวาลสายสนธ. อางแลวเชงอรรถท 6.

17

1997 ยาอฟดรา ไดถกถอนออกจากทองตลาดของประเทศสหรฐอเมรกาในป ค.ศ.2004 เนองจาก ยา

มผลเพมความดนโลหตสงและสามารถท าใหเกดโรคหลอดเลอดสมองแตกและท าใหตายได

2.2 ความหมาย แนวคด ทฤษฎ เกยวกบการคมครองผบรโภคดานการโฆษณาผานสอโซเชยลมเดย

2.2.1 ววฒนาการ และ แนวคดของการโฆษณา

2.2.1.1 ววฒนาการของการโฆษณาของตางประเทศ

มนษยไดมการตดตอสอสารขอความตอกนมาเปนเวลาชานาน โดยมการใชสญญาณตางๆแทนค าพด จนพฒนามาเปนการใชการเขยนเปนลายลกษณอกษรลงในกระดาษเพอท าใหผรบสารสามารถเขาใจในสงทตนตองการสอสารได

จากการศกษาพบวา การพฒนารปแบบการสอสารเพอใหคสนทนาทราบถงขอความทผสงตองการสอเพยงเทานน จนเรมมการน าวธการในการสอสารตางๆมาใชในทางการประกอบธรกจทเรยกวาการโฆษณา ซงกาโฆษณารปแบบแรกไดแก การใชคนปาวประกาศ (Criers) เปนการโฆษณาโดยการใชเสยงคนประกาศ เพอเรยกรองความสนใจใหคนมาซอสนคา16และมการพฒนามาเปนการโฆษณาทไดมการตพมพ ในป ค.ศ. 1450 โดยโจฮน กเตนเบรก (Jonannes Gutenberg) ชางพมพ ชาวเยอรมนน ไดเปนผประดษฐตวเรยงพมพโลหะเปนผลส าเรจ ท าใหสามารถพมพหนงสอไดแพรหลาย มการประดษฐคดคนนไดน ามาซงการพฒนาขนตอนของการพมพใหมความรวดเรวขนโดยใชน ามน ตวเรยงพมพโลหะไดถกน าเขามาใชในการท าตนฉบบ ซงงานประดษฐนไดลมลางวธการพมพแบบเกาสมยทยงเปนแทนพมพแบบแกะไมอย วธการพมพแบบใหมนไดเปนทนยมในยโรปอยางกวางขวาง และถอวามสวนส าคญตอมาอยางมากในงานพมพสมยเรเนอซองส ในป ค.ศ. 1997 นตยสาร “Time” จดใหสงประดษฐของกเตนเบรกเปนสงประดษฐทส าคญทสดในยคศตวรรษท 20 เขาไดถกจารกชออยในหอคอยเกยรตยศป 1998 รวมถง A&E Network ไดจดอนดบใหตดอนดบ 1 ใน People of the Millennium ส าหรบผลงานทมชอเสยงทสดของเขาคอ คมภรไบเบลฉบบกเตนเบรก ซงการประดษฐครงนมผลตอการสอสารมวลชน และการโฆษณาเปนอยางยง เพราะท าใหเกดระบบการสอสารผานสอสงพมพ เชน หนงสอพมพ นตยสาร หนงสอ หลงจากนนไดมพฒนาการโฆษณาเกดขนตามล าดบ

16กญจณพฐ วงษสเมธรต. (2549). กระบวนการด าเนนงานโฆษณา. กรงเทพฯ : มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา. หนา 25.

18

ในเวลาตอมา เปนยคปรบระบบการโฆษณา ธรกจโฆษณามการเปลยนแปลงการใหบรการ เพราะธรกจของลกคาเรมมการขยายตวกวางขวางออกไปเรอยๆ การคาขายของลกคาหลายรายขยายตวไปยงประเทศอนๆ ทวโลก ดงนนลกคาจงสนใจบรษทโฆษณาทสามารถท าการตลาดไดทวโลก ใหบรการแบบเบดเสรจ มบรการเชอมโยงอยางครอบคลมและหลากหลาย ยงไปกวานนจะตองเปนองคกรทมความเชยวชาญทงผลงานและบคลากร บรษทโฆษณาหลายบรษทจงรวมตวกน สรางสรรคบรษทโฆษณาขนาดใหญ ทมบรการแบบครบวงจรไวคอยบรการลกคานอกเหนอจากการโฆษณา เชน การประชาสมพนธการสงเสรมการขายการตลาดทางตรงการออกแบบบรรจภณฑ เปนตน โดยเมอประมาณป ค.ศ.1969 อนเตอรเนตไดถอก าเนดขนโดยพฒนามาจากเครอขายคอมพวเตอรภายใตความรบผดชอบของหนวยงานโครงการวจยขนสง (Advanced Research Projects Agency) ซงเปนหนวยงานในสงกดกระทรวงกลาโหมของสหรฐอเมรกา ส าหรบในประเทศไทยอนเตอรเนตไดเรมขนเมอ ป ค.ศ. 1987 โดยการเชอมตอมนคอมพวเตอรของมหาวทยาลยสงขลานครนทร และสถาบนเทคโนโลยแหงเอเชย (AIT) ไปยงมหาวทยาลยเมลเบรน ประเทศออสเตรเลย แตการเชอมตอครงนท าผานสายโทรศพทจงท าใหการสงขอมลเปนไปไดชาและไมเปนการถาวร ตอมาในป พ.ศ. 2535 ศนยเทคโนโลยอเลกทรอนกสและคอมพวเตอรแหงชาตไดเชอมตอคอมพวเตอรกบมหาวทยาลย 6 แหง ไดแก จฬาลงกรณมหาวทยาลย, สถาบนเทคโนโลยแหงเอเชย (AIT) มหาวทยาลยสงขลานครนทร, ศนยเทคโนโลยอเลกทรอนกสและคอมพวเตอรแหงชาต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร และมหาวทยาลยเกษตรศาสตร เขาดวยกนเรยกวา "เครอขายไทยสาร" หลงจากนนไดเรมมการใหบรการอนเตอรเนตในประเทศไทยเรอยมา17

ในระบบการใชงานดานอนเทอรเนตไดเปดพรมแดนใหมแหงการโฆษณา เฟองฟขน มการสรางสรรคโฆษณามากมาย เชน การโฆษณาผานทางเวบไซต, Social network และเตบโตมากขนทกป ท าใหต งแตป ค.ศ. 2000 เปนตนมา การโฆษณาจงเขาสยคสอและดจตอล มสอตางๆ เกดขนจ านวนมากสามารถตอบโตกนผานทางเครอขายอนเตอรเนต ดงนนการโฆษณาในยคนจงถกก าหนดทศทางโดยผบรโภค

2.2.1.2 ววฒนาการของการโฆษณาในประเทศไทย

ประเทศไทยเรมมการรองประกาศไปตามถนนเพอขายสนคาใหกบลกคา และอาศยการบอกกลาวขายสนคาใหลกคาโดยตรง โดยสอสงพมพเปนสอมวลชนชนดแรกทมในประเทศไทย เรมปรากฏหลกฐานการพมพหนงสอในสมยรชกาลท 1 เมอ พ.ศ. 2339 ชอ ค าสอนคฤศตง

17ปรเมศวร กมารบญ. (2550). อนเตอรเนตในประเทศไทย พ.ศ.2550. ผจดการออนไลน. (ออนไลน). เขาถงได

จาก: http://www.manager.co.th/Telecom/ViewNews.aspx?NewsID=9500000067518. [2560, 24 มนาคม].

19

เปนการพมพดวยภาษาโรมน ซงจดพมพขนทวดซงตาครซ ธนบร และยงมหลกฐานหลงเหลออย แตส าหรบหนงสอพมพเรมมขนเมอ พ.ศ. 2387 โดยมชชนนาร ชาวอเมรกน ชอ แดนบช บรดเลย (Dan Beach Bradley) หรอทคนไทยในสมยนนเรยกกนวา หมอบรดเลย ไดออกหนงสอพมพภาษาไทยชอ บางกอกรคอรเดอร หรอหนงสอจดหมายเหต เผยแพรรายเดอนใหแกประชาชนไดอานตดตามสถานการณตางๆของประเทศ โดยการโฆษณาในสมยน ไมมรปประกอบ การลงรปประกอบโฆษณาจงเรมมขนราวตอนปลายสมยรชกาลท 4 ตอกบตนรชกาลท 5 โดยพบโฆษณาทลงในหนงสอพมพรายวน ชอ สยาม เดล แอดเวอรไทเซอร (Siam Daily Advertiser) ซงเปนหนงสอพมพรายวนฉบบแรกของไทย ทมการลงโฆษณากนอยางกวางขวาง เชน โฆษณาขายเนอสตว โฆษณาทองเทยวทางเรอ โฆษณาโรงพมพ เปนตน ตวอยางโฆษณาทมการลงรปไดแก การลงโฆษณาในฉบบวนท 1 ตลาคม พ.ศ.2411 มรปเรอก าปน รปตก รปรม ปรากฏอยดวย รปเหลานเปนบลอกส าเรจรปทสงซอมาจากอเมรกา นบจากสมยรชกาลท 5 ภาพประกอบการโฆษณากเรมมเพมมากขน18

ตอมาในสมยรชกาลท 6 พระเจาบรมวงศเธอกรมพระก าแพงเพชรอครโยธน ไดทรงตงแผนกโฆษณา ของกรมรถไฟ และวางรากฐานการท างานดานโฆษณา ดวยการน าตวอยางมาจากแผนการโฆษณากจการรถไฟในประเทศองกฤษมาใชในเมองไทย และไดทรงเปดบรษทรบจางท าโฆษณาขนเปนแหงแรกในประเทศไทยเมอป พ.ศ.2467 ไดแก บรษท สยามแอดเวอรไทซง จ ากด (Siam Advertising Co.) ด าเนนงานในลกษณะของบรษทโฆษณาทองถน (Local Advertising Agency) และมผวาจางในการท าโฆษณารายแรกไดแก หางนายเลศ ซงมสนคาหลากหลายประเภท ถอไดวาบรษท สยามแอดเวอรไทซง จ ากดเปนตนก าเนดของธรกจโฆษณาในยคปจจบน เพราะไดท าใหการโฆษณาเปลยนจากการทเจาของสนคาหรอผแทนจ าหนายสนคาตดตอโดยตรงกบเจาของสอเพอลงโฆษณา มาเปนการมตวกลางทรบจางท าโฆษณาและตดตอลงสอให นอกจากนนถอไดวาเปนยคทองของการโฆษณาในหนงสอพมพและนตยสาร รวมถงมการน าสอทหลากหลายมาใช เชน ใบปลว แผนพบ หนงสอ ฉากโฆษณาในโรงละคร รถราง ตลอดจนเรมมการน าภาพยนตรมาใชในการเผยแพรโฆษณา โดยสรางขนในรปของภาพยนตร สารคด และขาว โดยพระเจาบรมวงศเธอกรมพระก าแพงเพชรอครโยธนไดทรงถายท าภาพยนตรสารคดเกยวกบอตสาหกรรมของไทยในสมยนนไวหลายเรอง เชน โรงงานสบ ของบรษทสยามอนดสตร ซงเปนผผลตสบซนไลท เปนตน19

ในสมยรชกาลท 7 ไดมการน าสอมาใชในการโฆษณาซงมหลากหลายชนด เชน การฉายแผนกระจกในโรงภาพยนตร ใบปด ใบปลว แผนพบ สมดคมอ รถราง ฉากในโรงละคร ซง 18เอนก นาวกมล. (2544). โฆษณาคลาสสก (พมพครงท 2). กรงเทพฯ : ศลปะสนองการพมพ. หนา 11 – 12. 19เรองเดยวกน. หนา 21.

20

ในสมยน พบวาลดนอยลงไปพรอม ๆ กบกจการละคร และสอใหมทพบอกชนดคอ ปายไฟนออน ในดานของรปแบบและเนอหาของโฆษณาในหนงสอพมพและนตยสารตลอดไดมการพฒนาเพมขนในดานคณภาพและความคมชด มการออกแบบโฆษณาอยางประณตสวยงาม สอดคลองกบมรานรบออกแบบงานศลปโฆษณาเกดขนมากมาย สอการโฆษณาทส าคญจงย งคงเปนหนงสอพมพและนตยสาร รองลงมาคอ ภาพยนตรและสดทายคอวทยกระจายเสยง การโฆษณาในหนงสอพมพและนตยสารในยคน มการพฒนาอยางตอเนองจากสมยรชกาลท 7 มการใช ค าขวญ ในการโฆษณาคอนขางมาก นอกจากนยงใชภาพประกอบทงภาพวาดและภาพถาย มการจดองคประกอบทสมบรณ ทง ภาพประกอบ การพาดหว และขอความตางๆ20

ในเวลาตอมาสมยรชกาลท 9 (พ.ศ.2489 – ปจจบน) ไดเกดบรษทโฆษณาขน ชอบรษท

โฆษณาโกรกแอดเวอรไทซง จ ากด (Groake Advertising Co., Ltd.) นบไดวาเปนบรษทโฆษณา

ทองถนแหงแรกทเปดหลงสงครามโลกยต โดยมนายเจฟฟ โกรก เปนเจาของกจการ และไดรบการ

ยกยองจากวงการโฆษณาใหเปนผบกเบกบรษทโฆษณายคใหมในเวลาตอมา หลงจากนนมบรษท

โฆษณาจากอเมรกาเขามาเปดกจการในเมองไทย คอ บรษทแกรนทแอนด อ แอดเวอรไทซง จ ากด

(Grant Advertising Co., Ltd.) และตามตดมาดวย บรษท คาเธยแอดเวอรไทซง จ ากด (Cathay

Advertising Co., Ltd.) จากฮองกง ซงตอมาไดเปลยนเปน บรษท เทดเบทส (ประเทศไทย) จ ากด

(Ted Bates Thailand Co., Ltd.)

ในป พ.ศ. 2495 ไดมโครงการจดตงสถานโทรทศนขน โดยมการแพรภาพออกอากาศ

ครงแรกในวนท 24 มถนายน พ.ศ.2498 ใชชอวา สถานไทยโทรทศนชอง 4 บางขนพรหม ภายใต

การก ากบดแลของบรษทไทยโทรทศน จ ากด นบเปนยคทเรมตนการท าธรกจโฆษณาอยางจรงจง

เพราะสอมวลชนตาง ๆไดเกดมาครบถวน ในสมยแรก ๆ ยงไมมการควบคมการโฆษณาจากรฐบาล

และอตราคาโฆษณายงไมมการก าหนดตายตว สามารถตอรองราคาได หลงจากนนไมนานไดเกด

วกฤตการณภาวะน ามน การปฏวตดานการตลาด ท าใหเกดการออกกฎหมายควบคมจากรฐบาล ให

บรษทขามชาตทมาเปดกจการในประเทศไทยตองมคนไทยถอหนอยดวยเมอโทรทศนไดเขามาม

บทบาทในวถชวตคนไทย ท าใหธรกจโฆษณาเกดขนตามมาอกมากมาย โดยในยคเรมตนนน ม

บรษท Production House อยเพยง 2 แหง ทด าเนนการถายท า ภาพยนตร โฆษณา ใหกบบรรดาเอ

20เอนก นาวกมล. อางแลวเชงอรรถท 18. หนา 21.

21

เยนซโฆษณาตาง ๆ คอ บรษท สรรพสร จ ากด และ บรษท อรยะภาพ จ ากด พรอม ๆ กบไดมบรษท

เอเยนซโฆษณาของญปน ก าเนดขนเมอป พ.ศ. 2506 คอ บรษท ชโอ เซนโก (ประเทศไทย) จ ากด

และนอกจากนน บรษทเอเยนซโฆษณา ของคนไทย กถอก าเนดขนมาอกบรษทหนง คอ บรษท ฟาร

อสทแอดเวอรไทซง จ ากด เมอป พ.ศ. 2507 และบรษทเอเยนซโฆษณา ของอเมรกา ชอ บรษท แมค

แคน-เอรคสน (ประเทศไทย) จ ากด เมอป พ.ศ. 2508 กอนทจะมการจดตงสมาคมโฆษณาของไทย

ขนมาเมอป พ.ศ. 2509 อยางเปนทางการ21

ดงนนแลว ประเทศไทยจงไดมการพฒนาชองทางในการสอสารในรปแบบของการ

โฆษณาในปจจบนเพอเปนการสอสารแบบโนมนาวใจ โดยการโฆษณาผานสอโซเซยลมเดยเปน

ชองทางการสอสารรปแบบหนงทไดรบความสนใจและมประสทธภาพเนองจากโซเซยลมเดยเปน

สอทไดรบการยอมรบกนอยางแพรหลายในสงคมปจจบนของประเทศไทย โดยรปแบบของการ

โฆษณาเปนการสรางภาพลกษณ และน าเสนอคณสมบต สรรพคณของผลตภณฑเสรมอาหารลด

น าหนกนนใหเปนทนาสนใจของผบรโภคได

2.2.1.3 แนวคดของการโฆษณา

แนวคดในการโฆษณามการเปลยนแปลงไปพรอมกบการขยายตวของเศรษฐกจและ

สงคม ดงนน แนวคดในการโฆษณาในระยะใดระยะหนงจะสามารถสะทอนใหเหนถงระดบของ

การพฒนาทางเศรษฐกจและสงคมในขณะนน โดยอาจแบงชวงระยะเวลาของการเปลยนแปลง

แนวคดในการโฆษณาดงจะไดกลาวตอไปน22

1. แนวคดเรมแรกของการโฆษณาในระยะเรมแรกของการโฆษณา การคาขายหรอการ

ท าธรกจตางๆ นนยงไมมความซบซอนมากนก การผลตสนคาเปนแบบอตสาหกรรมในครวเรอน

โดยจะผลตสนคาทตนมความถนดเพอขายในเฉพาะหมบานหรอในเมองนนๆ โดยไมสงไปขายท

อน การโฆษณาจงเปนรปแบบของการตดตงเครองหมายไวหนาราน บนตวอาคาร หรอปดประกาศ

ในพนทสาธารณะ หรอการใชคนปาวประกาศ โดยมวตถประสงคเพอดงดดความสนใจของผทคาด

21สมาคมโฆษณาแหงประเทศไทย. (ม.ป.ป.). ประวตธรกจโฆษณาไทยเบองตน. (ออนไลน). เขาถงไดจาก : http://www.adassothai.com/index.php/main/about_aat/history_detail/3. [2560, 24 มนาคม]. 22เสร วงศมณฑา. (2546). หลกการโฆษณา. กรงเทพฯ : ส านกพมพธรรมสาร. หนา 10 -11.

22

วาจะเปนลกคาใหไปซอสนคาทรานหรอสถานทไดมสนคาทโฆษณาวางขายอย เมอลกคามาถงกจะ

เปนหนาทของพนกงานขายทจะท าใหลกคาเกดการตดสนใจซอสนคา

ดงนนจะเหนไดวา การโฆษณาในระยะเรมแรกไมมความส าคญตอการขายมากมายนก

เปนเพยงเครองมอในการใหขอมลขาวสารแกผบรโภคทคาดวาจะเปนลกคา สวนสถานทจ าหนาย

คณสมบตของสนคา การเตรยมงาน การสรางงานโฆษณานนผทจะขายสนคาจะเปนผด าเนนการเอง

2. แนวคดในระยะเปลยนแปลงการใหขอมลขาวสารภายหลงจากการปฏว ตอตสาหกรรมในยโรปและสหรฐอเมรกา ความสามารถในการผลตสนคาตางๆ มมากขน มผผลตสนคาประเภทเดยวกนหลายรายเกดขน มสนคาหลากหลายมากขน มการแขงขนกนมากขน ดานสงคมกมการขยายตวมากขน ประชากรมจ านวนมากขนและอยกนอางกระจดกระจาย การขนสงและการคมนาคมสะดวกรวดเรวมากยงขน มการคดคนเครองมอทใชตดตอสอสารกบคนจ านวนมากไดส าเรจ นนกคอการโฆษณา ซงนกธรกจหนมาใชบรการสอการโฆษณามากขน ท าใหธรกจโฆษณามการขยายตวตามไปดวย23

ในระยะนการโฆษณาเปนงานอยางหนงทอยในวงการธรกจทจะท าใหการขายประสบความส าเรจ แตกตองค านงถงทกปจจยทเกยวของกบปญหาการขายอยางใกลชด ในการโฆษณาแตละครงไมเพยงแตพจารณาเฉพาะปจจยเกยวกบ ขอความในการโฆษณา ผงการโฆษณา ตวอกษรในขอความโฆษณา ผลตภณฑทจะโฆษณา ลกษณะของอ านาจซอของผบรโภค และทอยอาศยของผบรโภคดวย 3. แนวคดของการโฆษณาในการชกจง ภายหลงสงครามโลกครงทสองเปนตนมา ความสามารถในการผลตสนคาตางๆมมากขน ปรมาณสนคากมากขน จงเกดความจ าเปนทจะตองขายสนคาใหหมดโดยเรว การโฆษณาจงถกน ามาใชเพอเปนตวเรงโดยการชกจง (Persuasion) ใหคนบรโภคสนคาในปรมาณทสมดลกบการผลต เพอใหผผลตมรายไดจากการขายและน าไปลงทนในการผลตสนคาใหมๆ ตอไป ดงนนการโฆษณาจงเปนสวนประกอบส าคญทจะขาดไมไดในวงการธรกจ ในระยะนจงเปนการชกชวนใหผบรโภคมชวตความเปนอยทดขนเพอจะไดมความตองการซอผลตภณฑตางๆ ทผลตขน24

2.2.2 ความหมายและประเภทของการโฆษณา

2.2.2.1 ความหมายของการโฆษณา

23เรองเดยวกน. หนา 22. 24ลดาวลย ยมจนดา และสพรรณมงคะล. (2535). หลกการโฆษณา. กรงเทพฯ : ส านกพมพมหาวทยาลยรามค าแหง. หนา 22.

23

การโฆษณา (Advertising) เปนการสอสารขอมลทไมใชบคคล แตใชสอโดยมวตถประสงคเพอแจงขาวสาร จงใจ และเตอนความทรงจ าเกยวกบสนคาและบรการ หรอความคด (Ideas) ซงสามารถระบผอปถมภรายการไดแก ผผลตหรอผจดจ าหนายสนคาทโฆษณา โดยทผ อปถมภรายการตองเสยคาใชจายส าหรบสอโฆษณา ซงสอโฆษณาประกอบดวย สอสงพมพ ไดแก หนงสอพมพ นตยสาร, สอแพรภาพกระจายเสยง ไดแก วทย โทรทศน, สอกลางแจง ไดแก ปายโฆษณาตางๆและ สออนเทอรเนต ไดแก เวบไซต เปนตน25 การโฆษณามาจากค าภาษาองกฤษวา Advertising หมายถง การหนเหจตใจไปส หรอ “To turn the mine toward” ตนศพทของค าวา “โฆษณา” นนมาจากภาษาสนสกฤตค าวา “โฆษะ” ซงแปลวา กอง นอกจากนพจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ. 2554 ไดใหความหมายของ “โฆษณา” ไววา การเผยแพรขอความออกไปยงสาธารณชน ปาวรอง ปาวประกาศ หรอกระท าการไมวาโดยวธใดๆใหประชาชนเหนหรอทราบขอความเพอประโยชนในทางการคา26 พระราชบญญตคมครองผ บรโภค พ.ศ. 2522 มาตรา 3 ไดใหค านยามของค าวา “โฆษณา” หมายความวา โฆษณา หมายรวมถงกระท าการไมวาดวยวธใดๆ ใหประชาชนเหนหรอทราบขอความเพอประโยชนในทางการคา27

โฆษณา หมายความวา การกระจายขาวโดยทวไป โดยมจดมงหมายเพอใหขาวสารเพอพฒนาความรสกนกคด และเพอชกจงใหมการกระท าตามความประสงคของผโฆษณา28

การโฆษณา (Advertising) เปนการเชญชวน ชกจงใหประชาชนเกดความอยากทจะใชหรอกระตนใหประชาชนเกดความตองการใชบรการ29

โฆษณา หมายถง การสอสารทมใชการสอสารระหวางบคคลแตเปนการสอสารระดบมวลชนทผสอจะตองจายเงนคาบรการในการสอสาร ขอความตางๆ เหลานน ผสอจงอาจเปนบรษทธรกจเอกชน องคกร หรอบคคลใดๆ ทเราในฐานะผรบสอ จะไดรขอความโฆษณา และผสอนคอ ผ ทหวงวาในการสอสารดงกลาวนน เขาสามารถชกจงกลมคนกลมใดกลมหนงใหปฏบตหนาทตามค าแนะน าในขอความโฆษณา30

25เสร วงษมณฑา. อางแลวเชงอรรถท 22. หนา 22. 26พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ. 2554. หนา 285. 27พระราชบญญตคมครองผบรโภค พ.ศ. 2522. มาตรา 3. 28อดลย จาตรงคกล. (2518). การโฆษณา. กรงเทพฯ : โรงพมพธรรมศาสตร. หนา 3. 29วจตร อาวะกล. (2554). การโฆษณา. กรงเทพฯ : ศนยหนงสอจฬาลงกรณ มหาวทยาลย. หนา 63. 30เสร วงษมณฑา. อางแลวเชงอรรถท 22. หนา 8.

24

การโฆษณา เปนรปแบบคาใชจายในการสอสารโดยไมใชบคคลเกยวกบองคการ ผลตภณฑ บรการ หรอความคดโดยผอปถมภรายการ จากความหมายนท าใหเหนวาการโฆษณามลกษณะดงน 1. เพอเปนการสอสารโดยไมใชบคคล ใชสอ เชน โทรทศน วทย หนงสอพมพ เปนตน

2. ตองเสยคาใชจาย ไดแก คาสรางสรรคชนงานโฆษณา , คาการผลตชนงานโฆษณา และคาซอพนทหรอเวลาโฆษณาในการโฆษณา 3. ใหขอมลทจงใจเกยวกบผลตภณฑหรอความคด 4. มการระบชอผอปถมภ นนคอ ระบชอผเปนเจาของผลตภณฑ หรอ ชอตราผลตภณฑทลงโฆษณา 5. อาศยสอตาง ๆ ทเรยกวา สอมวลชน หรอสอทตดตอโดยตรงกบลกคาเพอใหลกคาตอบกลบได หรอเรยกวา การตลาดทางตรง31 การโฆษณา คอ การตดตอสอสารเพอใหขอมลเกยวกบผลตภณฑหรอความคดทเปนไปตามวตถประสงคทตองการ โดยมการระบผสนบสนนทชดเจนในสอตางๆ และเปนการสอสารกบกลมเปาหมายมากกวาการสอสารกบบคคลใดบคคลหนง กลมเปาหมายในทน หมายถง กลมผซอและผทคาดหมายวาจะเปนผซอ ซงมความตองการคลายคลงกน และตองการแลกเปลยนเพอตอบสนองความตองการเหลานน ผสนบสนนการโฆษณาตองจายคาใชจายจากการท าโฆษณาใหแกผสรางสรรค ผผลต และเจาของสอ เพอท าการสงขาวสารไปยงกลมเปาหมาย ผสนบสนน หมายถง บรษท องคการ และรฐบาล ทตองการสงขอมลขาวสารใหแกกลมเปาหมายตามวตถประสงคทไดก าหนดไว32 หากพจารณาจากผใหนยามทงจากนกวชาการและนกวชาชพท งในประเทศ และตางประเทศ ในความหมายของค าวา การโฆษณา หมายถง การสอสารทเกยวของกบผลตภณฑ บรการ องคการ โดยผานกระบวนการสรางสรรคทงดานความคดและรปแบบในการน าเสนอ เพอกอใหเกดความนาสนใจ ชกจงใหกลมเปาหมายคลอยตาม ซงกลมเปาหมาย หมายถง กลมบคคลทผ อปถมภหรอเจาของผลตภณฑมความประสงคจะสอสารดวย มการน าสารโฆษณาสงผานทางสอตาง ๆ สวนใหญเปนสอมวลชน เชน โทรทศน หนงสอพมพ วทย อนเตอรเนต เปนตน ทงนผ อปถมภหรอเจาของผลตภณฑจะตองมการช าระคาใชจายในการโฆษณาดวย เชน คาความคด คา

31องอาจ ปทะวานช. (2555). การโฆษณา. กรงเทพฯ : แสงดาว จ ากด. หนา 33. 32นภวรรณ คณานรกษ และกญชอนทร โกเศศ. (2549). การโฆษณา 101. กรงเทพฯ : BrandAgebooks.

25

การผลต และคาซอสอ นอกจากนในชนงานโฆษณานนตองมการระบชอหรอตราผลตภณฑของผ อปถมภ เพอใหผบรโภคทราบวาโฆษณาชนนนเปนของใคร รวมทงกอใหเกดความนาเชอถอดวย 2.2.2.2 ประเภทของการโฆษณา ประเภทของการโฆษณาสามารถแบงไดหลายวธขนอยกบการจดกลม หรอหมวดหม โดยอาศยเกณฑในลกษณะใดลกษณะหนงเปนมาตรวด โดยทวไปการจดแบงประเภทของการโฆษณาเปน 5 กลมใหญ33 ดงตอไปน 1. แบงประเภทตามการครอบคลมพนทของชนงานโฆษณา โดยพจารณาจากขอบเขตของพนททโฆษณานนตองการสอสารถง ไดแก 1.1 การโฆษณาระดบทองถน โดยมจดมงหมายเพอโนมนาวชกจงใจใหคนทอาศยอยในทองถนนน ๆ เพราะผลตภณฑหรอบรการทมการโฆษณานนมวางจ าหนายเฉพาะททองถนแหงนน อาจมการใชสอในทองถนนน เชน วทยชมชน วารสารของชมชน เปนตน 1.2 การโฆษณาระดบภมภาค เปนการโฆษณาทมขอบเขตพนทโฆษณากวางกวาการโฆษณาระดบทองถน มจดมงหมายเพอสอสารกบกลมเปาหมายในภาคใดภาคหนง เชน การโฆษณาทางสถานโทรทศนชอง 3 ล าปาง เปนตน 1.3 การโฆษณาระดบประเทศ เปนการโฆษณาทมงสกลมเปาหมายทมอยทวท งประเทศ ซงการโฆษณาในระดบนมกใชสอมวลชนเปนตวกลาง เพราะสามารถเขาถงคนจ านวนมากทอาศยอยในพนทตางกนไดในเวลาเดยวกนหรอใกลเคยงกน เชน หนงสอพมพนตยสาร โทรทศนวทย เปนตน 1.4 การโฆษณาระดบนานาชาต เปนการเผยแพรชนงานโฆษณาไปยงประเทศตาง ๆ ทมากกวา 1 ประเทศ ทมการจ าหนายผลตภณฑชนนน ๆ อย ในปจจบนผลตภณฑบางชนดมการวางจ าหนายทวทกมมโลก เชน เครองดมโคคาโคลา รถยนตยหอตาง ๆ เปนตน ผโฆษณาอาจจะท าโฆษณาภายใตคอนเซปเดยวกนทวโลก แตแปลออกเปนภาษาตาง ๆตามแตละทองถน หรอปรบการน าเสนอใหสอดคลองกบวฒนธรรมในแตละประเทศ 2. แบงตามชนงานโฆษณาทสมพนธกบวงจรชวตผลตภณฑ ในแตละขนของวงจรชวต

ผลตภณฑจะมการโฆษณาทมวตถประสงคทแตกตางกนไป34 โดยบรษทเจาของผลตภณฑมกท า

โฆษณาในขนตาง ๆ ดงน 33สดเขต หนรอด. (2554). ประเภทของการโฆษณา. (ออนไลน). เขาถงไดจาก: http://e-tech.ac.th/learninghtml /7703/credit.html. [2560, 15 พฤษภาคม]. 34เรองเดยวกน.

26

2.1 การโฆษณาในขนแนะน าสนคา (Pioneering Advertising) เปนการโฆษณาใหกบสนคาทยงไมเคยมวางจ าหนายมากอน หรออาจมวางจ าหนายมากอนแตไดมการพฒนาปรบปรงใหม หรอ อาจมการเพมรสชาตใหม ซงท าใหผบรโภคยงไมรจกสนคา ชอตราสนคา ในขนตอนนจงจ าเปนตองแนะน าใหผบรโภครจกสนคา รถงประโยชน หรอคณสมบตทจะไดรบ เปนตน ถอวาเปนการโฆษณาในลกษณะใหขอมลขาวสาร 2.2 การโฆษณาในขนแขงขน หรอขนเจรญเตบโต (Competitive Advertising) เมอผลตภณฑไดเขาสตลาดแลวระยะหนง ผบรโภคเรมรจกตราสนคา คณสมบตและประโยชนตาง ๆของผลตภณฑดแลว แตยงมความจ าเปนตองใชโฆษณาเพอแขงขนกบคแขงทมอยในตลาด หรอคแขงทเขามาใหม โดยมวตถประสงคทแตกตางกนไป เชน โฆษณาเพอใหเหนคณภาพทเหนอกวา หรอเพอสรางความแตกตางหรอเพอสรางภาพลกษณทด เปนตน 2.3 การโฆษณาในขนรกษาลกคา (Retentive Advertising) เมอผลตภณฑไดวางจ าหนายอยในตลาดเปนเวลานาน ๆ อาจไมมบางจดทนาสนใจใหกบผบรโภค หรอหากไมมโฆษณา ผบรโภคกจะลมวายงมผลตภณฑชนนวางจ าหนายอย จงตองมการโฆษณาบางเพอย าเตอนความทรงจ า และสรางความภกดใหกบผลตภณฑ ตลอดจนอาจใชการโฆษณาเพอหาชองทางในการขยายตลาดใหม ๆ อกดวย 3. แบงตามกลมเปาหมายของการโฆษณา ใชวธการแบงประเภทตามกลมผบรโภคเปาหมายทผโฆษณาตองการสงสารไปถง อนไดแก 3.1 การโฆษณาไปยงผบรโภคคนสดทาย (End user Advertising) เปนการโฆษณาไปยงกลมเปาหมายทเปนบคคลทวไป ทจะเปนคนซอหาผลตภณฑมาใช ซงมกพบเหนโดยทวไปตามสอตาง ๆ เชน โทรทศน วทย หนงสอพมพ นตยสาร เปนตน โดยการโฆษณามวตถประสงคเพอโนมนาว ชกจงใจ สรางภาพลกษณ ย าเตอนความทรงจ า เพอใหผบรโภคเกดพฤตกรรมตอบสนอง เชน ซอผลตภณฑไปใช 3.2 การโฆษณาสผประกอบการ (Business to Business Advertising : B2B) เปนการโฆษณาในลกษณะของธรกจสธรกจ ไดแก การโฆษณากบรานคา การโฆษณากบผเชยวชาญ และ การโฆษณาเพอกลมผประกอบการอตสาหกรรม 4. แบงตามสอโฆษณา เปนการโฆษณาทแบงตามลกษณะของสอโฆษณาทน ามาใชในการเผยแพรชนงาน ไดแก 4.1 การโฆษณาผานสออเลคทรอนคส ไดแก การโฆษณาทางโทรทศนการโฆษณาทางวทยกระจายเสยง และการโฆษณาทางสอโซเชยลมเดย

27

สอมวลชนในรปแบบของวทยโทรทศนหรอทเรยกกนสน ๆวาทวนนมความส าคญตอธรกจโฆษณามากทงทางดานการเผยแพรขอมลขาวสาร รวมทงรายไดท เปนของสถานตาง ๆ เองการโฆษณานบวามบทบาทส าคญตอองคการสอวทยโทรทศนเนองจาก เปนแหลงรายไดหลกของแตละสถานถงแมวาสถานวทยโทรทศนในประเทศไทยขณะนทกชองจะเปนของรฐหรอหนวยงานรฐกตาม แตงบประมาณทมาจากรฐบาลเพออดหนนชวยเหลอแตละสถานนนมจ านวนนอยมากและในบางครงอาจจะไมไดงบจากรฐบาลเลย ดงนนแตละสถานจงจ าเปนทจะตองผกตดรายดงกลาวนมทางไดจาก 2 ทางซงเปนทง จากการโฆษณาโดยตรงและโดยออมไดแกการขายเวลาส าหรบการโฆษณาในรายการทสถานเปนผจดหรอผลตเอง และการใหเชาเวลาส าหรบจดและและผลตรายการของสถานแกผจดและผผลตรายการ จากภายนอกซงสวนใหญจะเปนองคกรในภาคเอกชน เมอพจารณาจากแหลงรายไดของวทยโทรทศนจากแหลงทง 2 ทางดงกลาว จะเหนไดวา ในทางแรกนนรายไดของสถานจะมมาจากการโฆษณาโดยตรง แตทางทสองนนจะเปนรายไดจาก ธรกจโฆษณาทมมาในทางออม เพอผเชาเวลาหรอผผลตรายการภาคเอกชนเหลานจะเสยคาเชาเวลา ใหแกสถาน แลวจงน าเวลาทเชาไปแลวนนออกแบงขายใหแกธรกจตาง ๆ ในการซอเวลาโฆษณาเหมอนกน และเนองจากเงนคาเชานถอเปนตนทนการผลตรายการ หลงจากทภาคเอกชนน าเงนมาช าระใหสถานแลว ลกษณะเดนของสอโฆษณาวทยโทรทศน คอ สามารถจงใจผบรโภคไดสงเพราะมภาพเคลอนไหวอยบนจอ ประกอบดวยแสง ส และเสยง มการสาธตวธการใชอยางชดเจน สามารถเขาถงกลมผบรโภคไดอยางกวางขวาง อตราคาโฆษณาต าเมอเทยบกบสออยางอน งายตอความเขาใจ แตกมขอจ ากดของสอโฆษณาวทยโทรทศน คอ ผ โฆษณาไมสามารถก าหนดกลมเปาหมายพเศษลงไปใหตายตวไดเนองจากผชมโทรทศนเปนคนทวไป อตราคาโฆษณาจะสงมากถาตองการเขาถงผบรโภคเพยงกลมเดยว และผบรโภคสามารถเลยงสงโฆษณาไดงายมากเพราะมสถานวทยโทรทศนมากขน จงมการเปลยนชองสถานเพอหารรายการอนชมกสามารถท าไดงายกวา35 4.2 การโฆษณานอกสถานท ไดแก การโฆษณาทางสอเคลอนท และการโฆษณา

กลางแจงการโฆษณาในโรงภาพยนตรการโฆษณา ณ จดขาย และการโฆษณาทางสอขายตรง เปน

ตน

35 ดนย รตนพล. (2546). ปญหาทางกฎหมายเกยวกบการโฆษณาเปรยบเทยบ. วทยานพนธนตศาสตรมหาบณฑต, คณะนตศาสตร มหาวทยาลยรามค าแหง. หนา 30

28

2.2.3 วตถประสงคของการโฆษณา

วตถประสงคของการโฆษณาผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนก เพอบอกใหผบรโภค

ทราบวามสนคานในตลาด โดยบอกถงวธการใช คณประโยชนทจะไดรบ ตลอดจนลกษณะเดนของ

สนคา โดยการใชสอโฆษณาเปนสอสนบสนนในชวงการออกโฆษณาและการสงเสรมการขาย โดย

วตถประสงคของการโฆษณา36 ดงน

1) การโฆษณาเพอใหความรและความเขาใจ เพอมงหวงใหผบรโภคเกดความเขาใจใน

สนคา เปนการสงเสรมใหเกดการขยายตวของการซอและขายสนคา ซงการใหความร ความเขาใจ

เกยวกบคณภาพของสนคา ท าใหเขาใจถงกรรมวธการผลต และเปนการสรางความคนเคย และ

กระตนใหเกดการซอสนคาทงทางตรงและทางออม ซงการใหความรความเขาใจสามารถท าได

หลายวธ คอ การใหความร ความเขาใจเกยวกบประเภท ความส าคญ ประโยชนของสนคา

แนวความคดใหมของการโฆษณา กระบวนการผลตสนคา วธการใชสนคา

2) การโฆษณาเพอใหขาวสาร เปนการโฆษณาเพอแจงใหผบรโภคทราบวา สนคาทโฆษณาไปนน มขายทไหนบาง คณสมบตของสนคาเปนอยางไร ราคาเทาไหร มประโยชนอยางไร ซงจะเปนประโยชนแกทงผผลตและผบรโภค เพราะการโฆษณาท าใหผบรโภคมความร ความเขาใจเกยวกบตลาดกวางขน และมโอกาสเลอกสนคาเพมขน สวนผผลตมโอกาสขายสนคาของตนมากขน 3) การโฆษณาเพอชกจงใจ เปนการโฆษณาทมงไปยงผบรโภคททราบขาวสารและขอมลของสนคาแลว แตยงไมไดตดสนใจซอสนคาไมวาดวยเหตผลใดกตาม การโฆษณาเพอชกจงใจจะกระท าไดส าเรจ หากสามารถชกจงใจใหผบรโภคเปลยนรสนยม คานยม ความเชอ แลวหนมาบรโภคสนคาทท าการโฆษณานน จะเหนไดวาการโฆษณาไดถกน ามาใชเพอวตถประสงคตางๆ โดยเฉพาะอยางยงเพอใหบรรลวตถประสงคทางการตลาดตามแผนทไดวางไว37 ดงนน ผทท าการโฆษณาจงตองพจารณาวตถประสงคทางการตลาด สถานการณทางการตลาด ตลอดจนวงจรชวตผลตภณฑกอนก าหนดวตถประสงคการโฆษณา ท งนเพอใหวตถประสงคการโฆษณาเปนไปในทศทางเดยวกบวตถประสงคทางการตลาดและน าไปสเปาหมาย

36เรองเดยวกน. หนา 37. 37รงนภา พตรปรชา. (2537). องคประกอบของการโฆษณา ใน หลกการโฆษณาและประชาสมพนธเลม 1 (พมพครงท 10). นนทบร : มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. หนา 169 – 243.

29

ซงเราสามารถก าหนดวตถประสงคการโฆษณาโดยพจาณาเปรยบเทยบกบสถานการณทางการตลาดไดดงน 1. สถานการณทางการตลาด ในขนแนะน าผลตภณฑ แบงออกเปนกรณทเปนผลตภณฑตราใหมทไมเคยมการวางจ าหนายมากอน และกรณทเปนผลตภณฑตราเดมแตมการออกรสใหม กลนใหม รปทรงใหม และผลตภณฑทวางจ าหนายไประยะหนงแลวแตยงไมเปนทรจก ซงวตถประสงคการโฆษณาทมกน ามาใชในสถานการณทางการตลาดเชนน ไดแกเพอสรางการรบรในตราสนคา (Brand Awareness)เพอใหขอมลผลตภณฑ เชน คณสมบต ประโยชนใชสอย ลกษณะหรอรปลกษณของผลตภณฑ 2. สถานการณทางการตลาด ในขนแขงขน ผลตภณฑเปนทรจกกนดแลว มผลตภณฑประเภทเดยวกนของผผลตรายอน ๆ ออกวางจ าหนาย สถานการณทางการตลาดในขนนแบงออกเปนกรณมคแขงขนรายอนเกดขนมาใหมกรณทตองการสวนแบงทางการตลาดเพม และกรณทยอดขายเรมลดลงจากการมคแขงขนเขามาแยงสวนแบงทางการตลาด ซงมวตถประสงคการโฆษณาทมกน ามาใชในสถานการณทางการตลาดเชนน คอ เพอสรางภาพลกษณใหกบตราผลตภณฑหรอองคกรเพอเปลยนแปลงทศนคตของผบรโภคทมตอผลตภณฑเพอสรางความแตกตางระหวางผลตภณฑของเราและของคแขงขนเพอสรางจดยนของตราผลตภณฑเพอสรางการรบรตราสนคาในใจผบรโภคเปนอนดบแรกเพอสรางความภกดตอตราผลตภณฑ และเพอใหขอมลการสงเสรมการขาย 3. สถานการณทางการตลาด ในขนรกษาตลาด นนคอ ผลตภณฑตดตลาดดอยแลว ยอดขายคอนขางคงท มกลมลกคาเดมของตนเอง สถานการณทางการตลาดในขนนแบงออกเปน ผลตภณฑตดตลาด ผบรโภคมความเชอมนในผลตภณฑ ยอดจ าหนายยงคงเพมขนอย และผลตภณฑตดตลาด ผบรโภคมความเชอมนในผลตภณฑ แตยอดจ าหนายคงท หรอมแนวโนมลดลง ซงวตถประสงคการโฆษณาทมกน ามาใชในสถานการณทางการตลาดเชนน คอ เพอย าเตอนความทรงจ าเพอสรางการระลกถงตราผลตภณฑเพอสรางความภกดตอผลตภณฑ และเพอรกษาภาพลกษณตราผลตภณฑ38 โดยสรปแลวผวจยเหนวา การก าหนดวตถประสงคการโฆษณาตองมความสอดคลองกบสถานการณทางการตลาดของผประกอบการทวาจางใหผลตชนงานโฆษณา และวตถประสงคการโฆษณาจะเปนวตถประสงคดานการสอสาร เชน การโนมนาวใจ การใหขอมลขาวสาร การสอสารเพอสรางความรสกทดในใจผบรโภค เปนตน แตสงส าคญคอ ผท าการโฆษณาจะตองไมลมถงการ

38 ศรวรรณ เสรรตน. (2540). การโฆษณาและการสงเสรมการตลาด. กรงเทพฯ : ดวงกมลสมย. หนา 40.

30

โฆษณาเพอใหไดประโยชนแกตนเพยงอยางเดยวอาจจะสรางผลกระทบตอพฤตกรรมในการตดสนใจซอของผบรโภคและสงผลใหเกดความเสยหายหลายประการตอผบรโภคได 2.2.4 ความหมายลกษณะของสอโซเชยลมเดย

ประเทศไทยในชวงของยคเรมแรกของสงคมออนไลน จะรจกและใช Hi5 กอนในชวงเรมแรก ตอมาพฒนาเปนเครอขายสงคมออนไลนอนๆ ไดแก Facebook, Instagram, Line เปนตน การลงโฆษณาสนคาและบรการเพอขายสนคาและขยายฐานลกคา เพอเปนการบอกตอและสรางความเชอมนใหสามารถตดสนใจสงซอไดงายขน และสรางการรบรใหผบรโภคในสงคมออนไลน39 2.2.4.1 ความหมายของสอโซเชยลมเดย พนฐานการเกด Social Media มาจากความตองการของมนษยหรอคนเราทตองการตดตอสอสารหรอมปฏสมพนธกน จากเดมมเวบไซตทแสดงเนอหาอยางเดยว บคคลแตละคนไมสามารถตดตอหรอโตตอบกนได แตเมอเทคโนโลยเวบพฒนาเวบไซตทเรยกวา “web application” ซงกคอ เวบไซตทมแอพลเคชนหรอโปรแกรมตางๆ ทมการโตตอบกบผใชงานมากขน ผใชงานแตละคนสามารถโตตอบกนไดผานหนาเวบไซตนน มเดย (Media) หมายถง สอหรอเครองมอทใชเพอการสอสาร เชน เนอหา เรองราว บทความ วดโอ เพลง รปภาพ เปนตน โซเชยล (Social) หมายถง สงคมในบรบทของโซเชยลมเดย โซเชยลหมายถงการ

แบงปนในสงคม ซงอาจจะเปนการแบงปนเนอหา เชน ไฟล, รสนยม ความเหน เปนตน หรอ

ปฏสมพนธในสงคมหมายถงการรวมกบเปนกลม40

ดงนนค าวา Social Media ในความหมายของผวจยหมายถง สอสงคมออนไลนทมการ

ตอบสนองทางสงคมไดหลายทศทาง โดยผานเครอขายอนเตอรเนต พดงายๆ กคอเวบไซตทบคคล

บนโลกนสามารถมปฏสมพนธโตตอบกนไดนนเอง

39ดวงกมล เจยมเรอน. (2555). เครอขายสงคมออนไลนกบการสอสารทางการตลาดในการด าเนนธรกจขนาดกลางและขนาดยอม : การศกษาธรกจโซดาพรนตง(SOdAPrintinG). สารนพนธบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการประกอบการ, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร. หนา 22. 40 กานดา รณนะพงศา. โซเซยลมเดยหมายถง. (ออนไลน). เขาถงไดจาก: http://www.gotoknow. org/[psts/ 567331. [2560, 28 มนาคม].

31

2.2.4.2 ลกษณะของสอโซเชยลมเดย

หากจะใหอธบายลกษณะของสอโซเชยลมเดยเพอใหเขาใจงายขน สอตางๆทอยบน

เครอขายอนเทอรเนต ซงคนทอยในสงคมออนไลน หรอสงคมของผใชงานอนเทอรเนต ทแตละคน

สามารถเขาไปดได เขาไปสรางได และสามารถแลกเปลยนสอสารกนได เปนสอของสงคมของผใช

อนเทอรเนตรวมกน เชน สงคมออนไลนของผใชงาน Facebook สมาชกแตละคนจะสามารถ น าเอา

สอตางๆ เชน เรองราวของตงเองหรอเรองราวตางๆ ภาพ วดโอเปนตน เพอเผยแพรไปยงสมาชกทก

คนในเครอขายได ในขณะทสมาชกอนสามารถ เสนอสอของตนเองขนมาแลกเปลยนได ดงนนสอ

โซเชยลตางๆ ทน ามาแลกเปลยนกบสมาชกในสงคมออนไลนนน จงมลกษณะดงตอไปน

1. เปนสอทแพรกระจายดวยปฏสมพนธเชงสงคม เปนการแพรกระจายของสอกท าได

งายขนโดยเกดจากการแบงปนเนอหาจากใครกได อยางกรณของนกรอง นกแสดงบางรายทโดงดง

ทวโลกเพยงไมกสปดาหจากการลงคลปทประกวดรองเพลงในรายการผานทาง YouTube เปนตน

ทงน Social media อาจจะอยในรปของ เนอหา รปภาพ เสยงหรอวดโอกได

2. เปนสอทเปลยนแปลงสอเดมทแพรกระจายขาวสารแบบทางเดยว (one-to-many)

เปนแบบการสนทนาทสามารถมผเขารวมไดหลายๆคน (many-to-many) เมอมสภาพของการเปน

สอสงคม สงส าคญกคอการสนทนาพาททเกดขน อาจจะเปนการรวมกลมคยในเรองทสนใจรวมกน

หรอการวพากษวจารณสนคาหรอบรการตางๆ โดยทไมมใครเขามาควบคมเนอหาของการสนทนา

แมกระทงตวผผลตเนอหานนเอง เพราะผทไดรบสารมสทธทจะเขารวมในรปแบบของการเพมเตม

ความคดเหน หรอแมกระทงเขาไปแกไขเนอหานนไดดวยตวเอง

3. เปนสอทเปลยนผคนจากผบรโภคเนอหาเปนผผลตเนอหาจากคนตวเลกๆเปนเพยง

ผรบสอ ขณะทสอ โทรทศน วทย หรอ หนงสอพมพจะเปนผทรงอทธพลอยางมาก ทสามารถแสดง

ใหเหนถงการเขาถงสนคาและบรการ จาก Social Media ทแทบจะไมมตนทน ท าใหใครๆกสามารถ

ผลตเนอหาและกระจายไปยงผรบสารไดอยางเสร หากใครผลตเนอหาทโดยใจคนหมมาก กจะเปน

ผทรงอทธพลไป ยงหากเปนในทางการตลาด กสามารถโนมน าผตดตามในการตดสนใจซอสนคา

หรอบรการไดโดยงาย 41

41ความรเบองตน:ความหมายและความส าคญของSocial Media .(ออนไลน). เขาถงไดจาก: http://www.crnfe2013 .blogspot.com/2013/05/11-social-media.html . [2560, 28 มนาคม].

32

2.2.5 ประเภท และรปแบบของการโฆษณาผานสอโซเชยลมเดย

2.2.5.1 ประเภทของโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลน

สอโฆษณาในเครอขายสงคมออนไลนสามารถแบงออกเปน 3 ประเภท ไดแก

1. รปแบบโฆษณาโดยตรงจากเครอขายเพอน ซงเปนรปแบบของการโฆษณาทม

ประสทธภาพมากทสด เนองจากเปนการรบขอมลสนคาหรอบรการจากเพอนบนเครอขายสงคม

ออนไลนโดยตรงจะมอทธพลในการสรางความนาเชอถอและมโอกาสสงทผบรโภคจะยอมรบสอ

2. รปแบบโฆษณาโดยตรงบนพนทเครอขายสงคมออนไลน เปนโฆษณาในรปแบบท

เกดขนบนเวบไซตทวไป นนคอ มลกษณะเปนแบนเนอร แตส าหรบในเครอขายสงคมออนไลนนน

ผประกอบการสามารถเขาถงขอมลสวนตวของผบรโภคไดงายกวาโดยผานทางหนาขอมลสวนตว

(Profile Page) เพอเปนการสอขอมลไปถงผบรโภคทเปนกลมเปาหมายมากทสด

3. รปแบบโฆษณาโดยออมจากการสรางกลม เปนเทคนคการตลาดรปแบบใหม โดย

องคกรจะท าการสรางกลมหรอเพจทผใชสามารถเขารวมได โดยจะท าการเกบขอมลเพอน าไปใชใน

การอางองในการท าการตลาดหรอสรางการรบรแบรน ซงถอไดวาเปนเครองมอทางการตลาดทม

ประสทธภาพ42

2.2.5.2 รปแบบการโฆษณาผานสอโซเซยลมเดย

การโฆษณาผานสอโซเชยลมเดยมหลายรปแบบ ปจจบนสามารถแบงออกไดเปน

เวบไซต แบนเนอรผสนบสนน การท าการตลาดเครองมอคนหา (Search Engine Marketing) และ

อเมล (E – mail) ซงสามารถพจารณารายละเอยด ดงน43

1) การลงทะเบยนในเสรซเอนจน เรจซเทชน (Search Engine Registration)

เวบไซตใหบรการคนหาขอมล (Search Engine) เปนเครองมอทจะชวยในการคนหาขอมลบนเครอขายอนเทอรเนตทมอยจ านวนมากและอยอยางกระจดกระจายใหเราสามารถคนหาขอมลทตองการหรอสนใจซงอาจประกอบไดดวยหนาเวบไซต รปภาพ และไฟลเอกสารอนๆ ท าการคนพบไดอยางรวดเรวตรงตามความตองการมากทสด โดยการพมพคนหาจากค าส าคญ หรอ

42 กตต ภกดวฒนะกล และทวศกด กาญจนสวรรณ. (2552). การพาณชยอเลกทรอนกส. (E - commerce) . กรงเทพฯ:ส านกพมพ เคทพ. หนา 22. 43ศภลกษณ (หนนภกด)เลาทองด. (2546). การโฆษณาทางอนเทอรเนต. หนา 48-56.

33

เรยก Keyword ซงอาจเปน “ค า” หรอ “วล” ใดๆ ทเราสนใจ Search Engine เปนอกวธทจะท าการสงเสรมเวบไซต เปนการโฆษณาผานการใชค าหรออกษรใน Search Engine เมอผใชพมพรหสหรอค าคยเวรดทตองการจะคนหาเวบไซตจะท าการคนหาขอมลทเกยวกบค าทตองการคนหาและแสดงรายละเอยดถงหนาจอ รายละเอยดทปรากฏนนจะมการเชอมโยง (Link) ตอไปยงเวบไซตอนๆ ทเกยวของ เชน Google, MSN, Yahoo เปนตน 2) การโฆษณาผานจดหมายอเลกทรอนกส (E-Mail)โดยสามารถพจารณาไดดงตอไปน การเปนผสนบสนนในกลมอภปรายผานจดหมายอเลกทรอนกส (E-Mail Discussion Group) และจดหมายอเลกทรอนกส (E-Mail) ซงจดหมายขาวอเลกทรอนกสเปรยบเสมอนสงพมพทจดท าขนโดยบรษทหรอบคคล เพอสงไปยงผทใชขอมลหรอทอยไปรษณยอเลกทรอนกสมา สวนจดหมายกลมอภปราย (E-mail discussion group) นน เปนชองทางทเปดโอกาสใหผทเปนสมาชกพดคยแลกเปลยนความคดเหนเกยวกบหวขอประเดนตาง ๆ โดยผทตองการมสวนรวมสามารถสงขอความไปยงคนกลางหรอสงไปยงทอยกลาง ซงจะสามารถสงขอความดงกลาวไปยงสมาชกทกคนโดยอตโนมต การโฆษณาผานสอทางจดหมายอเลกทรอนกสเฉพาะเจาะจง (Direct E-mail) มรปแบบท รจกรปแบบทเรยกวา การสอสารการตลาดทางตรง ซงมลกษณะเปนรปแบบจดหมายขยะ (Spam) กลาวคอ เปนขอความเกยวกบการโฆษณาสนคา ซงผรบมไดมความประสงคทจะรบทราบขอมลมา กอน จดหมายอเลกทรอนกสทมโฆษณาสนบสนน (Ad-Supported E-mail) โดยมบรษทผ ใหบรการ เชน ฮอทเมล ดอทคอม (www.hotmail.com),ยาฮ ดอทคอม (www.yahoo.com),ยเอสเอ ดอทเนต (www.usa.net) ซงใหบรการจดหมายอเลกทรอนกสฟรแกผใชบรการทวไป ซงเวบไซตของบรษทเหลานจะเรยกเกบคาโฆษณาจาก บรษทตาง ๆ ทตองการลงโฆษณา44

3) การโฆษณาดวยแผนปายโฆษณาหรอแบนเนอรแอด (Banner Advertising) แผนปายโฆษณา (Banner Advertising) หรอแบนเนอรโฆษณา หมายถง การแสดงโฆษณาผานสออนเทอรเนตในรปแบบหนงทผโฆษณานยมใชเพอการสอสารโฆษณาและเพอประชาสมพนธ โดยแผนปายโฆษณาจะเปนวตถขนาดเลก ซงสวนใหญเปนรปสเหลยมผนผาหรอ สเหลยมจตรสทมขนาดแตกตางกน แสดงอยบนหนาเวบไซต โดยมหนวยเปน Pixel ซงมการน า 44ปกรณ ภทรนาวก. (2549). ความคดเหนเกยวกบการประเมนปายโฆษณาบนอนเตอรเนต. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาการบรหารสอสารมวลชน, คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร. หนา 17.

34

ขอความ หรอรปภาพ เปนสวนประกอบในการจดท า ภายหลงจากทมผเขาเยยมชมเวบไซตไดท าการโฆษณาจะถกเชอมโยง (Link) ไปยงเวบไซตของผโฆษณา ซงหนารายละเอยดของการโฆษณาอาจเปนเพยงหนาเวบไซตเพยงแคหนาเดยวกได หรอหลายหนา โดยสวนมากแลวแผนปายโฆษณาทางอนเทอรเนตนนจะมลกษณะเปนขอความสน ๆ โดยเปนขอความทส นแตจบใจความได และภาพ Graphic เลก ๆ ทมลกษณะเชญชวน ดงดดใหเขามาอานรายละเอยดเพมเตม หรอเชญชวนใหผ พบเหนคลกเพอเขาเยยม45ทงนส าหรบแผนปายโฆษณา หรอแบนเนอรนน องคกร Global Network Navigator (GNN) เปนเจาแรกในการใหบรการขายพนทโฆษณาทนบจ านวนการคลกเขาชมของผ เขาชม ท าใหเปนทมาของแผนปายสนคาโฆษณา (Banner) โดยบรษท Hotwired ซงเปนเจาของเวบไซต wired magazine ตองการจะหารายใหกบบรษทโดยการขายพนทส าหรบการโฆษณาบนเวบไซต และบรษท AT&T เปนรายแรกทลงทนซอ พนทของ Hotwired เปนครงแรกทค าวา Banner Ad บนเวบไซตไดเกดขน โดยแบนเนอรหรอปายโฆษณาทางอนเทอรเนตเกดขนครงแรกเมอวนท 25 ตลาคม พ.ศ.2537 แตยงไมประสบความส าเรจมากนก เพราะเมอคลกลงไปยงแบนเนอรดงกลาว แลวกบไมไดลงคไปยง AT&T แตอยางใด เมอเทคโนโลยทางคอมพวเตอรไดมการพฒนามากขน นกการตลาดทตองการปรบปรง ความสามารถของแผนปายโฆษณาหรอแบนเนอรจงไดประยกตเทคโนโลยดงกลาวเขากบแผนปาย โฆษณาหรอแบนเนอรเพอดงความสนใจจากผพบเหนมากขน กลยทธหนงของการใชแผนปาย โฆษณา ทอาจชวยดงดดความสนใจของผใชอนเทอรเนต คอ การแสดงแผนปายโฆษณาบนจอภาพ ใหบอย ตลอดจนใหเวลาของการปรากฏแผนปายโฆษณานานทสดเทาทจะท าได ทงน นกวชาการ เทคโนโลยสารสนเทศ ไดจ าแนกลกษณะแผนปายโฆษณาหรอแบนเนอรไวเปน 3 ประเภท ดงน46 ประเภทแรก แผนปายโฆษณาหรอแบนเนอรทฝงบนเวบเพจ (Embedded Banner) คอ ปายโฆษณา ท ปรากฏบนเวบเพจโดยทวไป มลกษณะทฝงตว (Embedded) ทต าแหนงตาง ๆ ในเวบเพจ เชน แบน เนอรทฝงตวตอนบนของเวบเพจ ซงจะเหนแลววาเมอผใชเลอน (scroll) ไปยงสวนอน ๆ ของเพจ ปายโฆษณาหรอแบนเนอร ในลกษณะฝงตวท านองนจะเลอนหายไปจากจอภาพไดงาย

45ภาวธ พงษวทยภานะและสธน โรจนอนสรณ. (2551). E-marketing เจาะเทคนคการตลาดออนไลน. กรงเทพฯ: ส านกพมพ ตลาด ดอท คอม บจก. หนา 79. 46เอษณย อาษาสข. (2550). รปแบบสอแบรนเนอรโฆษณาออนไลนทมผลตอความสนใจเขาชมสนคาและบรการของผบรโภค. วทยานพนธนเทศศาสตรมหาบณฑต, คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยราค าแหง. หนา 8-11.

35

ดงนนปายโฆษณาแบบฝงตวน จะมระยะเวลาในการแสดงบนเวบเพจส นทสด และความบอยในการแสดงกจะนอย เมอเปรยบเทยบกบอกสองประเภททเหลอ ประเภททสอง แผนปายโฆษณาหรอแบนเนอรแบบปอบอพ (Pop-up Banner) คอ แผนปายโฆษณาท ปรากฏบนจอภาพในชวงทผใชอนเทอรเนตก าลงจะไปท (หรอออกจาก) เวบไซตใดๆ โดยทการ แสดงผลจะไมโผลขนบนจอภาพในลกษณะฉบพลนและสามารถสรางความสนใจไดมากจากผพบเหน ซงแบนเนอรจะปรากฏคงอยบนจอภาพจนกวาผใชจะคลกยต (Close) การแสดงของแบนเนอร ตวอยางของแผนปายโฆษณาหรอแบนเนอรทแสดงผลทนททน หากเมอพจารณาระยะเวลาในการแสดงแผนปายโฆษณาหรอแบนเนอร และความบอยแผนปายโฆษณาทปรากฏบนจอภาพจะเหนวา แผนปายโฆษณาแบบนจะปรากฏบนจอภาพไดนานกวาแบบฝง บนเวบเพจหรอจนกวาผดไมตองการจะคลกแผนปายโฆษณา และไดบอยกวาแบบฝงบนเวบเพจ หรอทกครงทมผเรยกเวบไซตทแสดงโฆษณาดวยปายโฆษณาแบบน ประเภททสาม แผนปายโฆษณาหรอแบนเนอรลอยตว (Layered Banner) คอ ปายโฆษณาทถกพฒนาใหปรากฏบนเวบเพจทดแลวคลายกนมากบแผนปายโฆษณาหรอแบนเนอรแบบฝงตด ความแตกตาง คอ ปายโฆษณาแบบนจะลอยอยบนเวบเพจ ดงนน เมอผใชอนเทอรเนตเลอน Scroll ไปยงสวนตาง ๆ ของเวบเพจนน ผใชยงคงเหนปายโฆษณาแบบนตลอดเวลา เพราะปายโฆษณาจะเคลอนตามผใช และปรากฏบนเวบเพจนนๆ ตลอดเวลา แตเพราะปายโฆษณาทลอยตวในลกษณะน จะปรากฏตวบนจอภาพ ทกครงทมการเขาถง (Access) เวบไซตและจะปรากฏอยบนเวบเพจนนตลอดเวลา ผดไมสามารถคลกปดไดเหมอนทท ากบปายโฆษณา ดงนน จงกลาวไดวา ปายโฆษณาท ลอยตวเหนอเวบเพจมระยะเวลาในการแสดงหรอปรากฏบนจอภาพนานทสด47 ดงนน กลยทธในการสรางสรรคแผนปายโฆษณาหรอแบนเนอรโฆษณา หรอการท าใหโฆษณาทางอนเทอรเนตประสบความส าเรจไดนน ตองสรางแผนปายโฆษณาใหมความนาสนใจ ความเหมาะสม และมความสามารถดงดด ซงแผนปายโฆษณานนอาจเปนภาพกราฟฟกหรอปายโฆษณาทใชเทคโนโลยโตตอบ ซงสรางไดดวยเครองมอกราฟฟก ส าเรจรปตาง ๆ เชน โฟโตชอป (Photoshop) หรอ เพนทชอปโปร (Paintshop Pro) และอาจเพม ความนาสนใจในงานทสรางสรรคดวยการใชภาพเคลอนไหวประเภทจฟ (Animated Gifs), สอผสม จาวา (Rich Media JAVA), ชอคเวฟ (Shockwave) และแบนเนอรเอชทเอมแอล (Banner, HTML) ฯลฯ ไมวาจะใชเครองมอใดในการออกแบบแผนปายโฆษณา จะตองเรมตนดวยการก าหนดวา ตองการใชปายโฆษณาหรอแบนเนอรนนบรรลวตถประสงคใดของสนคา โดยผโฆษณาหลายรายเหนเพยงแคความส าคญของการ 47สชาดา เชาวรยวงษ และ ศวตรเชาวรยวงษ. (2551). The online advertising. กรงเทพฯ :พงษวรนการพมพ. หนา 120 – 121.

36

ชกน าใหผชมเวบ (Web surfer) กดหรอ คลก (Click) บนปายโฆษณาหรอแบนเนอรเทานน แตการสรางแบนเนอรทดยงตองเจาะจงใหผท คลกนนเปนกลมเปาหมายดวย48 ซงวธในการออกแบบปายโฆษณาใหมประสทธภาพ สามารถดงดดใจใหแกผเขาเยยมชมเวบไซตใด ๆ ทเราโฆษณา ท าการคลกเพออานรายละเอยดตอ และน าไปสการขายสนคาใหแกธรกจตามมานน ตองมการออกแบบเพอใหเกดความนาสนใจจงตองใชความคดสรางสรรคในการออกแบบอยางสง เนองจากพนทปายโฆษณาบนเวบไซตมขนาดเลก ดงนน การออกแบบสามารถน าเสนอดวย49 ส าหรบประเทศไทย มการโฆษณาผานสอโซเชยลมเดยในเชงพาณชยเชนเดยวกบตางประเทศ จากการสมตวอยางพบวามการโฆษณาทไมถกตอง ฝาฝนกฎหมายหลายประการเชน เวบไซต การโฆษณาผลตภณฑ Colorad ทกลาวอางวา สามารถลดน าหนกขณะนอนหลบ และเปนผลตภณฑทผานการรบรองจาก อย. แลว เลขท สด.10/2541 และมผทใชแลวมาเลาประสบการณการใช มการแจงแบบฟอรมใหตดตอกลบ นอกจากนยงมเวบไซตโฆษณาและขายผลตภณฑเสรมอาหาร (Online Food Supplement Sale and Advertising) ทมเนอหาพดถง สรรพคณโออวดเกนจรง พรอมทงระบชอการคา สถานทจ าหนาย วธการสงซอ เปนตน ซงในปจจบนมสอโซเชยลมเดยทประชาชนนยมใชเปนอยางมากและสามารถเขาถงไดทกท มความสะดวกและประหยดเวลาสามารถโพสตขอความแสดงการโฆษณาไดหากมเครองมอสอสารประเภทโทรศพททมชองทางหลายชองทาง 50 ดงจะกลาวตอไปน ก) เฟชบค (Facebook) คอ เวบไซตทใหบรการเครอคายสงคมออนไลน ผาน Internet หรอ เรยกไดวา เปน Social Network ถกกอตงโดย มารก ซกเคอรเบรกเฟซบคจะอนญาตใหใครกไดเขาสมครลงทะเบยนกบเฟซบค และผเปนสมาชกของเฟชบคนนสามารถสรางพนทสวนตว ส าหรบแนะน าตวเอง ตดตอสอกบเพอน ทงเเบบ ขอความ ภาพ เสยง และ วดโอ โดยผใชสามารถเลอกทจะเปนหรอไมเปนเพอนกบใครกไดในเฟชบค นอกจากนผใชยงสามารถใชเฟชบค เพอรวมท ากจกรรมกบผใชงานทานอนได เชน การเขยนขอความ เลาเรอง ความรสก แสดงความคดเหนเรองทสนใจ โพสตรปภาพ โพสตคลปวดโอ แชทพดคย เลนเกมทสามารถชวนผใชงานทานอนมาเลนกบเราได รวมไปถงท ากจกรรมอนๆ ผานแอพลเคชนเสรม (Applications) ทมอยอยางมากมาย ซงแอพลเคชนดงกลาว ไดถกพฒนาเขามาเพมเตมอยเรอยๆ แอพลเคชนยงแบงออกเปนหลายหมวดหม เชน เพอความบนเทง หรอไมวาจะ

48ศภลกษณ (หนนภกด) เหลาทองด. อางแลว เชงอรรถท 43. หนา 50. 49สดเขต หนรอด. อางแลว เชงอรรถท 33. 50ปลณช เดชมานนท. (2556). การตดสนใจซอสนคาผานสอเครอขายสงคมออนไลนในชวงเวลาจ ากด. การคนควาอสระมหาบณฑต, คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร. หนา 15-16.

37

เปนเชงธรกจ เปนตน แอพลเคชนของ Facebook กมใหใชงานเชนเดยวกน ดวยเหตน Facebook จงไดรบความนยมจากประชากรไปทวโลก51 ดงนน รปแบบการโฆษณาผานเฟสบค (Facebook) จงเปนรปแบบการโฆษณาผานสอโซเชยลมเดยทบรษทตวแทนโฆษณาใช เปนรปแบบการโฆษณาทสามารถเลอกกลมเปาหมายได โดยมวตถประสงคเพอ เพมจ านวนสมาชกหรอเพอน เมอสนคาเปด Facebook Page เพอตองการใหคนเขามากด like เนองจากการกด like เปนการเชอมไปหากลมเพอน โดยทบรษทไมตองจายคาโฆษณา ท าใหสนคาสามารถสงขอความใหมๆ เขาไปให ในลกษณะนจงเปนการโฆษณาตราสนคา (Brand Advertising) กบการตลาดฐานขอมล (Database Marketing) เฟสบค (Facebook) ยงชวยสนบสนนสงเสรมการขาย เชน บรษทลงโฆษณาในเฟสบค ตงกลมเปาหมายทคนอาย 18-45 ป ขอความโฆษณา คอ ใครคดวาหนด หนสวย สงรปเขามาประกวดเพอใหกลมเปาหมายไดเขารวมกจกรรม เฟสบค (Facebook) ซงเปนสอโฆษณาสนบสนนการโฆษณาทาง เพอตดตามเรองราวตอไป หรอตดตามรายละเอยดเพมเตม เปนวธการทตองการใหผบรโภคเขาไปในเฟสบค

ตวอยางการโฆษณาผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนกผานเฟสบค (Facebook)52

ดงนน จากการศกษาพบวา โซเชยลมเดย (Social Media) เปนการใชเทคโนโลยสอสารหรอ

ตดตอกบผอน สรางความสมพนธ ความวางใจ และใหผบรโภคพรอมทจะซอสนคาทน าเสนอใน

51ภานวฒน กองราช. (2554).การศกษาพฤตกรรมการใชเครอขายสงคมออนไลนของวยรนในประเทศไทย : กรณศกษา Facebook. วทยานพนธวทยาศาสตรบณฑต สาขาบรหารเทคโนโลย วทยาลยนวตกรรม, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. หนา 22. 52 ตวอยางการโฆษณาผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนกและเทคนค “การขายของบน Facebook” . (ออนไลน). เขาถงไดจาก: https://www.it24hrs.com/2014/marketing-on-facebook/.[ 2560,12 มนาคม ].

38

รปแบบของเฟสบค (Facebook) ซงเปนสงคมออนไลนท ผบรโภคจะเชอในความคดเหนของผ ทม

อทธพล จนบอกตอกน หรอวธการกด Like ในเฟสบค (Facebook) จงเปนกลยทธทางการโฆษณาท

จะสรางความเชอในกลม ผใชเฟสบคตอตวสนคา ซงถอวา เฟสบค (Facebook) เปนรปแบบการ

โฆษณาทผประกอบการดานธรกจนยมเปนชองทางท าการโฆษณาทท าไดงาย เสยคาใชจายนอย

ข) อนสตาแกรม (Instagram)

อนสตาแกรม (Instagram) หรอทเรยกวาไอจ (IG) ถอวา เปนทนยมมากส าหรบคนไทย เพราะเปนหนงชองทางทสามารถถายทอดเรองราวตางๆ ใหคนอนไดรบรได ซงรานคาหรอผประกอบการในประเทศไทยเรมหนมาท าการโฆษณาผานไอจ โดย จะเนนในเรองของภาพ และในขณะเดยวกนกยงใหความส าคญกบค าอธบายใตภาพและสถานททแชรพรอมกบรปภาพดวย โดยการเขยนค าอธบายใตภาพจะใชค าอธบายเพยงไมกค าเทานน ถอเปนจดเดนของ Instagram เลยทเดยว เราจงเหนโพสตทเปน Sponsored เตมไปหมด แทรกๆ มาในแบบรปแลวมค าอธบายทงทไมไดกดตดตาม ซงภายในโพสนนประกอบไปดวยรปภาพ พรอมกบปาย Sponsored และปม Learn Moreโดยเมอแตะทปม Learn More หรอแตะทรป กจะเปนการคลกลงกไปยง URL ทผลงโฆษณาก าหนดและเมอแตะทค าวา Sponsored กจะมตวเลอกใหเราเลอกวาจะซอนโฆษณานหรอไม สามารถอานเกยวกบการโฆษณาของ Instagram ได การโฆษณาบน Instagram มรปสามแบบ คอ 1. Image Ads โฆษณาภาพเดยว คอเปนรปภาพหนงรป 2. Carousel Ads โฆษณาภาพชดแบบตอเนอง พดงายๆ คอมหลายภาพในภาพเดยวโดยเลอนซายขวาดภาพอนๆ 3. Video Ads โฆษณาภาพเคลอนไหวประมาณ 30 วนาท มทงภาพและเสยง Instagram มศกยภาพในการเขาถงคนทมความชอบในดานของการถายรปไดเปนอยางด ถอเปนการประสบความส าเรจไดในแพลตฟอรมของตวเองเลยทเดยว และยงสามารถแสดงขอมลของแบรนดตางๆไดด โดยจะเปนการน าเสนอแบรนดดวยภาพดารา นกแสดง และค าอธบายทเขาใจงายซงสรางความประทบใจตอแบรนดสนคาไดด และท าใหผบรโภคทไดรบชมการโฆษณารสกวาไมไดก าลงถกบงคบใหดโฆษณาอย53

53ดวงกมล เจยมเรอน. อางแลวเชงอรรถท 39.

39

ตวอยางการโฆษณาผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนกผานอนสตาแกรม (Instagram)

ซงผวจยมความเหนวา กรณดารานกแสดงทท าการโฆษณาใหสนคาเหลานในทางอนสตาแกรม (Instagram) จะถอวามความผดดวยในฐานะเจาของผลตภณฑเสรมอาหารดวยหรอไมนน โดยอยางแรก คอ "การโฆษณาโดยไมไดรบอนญาต" จากทาง อย. ซงตามกฎหมายแลว ไมวาจะเปนสอชนดใด ชองทางใด ตองไดรบการอนญาตจาก อย. ดวยกนท งสน โดยจะมความผดฐาน "โฆษณาเกนจรง" หรอไม ซงตองพจารณาตอไป ค) ไลน (LINE) Line เปนสอโซเชยลมเดยประเภทหนงโดย Line เปนแอปพลเคชนทใหบรการ Messaging รวมกบ Voice Over IP ท าใหผใชสามารถสรางกลมแชต สงขอความ ภาพ คลปวดโอ หรอจะพดคยโทรศพทแบบเสยงกได โดยขอมลทถกสงขนไปนนฟรทงหมด ดวยการทสามารถสรางไดงายกวามาก ราคาคาบรการไมแพง โดยตอมา Line ถกพฒนาไปไกลกวาการเปนแคแอปพลเคชน เพราะ Lineไดเพมฟเจอร Home และ Time line เขามาจนกลายเปน Social Media อยางหนง การโพสขอความบงบอก สเตตส, รปภาพ, คลปวดโอ และพกด โดยมจดเดนทการแสดงอารมณดวยสตกเกอรซงเปนจดแขงของ Line ซงจดนนาจะเปนจดแขงทท าให Line ถกตอยอดไปอกมากและเปนทนยมเชนเดยวกบ Social Media หลกอยางเฟซบคเชนกน54โดยผทตองการโฆษณาขายสนคาโดยเฉพาะผลตภณฑเสรมอาหาร ทเรมเขามาท าการตลาดผาน Application Line ทก าลงเปนทนยมของไทย

54MakeWebEasy. Line @ ชองทางการท าการตลาดใหม. (ออนไลน). เขาถงไดจาก: https://www.makewebeasy .com/blog/2015/06/lineat/. [2560, 10 กรกฎาคม].

40

และไดรบความนยมอยางแพรหลายขณะน จะมลกษณะการลงภาพและขอความการโฆษณาในลกษณะดงตอไปน ตวอยางการโฆษณาผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนกผานไลน (LINE)

ลกษณะการสงขอความโฆษณาของ Line คอ การจะเลนและสงขอความหาผใชซงท าไดและเขาถงไดงาย ผใชทเพมการเปนเพอนจะสามารถรบรขาวสารของคสนทนาไดงาย เทยบเทากบ Official Account ดแล บรหารจดการไดงาย55 เหมาะส าหรบผประกอบธรกจจ าหนายสนคาผานสอโซเชยลมเดยกบผบรโภคโดยตรง โดยไมตองมการขออนญาตในการโฆษณา เปนการหลกเลยงการตรวจสอบคณภาพสนคาไดทางอน และเพอประหยดคาใชจายของผประกอบธรกจจ าหนายผลตภณฑเสรมอาหารนนเอง

ดงทกลาวมา การขายของทางอนเทอรเนตหรอโซเชยลมเดยถอเปนชองทางใหม ในชวงระยะเวลา 3 ปทผานมามการเตบโตอยางมาก ขณะทภาครฐยงต งรบไมทน กฎหมายทมอยยงครอบคลมแคเวบไซตของไทย แตการขายของออนไลนทมมากขน สวนใหญเปนการขายในโซเชยลมเดย เชน เฟซบกไลนอนสตาแกรม เปนตน ซงเปนเวบไซตตางประเทศ ถอเปนชองวางทผประกอบการไมตองขออนญาต สวนใหญจงนยมมาขายในสอเหลาน การเอาผดตางๆ จงท าไดยาก ท าไดแคเพยงเอาผดในเรองการฉอฉลผบรโภคของ สคบ. หรอการโฆษณาผลตภณฑสขภาพทผดกฎหมายของ อย. ดงนน การดแลและควบคมในเรองการโฆษณาผลตภณฑสขภาพผดกฎหมายในปจจบนนยงคงตองอาศยการควบคมกนเอง และขอความรวมมอ โดยประชาชนตองเปนฝายแจง

55ศกรนทร ตนสพงษ. (2557). ปจจยทสงผลตอการยอมรบแอปพลเคชนไลน. การคนคาอสระวทยาศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาเทคโนโลยสารสนเทศและการจดการ, มหาวทยาลยกรงเทพ.

41

ขอมลวาผจ าหนายผลตภณฑรายใดมการโฆษณาผดกฎหมาย เพอเปนการตรวจสอบและเฝาระวงความเสยหายของผบรโภคจากการซอสนคาออนไลนผานซอโซเชยลมเดย

2.2.6 อทธพลของการโฆษณาตอผบรโภค

การโฆษณาจะเปนตวชวยสงเสรมใหมการตดสนใจในการซอสนคามากขน หรอม

พฤตกรรมในการซอสนคา เมอมการโฆษณาไปยงผบรโภคท าใหผบรโภคทราบขอมลของสนคา

บางแลวนน แตยงไมตดสนใจซอไมวาดวยเหตผลใดกตาม การโฆษณามลกษณะจงใจใหคลอยตาม

พฤตกรรมของผบรโภค ดงนน การโฆษณาสนคากเปนการตอบสนองทางดานจตวทยาสวนบคคล

และจตวทยาสงคม หากสามารถโฆษณาเพอจงใจใหผบรโภคเปลยนความเชอ รสนยม คานยม แลว

หนมาบรโภคสนคาทท าการโฆษณานน จงท าใหการโฆษณานนมอทธพลตอตวบคคลและตอ

สงคม ดงตอไปน56

1. อทธพลของการโฆษณาตอตวบคคล นกจตวทยาไดศกษาพบวาการโฆษณามอทธพลตอบคคลในแงของการเปลยนแปลง

ทศนคตและคานยมกบมผลตอการเปลยนแปลงพฤตกรรมของบคคล อทธพลตอการเปลยนแปลงทศนคตและคานยมของการโฆษณามบทบาท คอ เปนแรงเสรมทศนคตและคานยมทมตอสงใดสงหนงใหมนคงยงขน การทบคคลไดรบขอมลการโฆษณาเกยวกบคณภาพของสนคาทตนสนใจหรอมความพงพอใจอยแลวกจะท าใหเกดความมนใจตอตวสนคามากขน นอกจากนยงเปนการสรางทศนคตใหมๆ ใหเกดขน เชน ในบางครงผบรโภคไมไดใหความสนใจในสนคา ไมชอบ หรอไมรถงความตองการของตนวาตองการสนคาชนดใด เพออะไร ซงการโฆษณาจะชวยใหเกดความรใหมๆ เกยวกบสนคา อทธพลตอการเปลยนแปลงพฤตกรรม จากการศกษาของนกจตวทยาพบวา สารทเกดจากสอมวลชนสามารถกอใหเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรมของผบรโภคในหลายดานทส าคญ ไดแก การท าใหผรบสารเกดพฤตกรรมทรนแรง กาวราว โดยสงผลตอการเปลยนแปลงรปแบบการใชชวตประจ าวนอกดวย

2.อทธพลตอสงคม อทธพลของการโฆษณาตอสงคมทจะกลาวถงเปนไปในแงลบของการโฆษณาทมตอ

สงคมในดานตาง ๆ คอ

56ไมตร องภากรณ. (2539). การโฆษณาเปนการสญเปลาหรอไม. นเทศสาร. หนา 48.

42

การโฆษณากอใหเกดการเปลยนแปลงวฒนธรรม การโฆษณากอใหเกดการเปลยนแปลงความเชอ คานยม ทศนคต วถชวตของคนในสงคม ทสามารถเหนไดชดเจน คอ การท าใหเดกหรอเยาวชนยอมรบอทธพลของตางชาต ไมวาจะเปนเรองของการแตงกาย การใชภาษา การใชชวตตามสถานเรงรมยตางๆ ซงสอโฆษณาทเผยแพรทางโทรทศนจะมงไปยงกลมเปาหมายทเปนเดกและเยาวชนเปนสวนใหญ เพราะเหนวา คนกลมนจงใจไดงายและเปนทยอมรบการเปลยนแปลงไดเรว ซงการการเปลยนแปลงน ยอมสงผลกระทบตอวฒนธรรมของชาต เนองจากเดกและเยาวชนเหลานเปนผรบมรดกทางวฒนธรรม

การโฆษณามอทธพลตอเศรษฐกจ การโฆษณานอกจากจะมบทบาทในการพฒนาเศรษฐกจแลว นกวชาการทางเศรษฐกจ และนกเศรษฐศาสตรเชอวาการโฆษณามผลกระทบโดยตรงตอความเสยหายทางเศรษฐกจดวยการโฆษณาจะสงผลกระทบท าใหหนวยงานหรอธรกจใหม ไมสามารถเขาแขงขนในอตสาหกรรมไดนนคอ การโฆษณาจะเปนเครองมอในการกดกนหรอกดขวางผผลตรายใหมๆ ทจะเขามาในอตสาหกรรมนนเอง จะเหนไดวาธรกจทจะท าใหการโฆษณาสามารถสรางอ านาจทางการตลาดได และในทสดกสงผลท าใหเกดการก าหนดราคาสงขนดวย ในการโฆษณาสนคานน ผโฆษณานยมจะน าเอาเฉพาะจดเดนหรอขอดของสนคา มาเปนเครองมอในการโฆษณา โดยอาจไมไดน าเสนอจดออนหรอขอเสยของสนคาใหผบรโภคไดทราบหรอรบร เมอผบรโภคตดสนใจซอสนคามาแลวจงรวาสนคานนมขอเสยมากกวาขอด ซงไมคมคากบเงนทจายไป57

2.2.7 แนวคดเกยวกบการควบคมการโฆษณา แตเดมแนวคดในการควบคมการโฆษณาในสากลโลก ยงไมมกฎหมายควบคมก ากบ

โดยตรง แตมงไปทางสรางความเปนธรรมในการแขงขนทางการคา กลาวคอ เมอมการปฏวตอตสาหกรรมตงแต ค.ศ. 1760 เปนตนมา ไดมการน าวทยาการตางๆ มาใชในกระบวนการผลต ท าใหเกดความเจรญกาวหนาในทางเศรษฐกจอยางมาก เกดแนวความคดในระบบเศรษฐกจแบบเสร โดยรฐไมเขามายงเกยวทางการคา รฐมหนาทในดานการตางประเทศ และรกษาความสงบเรยบรอยของประเทศเทานน เอกชนสามารถประกอบธรกจของตนโดยโดยอสระ แนวคดทางเศรษฐกจนจงไดเขามามอทธพลในการก าหนดหลกกฎหมายใหมๆ เชน เกดหลกทเรยกวา “ผซอตองระวง” ทถอวาคนทกคนมความรและความสามารถเทาเทยมกน ทกคนจงมอสระเทาเทยมกนทจะตกลงใหมนตสมพนธกนเชนใดกได ทงผซอและผขายมความรในขอมลขาวสารเทาเทยมกน จงสนนษฐานวาผ ซอและผขายสามารถตดสนใจเลอกซอสนคาโดยปราศจากการแทรกแซงจากรฐ

57เรองเดยวกน.หนา 48

43

หลงจากมการน าระบบเศรษฐกจแบบเสรมาใชอยางกวางขวาง กลบน าไปสการรวมตวกนทางเศรษฐกจเพอการแขงขนกนมากขน ฝายทมพลงทางเศรษฐกจและการเมองสงกวาจะชนะและสามารถลมคแขงรายยอยไปตามล าดบ กอใหเกดภาวะในตลาดแบบผกขาด ในป ค.ศ. 1930 โลกตะวนตกเรมตระหนกถงผลราย และเหนวารฐควรเขามาคมครองประชาชน จงเรมมการออกกฎหมายมาบงคบการประกอบธรกจการธนาคาร กจการประกนภย และอนๆ ทกระทบตอความปลอดภยและความสขแหงสาธารณชน ซงเทากบวา ระบบเศรษฐกจแบบเสรสมยใหม มรฐเขามามอ านาจในการแทรกแซงการประกอบธรกจของเอกชนไดตามสมควรเพอพทกษใหเกดการแขงขนอยางเปนธรรมและเปนประโยชนแกสาธารณชนนอกจากนกรรมวธในดานการตลาดกพฒนามากขน มการเปลยนจากการขายประเภทตวตอตวมาเปนการขายโดยมนายหนา ตวแทน เซลลแมน ตลอดจนมการโฆษณาชกชวนในรแบบตางๆ ในชวงการเปลยนแปลงนเรมมกฎหมายเขามาควบคมกจการธรกจมาขนโดยมจดประสงคเพอสรางความเปนธรรมในการแขงขนทางการคา แตกยงมไดมงเนนในเนอหาทางการโฆษณาโดยตรง ตอมาจงไดขยายการควบคมเกยวกบขอความในการโฆษณา เชน การก าหนดวาตองไมเปนขอความเทจหรอโนมเอยงในทางทจะกอใหเกดความเขาใจผด สนคาบางประเภทจะตองมขอความบางอยางอยดวยเพอปองกนอนตรายทจะเกดจากการโฆษณาสนคา

2.2.8 มาตรการควบคม ก ากบดแลการโฆษณาในประเทศไทย ในปจจบน ประเทศไทยจะพบวามผประกอบธรกจบายรายมการสรางโฆษณาทเปนเทจ

หรอโฆษณาทท าใหผบรโภคเขาใจผดในสาระส าคญ ท าใหผบรโภคไมไดรบความเปนธรรมโดยการถกโนมนาวใหเกดการซอสนคา ทไมตรงกบความตองการของผบรโภค นนคอเหตผลวา ท าไมตองมการเขามาควบคมการโฆษณา เพอไมใหกอใหเกดปญหากบสงคมโดยรวม โดยการควบคมการโฆษณาสามารถแบงไดเปน 4 ประการ ไดแก58 1). การควบคมโดยรฐ

แนวความคดนมพนฐานบนเศรษฐกจแบบด งเดมของตลาดเสร ซงมความคดทสนนษฐานไดวาผทอยในระบบตลาดไมวาจะเปนผซอหรอผขาย มความรเทาเทยมกน มความคดทสมบรณเกยวกบสนคาและมเหตผลพอทจะด าเนนธรกจไดอยางถกตอง โดยปราศจากการแทรกแซงจากรฐ ผบรโภคไมสามารถมความรเทาทควรเกยวกบธรกจไดและผบรโภคจะตองถกคมครองโดยกฎหมาย เขามาแทนท เหตนท าใหรฐเขามามบทบาทในการคมครองผบรโภคมาก 58อนฆ เออวณณะโชตมา. (2543). พฤตกรรมของนกสรางสรรคงานโฆษณาทมตอวธการและกฎหมายควบคมการโฆษณาทางสอโทรทศน. วทยานพนธนเทศศาสตรมหาบณฑต, คณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย. หนา 1.

44

ยงขน โดยมการบญญตกฎหมายขนมาเปนจ านวนมากเพอปองกนสาธารณชนจากโฆษณาทเปนเทจ และท าใหเขาใจผดในสาระส าคญ แตในการด าเนนงาน การควบคมการโฆษณาของรฐเกดความลมเหลวหลายครง ในตอนแรกเรมการควบคมอาจจะไดผลและกอใหเกดความควบคมตอไป แตเนองจากการควบคมของรฐซงตงอยบนความรทจ ากดเกยวกบอตสาหกรรมการโฆษณาและมการบงคบใชกฎหมายและระเบยบปฏบตอยางไมทวถง มผฝาฝนกฎหมายเพยงบายรายเทานนทอาจถกตรวจสอบแตในขณะทรายอนๆ ถกปลอยใหเปนอสระ ซงบางครงการควบคมของรฐลวงละเมดระเบยบแบบแผนของความยตธรรมในทางประชาธปไตย คอ การละเมดในเสรภาพในการโฆษณา ดวยเหตนการปฏบตงานของหนวยงานของรฐทท าหนาทในการควบคมโฆษณาหลายหนวยงานมกท างานลาชา ไมมความช านาญและยงยาก

แตอยางไรกตาม ถาไมมหนวยงานตางๆ ของรฐทท าหนาทในการควบคมการโฆษณากอาจกอใหเกดปญหาจากการโฆษณาตามมาได ซงหนวยงานของรฐแตละหนวยงานกท าหนาทในการควบคมโฆษณาทแตกตางกนไป เชน บางหนวยงานควบคมการโฆษณาทางสอวทยและโทรทศน บางหนวยงานควบคมการโฆษณาอาหาร เปนตน ซงการแบงหนาทของแตละหนวยงานนจะท าใหการควบคมการโฆษณามความครอบคลมและมประสทธภาพมากขน หนวยงานของรฐทมบทบาทในการควบคมการโฆษณาในประเทศไทย ซงก าหนดการควบคมไว 2 แบบ ไดแก

1. กฎหมายก าหนดใหยนขออนญาตกอนการโฆษณา (Pre Censor) องคกรของรฐทมอ านาจจะเปนผ พจารณา ยกตวอยางการโฆษณาผลตภณฑเสรมอาหารตองใหส านกงานคณะกรรมการอาหารและยา กระทรวงสาธารณสข เปนผควบคมดแลการโฆษณา กฎหมายทใชบงคบใหผทจะกระท าการโฆษณาตองขออนญาตกอนท าการโฆษณา ไดแก พระราชบญญตอาหาร พ.ศ. 2522 ดงนนคณะกรรมการอาหารและยาจงองคกรหลกในการพจารณา ตรวจสอบ ควบคมการอนญาตโฆษณาผลตภณฑเสรมอาหารของผประกอบกจการโฆษณา ผประกอบธรกจ และเจาของสนคา

2. ไมตองมการยนขออนญาตกอนท าการโฆษณา (Post Censor) แตตองกระท าการภายใตกรอบของกฎหมายการโฆษณา ซงก าหนดโดยรฐ และรฐจะเปนผเฝาระวง ตดตาม ก ากบดแลความถกตองทเรยกวา การตรวจสอบหลงการโฆษณาไมใหมการโฆษณาทกอใหเกดความเสยหายตอสวนรวมและเกดความไมเปนธรรมตอผบรโภค ซงพระราชบญญตคมครองผบรโภค พ.ศ. 2522 ถอเปนกฎหมายกลางทท าการก ากบดแลการโฆษณาสนคาและบรการทกประเภท ทยงไมมกฎหมายเฉพาะมาควบคมการโฆษณาไวจากจดก าเนนของพระราชบญญตฉบบนท าใหเกดแรงผลกดนจากกระแสการพทกษคมครองผบรโภคในประเทศไทยมการจดตงคณะกรรมการคมครองผบรโภค ส านกงานคณะกรรมการคมครองผบรโภค (สคบ.) คณะกรรมการวาดวยการโฆษณา ซงท าหนาท

45

ในการด าเนนการคมครองผบรโภคหนวยงานของรฐทท าหนาทในการควบคม ก ากบดแลการโฆษณาผลตภณฑเสรมอาหารทส าคญ59 ไดแก 1) ส านกคณะกรรมการคมครองผบรโภค (สคบ.)

จดต งขนเมอวนท 2 กรกฎาคม พ.ศ. 2522 เปนองคกรของรฐเพอใหความคมครองผบรโภค ตอมาไดยกฐานะเปนระดบหนวยงานกรมเมอวนท 21 พฤษภาคม พ.ศ. 2542 ตามพระราชกฤษฎกาตามมาตรา 8 แหงพระราชบญญตคมครองผ บรโภค (ฉบบท 3) พ.ศ. 2556 โดยมวตถประสงคหลกในการด าเนนงานเพอใหผบรโภคไดตระหนกถงสทธทผบรโภคพงจะไดรบเพมมากขน เพอคมครองผบรโภคใหไดรบความปลอดภย เปนธรรมจากการบรโภคสนคาและบรการเพมมากขนและเยยวยาชดใชความเสยหายใหไดรบความสะดวกขนและเพอใหหนวยงานตางๆ ทงภาครฐและภาคเอกชนไดเขามามสวนรวมในการคมครองผบรโภคเพมมากขน60 มหนาทรบผดชอบในการชวยเหลอผบรโภค ดงน

1. รบเรองราวรองทกขจากผบรโภค รบเรองราวรองทกขจากผบรโภคทไดรบความเดอดรอนหรอเสยหายอนเนองมาจากการ

กระท าของผประกอบธรกจ เพอเสนอตอคณะกรรมการคมครองผบรโภคพจารณาด าเนนการตอไป ผบรโภคทกทานทถกเอารดเอาเปรยบหรอไดรบอนตรายจากสนคาหรอบรการใด สามารถรองเรยนมาท ส านกงานคณะกรรมการคมครองผบรโภค ท าเนยบรฐบาล กทม.10300 โดยการเขยน จดหมาย สงต ป.ณ. 99 กรงเทพฯ 10300 หรอมาดวยตนเอง หรอโทรศพท สายดวนรองทกขโทร. 1166 การรองเรยน หรอการชวยกนสอดสองและแจงมายงส านกงานฯ นนเปนสทธท ผบรโภคพง กระท าได นอกจากนนยงเปนการกระตนเตอนใหผประกอบธรกจไดส านกและบรรเทาการเอารดเอาเปรยบตอผบรโภคไดบาง และประการส าคญกคอ เปนการชวย ใหส านกงานฯ ทราบปญหาของผบรโภคและด าเนนการชวยเหลอไดเตมท ซงในการชวยเหลอผบรโภคในดานน ส านกงานฯ ม สายงานทรบผดชอบอยโดยตรง คอ กองคมครองผบรโภคดานโฆษณา กองคมครองผบรโภคดานฉลากและ กองคมครองผบรโภคดานสญญา โปรดระลกอยเสมอวาทานไมจ าเปนตองอดทนตอความไมปลอดภยหรอการเอารดเอาเปรยบ จากผประกอบธรกจอกตอไป ผบรโภคทกทานมสทธทจะไดรบความคมครอง ตดตาม และสอดสองพฤตกรรม พฤตการณของผประกอบธรกจซงกระท าการใดๆ อนมลกษณะเปนการละเมดสทธของผบรโภค และจดใหม การทดสอบหรอพสจนสนคา หรอ

59เรองเดยวกน. หนา 1. 60ศรสภางค แจงสวาง. (2540). บทบาทของส านกงานคณะกรรมการคมครองผบรโภคในการก ากบดแลดานโฆษณาสนคาและบรการ. วทยานพนธศลปศาสตรมหาบณฑต สาขารฐศาสตร, คณะรฐศาสตร มหาวทยาลยรามค าแหง.หนา 25.

46

บรการใดๆตามทเหนสมควรและจ าเปน เพอคมครองสทธของผบรโภค ทงน เพราะในปจจบนมการเสนอสนคาหรอบรการตางๆ ตอผบรโภคเปนจ านวนมากและเพมขนเรอยๆ โดยใชวธการและเทคนคใหมๆ ในทางการตลาดและทางการโฆษณาเพอสงเสรมการขาย โดยทวไปผบรโภคไมอาจทราบภาวะตลาดและขอเทจจรงเกยวกบคณภาพและราคา ของสนคาหรอบรการนนๆ ไดอยางถกตอง ส านกงานฯ จงตองมบทบาทในการตดตามและสอดสอง พฤตการณของผประกอบธรกจ และด าเนนการทดสอบหรอพสจนในบางครง เปนการชวยเหลอ ผบรโภคใหไดรบความเปนธรรมตามสมควร

2. ตดตามและสอดสองพฤตการณของผประกอบการใหม ซงกระท าการใดๆ อนมลกษณะเปนการละเมดสทธของผบรโภค และจดใหมการทดสอบ

หรอพสจนสนคาหรอบรการใดๆ ตามทเหนสมควรและจ าเปนเพอคมครองสทธของผบรโภค ทงน เพราะในปจจบนมการเสนอขานสนคาหรอบรการตางๆ ตอผบรโภคเปนจ านวนมาก และเพมขนเรอยๆ โดยใชวธการและเทคนคใหมๆในทางการตลาด และทางการโฆษณาเพอสงเสรมการขาย โดยทวไปผบรโภคไมอาจทราบภาวะตลาดและขอเทจจรงเกยวกบคณภาพและราคาของสนคาหรอบรการนนๆ ไดอยางถกตอง สคบ.จงตองมบทบาทในการตดตามและสอดสองพฤตการณของผ ประกอบธรกจ และด าเนนการทดสอบหรอพสจนในบางครง เปนการชวยเหลอผบรโภคใหไดรบความเปนธรรมตามสมควร

3. สนบสนนหรอท าการศกษาวจยปญหา เกยวกบการคมครองผบรโภครวมกบสถาบนการศกษาและหนวยงานอน เพอทจะได

ด าเนนการชวยเหลอ ผบรโภคไดตรงกบปญหาและความตองการ ตวอยางในการด าเนนการในขอทผานมาไดแก การศกษาขอมลเกยวกบการใชยาปราบศตรพชและการส ารวจทศนคตเกยวกบการคมครองผบรโภค61 เปนตน

4. สงเสรมและสนบสนนใหมการศกษาแกผบรโภคเกยวกบการคมครองผบรโภค ในทกระดบการศกษาเกยวกบความปลอดภยและอนตรายทอาจไดรบจากสนคาหรอ

บรการผบรโภคควรจะได เรยนรและเขาใจปญหาตลอดจนวธการปองกนหรอหลกเลยง เพอทจะไดสามารถคมครองตนเองในเบองตนกอนนอกเหนอจากความชวยเหลอจากรฐบาลการสงเสรมและการสนบสนนใหมการศกษาแกผบรโภคในทกระดบจงเปนหนาททส าคญ อนหนงของส านกงานฯ

5. ด าเนนการเผยแพรวชาการ ใหความรและการศกษาแกผบรโภค เพอสรางนสยในการบรโภคทเปนการสงเสรม

พลานามย ประหยด และใชทรพยากร ของชาตใหเปนประโยชนมากทสด โดยส านกงานฯ ม 61 เรองเดยวกน. หนา 27.

47

สายงานทท าหนาทรบผดชอบงานดานนโดยตรงคอ กองเผยแพรและ ประชาสมพนธ ด าเนนการเผยแพรความร ทางวชาการในดานตางๆ ทเปนประโยชนตอผบรโภค ทงทางหนงสอพมพ วทย โทรทศน อยเปนประจ า นอกจากนนยงมเอกสาร บทความ ขาวสาร จากส านกงานฯ แจกฟรแกผสนใจอกดวยเปนการสงเสรม ใหผบรโภคมความรพนฐานในดานตางๆ อยางกวางๆ ในการด าเนนชวตประจ าวนการเผยแพรความรของส านกงานฯ นนสวนใหญจะมการเสนอสาระประโยชนดวยถอยค าและภาษาทเขาใจงายแตแฝง ความรทางวชาการไว

6. ประสานงานกบสวนงานราชการ หนวยงานอนของรฐทมอ านาจหนาทเกยวกบการควบคมสงเสรม หรอก าหนดมาตรฐาน

ของสนคาหรอบรการโดยเฉพาะอยางยงสนคาประเภทอปโภคบรโภค สคบ. มสายงานรบผดชอบในดานนคอ กองคมครองผบรโภคดานโฆษณา กองคมครองผบรโภคดานฉลากและกองคมครอง ผบรโภคดานสญญา ท างานประสานงานกบสวนราชการหรอหนวยงานอนในการคมครองผบรโภคใหไดรบความปลอดภย และเปนธรรมจากการซอสนคาหรอบรการ จากสนคาทเปนอนตราย เชน อาหารผสมสยอมผา อาหารไมบรสทธหรอ สนคาทไมปลอดภย หรอสนคาทไมไดคณภาพมาตรฐาน เชน พชผลไมซงมยาปองกนก าจดศตรพชตกคางอย น ามนปลอมปน สนคาเลยนแบบ เปนตน โดยจะมการประสานงานกบกระทรวงสาธารณสข โดยเฉพาะอยางยงส านกงานคณะกรรมการอาหารและยา ในการตรวจสอบขอเทจจรงและด าเนนการตามทเหนสมควร

ในกรณทผบรโภคมการซอสนคาทไมเปนธรรม เชน ขายสนคาเกนราคา สนคาทมปรมาณไมตรงตามมาตราชง ตวง วด จะประสานงานกบกรม การคาภายในกรมทะเบยนการคาและเจาหนาทต ารวจกองบงคบการสบสวนสอบสวนคดเศรษฐกจออกด าเนนการตรวจสอบ จบกมและด าเนนคดอกทงการบรการทเอาเปรยบผบรโภค สนคาหรอบรการทโฆษณาเปนเทจหรอเกนความเปนจรง สนคาทแสดงฉลาก หลอกลวงคณะกรรมการคมครองผบรโภคจะก าหนดมาตรการในการด าเนนการเกยวกบสนคาหรอบรการเหลานดวยและส านกงานฯ กมหนาทตดตามสอดสองพฤตการณของผประกอบธรกจ เหลานนอยเสมอ

7. ปฏบตงานอนๆตามทคณะกรรมการหรอคณะกรรมการเฉพาะเรองมอบหมาย ทส าคญและเปนประโยชนอยางยงคอ การแจงหรอโฆษณาขาวสารเกยวกบสนคาหรอ

บรการทอาจกอใหเกด ความเสยหายหรอเสอมเสยแกสทธของผบรโภค โดยอาจระบชอสนคาหรอบรการหรอชอของผประกอบธรกจดวยกได นอกจากนนยงมการประสานงานเรงรดพนกงานเจาหนาทสวนราชการหรอ หนวยงานอนๆ ของรฐ ใหปฏบตการตามอ านาจและหนาททกฎหมายก าหนด หรอกลาวงายๆ คอ เปนตวแทนของผบรโภค คอยประสานงานเรงรดใหหนวยงานซงรบผดชอบในเรองนนๆ ด าเนนการ เพอคมครองประโยชนสขของผบรโภค ประการสดทายทส าคญ

48

คอส านกงานฯ ยงมกองนตการซงรบผดชอบใน ดานกฎหมายสามารถจะด าเนนการคดเพงและคดอาญาแกผกระท าการละเมดสทธของ ผบรโภคในศาลตามทคณะกรรมการ มอบหมายและฟองเรยกทรพยสนหรอคาเสยหายใหแกผบรโภคทรองขอไดดวย62

2) คณะกรรมการคมครองผบรโภค ภายใตพระราชบญญตคมครองผ บรโภค พ.ศ. 2522 และแกไขเพมเตม โดย

พระราชบญญตคมครองผบรโภค (ฉบบท 3) พ.ศ. 2556ไดบญญตใหการด าเนนการคมครองผบรโภคในรปของคณะกรรมการ จ านวน 13 คน ประกอบดวย นายกรฐมนตร ประธานกรรมการ มกรรมการประกอบดวย เลขาธการนายกรฐมนตร ปลดส านกนายกรฐมนตร ปลดกระทรวงอตสาหกรรม ปลดกระทรวงพาณชย ปลดกระทรวงเกษตรและสหกรณ ปลดกระทรวงมหาดไทย ปลดกระทรวงคมนาคม เลขาธการคณะกรรมการอาหารและยา เลขาธการคณะกรรมการคมครองผบรโภค และผทรงคณวฒอกไมเกน 8 คนซงคณะรฐมนตรแตงตง โดยด ารงต าแหนง 3ป63

โดยในอ านาจหนาทของคณะกรรมการคมครองผบรโภค ภายใตพระราชบญญตคมครองผ บรโภค พ.ศ. 2522 ไดก าหนดใหคณะกรรมการคมครองผ บรโภค มอ านาจและหนาท ดงตอไปน พจารณาเรองราวรองทกขจากผ บรโภคทไดรบความเดอดรอนหรอเสยหายอนเนองมาจากการกระท าของผประกอบธรกจด าเนนการเกยวกบสนคาทอาจเปนอนตรายแกผบรโภคตาม มาตรา 36แจงหรอโฆษณาขาวสารเกยวกบสนคาหรอบรการทอาจกอใหเกดความเสยหายหรอเสอมเสยแกสทธ ของผบรโภคในกรณนอาจระบชอสนคาหรอบรการ หรอชอของผประกอบธรกจดวยกไดใหค าปรกษาและแนะน าแกคณะกรรมการเฉพาะเรอง และพจารณาวนจฉยการอทธรณค าสงของคณะกรรมการเฉพาะเรองวางระเบยบเกยวกบการปฏบตหนาทของคณะกรรมการเฉพาะเรองและคณะอนกรรมการสอดสองเรงรดพนกงานเจาหนาท สวนราชการ หรอหนวยงานอนของรฐใหปฏบตตามอ านาจหนาททกฎหมายก าหนด ตลอดจนเรงรดพนกงานเจาหนาทใหด าเนนคดในความผดเกยวกบการละเมดสทธของผบรโภคด าเนนคดเกยวกบการละเมดสทธของผบรโภคทคณะกรรมการเหนสมควร หรอมผรองขอตาม มาตรา 39 รบรองสมาคมตามมาตรา 40 เพอเสนอความเหนตอคณะรฐมนตรเกยวกบนโยบายและมาตรการในการคมครองผบรโภค และพจารณาให ความเหน ในเรองใดๆ ทเกยวกบการคมครองผบรโภคตามทคณะรฐมนตรหรอรฐมนตรมอบหมาย และปฏบตการอนใดตามทกฎหมายก าหนดไวใหเปนอ านาจหนาทของคณะกรรมการ ในการปฏบต

62ส านกงานคณะกรรมการคมครองผบรโภค. (ออนไลน). เขาถงไดจาก: http://www.ocpb.go.th/ewtnews. php?nid=13. [2560, 17 พฤษภาคม]. 63พระราชบญญตคมครองผบรโภค พ.ศ. 2522. มาตรา 12.

49

หนาท น คณะกรรมการอาจมอบหมายใหส านกงานคณะกรรมการคมครองผ บรโภคเปนผ ปฏบตการหรอเตรยมขอเสนอมายงคณะกรรมการเพอพจารณาด าเนนการตอไปได

หากพจารณาพระราชบญญตคมครองผ บรโภค พ.ศ. 2522 ทมผลบงคบใชทว ราชอาณาจกร ปจจบนแตละจงหวดตางจะตองมองคกรทท าหนาทคมครองผ บรโภค ตามพระราชบญญตคมครอง ผบรโภค พ.ศ. 2522 รวม 2 องคกรดวยกน ไดแก

2.1) คณะอนกรรมการคมครองผบรโภคประจ าจงหวด คณะอนกรรมการคมครองผบรโภคประจ าจงหวด ประกอบดวยผวาราชการจงหวด ประธานอนกรรมการ อนกรรมการประกอบดวย ปลดจงหวด เกษตรและสหกรณจงหวด ผบงคบการต ารวจภธรจงหวด พาณชยจงหวดหรอผแทน ผอ านวยการสามญศกษาจงหวด ผอ านวยการประถมศกษาจงหวด สาธารณสขจงหวด อยการจงหวด อตสาหกรรมจงหวด นายกเหลากาชาดจงหวดหรอผแทน เจาพนกงานทดนจงหวด ประชาสมพนธจงหวดนายกเทศมนตรซงผวาราชการจงหวดแตงตง 1 คนนายอ าเภอซงผวาราชการจงหวดแตงตง 3 คน หวหนาส านกงานจงหวด ขาราชการในจงหวดซงผวาราชการจงหวดแตงตงผทรงคณวฒซงผวาราชการจงหวดแตงตง จ านวนไมเกน 6 คน โดยมผแทนภาคเอกชนไมนอยกวากงหนง และขาราชการในจงหวดซงผวาราชการจงหวดแตงตงโดยคณะอนกรรมการคมครองผบรโภคประจ าจงหวดและมอ านาจหนาทพจารณาเรองราวรองทกขทผบรโภคไดรบความเดอดรอนหรอเสยหายอนเนองมาจากการกระท าของผประกอบธรกจหรอค ารองเรยนทวๆ ไปในเรอง เกยวกบการถกเอารดเอาเปรยบ หรอไมไดรบความเปนธรรมในการ ซอสนคาเครองอปโภคบรโภค หรอบรการทมการซอขายกนในทองตลาด โดยการแจงหรอโฆษณาขาวสารเกยวกบสนคาหรอบรการทอาจกอใหเกดความเสยหายหรอเสอมเสยแกสทธของผบรโภค โดยระบชอสนคาหรอบรการหรอชอของผประกอบธรกจ และออกหนงสอเรยกใหบคคลทเกยวของ มาใหถอยค าหรอสงเอกสารและหลกฐานทจ าเปนหรอขอมล ทเกยวกบเรองทมผรองเรยนหรอเรองทเกยวกบการคมครองสทธของผบรโภคมาพจารณาหรอจะเรยกบคคลทเกยวของมาใหค าชแจงดวยกได อกทงปประสานงานกบสวนราชการหรอหนวยงานของรฐทมอ านาจหนาทเกยวกบ การควบคม สงเสรม หรอ ก าหนดมาตรฐานของสนคา เครองอปโภคบรโภคหรอบรการ ด าเนนการสอดสองการปฏบตการตามอ านาจและหนาททกฎหมายก าหนดของพนกงาน เจาหนาทสวน ราชการ หรอหนวยงาน อนของรฐ และแจงใหผบงคบบญชา เรงรดพนกงานเจาหนาทใหปฏบตการ ตามอ านาจและหนาทดงกลาวตลอดจนใหด าเนนคดในความผดเกยวกบการละเมดสทธของผบรโภค แตในกรณทจ าเปนตองเรงรดราชการบรหารสวนกลาง ใหแจงเรองไปยงส านกงานคณะกรรมการคมครองของผบรโภค และสามารถด าเนนการเผยแพร ฝกอบรมสมมนาเกยวกบการคมครองผบรโภคแกผบรโภครายงานผลการปฏบตงานใหคณะกรรมการคมครองผบรโภคทราบ

50

2.2) คณะอนกรรมการผมอ านาจเปรยบเทยบความผดทเกดขนในจงหวดอนนอกจากกรงเทพมหานครคณะอนกรรมการผมอ านาจเปรยบเทยบความผดทเกดขนในจงหวดอนนอกจากกรงเทพมหานคร ประกอบดวย ผ วาราชการจงหวด ประธานอนกรรมการ มอนกรรมการประกอบดวยอยการจงหวด ผบงคบการต ารวจภธรจงหวด และขาราชการจงหวดซงผวาราชการจงหวดแตงตง โดยคณะอนกรรมการมอ านาจเปรยบเทยบความผดตามพระราชบญญตคมครองผบรโภค พ.ศ. 2522 โดยให ด าเนนการตามระเบยบคณะกรรมการคมครองผบรโภควาดวยหลกเกณฑและเงอนไขในการเปรยบเทยบตาม พระราชบญญตคมครองผบรโภค การด าเนนการรองเรยนในสวนภมภาค ผบรโภคสามารถรองเรยนตอคณะอนกรรม การคมครองผบรโภคประจ าจงหวด ณ ศาลากลางจงหวดได 2.3) คณะกรรมการวาดวยการโฆษณา ซงมอ านาจในการควบคม ตรวจสอบ และด าเนนการเกยวกบการโฆษณาสนคาและบรการทกชนดทไมมกฎหมายบญญตใหเปนหนาทเฉพาะของหนวยงานหนงหนวยงานใด64 3) คณะกรรมการเผยแพรและควบคมการโฆษณา ส านกงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.)

ส านกงานคณะกรรมการอาหารและยา เปนสวนราชการระดบกรม ของประเทศไทย สงกดกระทรวงสาธารณสข มหนาทปกปองและคมครองสขภาพประชาชนจากการบรโภคผลตภณฑสขภาพ โดยผลตภณฑสขภาพเหลานนตองมคณภาพมาตรฐานและปลอดภย มการสงเสรมพฤตกรรมการบรโภคทถกตองดวยขอมลวชาการทมหลกฐานเชอถอไดและมความเหมาะสม เพอใหผลตภณฑสขภาพมคณภาพปลอดภย ผบรโภคมนใจ ผประกอบการไทยกาวไกลสสากล65

หนาทรบผดชอบของส านกงานคณะกรรมการอาหารและยาส านกงานคณะกรรมการอาหารและยา เปนสวนราชการมฐานะการปกปองและคมครองสขภาพประชาชนจากการบรโภคผลตภณฑสขภาพโดยผลตภณฑสขภาพเหลานนตองมคณภาพมาตรฐานและปลอดภย มการสงเสรมพฤตกรรมการบรโภคทถกตองดวยขอมลวชาการทมหลกฐานเชอถอไดและมความเหมาะสม เพอใหประชาชนไดบรโภคผลตภณฑสขภาพทปลอดภยและสมประโยชน โดยมอ านาจหนาทดงน

64นภาภรณ อจฉรยกล. (2547). ความรเบองตนเกยวกบวทยและโทรทศน. นนทบร : ส านกพมพมหาวทยาลย สโขทยธรรมาธราช. หนา 31. 65ส านกอาหาร ส านกงานคณะกรรมการอาหารและยา. เขาถงไดจาก : https://th.wikipedia.org/wiki/ส านกงานคณะกรรมการอาหารและยา. [2560, 17 พฤษภาคม].

51

กรณแรก ด าเนนการตามกฎหมายวาดวยอาหาร กฎหมายวาดวยยา กฎหมายวาดวยเครองส าอาง กฎหมายวาดวยวตถอนตราย กฎหมายวาดวยวตถทออกฤทธตอจตและประสาท กฎหมายวาดวยยาเสพตดใหโทษ กฎหมายวาดวยเครองมอแพทย กฎหมายวาดวยการปองกนการใชสารระเหย และกฎหมายอนทเกยวของ

กรณทสอง พฒนาระบบและกลไก เพอใหมการด าเนนการบงคบใชกฎหมายทอยในความ

รบผดชอบ

กรณทสาม เฝาระว งก ากบและตรวจสอบคณภาพมาตรฐานของผลตภณฑสถาน

ประกอบการ และการโฆษณา รวมทงผลอนไมพงประสงคของผลตภณฑตลอดจนมการตดตาม

หรอเฝาระวงขอมลขาวสารดานผลตภณฑสขภาพจากภายในประเทศและภายนอกประเทศ

กรณทส ศกษา วเคราะห วจยและพฒนาองคความร เทคโนโลย และระบบงานคมครอง

ผบรโภคดานผลตภณฑสขภาพใหมประสทธภาพและประสทธผล

กรณทหา สงเสรมและพฒนาผบรโภคใหมศกยภาพในการเลอกบรโภคผลตภณฑสขภาพ

ทถกตอง เหมาะสม ปลอดภย และคมคา รวมทงเพอใหผบรโภคนนมการรองเรยน เพอปกปองสทธ

ของตนได

กรณทหก พฒนาและสงเสรมการด าเนนงานคมครองผ บรโภคดานผลตภณฑ

สขภาพ โดยการมสวนรวมของภาครฐ ภาคเอกชน ประชาชน และเครอขายประชาคมสขภาพ

กรณทเจด ปฏบตการอนใดตามทกฎหมายก าหนดใหเปนอ านาจหนาทของส านกงาน

คณะกรรมการอาหารและยาหรอตามทกระทรวงหรอคณะรฐมนตรมอบหมาย66

นอกจากทกลาวมาน คณะรฐมนตรยงไดแตงต งคณะกรรมการเพอก าหนดนโยบายสนบสนน สงเสรมการพฒนาดานยา อาหารและเคมวตถ เปนกลไกประสานงานกบหนวยงานอน คณะกรรมการดงกลาว ไดแก คณะกรรมการแหงชาตทางดานยา คณะกรรมการแหงชาตดานอาหาร คณะกรรมการแหงชาตวาดวยความปลอดภยทางดานเคมวตถ การด าเนนงานควบคมทางดานตางๆ จะตองด าเนนใหเปนไปตามพระราชบญญต และมตของคณะกรรมการตามกฎหมายดงกลาวขางตน และเลขาธการฯ รองเลขาธการฯ เจาหนาทของกองทเกยวของ เจาหนาทในสวนภมภาค ไดแก ผวาราชการจงหวด นายแพทยสาธารณสขจงหวด เภสชกรกลมงานคมครองผบรโภคและเภสชสาธารณสข รวมทงเจาหนาทของ กทม. ท อย. ไดมอบใหเปนพนกงานเจาหนาทในการด าเนนการคมครองผบรโภคดานอาหารตาม พระราชบญญตอาหาร พ.ศ. 2522 เพอสามารถตรวจสอบดแล 66 ส านกงานคณะกรรมการอาหารและยา. อางแลวเชงอรรถท 65.

52

คณภาพมาตรฐานและความปลอดภยของผลตภณฑอาหารทจ าหนายในทองตลาด และท าหนาทเปนพนกงานเจาหนาททจะปฏบตใหเปนไปตามกฎหมายและมตของคณะกรรมการดงกลาวขางตน

2. การควบคมโดยผบรโภค จะเหนไดวา การโฆษณามผลตอความเปนอยของผบรโภคอยางมาก ในสงคมปจจบนการ

โฆษณาท าใหผบรโภครบทราบขอมลขาวสารเกยวกบสนคาและบรการอนเปนประโยชนในกรเลอกซอสนคาและบรการใหตรงกบความตองการของตน ดงนน ท าใหผบรโภคจะเปนผตรวจสอบความเปนจรงเกยวกบขอความทโฆษณาวาตรงกบความจรงแกตน เมอไดบรโภคสนคาและบรการนนหรอไม เพยงใด ดงนน ถาผประกอบธรกจท าการโฆษณาทมการอางเกยวกบสนคาและบรการทไมเปนจรง ผบรโภคกจะไมซอสนคานนๆ เมอผบรโภคไมซอสนคานนกจะท าใหสนคานนขายไมได ในทสดท าใหผประกอบธรกจไมสามารถด าเนนธรกจตอไปได ท าใหตองปรบการโฆษณาใหมโดยท าใหการโฆษณาทกลาวแตความจรง หรอถาไมท าการปรบเปลยนพฤตกรรมในการโฆษณากอาจตองเลกกจการไปในทสด67 นอกจากน ผบรโภคยงตองคอยสอดสองดวาโฆษณาชนไหนมเนอหาไมเหมาะสม ท าใหสงคมเสอมเสย โฆษณาชนไหนทไมเปนธรรมและหลวกลวงผบรโภค โดยการตรวจสอบของผบรโภคนอาจแสดงออกโดยวธการบอกตอๆกนไปในหมของผบรโภคดวยกน หรอรองเรยนไปยงหนวยงานของรฐทท าหนาทควบคมการโฆษณาซงจะท าหนาทการแกไข หรอระงบโฆษณานนๆ หรอการควบคมการโฆษณาอกวธหนง เมอผบรโภครวมตวกนเปนสมาคมหรอกลมตางๆ เพอปกปองสทธของตน ซงท าใหเกดอ านาจในการตอรองกบผประกอบธรกจมากขน ดวยเหตนจงท าใหผประกอบธรกจตองมการพจารณาการโฆษณาสนคาและบรการของตนมากขน ถาการควบคมการโฆษณาโดยผบรโภคทกลาวมามประสทธภาพเพยงพอจะท าใหเกดการเปลยนแปลงจากเดมทผบรโภคตองเปนผระมดระวงในการเลอกซอสนคาและบรการทไดรบขอมลในการตดสนใจจากการโฆษณา กลบกลายมาเปนผประกอบธรกจตองเปนผตรวจสอบค ากลาวอางเกยวกบสนคาและบรการของตนอยางละเอยดรอบคอบกอนจะน ามาเสนอในการโฆษณาและมความระมดระวงในเรองของการโฆษณาทไมเหมาะสมมากขนอกดวย

ในปจจบน ผวจยมความเหนวา มองคกรประชาชนจ านวนไมนอยทประสงคจะท างานดานคมครองผบรโภค และมบางสวน ไดจดทะเบยนในรปสมาคม เชน สมาคมพลงผบรโภคแหงประเทศไทย เปนตน องคกรเหลาน ใหความสนใจ เปนหเปนตา และชวยปกปองสทธของผบรโภค ในอนาคตบทบาทขององคกรประชาชนเหลานจะมมากขน โดยเฉพาะเมอมองคกรอสระคมครองผบรโภคตามมาตรา 57 ของรฐธรรมนญเกดขน การสงเสรมใหมองคกรเชนนเกดขนในตางจงหวด 67นภาภรณ อจฉรยกล. อางแลวเชงอรรถท 64. หนา 31.

53

กเปนก าลงเสรมทส าคญแกภาครฐในการท าหนาทควบคมโฆษณาและคมครองผบรโภค สงคมควรเปดโอกาสและสงเสรมใหประชาชนและองคกรประชาชนมสวนรวมในการควบคมโฆษณา

3. การควบคมตนเอง การควบคมตนเอง หมายถง การควบคมตนเองของผทอยในธรกจโฆษณา ซงไดแก

บรษทตวแทนโฆษณา ผประกอบธรกจ และสอโฆษณา เปนตน โดยการควบคมเรมตงแตการสรางสรรคชนงานโฆษณา เมอผประกอบธรกจจดหาขอมลเกยวกบสนคาหรอบรการมาใหบรษทตวแทนโฆษณาจะตองส ารวจและตรวจสอบขอเทจจรงเกยวกบค ากลาวอางเกยวกบสนคาและขอมลในการเปรยบเทยบสนคากอนทจะน าไปใชในการผลตโฆษณา เพอท าใหโฆษณาทผลตออกมานนมความหมาย สรางสรรค และถกกฎหมาย

สอมวลชน คอผน าโฆษณาไปสผรบสาร กองบรรณาธการหรอเจาของสอจงมสวนตองรบผดชอบตอเนอหาสาระและมอ านาจในการกลนกรองโฆษณาดวย ในปจจบนสอหนงสอพมพสามารถปฏเสธโฆษณาทเหนวาไมสมควรหรอขอใหแกไขขอความบางสวนได ในขณะทสอกระจายเสยง กมบอรดทท าหนาทตรวจตราโฆษณาอยดวย นบเปนการควบคมตนเองของสอดวย และการโฆษณาน กมผลเปนการคมครองผบรโภคดานโฆษณาทางหนงในอนาคต หนวยงานรฐควรรวมมอกบองคกรสอในการตรวจสอบควบคมโฆษณาทจะเผยแพร68 4. การควบคมโฆษณาโดยองคกรวชาชพ ในหลายประเทศ องคกรวชาชพไดเขามามบทบาทในการควบคมกนเอง มองในอกแงหนง การคมครองผบรโภคกเปนการคมครองวชาชพดวยเชนกน วชาชพใดทปลอยใหมคนไมดเขามาแสวงหาประโยชน หรอปลอยใหมการปฏบตท ฉอฉล ไมเปนธรรม เทากบวาในวงวชาชพนน ก าลงเชอเชญใหอ านาจรฐเขามาควบคม แตในอกมมมองหนง คนในวชาชพเดยวกน ยอมมความเขาใจเทาเทยมกนและรเทาทนกนในการหลบเลยงและวางแนวทางทถกตอง หากมเจตนาดและหนวยงานทใชอ านาจของรฐมองเหนแลว องคกรวชาชพ นาจะมบทบาทอยางมากในการดและใหงานคมครองผบรโภคด าเนนไปอยางไดผลและเปนประโยชนแกประเทศ ตวอยางองคกรเอกชนหรอวชาชพในประเทศไทยทมบทบาทตรวจสอบเฝาระวงการเอารดเอาเปรยบผบรโภค ไดแก 1) สมาคมโฆษณาธรกจแหงประเทศไทย

สมาคมโฆษณาธรกจแหงประเทศไทย กอตงเมอป 2509 เพอใหบคคลในอาชพโฆษณาไดเขารวมตวกน ท าความรจกกน แลกเปลยนขอมลความร และชวยประสานงานระหวางภาครฐและภาคเอกชนเพอใหเกดผลดตอธรกจการโฆษณา และใหความสนใจกบกจกรรมการยกระดบ 68 เขมจรยา ธรพงษ. (2546). การคมครองผบรโภคในการพาณชยอเลกทรอนกสบนอนเทอรเนต. วทยานพนธนตศาสตรมหาบณฑต สาขาวชานตศาสตร, คณะนตศาสตร มหาวทยาลยรามค าแหง. หนา 60.

54

มาตรฐานวชาชพและการควบคมตนเองอยางมาก มการประสานงานกนเองในหมสมาชก นกวชาการ และหนวยงานรฐ ในการศกษาเรองจรยธรรมและกลไกการควบคมตนเอง มการเผยแพรความคดและกระตนคนในวชาชพใหเหนความส าคญ

โดยมหลกการพนฐาน การโฆษณาทกชนจะตองถกกฎหมาย มเกยรต ซอสตย และน าเสนอความจรง การโฆษณาไมควรมความขดแยงกบศลธรรมอนด และระเบยบสงคม ในการสรางสรรคงานโฆษณา ควรกระท าดวยการตระหนกถงการแสดงความรบผดชอบตอสงคม และอยภายใตหลกของการแขงขนทยตธรรมทเปนทยอมรบโดยทวไปในวงการธรกจ การโฆษณาตองไมท าใหสาธารณะชนเกดความรสกไมมนใจในการโฆษณา

ในการควบคมสมาชกของสมาคมโฆษณาธรกจแหงประเทศไทยไดก าหนดจรรยาบรรณแหงวชาชพโฆษณาไวเพอใหสมาชกไดยดถอเปนแนวทางปฏบตเพอใหมความรบผดชอบตอผบรโภค มดงน69

1.1) ไมควรกระท าการโฆษณาอนท าใหเกดความส าคญผดในสาระส าคญเกยวกบ สนคา บรการ การแสดง หรออนๆ หรอโออวดสรรพคณจนเกนความจรงจนท าใหผเหนหรอผฟงเกดความส าคญผดไมควรกระท าการโฆษณาโดยใชศพทสถต ผลการวจย หรออางองรายงานทางวทยาศาสตรในทางทไมสมควร หรอท าใหเกดความเขาใจผดโดยทสนคานนไมมคณสมบตตามทอาง

1.2) ไมควรกระท าการโฆษณาโดยอางถงตวบคคล หรอสถาบน โดยทตวบคคล หรอสถาบนนนไมมตวตนอยจรงและไมไดใชสนคาและบรการ หรอชมการแสดงนนจรง

1.3) ไมควรกระท าการโฆษณาอนอาจมผลเปนอนตรายตอเดก หรอผเยาวทงทางรางกาย จตใจ หรอท าใหขาดความรสกผดชอบ หรอโดยอาศยความรเทาไมถงการณของบคคลดงกลาวมาใชเปนเครองมอในการจงใจโดยไมสมควร70

2) สมาคมพทกษประโยชนผบรโภค (สพบ.) Consumer Protection Association (CPA) สมาคมพทกษประโยชนผบรโภค เปนองคกรเอกชนดานการคมครองผ บรโภคทพฒนา

มาจากกระบวนการตอตานสนคาน าเขาจากตางประเทศ โดยเฉพาะญปน ณ หางไดมาร ราชประสงค กรงเทพมหานคร โดยกลมนสต นกศกษาและเจาหนาทกระทรวงสาธารณสข อาท เภสชกรหญงวณะ วระไวทยะ ตงแตปลายป พ.ศ. 2514 ซงตอมานายแพทยจตต เหมะจฑา และนายแพทยอมร นนทสต ไดเปนแกนน าจดตงองคการพทกษประโยชนผบรโภคด าเนนการรวมโครงการสภา

69 พลอย เจรญสม. (2551). การขายตามค าพรรณนา. วทยานพนธนตศาสตรมหาบณฑต, คณะนตศาสตร มหาวทยาลยธรรมศาสตร. หนา 72. 70พลอย เจรญสม. อางแลวเชงอรรถท 69. หนา 74.

55

สตรสงเสรมผบรโภคผลกดนใหมการตราพระราชบญญตคมครองผบรโภค และไดท าการจดทะเบยนจดตงสมาคม ตามขอบงคบสภาวฒนธรรมแหงชาต พทธศกราช 2486 ไดขนทะเบยนเปนองคกรเอกชนสาธารณประโยชนในการพฒนางานสาธารณสขทะเบยนเลขท ส 69 ตามหนงสอรบรองท 195/2542 ลงวนท 10 กมภาพนธ 2542 โดยกองการประกอบโรคศลปะ กระทรวงสาธารณสข ประสานงานองคกรเอกชนเพอการสาธารณสขตอมาสมาคมฯ ไดรบการรบรองใหเปนสมาคมทมสทธและอ านาจฟองคด เกยวกบการละเมดสทธของผบรโภค ตามมาตรา 41 แหงพระราชบญญตคมครองผบรโภค พ.ศ. 2522 ซงมผลบงคบตงแตวนประกาศในราชกจจานเบกษาแลว71และไดรบอนมตเปนองคกรสาธารณประโยชนตามความในมาตรา 34 แหงพระราชบญญตสงเสรมการจดสวสดการสงคม พ.ศ. 2546 โดยมวตถประสงคเพอรกษาสทธและประโยชนของผบรโภคเปนตวแทนผบรโภคในการรองเรยนเพอความเปนธรรม เพอศกษา วจย เปรยบเทยบคณภาพของสนคาและบรการ เพอเผยแพรความร ความเขาใจแกประชาชน เกยวกบการคมครองผบรโภค เพอสงเสรมใหมการก าหนดมาตรฐานและรบรองคณภาพของสนคาและบรการ เพอเสนอแนะ สนบสนน และประสานงานกบหนวยงานราชการสมาคมและองคกรทมวตถประสงคในการคมครองผบรโภค เพอด าเนนคดเกยวกบการละเมดสทธผบรโภคแทนสมาชกตามกฎกระทรวง ฉบบท 8 พ.ศ.2540 ออกตามความในพระราชบญญตคมครองผบรโภค พ.ศ. 2522 โดยอาศยอ านาจตามความในมาตรา 8 และมาตรา 40 วรรค 1 แหงพระราชบญญตคมครองผบรโภค พ.ศ. 2522 และไมด าเนนการเพอผลประโยชนทางการคา72

3) คณะกรรมการองคการอสระ เพอการคมครองผบรโภค ภาคประชาชน คณะกรรมการองคการอสระเพอการคมครองผบรโภคภาคประชาชน เกดขนภายใต

แนวคดและจ าลองรปแบบการท างานมาจากคณะกรรมการองคการอสระเพอการคมครองผบรโภค ตามกฎหมายรฐธรรมนญแหงราชอาณาจกรไทยพทธศกราช 2550 ซงไดบญญตไวในมาตรา 61 วา สทธของบคคล ซงเปนผบรโภค ยอมไดรบการคมครองในการไดรบขอมลทเปนความจรง และมสทธรองเรยนเพอใหไดรบการแกไขเยยวยาความเสยหาย รวมทงมสทธรวมตวกนเพอพทกษสทธผบรโภค

ซงการไดมาของ คณะกรรมการองคการอสระเพอการคมครองผบรโภค ภาคประชาชนมาจาก (ราง) พระราชบญญตองคการอสระเพอการคมครองผบรโภค พ.ศ. ...ไดก าหนดใหมคณะกรรมการองคการอสระเพอการคมครองผบรโภค จ านวนทงสน 15 คน ประกอบดวยผแทน

71สมาคมพทกษประโยชนผบรโภค. (ออนไลน). เขาถงไดจาก: http://www.consumerprotection.or.th. [2560, 15 มถนายน]. 72เรองเดยวกน.

56

องคกรผบรโภคระดบเขต 8 เขต เขตละ1 คน และผเชยวชาญดานการคมครองผบรโภค จ านวน 7 ดาน ดานละ 1 คน ประกอบดวย ดานการเงนและการธนาคาร ดานทอยอาศย ดานบรการสาธารณะ ดานบรการสขภาพ ดานสนคาและบรการทวไป ดานสอสารและโทรคมนาคม ดานอาหาร ยาและผลตภณฑสขภาพ โดยการเลอกคณะกรรมการ ฯ ไดแบงเขตเลอกตงออกเปน 8 เขตตามการท างานในปจจบน การไดมาซงคณะกรรมการ ฯ พยายามใชกระบวนการและวธการคดเลอก ใหสอดคลองตาม(ราง) พระราชบญญตองคการอสระเพอการคมครองผบรโภค พ.ศ.... ยกเวนไมมการแตงตงกรรมการสรรหา แตใชการเสนอบญชรายชอและคดเลอกโดยองคกรผบรโภค คณะกรรมการองคการอสระฯไดรบการคดเลอกจากตวแทนองคกรผบรโภคทวประเทศ จ านวน 302 องคกร เพอด าเนนการจ าลองการปฏบตการของคณะกรรมการองคการอสระเพอการคมครองผบรโภค ภาคประชาชน ตามเจตนารมณของกฎหมายหมายรฐธรรมนญแหงราชอาณาจกรไทยพทธศกราช 256073

บทบาทและหนาทของคณะกรรมการองคการอสระเพอการคมครองผบรโภค ภาคประชาชนอางองมาจากบทบาทภารกจของรางพระราชบญญตองคการอสระเพอการคมครองผบรโภค พ.ศ.... คณะกรรมการองคการอสระเพอการคมครองผบรโภค คอ ใหความเหนเพอประกอบการพจารณาของหนวยงานของรฐในการตราและการบงคบใชกฎหมายและกฎ และใหความเหนในการก าหนดมาตรการตางๆ เพอคมครองผบรโภครวมทงตรวจสอบและรายงานการกระท าหรอละเลยการกระท าอนเปนการคมครองผบรโภค ดงน

1. ใหความเหนเพอประกอบการพจารณาของหนวยงานรฐในการตราและการบงคบใชกฎหมายและกฎ และใหความเหนในการก าหนดมาตรการตางๆ เพอคมครองผบรโภคทก าหนดไวในมาตรา 21 ของราง พ.ร.บ. องคการอสระฯ

2. ตรวจสอบการกระท าหรอละเลยการกระท าอนเปนการคมครองผบรโภคและรายงานไปยงหนวยงานของรฐทรบผดชอบ และอาจรายงานเรองดงกลาวไปยงคณะรฐมนตร สภาผแทนราษฎร หรอวฒสภา รวมทงเผยแพรเรองดงกลาวตอสาธารณชน ทงน ใหหนวยงานของรฐทรบผดชอบดงกลาวรายงานผลการพจารณาและการด าเนนการในเรองดงกลาวตอคณะกรรมการภายในระยะเวลาอนสมควร

3. ด าเนนการและสนบสนนการเผยแพรขอมลทเปนจรง หรอแจงหรอโฆษณาขาวสารเกยวกบสนคาหรอบรการทอาจกอใหเกดความเสยหายหรอเสอมเสยแกสทธของผบรโภค ในการนจะระบชอสนคาหรอบรการ หรอชอของผประกอบการดวยกได 73คณะกรรมการองคการอสระเพอการคมครองผบรโภคภาคประชาชน. (2557). บนทกความคบหนาการคมครองผบรโภคดานสนคาและบรการทวไป (พมพครงท 1). กรงเทพฯ : บรษท พมพด จ ากด. หนา 30 -33.

57

4. สนบสนนการใชสทธรองเรยนหรอด าเนนคดของผบรโภคและองคกรผบรโภคทไดรบความเดอดรอนหรอเสยหายอนเนองมาจากการกระท าของผประกอบการ และด าเนนการใหมการไกลเกลยขอพพาทระหวางผบรโภคและผประกอบการ

5. ในกรณทคณะกรรมการเหนวา การด าเนนคดตอศาลยตธรรมหรอศาลปกครองเพอพทกษสทธผบรโภคจะเปนประโยชนแกผบรโภคเปนสวนรวม คณะกรรมการอาจจะสงเรองใหอยการสงสด เพอพจารณาแตงตงพนกงานอยการด าเนนคดตามทอยการสงสดเหนสมควรได และในการด าเนนคดนนใหพนกงานอยการมอ านาจฟองเรยกทรพยสนหรอคาเสยหายใหแกผบรโภคทรองขอไดดวย ทงน การฟองและด าเนนคดดงกลาว ใหไดรบยกเวนคาฤชาธรรมเนยมทงปวง แตไมรวมถงความรบผดในคาฤชาธรรมเนยมในชนทสด

6. สนบสนนและใหการชวยเหลอแกองคกรผบรโภคในดานตาง ๆ เพอการพฒนาและเสรมสรางความเขมแขงขององคกรผบรโภค ตลอดจนประสานงานกบหนวยงานตาง ๆ ทงภาครฐและภาคเอกชนเพอการคมครองผบรโภค

7. สงเสรมการศกษาและการวจย รวมท งจดประชมรบฟงความคดเหนจากองคกรผบรโภคหรอประชาชนเพอประโยชนในการด าเนนการตามอ านาจหนาทของคณะกรรมการ

8. จดใหมการประชมสมชชาองคกรผบรโภคอยางนอยปละหนงครงเพอประเมนการด าเนนงานขององคการ และตดตามตรวจสอบการปฏบตหนาทของหนวยงานของรฐทท าหนาทคมครองผบรโภค เพอเสนอแนะแนวทางในการด าเนนการคมครองผบรโภค

9. ก าหนดนโยบายและก ากบดแลการด าเนนงานขององคการใหเกดการจดการทดและบรรลวตถประสงคตามหนาท

นอกจากทกลาวมาแลว ยงไดมการก าหนดไวกฎกระทรวงทเกยวกบการคมครองผบรโภคดานโฆษณาตามทก าหนดในมาตรา 22 วรรคสอง (5) ไดแก กฎกระทรวงฉบบท 5วาดวยเรองการจดใหมการแถมพก/รางวล/เสยงโชคและการแถม/ใหสทธ/ใหประโยชนโดยเปลากฎกระทรวงฉบบท 6 วาดวยเรองการโฆษณาสนคา/บรการรวมกบขอความถวายพระพรและกฎกระทรวงฉบบท7วาดวยเรองการโฆษณาขายหองชด/ทดนแปลงยอย/ทดนพรอมอาคาร อกดวย74

2.3 ความหมาย ววฒนาการและแนวคดเกยวกบกฎหมายการคมครองผบรโภค

ปจจบนการผลตสนคาหรอบรการกบการบรโภคสนคาหรอบรการ ไดมการเปลยนแปลงไปอยางมากมาย ทงทางเทคนคการผลต การจ าหนาย โดยความสมพนธระหวางผผลตและผบรโภค

74 คณะกรรมการองคการอสระเพอการคมครองผบรโภคภาคประชาชน. อางแลวเชงอรรถท 73.

58

ในฐานะทเปนคสญญาโดยตรงจะมนอยเพราะระบบการผลตเปนแบบอตสาหกรรมมากขน มการจดจ าหนายสนคาโดยระบบคาปลก มการโฆษณาเพอจงใจใหผ บรโภคตดสนใจซอสนคา ท าใหขอบเขตของผบรโภคเปลยนแปลงไป75 โดยเฉพาะอยางยงเมอมกฎหมายคมครองผบรโภคฉบบแรก คอ พระราชบญญตคมครองผบรโภค พ.ศ. 2522 ไดก าหนดนยามค าวา ผบรโภค ไวอยางแคบๆ แตตอมาเมอสงคมมการเปลยนแปลงไป ขอบเขตค าวาผบรโภคจงถกเปลยนไปดวย เพราะผบรโภคจะมความหมายเปลยนไป จงตองมการแกไขบทนยามใหมใหกฎหมายครอบคลมไดอยางทวถง ดงนน การท าความเขาใจในความหมายของผบรโภคจงเปนสงจ าเปนอยางยง

2.3.1 ความหมายของผบรโภคและกฎหมายการคมครองผบรโภค ความหมายของผบรโภคตามพระราชบญญตคมครองผบรโภค พ.ศ. 2522 แกไขเพมเตมโดยพระราชบญญตคมครองผบรโภค (ฉบบท3 ) พ.ศ. 2556 ไดใหความหมายผบรโภคไววา “ผบรโภค” หมายถง “ ผซอหรอผไดรบบรการจากผประกอบธรกจหรอผซงไดรบการเสนอหรอชกชวนจากผประกอบธรกจเพอใหซอสนคาหรอรบบรการและหมายความรวมถงผใชสนคาหรอผ ไดรบบรการจากผประกอบธรกจโดยชอบแมมไดเปนผเสยคาตอบแทนกตาม”76 พระราชบญญตวาดวยขอสญญาทไมเปนธรรม พ.ศ.2540 “ผบรโภค” หมายถง “ผเขาท าสญญาในฐานะผซอ ผเชา ผเชาซอ ผก ผเอาประกนภย หรอผเขาท าสญญาอนใดเพอใหไดมาซงทรพยสน บรการ หรอประโยชนอนใดนน และใหความหมายรวมถงผเขาท าสญญาในฐานะผค าประกนของบคคลดงกลาวซงมไดกระท าเพอการคาดวย77” พระราชบญญตขายตรงและตลาดแบบตรง พ.ศ.2545 “ผบรโภค”หมายถง “ ผซอหรอผ ไดรบบรการจากผจ าหนายอสระ ตวแทนขายตรง ผประกอบธรกจขายตรง หรอผประกอบธรกจแบบตรง หรอผซงไดรบการเสนอหรอการชกชวนจากผจ าหนายอสระ ตวแทนขายตรง ผประกอบธรกจขายตรงหรอผประกอบธรกจแบบตรงเพอใหซอสนคาหรอรบบรการ”78 ดงทกลาวมา ความหมายของผบรโภคตามกฎหมายตางมการบญญตไวแตกตางกนตามแตลกษณะของการบงคบใช แตในสวนของผวจยมความเหนวา ผบรโภค (Consumer) หมายถง บคคลหนงหรอหลายบคคลคนทแสดงออกซงสทธท จะตองการและบรโภคผลตภณฑทเสนอขายในตลาด ผบรโภค คอ บคคลหรอครวเรอนซงอาจจะประกอบดวยคน ๆ เดยวหรอหลายคนและ เปน 75ศรสภาวงศ แจงสวาง. อางแลวเชงอรรถท 60. หนา 28. 76พระราชบญญตคมครองผบรโภค พ.ศ. 2522. มาตรา 3. 77พระราชบญญตวาดวยขอสญญาทไมเปนธรรม พ.ศ.2540 มาตรา 3. 78พระราชบญญตขายตรงและตลาดแบบตรง พ.ศ.2545 มาตรา 3.

59

ผใชประโยชนจากสนคาหรอบรการเพอตอบสนองความตองการสวนตวหรอครวเรอน หรออาจกลาวไดวา ทกคนคอผบรโภคและทกคนไมจ าเปนตองการผลตภณฑเหมอนกน ผบรโภคอาจตองการผลตภณฑทยงไมมขายในตลาดแตผบรโภคทจะตอบสนองความตองการของตวเอง ครอบครว หรอซอสนคาเพอสรางความพอใจใหกบกลมสงคม ทตนอาศยอยตามองคประกอบของผบรโภคได ผวจ ยเหนวา กฎหมายคมครองผ บรโภคในสวนทเกยวเนองกบผ ประกอบธรกจ กฎหมายคมครองผบรโภคจงมบญญตอยหลายฉบบ ทงในสวนของประมวลกฎหมายแพงและพาณชย รวมทงกฎหมายอนๆ ทบญญตขนโดยเฉพาะ เชน พระราชบญญตยา พ.ศ. 2510 และฉบบแกไขเพมเตม พ.ศ. 2522 ฉบบแกไขเพมเตม พ.ศ. 2527 ฉบบแกไขเพมเตม พ.ศ. 2530 พระราชบญญตเครองส าอาง พ.ศ. 2535 รวมถงกฎหมายอนๆ เปนตน ทมวตถประสงคเพอควบคมสนคาหรอบรการโดยค านงถงประโยชนของผบรโภคเปนหลก 2.3.2 ววฒนาการของกฎหมายคมครองผบรโภค ในอดตระบบเศรษฐกจและการคาไมมความซบซอนมากนก ตงอยบนพนฐานมนษยทกคนมอสระในการเลอกบรโภคในสนคาและบรการอยางเทาเทยมกน รฐจงไมไดเขามาควบคมหรอ แทรกแซงเสรภาพในเสรภาพของประชาชนในการตกลงของเอกชนในการท านตกรรมตาง ๆ แต ในปจจบนเมอสงคมสลบซบซอนมากขนมความเจรญขนตามล าดบในสงคม ไมวาจะทางอตสาหกรรม สงคม วทยาศาสตร และเทคโนโลย ระบบเศรษฐกจแบบทนนยมท าใหเกดการขยายตวของ เศรษฐกจ ผประกอบการธรกจตางแขงขนกน มการน าความรทางดานวทยาศาสตรและเทคโนโลยมาใชเพอผลตสนคาเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค การเจรญเตบโตของอตสาหกรรมนนท าใหมการเรงการผลตในผลตภณฑอตสาหกรรมตาง ๆ อยางรวดเรว จงอาจละเลยถงคณภาพและความปลอดภยของวตถดบทน ามาใชผลต ท าใหผลตภณฑน นมคณภาพไมไดมาตรฐานตอผบรโภค จงท าใหระดบมาตรฐานสนคาหรอบรการนนแตกตางกน มทงสนคาทมคณภาพและไมมคณภาพปะปนกนไป ทงนเกดจากความพยายามทจะลดตนทนในการผลตใหมากทสดเพอผลประกอบกจการทไดรบก าไรสทธมาก จงท าใหประเทศตาง ๆ หนมาสนใจเรองในของการคมครองผบรโภคมากขน เพราะในสงคมปจจบนตองยอมรบวารฐนนมบทบาทและความจ าเปนมากในจะตองเขามาควบคมการประกอบธรกจในภาคอตสาหกรรมควบคมและรกษาสทธของผบรโภค ถงแมวาสทธในการบรโภคจะเปนเรองของ เอกชนโดยทวไป79

79 อสรา ไวยเจรญ. (2556). รปแบบการโฆษณาสนคาประเภท FMCG บนอนเทอรเนตทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. งานวจยมหาวทยาลยธรกจบณฑตย. หนา 50.

60

ในปจจบนไดเหนถงความจ าเปนทรฐตองเขาไปแทรกแซง เพราะวาเอกชนนน เสยเปรยบอยหลายประการ ไดแก ไม มอ านาจตอรองซงจะเหนไดจากความเหลอมล ากนระหวางผประกอบการและผบรโภคนนมอยหลายประการ ท าใหเกดความไมเปนธรรมใน สงคม ผบรโภคไมสามารถตอสกบผประกอบการไดอยางเปนธรรมและมประสทธภาพเนองจากอ านาจการตอรองทนอยกวา ดงนน การเหลอมล าเชนนเปนเหตผลทรฐควรเขาไปควบคมผประกอบการและ ดแลสทธตาง ๆ ของผบรโภค ซงในอดตนนกมการปรากฏของกฎหมายคมครองผบรโภคเชนกน กฎหมายบางฉบบม ระยะเวลายาวนานนบพนป โดยกฎหมายเหลานไดก าหนดถงมาตรการควบคมไมใหมการปลอมแปลงอาหารและการโกงมาตรชง ตวง วด เชน ในสหรฐอเมรกา การคมครองผบรโภคปรากฏในรฐธรรมนญทใหอ านาจ รฐสภาก าหนดมาตรฐานการชงตวงวด สวนในมลรฐกมการออกกฎหมายใหอนญาตตรวจสอบสรา ยาสบ ไมกระดาน ดนปน หนงฟอก รวมทงอาหารในหลาย ๆ ประเภทดวย แนวคดเกยวกบสทธของผบรโภคมการพฒนามาจากเรองสทธมนษยชน (Human Rights) จะเหนไดจากเรองของสทธของผบรโภคไดปรากฏใน “ปฏญญาสากลวาดวยสทธมนษยชนแหงสหประชาชาต” (Universal Declaration of Human Rights of the United Nations) ในป ค.ศ. 1948 มการประกาศ เจตนารมณในการรวมมอระหวางประเทศทมความส าคญในการวางกรอบเบองตนเกยวกบสทธ มนษยชน และเปนเอกสารหลกดานสทธมนษยชนฉบบแรก ซงทประชมสมชชาใหญแหงสหประชาชาต ใหการรบรองตามขอมตท 217 A (III) เมอวนท 10 ธนวาคม ค.ศ. 1948 (พ.ศ. 2491) มาตรฐานสากลของสหประชาชาตทก าหนดไวในปฏญญาสากลวาดวยสทธมนษยชนมการก าหนดถงสทธในการไดรบความคมครองผบรโภค ซงปฏญญาสากลดงทกลาวมามงคมครองสทธขนพนฐานของ ผบรโภค และแนวความคดในการคมครองผบรโภคทเกดขนอยางชดเจนครงแรกคอในสหรฐอเมรกา ในป ค.ศ. 1960 โดยรฐประกาศใหการรบรองสทธของผบรโภคส าคญ คอ สทธทจะไดรบขอมลเกยวกบสนคาหรอบรการอยางเพยงพอกอนทจะซอสนคาหรอบรการ สทธทจะตดสนใจซอสนคาหรอบรการโดยอสระ สทธทจะไดรบความปลอดภยจากสนคาและบรการและสทธทจะเรยกรองคาทดแทนจากผผลตหรอผจ าหนายสนคาทช ารดบกพรองหรอไมม ความปลอดภย เปนตน ตอมาในวนท 15 มนาคม ค.ศ. 1962 ประธานาธบด จอหน เอฟ เคนเนด ไดมวสยทศน เกยวกบเรองสทธในการคมครองผบรโภค โดยไดกลาวค าวา “Consumers by Definition, Include us all,” มความหมายวา “ผบรโภคหมายความถงเราทงหมด” สหรฐอเมรกาจงไดบญญตรบรองถงสทธของผบรโภคเปน 8 ประการและสงผลใหประเทศตาง ๆ ไดบญญตสทธของผบรโภค เพอรบรองและคมครองใหผบรโภคไดรบความคมครองเพอความเปนธรรมเองตอผบรโภค เพอปองกนมให

61

ผบรโภคถกเอารดเอาเปรยบ หรอเสยเปรยบจากการประกอบการของผประกอบการ สทธของผบรโภคม 8 ประการ ไดแก80 1. สทธทจะไดรบความจ าเปนขนพนฐาน กลาวคอผบรโภคตองมการเขาถงสนคาทจ าเปนและบรการ ขนพนฐาน ในการสงเสรมเรองอาหาร เสอผา ทอยอาศย สาธารณปโภค น า และการสขาภบาล การดแลสขภาพ การศกษา 2. สทธทจะไดรบความปลอดภยจากการบรโภคสนคาและบรการ และผลตภณฑ เพอจะปองกน กระบวนการผลต ผลตภณฑและการบรการทเปนอนตรายตอสขภาพหรอชวต และเพอคมครองผบรโภคในระยะยาวใหไดรบความปลอดภย 3. สทธในการไดรบขอมลขาวสารตาง ๆ กลาวคอ ผบรโภคมสทธทจะรบทราบขอมลท

ถกตองเพอชวย ในการตดสนใจเลอกบรโภคสนคาและบรการ ผบรโภคมสทธทจะไดรบขอเทจจรง

ทจ าเปนเพอเปนขอมลในการตดสนใจ

4.สทธในการเลอกบรโภคสนคาและบรการ สามารถเลอกผลตภณฑและบรการทมการ

แขงขนราคาและมการรบรองคณภาพทนาพอใจ

5. สทธในการรบรรบฟงขอมลของสนคาและบรการเพอชวยในการตดสนใจเลอกใชสนคา

และบรการดงกลาว

6. สทธในการไดรบความเปนธรรมจากการใชสนคาและบรการ สทธทจะไดรบการเยยวยา

รวมทงการชดเชยจากสนคาทไมไดคณภาพหรอบรการทไมไดคณภาพ

7. สทธทผบรโภคจะไดรบการพทกษสทธของตนจากการบรโภคสนคาและบรการ สทธ

ในการศกษาทผบรโภคจะไดรบความรและทกษะทจ าเปนเพอใหทราบและมนใจในเลอกสนคาและ

บรการ อกท งผ บรโภคจะไดตระหนกและทราบถงสทธของผ บรโภคขนพนฐานและความ

รบผดชอบ ของผบรโภคเพอประโยชนของตนเองตอไป

8.สทธทผบรโภคจะไดอาศยอยในสงแวดลอมทดทจะใชชวต และท างานในสภาพแวดลอม

ทจะไมถกคกคามตอความสภาพความเปนอยในปจจบนและในอนาคต

ในสวนของการสหรฐอเมรกานน ยงไดมการวางหลกเกณฑในการใหการคมครอง

ผบรโภค อกทงไดมการวางแนวทางในเรองสทธของผบรโภคทส าคญหลายประการ ดงน81

80ทศนย วระกนต. (2541). การด าเนนการคมครองผบรโภค : ศกษากรณศนยรบเรองราวรองทกขมลนธเพอผบรโภค. วทยานพนธพฒนาชมชนมหาบณฑต, คณะสงคมสงเคราะหศาสตร มหาวทยาลยธรรมศาสตร. หนา 10.

62

1. ความปลอดภยทางรางกาย (Physical Safety) รฐควรมนโยบายทเหมาะสมเพอให

ผ บรโภคมนใจวาผ ผลตไดผลตสนคาทมความปลอดภย ส าหรบการใชงาน ใหผ ทมหนาท

รบผดชอบในการน าสนคาไปยงผบรโภคหรอองคการทจดหาสนคาและบรการใหกบธรกจอน หรอ

ผสงออกหรอผน าเขาควรตรวจสอบวาสนคาทอยในความดแลนนปลอดภย และไมเปนอนตรายตอ

ผบรโภค และผบรโภคควรไดรบค าแนะน าในการใชสนคาไดอยางเหมาะสมและไดทราบถงความ

เสยงทเกยวของกบใชงานปกต ถาเกดสถานการณทอาจเกดอนตรายจากสนคาหรอ ผลตภณฑ

ผประกอบการควรจะแจงใหหนวยงานทเกยวของและประชาชนทราบโดยทนทและรฐควรทจะใช

นโยบายทเหมาะสมหากตรวจพบวาผลตภณฑมขอบกพรองหรอเปนอนตรายตอผบรโภค ผผลต

หรอผจดจ าหนายควรทจะมมาตรการเปลยนหรอใชสนคาอนทดแทนใหแกผบรโภค หรอ ถาเปน

กรณทเปลยนหรอใชสนคาอนทดแทนไมไดกตองใหผบรโภคไดรบการชดเชยอยางเพยงพอและ

เหมาะสม

2. การสงเสรมและปองกนผบรโภค จากการลงทนทางเศรษฐกจ (Promotion and Protection of Consumers’ Economic Interests) รฐควรมนโยบายทจะชวยใหผบรโภคไดรบประโยชนอนสงสดจากทรพยากรทางเศรษฐกจ และหาทางทจะท าใหบรรลเปาหมายในการผลต มการด าเนนงานใหไดมาตรฐานในการประกอบธรกจทเปนธรรม อกทงรฐควรปองกนตอการปฏบตซงอาจมผลกระทบตอผลประโยชน ทางเศรษฐกจของผบรโภคอยางมประสทธภาพ ปองกนไมใหมการกระท าทเกดความเสยหายใหผลประโยชนทางเศรษฐกจของผบรโภค อกทงรฐควรพฒนาเสรมสรางหรอรกษามาตรการทเกยวของกบการควบคมทเขมงวดกบแนวทางในการด าเนนการธรกจซงอาจจะเปนอนตรายตอ ผบรโภค รวมทงการบงคบใชมาตรการดงกลาวตองมความเขมงวดเพอประโยชนของผบรโภค และรฐควรน านโยบายทเกยวกบความรบผดชอบของผผลตมาใชอยางชดเจนเพอใหแนใจวาสนคาทตอบสนองความตองการของผบรโภคนนมความเหมาะสม ทนทาน และมความนาเชอถอเหมาะสมกบ วตถประสงคทผบรโภคตองการน ามาบรโภค รฐควรสงเสรมการแขงขนทเปนธรรมและม ประสทธภาพเพอทจะใหผบรโภคมทางเลอกทจะเลอกซอผลตภณฑและบรการทมคณภาพและราคาต า ทสด อกทงผบรโภคควรไดรบการคมครองจากการละเมดสญญาและการ สงเสรมการขายตองมความเปนธรรมกบผบรโภค และควรมการใหขอมลทจ าเปนในการทใหผบรโภค ตดสนใจไดอยางเปนอสระในการตดสนใจในการบรโภคสนคานน ๆ เปนตน

81เรองเดยวกน. หนา 10.

63

3. มาตรฐานความปลอดภยและคณภาพของสนคาและบรการ (Standards for the Safety and Quality of Consumer Goods and Services) รฐควรน านโยบายวาสนคาและบรการนนมการรกษาคณภาพและมประสทธภาพ เพยงพอกบผบรโภค ควรมมาตรฐานความปลอดภยและคณภาพของสนคาและบรการเพอมให ผบรโภคนนไดรบอนตรายจากการบรโภค รฐควรก าหนดหรอสงเสรมมาตรฐานของความปลอดภยและคณภาพของสนคาในระดบชาตหรอระดบนานาชาต และตองมการประชาสมพนธทเหมาะสมเพอความปลอดภยของผบรโภคในระดบสากล ในกรณทมาตรฐานของสนคาหรอบรการม มาตรฐานต ากวาทจะยอมรบไดในระดบระหวางประเทศ รฐตองมการปรบปรงและยกระดบมาตรฐาน โดยเรวทสดเทาทจะเปนไปไดเพอใหสนคาหรอบรการนนมความปลอดภยในระดบมาตรฐานและมคณภาพ อกทงรฐควรสงเสรมใหมการทดสอบและรบรองความปลอดภยกบสนคาหรอบรการใหมคณภาพและมประสทธภาพในการท างานอยางเตมทเพอใหผบรโภคทใชอปโภคบรโภคและไดผรบบรการไดรบประโยชนสงสดกบสนคาหรอบรการนน 4. การแจกจายสนคาและบรการทส าคญ (Distribution Facilities for Essential Consumer Goods and Services) รฐควรใชนโยบายทเกยวกบการแจกจายสนคาและบรการใหแกผบรโภคอยางม ประสทธภาพเพอใหการกระจายตวของสนคาและบรการทวถงแกผบรโภค ซงนโยบายดงกลาวนอาจรวมถงการใหความชวยเหลอในการจดเกบของสนคาทเพยงพอและมสงอ านวยความสะดวกใน ศนยการคาในชนบทเพอใหผบรโภคสามารถเขาถงสนคาและบรการไดดวยตนเองไดโดยงาย 5. กฎหมายวาดวยการไดรบการชดเชยของผบรโภค (Measures Enabling Consumers to Obtain Redress) รฐควรจะออกฎหมายหรอรกษากฎหมายเพอใหผบรโภคไดรบการชดเชยหรอเยยวยาไดอยางเหมาะสม รวดเรว เปนธรรม เสยคาใชจายไมมาก และสามารถเขาถงไดโดยงาย รฐควรทจะ สงเสรมใหผประกอบการแกไขปญหาหรอเยยวยาความเสยหายใหแกผบรโภคดวยความรวดเรว ไม ยงยากเพอใหความชวยเหลอผบรโภคไดอยางทนทวงท 6. การศกษาและการไดรบทราบขอมล (Education and Information Programmers) รฐควรพฒนาหรอสนบสนนการพฒนาการศกษาของผบรโภคและรวมถงขอมลเกยวกบ ผลกระทบตอสงแวดลอมของผบรโภคและพฤตกรรม อกทงผลกระทบของผบรโภคในการไดรบ ประโยชนหรอความเสยหายจากการบรโภค การใหการศกษาและการไดรบทราบขอมลนนท าใหผบรโภคสามารถทราบถงสทธและความรบผดชอบในการเลอกอปโภคบรโภคสนคาหรอบรการตาง ๆ และในการศกษาและการรบทราบขอมลของผบรโภคนนควรอยในหลกสตรการศกษาขนพนฐานของระบบการศกษาและควรครอบคลมทกดานทส าคญเพอเปนประโยชนแกผบรโภคตอไปเชน การตดฉลากสนคา สนคาอนตราย การบงคบใชกฎหมายและวธการทไดรบการแกไขเยยวยาจากหนวยงานหรอองคกรเพอการคมครองผบรโภค การปองกนโรคทเกดจากอาหาร ขอมลเกยวกบน าหนกและ

64

มาตรฐานของราคา และการใชงานทมประสทธภาพของสนคา เปนตน และรฐควรสงเสรมใหองคการคมครองผบรโภค เชน ผประกอบธรกจทสนใจไดรบทราบขอมลถงผลกระทบตอสทธของผบรโภคเพอใหมการคมครองสทธของผบรโภคไดอยางมประสทธภาพ 82 7. การสงเสรมการบรโภคทย งยน (Promotion of Sustainable Consumption) ในการสงเสรมการบรโภคอยางย งยนและการตอบสนองความตองการของผบรโภคในปจจบน และอนาคตส าหรบสนคาและบรการ ผทมความรบผดชอบตอการบรโภคทย งยนไดแก รฐบาล ภาคธรกจ ผบรโภค รฐควรสงเสรมใหมการพฒนาและการด าเนนนโยบายเพอการบรโภคอยางย งยน และไดรบการสนบสนนในการเสรมสรางความมประสทธภาพในเรองของกลไกการก า กบดแลเพอการคมครองผบรโภคอยางย งยนและควรใหนโยบายในการด าเนนการในการใหค าปรกษาในเรองของธรกจทเกยวของกบผบรโภค ผประกอบธรกจมความรบผดชอบในการสงเสรมการบรโภคอยางย งยนผานการออกแบบการผลตและการจดจ าหนายสนคาและบรการและการสงเสรมการมสวนรวมของประชาชนในการบรโภคอยางย งยนโดยรฐควรสงเสรมใหมการออกแบบการใชผลตภณฑและบรการทมความปลอดภยมการใชพลงงานและทรพยากรอยางมประสทธภาพไดมาตรฐานระดบนานาชาตโดยตองค าถงผลกระทบตอสงแวดลอมและความปลอดภยของผบรโภค และหากผลตภณฑเปนอนตรายตอสงแวดลอมควรไดรบการประเมนทางวทยาศาสตรวามผลกระทบในระยะยาวตอสงแวดลอมหรอไม หากมควรจะมการยบย งกอนมการแพรกระจายเปนอนตรายตอสงแวดลอม และผบรโภค 8. มาตรการทเกยวของกบพนทจ าเพาะ (Measures Relating to Specific Areas) ในเรองผลประโยชนของผบรโภคโดยเฉพาะอยางยงในการพฒนาประเทศรฐควรให ความส าคญกบพนทในเรองทจ าเปน เชน อาหาร น า และยา เปนตน นอกจากน รฐควรมนโยบายทเกยวกบผลตภณฑใหมการควบคมคณภาพอยางเพยงพอและมการจดจ าหนายทมความปลอดภยไดมาตรฐาน เชน การตดฉลาก เปนตน83 2.3.3 แนวคดในการบญญตกฎหมายในการคมครองผบรโภค

ส าหรบแนวคดหลกในการออกกฎหมายคมครองผบรโภคม 2 แนวคดแนวคดแรกเหนวาการคมครองผบรโภคเปนสวนหนงของการคาทไมเปนธรรม (Unfair Trade Practices) จงถอวาการคมครองผบรโภคเปนสวนหนงของกฎหมายทก ากบการแขงขนทางการคาเชนออสเตรเลยเปนตนแตอกแนวคดหนงเหนวาการคมครองผบรโภคตองใชมาตรการเฉพาะจงแยกออกมาเปนกฎหมาย

82 ทศนย วระกนต. อางแลว เชงอรรท 80. หนา 12. 83 United Nations. United Nations Guidelines on Consumer Protection as Expanded in 1999, page 5-13, Retrieved April 16, 2014 .(Online). Available from http://unctad.org/en/docs/poditcclpm21.en.pd

65

อกฉบบหนงตางหากเชนสหรฐอเมรกาญปนไทยเปนตนอยางไรกดไมวากฎหมายคมครองผบรโภคตามแนวคดใดการใหความคมครองผบรโภคของทกประเทศจะมลกษณะส าคญรวมกน 2 ประการคอ

(1) การผลกภาระการพสจน ในเรองทางเทคนคใหแกผผลตหรอผขายสนคาโดยผบรโภคมหนาทพสจนเพยงวาตนไดรบความเสยหายจากสนคาทช ารดบกพรองหรอทไมปลอดภยอยางไรเทานน

(2) การใหรฐมอ านาจด าเนนคดแทนผบรโภค มาตรการในการคมครองผบรโภคแบงออกได 2 มาตรการคอมาตรการกอนทสนคาจะเขาส

ตลาด กบมาตรการหลงจากทสนคาเขาสตลาดแลวส าหรบมาตรการกอนทสนคาจะเขาสตลาดนนไดแกการก าหนดมาตรฐานจรยธรรมของผประกอบการและการก าหนดมาตรฐาน (Standard) ของกระบวนการผลตและมาตรฐานของสนคาทจะผลตขนซงบงคบใหผผลตจะตองปฏบตตามมาตรฐานทก าหนดเทานนเทคนคในการก าหนดมาตรฐานสนคานนแบงออกไดเปน 2 เทคนคคอการก าหนดมาตรฐานสนคาตามประเภทของสนคา และการก าหนดมาตรฐานสนคากลาง

ส าหรบการก าหนดมาตรฐานสนคาตามประเภทของสนคาจะท าใหรฐหรอหนวยงานก าหนดมาตรฐานเอกชนตองท างานตลอดเวลาเนองจากสนคาน นมจ านวนมากและเปนการด าเนนงานในลกษณะก าหนดมาตรฐานหลงจากทมการผลตสนคาน นขนแลวแตการก าหนดมาตรฐานสนคากลางจะลดภาระดงกลาวไดมากทงยงกระตนใหผผลตพฒนากระบวนการผลตสนคาไปในตวตวอยางของมาตรฐานกลางทใชกนอย เชน การก าหนดวาสนคาทจะวางจ าหนายในทองตลาดไดตองเปนสนคาทปลอดภยเทานน เปนตน สวนมาตรการหลงจากทสนคาเขาสตลาดนนแยกเปนการควบคมระบบการจดจ าหนาย การตรวจสอบคณภาพของสนคา การใหขอมลเกยวกบสนคาอยางถกตองและพอเพยง การควบคมการโฆษณาการคมครองอสระในการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคการเรยกคาเสยหายอนเกดจากความช ารดบกพรองของสนคา และการเรยกคนสนคาทไมปลอดภยคนจากผบรโภค ในดานการคาระหวางประเทศมาตรการคมครองผบรโภคมผลอยางส าคญตอความเชอถอของผบรโภคในภาวะทโลกไรพรมแดนเชนในปจจบนเพราะหากมาตรฐานการคมครองผบรโภคของประเทศเปนทยอมรบในระดบโลกผบรโภคทงในและตางประเทศยอมมนใจในคณภาพของสนคาทผลตขนอนเปนผลดตอภาคการผลตและศกยภาพในการแขงขนของประเทศโดยตรงบางประเทศเชนออสเตรเลยถงกบหามการสงสนคาทไมไดมาตรฐานหรอทไมปลอดภยออกไปขายตางประเทศดวยซงเปนการยกระดบสนคาของออสเตรเลยในตลาดโลกในทางออม84 84 ส านกงานคมครองผบรโภค. (2539). ประวตของการคมครองผบรโภค. ฉลาดบรโภค, 21(3). หนา 21 – 22.

66

นอกจากน มาตรการคมครองผบรโภคทเขมแขงยงชวยยกระดบคณภาพชวตของผบรโภคในประเทศชวยสงเสรมสขภาพอนามยของประชาชนและรกษาคณภาพสงแวดลอมในทางออมดวยปจจบนเมอโลกเจรญมากขนท งในดานวทยาศาสตรดานอตสาหกรรมและดานเทคโนโลยสารสนเทศท าใหระบบเศรษฐกจการคาขายหรอการบรการตางๆเปลยนแปลงไปมกระบวนการผลตทสลบซบซอนมากขนการผลตสนคาใชวตถดบในการผลตททนสมยเกนกวาความรธรรมดาของผใชหรอผบรโภคจะตามไดทนผผลตตางกหาวธทจะลดคาใชจายในการผลตและเพมผลก าไรใหมากทสดเทาทจะท าไดในบางกรณการขยายก าลงการผลตท าใหความละเอยดรอบคอบและคณภาพของสนคาลดลงประกอบกบการขยายตวของการคาพาณชยกวางออกไปจากระดบหมบานเมองไปสระดบระหวางประเทศท าใหสนคาในตลาดมการแพรกระจายและเพมประเภทหรอชนดมากยงขนกวาแตกอนผซอในฐานะผบรโภคไมอาจปรบตวใหทนกบความเจรญทางเทคโนโลยตางๆไดความระมดระวงในระดบธรรมดาไมอาจชวยใหผซอหรอผบรโภคไดรบผลตอบแทนคมคากบเงนทเสยไปซ ารายยงอาจท าใหเกดอนตรายจากการบรโภคสนคาทซอมาโดยคาดไมถงดวยเมอสภาพความเปนอยของคนในสงคมเปลยนไปกฎหมายทใชบงคบอยในสมยอดตกเรมมชองวางหรอขาดความเหมาะสมเนองจากกฎหมายในสมยกอนบญญตขนเพอปองกนและแกไขปญหาของสงคมในสมยนนอนเปนสงคมแคบและวธการผลตยงไมสลบซบซอนเทาสงคมในปจจบนดงนนจะเหนไดวาความเปลยนแปลงของลกษณะการด ารงชวตในสงคมท าใหเกดความจ าเปนทจะตองมการเปลยนแปลงแนวคดในทางกฎหมายและการปรบปรงบทบญญตของกฎหมายใหเหมาะสมกบสภาพความเปนจรงในการ “บรโภค” สนคาและบรการซงในแตละประเทศมวธการและบทบญญตทเรยกวา “กฎหมายคมครองผบรโภค” ขนใชบงคบนอกเหนอไปจากหลกเกณฑเดมๆทมอยในกฎหมายทวไปลกษณะของกฎหมายคมครองผบรโภคอาจแตกตางกนมากบางนอยบางขนอยกบสภาพสงคมเศรษฐกจและความเจรญทางเทคโนโลย

ส าหรบการคมครองผบรโภคในประเทศไทยนบแตเปลยนแปลงการปกครองมาเปนระบอบประชาธปไตยนนเปนมาตรการทเนนการปองกนและปราบปรามโดยการออกกฎหมายใหหนวยงานของรฐควบคมก ากบแตไมไดเนนวธการเยยวยาชดใชความเสยหายเปนพ เศษนอกเหนอไปจากการฟองรองเรยกคาเสยหายตามทไดบญญตไวในประมวลกฎหมายแพงและพาณชยลกษณะสญญาหรอลกษณะละเมด ในสวนของประเทศไทย แตเดมการคมครองผบรโภคไมไดเรมตนดวยการวางระบบงาน แตเปนเรองทรฐบาลแกปญหาเฉพาะหนาในการทจะตองคมครองผบรโภคจากการประกอบกจการผลตและการซอขายสนคา หรอบรการ โดยมหลกกฎหมายทวา ผซอตองระวง (Caveat Emptor) ไมสามารถจะใชไดอกตอไป จะเหนไดจากรฐบาลไดมการออกกฎหมายเพอแกปญหาตางๆ เปนกรณๆ

67

ไป และในภาคสวนทเกยวของกบเรองแตละเรองเปนผรบผดชอบ โดยยงไมไดวางใหมการรบรองสทธทวไปของผบรโภค (General Right of the Consumer) และจดตงองคกรกลางขนมาเพอพทกษสทธดงกลาว กฎหมายทไดมการบญญตขนเหลานน ลวนมลกษณะเปนกฎหมายมหาชนทมความมงหมายเพอคมครองประชาชนใหไดรบความปลอดภย เชน พระราชบญญตควบคมการขายยา พ.ศ. 2479, พระราชบญญตสาธารณสข พ.ศ. 2484 , พระราชบญญตควบคมอาหาร พ.ศ. 2484, พระราชบญญตยา พ.ศ. 2510, พระราชบญญตเครองส าอาง พ.ศ. 2517 และ พระราชบญญตยา พ.ศ. 2522 เปนตน จะเหนไดวา กฎหมายเหลานมลกษณะก าหนดอ านาจหนาทรฐในการควบคม ก ากบ ดแล ผประกอบการทเกยวของกบเครองอปโภคบรโภคของประชาชน ใหตองปฏบตตามกฎเกณฑทก าหนดไว แตยงไมมการบญญตถงการเยยวยาหากเกดความเสยหายอนเนองมาจากการบรโภคสนคาหรอบรการ ลกษณะของกฎหมายและวธบงคบการตามกฎหมายตางๆ ดงกลาวมไดบญญตขนเพอคมครองผบรโภคโดยตรง85 ซงในปจจบนสอโซเชยลมเดยมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภคเปนอยางมาก ผบรโภคจะใชสอโซเชยลมเดยเปนแหลงหาขอมลกอนตดสนใจซอสนคา จงท าใหผประกอบธรกจใชสอโซเชยลมเดยเปนเครองมอส าคญในการท าธรกจ การน าเสนอสนคา ขาวสาร และบรการใหตรงกบความตองการของผบรโภค หากพบวาขอมลเปนเทจ มการโฆษณาทอวดอางเกนความจรงอาจสงผลเสยหายตอผบรโภคได ดงนนจงพบวามการรองเรยนจากผบรโภคตอคณะกรรมการการคมครองผบรโภคเปนจ านวนมากในแตละป ดงจะเหนไดจากสถตรบเรองรองทกขจากผบรโภค ปงบประมาณ 2559 และปงบประมาณ 256086

85รองพล เจรญพนธ. ( 2522). การใชโทษปรบเปนมาตรการคมครองผบรโภคในเรองค าพรรณาคณภาพสนคาหรอการโฆษณาทไมเปนธรรมตอผบรโภค. วารสารนตศาสตร. หนา 82. 86ส านกงานคณะกรรมการคมครองผบรโภค. สถตเรองรองเรยน.(ออนไลน). เขาถงไดจาก : http://www.ocpb.go .th/ewt_news.php?nid=7139&filename=index#. [2560, 15 มถนายน].

68

สถตรบเรองรองทกขจากผบรโภค ปงบประมาณ 2559 และปงบประมาณ 2560

69

0

68

4

52

4

48

4

59

9

95

0

69

9

60

0 68

4

63

6

61

7

49

156

4 63

6

44

9 48

7

63

4

58

0

70

2

0

200

400

600

800

1000ต.ค

.พ.ย.

ธ.ค.

ม.ค.

ก.พ.

ม.ค

เม.ย. พ.ค. ม.ย

ก.ค.

ส.ค. ก.ย.

ปงบประมาณ

ปงบประมาณ 0

ทมา : ระบบคมครองผบรโภคแบบเบดเสรจ ส านกงานคณะกรรมการคมครองผบรโภค ขอมล ณ

วนท 29 พฤษภาคม 256087

ในประเทศไทยขอบเขตของสทธผบรโภค ไดยดตามพระราชบญญตคมครองผบรโภคไวเกยวกบการเปนผบรโภคสนคาและบรการเบองตนดงน สทธทจะไดรบขาวสาร รวมทงค าพรรณนาคณภาพทถกตองและเพยงพอเกยวกบสนคาหรอบรการ สทธทจะมอสระในการเลอดหาสนคาหรอบรการ สทธทจะไดรบความปลอดภยจากการใชสนคาหรอบรการ สทธทจะไดรบการพจารณาและชดเชยความเสยหาย และสทธทจะไดรบความเปนธรรมในการท าสญญา ซงจะสงเกตวา สทธดงทกลาวมานนเปนสทธขนพนฐานของผบรโภค ในสวนของสทธทจะไดรบความเปนธรรมในการท าสญญา สทธของผบรโภคประการน มพนฐานมาจากการทผบรโภคจะบรโภคสนคาหรอบรการใด จะตองเขาไปตกลงท าสญญากบผผลตหรอผจดจ าหนายสนคาเพอกอใหเกดนตสมพนธระหวางคสญญาแตละฝาย โดยจะยดถอตามหลกอสระในการแสดงเจตนาของแตละฝายทเทาเทยมกน ผผลตหรอผจดจ าหนายจะไมสามารถท าสญญาในลกษณะทเอารดเอาเปรยบกบผบรโภค โดยใชขอตกลงการท าสญญาเพราะโดยหลกของการท าสญญาแลว คกรณจะตองผกพนและปฏบตตามขอสญญาทไดตกลงกนอยางเครงครด กลาวโดยสรป ผวจยเหนวา กฎหมายดงเดมทไดมการบญญตเกยวกบสทธผบรโภคขนนน มหลกพนฐานทวา ผบรโภคมความรเทาเทยมกบผประกอบธรกจจงไมถกตองอกตอไป

87เรองเดยวกน.

69

เนองจากเมอพจารณาถงภาวการณปจจบนจะเหนไดวาผ บรโภคไมไดมฐานะ ความร และความสามารถทเทาเทยมกน ผประกอบธรกจ แตผบรโภคตกอยในฐานะทถกแสวงหาประโยชนแตฝายเดยว การคมครองผบรโภคจงมความจ าเปน เมอเกดความเทาเทยมระหวางผบรโภคและผ ประกอบธรกจ ไมมหลกกฎหมายตางๆ จงตองมการเปลยนแปลงเพอชวยเหลอผบรโภคใหไดรบความเปนธรรมจากการใชสนคา โดยใหผประกอบธรกจเปนฝายทตองระวงบาง (Let The Seller Beware) เนองจากผขายอยในฐานะทไดเปรยบกวา แนวคดในการคมครองผบรโภคจงไดปรากฏออกมาในหลากหลายรปแบบและมการรวมตวกนในกลมของผบรโภคกนมากขน เพอใหเกดน าหนกในการรองเรยน เพอใหไดมาซงความเปนธรรมและความถกตอง โดยในเรองของมาตรการทางกฎหมายทางกฎหมายในการคมครองผบรโภคกบการโฆษณาผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนกผานสอโซเซยลมเดยในประเทศไทยและตางประเทศ จะไดกลาวในบทตอไป 2.3.4 แนวคดในการใหความคมครองผบรโภคเกยวกบผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนก

ในยคปจจบนนเปนยคสมยของเทคโนโลยขอมลขาวสาร ผบรโภคจงรบรขอมลเกยวกบสนคาและบรการ ไดรวดเรวกวาในอดต ตลอดจนมแหลงในการซอผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนกมหลากหลายชองทาง เชน ซอจากรานคาทวไป สงซอทางไปรษณย อนเตอรเนต หรอแมแตผานชองทางการขายตรง ท าใหงายตอการแสวงหาผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนก ทคาดวาสามารถตอบสนองความตองการของตนเองได ซงผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนกนบเปนหนงในผลตภณฑสขภาพทผบรโภคหาซอไดงายตามแหลงจ าหนายตาง ๆ และไดรบความนยมจากผบรโภคกลมทเชอวาผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนกชวยใหสขภาพด โดยเหตผลของการรบประทานเปนเพราะวตกกงวลเรองรปรางอวน ไมสวย กลวเกดโรคภยไขเจบ บางกเชอวาผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนกชวยรกษาโรค หรอชวยใหรางกายสมสวน ผวพรรณ สวยงามขน ซงผบรโภคจะเลอกซอผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนกชนดใดนนสวนมากจะขนอยกบขอมลทผบรโภคไดรบทราบผานสอโฆษณาหลายๆทางหรอจากบคคลรอบขาง โดยไมไดท าการศกษาขอมลทถกตองเกยวกบผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนกกอนตดสนใจซอแตหารไมวามนกคอยาลดความอวนดๆ นนเอง เพยงแตอาจใสสารอาหารบางอยางเพมเตมเขาไปอกเลกนอยเพอเพมสรรพคณใหดปลอดภยมากขน ทวาการบรโภคอาหารเสรมเหลานเขาไป โทษของมนกไมไดตางจากยาลดน าหนกมากนก ซงในกรณแลวน น ผ บรโภคสมควรทไดรบทราบขอมลทผ บรโภคควรตองทราบ ตลอดจนขอกฎหมายและบทลงโทษส าหรบผฝาฝนโฆษณาผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนกโดยไมไดรบอนญาต เพอเปนขอมลส าหรบผบรโภคทสามารถน ามาประกอบการตดสนใจในการ

70

น าไปใชประโยชนแกการบรโภค รวมทงยงลดปญหาการ ถกลวงจากโฆษณาไดอกดวย ซงขอควรทราบเกยวกบผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนกไดดงน 1. โดยทวไปแมพบวารปลกษณของผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนกจะใกลเคยงกบ ผลตภณฑยา แตไมใชผลตภณฑยา ดงนนจงไมสามารถรกษา หรอบรรเทาโรคใดๆ ตลอดจนไมสามารถเปลยนแปลงระบบการท างานภายในรางกาย หรอ ชวยเปลยนแปลงโครงสรางของรางกายได 2. ขนตอนในการขออนญาตผลตหรอน าเขาผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนก เพอจ าหนายแตกตางจากการขอขนทะเบยนเปนผลตภณฑยา ซงตองมกระบวนการพจารณาเรองประสทธภาพของผลตภณฑจนเปนทประจกษแนชดกอนวาสามารถรกษา หรอ บ าบด บรรเทาโรคไดจรง ถงจะอนญาตใหจ าหนายเปนผลตภณฑยาได ดงนนจงหามมใหโฆษณาเผยแพรในเชงกอใหเกดความเขาใจผดวาผลตภณฑเสรมอาหารสามารถรกษาหรอบรรเทาโรคใด ๆ เพราะการโฆษณาเชนนนเปนการกลาวอางสรรพคณทางยา 3. ตองไมโฆษณาโดยท าใหเขาใจวาการรบประทานผลตภณฑเสรมอาหารนนเพยงอยางเดยวจะท าใหสขภาพรางกายดขนได แตตองใหขอมลเพมเตมวาจะตองบรโภคอาหารหลกใหครบสวน รวมทงการออกก าลงกายและการพกผอนทเหมาะสมดวย 4. ไมอนญาตใหมการกลาวอางหรอรบรองคณภาพคณประโยชนโดยบคคล องคกร หรอหนวยงานใด ๆ อกทงการโฆษณาโดยการแจกแจงคณประโยชนของสารอาหารแตละชนดทเปน สวนประกอบของผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนกนน สามารถกระท าไดกตอเมอพสจนไดวามคณประโยชนตามทกลาวอางจรง 6. ผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนกใดมการแสดงขอความกลาวอางทางโภชนาการ หรอกระท าการโฆษณาโดยกลาวอางคณคาทางโภชนาการเพอสงเสรมการขาย ตองแสดงขอมลโภชนาการบนฉลากเพอใหผบรโภคทราบดวย โดยตองไมสอความหมายใหเขาใจวาเปนอาหารส าหรบควบคมน าหนกหรอสามารถใชลดน าหนกได 8. การทผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนกไดรบอนญาตใหจ าหนายจากส านกงานคณะกรรมการอาหารและยาแลว แสดงวาส านกงานคณะกรรมการอาหารและยารบรองเฉพาะสรรพคณตามทขออนญาต ซงก าหนดใหระบบนฉลาก ผบรโภคจงควรศกษารายละเอยด บนฉลากผลตภณฑกอนทกครง ไมควรเชอจากการกลาวอางของผขาย จากทไดมการศกษามาแลวนน การพบเอกสารวชาการ บทความ หรอคอลมนสขภาพ ทกลาวถงสารเคมหรอวตถดบทสกดจากธรรมชาตทมการกลาวถงการชวยรกษาโรค หรอ ชวยเปลยนแปลงระบบการท างานภายในรางกาย ตลอดจนชวยเปลยนแปลงโครงสรางของรางกาย เชน

71

กลาวอางวา ชวยลดน าหนก ลดไขมนสวนเกน หรอ ลดรวรอยปญหาจดดางด าฝากระบนใบหนา เปนตน อาจท าใหผบรโภคหรอผจ าหนายเชอมโยงขอมลดวยตนเองจนกอใหเกดความเขาใจคลาดเคลอน หรอความเชอทวาผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนกทมสารนนสามารถเปลยนแปลงรางกายตนเองได ซงเปนความเขาใจไมถกตอง เนองจากปรมาณสารทออกฤทธในผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนกนนยงมปรมาณไมถงขนาดทใชในการปองกน บ าบด รกษาโรค หรอเปลยนแปลงระบบการท างานตลอดจนโครงสรางรางกายได ซงในสวนของการผลตจ าหนาย และโฆษณาผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนก จะตองค านงถงหลกการดงตอไปน88

ขอ 1. ผประสงคผลตหรอน าเขาผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนกเพอจ าหนายตาม รานคา หรอจ าหนายในลกษณะการขายตรง จ าหนายผานสอโซเชยลตางๆ นน ตองมาขออนญาตตอส านกงานคณะ-กรรมการอาหารและยา เสยกอน เมอเจาหนาทตรวจสอบวาผลตภณฑมความปลอดภยตอการบรโภค ตลอดจนมการแสดงฉลากทถกตองตรงกบความเปนจรงจงจะอนญาตใหจ าหนายได

ขอ 2. ในการโฆษณา สรรพคณ คณประโยชน คณภาพของผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนกเพอประโยชนทางการคา ผานทางโทรทศน วทย วารสาร แผนพบ หรอดวยวธขายตรง ผานสอเผยแพรตาง ๆ อาท คมอสนคา เอกสารประกอบการขาย อนเตอรเนต เปนตน แมแตการขายตรงโดยใชบคคลพดปากตอปาก ถาเผยแพรเฉพาะทองถนหรอจงหวด สามารถยนขออนญาต ไดทส านกงานสาธารณสขจงหวดนน ๆ แตหากเผยแพรทวประเทศจ าเปนตองขออนญาตตอส านกงานคณะกรรมการอาหารและยาอกครงหนงกอนจงจะเผยแพรได

ขอ 3. ในสวนของฉลากผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนกเนองจากขอมลทระบใหแสดงบนฉลากลวนเปนขอมลซงผานการพจารณาแลววาเปนประโยชนตอผบรโภค ดงนน กอนตดสนใจซอผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนก ผบรโภคนอกจากตองตรวจสอบขอมลโฆษณาใหแนชดแลว ผบรโภคควรตองตรวจสอบขอความบนฉลากใหมการแสดงสาระส าคญครบถวนตามทกฎหมายก าหนดดวย โดยฉลากผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนกนน ตองแสดงขอความภาษาไทย ไดแก ชออาหาร เลขสารบบอาหารในเครองหมาย ของส านกงานคณะกรรมการอาหารและยา โดยม ชอและทตงของผผลตหรอ ผแบงบรรจ หรอผน าเขา ปรมาณสทธ สวนประกอบส าคญ วนเดอนปทผลต และ วนเดอนปทหมดอาย โดยมค าวา “ผลต” และ “หมดอาย” หรอ “ควรบรโภคกอน” ก ากบไวดวย ค าแนะน าในการเกบรกษา ในกรณทมการเจอส แตงกลนรส ใชวตถกนเสย วตถปรงแตงรสอาหาร หรอ วตถใหความหวานแทนน าตาล ตองระบบนฉลากดวย

88 ส านกคณะกรรมการอาหารและยา. อางแลวเชงอรรถท 65.

72

ซงจากการศกษาพบวาประเดนทนาสนใจ คอ การทผบรโภคมความเขาใจผดวาผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนกทไดรบอนญาตใหจ าหนายจากส านกงานคณะกรรมการอาหารและยา แสดงวาการระบกลาวอางสรรพคณตาง ๆ เชน ลดความอวน ขจดไขมนสวนเกน กนแลวสขภาพด เปนตน นาจะเหนผลจรงตามทโฆษณา แตเมอผบรโภคไดซอไปรบประทานแลวไมไดผลตามทกลาวอาง อาจท าใหเกดความเสยหายแกสขภาพของผบรโภค ซงส านกงานคณะกรรมการอาหารและยาและส านกคณะกรรมการคมครองผบรโภคไมสามารถเขามาตรวจสอบ ควบคมผประกอบการไดอยางมประสทธภาพได โดยในความเปนจรงผผลตหรอผจ าหนายผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนกบางรายท าการโฆษณาซงไมไดน าขอความหรอรปภาพมาขออนญาตตอส านกงานคณะกรรมการอาหารและยากอน สรรพคณทโฆษณาจงไมตรงกบทไดขอขนทะเบยนอาหารหรอขอใชฉลาก

ดงนนเพอเปนการปองกนความเสยหายอนจะเกดขน ผบรโภคควรเรยนรวธลดปญหาการถกหลอกลวงจากการโฆษณาผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนกตางๆโดยการเปรยบเทยบขอมลโฆษณาทไดรบกบฉลากขอมลผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนกทมอยขางกลองหรอขวด ถาไมตรงกนกควรหลกเลยง หรอสอบถามขอมลจากหนวยงานราชการทเกยวของกอนตดสนใจซอ ตองสงเกตฉลากเพอหาขอมลทบงชวา ผลตภณฑใดขนทะเบยนเปนผลตภณฑเสรมอาหารผลตภณฑใดขนทะเบยนเปนยารกษาโรค โดยถาพบผลตภณฑใดแสดงเครองหมายของอย. บนฉลาก แสดงวาไดรบอนญาตใหจ าหนายในรปของอาหาร จงไมสามารถรกษาโรคใด ๆ ได ถาเปนผลตภณฑยาจะไมมเครองหมายของส านกงานคณะกรรมการอาหารและยา แสดงบนฉลาก แตจะแสดงเปนเลขทะเบยนต ารบยาระบบนฉลากแทน ลกษณะของเลขทะเบยนต ารบยาทแสดงบนฉลาก เชน ทะเบยนยาเลขท 1 A 9999/46หรอ เลขทะเบยนท1G3996/44 หรอ Reg.No.1K3333/2 เปนตน หรอการตรวจสอบขอความโฆษณาทตองมเลขอนญาตการโฆษณา ลกษณะของเลขอนญาตโฆษณา เชน ใบอนญาตโฆษณาอาหารเลขท 9988/2543 เปนตน โดยรวมถงค าพดทผ จ าหนายอธบายประกอบการขายผลตภณฑ ตองไดรบการอนญาตจากส านกงานคณะกรรมการอาหารและยา หรอ ส านกงานสาธารณสขจงหวดแลวเพอความปลอดภยจากการบรโภคผลตภณฑเสรมอารหารทไดมาตรฐาน ปลอดภย เพอปองกนอนตรายจากการบรโภคผลตภณฑดงกลาวแกผบรโภคนนเอง89

ดงทผวจยไดท าการศกษาถง ความมหมาย ววฒนาการ และแนวคดทเกยวกบการคมครองผ บรโภคจากการซอสนคาประเภทผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนกของประเทศไทยและตางประเทศแลว พบวามหลายปจจยทมผลตอการตดสนใจทท าใหผบรโภคนยมบรโภคสนคา

89 วชชรา ตปนยนนท. (2551). มาตรการคมครองผบรโภคทไดรบอนตรายจากสนคา:ศกษากรณการเรยกรองคาเสยหายและสนคาไมปลอดภย. วทยานพนธนตศาสตรมหาบณฑต, คณะนตศาสตร มหาวทยาลยธรกจบณฑตย. หนา 72.

73

ประเภทน โดยไมทราบถงผลกระทบทอาจตามมาภายหลงได และเมอมความเสยหายจากการบรโภคอาหารเสรมลดน าหนกแลวผบรโภคจะตองไดรบการคมครองอยางไร โดยในบทตอไป ผวจยจะไดกลาวถงแนวทางดานกฎหมายในการคมครองผบรโภคและการควบคมการโฆษณาผลตภณฑเสรมอาหารลดน าหนกผานสอโซเชยลมเดย โดยท าการศกษากฎหมายของประเทศไทยและตางประเทศ ทเกยวของมาเปนแนวทางการวเคราะหหาแนวทางแกไขใหเกดความเหมาะสมและเปนประโยชนแกผบรโภคตอไป