การศกษาการใชกลยทธของธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตใหม ภายใตภาวะเศรษฐกจชะลอตว ในเขตพนทจงหวดปทมธาน

กรณศกษา ธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน)

โดย

นายณฐพงศ สนธ

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

เศรษฐศาสตรมหาบณฑต สาขาเศรษฐศาสตรธรกจ

คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2559

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

การศกษาการใชกลยทธของธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตใหม ภายใตภาวะเศรษฐกจชะลอตว ในเขตพนทจงหวดปทมธาน

กรณศกษา ธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน)

โดย

นายณฐพงศ สนธ

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

เศรษฐศาสตรมหาบณฑต สาขาเศรษฐศาสตรธรกจ

คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2559

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

THE STUDY OF STRATEGY OF NEW AUTO LEASING BUSINESS UNDER AN ECONOMIC DOWNTURN IN PATHUMTHANI PROVINCE,

THE CASE OF KIATNAKIN BANK

BY

MR. NATTAPONG SINDHU

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER DEGREE OF ARTS

BUSINESS ECONOMICS FACULTY OF ECONOMICS THAMMASAT UNIVERSITY

ACADEMIC YEAR 2016 COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

(1)

หวขอการคนควาอสระ การศกษาการใชกลยทธของธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตใหมภายใตภาวะเศรษฐกจชะลอตว ในเขตพนทจงหวดปทมธาน กรณศกษา ธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน)

ชอผเขยน นายณฐพงศ สนธ ชอปรญญา เศรษฐศาสตรมหาบณฑต (เศรษฐศาสตรธรกจ) สาขาวชา/คณะ/มหาวทยาลย เศรษฐศาสตรธรกจ

เศรษฐศาสตร มหาวทยาลยธรรมศาสตร

อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ ผชวยศาสตราจารย ดร. ธรวฒ ศรพนจ ปการศกษา 2559

บทคดยอ

การศกษานมงศกษากลยทธการด าเนนงานของธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตใหมของธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน) พนทจงหวดปทมธานในภาวะทเศรษฐกจไทยก าลงชะลอตวตงแตป 2554-2558 เพอน าไปวเคราะหกลยทธการด าเนนงานทเหมาะสมและเปนประโยชนตอการด าเนนธรกจสนเชอเชาซอรถยนตใหมของธนาคารมากทสด โดยผวจยรวบรวมขอมลปฐมภมจากการสมภาษณเชงลกเกยวกลยทธการด าเนนธรกจจากกลมตวอยางทส าคญ ไดแก ผบรหารของธนาคารเกยรตนาคนทงในสวนกลางและจงหวดปทมธาน ดลเลอรจ าหนายรถยนต ผเชาซอรถยนตทเปนลกคาและไมเปนลกคาของธนาคาร และใชขอมลทตยภมจากรายงานเชงสถตและรายงานทางการเงนของแตละบรษท เพอวเคราะหสภาวะการแขงขนในอตสาหกรรมและผลการด าเนนธรกจของธนาคาร และก าหนดกลยทธทเหมาะสมส าหรบการด าเนนธรกจของธนาคารเกยรตนาคน โดยใชเครองมอ การวเคราะหทางธรกจ ไดแก การวเคราะหอตสาหกรรม (Five-Force Model) การวเคราะหสภาพแวดลอม (SWOT Analysis) การวเคราะหการก าหนดกลยทธโดยใช TOWS Matrix สวนประสมทางการตลาด (7P’s) การรกษาความสมพนธกบลกคา (CRM) และการจดการเชงกลยทธ (Strategic Management)

จากการศกษาพบวา ภาวะการแขงขนในอตสาหกรรมของธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตใหม มการแขงขนสง มผประกอบการในตลาดหลายราย อตราดอกเบยสนเชอเชาซอรถยนตของแตละบรษทจงคอนขางใกลเคยงกน ในมมมองของผเชาซอผลตภณฑสนเชอเชาซอรถยนตใหมของแตละ

(2)

บรษทจงสามารถทดแทนกนได บรษทตาง ๆ ในอตสาหกรรมจงปรบเปลยนกลยทธการแขงขนเพอสรางความแตกตาง ความไดเปรยบในการแขงขน และปลอยสนเชอไดมากขน โดยธนาคารเกยรตนาคน ปรบกลยทธเนนการเตบโตแบบเชงรกดวยการเปนพนธมตรทางธรกจเปน Captive Finance ใหกบบรษทซซกฯ และบรษทตวแทนจ าหนายรถยนตอซซดวยการใหบรการสนเชอเชาซอรถยนตแกลกคาของทงสองบรษททวประเทศ ธนาคารไดปรบโครงสรางด าเนนงานในธรกจสนเชอเชาซอรถยนต เพอลดตนทนการด าเนนงาน ลดขนตอนการปฏบตงาน และพจารณาสนเชอใหรวดเรวและมคณภาพมากขน โดยธนาคารไดรวมศนยกลางการปฏบตงานและอนมตสนเชอเชาซอรถยนต ซงมเจาหนาทผเชยวชาญเฉพาะดานสนเชอเชาซอรถยนตอ านวยความสะดวกใหกบพนกงานฝายการตลาด อกทงธนาคารไดพฒนาระบบกรองคณภาพผเชาซอแบบออนไลนทมมาตรฐานและสามารถแจงผลการพจารณาอนมตเบองตนไดใน 1 วน จากการปรบเปลยนกลยทธตาง ๆ ท าใหธนาคารด าเนนงานไดรวดเรว มประสทธภาพมากขน และลดตนทนการด าเนนงานไดมากขนอกดวย

จากการวเคราะหเชงธรกจ พบวา ธนาคารมจดเดนดานการใหบรการสนเชอเชาซอรถยนตมาอยางยาวนานจงสามารถใหบรการไดอยางมออาชพและเขาถงลกคาไดเปนอยางด แตธนาคารเปนธนาคารพาณชยขนาดเลกมความสามารถในการเรยกเงนฝากไดต ากวาธนาคารพาณชยขนาดใหญ จงมตนทนการปลอยสนเชอสงกวาและการประหยดตอขนาดในตนทนการด าเนนงานต ากวา ดงนน ธนาคารควรก าหนดกลยทธเพอสรางการเตบโตใหแกธรกจ โดยเนนเพมยอดการปลอยสนเชอกบ กลมลกคาเปาหมายเปนส าคญ เพอตอบสนองความตองการและสรางความไววางใจใหกบลกค ากลมเปาหมายใหเกดความภกดกบธนาคารและแนะน าลกคากลมใหมตอไปได เนนการสรางความแตกตางทงในผลตภณฑสนเชอและการใหบรการ เพอลดขอจ ากดการแขงขนดานสาขาของธนาคารนอยกวาคแขง ตนทนการปลอยสนเชอสงกวา และมสวนแบงทางการตลาดนอยกวาค แขงรายใหญ โดยธนาคารควรมการวจยและพฒนาทางการตลาดเพอตอบสนองความตองการของกลมเปาหมาย รวมทงการก าหนดโปรโมชนรวมกบดลเลอรเพอตอบสนองลกคาจากชองทางดลเลอรของธนาคาร รวมถงกลยทธ CRM เพอรกษากลมลกคาของธนาคารไว นอกจากน ธนาคารควรมกลยทธการพฒนาทรพยากรมนษยซงเปนปจจยในการเขาถงกลมลกคาทส าคญ โดยการฝกอบรมเพมพนความรและสรางความเชยวชาญใหแกพนกงานดานการใหบรการไดอยางรวดเรวและมประสทธภาพ และตองมนโยบายสรางแรงจงใจใหพนกงานมความจงรกภกดและมความสขในการท างานรวมกบองคกรดวย แตอยางไรกตาม ธนาคารจะตองมมาตรการบรหารความเสยงของการปลอยสนเชอดวย โดยเฉพาะปญหาลกหนดอยคณภาพทอาจเกดขนจากการปลอยสนเชอในรป Captive Finance เพราะธนาคารจะมขอจ ากดการปฏเสธสนเชอมากขนจากขอผกพนทางธรกจกบบรษทพนธมตรทางการคา

ค าส าคญ: สนเชอเชาซอรถยนตใหม, กลยทธของธรกจ, ภายใตภาวะเศรษฐกจชะลอตว

(3)

Independent Study Title THE STUDY OF STRATEGY OF NEW AUTO LEASING BUSINESS UNDER AN ECONOMIC DOWNTURN IN PATHUMTHANI PROVINCE, THE CASE OF KIATNAKIN BANK

Author Mr. Nattapong Sindhu Degree Master of Arts (Business Economics) Department/Faculty/University Business Economics

Economics Thammasat University

Independent Study Advisor Assistant Professor Teerawut Sripinit , Ph.D. Academic Year 2016

ABSTRACT

The Study of New Auto Leasing Business Strategy under an Economic Downturn in Pathumthani Province, the Case of Kiatnakin Bank, has the objective to study business strategy of Kiatnakin Bank’s auto leasing business during an economic downturn in the period of 2011 – 2015 in order to come up with an appropriate business strategy recommendation for Kiatnakin Bank. The study uses primary data from focus group interviews, which cover key parties in leasing business, including executives of Kiatnakin in the Headquarter, managers in Pathumthani branches, car dealers and agents, as well as Kiatnakin’s and non-Kiatnakin’s leasing customers. In addition, secondary data from Annual Reports and Financial Statements of leasing companies were used to analyze the profitability and strategy of each firm in order to gauge the level of competition within the leasing industry. Furthermore, Five-Force Model, SWOT Analysis, TOWS Matrix, 7P’s Model, CRM tool, and Strategic Management Model were also used in the business analysis.

The study shows that competition in the auto leasing industry is very high. With several competitors in the market while customers often view leasing services as equal substitutes, interest rates of all leasing companies remained quite close to each

(4)

other. Therefore, leasing companies have changed their competitive focus to product differentiation in order to build competitiveness and grow their loan portfolio. In recent years, Kiatnakin has made the move to focus on partnerships with Suzuki and Isuzu as captive finance provider. Moreover, Kiatnakin has restructured its auto leasing business in order to simplify operations, reduce costs and expedite loan process. The bank has set up an operation center with leasing specialists to facilitate the works of marketing officers. In addition, the bank has developed a standardized online loan review system, which can give an initial approval within 1 day. These new strategies had led Kiatnakin Bank to faster processes, higher efficiency and lower operational costs.

Business analysis shows that Kiatnakin Bank has long been a leading leasing provider. Professional management and customer relations are the main success factors of operation. However, as a small commercial bank, Kiatnakin is less competitive when it comes to deposit attraction. Therefore, Kiatnakin is facing higher costs of fund and is having lower return to scale when compared to large commercial banks. Thus, Kiatnakin should set a strategy to grow the business by increasing loans to the targeted group, create trust and loyalty among customers which would induce recommendation among friends. Product differentiation is the key to overcome the limitation of branch availability, higher costs, and lower market share. The bank should set up a market research and development team to frequently analyze customers’ preferences, as well as working with dealers to create co-promotion. Moreover, the bank needs to maintain customer relationship through CRM to retain current customers as well as develop employee competency through trainings and career planning. Last but not least, the bank needs to constantly update its risk management system as running the business in the form of captive finance may resulted in higher risk of default due to the condition that the bank may not be able to reject risky loans as much as a regular leasing portfolio. Keywords: New Auto Leasing, Business Strategy, Economic Downturn

(5)

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระฉบบนส าเรจลลวงไดดวยความอนเคราะหของบคคลหลายทาน โดยเฉพาะทานอาจารยทปรกษาในการท าการคนควาอสระคอ ผชวยศาสตราจารย ดร. ธรวฒ ศรพนจ ทกรณาใหค าแนะน า ชแนะแนวทางการศกษา และการแกไขงานวจยใหมคณภาพทสด รวมทงใหความชวยเหลอในกระบวนการตาง ๆ ตลอดการคนควาวจยในครงน และกราบขอบพระคณทาน ดร. วศน ศวสฤษด กรรมการสอบการคนควาอสระฉบบน ทกรณาสละเวลาและใหค าแนะน าทเปนประโยชนส าหรบแกไขขอบกพรองตาง ๆ ของการศกษา จนท าใหการคนควาอสระนมความถกตองและสมบรณมากยงขน

ขอขอบพระคณคณาจารย คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยธรรมศาสตรทกทานทไดมอบความร ใหค าแนะน า และค าปรกษาตลอดระยะเวลาทศกษาอย รวมถงเจาหนาทโครงการปรญญาโทเศรษฐศาสตรธรกจ ตลอดจนเพอน ๆ MBE รน 18 ทใหความชวยเหลออยางดตลอดมา

ขอขอบพระคณผบรหารธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน) เจาหนาทบรษทตวแทนจ าหนายรถยนต และผใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตทกทานทใหความอนเคราะหใหสมภาษณ แกผวจย และขอขอบคณ คณณปภช เรยงแหลม และคณวารชา อทธายวรรธน ทใหความชวยเหลอตลอดการศกษาวจยครงน

ทายทสดน ขอขอบพระคณ คณพอ คณแม และครอบครว ทใหการสนบสนนและ ใหก าลงใจเปนอยางดมาตลอดการศกษาเลาเรยน และหากการคนควาอสระฉบบนมขอผดพลาดประการใดนน ถอเปนความบกพรองของผวจยเพยงผเดยวและกราบขออภยเปนอยางยง

นายณฐพงศ สนธ

(6)

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย (1) บทคดยอภาษาองกฤษ (3) กตตกรรมประกาศ (5) สารบญตาราง (10) สารบญภาพ (11) บทท 1 บทน า 1

1.1 ทมาและความส าคญ 1 1.2 วตถประสงคของการศกษา 6 1.3 ขอบเขตการศกษา 6 1.4 แหลงทมาของขอมล 7 1.5 วธการศกษาและการวเคราะหขอมล 7 1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 7

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 8

2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวของ 8 2.1.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการวเคราะหสภาพแวดลอม (SWOT Analysis) 8 2.1.2 แนวคดและทฤษฎการวเคราะหอตสาหกรรม (Five-Force Model) 10 2.1.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ 11 2.1.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการรกษาความสมพนธกบลกคา (Customer 13

Relationship Management: CRM)

(7)

2.1.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการจดการเชงกลยทธ (Strategic Management) 16 2.2 เอกสารและวรรณกรรมทเกยวของ 17

2.2.1 งานวจยทเกยวของกบปจจยทางการตลาดมผลตอพฤตกรรมการเลอกใชบรการ 18 ธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนต

2.2.2 งานวจยทเกยวของกบพฤตกรรมการแขงขนของธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตใหม 19 2.2.3 งานวจยทเกยวของกบกลยทธการรกษาความสมพนธกบลกคา 21

บทท 3 ระเบยบวธการวจย 23

3.1 กรอบแนวคดการศกษา 23 3.2 วธการวจย 25 3.3 วธการวเคราะหขอมล 25

บทท 4 ความรทวไปเกยวกบธรกจสนเชอเชาซอรถยนตใหม 27

4.1 ลกษณะของสนเชอเชาซอรถยนต 27 4.1.1 ประเภทของผประกอบธรกจเชาซอรถยนต 27 4.1.2 ประเภทของการใหสนเชอเชาซอรถยนต 28

4.2 ภาวะอตสาหกรรมของธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตใหม 29 4.3 โครงสรางตลาดของธรกจสนเชอเชาซอรถยนตใหม 30

4.3.1 จ านวนผประกอบการและลกษณะการกระจายตามสวนแบงตลาด 30 4.3.2 ความสามารถในการทดแทนกนของสนคา 33 4.3.3 การกดกนการเขาสตลาด 34

4.4 ความเปนมาของธนาคารเกยรตนาคน 36 4.5 โครงสรางธรกจของธนาคารเกยรตนาคน 37 4.6 ภาพรวมการด าเนนธรกจของธนาคาร 38 4.7 ลกษณะผลตภณฑและบรการเกยวกบสนเชอเชาซอรถยนต 38

4.7.1 สนเชอเชาซอรถยนต 38 4.7.2 ผลตภณฑอน ๆ ทเกยวของกบสนเชอเชาซอรถยนต 39 4.7.3 การอ านวยความสะดวกในการช าระคางวดรถยนต 40

4.8 กระบวนการจดเชาซอรถยนตใหม 41

(8)

4.8.1 วธการจดเชาซอรถยนตใหม 41 4.8.2 การพจารณาใหสนเชอเชาซอรถยนตใหม 42

บทท 5 ผลการศกษา 45

5.1 ผลการสมภาษณเชงลกจากผทเกยวของกบการด าเนนธรกจสนเชอเชาซอรถยนตใหม 45 ของธนาคารเกยรตนาคน 5.1.1 ผลการสมภาษณผบรหารฝายสนเชอเชาซอรถยนต 45 5.1.2 ผลการสมภาษณผบรหารดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนต 52 5.1.3 ผลการสมภาษณผเชาซอรถยนตทเปนลกคาของธนาคารเกยรตนาคน 54 5.1.4 ผลการสมภาษณผเชาซอรถยนตทไมไดเปนลกคาของธนาคารเกยรตนาคน 57

5.2 ความสามารถในการด าเนนธรกจสนเชอเชาซอรถยนตใหมของธนาคารเกยรตนาคน 60 5.2.1 ผลการด าเนนงานของธนาคารเกยรตนาคน 60 5.2.2 การเปรยบผลการด าเนนงานระหวางบรษททใหบรการสนเชอเชาซอรถยนต 66

5.3 การวเคราะหเชงกลยทธ (Strategic Analysis) และสภาวะการแขงขน 72 5.3.1 การวเคราะหสภาวะการแขงขน โดยใช Five-Force-Model 73 5.3.2 การวเคราะหเชงกลยทธดานสวนผสมทางการตลาด 7P 76 5.3.3 กลยทธการรกษาความสมพนธกบลกคา (Customer Relationship 78

Management: CRM) 5.3.4 การวเคราะหสภาพแวดลอม (SWOT Analysis) 79

บทท 6 สรปผลการศกษาและขอเสนอแนะ 91

6.1 สรปผลการศกษา 91 6.1.1 การวเคราะหสภาพการแขงขนในตลาดสนเชอเชาซอรถยนตใหม 91 6.1.2 การด าเนนกลยทธธรกจสนเชอเชาซอรถยนตใหมของธนาคารเกยรตนาคน 93

6.2 ขอเสนอแนะเชงกลยทธส าหรบการด าเนนธรกจสนเชอเชาซอรถยนตใหมของ 95 ธนาคารเกยรตนาคน 6.2.1 กลยทธการเตบโต 95 6.2.2 กลยทธการมงเนนเฉพาะกลมเปาหมาย 96 6.2.3 กลยทธการวจยและพฒนาเพอสรางความแตกตาง 96

(9)

6.2.4 กลยทธดานพฒนาทรพยากรมนษย 96 6.3 ขอจ ากดของการศกษา 96 6.4 ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาในอนาคต 97

รายการอางอง 98 ภาคผนวก

ภาคผนวก ก แบบสมภาษณส าหรบผบรหารธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนต 101 ภาคผนวก ข แบบสมภาษณส าหรบดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนต 105 ภาคผนวก ค แบบสอบถามส าหรบลกคาทเคยใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตใหม 107

กบธนาคารเกยรตนาคน ภาคผนวก ง แบบสอบถามส าหรบลกคาทไมเคยใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตใหม 117

ของธนาคารเกยรตนาคน

ประวตผเขยน 127

(10)

สารบญตาราง

ตารางท หนา 4.1 สวนแบงการตลาด ณ สนป 2554 - 2556 แยกรายธรกจ 30 5.1 ภาพรวมสนเชอธรกจธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน) 61 5.2 ผลการวเคราะหอตราผลตอบแทน (ก าไรสทธ) จากสนทรพยทงหมด (ROA) 66

และอตราสวนผลตอบแทนจากสวนผถอหน (ROE) ของบรษททใหบรการสนเชอ เชาซอรถยนต

5.3 รายไดดอกเบยสทธของแตบรษททประกอบธรกจสนเชอเชาซอรถยนต 69 5.4 การวเคราะหเพอก าหนดกลยทธในระดบองคกร โดยใช TOWS Matrix 81 5.5 การวเคราะหเพอก าหนดกลยทธในระดบธรกจ โดยใช TOWS Matrix 85 5.6 การวเคราะหเพอก าหนดกลยทธในระดบปฏบตงาน โดยใช TOWS Matrix 89

(11)

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1.1 อตราการขยายตวของผลตภณฑมวลรวมในประเทศ (GDP) 1 1.2 ปรมาณจ าหนายรถยนตนงสวนบคคลในประเทศ (คน) และปรมาณการใหสนเชอเชาซอ 2

รถยนตนงสวนบคคลในประเทศ (ลานบาท) 1.3 ปรมาณการใหสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน) 4

ในป 2553 - 2557 1.4 ปรมาณการใหสนเชอเชาซอรถยนตใหมรายเดอน ป 2558 ของธนาคารเกยรตนาคน 4

จ ากด (มหาชน) 2.1 แผนภาพสรปการวเคราะหอตสาหกรรม (Five-Force Model) 10

3.1 กรอบแนวคดการศกษากลยทธการด าเนนงานของธรกจสนเชอเชาซอรถยนตใหม 24 ของธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน) เขตพนทจงหวดปทมธาน ในภาวะทเศรษฐกจไทยชะลอตว

4.1 สวนแบงการตลาดของธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนต แยกตามประเภทธรกจ 29 4.2 โครงสรางธรกจและการถอหนของธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน) 37 4.3 องคประกอบและกระบวนการจดเชาซอรถยนต 42 4.4 ขนตอนการพจารณาอนมตสนเชอเชาซอของธนาคาร 44 5.1 ภาพรวมการปลอยสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคาร ป 2554-2558 62 5.2 มลคาหนทไมกอใหเกดรายไดจากการด าเนนธรกจสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคาร 64

เกยรตนาคน ป 2554-2558 5.3 ผลการด าเนนธรกจสนเชอเชาซอรถยนต 65 5.4 การเปรยบเทยบสวนตางอตราดอกเบยสทธ (NIM) ในแตละบรษท 70 5.5 รอยละของหนทไมกอใหเกดรายไดของสนเชอทงหมด ป 2554-2558 71

1

บทท 1 บทน า

1.1 ทมาและความส าคญ

ปจจบนประเทศไทยประสบกบปญหาเศรษฐกจชะลอตว และเผชญกบปญหาความ ผนผวนของเศรษฐกจโลกอยางตอเนอง ธนาคารแหงประเทศไทยรายงานวา ในป 2555 ประเทศไทยมอตราการขยายตวของผลตภณฑมวลรวมภายในประเทศ (GDP) ประมาณรอยละ 7.3 ตอมาในป 2556 ลดลงเหลอเพยงรอยละ 2.8 และลดลงอยางตอเนองในป 2557 เหลอเพยงรอยละ 0.9 ตอมา ในไตรมาสทหนงในป 2558 มอตราการขยายตวของ GDP อยทรอยละ 3.0 และในไตรมาสทสองลดลงอยทรอยละ 2.8 (ภาพท 1.1) จากปญหาดงกลาวสงผลใหกจกรรมทางเศรษฐกจในประเทศลดลง การสงออกสนคาลดลงตามภาวะเศรษฐกจทถดถอยของตางประเทศ การผลตของภาคอตสาหกรรม และการลงทนภาคเอกชนจงลดลงตามไปดวย จากภาวะดงกลาวสงผลกระทบท าใหมการจางงานภายในประเทศลดนอยลง ประชากรมรายไดลดลง ผบรโภคจงมความวตกกงวลและระมดระวงการใชจายมากขน ใชเวลาในการคด ไตรตรองหรอตดสนใจอยางรอบคอบกอนการลงทนมากขน ไมเวนแมแตการซอสนคาและบรการทมราคาสงไมวาจะเปนอสงหารมทรพย หรอสงหารมทรพย รวมทงรถยนตกประสบกบปญหาการซอขายทลดลงเชนกน จากสาเหตดงกลาวจงสงผลกระทบตอธรกจ ใหสนเชอเชาซอรถยนตดวย ซงเปนอปสงคสบเนอง (Derived Demand) จากสถานการณการซอขายในตลาดรถยนต

ภาพท 1.1 อตราการขยายตวของผลตภณฑมวลรวมในประเทศ (GDP). โดย ธนาคารแหงประเทศไทย, 2558.

7.5%

0.8%

7.3%

2.8%

0.9%

3.0% 2.8%

0%

2%

4%

6%

8%

2553 2554 2555 2556 2557 2558/Q1 2558/Q2

2

ภาพท 1.2 ปรมาณจ าหนายรถยนตนงสวนบคคลในประเทศ (คน) และปรมาณการใหสนเชอเชาซอรถยนตนงสวนบคคลในประเทศ (ลานบาท). โดย สมาคมธรกจเชาซอไทย, 2557.

จากภาพท 1.2 แสดงปรมาณการจ าหนายรถยนตนงสวนบคคลในประเทศ พบวา

ยอดจ าหนายรถยนตมการขยายตวในชวงป 2553 - 2555 ตอมาในป 2555 - 2556 รฐบาลมนโยบายกระตนเศรษฐกจคอ นโยบายคนภาษรถยนตคนแรก ท าใหยอดจ าหนายรถยนตในประเทศเพมขนอยางเหนไดชด และสงผลใหยอดการปลอยสนเชอเชาซอรถยนตของประเทศเพมสงขนตามไปดวย แตอยางไรกตาม เมอนโยบายคนภาษรถยนตคนแรกสนสดลงแลว ยอดจ าหนายรถยนตในประเทศ จงลดลงอยางมาก โดยทในป 2555 มยอดจ าหนายรถยนต 668,180 คน ตอมาในป 2556 มยอดจ าหนายรถยนตอยท 639,085 คน แตในป 2557 ยอดจ าหนายรถยนตกลบลดลงเหลอเพยง 371,775 คนเทานน ซงลดลงจากปกอนถงรอยละ 40

จากภาวการณการจ าหนายรถยนตทลดลง จงสงผลใหปรมาณการปลอยสนเชอเชาซอรถยนตของสถาบนการเงนฯลดลงตามไปดวย กลาวคอ ในป 2555 มปรมาณการปลอยสนเชอเชาซอรถยนตมากถง 638,063 ลานบาท และในป 2556 มปรมาณการปลอยสนเชอเชาซอรถยนตอยท 616,843 ลานบาท แตในป 2557 มยอดการปลอยสนเชอเชาซอรถยนตเหลอเพยง 422,106 ลานบาทเทานน ซงลดลงจากป 2556 คดเปนรอยละ 32 ฉะนน จะเหนวาภาวะเศรษฐกจ ทชะลอตวในปจจบนมผลท าใหปรมาณการจ าหนายรถยนตในประเทศลดลง ซงสงผลกระทบโดยตรงตอปรมาณการปลอยสนเชอเชาซอรถยนตในประเทศอยางเหนไดชด

345,887 368,896

668,180 639,805

371,775 351,567

406,895

638,063 616,843

422,106

-

100,000

200,000

300,000

400,000

500,000

600,000

700,000

800,000

2553 2554 2555 2556 2557

ปรมาณจ าหนายรถยนตนงสวนบคคลในประเทศ (คน)

ปรมาณการใหสนเชอเชาซอรถยนตนงสวนบคคลในประเทศ (ลานบาท)

3

ทามกลางภาวะเศรษฐกจประเทศไทยทชะลอตวเชนน สงผลใหธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตมยอดการปลอยสนเชอเชาซอรถยนตทลดลง และในขณะเดยวกนสภาพการแขงขน เพอกระตนยอดการปลอยสนเชอของธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตกรนแรงมากขนดวย ธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน) เปนหนงในสถาบนการเงนทท าธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนต และยงมธรกจทเกยวของกบสนเชอเชาซอรถยนตในหลายรปแบบ ซงสามารถตอบสนองความตองการของลกคาผขอสนเชอไดมากขน ไดแก

1. สนเชอเชาซอรถยนต ธนาคารใหบรการสนเชอเชาซอรถยนตทกประเภทไมวาจะเปนรถใหมและรถใชแลว ดวยการอนมตทรวดเรวทนใจ ในอตราดอกเบยและระยะเวลาผอนช าระ ทเหมาะสม โดยผเชาซอสามารถเลอกโปรแกรมการจายเงนดาวนและระยะเวลาผอนช าระได

2. สนเชอสวนบคคล ธนาคารใหบรการสนเชอสวนบคคลเพอเปนการเสรมสภาพคลองแกลกคาเชาซอรถยนตทมประวตการผอนช าระด ผกสามารถรบเงนไดอยางรวดเรว

3. สนเชอรถยนตเพอเงนสด ธนาคารใหสนเชอเพอเสรมสภาพคลองกบผมรถยนตทวไป โดยลกคาสามารถน ารถกลบไปใชไดตามปกต

4. บรการดานประกนภย คอ การประกนวนาศภย ไดแก ประกนภยรถยนตทกประเภท ประกนชวตในรปแบบการคมครองสนเชอรถยนต และประกนอบตเหตสวนบคคล

สงทนาสนใจในการด าเนนงานของธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน) คอ ผลการ

ด าเนนธรกจดานการใหสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารในภาวะทเศรษฐกจของประเทศยงคง ชะลอตวอย โดยหากพจารณาจากภาพท 1.3 ซงแสดงถงปรมาณการใหสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารในชวงป 2553 - 2556 แสดงใหเหนวา ธนาคารมการใหสนเชอเชาซอรถยนตแกลกคา เพมมากขนมาโดยตลอด แมวาในชวงทประเทศไทยประสบกบปญหาภาวะเศรษฐกจชะลอตว แตยอดการใหสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารกลดลงในอตราทไมมากนก โดยในป 2557 มยอดการใหสนเชอ 124,252 ลานบาท ลดลงจากป 2556 ทมยอดการใหสนเชออยท 134,019 ลานบาท ลดลงเพยงรอยละ 7.3 เทานน ทงน สวนหนงเปนผลมาจากการเขมงวดในหลกเกณฑการพจารณาอนมตสนเชอของธนาคารทมคณภาพมากขนดวย

4

ภาพท 1.3 ปรมาณการใหสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน) ในป 2553 - 2557 (หนวย : ลานบาท). โดย รายงานประจ าปของธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน), 2553-2557.

ภาพท 1.4 ปรมาณการใหสนเชอเชาซอรถยนตใหมรายเดอน ป 2558 ของธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน) (หนวย : ลานบาท). โดย ธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน), 2558.

77,020

96,946

122,093 134,019

124,252

-

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

140,000

160,000

2553 2554 2555 2556 2557

2,110 2,396

2,780

2,522

2,710 2,852

2,680 2,703

3,081 3,162

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

3,500

ม.ค. ก.พ. ม.ค. เม.ย. พ.ค. ม.ย. ก.ค. ส.ค. ก.ย. ต.ค.

0

5

นอกจากน หากพจารณาในภาพท 1.4 ซงแสดงถงปรมาณการใหสนเชอเชาซอ รถยนตใหมรายเดอนในป 2558 ของธนาคารแลวจะพบวา ตงแตเดอนมกราคม ถงเดอนตลาคม ธนาคารมแนวโนมการปลอยสนเชอเชาซอรถยนตใหมทมการเตบโตคอนขางดมาตลอด และการเตบโตทเหนไดชดเจนในชวงไตรมาสท 3 และ 4 ของป 2558 น มการปลอยสนเชอทขยายตวมากขน เรอย ๆ โดยในเดอนสงหาคมทผานมาธนาคารมการปลอยสนเชอประมาณ 2,703 ลานบาท สวนในเดอนกนยายนมการปลอยสนเชอขยายตวไดมากถงรอยละ 14 หรอคดเปนปรมาณการปลอยสนเชอ ประมาณ 3,081 ลานบาท และในเดอนตลาคม การปลอยสนเชอของธนาคารกยงคงขยายตว แตขยายตวในอตราทลดลง โดยมการปลอยสนเชอขยายตวเพมขนรอยละ 3 จากเดอนกนยายน ทผานมา หรอคดเปนปรมาณการปลอยสนเชอประมาณ 3,162 ลานบาท ฉะนน จะเหนวา ในป 2558 ธนาคารยงคงมความสามารถในการปลอยสนเชอเชาซอรถยนตใหมไดและมแนวโนมการขยายตว เพมมากขนอกดวย

ถงแมวาโดยรวมเศรษฐกจประเทศไทยจะอยในภาวะทชะลอตวอยกตาม แตจากการศกษาเพมเตมพบวา เศรษฐกจรายจงหวดในประเทศไทยบางจงหวดมการขยายตวภายใน อยางนาสนใจ จงหวดปทมธานเปนจงหวดหนงทมการขยายตวของเศรษฐกจภายในจงหวด ซงเปนจงหวดทม เขตตดตอกบกรงเทพมหานคร มระบบการคมนาคมขนสงทสะดวก และมระบบสาธารณปโภคพนฐานทเอออ านวยตอกจกรรมทางเศรษฐกจนน ยงเปนจงหวดทมการขยายตว ทางเศรษฐกจในหลายดาน กลาวคอ จากการรายงานของส านกงานคลงจงหวดปทมธานพบวา ดชนผลผลตภาคอตสาหกรรม (IPI) ในเดอนพฤษภาคม ป 2558 มการขยายตวมากถงรอยละ 33.59 เมอเทยบกบเดอนเดยวกนของปกอน และยงมจ านวนโรงงานเพมขนมากถง 25 แหงเมอเทยบกบ ป 2557 (จากจ านวนโรงงานทงหมด 3,557 แหง) ท าใหดชนการจางงานป 2558 เพมสงขนจากปลายป 2557 ถงรอยละ 7.57 นอกจากน ในเดอนพฤษภาคม ป 2558 จงหวดปทมธาน มสถตรถยนตนงสวนบคคลทจดทะเบยนใหมเพมขนถงรอยละ 12.07 ดวย ฉะนน จงหวดปทมธาน จงเปนพนททนาศกษาตอไปวา สถานการณการใหสนเชอเชาซอรถยนตภายในจงหวดมสถานการณเปนเชนไร เนองดวยในพนทจงหวดปทมธานมผประกอบธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตอยหลายบรษทดวยกน ไดแก ธนาคารไทยพาณชย จ ากด (มหาชน) ธนาคารธนชาต จ ากด (มหาชน) ธนาคาร เกยรตนาคน จ ากด (มหาชน) ธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) บรษท อยธยาแคปปตอลออโตลส จ ากด (มหาชน) บรษท โตโยตาลสซง (ประเทศไทย) จ ากด บรษท ตรเพชรอซซลสซง จ ากด และบรษท ฮอนดาลสซง (ประเทศไทย) จ ากด ท าใหแตละบรษทมการแขงขนกนสงมาก เพอขยายการปลอยสนเชอเชาซอรถยนตของบรษทตนเอง จงมนโยบายการด าเนนงานและกลยทธทางการตลาดเพอดงดดลกคาทหลากหลายและแตกตางกนไป

6

ดงนน งานวจยฉบบนจงสนใจศกษาวา ภายใตสถานการณทภาวะเศรษฐกจของประเทศทก าลงชะลอตวนน ไดสงผลใหกจกรรมทางเศรษฐกจตาง ๆ ในประเทศลดลงตามไปดวย รวมทง ในตลาดการซอขายรถยนตและการปลอยสนเชอเชาซอรถยนตของสถาบนการเงนฯ เองกมแนวโนม ทลดลง ธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน) จะมการด าเนนนโยบายและกลยทธทส าคญอยางไร ทยงคงท าใหสามารถด าเนนธรกจและสรางผลก าไรจากการใหสนเชอเชาซอรถยนตได ถงแมวาอตราการขยายตวของการใหสนเชอของธนาคารจะอยในอตราทลดลงกตาม แตกไมไดลดลงมาก เมอเปรยบเทยบกบการลดลงของอตราการขยายตวของผลตภณฑมวลรวมภายในประเทศ (GDP) และอยางไรกตามในอนาคตกยงมแนวโนมทจะชะลอตวไดอก ฉะนน ถงแมวาในปจจบนธนาคาร จะยงคงสามารถใหสนเชอและด าเนนธรกจได แตกควรค านงถงอนาคตดวยวา จะตองมการปรบตวหรอเปลยนแปลงนโยบายและกลยทธการด าเนนงานอยางไร เพอจะรบมอกบสถานการณดงกลาว และในการศกษาครงนผวจยไดเลอกพนทการศกษาเปนเขตจงหวดปทมธาน เนองดวยภาวะ การขยายตวทางเศรษฐกจของจงหวดทมแนวโนมการเตบโตทดดงทไดกลาวมาแลวขางตน

1.2 วตถประสงคของการศกษา

เพอศกษากลยทธการด าเนนงานของธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตใหมของธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน) เขตพนทจงหวดปทมธาน ในภาวะทเศรษฐกจไทยชะลอตว

1.3 ขอบเขตการศกษา

การศกษาครงนมงเนนศกษากลยทธการปลอยสนเชอของธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน) ในเขตพนทจงหวดปทมธาน เพอศกษาโครงสราง และ กลยทธของการด าเนนธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตในชวงทภาวะเศรษฐกจประเทศไทยชะลอตว โดยมองคประกอบของการศกษาจากกลมตวอยางผมสวนเกยวของ ดงน

1) สถาบนการเงนทประกอบธรกจใหเชาซอรถยนต โดยการศกษาครงนมกรณศกษา เปนธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน) ในเขตพนทจงหวดปทมธาน

2) ธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน) พนทจงหวดใกลเคยงทมผลการด าเนนงานหรอยอดการปลอยสนเชอเชาซอรถยนตทใกลเคยงกน และต ากวากบเขตพนทจงหวดปทมธาน

3) ดลเลอรหรอตวกลางในการจ าหนายรถยนต ในเขตพนทจงหวดปทมธาน 4) ผซอรถยนตทจดเชาซอกบธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน) สาขาปทมธาน 5) ผซอรถยนตทจดเชาซอกบสถาบนการเงนอนทไมใชธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน)

7

1.4 แหลงทมาของขอมล

ขอมลทใชศกษา ม 2 ลกษณะ คอ 1.4.1 ขอมลปฐมภม (Primary Data) ซงไดจากการสมภาษณเชงลกจากผประกอบการ

ธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนต ซงมกรณศกษาคอ ผบรหารสาขาของธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน) ในเขตพนทจงหวดปทมธานและสาขาใกลเคยง และผทมสวนเกยวของกบการใหบรการสนเชอเชาซอรถยนต ไดแก ดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนต ผซอรถยนตทจดเชาซอและไมได จดเชาซอกบธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน)

1.4.2 ขอมลทตยภม (Secondary Data) ไดแก ขอมลงบการเงนและผลการด าเนนงานของธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน) รวมทงสถาบนการเงนอน ๆ ทสวนเกยวของกบการศกษาในสวนของภาวะอตสาหกรรมและการแขงขน และโครงสรางตลาดของธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตใหม เอกสารทางวชาการ เอกสารงานวจยตาง ๆ รวมถงขอมลดานสถตจากหนวยงานทเกยวของอน ๆ ไดแก ธนาคารแหงประเทศไทย สมาคมธรกจเชาซอไทย สภาอตสาหกรรมแหงประเทศไทย และกรมการขนสงทางบกดวย

1.5 วธการศกษาและการวเคราะหขอมล

การคนควาอสระฉบบน เปนการศกษาและวเคราะหขอมลเชงพรรณนา โดยใชขอมลทตยภมจากแหลงขอมลท เกยวของและเชอถอได และขอมลปฐมภมดวยวธการสมภาษณเชงลก จากกลมตวอยางทก าหนดไวมาวเคราะหรวมกนในเชงกลยทธการด าเนนงานของธรกจใหสนเชอ เชาซอรถยนตใหม

1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

ทราบถงกระบวนการด าเนนงานและกลยทธการแขงขนของธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตใหมในภาวะเศรษฐกจชะลอตว เพอน าผลการศกษาทไดไปปรบใชในเปนกลยทธการด าเนนธรกจของธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน) ส าหรบการขยายยอดปลอยสนเชอเชาซอรถยนต และเพมโอกาสในการใหบรการสนเชอเชาซอรถยนตใหมประสทธภาพมากยงขน

8

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

การคนควาอสระฉบบน มงเนนศกษาถงการประสบปญหาของธรกจการใหสนเชอ

เชาซอรถยนตทมการใชกลยทธการด าเนนธรกจตอบสนองกบภาวะปญหาทเศรษฐกจชะลอตว และยงคงสามารถปลอยสนเชอเชาซอรถยนตไดภายใตภาวะเศรษฐกจทชะลอตวเชนน โดยสนใจศกษาเฉพาะในเขตพนทจงหวดปทมธาน เนองจากจงหวดปทมธานเปนจงหวดทมเขตตดตอกบกรงเทพมหานคร และมการขยายตวทางเศรษฐกจของจงหวดทนาสนใจ ดงนน จงเลอกเครองมอ ของการศกษาจากทฤษฎและงานวจยทเกยวกบการวเคราะหกลยทธการแขงขนทางธรกจและปจจยทางการตลาดทส าคญและมผลตอผลการด าเนนธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนต ใหมของธนาคาร เกยรตนาคน จ ากด (มหาชน)

2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวของ

ในการศกษาการใชกลยทธของธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตภายใตภาวะเศรษฐกจ

ชะลอตวของธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน) ในเขตพนทจงหวดปทมธานนน ผวจยจะเนนการศกษาในนโยบายของธนาคาร กลยทธการด าเนนธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคาร ตลอดจนปจจยทางการตลาดทมผลตอการเพมขนหรอลดลงของการใหสนเชอเชาซอรถยนต ของธนาคาร เพอน าไปวเคราะหกลยทธการแขงขนทส าคญ ความสามารถในการแขงขน ขอไดเปรยบหรอจดแขงและจดออนของการด าเนนธรกจ สภาพแวดลอมภายในและภายนอกของธนาคาร ปจจยทางการตลาดทสามารถตอบสนองความตองการของลกคาได และกลยทธในการรกษาความสมพนธ กบลกคา ซงผวจยไดเลอกใชทฤษฎทส าคญตอการศกษา 5 ทฤษฎ ดงน

2.1.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการวเคราะหสภาพแวดลอม (SWOT Analysis)

Albert Humphrey (1960) ไดอธบายถงเทคนคเพอใชเปนเครองมอในการประเมนสถานการณของธรกจโดยใชวธ SWOT Analysis ซงชวยก าหนดจดแขงจดออนจากสภาพแวดลอมภายใน สภาพแวดลอมภายนอก โอกาส และอปสรรค ตลอดจนผลกระทบทมตอธรกจ เพอใหรจกอตสาหกรรมหรอองคกรของตนเอง และรจกสภาพแวดลอมในการท าธรกจ ในการวเคราะหนจะชวยใหผบรหารในอตสาหกรรมหรอองคกรนน ๆ ทราบถงการเปลยนแปลงตาง ๆ ทงท

9

เกดขนแลวและทมแนวโนมการเปลยนแปลงในอนาคต รวมถงผลกระทบของการเปลยนแปลงทม ตอธรกจ โดยมการวเคราะหแตละปจจย ดงตอไปน

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน 1) จดแขง (Strength) คอ ผลกระทบทางดานบวกทเกดขนจากสงแวดลอม

ภายในของอตสาหกรรมหรอองคกร หรอเปนขอไดเปรยบในการด าเนนธรกจ หรออาจหมายถง การด าเนนงานภายในบรษททสามารถกระท าไดด ความสามารถทเปนจดเดน ซงตองมการพจารณา ในทก ๆ องคประกอบ เชน การตลาด การบรหาร การเงน การผลตการวจยและพฒนา เปนตน เพอวเคราะหหาจดแขงและเพอน ามาก าหนดเปนกลยทธหรอแนวทางในการด าเนนงานตาง ๆ เพอ ท าใหอตสาหกรรมหรอองคกรมความโดดเดน หรอสรางภาพลกษณทแตกตางไปจากคแ ขงขน ตวอยางของจดแขง เชน คณภาพผลตภณฑของบรษท วสยทศนของผบรหาร ฐานะทางการเงน ทมนคง เปนตน

2) จดออน (Weakness) คอ ผลกระทบทางดานลบทเกดขนจากสงแวดลอมภายในของอตสาหกรรมหรอองคกร หรอขอเสยเปรยบในการด าเนนธรกจ หรออาจหมายถง การด าเนนงานภายในบรษททไมสามารถกระท าไดด และสงผลใหเกดความเสยเปรยบในการด าเนนธรกจตวอยางของจดออน เชน ตนทนทางการผลตทสงกวาคแขงขน ปญหาดานพนกงานขาย ภาพลกษณของบรษท เปนตน

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก 3) โอกาส (Opportunity) หมายถง สภาพแวดลอมภายนอกทเปนประโยชน

ตอการด าเนนงานของบรษท หรออาจหมายถงผลกระทบทเกดจากสงแวดลอมภายนอกของธรกจ ทสงผลทางดานบวกตอการด าเนนธรกจ โดยจะตองมการตรวจสอบสงแวดลอมภายนอกอยเสมอ เพอปรบปรงกลยทธตาง ๆ ใหบรรลวตถประสงคทตงไว รวมทงตองมการคาดคะเนการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมภายนอกดวย ไดแก ภาวะเศรษฐกจ สงคม การเมอง กฎหมาย เทคโนโลย และการแขงขนอยเปนระยะ ๆ เพอแสวงหาประโยชนจากการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมภายนอกเหลาน

4) อปสรรค (Threat) หมายถง สภาพแวดลอมภายนอกทคกคามหรอมผลเสยตอการด าเนนงานของอตสาหกรรมหรอบรษท หรออาจหมายถงผลกระทบดานลบของสภาพแวดลอมภายนอกทมตอการด าเนนธรกจ ซงจ าเปนตองระมดระวงในสงทเปนขอจ ากดของการด าเนนธรกจ เนองจากเปนสงทกอใหเกดผลเสยหายได ทงน อตสาหกรรมหรอบรษทไมสามารถเปลยนแปลงหรอแกไขขอจ ากด หรออปสรรคเพอไมใหเกดขนได แตหากการวเคราะหและคาดการณลวงหนาไวแลว ถงอปสรรคทอาจจะเกดขน กจะสามารถหาทางปองกนผลเสยทอาจเกดขนใหนอยลงไปได ตวอยาง

10

ของอปสรรคจากภายนอก เชน ภยธรรมชาตตาง ๆ ความแขงแกรงของคแขง ตนทนทางพลง งาน ทสงขน การเปลยนแปลงของอตราดอกเบย เปนตน

การวเคราะหสภาพแวดลอมตาง ๆ ขององคกรจะชวยใหเขาใจไดวา ปจจยเหลานมอทธพลตออตสาหกรรมหรอองคกรอยางไร จดแขงจะเปนความสามารถภายในทน าไปใชประโยชนเพอการบรรลเปาหมายได ในขณะทจดออนจะเปนคณลกษณะภายในทอาจท าลายผลการด าเนนงาน โอกาสจะเปนสถานการณทสงเสรมในการบรรลเปาหมายของอตสาหกรรมหรอองคกร และในทางกลบกนอปสรรคจะเปนสถานการณทขดขวางการบรรลเปาหมายไดเชนกน

2.1.2 แนวคดและทฤษฎการวเคราะหอตสาหกรรม (Five-Force Model) Michael E.Porter (1980) ไดอธบายหลกการของ Five-Force Model หรอ

การวเคราะหแรงผลกดน 5 ประการ เพอใชวเคราะหสถานการณทางการแขงขนของธรกจ โดยอธบายถงสภาพแวดลอมของการแขงขนรปแบบของแรงกดดนและสภาวะแวดลอมดานตาง ๆ แบงเปน 5 ประการ ดงน

ภาพท 2.1 แผนภาพสรปการวเคราะหอตสาหกรรม (Five-Force Model). โดย Notes Desk Your Academic Encyclopedia: Porter’s Five Forces Model, 2009.

1) สภาพการณของแขงขน (Rivalry between established firms) เปนการ

วเคราะหเกยวกบคแขงขนทงหมดทอยในธรกจหรออตสาหกรรมเดยวกน ผลตภณฑและตลาดเดยวกน ตรวจสอบดวาคแขงของธรกจมกลยทธอะไรบางทมากระทบองคกรของเรา การวเคราะห

11

ขนาดของคแขงขน ก าลงการผลต เงนทน สวนแบงการตลาด กลยทธของแขงข น รวมถงสภาพเศรษฐกจทมผลกระทบตอการแขงขน

2) อ านาจการตอรองของผบรโภค (Bargaining power of buyers) เปนการวเคราะหเพอใหทราบอ านาจการตอรองของผบรโภความมากนอยเพยงใด ถามการแขงขนในทางธรกจสงและผบรโภคมทางเลอกมากขน กอาจสงผลกระทบตอการด าเนนธรกจของบรษทโดยเฉพาะในแงของรายได และสวนแบงการตลาดทลดลง

3) อ านาจการตอรองของผผลต (Bargaining power of suppliers) เปนการวเคราะหเกยวกบ ผผลตทขายวตถดบตาง ๆ ใหแกบรษทเรา โดยการวเคราะหการพงพาจากผผลต ถาธรกจตองมการพงพาผผลตรายหนง ๆ สง กจะมความเสยงของการประกอบธรกจมากขน เพราะถาผผลตรายนนไมสามารถสงวตถดบไดไมวาจะดวยสาเหตใดกตาม จะสงผลกระทบตอการด าเนนธรกจทนท

4) การเขามาของผประกอบการรายใหม (Risk of entry by potential competitors) เปนการวเคราะหเกยวกบความยากงายในการเขามาของผประกอบรายใหมมมาก นอยเพยงใด ถาการเขามาของผประกอบการรายใหมสามารถท าไดงายและสะดวกกจะตองท าใหบรษทอาจไดรบผลกระทบจากการด าเนนธรกจทนท

5) การมสนคาและบรการอนทดแทน (Threat of substitute products) เปนการวเคราะหเกยวกบสนคาและบรการทบรษทมอยนน มโอกาสหรอไมทจะมสนคาและบรการอน เขามาทดแทนสนคาและบรการเดมของบรษท ซงอาจท าใหรายไดจากการขายสนคาและบรการลดลง รวมถงสวนแบงทางการตลาดทลดลงในอนาคต

การวเคราะหปจจยหรอสภาพการแขงขนในอตสาหกรรมจะท าใหทราบถงทมา ของความรนแรงในการแขงขนและอทธพลอนเกดจากภาวะการแขงขนเหลานน การวเคราะหนจงมความส าคญส าหรบการจดท ากลยทธขององคกร เนองจากผบรหารจะไมสามารถจดท ากลยทธ ทประสบความส าเรจได หากไมมความเขาใจถงลกษณะทส าคญของการแขงขนทองคกรเผชญ ทงยงไดเหนถงกลมของธรกจทท าการผลตสนคาหรอบรการทมลกษณะเหมอนหรอคลายกนดวย หรอสนคาและบรการทสามารถทดแทนกนไดตามความตองการของลกคา ดงนน การวเคราะหสภาวะอตสาหกรรมจะชวยในการบงชถงโอกาสและขอจ ากดทองคกรธรกจจะตองเผชญทงในปจจบน และอนาคต

2.1.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ ประดษฐ ภญโญภาสกล (2552) แผนกลยทธกญแจส ความส า เร จ

ในการบรหารงานและและธรกจ ไดใหความหมายของสวนประสมทางการตลาด หมายถง ปจจย ทางการตลาดทสามารถควบคมได ซงธรกจน ามาใชเพอตอบสนองความพงพอใจของกลมลกคา

12

เปาหมาย สวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ (Marketing Mix 7P’s) เปนแนวความคดทางการตลาดสมยใหมทมความส าคญ โดยแนวความคดนมบทบาทส าคญ เพราะเปนการรวบรวม การตดสนใจทางการตลาดทงหมดของกลมลกคาเปาหมาย เพอน ามาใชในการด าเนนธรกจ ใหสอดคลองกบความตองการของตลาด ซงองคประกอบทง 7 กลมนจะท าหนาทรวมกนในการสอสารขาวสารทางการตลาดใหกบผรบขาวสารอยางมประสทธภาพ โดย 7P’s ประกอบไปดวยเครองมอ ตาง ๆ ดงน

1) ผลตภณฑ (Product) ลกษณะบางประการของผลตภณฑของบรษททอาจกระทบตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค คอ ความใหม ความสลบซบซอน และคณภาพทผบรโภครบรได ส าหรบผลตภณฑใหมและซบซอนอาจตองมการตดสนใจอยางกวางขวาง ฉะนนในฐานะนกการตลาดจะเสนอทางเลอกทงายกวาในการรบร ผบรโภคมความคนเคยเพอใหผบรโภคไมตองการเสาะแสวงหาทางเลอกทกวางขวางในการพจารณา สวนในเรองของรปรางของผลตภณฑตลอดจน หบหอและปายฉลาก เปนปจจยทสามารถกออทธพลตอกระบวนการซอของผบรโภคได หบหอ ทสะดดตาจะท าใหผบรโภคเลอกไวเพอพจารณา และประเมนเพอการตดสนใจซอ ปายฉลากทแสดงขอมลใหผบรโภคเหนคณประโยชนทส าคญของผลตภณฑกจะท าใหผบรโภคสนใจสนคาไดเชนกน สนคาคณภาพสงหรอสนคาทปรบเขากบความตองการบางอยางของผซอกมอทธพลตอการซอดวย

2) ราคา (Price) ราคามอทธพลตอพฤตกรรมการซอกตอเมอผบรโภคท าการประเมนทางเลอกและท าการตดสนใจ โดยปกตผบรโภคชอบผลตภณฑราคาต า นกการตลาดจงควรคดราคานอย ลดตนทนการซอ หรอท าใหผบรโภคตดสนใจดวยลกษณะอน ๆ ส าหรบการตดสนใจ อยางกวางขวางของผบรโภคมกพจารณารายละเอยด โดยถอเปนอยางหนงในลกษณะทงหลาย ทเกยวของ แตส าหรบสนคาฟมเฟอยซงมราคาสงไมท าใหการซอลดนอยลง นอกจากน ราคายงเปนเครองประเมนคณคาสนคาของผบรโภคอกดวย

3) ชองทางการจดจ าหนาย (Placement-Channel of Distribution) กลยทธของนกการตลาดในการท าใหมผลตภณฑไวพรอมจ าหนาย ผบรโภคสามารถเขาถงไดงาย ซงจะมอทธพลตอการซอผลตภณฑ แนนอนวาสนคาทมจ าหนายแพรหลายและงายตอการซอ จะท าใหผบรโภคน าไปประเมนประเภทของชองทางทน าเสนอ จงมผลตอการรบรภาพพจนของผลตภณฑ

4) การสงเสรมการตลาด (Promotion-Marketing Communication) การสงเสรมการตลาดสามารถกออทธพลตอผบรโภคไดทกขนตอนของกระบวนการตดสนใจซอ ขาวสาร ทนกตลาดสงไปอาจเตอนใจใหผบรโภครวาเขามปญหา และสนคาของนกการตลาดสามารถ แกไขปญหาไดและสามารถสงมอบใหไดมากกวาสนคาของคแขง เมอไดรบขาวสารหลกแลวการซอสนคาเปนการยนยนวาการตดสนใจซอของลกคานนถกตอง

13

5) บคคล (People) หรอพนกงาน (Employee) ซงตองอาศยการคดเลอก การฝกอบรม การจงใจ เพอใหสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางเหนอคแขงขน เปนความสมพนธระหวางเจาหนาทผใหบรการและผใชบรการตาง ๆ ขององคกร เจาหนาทตอง มความสามารถ มทศนคตทสามารถตอบสนองตอผใชบรการไดด มความคดรเรม มความสามารถ ในการแกไขปญหา และสามารถสรางคานยมใหกบองคกรได

6) การสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation) เปนการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพใหกบลกคา โดยพยายามสรางคณภาพโดยรวมทงดานกายภาพและรปแบบการใหบรการเพอสรางคณคาใหกบลกคา ไมวาจะเปนดานการแตงกายสะอาดเรยบรอย การเจรจาตองสภาพออนโยน และการใหบรการทรวดเรว หรอผลประโยชนอน ๆ ทลกคาควรไดรบ

7) กระบวนการ (Process) เปนกจกรรมทเกยวของกบระเบยบวธการและงานปฏบตในดานการบรการทน าเสนอใหกบผใชบรการเพอมอบการใหบรการแกผใชบรการอยางถกตองรวดเรว และท าใหผใชบรการเกดความประทบใจ

สวนประสมทางการตลาดทง 7 ดาน จงเปนสงส าคญตอการก าหนดกลยทธ ตาง ๆ ทางดานการตลาดของสนคาและบรการของธรกจ ซงจะตองมการจดสวนประสมแตละดาน ใหมความเหมาะสมกบสภาพแวดลอมของธรกจและของอตสาหกรรมทแตกตางกนไป และทส าคญจะตองตอบสนองความตองการของลกคากลมเปาหมายไดในทก ๆ ดาน ไมเพยงแตรปแบบของสนคาและบรการเทานน ยงรวมไปถงปจจยดานการตลาดอน ๆ ทจะเอออ านวยใหลกคาสนใจเลอกในสนคาและบรการของธรกจ

2.1.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการรกษาความสมพนธกบลกคา (Customer Relationship Management: CRM)

ชนจตต แจงเจนกจ (2546) กลยทธทางการตลาดการสราง CRM ใหความหมายของการบรหารความสมพนธกบลกคา หมายถง กจกรรมทางการตลาดทกระท า ตอลกคาอยางตอเนอง ซงอาจจะเปนผบรโภคหรออาจจะเปนคนกลางในชองทางการจดจ าหนาย แตละราย โดยมงใหลกคาเกดความเขาใจ มการรบรทด ตลอดจนรสกชอบบรษท สนคาและการบรการของบรษท ทงนจะมงเนนทกจกรรมการสอสารแบบสองทางโดยมจดมงหมายเพอพฒนาความสมพนธระหวางบรษทกบลกคาใหไดรบประโยชนทงสองฝายเปนระยะเวลานาน ซงขนตอน การรกษาความสมพนธลกคาในการด าเนนการของการสรางความสมพนธ สามารถท าไดเปน 3 ขนตอน ดงน

1) การสรางความสมพนธ ซงจะเรมตงแตการทลกคาเดนเขามาใชบรการ โดยองคกรจะตองวางกลยทธตงแตแรกเรม ดวยแนวคดทวา CRM ทแตกตางกนส าหรบลกคา

14

ทแตกตางกน จากแนวคดการแบงสวนตลาด การก าหนดตลาดเปาหมายการวางต าแหนงผลตภณฑท าใหเหนวา ลกคาเปาหมายของบรษทจะถกแบงออกเปนกลมยอย ๆ ไดตามความชอบในคณคาบางอยางเพอใหบรษทสามารถออกแบบโปรแกรม CRM ทน าเสนอคณคาทตรงตามความชอบ หรอความตองการของลกคาเปาหมายแตละกลมได อกทงยงเปนประโยชนส าหรบการเลอกวาจะเพมระดบความสมพนธใกลชดกบลกคาในแตละกลมนนหรอไมไดอกดวย

2) การรกษาความสมพนธกบลกคาหรอ CRM นนเปนกลยทธทางการตลาด ทมงสรางก าไรหลงจากการแบงกลมลกคาตามรายไดและความสามารถในการสรางผลก าไรกบ การบรหารความสมพนธลกคาโดยเปนการสรางความสมพนธเพอสราง “ขมรายไดจากการขายลกคา เกา ๆ” ไมใชรายไดทเกดจากการแสวงหาผลก าไรจากลกคาใหม ๆ แนวคดการบรหารความสมพนธลกคาทมงรกษากลมลกคาเกา ๆ อนนเองทเปน “กญแจหลก” ของการตลาดแบบ CRM ทสงผลใหแนวคดในเรองการใหความส าคญกลมลกคาเรมเปลยนจากการเนนหนกในการแสวงหาลกคาใหม ๆมาส “กลยทธการรกษาลกคาเกา” (Customer Retention) โดยแนวทางหลกในการรกษาความสมพนธกบลกคาม 12 ประการ ดงน

2.1) สรางคณคาเพมเสมอ (Value Added) ไมเพยงแตท าใหลกคาพอใจเทานนตองสรางความรสกใหเกนกวาความพอใจทลกคาไดรบ

2.2) ใหบรการกอนและหลงการขายอยางเปนกนเอง 2.3) ใชศนยกลางการรบขอมล (Call Center) พรอมทงปรบระบบหลงบาน

(Back Office) ใหแขงแกรงดวย 2.4) ใชโปรแกรมสงเสรมการขายทหวงผลระยะยาว 2.5) ตงฝายลกคาสมพนธมาดแลการใหบรการแกลกคาโดยตรง 2.6) ใหความเสมอภาคในการใหบรการกบลกคาทกคน 2.7) ส ารวจคแขงและส ารวจสถานการณทางการตลาดอยเสมอ 2.8) ยดหลกแนวคดการตลาดตามสงแบบมวลรวม (Mass Customization) 2.9) สรางการตลาดภายใน (Internal Marketing) ทแขงแกรง มกองหลง

(Back Office) ทด 2.10) ฝายบรหารตองเหนความส าคญในการสนบสนนอยางจรงจงและ

ใหความรวมมอ 2.11) สรางตนทนหรออปสรรคในการเปลยนไปเปนลกคาของบรษทอน

(Switching Cost) โดยการเปลยนอปสรรคไปรวมรายการการใหบรการสงเสรมการใหบรการของบรษทอน ๆ

15

2.12) ในกรณทลกคาเปนคนกลางในชองทางการตลาดใหเนนเขาไปในการ มสวนรวมในการชวยบรหารการใหบรการหรอกลมผลตภณฑ (Category Management) ทลกคา วางจ าหนายในรานชวยการจดวางสนคาในราน

3) การขยายความสมพนธความสมพนธทมคณภาพยอมมผลท าใหลกคา เกดความพอใจ กลบมาใชบรการซ า และน ามาสการใชบรการประเภทอน ๆ อยางหลากหลาย ซงในทสดจะมการน าความสมพนธทดระหวางธรกจกบลกคา ไปบอกตอถงประสบการณทประทบใจ ในขณะเดยวกนการสรางความสมพนธทดกบลกคากน าสบรการทมคณภาพตอไปในทางตรงกนขามแมวาธรกจจะสรางความสมพนธกบลกคาไดดเพยงใด แตเมอลกคามาใชบรการกบธรกจแลว พบวาการบรการมคณภาพทไมดไมตรงกบความคาดหวงหรอไมดเทาคแขง การสรางความสมพนธทด กอาจจะเปนการลงทนทเสยเปลา โดยกญแจสความส าเรจในการขยายความสมพนธ ลกษณะเดน ของกลยทธการรกษาความสมพนธกบลกคา มทงหมด 5 ประการ ดงน

3.1) เปนกจกรรมทตองอาศยเวลาระยะยาว ไมสามารถเพมยอดขายในทนทหลงสนสดโปรแกรมแลว

3.2) กลมเปาหมายเปนไดทงลกคา และหนวยงาน/สถาบน/บคคลใด ๆ ทมสวนเกยวของกบธรกจ ไดแก ผผลตพนธมตรธรกจ พนกงานในบรษท ผถอหน สงคม ชมชน และลกคา

3.3) การแบงตลาดออกเปนสวน (Segmentation) การก าหนดตลาดเปาหมาย (Targeting) และการวางต าแหนงผลตภณฑ (Positioning) แบงสวนแบงการตลาดตามระยะในวงจรชวตครอบครว และมอบสทธประโยชนทนาจะเหมาะสมกบความตองการในแตละสวนของตลาด องคประกอบของขอเสนอทด ไดแก ขอเสนอของโปรแกรม CRM ทลกคาจะใหความสนใจประกอบดวยการบรการทเปนเลศ ควบคไปกบคณคาเพมทมอบใหลกคา และในสวนการออกแบบ กลยทธเพอสรางการบรการทเปนเลศ ตองก าหนดขอตกลงของการบรการทด หรอ Service Level Agreement (SLA) ตงแตกอนการขายหรอบรการ ระหวางการขายหรอบรการ และหลงการขายหรอบรการ

3.4) การออกแบบสนคาและบรการตองตอบสนองความตองการของลกคา แตละราย

3.5) เปนผลประโยชนรวมระหวางผประกอบการ ลกคา และคนกลาง ในชองทางการจดจ าหนาย

การรกษาความสมพนธกบลกคา (CRM) จะชวยใหองคกรสามารถเพมความสมพนธอนดใหกบลกคาได การสรางความสมพนธกบลกคาไดในระยะยาวจะชวยเพมความจงรกภกด (Loyalty) ทลกคามตอบรษท เพมรายไดลดคาใชจายตาง ๆ ได โดยเฉพาะเรองคาใชจาย

16

ในการแสวงหาลกคา และเพมความพงพอใจของลกคา ( Customer Satisfaction ) จงเปนแนวทาง ในการสรางกระบวนการท างานและพฒนาผลตภณฑตามความตองการของลกคา

2.1.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการจดการเชงกลยทธ (Strategic Management) เอกชย อภศกดกล และ ทรรศนะ บญขวญ (2551) การจดการเชงกลยทธ

อธบายวา การจดการเชงกลยทธ (Strategic Management) หมายถง การก าหนดวสยทศน (Vision) พนธกจ (Passion) วตถประสงค (Objective) เปาหมาย (Goal) ขององคการในระยะสน และระยะยาว จากนนจงวางแผนท ากจกรรมตาง ๆ เพอใหองคกรสามารถด าเนนงานตามพนธกจ อนน าไปสการบรรลวตถประสงคและเปาหมายทก าหนดไว นอกจากน สภาพแวดลอมทางธรกจทม การเปลยนแปลงอยตลอดเวลาอาจท าใหเกดโอกาสหรออปสรรคแกองคกรได องคกรจงจ าเปนตองพจารณาสภาพแวดลอมในองคกรดวย เพอหาจดแขง จดออน ทจะสามารถหลกเลยงอปสรรคหรอ ใชประโยชนจากโอกาสทมอยนนได ดงนน การจดการเชงกลยทธจงเปนการบรหารโดยค านงถง ปจจยทส าคญ ดงน

1) ลกษณะการด าเนนงานขององคกร 2) ลกษณะธรกจในอนาคต 3) สภาพแวดลอม 4) การจดสรรทรพยากร 5) การปฏบตงานใหบรรลผลตามวตถประสงค หลกการส าคญของการจดการเชงกลยทธ การจดการเชงกลยทธจะน าไปสการเพมโอกาสของความส าเรจ และความลมเหลว

ขององคกรไดอยางไรนนมหลกการส าคญ ดงน 1) การก าหนดวสยทศนเชงกลยทธ (Forming a Strategic Vision) ซงบงบอก

ลกษณะของธรกจในอนาคตของบรษทวามลกษณะอยางไร องคกรจะมงหนาไปทางไหน ทงนเพอเปนการก าหนดทศทางในการด าเนนงานในระยะยาวใหกบองคกร บอกถงชนดของธรกจทบรษทพยายามอยากจะใหเปนไปและแจงใหทกคนไดรบทราบ เพอใหการปฏบตงานเปนไปในทศทางตามทมงหวงรวมกน

2) การก าหนดวตถประสงค (Setting Objectives) เปนการเปลยนวสยทศน เชงกลยทธใหเปนเปาหมายในการด าเนนงานโดยเฉพาะเพอใหบรรลผลส าเรจตามทก าหนดไว

3) การจดท ากลยทธ (Crafting a Strategy) เพอบรรลผลส าเรจตามทตงความมงหวงไว

4) การน ากลยทธทเลอกไวไปปฏบต (Implementing and Executing the Chosen Strategy) เพอใหเกดประสทธภาพและประสทธผลมากทสด

17

ดงนน การจดการเชงกลยทธจะชวยท าใหองคกรมการวางแผนการเพอท ากจกรรมตาง ๆ เพอด าเนนงานไดส าเรจเปาหมายทวางไว อกทงยงสามารถรบมอกบการเปลยนแปลงของสถานการณปจจบนไดอกดวย ซงอาจจะเปนไดทงอปสรรคหรอโอกาสในการกาวหนาขององคกร กได ฉะนน องคกรจงควรพจารณาถงจดแขงทมอยแลวน ามาใชใหเปนประโยชน และพจารณาถงจดออนขององคกรเพอหาแนวทางขจดจดออนเหลานน และการเขาใจในปจจยภายนอกองคกรหรอสภาวะแวดลอมภายนอกดานตาง ๆ จะท าใหองคกรสรางความไดเปรยบในการแขงขนไดในระยะยาว

2.2 เอกสารและวรรณกรรมทเกยวของ

การศกษาและทบทวนในวรรณกรรมท มสวนเกยวของกบการวเคราะหกลยทธของ

องคกรในธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตนนมจ านวนมากพอสมควร และคอนขางมความหลากหลาย ในการเลอกใชทฤษฎมาวเคราะหถงความไดเปรยบในการแขงขน และวเคราะหถงการด าเนนกลยทธดานตาง ๆ ขององคกรทเปนผลดตอการด าเนนธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนต ในการน ผวจยไดแบงการศกษาและทบทวนวรรณกรรมทมผลการศกษาทนาสนใจและเปนประโยชนตอการศกษา ถงการใชกลยทธของธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตภายใตภาวะเศรษฐกจชะลอตวของธนาคาร เกยรตนาคน จ ากด (มหาชน) ออกเปน 3 สวนดวยกน คอ

1) งานวจยทเกยวของกบปจจยทางการตลาดมผลตอพฤตกรรมการเลอกใชบรการ ธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนต เพอประโยชนในการวเคราะหเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ทง 7 ดานทธนาคารใชเปนกลยทธในการตอบสนองความตองการของลกคา การมความสามารถ ในการแขงขน และยงคงปลอยสนเชอไดภายใตภาวะทเศรษฐกจประเทศไทยชะลอตว นอกจากน ยงเปนประโยชนในการวเคราะหสภาพแวดลอมภายในธนาคารดวย ซงเปนการวเคราะหถงจดแขงหรอขอไดเปรยบในการแขงขน และจดออนทธนาคารควรปรบปรงเพอความสามารถในการแขงขนและตอบสนองความตองการของลกคาไดมากขน

2) งานวจยทเกยวของกบพฤตกรรมการแขงขนของธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตใหม เพอเปนประโยชนในการวเคราะหการใชกลยทธดานตาง ๆ ของธนาคาร ทสามารถตอบสนองความตองการของลกคา มความไดเปรยบในการแขงขนกบคแขง สภาพแวดลอมดานตาง ๆ ทธนาคารตองเผชญในการด าเนนธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนต รวมไปถงการวางแผนเชงกลยทธดานตาง ๆ ของธนาคารทงในปจจบนและอนาคตดวย

3) งานวจยทเกยวของกบกลยทธการรกษาความสมพนธกบลกคา เพอประโยชน ในการศกษาและวเคราะหการใชกลยทธรกษาความสมพนธกบลกคาดวยวธตาง ๆ ทธนาคารใช

18

เพอการรกษากลมลกคาเดมและขยายฐานไปในกลมลกคาใหม ซงจะเปนประโยชนในการขยาย การปลอยสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคาร

2.2.1 งานวจยทเกยวของกบปจจยทางการตลาดมผลตอพฤตกรรมการเลอกใช

บรการธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนต การศกษาเกยวกบปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการเลอกใชบรการ

ธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตของเพทาย ศรจนทรากล (2553) และสมพร กลนแพทยกจ (2555) ไดผลการศกษาทสอดคลองหลายดาน โดยใชหลกการวเคราะหจากสวนประสมในปจจยทางการตลาด ทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการสนเชอเชาซอรถยนต กลาวคอ ปจจยดานผลตภณฑทมผลตอ การตดสนใจเลอกใชบรการนน ไดแก ระยะเวลาการผอนช าระ การไมตองใชผค าประกน และการ มผลตภณฑสนเชอทหลากหลายสอดคลองกบสถานการณทางการเงนภายในประเทศ ปจจยดาน การสงเสรมการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ คอ การทธนาคารไมบงคบใหผใชบรการ ท าประกนคมครองเงนก การไดรบสวนลดหากปดบญชกอนก าหนดหรอช าระคางวดไดเรวกวาก าหนด นอกจากน กลมลกคาเดมควรไดรบอตราดอกเบยพเศษทต ากวาปกต และการไดรบสทธพเศษ ในสนเชออน ๆ เมอกลบมาใชบรการผใหสนเชอเดม รวมถงการใชสอโฆษณาประชาสมพนธเพอใหทราบถงผลตภณฑสนเชอเชาซอรถยนตของธรกจนน ๆ ปจจยดานชองทางก ารจดจ าหนาย ทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ คอ ความสะดวกรวดเรวในการตดตอกบธนาคาร การมสาขาหลายแหงกระจายอยทวไป และมสาขาอยในหางสรรพสนคาหรอมสาขาในหางสรรพสนคาเพม มากขน นอกจากน ผใชบรการยงใหความสนใจในดานความสะดวก รวดเรวของการท าธรกรรม ผานชองทางอเลกทรอนกสอน ๆ ดวย และปจจยดานกระบวนการใหสนเชอทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ คอ เงอนไขและขนตอนทไมยงยากซบซอน ความรวดเรวในการอนมตสนเชอเชาซอรถยนต และมระบบการท างานทเปนมาตรฐาน นอกจากน ผลการศกษาของเพทาย ศรจนทรากล ยงไดกลาวถงสวนประสมในปจจยทางการตลาดทส าคญอก 3 ดานทมผลตอการตดสนใจ เลอกใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตดวย กลาวคอ ปจจยดานราคา ไดแก อตราดอกเบย เพราะ อตราดอกเบยเปรยบไดกบภาระของผใชบรการทตองช าระจนครบอายสญญาเชาซอ จงเปนปจจย ทมความส าคญตอการตดสนใจเลอกใชบรการสนเชอเชาซอรถยนต ตลอดจนจ านวนเงนดาวน และอตราคาธรรมเนยมดานตาง ๆ กมผลตอการตดสนใจเชนกน ปจจยดานบคลากรของบรษท พบวา ความเชยวชาญในการตอบขอซกถาม การใหค าแนะน าเกยวกบสนเชอ ตลอดจนมนษยสมพนธทด ของเจาหนาทกมผลตอการตดสนใจ และสดทายปจจยดานลกษณะทางกายภาพ พบวา บรรยากาศ การอ านวยความสะดวกของสถานท และการใชเครองมอและอปกรณททนสมยในสถานทหรอ สาขานนกมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตดวยเชนกน

19

ดงนน การศกษาเกยวกบปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการเลอกใชบรการธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตจะท าใหเหนถงกลยทธทางการตลาดมผลตอการตดสนใจการเลอกใชบรการสนเชอของลกคา นนหมายความวา การศกษาเกยวกบปจจยทางการตลาดจะท าใหเขาใจถงการใชกลยทธทางการตลาดทสงผลดตอการขยายตวของการปลอยสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคาร ท าใหเหนถงจดแขงหรอขอไดเปรยบของผลตภณฑสนเชอทสามารถตอบสนองความตองการ ของลกคาได รวมไปถงจดออนทควรพฒนาผลตภณฑใหดขนดวย ซงจะสอดคลองกบการวจย ครงนในการวเคราะหกลยทธดานสวนประสมทางการตลาด และสภาพแวดลอมภายในองคกรทท าใหธนาคารยงคงสามารถปลอยสนเชอเชาซอรถยนตได

2.2.2 งานวจยทเกยวของกบพฤตกรรมการแขงขนของธรกจใหสนเชอเชาซอ รถยนตใหม

การศกษาเกยวกบพฤตกรรมการแขงขนของธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตของ เมธยา สาครเยน (2547) และอมาภรณ สคนธมาลย (2556) ไดผลการศกษาทสอดคลองกน โดยแบงพฤตกรรมการแขงขนของธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตออกเปน 2 ลกษณะ กลาวคอ พฤตกรรม การแขงขนทางดานราคา แบงเปน การแขงขนในอตราดอกเบยของสนเชอเชาซอรถยนต โดยในแตละชวงจะมการคดอตราดอกเบยทแตกตางกนไปแลวแตสถานการณ เชน ในภาวะเศรษฐกจทชะลอตว จะมการลดอตราดอกเบยต าลงเพอจงใจและดงดดผใชบรการ บางชวงมการคดอ ตราดอกเบย รอยละ 0 ซงเปนความรวมมอกนระหวางธรกจใหสนเชอเชาซอกบตวแทนจ าหนายรถยนตเพอการระบายรถยนตใหม (รนเกา) ออกจากสตอค โดยทตวแทนจ าหนายรถยนตจะชดเชยดอกเบยสนเชอ เชาซอใหกบธรกจผ ใหสนเชอ เปนตน การลดจ านวนเงนดาวน เปนอกหนงกลยทธทธรกจ ใชด าเนนการเพอเพมสวนแบงทางการตลาด เพราะเปนการสรางแรงจงใจกบลกคาทมาขอสนเชอ ในอดตนนคอนขางมกฎเกณฑทเขมงวดโดยมการก าหนดเงนดาวนขนต าทรอยละ 25 ของราคารถยนต ทงน เพอปองกนการเกดหนทไมกอใหเกดรายไดของสถาบนการเงนทปลอยสนเชอเชาซอรถยนต และหลงจากทมการผอนปรนกฎเกณฑดงกลาวท าใหธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตแขงขนกนลดจ านวนเงนดาวนมากขน โดยปจจบนอยทประมาณรอยละ 5 - 10 ของราคารถยนตเทานน และ ในบางครงพบวามการลดเงนดาวนอยทรอยละ 0 หมายความวา ลกคาไมตองจายเงนดาวน แตสามารถออกรถยนตใหมไดทนท ซงเปนเฉพาะบางชวงเวลาเทานนเพอเปนการระบายรถยนตใหม (รนเกา) ทไมไดรบความนยมหรออาจมการเปลยนรนรถยนตใหม ๆ ในอนาคตอนใกล ทงน ธรกจ ใหสนเชอกจะมหลกเกณฑการพจารณาลกคาทคอนขางมคณภาพเพอบรหารความเสยงดวย กลยทธการจายผลตอบแทนใหกบดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนต เปนอกหนงชองทางทธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตใชเพมสวนแบงทางการตลาดจงถอเปนกลยทธดานราคาทางออมรปแบบหนง โดยมการจายผลตอบแทนใหกบดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนตในรปแบบคาคอมมชชนไฟแนนซ จงท าให

20

บรษทตวแทนจ าหนายรถยนตเหลานมอ านานตอรองคอนขางสง และบางบรษทกมธรกจในเครอ ทใหสนเชอเชาซอรถยนตดวยเชนกน แตยงคงกมขอจ ากดดานเงนทนทไมสามารถรองรบลกคาทขอใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตไดทงหมด จงจ าเปนตองอาศยธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตเพอใหบรการแกลกคาทมาซอรถยนตดวย ดงนน ความรวมมอกบดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนต การตกลงดานผลตอบแทนคาคอมมชชนไฟแนนซ รวมไปจนถงการสรางความสมพนธอนดกบดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนตจงคอนขางมผลกบการเตบโตของธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตคอนขางมาก และสดทายกลยทธการเพมจ านวนงวดผอนช าระ เปนกลยทธหนงทจงใจผใชบรการ เพอชวยลดภาระการผอนช าระคางวดรถยนตใหมระยะเวลาทยาวนานขน แตละงวดช าระเปนมลคาทต าลง หรอ ผขอสนเชอสามารถเลอกระยะเวลาและคางวดผอนช าระทเหมาะสมกบสถานะทางการเงนของตนเองได สวนในดานพฤตกรรมการแขงขนดานทไมใชราคา แบงเปน การอนมตสนเชอทรวดเรวไมซบซอน โดยอาจจะมเจาทของธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตคอยใหบรการอยรวมกบดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนต จงท าใหตวแทนจ าหนายรถยนตและลกคาสะดวกในการจดเตรยมเอกสารมากขน ประกอบกบมการใชเครองมอ Credit Scoring มาชวยในการวเคราะหผเชาซอ รวมถงการตรวจสอบประวตการช าระหนของผ เชาซอผานทางบรษทขอมลเครดตแหงชาต (NCB) ท าใหบรษท มความสามารถในการอนมตสนเชอทรวดเรวยงขน กลยทธการเพมชองทางการจดจ าหนายเปน กลยทธทมผลตอการเพมสวนแบงทางการตลาดเชนกน เพราะธรกจใหบรการสนเชอเชาซอรถยนต ไดเรมมการพฒนาเพมชองทางการใหบรการดานสนเชอเชาซอมากขน ท าใหผขอสนเชอสามารถเขาถงบรการสนเชอเชาซอรถยนตไดงายและรวดเรว เชน การขยายสาขาไปทวประเทศ การมสาขา ในหางสรรพสนคาท าใหผเชาซอสามารถตดตอกบสถาบนการเงนผใหสนเชอไดทกวน การใหบรการขอสนเชอไดทางอนเตอรเนต เปนตน กลยทธการสรางความแตกตางในผลตภณฑสนเชอ ซงหากธรกจสามารถออกแบบผลตภณฑสนเชอตอบสนองกบความตองการของผขอสนเชอไดกจะท าใหเกดแรงจงใจและมผสนใจขอสนเชอเชาซอมากขน นอกจากน การบรการหลงการขายและการสงเสรม การขายอน ๆ กมการแขงขนกนมากขนเชนกน ซงเปนกลยทธทสามารถเพมความภกดในแบรนดใหกบธรกจได (Brand Loyalty) ไดแก การใหบรการอน ๆ เกยวกบรถยนตแกผเชาซอดวย เชน การบรการตอภาษรถยนตประจ าป การบรการโอนทะเบยนรถยนต การบรการตออายกรมธรรมประกนภยรถยนต เปนตน ตลอดจนการโฆษณาและประชาสมพนธผานสอตาง ๆ เกยวกบผลตภณฑสนเชอ ความรวมมอกบบรการดานบตรเครดตส าหรบช าระคางวด การช าระเงนออนไลน และ การช าระเงนผานตวกลางรบช าระเงนตาง ๆ ไดตลอด 24 ชวโมง กถอเปนกลยทธสงเสรมและบรการ หลงการขายทธรกจน ามาพฒนาเพอสรางความสามารถในการแขงขนดวยเชนกน

ดงนน ในการศกษาเกยวกบพฤตกรรมการแขงขนของธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตท าใหเหนถงการใชกลยทธทหลากหลายภายใตสถานการณทแตกตางกนไป เพอสรางความ

21

ไดเปรยบในการแขงขนของธรกจเอง ทงทเปนการวางกลยทธภายในองคกร การวเคราะหถงสภาพแวดลอมภายในและภายนอกองคกรทมผลตอความสามารถในการแขงขน และการพฒนาปรบปรงกลยทธในดานตาง ๆ ทรบมอกบคแขง การเปลยนแปลงในเศรษฐกจ และความตองการของลกคาไดทงในปจจบนและการวางแผนในอนาคตดวย ซงสอดคลองกบการวจยครงนในการศกษาเกยวกบการจดการเชงกลยทธของธนาคาร การวเคราะหในสถานการณทางการแขงขนของธรกจ เชาซอรถยนต ตลอดจนสภาพแวดลอมภายในและภายนอกของธนาคารทมผลตอการปลอยสนเชอ เชาซอรถยนต

2.2.3 งานวจยทเกยวของกบกลยทธการรกษาความสมพนธกบลกคา กลยทธการรกษาความสมพนธกบลกคาเปนวธการด าเนนนโยบายรปแบบหนง

เพอรกษากลมลกคาไว เปนกจกรรมทางการตลาดทกระท าตอลกคาอยางตอเนอง ซงอาจจะเปน เพอใหลกคาเกดความเขาใจ มการรบรทด ตลอดจนรสกชอบบรษท สนคาและการบรการของบรษท จากการศกษาของพชราภรณ งามวจตรนนท (2554) พบวา ความส าเรจของการประยกตใชกลยทธรกษาความสมพนธกบลกคาประกอบไปดวย 3 ปจจยทส าคญ คอ ประการแรก การพฒนาสนคา และบรการใหตรงกบความตองการของลกคา (Customize Products and Services) โดยการ ใหความส าคญกบความตองการของผซอ (Customize) จะน าไปสการสราง Customer Equity ทงในดาน Brand Equity และ Relationship Equity จงเปนการพฒนาสนคาและบรการใหตรงกบ ความตองการของลกคามากกวาการสรางสนคาทมมาตรฐาน ดงนน การบรหารกลยทธการรกษาความสมพนธกบลกคาจงเปนเรองท เกยวกบการจดจ าสงทลกคาชอบ สรางความภกดและความสมพนธระยะยาวกบลกคา ประการทสอง การมกลยทธดานการขายหรอฝายขายทมคณภาพ เพราะการมฝายขายและพนกงานขายทมคณภาพจะเปนการสรางความสมพนธอนดกลบลกคาได ในระยะยาว โดยฝายขายจะตองมการสงขอมลขาวสาร การประชาสมพนธ เกยวกบผลตภณฑและบรการของบรษทไดถกตอง แมนย า และครบถวน เพอใหลกคาหรอการประสานงานกบฝายอน ๆ ไดรบการบรการทสะดวกและรวดเรว นอกจากน ฝายขายหรอพนกงานขายทมคณภาพจะสามารถรกษาสมพนธภาพทดกบลกคาได รกษาระดบความพงพอใจของลกคาได จนท าใหลกคาเกด ความจงรกภกดในผลตภณฑ และองคกรไดในระยะยาวตอไป ประการสดทาย การเพมคณภาพ การใหบรการแกลกคา เพอตอบสนองความตองการของลกคาใหตรงจด เพราะ ลกคา คอองคประกอบทส าคญในความส าเรจขององคกร โดยเนนการใหความส าคญกบกลมลกคาเปาหมายเกาและมงเกบรกษาลกคาทมอยใหได เพราะลกคาเกาเปนทรพยากรทมคณคาสงสดขององคกร พรอมทงมกลยทธเพอแสวงหาลกคาใหมดวย การสนบสนนและบรการลกคาเปนสงส าคญในการพฒนาระดบการดแลและรกษาความสมพนธทดกบลกคาไว เพราะในปจจบนการด าเนนธรกจตาง ๆ มการแขงขนกนสงมาก องคกรหรอบรษทตองใสใจในความตองการของลกคาแตละคนใหไดอยางรวดเรว ถกตอง

22

และแมนย า เพราะถาหากลกคาไมพงพอใจแลวจะเปนหนทางใหคแขงเขามาแยงสวนแบงการตลาด ไดอยางงายดาย

ดงนน การศกษาเกยวกบการใชกลยทธการรกษาความสมพนธกบลกคานนจะเปนประโยชนในการวเคราะหของการการวจยครงนวา ในปจจบนธนาคารมการใชกลยทธการรกษาความสมพนธกบลกคาอยางไรบางทท าใหธนาคารรกษากลมลกคาไวไดและสามารถจงใจกลมลกคาใหม ๆ ไดเพมขนดวย ซงจะเปนผลดตอการขยายการปลอยสนเชอในระยะยาวตอไป และในทางกลบกนจะท าใหเขาใจเพมขนดวยวา ธนาคารควรปรบปรงกลยทธการรกษาความสมพนธกบลกคาดานใดบางทจะเปนประโยชนและสามารถรบมอกบการเปลยนแปลงความตองการของลกคาในอนาคตตอไป

จากการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของเก ยวกบปจจยทางการตลาด

ทมผลตอการเลอกใชบรการธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนต พฤตกรรมการแขงขนของธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตใหม และการใชกลยทธการรกษาความสมพนธกบลกคาในองคกร พบวา ยงไมมงานวจยใดศกษาเกยวกบการใชนโยบายและกลยทธแขงขนของธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตใหมในเชงลก เกยวกบการปรบเปลยนนโยบายและกลยทธการด าเนนงาน เพอสรางความไดเปรยบในการแขงขนและยงคงสามารถด าเนนกจการไดในสถานการณท เศรษฐกจภายในประเทศไทยชะลอตว งานวจยฉบบน จงมงเนนศกษาถงการด าเนนนโยบายและกลยทธของธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตใหมในเชงลก โดยเลอกกรณศกษาเปนธรกจสนเชอเชาซอรถยนตใหมของธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน) โดยมประเดนการศกษาวา ธนาคารมการปรบเปลยนและด าเนนกลยทธเชนไร เพอสรางความไดเปรยบในการแขงขน และยงคงสามารถด าเนนการปลอยสนเชอเชาซอรถยนตใหมได ภายใตภาวะเศรษฐกจไทยชะลอตว รวมทงยงไดศกษาและวเคราะหการด าเนนงานของธนาคาร ในดานตาง ๆ สภาพแวดลอมภายในและภายนอกของการด าเนนธรกจ สภาพการแขงขนของธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตใหมทธนาคารเผชญ รวมไปจนถงการใชกลยทธการรกษาความสมพนธกบลกคาของธนาคารดวย โดยอาศยวธการเจาะกลมตวอยางทมความส าคญตอการศกษาดวยวธการสมภาษณเชงลกกบผบรหารธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน) ในสาขาทสนใจศกษาคอ จงหวดปทมธาน และสาขาใกลเคยงทมผลการด าเนนธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตทนอยกวาและใกลเคยงกบสาขา ในจงหวดปทมธาน ดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนตทมความสมพนธกบธนาคาร กลมลกคา ทใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตใหมของธนาคาร และกลมลกคาทไมไดจดเชาซอรถยนตกบธนาคารเพอเปนการศกษาถงกลยทธของคแขงทลกคาเลอกใชบรการ

23

บทท 3 ระเบยบวธการวจย

3.1 กรอบแนวคดการศกษา

การศกษากลยทธดานสนเชอเชาซอรถยนตใหมของธนาคารเกยรตนาคนในภาวะ ทเศรษฐกจไทยชะลอตวนน ผวจยไดวางกรอบแนวคดส าหรบการศกษาดวยการก าหนดล าดบขนตอนทงหมด 4 ขนตอน คอ ขนตอนท 1 การส ารวจขอมลเกยวกบกลยทธการแขงขนของผลตภณฑสนเชอเชาซอรถยนตใหมของธนาคารเกยรตนาคน ดวยวธการสมภาษณเชงลก (In-depth interview) จากผเกยวของกบการก าหนดและการด าเนนกลยทธของธนาคาร ไดแก ผบรหารของธนาคารทมบทบาทในการก าหนดกลยทธการแขงขน ดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนตรายส าคญทเปนพนธมตรทางธรกจกบธนาคาร กลมลกคาทเคยใชบรการและไมเคยใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตใหมของธนาคาร ขนตอนท 2 การวเคราะหขอมลปฐมภมทไดจากการสมภาษณเชงลกกลมตวอยาง ขนตอนท 3 วเคราะหขอมลเชงกลยทธการแขงขน (Strategic Analysis) ของผลตภณฑสนเชอเชาซอรถยนตใหมของธนาคารเกยรตนาคน โดยผวจยไดอาศยหลกการวเคราะหตาง ๆ ไดแก การจดการเชงกลยทธ (Strategic Management) การวเคราะหดวยวธ SWOT Analysis and TOWS Matrix การวเคราะห Five-Force Model การวเคราะหกลยทธสวนประสมทางการตลาด และการวเคราะหกลยทธดาน Customer Relationship Management (CRM) เพอน าผลการวเคราะหตามหลกการตาง ๆ นน ไปวเคราะหในขนตอนท 4 วเคราะหขอเสนอแนะเชงกลยทธในการด าเนนกลยทธดานสนเชอเชาซอรถยนตใหมของธนาคารในชวงทภาวะเศรษฐกจไทยก าลงอยในชวงขาลงหรอการเตบโตทไมเปลยนแปลงมากนก ตลอดจนการวางแผนเชงกลยทธส าหรบการด าเนนธรกจใหประสบผลส าเรจและรบมอกบสถานการณตาง ๆ ในอนาคตตอไป โดยแสดงเปนกรอบแนวคดการศกษาไดดงแผนภาพตอไปน

24

ภาพท 3.1 กรอบแนวคดการศกษากลยทธการด าเนนงานของธรกจสนเชอเชาซอรถยนตใหมของธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน) เขตพนทจงหวดปทมธาน ในภาวะทเศรษฐกจไทยชะลอตว. จากการก าหนดโดยผวจย.

1. ส ารวจกลยทธการแขงขนของผลตภณฑสนเชอ เชาซอรถยนตใหมของธนาคารเกยรตนาคนดวยวธการสมภาษณเชงลก (In-depth interview) ในเขตพนทการศกษาจงหวดปทมธาน จากกลมตวอยาง ดงน

1.1 ผบรหาร 1.2 ลกคาทเคยใชบรการสนเชอของธนาคาร 1.3 ลกคาทไมเคยใชบรการสนเชอของธนาคาร 1.4 ดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนต โดย

เลอกจากดลเลอรทใชบรการสนเชอเชาซอของธนาคารกยรตนาคน จ ากด (มหาชน) ในจงหวดปทมธาน

2. วเคราะหขอมลปฐมภมจากการสมภาษณเชงลก กลมตวอยาง คอ

2.1 ผบรหาร 3 ราย คอ ผจดการการตลาดเชาซอรถยนตใหมสาขาปทมธาน รองผอ านวยการศนยสนเชอเชาซอรถยนต เกษตร-วภาวด และผอ านวยการภาคธรกจเชาซอกรงเทพมหานครและปรมณฑล

2.2 ลกคาทเคยใชบรการสนเชอ 30 ราย 2.3 ลกคาทไมเคยใชบรการสนเชอ 30 ราย 2.4 ดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนต 5 ราย

3. วเคราะหขอมลเชงกลยทธการแขงขน (Strategic Analysis) ของผลตภณฑสนเชอเชาซอรถยนตใหมของธนาคารเกยรตนาคน โดยใชเครองมอ ดงน

3.1 การจดการเชงกลยทธ (Strategic Management)

3.2 SWOT Analysis and TOWS Matrix 3.3 Five-Force Model 3.4 กลยทธสวนประสมทางการตลาด 3.5 Customer Relationship Management

(CRM)

4. สรปการก าหนดกลยทธการแขงขนของผลตภณฑสนเชอเชาซอรถยนต และกลยทธระดบองคกรของธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน) ในชวงทภาวะเศรษฐกจชะลอตวและการวางแผนในอนาคต

25

3.2 วธการวจย

วธการเกบรวบรวมขอมลทใชในการศกษาแบงเปน 2 ประเภท คอ 1) ขอมลปฐมภม (Primary Data)

ขอมลปฐมภมซงไดจากการสมภาษณเชงลก ( In-depth interview) จากกลมตวอยาง ดงน

1.1) ผบรหารของธรกจใหบรการสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน) ในเขตจงหวดปทมธาน จ านวน 3 ราย คอ ผจดการการตลาดเชาซอรถยนตใหมสาขาปทมธาน รองผอ านวยการศนยสนเชอเชาซอรถยนต เกษตร -วภาวด และผอ านวยการภาคธรกจ เชาซอกรงเทพฯ และปรมณฑล

1.2) ผซอรถยนตทจดเชาซอกบธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน) ในเขตจงหวดปทมธาน จ านวน 20 ราย

1.3) ผซอรถยนตทไมเคยจดเชาซอกบธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน) จ านวน 20 ราย

1.4) ดลเลอรหรอตวกลางในการจ าหนายรถยนต 5 ราย โดยเลอกจากดลเลอร ทใชบรการสนเชอเชาซอของธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน) ในจงหวดปทมธาน

2) ขอมลทตยภม (Secondary Data) ขอมลทตยภม ไดแก ขอมลงบการเงนของธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน)

เอกสารทางวชาการ เอกสารงานวจยตาง ๆ รวมทงขอมลจากหนวยงานท เกยวของ เชน ธนาคาร แหงประเทศไทย สมาคมธรกจเชาซอ สภาอตสาหกรรมแหงประเทศไทย เปนตน

3.3 วธการวเคราะหขอมล

การศกษาครงนเปนการศกษาเชงคณภาพ (Qualitative Independent Study)

ตามกรอบแนวทางของกระบวนการจดการเชงกลยทธโดยใชเครองมอการเกบรวบรวมขอมลดวยการสมภาษณเชงลก (In-depth interview) ดวยค าถามปด (Closed questions) และค าถามปลายเปด (Open-ended Questions) โดยไดแบงการสอบถามออกเปน 4 กลม ดงน

1) แบบสมภาษณส าหรบผบรหาร ซงเปนบคคลทเกยวของกบการวางแผน และก าหนดกลยทธการแขงขนของผลตภณฑสนเชอเชาซอรถยนตใหมของธนาคารในเขตพนทจงหวดปทมธาน คอ ผจดการการตลาดเชาซอรถยนตใหมสาขาปทมธาน รองผอ านวยการศนยสนเชอเชาซอรถยนต เกษตร-วภาวด และผอ านวยการภาคธรกจเชาซอกรงเทพฯ และปรมณฑล โดยมรายละเอยด

26

ของการสมภาษณเกยวกบสถานการณการแขงขนของการปลอยสนเชอเชาซอรถยนตใหม และกลยทธ การด าเนนธรกจสนเชอเชาซอรถยนตใหม ทงทผานมาในอดตและการวางแผนในอนาคต รวมถงปญหาและอปสรรคการด าเนนธรกจสนเชอเชาซอรถยนตใหมของธนาคารดวย

2) แบบสมภาษณลกคาทเคยใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตใหมของธนาคาร โดยใชวธการสมภาษณเชงลกลกคาทเคยใชบรการหรอก าลงเขามาใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตกบธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน) ในสาขาปทมธาน จ านวน 30 ราย โดยมรายละเอยดของ การสมภาษณเกยวกบปจจยทมความส าคญในการเลอกใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตใหมกบธนาคาร และความคาดหวงหรอความตองการทอยากไดจากบรษททใหบรการสนเชอเชาซอรถยนต

3) แบบสมภาษณลกคาทไมเคยใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตใหมของธนาคาร โดยใชวธการสมภาษณเชงลกลกคาทจดเชาเชาซอกบบรษทหรอสถาบนการเงนอน แตไมเคยใชบรการสนเชอเชาซอกบธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน) จ านวน 30 ราย โดยมรายละเอยดของ การสมภาษณเกยวกบปจจยทมความส าคญในการเลอกใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตใหม และความคาดหวงหรอความตองการทอยากไดจากบรษททใหบรการสนเชอเชาซอรถยนต

4) แบบสมภาษณดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนต ก าหนดผถกสมภาษณ เปนดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนตทเปนคคากบธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน) สาขาปทมธาน โดยพจารณาจากยอดขายรถยนตทจดเชาซอกบธนาคาร จงเลอกสมภาษณดลเลอรทมยอดขายระดบสง ระดบกลาง ระดบต า ตามล าดบ ใชรปแบบการสมภาษณเชงลกดลเลอรจ านวน 5 ราย โดยมรายละเอยดของการสมภาษณเกยวกบสถานการณการแขงขนในชวงทผานมา และ กลยทธการด าเนนธรกจของดลเลอรทมความสมพนธหรอมสวนเกยวของกบธนาคาร รวมถงปญหาและอปสรรคการด าเนนธรกจของดลเลอรดวย

27

บทท 4 ความรทวไปเกยวกบธรกจสนเชอเชาซอรถยนตใหม

ลสซงและการเชาซอ เปนการใหบรการทางการเงนทเปดโอกาสใหผเชาหรอผเชาซอ

สามารถใชประโยชนจากทรพยสนทมราคาสงไดดวยการทยอยผอนช าระเปนงวด ๆ โดยไมจ าเปน ตองใชเงนกอนใหญในการซอ ความแตกตางทส าคญของธรกจลสซงและธรกจเชาซอตามนยามศพทนนจะอยทเรองกรรมสทธในทรพยสนเปนส าคญ โดยเมอครบก าหนดตามสญญาลสซง กรรมสทธ จะตกเปนของบรษทลสซง แตผเชากสามารถซอทรพยสนนนกลบมาเปนกรรมสทธของตนเองได ในขณะทหากครบก าหนดสญญาเชาซอกรรมสทธจะตกเปนของผเชาซอทนท

ธรกจเชาซอ (Hire Purchase) เปนธรกจทผเชาซอมความประสงคจะเปนเจาของหรอ มกรรมสทธในทรพยสนนน ๆ โดยผเชาซอจะจายเงนดาวนและช าระคางวดตามจ านวนและระยะเวลาทก าหนดตามสญญา และผใหเชาซอสญญาวาจะขายหรอใหทรพยสนนนตกเปนแกผเชาซอหลงจากการผอนช าระคางวดครบตามสญญาเชาซอ สวนใหญสญญาเชาซอจะเปนสนเชอระยะกลางประมาณ 3 - 6 ป และคดอตราดอกเบยแบบคงท (Flat Rate) นอกจากน กจการทด าเนนธรกจลกษณะน สวนใหญมกจะมชอกจการทลงทายดวยค าวา “ลสซง” แตทจรงแลวจะเปนกจการทด าเนนธรกจ แบบใหสนเชอเชาซอนนเอง

4.1 ลกษณะของสนเชอเชาซอรถยนต

รถยนตเปนสนคาทถอไดวามวงเงนเชาซอมากทสด เนองจากรถยนตเปนสนคา ทผบรโภคนยมใชบรการสนเชอ เพราะผบรโภคสามารถเปนเจารถยนตไดโดยไมจ าเปนตองจายเงนเปนจ านวนมาก ๆ ในครงเดยว สวนอตราดอกเบยสวนใหญเปนการค านวณแบบคงทท าใหลดความเสยงหากอตราดอกเบยมความผนผวน ประกอบกบในปจจบนมการผอนปรนหลกเกณฑการปลอยสนเชอ ทไมเขมขวดนกท าใหผบรโภคเขาถงแหลงเงนทนไดงายขน

4.1.1 ประเภทของผประกอบธรกจเชาซอรถยนต ซงสามารถแบงไดเปน 2 กลม คอ

1) ผประกอบธรกจเชาซอรถยนตในระบบสถาบนการเงน (Bank) ทงทด าเนนธรกจโดยธนาคารพาณชย เชน ธนาคารไทยพาณชย ธนาคารธนชาต ธนาคารเกยรตนาคน ธนาคารทสโก เปนตน และทด าเนนธรกจโดยบรษทลกของธนาคารพาณชย เชน ลสซงกสกรไทย อยธยาแคปปตอลออโตลส เปนตน

28

2) ผประกอบธรกจเชาซอรถยนตนอกระบบสถาบนการเงน (Non-Bank) ซงสามารถแบงไดอก 2 กลมยอย คอ

2.1) กลมบรษททเปน Captive ประกอบดวย 3 บรษทหลก ตามปรมาณการจ าหนายรถยนตของบรษทแม ไดแก บรษท โตโยตาลสซง ฮอนดาลสซง ตรเพชรอซซลสซง

2.2) กลมบรษทลสซงทวไป เชน เอเซยเสรมกจลสซง ราชธานลสซง ตะวนออกพาณชยลสซง เปนตน

ทงน กลมลกคาเปาหมายของบรษททง 2 กลมยอยนนคอนขางแตกตางกนอยางสนเชง กลาวคอ กลมบรษททเปน Captive เนนการปลอยสนเชอเชาซอรถยนตใหมใหกบลกคาผซอรถยนตของบรษทนน ๆ และมกถกใชเปนเครองมอกระตนยอดขายรถยนตของบรษทดวย ในขณะทกลมบรษทลสซงทวไปนน สวนใหญตองเลยงไปท าธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตมอสอง หรอรถจกรยานยนตแทน โดยบรษททมฐานธรกจอยในภมภาคกจะเจาะตลาดปลอยสนเชอเฉพาะ ในทองถนนนเทานน

4.1.2 ประเภทของการใหสนเชอเชาซอรถยนต การจดแบงประเภทสนเชอเชาซอรถยนตสามารถแบงได 2 ลกษณะ คอ 1) แบงจากประเภทของรถยนต

รถยนตแตละประเภทมวตถประสงคการใชงานทแตกตางกน ระยะเวลาการเสอมสภาพหรอการเสอมมลคาของรถยนตจงตางกนดวย ดงนน รถยนตแตละประเภทจงมเงอนไขการท าสญญาเชาซอรถยนตแตกตางกน ซงสญญาเชาซอรถยนตทแบงตามประเภทรถยนต ไดแก รถยนตนงสวนบคคลไมเกน 7 คน รถกระบะบรรทกไมเกน 1 ตน หรอรถปคอพ รถยนตบรรทก และรถยนตประเภทอน ๆ เชน รถขด รถแทรกเตอร เปนตน

2) แบงจากสภาพรถยนต ตลาดรถยนตในปจจบนมการขายรถยนต 2 ลกษณะ คอ รถยนตใหมทไมเคย

ถกใชงาน และรถยนตเกาหรอรถยนตทผานการใชงานมาแลว หรอรถยนตมอสอง ซงรถยนตทงสองประเภทจะมความเสยงแตกตางกนไป เงอนไขในสญญาเชาซอกจะแตกตางกนดวย

โดยทวไปรถยนตนงสวนบคคลจะมความเสยงนอยกวารถยนตประเภทอน ๆ เนองจากผตดสนใจซอจะมฐานะทคอนขางเพยงพอ และสภาพการใชงานรถยนตเปนการใชเพอเปนพาหนะเดนทางเทานน ในขณะทรถยนตประเภทอน ๆ จะเปนรถยนตส าหรบใชงานบรรทกจงอาจจะท าใหรถยนตเสอมสภาพไดงาย มลคาจงเสอมเรวขน

29

4.2 ภาวะอตสาหกรรมของธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตใหม

ในปจจบนธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตใหมมจ านวนมาก ซงม 3 ประเภท ไดแก สนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารพาณชย (Banks) ไมใชธนาคารพาณชย (Non-Banks) และสนเชอเชาซอของคายรถยนต (Captives) จงท าใหผเชาซอรถยนตมโอกาสเลอกสถาบนการเงนทจะใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตไดตามความตองการและยงไดรบสทธประโยชนของการซอรถยนตจากดลเลอรขายรถยนตไมแตกตางกนอกดวย จงท าใหการแขงขนของธรกจสนเชอเชาซอรถยนตคอนขางรนแรงทงในกลยทธการแขงขนดานราคา เชน จ านวนเงนดาวน อตราดอกเบย เปนตน และกลยทธทไมใชดานราคา เชน โปรโมชนเพอสงเสรมการขาย เงอนไขการอนมตสนเชอ เปนตน ดวยกลยทธ ทหลากหลายในการแขงขนของธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตเพอแยงชงสวนแบงการตลาด ในอตสาหกรรมนน แตละธรกจจงมสวนแบงการตลาดทแตกตางกนไปตามการตดสนใจเลอกใชบรการของผเชาซอรถยนต

จากรายงานเกยวกบสวนแบงการตลาดของธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนต แยกตามประเภทธรกจ ในชวงระหวางป 2553 - 2558 (ไตรมาสท 1) ของสมาคมธรกจเชาซอไทย พบวา สนเชอเชาซอรถยนตของคายรถยนต (Captives) มสวนแบงการตลาดทเพมมากขน จงท าใหสวนแบงการตลาดสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารพาณชยลดลง

ภาพท 4.1 สวนแบงการตลาดของธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนต แยกตามประเภทธรกจ. จาก สนเชอเชาซอรถยนตป '58 คาดหดตวไมเกนรอยละ 2 สวนป '59 คงหดตวใกล 0 กอนพลกเปนบวกในปถดไป (น. 2), โดย สมาคมธรกจเชาซอไทย, 2558, ศนยวจยกสกรไทย.

18.2% 17.6% 18.9% 19.8% 27.7% 25.0% 3.7% 6.7% 6.2% 6.2%

3.5% 3.0%

78.1% 75.7% 74.9% 74.0% 68.8% 72.0%

0.0%

20.0%

40.0%

60.0%

80.0%

100.0%

2553 2554 2555 2556 2557 2558/Q1

% ส

วนแบ

งการ

ตลาด

Captives Non-Banks Banks

30

4.3 โครงสรางตลาดของธรกจสนเชอเชาซอรถยนตใหม

การวเคราะหโครงสรางตลาดในเชงเศรษฐศาสตรของธรกจสนเชอเชาซอรถยนตใหม โดยพจารณาจากสวนแบงทางการตลาดของแตละธรกจในตลาด ซงจะท าใหเขาใจสภาพการแขงขน ในตลาดธรกจสนเชอเชาซอรถยนตไดมากขน ท าใหทราบวาในปจจบนธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนต มโครงสรางตลาดเปนลกษณะอยางไร ซงสะทอนไดวาผเลนในตลาดมอ านาจผกขาดในตลาดมาก หรอนอย แลวแตธรกจจะมการใชกลยทธการแขงขนเปนกลยทธดานราคาหรอไมใชราคาทส าคญอยางไร

4.3.1 จ านวนผประกอบการและลกษณะการกระจายตามสวนแบงตลาด

ส าหรบสวนแบงการตลาดของแตละธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตใหมนน จะพจารณาจากยอดสนเชอเชาซอรถยนตใหมคงคางของธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนต จากการรายงานยอดสนเชอเชาซอคงคาง ณ สนป 2554 - 2556 ของสมาคมธรกจเชาซอไทย พบวา มธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตรายใหญ 8 ราย ไดแก ธนาคารธนชาต จ ากด (มหาชน) บรษท โตโยตา ลสซง (ประเทศไทย) จ ากด บรษท อยธยา แคปปตอล ออโต ลส จ ากด (มหาชน) ธนาคารไทยพาณชย จ ากด (มหาชน) ธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) ธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน) บรษท ตรเพชร อซซลสซง จ ากด และบรษท ลสซงกสกรไทย จ ากด ซงบรษทเหลานลวนเปนสมาชกของสมาคมธรกจเชาซอไทย และปจจบนมบรษททใหบรการสนเชอเชาซอรถยนตใหมทเปนสมาชกรวมจ านวนทงสน 36 บรษท แตการครอบครองสวนแบงการตลาดโดยรวมมากกวารอยละ 80 เปนของ 8 บรษททกลาวแลวขางตน โดยมรายละเอยดของสวนแบงทางการตลาด ดงน

ตารางท 4.1 สวนแบงการตลาด ณ สนป 2554 - 2556 แยกรายธรกจ

ล าดบ รายชอบรษท สวนแบงการตลาด (รอยละ)

2554 2555 2556

1. บมจ.ธนาคารธนชาต 20.34 21.13 19.74 2. บจ. โตโยตา ลสซง (ปทท.) 13.05 13.04 17.42

3. บมจ. อยธยา แคปปตอล ออโต ลส 11.22 11.05 9.93 4. บมจ. ธนาคารทสโก 11.43 10.57 9.71

5. บมจ. ธนาคารไทยพาณชย 10.79 10.12 9.29

31

ตารางท 4.1 สวนแบงการตลาด ณ สนป 2554 - 2556 แยกรายธรกจ (ตอ)

ล าดบ รายชอบรษท สวนแบงการตลาด (รอยละ)

2554 2555 2556 6. บมจ. ธนาคารเกยรตนาคน 5.64 6.87 6.01 7. บจ. ตรเพชร อซซ ลสซง 3.47 4.75 5.31

8. บจ. ลสซงกสกรไทย 6.37 5.49 5.28 9. อน ๆ 17.69 16.97 17.32

รวม 100 100 100 คาดชน CR4 0.56 0.56 0.57

คาดชน CR8 0.82 0.83 0.83 คาดชน HHI 0.1081 0.1087 0.1099

ทมา : สมาคมธรกจเชาซอไทย, 2557. หมายเหต : ยอดสนเชอเชาซอรถยนตของบรษท โตโยตา ลสซง (ประเทศไทย) จ ากด เปนยอด ณ สนสด

วนท 31 มนาคม 2556

การพจารณาถงลกษณะโครงสรางตลาดของธรกจสนเชอเชาซอรถยนตใหม สามารถพจารณาดวยวธการวดการกระจกตวของผประกอบการในอตสาหกรรม โดยจะพจารณาจากธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตใหมทเปนสมาชกของสมาคมธรกจเชาซอไทย และพจารณาจาก 2 วธ ดงน

1) การวดการกระจกตวบางสวน (Concentration Ratio) เปนการวดการกระจกตวของผประกอบการในอตสาหกรรมบางสวนเทานน เปนวธการพจารณาไดงายทสด ค านวณจากสดสวนของผประกอบการทครอบครองสวนแบงทางการตลาดมากทสดมาเปรยบเทยบกบผผลตทงหมดทอยในตลาดวา มระดบการกระจกตวของผประกอบการอยทระดบใด ถาคาดชน CR อยในระดบสง แสดงวา ตลาดมการกระจกตวสง ในทางตรงกนขามถาคาทค านวณไดมคาดชน CR อยในระดบต า แสดงวา ตลาดมการกระจกตวต า โดยสามารถเขยนเปนสตร ไดดงน

𝐶𝑅𝑘 = ∑ 𝑆𝑖

𝑘𝑖=1

∑ 𝑆𝑖𝑛𝑖=1

32

ก าหนดให CRk = อตราสวนการกระจกตวของอตสาหกรรมจ านวน k หนวยธรกจ Si = สวนแบงตลาดของแตละหนวยผลต i = หนวยธรกจหนวยท 1, 2, 3, ... ,n k = จ านวนหนวยธรกจทใหญทสดเรยงจากใหญไปเลกจ านวน 1, 2,...,k n = จ านวนหนวยธรกจทงหมดในอตสาหกรรม

หลกเกณฑการพจารณา ถาคาอตราสวนการกระจกตว (CR) ทค านวณได มคาเทากบหรอมากกวารอยละ 67 แสดงวา อตสาหกรรมนนมการกระจกตวของผประกอบการอยในระดบสงจงมอ านาจผกขาดมาก หากคาดชน CR มคาอยระหวางรอยละ 34 ถง รอยละ 67 แสดงวา อตสาหกรรมนนมการกระจกตวของผประกอบการอยในระดบปานกลาง และคาดชน CR ทมคาเทากบหรอต ากวารอยละ 33 แสดงวา อตสาหกรรมนนมการกระจกตวของผประกอบการอยใน ระดบต า สงผลใหมระดบการแขงขนของผประกอบการในอตสาหกรรมนนอยในระดบสง

จากคาดชน CR ทค านวณไวตามตารางท 1.1 จะแบงการพจารณาออกเปน 2 คา คอ คาดชน CR4 เปนการวดจากสวนแบงทางการตลาดของผประกอบการ 4 รายใหญทสด ในอตสาหกรรม และคาดชน CR8 เปนการวดสวนแบงทางการตลาดของผประกอบการ 8 รายใหญทสดในอตสาหกรรม สามารถสรปได ดงน

1.1) คาดชน CR4 ในป 2554 – 2556 มคาใกลเคยงกนอยทประมาณรอยละ 56 และรอยละ 57 ซงมคาอยระหวางรอยละ 34 ถง รอยละ 67 แสดงวา อตสาหกรรมธรกจใหสนเชอเชาซอมการกระจกตวของผประกอบการรายใหญ 4 รายอยในระดบปานกลาง ซงจากตาราง พบวา ผประกอบการรายใหญทง 4 รายทมสวนแบงทางการตลาดสงสดนนมสวนแบงการตลาดทคอนขางใกลเคยงกน แสดงใหเหนวาทง 4 บรษทคอนขางมการแขงขนกนเพอแยงกนครอบครองสวนแบงทางการตลาดทเพมสงขน

1.2) คาดชน CR8 ในป 2554 – 2556 มคาใกลเคยงกนอยทประมาณรอยละ 82 และรอยละ 83 ซงมคามากกวารอยละ 67 แสดงวา อตสาหกรรมธรกจใหสนเชอเชาซอมการกระจกตวของผประกอบการ ทง 8 รายอยในระดบสง

จากคาดชน CR4 และ CR8 แสดงใหเหนวา ผประกอบการรายใหญในอตสาหกรรมธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตใหมไมมอ านาจผกขาด สวนแบงทางการตลาดสวนใหญไมไดเปนของบรษทใดบรษทหนง แตละบรษทคอนขางมสวนแบงทางการตลาดทใกลเคยงกน ถงแมสวนแบงทางการตลาดของ บมจ. ธนาคารธนชาต และ บจ. โตโยตา ลสซง (ปทท.) จะมสวนแบงทางการตลาดมากกวาบรษทอน ๆ แตกยงไมถอวาเปนบรษททครอบครองสวนแบงทางการตลาดสวนใหญ

33

ของทงอตสาหกรรม เพราะสวนแบงทางการตลาดรวมมากกวารอยละ 80 ตกอยกบผประกอบการ ถง 8 ราย ฉะนน ผประกอบการในอตสาหกรรมธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตใหมไมมอ านาจผกขาดทางการตลาดทตกอยกบบรษทใด แตละธรกจจงมการแขงขนกนเพอครอบครองสวนแบง ทางการตลาดทเพมสงขน

2) การวดการกระจกตวโดยรวม (Summary Index) เปนการวดอ านาจทางการตลาดทจะพจารณาถงผผลตทงหมดทมอยในตลาดดวยวธ Herfindahl-Hirschman Index (HHI) ซงสามารถใชวเคราะหสภาพของระดบการผกขาดของตลาดทเปนจรงได โดยดชน HHI จะเปนดชน ทรวมสวนแบงการตลาดของธรกจในรปก าลงสอง (Si

2) เขาดวยกน ดงน

HHI = S12 + S2

2 + … + Sn2

กรณวธการวดอ านาจทางการตลาดดวยวธ HHI จะคดจากสวนแบง ทางการตลาดของธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตใหมทกรายทเปนสมาชกของสมาคมธรกจเชาซอไทย โดยในปจจบนมจ านวนสมาชกรวมทงสน 36 ราย และคาดชน HHI ของแตละป คอ คาดชน HHI ป 2554 เทากบ 0.1081 คาดชน HHI ป 2555 เทากบ 0.1087 และคาดชน HHI ป 2556 เทากบ 0.1099 จากคาดชน HHI ทมคาเขาใกลศนย (คาดชน HHI นอยกวา 0.2) แสดงวา ตลาดของธรกจ สนเชอเชาซอรถยนตมการแขงขนกนตามลกษณะของตลาดแขงขนสมบรณ

4.3.2 ความสามารถในการทดแทนกนของสนคา สนคาในธรกจทใหบรการสนเชอเชาซอรถยนต คอ การใหบรการสนเชอเพอ

เชาซอรถยนต ซงหากพจารณาเฉพาะตวสนคาจะไมมความแตกตางกน และความสามารถในการทดแทนกนไดอยางสมบรณ กลาวคอ ไมวาผเชาซอรถยนตจะขอใชสนเชอจากบรษทใดกจะไดสนเชอเปน “เงน” เหมอนกนในทกบรษท อยางไรกตาม ธรกจการใหสนเชอเชาซอรถยนตจะพยายามสรางความแตกตางของสนเชอในดานการใหบรการสนเชอในรปแบบอน ๆ มากขน คอ

2.1) ขนตอนและระยะเวลาในการพจารณาอนมตสนเชอเชาซอรถยนตทรวดเรว มากขน

2.2) ชองทางในการสงเสรมการใหบรการทดขน เชน ลกคาทขอใชบรการสนเชอ เชาซอรถยนตไมตองมาตดตอเพอขอสนเชอกบผประกอบการโดยตรง สามารถตดตอโดยผานทาง ดลเลอรจ าหนายรถยนตหรอตวแทนจ าหนายรถยนต มสาขาและบรการออนไลนเพออ านวยความสะดวกในการเขาถงบรการสนเชอมากขน เปนตน

2.3) การพฒนารปแบบผลตภณฑสนเชอ โดยบรษททใหบรการสนเชอเชาซอ มการพฒนารปแบบของการใหสนเชอเพอใหเกดความแตกตางของผลตภณฑและสรางความพงพอใจ

34

ใหแกผบรโภคมากขน ไดแก การพฒนารปแบบการผอนช าระคางวด จากเดมทตองจายคางวด เปนจ านวนเงนทเทากนทกงวดตงแตตนจนถงสนสดสญญา แตปจจบนบางบรษทมการน าเสนอรปแบบการผอนช าระคางวดทแตกตางกนออกไป เชน การผอนช าระคางวดในจ านวนเงนทนอยแลวจงใหจายช าระเปนเงนกอนใหญในชวงปลายสญญา การทยอยเพมคางวดการผอนช าระขนเรอย ๆ ตามระยะเวลาการผอนช าระคางวดหรอตามกระแสเงนสดของผบรโภค เปนตน โดยการสร างความแตกตางในดานผลตภณฑและบรการตาง ๆ เปนปจจยส าคญทมผลตอการเลอกใชบรการสนเชอ เชาซอรถยนต ซงจะท าใหธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตมสวนแบงทางการตลาดเพมสงขนได

4.3.3 การกดกนการเขาสตลาด ความสามารถในการเขาหรอออกจากตลาด เปนปจจยทส าคญปจจยหนงทมผล

ตอการเขามาของผประกอบการรายใหม หากในอตสาหกรรมมอปสรรคหรอการกดกนการเขาสตลาดจากผประกอบการรายเดม ผประกอบการรายใหมกจะเขามาสตลาดไดยาก ผประกอบการรายเดม จะมอ านาจทางการตลาดสงความสามารถในการกดกนการเขาสตลาดของธรกจการใหสนเชอเชาซอรถยนตจะพจารณาจากปจจยหลก 2 ประการ ดงน

1) การกดกนเนองจากความไดเปรยบทางดานตนทน (Absolute-Cost Barrier) อปสรรคทส าคญในการเขาสตลาดในธรกจทใหบรการสนเชอเชาซอรถยนต

ของผประกอบการรายใหม คอ เปนธรกจทตองใชแหลงเงนทนจ านวนมาก ตองใชเงนลงทนทสง เนองจากรถยนตเปนสนทรพยทมราคาคอนขางสง ดงนน ผประกอบการรายใหมทตองการเขาสอตสาหกรรมจงมความจ าเปนตองใชเงนลงทนเปนจ านวนทสง เพอสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดและตองมเงนทนเพยงพอส าหรบการรกษาสภาพคลองของธรกจและรองรบความเสยง ทอาจจะเกดขนในกรณทธรกจประสบกบปญหาลกหนทไมอาจกอใหเกดรายได นอกจากน ผประกอบการรายใหญยงมตนทนทางการเงนทต ากวา โดยเฉพาะในผประกอบการทเปนธนาคารพาณชย เนองจากสามารถระดมเงนทนไดโดยการรบฝากเงนจากประชาชนท าใหตนทนดอกเบยจาย มเทากบอตราดอกเบยเงนฝากออมทรพยเทานน อกทงในกลมผประกอบการเหลานยงมยอดลกหนภายใตการบรหารคอนขางมากจงท าใหเกดการประหยดจากขนาด ในการใชระบบ เครองมอ และบคลากรในการด าเนนงานไดอยางมประสทธภาพอกดวย

2) การกดกนทางดานกฎหมาย (Legal Barrier) ในการประกอบธรกจท ใหบรการสนเชอเชาซอรถยนต อยภายใตของ

กฎหมายทควบคม โดยสามารถแบงออกเปน 2 ดาน แบงเปน 2.1) บรษททใหบรการสนเชอเชาซอรถยนตทมไดอยภายใตการควบคมของ

ธนาคารแหงประเทศไทย

35

2.2) สถาบนการเงนซงอยภายใตการควบคมของธนาคารแหงประเทศไทย ไดแก ธนาคารพาณชย และบรษทเงนทน

ในสวนของการเปดด าเนนกจการของผประกอบการทมไดอยภายใต การควบคมของธนาคารแหงประเทศไทย เมอจดทะเบยนจดตงบรษทกบกระทรวงพาณชยแลวสามารถเปดด าเนนธรกจไดทนท โดยไมมกฎหมายใดมาควบคม จงเปนทมาของบรษททเปดธรกจใหบรการสนเชอเชาซอรถยนตในประเทศไทยมอยเปนจ านวนมาก โดยสวนมากจะเปนบรษททมขนาดเลกโดยมทนจดทะเบยนตงแต 10 ลานบาทขนไป สวนบรษททอยภายใตการควบคมของธนาคารแหงประเทศไทย ไดแก ธนาคารพาณชย และบรษทเงนทน จากเดมธนาคารแหงประเทศไทยไมอนญาตใหธนาคารพาณชยประกอบธรกจใหเชาซอและใหเชาแบบลสซงได เวนแตทรพยสนทไดมาจากการปรบโครงสรางหน และอนญาตใหบรษทเงนทนสามารถประกอบธรกจเชาซอรถยนตทรบโอนมาจากประชาชนได จากเดมธนาคารแหงประเทศไทยอนญาตใหบรษทเงนทนใหสนเชอเชาซอรถยนตไดเฉพาะรถยนตทไดรบโอนมาจากผประกอบกจการจ าหนายรถยนตเทาน น หลงจากป 2540 ทประเทศไทยประสบกบวกฤตทางการเงน ทางการไทยไดปรบปรงขอกฎหมายทเกยวของกบการเงนใหมหลายฉบบเพอใหเกดความเหมาะสมกบสถานการณทเปลยนไป จงเปนทมาของแผนพฒนาระบบสถาบนการเงน (Financial Master Plan) จนถงมการออกใบอนญาตประกอบธรกจธนาคารใหมเกดขน และการจดระเบยบธรกจทไมใชธนาคาร (Non-Bank) เกดขน

จากกฎเกณฑทเปลยนแปลงไปดงกลาว ท าใหการแขงขนของผประกอบธรกจใหบรการสนเชอเชาซอรถยนตมแนวโนมปรบตวสงขน โดยผประกอบการรายใหมทสามารถเขามาประกอบธรกจใหบรการสนเชอเชาซอรถยนต ไดแก ธนาคารพาณชย ซงมความไดเปรยบในเรองของตนทนทางการเงนทต ากวาบรษทเงนทน การประหยดตอขนาด จ านวนสาขาทมอยเปนจ านวนมากกระจายอยทวประเทศ อยางไรกตาม จากประกาศของธนาคารแหงประเทศไทยก าหนดใหธนาคารพาณชยมขอเสยเปรยบตอบรษทเงนทนบางประการ กลาวคอ ธนาคารพาณชยตองจดใหมการประกนภยทรพยสนทใหเชาซอ โดยมธนาคารพาณชยเปนผรบผลประโยชนตลอดอายสญญา ซงแตกตางกบบรษททประกอบธรกจใหบรการสนเชอเชาซอรถยนตทวไปทก าหนดใหผเชา ซอท าประกนภยเพยงปแรกของสญญาเชาซอเทานน และการทอยภายใตการก ากบดแลของธนาคาร แหงประเทศไทยสงผลใหธนาคารพาณชยการด าเนนธรกจไมมความคลองตวเทาทควร เชน ความยดหยนของลกษณะสญญาหลกเกณฑในการตงส ารองหนสญ ความรเฉพาะดานในธรกจ ทใหบรการสนเชอเชาซอรถยนต เปนตน

สรปไดวา ตลาดธรกจสนเชอเชาซอรถยนตใหมมลกษณะใกลเคยงกบตลาดแขงขน

สมบรณ อ านาจผกขาดไมไดตกเปนของบรษทใดบรษทหนงในตลาด ผประกอบการสามารถเขาส

36

ตลาดไดคอนขางงายหากมจ านวนเงนทนเพยงพอ จงท า ใหธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตใหม มการแขงขนกนสง มผประกอบการรายใหมเกดขนในตลาด แตละบรษทจงมอ านาจคอนขางต าในการก าหนดราคาหรออตราดอกเบยเชาซอรถยนต หมายความวา แตละบรษทจะไมมใครก าหนดอตราดอกเบยแตกตางจากคแขงจนเกดความไดเปรยบเสยเปรยบในการแขงขน ท าใหในปจจบน พบวา การก าหนดอตราดอกเบยเชาซอรถยนตใหมของแตละบรษทนนคอนขางใกลเคยงกนมากจนม คาเทากน ฉะนน ในมมมองของผบรโภคหรอผเชาซอรถยนตแลว ผลตภณฑสนเชอเชาซอรถยนตใหมของแตละบรษทสามารถทดแทนกนได ไมวาจะเลอกใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตจากบรษทใด กไดรบอตราดอกเบยไมแตกตางกน จงกลายเปนโอกาสใหผบรโภคหรอผเชาซอรถยนตไดเลอกใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตใหมไดหลากหลายบรษทมากขน จงท าใหแตละบรษทมการปรบเปลยน กลยทธและพฤตกรรมการแขงขนเพอสรางความไดเปรยบจากคแขง มการพฒนารปแบบ การใหบรการสนเชอเชาซอรถยนตใหมความแตกตางจากคแขง เพอท าใหบรษทมการใหบรการสนเชอเชาซอทแตกตาง สามารถปลอยสนเชอไดเพมมากขน มความสามารถในการแขงขนเพมขน และม สวนแบงทางการตลาดเพมมากขนดวย

4.4 ความเปนมาของธนาคารเกยรตนาคน

ธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน) เปนหนงในสถาบนการเงนทท าธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนต และเปนสถาบนการเงนทเรมจากการกอตงเปนบรษทเงนทนหลกทรพยเกยรตนาคน จ ากด เมอป 2514 ดวยทนจดทะเบยนเรมตน 10 ลานบาท และไดเขาเปนบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยในป 2531 กอนทจะจดทะเบยนแปรสภาพเปนบรษทมหาชนในป 2536 ซงตอมาไดแยกธรกจเงนทนและธรกจหลกทรพยออกจากกนในป 2542 และเตบโตขนเปนล าดบ จนกระทงไดรบการยกระดบจากบรษทเงนทนเปนธนาคารพาณชยเตมรปแบบ (Commercial Bank) ในป 2548 และใชชอใหมวา “ธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน)”

ปจจบน ธนาคารมส านกงานใหญและสาขารวม 63 แหง (ขอมลป 2558) ครอบคลม ทกภาคของประเทศไทย มงเนนความเชยวชาญในการใหบรการ และดวยสภาวะแวดลอมดานการแขงขนภาคการเงนธนาคาร ประกอบกบการเปดเสรทางการเงน ธนาคารไดประกาศรวมกจการและ รวมบรหารงานกบบรษททนภทร จ ากด (มหาชน) (ทนภทร) ในปลายป 2554 เพอขยายขอบเขต การด าเนนธรกจรวมกน และสนบสนนความเปนเลศในทกธรกจหลกของธนาคารและทนภทร โดยมงเนนผสมผสานความเชยวชาญในธรกจธนาคารพาณชยและธรกจตลาดทนเขาดวยกน ซงการรวมกจการเปนผลส าเรจเมอวนท 11 กนยายน 2555 หลงจากทธนาคารสามารถซอหลกทรพย

37

ของทนภทรจากผถอหนของทนภทรไดรอยละ 99.93 ของหนทงหมดของทนภทร ตามอตราสวน การแลกเปลยนหน (Swap Ratio) 1 หนสามญของทนภทรตอ 0.9135 หนสามญของธนาคาร ตามแผนการรวมกจการทไดรบอนมตจากทประชมสามญผถอหนประจ าป 2555

นอกจากน เมอวนท 28 กนยายน 2555 ธนาคารไดเพมสดสวนการถอหนในบรษทหลกทรพยจดการกองทนเกยรตนาคน จ ากด (บลจ.เกยรตนาคน) เปนรอยละ 99.9 และไดด าเนนการโอนหนทงหมดใน บลจ. เกยรตนาคน และบรษทหลกทรพยเกยรตนาคน จ ากด (บล. เกยรตนาคน) ใหกบทนภทรเมอวนท 28 ธนวาคม 2555 และวนท 2 มกราคม 2556 ตามล าดบ และเกดเปน “กลมธรกจการเงนเกยรตนาคนภทร” ใหบรการธรกจธนาคารพาณชยและธรกจตลาดทน

4.5 โครงสรางธรกจของธนาคารเกยรตนาคน

ธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน) เปนบรษทแมของกลมธรกจ ประกอบธรกจธนาคารพาณชยและมบรษทยอย ไดแก ทนภทร ประกอบธรกจถอหนในบรษทอน (Holding Company) และด าเนนธรกจลงทน โดยทนภทรมบรษทยอยใหบรการธรกจหลกทรพย ไดแก บรษทหลกทรพยภทร จ ากด (มหาชน) (บล. ภทร) และ บล. เกยรตนาคน รวมทงม บลจ. เกยรตนาคน ใหบรการธรกจจดการกองทน นอกจากน บรษทยอย ยงประกอบดวย บรษท ส านกกฎหมายเอราวณ จ ากด ใหบรการดานกฎหมายแกบรษทในกลมธนาคาร โดยมโครงสรางการถอหน ดงน

ภาพท 4.2 โครงสรางธรกจและการถอหนของธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน). จาก รายงานประจ าป 2558 (น. 19), http://kkp.listedcompany.com/misc/AR/20160324-kkp-ar2015-th.pdf , 2558.

(1)

99.9%

99.9% 99.9%99.7%

99.9%

38

4.6 ภาพรวมการด าเนนธรกจของธนาคาร

ธนาคารมการใหบรการดานตาง ๆ ทหลากหลาย และเขาถงกลมผบรโภคไดหลายกลม โดยสามารถแบงธรกจของธนาคารออกเปน 4 กลม ดงน

1. ธรกจธนาคารพาณชย อยภายใตการดแลของประธานธรกจธนาคารพาณชยและกรรมการผจดการใหญ ประกอบดวย สนเชอรายยอย และสนเชอธรกจ ไดแก สนเชอธรกจอสงหารมทรพย และสนเชอเอสเอมอ

2. ธรกจตลาดทน อยภายใตการดแลของประธานธรกจตลาดทนและกรรมการ ผจดการใหญ ประกอบดวย ธรกจนายหนาซอขายหลกทรพย ธรกจวานชธนกจ ธรกจการลงทน และธรกจจดการกองทน

3. ธรกจธนบดธนกจ (Priority Banking) ใหบรการดานเงนฝาก และการบรหารจดการทางการเงน เพอตอบสนองความตองการแกกลมลกคาบคคลสนทรพยสง (High Net Worth Individual)

4. ธรกจบรหารสนทรพย เปนการด าเนนการปรบปรงโครงสรางหนของลกหนทประมลมาจากองคการเพอการปฏรประบบสถาบนการเงน (ปรส.) และกรมบงคบคด รวมทงใหบรการทรพยสนรอการขาย ทงส าหรบผทตองการทพกอาศย หรอเพอการลงทน

4.7 ลกษณะผลตภณฑและบรการเกยวกบสนเชอเชาซอรถยนต

4.7.1 สนเชอเชาซอรถยนต

ธนาคารใหบรการสนเชอเชาซอรถยนตทกประเภท ทงรถใหมและรถใชแลว ซงรวมถงรถยนตนง รถยนตอเนกประสงค และรถยนตเชงพาณชยใหแกบคคลธรรมดาหรอนตบคคล ทตองการซอรถยนตมาใชงาน โดยมใหทางเลอกของสนเชอในสวนของรถใหมปายแดง รวมไปถงรถยนตใชแลวมากมาย ผเชาซอยงสามารถจดเชาซอไดสงสดถง 84 งวด โดยทวไปผเชาซอสามารถเลอกผอนช าระเทากนทกเดอนแบบปกตหรอแบบพเศษกได ตวอยางเชน ผอนช าระดวยคางวด ทไมเทากนทกเดอนตามความเหมาะสมกบอาชพและรายไดของลกคา (ผลตกณฑสนเชอแบบแจมแจว) หรอคางวดต าในชวงแรกของสญญา (ผลตกณฑสนเชอแบบบอลลน) เปนตน นอกจากน ธนาคารยงใหบรการดานอน ๆ เกยวกบรถยนตดวย เชน บรการดานการขอใบอนญาตเกยวกนรถยนต บรการดานการท าประกนภย ภาษรถยนต เปนตน โดยมใหบรการครอบคลมพนททงในกรงเทพฯ และตางจงหวดทวประเทศ

39

ธรกจสนเชอเชาซอรถยนตเปนธรกจทธนาคารมความเชยวชาญและมการเตบโต อยางตอเนอง โดย ณ วนท 31 ธนวาคม 2557 สนเชอเชาซอรถยนตคดเปนสดสวนรอยละ 67 ของสนเชอรวม โดยมสดสวนการใหสนเชอเชาซอรถยนตใหมตอรถยนตใชแลวเฉลยรอยละ 55 ตอรอยละ 45 และธนาคารยงคงมงเนนทจะพฒนาธรกจสนเช อเชาซอรถยนต โดยค านงถง สภาพตลาดและภาวะการแขงขนควบคกนไปเพอใหสามารถปรบการด าเนนธรกจไดอยางเหมาะสมกบสถานการณโดยใหความส าคญกบการบรการทรวดเรว มประสทธภาพ เนนการควบคมคณภาพ ของสนเชอใหอยในระดบทด

4.7.2 ผลตภณฑอน ๆ ทเกยวของกบสนเชอเชาซอรถยนต ธนาคารมผลตภณฑเกยวกบสนเชอเชาซออน ๆ เพอตอบสนองความตองการ

ของลกคาดวย ไดแก สนเชอรถกเงนดวน (CarQuickCash) หรอสนเชอรถเพอเงนสดส าหรบ คนมรถทตองการใชเงนยามฉกเฉนหรอเปนเงนทนหมนเวยน เหมาะกบลกคาทมรถยนตเปนของตนเองและหมดภาระการผอนช าระแลว โดยแบงออกเปน 2 ประเภท ไดแก 1) สนเชอแบบโอน เลมทะเบยน (ผลตกณฑ CarQuickCash) คดอตราดอกเบยแบบคงท (Flat Rate) และ 2) สนเชอแบบไมโอนเลมทะเบยน (ผลตกณฑ CarQuickCash แปะโปง) คดอตราดอกเบยแบบลดตนลดดอก (Effective Rate) ซงเปนบรการใหมของธนาคาร โดยลกคาสามารถช าระเงนตนคนมากกวายอดผอนช าระรายเดอนเพอลดภาระดอกเบย ทงยงเสยคาธรรมเนยมถกกวาโดยไมตองช าระคาธรรมเนยม การโอนกรรมสทธรถยนต สนเชอบคคล ซงเปนสนเชออเนกประสงคเพอชวยเสรมสภาพคลอง ใหแกลกคาเชาซอรถยนตทมประวตการผอนช าระทด โดยแบงออกเปน 2 ประเภท ไดแก

1) สนเชอ Term Loan คอ สนเชออเนกประสงคทไมตองใชหลกทรพย หรอบคคลค าประกนท าสญญา มก าหนดการผอนช าระคนใหแกธนาคารเปนจ านวนเงนแตละงวด ตามระยะเวลาทก าหนด

2) สนเชอ Revolving Loan ผขอกจะไดรบวงเงนสนเชอพรอมบตรกดเงนสด KK Cash Card เพอเบกถอนเงนสดผานเครอง ATM Pool โดยมเงอนไขช าระคนขนต าแตละงวดตามทธนาคารก าหนด

อกทงธนาคารมแผนทจะขยายการใหสนเชอสวนบคคลไปยงกลมลกคาใหม ของธนาคารดวย และธนาคารไดมการพจารณาปรบกระบวนการอนมตสนเชอใหเหมาะสมกบสภาวะตลาดและกลมเปาหมายและพรอมเพมความรวดเรวในการอนมต ทงน เพอใหสามารถแขงขนในตลาดไดและเพอรองรบการขยายชองทางการขายไปยงชองทางใหม ๆ ในอนาคต และยงมผลตภณฑ ในดานประกนภย ซงเปนผลตภณฑหนงทธนาคารมความมงหวงวาจะเปนประโยชนตอลกคา เพอเปนการปองกนความเสยงหรอความเสยหายทอาจเกดขนในอนาคต ธนาคารมบรการ ใหค าปรกษาและแนะน าลกคาในการวางแผนทางการเงนในฐานะทธนาคารเปนนายหนาประกน

40

วนาศภยและนายหนาประกนชวต โดยรวมมอกบบรษทประกนภยชนน าทมฐานะทางการเงนแขงแกรง สามารถใหบรการลกคาไคครอบคลมทวประเทศ ธนาคารมความต งใจทจะใหผลตกณฑประกนภยของธนาคารครอบคลมผลตกณฑประกนภยแบบตาง ๆ และตอบสนองความตองการ ของลกคาแตละกลม

นอกจากน ธนาคารยงมผลตภณฑประกนวนาศภยทใหความคมครองอาคารสถานท ทรพยสนทเอาประกนภย รบผดชอบตอชวตรางกายและ ทรพยสนของผเอาประกนภยและ ผทเกยวของตามเงอนไขทระบในกรมธรรมประกนภย ไดแก ประกนอคคภย ประกนภยรถยนตประกนความเสยงภยทรพยสน และประกนภยทางทะเลและขนสง การประกนชวตในรปแบบการใหค าแนะน าวางแผนทางการเงนแกลกคา ไดแก ประกนชวตแบบสะสมทรพย ประกนชวตแบบบ านาญ รวมถงประกนชวตคมครองวงเงนสนเชอแตละธรกจ เชน สนเชอเชาซอรถยนต สนเชอ สวนบคคล สนเชอเคหะ และสนเชอธรกจฟลอรแพลน เปนตน เพอเปนหลกประกนใหกบผกหากเกดเหต ไมคาดฝนขน บรษทประกนชวตจะช าระหนแทนผเอาประกนหรอทายาท

4.7.3 การอ านวยความสะดวกในการช าระคางวดรถยนต ธนาคารไดอ านวยความสะดวกในการช าระคางวดรถยนตและสนเชออน ๆ ไว

หลายชองทาง ตามรปแบบการใชงานทเหมาะกบการด าเนนชวตของลกคาทกกลม ซงมการพฒนา ไปตามเทคโนโลยความทนสมย สะดวก รวดเรว และปลอดภย ผานชองทางการรบช าระ ดงตอไปน

1) เปดบญชกบธนาคาร ซงเปดไดทงบคคลธรรมดาและนตบคคล (ยกเวนลกคาสถาบนการเงน)

2) ช าระเปนเงนสด ณ ทท าการไปรษณย เคานเตอรเซอรวส หรอ 7- ELEVEN เอมเปย สเตชน และเทสโก โลตส ทวประเทศ

3) ช าระทธนาคารกรงเทพ ธนาคารกสกรไทย ธนาคารไทยพาณชย และธนาคารเพอการเกษตรและสหกรณการเกษตร (ธ.ก.ส.) ทกสาขาทวประเทศ และหากช าระดวยเชค ธนาคารไมรบเชคลงวนทลวงหนา และรบช าระเฉพาะเชคในเขตส านกหกบญชเดยวกน

4) ช าระผานเครอง ATM ของธนาคารกรงเทพ ธนาคารกสกรไทย ธนาคาร ไทยพาณชย โดยท าตามขนตอนทระบไวในระบบ (เฉพาะธนาคารกสกรไทยใชรหส 33503)

5) ช าระโดยการใชบรการธนาคารทางโทรศพท โดยท าตามขนตอนทระบไว ในระบบ

6) ธนาคารกรงเทพ (Bualuang Phone) ส าหรบผถอบตร ATM โทร. 1333 7) ธนาคารกสกรไทย (KBANK e-Phone) ส าหรบผถอบตร ATM โทร. 0-2888-

8888 8) ธนาคารไทยพาณชย ส าหรบผถอบตร ATM โทร. 0-2777-7777

41

9) ช าระผานระบบ Internet ทาง www.bangkokbank.com ของธนาคารกรงเทพ ทาง www.kasikornbank.com ของธนาคารกสกรไทย และทาง www.scbeasy.com ของธนาคารไทยพาณชย

10) ผใชบรการตองช าระคาบรการตามอตราทตวแทนธนาคารก าหนด

4.8 กระบวนการจดเชาซอรถยนตใหม

4.8.1 วธการจดเชาซอรถยนตใหม 1) ในการจ าหนายรถยนตเรมทดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนต ไดท าการ

ขายหรอจ าหนายรถยนตใหกบผซอ 2) ผบรโภคหรอผซอรถยนตจะเปนฝายตดสนใจเกยวกบวธการซอรถยนต โดยม

ทางเลอกในการช าระเงน 2 ลกษณะ กลาวคอ 2.1) การซอดวยวธการช าระเงนสด 2.2) การซอดวยวธการจดเชาซอรถยนตกบบรษทหรอสถาบนการเงน

ทประกอบธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนต ซงธรกจทใหสนเชอเชาซอรถยนตเหลานจะถกแนะน า โดยดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนตซงมขอผกพนดานผลตอบแทนตอกนและกน โดยวธการนเจาหนาทการตลาดสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารเกยรตนาคนจะตองตกลงเงอนไขเกยวกบการ ขอสนเชอเชาซอ คณสมบตของผเชาซอรถยนต จ านวนเงนดาวน อตราดอกเบย และจ านวนงวดหรอระยะเวลาในการผอนช าระกบผเชาซอรถยนต เมอท าสญญาเชาซอรถยนตกบธนาคารเรยบรอยแลว ผเชาซอกจะมหนาทผอนช าระคางวดรถยนตเปนงวด ๆ ตามสญญาเชาซอรถยนตแกธนาคาร ทงน การพจารณาสนเชอ และเงอนไขการจดเชาซอจะเปนไปตามดลพนจและกระบวนการของธนาคารตอไป

42

ภาพท 4.3 องคประกอบและกระบวนการจดเชาซอรถยนต. จากการสรปขอมลโดยผวจย. 4.8.2 การพจารณาใหสนเชอเชาซอรถยนตใหม

1) คณสมบตผรบบรการ 1.1) บคคลธรรมดา

- ผขอสมครหรอขอรบบรการจะตองมอายครบ 20 ปบรบรณขนไป ตองไมเปนบคคลวกลจรต ไมเปนบคคลไรความสามารถ หรอบคคลเสมอนไรความสามารถ

- ผขอสมครหรอขอรบบรการจะตองประกอบอาชพทสจรตและถกตองตามกฎหมาย

- ผขอสมครหรอขอรบบรการทมอาชพท างานประจ าจะตองมอาย การท างานไมต ากวา 1 ป สวนอาชพอสระจะตองประกอบอาชพนนมาแลวไมต ากวา 2 ป

- ผขอสมครหรอขอรบบรการจะตองมถนพ านกอาศยในประเทศไทยเปนหลกแหลงแนนอนสามารถตรวจสอบได

1.2) นตบคคล - ผขอสมครหรอขอรบบรการจะตองไมเปนนตบคคลทลมละลาย - ผขอสมครหรอขอรบบรการจะตองเปนนตบคคลทด าเนนธรกจดม

ฐานะการเงนมนคง - ผขอสมครหรอขอรบบรการ จะตองมวตถประสงคของนตบคคลให

กระท าการเชาซอได - ผขอสมครหรอขอรบบรการจะตองมภมล าเนา อนไดแก ถนอนเปน

ทตงส านกงานใหญหรอถนอนเปนทตงทท าการ หรอถนทไดเลอกเอาเปนภมล าเนาเฉพาะการ ตามขอบงคบหรอตราสารจดตง

Cash

1

2

43

2) เอกสารการขอรบบรการ 2.1) บคคลธรรมดา

- บตรประชาชนหรอบตรขาราชการ และทะเบยนบาน ตวจรงพรอมส าเนา (เซนรบรองส าเนาถกตอง)

- สลปเงนเดอน หรอหนงสอรบรองรายไดตวจรงเดอนลาสด หรอส าเนาเสยภาษเงนได (เซนรบรองส าเนาถกตอง)

- ส าเนาสมดคฝากหรอใบแจงยอดบญชธนาคารยอนหลง 6 เดอน (เซนรบรองส าเนาถกตอง)

- ผค าประกน 1 ทาน 2.2) นตบคคล

- บตรประชาชนหรอบตรขาราชการ และทะเบยนบาน ตวจรงพรอมส าเนา (เซนรบรองส าเนาถกตอง) ของบคคลผมอ านาจกระท าการแทนนตบคคล

- Statement ของบรษทยอนหลง 6 เดอน - ส าเนาทะเบยนการคา (เซนรบรองส าเนาถกตอง) - ส าเนาหนงสอรบรองการจดทะเบยนของกระทรวงพาณชย (เซน

รบรองส าเนาถกตอง) - หนงสอบรคณหสนธ - ผค าประกน 1 ทาน หมายเหต: เอกสารของผค าประกนของบคคลธรรมดาและนตบคคลให

ใชเอกสารเดยวกบบคคลธรรมดา

44

ภาพท 4.4 ขนตอนการพจารณาอนมตสนเชอเชาซอของธนาคาร. จากการสรปขอมลโดยผวจย.

หรอ

แจงขอสนเชอเชาซอ

ดลเลอรจ าหนายรถยนต ลกคาตดตอเอง

เจาหนาทการตลาดสนเชอ

เจาหนาทวเคราะหเครดต (วเคราะหเพมเตม)

ลพจารณาเ ร า

ายบรการประกนภย

-บนทกขอมลลกคาเขาระบบ

- สงฝายการเงนออกเชคคาเบยประกน

- บรการประกนภยจนครบอายสญญาเชาซอ

เ ร า เ ร า

พจารณาอนมตสนเชอ

เ

พธการสนเชอ

เ ร า เ ร า

ออกหลกฐาน

กรรมสทธรถยนต

จายเชคช าระ

เงนกเชาซอ

เจาหนาทเกบเงน

ผเชาซอรถยนต (ลกคา)

ายการเงน แจงออกเชคเงนก

เชคเงนกเชาซอ

ช าระคางวด/เบยปรบผดนดช าระ ร าเ า

าร า ร า า เล เ กรร คางช าระ 3 งวดขนไป

เจาหนาทเรงรดหนสน

เจาหนาทกฎหมาย

- ฟองรองคดแพงและอาญา (ถาจ าเปน) - บงคบคด

- ยดรถยนต

ศนยประมลรถยนต

1. ขนตอนสงงาน

2. ขนตอนพจารณาคณสมบตลกคา

3. ขนตอนพจารณาอนมตสนเชอเชาซอรถยนต

4. ขนตอนหลงการอนมตสนเชอเชาซอรถยนต

5. ขนตอนการควบคมและบรหารความเสยงลกหน

6. ขนตอนการประมลรถยนต

45

บทท 5 ผลการศกษา

การศกษาการใชกลยทธของธรกจสนเชอเชาซอรถยนตใหมของธนาคารเกยรตนาคน

จ ากด (มหาชน) เขตพนทจงหวดปทมธานภายใตภาวะเศรษฐกจชะลอตว เพอใหทราบถงกลยทธ ในการด าเนนธรกจสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารเกยรตนาคนในสถานการณทเศรษฐกจประเทศไทยก าลงซบเซาในชวงป 2554 - 2558 โดยผวจยไดศกษาและวเคราะหขอมลจากการสมภาษณ เชงลกกบบคคลท เกยวของกบการด าเนนธรกจสนเชอเชาซอรถยนต ใหมของธนาคาร โดยม ผลการศกษา ดงน

5.1 ผลการสมภาษณเชงลกจากผทเกยวของกบการด าเนนธรกจสนเชอเชาซอรถยนตใหมของ

ธนาคารเกยรตนาคน

ผวจยไดท าการรวบรวมขอมลปฐมภมจากการสมภาษณเชงลกจากผทเกยวของทกกลม กบด าเนนธรกจของธนาคาร ไดแก กลมผบรหารฝายสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารเกยรตนาคน ทงในสวนกลางและสาขาในจงหวดปทมธาน กลมผบรหารและทมงานของบรษททเปนดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนตทเปนพนธมตรทางธรกจรายส าคญของ ผเชาซอรถยนตใหมทเปนลกคาของธนาคาร และผเชาซอรถยนตใหมทไมไดเปนลกคาของธนาคาร (สถาบนการเงนอน)

5.1.1 ผลการสมภาษณผบรหาร ายสนเชอเชาซอรถยนต

ผวจยไดสมภาษณบคคลทเกยวของกบการด าเนนงานในธรกจสนเชอเชาซอรถยนตใหมของธนาคารเกยรตนาคนโดยตรงในระดบผบรหารของทมสนเชอเชาซอรถยนตใหมของธนาคาร ไดแก ผจดการฝายสนเชอเชาซอรถยนตใหมสาขาปทมธาน ผอ านวยการศนยสนเชอเชาซอรถยนตสาขาเกษตรวภาวด และหวหนาทมพฒนาแคมเปญและจดการงานคคา ซงเปนบคคลทมบทบาทส าคญและมสวนรวมในการตดสนใจ การปฏบตงาน และการด าเนนกลยทธทส าคญของธนาคารเกยรตนาคน โดยมสรปผลการสมภาษณ ดงน

46

การท าธรกจดานการใหบรการสนเชอเชาซอรถยนตใหมของธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน) 1. วสยทศน (Vision)

“เตบโตไปพรอมกบความส าเรจของลกคาและสงคม” 2. พนธกจ (Mission)

น าทรพยากรสลกคาอยางถกตองพอเพยง และทวถงดวยการบรการทเหนอความคาดหมายและไมอาจหาไดจากทอน 3. กลยทธระดบองคกร

จากการสมภาษณผบรหารของธนาคารเกยรตนาคนสามารถสรปไดเปนกลยทธการด าเนนงานทส าคญ กลาวคอ ธนาคารเกยรตนาคนมงเนนการด าเนนธรกจอยางมความเชยวชาญ และมการพฒนาผลตภณฑสนเชอเพอตอบสนองความตองการของกลมลกคาไดอยางครบถวน เชน การสรางสรรคนวตกรรมใหมทางธรกจ การขยายธรกจใหมเพมเตม การพฒนาชองทาง การใหบรการทหลากหลายมากยงขน เปนตน ทงน เพอเพมประสทธภาพในการใหบรการและตอบสนองกบความตองการทแตกตางกนของผใชบรการไดดยงขน นอกจากน ธนาคารเกยรตนาคน ยงมงเนนการพฒนาประสทธภาพการท างานอยางรอบดาน ทงในดานระบบการท างาน การบรหารความเสยง และการควบคมตรวจสอบทรดกม และใหความส าคญกบการพฒนาศกยภาพของบคลากร การพฒนาระบบสารสนเทศ อกทงมการสงเสรมวฒนธรรมองคกรเปนส าคญในการพฒนาธรกจดวย โดยธนาคารมนโยบายการพฒนาองคกร 5 ดานทส าคญ ไดแก

1) ความคลองตว (Flexible) เปนองคกรทมความคลองตวสงตอบสนองตอความตองการของลกคาไดหลากหลายรปแบบ

2) ความเรว (Speed) เปนองคกรทสามารถใหบรการลกคาไดอยางสะดวกรวดเรว ดวยกระบวนการตดสนใจทฉบไว

3) นวตกรรม (Innovation) เปนองคกรทมนวตกรรม โดยปรบปรงกระบวนการท างานและผลตภณฑใหสอดคลองกบแนวโนมของตลาดอยางสม าเสมอ

4) คณภาพ (Quality) เปนองคกรทมการใชทรพยากรทกดานอยางคมคา ทงทรพยากรบคคล เงนทน และระบบสารสนเทศ

5) ประสทธภาพ (Efficiency) เปนองคกรทมประสทธภาพโดยควบคมตนทน ในการด าเนนงานใหอยในระดบทสามารถแขงขนไดเปนอยางด 4. สภาพการแขงขนในธรกจสนเชอเชาซอรถยนตใหมของธนาคารเกยรตนาคน

ผบรหารของธนาคารเกยรตนาคนไดกลาวถงภาพรวมของการแขงขนในตลาดสนเชอ เชาซอรถยนตในปจจบนวา การแขงขนในตลาดสนเชอเชาซอรถยนตอยในระดบการทรงตวมาระยะหนงแลว แตคาดวาสถานการณการปลอยสนเชอของธนาคารจะดขนและเตบโตไดในป 2559 จาก

47

กลมลกคาทมาจากการเปนพนธมตรกบบรษท ซซก มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด (บรษทซซกฯ) ซงชวยสนบสนนใหยอดจดเชาซอรถยนตใหมของธนาคารเตบโตอยางมคณภาพได นอกจากน ธนาคารยงใหความส าคญกบการควบคมคณภาพสนเชออยางตอเนองดวย จงสงผลใหปรมาณสนเชอดอยคณภาพโดยรวมของธนาคารลดลงในชวงทผานมา โดยอตราสวนสนเชอดอยคณภาพตอ สนเชอรวม ณ ไตรมาส 1/2559 อยทรอยละ 5.7 ลดลงจากรอยละ 5.8 ณ สนป 2558 ส าหรบสถานการณการขาดทนจากรถยดของธนาคารกมการปรบตวดขนจากสนป 2558 ดวย 5. ความพรอมในการแขงขนในธรกจดานสนเชอเชาซอรถยนตใหมของทางธนาคารเกยรตนาคน

จากการสมภาษณกลมผบรหารของธนาคารเกยรตนาคนถงความพรอมในการแขงขนของธรกจสนเชอเชาซอรถยนตใหมของธนาคาร ผวจยไดสรปเปนจดแขงและจดออนของธนาคาร ดงน

5.1 จดแขงของธนาคาร ดวยธนาคารเกยรตนาคนเปนธนาคารพาณชยขนาดเลก (ตามหลกเกณฑการ

แบงกลมธนาคารพาณชยของธนาคารแหงประเทศไทย) จงท าใหมความคลองตวในการบรหารงานโดยเฉพาะการตดสนใจเพอก าหนดกลยทธและด าเนนงานในสถานการณตาง ๆ ของเศรษฐกจไทยและเศรษฐกจโลก ประกอบกบธนาคารเกยรตนาคนเปนบรษททใหบรการดานสนเชอเชาซอรถยนตมาอยางยาวนานจงคอนขางมชอเสยงในธรกจสนเชอเชาซอรถยนต อกทงธนาคารยงมความช านาญ ในการใหบรการทกขนตอน มระบบการอนมตสนเชอทเปนมาตรฐานและควบคมคณภาพการปลอยสนเชอไดคอนขางดอกดวย

5.2 จดออนของธนาคาร จากทธนาคารเกยรตนาคนเปนธนาคารพาณชยขนาดเลกจงท าใหมตนทน

ในการปลอยสนเชอเชาซอรถยนตใหมสงกวาคแขงทเปนธนาคารพาณชยขนาดใหญทใหบรการสนเชอเชาซอรถยนตใหมเชนกน เนองจากธนาคารพาณชยขนาดใหญจะมจ านวนเงนส าหรบการลงทนและปลอยสนเชอมากกวา ดงนน ในการก าหนดเวลาและเงอนไขของแคมเปญหรอโปรโมชนตาง ๆ ของธนาคารเกยรตนาคนนน จะตองมความรอบคอบและรดกม เพอลดปญหาลกหนดอยคณภาพทอาจจะเกดขนในอนาคตได และในบางขนตอนของการอนมตสนเชอใหกบผเชาซอยงมความลาชาอย 6. คแขงทส าคญ (ทงในอดตและปจจบน)

ในดานคแขงทส าคญของธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารเกยรตนาคนนน จะแยกเปน 2 กลม ไดแก กลมแรกพจารณาจากขนาดธรกจทมขนาดเดยวกน คแขงคอ ธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) และกลมทสองพจารณาจากคแขงทอยในตลาด คแขงคอ 1) บรษท อยธยา แคปปตอล ออโต ลส จ ากด (มหาชน) 2) ธนาคารไทยพาณชย จ ากด (มหาชน) และ 3) ธนาคาร ธนชาต จ ากด (มหาชน)

48

7. กลยทธธรกจเชาซอรถยนตใหมของธนาคารเกยรตนาคน 7.1 ลกษณะผลตภณฑและบรการสนเชอเชาซอรถยนต

สนเชอเชาซอรถยนตเปนธรกจทธนาคารมความเชยวชาญและเตบโตอยางตอเนอง จากการพจารณาในค าอธบายและวเคราะหงบการเงนของฝายบรหาร (MD&A) ส าหรบงวด ณ วนท 31 ธนวาคม 2558 (ตรวจสอบแลว) ของธนาคารเกยรตนาคนนน พบวา สนเชอเชาซอรถยนตคดเปนสดสวนรอยละ 65 ของสนเชอรวมของธนาคาร โดยมสดสวนการใหสนเชอเชาซอรถยนตใหมตอรถยนตใชแลวเฉลยรอยละ 54 ตอรอยละ 46

ธนาคารใหความส าคญกบการพฒนาธรกจสนเชอเชาซอรถยนต โดยค านงถงตลาดและภาวะการแขงขนควบคกนไป เพอใหสามารถปรบวธการด าเนนธรกจไดอยางเหมาะสมกบสถานการณ โดยเนนการใหบรการทรวดเรว มประสทธภาพ เนนการควบคมคณภาพของสนเชอใหอยในระดบทด ธนาคารเกยรตนาคนใหบรการสนเชอเชาซอรถยนตทกประเภท ท งรถยนตใหมและรถยนตใชแลว รวมถงรถยนตนง รถยนตอเนกประสงค และรถยนตเชงพาณชยใหแกบคคลธรรมดาและนตบคคลทตองการซอรถยนตมาใชงานทวไปดวย โดยผขอสนเชอสามารถเลอกลกษณะการผอนช าระไดตามความเหมาะสมกบรายได เชน การผอนช าระดวยคางวดทไมเทากนทกเดอนตามความเหมาะสมกบอาชพและรายไดของลกคา (ผลตภณฑ Flexi-payment) หรอคางวดต าในชวงแรก ของสญญา (ผลตภณฑสนเชอแบบบอลลน) เปนตน ทงน ธนาคารยงมการใหบรการดานอน ๆ เกยวกบรถยนตดวย เชน บรการดานการขอใบอนญาตเกยวกบรถยนต บรการดานการท าประกนภย และภาษรถยนต เปนตน โดยธนาคารมสาขาใหบรการครอบคลมพนททงในกรงเทพฯ และตางจงหวดอยางทวถง

นอกจากน ธนาคารยงมผลตภณฑสนเชออน ๆ เพอเปนชวยเพมสภาพคลองใหแกลกคาสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารดวย คอ

1) สนเชอบคคล เปนสนเชออเนกประสงคทชวยเสรมสภาพคลองใหแกลกคา เชาซอรถยนตทมประวตการผอนช าระทด โดยแบงออกเปน 2 ประเภท คอ

1.1) สนเชอ Term Loan เปนสนเชออเนกประสงคทไมตองใชหลกทรพยหรอบคคลค าประกนในการท าสญญา ก าหนดการผอนช าระคนใหแกธนาคารเปนจ านวนเงนแตละงวด ตามระยะเวลาทก าหนด

1.2) สนเชอ Revolving Loan (ผลตภณฑ Happy Cash) ผขอกจะไดรบวงเงนสนเชอพรอมบตรกดเงนสด KK Cash Card เพอเบกถอนเงนสดผานเครอง ATM Pool โดยมเงอนไขการช าระคนขนต าแตละงวดตามทธนาคารก าหนด และธนาคารไดมการขยายการใหสนเชอสวนบคคลไปยงกลมลกคาใหมของธนาคารดวย นอกจากน ธนาคารไดมการพจารณาปรบกระบวนการอนมตสนเชอและอตราดอกเบยใหเหมาะสมกบสภาวะตลาดและกลมเปาหมาย เพอท าใหธนาคารสามารถ

49

แขงขนในตลาดได และเพอรองรบการขยายชองทางการขายไปยงชองทางการขายใหม ๆ ในอนาคตอกดวย

2) บรการเสรมดานประกนภยและประกนชวต (Banc assurance) เปนบรการเสรมส าหรบผเชาซอรถยนตกบธนาคารดานการประกนชวต ในรปแบบประกนชวตคมครองวงเงนสนเชอเชาซอรถยนต เพอเปนหลกประกนใหกบผเชาซอรถยนต ในกรณท เกดเหตท าใหผเชาซอรถยนตเสยชวตบรษทประกนชวตจะช าระหนแทนผเชาซอรถยนตหรอทายาท

7.2 การพฒนาผลตภณฑและชองทางการใหบรการ กลมผบรหารของธนาคารเกยรตนาคนไดกลาวถงการเปลยนแปลงทส าคญของ

ธนาคาร ซงเปนการปรบกลยทธการด าเนนธรกจสนเชอเชาซอรถยนตใหสอดคลองกบสถานการณ ทางเศรษฐกจของประเทศไทยทคอนขางชะลอตว อนสงผลกระทบตอการเตบโตทางธรกจในทก ๆ ดาน รวมถงภาคการปลอยสนเชอดวย ทงนเพอท าใหธนาคารยงคงสามารถด าเนนธรกจสนเชอเชาซอรถยนตตอไปไดอยางราบรนมากขน ธนาคารจงมการปรบกลยทธการด าเนนธรกจทส าคญ ดงน

1) ธนาคารเกยรตนาคนไดลงนามในสญญาการเปนพนธมตรทางธรกจสนเชอเชาซอรถยนตรายหลก (Captive Finance) กบบรษทซซกฯ

เมอวนท 1 กมภาพนธ 2558 ธนาคารเกยรตนาคนไดรวมลงนามในสญญา การเปนพนธมตรทางธรกจดานสนเชอเชาซอรถยนตรายหลกกบบรษทซซกฯ ส าหรบการใหบรการสนเชอเชาซอรถยนตรายหลก (Captive Finance) โดยมวตถประสงคเพอเสรมสรางความแขงแกรงและเพมความสามารถในการแขงขนใหกบทงสององคกร อกทงยงเปนการขยายฐานลกคาใหมทมคณภาพมากขนดวย โดยธนาคารจะมพนกงานอ านวยสนเชอประจ าในโชวรมซซกทง 99 สาขา ทวประเทศ เพอท าหนาทใหค าปรกษาในเงอนไขทางการเงนส าหรบการขอสนเชอทหลากหลาย พรอมกบการอนมตสนเชอทอยางรวดเรวมากขนดวยระบบวเคราะหสนเชอออนไลนทสามารถแจงผลการพจารณาอนมตเบองตนไดทนทภายใน 1 วน จงท าใหในชวงป 2558 – 2559 ธนาคารยงคง มความสามารถในการแขงขนและปลอยสนเชอเชาซอรถยนตใหมไดอยางตอเนอง

2) การรวมศนยการอนมตสนเช อเชาซอรถยนตและอน ๆ ท เกยวของ (Centralization)

ธนาคารไดมการปรบเปลยนการด าเนนงานของธรกจสนเชอเชาซอรถยนตดวยวธการรวมศนยการอนมตสนเชอเชาซอรถยนตและอน ๆ ทเกยวของ อาท การเปดบญช การขอเปลยนแปลงขอมลของบญช การช าระอากรแสตมปเชค การใหบรการเชคเรยกเกบ เปนตน ซงเปนผลดทงตอลกคาและธนาคาร กลาวคอ ในแงของลกคาลกคานน ลกคาจะไดรบการบรการทสะดวกและรวดเรวยงขน เนองจากการรวมงานบางประเภทมาด าเนนการทสวนกลางโดยมเจาหนาททมความเชยวชาญเฉพาะดานดแล สวนในแงของธนาคาร จะท าใหกระบวนการและคณภาพของ

50

การอนมตสนเชอมความเปนมาตรฐานมากขน ท าใหการควบคมคณภาพสนเชอท าไดอยางมประสทธภาพมากขน และทส าคญวธการรวมศนยการอนมตสนเชอท าใหตนทนในการด าเนนงานของธนาคารลดลงได

3) ชองทางการจดจ าหนาย ธนาคารใหความส าคญกบชองทางการจดจ าหนายผานพนกงานเจาหนาท

การตลาดเชาซอรถยนต โดยเนนการสรางความสมพนธทดและเปนพนธมตรกบดลเลอรจ าหนายรถยนตรายส าคญของธนาคาร เจาหนาทการตลาดเชาซอรถยนตจะชวยแนะน าลกคาใหกบฝายขายของดลเลอร พรอมใหค าปรกษาและค าแนะน าดานสนเชอเชาซอรถยนตทเหมาะสมกบลกคาแตละรายดวย นอกจากน ธนาคารยงอ านวยความสะดวกใหกบผทสนใจใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตกบทางธนาคารดวย โดยสามารถตดตอเพอขอสนเชอไดทสาขาของทางธนาคารเกยรตนาคน 66 สาขา ทวประเทศ 8. กลยทธททางธนาคารเกยรตนาคน คดวาสามารถสรางความไดเปรยบ

กลยทธทสรางความไดเปรยบใหกบธรกจสนเชอเชาซอรถยนตใหมของธนาคาร เกยรตนาคน คอ การใหบรการลกคาโดยเจาหนาทการตลาดสนเชอเชาซอทประจ าโชวตามรมและ การอนมตทรวดเรวดวยระบบวเคราะหสนเชอออนไลนทสงจากโชวรม เพอน ามาวเคราะหและสามารถแจงผลการพจาณาอนมตในเบองตนไดภายใน 1 วน 9. กลมลกคาเปาหมายของสนเชอเชาซอรถยนตใหมของธนาคารเกยรตนาคน

กลมลกคาเปาหมายของธนาคาร คอ กลมลกคาทวไปและกลมดลเลอรหรอตวแทน จดจ าหนายรถยนต โดยธนาคารมหลกเกณฑการพจารณาเลอกดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนตเพอรวมธรกจจากยอดจ าหนายรถยนตของบรษทนน ๆ ซงจดเปนล าดบจากบรษททมยอดจ าหนายรถยนตอยในระดบสง ระดบกลาง และระดบต า (พจารณาจากระดบสงเปนส าคญ) และพจารณารวมกบคณภาพของลกคาทซอรถยนตจากยอดหนทไมกอใหเกดรายได ดวยวธเปรยบเทยบเปนรอยละไมเกนจากเงอนไขทธนาคารก าหนดไว ซงดลเลอรรายใหญทส าคญของธนาคารเกยรตนาคน คอ บรษทซซกฯ และบรษทตวแทนจ าหนายรถยนตอซซ ไดแก บรษท โควยฮะมอเตอร จ ากด และ บรษท ตรเพชรอซซเซลส จ ากด

กลมผบรหารของธนาคารไดกลาวถงขอดของการรวมธรกจกบกลมดลเลอรหรอตวแทนจดจ าหนายรถยนตวา การด าเนนธรกจดวยวธดงกลาวจะท าใหธนาคารจะสามารถคาดการณไดตลอดวาในแตละชวงเวลาธนาคารจะมผลการด าเนนธรกจสนเชอเชาซอรถยนตจะอยในสถานการณเชนใด ท าใหมความชดเจนในการพจารณาจดแขงและจดออนในการด าเนนธรกจตอไป อกทงธนาคาร ยงสามารถควบคมขนาดของการปลอยสนเชอไดจากการสงสญญาณของตลาดดวย นอกจากน ธนาคารยงสามารถควบคมคณภาพสนเชอและด าเนนการแกปญหาไดอยางเหมาะสม เชน กรณท

51

ปรมาณการปลอยสนเชอเพมขนและเปรยบเทยบกบการคางช าระคางวดของลกคาทมนสงขนเชนกน แสดงวาคณภาพของลกคาเรมแยลง ธนาคารกจะมฝายเรงรดตดตามลกคาใกลชดมากขน 10. ปญหาและขอจ ากดของการใหบรการสนเชอเชาซอรถยนตใหม

ดวยธนาคารเกยรตนาคนเปนสถาบนการเงนขนาดเลกทามกลางสถาบนการเงน อน ๆ ในธรกจเดยวกน จงท าใหธนาคารมตนทนทางการเงนในการปลอยสนเชอสงกวา การคดอตราดอกเบยของสนเชอเชาซอรถยนตจงสงกวาบรษทอนโดยเปรยบเทยบ ดวยขอจ ากดดงกลาวธนาคาร จงตองปรบเปลยนวธการด าเนนธรกจเพอเขาถงกลมลกคาใหได ธนาคารจงใหความส าคญกบ การพฒนาระบบและวธการใหบรการ เพอสรางความแตกตางในผลตภณฑสนเชอ และธนาคารมงเนนไปทการพฒนาบคลากรฝายบรการสนเชอทดกวา มระบบการอนมตสนเชอทยดหยนและรวดเรวกวา และจะตองด าเนนงานใหดและมคณภาพมากกวาคแขงทเปนสถาบนการเงนขนาดใหญ 11. ปญหาดานเศรษฐกจไทยชะลอตวสงผลกระทบกบธรกจสนเชอเชาซอรถยนตใหมของธนาคารเกยรตนาคน และวธการรบมอของธนาคาร

จากปญหาเศรษฐกจไทยชะลอตวนนสงผลกระทบโดยตรงตอสวนแบงการตลาด ทลดลง ยอดการปลอยสนเชอเชาซอรถยนตใหมลดลง โดยเฉพาะปญหาจากเศรษฐกจและการคาโลก เศรษฐกจภายในประเทศทชะลอตว ทงในดานราคาพชผลทางการเกษตรตกต า ปญหาภยแลง ปญหาหนครวเรอน ปญหาสนเชอดอยคณภาพ ตนทนการผลตและคาครองชพทปรบตวสงขน รวมถง ความไมแนนอนทางการเมองของไทย ท าใหธนาคารตองใชความระมดระวงในการพจารณาอนมตสนเชออยางรอบคอบ โดยตองรกษาฐานลกคาเดมไวและเขาถงกลมลกคาใหมดวย เพราะกลมลกคาใหมเปนเปาหมายของการสรางแบรนดทเขมแขงและมความตอเนองในการด าเนนธรกจ ธนาคารจงตองปรบการด าเนนธรกจโดยเลอกดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนตใหเปนชองทางขยายการปลอยสนเชอทส าคญ มการพฒนาพนกงานและผบรหารซงเปนทรพยากรทส าคญของธนาคาร มการลงทนในระบบเทคโนโลยสารสนเทศเพมมากขน เพอเพมประสทธภาพในการใหบรการและรองรบการด าเนนธรกจรปแบบใหมทขยายตวและซบซอนมากขนในอนาคต และมการพฒนาชองทางการใหบรการใหม ๆ ทมคณภาพ เชน ตวแทนขาย ชองทางออนไลน และระบบงาน Virtual Internet Banking เปนตน เพอตอบสนองตอการด าเนนชวตของลกคาตามสโลแกนของธนาคารทวา “ธนาคารเกยรตนาคน... BECOME A BETTER YOU” 12. การเปลยนแปลงทเกดขน

ดวยการชะลอตวของเศรษฐกจไทยและเศรษฐกจโลกจงมผลกระทบโดยตรงตอการปลอยสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารลดลง และมตนทนในการด าเนนธรกจสงขน ธนาคารจงมการปรบเปลยนโครงสรางการท างานและบคคลากร เพอลดตนทนการด าเนนงานและท าใหการด าเนนธรกจมประสทธภาพสามารถแขงขนในตลาดได (พนกงานท างานเพม แตลดตนทนดานพนกงาน)

52

ประกอบกบการเนนสรางความสมพนธกบกลมลกคาเปาหมายทเปนดลเลอร โดยพนกงานใหบรการของธนาคารตองมความช านาญและมประสบการณในการท างาน เพอเขาถงกลมดลเลอรและลกคา ไดเปนอยางด นอกจากน ธนาคารยงเนนการสรางความแตกตางในผลตภณฑสนเชอเชาซอรถยนตใหมดวย ไดแก โปรโมชนสงเสรมการตลาด เชน แถมประกนวนาศภยรถยนตส าหรบผเชาซอรถยนตใหม สนเชอ My Way ทมการผอนช าระคางวดแบบขนบนได อตราเงนดาวนรถยนต 0% เปนตน และยงมบรการสนเชอรถหร (Premier Car) ส าหรบลกคาเฉพาะกลมดวย 13. นโยบายการบรหารความเสยงในการปลอยสนเชอของธนาคารเกยรตนาคน

ธนาคารมนโยบายการปลอยสนเชออยางมคณภาพโดยมหนวยงานทดแลและก ากบตดตามหนโดยตรง มความเปนมาตรฐานตรงกบขอก าหนดของธนาคารแหงประเทศไทย อกทงธนาคารยงมระบบการคดกรองคณภาพของผเชาซอรถยนตทเปนมาตรฐานเดยวกน (นอกเหนอจากการพจารณาดวยขอมลเครดตของผเชาซอ) จงสามารถลดปญหาลกหนทไมมคณภาพไดโดยทยอดการปลอยสนเชอไมไดลดลง

5.1.2 ผลการสมภาษณผบรหารดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนต จากการสมภาษณบคคลทเกยวของกบธนาคารในระดบผบรหารฝายขายของ

ดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนตรายส าคญของธนาคาร คอ ผจดการฝายขาย บรษท ซซก เอกมย-รามอนทรา ออโตโมบล จ ากด สาขาล าลกกา ซงเปนคคา Captive Finance ของธนาคาร และ ดลเลอรรถยนตยหออน ๆ ในพนทจงหวดปทมธาน โดยมสรปผลการสมภาษณ ดงน

การท าธรกจดานการใหบรการสนเชอเชาซอรถยนตใหมของดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนต คคาของธนาคารเกยรตนาคน 1. การด าเนนกจการปจจบนของดลเลอร

ในชวงทผานมาดลเลอรจ าหนายรถยนตใหมมการขยายตวเพมมากขน เพอรองรบการเตบโตของตลาดรถยนตจากโครงการรถยนตคนแรกตามนโยบายรฐบาล แตเนองจากนโยบายดงกลาวเปนการดงก าลงซอลวงหนาไปเปนจ านวนมาก เมอสนสดโครงการจงท าใหตลาดรถยนตไดรบผลกระทบอยางมากจนถงปจจบน และดวยภาวะเศรษฐกจในประเทศไทยหดตวจงท าใหก าลงซอของผบรโภคลดลงอยางเหนไดชด ท าใหดลเลอรตองมการปรบตวจากปญหาดงกลาว ไมวาจะเปนการลดคาใชจายทางดานบคคลากร การบรหารสตอกรถยนต การหาแหลงเงนทนเพอเสรมสภาพคลอง และมการลดหรอควบรวมกจการดวย

53

2. ปญหาและขอจ ากดของการจ าหนายรถยนตใหม ปจจบนบรษทรถยนตตองการขยายตลาดและเพมยอดจ าหนายรถยนตของตนเอง

แตละบรษทฯ จงใชวธเพมจ านวนดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายของตนเองมากขน เพอเปนการครอบคลมและตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางทวถง จงท าใหการจ าหนายรถยนตของดลเลอรมการแขงขนกนรนแรงมากขน 3. ปญหาเศรษฐกจไทยชะลอตวสงผลตอธรกจจ าหนายรถยนตใหมอยางไรและมวธรบมออยางไร

ดเลอรจ าหนายรถยนตใหความเหนวา จากปญหาเศรษฐกจไทยชะลอตวนนสงผลกระทบตอธรกจจ าหนายรถยนตใหมคอนขางมาก เนองจากภาวะเศรษฐกจหดตวมผลท าใหก าลงซอของผบรโภคลดลง ปญหาตลาดรถยนตตกต า และการแขงขนระหวางดลเลอรจ าหนายรถยนตทมความรนแรงมากขน รวมทงนโยบายของบรษทรถยนตทตงเปายอดขายไวคอนขางสง อาจจะ ไมสอดคลองกบแนวทางการท าธรกจในสถานการณเศรษฐกจปจจบน ดลเลอรจงจ าเปนตองมการปรบตวหลาย ๆ ดาน ไมวาจะเปนการบรหารจดการสตอกรถยนตเพอลดตนทนดานดอกเบย เนองจากดลเลอรบางรายมการกเงนเพอสงซอรถยนต และการควบรวมกจการหรอแมแตการหนไปเปดโชวรมรถยนตแบรนดอนดวยเพอลดความเสยงและรกษาฐานลกคาเกาไว อกทงตองมการ ออกแคมเปญหรอสวนลดตาง ๆ อยางตอเนอง เพอเปนการกระตนยอดขายใหเพมมากขน 4. แนวโนมการท าธรกจของดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนต

จากภาวะตลาดรถยนตทตกต า จนท าใหคายรถยนตเกดการปรบตวโดยการผลตรถยนตรนใหมๆทตรงตามความตองการของผบรโภคมากขนไมวาจะเปนรถยนตขนาดเลก Eco Car หรอรถกระบะทประหยดน ามนและมาตรการรฐทชวยสนบสนนและผอนคลายขอบงคบตางๆเกยวกบรถยนต และการออกแคมเปญหรอโปรโมชนทนาสนใจเพอดงดดผบรโภค อกทงธนาคารในฐานะผใหสนเชอเชาซอรถยนตไดมการผอนปรนหลกเกณฑในการพจารณาสนเชอท าใหผบรโภคสามารถขออนมตสนเชอไดงายขน 5. การตดสนใจของดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนตทจะสงลกคาเขามาขอสนเชอกบบรษท Leasing

ในการสงมอบลกคาแตละรายใหกบบรษททใหบรการสนเชอเชาซอรถยนตนน ดลเลอรจะพจารณาตามเงอนไข ขอตกลง ผลตอบแทนทไดรบจากบรษท Leasing ตลอดจน การบรการและการมนษยสมพนธทดระหวางดลเลอรกบบรษท Leasing ดวย นอกจากนดลเลอร ยงค านงปจจยอน ๆ ประกอบดวย ไดแก ความนาเชอถอ ชอเสยง ภาพพจน และระบบการท างาน ททนสมยเปนมาตรฐานของบรษท Leasing ความรวดเรวในการตดตอเพอยนเอกสาร เงอนไขในการพจารณาผเชาซอทไมยงยากไมซบซอน มขนตอนการอนมตสนเชอและการท าสญญาทเปนมาตรฐาน รวมถงมอตราดอกเบยทเหมาะสมเมอเทยบกบบรษทใหสนเชอเชาซอรถยนตอน ๆ

54

6. จดเดนและจดดอยในการเปนคคากบธนาคารเกยรตนาคน ดลเลอรทใหสมภาษณไดกลาวถงการไดเปนคคากบธนาคารเกยรตนาคนวา บรษท

ดลเลอรไดรบผลตอบแทนตาง ๆ ตามขอตกลงจากธนาคารคอนขางด และธนาคารยงมการจดแคมเปญและโปรโมชนตาง ๆ เพอชวยเหลอและสนบสนนการขายรถยนตใหกบบรษทดลเลอรดวย เชน อตราดอกเบยพเศษ สนเชอเชาซอรถยนตแบบ Balloon การไดทองเทยวในตางประเทศส าหรบดลเลอรทท ายอดไดตามเปาหมาย เปนตน ธนาคารไดจดพนกงานเพอชวยอ านวยความสะดวกในการใหค าแนะน าดานสนเชอแกลกคา และเงอนไขในการอนมตสนเชอคอนขางมความยดหยนตามเกณฑ ทเหมาะสม และทส าคญเจาหนาทของธนาคารเนนการใหบรการทรวดเรวและมความสมพนธทด ตอดลเลอรและลกคาผเชาซอรถยนตดวย

ในดานจดดอยของการเปนคคากบธนาคารนน อาจจะเปนดานชอเสยงของธนาคารเกยรตนาคน เนองจากยงเปนธนาคารขนาดเลกบางครงลกคาทไมเคยใชบรการอาจจะยงไมไววางใจ ในการใหบรการของธนาคาร ในสวนของอตราดอกเบยของสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคาร เกยรตนาคนอาจจะสงกวาอตราดอกเบยของบรษทอน ๆ บางในบางชวง เนองจากเปนธนาคาร ขนาดเลกจงท าใหมตนทนในการด าเนนงานทอาจจะสงกวาบรษทอน ๆ 7. สงทดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนตตองการ

ธนาคารควรมการจดแคมเปญหรอโปรโมชนพเศษตาง ๆ รวมกบทางดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายอยางตอเนอง เพอเปนการสนบสนนการขายรถยนตและเปนการดงดดผบรโภค ธนาคารสามารถแนะน าลกคาใหกบทางดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนตไดผานชองทางสาขา ของธนาคาร และควรสงเจาหนาทหรอพนกงานเขามาประจ าทโชวรมเพอใหบรการ ใหค าแนะน า ดานสนเชอเชาซอรถยนต รวมถงการตอบขอซกถามเบองตนของผบรโภคไดอยางถกตอง ซงโดยรวมธนาคารเกยรตนาคนไดใหการสนบสนนและจดโปรโมชนเพอกระตนการซอรถยนตของผบรโภค มาอยางตอเนอง

5.1.3 ผลการสมภาษณผเชาซอรถยนตทเปนลกคาของธนาคารเกยรตนาคน จากการสอบถามผ เชาซอรถยนตทเลอกใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตของ

ธนาคารเกยรตนาคน ผวจยไดใชการสมภาษณเชงลกกบกลมลกคาดงกลาว เพอศกษาถงปจจยทางการตลาดทมความส าคญและมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการบรษทใหสนเชอเชาซอรถยนตใหมมากทสดตามล าดบความส าคญ โดยการสมภาษณจากลกคาทเคยใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตใหมของธนาคารเกยรตนาคน จ านวน 30 ราย สรปได ดงน

55

ความเหนของลก า เ ใ รการ เ เ า รถ ให ข า ารเก ร า เกยวกบปจจยทางการตลาดทมความส าคญตอการตดสนใจเลอกใชบรการ 1. ดานผลตภณฑ (Product)

ปจจยดานผลตภณฑทมความส าคญตอการตดสนใจเลอกใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารเกยรตนาคนนน ผเชาซอรถยนตใหความเหนวา ความนาเชอถอ ชอเสยง และภาพพจนของธนาคารทใหบรการสนเชอเชาซอรถยนตมาคอนขางนานและมชอเสยงนน เปนปจจยทมความส าคญล าดบแรก นอกจากน ลกคาทเคยใชบรการยงใหความเหนเพมเตมวา การทธนาคารไดรวมธรกจกบบรษท ทนภทร จ ากด (มหาชน) นน ท าใหภาพลกษณของธนาคารเปนทนาเชอถอและวางใจในความมนคงของธนาคารเพมขนดวย สวนปจจยอน ๆ ทผเชาซอใหความส าคญล าดบตอมา ไดแก การอนมตวงเงนสนเชอทเหมาะสมและตรงตามความตองการ ระยะเวลาการผอนช าระมความหลากหลายเมอเทยบกบบรษทอน ๆ เชน 48 งวด 60 งวด 72 งวด เปนตน และเงอนไข ระเบยบ และขนตอนในการท าสญญาทเปนมาตรฐาน และมความยดหยน เปนปจจยทมความส าคญตอ การเลอกใชบรการนอยทสด 2. ดานราคา (Price)

ปจจยดานราคาทมความส าคญตอการตดสนใจเลอกใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารเกยรตนาคนนน ผเชาซอใหความเหนวา อตราคาธรรมเนยมทมความเหมาะสมเมอเทยบกบบรษทใหสนเชอเชาซอรถยนตอน ๆ เชน คาโอนรถ คาตรวจสอบ คาท าสญญา เปนตน เปนปจจยทมความส าคญล าดบแรก สวนปจจยอน ๆ ทผเชาซอใหความส าคญล าดบตอมา ไดแก สวนลดทไดรบ ในกรณทมการปดบญชกอนก าหนด เชน เมอผอนช าระแลว 24 งวด ตองการจะปดบญชกอนก าหนด ไดรบสวนลดคาดอกเบยรอยละ 50 เปนตน และอตราดอกเบย สวนคาปรบตาง ๆ ในการผดนดตามสญญามความเหมาะสมเมอเทยบกบบรษทใหสนเชอเชาซอรถยนตอน ๆ เปนปจจยทมความส าคญ ตอการเลอกใชบรการนอยทสด 3. ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place)

ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายทมความส าคญตอการตดสนใจเลอกใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารเกยรตนาคนนน ผเชาซอใหความเหนวา ธนาคารมพนกงานใหบรการดานธรกรรมสญญานอกสถานทแกลกคา เชน ประจ าท โชวรม บรการท าสญญาทบาน ทท างาน เปนตน เปนบรการทด มคณภาพ และอ านวยความสะดวกใหลกคาไดเปนอยางดดวย สวนปจจยอน ๆ ทผเชาซอใหความส าคญล าดบตอมา ไดแก ธนาคารมสาขาจ านวนมาก ทวถง และเพยงพอตอความตองการใชบรการ สถานทตงสาขาอยในพนททสะดวกในการตดตอและใชบรการ ชองทางตดตอขอรบการบรการมหลายชองทาง เชน ตดตอผานสาขา โทรศพท และแอพพลเคชนตาง ๆ เปนตน เทคโนโลยททนสมยรองรบการท าธรกรรมออนไลน สวนการมชองทางส าหรบช าระเงนทหลากหลาย

56

สะดวกรวดเรว และครอบคลมในทกพนท เปนปจจยทมความส าคญนอยทสด ทงน ลกคาไดใหค าแนะน าเพมเตมวา ธนาคารควรมการขยายสาขาเขาสหางสรรพสนคามากขน เพออ านวยความสะดวกในการท าธรกรรมกบธนาคารไดในวนหยด 4. ดานสงเสรมการตลาด (Promotion)

ปจจยดานสงเสรมการตลาดทมความส าคญตอการตดสนใจเลอกใชบรการสนเชอ เชาซอรถยนตของธนาคารเกยรตนาคนนน ผเชาซอใหความเหนวา ค าแนะน าจากผอนทเคยใชบรการมากอน เปนปจจยทมความส าคญมากและมผลท าใหผเชาซอตดสนใจเลอกใชบรการของธนาคาร สวนปจจยอน ๆ ทมความส าคญล าดบตอมา ไดแก โปรโมชนสงเสรมการขายจากดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนต การมอบสวนลดหรอสทธพเศษส าหรบลกคาทเคยใชบรการมากอน และการมอบ ของสมนาคณในโอกาสตาง ๆ ใหแกลกคา การจดกจกรรมประชาสมพนธนอกสถานท เชน การออกบทในแคมเปญตาง ๆ หรองานแสดงรถยนตประจ าป เปนตน สวนการประชาสมพนธโฆษณา ผานสอตาง ๆ เชน โทรทศน แผนพบ โปสเตอร เปนตน เปนปจจยทมความส าคญตอการเลอก ใชบรการนอยทสด 5. ดานบคลากร (People)

ปจจยดานบคลากรทมความส าคญตอการตดสนใจเลอกใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารเกยรตนาคนนน ผเชาซอใหความเหนวา พนกงานของธนาคารสามารถใหค าแนะน า และค าปรกษาไดอยางถกตองและเขาใจงาย เปนปจจยทมความส าคญล าดบแรก สวนปจจยอน ๆ ทผเชาซอใหความส าคญล าดบตอมา ไดแก พนกงานมความร มความช านาญ และมประสบการณ ในการใหบรการ พนกงานมความกระตอรอรนและเตมใจบรการ พนกงานมมนษยสมพนธทด และพนกงานสภาพและแตงกายเรยบรอย สวนจ านวนพนกงานมเพยงพอในการใหบรการนน เปนปจจย ทมความส าคญตอการเลอกใชบรการนอยทสด 6. ดานกระบวนการใหบรการ (Process)

ปจจยดานกระบวนการใหบรการทมความส าคญตอการตดสนใจเลอกใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารเกยรตนาคนนน ผเชาซอใหความเหนวา เงอนไขในการขอสนเชอไมยงยากไมซบซอน เปนปจจยทมความส าคญล าดบแรกทจะท าใหลกคามความพอใจมากในการขอสนเชอจากธนาคาร สวนปจจยอน ๆ ทผเชาซอใหความส าคญล าดบตอมา ไดแก ความรวดเรวในการตดตอ ยนเอกสาร การขออนมตสนเชอระบบการท างานททนสมยเปนมาตรฐานและเชอถอได การอนมตสนเชออยางรวดเรว สวนการมบรการเสรมอน ๆ เชน ประกนภยรถยนต พ.ร.บ. รถยนต เปนตน เปนปจจยทมความส าคญตอการเลอกใชบรการนอยทสด

57

7. ดานลกษณะทางกายภาพ (บรรยากาศภายในและบรเวณสาขา) (Physical Evidence) ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ (บรรยากาศภายในและบรเวณสาขา) ทมความส าคญ

ตอการตดสนใจเลอกใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารเกยรตนาคนนน ผเชาซอใหความเหนวา ปจจยทมความส าคญล าดบแรกและคอนขางพอใจ คอ ธนาคารมระบบดแลความปลอดภยภายในสาขาทใหบรการคอนขางดและทวถง เพราะมทงเจาหนาทรกษาความปลอดภยทท าหนาท ไดเปนอยางด และมระบบกลองวงจรปดครอบคลมภายในสาขาทใหบรการ สวนปจจยอน ๆ ทมความส าคญในล าดบถดมา ไดแก ความพรอมและทนสมยของเครองมอและอปกรณส านกงาน ความเปนระเบยบ และการรกษาความสะอาดในส านกงานเปนอยางด มสงอ านวยความสะดวกพรอมใหบรการ เชน ลานจอดรถ หองน า หนงสอพมพ ของวาง อาหาร และน าดม เปนตน และบรรยากาศในส านกงาน ทดนาเขามาใชบรการ เปนปจจยทมความส าคญตอการเลอกใชบรการนอยทสด

5.1.4 ผลการสมภาษณผเชาซอรถยนตทไมไดเปนลกคาของธนาคารเกยรตนาคน จากการสอบถามผเชาซอรถยนตทไมเลอกใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตของ

ธนาคารเกยรตนาคนนน ผวจยไดใชวธการสมภาษณเชงลกเชนกน เพอศกษาถงปจจยทางการตลาด มผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการบรษทใหสนเชอเชาซอรถยนตใหม (เฉพาะลกคาทเคยใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตใหมทวไปและไมเคยใชบรการกบธนาคารเกยรตนาคน) จ านวน 30 ราย โดยมสรปผลการสมภาษณ ดงน

ความเหนของลก า เ ใ รการ เ เ า รถ ให ข า ารเก ร า เกยวกบปจจยทางการตลาดทมความส าคญตอการตดสนใจเลอกใชบรการ 1. ดานผลตภณฑ (Product)

ปจจยดานผลตภณฑทมความส าคญตอการตดสนใจเลอกใชบรการสนเชอเชาซอรถยนต ใหมของกลมตวอยาง ผเชาซอไดใหความเหนวา เงอนไข ระเบยบ และขนตอนในการท าสญญาทเปนมาตรฐานและมความยดหยนเปนปจจยทมความส าคญล าดบแรกในการตดสนใจเลอกใชบรการ สวนปจจยอน ๆ ทมความส าคญในล าดบตอมา ไดแก การอนมตวงเงนสนเชอทเหมาะสมและตรงกบตามความตองการ ความนาเชอถอ ชอเสยง และภาพพจนของบรษท ระยะเวลาการผอนช าระมความหลากหลายและเหมาะสม เมอเทยบกบบรษทอน ๆ สวนประเภทสนเชอเชาซอรถยนตมความหลากหลาย ผเชาซอสามารถเลอกไดเหมาะสมกบความสามารถในการหารายได เปนปจจยทมความส าคญตอการเลอกใชบรการนอยทสด

58

2. ดานราคา (Price) ปจจยดานราคาทมความส าคญตอการตดสนใจเลอกใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตใหม

ของกลมตวอยาง ผเชาซอรถยนตใหความเหนวา อตราคาธรรมเนยมมความเหมาะสม เมอเทยบกบบรษทใหสนเชอเชาซอรถยนตอน ๆ เชน คาโอนรถ คาตรวจสอบ คาท าสญญา เปนตน เปนปจจยทมความส าคญล าดบแรก สวนปจจยอน ๆ ทผเชาซอใหความส าคญในล าดบตอมา ไดแก อตราดอกเบยของสนเชอเชาซอรถยนต สวนลดทเหมาะสมในกรณทมการปดบญชกอนก าหนด เชน เมอผอนช าระแลว 24 งวด ตองการจะปดบญชกอนก าหนด ไดรบสวนลดคาดอกเบยรอยละ 50 เปนตน ในสวนคาปรบตาง ๆ ในการผดนดตามสญญามความเหมาะสมเมอเทยบกบบรษทอน ๆ เปนปจจยทมความส าคญตอการเลอกใชบรการนอยทสด 3. ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place)

ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายทมความส าคญตอการตดสนใจเลอกใชบรการสนเชอรถยนตใหมของกลมตวอยาง ผเชาซอรถยนตใหความเหนวา บรษทมชองทางตดตอขอรบการบรการหลากหลายชองทาง เชน ตดตอผานสาขา โทรศพท และแอพพลเคชนตาง ๆ เปนตน เปนปจจยทมความส าคญล าดบแรก สวนปจจยอน ๆ ทผเชาซอใหความส าคญในล าดบตอมา ไดแก บรษทมชองทางการช าระเงนทหลากหลาย สะดวกรวดเรว และครอบคลมในทกพนท มสาขาทใหบรการจ านวนมากและเพยงพอตอความตองการใชบรการ มพนกงานทใหบรการดานธรกรรมสญญานอกสถานท เชน ประจ าทโชวรม บรการท าสญญาทบาน ทท างานลกคา เปนตน สวนการมเทคโนโลย ททนสมยรองรบการท าธรกรรมออนไลนได เปนปจจยทมความส าคญตอการเลอกใชบรการนอยทสด 4. ดานสงเสรมการตลาด (Promotion)

ปจจยดานสงเสรมการตลาดทมความส าคญตอการตดสนใจเลอกใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตใหมของกลมตวอยาง ผเชาซอรถยนตใหความเหนวา โปรโมชนสงเสรมการขายจากดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนต เปนปจจยทมความส าคญล าดบแรก สวนปจจยอน ๆ ทผเชาซอ ใหความส าคญในล าดบตอมา ไดแก การมอบสวนลดหรอสทธพเศษส าหรบลกคาทเคยใชบรการ และการมอบของสมนาคณในโอกาสตางๆ แกลกคา ค าแนะน าจากผอนทเคยใชบรการมากอน การประชาสมพนธโฆษณาผานสอตาง ๆ เชน โทรทศน แผนพบ โปสเตอร เปนต น สวนการจดกจกรรมประชาสมพนธนอกสถานท เชน การออกบทในแคมเปญตาง ๆ หรองานแสดงรถยนตประจ าป เปนตน เปนปจจยทมความส าคญตอการเลอกใชบรการนอยทสด 5. ดานบคลากร (People)

ปจจยดานบคลากรทมความส าคญตอการตดสนใจเลอกใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตใหมของกลมตวอยาง ผเชาซอใหความเหนวา พนกงานใหบรการมมนษยสมพนธทด เปนปจจยทมความส าคญล าดบแรก สวนปจจยอน ๆ ไดแก พนกงานมความร มความช านาญและมประสบการณ

59

พนกงานมความกระตอรอรนและเตมใจบรการ จ านวนพนกงานมเพยงพอในการใหบรการ พนกงานสภาพและแตงกายเรยบรอย สวนพนกงานใหค าแนะน าและค าปรกษาอยางถกตองและเขาใจงาย เปนปจจยทมความส าคญตอการเลอกใชบรการนอยทสด

6. ดานกระบวนการใหบรการ (Process) ปจจยดานกระบวนการใหบรการทมความส าคญตอการตดสนใจเลอกใชบรการสนเชอ

เชาซอรถยนตใหมของกลมตวอยาง ผเชาซอใหความเหนวา เงอนไขการขอสนเชอไมยงยากและ ไมซบซอน เปนปจจยทมความส าคญล าดบแรก สวนปจจยอน ๆ ไดแก ระบบการท างานททนสมย เปนมาตรฐานและเชอถอได ความรวดเรวในการตดตอยนเอกสารและการขออนมตสนเชอ การอนมตสนเชออยางรวดเรว สวนการใหบรการเสรมอน ๆ เชน ประกนภยรถยนต พ.ร.บ. รถยนต เปนตน เปนปจจยทมความส าคญตอการเลอกใชบรการนอยทสด

7. ดานลกษณะทางกายภาพ (บรรยากาศภายในและบรเวณสาขา) (Physical Evidence) ปจจยดานลกษณะทางกายภาพ (บรรยากาศภายในและบรเวณสาขา) ทมความส าคญ

ตอการตดสนใจเลอกใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตใหมของกลมตวอยาง ผเชาซอใหความเหนวา ความพรอมและทนสมยของเครองมอและอปกรณส านกงาน เปนปจจยทมความส าคญล าดบแรก สวนปจจยอน ๆ ไดแก สงอ านวยความสะดวกใหบรการ เชน ลานจอดรถ หองน า หนงสอพมพ ของวาง อาหารและน าดม เปนตน ความเปนระเบยบ และการรกษาความสะอาดในส านกงานเปนอยางด บรรยากาศในส านกงานทดนาเขามาใชบรการ สวนระบบดแลความปลอดภย ไดแก พนกงานรกษาความปลอดภย กลองวงจรปด เปนตน เปนปจจยทมความส าคญตอการเลอกใชบรการนอยทสด

จะเหนวา ปจจยทางการตลาดแตละดานมผลตอตดสนใจเลอกใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตใหมของผเชาซอรถยนตทงสองกลม กลาวคอ ปจจยดานผลตภณฑทมความส าคญ ไดแก ความนาเชอถอของธนาคาร และขนตอนในการท าสญญาทเปนมาตรฐาน ปจจยดานราคาทมความส าคญ คอ อตราคาธรรมเนยมตาง ๆ ในการใชบรการ สวนลดการปดบญชกอนก าหนด และอตราดอกเบย สงเกตไดวาอตราดอกเบยไมใชปจจยดานราคาปจจยแรกทผเชาซอค านงถง แตอตราดอกเบยเปนคาใชจายหลกทผเชาซอตองรบภาระคอนขางมาก ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายจะเนนดานพนกงานการตลาดใหบรการไดอยางมออาชพ เขาถงกลมลกคา มบรการท าธรกรรมสญญา นอกสถานท รวมถงการมชองทางเขาถงการใชบรการทหลากหลายดวย ในดานการสงเสรมการตลาดพบวา ค าแนะน าจากผ อนทเคยใชบรการมากอนและโปรโมชนสงเสรมการขายของดลเลอร มผลอยางยงตอการตดสนใจเลอกใชบรการ ในดานของบคลากร พนกงานการตลาดสามารถใหค าแนะน าไดอยางถกตอง เขาใจงาย และมมนษยสมพนธทดเปนคณสมบตของบคลากรทผเชาซอตองการ ดานกระบวนการใหบรการนน ผเชาซอเนนเรองเงอนไขการขอสนเชอทรวดเรว ไมยงยาก และมระบบการท างานททนสมยและเปนมาตรฐาน และบรรยากาศภายในบรษทหรอสาขาจะตอง

60

มระบบดแลความปลอดภยทดและทวถง และจะตองมเครองมอและอปกรณทพรอมใหบรการ ไดอยางทนสมย

ดงนน ทกลาวแลวขางตนนนเปนปจจยทางการตลาดดานการใหบรการทลกคา ใหความส าคญ หรอกลาวอกนยหนงวาทง 7 ปจจยดงกลาวทผเชาซอใหความส าคญกคอสงทลกคา มความประทบใจจากการใชบรการจากบรษทผใหสนเชอนนเอง ซงคอนขางสอดคลองกบการวเคราะหการแขงขนในอตสาหกรรมทไดขอสรปเกยวกบลกษณะการแขงขนวา แตละบรษทจะไมเนนกลยทธการแขงขนดานราคา อตราดอกเบยสนเชอเชาซอรถยนตใหมของแตละบรษทจงไมแตกตางกนมากนก ทงน แตละบรษทจะเนนการสรางความแตกตางในการใหบรการทเขาถงลกคาได ดเปนส าคญมากกวา 5.2 ความสามารถในการด าเนนธรกจสนเชอเชาซอรถยนตใหมของธนาคารเกยรตนาคน

การศกษาเกยวกบความสามารถในการด าเนนธรกจของธนาคารเกยรตนาคน ผวจย ไดศกษาขอมลจากแหลงขอมลแบบทตยภมจากแหลงตาง ๆ ทมความเชอถอได ไดแก ขอมล งบการเงนของธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน) และบรษทอน ๆ ทอยในตลาดสนเชอเชาซอรถยนตใหมเอกสารทางวชาการ เอกสารทเกยวของกบธรกจสนเชอเชาซอรถยนตตาง ๆ รวมทงขอมลจากหนวยงานทเกยวของ เชน ธนาคารแหงประเทศไทย สมาคมธรกจเชาซอ สภาอตสาหกรรม แหงประเทศไทย เปนตน

5.2.1 ผลการด าเนนงานของธนาคารเกยรตนาคน

1) ผลการด าเนนงานของกลมธรกจสนเชอของธนาคาร จากการศกษาโครงสรางการด าเนนธรกจทงหมดของธนาคาร สามารถแบง

ธรกจไดเปน 2 กลม คอ ธรกจธนาคารพาณชย (Commercial Banking Business) และธรกจตลาดทน (Capital Market Business) กลาวคอ

1.1) สนเชอธรกจธนาคารพาณชย ประกอบดวย สนเชอรายยอย สนเชอ เชาซอรถยนต สนเชอบรรษท สนเชอจากการบรหารหน ซงในการศกษาครงน ผวจยสนใจผลการด าเนนงานของธนาคารในธรกจธนาคารพาณชย โดยเฉพาะสนเชอเชาซอรถยนตเทานน

61

ตารางท 5.1 ภาพรวมสนเชอธรกจธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน)

สนเชอ

2554 2555 2556 2557 2558

จ านวนเงน (ลานบาท)

จ านวนเงน (ลานบาท)

จ านวนเงน (ลานบาท)

จ านวนเงน (ลานบาท)

จ านวนเงน (ลานบาท)

สนเชอรายยอย 103,210 127,780 139,737 129,520 120,696

ร ล 76 75.6 73.2 70.1 67.8 สนเชอเชาซอรถยนต 96,946 122,093 134,019 124,252 116,246

ร ล 71.4 72.2 70.2 67.3 65.3

สนเชอบคคล 3,079 3,490 3,620 3,232 2,068 สดสวน (รอยละ) 2.3 2.1 1.9 1.8 1.2

สนเชอ Micro SMEs 1,667 1,692 1,655 1,666 1,434 สดสวน (รอยละ) 1.2 1.1 0.9 0.9 0.8

สนเชอเคหะ 1,517 505 443 370 948

สดสวน (รอยละ) 1.1 0.3 0.2 0.2 0.5 สนเชอธรกจ 30,491 39,306 49,434 48,103 46,263

สดสวน (รอยละ) 22.5 23.2 25.9 26.1 26

สนเชอบรรษท na na na 5780 8,774 สดสวน (รอยละ) na na na 3.1 4.9

สนเชอสายบรหารหน 1,601 1,302 1,019 715 694

สดสวน (รอยละ) 1.2 0.9 0.5 0.4 0.4 สนเชอ Lombard na na na na 1,255

สดสวน (รอยละ) na na na na 0.7 สนเชออน 446 606 614 519 285

สดสวน (รอยละ) 0.3 0.3 0.3 0.3 0.2

รวมวงเงนใหสนเชอ 135,749 168,994 190,803 184,637 177,966 ทมา : รวบรวมจากค าอธบายและวเคราะหงบการเงนของฝายบรหาร (MD&A) ส าหรบงวด ป 2554 -2558 (ตรวจสอบแลว), จาก ธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน).

62

ภาพท 5.1 ภาพรวมการปลอยสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคาร ป 2554-2558, ค าอธบายและวเคราะหงบการเงนของฝายบรหาร (MD&A) ส าหรบงวด ป 2554 -2558 (ตรวจสอบแลว), จาก ธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน).

ภาพรวมการด าเนนธรกจสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารเกยรตนาคนตงแตป 2554 -

2558 (ตารางท 5.1) จะเหนไดวา สนเชอเชาซอรถยนตเปนสนเชอหลกทธนาคารมสดสวนการปลอยสนเชอเชาซอรถยนตตอสนเชอรวมทงหมดมากทสดเมอเทยบกบสนเชอประเภทอน ๆ อยางไรกตาม ในชวงทผานมาธนาคารมสดสวนการปลอยสนเชอลดลงอยางตอเนอง สวนในดานวงเงนใหสนเชอ เชาซอรถยนตธนาคารปลอยสนเชอเพมขนในชวงป 2554 - 2556 โดยในป 2554 ธนาคารปลอยสนเชอเชาซอรถยนตทงสน 96,946 ลานบาท เพมขนจากป 2553 รอยละ 31 (โดยป 2553 ธนาคารปลอยสนเชอเชาซอรถยนตทงสน 73,920 ลานบาท) ป 2555 ธนาคารปลอยสนเชอเชาซอรถยนตทงสน 122,093 ลานบาท เพมขนจากป 2554 รอยละ 26 และในป 2556 ปลอยสนเชอเชาซอรถยนตทงสน 134,019 ลานบาท เพมขนจากป 2555 รอยละ 9.8 ซงในป 2556 การปลอยสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารขยายตวในอตราทลดลงคอนขางมาก สวนในป 2557 ธนาคารปลอยสนเชอเชาซอรถยนตทงสน 124,252 ลานบาท ลดลงจากป 2556 รอยละ 7.3 และในป 2558 ธนาคารปลอยสนเชอเชาซอรถยนตทงสน 116,246 ลานบาท ลดลงจากป 2557 รอยละ 6.4 จะเหนไดวา ในชวงเวลาทเศรษฐกจประเทศไทยเรมฟนตวจากปญหาน าทวมในป 2554 - 2555 ประกอบกบนโยบายรถยนตคนแรก

135,749

168,994

190,803 184,637 177,966

53,320 67,151 71,030 68,339 62,773

31%

26%

6%

-4% -8% -10%

0%

10%

20%

30%

40%

5,000

50,000

95,000

140,000

185,000

230,000

2554 2555 2556 2557 2558

รอยละ ลานบาท

วงเงนปลอยสนเชอรวม สนเชอเชาซอรถยนต

สนเชอเชาซอรถยนตใหม %การเปลยนแปลงสนเชอเชาซอรถยนตใหม

63

เพอกระตนเศรษฐกจ ธนาคารจงมยอดปลอยสนเชอเชาซอรถยนตขยายตวมากขนดวยเชนกน สวนในป 2556–2558 เศรษฐกจไทยมการเตบโตทชะลอตวลดลงโดยตลอด การขยายตวของการปลอยสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารกลดลงดวยเชนกน

จากกราฟท 5.1 จะเหนไดชดเจนวา ภาพรวมของการปลอยสนเชอเชาซอรถยนตมอตราการขายตวของการปลอยสนเชอเชาซอรถยนตใหมลดลงมาตงแตในป 2554-2558 ซงในแตละป มรายละเอยดผลการด าเนนงานของธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนต ดงน

ป 2554 ธนาคารมยอดการปลอยสนเชอรวมทงสนจ านวน 96,946 ลานบาท เพมขนรอยละ 31.2 จากป 2553 ซงเปนยอดสนเชอเชาซอรถยนตอนมตใหมจ านวน 50,869 ลานบาท และมยอดจ าหนายรถยนตใหมทกประเภททงป 2554 จ านวนทงสน 794,081 คน ลดลงรอยละ 0.8 เมอเทยบกบชวงเวลาเดยวกนของปกอน เนองจากเกดเหตการณน าทวมปลายป 2554 สงผลกระทบตอการจ าหนายรถยนตในประเทศ ซงธนาคารมอตราสวนการใหสนเชอเชาซอรถยนตใหมตอ ยอดจ าหนายรถยนตส าหรบป 2554 เทากบรอยละ 6.2 เพมขนจากป 2553 รอยละ 3.9 และมหน ทไมกอใหเกดรายไดอยทรอยละ 1 ลดลงจากรอยละ 1.1 ณ สนป 2553

ป 2555 ธนาคารมยอดการปลอยสนเชอรวมทงสนจ านวน 122,093 ลานบาท เพมขนรอยละ 26 จากป 2554 ซงเปนมยอดสนเชอเชาซอรถยนตอนมตใหมจ านวน 60,498 ลานบาท และ มยอดจ าหนายรถยนตใหมทกประเภททงป 2555 จ านวนทงสน 1,289,993 คน เพมขนรอยละ 74.4 เมอเทยบกบชวงเวลาเดยวกนของปกอน ซงยอดจ าหนายรถยนตฟนตวดขนจากปจจยสนบสนนจากภาครฐและเอกชน รวมทงมนโยบายรถยนตคนแรกทไดรบคนภาษ รวมไปถงมแนวโนมของการเตบโตและความนยมในรถยนตอโครคาร (Eco Car) มากขน โดยทธนาคารมอตราสวนการใหสนเชอเชาซอรถยนตใหมตอยอดจ าหนายรถยนตใหมส าหรบป 2555 เทากบรอยละ 4.1 และมหนทไมกอใหเกดรายไดรอยละ 1.6 เพมขนจากรอยละ 1.0 ณ สนป 2554

ป 2556 ธนาคารมยอดการปลอยสนเชอรวมทงสนจ านวน 134,019 ลานบาท เพมขนรอยละ 8 จากป 2555 ซงเปนยอดสนเชอเชาซอรถยนตอนมตใหมจ านวน 54,697 ลานบาท โดยสดสวนสนเชอเชาซอรถใหมตอรถใชแลวเทากบ 53 : 47 และมยอดจ าหนายรถยนตใหมรวม ทกประเภททงป 2556 จ านวนทงสน 1,216,757 คน ลดลงรอยละ 5.7 เมอเทยบกบชวงเวลาเดยวกนของปกอน ซงธนาคารมอตราสวนการใหสนเชอเชาซอรถยนตใหมตอยอดจ าหนายรถยนต ใหม ส าหรบป 2556 เทากบรอยละ 4.0 และมหนทไมกอใหเกดรายไดรอยละ 2.1 เพมขนจากรอยละ 1.6 ณ สนป 2555

ป 2557 ธนาคารมยอดการปลอยสนเชอรวมทงสนจ านวน 124,252ลานบาท ลดลงจากป 2556 รอยละ 4 ซงเปนสนเชอเชาซอรถยนตอนมตใหมใหมจ านวน 37,450 ลานบาท โดยสดสวนสนเชอเชาซอรถใหมตอรถใชแลวเทากบ 55 : 45 และมยอดจ าหนายรถยนตใหม

64

รวมทกประเภททงป 2557 มจ านวนทงสน 881,832 คน ลดลงรอยละ 33.7 โดยธนาคารมอตราสวนการใหสนเชอเชาซอรถยนตใหมตอยอดจ าหนายรถยนตใหมส าหรบป 2557 เทากบรอยละ 3.9 ลดลงเลกนอยจากรอยละ 4.0 ณ สนป 2556 และมหนทไมกอใหเกดรายไดรอยละ 2.9 เพมขนจาก รอยละ 2.1 ณ สนป 2556

ป 2558 ธนาคารมการปลอยสนเชอรวมทงสนจ านวน 116,246 ลานบาท หดตว รอยละ 6.4 จากป 2557 ซงเปนสนเชอเชาซอรถยนตอนมตใหมจ านวน 37,539 ลานบาท โดยสดสวนสนเชอเชาซอรถใหมตอรถใชแลวเทากบ 54:46 และมยอดจ าหนายรถยนตใหมรวมทกประเภท ทงป 2558 จ านวน 799,594 คน ลดลงรอยละ 9.3 เมอเทยบกบชวงเวลาเดยวกนของปกอน ซงธนาคารมอตราสวนการใหสนเชอเชาซอรถยนตใหมตอยอดจ าหนายรถยนต ใหมส าหรบป 2558 เทากบรอยละ 4.2 เพมขนจากป 2557 ทมอตราสวนรอยละ 3.9 และมหนทไมกอใหเกดรายได รอยละ 2.4 ลดลงจากรอยละ 2.9 ณ สนป 2557

บาท รอยละของสนเชอ

ภาพท 5.2 มลคาหนทไมกอใหเกดรายไดจากการด าเนนธรกจสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคาร เกยรตนาคน ป 2554-2558, ค าอธบายและวเคราะหงบการเงนของฝายบรหาร (MD&A) ส าหรบ งวดป 2554-2558 (ตรวจสอบแลว), จาก ธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน).

989

1,936

2,762

3,614

2,847

1.0

1.6

2.1

2.9

2.4

0.0

1.0

2.0

3.0

4.0

5.0

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

3,500

4,000

2554 2555 2556 2557 2558

ลานบาท รอยละ

65

1.2) รายไดดอกเบยจากการปลอยสนเชอเชาซอรถยนต

ลานบาท รอยละการเปลยนแปลง

ภาพท 5.3 ผลการด าเนนธรกจสนเชอเชาซอรถยนต , ค าอธบายและวเคราะหงบการเงนของฝายบรหาร (MD&A) ส าหรบงวด ป 2554-2558 (ตรวจสอบแลว), จาก ธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน).

ผลการด าเนนธรกจสนเชอเชาซอรถยนตสามารถวดความสามารถในการ

ท ารายได จากรายการรายไดดอกเบยของธนาคาร เนองจากธนาคารเกยรตนาคนมสดสวนการปลอยสนเชอเชาซอรถยนตเปนสดสวนมากทสดในการปลอยสนเชอทงหมดของธนาคาร ดงนน รายไดจากดอกเบยซงเปนผลตอบแทนจากการปลอยสนเชอ จงสะทอนความสามารถในการท ารายไดจากธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารได จากการพจารณาพบวา รายไดดอกเบยมการเปลยนแปลง ทสอดคลองกบยอดการปลอยสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคาร กลาวคอ ในชวงป 2554 -2557 รายไดดอกเบยเตบโตอยาตอเนอง แตกมอตราการเตบโตทลดลงเลกนอย สวนในป 2558 ธนาคาร มรายไดดอกเบยลดลงจากป 2557 รอยละ 7.2 สวนในดานก าไรสทธ ธนาคารมก าไรสทธทเตบโตขนอยางตอเนองในป 2554-2556 แตลดลงคอนขางมากในป 2557 ซงลดลงรอยละ 40.2 แสดงวา ในป 2557 ธนาคารมตนทนในการด าเนนธรกจคอนขางสง แตอยางไรกตาม ในป 2558 ธนาคาร ม ผลก าไรสทธทเตบโตขนกวารอยละ 29.1

11,296

14,452 15,809 15,929

14,776

2,886 3,428 4,440

2,653 3,426

28.80

2.80 9.40

8.00

-7.20 0.70

18.8

29.5

-40.2

29.1

(50.0)

(40.0)

(30.0)

(20.0)

(10.0)

-

10.0

20.0

30.0

40.0

0

3,000

6,000

9,000

12,000

15,000

18,000

2554 2555 2556 2557 2558

Thou

sand

s

รายไดดอกเบย (1) ก าไรสทธ (2) รอยละการเปลยนแปลง (1) รอยละการเปลยนแปลง (2)

66

5.2.2 การเปรยบผลการด าเนนงานระหวางบรษททใหบรการสนเชอเชาซอรถยนต การเปรยบเทยบผลการด าเนนงานระหวางบรษทเปนการศกษาถงความสามารถ

ในการแขงขนโดยรวมเมอเปรยบเทยบกบคแขงทมสวนแบงทางการตลาดคอนขางมาก หรอเปนผเลนรายส าคญตามการวเคราะหโครงสรางตลาดทกลาวแลวในหวขอท 4.3 โดยผวจยไดรวบรวมขอมล จากงบการเงน ณ สนป 2554-2558 ทตรวจสอบแลว ค าอธบายและวเคราะหงบการเงนของ ฝายบรหาร (MD&A) ส าหรบงวด ป 2554-2558 (ตรวจสอบแลว) และรายงานประจ าป 2554-2558 ของทกบรษท และสรปขอมลผลการด าเนนงานทส าคญและสามารถเปรยบเทยบไดในสวนของ ผลการด าเนนงานของธรกจสนเชอเชาซอรถยนตใหม โดยมผลการศกษาและวเคราะห ดงน

1) การเปรยบเทยบความสามารถโดยรวมระหวางบรษท 1.1) อตราสวนผลตอบแทนจากสวนผถอหน (Return on Equity :

ROE) เทากบ ก าไรสทธหารดวยสวนของผถอหน เปนการวเคราะหความสามารถในการบรหารงานเพอใหเกดผลตอบแทนแกผถอหนทเปนเจาของ

1.2) อตราผลตอบแทน (ก าไรสทธ) จากสนทรพยทงหมด (Return on Asset : ROA) เทากบ ก าไรสทธหารดวยสนทรพยทงหมด เปนการวเคราะหความสามารถในการ ท าก าไรของเงนลงทนทมาจากสองสวน คอ หนสน และสวนของผถอหน ตารางท 5.2 ผลการวเคราะหอตราผลตอบแทน (ก าไรสทธ) จากสนทรพยทงหมด (ROA) และอตราสวนผลตอบแทนจากสวนผถอหน (ROE) ของบรษททใหบรการสนเชอเชาซอรถยนต

อตราสวนทางการเงน ผลการด าเนนงานรายป (รอยละ)

2558 2557 2556 2555 2554 AYCAP1

ROA 1.28 1.19 1.05 1.45 1.02

ROE 11.59 11.22 10.12 13.53 9.18

1 AYCAP คอ ธนาคารกรงศรอยธยา จ ากด (มหาชน), KBANK คอ ธนาคารกสกรไทย จ ากด

(มหาชน), SCB คอ ธนาคารไทยพาณชย จ ากด (มหาชน), TCAP คอ ธนาคารธนชาต จ ากด (มหาชน), KKP คอ ธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน), TISCO คอ ธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน), TLT คอ บรษท โตโยตา ลสซง (ประเทศไทย) จ ากด และ ISUZU คอ บรษท ตรเพชรอซซเซลส จ ากด

67

ตารางท 5.2 ผลการวเคราะหอตราผลตอบแทน (ก าไรสทธ) จากสนทรพยทงหมด (ROA) และอตราสวนผลตอบแทนจากสวนผถอหน (ROE) ของบรษททใหบรการสนเชอเชาซอรถยนต (ตอ)

อตราสวนทางการเงน ผลการด าเนนงานรายป (รอยละ)

2558 2557 2556 2555 2554

KBANK ROA 1.60 1.97 1.89 1.86 1.48

ROE 14.54 19.38 20.45 20.76 16.72

SCB ROA 1.72 2.04 2.10 1.94 2.16

ROE 15.92 20.07 21.66 19.70 21.33

TCAP ROA 1.24 0.82 1.46 0.78 1.13

ROE 11.39 8.6 16.91 9.55 9.42

KKP ROA 1.39 1.08 1.83 1.40 1.70

ROE 8.97 7.60 13.00 13.00 12.9 TISCO

ROA 1.42 1.26 1.31 1.45 1.67

ROE 15.79 17.45 20.63 21.54 21.09 TLT

ROA 0.78 0.98 0.95 0.83 1.19

ROE 12.17 14.85 10.88 9.46 10.85 ISUZU

ROA 6.50 7.84 7.20 7.52 4.64 ROE 19.22 21.54 21.22 24.63 17.96

ทมา : จากการรวบรวมขอมลโดยผวจย

68

ภาพรวมของผลประกอบการของธนาคารเกยรตนาคนถอวา ธนาคาร มสมรรถนะการด าเนนธรกจทสามารถแขงขนไดในกลมธรกจทอยในอตสาหกรรมธรกจสนเชอเชาซอรถยนต เมอเปรยบเทยบกบธนาคารทอยในระดบเดยวกนอยาง า าร ก ซงมคา ROE และ ROA ทคอนขางใกลเคยงกน แมในดานของธรกจ Captive Finance อยางบรษท โตโยตา ลสซง (ประเทศไทย) จ ากด ซงคอนขางเปนบรษททมความเสยงต า เพราะสามารถคดสรรลกคาทมคณภาพได คา ROA ของธนาคารเกยรตนาคนยงมคาสงกวาคา ROA ของบรษท โตโยตา ลสซงฯ สวนในดานธนาคารพาณชยอน ๆ ทมขนาดใหญกวา เชน ธนาคารกรงศรอยธยาฯ ซงเปนธนาคารพาณชยขนาดใหญทมสวนแบงการตลาดสงสดในธรกจสนเชอเชาซอรถยนต และธนาคารธนชาต ซงถอเปนธนาคารพาณชยขนาดกลางและมสวนแบงการตลาดมากกวาธนาคารเกยรตนาคน ธนาคารเกยรตนาคนมคา ROA ทแตกตางไมมากนกกบทงสองธนาคาร

ในสวนของคา ROE ของธนาคารเกยรตนาคนมคา ROE ทต ากวาธนาคาร ธนชาตและธนาคารกรงศรอยธยาฯ ไมมากเชนกน ซงทงสองธนาคารมสวนแบงทางการตลาด เปนสวนใหญของอตสาหกรรม แตอยางไรกตามหากเปรยบเทยบในภาพรวมทงหมดแลวธนาคารเกยรตนาคนยงมคา ROE ต าทสด แสดงถงวา ธนาคารเกยรตนาคนยงมการเตบโตของมลคากจการ ต ากวาบรษทอน ๆ ทงน อาจเปนผลจากการควบคมการปลอยสนเชอทรดกมมากขนจากปญหา หน NPLs ทเตบโตสงมากในชวงนโยบายรถยนตคนแรก ประกอบกบธนาคารมสดสวนการปลอยสนเชอประเภทอน ๆ ในสดสวนทนอย รวมกบผลกระทบการชะลอตวทางเศรษฐกจดวย จงท าให ก าไรสทธของธนาคารลดลงอยางเหนไดชดในชวงหนง และเรมปรบตวดขนในป 2558 และในสวน การเปลยนแปลงภายในของธนาคารเกยรตนาคนเอง พบวา คา ROA ระหวาง 1.00-2.00 มาตดตอกน 4 ป (ป 2555-2558) สวนคา ROE ของธนาคารเกยรตนาคนลดลงมาโดยตลอดตงแตป 2554-2557 และมปรบตวเพมขนในป 2558 ทผานมา

2) การเปรยบเทยบผลการด าเนนงานดานธรกจสนเชอเชาซอรถยนต การเปรยบเทยบผลการด าเนนงานดานธรกจสนเชอเชาซอรถยนตทนาสนใจ

และคอนขางเหนภาพไดชดของการด าเนนธรกจมประสทธภาพหรอไม โดยการเปรยบจาก สวนตางอตราดอกเบยสทธ (NIM) ซงเปนอตราสวนระหวางรายไดดอกเบยสทธ (รายไดดอกเบย ลบดวย คาใชจายดอกเบย) หารดวย สนทรพยรวม (ตารางท 5.3 และภาพท 5.4) เนองจากรายไดดอกเบย ถอเปนรายไดหลกของธนาคารพาณชยทด าเนนธรกจใหสนเชอเปนส าคญ จากสวนตางอตราดอกเบยในการรบฝากเงน (คาใชจาย) และปลอยก (รายได) จากสวนตางอตราดอกเบยสทธของแตละบรษทพบวา สวนตางอตราดอกเบยสทธของธนาคารเกยรตนาคนมคาสงพอสมควรเมอเทยบกบธนาคาร ทสโก ซงเปนธนาคารทมขนาดธรกจอยในระดบเดยวกน แสดงวา ธนาคารเกยรตนาคนมผลการด าเนนทดกวาธรกจทมขนาดเดยวกนในอตสาหกรรมธรกจสนเชอเชาซอรถยนต

69

หากเปรยบเทยบกบธนาคารทมขนาดธรกจใหญกวาและมสวนแบง ทางการตลาดมากกวา อยางเชน ธนาคารไทยพาณชยและธนาคารธนชาต เมอเปรยบเทยบแลว พบวา ในปเดยวกนแตละปธนาคารเกยรตนาคนมสวนตางอตราดอกเบยสทธทดกวา หรอในกรณ ของธนาคารกรงศรอยธยา ซงเปนธนาคารขนาดใหญและมสวนแบงทางการตลาดสงสด ธนาคารเกยรตนาคนยงมสวนตางอตราดอกเบยสทธทคอนขางใกลเคยงอยางมากดวย ทงน ธนาคารกรงศรอยธยาฯ มธรกจสนเชอคอนขางหลากหลายกวาดวยจงมสวนท าใหมสวนตางอตราดอกเบยสทธ ทสงกวา

ตารางท 5.3 รายไดดอกเบยสทธของแตบรษททประกอบธรกจสนเชอเชาซอรถยนต

หนวย : พนลานบาท

สถาบนการเงน รายไดดอกเบยสทธ สวนแบง

การตลาด (2558)

2558 2557 2556 2555 2554

SCB 46,492 57,022 67,392 74,590 75,370 รอยละ 9.29

AYCAP 37,465 39,953 44,939 47,943 56,350 รอยละ 9.9

KBANK 56,491 63,581 72,797 83,132 85,012 รอยละ 5.2

TCAP 14,589 20,959 24,053 25,182 25,553 รอยละ 19.7

KKP 5,834 6,185 7,794 8,528 9,006 ร ล 6.0

TISCO 6,296 6,334 8,034 8,860 9,440 รอยละ 9.7

TLT 5,075,356 5,626,761 7,826,272 12,337,255 15,840,312 รอยละ 17.4

ทมา : รวบรวมจากค าอธบายและวเคราะหงบการเงนของฝายบรหาร (MD&A) และรายงานงบการเงน ส าหรบป 2554-2558 (ตรวจสอบแลว)

นอกจากน หากพจารณาเพยงรายไดดอกเบยรายการเดยว จะเหนไดวา รายไดดอกเบยของธนาคารธนชาต ซงเปนบรษททมสวนแบงทางการตลาด ในอตสาหกรรม ธรกจสนเชอเชาซอรถยนตสงสดในป 2558 แตรายไดดอกเบยของธนาคารธนชาตกลบมมลคาต ากวาธนาคารไทยพาณชย ธนาคารกรงศรอยธยา และธนาคารกสกรไทยคอนขางมาก ทงท 3 ธนาคารน มสวนแบงทางการตลาดของธรกจสนเชอเชาซอรถยนตนอยกวาธนาคารธนชาตคอนขางสง ทงน

70

เนองจากทง 3 ธนาคารดงกลาวเปนธนาคารพาณชยขนาดใหญ (ตามเกณฑการแบงขนาดธนาคารพาณชยของธนาคารแหงประเทศไทย) และมธรกจสนเชอหลายประเภทและหลายสนเชอมากกวา

นอกจากน จากรายงานประจ าปของธนาคารกสกรไทย ป 2558 รายงานสวนแบงทางการตลาดของธนาคารพาณชยทจดทะเบยนในประเทศไทย ดานการใหสนเชอแกลกหนสทธในป 2558 พบวา ธนาคารไทยพาณชยมสวนแบงทางการตลาดรอยละ 15.62 (ล าดบท 3) ธนาคารกสกรไทยรอยละ 13.55 (ล าดบท 4) และธนาคารกรงศรอยธยารอยละ 10.53 (ล าดบท 5) ซงอย ใน 5 ล าดบแรกของยอดการปลอยสนเชอรวมของธนาคารพาณชยทจดทะเบยนในประเทศไทย สวนธนาคารธนชาตซงเปนธนาคารพาณชยขนาดกลาง (ตามเกณฑการแบงขนาดธนาคารพาณชยของธนาคารแหงประเทศไทย) และมธรกจใหสนเชอตามประเภทตาง ๆ นอยกวา และมรายการสนเชอแบบตาง ๆ นอยกวาดวย จงมสวนแบงทางการตลาดของการปลอยสนเชอของธนาคารอยในล าดบ ท 6 มสวนแบงทางการตลาดรอยละ 5.83 ของยอดการปลอยสนเชอรวมของธนาคารพาณชย ทจดทะเบยนในประเทศไทย ซงมคาตางกบ 3 ธนาคารดงกลาวคอนขางมาก

ภาพท 5.4 การเปรยบเทยบสวนตางอตราดอกเบยสทธ (NIM) ในแตละบรษท, ค าอธบายและวเคราะหงบการเงนของฝายบรหาร (MD&A) และรายงานงบการเงน ส าหรบป 2554-2558 (ตรวจสอบแลว) ของทกบรษท.

2554 2555 2556 2557 2558

SCB 2.6% 2.7% 2.8% 3.0% 2.9%

AYCAP 4.0% 3.7% 3.8% 4.0% 3.3%

K Bank 3.3% 3.1% 3.2% 3.5% 3.3%

TCAP 1.7% 2.2% 2.4% 2.6% 2.7%

KKP 3.0% 2.8% 3.3% 3.8% 4.0%

TISCO 1.7% 2.2% 2.4% 2.6% 2.7%

TLT 4.3% 3.8% 3.4% 3.8% 4.5%

0.0%

1.0%

2.0%

3.0%

4.0%

5.0%

71

3) การเปรยบเทยบคณภาพของการปลอยสนเชอเชาซอรถยนต การพจารณาถงคณภาพการปลอยสนเชอเปนการค าถงขนาดของหนท

ไมกอใหเกดรายไดโดยเทยบเปนสดสวนกบการปลอยสนเชอรวมของบรษท ซงการศกษาครงน จะสนใจในธรกจสนเชอเชาซอรถยนตของแตละบรษทเทานน โดยรวมแลวสดสวนลกหนทไมกอใหเกดรายไดของสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารเกยรตนาคนปรบตวสงขน เรอย ๆ จากป 2554-2555 ซงเปนชวงเวลาทธนาคารปลอยสนเชอตามนโยบายรถยนตคนแรกคอนขางสง จงท าใหมความเสยงสงเชนกนทจะเกดหนทไมกอใหเกดรายไดในปรมาณสง ภายหลงธนาคารจงมการปรบเปลยนนโยบายการปลอยสนเชอทรดกมมากขนท าใหสดสวนหนทไมกอใหเกดรายไดเรมปรบตวลงในป 2557-2558 ซงการเปลยนแปลงดงกลาวคอนขางคลายคลงกนกบบรษทอนเชนกน ไดแก ธนาคารไทยพาณชย ธนาคารทสโก ธนาคารธนชาต สวนธนาคารกรงศรอยธยาซงมสวนแบงการตลาดมากทสดนนมการบรหารหนคอนขางด เพราะสดสวนหนทไมกอใหเกดรายไดอยในระดบต าใกลเคยงกบบรษทโตโยตาลสซงฯ ซงมความเสยงทจะเกดหนทไมกอใหเกดรายไดนอยกวาธนาคารพาณชยอยแลว

ภาพท 5.5 รอยละของหนทไมกอใหเกดรายไดของสนเชอทงหมด ป 2554-2558. โดย ธนาคาร แหงประเทศไทย, 2559.

2553 2554 2555 2556 2557 2558

AYCAP 1.09% 0.64% 0.53% 0.03% 0.71% 1.04%

TISCO 1.21% 1.20% 1.24% 1.75% 2.78% 3.19%

TCAP 1.62% 1.29% 1.33% 1.97% 2.67% 3.11%

KKP 1.0% 1.1% 2.1% 2.9% 2.4% 2.2%

SCB 0.52% 0.13% 0.67% 2.07% 2.25% 2.08%

TLT 0.25% 0.18% 0.13% 0.14% 0.43% 0.70%

1.0% 1.1%

2.1%

2.9%

2.4% 2.2%

0.00%

0.50%

1.00%

1.50%

2.00%

2.50%

3.00%

3.50%

72

จากภาพรวมของการศกษาความสามารถในการด าเนนธรกจสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารเกยรตนาคนโดยเปรยบเทยบกบคแขงรายใหญและคแขงในระดบเดยวกน และแขงขนกนท าธรกจอยในอตสาหกรรมเดยวกน พบวา ธนาคารเกยรตนาคนคอนขางมความสามารถในการแขงขนและเหนถงวธการเอาตวรอดและมการปรบตวเพอรองรบกบปญหาทเกดขนในแตละชวงทเศรษฐกจเรมชะลอตวลง ถงแมจะไมไดมผลประกอบการทเดนเทยบเทาคแขงรายใหญ ซงมตนทนทางการเงนทต ากวา แตธนาคารกยงคงสรางรายไดในธรกจสนเชอเชาซอรถยนตไดไมนอย ในขณะทการปรบตวในความเสยงเกยวกบหนทไมกอใหเกดรายได ซงแตละบรษทคอนขางเผชญกบภาวะหนเสยคอนขางสงพอ ๆ กน การบรหารทจะพอรบมอไดคอ การพจารณาอนมตสนเชออยางมคณภาพและรอบคอบ ซงตองอาศยความชาญฉลาดในการก าหนดกลยทธ การท างานของเจาหนาท และการ มดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนตคคาทมลกคาทมคณภาพดวย ซงกลยทธทส าคญเหลานไดศกษาในเบองตนแลวจากการสมภาษณเชงลก และจะน าไปวเคราะหตอไปเกยวกบกลยทธการด าเนนธรกจของธนาคารทยงคงมผลก าไรและด าเนนธรกจตอไปไดทามกลางคแขงรายใหญและภาวะการแขงขนในอตสาหกรรมคอนขางสง ประกอบกบสถานการณเศรษฐกจประเทศทยงคงชะลออยางตอเนองเชนน

5.3 การวเคราะหเชงกลยทธ (Strategic Analysis) และสภาวะการแขงขน

จากการไดสมภาษณเชงลกกลมผบรหารของธนาคารเกยรตนาคน และดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนตรายหลกของธนาคาร เพอศกษาและวเคราะหในกลยทธการท าธรกจสนเชอเชาซอรถยนตใหมของธนาคาร กลยทธการท าธรกจรวมกนระหวางธนาคารกบดลเลอร รวมถงปญหา อปสรรค และขอจ ากดตาง ๆ ในการท าธรกจของทงสองฝาย สวนการสมภาษณลกคาทเคยใชบรการและไมเคยใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารนน เพอศกษาและวเคราะหถงการด าเนน กลยทธทางการตลาด การตอบสนองความตองการใชบรการของลกคา ความพอใจของลกคาทงทเปนและไมเปนลกคาของธนาคาร และขอเสนอแนะดานตาง ๆ จากลกคาทงสองกลม เพอผวจยไดน าขอมลดงกลาวส าหรบวเคราะหเชงกลยทธและสภาวะการแขงขนในการท าธรกจของธนาคาร และวเคราะหการก าหนดกลยทธในระดบตาง ๆ ทธนาคารควรด า เนนการหรอพฒนาตอไป เพอท าใหธนาคารสามารถปลอยสนเชอไดเพมขนอยางมคณภาพ มความไดเปรยบในการแขงขน ลดขอจ ากด ในการด าเนนงาน การพฒนาผลตภณฑสนเชอและการใหบรการทแตกตางจากคแขง และสามารถตอบสนองความตองการของลกคาได

ทงน ผวจยไดใชเครองมอส าหรบการวเคราะหเชงกลยทธทส าคญ ไดแก การวเคราะหสภาวะการแขงขนโดยใช Five-Force-Model การวเคราะหเชงกลยทธดานสวนผสมทางการตลาด

73

7P การรกษาความสมพนธกบลกคา (Customer Relationship Management : CRM) การวเคราะหสภาพแวดลอม (SWOT Analysis) และตาราง TOWS Matrix เพอวเคราะหสภาพแวดลอมระดบองคกร ระดบธรกจ และระดบปฏบตการ รวมทงน าขอมลจากการวเคราะหสภาพแวดลอมมาวเคราะหการก าหนดกลยทธ เพอท าใหธนาคารมธรกจทเตบโตขน มความสามารถในการแขงขน และมแนวทางแกไขปญหาหรอลดขอจ ากดดานตาง ๆ ได โดยมรายละเอยดการวเคราะหเชงกลยทธ ดงน

5.3.1 การวเคราะหสภาวะการแขงขน โดยใช Five-Force-Model

การวเคราะหสภาวะการแขงขน โดยใช Five-Force-Model เปนการวเคราะหคแขงและสภาพการแขงขนโดยรวมของธนาคาร จากปจจยกดดนทง 5 ประการ ไดแก สภาพการณของคแขงขน อ านาจการตอรองของผบรโภค อ านาจการตอรองของผผลต การเขามาของผประกอบการรายใหม และการมสนคาและบรการอนทดแทน เพอประโยชนส าหรบการวางแผน กลยทธของกจการและปจจยทส าคญตอการด าเนนธรกจ โดยมรายละเอยดการวเคราะห ดงน

1) สภาพการณของคแขงขน (Rivalry between established firms) ภาวการณแขงขนในตลาดเชาซอรถยนตถอวามการแขงขนกนอยางรนแรง

ไมวาจะเปนการผอนคลายเงอนไขในการพจาณาสนเชอ อตราดอกเบยพเศษ และโปรโมชนของแถม เชน ประกนภย พ.ร.บ. คปองน ามน เปนตน คแขงขนรายส าคญทมระดบใกลเคยงกนทงขนาดของธรกจ กลมลกคา และผลประกอบการ คอ ธนาคารทสโก กด าเนนกลยทธดานการพจารณาสนเชอแบบอนมตงายอนมตไว คแขงขนอนทมสวนแบงในตลาด (Market Share) ของผเลนรายใหญ ๆ เชน อยธยาออโตลส เนนผลตภณฑรถแลกเงนสดในวงเงนสนเชอทสง ธนาคารไทยพาณชย ลดดอกเบย ต ากวาปกต เปนตน จงท าใหมเกดการแขงขนทสงมากย งขน ซงแตละธนาคารกพยายามด าเนน กลยทธทแตกตางและสคแขงได

ดงนน กลยทธการแขงขนหลกทธนาคารเกยรตนาคนจะสามารถท าก าไรและมความสามารถแขงขนอยในตลาดได คอ ไมควรท าสงครามราคากบคแขง เชน ลดอตราดอกเบย ฯลฯ เพราะธนาคารมตนทนการปลอยสนเชอทสงกวาคแขงรายใหญในตลาดอยแลว หากปรบลดปจจย ดานราคาสกบคแขงกอาจท าใหรายไดจากการปลอยสนเชอของธนาคารลดลงอยางรวดเรวได แตควรมงเนนการใหบรการทครอบคลมและมความแตกตางจากคแขง ดวยประสบการณของธนาคาร ทประกอบธรกจดานนมาอยางยาวนาน และมพนกงานทมความช านาญ จงควรจะเนนจดเดนนเพอใหเขาถงลกคาไดอยางประทบใจ บรการอยางมออาชพ และสามารถตอบสนองความตองการของลกคาใหไดมากทสด

74

2) อ านาจการตอรองของผบรโภค (Bargaining power of buyers) ถงแมวาจะมบรษททใหสนเชอเชาซอรถยนตใหมอยหลายราย แตผเชาซอ

จะยงไมมอ านาจตอรองมากนก เนองจากเกณฑการพจารณาคณสมบตของผเชาซอ รวมถงเงอนไข ในการอนมตสนเชอ จะขนอยกบกฎเกณฑของแตละธนาคารทคอนขางมความแตกตางกน นอกจากนในปจจบนยงมการจบค Captive ดลเลอร และการท าการตลาดกบเฉพาะกลมดลเลอรของบางดวย ซงจะท าใหไมไดปลอยสนเชอกบกลมลกคาทวไป แตเนนเฉพาะกลมผใชรถยนตบางประเภทเทานน จงท าใหรถยนตบางยหออาจจะมสนเชอไวบรการเพยง 1-2 รายการเทานน แสดงวา สนเชอบางรายการอาจจะไมมหรอไมตรงตามความตองการของผเชาซอกได ในกรณเชนนผเชาซอกจะเกดตนทนมคาเสยเวลาในการเลอกสนเชอรายการใหมหรอเปลยนบรษทใหม

ในดานการตอรองอตราดอกเบยใหลดลงคงจะเปนไปไดยาก เนองจากดอกเบยจากการปลอยสนเชอเชาซอรถยนตเปนรายไดหลกของธนาคาร และเปนสนเชอระยะยาว ทอตราดอกเบยคงทและมความเสยง แตทงนทงนนอาจจะสามารถขอยดหยนไดบางตามเงอนไขทางการตลาดของแตละธนาคาร เชน เพมเงนดาวน ขยายระยะเวลาการผอนทยาวนานขน เปนตน

ดงนน การเนนก าหนดกลยทธดานผลตภณฑสนเชอเฉพาะกลมลกคาบางกลม หรอการเลอกดลเลอรรายส าคญบางรายเพอเปนพนธมตรทางธรกจ และธนาคารกท าหนาทปลอยสนเชอแบบ Captive แกดลเลอรนน ๆ จะเปนชองทางในการด าเนนธรกจทประหยดตนทนในการด าเนนงาน ตนทนการปลอยสนเชอ และตนทนทางการตลาดไดมากขน อกทงสามารถเขาถงความตองการของกลมลกคาเปาหมายไดอยางด สามารถวางแผนการก าหนดกลยทธดานตาง ๆ ไดงายขน รความตองการทแนนอนของกลมลกคา อนจะเปนผลดตอการสรางความสมพนธทดกบลกคา และลกคาหรอผเชาซอรถยนตกจะเกดความภกดกบธนาคารอกดวย แตอยางไรกตาม ธนาคารควรมนโยบายบรหารความเสยงอยางรดกม มการปรบปรงกฎเกณฑและคณสมบตผเชาซอใหการปลอยสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารมคณภาพ มจ านวนหนทไมกอใหเกดรายไดในอตราทเหมาะสมและควบคมได

3) อ านาจการตอรองของผผลต (Bargaining power of suppliers) ผผลตในตลาดทน หมายถง ดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนต ซงเปน

ชองทางการจดจ าหนายทส าคญของธนาคารหรอผใหบรการสนเชอเชาซอรถยนต ทงดลเลอรและธนาคารกตางตองการยอดการขายและยอดการปลอยสนเชอ ถอวาอ านาจของดลเลอรไมมากไมนอยอยในเกณฑปานกลาง ซงธนาคารกบดลเลอรจะมการตกลงในผลประโยชนของพนธมตรทางธรกจ อยแลว ในสวนของลกคาทเขามาขอสนเชอเชาซอรถยนตผานดลเลอรกจะตองเปนไปตามขอก าหนดของธนาคาร ซงหากลกคามคณสมบตไมเปนไปตามเงอนไขของธนาคาร ธนาคารสามารถปฏเสธการใหสนเชอแกลกคารายนน ๆ ได

75

ในกรณบรษทซซกฯ ซงเปนพนธมตรคสญญา Captive Finance จะมอ านาจตอรองตามเงอนไขหรอขอตกลง ฉะนน การด าเนนธรกจและผลประโยชนระหวางสองบรษทกจะเปนไปตามสญญา (MOU) ทตกลงกนไว ดงนน ธนาคารควรด าเนนกลยทธโดยใหเจาหนาทการตลาดสนเชอเชาซอรถยนตประจ าการทโชวรมของดลเลอร เพอเปนพนธมตรทางธรกจทดและสามารถควบคมคณภาพผเชาซอในเบองตนไดดวยธนาคารเอง และท าหนาทอ านวยความสะดวก ใหค าแนะน าดานสนเชอ และสงขอมลผเชาซอเพอขอพจารณาอนมตสนเชอในเบองตนไดอยางรวดเรวและ มประสทธภาพมากยงขน

4) การเขามาของผประกอบการรายใหม (Risk of entry by potential) ผประกอบการรายใหมสามารถเขามาท าตลาดได แตจะตองเผชญกบตนทน

การใหสนเชอทสงกวา มความเสยงในการด าเนนธรกจ และมตนทนการด าเนนงานทสงกวา หากเปรยบเทยบกบกลมธนาคารพาณชยขนาดใหญทสามารถระดมเงนฝากไดจ านวนมาก จงท าใหมตนทนการปลอยสนเชอทต ากวามาก นอกจากน การด าเนนธรกจของธนาคารพาณชยรายใหญ ยงสามารถมกจกรรมอ านวยสนเชอในดานอน ๆ ไดอกดวย เชน การเกบขอมลหรอประวตของลกคาทงในดานเงนฝากและขอสนเชอ ธนาคารสามารถใชขอมลดงกลาวเพอประโยชนในธรกจประเภท อน ๆ ของธนาคารได โดยทไมตองลงทนซ าซอน ท าใหเกด economy of scale เปนตน

ดงนน ถงแมวาธนาคารเกยรตนาคนจะเปนธนาคารขนาดเลก อาจจะมตนทนการปลอยสนเชอทสงกวาจนเสยเปรยบคแขง แตธนาคารสามารถพฒนาระบบการด าเนนธรกจและการใหบรการทดและมประสทธภาพได เพอท าใหภาพลกษ ชอเสยง และความนาเชอถอของธนาคารดานสนเชอเชาซอรถยนตมความโดดเดนและเปนทจดจ าของผใชรถยนต อาทเชน การพฒนาผลตภณฑเงนฝากใหเขาถงกลมลกคารายใหญในธรกจอน ๆ ของธนาคารเพอท า ใหระดมเงนฝาก ไดเพมขน เนนการพฒนาเทคโนโลยและนวตกรรมทสงเสรมการใหบรการแบบอเลกทรอนกซออนไลนไดอยางทนสมย มประสทธภาพ และสอดคลองกบการเปลยนแปลงรปแบบการด าเนนชวตของ กลมลกคาและประชาชน เปนตน

5) การมสนคาและบรการอนทดแทน (Threat of substitute product) โดยทวไปธรกจการใหสนเชอทกรปแบบในกลมหรอในประเภทเดยวกน

แตบรษทผใหสนเชอแตกตางกน กถอไดวาเปนสนคาหรอบรการทสามารถทดแทนกนไดเกอบจะสมบรณแลว ในสวนของธนาคารเกยรตนาคนจงมการกระจายความเสยงโดยการด าเนนกลยทธเปน Captive Finance ใหกบบรษทซซกฯ ควบคไปกบการท าการตลาดดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายทวไปดวย ซงกลยทธ Captive Finance กบบรษทซซกฯ นน ท าใหธนาคารมยอดการปลอยสนเชอเพมสงขนอยางมาก เนองจากธนาคารไดท าสญญาและมขอตกลงรวมกบบรษทซซกฯ คอ หากลกคาเปนไปตามเงอนไข และเขาขายเกณฑการพจารณาอนมตสนเชอ ธนาคารสามารถอนมตสนเชอ

76

ใหลกคาจากดลเลอรได 100% ในสวนดลเลอรอน ๆ ททางธนาคารกยงท าการตลาดควบคกนไปนน ธนาคารจะเปนเพยงหนงในตวเลอกบรษททปลอยสนเชอเชาซอรถยนตททางดลเลอรจะสงหรอไมสงตอลกคามายงธนาคารกได ขนอยกบผลตอบแทน คณสมบตของผเชาซอ และเงอนไขเปนหลก

ดงนน การมบรษทอน ๆ แขงขนอยในตลาดจ านวนมาก จงสงผลกระทบในแงของสนคาทดแทนแนนอน แตอาจจะกระทบกบธนาคารแคสวนนอยเทานน เนองจากในธรกจสนเชอเชาซอรถยนตหากธนาคารไมสามารถท าตลาดในดลเลอรกลมทวไปได กสามารถไปท าตลาดกบ ดลเลอรรายใหมได หรอดลเลอรรายหลกทธนาคารเปน Captive Finance กได อกทงในชวงทผานมายอดการปลอยสนเชอสวนใหญของธนาคารทเตบโตขนมาไดนน สวนหนงมาจากการปลอยสนเชอ เชาซอรถยนตแบบ Captive Finance จากบรษทซซกฯ 100% แตอยางไรกตาม การด าเนนธรกจแบบ Captive Finance กอาจจะสงผลท าให NPLs ของธนาคารเพมขนได ฉะนน เพอรบมอกบความเสยงและเปนการบรหารคณภาพการปลอยสนเชอ ธนาคารควรก าหนดนโยบายบรหารความเสยงของอยางรอบคอบและเปนขอสญญาหนงในการเปนพนธมตรทางธรกจรวมกบบรษทซซกฯ และอน ๆ ดวย

5.3.2 การวเคราะหเชงกลยทธดานสวนผสมทางการตลาด 7P กลยทธดานสวนประสมทางการตลาดเปนตวแปรทางการตลาดทส าคญ

ทธนาคารสามารถตอบสนองความตองการและความพงพอใจของลกคากลมเปาหมายใหไดมากทสด ประกอบดวยปจจยดานตาง ๆ ทส าคญ ดงน

1) ผลตภณฑ (Product) ปจจยดานผลตภณฑของธนาคารเนนการก าหนดใหเปนสนเชอทมคณภาพ

อยางครบวงจร มความแตกตาง และหลากหลายกวาคแขง เพอตอบสนองความตองการและความพงพอใจของผใชบรการใหมากทสด กลาวคอ สนเชอเชาซอรถยนตใหม ธนาคารใหผขอสนเชอสามารถเลอกโปรแกรมเงนดาวน และก าหนดระยะเวลาผอนช าระทสอดคลองและเหมาะสมกบความสามารถทางการเงนของผขอสนเชอได อกทงธนาคารยงพรอมใหบรการดานอน ๆ เกยวกบรถยนตดวย เชน บรการตอภาษรถยนตประจ าป บรการดานท าประกนภย เปนตน ซงสามารถเลอกใชบรการไดทกสาขาทวประเทศ ครอบคลมพนททงในกรงเทพและตางจงหวด พรอมกนนธนาคารยงจดใหมการประมลรถยนตส าหรบผสนใจทวไปเปนประจ าทงในเขตกรงเทพและสวนภมภาค

2) ราคา (Price) ปจจยทางดานราคาทธนาคารก าหนดเพอใหผเชาซอช าระแกธนาคาร เปน

รายไดของการปลอยสนเชอเชาซอรถยนต ซงผเชาซอจะตองช าระดอกเบยของสนเชอตามอตราดอกเบยทธนาคารก าหนดไว ซงขนกบจ านวนวงเงนสนเชอและระยะเวลาการผอนช าระทธนาคารตองรบความเสยงไว และคาธรรมเนยมตาง ๆ ในการท าธรกรรมอน ๆ ทเกยวของกบสนเชอเชาซอรถยนต เนองจากธนาคารเกยรตนาคนเปนธนาคารพาณชยขนาดเลก มความสามารถในการระดมเงนทน

77

นอยกวาคแขงทเปนธนาคารพาณชยขนาดใหญจงคอนขางมตนทนทางการเงนในการปลอยสนเชอสงกวาคแขงทใหญกวา แตกยงมระดบใกลเคยงกบคแขงทเปนธนาคารพาณชยในระดบเดยวกน ดงนน ธนาคารควรมการก าหนดอตราดอกเบยใหเหมาะสมกบความเสยงของธนาคารและสามารถแขงขนไดในตลาด รวมทงมความยดหยนในการปรบเปลยนเงอนไขการใหสนเชอเชาซอรถยนตใหงายขนเพอสรางความแตกตางจากคแขง และอาจจะพจารณาจากหลาย ๆ ปจจยทคาดวาจะสงผลกระทบตอการตดสนใจใชบรการของผเชาซอได เชน ก าหนดอตราดอกเบยพเศษ 0% 12 เดอนแรก ปตอไปรอยละ 2.55 เปนตน เพอใหความรสกกบผเชาซอถงสวนลดอตราดอกเบยในปแรกหากตดสนใจใชบรการจากธนาคาร

3) ชองทางการจดจ าหนาย (Place) ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายทธนาคารใหความส าคญอยางมาก คอ

สาขาของทางธนาคารและสาขาของดลเลอรจ าหนายรถยนตทเปนคคาหลกกบธนาคารเกยรตนาคน ทมการตงสาขาในแหลงชมชนและเปนสถานททผบรโภคพบเหนชดเจน สะดวกในการเขาใชบรการ เพอดงดดความสนใจของผบรโภค แตสาขาของธนาคารทมบรการในหางสรรพสนคานนคอนขางนอย จงอาจไมอ านวยความสะดวกกบกลมลกคาทจ าเปนตองตดตอธนาคารนอกชวงเวลาท าการไดเทาทควร

4) การสงเสรมการขาย (Promotion) ธนาคารมการจดกจกรรมสงเสรมการขายอยตลอด ทงทโปรโมชนของทาง

ธนาคารเอง และแคมเปญพเศษตาง ๆ รวมกบดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนต ทงในเชงรกและเชงรบ เพอเปนการเขาถงกลมลกคาผใชบรการไดมากขน สรางความสมพนธทดกบดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนต และเปนการรกษาสวนแบงการตลาด โดยเฉพาะแคมเปญทจดรวมกบ ดลเลอรนนเปนกลยทธทเพมปรมาณสวนแบงการตลาดไดเปนอยางด เพราะดลเลอรสามารถเขาถงลกคาไดเรวและงายกวา เปนการสนบสนนใหเงอนไขการเชาซอรถยนตพเศษมากขนจงดงดดการซอรถยนตได อกทงยงเปนการสรางพนธมตรทางการคาทดกบดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนตอกทางหนงดวย นอกจากน ธนาคารยงเนนกลยทธการรกษากลมดลเลอรหลกของธนาคารดวยการใหผลตอบแทนกบดลเลอรในกรณทท าใหยอดการปลอยสนเชอเชาซอรถยนตเปนไปตามเปาหมายทธนาคารก าหนด

5) บคลากร (People) ธนาคารเนนการคดสรรพนกงานทมคณภาพรอบดานในการใหบรการ คอ

ความรความสามารถ ความเชยวชาญในการบรการดานสนเชอเชาซอรถยนต และมความพรอมในการเรยนร ฝกฝนทกษะ และพฒนาความสามารถในการท างานเพอการใหบรการกบลกคาไดอยางมออาชพ ซงมวธการพฒนากลมพนกงานทเกยวของ คอ จดฝกอบรมการแนะน าผลตภณฑของธนาคาร

78

และแนะน าเทคนคการเพมรายไดใหกบทางพนกงาน (Cross Sell) จดฝกอบรมการใชเทคโนโลย ใหม ๆ เพอมาชวยการเพมประสทธภาพในการท างานให ไดเพมมากขน และจดฝกอบรมดานการใหบรการกบพนกงานและเพมทกษะการเจรจาตอรองโดยยงมสมพนธทดกบลกคา

6) กระบวนการ (Process) ธนาคารมการพฒนาปรบปรงและเปลยนแปลงกระบวนการท างานใหม

ประสทธภาพอยเสมอตามความเหมาะสมและความตองการของลกคากลมเปาหมาย กลาวคอ กระบวนการในการด าเนนงานและการพจารณาสนเชอเชาซอรถยนต เพออ านวยความสะดวก รวดเรวใหกบผใชบรการ โดยค านงถงความคมคาทผใชบรการจะไดรบมากทสด มการพฒนาระบบการอ านวยการพจารณาสนเชอใหทนสมยและมคณภาพ โดยเนนการใชเอกสารเทาทจ าเปน ไมยงยากและไมซบซอน เพอลดขนตอนในการพจารณาใหรวดเรวยงขน และลดความยงยากของผใชบรการ ในการจดเตรยมเอกสาร อกทงธนาคารไดมการพฒนาระบบ และเรมน าเทคโนโลยมาใชเปนตวชวย ในการพจารณาอนมตสนเชอของผเชาซอรถยนตในเบองตนได

7) ลกษณะทางกายภาพ (บรรยากาศภายในและบรเวณสาขา) (Physical Evidence)

ธนาคารมการปรบปรงสภาพแวดลอมในสถานทท างานตามสาขาของธนาคารเพอสรางความสะดวกและความประทบใจใหกบผใชบรการ เนนการสรางภาพลกษณใหแกธนาคาร ไดแก มบรเวณพนทส าหรบพกผอนรอรบการใหบรการ มหนงสอพมพ น าดม ขนม กาแฟ ไวคอยใหบรการ บรการทจอดรถอยางเพยงพอและสะดวกในการเขามาใชบรการ มสอมเดย เชน โทรทศนเพอเปนการน าเสนอขอมลขาวสารตาง ๆ ของทางธนาคารใหผมาใชบรการไดรบร และทส าคญระบบรกษาความปลอดภยของธนาคารมความรอบคอบและทวถง ทงเจาหนาทรกษาความปลอดภยและระบบกลองวงจรปดทมคณภาพ

5.3.3 กลยทธการรกษาความสมพนธกบลกคา (Customer Relationship Management: CRM)

ธนาคารมกลยทธการรกษาความสมพนธกบลกคาหลาย ๆ ดานประกอบกน เพอรกษากลลมลกคาเดมและเพมกลมลกคาใหมดวย กลาวคอ ธนาคารเพมการจดแคมเปญตาง ๆ ส าหรบคนก าไรใหกบลกคารายเกา เพอเปนการรกษาฐานลกคาเดมไวใหมความภกดกบธนาคาร เชน ในชวงวกฤตเศรษฐกจจากเหตการณน าทวมป 2554 ธนาคารเกยรตนาคนไดจดท าโครงการ “KK ร าใจ เหล ปร ภ า ” เพอบรรเทาความเดอนรอนใหกบผประสบภย ทงกลมลกคา ชมชน สงคม และเพอนพนกงาน และมการออกแคมเปญผอนผนการช าระคางวดไดนาน 6 เดอน ส าหรบลกคาทอยในพนทประสบภยน าทวม โดยไมตองผอนช าระและไมเสยประวตเครดตอกดวย การรกษาความสมพนธกบลกคาเกาและลกคาใหมโดยการใหบรการ Call Center ตลอด 24 ชม.

79

เพออ านวยความสะดวกในการเขาถงขอมลของลกคาทตองการใชบรการนอกเวลาท าการปกต รวมถงลกคาทตองการความชวยเหลอกรณฉกเฉนดวย และทส าคญธนาคารเนนการบรการทเขาถง กลมลกคาทกรายอยางทวถงดวยพนกงานทตองเขาถงถง เขาใจในความตองการ สามารถใหความปรกษาไดอยางเชยวชาญ และบรการไดอยางมออาชพ

5.3.4 การวเคราะหสภาพแวดลอม (SWOT Analysis) การวเคราะหสภาพแวดลอมตาง ๆ ขององคกร ผวจยวเคราะหขอมลจากการ

สมภาษณเชงลกจากผทเกยวของทงหมด เพอศกษาและวเคราะหปจจยสภาพแวดลอมภายในและภายนอกองคกร คอ จดแขงจะเปนความสามารถขององคกรทน าไปสการบรรลเปาหมายของการด าเนนธรกจได ในขณะทจดออนจะเปนขอจ ากดภายในองคกรทอาจท าใหเกดผลกระทบกบผลการด าเนนงานและความสามารถในการแขงขนเมอเทยบกบคแขง สวนโอกาสจะเปนปจจยสนบสนน ทสงเสรมหรอสงผลกระทบในดานบวกในการด าเนนธรกจใหบรรลเปาหมายขององคกรได และในทางกลบกนอปสรรคจะเปนปจจยภายนอกทขดขวางการบรรลเปาหมายไดเชนกน โดยมรายละเอยดการวเคราะห ดงน

1) วเคราะหสภาพแวดลอมระดบองคกร (Corporate Level Strategy) จดแขง (Strengths) ธนาคารเกยรตนาคนด าเนนธรกจใหบรการสนเชอเชาซอรถยนตทกรปแบบ

มาตอเนองอยางยาวนาน จงท าใหมภาพลกษณ มชอเสยง และเปนหนงในผน าดานสนเชอเชาซอรถยนตมาโดยตลอด ซงผใชบรการไดใหความเหนตรงกนถงความเชยวชาญและความเปนมออาชพในการใหบรการ นอกจากน จากการด าเนนนโยบายรวมศนยอ านวยบรการทธนาคารปรบปรงใหมนน ท าใหการใหบรการไดครบวงจรแบบ One-stop-service ทปฏบตงานไดรวดเรวขนและอ านวยความสะดวกใหผใชบรการและดลเลอรไดมากขน

จดออน (Weakness) ธนาคารเกยรตนาคนเปนธรกจทจดอยในกลมธนาคารพาณชยขนาดเลก

ทมความสามารถในการระดมเงนทนนอยกวาคแขงรายใหญ จงท าใหมตนทนในการด าเนนงานและปลอยสนเชอสงกวาคแขง และในดานสาขาของธนาคารยง มคอนขางนอยหากเทยบกบคแขง ซงในปจจบนมเพยง 66 สาขาทวประเทศ อาจจะยงไมเพยงพอตอการเขาถงทสะดวก จงสงผลตอการใหบรการและอาจท าใหในบางขนตอนเกดความลาชาในการใหบรการและปฏบตงานได นอกจากน ดานเทคโนโลยของระบบการปฏบตงานของธนาคาร

80

โอกาส (Opportunities) ผใชบรการมความเชอมนและไววางใจในการเลอกใชบรการจากธนาคาร

เกยรตนาคน เนองจากธนาคารเรมด าเนนธรกจเงนทนหลกทรพยและธรกจเชาซอรถยนตเปนธรกจหลกของธนาคาร จงท าใหมประสบการณและมความช านาญ และผใชบรการยงใหความเชอมนมากขนในความมนคงของธนาคารจากทธนาคารไดรวมกลมธรกจการเงนเกยรตนาคนภทร ( KKP) นอกจากน กลมลกคาเกาทเคยมาใชบรการกบธนาคารเกยรตนาคนไดใหค าแนะน าตอกบผใชบรการรายใหมทใกลชด เชน คนในครอบครว ญาต กลมเพอน เปนตน ท าใหธนาคารมลกคารายใหม อยตลอด

อปสรรค (Threats) ในชวงทมาเศรษฐกจภายในประเทศคอนขางชะลอตวและปรบตวใหดขนได

คอนขางชา ซงไดรบผลกระทบจากเศรษฐกจโลกโดยรวมทหดตวเชนกนจงท าใหตลาดจ าหนายรถยนตเตบไดไมดนกและการปลอยสนเชอเชาซอรถยนตในประเทศกไดรบผลกระทบไปดวย ประกอบกบ ในปจจบนในตลาดธรกจสนเชอเชาซอรถยนตมคแขงหลายราย มธรกจรายใหมเกดขน และบรษทจ าหนายรถยนตหนมาท าธรกจสนเชอเชาซอรถยนตมากขนดวย แตละบรษทจงมการด าเนนธรกจ ทแขงขนกนเพอแยงสวนแบงทางการตลาดสงมาก อกทงคแขงในตลาดยงมหลายประเภท ทงกลมธนาคารพาณชยและไมใชธนาคารพาณชย เชน ธนาคารธนชาต ธนาคารไทยพาณชย โตโยตาลสซง เปนตน แตละบรษทมความไดเปรยบในการแขงขนท แตกตาง กลาวคอ กลมธนาคารพาณชย ขนาดใหญมตนทนทางการเงนในการปลอยสนเชอต ากวา มสาขาทใหบรการมากกวา ท าใหมชองทางในการเขาถงผใชบรการไดครอบคลมมากกวา และบรษทจ าหนายรถยนตทเขามาท าธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตของตนเองดวยนน จะมความไดเปรยบอยางมากในการเลอกใหสนเชอกบลกคาทม ความเสยงต า มความสามารถในการหารายได และยงสามารถสงตอลกคาทมความเสยงสงใหกบธนาคารพาณชยพจารณาใหสนเชอลกคากลมดงกลาวแทนไดอกดวย

81

ตารางท 5.4 การวเคราะหเพอก าหนดกลยทธในระดบองคกร โดยใช TOWS Matrix

Internal Factors External Factors

จดแขง (Strengths) - ภาพลกษณและชอเสยงของธนาคาร เปนหนงในผน าดานสนเชอเชาซอรถยนต - มบรการครบวรจร One-stop-service

จดออน (Weakness) - สาขาของธนาคารเกยรตนาคนมนอย ไมเพยงพอตอการใหบรการ - เนองจากเปนธนาคารพาณชยขนาดเลก ทมการระดมเงนทนจ ากด ท าใหมตนทน ในการด าเนนงานสงกวาคแขง

โอกาส (Opportunities) - ผใชบรการมความเชอมน และความไววางใจในการเลอกใชบรการจากธนาคารเกยรตนาคน - ประสบการณจากลกคาเกา ทเคยใชบรการกบธนาคาร เกยรตนาคนแลวมการแนะน า ตอใหกบผใชบรการรายใหม

SO กลยทธการเตบโตและ CRM จดแขงของธนาคารเปนผเชยวชาญธรกจสนเชอเชาซอรถยนต อกทงลกคายงมความมนใจและแนะน าไปยงผใชบรการรายใหม ถงแมตลาดรถยนตจะยงทรงตว แตธนาคาร ยงสามารถปลอยสนเชอไดจากชอเสยงและความมนใจของลกคา ดงนน ธนาคารควรใชกลยทธการเตบโต โดยพฒนาบรการทครบวงจรมากขน ผใชบรการสามารถตดตอ ณ จดเดยวเบดเสรจ และใชกลยทธ CRM เพอใสใจ ดแลความตองการ และความพอใจของลกคาทงรายเกาและรายใหม

WO กลยทธการเตบโตและความแตกตาง ธนาคารมจดออนดานชองทางในการเขาถงบรการ (สาขา) และตนทนการปลอยสนเชอทสงกวา แตดวยความเชยวชาญและธรกจยงพอเตบโตไดอย ธนาคารควรเลอกใช กลยทธการเตบโตและสรางความแตกตางดวยการพฒนาผลตภณฑใหหลากหลายมากกวาอตราดอกเบยทต าและหากมขอจ ากดดานการขยายสาขาควรสรางสมพนธกบผใชบรการผานชองทางอน เชน พนกงาน เพอท าใหผใชบรการเขาถงและพอใจในการใชบรการไดมากยงขน

อปสรรค (Threats) - เศรษฐกจหดตวท าใหตลาดรถยนตไมเตบโตเทาทควร - คแขงขนทเปนธนาคารรายใหญ และ Non-Bank อยางโตโยตา ลสซงครองสวนทางการตลาดมาก - ธนาคารพาณชยขนาดใหญรายอน ๆ มสาขาทมากกวา ท าใหมชองทางในการเขาถงผใชบรการไดสะดวก จงมภาพลกษณทดกวา

ST กลยทธสรางคงามแตกตาง จากการ ทธนาคารมภาพลกษณและบรการท ครบวงจรแตเผชญกบอปสรรคภายนอก ทงภาวะเศราฐกจหดตว คแขงมสวนแบงทางการตลาดดกวา และมสาขาเขาถงผใชบรการไดมากกวา ท าใหผใชบรการ มทางเลอกมากขน ธนาคารจงควรเลอกใชกลยทธสรางความแตกตางโดยเนนการบรหารงานจากจดแขง One-stop-service หรอสวนกลางใหมประสทธภาพและ โดดเดนตางจากคแขงยงขน

WT กลยทธการมงเนนและความแตกตาง จากการทธนาคารมสาขานอยและตนทนการปลอยสนเชอทสงจงควรมการปรบปรงโครงสรางการบรหารงานเกยวกบสาขา ทมนอยแตตองด าเนนงานไดอยางมประสทธภาพ โดยเนนการพฒนาทาง ดานเทคโนโลย เนนพนกงานใหเขาถงผใชบรการ สรางผลตภณฑใหแตกตาง และมจดเดนมากกวาคแขง โดยไมเนน กลยทธดานราคา

ทมา : จากการวเคราะหและสรปโดยผวจย

82

วเคราะหการก าหนดกลยทธระดบองคกร (Corporate Level Strategy) 1. กลยทธการเตบโต

จากจดแขงของธนาคารเกยรตนาคนซงเปนผเชยวชาญในธรกจสนเชอเชาซอรถยนต ประกอบกบธนาคารมการใหบรการลกคาเกยวกบสนเชอเชาซอรถยนตและอน ๆ อยางครบวงจร นอกจากน ลกคาทเคยใชบรการจากธนาคารยงใหความไววางใจในบรการ อกทงยงแนะน าผใชบรการรายใหมใหมาใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารดวยนน ธนาคารจงควรมงเนนพฒนาการใหบรการทมคณภาพและครบวงจรมากขน เพอเพมยอดการปลอยสนเชอใหเตบโตได โดยการอ านวยความสะดวกแกผใชบรการใหสามารถท าธรกรรมตาง ๆ ได ณ จดเดยวเบดเสรจ เนนการพฒนาบคลากรใหมความเชยวชาญและเขาถงลกคาไดเปนอยางดและสามารถสรางความประทบใจ ในการใชบรการใหกบลกคาไดมากขน กจะท าใหธนาคารเขาถงกลมลกคาเปาหมายไดเพมขน พรอมทงเปนโอกาสส าหรบขยายกลมลกคาเปาหมายไดมากขนในอนาคตดวย

2. กลยทธการสรางความแตกตาง การด าเนนกลยทธโดยการสรางความแตกตางทงในผลตภณฑสนเชอและ

เทคนคการใหบรการจะสามารถลดจดออนและขอจ ากดในการแขงขนใหกบธนาคารได ไมวาจะเปนสาขาของธนาคารทมนอยกวาคแขง ตนทนการปลอยสนเชอทสงกวา และสวนแบงทางการตลาด ทนอยกวาเมอเปรยบเทยบกบคแขง นอกจากน ในปจจบนสภาพแวดลอมภายนอกโดยเฉพาะปจจยดานเศรษฐกจในประเทศทชะลอตวยงสงผลกระทบตอการท าธรกจของธนาคารดวย ฉะนน ธนาคารจงควรมการวจยและพฒนาเพอท าใหการใหบรการสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารมความสามารถในการแขงขนมากขน กลาวคอ การวจยทางการตลาดเพอศกษาความตองการของลกคากลมเปาหมาย ทงนเพอประโยชนในการพฒนาผลตภณฑสนเชอใหมความหลากหลายและแตกตางจากคแขงซงไมใชเพยงการก าหนดอตราดอกเบยทต ากวาเทานน เนนการสรางสมพนธกบผใชบรการผานชองทางทเขาถงลกคาของธนาคารไดมากทสด โดยเฉพาะพนกงานทใหบรการดานสนเชอเชาซอรถยนต เนนการบรหารงานจากจดแขงของธนาคารดาน One-stop-service หรอการด าเนนงาน จากสวนกลางใหมประสทธภาพและโดดเดนตางจากคแขงใหได และทส าคญธนาคารควรมการพฒนาทางดานเทคโนโลยใหทนสมยสอดคลองกบความตองการและการด าเนนชวตของผใชบรการ รวมถงสามารถอ านวยความสะดวกในการด าเนนงานทเปนระบบของธนาคารไดอกดวย

3. กลยทธรกษาความสมพนธกบลกคา (CRM ) ธนาคารควรเนนการรกษาความสมพนธกบลกคาโดยเฉพาะลกคารายเกา

เพอรกษาลกคาไว ท าใหเกดความประทบใจและจงรกภกดกบการใชบรการจากธนาคาร รวมถงการศกษาและเอาใจใสกบความตองการของกลมลกคารายใหมดวย จะไดเปนการสรางกลมลกคาเปาหมายใหม ๆ ได โดยเนนใหพนกงานของธนาคารดแลการใหบรการอยางมออาชพ

83

2) วเคราะหสภาพแวดลอมระดบธรกจ (Business Level Strategy) เฉพาะธรกจสนเชอเชาซอรถยนตใหม

จดแขง (Strengths) จากสดสวนรายไดดอกเบยของธนาคารเกยรตนาคนมาจากธรกจสนเชอ

เชาซอรถยนตคดเปนกวารอยละ 60 แสดงวา ธรกจสนเชอเชาซอรถยนตยงเปนแหลงรายไดหลกของธรกจสนเชอธนาคารพาณชยทธนาคารด าเนนการอยทงหมด ธนาคารจงเนนการด าเนนเชงรกมากขนโดยไดลงนามในสญญาเปนพนธมตรทางธรกจสนเชอเชาซอรถยนตรายหลก (Captive Finance) กบบรษทซซกฯ เพอประโยชนในการท าธรกจของทงสององคกร ไดแก หลกเลยงการแขงขนเพอแยงสวนแบงทางการตลาด ขยายกลมลกคาและตลาดใหม ๆ ได มความสมพนธอนดกบดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนตรายหลกของธนาคาร และเปนการเพมชองทางการจดจ าหนายทส าคญของธนาคารอกดวย ทงน ธนาคารจะมกลมลกคาเปาหมายทแนนอน ท าใหคาดการณยอดการปลอยสนเชอได สามารถก าหนดกลยทธใหธรกจเตบโตไดอยางชดเจน และมยอดการปลอยสนเพมขนได ตามเปาหมายของธนาคาร นอกจากน ธนาคารมการพฒนาและออกแบบผลตภณฑสนเชอใหม ๆ อยตลอดเวลา เพอเนนการด าเนนกลยทธเชงรกรวมกบดลเลอรและการใหบรการสนเชอทตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางหลากหลายและเขาถงลกคาไดหลายกลม เชน สนเชออตราดอกเบยพเศษ สนเชอรถแลกเงนสด เปนตน อนจะสงผลดใหธนาคารมลกคากลมใหมเพมขนและเปนทนยมของลกคาไดมากขนดวย

จดออน (Weakness) ธนาคารเกยรตนาคนเปนธนาคารพาณชยขนาดเลกเมอเทยบกบคแขงแลว

ธนาคารจะมเงนทนในการด าเนนธรกจทจ ากดกวา ขนาดของวงเงนสนเชอทลกคาไดรบอนมตอาจจะ สคแขงบางรายไมได เชน สญญาเชาซอของลกคารายหนงธนาคารอาจจะจ ากดวงเงนในการขอก ไมเกน 1 ลานบาท หากรถยนตมราคาสงกวาวงเงนใหกลกคาจ าเปนตองเพมสดสวนเงนดาวนเพอใหรบอนมตสนเชอไดงายขน เปนตน ในสวนของอตราดอกเบยและคาธรรมเนยมตาง ๆ ของธนาคาร กเชนกนยงคงมราคาคอนขางสงกวาคแขงโดยเปรยบเทยบ

โอกาส (Opportunities) การเปนพนธมตรกบดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนตรายหลกและ

รายใหม ๆ ไมวาจะเปนบรษทซซกฯ และบรษทตวแทนจ าหนายรถยนตอซซ ไดแก บรษท โควยฮะมอเตอร จ ากด และบรษท ตรเพชรอซซเซลส จ ากด จะสามารถเพมยอดการใหสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารได นอกจากน ผซอรถยนตโดยสวนใหญไมนยมซอรถดวยเงนสด แตนยมขอสนเชอแบบผอนช าระในการซอรถยนตใหมมากกวา ท าใหแนวโนมทผบรโภคจะใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตใหมยงคงมอยและสามารถเพมขนไดหากธนาคารมโปรโมชนทตรงกบความตองการ

84

อปสรรค (Threats) จากผลการด าเนนธรกจสนเชอเชาซอรถยนตทสามารถสรางรายไดทดใหกบ

บรษท จงจงใจใหกบคแขงรายอนเขาสตลาดมากขน ธนาคารจงเผชญกบการแขงขนกนสงในตลาดธรกจสนเชอเชาซอรถยนตใหม โดยเฉพาะการก าหนดโปรโมชนแบบแยงสวนแบงการตลาด เชน ปลอดการช าระดอกเบยในปแรก ไมตองช าระเงนดาวนกสามารถออกรถยนตได แถมทองค า เปนตน ซงหากบรษทใดมพนธมตรดลเลอรทรวมแคมเปญและโปรโมชน รวมถงมเงนทนในการชดเชยสวนตางและผลตอบแทนใหกบดลเลอรไดมากกจะยงก าหนดแคมเปญและโปรโมชนเพอสงเสรมการตลาดและกระตนยอดการปลอยสนเชอไดมาก นอกจากน ภาวะเศรษฐกจในประเทศชะลอตวท าใหกลมลกคารายยอยจ านวนมากของธนาคารมรายไดลดลงและมปญหาหนครวเรอน เชน เกษตรกร พอคาแมคารายยอย เปนตน ท าใหการก าหนดกลยทธเพอเพมยอดปลอยสนเชอเชาซอรถยนตใหมส าหรบลกคากลมนจงท าไดยาก

85

ตารางท 5.5 การวเคราะหเพอก าหนดกลยทธในระดบธรกจ โดยใช TOWS Matrix

Internal Factors External Factors

จดแขง (Strengths) - มประสบการณดานธรกจสนเชอเชาซอรถยนตมายาวนาน จงเปนสนเชอหลก ทสรางรายไดดอกเบยมากกวารอยละ 60 - มการสรางความสมพนธอนดกบดลเลอรดวยการเปน Captive Finance ใหกบบรษทซซกฯ - มรปแบบผลตภณฑสนเชอใหม ๆ ทตอบสนองความตองการของลกคาได

จดออน (Weakness) - วงเงนอนมตสนเชอเชาซอรถยนต ต ากวา สคแขงบางรายไมได - อตราดอกเบยและคาธรรมเนยม คอนขางสง

โอกาส (Opportunities) - การเปนพนธมตรกบดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรายใหม ๆ สามารถเพมยอดการใหสนเชอ เชาซอรถยนตได - ผบรโภคยงนยมใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตใหม

SO กลยทธการเตบโตและสรางความแตกตาง จากการเปน Captive Finance กบบรษทซซกฯ และดลเลอรอน ๆ ธนาคารควรมงเนนการพฒนาสนเชอ เชาซอรถยนตใหมรปแบบใหม ๆ เพอรองรบปรมาณและตอบสนอง ความตองการของลกคาทเพมขนจากชองทางดลเลอรได

WO กลยทธตนทนต าและปองกนความเสยง จากจดออนทวงเงนสนเชอต า มอตราดอกเบยและคาธรรมเนยมสง แตลกคา ยงมโอกาสเพมขนไดจากชองทางดลเลอร อน ๆ ธนาคารจงควรปลอยสนเชอ ในปรมาณทเหมาะสมและมคณภาพ เพอปองกนความเสยงของลกหน ดอยคณภาพทอาจเกดขนได

อปสรรค (Threats) - ตลาดธรกจสนเชอเชาซอรถยนต มการแขงขนสงมาก - เศรษฐกจชะลอตวท าใหลกคารายยอยของธนาคารมรายไดลดลงและมปญหาหนครวเรอน

ST กลยทธการเตบโตและสรางความแตกตาง ธนาคารสามารถปลอยสนเชอ เชาซอรถยนตใหมไดมากขนจากการเปน Captive Finance ของบรษทซซกฯ ซงจะลด อปสรรคการแขงขนสงได และมลกคาเพมมากขนดวย ธนาคารกควรพฒนาชองทางเขาถงการใชบรการ ขนตอนการอนมตทรวดเรว มรปแบบสนเชอหลากหลายพฒนาเทคโนโลยทสอดคลองกบวถชวตของลกคา พรอมทงมการพฒนาทกษะทกดาน และเพมสวสดการแกพนกงาน เพอเพมคณภาพการบรการและขวญก าลงใจในการท างาน

WT กลยทธการมงเนนเฉพาะกลมเปาหมาย จากจดออนทธนาคารใหวงเงนสนเชอต า มอตราดอกเบยและคาธรรมเนยมสง ทงยงเผชญกบการแขงขนสงและเศรษฐกจชะลอตวดวย ดงนน ธนาคารจงควรเลอกด าเนนกลยทธเชงรกเฉพาะกลมเปาหมายทส าคญ เพอก าหนดแคมเปญ โปรโมชน ใหตรงความตองการ เนนการใหบรการอยางรวดเรว เพอใหลกคากลมเปาหมายตดสนใจเลอกใชบรการของธนาคารงายขน ทงยงสามารถประหยดเวลาและตนทน การด าเนนงานของธนาคารไดอกดวย

ทมา : จากการวเคราะหและสรปโดยผวจย

86

วเคราะหการก าหนดกลยทธระดบธรกจ (Business Level Strategy) 1. กลยทธการเตบโตและสรางความแตกตาง

จากทธนาคารเกยรตนาคนไดเซนสญญาเพอเปน Captive Finance กบบรษทซซกฯ และดลเลอรอนนน ๆ ซงจะชวยท าใหธนาคารลดอปสรรคดานการแขงขนสงได มจ านวนลกคาผใชบรการเพมขนตามความสามารถของดลเลอร ฉะนน ธนาคารจงควรมงเนนการพฒนาสนเชอเชาซอรถยนตรปแบบใหม ๆ เพอรองรบปรมาณและตอบสนองความตองการของผใชบรการทจะเพมขน พฒนาชองทางการเขาถงการใชบรการใหสะดวกเพอลดขอจ ากดของสาขาธนาคารทมจ านวนนอย ขนตอนการพจารณาอนมตทรวดเรวและมคณภาพ พฒนาดานเทคโนโลยของการด าเนนงานและการใหบรการทสอดคลองกบการด าเนนชวตของผใชบรการมากยงขน แตอยา งไรกตาม ถงแมจ านวนลกคาในอนาคตจะเพมขนจากชองทางดลเลอร ธนาคารกควรมมาตรการการปลอยสนเชออยางมคณภาพ เพอลดความเสยงลกหนดอยคณภาพทอาจจะเกดขนได

2. กลยทธการมงเนนเฉพาะกลมเปาหมาย การด าเนนกลยทธแบบมงเนนเฉพาะกลมเปาหมายเปนการลดขอจ ากดตาง ๆ

ในการแขงขนได ไมวาจะเปน ธนาคารใหวงเงนสนเชอต าเมอเทยบกบคแขง อตราดอกเบยของสนเชอเชาซอรถยนตและคาธรรมเนยมการด าเนนการตาง ๆ คอนขางสง สถานการณเศรษฐกจชะลอตว จนท าใหลกคารายยอยของธนาคารลดลง ดงนน ธนาคารจงควรเลอกใชกลยทธการพฒนาผลตภณฑสนเชอเชาซอรถยนตใหมเฉพาะกลมลกคาเปาหมายแบบเฉพาะเจาะจง ซงคอนขางสอดคลองกบ การด าเนนธรกจรวมกบบรษทซซกฯ ดวย เพราะลกคาสวนใหญกจะมาจากดลเลอรของบรษทซซกฯ ในการก าหนดแคมเปญและโปรโมชนตาง ๆ กควรเหมาะสมกบกลมลกคาดงกลาว แตกยงคง ค านงถงลกคากลมทวไปดวย เนนการใหบรการอยางรวดเรว ทนสมย และมคณภาพ เพอใหลกคาตดสนใจเลอกใชบรการของธนาคารไดงายขน และยงสามารถประหยดตนทนการด าเนนงานของธนาคารไดอกดวย

87

3) วเคราะหสภาพแวดลอมระดบปฏบตงาน (Operational Level Strategy)

จดแขง (Strengths) ธนาคารมงเนนนโยบายการพฒนาศกยภาพทางดานบคลากรใหมคณภาพ

ในการปฏบตงานไดอยางมออาชพ มจ านวนพนกงานทพรอมรองรบการใหบรการกบผใชบรการ ตลอดจนพนกงานทใหบรการลกคาและดลเลอรมมนษยสมพนธทด เพอสงเสรมภาพลกษณทดใหกบธนาคาร และสรางความพอใจใหกลบลกคาและดลเลอรไดอยางด และทส าคญธนาคารไดเรมน าเทคโนโลยใหม ๆ มาใชเปนระบบคดกรองคณภาพของผขอสนเชอออนไลนทสามารถแจงผลเบองตนใหผขอสนเชอทราบไดอยางรวดเรว มการพฒนาระบบปฏบตการสนเชอเชาซอรถยนต เรมตงแต การขอสงเรองการขอสนเชอ การตรวจสอบขอมล และการอนมตสนเชอใหมความสะดวก รวดเรว มมาตรฐานและปลอดภย

จดออน (Weakness) ลกษณะทวไปของการขอสนเชอเชาซอรถยนต ม เกณฑการพจารณา

ทรอบคอบและหลายขนตอน โดยตองใชเอกสารประกอบการพจาณาหลายรายการ รวมถงมการตรวจสอบขอมลผขอสนเชอหลายขนตอน ไมวาจะเปนการตรวจสอบขอมลเครดตสวนกลางจาก บรษท เครดต บโร จ ากด การตรวจสอบพนททอยอาศย และการประกอบอาชพของผเชาซอ เพอให เปนไปตามมาตรฐานและกฏเกณฑขอบงคบของธนาคารแหงประเทศไทยและสมาคมธรกจเชาซอ ท าใหเกดความลาชาในการพจารณาอนมต นอกจากน ธนาคารตองด าเนนนโยบายปรบเปลยนโครงสรางการด าเนนงานในธรกจสนเชอเชาซอรถยนตทงหมด โดยเนนเปนศนยการด าเนนงานจากสวนกลาง เพอปรบลดคาใชจายการด าเนนรายสาขา สงผลใหเกดการปรบเปลยนโยกยายพนกงาน ทกพนททใหบรการสนเชอเชาซอรถยนต จงมผลตอการปรบตวของพนกงาน และขวญก าลงใจ ในการท างานดวย

โอกาส (Opportunities) ผใชบรการมความประทบใจและมนใจในตวพนกงานทมความเปนมออาชพ

ในการใหบรการท าธรกรรมตาง ๆ เกยวกบสนเชอเชาซอรถยนตใหมและบรการอน ๆ ดวย สวนในกลมดลเลอรรายส าคญของธนาคารกมความประทบใจในการชวยเหลอ การใหบรการ และการอ านวยความสะดวกใหกบดลเลอรทกขนตอน

88

อปสรรค (Threats) นอกจากการแขงขนเพอแยงสวนแบงทางการตลาดของธรกจสนเชอเชาซอ

รถยนตใหมของบรษทตาง ๆ ในตลาดแลว ยงมการแยงตวพนกงานทมความสามารถดวย โดยเนน การใหผลตอบแทนทสงขนกวาบรษทตนสงกดเดมเมอพนกงานหนมารวมงานกบบรษททตองการตวฉะนน การมนโยบายสรางแรงจงใจในการท าผลงานและสวสดการเพอรกษาพนกงานใหรวมกบธนาคารนาน ๆ นน ควรเหมาะสมกบผลงาน ความตงใจท างาน รวมถงระบบการปฏบตงานทเป นมาตรฐานท าใหพนกงานท างานไดมคณภาพและรวดเรวขน จะสามารถลดอปสรรคในการแยงตวระหวางบรษท และลดแรงจงในการลาออกจากธนาคารดวย

89

ตารางท 5.6 การวเคราะหเพอก าหนดกลยทธในระดบปฏบตงาน โดยใช TOWS Matrix

Internal Factors External Factors

จดแขง (Strengths) - พนกงานมมนษยสมพนธดและเขาถงความตองการของผใชบรการไดเปนอยางด - พนกงานมความสามารถและความเชยวชาญในการใหบรการ - ใชเทคโนโลยใหม ๆ กรองลกคาเพออนมตสนเชอในเบองตนและอ านวยความสะดวกใหแกผใชบรการในการท าธรกรรมตาง ๆ

จดออน (Weakness) - การขอสนเชอเชาซอรถยนตยงมความซบซอนหลายขนตอนโดยเฉพาะในบางรายทมปญหา จงท าใหเกดความลาชาในการปฏบตงานและการพจารณาอนมต - การปรบเปลยนโครงสราง และโยกยายพนกงานมผลตอความลงตวในการท างาน รวมถงขวญและก าลงใจในการท างานดวย

โอกาส (Opportunities) - ดลเลอรและผใชบรการมความประทบใจและมนใจในตวพนกงานทมความเปนมออาชพ ในการใหบรการท าธรกรรมตาง ๆ

SO กลยทธดานการตลาด จากจดแขงทพนกงานมความเชยวชาญและพรอมใหบรการ และมการพฒนาเทคโนโลยการบรการ ททนสมย ธนาคารควรเลอกกลมเปาหมาย เพอใชกลยทธสวนประสมทางการตลาดและกลยทธ CRM ทเหมาะสมเพอตอบสนองความตองการของลกคากลมเปาหมาย และเปนการขยายตลาดดานสนเชอเชาซอรถยนต อกทงผใชบรการยงเกดความภกดกบธนาคารและกลบมาใชบรการอกครง

WO กลยทธพฒนาทรพยากรมนษย จากจดออนของขนตอนการขอและพจารณาสนเชอทลาชา ธนาคารจงควรใชกลยทธพฒนาทรพยากรมนษยซงเปนปจจย ทผใชบรการมความเชอมน โดยธนาคารควรพฒนาทกษะการพจารณาความสามารถของผขอสนเชอในเบองตน เพอใหมความเขาใจในงานทรบผดชอบ และท าใหการบรการรวดเรวและ มประสทธภาพ

อปสรรค (Threats) - การแยงตวพนกงานทมความเชยวชาญของธนาคารระหวางบรษท

ST กลยทธดานทรพยากรมนษย จากจดแขงทธนาคารมความพรอมในการใหบรการ ทงในดานพนกงานและมเทคโนโลยททนสมยเปนตวชวยท าใหการบรการของธนาคารมประสทธภาพมากขน แตมอปสรรคจากการแยงตวพนกงานกนระหวางบรษท ธนาคารจงควรเลอกใชกลยทธดานทรพยากรมนษย โดยการฝกอบรมเพมพนความรใหพนกงานสม าเสมอ มการสรางแรงจงใจเพอใหพนกงานมความจงรกภกดและมความสขในการท างานกบองคกร

WT กลยทธดานการตลาด การวจยและพฒนา จากจดออนของธนาคารเรองการพจารณาสนเชอลาชา และมการโยกยายพนกงาน ซงสงผลตอขวญก าลงใจในการท างาน รวมทงอปสรรคจากการแยงตวพนกงาน ธนาคารควรเลอกใชกลยทธดานการตลาดน ามาประยกต วจยและพฒนา เพอปรบปรงและสรางนวตกรรมใหม ๆ ทงในดานสนเชอและระบบเทคโนโลย เพอชวยใหการท างานและการพจารณาสนเชอมความรวดเรว มประสทธภาพ

ทมา : จากการวเคราะหและสรปโดยผวจย

90

วเคราะหการก าหนดกลยทธระดบปฏบตงาน (Operational Level Strategy) จากการเนนกลยทธการเตบโตและสรางความแตกตางในตวผลตภณฑสนเชอ

เชาซอรถยนตการใหบรการแลวนน ส าหรบกลยทธในระดบปฏบต งานในธรกจสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารกควรด าเนนกลยทธใหสนบสนนกบกลยทธของระดงองคกรและระดบธรกจ เพอท าใหการปลอยสนเชอเตบโตไดอยางมประสทธภาพมากยงขน โดยธนาคารควรเนนการก าหนดกลยทธ ดงน

1. กลยทธดานพฒนาทรพยากรมนษย จากทธนาคารเกยรตนาคนมความพรอมในการใหบรการทงในดาน

พนกงานและมเทคโนโลยทคอนขางทนสมยเปนตวชวยท าใหบรการของธนาคารมประสทธภาพ มากขน อกทงผทเคยใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารยงมความเชอมนในการใหบรการของพนกงานธนาคารอกดวย ธนาคารจงควรเลอกใชกลยทธดานทรพยากรมนษย โดยการฝกอบรมเพมพนความรและสรางความเชยวชาญใหแกพนกงานสม าเสมอ โดยเฉพาะความรเกยวกบสนเชอ เชาซอรถยนตของธนาคาร เทคนคในการแนะน าสนเชอใหแกผใชบรการ เทคนคการพจารณาความสามารถของผขอสนเชอในเบองตน ตลอดจนความรและเทคนคในการใชเทคโนโลยดานสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคาร เพอท าใหการใหบรการไดอยางรวดเรวและมประสทธภาพ และลดขอจ ากดดานขนตอนการขอและพจารณาสนเชอทลาชาของธนาคารดวย นอกจากน ธนาคารควรมนโยบายสรางแรงจงใจใหพนกงานมความจงรกภกดและมความสขในการท างานรวมกบองคกรดวย เพอลดปญหาการลาออกของพนกงานและอปสรรคของการถกแยงตวพนกงานระหวางบรษท

2. กลยทธดานการตลาด การวจยและพฒนา จากการก าหนดกลยทธโดยการเลอกกลมเปาหมายแบบเฉพาะเจาะจง

ในระดบธรกจแลวนน ธนาคารกควรเนนการพฒนากลยทธดานการตลาดและกลยทธ CRM ทเหมาะสมกบกลมเปาหมายทธนาคารก าหนดไว ซงในปจจบนกลมลกคาเปาหมายของสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารคอ กลมผซอรถยนตจากดลเลอรบรษทซซกฯ ดงนน ธนาคารกควรมการวจยและพฒนาดานการตลาด นวตกรรมและเทคโนโลยทอ านวยความสะดวกแกลกคาได ความตองการและความพงพอใจของผใชบรการ เพอปรบปรงการใหบรการทตอบสนองความตองการแกลกคากลมเปาหมายดงกลาว และเปนการขยายตลาดดานสนเชอเชาซอรถยนตไปยงผทสนใจใหม ๆ ได อกทงยงสะทอนไดถงความเอาใจใสในลกคาผเขามาใชบรการกจะสามารถสรางความภกดกบธนาคารและกลบมาใชบรการตอไปในอนาคตอก นอกจากน ธนาคารควรพฒนาและปรบปรงระบบเทคโนโลยการด าเนนงานเพอชวยใหการท างานและการพจารณาสนเชอรวดเรวและประสทธภาพ

91

บทท 6 สรปผลการศกษาและขอเสนอแนะ

6.1 สรปผลการศกษา

การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษากลยทธการด าเนนงานของธรกจใหสนเชอเชาซอ

รถยนตใหมของธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน) เขตพนทจงหวดปทมธาน ในภาวะทเศรษฐกจไทยชะลอตว วา ธนาคารมการด าเนนกลยทธส าหรบธรกจสนเชอเชาซอรถยนตใหมอยางไรใหสามารถแขงขนกบคแขงในตลาดได ทามกลางการแขงขนสงในตลาดและเศรษฐกจประเทศไทยอยในภาวะชะลอตวคอนขางมาก จนมผลท าใหกจกรรมทางเศรษฐกจในประเทศหลาย ๆ ดานคอนขางซบเซา รวมถงการปลอยสนเชอประเภทตาง ๆ ของสถาบนการเงนกหดตวไปดวยนน ธนาคารจะมวธการรบมอกบอปสรรคและการเปลยนแปลงทเกดขนไดอยางไร หรอมกลยทธในการด าเนนธรกจสนเชอเชาซอรถยนตใหมทส าคญอยางไรบาง โดยผวจยด าเนนการศกษาตามระเบยบวธการวจย ดวยการเกบรวบรวมขอมลทตยภมและขอมลปฐมภม ซงขอมลปฐมภมไดมาจากการสมภาษณเชงลกผบรหารธนาคารเกยรตนาคนทเกยวของกบสนเชอเชาซอรถยนตใหมโดยตรง ดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนตทเปนคคารายส าคญของธนาคาร ลกคาทเคยใชบรการและไมเคยใชบรการสนเชอของธนาคาร เพอน าขอมลมาศกษาและวเคราะหการด าเนนกลยทธทส าคญของธนาคาร ในสวนของขอมล ทตยภมไดใชขอมลทส าคญเกยวกบผลการด าเนนงานทางการเงนของธนาคารและคแขงรายส าคญ ในตลาดจากงบการเงนประจ าป รายงานประจ าป ค าอธบายและวเคราะหงบการเงนของฝายบรหาร (MD&A) ในชวงป 2554 – 2558 ของแตละบรษท รวมถงขอมลการปลอยสนเชอจากหนวยงาน ทเกยวของดวย เพอศกษาถงความสามารถในการด าเนนธรกจของธนาคารเปรยบเทยบกบคแขง รายอนในตลาดธรกจสนเชอเชาซอรถยนตใหมทามกลางภาวะการแขงขนสงและเศรษฐกจภายในประเทศชะลอตว เพอเปนขอมลในการวเคราะหความสามารถและสภาพแวดลอมในการแขงขน ตลอดจนขอเสนอแนะเชงกลยทธส าหรบธนาคารเพอเพมประสทธภาพ ลดขอจ ากดในการด าเนนธรกจ และสามารถแขงขนไดในตลาด โดยมผลการศกษาทส าคญ ดงน

6.1.1 การวเคราะหสภาพการแขงขนในตลาดสนเชอเชาซอรถยนตใหม

จากการวเคราะหดวยการศกษาผลการด าเนนงานของธรกจสนเชอเชาซอรถยนตใหมของธนาคารเกยรตนาคนและบรษทอน ๆ ทมสวนแบงทางการตลาดรายส าคญ ซงจากรายงานยอดสนเชอเชาซอคงคาง ณ สนป 2554 - 2556 ของสมาคมธรกจเชาซอไทย พบวา บรษททมสวน

92

แบงทางการตลาดขนาดใหญทส าคญ ไดแก ธนาคารธนชาต จ ากด (มหาชน) บรษท โตโยตา ลสซง (ประเทศไทย) จ ากด บรษท อยธยา แคปปตอล ออโต ลส จ ากด (มหาชน) ธนาคารไทยพาณชย จ ากด (มหาชน) ธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน) ธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน) บรษท ตรเพชร อซซลสซง จ ากด และบรษท ลสซงกสกรไทย จ ากด ตามล าดบ ซงบรษทเหลานลวนเปนสมาชกของสมาคมธรกจเชาซอไทย ทงนจะเหนไดวาผเลนในตลาดสนเชอเชาซอรถยนตใหมนนไมใชเพยงธนาคารพาณชยเทานนทมบทบาทในตลาด บรษทจ าหนายรถยนตรายใหญยงเขามาในตลาดสนเชอเชาซอรถยนต โดยมการด าเนนธรกจลกษณะ Captive Finance เพอปลอยสนเชอใหกบลกคาทซอรถยนตของตนเอง บรษทกลมนจงมความไดเปรยบในการบรหารความเสยงของการปลอยสนเชอใหกบลกคาทมคณภาพไดและยงมสวนแบงทางการตลาดทคอนขางมากดวย

สวนสภาพแวดลอมการแขงขนในตลาดสนเชอเชาซอรถยนตใหมนน พบวา สนคาในตลาดของแตละบรษท คอ การใหบรการสนเชอเชาซอรถยนตใหมแกผเชาซอรถยนต ซงเปนการใหบรการทสามารถทดแทนกนไดอยางสมบรณ หมายความวา แตละบรษทไมสามารถแขงขนกนไดดวยกลยทธทางดานราคา ซงราคาของสนเชอกคอ อตราดอกเบยของสนเชอเชาซ อรถยนตใหม จะเหนไดวาดวยการแขงขนในตลาดมสงแตละบรษทจงอตราดอกเบยสนเชอเชาซอรถยนตใหมไมสงนกและคอนขางใกลเคยงกน แตละบรษทจงตองพยายามสรางความแตกตางในการใหบรการทมคณภาพเพอเพมสวนแบงทางการตลาด เพมความสามารถในการแขงขน และตอบสนองความตองการของผเชาซอใหไดมากทสด เนนการออกแคมเปญหรอโปรโมชนรวมกบดลเลอรจ าหนายรถยนตเพอเขาถงกลมลกคาเปาหมายใหไดมากทสด

จากการวเคราะหดวยการสมภาษณเชงลกผทเกยวของกบธรกจสนเชอเชาซอรถยนตใหมของธนาคารเกยรตนาคนและผเชาซอทไมเคยใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตใหมของธนาคาร โดยอาศยหลกการวเคราะหสภาวะการแขงขนของ Five-Force-Model เพอพจารณาถงความสามารถในการแขงขนของธนาคารในตลาด พบวา การแขงขนในตลาดเชาซอรถยนตใหมมการแขงขนกนอยางรนแรง แตละบรษทเนนการท ากลยทธทางการตลาดเปนส าคญ เนนการผอนคลายเงอนไขการพจาณาสนเชอมากขน แคมเปญอตราดอกเบยพเศษ รวมทงโปรโมชนหรอของก านลตาง ๆ

ในสวนของธนาคารเกยรตนาคนทยงสามารถท าก าไรและแขงขนอยในตลาด ไดนน ธนาคารด าเนนกลยทธโดยไมเนนการท าสงครามราคา แตธนาคารมงเนนในการเปนพนธมตร ทางธรกจกบดลเลอรจ าหนายรถยนตเปนส าคญ จงท าใหธนาคารมกลมลกคาทชดเจน ดงนน ธนาคารจงควรเนนการพฒนารปแบบสนเชอทตอบสนองกลมลกคาดงกลาวไดมากทสด รวมถงเนนการพฒนาทรพยากรบคคลใหมความร ความช านาญ และเทคนคในการพจารณาลกคาในเบองตน เพออ านวยความสะดวกในการใหบรการรวมกบดลเลอร และลดระยะเวลาการพจารณาอนมตสนเชอ

93

จากการวเคราะหสภาพแวดลอมการด าเนนธรกจภายในและภายนอกองคกร โดยใช SWOT Analysis Model ในภาพรวมพบวา ธนาคารมจดแขงทเปนบรษททมชอเสยงและเปนผน ารายหนงในธรกจสนเชอเชาซอรถยนตใหม ด าเนนธรกจเปนบรษท Captive Finance ใหกบ ดลเลอรของบรษทซซกฯ ทกสาขาทวประเทศและดลเลอรของบรษทอซซฯ ดวย อกทงธนาคารยงมระบบการปรบปรงโครงสรางและระบบปฏบตงานเปนแบบรวมศนยกลาง เพอลดระยะเวลาการท างานและลดตนทนการด าเนนงาน เนนบรการทครบวงจรส าหรบผใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตใหมกบธนาคาร และมพนกงานทมความช านาญในการใหบรการกบดลเลอรและผเชาซอรถยนต จงท าใหธนาคารไมตองด าเนนกลยทธแบบแยงชงสวนแบงทางการตลาดกบคแขงและมกลมลกคาเปาหมายทชดเจน ในสวนของจดออนธนาคารเปนสถาบนการเงนขนาดเลกจงมตนทนการปลอยสนเชอทสงกวาคแขงรายใหญ ๆ และอตราดอกเบยของสนเชออาจจะสงกวาคแขงโดยเปรยบเทยบ ขนตอนการพจารณาอนมตยงคงคอนขางลาชา และสาขาทใหบรการยงมนอยหากเปรยบเทยบกบคแขง สวนโอกาสในการด าเนนธรกจนนผเชาซอยงคงใหความมนใจในการใชบรการกบธนาคารพรอมทงแนะน าผเชาซอรายใหมใหกบธนาคารดวย และประชาชนสวนใหญยงคงนยมใชบรการสนเชอ เชาซอรถยนต แตธนาคารยงคงเผชญกบอปสรรคในการแขงขนทมคแขงหลายราย รวมทงสถานการณเศรษฐกจในประเทศทไมคอยสนบสนนใหกจกรรมทางเศรษฐกจขยายตวไดดนก

6.1.2 การด าเนนกลยทธธรกจสนเชอเชาซอรถยนตใหมของธนาคารเกยรตนาคน จากการสมภาษณเชงลกจากผทเกยวของกบธรกจสนเชอเชาซอรถยนตใหมของ

ธนาคารเกยรตนาคน รวมทงศกษาผลประกอบการของธนาคารในดานผลการปลอยสนเชอและคณภาพการปลอยสนเชอจากงบการเงนนน พบวา ธนาคารเกยรตนาคนเปนสถาบนการเงนขนาดเลกทประกอบธรกจสนเชอเชาซอรถยนตมาคอนขางนานและมบรการครบวงจร ใหสนเชอทงรถยนตใหม รถยนตใชแลว และอน ๆ รวมถงบรการทอ านวยความสะดวกใหกบผเชาซอรถยนตดวย เชน การตอภาษรถยนตประจ าป พ.ร.บ. ประกนวนาศภย ประกนชวตคมครองวงเงนสนเชอซอรถยนต บรการสนเชอบคคลเพอเพมสภาพคลองใหแกผเชาซอ เปนตน นอกจากน สดสวนการปลอยสนเชอเชาซอรถยนตยงเปนสนเชอหลกทธนาคารปลอยสนเชอมากทสดและสรางรายไดดอกเบยสวนใหญใหกบธนาคารมากกวาธรกจสนเชออน ๆ ทธนาคารปลอยทงหมดดวย

ส าหรบการด าเนนกลยทธธรกจสนเชอเชาซอรถยนตทส าคญของธนาคารนน คอ การเปนพนธมตรทางธรกจดานสนเชอเชาซอรถยนตกบบรษทซซกฯ ส าหรบใหบรการสนเชอ เชาซอรถยนตรายหลก (Captive Finance) แกลกคาทซอรถยนตจากดลเลอรของบรษทซซกฯ ทวประเทศ โดยมวตถประสงคเพอเสรมสรางความแขงแกรงและเพมความสามารถในการแขงขนใหกบทงสององคกร อกทงยงเปนการขยายฐานลกคาใหมทมคณภาพมากขนดวย ธนาคารจงเนนการสรางความสมพนธทดกบดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนตของธนาคาร เพราะเปนชองทางส าคญ

94

ทท าใหธนาคารเขาถงผเชาซอไดรวดเรวและเพมมากขน โดยดลเลอรทส าคญของธนาคาร คอ ดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนตของบรษทซซกฯ ทกสาขาทวประเทศ และบรษทตวแทนจ าหนายรถยนตอซซ ไดแก บรษท โควยฮะมอเตอร จ ากด และ บรษท ตรเพชรอซซเซลส จ ากด จงท าใหธนาคาร มกลมลกคาเปาหมายทชดเจน จงสามารถคาดการณการปลอยสนเชอไดจากประมาณการ ยอดจ าหนายรถยนตของดลเลอรแตละกลม และธนาคารมการปรบกลยทธการด าเนนงานภายในองคกรส าหรบธรกจสนเชอเชาซอรถยนต เพอลดตนทนการด าเนนงาน ลดขนตอนการปฏบตงานและพจารณาสนเชอใหรวดเรวและมคณภาพมากขน โดยธนาคารไดรวมศนยการอนมตสนเชอเชาซอรถยนตและอน ๆ ทเกยวของ (Centralization) ไวทศนยกลางตาง ๆ ซงมพนกงานทเชยวชาญเฉพาะดานสนเชอเชาซออ านวยความสะดวกใหกบพนกงานฝายการตลาด การท างานจงไมไดเนนตามสาขาอยางทเคยปฏบตมา มระบบกรองคณภาพผเชาซอออนไลนทมมาตรฐานและสามารถแจงผลการพจารณาอนมตในเบองตนไดภายใน 1 วน จากทงสองปจจยจงท าใหธนาคารมการด าเนนงานรวดเรวและลดตนทนไดมากขน

นอกจากน ธนาคารก าหนดใหมเจาหนาทประจ าอยตามโชวรมจ าหนายรถยนตตาง ๆ เพออ านวยความสะดวกและใหค าปรกษาดานสนเชอเชาซอรถยนตใหมแกผซอรถยนตดวย จงท าใหการใหบรการตรงกบความตองการของผเชาซอและดลเลอร ดงนน การด าเนนกลยทธทมกลมลกคาเปาหมายทชดเจนและเขาถงกลมลกคาดงกลาวไดเปนอยางดโดยอาศยพนกงานดานสนเชอ เชาซอรถยนตเปนปจจยส าคญทจะสรางสมพนธอนดกบทงดลเลอรและผเชาซอรถยนต จงท าให การปลอยสนเชอเชาซอรถยนตใหมของธนาคารยงสามารถเตบโตและสรางรายไดใหกบธนาคารได ถงแมวาปจจบนเศรษฐกจภายในประเทศจะชะลอตวจนท าใหกจกรรมทางเศรษฐกจหลาย ๆ ดาน ซบเซากตาม

จากภาพรวมการแขงขนในอตสาหกรรมธรกจสนเชอเชาซอรถยนต ใหมทมผแขงขน

มากมาย ทงกลมทเปนธนาคารพาณชยขนาดใหญ ขนาดกลาง ขนาดเลก และกลมทไมเปนสถาบนการเงน แตบรษทเหลานด าเนนธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตใหมทคลายคลงกน และมการแขงขนสงในการสรางความแตกตางในผลตภณฑสนเชอ โดยเฉพาะการออกแคมเปญรวมกบดลเลอร ลดคาใชจายปจจยดานราคาใหแกผเชาซอ เชน อตราดอกเบย คาบรการ คาธรรมเนยมตาง ๆ เปนตน ฉะนน หากบรษทใดทมตนทนการปลอยสนเชอต ากจะไดเปรยบมากกวา แตธนาคารเกยรตนาคนเปนธนาคารพาณชยขนาดเลก มความสามารถในการเกบเงนฝากไดนอยกวาธนาคารพาณชยขนาดใหญ จงมตนทนทางการเงนในการปลอยสนเชอสงกวา และมการประหยดตอขนาดในตนทนการด าเนนงานของธนาคารต ากวาธนาคารพาณชยขนาดใหญ ประกอบกบในชวงทผานมาเศรษฐกจมาประเทศไทยคอนขางซบเซา กจกรรมทางเศรษฐกจตาง ๆ ในแตละหนวยธรกจลดลง ภาคการปลอยสนเชอ

95

เชาซอรถยนตเองกไดรบผลกระทบ เพราะประชาชนมรายไดลดลงและขาดสภาพคลอง จงชะลอ การจบจายใชสอย ในผเชาซอรถยนตอยแลวบางสวนกเปนหนเสย ท าใหแตละบรษทมกลย ทธการบรหารความเสยงและกลยทธการแขงขนทจงใจผเชาซอพรอม ๆ กน ดงนน จะเหนไดวาธนาคารเกยรตนาคนมการปรบเปลยนกลยทธตาง ๆ หลายดาน เพอรบมอกบการแขงขนและปญหา ดานเศรษฐกจทอ านวยตอการท าธรกจ ไดแก การใชระบบวเคราะหคณภาพผเชาซอทเปนมาตรฐานระบบเดยวกนทงธนาคาร เพอประโยชนในการอนมตสนเชอไดรวดเรวและรอบคอบมากขน รวมทงรบมอกบปญหาหนเสยไดรวดเรวและมคณภาพมากขน การปรบโครงสรางการด าเนนงาน ในธรกจสนเชอเชาซอรถยนตทใหมเจาหนาทปฏบตงานในศนยกลางเพอใหบรการแกเจาหนาทการตลาดในสาขาและโชวรมจ าหนายรถยนต เพอท าใหการท างานทมคณภาพ เปนระบบ และ มประสทธภาพ อกทงธนาคารยงใชกลยทธการเตบโตแบบเชงรกดวยการเปนพนธมตรทางธรกจกบบรษทซซกฯ เปน Captive Finance ใหบรการสนเชอเชาซอรถยนตแกลกคาของบรษทซซกฯ ทงหมด และบรษทตวแทนจ าหนายรถยนตอซซดวย

6.2 ขอเสนอแนะเชงกลยทธส าหรบการด าเนนธรกจสนเชอเชาซอรถยนตใหมของธนาคาร

เกยรตนาคน 6.2.1 กลยทธการเตบโต

ธนาคารควรเนนการก าหนดกลยทธเพอเพมยอดการปลอยสนเชอกบกลมลกคาเปาหมายเปนส าคญ โดยเนนการใหบรการทตอบสนองความตองการและสรางความไววางใจใหกบลกคาใหได เพอท าใหลกคากลมดงกลาวเกดความภกดกบธนาคารและแนะน าลกคารายใหม ๆ จงควรเนนพฒนาการใหบรการทมคณภาพและครบวงจรมากขน โดยใหสามารถท าธรกรรมตาง ๆ ได ณ จดเดยวเบดเสรจ เนนการพฒนาบคลากรใหมความเชยวชาญและเขาถงลกคาไดเปนอยางด รวมทงสามารถใหบรการกบดลเลอรไดอยางมออาชพ นอกจากน ธนาคารควรมงเนนการพฒนาสนเชอเชาซอรถยนตใหมรปแบบใหม ๆ เพอรองรบลกคากลมใหม ๆ และตอบสนองความตองการของลกคาทจะเพมขนจากดลเลอรบรษทซซกฯ และอน ๆ ของธนาคาร มการปรบปรงและพฒนา ชองทางการใหเขาถงการใชบรการใหสะดวกเพอลดขอจ ากดของสาขาธนาคารทมจ านวนนอย และพฒนาดานเทคโนโลยการด าเนนงานและการใหบรการทสอดคลองกบการด าเนนชวตของผใชบรการมากยงขน แตอยางไรกตาม ธนาคารจะตองมมาตรการบรหารความเสยงของการปลอยสนเชอดวย โดยเฉพาะปญหาลกหนดอยคณภาพทอาจจะเกดขนไดจากการเนนกลยทธการเตบโตแบบเชงรกในกลมลกคาทมาจากการปลอยสนเชอในรป Captive Finance เพราะธนาคารจะมขอจ ากดการปฏเสธสนเชอจากขอผกพนทางธรกจกบบรษทพนธมตรทางการคา

96

6.2.2 กลยทธการมงเนนเฉพาะกลมเปาหมาย เนองจากการแขงขนทสงในตลาดธนาคารจงควรเนนการก าหนดกลยทธการ

แขงขนและพฒนาสนเชอเพอตอบสนองกลมลกคาเปาหมายกอนทงในกลมดลเลอรรายส าคญและกลมลกคาทวไปทมาจากชองทางดลเลอร เพอสรางความไดเปรยบและการลดขอจ ากดตาง ๆ ในการแขงขนได

6.2.3 กลยทธการวจยและพฒนาเพอสรางความแตกตาง ธนาคารควรเนนการสรางความแตกตางทงในผลตภณฑสนเชอและเทคนคการ

ใหบรการเพอขอจ ากดทางการแขงขนของธนาคารได โดยเฉพาะสาขาของธนาคารทมนอยกวาคแขง ตนทนการปลอยสนเชอทสงกวา และสวนแบงทางการตลาดทนอยกวาเมอเปรยบเทยบกบคแขง รายใหญ โดยธนาคารควรมการวจยและพฒนาเพอท าใหการใหบรการสนเชอเชาซอรถยนตใหมของธนาคารมความสามารถในการแขงขนมากขน กลาวคอ การวจยทางการตลาดเพอศกษาความตองการของลกคากลมเปาหมาย เพอพฒนาผลตภณฑสนเชอและการใหบรการทตอบสนองกลมลกคาดงกลาว รวมทงการก าหนดโปรโมชนรวมกบดลเลอรเพอจงใจและตอบสนองความตองการของกลมลกคา ทมาจากดลเลอรจ าหนายรถยนตรายส าคญของธนาคาร นอกจากน ธนาคารกควรเนนกลยทธ CRM เพอรกษากลมลกคารายเกาของธนาคาร พรอมทงรบค าแนะน าทส าคญจากลกคาทงรายเก าและรายใหม เพอประโยชนในการขยายตลาดดานสนเชอเชาซอรถยนตไปยงผทสนใจใหม ๆ ได

6.2.4 กลยทธดานพฒนาทรพยากรมนษย ธนาคารควรเนนกลยทธดานพฒนาทรพยากรมนษย โดยการฝกอบรมเพมพน

ความรและสรางความเชยวชาญใหแกพนกงาน โดยเฉพาะความรเกยวกบสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคาร เทคนคในการแนะน าสนเชอ เทคนคการพจารณาความสามารถของผขอสนเชอ เพอท าใหเกดการบรการไดอยางรวดเรวและมประสทธภาพ และธนาคารควรมนโยบายสรางแรงจงใจ ใหพนกงานมความจงรกภกดและมความสขในการท างานรวมกบองคกรดวย

6.3 ขอจ ากดของการศกษา

จากการศกษาวจยในเรองนมขอจ ากดของการศกษาในการเขาถงขอมลทส าคญของ

ธนาคารบางรายการเปนความลบ ซงธนาคารไมสามารถใหความรวมมอในการเปดเผยขอมล เพอประกอบการศกษาวจยได นอกจากน การเขาถงขอมลเกยวกบการปลอยสนเชอของธนาคารเกยรตนาคน สาขาปทมธาน คอนขางมขอจ ากด เพราะธนาคารไดปรบโครงสรางการด าเนนธรกจ ลดการด าเนนงานเกยวกบสนเชอเชาซอรถยนตตามสาขา และตงเปนศนยเพอรวมการด าเนนการเขาสศนยกลาง จงท าใหยอดการปลอยสนเชอตามสาขาไมสามารถแยกได ผวจยจงสามารถท าไดเพยง

97

ศกษาขอมลจากผบรหารของธนาคารทมประสบการณดานสนเชอเชาซอรถยนตและกลมลกคาในพนทจงหวดปทมธานทใชบรการสนเชอจากธนาคาร ประกอบกบการสมภาษณจากผบรหารในสวนกลางทบทบาทส าคญในการก าหนดกลยทธดานผลตภณฑสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคาร

6.4 ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาในอนาคต

ส าหรบการศกษาครงนผวจยไดเนนการศกษาการด าเนนกลยทธธรกจสนเชอเชาซอ

รถยนตใหมของธนาคารเกยรตนาคน ในพนทจงหวดปทมธานในชวงทเศรษฐกจในประเทศชะลอตว ในระหวางป 2554 – 2558 เทานน ดงนน ประเดนการศกษาในอนาคตส าหรบกลมผสนใจตอไป คอ

1) การศกษาการปลอยสนเชอเชาซอรถยนตทงหมด ทงรถยนตใหม รถยนตมอสอง และรถยนตเพอการพาณชยของธนาคาร

2) การศกษาผลการด าเนนงานของการปลอยสนเชอเชงเปรยบเทยบกอนทจะรวมพนธมตรธรกจกบบรษทซซกฯ กบในชวงทรวมธรกจกนแลว

3) การศกษาถงคณภาพการปลอยสนเชอและความสามารถในการช าระผอนคางวดของผเชาซอกรณทธนาคารเปน Captive Finance กบบรษทซซกฯ แลว มหนทไมกอใหเกดรายไดเปลยนแปลงไปในทศทางใด เมอเทยบกบการปลอยสนเชอแลวธนาคารมการควบคมความเสยงของลกคาไดมประสทธภาพหรอไม อยางไร

98

รายการอางอง

วทยานพนธและสารนพนธ กานตชนก ชวพงศพนธ. (2554). กลยทธธรกจ และกลยทธตลาดในธรกจเชาซอรถยนตของสถาบน

การเงน : กรณศกษา ธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพหานครและปรมณฑล. (การศกษาคนควาดวยตนเองบรหารธรกจมหาบณฑต). มหาวทยาลยหอการคาไทย, คณะบรหารธรกจ, สาขาวชาการตลาด.

ไกรพล ใจเทยง. (2555). กลยทธการเพมยอดปลอยสนเชอเชาซอรถยนตของบรษทลสซงไอซบซ (ไทย) จ ากด สาขาขอนแกน. (รายงานการศกษาอสระปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต). มหาวทยาลยขอนแกน, วทยาลยบณฑตศกษาการจดการ.

จโรจน วฒนากร. (2552). กลยทธการตลาดสนเชอผอนช าระทมผลตอพฤตกรรมผบรโภค กรณศกษา สถาบนการเงนทมใชธนาคารพาณชย. (งานวจยเฉพาะเรองเศรษฐศาสตรมหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะเศรษฐศาสตร, สาขาเศรษฐศาสตรธรกจ.

นนทรต จนทรภทร. (2554). ความพงพอใจของผใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตตอสวนประสมการตลาดของบรษท โตโยตา ลสซง (ประเทศไทย) จ ากด จงหวดเชยงใหม. (การคนควา แบบอสระบรหารธรกจมหาบณฑต). มหาวทยาลยเชยงใหม, คณะบรหารธรกจ.

พชราภรณ งามวจตรนนท. (2554). แนวทางในการพฒนาระบบการบรหารลกคาสมพนธ กรณศกษา หางหนสวนจ ากดเพชรบร ศ.เจรญยนต. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยศลปากร, คณะศลปศาสตร.

พสทธ กาญจโนภาส. (2549). โครงสรางตลาดและกลยทธการแขงขนของธรกจเชาซอรถยนตในจงหวดฉะเชงเทรา. (งานวจยเฉพาะเรองเศรษฐศาสตรมหาบณฑต). มหาวทยาลยเกษตรศาสตร, ภาควชาเศรษฐศาสตร, สาขาเศรษฐศาสตรธรกจ.

เพทาย ศรจนทรากล. (2553). วเคราะหลกษณะและพฤตกรรมของผใชบรการบรษทลสซง (Leasing) รถยนตของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร กรณศกษา เชาซอรถยนตใหม. (งานวจยเฉพาะเรองเศรษฐศาสตรมหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะเศรษฐศาสตร, สาขาเศรษฐศาสตรธรกจ.

ไพลน จนดาพนธ. (2554). กลยทธการตลาดและการจดการเชงกลยทธในธรกจสนเชอเชาซอรถยนตใหม กรณศกษา ธนาคาร ธนชาต จ ากด (มหาชน). (การศกษาคนควาดวยตนเองบรหารธรกจมหาบณฑต). มหาวทยาลยหอการคาไทย, คณะบรหารธรกจ, สาขาวชาการตลาด.

99

เมธยา สาครเยน. (2547). โครงสรางตลาดและพฤตกรรมการแขงขนของผประกอบธรกจการใหสนเชอเชาซอรถยนตในประเทศไทย. (งานวจยเฉพาะเรองเศรษฐศาสตรมหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะเศรษฐศาสตร, สาขาเศรษฐศาสตรธรกจ.

อมาภรณ สคนธมาลย. (2556). โครงสรางตลาดและพฤตกรรมการแขงขนของธรกจการใหสนเชอ เชาซอรถยนตในประเทศไทย. (วทยานพนธเศรษฐศาสตรมหาบณฑต). มหาวทยาลยเกษตรศาสตร, ภาควชาเศรษฐศาสตร, สาขาวชาเศรษฐศาสตร.

สออเลกทรอนกส กรมการขนสงทางบก. กองแผนงาน. กลมสถตการขนสง. (2553-2558). ขอมลการจดทะเบยนรถใหม

(ปายแดง). สบคนเมอวนท 30 สงหาคม 2558, จาก http://www.lhbank.co.th/content/upload/ documents/ -8587755630387587295

กระทรวงพาณชย. กรมพฒนาธรกจการคา. (2558). ระบบคลงขอมลธรกจ. สบคนเมอวนท 29 สงหาคม 2558, จาก ttp://datawarehouse.dbd.go.th/bdw/search/search1.html

ธนาคารกรงศรอยธยา จ ากด (มหาชน). (2554-2558). รายงานประจ าปของธนาคาร ป 2554-2558. สบคนเมอวนท 12 มนาคม 2559, จาก https://www.krungsrisecurities.com/images.aspx?filename=..\uploads\2015\ 04\Monthly+April+2015.pdf

ธนาคารกสกรไทย จ ากด (มหาชน). (2554-2558). รายงานประจ าปของธนาคาร ป 2554-2558. สบคนเมอวนท 12 มนาคม 2559, จาก http://www.kasikornbank.com/th/Investors/FinanInfoReports/Financial ReportsAnnual/2014_AR_THALL.pdf

ธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน). (2553-2558). รายงานประจ าปของธนาคาร ป 2553-2558. สบคนเมอวนท 12 มนาคม 2559, จาก ttp://www.kiatnakinphatra.com/ir/ar?lang=th

ธนาคารทสโก จ ากด (มหาชน). (2554-2558). รายงานประจ าปของธนาคาร ป 2554-2558. สบคนเมอวนท 12 มนาคม 2559, จาก http://www.tisco.co.th/th/investorrelation/annualreport.html

100

ธนาคารไทยพาณชย จ ากด (มหาชน). (2554-2558). รายงานประจ าปของธนาคาร ป 2554-2558. สบคนเมอวนท 12 มนาคม 2559, จาก http://www.scb.co.th/th/getfile/10/annualregis

ธนาคารธนชาต จ ากด (มหาชน). (2557). รายงานประจ าปของธนาคาร. สบคนเมอวนท 12 มนาคม 2559, จาก https://www.thanachartbank.co.th/TbankCMSFrontend/ investorgroupth .aspx?investorid=1

ธนาคารแหงประเทศไทย. (2556-2558). ยอดคงคางเงนใหสนเชอแยกตามประเภทธรกจของธนาคารพาณชยทงระบบ. สบคนเมอวนท 12 กนยายน 2558, จาก http://www2.bot.or.th/statistics/ BOTWEBSTAT.aspx?reportID=784&language=TH

ศนยวจยกสกรไทย. (2558). สนเชอเดอน ก.พ. 58 เรมฟนตว แตยงมแรงหนวงจากสนเชอเชาซอ (มองเศรษฐกจ ฉบบท 3551). สบคนเมอวนท 5 กนยายน 2558, จาก https://www.kasikornresearch .com /TH/K-EconAnalysis/Pages/ViewSummary.aspx?docid=33827

สภาอตสาหกรรมแหงประเทศไทย. อตสาหกรรมยานยนตชนสวน. (2558). สถตการผลตรถยนต 2558. สบคนเมอวนท 26 กนยายน 2558, จาก http://www.fti.or.th/2011/thai/ftitechnical sub.aspx?sub_id=23

สมาคมธรกจเชาซอไทย. (2553-2558). ขอมลธรกจเชาซอ, สบคนเมอวนท 26 กนยายน 2558, จากhttp://www.thpa.or.th/

ภาคผนวก

101

ภาคผนวก ก แบบสมภาษณส าหรบผบรหารธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนต

การศกษาการใชกลยทธของธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตใหมภายใตภาวะเศรษฐกจชะลอตว

ในเขตพนทจงหวดปทมธาน กรณศกษา ธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน) ค าชแจง 1. แบบสมภาษณน เปนสวนหนงของการคนควาอสระตามหลกสตรเศรษฐศาสตรมหาบณฑต (โครงการเศรษฐศาสตรธรกจ) คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยธรรมศาสตร มวตถประสงคเพอศกษาการใชกลยทธของธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตใหมภายใตภาวะเศรษฐกจชะลอตว ในเขตพนทจงหวดปทมธาน กรณศกษา ธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน) 2. ประกอบดวยขอค าถาม 3 สวน คอ

สวนท 1 ขอมลของผบรหาร (ผใหสมภาษณ) สวนท 2 ปจจยสภาพแวดลอมทเกยวของกบการใหสนเชอเชาซอรถยนตใหมของธนาคาร

เกยรตนาคน สวนท 3 กลยทธองคกร กลยทธธรกจ และกลยทธทางการตลาด ของธรกจใหสนเชอ

เชาซอรถยนตใหมของธนาคารเกยรตนาคน 3. ขอมลจากแบบสมภาษณนเพอน าผลทไดไปใชประโยชนทางการศกษาวจยเฉพาะเรองนเทานน โดยขอมลดงกลาวจะไมมผลกระทบตอผตอบแบบสอบถามแตประการใด ดงนน จงขอ ความรวมมอจากทานกรณาใหขอมลทถกตองและเปนจรง ซงขอมลททานไดใหกบผวจยจะถอ เปนความลบและน าไปใชในเชงวชาการเทานน

สวนท 1 ขอมลของผบรหาร (ผใหสมภาษณ) ชอ-นามสกล ผบรหาร..................................................................................................... ต าแหนงของผบรหาร..................................................................................................... สวนงานส าคญในความดแล..........................................................................................

ข า เ รา ห ปร ให ข ลการ ภาษณ า ข เ จจร ข า าร แล า เห ข า เพ ปร ข การศกษา จ ร ข ณ ร

102

สวนท 2 ปจจยสภาพแวดลอมทเกยวของกบการใหสนเชอเชาซอรถยนตใหมของธนาคาร เกยรตนาคน 1. ปจจยสภาพแวดลอมภายในองคกร

1.1 ศ เร แรก ในการประกอบธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตใหมของธนาคาร เปนอยางไร 1.2 ปจจบนเมอธนาคารมสวนแบงตลาดและมความสามารถในการแขงขนแลว ธนาคารม

ศ แล พ กจ ในการด าเนนธรกจทส าคญอยางไร 1.3 ทานคดวา สนเชอเชาซอรถยนตใหมของธนาคารม ขอไดเปรยบ (จดแขง) และขอเสยเปรยบ

(จดออน) ในการแขงขนอยางไร 1.4 โครงสรางรายไดของธนาคารจากธรกจหลก ๆ มสดสวน (Share) ของรายไดจากธรกจ

อะไรบาง และสดสวนของรายไดจากการปลอยสนเชอเชาซอรถยนตเปนอยางไร (จากอดตถงปจจบน และแนวโนมในอนาคต) 2. ปจจยสภาพแวดลอมของธรกจสนเชอเชาซอรถยนตใหม

2.1 ทานคดวา คแขงทางธรกจทส าคญในปจจบนของธนาคารคอใคร (ใครบางเปนคแขงทส าคญ คแขงทด าเนนกลยทธใกลเคยงกน และ/หรอคแขงทมผลประกอบการใกลเคยงกน) และปจจบนคแขงทางธรกจมการเปลยนแปลงจากอดตอยางไรบาง

2.2 ทานมความคดเหนอยางไรกบการเตบโตของสนเชอเชาซอรถยนตใหมของบรษท Captive ทมสวนแบงการตลาดเพมมากขนเรอย ๆ อกทงบรษทเหลานยงบรหารความเสยงของลกคาไดดกวา

2.3 ธนาคารมกลยทธเพอรองรบการแขงขน หรอสรางความแตกตางในผลตภณฑสนเชอเชาซอรถยนตใหมอยางไร

2.4 สภาพแวดลอมภายนอกและการแขงขนของธรกจสนเชอเชาซอรถยนตใหมของประเทศไทยในชวงทผานมาและปจจบน ทานคดวามปจจยใดบางทสงกระทบดานบวกและดานลบตอธนาคาร เชน นโยบายของรฐบาล สภาพเศรษฐกจ เทคโนโลย ฯลฯ

1 ปจจ เ ร ท าใหธนาคารมความสามารถในการแขงขน ชวยสนบสนนใหธนาคารมผลประกอบการทดขน

2) ปจจ ลกร า ล มผลท าใหความสามารถในการแขงขนและผลประกอบการของธนาคารแยลง

103

3. ปจจยสภาพแวดลอมของธนาคารเกยรตนาคนในเขตพนทจงหวดปทมธาน 3.1 กลมลกคาเปาหมายของธนาคารในเขตพนทจงหวดปทมธาน ทงในอดตและปจจบนแตกตาง

กนอยางไร 3.2 ปรมาณและลกษณะลกคาทใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตใหมของธนาคารในเขตพนท

จงหวดปทมธาน ในอดตและปจจบนแตกตางกนอยางไร (เชงปรมาณ และลกษณะทางกายภาพของลกคา เชน กลมอาชพ รายได เปนตน)

3.3 บรษทคแขงทส าคญของการด าเนนธรกจสนเชอเชาซอรถยนตใหมในพนทจงหวดปทมธาน มบรษทใดบาง

3.4 ปจจยทสงผลกระทบทงเชงบวกและเชงลบตอธรกจสนเชอเชาซอรถยนตใหมของธนาคาร ในพนทจงหวดปทมธาน มอะไรบาง และมสาเหตจากอะไร ธนาคารมการรบมออยางไร สวนท 4 กลยทธองคกร กลยทธธรกจ และกลยทธทางการตลาด ของธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตใหมของธนาคารเกยรตนาคน 1. กลยทธระดบองคกร

1.1 เมอองคกรก าหนดวสยทศนในเบองตนแลว มนโยบายหลกอยางไรเพอน าไปสเปาหมาย 1.2 ปจจบนเมอมการแขงขนกนมากขน องคกรมการวางกลยทธอยในระดบใด

2. กลยทธระดบธรกจ 2.1 กลยทธเดนทไดเปรยบในการแขงขนของสนเชอเชาซอรถยนตใหมของธนาคารคออะไร 2.2 การก าหนดกลยทธจากจดแขงหรอขอไดเปรยบของสนเชอเชาซอรถยนตใหมของธนาคารเปน

อยางไร 2.3 การปรบปรงกลยทธจากจดออนหรอขอเสยเปรยบของสนเชอเชาซอรถยนตใหมของธนาคาร

เปนอยางไร 2.4 ธนาคารมกลยทธการสรางพนธมตรทางธรกจดานใดกบบรษทใดบาง มขอตกลง วตถประสงค

หรอเพอประโยชนอยางไรบาง (บรษทรถยนต บรษทประกนภย ดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนต) 2.5 ปจจบนการแขงขนดานสนเชอเชาซอรถยนตใหมมคอนขางสง ธนาคารมกลยทธรบมอการ

แขงขนอยางไร 2.6 ธนาคารมกลยทธหรอนโยบายการบรหารความเสยงของการปลอยสนเชอเชาซอรถยนตใหม

อยางไรบาง

104

3. กลยทธทางการตลาดของธนาคาร 3.1 กลยทธส าคญดานผลตภณฑ (Product)

1) กลยทธส าคญดานผลตภณฑสนเชอเชาซอรถยนตใหมของธนาคาร คออะไร (ทงในอดต และปจจบน)

2) ธนาคารมกลยทธหรอเทคนคการบรการใหตรงใจลกคาอยางไร 3) ในอดตและปจจบน ธนาคารมการปรบเปลยนรปแบบผลตภณฑสนเชอและการใหบรการ

อยางไร และมวตถประสงคเพออะไร 3.2 กลยทธส าคญดานราคา (Price) 3.3 กลยทธส าคญดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) 3.4 กลยทธส าคญดานสงเสรมการตลาด (Promotion) 3.5 กลยทธส าคญดานบคคล (People) หรอพนกงาน (Employee) 3.6 กลยทธส าคญดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and

Presentation) 3.7 กลยทธส าคญดานกระบวนการ (Process)

4. ขอเสนอแนะอน ๆ

105

ภาคผนวก ข แบบสมภาษณส าหรบดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนต

การศกษาการใชกลยทธของธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตใหมภายใตภาวะเศรษฐกจชะลอตว

ในเขตพนทจงหวดปทมธาน กรณศกษา ธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน) ค าชแจง 1. แบบสมภาษณน เปนสวนหนงของการคนควาอสระตามหลกสตรเศรษฐศาสตรมหาบณฑต (โครงการเศรษฐศาสตรธรกจ) คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยธรรมศาสตร มวตถประสงคเพอศกษาการใชกลยทธของธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตใหมภายใตภาวะเศรษฐกจชะลอตวในเขตพนทจงหวดปทมธาน กรณศกษา ธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน) 2. ประกอบดวยขอค าถาม 2 สวน คอ

สวนท 1 ขอมลของผบรหาร (ผใหสมภาษณ) สวนท 2 ขอมลการสมภาษณเชงลกดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนตทเปนคคากบ

ธนาคารเกยรตนาคน 3. ขอมลจากแบบสมภาษณนเพอน าผลทไดไปใชประโยชนทางการศกษาวจยเฉพาะเรองนเทานน โดยขอมลดงกลาวจะไมมผลกระทบตอผตอบแบบสอบถามแตประการใด ดงนน จงขอความรวมมอจากทานกรณาใหขอมลทถกตองและเปนจรง ซงขอมลททานไดใหกบผวจยจะถอเปนความลบและน าไปใชในเชงวชาการเทานน สวนท 1 ขอมลของผใหสมภาษณ ชอ-นามสกล ผใหสมภาษณ............................................................................................. ต าแหนง............................................................................................................................. สวนงานส าคญในความดแล...........................................................................................

ข า เ รา ห ปร ให ข ลการ ภาษณ า ข เ จจร ข า าร แล า เห ข า เพ ปร ข การศกษา จ ร ข ณ ร

106

สวนท 2 ขอมลการสมภาษณเชงลกดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนตทเปนคคากบธนาคารเกยรตนาคน 1. สภาพธรกจของการจดจ าหนายรถยนตในปจจบนเปนอยางไรบาง 2. คแขงของดลเลอรหรอตวแทนจดจ าหนายในพนทจงหวดปทมธานเปนอยางไร และสภาพการแขงขนในปจจบนมการแขงขนมากหรอนอยอยางไร 3. จากปญหาภาวะเศรษฐกจตกต าของประเทศสงผลกระทบอยางไรธรกจของดลเลอรบาง และมกลยทธรบมอกบปญหาดงกลาวอยางไร 4. ปจจยในการตดสนใจเลอกทจะสงลกคาใหเขามาขอรบบรการดานสนเชอเชาซอรถยนตกบทางธนาคารเกยรตนาคน

4.1) ผลตอบแทนทไดรบจากธนาคาร 4.2) ความมนคงและความนาเชอถอของธนาคาร 4.3) ความไมยงยากเรองเอกสาร 4.4) ความสะดวกและรวดเรวในการประสานงานตลาดจนถงระยะเวลาในการอนมต 4.5) การพจารณาอนมตสนเชอไมเขมงวดมากเกนไป 4.6) การบรการและความสมพนธทดระหวางธนาคารกบดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนต

5. แนวโนมในอนาคตของการท าธรกจตวแทนจดจ าหนายรถยนตคาดวาจะเปนอยางไร 6. ทานมความคดเหนอยางไรในฐานะคคาทท าธรกจรวมกบทางธนาคารเกยรตนาคน และคดวาธนาคารมจดเดนหรอจดดอยอะไรบาง 7. สงทดลเลอรหรอตวแทนจดจ าหนายรถยนตตองการใหทางธนาคารเขามาสนบสนนมอะไรบาง 8. กลยทธทางการตลาดทส าคญของดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนต 9. ขอเสนอแนะอน ๆ

107

ภาคผนวก ค แบบสอบถามส าหรบลกคาทเคยใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตใหม

กบธนาคารเกยรตนาคน

การศกษาการใชกลยทธของธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตใหมภายใตภาวะเศรษฐกจชะลอตว ในเขตพนทจงหวดปทมธาน กรณศกษา ธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน)

ค าชแจง

1. แบบสอบถามนเปนสวนหนงของการคนควาอสระตามหลกสตรเศรษฐศาสตรมหาบณฑต โครงการเศรษฐศาสตรธรกจ คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยธรรมศาสตร โดยมวตถประสงค เพอศกษาการใชกลยทธของธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตใหมภายใตภาวะเศรษฐกจชะลอตว ในเขตพนทจงหวดปทมธาน กรณศกษา ธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน)

2. แบบสอบถามฉบบน ประกอบดวยขอค าถาม 3 สวน คอ สวนท 1 ขอมลทวไป สวนท 2 ขอมลการใชบรการสนเชอเชาซอรถยนต สวนท 3 ขอมลเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการสนเชอเชาซอรถยนต

3. การเกบขอมลจากแบบสอบถามครงนไมมผลกระทบตอผตอบแบบสอบถาม ผวจยจงขอความรวมมอจากทานไดกรณาใหขอมลทถกตองและเปนความจรง โดยขอมลในแบบสอบถามจะถอเปนความลบและน าไปใชประโยชนในการศกษาวจยเฉพาะครงนเทานน

108

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงใน O หนาขอความตามความคดเหนของทานหรอขอเทจจรงมากทสด 1. เพศ

O ชาย O หญง 2. อาย

O ต ากวา 25 ป O 25 - 35 ป O 36 - 45 ป O 46 - 50 ป O มากกวา 50 ป

3. สถานภาพ O โสด O สมรส O หมาย/หยาราง/แยกกนอย 4. การศกษา

O ต ากวาปรญญาตร O ปรญญาตร O ปรญญาโท O สงกวาปรญญาโท

5. อาชพ O นสต/นกศกษา O ขาราชการ/รฐวสาหกจ O ธรกจสวนตว/อาชพอสระ O พนกงานบรษทเอกชน O อน ๆ …………………………………………… 6. รายได

O ต ากวา 15,000 บาท O 15,000 – 25,000 บาท O 25,001 - 35,000 บาท O 35,001 – 45,000 บาท O 45,001 – 55,000 บาท O มากกวา 55,000 บาท

109

สวนท 2 ขอมลการใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตใหม ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงใน O หนาขอความตามความคดเหนของทานหรอขอเทจจรงมากทสด 1. ทานเคยใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตมาแลวประมาณกครง (รวมครงปจจบน)

O 1 ครง O 2 ครง O 3 ครง O มากกวา 3 ครง

2. นอกจากการใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตกบธนาคารเกยรตนาคนแลว ทานเคยใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตกบบรษทใดบาง (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

O ธนาคารไทยพาณชย O ธนาคารธนชาต O ธนาคารทสโก O อยธยา แคปปตอล ออโตลส

O ลสซงกสกรไทย O โตโยตาลสซง O ตรเพชรอซซลสซง O ฮอนดาลสซง O อน ๆ ……………………………………………

3. ยหอรถยนตททานใชบรการสนเชอเชาซอรถยนต (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) O โตโยตา O ฮอนดา O อซซ O มตซบช O นสสน O มาสดา O ซซก O ฟอรด O เชฟโรเลต O อน ๆ …………………………………………

4. ราคารถยนตททานซอครงลาสด …………………………………………. บาท 5. วงเงนทไดรบอนมตในการขอสนเชอเชาซอรถยนตของทานครงลาสด ……………………………….. บาท 6. อตราเงนดาวน (%) ททานตองช าระในการใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตครงลาสด ……….…………. 7. อตราดอกเบย (%) ททานช าระในการใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตครงลาสด …………………………. 8. ระยะเวลาการผอนช าระสนเชอเชาซอรถยนตของทานครงลาสด

O 12 งวด (1 ป) O 24 งวด (2 ป) O 36 งวด (3 ป) O 48 งวด (4 ป) O 60 งวด (5 ป) O 72 งวด (6 ป) O 84 งวด (7 ป) O มากกวา 84 งวด (มากกวา 7 ป)

110

9. บคคลใดทมอทธพลในการตดสนใจเลอกใชบรษทใหสนเชอเชาซอรถยนต (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) O ตดสนใจดวยตนเอง O บคคลในครอบครว O ญาต O เพอนบาน/คนรจก O ดลเลอร/พนกงานขายรถยนต O อน ๆ ……………………………………..…

10. บคคลใดทมอทธพลท าใหทานไมใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารเกยรตนาคน (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

O ตดสนใจดวยตนเอง O บคคลในครอบครว O ญาต O เพอนบาน/คนรจก O ดลเลอร/พนกงานขายรถยนต O อน ๆ ……………………………………….

11. สอทมอทธพลตอทานมากทสดในการเลอกบรษทใหสนเชอรถยนต (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) O โทรทศน O วทย O หนงสอพมพ O โปสเตอรโฆษณา O อนเตอรเนต O โซเชยลมเดย O อน ๆ ……………………………..

12. การเลอกท าประกนภยส าหรบการเชาซอรถยนตใหมของทาน O เลอกดวยตนเอง O ดลเลอรหรอพนกงานขายเลอกให

13. ทานมความพงพอใจตอการใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตกบธนาคารเกยรตนาคนอยางไร O พอใจมาก (5 คะแนน) O พอใจ (4 คะแนน) O เฉย ๆ (3 คะแนน) O ไมคอยพอใจ (1 คะแนน) O ไมพอใจ (0 คะแนน)

สวนท 3 ขอมลเกยวกบปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตใหม ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางตามความคดเหนของทานหรอขอเทจจรงมากทสด

5 = มระดบความส าคญมากทสด 4 = มระดบความส าคญมาก 3 = มระดบความส าคญปานกลาง 2 = มระดบความส าคญนอย 1 = มระดบความส าคญนอยทสด

111

ล าดบท ปจจยทางการตลาดทส าคญ

ระดบความส าคญ

มากทสด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

ดานผลตภณฑ

1 ความนาเชอถอ ชอเสยง และภาพพจนของบรษททใหบรการสนเชอเชาซอรถยนต

2 ความหลากหลายของประเภทสนเชอเชาซอรถยนต

3 เงอนไข ระเบยบ และขนตอน ในการท าสญญาทเปนมาตรฐาน และมความยดหยน

4 การอนมตวงเงนสนเชอ ยอดจด เชาซอทเหมาะสม และตรงตาม ความตองการ

5 ระยะเวลาการผอนช าระมความหลากหลายและเหมาะสม เมอเทยบกบบรษทอน ๆ เชน 48 งวด 60 งวด 72 งวด เปนตน

ดานราคา 6 อตราดอกเบยทเหมาะสม เมอเทยบ

กบบรษทใหสนเชอเชาซอรถยนต อน ๆ

7 อตราคาธรรมเนยมมความเหมาะสม เมอเทยบกบบรษทใหสนเชอเชาซอรถยนตอน ๆ เชน คาโอนรถ คาตรวจสอบ คาท าสญญา เปนตน

8 คาปรบตาง ๆ ในการผดนดสญญา มความเหมาะสม เมอเทยบกบบรษท

112

ล าดบท ปจจยทางการตลาดทส าคญ

ระดบความส าคญ

มากทสด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

ใหสนเชอเชาซอรถยนตอน ๆ

9 มสวนลดทเหมาะสมในกรณทมการปดบญชกอนก าหนด เชน เมอผอนช าระแลว 24 งวด ตองการจะปดบญชกอนก าหนด ไดรบสวนลดคาดอกเบยรอยละ 50 เปนตน

ดานชองทางการจดจ าหนาย

10 สถานทตงสาขาอยในพนททสะดวก ในการตดตอและใชบรการ

11 สาขามจ านวนมาก ทวถง และมจ านวนเพยงพอตอความตองการ ใชบรการ

12 ชองทางส าหรบช าระเงนทหลากหลาย สะดวกรวดเรว และครอบคลมในทกพนท

13 ชองทางตดตอขอรบการบรการหลากหลายชองทาง เชน ตดตอผานสาขา โทรศพท และแอพพลเคชน ตาง ๆ เปนตน

14 พนกงานใหบรการดานธรกรรมสญญานอกสถานท เชน ประจ า ทโชวรม บรการท าสญญาทบาน ทท างานลกคา เปนตน

113

ล าดบท ปจจยทางการตลาดทส าคญ

ระดบความส าคญ

มากทสด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

15 เทคโนโลยททนสมยรองรบ การท าธรกรรมออนไลน

ดานการสงเสรมการตลาด 16 การประชาสมพนธโฆษณาผานสอ

ตาง ๆ เชน โทรทศน แผนพบ โปสเตอร เปนตน

17 การจดกจกรรมประชาสมพนธ นอกสถานท เชน การออกบท ในแคมเปญตาง ๆ หรองานแสดงรถยนตประจ าป เปนตน

18 ค าแนะน าจากผอนทเคยใชบรการ มากอน

19 โปรโมชนสงเสรมการขายจาก ดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนต

20 การมอบสวนลดหรอสทธพเศษส าหรบลกคาทเคยใชบรการ และ การมอบของสมนาคณในโอกาส ตาง ๆ แกลกคา

ดานบคลากร

21 พนกงานใหค าแนะน าและค าปรกษา อยางถกตอง และเขาใจงาย

22 พนกงานมความร มความช านาญ และมประสบการณ

23 พนกงานมความกระตอรอรน เตมใจบรการ

114

ล าดบท ปจจยทางการตลาดทส าคญ

ระดบความส าคญ

มากทสด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

24 พนกงานมมนษยสมพนธทด

25 พนกงานสภาพและแตงกายเรยบรอย

26 จ านวนพนกงานมเพยงพอ ในการใหบรการ

ดานกระบวนการใหบรการ 27 ความรวดเรวในการตดตอยนเอกสาร

และการขออนมตสนเชอ

28 ระบบการท างานททนสมยเปนมาตรฐานและเชอถอได

29 เงอนไขไมยงยากไมซบซอน 30 การอนมตสนเชออยางรวดเรว

31 มบรการเสรมอน ๆ เชน ประกนภยรถยนต พ.ร.บ. รถยนต เปนตน

ดานลกษณะทางการภาพ (บรรยากาศภายในและบรเวณสาขา)

32 ความพรอมและทนสมยของเครองมอและอปกรณส านกงาน

33 บรรยากาศในส านกงานทดนาเขา มาใชบรการ

34 ความเปนระเบยบ และการรกษาความสะอาดในส านกงาน เปนอยางด

35 สงอ านวยความสะดวกในการใหบรการ เชน ลานจอดรถ หองน า หนงสอพมพ ของวาง อาหาร และ น าดม เปนตน

36 ระบบดแลความปลอดภย ไดแก

115

ล าดบท ปจจยทางการตลาดทส าคญ

ระดบความส าคญ

มากทสด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

พนกงานรกษาความปลอดภย กลองวงจรปด เปนตน

37. ทานคดวาปจจยใดทมผลตอการเลอกใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตมากทสด ( เพ 3 ข ร เป เลข เร ล า 1, 2 แล 3

( ) 1. บรษทมชอเสยงมานาน และมความนาเชอถอ ( ) 2. เงอนไขและขนตอนในการท าสญญามความยดหยน ไมซบซอน ( ) 3. ความรวดเรวในการอนมตสนเชอ เมอเปรยบเทยบกบบรษทใหสนเชอเชาซอรถยนตอน ๆ ( ) 4. อตราดอกเบยมความเหมาะสม เมอเปรยบเทยบกบบรษทใหสนเชอเชาซอรถยนตอน ๆ ( ) 5. ระยะเวลาการผอนช าระมความเหมาะสม เมอเปรยบเทยบกบบรษทใหสนเชอเชาซอ

รถยนตอน ๆ ( ) 6. การโฆษณาผานทางสอตางๆ เชน โทรทศน วทย หนงสอพมพ และโซเชยลมเดย เปนตน ( ) 7. การมอบสวนลดหรอสทธพเศษส าหรบลกคาทใชบรการ ( ) 8. พนกงานมความร มความช านาญ ตลอดถงมประสบการณ สามารถใหค าแนะน า และ

ค าปรกษาไดอยางถกตอง และมจ านวนเพยงพอตอการใหบรการ ( ) 9. พนกงานพดจาสภาพ แตงกายเรยบรอย และพรอมใหบรการ ( ) 10. สถานทภายในสาขา มความสะอาด กวางขวาง และเปนระเบยบเรยบรอย ( ) 11. ชองทางการตดตอขอรบการบรการหลากหลาย เชน ตดตอผานสาขา โทรศพท และ

แอพพลเคชนตาง ๆ เปนตน ( ) 12. มชองทางในการช าระเงนหลากหลาย ( ) 13. อน ๆ …………………………………………………………………………………………………...…………

116

38. ในอนาคตหากทานมโอกาสเลอกใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตอก ทานจะเลอกใชบรการจากธนาคารเกยรตนาคนหรอไม

O เลอก O ไมเลอก O ไมแนใจ 39. ขอเสนอแนะอน ๆ ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

117

ภาคผนวก ง แบบสอบถามส าหรบลกคาทไมเคยใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตใหม

ของธนาคารเกยรตนาคน

การศกษาการใชกลยทธของธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตใหมภายใตภาวะเศรษฐกจชะลอตว ในเขตพนทจงหวดปทมธาน กรณศกษา ธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน)

ค าชแจง

1. แบบสอบถามนเปนสวนหนงของการคนควาอสระตามหลกสตรเศรษฐศาสตรมหาบณฑต โครงการเศรษฐศาสตรธรกจ คณะเศรษฐศาสตรมหาวทยาลยธรรมศาสตร โดยมวตถประสงค เพอศกษาการใชกลยทธของธรกจใหสนเชอเชาซอรถยนตใหมภายใตภาวะเศรษฐกจชะลอตว ในเขตพนทจงหวดปทมธาน กรณศกษา ธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน)

2. แบบสอบถามฉบบน ประกอบดวยขอค าถาม 3 สวน คอ สวนท 1 ขอมลทวไป สวนท 2 ขอมลการใชบรการสนเชอเชาซอรถยนต สวนท 3 ขอมลเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการสนเชอเชาซอรถยนต

3. การเกบขอมลจากแบบสอบถามครงนไมมผลกระทบตอผตอบแบบสอบถาม ผวจยจงขอความรวมมอจากทานไดกรณาใหขอมลทถกตองและเปนความจรง โดยขอมลในแบบสอบถามจะถอเปนความลบและน าไปใชประโยชนในการศกษาวจยเฉพาะครงนเทานน

118

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงใน O หนาขอความตามความคดเหนของทานหรอขอเทจจรงมากทสด 1. เพศ O ชาย O หญง 2. อาย O ต ากวา 25 ป O 25 - 35 ป O 36 - 45 ป O 46 - 50 ป O มากกวา 50 ป 3. สถานภาพ O โสด O สมรส O หมาย/หยาราง/แยกกนอย 4. การศกษา O ต ากวาปรญญาตร O ปรญญาตร O ปรญญาโท O สงกวาปรญญาโท 5. อาชพ O นสต/นกศกษา O ขาราชการ/รฐวสาหกจ O ธรกจสวนตว/อาชพอสระ O พนกงานบรษทเอกชน O อน ๆ …………………………………………… 6. รายได O ต ากวา 15,000 บาท O 15,000 – 25,000 บาท O 25,001 - 35,000 บาท O 35,001 – 45,000 บาท O 45,001 – 55,000 บาท O มากกวา 55,000 บาท

119

สวนท 2 ขอมลการใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตใหม ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงใน O หนาขอความตามความคดเหนของทานหรอขอเทจจรงมากทสด 1. ทานเคยใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตมาแลวประมาณกครง (รวมครงปจจบน) O 1 ครง O 2 ครง O 3 ครง O มากกวา 3 ครง 2. ทานเคยใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตจากธนาคารหรอบรษทใดบาง (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) O ธนาคารไทยพาณชย O ธนาคารธนชาต O ธนาคารทสโก O อยธยา แคปปตอล ออโตลส O ลสซงกสกรไทย O โตโยตาลสซง O ตรเพชรอซซลสซง O ฮอนดาลสซง O อน ๆ …………………………………………… 3. ยหอรถยนตททานใชบรการสนเชอเชาซอรถยนต (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) O โตโยตา O ฮอนดา O อซซ O มตซบช O นสสน O มาสดา O ซซก O ฟอรด O เชฟโรเลต O อน ๆ …………………………………….………….…… 4. ราคารถยนตททานซอครงลาสด …………………………………………. บาท 5. วงเงนทไดรบการอนมตสนเชอเชาซอรถยนตของทานครงลาสด …………………………………….…. บาท 6. อตราเงนดาวน (%) ททานตองช าระในการใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตครงลาสด …………………… 7. อตราดอกเบย (%) ททานช าระในการใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตตอปครงลาสด …………………… 8. ระยะเวลาการผอนช าระสนเชอเชาซอรถยนตครงลาสด O 12 งวด (1 ป) O 24 งวด (2 ป) O 36 งวด (3 ป) O 48 งวด (4 ป) O 60 งวด (5 ป) O 72 งวด (6 ป) O 84 งวด (7 ป) O มากกวา 84 งวด (มากกวา 7 ป)

120

9. บคคลใดทมอทธพลในการตดสนใจเลอกใชบรษทใหสนเชอเชาซอรถยนต (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) O ตดสนใจดวยตนเอง O บคคลในครอบครว O ญาต O เพอนบาน/คนรจก O ดลเลอร/พนกงานขายรถยนต O อน ๆ …………………………………………… 10. บคคลใดมอทธพลท าใหทานไมใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตของธนาคารเกยรตนาคน (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) O ตดสนใจดวยตนเอง O บคคลในครอบครว O ญาต O เพอนบาน/คนรจก O ดลเลอร/พนกงานขายรถยนต O อน ๆ …………………………………………… 11. สอทมอทธพลตอทานมากทสดในการเลอกบรษทใหสนเชอรถยนต (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) O โทรทศน O วทย O หนงสอพมพ O โปสเตอรโฆษณา O อนเตอรเนต O โซเชยลมเดย O อน ๆ …………………………………………… 12. การเลอกท าประกนภยส าหรบการเชาซอรถยนตใหมของทาน O เลอกดวยตนเอง O ดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายเลอกให 13. ทานมความพงพอใจตอการใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตในปจจบนของทานอยางไร O พอใจมาก (5 คะแนน) O พอใจ (4 คะแนน) O เฉย ๆ (3 คะแนน) O ไมคอยพอใจ (1 คะแนน) O ไมพอใจ (0 คะแนน) 14. ทานรจกบรการสนเชอเชาซอรถยนตใหมของธนาคารเกยรตนาคน หรอไม O รจก O ไมรจก สวนท 3 ขอมลเกยวกบปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตใหม ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางตามความคดเหนของทานหรอขอเทจจรงมากทสด 5 = มระดบความส าคญมากทสด 4 = มระดบความส าคญมาก 3 = มระดบความส าคญปานกลาง 2 = มระดบความส าคญนอย 1 = มระดบความส าคญนอยทสด

121

ล าดบท ปจจยทางการตลาดทส าคญ

ระดบความส าคญ

มากทสด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

ดานผลตภณฑ

1 ความนาเชอถอ ชอเสยง และภาพพจนของบรษททใหบรการสนเชอเชาซอรถยนต

2 ความหลากหลายของประเภทสนเชอรถยนต

3 เงอนไข ระเบยบ และขนตอน ในการท าสญญาทเปนมาตรฐาน และมความยดหยน

4 การอนมตวงเงนสนเชอ ยอดจด เชาซอทเหมาะสม และตรงตาม ความตองการ

5 ระยะเวลาการผอนช าระมความหลากหลายและเหมาะสม เมอเทยบกบบรษทอน ๆ เชน 48 งวด 60 งวด 72 งวด เปนตน

ดานราคา 6 อตราดอกเบยทเหมาะสม เมอเทยบ

กบบรษทใหสนเชอเชาซอรถยนต อน ๆ

7 อตราคาธรรมเนยมมความเหมาะสม เมอเทยบกบบรษทใหสนเชอเชาซอรถยนตอน ๆ เชน คาโอนรถ คาตรวจสอบ คาท าสญญา เปนตน

122

ล าดบท ปจจยทางการตลาดทส าคญ

ระดบความส าคญ

มากทสด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

8 คาปรบตาง ๆ ในการผดนดตามสญญา มความเหมาะสม เมอเทยบกบบรษทใหสนเชอเชาซอรถยนต อน ๆ

9 มสวนลดทเหมาะสมในกรณทม การปดบญชกอนก าหนด เชน เมอผอนช าระแลว 24 งวด ตองการปดบญชกอนก าหนด ไดรบสวนลดคาดอกเบยรอยละ 50 เปนตน

ดานชองทางการจดจ าหนาย

10 สถานทตงสาขาอยในพนททสะดวก ในการตดตอและใชบรการ

11 สาขามจ านวนมาก ทวถง และมจ านวนเพยงพอตอความตองการ ใชบรการ

12 ชองทางส าหรบช าระเงนทหลากหลายสะดวกรวดเรว และครอบคลมในทกพนท

13 ชองทางตดตอขอรบการบรการหลากหลายชองทาง เชน ตดตอ ผานสาขา โทรศพท และแอพพลเคชนตาง ๆ เปนตน

14 พนกงานใหบรการดานธรกรรมสญญานอกสถานท เชน ประจ า ทโชวรม บรการท าสญญาทบาน ทท างานลกคา เปนตน

123

ล าดบท ปจจยทางการตลาดทส าคญ

ระดบความส าคญ

มากทสด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

15 เทคโนโลยททนสมยรองรบ การท าธรกรรมออนไลน

ดานการสงเสรมการตลาด

16 การประชาสมพนธโฆษณาผาน สอตาง ๆ เชน โทรทศน แผนพบ โปสเตอร เปนตน

17 การจดกจกรรมประชาสมพนธ นอกสถานท เชน การออกบท ในแคมเปญตาง ๆ หรองานแสดงรถยนตประจ าป เปนตน

18 ค าแนะน าจากผอนทเคยใชบรการ มากอน

19 โปรโมชนสงเสรมการขายจาก ดลเลอรหรอตวแทนจ าหนายรถยนต

20 การมอบสวนลดหรอสทธพเศษส าหรบลกคาทเคยใชบรการ และ การมอบของสมนาคณในโอกาสตางๆ แกลกคา

ดานบคลากร

21 พนกงานใหค าแนะน าและค าปรกษา อยางถกตอง และเขาใจงาย

22 พนกงานมความร มความช านาญ และมประสบการณ

23 พนกงานมความกระตอรอรน เตมใจบรการ

24 พนกงานมมนษยสมพนธทด

124

ล าดบท ปจจยทางการตลาดทส าคญ

ระดบความส าคญ

มากทสด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

25 พนกงานสภาพและแตงกายเรยบรอย

26 จ านวนพนกงานมเพยงพอ ในการใหบรการ

ดานกระบวนการใหบรการ 27 ความรวดเรวในการตดตอยนเอกสาร

และการขออนมตสนเชอ

28 ระบบการท างานททนสมยเปนมาตรฐานและเชอถอได

29 เงอนไขไมยงยากไมซบซอน

30 การอนมตสนเชออยางรวดเรว

31 มบรการเสรมอนๆ เชน ประกนภยรถยนต พ.ร.บ. รถยนต เปนตน

ดานลกษณะทางการภาพ (บรรยากาศภายในและบรเวณสาขา)

32 ความพรอมและทนสมยของเครองมอและอปกรณส านกงาน

33 บรรยากาศในส านกงานทด นาเขามาใชบรการ

34 ความเปนระเบยบ และการรกษา ความสะอาดในส านกงาน เปนอยางด

35 สงอ านวยความสะดวกใหบรการ เชน ลานจอดรถ หองน า หนงสอพมพ ของวาง อาหาร และน าดม เปนตน

125

ล าดบท ปจจยทางการตลาดทส าคญ

ระดบความส าคญ

มากทสด (5)

มาก (4)

ปานกลาง (3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

36 ระบบดแลความปลอดภย ไดแก พนกงานรกษาความปลอดภย กลองวงจรปด เปนตน

37. ทานคดวาปจจยใดทมผลตอเลอกใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตมากทสด ( เพ 3 ข ร เป เลข เร ล า 1, 2 แล 3

( ) 1. บรษทมชอเสยงมานาน และมความนาเชอถอ ( ) 2. เงอนไขและขนตอนในการท าสญญามความยดหยน ไมซบซอน ( ) 3. ความรวดเรวในการอนมตสนเชอ เมอเปรยบเทยบกบบรษทใหสนเชอเชาซอรถยนตอน ๆ ( ) 4. อตราดอกเบยมความเหมาะสม เมอเปรยบเทยบกบบรษทใหสนเชอเชาซอรถยนตอน ๆ ( ) 5. ระยะเวลาการผอนช าระมความเหมาะสม เมอเปรยบเทยบกบบรษทใหสนเชอเชาซอ

รถยนตอน ๆ ( ) 6. การโฆษณาผานทางสอตางๆ เชน โทรทศน วทย หนงสอพมพ และโซเชยลมเดย

เปนตน ( ) 7. การมอบสวนลดหรอสทธพเศษส าหรบลกคาทใชบรการ ( ) 8. พนกงานมความร มความช านาญ ตลอดถงมประสบการณ สามารถใหค าแนะน า และ

ค าปรกษาไดอยางถกตอง และมจ านวนเพยงพอตอการใหบรการ ( ) 9. พนกงานพดจาสภาพ แตงกายเรยบรอย และพรอมใหบรการ ( ) 10. สถานทภายในสาขา มความสะอาด กวางขวาง และเปนระเบยบเรยบรอย ( ) 11. ชองทางการตดตอขอรบการบรการหลากหลาย เชน ตดตอผานสาขา โทรศพท และ

แอพพลเคชนตาง ๆ เปนตน ( ) 12. มชองทางในการช าระเงนหลากหลาย ( ) 13. อน ๆ ………………………………………………………………………………………………………..………

126

38. ในอนาคตหากทานมโอกาสเลอกใชบรการสนเชอเชาซอรถยนตอก ทานจะเลอกใชบรการจากธนาคารเกยรตนาคนหรอไม

O เลอก O ไมเลอก O ไมแนใจ 39. ขอเสนอแนะอน ๆ ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

127

ประวตผเขยน

ชอ นายณฐพงศ สนธ วนเดอนปเกด 29 ตลาคม 2526 วฒการศกษา ปการศกษา 2551: บรหารธรกจบณฑต (การตลาด) มหาวทยาลยกรงเทพธนบร ต าแหนง เจาหนาทการตลาดเชาซอรถยนต ธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน) จงหวดปทมธาน ประสบการณท างาน 2553 – ปจจบน: เจาหนาทการตลาดเชาซอรถยนต ธนาคารเกยรตนาคน จ ากด (มหาชน) จงหวดปทมธาน