STUDI KASUS

Mavi Jeans: Perjalanan menjadi sebuah merk yang mendunia

Mavi Jeans didirikan pada tahun 1991 sebagai pengganti ERAK's, yang bertujuan

menghasilkan produk berkualitas dan penyajian merek dalam negeri sendiri dengan gaya yang

unik. Sait Akarlilar, pendiri Mavi Jeans, telah memperkenalkan produk tekstilnya di pasar

domestik pada tahun 1971, dan mulai memproduksi jeans pada tahun 1984. Akarlilar memiliki

lisensi untuk memproduksi merek asing seperti Mustang, Lee, Wrangler, Calvin Klein, Eddie

Bauer, Old Navy, Street One, Closed dan His. Akhirnya, Akarlilar memutuskan untuk mengubah

kualitas produk perusahaan menjadi merek sendiri, dengan nama Mavi Jeans.

Baru-baru ini, Mavi telah menjadi bagian dari pasar global, dengan lebih dari 3.220 titik

penjualan (POS) di Eropa, Amerika dan Afrika dan ekspor 3,5 juta unit (per 2002). Mavi Jeans

memiliki ruang pamer di seluruh dunia, berlokasi di 28 negara seperti Amerika Serikat, Kanada,

Perancis, Australia, Swiss, dan Jerman. Turki memiliki keunggulan kompetitif di sektor tekstil,

dan posisi pasar global negara ini telah membantu Mavi Jeans untuk mengambil inisiatif dalam

mengidentifikasi dan merebut peluang di pasar jeans.

Sejak blue jeans menjadi tradisional di produk Amerika, Mavi percaya bahwa prasyarat

mendirikan sebuah merek global adalah untuk pertama-tama memposisikan diri sebagai alternatif

model Jeans yang mutakhir di AS. Kondisi, standar, dan metode operasional yang semua nya

berbeda dari dunia baru ini, sehingga Mavi harus menemukan cara-cara baru dalam melakukan

sesuatu.

Putra Akarlilar's Sait, Ersin Akarlilar, merekrut dari CEO Calvin Klein yang menjalankan

operasional di Mavi Amerika Serikat. Strategi ini memberikannya kemampuan yang lebih besar

untuk bagi Mavi menghadapi pasar Eropa dan Australia.

Dalam mengejar suatu strategi global, Mavi Jeans perlu menyadari pentingnya menjaga

hubungan dengan perubahan pilihan konsumen pada tingkat internasional, pemantauan kegiatan

pesaing internasional, mengidentifikasi pola-pola kemajuan teknologi dan dengan demikian

membangun merek global dan dominasi distribusi. Mavi telah mengembangkan berbagai koleksi

dan strategi pemasaran yang berbeda sehubungan dengan target populasi, pilihan lokal,

kecenderungan dan daya beli konsumen.

Filosofi dari Mavi adalah membangun sebuah merek dengan gaya Mediterania seputar

jeans yang mana keduanya sempurna untuk dikenakan dan tetap melambangkan budaya dari

blue jeans. Mereka menyebutnya "Maviterranean" yaitu dunia yang modern dan penuh inspirasi.

Konsep "Sempurna dikenakan" - menunjukkan keserasian yang sempurna dari sepasang

celana jeans tidak hanya di tubuh, tetapi juga dengan 'budaya dan dompet' – yang telah

memainkan peran penting dalam perjalanan Mavi untuk menjadi sebuah merek fashion yang

mendunia.

Jeans Mavi telah bertahan dari tantangan selera konsumen Jeans yang berubah-ubah dan

menargetkan dirinya sebagai merk untuk remaja Amerika yang selalu mengikuti model jeans

yang mutakhir di Eropa. Ketika dominasi karakter para remaja putri yang selalu mengikuti tren

yang baru, Mavi melakukan prioritas utama terhadap gadis berusia antara 13 dan 22 di dunia

internasional.

Mavi juga mendapatkan loyalitas pelanggan dengan memproduksi beragam ukuran dari

rentang biasanya diterima. Dengan demikian, setiap pelanggan memiliki kesempatan untuk

menemukan "ukuran yang sempurna" untuk tubuhnya sendiri.

Sebagai strategi komunikasi, Mavi menyadari perlunya alamat pelanggan pribadi dalam

rangka meningkatkan pangsa pasarnya. Oleh karena itu, Mavi memperkenalkan model dengan

nama manusia seperti Molly, Maggie, Kate, Max, Matt dan Kevin, daripada menggunakan

nomor sebagaimana pesaing mereka lakukan.

Dengan kolaborasi legenda Jeans Amerika, Adriano Goldschmied. Mavi menciptakan

pasar sendiri dengan model “Molly”, dimana kualitas Mavi's, desain dan pendekatan inovatif

membantu menarik perhatian para remaja putri dan putra. Posisi pasar dari Mavi adalah

memperluas jaringan melalui inovasi seperti "Mavi Organik" dan koleksi khusus seperti "Rifat

Ozbek untuk Mavi" dan kelompok produk khusus mereka seperti t-shirt Istanbul.

Karena strategi harga yang mahal, Mavi menumbuhkan kepercayaan pelanggan dalam

jangka panjang dan dapat dapat ditemukan di department store terkenal di AS seperti Macy's,

Bloomingdale's, Urban Outfitters, dan Nordstrom.

Untuk iklan, Mavi bekerja dengan produser terkenal seperti Ridley Scott, Emir Kusturica,

serta produser iklan yang memiki kepribadian kontroversial, seperti Oliviero Toscani. Pada

awalnya, Mavi meningkatkan eksklusivitas merek tanpa menggunakan kampanye yang ramai.

Dengan sabar dan tetap menjalankan strategi yang direncanakan, Mavi sukses meraih

keuntungan sebanyak 15 persen pangsa pasar dalam kategori Jeans denim kelas premiun di pasar

AS.

Selebriti seperti Cher, Chelsea Clinton, Daryl Hannah, MTV VJ's, serta bintang TV

berpergian menggunakan Mavi Jeans. Sebuah TV internasional yang sukses dan kampanye

diluncurkan, termasuk papan reklame di New York Times Square, sementara MTV, VH1, E! dan

tulisan serta tampilan di media yang menarik serta atraktif, yang sesuai dengan target pasar.

Sebagai merek Turki pertama yang diterima di dunia fashion Amerika dan sektor ritel,

Mavi terus-menerus bekerja secara konsisten untuk tetap unik di pasar yang sangat kompetitif.

Berpikir secara global (Menjawab Pertanyaan)

1. Mengidentifikasi dan garis besar detail program pemasaran Mavi sebagai digambarkan

dalam kasus di atas. Untuk setiap elemen dalam program pemasaran tersebut, diminta untuk

menerangkan pengidentifikasian faktor tertentu di lingkungan Amerika yang memunculkan

pendekatan pemasaran yang digunakan?

Dalam konsep Marketing, maka ada beberapa langkah yang bisa dilakukan untuk

pengembangan penjualan suatu produk. Secara inplisit, hal tersebut juga dilakukan oleh

Mavi. Konsep tersebut antara lain penetrasi pasar, pengembangan pasar serta pengembangan

produk.

2. Apa pedoman yang akan Anda sarankan untuk Mavi dalam memasuki pasar di negara

Anda?

Masyarakat Indonesia rata-rata menyukai produk luar negeri (dunia barat), jadi jika Ingin

membuat produk ini laku di Indonesia maka harus tetap dibenamkan di benak masyarakat

Indonesia bahwa ini merupakan produk impor dengan kualitas tinggi. Strategi lainnya

adalah tetap menjalankan promosi menggunakan publik figur yang disukai oleh masyarakat

Indonesia .

3. Apa yang harus Mavi lakukan di masa depan, mengingat “peningkatan nasionalisme " di

dunia?

Rasa nasionalisme di dunia bisa Mavi antisipasi dengan mempekerjakan pegawai dari

beragam negara serta terus mengembangkan pabrik di berbagai negara. Selain itu

pembuatan produk bermotif tradisional (seperti motif batik di Indonesia) bisa menjadi solusi

untuk meningkatkan rasa nasionalisme di dunia.

4. David A. Aaker dan Erich Joachimsthaler (1999) menyatakan dalam artikel mereka "The

Lure Global branding that" para pembangunan citra di mana-mana berfikir untuk

menginginkan citra/imej yang mendunia. Tetapi sebuah citra kepemimpinan yang mendunia,

tidak hanya citra/imej yang mendunia, dan ini harus menjadi sebuah prioritas.” "Bagaimana

Anda mengaitkan pernyataan ini dengan Mavi?

Citra/Image mendunia memang perlu dalam ekspansi penjulan tetapi dalam ekspansi

tersebut tidak hanya menciptakan image yang mendunia saja yang dapat dilakukan, tetapi

juga bisa menciptakan image-image lokal berdasarkan selera lokal pula. Dengan

menciptakan ragam image yang disesuaikan dengan selera dan budaya lokal maka

diharapkan bisa juga meningkatkan kuantitas dan kualitas penjualan.