BCG

División dentro de una organización en base a sus mercados o a sus productos. Cada unidad puede ser una gran división de la empresa, un grupo de productos relacionados o hasta un solo producto o marca de gran importancia.

Características:

Poderse identificar como un negocio aparte Misión propia

Competidores propios Grupo de ejecutivos propio con

responsabilidad en cuanto a utilidades

PORCIÓN DE MERCADO

PARTICIPACIÓN DE MERCADO

CUOTA DE MERCADO

MARKET SHARE

Cuota de mercado

Mercado no motivado

Merca

do R

eal

Merca

do P

ote

ncia

lMercado real y potencial

Porcentaje de ventas de un

producto o servicio que una

empresa tiene con respecto a las

ventas totales del mercado en el

que participa.

Las asociaciones industriales a menudo recaban y publican cifras de ventas totales de la industria, aunque no las ventas de las compañías individuales.  Otra forma de estimar las vetas es comprar informes de bufetes de investigación de marketing que auditan las ventas totales y las ventas por marca.  Por ejemplo AC Nielsen Corporation usa datos de los lectores de código de barras para auditar las ventas al detalle de diversas categorías de productos en supermercados y farmacias, y venden esta información a empresas interesadas.

Es un levantamiento continuo de la información sobre productos de consumo masivo en establecimientos comerciales de venta al detalle. Se recoleta datos sobre ventas y existencias, precios y otras características, tanto en el lugar de venta como en los depósitos. Los resultados son proyectados a partir de una muestra de establecimientos representativa del universo real.

Fuente de información precisa, capaz de responder:

• Participación de mercado• Cifras de ventas• Niveles de distribución• Precios• Actividades• Espacios en estanterías• Presenta cualquiera de sus marcas y la de

sus competidores en el última eslabón de la cadena de comercialización.

Realza los esfuerzos de las firmas multidivisionales para formular estrategias.

Estas UEN’s pueden competir en diversas industrias que

requieren estrategias separadas.

Presenta gráficamente las diferencias entre las diferentes UEN’s.

Enfoque a la participación relativa de mercado y la tasa de

crecimiento de la industria.

El tamaño de cada circulo representa el porcentaje de contribución de las ventas de cada división.

Las rebanadas del interior del circulo revelan la contribución

de cada UEN para el resultado de la empresa.

◦ Crecimiento rápido pero márgenes de utilidad bajos.

◦ Requieren de mucho efectivo

◦ No han logrado afianzarse en un mercado en expansión muy competido

◦ Invertir o deshacerse de la UEN

◦ Productos nuevos en el mercado

◦ Estrategias: Intensivas

Grandes participaciones en el mercado y altas tasas de crecimiento

Requiere de mucho efectivo para mantener su competitividad

Reinvertir utilidades para acaparar a los nuevos consumidores

Líder del mercado

Novedades, moda

Estrategias : Integración (Adelante, Atrás,

Horizontal) Intensivas: (penetración de mercado,

desarrollo de mercado, desarrollo de producto

◦ Genera más efectivo del que necesita para mantener su participación del mercado

◦ Realizan negocios en industrias maduras

◦ Posición sólida en el mercado

“ Ordeñar” el exceso de efectivo para las otras categorías que así lo requieran

◦ Alta lealtad de marca de sus clientes

◦ Costos de mercadotecnia bajos

◦ Estrategias: Diversificación Desarrollo de producto

◦ Mercado maduro y genera pocas utilidades o pérdidas

◦ Bajo posicionamiento en el mercado ◦ Bajo o nulo potencial de crecimiento ◦ No invertir mucho en esta categoría ◦ Maximizar ganancias reduciendo gastos ◦ Posible eliminación ◦ Estrategias:

Defensivas (Atrincheramiento, Desprendimiento o Liquidación)

1. CALCULO DE LA TASA DE CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIA Y/O EL MERCADO.

La tasa de crecimiento en el mercado se representa en el eje vertical mide, el volumen de ventas del mercado y/o industria.

va desde alto a bajo y desde el 20% al 5% con una media del 10%, porcentajes que son estándares por los creadores de la matriz.

Se estima tomando en consideración el volumen de ventas totales del mercado en los últimos dos años, o de los dos últimos periodos.

Suponiendo que estas tres empresas representan toda la industria:

En este ejercicio el análisis será de la empresa CBN, para el cálculo del eje vertical (tasa de crecimiento de la industria) aplicamos la siguiente formula:

Es decir que las ventas del mercado de la

cerveza se han incrementado en un 6.7% el

2007, respecto de la gestión 2006, el

resultado es independiente de los

crecimientos o decrementos que cada firma

tuvo en las dos gestiones pues representa a

todo el mercado.

2. CALCULO DE LA PARTICIPACION RELATIVA

La escala de 0 a 5 y una media de 1 y/o 1.5 (utilizado en algunos casos), son los datos estándares precisos que normalmente se utilizan aun en nuestro medio, con todos los cambios económicos que sufrimos esta medida es confiable para cualquier análisis de portafolio.

Por encima de la media la cuota de mercado es fuerte, mientras que por debajo la participación es baja.

Se divide la participación del producto y/o empresa (UEN) analizando su participación con el competidor con mayor participación.

Para el caso práctico la empresa de análisis es CBN, utilizamos la siguiente formula:

Cuando existe toda la información del mercado también se puede calcular los

datos de la competencia.

3. ELABORACIÓN DE LA MATRIZ BCG

En base a estos datos se puede armar la

matriz, e identificar de esta manera cuatro

grupos de productos-mercados, respecto de

los cuales se formula un diagnostico que

permite diagramar una estrategia de acción.