Bijlage Strategisch Marketingplan Heigo

De groenprofessional kiest natuurlijk voor Heigo.

Bijlagen

Matthijs Beurskens 2080631..............................................................................03/06/10Begeleider vanuit opleiding: E PeijnenborgBegeleider vanuit Heigo: D van Aalten

Auteur Matthijs Beurskens 1


InhoudsopgaveBijlage interne analyse.....................................................................................................3

1 organogrammen:......................................................................................................32 rayon verdeling.........................................................................................................6

Leveranciers Heigo:.........................................................................................................9Bijlage bedrijfstakanalyse..............................................................................................11

3 Macro-omgevingsanalyse: (destep)........................................................................11Bijlage onderzoeksmethode...........................................................................................18Bijlage afnemersanalyse................................................................................................22

De verschillende afnemersgroepen waar Heigo zich op richt...................................23Concurrentieanalyse......................................................................................................27Bijlage van analyse naar strategie..................................................................................31

5 Suitability, Feasability en Acceptability.................................................................316 Maba analyse:........................................................................................................33



Bijlage interne analyse

1 organogrammen:

Inkoop & magazijn

Auteur Matthijs Beurskens

Directie

Management Team

Magazijn & expeditie

Personeel & organisatie

Administratie &

Automatisering

Kwaliteitszorg

Logistiek

Marketing & verkoop

Inkoop

3


Verkoop & marketing


Hoofd logistiekP.Goossens

InkoperJ. Peters

Coördinator magazijnE. Cobussen

Medewerkers inkoop

Medewerkers magazijn

Hoofd verkoopP Goossens

Hoofd binnendienstD.van Aalten

Accout managers

Commercieel medewerkers

4


Administratie


Hoofd interne zakenD.van Aalten

Medewerker administratie & automatisering

A. Beek

Medewerker administratieR. Janssen

5


2 rayon verdeling







Leveranciers Heigo:

Euro grass: graszadenIn de wereld van graszaadveredeling is Euro Grass een nieuwe naam. Toch is dit bedrijf beslist geen groentje. Achter Euro Grass staan klinkende namen met een rijke historie en een schat aan praktijkervaring: Deutsche Saat veredelung AG (DSV), Hunsballe Frø en Zelder B.V. De specialisten van Euro Grass zijn dagelijks bezig om voor iedere situatie de juiste rassen te ontwikkelen.

Haifa en Mivena: gecoate en langzaam werkende meststoffenDe meststoffen van Haifa en Mivena kenmerken zich door topkwaliteit, een uitzonderlijk lange werkingsduur en een gelijkmatige afgifte. Hierdoor ontstaat een snelle kleurrespons met een gegarandeerd langdurig effect. De productlijnen zijn perfect afgestemd op de verschillende toepassingen voor sportvelden en golfbanen. Bijkomende voordelen zijn de geringe uitspoeling van de bemesting en de besparing in het aantal giften. Hét bewijs dat milieubewustzijn en kostenbeheersing, zonder concessies te doen, samen kunnen gaan in een grasmat die het hele jaar in topconditie is.

DCM: organische meststoffenDe meststoffen van DCM zijn opgebouwd uit een doordachte selectie van hoogwaardige organische en minerale grondstoffen. Een belangrijk criterium hierbij is de aanhoudende werking van de meststoffen. Het gras wordt dan dag na dag gelijkmatig gevoed. Dit resulteert in een egaal groeiende grasmat en een diepgroene graskleur. Door onderzoek en ervaring is DCM in staat om een perfect pakket organische meststoffen voor sportvelden en golfbanen te bieden.

Greenmaker: zeolietenGreenmaker is een natuurlijk mineraal. Het is in staat om tot 70% van het eigen gewicht aan water te absorberen en in ‘slow release’ aan het gras af te staan wanneer de plant erom vraagt. Daarnaast buffert Greenmaker een grote hoeveelheid voedingsstoffen en mineralen die vervolgens ook naar de behoefte van de plant worden vrijgemaakt. Greenmaker onderscheidt zich van andere producten door haar duurzame karakter. Toepassing ervan zorgt ervoor dat er minder water nodig is, minder meststoffen vrijkomen en er minder CO2 vrijkomt. Drie keer winst voor het milieu.

Koppert: biologische bestrijding De uitgekiende systemen die Koppert heeft ontwikkeld staan borg voor een betrouwbare biologische aanpak. Koppert levert producten die voldoen aan hoge kwaliteitseisen, samen met adviezen die zijn gebaseerd op een schat aan praktijkervaringen. Een planmatige aanpak voorkomt onaangename verrassingen tijdens de teelt, en zorgt voor minimaal gebruik van chemische middelen. De kans dat plagen resistentie ontwikkelen is hierdoor minimaal. Koppert biedt oplossingen op maat voor de bescherming van grasvelden en golfbanen. In het belang van u en uw medewerkers, uw klanten en het milieu.



Naast deze producten kan Heigo door haar nevenactiviteit ook gereedschappen en werkkleding aan haar klanten aanbieden. Doordat Heigo geen eigen producten heeft en slechts als dealer werkt, is het erg afhankelijk van haar leveranciers wat betreft het vaststellen van de verkoopprijs. Ook de rayons worden door de leveranciers verdeeld. Dit alles beperkt de bewegingsvrijheid van Heigo1.

1 Zie bijlage 2 voor de rayon verdelingen



Bijlage bedrijfstakanalyse

3 Macro-omgevingsanalyse: (destep)

Demografische factoren:Totale bevolking: verdere vergrijzing en afname van de groeiSinds 1950 is de Nederlandse bevolking met 63% toegenomen tot 16,3 miljoen in2005 (zie tabel 2.1). Sinds 1980 is de gemiddelde jaarlijkse groei constant met 88.000mensen per jaar. De prognose (cbs StatLine) is echter dat deze constante groei na2005 af zal nemen: in de komende vijf jaar komen er jaarlijks gemiddeld 31.000mensen bij. De verwachting is dat tussen 2030 en 2040 de omvang van de Nederlandsebevolking af zal gaan nemen.Waar de bevolking groeit, is dit met name onder de groep oudere Nederlanders.Vormden de 50-plussers in 1950 21% van de bevolking, in 2000 was dit aandeel 30%.In de laatste vijf jaar is dit aandeel gegroeid naar 34%. Volgens de prognoses zaldit percentage nog verder stijgen, tot rond de 40% in 2030. Deze stijging komt danmet name door de langere levensverwachting van de ouderen , waardoor vooral hetpercentage ouderen boven de 80 jaar verder stijgt.

Figuur 1: Aantal 65- en 80-plussers, 1950-2009 (meetpunt 1 januari) en prognose aantal 65- en 80-plussers, 2009-2050 (Bron: CBS Bevolkingsprognose).



Het aantal ouderen zal de komende decennia sterk blijven toenemen (zie figuur 1). Volgens de CBS Bevolkingsprognose zal het aantal 65-plussers toenemen van 2,5 miljoen in 2009 tot een hoogtepunt van 4,5 miljoen in 2040. Daarna daalt het aantal ouderen naar 4,2 miljoen in 2050.De belangrijkste oorzaak voor de sterk toenemende vergrijzing van de bevolking is gelegen in de geboorte-ontwikkelingen in het verleden: de babyboomgeneratie van 1946-1970 begint vanaf 2011 de leeftijd van 65 jaar te passeren. De toename van de levensverwachting blijft, evenals in het verleden, ook in de toekomst van belang voor de toename van het aantal ouderen.



Kansen: Kijkende naar de vergrijzing en de leeftijdsopbouw van golfers, is het goed mogelijk dat het aantal golfers verder zullen gaan toenemen. Wat zou kunnen resulteren in een groei van golfbanen.

Bedreigingen: De bevolking blijft doorgroeien waardoor er meer huizen gebouwd moeten gaan worden dit gaat ten koste van de ruimte voor sportvelden. Hierdoor is de kans groter dat een gemeente kiest voor een kunstgrasveld. Dit omdat op kuntgras de bespeelbaarheid veel hoger ligt.



Economische factoren:Crisis raakt ook golfbranche.Golf is al jaren één van de snelst groeiende sporten in Nederland. Toch raakt de economische crisis ook dezebranche. Zowel voor dit jaar als voor 2010 lijkt de omzetgroei een pas op de plaats te maken. Zo treffen de bezuinigingen in de zakelijke markt de branche: het aantal bedrijfsclinics loopt terug en lidmaatschappen worden opgezegd of er wordt opnieuw over onderhandeld. Daar komt bij dat ook de particuliere spelers kritischer zijn op hun lidmaatschap en op de greenfee die ze betalen. Desondanks blijft het lange-termijn-perspectief voor de golfbranche gunstig door de verwachte groei van het aantal golfers in ons land. Overigens is de marktpotentie niet in alle regio’seven groot. Door nieuwe banen, is op een aantal plaatsen al een verdringingsmarkt ontstaan. Dit is negatief voor bezettingsgraad en winstgevendheid.

Door de economische crisis moeten gemeentes ook bezuinigen. Dit doen ze door geplande projecten stil te leggen. Zoals de aanleg van sportvelden. De economische crisis lijkt meer invloed te hebben op de kunstgrasmarkt dan op de natuurgrasmarkt. Dit omdat de aanlegkosten van een kunstgrasveld veel hoger liggen dan de kosten van de aanleg van natuurgrasvelden.

Kansen: Door de crisis moeten gemeentes bezuinigen. Door de hoge aanschafprijzen van een kunstgrasveld zal er niet snel worden overgestapt van een natuurgrasveld op een kunstgrasveld.Bedreigingen: Door de crisis zullen golfclubs en gemeentes niet snel een nieuw veld/hole aanleggen. Door de crisis zullen golfclubs en gemeentes eerder kiezen voor een goedkopere meststof, die Heigo dus niet aanbiedt.

Sociaal-culturele factoren:Overheden hebben te maken met de plicht tot duurzaam inkopen en aanbieders c.q. fabrikanten moeten hierop inspelen. De overheid wil concrete stappen zetten naar een duurzame samenleving en geeft zelf hetgoede voorbeeld. Door als overheid duurzaam in te kopen, krijgt de markt voor duurzameproducten een stevige impuls. De overheden hebben voor zichzelf doelen gesteld ten aanzien van duurzaam inkopen.

Kansen: Heigo heeft duurzaam ondernemen hoog in het vaandel staan. Hiermee kunnen ze goed inspelen op de wensen van de overheid. Gras is veel milieuvriendelijker dan kunstgras. Dit moet beter worden uitgedragen.



Technologische factoren:Kunstgras is momenteel erg in opkomst. Het geschikt is voor vele toepassingen bij diverse doelgroepen. Door nieuwe technologische ontwikkelingen is het kunstgras bovendien nauwelijks meer van echt te onderscheiden.Gemeentes de keus om een middenweg te nemen tussen natuurgras en kunstgras. Dat is het WeTra veld. WeTra staat voor WedstrijdTraining; m.a.w. een veld dat naast regulier wedstrijdgebruik, wat een minimale grasbezetting vereist, een bepaalde overcapaciteit heeft voor beperkt trainingsgebruik. Door de aanleg van WeTra-velden ontstaat minder terreinbehoefte of kan eenzelfde oppervlakte intensiever gebruikt worden.

Kansen: Kunstgras kost veel geld. Door op de voordelen van het veel goedkopere natuurgras te wijzen. Zal het budget voor een natuurgrasveld omhoog gaan.Bedreigingen: steeds meer voetbalvelden veranderen in kunstgrasvelden. Hierdoor zullen er minder natuurgrasvelden hoeven worden aangelegd.

Ecologische factoren:in Nederland zullen de extremen in het weer toenemen. Het zal vaker en harder regenen en warme en droge zomers zullen vaker voorkomen.Het broeikaseffect maakt Nederland warmer en natter, maar leidt in de zomer ook tot langduriger droogte. De gevolgen zijn onverwacht snel overal zichtbaar in de natuur. Nieuwe soorten planten en dieren komen erbij, waaronder veel exoten, terwijl soorten die gesteld zijn op kou verdwijnen.

Bedreiging: Doordat het weer onstuimiger wordt is de kans aanwezig dat gemeentes ervoor kiezen om meer kunstgrasvelden aan te leggen omdat deze zo goed als altijd te bespelen zijn.

Politiek-juridische factoren:Waarom gaan de overheden duurzaam inkopen?De Rijksoverheid wil samen met de decentrale overheden de markt voor duurzame producten stimuleren. Door het goede voorbeeld te geven en zelf duurzaam in te kopen, krijgt de markt voor duurzame producten een stevige impuls. Doelstellingen van de overhedenDe overheden hebben zichzelf duidelijke doelen gesteld: de Rijksoverheid wil in 2010 voor 100 procent duurzaam inkopen. Ook andere overheden, hoger en middelbaar beroepsonderwijs en universiteiten hebben doelstellingen afgesproken. De doelstelling van 100% duurzaam inkopen in 2010 betekent dat een organisatie vanaf 1 januari 2010 in alle publicaties van aanbestedingen en offerteaanvragen alle duurzaamheideisen opneemt.

Kans: Heigo heeft haar in haar bedrijfsvoering duurzaamheid hoog in het vaandel staan. Als Heigo dit bij de klanten aanstipt dan is de kans aanwezig dat zij bij Heigo afnemen.


http://www.senternovem.nl/duurzaaminkopen/wat_is_duurzaam_inkopen/doelstelling/index.asp

http://www.senternovem.nl/duurzaaminkopen/wat_is_duurzaam_inkopen/waarom/index.asp


5 krachtenmodel van Porter:Dit model is bedoeld om het winstpotentieel aan te geven van de bedrijfstak waarin Heigo zich bevindt.

Dreiging van nieuwe aanbieders:Deze dreiging is niet zo groot. Om op deze markt te kunnen toetreden heb je veel kennis nodig van graszaden & meststoffen. Verder zijn de leveranciers voldoende van dealers voorzien. En ook zullen afnemers niet snel overstappen naar een andere dealer. De enige dreiging is dat bestaande dealers producten in haar assortiment opnemen waarover Heigo in bepaalde geografische gebieden exclusiviteit geniet.

Dreiging van substituut-producten ten opzichte van natuurgrasvelden: Kunstgras is momenteel erg in opkomst. Het is geschikt voor vele toepassingen

bij diverse doelgroepen. Door nieuwe technologische ontwikkelingen is het kunstgras bovendien nauwelijks meer van echt te onderscheiden.

WeTra staat voor WedstrijdTraining; m.a.w. een veld dat naast regulier wedstrijdgebruik, wat een minimale grasbezetting vereist, een bepaalde overcapaciteit heeft voor beperkt trainingsgebruik. Door de aanleg van WeTra-velden ontstaat minder terreinbehoefte of kan eenzelfde oppervlakte intensiever gebruikt worden.

Steeds meer gemeenten gaan vanwege capaciteitsgebrek en/of uitbreidingsbeperkingen over tot de aanleg van WeTra- of kunstgrasvelden op hun accommodaties.

Macht van leveranciers:De macht van leveranciers is redelijk groot, er zijn relatief weinig leveranciers ±10 stuks.Deze leveranciers bepalen voor welke prijs de producten de deur uit gaan. Dealers kunnen niet heel veel inbrengen tegen een leverancier want de kans bestaat dat de leverancier dan een andere dealer zal zoeken voor dezelfde rayon.



Macht van afnemers:De macht van afnemers is gering, er zijn veel afnemers en relatief weinig aanbieders2. Hierdoor heeft de afnemer weinig tot geen invloed op de prijs. Wel wordt haar macht steeds groter, dit komt door de vele fusies van gemeentes & sportverenigingen.

Des te groter de aannemers wordt des te kleiner wordt de rol van een dealer. De aannemer kan immers zelf ook adviseren. Daarom is het van belang om de de kwaliteiten van Heigo zoveel mogelijk bij de beslissers en beinvloeders van de grasvelden onder de aandacht te brengen en te houden. De macht van overige afnemers wordt ook steeds groter dit komt door de vele fusies van gemeentes & sportverenigingen. Hierin moet Heigo haar toegevoegde waarde zien te behouden door nauw contact te houden met de bewindvoerders van deze afnemers.

Concurrentie tussen bestaande aanbieders:De concurrentie tussen bestaande aanbieders is niet zo heel groot. Dit omdat er niet heel veel aanbieders zijn van graszaden en meststoffen. Ook hebben veel leveranciers haar dealers rayons toegewezen. Hierdoor kunnen deze dealers niet met de producten van de desbetreffende leverancier met elkaar concurreren. Ook zijn de afnemers over het algemeen erg klanttrouw.

2 zie bijlage 2 rayon verdeling



Bijlage onderzoeksmethodeVoor het kwalitatieve onderzoek is gebruik gemaakt van de volgende vragenlijsten waarbij er onderscheidt is gemaakt tussen golfbanen en sportvelden:

Golfclubs afnemers Heigo:

1. Hoeveel holes heeft u?2. Heeft u ook al kunstgras liggen? Waarom wel? / waarom niet? 3. Denkt u aan uitbreiding van het aantal holes?4. Hoe vaak laat u uw greens doorzaaien? 5. Hoe vaak bemest u uw greens?6. Wat doet u aan bemesting op de fairways? En hoe vaak?7. Heeft u een bemestingsschema gebaseerd op vloeibare meststoffen. Bv florentine

of op welke uitgangsbasis? Waarom heeft u hiervoor gekozen?8. Heeft uw vereniging veel last van de economische crisis? Op welke manier?9. Hoe denkt u over de prijs/kwaliteit verhouding van graszaden en meststoffen?10. Hoe vindt u dat de prijs/kwaliteit van Heigo is? 11. Welke rol speelt MVO bij u? Heeft de financiele budgethouder hier geld voor

over? En op welke wijze en aan wie, dient u hier verantwoording voor af te leggen?

12. Bent u erg betrokken bij het milieu? Welke invloed heeft dat op uw beslissingen over het onderhoud van de golfbaan?

13. Wat zijn de redenen dat u bij Heigo koopt?14. Wat zijn volgens u de sterke punten van Heigo in de markt?15. Wat zijn volgens u de zwakke punten van Heigo in de markt?16. Hoe tevreden bent u over de kwaliteit die Heigo levert?17. Hoe tevreden bent u over de service die Heigo biedt?18. Neemt u naast graszaden en/of meststoffen ook bedrijfskleding,

veiligheidskleding, (veiligheids)schoeisel of gereedschappen af bij Heigo? Waarom wel/ waarom niet?

19. Welke verbeterpunten ziet u voor Heigo?20. Welke ervaring heeft u met andere aanbieders van graszaden & meststoffen?21. Wat zijn de verschillen met Heigo?22. Zou u Heigo adviseren aan een collega en waarom?23. Wat voor cijfer zou u Heigo geven?

Sportvelden afnemers Heigo:

24. Hoeveel velden heeft u?25. Waarom natuurgras?26. Bent u in het bezit van een kunstgrasveld? Waarom wel? / waarom niet? 27. Denkt u aan uitbreiding van het aantal sportvelden?28. Hoe vaak laat u uw veld doorzaaien? 29. Hoe vaak bemest u uw veld?



30. Op welke uitgangsbasis is uw bemestingsschema gebaseerd? Waarom heeft u hiervoor gekozen? (vloeibare meststoffen, gecoate, organische)

31. Heeft u veel last van de economische crisis? Op welke manier?32. Hoe denkt u over de prijs/kwaliteit verhouding van graszaden en meststoffen?33. Hoe vindt u dat de prijs/kwaliteit verhouding van Heigo is? 34. Welke rol speelt MVO bij u? Heeft de financiele budgethouder hier geld voor

over? En op welke wijze en aan wie, dient u hier verantwoording voor af te leggen?

35. Bent u erg betrokken bij het milieu? Welke invloed heeft dat op uw beslissingen over het onderhoud van de velden?

36. Wat zijn de redenen dat u bij Heigo koopt?37. Wat zijn volgens u de sterke punten van Heigo in de markt?38. Wat zijn volgens u de zwakke punten van Heigo in de markt?39. Hoe tevreden bent u over de kwaliteit die Heigo levert?40. Hoe tevreden bent u over de service die Heigo biedt?41. Neemt u naast graszaden en/of meststoffen ook bedrijfskleding,

veiligheidskleding, (veiligheids)schoeisel of gereedschappen af bij Heigo? Waarom wel/ waarom niet?

42. Welke verbeterpunten ziet u voor Heigo?43. Welke ervaring heeft u met andere aanbieders van graszaden & meststoffen?44. Wat zijn de verschillen met Heigo?45. Zou u Heigo adviseren aan een collega en waarom?46. Wat voor cijfer zou u Heigo geven?

Met deze brief zijn de klanten benaderd om mee te werken aan het onderzoek. Geachte heer/ mevrouw,

Namens Heigo benader ik u via deze mail. Heigo heeft mij gevraagd om een onderzoek te verrichten naar de ontwikkelingen op de markt van graszaden en meststoffen. U bent voor mij als gewaardeerde klant van Heigo, een uitstekende bron van informatie over deze branche.Ik zal mezelf even voorstellen:Mijn naam is Matthijs Beurskens, ik ben een 4e jaars commerciële economie student aan de Fontys economische hogeschool te Tilburg. Momenteel ben ik bezig met afstuderen, dit doe ik middels dit onderzoek voor Heigo.

Ik zou u graag in de vorm van een kort interview een aantal vragen willen stellen.Enkele punten die in dit interview aan de orde zullen komen zijn:

Tevredenheid over Heigo Uitbreiden of inkrimpen van het aantal sportvelden Kunstgras Het milieu / MVO beleid Invloeden van de economische crisis



Prijs/kwaliteit van productenU kunt ervan uitgaan dat uw informatie vertrouwelijk zal worden behandeld.

U zult zich wel afvragen: “wat biedt het ons”U ontvangt tegelijkertijd met het interview een praktische hand-out waarin een aantal tips staan voor duurzaam inkopen.Verder stelt u Heigo in staat door middel van uw medewerking in te spelen op de ontwikkelingen op de graszaden en meststoffen markt. Hierdoor en door een aantal klanttevredenheidsvragen kan Heigo nóg beter inspelen op uw wensen en behoeftes ten aanzien van onze relatie.Ook zult u na afronding van het onderzoek een samenvatting ontvangen van de conclusies voor de branche.Tot slot ontvangt u een persoonlijke attentie als blijk van onze waardering voor uw medewerking.

U kunt reageren via het volgende e-mail adres: [email protected] op dit telefoon nummer: 0646440099

Ik zie uw reactie graag tegemoet!


mailto:[email protected]


Aantal afgenomen interviews: In het totaal zijn er van zo’n 50 klanten gegevens verkregen. Hiervan heb ik zelf 20 interviews afgenomen. Voor de overige 30 heb ik een beroep gedaan op de accountmanagers die toch al dagelijks bij klanten over de vloer komen om daar kort te polsen wat er allemaal speelt. Ook was het voor hen een stuk eenvoudiger om bij de klanten binnen te komen en deze informatie te verkrijgen. Deze 50 klanten zijn random gekozen uit het klantenbestand van Heigo en er zijn van iedere afnemersgroep een gelijk aantal klanten in het onderzoek meegenomen.



Bijlage afnemersanalyse

Aantal holes golfbanen in Nederland:

Aantal voetbalvelden in Nederland:



De verschillende afnemersgroepen waar Heigo zich op richt

Golfclubs:

Kunstgras:Golfclubs beschikken niet over kunstgras. Bij golfclubs is de bespelingsintensiteit lang niet zo hoog als dat van een sportveld. Hierdoor kan het natuurgras steeds voldoende herstellen.

Onderhoud & uitbreiding golfbaan:De golfclubs willen wel uitbreiden maar er is vaak geen plaats om 9 holes aan te leggen3. Vaak mogen golfclub niet uitbreiden omdat veel clubs in natuurgebieden liggen en daar mag niets meer aan het gebied veranderd worden. Wel is er bij veel golfclubs nog plaats om enkele oefenholes aan te leggen.

Golfclubs maken veelal gebruik van vloeibare meststoffen maar ook gecoate meststoffen worden veel gebruikt. Het meeste onderhoud zit het hem in de greens. Deze worden het meest betreden en hebben veel zorg nodig.

Economische crisis: Golfclubs hebben niet veel last van de crisis.Golfclubs zien geen tendens dat het aantal leden terugloopt door de crisis. Dit komt waarschijnlijk doordat de crisis niet zo’n grote invloed heeft op het publiek dat op de golfclubs komt. Het zijn veelal golfers met een goede baan of gepensioneerde die golfen en hun geld al lang verdiend hebben.

Milieu & MVO:Golfclubs hebben het milieu vaak hoog in het vaandel staan. De golfclubs liggen vaak dichtbij of in een natuurgebied. Hierdoor zijn ze maatschappelijk verplicht milieubewust te handelen.MVO speelt bij golfclubs nog niet zo’n belangrijke rol. Op sommige punten gebruiken ze wel producten die binnen dat plaatje passen maar dat is voornamelijk omdat dit andere voordelen brengt voor de club.

Prijs/kwaliteit graszaden en meststoffen:Bij golfclubs komt de kwaliteit van een product altijd op de 1e plaats, de prijs is ondergeschikt aan de kwaliteit. Golfclubs vinden de prijs/kwaliteitsverhouding die Heigo biedt marktconform.

Belangrijke eigenschap(pen) van een goede leverancier: Golfclubs vinden de advisering van leveranciers zeer belangrijk. Veel Golfclubs laten zich door verschillend leveranciers adviseren en trekken vervolgens zelf een plan.

3 Golfwedstrijden gaan per 9 holes.



Klanttrouw:Golfclubs zijn over het algemeen niet heel trouw aan een leverancier. Zij hebben vaak een bepaald product voor ogen en kijken hierna welke leverancier dit het goedkoopste kan leveren.

Heigo vs een concurrent:Golfclubs zien weinig verschil tussen Heigo en haar concurrenten. Wel zien ze als pluspunt dat Heigo een compleet pakket kan leveren. Waarin kleding, gereedschap en meststoffen zitten. Als minpunt geven golfclubs aan dat Heigo in tegenstelling tot haar belangrijkste concurrent niet jaarlijks een catalogus uitbrengt met daarin alle nieuwe producten en eventuele veranderingen op de markt.

Gemeenten:

Kunstgras:Veel gemeentes zijn in het bezit van enkele kunstgrasvelden. Dit is om verschillende redenen. Wat te zien is dat er in de Randstad kunstgrasvelden in de plaats komen voor bijvoorbeeld 2 natuurgrasvelden. Zodat er ruimte gemaakt kan worden voor woningbouw. In minder stedelijke gebieden worden deze velden aangelegd voornamelijk om ervoor te zorgen dat er altijd gespeeld kan worden.

Onderhoud & uitbreiding sportvelden:Gemeenten denken niet over het uitbreiden van het aantal velden bij diverse sportvereniging. Er is eerder sprake van inkrimping. Dit komt mede doordat er concurrerende vrijetijdsbestedingen zijn voor de jeugd. Denk aan fitness of de spelcomputer. Hierdoor krijgen sportverenigingen het steeds moeilijker en je ziet nu dat er steeds meer clubs fuseren om het nog rendabel te houden.

Gemeenten gebruiken veelal gecoate meststoffen. Dit omdat duurzaamheid een belangrijk punt is binnen de gemeenten en daar sluiten gecoate meststoffen goed op aan.

Economische crisis: Gemeenten hebben veel last van de economische crisis. In de groene tak van de gemeenten is daar nog niet veel van te merken. Wel zijn er overal bezuinigingen aangekondigd. Dit zal betekenen dat ook in de groensector bezuinigd gaat worden. Hierbij hinken de gemeenten op 2 gedachten. Om te bezuinigen zouden de wat duurdere gecoate meststoffen vervangen kunnen worden door goedkopere producten. Maar hierdoor komt het punt duurzaamheid op een 2e plan. Het is voor Heigo dus zaak om de grote voordelen van de gecoate meststoffen aan te halen bij de beleidsbepalers.

Milieu & MVO:Gemeenten fungeren als voorbeeld voor de maatschappij daardoor zijn ze verplicht het milieu en duurzaam ondernemen te stimuleren.



Dit is terug te zien bij het gebruik van gecoate meststoffen. Gecoate meststoffen hebben een duurzame werking en haar uitspoeling is veel minder dan andere meststoffen. Wel zijn er nog veel gemeenten waar de voordelen van deze meststoffen nog niet bekend zijn. Dit geldt met namen voor de beleidsbepalers. Met het gevolg dat zij deze toch wat duurdere en duurzamere meststoffen nog links laten liggen.

Prijs/kwaliteit graszaden en meststoffen:Gemeenten hebben over het algemeen kwaliteit van de producten bovenaan staan. De prijs van deze producten is vaak ondergeschikt. Wel is het geval dat veel gemeenten een budget hebben waar ze binnen moeten blijven. Doordat de prijzen van graszaden en meststoffen stijgende zijn bestaat de kans dat gemeenten op een gegeven moment moeten kiezen voor een kwalitatief minder product omdat deze wel binnen het budget gekocht kan worden.

Belangrijke eigenschap(pen) van een goede leverancier: Gemeenten vinden het contact met de leverancier zeer belangrijk. ze vinden het prettig als er regelmatig contact met hun wordt opgenomen. Gemeenten vinden dat Heigo dit goed doet.

Klanttrouw: Gemeenten zijn zeer trouw aan hun leverancier. Ze zullen niet snel overstappen naar een concurrent.

Heigo vs een concurrent:Gemeenten zien weinig verschil tussen Heigo en haar concurrenten. De producten, prijs en service zijn goed met elkaar te vergelijken. Het grote verschil met concurrenten is dat Heigo een compleet pakket kan leveren waarin kleding, gereedschap en meststoffen zitten. Dit punt speelt overigens niet voor alle gemeenten. Bij veel gemeenten gaat de inkoop van kleding etc. via een andere tak dan de inkoop van graszaden & meststoffen.

Aannemers/hoveniers:

Kunstgras: Aannemers leggen steeds meer kunstgrasvelden aan. Dit is naar de wensen van de klant. Deze klanten zijn van mening dat een kunstgrasveld vele malen onderhoudsvriendelijker is dan een natuurgrasveld. Ook zien ze de hoge mate van bespeelbaarheid als een groot voordeel. Veel klanten van deze aannemers zijn gemeenten. Aangezien het voor de aannemers niet veel uitmaakt of ze een kunstgrasveld aanleggen of een natuurgrasveld zullen zij niet hun best doen om de nadelen van kunstgras onder de aandacht te brengen. Dit is een punt waar Heigo iets aan kan gaan doen. Heigo moet bij deze gemeenten duidelijk maken wat het belang en nut van een natuurgrasveld is ten opzichte van een kunstgrasveld.

Onderhoud & uitbreiding sportveld:



De klanten van aannemers denken niet over het uitbreiden van het aantal velden. Er is evenals bij gemeenten eerder sprake van inkrimping. Dit komt mede doordat er concurrerende vrijetijdsbestedingen zijn voor de jeugd. Denk aan fitness of spelcomputers. Hierdoor krijgen sportverenigingen het steeds moeilijker en je ziet nu dat er steeds meer clubs fuseren om het nog rendabel te houden.

Aannemers gebruiken veelal gecoate meststoffen. Wel blijft vaak de keuze van meststoffen bij de klant. Aannemers leveren vooral met als doel een grote omzet te draaien. Hierdoor komt de boodschap die Heigo wilt uitdragen vaak niet bij de klant terecht. Heigo kan hierop reageren door zich direct tot de klanten van de aannemers te richten en deze klanten te berichten wat betreft duurzaamheid en de voordelen van natuurgras ten opzichte van kunstgras.

Economische crisis: Veel klanten van aannemers zijn gemeenten. Deze hebben veel last van de economische crisis. Bij deze gemeenten zijn veel bezuinigingen aangekondigd voor het komende jaar. Hierdoor zullen deze klanten sneller kiezen voor goedkopere meststoffen. Het is dus aan Heigo danwel in samenwerking met de aannemer om de voordelen van gecoate meststoffen aan de bewindvoerders van deze gemeenten duidelijk te maken.

Milieu & MVO:Aannemers zijn wel betrokken bij het milieu, maar dit heeft geen invloed op de beslissingen op het onderhoud van de velden. Klant is koning of het moet wettelijk verboden zijn. MVO speelt bij aannemers enigszins wel een rol. Dit is vooral doordat veel klanten gemeenten zijn. Vanuit deze klanten wordt er wel naar gevraagd.

Prijs/kwaliteit graszaden en meststoffen:Bij aannemers is de prijs heel belangrijk, daarna komt de kwaliteit. De crisis heeft dit wel enigszins veranderd. Voor de crisis stond de prijs van graszaden/meststoffen nog niet zo onder druk en kon er meer naar de kwaliteit gekeken worden.

Belangrijke eigenschap(pen) van een goede leverancier: Veel aannemers werken graag met Heigo samen omdat Heigo de grootste leverancier is van DCM meststoffen. Verder geven de aannemers aan dat de leveringen altijd heel soepel verlopen.

Klanttrouw:Aannemers zijn over het algemeen niet heel trouw aan een leverancier. Zij hebben vaak een bepaald product voor ogen en kijken hierna welke leverancier dit het goedkoopste kan leveren.

Heigo vs een concurrent:Aannemers zien weinig verschil tussen Heigo en haar concurrenten. Wel zien ze als pluspunt dat Heigo een compleet pakket kan leveren. Waarin kleding, gereedschap en



meststoffen zitten. Overigens hebben veel aannemers hiervoor al leveranciers die dichter bij hun bedrijf gevestigd zijn.

Concurrentieanalyse Vanuit de kennis en ervaring van werknemers en directie is naar voren gekomen

dat Prograss de grootste directe concurrent is. Prograss is al 20 jaar actief in de golfen sportveldenbranche op het gebied van grasonderhoud.

Een andere grote concurrent is VOS Capelle. Zij zijn een grote concurrent van Heigo in de provincie Noord Brabant. Zij zijn net als Heigo dealer van Haifa en DCM. Dit houdt dus in dat Heigo geen DCM of Haifa mag verkopen in het rayon van VOS4. Het is voor Heigo wel mogelijk om met Mivena of Eurograss de klanten te benaderen.

Ook de snelle opkomst van het kunstgras is een steeds groter wordende vorm van concurrentie. Hierin is Desso een belangrijke speler. DESSO Sports Systems heeft bijna 30 jaar ervaring in de markt van sportvelden en levert systemen op basis van kunstgras en versterkt natuurgras die de perfecte ondergrond bieden voor sport op elk niveau.

1 Identificatie en keuze van concurrentenConcurrentie niveau

Productcategorieconcurrentie: Prograss is evenals Heigo gericht op de golfbanen en sportvelden markt. Dit doen ze met de productgroepen meststoffen en graszaden.

Ook bij VOS is er sprake van productcategorieconcurrentie. Zij leveren meststoffen en graszaden voor golfclubs en sportvelden.

Wat betreft Desso daar is er sprake van generieke concurrentie. Zij leveren kunstgras voor sportvelden.

2 Doelstellingen van concurrenten

Prograss zit al 20 jaar in de golfsport. Daar is hun marktaandeel ongeveer 75%. Vanuit daar zijn ze de gemeentemarkt en aannemerij (sportvelden) erbij gaan doen. Dit is de markt waar Heigo juist een flink marktaandeel heeft. Heigo heeft juist de omgekeerde weg bewandelt.

Doelstellingen:- Prograss wil haar positie in de golfmarkt behouden. - In de gemeentemarkt en aannemerij wilt Prograss haar positie vergroten.

VOS heeft al 60 jaar ervaring in het openbaar groen. Haar doelstelling is om door middel van haar expertise klanten producten te bieden voor een eerlijke prijs/kwaliteitsverhouding. VOS is continu bezig met het zoeken naar en testen van producten.

4 Zie bijlage 2 voor rayon verdeling



Verder wil VOS een duurzaam, bewuste, maatschappelijk onderneming zijn met oog voor haar klanten en medewerkers, de omgeving en de toekomst (continuïteit).

Desso heeft als doel op lange termijn de reputatie als vooraanstaand producent van kunstgras te versterken.

3 huidige strategieën van de concurrent

De strategie die Prograss hanteert is dat Prograss probeert van alle leveranciers het dealerschap te krijgen zodat zij haar klanten alles kunnen aanbieden.

Op golfbanen proberen ze zoveel mogelijk te verkopen. Op sportvelden werken ze iets anders daar is de prijsdruk wat groter. Dit omdat daar vaker binnen een budget wordt gewerkt. Prograss probeert zich in tegenstelling tot Heigo te richten op de totale groenmarkt. Prograss levert namelijk ook producten voor de tuinbouw, gazons en openbaar groen.

VOS is een totaal toeleverancier voor openbaar groen en tuinbouw. VOS levert alle materialen voor een gezonde groei van bomen, planten en gras. Haar klanten bevinden zich in de tuinbouw sector, de groene sector en de particuliere markt. VOS biedt net als Heigo een totaalpakket van graszaden, meststoffen, gereedschappen en werkkleding voor de professionele eindgebruiker.

DESSO is een bedrijf met veel elan en ambitie. Haar strategie houdt in dat ze niet alleen bestaande markten uitbouwen en versterken, maar haar productassortiment ook ontwikkelen en verbreden. Desso richt zich op activiteiten die tot een hogere, stabiele winstgevendheid leiden.

4 identificatie succesbepalende factoren en sterke en zwakke punten van concurrenten.

Prograss is heel goed in haar marketing. Dit blijkt uit het feit dat zij heel eenvoudig vraag kunnen creëren bij de klant. Verder heeft Prograss een heel groot netwerk in de golfmarkt waardoor zij deze vrijwel geheel beheersen. Ook heeft Prograss een heel uitgebreid assortiment. Zij hebben producten voor de hoge maar ook voor de lage segmenten. Een zwakte van Prograss is toch wel dat doordat zij zich bezig houden met de totale groenmarkt haar aandacht voor de specifieke afnemers afzwakt.

Enkele sterke punten van VOS zijn : - Breed pakket van advies tot installatie- Relatie gericht al meer dan 67 jaar een betrouwbare partner- Regionaal actief en betrokkenZwakke punt van VOS is dat ze vooral bezig zijn op de tuinbouw markt. Hierdoor is er wat minder aandacht voor de golf en sportvelden markt.

Desso heeft een zeer breed pakket qua kunstgras.



DESSO is in staat te veranderen, en zich snel en effectief aan te passen aan de steeds veranderende markt. Desso houdt goed in de gaten wat de markt en haar klanten willen en Desso gebruikt haar kennis, mensen en middelen om daar waar nodig snel en doeltreffend te handelen.



5 verwachte strategieën van concurrenten. De verwachting is dat Prograss zich nadrukkelijker in de sportveldenmarkt zal

willen gaan gelden. Dit zullen zij waarschijnlijk gaan proberen door in te spelen op de economische crisis en de daarbij horende vraag om goedkopere meststoffen. Deze goedkopere meststoffen heeft Prograss in tegenstelling tot Heigo wel al in haar assortiment.

De verwachting is dat VOS haar huidige positie vast wil houden. VOS zal naar alle waarschijnlijkheid haar focus niet speciaal gaan leggen op de golf en sportvelden markt.

Desso zal de kunstgrastrend door willen zetten en hierin steeds blijven innoveren. Ook is Desso bezig met het zoeken naar oplossingen afgeschreven kunstgrasvelden. Denk hierbij aan recyclen.



Bijlage van analyse naar strategie

5 Suitability, Feasability en Acceptability

Optie 1 Optie 2 Optie 3

Suitability ++ + +Feasability +/++ + -/+Acceptability + + -Totaal +/++ + -/+– – slecht – onvoldoende -/+ gemiddeld + voldoende +/++ ruim voldoende ++ Goed

Optie 1: Suitability:(++) Door de economische crisis zullen gemeenten moeten gaan bezuinigen. Dit zal ook zijn invloed hebben op de tak van groenonderhoud. Met deze optie kan Heigo haar klanten informeren over het belang en de voordelen van het gebruik van duurzame meststoffen. Feasability: (+/++) Heigo heeft voldoende financiële middelen op deze optie tot een succes te maken. Technisch en organisatorisch past deze optie ook goed bij Heigo. Heigo werkt vaker met folders of informatieve mails. Economisch past deze optie ook bij Heigo. Door het uitvoeren van deze optie voorkomt Heigo dat klanten andere (goedkopere) meststoffen gaat kopen. Juridisch zijn er geen problemen te verwachten. Het gaat tenslotte slechts om een communicatielijn met de klant. De strategie is zeer zeker ecologisch verantwoord. Deze hele optie draait om het milieu en duurzaamheid. Acceptability:(+) Door deze optie zal de gemeente niet gaan bezuinigen op graszaden en meststoffen. Ze zullen in sommige gevallen juist overstappen op de duurzame producten van Heigo. Dit alles zal ervoor zorgen dat Heigo haar doelstellingen kan realiseren.Totaal score: (+/++)

Optie 2: Suitability:(+) Aangezien Heigo zich positioneert als totaalleverancier voor de groensector is dit een goede past deze optie goed. Ook omdat er op de golfmarkt nog veel aan marktaandeel te winnen valt. Feasability: (+)Heigo heeft voldoende financiële middelen op deze optie tot een succes te maken. Technisch en organisatorisch past deze optie ook goed bij Heigo. Heigo heeft alle producten al in haar assortiment zitten. Ze moeten het alleen nog via een catalogus aanbieden bij de golfclubs. Economisch past deze optie ook bij Heigo. Door het uitvoeren van deze optie kan Heigo klanten bij haar concurrenten weglokken en bij haar huidige klanten een grotere omzet draaien. Juridisch zullen er niet veel problemen ontstaan. Wel moet Heigo goed opletten dat ze met bepaalde producten in haar eigen rayon blijven.



Acceptability:(-/+) het is nog maar afwachten hoe zeer golfclubs zitten te wachten op een dergelijk pakket.Totaal score: (+)

Optie 3: Suitability:(+) De trend is dat veel sportverenigingen kunstgrasvelden willen. Dit om de hoge bespelingcapaciteit ervan. Door hier WeTra velden aan het assortiment toe te voegen kan Heigo tegemoet komen aan deze vraag.Feasability:(-/+) Deze optie kost relatief veel geld. Dit omdat Heigo dan een nieuw product in haar assortiment moet opnemen. Deze optie is wat lastiger in te passen binnen de organisatie. Dit omdat er een totaal nieuw product aan het assortiment toegevoegd dient te worden waar nog niet veel kennis over is. Economisch past deze optie goed bij Heigo. Door het uitvoeren van deze optie kan Heigo voorkomen dat klanten kiezen voor kunstgras. Dit omdat zij nu een alternatief kunnen aanbieden waar de bespelingscapaciteit ook een stuk hoger ligt dan dat van natuurgras. Juridisch kunnen er problemen ontstaan omdat Heigo nog niet bekend is met WeTra velden ook zitten er enkele patenten op deze velden. De strategie is ecologisch verantwoord. Het is wel iets minder natuurlijk dat een grasmat van uitsluitend natuurgras, maar als je op deze manier de aanschaf van een kunstgrasveld kan tegengaan is dit een vooruitgang.Acceptability:(-) Deze optie is past wel goed bij de doelstellingen. Dit omdat er veel omzet mee te maken valt. De optie past overigens niet heel goed bij de missie en visie van Heigo. Dit omdat Heigo staat voor milieu en duurzaamheid. En in deze WeTra velden zit kunstgras. Totaal score: (-+)



6 Maba analyse:

Optie 1Concurrentiepositie

(horizontaal)Weging Waardering Score

Marktaandeel 0.25 4 1Kwaliteit van het product 0.25 5 1.25Prijsconcurrentiekracht 0.15 2 0.30Toegevoegde waarde 0.10 3 0.30Duurzaamheid 0.20 4 0.80

Totaal 1 3.75

Marktaantrekkelijkheid (verticaal) Weging Waardering ScoreMarktomvang 0.15 4 0.60Marktgroei/fase in PLC 0.10 2 0.20Seizoen- en conjunctuurgevoeligheid 0.10 1 0.10Winstmarge 0.15 3 0.45Dreiging nieuwe toetreders 0.10 4 0.40Onderhandelingsmacht van afnemers 0.10 4 0.40Intensiteit van de concurrentie 0.15 4 0.60Dreiging van substituut-producten 0.15 3 0.45

Totaal 1 2.80



Marktaandeel 0.25 3 0.75Kwaliteit van het product 0.25 4 1Prijsconcurrentiekracht 0.15 2 0.30Toegevoegde waarde 0.10 3 0.30Duurzaamheid 0.20 4 0.80

Totaal 1 3.25




Totaal 1 2.90



Marktaandeel 0.25 1 0.25Kwaliteit van het product 0.25 3 0.75Prijsconcurrentiekracht 0.15 2 0.30Toegevoegde waarde 0.10 2 0.20Duurzaamheid 0.20 3 0.60

Totaal 1 2.10


Totaal 1 3.25


Documents

Bijlage Strategisch Marketingplan Heigo