Upload
mikhail-starov
View
1.357
Download
1
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Citation preview
Стратегия бренда Enter
Михаил Старов
Москва, 2012
© 2012 - Михаил Старов
Background
Компания Enter запустила новый формат федеральной, мультикальной сетевой розницы.
Однако большая часть ЦА не понимает особенностей формата и воспринимает Enter, как обычный интернет-магазин техники.
© 2012 - Михаил Старов
Brief
Бизнес задача: Обеспечить плановые показатели роста бизнеса в регионах. Маркетинговая задача: Awareness & Trial. Повысить узнаваемость и мотивировать совершить пробную покупку. Коммуникационная задача: Донести преимущества нового формата торговли от Enter
© 2012 - Михаил Старов
Желаемое действие ЦА
Понять преимущества нового формата торговли от Enter и совершить осознанную пробную покупку.
© 2012 - Михаил Старов
Анализ рынка
© 2012 - Михаил Старов
Сегменты Retail
FMCG Consumables
Durables
© 2012 - Михаил Старов
Сегменты Retail
FMCG Consumables
Durables
© 2012 - Михаил Старов
Карта рынка (Durables)
On-Line
Off-Line
Универсальные Специализированные
© 2012 - Михаил Старов
Карта рынка (Durables)
On-Line
Off-Line
Универсальные Специализированные
© 2012 - Михаил Старов
Карта рынка (Durables)
On-Line
Off-Line
Универсальные Специализированные
© 2012 - Михаил Старов
Карта рынка (Durables)
On-Line
Off-Line
Универсальные Специализированные
© 2012 - Михаил Старов
Карта рынка (Durables)
On-Line
Off-Line
Универсальные Специализированные
© 2012 - Михаил Старов
Карта рынка (Durables)
On-Line
Off-Line
Универсальные Специализированные ?
© 2012 - Михаил Старов
Карта рынка (Durables)
On-Line
Off-Line
Универсальные Специализированные
© 2012 - Михаил Старов
Количество Ассортимент Федеральные сети Интернет магазины
меньше 100 тыс. 935 42,50% 4% 1% 100-250 тыс. 91 44,40% 13% 5% 250-500 тыс. 38 48% 25% 5%
500-1000 тыс. 24 58% 36% 9% больше 1000 тыс. 12 70% 59% 24%
Центр стратегических исследований Enter, 2012
Индекс доступности интернет-магазинов (доставка за 3 дня)
и федеральных сетей в регионах.
В городах <500 тыс. человек:
• менее 48% ассортимента
• менее 25% федеральных сетей
• менее 5% интернет-магазинов
Географическое покрытие
© 2012 - Михаил Старов
Количество Ассортимент Федеральные сети Интернет магазины
меньше 100 тыс. 935 42,50% 4% 1% 100-250 тыс. 91 44,40% 13% 5% 250-500 тыс. 38 48% 25% 5%
500-1000 тыс. 24 58% 36% 9% больше 1000 тыс. 12 70% 59% 24%
Центр стратегических исследований Enter, 2012
Географическое покрытие
Индекс доступности интернет-магазинов (доставка за 3 дня)
и федеральных сетей в регионах.
В городах <500 тыс. человек:
• менее 48% ассортимента
• менее 25% федеральных сетей
• менее 5% интернет-магазинов
© 2012 - Михаил Старов
Мы видим, что у Enter нет прямых конкурентов на рынке durables.
Косвенные конкуренты либо специализируются на одной товарной категории (Спортмастер, М.Видео), либо играют только в одной среде (он-лайн или оф-лайн). Общий тренд - переход к мультиканальности.
Если говорить о географическом распределении, то в городах меньше 500 тыс. ассортимент отстаёт от московского в 2 раза, а представленность федеральных сетей составляет менее 25%. Только 5% интернет-магазинов способны доставить товар за 3 дня.
Мы можем говорить о дефиците современных форматов розницы, ассортимента и сервиса в таких городах.
Люди вынуждены ездить за покупками в большие города
Enter движется в тренде: объединяет разные форматы и разные товарные категории и идёт в регионы.
Выводы по рынку
© 2012 - Михаил Старов
Анализ потребителей
© 2012 - Михаил Старов
47% населения имеют доход больше 15 000 рублей на человека в месяц
53% населения в возрасте до 40 лет
Росстат, 2011
Доходы и возраст
© 2012 - Михаил Старов
Интернет в регионах Рост интернета
© 2012 - Михаил Старов
2012
Мобильный интернет
© 2012 - Михаил Старов
• 58,8% не довольны ассортиментом в своём городе
• 62,5% не довольны сервисом • 76,5% считают, что магазины в городе не отвечают
современным "цивилизованным требованиям" • 70,6% утверждают, что им приходится ездить за
покупками в более крупный город • 66,7% утверждают, что не довольны условиями
доставки из интернет-магазинов в свой город. * Экспресс-исследование на Surveymonkey.com 20 человек. В возрасте от 20 до 40 лет. 20% 30-40, 80% 20-30 Респонденты из Йошкар-Олы, Владимира, Тулы, Углича, Чебоксар, Иркутска,
Красноярска, Белгорода, Железногорска.
Результаты мини-опроса
© 2012 - Михаил Старов
Выводы
В России появляется новый потребительский класс. 20-40 лет, с доходом от 15 тыс. рублей в городах 100-500 тыс. с выходом в интернет, часто мобильным.
Они не довольны магазинами в своём городе.
Мобильный интернет в небольших населённых пунктах часто более развит, чем проводной.
Показатели доступности и проникновения интернета практически сравнялись со столицами.
Выводы по потребителям
© 2012 - Михаил Старов
Продукт
© 2012 - Михаил Старов
Продуктовые категории
© 2012 - Михаил Старов
География сети (где?)
• Центральная Россия
• Акцент на города до 500 тыс.
• Шоу-румы
Каналы продаж (как?)
География и каналы
© 2012 - Михаил Старов
• Федеральный рынок
(средние города центральной России)
• Обилие товарных категорий Durables
• Мультиканальность
(оф-лайн + он-лайн форматы)
• Сильная сервисная служба
Выводы по продукту
© 2012 - Михаил Старов
Бренд
© 2012 - Михаил Старов
Конфликт: Я хочу тратить деньги на покупки красиво и с удовольствием, ощущая себя «белым» человеком. Но мне приходится либо отовариваться на рынках, либо тащиться в ближайший большой город, либо терпеть хамство и недостаток ассортимента в местных магазинах. Инсайт: Я хочу с удовольствием тратить деньги в своём городе, да негде.
Инсайт
© 2012 - Михаил Старов
Essense Современный шоппинг в каждый город!
Emotional benefit Чувствовать себя современным, «белым» человеком
Consumer benefit Шоппинг в «цивилизованном» формате
Product benefit Географическая доступность, легко заказывать и выбирать, широкий ассортимент товарных категорий, удобно и приятно взаимодействовать, современно и инновационно.
RTB/Attributes Шоу-румы в малых и средних городах РФ Мультиканальность (On-line + Off-line) Обилие и разнообразие durables категорий товаров Собственное сервисное подразделение Быстрая доставка
Лестница преимуществ
© 2012 - Михаил Старов
Для молодых жителей небольших городов, которые недовольны шоппингом в своём городе, Enter – это современный формат торгового центра «европейского» класса.
BPS
© 2012 - Михаил Старов
Коммуникации
© 2012 - Михаил Старов
Insight
• Я хочу с удовольствием тратить деньги в своём городе, да негде.
Proposition
• Enter - это вход в мир современного шоппинга «европейского» класса!
RTB
• Оф-лайновые шоу-румы в небольших городах
• Мультиканальность
• 20 000 товаров из 11 категорий
• Собственная сервисная служба F1
Brand promise
© 2012 - Михаил Старов
• Smart,
• Умный, при этом не «ботаник»,
• Отзывчивый,
• Заботливый,
• Позитивный,
• Современный
Характер
© 2012 - Михаил Старов
Awareness
Consideration
Trial
План лонча в городе
Сообщение Каналы
Современный мега-молл от Enter теперь в городе N!
Наружка, Локальное ТВ, Радио, Пресса PR Digital: охватное медийное размещение на порталах и соц. Сетях
Более 11 категорий товаров в Enter/ И это тоже есть в Enter!
Таргетированная наружка и BTL у магазинов конкурентов (в каждой товарной категории) Digital: SEM: SEO and PPC Search ads, Market aggregators POS, Ambient
5 Способов покупать с удовольствием в Enter (терминал, телефон, интернет, мобильные приложения, каталог – 24*7, доставка 2 дня)
Digital: Спец. Проект в соц. сетях «Какой способ покупать от Enter подходит для тебя?» Вирусные ролики, SMM, трендсеттеры Direct Marketing: SMS Ambient, POS
© 2012 - Михаил Старов
Спасибо за внимание! Буду рад ответить на ваши
вопросы! Михаил Старов
Facebook: mstarov
Twitter: zvezdnii
© 2012 - Михаил Старов
Awareness
Consideration
Trial
План лонча в городе
Потребитель Цель
Я давно живу в этом городе и стараюсь следить за его новостями. Ежедневно я перемещаюсь по городу на транспорте, либо на машине и с интересом наблюдаю за его развитием
Enter открылся в твоём городе
Пожалуй, я знаю большинство магазинов в своём городе, я представляю где, что можно купить, если категория не нова для меня. По мере развития, мои интересы изменяются. Недавно я увлёкся экстремальным спортом, женился, завёл детей и теперь часто бываю на детских площадках.
Анонсировать спектр товарных категорий от Enter
Enter такой необычный. Какие новые возможности он принёс в наш город?
Рассказать о преимуществах Enter
© 2012 - Михаил Старов