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國立虎尾科技大學
產業分析
期末報告 主題藥妝店產業
授課老師蔡璞
班級碩工一甲
學生許琇雯 19669111
學生何怡錚 19669116
目錄 一 藥妝店產業的定義與簡介 4
11 藥妝店的簡介4 12 藥妝店的定義5
二 藥妝店產業的發展與沿革 11 21 藥妝店產業的發展沿革11 22 藥妝店產業的現況分析12
三 藥妝店的產業分析 15 31 藥妝店產業的特性15 32 以 4P 觀點來看 15 33 藥妝店產業之進入障礙17
321 品牌認同障礙18 322 加盟障礙18 323 經濟因素障礙19
34 藥妝店產業的關鍵成功因素19 四 藥妝店產業的五力分析簡介 22
41 五力分析基本介紹22 42 藥妝店五力分析25
421 新進入者的威脅25 422 供應商的議價能力25 423 顧客議價能力25 424 替代品或服務的威脅26 425 現有廠商的競爭程度26
五 連鎖藥妝店的競爭力比較 27 51 屈臣氏27
511 屈臣氏簡介27 512 屈臣氏發展史28 513 屈臣氏現況30 514 屈臣氏經營理念30 515 主要商品及服務31 516 屈臣氏發展自我品牌32 517 屈臣氏未來趨勢36
52 康是美36 521 康是美簡介36 522 康是美發展沿革37 523 康是美經營現況38
524 康是美經營理念41 525 康是美營業規劃42 526 康是美未來發展42
53 屈臣氏 vs 康是美 44 54 其他51
六 結論52 七 參考文獻 55
3
一 藥妝店產業的定義與簡介
11 藥妝店的簡介
說到現代人兩個不可或缺的好鄰居一個是便利商店另一個就是藥妝店
早期的藥房就是單賣藥品進去後感覺就是個很嚴肅的地方一進門藥師就會問
你需要什麼藥買完也就快快離開是一個無法任由你隨意逛逛的地方但後來
大家把藥跟開架式的化妝品合併一起販賣後為傳統嚴肅的藥店增進了一些明亮
的色彩而這所謂的藥妝店後來也又引進販賣一些大家生活周邊所需要的物
品如果說便利商店是專賣吃的藥妝店就如同專賣生活用品的便利商店
藥妝產業為一相當貼近民生需求之產業但亦一直依循傳統之經營方式即
上游研發製造（或代理）中游盤商配銷下游零售給 end users上中下
游間之溝通方式多倚賴人工作業在藥品與化妝品種類與品項愈趨繁雜且市
場資訊變化快速之情況下傳統作業方式極易造成運作上之瓶頸衝擊藥妝產業
的獲利能力(或變現力)與競爭力
藥妝的興起其實不是沒有道理因為傳統的化妝品業界只在劑型上打轉講
求的是安全溫和及舒適再經由形象包裝而銷售在講求效率的今天自然比不
上講求療效的藥妝品因此早先化妝品常刻意強調不含藥性但在藥妝品儼然成
為療效保證的現在連原本真正的美白藥膏也以醫藥級產品包裝上市價格則
是連翻 10 倍百倍
至於一般所含藥妝品其實不限於法規上的含藥化妝品也包括了一些具特
殊加成分或特殊訴求的產品與傳統含藥化妝品不同的是除了傳統通路外常以
藥局診所或醫院為銷售據點而這些專業形象所提供的保障也提供了吸引消
費者的因素
4
12 藥妝店的定義
連鎖店定義
出處 時間 定義
Carman ampKenneth 1973 兩家（或兩家以上）經營性質相同的
商店用相同店名招牌與裝潢並有
一中心單位統一指揮其行動
Kotler 1991 擁有或控制兩家或以上零售據點在
店面裝潢上盡可能營造出一致性的特
色並銷售相同產品線統一採購和
銷售
經濟部商業司 民國 83年 由兩家以上零售店在統一的經營方
式下促使流通產業企業化進一步
連鎖是以相乘方式展開 並經標準
化簡單化及專業化的零售店
中華民國連鎖店發展協會 民國 86年 七家以上具形式統一的商店形象並
統一管理之企業
藥局的定義
依藥事法第十九條規定藥局乃指藥師或藥劑生親自主持依法執行藥品調
劑供應業務之處所依法得兼營藥品零售業務而在藥商方面藥事法第十四
條規定藥商乃指下列各款規定之業者1藥品或醫療器材販賣業者 2藥品或醫
療器材販製造業者
由以上之定義可知藥局與藥商之差別在於藥商不得接受處方箋其營業範圍
至多可以進行藥品及醫療用品之販售目前國內三大連鎖藥妝店之營業申請登記
5
皆以「藥商」為名因此在藥品營業範圍內其不能像博登及藥獅等連鎖藥局為
人配藥而只做非處方藥（ 成藥OTC）之販售
藥妝店的定義
最早在媒體上公開為「藥妝店」下定義的為統一生活事業公司的總經理蔡篤
昌先生他解釋如下「藥的比例較高的稱為藥局妝的比例較高的就應該
被稱為美妝美材行但以日本為例像松本清國民藥局等在藥和妝的比例上
非常均衡康是美從設立之初選擇發展的路線以日本藥妝店為模式」
在台灣市場最早有「藥妝店」這樣的名稱出現起於統一集團旗下的康是美
藥妝店康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居在康是
美經營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品在屈臣氏方面雖然
自七十六年進入台灣之後從整個產業界來分類比較像是藥妝連鎖店但是屈
臣氏自己卻是對外標榜他們是「個人商店」（ Personal Store）
目前保養品的一大主流是醫藥通路保養品也就是在皮膚科診所藥妝店
與藥局中陳列銷售保養品由藥妝品的英文cosmeceutical就可看出地位是介於
化妝品（cosmetics）及藥品（pharmaceuticals）之間
綜合以上定義連鎖藥妝店定義如下「連鎖經營商店以健康與美麗為經營主
體主要商品涵蓋範圍在開架式成藥及開架式保養化妝品且商品比例均勻並
延伸至藥妝相關商品與生活日用品同時設有藥師或藥品諮詢服務提供之零售通
路」因路線和目標的不同連鎖藥妝店的貨品以開架式排列而開架式的彩妝
是藥妝通路最有競爭優勢的商品輕薄短小又可DIY自主性高及少量多樣的
風格是開架式化妝品的魅力所在
藥局與藥妝店的不同
6
傳統藥局和連鎖藥妝店的運作方式基本上有不少差異傳統藥局以成藥和健
康食品為主藥物產品採用櫃台封閉式的擺放並有藥師提供諮詢服務這些成
藥有普拿疼萬金油保濟丸枇杷膏感冒糖漿等而健康食品則是維他命丸
羊奶粉雞精魚肝油白鳳丸等等顧客在詢問過店內的藥師有關藥品的療效
功用及價格後才會決定要買那些貨品基本上顧客沒有自主權從採購標價
上架一直到貨品被取走藥師扮演著十足主導的角色採購時傳統藥局會通
過盤商取得藥品採購的過程中藥師既自主又可以被中盤商推銷藥師會選擇
及購買符合當地顧客所需的藥品換句話說當中盤商推銷新產品及有優惠的情
況下藥局也會考慮利潤和產品的口碑後大膽採購藥師和顧客的關係如同朋友
或鄰居一般他了解大部分顧客的病狀甚至是顧客的家庭裡的一份子藥局既
是社區的家庭診所也是社區生活交流中心中年顧客家管或老顧客來藥局的
目的可能不是購物也許只是聊天連鎖藥妝店和顧客的關係卻是陌生的隨著
經濟不景氣台灣傳統藥局近幾年來有很大的改變面對連鎖藥妝通路的競爭以
及既有市場同業間的淘汰洗牌再加上健保給付可拿免錢的藥導致傳統藥局生
存空間愈來愈小
何謂藥妝品
那麼到底何謂藥妝有人說所謂藥妝就指的是在藥房銷售的化妝品
其實不然藥妝這個概念原本來源於歐美在美國專家指出所謂藥妝實際上是
一個營銷專屬詞語學界則認為凡被 FDA（美國聯邦食品藥品管理局）認為
是含有藥物成分而非化妝品成分的化妝品就屬於藥妝產品但是英國美容和
皮膚學資深專家蘇珊馬尤博士則指出ldquo藥妝產品所做的就是在挑戰人類逆
轉衰老的生命科學創新rdquo國際知名品牌藥妝產品的經久不衰的魅力就在於 其添
加劑成分通常是類維生素 A金屬物質維生素以及各種植物製劑
看來目前在國際上關於藥妝的準確概念也還沒有形成一致的定義那麼
7
在這裡我們姑且不妨這樣理解 藥妝即是針對問題肌膚人群的特殊化妝品和個
人護理用品
這幾年間ldquo藥妝rdquo一躍成為了護膚時尚領域的新興名詞活躍在公眾視線中
的藥妝概念一度表現的熱力四濺魅力非凡對於問題肌膚可謂茶不思飯不想的
愛美之人來說似乎看到了希望的曙光不再需要去美容院忍受拉皮的痛苦不
必再走進皮膚專科去對症下藥更不再需要忍受皮膚科醫生的針頭和累人的定期
術後護理
藥妝品的最大特色在於機能性保養品的存在特別是含有上述成份的且
其所能在的濃度要較一般保養品高也就是當妳有一些基礎保養以外的訴求
時例如美白淡斑控油青春痘膚色黯沈抗老等那就是藥妝品最能發
揮效果的標的甚至是極乾性肌膚都可選用高效保濕成份來加強妳的皮膚保
濕度所以選擇合適且需要的產品才能發揮最大的保養功效
藥妝品一詞直接翻譯自英文Cosmeceutical結合化妝品及藥品二字而得
意思是具有藥性的化妝品此字雖於 1963 年即出現但真正廣為使用是到 1993
年後因果酸類產品之風行才由美國Kigman教授再次倡用但至今仍未被官
方正式採用不過在我國仿效日本的「醫藥品外部」分類倒是早有「含藥化
妝品」之存在至於一般所含藥妝品其實不限於法規上的含藥化妝品也包括
了一些具特殊加成分或特殊訴求的產品與傳統含藥化妝品不同的是除了傳統通
路外常以藥局診所或醫院為銷售據點而這些專業形象所提供的保障也提
供了吸引消費者的因素
化妝品的定位在最近有了很大的轉變不再只是傳統的「希望之泉」販售
希望而開始走向功能性治療性這種轉變雖然與一般政府立法或皮膚科醫
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師認為化妝品不該改變皮膚構造功能不能為人體所吸收且只能預防而不
能治療疾病有很大的出入但卻是不得不承認的事實
平心而論任何搽在皮膚表面的物質不管吸不吸收都可能改變皮膚的功
能藥品與化妝品之區隔其實並不容易而就歷史上來看保養性化妝品其實
一直都是與外用藥品相提並論的一直到文藝復興時期才逐漸分家而今日再
度的結合也並不意外而這類產品就稱為藥妝品藥妝品在專業人員使用上
其實有時接近藥品的而目前法規上對這些功能性產品管制除了少數以成分濃
度外主要是管制其功能訴求
但由於這類產品並不在媒體上大量曝光其銷售也不靠一般媒體因此較不
易引起有關單位的重視以廠商而言省去了大筆的廣告費用而以專業的醫師
來看也增加了治療上的選擇性又不須擔心被健保核扣費用似乎是互蒙其利
而以消費者而言信任醫師藥師自然是比信任廣告效果來得實在些也或許
是因為有這樣的優勢所以雖然在一般化妝品專櫃銷售功能性化妝品有逐漸式
微的現象反而是彩妝類產品再度受重視但在藥局診所這類產品卻逐漸風
行
從法規方面來講在美國凡被美國食品和藥品管理局認為是含有藥物成分
的化粧品都屬於藥妝產品必須由藥店銷售對於介於藥品和美容品之間的藥
妝美國食品和藥品管理局規定去頭皮屑的洗髮精防蛀牙的含氟化物牙膏和
有助睡眠的芳香油等既是美容品也是藥品這樣的產品既要符合藥品的規定
也應該符合化妝品的規定而目前我國只存在對ldquo藥品rdquo和ldquo化粧品rdquo的定義並沒
有ldquo藥粧品rdquo這一叫法雖然業界對藥妝品的解釋是ldquo介於化妝品與藥品之間的功
能性產品rdquo醫藥專業人士卻認為ldquo藥粧品rdquo其實只是一種產品推廣理念在產
品銷售前仍需要通過相關測試只能歸於藥品一類中國《化粧品衛生監督條例》
中也明確規定化妝品在包裝和說明書上不得標注適應症不得宣傳產品療效
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不得使用醫療術語因此對於處在ldquo灰色地帶rdquo的藥妝品來說謹慎做事是當前
最好的發展之道
10
二 藥妝店產業的發展與沿革
21 藥妝店產業的發展沿革
民國 78 年第三產業的興起所謂第三產業就是服務業也就是服務業的就
業人口超過 51產值超過 6800 美金這就進入第三產業之領域也因為服務
業的介入對於當時製造業產生很大的變化及衝擊如價格破壞通路破壞消
費者意識抬頭外資介入競爭更是激烈如商品均要註明有效期限造成退貨
率增加商品成本相對提高另外對於開業藥局方面另有一隱憂由於藥局是
專業的領域必須有藥學專業領域之證照始得執業而第二代不一定有取得藥
師(藥劑生)資格以致有產生繼承問題於是此問題對於經營開業藥局產生極大
的變化以致藥局以公司化企業化經營開始萌芽之後連鎖性藥局也相繼成立
更進而多角化大型化hellip
國民所得的成長和流通業發展有密切關係剛開始以典型的店舖行銷方式
低服務低價格迄今商品交易的模式已發展到除以店舖面銷外更發展店舖
非面銷或非店舖非面銷方式例如店舖非面銷如郵購或是虛擬通路非店舖
非面銷方式如網際網路購物方式非店舖面銷如傳銷市場我們很多藥局也常有
經營上述通路由此可知在藥業行銷方式產生更多元化
流通業涵蓋相當廣泛舉凡製造批發零售一直到消費者整個交易過
程都屬於流通業如在生活領域之食衣住行育樂如五流金流商
流物流人流資訊流都屬於流通業藥局是零售業的範疇也是服務業
當然也是流通業
流通業需要將製造業之產品轉化為通路零售據點之商品產品和商品的不同
是什麼呢產品是低價格低成本而流通業則來為產品創造流行賦予附加價
11
值使他成為商品如此才有高價格及高利潤這就是產品和商品的差異點也
是流通業需應用的技巧及理念
當綜合性藥物營養調理和皮膚護理這些耳熟能詳的專業術語走進了公眾視
野的時候很多人幻想著全民藥妝時代能夠快點到來能夠使自己的問題肌膚得
到徹底的解放
當新型連鎖藥妝店如雨後春筍般出現時不只衝擊傳統藥局也為消費者
帶來了更多的消費意義人們響應「活得健康就是美」時著重的是在身心的健
康及一種發自內心的美然而嚴重的環境污染食品的化學成份及生活壓力
造成了很多皮膚問題因此消費者對藥的觀念也不再停留在治病的功效上而是
想得到更多對健康有幫助的保養食品以及具有美容治療和化妝的藥用護膚品追
求內在健康與外在美是現代人另一種更高的生活層次新型連鎖藥妝店正迎合了
這種消費趨勢因此它們的發展空間也更廣
22 藥妝店產業的現況分析
綜觀世界在藥店裡買化妝品在美國日本英國等國家已經形成了一種
生活習慣放眼天下歐美人習慣在藥房購買功效護膚品和個人護理用品日本
的連鎖連鎖藥房中藥妝產品和日用品佔其生意構成的70目前在日本有16000
家被稱作ldquo藥妝店rdquo的店舖將藥品化妝品日用品放在一起經營數量甚至還
超過了專業的藥店據媒體報道2004 年日本藥妝連鎖店的銷售額超過 42 兆日
元(折合 3230 億元人民幣)其中藥品類銷售佔的比例不足 13
隨著經濟不景氣台灣傳統藥局近幾年來有很大的改變面對連鎖藥妝通路
的競爭以及既有市場同業間的淘汰洗牌再加上健保給付可拿免錢的藥導致傳
統藥局生存空間愈來愈小根據經濟日報的報導傳統藥局的家數由 1998 年的
11 萬家逐漸萎縮為 8500 家由於全民健保實施加上醫藥分業成效不佳藥
12
局的商品和營收比重也逐漸調整由藥師配藥為主（營收占比達七成）轉變為嬰
幼兒商品為主（營收占比達六成）
連鎖藥妝店如屈臣氏康是美和 Boots 的崛起有跡可尋根據聯合報在 1997
年的一篇文章
台灣國內製藥產業長期處於微火慢燉狀態成長雖穩定但獲利罕見爆發
力業者為突破經營空間正陸續投入化妝品的生產或代理進口領域統一集團
所屬的統信製藥在 1997 年初取得法國某藥廠藥用化妝品獨家代理權後在選擇
銷售管道時完全不走百貨專櫃或美容沙籠等的老路線而是大膽以傳統藥房為
主的通路
康是美每年成長超過 10近年來更成長 50屈臣氏 2001 年的成長也比
往年多了 50Boots 則提供一個數據2001 年化妝品市場成長率百貨公司的
專櫃品牌與開架式彩妝的比率已是 43相當接近平價與特價路線是藥妝
通路在不景氣下優勢之一產品豐富專業諮詢人員或藥師也是另一個賣點康
是美行銷企劃部部長高明義表示不景氣絕對是種助力日本泡沬經濟後藥妝
店就快速發展也是因為不景氣消費力下滑反而改變了民眾的消費習慣
業內專家表示從長遠看化妝品進藥店也是一種趨勢藥妝店專業醫師給
顧客提供的皮膚診斷能幫助他們了解何種化妝品最適合自己這些個性化的服
務會受到現代人的青睞走差異化發展的道路會是藥妝店在中國發展的一個亮
點而目前一些藥妝店的經營者自身對化妝品的設備以及美容技術都缺乏了
解這也是很多藥妝店面臨的一大難題藥妝企業及大型醫藥連鎖企業要想成就
市場除了產品品質優良外還必須讀懂市場採取靈活多變的差異化行銷策略
才能取得較大的市場份額及消費者的最終認可
以台灣藥粧店第一品牌康是美為例其藥品佔 40化妝品佔 35居家
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用品佔 25除了提供大量化妝品品類選擇外藥妝店其實提供的是一種美容護
理的生活方式其店內還有大量的美容資訊美容追蹤等服務包括每四週一期
的促銷畫冊方便每一位顧客在最短的時間內了解到最新的商品資訊此外還有
專業雜誌為消費者提供最新的時裝美容護膚健康的資訊與內地依靠單一
產品銷售的模式有很大區別同時藥妝店的店員都是醫藥專業出身不僅掌握
藥理知識還接受過美容知識的專項培訓有顧客需要買藥妝時能給予相應的
指導顧客在藥妝店醫師的指導下使用既能治療又能美容
化妝品產業與製藥同屬化學品工業亦需遵循相當多之規範與法規但隨
著國民所得提高與強調生活品質的環境因素下化妝品產業的市場發展潛力相當
大化妝品與西藥亦同屬少量多樣化之產品型態此一現象在化妝品尤為明顯
為考量成本效益除了少數企業集團所經營之大型連鎖藥妝店外一般藥妝製造
業與藥妝零售業間皆經由藥妝通路業扮演著生產者與消費者的重要橋樑將產
品與服務適時適地適量地轉移到購買者手中若無法掌握合適的行銷通路
便無法迅速得知顧客的需要及反應調整推出適切的產品與服務因此通路系統
的掌握與決策管理對公司開發新市場或擴展既有市場都具有重要的影響
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三 藥妝店的產業分析
31 藥妝店產業的特性
製藥產業是二十世紀崛起的工業被公認為屬於一種社會福祉工業然就產
業生產形態而言又屬於特用化學品工業的一環不過由於它直接關係國民的健
康與生命延續所以整個產業的運作產品行銷與開發都和其他產業不同供需
受經濟景氣影響不大但由於用藥安全性與有效性廣受各界重視加上專利的保
護以及消費者對於品牌忠誠度高等因素的影響製藥工業和其他產業比較具有
以下幾點特色
(1) 高品質的專業市場
(2) 醫藥品產業為制度依存型產業
(3) 受衛生主管機構嚴密監控
(4) 醫藥品產業為高風險性產業
(5) 基礎研究結合各高科技領域
(6) 世界市場獨佔性
(7) 少量多樣化生產
32 以 4P 觀點來看
從學理上來說就是 product(產品)price(價格)promotion(促銷)與 place(通
路或營運點)的討論與策略運用所以探討 4P 也就是在探討一個完整個案的整體
行銷策略再從其完整的背景與經營特色中分析出其主要的四個行銷策略
Place－地點
新型連鎖藥妝店由於想要吸引更多的人潮進店購物所以多設立於都會區或
是人潮聚集之地在這些地方有交通便利客源集中不易擴散等優點而店的外
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觀多為明亮整齊乾淨且有大片落地窗業者希望以這樣的設計來與都會區中其他
現代化建築互相搭配除此之外更發展出一套POS系統讓門市可以直接掌握當
地商圈消費特性適時適地做產品策略的修正 [4]掌握消費脈動開創最大商
機而POS系統是傳統藥局所缺乏的現代化管理系統在缺乏即時產品資訊及供
應產品未能迎合消費者需求情況之下傳統藥局一般不會出現在人潮流動性高的
地區店裡產品的新奇度實用性相對於連鎖藥妝店來說並不高自然吸引不到
在此地短暫停留的消費者
Product－商品
連鎖藥妝店進駐台灣之後逐漸改變了台灣民眾對於身體健康的觀念所謂
的身體健康不若以前沒病就代表健康現代的健康定義是由內而外的健康由
內而外的美麗所以除了一般可見的預防與治療功能的藥物之外藥妝店也帶來
了健康食品減肥食品及化妝保養品等希望藉由這些貨品帶給消費者潛移默
化的影響給消費者帶來全新的健康觀念除了開發新產品以求更積極開發女性
市場之外男性顧客群也是現今市場中不可忽略的一環因此對於廠商來說藥
妝市場已不再有性別的限制無論是女性顧客或是男性顧客都有屬於自己的日
常生活用品而日常生活用品也不再侷限於洗髮精或沐浴乳等用品更延伸至
美容保養用品
Price－價格
在連鎖藥妝店中從國內藥品代理物流系統到運貨系統一層層需支出的
固定費用所以在同一個通路品牌底下的門市中心產品定價都是一定的這些費
用加起來之後才會變成在門市中的定價而產品定價相對於傳統藥局也較高
對於加盟門市而言如此才能有利可圖
Promotion－促銷
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座落於都會區的連鎖藥妝店為了吸引顧客並與其他同業競爭會在廣告及
產品的搭配促銷上花費相當心力由於這些連鎖藥妝店背後擁有強大資金所以
可運用平面媒體及電視廣告等來為自己的品牌做宣傳像屈臣氏和 Boots(博姿)
近年來都有相當引人入勝的廣告在電視上出現例如 Boots 最新的廣告以rdquoideas
for liferdquo為口號而 Watsons 更以去屈臣氏購物為女性充實自我的新方式也會
在各分店印製有宣傳海報來讓路過的消費者知道現在舉辦什麼活動如屈臣氏在
最新一期宣傳 DM 中打出了「我敢發誓屈臣氏保證日用品最便宜」的超
低價口號在促銷手法方面一般常見的促銷手法有季節性促銷及主題性促銷
如週年折扣情人節禮物聖誕節禮物或是泡湯禮盒這樣的促銷除了以低價位
產品讓消費者心動之外一系列的產品搭配為現在最常見的手法除了讓單一產
品和其他同性質產品搭配加強了它的可用性之外更影響了現今消費者重視各大
節慶的心理如康是美在冬季時推出 21 秋冬季泡湯大賞促銷泡湯組合並且
冬季各項保養品也以特價銷售新式的銷售手法與產品相輔相成以期吸引到更
多消費者
33 藥妝店產業之進入障礙
以藥妝店來說販售的商品愈多服務的顧客也就增多相對地競爭
也愈來愈激烈因為競爭的對象不限於同質性高的藥妝店如以顧客的角度
而言要買一件日用品可以選擇通路上至量販店下至便利商店處處可
買所以業者必須再提供更多更好的服務內容才能使業績再提升面對國
內藥妝產業競爭激烈的市場狀況各大藥妝店紛紛希望藉由各項產品的差異
化與創新來吸引消費者的注意同時國際藥妝業之間的競爭也愈趨激烈
更有來自國外的藥妝大廠進入國內企圖搶占國內的藥妝市場以下從三各
不同角度來分析進入障礙分別是品牌認同障礙加盟障礙以及經濟因素障
礙
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321品牌認同障礙
藥妝店藉由服務形象品質特色口碑與顧客品牌認同感去贏得顧客
忠誠度根據台灣消費市場藥妝品的重複購買度高當新加入者必須投入資金去
贏得顧客忠誠度眾多藥妝店之ㄧ的康是美而言目前全台門市85集中在大
台北商圈以康是美目前的店型要搶進中南部商圈或部分東南亞市場商品
豐富感恐嫌不足宜加強開發自營品牌商品並以併購或其他方式搶進中南部市
場民眾對「藥妝店」的概念清楚與否是決定這項事業在臺灣能否成長的主要
關鍵這個問題對屈臣氏來說比較沒有疑慮民眾知道屈臣氏比一般藥局賣更
廣泛的商品除藥品化妝品外也賣玩具零食文具及小禮物等
322 加盟障礙
藥妝店加盟有其困難度因此即便在藥妝店市場蓬勃不已的日本都少有開
放加盟的藥妝店體系其加盟的門檻來自於專業和財力醫藥專業和藥師執照首
先就限制了加盟者的條件另外藥妝店的商品成本高開店成本幾乎是便利商
店的兩倍一般超商開店成本約 200 萬-250 萬元預估藥妝店則要 400 萬-00 萬
元這個資金門檻也過濾掉不少有意加盟者
以康是美為例目前以直營連鎖方式擴展其原因在於門市開店成本高從裝
潢到進貨營運必須投入金額達五六百萬元對加盟主而言為一沉重之負擔
另外有鑑於加盟體系對門市經營的控制力較為薄弱在經營制度企業形象的
一致性上不容易維持目前康是美不考慮開放加盟在國內藥妝市場一枝獨秀多
年的洋品牌「屈臣氏」個人藥妝店正以「多店型」的彈性展店策略維持市場
領先地位本土自創的康是美也嗆聲要建立「臺灣第一華人第一」藥妝品牌
土洋對決激烈藥妝店結合藥品化妝品生活雜貨等商品的連鎖零售業者其
競爭的產業也橫跨傳統藥局便利商店以及一般的雜貨店百貨業等等其一
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方面要跟隨流行求新求變一方面也要顧及在地消費客層的需求
323 經濟因素障礙
藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞市場
後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件下
透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動連鎖藥
妝店發展將會更加盛行未來的市場獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要
在這種惡劣的環境下生存唯有提高經營績效和降低成本才能因應連鎖的經
營總部和加盟店都從中獲得利益的情況下連鎖化將會更加的普遍
台灣每年開架式保養品市場營業額高達兩千多億元業者統計去年藥妝開
架商品成長達百分之十一未受景氣不佳影響隨著我國社會經濟發展生活水
準提升以及外來的投資商業型態逐漸改變連鎖藥妝店是近來發展蓬勃的一
個行業以康是美連鎖藥妝店來說在民國84年將連鎖藥妝店的商業型態引進台
灣後經過七年的虧損後終於在第八年年開始有盈餘且預計以每年20的比
率繼續成長目前正以每年30家分店的速度不斷擴店中
34 藥妝店產業的關鍵成功因素
關鍵成功因素〈Key success factors〉的觀念最初由組織經濟學者 Commons
（1934）提出當時他提出了「限制因素」（Limited Factor）的觀念並將之應
用於經濟體系中管理及談判的運作
後來 Barnard（1948）將其應用於管理決策理論上認為決策所需的分析工
作事實上就是在找尋「策略因素」（Strategic Factor）後來 Daniel（1961）以
管理資訊系統（MIS）的觀點闡釋關鍵成功因素
關鍵成功因素此一術語是由 Chunk Hofer and Dan Schendel（1977）所提出
19
在早期研究關鍵成功因素的領域中對使用名稱也意見分歧諸如最早的限制因
數策略因素策略變數（Strategic Variable）或關鍵變數（Key Variable）等
至於關鍵成功因素的功能根據 Boynton amp Zmud（1984）的研究關鍵成
功因素有利於管理資訊系統與資源需求的規劃因為關鍵成功因素扮演程式設計
師與管理者溝通的橋樑縮小彼此在認知上的差距而得以使資訊管理系統與資
源需求規劃符合管理上的需求
藥妝市場快速增長背後最強勁的推動因素是消費者對有效產品的直接需求
未來藥妝市場的競爭必定是基於產品和品質的競爭那種簡單宣稱含天然成分就
吸引來大批消費者的日子已經過去了一位來自美國的日化商人有這樣的建議
藥妝生產商必須在未來對其成本構成和宣傳開銷做出調整廣告和中間商的開銷
應該大幅削減同時增加研發投資現在消費者俱備了更高的鑑別能力在互聯
網上也能輕鬆獲得科學的信息並且就各種產品和品牌的效果交換意見正在面
對越來越專業的消費者
選址很關鍵藥妝店的選址將直接決定其經營的成敗 選址與商圈有
很大的關係應根據商圈消費者的需求變化來製訂藥妝店的經營方式和策略因
為藥妝的核心消費群是女性其中的主力消費群更是年輕女性一般在商業區的
藥妝店更容易成功 如商業區的單店或者商場內的店中店 選擇店址的方法
可以參考快餐業的選址方法即選擇人流量和人流流向的黃金交叉點另外白
領聚集的寫字樓商圈也是藥妝店的潛在地址白領年輕女士工作較忙逛街頻率
低於主婦但上班地點卻是其願意且有時間光顧的場所因此在這樣商圈的藥店
也可以改成藥妝店在選擇藥妝店店面之前最好做好詳細的市場調研和市場分
析 同時在藥妝陳列展示促銷 POP 上下足功夫
品類要齊全經營藥妝店的成功就是通過與眾不同的定位與超市日
化櫃檯形成了明顯的品牌區隔而且品類齊全女性顧客基本上會完成一站式購
20
物藥店要做藥妝肯定要做品系齊全的產品線這個齊全的產品線不僅包括
中藥類化妝品也包括國際品牌藥妝品在市場初級階段可以採用品牌經營和
OEM（貼牌生產）並重的策略用品牌藥妝集客並穩定客源用 OEM 藥妝打差
異化從而獲得高毛利而 OEM 單品的定價應該在 50 元以下可以效仿屈臣
氏的特價組合銷售模式
顧問式銷售因為藥妝店提供的是特別的有效果的藥妝品因此要
引進顧問式的銷售畢竟大多數女性對產品本身的認識偏少 這點也是如今藥
妝品發展不理想的另一個重要原因顧問式銷售有幾種含義一是提供小劑量的
試用品二是根據不同膚質提供不同的皮膚美容解決方案 女性購物時只要價
格合適再加上良好的環境誘人的產品表現親切合理的商業遊說其衝動購
買的比率是非常高的 顧問式銷售的第三種意思就是提高成交率在人流量偏
少的情況下成交率一定要高
21
四 藥妝店產業的五力分析簡介
41 五力分析基本介紹
哈佛大學教授麥可波特（Michael E Porter1985）認為產業的結構會
影響產業之間的競爭強度便提出一套產業分析架構用來了解產業結構與競爭
的因素並建構整體的競爭策略影響競爭及決定獨占強度的因素歸納五種力
量即為五力分析架構這五種力量分別是新進入者的威脅供應商的議價能力
購買者的議價能力替代品或服務的威脅及現有廠商的競爭程度透過五種競爭
力量的分析有助於釐清企業所處的競爭環境並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵
因素五種競爭力能夠決定產業的獲利能力它們影響了產品的價格成本及必
要的投資每一種競爭力的強弱決定於產業的結構或經濟及技術等特質（資
料來源工業技術研究院）
圖 1 五力分析架構
Porter 競爭五力說明如下
1 新進入者的威脅
22
新進入產業的廠商會帶來一些新產能不僅攫取既有市場壓縮市場的價
格導致產業整體獲利下降進入障礙主要來源如下
經濟規模
專利的保護
產品差異化
品牌之知名度
轉換成本
資金需求
獨特的配銷通路
政府的政策
2 供應商的議價能力
供應者可調高售價或降低品質對產業成員施展議價能力造成供應商力量強
大的條件與購買者的力量互成消長其特性如下
由少數供應者主宰市場
對購買者而言無適當替代品
對供應商而言購買者並非重要客戶
供應商的產品對購買者的成敗具關鍵地位
供應商的產品對購買者而言轉換成本極高
供應商易向前整合
3 顧客的議價能力
購買者對抗產業競爭的方式是設法壓低價格爭取更高品質與更多的服
務購買者若能有下列特性則相對賣方而言有較強的議價能力
23
購買者群體集中採購量很大
所採購的是標準化產品
轉換成本極少
購買者易向後整合
購買者的資訊充足
4 替代品或服務的威脅
產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競
爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能價格上所提供
的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大替代品的威脅來自於
替代品有較低的相對價格
替代品有較強的功能
購買者面臨低轉換成本
5 現有廠商的競爭程度
產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰及提昇服務品質等方式競爭
行動開始對競爭對手產生顯著影響時就可能招致還擊若是這些競爭行為愈趨
激烈甚至採取若干極端措施產業會陷入長期的低迷同業競爭強度受到下列因
素影響
產業內存在眾多或勢均力敵的競爭對手
產業成長的速度很慢
高固定或庫存成本
轉換成本高或缺乏差異化
產能利用率的邊際貢獻高
24
多變的競爭者
高度的策略性風險
高退出障礙
42 藥妝店五力分析
421 新進入者的威脅
產業的新成員會帶來新增加的產能企圖分享現有市場需求量並爭奪市場佔
有率造成原有產業內更激烈的競爭在資訊發達的現在要接收到購物訊息是輕
而易舉的事所以顧客要購物都可利用各種管道像郵購網路下單電話下單
傳真下單等因此在藥妝店產業的競爭者就會有網路商家及電視購物型錄購物
(康健)地區連鎖藥妝店大賣場的藥妝部（例如家樂福愛買等等）都是可
能的新進入競爭者
422 供應商的議價能力
上游供應商可威脅調高售價或降低品質對於產業成員施加議價力量因此
對於議價力薄弱的產業而言面對實力堅強的供應商往往會損失大部份的利
潤因為目前知名藥妝店幾乎都已達到全國性連鎖的狀態所以需要的通貨量極
大因此本身與供應商議價能力相對就會比一般個體的商家強而且供應商會需
支付上架費而部分的供應商只要求能上架打知名度並不是針對銷貨量因此
在獲利的部分倒是其次
423 顧客議價能力
顧客因為知道藥妝產業競爭越來越大會到處比價希望不斷要求壓低價
格爭取更高的品質或是更多的商品服務但是在一般藥妝店正常來講顧客是
不太能殺價的不過因藥妝購買方式多所以可能選擇其他的商家或者現在藥
25
妝店特價的時期越來越多顧客會等到藥妝店做促銷時才來購買而另外有會員
制及網路商家等都會有不定時特別優惠活動所以造成顧客議價情況並不會太
多
424 替代品或服務的威脅
藥妝店產業內所有廠商都在競爭他們都在和生產其他替代產品的對手競
爭而藥妝商品若是多樣化就會有更多機會及更多的選擇目前尚無較明顯的
替代品出現尤其是自有品牌商品具有相當的忠誠客戶不易被改變
425 現有廠商的競爭程度
藥妝店產業內競爭是一種市場卡位搶佔市場率的方式以價格競爭產品
促銷戰產品區隔性營造產品獨特性顧客服務藥師諮詢或是產品保證措
施來爭奪現有產品市場利潤在目前的主要藥妝店家康是美和屈臣氏為目前
彼此是最大競爭者經常會看到兩大藥妝店相鄰附近打出各種促銷方案彼此較
勁其次是丁丁藥局等這些商家的產品差異化不大寶雅美華泰A+1Easy
ShopBoot美體小舖互相也都是競爭的對手
這五種力量會出現相互消長的情形並決定產業的長期報酬率從而影響企
業的利潤也可以從這五種作用力得知產業面臨的機會與威脅進而得知自己企
業身處在環境中的地位以有效對抗各項不利的競爭因素或是將不利的競爭
力轉變為對自己有利的局面這五種競爭作用力完全反映了產業內的競爭不僅
限於既有參與者對於產業內所有的公司來說客戶上游供應商或是下游供應
商替代產品和潛在進入者都是產業內直接或是間接的競爭者
26
五 連鎖藥妝店的競爭力比較
51 屈臣氏
屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2006 年 3 月底在台分店數
達 386 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種提
供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇屈臣氏奉行「質高價
平」雙重承諾店內黃標商品超過 6000 種執行「買貴退 2 倍差價」政策同
時提供「十四天退換貨服務」首創高規格貼心服務屈臣氏希望每一位顧客都
能夠擁抱美麗珍愛健康生活有趣
511 屈臣氏簡介
屈臣氏集團起源於一八二八年時至今日集團已成為國際性的零售及製
造業機構業務遍佈全球三十六個市場 集團旗下經營超過七千九百間零售商
店種類包括保健及美容產品高級香水及化妝品食品電子高級洋酒及
機場零售業務屈臣氏集團是以香港為基地的國際綜合企業和記黃埔有限公司的
成員和黃集團業務遍及五十六個國家經營港口及相關服務電訊地產及酒
店零售能源基建投資及其他等業務
屈臣氏集團在歐亞兩洲建立了名牌薈萃的零售業務這些品牌蜚聲國際
備受推崇代表著我們以最優質的產品為顧客帶來更高的生活質素 集團的
環球零售網絡正好結合了地方經驗與國際專長以最相宜的價錢提供切合顧客
所需的產品和服務 集團旗下的零售商店均以卓越品質和慇懃服務見稱此外
我們亦高度重視地區市場的特性並因應個別市場喜好和品味設計出各式各樣的
商品組合因此集團在發展環球業務的同時也能兼顧各地習俗和文化的獨特
需要
27
屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2007 年 5 月底在台分店
數達 396 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種
提供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇
512 屈臣氏發展史
屈臣氏集團創辦於1828 年本為中國廣州的「廣東藥房」1871 年更名為
屈臣氏公司1981 年被和記黃埔集團收購1820 年皮爾森及李文斯頓在澳門開
設澳門藥房這家藥房就是屈臣氏最早的始祖直到 1871 年屈臣氏才成為正式
的商業品牌中華民國國父孫逸仙先生還曾經領過屈臣氏頒發的獎學金
自從康熙 22 年(1683 年)中國開放「四口通商」以後英國人成立的東印度
公司對華的貿易額就與日俱增(該公司有鴉片專賣權)到了乾隆 22 年(1757 年)
清廷為了防範「夷人」變成明代的「倭寇」同時為了方便管理外商於是規定
中外通商祇限廣州自此四口變成一口在當時清廷設的種種「防夷」限制中
其中有一條就限制外國的商人和商船每年 5 月至 10 月才能到廣州貿易其餘
時間祇能在澳門居住和停泊
當時的英國人在印度種植棉花和鴉片棉花全部運回英國供應19 世紀新興
紡織業的需要而鴉片則賣到中國廣州換取白銀1813 年英國國會通過議案
讓東印度公司取得壟斷中國貿易 20 年的權利1820 年一位東印度公司的醫生
皮爾森和另一位同樣來自英國的李文斯頓因為受到清廷的限制祇能到廣州或
澳門當時澳門的洋人最多因此兩人決定合夥在澳門開設「澳門藥房」這家
藥房就是屈臣氏最早的始祖至於這家藥房有無販賣鴉片現難考究不過自唐
朝阿拉伯人把鴉片傳入中國後中國人就一直把鴉片當作藥物看待認為鴉片是
治痢疾的特效藥
28
1828 年「澳門藥房」為了擴大服務外國商人決定到廣州開設「廣州藥房」
廣州藥房曾在1832 年建造中國第一家汽水工廠1841 年直隸總督琦善擅作主
張私自割讓香港給英國英國海軍艦隊於是順理成章地占領香港而「廣州藥
房」也趁勢到香港開設「香港藥房」同年清廷正式對英國宣戰並且立即鎖拿
琦善然而中國和英國軍力懸殊清廷軍士一路大敗次年 8 月清廷投降在
英國軍艦上簽訂中英南京條約正式割讓香港
1843 年廣州藥房把汽水工廠遷至香港而屈臣先生（MrThomas Boswell
Watson）則在 1845 年來到香港並且在澳門住了 10 年直到1855 年才參與「香
港藥房」的經營1858 年屈臣先生的姪子 Alexander Skirving Watson受聘為香
港藥行的藥劑師1860 年開始正式接管藥房的生意直到1871 年「屈臣氏」（AS
Watson amp Company）才成為正式的商業品牌1887 年孫逸仙第一名考進西醫書
院由於大一時醫學技術科成績相當優異（化學 90 分物理 925 分生理學 815
分）因此1888 年他大二的時候(時年 23 歲)曾獲頒屈臣氏獎學金
1895 年屈臣氏在香港已有 35 家藥局1906 年屈臣氏在香港的北角購買土
地準備開發至此屈臣氏大力擴張它在香港的事業版圖而就在屈臣氏的事業蒸
蒸日上之時1937 年爆發日本侵華的戰爭幾個月之後日本軍隊占領香港並
接管「屈臣氏非酒精飲料製造廠」重新命名為「日本海軍飲料製造廠」日本
的侵略讓屈臣氏損失慘重直到1945 年日軍投降後屈臣氏才陸續收回其經營
權各分店重新在香港恢復營業1963 年香港和記企業獲得屈臣氏相對多數的
股權當年的重點計劃是開發香港北角的土地預計屈臣氏的年度收益將超過港
幣 100 萬元此後的幾年屈臣氏大力投入土地的開發與建設由於屈臣氏的資
產因此愈來愈多到了1972 年甚至把百佳超市併購其後的幾年屈臣氏陸續
購買土地和併購工廠因而逐漸成為香港財力驚人的企業集團1981 年屈臣
氏正式被納入香港和記黃埔集團下的營利機構和記黃埔是全球知名的企業集
團這個集團以香港為基地業務遍及全球 56 個國家年營業額超過 100 億美
29
元擁有港口地產能源零售通路等事業1987 年屈臣氏正式在台灣開
店台灣的第一家屈臣氏開在台北市衡陽路至2006 年為止屈臣氏在台灣的
店數已經達到 400 家
513 屈臣氏現況
全台規模最大連鎖藥妝店屈臣氏今天與國家生技醫療產業策進會聯袂宣布
合作關係除提升藥妝店在藥品與健康食品領域的專業度也助益台灣生技產 業
走入主流市場互惠互利
已是全台連鎖規模最大的屈臣氏（8 月 21 日第 400 店mdash古亭店將開幕）
為了讓彩妝保健與趣味三大類商品在台市場穩健發展繼彩妝品與韓商 Missha
合作台灣屈臣氏董事總經理古以安今天特地與國家生技醫療產業策進會副會長
陳維昭聯袂召開記者會宣布合作關係交換簽約文件
古以安指出合作內容包含提供消費者正確的健康資訊安全的保健產品及
優良消費環境屈臣氏主任周立婷表示具體內容為由生策會學者協助強化目
前 400 餘位駐店藥師的專業接下來的 1 年引進經過生策會 SNQ 認證藥品及
健康食品（生策會目前認證 80 項本土生技業產品預計引進 50約 40 項）
持續舉辦社區健康諮詢活動（2005 年共辦 100 場以上由駐店藥師與社區合辦）
身兼生策會評審總召集人的陳維昭也說這是一場互利互惠的合作案因為通路
需要優質商品以取得消費者青睞反之優質產品廠商也需要優質通路行銷
藉以走入市場屈臣氏可說是國際性通路商台灣也在推動「兩兆雙星」計畫
透過國際通路商的強勢行銷能力有利台灣生技產業走出台灣（中央社記者楊
淑閔台北 2006 年 7 月 31 日）
514 屈臣氏經營理念
30
屈臣氏的願景是希望成為消費者心目中個人保健用品的第一首選協助大家
在健康外貌及感受方面做出正面的改變從而更加享受人生
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列
本公司擁有優秀的經營團隊秉持著『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列本公司擁有優秀的經營團隊秉持著
『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
515 主要商品及服務
我的美麗我的屈臣氏
在屈臣氏可以發現世界各地最新化妝品保養品及美妝用品品類品牌
品項包容廣大從專櫃品牌開架式品牌到開放架日用品更是零時差引進日韓
各地暢銷品除了每月月刊提供最新商品情報每週週報提供最正確的低價情報
外不定期出版的「護膚輕鬆點」精美刊物更是許多顧客按圖索驥的美麗導讀
部份屈臣氏還提供跨品牌的美容顧問提供顧客貼心的諮詢服務
我的健康我的屈臣氏
31
從個人的護理用品到全家人的保健用品無論是吃的喝的塗抹的或是保
健器材屈臣氏保健部門總是細心的作到最好屈臣氏擁有專業的駐店藥師提
供免費諮詢服務「健康知己」專案更不定期根據健康管理的提供目標式管理的
簡易測試與相關資訊希望每一位顧客都有一位藥師成為「健康知己」
我的歡樂我的屈臣氏
有別於傳統藥局與藥妝店屈臣氏獨有的歡樂品類週週都有新品到不時帶
給顧客貼心的驚喜最熱門的零食玩偶小飾品小禮品屈臣氏都有不僅
如此屈臣氏更希望將這一份歡樂的情感擴展到需要幫助的弱勢孩童由屈臣氏
發起顧客共同參與的「一顆心兩份愛」活動藉由指定商品收入提撥方式
多年來已為弱勢兒童福利團體募集超過上千萬的善款幫助至少上千位弱勢兒
童
516 屈臣氏發展自我品牌
屈臣氏在堅守企業品牌統一定位的基礎上秉承ldquo健康rdquo的品牌理念通過地
域細分和功能細分針對廣東地區特有的清熱養生觀念和人文環境以自有品牌
的形式推出 MJ 清潤系列飲料進一步強化了屈臣氏宣揚的ldquo健康rdquo的企業形象
實現了差異化突圍
廣東地區因其獨特的潮濕悶熱氣候特徵消費者對清熱溫補十分關注素有
喝涼茶的習慣隨著生活節奏的加快以往由家庭煎煮或在街頭涼茶鋪購買才
可以喝到的清涼類飲料能否通過包裝成品備在身旁隨時飲用呢就是在這種市
場需求的背景下屈臣氏從ldquo為顧客提供健康的產品rdquo這一理念出發潛心研製
2003 年開始在市場上推出自有的新品牌 MJ（果汁先生Mr Juicy的縮寫）甘蔗
汁並於 2004 年再度上市新產品 MJ 酸梅汁全面打造具有嶺南特色的清潤飲
料市場
32
MJ 果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基礎上從區域消費者的角度
開發的具有針對性的自有品牌（產品）避開了產品同質化競爭實現了品牌的
差異化突圍不僅完善和擴充了自身的產品線更為重要的是在成功塑造自有
品牌價值的同時豐富了企業品牌的內涵
屈臣氏個人護理店ldquo美態rdquo的經營理念集中體現在把主要目標顧客鎖定在 18
～35 歲的女性上該類消費群體追求個性注重個人魅力追求舒適的購物環
境
針對該目標群體追求時尚活力的生活屈臣氏推出了讓人眼前一亮充滿新
鮮感的屈臣氏蒸餾水流線型的瓶身簡潔時尚的綠色包裝以及獨有的雙重瓶蓋
設計把單純的ldquo水rdquo變成了一款獨具時尚品位盡顯個人風格的產品去年在香
港推出後即受到了消費者的喜愛其時尚的外型吸引了大批追求個人形象的消費
者並獲得了第十四屆香港印製大獎包裝印刷優異獎屈臣氏蒸餾水品牌標誌沿
用了屈臣氏企業品牌本身的綠色主調為反映ldquo美態rdquo主題改用了較活潑的鮮綠
色一方面保存了屈臣氏專業和清純的形象另一方面則給消費者帶來屈臣氏蒸
餾水的朝氣和活力
此外針對女性消費者的需求屈臣氏設計出大量的護膚品洗滌用品以及
各种女性化粧用品等實惠精緻時尚而有品味受到女性顧客的青睞根據
日前屈臣氏對近 600 名女性顧客有關個人生活理念的調查顯示有超過 85
的被訪者認為屈臣氏產品品種尤其是女性護膚品和化粧品的豐富和精緻是吸引
她們來屈臣氏購物的首要因素她們對屈臣氏店內所售商品品質的信賴使她們成
為屈臣氏的忠實顧客
走進屈臣氏任何一家門店迎接顧客的首先是歡樂的音樂還有擺放在商店
裏獨有的可愛的公仔糖果等一些可愛的標誌例如ldquo心rdquoldquo嘴唇rdquoldquo笑臉rdquo等都
33
會出現在公司的貨架上收銀臺和購物袋上這一切都給消費者歡樂溫馨有
趣的感覺向消費者傳遞著樂觀的生活態度
為更好地詮釋屈臣氏ldquo歡樂rdquo的品牌內涵2004 年 6 月屈臣氏多年前開發
的新奇士果汁自有品牌與美國迪士尼公司合作在深圳上演ldquo迪士尼 100 週年奇
幻冰上巡演rdquo項目從娛樂角度切入讓人們感到輕鬆有趣之餘使屈臣氏ldquo歡樂rdquo
主題淋漓盡致地體現出來拉近了與消費者的距離
新奇士和迪士尼有著相近的消費群體mdashmdash重視娛樂思想年輕的樂觀一族
新奇士是營養美味的橙子代表色彩明快歡樂感強迪士尼締造了歡樂四代
人美好的童年回憶具有家喻戶曉的國際名聲新奇士與迪士尼品牌內涵相融
合增強了新奇士的品牌張力豐富了屈臣氏的企業品牌內涵
自有品牌（產品）的開發需要充分考慮企業品牌的內涵和理念但是撬動自
有品牌使其更好地為企業品牌塑造出力還需要強有力的支撐屈臣氏的手段
是具有競爭力的價格連鎖經營優勢顧客優勢以及較低的促銷成本
價格優勢mdashmdash具有競爭力的價格相對於其他零售企業屈臣氏個人護理店的
商品一直是追求ldquo價格與市場需求一致rdquo而不是ldquo具有競爭力的價格rdquo所以商品
的定價一般較高但 2004 年中國區屈臣氏個人護理店首次大規模在華南和華
東區啟動 1200 種商品低價讓利活動並宣稱如果消費者發現同樣商品在其他店
以更低價出售則可以享受差額的雙倍奉還這次低價活動不僅重新詮釋了屈臣
氏時尚消費的觀念更帶給廣大追求生活品質的消費者前所未有的購物新體驗
屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁對購買支出影響最大的 1200 多種保健與
美容護膚商品進行讓利價格平均低於市場價格 5左右其中自有品牌產品佔
減價商品的 15這些自有品牌產品的價格甚至比同類產品在其他超市的售價低
34
20～30左右擁有大批自有品牌產品是屈臣氏此次可以大舉進行低價策略的
主要優勢
零售商自有品牌以製造商品牌廉價替代品的身份出現所以具有較強的價格
競爭優勢由於生產能力過剩的大型製造商處於困境中的製造商以及眾多的中
小型製造商的存在零售商可以在保證產品品質的前提下尋求最低成本的製造商
來進行自有品牌產品的加工生產零售商自有品牌產品的開發生產或銷售訂貨
與製造商直接聯繫省去了許多中間環節節約了交易費用與流通成本由於成
本領先優勢屈臣氏自有品牌的價格歷來比同類競爭品牌的產品便宜 20～
40物美價廉的產品再加上時尚的包裝設計一直都深受消費者的歡迎
屈臣氏集團在全世界擁有 3700 多間分店並以每 22 天開一家店的速度迅
速擴張預計到 2005 年屈臣氏在全球將由目前的 3300 多家發展到 4000 家
而在國內則由目前的 40 多家發展到 100 家屈臣氏是亞洲同類零售業增長最快
的企業每年平均增長率達 30不斷的擴張使其自有品牌產品獲得較強的分銷
優勢為自有品牌的廣泛分銷奠定了市場基礎從地域空間上強化了屈臣氏的企
業品牌形象
屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象來自二十多個國家有化粧
品藥物個人護理用品時尚飾物糖果心意卡及禮品等 25000 種自有品
牌產品主要有化粧品類和個人護理用品類等還有前面所說的反映屈臣氏健康
美態和歡樂三大理念的果汁蒸餾水和玩具等產品
屈臣氏店內有 25的空間留給自有品牌包括所有一般品類以及特殊品類
擺放在屈臣氏自有品牌區域比較顯眼的位置同時屈臣氏還為自有品牌產品特
製了小冊子詳述各品類的不同產品除了促銷還有一般試用品的店內派發和
使用活動試用品的及時派發可以使消費者即時感受產品的品質同時對屈臣
35
氏自有品牌的性價比有一個理性的認識此外屈臣氏會對銷售人員進行特殊培
訓使其掌握最詳盡的產品資訊和有效的促銷技巧
自有品牌成為零售業發展過程中不可缺少的一個重要組成部分而亞洲最大
的保健及美容產品零售連鎖集團mdashmdash屈臣氏個人護理店用行動表達了自己的態
度自有品牌不僅僅是ldquo重要rdquo的而且是ldquo必不可少rdquo的
517 屈臣氏未來趨勢
「我的屈臣氏」建立未來競爭基礎甫上任滿25月的台灣屈臣氏董事總經
理米斯華 (Stuart Mitchell) 表示「我的屈臣氏」是一種深刻的顧客承諾是未
來式的競爭過去的零售業是賣方市場貨品上架提高迴轉率是成功關鍵現
在的零售業重視價格競爭由其是消費品FMCG市場低價已成為競爭的基本門
檻價格比不過自然被淘汰未來式競爭強調顧客導向是一種情感戰也是情
報戰誰能更瞭解顧客誰能與顧客建立深厚情感誰就有機會勝出屈臣氏今
年下半年將由全新品牌形象開始訴說與顧客間的朋友關係並進行全省門市更
新工程引進第4 代店型投資金額預計將超過10億
52 康是美
1995 年 9 月由國內最大連鎖通路統一超商百分之百投資設立的新公司以健康
就是美為概念形成希望建構以藥品化妝品生活用品銷售為主之專業連鎖藥
妝通路商品以健康美麗居家等為三大主軸從早期重視地點的「藥妝便利
店」到重視商品結構的「便利藥妝店」一直到今日的「專業藥妝店」
521 康是美簡介
統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 創立於民國 84 年係由國內
最大連鎖通路統一超商（7-ELEVEn）百分之百投資設立之新事業
36
康是美擁有優秀的經營團隊建構以藥品化粧品生活用品銷售為主之專
業連鎖藥粧通路秉持著『康是美關心美一個人使每一個人更健康更美麗』的
經營理念每年新開店數及年營業額成長 30以上積極朝向成為『台灣第一
世界一流』藥粧店的目標邁進)積極以『康是美』品牌快速複製台灣成功經
驗推展海外市場
康是美重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間
歡迎優秀的朋友一起加入 統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 的工作
行列
榮獲 2008 年管理雜誌舉辦之台灣區消費者理想品牌調查『藥妝店第一品
牌』顯示高度專業新形象已獲消費者肯定
522 康是美發展沿革
康是美生活藥妝店成立於民國八十四年七月由統一超商百分之百投資期
初設定資本額新台幣五千萬元為統一生活事業規劃經營仿屈臣氏及萬寧個人
商店之經營模式並集其大成採取日式風格走向學習日本Drug store 的經營
方式跨足藥品及化妝品零售事業
這是統一企業集團繼統一麵包統一超商所發展出的第三個通路連鎖系統
由於統一超商為連鎖超商之霸主挾其雄厚實力康是美的成立及發展對於國
內連鎖藥局的業態有顯著的影響
康是美發展沿革為
時間 發展
民國84年 統一超商百分之百投資成立9 月25 日於臺北市國父紀念館旁
開設第一家門市並展開為期四個月的實驗階段以了解顧客的
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真實需求
民國85年 累積店數達12家
民國86年 累 積 店 數 達 19 家 9 月 架 設 康 是 美 專 屬 網 站
httpwwwcosmedcomtw加強與消費者溝通的介面
民國87年 累積店數達31 家首次將康是美版圖自臺北市擴展至臺北縣
及臺灣南部城市6月成立顧客服務申訴專線提供消費者更周
延的服務與諮詢9月獨家代理並銷售澳洲第一大專業健康食品
寶萊登系列產品並隨都市捷運的啟用陸續建立捷運大街的交
通轉運站型門市
民國88年 元月開始選擇合適商圈測試24 小時營業北市文山區政大門市
開幕首次進入大學校園商圈
民國89年 7 月第50 店紀念店衡陽店成立10 月發行健康E 卡
民國90年 12 月推出泡湯專案廣受歡迎
民國91年 2 月第70 家門市開幕6 月康是美情報誌創刊門市免費贈
閱手冊同步上市
民國92年 1 月康是美與永信藥品策略聯盟推出女性健康自主概念的維
他命「美麗佳人」7 月新形象店開幕設置「健美相談室」
專業諮詢空間11 月第100 家店開幕
民國93年 首創業界與中正社區大學開設丙級美容師培訓班有計畫的大量
培育門市專業美容服務人才
523 康是美經營現況
康是美截至九十五年八月底止全國共有194 家門市其分佈為資料來源
本研究康是美創業時在設計商標之初即選擇以啄木鳥為企業識別圖騰因啄
木鳥有「森林醫生」之美譽為森林樹木的健康把關具專業醫護形象同時其
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多彩羽翼更是美麗的化身
康是美創業前七年為虧損狀態92年首度轉虧為盈其營業額以每年20的
成長率成長92 年營業額為23 億元其經營採日系藥妝店風格店舖走小規模
路線商品排列也較為擁擠但強調整潔明亮且獨家引進多種日本商品開架
式化妝品也為國內藥妝店中最多者多達2500 種品類
康是美商品類別分為「健康」「美麗」「居家」三大類商品結構為40
健康類商口35美麗類商品以及25生活用品為國內同業中藥與妝比例最
接近平衡的一家商品總品項數約7000 至8000 種自有品牌僅約100 餘種店
面標準坪數在25~40 坪之間
康是美除了經由資訊系統收集消費者與市場動態外康是美也定期召開採購
會議並派員分批赴日考察將此類產品之概念與趨勢引進國內並參考國內流
行之日文雜誌以瞭解流行之趨勢強化本身商品結構提升競爭優勢而由於
康是美的坪數在二十五坪至四十坪之間門市空間有限因此在商品開發上主要
將焦點集中在促進「健康」與「美麗」的商品上如此康是美也能進一步聚焦在
「藥」與「妝」的策略
康是美並搭配不同節令與節慶規劃促銷活動目前康是美以DM 宣傳為主
要方式配合促銷活動做區域性的夾報同時配合公關手法做免費性宣傳活動
康是美也積極收集日本Drug Store DM的表現手法強調商品與價值的告知而非
價格的告知訴求在DM 上的「生活提案」吸引消費者因此康是美在91 年
六月首開臺灣藥妝通路之先例發行滿載健康美麗訊息的「生活情報誌」在
強調資訊豐富化取材生活化及定價的合理化之際進一步將康是美傳達健康美
麗的形象深植於消費者的心中在促銷活動之外康是美也積極進行顧客服務活
動如提供健康觀念簡介與義診等活動
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在庫存與會計系統方面康是美創立初期便以完全套裝方式沿襲統一超商
之POS 銷售時點系統以掌握單點之銷售資料及進存貨的實際狀況並在92
年針對各店營運之需求進一步調整POS 系統以針對顧客消費行為產品毛利
等比率進行分析
1 創新模式
A 康是美引進日式POS 系統加強與顧客之間的關係只要顧客到櫃檯結帳
收銀機立即會顯示會員資料及最近三次的消費一者可以立即讓店員了解顧
客消費習慣讓店員知道如何以「上賓之禮」對待再者也讓後端的人員
進行更精細更靈活的情報分析不但可分割區域了解消費結構也能進
行各種會員和消費者之間的比較分析透過系統得知會員的消費習性後便
於寄發接近個人需求的DM 或簡訊光這套系統就花了一億元這套引進自
日本的系統並配合在地的消費習性而作了修正尤其是日本的優惠單純
不是打折就是買一送一臺灣則需要「組合式行銷」因此系統中有95
的日本系統5的在地化以因應臺灣的消費習性透過此一系統且運用
IT 技術可對商品即時調價可單店區域或全台即時變價進行促銷此
亦為康是美首創
B 供應鏈管理模式藥妝店是一種「麻雀雖小五臟俱全」的零售業態數百
家的供應商提供琳瑯滿目的商品必須充分仰賴e 化的協助才能有效降
低人工作業的損失與成本康是美導入供應鏈管理系統有效提升營業效率
與競爭力成為全國第一家完全以網路作業更新商品的零售業者而其供應
鏈作業模式是供應商與康是美總公司洽談商品上架販售事宜後倉儲物流
中心(捷盟行銷)負責向供應商下單以備庫存康是美門市再向倉儲物流中心下
單倉儲物流中心負責檢貨配送到全國康是美門市讓消費者選購其效
益是有三1門市降低庫存商品2倉儲物流中心降低供應商品缺貨率3
總公司降低大量的例行性人工作業並減少錯誤率
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C 採集團式成長策略發揮集團綜效康是美採集團成長直營門市策略由
於集團綜效的發揮使公司能取得降低成本增加收益的管道在財務與會
計系統建立後每一家分店都採用同一套資料存取模式有助於總部掌握各
分店狀況及商品庫存數目因此總部可以根據各分店的需求而作調整有
利於管理及行銷規劃
524 康是美經營理念
康是美取自「健康就是美」一語以健康與美麗為主要訴求英文名字
COSMED 乃是取自化妝品(COSmetics)與藥品(MEDicine)前三個字母結合而
成一方面將主要販賣的商品類別清楚點明同時與中文名字「康是美」又有諧
音之趣
康是美的經營理念為
A 以顧客高滿意為目標強調顧客永遠第一所有制度系統及作業皆配合此一
目標
B 以門市經營為導向將後勤人員集中於門市經營快速反應並改善門市經營
問題
C 培養專業經營管理人才滿足公司快速成長之需求
D 創新突破追求卓越維持高效率之企業運作
康是美以「成為消費者最佳的健康美麗生活夥伴」為經營宗旨並傳達「康
是美關心每一個人使每一個人更健康更美麗」的企業使命康是美組織結構
以人力最精簡層級最少為原則內部員工大部分由原統一超商的班底轉入設
營業行銷管理及系統企劃四個部門其分工為
(1) 營業部店舖發展工程人力發展門市經營及加盟規劃
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(2) 行銷部門市設計商品規劃採購行銷規劃與物流系統
(3) 管理部財務會計總務人事
(4) 系統企劃資訊系統(POSSCM)控制與規劃
525 康是美營業規劃
分析美日藥妝業演變以及華人的消費趨勢針對市場定位的客層分析
MD機能與通路深入消費者潛意識提供廣告創意思考與表現的新觀念現有
據點百分之八十以上在大台北的康是美極積展店至中南部一直是康是美勢在必
行的決策但礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至
少千坪以上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南
部展店的一顆絆腳石所以康是美應儘快解決此一問題應該多增設門市拓展
據點拓展店面規模以增加賣場的可逛性達到留住顧客停留在康是美店內的
時間並以此誘發及提高消費者再次進入康是美的興趣增加美妝產品的數量及
多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合中南部消費者的消費習慣
深入中南部消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應商而言有利
於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
526 康是美未來發展
1 連鎖藥妝店的價格促銷
在大環境不景氣陰霾瀰漫籠罩下想要突破市場競爭之重圍零售業行銷人
員紛紛邁向短期可見最佳戰績的政策－價格促銷故價格促銷成了當下連鎖藥妝
店的主要促銷策略加上連鎖藥妝店與量販店最大不同的特點－地理上的便利
性使得消費者漸漸養成到藥妝店購買便宜生活用品的習慣價格競爭的白熱化
成了連鎖藥妝店經營的新趨勢如何運用各種價格促銷呈現方式來吸引大眾自
然也成了零售業者最關心的議題
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2 藥妝更加注視專業和提升服務
價格競爭仍然是現階段藥妝店競爭的主要手段未來價格競爭仍然無法避
免藥妝店兼具有銷售商品及提供服務的零售功能在價格競爭到一段程度之
後在滿足消費者的訴求下藥妝店將會轉變成為以顧客導向來提升服務水準
及追求顧客滿意的目標
3連鎖藥妝店更加盛行
連鎖藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞
市場後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件
下透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動再
加上經營管理 know-how 的進步連鎖藥妝店發展將會更加盛行未來的市場
獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要在這種惡劣的環境下生存唯有提高經
營績效和降低成本才能因應連鎖的經營總部和加盟店都從中獲得利益的情況
下連鎖化將會更加的普遍
4 立足台灣放眼世界
康是美深自期許成為台灣藥妝業的創新領航者更放眼未來於海外華人市場
的拓展即全心培植經營實力及通路品牌資產以建立在台的藥妝經營研發團隊
為首要任務並於社會責任端及消費者需求端力求信守與滿足為全球化佈局做
最佳準備
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53 屈臣氏 vs 康是美
1 競爭因素一展店店數
由展店店數來看屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保
健用品服務的先驅其 283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品牌在
消費者的心目中已經佔有極重要的地位隨處可見的門市更是具有較大的市場
佔有率
康是美雖已展店 129 家但目前大多集中在北部地區這是較屈臣氏弱勢的部
份但目前康是美已發現此一缺點對於南進展店的策略以在積極的考慮與尋
求地點當中期望在近年內能夠順利往南拓展營業據點積極創造市場佔有率
而博姿雖在五年內拓展約 100 個據點不過其中有將近一半是與屈臣氏合作
的店中店在未來博姿將繼續採取與屈臣氏合作的經營模式是因為考慮台灣
市場與英國有所差異的關係
康是美與博姿兩家連鎖藥妝店的據點雖然都已在積極展店當中不過店數
仍舊不及屈臣氏可知在展店店數方面屈臣氏是較具有優勢的
2 競爭因素二標準店坪數
賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度屈臣氏擁有 100 坪的
賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費者有更大的可逛性商品種類就顯得
較多此一優勢更加奠定了屈臣氏在市場上的領導地位
博姿因為與屈臣氏合作拓展店中店故標準店的店坪數受到了限制不過
也因為博姿與屈臣氏的合作促使博姿能在進入台灣市場不過 5 年的時間裡就拓
展的相當快速
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而康是美在這店坪數一部分就顯得相當弱勢因為賣場空間小標準店坪數
根本不及屈臣氏的一半容易讓消費者有產品數量少種類少而造成價格高的
錯覺錯失相當多的顧客
因為店面的廣大具有較高的可逛性早已在消費者心中形成不可取代的地
位這是屈臣氏遙遙領先其他兩家藥妝店的優勢之ㄧ
3 競爭因素三定位及特色
康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居從設立之初
選擇發展的路線是以日本藥妝店為模式引進日本的技術再配合台灣的消費
者喜好做調整整體上仍舊是以本土藥妝店為主要經營模式所以在康是美經
營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品其定位相當明確這是康
是美與其他競爭者所具備的
而屈臣氏和博姿雖然實質上是相似於藥妝店可是卻將自己定位為個人化商
店和品牌專賣店因為定位的不明確容易使消費者有混淆不清的情況出現
4 競爭因素四藥師的諮詢及產品解說
康是美在此部份強調的是駐店藥師的素質和年輕專業科系及經驗等特色與
之較勁消費者除了可透過專業藥師及美容師的建議選購美容保養品及保健藥品
之外更可透過藥師的回答了解相關的保健資訊得到完整的回答並且在醫藥
專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業對未來開放加
盟搶攻市場是決勝關鍵
而博姿在英國展店時便強調藥師及現場諮詢人員對產品的了解度進入台灣
後亦將引進此一服務雖然兩家企業似乎在此部份是較為相似的不過因為博姿
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在進入台灣之後已將定位更改為品牌專賣店消費者因此改變其原有觀念對於
博姿的藥師解說依賴將大幅度的減少
而屈臣氏在此一部分雖然也有藥師諮詢不過其所扮演的角色僅只提供藥
品諮詢而已並沒有關於美容部分的建議
5 競爭因素五自有品牌
擁有自有品牌約 2000 種的博姿其大部分皆為美妝產品占所有商品的一
半以上而博姿在成立後所帶動的美妝品自有品牌風潮也得到不錯的效果博
姿目前的自有品牌占總業績的 65因為堅持用料天然經過非動物的皮膚測
試全部過敏性低品質優良消費者支持度因此與日俱增博姿的實力由此可
知
而康是美主要是來自日本開架和藥妝市場的產品雖然針對自有品牌此一弱
勢已積極尋求改進並研發自有品牌不過創新品牌的速度仍舊不比博姿因此
康是美還是與博姿及屈臣氏二家企業有相當大的差距
6 競爭因素六商品品項
屈臣氏目前約 4000-25000 個品項約是康是美及博姿的 3 倍之多對於消
費者來說這是具有較高可逛性及賣場商品較為豐富的吸引力消費者會覺得到
屈臣氏就是比較能夠找到想要的商品而商品品項的眾多也讓消費者養成習慣
及喜歡到屈臣氏消費
而康是美約 6000-7000 個品項及博姿約 6000 個產品品項在消費者議價力
高的時代是較為弱勢且容易被取代的狀況未來需要積極拓展商品的品項才
能與領導品牌互相抗衡穩固市場上的地位
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7 競爭因素七企業集團
康是美是由國內的流通企業龍頭統一超商百分之百投資設立的屈臣氏是由
香港和記黃埔集團來台灣投資設立的博姿是由在英國超過 1400 家分店的藥妝
領導品牌 Boots 所來台設立的三大連鎖藥妝店雖然都擁有由強大的企業集團支
持但是康是美在此部分仍佔有小部分的優勢因為統一超商目前在台灣是屬於
較為強勢的企業也是台灣較大的流通集團而和記黃埔集團以及英國 Boots 雖
然都是跨國來台也擁有相當的財力資源不過因為都不是台灣的領導集團所
以比起康是美擁有小部分的弱勢
8 競爭因素八促銷
屈臣氏所執行的全國性廣告因為是藉由一般民眾最常使用的電視媒體做
出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此為企業做宣傳
而博姿採取手機簡訊作為促銷手法這樣特別的促銷手法更為博姿拉攏了不
少的忠實消費者也與其他企業在促銷策略方面形成差異化
康是美只使用 DM 行銷及單店行銷讓康是美在促銷策略方面比較不具
新意及特色的弱勢除非消費者經過門市否則根本不會知道康是美正在促銷
9 競爭因素九專業形象建立
康是美培訓駐店藥師其著眼點在於未來的加盟藥妝店體系就其加盟的門
檻而言醫藥專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業
對未來開放加盟搶攻市場是決勝關鍵
致力於改造商店形象以達到屈臣氏的品牌願景－look goodfeel greathave
fun讓消費者時時刻刻有嚐新的感覺
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企業
KSF 因素 屈臣氏 Watsons 康是美 Cosmed
展店店數 約 283 家 約 129 家
標準店坪數 100 坪2 層樓 35-40 坪
定位及特色 個人化商店 專業藥妝店
藥師的諮詢及產品
解說 僅偏向藥品部分
強調駐店藥師素質和專業經驗
提供藥品及保養品的建議
自有品牌 約 1600 種 約 100 種
商品品項 約 4000-25000 種 約 6000-7000 種
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商
促銷 全國性廣告 DM 行銷及單店行銷
專業形象建立 新屈臣氏計畫 All New Cosmed
投入資金 至少兩億元 約 1 億 9 千 8 百萬元
經營理念 Watsonrsquos Your Presonal
Store 健康就是美
創始年份 1987 年 1995 年
目標顧客 15-35 歲女性及學生族 20-45 歲女性及上班族居多
產品比例 藥品 30彩妝 30
其他 40 藥品 30美容 50其他 20
未來發展 成為消費者心目中個人保
健用品店的第一首選 健康美麗播種者
創始年份 1987 年 1995 年
連鎖體系 直營連鎖 直營連鎖
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Boots 評估台灣的主要消費客群以女性為主因此這次的新概念店純粹以女
性觀點出發將商品以 4 個不同的概念劃分排列包括健康活力輕鬆舒緩呵
護滋潤美麗自信
康是美
屈臣氏 產品 通路 價格
屈
臣
氏
售超過二萬五千種產
品藥物健康食品
化妝品個人護理
用品至時尚精品
糖果文具用品飾
品玩具等屈臣氏
自創的公司品牌也甚
受顧客歡迎證明顧
客對屈臣氏的產品極
具信心並為顧客提
供美容保健和嬰兒
護理諮詢服務
全台 283 家最小門
市僅 28 坪最大的約
100 餘坪分別有夜
市店都會店大學
店社區店以不同
的店型搶進在台灣
市場的空白商圈中
南部店居多
在台灣擁有不少據
點藉著大量進貨壓
低成本與供應商保
持良好的關係並在
電視報章雜誌大力
宣傳-ldquo屈臣氏最便
宜買貴退差價的
訊息掀起一股價格
戰因此屈臣氏實行
的是強調價格絕對
是最低價與多樣的
商品以吸引顧客消
費
康
是
美
滿足消費者內心健康
欲求整合國內外研發
行銷能力開發滿足
消費者健康欲求認證
商品主要是販賣
OTC 藥品醫療器材
保健食品化妝品
保養品美容器材
清潔沐浴髮類及棉
織百貨等日用品等
80營運地區集中
在台北地區店數已
達129家每年店數及
業績都超過 30比
例成長以捷運商圈
辦公商圈遊樂區
醫院學校量販超
市等人潮流動頻繁
的地方開設大型據
點並由純辦公店轉
變為百貨商店
不管是與同業或是
異業所制定的價格
策略在產品部分大
多是以平價販售只
有 在 特 價 促 銷 期
間部分商品會以較
低價回饋給消費者
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康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
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54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
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六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
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出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
目錄 一 藥妝店產業的定義與簡介 4
11 藥妝店的簡介4 12 藥妝店的定義5
二 藥妝店產業的發展與沿革 11 21 藥妝店產業的發展沿革11 22 藥妝店產業的現況分析12
三 藥妝店的產業分析 15 31 藥妝店產業的特性15 32 以 4P 觀點來看 15 33 藥妝店產業之進入障礙17
321 品牌認同障礙18 322 加盟障礙18 323 經濟因素障礙19
34 藥妝店產業的關鍵成功因素19 四 藥妝店產業的五力分析簡介 22
41 五力分析基本介紹22 42 藥妝店五力分析25
421 新進入者的威脅25 422 供應商的議價能力25 423 顧客議價能力25 424 替代品或服務的威脅26 425 現有廠商的競爭程度26
五 連鎖藥妝店的競爭力比較 27 51 屈臣氏27
511 屈臣氏簡介27 512 屈臣氏發展史28 513 屈臣氏現況30 514 屈臣氏經營理念30 515 主要商品及服務31 516 屈臣氏發展自我品牌32 517 屈臣氏未來趨勢36
52 康是美36 521 康是美簡介36 522 康是美發展沿革37 523 康是美經營現況38
524 康是美經營理念41 525 康是美營業規劃42 526 康是美未來發展42
53 屈臣氏 vs 康是美 44 54 其他51
六 結論52 七 參考文獻 55
3
一 藥妝店產業的定義與簡介
11 藥妝店的簡介
說到現代人兩個不可或缺的好鄰居一個是便利商店另一個就是藥妝店
早期的藥房就是單賣藥品進去後感覺就是個很嚴肅的地方一進門藥師就會問
你需要什麼藥買完也就快快離開是一個無法任由你隨意逛逛的地方但後來
大家把藥跟開架式的化妝品合併一起販賣後為傳統嚴肅的藥店增進了一些明亮
的色彩而這所謂的藥妝店後來也又引進販賣一些大家生活周邊所需要的物
品如果說便利商店是專賣吃的藥妝店就如同專賣生活用品的便利商店
藥妝產業為一相當貼近民生需求之產業但亦一直依循傳統之經營方式即
上游研發製造（或代理）中游盤商配銷下游零售給 end users上中下
游間之溝通方式多倚賴人工作業在藥品與化妝品種類與品項愈趨繁雜且市
場資訊變化快速之情況下傳統作業方式極易造成運作上之瓶頸衝擊藥妝產業
的獲利能力(或變現力)與競爭力
藥妝的興起其實不是沒有道理因為傳統的化妝品業界只在劑型上打轉講
求的是安全溫和及舒適再經由形象包裝而銷售在講求效率的今天自然比不
上講求療效的藥妝品因此早先化妝品常刻意強調不含藥性但在藥妝品儼然成
為療效保證的現在連原本真正的美白藥膏也以醫藥級產品包裝上市價格則
是連翻 10 倍百倍
至於一般所含藥妝品其實不限於法規上的含藥化妝品也包括了一些具特
殊加成分或特殊訴求的產品與傳統含藥化妝品不同的是除了傳統通路外常以
藥局診所或醫院為銷售據點而這些專業形象所提供的保障也提供了吸引消
費者的因素
4
12 藥妝店的定義
連鎖店定義
出處 時間 定義
Carman ampKenneth 1973 兩家（或兩家以上）經營性質相同的
商店用相同店名招牌與裝潢並有
一中心單位統一指揮其行動
Kotler 1991 擁有或控制兩家或以上零售據點在
店面裝潢上盡可能營造出一致性的特
色並銷售相同產品線統一採購和
銷售
經濟部商業司 民國 83年 由兩家以上零售店在統一的經營方
式下促使流通產業企業化進一步
連鎖是以相乘方式展開 並經標準
化簡單化及專業化的零售店
中華民國連鎖店發展協會 民國 86年 七家以上具形式統一的商店形象並
統一管理之企業
藥局的定義
依藥事法第十九條規定藥局乃指藥師或藥劑生親自主持依法執行藥品調
劑供應業務之處所依法得兼營藥品零售業務而在藥商方面藥事法第十四
條規定藥商乃指下列各款規定之業者1藥品或醫療器材販賣業者 2藥品或醫
療器材販製造業者
由以上之定義可知藥局與藥商之差別在於藥商不得接受處方箋其營業範圍
至多可以進行藥品及醫療用品之販售目前國內三大連鎖藥妝店之營業申請登記
5
皆以「藥商」為名因此在藥品營業範圍內其不能像博登及藥獅等連鎖藥局為
人配藥而只做非處方藥（ 成藥OTC）之販售
藥妝店的定義
最早在媒體上公開為「藥妝店」下定義的為統一生活事業公司的總經理蔡篤
昌先生他解釋如下「藥的比例較高的稱為藥局妝的比例較高的就應該
被稱為美妝美材行但以日本為例像松本清國民藥局等在藥和妝的比例上
非常均衡康是美從設立之初選擇發展的路線以日本藥妝店為模式」
在台灣市場最早有「藥妝店」這樣的名稱出現起於統一集團旗下的康是美
藥妝店康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居在康是
美經營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品在屈臣氏方面雖然
自七十六年進入台灣之後從整個產業界來分類比較像是藥妝連鎖店但是屈
臣氏自己卻是對外標榜他們是「個人商店」（ Personal Store）
目前保養品的一大主流是醫藥通路保養品也就是在皮膚科診所藥妝店
與藥局中陳列銷售保養品由藥妝品的英文cosmeceutical就可看出地位是介於
化妝品（cosmetics）及藥品（pharmaceuticals）之間
綜合以上定義連鎖藥妝店定義如下「連鎖經營商店以健康與美麗為經營主
體主要商品涵蓋範圍在開架式成藥及開架式保養化妝品且商品比例均勻並
延伸至藥妝相關商品與生活日用品同時設有藥師或藥品諮詢服務提供之零售通
路」因路線和目標的不同連鎖藥妝店的貨品以開架式排列而開架式的彩妝
是藥妝通路最有競爭優勢的商品輕薄短小又可DIY自主性高及少量多樣的
風格是開架式化妝品的魅力所在
藥局與藥妝店的不同
6
傳統藥局和連鎖藥妝店的運作方式基本上有不少差異傳統藥局以成藥和健
康食品為主藥物產品採用櫃台封閉式的擺放並有藥師提供諮詢服務這些成
藥有普拿疼萬金油保濟丸枇杷膏感冒糖漿等而健康食品則是維他命丸
羊奶粉雞精魚肝油白鳳丸等等顧客在詢問過店內的藥師有關藥品的療效
功用及價格後才會決定要買那些貨品基本上顧客沒有自主權從採購標價
上架一直到貨品被取走藥師扮演著十足主導的角色採購時傳統藥局會通
過盤商取得藥品採購的過程中藥師既自主又可以被中盤商推銷藥師會選擇
及購買符合當地顧客所需的藥品換句話說當中盤商推銷新產品及有優惠的情
況下藥局也會考慮利潤和產品的口碑後大膽採購藥師和顧客的關係如同朋友
或鄰居一般他了解大部分顧客的病狀甚至是顧客的家庭裡的一份子藥局既
是社區的家庭診所也是社區生活交流中心中年顧客家管或老顧客來藥局的
目的可能不是購物也許只是聊天連鎖藥妝店和顧客的關係卻是陌生的隨著
經濟不景氣台灣傳統藥局近幾年來有很大的改變面對連鎖藥妝通路的競爭以
及既有市場同業間的淘汰洗牌再加上健保給付可拿免錢的藥導致傳統藥局生
存空間愈來愈小
何謂藥妝品
那麼到底何謂藥妝有人說所謂藥妝就指的是在藥房銷售的化妝品
其實不然藥妝這個概念原本來源於歐美在美國專家指出所謂藥妝實際上是
一個營銷專屬詞語學界則認為凡被 FDA（美國聯邦食品藥品管理局）認為
是含有藥物成分而非化妝品成分的化妝品就屬於藥妝產品但是英國美容和
皮膚學資深專家蘇珊馬尤博士則指出ldquo藥妝產品所做的就是在挑戰人類逆
轉衰老的生命科學創新rdquo國際知名品牌藥妝產品的經久不衰的魅力就在於 其添
加劑成分通常是類維生素 A金屬物質維生素以及各種植物製劑
看來目前在國際上關於藥妝的準確概念也還沒有形成一致的定義那麼
7
在這裡我們姑且不妨這樣理解 藥妝即是針對問題肌膚人群的特殊化妝品和個
人護理用品
這幾年間ldquo藥妝rdquo一躍成為了護膚時尚領域的新興名詞活躍在公眾視線中
的藥妝概念一度表現的熱力四濺魅力非凡對於問題肌膚可謂茶不思飯不想的
愛美之人來說似乎看到了希望的曙光不再需要去美容院忍受拉皮的痛苦不
必再走進皮膚專科去對症下藥更不再需要忍受皮膚科醫生的針頭和累人的定期
術後護理
藥妝品的最大特色在於機能性保養品的存在特別是含有上述成份的且
其所能在的濃度要較一般保養品高也就是當妳有一些基礎保養以外的訴求
時例如美白淡斑控油青春痘膚色黯沈抗老等那就是藥妝品最能發
揮效果的標的甚至是極乾性肌膚都可選用高效保濕成份來加強妳的皮膚保
濕度所以選擇合適且需要的產品才能發揮最大的保養功效
藥妝品一詞直接翻譯自英文Cosmeceutical結合化妝品及藥品二字而得
意思是具有藥性的化妝品此字雖於 1963 年即出現但真正廣為使用是到 1993
年後因果酸類產品之風行才由美國Kigman教授再次倡用但至今仍未被官
方正式採用不過在我國仿效日本的「醫藥品外部」分類倒是早有「含藥化
妝品」之存在至於一般所含藥妝品其實不限於法規上的含藥化妝品也包括
了一些具特殊加成分或特殊訴求的產品與傳統含藥化妝品不同的是除了傳統通
路外常以藥局診所或醫院為銷售據點而這些專業形象所提供的保障也提
供了吸引消費者的因素
化妝品的定位在最近有了很大的轉變不再只是傳統的「希望之泉」販售
希望而開始走向功能性治療性這種轉變雖然與一般政府立法或皮膚科醫
8
師認為化妝品不該改變皮膚構造功能不能為人體所吸收且只能預防而不
能治療疾病有很大的出入但卻是不得不承認的事實
平心而論任何搽在皮膚表面的物質不管吸不吸收都可能改變皮膚的功
能藥品與化妝品之區隔其實並不容易而就歷史上來看保養性化妝品其實
一直都是與外用藥品相提並論的一直到文藝復興時期才逐漸分家而今日再
度的結合也並不意外而這類產品就稱為藥妝品藥妝品在專業人員使用上
其實有時接近藥品的而目前法規上對這些功能性產品管制除了少數以成分濃
度外主要是管制其功能訴求
但由於這類產品並不在媒體上大量曝光其銷售也不靠一般媒體因此較不
易引起有關單位的重視以廠商而言省去了大筆的廣告費用而以專業的醫師
來看也增加了治療上的選擇性又不須擔心被健保核扣費用似乎是互蒙其利
而以消費者而言信任醫師藥師自然是比信任廣告效果來得實在些也或許
是因為有這樣的優勢所以雖然在一般化妝品專櫃銷售功能性化妝品有逐漸式
微的現象反而是彩妝類產品再度受重視但在藥局診所這類產品卻逐漸風
行
從法規方面來講在美國凡被美國食品和藥品管理局認為是含有藥物成分
的化粧品都屬於藥妝產品必須由藥店銷售對於介於藥品和美容品之間的藥
妝美國食品和藥品管理局規定去頭皮屑的洗髮精防蛀牙的含氟化物牙膏和
有助睡眠的芳香油等既是美容品也是藥品這樣的產品既要符合藥品的規定
也應該符合化妝品的規定而目前我國只存在對ldquo藥品rdquo和ldquo化粧品rdquo的定義並沒
有ldquo藥粧品rdquo這一叫法雖然業界對藥妝品的解釋是ldquo介於化妝品與藥品之間的功
能性產品rdquo醫藥專業人士卻認為ldquo藥粧品rdquo其實只是一種產品推廣理念在產
品銷售前仍需要通過相關測試只能歸於藥品一類中國《化粧品衛生監督條例》
中也明確規定化妝品在包裝和說明書上不得標注適應症不得宣傳產品療效
9
不得使用醫療術語因此對於處在ldquo灰色地帶rdquo的藥妝品來說謹慎做事是當前
最好的發展之道
10
二 藥妝店產業的發展與沿革
21 藥妝店產業的發展沿革
民國 78 年第三產業的興起所謂第三產業就是服務業也就是服務業的就
業人口超過 51產值超過 6800 美金這就進入第三產業之領域也因為服務
業的介入對於當時製造業產生很大的變化及衝擊如價格破壞通路破壞消
費者意識抬頭外資介入競爭更是激烈如商品均要註明有效期限造成退貨
率增加商品成本相對提高另外對於開業藥局方面另有一隱憂由於藥局是
專業的領域必須有藥學專業領域之證照始得執業而第二代不一定有取得藥
師(藥劑生)資格以致有產生繼承問題於是此問題對於經營開業藥局產生極大
的變化以致藥局以公司化企業化經營開始萌芽之後連鎖性藥局也相繼成立
更進而多角化大型化hellip
國民所得的成長和流通業發展有密切關係剛開始以典型的店舖行銷方式
低服務低價格迄今商品交易的模式已發展到除以店舖面銷外更發展店舖
非面銷或非店舖非面銷方式例如店舖非面銷如郵購或是虛擬通路非店舖
非面銷方式如網際網路購物方式非店舖面銷如傳銷市場我們很多藥局也常有
經營上述通路由此可知在藥業行銷方式產生更多元化
流通業涵蓋相當廣泛舉凡製造批發零售一直到消費者整個交易過
程都屬於流通業如在生活領域之食衣住行育樂如五流金流商
流物流人流資訊流都屬於流通業藥局是零售業的範疇也是服務業
當然也是流通業
流通業需要將製造業之產品轉化為通路零售據點之商品產品和商品的不同
是什麼呢產品是低價格低成本而流通業則來為產品創造流行賦予附加價
11
值使他成為商品如此才有高價格及高利潤這就是產品和商品的差異點也
是流通業需應用的技巧及理念
當綜合性藥物營養調理和皮膚護理這些耳熟能詳的專業術語走進了公眾視
野的時候很多人幻想著全民藥妝時代能夠快點到來能夠使自己的問題肌膚得
到徹底的解放
當新型連鎖藥妝店如雨後春筍般出現時不只衝擊傳統藥局也為消費者
帶來了更多的消費意義人們響應「活得健康就是美」時著重的是在身心的健
康及一種發自內心的美然而嚴重的環境污染食品的化學成份及生活壓力
造成了很多皮膚問題因此消費者對藥的觀念也不再停留在治病的功效上而是
想得到更多對健康有幫助的保養食品以及具有美容治療和化妝的藥用護膚品追
求內在健康與外在美是現代人另一種更高的生活層次新型連鎖藥妝店正迎合了
這種消費趨勢因此它們的發展空間也更廣
22 藥妝店產業的現況分析
綜觀世界在藥店裡買化妝品在美國日本英國等國家已經形成了一種
生活習慣放眼天下歐美人習慣在藥房購買功效護膚品和個人護理用品日本
的連鎖連鎖藥房中藥妝產品和日用品佔其生意構成的70目前在日本有16000
家被稱作ldquo藥妝店rdquo的店舖將藥品化妝品日用品放在一起經營數量甚至還
超過了專業的藥店據媒體報道2004 年日本藥妝連鎖店的銷售額超過 42 兆日
元(折合 3230 億元人民幣)其中藥品類銷售佔的比例不足 13
隨著經濟不景氣台灣傳統藥局近幾年來有很大的改變面對連鎖藥妝通路
的競爭以及既有市場同業間的淘汰洗牌再加上健保給付可拿免錢的藥導致傳
統藥局生存空間愈來愈小根據經濟日報的報導傳統藥局的家數由 1998 年的
11 萬家逐漸萎縮為 8500 家由於全民健保實施加上醫藥分業成效不佳藥
12
局的商品和營收比重也逐漸調整由藥師配藥為主（營收占比達七成）轉變為嬰
幼兒商品為主（營收占比達六成）
連鎖藥妝店如屈臣氏康是美和 Boots 的崛起有跡可尋根據聯合報在 1997
年的一篇文章
台灣國內製藥產業長期處於微火慢燉狀態成長雖穩定但獲利罕見爆發
力業者為突破經營空間正陸續投入化妝品的生產或代理進口領域統一集團
所屬的統信製藥在 1997 年初取得法國某藥廠藥用化妝品獨家代理權後在選擇
銷售管道時完全不走百貨專櫃或美容沙籠等的老路線而是大膽以傳統藥房為
主的通路
康是美每年成長超過 10近年來更成長 50屈臣氏 2001 年的成長也比
往年多了 50Boots 則提供一個數據2001 年化妝品市場成長率百貨公司的
專櫃品牌與開架式彩妝的比率已是 43相當接近平價與特價路線是藥妝
通路在不景氣下優勢之一產品豐富專業諮詢人員或藥師也是另一個賣點康
是美行銷企劃部部長高明義表示不景氣絕對是種助力日本泡沬經濟後藥妝
店就快速發展也是因為不景氣消費力下滑反而改變了民眾的消費習慣
業內專家表示從長遠看化妝品進藥店也是一種趨勢藥妝店專業醫師給
顧客提供的皮膚診斷能幫助他們了解何種化妝品最適合自己這些個性化的服
務會受到現代人的青睞走差異化發展的道路會是藥妝店在中國發展的一個亮
點而目前一些藥妝店的經營者自身對化妝品的設備以及美容技術都缺乏了
解這也是很多藥妝店面臨的一大難題藥妝企業及大型醫藥連鎖企業要想成就
市場除了產品品質優良外還必須讀懂市場採取靈活多變的差異化行銷策略
才能取得較大的市場份額及消費者的最終認可
以台灣藥粧店第一品牌康是美為例其藥品佔 40化妝品佔 35居家
13
用品佔 25除了提供大量化妝品品類選擇外藥妝店其實提供的是一種美容護
理的生活方式其店內還有大量的美容資訊美容追蹤等服務包括每四週一期
的促銷畫冊方便每一位顧客在最短的時間內了解到最新的商品資訊此外還有
專業雜誌為消費者提供最新的時裝美容護膚健康的資訊與內地依靠單一
產品銷售的模式有很大區別同時藥妝店的店員都是醫藥專業出身不僅掌握
藥理知識還接受過美容知識的專項培訓有顧客需要買藥妝時能給予相應的
指導顧客在藥妝店醫師的指導下使用既能治療又能美容
化妝品產業與製藥同屬化學品工業亦需遵循相當多之規範與法規但隨
著國民所得提高與強調生活品質的環境因素下化妝品產業的市場發展潛力相當
大化妝品與西藥亦同屬少量多樣化之產品型態此一現象在化妝品尤為明顯
為考量成本效益除了少數企業集團所經營之大型連鎖藥妝店外一般藥妝製造
業與藥妝零售業間皆經由藥妝通路業扮演著生產者與消費者的重要橋樑將產
品與服務適時適地適量地轉移到購買者手中若無法掌握合適的行銷通路
便無法迅速得知顧客的需要及反應調整推出適切的產品與服務因此通路系統
的掌握與決策管理對公司開發新市場或擴展既有市場都具有重要的影響
14
三 藥妝店的產業分析
31 藥妝店產業的特性
製藥產業是二十世紀崛起的工業被公認為屬於一種社會福祉工業然就產
業生產形態而言又屬於特用化學品工業的一環不過由於它直接關係國民的健
康與生命延續所以整個產業的運作產品行銷與開發都和其他產業不同供需
受經濟景氣影響不大但由於用藥安全性與有效性廣受各界重視加上專利的保
護以及消費者對於品牌忠誠度高等因素的影響製藥工業和其他產業比較具有
以下幾點特色
(1) 高品質的專業市場
(2) 醫藥品產業為制度依存型產業
(3) 受衛生主管機構嚴密監控
(4) 醫藥品產業為高風險性產業
(5) 基礎研究結合各高科技領域
(6) 世界市場獨佔性
(7) 少量多樣化生產
32 以 4P 觀點來看
從學理上來說就是 product(產品)price(價格)promotion(促銷)與 place(通
路或營運點)的討論與策略運用所以探討 4P 也就是在探討一個完整個案的整體
行銷策略再從其完整的背景與經營特色中分析出其主要的四個行銷策略
Place－地點
新型連鎖藥妝店由於想要吸引更多的人潮進店購物所以多設立於都會區或
是人潮聚集之地在這些地方有交通便利客源集中不易擴散等優點而店的外
15
觀多為明亮整齊乾淨且有大片落地窗業者希望以這樣的設計來與都會區中其他
現代化建築互相搭配除此之外更發展出一套POS系統讓門市可以直接掌握當
地商圈消費特性適時適地做產品策略的修正 [4]掌握消費脈動開創最大商
機而POS系統是傳統藥局所缺乏的現代化管理系統在缺乏即時產品資訊及供
應產品未能迎合消費者需求情況之下傳統藥局一般不會出現在人潮流動性高的
地區店裡產品的新奇度實用性相對於連鎖藥妝店來說並不高自然吸引不到
在此地短暫停留的消費者
Product－商品
連鎖藥妝店進駐台灣之後逐漸改變了台灣民眾對於身體健康的觀念所謂
的身體健康不若以前沒病就代表健康現代的健康定義是由內而外的健康由
內而外的美麗所以除了一般可見的預防與治療功能的藥物之外藥妝店也帶來
了健康食品減肥食品及化妝保養品等希望藉由這些貨品帶給消費者潛移默
化的影響給消費者帶來全新的健康觀念除了開發新產品以求更積極開發女性
市場之外男性顧客群也是現今市場中不可忽略的一環因此對於廠商來說藥
妝市場已不再有性別的限制無論是女性顧客或是男性顧客都有屬於自己的日
常生活用品而日常生活用品也不再侷限於洗髮精或沐浴乳等用品更延伸至
美容保養用品
Price－價格
在連鎖藥妝店中從國內藥品代理物流系統到運貨系統一層層需支出的
固定費用所以在同一個通路品牌底下的門市中心產品定價都是一定的這些費
用加起來之後才會變成在門市中的定價而產品定價相對於傳統藥局也較高
對於加盟門市而言如此才能有利可圖
Promotion－促銷
16
座落於都會區的連鎖藥妝店為了吸引顧客並與其他同業競爭會在廣告及
產品的搭配促銷上花費相當心力由於這些連鎖藥妝店背後擁有強大資金所以
可運用平面媒體及電視廣告等來為自己的品牌做宣傳像屈臣氏和 Boots(博姿)
近年來都有相當引人入勝的廣告在電視上出現例如 Boots 最新的廣告以rdquoideas
for liferdquo為口號而 Watsons 更以去屈臣氏購物為女性充實自我的新方式也會
在各分店印製有宣傳海報來讓路過的消費者知道現在舉辦什麼活動如屈臣氏在
最新一期宣傳 DM 中打出了「我敢發誓屈臣氏保證日用品最便宜」的超
低價口號在促銷手法方面一般常見的促銷手法有季節性促銷及主題性促銷
如週年折扣情人節禮物聖誕節禮物或是泡湯禮盒這樣的促銷除了以低價位
產品讓消費者心動之外一系列的產品搭配為現在最常見的手法除了讓單一產
品和其他同性質產品搭配加強了它的可用性之外更影響了現今消費者重視各大
節慶的心理如康是美在冬季時推出 21 秋冬季泡湯大賞促銷泡湯組合並且
冬季各項保養品也以特價銷售新式的銷售手法與產品相輔相成以期吸引到更
多消費者
33 藥妝店產業之進入障礙
以藥妝店來說販售的商品愈多服務的顧客也就增多相對地競爭
也愈來愈激烈因為競爭的對象不限於同質性高的藥妝店如以顧客的角度
而言要買一件日用品可以選擇通路上至量販店下至便利商店處處可
買所以業者必須再提供更多更好的服務內容才能使業績再提升面對國
內藥妝產業競爭激烈的市場狀況各大藥妝店紛紛希望藉由各項產品的差異
化與創新來吸引消費者的注意同時國際藥妝業之間的競爭也愈趨激烈
更有來自國外的藥妝大廠進入國內企圖搶占國內的藥妝市場以下從三各
不同角度來分析進入障礙分別是品牌認同障礙加盟障礙以及經濟因素障
礙
17
321品牌認同障礙
藥妝店藉由服務形象品質特色口碑與顧客品牌認同感去贏得顧客
忠誠度根據台灣消費市場藥妝品的重複購買度高當新加入者必須投入資金去
贏得顧客忠誠度眾多藥妝店之ㄧ的康是美而言目前全台門市85集中在大
台北商圈以康是美目前的店型要搶進中南部商圈或部分東南亞市場商品
豐富感恐嫌不足宜加強開發自營品牌商品並以併購或其他方式搶進中南部市
場民眾對「藥妝店」的概念清楚與否是決定這項事業在臺灣能否成長的主要
關鍵這個問題對屈臣氏來說比較沒有疑慮民眾知道屈臣氏比一般藥局賣更
廣泛的商品除藥品化妝品外也賣玩具零食文具及小禮物等
322 加盟障礙
藥妝店加盟有其困難度因此即便在藥妝店市場蓬勃不已的日本都少有開
放加盟的藥妝店體系其加盟的門檻來自於專業和財力醫藥專業和藥師執照首
先就限制了加盟者的條件另外藥妝店的商品成本高開店成本幾乎是便利商
店的兩倍一般超商開店成本約 200 萬-250 萬元預估藥妝店則要 400 萬-00 萬
元這個資金門檻也過濾掉不少有意加盟者
以康是美為例目前以直營連鎖方式擴展其原因在於門市開店成本高從裝
潢到進貨營運必須投入金額達五六百萬元對加盟主而言為一沉重之負擔
另外有鑑於加盟體系對門市經營的控制力較為薄弱在經營制度企業形象的
一致性上不容易維持目前康是美不考慮開放加盟在國內藥妝市場一枝獨秀多
年的洋品牌「屈臣氏」個人藥妝店正以「多店型」的彈性展店策略維持市場
領先地位本土自創的康是美也嗆聲要建立「臺灣第一華人第一」藥妝品牌
土洋對決激烈藥妝店結合藥品化妝品生活雜貨等商品的連鎖零售業者其
競爭的產業也橫跨傳統藥局便利商店以及一般的雜貨店百貨業等等其一
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方面要跟隨流行求新求變一方面也要顧及在地消費客層的需求
323 經濟因素障礙
藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞市場
後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件下
透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動連鎖藥
妝店發展將會更加盛行未來的市場獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要
在這種惡劣的環境下生存唯有提高經營績效和降低成本才能因應連鎖的經
營總部和加盟店都從中獲得利益的情況下連鎖化將會更加的普遍
台灣每年開架式保養品市場營業額高達兩千多億元業者統計去年藥妝開
架商品成長達百分之十一未受景氣不佳影響隨著我國社會經濟發展生活水
準提升以及外來的投資商業型態逐漸改變連鎖藥妝店是近來發展蓬勃的一
個行業以康是美連鎖藥妝店來說在民國84年將連鎖藥妝店的商業型態引進台
灣後經過七年的虧損後終於在第八年年開始有盈餘且預計以每年20的比
率繼續成長目前正以每年30家分店的速度不斷擴店中
34 藥妝店產業的關鍵成功因素
關鍵成功因素〈Key success factors〉的觀念最初由組織經濟學者 Commons
（1934）提出當時他提出了「限制因素」（Limited Factor）的觀念並將之應
用於經濟體系中管理及談判的運作
後來 Barnard（1948）將其應用於管理決策理論上認為決策所需的分析工
作事實上就是在找尋「策略因素」（Strategic Factor）後來 Daniel（1961）以
管理資訊系統（MIS）的觀點闡釋關鍵成功因素
關鍵成功因素此一術語是由 Chunk Hofer and Dan Schendel（1977）所提出
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在早期研究關鍵成功因素的領域中對使用名稱也意見分歧諸如最早的限制因
數策略因素策略變數（Strategic Variable）或關鍵變數（Key Variable）等
至於關鍵成功因素的功能根據 Boynton amp Zmud（1984）的研究關鍵成
功因素有利於管理資訊系統與資源需求的規劃因為關鍵成功因素扮演程式設計
師與管理者溝通的橋樑縮小彼此在認知上的差距而得以使資訊管理系統與資
源需求規劃符合管理上的需求
藥妝市場快速增長背後最強勁的推動因素是消費者對有效產品的直接需求
未來藥妝市場的競爭必定是基於產品和品質的競爭那種簡單宣稱含天然成分就
吸引來大批消費者的日子已經過去了一位來自美國的日化商人有這樣的建議
藥妝生產商必須在未來對其成本構成和宣傳開銷做出調整廣告和中間商的開銷
應該大幅削減同時增加研發投資現在消費者俱備了更高的鑑別能力在互聯
網上也能輕鬆獲得科學的信息並且就各種產品和品牌的效果交換意見正在面
對越來越專業的消費者
選址很關鍵藥妝店的選址將直接決定其經營的成敗 選址與商圈有
很大的關係應根據商圈消費者的需求變化來製訂藥妝店的經營方式和策略因
為藥妝的核心消費群是女性其中的主力消費群更是年輕女性一般在商業區的
藥妝店更容易成功 如商業區的單店或者商場內的店中店 選擇店址的方法
可以參考快餐業的選址方法即選擇人流量和人流流向的黃金交叉點另外白
領聚集的寫字樓商圈也是藥妝店的潛在地址白領年輕女士工作較忙逛街頻率
低於主婦但上班地點卻是其願意且有時間光顧的場所因此在這樣商圈的藥店
也可以改成藥妝店在選擇藥妝店店面之前最好做好詳細的市場調研和市場分
析 同時在藥妝陳列展示促銷 POP 上下足功夫
品類要齊全經營藥妝店的成功就是通過與眾不同的定位與超市日
化櫃檯形成了明顯的品牌區隔而且品類齊全女性顧客基本上會完成一站式購
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物藥店要做藥妝肯定要做品系齊全的產品線這個齊全的產品線不僅包括
中藥類化妝品也包括國際品牌藥妝品在市場初級階段可以採用品牌經營和
OEM（貼牌生產）並重的策略用品牌藥妝集客並穩定客源用 OEM 藥妝打差
異化從而獲得高毛利而 OEM 單品的定價應該在 50 元以下可以效仿屈臣
氏的特價組合銷售模式
顧問式銷售因為藥妝店提供的是特別的有效果的藥妝品因此要
引進顧問式的銷售畢竟大多數女性對產品本身的認識偏少 這點也是如今藥
妝品發展不理想的另一個重要原因顧問式銷售有幾種含義一是提供小劑量的
試用品二是根據不同膚質提供不同的皮膚美容解決方案 女性購物時只要價
格合適再加上良好的環境誘人的產品表現親切合理的商業遊說其衝動購
買的比率是非常高的 顧問式銷售的第三種意思就是提高成交率在人流量偏
少的情況下成交率一定要高
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四 藥妝店產業的五力分析簡介
41 五力分析基本介紹
哈佛大學教授麥可波特（Michael E Porter1985）認為產業的結構會
影響產業之間的競爭強度便提出一套產業分析架構用來了解產業結構與競爭
的因素並建構整體的競爭策略影響競爭及決定獨占強度的因素歸納五種力
量即為五力分析架構這五種力量分別是新進入者的威脅供應商的議價能力
購買者的議價能力替代品或服務的威脅及現有廠商的競爭程度透過五種競爭
力量的分析有助於釐清企業所處的競爭環境並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵
因素五種競爭力能夠決定產業的獲利能力它們影響了產品的價格成本及必
要的投資每一種競爭力的強弱決定於產業的結構或經濟及技術等特質（資
料來源工業技術研究院）
圖 1 五力分析架構
Porter 競爭五力說明如下
1 新進入者的威脅
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新進入產業的廠商會帶來一些新產能不僅攫取既有市場壓縮市場的價
格導致產業整體獲利下降進入障礙主要來源如下
經濟規模
專利的保護
產品差異化
品牌之知名度
轉換成本
資金需求
獨特的配銷通路
政府的政策
2 供應商的議價能力
供應者可調高售價或降低品質對產業成員施展議價能力造成供應商力量強
大的條件與購買者的力量互成消長其特性如下
由少數供應者主宰市場
對購買者而言無適當替代品
對供應商而言購買者並非重要客戶
供應商的產品對購買者的成敗具關鍵地位
供應商的產品對購買者而言轉換成本極高
供應商易向前整合
3 顧客的議價能力
購買者對抗產業競爭的方式是設法壓低價格爭取更高品質與更多的服
務購買者若能有下列特性則相對賣方而言有較強的議價能力
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購買者群體集中採購量很大
所採購的是標準化產品
轉換成本極少
購買者易向後整合
購買者的資訊充足
4 替代品或服務的威脅
產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競
爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能價格上所提供
的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大替代品的威脅來自於
替代品有較低的相對價格
替代品有較強的功能
購買者面臨低轉換成本
5 現有廠商的競爭程度
產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰及提昇服務品質等方式競爭
行動開始對競爭對手產生顯著影響時就可能招致還擊若是這些競爭行為愈趨
激烈甚至採取若干極端措施產業會陷入長期的低迷同業競爭強度受到下列因
素影響
產業內存在眾多或勢均力敵的競爭對手
產業成長的速度很慢
高固定或庫存成本
轉換成本高或缺乏差異化
產能利用率的邊際貢獻高
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多變的競爭者
高度的策略性風險
高退出障礙
42 藥妝店五力分析
421 新進入者的威脅
產業的新成員會帶來新增加的產能企圖分享現有市場需求量並爭奪市場佔
有率造成原有產業內更激烈的競爭在資訊發達的現在要接收到購物訊息是輕
而易舉的事所以顧客要購物都可利用各種管道像郵購網路下單電話下單
傳真下單等因此在藥妝店產業的競爭者就會有網路商家及電視購物型錄購物
(康健)地區連鎖藥妝店大賣場的藥妝部（例如家樂福愛買等等）都是可
能的新進入競爭者
422 供應商的議價能力
上游供應商可威脅調高售價或降低品質對於產業成員施加議價力量因此
對於議價力薄弱的產業而言面對實力堅強的供應商往往會損失大部份的利
潤因為目前知名藥妝店幾乎都已達到全國性連鎖的狀態所以需要的通貨量極
大因此本身與供應商議價能力相對就會比一般個體的商家強而且供應商會需
支付上架費而部分的供應商只要求能上架打知名度並不是針對銷貨量因此
在獲利的部分倒是其次
423 顧客議價能力
顧客因為知道藥妝產業競爭越來越大會到處比價希望不斷要求壓低價
格爭取更高的品質或是更多的商品服務但是在一般藥妝店正常來講顧客是
不太能殺價的不過因藥妝購買方式多所以可能選擇其他的商家或者現在藥
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妝店特價的時期越來越多顧客會等到藥妝店做促銷時才來購買而另外有會員
制及網路商家等都會有不定時特別優惠活動所以造成顧客議價情況並不會太
多
424 替代品或服務的威脅
藥妝店產業內所有廠商都在競爭他們都在和生產其他替代產品的對手競
爭而藥妝商品若是多樣化就會有更多機會及更多的選擇目前尚無較明顯的
替代品出現尤其是自有品牌商品具有相當的忠誠客戶不易被改變
425 現有廠商的競爭程度
藥妝店產業內競爭是一種市場卡位搶佔市場率的方式以價格競爭產品
促銷戰產品區隔性營造產品獨特性顧客服務藥師諮詢或是產品保證措
施來爭奪現有產品市場利潤在目前的主要藥妝店家康是美和屈臣氏為目前
彼此是最大競爭者經常會看到兩大藥妝店相鄰附近打出各種促銷方案彼此較
勁其次是丁丁藥局等這些商家的產品差異化不大寶雅美華泰A+1Easy
ShopBoot美體小舖互相也都是競爭的對手
這五種力量會出現相互消長的情形並決定產業的長期報酬率從而影響企
業的利潤也可以從這五種作用力得知產業面臨的機會與威脅進而得知自己企
業身處在環境中的地位以有效對抗各項不利的競爭因素或是將不利的競爭
力轉變為對自己有利的局面這五種競爭作用力完全反映了產業內的競爭不僅
限於既有參與者對於產業內所有的公司來說客戶上游供應商或是下游供應
商替代產品和潛在進入者都是產業內直接或是間接的競爭者
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五 連鎖藥妝店的競爭力比較
51 屈臣氏
屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2006 年 3 月底在台分店數
達 386 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種提
供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇屈臣氏奉行「質高價
平」雙重承諾店內黃標商品超過 6000 種執行「買貴退 2 倍差價」政策同
時提供「十四天退換貨服務」首創高規格貼心服務屈臣氏希望每一位顧客都
能夠擁抱美麗珍愛健康生活有趣
511 屈臣氏簡介
屈臣氏集團起源於一八二八年時至今日集團已成為國際性的零售及製
造業機構業務遍佈全球三十六個市場 集團旗下經營超過七千九百間零售商
店種類包括保健及美容產品高級香水及化妝品食品電子高級洋酒及
機場零售業務屈臣氏集團是以香港為基地的國際綜合企業和記黃埔有限公司的
成員和黃集團業務遍及五十六個國家經營港口及相關服務電訊地產及酒
店零售能源基建投資及其他等業務
屈臣氏集團在歐亞兩洲建立了名牌薈萃的零售業務這些品牌蜚聲國際
備受推崇代表著我們以最優質的產品為顧客帶來更高的生活質素 集團的
環球零售網絡正好結合了地方經驗與國際專長以最相宜的價錢提供切合顧客
所需的產品和服務 集團旗下的零售商店均以卓越品質和慇懃服務見稱此外
我們亦高度重視地區市場的特性並因應個別市場喜好和品味設計出各式各樣的
商品組合因此集團在發展環球業務的同時也能兼顧各地習俗和文化的獨特
需要
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屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2007 年 5 月底在台分店
數達 396 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種
提供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇
512 屈臣氏發展史
屈臣氏集團創辦於1828 年本為中國廣州的「廣東藥房」1871 年更名為
屈臣氏公司1981 年被和記黃埔集團收購1820 年皮爾森及李文斯頓在澳門開
設澳門藥房這家藥房就是屈臣氏最早的始祖直到 1871 年屈臣氏才成為正式
的商業品牌中華民國國父孫逸仙先生還曾經領過屈臣氏頒發的獎學金
自從康熙 22 年(1683 年)中國開放「四口通商」以後英國人成立的東印度
公司對華的貿易額就與日俱增(該公司有鴉片專賣權)到了乾隆 22 年(1757 年)
清廷為了防範「夷人」變成明代的「倭寇」同時為了方便管理外商於是規定
中外通商祇限廣州自此四口變成一口在當時清廷設的種種「防夷」限制中
其中有一條就限制外國的商人和商船每年 5 月至 10 月才能到廣州貿易其餘
時間祇能在澳門居住和停泊
當時的英國人在印度種植棉花和鴉片棉花全部運回英國供應19 世紀新興
紡織業的需要而鴉片則賣到中國廣州換取白銀1813 年英國國會通過議案
讓東印度公司取得壟斷中國貿易 20 年的權利1820 年一位東印度公司的醫生
皮爾森和另一位同樣來自英國的李文斯頓因為受到清廷的限制祇能到廣州或
澳門當時澳門的洋人最多因此兩人決定合夥在澳門開設「澳門藥房」這家
藥房就是屈臣氏最早的始祖至於這家藥房有無販賣鴉片現難考究不過自唐
朝阿拉伯人把鴉片傳入中國後中國人就一直把鴉片當作藥物看待認為鴉片是
治痢疾的特效藥
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1828 年「澳門藥房」為了擴大服務外國商人決定到廣州開設「廣州藥房」
廣州藥房曾在1832 年建造中國第一家汽水工廠1841 年直隸總督琦善擅作主
張私自割讓香港給英國英國海軍艦隊於是順理成章地占領香港而「廣州藥
房」也趁勢到香港開設「香港藥房」同年清廷正式對英國宣戰並且立即鎖拿
琦善然而中國和英國軍力懸殊清廷軍士一路大敗次年 8 月清廷投降在
英國軍艦上簽訂中英南京條約正式割讓香港
1843 年廣州藥房把汽水工廠遷至香港而屈臣先生（MrThomas Boswell
Watson）則在 1845 年來到香港並且在澳門住了 10 年直到1855 年才參與「香
港藥房」的經營1858 年屈臣先生的姪子 Alexander Skirving Watson受聘為香
港藥行的藥劑師1860 年開始正式接管藥房的生意直到1871 年「屈臣氏」（AS
Watson amp Company）才成為正式的商業品牌1887 年孫逸仙第一名考進西醫書
院由於大一時醫學技術科成績相當優異（化學 90 分物理 925 分生理學 815
分）因此1888 年他大二的時候(時年 23 歲)曾獲頒屈臣氏獎學金
1895 年屈臣氏在香港已有 35 家藥局1906 年屈臣氏在香港的北角購買土
地準備開發至此屈臣氏大力擴張它在香港的事業版圖而就在屈臣氏的事業蒸
蒸日上之時1937 年爆發日本侵華的戰爭幾個月之後日本軍隊占領香港並
接管「屈臣氏非酒精飲料製造廠」重新命名為「日本海軍飲料製造廠」日本
的侵略讓屈臣氏損失慘重直到1945 年日軍投降後屈臣氏才陸續收回其經營
權各分店重新在香港恢復營業1963 年香港和記企業獲得屈臣氏相對多數的
股權當年的重點計劃是開發香港北角的土地預計屈臣氏的年度收益將超過港
幣 100 萬元此後的幾年屈臣氏大力投入土地的開發與建設由於屈臣氏的資
產因此愈來愈多到了1972 年甚至把百佳超市併購其後的幾年屈臣氏陸續
購買土地和併購工廠因而逐漸成為香港財力驚人的企業集團1981 年屈臣
氏正式被納入香港和記黃埔集團下的營利機構和記黃埔是全球知名的企業集
團這個集團以香港為基地業務遍及全球 56 個國家年營業額超過 100 億美
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元擁有港口地產能源零售通路等事業1987 年屈臣氏正式在台灣開
店台灣的第一家屈臣氏開在台北市衡陽路至2006 年為止屈臣氏在台灣的
店數已經達到 400 家
513 屈臣氏現況
全台規模最大連鎖藥妝店屈臣氏今天與國家生技醫療產業策進會聯袂宣布
合作關係除提升藥妝店在藥品與健康食品領域的專業度也助益台灣生技產 業
走入主流市場互惠互利
已是全台連鎖規模最大的屈臣氏（8 月 21 日第 400 店mdash古亭店將開幕）
為了讓彩妝保健與趣味三大類商品在台市場穩健發展繼彩妝品與韓商 Missha
合作台灣屈臣氏董事總經理古以安今天特地與國家生技醫療產業策進會副會長
陳維昭聯袂召開記者會宣布合作關係交換簽約文件
古以安指出合作內容包含提供消費者正確的健康資訊安全的保健產品及
優良消費環境屈臣氏主任周立婷表示具體內容為由生策會學者協助強化目
前 400 餘位駐店藥師的專業接下來的 1 年引進經過生策會 SNQ 認證藥品及
健康食品（生策會目前認證 80 項本土生技業產品預計引進 50約 40 項）
持續舉辦社區健康諮詢活動（2005 年共辦 100 場以上由駐店藥師與社區合辦）
身兼生策會評審總召集人的陳維昭也說這是一場互利互惠的合作案因為通路
需要優質商品以取得消費者青睞反之優質產品廠商也需要優質通路行銷
藉以走入市場屈臣氏可說是國際性通路商台灣也在推動「兩兆雙星」計畫
透過國際通路商的強勢行銷能力有利台灣生技產業走出台灣（中央社記者楊
淑閔台北 2006 年 7 月 31 日）
514 屈臣氏經營理念
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屈臣氏的願景是希望成為消費者心目中個人保健用品的第一首選協助大家
在健康外貌及感受方面做出正面的改變從而更加享受人生
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列
本公司擁有優秀的經營團隊秉持著『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列本公司擁有優秀的經營團隊秉持著
『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
515 主要商品及服務
我的美麗我的屈臣氏
在屈臣氏可以發現世界各地最新化妝品保養品及美妝用品品類品牌
品項包容廣大從專櫃品牌開架式品牌到開放架日用品更是零時差引進日韓
各地暢銷品除了每月月刊提供最新商品情報每週週報提供最正確的低價情報
外不定期出版的「護膚輕鬆點」精美刊物更是許多顧客按圖索驥的美麗導讀
部份屈臣氏還提供跨品牌的美容顧問提供顧客貼心的諮詢服務
我的健康我的屈臣氏
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從個人的護理用品到全家人的保健用品無論是吃的喝的塗抹的或是保
健器材屈臣氏保健部門總是細心的作到最好屈臣氏擁有專業的駐店藥師提
供免費諮詢服務「健康知己」專案更不定期根據健康管理的提供目標式管理的
簡易測試與相關資訊希望每一位顧客都有一位藥師成為「健康知己」
我的歡樂我的屈臣氏
有別於傳統藥局與藥妝店屈臣氏獨有的歡樂品類週週都有新品到不時帶
給顧客貼心的驚喜最熱門的零食玩偶小飾品小禮品屈臣氏都有不僅
如此屈臣氏更希望將這一份歡樂的情感擴展到需要幫助的弱勢孩童由屈臣氏
發起顧客共同參與的「一顆心兩份愛」活動藉由指定商品收入提撥方式
多年來已為弱勢兒童福利團體募集超過上千萬的善款幫助至少上千位弱勢兒
童
516 屈臣氏發展自我品牌
屈臣氏在堅守企業品牌統一定位的基礎上秉承ldquo健康rdquo的品牌理念通過地
域細分和功能細分針對廣東地區特有的清熱養生觀念和人文環境以自有品牌
的形式推出 MJ 清潤系列飲料進一步強化了屈臣氏宣揚的ldquo健康rdquo的企業形象
實現了差異化突圍
廣東地區因其獨特的潮濕悶熱氣候特徵消費者對清熱溫補十分關注素有
喝涼茶的習慣隨著生活節奏的加快以往由家庭煎煮或在街頭涼茶鋪購買才
可以喝到的清涼類飲料能否通過包裝成品備在身旁隨時飲用呢就是在這種市
場需求的背景下屈臣氏從ldquo為顧客提供健康的產品rdquo這一理念出發潛心研製
2003 年開始在市場上推出自有的新品牌 MJ（果汁先生Mr Juicy的縮寫）甘蔗
汁並於 2004 年再度上市新產品 MJ 酸梅汁全面打造具有嶺南特色的清潤飲
料市場
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MJ 果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基礎上從區域消費者的角度
開發的具有針對性的自有品牌（產品）避開了產品同質化競爭實現了品牌的
差異化突圍不僅完善和擴充了自身的產品線更為重要的是在成功塑造自有
品牌價值的同時豐富了企業品牌的內涵
屈臣氏個人護理店ldquo美態rdquo的經營理念集中體現在把主要目標顧客鎖定在 18
～35 歲的女性上該類消費群體追求個性注重個人魅力追求舒適的購物環
境
針對該目標群體追求時尚活力的生活屈臣氏推出了讓人眼前一亮充滿新
鮮感的屈臣氏蒸餾水流線型的瓶身簡潔時尚的綠色包裝以及獨有的雙重瓶蓋
設計把單純的ldquo水rdquo變成了一款獨具時尚品位盡顯個人風格的產品去年在香
港推出後即受到了消費者的喜愛其時尚的外型吸引了大批追求個人形象的消費
者並獲得了第十四屆香港印製大獎包裝印刷優異獎屈臣氏蒸餾水品牌標誌沿
用了屈臣氏企業品牌本身的綠色主調為反映ldquo美態rdquo主題改用了較活潑的鮮綠
色一方面保存了屈臣氏專業和清純的形象另一方面則給消費者帶來屈臣氏蒸
餾水的朝氣和活力
此外針對女性消費者的需求屈臣氏設計出大量的護膚品洗滌用品以及
各种女性化粧用品等實惠精緻時尚而有品味受到女性顧客的青睞根據
日前屈臣氏對近 600 名女性顧客有關個人生活理念的調查顯示有超過 85
的被訪者認為屈臣氏產品品種尤其是女性護膚品和化粧品的豐富和精緻是吸引
她們來屈臣氏購物的首要因素她們對屈臣氏店內所售商品品質的信賴使她們成
為屈臣氏的忠實顧客
走進屈臣氏任何一家門店迎接顧客的首先是歡樂的音樂還有擺放在商店
裏獨有的可愛的公仔糖果等一些可愛的標誌例如ldquo心rdquoldquo嘴唇rdquoldquo笑臉rdquo等都
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會出現在公司的貨架上收銀臺和購物袋上這一切都給消費者歡樂溫馨有
趣的感覺向消費者傳遞著樂觀的生活態度
為更好地詮釋屈臣氏ldquo歡樂rdquo的品牌內涵2004 年 6 月屈臣氏多年前開發
的新奇士果汁自有品牌與美國迪士尼公司合作在深圳上演ldquo迪士尼 100 週年奇
幻冰上巡演rdquo項目從娛樂角度切入讓人們感到輕鬆有趣之餘使屈臣氏ldquo歡樂rdquo
主題淋漓盡致地體現出來拉近了與消費者的距離
新奇士和迪士尼有著相近的消費群體mdashmdash重視娛樂思想年輕的樂觀一族
新奇士是營養美味的橙子代表色彩明快歡樂感強迪士尼締造了歡樂四代
人美好的童年回憶具有家喻戶曉的國際名聲新奇士與迪士尼品牌內涵相融
合增強了新奇士的品牌張力豐富了屈臣氏的企業品牌內涵
自有品牌（產品）的開發需要充分考慮企業品牌的內涵和理念但是撬動自
有品牌使其更好地為企業品牌塑造出力還需要強有力的支撐屈臣氏的手段
是具有競爭力的價格連鎖經營優勢顧客優勢以及較低的促銷成本
價格優勢mdashmdash具有競爭力的價格相對於其他零售企業屈臣氏個人護理店的
商品一直是追求ldquo價格與市場需求一致rdquo而不是ldquo具有競爭力的價格rdquo所以商品
的定價一般較高但 2004 年中國區屈臣氏個人護理店首次大規模在華南和華
東區啟動 1200 種商品低價讓利活動並宣稱如果消費者發現同樣商品在其他店
以更低價出售則可以享受差額的雙倍奉還這次低價活動不僅重新詮釋了屈臣
氏時尚消費的觀念更帶給廣大追求生活品質的消費者前所未有的購物新體驗
屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁對購買支出影響最大的 1200 多種保健與
美容護膚商品進行讓利價格平均低於市場價格 5左右其中自有品牌產品佔
減價商品的 15這些自有品牌產品的價格甚至比同類產品在其他超市的售價低
34
20～30左右擁有大批自有品牌產品是屈臣氏此次可以大舉進行低價策略的
主要優勢
零售商自有品牌以製造商品牌廉價替代品的身份出現所以具有較強的價格
競爭優勢由於生產能力過剩的大型製造商處於困境中的製造商以及眾多的中
小型製造商的存在零售商可以在保證產品品質的前提下尋求最低成本的製造商
來進行自有品牌產品的加工生產零售商自有品牌產品的開發生產或銷售訂貨
與製造商直接聯繫省去了許多中間環節節約了交易費用與流通成本由於成
本領先優勢屈臣氏自有品牌的價格歷來比同類競爭品牌的產品便宜 20～
40物美價廉的產品再加上時尚的包裝設計一直都深受消費者的歡迎
屈臣氏集團在全世界擁有 3700 多間分店並以每 22 天開一家店的速度迅
速擴張預計到 2005 年屈臣氏在全球將由目前的 3300 多家發展到 4000 家
而在國內則由目前的 40 多家發展到 100 家屈臣氏是亞洲同類零售業增長最快
的企業每年平均增長率達 30不斷的擴張使其自有品牌產品獲得較強的分銷
優勢為自有品牌的廣泛分銷奠定了市場基礎從地域空間上強化了屈臣氏的企
業品牌形象
屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象來自二十多個國家有化粧
品藥物個人護理用品時尚飾物糖果心意卡及禮品等 25000 種自有品
牌產品主要有化粧品類和個人護理用品類等還有前面所說的反映屈臣氏健康
美態和歡樂三大理念的果汁蒸餾水和玩具等產品
屈臣氏店內有 25的空間留給自有品牌包括所有一般品類以及特殊品類
擺放在屈臣氏自有品牌區域比較顯眼的位置同時屈臣氏還為自有品牌產品特
製了小冊子詳述各品類的不同產品除了促銷還有一般試用品的店內派發和
使用活動試用品的及時派發可以使消費者即時感受產品的品質同時對屈臣
35
氏自有品牌的性價比有一個理性的認識此外屈臣氏會對銷售人員進行特殊培
訓使其掌握最詳盡的產品資訊和有效的促銷技巧
自有品牌成為零售業發展過程中不可缺少的一個重要組成部分而亞洲最大
的保健及美容產品零售連鎖集團mdashmdash屈臣氏個人護理店用行動表達了自己的態
度自有品牌不僅僅是ldquo重要rdquo的而且是ldquo必不可少rdquo的
517 屈臣氏未來趨勢
「我的屈臣氏」建立未來競爭基礎甫上任滿25月的台灣屈臣氏董事總經
理米斯華 (Stuart Mitchell) 表示「我的屈臣氏」是一種深刻的顧客承諾是未
來式的競爭過去的零售業是賣方市場貨品上架提高迴轉率是成功關鍵現
在的零售業重視價格競爭由其是消費品FMCG市場低價已成為競爭的基本門
檻價格比不過自然被淘汰未來式競爭強調顧客導向是一種情感戰也是情
報戰誰能更瞭解顧客誰能與顧客建立深厚情感誰就有機會勝出屈臣氏今
年下半年將由全新品牌形象開始訴說與顧客間的朋友關係並進行全省門市更
新工程引進第4 代店型投資金額預計將超過10億
52 康是美
1995 年 9 月由國內最大連鎖通路統一超商百分之百投資設立的新公司以健康
就是美為概念形成希望建構以藥品化妝品生活用品銷售為主之專業連鎖藥
妝通路商品以健康美麗居家等為三大主軸從早期重視地點的「藥妝便利
店」到重視商品結構的「便利藥妝店」一直到今日的「專業藥妝店」
521 康是美簡介
統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 創立於民國 84 年係由國內
最大連鎖通路統一超商（7-ELEVEn）百分之百投資設立之新事業
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康是美擁有優秀的經營團隊建構以藥品化粧品生活用品銷售為主之專
業連鎖藥粧通路秉持著『康是美關心美一個人使每一個人更健康更美麗』的
經營理念每年新開店數及年營業額成長 30以上積極朝向成為『台灣第一
世界一流』藥粧店的目標邁進)積極以『康是美』品牌快速複製台灣成功經
驗推展海外市場
康是美重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間
歡迎優秀的朋友一起加入 統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 的工作
行列
榮獲 2008 年管理雜誌舉辦之台灣區消費者理想品牌調查『藥妝店第一品
牌』顯示高度專業新形象已獲消費者肯定
522 康是美發展沿革
康是美生活藥妝店成立於民國八十四年七月由統一超商百分之百投資期
初設定資本額新台幣五千萬元為統一生活事業規劃經營仿屈臣氏及萬寧個人
商店之經營模式並集其大成採取日式風格走向學習日本Drug store 的經營
方式跨足藥品及化妝品零售事業
這是統一企業集團繼統一麵包統一超商所發展出的第三個通路連鎖系統
由於統一超商為連鎖超商之霸主挾其雄厚實力康是美的成立及發展對於國
內連鎖藥局的業態有顯著的影響
康是美發展沿革為
時間 發展
民國84年 統一超商百分之百投資成立9 月25 日於臺北市國父紀念館旁
開設第一家門市並展開為期四個月的實驗階段以了解顧客的
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真實需求
民國85年 累積店數達12家
民國86年 累 積 店 數 達 19 家 9 月 架 設 康 是 美 專 屬 網 站
httpwwwcosmedcomtw加強與消費者溝通的介面
民國87年 累積店數達31 家首次將康是美版圖自臺北市擴展至臺北縣
及臺灣南部城市6月成立顧客服務申訴專線提供消費者更周
延的服務與諮詢9月獨家代理並銷售澳洲第一大專業健康食品
寶萊登系列產品並隨都市捷運的啟用陸續建立捷運大街的交
通轉運站型門市
民國88年 元月開始選擇合適商圈測試24 小時營業北市文山區政大門市
開幕首次進入大學校園商圈
民國89年 7 月第50 店紀念店衡陽店成立10 月發行健康E 卡
民國90年 12 月推出泡湯專案廣受歡迎
民國91年 2 月第70 家門市開幕6 月康是美情報誌創刊門市免費贈
閱手冊同步上市
民國92年 1 月康是美與永信藥品策略聯盟推出女性健康自主概念的維
他命「美麗佳人」7 月新形象店開幕設置「健美相談室」
專業諮詢空間11 月第100 家店開幕
民國93年 首創業界與中正社區大學開設丙級美容師培訓班有計畫的大量
培育門市專業美容服務人才
523 康是美經營現況
康是美截至九十五年八月底止全國共有194 家門市其分佈為資料來源
本研究康是美創業時在設計商標之初即選擇以啄木鳥為企業識別圖騰因啄
木鳥有「森林醫生」之美譽為森林樹木的健康把關具專業醫護形象同時其
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多彩羽翼更是美麗的化身
康是美創業前七年為虧損狀態92年首度轉虧為盈其營業額以每年20的
成長率成長92 年營業額為23 億元其經營採日系藥妝店風格店舖走小規模
路線商品排列也較為擁擠但強調整潔明亮且獨家引進多種日本商品開架
式化妝品也為國內藥妝店中最多者多達2500 種品類
康是美商品類別分為「健康」「美麗」「居家」三大類商品結構為40
健康類商口35美麗類商品以及25生活用品為國內同業中藥與妝比例最
接近平衡的一家商品總品項數約7000 至8000 種自有品牌僅約100 餘種店
面標準坪數在25~40 坪之間
康是美除了經由資訊系統收集消費者與市場動態外康是美也定期召開採購
會議並派員分批赴日考察將此類產品之概念與趨勢引進國內並參考國內流
行之日文雜誌以瞭解流行之趨勢強化本身商品結構提升競爭優勢而由於
康是美的坪數在二十五坪至四十坪之間門市空間有限因此在商品開發上主要
將焦點集中在促進「健康」與「美麗」的商品上如此康是美也能進一步聚焦在
「藥」與「妝」的策略
康是美並搭配不同節令與節慶規劃促銷活動目前康是美以DM 宣傳為主
要方式配合促銷活動做區域性的夾報同時配合公關手法做免費性宣傳活動
康是美也積極收集日本Drug Store DM的表現手法強調商品與價值的告知而非
價格的告知訴求在DM 上的「生活提案」吸引消費者因此康是美在91 年
六月首開臺灣藥妝通路之先例發行滿載健康美麗訊息的「生活情報誌」在
強調資訊豐富化取材生活化及定價的合理化之際進一步將康是美傳達健康美
麗的形象深植於消費者的心中在促銷活動之外康是美也積極進行顧客服務活
動如提供健康觀念簡介與義診等活動
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在庫存與會計系統方面康是美創立初期便以完全套裝方式沿襲統一超商
之POS 銷售時點系統以掌握單點之銷售資料及進存貨的實際狀況並在92
年針對各店營運之需求進一步調整POS 系統以針對顧客消費行為產品毛利
等比率進行分析
1 創新模式
A 康是美引進日式POS 系統加強與顧客之間的關係只要顧客到櫃檯結帳
收銀機立即會顯示會員資料及最近三次的消費一者可以立即讓店員了解顧
客消費習慣讓店員知道如何以「上賓之禮」對待再者也讓後端的人員
進行更精細更靈活的情報分析不但可分割區域了解消費結構也能進
行各種會員和消費者之間的比較分析透過系統得知會員的消費習性後便
於寄發接近個人需求的DM 或簡訊光這套系統就花了一億元這套引進自
日本的系統並配合在地的消費習性而作了修正尤其是日本的優惠單純
不是打折就是買一送一臺灣則需要「組合式行銷」因此系統中有95
的日本系統5的在地化以因應臺灣的消費習性透過此一系統且運用
IT 技術可對商品即時調價可單店區域或全台即時變價進行促銷此
亦為康是美首創
B 供應鏈管理模式藥妝店是一種「麻雀雖小五臟俱全」的零售業態數百
家的供應商提供琳瑯滿目的商品必須充分仰賴e 化的協助才能有效降
低人工作業的損失與成本康是美導入供應鏈管理系統有效提升營業效率
與競爭力成為全國第一家完全以網路作業更新商品的零售業者而其供應
鏈作業模式是供應商與康是美總公司洽談商品上架販售事宜後倉儲物流
中心(捷盟行銷)負責向供應商下單以備庫存康是美門市再向倉儲物流中心下
單倉儲物流中心負責檢貨配送到全國康是美門市讓消費者選購其效
益是有三1門市降低庫存商品2倉儲物流中心降低供應商品缺貨率3
總公司降低大量的例行性人工作業並減少錯誤率
40
C 採集團式成長策略發揮集團綜效康是美採集團成長直營門市策略由
於集團綜效的發揮使公司能取得降低成本增加收益的管道在財務與會
計系統建立後每一家分店都採用同一套資料存取模式有助於總部掌握各
分店狀況及商品庫存數目因此總部可以根據各分店的需求而作調整有
利於管理及行銷規劃
524 康是美經營理念
康是美取自「健康就是美」一語以健康與美麗為主要訴求英文名字
COSMED 乃是取自化妝品(COSmetics)與藥品(MEDicine)前三個字母結合而
成一方面將主要販賣的商品類別清楚點明同時與中文名字「康是美」又有諧
音之趣
康是美的經營理念為
A 以顧客高滿意為目標強調顧客永遠第一所有制度系統及作業皆配合此一
目標
B 以門市經營為導向將後勤人員集中於門市經營快速反應並改善門市經營
問題
C 培養專業經營管理人才滿足公司快速成長之需求
D 創新突破追求卓越維持高效率之企業運作
康是美以「成為消費者最佳的健康美麗生活夥伴」為經營宗旨並傳達「康
是美關心每一個人使每一個人更健康更美麗」的企業使命康是美組織結構
以人力最精簡層級最少為原則內部員工大部分由原統一超商的班底轉入設
營業行銷管理及系統企劃四個部門其分工為
(1) 營業部店舖發展工程人力發展門市經營及加盟規劃
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(2) 行銷部門市設計商品規劃採購行銷規劃與物流系統
(3) 管理部財務會計總務人事
(4) 系統企劃資訊系統(POSSCM)控制與規劃
525 康是美營業規劃
分析美日藥妝業演變以及華人的消費趨勢針對市場定位的客層分析
MD機能與通路深入消費者潛意識提供廣告創意思考與表現的新觀念現有
據點百分之八十以上在大台北的康是美極積展店至中南部一直是康是美勢在必
行的決策但礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至
少千坪以上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南
部展店的一顆絆腳石所以康是美應儘快解決此一問題應該多增設門市拓展
據點拓展店面規模以增加賣場的可逛性達到留住顧客停留在康是美店內的
時間並以此誘發及提高消費者再次進入康是美的興趣增加美妝產品的數量及
多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合中南部消費者的消費習慣
深入中南部消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應商而言有利
於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
526 康是美未來發展
1 連鎖藥妝店的價格促銷
在大環境不景氣陰霾瀰漫籠罩下想要突破市場競爭之重圍零售業行銷人
員紛紛邁向短期可見最佳戰績的政策－價格促銷故價格促銷成了當下連鎖藥妝
店的主要促銷策略加上連鎖藥妝店與量販店最大不同的特點－地理上的便利
性使得消費者漸漸養成到藥妝店購買便宜生活用品的習慣價格競爭的白熱化
成了連鎖藥妝店經營的新趨勢如何運用各種價格促銷呈現方式來吸引大眾自
然也成了零售業者最關心的議題
42
2 藥妝更加注視專業和提升服務
價格競爭仍然是現階段藥妝店競爭的主要手段未來價格競爭仍然無法避
免藥妝店兼具有銷售商品及提供服務的零售功能在價格競爭到一段程度之
後在滿足消費者的訴求下藥妝店將會轉變成為以顧客導向來提升服務水準
及追求顧客滿意的目標
3連鎖藥妝店更加盛行
連鎖藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞
市場後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件
下透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動再
加上經營管理 know-how 的進步連鎖藥妝店發展將會更加盛行未來的市場
獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要在這種惡劣的環境下生存唯有提高經
營績效和降低成本才能因應連鎖的經營總部和加盟店都從中獲得利益的情況
下連鎖化將會更加的普遍
4 立足台灣放眼世界
康是美深自期許成為台灣藥妝業的創新領航者更放眼未來於海外華人市場
的拓展即全心培植經營實力及通路品牌資產以建立在台的藥妝經營研發團隊
為首要任務並於社會責任端及消費者需求端力求信守與滿足為全球化佈局做
最佳準備
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53 屈臣氏 vs 康是美
1 競爭因素一展店店數
由展店店數來看屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保
健用品服務的先驅其 283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品牌在
消費者的心目中已經佔有極重要的地位隨處可見的門市更是具有較大的市場
佔有率
康是美雖已展店 129 家但目前大多集中在北部地區這是較屈臣氏弱勢的部
份但目前康是美已發現此一缺點對於南進展店的策略以在積極的考慮與尋
求地點當中期望在近年內能夠順利往南拓展營業據點積極創造市場佔有率
而博姿雖在五年內拓展約 100 個據點不過其中有將近一半是與屈臣氏合作
的店中店在未來博姿將繼續採取與屈臣氏合作的經營模式是因為考慮台灣
市場與英國有所差異的關係
康是美與博姿兩家連鎖藥妝店的據點雖然都已在積極展店當中不過店數
仍舊不及屈臣氏可知在展店店數方面屈臣氏是較具有優勢的
2 競爭因素二標準店坪數
賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度屈臣氏擁有 100 坪的
賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費者有更大的可逛性商品種類就顯得
較多此一優勢更加奠定了屈臣氏在市場上的領導地位
博姿因為與屈臣氏合作拓展店中店故標準店的店坪數受到了限制不過
也因為博姿與屈臣氏的合作促使博姿能在進入台灣市場不過 5 年的時間裡就拓
展的相當快速
44
而康是美在這店坪數一部分就顯得相當弱勢因為賣場空間小標準店坪數
根本不及屈臣氏的一半容易讓消費者有產品數量少種類少而造成價格高的
錯覺錯失相當多的顧客
因為店面的廣大具有較高的可逛性早已在消費者心中形成不可取代的地
位這是屈臣氏遙遙領先其他兩家藥妝店的優勢之ㄧ
3 競爭因素三定位及特色
康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居從設立之初
選擇發展的路線是以日本藥妝店為模式引進日本的技術再配合台灣的消費
者喜好做調整整體上仍舊是以本土藥妝店為主要經營模式所以在康是美經
營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品其定位相當明確這是康
是美與其他競爭者所具備的
而屈臣氏和博姿雖然實質上是相似於藥妝店可是卻將自己定位為個人化商
店和品牌專賣店因為定位的不明確容易使消費者有混淆不清的情況出現
4 競爭因素四藥師的諮詢及產品解說
康是美在此部份強調的是駐店藥師的素質和年輕專業科系及經驗等特色與
之較勁消費者除了可透過專業藥師及美容師的建議選購美容保養品及保健藥品
之外更可透過藥師的回答了解相關的保健資訊得到完整的回答並且在醫藥
專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業對未來開放加
盟搶攻市場是決勝關鍵
而博姿在英國展店時便強調藥師及現場諮詢人員對產品的了解度進入台灣
後亦將引進此一服務雖然兩家企業似乎在此部份是較為相似的不過因為博姿
45
在進入台灣之後已將定位更改為品牌專賣店消費者因此改變其原有觀念對於
博姿的藥師解說依賴將大幅度的減少
而屈臣氏在此一部分雖然也有藥師諮詢不過其所扮演的角色僅只提供藥
品諮詢而已並沒有關於美容部分的建議
5 競爭因素五自有品牌
擁有自有品牌約 2000 種的博姿其大部分皆為美妝產品占所有商品的一
半以上而博姿在成立後所帶動的美妝品自有品牌風潮也得到不錯的效果博
姿目前的自有品牌占總業績的 65因為堅持用料天然經過非動物的皮膚測
試全部過敏性低品質優良消費者支持度因此與日俱增博姿的實力由此可
知
而康是美主要是來自日本開架和藥妝市場的產品雖然針對自有品牌此一弱
勢已積極尋求改進並研發自有品牌不過創新品牌的速度仍舊不比博姿因此
康是美還是與博姿及屈臣氏二家企業有相當大的差距
6 競爭因素六商品品項
屈臣氏目前約 4000-25000 個品項約是康是美及博姿的 3 倍之多對於消
費者來說這是具有較高可逛性及賣場商品較為豐富的吸引力消費者會覺得到
屈臣氏就是比較能夠找到想要的商品而商品品項的眾多也讓消費者養成習慣
及喜歡到屈臣氏消費
而康是美約 6000-7000 個品項及博姿約 6000 個產品品項在消費者議價力
高的時代是較為弱勢且容易被取代的狀況未來需要積極拓展商品的品項才
能與領導品牌互相抗衡穩固市場上的地位
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7 競爭因素七企業集團
康是美是由國內的流通企業龍頭統一超商百分之百投資設立的屈臣氏是由
香港和記黃埔集團來台灣投資設立的博姿是由在英國超過 1400 家分店的藥妝
領導品牌 Boots 所來台設立的三大連鎖藥妝店雖然都擁有由強大的企業集團支
持但是康是美在此部分仍佔有小部分的優勢因為統一超商目前在台灣是屬於
較為強勢的企業也是台灣較大的流通集團而和記黃埔集團以及英國 Boots 雖
然都是跨國來台也擁有相當的財力資源不過因為都不是台灣的領導集團所
以比起康是美擁有小部分的弱勢
8 競爭因素八促銷
屈臣氏所執行的全國性廣告因為是藉由一般民眾最常使用的電視媒體做
出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此為企業做宣傳
而博姿採取手機簡訊作為促銷手法這樣特別的促銷手法更為博姿拉攏了不
少的忠實消費者也與其他企業在促銷策略方面形成差異化
康是美只使用 DM 行銷及單店行銷讓康是美在促銷策略方面比較不具
新意及特色的弱勢除非消費者經過門市否則根本不會知道康是美正在促銷
9 競爭因素九專業形象建立
康是美培訓駐店藥師其著眼點在於未來的加盟藥妝店體系就其加盟的門
檻而言醫藥專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業
對未來開放加盟搶攻市場是決勝關鍵
致力於改造商店形象以達到屈臣氏的品牌願景－look goodfeel greathave
fun讓消費者時時刻刻有嚐新的感覺
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企業
KSF 因素 屈臣氏 Watsons 康是美 Cosmed
展店店數 約 283 家 約 129 家
標準店坪數 100 坪2 層樓 35-40 坪
定位及特色 個人化商店 專業藥妝店
藥師的諮詢及產品
解說 僅偏向藥品部分
強調駐店藥師素質和專業經驗
提供藥品及保養品的建議
自有品牌 約 1600 種 約 100 種
商品品項 約 4000-25000 種 約 6000-7000 種
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商
促銷 全國性廣告 DM 行銷及單店行銷
專業形象建立 新屈臣氏計畫 All New Cosmed
投入資金 至少兩億元 約 1 億 9 千 8 百萬元
經營理念 Watsonrsquos Your Presonal
Store 健康就是美
創始年份 1987 年 1995 年
目標顧客 15-35 歲女性及學生族 20-45 歲女性及上班族居多
產品比例 藥品 30彩妝 30
其他 40 藥品 30美容 50其他 20
未來發展 成為消費者心目中個人保
健用品店的第一首選 健康美麗播種者
創始年份 1987 年 1995 年
連鎖體系 直營連鎖 直營連鎖
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Boots 評估台灣的主要消費客群以女性為主因此這次的新概念店純粹以女
性觀點出發將商品以 4 個不同的概念劃分排列包括健康活力輕鬆舒緩呵
護滋潤美麗自信
康是美
屈臣氏 產品 通路 價格
屈
臣
氏
售超過二萬五千種產
品藥物健康食品
化妝品個人護理
用品至時尚精品
糖果文具用品飾
品玩具等屈臣氏
自創的公司品牌也甚
受顧客歡迎證明顧
客對屈臣氏的產品極
具信心並為顧客提
供美容保健和嬰兒
護理諮詢服務
全台 283 家最小門
市僅 28 坪最大的約
100 餘坪分別有夜
市店都會店大學
店社區店以不同
的店型搶進在台灣
市場的空白商圈中
南部店居多
在台灣擁有不少據
點藉著大量進貨壓
低成本與供應商保
持良好的關係並在
電視報章雜誌大力
宣傳-ldquo屈臣氏最便
宜買貴退差價的
訊息掀起一股價格
戰因此屈臣氏實行
的是強調價格絕對
是最低價與多樣的
商品以吸引顧客消
費
康
是
美
滿足消費者內心健康
欲求整合國內外研發
行銷能力開發滿足
消費者健康欲求認證
商品主要是販賣
OTC 藥品醫療器材
保健食品化妝品
保養品美容器材
清潔沐浴髮類及棉
織百貨等日用品等
80營運地區集中
在台北地區店數已
達129家每年店數及
業績都超過 30比
例成長以捷運商圈
辦公商圈遊樂區
醫院學校量販超
市等人潮流動頻繁
的地方開設大型據
點並由純辦公店轉
變為百貨商店
不管是與同業或是
異業所制定的價格
策略在產品部分大
多是以平價販售只
有 在 特 價 促 銷 期
間部分商品會以較
低價回饋給消費者
49
康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
50
54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
51
六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
52
出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
524 康是美經營理念41 525 康是美營業規劃42 526 康是美未來發展42
53 屈臣氏 vs 康是美 44 54 其他51
六 結論52 七 參考文獻 55
3
一 藥妝店產業的定義與簡介
11 藥妝店的簡介
說到現代人兩個不可或缺的好鄰居一個是便利商店另一個就是藥妝店
早期的藥房就是單賣藥品進去後感覺就是個很嚴肅的地方一進門藥師就會問
你需要什麼藥買完也就快快離開是一個無法任由你隨意逛逛的地方但後來
大家把藥跟開架式的化妝品合併一起販賣後為傳統嚴肅的藥店增進了一些明亮
的色彩而這所謂的藥妝店後來也又引進販賣一些大家生活周邊所需要的物
品如果說便利商店是專賣吃的藥妝店就如同專賣生活用品的便利商店
藥妝產業為一相當貼近民生需求之產業但亦一直依循傳統之經營方式即
上游研發製造（或代理）中游盤商配銷下游零售給 end users上中下
游間之溝通方式多倚賴人工作業在藥品與化妝品種類與品項愈趨繁雜且市
場資訊變化快速之情況下傳統作業方式極易造成運作上之瓶頸衝擊藥妝產業
的獲利能力(或變現力)與競爭力
藥妝的興起其實不是沒有道理因為傳統的化妝品業界只在劑型上打轉講
求的是安全溫和及舒適再經由形象包裝而銷售在講求效率的今天自然比不
上講求療效的藥妝品因此早先化妝品常刻意強調不含藥性但在藥妝品儼然成
為療效保證的現在連原本真正的美白藥膏也以醫藥級產品包裝上市價格則
是連翻 10 倍百倍
至於一般所含藥妝品其實不限於法規上的含藥化妝品也包括了一些具特
殊加成分或特殊訴求的產品與傳統含藥化妝品不同的是除了傳統通路外常以
藥局診所或醫院為銷售據點而這些專業形象所提供的保障也提供了吸引消
費者的因素
4
12 藥妝店的定義
連鎖店定義
出處 時間 定義
Carman ampKenneth 1973 兩家（或兩家以上）經營性質相同的
商店用相同店名招牌與裝潢並有
一中心單位統一指揮其行動
Kotler 1991 擁有或控制兩家或以上零售據點在
店面裝潢上盡可能營造出一致性的特
色並銷售相同產品線統一採購和
銷售
經濟部商業司 民國 83年 由兩家以上零售店在統一的經營方
式下促使流通產業企業化進一步
連鎖是以相乘方式展開 並經標準
化簡單化及專業化的零售店
中華民國連鎖店發展協會 民國 86年 七家以上具形式統一的商店形象並
統一管理之企業
藥局的定義
依藥事法第十九條規定藥局乃指藥師或藥劑生親自主持依法執行藥品調
劑供應業務之處所依法得兼營藥品零售業務而在藥商方面藥事法第十四
條規定藥商乃指下列各款規定之業者1藥品或醫療器材販賣業者 2藥品或醫
療器材販製造業者
由以上之定義可知藥局與藥商之差別在於藥商不得接受處方箋其營業範圍
至多可以進行藥品及醫療用品之販售目前國內三大連鎖藥妝店之營業申請登記
5
皆以「藥商」為名因此在藥品營業範圍內其不能像博登及藥獅等連鎖藥局為
人配藥而只做非處方藥（ 成藥OTC）之販售
藥妝店的定義
最早在媒體上公開為「藥妝店」下定義的為統一生活事業公司的總經理蔡篤
昌先生他解釋如下「藥的比例較高的稱為藥局妝的比例較高的就應該
被稱為美妝美材行但以日本為例像松本清國民藥局等在藥和妝的比例上
非常均衡康是美從設立之初選擇發展的路線以日本藥妝店為模式」
在台灣市場最早有「藥妝店」這樣的名稱出現起於統一集團旗下的康是美
藥妝店康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居在康是
美經營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品在屈臣氏方面雖然
自七十六年進入台灣之後從整個產業界來分類比較像是藥妝連鎖店但是屈
臣氏自己卻是對外標榜他們是「個人商店」（ Personal Store）
目前保養品的一大主流是醫藥通路保養品也就是在皮膚科診所藥妝店
與藥局中陳列銷售保養品由藥妝品的英文cosmeceutical就可看出地位是介於
化妝品（cosmetics）及藥品（pharmaceuticals）之間
綜合以上定義連鎖藥妝店定義如下「連鎖經營商店以健康與美麗為經營主
體主要商品涵蓋範圍在開架式成藥及開架式保養化妝品且商品比例均勻並
延伸至藥妝相關商品與生活日用品同時設有藥師或藥品諮詢服務提供之零售通
路」因路線和目標的不同連鎖藥妝店的貨品以開架式排列而開架式的彩妝
是藥妝通路最有競爭優勢的商品輕薄短小又可DIY自主性高及少量多樣的
風格是開架式化妝品的魅力所在
藥局與藥妝店的不同
6
傳統藥局和連鎖藥妝店的運作方式基本上有不少差異傳統藥局以成藥和健
康食品為主藥物產品採用櫃台封閉式的擺放並有藥師提供諮詢服務這些成
藥有普拿疼萬金油保濟丸枇杷膏感冒糖漿等而健康食品則是維他命丸
羊奶粉雞精魚肝油白鳳丸等等顧客在詢問過店內的藥師有關藥品的療效
功用及價格後才會決定要買那些貨品基本上顧客沒有自主權從採購標價
上架一直到貨品被取走藥師扮演著十足主導的角色採購時傳統藥局會通
過盤商取得藥品採購的過程中藥師既自主又可以被中盤商推銷藥師會選擇
及購買符合當地顧客所需的藥品換句話說當中盤商推銷新產品及有優惠的情
況下藥局也會考慮利潤和產品的口碑後大膽採購藥師和顧客的關係如同朋友
或鄰居一般他了解大部分顧客的病狀甚至是顧客的家庭裡的一份子藥局既
是社區的家庭診所也是社區生活交流中心中年顧客家管或老顧客來藥局的
目的可能不是購物也許只是聊天連鎖藥妝店和顧客的關係卻是陌生的隨著
經濟不景氣台灣傳統藥局近幾年來有很大的改變面對連鎖藥妝通路的競爭以
及既有市場同業間的淘汰洗牌再加上健保給付可拿免錢的藥導致傳統藥局生
存空間愈來愈小
何謂藥妝品
那麼到底何謂藥妝有人說所謂藥妝就指的是在藥房銷售的化妝品
其實不然藥妝這個概念原本來源於歐美在美國專家指出所謂藥妝實際上是
一個營銷專屬詞語學界則認為凡被 FDA（美國聯邦食品藥品管理局）認為
是含有藥物成分而非化妝品成分的化妝品就屬於藥妝產品但是英國美容和
皮膚學資深專家蘇珊馬尤博士則指出ldquo藥妝產品所做的就是在挑戰人類逆
轉衰老的生命科學創新rdquo國際知名品牌藥妝產品的經久不衰的魅力就在於 其添
加劑成分通常是類維生素 A金屬物質維生素以及各種植物製劑
看來目前在國際上關於藥妝的準確概念也還沒有形成一致的定義那麼
7
在這裡我們姑且不妨這樣理解 藥妝即是針對問題肌膚人群的特殊化妝品和個
人護理用品
這幾年間ldquo藥妝rdquo一躍成為了護膚時尚領域的新興名詞活躍在公眾視線中
的藥妝概念一度表現的熱力四濺魅力非凡對於問題肌膚可謂茶不思飯不想的
愛美之人來說似乎看到了希望的曙光不再需要去美容院忍受拉皮的痛苦不
必再走進皮膚專科去對症下藥更不再需要忍受皮膚科醫生的針頭和累人的定期
術後護理
藥妝品的最大特色在於機能性保養品的存在特別是含有上述成份的且
其所能在的濃度要較一般保養品高也就是當妳有一些基礎保養以外的訴求
時例如美白淡斑控油青春痘膚色黯沈抗老等那就是藥妝品最能發
揮效果的標的甚至是極乾性肌膚都可選用高效保濕成份來加強妳的皮膚保
濕度所以選擇合適且需要的產品才能發揮最大的保養功效
藥妝品一詞直接翻譯自英文Cosmeceutical結合化妝品及藥品二字而得
意思是具有藥性的化妝品此字雖於 1963 年即出現但真正廣為使用是到 1993
年後因果酸類產品之風行才由美國Kigman教授再次倡用但至今仍未被官
方正式採用不過在我國仿效日本的「醫藥品外部」分類倒是早有「含藥化
妝品」之存在至於一般所含藥妝品其實不限於法規上的含藥化妝品也包括
了一些具特殊加成分或特殊訴求的產品與傳統含藥化妝品不同的是除了傳統通
路外常以藥局診所或醫院為銷售據點而這些專業形象所提供的保障也提
供了吸引消費者的因素
化妝品的定位在最近有了很大的轉變不再只是傳統的「希望之泉」販售
希望而開始走向功能性治療性這種轉變雖然與一般政府立法或皮膚科醫
8
師認為化妝品不該改變皮膚構造功能不能為人體所吸收且只能預防而不
能治療疾病有很大的出入但卻是不得不承認的事實
平心而論任何搽在皮膚表面的物質不管吸不吸收都可能改變皮膚的功
能藥品與化妝品之區隔其實並不容易而就歷史上來看保養性化妝品其實
一直都是與外用藥品相提並論的一直到文藝復興時期才逐漸分家而今日再
度的結合也並不意外而這類產品就稱為藥妝品藥妝品在專業人員使用上
其實有時接近藥品的而目前法規上對這些功能性產品管制除了少數以成分濃
度外主要是管制其功能訴求
但由於這類產品並不在媒體上大量曝光其銷售也不靠一般媒體因此較不
易引起有關單位的重視以廠商而言省去了大筆的廣告費用而以專業的醫師
來看也增加了治療上的選擇性又不須擔心被健保核扣費用似乎是互蒙其利
而以消費者而言信任醫師藥師自然是比信任廣告效果來得實在些也或許
是因為有這樣的優勢所以雖然在一般化妝品專櫃銷售功能性化妝品有逐漸式
微的現象反而是彩妝類產品再度受重視但在藥局診所這類產品卻逐漸風
行
從法規方面來講在美國凡被美國食品和藥品管理局認為是含有藥物成分
的化粧品都屬於藥妝產品必須由藥店銷售對於介於藥品和美容品之間的藥
妝美國食品和藥品管理局規定去頭皮屑的洗髮精防蛀牙的含氟化物牙膏和
有助睡眠的芳香油等既是美容品也是藥品這樣的產品既要符合藥品的規定
也應該符合化妝品的規定而目前我國只存在對ldquo藥品rdquo和ldquo化粧品rdquo的定義並沒
有ldquo藥粧品rdquo這一叫法雖然業界對藥妝品的解釋是ldquo介於化妝品與藥品之間的功
能性產品rdquo醫藥專業人士卻認為ldquo藥粧品rdquo其實只是一種產品推廣理念在產
品銷售前仍需要通過相關測試只能歸於藥品一類中國《化粧品衛生監督條例》
中也明確規定化妝品在包裝和說明書上不得標注適應症不得宣傳產品療效
9
不得使用醫療術語因此對於處在ldquo灰色地帶rdquo的藥妝品來說謹慎做事是當前
最好的發展之道
10
二 藥妝店產業的發展與沿革
21 藥妝店產業的發展沿革
民國 78 年第三產業的興起所謂第三產業就是服務業也就是服務業的就
業人口超過 51產值超過 6800 美金這就進入第三產業之領域也因為服務
業的介入對於當時製造業產生很大的變化及衝擊如價格破壞通路破壞消
費者意識抬頭外資介入競爭更是激烈如商品均要註明有效期限造成退貨
率增加商品成本相對提高另外對於開業藥局方面另有一隱憂由於藥局是
專業的領域必須有藥學專業領域之證照始得執業而第二代不一定有取得藥
師(藥劑生)資格以致有產生繼承問題於是此問題對於經營開業藥局產生極大
的變化以致藥局以公司化企業化經營開始萌芽之後連鎖性藥局也相繼成立
更進而多角化大型化hellip
國民所得的成長和流通業發展有密切關係剛開始以典型的店舖行銷方式
低服務低價格迄今商品交易的模式已發展到除以店舖面銷外更發展店舖
非面銷或非店舖非面銷方式例如店舖非面銷如郵購或是虛擬通路非店舖
非面銷方式如網際網路購物方式非店舖面銷如傳銷市場我們很多藥局也常有
經營上述通路由此可知在藥業行銷方式產生更多元化
流通業涵蓋相當廣泛舉凡製造批發零售一直到消費者整個交易過
程都屬於流通業如在生活領域之食衣住行育樂如五流金流商
流物流人流資訊流都屬於流通業藥局是零售業的範疇也是服務業
當然也是流通業
流通業需要將製造業之產品轉化為通路零售據點之商品產品和商品的不同
是什麼呢產品是低價格低成本而流通業則來為產品創造流行賦予附加價
11
值使他成為商品如此才有高價格及高利潤這就是產品和商品的差異點也
是流通業需應用的技巧及理念
當綜合性藥物營養調理和皮膚護理這些耳熟能詳的專業術語走進了公眾視
野的時候很多人幻想著全民藥妝時代能夠快點到來能夠使自己的問題肌膚得
到徹底的解放
當新型連鎖藥妝店如雨後春筍般出現時不只衝擊傳統藥局也為消費者
帶來了更多的消費意義人們響應「活得健康就是美」時著重的是在身心的健
康及一種發自內心的美然而嚴重的環境污染食品的化學成份及生活壓力
造成了很多皮膚問題因此消費者對藥的觀念也不再停留在治病的功效上而是
想得到更多對健康有幫助的保養食品以及具有美容治療和化妝的藥用護膚品追
求內在健康與外在美是現代人另一種更高的生活層次新型連鎖藥妝店正迎合了
這種消費趨勢因此它們的發展空間也更廣
22 藥妝店產業的現況分析
綜觀世界在藥店裡買化妝品在美國日本英國等國家已經形成了一種
生活習慣放眼天下歐美人習慣在藥房購買功效護膚品和個人護理用品日本
的連鎖連鎖藥房中藥妝產品和日用品佔其生意構成的70目前在日本有16000
家被稱作ldquo藥妝店rdquo的店舖將藥品化妝品日用品放在一起經營數量甚至還
超過了專業的藥店據媒體報道2004 年日本藥妝連鎖店的銷售額超過 42 兆日
元(折合 3230 億元人民幣)其中藥品類銷售佔的比例不足 13
隨著經濟不景氣台灣傳統藥局近幾年來有很大的改變面對連鎖藥妝通路
的競爭以及既有市場同業間的淘汰洗牌再加上健保給付可拿免錢的藥導致傳
統藥局生存空間愈來愈小根據經濟日報的報導傳統藥局的家數由 1998 年的
11 萬家逐漸萎縮為 8500 家由於全民健保實施加上醫藥分業成效不佳藥
12
局的商品和營收比重也逐漸調整由藥師配藥為主（營收占比達七成）轉變為嬰
幼兒商品為主（營收占比達六成）
連鎖藥妝店如屈臣氏康是美和 Boots 的崛起有跡可尋根據聯合報在 1997
年的一篇文章
台灣國內製藥產業長期處於微火慢燉狀態成長雖穩定但獲利罕見爆發
力業者為突破經營空間正陸續投入化妝品的生產或代理進口領域統一集團
所屬的統信製藥在 1997 年初取得法國某藥廠藥用化妝品獨家代理權後在選擇
銷售管道時完全不走百貨專櫃或美容沙籠等的老路線而是大膽以傳統藥房為
主的通路
康是美每年成長超過 10近年來更成長 50屈臣氏 2001 年的成長也比
往年多了 50Boots 則提供一個數據2001 年化妝品市場成長率百貨公司的
專櫃品牌與開架式彩妝的比率已是 43相當接近平價與特價路線是藥妝
通路在不景氣下優勢之一產品豐富專業諮詢人員或藥師也是另一個賣點康
是美行銷企劃部部長高明義表示不景氣絕對是種助力日本泡沬經濟後藥妝
店就快速發展也是因為不景氣消費力下滑反而改變了民眾的消費習慣
業內專家表示從長遠看化妝品進藥店也是一種趨勢藥妝店專業醫師給
顧客提供的皮膚診斷能幫助他們了解何種化妝品最適合自己這些個性化的服
務會受到現代人的青睞走差異化發展的道路會是藥妝店在中國發展的一個亮
點而目前一些藥妝店的經營者自身對化妝品的設備以及美容技術都缺乏了
解這也是很多藥妝店面臨的一大難題藥妝企業及大型醫藥連鎖企業要想成就
市場除了產品品質優良外還必須讀懂市場採取靈活多變的差異化行銷策略
才能取得較大的市場份額及消費者的最終認可
以台灣藥粧店第一品牌康是美為例其藥品佔 40化妝品佔 35居家
13
用品佔 25除了提供大量化妝品品類選擇外藥妝店其實提供的是一種美容護
理的生活方式其店內還有大量的美容資訊美容追蹤等服務包括每四週一期
的促銷畫冊方便每一位顧客在最短的時間內了解到最新的商品資訊此外還有
專業雜誌為消費者提供最新的時裝美容護膚健康的資訊與內地依靠單一
產品銷售的模式有很大區別同時藥妝店的店員都是醫藥專業出身不僅掌握
藥理知識還接受過美容知識的專項培訓有顧客需要買藥妝時能給予相應的
指導顧客在藥妝店醫師的指導下使用既能治療又能美容
化妝品產業與製藥同屬化學品工業亦需遵循相當多之規範與法規但隨
著國民所得提高與強調生活品質的環境因素下化妝品產業的市場發展潛力相當
大化妝品與西藥亦同屬少量多樣化之產品型態此一現象在化妝品尤為明顯
為考量成本效益除了少數企業集團所經營之大型連鎖藥妝店外一般藥妝製造
業與藥妝零售業間皆經由藥妝通路業扮演著生產者與消費者的重要橋樑將產
品與服務適時適地適量地轉移到購買者手中若無法掌握合適的行銷通路
便無法迅速得知顧客的需要及反應調整推出適切的產品與服務因此通路系統
的掌握與決策管理對公司開發新市場或擴展既有市場都具有重要的影響
14
三 藥妝店的產業分析
31 藥妝店產業的特性
製藥產業是二十世紀崛起的工業被公認為屬於一種社會福祉工業然就產
業生產形態而言又屬於特用化學品工業的一環不過由於它直接關係國民的健
康與生命延續所以整個產業的運作產品行銷與開發都和其他產業不同供需
受經濟景氣影響不大但由於用藥安全性與有效性廣受各界重視加上專利的保
護以及消費者對於品牌忠誠度高等因素的影響製藥工業和其他產業比較具有
以下幾點特色
(1) 高品質的專業市場
(2) 醫藥品產業為制度依存型產業
(3) 受衛生主管機構嚴密監控
(4) 醫藥品產業為高風險性產業
(5) 基礎研究結合各高科技領域
(6) 世界市場獨佔性
(7) 少量多樣化生產
32 以 4P 觀點來看
從學理上來說就是 product(產品)price(價格)promotion(促銷)與 place(通
路或營運點)的討論與策略運用所以探討 4P 也就是在探討一個完整個案的整體
行銷策略再從其完整的背景與經營特色中分析出其主要的四個行銷策略
Place－地點
新型連鎖藥妝店由於想要吸引更多的人潮進店購物所以多設立於都會區或
是人潮聚集之地在這些地方有交通便利客源集中不易擴散等優點而店的外
15
觀多為明亮整齊乾淨且有大片落地窗業者希望以這樣的設計來與都會區中其他
現代化建築互相搭配除此之外更發展出一套POS系統讓門市可以直接掌握當
地商圈消費特性適時適地做產品策略的修正 [4]掌握消費脈動開創最大商
機而POS系統是傳統藥局所缺乏的現代化管理系統在缺乏即時產品資訊及供
應產品未能迎合消費者需求情況之下傳統藥局一般不會出現在人潮流動性高的
地區店裡產品的新奇度實用性相對於連鎖藥妝店來說並不高自然吸引不到
在此地短暫停留的消費者
Product－商品
連鎖藥妝店進駐台灣之後逐漸改變了台灣民眾對於身體健康的觀念所謂
的身體健康不若以前沒病就代表健康現代的健康定義是由內而外的健康由
內而外的美麗所以除了一般可見的預防與治療功能的藥物之外藥妝店也帶來
了健康食品減肥食品及化妝保養品等希望藉由這些貨品帶給消費者潛移默
化的影響給消費者帶來全新的健康觀念除了開發新產品以求更積極開發女性
市場之外男性顧客群也是現今市場中不可忽略的一環因此對於廠商來說藥
妝市場已不再有性別的限制無論是女性顧客或是男性顧客都有屬於自己的日
常生活用品而日常生活用品也不再侷限於洗髮精或沐浴乳等用品更延伸至
美容保養用品
Price－價格
在連鎖藥妝店中從國內藥品代理物流系統到運貨系統一層層需支出的
固定費用所以在同一個通路品牌底下的門市中心產品定價都是一定的這些費
用加起來之後才會變成在門市中的定價而產品定價相對於傳統藥局也較高
對於加盟門市而言如此才能有利可圖
Promotion－促銷
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座落於都會區的連鎖藥妝店為了吸引顧客並與其他同業競爭會在廣告及
產品的搭配促銷上花費相當心力由於這些連鎖藥妝店背後擁有強大資金所以
可運用平面媒體及電視廣告等來為自己的品牌做宣傳像屈臣氏和 Boots(博姿)
近年來都有相當引人入勝的廣告在電視上出現例如 Boots 最新的廣告以rdquoideas
for liferdquo為口號而 Watsons 更以去屈臣氏購物為女性充實自我的新方式也會
在各分店印製有宣傳海報來讓路過的消費者知道現在舉辦什麼活動如屈臣氏在
最新一期宣傳 DM 中打出了「我敢發誓屈臣氏保證日用品最便宜」的超
低價口號在促銷手法方面一般常見的促銷手法有季節性促銷及主題性促銷
如週年折扣情人節禮物聖誕節禮物或是泡湯禮盒這樣的促銷除了以低價位
產品讓消費者心動之外一系列的產品搭配為現在最常見的手法除了讓單一產
品和其他同性質產品搭配加強了它的可用性之外更影響了現今消費者重視各大
節慶的心理如康是美在冬季時推出 21 秋冬季泡湯大賞促銷泡湯組合並且
冬季各項保養品也以特價銷售新式的銷售手法與產品相輔相成以期吸引到更
多消費者
33 藥妝店產業之進入障礙
以藥妝店來說販售的商品愈多服務的顧客也就增多相對地競爭
也愈來愈激烈因為競爭的對象不限於同質性高的藥妝店如以顧客的角度
而言要買一件日用品可以選擇通路上至量販店下至便利商店處處可
買所以業者必須再提供更多更好的服務內容才能使業績再提升面對國
內藥妝產業競爭激烈的市場狀況各大藥妝店紛紛希望藉由各項產品的差異
化與創新來吸引消費者的注意同時國際藥妝業之間的競爭也愈趨激烈
更有來自國外的藥妝大廠進入國內企圖搶占國內的藥妝市場以下從三各
不同角度來分析進入障礙分別是品牌認同障礙加盟障礙以及經濟因素障
礙
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321品牌認同障礙
藥妝店藉由服務形象品質特色口碑與顧客品牌認同感去贏得顧客
忠誠度根據台灣消費市場藥妝品的重複購買度高當新加入者必須投入資金去
贏得顧客忠誠度眾多藥妝店之ㄧ的康是美而言目前全台門市85集中在大
台北商圈以康是美目前的店型要搶進中南部商圈或部分東南亞市場商品
豐富感恐嫌不足宜加強開發自營品牌商品並以併購或其他方式搶進中南部市
場民眾對「藥妝店」的概念清楚與否是決定這項事業在臺灣能否成長的主要
關鍵這個問題對屈臣氏來說比較沒有疑慮民眾知道屈臣氏比一般藥局賣更
廣泛的商品除藥品化妝品外也賣玩具零食文具及小禮物等
322 加盟障礙
藥妝店加盟有其困難度因此即便在藥妝店市場蓬勃不已的日本都少有開
放加盟的藥妝店體系其加盟的門檻來自於專業和財力醫藥專業和藥師執照首
先就限制了加盟者的條件另外藥妝店的商品成本高開店成本幾乎是便利商
店的兩倍一般超商開店成本約 200 萬-250 萬元預估藥妝店則要 400 萬-00 萬
元這個資金門檻也過濾掉不少有意加盟者
以康是美為例目前以直營連鎖方式擴展其原因在於門市開店成本高從裝
潢到進貨營運必須投入金額達五六百萬元對加盟主而言為一沉重之負擔
另外有鑑於加盟體系對門市經營的控制力較為薄弱在經營制度企業形象的
一致性上不容易維持目前康是美不考慮開放加盟在國內藥妝市場一枝獨秀多
年的洋品牌「屈臣氏」個人藥妝店正以「多店型」的彈性展店策略維持市場
領先地位本土自創的康是美也嗆聲要建立「臺灣第一華人第一」藥妝品牌
土洋對決激烈藥妝店結合藥品化妝品生活雜貨等商品的連鎖零售業者其
競爭的產業也橫跨傳統藥局便利商店以及一般的雜貨店百貨業等等其一
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方面要跟隨流行求新求變一方面也要顧及在地消費客層的需求
323 經濟因素障礙
藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞市場
後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件下
透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動連鎖藥
妝店發展將會更加盛行未來的市場獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要
在這種惡劣的環境下生存唯有提高經營績效和降低成本才能因應連鎖的經
營總部和加盟店都從中獲得利益的情況下連鎖化將會更加的普遍
台灣每年開架式保養品市場營業額高達兩千多億元業者統計去年藥妝開
架商品成長達百分之十一未受景氣不佳影響隨著我國社會經濟發展生活水
準提升以及外來的投資商業型態逐漸改變連鎖藥妝店是近來發展蓬勃的一
個行業以康是美連鎖藥妝店來說在民國84年將連鎖藥妝店的商業型態引進台
灣後經過七年的虧損後終於在第八年年開始有盈餘且預計以每年20的比
率繼續成長目前正以每年30家分店的速度不斷擴店中
34 藥妝店產業的關鍵成功因素
關鍵成功因素〈Key success factors〉的觀念最初由組織經濟學者 Commons
（1934）提出當時他提出了「限制因素」（Limited Factor）的觀念並將之應
用於經濟體系中管理及談判的運作
後來 Barnard（1948）將其應用於管理決策理論上認為決策所需的分析工
作事實上就是在找尋「策略因素」（Strategic Factor）後來 Daniel（1961）以
管理資訊系統（MIS）的觀點闡釋關鍵成功因素
關鍵成功因素此一術語是由 Chunk Hofer and Dan Schendel（1977）所提出
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在早期研究關鍵成功因素的領域中對使用名稱也意見分歧諸如最早的限制因
數策略因素策略變數（Strategic Variable）或關鍵變數（Key Variable）等
至於關鍵成功因素的功能根據 Boynton amp Zmud（1984）的研究關鍵成
功因素有利於管理資訊系統與資源需求的規劃因為關鍵成功因素扮演程式設計
師與管理者溝通的橋樑縮小彼此在認知上的差距而得以使資訊管理系統與資
源需求規劃符合管理上的需求
藥妝市場快速增長背後最強勁的推動因素是消費者對有效產品的直接需求
未來藥妝市場的競爭必定是基於產品和品質的競爭那種簡單宣稱含天然成分就
吸引來大批消費者的日子已經過去了一位來自美國的日化商人有這樣的建議
藥妝生產商必須在未來對其成本構成和宣傳開銷做出調整廣告和中間商的開銷
應該大幅削減同時增加研發投資現在消費者俱備了更高的鑑別能力在互聯
網上也能輕鬆獲得科學的信息並且就各種產品和品牌的效果交換意見正在面
對越來越專業的消費者
選址很關鍵藥妝店的選址將直接決定其經營的成敗 選址與商圈有
很大的關係應根據商圈消費者的需求變化來製訂藥妝店的經營方式和策略因
為藥妝的核心消費群是女性其中的主力消費群更是年輕女性一般在商業區的
藥妝店更容易成功 如商業區的單店或者商場內的店中店 選擇店址的方法
可以參考快餐業的選址方法即選擇人流量和人流流向的黃金交叉點另外白
領聚集的寫字樓商圈也是藥妝店的潛在地址白領年輕女士工作較忙逛街頻率
低於主婦但上班地點卻是其願意且有時間光顧的場所因此在這樣商圈的藥店
也可以改成藥妝店在選擇藥妝店店面之前最好做好詳細的市場調研和市場分
析 同時在藥妝陳列展示促銷 POP 上下足功夫
品類要齊全經營藥妝店的成功就是通過與眾不同的定位與超市日
化櫃檯形成了明顯的品牌區隔而且品類齊全女性顧客基本上會完成一站式購
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物藥店要做藥妝肯定要做品系齊全的產品線這個齊全的產品線不僅包括
中藥類化妝品也包括國際品牌藥妝品在市場初級階段可以採用品牌經營和
OEM（貼牌生產）並重的策略用品牌藥妝集客並穩定客源用 OEM 藥妝打差
異化從而獲得高毛利而 OEM 單品的定價應該在 50 元以下可以效仿屈臣
氏的特價組合銷售模式
顧問式銷售因為藥妝店提供的是特別的有效果的藥妝品因此要
引進顧問式的銷售畢竟大多數女性對產品本身的認識偏少 這點也是如今藥
妝品發展不理想的另一個重要原因顧問式銷售有幾種含義一是提供小劑量的
試用品二是根據不同膚質提供不同的皮膚美容解決方案 女性購物時只要價
格合適再加上良好的環境誘人的產品表現親切合理的商業遊說其衝動購
買的比率是非常高的 顧問式銷售的第三種意思就是提高成交率在人流量偏
少的情況下成交率一定要高
21
四 藥妝店產業的五力分析簡介
41 五力分析基本介紹
哈佛大學教授麥可波特（Michael E Porter1985）認為產業的結構會
影響產業之間的競爭強度便提出一套產業分析架構用來了解產業結構與競爭
的因素並建構整體的競爭策略影響競爭及決定獨占強度的因素歸納五種力
量即為五力分析架構這五種力量分別是新進入者的威脅供應商的議價能力
購買者的議價能力替代品或服務的威脅及現有廠商的競爭程度透過五種競爭
力量的分析有助於釐清企業所處的競爭環境並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵
因素五種競爭力能夠決定產業的獲利能力它們影響了產品的價格成本及必
要的投資每一種競爭力的強弱決定於產業的結構或經濟及技術等特質（資
料來源工業技術研究院）
圖 1 五力分析架構
Porter 競爭五力說明如下
1 新進入者的威脅
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新進入產業的廠商會帶來一些新產能不僅攫取既有市場壓縮市場的價
格導致產業整體獲利下降進入障礙主要來源如下
經濟規模
專利的保護
產品差異化
品牌之知名度
轉換成本
資金需求
獨特的配銷通路
政府的政策
2 供應商的議價能力
供應者可調高售價或降低品質對產業成員施展議價能力造成供應商力量強
大的條件與購買者的力量互成消長其特性如下
由少數供應者主宰市場
對購買者而言無適當替代品
對供應商而言購買者並非重要客戶
供應商的產品對購買者的成敗具關鍵地位
供應商的產品對購買者而言轉換成本極高
供應商易向前整合
3 顧客的議價能力
購買者對抗產業競爭的方式是設法壓低價格爭取更高品質與更多的服
務購買者若能有下列特性則相對賣方而言有較強的議價能力
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購買者群體集中採購量很大
所採購的是標準化產品
轉換成本極少
購買者易向後整合
購買者的資訊充足
4 替代品或服務的威脅
產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競
爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能價格上所提供
的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大替代品的威脅來自於
替代品有較低的相對價格
替代品有較強的功能
購買者面臨低轉換成本
5 現有廠商的競爭程度
產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰及提昇服務品質等方式競爭
行動開始對競爭對手產生顯著影響時就可能招致還擊若是這些競爭行為愈趨
激烈甚至採取若干極端措施產業會陷入長期的低迷同業競爭強度受到下列因
素影響
產業內存在眾多或勢均力敵的競爭對手
產業成長的速度很慢
高固定或庫存成本
轉換成本高或缺乏差異化
產能利用率的邊際貢獻高
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多變的競爭者
高度的策略性風險
高退出障礙
42 藥妝店五力分析
421 新進入者的威脅
產業的新成員會帶來新增加的產能企圖分享現有市場需求量並爭奪市場佔
有率造成原有產業內更激烈的競爭在資訊發達的現在要接收到購物訊息是輕
而易舉的事所以顧客要購物都可利用各種管道像郵購網路下單電話下單
傳真下單等因此在藥妝店產業的競爭者就會有網路商家及電視購物型錄購物
(康健)地區連鎖藥妝店大賣場的藥妝部（例如家樂福愛買等等）都是可
能的新進入競爭者
422 供應商的議價能力
上游供應商可威脅調高售價或降低品質對於產業成員施加議價力量因此
對於議價力薄弱的產業而言面對實力堅強的供應商往往會損失大部份的利
潤因為目前知名藥妝店幾乎都已達到全國性連鎖的狀態所以需要的通貨量極
大因此本身與供應商議價能力相對就會比一般個體的商家強而且供應商會需
支付上架費而部分的供應商只要求能上架打知名度並不是針對銷貨量因此
在獲利的部分倒是其次
423 顧客議價能力
顧客因為知道藥妝產業競爭越來越大會到處比價希望不斷要求壓低價
格爭取更高的品質或是更多的商品服務但是在一般藥妝店正常來講顧客是
不太能殺價的不過因藥妝購買方式多所以可能選擇其他的商家或者現在藥
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妝店特價的時期越來越多顧客會等到藥妝店做促銷時才來購買而另外有會員
制及網路商家等都會有不定時特別優惠活動所以造成顧客議價情況並不會太
多
424 替代品或服務的威脅
藥妝店產業內所有廠商都在競爭他們都在和生產其他替代產品的對手競
爭而藥妝商品若是多樣化就會有更多機會及更多的選擇目前尚無較明顯的
替代品出現尤其是自有品牌商品具有相當的忠誠客戶不易被改變
425 現有廠商的競爭程度
藥妝店產業內競爭是一種市場卡位搶佔市場率的方式以價格競爭產品
促銷戰產品區隔性營造產品獨特性顧客服務藥師諮詢或是產品保證措
施來爭奪現有產品市場利潤在目前的主要藥妝店家康是美和屈臣氏為目前
彼此是最大競爭者經常會看到兩大藥妝店相鄰附近打出各種促銷方案彼此較
勁其次是丁丁藥局等這些商家的產品差異化不大寶雅美華泰A+1Easy
ShopBoot美體小舖互相也都是競爭的對手
這五種力量會出現相互消長的情形並決定產業的長期報酬率從而影響企
業的利潤也可以從這五種作用力得知產業面臨的機會與威脅進而得知自己企
業身處在環境中的地位以有效對抗各項不利的競爭因素或是將不利的競爭
力轉變為對自己有利的局面這五種競爭作用力完全反映了產業內的競爭不僅
限於既有參與者對於產業內所有的公司來說客戶上游供應商或是下游供應
商替代產品和潛在進入者都是產業內直接或是間接的競爭者
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五 連鎖藥妝店的競爭力比較
51 屈臣氏
屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2006 年 3 月底在台分店數
達 386 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種提
供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇屈臣氏奉行「質高價
平」雙重承諾店內黃標商品超過 6000 種執行「買貴退 2 倍差價」政策同
時提供「十四天退換貨服務」首創高規格貼心服務屈臣氏希望每一位顧客都
能夠擁抱美麗珍愛健康生活有趣
511 屈臣氏簡介
屈臣氏集團起源於一八二八年時至今日集團已成為國際性的零售及製
造業機構業務遍佈全球三十六個市場 集團旗下經營超過七千九百間零售商
店種類包括保健及美容產品高級香水及化妝品食品電子高級洋酒及
機場零售業務屈臣氏集團是以香港為基地的國際綜合企業和記黃埔有限公司的
成員和黃集團業務遍及五十六個國家經營港口及相關服務電訊地產及酒
店零售能源基建投資及其他等業務
屈臣氏集團在歐亞兩洲建立了名牌薈萃的零售業務這些品牌蜚聲國際
備受推崇代表著我們以最優質的產品為顧客帶來更高的生活質素 集團的
環球零售網絡正好結合了地方經驗與國際專長以最相宜的價錢提供切合顧客
所需的產品和服務 集團旗下的零售商店均以卓越品質和慇懃服務見稱此外
我們亦高度重視地區市場的特性並因應個別市場喜好和品味設計出各式各樣的
商品組合因此集團在發展環球業務的同時也能兼顧各地習俗和文化的獨特
需要
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屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2007 年 5 月底在台分店
數達 396 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種
提供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇
512 屈臣氏發展史
屈臣氏集團創辦於1828 年本為中國廣州的「廣東藥房」1871 年更名為
屈臣氏公司1981 年被和記黃埔集團收購1820 年皮爾森及李文斯頓在澳門開
設澳門藥房這家藥房就是屈臣氏最早的始祖直到 1871 年屈臣氏才成為正式
的商業品牌中華民國國父孫逸仙先生還曾經領過屈臣氏頒發的獎學金
自從康熙 22 年(1683 年)中國開放「四口通商」以後英國人成立的東印度
公司對華的貿易額就與日俱增(該公司有鴉片專賣權)到了乾隆 22 年(1757 年)
清廷為了防範「夷人」變成明代的「倭寇」同時為了方便管理外商於是規定
中外通商祇限廣州自此四口變成一口在當時清廷設的種種「防夷」限制中
其中有一條就限制外國的商人和商船每年 5 月至 10 月才能到廣州貿易其餘
時間祇能在澳門居住和停泊
當時的英國人在印度種植棉花和鴉片棉花全部運回英國供應19 世紀新興
紡織業的需要而鴉片則賣到中國廣州換取白銀1813 年英國國會通過議案
讓東印度公司取得壟斷中國貿易 20 年的權利1820 年一位東印度公司的醫生
皮爾森和另一位同樣來自英國的李文斯頓因為受到清廷的限制祇能到廣州或
澳門當時澳門的洋人最多因此兩人決定合夥在澳門開設「澳門藥房」這家
藥房就是屈臣氏最早的始祖至於這家藥房有無販賣鴉片現難考究不過自唐
朝阿拉伯人把鴉片傳入中國後中國人就一直把鴉片當作藥物看待認為鴉片是
治痢疾的特效藥
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1828 年「澳門藥房」為了擴大服務外國商人決定到廣州開設「廣州藥房」
廣州藥房曾在1832 年建造中國第一家汽水工廠1841 年直隸總督琦善擅作主
張私自割讓香港給英國英國海軍艦隊於是順理成章地占領香港而「廣州藥
房」也趁勢到香港開設「香港藥房」同年清廷正式對英國宣戰並且立即鎖拿
琦善然而中國和英國軍力懸殊清廷軍士一路大敗次年 8 月清廷投降在
英國軍艦上簽訂中英南京條約正式割讓香港
1843 年廣州藥房把汽水工廠遷至香港而屈臣先生（MrThomas Boswell
Watson）則在 1845 年來到香港並且在澳門住了 10 年直到1855 年才參與「香
港藥房」的經營1858 年屈臣先生的姪子 Alexander Skirving Watson受聘為香
港藥行的藥劑師1860 年開始正式接管藥房的生意直到1871 年「屈臣氏」（AS
Watson amp Company）才成為正式的商業品牌1887 年孫逸仙第一名考進西醫書
院由於大一時醫學技術科成績相當優異（化學 90 分物理 925 分生理學 815
分）因此1888 年他大二的時候(時年 23 歲)曾獲頒屈臣氏獎學金
1895 年屈臣氏在香港已有 35 家藥局1906 年屈臣氏在香港的北角購買土
地準備開發至此屈臣氏大力擴張它在香港的事業版圖而就在屈臣氏的事業蒸
蒸日上之時1937 年爆發日本侵華的戰爭幾個月之後日本軍隊占領香港並
接管「屈臣氏非酒精飲料製造廠」重新命名為「日本海軍飲料製造廠」日本
的侵略讓屈臣氏損失慘重直到1945 年日軍投降後屈臣氏才陸續收回其經營
權各分店重新在香港恢復營業1963 年香港和記企業獲得屈臣氏相對多數的
股權當年的重點計劃是開發香港北角的土地預計屈臣氏的年度收益將超過港
幣 100 萬元此後的幾年屈臣氏大力投入土地的開發與建設由於屈臣氏的資
產因此愈來愈多到了1972 年甚至把百佳超市併購其後的幾年屈臣氏陸續
購買土地和併購工廠因而逐漸成為香港財力驚人的企業集團1981 年屈臣
氏正式被納入香港和記黃埔集團下的營利機構和記黃埔是全球知名的企業集
團這個集團以香港為基地業務遍及全球 56 個國家年營業額超過 100 億美
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元擁有港口地產能源零售通路等事業1987 年屈臣氏正式在台灣開
店台灣的第一家屈臣氏開在台北市衡陽路至2006 年為止屈臣氏在台灣的
店數已經達到 400 家
513 屈臣氏現況
全台規模最大連鎖藥妝店屈臣氏今天與國家生技醫療產業策進會聯袂宣布
合作關係除提升藥妝店在藥品與健康食品領域的專業度也助益台灣生技產 業
走入主流市場互惠互利
已是全台連鎖規模最大的屈臣氏（8 月 21 日第 400 店mdash古亭店將開幕）
為了讓彩妝保健與趣味三大類商品在台市場穩健發展繼彩妝品與韓商 Missha
合作台灣屈臣氏董事總經理古以安今天特地與國家生技醫療產業策進會副會長
陳維昭聯袂召開記者會宣布合作關係交換簽約文件
古以安指出合作內容包含提供消費者正確的健康資訊安全的保健產品及
優良消費環境屈臣氏主任周立婷表示具體內容為由生策會學者協助強化目
前 400 餘位駐店藥師的專業接下來的 1 年引進經過生策會 SNQ 認證藥品及
健康食品（生策會目前認證 80 項本土生技業產品預計引進 50約 40 項）
持續舉辦社區健康諮詢活動（2005 年共辦 100 場以上由駐店藥師與社區合辦）
身兼生策會評審總召集人的陳維昭也說這是一場互利互惠的合作案因為通路
需要優質商品以取得消費者青睞反之優質產品廠商也需要優質通路行銷
藉以走入市場屈臣氏可說是國際性通路商台灣也在推動「兩兆雙星」計畫
透過國際通路商的強勢行銷能力有利台灣生技產業走出台灣（中央社記者楊
淑閔台北 2006 年 7 月 31 日）
514 屈臣氏經營理念
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屈臣氏的願景是希望成為消費者心目中個人保健用品的第一首選協助大家
在健康外貌及感受方面做出正面的改變從而更加享受人生
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列
本公司擁有優秀的經營團隊秉持著『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列本公司擁有優秀的經營團隊秉持著
『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
515 主要商品及服務
我的美麗我的屈臣氏
在屈臣氏可以發現世界各地最新化妝品保養品及美妝用品品類品牌
品項包容廣大從專櫃品牌開架式品牌到開放架日用品更是零時差引進日韓
各地暢銷品除了每月月刊提供最新商品情報每週週報提供最正確的低價情報
外不定期出版的「護膚輕鬆點」精美刊物更是許多顧客按圖索驥的美麗導讀
部份屈臣氏還提供跨品牌的美容顧問提供顧客貼心的諮詢服務
我的健康我的屈臣氏
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從個人的護理用品到全家人的保健用品無論是吃的喝的塗抹的或是保
健器材屈臣氏保健部門總是細心的作到最好屈臣氏擁有專業的駐店藥師提
供免費諮詢服務「健康知己」專案更不定期根據健康管理的提供目標式管理的
簡易測試與相關資訊希望每一位顧客都有一位藥師成為「健康知己」
我的歡樂我的屈臣氏
有別於傳統藥局與藥妝店屈臣氏獨有的歡樂品類週週都有新品到不時帶
給顧客貼心的驚喜最熱門的零食玩偶小飾品小禮品屈臣氏都有不僅
如此屈臣氏更希望將這一份歡樂的情感擴展到需要幫助的弱勢孩童由屈臣氏
發起顧客共同參與的「一顆心兩份愛」活動藉由指定商品收入提撥方式
多年來已為弱勢兒童福利團體募集超過上千萬的善款幫助至少上千位弱勢兒
童
516 屈臣氏發展自我品牌
屈臣氏在堅守企業品牌統一定位的基礎上秉承ldquo健康rdquo的品牌理念通過地
域細分和功能細分針對廣東地區特有的清熱養生觀念和人文環境以自有品牌
的形式推出 MJ 清潤系列飲料進一步強化了屈臣氏宣揚的ldquo健康rdquo的企業形象
實現了差異化突圍
廣東地區因其獨特的潮濕悶熱氣候特徵消費者對清熱溫補十分關注素有
喝涼茶的習慣隨著生活節奏的加快以往由家庭煎煮或在街頭涼茶鋪購買才
可以喝到的清涼類飲料能否通過包裝成品備在身旁隨時飲用呢就是在這種市
場需求的背景下屈臣氏從ldquo為顧客提供健康的產品rdquo這一理念出發潛心研製
2003 年開始在市場上推出自有的新品牌 MJ（果汁先生Mr Juicy的縮寫）甘蔗
汁並於 2004 年再度上市新產品 MJ 酸梅汁全面打造具有嶺南特色的清潤飲
料市場
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MJ 果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基礎上從區域消費者的角度
開發的具有針對性的自有品牌（產品）避開了產品同質化競爭實現了品牌的
差異化突圍不僅完善和擴充了自身的產品線更為重要的是在成功塑造自有
品牌價值的同時豐富了企業品牌的內涵
屈臣氏個人護理店ldquo美態rdquo的經營理念集中體現在把主要目標顧客鎖定在 18
～35 歲的女性上該類消費群體追求個性注重個人魅力追求舒適的購物環
境
針對該目標群體追求時尚活力的生活屈臣氏推出了讓人眼前一亮充滿新
鮮感的屈臣氏蒸餾水流線型的瓶身簡潔時尚的綠色包裝以及獨有的雙重瓶蓋
設計把單純的ldquo水rdquo變成了一款獨具時尚品位盡顯個人風格的產品去年在香
港推出後即受到了消費者的喜愛其時尚的外型吸引了大批追求個人形象的消費
者並獲得了第十四屆香港印製大獎包裝印刷優異獎屈臣氏蒸餾水品牌標誌沿
用了屈臣氏企業品牌本身的綠色主調為反映ldquo美態rdquo主題改用了較活潑的鮮綠
色一方面保存了屈臣氏專業和清純的形象另一方面則給消費者帶來屈臣氏蒸
餾水的朝氣和活力
此外針對女性消費者的需求屈臣氏設計出大量的護膚品洗滌用品以及
各种女性化粧用品等實惠精緻時尚而有品味受到女性顧客的青睞根據
日前屈臣氏對近 600 名女性顧客有關個人生活理念的調查顯示有超過 85
的被訪者認為屈臣氏產品品種尤其是女性護膚品和化粧品的豐富和精緻是吸引
她們來屈臣氏購物的首要因素她們對屈臣氏店內所售商品品質的信賴使她們成
為屈臣氏的忠實顧客
走進屈臣氏任何一家門店迎接顧客的首先是歡樂的音樂還有擺放在商店
裏獨有的可愛的公仔糖果等一些可愛的標誌例如ldquo心rdquoldquo嘴唇rdquoldquo笑臉rdquo等都
33
會出現在公司的貨架上收銀臺和購物袋上這一切都給消費者歡樂溫馨有
趣的感覺向消費者傳遞著樂觀的生活態度
為更好地詮釋屈臣氏ldquo歡樂rdquo的品牌內涵2004 年 6 月屈臣氏多年前開發
的新奇士果汁自有品牌與美國迪士尼公司合作在深圳上演ldquo迪士尼 100 週年奇
幻冰上巡演rdquo項目從娛樂角度切入讓人們感到輕鬆有趣之餘使屈臣氏ldquo歡樂rdquo
主題淋漓盡致地體現出來拉近了與消費者的距離
新奇士和迪士尼有著相近的消費群體mdashmdash重視娛樂思想年輕的樂觀一族
新奇士是營養美味的橙子代表色彩明快歡樂感強迪士尼締造了歡樂四代
人美好的童年回憶具有家喻戶曉的國際名聲新奇士與迪士尼品牌內涵相融
合增強了新奇士的品牌張力豐富了屈臣氏的企業品牌內涵
自有品牌（產品）的開發需要充分考慮企業品牌的內涵和理念但是撬動自
有品牌使其更好地為企業品牌塑造出力還需要強有力的支撐屈臣氏的手段
是具有競爭力的價格連鎖經營優勢顧客優勢以及較低的促銷成本
價格優勢mdashmdash具有競爭力的價格相對於其他零售企業屈臣氏個人護理店的
商品一直是追求ldquo價格與市場需求一致rdquo而不是ldquo具有競爭力的價格rdquo所以商品
的定價一般較高但 2004 年中國區屈臣氏個人護理店首次大規模在華南和華
東區啟動 1200 種商品低價讓利活動並宣稱如果消費者發現同樣商品在其他店
以更低價出售則可以享受差額的雙倍奉還這次低價活動不僅重新詮釋了屈臣
氏時尚消費的觀念更帶給廣大追求生活品質的消費者前所未有的購物新體驗
屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁對購買支出影響最大的 1200 多種保健與
美容護膚商品進行讓利價格平均低於市場價格 5左右其中自有品牌產品佔
減價商品的 15這些自有品牌產品的價格甚至比同類產品在其他超市的售價低
34
20～30左右擁有大批自有品牌產品是屈臣氏此次可以大舉進行低價策略的
主要優勢
零售商自有品牌以製造商品牌廉價替代品的身份出現所以具有較強的價格
競爭優勢由於生產能力過剩的大型製造商處於困境中的製造商以及眾多的中
小型製造商的存在零售商可以在保證產品品質的前提下尋求最低成本的製造商
來進行自有品牌產品的加工生產零售商自有品牌產品的開發生產或銷售訂貨
與製造商直接聯繫省去了許多中間環節節約了交易費用與流通成本由於成
本領先優勢屈臣氏自有品牌的價格歷來比同類競爭品牌的產品便宜 20～
40物美價廉的產品再加上時尚的包裝設計一直都深受消費者的歡迎
屈臣氏集團在全世界擁有 3700 多間分店並以每 22 天開一家店的速度迅
速擴張預計到 2005 年屈臣氏在全球將由目前的 3300 多家發展到 4000 家
而在國內則由目前的 40 多家發展到 100 家屈臣氏是亞洲同類零售業增長最快
的企業每年平均增長率達 30不斷的擴張使其自有品牌產品獲得較強的分銷
優勢為自有品牌的廣泛分銷奠定了市場基礎從地域空間上強化了屈臣氏的企
業品牌形象
屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象來自二十多個國家有化粧
品藥物個人護理用品時尚飾物糖果心意卡及禮品等 25000 種自有品
牌產品主要有化粧品類和個人護理用品類等還有前面所說的反映屈臣氏健康
美態和歡樂三大理念的果汁蒸餾水和玩具等產品
屈臣氏店內有 25的空間留給自有品牌包括所有一般品類以及特殊品類
擺放在屈臣氏自有品牌區域比較顯眼的位置同時屈臣氏還為自有品牌產品特
製了小冊子詳述各品類的不同產品除了促銷還有一般試用品的店內派發和
使用活動試用品的及時派發可以使消費者即時感受產品的品質同時對屈臣
35
氏自有品牌的性價比有一個理性的認識此外屈臣氏會對銷售人員進行特殊培
訓使其掌握最詳盡的產品資訊和有效的促銷技巧
自有品牌成為零售業發展過程中不可缺少的一個重要組成部分而亞洲最大
的保健及美容產品零售連鎖集團mdashmdash屈臣氏個人護理店用行動表達了自己的態
度自有品牌不僅僅是ldquo重要rdquo的而且是ldquo必不可少rdquo的
517 屈臣氏未來趨勢
「我的屈臣氏」建立未來競爭基礎甫上任滿25月的台灣屈臣氏董事總經
理米斯華 (Stuart Mitchell) 表示「我的屈臣氏」是一種深刻的顧客承諾是未
來式的競爭過去的零售業是賣方市場貨品上架提高迴轉率是成功關鍵現
在的零售業重視價格競爭由其是消費品FMCG市場低價已成為競爭的基本門
檻價格比不過自然被淘汰未來式競爭強調顧客導向是一種情感戰也是情
報戰誰能更瞭解顧客誰能與顧客建立深厚情感誰就有機會勝出屈臣氏今
年下半年將由全新品牌形象開始訴說與顧客間的朋友關係並進行全省門市更
新工程引進第4 代店型投資金額預計將超過10億
52 康是美
1995 年 9 月由國內最大連鎖通路統一超商百分之百投資設立的新公司以健康
就是美為概念形成希望建構以藥品化妝品生活用品銷售為主之專業連鎖藥
妝通路商品以健康美麗居家等為三大主軸從早期重視地點的「藥妝便利
店」到重視商品結構的「便利藥妝店」一直到今日的「專業藥妝店」
521 康是美簡介
統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 創立於民國 84 年係由國內
最大連鎖通路統一超商（7-ELEVEn）百分之百投資設立之新事業
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康是美擁有優秀的經營團隊建構以藥品化粧品生活用品銷售為主之專
業連鎖藥粧通路秉持著『康是美關心美一個人使每一個人更健康更美麗』的
經營理念每年新開店數及年營業額成長 30以上積極朝向成為『台灣第一
世界一流』藥粧店的目標邁進)積極以『康是美』品牌快速複製台灣成功經
驗推展海外市場
康是美重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間
歡迎優秀的朋友一起加入 統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 的工作
行列
榮獲 2008 年管理雜誌舉辦之台灣區消費者理想品牌調查『藥妝店第一品
牌』顯示高度專業新形象已獲消費者肯定
522 康是美發展沿革
康是美生活藥妝店成立於民國八十四年七月由統一超商百分之百投資期
初設定資本額新台幣五千萬元為統一生活事業規劃經營仿屈臣氏及萬寧個人
商店之經營模式並集其大成採取日式風格走向學習日本Drug store 的經營
方式跨足藥品及化妝品零售事業
這是統一企業集團繼統一麵包統一超商所發展出的第三個通路連鎖系統
由於統一超商為連鎖超商之霸主挾其雄厚實力康是美的成立及發展對於國
內連鎖藥局的業態有顯著的影響
康是美發展沿革為
時間 發展
民國84年 統一超商百分之百投資成立9 月25 日於臺北市國父紀念館旁
開設第一家門市並展開為期四個月的實驗階段以了解顧客的
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真實需求
民國85年 累積店數達12家
民國86年 累 積 店 數 達 19 家 9 月 架 設 康 是 美 專 屬 網 站
httpwwwcosmedcomtw加強與消費者溝通的介面
民國87年 累積店數達31 家首次將康是美版圖自臺北市擴展至臺北縣
及臺灣南部城市6月成立顧客服務申訴專線提供消費者更周
延的服務與諮詢9月獨家代理並銷售澳洲第一大專業健康食品
寶萊登系列產品並隨都市捷運的啟用陸續建立捷運大街的交
通轉運站型門市
民國88年 元月開始選擇合適商圈測試24 小時營業北市文山區政大門市
開幕首次進入大學校園商圈
民國89年 7 月第50 店紀念店衡陽店成立10 月發行健康E 卡
民國90年 12 月推出泡湯專案廣受歡迎
民國91年 2 月第70 家門市開幕6 月康是美情報誌創刊門市免費贈
閱手冊同步上市
民國92年 1 月康是美與永信藥品策略聯盟推出女性健康自主概念的維
他命「美麗佳人」7 月新形象店開幕設置「健美相談室」
專業諮詢空間11 月第100 家店開幕
民國93年 首創業界與中正社區大學開設丙級美容師培訓班有計畫的大量
培育門市專業美容服務人才
523 康是美經營現況
康是美截至九十五年八月底止全國共有194 家門市其分佈為資料來源
本研究康是美創業時在設計商標之初即選擇以啄木鳥為企業識別圖騰因啄
木鳥有「森林醫生」之美譽為森林樹木的健康把關具專業醫護形象同時其
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多彩羽翼更是美麗的化身
康是美創業前七年為虧損狀態92年首度轉虧為盈其營業額以每年20的
成長率成長92 年營業額為23 億元其經營採日系藥妝店風格店舖走小規模
路線商品排列也較為擁擠但強調整潔明亮且獨家引進多種日本商品開架
式化妝品也為國內藥妝店中最多者多達2500 種品類
康是美商品類別分為「健康」「美麗」「居家」三大類商品結構為40
健康類商口35美麗類商品以及25生活用品為國內同業中藥與妝比例最
接近平衡的一家商品總品項數約7000 至8000 種自有品牌僅約100 餘種店
面標準坪數在25~40 坪之間
康是美除了經由資訊系統收集消費者與市場動態外康是美也定期召開採購
會議並派員分批赴日考察將此類產品之概念與趨勢引進國內並參考國內流
行之日文雜誌以瞭解流行之趨勢強化本身商品結構提升競爭優勢而由於
康是美的坪數在二十五坪至四十坪之間門市空間有限因此在商品開發上主要
將焦點集中在促進「健康」與「美麗」的商品上如此康是美也能進一步聚焦在
「藥」與「妝」的策略
康是美並搭配不同節令與節慶規劃促銷活動目前康是美以DM 宣傳為主
要方式配合促銷活動做區域性的夾報同時配合公關手法做免費性宣傳活動
康是美也積極收集日本Drug Store DM的表現手法強調商品與價值的告知而非
價格的告知訴求在DM 上的「生活提案」吸引消費者因此康是美在91 年
六月首開臺灣藥妝通路之先例發行滿載健康美麗訊息的「生活情報誌」在
強調資訊豐富化取材生活化及定價的合理化之際進一步將康是美傳達健康美
麗的形象深植於消費者的心中在促銷活動之外康是美也積極進行顧客服務活
動如提供健康觀念簡介與義診等活動
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在庫存與會計系統方面康是美創立初期便以完全套裝方式沿襲統一超商
之POS 銷售時點系統以掌握單點之銷售資料及進存貨的實際狀況並在92
年針對各店營運之需求進一步調整POS 系統以針對顧客消費行為產品毛利
等比率進行分析
1 創新模式
A 康是美引進日式POS 系統加強與顧客之間的關係只要顧客到櫃檯結帳
收銀機立即會顯示會員資料及最近三次的消費一者可以立即讓店員了解顧
客消費習慣讓店員知道如何以「上賓之禮」對待再者也讓後端的人員
進行更精細更靈活的情報分析不但可分割區域了解消費結構也能進
行各種會員和消費者之間的比較分析透過系統得知會員的消費習性後便
於寄發接近個人需求的DM 或簡訊光這套系統就花了一億元這套引進自
日本的系統並配合在地的消費習性而作了修正尤其是日本的優惠單純
不是打折就是買一送一臺灣則需要「組合式行銷」因此系統中有95
的日本系統5的在地化以因應臺灣的消費習性透過此一系統且運用
IT 技術可對商品即時調價可單店區域或全台即時變價進行促銷此
亦為康是美首創
B 供應鏈管理模式藥妝店是一種「麻雀雖小五臟俱全」的零售業態數百
家的供應商提供琳瑯滿目的商品必須充分仰賴e 化的協助才能有效降
低人工作業的損失與成本康是美導入供應鏈管理系統有效提升營業效率
與競爭力成為全國第一家完全以網路作業更新商品的零售業者而其供應
鏈作業模式是供應商與康是美總公司洽談商品上架販售事宜後倉儲物流
中心(捷盟行銷)負責向供應商下單以備庫存康是美門市再向倉儲物流中心下
單倉儲物流中心負責檢貨配送到全國康是美門市讓消費者選購其效
益是有三1門市降低庫存商品2倉儲物流中心降低供應商品缺貨率3
總公司降低大量的例行性人工作業並減少錯誤率
40
C 採集團式成長策略發揮集團綜效康是美採集團成長直營門市策略由
於集團綜效的發揮使公司能取得降低成本增加收益的管道在財務與會
計系統建立後每一家分店都採用同一套資料存取模式有助於總部掌握各
分店狀況及商品庫存數目因此總部可以根據各分店的需求而作調整有
利於管理及行銷規劃
524 康是美經營理念
康是美取自「健康就是美」一語以健康與美麗為主要訴求英文名字
COSMED 乃是取自化妝品(COSmetics)與藥品(MEDicine)前三個字母結合而
成一方面將主要販賣的商品類別清楚點明同時與中文名字「康是美」又有諧
音之趣
康是美的經營理念為
A 以顧客高滿意為目標強調顧客永遠第一所有制度系統及作業皆配合此一
目標
B 以門市經營為導向將後勤人員集中於門市經營快速反應並改善門市經營
問題
C 培養專業經營管理人才滿足公司快速成長之需求
D 創新突破追求卓越維持高效率之企業運作
康是美以「成為消費者最佳的健康美麗生活夥伴」為經營宗旨並傳達「康
是美關心每一個人使每一個人更健康更美麗」的企業使命康是美組織結構
以人力最精簡層級最少為原則內部員工大部分由原統一超商的班底轉入設
營業行銷管理及系統企劃四個部門其分工為
(1) 營業部店舖發展工程人力發展門市經營及加盟規劃
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(2) 行銷部門市設計商品規劃採購行銷規劃與物流系統
(3) 管理部財務會計總務人事
(4) 系統企劃資訊系統(POSSCM)控制與規劃
525 康是美營業規劃
分析美日藥妝業演變以及華人的消費趨勢針對市場定位的客層分析
MD機能與通路深入消費者潛意識提供廣告創意思考與表現的新觀念現有
據點百分之八十以上在大台北的康是美極積展店至中南部一直是康是美勢在必
行的決策但礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至
少千坪以上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南
部展店的一顆絆腳石所以康是美應儘快解決此一問題應該多增設門市拓展
據點拓展店面規模以增加賣場的可逛性達到留住顧客停留在康是美店內的
時間並以此誘發及提高消費者再次進入康是美的興趣增加美妝產品的數量及
多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合中南部消費者的消費習慣
深入中南部消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應商而言有利
於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
526 康是美未來發展
1 連鎖藥妝店的價格促銷
在大環境不景氣陰霾瀰漫籠罩下想要突破市場競爭之重圍零售業行銷人
員紛紛邁向短期可見最佳戰績的政策－價格促銷故價格促銷成了當下連鎖藥妝
店的主要促銷策略加上連鎖藥妝店與量販店最大不同的特點－地理上的便利
性使得消費者漸漸養成到藥妝店購買便宜生活用品的習慣價格競爭的白熱化
成了連鎖藥妝店經營的新趨勢如何運用各種價格促銷呈現方式來吸引大眾自
然也成了零售業者最關心的議題
42
2 藥妝更加注視專業和提升服務
價格競爭仍然是現階段藥妝店競爭的主要手段未來價格競爭仍然無法避
免藥妝店兼具有銷售商品及提供服務的零售功能在價格競爭到一段程度之
後在滿足消費者的訴求下藥妝店將會轉變成為以顧客導向來提升服務水準
及追求顧客滿意的目標
3連鎖藥妝店更加盛行
連鎖藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞
市場後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件
下透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動再
加上經營管理 know-how 的進步連鎖藥妝店發展將會更加盛行未來的市場
獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要在這種惡劣的環境下生存唯有提高經
營績效和降低成本才能因應連鎖的經營總部和加盟店都從中獲得利益的情況
下連鎖化將會更加的普遍
4 立足台灣放眼世界
康是美深自期許成為台灣藥妝業的創新領航者更放眼未來於海外華人市場
的拓展即全心培植經營實力及通路品牌資產以建立在台的藥妝經營研發團隊
為首要任務並於社會責任端及消費者需求端力求信守與滿足為全球化佈局做
最佳準備
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53 屈臣氏 vs 康是美
1 競爭因素一展店店數
由展店店數來看屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保
健用品服務的先驅其 283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品牌在
消費者的心目中已經佔有極重要的地位隨處可見的門市更是具有較大的市場
佔有率
康是美雖已展店 129 家但目前大多集中在北部地區這是較屈臣氏弱勢的部
份但目前康是美已發現此一缺點對於南進展店的策略以在積極的考慮與尋
求地點當中期望在近年內能夠順利往南拓展營業據點積極創造市場佔有率
而博姿雖在五年內拓展約 100 個據點不過其中有將近一半是與屈臣氏合作
的店中店在未來博姿將繼續採取與屈臣氏合作的經營模式是因為考慮台灣
市場與英國有所差異的關係
康是美與博姿兩家連鎖藥妝店的據點雖然都已在積極展店當中不過店數
仍舊不及屈臣氏可知在展店店數方面屈臣氏是較具有優勢的
2 競爭因素二標準店坪數
賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度屈臣氏擁有 100 坪的
賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費者有更大的可逛性商品種類就顯得
較多此一優勢更加奠定了屈臣氏在市場上的領導地位
博姿因為與屈臣氏合作拓展店中店故標準店的店坪數受到了限制不過
也因為博姿與屈臣氏的合作促使博姿能在進入台灣市場不過 5 年的時間裡就拓
展的相當快速
44
而康是美在這店坪數一部分就顯得相當弱勢因為賣場空間小標準店坪數
根本不及屈臣氏的一半容易讓消費者有產品數量少種類少而造成價格高的
錯覺錯失相當多的顧客
因為店面的廣大具有較高的可逛性早已在消費者心中形成不可取代的地
位這是屈臣氏遙遙領先其他兩家藥妝店的優勢之ㄧ
3 競爭因素三定位及特色
康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居從設立之初
選擇發展的路線是以日本藥妝店為模式引進日本的技術再配合台灣的消費
者喜好做調整整體上仍舊是以本土藥妝店為主要經營模式所以在康是美經
營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品其定位相當明確這是康
是美與其他競爭者所具備的
而屈臣氏和博姿雖然實質上是相似於藥妝店可是卻將自己定位為個人化商
店和品牌專賣店因為定位的不明確容易使消費者有混淆不清的情況出現
4 競爭因素四藥師的諮詢及產品解說
康是美在此部份強調的是駐店藥師的素質和年輕專業科系及經驗等特色與
之較勁消費者除了可透過專業藥師及美容師的建議選購美容保養品及保健藥品
之外更可透過藥師的回答了解相關的保健資訊得到完整的回答並且在醫藥
專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業對未來開放加
盟搶攻市場是決勝關鍵
而博姿在英國展店時便強調藥師及現場諮詢人員對產品的了解度進入台灣
後亦將引進此一服務雖然兩家企業似乎在此部份是較為相似的不過因為博姿
45
在進入台灣之後已將定位更改為品牌專賣店消費者因此改變其原有觀念對於
博姿的藥師解說依賴將大幅度的減少
而屈臣氏在此一部分雖然也有藥師諮詢不過其所扮演的角色僅只提供藥
品諮詢而已並沒有關於美容部分的建議
5 競爭因素五自有品牌
擁有自有品牌約 2000 種的博姿其大部分皆為美妝產品占所有商品的一
半以上而博姿在成立後所帶動的美妝品自有品牌風潮也得到不錯的效果博
姿目前的自有品牌占總業績的 65因為堅持用料天然經過非動物的皮膚測
試全部過敏性低品質優良消費者支持度因此與日俱增博姿的實力由此可
知
而康是美主要是來自日本開架和藥妝市場的產品雖然針對自有品牌此一弱
勢已積極尋求改進並研發自有品牌不過創新品牌的速度仍舊不比博姿因此
康是美還是與博姿及屈臣氏二家企業有相當大的差距
6 競爭因素六商品品項
屈臣氏目前約 4000-25000 個品項約是康是美及博姿的 3 倍之多對於消
費者來說這是具有較高可逛性及賣場商品較為豐富的吸引力消費者會覺得到
屈臣氏就是比較能夠找到想要的商品而商品品項的眾多也讓消費者養成習慣
及喜歡到屈臣氏消費
而康是美約 6000-7000 個品項及博姿約 6000 個產品品項在消費者議價力
高的時代是較為弱勢且容易被取代的狀況未來需要積極拓展商品的品項才
能與領導品牌互相抗衡穩固市場上的地位
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7 競爭因素七企業集團
康是美是由國內的流通企業龍頭統一超商百分之百投資設立的屈臣氏是由
香港和記黃埔集團來台灣投資設立的博姿是由在英國超過 1400 家分店的藥妝
領導品牌 Boots 所來台設立的三大連鎖藥妝店雖然都擁有由強大的企業集團支
持但是康是美在此部分仍佔有小部分的優勢因為統一超商目前在台灣是屬於
較為強勢的企業也是台灣較大的流通集團而和記黃埔集團以及英國 Boots 雖
然都是跨國來台也擁有相當的財力資源不過因為都不是台灣的領導集團所
以比起康是美擁有小部分的弱勢
8 競爭因素八促銷
屈臣氏所執行的全國性廣告因為是藉由一般民眾最常使用的電視媒體做
出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此為企業做宣傳
而博姿採取手機簡訊作為促銷手法這樣特別的促銷手法更為博姿拉攏了不
少的忠實消費者也與其他企業在促銷策略方面形成差異化
康是美只使用 DM 行銷及單店行銷讓康是美在促銷策略方面比較不具
新意及特色的弱勢除非消費者經過門市否則根本不會知道康是美正在促銷
9 競爭因素九專業形象建立
康是美培訓駐店藥師其著眼點在於未來的加盟藥妝店體系就其加盟的門
檻而言醫藥專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業
對未來開放加盟搶攻市場是決勝關鍵
致力於改造商店形象以達到屈臣氏的品牌願景－look goodfeel greathave
fun讓消費者時時刻刻有嚐新的感覺
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企業
KSF 因素 屈臣氏 Watsons 康是美 Cosmed
展店店數 約 283 家 約 129 家
標準店坪數 100 坪2 層樓 35-40 坪
定位及特色 個人化商店 專業藥妝店
藥師的諮詢及產品
解說 僅偏向藥品部分
強調駐店藥師素質和專業經驗
提供藥品及保養品的建議
自有品牌 約 1600 種 約 100 種
商品品項 約 4000-25000 種 約 6000-7000 種
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商
促銷 全國性廣告 DM 行銷及單店行銷
專業形象建立 新屈臣氏計畫 All New Cosmed
投入資金 至少兩億元 約 1 億 9 千 8 百萬元
經營理念 Watsonrsquos Your Presonal
Store 健康就是美
創始年份 1987 年 1995 年
目標顧客 15-35 歲女性及學生族 20-45 歲女性及上班族居多
產品比例 藥品 30彩妝 30
其他 40 藥品 30美容 50其他 20
未來發展 成為消費者心目中個人保
健用品店的第一首選 健康美麗播種者
創始年份 1987 年 1995 年
連鎖體系 直營連鎖 直營連鎖
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Boots 評估台灣的主要消費客群以女性為主因此這次的新概念店純粹以女
性觀點出發將商品以 4 個不同的概念劃分排列包括健康活力輕鬆舒緩呵
護滋潤美麗自信
康是美
屈臣氏 產品 通路 價格
屈
臣
氏
售超過二萬五千種產
品藥物健康食品
化妝品個人護理
用品至時尚精品
糖果文具用品飾
品玩具等屈臣氏
自創的公司品牌也甚
受顧客歡迎證明顧
客對屈臣氏的產品極
具信心並為顧客提
供美容保健和嬰兒
護理諮詢服務
全台 283 家最小門
市僅 28 坪最大的約
100 餘坪分別有夜
市店都會店大學
店社區店以不同
的店型搶進在台灣
市場的空白商圈中
南部店居多
在台灣擁有不少據
點藉著大量進貨壓
低成本與供應商保
持良好的關係並在
電視報章雜誌大力
宣傳-ldquo屈臣氏最便
宜買貴退差價的
訊息掀起一股價格
戰因此屈臣氏實行
的是強調價格絕對
是最低價與多樣的
商品以吸引顧客消
費
康
是
美
滿足消費者內心健康
欲求整合國內外研發
行銷能力開發滿足
消費者健康欲求認證
商品主要是販賣
OTC 藥品醫療器材
保健食品化妝品
保養品美容器材
清潔沐浴髮類及棉
織百貨等日用品等
80營運地區集中
在台北地區店數已
達129家每年店數及
業績都超過 30比
例成長以捷運商圈
辦公商圈遊樂區
醫院學校量販超
市等人潮流動頻繁
的地方開設大型據
點並由純辦公店轉
變為百貨商店
不管是與同業或是
異業所制定的價格
策略在產品部分大
多是以平價販售只
有 在 特 價 促 銷 期
間部分商品會以較
低價回饋給消費者
49
康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
50
54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
51
六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
52
出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
一 藥妝店產業的定義與簡介
11 藥妝店的簡介
說到現代人兩個不可或缺的好鄰居一個是便利商店另一個就是藥妝店
早期的藥房就是單賣藥品進去後感覺就是個很嚴肅的地方一進門藥師就會問
你需要什麼藥買完也就快快離開是一個無法任由你隨意逛逛的地方但後來
大家把藥跟開架式的化妝品合併一起販賣後為傳統嚴肅的藥店增進了一些明亮
的色彩而這所謂的藥妝店後來也又引進販賣一些大家生活周邊所需要的物
品如果說便利商店是專賣吃的藥妝店就如同專賣生活用品的便利商店
藥妝產業為一相當貼近民生需求之產業但亦一直依循傳統之經營方式即
上游研發製造（或代理）中游盤商配銷下游零售給 end users上中下
游間之溝通方式多倚賴人工作業在藥品與化妝品種類與品項愈趨繁雜且市
場資訊變化快速之情況下傳統作業方式極易造成運作上之瓶頸衝擊藥妝產業
的獲利能力(或變現力)與競爭力
藥妝的興起其實不是沒有道理因為傳統的化妝品業界只在劑型上打轉講
求的是安全溫和及舒適再經由形象包裝而銷售在講求效率的今天自然比不
上講求療效的藥妝品因此早先化妝品常刻意強調不含藥性但在藥妝品儼然成
為療效保證的現在連原本真正的美白藥膏也以醫藥級產品包裝上市價格則
是連翻 10 倍百倍
至於一般所含藥妝品其實不限於法規上的含藥化妝品也包括了一些具特
殊加成分或特殊訴求的產品與傳統含藥化妝品不同的是除了傳統通路外常以
藥局診所或醫院為銷售據點而這些專業形象所提供的保障也提供了吸引消
費者的因素
4
12 藥妝店的定義
連鎖店定義
出處 時間 定義
Carman ampKenneth 1973 兩家（或兩家以上）經營性質相同的
商店用相同店名招牌與裝潢並有
一中心單位統一指揮其行動
Kotler 1991 擁有或控制兩家或以上零售據點在
店面裝潢上盡可能營造出一致性的特
色並銷售相同產品線統一採購和
銷售
經濟部商業司 民國 83年 由兩家以上零售店在統一的經營方
式下促使流通產業企業化進一步
連鎖是以相乘方式展開 並經標準
化簡單化及專業化的零售店
中華民國連鎖店發展協會 民國 86年 七家以上具形式統一的商店形象並
統一管理之企業
藥局的定義
依藥事法第十九條規定藥局乃指藥師或藥劑生親自主持依法執行藥品調
劑供應業務之處所依法得兼營藥品零售業務而在藥商方面藥事法第十四
條規定藥商乃指下列各款規定之業者1藥品或醫療器材販賣業者 2藥品或醫
療器材販製造業者
由以上之定義可知藥局與藥商之差別在於藥商不得接受處方箋其營業範圍
至多可以進行藥品及醫療用品之販售目前國內三大連鎖藥妝店之營業申請登記
5
皆以「藥商」為名因此在藥品營業範圍內其不能像博登及藥獅等連鎖藥局為
人配藥而只做非處方藥（ 成藥OTC）之販售
藥妝店的定義
最早在媒體上公開為「藥妝店」下定義的為統一生活事業公司的總經理蔡篤
昌先生他解釋如下「藥的比例較高的稱為藥局妝的比例較高的就應該
被稱為美妝美材行但以日本為例像松本清國民藥局等在藥和妝的比例上
非常均衡康是美從設立之初選擇發展的路線以日本藥妝店為模式」
在台灣市場最早有「藥妝店」這樣的名稱出現起於統一集團旗下的康是美
藥妝店康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居在康是
美經營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品在屈臣氏方面雖然
自七十六年進入台灣之後從整個產業界來分類比較像是藥妝連鎖店但是屈
臣氏自己卻是對外標榜他們是「個人商店」（ Personal Store）
目前保養品的一大主流是醫藥通路保養品也就是在皮膚科診所藥妝店
與藥局中陳列銷售保養品由藥妝品的英文cosmeceutical就可看出地位是介於
化妝品（cosmetics）及藥品（pharmaceuticals）之間
綜合以上定義連鎖藥妝店定義如下「連鎖經營商店以健康與美麗為經營主
體主要商品涵蓋範圍在開架式成藥及開架式保養化妝品且商品比例均勻並
延伸至藥妝相關商品與生活日用品同時設有藥師或藥品諮詢服務提供之零售通
路」因路線和目標的不同連鎖藥妝店的貨品以開架式排列而開架式的彩妝
是藥妝通路最有競爭優勢的商品輕薄短小又可DIY自主性高及少量多樣的
風格是開架式化妝品的魅力所在
藥局與藥妝店的不同
6
傳統藥局和連鎖藥妝店的運作方式基本上有不少差異傳統藥局以成藥和健
康食品為主藥物產品採用櫃台封閉式的擺放並有藥師提供諮詢服務這些成
藥有普拿疼萬金油保濟丸枇杷膏感冒糖漿等而健康食品則是維他命丸
羊奶粉雞精魚肝油白鳳丸等等顧客在詢問過店內的藥師有關藥品的療效
功用及價格後才會決定要買那些貨品基本上顧客沒有自主權從採購標價
上架一直到貨品被取走藥師扮演著十足主導的角色採購時傳統藥局會通
過盤商取得藥品採購的過程中藥師既自主又可以被中盤商推銷藥師會選擇
及購買符合當地顧客所需的藥品換句話說當中盤商推銷新產品及有優惠的情
況下藥局也會考慮利潤和產品的口碑後大膽採購藥師和顧客的關係如同朋友
或鄰居一般他了解大部分顧客的病狀甚至是顧客的家庭裡的一份子藥局既
是社區的家庭診所也是社區生活交流中心中年顧客家管或老顧客來藥局的
目的可能不是購物也許只是聊天連鎖藥妝店和顧客的關係卻是陌生的隨著
經濟不景氣台灣傳統藥局近幾年來有很大的改變面對連鎖藥妝通路的競爭以
及既有市場同業間的淘汰洗牌再加上健保給付可拿免錢的藥導致傳統藥局生
存空間愈來愈小
何謂藥妝品
那麼到底何謂藥妝有人說所謂藥妝就指的是在藥房銷售的化妝品
其實不然藥妝這個概念原本來源於歐美在美國專家指出所謂藥妝實際上是
一個營銷專屬詞語學界則認為凡被 FDA（美國聯邦食品藥品管理局）認為
是含有藥物成分而非化妝品成分的化妝品就屬於藥妝產品但是英國美容和
皮膚學資深專家蘇珊馬尤博士則指出ldquo藥妝產品所做的就是在挑戰人類逆
轉衰老的生命科學創新rdquo國際知名品牌藥妝產品的經久不衰的魅力就在於 其添
加劑成分通常是類維生素 A金屬物質維生素以及各種植物製劑
看來目前在國際上關於藥妝的準確概念也還沒有形成一致的定義那麼
7
在這裡我們姑且不妨這樣理解 藥妝即是針對問題肌膚人群的特殊化妝品和個
人護理用品
這幾年間ldquo藥妝rdquo一躍成為了護膚時尚領域的新興名詞活躍在公眾視線中
的藥妝概念一度表現的熱力四濺魅力非凡對於問題肌膚可謂茶不思飯不想的
愛美之人來說似乎看到了希望的曙光不再需要去美容院忍受拉皮的痛苦不
必再走進皮膚專科去對症下藥更不再需要忍受皮膚科醫生的針頭和累人的定期
術後護理
藥妝品的最大特色在於機能性保養品的存在特別是含有上述成份的且
其所能在的濃度要較一般保養品高也就是當妳有一些基礎保養以外的訴求
時例如美白淡斑控油青春痘膚色黯沈抗老等那就是藥妝品最能發
揮效果的標的甚至是極乾性肌膚都可選用高效保濕成份來加強妳的皮膚保
濕度所以選擇合適且需要的產品才能發揮最大的保養功效
藥妝品一詞直接翻譯自英文Cosmeceutical結合化妝品及藥品二字而得
意思是具有藥性的化妝品此字雖於 1963 年即出現但真正廣為使用是到 1993
年後因果酸類產品之風行才由美國Kigman教授再次倡用但至今仍未被官
方正式採用不過在我國仿效日本的「醫藥品外部」分類倒是早有「含藥化
妝品」之存在至於一般所含藥妝品其實不限於法規上的含藥化妝品也包括
了一些具特殊加成分或特殊訴求的產品與傳統含藥化妝品不同的是除了傳統通
路外常以藥局診所或醫院為銷售據點而這些專業形象所提供的保障也提
供了吸引消費者的因素
化妝品的定位在最近有了很大的轉變不再只是傳統的「希望之泉」販售
希望而開始走向功能性治療性這種轉變雖然與一般政府立法或皮膚科醫
8
師認為化妝品不該改變皮膚構造功能不能為人體所吸收且只能預防而不
能治療疾病有很大的出入但卻是不得不承認的事實
平心而論任何搽在皮膚表面的物質不管吸不吸收都可能改變皮膚的功
能藥品與化妝品之區隔其實並不容易而就歷史上來看保養性化妝品其實
一直都是與外用藥品相提並論的一直到文藝復興時期才逐漸分家而今日再
度的結合也並不意外而這類產品就稱為藥妝品藥妝品在專業人員使用上
其實有時接近藥品的而目前法規上對這些功能性產品管制除了少數以成分濃
度外主要是管制其功能訴求
但由於這類產品並不在媒體上大量曝光其銷售也不靠一般媒體因此較不
易引起有關單位的重視以廠商而言省去了大筆的廣告費用而以專業的醫師
來看也增加了治療上的選擇性又不須擔心被健保核扣費用似乎是互蒙其利
而以消費者而言信任醫師藥師自然是比信任廣告效果來得實在些也或許
是因為有這樣的優勢所以雖然在一般化妝品專櫃銷售功能性化妝品有逐漸式
微的現象反而是彩妝類產品再度受重視但在藥局診所這類產品卻逐漸風
行
從法規方面來講在美國凡被美國食品和藥品管理局認為是含有藥物成分
的化粧品都屬於藥妝產品必須由藥店銷售對於介於藥品和美容品之間的藥
妝美國食品和藥品管理局規定去頭皮屑的洗髮精防蛀牙的含氟化物牙膏和
有助睡眠的芳香油等既是美容品也是藥品這樣的產品既要符合藥品的規定
也應該符合化妝品的規定而目前我國只存在對ldquo藥品rdquo和ldquo化粧品rdquo的定義並沒
有ldquo藥粧品rdquo這一叫法雖然業界對藥妝品的解釋是ldquo介於化妝品與藥品之間的功
能性產品rdquo醫藥專業人士卻認為ldquo藥粧品rdquo其實只是一種產品推廣理念在產
品銷售前仍需要通過相關測試只能歸於藥品一類中國《化粧品衛生監督條例》
中也明確規定化妝品在包裝和說明書上不得標注適應症不得宣傳產品療效
9
不得使用醫療術語因此對於處在ldquo灰色地帶rdquo的藥妝品來說謹慎做事是當前
最好的發展之道
10
二 藥妝店產業的發展與沿革
21 藥妝店產業的發展沿革
民國 78 年第三產業的興起所謂第三產業就是服務業也就是服務業的就
業人口超過 51產值超過 6800 美金這就進入第三產業之領域也因為服務
業的介入對於當時製造業產生很大的變化及衝擊如價格破壞通路破壞消
費者意識抬頭外資介入競爭更是激烈如商品均要註明有效期限造成退貨
率增加商品成本相對提高另外對於開業藥局方面另有一隱憂由於藥局是
專業的領域必須有藥學專業領域之證照始得執業而第二代不一定有取得藥
師(藥劑生)資格以致有產生繼承問題於是此問題對於經營開業藥局產生極大
的變化以致藥局以公司化企業化經營開始萌芽之後連鎖性藥局也相繼成立
更進而多角化大型化hellip
國民所得的成長和流通業發展有密切關係剛開始以典型的店舖行銷方式
低服務低價格迄今商品交易的模式已發展到除以店舖面銷外更發展店舖
非面銷或非店舖非面銷方式例如店舖非面銷如郵購或是虛擬通路非店舖
非面銷方式如網際網路購物方式非店舖面銷如傳銷市場我們很多藥局也常有
經營上述通路由此可知在藥業行銷方式產生更多元化
流通業涵蓋相當廣泛舉凡製造批發零售一直到消費者整個交易過
程都屬於流通業如在生活領域之食衣住行育樂如五流金流商
流物流人流資訊流都屬於流通業藥局是零售業的範疇也是服務業
當然也是流通業
流通業需要將製造業之產品轉化為通路零售據點之商品產品和商品的不同
是什麼呢產品是低價格低成本而流通業則來為產品創造流行賦予附加價
11
值使他成為商品如此才有高價格及高利潤這就是產品和商品的差異點也
是流通業需應用的技巧及理念
當綜合性藥物營養調理和皮膚護理這些耳熟能詳的專業術語走進了公眾視
野的時候很多人幻想著全民藥妝時代能夠快點到來能夠使自己的問題肌膚得
到徹底的解放
當新型連鎖藥妝店如雨後春筍般出現時不只衝擊傳統藥局也為消費者
帶來了更多的消費意義人們響應「活得健康就是美」時著重的是在身心的健
康及一種發自內心的美然而嚴重的環境污染食品的化學成份及生活壓力
造成了很多皮膚問題因此消費者對藥的觀念也不再停留在治病的功效上而是
想得到更多對健康有幫助的保養食品以及具有美容治療和化妝的藥用護膚品追
求內在健康與外在美是現代人另一種更高的生活層次新型連鎖藥妝店正迎合了
這種消費趨勢因此它們的發展空間也更廣
22 藥妝店產業的現況分析
綜觀世界在藥店裡買化妝品在美國日本英國等國家已經形成了一種
生活習慣放眼天下歐美人習慣在藥房購買功效護膚品和個人護理用品日本
的連鎖連鎖藥房中藥妝產品和日用品佔其生意構成的70目前在日本有16000
家被稱作ldquo藥妝店rdquo的店舖將藥品化妝品日用品放在一起經營數量甚至還
超過了專業的藥店據媒體報道2004 年日本藥妝連鎖店的銷售額超過 42 兆日
元(折合 3230 億元人民幣)其中藥品類銷售佔的比例不足 13
隨著經濟不景氣台灣傳統藥局近幾年來有很大的改變面對連鎖藥妝通路
的競爭以及既有市場同業間的淘汰洗牌再加上健保給付可拿免錢的藥導致傳
統藥局生存空間愈來愈小根據經濟日報的報導傳統藥局的家數由 1998 年的
11 萬家逐漸萎縮為 8500 家由於全民健保實施加上醫藥分業成效不佳藥
12
局的商品和營收比重也逐漸調整由藥師配藥為主（營收占比達七成）轉變為嬰
幼兒商品為主（營收占比達六成）
連鎖藥妝店如屈臣氏康是美和 Boots 的崛起有跡可尋根據聯合報在 1997
年的一篇文章
台灣國內製藥產業長期處於微火慢燉狀態成長雖穩定但獲利罕見爆發
力業者為突破經營空間正陸續投入化妝品的生產或代理進口領域統一集團
所屬的統信製藥在 1997 年初取得法國某藥廠藥用化妝品獨家代理權後在選擇
銷售管道時完全不走百貨專櫃或美容沙籠等的老路線而是大膽以傳統藥房為
主的通路
康是美每年成長超過 10近年來更成長 50屈臣氏 2001 年的成長也比
往年多了 50Boots 則提供一個數據2001 年化妝品市場成長率百貨公司的
專櫃品牌與開架式彩妝的比率已是 43相當接近平價與特價路線是藥妝
通路在不景氣下優勢之一產品豐富專業諮詢人員或藥師也是另一個賣點康
是美行銷企劃部部長高明義表示不景氣絕對是種助力日本泡沬經濟後藥妝
店就快速發展也是因為不景氣消費力下滑反而改變了民眾的消費習慣
業內專家表示從長遠看化妝品進藥店也是一種趨勢藥妝店專業醫師給
顧客提供的皮膚診斷能幫助他們了解何種化妝品最適合自己這些個性化的服
務會受到現代人的青睞走差異化發展的道路會是藥妝店在中國發展的一個亮
點而目前一些藥妝店的經營者自身對化妝品的設備以及美容技術都缺乏了
解這也是很多藥妝店面臨的一大難題藥妝企業及大型醫藥連鎖企業要想成就
市場除了產品品質優良外還必須讀懂市場採取靈活多變的差異化行銷策略
才能取得較大的市場份額及消費者的最終認可
以台灣藥粧店第一品牌康是美為例其藥品佔 40化妝品佔 35居家
13
用品佔 25除了提供大量化妝品品類選擇外藥妝店其實提供的是一種美容護
理的生活方式其店內還有大量的美容資訊美容追蹤等服務包括每四週一期
的促銷畫冊方便每一位顧客在最短的時間內了解到最新的商品資訊此外還有
專業雜誌為消費者提供最新的時裝美容護膚健康的資訊與內地依靠單一
產品銷售的模式有很大區別同時藥妝店的店員都是醫藥專業出身不僅掌握
藥理知識還接受過美容知識的專項培訓有顧客需要買藥妝時能給予相應的
指導顧客在藥妝店醫師的指導下使用既能治療又能美容
化妝品產業與製藥同屬化學品工業亦需遵循相當多之規範與法規但隨
著國民所得提高與強調生活品質的環境因素下化妝品產業的市場發展潛力相當
大化妝品與西藥亦同屬少量多樣化之產品型態此一現象在化妝品尤為明顯
為考量成本效益除了少數企業集團所經營之大型連鎖藥妝店外一般藥妝製造
業與藥妝零售業間皆經由藥妝通路業扮演著生產者與消費者的重要橋樑將產
品與服務適時適地適量地轉移到購買者手中若無法掌握合適的行銷通路
便無法迅速得知顧客的需要及反應調整推出適切的產品與服務因此通路系統
的掌握與決策管理對公司開發新市場或擴展既有市場都具有重要的影響
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三 藥妝店的產業分析
31 藥妝店產業的特性
製藥產業是二十世紀崛起的工業被公認為屬於一種社會福祉工業然就產
業生產形態而言又屬於特用化學品工業的一環不過由於它直接關係國民的健
康與生命延續所以整個產業的運作產品行銷與開發都和其他產業不同供需
受經濟景氣影響不大但由於用藥安全性與有效性廣受各界重視加上專利的保
護以及消費者對於品牌忠誠度高等因素的影響製藥工業和其他產業比較具有
以下幾點特色
(1) 高品質的專業市場
(2) 醫藥品產業為制度依存型產業
(3) 受衛生主管機構嚴密監控
(4) 醫藥品產業為高風險性產業
(5) 基礎研究結合各高科技領域
(6) 世界市場獨佔性
(7) 少量多樣化生產
32 以 4P 觀點來看
從學理上來說就是 product(產品)price(價格)promotion(促銷)與 place(通
路或營運點)的討論與策略運用所以探討 4P 也就是在探討一個完整個案的整體
行銷策略再從其完整的背景與經營特色中分析出其主要的四個行銷策略
Place－地點
新型連鎖藥妝店由於想要吸引更多的人潮進店購物所以多設立於都會區或
是人潮聚集之地在這些地方有交通便利客源集中不易擴散等優點而店的外
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觀多為明亮整齊乾淨且有大片落地窗業者希望以這樣的設計來與都會區中其他
現代化建築互相搭配除此之外更發展出一套POS系統讓門市可以直接掌握當
地商圈消費特性適時適地做產品策略的修正 [4]掌握消費脈動開創最大商
機而POS系統是傳統藥局所缺乏的現代化管理系統在缺乏即時產品資訊及供
應產品未能迎合消費者需求情況之下傳統藥局一般不會出現在人潮流動性高的
地區店裡產品的新奇度實用性相對於連鎖藥妝店來說並不高自然吸引不到
在此地短暫停留的消費者
Product－商品
連鎖藥妝店進駐台灣之後逐漸改變了台灣民眾對於身體健康的觀念所謂
的身體健康不若以前沒病就代表健康現代的健康定義是由內而外的健康由
內而外的美麗所以除了一般可見的預防與治療功能的藥物之外藥妝店也帶來
了健康食品減肥食品及化妝保養品等希望藉由這些貨品帶給消費者潛移默
化的影響給消費者帶來全新的健康觀念除了開發新產品以求更積極開發女性
市場之外男性顧客群也是現今市場中不可忽略的一環因此對於廠商來說藥
妝市場已不再有性別的限制無論是女性顧客或是男性顧客都有屬於自己的日
常生活用品而日常生活用品也不再侷限於洗髮精或沐浴乳等用品更延伸至
美容保養用品
Price－價格
在連鎖藥妝店中從國內藥品代理物流系統到運貨系統一層層需支出的
固定費用所以在同一個通路品牌底下的門市中心產品定價都是一定的這些費
用加起來之後才會變成在門市中的定價而產品定價相對於傳統藥局也較高
對於加盟門市而言如此才能有利可圖
Promotion－促銷
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座落於都會區的連鎖藥妝店為了吸引顧客並與其他同業競爭會在廣告及
產品的搭配促銷上花費相當心力由於這些連鎖藥妝店背後擁有強大資金所以
可運用平面媒體及電視廣告等來為自己的品牌做宣傳像屈臣氏和 Boots(博姿)
近年來都有相當引人入勝的廣告在電視上出現例如 Boots 最新的廣告以rdquoideas
for liferdquo為口號而 Watsons 更以去屈臣氏購物為女性充實自我的新方式也會
在各分店印製有宣傳海報來讓路過的消費者知道現在舉辦什麼活動如屈臣氏在
最新一期宣傳 DM 中打出了「我敢發誓屈臣氏保證日用品最便宜」的超
低價口號在促銷手法方面一般常見的促銷手法有季節性促銷及主題性促銷
如週年折扣情人節禮物聖誕節禮物或是泡湯禮盒這樣的促銷除了以低價位
產品讓消費者心動之外一系列的產品搭配為現在最常見的手法除了讓單一產
品和其他同性質產品搭配加強了它的可用性之外更影響了現今消費者重視各大
節慶的心理如康是美在冬季時推出 21 秋冬季泡湯大賞促銷泡湯組合並且
冬季各項保養品也以特價銷售新式的銷售手法與產品相輔相成以期吸引到更
多消費者
33 藥妝店產業之進入障礙
以藥妝店來說販售的商品愈多服務的顧客也就增多相對地競爭
也愈來愈激烈因為競爭的對象不限於同質性高的藥妝店如以顧客的角度
而言要買一件日用品可以選擇通路上至量販店下至便利商店處處可
買所以業者必須再提供更多更好的服務內容才能使業績再提升面對國
內藥妝產業競爭激烈的市場狀況各大藥妝店紛紛希望藉由各項產品的差異
化與創新來吸引消費者的注意同時國際藥妝業之間的競爭也愈趨激烈
更有來自國外的藥妝大廠進入國內企圖搶占國內的藥妝市場以下從三各
不同角度來分析進入障礙分別是品牌認同障礙加盟障礙以及經濟因素障
礙
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321品牌認同障礙
藥妝店藉由服務形象品質特色口碑與顧客品牌認同感去贏得顧客
忠誠度根據台灣消費市場藥妝品的重複購買度高當新加入者必須投入資金去
贏得顧客忠誠度眾多藥妝店之ㄧ的康是美而言目前全台門市85集中在大
台北商圈以康是美目前的店型要搶進中南部商圈或部分東南亞市場商品
豐富感恐嫌不足宜加強開發自營品牌商品並以併購或其他方式搶進中南部市
場民眾對「藥妝店」的概念清楚與否是決定這項事業在臺灣能否成長的主要
關鍵這個問題對屈臣氏來說比較沒有疑慮民眾知道屈臣氏比一般藥局賣更
廣泛的商品除藥品化妝品外也賣玩具零食文具及小禮物等
322 加盟障礙
藥妝店加盟有其困難度因此即便在藥妝店市場蓬勃不已的日本都少有開
放加盟的藥妝店體系其加盟的門檻來自於專業和財力醫藥專業和藥師執照首
先就限制了加盟者的條件另外藥妝店的商品成本高開店成本幾乎是便利商
店的兩倍一般超商開店成本約 200 萬-250 萬元預估藥妝店則要 400 萬-00 萬
元這個資金門檻也過濾掉不少有意加盟者
以康是美為例目前以直營連鎖方式擴展其原因在於門市開店成本高從裝
潢到進貨營運必須投入金額達五六百萬元對加盟主而言為一沉重之負擔
另外有鑑於加盟體系對門市經營的控制力較為薄弱在經營制度企業形象的
一致性上不容易維持目前康是美不考慮開放加盟在國內藥妝市場一枝獨秀多
年的洋品牌「屈臣氏」個人藥妝店正以「多店型」的彈性展店策略維持市場
領先地位本土自創的康是美也嗆聲要建立「臺灣第一華人第一」藥妝品牌
土洋對決激烈藥妝店結合藥品化妝品生活雜貨等商品的連鎖零售業者其
競爭的產業也橫跨傳統藥局便利商店以及一般的雜貨店百貨業等等其一
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方面要跟隨流行求新求變一方面也要顧及在地消費客層的需求
323 經濟因素障礙
藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞市場
後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件下
透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動連鎖藥
妝店發展將會更加盛行未來的市場獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要
在這種惡劣的環境下生存唯有提高經營績效和降低成本才能因應連鎖的經
營總部和加盟店都從中獲得利益的情況下連鎖化將會更加的普遍
台灣每年開架式保養品市場營業額高達兩千多億元業者統計去年藥妝開
架商品成長達百分之十一未受景氣不佳影響隨著我國社會經濟發展生活水
準提升以及外來的投資商業型態逐漸改變連鎖藥妝店是近來發展蓬勃的一
個行業以康是美連鎖藥妝店來說在民國84年將連鎖藥妝店的商業型態引進台
灣後經過七年的虧損後終於在第八年年開始有盈餘且預計以每年20的比
率繼續成長目前正以每年30家分店的速度不斷擴店中
34 藥妝店產業的關鍵成功因素
關鍵成功因素〈Key success factors〉的觀念最初由組織經濟學者 Commons
（1934）提出當時他提出了「限制因素」（Limited Factor）的觀念並將之應
用於經濟體系中管理及談判的運作
後來 Barnard（1948）將其應用於管理決策理論上認為決策所需的分析工
作事實上就是在找尋「策略因素」（Strategic Factor）後來 Daniel（1961）以
管理資訊系統（MIS）的觀點闡釋關鍵成功因素
關鍵成功因素此一術語是由 Chunk Hofer and Dan Schendel（1977）所提出
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在早期研究關鍵成功因素的領域中對使用名稱也意見分歧諸如最早的限制因
數策略因素策略變數（Strategic Variable）或關鍵變數（Key Variable）等
至於關鍵成功因素的功能根據 Boynton amp Zmud（1984）的研究關鍵成
功因素有利於管理資訊系統與資源需求的規劃因為關鍵成功因素扮演程式設計
師與管理者溝通的橋樑縮小彼此在認知上的差距而得以使資訊管理系統與資
源需求規劃符合管理上的需求
藥妝市場快速增長背後最強勁的推動因素是消費者對有效產品的直接需求
未來藥妝市場的競爭必定是基於產品和品質的競爭那種簡單宣稱含天然成分就
吸引來大批消費者的日子已經過去了一位來自美國的日化商人有這樣的建議
藥妝生產商必須在未來對其成本構成和宣傳開銷做出調整廣告和中間商的開銷
應該大幅削減同時增加研發投資現在消費者俱備了更高的鑑別能力在互聯
網上也能輕鬆獲得科學的信息並且就各種產品和品牌的效果交換意見正在面
對越來越專業的消費者
選址很關鍵藥妝店的選址將直接決定其經營的成敗 選址與商圈有
很大的關係應根據商圈消費者的需求變化來製訂藥妝店的經營方式和策略因
為藥妝的核心消費群是女性其中的主力消費群更是年輕女性一般在商業區的
藥妝店更容易成功 如商業區的單店或者商場內的店中店 選擇店址的方法
可以參考快餐業的選址方法即選擇人流量和人流流向的黃金交叉點另外白
領聚集的寫字樓商圈也是藥妝店的潛在地址白領年輕女士工作較忙逛街頻率
低於主婦但上班地點卻是其願意且有時間光顧的場所因此在這樣商圈的藥店
也可以改成藥妝店在選擇藥妝店店面之前最好做好詳細的市場調研和市場分
析 同時在藥妝陳列展示促銷 POP 上下足功夫
品類要齊全經營藥妝店的成功就是通過與眾不同的定位與超市日
化櫃檯形成了明顯的品牌區隔而且品類齊全女性顧客基本上會完成一站式購
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物藥店要做藥妝肯定要做品系齊全的產品線這個齊全的產品線不僅包括
中藥類化妝品也包括國際品牌藥妝品在市場初級階段可以採用品牌經營和
OEM（貼牌生產）並重的策略用品牌藥妝集客並穩定客源用 OEM 藥妝打差
異化從而獲得高毛利而 OEM 單品的定價應該在 50 元以下可以效仿屈臣
氏的特價組合銷售模式
顧問式銷售因為藥妝店提供的是特別的有效果的藥妝品因此要
引進顧問式的銷售畢竟大多數女性對產品本身的認識偏少 這點也是如今藥
妝品發展不理想的另一個重要原因顧問式銷售有幾種含義一是提供小劑量的
試用品二是根據不同膚質提供不同的皮膚美容解決方案 女性購物時只要價
格合適再加上良好的環境誘人的產品表現親切合理的商業遊說其衝動購
買的比率是非常高的 顧問式銷售的第三種意思就是提高成交率在人流量偏
少的情況下成交率一定要高
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四 藥妝店產業的五力分析簡介
41 五力分析基本介紹
哈佛大學教授麥可波特（Michael E Porter1985）認為產業的結構會
影響產業之間的競爭強度便提出一套產業分析架構用來了解產業結構與競爭
的因素並建構整體的競爭策略影響競爭及決定獨占強度的因素歸納五種力
量即為五力分析架構這五種力量分別是新進入者的威脅供應商的議價能力
購買者的議價能力替代品或服務的威脅及現有廠商的競爭程度透過五種競爭
力量的分析有助於釐清企業所處的競爭環境並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵
因素五種競爭力能夠決定產業的獲利能力它們影響了產品的價格成本及必
要的投資每一種競爭力的強弱決定於產業的結構或經濟及技術等特質（資
料來源工業技術研究院）
圖 1 五力分析架構
Porter 競爭五力說明如下
1 新進入者的威脅
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新進入產業的廠商會帶來一些新產能不僅攫取既有市場壓縮市場的價
格導致產業整體獲利下降進入障礙主要來源如下
經濟規模
專利的保護
產品差異化
品牌之知名度
轉換成本
資金需求
獨特的配銷通路
政府的政策
2 供應商的議價能力
供應者可調高售價或降低品質對產業成員施展議價能力造成供應商力量強
大的條件與購買者的力量互成消長其特性如下
由少數供應者主宰市場
對購買者而言無適當替代品
對供應商而言購買者並非重要客戶
供應商的產品對購買者的成敗具關鍵地位
供應商的產品對購買者而言轉換成本極高
供應商易向前整合
3 顧客的議價能力
購買者對抗產業競爭的方式是設法壓低價格爭取更高品質與更多的服
務購買者若能有下列特性則相對賣方而言有較強的議價能力
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購買者群體集中採購量很大
所採購的是標準化產品
轉換成本極少
購買者易向後整合
購買者的資訊充足
4 替代品或服務的威脅
產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競
爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能價格上所提供
的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大替代品的威脅來自於
替代品有較低的相對價格
替代品有較強的功能
購買者面臨低轉換成本
5 現有廠商的競爭程度
產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰及提昇服務品質等方式競爭
行動開始對競爭對手產生顯著影響時就可能招致還擊若是這些競爭行為愈趨
激烈甚至採取若干極端措施產業會陷入長期的低迷同業競爭強度受到下列因
素影響
產業內存在眾多或勢均力敵的競爭對手
產業成長的速度很慢
高固定或庫存成本
轉換成本高或缺乏差異化
產能利用率的邊際貢獻高
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多變的競爭者
高度的策略性風險
高退出障礙
42 藥妝店五力分析
421 新進入者的威脅
產業的新成員會帶來新增加的產能企圖分享現有市場需求量並爭奪市場佔
有率造成原有產業內更激烈的競爭在資訊發達的現在要接收到購物訊息是輕
而易舉的事所以顧客要購物都可利用各種管道像郵購網路下單電話下單
傳真下單等因此在藥妝店產業的競爭者就會有網路商家及電視購物型錄購物
(康健)地區連鎖藥妝店大賣場的藥妝部（例如家樂福愛買等等）都是可
能的新進入競爭者
422 供應商的議價能力
上游供應商可威脅調高售價或降低品質對於產業成員施加議價力量因此
對於議價力薄弱的產業而言面對實力堅強的供應商往往會損失大部份的利
潤因為目前知名藥妝店幾乎都已達到全國性連鎖的狀態所以需要的通貨量極
大因此本身與供應商議價能力相對就會比一般個體的商家強而且供應商會需
支付上架費而部分的供應商只要求能上架打知名度並不是針對銷貨量因此
在獲利的部分倒是其次
423 顧客議價能力
顧客因為知道藥妝產業競爭越來越大會到處比價希望不斷要求壓低價
格爭取更高的品質或是更多的商品服務但是在一般藥妝店正常來講顧客是
不太能殺價的不過因藥妝購買方式多所以可能選擇其他的商家或者現在藥
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妝店特價的時期越來越多顧客會等到藥妝店做促銷時才來購買而另外有會員
制及網路商家等都會有不定時特別優惠活動所以造成顧客議價情況並不會太
多
424 替代品或服務的威脅
藥妝店產業內所有廠商都在競爭他們都在和生產其他替代產品的對手競
爭而藥妝商品若是多樣化就會有更多機會及更多的選擇目前尚無較明顯的
替代品出現尤其是自有品牌商品具有相當的忠誠客戶不易被改變
425 現有廠商的競爭程度
藥妝店產業內競爭是一種市場卡位搶佔市場率的方式以價格競爭產品
促銷戰產品區隔性營造產品獨特性顧客服務藥師諮詢或是產品保證措
施來爭奪現有產品市場利潤在目前的主要藥妝店家康是美和屈臣氏為目前
彼此是最大競爭者經常會看到兩大藥妝店相鄰附近打出各種促銷方案彼此較
勁其次是丁丁藥局等這些商家的產品差異化不大寶雅美華泰A+1Easy
ShopBoot美體小舖互相也都是競爭的對手
這五種力量會出現相互消長的情形並決定產業的長期報酬率從而影響企
業的利潤也可以從這五種作用力得知產業面臨的機會與威脅進而得知自己企
業身處在環境中的地位以有效對抗各項不利的競爭因素或是將不利的競爭
力轉變為對自己有利的局面這五種競爭作用力完全反映了產業內的競爭不僅
限於既有參與者對於產業內所有的公司來說客戶上游供應商或是下游供應
商替代產品和潛在進入者都是產業內直接或是間接的競爭者
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五 連鎖藥妝店的競爭力比較
51 屈臣氏
屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2006 年 3 月底在台分店數
達 386 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種提
供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇屈臣氏奉行「質高價
平」雙重承諾店內黃標商品超過 6000 種執行「買貴退 2 倍差價」政策同
時提供「十四天退換貨服務」首創高規格貼心服務屈臣氏希望每一位顧客都
能夠擁抱美麗珍愛健康生活有趣
511 屈臣氏簡介
屈臣氏集團起源於一八二八年時至今日集團已成為國際性的零售及製
造業機構業務遍佈全球三十六個市場 集團旗下經營超過七千九百間零售商
店種類包括保健及美容產品高級香水及化妝品食品電子高級洋酒及
機場零售業務屈臣氏集團是以香港為基地的國際綜合企業和記黃埔有限公司的
成員和黃集團業務遍及五十六個國家經營港口及相關服務電訊地產及酒
店零售能源基建投資及其他等業務
屈臣氏集團在歐亞兩洲建立了名牌薈萃的零售業務這些品牌蜚聲國際
備受推崇代表著我們以最優質的產品為顧客帶來更高的生活質素 集團的
環球零售網絡正好結合了地方經驗與國際專長以最相宜的價錢提供切合顧客
所需的產品和服務 集團旗下的零售商店均以卓越品質和慇懃服務見稱此外
我們亦高度重視地區市場的特性並因應個別市場喜好和品味設計出各式各樣的
商品組合因此集團在發展環球業務的同時也能兼顧各地習俗和文化的獨特
需要
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屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2007 年 5 月底在台分店
數達 396 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種
提供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇
512 屈臣氏發展史
屈臣氏集團創辦於1828 年本為中國廣州的「廣東藥房」1871 年更名為
屈臣氏公司1981 年被和記黃埔集團收購1820 年皮爾森及李文斯頓在澳門開
設澳門藥房這家藥房就是屈臣氏最早的始祖直到 1871 年屈臣氏才成為正式
的商業品牌中華民國國父孫逸仙先生還曾經領過屈臣氏頒發的獎學金
自從康熙 22 年(1683 年)中國開放「四口通商」以後英國人成立的東印度
公司對華的貿易額就與日俱增(該公司有鴉片專賣權)到了乾隆 22 年(1757 年)
清廷為了防範「夷人」變成明代的「倭寇」同時為了方便管理外商於是規定
中外通商祇限廣州自此四口變成一口在當時清廷設的種種「防夷」限制中
其中有一條就限制外國的商人和商船每年 5 月至 10 月才能到廣州貿易其餘
時間祇能在澳門居住和停泊
當時的英國人在印度種植棉花和鴉片棉花全部運回英國供應19 世紀新興
紡織業的需要而鴉片則賣到中國廣州換取白銀1813 年英國國會通過議案
讓東印度公司取得壟斷中國貿易 20 年的權利1820 年一位東印度公司的醫生
皮爾森和另一位同樣來自英國的李文斯頓因為受到清廷的限制祇能到廣州或
澳門當時澳門的洋人最多因此兩人決定合夥在澳門開設「澳門藥房」這家
藥房就是屈臣氏最早的始祖至於這家藥房有無販賣鴉片現難考究不過自唐
朝阿拉伯人把鴉片傳入中國後中國人就一直把鴉片當作藥物看待認為鴉片是
治痢疾的特效藥
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1828 年「澳門藥房」為了擴大服務外國商人決定到廣州開設「廣州藥房」
廣州藥房曾在1832 年建造中國第一家汽水工廠1841 年直隸總督琦善擅作主
張私自割讓香港給英國英國海軍艦隊於是順理成章地占領香港而「廣州藥
房」也趁勢到香港開設「香港藥房」同年清廷正式對英國宣戰並且立即鎖拿
琦善然而中國和英國軍力懸殊清廷軍士一路大敗次年 8 月清廷投降在
英國軍艦上簽訂中英南京條約正式割讓香港
1843 年廣州藥房把汽水工廠遷至香港而屈臣先生（MrThomas Boswell
Watson）則在 1845 年來到香港並且在澳門住了 10 年直到1855 年才參與「香
港藥房」的經營1858 年屈臣先生的姪子 Alexander Skirving Watson受聘為香
港藥行的藥劑師1860 年開始正式接管藥房的生意直到1871 年「屈臣氏」（AS
Watson amp Company）才成為正式的商業品牌1887 年孫逸仙第一名考進西醫書
院由於大一時醫學技術科成績相當優異（化學 90 分物理 925 分生理學 815
分）因此1888 年他大二的時候(時年 23 歲)曾獲頒屈臣氏獎學金
1895 年屈臣氏在香港已有 35 家藥局1906 年屈臣氏在香港的北角購買土
地準備開發至此屈臣氏大力擴張它在香港的事業版圖而就在屈臣氏的事業蒸
蒸日上之時1937 年爆發日本侵華的戰爭幾個月之後日本軍隊占領香港並
接管「屈臣氏非酒精飲料製造廠」重新命名為「日本海軍飲料製造廠」日本
的侵略讓屈臣氏損失慘重直到1945 年日軍投降後屈臣氏才陸續收回其經營
權各分店重新在香港恢復營業1963 年香港和記企業獲得屈臣氏相對多數的
股權當年的重點計劃是開發香港北角的土地預計屈臣氏的年度收益將超過港
幣 100 萬元此後的幾年屈臣氏大力投入土地的開發與建設由於屈臣氏的資
產因此愈來愈多到了1972 年甚至把百佳超市併購其後的幾年屈臣氏陸續
購買土地和併購工廠因而逐漸成為香港財力驚人的企業集團1981 年屈臣
氏正式被納入香港和記黃埔集團下的營利機構和記黃埔是全球知名的企業集
團這個集團以香港為基地業務遍及全球 56 個國家年營業額超過 100 億美
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元擁有港口地產能源零售通路等事業1987 年屈臣氏正式在台灣開
店台灣的第一家屈臣氏開在台北市衡陽路至2006 年為止屈臣氏在台灣的
店數已經達到 400 家
513 屈臣氏現況
全台規模最大連鎖藥妝店屈臣氏今天與國家生技醫療產業策進會聯袂宣布
合作關係除提升藥妝店在藥品與健康食品領域的專業度也助益台灣生技產 業
走入主流市場互惠互利
已是全台連鎖規模最大的屈臣氏（8 月 21 日第 400 店mdash古亭店將開幕）
為了讓彩妝保健與趣味三大類商品在台市場穩健發展繼彩妝品與韓商 Missha
合作台灣屈臣氏董事總經理古以安今天特地與國家生技醫療產業策進會副會長
陳維昭聯袂召開記者會宣布合作關係交換簽約文件
古以安指出合作內容包含提供消費者正確的健康資訊安全的保健產品及
優良消費環境屈臣氏主任周立婷表示具體內容為由生策會學者協助強化目
前 400 餘位駐店藥師的專業接下來的 1 年引進經過生策會 SNQ 認證藥品及
健康食品（生策會目前認證 80 項本土生技業產品預計引進 50約 40 項）
持續舉辦社區健康諮詢活動（2005 年共辦 100 場以上由駐店藥師與社區合辦）
身兼生策會評審總召集人的陳維昭也說這是一場互利互惠的合作案因為通路
需要優質商品以取得消費者青睞反之優質產品廠商也需要優質通路行銷
藉以走入市場屈臣氏可說是國際性通路商台灣也在推動「兩兆雙星」計畫
透過國際通路商的強勢行銷能力有利台灣生技產業走出台灣（中央社記者楊
淑閔台北 2006 年 7 月 31 日）
514 屈臣氏經營理念
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屈臣氏的願景是希望成為消費者心目中個人保健用品的第一首選協助大家
在健康外貌及感受方面做出正面的改變從而更加享受人生
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列
本公司擁有優秀的經營團隊秉持著『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列本公司擁有優秀的經營團隊秉持著
『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
515 主要商品及服務
我的美麗我的屈臣氏
在屈臣氏可以發現世界各地最新化妝品保養品及美妝用品品類品牌
品項包容廣大從專櫃品牌開架式品牌到開放架日用品更是零時差引進日韓
各地暢銷品除了每月月刊提供最新商品情報每週週報提供最正確的低價情報
外不定期出版的「護膚輕鬆點」精美刊物更是許多顧客按圖索驥的美麗導讀
部份屈臣氏還提供跨品牌的美容顧問提供顧客貼心的諮詢服務
我的健康我的屈臣氏
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從個人的護理用品到全家人的保健用品無論是吃的喝的塗抹的或是保
健器材屈臣氏保健部門總是細心的作到最好屈臣氏擁有專業的駐店藥師提
供免費諮詢服務「健康知己」專案更不定期根據健康管理的提供目標式管理的
簡易測試與相關資訊希望每一位顧客都有一位藥師成為「健康知己」
我的歡樂我的屈臣氏
有別於傳統藥局與藥妝店屈臣氏獨有的歡樂品類週週都有新品到不時帶
給顧客貼心的驚喜最熱門的零食玩偶小飾品小禮品屈臣氏都有不僅
如此屈臣氏更希望將這一份歡樂的情感擴展到需要幫助的弱勢孩童由屈臣氏
發起顧客共同參與的「一顆心兩份愛」活動藉由指定商品收入提撥方式
多年來已為弱勢兒童福利團體募集超過上千萬的善款幫助至少上千位弱勢兒
童
516 屈臣氏發展自我品牌
屈臣氏在堅守企業品牌統一定位的基礎上秉承ldquo健康rdquo的品牌理念通過地
域細分和功能細分針對廣東地區特有的清熱養生觀念和人文環境以自有品牌
的形式推出 MJ 清潤系列飲料進一步強化了屈臣氏宣揚的ldquo健康rdquo的企業形象
實現了差異化突圍
廣東地區因其獨特的潮濕悶熱氣候特徵消費者對清熱溫補十分關注素有
喝涼茶的習慣隨著生活節奏的加快以往由家庭煎煮或在街頭涼茶鋪購買才
可以喝到的清涼類飲料能否通過包裝成品備在身旁隨時飲用呢就是在這種市
場需求的背景下屈臣氏從ldquo為顧客提供健康的產品rdquo這一理念出發潛心研製
2003 年開始在市場上推出自有的新品牌 MJ（果汁先生Mr Juicy的縮寫）甘蔗
汁並於 2004 年再度上市新產品 MJ 酸梅汁全面打造具有嶺南特色的清潤飲
料市場
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MJ 果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基礎上從區域消費者的角度
開發的具有針對性的自有品牌（產品）避開了產品同質化競爭實現了品牌的
差異化突圍不僅完善和擴充了自身的產品線更為重要的是在成功塑造自有
品牌價值的同時豐富了企業品牌的內涵
屈臣氏個人護理店ldquo美態rdquo的經營理念集中體現在把主要目標顧客鎖定在 18
～35 歲的女性上該類消費群體追求個性注重個人魅力追求舒適的購物環
境
針對該目標群體追求時尚活力的生活屈臣氏推出了讓人眼前一亮充滿新
鮮感的屈臣氏蒸餾水流線型的瓶身簡潔時尚的綠色包裝以及獨有的雙重瓶蓋
設計把單純的ldquo水rdquo變成了一款獨具時尚品位盡顯個人風格的產品去年在香
港推出後即受到了消費者的喜愛其時尚的外型吸引了大批追求個人形象的消費
者並獲得了第十四屆香港印製大獎包裝印刷優異獎屈臣氏蒸餾水品牌標誌沿
用了屈臣氏企業品牌本身的綠色主調為反映ldquo美態rdquo主題改用了較活潑的鮮綠
色一方面保存了屈臣氏專業和清純的形象另一方面則給消費者帶來屈臣氏蒸
餾水的朝氣和活力
此外針對女性消費者的需求屈臣氏設計出大量的護膚品洗滌用品以及
各种女性化粧用品等實惠精緻時尚而有品味受到女性顧客的青睞根據
日前屈臣氏對近 600 名女性顧客有關個人生活理念的調查顯示有超過 85
的被訪者認為屈臣氏產品品種尤其是女性護膚品和化粧品的豐富和精緻是吸引
她們來屈臣氏購物的首要因素她們對屈臣氏店內所售商品品質的信賴使她們成
為屈臣氏的忠實顧客
走進屈臣氏任何一家門店迎接顧客的首先是歡樂的音樂還有擺放在商店
裏獨有的可愛的公仔糖果等一些可愛的標誌例如ldquo心rdquoldquo嘴唇rdquoldquo笑臉rdquo等都
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會出現在公司的貨架上收銀臺和購物袋上這一切都給消費者歡樂溫馨有
趣的感覺向消費者傳遞著樂觀的生活態度
為更好地詮釋屈臣氏ldquo歡樂rdquo的品牌內涵2004 年 6 月屈臣氏多年前開發
的新奇士果汁自有品牌與美國迪士尼公司合作在深圳上演ldquo迪士尼 100 週年奇
幻冰上巡演rdquo項目從娛樂角度切入讓人們感到輕鬆有趣之餘使屈臣氏ldquo歡樂rdquo
主題淋漓盡致地體現出來拉近了與消費者的距離
新奇士和迪士尼有著相近的消費群體mdashmdash重視娛樂思想年輕的樂觀一族
新奇士是營養美味的橙子代表色彩明快歡樂感強迪士尼締造了歡樂四代
人美好的童年回憶具有家喻戶曉的國際名聲新奇士與迪士尼品牌內涵相融
合增強了新奇士的品牌張力豐富了屈臣氏的企業品牌內涵
自有品牌（產品）的開發需要充分考慮企業品牌的內涵和理念但是撬動自
有品牌使其更好地為企業品牌塑造出力還需要強有力的支撐屈臣氏的手段
是具有競爭力的價格連鎖經營優勢顧客優勢以及較低的促銷成本
價格優勢mdashmdash具有競爭力的價格相對於其他零售企業屈臣氏個人護理店的
商品一直是追求ldquo價格與市場需求一致rdquo而不是ldquo具有競爭力的價格rdquo所以商品
的定價一般較高但 2004 年中國區屈臣氏個人護理店首次大規模在華南和華
東區啟動 1200 種商品低價讓利活動並宣稱如果消費者發現同樣商品在其他店
以更低價出售則可以享受差額的雙倍奉還這次低價活動不僅重新詮釋了屈臣
氏時尚消費的觀念更帶給廣大追求生活品質的消費者前所未有的購物新體驗
屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁對購買支出影響最大的 1200 多種保健與
美容護膚商品進行讓利價格平均低於市場價格 5左右其中自有品牌產品佔
減價商品的 15這些自有品牌產品的價格甚至比同類產品在其他超市的售價低
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20～30左右擁有大批自有品牌產品是屈臣氏此次可以大舉進行低價策略的
主要優勢
零售商自有品牌以製造商品牌廉價替代品的身份出現所以具有較強的價格
競爭優勢由於生產能力過剩的大型製造商處於困境中的製造商以及眾多的中
小型製造商的存在零售商可以在保證產品品質的前提下尋求最低成本的製造商
來進行自有品牌產品的加工生產零售商自有品牌產品的開發生產或銷售訂貨
與製造商直接聯繫省去了許多中間環節節約了交易費用與流通成本由於成
本領先優勢屈臣氏自有品牌的價格歷來比同類競爭品牌的產品便宜 20～
40物美價廉的產品再加上時尚的包裝設計一直都深受消費者的歡迎
屈臣氏集團在全世界擁有 3700 多間分店並以每 22 天開一家店的速度迅
速擴張預計到 2005 年屈臣氏在全球將由目前的 3300 多家發展到 4000 家
而在國內則由目前的 40 多家發展到 100 家屈臣氏是亞洲同類零售業增長最快
的企業每年平均增長率達 30不斷的擴張使其自有品牌產品獲得較強的分銷
優勢為自有品牌的廣泛分銷奠定了市場基礎從地域空間上強化了屈臣氏的企
業品牌形象
屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象來自二十多個國家有化粧
品藥物個人護理用品時尚飾物糖果心意卡及禮品等 25000 種自有品
牌產品主要有化粧品類和個人護理用品類等還有前面所說的反映屈臣氏健康
美態和歡樂三大理念的果汁蒸餾水和玩具等產品
屈臣氏店內有 25的空間留給自有品牌包括所有一般品類以及特殊品類
擺放在屈臣氏自有品牌區域比較顯眼的位置同時屈臣氏還為自有品牌產品特
製了小冊子詳述各品類的不同產品除了促銷還有一般試用品的店內派發和
使用活動試用品的及時派發可以使消費者即時感受產品的品質同時對屈臣
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氏自有品牌的性價比有一個理性的認識此外屈臣氏會對銷售人員進行特殊培
訓使其掌握最詳盡的產品資訊和有效的促銷技巧
自有品牌成為零售業發展過程中不可缺少的一個重要組成部分而亞洲最大
的保健及美容產品零售連鎖集團mdashmdash屈臣氏個人護理店用行動表達了自己的態
度自有品牌不僅僅是ldquo重要rdquo的而且是ldquo必不可少rdquo的
517 屈臣氏未來趨勢
「我的屈臣氏」建立未來競爭基礎甫上任滿25月的台灣屈臣氏董事總經
理米斯華 (Stuart Mitchell) 表示「我的屈臣氏」是一種深刻的顧客承諾是未
來式的競爭過去的零售業是賣方市場貨品上架提高迴轉率是成功關鍵現
在的零售業重視價格競爭由其是消費品FMCG市場低價已成為競爭的基本門
檻價格比不過自然被淘汰未來式競爭強調顧客導向是一種情感戰也是情
報戰誰能更瞭解顧客誰能與顧客建立深厚情感誰就有機會勝出屈臣氏今
年下半年將由全新品牌形象開始訴說與顧客間的朋友關係並進行全省門市更
新工程引進第4 代店型投資金額預計將超過10億
52 康是美
1995 年 9 月由國內最大連鎖通路統一超商百分之百投資設立的新公司以健康
就是美為概念形成希望建構以藥品化妝品生活用品銷售為主之專業連鎖藥
妝通路商品以健康美麗居家等為三大主軸從早期重視地點的「藥妝便利
店」到重視商品結構的「便利藥妝店」一直到今日的「專業藥妝店」
521 康是美簡介
統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 創立於民國 84 年係由國內
最大連鎖通路統一超商（7-ELEVEn）百分之百投資設立之新事業
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康是美擁有優秀的經營團隊建構以藥品化粧品生活用品銷售為主之專
業連鎖藥粧通路秉持著『康是美關心美一個人使每一個人更健康更美麗』的
經營理念每年新開店數及年營業額成長 30以上積極朝向成為『台灣第一
世界一流』藥粧店的目標邁進)積極以『康是美』品牌快速複製台灣成功經
驗推展海外市場
康是美重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間
歡迎優秀的朋友一起加入 統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 的工作
行列
榮獲 2008 年管理雜誌舉辦之台灣區消費者理想品牌調查『藥妝店第一品
牌』顯示高度專業新形象已獲消費者肯定
522 康是美發展沿革
康是美生活藥妝店成立於民國八十四年七月由統一超商百分之百投資期
初設定資本額新台幣五千萬元為統一生活事業規劃經營仿屈臣氏及萬寧個人
商店之經營模式並集其大成採取日式風格走向學習日本Drug store 的經營
方式跨足藥品及化妝品零售事業
這是統一企業集團繼統一麵包統一超商所發展出的第三個通路連鎖系統
由於統一超商為連鎖超商之霸主挾其雄厚實力康是美的成立及發展對於國
內連鎖藥局的業態有顯著的影響
康是美發展沿革為
時間 發展
民國84年 統一超商百分之百投資成立9 月25 日於臺北市國父紀念館旁
開設第一家門市並展開為期四個月的實驗階段以了解顧客的
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真實需求
民國85年 累積店數達12家
民國86年 累 積 店 數 達 19 家 9 月 架 設 康 是 美 專 屬 網 站
httpwwwcosmedcomtw加強與消費者溝通的介面
民國87年 累積店數達31 家首次將康是美版圖自臺北市擴展至臺北縣
及臺灣南部城市6月成立顧客服務申訴專線提供消費者更周
延的服務與諮詢9月獨家代理並銷售澳洲第一大專業健康食品
寶萊登系列產品並隨都市捷運的啟用陸續建立捷運大街的交
通轉運站型門市
民國88年 元月開始選擇合適商圈測試24 小時營業北市文山區政大門市
開幕首次進入大學校園商圈
民國89年 7 月第50 店紀念店衡陽店成立10 月發行健康E 卡
民國90年 12 月推出泡湯專案廣受歡迎
民國91年 2 月第70 家門市開幕6 月康是美情報誌創刊門市免費贈
閱手冊同步上市
民國92年 1 月康是美與永信藥品策略聯盟推出女性健康自主概念的維
他命「美麗佳人」7 月新形象店開幕設置「健美相談室」
專業諮詢空間11 月第100 家店開幕
民國93年 首創業界與中正社區大學開設丙級美容師培訓班有計畫的大量
培育門市專業美容服務人才
523 康是美經營現況
康是美截至九十五年八月底止全國共有194 家門市其分佈為資料來源
本研究康是美創業時在設計商標之初即選擇以啄木鳥為企業識別圖騰因啄
木鳥有「森林醫生」之美譽為森林樹木的健康把關具專業醫護形象同時其
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多彩羽翼更是美麗的化身
康是美創業前七年為虧損狀態92年首度轉虧為盈其營業額以每年20的
成長率成長92 年營業額為23 億元其經營採日系藥妝店風格店舖走小規模
路線商品排列也較為擁擠但強調整潔明亮且獨家引進多種日本商品開架
式化妝品也為國內藥妝店中最多者多達2500 種品類
康是美商品類別分為「健康」「美麗」「居家」三大類商品結構為40
健康類商口35美麗類商品以及25生活用品為國內同業中藥與妝比例最
接近平衡的一家商品總品項數約7000 至8000 種自有品牌僅約100 餘種店
面標準坪數在25~40 坪之間
康是美除了經由資訊系統收集消費者與市場動態外康是美也定期召開採購
會議並派員分批赴日考察將此類產品之概念與趨勢引進國內並參考國內流
行之日文雜誌以瞭解流行之趨勢強化本身商品結構提升競爭優勢而由於
康是美的坪數在二十五坪至四十坪之間門市空間有限因此在商品開發上主要
將焦點集中在促進「健康」與「美麗」的商品上如此康是美也能進一步聚焦在
「藥」與「妝」的策略
康是美並搭配不同節令與節慶規劃促銷活動目前康是美以DM 宣傳為主
要方式配合促銷活動做區域性的夾報同時配合公關手法做免費性宣傳活動
康是美也積極收集日本Drug Store DM的表現手法強調商品與價值的告知而非
價格的告知訴求在DM 上的「生活提案」吸引消費者因此康是美在91 年
六月首開臺灣藥妝通路之先例發行滿載健康美麗訊息的「生活情報誌」在
強調資訊豐富化取材生活化及定價的合理化之際進一步將康是美傳達健康美
麗的形象深植於消費者的心中在促銷活動之外康是美也積極進行顧客服務活
動如提供健康觀念簡介與義診等活動
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在庫存與會計系統方面康是美創立初期便以完全套裝方式沿襲統一超商
之POS 銷售時點系統以掌握單點之銷售資料及進存貨的實際狀況並在92
年針對各店營運之需求進一步調整POS 系統以針對顧客消費行為產品毛利
等比率進行分析
1 創新模式
A 康是美引進日式POS 系統加強與顧客之間的關係只要顧客到櫃檯結帳
收銀機立即會顯示會員資料及最近三次的消費一者可以立即讓店員了解顧
客消費習慣讓店員知道如何以「上賓之禮」對待再者也讓後端的人員
進行更精細更靈活的情報分析不但可分割區域了解消費結構也能進
行各種會員和消費者之間的比較分析透過系統得知會員的消費習性後便
於寄發接近個人需求的DM 或簡訊光這套系統就花了一億元這套引進自
日本的系統並配合在地的消費習性而作了修正尤其是日本的優惠單純
不是打折就是買一送一臺灣則需要「組合式行銷」因此系統中有95
的日本系統5的在地化以因應臺灣的消費習性透過此一系統且運用
IT 技術可對商品即時調價可單店區域或全台即時變價進行促銷此
亦為康是美首創
B 供應鏈管理模式藥妝店是一種「麻雀雖小五臟俱全」的零售業態數百
家的供應商提供琳瑯滿目的商品必須充分仰賴e 化的協助才能有效降
低人工作業的損失與成本康是美導入供應鏈管理系統有效提升營業效率
與競爭力成為全國第一家完全以網路作業更新商品的零售業者而其供應
鏈作業模式是供應商與康是美總公司洽談商品上架販售事宜後倉儲物流
中心(捷盟行銷)負責向供應商下單以備庫存康是美門市再向倉儲物流中心下
單倉儲物流中心負責檢貨配送到全國康是美門市讓消費者選購其效
益是有三1門市降低庫存商品2倉儲物流中心降低供應商品缺貨率3
總公司降低大量的例行性人工作業並減少錯誤率
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C 採集團式成長策略發揮集團綜效康是美採集團成長直營門市策略由
於集團綜效的發揮使公司能取得降低成本增加收益的管道在財務與會
計系統建立後每一家分店都採用同一套資料存取模式有助於總部掌握各
分店狀況及商品庫存數目因此總部可以根據各分店的需求而作調整有
利於管理及行銷規劃
524 康是美經營理念
康是美取自「健康就是美」一語以健康與美麗為主要訴求英文名字
COSMED 乃是取自化妝品(COSmetics)與藥品(MEDicine)前三個字母結合而
成一方面將主要販賣的商品類別清楚點明同時與中文名字「康是美」又有諧
音之趣
康是美的經營理念為
A 以顧客高滿意為目標強調顧客永遠第一所有制度系統及作業皆配合此一
目標
B 以門市經營為導向將後勤人員集中於門市經營快速反應並改善門市經營
問題
C 培養專業經營管理人才滿足公司快速成長之需求
D 創新突破追求卓越維持高效率之企業運作
康是美以「成為消費者最佳的健康美麗生活夥伴」為經營宗旨並傳達「康
是美關心每一個人使每一個人更健康更美麗」的企業使命康是美組織結構
以人力最精簡層級最少為原則內部員工大部分由原統一超商的班底轉入設
營業行銷管理及系統企劃四個部門其分工為
(1) 營業部店舖發展工程人力發展門市經營及加盟規劃
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(2) 行銷部門市設計商品規劃採購行銷規劃與物流系統
(3) 管理部財務會計總務人事
(4) 系統企劃資訊系統(POSSCM)控制與規劃
525 康是美營業規劃
分析美日藥妝業演變以及華人的消費趨勢針對市場定位的客層分析
MD機能與通路深入消費者潛意識提供廣告創意思考與表現的新觀念現有
據點百分之八十以上在大台北的康是美極積展店至中南部一直是康是美勢在必
行的決策但礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至
少千坪以上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南
部展店的一顆絆腳石所以康是美應儘快解決此一問題應該多增設門市拓展
據點拓展店面規模以增加賣場的可逛性達到留住顧客停留在康是美店內的
時間並以此誘發及提高消費者再次進入康是美的興趣增加美妝產品的數量及
多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合中南部消費者的消費習慣
深入中南部消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應商而言有利
於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
526 康是美未來發展
1 連鎖藥妝店的價格促銷
在大環境不景氣陰霾瀰漫籠罩下想要突破市場競爭之重圍零售業行銷人
員紛紛邁向短期可見最佳戰績的政策－價格促銷故價格促銷成了當下連鎖藥妝
店的主要促銷策略加上連鎖藥妝店與量販店最大不同的特點－地理上的便利
性使得消費者漸漸養成到藥妝店購買便宜生活用品的習慣價格競爭的白熱化
成了連鎖藥妝店經營的新趨勢如何運用各種價格促銷呈現方式來吸引大眾自
然也成了零售業者最關心的議題
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2 藥妝更加注視專業和提升服務
價格競爭仍然是現階段藥妝店競爭的主要手段未來價格競爭仍然無法避
免藥妝店兼具有銷售商品及提供服務的零售功能在價格競爭到一段程度之
後在滿足消費者的訴求下藥妝店將會轉變成為以顧客導向來提升服務水準
及追求顧客滿意的目標
3連鎖藥妝店更加盛行
連鎖藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞
市場後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件
下透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動再
加上經營管理 know-how 的進步連鎖藥妝店發展將會更加盛行未來的市場
獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要在這種惡劣的環境下生存唯有提高經
營績效和降低成本才能因應連鎖的經營總部和加盟店都從中獲得利益的情況
下連鎖化將會更加的普遍
4 立足台灣放眼世界
康是美深自期許成為台灣藥妝業的創新領航者更放眼未來於海外華人市場
的拓展即全心培植經營實力及通路品牌資產以建立在台的藥妝經營研發團隊
為首要任務並於社會責任端及消費者需求端力求信守與滿足為全球化佈局做
最佳準備
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53 屈臣氏 vs 康是美
1 競爭因素一展店店數
由展店店數來看屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保
健用品服務的先驅其 283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品牌在
消費者的心目中已經佔有極重要的地位隨處可見的門市更是具有較大的市場
佔有率
康是美雖已展店 129 家但目前大多集中在北部地區這是較屈臣氏弱勢的部
份但目前康是美已發現此一缺點對於南進展店的策略以在積極的考慮與尋
求地點當中期望在近年內能夠順利往南拓展營業據點積極創造市場佔有率
而博姿雖在五年內拓展約 100 個據點不過其中有將近一半是與屈臣氏合作
的店中店在未來博姿將繼續採取與屈臣氏合作的經營模式是因為考慮台灣
市場與英國有所差異的關係
康是美與博姿兩家連鎖藥妝店的據點雖然都已在積極展店當中不過店數
仍舊不及屈臣氏可知在展店店數方面屈臣氏是較具有優勢的
2 競爭因素二標準店坪數
賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度屈臣氏擁有 100 坪的
賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費者有更大的可逛性商品種類就顯得
較多此一優勢更加奠定了屈臣氏在市場上的領導地位
博姿因為與屈臣氏合作拓展店中店故標準店的店坪數受到了限制不過
也因為博姿與屈臣氏的合作促使博姿能在進入台灣市場不過 5 年的時間裡就拓
展的相當快速
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而康是美在這店坪數一部分就顯得相當弱勢因為賣場空間小標準店坪數
根本不及屈臣氏的一半容易讓消費者有產品數量少種類少而造成價格高的
錯覺錯失相當多的顧客
因為店面的廣大具有較高的可逛性早已在消費者心中形成不可取代的地
位這是屈臣氏遙遙領先其他兩家藥妝店的優勢之ㄧ
3 競爭因素三定位及特色
康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居從設立之初
選擇發展的路線是以日本藥妝店為模式引進日本的技術再配合台灣的消費
者喜好做調整整體上仍舊是以本土藥妝店為主要經營模式所以在康是美經
營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品其定位相當明確這是康
是美與其他競爭者所具備的
而屈臣氏和博姿雖然實質上是相似於藥妝店可是卻將自己定位為個人化商
店和品牌專賣店因為定位的不明確容易使消費者有混淆不清的情況出現
4 競爭因素四藥師的諮詢及產品解說
康是美在此部份強調的是駐店藥師的素質和年輕專業科系及經驗等特色與
之較勁消費者除了可透過專業藥師及美容師的建議選購美容保養品及保健藥品
之外更可透過藥師的回答了解相關的保健資訊得到完整的回答並且在醫藥
專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業對未來開放加
盟搶攻市場是決勝關鍵
而博姿在英國展店時便強調藥師及現場諮詢人員對產品的了解度進入台灣
後亦將引進此一服務雖然兩家企業似乎在此部份是較為相似的不過因為博姿
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在進入台灣之後已將定位更改為品牌專賣店消費者因此改變其原有觀念對於
博姿的藥師解說依賴將大幅度的減少
而屈臣氏在此一部分雖然也有藥師諮詢不過其所扮演的角色僅只提供藥
品諮詢而已並沒有關於美容部分的建議
5 競爭因素五自有品牌
擁有自有品牌約 2000 種的博姿其大部分皆為美妝產品占所有商品的一
半以上而博姿在成立後所帶動的美妝品自有品牌風潮也得到不錯的效果博
姿目前的自有品牌占總業績的 65因為堅持用料天然經過非動物的皮膚測
試全部過敏性低品質優良消費者支持度因此與日俱增博姿的實力由此可
知
而康是美主要是來自日本開架和藥妝市場的產品雖然針對自有品牌此一弱
勢已積極尋求改進並研發自有品牌不過創新品牌的速度仍舊不比博姿因此
康是美還是與博姿及屈臣氏二家企業有相當大的差距
6 競爭因素六商品品項
屈臣氏目前約 4000-25000 個品項約是康是美及博姿的 3 倍之多對於消
費者來說這是具有較高可逛性及賣場商品較為豐富的吸引力消費者會覺得到
屈臣氏就是比較能夠找到想要的商品而商品品項的眾多也讓消費者養成習慣
及喜歡到屈臣氏消費
而康是美約 6000-7000 個品項及博姿約 6000 個產品品項在消費者議價力
高的時代是較為弱勢且容易被取代的狀況未來需要積極拓展商品的品項才
能與領導品牌互相抗衡穩固市場上的地位
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7 競爭因素七企業集團
康是美是由國內的流通企業龍頭統一超商百分之百投資設立的屈臣氏是由
香港和記黃埔集團來台灣投資設立的博姿是由在英國超過 1400 家分店的藥妝
領導品牌 Boots 所來台設立的三大連鎖藥妝店雖然都擁有由強大的企業集團支
持但是康是美在此部分仍佔有小部分的優勢因為統一超商目前在台灣是屬於
較為強勢的企業也是台灣較大的流通集團而和記黃埔集團以及英國 Boots 雖
然都是跨國來台也擁有相當的財力資源不過因為都不是台灣的領導集團所
以比起康是美擁有小部分的弱勢
8 競爭因素八促銷
屈臣氏所執行的全國性廣告因為是藉由一般民眾最常使用的電視媒體做
出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此為企業做宣傳
而博姿採取手機簡訊作為促銷手法這樣特別的促銷手法更為博姿拉攏了不
少的忠實消費者也與其他企業在促銷策略方面形成差異化
康是美只使用 DM 行銷及單店行銷讓康是美在促銷策略方面比較不具
新意及特色的弱勢除非消費者經過門市否則根本不會知道康是美正在促銷
9 競爭因素九專業形象建立
康是美培訓駐店藥師其著眼點在於未來的加盟藥妝店體系就其加盟的門
檻而言醫藥專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業
對未來開放加盟搶攻市場是決勝關鍵
致力於改造商店形象以達到屈臣氏的品牌願景－look goodfeel greathave
fun讓消費者時時刻刻有嚐新的感覺
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企業
KSF 因素 屈臣氏 Watsons 康是美 Cosmed
展店店數 約 283 家 約 129 家
標準店坪數 100 坪2 層樓 35-40 坪
定位及特色 個人化商店 專業藥妝店
藥師的諮詢及產品
解說 僅偏向藥品部分
強調駐店藥師素質和專業經驗
提供藥品及保養品的建議
自有品牌 約 1600 種 約 100 種
商品品項 約 4000-25000 種 約 6000-7000 種
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商
促銷 全國性廣告 DM 行銷及單店行銷
專業形象建立 新屈臣氏計畫 All New Cosmed
投入資金 至少兩億元 約 1 億 9 千 8 百萬元
經營理念 Watsonrsquos Your Presonal
Store 健康就是美
創始年份 1987 年 1995 年
目標顧客 15-35 歲女性及學生族 20-45 歲女性及上班族居多
產品比例 藥品 30彩妝 30
其他 40 藥品 30美容 50其他 20
未來發展 成為消費者心目中個人保
健用品店的第一首選 健康美麗播種者
創始年份 1987 年 1995 年
連鎖體系 直營連鎖 直營連鎖
48
Boots 評估台灣的主要消費客群以女性為主因此這次的新概念店純粹以女
性觀點出發將商品以 4 個不同的概念劃分排列包括健康活力輕鬆舒緩呵
護滋潤美麗自信
康是美
屈臣氏 產品 通路 價格
屈
臣
氏
售超過二萬五千種產
品藥物健康食品
化妝品個人護理
用品至時尚精品
糖果文具用品飾
品玩具等屈臣氏
自創的公司品牌也甚
受顧客歡迎證明顧
客對屈臣氏的產品極
具信心並為顧客提
供美容保健和嬰兒
護理諮詢服務
全台 283 家最小門
市僅 28 坪最大的約
100 餘坪分別有夜
市店都會店大學
店社區店以不同
的店型搶進在台灣
市場的空白商圈中
南部店居多
在台灣擁有不少據
點藉著大量進貨壓
低成本與供應商保
持良好的關係並在
電視報章雜誌大力
宣傳-ldquo屈臣氏最便
宜買貴退差價的
訊息掀起一股價格
戰因此屈臣氏實行
的是強調價格絕對
是最低價與多樣的
商品以吸引顧客消
費
康
是
美
滿足消費者內心健康
欲求整合國內外研發
行銷能力開發滿足
消費者健康欲求認證
商品主要是販賣
OTC 藥品醫療器材
保健食品化妝品
保養品美容器材
清潔沐浴髮類及棉
織百貨等日用品等
80營運地區集中
在台北地區店數已
達129家每年店數及
業績都超過 30比
例成長以捷運商圈
辦公商圈遊樂區
醫院學校量販超
市等人潮流動頻繁
的地方開設大型據
點並由純辦公店轉
變為百貨商店
不管是與同業或是
異業所制定的價格
策略在產品部分大
多是以平價販售只
有 在 特 價 促 銷 期
間部分商品會以較
低價回饋給消費者
49
康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
50
54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
51
六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
52
出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
12 藥妝店的定義
連鎖店定義
出處 時間 定義
Carman ampKenneth 1973 兩家（或兩家以上）經營性質相同的
商店用相同店名招牌與裝潢並有
一中心單位統一指揮其行動
Kotler 1991 擁有或控制兩家或以上零售據點在
店面裝潢上盡可能營造出一致性的特
色並銷售相同產品線統一採購和
銷售
經濟部商業司 民國 83年 由兩家以上零售店在統一的經營方
式下促使流通產業企業化進一步
連鎖是以相乘方式展開 並經標準
化簡單化及專業化的零售店
中華民國連鎖店發展協會 民國 86年 七家以上具形式統一的商店形象並
統一管理之企業
藥局的定義
依藥事法第十九條規定藥局乃指藥師或藥劑生親自主持依法執行藥品調
劑供應業務之處所依法得兼營藥品零售業務而在藥商方面藥事法第十四
條規定藥商乃指下列各款規定之業者1藥品或醫療器材販賣業者 2藥品或醫
療器材販製造業者
由以上之定義可知藥局與藥商之差別在於藥商不得接受處方箋其營業範圍
至多可以進行藥品及醫療用品之販售目前國內三大連鎖藥妝店之營業申請登記
5
皆以「藥商」為名因此在藥品營業範圍內其不能像博登及藥獅等連鎖藥局為
人配藥而只做非處方藥（ 成藥OTC）之販售
藥妝店的定義
最早在媒體上公開為「藥妝店」下定義的為統一生活事業公司的總經理蔡篤
昌先生他解釋如下「藥的比例較高的稱為藥局妝的比例較高的就應該
被稱為美妝美材行但以日本為例像松本清國民藥局等在藥和妝的比例上
非常均衡康是美從設立之初選擇發展的路線以日本藥妝店為模式」
在台灣市場最早有「藥妝店」這樣的名稱出現起於統一集團旗下的康是美
藥妝店康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居在康是
美經營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品在屈臣氏方面雖然
自七十六年進入台灣之後從整個產業界來分類比較像是藥妝連鎖店但是屈
臣氏自己卻是對外標榜他們是「個人商店」（ Personal Store）
目前保養品的一大主流是醫藥通路保養品也就是在皮膚科診所藥妝店
與藥局中陳列銷售保養品由藥妝品的英文cosmeceutical就可看出地位是介於
化妝品（cosmetics）及藥品（pharmaceuticals）之間
綜合以上定義連鎖藥妝店定義如下「連鎖經營商店以健康與美麗為經營主
體主要商品涵蓋範圍在開架式成藥及開架式保養化妝品且商品比例均勻並
延伸至藥妝相關商品與生活日用品同時設有藥師或藥品諮詢服務提供之零售通
路」因路線和目標的不同連鎖藥妝店的貨品以開架式排列而開架式的彩妝
是藥妝通路最有競爭優勢的商品輕薄短小又可DIY自主性高及少量多樣的
風格是開架式化妝品的魅力所在
藥局與藥妝店的不同
6
傳統藥局和連鎖藥妝店的運作方式基本上有不少差異傳統藥局以成藥和健
康食品為主藥物產品採用櫃台封閉式的擺放並有藥師提供諮詢服務這些成
藥有普拿疼萬金油保濟丸枇杷膏感冒糖漿等而健康食品則是維他命丸
羊奶粉雞精魚肝油白鳳丸等等顧客在詢問過店內的藥師有關藥品的療效
功用及價格後才會決定要買那些貨品基本上顧客沒有自主權從採購標價
上架一直到貨品被取走藥師扮演著十足主導的角色採購時傳統藥局會通
過盤商取得藥品採購的過程中藥師既自主又可以被中盤商推銷藥師會選擇
及購買符合當地顧客所需的藥品換句話說當中盤商推銷新產品及有優惠的情
況下藥局也會考慮利潤和產品的口碑後大膽採購藥師和顧客的關係如同朋友
或鄰居一般他了解大部分顧客的病狀甚至是顧客的家庭裡的一份子藥局既
是社區的家庭診所也是社區生活交流中心中年顧客家管或老顧客來藥局的
目的可能不是購物也許只是聊天連鎖藥妝店和顧客的關係卻是陌生的隨著
經濟不景氣台灣傳統藥局近幾年來有很大的改變面對連鎖藥妝通路的競爭以
及既有市場同業間的淘汰洗牌再加上健保給付可拿免錢的藥導致傳統藥局生
存空間愈來愈小
何謂藥妝品
那麼到底何謂藥妝有人說所謂藥妝就指的是在藥房銷售的化妝品
其實不然藥妝這個概念原本來源於歐美在美國專家指出所謂藥妝實際上是
一個營銷專屬詞語學界則認為凡被 FDA（美國聯邦食品藥品管理局）認為
是含有藥物成分而非化妝品成分的化妝品就屬於藥妝產品但是英國美容和
皮膚學資深專家蘇珊馬尤博士則指出ldquo藥妝產品所做的就是在挑戰人類逆
轉衰老的生命科學創新rdquo國際知名品牌藥妝產品的經久不衰的魅力就在於 其添
加劑成分通常是類維生素 A金屬物質維生素以及各種植物製劑
看來目前在國際上關於藥妝的準確概念也還沒有形成一致的定義那麼
7
在這裡我們姑且不妨這樣理解 藥妝即是針對問題肌膚人群的特殊化妝品和個
人護理用品
這幾年間ldquo藥妝rdquo一躍成為了護膚時尚領域的新興名詞活躍在公眾視線中
的藥妝概念一度表現的熱力四濺魅力非凡對於問題肌膚可謂茶不思飯不想的
愛美之人來說似乎看到了希望的曙光不再需要去美容院忍受拉皮的痛苦不
必再走進皮膚專科去對症下藥更不再需要忍受皮膚科醫生的針頭和累人的定期
術後護理
藥妝品的最大特色在於機能性保養品的存在特別是含有上述成份的且
其所能在的濃度要較一般保養品高也就是當妳有一些基礎保養以外的訴求
時例如美白淡斑控油青春痘膚色黯沈抗老等那就是藥妝品最能發
揮效果的標的甚至是極乾性肌膚都可選用高效保濕成份來加強妳的皮膚保
濕度所以選擇合適且需要的產品才能發揮最大的保養功效
藥妝品一詞直接翻譯自英文Cosmeceutical結合化妝品及藥品二字而得
意思是具有藥性的化妝品此字雖於 1963 年即出現但真正廣為使用是到 1993
年後因果酸類產品之風行才由美國Kigman教授再次倡用但至今仍未被官
方正式採用不過在我國仿效日本的「醫藥品外部」分類倒是早有「含藥化
妝品」之存在至於一般所含藥妝品其實不限於法規上的含藥化妝品也包括
了一些具特殊加成分或特殊訴求的產品與傳統含藥化妝品不同的是除了傳統通
路外常以藥局診所或醫院為銷售據點而這些專業形象所提供的保障也提
供了吸引消費者的因素
化妝品的定位在最近有了很大的轉變不再只是傳統的「希望之泉」販售
希望而開始走向功能性治療性這種轉變雖然與一般政府立法或皮膚科醫
8
師認為化妝品不該改變皮膚構造功能不能為人體所吸收且只能預防而不
能治療疾病有很大的出入但卻是不得不承認的事實
平心而論任何搽在皮膚表面的物質不管吸不吸收都可能改變皮膚的功
能藥品與化妝品之區隔其實並不容易而就歷史上來看保養性化妝品其實
一直都是與外用藥品相提並論的一直到文藝復興時期才逐漸分家而今日再
度的結合也並不意外而這類產品就稱為藥妝品藥妝品在專業人員使用上
其實有時接近藥品的而目前法規上對這些功能性產品管制除了少數以成分濃
度外主要是管制其功能訴求
但由於這類產品並不在媒體上大量曝光其銷售也不靠一般媒體因此較不
易引起有關單位的重視以廠商而言省去了大筆的廣告費用而以專業的醫師
來看也增加了治療上的選擇性又不須擔心被健保核扣費用似乎是互蒙其利
而以消費者而言信任醫師藥師自然是比信任廣告效果來得實在些也或許
是因為有這樣的優勢所以雖然在一般化妝品專櫃銷售功能性化妝品有逐漸式
微的現象反而是彩妝類產品再度受重視但在藥局診所這類產品卻逐漸風
行
從法規方面來講在美國凡被美國食品和藥品管理局認為是含有藥物成分
的化粧品都屬於藥妝產品必須由藥店銷售對於介於藥品和美容品之間的藥
妝美國食品和藥品管理局規定去頭皮屑的洗髮精防蛀牙的含氟化物牙膏和
有助睡眠的芳香油等既是美容品也是藥品這樣的產品既要符合藥品的規定
也應該符合化妝品的規定而目前我國只存在對ldquo藥品rdquo和ldquo化粧品rdquo的定義並沒
有ldquo藥粧品rdquo這一叫法雖然業界對藥妝品的解釋是ldquo介於化妝品與藥品之間的功
能性產品rdquo醫藥專業人士卻認為ldquo藥粧品rdquo其實只是一種產品推廣理念在產
品銷售前仍需要通過相關測試只能歸於藥品一類中國《化粧品衛生監督條例》
中也明確規定化妝品在包裝和說明書上不得標注適應症不得宣傳產品療效
9
不得使用醫療術語因此對於處在ldquo灰色地帶rdquo的藥妝品來說謹慎做事是當前
最好的發展之道
10
二 藥妝店產業的發展與沿革
21 藥妝店產業的發展沿革
民國 78 年第三產業的興起所謂第三產業就是服務業也就是服務業的就
業人口超過 51產值超過 6800 美金這就進入第三產業之領域也因為服務
業的介入對於當時製造業產生很大的變化及衝擊如價格破壞通路破壞消
費者意識抬頭外資介入競爭更是激烈如商品均要註明有效期限造成退貨
率增加商品成本相對提高另外對於開業藥局方面另有一隱憂由於藥局是
專業的領域必須有藥學專業領域之證照始得執業而第二代不一定有取得藥
師(藥劑生)資格以致有產生繼承問題於是此問題對於經營開業藥局產生極大
的變化以致藥局以公司化企業化經營開始萌芽之後連鎖性藥局也相繼成立
更進而多角化大型化hellip
國民所得的成長和流通業發展有密切關係剛開始以典型的店舖行銷方式
低服務低價格迄今商品交易的模式已發展到除以店舖面銷外更發展店舖
非面銷或非店舖非面銷方式例如店舖非面銷如郵購或是虛擬通路非店舖
非面銷方式如網際網路購物方式非店舖面銷如傳銷市場我們很多藥局也常有
經營上述通路由此可知在藥業行銷方式產生更多元化
流通業涵蓋相當廣泛舉凡製造批發零售一直到消費者整個交易過
程都屬於流通業如在生活領域之食衣住行育樂如五流金流商
流物流人流資訊流都屬於流通業藥局是零售業的範疇也是服務業
當然也是流通業
流通業需要將製造業之產品轉化為通路零售據點之商品產品和商品的不同
是什麼呢產品是低價格低成本而流通業則來為產品創造流行賦予附加價
11
值使他成為商品如此才有高價格及高利潤這就是產品和商品的差異點也
是流通業需應用的技巧及理念
當綜合性藥物營養調理和皮膚護理這些耳熟能詳的專業術語走進了公眾視
野的時候很多人幻想著全民藥妝時代能夠快點到來能夠使自己的問題肌膚得
到徹底的解放
當新型連鎖藥妝店如雨後春筍般出現時不只衝擊傳統藥局也為消費者
帶來了更多的消費意義人們響應「活得健康就是美」時著重的是在身心的健
康及一種發自內心的美然而嚴重的環境污染食品的化學成份及生活壓力
造成了很多皮膚問題因此消費者對藥的觀念也不再停留在治病的功效上而是
想得到更多對健康有幫助的保養食品以及具有美容治療和化妝的藥用護膚品追
求內在健康與外在美是現代人另一種更高的生活層次新型連鎖藥妝店正迎合了
這種消費趨勢因此它們的發展空間也更廣
22 藥妝店產業的現況分析
綜觀世界在藥店裡買化妝品在美國日本英國等國家已經形成了一種
生活習慣放眼天下歐美人習慣在藥房購買功效護膚品和個人護理用品日本
的連鎖連鎖藥房中藥妝產品和日用品佔其生意構成的70目前在日本有16000
家被稱作ldquo藥妝店rdquo的店舖將藥品化妝品日用品放在一起經營數量甚至還
超過了專業的藥店據媒體報道2004 年日本藥妝連鎖店的銷售額超過 42 兆日
元(折合 3230 億元人民幣)其中藥品類銷售佔的比例不足 13
隨著經濟不景氣台灣傳統藥局近幾年來有很大的改變面對連鎖藥妝通路
的競爭以及既有市場同業間的淘汰洗牌再加上健保給付可拿免錢的藥導致傳
統藥局生存空間愈來愈小根據經濟日報的報導傳統藥局的家數由 1998 年的
11 萬家逐漸萎縮為 8500 家由於全民健保實施加上醫藥分業成效不佳藥
12
局的商品和營收比重也逐漸調整由藥師配藥為主（營收占比達七成）轉變為嬰
幼兒商品為主（營收占比達六成）
連鎖藥妝店如屈臣氏康是美和 Boots 的崛起有跡可尋根據聯合報在 1997
年的一篇文章
台灣國內製藥產業長期處於微火慢燉狀態成長雖穩定但獲利罕見爆發
力業者為突破經營空間正陸續投入化妝品的生產或代理進口領域統一集團
所屬的統信製藥在 1997 年初取得法國某藥廠藥用化妝品獨家代理權後在選擇
銷售管道時完全不走百貨專櫃或美容沙籠等的老路線而是大膽以傳統藥房為
主的通路
康是美每年成長超過 10近年來更成長 50屈臣氏 2001 年的成長也比
往年多了 50Boots 則提供一個數據2001 年化妝品市場成長率百貨公司的
專櫃品牌與開架式彩妝的比率已是 43相當接近平價與特價路線是藥妝
通路在不景氣下優勢之一產品豐富專業諮詢人員或藥師也是另一個賣點康
是美行銷企劃部部長高明義表示不景氣絕對是種助力日本泡沬經濟後藥妝
店就快速發展也是因為不景氣消費力下滑反而改變了民眾的消費習慣
業內專家表示從長遠看化妝品進藥店也是一種趨勢藥妝店專業醫師給
顧客提供的皮膚診斷能幫助他們了解何種化妝品最適合自己這些個性化的服
務會受到現代人的青睞走差異化發展的道路會是藥妝店在中國發展的一個亮
點而目前一些藥妝店的經營者自身對化妝品的設備以及美容技術都缺乏了
解這也是很多藥妝店面臨的一大難題藥妝企業及大型醫藥連鎖企業要想成就
市場除了產品品質優良外還必須讀懂市場採取靈活多變的差異化行銷策略
才能取得較大的市場份額及消費者的最終認可
以台灣藥粧店第一品牌康是美為例其藥品佔 40化妝品佔 35居家
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用品佔 25除了提供大量化妝品品類選擇外藥妝店其實提供的是一種美容護
理的生活方式其店內還有大量的美容資訊美容追蹤等服務包括每四週一期
的促銷畫冊方便每一位顧客在最短的時間內了解到最新的商品資訊此外還有
專業雜誌為消費者提供最新的時裝美容護膚健康的資訊與內地依靠單一
產品銷售的模式有很大區別同時藥妝店的店員都是醫藥專業出身不僅掌握
藥理知識還接受過美容知識的專項培訓有顧客需要買藥妝時能給予相應的
指導顧客在藥妝店醫師的指導下使用既能治療又能美容
化妝品產業與製藥同屬化學品工業亦需遵循相當多之規範與法規但隨
著國民所得提高與強調生活品質的環境因素下化妝品產業的市場發展潛力相當
大化妝品與西藥亦同屬少量多樣化之產品型態此一現象在化妝品尤為明顯
為考量成本效益除了少數企業集團所經營之大型連鎖藥妝店外一般藥妝製造
業與藥妝零售業間皆經由藥妝通路業扮演著生產者與消費者的重要橋樑將產
品與服務適時適地適量地轉移到購買者手中若無法掌握合適的行銷通路
便無法迅速得知顧客的需要及反應調整推出適切的產品與服務因此通路系統
的掌握與決策管理對公司開發新市場或擴展既有市場都具有重要的影響
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三 藥妝店的產業分析
31 藥妝店產業的特性
製藥產業是二十世紀崛起的工業被公認為屬於一種社會福祉工業然就產
業生產形態而言又屬於特用化學品工業的一環不過由於它直接關係國民的健
康與生命延續所以整個產業的運作產品行銷與開發都和其他產業不同供需
受經濟景氣影響不大但由於用藥安全性與有效性廣受各界重視加上專利的保
護以及消費者對於品牌忠誠度高等因素的影響製藥工業和其他產業比較具有
以下幾點特色
(1) 高品質的專業市場
(2) 醫藥品產業為制度依存型產業
(3) 受衛生主管機構嚴密監控
(4) 醫藥品產業為高風險性產業
(5) 基礎研究結合各高科技領域
(6) 世界市場獨佔性
(7) 少量多樣化生產
32 以 4P 觀點來看
從學理上來說就是 product(產品)price(價格)promotion(促銷)與 place(通
路或營運點)的討論與策略運用所以探討 4P 也就是在探討一個完整個案的整體
行銷策略再從其完整的背景與經營特色中分析出其主要的四個行銷策略
Place－地點
新型連鎖藥妝店由於想要吸引更多的人潮進店購物所以多設立於都會區或
是人潮聚集之地在這些地方有交通便利客源集中不易擴散等優點而店的外
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觀多為明亮整齊乾淨且有大片落地窗業者希望以這樣的設計來與都會區中其他
現代化建築互相搭配除此之外更發展出一套POS系統讓門市可以直接掌握當
地商圈消費特性適時適地做產品策略的修正 [4]掌握消費脈動開創最大商
機而POS系統是傳統藥局所缺乏的現代化管理系統在缺乏即時產品資訊及供
應產品未能迎合消費者需求情況之下傳統藥局一般不會出現在人潮流動性高的
地區店裡產品的新奇度實用性相對於連鎖藥妝店來說並不高自然吸引不到
在此地短暫停留的消費者
Product－商品
連鎖藥妝店進駐台灣之後逐漸改變了台灣民眾對於身體健康的觀念所謂
的身體健康不若以前沒病就代表健康現代的健康定義是由內而外的健康由
內而外的美麗所以除了一般可見的預防與治療功能的藥物之外藥妝店也帶來
了健康食品減肥食品及化妝保養品等希望藉由這些貨品帶給消費者潛移默
化的影響給消費者帶來全新的健康觀念除了開發新產品以求更積極開發女性
市場之外男性顧客群也是現今市場中不可忽略的一環因此對於廠商來說藥
妝市場已不再有性別的限制無論是女性顧客或是男性顧客都有屬於自己的日
常生活用品而日常生活用品也不再侷限於洗髮精或沐浴乳等用品更延伸至
美容保養用品
Price－價格
在連鎖藥妝店中從國內藥品代理物流系統到運貨系統一層層需支出的
固定費用所以在同一個通路品牌底下的門市中心產品定價都是一定的這些費
用加起來之後才會變成在門市中的定價而產品定價相對於傳統藥局也較高
對於加盟門市而言如此才能有利可圖
Promotion－促銷
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座落於都會區的連鎖藥妝店為了吸引顧客並與其他同業競爭會在廣告及
產品的搭配促銷上花費相當心力由於這些連鎖藥妝店背後擁有強大資金所以
可運用平面媒體及電視廣告等來為自己的品牌做宣傳像屈臣氏和 Boots(博姿)
近年來都有相當引人入勝的廣告在電視上出現例如 Boots 最新的廣告以rdquoideas
for liferdquo為口號而 Watsons 更以去屈臣氏購物為女性充實自我的新方式也會
在各分店印製有宣傳海報來讓路過的消費者知道現在舉辦什麼活動如屈臣氏在
最新一期宣傳 DM 中打出了「我敢發誓屈臣氏保證日用品最便宜」的超
低價口號在促銷手法方面一般常見的促銷手法有季節性促銷及主題性促銷
如週年折扣情人節禮物聖誕節禮物或是泡湯禮盒這樣的促銷除了以低價位
產品讓消費者心動之外一系列的產品搭配為現在最常見的手法除了讓單一產
品和其他同性質產品搭配加強了它的可用性之外更影響了現今消費者重視各大
節慶的心理如康是美在冬季時推出 21 秋冬季泡湯大賞促銷泡湯組合並且
冬季各項保養品也以特價銷售新式的銷售手法與產品相輔相成以期吸引到更
多消費者
33 藥妝店產業之進入障礙
以藥妝店來說販售的商品愈多服務的顧客也就增多相對地競爭
也愈來愈激烈因為競爭的對象不限於同質性高的藥妝店如以顧客的角度
而言要買一件日用品可以選擇通路上至量販店下至便利商店處處可
買所以業者必須再提供更多更好的服務內容才能使業績再提升面對國
內藥妝產業競爭激烈的市場狀況各大藥妝店紛紛希望藉由各項產品的差異
化與創新來吸引消費者的注意同時國際藥妝業之間的競爭也愈趨激烈
更有來自國外的藥妝大廠進入國內企圖搶占國內的藥妝市場以下從三各
不同角度來分析進入障礙分別是品牌認同障礙加盟障礙以及經濟因素障
礙
17
321品牌認同障礙
藥妝店藉由服務形象品質特色口碑與顧客品牌認同感去贏得顧客
忠誠度根據台灣消費市場藥妝品的重複購買度高當新加入者必須投入資金去
贏得顧客忠誠度眾多藥妝店之ㄧ的康是美而言目前全台門市85集中在大
台北商圈以康是美目前的店型要搶進中南部商圈或部分東南亞市場商品
豐富感恐嫌不足宜加強開發自營品牌商品並以併購或其他方式搶進中南部市
場民眾對「藥妝店」的概念清楚與否是決定這項事業在臺灣能否成長的主要
關鍵這個問題對屈臣氏來說比較沒有疑慮民眾知道屈臣氏比一般藥局賣更
廣泛的商品除藥品化妝品外也賣玩具零食文具及小禮物等
322 加盟障礙
藥妝店加盟有其困難度因此即便在藥妝店市場蓬勃不已的日本都少有開
放加盟的藥妝店體系其加盟的門檻來自於專業和財力醫藥專業和藥師執照首
先就限制了加盟者的條件另外藥妝店的商品成本高開店成本幾乎是便利商
店的兩倍一般超商開店成本約 200 萬-250 萬元預估藥妝店則要 400 萬-00 萬
元這個資金門檻也過濾掉不少有意加盟者
以康是美為例目前以直營連鎖方式擴展其原因在於門市開店成本高從裝
潢到進貨營運必須投入金額達五六百萬元對加盟主而言為一沉重之負擔
另外有鑑於加盟體系對門市經營的控制力較為薄弱在經營制度企業形象的
一致性上不容易維持目前康是美不考慮開放加盟在國內藥妝市場一枝獨秀多
年的洋品牌「屈臣氏」個人藥妝店正以「多店型」的彈性展店策略維持市場
領先地位本土自創的康是美也嗆聲要建立「臺灣第一華人第一」藥妝品牌
土洋對決激烈藥妝店結合藥品化妝品生活雜貨等商品的連鎖零售業者其
競爭的產業也橫跨傳統藥局便利商店以及一般的雜貨店百貨業等等其一
18
方面要跟隨流行求新求變一方面也要顧及在地消費客層的需求
323 經濟因素障礙
藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞市場
後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件下
透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動連鎖藥
妝店發展將會更加盛行未來的市場獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要
在這種惡劣的環境下生存唯有提高經營績效和降低成本才能因應連鎖的經
營總部和加盟店都從中獲得利益的情況下連鎖化將會更加的普遍
台灣每年開架式保養品市場營業額高達兩千多億元業者統計去年藥妝開
架商品成長達百分之十一未受景氣不佳影響隨著我國社會經濟發展生活水
準提升以及外來的投資商業型態逐漸改變連鎖藥妝店是近來發展蓬勃的一
個行業以康是美連鎖藥妝店來說在民國84年將連鎖藥妝店的商業型態引進台
灣後經過七年的虧損後終於在第八年年開始有盈餘且預計以每年20的比
率繼續成長目前正以每年30家分店的速度不斷擴店中
34 藥妝店產業的關鍵成功因素
關鍵成功因素〈Key success factors〉的觀念最初由組織經濟學者 Commons
（1934）提出當時他提出了「限制因素」（Limited Factor）的觀念並將之應
用於經濟體系中管理及談判的運作
後來 Barnard（1948）將其應用於管理決策理論上認為決策所需的分析工
作事實上就是在找尋「策略因素」（Strategic Factor）後來 Daniel（1961）以
管理資訊系統（MIS）的觀點闡釋關鍵成功因素
關鍵成功因素此一術語是由 Chunk Hofer and Dan Schendel（1977）所提出
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在早期研究關鍵成功因素的領域中對使用名稱也意見分歧諸如最早的限制因
數策略因素策略變數（Strategic Variable）或關鍵變數（Key Variable）等
至於關鍵成功因素的功能根據 Boynton amp Zmud（1984）的研究關鍵成
功因素有利於管理資訊系統與資源需求的規劃因為關鍵成功因素扮演程式設計
師與管理者溝通的橋樑縮小彼此在認知上的差距而得以使資訊管理系統與資
源需求規劃符合管理上的需求
藥妝市場快速增長背後最強勁的推動因素是消費者對有效產品的直接需求
未來藥妝市場的競爭必定是基於產品和品質的競爭那種簡單宣稱含天然成分就
吸引來大批消費者的日子已經過去了一位來自美國的日化商人有這樣的建議
藥妝生產商必須在未來對其成本構成和宣傳開銷做出調整廣告和中間商的開銷
應該大幅削減同時增加研發投資現在消費者俱備了更高的鑑別能力在互聯
網上也能輕鬆獲得科學的信息並且就各種產品和品牌的效果交換意見正在面
對越來越專業的消費者
選址很關鍵藥妝店的選址將直接決定其經營的成敗 選址與商圈有
很大的關係應根據商圈消費者的需求變化來製訂藥妝店的經營方式和策略因
為藥妝的核心消費群是女性其中的主力消費群更是年輕女性一般在商業區的
藥妝店更容易成功 如商業區的單店或者商場內的店中店 選擇店址的方法
可以參考快餐業的選址方法即選擇人流量和人流流向的黃金交叉點另外白
領聚集的寫字樓商圈也是藥妝店的潛在地址白領年輕女士工作較忙逛街頻率
低於主婦但上班地點卻是其願意且有時間光顧的場所因此在這樣商圈的藥店
也可以改成藥妝店在選擇藥妝店店面之前最好做好詳細的市場調研和市場分
析 同時在藥妝陳列展示促銷 POP 上下足功夫
品類要齊全經營藥妝店的成功就是通過與眾不同的定位與超市日
化櫃檯形成了明顯的品牌區隔而且品類齊全女性顧客基本上會完成一站式購
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物藥店要做藥妝肯定要做品系齊全的產品線這個齊全的產品線不僅包括
中藥類化妝品也包括國際品牌藥妝品在市場初級階段可以採用品牌經營和
OEM（貼牌生產）並重的策略用品牌藥妝集客並穩定客源用 OEM 藥妝打差
異化從而獲得高毛利而 OEM 單品的定價應該在 50 元以下可以效仿屈臣
氏的特價組合銷售模式
顧問式銷售因為藥妝店提供的是特別的有效果的藥妝品因此要
引進顧問式的銷售畢竟大多數女性對產品本身的認識偏少 這點也是如今藥
妝品發展不理想的另一個重要原因顧問式銷售有幾種含義一是提供小劑量的
試用品二是根據不同膚質提供不同的皮膚美容解決方案 女性購物時只要價
格合適再加上良好的環境誘人的產品表現親切合理的商業遊說其衝動購
買的比率是非常高的 顧問式銷售的第三種意思就是提高成交率在人流量偏
少的情況下成交率一定要高
21
四 藥妝店產業的五力分析簡介
41 五力分析基本介紹
哈佛大學教授麥可波特（Michael E Porter1985）認為產業的結構會
影響產業之間的競爭強度便提出一套產業分析架構用來了解產業結構與競爭
的因素並建構整體的競爭策略影響競爭及決定獨占強度的因素歸納五種力
量即為五力分析架構這五種力量分別是新進入者的威脅供應商的議價能力
購買者的議價能力替代品或服務的威脅及現有廠商的競爭程度透過五種競爭
力量的分析有助於釐清企業所處的競爭環境並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵
因素五種競爭力能夠決定產業的獲利能力它們影響了產品的價格成本及必
要的投資每一種競爭力的強弱決定於產業的結構或經濟及技術等特質（資
料來源工業技術研究院）
圖 1 五力分析架構
Porter 競爭五力說明如下
1 新進入者的威脅
22
新進入產業的廠商會帶來一些新產能不僅攫取既有市場壓縮市場的價
格導致產業整體獲利下降進入障礙主要來源如下
經濟規模
專利的保護
產品差異化
品牌之知名度
轉換成本
資金需求
獨特的配銷通路
政府的政策
2 供應商的議價能力
供應者可調高售價或降低品質對產業成員施展議價能力造成供應商力量強
大的條件與購買者的力量互成消長其特性如下
由少數供應者主宰市場
對購買者而言無適當替代品
對供應商而言購買者並非重要客戶
供應商的產品對購買者的成敗具關鍵地位
供應商的產品對購買者而言轉換成本極高
供應商易向前整合
3 顧客的議價能力
購買者對抗產業競爭的方式是設法壓低價格爭取更高品質與更多的服
務購買者若能有下列特性則相對賣方而言有較強的議價能力
23
購買者群體集中採購量很大
所採購的是標準化產品
轉換成本極少
購買者易向後整合
購買者的資訊充足
4 替代品或服務的威脅
產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競
爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能價格上所提供
的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大替代品的威脅來自於
替代品有較低的相對價格
替代品有較強的功能
購買者面臨低轉換成本
5 現有廠商的競爭程度
產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰及提昇服務品質等方式競爭
行動開始對競爭對手產生顯著影響時就可能招致還擊若是這些競爭行為愈趨
激烈甚至採取若干極端措施產業會陷入長期的低迷同業競爭強度受到下列因
素影響
產業內存在眾多或勢均力敵的競爭對手
產業成長的速度很慢
高固定或庫存成本
轉換成本高或缺乏差異化
產能利用率的邊際貢獻高
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多變的競爭者
高度的策略性風險
高退出障礙
42 藥妝店五力分析
421 新進入者的威脅
產業的新成員會帶來新增加的產能企圖分享現有市場需求量並爭奪市場佔
有率造成原有產業內更激烈的競爭在資訊發達的現在要接收到購物訊息是輕
而易舉的事所以顧客要購物都可利用各種管道像郵購網路下單電話下單
傳真下單等因此在藥妝店產業的競爭者就會有網路商家及電視購物型錄購物
(康健)地區連鎖藥妝店大賣場的藥妝部（例如家樂福愛買等等）都是可
能的新進入競爭者
422 供應商的議價能力
上游供應商可威脅調高售價或降低品質對於產業成員施加議價力量因此
對於議價力薄弱的產業而言面對實力堅強的供應商往往會損失大部份的利
潤因為目前知名藥妝店幾乎都已達到全國性連鎖的狀態所以需要的通貨量極
大因此本身與供應商議價能力相對就會比一般個體的商家強而且供應商會需
支付上架費而部分的供應商只要求能上架打知名度並不是針對銷貨量因此
在獲利的部分倒是其次
423 顧客議價能力
顧客因為知道藥妝產業競爭越來越大會到處比價希望不斷要求壓低價
格爭取更高的品質或是更多的商品服務但是在一般藥妝店正常來講顧客是
不太能殺價的不過因藥妝購買方式多所以可能選擇其他的商家或者現在藥
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妝店特價的時期越來越多顧客會等到藥妝店做促銷時才來購買而另外有會員
制及網路商家等都會有不定時特別優惠活動所以造成顧客議價情況並不會太
多
424 替代品或服務的威脅
藥妝店產業內所有廠商都在競爭他們都在和生產其他替代產品的對手競
爭而藥妝商品若是多樣化就會有更多機會及更多的選擇目前尚無較明顯的
替代品出現尤其是自有品牌商品具有相當的忠誠客戶不易被改變
425 現有廠商的競爭程度
藥妝店產業內競爭是一種市場卡位搶佔市場率的方式以價格競爭產品
促銷戰產品區隔性營造產品獨特性顧客服務藥師諮詢或是產品保證措
施來爭奪現有產品市場利潤在目前的主要藥妝店家康是美和屈臣氏為目前
彼此是最大競爭者經常會看到兩大藥妝店相鄰附近打出各種促銷方案彼此較
勁其次是丁丁藥局等這些商家的產品差異化不大寶雅美華泰A+1Easy
ShopBoot美體小舖互相也都是競爭的對手
這五種力量會出現相互消長的情形並決定產業的長期報酬率從而影響企
業的利潤也可以從這五種作用力得知產業面臨的機會與威脅進而得知自己企
業身處在環境中的地位以有效對抗各項不利的競爭因素或是將不利的競爭
力轉變為對自己有利的局面這五種競爭作用力完全反映了產業內的競爭不僅
限於既有參與者對於產業內所有的公司來說客戶上游供應商或是下游供應
商替代產品和潛在進入者都是產業內直接或是間接的競爭者
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五 連鎖藥妝店的競爭力比較
51 屈臣氏
屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2006 年 3 月底在台分店數
達 386 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種提
供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇屈臣氏奉行「質高價
平」雙重承諾店內黃標商品超過 6000 種執行「買貴退 2 倍差價」政策同
時提供「十四天退換貨服務」首創高規格貼心服務屈臣氏希望每一位顧客都
能夠擁抱美麗珍愛健康生活有趣
511 屈臣氏簡介
屈臣氏集團起源於一八二八年時至今日集團已成為國際性的零售及製
造業機構業務遍佈全球三十六個市場 集團旗下經營超過七千九百間零售商
店種類包括保健及美容產品高級香水及化妝品食品電子高級洋酒及
機場零售業務屈臣氏集團是以香港為基地的國際綜合企業和記黃埔有限公司的
成員和黃集團業務遍及五十六個國家經營港口及相關服務電訊地產及酒
店零售能源基建投資及其他等業務
屈臣氏集團在歐亞兩洲建立了名牌薈萃的零售業務這些品牌蜚聲國際
備受推崇代表著我們以最優質的產品為顧客帶來更高的生活質素 集團的
環球零售網絡正好結合了地方經驗與國際專長以最相宜的價錢提供切合顧客
所需的產品和服務 集團旗下的零售商店均以卓越品質和慇懃服務見稱此外
我們亦高度重視地區市場的特性並因應個別市場喜好和品味設計出各式各樣的
商品組合因此集團在發展環球業務的同時也能兼顧各地習俗和文化的獨特
需要
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屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2007 年 5 月底在台分店
數達 396 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種
提供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇
512 屈臣氏發展史
屈臣氏集團創辦於1828 年本為中國廣州的「廣東藥房」1871 年更名為
屈臣氏公司1981 年被和記黃埔集團收購1820 年皮爾森及李文斯頓在澳門開
設澳門藥房這家藥房就是屈臣氏最早的始祖直到 1871 年屈臣氏才成為正式
的商業品牌中華民國國父孫逸仙先生還曾經領過屈臣氏頒發的獎學金
自從康熙 22 年(1683 年)中國開放「四口通商」以後英國人成立的東印度
公司對華的貿易額就與日俱增(該公司有鴉片專賣權)到了乾隆 22 年(1757 年)
清廷為了防範「夷人」變成明代的「倭寇」同時為了方便管理外商於是規定
中外通商祇限廣州自此四口變成一口在當時清廷設的種種「防夷」限制中
其中有一條就限制外國的商人和商船每年 5 月至 10 月才能到廣州貿易其餘
時間祇能在澳門居住和停泊
當時的英國人在印度種植棉花和鴉片棉花全部運回英國供應19 世紀新興
紡織業的需要而鴉片則賣到中國廣州換取白銀1813 年英國國會通過議案
讓東印度公司取得壟斷中國貿易 20 年的權利1820 年一位東印度公司的醫生
皮爾森和另一位同樣來自英國的李文斯頓因為受到清廷的限制祇能到廣州或
澳門當時澳門的洋人最多因此兩人決定合夥在澳門開設「澳門藥房」這家
藥房就是屈臣氏最早的始祖至於這家藥房有無販賣鴉片現難考究不過自唐
朝阿拉伯人把鴉片傳入中國後中國人就一直把鴉片當作藥物看待認為鴉片是
治痢疾的特效藥
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1828 年「澳門藥房」為了擴大服務外國商人決定到廣州開設「廣州藥房」
廣州藥房曾在1832 年建造中國第一家汽水工廠1841 年直隸總督琦善擅作主
張私自割讓香港給英國英國海軍艦隊於是順理成章地占領香港而「廣州藥
房」也趁勢到香港開設「香港藥房」同年清廷正式對英國宣戰並且立即鎖拿
琦善然而中國和英國軍力懸殊清廷軍士一路大敗次年 8 月清廷投降在
英國軍艦上簽訂中英南京條約正式割讓香港
1843 年廣州藥房把汽水工廠遷至香港而屈臣先生（MrThomas Boswell
Watson）則在 1845 年來到香港並且在澳門住了 10 年直到1855 年才參與「香
港藥房」的經營1858 年屈臣先生的姪子 Alexander Skirving Watson受聘為香
港藥行的藥劑師1860 年開始正式接管藥房的生意直到1871 年「屈臣氏」（AS
Watson amp Company）才成為正式的商業品牌1887 年孫逸仙第一名考進西醫書
院由於大一時醫學技術科成績相當優異（化學 90 分物理 925 分生理學 815
分）因此1888 年他大二的時候(時年 23 歲)曾獲頒屈臣氏獎學金
1895 年屈臣氏在香港已有 35 家藥局1906 年屈臣氏在香港的北角購買土
地準備開發至此屈臣氏大力擴張它在香港的事業版圖而就在屈臣氏的事業蒸
蒸日上之時1937 年爆發日本侵華的戰爭幾個月之後日本軍隊占領香港並
接管「屈臣氏非酒精飲料製造廠」重新命名為「日本海軍飲料製造廠」日本
的侵略讓屈臣氏損失慘重直到1945 年日軍投降後屈臣氏才陸續收回其經營
權各分店重新在香港恢復營業1963 年香港和記企業獲得屈臣氏相對多數的
股權當年的重點計劃是開發香港北角的土地預計屈臣氏的年度收益將超過港
幣 100 萬元此後的幾年屈臣氏大力投入土地的開發與建設由於屈臣氏的資
產因此愈來愈多到了1972 年甚至把百佳超市併購其後的幾年屈臣氏陸續
購買土地和併購工廠因而逐漸成為香港財力驚人的企業集團1981 年屈臣
氏正式被納入香港和記黃埔集團下的營利機構和記黃埔是全球知名的企業集
團這個集團以香港為基地業務遍及全球 56 個國家年營業額超過 100 億美
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元擁有港口地產能源零售通路等事業1987 年屈臣氏正式在台灣開
店台灣的第一家屈臣氏開在台北市衡陽路至2006 年為止屈臣氏在台灣的
店數已經達到 400 家
513 屈臣氏現況
全台規模最大連鎖藥妝店屈臣氏今天與國家生技醫療產業策進會聯袂宣布
合作關係除提升藥妝店在藥品與健康食品領域的專業度也助益台灣生技產 業
走入主流市場互惠互利
已是全台連鎖規模最大的屈臣氏（8 月 21 日第 400 店mdash古亭店將開幕）
為了讓彩妝保健與趣味三大類商品在台市場穩健發展繼彩妝品與韓商 Missha
合作台灣屈臣氏董事總經理古以安今天特地與國家生技醫療產業策進會副會長
陳維昭聯袂召開記者會宣布合作關係交換簽約文件
古以安指出合作內容包含提供消費者正確的健康資訊安全的保健產品及
優良消費環境屈臣氏主任周立婷表示具體內容為由生策會學者協助強化目
前 400 餘位駐店藥師的專業接下來的 1 年引進經過生策會 SNQ 認證藥品及
健康食品（生策會目前認證 80 項本土生技業產品預計引進 50約 40 項）
持續舉辦社區健康諮詢活動（2005 年共辦 100 場以上由駐店藥師與社區合辦）
身兼生策會評審總召集人的陳維昭也說這是一場互利互惠的合作案因為通路
需要優質商品以取得消費者青睞反之優質產品廠商也需要優質通路行銷
藉以走入市場屈臣氏可說是國際性通路商台灣也在推動「兩兆雙星」計畫
透過國際通路商的強勢行銷能力有利台灣生技產業走出台灣（中央社記者楊
淑閔台北 2006 年 7 月 31 日）
514 屈臣氏經營理念
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屈臣氏的願景是希望成為消費者心目中個人保健用品的第一首選協助大家
在健康外貌及感受方面做出正面的改變從而更加享受人生
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列
本公司擁有優秀的經營團隊秉持著『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列本公司擁有優秀的經營團隊秉持著
『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
515 主要商品及服務
我的美麗我的屈臣氏
在屈臣氏可以發現世界各地最新化妝品保養品及美妝用品品類品牌
品項包容廣大從專櫃品牌開架式品牌到開放架日用品更是零時差引進日韓
各地暢銷品除了每月月刊提供最新商品情報每週週報提供最正確的低價情報
外不定期出版的「護膚輕鬆點」精美刊物更是許多顧客按圖索驥的美麗導讀
部份屈臣氏還提供跨品牌的美容顧問提供顧客貼心的諮詢服務
我的健康我的屈臣氏
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從個人的護理用品到全家人的保健用品無論是吃的喝的塗抹的或是保
健器材屈臣氏保健部門總是細心的作到最好屈臣氏擁有專業的駐店藥師提
供免費諮詢服務「健康知己」專案更不定期根據健康管理的提供目標式管理的
簡易測試與相關資訊希望每一位顧客都有一位藥師成為「健康知己」
我的歡樂我的屈臣氏
有別於傳統藥局與藥妝店屈臣氏獨有的歡樂品類週週都有新品到不時帶
給顧客貼心的驚喜最熱門的零食玩偶小飾品小禮品屈臣氏都有不僅
如此屈臣氏更希望將這一份歡樂的情感擴展到需要幫助的弱勢孩童由屈臣氏
發起顧客共同參與的「一顆心兩份愛」活動藉由指定商品收入提撥方式
多年來已為弱勢兒童福利團體募集超過上千萬的善款幫助至少上千位弱勢兒
童
516 屈臣氏發展自我品牌
屈臣氏在堅守企業品牌統一定位的基礎上秉承ldquo健康rdquo的品牌理念通過地
域細分和功能細分針對廣東地區特有的清熱養生觀念和人文環境以自有品牌
的形式推出 MJ 清潤系列飲料進一步強化了屈臣氏宣揚的ldquo健康rdquo的企業形象
實現了差異化突圍
廣東地區因其獨特的潮濕悶熱氣候特徵消費者對清熱溫補十分關注素有
喝涼茶的習慣隨著生活節奏的加快以往由家庭煎煮或在街頭涼茶鋪購買才
可以喝到的清涼類飲料能否通過包裝成品備在身旁隨時飲用呢就是在這種市
場需求的背景下屈臣氏從ldquo為顧客提供健康的產品rdquo這一理念出發潛心研製
2003 年開始在市場上推出自有的新品牌 MJ（果汁先生Mr Juicy的縮寫）甘蔗
汁並於 2004 年再度上市新產品 MJ 酸梅汁全面打造具有嶺南特色的清潤飲
料市場
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MJ 果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基礎上從區域消費者的角度
開發的具有針對性的自有品牌（產品）避開了產品同質化競爭實現了品牌的
差異化突圍不僅完善和擴充了自身的產品線更為重要的是在成功塑造自有
品牌價值的同時豐富了企業品牌的內涵
屈臣氏個人護理店ldquo美態rdquo的經營理念集中體現在把主要目標顧客鎖定在 18
～35 歲的女性上該類消費群體追求個性注重個人魅力追求舒適的購物環
境
針對該目標群體追求時尚活力的生活屈臣氏推出了讓人眼前一亮充滿新
鮮感的屈臣氏蒸餾水流線型的瓶身簡潔時尚的綠色包裝以及獨有的雙重瓶蓋
設計把單純的ldquo水rdquo變成了一款獨具時尚品位盡顯個人風格的產品去年在香
港推出後即受到了消費者的喜愛其時尚的外型吸引了大批追求個人形象的消費
者並獲得了第十四屆香港印製大獎包裝印刷優異獎屈臣氏蒸餾水品牌標誌沿
用了屈臣氏企業品牌本身的綠色主調為反映ldquo美態rdquo主題改用了較活潑的鮮綠
色一方面保存了屈臣氏專業和清純的形象另一方面則給消費者帶來屈臣氏蒸
餾水的朝氣和活力
此外針對女性消費者的需求屈臣氏設計出大量的護膚品洗滌用品以及
各种女性化粧用品等實惠精緻時尚而有品味受到女性顧客的青睞根據
日前屈臣氏對近 600 名女性顧客有關個人生活理念的調查顯示有超過 85
的被訪者認為屈臣氏產品品種尤其是女性護膚品和化粧品的豐富和精緻是吸引
她們來屈臣氏購物的首要因素她們對屈臣氏店內所售商品品質的信賴使她們成
為屈臣氏的忠實顧客
走進屈臣氏任何一家門店迎接顧客的首先是歡樂的音樂還有擺放在商店
裏獨有的可愛的公仔糖果等一些可愛的標誌例如ldquo心rdquoldquo嘴唇rdquoldquo笑臉rdquo等都
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會出現在公司的貨架上收銀臺和購物袋上這一切都給消費者歡樂溫馨有
趣的感覺向消費者傳遞著樂觀的生活態度
為更好地詮釋屈臣氏ldquo歡樂rdquo的品牌內涵2004 年 6 月屈臣氏多年前開發
的新奇士果汁自有品牌與美國迪士尼公司合作在深圳上演ldquo迪士尼 100 週年奇
幻冰上巡演rdquo項目從娛樂角度切入讓人們感到輕鬆有趣之餘使屈臣氏ldquo歡樂rdquo
主題淋漓盡致地體現出來拉近了與消費者的距離
新奇士和迪士尼有著相近的消費群體mdashmdash重視娛樂思想年輕的樂觀一族
新奇士是營養美味的橙子代表色彩明快歡樂感強迪士尼締造了歡樂四代
人美好的童年回憶具有家喻戶曉的國際名聲新奇士與迪士尼品牌內涵相融
合增強了新奇士的品牌張力豐富了屈臣氏的企業品牌內涵
自有品牌（產品）的開發需要充分考慮企業品牌的內涵和理念但是撬動自
有品牌使其更好地為企業品牌塑造出力還需要強有力的支撐屈臣氏的手段
是具有競爭力的價格連鎖經營優勢顧客優勢以及較低的促銷成本
價格優勢mdashmdash具有競爭力的價格相對於其他零售企業屈臣氏個人護理店的
商品一直是追求ldquo價格與市場需求一致rdquo而不是ldquo具有競爭力的價格rdquo所以商品
的定價一般較高但 2004 年中國區屈臣氏個人護理店首次大規模在華南和華
東區啟動 1200 種商品低價讓利活動並宣稱如果消費者發現同樣商品在其他店
以更低價出售則可以享受差額的雙倍奉還這次低價活動不僅重新詮釋了屈臣
氏時尚消費的觀念更帶給廣大追求生活品質的消費者前所未有的購物新體驗
屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁對購買支出影響最大的 1200 多種保健與
美容護膚商品進行讓利價格平均低於市場價格 5左右其中自有品牌產品佔
減價商品的 15這些自有品牌產品的價格甚至比同類產品在其他超市的售價低
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20～30左右擁有大批自有品牌產品是屈臣氏此次可以大舉進行低價策略的
主要優勢
零售商自有品牌以製造商品牌廉價替代品的身份出現所以具有較強的價格
競爭優勢由於生產能力過剩的大型製造商處於困境中的製造商以及眾多的中
小型製造商的存在零售商可以在保證產品品質的前提下尋求最低成本的製造商
來進行自有品牌產品的加工生產零售商自有品牌產品的開發生產或銷售訂貨
與製造商直接聯繫省去了許多中間環節節約了交易費用與流通成本由於成
本領先優勢屈臣氏自有品牌的價格歷來比同類競爭品牌的產品便宜 20～
40物美價廉的產品再加上時尚的包裝設計一直都深受消費者的歡迎
屈臣氏集團在全世界擁有 3700 多間分店並以每 22 天開一家店的速度迅
速擴張預計到 2005 年屈臣氏在全球將由目前的 3300 多家發展到 4000 家
而在國內則由目前的 40 多家發展到 100 家屈臣氏是亞洲同類零售業增長最快
的企業每年平均增長率達 30不斷的擴張使其自有品牌產品獲得較強的分銷
優勢為自有品牌的廣泛分銷奠定了市場基礎從地域空間上強化了屈臣氏的企
業品牌形象
屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象來自二十多個國家有化粧
品藥物個人護理用品時尚飾物糖果心意卡及禮品等 25000 種自有品
牌產品主要有化粧品類和個人護理用品類等還有前面所說的反映屈臣氏健康
美態和歡樂三大理念的果汁蒸餾水和玩具等產品
屈臣氏店內有 25的空間留給自有品牌包括所有一般品類以及特殊品類
擺放在屈臣氏自有品牌區域比較顯眼的位置同時屈臣氏還為自有品牌產品特
製了小冊子詳述各品類的不同產品除了促銷還有一般試用品的店內派發和
使用活動試用品的及時派發可以使消費者即時感受產品的品質同時對屈臣
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氏自有品牌的性價比有一個理性的認識此外屈臣氏會對銷售人員進行特殊培
訓使其掌握最詳盡的產品資訊和有效的促銷技巧
自有品牌成為零售業發展過程中不可缺少的一個重要組成部分而亞洲最大
的保健及美容產品零售連鎖集團mdashmdash屈臣氏個人護理店用行動表達了自己的態
度自有品牌不僅僅是ldquo重要rdquo的而且是ldquo必不可少rdquo的
517 屈臣氏未來趨勢
「我的屈臣氏」建立未來競爭基礎甫上任滿25月的台灣屈臣氏董事總經
理米斯華 (Stuart Mitchell) 表示「我的屈臣氏」是一種深刻的顧客承諾是未
來式的競爭過去的零售業是賣方市場貨品上架提高迴轉率是成功關鍵現
在的零售業重視價格競爭由其是消費品FMCG市場低價已成為競爭的基本門
檻價格比不過自然被淘汰未來式競爭強調顧客導向是一種情感戰也是情
報戰誰能更瞭解顧客誰能與顧客建立深厚情感誰就有機會勝出屈臣氏今
年下半年將由全新品牌形象開始訴說與顧客間的朋友關係並進行全省門市更
新工程引進第4 代店型投資金額預計將超過10億
52 康是美
1995 年 9 月由國內最大連鎖通路統一超商百分之百投資設立的新公司以健康
就是美為概念形成希望建構以藥品化妝品生活用品銷售為主之專業連鎖藥
妝通路商品以健康美麗居家等為三大主軸從早期重視地點的「藥妝便利
店」到重視商品結構的「便利藥妝店」一直到今日的「專業藥妝店」
521 康是美簡介
統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 創立於民國 84 年係由國內
最大連鎖通路統一超商（7-ELEVEn）百分之百投資設立之新事業
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康是美擁有優秀的經營團隊建構以藥品化粧品生活用品銷售為主之專
業連鎖藥粧通路秉持著『康是美關心美一個人使每一個人更健康更美麗』的
經營理念每年新開店數及年營業額成長 30以上積極朝向成為『台灣第一
世界一流』藥粧店的目標邁進)積極以『康是美』品牌快速複製台灣成功經
驗推展海外市場
康是美重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間
歡迎優秀的朋友一起加入 統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 的工作
行列
榮獲 2008 年管理雜誌舉辦之台灣區消費者理想品牌調查『藥妝店第一品
牌』顯示高度專業新形象已獲消費者肯定
522 康是美發展沿革
康是美生活藥妝店成立於民國八十四年七月由統一超商百分之百投資期
初設定資本額新台幣五千萬元為統一生活事業規劃經營仿屈臣氏及萬寧個人
商店之經營模式並集其大成採取日式風格走向學習日本Drug store 的經營
方式跨足藥品及化妝品零售事業
這是統一企業集團繼統一麵包統一超商所發展出的第三個通路連鎖系統
由於統一超商為連鎖超商之霸主挾其雄厚實力康是美的成立及發展對於國
內連鎖藥局的業態有顯著的影響
康是美發展沿革為
時間 發展
民國84年 統一超商百分之百投資成立9 月25 日於臺北市國父紀念館旁
開設第一家門市並展開為期四個月的實驗階段以了解顧客的
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真實需求
民國85年 累積店數達12家
民國86年 累 積 店 數 達 19 家 9 月 架 設 康 是 美 專 屬 網 站
httpwwwcosmedcomtw加強與消費者溝通的介面
民國87年 累積店數達31 家首次將康是美版圖自臺北市擴展至臺北縣
及臺灣南部城市6月成立顧客服務申訴專線提供消費者更周
延的服務與諮詢9月獨家代理並銷售澳洲第一大專業健康食品
寶萊登系列產品並隨都市捷運的啟用陸續建立捷運大街的交
通轉運站型門市
民國88年 元月開始選擇合適商圈測試24 小時營業北市文山區政大門市
開幕首次進入大學校園商圈
民國89年 7 月第50 店紀念店衡陽店成立10 月發行健康E 卡
民國90年 12 月推出泡湯專案廣受歡迎
民國91年 2 月第70 家門市開幕6 月康是美情報誌創刊門市免費贈
閱手冊同步上市
民國92年 1 月康是美與永信藥品策略聯盟推出女性健康自主概念的維
他命「美麗佳人」7 月新形象店開幕設置「健美相談室」
專業諮詢空間11 月第100 家店開幕
民國93年 首創業界與中正社區大學開設丙級美容師培訓班有計畫的大量
培育門市專業美容服務人才
523 康是美經營現況
康是美截至九十五年八月底止全國共有194 家門市其分佈為資料來源
本研究康是美創業時在設計商標之初即選擇以啄木鳥為企業識別圖騰因啄
木鳥有「森林醫生」之美譽為森林樹木的健康把關具專業醫護形象同時其
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多彩羽翼更是美麗的化身
康是美創業前七年為虧損狀態92年首度轉虧為盈其營業額以每年20的
成長率成長92 年營業額為23 億元其經營採日系藥妝店風格店舖走小規模
路線商品排列也較為擁擠但強調整潔明亮且獨家引進多種日本商品開架
式化妝品也為國內藥妝店中最多者多達2500 種品類
康是美商品類別分為「健康」「美麗」「居家」三大類商品結構為40
健康類商口35美麗類商品以及25生活用品為國內同業中藥與妝比例最
接近平衡的一家商品總品項數約7000 至8000 種自有品牌僅約100 餘種店
面標準坪數在25~40 坪之間
康是美除了經由資訊系統收集消費者與市場動態外康是美也定期召開採購
會議並派員分批赴日考察將此類產品之概念與趨勢引進國內並參考國內流
行之日文雜誌以瞭解流行之趨勢強化本身商品結構提升競爭優勢而由於
康是美的坪數在二十五坪至四十坪之間門市空間有限因此在商品開發上主要
將焦點集中在促進「健康」與「美麗」的商品上如此康是美也能進一步聚焦在
「藥」與「妝」的策略
康是美並搭配不同節令與節慶規劃促銷活動目前康是美以DM 宣傳為主
要方式配合促銷活動做區域性的夾報同時配合公關手法做免費性宣傳活動
康是美也積極收集日本Drug Store DM的表現手法強調商品與價值的告知而非
價格的告知訴求在DM 上的「生活提案」吸引消費者因此康是美在91 年
六月首開臺灣藥妝通路之先例發行滿載健康美麗訊息的「生活情報誌」在
強調資訊豐富化取材生活化及定價的合理化之際進一步將康是美傳達健康美
麗的形象深植於消費者的心中在促銷活動之外康是美也積極進行顧客服務活
動如提供健康觀念簡介與義診等活動
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在庫存與會計系統方面康是美創立初期便以完全套裝方式沿襲統一超商
之POS 銷售時點系統以掌握單點之銷售資料及進存貨的實際狀況並在92
年針對各店營運之需求進一步調整POS 系統以針對顧客消費行為產品毛利
等比率進行分析
1 創新模式
A 康是美引進日式POS 系統加強與顧客之間的關係只要顧客到櫃檯結帳
收銀機立即會顯示會員資料及最近三次的消費一者可以立即讓店員了解顧
客消費習慣讓店員知道如何以「上賓之禮」對待再者也讓後端的人員
進行更精細更靈活的情報分析不但可分割區域了解消費結構也能進
行各種會員和消費者之間的比較分析透過系統得知會員的消費習性後便
於寄發接近個人需求的DM 或簡訊光這套系統就花了一億元這套引進自
日本的系統並配合在地的消費習性而作了修正尤其是日本的優惠單純
不是打折就是買一送一臺灣則需要「組合式行銷」因此系統中有95
的日本系統5的在地化以因應臺灣的消費習性透過此一系統且運用
IT 技術可對商品即時調價可單店區域或全台即時變價進行促銷此
亦為康是美首創
B 供應鏈管理模式藥妝店是一種「麻雀雖小五臟俱全」的零售業態數百
家的供應商提供琳瑯滿目的商品必須充分仰賴e 化的協助才能有效降
低人工作業的損失與成本康是美導入供應鏈管理系統有效提升營業效率
與競爭力成為全國第一家完全以網路作業更新商品的零售業者而其供應
鏈作業模式是供應商與康是美總公司洽談商品上架販售事宜後倉儲物流
中心(捷盟行銷)負責向供應商下單以備庫存康是美門市再向倉儲物流中心下
單倉儲物流中心負責檢貨配送到全國康是美門市讓消費者選購其效
益是有三1門市降低庫存商品2倉儲物流中心降低供應商品缺貨率3
總公司降低大量的例行性人工作業並減少錯誤率
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C 採集團式成長策略發揮集團綜效康是美採集團成長直營門市策略由
於集團綜效的發揮使公司能取得降低成本增加收益的管道在財務與會
計系統建立後每一家分店都採用同一套資料存取模式有助於總部掌握各
分店狀況及商品庫存數目因此總部可以根據各分店的需求而作調整有
利於管理及行銷規劃
524 康是美經營理念
康是美取自「健康就是美」一語以健康與美麗為主要訴求英文名字
COSMED 乃是取自化妝品(COSmetics)與藥品(MEDicine)前三個字母結合而
成一方面將主要販賣的商品類別清楚點明同時與中文名字「康是美」又有諧
音之趣
康是美的經營理念為
A 以顧客高滿意為目標強調顧客永遠第一所有制度系統及作業皆配合此一
目標
B 以門市經營為導向將後勤人員集中於門市經營快速反應並改善門市經營
問題
C 培養專業經營管理人才滿足公司快速成長之需求
D 創新突破追求卓越維持高效率之企業運作
康是美以「成為消費者最佳的健康美麗生活夥伴」為經營宗旨並傳達「康
是美關心每一個人使每一個人更健康更美麗」的企業使命康是美組織結構
以人力最精簡層級最少為原則內部員工大部分由原統一超商的班底轉入設
營業行銷管理及系統企劃四個部門其分工為
(1) 營業部店舖發展工程人力發展門市經營及加盟規劃
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(2) 行銷部門市設計商品規劃採購行銷規劃與物流系統
(3) 管理部財務會計總務人事
(4) 系統企劃資訊系統(POSSCM)控制與規劃
525 康是美營業規劃
分析美日藥妝業演變以及華人的消費趨勢針對市場定位的客層分析
MD機能與通路深入消費者潛意識提供廣告創意思考與表現的新觀念現有
據點百分之八十以上在大台北的康是美極積展店至中南部一直是康是美勢在必
行的決策但礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至
少千坪以上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南
部展店的一顆絆腳石所以康是美應儘快解決此一問題應該多增設門市拓展
據點拓展店面規模以增加賣場的可逛性達到留住顧客停留在康是美店內的
時間並以此誘發及提高消費者再次進入康是美的興趣增加美妝產品的數量及
多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合中南部消費者的消費習慣
深入中南部消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應商而言有利
於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
526 康是美未來發展
1 連鎖藥妝店的價格促銷
在大環境不景氣陰霾瀰漫籠罩下想要突破市場競爭之重圍零售業行銷人
員紛紛邁向短期可見最佳戰績的政策－價格促銷故價格促銷成了當下連鎖藥妝
店的主要促銷策略加上連鎖藥妝店與量販店最大不同的特點－地理上的便利
性使得消費者漸漸養成到藥妝店購買便宜生活用品的習慣價格競爭的白熱化
成了連鎖藥妝店經營的新趨勢如何運用各種價格促銷呈現方式來吸引大眾自
然也成了零售業者最關心的議題
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2 藥妝更加注視專業和提升服務
價格競爭仍然是現階段藥妝店競爭的主要手段未來價格競爭仍然無法避
免藥妝店兼具有銷售商品及提供服務的零售功能在價格競爭到一段程度之
後在滿足消費者的訴求下藥妝店將會轉變成為以顧客導向來提升服務水準
及追求顧客滿意的目標
3連鎖藥妝店更加盛行
連鎖藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞
市場後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件
下透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動再
加上經營管理 know-how 的進步連鎖藥妝店發展將會更加盛行未來的市場
獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要在這種惡劣的環境下生存唯有提高經
營績效和降低成本才能因應連鎖的經營總部和加盟店都從中獲得利益的情況
下連鎖化將會更加的普遍
4 立足台灣放眼世界
康是美深自期許成為台灣藥妝業的創新領航者更放眼未來於海外華人市場
的拓展即全心培植經營實力及通路品牌資產以建立在台的藥妝經營研發團隊
為首要任務並於社會責任端及消費者需求端力求信守與滿足為全球化佈局做
最佳準備
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53 屈臣氏 vs 康是美
1 競爭因素一展店店數
由展店店數來看屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保
健用品服務的先驅其 283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品牌在
消費者的心目中已經佔有極重要的地位隨處可見的門市更是具有較大的市場
佔有率
康是美雖已展店 129 家但目前大多集中在北部地區這是較屈臣氏弱勢的部
份但目前康是美已發現此一缺點對於南進展店的策略以在積極的考慮與尋
求地點當中期望在近年內能夠順利往南拓展營業據點積極創造市場佔有率
而博姿雖在五年內拓展約 100 個據點不過其中有將近一半是與屈臣氏合作
的店中店在未來博姿將繼續採取與屈臣氏合作的經營模式是因為考慮台灣
市場與英國有所差異的關係
康是美與博姿兩家連鎖藥妝店的據點雖然都已在積極展店當中不過店數
仍舊不及屈臣氏可知在展店店數方面屈臣氏是較具有優勢的
2 競爭因素二標準店坪數
賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度屈臣氏擁有 100 坪的
賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費者有更大的可逛性商品種類就顯得
較多此一優勢更加奠定了屈臣氏在市場上的領導地位
博姿因為與屈臣氏合作拓展店中店故標準店的店坪數受到了限制不過
也因為博姿與屈臣氏的合作促使博姿能在進入台灣市場不過 5 年的時間裡就拓
展的相當快速
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而康是美在這店坪數一部分就顯得相當弱勢因為賣場空間小標準店坪數
根本不及屈臣氏的一半容易讓消費者有產品數量少種類少而造成價格高的
錯覺錯失相當多的顧客
因為店面的廣大具有較高的可逛性早已在消費者心中形成不可取代的地
位這是屈臣氏遙遙領先其他兩家藥妝店的優勢之ㄧ
3 競爭因素三定位及特色
康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居從設立之初
選擇發展的路線是以日本藥妝店為模式引進日本的技術再配合台灣的消費
者喜好做調整整體上仍舊是以本土藥妝店為主要經營模式所以在康是美經
營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品其定位相當明確這是康
是美與其他競爭者所具備的
而屈臣氏和博姿雖然實質上是相似於藥妝店可是卻將自己定位為個人化商
店和品牌專賣店因為定位的不明確容易使消費者有混淆不清的情況出現
4 競爭因素四藥師的諮詢及產品解說
康是美在此部份強調的是駐店藥師的素質和年輕專業科系及經驗等特色與
之較勁消費者除了可透過專業藥師及美容師的建議選購美容保養品及保健藥品
之外更可透過藥師的回答了解相關的保健資訊得到完整的回答並且在醫藥
專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業對未來開放加
盟搶攻市場是決勝關鍵
而博姿在英國展店時便強調藥師及現場諮詢人員對產品的了解度進入台灣
後亦將引進此一服務雖然兩家企業似乎在此部份是較為相似的不過因為博姿
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在進入台灣之後已將定位更改為品牌專賣店消費者因此改變其原有觀念對於
博姿的藥師解說依賴將大幅度的減少
而屈臣氏在此一部分雖然也有藥師諮詢不過其所扮演的角色僅只提供藥
品諮詢而已並沒有關於美容部分的建議
5 競爭因素五自有品牌
擁有自有品牌約 2000 種的博姿其大部分皆為美妝產品占所有商品的一
半以上而博姿在成立後所帶動的美妝品自有品牌風潮也得到不錯的效果博
姿目前的自有品牌占總業績的 65因為堅持用料天然經過非動物的皮膚測
試全部過敏性低品質優良消費者支持度因此與日俱增博姿的實力由此可
知
而康是美主要是來自日本開架和藥妝市場的產品雖然針對自有品牌此一弱
勢已積極尋求改進並研發自有品牌不過創新品牌的速度仍舊不比博姿因此
康是美還是與博姿及屈臣氏二家企業有相當大的差距
6 競爭因素六商品品項
屈臣氏目前約 4000-25000 個品項約是康是美及博姿的 3 倍之多對於消
費者來說這是具有較高可逛性及賣場商品較為豐富的吸引力消費者會覺得到
屈臣氏就是比較能夠找到想要的商品而商品品項的眾多也讓消費者養成習慣
及喜歡到屈臣氏消費
而康是美約 6000-7000 個品項及博姿約 6000 個產品品項在消費者議價力
高的時代是較為弱勢且容易被取代的狀況未來需要積極拓展商品的品項才
能與領導品牌互相抗衡穩固市場上的地位
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7 競爭因素七企業集團
康是美是由國內的流通企業龍頭統一超商百分之百投資設立的屈臣氏是由
香港和記黃埔集團來台灣投資設立的博姿是由在英國超過 1400 家分店的藥妝
領導品牌 Boots 所來台設立的三大連鎖藥妝店雖然都擁有由強大的企業集團支
持但是康是美在此部分仍佔有小部分的優勢因為統一超商目前在台灣是屬於
較為強勢的企業也是台灣較大的流通集團而和記黃埔集團以及英國 Boots 雖
然都是跨國來台也擁有相當的財力資源不過因為都不是台灣的領導集團所
以比起康是美擁有小部分的弱勢
8 競爭因素八促銷
屈臣氏所執行的全國性廣告因為是藉由一般民眾最常使用的電視媒體做
出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此為企業做宣傳
而博姿採取手機簡訊作為促銷手法這樣特別的促銷手法更為博姿拉攏了不
少的忠實消費者也與其他企業在促銷策略方面形成差異化
康是美只使用 DM 行銷及單店行銷讓康是美在促銷策略方面比較不具
新意及特色的弱勢除非消費者經過門市否則根本不會知道康是美正在促銷
9 競爭因素九專業形象建立
康是美培訓駐店藥師其著眼點在於未來的加盟藥妝店體系就其加盟的門
檻而言醫藥專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業
對未來開放加盟搶攻市場是決勝關鍵
致力於改造商店形象以達到屈臣氏的品牌願景－look goodfeel greathave
fun讓消費者時時刻刻有嚐新的感覺
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企業
KSF 因素 屈臣氏 Watsons 康是美 Cosmed
展店店數 約 283 家 約 129 家
標準店坪數 100 坪2 層樓 35-40 坪
定位及特色 個人化商店 專業藥妝店
藥師的諮詢及產品
解說 僅偏向藥品部分
強調駐店藥師素質和專業經驗
提供藥品及保養品的建議
自有品牌 約 1600 種 約 100 種
商品品項 約 4000-25000 種 約 6000-7000 種
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商
促銷 全國性廣告 DM 行銷及單店行銷
專業形象建立 新屈臣氏計畫 All New Cosmed
投入資金 至少兩億元 約 1 億 9 千 8 百萬元
經營理念 Watsonrsquos Your Presonal
Store 健康就是美
創始年份 1987 年 1995 年
目標顧客 15-35 歲女性及學生族 20-45 歲女性及上班族居多
產品比例 藥品 30彩妝 30
其他 40 藥品 30美容 50其他 20
未來發展 成為消費者心目中個人保
健用品店的第一首選 健康美麗播種者
創始年份 1987 年 1995 年
連鎖體系 直營連鎖 直營連鎖
48
Boots 評估台灣的主要消費客群以女性為主因此這次的新概念店純粹以女
性觀點出發將商品以 4 個不同的概念劃分排列包括健康活力輕鬆舒緩呵
護滋潤美麗自信
康是美
屈臣氏 產品 通路 價格
屈
臣
氏
售超過二萬五千種產
品藥物健康食品
化妝品個人護理
用品至時尚精品
糖果文具用品飾
品玩具等屈臣氏
自創的公司品牌也甚
受顧客歡迎證明顧
客對屈臣氏的產品極
具信心並為顧客提
供美容保健和嬰兒
護理諮詢服務
全台 283 家最小門
市僅 28 坪最大的約
100 餘坪分別有夜
市店都會店大學
店社區店以不同
的店型搶進在台灣
市場的空白商圈中
南部店居多
在台灣擁有不少據
點藉著大量進貨壓
低成本與供應商保
持良好的關係並在
電視報章雜誌大力
宣傳-ldquo屈臣氏最便
宜買貴退差價的
訊息掀起一股價格
戰因此屈臣氏實行
的是強調價格絕對
是最低價與多樣的
商品以吸引顧客消
費
康
是
美
滿足消費者內心健康
欲求整合國內外研發
行銷能力開發滿足
消費者健康欲求認證
商品主要是販賣
OTC 藥品醫療器材
保健食品化妝品
保養品美容器材
清潔沐浴髮類及棉
織百貨等日用品等
80營運地區集中
在台北地區店數已
達129家每年店數及
業績都超過 30比
例成長以捷運商圈
辦公商圈遊樂區
醫院學校量販超
市等人潮流動頻繁
的地方開設大型據
點並由純辦公店轉
變為百貨商店
不管是與同業或是
異業所制定的價格
策略在產品部分大
多是以平價販售只
有 在 特 價 促 銷 期
間部分商品會以較
低價回饋給消費者
49
康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
50
54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
51
六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
52
出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
皆以「藥商」為名因此在藥品營業範圍內其不能像博登及藥獅等連鎖藥局為
人配藥而只做非處方藥（ 成藥OTC）之販售
藥妝店的定義
最早在媒體上公開為「藥妝店」下定義的為統一生活事業公司的總經理蔡篤
昌先生他解釋如下「藥的比例較高的稱為藥局妝的比例較高的就應該
被稱為美妝美材行但以日本為例像松本清國民藥局等在藥和妝的比例上
非常均衡康是美從設立之初選擇發展的路線以日本藥妝店為模式」
在台灣市場最早有「藥妝店」這樣的名稱出現起於統一集團旗下的康是美
藥妝店康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居在康是
美經營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品在屈臣氏方面雖然
自七十六年進入台灣之後從整個產業界來分類比較像是藥妝連鎖店但是屈
臣氏自己卻是對外標榜他們是「個人商店」（ Personal Store）
目前保養品的一大主流是醫藥通路保養品也就是在皮膚科診所藥妝店
與藥局中陳列銷售保養品由藥妝品的英文cosmeceutical就可看出地位是介於
化妝品（cosmetics）及藥品（pharmaceuticals）之間
綜合以上定義連鎖藥妝店定義如下「連鎖經營商店以健康與美麗為經營主
體主要商品涵蓋範圍在開架式成藥及開架式保養化妝品且商品比例均勻並
延伸至藥妝相關商品與生活日用品同時設有藥師或藥品諮詢服務提供之零售通
路」因路線和目標的不同連鎖藥妝店的貨品以開架式排列而開架式的彩妝
是藥妝通路最有競爭優勢的商品輕薄短小又可DIY自主性高及少量多樣的
風格是開架式化妝品的魅力所在
藥局與藥妝店的不同
6
傳統藥局和連鎖藥妝店的運作方式基本上有不少差異傳統藥局以成藥和健
康食品為主藥物產品採用櫃台封閉式的擺放並有藥師提供諮詢服務這些成
藥有普拿疼萬金油保濟丸枇杷膏感冒糖漿等而健康食品則是維他命丸
羊奶粉雞精魚肝油白鳳丸等等顧客在詢問過店內的藥師有關藥品的療效
功用及價格後才會決定要買那些貨品基本上顧客沒有自主權從採購標價
上架一直到貨品被取走藥師扮演著十足主導的角色採購時傳統藥局會通
過盤商取得藥品採購的過程中藥師既自主又可以被中盤商推銷藥師會選擇
及購買符合當地顧客所需的藥品換句話說當中盤商推銷新產品及有優惠的情
況下藥局也會考慮利潤和產品的口碑後大膽採購藥師和顧客的關係如同朋友
或鄰居一般他了解大部分顧客的病狀甚至是顧客的家庭裡的一份子藥局既
是社區的家庭診所也是社區生活交流中心中年顧客家管或老顧客來藥局的
目的可能不是購物也許只是聊天連鎖藥妝店和顧客的關係卻是陌生的隨著
經濟不景氣台灣傳統藥局近幾年來有很大的改變面對連鎖藥妝通路的競爭以
及既有市場同業間的淘汰洗牌再加上健保給付可拿免錢的藥導致傳統藥局生
存空間愈來愈小
何謂藥妝品
那麼到底何謂藥妝有人說所謂藥妝就指的是在藥房銷售的化妝品
其實不然藥妝這個概念原本來源於歐美在美國專家指出所謂藥妝實際上是
一個營銷專屬詞語學界則認為凡被 FDA（美國聯邦食品藥品管理局）認為
是含有藥物成分而非化妝品成分的化妝品就屬於藥妝產品但是英國美容和
皮膚學資深專家蘇珊馬尤博士則指出ldquo藥妝產品所做的就是在挑戰人類逆
轉衰老的生命科學創新rdquo國際知名品牌藥妝產品的經久不衰的魅力就在於 其添
加劑成分通常是類維生素 A金屬物質維生素以及各種植物製劑
看來目前在國際上關於藥妝的準確概念也還沒有形成一致的定義那麼
7
在這裡我們姑且不妨這樣理解 藥妝即是針對問題肌膚人群的特殊化妝品和個
人護理用品
這幾年間ldquo藥妝rdquo一躍成為了護膚時尚領域的新興名詞活躍在公眾視線中
的藥妝概念一度表現的熱力四濺魅力非凡對於問題肌膚可謂茶不思飯不想的
愛美之人來說似乎看到了希望的曙光不再需要去美容院忍受拉皮的痛苦不
必再走進皮膚專科去對症下藥更不再需要忍受皮膚科醫生的針頭和累人的定期
術後護理
藥妝品的最大特色在於機能性保養品的存在特別是含有上述成份的且
其所能在的濃度要較一般保養品高也就是當妳有一些基礎保養以外的訴求
時例如美白淡斑控油青春痘膚色黯沈抗老等那就是藥妝品最能發
揮效果的標的甚至是極乾性肌膚都可選用高效保濕成份來加強妳的皮膚保
濕度所以選擇合適且需要的產品才能發揮最大的保養功效
藥妝品一詞直接翻譯自英文Cosmeceutical結合化妝品及藥品二字而得
意思是具有藥性的化妝品此字雖於 1963 年即出現但真正廣為使用是到 1993
年後因果酸類產品之風行才由美國Kigman教授再次倡用但至今仍未被官
方正式採用不過在我國仿效日本的「醫藥品外部」分類倒是早有「含藥化
妝品」之存在至於一般所含藥妝品其實不限於法規上的含藥化妝品也包括
了一些具特殊加成分或特殊訴求的產品與傳統含藥化妝品不同的是除了傳統通
路外常以藥局診所或醫院為銷售據點而這些專業形象所提供的保障也提
供了吸引消費者的因素
化妝品的定位在最近有了很大的轉變不再只是傳統的「希望之泉」販售
希望而開始走向功能性治療性這種轉變雖然與一般政府立法或皮膚科醫
8
師認為化妝品不該改變皮膚構造功能不能為人體所吸收且只能預防而不
能治療疾病有很大的出入但卻是不得不承認的事實
平心而論任何搽在皮膚表面的物質不管吸不吸收都可能改變皮膚的功
能藥品與化妝品之區隔其實並不容易而就歷史上來看保養性化妝品其實
一直都是與外用藥品相提並論的一直到文藝復興時期才逐漸分家而今日再
度的結合也並不意外而這類產品就稱為藥妝品藥妝品在專業人員使用上
其實有時接近藥品的而目前法規上對這些功能性產品管制除了少數以成分濃
度外主要是管制其功能訴求
但由於這類產品並不在媒體上大量曝光其銷售也不靠一般媒體因此較不
易引起有關單位的重視以廠商而言省去了大筆的廣告費用而以專業的醫師
來看也增加了治療上的選擇性又不須擔心被健保核扣費用似乎是互蒙其利
而以消費者而言信任醫師藥師自然是比信任廣告效果來得實在些也或許
是因為有這樣的優勢所以雖然在一般化妝品專櫃銷售功能性化妝品有逐漸式
微的現象反而是彩妝類產品再度受重視但在藥局診所這類產品卻逐漸風
行
從法規方面來講在美國凡被美國食品和藥品管理局認為是含有藥物成分
的化粧品都屬於藥妝產品必須由藥店銷售對於介於藥品和美容品之間的藥
妝美國食品和藥品管理局規定去頭皮屑的洗髮精防蛀牙的含氟化物牙膏和
有助睡眠的芳香油等既是美容品也是藥品這樣的產品既要符合藥品的規定
也應該符合化妝品的規定而目前我國只存在對ldquo藥品rdquo和ldquo化粧品rdquo的定義並沒
有ldquo藥粧品rdquo這一叫法雖然業界對藥妝品的解釋是ldquo介於化妝品與藥品之間的功
能性產品rdquo醫藥專業人士卻認為ldquo藥粧品rdquo其實只是一種產品推廣理念在產
品銷售前仍需要通過相關測試只能歸於藥品一類中國《化粧品衛生監督條例》
中也明確規定化妝品在包裝和說明書上不得標注適應症不得宣傳產品療效
9
不得使用醫療術語因此對於處在ldquo灰色地帶rdquo的藥妝品來說謹慎做事是當前
最好的發展之道
10
二 藥妝店產業的發展與沿革
21 藥妝店產業的發展沿革
民國 78 年第三產業的興起所謂第三產業就是服務業也就是服務業的就
業人口超過 51產值超過 6800 美金這就進入第三產業之領域也因為服務
業的介入對於當時製造業產生很大的變化及衝擊如價格破壞通路破壞消
費者意識抬頭外資介入競爭更是激烈如商品均要註明有效期限造成退貨
率增加商品成本相對提高另外對於開業藥局方面另有一隱憂由於藥局是
專業的領域必須有藥學專業領域之證照始得執業而第二代不一定有取得藥
師(藥劑生)資格以致有產生繼承問題於是此問題對於經營開業藥局產生極大
的變化以致藥局以公司化企業化經營開始萌芽之後連鎖性藥局也相繼成立
更進而多角化大型化hellip
國民所得的成長和流通業發展有密切關係剛開始以典型的店舖行銷方式
低服務低價格迄今商品交易的模式已發展到除以店舖面銷外更發展店舖
非面銷或非店舖非面銷方式例如店舖非面銷如郵購或是虛擬通路非店舖
非面銷方式如網際網路購物方式非店舖面銷如傳銷市場我們很多藥局也常有
經營上述通路由此可知在藥業行銷方式產生更多元化
流通業涵蓋相當廣泛舉凡製造批發零售一直到消費者整個交易過
程都屬於流通業如在生活領域之食衣住行育樂如五流金流商
流物流人流資訊流都屬於流通業藥局是零售業的範疇也是服務業
當然也是流通業
流通業需要將製造業之產品轉化為通路零售據點之商品產品和商品的不同
是什麼呢產品是低價格低成本而流通業則來為產品創造流行賦予附加價
11
值使他成為商品如此才有高價格及高利潤這就是產品和商品的差異點也
是流通業需應用的技巧及理念
當綜合性藥物營養調理和皮膚護理這些耳熟能詳的專業術語走進了公眾視
野的時候很多人幻想著全民藥妝時代能夠快點到來能夠使自己的問題肌膚得
到徹底的解放
當新型連鎖藥妝店如雨後春筍般出現時不只衝擊傳統藥局也為消費者
帶來了更多的消費意義人們響應「活得健康就是美」時著重的是在身心的健
康及一種發自內心的美然而嚴重的環境污染食品的化學成份及生活壓力
造成了很多皮膚問題因此消費者對藥的觀念也不再停留在治病的功效上而是
想得到更多對健康有幫助的保養食品以及具有美容治療和化妝的藥用護膚品追
求內在健康與外在美是現代人另一種更高的生活層次新型連鎖藥妝店正迎合了
這種消費趨勢因此它們的發展空間也更廣
22 藥妝店產業的現況分析
綜觀世界在藥店裡買化妝品在美國日本英國等國家已經形成了一種
生活習慣放眼天下歐美人習慣在藥房購買功效護膚品和個人護理用品日本
的連鎖連鎖藥房中藥妝產品和日用品佔其生意構成的70目前在日本有16000
家被稱作ldquo藥妝店rdquo的店舖將藥品化妝品日用品放在一起經營數量甚至還
超過了專業的藥店據媒體報道2004 年日本藥妝連鎖店的銷售額超過 42 兆日
元(折合 3230 億元人民幣)其中藥品類銷售佔的比例不足 13
隨著經濟不景氣台灣傳統藥局近幾年來有很大的改變面對連鎖藥妝通路
的競爭以及既有市場同業間的淘汰洗牌再加上健保給付可拿免錢的藥導致傳
統藥局生存空間愈來愈小根據經濟日報的報導傳統藥局的家數由 1998 年的
11 萬家逐漸萎縮為 8500 家由於全民健保實施加上醫藥分業成效不佳藥
12
局的商品和營收比重也逐漸調整由藥師配藥為主（營收占比達七成）轉變為嬰
幼兒商品為主（營收占比達六成）
連鎖藥妝店如屈臣氏康是美和 Boots 的崛起有跡可尋根據聯合報在 1997
年的一篇文章
台灣國內製藥產業長期處於微火慢燉狀態成長雖穩定但獲利罕見爆發
力業者為突破經營空間正陸續投入化妝品的生產或代理進口領域統一集團
所屬的統信製藥在 1997 年初取得法國某藥廠藥用化妝品獨家代理權後在選擇
銷售管道時完全不走百貨專櫃或美容沙籠等的老路線而是大膽以傳統藥房為
主的通路
康是美每年成長超過 10近年來更成長 50屈臣氏 2001 年的成長也比
往年多了 50Boots 則提供一個數據2001 年化妝品市場成長率百貨公司的
專櫃品牌與開架式彩妝的比率已是 43相當接近平價與特價路線是藥妝
通路在不景氣下優勢之一產品豐富專業諮詢人員或藥師也是另一個賣點康
是美行銷企劃部部長高明義表示不景氣絕對是種助力日本泡沬經濟後藥妝
店就快速發展也是因為不景氣消費力下滑反而改變了民眾的消費習慣
業內專家表示從長遠看化妝品進藥店也是一種趨勢藥妝店專業醫師給
顧客提供的皮膚診斷能幫助他們了解何種化妝品最適合自己這些個性化的服
務會受到現代人的青睞走差異化發展的道路會是藥妝店在中國發展的一個亮
點而目前一些藥妝店的經營者自身對化妝品的設備以及美容技術都缺乏了
解這也是很多藥妝店面臨的一大難題藥妝企業及大型醫藥連鎖企業要想成就
市場除了產品品質優良外還必須讀懂市場採取靈活多變的差異化行銷策略
才能取得較大的市場份額及消費者的最終認可
以台灣藥粧店第一品牌康是美為例其藥品佔 40化妝品佔 35居家
13
用品佔 25除了提供大量化妝品品類選擇外藥妝店其實提供的是一種美容護
理的生活方式其店內還有大量的美容資訊美容追蹤等服務包括每四週一期
的促銷畫冊方便每一位顧客在最短的時間內了解到最新的商品資訊此外還有
專業雜誌為消費者提供最新的時裝美容護膚健康的資訊與內地依靠單一
產品銷售的模式有很大區別同時藥妝店的店員都是醫藥專業出身不僅掌握
藥理知識還接受過美容知識的專項培訓有顧客需要買藥妝時能給予相應的
指導顧客在藥妝店醫師的指導下使用既能治療又能美容
化妝品產業與製藥同屬化學品工業亦需遵循相當多之規範與法規但隨
著國民所得提高與強調生活品質的環境因素下化妝品產業的市場發展潛力相當
大化妝品與西藥亦同屬少量多樣化之產品型態此一現象在化妝品尤為明顯
為考量成本效益除了少數企業集團所經營之大型連鎖藥妝店外一般藥妝製造
業與藥妝零售業間皆經由藥妝通路業扮演著生產者與消費者的重要橋樑將產
品與服務適時適地適量地轉移到購買者手中若無法掌握合適的行銷通路
便無法迅速得知顧客的需要及反應調整推出適切的產品與服務因此通路系統
的掌握與決策管理對公司開發新市場或擴展既有市場都具有重要的影響
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三 藥妝店的產業分析
31 藥妝店產業的特性
製藥產業是二十世紀崛起的工業被公認為屬於一種社會福祉工業然就產
業生產形態而言又屬於特用化學品工業的一環不過由於它直接關係國民的健
康與生命延續所以整個產業的運作產品行銷與開發都和其他產業不同供需
受經濟景氣影響不大但由於用藥安全性與有效性廣受各界重視加上專利的保
護以及消費者對於品牌忠誠度高等因素的影響製藥工業和其他產業比較具有
以下幾點特色
(1) 高品質的專業市場
(2) 醫藥品產業為制度依存型產業
(3) 受衛生主管機構嚴密監控
(4) 醫藥品產業為高風險性產業
(5) 基礎研究結合各高科技領域
(6) 世界市場獨佔性
(7) 少量多樣化生產
32 以 4P 觀點來看
從學理上來說就是 product(產品)price(價格)promotion(促銷)與 place(通
路或營運點)的討論與策略運用所以探討 4P 也就是在探討一個完整個案的整體
行銷策略再從其完整的背景與經營特色中分析出其主要的四個行銷策略
Place－地點
新型連鎖藥妝店由於想要吸引更多的人潮進店購物所以多設立於都會區或
是人潮聚集之地在這些地方有交通便利客源集中不易擴散等優點而店的外
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觀多為明亮整齊乾淨且有大片落地窗業者希望以這樣的設計來與都會區中其他
現代化建築互相搭配除此之外更發展出一套POS系統讓門市可以直接掌握當
地商圈消費特性適時適地做產品策略的修正 [4]掌握消費脈動開創最大商
機而POS系統是傳統藥局所缺乏的現代化管理系統在缺乏即時產品資訊及供
應產品未能迎合消費者需求情況之下傳統藥局一般不會出現在人潮流動性高的
地區店裡產品的新奇度實用性相對於連鎖藥妝店來說並不高自然吸引不到
在此地短暫停留的消費者
Product－商品
連鎖藥妝店進駐台灣之後逐漸改變了台灣民眾對於身體健康的觀念所謂
的身體健康不若以前沒病就代表健康現代的健康定義是由內而外的健康由
內而外的美麗所以除了一般可見的預防與治療功能的藥物之外藥妝店也帶來
了健康食品減肥食品及化妝保養品等希望藉由這些貨品帶給消費者潛移默
化的影響給消費者帶來全新的健康觀念除了開發新產品以求更積極開發女性
市場之外男性顧客群也是現今市場中不可忽略的一環因此對於廠商來說藥
妝市場已不再有性別的限制無論是女性顧客或是男性顧客都有屬於自己的日
常生活用品而日常生活用品也不再侷限於洗髮精或沐浴乳等用品更延伸至
美容保養用品
Price－價格
在連鎖藥妝店中從國內藥品代理物流系統到運貨系統一層層需支出的
固定費用所以在同一個通路品牌底下的門市中心產品定價都是一定的這些費
用加起來之後才會變成在門市中的定價而產品定價相對於傳統藥局也較高
對於加盟門市而言如此才能有利可圖
Promotion－促銷
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座落於都會區的連鎖藥妝店為了吸引顧客並與其他同業競爭會在廣告及
產品的搭配促銷上花費相當心力由於這些連鎖藥妝店背後擁有強大資金所以
可運用平面媒體及電視廣告等來為自己的品牌做宣傳像屈臣氏和 Boots(博姿)
近年來都有相當引人入勝的廣告在電視上出現例如 Boots 最新的廣告以rdquoideas
for liferdquo為口號而 Watsons 更以去屈臣氏購物為女性充實自我的新方式也會
在各分店印製有宣傳海報來讓路過的消費者知道現在舉辦什麼活動如屈臣氏在
最新一期宣傳 DM 中打出了「我敢發誓屈臣氏保證日用品最便宜」的超
低價口號在促銷手法方面一般常見的促銷手法有季節性促銷及主題性促銷
如週年折扣情人節禮物聖誕節禮物或是泡湯禮盒這樣的促銷除了以低價位
產品讓消費者心動之外一系列的產品搭配為現在最常見的手法除了讓單一產
品和其他同性質產品搭配加強了它的可用性之外更影響了現今消費者重視各大
節慶的心理如康是美在冬季時推出 21 秋冬季泡湯大賞促銷泡湯組合並且
冬季各項保養品也以特價銷售新式的銷售手法與產品相輔相成以期吸引到更
多消費者
33 藥妝店產業之進入障礙
以藥妝店來說販售的商品愈多服務的顧客也就增多相對地競爭
也愈來愈激烈因為競爭的對象不限於同質性高的藥妝店如以顧客的角度
而言要買一件日用品可以選擇通路上至量販店下至便利商店處處可
買所以業者必須再提供更多更好的服務內容才能使業績再提升面對國
內藥妝產業競爭激烈的市場狀況各大藥妝店紛紛希望藉由各項產品的差異
化與創新來吸引消費者的注意同時國際藥妝業之間的競爭也愈趨激烈
更有來自國外的藥妝大廠進入國內企圖搶占國內的藥妝市場以下從三各
不同角度來分析進入障礙分別是品牌認同障礙加盟障礙以及經濟因素障
礙
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321品牌認同障礙
藥妝店藉由服務形象品質特色口碑與顧客品牌認同感去贏得顧客
忠誠度根據台灣消費市場藥妝品的重複購買度高當新加入者必須投入資金去
贏得顧客忠誠度眾多藥妝店之ㄧ的康是美而言目前全台門市85集中在大
台北商圈以康是美目前的店型要搶進中南部商圈或部分東南亞市場商品
豐富感恐嫌不足宜加強開發自營品牌商品並以併購或其他方式搶進中南部市
場民眾對「藥妝店」的概念清楚與否是決定這項事業在臺灣能否成長的主要
關鍵這個問題對屈臣氏來說比較沒有疑慮民眾知道屈臣氏比一般藥局賣更
廣泛的商品除藥品化妝品外也賣玩具零食文具及小禮物等
322 加盟障礙
藥妝店加盟有其困難度因此即便在藥妝店市場蓬勃不已的日本都少有開
放加盟的藥妝店體系其加盟的門檻來自於專業和財力醫藥專業和藥師執照首
先就限制了加盟者的條件另外藥妝店的商品成本高開店成本幾乎是便利商
店的兩倍一般超商開店成本約 200 萬-250 萬元預估藥妝店則要 400 萬-00 萬
元這個資金門檻也過濾掉不少有意加盟者
以康是美為例目前以直營連鎖方式擴展其原因在於門市開店成本高從裝
潢到進貨營運必須投入金額達五六百萬元對加盟主而言為一沉重之負擔
另外有鑑於加盟體系對門市經營的控制力較為薄弱在經營制度企業形象的
一致性上不容易維持目前康是美不考慮開放加盟在國內藥妝市場一枝獨秀多
年的洋品牌「屈臣氏」個人藥妝店正以「多店型」的彈性展店策略維持市場
領先地位本土自創的康是美也嗆聲要建立「臺灣第一華人第一」藥妝品牌
土洋對決激烈藥妝店結合藥品化妝品生活雜貨等商品的連鎖零售業者其
競爭的產業也橫跨傳統藥局便利商店以及一般的雜貨店百貨業等等其一
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方面要跟隨流行求新求變一方面也要顧及在地消費客層的需求
323 經濟因素障礙
藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞市場
後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件下
透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動連鎖藥
妝店發展將會更加盛行未來的市場獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要
在這種惡劣的環境下生存唯有提高經營績效和降低成本才能因應連鎖的經
營總部和加盟店都從中獲得利益的情況下連鎖化將會更加的普遍
台灣每年開架式保養品市場營業額高達兩千多億元業者統計去年藥妝開
架商品成長達百分之十一未受景氣不佳影響隨著我國社會經濟發展生活水
準提升以及外來的投資商業型態逐漸改變連鎖藥妝店是近來發展蓬勃的一
個行業以康是美連鎖藥妝店來說在民國84年將連鎖藥妝店的商業型態引進台
灣後經過七年的虧損後終於在第八年年開始有盈餘且預計以每年20的比
率繼續成長目前正以每年30家分店的速度不斷擴店中
34 藥妝店產業的關鍵成功因素
關鍵成功因素〈Key success factors〉的觀念最初由組織經濟學者 Commons
（1934）提出當時他提出了「限制因素」（Limited Factor）的觀念並將之應
用於經濟體系中管理及談判的運作
後來 Barnard（1948）將其應用於管理決策理論上認為決策所需的分析工
作事實上就是在找尋「策略因素」（Strategic Factor）後來 Daniel（1961）以
管理資訊系統（MIS）的觀點闡釋關鍵成功因素
關鍵成功因素此一術語是由 Chunk Hofer and Dan Schendel（1977）所提出
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在早期研究關鍵成功因素的領域中對使用名稱也意見分歧諸如最早的限制因
數策略因素策略變數（Strategic Variable）或關鍵變數（Key Variable）等
至於關鍵成功因素的功能根據 Boynton amp Zmud（1984）的研究關鍵成
功因素有利於管理資訊系統與資源需求的規劃因為關鍵成功因素扮演程式設計
師與管理者溝通的橋樑縮小彼此在認知上的差距而得以使資訊管理系統與資
源需求規劃符合管理上的需求
藥妝市場快速增長背後最強勁的推動因素是消費者對有效產品的直接需求
未來藥妝市場的競爭必定是基於產品和品質的競爭那種簡單宣稱含天然成分就
吸引來大批消費者的日子已經過去了一位來自美國的日化商人有這樣的建議
藥妝生產商必須在未來對其成本構成和宣傳開銷做出調整廣告和中間商的開銷
應該大幅削減同時增加研發投資現在消費者俱備了更高的鑑別能力在互聯
網上也能輕鬆獲得科學的信息並且就各種產品和品牌的效果交換意見正在面
對越來越專業的消費者
選址很關鍵藥妝店的選址將直接決定其經營的成敗 選址與商圈有
很大的關係應根據商圈消費者的需求變化來製訂藥妝店的經營方式和策略因
為藥妝的核心消費群是女性其中的主力消費群更是年輕女性一般在商業區的
藥妝店更容易成功 如商業區的單店或者商場內的店中店 選擇店址的方法
可以參考快餐業的選址方法即選擇人流量和人流流向的黃金交叉點另外白
領聚集的寫字樓商圈也是藥妝店的潛在地址白領年輕女士工作較忙逛街頻率
低於主婦但上班地點卻是其願意且有時間光顧的場所因此在這樣商圈的藥店
也可以改成藥妝店在選擇藥妝店店面之前最好做好詳細的市場調研和市場分
析 同時在藥妝陳列展示促銷 POP 上下足功夫
品類要齊全經營藥妝店的成功就是通過與眾不同的定位與超市日
化櫃檯形成了明顯的品牌區隔而且品類齊全女性顧客基本上會完成一站式購
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物藥店要做藥妝肯定要做品系齊全的產品線這個齊全的產品線不僅包括
中藥類化妝品也包括國際品牌藥妝品在市場初級階段可以採用品牌經營和
OEM（貼牌生產）並重的策略用品牌藥妝集客並穩定客源用 OEM 藥妝打差
異化從而獲得高毛利而 OEM 單品的定價應該在 50 元以下可以效仿屈臣
氏的特價組合銷售模式
顧問式銷售因為藥妝店提供的是特別的有效果的藥妝品因此要
引進顧問式的銷售畢竟大多數女性對產品本身的認識偏少 這點也是如今藥
妝品發展不理想的另一個重要原因顧問式銷售有幾種含義一是提供小劑量的
試用品二是根據不同膚質提供不同的皮膚美容解決方案 女性購物時只要價
格合適再加上良好的環境誘人的產品表現親切合理的商業遊說其衝動購
買的比率是非常高的 顧問式銷售的第三種意思就是提高成交率在人流量偏
少的情況下成交率一定要高
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四 藥妝店產業的五力分析簡介
41 五力分析基本介紹
哈佛大學教授麥可波特（Michael E Porter1985）認為產業的結構會
影響產業之間的競爭強度便提出一套產業分析架構用來了解產業結構與競爭
的因素並建構整體的競爭策略影響競爭及決定獨占強度的因素歸納五種力
量即為五力分析架構這五種力量分別是新進入者的威脅供應商的議價能力
購買者的議價能力替代品或服務的威脅及現有廠商的競爭程度透過五種競爭
力量的分析有助於釐清企業所處的競爭環境並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵
因素五種競爭力能夠決定產業的獲利能力它們影響了產品的價格成本及必
要的投資每一種競爭力的強弱決定於產業的結構或經濟及技術等特質（資
料來源工業技術研究院）
圖 1 五力分析架構
Porter 競爭五力說明如下
1 新進入者的威脅
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新進入產業的廠商會帶來一些新產能不僅攫取既有市場壓縮市場的價
格導致產業整體獲利下降進入障礙主要來源如下
經濟規模
專利的保護
產品差異化
品牌之知名度
轉換成本
資金需求
獨特的配銷通路
政府的政策
2 供應商的議價能力
供應者可調高售價或降低品質對產業成員施展議價能力造成供應商力量強
大的條件與購買者的力量互成消長其特性如下
由少數供應者主宰市場
對購買者而言無適當替代品
對供應商而言購買者並非重要客戶
供應商的產品對購買者的成敗具關鍵地位
供應商的產品對購買者而言轉換成本極高
供應商易向前整合
3 顧客的議價能力
購買者對抗產業競爭的方式是設法壓低價格爭取更高品質與更多的服
務購買者若能有下列特性則相對賣方而言有較強的議價能力
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購買者群體集中採購量很大
所採購的是標準化產品
轉換成本極少
購買者易向後整合
購買者的資訊充足
4 替代品或服務的威脅
產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競
爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能價格上所提供
的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大替代品的威脅來自於
替代品有較低的相對價格
替代品有較強的功能
購買者面臨低轉換成本
5 現有廠商的競爭程度
產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰及提昇服務品質等方式競爭
行動開始對競爭對手產生顯著影響時就可能招致還擊若是這些競爭行為愈趨
激烈甚至採取若干極端措施產業會陷入長期的低迷同業競爭強度受到下列因
素影響
產業內存在眾多或勢均力敵的競爭對手
產業成長的速度很慢
高固定或庫存成本
轉換成本高或缺乏差異化
產能利用率的邊際貢獻高
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多變的競爭者
高度的策略性風險
高退出障礙
42 藥妝店五力分析
421 新進入者的威脅
產業的新成員會帶來新增加的產能企圖分享現有市場需求量並爭奪市場佔
有率造成原有產業內更激烈的競爭在資訊發達的現在要接收到購物訊息是輕
而易舉的事所以顧客要購物都可利用各種管道像郵購網路下單電話下單
傳真下單等因此在藥妝店產業的競爭者就會有網路商家及電視購物型錄購物
(康健)地區連鎖藥妝店大賣場的藥妝部（例如家樂福愛買等等）都是可
能的新進入競爭者
422 供應商的議價能力
上游供應商可威脅調高售價或降低品質對於產業成員施加議價力量因此
對於議價力薄弱的產業而言面對實力堅強的供應商往往會損失大部份的利
潤因為目前知名藥妝店幾乎都已達到全國性連鎖的狀態所以需要的通貨量極
大因此本身與供應商議價能力相對就會比一般個體的商家強而且供應商會需
支付上架費而部分的供應商只要求能上架打知名度並不是針對銷貨量因此
在獲利的部分倒是其次
423 顧客議價能力
顧客因為知道藥妝產業競爭越來越大會到處比價希望不斷要求壓低價
格爭取更高的品質或是更多的商品服務但是在一般藥妝店正常來講顧客是
不太能殺價的不過因藥妝購買方式多所以可能選擇其他的商家或者現在藥
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妝店特價的時期越來越多顧客會等到藥妝店做促銷時才來購買而另外有會員
制及網路商家等都會有不定時特別優惠活動所以造成顧客議價情況並不會太
多
424 替代品或服務的威脅
藥妝店產業內所有廠商都在競爭他們都在和生產其他替代產品的對手競
爭而藥妝商品若是多樣化就會有更多機會及更多的選擇目前尚無較明顯的
替代品出現尤其是自有品牌商品具有相當的忠誠客戶不易被改變
425 現有廠商的競爭程度
藥妝店產業內競爭是一種市場卡位搶佔市場率的方式以價格競爭產品
促銷戰產品區隔性營造產品獨特性顧客服務藥師諮詢或是產品保證措
施來爭奪現有產品市場利潤在目前的主要藥妝店家康是美和屈臣氏為目前
彼此是最大競爭者經常會看到兩大藥妝店相鄰附近打出各種促銷方案彼此較
勁其次是丁丁藥局等這些商家的產品差異化不大寶雅美華泰A+1Easy
ShopBoot美體小舖互相也都是競爭的對手
這五種力量會出現相互消長的情形並決定產業的長期報酬率從而影響企
業的利潤也可以從這五種作用力得知產業面臨的機會與威脅進而得知自己企
業身處在環境中的地位以有效對抗各項不利的競爭因素或是將不利的競爭
力轉變為對自己有利的局面這五種競爭作用力完全反映了產業內的競爭不僅
限於既有參與者對於產業內所有的公司來說客戶上游供應商或是下游供應
商替代產品和潛在進入者都是產業內直接或是間接的競爭者
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五 連鎖藥妝店的競爭力比較
51 屈臣氏
屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2006 年 3 月底在台分店數
達 386 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種提
供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇屈臣氏奉行「質高價
平」雙重承諾店內黃標商品超過 6000 種執行「買貴退 2 倍差價」政策同
時提供「十四天退換貨服務」首創高規格貼心服務屈臣氏希望每一位顧客都
能夠擁抱美麗珍愛健康生活有趣
511 屈臣氏簡介
屈臣氏集團起源於一八二八年時至今日集團已成為國際性的零售及製
造業機構業務遍佈全球三十六個市場 集團旗下經營超過七千九百間零售商
店種類包括保健及美容產品高級香水及化妝品食品電子高級洋酒及
機場零售業務屈臣氏集團是以香港為基地的國際綜合企業和記黃埔有限公司的
成員和黃集團業務遍及五十六個國家經營港口及相關服務電訊地產及酒
店零售能源基建投資及其他等業務
屈臣氏集團在歐亞兩洲建立了名牌薈萃的零售業務這些品牌蜚聲國際
備受推崇代表著我們以最優質的產品為顧客帶來更高的生活質素 集團的
環球零售網絡正好結合了地方經驗與國際專長以最相宜的價錢提供切合顧客
所需的產品和服務 集團旗下的零售商店均以卓越品質和慇懃服務見稱此外
我們亦高度重視地區市場的特性並因應個別市場喜好和品味設計出各式各樣的
商品組合因此集團在發展環球業務的同時也能兼顧各地習俗和文化的獨特
需要
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屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2007 年 5 月底在台分店
數達 396 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種
提供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇
512 屈臣氏發展史
屈臣氏集團創辦於1828 年本為中國廣州的「廣東藥房」1871 年更名為
屈臣氏公司1981 年被和記黃埔集團收購1820 年皮爾森及李文斯頓在澳門開
設澳門藥房這家藥房就是屈臣氏最早的始祖直到 1871 年屈臣氏才成為正式
的商業品牌中華民國國父孫逸仙先生還曾經領過屈臣氏頒發的獎學金
自從康熙 22 年(1683 年)中國開放「四口通商」以後英國人成立的東印度
公司對華的貿易額就與日俱增(該公司有鴉片專賣權)到了乾隆 22 年(1757 年)
清廷為了防範「夷人」變成明代的「倭寇」同時為了方便管理外商於是規定
中外通商祇限廣州自此四口變成一口在當時清廷設的種種「防夷」限制中
其中有一條就限制外國的商人和商船每年 5 月至 10 月才能到廣州貿易其餘
時間祇能在澳門居住和停泊
當時的英國人在印度種植棉花和鴉片棉花全部運回英國供應19 世紀新興
紡織業的需要而鴉片則賣到中國廣州換取白銀1813 年英國國會通過議案
讓東印度公司取得壟斷中國貿易 20 年的權利1820 年一位東印度公司的醫生
皮爾森和另一位同樣來自英國的李文斯頓因為受到清廷的限制祇能到廣州或
澳門當時澳門的洋人最多因此兩人決定合夥在澳門開設「澳門藥房」這家
藥房就是屈臣氏最早的始祖至於這家藥房有無販賣鴉片現難考究不過自唐
朝阿拉伯人把鴉片傳入中國後中國人就一直把鴉片當作藥物看待認為鴉片是
治痢疾的特效藥
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1828 年「澳門藥房」為了擴大服務外國商人決定到廣州開設「廣州藥房」
廣州藥房曾在1832 年建造中國第一家汽水工廠1841 年直隸總督琦善擅作主
張私自割讓香港給英國英國海軍艦隊於是順理成章地占領香港而「廣州藥
房」也趁勢到香港開設「香港藥房」同年清廷正式對英國宣戰並且立即鎖拿
琦善然而中國和英國軍力懸殊清廷軍士一路大敗次年 8 月清廷投降在
英國軍艦上簽訂中英南京條約正式割讓香港
1843 年廣州藥房把汽水工廠遷至香港而屈臣先生（MrThomas Boswell
Watson）則在 1845 年來到香港並且在澳門住了 10 年直到1855 年才參與「香
港藥房」的經營1858 年屈臣先生的姪子 Alexander Skirving Watson受聘為香
港藥行的藥劑師1860 年開始正式接管藥房的生意直到1871 年「屈臣氏」（AS
Watson amp Company）才成為正式的商業品牌1887 年孫逸仙第一名考進西醫書
院由於大一時醫學技術科成績相當優異（化學 90 分物理 925 分生理學 815
分）因此1888 年他大二的時候(時年 23 歲)曾獲頒屈臣氏獎學金
1895 年屈臣氏在香港已有 35 家藥局1906 年屈臣氏在香港的北角購買土
地準備開發至此屈臣氏大力擴張它在香港的事業版圖而就在屈臣氏的事業蒸
蒸日上之時1937 年爆發日本侵華的戰爭幾個月之後日本軍隊占領香港並
接管「屈臣氏非酒精飲料製造廠」重新命名為「日本海軍飲料製造廠」日本
的侵略讓屈臣氏損失慘重直到1945 年日軍投降後屈臣氏才陸續收回其經營
權各分店重新在香港恢復營業1963 年香港和記企業獲得屈臣氏相對多數的
股權當年的重點計劃是開發香港北角的土地預計屈臣氏的年度收益將超過港
幣 100 萬元此後的幾年屈臣氏大力投入土地的開發與建設由於屈臣氏的資
產因此愈來愈多到了1972 年甚至把百佳超市併購其後的幾年屈臣氏陸續
購買土地和併購工廠因而逐漸成為香港財力驚人的企業集團1981 年屈臣
氏正式被納入香港和記黃埔集團下的營利機構和記黃埔是全球知名的企業集
團這個集團以香港為基地業務遍及全球 56 個國家年營業額超過 100 億美
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元擁有港口地產能源零售通路等事業1987 年屈臣氏正式在台灣開
店台灣的第一家屈臣氏開在台北市衡陽路至2006 年為止屈臣氏在台灣的
店數已經達到 400 家
513 屈臣氏現況
全台規模最大連鎖藥妝店屈臣氏今天與國家生技醫療產業策進會聯袂宣布
合作關係除提升藥妝店在藥品與健康食品領域的專業度也助益台灣生技產 業
走入主流市場互惠互利
已是全台連鎖規模最大的屈臣氏（8 月 21 日第 400 店mdash古亭店將開幕）
為了讓彩妝保健與趣味三大類商品在台市場穩健發展繼彩妝品與韓商 Missha
合作台灣屈臣氏董事總經理古以安今天特地與國家生技醫療產業策進會副會長
陳維昭聯袂召開記者會宣布合作關係交換簽約文件
古以安指出合作內容包含提供消費者正確的健康資訊安全的保健產品及
優良消費環境屈臣氏主任周立婷表示具體內容為由生策會學者協助強化目
前 400 餘位駐店藥師的專業接下來的 1 年引進經過生策會 SNQ 認證藥品及
健康食品（生策會目前認證 80 項本土生技業產品預計引進 50約 40 項）
持續舉辦社區健康諮詢活動（2005 年共辦 100 場以上由駐店藥師與社區合辦）
身兼生策會評審總召集人的陳維昭也說這是一場互利互惠的合作案因為通路
需要優質商品以取得消費者青睞反之優質產品廠商也需要優質通路行銷
藉以走入市場屈臣氏可說是國際性通路商台灣也在推動「兩兆雙星」計畫
透過國際通路商的強勢行銷能力有利台灣生技產業走出台灣（中央社記者楊
淑閔台北 2006 年 7 月 31 日）
514 屈臣氏經營理念
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屈臣氏的願景是希望成為消費者心目中個人保健用品的第一首選協助大家
在健康外貌及感受方面做出正面的改變從而更加享受人生
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列
本公司擁有優秀的經營團隊秉持著『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列本公司擁有優秀的經營團隊秉持著
『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
515 主要商品及服務
我的美麗我的屈臣氏
在屈臣氏可以發現世界各地最新化妝品保養品及美妝用品品類品牌
品項包容廣大從專櫃品牌開架式品牌到開放架日用品更是零時差引進日韓
各地暢銷品除了每月月刊提供最新商品情報每週週報提供最正確的低價情報
外不定期出版的「護膚輕鬆點」精美刊物更是許多顧客按圖索驥的美麗導讀
部份屈臣氏還提供跨品牌的美容顧問提供顧客貼心的諮詢服務
我的健康我的屈臣氏
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從個人的護理用品到全家人的保健用品無論是吃的喝的塗抹的或是保
健器材屈臣氏保健部門總是細心的作到最好屈臣氏擁有專業的駐店藥師提
供免費諮詢服務「健康知己」專案更不定期根據健康管理的提供目標式管理的
簡易測試與相關資訊希望每一位顧客都有一位藥師成為「健康知己」
我的歡樂我的屈臣氏
有別於傳統藥局與藥妝店屈臣氏獨有的歡樂品類週週都有新品到不時帶
給顧客貼心的驚喜最熱門的零食玩偶小飾品小禮品屈臣氏都有不僅
如此屈臣氏更希望將這一份歡樂的情感擴展到需要幫助的弱勢孩童由屈臣氏
發起顧客共同參與的「一顆心兩份愛」活動藉由指定商品收入提撥方式
多年來已為弱勢兒童福利團體募集超過上千萬的善款幫助至少上千位弱勢兒
童
516 屈臣氏發展自我品牌
屈臣氏在堅守企業品牌統一定位的基礎上秉承ldquo健康rdquo的品牌理念通過地
域細分和功能細分針對廣東地區特有的清熱養生觀念和人文環境以自有品牌
的形式推出 MJ 清潤系列飲料進一步強化了屈臣氏宣揚的ldquo健康rdquo的企業形象
實現了差異化突圍
廣東地區因其獨特的潮濕悶熱氣候特徵消費者對清熱溫補十分關注素有
喝涼茶的習慣隨著生活節奏的加快以往由家庭煎煮或在街頭涼茶鋪購買才
可以喝到的清涼類飲料能否通過包裝成品備在身旁隨時飲用呢就是在這種市
場需求的背景下屈臣氏從ldquo為顧客提供健康的產品rdquo這一理念出發潛心研製
2003 年開始在市場上推出自有的新品牌 MJ（果汁先生Mr Juicy的縮寫）甘蔗
汁並於 2004 年再度上市新產品 MJ 酸梅汁全面打造具有嶺南特色的清潤飲
料市場
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MJ 果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基礎上從區域消費者的角度
開發的具有針對性的自有品牌（產品）避開了產品同質化競爭實現了品牌的
差異化突圍不僅完善和擴充了自身的產品線更為重要的是在成功塑造自有
品牌價值的同時豐富了企業品牌的內涵
屈臣氏個人護理店ldquo美態rdquo的經營理念集中體現在把主要目標顧客鎖定在 18
～35 歲的女性上該類消費群體追求個性注重個人魅力追求舒適的購物環
境
針對該目標群體追求時尚活力的生活屈臣氏推出了讓人眼前一亮充滿新
鮮感的屈臣氏蒸餾水流線型的瓶身簡潔時尚的綠色包裝以及獨有的雙重瓶蓋
設計把單純的ldquo水rdquo變成了一款獨具時尚品位盡顯個人風格的產品去年在香
港推出後即受到了消費者的喜愛其時尚的外型吸引了大批追求個人形象的消費
者並獲得了第十四屆香港印製大獎包裝印刷優異獎屈臣氏蒸餾水品牌標誌沿
用了屈臣氏企業品牌本身的綠色主調為反映ldquo美態rdquo主題改用了較活潑的鮮綠
色一方面保存了屈臣氏專業和清純的形象另一方面則給消費者帶來屈臣氏蒸
餾水的朝氣和活力
此外針對女性消費者的需求屈臣氏設計出大量的護膚品洗滌用品以及
各种女性化粧用品等實惠精緻時尚而有品味受到女性顧客的青睞根據
日前屈臣氏對近 600 名女性顧客有關個人生活理念的調查顯示有超過 85
的被訪者認為屈臣氏產品品種尤其是女性護膚品和化粧品的豐富和精緻是吸引
她們來屈臣氏購物的首要因素她們對屈臣氏店內所售商品品質的信賴使她們成
為屈臣氏的忠實顧客
走進屈臣氏任何一家門店迎接顧客的首先是歡樂的音樂還有擺放在商店
裏獨有的可愛的公仔糖果等一些可愛的標誌例如ldquo心rdquoldquo嘴唇rdquoldquo笑臉rdquo等都
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會出現在公司的貨架上收銀臺和購物袋上這一切都給消費者歡樂溫馨有
趣的感覺向消費者傳遞著樂觀的生活態度
為更好地詮釋屈臣氏ldquo歡樂rdquo的品牌內涵2004 年 6 月屈臣氏多年前開發
的新奇士果汁自有品牌與美國迪士尼公司合作在深圳上演ldquo迪士尼 100 週年奇
幻冰上巡演rdquo項目從娛樂角度切入讓人們感到輕鬆有趣之餘使屈臣氏ldquo歡樂rdquo
主題淋漓盡致地體現出來拉近了與消費者的距離
新奇士和迪士尼有著相近的消費群體mdashmdash重視娛樂思想年輕的樂觀一族
新奇士是營養美味的橙子代表色彩明快歡樂感強迪士尼締造了歡樂四代
人美好的童年回憶具有家喻戶曉的國際名聲新奇士與迪士尼品牌內涵相融
合增強了新奇士的品牌張力豐富了屈臣氏的企業品牌內涵
自有品牌（產品）的開發需要充分考慮企業品牌的內涵和理念但是撬動自
有品牌使其更好地為企業品牌塑造出力還需要強有力的支撐屈臣氏的手段
是具有競爭力的價格連鎖經營優勢顧客優勢以及較低的促銷成本
價格優勢mdashmdash具有競爭力的價格相對於其他零售企業屈臣氏個人護理店的
商品一直是追求ldquo價格與市場需求一致rdquo而不是ldquo具有競爭力的價格rdquo所以商品
的定價一般較高但 2004 年中國區屈臣氏個人護理店首次大規模在華南和華
東區啟動 1200 種商品低價讓利活動並宣稱如果消費者發現同樣商品在其他店
以更低價出售則可以享受差額的雙倍奉還這次低價活動不僅重新詮釋了屈臣
氏時尚消費的觀念更帶給廣大追求生活品質的消費者前所未有的購物新體驗
屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁對購買支出影響最大的 1200 多種保健與
美容護膚商品進行讓利價格平均低於市場價格 5左右其中自有品牌產品佔
減價商品的 15這些自有品牌產品的價格甚至比同類產品在其他超市的售價低
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20～30左右擁有大批自有品牌產品是屈臣氏此次可以大舉進行低價策略的
主要優勢
零售商自有品牌以製造商品牌廉價替代品的身份出現所以具有較強的價格
競爭優勢由於生產能力過剩的大型製造商處於困境中的製造商以及眾多的中
小型製造商的存在零售商可以在保證產品品質的前提下尋求最低成本的製造商
來進行自有品牌產品的加工生產零售商自有品牌產品的開發生產或銷售訂貨
與製造商直接聯繫省去了許多中間環節節約了交易費用與流通成本由於成
本領先優勢屈臣氏自有品牌的價格歷來比同類競爭品牌的產品便宜 20～
40物美價廉的產品再加上時尚的包裝設計一直都深受消費者的歡迎
屈臣氏集團在全世界擁有 3700 多間分店並以每 22 天開一家店的速度迅
速擴張預計到 2005 年屈臣氏在全球將由目前的 3300 多家發展到 4000 家
而在國內則由目前的 40 多家發展到 100 家屈臣氏是亞洲同類零售業增長最快
的企業每年平均增長率達 30不斷的擴張使其自有品牌產品獲得較強的分銷
優勢為自有品牌的廣泛分銷奠定了市場基礎從地域空間上強化了屈臣氏的企
業品牌形象
屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象來自二十多個國家有化粧
品藥物個人護理用品時尚飾物糖果心意卡及禮品等 25000 種自有品
牌產品主要有化粧品類和個人護理用品類等還有前面所說的反映屈臣氏健康
美態和歡樂三大理念的果汁蒸餾水和玩具等產品
屈臣氏店內有 25的空間留給自有品牌包括所有一般品類以及特殊品類
擺放在屈臣氏自有品牌區域比較顯眼的位置同時屈臣氏還為自有品牌產品特
製了小冊子詳述各品類的不同產品除了促銷還有一般試用品的店內派發和
使用活動試用品的及時派發可以使消費者即時感受產品的品質同時對屈臣
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氏自有品牌的性價比有一個理性的認識此外屈臣氏會對銷售人員進行特殊培
訓使其掌握最詳盡的產品資訊和有效的促銷技巧
自有品牌成為零售業發展過程中不可缺少的一個重要組成部分而亞洲最大
的保健及美容產品零售連鎖集團mdashmdash屈臣氏個人護理店用行動表達了自己的態
度自有品牌不僅僅是ldquo重要rdquo的而且是ldquo必不可少rdquo的
517 屈臣氏未來趨勢
「我的屈臣氏」建立未來競爭基礎甫上任滿25月的台灣屈臣氏董事總經
理米斯華 (Stuart Mitchell) 表示「我的屈臣氏」是一種深刻的顧客承諾是未
來式的競爭過去的零售業是賣方市場貨品上架提高迴轉率是成功關鍵現
在的零售業重視價格競爭由其是消費品FMCG市場低價已成為競爭的基本門
檻價格比不過自然被淘汰未來式競爭強調顧客導向是一種情感戰也是情
報戰誰能更瞭解顧客誰能與顧客建立深厚情感誰就有機會勝出屈臣氏今
年下半年將由全新品牌形象開始訴說與顧客間的朋友關係並進行全省門市更
新工程引進第4 代店型投資金額預計將超過10億
52 康是美
1995 年 9 月由國內最大連鎖通路統一超商百分之百投資設立的新公司以健康
就是美為概念形成希望建構以藥品化妝品生活用品銷售為主之專業連鎖藥
妝通路商品以健康美麗居家等為三大主軸從早期重視地點的「藥妝便利
店」到重視商品結構的「便利藥妝店」一直到今日的「專業藥妝店」
521 康是美簡介
統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 創立於民國 84 年係由國內
最大連鎖通路統一超商（7-ELEVEn）百分之百投資設立之新事業
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康是美擁有優秀的經營團隊建構以藥品化粧品生活用品銷售為主之專
業連鎖藥粧通路秉持著『康是美關心美一個人使每一個人更健康更美麗』的
經營理念每年新開店數及年營業額成長 30以上積極朝向成為『台灣第一
世界一流』藥粧店的目標邁進)積極以『康是美』品牌快速複製台灣成功經
驗推展海外市場
康是美重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間
歡迎優秀的朋友一起加入 統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 的工作
行列
榮獲 2008 年管理雜誌舉辦之台灣區消費者理想品牌調查『藥妝店第一品
牌』顯示高度專業新形象已獲消費者肯定
522 康是美發展沿革
康是美生活藥妝店成立於民國八十四年七月由統一超商百分之百投資期
初設定資本額新台幣五千萬元為統一生活事業規劃經營仿屈臣氏及萬寧個人
商店之經營模式並集其大成採取日式風格走向學習日本Drug store 的經營
方式跨足藥品及化妝品零售事業
這是統一企業集團繼統一麵包統一超商所發展出的第三個通路連鎖系統
由於統一超商為連鎖超商之霸主挾其雄厚實力康是美的成立及發展對於國
內連鎖藥局的業態有顯著的影響
康是美發展沿革為
時間 發展
民國84年 統一超商百分之百投資成立9 月25 日於臺北市國父紀念館旁
開設第一家門市並展開為期四個月的實驗階段以了解顧客的
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真實需求
民國85年 累積店數達12家
民國86年 累 積 店 數 達 19 家 9 月 架 設 康 是 美 專 屬 網 站
httpwwwcosmedcomtw加強與消費者溝通的介面
民國87年 累積店數達31 家首次將康是美版圖自臺北市擴展至臺北縣
及臺灣南部城市6月成立顧客服務申訴專線提供消費者更周
延的服務與諮詢9月獨家代理並銷售澳洲第一大專業健康食品
寶萊登系列產品並隨都市捷運的啟用陸續建立捷運大街的交
通轉運站型門市
民國88年 元月開始選擇合適商圈測試24 小時營業北市文山區政大門市
開幕首次進入大學校園商圈
民國89年 7 月第50 店紀念店衡陽店成立10 月發行健康E 卡
民國90年 12 月推出泡湯專案廣受歡迎
民國91年 2 月第70 家門市開幕6 月康是美情報誌創刊門市免費贈
閱手冊同步上市
民國92年 1 月康是美與永信藥品策略聯盟推出女性健康自主概念的維
他命「美麗佳人」7 月新形象店開幕設置「健美相談室」
專業諮詢空間11 月第100 家店開幕
民國93年 首創業界與中正社區大學開設丙級美容師培訓班有計畫的大量
培育門市專業美容服務人才
523 康是美經營現況
康是美截至九十五年八月底止全國共有194 家門市其分佈為資料來源
本研究康是美創業時在設計商標之初即選擇以啄木鳥為企業識別圖騰因啄
木鳥有「森林醫生」之美譽為森林樹木的健康把關具專業醫護形象同時其
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多彩羽翼更是美麗的化身
康是美創業前七年為虧損狀態92年首度轉虧為盈其營業額以每年20的
成長率成長92 年營業額為23 億元其經營採日系藥妝店風格店舖走小規模
路線商品排列也較為擁擠但強調整潔明亮且獨家引進多種日本商品開架
式化妝品也為國內藥妝店中最多者多達2500 種品類
康是美商品類別分為「健康」「美麗」「居家」三大類商品結構為40
健康類商口35美麗類商品以及25生活用品為國內同業中藥與妝比例最
接近平衡的一家商品總品項數約7000 至8000 種自有品牌僅約100 餘種店
面標準坪數在25~40 坪之間
康是美除了經由資訊系統收集消費者與市場動態外康是美也定期召開採購
會議並派員分批赴日考察將此類產品之概念與趨勢引進國內並參考國內流
行之日文雜誌以瞭解流行之趨勢強化本身商品結構提升競爭優勢而由於
康是美的坪數在二十五坪至四十坪之間門市空間有限因此在商品開發上主要
將焦點集中在促進「健康」與「美麗」的商品上如此康是美也能進一步聚焦在
「藥」與「妝」的策略
康是美並搭配不同節令與節慶規劃促銷活動目前康是美以DM 宣傳為主
要方式配合促銷活動做區域性的夾報同時配合公關手法做免費性宣傳活動
康是美也積極收集日本Drug Store DM的表現手法強調商品與價值的告知而非
價格的告知訴求在DM 上的「生活提案」吸引消費者因此康是美在91 年
六月首開臺灣藥妝通路之先例發行滿載健康美麗訊息的「生活情報誌」在
強調資訊豐富化取材生活化及定價的合理化之際進一步將康是美傳達健康美
麗的形象深植於消費者的心中在促銷活動之外康是美也積極進行顧客服務活
動如提供健康觀念簡介與義診等活動
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在庫存與會計系統方面康是美創立初期便以完全套裝方式沿襲統一超商
之POS 銷售時點系統以掌握單點之銷售資料及進存貨的實際狀況並在92
年針對各店營運之需求進一步調整POS 系統以針對顧客消費行為產品毛利
等比率進行分析
1 創新模式
A 康是美引進日式POS 系統加強與顧客之間的關係只要顧客到櫃檯結帳
收銀機立即會顯示會員資料及最近三次的消費一者可以立即讓店員了解顧
客消費習慣讓店員知道如何以「上賓之禮」對待再者也讓後端的人員
進行更精細更靈活的情報分析不但可分割區域了解消費結構也能進
行各種會員和消費者之間的比較分析透過系統得知會員的消費習性後便
於寄發接近個人需求的DM 或簡訊光這套系統就花了一億元這套引進自
日本的系統並配合在地的消費習性而作了修正尤其是日本的優惠單純
不是打折就是買一送一臺灣則需要「組合式行銷」因此系統中有95
的日本系統5的在地化以因應臺灣的消費習性透過此一系統且運用
IT 技術可對商品即時調價可單店區域或全台即時變價進行促銷此
亦為康是美首創
B 供應鏈管理模式藥妝店是一種「麻雀雖小五臟俱全」的零售業態數百
家的供應商提供琳瑯滿目的商品必須充分仰賴e 化的協助才能有效降
低人工作業的損失與成本康是美導入供應鏈管理系統有效提升營業效率
與競爭力成為全國第一家完全以網路作業更新商品的零售業者而其供應
鏈作業模式是供應商與康是美總公司洽談商品上架販售事宜後倉儲物流
中心(捷盟行銷)負責向供應商下單以備庫存康是美門市再向倉儲物流中心下
單倉儲物流中心負責檢貨配送到全國康是美門市讓消費者選購其效
益是有三1門市降低庫存商品2倉儲物流中心降低供應商品缺貨率3
總公司降低大量的例行性人工作業並減少錯誤率
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C 採集團式成長策略發揮集團綜效康是美採集團成長直營門市策略由
於集團綜效的發揮使公司能取得降低成本增加收益的管道在財務與會
計系統建立後每一家分店都採用同一套資料存取模式有助於總部掌握各
分店狀況及商品庫存數目因此總部可以根據各分店的需求而作調整有
利於管理及行銷規劃
524 康是美經營理念
康是美取自「健康就是美」一語以健康與美麗為主要訴求英文名字
COSMED 乃是取自化妝品(COSmetics)與藥品(MEDicine)前三個字母結合而
成一方面將主要販賣的商品類別清楚點明同時與中文名字「康是美」又有諧
音之趣
康是美的經營理念為
A 以顧客高滿意為目標強調顧客永遠第一所有制度系統及作業皆配合此一
目標
B 以門市經營為導向將後勤人員集中於門市經營快速反應並改善門市經營
問題
C 培養專業經營管理人才滿足公司快速成長之需求
D 創新突破追求卓越維持高效率之企業運作
康是美以「成為消費者最佳的健康美麗生活夥伴」為經營宗旨並傳達「康
是美關心每一個人使每一個人更健康更美麗」的企業使命康是美組織結構
以人力最精簡層級最少為原則內部員工大部分由原統一超商的班底轉入設
營業行銷管理及系統企劃四個部門其分工為
(1) 營業部店舖發展工程人力發展門市經營及加盟規劃
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(2) 行銷部門市設計商品規劃採購行銷規劃與物流系統
(3) 管理部財務會計總務人事
(4) 系統企劃資訊系統(POSSCM)控制與規劃
525 康是美營業規劃
分析美日藥妝業演變以及華人的消費趨勢針對市場定位的客層分析
MD機能與通路深入消費者潛意識提供廣告創意思考與表現的新觀念現有
據點百分之八十以上在大台北的康是美極積展店至中南部一直是康是美勢在必
行的決策但礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至
少千坪以上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南
部展店的一顆絆腳石所以康是美應儘快解決此一問題應該多增設門市拓展
據點拓展店面規模以增加賣場的可逛性達到留住顧客停留在康是美店內的
時間並以此誘發及提高消費者再次進入康是美的興趣增加美妝產品的數量及
多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合中南部消費者的消費習慣
深入中南部消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應商而言有利
於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
526 康是美未來發展
1 連鎖藥妝店的價格促銷
在大環境不景氣陰霾瀰漫籠罩下想要突破市場競爭之重圍零售業行銷人
員紛紛邁向短期可見最佳戰績的政策－價格促銷故價格促銷成了當下連鎖藥妝
店的主要促銷策略加上連鎖藥妝店與量販店最大不同的特點－地理上的便利
性使得消費者漸漸養成到藥妝店購買便宜生活用品的習慣價格競爭的白熱化
成了連鎖藥妝店經營的新趨勢如何運用各種價格促銷呈現方式來吸引大眾自
然也成了零售業者最關心的議題
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2 藥妝更加注視專業和提升服務
價格競爭仍然是現階段藥妝店競爭的主要手段未來價格競爭仍然無法避
免藥妝店兼具有銷售商品及提供服務的零售功能在價格競爭到一段程度之
後在滿足消費者的訴求下藥妝店將會轉變成為以顧客導向來提升服務水準
及追求顧客滿意的目標
3連鎖藥妝店更加盛行
連鎖藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞
市場後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件
下透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動再
加上經營管理 know-how 的進步連鎖藥妝店發展將會更加盛行未來的市場
獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要在這種惡劣的環境下生存唯有提高經
營績效和降低成本才能因應連鎖的經營總部和加盟店都從中獲得利益的情況
下連鎖化將會更加的普遍
4 立足台灣放眼世界
康是美深自期許成為台灣藥妝業的創新領航者更放眼未來於海外華人市場
的拓展即全心培植經營實力及通路品牌資產以建立在台的藥妝經營研發團隊
為首要任務並於社會責任端及消費者需求端力求信守與滿足為全球化佈局做
最佳準備
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53 屈臣氏 vs 康是美
1 競爭因素一展店店數
由展店店數來看屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保
健用品服務的先驅其 283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品牌在
消費者的心目中已經佔有極重要的地位隨處可見的門市更是具有較大的市場
佔有率
康是美雖已展店 129 家但目前大多集中在北部地區這是較屈臣氏弱勢的部
份但目前康是美已發現此一缺點對於南進展店的策略以在積極的考慮與尋
求地點當中期望在近年內能夠順利往南拓展營業據點積極創造市場佔有率
而博姿雖在五年內拓展約 100 個據點不過其中有將近一半是與屈臣氏合作
的店中店在未來博姿將繼續採取與屈臣氏合作的經營模式是因為考慮台灣
市場與英國有所差異的關係
康是美與博姿兩家連鎖藥妝店的據點雖然都已在積極展店當中不過店數
仍舊不及屈臣氏可知在展店店數方面屈臣氏是較具有優勢的
2 競爭因素二標準店坪數
賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度屈臣氏擁有 100 坪的
賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費者有更大的可逛性商品種類就顯得
較多此一優勢更加奠定了屈臣氏在市場上的領導地位
博姿因為與屈臣氏合作拓展店中店故標準店的店坪數受到了限制不過
也因為博姿與屈臣氏的合作促使博姿能在進入台灣市場不過 5 年的時間裡就拓
展的相當快速
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而康是美在這店坪數一部分就顯得相當弱勢因為賣場空間小標準店坪數
根本不及屈臣氏的一半容易讓消費者有產品數量少種類少而造成價格高的
錯覺錯失相當多的顧客
因為店面的廣大具有較高的可逛性早已在消費者心中形成不可取代的地
位這是屈臣氏遙遙領先其他兩家藥妝店的優勢之ㄧ
3 競爭因素三定位及特色
康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居從設立之初
選擇發展的路線是以日本藥妝店為模式引進日本的技術再配合台灣的消費
者喜好做調整整體上仍舊是以本土藥妝店為主要經營模式所以在康是美經
營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品其定位相當明確這是康
是美與其他競爭者所具備的
而屈臣氏和博姿雖然實質上是相似於藥妝店可是卻將自己定位為個人化商
店和品牌專賣店因為定位的不明確容易使消費者有混淆不清的情況出現
4 競爭因素四藥師的諮詢及產品解說
康是美在此部份強調的是駐店藥師的素質和年輕專業科系及經驗等特色與
之較勁消費者除了可透過專業藥師及美容師的建議選購美容保養品及保健藥品
之外更可透過藥師的回答了解相關的保健資訊得到完整的回答並且在醫藥
專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業對未來開放加
盟搶攻市場是決勝關鍵
而博姿在英國展店時便強調藥師及現場諮詢人員對產品的了解度進入台灣
後亦將引進此一服務雖然兩家企業似乎在此部份是較為相似的不過因為博姿
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在進入台灣之後已將定位更改為品牌專賣店消費者因此改變其原有觀念對於
博姿的藥師解說依賴將大幅度的減少
而屈臣氏在此一部分雖然也有藥師諮詢不過其所扮演的角色僅只提供藥
品諮詢而已並沒有關於美容部分的建議
5 競爭因素五自有品牌
擁有自有品牌約 2000 種的博姿其大部分皆為美妝產品占所有商品的一
半以上而博姿在成立後所帶動的美妝品自有品牌風潮也得到不錯的效果博
姿目前的自有品牌占總業績的 65因為堅持用料天然經過非動物的皮膚測
試全部過敏性低品質優良消費者支持度因此與日俱增博姿的實力由此可
知
而康是美主要是來自日本開架和藥妝市場的產品雖然針對自有品牌此一弱
勢已積極尋求改進並研發自有品牌不過創新品牌的速度仍舊不比博姿因此
康是美還是與博姿及屈臣氏二家企業有相當大的差距
6 競爭因素六商品品項
屈臣氏目前約 4000-25000 個品項約是康是美及博姿的 3 倍之多對於消
費者來說這是具有較高可逛性及賣場商品較為豐富的吸引力消費者會覺得到
屈臣氏就是比較能夠找到想要的商品而商品品項的眾多也讓消費者養成習慣
及喜歡到屈臣氏消費
而康是美約 6000-7000 個品項及博姿約 6000 個產品品項在消費者議價力
高的時代是較為弱勢且容易被取代的狀況未來需要積極拓展商品的品項才
能與領導品牌互相抗衡穩固市場上的地位
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7 競爭因素七企業集團
康是美是由國內的流通企業龍頭統一超商百分之百投資設立的屈臣氏是由
香港和記黃埔集團來台灣投資設立的博姿是由在英國超過 1400 家分店的藥妝
領導品牌 Boots 所來台設立的三大連鎖藥妝店雖然都擁有由強大的企業集團支
持但是康是美在此部分仍佔有小部分的優勢因為統一超商目前在台灣是屬於
較為強勢的企業也是台灣較大的流通集團而和記黃埔集團以及英國 Boots 雖
然都是跨國來台也擁有相當的財力資源不過因為都不是台灣的領導集團所
以比起康是美擁有小部分的弱勢
8 競爭因素八促銷
屈臣氏所執行的全國性廣告因為是藉由一般民眾最常使用的電視媒體做
出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此為企業做宣傳
而博姿採取手機簡訊作為促銷手法這樣特別的促銷手法更為博姿拉攏了不
少的忠實消費者也與其他企業在促銷策略方面形成差異化
康是美只使用 DM 行銷及單店行銷讓康是美在促銷策略方面比較不具
新意及特色的弱勢除非消費者經過門市否則根本不會知道康是美正在促銷
9 競爭因素九專業形象建立
康是美培訓駐店藥師其著眼點在於未來的加盟藥妝店體系就其加盟的門
檻而言醫藥專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業
對未來開放加盟搶攻市場是決勝關鍵
致力於改造商店形象以達到屈臣氏的品牌願景－look goodfeel greathave
fun讓消費者時時刻刻有嚐新的感覺
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企業
KSF 因素 屈臣氏 Watsons 康是美 Cosmed
展店店數 約 283 家 約 129 家
標準店坪數 100 坪2 層樓 35-40 坪
定位及特色 個人化商店 專業藥妝店
藥師的諮詢及產品
解說 僅偏向藥品部分
強調駐店藥師素質和專業經驗
提供藥品及保養品的建議
自有品牌 約 1600 種 約 100 種
商品品項 約 4000-25000 種 約 6000-7000 種
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商
促銷 全國性廣告 DM 行銷及單店行銷
專業形象建立 新屈臣氏計畫 All New Cosmed
投入資金 至少兩億元 約 1 億 9 千 8 百萬元
經營理念 Watsonrsquos Your Presonal
Store 健康就是美
創始年份 1987 年 1995 年
目標顧客 15-35 歲女性及學生族 20-45 歲女性及上班族居多
產品比例 藥品 30彩妝 30
其他 40 藥品 30美容 50其他 20
未來發展 成為消費者心目中個人保
健用品店的第一首選 健康美麗播種者
創始年份 1987 年 1995 年
連鎖體系 直營連鎖 直營連鎖
48
Boots 評估台灣的主要消費客群以女性為主因此這次的新概念店純粹以女
性觀點出發將商品以 4 個不同的概念劃分排列包括健康活力輕鬆舒緩呵
護滋潤美麗自信
康是美
屈臣氏 產品 通路 價格
屈
臣
氏
售超過二萬五千種產
品藥物健康食品
化妝品個人護理
用品至時尚精品
糖果文具用品飾
品玩具等屈臣氏
自創的公司品牌也甚
受顧客歡迎證明顧
客對屈臣氏的產品極
具信心並為顧客提
供美容保健和嬰兒
護理諮詢服務
全台 283 家最小門
市僅 28 坪最大的約
100 餘坪分別有夜
市店都會店大學
店社區店以不同
的店型搶進在台灣
市場的空白商圈中
南部店居多
在台灣擁有不少據
點藉著大量進貨壓
低成本與供應商保
持良好的關係並在
電視報章雜誌大力
宣傳-ldquo屈臣氏最便
宜買貴退差價的
訊息掀起一股價格
戰因此屈臣氏實行
的是強調價格絕對
是最低價與多樣的
商品以吸引顧客消
費
康
是
美
滿足消費者內心健康
欲求整合國內外研發
行銷能力開發滿足
消費者健康欲求認證
商品主要是販賣
OTC 藥品醫療器材
保健食品化妝品
保養品美容器材
清潔沐浴髮類及棉
織百貨等日用品等
80營運地區集中
在台北地區店數已
達129家每年店數及
業績都超過 30比
例成長以捷運商圈
辦公商圈遊樂區
醫院學校量販超
市等人潮流動頻繁
的地方開設大型據
點並由純辦公店轉
變為百貨商店
不管是與同業或是
異業所制定的價格
策略在產品部分大
多是以平價販售只
有 在 特 價 促 銷 期
間部分商品會以較
低價回饋給消費者
49
康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
50
54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
51
六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
52
出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
傳統藥局和連鎖藥妝店的運作方式基本上有不少差異傳統藥局以成藥和健
康食品為主藥物產品採用櫃台封閉式的擺放並有藥師提供諮詢服務這些成
藥有普拿疼萬金油保濟丸枇杷膏感冒糖漿等而健康食品則是維他命丸
羊奶粉雞精魚肝油白鳳丸等等顧客在詢問過店內的藥師有關藥品的療效
功用及價格後才會決定要買那些貨品基本上顧客沒有自主權從採購標價
上架一直到貨品被取走藥師扮演著十足主導的角色採購時傳統藥局會通
過盤商取得藥品採購的過程中藥師既自主又可以被中盤商推銷藥師會選擇
及購買符合當地顧客所需的藥品換句話說當中盤商推銷新產品及有優惠的情
況下藥局也會考慮利潤和產品的口碑後大膽採購藥師和顧客的關係如同朋友
或鄰居一般他了解大部分顧客的病狀甚至是顧客的家庭裡的一份子藥局既
是社區的家庭診所也是社區生活交流中心中年顧客家管或老顧客來藥局的
目的可能不是購物也許只是聊天連鎖藥妝店和顧客的關係卻是陌生的隨著
經濟不景氣台灣傳統藥局近幾年來有很大的改變面對連鎖藥妝通路的競爭以
及既有市場同業間的淘汰洗牌再加上健保給付可拿免錢的藥導致傳統藥局生
存空間愈來愈小
何謂藥妝品
那麼到底何謂藥妝有人說所謂藥妝就指的是在藥房銷售的化妝品
其實不然藥妝這個概念原本來源於歐美在美國專家指出所謂藥妝實際上是
一個營銷專屬詞語學界則認為凡被 FDA（美國聯邦食品藥品管理局）認為
是含有藥物成分而非化妝品成分的化妝品就屬於藥妝產品但是英國美容和
皮膚學資深專家蘇珊馬尤博士則指出ldquo藥妝產品所做的就是在挑戰人類逆
轉衰老的生命科學創新rdquo國際知名品牌藥妝產品的經久不衰的魅力就在於 其添
加劑成分通常是類維生素 A金屬物質維生素以及各種植物製劑
看來目前在國際上關於藥妝的準確概念也還沒有形成一致的定義那麼
7
在這裡我們姑且不妨這樣理解 藥妝即是針對問題肌膚人群的特殊化妝品和個
人護理用品
這幾年間ldquo藥妝rdquo一躍成為了護膚時尚領域的新興名詞活躍在公眾視線中
的藥妝概念一度表現的熱力四濺魅力非凡對於問題肌膚可謂茶不思飯不想的
愛美之人來說似乎看到了希望的曙光不再需要去美容院忍受拉皮的痛苦不
必再走進皮膚專科去對症下藥更不再需要忍受皮膚科醫生的針頭和累人的定期
術後護理
藥妝品的最大特色在於機能性保養品的存在特別是含有上述成份的且
其所能在的濃度要較一般保養品高也就是當妳有一些基礎保養以外的訴求
時例如美白淡斑控油青春痘膚色黯沈抗老等那就是藥妝品最能發
揮效果的標的甚至是極乾性肌膚都可選用高效保濕成份來加強妳的皮膚保
濕度所以選擇合適且需要的產品才能發揮最大的保養功效
藥妝品一詞直接翻譯自英文Cosmeceutical結合化妝品及藥品二字而得
意思是具有藥性的化妝品此字雖於 1963 年即出現但真正廣為使用是到 1993
年後因果酸類產品之風行才由美國Kigman教授再次倡用但至今仍未被官
方正式採用不過在我國仿效日本的「醫藥品外部」分類倒是早有「含藥化
妝品」之存在至於一般所含藥妝品其實不限於法規上的含藥化妝品也包括
了一些具特殊加成分或特殊訴求的產品與傳統含藥化妝品不同的是除了傳統通
路外常以藥局診所或醫院為銷售據點而這些專業形象所提供的保障也提
供了吸引消費者的因素
化妝品的定位在最近有了很大的轉變不再只是傳統的「希望之泉」販售
希望而開始走向功能性治療性這種轉變雖然與一般政府立法或皮膚科醫
8
師認為化妝品不該改變皮膚構造功能不能為人體所吸收且只能預防而不
能治療疾病有很大的出入但卻是不得不承認的事實
平心而論任何搽在皮膚表面的物質不管吸不吸收都可能改變皮膚的功
能藥品與化妝品之區隔其實並不容易而就歷史上來看保養性化妝品其實
一直都是與外用藥品相提並論的一直到文藝復興時期才逐漸分家而今日再
度的結合也並不意外而這類產品就稱為藥妝品藥妝品在專業人員使用上
其實有時接近藥品的而目前法規上對這些功能性產品管制除了少數以成分濃
度外主要是管制其功能訴求
但由於這類產品並不在媒體上大量曝光其銷售也不靠一般媒體因此較不
易引起有關單位的重視以廠商而言省去了大筆的廣告費用而以專業的醫師
來看也增加了治療上的選擇性又不須擔心被健保核扣費用似乎是互蒙其利
而以消費者而言信任醫師藥師自然是比信任廣告效果來得實在些也或許
是因為有這樣的優勢所以雖然在一般化妝品專櫃銷售功能性化妝品有逐漸式
微的現象反而是彩妝類產品再度受重視但在藥局診所這類產品卻逐漸風
行
從法規方面來講在美國凡被美國食品和藥品管理局認為是含有藥物成分
的化粧品都屬於藥妝產品必須由藥店銷售對於介於藥品和美容品之間的藥
妝美國食品和藥品管理局規定去頭皮屑的洗髮精防蛀牙的含氟化物牙膏和
有助睡眠的芳香油等既是美容品也是藥品這樣的產品既要符合藥品的規定
也應該符合化妝品的規定而目前我國只存在對ldquo藥品rdquo和ldquo化粧品rdquo的定義並沒
有ldquo藥粧品rdquo這一叫法雖然業界對藥妝品的解釋是ldquo介於化妝品與藥品之間的功
能性產品rdquo醫藥專業人士卻認為ldquo藥粧品rdquo其實只是一種產品推廣理念在產
品銷售前仍需要通過相關測試只能歸於藥品一類中國《化粧品衛生監督條例》
中也明確規定化妝品在包裝和說明書上不得標注適應症不得宣傳產品療效
9
不得使用醫療術語因此對於處在ldquo灰色地帶rdquo的藥妝品來說謹慎做事是當前
最好的發展之道
10
二 藥妝店產業的發展與沿革
21 藥妝店產業的發展沿革
民國 78 年第三產業的興起所謂第三產業就是服務業也就是服務業的就
業人口超過 51產值超過 6800 美金這就進入第三產業之領域也因為服務
業的介入對於當時製造業產生很大的變化及衝擊如價格破壞通路破壞消
費者意識抬頭外資介入競爭更是激烈如商品均要註明有效期限造成退貨
率增加商品成本相對提高另外對於開業藥局方面另有一隱憂由於藥局是
專業的領域必須有藥學專業領域之證照始得執業而第二代不一定有取得藥
師(藥劑生)資格以致有產生繼承問題於是此問題對於經營開業藥局產生極大
的變化以致藥局以公司化企業化經營開始萌芽之後連鎖性藥局也相繼成立
更進而多角化大型化hellip
國民所得的成長和流通業發展有密切關係剛開始以典型的店舖行銷方式
低服務低價格迄今商品交易的模式已發展到除以店舖面銷外更發展店舖
非面銷或非店舖非面銷方式例如店舖非面銷如郵購或是虛擬通路非店舖
非面銷方式如網際網路購物方式非店舖面銷如傳銷市場我們很多藥局也常有
經營上述通路由此可知在藥業行銷方式產生更多元化
流通業涵蓋相當廣泛舉凡製造批發零售一直到消費者整個交易過
程都屬於流通業如在生活領域之食衣住行育樂如五流金流商
流物流人流資訊流都屬於流通業藥局是零售業的範疇也是服務業
當然也是流通業
流通業需要將製造業之產品轉化為通路零售據點之商品產品和商品的不同
是什麼呢產品是低價格低成本而流通業則來為產品創造流行賦予附加價
11
值使他成為商品如此才有高價格及高利潤這就是產品和商品的差異點也
是流通業需應用的技巧及理念
當綜合性藥物營養調理和皮膚護理這些耳熟能詳的專業術語走進了公眾視
野的時候很多人幻想著全民藥妝時代能夠快點到來能夠使自己的問題肌膚得
到徹底的解放
當新型連鎖藥妝店如雨後春筍般出現時不只衝擊傳統藥局也為消費者
帶來了更多的消費意義人們響應「活得健康就是美」時著重的是在身心的健
康及一種發自內心的美然而嚴重的環境污染食品的化學成份及生活壓力
造成了很多皮膚問題因此消費者對藥的觀念也不再停留在治病的功效上而是
想得到更多對健康有幫助的保養食品以及具有美容治療和化妝的藥用護膚品追
求內在健康與外在美是現代人另一種更高的生活層次新型連鎖藥妝店正迎合了
這種消費趨勢因此它們的發展空間也更廣
22 藥妝店產業的現況分析
綜觀世界在藥店裡買化妝品在美國日本英國等國家已經形成了一種
生活習慣放眼天下歐美人習慣在藥房購買功效護膚品和個人護理用品日本
的連鎖連鎖藥房中藥妝產品和日用品佔其生意構成的70目前在日本有16000
家被稱作ldquo藥妝店rdquo的店舖將藥品化妝品日用品放在一起經營數量甚至還
超過了專業的藥店據媒體報道2004 年日本藥妝連鎖店的銷售額超過 42 兆日
元(折合 3230 億元人民幣)其中藥品類銷售佔的比例不足 13
隨著經濟不景氣台灣傳統藥局近幾年來有很大的改變面對連鎖藥妝通路
的競爭以及既有市場同業間的淘汰洗牌再加上健保給付可拿免錢的藥導致傳
統藥局生存空間愈來愈小根據經濟日報的報導傳統藥局的家數由 1998 年的
11 萬家逐漸萎縮為 8500 家由於全民健保實施加上醫藥分業成效不佳藥
12
局的商品和營收比重也逐漸調整由藥師配藥為主（營收占比達七成）轉變為嬰
幼兒商品為主（營收占比達六成）
連鎖藥妝店如屈臣氏康是美和 Boots 的崛起有跡可尋根據聯合報在 1997
年的一篇文章
台灣國內製藥產業長期處於微火慢燉狀態成長雖穩定但獲利罕見爆發
力業者為突破經營空間正陸續投入化妝品的生產或代理進口領域統一集團
所屬的統信製藥在 1997 年初取得法國某藥廠藥用化妝品獨家代理權後在選擇
銷售管道時完全不走百貨專櫃或美容沙籠等的老路線而是大膽以傳統藥房為
主的通路
康是美每年成長超過 10近年來更成長 50屈臣氏 2001 年的成長也比
往年多了 50Boots 則提供一個數據2001 年化妝品市場成長率百貨公司的
專櫃品牌與開架式彩妝的比率已是 43相當接近平價與特價路線是藥妝
通路在不景氣下優勢之一產品豐富專業諮詢人員或藥師也是另一個賣點康
是美行銷企劃部部長高明義表示不景氣絕對是種助力日本泡沬經濟後藥妝
店就快速發展也是因為不景氣消費力下滑反而改變了民眾的消費習慣
業內專家表示從長遠看化妝品進藥店也是一種趨勢藥妝店專業醫師給
顧客提供的皮膚診斷能幫助他們了解何種化妝品最適合自己這些個性化的服
務會受到現代人的青睞走差異化發展的道路會是藥妝店在中國發展的一個亮
點而目前一些藥妝店的經營者自身對化妝品的設備以及美容技術都缺乏了
解這也是很多藥妝店面臨的一大難題藥妝企業及大型醫藥連鎖企業要想成就
市場除了產品品質優良外還必須讀懂市場採取靈活多變的差異化行銷策略
才能取得較大的市場份額及消費者的最終認可
以台灣藥粧店第一品牌康是美為例其藥品佔 40化妝品佔 35居家
13
用品佔 25除了提供大量化妝品品類選擇外藥妝店其實提供的是一種美容護
理的生活方式其店內還有大量的美容資訊美容追蹤等服務包括每四週一期
的促銷畫冊方便每一位顧客在最短的時間內了解到最新的商品資訊此外還有
專業雜誌為消費者提供最新的時裝美容護膚健康的資訊與內地依靠單一
產品銷售的模式有很大區別同時藥妝店的店員都是醫藥專業出身不僅掌握
藥理知識還接受過美容知識的專項培訓有顧客需要買藥妝時能給予相應的
指導顧客在藥妝店醫師的指導下使用既能治療又能美容
化妝品產業與製藥同屬化學品工業亦需遵循相當多之規範與法規但隨
著國民所得提高與強調生活品質的環境因素下化妝品產業的市場發展潛力相當
大化妝品與西藥亦同屬少量多樣化之產品型態此一現象在化妝品尤為明顯
為考量成本效益除了少數企業集團所經營之大型連鎖藥妝店外一般藥妝製造
業與藥妝零售業間皆經由藥妝通路業扮演著生產者與消費者的重要橋樑將產
品與服務適時適地適量地轉移到購買者手中若無法掌握合適的行銷通路
便無法迅速得知顧客的需要及反應調整推出適切的產品與服務因此通路系統
的掌握與決策管理對公司開發新市場或擴展既有市場都具有重要的影響
14
三 藥妝店的產業分析
31 藥妝店產業的特性
製藥產業是二十世紀崛起的工業被公認為屬於一種社會福祉工業然就產
業生產形態而言又屬於特用化學品工業的一環不過由於它直接關係國民的健
康與生命延續所以整個產業的運作產品行銷與開發都和其他產業不同供需
受經濟景氣影響不大但由於用藥安全性與有效性廣受各界重視加上專利的保
護以及消費者對於品牌忠誠度高等因素的影響製藥工業和其他產業比較具有
以下幾點特色
(1) 高品質的專業市場
(2) 醫藥品產業為制度依存型產業
(3) 受衛生主管機構嚴密監控
(4) 醫藥品產業為高風險性產業
(5) 基礎研究結合各高科技領域
(6) 世界市場獨佔性
(7) 少量多樣化生產
32 以 4P 觀點來看
從學理上來說就是 product(產品)price(價格)promotion(促銷)與 place(通
路或營運點)的討論與策略運用所以探討 4P 也就是在探討一個完整個案的整體
行銷策略再從其完整的背景與經營特色中分析出其主要的四個行銷策略
Place－地點
新型連鎖藥妝店由於想要吸引更多的人潮進店購物所以多設立於都會區或
是人潮聚集之地在這些地方有交通便利客源集中不易擴散等優點而店的外
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觀多為明亮整齊乾淨且有大片落地窗業者希望以這樣的設計來與都會區中其他
現代化建築互相搭配除此之外更發展出一套POS系統讓門市可以直接掌握當
地商圈消費特性適時適地做產品策略的修正 [4]掌握消費脈動開創最大商
機而POS系統是傳統藥局所缺乏的現代化管理系統在缺乏即時產品資訊及供
應產品未能迎合消費者需求情況之下傳統藥局一般不會出現在人潮流動性高的
地區店裡產品的新奇度實用性相對於連鎖藥妝店來說並不高自然吸引不到
在此地短暫停留的消費者
Product－商品
連鎖藥妝店進駐台灣之後逐漸改變了台灣民眾對於身體健康的觀念所謂
的身體健康不若以前沒病就代表健康現代的健康定義是由內而外的健康由
內而外的美麗所以除了一般可見的預防與治療功能的藥物之外藥妝店也帶來
了健康食品減肥食品及化妝保養品等希望藉由這些貨品帶給消費者潛移默
化的影響給消費者帶來全新的健康觀念除了開發新產品以求更積極開發女性
市場之外男性顧客群也是現今市場中不可忽略的一環因此對於廠商來說藥
妝市場已不再有性別的限制無論是女性顧客或是男性顧客都有屬於自己的日
常生活用品而日常生活用品也不再侷限於洗髮精或沐浴乳等用品更延伸至
美容保養用品
Price－價格
在連鎖藥妝店中從國內藥品代理物流系統到運貨系統一層層需支出的
固定費用所以在同一個通路品牌底下的門市中心產品定價都是一定的這些費
用加起來之後才會變成在門市中的定價而產品定價相對於傳統藥局也較高
對於加盟門市而言如此才能有利可圖
Promotion－促銷
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座落於都會區的連鎖藥妝店為了吸引顧客並與其他同業競爭會在廣告及
產品的搭配促銷上花費相當心力由於這些連鎖藥妝店背後擁有強大資金所以
可運用平面媒體及電視廣告等來為自己的品牌做宣傳像屈臣氏和 Boots(博姿)
近年來都有相當引人入勝的廣告在電視上出現例如 Boots 最新的廣告以rdquoideas
for liferdquo為口號而 Watsons 更以去屈臣氏購物為女性充實自我的新方式也會
在各分店印製有宣傳海報來讓路過的消費者知道現在舉辦什麼活動如屈臣氏在
最新一期宣傳 DM 中打出了「我敢發誓屈臣氏保證日用品最便宜」的超
低價口號在促銷手法方面一般常見的促銷手法有季節性促銷及主題性促銷
如週年折扣情人節禮物聖誕節禮物或是泡湯禮盒這樣的促銷除了以低價位
產品讓消費者心動之外一系列的產品搭配為現在最常見的手法除了讓單一產
品和其他同性質產品搭配加強了它的可用性之外更影響了現今消費者重視各大
節慶的心理如康是美在冬季時推出 21 秋冬季泡湯大賞促銷泡湯組合並且
冬季各項保養品也以特價銷售新式的銷售手法與產品相輔相成以期吸引到更
多消費者
33 藥妝店產業之進入障礙
以藥妝店來說販售的商品愈多服務的顧客也就增多相對地競爭
也愈來愈激烈因為競爭的對象不限於同質性高的藥妝店如以顧客的角度
而言要買一件日用品可以選擇通路上至量販店下至便利商店處處可
買所以業者必須再提供更多更好的服務內容才能使業績再提升面對國
內藥妝產業競爭激烈的市場狀況各大藥妝店紛紛希望藉由各項產品的差異
化與創新來吸引消費者的注意同時國際藥妝業之間的競爭也愈趨激烈
更有來自國外的藥妝大廠進入國內企圖搶占國內的藥妝市場以下從三各
不同角度來分析進入障礙分別是品牌認同障礙加盟障礙以及經濟因素障
礙
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321品牌認同障礙
藥妝店藉由服務形象品質特色口碑與顧客品牌認同感去贏得顧客
忠誠度根據台灣消費市場藥妝品的重複購買度高當新加入者必須投入資金去
贏得顧客忠誠度眾多藥妝店之ㄧ的康是美而言目前全台門市85集中在大
台北商圈以康是美目前的店型要搶進中南部商圈或部分東南亞市場商品
豐富感恐嫌不足宜加強開發自營品牌商品並以併購或其他方式搶進中南部市
場民眾對「藥妝店」的概念清楚與否是決定這項事業在臺灣能否成長的主要
關鍵這個問題對屈臣氏來說比較沒有疑慮民眾知道屈臣氏比一般藥局賣更
廣泛的商品除藥品化妝品外也賣玩具零食文具及小禮物等
322 加盟障礙
藥妝店加盟有其困難度因此即便在藥妝店市場蓬勃不已的日本都少有開
放加盟的藥妝店體系其加盟的門檻來自於專業和財力醫藥專業和藥師執照首
先就限制了加盟者的條件另外藥妝店的商品成本高開店成本幾乎是便利商
店的兩倍一般超商開店成本約 200 萬-250 萬元預估藥妝店則要 400 萬-00 萬
元這個資金門檻也過濾掉不少有意加盟者
以康是美為例目前以直營連鎖方式擴展其原因在於門市開店成本高從裝
潢到進貨營運必須投入金額達五六百萬元對加盟主而言為一沉重之負擔
另外有鑑於加盟體系對門市經營的控制力較為薄弱在經營制度企業形象的
一致性上不容易維持目前康是美不考慮開放加盟在國內藥妝市場一枝獨秀多
年的洋品牌「屈臣氏」個人藥妝店正以「多店型」的彈性展店策略維持市場
領先地位本土自創的康是美也嗆聲要建立「臺灣第一華人第一」藥妝品牌
土洋對決激烈藥妝店結合藥品化妝品生活雜貨等商品的連鎖零售業者其
競爭的產業也橫跨傳統藥局便利商店以及一般的雜貨店百貨業等等其一
18
方面要跟隨流行求新求變一方面也要顧及在地消費客層的需求
323 經濟因素障礙
藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞市場
後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件下
透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動連鎖藥
妝店發展將會更加盛行未來的市場獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要
在這種惡劣的環境下生存唯有提高經營績效和降低成本才能因應連鎖的經
營總部和加盟店都從中獲得利益的情況下連鎖化將會更加的普遍
台灣每年開架式保養品市場營業額高達兩千多億元業者統計去年藥妝開
架商品成長達百分之十一未受景氣不佳影響隨著我國社會經濟發展生活水
準提升以及外來的投資商業型態逐漸改變連鎖藥妝店是近來發展蓬勃的一
個行業以康是美連鎖藥妝店來說在民國84年將連鎖藥妝店的商業型態引進台
灣後經過七年的虧損後終於在第八年年開始有盈餘且預計以每年20的比
率繼續成長目前正以每年30家分店的速度不斷擴店中
34 藥妝店產業的關鍵成功因素
關鍵成功因素〈Key success factors〉的觀念最初由組織經濟學者 Commons
（1934）提出當時他提出了「限制因素」（Limited Factor）的觀念並將之應
用於經濟體系中管理及談判的運作
後來 Barnard（1948）將其應用於管理決策理論上認為決策所需的分析工
作事實上就是在找尋「策略因素」（Strategic Factor）後來 Daniel（1961）以
管理資訊系統（MIS）的觀點闡釋關鍵成功因素
關鍵成功因素此一術語是由 Chunk Hofer and Dan Schendel（1977）所提出
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在早期研究關鍵成功因素的領域中對使用名稱也意見分歧諸如最早的限制因
數策略因素策略變數（Strategic Variable）或關鍵變數（Key Variable）等
至於關鍵成功因素的功能根據 Boynton amp Zmud（1984）的研究關鍵成
功因素有利於管理資訊系統與資源需求的規劃因為關鍵成功因素扮演程式設計
師與管理者溝通的橋樑縮小彼此在認知上的差距而得以使資訊管理系統與資
源需求規劃符合管理上的需求
藥妝市場快速增長背後最強勁的推動因素是消費者對有效產品的直接需求
未來藥妝市場的競爭必定是基於產品和品質的競爭那種簡單宣稱含天然成分就
吸引來大批消費者的日子已經過去了一位來自美國的日化商人有這樣的建議
藥妝生產商必須在未來對其成本構成和宣傳開銷做出調整廣告和中間商的開銷
應該大幅削減同時增加研發投資現在消費者俱備了更高的鑑別能力在互聯
網上也能輕鬆獲得科學的信息並且就各種產品和品牌的效果交換意見正在面
對越來越專業的消費者
選址很關鍵藥妝店的選址將直接決定其經營的成敗 選址與商圈有
很大的關係應根據商圈消費者的需求變化來製訂藥妝店的經營方式和策略因
為藥妝的核心消費群是女性其中的主力消費群更是年輕女性一般在商業區的
藥妝店更容易成功 如商業區的單店或者商場內的店中店 選擇店址的方法
可以參考快餐業的選址方法即選擇人流量和人流流向的黃金交叉點另外白
領聚集的寫字樓商圈也是藥妝店的潛在地址白領年輕女士工作較忙逛街頻率
低於主婦但上班地點卻是其願意且有時間光顧的場所因此在這樣商圈的藥店
也可以改成藥妝店在選擇藥妝店店面之前最好做好詳細的市場調研和市場分
析 同時在藥妝陳列展示促銷 POP 上下足功夫
品類要齊全經營藥妝店的成功就是通過與眾不同的定位與超市日
化櫃檯形成了明顯的品牌區隔而且品類齊全女性顧客基本上會完成一站式購
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物藥店要做藥妝肯定要做品系齊全的產品線這個齊全的產品線不僅包括
中藥類化妝品也包括國際品牌藥妝品在市場初級階段可以採用品牌經營和
OEM（貼牌生產）並重的策略用品牌藥妝集客並穩定客源用 OEM 藥妝打差
異化從而獲得高毛利而 OEM 單品的定價應該在 50 元以下可以效仿屈臣
氏的特價組合銷售模式
顧問式銷售因為藥妝店提供的是特別的有效果的藥妝品因此要
引進顧問式的銷售畢竟大多數女性對產品本身的認識偏少 這點也是如今藥
妝品發展不理想的另一個重要原因顧問式銷售有幾種含義一是提供小劑量的
試用品二是根據不同膚質提供不同的皮膚美容解決方案 女性購物時只要價
格合適再加上良好的環境誘人的產品表現親切合理的商業遊說其衝動購
買的比率是非常高的 顧問式銷售的第三種意思就是提高成交率在人流量偏
少的情況下成交率一定要高
21
四 藥妝店產業的五力分析簡介
41 五力分析基本介紹
哈佛大學教授麥可波特（Michael E Porter1985）認為產業的結構會
影響產業之間的競爭強度便提出一套產業分析架構用來了解產業結構與競爭
的因素並建構整體的競爭策略影響競爭及決定獨占強度的因素歸納五種力
量即為五力分析架構這五種力量分別是新進入者的威脅供應商的議價能力
購買者的議價能力替代品或服務的威脅及現有廠商的競爭程度透過五種競爭
力量的分析有助於釐清企業所處的競爭環境並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵
因素五種競爭力能夠決定產業的獲利能力它們影響了產品的價格成本及必
要的投資每一種競爭力的強弱決定於產業的結構或經濟及技術等特質（資
料來源工業技術研究院）
圖 1 五力分析架構
Porter 競爭五力說明如下
1 新進入者的威脅
22
新進入產業的廠商會帶來一些新產能不僅攫取既有市場壓縮市場的價
格導致產業整體獲利下降進入障礙主要來源如下
經濟規模
專利的保護
產品差異化
品牌之知名度
轉換成本
資金需求
獨特的配銷通路
政府的政策
2 供應商的議價能力
供應者可調高售價或降低品質對產業成員施展議價能力造成供應商力量強
大的條件與購買者的力量互成消長其特性如下
由少數供應者主宰市場
對購買者而言無適當替代品
對供應商而言購買者並非重要客戶
供應商的產品對購買者的成敗具關鍵地位
供應商的產品對購買者而言轉換成本極高
供應商易向前整合
3 顧客的議價能力
購買者對抗產業競爭的方式是設法壓低價格爭取更高品質與更多的服
務購買者若能有下列特性則相對賣方而言有較強的議價能力
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購買者群體集中採購量很大
所採購的是標準化產品
轉換成本極少
購買者易向後整合
購買者的資訊充足
4 替代品或服務的威脅
產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競
爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能價格上所提供
的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大替代品的威脅來自於
替代品有較低的相對價格
替代品有較強的功能
購買者面臨低轉換成本
5 現有廠商的競爭程度
產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰及提昇服務品質等方式競爭
行動開始對競爭對手產生顯著影響時就可能招致還擊若是這些競爭行為愈趨
激烈甚至採取若干極端措施產業會陷入長期的低迷同業競爭強度受到下列因
素影響
產業內存在眾多或勢均力敵的競爭對手
產業成長的速度很慢
高固定或庫存成本
轉換成本高或缺乏差異化
產能利用率的邊際貢獻高
24
多變的競爭者
高度的策略性風險
高退出障礙
42 藥妝店五力分析
421 新進入者的威脅
產業的新成員會帶來新增加的產能企圖分享現有市場需求量並爭奪市場佔
有率造成原有產業內更激烈的競爭在資訊發達的現在要接收到購物訊息是輕
而易舉的事所以顧客要購物都可利用各種管道像郵購網路下單電話下單
傳真下單等因此在藥妝店產業的競爭者就會有網路商家及電視購物型錄購物
(康健)地區連鎖藥妝店大賣場的藥妝部（例如家樂福愛買等等）都是可
能的新進入競爭者
422 供應商的議價能力
上游供應商可威脅調高售價或降低品質對於產業成員施加議價力量因此
對於議價力薄弱的產業而言面對實力堅強的供應商往往會損失大部份的利
潤因為目前知名藥妝店幾乎都已達到全國性連鎖的狀態所以需要的通貨量極
大因此本身與供應商議價能力相對就會比一般個體的商家強而且供應商會需
支付上架費而部分的供應商只要求能上架打知名度並不是針對銷貨量因此
在獲利的部分倒是其次
423 顧客議價能力
顧客因為知道藥妝產業競爭越來越大會到處比價希望不斷要求壓低價
格爭取更高的品質或是更多的商品服務但是在一般藥妝店正常來講顧客是
不太能殺價的不過因藥妝購買方式多所以可能選擇其他的商家或者現在藥
25
妝店特價的時期越來越多顧客會等到藥妝店做促銷時才來購買而另外有會員
制及網路商家等都會有不定時特別優惠活動所以造成顧客議價情況並不會太
多
424 替代品或服務的威脅
藥妝店產業內所有廠商都在競爭他們都在和生產其他替代產品的對手競
爭而藥妝商品若是多樣化就會有更多機會及更多的選擇目前尚無較明顯的
替代品出現尤其是自有品牌商品具有相當的忠誠客戶不易被改變
425 現有廠商的競爭程度
藥妝店產業內競爭是一種市場卡位搶佔市場率的方式以價格競爭產品
促銷戰產品區隔性營造產品獨特性顧客服務藥師諮詢或是產品保證措
施來爭奪現有產品市場利潤在目前的主要藥妝店家康是美和屈臣氏為目前
彼此是最大競爭者經常會看到兩大藥妝店相鄰附近打出各種促銷方案彼此較
勁其次是丁丁藥局等這些商家的產品差異化不大寶雅美華泰A+1Easy
ShopBoot美體小舖互相也都是競爭的對手
這五種力量會出現相互消長的情形並決定產業的長期報酬率從而影響企
業的利潤也可以從這五種作用力得知產業面臨的機會與威脅進而得知自己企
業身處在環境中的地位以有效對抗各項不利的競爭因素或是將不利的競爭
力轉變為對自己有利的局面這五種競爭作用力完全反映了產業內的競爭不僅
限於既有參與者對於產業內所有的公司來說客戶上游供應商或是下游供應
商替代產品和潛在進入者都是產業內直接或是間接的競爭者
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五 連鎖藥妝店的競爭力比較
51 屈臣氏
屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2006 年 3 月底在台分店數
達 386 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種提
供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇屈臣氏奉行「質高價
平」雙重承諾店內黃標商品超過 6000 種執行「買貴退 2 倍差價」政策同
時提供「十四天退換貨服務」首創高規格貼心服務屈臣氏希望每一位顧客都
能夠擁抱美麗珍愛健康生活有趣
511 屈臣氏簡介
屈臣氏集團起源於一八二八年時至今日集團已成為國際性的零售及製
造業機構業務遍佈全球三十六個市場 集團旗下經營超過七千九百間零售商
店種類包括保健及美容產品高級香水及化妝品食品電子高級洋酒及
機場零售業務屈臣氏集團是以香港為基地的國際綜合企業和記黃埔有限公司的
成員和黃集團業務遍及五十六個國家經營港口及相關服務電訊地產及酒
店零售能源基建投資及其他等業務
屈臣氏集團在歐亞兩洲建立了名牌薈萃的零售業務這些品牌蜚聲國際
備受推崇代表著我們以最優質的產品為顧客帶來更高的生活質素 集團的
環球零售網絡正好結合了地方經驗與國際專長以最相宜的價錢提供切合顧客
所需的產品和服務 集團旗下的零售商店均以卓越品質和慇懃服務見稱此外
我們亦高度重視地區市場的特性並因應個別市場喜好和品味設計出各式各樣的
商品組合因此集團在發展環球業務的同時也能兼顧各地習俗和文化的獨特
需要
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屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2007 年 5 月底在台分店
數達 396 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種
提供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇
512 屈臣氏發展史
屈臣氏集團創辦於1828 年本為中國廣州的「廣東藥房」1871 年更名為
屈臣氏公司1981 年被和記黃埔集團收購1820 年皮爾森及李文斯頓在澳門開
設澳門藥房這家藥房就是屈臣氏最早的始祖直到 1871 年屈臣氏才成為正式
的商業品牌中華民國國父孫逸仙先生還曾經領過屈臣氏頒發的獎學金
自從康熙 22 年(1683 年)中國開放「四口通商」以後英國人成立的東印度
公司對華的貿易額就與日俱增(該公司有鴉片專賣權)到了乾隆 22 年(1757 年)
清廷為了防範「夷人」變成明代的「倭寇」同時為了方便管理外商於是規定
中外通商祇限廣州自此四口變成一口在當時清廷設的種種「防夷」限制中
其中有一條就限制外國的商人和商船每年 5 月至 10 月才能到廣州貿易其餘
時間祇能在澳門居住和停泊
當時的英國人在印度種植棉花和鴉片棉花全部運回英國供應19 世紀新興
紡織業的需要而鴉片則賣到中國廣州換取白銀1813 年英國國會通過議案
讓東印度公司取得壟斷中國貿易 20 年的權利1820 年一位東印度公司的醫生
皮爾森和另一位同樣來自英國的李文斯頓因為受到清廷的限制祇能到廣州或
澳門當時澳門的洋人最多因此兩人決定合夥在澳門開設「澳門藥房」這家
藥房就是屈臣氏最早的始祖至於這家藥房有無販賣鴉片現難考究不過自唐
朝阿拉伯人把鴉片傳入中國後中國人就一直把鴉片當作藥物看待認為鴉片是
治痢疾的特效藥
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1828 年「澳門藥房」為了擴大服務外國商人決定到廣州開設「廣州藥房」
廣州藥房曾在1832 年建造中國第一家汽水工廠1841 年直隸總督琦善擅作主
張私自割讓香港給英國英國海軍艦隊於是順理成章地占領香港而「廣州藥
房」也趁勢到香港開設「香港藥房」同年清廷正式對英國宣戰並且立即鎖拿
琦善然而中國和英國軍力懸殊清廷軍士一路大敗次年 8 月清廷投降在
英國軍艦上簽訂中英南京條約正式割讓香港
1843 年廣州藥房把汽水工廠遷至香港而屈臣先生（MrThomas Boswell
Watson）則在 1845 年來到香港並且在澳門住了 10 年直到1855 年才參與「香
港藥房」的經營1858 年屈臣先生的姪子 Alexander Skirving Watson受聘為香
港藥行的藥劑師1860 年開始正式接管藥房的生意直到1871 年「屈臣氏」（AS
Watson amp Company）才成為正式的商業品牌1887 年孫逸仙第一名考進西醫書
院由於大一時醫學技術科成績相當優異（化學 90 分物理 925 分生理學 815
分）因此1888 年他大二的時候(時年 23 歲)曾獲頒屈臣氏獎學金
1895 年屈臣氏在香港已有 35 家藥局1906 年屈臣氏在香港的北角購買土
地準備開發至此屈臣氏大力擴張它在香港的事業版圖而就在屈臣氏的事業蒸
蒸日上之時1937 年爆發日本侵華的戰爭幾個月之後日本軍隊占領香港並
接管「屈臣氏非酒精飲料製造廠」重新命名為「日本海軍飲料製造廠」日本
的侵略讓屈臣氏損失慘重直到1945 年日軍投降後屈臣氏才陸續收回其經營
權各分店重新在香港恢復營業1963 年香港和記企業獲得屈臣氏相對多數的
股權當年的重點計劃是開發香港北角的土地預計屈臣氏的年度收益將超過港
幣 100 萬元此後的幾年屈臣氏大力投入土地的開發與建設由於屈臣氏的資
產因此愈來愈多到了1972 年甚至把百佳超市併購其後的幾年屈臣氏陸續
購買土地和併購工廠因而逐漸成為香港財力驚人的企業集團1981 年屈臣
氏正式被納入香港和記黃埔集團下的營利機構和記黃埔是全球知名的企業集
團這個集團以香港為基地業務遍及全球 56 個國家年營業額超過 100 億美
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元擁有港口地產能源零售通路等事業1987 年屈臣氏正式在台灣開
店台灣的第一家屈臣氏開在台北市衡陽路至2006 年為止屈臣氏在台灣的
店數已經達到 400 家
513 屈臣氏現況
全台規模最大連鎖藥妝店屈臣氏今天與國家生技醫療產業策進會聯袂宣布
合作關係除提升藥妝店在藥品與健康食品領域的專業度也助益台灣生技產 業
走入主流市場互惠互利
已是全台連鎖規模最大的屈臣氏（8 月 21 日第 400 店mdash古亭店將開幕）
為了讓彩妝保健與趣味三大類商品在台市場穩健發展繼彩妝品與韓商 Missha
合作台灣屈臣氏董事總經理古以安今天特地與國家生技醫療產業策進會副會長
陳維昭聯袂召開記者會宣布合作關係交換簽約文件
古以安指出合作內容包含提供消費者正確的健康資訊安全的保健產品及
優良消費環境屈臣氏主任周立婷表示具體內容為由生策會學者協助強化目
前 400 餘位駐店藥師的專業接下來的 1 年引進經過生策會 SNQ 認證藥品及
健康食品（生策會目前認證 80 項本土生技業產品預計引進 50約 40 項）
持續舉辦社區健康諮詢活動（2005 年共辦 100 場以上由駐店藥師與社區合辦）
身兼生策會評審總召集人的陳維昭也說這是一場互利互惠的合作案因為通路
需要優質商品以取得消費者青睞反之優質產品廠商也需要優質通路行銷
藉以走入市場屈臣氏可說是國際性通路商台灣也在推動「兩兆雙星」計畫
透過國際通路商的強勢行銷能力有利台灣生技產業走出台灣（中央社記者楊
淑閔台北 2006 年 7 月 31 日）
514 屈臣氏經營理念
30
屈臣氏的願景是希望成為消費者心目中個人保健用品的第一首選協助大家
在健康外貌及感受方面做出正面的改變從而更加享受人生
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列
本公司擁有優秀的經營團隊秉持著『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列本公司擁有優秀的經營團隊秉持著
『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
515 主要商品及服務
我的美麗我的屈臣氏
在屈臣氏可以發現世界各地最新化妝品保養品及美妝用品品類品牌
品項包容廣大從專櫃品牌開架式品牌到開放架日用品更是零時差引進日韓
各地暢銷品除了每月月刊提供最新商品情報每週週報提供最正確的低價情報
外不定期出版的「護膚輕鬆點」精美刊物更是許多顧客按圖索驥的美麗導讀
部份屈臣氏還提供跨品牌的美容顧問提供顧客貼心的諮詢服務
我的健康我的屈臣氏
31
從個人的護理用品到全家人的保健用品無論是吃的喝的塗抹的或是保
健器材屈臣氏保健部門總是細心的作到最好屈臣氏擁有專業的駐店藥師提
供免費諮詢服務「健康知己」專案更不定期根據健康管理的提供目標式管理的
簡易測試與相關資訊希望每一位顧客都有一位藥師成為「健康知己」
我的歡樂我的屈臣氏
有別於傳統藥局與藥妝店屈臣氏獨有的歡樂品類週週都有新品到不時帶
給顧客貼心的驚喜最熱門的零食玩偶小飾品小禮品屈臣氏都有不僅
如此屈臣氏更希望將這一份歡樂的情感擴展到需要幫助的弱勢孩童由屈臣氏
發起顧客共同參與的「一顆心兩份愛」活動藉由指定商品收入提撥方式
多年來已為弱勢兒童福利團體募集超過上千萬的善款幫助至少上千位弱勢兒
童
516 屈臣氏發展自我品牌
屈臣氏在堅守企業品牌統一定位的基礎上秉承ldquo健康rdquo的品牌理念通過地
域細分和功能細分針對廣東地區特有的清熱養生觀念和人文環境以自有品牌
的形式推出 MJ 清潤系列飲料進一步強化了屈臣氏宣揚的ldquo健康rdquo的企業形象
實現了差異化突圍
廣東地區因其獨特的潮濕悶熱氣候特徵消費者對清熱溫補十分關注素有
喝涼茶的習慣隨著生活節奏的加快以往由家庭煎煮或在街頭涼茶鋪購買才
可以喝到的清涼類飲料能否通過包裝成品備在身旁隨時飲用呢就是在這種市
場需求的背景下屈臣氏從ldquo為顧客提供健康的產品rdquo這一理念出發潛心研製
2003 年開始在市場上推出自有的新品牌 MJ（果汁先生Mr Juicy的縮寫）甘蔗
汁並於 2004 年再度上市新產品 MJ 酸梅汁全面打造具有嶺南特色的清潤飲
料市場
32
MJ 果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基礎上從區域消費者的角度
開發的具有針對性的自有品牌（產品）避開了產品同質化競爭實現了品牌的
差異化突圍不僅完善和擴充了自身的產品線更為重要的是在成功塑造自有
品牌價值的同時豐富了企業品牌的內涵
屈臣氏個人護理店ldquo美態rdquo的經營理念集中體現在把主要目標顧客鎖定在 18
～35 歲的女性上該類消費群體追求個性注重個人魅力追求舒適的購物環
境
針對該目標群體追求時尚活力的生活屈臣氏推出了讓人眼前一亮充滿新
鮮感的屈臣氏蒸餾水流線型的瓶身簡潔時尚的綠色包裝以及獨有的雙重瓶蓋
設計把單純的ldquo水rdquo變成了一款獨具時尚品位盡顯個人風格的產品去年在香
港推出後即受到了消費者的喜愛其時尚的外型吸引了大批追求個人形象的消費
者並獲得了第十四屆香港印製大獎包裝印刷優異獎屈臣氏蒸餾水品牌標誌沿
用了屈臣氏企業品牌本身的綠色主調為反映ldquo美態rdquo主題改用了較活潑的鮮綠
色一方面保存了屈臣氏專業和清純的形象另一方面則給消費者帶來屈臣氏蒸
餾水的朝氣和活力
此外針對女性消費者的需求屈臣氏設計出大量的護膚品洗滌用品以及
各种女性化粧用品等實惠精緻時尚而有品味受到女性顧客的青睞根據
日前屈臣氏對近 600 名女性顧客有關個人生活理念的調查顯示有超過 85
的被訪者認為屈臣氏產品品種尤其是女性護膚品和化粧品的豐富和精緻是吸引
她們來屈臣氏購物的首要因素她們對屈臣氏店內所售商品品質的信賴使她們成
為屈臣氏的忠實顧客
走進屈臣氏任何一家門店迎接顧客的首先是歡樂的音樂還有擺放在商店
裏獨有的可愛的公仔糖果等一些可愛的標誌例如ldquo心rdquoldquo嘴唇rdquoldquo笑臉rdquo等都
33
會出現在公司的貨架上收銀臺和購物袋上這一切都給消費者歡樂溫馨有
趣的感覺向消費者傳遞著樂觀的生活態度
為更好地詮釋屈臣氏ldquo歡樂rdquo的品牌內涵2004 年 6 月屈臣氏多年前開發
的新奇士果汁自有品牌與美國迪士尼公司合作在深圳上演ldquo迪士尼 100 週年奇
幻冰上巡演rdquo項目從娛樂角度切入讓人們感到輕鬆有趣之餘使屈臣氏ldquo歡樂rdquo
主題淋漓盡致地體現出來拉近了與消費者的距離
新奇士和迪士尼有著相近的消費群體mdashmdash重視娛樂思想年輕的樂觀一族
新奇士是營養美味的橙子代表色彩明快歡樂感強迪士尼締造了歡樂四代
人美好的童年回憶具有家喻戶曉的國際名聲新奇士與迪士尼品牌內涵相融
合增強了新奇士的品牌張力豐富了屈臣氏的企業品牌內涵
自有品牌（產品）的開發需要充分考慮企業品牌的內涵和理念但是撬動自
有品牌使其更好地為企業品牌塑造出力還需要強有力的支撐屈臣氏的手段
是具有競爭力的價格連鎖經營優勢顧客優勢以及較低的促銷成本
價格優勢mdashmdash具有競爭力的價格相對於其他零售企業屈臣氏個人護理店的
商品一直是追求ldquo價格與市場需求一致rdquo而不是ldquo具有競爭力的價格rdquo所以商品
的定價一般較高但 2004 年中國區屈臣氏個人護理店首次大規模在華南和華
東區啟動 1200 種商品低價讓利活動並宣稱如果消費者發現同樣商品在其他店
以更低價出售則可以享受差額的雙倍奉還這次低價活動不僅重新詮釋了屈臣
氏時尚消費的觀念更帶給廣大追求生活品質的消費者前所未有的購物新體驗
屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁對購買支出影響最大的 1200 多種保健與
美容護膚商品進行讓利價格平均低於市場價格 5左右其中自有品牌產品佔
減價商品的 15這些自有品牌產品的價格甚至比同類產品在其他超市的售價低
34
20～30左右擁有大批自有品牌產品是屈臣氏此次可以大舉進行低價策略的
主要優勢
零售商自有品牌以製造商品牌廉價替代品的身份出現所以具有較強的價格
競爭優勢由於生產能力過剩的大型製造商處於困境中的製造商以及眾多的中
小型製造商的存在零售商可以在保證產品品質的前提下尋求最低成本的製造商
來進行自有品牌產品的加工生產零售商自有品牌產品的開發生產或銷售訂貨
與製造商直接聯繫省去了許多中間環節節約了交易費用與流通成本由於成
本領先優勢屈臣氏自有品牌的價格歷來比同類競爭品牌的產品便宜 20～
40物美價廉的產品再加上時尚的包裝設計一直都深受消費者的歡迎
屈臣氏集團在全世界擁有 3700 多間分店並以每 22 天開一家店的速度迅
速擴張預計到 2005 年屈臣氏在全球將由目前的 3300 多家發展到 4000 家
而在國內則由目前的 40 多家發展到 100 家屈臣氏是亞洲同類零售業增長最快
的企業每年平均增長率達 30不斷的擴張使其自有品牌產品獲得較強的分銷
優勢為自有品牌的廣泛分銷奠定了市場基礎從地域空間上強化了屈臣氏的企
業品牌形象
屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象來自二十多個國家有化粧
品藥物個人護理用品時尚飾物糖果心意卡及禮品等 25000 種自有品
牌產品主要有化粧品類和個人護理用品類等還有前面所說的反映屈臣氏健康
美態和歡樂三大理念的果汁蒸餾水和玩具等產品
屈臣氏店內有 25的空間留給自有品牌包括所有一般品類以及特殊品類
擺放在屈臣氏自有品牌區域比較顯眼的位置同時屈臣氏還為自有品牌產品特
製了小冊子詳述各品類的不同產品除了促銷還有一般試用品的店內派發和
使用活動試用品的及時派發可以使消費者即時感受產品的品質同時對屈臣
35
氏自有品牌的性價比有一個理性的認識此外屈臣氏會對銷售人員進行特殊培
訓使其掌握最詳盡的產品資訊和有效的促銷技巧
自有品牌成為零售業發展過程中不可缺少的一個重要組成部分而亞洲最大
的保健及美容產品零售連鎖集團mdashmdash屈臣氏個人護理店用行動表達了自己的態
度自有品牌不僅僅是ldquo重要rdquo的而且是ldquo必不可少rdquo的
517 屈臣氏未來趨勢
「我的屈臣氏」建立未來競爭基礎甫上任滿25月的台灣屈臣氏董事總經
理米斯華 (Stuart Mitchell) 表示「我的屈臣氏」是一種深刻的顧客承諾是未
來式的競爭過去的零售業是賣方市場貨品上架提高迴轉率是成功關鍵現
在的零售業重視價格競爭由其是消費品FMCG市場低價已成為競爭的基本門
檻價格比不過自然被淘汰未來式競爭強調顧客導向是一種情感戰也是情
報戰誰能更瞭解顧客誰能與顧客建立深厚情感誰就有機會勝出屈臣氏今
年下半年將由全新品牌形象開始訴說與顧客間的朋友關係並進行全省門市更
新工程引進第4 代店型投資金額預計將超過10億
52 康是美
1995 年 9 月由國內最大連鎖通路統一超商百分之百投資設立的新公司以健康
就是美為概念形成希望建構以藥品化妝品生活用品銷售為主之專業連鎖藥
妝通路商品以健康美麗居家等為三大主軸從早期重視地點的「藥妝便利
店」到重視商品結構的「便利藥妝店」一直到今日的「專業藥妝店」
521 康是美簡介
統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 創立於民國 84 年係由國內
最大連鎖通路統一超商（7-ELEVEn）百分之百投資設立之新事業
36
康是美擁有優秀的經營團隊建構以藥品化粧品生活用品銷售為主之專
業連鎖藥粧通路秉持著『康是美關心美一個人使每一個人更健康更美麗』的
經營理念每年新開店數及年營業額成長 30以上積極朝向成為『台灣第一
世界一流』藥粧店的目標邁進)積極以『康是美』品牌快速複製台灣成功經
驗推展海外市場
康是美重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間
歡迎優秀的朋友一起加入 統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 的工作
行列
榮獲 2008 年管理雜誌舉辦之台灣區消費者理想品牌調查『藥妝店第一品
牌』顯示高度專業新形象已獲消費者肯定
522 康是美發展沿革
康是美生活藥妝店成立於民國八十四年七月由統一超商百分之百投資期
初設定資本額新台幣五千萬元為統一生活事業規劃經營仿屈臣氏及萬寧個人
商店之經營模式並集其大成採取日式風格走向學習日本Drug store 的經營
方式跨足藥品及化妝品零售事業
這是統一企業集團繼統一麵包統一超商所發展出的第三個通路連鎖系統
由於統一超商為連鎖超商之霸主挾其雄厚實力康是美的成立及發展對於國
內連鎖藥局的業態有顯著的影響
康是美發展沿革為
時間 發展
民國84年 統一超商百分之百投資成立9 月25 日於臺北市國父紀念館旁
開設第一家門市並展開為期四個月的實驗階段以了解顧客的
37
真實需求
民國85年 累積店數達12家
民國86年 累 積 店 數 達 19 家 9 月 架 設 康 是 美 專 屬 網 站
httpwwwcosmedcomtw加強與消費者溝通的介面
民國87年 累積店數達31 家首次將康是美版圖自臺北市擴展至臺北縣
及臺灣南部城市6月成立顧客服務申訴專線提供消費者更周
延的服務與諮詢9月獨家代理並銷售澳洲第一大專業健康食品
寶萊登系列產品並隨都市捷運的啟用陸續建立捷運大街的交
通轉運站型門市
民國88年 元月開始選擇合適商圈測試24 小時營業北市文山區政大門市
開幕首次進入大學校園商圈
民國89年 7 月第50 店紀念店衡陽店成立10 月發行健康E 卡
民國90年 12 月推出泡湯專案廣受歡迎
民國91年 2 月第70 家門市開幕6 月康是美情報誌創刊門市免費贈
閱手冊同步上市
民國92年 1 月康是美與永信藥品策略聯盟推出女性健康自主概念的維
他命「美麗佳人」7 月新形象店開幕設置「健美相談室」
專業諮詢空間11 月第100 家店開幕
民國93年 首創業界與中正社區大學開設丙級美容師培訓班有計畫的大量
培育門市專業美容服務人才
523 康是美經營現況
康是美截至九十五年八月底止全國共有194 家門市其分佈為資料來源
本研究康是美創業時在設計商標之初即選擇以啄木鳥為企業識別圖騰因啄
木鳥有「森林醫生」之美譽為森林樹木的健康把關具專業醫護形象同時其
38
多彩羽翼更是美麗的化身
康是美創業前七年為虧損狀態92年首度轉虧為盈其營業額以每年20的
成長率成長92 年營業額為23 億元其經營採日系藥妝店風格店舖走小規模
路線商品排列也較為擁擠但強調整潔明亮且獨家引進多種日本商品開架
式化妝品也為國內藥妝店中最多者多達2500 種品類
康是美商品類別分為「健康」「美麗」「居家」三大類商品結構為40
健康類商口35美麗類商品以及25生活用品為國內同業中藥與妝比例最
接近平衡的一家商品總品項數約7000 至8000 種自有品牌僅約100 餘種店
面標準坪數在25~40 坪之間
康是美除了經由資訊系統收集消費者與市場動態外康是美也定期召開採購
會議並派員分批赴日考察將此類產品之概念與趨勢引進國內並參考國內流
行之日文雜誌以瞭解流行之趨勢強化本身商品結構提升競爭優勢而由於
康是美的坪數在二十五坪至四十坪之間門市空間有限因此在商品開發上主要
將焦點集中在促進「健康」與「美麗」的商品上如此康是美也能進一步聚焦在
「藥」與「妝」的策略
康是美並搭配不同節令與節慶規劃促銷活動目前康是美以DM 宣傳為主
要方式配合促銷活動做區域性的夾報同時配合公關手法做免費性宣傳活動
康是美也積極收集日本Drug Store DM的表現手法強調商品與價值的告知而非
價格的告知訴求在DM 上的「生活提案」吸引消費者因此康是美在91 年
六月首開臺灣藥妝通路之先例發行滿載健康美麗訊息的「生活情報誌」在
強調資訊豐富化取材生活化及定價的合理化之際進一步將康是美傳達健康美
麗的形象深植於消費者的心中在促銷活動之外康是美也積極進行顧客服務活
動如提供健康觀念簡介與義診等活動
39
在庫存與會計系統方面康是美創立初期便以完全套裝方式沿襲統一超商
之POS 銷售時點系統以掌握單點之銷售資料及進存貨的實際狀況並在92
年針對各店營運之需求進一步調整POS 系統以針對顧客消費行為產品毛利
等比率進行分析
1 創新模式
A 康是美引進日式POS 系統加強與顧客之間的關係只要顧客到櫃檯結帳
收銀機立即會顯示會員資料及最近三次的消費一者可以立即讓店員了解顧
客消費習慣讓店員知道如何以「上賓之禮」對待再者也讓後端的人員
進行更精細更靈活的情報分析不但可分割區域了解消費結構也能進
行各種會員和消費者之間的比較分析透過系統得知會員的消費習性後便
於寄發接近個人需求的DM 或簡訊光這套系統就花了一億元這套引進自
日本的系統並配合在地的消費習性而作了修正尤其是日本的優惠單純
不是打折就是買一送一臺灣則需要「組合式行銷」因此系統中有95
的日本系統5的在地化以因應臺灣的消費習性透過此一系統且運用
IT 技術可對商品即時調價可單店區域或全台即時變價進行促銷此
亦為康是美首創
B 供應鏈管理模式藥妝店是一種「麻雀雖小五臟俱全」的零售業態數百
家的供應商提供琳瑯滿目的商品必須充分仰賴e 化的協助才能有效降
低人工作業的損失與成本康是美導入供應鏈管理系統有效提升營業效率
與競爭力成為全國第一家完全以網路作業更新商品的零售業者而其供應
鏈作業模式是供應商與康是美總公司洽談商品上架販售事宜後倉儲物流
中心(捷盟行銷)負責向供應商下單以備庫存康是美門市再向倉儲物流中心下
單倉儲物流中心負責檢貨配送到全國康是美門市讓消費者選購其效
益是有三1門市降低庫存商品2倉儲物流中心降低供應商品缺貨率3
總公司降低大量的例行性人工作業並減少錯誤率
40
C 採集團式成長策略發揮集團綜效康是美採集團成長直營門市策略由
於集團綜效的發揮使公司能取得降低成本增加收益的管道在財務與會
計系統建立後每一家分店都採用同一套資料存取模式有助於總部掌握各
分店狀況及商品庫存數目因此總部可以根據各分店的需求而作調整有
利於管理及行銷規劃
524 康是美經營理念
康是美取自「健康就是美」一語以健康與美麗為主要訴求英文名字
COSMED 乃是取自化妝品(COSmetics)與藥品(MEDicine)前三個字母結合而
成一方面將主要販賣的商品類別清楚點明同時與中文名字「康是美」又有諧
音之趣
康是美的經營理念為
A 以顧客高滿意為目標強調顧客永遠第一所有制度系統及作業皆配合此一
目標
B 以門市經營為導向將後勤人員集中於門市經營快速反應並改善門市經營
問題
C 培養專業經營管理人才滿足公司快速成長之需求
D 創新突破追求卓越維持高效率之企業運作
康是美以「成為消費者最佳的健康美麗生活夥伴」為經營宗旨並傳達「康
是美關心每一個人使每一個人更健康更美麗」的企業使命康是美組織結構
以人力最精簡層級最少為原則內部員工大部分由原統一超商的班底轉入設
營業行銷管理及系統企劃四個部門其分工為
(1) 營業部店舖發展工程人力發展門市經營及加盟規劃
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(2) 行銷部門市設計商品規劃採購行銷規劃與物流系統
(3) 管理部財務會計總務人事
(4) 系統企劃資訊系統(POSSCM)控制與規劃
525 康是美營業規劃
分析美日藥妝業演變以及華人的消費趨勢針對市場定位的客層分析
MD機能與通路深入消費者潛意識提供廣告創意思考與表現的新觀念現有
據點百分之八十以上在大台北的康是美極積展店至中南部一直是康是美勢在必
行的決策但礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至
少千坪以上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南
部展店的一顆絆腳石所以康是美應儘快解決此一問題應該多增設門市拓展
據點拓展店面規模以增加賣場的可逛性達到留住顧客停留在康是美店內的
時間並以此誘發及提高消費者再次進入康是美的興趣增加美妝產品的數量及
多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合中南部消費者的消費習慣
深入中南部消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應商而言有利
於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
526 康是美未來發展
1 連鎖藥妝店的價格促銷
在大環境不景氣陰霾瀰漫籠罩下想要突破市場競爭之重圍零售業行銷人
員紛紛邁向短期可見最佳戰績的政策－價格促銷故價格促銷成了當下連鎖藥妝
店的主要促銷策略加上連鎖藥妝店與量販店最大不同的特點－地理上的便利
性使得消費者漸漸養成到藥妝店購買便宜生活用品的習慣價格競爭的白熱化
成了連鎖藥妝店經營的新趨勢如何運用各種價格促銷呈現方式來吸引大眾自
然也成了零售業者最關心的議題
42
2 藥妝更加注視專業和提升服務
價格競爭仍然是現階段藥妝店競爭的主要手段未來價格競爭仍然無法避
免藥妝店兼具有銷售商品及提供服務的零售功能在價格競爭到一段程度之
後在滿足消費者的訴求下藥妝店將會轉變成為以顧客導向來提升服務水準
及追求顧客滿意的目標
3連鎖藥妝店更加盛行
連鎖藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞
市場後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件
下透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動再
加上經營管理 know-how 的進步連鎖藥妝店發展將會更加盛行未來的市場
獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要在這種惡劣的環境下生存唯有提高經
營績效和降低成本才能因應連鎖的經營總部和加盟店都從中獲得利益的情況
下連鎖化將會更加的普遍
4 立足台灣放眼世界
康是美深自期許成為台灣藥妝業的創新領航者更放眼未來於海外華人市場
的拓展即全心培植經營實力及通路品牌資產以建立在台的藥妝經營研發團隊
為首要任務並於社會責任端及消費者需求端力求信守與滿足為全球化佈局做
最佳準備
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53 屈臣氏 vs 康是美
1 競爭因素一展店店數
由展店店數來看屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保
健用品服務的先驅其 283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品牌在
消費者的心目中已經佔有極重要的地位隨處可見的門市更是具有較大的市場
佔有率
康是美雖已展店 129 家但目前大多集中在北部地區這是較屈臣氏弱勢的部
份但目前康是美已發現此一缺點對於南進展店的策略以在積極的考慮與尋
求地點當中期望在近年內能夠順利往南拓展營業據點積極創造市場佔有率
而博姿雖在五年內拓展約 100 個據點不過其中有將近一半是與屈臣氏合作
的店中店在未來博姿將繼續採取與屈臣氏合作的經營模式是因為考慮台灣
市場與英國有所差異的關係
康是美與博姿兩家連鎖藥妝店的據點雖然都已在積極展店當中不過店數
仍舊不及屈臣氏可知在展店店數方面屈臣氏是較具有優勢的
2 競爭因素二標準店坪數
賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度屈臣氏擁有 100 坪的
賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費者有更大的可逛性商品種類就顯得
較多此一優勢更加奠定了屈臣氏在市場上的領導地位
博姿因為與屈臣氏合作拓展店中店故標準店的店坪數受到了限制不過
也因為博姿與屈臣氏的合作促使博姿能在進入台灣市場不過 5 年的時間裡就拓
展的相當快速
44
而康是美在這店坪數一部分就顯得相當弱勢因為賣場空間小標準店坪數
根本不及屈臣氏的一半容易讓消費者有產品數量少種類少而造成價格高的
錯覺錯失相當多的顧客
因為店面的廣大具有較高的可逛性早已在消費者心中形成不可取代的地
位這是屈臣氏遙遙領先其他兩家藥妝店的優勢之ㄧ
3 競爭因素三定位及特色
康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居從設立之初
選擇發展的路線是以日本藥妝店為模式引進日本的技術再配合台灣的消費
者喜好做調整整體上仍舊是以本土藥妝店為主要經營模式所以在康是美經
營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品其定位相當明確這是康
是美與其他競爭者所具備的
而屈臣氏和博姿雖然實質上是相似於藥妝店可是卻將自己定位為個人化商
店和品牌專賣店因為定位的不明確容易使消費者有混淆不清的情況出現
4 競爭因素四藥師的諮詢及產品解說
康是美在此部份強調的是駐店藥師的素質和年輕專業科系及經驗等特色與
之較勁消費者除了可透過專業藥師及美容師的建議選購美容保養品及保健藥品
之外更可透過藥師的回答了解相關的保健資訊得到完整的回答並且在醫藥
專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業對未來開放加
盟搶攻市場是決勝關鍵
而博姿在英國展店時便強調藥師及現場諮詢人員對產品的了解度進入台灣
後亦將引進此一服務雖然兩家企業似乎在此部份是較為相似的不過因為博姿
45
在進入台灣之後已將定位更改為品牌專賣店消費者因此改變其原有觀念對於
博姿的藥師解說依賴將大幅度的減少
而屈臣氏在此一部分雖然也有藥師諮詢不過其所扮演的角色僅只提供藥
品諮詢而已並沒有關於美容部分的建議
5 競爭因素五自有品牌
擁有自有品牌約 2000 種的博姿其大部分皆為美妝產品占所有商品的一
半以上而博姿在成立後所帶動的美妝品自有品牌風潮也得到不錯的效果博
姿目前的自有品牌占總業績的 65因為堅持用料天然經過非動物的皮膚測
試全部過敏性低品質優良消費者支持度因此與日俱增博姿的實力由此可
知
而康是美主要是來自日本開架和藥妝市場的產品雖然針對自有品牌此一弱
勢已積極尋求改進並研發自有品牌不過創新品牌的速度仍舊不比博姿因此
康是美還是與博姿及屈臣氏二家企業有相當大的差距
6 競爭因素六商品品項
屈臣氏目前約 4000-25000 個品項約是康是美及博姿的 3 倍之多對於消
費者來說這是具有較高可逛性及賣場商品較為豐富的吸引力消費者會覺得到
屈臣氏就是比較能夠找到想要的商品而商品品項的眾多也讓消費者養成習慣
及喜歡到屈臣氏消費
而康是美約 6000-7000 個品項及博姿約 6000 個產品品項在消費者議價力
高的時代是較為弱勢且容易被取代的狀況未來需要積極拓展商品的品項才
能與領導品牌互相抗衡穩固市場上的地位
46
7 競爭因素七企業集團
康是美是由國內的流通企業龍頭統一超商百分之百投資設立的屈臣氏是由
香港和記黃埔集團來台灣投資設立的博姿是由在英國超過 1400 家分店的藥妝
領導品牌 Boots 所來台設立的三大連鎖藥妝店雖然都擁有由強大的企業集團支
持但是康是美在此部分仍佔有小部分的優勢因為統一超商目前在台灣是屬於
較為強勢的企業也是台灣較大的流通集團而和記黃埔集團以及英國 Boots 雖
然都是跨國來台也擁有相當的財力資源不過因為都不是台灣的領導集團所
以比起康是美擁有小部分的弱勢
8 競爭因素八促銷
屈臣氏所執行的全國性廣告因為是藉由一般民眾最常使用的電視媒體做
出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此為企業做宣傳
而博姿採取手機簡訊作為促銷手法這樣特別的促銷手法更為博姿拉攏了不
少的忠實消費者也與其他企業在促銷策略方面形成差異化
康是美只使用 DM 行銷及單店行銷讓康是美在促銷策略方面比較不具
新意及特色的弱勢除非消費者經過門市否則根本不會知道康是美正在促銷
9 競爭因素九專業形象建立
康是美培訓駐店藥師其著眼點在於未來的加盟藥妝店體系就其加盟的門
檻而言醫藥專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業
對未來開放加盟搶攻市場是決勝關鍵
致力於改造商店形象以達到屈臣氏的品牌願景－look goodfeel greathave
fun讓消費者時時刻刻有嚐新的感覺
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企業
KSF 因素 屈臣氏 Watsons 康是美 Cosmed
展店店數 約 283 家 約 129 家
標準店坪數 100 坪2 層樓 35-40 坪
定位及特色 個人化商店 專業藥妝店
藥師的諮詢及產品
解說 僅偏向藥品部分
強調駐店藥師素質和專業經驗
提供藥品及保養品的建議
自有品牌 約 1600 種 約 100 種
商品品項 約 4000-25000 種 約 6000-7000 種
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商
促銷 全國性廣告 DM 行銷及單店行銷
專業形象建立 新屈臣氏計畫 All New Cosmed
投入資金 至少兩億元 約 1 億 9 千 8 百萬元
經營理念 Watsonrsquos Your Presonal
Store 健康就是美
創始年份 1987 年 1995 年
目標顧客 15-35 歲女性及學生族 20-45 歲女性及上班族居多
產品比例 藥品 30彩妝 30
其他 40 藥品 30美容 50其他 20
未來發展 成為消費者心目中個人保
健用品店的第一首選 健康美麗播種者
創始年份 1987 年 1995 年
連鎖體系 直營連鎖 直營連鎖
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Boots 評估台灣的主要消費客群以女性為主因此這次的新概念店純粹以女
性觀點出發將商品以 4 個不同的概念劃分排列包括健康活力輕鬆舒緩呵
護滋潤美麗自信
康是美
屈臣氏 產品 通路 價格
屈
臣
氏
售超過二萬五千種產
品藥物健康食品
化妝品個人護理
用品至時尚精品
糖果文具用品飾
品玩具等屈臣氏
自創的公司品牌也甚
受顧客歡迎證明顧
客對屈臣氏的產品極
具信心並為顧客提
供美容保健和嬰兒
護理諮詢服務
全台 283 家最小門
市僅 28 坪最大的約
100 餘坪分別有夜
市店都會店大學
店社區店以不同
的店型搶進在台灣
市場的空白商圈中
南部店居多
在台灣擁有不少據
點藉著大量進貨壓
低成本與供應商保
持良好的關係並在
電視報章雜誌大力
宣傳-ldquo屈臣氏最便
宜買貴退差價的
訊息掀起一股價格
戰因此屈臣氏實行
的是強調價格絕對
是最低價與多樣的
商品以吸引顧客消
費
康
是
美
滿足消費者內心健康
欲求整合國內外研發
行銷能力開發滿足
消費者健康欲求認證
商品主要是販賣
OTC 藥品醫療器材
保健食品化妝品
保養品美容器材
清潔沐浴髮類及棉
織百貨等日用品等
80營運地區集中
在台北地區店數已
達129家每年店數及
業績都超過 30比
例成長以捷運商圈
辦公商圈遊樂區
醫院學校量販超
市等人潮流動頻繁
的地方開設大型據
點並由純辦公店轉
變為百貨商店
不管是與同業或是
異業所制定的價格
策略在產品部分大
多是以平價販售只
有 在 特 價 促 銷 期
間部分商品會以較
低價回饋給消費者
49
康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
50
54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
51
六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
52
出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
在這裡我們姑且不妨這樣理解 藥妝即是針對問題肌膚人群的特殊化妝品和個
人護理用品
這幾年間ldquo藥妝rdquo一躍成為了護膚時尚領域的新興名詞活躍在公眾視線中
的藥妝概念一度表現的熱力四濺魅力非凡對於問題肌膚可謂茶不思飯不想的
愛美之人來說似乎看到了希望的曙光不再需要去美容院忍受拉皮的痛苦不
必再走進皮膚專科去對症下藥更不再需要忍受皮膚科醫生的針頭和累人的定期
術後護理
藥妝品的最大特色在於機能性保養品的存在特別是含有上述成份的且
其所能在的濃度要較一般保養品高也就是當妳有一些基礎保養以外的訴求
時例如美白淡斑控油青春痘膚色黯沈抗老等那就是藥妝品最能發
揮效果的標的甚至是極乾性肌膚都可選用高效保濕成份來加強妳的皮膚保
濕度所以選擇合適且需要的產品才能發揮最大的保養功效
藥妝品一詞直接翻譯自英文Cosmeceutical結合化妝品及藥品二字而得
意思是具有藥性的化妝品此字雖於 1963 年即出現但真正廣為使用是到 1993
年後因果酸類產品之風行才由美國Kigman教授再次倡用但至今仍未被官
方正式採用不過在我國仿效日本的「醫藥品外部」分類倒是早有「含藥化
妝品」之存在至於一般所含藥妝品其實不限於法規上的含藥化妝品也包括
了一些具特殊加成分或特殊訴求的產品與傳統含藥化妝品不同的是除了傳統通
路外常以藥局診所或醫院為銷售據點而這些專業形象所提供的保障也提
供了吸引消費者的因素
化妝品的定位在最近有了很大的轉變不再只是傳統的「希望之泉」販售
希望而開始走向功能性治療性這種轉變雖然與一般政府立法或皮膚科醫
8
師認為化妝品不該改變皮膚構造功能不能為人體所吸收且只能預防而不
能治療疾病有很大的出入但卻是不得不承認的事實
平心而論任何搽在皮膚表面的物質不管吸不吸收都可能改變皮膚的功
能藥品與化妝品之區隔其實並不容易而就歷史上來看保養性化妝品其實
一直都是與外用藥品相提並論的一直到文藝復興時期才逐漸分家而今日再
度的結合也並不意外而這類產品就稱為藥妝品藥妝品在專業人員使用上
其實有時接近藥品的而目前法規上對這些功能性產品管制除了少數以成分濃
度外主要是管制其功能訴求
但由於這類產品並不在媒體上大量曝光其銷售也不靠一般媒體因此較不
易引起有關單位的重視以廠商而言省去了大筆的廣告費用而以專業的醫師
來看也增加了治療上的選擇性又不須擔心被健保核扣費用似乎是互蒙其利
而以消費者而言信任醫師藥師自然是比信任廣告效果來得實在些也或許
是因為有這樣的優勢所以雖然在一般化妝品專櫃銷售功能性化妝品有逐漸式
微的現象反而是彩妝類產品再度受重視但在藥局診所這類產品卻逐漸風
行
從法規方面來講在美國凡被美國食品和藥品管理局認為是含有藥物成分
的化粧品都屬於藥妝產品必須由藥店銷售對於介於藥品和美容品之間的藥
妝美國食品和藥品管理局規定去頭皮屑的洗髮精防蛀牙的含氟化物牙膏和
有助睡眠的芳香油等既是美容品也是藥品這樣的產品既要符合藥品的規定
也應該符合化妝品的規定而目前我國只存在對ldquo藥品rdquo和ldquo化粧品rdquo的定義並沒
有ldquo藥粧品rdquo這一叫法雖然業界對藥妝品的解釋是ldquo介於化妝品與藥品之間的功
能性產品rdquo醫藥專業人士卻認為ldquo藥粧品rdquo其實只是一種產品推廣理念在產
品銷售前仍需要通過相關測試只能歸於藥品一類中國《化粧品衛生監督條例》
中也明確規定化妝品在包裝和說明書上不得標注適應症不得宣傳產品療效
9
不得使用醫療術語因此對於處在ldquo灰色地帶rdquo的藥妝品來說謹慎做事是當前
最好的發展之道
10
二 藥妝店產業的發展與沿革
21 藥妝店產業的發展沿革
民國 78 年第三產業的興起所謂第三產業就是服務業也就是服務業的就
業人口超過 51產值超過 6800 美金這就進入第三產業之領域也因為服務
業的介入對於當時製造業產生很大的變化及衝擊如價格破壞通路破壞消
費者意識抬頭外資介入競爭更是激烈如商品均要註明有效期限造成退貨
率增加商品成本相對提高另外對於開業藥局方面另有一隱憂由於藥局是
專業的領域必須有藥學專業領域之證照始得執業而第二代不一定有取得藥
師(藥劑生)資格以致有產生繼承問題於是此問題對於經營開業藥局產生極大
的變化以致藥局以公司化企業化經營開始萌芽之後連鎖性藥局也相繼成立
更進而多角化大型化hellip
國民所得的成長和流通業發展有密切關係剛開始以典型的店舖行銷方式
低服務低價格迄今商品交易的模式已發展到除以店舖面銷外更發展店舖
非面銷或非店舖非面銷方式例如店舖非面銷如郵購或是虛擬通路非店舖
非面銷方式如網際網路購物方式非店舖面銷如傳銷市場我們很多藥局也常有
經營上述通路由此可知在藥業行銷方式產生更多元化
流通業涵蓋相當廣泛舉凡製造批發零售一直到消費者整個交易過
程都屬於流通業如在生活領域之食衣住行育樂如五流金流商
流物流人流資訊流都屬於流通業藥局是零售業的範疇也是服務業
當然也是流通業
流通業需要將製造業之產品轉化為通路零售據點之商品產品和商品的不同
是什麼呢產品是低價格低成本而流通業則來為產品創造流行賦予附加價
11
值使他成為商品如此才有高價格及高利潤這就是產品和商品的差異點也
是流通業需應用的技巧及理念
當綜合性藥物營養調理和皮膚護理這些耳熟能詳的專業術語走進了公眾視
野的時候很多人幻想著全民藥妝時代能夠快點到來能夠使自己的問題肌膚得
到徹底的解放
當新型連鎖藥妝店如雨後春筍般出現時不只衝擊傳統藥局也為消費者
帶來了更多的消費意義人們響應「活得健康就是美」時著重的是在身心的健
康及一種發自內心的美然而嚴重的環境污染食品的化學成份及生活壓力
造成了很多皮膚問題因此消費者對藥的觀念也不再停留在治病的功效上而是
想得到更多對健康有幫助的保養食品以及具有美容治療和化妝的藥用護膚品追
求內在健康與外在美是現代人另一種更高的生活層次新型連鎖藥妝店正迎合了
這種消費趨勢因此它們的發展空間也更廣
22 藥妝店產業的現況分析
綜觀世界在藥店裡買化妝品在美國日本英國等國家已經形成了一種
生活習慣放眼天下歐美人習慣在藥房購買功效護膚品和個人護理用品日本
的連鎖連鎖藥房中藥妝產品和日用品佔其生意構成的70目前在日本有16000
家被稱作ldquo藥妝店rdquo的店舖將藥品化妝品日用品放在一起經營數量甚至還
超過了專業的藥店據媒體報道2004 年日本藥妝連鎖店的銷售額超過 42 兆日
元(折合 3230 億元人民幣)其中藥品類銷售佔的比例不足 13
隨著經濟不景氣台灣傳統藥局近幾年來有很大的改變面對連鎖藥妝通路
的競爭以及既有市場同業間的淘汰洗牌再加上健保給付可拿免錢的藥導致傳
統藥局生存空間愈來愈小根據經濟日報的報導傳統藥局的家數由 1998 年的
11 萬家逐漸萎縮為 8500 家由於全民健保實施加上醫藥分業成效不佳藥
12
局的商品和營收比重也逐漸調整由藥師配藥為主（營收占比達七成）轉變為嬰
幼兒商品為主（營收占比達六成）
連鎖藥妝店如屈臣氏康是美和 Boots 的崛起有跡可尋根據聯合報在 1997
年的一篇文章
台灣國內製藥產業長期處於微火慢燉狀態成長雖穩定但獲利罕見爆發
力業者為突破經營空間正陸續投入化妝品的生產或代理進口領域統一集團
所屬的統信製藥在 1997 年初取得法國某藥廠藥用化妝品獨家代理權後在選擇
銷售管道時完全不走百貨專櫃或美容沙籠等的老路線而是大膽以傳統藥房為
主的通路
康是美每年成長超過 10近年來更成長 50屈臣氏 2001 年的成長也比
往年多了 50Boots 則提供一個數據2001 年化妝品市場成長率百貨公司的
專櫃品牌與開架式彩妝的比率已是 43相當接近平價與特價路線是藥妝
通路在不景氣下優勢之一產品豐富專業諮詢人員或藥師也是另一個賣點康
是美行銷企劃部部長高明義表示不景氣絕對是種助力日本泡沬經濟後藥妝
店就快速發展也是因為不景氣消費力下滑反而改變了民眾的消費習慣
業內專家表示從長遠看化妝品進藥店也是一種趨勢藥妝店專業醫師給
顧客提供的皮膚診斷能幫助他們了解何種化妝品最適合自己這些個性化的服
務會受到現代人的青睞走差異化發展的道路會是藥妝店在中國發展的一個亮
點而目前一些藥妝店的經營者自身對化妝品的設備以及美容技術都缺乏了
解這也是很多藥妝店面臨的一大難題藥妝企業及大型醫藥連鎖企業要想成就
市場除了產品品質優良外還必須讀懂市場採取靈活多變的差異化行銷策略
才能取得較大的市場份額及消費者的最終認可
以台灣藥粧店第一品牌康是美為例其藥品佔 40化妝品佔 35居家
13
用品佔 25除了提供大量化妝品品類選擇外藥妝店其實提供的是一種美容護
理的生活方式其店內還有大量的美容資訊美容追蹤等服務包括每四週一期
的促銷畫冊方便每一位顧客在最短的時間內了解到最新的商品資訊此外還有
專業雜誌為消費者提供最新的時裝美容護膚健康的資訊與內地依靠單一
產品銷售的模式有很大區別同時藥妝店的店員都是醫藥專業出身不僅掌握
藥理知識還接受過美容知識的專項培訓有顧客需要買藥妝時能給予相應的
指導顧客在藥妝店醫師的指導下使用既能治療又能美容
化妝品產業與製藥同屬化學品工業亦需遵循相當多之規範與法規但隨
著國民所得提高與強調生活品質的環境因素下化妝品產業的市場發展潛力相當
大化妝品與西藥亦同屬少量多樣化之產品型態此一現象在化妝品尤為明顯
為考量成本效益除了少數企業集團所經營之大型連鎖藥妝店外一般藥妝製造
業與藥妝零售業間皆經由藥妝通路業扮演著生產者與消費者的重要橋樑將產
品與服務適時適地適量地轉移到購買者手中若無法掌握合適的行銷通路
便無法迅速得知顧客的需要及反應調整推出適切的產品與服務因此通路系統
的掌握與決策管理對公司開發新市場或擴展既有市場都具有重要的影響
14
三 藥妝店的產業分析
31 藥妝店產業的特性
製藥產業是二十世紀崛起的工業被公認為屬於一種社會福祉工業然就產
業生產形態而言又屬於特用化學品工業的一環不過由於它直接關係國民的健
康與生命延續所以整個產業的運作產品行銷與開發都和其他產業不同供需
受經濟景氣影響不大但由於用藥安全性與有效性廣受各界重視加上專利的保
護以及消費者對於品牌忠誠度高等因素的影響製藥工業和其他產業比較具有
以下幾點特色
(1) 高品質的專業市場
(2) 醫藥品產業為制度依存型產業
(3) 受衛生主管機構嚴密監控
(4) 醫藥品產業為高風險性產業
(5) 基礎研究結合各高科技領域
(6) 世界市場獨佔性
(7) 少量多樣化生產
32 以 4P 觀點來看
從學理上來說就是 product(產品)price(價格)promotion(促銷)與 place(通
路或營運點)的討論與策略運用所以探討 4P 也就是在探討一個完整個案的整體
行銷策略再從其完整的背景與經營特色中分析出其主要的四個行銷策略
Place－地點
新型連鎖藥妝店由於想要吸引更多的人潮進店購物所以多設立於都會區或
是人潮聚集之地在這些地方有交通便利客源集中不易擴散等優點而店的外
15
觀多為明亮整齊乾淨且有大片落地窗業者希望以這樣的設計來與都會區中其他
現代化建築互相搭配除此之外更發展出一套POS系統讓門市可以直接掌握當
地商圈消費特性適時適地做產品策略的修正 [4]掌握消費脈動開創最大商
機而POS系統是傳統藥局所缺乏的現代化管理系統在缺乏即時產品資訊及供
應產品未能迎合消費者需求情況之下傳統藥局一般不會出現在人潮流動性高的
地區店裡產品的新奇度實用性相對於連鎖藥妝店來說並不高自然吸引不到
在此地短暫停留的消費者
Product－商品
連鎖藥妝店進駐台灣之後逐漸改變了台灣民眾對於身體健康的觀念所謂
的身體健康不若以前沒病就代表健康現代的健康定義是由內而外的健康由
內而外的美麗所以除了一般可見的預防與治療功能的藥物之外藥妝店也帶來
了健康食品減肥食品及化妝保養品等希望藉由這些貨品帶給消費者潛移默
化的影響給消費者帶來全新的健康觀念除了開發新產品以求更積極開發女性
市場之外男性顧客群也是現今市場中不可忽略的一環因此對於廠商來說藥
妝市場已不再有性別的限制無論是女性顧客或是男性顧客都有屬於自己的日
常生活用品而日常生活用品也不再侷限於洗髮精或沐浴乳等用品更延伸至
美容保養用品
Price－價格
在連鎖藥妝店中從國內藥品代理物流系統到運貨系統一層層需支出的
固定費用所以在同一個通路品牌底下的門市中心產品定價都是一定的這些費
用加起來之後才會變成在門市中的定價而產品定價相對於傳統藥局也較高
對於加盟門市而言如此才能有利可圖
Promotion－促銷
16
座落於都會區的連鎖藥妝店為了吸引顧客並與其他同業競爭會在廣告及
產品的搭配促銷上花費相當心力由於這些連鎖藥妝店背後擁有強大資金所以
可運用平面媒體及電視廣告等來為自己的品牌做宣傳像屈臣氏和 Boots(博姿)
近年來都有相當引人入勝的廣告在電視上出現例如 Boots 最新的廣告以rdquoideas
for liferdquo為口號而 Watsons 更以去屈臣氏購物為女性充實自我的新方式也會
在各分店印製有宣傳海報來讓路過的消費者知道現在舉辦什麼活動如屈臣氏在
最新一期宣傳 DM 中打出了「我敢發誓屈臣氏保證日用品最便宜」的超
低價口號在促銷手法方面一般常見的促銷手法有季節性促銷及主題性促銷
如週年折扣情人節禮物聖誕節禮物或是泡湯禮盒這樣的促銷除了以低價位
產品讓消費者心動之外一系列的產品搭配為現在最常見的手法除了讓單一產
品和其他同性質產品搭配加強了它的可用性之外更影響了現今消費者重視各大
節慶的心理如康是美在冬季時推出 21 秋冬季泡湯大賞促銷泡湯組合並且
冬季各項保養品也以特價銷售新式的銷售手法與產品相輔相成以期吸引到更
多消費者
33 藥妝店產業之進入障礙
以藥妝店來說販售的商品愈多服務的顧客也就增多相對地競爭
也愈來愈激烈因為競爭的對象不限於同質性高的藥妝店如以顧客的角度
而言要買一件日用品可以選擇通路上至量販店下至便利商店處處可
買所以業者必須再提供更多更好的服務內容才能使業績再提升面對國
內藥妝產業競爭激烈的市場狀況各大藥妝店紛紛希望藉由各項產品的差異
化與創新來吸引消費者的注意同時國際藥妝業之間的競爭也愈趨激烈
更有來自國外的藥妝大廠進入國內企圖搶占國內的藥妝市場以下從三各
不同角度來分析進入障礙分別是品牌認同障礙加盟障礙以及經濟因素障
礙
17
321品牌認同障礙
藥妝店藉由服務形象品質特色口碑與顧客品牌認同感去贏得顧客
忠誠度根據台灣消費市場藥妝品的重複購買度高當新加入者必須投入資金去
贏得顧客忠誠度眾多藥妝店之ㄧ的康是美而言目前全台門市85集中在大
台北商圈以康是美目前的店型要搶進中南部商圈或部分東南亞市場商品
豐富感恐嫌不足宜加強開發自營品牌商品並以併購或其他方式搶進中南部市
場民眾對「藥妝店」的概念清楚與否是決定這項事業在臺灣能否成長的主要
關鍵這個問題對屈臣氏來說比較沒有疑慮民眾知道屈臣氏比一般藥局賣更
廣泛的商品除藥品化妝品外也賣玩具零食文具及小禮物等
322 加盟障礙
藥妝店加盟有其困難度因此即便在藥妝店市場蓬勃不已的日本都少有開
放加盟的藥妝店體系其加盟的門檻來自於專業和財力醫藥專業和藥師執照首
先就限制了加盟者的條件另外藥妝店的商品成本高開店成本幾乎是便利商
店的兩倍一般超商開店成本約 200 萬-250 萬元預估藥妝店則要 400 萬-00 萬
元這個資金門檻也過濾掉不少有意加盟者
以康是美為例目前以直營連鎖方式擴展其原因在於門市開店成本高從裝
潢到進貨營運必須投入金額達五六百萬元對加盟主而言為一沉重之負擔
另外有鑑於加盟體系對門市經營的控制力較為薄弱在經營制度企業形象的
一致性上不容易維持目前康是美不考慮開放加盟在國內藥妝市場一枝獨秀多
年的洋品牌「屈臣氏」個人藥妝店正以「多店型」的彈性展店策略維持市場
領先地位本土自創的康是美也嗆聲要建立「臺灣第一華人第一」藥妝品牌
土洋對決激烈藥妝店結合藥品化妝品生活雜貨等商品的連鎖零售業者其
競爭的產業也橫跨傳統藥局便利商店以及一般的雜貨店百貨業等等其一
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方面要跟隨流行求新求變一方面也要顧及在地消費客層的需求
323 經濟因素障礙
藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞市場
後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件下
透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動連鎖藥
妝店發展將會更加盛行未來的市場獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要
在這種惡劣的環境下生存唯有提高經營績效和降低成本才能因應連鎖的經
營總部和加盟店都從中獲得利益的情況下連鎖化將會更加的普遍
台灣每年開架式保養品市場營業額高達兩千多億元業者統計去年藥妝開
架商品成長達百分之十一未受景氣不佳影響隨著我國社會經濟發展生活水
準提升以及外來的投資商業型態逐漸改變連鎖藥妝店是近來發展蓬勃的一
個行業以康是美連鎖藥妝店來說在民國84年將連鎖藥妝店的商業型態引進台
灣後經過七年的虧損後終於在第八年年開始有盈餘且預計以每年20的比
率繼續成長目前正以每年30家分店的速度不斷擴店中
34 藥妝店產業的關鍵成功因素
關鍵成功因素〈Key success factors〉的觀念最初由組織經濟學者 Commons
（1934）提出當時他提出了「限制因素」（Limited Factor）的觀念並將之應
用於經濟體系中管理及談判的運作
後來 Barnard（1948）將其應用於管理決策理論上認為決策所需的分析工
作事實上就是在找尋「策略因素」（Strategic Factor）後來 Daniel（1961）以
管理資訊系統（MIS）的觀點闡釋關鍵成功因素
關鍵成功因素此一術語是由 Chunk Hofer and Dan Schendel（1977）所提出
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在早期研究關鍵成功因素的領域中對使用名稱也意見分歧諸如最早的限制因
數策略因素策略變數（Strategic Variable）或關鍵變數（Key Variable）等
至於關鍵成功因素的功能根據 Boynton amp Zmud（1984）的研究關鍵成
功因素有利於管理資訊系統與資源需求的規劃因為關鍵成功因素扮演程式設計
師與管理者溝通的橋樑縮小彼此在認知上的差距而得以使資訊管理系統與資
源需求規劃符合管理上的需求
藥妝市場快速增長背後最強勁的推動因素是消費者對有效產品的直接需求
未來藥妝市場的競爭必定是基於產品和品質的競爭那種簡單宣稱含天然成分就
吸引來大批消費者的日子已經過去了一位來自美國的日化商人有這樣的建議
藥妝生產商必須在未來對其成本構成和宣傳開銷做出調整廣告和中間商的開銷
應該大幅削減同時增加研發投資現在消費者俱備了更高的鑑別能力在互聯
網上也能輕鬆獲得科學的信息並且就各種產品和品牌的效果交換意見正在面
對越來越專業的消費者
選址很關鍵藥妝店的選址將直接決定其經營的成敗 選址與商圈有
很大的關係應根據商圈消費者的需求變化來製訂藥妝店的經營方式和策略因
為藥妝的核心消費群是女性其中的主力消費群更是年輕女性一般在商業區的
藥妝店更容易成功 如商業區的單店或者商場內的店中店 選擇店址的方法
可以參考快餐業的選址方法即選擇人流量和人流流向的黃金交叉點另外白
領聚集的寫字樓商圈也是藥妝店的潛在地址白領年輕女士工作較忙逛街頻率
低於主婦但上班地點卻是其願意且有時間光顧的場所因此在這樣商圈的藥店
也可以改成藥妝店在選擇藥妝店店面之前最好做好詳細的市場調研和市場分
析 同時在藥妝陳列展示促銷 POP 上下足功夫
品類要齊全經營藥妝店的成功就是通過與眾不同的定位與超市日
化櫃檯形成了明顯的品牌區隔而且品類齊全女性顧客基本上會完成一站式購
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物藥店要做藥妝肯定要做品系齊全的產品線這個齊全的產品線不僅包括
中藥類化妝品也包括國際品牌藥妝品在市場初級階段可以採用品牌經營和
OEM（貼牌生產）並重的策略用品牌藥妝集客並穩定客源用 OEM 藥妝打差
異化從而獲得高毛利而 OEM 單品的定價應該在 50 元以下可以效仿屈臣
氏的特價組合銷售模式
顧問式銷售因為藥妝店提供的是特別的有效果的藥妝品因此要
引進顧問式的銷售畢竟大多數女性對產品本身的認識偏少 這點也是如今藥
妝品發展不理想的另一個重要原因顧問式銷售有幾種含義一是提供小劑量的
試用品二是根據不同膚質提供不同的皮膚美容解決方案 女性購物時只要價
格合適再加上良好的環境誘人的產品表現親切合理的商業遊說其衝動購
買的比率是非常高的 顧問式銷售的第三種意思就是提高成交率在人流量偏
少的情況下成交率一定要高
21
四 藥妝店產業的五力分析簡介
41 五力分析基本介紹
哈佛大學教授麥可波特（Michael E Porter1985）認為產業的結構會
影響產業之間的競爭強度便提出一套產業分析架構用來了解產業結構與競爭
的因素並建構整體的競爭策略影響競爭及決定獨占強度的因素歸納五種力
量即為五力分析架構這五種力量分別是新進入者的威脅供應商的議價能力
購買者的議價能力替代品或服務的威脅及現有廠商的競爭程度透過五種競爭
力量的分析有助於釐清企業所處的競爭環境並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵
因素五種競爭力能夠決定產業的獲利能力它們影響了產品的價格成本及必
要的投資每一種競爭力的強弱決定於產業的結構或經濟及技術等特質（資
料來源工業技術研究院）
圖 1 五力分析架構
Porter 競爭五力說明如下
1 新進入者的威脅
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新進入產業的廠商會帶來一些新產能不僅攫取既有市場壓縮市場的價
格導致產業整體獲利下降進入障礙主要來源如下
經濟規模
專利的保護
產品差異化
品牌之知名度
轉換成本
資金需求
獨特的配銷通路
政府的政策
2 供應商的議價能力
供應者可調高售價或降低品質對產業成員施展議價能力造成供應商力量強
大的條件與購買者的力量互成消長其特性如下
由少數供應者主宰市場
對購買者而言無適當替代品
對供應商而言購買者並非重要客戶
供應商的產品對購買者的成敗具關鍵地位
供應商的產品對購買者而言轉換成本極高
供應商易向前整合
3 顧客的議價能力
購買者對抗產業競爭的方式是設法壓低價格爭取更高品質與更多的服
務購買者若能有下列特性則相對賣方而言有較強的議價能力
23
購買者群體集中採購量很大
所採購的是標準化產品
轉換成本極少
購買者易向後整合
購買者的資訊充足
4 替代品或服務的威脅
產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競
爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能價格上所提供
的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大替代品的威脅來自於
替代品有較低的相對價格
替代品有較強的功能
購買者面臨低轉換成本
5 現有廠商的競爭程度
產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰及提昇服務品質等方式競爭
行動開始對競爭對手產生顯著影響時就可能招致還擊若是這些競爭行為愈趨
激烈甚至採取若干極端措施產業會陷入長期的低迷同業競爭強度受到下列因
素影響
產業內存在眾多或勢均力敵的競爭對手
產業成長的速度很慢
高固定或庫存成本
轉換成本高或缺乏差異化
產能利用率的邊際貢獻高
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多變的競爭者
高度的策略性風險
高退出障礙
42 藥妝店五力分析
421 新進入者的威脅
產業的新成員會帶來新增加的產能企圖分享現有市場需求量並爭奪市場佔
有率造成原有產業內更激烈的競爭在資訊發達的現在要接收到購物訊息是輕
而易舉的事所以顧客要購物都可利用各種管道像郵購網路下單電話下單
傳真下單等因此在藥妝店產業的競爭者就會有網路商家及電視購物型錄購物
(康健)地區連鎖藥妝店大賣場的藥妝部（例如家樂福愛買等等）都是可
能的新進入競爭者
422 供應商的議價能力
上游供應商可威脅調高售價或降低品質對於產業成員施加議價力量因此
對於議價力薄弱的產業而言面對實力堅強的供應商往往會損失大部份的利
潤因為目前知名藥妝店幾乎都已達到全國性連鎖的狀態所以需要的通貨量極
大因此本身與供應商議價能力相對就會比一般個體的商家強而且供應商會需
支付上架費而部分的供應商只要求能上架打知名度並不是針對銷貨量因此
在獲利的部分倒是其次
423 顧客議價能力
顧客因為知道藥妝產業競爭越來越大會到處比價希望不斷要求壓低價
格爭取更高的品質或是更多的商品服務但是在一般藥妝店正常來講顧客是
不太能殺價的不過因藥妝購買方式多所以可能選擇其他的商家或者現在藥
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妝店特價的時期越來越多顧客會等到藥妝店做促銷時才來購買而另外有會員
制及網路商家等都會有不定時特別優惠活動所以造成顧客議價情況並不會太
多
424 替代品或服務的威脅
藥妝店產業內所有廠商都在競爭他們都在和生產其他替代產品的對手競
爭而藥妝商品若是多樣化就會有更多機會及更多的選擇目前尚無較明顯的
替代品出現尤其是自有品牌商品具有相當的忠誠客戶不易被改變
425 現有廠商的競爭程度
藥妝店產業內競爭是一種市場卡位搶佔市場率的方式以價格競爭產品
促銷戰產品區隔性營造產品獨特性顧客服務藥師諮詢或是產品保證措
施來爭奪現有產品市場利潤在目前的主要藥妝店家康是美和屈臣氏為目前
彼此是最大競爭者經常會看到兩大藥妝店相鄰附近打出各種促銷方案彼此較
勁其次是丁丁藥局等這些商家的產品差異化不大寶雅美華泰A+1Easy
ShopBoot美體小舖互相也都是競爭的對手
這五種力量會出現相互消長的情形並決定產業的長期報酬率從而影響企
業的利潤也可以從這五種作用力得知產業面臨的機會與威脅進而得知自己企
業身處在環境中的地位以有效對抗各項不利的競爭因素或是將不利的競爭
力轉變為對自己有利的局面這五種競爭作用力完全反映了產業內的競爭不僅
限於既有參與者對於產業內所有的公司來說客戶上游供應商或是下游供應
商替代產品和潛在進入者都是產業內直接或是間接的競爭者
26
五 連鎖藥妝店的競爭力比較
51 屈臣氏
屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2006 年 3 月底在台分店數
達 386 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種提
供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇屈臣氏奉行「質高價
平」雙重承諾店內黃標商品超過 6000 種執行「買貴退 2 倍差價」政策同
時提供「十四天退換貨服務」首創高規格貼心服務屈臣氏希望每一位顧客都
能夠擁抱美麗珍愛健康生活有趣
511 屈臣氏簡介
屈臣氏集團起源於一八二八年時至今日集團已成為國際性的零售及製
造業機構業務遍佈全球三十六個市場 集團旗下經營超過七千九百間零售商
店種類包括保健及美容產品高級香水及化妝品食品電子高級洋酒及
機場零售業務屈臣氏集團是以香港為基地的國際綜合企業和記黃埔有限公司的
成員和黃集團業務遍及五十六個國家經營港口及相關服務電訊地產及酒
店零售能源基建投資及其他等業務
屈臣氏集團在歐亞兩洲建立了名牌薈萃的零售業務這些品牌蜚聲國際
備受推崇代表著我們以最優質的產品為顧客帶來更高的生活質素 集團的
環球零售網絡正好結合了地方經驗與國際專長以最相宜的價錢提供切合顧客
所需的產品和服務 集團旗下的零售商店均以卓越品質和慇懃服務見稱此外
我們亦高度重視地區市場的特性並因應個別市場喜好和品味設計出各式各樣的
商品組合因此集團在發展環球業務的同時也能兼顧各地習俗和文化的獨特
需要
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屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2007 年 5 月底在台分店
數達 396 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種
提供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇
512 屈臣氏發展史
屈臣氏集團創辦於1828 年本為中國廣州的「廣東藥房」1871 年更名為
屈臣氏公司1981 年被和記黃埔集團收購1820 年皮爾森及李文斯頓在澳門開
設澳門藥房這家藥房就是屈臣氏最早的始祖直到 1871 年屈臣氏才成為正式
的商業品牌中華民國國父孫逸仙先生還曾經領過屈臣氏頒發的獎學金
自從康熙 22 年(1683 年)中國開放「四口通商」以後英國人成立的東印度
公司對華的貿易額就與日俱增(該公司有鴉片專賣權)到了乾隆 22 年(1757 年)
清廷為了防範「夷人」變成明代的「倭寇」同時為了方便管理外商於是規定
中外通商祇限廣州自此四口變成一口在當時清廷設的種種「防夷」限制中
其中有一條就限制外國的商人和商船每年 5 月至 10 月才能到廣州貿易其餘
時間祇能在澳門居住和停泊
當時的英國人在印度種植棉花和鴉片棉花全部運回英國供應19 世紀新興
紡織業的需要而鴉片則賣到中國廣州換取白銀1813 年英國國會通過議案
讓東印度公司取得壟斷中國貿易 20 年的權利1820 年一位東印度公司的醫生
皮爾森和另一位同樣來自英國的李文斯頓因為受到清廷的限制祇能到廣州或
澳門當時澳門的洋人最多因此兩人決定合夥在澳門開設「澳門藥房」這家
藥房就是屈臣氏最早的始祖至於這家藥房有無販賣鴉片現難考究不過自唐
朝阿拉伯人把鴉片傳入中國後中國人就一直把鴉片當作藥物看待認為鴉片是
治痢疾的特效藥
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1828 年「澳門藥房」為了擴大服務外國商人決定到廣州開設「廣州藥房」
廣州藥房曾在1832 年建造中國第一家汽水工廠1841 年直隸總督琦善擅作主
張私自割讓香港給英國英國海軍艦隊於是順理成章地占領香港而「廣州藥
房」也趁勢到香港開設「香港藥房」同年清廷正式對英國宣戰並且立即鎖拿
琦善然而中國和英國軍力懸殊清廷軍士一路大敗次年 8 月清廷投降在
英國軍艦上簽訂中英南京條約正式割讓香港
1843 年廣州藥房把汽水工廠遷至香港而屈臣先生（MrThomas Boswell
Watson）則在 1845 年來到香港並且在澳門住了 10 年直到1855 年才參與「香
港藥房」的經營1858 年屈臣先生的姪子 Alexander Skirving Watson受聘為香
港藥行的藥劑師1860 年開始正式接管藥房的生意直到1871 年「屈臣氏」（AS
Watson amp Company）才成為正式的商業品牌1887 年孫逸仙第一名考進西醫書
院由於大一時醫學技術科成績相當優異（化學 90 分物理 925 分生理學 815
分）因此1888 年他大二的時候(時年 23 歲)曾獲頒屈臣氏獎學金
1895 年屈臣氏在香港已有 35 家藥局1906 年屈臣氏在香港的北角購買土
地準備開發至此屈臣氏大力擴張它在香港的事業版圖而就在屈臣氏的事業蒸
蒸日上之時1937 年爆發日本侵華的戰爭幾個月之後日本軍隊占領香港並
接管「屈臣氏非酒精飲料製造廠」重新命名為「日本海軍飲料製造廠」日本
的侵略讓屈臣氏損失慘重直到1945 年日軍投降後屈臣氏才陸續收回其經營
權各分店重新在香港恢復營業1963 年香港和記企業獲得屈臣氏相對多數的
股權當年的重點計劃是開發香港北角的土地預計屈臣氏的年度收益將超過港
幣 100 萬元此後的幾年屈臣氏大力投入土地的開發與建設由於屈臣氏的資
產因此愈來愈多到了1972 年甚至把百佳超市併購其後的幾年屈臣氏陸續
購買土地和併購工廠因而逐漸成為香港財力驚人的企業集團1981 年屈臣
氏正式被納入香港和記黃埔集團下的營利機構和記黃埔是全球知名的企業集
團這個集團以香港為基地業務遍及全球 56 個國家年營業額超過 100 億美
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元擁有港口地產能源零售通路等事業1987 年屈臣氏正式在台灣開
店台灣的第一家屈臣氏開在台北市衡陽路至2006 年為止屈臣氏在台灣的
店數已經達到 400 家
513 屈臣氏現況
全台規模最大連鎖藥妝店屈臣氏今天與國家生技醫療產業策進會聯袂宣布
合作關係除提升藥妝店在藥品與健康食品領域的專業度也助益台灣生技產 業
走入主流市場互惠互利
已是全台連鎖規模最大的屈臣氏（8 月 21 日第 400 店mdash古亭店將開幕）
為了讓彩妝保健與趣味三大類商品在台市場穩健發展繼彩妝品與韓商 Missha
合作台灣屈臣氏董事總經理古以安今天特地與國家生技醫療產業策進會副會長
陳維昭聯袂召開記者會宣布合作關係交換簽約文件
古以安指出合作內容包含提供消費者正確的健康資訊安全的保健產品及
優良消費環境屈臣氏主任周立婷表示具體內容為由生策會學者協助強化目
前 400 餘位駐店藥師的專業接下來的 1 年引進經過生策會 SNQ 認證藥品及
健康食品（生策會目前認證 80 項本土生技業產品預計引進 50約 40 項）
持續舉辦社區健康諮詢活動（2005 年共辦 100 場以上由駐店藥師與社區合辦）
身兼生策會評審總召集人的陳維昭也說這是一場互利互惠的合作案因為通路
需要優質商品以取得消費者青睞反之優質產品廠商也需要優質通路行銷
藉以走入市場屈臣氏可說是國際性通路商台灣也在推動「兩兆雙星」計畫
透過國際通路商的強勢行銷能力有利台灣生技產業走出台灣（中央社記者楊
淑閔台北 2006 年 7 月 31 日）
514 屈臣氏經營理念
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屈臣氏的願景是希望成為消費者心目中個人保健用品的第一首選協助大家
在健康外貌及感受方面做出正面的改變從而更加享受人生
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列
本公司擁有優秀的經營團隊秉持著『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列本公司擁有優秀的經營團隊秉持著
『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
515 主要商品及服務
我的美麗我的屈臣氏
在屈臣氏可以發現世界各地最新化妝品保養品及美妝用品品類品牌
品項包容廣大從專櫃品牌開架式品牌到開放架日用品更是零時差引進日韓
各地暢銷品除了每月月刊提供最新商品情報每週週報提供最正確的低價情報
外不定期出版的「護膚輕鬆點」精美刊物更是許多顧客按圖索驥的美麗導讀
部份屈臣氏還提供跨品牌的美容顧問提供顧客貼心的諮詢服務
我的健康我的屈臣氏
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從個人的護理用品到全家人的保健用品無論是吃的喝的塗抹的或是保
健器材屈臣氏保健部門總是細心的作到最好屈臣氏擁有專業的駐店藥師提
供免費諮詢服務「健康知己」專案更不定期根據健康管理的提供目標式管理的
簡易測試與相關資訊希望每一位顧客都有一位藥師成為「健康知己」
我的歡樂我的屈臣氏
有別於傳統藥局與藥妝店屈臣氏獨有的歡樂品類週週都有新品到不時帶
給顧客貼心的驚喜最熱門的零食玩偶小飾品小禮品屈臣氏都有不僅
如此屈臣氏更希望將這一份歡樂的情感擴展到需要幫助的弱勢孩童由屈臣氏
發起顧客共同參與的「一顆心兩份愛」活動藉由指定商品收入提撥方式
多年來已為弱勢兒童福利團體募集超過上千萬的善款幫助至少上千位弱勢兒
童
516 屈臣氏發展自我品牌
屈臣氏在堅守企業品牌統一定位的基礎上秉承ldquo健康rdquo的品牌理念通過地
域細分和功能細分針對廣東地區特有的清熱養生觀念和人文環境以自有品牌
的形式推出 MJ 清潤系列飲料進一步強化了屈臣氏宣揚的ldquo健康rdquo的企業形象
實現了差異化突圍
廣東地區因其獨特的潮濕悶熱氣候特徵消費者對清熱溫補十分關注素有
喝涼茶的習慣隨著生活節奏的加快以往由家庭煎煮或在街頭涼茶鋪購買才
可以喝到的清涼類飲料能否通過包裝成品備在身旁隨時飲用呢就是在這種市
場需求的背景下屈臣氏從ldquo為顧客提供健康的產品rdquo這一理念出發潛心研製
2003 年開始在市場上推出自有的新品牌 MJ（果汁先生Mr Juicy的縮寫）甘蔗
汁並於 2004 年再度上市新產品 MJ 酸梅汁全面打造具有嶺南特色的清潤飲
料市場
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MJ 果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基礎上從區域消費者的角度
開發的具有針對性的自有品牌（產品）避開了產品同質化競爭實現了品牌的
差異化突圍不僅完善和擴充了自身的產品線更為重要的是在成功塑造自有
品牌價值的同時豐富了企業品牌的內涵
屈臣氏個人護理店ldquo美態rdquo的經營理念集中體現在把主要目標顧客鎖定在 18
～35 歲的女性上該類消費群體追求個性注重個人魅力追求舒適的購物環
境
針對該目標群體追求時尚活力的生活屈臣氏推出了讓人眼前一亮充滿新
鮮感的屈臣氏蒸餾水流線型的瓶身簡潔時尚的綠色包裝以及獨有的雙重瓶蓋
設計把單純的ldquo水rdquo變成了一款獨具時尚品位盡顯個人風格的產品去年在香
港推出後即受到了消費者的喜愛其時尚的外型吸引了大批追求個人形象的消費
者並獲得了第十四屆香港印製大獎包裝印刷優異獎屈臣氏蒸餾水品牌標誌沿
用了屈臣氏企業品牌本身的綠色主調為反映ldquo美態rdquo主題改用了較活潑的鮮綠
色一方面保存了屈臣氏專業和清純的形象另一方面則給消費者帶來屈臣氏蒸
餾水的朝氣和活力
此外針對女性消費者的需求屈臣氏設計出大量的護膚品洗滌用品以及
各种女性化粧用品等實惠精緻時尚而有品味受到女性顧客的青睞根據
日前屈臣氏對近 600 名女性顧客有關個人生活理念的調查顯示有超過 85
的被訪者認為屈臣氏產品品種尤其是女性護膚品和化粧品的豐富和精緻是吸引
她們來屈臣氏購物的首要因素她們對屈臣氏店內所售商品品質的信賴使她們成
為屈臣氏的忠實顧客
走進屈臣氏任何一家門店迎接顧客的首先是歡樂的音樂還有擺放在商店
裏獨有的可愛的公仔糖果等一些可愛的標誌例如ldquo心rdquoldquo嘴唇rdquoldquo笑臉rdquo等都
33
會出現在公司的貨架上收銀臺和購物袋上這一切都給消費者歡樂溫馨有
趣的感覺向消費者傳遞著樂觀的生活態度
為更好地詮釋屈臣氏ldquo歡樂rdquo的品牌內涵2004 年 6 月屈臣氏多年前開發
的新奇士果汁自有品牌與美國迪士尼公司合作在深圳上演ldquo迪士尼 100 週年奇
幻冰上巡演rdquo項目從娛樂角度切入讓人們感到輕鬆有趣之餘使屈臣氏ldquo歡樂rdquo
主題淋漓盡致地體現出來拉近了與消費者的距離
新奇士和迪士尼有著相近的消費群體mdashmdash重視娛樂思想年輕的樂觀一族
新奇士是營養美味的橙子代表色彩明快歡樂感強迪士尼締造了歡樂四代
人美好的童年回憶具有家喻戶曉的國際名聲新奇士與迪士尼品牌內涵相融
合增強了新奇士的品牌張力豐富了屈臣氏的企業品牌內涵
自有品牌（產品）的開發需要充分考慮企業品牌的內涵和理念但是撬動自
有品牌使其更好地為企業品牌塑造出力還需要強有力的支撐屈臣氏的手段
是具有競爭力的價格連鎖經營優勢顧客優勢以及較低的促銷成本
價格優勢mdashmdash具有競爭力的價格相對於其他零售企業屈臣氏個人護理店的
商品一直是追求ldquo價格與市場需求一致rdquo而不是ldquo具有競爭力的價格rdquo所以商品
的定價一般較高但 2004 年中國區屈臣氏個人護理店首次大規模在華南和華
東區啟動 1200 種商品低價讓利活動並宣稱如果消費者發現同樣商品在其他店
以更低價出售則可以享受差額的雙倍奉還這次低價活動不僅重新詮釋了屈臣
氏時尚消費的觀念更帶給廣大追求生活品質的消費者前所未有的購物新體驗
屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁對購買支出影響最大的 1200 多種保健與
美容護膚商品進行讓利價格平均低於市場價格 5左右其中自有品牌產品佔
減價商品的 15這些自有品牌產品的價格甚至比同類產品在其他超市的售價低
34
20～30左右擁有大批自有品牌產品是屈臣氏此次可以大舉進行低價策略的
主要優勢
零售商自有品牌以製造商品牌廉價替代品的身份出現所以具有較強的價格
競爭優勢由於生產能力過剩的大型製造商處於困境中的製造商以及眾多的中
小型製造商的存在零售商可以在保證產品品質的前提下尋求最低成本的製造商
來進行自有品牌產品的加工生產零售商自有品牌產品的開發生產或銷售訂貨
與製造商直接聯繫省去了許多中間環節節約了交易費用與流通成本由於成
本領先優勢屈臣氏自有品牌的價格歷來比同類競爭品牌的產品便宜 20～
40物美價廉的產品再加上時尚的包裝設計一直都深受消費者的歡迎
屈臣氏集團在全世界擁有 3700 多間分店並以每 22 天開一家店的速度迅
速擴張預計到 2005 年屈臣氏在全球將由目前的 3300 多家發展到 4000 家
而在國內則由目前的 40 多家發展到 100 家屈臣氏是亞洲同類零售業增長最快
的企業每年平均增長率達 30不斷的擴張使其自有品牌產品獲得較強的分銷
優勢為自有品牌的廣泛分銷奠定了市場基礎從地域空間上強化了屈臣氏的企
業品牌形象
屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象來自二十多個國家有化粧
品藥物個人護理用品時尚飾物糖果心意卡及禮品等 25000 種自有品
牌產品主要有化粧品類和個人護理用品類等還有前面所說的反映屈臣氏健康
美態和歡樂三大理念的果汁蒸餾水和玩具等產品
屈臣氏店內有 25的空間留給自有品牌包括所有一般品類以及特殊品類
擺放在屈臣氏自有品牌區域比較顯眼的位置同時屈臣氏還為自有品牌產品特
製了小冊子詳述各品類的不同產品除了促銷還有一般試用品的店內派發和
使用活動試用品的及時派發可以使消費者即時感受產品的品質同時對屈臣
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氏自有品牌的性價比有一個理性的認識此外屈臣氏會對銷售人員進行特殊培
訓使其掌握最詳盡的產品資訊和有效的促銷技巧
自有品牌成為零售業發展過程中不可缺少的一個重要組成部分而亞洲最大
的保健及美容產品零售連鎖集團mdashmdash屈臣氏個人護理店用行動表達了自己的態
度自有品牌不僅僅是ldquo重要rdquo的而且是ldquo必不可少rdquo的
517 屈臣氏未來趨勢
「我的屈臣氏」建立未來競爭基礎甫上任滿25月的台灣屈臣氏董事總經
理米斯華 (Stuart Mitchell) 表示「我的屈臣氏」是一種深刻的顧客承諾是未
來式的競爭過去的零售業是賣方市場貨品上架提高迴轉率是成功關鍵現
在的零售業重視價格競爭由其是消費品FMCG市場低價已成為競爭的基本門
檻價格比不過自然被淘汰未來式競爭強調顧客導向是一種情感戰也是情
報戰誰能更瞭解顧客誰能與顧客建立深厚情感誰就有機會勝出屈臣氏今
年下半年將由全新品牌形象開始訴說與顧客間的朋友關係並進行全省門市更
新工程引進第4 代店型投資金額預計將超過10億
52 康是美
1995 年 9 月由國內最大連鎖通路統一超商百分之百投資設立的新公司以健康
就是美為概念形成希望建構以藥品化妝品生活用品銷售為主之專業連鎖藥
妝通路商品以健康美麗居家等為三大主軸從早期重視地點的「藥妝便利
店」到重視商品結構的「便利藥妝店」一直到今日的「專業藥妝店」
521 康是美簡介
統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 創立於民國 84 年係由國內
最大連鎖通路統一超商（7-ELEVEn）百分之百投資設立之新事業
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康是美擁有優秀的經營團隊建構以藥品化粧品生活用品銷售為主之專
業連鎖藥粧通路秉持著『康是美關心美一個人使每一個人更健康更美麗』的
經營理念每年新開店數及年營業額成長 30以上積極朝向成為『台灣第一
世界一流』藥粧店的目標邁進)積極以『康是美』品牌快速複製台灣成功經
驗推展海外市場
康是美重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間
歡迎優秀的朋友一起加入 統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 的工作
行列
榮獲 2008 年管理雜誌舉辦之台灣區消費者理想品牌調查『藥妝店第一品
牌』顯示高度專業新形象已獲消費者肯定
522 康是美發展沿革
康是美生活藥妝店成立於民國八十四年七月由統一超商百分之百投資期
初設定資本額新台幣五千萬元為統一生活事業規劃經營仿屈臣氏及萬寧個人
商店之經營模式並集其大成採取日式風格走向學習日本Drug store 的經營
方式跨足藥品及化妝品零售事業
這是統一企業集團繼統一麵包統一超商所發展出的第三個通路連鎖系統
由於統一超商為連鎖超商之霸主挾其雄厚實力康是美的成立及發展對於國
內連鎖藥局的業態有顯著的影響
康是美發展沿革為
時間 發展
民國84年 統一超商百分之百投資成立9 月25 日於臺北市國父紀念館旁
開設第一家門市並展開為期四個月的實驗階段以了解顧客的
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真實需求
民國85年 累積店數達12家
民國86年 累 積 店 數 達 19 家 9 月 架 設 康 是 美 專 屬 網 站
httpwwwcosmedcomtw加強與消費者溝通的介面
民國87年 累積店數達31 家首次將康是美版圖自臺北市擴展至臺北縣
及臺灣南部城市6月成立顧客服務申訴專線提供消費者更周
延的服務與諮詢9月獨家代理並銷售澳洲第一大專業健康食品
寶萊登系列產品並隨都市捷運的啟用陸續建立捷運大街的交
通轉運站型門市
民國88年 元月開始選擇合適商圈測試24 小時營業北市文山區政大門市
開幕首次進入大學校園商圈
民國89年 7 月第50 店紀念店衡陽店成立10 月發行健康E 卡
民國90年 12 月推出泡湯專案廣受歡迎
民國91年 2 月第70 家門市開幕6 月康是美情報誌創刊門市免費贈
閱手冊同步上市
民國92年 1 月康是美與永信藥品策略聯盟推出女性健康自主概念的維
他命「美麗佳人」7 月新形象店開幕設置「健美相談室」
專業諮詢空間11 月第100 家店開幕
民國93年 首創業界與中正社區大學開設丙級美容師培訓班有計畫的大量
培育門市專業美容服務人才
523 康是美經營現況
康是美截至九十五年八月底止全國共有194 家門市其分佈為資料來源
本研究康是美創業時在設計商標之初即選擇以啄木鳥為企業識別圖騰因啄
木鳥有「森林醫生」之美譽為森林樹木的健康把關具專業醫護形象同時其
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多彩羽翼更是美麗的化身
康是美創業前七年為虧損狀態92年首度轉虧為盈其營業額以每年20的
成長率成長92 年營業額為23 億元其經營採日系藥妝店風格店舖走小規模
路線商品排列也較為擁擠但強調整潔明亮且獨家引進多種日本商品開架
式化妝品也為國內藥妝店中最多者多達2500 種品類
康是美商品類別分為「健康」「美麗」「居家」三大類商品結構為40
健康類商口35美麗類商品以及25生活用品為國內同業中藥與妝比例最
接近平衡的一家商品總品項數約7000 至8000 種自有品牌僅約100 餘種店
面標準坪數在25~40 坪之間
康是美除了經由資訊系統收集消費者與市場動態外康是美也定期召開採購
會議並派員分批赴日考察將此類產品之概念與趨勢引進國內並參考國內流
行之日文雜誌以瞭解流行之趨勢強化本身商品結構提升競爭優勢而由於
康是美的坪數在二十五坪至四十坪之間門市空間有限因此在商品開發上主要
將焦點集中在促進「健康」與「美麗」的商品上如此康是美也能進一步聚焦在
「藥」與「妝」的策略
康是美並搭配不同節令與節慶規劃促銷活動目前康是美以DM 宣傳為主
要方式配合促銷活動做區域性的夾報同時配合公關手法做免費性宣傳活動
康是美也積極收集日本Drug Store DM的表現手法強調商品與價值的告知而非
價格的告知訴求在DM 上的「生活提案」吸引消費者因此康是美在91 年
六月首開臺灣藥妝通路之先例發行滿載健康美麗訊息的「生活情報誌」在
強調資訊豐富化取材生活化及定價的合理化之際進一步將康是美傳達健康美
麗的形象深植於消費者的心中在促銷活動之外康是美也積極進行顧客服務活
動如提供健康觀念簡介與義診等活動
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在庫存與會計系統方面康是美創立初期便以完全套裝方式沿襲統一超商
之POS 銷售時點系統以掌握單點之銷售資料及進存貨的實際狀況並在92
年針對各店營運之需求進一步調整POS 系統以針對顧客消費行為產品毛利
等比率進行分析
1 創新模式
A 康是美引進日式POS 系統加強與顧客之間的關係只要顧客到櫃檯結帳
收銀機立即會顯示會員資料及最近三次的消費一者可以立即讓店員了解顧
客消費習慣讓店員知道如何以「上賓之禮」對待再者也讓後端的人員
進行更精細更靈活的情報分析不但可分割區域了解消費結構也能進
行各種會員和消費者之間的比較分析透過系統得知會員的消費習性後便
於寄發接近個人需求的DM 或簡訊光這套系統就花了一億元這套引進自
日本的系統並配合在地的消費習性而作了修正尤其是日本的優惠單純
不是打折就是買一送一臺灣則需要「組合式行銷」因此系統中有95
的日本系統5的在地化以因應臺灣的消費習性透過此一系統且運用
IT 技術可對商品即時調價可單店區域或全台即時變價進行促銷此
亦為康是美首創
B 供應鏈管理模式藥妝店是一種「麻雀雖小五臟俱全」的零售業態數百
家的供應商提供琳瑯滿目的商品必須充分仰賴e 化的協助才能有效降
低人工作業的損失與成本康是美導入供應鏈管理系統有效提升營業效率
與競爭力成為全國第一家完全以網路作業更新商品的零售業者而其供應
鏈作業模式是供應商與康是美總公司洽談商品上架販售事宜後倉儲物流
中心(捷盟行銷)負責向供應商下單以備庫存康是美門市再向倉儲物流中心下
單倉儲物流中心負責檢貨配送到全國康是美門市讓消費者選購其效
益是有三1門市降低庫存商品2倉儲物流中心降低供應商品缺貨率3
總公司降低大量的例行性人工作業並減少錯誤率
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C 採集團式成長策略發揮集團綜效康是美採集團成長直營門市策略由
於集團綜效的發揮使公司能取得降低成本增加收益的管道在財務與會
計系統建立後每一家分店都採用同一套資料存取模式有助於總部掌握各
分店狀況及商品庫存數目因此總部可以根據各分店的需求而作調整有
利於管理及行銷規劃
524 康是美經營理念
康是美取自「健康就是美」一語以健康與美麗為主要訴求英文名字
COSMED 乃是取自化妝品(COSmetics)與藥品(MEDicine)前三個字母結合而
成一方面將主要販賣的商品類別清楚點明同時與中文名字「康是美」又有諧
音之趣
康是美的經營理念為
A 以顧客高滿意為目標強調顧客永遠第一所有制度系統及作業皆配合此一
目標
B 以門市經營為導向將後勤人員集中於門市經營快速反應並改善門市經營
問題
C 培養專業經營管理人才滿足公司快速成長之需求
D 創新突破追求卓越維持高效率之企業運作
康是美以「成為消費者最佳的健康美麗生活夥伴」為經營宗旨並傳達「康
是美關心每一個人使每一個人更健康更美麗」的企業使命康是美組織結構
以人力最精簡層級最少為原則內部員工大部分由原統一超商的班底轉入設
營業行銷管理及系統企劃四個部門其分工為
(1) 營業部店舖發展工程人力發展門市經營及加盟規劃
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(2) 行銷部門市設計商品規劃採購行銷規劃與物流系統
(3) 管理部財務會計總務人事
(4) 系統企劃資訊系統(POSSCM)控制與規劃
525 康是美營業規劃
分析美日藥妝業演變以及華人的消費趨勢針對市場定位的客層分析
MD機能與通路深入消費者潛意識提供廣告創意思考與表現的新觀念現有
據點百分之八十以上在大台北的康是美極積展店至中南部一直是康是美勢在必
行的決策但礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至
少千坪以上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南
部展店的一顆絆腳石所以康是美應儘快解決此一問題應該多增設門市拓展
據點拓展店面規模以增加賣場的可逛性達到留住顧客停留在康是美店內的
時間並以此誘發及提高消費者再次進入康是美的興趣增加美妝產品的數量及
多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合中南部消費者的消費習慣
深入中南部消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應商而言有利
於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
526 康是美未來發展
1 連鎖藥妝店的價格促銷
在大環境不景氣陰霾瀰漫籠罩下想要突破市場競爭之重圍零售業行銷人
員紛紛邁向短期可見最佳戰績的政策－價格促銷故價格促銷成了當下連鎖藥妝
店的主要促銷策略加上連鎖藥妝店與量販店最大不同的特點－地理上的便利
性使得消費者漸漸養成到藥妝店購買便宜生活用品的習慣價格競爭的白熱化
成了連鎖藥妝店經營的新趨勢如何運用各種價格促銷呈現方式來吸引大眾自
然也成了零售業者最關心的議題
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2 藥妝更加注視專業和提升服務
價格競爭仍然是現階段藥妝店競爭的主要手段未來價格競爭仍然無法避
免藥妝店兼具有銷售商品及提供服務的零售功能在價格競爭到一段程度之
後在滿足消費者的訴求下藥妝店將會轉變成為以顧客導向來提升服務水準
及追求顧客滿意的目標
3連鎖藥妝店更加盛行
連鎖藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞
市場後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件
下透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動再
加上經營管理 know-how 的進步連鎖藥妝店發展將會更加盛行未來的市場
獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要在這種惡劣的環境下生存唯有提高經
營績效和降低成本才能因應連鎖的經營總部和加盟店都從中獲得利益的情況
下連鎖化將會更加的普遍
4 立足台灣放眼世界
康是美深自期許成為台灣藥妝業的創新領航者更放眼未來於海外華人市場
的拓展即全心培植經營實力及通路品牌資產以建立在台的藥妝經營研發團隊
為首要任務並於社會責任端及消費者需求端力求信守與滿足為全球化佈局做
最佳準備
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53 屈臣氏 vs 康是美
1 競爭因素一展店店數
由展店店數來看屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保
健用品服務的先驅其 283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品牌在
消費者的心目中已經佔有極重要的地位隨處可見的門市更是具有較大的市場
佔有率
康是美雖已展店 129 家但目前大多集中在北部地區這是較屈臣氏弱勢的部
份但目前康是美已發現此一缺點對於南進展店的策略以在積極的考慮與尋
求地點當中期望在近年內能夠順利往南拓展營業據點積極創造市場佔有率
而博姿雖在五年內拓展約 100 個據點不過其中有將近一半是與屈臣氏合作
的店中店在未來博姿將繼續採取與屈臣氏合作的經營模式是因為考慮台灣
市場與英國有所差異的關係
康是美與博姿兩家連鎖藥妝店的據點雖然都已在積極展店當中不過店數
仍舊不及屈臣氏可知在展店店數方面屈臣氏是較具有優勢的
2 競爭因素二標準店坪數
賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度屈臣氏擁有 100 坪的
賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費者有更大的可逛性商品種類就顯得
較多此一優勢更加奠定了屈臣氏在市場上的領導地位
博姿因為與屈臣氏合作拓展店中店故標準店的店坪數受到了限制不過
也因為博姿與屈臣氏的合作促使博姿能在進入台灣市場不過 5 年的時間裡就拓
展的相當快速
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而康是美在這店坪數一部分就顯得相當弱勢因為賣場空間小標準店坪數
根本不及屈臣氏的一半容易讓消費者有產品數量少種類少而造成價格高的
錯覺錯失相當多的顧客
因為店面的廣大具有較高的可逛性早已在消費者心中形成不可取代的地
位這是屈臣氏遙遙領先其他兩家藥妝店的優勢之ㄧ
3 競爭因素三定位及特色
康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居從設立之初
選擇發展的路線是以日本藥妝店為模式引進日本的技術再配合台灣的消費
者喜好做調整整體上仍舊是以本土藥妝店為主要經營模式所以在康是美經
營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品其定位相當明確這是康
是美與其他競爭者所具備的
而屈臣氏和博姿雖然實質上是相似於藥妝店可是卻將自己定位為個人化商
店和品牌專賣店因為定位的不明確容易使消費者有混淆不清的情況出現
4 競爭因素四藥師的諮詢及產品解說
康是美在此部份強調的是駐店藥師的素質和年輕專業科系及經驗等特色與
之較勁消費者除了可透過專業藥師及美容師的建議選購美容保養品及保健藥品
之外更可透過藥師的回答了解相關的保健資訊得到完整的回答並且在醫藥
專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業對未來開放加
盟搶攻市場是決勝關鍵
而博姿在英國展店時便強調藥師及現場諮詢人員對產品的了解度進入台灣
後亦將引進此一服務雖然兩家企業似乎在此部份是較為相似的不過因為博姿
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在進入台灣之後已將定位更改為品牌專賣店消費者因此改變其原有觀念對於
博姿的藥師解說依賴將大幅度的減少
而屈臣氏在此一部分雖然也有藥師諮詢不過其所扮演的角色僅只提供藥
品諮詢而已並沒有關於美容部分的建議
5 競爭因素五自有品牌
擁有自有品牌約 2000 種的博姿其大部分皆為美妝產品占所有商品的一
半以上而博姿在成立後所帶動的美妝品自有品牌風潮也得到不錯的效果博
姿目前的自有品牌占總業績的 65因為堅持用料天然經過非動物的皮膚測
試全部過敏性低品質優良消費者支持度因此與日俱增博姿的實力由此可
知
而康是美主要是來自日本開架和藥妝市場的產品雖然針對自有品牌此一弱
勢已積極尋求改進並研發自有品牌不過創新品牌的速度仍舊不比博姿因此
康是美還是與博姿及屈臣氏二家企業有相當大的差距
6 競爭因素六商品品項
屈臣氏目前約 4000-25000 個品項約是康是美及博姿的 3 倍之多對於消
費者來說這是具有較高可逛性及賣場商品較為豐富的吸引力消費者會覺得到
屈臣氏就是比較能夠找到想要的商品而商品品項的眾多也讓消費者養成習慣
及喜歡到屈臣氏消費
而康是美約 6000-7000 個品項及博姿約 6000 個產品品項在消費者議價力
高的時代是較為弱勢且容易被取代的狀況未來需要積極拓展商品的品項才
能與領導品牌互相抗衡穩固市場上的地位
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7 競爭因素七企業集團
康是美是由國內的流通企業龍頭統一超商百分之百投資設立的屈臣氏是由
香港和記黃埔集團來台灣投資設立的博姿是由在英國超過 1400 家分店的藥妝
領導品牌 Boots 所來台設立的三大連鎖藥妝店雖然都擁有由強大的企業集團支
持但是康是美在此部分仍佔有小部分的優勢因為統一超商目前在台灣是屬於
較為強勢的企業也是台灣較大的流通集團而和記黃埔集團以及英國 Boots 雖
然都是跨國來台也擁有相當的財力資源不過因為都不是台灣的領導集團所
以比起康是美擁有小部分的弱勢
8 競爭因素八促銷
屈臣氏所執行的全國性廣告因為是藉由一般民眾最常使用的電視媒體做
出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此為企業做宣傳
而博姿採取手機簡訊作為促銷手法這樣特別的促銷手法更為博姿拉攏了不
少的忠實消費者也與其他企業在促銷策略方面形成差異化
康是美只使用 DM 行銷及單店行銷讓康是美在促銷策略方面比較不具
新意及特色的弱勢除非消費者經過門市否則根本不會知道康是美正在促銷
9 競爭因素九專業形象建立
康是美培訓駐店藥師其著眼點在於未來的加盟藥妝店體系就其加盟的門
檻而言醫藥專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業
對未來開放加盟搶攻市場是決勝關鍵
致力於改造商店形象以達到屈臣氏的品牌願景－look goodfeel greathave
fun讓消費者時時刻刻有嚐新的感覺
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企業
KSF 因素 屈臣氏 Watsons 康是美 Cosmed
展店店數 約 283 家 約 129 家
標準店坪數 100 坪2 層樓 35-40 坪
定位及特色 個人化商店 專業藥妝店
藥師的諮詢及產品
解說 僅偏向藥品部分
強調駐店藥師素質和專業經驗
提供藥品及保養品的建議
自有品牌 約 1600 種 約 100 種
商品品項 約 4000-25000 種 約 6000-7000 種
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商
促銷 全國性廣告 DM 行銷及單店行銷
專業形象建立 新屈臣氏計畫 All New Cosmed
投入資金 至少兩億元 約 1 億 9 千 8 百萬元
經營理念 Watsonrsquos Your Presonal
Store 健康就是美
創始年份 1987 年 1995 年
目標顧客 15-35 歲女性及學生族 20-45 歲女性及上班族居多
產品比例 藥品 30彩妝 30
其他 40 藥品 30美容 50其他 20
未來發展 成為消費者心目中個人保
健用品店的第一首選 健康美麗播種者
創始年份 1987 年 1995 年
連鎖體系 直營連鎖 直營連鎖
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Boots 評估台灣的主要消費客群以女性為主因此這次的新概念店純粹以女
性觀點出發將商品以 4 個不同的概念劃分排列包括健康活力輕鬆舒緩呵
護滋潤美麗自信
康是美
屈臣氏 產品 通路 價格
屈
臣
氏
售超過二萬五千種產
品藥物健康食品
化妝品個人護理
用品至時尚精品
糖果文具用品飾
品玩具等屈臣氏
自創的公司品牌也甚
受顧客歡迎證明顧
客對屈臣氏的產品極
具信心並為顧客提
供美容保健和嬰兒
護理諮詢服務
全台 283 家最小門
市僅 28 坪最大的約
100 餘坪分別有夜
市店都會店大學
店社區店以不同
的店型搶進在台灣
市場的空白商圈中
南部店居多
在台灣擁有不少據
點藉著大量進貨壓
低成本與供應商保
持良好的關係並在
電視報章雜誌大力
宣傳-ldquo屈臣氏最便
宜買貴退差價的
訊息掀起一股價格
戰因此屈臣氏實行
的是強調價格絕對
是最低價與多樣的
商品以吸引顧客消
費
康
是
美
滿足消費者內心健康
欲求整合國內外研發
行銷能力開發滿足
消費者健康欲求認證
商品主要是販賣
OTC 藥品醫療器材
保健食品化妝品
保養品美容器材
清潔沐浴髮類及棉
織百貨等日用品等
80營運地區集中
在台北地區店數已
達129家每年店數及
業績都超過 30比
例成長以捷運商圈
辦公商圈遊樂區
醫院學校量販超
市等人潮流動頻繁
的地方開設大型據
點並由純辦公店轉
變為百貨商店
不管是與同業或是
異業所制定的價格
策略在產品部分大
多是以平價販售只
有 在 特 價 促 銷 期
間部分商品會以較
低價回饋給消費者
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康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
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54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
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六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
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出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
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2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
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七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
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師認為化妝品不該改變皮膚構造功能不能為人體所吸收且只能預防而不
能治療疾病有很大的出入但卻是不得不承認的事實
平心而論任何搽在皮膚表面的物質不管吸不吸收都可能改變皮膚的功
能藥品與化妝品之區隔其實並不容易而就歷史上來看保養性化妝品其實
一直都是與外用藥品相提並論的一直到文藝復興時期才逐漸分家而今日再
度的結合也並不意外而這類產品就稱為藥妝品藥妝品在專業人員使用上
其實有時接近藥品的而目前法規上對這些功能性產品管制除了少數以成分濃
度外主要是管制其功能訴求
但由於這類產品並不在媒體上大量曝光其銷售也不靠一般媒體因此較不
易引起有關單位的重視以廠商而言省去了大筆的廣告費用而以專業的醫師
來看也增加了治療上的選擇性又不須擔心被健保核扣費用似乎是互蒙其利
而以消費者而言信任醫師藥師自然是比信任廣告效果來得實在些也或許
是因為有這樣的優勢所以雖然在一般化妝品專櫃銷售功能性化妝品有逐漸式
微的現象反而是彩妝類產品再度受重視但在藥局診所這類產品卻逐漸風
行
從法規方面來講在美國凡被美國食品和藥品管理局認為是含有藥物成分
的化粧品都屬於藥妝產品必須由藥店銷售對於介於藥品和美容品之間的藥
妝美國食品和藥品管理局規定去頭皮屑的洗髮精防蛀牙的含氟化物牙膏和
有助睡眠的芳香油等既是美容品也是藥品這樣的產品既要符合藥品的規定
也應該符合化妝品的規定而目前我國只存在對ldquo藥品rdquo和ldquo化粧品rdquo的定義並沒
有ldquo藥粧品rdquo這一叫法雖然業界對藥妝品的解釋是ldquo介於化妝品與藥品之間的功
能性產品rdquo醫藥專業人士卻認為ldquo藥粧品rdquo其實只是一種產品推廣理念在產
品銷售前仍需要通過相關測試只能歸於藥品一類中國《化粧品衛生監督條例》
中也明確規定化妝品在包裝和說明書上不得標注適應症不得宣傳產品療效
9
不得使用醫療術語因此對於處在ldquo灰色地帶rdquo的藥妝品來說謹慎做事是當前
最好的發展之道
10
二 藥妝店產業的發展與沿革
21 藥妝店產業的發展沿革
民國 78 年第三產業的興起所謂第三產業就是服務業也就是服務業的就
業人口超過 51產值超過 6800 美金這就進入第三產業之領域也因為服務
業的介入對於當時製造業產生很大的變化及衝擊如價格破壞通路破壞消
費者意識抬頭外資介入競爭更是激烈如商品均要註明有效期限造成退貨
率增加商品成本相對提高另外對於開業藥局方面另有一隱憂由於藥局是
專業的領域必須有藥學專業領域之證照始得執業而第二代不一定有取得藥
師(藥劑生)資格以致有產生繼承問題於是此問題對於經營開業藥局產生極大
的變化以致藥局以公司化企業化經營開始萌芽之後連鎖性藥局也相繼成立
更進而多角化大型化hellip
國民所得的成長和流通業發展有密切關係剛開始以典型的店舖行銷方式
低服務低價格迄今商品交易的模式已發展到除以店舖面銷外更發展店舖
非面銷或非店舖非面銷方式例如店舖非面銷如郵購或是虛擬通路非店舖
非面銷方式如網際網路購物方式非店舖面銷如傳銷市場我們很多藥局也常有
經營上述通路由此可知在藥業行銷方式產生更多元化
流通業涵蓋相當廣泛舉凡製造批發零售一直到消費者整個交易過
程都屬於流通業如在生活領域之食衣住行育樂如五流金流商
流物流人流資訊流都屬於流通業藥局是零售業的範疇也是服務業
當然也是流通業
流通業需要將製造業之產品轉化為通路零售據點之商品產品和商品的不同
是什麼呢產品是低價格低成本而流通業則來為產品創造流行賦予附加價
11
值使他成為商品如此才有高價格及高利潤這就是產品和商品的差異點也
是流通業需應用的技巧及理念
當綜合性藥物營養調理和皮膚護理這些耳熟能詳的專業術語走進了公眾視
野的時候很多人幻想著全民藥妝時代能夠快點到來能夠使自己的問題肌膚得
到徹底的解放
當新型連鎖藥妝店如雨後春筍般出現時不只衝擊傳統藥局也為消費者
帶來了更多的消費意義人們響應「活得健康就是美」時著重的是在身心的健
康及一種發自內心的美然而嚴重的環境污染食品的化學成份及生活壓力
造成了很多皮膚問題因此消費者對藥的觀念也不再停留在治病的功效上而是
想得到更多對健康有幫助的保養食品以及具有美容治療和化妝的藥用護膚品追
求內在健康與外在美是現代人另一種更高的生活層次新型連鎖藥妝店正迎合了
這種消費趨勢因此它們的發展空間也更廣
22 藥妝店產業的現況分析
綜觀世界在藥店裡買化妝品在美國日本英國等國家已經形成了一種
生活習慣放眼天下歐美人習慣在藥房購買功效護膚品和個人護理用品日本
的連鎖連鎖藥房中藥妝產品和日用品佔其生意構成的70目前在日本有16000
家被稱作ldquo藥妝店rdquo的店舖將藥品化妝品日用品放在一起經營數量甚至還
超過了專業的藥店據媒體報道2004 年日本藥妝連鎖店的銷售額超過 42 兆日
元(折合 3230 億元人民幣)其中藥品類銷售佔的比例不足 13
隨著經濟不景氣台灣傳統藥局近幾年來有很大的改變面對連鎖藥妝通路
的競爭以及既有市場同業間的淘汰洗牌再加上健保給付可拿免錢的藥導致傳
統藥局生存空間愈來愈小根據經濟日報的報導傳統藥局的家數由 1998 年的
11 萬家逐漸萎縮為 8500 家由於全民健保實施加上醫藥分業成效不佳藥
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局的商品和營收比重也逐漸調整由藥師配藥為主（營收占比達七成）轉變為嬰
幼兒商品為主（營收占比達六成）
連鎖藥妝店如屈臣氏康是美和 Boots 的崛起有跡可尋根據聯合報在 1997
年的一篇文章
台灣國內製藥產業長期處於微火慢燉狀態成長雖穩定但獲利罕見爆發
力業者為突破經營空間正陸續投入化妝品的生產或代理進口領域統一集團
所屬的統信製藥在 1997 年初取得法國某藥廠藥用化妝品獨家代理權後在選擇
銷售管道時完全不走百貨專櫃或美容沙籠等的老路線而是大膽以傳統藥房為
主的通路
康是美每年成長超過 10近年來更成長 50屈臣氏 2001 年的成長也比
往年多了 50Boots 則提供一個數據2001 年化妝品市場成長率百貨公司的
專櫃品牌與開架式彩妝的比率已是 43相當接近平價與特價路線是藥妝
通路在不景氣下優勢之一產品豐富專業諮詢人員或藥師也是另一個賣點康
是美行銷企劃部部長高明義表示不景氣絕對是種助力日本泡沬經濟後藥妝
店就快速發展也是因為不景氣消費力下滑反而改變了民眾的消費習慣
業內專家表示從長遠看化妝品進藥店也是一種趨勢藥妝店專業醫師給
顧客提供的皮膚診斷能幫助他們了解何種化妝品最適合自己這些個性化的服
務會受到現代人的青睞走差異化發展的道路會是藥妝店在中國發展的一個亮
點而目前一些藥妝店的經營者自身對化妝品的設備以及美容技術都缺乏了
解這也是很多藥妝店面臨的一大難題藥妝企業及大型醫藥連鎖企業要想成就
市場除了產品品質優良外還必須讀懂市場採取靈活多變的差異化行銷策略
才能取得較大的市場份額及消費者的最終認可
以台灣藥粧店第一品牌康是美為例其藥品佔 40化妝品佔 35居家
13
用品佔 25除了提供大量化妝品品類選擇外藥妝店其實提供的是一種美容護
理的生活方式其店內還有大量的美容資訊美容追蹤等服務包括每四週一期
的促銷畫冊方便每一位顧客在最短的時間內了解到最新的商品資訊此外還有
專業雜誌為消費者提供最新的時裝美容護膚健康的資訊與內地依靠單一
產品銷售的模式有很大區別同時藥妝店的店員都是醫藥專業出身不僅掌握
藥理知識還接受過美容知識的專項培訓有顧客需要買藥妝時能給予相應的
指導顧客在藥妝店醫師的指導下使用既能治療又能美容
化妝品產業與製藥同屬化學品工業亦需遵循相當多之規範與法規但隨
著國民所得提高與強調生活品質的環境因素下化妝品產業的市場發展潛力相當
大化妝品與西藥亦同屬少量多樣化之產品型態此一現象在化妝品尤為明顯
為考量成本效益除了少數企業集團所經營之大型連鎖藥妝店外一般藥妝製造
業與藥妝零售業間皆經由藥妝通路業扮演著生產者與消費者的重要橋樑將產
品與服務適時適地適量地轉移到購買者手中若無法掌握合適的行銷通路
便無法迅速得知顧客的需要及反應調整推出適切的產品與服務因此通路系統
的掌握與決策管理對公司開發新市場或擴展既有市場都具有重要的影響
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三 藥妝店的產業分析
31 藥妝店產業的特性
製藥產業是二十世紀崛起的工業被公認為屬於一種社會福祉工業然就產
業生產形態而言又屬於特用化學品工業的一環不過由於它直接關係國民的健
康與生命延續所以整個產業的運作產品行銷與開發都和其他產業不同供需
受經濟景氣影響不大但由於用藥安全性與有效性廣受各界重視加上專利的保
護以及消費者對於品牌忠誠度高等因素的影響製藥工業和其他產業比較具有
以下幾點特色
(1) 高品質的專業市場
(2) 醫藥品產業為制度依存型產業
(3) 受衛生主管機構嚴密監控
(4) 醫藥品產業為高風險性產業
(5) 基礎研究結合各高科技領域
(6) 世界市場獨佔性
(7) 少量多樣化生產
32 以 4P 觀點來看
從學理上來說就是 product(產品)price(價格)promotion(促銷)與 place(通
路或營運點)的討論與策略運用所以探討 4P 也就是在探討一個完整個案的整體
行銷策略再從其完整的背景與經營特色中分析出其主要的四個行銷策略
Place－地點
新型連鎖藥妝店由於想要吸引更多的人潮進店購物所以多設立於都會區或
是人潮聚集之地在這些地方有交通便利客源集中不易擴散等優點而店的外
15
觀多為明亮整齊乾淨且有大片落地窗業者希望以這樣的設計來與都會區中其他
現代化建築互相搭配除此之外更發展出一套POS系統讓門市可以直接掌握當
地商圈消費特性適時適地做產品策略的修正 [4]掌握消費脈動開創最大商
機而POS系統是傳統藥局所缺乏的現代化管理系統在缺乏即時產品資訊及供
應產品未能迎合消費者需求情況之下傳統藥局一般不會出現在人潮流動性高的
地區店裡產品的新奇度實用性相對於連鎖藥妝店來說並不高自然吸引不到
在此地短暫停留的消費者
Product－商品
連鎖藥妝店進駐台灣之後逐漸改變了台灣民眾對於身體健康的觀念所謂
的身體健康不若以前沒病就代表健康現代的健康定義是由內而外的健康由
內而外的美麗所以除了一般可見的預防與治療功能的藥物之外藥妝店也帶來
了健康食品減肥食品及化妝保養品等希望藉由這些貨品帶給消費者潛移默
化的影響給消費者帶來全新的健康觀念除了開發新產品以求更積極開發女性
市場之外男性顧客群也是現今市場中不可忽略的一環因此對於廠商來說藥
妝市場已不再有性別的限制無論是女性顧客或是男性顧客都有屬於自己的日
常生活用品而日常生活用品也不再侷限於洗髮精或沐浴乳等用品更延伸至
美容保養用品
Price－價格
在連鎖藥妝店中從國內藥品代理物流系統到運貨系統一層層需支出的
固定費用所以在同一個通路品牌底下的門市中心產品定價都是一定的這些費
用加起來之後才會變成在門市中的定價而產品定價相對於傳統藥局也較高
對於加盟門市而言如此才能有利可圖
Promotion－促銷
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座落於都會區的連鎖藥妝店為了吸引顧客並與其他同業競爭會在廣告及
產品的搭配促銷上花費相當心力由於這些連鎖藥妝店背後擁有強大資金所以
可運用平面媒體及電視廣告等來為自己的品牌做宣傳像屈臣氏和 Boots(博姿)
近年來都有相當引人入勝的廣告在電視上出現例如 Boots 最新的廣告以rdquoideas
for liferdquo為口號而 Watsons 更以去屈臣氏購物為女性充實自我的新方式也會
在各分店印製有宣傳海報來讓路過的消費者知道現在舉辦什麼活動如屈臣氏在
最新一期宣傳 DM 中打出了「我敢發誓屈臣氏保證日用品最便宜」的超
低價口號在促銷手法方面一般常見的促銷手法有季節性促銷及主題性促銷
如週年折扣情人節禮物聖誕節禮物或是泡湯禮盒這樣的促銷除了以低價位
產品讓消費者心動之外一系列的產品搭配為現在最常見的手法除了讓單一產
品和其他同性質產品搭配加強了它的可用性之外更影響了現今消費者重視各大
節慶的心理如康是美在冬季時推出 21 秋冬季泡湯大賞促銷泡湯組合並且
冬季各項保養品也以特價銷售新式的銷售手法與產品相輔相成以期吸引到更
多消費者
33 藥妝店產業之進入障礙
以藥妝店來說販售的商品愈多服務的顧客也就增多相對地競爭
也愈來愈激烈因為競爭的對象不限於同質性高的藥妝店如以顧客的角度
而言要買一件日用品可以選擇通路上至量販店下至便利商店處處可
買所以業者必須再提供更多更好的服務內容才能使業績再提升面對國
內藥妝產業競爭激烈的市場狀況各大藥妝店紛紛希望藉由各項產品的差異
化與創新來吸引消費者的注意同時國際藥妝業之間的競爭也愈趨激烈
更有來自國外的藥妝大廠進入國內企圖搶占國內的藥妝市場以下從三各
不同角度來分析進入障礙分別是品牌認同障礙加盟障礙以及經濟因素障
礙
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321品牌認同障礙
藥妝店藉由服務形象品質特色口碑與顧客品牌認同感去贏得顧客
忠誠度根據台灣消費市場藥妝品的重複購買度高當新加入者必須投入資金去
贏得顧客忠誠度眾多藥妝店之ㄧ的康是美而言目前全台門市85集中在大
台北商圈以康是美目前的店型要搶進中南部商圈或部分東南亞市場商品
豐富感恐嫌不足宜加強開發自營品牌商品並以併購或其他方式搶進中南部市
場民眾對「藥妝店」的概念清楚與否是決定這項事業在臺灣能否成長的主要
關鍵這個問題對屈臣氏來說比較沒有疑慮民眾知道屈臣氏比一般藥局賣更
廣泛的商品除藥品化妝品外也賣玩具零食文具及小禮物等
322 加盟障礙
藥妝店加盟有其困難度因此即便在藥妝店市場蓬勃不已的日本都少有開
放加盟的藥妝店體系其加盟的門檻來自於專業和財力醫藥專業和藥師執照首
先就限制了加盟者的條件另外藥妝店的商品成本高開店成本幾乎是便利商
店的兩倍一般超商開店成本約 200 萬-250 萬元預估藥妝店則要 400 萬-00 萬
元這個資金門檻也過濾掉不少有意加盟者
以康是美為例目前以直營連鎖方式擴展其原因在於門市開店成本高從裝
潢到進貨營運必須投入金額達五六百萬元對加盟主而言為一沉重之負擔
另外有鑑於加盟體系對門市經營的控制力較為薄弱在經營制度企業形象的
一致性上不容易維持目前康是美不考慮開放加盟在國內藥妝市場一枝獨秀多
年的洋品牌「屈臣氏」個人藥妝店正以「多店型」的彈性展店策略維持市場
領先地位本土自創的康是美也嗆聲要建立「臺灣第一華人第一」藥妝品牌
土洋對決激烈藥妝店結合藥品化妝品生活雜貨等商品的連鎖零售業者其
競爭的產業也橫跨傳統藥局便利商店以及一般的雜貨店百貨業等等其一
18
方面要跟隨流行求新求變一方面也要顧及在地消費客層的需求
323 經濟因素障礙
藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞市場
後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件下
透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動連鎖藥
妝店發展將會更加盛行未來的市場獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要
在這種惡劣的環境下生存唯有提高經營績效和降低成本才能因應連鎖的經
營總部和加盟店都從中獲得利益的情況下連鎖化將會更加的普遍
台灣每年開架式保養品市場營業額高達兩千多億元業者統計去年藥妝開
架商品成長達百分之十一未受景氣不佳影響隨著我國社會經濟發展生活水
準提升以及外來的投資商業型態逐漸改變連鎖藥妝店是近來發展蓬勃的一
個行業以康是美連鎖藥妝店來說在民國84年將連鎖藥妝店的商業型態引進台
灣後經過七年的虧損後終於在第八年年開始有盈餘且預計以每年20的比
率繼續成長目前正以每年30家分店的速度不斷擴店中
34 藥妝店產業的關鍵成功因素
關鍵成功因素〈Key success factors〉的觀念最初由組織經濟學者 Commons
（1934）提出當時他提出了「限制因素」（Limited Factor）的觀念並將之應
用於經濟體系中管理及談判的運作
後來 Barnard（1948）將其應用於管理決策理論上認為決策所需的分析工
作事實上就是在找尋「策略因素」（Strategic Factor）後來 Daniel（1961）以
管理資訊系統（MIS）的觀點闡釋關鍵成功因素
關鍵成功因素此一術語是由 Chunk Hofer and Dan Schendel（1977）所提出
19
在早期研究關鍵成功因素的領域中對使用名稱也意見分歧諸如最早的限制因
數策略因素策略變數（Strategic Variable）或關鍵變數（Key Variable）等
至於關鍵成功因素的功能根據 Boynton amp Zmud（1984）的研究關鍵成
功因素有利於管理資訊系統與資源需求的規劃因為關鍵成功因素扮演程式設計
師與管理者溝通的橋樑縮小彼此在認知上的差距而得以使資訊管理系統與資
源需求規劃符合管理上的需求
藥妝市場快速增長背後最強勁的推動因素是消費者對有效產品的直接需求
未來藥妝市場的競爭必定是基於產品和品質的競爭那種簡單宣稱含天然成分就
吸引來大批消費者的日子已經過去了一位來自美國的日化商人有這樣的建議
藥妝生產商必須在未來對其成本構成和宣傳開銷做出調整廣告和中間商的開銷
應該大幅削減同時增加研發投資現在消費者俱備了更高的鑑別能力在互聯
網上也能輕鬆獲得科學的信息並且就各種產品和品牌的效果交換意見正在面
對越來越專業的消費者
選址很關鍵藥妝店的選址將直接決定其經營的成敗 選址與商圈有
很大的關係應根據商圈消費者的需求變化來製訂藥妝店的經營方式和策略因
為藥妝的核心消費群是女性其中的主力消費群更是年輕女性一般在商業區的
藥妝店更容易成功 如商業區的單店或者商場內的店中店 選擇店址的方法
可以參考快餐業的選址方法即選擇人流量和人流流向的黃金交叉點另外白
領聚集的寫字樓商圈也是藥妝店的潛在地址白領年輕女士工作較忙逛街頻率
低於主婦但上班地點卻是其願意且有時間光顧的場所因此在這樣商圈的藥店
也可以改成藥妝店在選擇藥妝店店面之前最好做好詳細的市場調研和市場分
析 同時在藥妝陳列展示促銷 POP 上下足功夫
品類要齊全經營藥妝店的成功就是通過與眾不同的定位與超市日
化櫃檯形成了明顯的品牌區隔而且品類齊全女性顧客基本上會完成一站式購
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物藥店要做藥妝肯定要做品系齊全的產品線這個齊全的產品線不僅包括
中藥類化妝品也包括國際品牌藥妝品在市場初級階段可以採用品牌經營和
OEM（貼牌生產）並重的策略用品牌藥妝集客並穩定客源用 OEM 藥妝打差
異化從而獲得高毛利而 OEM 單品的定價應該在 50 元以下可以效仿屈臣
氏的特價組合銷售模式
顧問式銷售因為藥妝店提供的是特別的有效果的藥妝品因此要
引進顧問式的銷售畢竟大多數女性對產品本身的認識偏少 這點也是如今藥
妝品發展不理想的另一個重要原因顧問式銷售有幾種含義一是提供小劑量的
試用品二是根據不同膚質提供不同的皮膚美容解決方案 女性購物時只要價
格合適再加上良好的環境誘人的產品表現親切合理的商業遊說其衝動購
買的比率是非常高的 顧問式銷售的第三種意思就是提高成交率在人流量偏
少的情況下成交率一定要高
21
四 藥妝店產業的五力分析簡介
41 五力分析基本介紹
哈佛大學教授麥可波特（Michael E Porter1985）認為產業的結構會
影響產業之間的競爭強度便提出一套產業分析架構用來了解產業結構與競爭
的因素並建構整體的競爭策略影響競爭及決定獨占強度的因素歸納五種力
量即為五力分析架構這五種力量分別是新進入者的威脅供應商的議價能力
購買者的議價能力替代品或服務的威脅及現有廠商的競爭程度透過五種競爭
力量的分析有助於釐清企業所處的競爭環境並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵
因素五種競爭力能夠決定產業的獲利能力它們影響了產品的價格成本及必
要的投資每一種競爭力的強弱決定於產業的結構或經濟及技術等特質（資
料來源工業技術研究院）
圖 1 五力分析架構
Porter 競爭五力說明如下
1 新進入者的威脅
22
新進入產業的廠商會帶來一些新產能不僅攫取既有市場壓縮市場的價
格導致產業整體獲利下降進入障礙主要來源如下
經濟規模
專利的保護
產品差異化
品牌之知名度
轉換成本
資金需求
獨特的配銷通路
政府的政策
2 供應商的議價能力
供應者可調高售價或降低品質對產業成員施展議價能力造成供應商力量強
大的條件與購買者的力量互成消長其特性如下
由少數供應者主宰市場
對購買者而言無適當替代品
對供應商而言購買者並非重要客戶
供應商的產品對購買者的成敗具關鍵地位
供應商的產品對購買者而言轉換成本極高
供應商易向前整合
3 顧客的議價能力
購買者對抗產業競爭的方式是設法壓低價格爭取更高品質與更多的服
務購買者若能有下列特性則相對賣方而言有較強的議價能力
23
購買者群體集中採購量很大
所採購的是標準化產品
轉換成本極少
購買者易向後整合
購買者的資訊充足
4 替代品或服務的威脅
產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競
爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能價格上所提供
的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大替代品的威脅來自於
替代品有較低的相對價格
替代品有較強的功能
購買者面臨低轉換成本
5 現有廠商的競爭程度
產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰及提昇服務品質等方式競爭
行動開始對競爭對手產生顯著影響時就可能招致還擊若是這些競爭行為愈趨
激烈甚至採取若干極端措施產業會陷入長期的低迷同業競爭強度受到下列因
素影響
產業內存在眾多或勢均力敵的競爭對手
產業成長的速度很慢
高固定或庫存成本
轉換成本高或缺乏差異化
產能利用率的邊際貢獻高
24
多變的競爭者
高度的策略性風險
高退出障礙
42 藥妝店五力分析
421 新進入者的威脅
產業的新成員會帶來新增加的產能企圖分享現有市場需求量並爭奪市場佔
有率造成原有產業內更激烈的競爭在資訊發達的現在要接收到購物訊息是輕
而易舉的事所以顧客要購物都可利用各種管道像郵購網路下單電話下單
傳真下單等因此在藥妝店產業的競爭者就會有網路商家及電視購物型錄購物
(康健)地區連鎖藥妝店大賣場的藥妝部（例如家樂福愛買等等）都是可
能的新進入競爭者
422 供應商的議價能力
上游供應商可威脅調高售價或降低品質對於產業成員施加議價力量因此
對於議價力薄弱的產業而言面對實力堅強的供應商往往會損失大部份的利
潤因為目前知名藥妝店幾乎都已達到全國性連鎖的狀態所以需要的通貨量極
大因此本身與供應商議價能力相對就會比一般個體的商家強而且供應商會需
支付上架費而部分的供應商只要求能上架打知名度並不是針對銷貨量因此
在獲利的部分倒是其次
423 顧客議價能力
顧客因為知道藥妝產業競爭越來越大會到處比價希望不斷要求壓低價
格爭取更高的品質或是更多的商品服務但是在一般藥妝店正常來講顧客是
不太能殺價的不過因藥妝購買方式多所以可能選擇其他的商家或者現在藥
25
妝店特價的時期越來越多顧客會等到藥妝店做促銷時才來購買而另外有會員
制及網路商家等都會有不定時特別優惠活動所以造成顧客議價情況並不會太
多
424 替代品或服務的威脅
藥妝店產業內所有廠商都在競爭他們都在和生產其他替代產品的對手競
爭而藥妝商品若是多樣化就會有更多機會及更多的選擇目前尚無較明顯的
替代品出現尤其是自有品牌商品具有相當的忠誠客戶不易被改變
425 現有廠商的競爭程度
藥妝店產業內競爭是一種市場卡位搶佔市場率的方式以價格競爭產品
促銷戰產品區隔性營造產品獨特性顧客服務藥師諮詢或是產品保證措
施來爭奪現有產品市場利潤在目前的主要藥妝店家康是美和屈臣氏為目前
彼此是最大競爭者經常會看到兩大藥妝店相鄰附近打出各種促銷方案彼此較
勁其次是丁丁藥局等這些商家的產品差異化不大寶雅美華泰A+1Easy
ShopBoot美體小舖互相也都是競爭的對手
這五種力量會出現相互消長的情形並決定產業的長期報酬率從而影響企
業的利潤也可以從這五種作用力得知產業面臨的機會與威脅進而得知自己企
業身處在環境中的地位以有效對抗各項不利的競爭因素或是將不利的競爭
力轉變為對自己有利的局面這五種競爭作用力完全反映了產業內的競爭不僅
限於既有參與者對於產業內所有的公司來說客戶上游供應商或是下游供應
商替代產品和潛在進入者都是產業內直接或是間接的競爭者
26
五 連鎖藥妝店的競爭力比較
51 屈臣氏
屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2006 年 3 月底在台分店數
達 386 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種提
供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇屈臣氏奉行「質高價
平」雙重承諾店內黃標商品超過 6000 種執行「買貴退 2 倍差價」政策同
時提供「十四天退換貨服務」首創高規格貼心服務屈臣氏希望每一位顧客都
能夠擁抱美麗珍愛健康生活有趣
511 屈臣氏簡介
屈臣氏集團起源於一八二八年時至今日集團已成為國際性的零售及製
造業機構業務遍佈全球三十六個市場 集團旗下經營超過七千九百間零售商
店種類包括保健及美容產品高級香水及化妝品食品電子高級洋酒及
機場零售業務屈臣氏集團是以香港為基地的國際綜合企業和記黃埔有限公司的
成員和黃集團業務遍及五十六個國家經營港口及相關服務電訊地產及酒
店零售能源基建投資及其他等業務
屈臣氏集團在歐亞兩洲建立了名牌薈萃的零售業務這些品牌蜚聲國際
備受推崇代表著我們以最優質的產品為顧客帶來更高的生活質素 集團的
環球零售網絡正好結合了地方經驗與國際專長以最相宜的價錢提供切合顧客
所需的產品和服務 集團旗下的零售商店均以卓越品質和慇懃服務見稱此外
我們亦高度重視地區市場的特性並因應個別市場喜好和品味設計出各式各樣的
商品組合因此集團在發展環球業務的同時也能兼顧各地習俗和文化的獨特
需要
27
屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2007 年 5 月底在台分店
數達 396 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種
提供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇
512 屈臣氏發展史
屈臣氏集團創辦於1828 年本為中國廣州的「廣東藥房」1871 年更名為
屈臣氏公司1981 年被和記黃埔集團收購1820 年皮爾森及李文斯頓在澳門開
設澳門藥房這家藥房就是屈臣氏最早的始祖直到 1871 年屈臣氏才成為正式
的商業品牌中華民國國父孫逸仙先生還曾經領過屈臣氏頒發的獎學金
自從康熙 22 年(1683 年)中國開放「四口通商」以後英國人成立的東印度
公司對華的貿易額就與日俱增(該公司有鴉片專賣權)到了乾隆 22 年(1757 年)
清廷為了防範「夷人」變成明代的「倭寇」同時為了方便管理外商於是規定
中外通商祇限廣州自此四口變成一口在當時清廷設的種種「防夷」限制中
其中有一條就限制外國的商人和商船每年 5 月至 10 月才能到廣州貿易其餘
時間祇能在澳門居住和停泊
當時的英國人在印度種植棉花和鴉片棉花全部運回英國供應19 世紀新興
紡織業的需要而鴉片則賣到中國廣州換取白銀1813 年英國國會通過議案
讓東印度公司取得壟斷中國貿易 20 年的權利1820 年一位東印度公司的醫生
皮爾森和另一位同樣來自英國的李文斯頓因為受到清廷的限制祇能到廣州或
澳門當時澳門的洋人最多因此兩人決定合夥在澳門開設「澳門藥房」這家
藥房就是屈臣氏最早的始祖至於這家藥房有無販賣鴉片現難考究不過自唐
朝阿拉伯人把鴉片傳入中國後中國人就一直把鴉片當作藥物看待認為鴉片是
治痢疾的特效藥
28
1828 年「澳門藥房」為了擴大服務外國商人決定到廣州開設「廣州藥房」
廣州藥房曾在1832 年建造中國第一家汽水工廠1841 年直隸總督琦善擅作主
張私自割讓香港給英國英國海軍艦隊於是順理成章地占領香港而「廣州藥
房」也趁勢到香港開設「香港藥房」同年清廷正式對英國宣戰並且立即鎖拿
琦善然而中國和英國軍力懸殊清廷軍士一路大敗次年 8 月清廷投降在
英國軍艦上簽訂中英南京條約正式割讓香港
1843 年廣州藥房把汽水工廠遷至香港而屈臣先生（MrThomas Boswell
Watson）則在 1845 年來到香港並且在澳門住了 10 年直到1855 年才參與「香
港藥房」的經營1858 年屈臣先生的姪子 Alexander Skirving Watson受聘為香
港藥行的藥劑師1860 年開始正式接管藥房的生意直到1871 年「屈臣氏」（AS
Watson amp Company）才成為正式的商業品牌1887 年孫逸仙第一名考進西醫書
院由於大一時醫學技術科成績相當優異（化學 90 分物理 925 分生理學 815
分）因此1888 年他大二的時候(時年 23 歲)曾獲頒屈臣氏獎學金
1895 年屈臣氏在香港已有 35 家藥局1906 年屈臣氏在香港的北角購買土
地準備開發至此屈臣氏大力擴張它在香港的事業版圖而就在屈臣氏的事業蒸
蒸日上之時1937 年爆發日本侵華的戰爭幾個月之後日本軍隊占領香港並
接管「屈臣氏非酒精飲料製造廠」重新命名為「日本海軍飲料製造廠」日本
的侵略讓屈臣氏損失慘重直到1945 年日軍投降後屈臣氏才陸續收回其經營
權各分店重新在香港恢復營業1963 年香港和記企業獲得屈臣氏相對多數的
股權當年的重點計劃是開發香港北角的土地預計屈臣氏的年度收益將超過港
幣 100 萬元此後的幾年屈臣氏大力投入土地的開發與建設由於屈臣氏的資
產因此愈來愈多到了1972 年甚至把百佳超市併購其後的幾年屈臣氏陸續
購買土地和併購工廠因而逐漸成為香港財力驚人的企業集團1981 年屈臣
氏正式被納入香港和記黃埔集團下的營利機構和記黃埔是全球知名的企業集
團這個集團以香港為基地業務遍及全球 56 個國家年營業額超過 100 億美
29
元擁有港口地產能源零售通路等事業1987 年屈臣氏正式在台灣開
店台灣的第一家屈臣氏開在台北市衡陽路至2006 年為止屈臣氏在台灣的
店數已經達到 400 家
513 屈臣氏現況
全台規模最大連鎖藥妝店屈臣氏今天與國家生技醫療產業策進會聯袂宣布
合作關係除提升藥妝店在藥品與健康食品領域的專業度也助益台灣生技產 業
走入主流市場互惠互利
已是全台連鎖規模最大的屈臣氏（8 月 21 日第 400 店mdash古亭店將開幕）
為了讓彩妝保健與趣味三大類商品在台市場穩健發展繼彩妝品與韓商 Missha
合作台灣屈臣氏董事總經理古以安今天特地與國家生技醫療產業策進會副會長
陳維昭聯袂召開記者會宣布合作關係交換簽約文件
古以安指出合作內容包含提供消費者正確的健康資訊安全的保健產品及
優良消費環境屈臣氏主任周立婷表示具體內容為由生策會學者協助強化目
前 400 餘位駐店藥師的專業接下來的 1 年引進經過生策會 SNQ 認證藥品及
健康食品（生策會目前認證 80 項本土生技業產品預計引進 50約 40 項）
持續舉辦社區健康諮詢活動（2005 年共辦 100 場以上由駐店藥師與社區合辦）
身兼生策會評審總召集人的陳維昭也說這是一場互利互惠的合作案因為通路
需要優質商品以取得消費者青睞反之優質產品廠商也需要優質通路行銷
藉以走入市場屈臣氏可說是國際性通路商台灣也在推動「兩兆雙星」計畫
透過國際通路商的強勢行銷能力有利台灣生技產業走出台灣（中央社記者楊
淑閔台北 2006 年 7 月 31 日）
514 屈臣氏經營理念
30
屈臣氏的願景是希望成為消費者心目中個人保健用品的第一首選協助大家
在健康外貌及感受方面做出正面的改變從而更加享受人生
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列
本公司擁有優秀的經營團隊秉持著『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列本公司擁有優秀的經營團隊秉持著
『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
515 主要商品及服務
我的美麗我的屈臣氏
在屈臣氏可以發現世界各地最新化妝品保養品及美妝用品品類品牌
品項包容廣大從專櫃品牌開架式品牌到開放架日用品更是零時差引進日韓
各地暢銷品除了每月月刊提供最新商品情報每週週報提供最正確的低價情報
外不定期出版的「護膚輕鬆點」精美刊物更是許多顧客按圖索驥的美麗導讀
部份屈臣氏還提供跨品牌的美容顧問提供顧客貼心的諮詢服務
我的健康我的屈臣氏
31
從個人的護理用品到全家人的保健用品無論是吃的喝的塗抹的或是保
健器材屈臣氏保健部門總是細心的作到最好屈臣氏擁有專業的駐店藥師提
供免費諮詢服務「健康知己」專案更不定期根據健康管理的提供目標式管理的
簡易測試與相關資訊希望每一位顧客都有一位藥師成為「健康知己」
我的歡樂我的屈臣氏
有別於傳統藥局與藥妝店屈臣氏獨有的歡樂品類週週都有新品到不時帶
給顧客貼心的驚喜最熱門的零食玩偶小飾品小禮品屈臣氏都有不僅
如此屈臣氏更希望將這一份歡樂的情感擴展到需要幫助的弱勢孩童由屈臣氏
發起顧客共同參與的「一顆心兩份愛」活動藉由指定商品收入提撥方式
多年來已為弱勢兒童福利團體募集超過上千萬的善款幫助至少上千位弱勢兒
童
516 屈臣氏發展自我品牌
屈臣氏在堅守企業品牌統一定位的基礎上秉承ldquo健康rdquo的品牌理念通過地
域細分和功能細分針對廣東地區特有的清熱養生觀念和人文環境以自有品牌
的形式推出 MJ 清潤系列飲料進一步強化了屈臣氏宣揚的ldquo健康rdquo的企業形象
實現了差異化突圍
廣東地區因其獨特的潮濕悶熱氣候特徵消費者對清熱溫補十分關注素有
喝涼茶的習慣隨著生活節奏的加快以往由家庭煎煮或在街頭涼茶鋪購買才
可以喝到的清涼類飲料能否通過包裝成品備在身旁隨時飲用呢就是在這種市
場需求的背景下屈臣氏從ldquo為顧客提供健康的產品rdquo這一理念出發潛心研製
2003 年開始在市場上推出自有的新品牌 MJ（果汁先生Mr Juicy的縮寫）甘蔗
汁並於 2004 年再度上市新產品 MJ 酸梅汁全面打造具有嶺南特色的清潤飲
料市場
32
MJ 果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基礎上從區域消費者的角度
開發的具有針對性的自有品牌（產品）避開了產品同質化競爭實現了品牌的
差異化突圍不僅完善和擴充了自身的產品線更為重要的是在成功塑造自有
品牌價值的同時豐富了企業品牌的內涵
屈臣氏個人護理店ldquo美態rdquo的經營理念集中體現在把主要目標顧客鎖定在 18
～35 歲的女性上該類消費群體追求個性注重個人魅力追求舒適的購物環
境
針對該目標群體追求時尚活力的生活屈臣氏推出了讓人眼前一亮充滿新
鮮感的屈臣氏蒸餾水流線型的瓶身簡潔時尚的綠色包裝以及獨有的雙重瓶蓋
設計把單純的ldquo水rdquo變成了一款獨具時尚品位盡顯個人風格的產品去年在香
港推出後即受到了消費者的喜愛其時尚的外型吸引了大批追求個人形象的消費
者並獲得了第十四屆香港印製大獎包裝印刷優異獎屈臣氏蒸餾水品牌標誌沿
用了屈臣氏企業品牌本身的綠色主調為反映ldquo美態rdquo主題改用了較活潑的鮮綠
色一方面保存了屈臣氏專業和清純的形象另一方面則給消費者帶來屈臣氏蒸
餾水的朝氣和活力
此外針對女性消費者的需求屈臣氏設計出大量的護膚品洗滌用品以及
各种女性化粧用品等實惠精緻時尚而有品味受到女性顧客的青睞根據
日前屈臣氏對近 600 名女性顧客有關個人生活理念的調查顯示有超過 85
的被訪者認為屈臣氏產品品種尤其是女性護膚品和化粧品的豐富和精緻是吸引
她們來屈臣氏購物的首要因素她們對屈臣氏店內所售商品品質的信賴使她們成
為屈臣氏的忠實顧客
走進屈臣氏任何一家門店迎接顧客的首先是歡樂的音樂還有擺放在商店
裏獨有的可愛的公仔糖果等一些可愛的標誌例如ldquo心rdquoldquo嘴唇rdquoldquo笑臉rdquo等都
33
會出現在公司的貨架上收銀臺和購物袋上這一切都給消費者歡樂溫馨有
趣的感覺向消費者傳遞著樂觀的生活態度
為更好地詮釋屈臣氏ldquo歡樂rdquo的品牌內涵2004 年 6 月屈臣氏多年前開發
的新奇士果汁自有品牌與美國迪士尼公司合作在深圳上演ldquo迪士尼 100 週年奇
幻冰上巡演rdquo項目從娛樂角度切入讓人們感到輕鬆有趣之餘使屈臣氏ldquo歡樂rdquo
主題淋漓盡致地體現出來拉近了與消費者的距離
新奇士和迪士尼有著相近的消費群體mdashmdash重視娛樂思想年輕的樂觀一族
新奇士是營養美味的橙子代表色彩明快歡樂感強迪士尼締造了歡樂四代
人美好的童年回憶具有家喻戶曉的國際名聲新奇士與迪士尼品牌內涵相融
合增強了新奇士的品牌張力豐富了屈臣氏的企業品牌內涵
自有品牌（產品）的開發需要充分考慮企業品牌的內涵和理念但是撬動自
有品牌使其更好地為企業品牌塑造出力還需要強有力的支撐屈臣氏的手段
是具有競爭力的價格連鎖經營優勢顧客優勢以及較低的促銷成本
價格優勢mdashmdash具有競爭力的價格相對於其他零售企業屈臣氏個人護理店的
商品一直是追求ldquo價格與市場需求一致rdquo而不是ldquo具有競爭力的價格rdquo所以商品
的定價一般較高但 2004 年中國區屈臣氏個人護理店首次大規模在華南和華
東區啟動 1200 種商品低價讓利活動並宣稱如果消費者發現同樣商品在其他店
以更低價出售則可以享受差額的雙倍奉還這次低價活動不僅重新詮釋了屈臣
氏時尚消費的觀念更帶給廣大追求生活品質的消費者前所未有的購物新體驗
屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁對購買支出影響最大的 1200 多種保健與
美容護膚商品進行讓利價格平均低於市場價格 5左右其中自有品牌產品佔
減價商品的 15這些自有品牌產品的價格甚至比同類產品在其他超市的售價低
34
20～30左右擁有大批自有品牌產品是屈臣氏此次可以大舉進行低價策略的
主要優勢
零售商自有品牌以製造商品牌廉價替代品的身份出現所以具有較強的價格
競爭優勢由於生產能力過剩的大型製造商處於困境中的製造商以及眾多的中
小型製造商的存在零售商可以在保證產品品質的前提下尋求最低成本的製造商
來進行自有品牌產品的加工生產零售商自有品牌產品的開發生產或銷售訂貨
與製造商直接聯繫省去了許多中間環節節約了交易費用與流通成本由於成
本領先優勢屈臣氏自有品牌的價格歷來比同類競爭品牌的產品便宜 20～
40物美價廉的產品再加上時尚的包裝設計一直都深受消費者的歡迎
屈臣氏集團在全世界擁有 3700 多間分店並以每 22 天開一家店的速度迅
速擴張預計到 2005 年屈臣氏在全球將由目前的 3300 多家發展到 4000 家
而在國內則由目前的 40 多家發展到 100 家屈臣氏是亞洲同類零售業增長最快
的企業每年平均增長率達 30不斷的擴張使其自有品牌產品獲得較強的分銷
優勢為自有品牌的廣泛分銷奠定了市場基礎從地域空間上強化了屈臣氏的企
業品牌形象
屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象來自二十多個國家有化粧
品藥物個人護理用品時尚飾物糖果心意卡及禮品等 25000 種自有品
牌產品主要有化粧品類和個人護理用品類等還有前面所說的反映屈臣氏健康
美態和歡樂三大理念的果汁蒸餾水和玩具等產品
屈臣氏店內有 25的空間留給自有品牌包括所有一般品類以及特殊品類
擺放在屈臣氏自有品牌區域比較顯眼的位置同時屈臣氏還為自有品牌產品特
製了小冊子詳述各品類的不同產品除了促銷還有一般試用品的店內派發和
使用活動試用品的及時派發可以使消費者即時感受產品的品質同時對屈臣
35
氏自有品牌的性價比有一個理性的認識此外屈臣氏會對銷售人員進行特殊培
訓使其掌握最詳盡的產品資訊和有效的促銷技巧
自有品牌成為零售業發展過程中不可缺少的一個重要組成部分而亞洲最大
的保健及美容產品零售連鎖集團mdashmdash屈臣氏個人護理店用行動表達了自己的態
度自有品牌不僅僅是ldquo重要rdquo的而且是ldquo必不可少rdquo的
517 屈臣氏未來趨勢
「我的屈臣氏」建立未來競爭基礎甫上任滿25月的台灣屈臣氏董事總經
理米斯華 (Stuart Mitchell) 表示「我的屈臣氏」是一種深刻的顧客承諾是未
來式的競爭過去的零售業是賣方市場貨品上架提高迴轉率是成功關鍵現
在的零售業重視價格競爭由其是消費品FMCG市場低價已成為競爭的基本門
檻價格比不過自然被淘汰未來式競爭強調顧客導向是一種情感戰也是情
報戰誰能更瞭解顧客誰能與顧客建立深厚情感誰就有機會勝出屈臣氏今
年下半年將由全新品牌形象開始訴說與顧客間的朋友關係並進行全省門市更
新工程引進第4 代店型投資金額預計將超過10億
52 康是美
1995 年 9 月由國內最大連鎖通路統一超商百分之百投資設立的新公司以健康
就是美為概念形成希望建構以藥品化妝品生活用品銷售為主之專業連鎖藥
妝通路商品以健康美麗居家等為三大主軸從早期重視地點的「藥妝便利
店」到重視商品結構的「便利藥妝店」一直到今日的「專業藥妝店」
521 康是美簡介
統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 創立於民國 84 年係由國內
最大連鎖通路統一超商（7-ELEVEn）百分之百投資設立之新事業
36
康是美擁有優秀的經營團隊建構以藥品化粧品生活用品銷售為主之專
業連鎖藥粧通路秉持著『康是美關心美一個人使每一個人更健康更美麗』的
經營理念每年新開店數及年營業額成長 30以上積極朝向成為『台灣第一
世界一流』藥粧店的目標邁進)積極以『康是美』品牌快速複製台灣成功經
驗推展海外市場
康是美重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間
歡迎優秀的朋友一起加入 統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 的工作
行列
榮獲 2008 年管理雜誌舉辦之台灣區消費者理想品牌調查『藥妝店第一品
牌』顯示高度專業新形象已獲消費者肯定
522 康是美發展沿革
康是美生活藥妝店成立於民國八十四年七月由統一超商百分之百投資期
初設定資本額新台幣五千萬元為統一生活事業規劃經營仿屈臣氏及萬寧個人
商店之經營模式並集其大成採取日式風格走向學習日本Drug store 的經營
方式跨足藥品及化妝品零售事業
這是統一企業集團繼統一麵包統一超商所發展出的第三個通路連鎖系統
由於統一超商為連鎖超商之霸主挾其雄厚實力康是美的成立及發展對於國
內連鎖藥局的業態有顯著的影響
康是美發展沿革為
時間 發展
民國84年 統一超商百分之百投資成立9 月25 日於臺北市國父紀念館旁
開設第一家門市並展開為期四個月的實驗階段以了解顧客的
37
真實需求
民國85年 累積店數達12家
民國86年 累 積 店 數 達 19 家 9 月 架 設 康 是 美 專 屬 網 站
httpwwwcosmedcomtw加強與消費者溝通的介面
民國87年 累積店數達31 家首次將康是美版圖自臺北市擴展至臺北縣
及臺灣南部城市6月成立顧客服務申訴專線提供消費者更周
延的服務與諮詢9月獨家代理並銷售澳洲第一大專業健康食品
寶萊登系列產品並隨都市捷運的啟用陸續建立捷運大街的交
通轉運站型門市
民國88年 元月開始選擇合適商圈測試24 小時營業北市文山區政大門市
開幕首次進入大學校園商圈
民國89年 7 月第50 店紀念店衡陽店成立10 月發行健康E 卡
民國90年 12 月推出泡湯專案廣受歡迎
民國91年 2 月第70 家門市開幕6 月康是美情報誌創刊門市免費贈
閱手冊同步上市
民國92年 1 月康是美與永信藥品策略聯盟推出女性健康自主概念的維
他命「美麗佳人」7 月新形象店開幕設置「健美相談室」
專業諮詢空間11 月第100 家店開幕
民國93年 首創業界與中正社區大學開設丙級美容師培訓班有計畫的大量
培育門市專業美容服務人才
523 康是美經營現況
康是美截至九十五年八月底止全國共有194 家門市其分佈為資料來源
本研究康是美創業時在設計商標之初即選擇以啄木鳥為企業識別圖騰因啄
木鳥有「森林醫生」之美譽為森林樹木的健康把關具專業醫護形象同時其
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多彩羽翼更是美麗的化身
康是美創業前七年為虧損狀態92年首度轉虧為盈其營業額以每年20的
成長率成長92 年營業額為23 億元其經營採日系藥妝店風格店舖走小規模
路線商品排列也較為擁擠但強調整潔明亮且獨家引進多種日本商品開架
式化妝品也為國內藥妝店中最多者多達2500 種品類
康是美商品類別分為「健康」「美麗」「居家」三大類商品結構為40
健康類商口35美麗類商品以及25生活用品為國內同業中藥與妝比例最
接近平衡的一家商品總品項數約7000 至8000 種自有品牌僅約100 餘種店
面標準坪數在25~40 坪之間
康是美除了經由資訊系統收集消費者與市場動態外康是美也定期召開採購
會議並派員分批赴日考察將此類產品之概念與趨勢引進國內並參考國內流
行之日文雜誌以瞭解流行之趨勢強化本身商品結構提升競爭優勢而由於
康是美的坪數在二十五坪至四十坪之間門市空間有限因此在商品開發上主要
將焦點集中在促進「健康」與「美麗」的商品上如此康是美也能進一步聚焦在
「藥」與「妝」的策略
康是美並搭配不同節令與節慶規劃促銷活動目前康是美以DM 宣傳為主
要方式配合促銷活動做區域性的夾報同時配合公關手法做免費性宣傳活動
康是美也積極收集日本Drug Store DM的表現手法強調商品與價值的告知而非
價格的告知訴求在DM 上的「生活提案」吸引消費者因此康是美在91 年
六月首開臺灣藥妝通路之先例發行滿載健康美麗訊息的「生活情報誌」在
強調資訊豐富化取材生活化及定價的合理化之際進一步將康是美傳達健康美
麗的形象深植於消費者的心中在促銷活動之外康是美也積極進行顧客服務活
動如提供健康觀念簡介與義診等活動
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在庫存與會計系統方面康是美創立初期便以完全套裝方式沿襲統一超商
之POS 銷售時點系統以掌握單點之銷售資料及進存貨的實際狀況並在92
年針對各店營運之需求進一步調整POS 系統以針對顧客消費行為產品毛利
等比率進行分析
1 創新模式
A 康是美引進日式POS 系統加強與顧客之間的關係只要顧客到櫃檯結帳
收銀機立即會顯示會員資料及最近三次的消費一者可以立即讓店員了解顧
客消費習慣讓店員知道如何以「上賓之禮」對待再者也讓後端的人員
進行更精細更靈活的情報分析不但可分割區域了解消費結構也能進
行各種會員和消費者之間的比較分析透過系統得知會員的消費習性後便
於寄發接近個人需求的DM 或簡訊光這套系統就花了一億元這套引進自
日本的系統並配合在地的消費習性而作了修正尤其是日本的優惠單純
不是打折就是買一送一臺灣則需要「組合式行銷」因此系統中有95
的日本系統5的在地化以因應臺灣的消費習性透過此一系統且運用
IT 技術可對商品即時調價可單店區域或全台即時變價進行促銷此
亦為康是美首創
B 供應鏈管理模式藥妝店是一種「麻雀雖小五臟俱全」的零售業態數百
家的供應商提供琳瑯滿目的商品必須充分仰賴e 化的協助才能有效降
低人工作業的損失與成本康是美導入供應鏈管理系統有效提升營業效率
與競爭力成為全國第一家完全以網路作業更新商品的零售業者而其供應
鏈作業模式是供應商與康是美總公司洽談商品上架販售事宜後倉儲物流
中心(捷盟行銷)負責向供應商下單以備庫存康是美門市再向倉儲物流中心下
單倉儲物流中心負責檢貨配送到全國康是美門市讓消費者選購其效
益是有三1門市降低庫存商品2倉儲物流中心降低供應商品缺貨率3
總公司降低大量的例行性人工作業並減少錯誤率
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C 採集團式成長策略發揮集團綜效康是美採集團成長直營門市策略由
於集團綜效的發揮使公司能取得降低成本增加收益的管道在財務與會
計系統建立後每一家分店都採用同一套資料存取模式有助於總部掌握各
分店狀況及商品庫存數目因此總部可以根據各分店的需求而作調整有
利於管理及行銷規劃
524 康是美經營理念
康是美取自「健康就是美」一語以健康與美麗為主要訴求英文名字
COSMED 乃是取自化妝品(COSmetics)與藥品(MEDicine)前三個字母結合而
成一方面將主要販賣的商品類別清楚點明同時與中文名字「康是美」又有諧
音之趣
康是美的經營理念為
A 以顧客高滿意為目標強調顧客永遠第一所有制度系統及作業皆配合此一
目標
B 以門市經營為導向將後勤人員集中於門市經營快速反應並改善門市經營
問題
C 培養專業經營管理人才滿足公司快速成長之需求
D 創新突破追求卓越維持高效率之企業運作
康是美以「成為消費者最佳的健康美麗生活夥伴」為經營宗旨並傳達「康
是美關心每一個人使每一個人更健康更美麗」的企業使命康是美組織結構
以人力最精簡層級最少為原則內部員工大部分由原統一超商的班底轉入設
營業行銷管理及系統企劃四個部門其分工為
(1) 營業部店舖發展工程人力發展門市經營及加盟規劃
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(2) 行銷部門市設計商品規劃採購行銷規劃與物流系統
(3) 管理部財務會計總務人事
(4) 系統企劃資訊系統(POSSCM)控制與規劃
525 康是美營業規劃
分析美日藥妝業演變以及華人的消費趨勢針對市場定位的客層分析
MD機能與通路深入消費者潛意識提供廣告創意思考與表現的新觀念現有
據點百分之八十以上在大台北的康是美極積展店至中南部一直是康是美勢在必
行的決策但礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至
少千坪以上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南
部展店的一顆絆腳石所以康是美應儘快解決此一問題應該多增設門市拓展
據點拓展店面規模以增加賣場的可逛性達到留住顧客停留在康是美店內的
時間並以此誘發及提高消費者再次進入康是美的興趣增加美妝產品的數量及
多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合中南部消費者的消費習慣
深入中南部消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應商而言有利
於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
526 康是美未來發展
1 連鎖藥妝店的價格促銷
在大環境不景氣陰霾瀰漫籠罩下想要突破市場競爭之重圍零售業行銷人
員紛紛邁向短期可見最佳戰績的政策－價格促銷故價格促銷成了當下連鎖藥妝
店的主要促銷策略加上連鎖藥妝店與量販店最大不同的特點－地理上的便利
性使得消費者漸漸養成到藥妝店購買便宜生活用品的習慣價格競爭的白熱化
成了連鎖藥妝店經營的新趨勢如何運用各種價格促銷呈現方式來吸引大眾自
然也成了零售業者最關心的議題
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2 藥妝更加注視專業和提升服務
價格競爭仍然是現階段藥妝店競爭的主要手段未來價格競爭仍然無法避
免藥妝店兼具有銷售商品及提供服務的零售功能在價格競爭到一段程度之
後在滿足消費者的訴求下藥妝店將會轉變成為以顧客導向來提升服務水準
及追求顧客滿意的目標
3連鎖藥妝店更加盛行
連鎖藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞
市場後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件
下透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動再
加上經營管理 know-how 的進步連鎖藥妝店發展將會更加盛行未來的市場
獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要在這種惡劣的環境下生存唯有提高經
營績效和降低成本才能因應連鎖的經營總部和加盟店都從中獲得利益的情況
下連鎖化將會更加的普遍
4 立足台灣放眼世界
康是美深自期許成為台灣藥妝業的創新領航者更放眼未來於海外華人市場
的拓展即全心培植經營實力及通路品牌資產以建立在台的藥妝經營研發團隊
為首要任務並於社會責任端及消費者需求端力求信守與滿足為全球化佈局做
最佳準備
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53 屈臣氏 vs 康是美
1 競爭因素一展店店數
由展店店數來看屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保
健用品服務的先驅其 283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品牌在
消費者的心目中已經佔有極重要的地位隨處可見的門市更是具有較大的市場
佔有率
康是美雖已展店 129 家但目前大多集中在北部地區這是較屈臣氏弱勢的部
份但目前康是美已發現此一缺點對於南進展店的策略以在積極的考慮與尋
求地點當中期望在近年內能夠順利往南拓展營業據點積極創造市場佔有率
而博姿雖在五年內拓展約 100 個據點不過其中有將近一半是與屈臣氏合作
的店中店在未來博姿將繼續採取與屈臣氏合作的經營模式是因為考慮台灣
市場與英國有所差異的關係
康是美與博姿兩家連鎖藥妝店的據點雖然都已在積極展店當中不過店數
仍舊不及屈臣氏可知在展店店數方面屈臣氏是較具有優勢的
2 競爭因素二標準店坪數
賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度屈臣氏擁有 100 坪的
賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費者有更大的可逛性商品種類就顯得
較多此一優勢更加奠定了屈臣氏在市場上的領導地位
博姿因為與屈臣氏合作拓展店中店故標準店的店坪數受到了限制不過
也因為博姿與屈臣氏的合作促使博姿能在進入台灣市場不過 5 年的時間裡就拓
展的相當快速
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而康是美在這店坪數一部分就顯得相當弱勢因為賣場空間小標準店坪數
根本不及屈臣氏的一半容易讓消費者有產品數量少種類少而造成價格高的
錯覺錯失相當多的顧客
因為店面的廣大具有較高的可逛性早已在消費者心中形成不可取代的地
位這是屈臣氏遙遙領先其他兩家藥妝店的優勢之ㄧ
3 競爭因素三定位及特色
康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居從設立之初
選擇發展的路線是以日本藥妝店為模式引進日本的技術再配合台灣的消費
者喜好做調整整體上仍舊是以本土藥妝店為主要經營模式所以在康是美經
營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品其定位相當明確這是康
是美與其他競爭者所具備的
而屈臣氏和博姿雖然實質上是相似於藥妝店可是卻將自己定位為個人化商
店和品牌專賣店因為定位的不明確容易使消費者有混淆不清的情況出現
4 競爭因素四藥師的諮詢及產品解說
康是美在此部份強調的是駐店藥師的素質和年輕專業科系及經驗等特色與
之較勁消費者除了可透過專業藥師及美容師的建議選購美容保養品及保健藥品
之外更可透過藥師的回答了解相關的保健資訊得到完整的回答並且在醫藥
專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業對未來開放加
盟搶攻市場是決勝關鍵
而博姿在英國展店時便強調藥師及現場諮詢人員對產品的了解度進入台灣
後亦將引進此一服務雖然兩家企業似乎在此部份是較為相似的不過因為博姿
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在進入台灣之後已將定位更改為品牌專賣店消費者因此改變其原有觀念對於
博姿的藥師解說依賴將大幅度的減少
而屈臣氏在此一部分雖然也有藥師諮詢不過其所扮演的角色僅只提供藥
品諮詢而已並沒有關於美容部分的建議
5 競爭因素五自有品牌
擁有自有品牌約 2000 種的博姿其大部分皆為美妝產品占所有商品的一
半以上而博姿在成立後所帶動的美妝品自有品牌風潮也得到不錯的效果博
姿目前的自有品牌占總業績的 65因為堅持用料天然經過非動物的皮膚測
試全部過敏性低品質優良消費者支持度因此與日俱增博姿的實力由此可
知
而康是美主要是來自日本開架和藥妝市場的產品雖然針對自有品牌此一弱
勢已積極尋求改進並研發自有品牌不過創新品牌的速度仍舊不比博姿因此
康是美還是與博姿及屈臣氏二家企業有相當大的差距
6 競爭因素六商品品項
屈臣氏目前約 4000-25000 個品項約是康是美及博姿的 3 倍之多對於消
費者來說這是具有較高可逛性及賣場商品較為豐富的吸引力消費者會覺得到
屈臣氏就是比較能夠找到想要的商品而商品品項的眾多也讓消費者養成習慣
及喜歡到屈臣氏消費
而康是美約 6000-7000 個品項及博姿約 6000 個產品品項在消費者議價力
高的時代是較為弱勢且容易被取代的狀況未來需要積極拓展商品的品項才
能與領導品牌互相抗衡穩固市場上的地位
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7 競爭因素七企業集團
康是美是由國內的流通企業龍頭統一超商百分之百投資設立的屈臣氏是由
香港和記黃埔集團來台灣投資設立的博姿是由在英國超過 1400 家分店的藥妝
領導品牌 Boots 所來台設立的三大連鎖藥妝店雖然都擁有由強大的企業集團支
持但是康是美在此部分仍佔有小部分的優勢因為統一超商目前在台灣是屬於
較為強勢的企業也是台灣較大的流通集團而和記黃埔集團以及英國 Boots 雖
然都是跨國來台也擁有相當的財力資源不過因為都不是台灣的領導集團所
以比起康是美擁有小部分的弱勢
8 競爭因素八促銷
屈臣氏所執行的全國性廣告因為是藉由一般民眾最常使用的電視媒體做
出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此為企業做宣傳
而博姿採取手機簡訊作為促銷手法這樣特別的促銷手法更為博姿拉攏了不
少的忠實消費者也與其他企業在促銷策略方面形成差異化
康是美只使用 DM 行銷及單店行銷讓康是美在促銷策略方面比較不具
新意及特色的弱勢除非消費者經過門市否則根本不會知道康是美正在促銷
9 競爭因素九專業形象建立
康是美培訓駐店藥師其著眼點在於未來的加盟藥妝店體系就其加盟的門
檻而言醫藥專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業
對未來開放加盟搶攻市場是決勝關鍵
致力於改造商店形象以達到屈臣氏的品牌願景－look goodfeel greathave
fun讓消費者時時刻刻有嚐新的感覺
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企業
KSF 因素 屈臣氏 Watsons 康是美 Cosmed
展店店數 約 283 家 約 129 家
標準店坪數 100 坪2 層樓 35-40 坪
定位及特色 個人化商店 專業藥妝店
藥師的諮詢及產品
解說 僅偏向藥品部分
強調駐店藥師素質和專業經驗
提供藥品及保養品的建議
自有品牌 約 1600 種 約 100 種
商品品項 約 4000-25000 種 約 6000-7000 種
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商
促銷 全國性廣告 DM 行銷及單店行銷
專業形象建立 新屈臣氏計畫 All New Cosmed
投入資金 至少兩億元 約 1 億 9 千 8 百萬元
經營理念 Watsonrsquos Your Presonal
Store 健康就是美
創始年份 1987 年 1995 年
目標顧客 15-35 歲女性及學生族 20-45 歲女性及上班族居多
產品比例 藥品 30彩妝 30
其他 40 藥品 30美容 50其他 20
未來發展 成為消費者心目中個人保
健用品店的第一首選 健康美麗播種者
創始年份 1987 年 1995 年
連鎖體系 直營連鎖 直營連鎖
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Boots 評估台灣的主要消費客群以女性為主因此這次的新概念店純粹以女
性觀點出發將商品以 4 個不同的概念劃分排列包括健康活力輕鬆舒緩呵
護滋潤美麗自信
康是美
屈臣氏 產品 通路 價格
屈
臣
氏
售超過二萬五千種產
品藥物健康食品
化妝品個人護理
用品至時尚精品
糖果文具用品飾
品玩具等屈臣氏
自創的公司品牌也甚
受顧客歡迎證明顧
客對屈臣氏的產品極
具信心並為顧客提
供美容保健和嬰兒
護理諮詢服務
全台 283 家最小門
市僅 28 坪最大的約
100 餘坪分別有夜
市店都會店大學
店社區店以不同
的店型搶進在台灣
市場的空白商圈中
南部店居多
在台灣擁有不少據
點藉著大量進貨壓
低成本與供應商保
持良好的關係並在
電視報章雜誌大力
宣傳-ldquo屈臣氏最便
宜買貴退差價的
訊息掀起一股價格
戰因此屈臣氏實行
的是強調價格絕對
是最低價與多樣的
商品以吸引顧客消
費
康
是
美
滿足消費者內心健康
欲求整合國內外研發
行銷能力開發滿足
消費者健康欲求認證
商品主要是販賣
OTC 藥品醫療器材
保健食品化妝品
保養品美容器材
清潔沐浴髮類及棉
織百貨等日用品等
80營運地區集中
在台北地區店數已
達129家每年店數及
業績都超過 30比
例成長以捷運商圈
辦公商圈遊樂區
醫院學校量販超
市等人潮流動頻繁
的地方開設大型據
點並由純辦公店轉
變為百貨商店
不管是與同業或是
異業所制定的價格
策略在產品部分大
多是以平價販售只
有 在 特 價 促 銷 期
間部分商品會以較
低價回饋給消費者
49
康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
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54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
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六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
52
出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
不得使用醫療術語因此對於處在ldquo灰色地帶rdquo的藥妝品來說謹慎做事是當前
最好的發展之道
10
二 藥妝店產業的發展與沿革
21 藥妝店產業的發展沿革
民國 78 年第三產業的興起所謂第三產業就是服務業也就是服務業的就
業人口超過 51產值超過 6800 美金這就進入第三產業之領域也因為服務
業的介入對於當時製造業產生很大的變化及衝擊如價格破壞通路破壞消
費者意識抬頭外資介入競爭更是激烈如商品均要註明有效期限造成退貨
率增加商品成本相對提高另外對於開業藥局方面另有一隱憂由於藥局是
專業的領域必須有藥學專業領域之證照始得執業而第二代不一定有取得藥
師(藥劑生)資格以致有產生繼承問題於是此問題對於經營開業藥局產生極大
的變化以致藥局以公司化企業化經營開始萌芽之後連鎖性藥局也相繼成立
更進而多角化大型化hellip
國民所得的成長和流通業發展有密切關係剛開始以典型的店舖行銷方式
低服務低價格迄今商品交易的模式已發展到除以店舖面銷外更發展店舖
非面銷或非店舖非面銷方式例如店舖非面銷如郵購或是虛擬通路非店舖
非面銷方式如網際網路購物方式非店舖面銷如傳銷市場我們很多藥局也常有
經營上述通路由此可知在藥業行銷方式產生更多元化
流通業涵蓋相當廣泛舉凡製造批發零售一直到消費者整個交易過
程都屬於流通業如在生活領域之食衣住行育樂如五流金流商
流物流人流資訊流都屬於流通業藥局是零售業的範疇也是服務業
當然也是流通業
流通業需要將製造業之產品轉化為通路零售據點之商品產品和商品的不同
是什麼呢產品是低價格低成本而流通業則來為產品創造流行賦予附加價
11
值使他成為商品如此才有高價格及高利潤這就是產品和商品的差異點也
是流通業需應用的技巧及理念
當綜合性藥物營養調理和皮膚護理這些耳熟能詳的專業術語走進了公眾視
野的時候很多人幻想著全民藥妝時代能夠快點到來能夠使自己的問題肌膚得
到徹底的解放
當新型連鎖藥妝店如雨後春筍般出現時不只衝擊傳統藥局也為消費者
帶來了更多的消費意義人們響應「活得健康就是美」時著重的是在身心的健
康及一種發自內心的美然而嚴重的環境污染食品的化學成份及生活壓力
造成了很多皮膚問題因此消費者對藥的觀念也不再停留在治病的功效上而是
想得到更多對健康有幫助的保養食品以及具有美容治療和化妝的藥用護膚品追
求內在健康與外在美是現代人另一種更高的生活層次新型連鎖藥妝店正迎合了
這種消費趨勢因此它們的發展空間也更廣
22 藥妝店產業的現況分析
綜觀世界在藥店裡買化妝品在美國日本英國等國家已經形成了一種
生活習慣放眼天下歐美人習慣在藥房購買功效護膚品和個人護理用品日本
的連鎖連鎖藥房中藥妝產品和日用品佔其生意構成的70目前在日本有16000
家被稱作ldquo藥妝店rdquo的店舖將藥品化妝品日用品放在一起經營數量甚至還
超過了專業的藥店據媒體報道2004 年日本藥妝連鎖店的銷售額超過 42 兆日
元(折合 3230 億元人民幣)其中藥品類銷售佔的比例不足 13
隨著經濟不景氣台灣傳統藥局近幾年來有很大的改變面對連鎖藥妝通路
的競爭以及既有市場同業間的淘汰洗牌再加上健保給付可拿免錢的藥導致傳
統藥局生存空間愈來愈小根據經濟日報的報導傳統藥局的家數由 1998 年的
11 萬家逐漸萎縮為 8500 家由於全民健保實施加上醫藥分業成效不佳藥
12
局的商品和營收比重也逐漸調整由藥師配藥為主（營收占比達七成）轉變為嬰
幼兒商品為主（營收占比達六成）
連鎖藥妝店如屈臣氏康是美和 Boots 的崛起有跡可尋根據聯合報在 1997
年的一篇文章
台灣國內製藥產業長期處於微火慢燉狀態成長雖穩定但獲利罕見爆發
力業者為突破經營空間正陸續投入化妝品的生產或代理進口領域統一集團
所屬的統信製藥在 1997 年初取得法國某藥廠藥用化妝品獨家代理權後在選擇
銷售管道時完全不走百貨專櫃或美容沙籠等的老路線而是大膽以傳統藥房為
主的通路
康是美每年成長超過 10近年來更成長 50屈臣氏 2001 年的成長也比
往年多了 50Boots 則提供一個數據2001 年化妝品市場成長率百貨公司的
專櫃品牌與開架式彩妝的比率已是 43相當接近平價與特價路線是藥妝
通路在不景氣下優勢之一產品豐富專業諮詢人員或藥師也是另一個賣點康
是美行銷企劃部部長高明義表示不景氣絕對是種助力日本泡沬經濟後藥妝
店就快速發展也是因為不景氣消費力下滑反而改變了民眾的消費習慣
業內專家表示從長遠看化妝品進藥店也是一種趨勢藥妝店專業醫師給
顧客提供的皮膚診斷能幫助他們了解何種化妝品最適合自己這些個性化的服
務會受到現代人的青睞走差異化發展的道路會是藥妝店在中國發展的一個亮
點而目前一些藥妝店的經營者自身對化妝品的設備以及美容技術都缺乏了
解這也是很多藥妝店面臨的一大難題藥妝企業及大型醫藥連鎖企業要想成就
市場除了產品品質優良外還必須讀懂市場採取靈活多變的差異化行銷策略
才能取得較大的市場份額及消費者的最終認可
以台灣藥粧店第一品牌康是美為例其藥品佔 40化妝品佔 35居家
13
用品佔 25除了提供大量化妝品品類選擇外藥妝店其實提供的是一種美容護
理的生活方式其店內還有大量的美容資訊美容追蹤等服務包括每四週一期
的促銷畫冊方便每一位顧客在最短的時間內了解到最新的商品資訊此外還有
專業雜誌為消費者提供最新的時裝美容護膚健康的資訊與內地依靠單一
產品銷售的模式有很大區別同時藥妝店的店員都是醫藥專業出身不僅掌握
藥理知識還接受過美容知識的專項培訓有顧客需要買藥妝時能給予相應的
指導顧客在藥妝店醫師的指導下使用既能治療又能美容
化妝品產業與製藥同屬化學品工業亦需遵循相當多之規範與法規但隨
著國民所得提高與強調生活品質的環境因素下化妝品產業的市場發展潛力相當
大化妝品與西藥亦同屬少量多樣化之產品型態此一現象在化妝品尤為明顯
為考量成本效益除了少數企業集團所經營之大型連鎖藥妝店外一般藥妝製造
業與藥妝零售業間皆經由藥妝通路業扮演著生產者與消費者的重要橋樑將產
品與服務適時適地適量地轉移到購買者手中若無法掌握合適的行銷通路
便無法迅速得知顧客的需要及反應調整推出適切的產品與服務因此通路系統
的掌握與決策管理對公司開發新市場或擴展既有市場都具有重要的影響
14
三 藥妝店的產業分析
31 藥妝店產業的特性
製藥產業是二十世紀崛起的工業被公認為屬於一種社會福祉工業然就產
業生產形態而言又屬於特用化學品工業的一環不過由於它直接關係國民的健
康與生命延續所以整個產業的運作產品行銷與開發都和其他產業不同供需
受經濟景氣影響不大但由於用藥安全性與有效性廣受各界重視加上專利的保
護以及消費者對於品牌忠誠度高等因素的影響製藥工業和其他產業比較具有
以下幾點特色
(1) 高品質的專業市場
(2) 醫藥品產業為制度依存型產業
(3) 受衛生主管機構嚴密監控
(4) 醫藥品產業為高風險性產業
(5) 基礎研究結合各高科技領域
(6) 世界市場獨佔性
(7) 少量多樣化生產
32 以 4P 觀點來看
從學理上來說就是 product(產品)price(價格)promotion(促銷)與 place(通
路或營運點)的討論與策略運用所以探討 4P 也就是在探討一個完整個案的整體
行銷策略再從其完整的背景與經營特色中分析出其主要的四個行銷策略
Place－地點
新型連鎖藥妝店由於想要吸引更多的人潮進店購物所以多設立於都會區或
是人潮聚集之地在這些地方有交通便利客源集中不易擴散等優點而店的外
15
觀多為明亮整齊乾淨且有大片落地窗業者希望以這樣的設計來與都會區中其他
現代化建築互相搭配除此之外更發展出一套POS系統讓門市可以直接掌握當
地商圈消費特性適時適地做產品策略的修正 [4]掌握消費脈動開創最大商
機而POS系統是傳統藥局所缺乏的現代化管理系統在缺乏即時產品資訊及供
應產品未能迎合消費者需求情況之下傳統藥局一般不會出現在人潮流動性高的
地區店裡產品的新奇度實用性相對於連鎖藥妝店來說並不高自然吸引不到
在此地短暫停留的消費者
Product－商品
連鎖藥妝店進駐台灣之後逐漸改變了台灣民眾對於身體健康的觀念所謂
的身體健康不若以前沒病就代表健康現代的健康定義是由內而外的健康由
內而外的美麗所以除了一般可見的預防與治療功能的藥物之外藥妝店也帶來
了健康食品減肥食品及化妝保養品等希望藉由這些貨品帶給消費者潛移默
化的影響給消費者帶來全新的健康觀念除了開發新產品以求更積極開發女性
市場之外男性顧客群也是現今市場中不可忽略的一環因此對於廠商來說藥
妝市場已不再有性別的限制無論是女性顧客或是男性顧客都有屬於自己的日
常生活用品而日常生活用品也不再侷限於洗髮精或沐浴乳等用品更延伸至
美容保養用品
Price－價格
在連鎖藥妝店中從國內藥品代理物流系統到運貨系統一層層需支出的
固定費用所以在同一個通路品牌底下的門市中心產品定價都是一定的這些費
用加起來之後才會變成在門市中的定價而產品定價相對於傳統藥局也較高
對於加盟門市而言如此才能有利可圖
Promotion－促銷
16
座落於都會區的連鎖藥妝店為了吸引顧客並與其他同業競爭會在廣告及
產品的搭配促銷上花費相當心力由於這些連鎖藥妝店背後擁有強大資金所以
可運用平面媒體及電視廣告等來為自己的品牌做宣傳像屈臣氏和 Boots(博姿)
近年來都有相當引人入勝的廣告在電視上出現例如 Boots 最新的廣告以rdquoideas
for liferdquo為口號而 Watsons 更以去屈臣氏購物為女性充實自我的新方式也會
在各分店印製有宣傳海報來讓路過的消費者知道現在舉辦什麼活動如屈臣氏在
最新一期宣傳 DM 中打出了「我敢發誓屈臣氏保證日用品最便宜」的超
低價口號在促銷手法方面一般常見的促銷手法有季節性促銷及主題性促銷
如週年折扣情人節禮物聖誕節禮物或是泡湯禮盒這樣的促銷除了以低價位
產品讓消費者心動之外一系列的產品搭配為現在最常見的手法除了讓單一產
品和其他同性質產品搭配加強了它的可用性之外更影響了現今消費者重視各大
節慶的心理如康是美在冬季時推出 21 秋冬季泡湯大賞促銷泡湯組合並且
冬季各項保養品也以特價銷售新式的銷售手法與產品相輔相成以期吸引到更
多消費者
33 藥妝店產業之進入障礙
以藥妝店來說販售的商品愈多服務的顧客也就增多相對地競爭
也愈來愈激烈因為競爭的對象不限於同質性高的藥妝店如以顧客的角度
而言要買一件日用品可以選擇通路上至量販店下至便利商店處處可
買所以業者必須再提供更多更好的服務內容才能使業績再提升面對國
內藥妝產業競爭激烈的市場狀況各大藥妝店紛紛希望藉由各項產品的差異
化與創新來吸引消費者的注意同時國際藥妝業之間的競爭也愈趨激烈
更有來自國外的藥妝大廠進入國內企圖搶占國內的藥妝市場以下從三各
不同角度來分析進入障礙分別是品牌認同障礙加盟障礙以及經濟因素障
礙
17
321品牌認同障礙
藥妝店藉由服務形象品質特色口碑與顧客品牌認同感去贏得顧客
忠誠度根據台灣消費市場藥妝品的重複購買度高當新加入者必須投入資金去
贏得顧客忠誠度眾多藥妝店之ㄧ的康是美而言目前全台門市85集中在大
台北商圈以康是美目前的店型要搶進中南部商圈或部分東南亞市場商品
豐富感恐嫌不足宜加強開發自營品牌商品並以併購或其他方式搶進中南部市
場民眾對「藥妝店」的概念清楚與否是決定這項事業在臺灣能否成長的主要
關鍵這個問題對屈臣氏來說比較沒有疑慮民眾知道屈臣氏比一般藥局賣更
廣泛的商品除藥品化妝品外也賣玩具零食文具及小禮物等
322 加盟障礙
藥妝店加盟有其困難度因此即便在藥妝店市場蓬勃不已的日本都少有開
放加盟的藥妝店體系其加盟的門檻來自於專業和財力醫藥專業和藥師執照首
先就限制了加盟者的條件另外藥妝店的商品成本高開店成本幾乎是便利商
店的兩倍一般超商開店成本約 200 萬-250 萬元預估藥妝店則要 400 萬-00 萬
元這個資金門檻也過濾掉不少有意加盟者
以康是美為例目前以直營連鎖方式擴展其原因在於門市開店成本高從裝
潢到進貨營運必須投入金額達五六百萬元對加盟主而言為一沉重之負擔
另外有鑑於加盟體系對門市經營的控制力較為薄弱在經營制度企業形象的
一致性上不容易維持目前康是美不考慮開放加盟在國內藥妝市場一枝獨秀多
年的洋品牌「屈臣氏」個人藥妝店正以「多店型」的彈性展店策略維持市場
領先地位本土自創的康是美也嗆聲要建立「臺灣第一華人第一」藥妝品牌
土洋對決激烈藥妝店結合藥品化妝品生活雜貨等商品的連鎖零售業者其
競爭的產業也橫跨傳統藥局便利商店以及一般的雜貨店百貨業等等其一
18
方面要跟隨流行求新求變一方面也要顧及在地消費客層的需求
323 經濟因素障礙
藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞市場
後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件下
透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動連鎖藥
妝店發展將會更加盛行未來的市場獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要
在這種惡劣的環境下生存唯有提高經營績效和降低成本才能因應連鎖的經
營總部和加盟店都從中獲得利益的情況下連鎖化將會更加的普遍
台灣每年開架式保養品市場營業額高達兩千多億元業者統計去年藥妝開
架商品成長達百分之十一未受景氣不佳影響隨著我國社會經濟發展生活水
準提升以及外來的投資商業型態逐漸改變連鎖藥妝店是近來發展蓬勃的一
個行業以康是美連鎖藥妝店來說在民國84年將連鎖藥妝店的商業型態引進台
灣後經過七年的虧損後終於在第八年年開始有盈餘且預計以每年20的比
率繼續成長目前正以每年30家分店的速度不斷擴店中
34 藥妝店產業的關鍵成功因素
關鍵成功因素〈Key success factors〉的觀念最初由組織經濟學者 Commons
（1934）提出當時他提出了「限制因素」（Limited Factor）的觀念並將之應
用於經濟體系中管理及談判的運作
後來 Barnard（1948）將其應用於管理決策理論上認為決策所需的分析工
作事實上就是在找尋「策略因素」（Strategic Factor）後來 Daniel（1961）以
管理資訊系統（MIS）的觀點闡釋關鍵成功因素
關鍵成功因素此一術語是由 Chunk Hofer and Dan Schendel（1977）所提出
19
在早期研究關鍵成功因素的領域中對使用名稱也意見分歧諸如最早的限制因
數策略因素策略變數（Strategic Variable）或關鍵變數（Key Variable）等
至於關鍵成功因素的功能根據 Boynton amp Zmud（1984）的研究關鍵成
功因素有利於管理資訊系統與資源需求的規劃因為關鍵成功因素扮演程式設計
師與管理者溝通的橋樑縮小彼此在認知上的差距而得以使資訊管理系統與資
源需求規劃符合管理上的需求
藥妝市場快速增長背後最強勁的推動因素是消費者對有效產品的直接需求
未來藥妝市場的競爭必定是基於產品和品質的競爭那種簡單宣稱含天然成分就
吸引來大批消費者的日子已經過去了一位來自美國的日化商人有這樣的建議
藥妝生產商必須在未來對其成本構成和宣傳開銷做出調整廣告和中間商的開銷
應該大幅削減同時增加研發投資現在消費者俱備了更高的鑑別能力在互聯
網上也能輕鬆獲得科學的信息並且就各種產品和品牌的效果交換意見正在面
對越來越專業的消費者
選址很關鍵藥妝店的選址將直接決定其經營的成敗 選址與商圈有
很大的關係應根據商圈消費者的需求變化來製訂藥妝店的經營方式和策略因
為藥妝的核心消費群是女性其中的主力消費群更是年輕女性一般在商業區的
藥妝店更容易成功 如商業區的單店或者商場內的店中店 選擇店址的方法
可以參考快餐業的選址方法即選擇人流量和人流流向的黃金交叉點另外白
領聚集的寫字樓商圈也是藥妝店的潛在地址白領年輕女士工作較忙逛街頻率
低於主婦但上班地點卻是其願意且有時間光顧的場所因此在這樣商圈的藥店
也可以改成藥妝店在選擇藥妝店店面之前最好做好詳細的市場調研和市場分
析 同時在藥妝陳列展示促銷 POP 上下足功夫
品類要齊全經營藥妝店的成功就是通過與眾不同的定位與超市日
化櫃檯形成了明顯的品牌區隔而且品類齊全女性顧客基本上會完成一站式購
20
物藥店要做藥妝肯定要做品系齊全的產品線這個齊全的產品線不僅包括
中藥類化妝品也包括國際品牌藥妝品在市場初級階段可以採用品牌經營和
OEM（貼牌生產）並重的策略用品牌藥妝集客並穩定客源用 OEM 藥妝打差
異化從而獲得高毛利而 OEM 單品的定價應該在 50 元以下可以效仿屈臣
氏的特價組合銷售模式
顧問式銷售因為藥妝店提供的是特別的有效果的藥妝品因此要
引進顧問式的銷售畢竟大多數女性對產品本身的認識偏少 這點也是如今藥
妝品發展不理想的另一個重要原因顧問式銷售有幾種含義一是提供小劑量的
試用品二是根據不同膚質提供不同的皮膚美容解決方案 女性購物時只要價
格合適再加上良好的環境誘人的產品表現親切合理的商業遊說其衝動購
買的比率是非常高的 顧問式銷售的第三種意思就是提高成交率在人流量偏
少的情況下成交率一定要高
21
四 藥妝店產業的五力分析簡介
41 五力分析基本介紹
哈佛大學教授麥可波特（Michael E Porter1985）認為產業的結構會
影響產業之間的競爭強度便提出一套產業分析架構用來了解產業結構與競爭
的因素並建構整體的競爭策略影響競爭及決定獨占強度的因素歸納五種力
量即為五力分析架構這五種力量分別是新進入者的威脅供應商的議價能力
購買者的議價能力替代品或服務的威脅及現有廠商的競爭程度透過五種競爭
力量的分析有助於釐清企業所處的競爭環境並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵
因素五種競爭力能夠決定產業的獲利能力它們影響了產品的價格成本及必
要的投資每一種競爭力的強弱決定於產業的結構或經濟及技術等特質（資
料來源工業技術研究院）
圖 1 五力分析架構
Porter 競爭五力說明如下
1 新進入者的威脅
22
新進入產業的廠商會帶來一些新產能不僅攫取既有市場壓縮市場的價
格導致產業整體獲利下降進入障礙主要來源如下
經濟規模
專利的保護
產品差異化
品牌之知名度
轉換成本
資金需求
獨特的配銷通路
政府的政策
2 供應商的議價能力
供應者可調高售價或降低品質對產業成員施展議價能力造成供應商力量強
大的條件與購買者的力量互成消長其特性如下
由少數供應者主宰市場
對購買者而言無適當替代品
對供應商而言購買者並非重要客戶
供應商的產品對購買者的成敗具關鍵地位
供應商的產品對購買者而言轉換成本極高
供應商易向前整合
3 顧客的議價能力
購買者對抗產業競爭的方式是設法壓低價格爭取更高品質與更多的服
務購買者若能有下列特性則相對賣方而言有較強的議價能力
23
購買者群體集中採購量很大
所採購的是標準化產品
轉換成本極少
購買者易向後整合
購買者的資訊充足
4 替代品或服務的威脅
產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競
爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能價格上所提供
的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大替代品的威脅來自於
替代品有較低的相對價格
替代品有較強的功能
購買者面臨低轉換成本
5 現有廠商的競爭程度
產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰及提昇服務品質等方式競爭
行動開始對競爭對手產生顯著影響時就可能招致還擊若是這些競爭行為愈趨
激烈甚至採取若干極端措施產業會陷入長期的低迷同業競爭強度受到下列因
素影響
產業內存在眾多或勢均力敵的競爭對手
產業成長的速度很慢
高固定或庫存成本
轉換成本高或缺乏差異化
產能利用率的邊際貢獻高
24
多變的競爭者
高度的策略性風險
高退出障礙
42 藥妝店五力分析
421 新進入者的威脅
產業的新成員會帶來新增加的產能企圖分享現有市場需求量並爭奪市場佔
有率造成原有產業內更激烈的競爭在資訊發達的現在要接收到購物訊息是輕
而易舉的事所以顧客要購物都可利用各種管道像郵購網路下單電話下單
傳真下單等因此在藥妝店產業的競爭者就會有網路商家及電視購物型錄購物
(康健)地區連鎖藥妝店大賣場的藥妝部（例如家樂福愛買等等）都是可
能的新進入競爭者
422 供應商的議價能力
上游供應商可威脅調高售價或降低品質對於產業成員施加議價力量因此
對於議價力薄弱的產業而言面對實力堅強的供應商往往會損失大部份的利
潤因為目前知名藥妝店幾乎都已達到全國性連鎖的狀態所以需要的通貨量極
大因此本身與供應商議價能力相對就會比一般個體的商家強而且供應商會需
支付上架費而部分的供應商只要求能上架打知名度並不是針對銷貨量因此
在獲利的部分倒是其次
423 顧客議價能力
顧客因為知道藥妝產業競爭越來越大會到處比價希望不斷要求壓低價
格爭取更高的品質或是更多的商品服務但是在一般藥妝店正常來講顧客是
不太能殺價的不過因藥妝購買方式多所以可能選擇其他的商家或者現在藥
25
妝店特價的時期越來越多顧客會等到藥妝店做促銷時才來購買而另外有會員
制及網路商家等都會有不定時特別優惠活動所以造成顧客議價情況並不會太
多
424 替代品或服務的威脅
藥妝店產業內所有廠商都在競爭他們都在和生產其他替代產品的對手競
爭而藥妝商品若是多樣化就會有更多機會及更多的選擇目前尚無較明顯的
替代品出現尤其是自有品牌商品具有相當的忠誠客戶不易被改變
425 現有廠商的競爭程度
藥妝店產業內競爭是一種市場卡位搶佔市場率的方式以價格競爭產品
促銷戰產品區隔性營造產品獨特性顧客服務藥師諮詢或是產品保證措
施來爭奪現有產品市場利潤在目前的主要藥妝店家康是美和屈臣氏為目前
彼此是最大競爭者經常會看到兩大藥妝店相鄰附近打出各種促銷方案彼此較
勁其次是丁丁藥局等這些商家的產品差異化不大寶雅美華泰A+1Easy
ShopBoot美體小舖互相也都是競爭的對手
這五種力量會出現相互消長的情形並決定產業的長期報酬率從而影響企
業的利潤也可以從這五種作用力得知產業面臨的機會與威脅進而得知自己企
業身處在環境中的地位以有效對抗各項不利的競爭因素或是將不利的競爭
力轉變為對自己有利的局面這五種競爭作用力完全反映了產業內的競爭不僅
限於既有參與者對於產業內所有的公司來說客戶上游供應商或是下游供應
商替代產品和潛在進入者都是產業內直接或是間接的競爭者
26
五 連鎖藥妝店的競爭力比較
51 屈臣氏
屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2006 年 3 月底在台分店數
達 386 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種提
供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇屈臣氏奉行「質高價
平」雙重承諾店內黃標商品超過 6000 種執行「買貴退 2 倍差價」政策同
時提供「十四天退換貨服務」首創高規格貼心服務屈臣氏希望每一位顧客都
能夠擁抱美麗珍愛健康生活有趣
511 屈臣氏簡介
屈臣氏集團起源於一八二八年時至今日集團已成為國際性的零售及製
造業機構業務遍佈全球三十六個市場 集團旗下經營超過七千九百間零售商
店種類包括保健及美容產品高級香水及化妝品食品電子高級洋酒及
機場零售業務屈臣氏集團是以香港為基地的國際綜合企業和記黃埔有限公司的
成員和黃集團業務遍及五十六個國家經營港口及相關服務電訊地產及酒
店零售能源基建投資及其他等業務
屈臣氏集團在歐亞兩洲建立了名牌薈萃的零售業務這些品牌蜚聲國際
備受推崇代表著我們以最優質的產品為顧客帶來更高的生活質素 集團的
環球零售網絡正好結合了地方經驗與國際專長以最相宜的價錢提供切合顧客
所需的產品和服務 集團旗下的零售商店均以卓越品質和慇懃服務見稱此外
我們亦高度重視地區市場的特性並因應個別市場喜好和品味設計出各式各樣的
商品組合因此集團在發展環球業務的同時也能兼顧各地習俗和文化的獨特
需要
27
屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2007 年 5 月底在台分店
數達 396 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種
提供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇
512 屈臣氏發展史
屈臣氏集團創辦於1828 年本為中國廣州的「廣東藥房」1871 年更名為
屈臣氏公司1981 年被和記黃埔集團收購1820 年皮爾森及李文斯頓在澳門開
設澳門藥房這家藥房就是屈臣氏最早的始祖直到 1871 年屈臣氏才成為正式
的商業品牌中華民國國父孫逸仙先生還曾經領過屈臣氏頒發的獎學金
自從康熙 22 年(1683 年)中國開放「四口通商」以後英國人成立的東印度
公司對華的貿易額就與日俱增(該公司有鴉片專賣權)到了乾隆 22 年(1757 年)
清廷為了防範「夷人」變成明代的「倭寇」同時為了方便管理外商於是規定
中外通商祇限廣州自此四口變成一口在當時清廷設的種種「防夷」限制中
其中有一條就限制外國的商人和商船每年 5 月至 10 月才能到廣州貿易其餘
時間祇能在澳門居住和停泊
當時的英國人在印度種植棉花和鴉片棉花全部運回英國供應19 世紀新興
紡織業的需要而鴉片則賣到中國廣州換取白銀1813 年英國國會通過議案
讓東印度公司取得壟斷中國貿易 20 年的權利1820 年一位東印度公司的醫生
皮爾森和另一位同樣來自英國的李文斯頓因為受到清廷的限制祇能到廣州或
澳門當時澳門的洋人最多因此兩人決定合夥在澳門開設「澳門藥房」這家
藥房就是屈臣氏最早的始祖至於這家藥房有無販賣鴉片現難考究不過自唐
朝阿拉伯人把鴉片傳入中國後中國人就一直把鴉片當作藥物看待認為鴉片是
治痢疾的特效藥
28
1828 年「澳門藥房」為了擴大服務外國商人決定到廣州開設「廣州藥房」
廣州藥房曾在1832 年建造中國第一家汽水工廠1841 年直隸總督琦善擅作主
張私自割讓香港給英國英國海軍艦隊於是順理成章地占領香港而「廣州藥
房」也趁勢到香港開設「香港藥房」同年清廷正式對英國宣戰並且立即鎖拿
琦善然而中國和英國軍力懸殊清廷軍士一路大敗次年 8 月清廷投降在
英國軍艦上簽訂中英南京條約正式割讓香港
1843 年廣州藥房把汽水工廠遷至香港而屈臣先生（MrThomas Boswell
Watson）則在 1845 年來到香港並且在澳門住了 10 年直到1855 年才參與「香
港藥房」的經營1858 年屈臣先生的姪子 Alexander Skirving Watson受聘為香
港藥行的藥劑師1860 年開始正式接管藥房的生意直到1871 年「屈臣氏」（AS
Watson amp Company）才成為正式的商業品牌1887 年孫逸仙第一名考進西醫書
院由於大一時醫學技術科成績相當優異（化學 90 分物理 925 分生理學 815
分）因此1888 年他大二的時候(時年 23 歲)曾獲頒屈臣氏獎學金
1895 年屈臣氏在香港已有 35 家藥局1906 年屈臣氏在香港的北角購買土
地準備開發至此屈臣氏大力擴張它在香港的事業版圖而就在屈臣氏的事業蒸
蒸日上之時1937 年爆發日本侵華的戰爭幾個月之後日本軍隊占領香港並
接管「屈臣氏非酒精飲料製造廠」重新命名為「日本海軍飲料製造廠」日本
的侵略讓屈臣氏損失慘重直到1945 年日軍投降後屈臣氏才陸續收回其經營
權各分店重新在香港恢復營業1963 年香港和記企業獲得屈臣氏相對多數的
股權當年的重點計劃是開發香港北角的土地預計屈臣氏的年度收益將超過港
幣 100 萬元此後的幾年屈臣氏大力投入土地的開發與建設由於屈臣氏的資
產因此愈來愈多到了1972 年甚至把百佳超市併購其後的幾年屈臣氏陸續
購買土地和併購工廠因而逐漸成為香港財力驚人的企業集團1981 年屈臣
氏正式被納入香港和記黃埔集團下的營利機構和記黃埔是全球知名的企業集
團這個集團以香港為基地業務遍及全球 56 個國家年營業額超過 100 億美
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元擁有港口地產能源零售通路等事業1987 年屈臣氏正式在台灣開
店台灣的第一家屈臣氏開在台北市衡陽路至2006 年為止屈臣氏在台灣的
店數已經達到 400 家
513 屈臣氏現況
全台規模最大連鎖藥妝店屈臣氏今天與國家生技醫療產業策進會聯袂宣布
合作關係除提升藥妝店在藥品與健康食品領域的專業度也助益台灣生技產 業
走入主流市場互惠互利
已是全台連鎖規模最大的屈臣氏（8 月 21 日第 400 店mdash古亭店將開幕）
為了讓彩妝保健與趣味三大類商品在台市場穩健發展繼彩妝品與韓商 Missha
合作台灣屈臣氏董事總經理古以安今天特地與國家生技醫療產業策進會副會長
陳維昭聯袂召開記者會宣布合作關係交換簽約文件
古以安指出合作內容包含提供消費者正確的健康資訊安全的保健產品及
優良消費環境屈臣氏主任周立婷表示具體內容為由生策會學者協助強化目
前 400 餘位駐店藥師的專業接下來的 1 年引進經過生策會 SNQ 認證藥品及
健康食品（生策會目前認證 80 項本土生技業產品預計引進 50約 40 項）
持續舉辦社區健康諮詢活動（2005 年共辦 100 場以上由駐店藥師與社區合辦）
身兼生策會評審總召集人的陳維昭也說這是一場互利互惠的合作案因為通路
需要優質商品以取得消費者青睞反之優質產品廠商也需要優質通路行銷
藉以走入市場屈臣氏可說是國際性通路商台灣也在推動「兩兆雙星」計畫
透過國際通路商的強勢行銷能力有利台灣生技產業走出台灣（中央社記者楊
淑閔台北 2006 年 7 月 31 日）
514 屈臣氏經營理念
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屈臣氏的願景是希望成為消費者心目中個人保健用品的第一首選協助大家
在健康外貌及感受方面做出正面的改變從而更加享受人生
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列
本公司擁有優秀的經營團隊秉持著『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列本公司擁有優秀的經營團隊秉持著
『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
515 主要商品及服務
我的美麗我的屈臣氏
在屈臣氏可以發現世界各地最新化妝品保養品及美妝用品品類品牌
品項包容廣大從專櫃品牌開架式品牌到開放架日用品更是零時差引進日韓
各地暢銷品除了每月月刊提供最新商品情報每週週報提供最正確的低價情報
外不定期出版的「護膚輕鬆點」精美刊物更是許多顧客按圖索驥的美麗導讀
部份屈臣氏還提供跨品牌的美容顧問提供顧客貼心的諮詢服務
我的健康我的屈臣氏
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從個人的護理用品到全家人的保健用品無論是吃的喝的塗抹的或是保
健器材屈臣氏保健部門總是細心的作到最好屈臣氏擁有專業的駐店藥師提
供免費諮詢服務「健康知己」專案更不定期根據健康管理的提供目標式管理的
簡易測試與相關資訊希望每一位顧客都有一位藥師成為「健康知己」
我的歡樂我的屈臣氏
有別於傳統藥局與藥妝店屈臣氏獨有的歡樂品類週週都有新品到不時帶
給顧客貼心的驚喜最熱門的零食玩偶小飾品小禮品屈臣氏都有不僅
如此屈臣氏更希望將這一份歡樂的情感擴展到需要幫助的弱勢孩童由屈臣氏
發起顧客共同參與的「一顆心兩份愛」活動藉由指定商品收入提撥方式
多年來已為弱勢兒童福利團體募集超過上千萬的善款幫助至少上千位弱勢兒
童
516 屈臣氏發展自我品牌
屈臣氏在堅守企業品牌統一定位的基礎上秉承ldquo健康rdquo的品牌理念通過地
域細分和功能細分針對廣東地區特有的清熱養生觀念和人文環境以自有品牌
的形式推出 MJ 清潤系列飲料進一步強化了屈臣氏宣揚的ldquo健康rdquo的企業形象
實現了差異化突圍
廣東地區因其獨特的潮濕悶熱氣候特徵消費者對清熱溫補十分關注素有
喝涼茶的習慣隨著生活節奏的加快以往由家庭煎煮或在街頭涼茶鋪購買才
可以喝到的清涼類飲料能否通過包裝成品備在身旁隨時飲用呢就是在這種市
場需求的背景下屈臣氏從ldquo為顧客提供健康的產品rdquo這一理念出發潛心研製
2003 年開始在市場上推出自有的新品牌 MJ（果汁先生Mr Juicy的縮寫）甘蔗
汁並於 2004 年再度上市新產品 MJ 酸梅汁全面打造具有嶺南特色的清潤飲
料市場
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MJ 果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基礎上從區域消費者的角度
開發的具有針對性的自有品牌（產品）避開了產品同質化競爭實現了品牌的
差異化突圍不僅完善和擴充了自身的產品線更為重要的是在成功塑造自有
品牌價值的同時豐富了企業品牌的內涵
屈臣氏個人護理店ldquo美態rdquo的經營理念集中體現在把主要目標顧客鎖定在 18
～35 歲的女性上該類消費群體追求個性注重個人魅力追求舒適的購物環
境
針對該目標群體追求時尚活力的生活屈臣氏推出了讓人眼前一亮充滿新
鮮感的屈臣氏蒸餾水流線型的瓶身簡潔時尚的綠色包裝以及獨有的雙重瓶蓋
設計把單純的ldquo水rdquo變成了一款獨具時尚品位盡顯個人風格的產品去年在香
港推出後即受到了消費者的喜愛其時尚的外型吸引了大批追求個人形象的消費
者並獲得了第十四屆香港印製大獎包裝印刷優異獎屈臣氏蒸餾水品牌標誌沿
用了屈臣氏企業品牌本身的綠色主調為反映ldquo美態rdquo主題改用了較活潑的鮮綠
色一方面保存了屈臣氏專業和清純的形象另一方面則給消費者帶來屈臣氏蒸
餾水的朝氣和活力
此外針對女性消費者的需求屈臣氏設計出大量的護膚品洗滌用品以及
各种女性化粧用品等實惠精緻時尚而有品味受到女性顧客的青睞根據
日前屈臣氏對近 600 名女性顧客有關個人生活理念的調查顯示有超過 85
的被訪者認為屈臣氏產品品種尤其是女性護膚品和化粧品的豐富和精緻是吸引
她們來屈臣氏購物的首要因素她們對屈臣氏店內所售商品品質的信賴使她們成
為屈臣氏的忠實顧客
走進屈臣氏任何一家門店迎接顧客的首先是歡樂的音樂還有擺放在商店
裏獨有的可愛的公仔糖果等一些可愛的標誌例如ldquo心rdquoldquo嘴唇rdquoldquo笑臉rdquo等都
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會出現在公司的貨架上收銀臺和購物袋上這一切都給消費者歡樂溫馨有
趣的感覺向消費者傳遞著樂觀的生活態度
為更好地詮釋屈臣氏ldquo歡樂rdquo的品牌內涵2004 年 6 月屈臣氏多年前開發
的新奇士果汁自有品牌與美國迪士尼公司合作在深圳上演ldquo迪士尼 100 週年奇
幻冰上巡演rdquo項目從娛樂角度切入讓人們感到輕鬆有趣之餘使屈臣氏ldquo歡樂rdquo
主題淋漓盡致地體現出來拉近了與消費者的距離
新奇士和迪士尼有著相近的消費群體mdashmdash重視娛樂思想年輕的樂觀一族
新奇士是營養美味的橙子代表色彩明快歡樂感強迪士尼締造了歡樂四代
人美好的童年回憶具有家喻戶曉的國際名聲新奇士與迪士尼品牌內涵相融
合增強了新奇士的品牌張力豐富了屈臣氏的企業品牌內涵
自有品牌（產品）的開發需要充分考慮企業品牌的內涵和理念但是撬動自
有品牌使其更好地為企業品牌塑造出力還需要強有力的支撐屈臣氏的手段
是具有競爭力的價格連鎖經營優勢顧客優勢以及較低的促銷成本
價格優勢mdashmdash具有競爭力的價格相對於其他零售企業屈臣氏個人護理店的
商品一直是追求ldquo價格與市場需求一致rdquo而不是ldquo具有競爭力的價格rdquo所以商品
的定價一般較高但 2004 年中國區屈臣氏個人護理店首次大規模在華南和華
東區啟動 1200 種商品低價讓利活動並宣稱如果消費者發現同樣商品在其他店
以更低價出售則可以享受差額的雙倍奉還這次低價活動不僅重新詮釋了屈臣
氏時尚消費的觀念更帶給廣大追求生活品質的消費者前所未有的購物新體驗
屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁對購買支出影響最大的 1200 多種保健與
美容護膚商品進行讓利價格平均低於市場價格 5左右其中自有品牌產品佔
減價商品的 15這些自有品牌產品的價格甚至比同類產品在其他超市的售價低
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20～30左右擁有大批自有品牌產品是屈臣氏此次可以大舉進行低價策略的
主要優勢
零售商自有品牌以製造商品牌廉價替代品的身份出現所以具有較強的價格
競爭優勢由於生產能力過剩的大型製造商處於困境中的製造商以及眾多的中
小型製造商的存在零售商可以在保證產品品質的前提下尋求最低成本的製造商
來進行自有品牌產品的加工生產零售商自有品牌產品的開發生產或銷售訂貨
與製造商直接聯繫省去了許多中間環節節約了交易費用與流通成本由於成
本領先優勢屈臣氏自有品牌的價格歷來比同類競爭品牌的產品便宜 20～
40物美價廉的產品再加上時尚的包裝設計一直都深受消費者的歡迎
屈臣氏集團在全世界擁有 3700 多間分店並以每 22 天開一家店的速度迅
速擴張預計到 2005 年屈臣氏在全球將由目前的 3300 多家發展到 4000 家
而在國內則由目前的 40 多家發展到 100 家屈臣氏是亞洲同類零售業增長最快
的企業每年平均增長率達 30不斷的擴張使其自有品牌產品獲得較強的分銷
優勢為自有品牌的廣泛分銷奠定了市場基礎從地域空間上強化了屈臣氏的企
業品牌形象
屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象來自二十多個國家有化粧
品藥物個人護理用品時尚飾物糖果心意卡及禮品等 25000 種自有品
牌產品主要有化粧品類和個人護理用品類等還有前面所說的反映屈臣氏健康
美態和歡樂三大理念的果汁蒸餾水和玩具等產品
屈臣氏店內有 25的空間留給自有品牌包括所有一般品類以及特殊品類
擺放在屈臣氏自有品牌區域比較顯眼的位置同時屈臣氏還為自有品牌產品特
製了小冊子詳述各品類的不同產品除了促銷還有一般試用品的店內派發和
使用活動試用品的及時派發可以使消費者即時感受產品的品質同時對屈臣
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氏自有品牌的性價比有一個理性的認識此外屈臣氏會對銷售人員進行特殊培
訓使其掌握最詳盡的產品資訊和有效的促銷技巧
自有品牌成為零售業發展過程中不可缺少的一個重要組成部分而亞洲最大
的保健及美容產品零售連鎖集團mdashmdash屈臣氏個人護理店用行動表達了自己的態
度自有品牌不僅僅是ldquo重要rdquo的而且是ldquo必不可少rdquo的
517 屈臣氏未來趨勢
「我的屈臣氏」建立未來競爭基礎甫上任滿25月的台灣屈臣氏董事總經
理米斯華 (Stuart Mitchell) 表示「我的屈臣氏」是一種深刻的顧客承諾是未
來式的競爭過去的零售業是賣方市場貨品上架提高迴轉率是成功關鍵現
在的零售業重視價格競爭由其是消費品FMCG市場低價已成為競爭的基本門
檻價格比不過自然被淘汰未來式競爭強調顧客導向是一種情感戰也是情
報戰誰能更瞭解顧客誰能與顧客建立深厚情感誰就有機會勝出屈臣氏今
年下半年將由全新品牌形象開始訴說與顧客間的朋友關係並進行全省門市更
新工程引進第4 代店型投資金額預計將超過10億
52 康是美
1995 年 9 月由國內最大連鎖通路統一超商百分之百投資設立的新公司以健康
就是美為概念形成希望建構以藥品化妝品生活用品銷售為主之專業連鎖藥
妝通路商品以健康美麗居家等為三大主軸從早期重視地點的「藥妝便利
店」到重視商品結構的「便利藥妝店」一直到今日的「專業藥妝店」
521 康是美簡介
統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 創立於民國 84 年係由國內
最大連鎖通路統一超商（7-ELEVEn）百分之百投資設立之新事業
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康是美擁有優秀的經營團隊建構以藥品化粧品生活用品銷售為主之專
業連鎖藥粧通路秉持著『康是美關心美一個人使每一個人更健康更美麗』的
經營理念每年新開店數及年營業額成長 30以上積極朝向成為『台灣第一
世界一流』藥粧店的目標邁進)積極以『康是美』品牌快速複製台灣成功經
驗推展海外市場
康是美重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間
歡迎優秀的朋友一起加入 統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 的工作
行列
榮獲 2008 年管理雜誌舉辦之台灣區消費者理想品牌調查『藥妝店第一品
牌』顯示高度專業新形象已獲消費者肯定
522 康是美發展沿革
康是美生活藥妝店成立於民國八十四年七月由統一超商百分之百投資期
初設定資本額新台幣五千萬元為統一生活事業規劃經營仿屈臣氏及萬寧個人
商店之經營模式並集其大成採取日式風格走向學習日本Drug store 的經營
方式跨足藥品及化妝品零售事業
這是統一企業集團繼統一麵包統一超商所發展出的第三個通路連鎖系統
由於統一超商為連鎖超商之霸主挾其雄厚實力康是美的成立及發展對於國
內連鎖藥局的業態有顯著的影響
康是美發展沿革為
時間 發展
民國84年 統一超商百分之百投資成立9 月25 日於臺北市國父紀念館旁
開設第一家門市並展開為期四個月的實驗階段以了解顧客的
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真實需求
民國85年 累積店數達12家
民國86年 累 積 店 數 達 19 家 9 月 架 設 康 是 美 專 屬 網 站
httpwwwcosmedcomtw加強與消費者溝通的介面
民國87年 累積店數達31 家首次將康是美版圖自臺北市擴展至臺北縣
及臺灣南部城市6月成立顧客服務申訴專線提供消費者更周
延的服務與諮詢9月獨家代理並銷售澳洲第一大專業健康食品
寶萊登系列產品並隨都市捷運的啟用陸續建立捷運大街的交
通轉運站型門市
民國88年 元月開始選擇合適商圈測試24 小時營業北市文山區政大門市
開幕首次進入大學校園商圈
民國89年 7 月第50 店紀念店衡陽店成立10 月發行健康E 卡
民國90年 12 月推出泡湯專案廣受歡迎
民國91年 2 月第70 家門市開幕6 月康是美情報誌創刊門市免費贈
閱手冊同步上市
民國92年 1 月康是美與永信藥品策略聯盟推出女性健康自主概念的維
他命「美麗佳人」7 月新形象店開幕設置「健美相談室」
專業諮詢空間11 月第100 家店開幕
民國93年 首創業界與中正社區大學開設丙級美容師培訓班有計畫的大量
培育門市專業美容服務人才
523 康是美經營現況
康是美截至九十五年八月底止全國共有194 家門市其分佈為資料來源
本研究康是美創業時在設計商標之初即選擇以啄木鳥為企業識別圖騰因啄
木鳥有「森林醫生」之美譽為森林樹木的健康把關具專業醫護形象同時其
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多彩羽翼更是美麗的化身
康是美創業前七年為虧損狀態92年首度轉虧為盈其營業額以每年20的
成長率成長92 年營業額為23 億元其經營採日系藥妝店風格店舖走小規模
路線商品排列也較為擁擠但強調整潔明亮且獨家引進多種日本商品開架
式化妝品也為國內藥妝店中最多者多達2500 種品類
康是美商品類別分為「健康」「美麗」「居家」三大類商品結構為40
健康類商口35美麗類商品以及25生活用品為國內同業中藥與妝比例最
接近平衡的一家商品總品項數約7000 至8000 種自有品牌僅約100 餘種店
面標準坪數在25~40 坪之間
康是美除了經由資訊系統收集消費者與市場動態外康是美也定期召開採購
會議並派員分批赴日考察將此類產品之概念與趨勢引進國內並參考國內流
行之日文雜誌以瞭解流行之趨勢強化本身商品結構提升競爭優勢而由於
康是美的坪數在二十五坪至四十坪之間門市空間有限因此在商品開發上主要
將焦點集中在促進「健康」與「美麗」的商品上如此康是美也能進一步聚焦在
「藥」與「妝」的策略
康是美並搭配不同節令與節慶規劃促銷活動目前康是美以DM 宣傳為主
要方式配合促銷活動做區域性的夾報同時配合公關手法做免費性宣傳活動
康是美也積極收集日本Drug Store DM的表現手法強調商品與價值的告知而非
價格的告知訴求在DM 上的「生活提案」吸引消費者因此康是美在91 年
六月首開臺灣藥妝通路之先例發行滿載健康美麗訊息的「生活情報誌」在
強調資訊豐富化取材生活化及定價的合理化之際進一步將康是美傳達健康美
麗的形象深植於消費者的心中在促銷活動之外康是美也積極進行顧客服務活
動如提供健康觀念簡介與義診等活動
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在庫存與會計系統方面康是美創立初期便以完全套裝方式沿襲統一超商
之POS 銷售時點系統以掌握單點之銷售資料及進存貨的實際狀況並在92
年針對各店營運之需求進一步調整POS 系統以針對顧客消費行為產品毛利
等比率進行分析
1 創新模式
A 康是美引進日式POS 系統加強與顧客之間的關係只要顧客到櫃檯結帳
收銀機立即會顯示會員資料及最近三次的消費一者可以立即讓店員了解顧
客消費習慣讓店員知道如何以「上賓之禮」對待再者也讓後端的人員
進行更精細更靈活的情報分析不但可分割區域了解消費結構也能進
行各種會員和消費者之間的比較分析透過系統得知會員的消費習性後便
於寄發接近個人需求的DM 或簡訊光這套系統就花了一億元這套引進自
日本的系統並配合在地的消費習性而作了修正尤其是日本的優惠單純
不是打折就是買一送一臺灣則需要「組合式行銷」因此系統中有95
的日本系統5的在地化以因應臺灣的消費習性透過此一系統且運用
IT 技術可對商品即時調價可單店區域或全台即時變價進行促銷此
亦為康是美首創
B 供應鏈管理模式藥妝店是一種「麻雀雖小五臟俱全」的零售業態數百
家的供應商提供琳瑯滿目的商品必須充分仰賴e 化的協助才能有效降
低人工作業的損失與成本康是美導入供應鏈管理系統有效提升營業效率
與競爭力成為全國第一家完全以網路作業更新商品的零售業者而其供應
鏈作業模式是供應商與康是美總公司洽談商品上架販售事宜後倉儲物流
中心(捷盟行銷)負責向供應商下單以備庫存康是美門市再向倉儲物流中心下
單倉儲物流中心負責檢貨配送到全國康是美門市讓消費者選購其效
益是有三1門市降低庫存商品2倉儲物流中心降低供應商品缺貨率3
總公司降低大量的例行性人工作業並減少錯誤率
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C 採集團式成長策略發揮集團綜效康是美採集團成長直營門市策略由
於集團綜效的發揮使公司能取得降低成本增加收益的管道在財務與會
計系統建立後每一家分店都採用同一套資料存取模式有助於總部掌握各
分店狀況及商品庫存數目因此總部可以根據各分店的需求而作調整有
利於管理及行銷規劃
524 康是美經營理念
康是美取自「健康就是美」一語以健康與美麗為主要訴求英文名字
COSMED 乃是取自化妝品(COSmetics)與藥品(MEDicine)前三個字母結合而
成一方面將主要販賣的商品類別清楚點明同時與中文名字「康是美」又有諧
音之趣
康是美的經營理念為
A 以顧客高滿意為目標強調顧客永遠第一所有制度系統及作業皆配合此一
目標
B 以門市經營為導向將後勤人員集中於門市經營快速反應並改善門市經營
問題
C 培養專業經營管理人才滿足公司快速成長之需求
D 創新突破追求卓越維持高效率之企業運作
康是美以「成為消費者最佳的健康美麗生活夥伴」為經營宗旨並傳達「康
是美關心每一個人使每一個人更健康更美麗」的企業使命康是美組織結構
以人力最精簡層級最少為原則內部員工大部分由原統一超商的班底轉入設
營業行銷管理及系統企劃四個部門其分工為
(1) 營業部店舖發展工程人力發展門市經營及加盟規劃
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(2) 行銷部門市設計商品規劃採購行銷規劃與物流系統
(3) 管理部財務會計總務人事
(4) 系統企劃資訊系統(POSSCM)控制與規劃
525 康是美營業規劃
分析美日藥妝業演變以及華人的消費趨勢針對市場定位的客層分析
MD機能與通路深入消費者潛意識提供廣告創意思考與表現的新觀念現有
據點百分之八十以上在大台北的康是美極積展店至中南部一直是康是美勢在必
行的決策但礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至
少千坪以上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南
部展店的一顆絆腳石所以康是美應儘快解決此一問題應該多增設門市拓展
據點拓展店面規模以增加賣場的可逛性達到留住顧客停留在康是美店內的
時間並以此誘發及提高消費者再次進入康是美的興趣增加美妝產品的數量及
多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合中南部消費者的消費習慣
深入中南部消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應商而言有利
於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
526 康是美未來發展
1 連鎖藥妝店的價格促銷
在大環境不景氣陰霾瀰漫籠罩下想要突破市場競爭之重圍零售業行銷人
員紛紛邁向短期可見最佳戰績的政策－價格促銷故價格促銷成了當下連鎖藥妝
店的主要促銷策略加上連鎖藥妝店與量販店最大不同的特點－地理上的便利
性使得消費者漸漸養成到藥妝店購買便宜生活用品的習慣價格競爭的白熱化
成了連鎖藥妝店經營的新趨勢如何運用各種價格促銷呈現方式來吸引大眾自
然也成了零售業者最關心的議題
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2 藥妝更加注視專業和提升服務
價格競爭仍然是現階段藥妝店競爭的主要手段未來價格競爭仍然無法避
免藥妝店兼具有銷售商品及提供服務的零售功能在價格競爭到一段程度之
後在滿足消費者的訴求下藥妝店將會轉變成為以顧客導向來提升服務水準
及追求顧客滿意的目標
3連鎖藥妝店更加盛行
連鎖藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞
市場後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件
下透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動再
加上經營管理 know-how 的進步連鎖藥妝店發展將會更加盛行未來的市場
獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要在這種惡劣的環境下生存唯有提高經
營績效和降低成本才能因應連鎖的經營總部和加盟店都從中獲得利益的情況
下連鎖化將會更加的普遍
4 立足台灣放眼世界
康是美深自期許成為台灣藥妝業的創新領航者更放眼未來於海外華人市場
的拓展即全心培植經營實力及通路品牌資產以建立在台的藥妝經營研發團隊
為首要任務並於社會責任端及消費者需求端力求信守與滿足為全球化佈局做
最佳準備
43
53 屈臣氏 vs 康是美
1 競爭因素一展店店數
由展店店數來看屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保
健用品服務的先驅其 283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品牌在
消費者的心目中已經佔有極重要的地位隨處可見的門市更是具有較大的市場
佔有率
康是美雖已展店 129 家但目前大多集中在北部地區這是較屈臣氏弱勢的部
份但目前康是美已發現此一缺點對於南進展店的策略以在積極的考慮與尋
求地點當中期望在近年內能夠順利往南拓展營業據點積極創造市場佔有率
而博姿雖在五年內拓展約 100 個據點不過其中有將近一半是與屈臣氏合作
的店中店在未來博姿將繼續採取與屈臣氏合作的經營模式是因為考慮台灣
市場與英國有所差異的關係
康是美與博姿兩家連鎖藥妝店的據點雖然都已在積極展店當中不過店數
仍舊不及屈臣氏可知在展店店數方面屈臣氏是較具有優勢的
2 競爭因素二標準店坪數
賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度屈臣氏擁有 100 坪的
賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費者有更大的可逛性商品種類就顯得
較多此一優勢更加奠定了屈臣氏在市場上的領導地位
博姿因為與屈臣氏合作拓展店中店故標準店的店坪數受到了限制不過
也因為博姿與屈臣氏的合作促使博姿能在進入台灣市場不過 5 年的時間裡就拓
展的相當快速
44
而康是美在這店坪數一部分就顯得相當弱勢因為賣場空間小標準店坪數
根本不及屈臣氏的一半容易讓消費者有產品數量少種類少而造成價格高的
錯覺錯失相當多的顧客
因為店面的廣大具有較高的可逛性早已在消費者心中形成不可取代的地
位這是屈臣氏遙遙領先其他兩家藥妝店的優勢之ㄧ
3 競爭因素三定位及特色
康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居從設立之初
選擇發展的路線是以日本藥妝店為模式引進日本的技術再配合台灣的消費
者喜好做調整整體上仍舊是以本土藥妝店為主要經營模式所以在康是美經
營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品其定位相當明確這是康
是美與其他競爭者所具備的
而屈臣氏和博姿雖然實質上是相似於藥妝店可是卻將自己定位為個人化商
店和品牌專賣店因為定位的不明確容易使消費者有混淆不清的情況出現
4 競爭因素四藥師的諮詢及產品解說
康是美在此部份強調的是駐店藥師的素質和年輕專業科系及經驗等特色與
之較勁消費者除了可透過專業藥師及美容師的建議選購美容保養品及保健藥品
之外更可透過藥師的回答了解相關的保健資訊得到完整的回答並且在醫藥
專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業對未來開放加
盟搶攻市場是決勝關鍵
而博姿在英國展店時便強調藥師及現場諮詢人員對產品的了解度進入台灣
後亦將引進此一服務雖然兩家企業似乎在此部份是較為相似的不過因為博姿
45
在進入台灣之後已將定位更改為品牌專賣店消費者因此改變其原有觀念對於
博姿的藥師解說依賴將大幅度的減少
而屈臣氏在此一部分雖然也有藥師諮詢不過其所扮演的角色僅只提供藥
品諮詢而已並沒有關於美容部分的建議
5 競爭因素五自有品牌
擁有自有品牌約 2000 種的博姿其大部分皆為美妝產品占所有商品的一
半以上而博姿在成立後所帶動的美妝品自有品牌風潮也得到不錯的效果博
姿目前的自有品牌占總業績的 65因為堅持用料天然經過非動物的皮膚測
試全部過敏性低品質優良消費者支持度因此與日俱增博姿的實力由此可
知
而康是美主要是來自日本開架和藥妝市場的產品雖然針對自有品牌此一弱
勢已積極尋求改進並研發自有品牌不過創新品牌的速度仍舊不比博姿因此
康是美還是與博姿及屈臣氏二家企業有相當大的差距
6 競爭因素六商品品項
屈臣氏目前約 4000-25000 個品項約是康是美及博姿的 3 倍之多對於消
費者來說這是具有較高可逛性及賣場商品較為豐富的吸引力消費者會覺得到
屈臣氏就是比較能夠找到想要的商品而商品品項的眾多也讓消費者養成習慣
及喜歡到屈臣氏消費
而康是美約 6000-7000 個品項及博姿約 6000 個產品品項在消費者議價力
高的時代是較為弱勢且容易被取代的狀況未來需要積極拓展商品的品項才
能與領導品牌互相抗衡穩固市場上的地位
46
7 競爭因素七企業集團
康是美是由國內的流通企業龍頭統一超商百分之百投資設立的屈臣氏是由
香港和記黃埔集團來台灣投資設立的博姿是由在英國超過 1400 家分店的藥妝
領導品牌 Boots 所來台設立的三大連鎖藥妝店雖然都擁有由強大的企業集團支
持但是康是美在此部分仍佔有小部分的優勢因為統一超商目前在台灣是屬於
較為強勢的企業也是台灣較大的流通集團而和記黃埔集團以及英國 Boots 雖
然都是跨國來台也擁有相當的財力資源不過因為都不是台灣的領導集團所
以比起康是美擁有小部分的弱勢
8 競爭因素八促銷
屈臣氏所執行的全國性廣告因為是藉由一般民眾最常使用的電視媒體做
出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此為企業做宣傳
而博姿採取手機簡訊作為促銷手法這樣特別的促銷手法更為博姿拉攏了不
少的忠實消費者也與其他企業在促銷策略方面形成差異化
康是美只使用 DM 行銷及單店行銷讓康是美在促銷策略方面比較不具
新意及特色的弱勢除非消費者經過門市否則根本不會知道康是美正在促銷
9 競爭因素九專業形象建立
康是美培訓駐店藥師其著眼點在於未來的加盟藥妝店體系就其加盟的門
檻而言醫藥專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業
對未來開放加盟搶攻市場是決勝關鍵
致力於改造商店形象以達到屈臣氏的品牌願景－look goodfeel greathave
fun讓消費者時時刻刻有嚐新的感覺
47
企業
KSF 因素 屈臣氏 Watsons 康是美 Cosmed
展店店數 約 283 家 約 129 家
標準店坪數 100 坪2 層樓 35-40 坪
定位及特色 個人化商店 專業藥妝店
藥師的諮詢及產品
解說 僅偏向藥品部分
強調駐店藥師素質和專業經驗
提供藥品及保養品的建議
自有品牌 約 1600 種 約 100 種
商品品項 約 4000-25000 種 約 6000-7000 種
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商
促銷 全國性廣告 DM 行銷及單店行銷
專業形象建立 新屈臣氏計畫 All New Cosmed
投入資金 至少兩億元 約 1 億 9 千 8 百萬元
經營理念 Watsonrsquos Your Presonal
Store 健康就是美
創始年份 1987 年 1995 年
目標顧客 15-35 歲女性及學生族 20-45 歲女性及上班族居多
產品比例 藥品 30彩妝 30
其他 40 藥品 30美容 50其他 20
未來發展 成為消費者心目中個人保
健用品店的第一首選 健康美麗播種者
創始年份 1987 年 1995 年
連鎖體系 直營連鎖 直營連鎖
48
Boots 評估台灣的主要消費客群以女性為主因此這次的新概念店純粹以女
性觀點出發將商品以 4 個不同的概念劃分排列包括健康活力輕鬆舒緩呵
護滋潤美麗自信
康是美
屈臣氏 產品 通路 價格
屈
臣
氏
售超過二萬五千種產
品藥物健康食品
化妝品個人護理
用品至時尚精品
糖果文具用品飾
品玩具等屈臣氏
自創的公司品牌也甚
受顧客歡迎證明顧
客對屈臣氏的產品極
具信心並為顧客提
供美容保健和嬰兒
護理諮詢服務
全台 283 家最小門
市僅 28 坪最大的約
100 餘坪分別有夜
市店都會店大學
店社區店以不同
的店型搶進在台灣
市場的空白商圈中
南部店居多
在台灣擁有不少據
點藉著大量進貨壓
低成本與供應商保
持良好的關係並在
電視報章雜誌大力
宣傳-ldquo屈臣氏最便
宜買貴退差價的
訊息掀起一股價格
戰因此屈臣氏實行
的是強調價格絕對
是最低價與多樣的
商品以吸引顧客消
費
康
是
美
滿足消費者內心健康
欲求整合國內外研發
行銷能力開發滿足
消費者健康欲求認證
商品主要是販賣
OTC 藥品醫療器材
保健食品化妝品
保養品美容器材
清潔沐浴髮類及棉
織百貨等日用品等
80營運地區集中
在台北地區店數已
達129家每年店數及
業績都超過 30比
例成長以捷運商圈
辦公商圈遊樂區
醫院學校量販超
市等人潮流動頻繁
的地方開設大型據
點並由純辦公店轉
變為百貨商店
不管是與同業或是
異業所制定的價格
策略在產品部分大
多是以平價販售只
有 在 特 價 促 銷 期
間部分商品會以較
低價回饋給消費者
49
康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
50
54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
51
六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
52
出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
二 藥妝店產業的發展與沿革
21 藥妝店產業的發展沿革
民國 78 年第三產業的興起所謂第三產業就是服務業也就是服務業的就
業人口超過 51產值超過 6800 美金這就進入第三產業之領域也因為服務
業的介入對於當時製造業產生很大的變化及衝擊如價格破壞通路破壞消
費者意識抬頭外資介入競爭更是激烈如商品均要註明有效期限造成退貨
率增加商品成本相對提高另外對於開業藥局方面另有一隱憂由於藥局是
專業的領域必須有藥學專業領域之證照始得執業而第二代不一定有取得藥
師(藥劑生)資格以致有產生繼承問題於是此問題對於經營開業藥局產生極大
的變化以致藥局以公司化企業化經營開始萌芽之後連鎖性藥局也相繼成立
更進而多角化大型化hellip
國民所得的成長和流通業發展有密切關係剛開始以典型的店舖行銷方式
低服務低價格迄今商品交易的模式已發展到除以店舖面銷外更發展店舖
非面銷或非店舖非面銷方式例如店舖非面銷如郵購或是虛擬通路非店舖
非面銷方式如網際網路購物方式非店舖面銷如傳銷市場我們很多藥局也常有
經營上述通路由此可知在藥業行銷方式產生更多元化
流通業涵蓋相當廣泛舉凡製造批發零售一直到消費者整個交易過
程都屬於流通業如在生活領域之食衣住行育樂如五流金流商
流物流人流資訊流都屬於流通業藥局是零售業的範疇也是服務業
當然也是流通業
流通業需要將製造業之產品轉化為通路零售據點之商品產品和商品的不同
是什麼呢產品是低價格低成本而流通業則來為產品創造流行賦予附加價
11
值使他成為商品如此才有高價格及高利潤這就是產品和商品的差異點也
是流通業需應用的技巧及理念
當綜合性藥物營養調理和皮膚護理這些耳熟能詳的專業術語走進了公眾視
野的時候很多人幻想著全民藥妝時代能夠快點到來能夠使自己的問題肌膚得
到徹底的解放
當新型連鎖藥妝店如雨後春筍般出現時不只衝擊傳統藥局也為消費者
帶來了更多的消費意義人們響應「活得健康就是美」時著重的是在身心的健
康及一種發自內心的美然而嚴重的環境污染食品的化學成份及生活壓力
造成了很多皮膚問題因此消費者對藥的觀念也不再停留在治病的功效上而是
想得到更多對健康有幫助的保養食品以及具有美容治療和化妝的藥用護膚品追
求內在健康與外在美是現代人另一種更高的生活層次新型連鎖藥妝店正迎合了
這種消費趨勢因此它們的發展空間也更廣
22 藥妝店產業的現況分析
綜觀世界在藥店裡買化妝品在美國日本英國等國家已經形成了一種
生活習慣放眼天下歐美人習慣在藥房購買功效護膚品和個人護理用品日本
的連鎖連鎖藥房中藥妝產品和日用品佔其生意構成的70目前在日本有16000
家被稱作ldquo藥妝店rdquo的店舖將藥品化妝品日用品放在一起經營數量甚至還
超過了專業的藥店據媒體報道2004 年日本藥妝連鎖店的銷售額超過 42 兆日
元(折合 3230 億元人民幣)其中藥品類銷售佔的比例不足 13
隨著經濟不景氣台灣傳統藥局近幾年來有很大的改變面對連鎖藥妝通路
的競爭以及既有市場同業間的淘汰洗牌再加上健保給付可拿免錢的藥導致傳
統藥局生存空間愈來愈小根據經濟日報的報導傳統藥局的家數由 1998 年的
11 萬家逐漸萎縮為 8500 家由於全民健保實施加上醫藥分業成效不佳藥
12
局的商品和營收比重也逐漸調整由藥師配藥為主（營收占比達七成）轉變為嬰
幼兒商品為主（營收占比達六成）
連鎖藥妝店如屈臣氏康是美和 Boots 的崛起有跡可尋根據聯合報在 1997
年的一篇文章
台灣國內製藥產業長期處於微火慢燉狀態成長雖穩定但獲利罕見爆發
力業者為突破經營空間正陸續投入化妝品的生產或代理進口領域統一集團
所屬的統信製藥在 1997 年初取得法國某藥廠藥用化妝品獨家代理權後在選擇
銷售管道時完全不走百貨專櫃或美容沙籠等的老路線而是大膽以傳統藥房為
主的通路
康是美每年成長超過 10近年來更成長 50屈臣氏 2001 年的成長也比
往年多了 50Boots 則提供一個數據2001 年化妝品市場成長率百貨公司的
專櫃品牌與開架式彩妝的比率已是 43相當接近平價與特價路線是藥妝
通路在不景氣下優勢之一產品豐富專業諮詢人員或藥師也是另一個賣點康
是美行銷企劃部部長高明義表示不景氣絕對是種助力日本泡沬經濟後藥妝
店就快速發展也是因為不景氣消費力下滑反而改變了民眾的消費習慣
業內專家表示從長遠看化妝品進藥店也是一種趨勢藥妝店專業醫師給
顧客提供的皮膚診斷能幫助他們了解何種化妝品最適合自己這些個性化的服
務會受到現代人的青睞走差異化發展的道路會是藥妝店在中國發展的一個亮
點而目前一些藥妝店的經營者自身對化妝品的設備以及美容技術都缺乏了
解這也是很多藥妝店面臨的一大難題藥妝企業及大型醫藥連鎖企業要想成就
市場除了產品品質優良外還必須讀懂市場採取靈活多變的差異化行銷策略
才能取得較大的市場份額及消費者的最終認可
以台灣藥粧店第一品牌康是美為例其藥品佔 40化妝品佔 35居家
13
用品佔 25除了提供大量化妝品品類選擇外藥妝店其實提供的是一種美容護
理的生活方式其店內還有大量的美容資訊美容追蹤等服務包括每四週一期
的促銷畫冊方便每一位顧客在最短的時間內了解到最新的商品資訊此外還有
專業雜誌為消費者提供最新的時裝美容護膚健康的資訊與內地依靠單一
產品銷售的模式有很大區別同時藥妝店的店員都是醫藥專業出身不僅掌握
藥理知識還接受過美容知識的專項培訓有顧客需要買藥妝時能給予相應的
指導顧客在藥妝店醫師的指導下使用既能治療又能美容
化妝品產業與製藥同屬化學品工業亦需遵循相當多之規範與法規但隨
著國民所得提高與強調生活品質的環境因素下化妝品產業的市場發展潛力相當
大化妝品與西藥亦同屬少量多樣化之產品型態此一現象在化妝品尤為明顯
為考量成本效益除了少數企業集團所經營之大型連鎖藥妝店外一般藥妝製造
業與藥妝零售業間皆經由藥妝通路業扮演著生產者與消費者的重要橋樑將產
品與服務適時適地適量地轉移到購買者手中若無法掌握合適的行銷通路
便無法迅速得知顧客的需要及反應調整推出適切的產品與服務因此通路系統
的掌握與決策管理對公司開發新市場或擴展既有市場都具有重要的影響
14
三 藥妝店的產業分析
31 藥妝店產業的特性
製藥產業是二十世紀崛起的工業被公認為屬於一種社會福祉工業然就產
業生產形態而言又屬於特用化學品工業的一環不過由於它直接關係國民的健
康與生命延續所以整個產業的運作產品行銷與開發都和其他產業不同供需
受經濟景氣影響不大但由於用藥安全性與有效性廣受各界重視加上專利的保
護以及消費者對於品牌忠誠度高等因素的影響製藥工業和其他產業比較具有
以下幾點特色
(1) 高品質的專業市場
(2) 醫藥品產業為制度依存型產業
(3) 受衛生主管機構嚴密監控
(4) 醫藥品產業為高風險性產業
(5) 基礎研究結合各高科技領域
(6) 世界市場獨佔性
(7) 少量多樣化生產
32 以 4P 觀點來看
從學理上來說就是 product(產品)price(價格)promotion(促銷)與 place(通
路或營運點)的討論與策略運用所以探討 4P 也就是在探討一個完整個案的整體
行銷策略再從其完整的背景與經營特色中分析出其主要的四個行銷策略
Place－地點
新型連鎖藥妝店由於想要吸引更多的人潮進店購物所以多設立於都會區或
是人潮聚集之地在這些地方有交通便利客源集中不易擴散等優點而店的外
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觀多為明亮整齊乾淨且有大片落地窗業者希望以這樣的設計來與都會區中其他
現代化建築互相搭配除此之外更發展出一套POS系統讓門市可以直接掌握當
地商圈消費特性適時適地做產品策略的修正 [4]掌握消費脈動開創最大商
機而POS系統是傳統藥局所缺乏的現代化管理系統在缺乏即時產品資訊及供
應產品未能迎合消費者需求情況之下傳統藥局一般不會出現在人潮流動性高的
地區店裡產品的新奇度實用性相對於連鎖藥妝店來說並不高自然吸引不到
在此地短暫停留的消費者
Product－商品
連鎖藥妝店進駐台灣之後逐漸改變了台灣民眾對於身體健康的觀念所謂
的身體健康不若以前沒病就代表健康現代的健康定義是由內而外的健康由
內而外的美麗所以除了一般可見的預防與治療功能的藥物之外藥妝店也帶來
了健康食品減肥食品及化妝保養品等希望藉由這些貨品帶給消費者潛移默
化的影響給消費者帶來全新的健康觀念除了開發新產品以求更積極開發女性
市場之外男性顧客群也是現今市場中不可忽略的一環因此對於廠商來說藥
妝市場已不再有性別的限制無論是女性顧客或是男性顧客都有屬於自己的日
常生活用品而日常生活用品也不再侷限於洗髮精或沐浴乳等用品更延伸至
美容保養用品
Price－價格
在連鎖藥妝店中從國內藥品代理物流系統到運貨系統一層層需支出的
固定費用所以在同一個通路品牌底下的門市中心產品定價都是一定的這些費
用加起來之後才會變成在門市中的定價而產品定價相對於傳統藥局也較高
對於加盟門市而言如此才能有利可圖
Promotion－促銷
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座落於都會區的連鎖藥妝店為了吸引顧客並與其他同業競爭會在廣告及
產品的搭配促銷上花費相當心力由於這些連鎖藥妝店背後擁有強大資金所以
可運用平面媒體及電視廣告等來為自己的品牌做宣傳像屈臣氏和 Boots(博姿)
近年來都有相當引人入勝的廣告在電視上出現例如 Boots 最新的廣告以rdquoideas
for liferdquo為口號而 Watsons 更以去屈臣氏購物為女性充實自我的新方式也會
在各分店印製有宣傳海報來讓路過的消費者知道現在舉辦什麼活動如屈臣氏在
最新一期宣傳 DM 中打出了「我敢發誓屈臣氏保證日用品最便宜」的超
低價口號在促銷手法方面一般常見的促銷手法有季節性促銷及主題性促銷
如週年折扣情人節禮物聖誕節禮物或是泡湯禮盒這樣的促銷除了以低價位
產品讓消費者心動之外一系列的產品搭配為現在最常見的手法除了讓單一產
品和其他同性質產品搭配加強了它的可用性之外更影響了現今消費者重視各大
節慶的心理如康是美在冬季時推出 21 秋冬季泡湯大賞促銷泡湯組合並且
冬季各項保養品也以特價銷售新式的銷售手法與產品相輔相成以期吸引到更
多消費者
33 藥妝店產業之進入障礙
以藥妝店來說販售的商品愈多服務的顧客也就增多相對地競爭
也愈來愈激烈因為競爭的對象不限於同質性高的藥妝店如以顧客的角度
而言要買一件日用品可以選擇通路上至量販店下至便利商店處處可
買所以業者必須再提供更多更好的服務內容才能使業績再提升面對國
內藥妝產業競爭激烈的市場狀況各大藥妝店紛紛希望藉由各項產品的差異
化與創新來吸引消費者的注意同時國際藥妝業之間的競爭也愈趨激烈
更有來自國外的藥妝大廠進入國內企圖搶占國內的藥妝市場以下從三各
不同角度來分析進入障礙分別是品牌認同障礙加盟障礙以及經濟因素障
礙
17
321品牌認同障礙
藥妝店藉由服務形象品質特色口碑與顧客品牌認同感去贏得顧客
忠誠度根據台灣消費市場藥妝品的重複購買度高當新加入者必須投入資金去
贏得顧客忠誠度眾多藥妝店之ㄧ的康是美而言目前全台門市85集中在大
台北商圈以康是美目前的店型要搶進中南部商圈或部分東南亞市場商品
豐富感恐嫌不足宜加強開發自營品牌商品並以併購或其他方式搶進中南部市
場民眾對「藥妝店」的概念清楚與否是決定這項事業在臺灣能否成長的主要
關鍵這個問題對屈臣氏來說比較沒有疑慮民眾知道屈臣氏比一般藥局賣更
廣泛的商品除藥品化妝品外也賣玩具零食文具及小禮物等
322 加盟障礙
藥妝店加盟有其困難度因此即便在藥妝店市場蓬勃不已的日本都少有開
放加盟的藥妝店體系其加盟的門檻來自於專業和財力醫藥專業和藥師執照首
先就限制了加盟者的條件另外藥妝店的商品成本高開店成本幾乎是便利商
店的兩倍一般超商開店成本約 200 萬-250 萬元預估藥妝店則要 400 萬-00 萬
元這個資金門檻也過濾掉不少有意加盟者
以康是美為例目前以直營連鎖方式擴展其原因在於門市開店成本高從裝
潢到進貨營運必須投入金額達五六百萬元對加盟主而言為一沉重之負擔
另外有鑑於加盟體系對門市經營的控制力較為薄弱在經營制度企業形象的
一致性上不容易維持目前康是美不考慮開放加盟在國內藥妝市場一枝獨秀多
年的洋品牌「屈臣氏」個人藥妝店正以「多店型」的彈性展店策略維持市場
領先地位本土自創的康是美也嗆聲要建立「臺灣第一華人第一」藥妝品牌
土洋對決激烈藥妝店結合藥品化妝品生活雜貨等商品的連鎖零售業者其
競爭的產業也橫跨傳統藥局便利商店以及一般的雜貨店百貨業等等其一
18
方面要跟隨流行求新求變一方面也要顧及在地消費客層的需求
323 經濟因素障礙
藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞市場
後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件下
透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動連鎖藥
妝店發展將會更加盛行未來的市場獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要
在這種惡劣的環境下生存唯有提高經營績效和降低成本才能因應連鎖的經
營總部和加盟店都從中獲得利益的情況下連鎖化將會更加的普遍
台灣每年開架式保養品市場營業額高達兩千多億元業者統計去年藥妝開
架商品成長達百分之十一未受景氣不佳影響隨著我國社會經濟發展生活水
準提升以及外來的投資商業型態逐漸改變連鎖藥妝店是近來發展蓬勃的一
個行業以康是美連鎖藥妝店來說在民國84年將連鎖藥妝店的商業型態引進台
灣後經過七年的虧損後終於在第八年年開始有盈餘且預計以每年20的比
率繼續成長目前正以每年30家分店的速度不斷擴店中
34 藥妝店產業的關鍵成功因素
關鍵成功因素〈Key success factors〉的觀念最初由組織經濟學者 Commons
（1934）提出當時他提出了「限制因素」（Limited Factor）的觀念並將之應
用於經濟體系中管理及談判的運作
後來 Barnard（1948）將其應用於管理決策理論上認為決策所需的分析工
作事實上就是在找尋「策略因素」（Strategic Factor）後來 Daniel（1961）以
管理資訊系統（MIS）的觀點闡釋關鍵成功因素
關鍵成功因素此一術語是由 Chunk Hofer and Dan Schendel（1977）所提出
19
在早期研究關鍵成功因素的領域中對使用名稱也意見分歧諸如最早的限制因
數策略因素策略變數（Strategic Variable）或關鍵變數（Key Variable）等
至於關鍵成功因素的功能根據 Boynton amp Zmud（1984）的研究關鍵成
功因素有利於管理資訊系統與資源需求的規劃因為關鍵成功因素扮演程式設計
師與管理者溝通的橋樑縮小彼此在認知上的差距而得以使資訊管理系統與資
源需求規劃符合管理上的需求
藥妝市場快速增長背後最強勁的推動因素是消費者對有效產品的直接需求
未來藥妝市場的競爭必定是基於產品和品質的競爭那種簡單宣稱含天然成分就
吸引來大批消費者的日子已經過去了一位來自美國的日化商人有這樣的建議
藥妝生產商必須在未來對其成本構成和宣傳開銷做出調整廣告和中間商的開銷
應該大幅削減同時增加研發投資現在消費者俱備了更高的鑑別能力在互聯
網上也能輕鬆獲得科學的信息並且就各種產品和品牌的效果交換意見正在面
對越來越專業的消費者
選址很關鍵藥妝店的選址將直接決定其經營的成敗 選址與商圈有
很大的關係應根據商圈消費者的需求變化來製訂藥妝店的經營方式和策略因
為藥妝的核心消費群是女性其中的主力消費群更是年輕女性一般在商業區的
藥妝店更容易成功 如商業區的單店或者商場內的店中店 選擇店址的方法
可以參考快餐業的選址方法即選擇人流量和人流流向的黃金交叉點另外白
領聚集的寫字樓商圈也是藥妝店的潛在地址白領年輕女士工作較忙逛街頻率
低於主婦但上班地點卻是其願意且有時間光顧的場所因此在這樣商圈的藥店
也可以改成藥妝店在選擇藥妝店店面之前最好做好詳細的市場調研和市場分
析 同時在藥妝陳列展示促銷 POP 上下足功夫
品類要齊全經營藥妝店的成功就是通過與眾不同的定位與超市日
化櫃檯形成了明顯的品牌區隔而且品類齊全女性顧客基本上會完成一站式購
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物藥店要做藥妝肯定要做品系齊全的產品線這個齊全的產品線不僅包括
中藥類化妝品也包括國際品牌藥妝品在市場初級階段可以採用品牌經營和
OEM（貼牌生產）並重的策略用品牌藥妝集客並穩定客源用 OEM 藥妝打差
異化從而獲得高毛利而 OEM 單品的定價應該在 50 元以下可以效仿屈臣
氏的特價組合銷售模式
顧問式銷售因為藥妝店提供的是特別的有效果的藥妝品因此要
引進顧問式的銷售畢竟大多數女性對產品本身的認識偏少 這點也是如今藥
妝品發展不理想的另一個重要原因顧問式銷售有幾種含義一是提供小劑量的
試用品二是根據不同膚質提供不同的皮膚美容解決方案 女性購物時只要價
格合適再加上良好的環境誘人的產品表現親切合理的商業遊說其衝動購
買的比率是非常高的 顧問式銷售的第三種意思就是提高成交率在人流量偏
少的情況下成交率一定要高
21
四 藥妝店產業的五力分析簡介
41 五力分析基本介紹
哈佛大學教授麥可波特（Michael E Porter1985）認為產業的結構會
影響產業之間的競爭強度便提出一套產業分析架構用來了解產業結構與競爭
的因素並建構整體的競爭策略影響競爭及決定獨占強度的因素歸納五種力
量即為五力分析架構這五種力量分別是新進入者的威脅供應商的議價能力
購買者的議價能力替代品或服務的威脅及現有廠商的競爭程度透過五種競爭
力量的分析有助於釐清企業所處的競爭環境並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵
因素五種競爭力能夠決定產業的獲利能力它們影響了產品的價格成本及必
要的投資每一種競爭力的強弱決定於產業的結構或經濟及技術等特質（資
料來源工業技術研究院）
圖 1 五力分析架構
Porter 競爭五力說明如下
1 新進入者的威脅
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新進入產業的廠商會帶來一些新產能不僅攫取既有市場壓縮市場的價
格導致產業整體獲利下降進入障礙主要來源如下
經濟規模
專利的保護
產品差異化
品牌之知名度
轉換成本
資金需求
獨特的配銷通路
政府的政策
2 供應商的議價能力
供應者可調高售價或降低品質對產業成員施展議價能力造成供應商力量強
大的條件與購買者的力量互成消長其特性如下
由少數供應者主宰市場
對購買者而言無適當替代品
對供應商而言購買者並非重要客戶
供應商的產品對購買者的成敗具關鍵地位
供應商的產品對購買者而言轉換成本極高
供應商易向前整合
3 顧客的議價能力
購買者對抗產業競爭的方式是設法壓低價格爭取更高品質與更多的服
務購買者若能有下列特性則相對賣方而言有較強的議價能力
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購買者群體集中採購量很大
所採購的是標準化產品
轉換成本極少
購買者易向後整合
購買者的資訊充足
4 替代品或服務的威脅
產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競
爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能價格上所提供
的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大替代品的威脅來自於
替代品有較低的相對價格
替代品有較強的功能
購買者面臨低轉換成本
5 現有廠商的競爭程度
產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰及提昇服務品質等方式競爭
行動開始對競爭對手產生顯著影響時就可能招致還擊若是這些競爭行為愈趨
激烈甚至採取若干極端措施產業會陷入長期的低迷同業競爭強度受到下列因
素影響
產業內存在眾多或勢均力敵的競爭對手
產業成長的速度很慢
高固定或庫存成本
轉換成本高或缺乏差異化
產能利用率的邊際貢獻高
24
多變的競爭者
高度的策略性風險
高退出障礙
42 藥妝店五力分析
421 新進入者的威脅
產業的新成員會帶來新增加的產能企圖分享現有市場需求量並爭奪市場佔
有率造成原有產業內更激烈的競爭在資訊發達的現在要接收到購物訊息是輕
而易舉的事所以顧客要購物都可利用各種管道像郵購網路下單電話下單
傳真下單等因此在藥妝店產業的競爭者就會有網路商家及電視購物型錄購物
(康健)地區連鎖藥妝店大賣場的藥妝部（例如家樂福愛買等等）都是可
能的新進入競爭者
422 供應商的議價能力
上游供應商可威脅調高售價或降低品質對於產業成員施加議價力量因此
對於議價力薄弱的產業而言面對實力堅強的供應商往往會損失大部份的利
潤因為目前知名藥妝店幾乎都已達到全國性連鎖的狀態所以需要的通貨量極
大因此本身與供應商議價能力相對就會比一般個體的商家強而且供應商會需
支付上架費而部分的供應商只要求能上架打知名度並不是針對銷貨量因此
在獲利的部分倒是其次
423 顧客議價能力
顧客因為知道藥妝產業競爭越來越大會到處比價希望不斷要求壓低價
格爭取更高的品質或是更多的商品服務但是在一般藥妝店正常來講顧客是
不太能殺價的不過因藥妝購買方式多所以可能選擇其他的商家或者現在藥
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妝店特價的時期越來越多顧客會等到藥妝店做促銷時才來購買而另外有會員
制及網路商家等都會有不定時特別優惠活動所以造成顧客議價情況並不會太
多
424 替代品或服務的威脅
藥妝店產業內所有廠商都在競爭他們都在和生產其他替代產品的對手競
爭而藥妝商品若是多樣化就會有更多機會及更多的選擇目前尚無較明顯的
替代品出現尤其是自有品牌商品具有相當的忠誠客戶不易被改變
425 現有廠商的競爭程度
藥妝店產業內競爭是一種市場卡位搶佔市場率的方式以價格競爭產品
促銷戰產品區隔性營造產品獨特性顧客服務藥師諮詢或是產品保證措
施來爭奪現有產品市場利潤在目前的主要藥妝店家康是美和屈臣氏為目前
彼此是最大競爭者經常會看到兩大藥妝店相鄰附近打出各種促銷方案彼此較
勁其次是丁丁藥局等這些商家的產品差異化不大寶雅美華泰A+1Easy
ShopBoot美體小舖互相也都是競爭的對手
這五種力量會出現相互消長的情形並決定產業的長期報酬率從而影響企
業的利潤也可以從這五種作用力得知產業面臨的機會與威脅進而得知自己企
業身處在環境中的地位以有效對抗各項不利的競爭因素或是將不利的競爭
力轉變為對自己有利的局面這五種競爭作用力完全反映了產業內的競爭不僅
限於既有參與者對於產業內所有的公司來說客戶上游供應商或是下游供應
商替代產品和潛在進入者都是產業內直接或是間接的競爭者
26
五 連鎖藥妝店的競爭力比較
51 屈臣氏
屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2006 年 3 月底在台分店數
達 386 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種提
供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇屈臣氏奉行「質高價
平」雙重承諾店內黃標商品超過 6000 種執行「買貴退 2 倍差價」政策同
時提供「十四天退換貨服務」首創高規格貼心服務屈臣氏希望每一位顧客都
能夠擁抱美麗珍愛健康生活有趣
511 屈臣氏簡介
屈臣氏集團起源於一八二八年時至今日集團已成為國際性的零售及製
造業機構業務遍佈全球三十六個市場 集團旗下經營超過七千九百間零售商
店種類包括保健及美容產品高級香水及化妝品食品電子高級洋酒及
機場零售業務屈臣氏集團是以香港為基地的國際綜合企業和記黃埔有限公司的
成員和黃集團業務遍及五十六個國家經營港口及相關服務電訊地產及酒
店零售能源基建投資及其他等業務
屈臣氏集團在歐亞兩洲建立了名牌薈萃的零售業務這些品牌蜚聲國際
備受推崇代表著我們以最優質的產品為顧客帶來更高的生活質素 集團的
環球零售網絡正好結合了地方經驗與國際專長以最相宜的價錢提供切合顧客
所需的產品和服務 集團旗下的零售商店均以卓越品質和慇懃服務見稱此外
我們亦高度重視地區市場的特性並因應個別市場喜好和品味設計出各式各樣的
商品組合因此集團在發展環球業務的同時也能兼顧各地習俗和文化的獨特
需要
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屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2007 年 5 月底在台分店
數達 396 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種
提供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇
512 屈臣氏發展史
屈臣氏集團創辦於1828 年本為中國廣州的「廣東藥房」1871 年更名為
屈臣氏公司1981 年被和記黃埔集團收購1820 年皮爾森及李文斯頓在澳門開
設澳門藥房這家藥房就是屈臣氏最早的始祖直到 1871 年屈臣氏才成為正式
的商業品牌中華民國國父孫逸仙先生還曾經領過屈臣氏頒發的獎學金
自從康熙 22 年(1683 年)中國開放「四口通商」以後英國人成立的東印度
公司對華的貿易額就與日俱增(該公司有鴉片專賣權)到了乾隆 22 年(1757 年)
清廷為了防範「夷人」變成明代的「倭寇」同時為了方便管理外商於是規定
中外通商祇限廣州自此四口變成一口在當時清廷設的種種「防夷」限制中
其中有一條就限制外國的商人和商船每年 5 月至 10 月才能到廣州貿易其餘
時間祇能在澳門居住和停泊
當時的英國人在印度種植棉花和鴉片棉花全部運回英國供應19 世紀新興
紡織業的需要而鴉片則賣到中國廣州換取白銀1813 年英國國會通過議案
讓東印度公司取得壟斷中國貿易 20 年的權利1820 年一位東印度公司的醫生
皮爾森和另一位同樣來自英國的李文斯頓因為受到清廷的限制祇能到廣州或
澳門當時澳門的洋人最多因此兩人決定合夥在澳門開設「澳門藥房」這家
藥房就是屈臣氏最早的始祖至於這家藥房有無販賣鴉片現難考究不過自唐
朝阿拉伯人把鴉片傳入中國後中國人就一直把鴉片當作藥物看待認為鴉片是
治痢疾的特效藥
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1828 年「澳門藥房」為了擴大服務外國商人決定到廣州開設「廣州藥房」
廣州藥房曾在1832 年建造中國第一家汽水工廠1841 年直隸總督琦善擅作主
張私自割讓香港給英國英國海軍艦隊於是順理成章地占領香港而「廣州藥
房」也趁勢到香港開設「香港藥房」同年清廷正式對英國宣戰並且立即鎖拿
琦善然而中國和英國軍力懸殊清廷軍士一路大敗次年 8 月清廷投降在
英國軍艦上簽訂中英南京條約正式割讓香港
1843 年廣州藥房把汽水工廠遷至香港而屈臣先生（MrThomas Boswell
Watson）則在 1845 年來到香港並且在澳門住了 10 年直到1855 年才參與「香
港藥房」的經營1858 年屈臣先生的姪子 Alexander Skirving Watson受聘為香
港藥行的藥劑師1860 年開始正式接管藥房的生意直到1871 年「屈臣氏」（AS
Watson amp Company）才成為正式的商業品牌1887 年孫逸仙第一名考進西醫書
院由於大一時醫學技術科成績相當優異（化學 90 分物理 925 分生理學 815
分）因此1888 年他大二的時候(時年 23 歲)曾獲頒屈臣氏獎學金
1895 年屈臣氏在香港已有 35 家藥局1906 年屈臣氏在香港的北角購買土
地準備開發至此屈臣氏大力擴張它在香港的事業版圖而就在屈臣氏的事業蒸
蒸日上之時1937 年爆發日本侵華的戰爭幾個月之後日本軍隊占領香港並
接管「屈臣氏非酒精飲料製造廠」重新命名為「日本海軍飲料製造廠」日本
的侵略讓屈臣氏損失慘重直到1945 年日軍投降後屈臣氏才陸續收回其經營
權各分店重新在香港恢復營業1963 年香港和記企業獲得屈臣氏相對多數的
股權當年的重點計劃是開發香港北角的土地預計屈臣氏的年度收益將超過港
幣 100 萬元此後的幾年屈臣氏大力投入土地的開發與建設由於屈臣氏的資
產因此愈來愈多到了1972 年甚至把百佳超市併購其後的幾年屈臣氏陸續
購買土地和併購工廠因而逐漸成為香港財力驚人的企業集團1981 年屈臣
氏正式被納入香港和記黃埔集團下的營利機構和記黃埔是全球知名的企業集
團這個集團以香港為基地業務遍及全球 56 個國家年營業額超過 100 億美
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元擁有港口地產能源零售通路等事業1987 年屈臣氏正式在台灣開
店台灣的第一家屈臣氏開在台北市衡陽路至2006 年為止屈臣氏在台灣的
店數已經達到 400 家
513 屈臣氏現況
全台規模最大連鎖藥妝店屈臣氏今天與國家生技醫療產業策進會聯袂宣布
合作關係除提升藥妝店在藥品與健康食品領域的專業度也助益台灣生技產 業
走入主流市場互惠互利
已是全台連鎖規模最大的屈臣氏（8 月 21 日第 400 店mdash古亭店將開幕）
為了讓彩妝保健與趣味三大類商品在台市場穩健發展繼彩妝品與韓商 Missha
合作台灣屈臣氏董事總經理古以安今天特地與國家生技醫療產業策進會副會長
陳維昭聯袂召開記者會宣布合作關係交換簽約文件
古以安指出合作內容包含提供消費者正確的健康資訊安全的保健產品及
優良消費環境屈臣氏主任周立婷表示具體內容為由生策會學者協助強化目
前 400 餘位駐店藥師的專業接下來的 1 年引進經過生策會 SNQ 認證藥品及
健康食品（生策會目前認證 80 項本土生技業產品預計引進 50約 40 項）
持續舉辦社區健康諮詢活動（2005 年共辦 100 場以上由駐店藥師與社區合辦）
身兼生策會評審總召集人的陳維昭也說這是一場互利互惠的合作案因為通路
需要優質商品以取得消費者青睞反之優質產品廠商也需要優質通路行銷
藉以走入市場屈臣氏可說是國際性通路商台灣也在推動「兩兆雙星」計畫
透過國際通路商的強勢行銷能力有利台灣生技產業走出台灣（中央社記者楊
淑閔台北 2006 年 7 月 31 日）
514 屈臣氏經營理念
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屈臣氏的願景是希望成為消費者心目中個人保健用品的第一首選協助大家
在健康外貌及感受方面做出正面的改變從而更加享受人生
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列
本公司擁有優秀的經營團隊秉持著『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列本公司擁有優秀的經營團隊秉持著
『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
515 主要商品及服務
我的美麗我的屈臣氏
在屈臣氏可以發現世界各地最新化妝品保養品及美妝用品品類品牌
品項包容廣大從專櫃品牌開架式品牌到開放架日用品更是零時差引進日韓
各地暢銷品除了每月月刊提供最新商品情報每週週報提供最正確的低價情報
外不定期出版的「護膚輕鬆點」精美刊物更是許多顧客按圖索驥的美麗導讀
部份屈臣氏還提供跨品牌的美容顧問提供顧客貼心的諮詢服務
我的健康我的屈臣氏
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從個人的護理用品到全家人的保健用品無論是吃的喝的塗抹的或是保
健器材屈臣氏保健部門總是細心的作到最好屈臣氏擁有專業的駐店藥師提
供免費諮詢服務「健康知己」專案更不定期根據健康管理的提供目標式管理的
簡易測試與相關資訊希望每一位顧客都有一位藥師成為「健康知己」
我的歡樂我的屈臣氏
有別於傳統藥局與藥妝店屈臣氏獨有的歡樂品類週週都有新品到不時帶
給顧客貼心的驚喜最熱門的零食玩偶小飾品小禮品屈臣氏都有不僅
如此屈臣氏更希望將這一份歡樂的情感擴展到需要幫助的弱勢孩童由屈臣氏
發起顧客共同參與的「一顆心兩份愛」活動藉由指定商品收入提撥方式
多年來已為弱勢兒童福利團體募集超過上千萬的善款幫助至少上千位弱勢兒
童
516 屈臣氏發展自我品牌
屈臣氏在堅守企業品牌統一定位的基礎上秉承ldquo健康rdquo的品牌理念通過地
域細分和功能細分針對廣東地區特有的清熱養生觀念和人文環境以自有品牌
的形式推出 MJ 清潤系列飲料進一步強化了屈臣氏宣揚的ldquo健康rdquo的企業形象
實現了差異化突圍
廣東地區因其獨特的潮濕悶熱氣候特徵消費者對清熱溫補十分關注素有
喝涼茶的習慣隨著生活節奏的加快以往由家庭煎煮或在街頭涼茶鋪購買才
可以喝到的清涼類飲料能否通過包裝成品備在身旁隨時飲用呢就是在這種市
場需求的背景下屈臣氏從ldquo為顧客提供健康的產品rdquo這一理念出發潛心研製
2003 年開始在市場上推出自有的新品牌 MJ（果汁先生Mr Juicy的縮寫）甘蔗
汁並於 2004 年再度上市新產品 MJ 酸梅汁全面打造具有嶺南特色的清潤飲
料市場
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MJ 果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基礎上從區域消費者的角度
開發的具有針對性的自有品牌（產品）避開了產品同質化競爭實現了品牌的
差異化突圍不僅完善和擴充了自身的產品線更為重要的是在成功塑造自有
品牌價值的同時豐富了企業品牌的內涵
屈臣氏個人護理店ldquo美態rdquo的經營理念集中體現在把主要目標顧客鎖定在 18
～35 歲的女性上該類消費群體追求個性注重個人魅力追求舒適的購物環
境
針對該目標群體追求時尚活力的生活屈臣氏推出了讓人眼前一亮充滿新
鮮感的屈臣氏蒸餾水流線型的瓶身簡潔時尚的綠色包裝以及獨有的雙重瓶蓋
設計把單純的ldquo水rdquo變成了一款獨具時尚品位盡顯個人風格的產品去年在香
港推出後即受到了消費者的喜愛其時尚的外型吸引了大批追求個人形象的消費
者並獲得了第十四屆香港印製大獎包裝印刷優異獎屈臣氏蒸餾水品牌標誌沿
用了屈臣氏企業品牌本身的綠色主調為反映ldquo美態rdquo主題改用了較活潑的鮮綠
色一方面保存了屈臣氏專業和清純的形象另一方面則給消費者帶來屈臣氏蒸
餾水的朝氣和活力
此外針對女性消費者的需求屈臣氏設計出大量的護膚品洗滌用品以及
各种女性化粧用品等實惠精緻時尚而有品味受到女性顧客的青睞根據
日前屈臣氏對近 600 名女性顧客有關個人生活理念的調查顯示有超過 85
的被訪者認為屈臣氏產品品種尤其是女性護膚品和化粧品的豐富和精緻是吸引
她們來屈臣氏購物的首要因素她們對屈臣氏店內所售商品品質的信賴使她們成
為屈臣氏的忠實顧客
走進屈臣氏任何一家門店迎接顧客的首先是歡樂的音樂還有擺放在商店
裏獨有的可愛的公仔糖果等一些可愛的標誌例如ldquo心rdquoldquo嘴唇rdquoldquo笑臉rdquo等都
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會出現在公司的貨架上收銀臺和購物袋上這一切都給消費者歡樂溫馨有
趣的感覺向消費者傳遞著樂觀的生活態度
為更好地詮釋屈臣氏ldquo歡樂rdquo的品牌內涵2004 年 6 月屈臣氏多年前開發
的新奇士果汁自有品牌與美國迪士尼公司合作在深圳上演ldquo迪士尼 100 週年奇
幻冰上巡演rdquo項目從娛樂角度切入讓人們感到輕鬆有趣之餘使屈臣氏ldquo歡樂rdquo
主題淋漓盡致地體現出來拉近了與消費者的距離
新奇士和迪士尼有著相近的消費群體mdashmdash重視娛樂思想年輕的樂觀一族
新奇士是營養美味的橙子代表色彩明快歡樂感強迪士尼締造了歡樂四代
人美好的童年回憶具有家喻戶曉的國際名聲新奇士與迪士尼品牌內涵相融
合增強了新奇士的品牌張力豐富了屈臣氏的企業品牌內涵
自有品牌（產品）的開發需要充分考慮企業品牌的內涵和理念但是撬動自
有品牌使其更好地為企業品牌塑造出力還需要強有力的支撐屈臣氏的手段
是具有競爭力的價格連鎖經營優勢顧客優勢以及較低的促銷成本
價格優勢mdashmdash具有競爭力的價格相對於其他零售企業屈臣氏個人護理店的
商品一直是追求ldquo價格與市場需求一致rdquo而不是ldquo具有競爭力的價格rdquo所以商品
的定價一般較高但 2004 年中國區屈臣氏個人護理店首次大規模在華南和華
東區啟動 1200 種商品低價讓利活動並宣稱如果消費者發現同樣商品在其他店
以更低價出售則可以享受差額的雙倍奉還這次低價活動不僅重新詮釋了屈臣
氏時尚消費的觀念更帶給廣大追求生活品質的消費者前所未有的購物新體驗
屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁對購買支出影響最大的 1200 多種保健與
美容護膚商品進行讓利價格平均低於市場價格 5左右其中自有品牌產品佔
減價商品的 15這些自有品牌產品的價格甚至比同類產品在其他超市的售價低
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20～30左右擁有大批自有品牌產品是屈臣氏此次可以大舉進行低價策略的
主要優勢
零售商自有品牌以製造商品牌廉價替代品的身份出現所以具有較強的價格
競爭優勢由於生產能力過剩的大型製造商處於困境中的製造商以及眾多的中
小型製造商的存在零售商可以在保證產品品質的前提下尋求最低成本的製造商
來進行自有品牌產品的加工生產零售商自有品牌產品的開發生產或銷售訂貨
與製造商直接聯繫省去了許多中間環節節約了交易費用與流通成本由於成
本領先優勢屈臣氏自有品牌的價格歷來比同類競爭品牌的產品便宜 20～
40物美價廉的產品再加上時尚的包裝設計一直都深受消費者的歡迎
屈臣氏集團在全世界擁有 3700 多間分店並以每 22 天開一家店的速度迅
速擴張預計到 2005 年屈臣氏在全球將由目前的 3300 多家發展到 4000 家
而在國內則由目前的 40 多家發展到 100 家屈臣氏是亞洲同類零售業增長最快
的企業每年平均增長率達 30不斷的擴張使其自有品牌產品獲得較強的分銷
優勢為自有品牌的廣泛分銷奠定了市場基礎從地域空間上強化了屈臣氏的企
業品牌形象
屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象來自二十多個國家有化粧
品藥物個人護理用品時尚飾物糖果心意卡及禮品等 25000 種自有品
牌產品主要有化粧品類和個人護理用品類等還有前面所說的反映屈臣氏健康
美態和歡樂三大理念的果汁蒸餾水和玩具等產品
屈臣氏店內有 25的空間留給自有品牌包括所有一般品類以及特殊品類
擺放在屈臣氏自有品牌區域比較顯眼的位置同時屈臣氏還為自有品牌產品特
製了小冊子詳述各品類的不同產品除了促銷還有一般試用品的店內派發和
使用活動試用品的及時派發可以使消費者即時感受產品的品質同時對屈臣
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氏自有品牌的性價比有一個理性的認識此外屈臣氏會對銷售人員進行特殊培
訓使其掌握最詳盡的產品資訊和有效的促銷技巧
自有品牌成為零售業發展過程中不可缺少的一個重要組成部分而亞洲最大
的保健及美容產品零售連鎖集團mdashmdash屈臣氏個人護理店用行動表達了自己的態
度自有品牌不僅僅是ldquo重要rdquo的而且是ldquo必不可少rdquo的
517 屈臣氏未來趨勢
「我的屈臣氏」建立未來競爭基礎甫上任滿25月的台灣屈臣氏董事總經
理米斯華 (Stuart Mitchell) 表示「我的屈臣氏」是一種深刻的顧客承諾是未
來式的競爭過去的零售業是賣方市場貨品上架提高迴轉率是成功關鍵現
在的零售業重視價格競爭由其是消費品FMCG市場低價已成為競爭的基本門
檻價格比不過自然被淘汰未來式競爭強調顧客導向是一種情感戰也是情
報戰誰能更瞭解顧客誰能與顧客建立深厚情感誰就有機會勝出屈臣氏今
年下半年將由全新品牌形象開始訴說與顧客間的朋友關係並進行全省門市更
新工程引進第4 代店型投資金額預計將超過10億
52 康是美
1995 年 9 月由國內最大連鎖通路統一超商百分之百投資設立的新公司以健康
就是美為概念形成希望建構以藥品化妝品生活用品銷售為主之專業連鎖藥
妝通路商品以健康美麗居家等為三大主軸從早期重視地點的「藥妝便利
店」到重視商品結構的「便利藥妝店」一直到今日的「專業藥妝店」
521 康是美簡介
統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 創立於民國 84 年係由國內
最大連鎖通路統一超商（7-ELEVEn）百分之百投資設立之新事業
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康是美擁有優秀的經營團隊建構以藥品化粧品生活用品銷售為主之專
業連鎖藥粧通路秉持著『康是美關心美一個人使每一個人更健康更美麗』的
經營理念每年新開店數及年營業額成長 30以上積極朝向成為『台灣第一
世界一流』藥粧店的目標邁進)積極以『康是美』品牌快速複製台灣成功經
驗推展海外市場
康是美重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間
歡迎優秀的朋友一起加入 統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 的工作
行列
榮獲 2008 年管理雜誌舉辦之台灣區消費者理想品牌調查『藥妝店第一品
牌』顯示高度專業新形象已獲消費者肯定
522 康是美發展沿革
康是美生活藥妝店成立於民國八十四年七月由統一超商百分之百投資期
初設定資本額新台幣五千萬元為統一生活事業規劃經營仿屈臣氏及萬寧個人
商店之經營模式並集其大成採取日式風格走向學習日本Drug store 的經營
方式跨足藥品及化妝品零售事業
這是統一企業集團繼統一麵包統一超商所發展出的第三個通路連鎖系統
由於統一超商為連鎖超商之霸主挾其雄厚實力康是美的成立及發展對於國
內連鎖藥局的業態有顯著的影響
康是美發展沿革為
時間 發展
民國84年 統一超商百分之百投資成立9 月25 日於臺北市國父紀念館旁
開設第一家門市並展開為期四個月的實驗階段以了解顧客的
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真實需求
民國85年 累積店數達12家
民國86年 累 積 店 數 達 19 家 9 月 架 設 康 是 美 專 屬 網 站
httpwwwcosmedcomtw加強與消費者溝通的介面
民國87年 累積店數達31 家首次將康是美版圖自臺北市擴展至臺北縣
及臺灣南部城市6月成立顧客服務申訴專線提供消費者更周
延的服務與諮詢9月獨家代理並銷售澳洲第一大專業健康食品
寶萊登系列產品並隨都市捷運的啟用陸續建立捷運大街的交
通轉運站型門市
民國88年 元月開始選擇合適商圈測試24 小時營業北市文山區政大門市
開幕首次進入大學校園商圈
民國89年 7 月第50 店紀念店衡陽店成立10 月發行健康E 卡
民國90年 12 月推出泡湯專案廣受歡迎
民國91年 2 月第70 家門市開幕6 月康是美情報誌創刊門市免費贈
閱手冊同步上市
民國92年 1 月康是美與永信藥品策略聯盟推出女性健康自主概念的維
他命「美麗佳人」7 月新形象店開幕設置「健美相談室」
專業諮詢空間11 月第100 家店開幕
民國93年 首創業界與中正社區大學開設丙級美容師培訓班有計畫的大量
培育門市專業美容服務人才
523 康是美經營現況
康是美截至九十五年八月底止全國共有194 家門市其分佈為資料來源
本研究康是美創業時在設計商標之初即選擇以啄木鳥為企業識別圖騰因啄
木鳥有「森林醫生」之美譽為森林樹木的健康把關具專業醫護形象同時其
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多彩羽翼更是美麗的化身
康是美創業前七年為虧損狀態92年首度轉虧為盈其營業額以每年20的
成長率成長92 年營業額為23 億元其經營採日系藥妝店風格店舖走小規模
路線商品排列也較為擁擠但強調整潔明亮且獨家引進多種日本商品開架
式化妝品也為國內藥妝店中最多者多達2500 種品類
康是美商品類別分為「健康」「美麗」「居家」三大類商品結構為40
健康類商口35美麗類商品以及25生活用品為國內同業中藥與妝比例最
接近平衡的一家商品總品項數約7000 至8000 種自有品牌僅約100 餘種店
面標準坪數在25~40 坪之間
康是美除了經由資訊系統收集消費者與市場動態外康是美也定期召開採購
會議並派員分批赴日考察將此類產品之概念與趨勢引進國內並參考國內流
行之日文雜誌以瞭解流行之趨勢強化本身商品結構提升競爭優勢而由於
康是美的坪數在二十五坪至四十坪之間門市空間有限因此在商品開發上主要
將焦點集中在促進「健康」與「美麗」的商品上如此康是美也能進一步聚焦在
「藥」與「妝」的策略
康是美並搭配不同節令與節慶規劃促銷活動目前康是美以DM 宣傳為主
要方式配合促銷活動做區域性的夾報同時配合公關手法做免費性宣傳活動
康是美也積極收集日本Drug Store DM的表現手法強調商品與價值的告知而非
價格的告知訴求在DM 上的「生活提案」吸引消費者因此康是美在91 年
六月首開臺灣藥妝通路之先例發行滿載健康美麗訊息的「生活情報誌」在
強調資訊豐富化取材生活化及定價的合理化之際進一步將康是美傳達健康美
麗的形象深植於消費者的心中在促銷活動之外康是美也積極進行顧客服務活
動如提供健康觀念簡介與義診等活動
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在庫存與會計系統方面康是美創立初期便以完全套裝方式沿襲統一超商
之POS 銷售時點系統以掌握單點之銷售資料及進存貨的實際狀況並在92
年針對各店營運之需求進一步調整POS 系統以針對顧客消費行為產品毛利
等比率進行分析
1 創新模式
A 康是美引進日式POS 系統加強與顧客之間的關係只要顧客到櫃檯結帳
收銀機立即會顯示會員資料及最近三次的消費一者可以立即讓店員了解顧
客消費習慣讓店員知道如何以「上賓之禮」對待再者也讓後端的人員
進行更精細更靈活的情報分析不但可分割區域了解消費結構也能進
行各種會員和消費者之間的比較分析透過系統得知會員的消費習性後便
於寄發接近個人需求的DM 或簡訊光這套系統就花了一億元這套引進自
日本的系統並配合在地的消費習性而作了修正尤其是日本的優惠單純
不是打折就是買一送一臺灣則需要「組合式行銷」因此系統中有95
的日本系統5的在地化以因應臺灣的消費習性透過此一系統且運用
IT 技術可對商品即時調價可單店區域或全台即時變價進行促銷此
亦為康是美首創
B 供應鏈管理模式藥妝店是一種「麻雀雖小五臟俱全」的零售業態數百
家的供應商提供琳瑯滿目的商品必須充分仰賴e 化的協助才能有效降
低人工作業的損失與成本康是美導入供應鏈管理系統有效提升營業效率
與競爭力成為全國第一家完全以網路作業更新商品的零售業者而其供應
鏈作業模式是供應商與康是美總公司洽談商品上架販售事宜後倉儲物流
中心(捷盟行銷)負責向供應商下單以備庫存康是美門市再向倉儲物流中心下
單倉儲物流中心負責檢貨配送到全國康是美門市讓消費者選購其效
益是有三1門市降低庫存商品2倉儲物流中心降低供應商品缺貨率3
總公司降低大量的例行性人工作業並減少錯誤率
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C 採集團式成長策略發揮集團綜效康是美採集團成長直營門市策略由
於集團綜效的發揮使公司能取得降低成本增加收益的管道在財務與會
計系統建立後每一家分店都採用同一套資料存取模式有助於總部掌握各
分店狀況及商品庫存數目因此總部可以根據各分店的需求而作調整有
利於管理及行銷規劃
524 康是美經營理念
康是美取自「健康就是美」一語以健康與美麗為主要訴求英文名字
COSMED 乃是取自化妝品(COSmetics)與藥品(MEDicine)前三個字母結合而
成一方面將主要販賣的商品類別清楚點明同時與中文名字「康是美」又有諧
音之趣
康是美的經營理念為
A 以顧客高滿意為目標強調顧客永遠第一所有制度系統及作業皆配合此一
目標
B 以門市經營為導向將後勤人員集中於門市經營快速反應並改善門市經營
問題
C 培養專業經營管理人才滿足公司快速成長之需求
D 創新突破追求卓越維持高效率之企業運作
康是美以「成為消費者最佳的健康美麗生活夥伴」為經營宗旨並傳達「康
是美關心每一個人使每一個人更健康更美麗」的企業使命康是美組織結構
以人力最精簡層級最少為原則內部員工大部分由原統一超商的班底轉入設
營業行銷管理及系統企劃四個部門其分工為
(1) 營業部店舖發展工程人力發展門市經營及加盟規劃
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(2) 行銷部門市設計商品規劃採購行銷規劃與物流系統
(3) 管理部財務會計總務人事
(4) 系統企劃資訊系統(POSSCM)控制與規劃
525 康是美營業規劃
分析美日藥妝業演變以及華人的消費趨勢針對市場定位的客層分析
MD機能與通路深入消費者潛意識提供廣告創意思考與表現的新觀念現有
據點百分之八十以上在大台北的康是美極積展店至中南部一直是康是美勢在必
行的決策但礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至
少千坪以上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南
部展店的一顆絆腳石所以康是美應儘快解決此一問題應該多增設門市拓展
據點拓展店面規模以增加賣場的可逛性達到留住顧客停留在康是美店內的
時間並以此誘發及提高消費者再次進入康是美的興趣增加美妝產品的數量及
多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合中南部消費者的消費習慣
深入中南部消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應商而言有利
於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
526 康是美未來發展
1 連鎖藥妝店的價格促銷
在大環境不景氣陰霾瀰漫籠罩下想要突破市場競爭之重圍零售業行銷人
員紛紛邁向短期可見最佳戰績的政策－價格促銷故價格促銷成了當下連鎖藥妝
店的主要促銷策略加上連鎖藥妝店與量販店最大不同的特點－地理上的便利
性使得消費者漸漸養成到藥妝店購買便宜生活用品的習慣價格競爭的白熱化
成了連鎖藥妝店經營的新趨勢如何運用各種價格促銷呈現方式來吸引大眾自
然也成了零售業者最關心的議題
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2 藥妝更加注視專業和提升服務
價格競爭仍然是現階段藥妝店競爭的主要手段未來價格競爭仍然無法避
免藥妝店兼具有銷售商品及提供服務的零售功能在價格競爭到一段程度之
後在滿足消費者的訴求下藥妝店將會轉變成為以顧客導向來提升服務水準
及追求顧客滿意的目標
3連鎖藥妝店更加盛行
連鎖藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞
市場後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件
下透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動再
加上經營管理 know-how 的進步連鎖藥妝店發展將會更加盛行未來的市場
獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要在這種惡劣的環境下生存唯有提高經
營績效和降低成本才能因應連鎖的經營總部和加盟店都從中獲得利益的情況
下連鎖化將會更加的普遍
4 立足台灣放眼世界
康是美深自期許成為台灣藥妝業的創新領航者更放眼未來於海外華人市場
的拓展即全心培植經營實力及通路品牌資產以建立在台的藥妝經營研發團隊
為首要任務並於社會責任端及消費者需求端力求信守與滿足為全球化佈局做
最佳準備
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53 屈臣氏 vs 康是美
1 競爭因素一展店店數
由展店店數來看屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保
健用品服務的先驅其 283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品牌在
消費者的心目中已經佔有極重要的地位隨處可見的門市更是具有較大的市場
佔有率
康是美雖已展店 129 家但目前大多集中在北部地區這是較屈臣氏弱勢的部
份但目前康是美已發現此一缺點對於南進展店的策略以在積極的考慮與尋
求地點當中期望在近年內能夠順利往南拓展營業據點積極創造市場佔有率
而博姿雖在五年內拓展約 100 個據點不過其中有將近一半是與屈臣氏合作
的店中店在未來博姿將繼續採取與屈臣氏合作的經營模式是因為考慮台灣
市場與英國有所差異的關係
康是美與博姿兩家連鎖藥妝店的據點雖然都已在積極展店當中不過店數
仍舊不及屈臣氏可知在展店店數方面屈臣氏是較具有優勢的
2 競爭因素二標準店坪數
賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度屈臣氏擁有 100 坪的
賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費者有更大的可逛性商品種類就顯得
較多此一優勢更加奠定了屈臣氏在市場上的領導地位
博姿因為與屈臣氏合作拓展店中店故標準店的店坪數受到了限制不過
也因為博姿與屈臣氏的合作促使博姿能在進入台灣市場不過 5 年的時間裡就拓
展的相當快速
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而康是美在這店坪數一部分就顯得相當弱勢因為賣場空間小標準店坪數
根本不及屈臣氏的一半容易讓消費者有產品數量少種類少而造成價格高的
錯覺錯失相當多的顧客
因為店面的廣大具有較高的可逛性早已在消費者心中形成不可取代的地
位這是屈臣氏遙遙領先其他兩家藥妝店的優勢之ㄧ
3 競爭因素三定位及特色
康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居從設立之初
選擇發展的路線是以日本藥妝店為模式引進日本的技術再配合台灣的消費
者喜好做調整整體上仍舊是以本土藥妝店為主要經營模式所以在康是美經
營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品其定位相當明確這是康
是美與其他競爭者所具備的
而屈臣氏和博姿雖然實質上是相似於藥妝店可是卻將自己定位為個人化商
店和品牌專賣店因為定位的不明確容易使消費者有混淆不清的情況出現
4 競爭因素四藥師的諮詢及產品解說
康是美在此部份強調的是駐店藥師的素質和年輕專業科系及經驗等特色與
之較勁消費者除了可透過專業藥師及美容師的建議選購美容保養品及保健藥品
之外更可透過藥師的回答了解相關的保健資訊得到完整的回答並且在醫藥
專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業對未來開放加
盟搶攻市場是決勝關鍵
而博姿在英國展店時便強調藥師及現場諮詢人員對產品的了解度進入台灣
後亦將引進此一服務雖然兩家企業似乎在此部份是較為相似的不過因為博姿
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在進入台灣之後已將定位更改為品牌專賣店消費者因此改變其原有觀念對於
博姿的藥師解說依賴將大幅度的減少
而屈臣氏在此一部分雖然也有藥師諮詢不過其所扮演的角色僅只提供藥
品諮詢而已並沒有關於美容部分的建議
5 競爭因素五自有品牌
擁有自有品牌約 2000 種的博姿其大部分皆為美妝產品占所有商品的一
半以上而博姿在成立後所帶動的美妝品自有品牌風潮也得到不錯的效果博
姿目前的自有品牌占總業績的 65因為堅持用料天然經過非動物的皮膚測
試全部過敏性低品質優良消費者支持度因此與日俱增博姿的實力由此可
知
而康是美主要是來自日本開架和藥妝市場的產品雖然針對自有品牌此一弱
勢已積極尋求改進並研發自有品牌不過創新品牌的速度仍舊不比博姿因此
康是美還是與博姿及屈臣氏二家企業有相當大的差距
6 競爭因素六商品品項
屈臣氏目前約 4000-25000 個品項約是康是美及博姿的 3 倍之多對於消
費者來說這是具有較高可逛性及賣場商品較為豐富的吸引力消費者會覺得到
屈臣氏就是比較能夠找到想要的商品而商品品項的眾多也讓消費者養成習慣
及喜歡到屈臣氏消費
而康是美約 6000-7000 個品項及博姿約 6000 個產品品項在消費者議價力
高的時代是較為弱勢且容易被取代的狀況未來需要積極拓展商品的品項才
能與領導品牌互相抗衡穩固市場上的地位
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7 競爭因素七企業集團
康是美是由國內的流通企業龍頭統一超商百分之百投資設立的屈臣氏是由
香港和記黃埔集團來台灣投資設立的博姿是由在英國超過 1400 家分店的藥妝
領導品牌 Boots 所來台設立的三大連鎖藥妝店雖然都擁有由強大的企業集團支
持但是康是美在此部分仍佔有小部分的優勢因為統一超商目前在台灣是屬於
較為強勢的企業也是台灣較大的流通集團而和記黃埔集團以及英國 Boots 雖
然都是跨國來台也擁有相當的財力資源不過因為都不是台灣的領導集團所
以比起康是美擁有小部分的弱勢
8 競爭因素八促銷
屈臣氏所執行的全國性廣告因為是藉由一般民眾最常使用的電視媒體做
出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此為企業做宣傳
而博姿採取手機簡訊作為促銷手法這樣特別的促銷手法更為博姿拉攏了不
少的忠實消費者也與其他企業在促銷策略方面形成差異化
康是美只使用 DM 行銷及單店行銷讓康是美在促銷策略方面比較不具
新意及特色的弱勢除非消費者經過門市否則根本不會知道康是美正在促銷
9 競爭因素九專業形象建立
康是美培訓駐店藥師其著眼點在於未來的加盟藥妝店體系就其加盟的門
檻而言醫藥專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業
對未來開放加盟搶攻市場是決勝關鍵
致力於改造商店形象以達到屈臣氏的品牌願景－look goodfeel greathave
fun讓消費者時時刻刻有嚐新的感覺
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企業
KSF 因素 屈臣氏 Watsons 康是美 Cosmed
展店店數 約 283 家 約 129 家
標準店坪數 100 坪2 層樓 35-40 坪
定位及特色 個人化商店 專業藥妝店
藥師的諮詢及產品
解說 僅偏向藥品部分
強調駐店藥師素質和專業經驗
提供藥品及保養品的建議
自有品牌 約 1600 種 約 100 種
商品品項 約 4000-25000 種 約 6000-7000 種
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商
促銷 全國性廣告 DM 行銷及單店行銷
專業形象建立 新屈臣氏計畫 All New Cosmed
投入資金 至少兩億元 約 1 億 9 千 8 百萬元
經營理念 Watsonrsquos Your Presonal
Store 健康就是美
創始年份 1987 年 1995 年
目標顧客 15-35 歲女性及學生族 20-45 歲女性及上班族居多
產品比例 藥品 30彩妝 30
其他 40 藥品 30美容 50其他 20
未來發展 成為消費者心目中個人保
健用品店的第一首選 健康美麗播種者
創始年份 1987 年 1995 年
連鎖體系 直營連鎖 直營連鎖
48
Boots 評估台灣的主要消費客群以女性為主因此這次的新概念店純粹以女
性觀點出發將商品以 4 個不同的概念劃分排列包括健康活力輕鬆舒緩呵
護滋潤美麗自信
康是美
屈臣氏 產品 通路 價格
屈
臣
氏
售超過二萬五千種產
品藥物健康食品
化妝品個人護理
用品至時尚精品
糖果文具用品飾
品玩具等屈臣氏
自創的公司品牌也甚
受顧客歡迎證明顧
客對屈臣氏的產品極
具信心並為顧客提
供美容保健和嬰兒
護理諮詢服務
全台 283 家最小門
市僅 28 坪最大的約
100 餘坪分別有夜
市店都會店大學
店社區店以不同
的店型搶進在台灣
市場的空白商圈中
南部店居多
在台灣擁有不少據
點藉著大量進貨壓
低成本與供應商保
持良好的關係並在
電視報章雜誌大力
宣傳-ldquo屈臣氏最便
宜買貴退差價的
訊息掀起一股價格
戰因此屈臣氏實行
的是強調價格絕對
是最低價與多樣的
商品以吸引顧客消
費
康
是
美
滿足消費者內心健康
欲求整合國內外研發
行銷能力開發滿足
消費者健康欲求認證
商品主要是販賣
OTC 藥品醫療器材
保健食品化妝品
保養品美容器材
清潔沐浴髮類及棉
織百貨等日用品等
80營運地區集中
在台北地區店數已
達129家每年店數及
業績都超過 30比
例成長以捷運商圈
辦公商圈遊樂區
醫院學校量販超
市等人潮流動頻繁
的地方開設大型據
點並由純辦公店轉
變為百貨商店
不管是與同業或是
異業所制定的價格
策略在產品部分大
多是以平價販售只
有 在 特 價 促 銷 期
間部分商品會以較
低價回饋給消費者
49
康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
50
54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
51
六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
52
出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
值使他成為商品如此才有高價格及高利潤這就是產品和商品的差異點也
是流通業需應用的技巧及理念
當綜合性藥物營養調理和皮膚護理這些耳熟能詳的專業術語走進了公眾視
野的時候很多人幻想著全民藥妝時代能夠快點到來能夠使自己的問題肌膚得
到徹底的解放
當新型連鎖藥妝店如雨後春筍般出現時不只衝擊傳統藥局也為消費者
帶來了更多的消費意義人們響應「活得健康就是美」時著重的是在身心的健
康及一種發自內心的美然而嚴重的環境污染食品的化學成份及生活壓力
造成了很多皮膚問題因此消費者對藥的觀念也不再停留在治病的功效上而是
想得到更多對健康有幫助的保養食品以及具有美容治療和化妝的藥用護膚品追
求內在健康與外在美是現代人另一種更高的生活層次新型連鎖藥妝店正迎合了
這種消費趨勢因此它們的發展空間也更廣
22 藥妝店產業的現況分析
綜觀世界在藥店裡買化妝品在美國日本英國等國家已經形成了一種
生活習慣放眼天下歐美人習慣在藥房購買功效護膚品和個人護理用品日本
的連鎖連鎖藥房中藥妝產品和日用品佔其生意構成的70目前在日本有16000
家被稱作ldquo藥妝店rdquo的店舖將藥品化妝品日用品放在一起經營數量甚至還
超過了專業的藥店據媒體報道2004 年日本藥妝連鎖店的銷售額超過 42 兆日
元(折合 3230 億元人民幣)其中藥品類銷售佔的比例不足 13
隨著經濟不景氣台灣傳統藥局近幾年來有很大的改變面對連鎖藥妝通路
的競爭以及既有市場同業間的淘汰洗牌再加上健保給付可拿免錢的藥導致傳
統藥局生存空間愈來愈小根據經濟日報的報導傳統藥局的家數由 1998 年的
11 萬家逐漸萎縮為 8500 家由於全民健保實施加上醫藥分業成效不佳藥
12
局的商品和營收比重也逐漸調整由藥師配藥為主（營收占比達七成）轉變為嬰
幼兒商品為主（營收占比達六成）
連鎖藥妝店如屈臣氏康是美和 Boots 的崛起有跡可尋根據聯合報在 1997
年的一篇文章
台灣國內製藥產業長期處於微火慢燉狀態成長雖穩定但獲利罕見爆發
力業者為突破經營空間正陸續投入化妝品的生產或代理進口領域統一集團
所屬的統信製藥在 1997 年初取得法國某藥廠藥用化妝品獨家代理權後在選擇
銷售管道時完全不走百貨專櫃或美容沙籠等的老路線而是大膽以傳統藥房為
主的通路
康是美每年成長超過 10近年來更成長 50屈臣氏 2001 年的成長也比
往年多了 50Boots 則提供一個數據2001 年化妝品市場成長率百貨公司的
專櫃品牌與開架式彩妝的比率已是 43相當接近平價與特價路線是藥妝
通路在不景氣下優勢之一產品豐富專業諮詢人員或藥師也是另一個賣點康
是美行銷企劃部部長高明義表示不景氣絕對是種助力日本泡沬經濟後藥妝
店就快速發展也是因為不景氣消費力下滑反而改變了民眾的消費習慣
業內專家表示從長遠看化妝品進藥店也是一種趨勢藥妝店專業醫師給
顧客提供的皮膚診斷能幫助他們了解何種化妝品最適合自己這些個性化的服
務會受到現代人的青睞走差異化發展的道路會是藥妝店在中國發展的一個亮
點而目前一些藥妝店的經營者自身對化妝品的設備以及美容技術都缺乏了
解這也是很多藥妝店面臨的一大難題藥妝企業及大型醫藥連鎖企業要想成就
市場除了產品品質優良外還必須讀懂市場採取靈活多變的差異化行銷策略
才能取得較大的市場份額及消費者的最終認可
以台灣藥粧店第一品牌康是美為例其藥品佔 40化妝品佔 35居家
13
用品佔 25除了提供大量化妝品品類選擇外藥妝店其實提供的是一種美容護
理的生活方式其店內還有大量的美容資訊美容追蹤等服務包括每四週一期
的促銷畫冊方便每一位顧客在最短的時間內了解到最新的商品資訊此外還有
專業雜誌為消費者提供最新的時裝美容護膚健康的資訊與內地依靠單一
產品銷售的模式有很大區別同時藥妝店的店員都是醫藥專業出身不僅掌握
藥理知識還接受過美容知識的專項培訓有顧客需要買藥妝時能給予相應的
指導顧客在藥妝店醫師的指導下使用既能治療又能美容
化妝品產業與製藥同屬化學品工業亦需遵循相當多之規範與法規但隨
著國民所得提高與強調生活品質的環境因素下化妝品產業的市場發展潛力相當
大化妝品與西藥亦同屬少量多樣化之產品型態此一現象在化妝品尤為明顯
為考量成本效益除了少數企業集團所經營之大型連鎖藥妝店外一般藥妝製造
業與藥妝零售業間皆經由藥妝通路業扮演著生產者與消費者的重要橋樑將產
品與服務適時適地適量地轉移到購買者手中若無法掌握合適的行銷通路
便無法迅速得知顧客的需要及反應調整推出適切的產品與服務因此通路系統
的掌握與決策管理對公司開發新市場或擴展既有市場都具有重要的影響
14
三 藥妝店的產業分析
31 藥妝店產業的特性
製藥產業是二十世紀崛起的工業被公認為屬於一種社會福祉工業然就產
業生產形態而言又屬於特用化學品工業的一環不過由於它直接關係國民的健
康與生命延續所以整個產業的運作產品行銷與開發都和其他產業不同供需
受經濟景氣影響不大但由於用藥安全性與有效性廣受各界重視加上專利的保
護以及消費者對於品牌忠誠度高等因素的影響製藥工業和其他產業比較具有
以下幾點特色
(1) 高品質的專業市場
(2) 醫藥品產業為制度依存型產業
(3) 受衛生主管機構嚴密監控
(4) 醫藥品產業為高風險性產業
(5) 基礎研究結合各高科技領域
(6) 世界市場獨佔性
(7) 少量多樣化生產
32 以 4P 觀點來看
從學理上來說就是 product(產品)price(價格)promotion(促銷)與 place(通
路或營運點)的討論與策略運用所以探討 4P 也就是在探討一個完整個案的整體
行銷策略再從其完整的背景與經營特色中分析出其主要的四個行銷策略
Place－地點
新型連鎖藥妝店由於想要吸引更多的人潮進店購物所以多設立於都會區或
是人潮聚集之地在這些地方有交通便利客源集中不易擴散等優點而店的外
15
觀多為明亮整齊乾淨且有大片落地窗業者希望以這樣的設計來與都會區中其他
現代化建築互相搭配除此之外更發展出一套POS系統讓門市可以直接掌握當
地商圈消費特性適時適地做產品策略的修正 [4]掌握消費脈動開創最大商
機而POS系統是傳統藥局所缺乏的現代化管理系統在缺乏即時產品資訊及供
應產品未能迎合消費者需求情況之下傳統藥局一般不會出現在人潮流動性高的
地區店裡產品的新奇度實用性相對於連鎖藥妝店來說並不高自然吸引不到
在此地短暫停留的消費者
Product－商品
連鎖藥妝店進駐台灣之後逐漸改變了台灣民眾對於身體健康的觀念所謂
的身體健康不若以前沒病就代表健康現代的健康定義是由內而外的健康由
內而外的美麗所以除了一般可見的預防與治療功能的藥物之外藥妝店也帶來
了健康食品減肥食品及化妝保養品等希望藉由這些貨品帶給消費者潛移默
化的影響給消費者帶來全新的健康觀念除了開發新產品以求更積極開發女性
市場之外男性顧客群也是現今市場中不可忽略的一環因此對於廠商來說藥
妝市場已不再有性別的限制無論是女性顧客或是男性顧客都有屬於自己的日
常生活用品而日常生活用品也不再侷限於洗髮精或沐浴乳等用品更延伸至
美容保養用品
Price－價格
在連鎖藥妝店中從國內藥品代理物流系統到運貨系統一層層需支出的
固定費用所以在同一個通路品牌底下的門市中心產品定價都是一定的這些費
用加起來之後才會變成在門市中的定價而產品定價相對於傳統藥局也較高
對於加盟門市而言如此才能有利可圖
Promotion－促銷
16
座落於都會區的連鎖藥妝店為了吸引顧客並與其他同業競爭會在廣告及
產品的搭配促銷上花費相當心力由於這些連鎖藥妝店背後擁有強大資金所以
可運用平面媒體及電視廣告等來為自己的品牌做宣傳像屈臣氏和 Boots(博姿)
近年來都有相當引人入勝的廣告在電視上出現例如 Boots 最新的廣告以rdquoideas
for liferdquo為口號而 Watsons 更以去屈臣氏購物為女性充實自我的新方式也會
在各分店印製有宣傳海報來讓路過的消費者知道現在舉辦什麼活動如屈臣氏在
最新一期宣傳 DM 中打出了「我敢發誓屈臣氏保證日用品最便宜」的超
低價口號在促銷手法方面一般常見的促銷手法有季節性促銷及主題性促銷
如週年折扣情人節禮物聖誕節禮物或是泡湯禮盒這樣的促銷除了以低價位
產品讓消費者心動之外一系列的產品搭配為現在最常見的手法除了讓單一產
品和其他同性質產品搭配加強了它的可用性之外更影響了現今消費者重視各大
節慶的心理如康是美在冬季時推出 21 秋冬季泡湯大賞促銷泡湯組合並且
冬季各項保養品也以特價銷售新式的銷售手法與產品相輔相成以期吸引到更
多消費者
33 藥妝店產業之進入障礙
以藥妝店來說販售的商品愈多服務的顧客也就增多相對地競爭
也愈來愈激烈因為競爭的對象不限於同質性高的藥妝店如以顧客的角度
而言要買一件日用品可以選擇通路上至量販店下至便利商店處處可
買所以業者必須再提供更多更好的服務內容才能使業績再提升面對國
內藥妝產業競爭激烈的市場狀況各大藥妝店紛紛希望藉由各項產品的差異
化與創新來吸引消費者的注意同時國際藥妝業之間的競爭也愈趨激烈
更有來自國外的藥妝大廠進入國內企圖搶占國內的藥妝市場以下從三各
不同角度來分析進入障礙分別是品牌認同障礙加盟障礙以及經濟因素障
礙
17
321品牌認同障礙
藥妝店藉由服務形象品質特色口碑與顧客品牌認同感去贏得顧客
忠誠度根據台灣消費市場藥妝品的重複購買度高當新加入者必須投入資金去
贏得顧客忠誠度眾多藥妝店之ㄧ的康是美而言目前全台門市85集中在大
台北商圈以康是美目前的店型要搶進中南部商圈或部分東南亞市場商品
豐富感恐嫌不足宜加強開發自營品牌商品並以併購或其他方式搶進中南部市
場民眾對「藥妝店」的概念清楚與否是決定這項事業在臺灣能否成長的主要
關鍵這個問題對屈臣氏來說比較沒有疑慮民眾知道屈臣氏比一般藥局賣更
廣泛的商品除藥品化妝品外也賣玩具零食文具及小禮物等
322 加盟障礙
藥妝店加盟有其困難度因此即便在藥妝店市場蓬勃不已的日本都少有開
放加盟的藥妝店體系其加盟的門檻來自於專業和財力醫藥專業和藥師執照首
先就限制了加盟者的條件另外藥妝店的商品成本高開店成本幾乎是便利商
店的兩倍一般超商開店成本約 200 萬-250 萬元預估藥妝店則要 400 萬-00 萬
元這個資金門檻也過濾掉不少有意加盟者
以康是美為例目前以直營連鎖方式擴展其原因在於門市開店成本高從裝
潢到進貨營運必須投入金額達五六百萬元對加盟主而言為一沉重之負擔
另外有鑑於加盟體系對門市經營的控制力較為薄弱在經營制度企業形象的
一致性上不容易維持目前康是美不考慮開放加盟在國內藥妝市場一枝獨秀多
年的洋品牌「屈臣氏」個人藥妝店正以「多店型」的彈性展店策略維持市場
領先地位本土自創的康是美也嗆聲要建立「臺灣第一華人第一」藥妝品牌
土洋對決激烈藥妝店結合藥品化妝品生活雜貨等商品的連鎖零售業者其
競爭的產業也橫跨傳統藥局便利商店以及一般的雜貨店百貨業等等其一
18
方面要跟隨流行求新求變一方面也要顧及在地消費客層的需求
323 經濟因素障礙
藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞市場
後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件下
透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動連鎖藥
妝店發展將會更加盛行未來的市場獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要
在這種惡劣的環境下生存唯有提高經營績效和降低成本才能因應連鎖的經
營總部和加盟店都從中獲得利益的情況下連鎖化將會更加的普遍
台灣每年開架式保養品市場營業額高達兩千多億元業者統計去年藥妝開
架商品成長達百分之十一未受景氣不佳影響隨著我國社會經濟發展生活水
準提升以及外來的投資商業型態逐漸改變連鎖藥妝店是近來發展蓬勃的一
個行業以康是美連鎖藥妝店來說在民國84年將連鎖藥妝店的商業型態引進台
灣後經過七年的虧損後終於在第八年年開始有盈餘且預計以每年20的比
率繼續成長目前正以每年30家分店的速度不斷擴店中
34 藥妝店產業的關鍵成功因素
關鍵成功因素〈Key success factors〉的觀念最初由組織經濟學者 Commons
（1934）提出當時他提出了「限制因素」（Limited Factor）的觀念並將之應
用於經濟體系中管理及談判的運作
後來 Barnard（1948）將其應用於管理決策理論上認為決策所需的分析工
作事實上就是在找尋「策略因素」（Strategic Factor）後來 Daniel（1961）以
管理資訊系統（MIS）的觀點闡釋關鍵成功因素
關鍵成功因素此一術語是由 Chunk Hofer and Dan Schendel（1977）所提出
19
在早期研究關鍵成功因素的領域中對使用名稱也意見分歧諸如最早的限制因
數策略因素策略變數（Strategic Variable）或關鍵變數（Key Variable）等
至於關鍵成功因素的功能根據 Boynton amp Zmud（1984）的研究關鍵成
功因素有利於管理資訊系統與資源需求的規劃因為關鍵成功因素扮演程式設計
師與管理者溝通的橋樑縮小彼此在認知上的差距而得以使資訊管理系統與資
源需求規劃符合管理上的需求
藥妝市場快速增長背後最強勁的推動因素是消費者對有效產品的直接需求
未來藥妝市場的競爭必定是基於產品和品質的競爭那種簡單宣稱含天然成分就
吸引來大批消費者的日子已經過去了一位來自美國的日化商人有這樣的建議
藥妝生產商必須在未來對其成本構成和宣傳開銷做出調整廣告和中間商的開銷
應該大幅削減同時增加研發投資現在消費者俱備了更高的鑑別能力在互聯
網上也能輕鬆獲得科學的信息並且就各種產品和品牌的效果交換意見正在面
對越來越專業的消費者
選址很關鍵藥妝店的選址將直接決定其經營的成敗 選址與商圈有
很大的關係應根據商圈消費者的需求變化來製訂藥妝店的經營方式和策略因
為藥妝的核心消費群是女性其中的主力消費群更是年輕女性一般在商業區的
藥妝店更容易成功 如商業區的單店或者商場內的店中店 選擇店址的方法
可以參考快餐業的選址方法即選擇人流量和人流流向的黃金交叉點另外白
領聚集的寫字樓商圈也是藥妝店的潛在地址白領年輕女士工作較忙逛街頻率
低於主婦但上班地點卻是其願意且有時間光顧的場所因此在這樣商圈的藥店
也可以改成藥妝店在選擇藥妝店店面之前最好做好詳細的市場調研和市場分
析 同時在藥妝陳列展示促銷 POP 上下足功夫
品類要齊全經營藥妝店的成功就是通過與眾不同的定位與超市日
化櫃檯形成了明顯的品牌區隔而且品類齊全女性顧客基本上會完成一站式購
20
物藥店要做藥妝肯定要做品系齊全的產品線這個齊全的產品線不僅包括
中藥類化妝品也包括國際品牌藥妝品在市場初級階段可以採用品牌經營和
OEM（貼牌生產）並重的策略用品牌藥妝集客並穩定客源用 OEM 藥妝打差
異化從而獲得高毛利而 OEM 單品的定價應該在 50 元以下可以效仿屈臣
氏的特價組合銷售模式
顧問式銷售因為藥妝店提供的是特別的有效果的藥妝品因此要
引進顧問式的銷售畢竟大多數女性對產品本身的認識偏少 這點也是如今藥
妝品發展不理想的另一個重要原因顧問式銷售有幾種含義一是提供小劑量的
試用品二是根據不同膚質提供不同的皮膚美容解決方案 女性購物時只要價
格合適再加上良好的環境誘人的產品表現親切合理的商業遊說其衝動購
買的比率是非常高的 顧問式銷售的第三種意思就是提高成交率在人流量偏
少的情況下成交率一定要高
21
四 藥妝店產業的五力分析簡介
41 五力分析基本介紹
哈佛大學教授麥可波特（Michael E Porter1985）認為產業的結構會
影響產業之間的競爭強度便提出一套產業分析架構用來了解產業結構與競爭
的因素並建構整體的競爭策略影響競爭及決定獨占強度的因素歸納五種力
量即為五力分析架構這五種力量分別是新進入者的威脅供應商的議價能力
購買者的議價能力替代品或服務的威脅及現有廠商的競爭程度透過五種競爭
力量的分析有助於釐清企業所處的競爭環境並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵
因素五種競爭力能夠決定產業的獲利能力它們影響了產品的價格成本及必
要的投資每一種競爭力的強弱決定於產業的結構或經濟及技術等特質（資
料來源工業技術研究院）
圖 1 五力分析架構
Porter 競爭五力說明如下
1 新進入者的威脅
22
新進入產業的廠商會帶來一些新產能不僅攫取既有市場壓縮市場的價
格導致產業整體獲利下降進入障礙主要來源如下
經濟規模
專利的保護
產品差異化
品牌之知名度
轉換成本
資金需求
獨特的配銷通路
政府的政策
2 供應商的議價能力
供應者可調高售價或降低品質對產業成員施展議價能力造成供應商力量強
大的條件與購買者的力量互成消長其特性如下
由少數供應者主宰市場
對購買者而言無適當替代品
對供應商而言購買者並非重要客戶
供應商的產品對購買者的成敗具關鍵地位
供應商的產品對購買者而言轉換成本極高
供應商易向前整合
3 顧客的議價能力
購買者對抗產業競爭的方式是設法壓低價格爭取更高品質與更多的服
務購買者若能有下列特性則相對賣方而言有較強的議價能力
23
購買者群體集中採購量很大
所採購的是標準化產品
轉換成本極少
購買者易向後整合
購買者的資訊充足
4 替代品或服務的威脅
產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競
爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能價格上所提供
的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大替代品的威脅來自於
替代品有較低的相對價格
替代品有較強的功能
購買者面臨低轉換成本
5 現有廠商的競爭程度
產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰及提昇服務品質等方式競爭
行動開始對競爭對手產生顯著影響時就可能招致還擊若是這些競爭行為愈趨
激烈甚至採取若干極端措施產業會陷入長期的低迷同業競爭強度受到下列因
素影響
產業內存在眾多或勢均力敵的競爭對手
產業成長的速度很慢
高固定或庫存成本
轉換成本高或缺乏差異化
產能利用率的邊際貢獻高
24
多變的競爭者
高度的策略性風險
高退出障礙
42 藥妝店五力分析
421 新進入者的威脅
產業的新成員會帶來新增加的產能企圖分享現有市場需求量並爭奪市場佔
有率造成原有產業內更激烈的競爭在資訊發達的現在要接收到購物訊息是輕
而易舉的事所以顧客要購物都可利用各種管道像郵購網路下單電話下單
傳真下單等因此在藥妝店產業的競爭者就會有網路商家及電視購物型錄購物
(康健)地區連鎖藥妝店大賣場的藥妝部（例如家樂福愛買等等）都是可
能的新進入競爭者
422 供應商的議價能力
上游供應商可威脅調高售價或降低品質對於產業成員施加議價力量因此
對於議價力薄弱的產業而言面對實力堅強的供應商往往會損失大部份的利
潤因為目前知名藥妝店幾乎都已達到全國性連鎖的狀態所以需要的通貨量極
大因此本身與供應商議價能力相對就會比一般個體的商家強而且供應商會需
支付上架費而部分的供應商只要求能上架打知名度並不是針對銷貨量因此
在獲利的部分倒是其次
423 顧客議價能力
顧客因為知道藥妝產業競爭越來越大會到處比價希望不斷要求壓低價
格爭取更高的品質或是更多的商品服務但是在一般藥妝店正常來講顧客是
不太能殺價的不過因藥妝購買方式多所以可能選擇其他的商家或者現在藥
25
妝店特價的時期越來越多顧客會等到藥妝店做促銷時才來購買而另外有會員
制及網路商家等都會有不定時特別優惠活動所以造成顧客議價情況並不會太
多
424 替代品或服務的威脅
藥妝店產業內所有廠商都在競爭他們都在和生產其他替代產品的對手競
爭而藥妝商品若是多樣化就會有更多機會及更多的選擇目前尚無較明顯的
替代品出現尤其是自有品牌商品具有相當的忠誠客戶不易被改變
425 現有廠商的競爭程度
藥妝店產業內競爭是一種市場卡位搶佔市場率的方式以價格競爭產品
促銷戰產品區隔性營造產品獨特性顧客服務藥師諮詢或是產品保證措
施來爭奪現有產品市場利潤在目前的主要藥妝店家康是美和屈臣氏為目前
彼此是最大競爭者經常會看到兩大藥妝店相鄰附近打出各種促銷方案彼此較
勁其次是丁丁藥局等這些商家的產品差異化不大寶雅美華泰A+1Easy
ShopBoot美體小舖互相也都是競爭的對手
這五種力量會出現相互消長的情形並決定產業的長期報酬率從而影響企
業的利潤也可以從這五種作用力得知產業面臨的機會與威脅進而得知自己企
業身處在環境中的地位以有效對抗各項不利的競爭因素或是將不利的競爭
力轉變為對自己有利的局面這五種競爭作用力完全反映了產業內的競爭不僅
限於既有參與者對於產業內所有的公司來說客戶上游供應商或是下游供應
商替代產品和潛在進入者都是產業內直接或是間接的競爭者
26
五 連鎖藥妝店的競爭力比較
51 屈臣氏
屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2006 年 3 月底在台分店數
達 386 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種提
供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇屈臣氏奉行「質高價
平」雙重承諾店內黃標商品超過 6000 種執行「買貴退 2 倍差價」政策同
時提供「十四天退換貨服務」首創高規格貼心服務屈臣氏希望每一位顧客都
能夠擁抱美麗珍愛健康生活有趣
511 屈臣氏簡介
屈臣氏集團起源於一八二八年時至今日集團已成為國際性的零售及製
造業機構業務遍佈全球三十六個市場 集團旗下經營超過七千九百間零售商
店種類包括保健及美容產品高級香水及化妝品食品電子高級洋酒及
機場零售業務屈臣氏集團是以香港為基地的國際綜合企業和記黃埔有限公司的
成員和黃集團業務遍及五十六個國家經營港口及相關服務電訊地產及酒
店零售能源基建投資及其他等業務
屈臣氏集團在歐亞兩洲建立了名牌薈萃的零售業務這些品牌蜚聲國際
備受推崇代表著我們以最優質的產品為顧客帶來更高的生活質素 集團的
環球零售網絡正好結合了地方經驗與國際專長以最相宜的價錢提供切合顧客
所需的產品和服務 集團旗下的零售商店均以卓越品質和慇懃服務見稱此外
我們亦高度重視地區市場的特性並因應個別市場喜好和品味設計出各式各樣的
商品組合因此集團在發展環球業務的同時也能兼顧各地習俗和文化的獨特
需要
27
屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2007 年 5 月底在台分店
數達 396 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種
提供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇
512 屈臣氏發展史
屈臣氏集團創辦於1828 年本為中國廣州的「廣東藥房」1871 年更名為
屈臣氏公司1981 年被和記黃埔集團收購1820 年皮爾森及李文斯頓在澳門開
設澳門藥房這家藥房就是屈臣氏最早的始祖直到 1871 年屈臣氏才成為正式
的商業品牌中華民國國父孫逸仙先生還曾經領過屈臣氏頒發的獎學金
自從康熙 22 年(1683 年)中國開放「四口通商」以後英國人成立的東印度
公司對華的貿易額就與日俱增(該公司有鴉片專賣權)到了乾隆 22 年(1757 年)
清廷為了防範「夷人」變成明代的「倭寇」同時為了方便管理外商於是規定
中外通商祇限廣州自此四口變成一口在當時清廷設的種種「防夷」限制中
其中有一條就限制外國的商人和商船每年 5 月至 10 月才能到廣州貿易其餘
時間祇能在澳門居住和停泊
當時的英國人在印度種植棉花和鴉片棉花全部運回英國供應19 世紀新興
紡織業的需要而鴉片則賣到中國廣州換取白銀1813 年英國國會通過議案
讓東印度公司取得壟斷中國貿易 20 年的權利1820 年一位東印度公司的醫生
皮爾森和另一位同樣來自英國的李文斯頓因為受到清廷的限制祇能到廣州或
澳門當時澳門的洋人最多因此兩人決定合夥在澳門開設「澳門藥房」這家
藥房就是屈臣氏最早的始祖至於這家藥房有無販賣鴉片現難考究不過自唐
朝阿拉伯人把鴉片傳入中國後中國人就一直把鴉片當作藥物看待認為鴉片是
治痢疾的特效藥
28
1828 年「澳門藥房」為了擴大服務外國商人決定到廣州開設「廣州藥房」
廣州藥房曾在1832 年建造中國第一家汽水工廠1841 年直隸總督琦善擅作主
張私自割讓香港給英國英國海軍艦隊於是順理成章地占領香港而「廣州藥
房」也趁勢到香港開設「香港藥房」同年清廷正式對英國宣戰並且立即鎖拿
琦善然而中國和英國軍力懸殊清廷軍士一路大敗次年 8 月清廷投降在
英國軍艦上簽訂中英南京條約正式割讓香港
1843 年廣州藥房把汽水工廠遷至香港而屈臣先生（MrThomas Boswell
Watson）則在 1845 年來到香港並且在澳門住了 10 年直到1855 年才參與「香
港藥房」的經營1858 年屈臣先生的姪子 Alexander Skirving Watson受聘為香
港藥行的藥劑師1860 年開始正式接管藥房的生意直到1871 年「屈臣氏」（AS
Watson amp Company）才成為正式的商業品牌1887 年孫逸仙第一名考進西醫書
院由於大一時醫學技術科成績相當優異（化學 90 分物理 925 分生理學 815
分）因此1888 年他大二的時候(時年 23 歲)曾獲頒屈臣氏獎學金
1895 年屈臣氏在香港已有 35 家藥局1906 年屈臣氏在香港的北角購買土
地準備開發至此屈臣氏大力擴張它在香港的事業版圖而就在屈臣氏的事業蒸
蒸日上之時1937 年爆發日本侵華的戰爭幾個月之後日本軍隊占領香港並
接管「屈臣氏非酒精飲料製造廠」重新命名為「日本海軍飲料製造廠」日本
的侵略讓屈臣氏損失慘重直到1945 年日軍投降後屈臣氏才陸續收回其經營
權各分店重新在香港恢復營業1963 年香港和記企業獲得屈臣氏相對多數的
股權當年的重點計劃是開發香港北角的土地預計屈臣氏的年度收益將超過港
幣 100 萬元此後的幾年屈臣氏大力投入土地的開發與建設由於屈臣氏的資
產因此愈來愈多到了1972 年甚至把百佳超市併購其後的幾年屈臣氏陸續
購買土地和併購工廠因而逐漸成為香港財力驚人的企業集團1981 年屈臣
氏正式被納入香港和記黃埔集團下的營利機構和記黃埔是全球知名的企業集
團這個集團以香港為基地業務遍及全球 56 個國家年營業額超過 100 億美
29
元擁有港口地產能源零售通路等事業1987 年屈臣氏正式在台灣開
店台灣的第一家屈臣氏開在台北市衡陽路至2006 年為止屈臣氏在台灣的
店數已經達到 400 家
513 屈臣氏現況
全台規模最大連鎖藥妝店屈臣氏今天與國家生技醫療產業策進會聯袂宣布
合作關係除提升藥妝店在藥品與健康食品領域的專業度也助益台灣生技產 業
走入主流市場互惠互利
已是全台連鎖規模最大的屈臣氏（8 月 21 日第 400 店mdash古亭店將開幕）
為了讓彩妝保健與趣味三大類商品在台市場穩健發展繼彩妝品與韓商 Missha
合作台灣屈臣氏董事總經理古以安今天特地與國家生技醫療產業策進會副會長
陳維昭聯袂召開記者會宣布合作關係交換簽約文件
古以安指出合作內容包含提供消費者正確的健康資訊安全的保健產品及
優良消費環境屈臣氏主任周立婷表示具體內容為由生策會學者協助強化目
前 400 餘位駐店藥師的專業接下來的 1 年引進經過生策會 SNQ 認證藥品及
健康食品（生策會目前認證 80 項本土生技業產品預計引進 50約 40 項）
持續舉辦社區健康諮詢活動（2005 年共辦 100 場以上由駐店藥師與社區合辦）
身兼生策會評審總召集人的陳維昭也說這是一場互利互惠的合作案因為通路
需要優質商品以取得消費者青睞反之優質產品廠商也需要優質通路行銷
藉以走入市場屈臣氏可說是國際性通路商台灣也在推動「兩兆雙星」計畫
透過國際通路商的強勢行銷能力有利台灣生技產業走出台灣（中央社記者楊
淑閔台北 2006 年 7 月 31 日）
514 屈臣氏經營理念
30
屈臣氏的願景是希望成為消費者心目中個人保健用品的第一首選協助大家
在健康外貌及感受方面做出正面的改變從而更加享受人生
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列
本公司擁有優秀的經營團隊秉持著『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列本公司擁有優秀的經營團隊秉持著
『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
515 主要商品及服務
我的美麗我的屈臣氏
在屈臣氏可以發現世界各地最新化妝品保養品及美妝用品品類品牌
品項包容廣大從專櫃品牌開架式品牌到開放架日用品更是零時差引進日韓
各地暢銷品除了每月月刊提供最新商品情報每週週報提供最正確的低價情報
外不定期出版的「護膚輕鬆點」精美刊物更是許多顧客按圖索驥的美麗導讀
部份屈臣氏還提供跨品牌的美容顧問提供顧客貼心的諮詢服務
我的健康我的屈臣氏
31
從個人的護理用品到全家人的保健用品無論是吃的喝的塗抹的或是保
健器材屈臣氏保健部門總是細心的作到最好屈臣氏擁有專業的駐店藥師提
供免費諮詢服務「健康知己」專案更不定期根據健康管理的提供目標式管理的
簡易測試與相關資訊希望每一位顧客都有一位藥師成為「健康知己」
我的歡樂我的屈臣氏
有別於傳統藥局與藥妝店屈臣氏獨有的歡樂品類週週都有新品到不時帶
給顧客貼心的驚喜最熱門的零食玩偶小飾品小禮品屈臣氏都有不僅
如此屈臣氏更希望將這一份歡樂的情感擴展到需要幫助的弱勢孩童由屈臣氏
發起顧客共同參與的「一顆心兩份愛」活動藉由指定商品收入提撥方式
多年來已為弱勢兒童福利團體募集超過上千萬的善款幫助至少上千位弱勢兒
童
516 屈臣氏發展自我品牌
屈臣氏在堅守企業品牌統一定位的基礎上秉承ldquo健康rdquo的品牌理念通過地
域細分和功能細分針對廣東地區特有的清熱養生觀念和人文環境以自有品牌
的形式推出 MJ 清潤系列飲料進一步強化了屈臣氏宣揚的ldquo健康rdquo的企業形象
實現了差異化突圍
廣東地區因其獨特的潮濕悶熱氣候特徵消費者對清熱溫補十分關注素有
喝涼茶的習慣隨著生活節奏的加快以往由家庭煎煮或在街頭涼茶鋪購買才
可以喝到的清涼類飲料能否通過包裝成品備在身旁隨時飲用呢就是在這種市
場需求的背景下屈臣氏從ldquo為顧客提供健康的產品rdquo這一理念出發潛心研製
2003 年開始在市場上推出自有的新品牌 MJ（果汁先生Mr Juicy的縮寫）甘蔗
汁並於 2004 年再度上市新產品 MJ 酸梅汁全面打造具有嶺南特色的清潤飲
料市場
32
MJ 果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基礎上從區域消費者的角度
開發的具有針對性的自有品牌（產品）避開了產品同質化競爭實現了品牌的
差異化突圍不僅完善和擴充了自身的產品線更為重要的是在成功塑造自有
品牌價值的同時豐富了企業品牌的內涵
屈臣氏個人護理店ldquo美態rdquo的經營理念集中體現在把主要目標顧客鎖定在 18
～35 歲的女性上該類消費群體追求個性注重個人魅力追求舒適的購物環
境
針對該目標群體追求時尚活力的生活屈臣氏推出了讓人眼前一亮充滿新
鮮感的屈臣氏蒸餾水流線型的瓶身簡潔時尚的綠色包裝以及獨有的雙重瓶蓋
設計把單純的ldquo水rdquo變成了一款獨具時尚品位盡顯個人風格的產品去年在香
港推出後即受到了消費者的喜愛其時尚的外型吸引了大批追求個人形象的消費
者並獲得了第十四屆香港印製大獎包裝印刷優異獎屈臣氏蒸餾水品牌標誌沿
用了屈臣氏企業品牌本身的綠色主調為反映ldquo美態rdquo主題改用了較活潑的鮮綠
色一方面保存了屈臣氏專業和清純的形象另一方面則給消費者帶來屈臣氏蒸
餾水的朝氣和活力
此外針對女性消費者的需求屈臣氏設計出大量的護膚品洗滌用品以及
各种女性化粧用品等實惠精緻時尚而有品味受到女性顧客的青睞根據
日前屈臣氏對近 600 名女性顧客有關個人生活理念的調查顯示有超過 85
的被訪者認為屈臣氏產品品種尤其是女性護膚品和化粧品的豐富和精緻是吸引
她們來屈臣氏購物的首要因素她們對屈臣氏店內所售商品品質的信賴使她們成
為屈臣氏的忠實顧客
走進屈臣氏任何一家門店迎接顧客的首先是歡樂的音樂還有擺放在商店
裏獨有的可愛的公仔糖果等一些可愛的標誌例如ldquo心rdquoldquo嘴唇rdquoldquo笑臉rdquo等都
33
會出現在公司的貨架上收銀臺和購物袋上這一切都給消費者歡樂溫馨有
趣的感覺向消費者傳遞著樂觀的生活態度
為更好地詮釋屈臣氏ldquo歡樂rdquo的品牌內涵2004 年 6 月屈臣氏多年前開發
的新奇士果汁自有品牌與美國迪士尼公司合作在深圳上演ldquo迪士尼 100 週年奇
幻冰上巡演rdquo項目從娛樂角度切入讓人們感到輕鬆有趣之餘使屈臣氏ldquo歡樂rdquo
主題淋漓盡致地體現出來拉近了與消費者的距離
新奇士和迪士尼有著相近的消費群體mdashmdash重視娛樂思想年輕的樂觀一族
新奇士是營養美味的橙子代表色彩明快歡樂感強迪士尼締造了歡樂四代
人美好的童年回憶具有家喻戶曉的國際名聲新奇士與迪士尼品牌內涵相融
合增強了新奇士的品牌張力豐富了屈臣氏的企業品牌內涵
自有品牌（產品）的開發需要充分考慮企業品牌的內涵和理念但是撬動自
有品牌使其更好地為企業品牌塑造出力還需要強有力的支撐屈臣氏的手段
是具有競爭力的價格連鎖經營優勢顧客優勢以及較低的促銷成本
價格優勢mdashmdash具有競爭力的價格相對於其他零售企業屈臣氏個人護理店的
商品一直是追求ldquo價格與市場需求一致rdquo而不是ldquo具有競爭力的價格rdquo所以商品
的定價一般較高但 2004 年中國區屈臣氏個人護理店首次大規模在華南和華
東區啟動 1200 種商品低價讓利活動並宣稱如果消費者發現同樣商品在其他店
以更低價出售則可以享受差額的雙倍奉還這次低價活動不僅重新詮釋了屈臣
氏時尚消費的觀念更帶給廣大追求生活品質的消費者前所未有的購物新體驗
屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁對購買支出影響最大的 1200 多種保健與
美容護膚商品進行讓利價格平均低於市場價格 5左右其中自有品牌產品佔
減價商品的 15這些自有品牌產品的價格甚至比同類產品在其他超市的售價低
34
20～30左右擁有大批自有品牌產品是屈臣氏此次可以大舉進行低價策略的
主要優勢
零售商自有品牌以製造商品牌廉價替代品的身份出現所以具有較強的價格
競爭優勢由於生產能力過剩的大型製造商處於困境中的製造商以及眾多的中
小型製造商的存在零售商可以在保證產品品質的前提下尋求最低成本的製造商
來進行自有品牌產品的加工生產零售商自有品牌產品的開發生產或銷售訂貨
與製造商直接聯繫省去了許多中間環節節約了交易費用與流通成本由於成
本領先優勢屈臣氏自有品牌的價格歷來比同類競爭品牌的產品便宜 20～
40物美價廉的產品再加上時尚的包裝設計一直都深受消費者的歡迎
屈臣氏集團在全世界擁有 3700 多間分店並以每 22 天開一家店的速度迅
速擴張預計到 2005 年屈臣氏在全球將由目前的 3300 多家發展到 4000 家
而在國內則由目前的 40 多家發展到 100 家屈臣氏是亞洲同類零售業增長最快
的企業每年平均增長率達 30不斷的擴張使其自有品牌產品獲得較強的分銷
優勢為自有品牌的廣泛分銷奠定了市場基礎從地域空間上強化了屈臣氏的企
業品牌形象
屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象來自二十多個國家有化粧
品藥物個人護理用品時尚飾物糖果心意卡及禮品等 25000 種自有品
牌產品主要有化粧品類和個人護理用品類等還有前面所說的反映屈臣氏健康
美態和歡樂三大理念的果汁蒸餾水和玩具等產品
屈臣氏店內有 25的空間留給自有品牌包括所有一般品類以及特殊品類
擺放在屈臣氏自有品牌區域比較顯眼的位置同時屈臣氏還為自有品牌產品特
製了小冊子詳述各品類的不同產品除了促銷還有一般試用品的店內派發和
使用活動試用品的及時派發可以使消費者即時感受產品的品質同時對屈臣
35
氏自有品牌的性價比有一個理性的認識此外屈臣氏會對銷售人員進行特殊培
訓使其掌握最詳盡的產品資訊和有效的促銷技巧
自有品牌成為零售業發展過程中不可缺少的一個重要組成部分而亞洲最大
的保健及美容產品零售連鎖集團mdashmdash屈臣氏個人護理店用行動表達了自己的態
度自有品牌不僅僅是ldquo重要rdquo的而且是ldquo必不可少rdquo的
517 屈臣氏未來趨勢
「我的屈臣氏」建立未來競爭基礎甫上任滿25月的台灣屈臣氏董事總經
理米斯華 (Stuart Mitchell) 表示「我的屈臣氏」是一種深刻的顧客承諾是未
來式的競爭過去的零售業是賣方市場貨品上架提高迴轉率是成功關鍵現
在的零售業重視價格競爭由其是消費品FMCG市場低價已成為競爭的基本門
檻價格比不過自然被淘汰未來式競爭強調顧客導向是一種情感戰也是情
報戰誰能更瞭解顧客誰能與顧客建立深厚情感誰就有機會勝出屈臣氏今
年下半年將由全新品牌形象開始訴說與顧客間的朋友關係並進行全省門市更
新工程引進第4 代店型投資金額預計將超過10億
52 康是美
1995 年 9 月由國內最大連鎖通路統一超商百分之百投資設立的新公司以健康
就是美為概念形成希望建構以藥品化妝品生活用品銷售為主之專業連鎖藥
妝通路商品以健康美麗居家等為三大主軸從早期重視地點的「藥妝便利
店」到重視商品結構的「便利藥妝店」一直到今日的「專業藥妝店」
521 康是美簡介
統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 創立於民國 84 年係由國內
最大連鎖通路統一超商（7-ELEVEn）百分之百投資設立之新事業
36
康是美擁有優秀的經營團隊建構以藥品化粧品生活用品銷售為主之專
業連鎖藥粧通路秉持著『康是美關心美一個人使每一個人更健康更美麗』的
經營理念每年新開店數及年營業額成長 30以上積極朝向成為『台灣第一
世界一流』藥粧店的目標邁進)積極以『康是美』品牌快速複製台灣成功經
驗推展海外市場
康是美重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間
歡迎優秀的朋友一起加入 統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 的工作
行列
榮獲 2008 年管理雜誌舉辦之台灣區消費者理想品牌調查『藥妝店第一品
牌』顯示高度專業新形象已獲消費者肯定
522 康是美發展沿革
康是美生活藥妝店成立於民國八十四年七月由統一超商百分之百投資期
初設定資本額新台幣五千萬元為統一生活事業規劃經營仿屈臣氏及萬寧個人
商店之經營模式並集其大成採取日式風格走向學習日本Drug store 的經營
方式跨足藥品及化妝品零售事業
這是統一企業集團繼統一麵包統一超商所發展出的第三個通路連鎖系統
由於統一超商為連鎖超商之霸主挾其雄厚實力康是美的成立及發展對於國
內連鎖藥局的業態有顯著的影響
康是美發展沿革為
時間 發展
民國84年 統一超商百分之百投資成立9 月25 日於臺北市國父紀念館旁
開設第一家門市並展開為期四個月的實驗階段以了解顧客的
37
真實需求
民國85年 累積店數達12家
民國86年 累 積 店 數 達 19 家 9 月 架 設 康 是 美 專 屬 網 站
httpwwwcosmedcomtw加強與消費者溝通的介面
民國87年 累積店數達31 家首次將康是美版圖自臺北市擴展至臺北縣
及臺灣南部城市6月成立顧客服務申訴專線提供消費者更周
延的服務與諮詢9月獨家代理並銷售澳洲第一大專業健康食品
寶萊登系列產品並隨都市捷運的啟用陸續建立捷運大街的交
通轉運站型門市
民國88年 元月開始選擇合適商圈測試24 小時營業北市文山區政大門市
開幕首次進入大學校園商圈
民國89年 7 月第50 店紀念店衡陽店成立10 月發行健康E 卡
民國90年 12 月推出泡湯專案廣受歡迎
民國91年 2 月第70 家門市開幕6 月康是美情報誌創刊門市免費贈
閱手冊同步上市
民國92年 1 月康是美與永信藥品策略聯盟推出女性健康自主概念的維
他命「美麗佳人」7 月新形象店開幕設置「健美相談室」
專業諮詢空間11 月第100 家店開幕
民國93年 首創業界與中正社區大學開設丙級美容師培訓班有計畫的大量
培育門市專業美容服務人才
523 康是美經營現況
康是美截至九十五年八月底止全國共有194 家門市其分佈為資料來源
本研究康是美創業時在設計商標之初即選擇以啄木鳥為企業識別圖騰因啄
木鳥有「森林醫生」之美譽為森林樹木的健康把關具專業醫護形象同時其
38
多彩羽翼更是美麗的化身
康是美創業前七年為虧損狀態92年首度轉虧為盈其營業額以每年20的
成長率成長92 年營業額為23 億元其經營採日系藥妝店風格店舖走小規模
路線商品排列也較為擁擠但強調整潔明亮且獨家引進多種日本商品開架
式化妝品也為國內藥妝店中最多者多達2500 種品類
康是美商品類別分為「健康」「美麗」「居家」三大類商品結構為40
健康類商口35美麗類商品以及25生活用品為國內同業中藥與妝比例最
接近平衡的一家商品總品項數約7000 至8000 種自有品牌僅約100 餘種店
面標準坪數在25~40 坪之間
康是美除了經由資訊系統收集消費者與市場動態外康是美也定期召開採購
會議並派員分批赴日考察將此類產品之概念與趨勢引進國內並參考國內流
行之日文雜誌以瞭解流行之趨勢強化本身商品結構提升競爭優勢而由於
康是美的坪數在二十五坪至四十坪之間門市空間有限因此在商品開發上主要
將焦點集中在促進「健康」與「美麗」的商品上如此康是美也能進一步聚焦在
「藥」與「妝」的策略
康是美並搭配不同節令與節慶規劃促銷活動目前康是美以DM 宣傳為主
要方式配合促銷活動做區域性的夾報同時配合公關手法做免費性宣傳活動
康是美也積極收集日本Drug Store DM的表現手法強調商品與價值的告知而非
價格的告知訴求在DM 上的「生活提案」吸引消費者因此康是美在91 年
六月首開臺灣藥妝通路之先例發行滿載健康美麗訊息的「生活情報誌」在
強調資訊豐富化取材生活化及定價的合理化之際進一步將康是美傳達健康美
麗的形象深植於消費者的心中在促銷活動之外康是美也積極進行顧客服務活
動如提供健康觀念簡介與義診等活動
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在庫存與會計系統方面康是美創立初期便以完全套裝方式沿襲統一超商
之POS 銷售時點系統以掌握單點之銷售資料及進存貨的實際狀況並在92
年針對各店營運之需求進一步調整POS 系統以針對顧客消費行為產品毛利
等比率進行分析
1 創新模式
A 康是美引進日式POS 系統加強與顧客之間的關係只要顧客到櫃檯結帳
收銀機立即會顯示會員資料及最近三次的消費一者可以立即讓店員了解顧
客消費習慣讓店員知道如何以「上賓之禮」對待再者也讓後端的人員
進行更精細更靈活的情報分析不但可分割區域了解消費結構也能進
行各種會員和消費者之間的比較分析透過系統得知會員的消費習性後便
於寄發接近個人需求的DM 或簡訊光這套系統就花了一億元這套引進自
日本的系統並配合在地的消費習性而作了修正尤其是日本的優惠單純
不是打折就是買一送一臺灣則需要「組合式行銷」因此系統中有95
的日本系統5的在地化以因應臺灣的消費習性透過此一系統且運用
IT 技術可對商品即時調價可單店區域或全台即時變價進行促銷此
亦為康是美首創
B 供應鏈管理模式藥妝店是一種「麻雀雖小五臟俱全」的零售業態數百
家的供應商提供琳瑯滿目的商品必須充分仰賴e 化的協助才能有效降
低人工作業的損失與成本康是美導入供應鏈管理系統有效提升營業效率
與競爭力成為全國第一家完全以網路作業更新商品的零售業者而其供應
鏈作業模式是供應商與康是美總公司洽談商品上架販售事宜後倉儲物流
中心(捷盟行銷)負責向供應商下單以備庫存康是美門市再向倉儲物流中心下
單倉儲物流中心負責檢貨配送到全國康是美門市讓消費者選購其效
益是有三1門市降低庫存商品2倉儲物流中心降低供應商品缺貨率3
總公司降低大量的例行性人工作業並減少錯誤率
40
C 採集團式成長策略發揮集團綜效康是美採集團成長直營門市策略由
於集團綜效的發揮使公司能取得降低成本增加收益的管道在財務與會
計系統建立後每一家分店都採用同一套資料存取模式有助於總部掌握各
分店狀況及商品庫存數目因此總部可以根據各分店的需求而作調整有
利於管理及行銷規劃
524 康是美經營理念
康是美取自「健康就是美」一語以健康與美麗為主要訴求英文名字
COSMED 乃是取自化妝品(COSmetics)與藥品(MEDicine)前三個字母結合而
成一方面將主要販賣的商品類別清楚點明同時與中文名字「康是美」又有諧
音之趣
康是美的經營理念為
A 以顧客高滿意為目標強調顧客永遠第一所有制度系統及作業皆配合此一
目標
B 以門市經營為導向將後勤人員集中於門市經營快速反應並改善門市經營
問題
C 培養專業經營管理人才滿足公司快速成長之需求
D 創新突破追求卓越維持高效率之企業運作
康是美以「成為消費者最佳的健康美麗生活夥伴」為經營宗旨並傳達「康
是美關心每一個人使每一個人更健康更美麗」的企業使命康是美組織結構
以人力最精簡層級最少為原則內部員工大部分由原統一超商的班底轉入設
營業行銷管理及系統企劃四個部門其分工為
(1) 營業部店舖發展工程人力發展門市經營及加盟規劃
41
(2) 行銷部門市設計商品規劃採購行銷規劃與物流系統
(3) 管理部財務會計總務人事
(4) 系統企劃資訊系統(POSSCM)控制與規劃
525 康是美營業規劃
分析美日藥妝業演變以及華人的消費趨勢針對市場定位的客層分析
MD機能與通路深入消費者潛意識提供廣告創意思考與表現的新觀念現有
據點百分之八十以上在大台北的康是美極積展店至中南部一直是康是美勢在必
行的決策但礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至
少千坪以上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南
部展店的一顆絆腳石所以康是美應儘快解決此一問題應該多增設門市拓展
據點拓展店面規模以增加賣場的可逛性達到留住顧客停留在康是美店內的
時間並以此誘發及提高消費者再次進入康是美的興趣增加美妝產品的數量及
多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合中南部消費者的消費習慣
深入中南部消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應商而言有利
於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
526 康是美未來發展
1 連鎖藥妝店的價格促銷
在大環境不景氣陰霾瀰漫籠罩下想要突破市場競爭之重圍零售業行銷人
員紛紛邁向短期可見最佳戰績的政策－價格促銷故價格促銷成了當下連鎖藥妝
店的主要促銷策略加上連鎖藥妝店與量販店最大不同的特點－地理上的便利
性使得消費者漸漸養成到藥妝店購買便宜生活用品的習慣價格競爭的白熱化
成了連鎖藥妝店經營的新趨勢如何運用各種價格促銷呈現方式來吸引大眾自
然也成了零售業者最關心的議題
42
2 藥妝更加注視專業和提升服務
價格競爭仍然是現階段藥妝店競爭的主要手段未來價格競爭仍然無法避
免藥妝店兼具有銷售商品及提供服務的零售功能在價格競爭到一段程度之
後在滿足消費者的訴求下藥妝店將會轉變成為以顧客導向來提升服務水準
及追求顧客滿意的目標
3連鎖藥妝店更加盛行
連鎖藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞
市場後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件
下透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動再
加上經營管理 know-how 的進步連鎖藥妝店發展將會更加盛行未來的市場
獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要在這種惡劣的環境下生存唯有提高經
營績效和降低成本才能因應連鎖的經營總部和加盟店都從中獲得利益的情況
下連鎖化將會更加的普遍
4 立足台灣放眼世界
康是美深自期許成為台灣藥妝業的創新領航者更放眼未來於海外華人市場
的拓展即全心培植經營實力及通路品牌資產以建立在台的藥妝經營研發團隊
為首要任務並於社會責任端及消費者需求端力求信守與滿足為全球化佈局做
最佳準備
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53 屈臣氏 vs 康是美
1 競爭因素一展店店數
由展店店數來看屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保
健用品服務的先驅其 283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品牌在
消費者的心目中已經佔有極重要的地位隨處可見的門市更是具有較大的市場
佔有率
康是美雖已展店 129 家但目前大多集中在北部地區這是較屈臣氏弱勢的部
份但目前康是美已發現此一缺點對於南進展店的策略以在積極的考慮與尋
求地點當中期望在近年內能夠順利往南拓展營業據點積極創造市場佔有率
而博姿雖在五年內拓展約 100 個據點不過其中有將近一半是與屈臣氏合作
的店中店在未來博姿將繼續採取與屈臣氏合作的經營模式是因為考慮台灣
市場與英國有所差異的關係
康是美與博姿兩家連鎖藥妝店的據點雖然都已在積極展店當中不過店數
仍舊不及屈臣氏可知在展店店數方面屈臣氏是較具有優勢的
2 競爭因素二標準店坪數
賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度屈臣氏擁有 100 坪的
賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費者有更大的可逛性商品種類就顯得
較多此一優勢更加奠定了屈臣氏在市場上的領導地位
博姿因為與屈臣氏合作拓展店中店故標準店的店坪數受到了限制不過
也因為博姿與屈臣氏的合作促使博姿能在進入台灣市場不過 5 年的時間裡就拓
展的相當快速
44
而康是美在這店坪數一部分就顯得相當弱勢因為賣場空間小標準店坪數
根本不及屈臣氏的一半容易讓消費者有產品數量少種類少而造成價格高的
錯覺錯失相當多的顧客
因為店面的廣大具有較高的可逛性早已在消費者心中形成不可取代的地
位這是屈臣氏遙遙領先其他兩家藥妝店的優勢之ㄧ
3 競爭因素三定位及特色
康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居從設立之初
選擇發展的路線是以日本藥妝店為模式引進日本的技術再配合台灣的消費
者喜好做調整整體上仍舊是以本土藥妝店為主要經營模式所以在康是美經
營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品其定位相當明確這是康
是美與其他競爭者所具備的
而屈臣氏和博姿雖然實質上是相似於藥妝店可是卻將自己定位為個人化商
店和品牌專賣店因為定位的不明確容易使消費者有混淆不清的情況出現
4 競爭因素四藥師的諮詢及產品解說
康是美在此部份強調的是駐店藥師的素質和年輕專業科系及經驗等特色與
之較勁消費者除了可透過專業藥師及美容師的建議選購美容保養品及保健藥品
之外更可透過藥師的回答了解相關的保健資訊得到完整的回答並且在醫藥
專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業對未來開放加
盟搶攻市場是決勝關鍵
而博姿在英國展店時便強調藥師及現場諮詢人員對產品的了解度進入台灣
後亦將引進此一服務雖然兩家企業似乎在此部份是較為相似的不過因為博姿
45
在進入台灣之後已將定位更改為品牌專賣店消費者因此改變其原有觀念對於
博姿的藥師解說依賴將大幅度的減少
而屈臣氏在此一部分雖然也有藥師諮詢不過其所扮演的角色僅只提供藥
品諮詢而已並沒有關於美容部分的建議
5 競爭因素五自有品牌
擁有自有品牌約 2000 種的博姿其大部分皆為美妝產品占所有商品的一
半以上而博姿在成立後所帶動的美妝品自有品牌風潮也得到不錯的效果博
姿目前的自有品牌占總業績的 65因為堅持用料天然經過非動物的皮膚測
試全部過敏性低品質優良消費者支持度因此與日俱增博姿的實力由此可
知
而康是美主要是來自日本開架和藥妝市場的產品雖然針對自有品牌此一弱
勢已積極尋求改進並研發自有品牌不過創新品牌的速度仍舊不比博姿因此
康是美還是與博姿及屈臣氏二家企業有相當大的差距
6 競爭因素六商品品項
屈臣氏目前約 4000-25000 個品項約是康是美及博姿的 3 倍之多對於消
費者來說這是具有較高可逛性及賣場商品較為豐富的吸引力消費者會覺得到
屈臣氏就是比較能夠找到想要的商品而商品品項的眾多也讓消費者養成習慣
及喜歡到屈臣氏消費
而康是美約 6000-7000 個品項及博姿約 6000 個產品品項在消費者議價力
高的時代是較為弱勢且容易被取代的狀況未來需要積極拓展商品的品項才
能與領導品牌互相抗衡穩固市場上的地位
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7 競爭因素七企業集團
康是美是由國內的流通企業龍頭統一超商百分之百投資設立的屈臣氏是由
香港和記黃埔集團來台灣投資設立的博姿是由在英國超過 1400 家分店的藥妝
領導品牌 Boots 所來台設立的三大連鎖藥妝店雖然都擁有由強大的企業集團支
持但是康是美在此部分仍佔有小部分的優勢因為統一超商目前在台灣是屬於
較為強勢的企業也是台灣較大的流通集團而和記黃埔集團以及英國 Boots 雖
然都是跨國來台也擁有相當的財力資源不過因為都不是台灣的領導集團所
以比起康是美擁有小部分的弱勢
8 競爭因素八促銷
屈臣氏所執行的全國性廣告因為是藉由一般民眾最常使用的電視媒體做
出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此為企業做宣傳
而博姿採取手機簡訊作為促銷手法這樣特別的促銷手法更為博姿拉攏了不
少的忠實消費者也與其他企業在促銷策略方面形成差異化
康是美只使用 DM 行銷及單店行銷讓康是美在促銷策略方面比較不具
新意及特色的弱勢除非消費者經過門市否則根本不會知道康是美正在促銷
9 競爭因素九專業形象建立
康是美培訓駐店藥師其著眼點在於未來的加盟藥妝店體系就其加盟的門
檻而言醫藥專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業
對未來開放加盟搶攻市場是決勝關鍵
致力於改造商店形象以達到屈臣氏的品牌願景－look goodfeel greathave
fun讓消費者時時刻刻有嚐新的感覺
47
企業
KSF 因素 屈臣氏 Watsons 康是美 Cosmed
展店店數 約 283 家 約 129 家
標準店坪數 100 坪2 層樓 35-40 坪
定位及特色 個人化商店 專業藥妝店
藥師的諮詢及產品
解說 僅偏向藥品部分
強調駐店藥師素質和專業經驗
提供藥品及保養品的建議
自有品牌 約 1600 種 約 100 種
商品品項 約 4000-25000 種 約 6000-7000 種
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商
促銷 全國性廣告 DM 行銷及單店行銷
專業形象建立 新屈臣氏計畫 All New Cosmed
投入資金 至少兩億元 約 1 億 9 千 8 百萬元
經營理念 Watsonrsquos Your Presonal
Store 健康就是美
創始年份 1987 年 1995 年
目標顧客 15-35 歲女性及學生族 20-45 歲女性及上班族居多
產品比例 藥品 30彩妝 30
其他 40 藥品 30美容 50其他 20
未來發展 成為消費者心目中個人保
健用品店的第一首選 健康美麗播種者
創始年份 1987 年 1995 年
連鎖體系 直營連鎖 直營連鎖
48
Boots 評估台灣的主要消費客群以女性為主因此這次的新概念店純粹以女
性觀點出發將商品以 4 個不同的概念劃分排列包括健康活力輕鬆舒緩呵
護滋潤美麗自信
康是美
屈臣氏 產品 通路 價格
屈
臣
氏
售超過二萬五千種產
品藥物健康食品
化妝品個人護理
用品至時尚精品
糖果文具用品飾
品玩具等屈臣氏
自創的公司品牌也甚
受顧客歡迎證明顧
客對屈臣氏的產品極
具信心並為顧客提
供美容保健和嬰兒
護理諮詢服務
全台 283 家最小門
市僅 28 坪最大的約
100 餘坪分別有夜
市店都會店大學
店社區店以不同
的店型搶進在台灣
市場的空白商圈中
南部店居多
在台灣擁有不少據
點藉著大量進貨壓
低成本與供應商保
持良好的關係並在
電視報章雜誌大力
宣傳-ldquo屈臣氏最便
宜買貴退差價的
訊息掀起一股價格
戰因此屈臣氏實行
的是強調價格絕對
是最低價與多樣的
商品以吸引顧客消
費
康
是
美
滿足消費者內心健康
欲求整合國內外研發
行銷能力開發滿足
消費者健康欲求認證
商品主要是販賣
OTC 藥品醫療器材
保健食品化妝品
保養品美容器材
清潔沐浴髮類及棉
織百貨等日用品等
80營運地區集中
在台北地區店數已
達129家每年店數及
業績都超過 30比
例成長以捷運商圈
辦公商圈遊樂區
醫院學校量販超
市等人潮流動頻繁
的地方開設大型據
點並由純辦公店轉
變為百貨商店
不管是與同業或是
異業所制定的價格
策略在產品部分大
多是以平價販售只
有 在 特 價 促 銷 期
間部分商品會以較
低價回饋給消費者
49
康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
50
54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
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六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
52
出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
局的商品和營收比重也逐漸調整由藥師配藥為主（營收占比達七成）轉變為嬰
幼兒商品為主（營收占比達六成）
連鎖藥妝店如屈臣氏康是美和 Boots 的崛起有跡可尋根據聯合報在 1997
年的一篇文章
台灣國內製藥產業長期處於微火慢燉狀態成長雖穩定但獲利罕見爆發
力業者為突破經營空間正陸續投入化妝品的生產或代理進口領域統一集團
所屬的統信製藥在 1997 年初取得法國某藥廠藥用化妝品獨家代理權後在選擇
銷售管道時完全不走百貨專櫃或美容沙籠等的老路線而是大膽以傳統藥房為
主的通路
康是美每年成長超過 10近年來更成長 50屈臣氏 2001 年的成長也比
往年多了 50Boots 則提供一個數據2001 年化妝品市場成長率百貨公司的
專櫃品牌與開架式彩妝的比率已是 43相當接近平價與特價路線是藥妝
通路在不景氣下優勢之一產品豐富專業諮詢人員或藥師也是另一個賣點康
是美行銷企劃部部長高明義表示不景氣絕對是種助力日本泡沬經濟後藥妝
店就快速發展也是因為不景氣消費力下滑反而改變了民眾的消費習慣
業內專家表示從長遠看化妝品進藥店也是一種趨勢藥妝店專業醫師給
顧客提供的皮膚診斷能幫助他們了解何種化妝品最適合自己這些個性化的服
務會受到現代人的青睞走差異化發展的道路會是藥妝店在中國發展的一個亮
點而目前一些藥妝店的經營者自身對化妝品的設備以及美容技術都缺乏了
解這也是很多藥妝店面臨的一大難題藥妝企業及大型醫藥連鎖企業要想成就
市場除了產品品質優良外還必須讀懂市場採取靈活多變的差異化行銷策略
才能取得較大的市場份額及消費者的最終認可
以台灣藥粧店第一品牌康是美為例其藥品佔 40化妝品佔 35居家
13
用品佔 25除了提供大量化妝品品類選擇外藥妝店其實提供的是一種美容護
理的生活方式其店內還有大量的美容資訊美容追蹤等服務包括每四週一期
的促銷畫冊方便每一位顧客在最短的時間內了解到最新的商品資訊此外還有
專業雜誌為消費者提供最新的時裝美容護膚健康的資訊與內地依靠單一
產品銷售的模式有很大區別同時藥妝店的店員都是醫藥專業出身不僅掌握
藥理知識還接受過美容知識的專項培訓有顧客需要買藥妝時能給予相應的
指導顧客在藥妝店醫師的指導下使用既能治療又能美容
化妝品產業與製藥同屬化學品工業亦需遵循相當多之規範與法規但隨
著國民所得提高與強調生活品質的環境因素下化妝品產業的市場發展潛力相當
大化妝品與西藥亦同屬少量多樣化之產品型態此一現象在化妝品尤為明顯
為考量成本效益除了少數企業集團所經營之大型連鎖藥妝店外一般藥妝製造
業與藥妝零售業間皆經由藥妝通路業扮演著生產者與消費者的重要橋樑將產
品與服務適時適地適量地轉移到購買者手中若無法掌握合適的行銷通路
便無法迅速得知顧客的需要及反應調整推出適切的產品與服務因此通路系統
的掌握與決策管理對公司開發新市場或擴展既有市場都具有重要的影響
14
三 藥妝店的產業分析
31 藥妝店產業的特性
製藥產業是二十世紀崛起的工業被公認為屬於一種社會福祉工業然就產
業生產形態而言又屬於特用化學品工業的一環不過由於它直接關係國民的健
康與生命延續所以整個產業的運作產品行銷與開發都和其他產業不同供需
受經濟景氣影響不大但由於用藥安全性與有效性廣受各界重視加上專利的保
護以及消費者對於品牌忠誠度高等因素的影響製藥工業和其他產業比較具有
以下幾點特色
(1) 高品質的專業市場
(2) 醫藥品產業為制度依存型產業
(3) 受衛生主管機構嚴密監控
(4) 醫藥品產業為高風險性產業
(5) 基礎研究結合各高科技領域
(6) 世界市場獨佔性
(7) 少量多樣化生產
32 以 4P 觀點來看
從學理上來說就是 product(產品)price(價格)promotion(促銷)與 place(通
路或營運點)的討論與策略運用所以探討 4P 也就是在探討一個完整個案的整體
行銷策略再從其完整的背景與經營特色中分析出其主要的四個行銷策略
Place－地點
新型連鎖藥妝店由於想要吸引更多的人潮進店購物所以多設立於都會區或
是人潮聚集之地在這些地方有交通便利客源集中不易擴散等優點而店的外
15
觀多為明亮整齊乾淨且有大片落地窗業者希望以這樣的設計來與都會區中其他
現代化建築互相搭配除此之外更發展出一套POS系統讓門市可以直接掌握當
地商圈消費特性適時適地做產品策略的修正 [4]掌握消費脈動開創最大商
機而POS系統是傳統藥局所缺乏的現代化管理系統在缺乏即時產品資訊及供
應產品未能迎合消費者需求情況之下傳統藥局一般不會出現在人潮流動性高的
地區店裡產品的新奇度實用性相對於連鎖藥妝店來說並不高自然吸引不到
在此地短暫停留的消費者
Product－商品
連鎖藥妝店進駐台灣之後逐漸改變了台灣民眾對於身體健康的觀念所謂
的身體健康不若以前沒病就代表健康現代的健康定義是由內而外的健康由
內而外的美麗所以除了一般可見的預防與治療功能的藥物之外藥妝店也帶來
了健康食品減肥食品及化妝保養品等希望藉由這些貨品帶給消費者潛移默
化的影響給消費者帶來全新的健康觀念除了開發新產品以求更積極開發女性
市場之外男性顧客群也是現今市場中不可忽略的一環因此對於廠商來說藥
妝市場已不再有性別的限制無論是女性顧客或是男性顧客都有屬於自己的日
常生活用品而日常生活用品也不再侷限於洗髮精或沐浴乳等用品更延伸至
美容保養用品
Price－價格
在連鎖藥妝店中從國內藥品代理物流系統到運貨系統一層層需支出的
固定費用所以在同一個通路品牌底下的門市中心產品定價都是一定的這些費
用加起來之後才會變成在門市中的定價而產品定價相對於傳統藥局也較高
對於加盟門市而言如此才能有利可圖
Promotion－促銷
16
座落於都會區的連鎖藥妝店為了吸引顧客並與其他同業競爭會在廣告及
產品的搭配促銷上花費相當心力由於這些連鎖藥妝店背後擁有強大資金所以
可運用平面媒體及電視廣告等來為自己的品牌做宣傳像屈臣氏和 Boots(博姿)
近年來都有相當引人入勝的廣告在電視上出現例如 Boots 最新的廣告以rdquoideas
for liferdquo為口號而 Watsons 更以去屈臣氏購物為女性充實自我的新方式也會
在各分店印製有宣傳海報來讓路過的消費者知道現在舉辦什麼活動如屈臣氏在
最新一期宣傳 DM 中打出了「我敢發誓屈臣氏保證日用品最便宜」的超
低價口號在促銷手法方面一般常見的促銷手法有季節性促銷及主題性促銷
如週年折扣情人節禮物聖誕節禮物或是泡湯禮盒這樣的促銷除了以低價位
產品讓消費者心動之外一系列的產品搭配為現在最常見的手法除了讓單一產
品和其他同性質產品搭配加強了它的可用性之外更影響了現今消費者重視各大
節慶的心理如康是美在冬季時推出 21 秋冬季泡湯大賞促銷泡湯組合並且
冬季各項保養品也以特價銷售新式的銷售手法與產品相輔相成以期吸引到更
多消費者
33 藥妝店產業之進入障礙
以藥妝店來說販售的商品愈多服務的顧客也就增多相對地競爭
也愈來愈激烈因為競爭的對象不限於同質性高的藥妝店如以顧客的角度
而言要買一件日用品可以選擇通路上至量販店下至便利商店處處可
買所以業者必須再提供更多更好的服務內容才能使業績再提升面對國
內藥妝產業競爭激烈的市場狀況各大藥妝店紛紛希望藉由各項產品的差異
化與創新來吸引消費者的注意同時國際藥妝業之間的競爭也愈趨激烈
更有來自國外的藥妝大廠進入國內企圖搶占國內的藥妝市場以下從三各
不同角度來分析進入障礙分別是品牌認同障礙加盟障礙以及經濟因素障
礙
17
321品牌認同障礙
藥妝店藉由服務形象品質特色口碑與顧客品牌認同感去贏得顧客
忠誠度根據台灣消費市場藥妝品的重複購買度高當新加入者必須投入資金去
贏得顧客忠誠度眾多藥妝店之ㄧ的康是美而言目前全台門市85集中在大
台北商圈以康是美目前的店型要搶進中南部商圈或部分東南亞市場商品
豐富感恐嫌不足宜加強開發自營品牌商品並以併購或其他方式搶進中南部市
場民眾對「藥妝店」的概念清楚與否是決定這項事業在臺灣能否成長的主要
關鍵這個問題對屈臣氏來說比較沒有疑慮民眾知道屈臣氏比一般藥局賣更
廣泛的商品除藥品化妝品外也賣玩具零食文具及小禮物等
322 加盟障礙
藥妝店加盟有其困難度因此即便在藥妝店市場蓬勃不已的日本都少有開
放加盟的藥妝店體系其加盟的門檻來自於專業和財力醫藥專業和藥師執照首
先就限制了加盟者的條件另外藥妝店的商品成本高開店成本幾乎是便利商
店的兩倍一般超商開店成本約 200 萬-250 萬元預估藥妝店則要 400 萬-00 萬
元這個資金門檻也過濾掉不少有意加盟者
以康是美為例目前以直營連鎖方式擴展其原因在於門市開店成本高從裝
潢到進貨營運必須投入金額達五六百萬元對加盟主而言為一沉重之負擔
另外有鑑於加盟體系對門市經營的控制力較為薄弱在經營制度企業形象的
一致性上不容易維持目前康是美不考慮開放加盟在國內藥妝市場一枝獨秀多
年的洋品牌「屈臣氏」個人藥妝店正以「多店型」的彈性展店策略維持市場
領先地位本土自創的康是美也嗆聲要建立「臺灣第一華人第一」藥妝品牌
土洋對決激烈藥妝店結合藥品化妝品生活雜貨等商品的連鎖零售業者其
競爭的產業也橫跨傳統藥局便利商店以及一般的雜貨店百貨業等等其一
18
方面要跟隨流行求新求變一方面也要顧及在地消費客層的需求
323 經濟因素障礙
藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞市場
後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件下
透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動連鎖藥
妝店發展將會更加盛行未來的市場獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要
在這種惡劣的環境下生存唯有提高經營績效和降低成本才能因應連鎖的經
營總部和加盟店都從中獲得利益的情況下連鎖化將會更加的普遍
台灣每年開架式保養品市場營業額高達兩千多億元業者統計去年藥妝開
架商品成長達百分之十一未受景氣不佳影響隨著我國社會經濟發展生活水
準提升以及外來的投資商業型態逐漸改變連鎖藥妝店是近來發展蓬勃的一
個行業以康是美連鎖藥妝店來說在民國84年將連鎖藥妝店的商業型態引進台
灣後經過七年的虧損後終於在第八年年開始有盈餘且預計以每年20的比
率繼續成長目前正以每年30家分店的速度不斷擴店中
34 藥妝店產業的關鍵成功因素
關鍵成功因素〈Key success factors〉的觀念最初由組織經濟學者 Commons
（1934）提出當時他提出了「限制因素」（Limited Factor）的觀念並將之應
用於經濟體系中管理及談判的運作
後來 Barnard（1948）將其應用於管理決策理論上認為決策所需的分析工
作事實上就是在找尋「策略因素」（Strategic Factor）後來 Daniel（1961）以
管理資訊系統（MIS）的觀點闡釋關鍵成功因素
關鍵成功因素此一術語是由 Chunk Hofer and Dan Schendel（1977）所提出
19
在早期研究關鍵成功因素的領域中對使用名稱也意見分歧諸如最早的限制因
數策略因素策略變數（Strategic Variable）或關鍵變數（Key Variable）等
至於關鍵成功因素的功能根據 Boynton amp Zmud（1984）的研究關鍵成
功因素有利於管理資訊系統與資源需求的規劃因為關鍵成功因素扮演程式設計
師與管理者溝通的橋樑縮小彼此在認知上的差距而得以使資訊管理系統與資
源需求規劃符合管理上的需求
藥妝市場快速增長背後最強勁的推動因素是消費者對有效產品的直接需求
未來藥妝市場的競爭必定是基於產品和品質的競爭那種簡單宣稱含天然成分就
吸引來大批消費者的日子已經過去了一位來自美國的日化商人有這樣的建議
藥妝生產商必須在未來對其成本構成和宣傳開銷做出調整廣告和中間商的開銷
應該大幅削減同時增加研發投資現在消費者俱備了更高的鑑別能力在互聯
網上也能輕鬆獲得科學的信息並且就各種產品和品牌的效果交換意見正在面
對越來越專業的消費者
選址很關鍵藥妝店的選址將直接決定其經營的成敗 選址與商圈有
很大的關係應根據商圈消費者的需求變化來製訂藥妝店的經營方式和策略因
為藥妝的核心消費群是女性其中的主力消費群更是年輕女性一般在商業區的
藥妝店更容易成功 如商業區的單店或者商場內的店中店 選擇店址的方法
可以參考快餐業的選址方法即選擇人流量和人流流向的黃金交叉點另外白
領聚集的寫字樓商圈也是藥妝店的潛在地址白領年輕女士工作較忙逛街頻率
低於主婦但上班地點卻是其願意且有時間光顧的場所因此在這樣商圈的藥店
也可以改成藥妝店在選擇藥妝店店面之前最好做好詳細的市場調研和市場分
析 同時在藥妝陳列展示促銷 POP 上下足功夫
品類要齊全經營藥妝店的成功就是通過與眾不同的定位與超市日
化櫃檯形成了明顯的品牌區隔而且品類齊全女性顧客基本上會完成一站式購
20
物藥店要做藥妝肯定要做品系齊全的產品線這個齊全的產品線不僅包括
中藥類化妝品也包括國際品牌藥妝品在市場初級階段可以採用品牌經營和
OEM（貼牌生產）並重的策略用品牌藥妝集客並穩定客源用 OEM 藥妝打差
異化從而獲得高毛利而 OEM 單品的定價應該在 50 元以下可以效仿屈臣
氏的特價組合銷售模式
顧問式銷售因為藥妝店提供的是特別的有效果的藥妝品因此要
引進顧問式的銷售畢竟大多數女性對產品本身的認識偏少 這點也是如今藥
妝品發展不理想的另一個重要原因顧問式銷售有幾種含義一是提供小劑量的
試用品二是根據不同膚質提供不同的皮膚美容解決方案 女性購物時只要價
格合適再加上良好的環境誘人的產品表現親切合理的商業遊說其衝動購
買的比率是非常高的 顧問式銷售的第三種意思就是提高成交率在人流量偏
少的情況下成交率一定要高
21
四 藥妝店產業的五力分析簡介
41 五力分析基本介紹
哈佛大學教授麥可波特（Michael E Porter1985）認為產業的結構會
影響產業之間的競爭強度便提出一套產業分析架構用來了解產業結構與競爭
的因素並建構整體的競爭策略影響競爭及決定獨占強度的因素歸納五種力
量即為五力分析架構這五種力量分別是新進入者的威脅供應商的議價能力
購買者的議價能力替代品或服務的威脅及現有廠商的競爭程度透過五種競爭
力量的分析有助於釐清企業所處的競爭環境並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵
因素五種競爭力能夠決定產業的獲利能力它們影響了產品的價格成本及必
要的投資每一種競爭力的強弱決定於產業的結構或經濟及技術等特質（資
料來源工業技術研究院）
圖 1 五力分析架構
Porter 競爭五力說明如下
1 新進入者的威脅
22
新進入產業的廠商會帶來一些新產能不僅攫取既有市場壓縮市場的價
格導致產業整體獲利下降進入障礙主要來源如下
經濟規模
專利的保護
產品差異化
品牌之知名度
轉換成本
資金需求
獨特的配銷通路
政府的政策
2 供應商的議價能力
供應者可調高售價或降低品質對產業成員施展議價能力造成供應商力量強
大的條件與購買者的力量互成消長其特性如下
由少數供應者主宰市場
對購買者而言無適當替代品
對供應商而言購買者並非重要客戶
供應商的產品對購買者的成敗具關鍵地位
供應商的產品對購買者而言轉換成本極高
供應商易向前整合
3 顧客的議價能力
購買者對抗產業競爭的方式是設法壓低價格爭取更高品質與更多的服
務購買者若能有下列特性則相對賣方而言有較強的議價能力
23
購買者群體集中採購量很大
所採購的是標準化產品
轉換成本極少
購買者易向後整合
購買者的資訊充足
4 替代品或服務的威脅
產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競
爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能價格上所提供
的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大替代品的威脅來自於
替代品有較低的相對價格
替代品有較強的功能
購買者面臨低轉換成本
5 現有廠商的競爭程度
產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰及提昇服務品質等方式競爭
行動開始對競爭對手產生顯著影響時就可能招致還擊若是這些競爭行為愈趨
激烈甚至採取若干極端措施產業會陷入長期的低迷同業競爭強度受到下列因
素影響
產業內存在眾多或勢均力敵的競爭對手
產業成長的速度很慢
高固定或庫存成本
轉換成本高或缺乏差異化
產能利用率的邊際貢獻高
24
多變的競爭者
高度的策略性風險
高退出障礙
42 藥妝店五力分析
421 新進入者的威脅
產業的新成員會帶來新增加的產能企圖分享現有市場需求量並爭奪市場佔
有率造成原有產業內更激烈的競爭在資訊發達的現在要接收到購物訊息是輕
而易舉的事所以顧客要購物都可利用各種管道像郵購網路下單電話下單
傳真下單等因此在藥妝店產業的競爭者就會有網路商家及電視購物型錄購物
(康健)地區連鎖藥妝店大賣場的藥妝部（例如家樂福愛買等等）都是可
能的新進入競爭者
422 供應商的議價能力
上游供應商可威脅調高售價或降低品質對於產業成員施加議價力量因此
對於議價力薄弱的產業而言面對實力堅強的供應商往往會損失大部份的利
潤因為目前知名藥妝店幾乎都已達到全國性連鎖的狀態所以需要的通貨量極
大因此本身與供應商議價能力相對就會比一般個體的商家強而且供應商會需
支付上架費而部分的供應商只要求能上架打知名度並不是針對銷貨量因此
在獲利的部分倒是其次
423 顧客議價能力
顧客因為知道藥妝產業競爭越來越大會到處比價希望不斷要求壓低價
格爭取更高的品質或是更多的商品服務但是在一般藥妝店正常來講顧客是
不太能殺價的不過因藥妝購買方式多所以可能選擇其他的商家或者現在藥
25
妝店特價的時期越來越多顧客會等到藥妝店做促銷時才來購買而另外有會員
制及網路商家等都會有不定時特別優惠活動所以造成顧客議價情況並不會太
多
424 替代品或服務的威脅
藥妝店產業內所有廠商都在競爭他們都在和生產其他替代產品的對手競
爭而藥妝商品若是多樣化就會有更多機會及更多的選擇目前尚無較明顯的
替代品出現尤其是自有品牌商品具有相當的忠誠客戶不易被改變
425 現有廠商的競爭程度
藥妝店產業內競爭是一種市場卡位搶佔市場率的方式以價格競爭產品
促銷戰產品區隔性營造產品獨特性顧客服務藥師諮詢或是產品保證措
施來爭奪現有產品市場利潤在目前的主要藥妝店家康是美和屈臣氏為目前
彼此是最大競爭者經常會看到兩大藥妝店相鄰附近打出各種促銷方案彼此較
勁其次是丁丁藥局等這些商家的產品差異化不大寶雅美華泰A+1Easy
ShopBoot美體小舖互相也都是競爭的對手
這五種力量會出現相互消長的情形並決定產業的長期報酬率從而影響企
業的利潤也可以從這五種作用力得知產業面臨的機會與威脅進而得知自己企
業身處在環境中的地位以有效對抗各項不利的競爭因素或是將不利的競爭
力轉變為對自己有利的局面這五種競爭作用力完全反映了產業內的競爭不僅
限於既有參與者對於產業內所有的公司來說客戶上游供應商或是下游供應
商替代產品和潛在進入者都是產業內直接或是間接的競爭者
26
五 連鎖藥妝店的競爭力比較
51 屈臣氏
屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2006 年 3 月底在台分店數
達 386 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種提
供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇屈臣氏奉行「質高價
平」雙重承諾店內黃標商品超過 6000 種執行「買貴退 2 倍差價」政策同
時提供「十四天退換貨服務」首創高規格貼心服務屈臣氏希望每一位顧客都
能夠擁抱美麗珍愛健康生活有趣
511 屈臣氏簡介
屈臣氏集團起源於一八二八年時至今日集團已成為國際性的零售及製
造業機構業務遍佈全球三十六個市場 集團旗下經營超過七千九百間零售商
店種類包括保健及美容產品高級香水及化妝品食品電子高級洋酒及
機場零售業務屈臣氏集團是以香港為基地的國際綜合企業和記黃埔有限公司的
成員和黃集團業務遍及五十六個國家經營港口及相關服務電訊地產及酒
店零售能源基建投資及其他等業務
屈臣氏集團在歐亞兩洲建立了名牌薈萃的零售業務這些品牌蜚聲國際
備受推崇代表著我們以最優質的產品為顧客帶來更高的生活質素 集團的
環球零售網絡正好結合了地方經驗與國際專長以最相宜的價錢提供切合顧客
所需的產品和服務 集團旗下的零售商店均以卓越品質和慇懃服務見稱此外
我們亦高度重視地區市場的特性並因應個別市場喜好和品味設計出各式各樣的
商品組合因此集團在發展環球業務的同時也能兼顧各地習俗和文化的獨特
需要
27
屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2007 年 5 月底在台分店
數達 396 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種
提供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇
512 屈臣氏發展史
屈臣氏集團創辦於1828 年本為中國廣州的「廣東藥房」1871 年更名為
屈臣氏公司1981 年被和記黃埔集團收購1820 年皮爾森及李文斯頓在澳門開
設澳門藥房這家藥房就是屈臣氏最早的始祖直到 1871 年屈臣氏才成為正式
的商業品牌中華民國國父孫逸仙先生還曾經領過屈臣氏頒發的獎學金
自從康熙 22 年(1683 年)中國開放「四口通商」以後英國人成立的東印度
公司對華的貿易額就與日俱增(該公司有鴉片專賣權)到了乾隆 22 年(1757 年)
清廷為了防範「夷人」變成明代的「倭寇」同時為了方便管理外商於是規定
中外通商祇限廣州自此四口變成一口在當時清廷設的種種「防夷」限制中
其中有一條就限制外國的商人和商船每年 5 月至 10 月才能到廣州貿易其餘
時間祇能在澳門居住和停泊
當時的英國人在印度種植棉花和鴉片棉花全部運回英國供應19 世紀新興
紡織業的需要而鴉片則賣到中國廣州換取白銀1813 年英國國會通過議案
讓東印度公司取得壟斷中國貿易 20 年的權利1820 年一位東印度公司的醫生
皮爾森和另一位同樣來自英國的李文斯頓因為受到清廷的限制祇能到廣州或
澳門當時澳門的洋人最多因此兩人決定合夥在澳門開設「澳門藥房」這家
藥房就是屈臣氏最早的始祖至於這家藥房有無販賣鴉片現難考究不過自唐
朝阿拉伯人把鴉片傳入中國後中國人就一直把鴉片當作藥物看待認為鴉片是
治痢疾的特效藥
28
1828 年「澳門藥房」為了擴大服務外國商人決定到廣州開設「廣州藥房」
廣州藥房曾在1832 年建造中國第一家汽水工廠1841 年直隸總督琦善擅作主
張私自割讓香港給英國英國海軍艦隊於是順理成章地占領香港而「廣州藥
房」也趁勢到香港開設「香港藥房」同年清廷正式對英國宣戰並且立即鎖拿
琦善然而中國和英國軍力懸殊清廷軍士一路大敗次年 8 月清廷投降在
英國軍艦上簽訂中英南京條約正式割讓香港
1843 年廣州藥房把汽水工廠遷至香港而屈臣先生（MrThomas Boswell
Watson）則在 1845 年來到香港並且在澳門住了 10 年直到1855 年才參與「香
港藥房」的經營1858 年屈臣先生的姪子 Alexander Skirving Watson受聘為香
港藥行的藥劑師1860 年開始正式接管藥房的生意直到1871 年「屈臣氏」（AS
Watson amp Company）才成為正式的商業品牌1887 年孫逸仙第一名考進西醫書
院由於大一時醫學技術科成績相當優異（化學 90 分物理 925 分生理學 815
分）因此1888 年他大二的時候(時年 23 歲)曾獲頒屈臣氏獎學金
1895 年屈臣氏在香港已有 35 家藥局1906 年屈臣氏在香港的北角購買土
地準備開發至此屈臣氏大力擴張它在香港的事業版圖而就在屈臣氏的事業蒸
蒸日上之時1937 年爆發日本侵華的戰爭幾個月之後日本軍隊占領香港並
接管「屈臣氏非酒精飲料製造廠」重新命名為「日本海軍飲料製造廠」日本
的侵略讓屈臣氏損失慘重直到1945 年日軍投降後屈臣氏才陸續收回其經營
權各分店重新在香港恢復營業1963 年香港和記企業獲得屈臣氏相對多數的
股權當年的重點計劃是開發香港北角的土地預計屈臣氏的年度收益將超過港
幣 100 萬元此後的幾年屈臣氏大力投入土地的開發與建設由於屈臣氏的資
產因此愈來愈多到了1972 年甚至把百佳超市併購其後的幾年屈臣氏陸續
購買土地和併購工廠因而逐漸成為香港財力驚人的企業集團1981 年屈臣
氏正式被納入香港和記黃埔集團下的營利機構和記黃埔是全球知名的企業集
團這個集團以香港為基地業務遍及全球 56 個國家年營業額超過 100 億美
29
元擁有港口地產能源零售通路等事業1987 年屈臣氏正式在台灣開
店台灣的第一家屈臣氏開在台北市衡陽路至2006 年為止屈臣氏在台灣的
店數已經達到 400 家
513 屈臣氏現況
全台規模最大連鎖藥妝店屈臣氏今天與國家生技醫療產業策進會聯袂宣布
合作關係除提升藥妝店在藥品與健康食品領域的專業度也助益台灣生技產 業
走入主流市場互惠互利
已是全台連鎖規模最大的屈臣氏（8 月 21 日第 400 店mdash古亭店將開幕）
為了讓彩妝保健與趣味三大類商品在台市場穩健發展繼彩妝品與韓商 Missha
合作台灣屈臣氏董事總經理古以安今天特地與國家生技醫療產業策進會副會長
陳維昭聯袂召開記者會宣布合作關係交換簽約文件
古以安指出合作內容包含提供消費者正確的健康資訊安全的保健產品及
優良消費環境屈臣氏主任周立婷表示具體內容為由生策會學者協助強化目
前 400 餘位駐店藥師的專業接下來的 1 年引進經過生策會 SNQ 認證藥品及
健康食品（生策會目前認證 80 項本土生技業產品預計引進 50約 40 項）
持續舉辦社區健康諮詢活動（2005 年共辦 100 場以上由駐店藥師與社區合辦）
身兼生策會評審總召集人的陳維昭也說這是一場互利互惠的合作案因為通路
需要優質商品以取得消費者青睞反之優質產品廠商也需要優質通路行銷
藉以走入市場屈臣氏可說是國際性通路商台灣也在推動「兩兆雙星」計畫
透過國際通路商的強勢行銷能力有利台灣生技產業走出台灣（中央社記者楊
淑閔台北 2006 年 7 月 31 日）
514 屈臣氏經營理念
30
屈臣氏的願景是希望成為消費者心目中個人保健用品的第一首選協助大家
在健康外貌及感受方面做出正面的改變從而更加享受人生
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列
本公司擁有優秀的經營團隊秉持著『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列本公司擁有優秀的經營團隊秉持著
『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
515 主要商品及服務
我的美麗我的屈臣氏
在屈臣氏可以發現世界各地最新化妝品保養品及美妝用品品類品牌
品項包容廣大從專櫃品牌開架式品牌到開放架日用品更是零時差引進日韓
各地暢銷品除了每月月刊提供最新商品情報每週週報提供最正確的低價情報
外不定期出版的「護膚輕鬆點」精美刊物更是許多顧客按圖索驥的美麗導讀
部份屈臣氏還提供跨品牌的美容顧問提供顧客貼心的諮詢服務
我的健康我的屈臣氏
31
從個人的護理用品到全家人的保健用品無論是吃的喝的塗抹的或是保
健器材屈臣氏保健部門總是細心的作到最好屈臣氏擁有專業的駐店藥師提
供免費諮詢服務「健康知己」專案更不定期根據健康管理的提供目標式管理的
簡易測試與相關資訊希望每一位顧客都有一位藥師成為「健康知己」
我的歡樂我的屈臣氏
有別於傳統藥局與藥妝店屈臣氏獨有的歡樂品類週週都有新品到不時帶
給顧客貼心的驚喜最熱門的零食玩偶小飾品小禮品屈臣氏都有不僅
如此屈臣氏更希望將這一份歡樂的情感擴展到需要幫助的弱勢孩童由屈臣氏
發起顧客共同參與的「一顆心兩份愛」活動藉由指定商品收入提撥方式
多年來已為弱勢兒童福利團體募集超過上千萬的善款幫助至少上千位弱勢兒
童
516 屈臣氏發展自我品牌
屈臣氏在堅守企業品牌統一定位的基礎上秉承ldquo健康rdquo的品牌理念通過地
域細分和功能細分針對廣東地區特有的清熱養生觀念和人文環境以自有品牌
的形式推出 MJ 清潤系列飲料進一步強化了屈臣氏宣揚的ldquo健康rdquo的企業形象
實現了差異化突圍
廣東地區因其獨特的潮濕悶熱氣候特徵消費者對清熱溫補十分關注素有
喝涼茶的習慣隨著生活節奏的加快以往由家庭煎煮或在街頭涼茶鋪購買才
可以喝到的清涼類飲料能否通過包裝成品備在身旁隨時飲用呢就是在這種市
場需求的背景下屈臣氏從ldquo為顧客提供健康的產品rdquo這一理念出發潛心研製
2003 年開始在市場上推出自有的新品牌 MJ（果汁先生Mr Juicy的縮寫）甘蔗
汁並於 2004 年再度上市新產品 MJ 酸梅汁全面打造具有嶺南特色的清潤飲
料市場
32
MJ 果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基礎上從區域消費者的角度
開發的具有針對性的自有品牌（產品）避開了產品同質化競爭實現了品牌的
差異化突圍不僅完善和擴充了自身的產品線更為重要的是在成功塑造自有
品牌價值的同時豐富了企業品牌的內涵
屈臣氏個人護理店ldquo美態rdquo的經營理念集中體現在把主要目標顧客鎖定在 18
～35 歲的女性上該類消費群體追求個性注重個人魅力追求舒適的購物環
境
針對該目標群體追求時尚活力的生活屈臣氏推出了讓人眼前一亮充滿新
鮮感的屈臣氏蒸餾水流線型的瓶身簡潔時尚的綠色包裝以及獨有的雙重瓶蓋
設計把單純的ldquo水rdquo變成了一款獨具時尚品位盡顯個人風格的產品去年在香
港推出後即受到了消費者的喜愛其時尚的外型吸引了大批追求個人形象的消費
者並獲得了第十四屆香港印製大獎包裝印刷優異獎屈臣氏蒸餾水品牌標誌沿
用了屈臣氏企業品牌本身的綠色主調為反映ldquo美態rdquo主題改用了較活潑的鮮綠
色一方面保存了屈臣氏專業和清純的形象另一方面則給消費者帶來屈臣氏蒸
餾水的朝氣和活力
此外針對女性消費者的需求屈臣氏設計出大量的護膚品洗滌用品以及
各种女性化粧用品等實惠精緻時尚而有品味受到女性顧客的青睞根據
日前屈臣氏對近 600 名女性顧客有關個人生活理念的調查顯示有超過 85
的被訪者認為屈臣氏產品品種尤其是女性護膚品和化粧品的豐富和精緻是吸引
她們來屈臣氏購物的首要因素她們對屈臣氏店內所售商品品質的信賴使她們成
為屈臣氏的忠實顧客
走進屈臣氏任何一家門店迎接顧客的首先是歡樂的音樂還有擺放在商店
裏獨有的可愛的公仔糖果等一些可愛的標誌例如ldquo心rdquoldquo嘴唇rdquoldquo笑臉rdquo等都
33
會出現在公司的貨架上收銀臺和購物袋上這一切都給消費者歡樂溫馨有
趣的感覺向消費者傳遞著樂觀的生活態度
為更好地詮釋屈臣氏ldquo歡樂rdquo的品牌內涵2004 年 6 月屈臣氏多年前開發
的新奇士果汁自有品牌與美國迪士尼公司合作在深圳上演ldquo迪士尼 100 週年奇
幻冰上巡演rdquo項目從娛樂角度切入讓人們感到輕鬆有趣之餘使屈臣氏ldquo歡樂rdquo
主題淋漓盡致地體現出來拉近了與消費者的距離
新奇士和迪士尼有著相近的消費群體mdashmdash重視娛樂思想年輕的樂觀一族
新奇士是營養美味的橙子代表色彩明快歡樂感強迪士尼締造了歡樂四代
人美好的童年回憶具有家喻戶曉的國際名聲新奇士與迪士尼品牌內涵相融
合增強了新奇士的品牌張力豐富了屈臣氏的企業品牌內涵
自有品牌（產品）的開發需要充分考慮企業品牌的內涵和理念但是撬動自
有品牌使其更好地為企業品牌塑造出力還需要強有力的支撐屈臣氏的手段
是具有競爭力的價格連鎖經營優勢顧客優勢以及較低的促銷成本
價格優勢mdashmdash具有競爭力的價格相對於其他零售企業屈臣氏個人護理店的
商品一直是追求ldquo價格與市場需求一致rdquo而不是ldquo具有競爭力的價格rdquo所以商品
的定價一般較高但 2004 年中國區屈臣氏個人護理店首次大規模在華南和華
東區啟動 1200 種商品低價讓利活動並宣稱如果消費者發現同樣商品在其他店
以更低價出售則可以享受差額的雙倍奉還這次低價活動不僅重新詮釋了屈臣
氏時尚消費的觀念更帶給廣大追求生活品質的消費者前所未有的購物新體驗
屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁對購買支出影響最大的 1200 多種保健與
美容護膚商品進行讓利價格平均低於市場價格 5左右其中自有品牌產品佔
減價商品的 15這些自有品牌產品的價格甚至比同類產品在其他超市的售價低
34
20～30左右擁有大批自有品牌產品是屈臣氏此次可以大舉進行低價策略的
主要優勢
零售商自有品牌以製造商品牌廉價替代品的身份出現所以具有較強的價格
競爭優勢由於生產能力過剩的大型製造商處於困境中的製造商以及眾多的中
小型製造商的存在零售商可以在保證產品品質的前提下尋求最低成本的製造商
來進行自有品牌產品的加工生產零售商自有品牌產品的開發生產或銷售訂貨
與製造商直接聯繫省去了許多中間環節節約了交易費用與流通成本由於成
本領先優勢屈臣氏自有品牌的價格歷來比同類競爭品牌的產品便宜 20～
40物美價廉的產品再加上時尚的包裝設計一直都深受消費者的歡迎
屈臣氏集團在全世界擁有 3700 多間分店並以每 22 天開一家店的速度迅
速擴張預計到 2005 年屈臣氏在全球將由目前的 3300 多家發展到 4000 家
而在國內則由目前的 40 多家發展到 100 家屈臣氏是亞洲同類零售業增長最快
的企業每年平均增長率達 30不斷的擴張使其自有品牌產品獲得較強的分銷
優勢為自有品牌的廣泛分銷奠定了市場基礎從地域空間上強化了屈臣氏的企
業品牌形象
屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象來自二十多個國家有化粧
品藥物個人護理用品時尚飾物糖果心意卡及禮品等 25000 種自有品
牌產品主要有化粧品類和個人護理用品類等還有前面所說的反映屈臣氏健康
美態和歡樂三大理念的果汁蒸餾水和玩具等產品
屈臣氏店內有 25的空間留給自有品牌包括所有一般品類以及特殊品類
擺放在屈臣氏自有品牌區域比較顯眼的位置同時屈臣氏還為自有品牌產品特
製了小冊子詳述各品類的不同產品除了促銷還有一般試用品的店內派發和
使用活動試用品的及時派發可以使消費者即時感受產品的品質同時對屈臣
35
氏自有品牌的性價比有一個理性的認識此外屈臣氏會對銷售人員進行特殊培
訓使其掌握最詳盡的產品資訊和有效的促銷技巧
自有品牌成為零售業發展過程中不可缺少的一個重要組成部分而亞洲最大
的保健及美容產品零售連鎖集團mdashmdash屈臣氏個人護理店用行動表達了自己的態
度自有品牌不僅僅是ldquo重要rdquo的而且是ldquo必不可少rdquo的
517 屈臣氏未來趨勢
「我的屈臣氏」建立未來競爭基礎甫上任滿25月的台灣屈臣氏董事總經
理米斯華 (Stuart Mitchell) 表示「我的屈臣氏」是一種深刻的顧客承諾是未
來式的競爭過去的零售業是賣方市場貨品上架提高迴轉率是成功關鍵現
在的零售業重視價格競爭由其是消費品FMCG市場低價已成為競爭的基本門
檻價格比不過自然被淘汰未來式競爭強調顧客導向是一種情感戰也是情
報戰誰能更瞭解顧客誰能與顧客建立深厚情感誰就有機會勝出屈臣氏今
年下半年將由全新品牌形象開始訴說與顧客間的朋友關係並進行全省門市更
新工程引進第4 代店型投資金額預計將超過10億
52 康是美
1995 年 9 月由國內最大連鎖通路統一超商百分之百投資設立的新公司以健康
就是美為概念形成希望建構以藥品化妝品生活用品銷售為主之專業連鎖藥
妝通路商品以健康美麗居家等為三大主軸從早期重視地點的「藥妝便利
店」到重視商品結構的「便利藥妝店」一直到今日的「專業藥妝店」
521 康是美簡介
統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 創立於民國 84 年係由國內
最大連鎖通路統一超商（7-ELEVEn）百分之百投資設立之新事業
36
康是美擁有優秀的經營團隊建構以藥品化粧品生活用品銷售為主之專
業連鎖藥粧通路秉持著『康是美關心美一個人使每一個人更健康更美麗』的
經營理念每年新開店數及年營業額成長 30以上積極朝向成為『台灣第一
世界一流』藥粧店的目標邁進)積極以『康是美』品牌快速複製台灣成功經
驗推展海外市場
康是美重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間
歡迎優秀的朋友一起加入 統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 的工作
行列
榮獲 2008 年管理雜誌舉辦之台灣區消費者理想品牌調查『藥妝店第一品
牌』顯示高度專業新形象已獲消費者肯定
522 康是美發展沿革
康是美生活藥妝店成立於民國八十四年七月由統一超商百分之百投資期
初設定資本額新台幣五千萬元為統一生活事業規劃經營仿屈臣氏及萬寧個人
商店之經營模式並集其大成採取日式風格走向學習日本Drug store 的經營
方式跨足藥品及化妝品零售事業
這是統一企業集團繼統一麵包統一超商所發展出的第三個通路連鎖系統
由於統一超商為連鎖超商之霸主挾其雄厚實力康是美的成立及發展對於國
內連鎖藥局的業態有顯著的影響
康是美發展沿革為
時間 發展
民國84年 統一超商百分之百投資成立9 月25 日於臺北市國父紀念館旁
開設第一家門市並展開為期四個月的實驗階段以了解顧客的
37
真實需求
民國85年 累積店數達12家
民國86年 累 積 店 數 達 19 家 9 月 架 設 康 是 美 專 屬 網 站
httpwwwcosmedcomtw加強與消費者溝通的介面
民國87年 累積店數達31 家首次將康是美版圖自臺北市擴展至臺北縣
及臺灣南部城市6月成立顧客服務申訴專線提供消費者更周
延的服務與諮詢9月獨家代理並銷售澳洲第一大專業健康食品
寶萊登系列產品並隨都市捷運的啟用陸續建立捷運大街的交
通轉運站型門市
民國88年 元月開始選擇合適商圈測試24 小時營業北市文山區政大門市
開幕首次進入大學校園商圈
民國89年 7 月第50 店紀念店衡陽店成立10 月發行健康E 卡
民國90年 12 月推出泡湯專案廣受歡迎
民國91年 2 月第70 家門市開幕6 月康是美情報誌創刊門市免費贈
閱手冊同步上市
民國92年 1 月康是美與永信藥品策略聯盟推出女性健康自主概念的維
他命「美麗佳人」7 月新形象店開幕設置「健美相談室」
專業諮詢空間11 月第100 家店開幕
民國93年 首創業界與中正社區大學開設丙級美容師培訓班有計畫的大量
培育門市專業美容服務人才
523 康是美經營現況
康是美截至九十五年八月底止全國共有194 家門市其分佈為資料來源
本研究康是美創業時在設計商標之初即選擇以啄木鳥為企業識別圖騰因啄
木鳥有「森林醫生」之美譽為森林樹木的健康把關具專業醫護形象同時其
38
多彩羽翼更是美麗的化身
康是美創業前七年為虧損狀態92年首度轉虧為盈其營業額以每年20的
成長率成長92 年營業額為23 億元其經營採日系藥妝店風格店舖走小規模
路線商品排列也較為擁擠但強調整潔明亮且獨家引進多種日本商品開架
式化妝品也為國內藥妝店中最多者多達2500 種品類
康是美商品類別分為「健康」「美麗」「居家」三大類商品結構為40
健康類商口35美麗類商品以及25生活用品為國內同業中藥與妝比例最
接近平衡的一家商品總品項數約7000 至8000 種自有品牌僅約100 餘種店
面標準坪數在25~40 坪之間
康是美除了經由資訊系統收集消費者與市場動態外康是美也定期召開採購
會議並派員分批赴日考察將此類產品之概念與趨勢引進國內並參考國內流
行之日文雜誌以瞭解流行之趨勢強化本身商品結構提升競爭優勢而由於
康是美的坪數在二十五坪至四十坪之間門市空間有限因此在商品開發上主要
將焦點集中在促進「健康」與「美麗」的商品上如此康是美也能進一步聚焦在
「藥」與「妝」的策略
康是美並搭配不同節令與節慶規劃促銷活動目前康是美以DM 宣傳為主
要方式配合促銷活動做區域性的夾報同時配合公關手法做免費性宣傳活動
康是美也積極收集日本Drug Store DM的表現手法強調商品與價值的告知而非
價格的告知訴求在DM 上的「生活提案」吸引消費者因此康是美在91 年
六月首開臺灣藥妝通路之先例發行滿載健康美麗訊息的「生活情報誌」在
強調資訊豐富化取材生活化及定價的合理化之際進一步將康是美傳達健康美
麗的形象深植於消費者的心中在促銷活動之外康是美也積極進行顧客服務活
動如提供健康觀念簡介與義診等活動
39
在庫存與會計系統方面康是美創立初期便以完全套裝方式沿襲統一超商
之POS 銷售時點系統以掌握單點之銷售資料及進存貨的實際狀況並在92
年針對各店營運之需求進一步調整POS 系統以針對顧客消費行為產品毛利
等比率進行分析
1 創新模式
A 康是美引進日式POS 系統加強與顧客之間的關係只要顧客到櫃檯結帳
收銀機立即會顯示會員資料及最近三次的消費一者可以立即讓店員了解顧
客消費習慣讓店員知道如何以「上賓之禮」對待再者也讓後端的人員
進行更精細更靈活的情報分析不但可分割區域了解消費結構也能進
行各種會員和消費者之間的比較分析透過系統得知會員的消費習性後便
於寄發接近個人需求的DM 或簡訊光這套系統就花了一億元這套引進自
日本的系統並配合在地的消費習性而作了修正尤其是日本的優惠單純
不是打折就是買一送一臺灣則需要「組合式行銷」因此系統中有95
的日本系統5的在地化以因應臺灣的消費習性透過此一系統且運用
IT 技術可對商品即時調價可單店區域或全台即時變價進行促銷此
亦為康是美首創
B 供應鏈管理模式藥妝店是一種「麻雀雖小五臟俱全」的零售業態數百
家的供應商提供琳瑯滿目的商品必須充分仰賴e 化的協助才能有效降
低人工作業的損失與成本康是美導入供應鏈管理系統有效提升營業效率
與競爭力成為全國第一家完全以網路作業更新商品的零售業者而其供應
鏈作業模式是供應商與康是美總公司洽談商品上架販售事宜後倉儲物流
中心(捷盟行銷)負責向供應商下單以備庫存康是美門市再向倉儲物流中心下
單倉儲物流中心負責檢貨配送到全國康是美門市讓消費者選購其效
益是有三1門市降低庫存商品2倉儲物流中心降低供應商品缺貨率3
總公司降低大量的例行性人工作業並減少錯誤率
40
C 採集團式成長策略發揮集團綜效康是美採集團成長直營門市策略由
於集團綜效的發揮使公司能取得降低成本增加收益的管道在財務與會
計系統建立後每一家分店都採用同一套資料存取模式有助於總部掌握各
分店狀況及商品庫存數目因此總部可以根據各分店的需求而作調整有
利於管理及行銷規劃
524 康是美經營理念
康是美取自「健康就是美」一語以健康與美麗為主要訴求英文名字
COSMED 乃是取自化妝品(COSmetics)與藥品(MEDicine)前三個字母結合而
成一方面將主要販賣的商品類別清楚點明同時與中文名字「康是美」又有諧
音之趣
康是美的經營理念為
A 以顧客高滿意為目標強調顧客永遠第一所有制度系統及作業皆配合此一
目標
B 以門市經營為導向將後勤人員集中於門市經營快速反應並改善門市經營
問題
C 培養專業經營管理人才滿足公司快速成長之需求
D 創新突破追求卓越維持高效率之企業運作
康是美以「成為消費者最佳的健康美麗生活夥伴」為經營宗旨並傳達「康
是美關心每一個人使每一個人更健康更美麗」的企業使命康是美組織結構
以人力最精簡層級最少為原則內部員工大部分由原統一超商的班底轉入設
營業行銷管理及系統企劃四個部門其分工為
(1) 營業部店舖發展工程人力發展門市經營及加盟規劃
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(2) 行銷部門市設計商品規劃採購行銷規劃與物流系統
(3) 管理部財務會計總務人事
(4) 系統企劃資訊系統(POSSCM)控制與規劃
525 康是美營業規劃
分析美日藥妝業演變以及華人的消費趨勢針對市場定位的客層分析
MD機能與通路深入消費者潛意識提供廣告創意思考與表現的新觀念現有
據點百分之八十以上在大台北的康是美極積展店至中南部一直是康是美勢在必
行的決策但礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至
少千坪以上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南
部展店的一顆絆腳石所以康是美應儘快解決此一問題應該多增設門市拓展
據點拓展店面規模以增加賣場的可逛性達到留住顧客停留在康是美店內的
時間並以此誘發及提高消費者再次進入康是美的興趣增加美妝產品的數量及
多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合中南部消費者的消費習慣
深入中南部消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應商而言有利
於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
526 康是美未來發展
1 連鎖藥妝店的價格促銷
在大環境不景氣陰霾瀰漫籠罩下想要突破市場競爭之重圍零售業行銷人
員紛紛邁向短期可見最佳戰績的政策－價格促銷故價格促銷成了當下連鎖藥妝
店的主要促銷策略加上連鎖藥妝店與量販店最大不同的特點－地理上的便利
性使得消費者漸漸養成到藥妝店購買便宜生活用品的習慣價格競爭的白熱化
成了連鎖藥妝店經營的新趨勢如何運用各種價格促銷呈現方式來吸引大眾自
然也成了零售業者最關心的議題
42
2 藥妝更加注視專業和提升服務
價格競爭仍然是現階段藥妝店競爭的主要手段未來價格競爭仍然無法避
免藥妝店兼具有銷售商品及提供服務的零售功能在價格競爭到一段程度之
後在滿足消費者的訴求下藥妝店將會轉變成為以顧客導向來提升服務水準
及追求顧客滿意的目標
3連鎖藥妝店更加盛行
連鎖藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞
市場後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件
下透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動再
加上經營管理 know-how 的進步連鎖藥妝店發展將會更加盛行未來的市場
獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要在這種惡劣的環境下生存唯有提高經
營績效和降低成本才能因應連鎖的經營總部和加盟店都從中獲得利益的情況
下連鎖化將會更加的普遍
4 立足台灣放眼世界
康是美深自期許成為台灣藥妝業的創新領航者更放眼未來於海外華人市場
的拓展即全心培植經營實力及通路品牌資產以建立在台的藥妝經營研發團隊
為首要任務並於社會責任端及消費者需求端力求信守與滿足為全球化佈局做
最佳準備
43
53 屈臣氏 vs 康是美
1 競爭因素一展店店數
由展店店數來看屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保
健用品服務的先驅其 283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品牌在
消費者的心目中已經佔有極重要的地位隨處可見的門市更是具有較大的市場
佔有率
康是美雖已展店 129 家但目前大多集中在北部地區這是較屈臣氏弱勢的部
份但目前康是美已發現此一缺點對於南進展店的策略以在積極的考慮與尋
求地點當中期望在近年內能夠順利往南拓展營業據點積極創造市場佔有率
而博姿雖在五年內拓展約 100 個據點不過其中有將近一半是與屈臣氏合作
的店中店在未來博姿將繼續採取與屈臣氏合作的經營模式是因為考慮台灣
市場與英國有所差異的關係
康是美與博姿兩家連鎖藥妝店的據點雖然都已在積極展店當中不過店數
仍舊不及屈臣氏可知在展店店數方面屈臣氏是較具有優勢的
2 競爭因素二標準店坪數
賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度屈臣氏擁有 100 坪的
賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費者有更大的可逛性商品種類就顯得
較多此一優勢更加奠定了屈臣氏在市場上的領導地位
博姿因為與屈臣氏合作拓展店中店故標準店的店坪數受到了限制不過
也因為博姿與屈臣氏的合作促使博姿能在進入台灣市場不過 5 年的時間裡就拓
展的相當快速
44
而康是美在這店坪數一部分就顯得相當弱勢因為賣場空間小標準店坪數
根本不及屈臣氏的一半容易讓消費者有產品數量少種類少而造成價格高的
錯覺錯失相當多的顧客
因為店面的廣大具有較高的可逛性早已在消費者心中形成不可取代的地
位這是屈臣氏遙遙領先其他兩家藥妝店的優勢之ㄧ
3 競爭因素三定位及特色
康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居從設立之初
選擇發展的路線是以日本藥妝店為模式引進日本的技術再配合台灣的消費
者喜好做調整整體上仍舊是以本土藥妝店為主要經營模式所以在康是美經
營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品其定位相當明確這是康
是美與其他競爭者所具備的
而屈臣氏和博姿雖然實質上是相似於藥妝店可是卻將自己定位為個人化商
店和品牌專賣店因為定位的不明確容易使消費者有混淆不清的情況出現
4 競爭因素四藥師的諮詢及產品解說
康是美在此部份強調的是駐店藥師的素質和年輕專業科系及經驗等特色與
之較勁消費者除了可透過專業藥師及美容師的建議選購美容保養品及保健藥品
之外更可透過藥師的回答了解相關的保健資訊得到完整的回答並且在醫藥
專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業對未來開放加
盟搶攻市場是決勝關鍵
而博姿在英國展店時便強調藥師及現場諮詢人員對產品的了解度進入台灣
後亦將引進此一服務雖然兩家企業似乎在此部份是較為相似的不過因為博姿
45
在進入台灣之後已將定位更改為品牌專賣店消費者因此改變其原有觀念對於
博姿的藥師解說依賴將大幅度的減少
而屈臣氏在此一部分雖然也有藥師諮詢不過其所扮演的角色僅只提供藥
品諮詢而已並沒有關於美容部分的建議
5 競爭因素五自有品牌
擁有自有品牌約 2000 種的博姿其大部分皆為美妝產品占所有商品的一
半以上而博姿在成立後所帶動的美妝品自有品牌風潮也得到不錯的效果博
姿目前的自有品牌占總業績的 65因為堅持用料天然經過非動物的皮膚測
試全部過敏性低品質優良消費者支持度因此與日俱增博姿的實力由此可
知
而康是美主要是來自日本開架和藥妝市場的產品雖然針對自有品牌此一弱
勢已積極尋求改進並研發自有品牌不過創新品牌的速度仍舊不比博姿因此
康是美還是與博姿及屈臣氏二家企業有相當大的差距
6 競爭因素六商品品項
屈臣氏目前約 4000-25000 個品項約是康是美及博姿的 3 倍之多對於消
費者來說這是具有較高可逛性及賣場商品較為豐富的吸引力消費者會覺得到
屈臣氏就是比較能夠找到想要的商品而商品品項的眾多也讓消費者養成習慣
及喜歡到屈臣氏消費
而康是美約 6000-7000 個品項及博姿約 6000 個產品品項在消費者議價力
高的時代是較為弱勢且容易被取代的狀況未來需要積極拓展商品的品項才
能與領導品牌互相抗衡穩固市場上的地位
46
7 競爭因素七企業集團
康是美是由國內的流通企業龍頭統一超商百分之百投資設立的屈臣氏是由
香港和記黃埔集團來台灣投資設立的博姿是由在英國超過 1400 家分店的藥妝
領導品牌 Boots 所來台設立的三大連鎖藥妝店雖然都擁有由強大的企業集團支
持但是康是美在此部分仍佔有小部分的優勢因為統一超商目前在台灣是屬於
較為強勢的企業也是台灣較大的流通集團而和記黃埔集團以及英國 Boots 雖
然都是跨國來台也擁有相當的財力資源不過因為都不是台灣的領導集團所
以比起康是美擁有小部分的弱勢
8 競爭因素八促銷
屈臣氏所執行的全國性廣告因為是藉由一般民眾最常使用的電視媒體做
出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此為企業做宣傳
而博姿採取手機簡訊作為促銷手法這樣特別的促銷手法更為博姿拉攏了不
少的忠實消費者也與其他企業在促銷策略方面形成差異化
康是美只使用 DM 行銷及單店行銷讓康是美在促銷策略方面比較不具
新意及特色的弱勢除非消費者經過門市否則根本不會知道康是美正在促銷
9 競爭因素九專業形象建立
康是美培訓駐店藥師其著眼點在於未來的加盟藥妝店體系就其加盟的門
檻而言醫藥專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業
對未來開放加盟搶攻市場是決勝關鍵
致力於改造商店形象以達到屈臣氏的品牌願景－look goodfeel greathave
fun讓消費者時時刻刻有嚐新的感覺
47
企業
KSF 因素 屈臣氏 Watsons 康是美 Cosmed
展店店數 約 283 家 約 129 家
標準店坪數 100 坪2 層樓 35-40 坪
定位及特色 個人化商店 專業藥妝店
藥師的諮詢及產品
解說 僅偏向藥品部分
強調駐店藥師素質和專業經驗
提供藥品及保養品的建議
自有品牌 約 1600 種 約 100 種
商品品項 約 4000-25000 種 約 6000-7000 種
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商
促銷 全國性廣告 DM 行銷及單店行銷
專業形象建立 新屈臣氏計畫 All New Cosmed
投入資金 至少兩億元 約 1 億 9 千 8 百萬元
經營理念 Watsonrsquos Your Presonal
Store 健康就是美
創始年份 1987 年 1995 年
目標顧客 15-35 歲女性及學生族 20-45 歲女性及上班族居多
產品比例 藥品 30彩妝 30
其他 40 藥品 30美容 50其他 20
未來發展 成為消費者心目中個人保
健用品店的第一首選 健康美麗播種者
創始年份 1987 年 1995 年
連鎖體系 直營連鎖 直營連鎖
48
Boots 評估台灣的主要消費客群以女性為主因此這次的新概念店純粹以女
性觀點出發將商品以 4 個不同的概念劃分排列包括健康活力輕鬆舒緩呵
護滋潤美麗自信
康是美
屈臣氏 產品 通路 價格
屈
臣
氏
售超過二萬五千種產
品藥物健康食品
化妝品個人護理
用品至時尚精品
糖果文具用品飾
品玩具等屈臣氏
自創的公司品牌也甚
受顧客歡迎證明顧
客對屈臣氏的產品極
具信心並為顧客提
供美容保健和嬰兒
護理諮詢服務
全台 283 家最小門
市僅 28 坪最大的約
100 餘坪分別有夜
市店都會店大學
店社區店以不同
的店型搶進在台灣
市場的空白商圈中
南部店居多
在台灣擁有不少據
點藉著大量進貨壓
低成本與供應商保
持良好的關係並在
電視報章雜誌大力
宣傳-ldquo屈臣氏最便
宜買貴退差價的
訊息掀起一股價格
戰因此屈臣氏實行
的是強調價格絕對
是最低價與多樣的
商品以吸引顧客消
費
康
是
美
滿足消費者內心健康
欲求整合國內外研發
行銷能力開發滿足
消費者健康欲求認證
商品主要是販賣
OTC 藥品醫療器材
保健食品化妝品
保養品美容器材
清潔沐浴髮類及棉
織百貨等日用品等
80營運地區集中
在台北地區店數已
達129家每年店數及
業績都超過 30比
例成長以捷運商圈
辦公商圈遊樂區
醫院學校量販超
市等人潮流動頻繁
的地方開設大型據
點並由純辦公店轉
變為百貨商店
不管是與同業或是
異業所制定的價格
策略在產品部分大
多是以平價販售只
有 在 特 價 促 銷 期
間部分商品會以較
低價回饋給消費者
49
康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
50
54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
51
六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
52
出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
用品佔 25除了提供大量化妝品品類選擇外藥妝店其實提供的是一種美容護
理的生活方式其店內還有大量的美容資訊美容追蹤等服務包括每四週一期
的促銷畫冊方便每一位顧客在最短的時間內了解到最新的商品資訊此外還有
專業雜誌為消費者提供最新的時裝美容護膚健康的資訊與內地依靠單一
產品銷售的模式有很大區別同時藥妝店的店員都是醫藥專業出身不僅掌握
藥理知識還接受過美容知識的專項培訓有顧客需要買藥妝時能給予相應的
指導顧客在藥妝店醫師的指導下使用既能治療又能美容
化妝品產業與製藥同屬化學品工業亦需遵循相當多之規範與法規但隨
著國民所得提高與強調生活品質的環境因素下化妝品產業的市場發展潛力相當
大化妝品與西藥亦同屬少量多樣化之產品型態此一現象在化妝品尤為明顯
為考量成本效益除了少數企業集團所經營之大型連鎖藥妝店外一般藥妝製造
業與藥妝零售業間皆經由藥妝通路業扮演著生產者與消費者的重要橋樑將產
品與服務適時適地適量地轉移到購買者手中若無法掌握合適的行銷通路
便無法迅速得知顧客的需要及反應調整推出適切的產品與服務因此通路系統
的掌握與決策管理對公司開發新市場或擴展既有市場都具有重要的影響
14
三 藥妝店的產業分析
31 藥妝店產業的特性
製藥產業是二十世紀崛起的工業被公認為屬於一種社會福祉工業然就產
業生產形態而言又屬於特用化學品工業的一環不過由於它直接關係國民的健
康與生命延續所以整個產業的運作產品行銷與開發都和其他產業不同供需
受經濟景氣影響不大但由於用藥安全性與有效性廣受各界重視加上專利的保
護以及消費者對於品牌忠誠度高等因素的影響製藥工業和其他產業比較具有
以下幾點特色
(1) 高品質的專業市場
(2) 醫藥品產業為制度依存型產業
(3) 受衛生主管機構嚴密監控
(4) 醫藥品產業為高風險性產業
(5) 基礎研究結合各高科技領域
(6) 世界市場獨佔性
(7) 少量多樣化生產
32 以 4P 觀點來看
從學理上來說就是 product(產品)price(價格)promotion(促銷)與 place(通
路或營運點)的討論與策略運用所以探討 4P 也就是在探討一個完整個案的整體
行銷策略再從其完整的背景與經營特色中分析出其主要的四個行銷策略
Place－地點
新型連鎖藥妝店由於想要吸引更多的人潮進店購物所以多設立於都會區或
是人潮聚集之地在這些地方有交通便利客源集中不易擴散等優點而店的外
15
觀多為明亮整齊乾淨且有大片落地窗業者希望以這樣的設計來與都會區中其他
現代化建築互相搭配除此之外更發展出一套POS系統讓門市可以直接掌握當
地商圈消費特性適時適地做產品策略的修正 [4]掌握消費脈動開創最大商
機而POS系統是傳統藥局所缺乏的現代化管理系統在缺乏即時產品資訊及供
應產品未能迎合消費者需求情況之下傳統藥局一般不會出現在人潮流動性高的
地區店裡產品的新奇度實用性相對於連鎖藥妝店來說並不高自然吸引不到
在此地短暫停留的消費者
Product－商品
連鎖藥妝店進駐台灣之後逐漸改變了台灣民眾對於身體健康的觀念所謂
的身體健康不若以前沒病就代表健康現代的健康定義是由內而外的健康由
內而外的美麗所以除了一般可見的預防與治療功能的藥物之外藥妝店也帶來
了健康食品減肥食品及化妝保養品等希望藉由這些貨品帶給消費者潛移默
化的影響給消費者帶來全新的健康觀念除了開發新產品以求更積極開發女性
市場之外男性顧客群也是現今市場中不可忽略的一環因此對於廠商來說藥
妝市場已不再有性別的限制無論是女性顧客或是男性顧客都有屬於自己的日
常生活用品而日常生活用品也不再侷限於洗髮精或沐浴乳等用品更延伸至
美容保養用品
Price－價格
在連鎖藥妝店中從國內藥品代理物流系統到運貨系統一層層需支出的
固定費用所以在同一個通路品牌底下的門市中心產品定價都是一定的這些費
用加起來之後才會變成在門市中的定價而產品定價相對於傳統藥局也較高
對於加盟門市而言如此才能有利可圖
Promotion－促銷
16
座落於都會區的連鎖藥妝店為了吸引顧客並與其他同業競爭會在廣告及
產品的搭配促銷上花費相當心力由於這些連鎖藥妝店背後擁有強大資金所以
可運用平面媒體及電視廣告等來為自己的品牌做宣傳像屈臣氏和 Boots(博姿)
近年來都有相當引人入勝的廣告在電視上出現例如 Boots 最新的廣告以rdquoideas
for liferdquo為口號而 Watsons 更以去屈臣氏購物為女性充實自我的新方式也會
在各分店印製有宣傳海報來讓路過的消費者知道現在舉辦什麼活動如屈臣氏在
最新一期宣傳 DM 中打出了「我敢發誓屈臣氏保證日用品最便宜」的超
低價口號在促銷手法方面一般常見的促銷手法有季節性促銷及主題性促銷
如週年折扣情人節禮物聖誕節禮物或是泡湯禮盒這樣的促銷除了以低價位
產品讓消費者心動之外一系列的產品搭配為現在最常見的手法除了讓單一產
品和其他同性質產品搭配加強了它的可用性之外更影響了現今消費者重視各大
節慶的心理如康是美在冬季時推出 21 秋冬季泡湯大賞促銷泡湯組合並且
冬季各項保養品也以特價銷售新式的銷售手法與產品相輔相成以期吸引到更
多消費者
33 藥妝店產業之進入障礙
以藥妝店來說販售的商品愈多服務的顧客也就增多相對地競爭
也愈來愈激烈因為競爭的對象不限於同質性高的藥妝店如以顧客的角度
而言要買一件日用品可以選擇通路上至量販店下至便利商店處處可
買所以業者必須再提供更多更好的服務內容才能使業績再提升面對國
內藥妝產業競爭激烈的市場狀況各大藥妝店紛紛希望藉由各項產品的差異
化與創新來吸引消費者的注意同時國際藥妝業之間的競爭也愈趨激烈
更有來自國外的藥妝大廠進入國內企圖搶占國內的藥妝市場以下從三各
不同角度來分析進入障礙分別是品牌認同障礙加盟障礙以及經濟因素障
礙
17
321品牌認同障礙
藥妝店藉由服務形象品質特色口碑與顧客品牌認同感去贏得顧客
忠誠度根據台灣消費市場藥妝品的重複購買度高當新加入者必須投入資金去
贏得顧客忠誠度眾多藥妝店之ㄧ的康是美而言目前全台門市85集中在大
台北商圈以康是美目前的店型要搶進中南部商圈或部分東南亞市場商品
豐富感恐嫌不足宜加強開發自營品牌商品並以併購或其他方式搶進中南部市
場民眾對「藥妝店」的概念清楚與否是決定這項事業在臺灣能否成長的主要
關鍵這個問題對屈臣氏來說比較沒有疑慮民眾知道屈臣氏比一般藥局賣更
廣泛的商品除藥品化妝品外也賣玩具零食文具及小禮物等
322 加盟障礙
藥妝店加盟有其困難度因此即便在藥妝店市場蓬勃不已的日本都少有開
放加盟的藥妝店體系其加盟的門檻來自於專業和財力醫藥專業和藥師執照首
先就限制了加盟者的條件另外藥妝店的商品成本高開店成本幾乎是便利商
店的兩倍一般超商開店成本約 200 萬-250 萬元預估藥妝店則要 400 萬-00 萬
元這個資金門檻也過濾掉不少有意加盟者
以康是美為例目前以直營連鎖方式擴展其原因在於門市開店成本高從裝
潢到進貨營運必須投入金額達五六百萬元對加盟主而言為一沉重之負擔
另外有鑑於加盟體系對門市經營的控制力較為薄弱在經營制度企業形象的
一致性上不容易維持目前康是美不考慮開放加盟在國內藥妝市場一枝獨秀多
年的洋品牌「屈臣氏」個人藥妝店正以「多店型」的彈性展店策略維持市場
領先地位本土自創的康是美也嗆聲要建立「臺灣第一華人第一」藥妝品牌
土洋對決激烈藥妝店結合藥品化妝品生活雜貨等商品的連鎖零售業者其
競爭的產業也橫跨傳統藥局便利商店以及一般的雜貨店百貨業等等其一
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方面要跟隨流行求新求變一方面也要顧及在地消費客層的需求
323 經濟因素障礙
藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞市場
後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件下
透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動連鎖藥
妝店發展將會更加盛行未來的市場獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要
在這種惡劣的環境下生存唯有提高經營績效和降低成本才能因應連鎖的經
營總部和加盟店都從中獲得利益的情況下連鎖化將會更加的普遍
台灣每年開架式保養品市場營業額高達兩千多億元業者統計去年藥妝開
架商品成長達百分之十一未受景氣不佳影響隨著我國社會經濟發展生活水
準提升以及外來的投資商業型態逐漸改變連鎖藥妝店是近來發展蓬勃的一
個行業以康是美連鎖藥妝店來說在民國84年將連鎖藥妝店的商業型態引進台
灣後經過七年的虧損後終於在第八年年開始有盈餘且預計以每年20的比
率繼續成長目前正以每年30家分店的速度不斷擴店中
34 藥妝店產業的關鍵成功因素
關鍵成功因素〈Key success factors〉的觀念最初由組織經濟學者 Commons
（1934）提出當時他提出了「限制因素」（Limited Factor）的觀念並將之應
用於經濟體系中管理及談判的運作
後來 Barnard（1948）將其應用於管理決策理論上認為決策所需的分析工
作事實上就是在找尋「策略因素」（Strategic Factor）後來 Daniel（1961）以
管理資訊系統（MIS）的觀點闡釋關鍵成功因素
關鍵成功因素此一術語是由 Chunk Hofer and Dan Schendel（1977）所提出
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在早期研究關鍵成功因素的領域中對使用名稱也意見分歧諸如最早的限制因
數策略因素策略變數（Strategic Variable）或關鍵變數（Key Variable）等
至於關鍵成功因素的功能根據 Boynton amp Zmud（1984）的研究關鍵成
功因素有利於管理資訊系統與資源需求的規劃因為關鍵成功因素扮演程式設計
師與管理者溝通的橋樑縮小彼此在認知上的差距而得以使資訊管理系統與資
源需求規劃符合管理上的需求
藥妝市場快速增長背後最強勁的推動因素是消費者對有效產品的直接需求
未來藥妝市場的競爭必定是基於產品和品質的競爭那種簡單宣稱含天然成分就
吸引來大批消費者的日子已經過去了一位來自美國的日化商人有這樣的建議
藥妝生產商必須在未來對其成本構成和宣傳開銷做出調整廣告和中間商的開銷
應該大幅削減同時增加研發投資現在消費者俱備了更高的鑑別能力在互聯
網上也能輕鬆獲得科學的信息並且就各種產品和品牌的效果交換意見正在面
對越來越專業的消費者
選址很關鍵藥妝店的選址將直接決定其經營的成敗 選址與商圈有
很大的關係應根據商圈消費者的需求變化來製訂藥妝店的經營方式和策略因
為藥妝的核心消費群是女性其中的主力消費群更是年輕女性一般在商業區的
藥妝店更容易成功 如商業區的單店或者商場內的店中店 選擇店址的方法
可以參考快餐業的選址方法即選擇人流量和人流流向的黃金交叉點另外白
領聚集的寫字樓商圈也是藥妝店的潛在地址白領年輕女士工作較忙逛街頻率
低於主婦但上班地點卻是其願意且有時間光顧的場所因此在這樣商圈的藥店
也可以改成藥妝店在選擇藥妝店店面之前最好做好詳細的市場調研和市場分
析 同時在藥妝陳列展示促銷 POP 上下足功夫
品類要齊全經營藥妝店的成功就是通過與眾不同的定位與超市日
化櫃檯形成了明顯的品牌區隔而且品類齊全女性顧客基本上會完成一站式購
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物藥店要做藥妝肯定要做品系齊全的產品線這個齊全的產品線不僅包括
中藥類化妝品也包括國際品牌藥妝品在市場初級階段可以採用品牌經營和
OEM（貼牌生產）並重的策略用品牌藥妝集客並穩定客源用 OEM 藥妝打差
異化從而獲得高毛利而 OEM 單品的定價應該在 50 元以下可以效仿屈臣
氏的特價組合銷售模式
顧問式銷售因為藥妝店提供的是特別的有效果的藥妝品因此要
引進顧問式的銷售畢竟大多數女性對產品本身的認識偏少 這點也是如今藥
妝品發展不理想的另一個重要原因顧問式銷售有幾種含義一是提供小劑量的
試用品二是根據不同膚質提供不同的皮膚美容解決方案 女性購物時只要價
格合適再加上良好的環境誘人的產品表現親切合理的商業遊說其衝動購
買的比率是非常高的 顧問式銷售的第三種意思就是提高成交率在人流量偏
少的情況下成交率一定要高
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四 藥妝店產業的五力分析簡介
41 五力分析基本介紹
哈佛大學教授麥可波特（Michael E Porter1985）認為產業的結構會
影響產業之間的競爭強度便提出一套產業分析架構用來了解產業結構與競爭
的因素並建構整體的競爭策略影響競爭及決定獨占強度的因素歸納五種力
量即為五力分析架構這五種力量分別是新進入者的威脅供應商的議價能力
購買者的議價能力替代品或服務的威脅及現有廠商的競爭程度透過五種競爭
力量的分析有助於釐清企業所處的競爭環境並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵
因素五種競爭力能夠決定產業的獲利能力它們影響了產品的價格成本及必
要的投資每一種競爭力的強弱決定於產業的結構或經濟及技術等特質（資
料來源工業技術研究院）
圖 1 五力分析架構
Porter 競爭五力說明如下
1 新進入者的威脅
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新進入產業的廠商會帶來一些新產能不僅攫取既有市場壓縮市場的價
格導致產業整體獲利下降進入障礙主要來源如下
經濟規模
專利的保護
產品差異化
品牌之知名度
轉換成本
資金需求
獨特的配銷通路
政府的政策
2 供應商的議價能力
供應者可調高售價或降低品質對產業成員施展議價能力造成供應商力量強
大的條件與購買者的力量互成消長其特性如下
由少數供應者主宰市場
對購買者而言無適當替代品
對供應商而言購買者並非重要客戶
供應商的產品對購買者的成敗具關鍵地位
供應商的產品對購買者而言轉換成本極高
供應商易向前整合
3 顧客的議價能力
購買者對抗產業競爭的方式是設法壓低價格爭取更高品質與更多的服
務購買者若能有下列特性則相對賣方而言有較強的議價能力
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購買者群體集中採購量很大
所採購的是標準化產品
轉換成本極少
購買者易向後整合
購買者的資訊充足
4 替代品或服務的威脅
產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競
爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能價格上所提供
的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大替代品的威脅來自於
替代品有較低的相對價格
替代品有較強的功能
購買者面臨低轉換成本
5 現有廠商的競爭程度
產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰及提昇服務品質等方式競爭
行動開始對競爭對手產生顯著影響時就可能招致還擊若是這些競爭行為愈趨
激烈甚至採取若干極端措施產業會陷入長期的低迷同業競爭強度受到下列因
素影響
產業內存在眾多或勢均力敵的競爭對手
產業成長的速度很慢
高固定或庫存成本
轉換成本高或缺乏差異化
產能利用率的邊際貢獻高
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多變的競爭者
高度的策略性風險
高退出障礙
42 藥妝店五力分析
421 新進入者的威脅
產業的新成員會帶來新增加的產能企圖分享現有市場需求量並爭奪市場佔
有率造成原有產業內更激烈的競爭在資訊發達的現在要接收到購物訊息是輕
而易舉的事所以顧客要購物都可利用各種管道像郵購網路下單電話下單
傳真下單等因此在藥妝店產業的競爭者就會有網路商家及電視購物型錄購物
(康健)地區連鎖藥妝店大賣場的藥妝部（例如家樂福愛買等等）都是可
能的新進入競爭者
422 供應商的議價能力
上游供應商可威脅調高售價或降低品質對於產業成員施加議價力量因此
對於議價力薄弱的產業而言面對實力堅強的供應商往往會損失大部份的利
潤因為目前知名藥妝店幾乎都已達到全國性連鎖的狀態所以需要的通貨量極
大因此本身與供應商議價能力相對就會比一般個體的商家強而且供應商會需
支付上架費而部分的供應商只要求能上架打知名度並不是針對銷貨量因此
在獲利的部分倒是其次
423 顧客議價能力
顧客因為知道藥妝產業競爭越來越大會到處比價希望不斷要求壓低價
格爭取更高的品質或是更多的商品服務但是在一般藥妝店正常來講顧客是
不太能殺價的不過因藥妝購買方式多所以可能選擇其他的商家或者現在藥
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妝店特價的時期越來越多顧客會等到藥妝店做促銷時才來購買而另外有會員
制及網路商家等都會有不定時特別優惠活動所以造成顧客議價情況並不會太
多
424 替代品或服務的威脅
藥妝店產業內所有廠商都在競爭他們都在和生產其他替代產品的對手競
爭而藥妝商品若是多樣化就會有更多機會及更多的選擇目前尚無較明顯的
替代品出現尤其是自有品牌商品具有相當的忠誠客戶不易被改變
425 現有廠商的競爭程度
藥妝店產業內競爭是一種市場卡位搶佔市場率的方式以價格競爭產品
促銷戰產品區隔性營造產品獨特性顧客服務藥師諮詢或是產品保證措
施來爭奪現有產品市場利潤在目前的主要藥妝店家康是美和屈臣氏為目前
彼此是最大競爭者經常會看到兩大藥妝店相鄰附近打出各種促銷方案彼此較
勁其次是丁丁藥局等這些商家的產品差異化不大寶雅美華泰A+1Easy
ShopBoot美體小舖互相也都是競爭的對手
這五種力量會出現相互消長的情形並決定產業的長期報酬率從而影響企
業的利潤也可以從這五種作用力得知產業面臨的機會與威脅進而得知自己企
業身處在環境中的地位以有效對抗各項不利的競爭因素或是將不利的競爭
力轉變為對自己有利的局面這五種競爭作用力完全反映了產業內的競爭不僅
限於既有參與者對於產業內所有的公司來說客戶上游供應商或是下游供應
商替代產品和潛在進入者都是產業內直接或是間接的競爭者
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五 連鎖藥妝店的競爭力比較
51 屈臣氏
屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2006 年 3 月底在台分店數
達 386 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種提
供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇屈臣氏奉行「質高價
平」雙重承諾店內黃標商品超過 6000 種執行「買貴退 2 倍差價」政策同
時提供「十四天退換貨服務」首創高規格貼心服務屈臣氏希望每一位顧客都
能夠擁抱美麗珍愛健康生活有趣
511 屈臣氏簡介
屈臣氏集團起源於一八二八年時至今日集團已成為國際性的零售及製
造業機構業務遍佈全球三十六個市場 集團旗下經營超過七千九百間零售商
店種類包括保健及美容產品高級香水及化妝品食品電子高級洋酒及
機場零售業務屈臣氏集團是以香港為基地的國際綜合企業和記黃埔有限公司的
成員和黃集團業務遍及五十六個國家經營港口及相關服務電訊地產及酒
店零售能源基建投資及其他等業務
屈臣氏集團在歐亞兩洲建立了名牌薈萃的零售業務這些品牌蜚聲國際
備受推崇代表著我們以最優質的產品為顧客帶來更高的生活質素 集團的
環球零售網絡正好結合了地方經驗與國際專長以最相宜的價錢提供切合顧客
所需的產品和服務 集團旗下的零售商店均以卓越品質和慇懃服務見稱此外
我們亦高度重視地區市場的特性並因應個別市場喜好和品味設計出各式各樣的
商品組合因此集團在發展環球業務的同時也能兼顧各地習俗和文化的獨特
需要
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屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2007 年 5 月底在台分店
數達 396 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種
提供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇
512 屈臣氏發展史
屈臣氏集團創辦於1828 年本為中國廣州的「廣東藥房」1871 年更名為
屈臣氏公司1981 年被和記黃埔集團收購1820 年皮爾森及李文斯頓在澳門開
設澳門藥房這家藥房就是屈臣氏最早的始祖直到 1871 年屈臣氏才成為正式
的商業品牌中華民國國父孫逸仙先生還曾經領過屈臣氏頒發的獎學金
自從康熙 22 年(1683 年)中國開放「四口通商」以後英國人成立的東印度
公司對華的貿易額就與日俱增(該公司有鴉片專賣權)到了乾隆 22 年(1757 年)
清廷為了防範「夷人」變成明代的「倭寇」同時為了方便管理外商於是規定
中外通商祇限廣州自此四口變成一口在當時清廷設的種種「防夷」限制中
其中有一條就限制外國的商人和商船每年 5 月至 10 月才能到廣州貿易其餘
時間祇能在澳門居住和停泊
當時的英國人在印度種植棉花和鴉片棉花全部運回英國供應19 世紀新興
紡織業的需要而鴉片則賣到中國廣州換取白銀1813 年英國國會通過議案
讓東印度公司取得壟斷中國貿易 20 年的權利1820 年一位東印度公司的醫生
皮爾森和另一位同樣來自英國的李文斯頓因為受到清廷的限制祇能到廣州或
澳門當時澳門的洋人最多因此兩人決定合夥在澳門開設「澳門藥房」這家
藥房就是屈臣氏最早的始祖至於這家藥房有無販賣鴉片現難考究不過自唐
朝阿拉伯人把鴉片傳入中國後中國人就一直把鴉片當作藥物看待認為鴉片是
治痢疾的特效藥
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1828 年「澳門藥房」為了擴大服務外國商人決定到廣州開設「廣州藥房」
廣州藥房曾在1832 年建造中國第一家汽水工廠1841 年直隸總督琦善擅作主
張私自割讓香港給英國英國海軍艦隊於是順理成章地占領香港而「廣州藥
房」也趁勢到香港開設「香港藥房」同年清廷正式對英國宣戰並且立即鎖拿
琦善然而中國和英國軍力懸殊清廷軍士一路大敗次年 8 月清廷投降在
英國軍艦上簽訂中英南京條約正式割讓香港
1843 年廣州藥房把汽水工廠遷至香港而屈臣先生（MrThomas Boswell
Watson）則在 1845 年來到香港並且在澳門住了 10 年直到1855 年才參與「香
港藥房」的經營1858 年屈臣先生的姪子 Alexander Skirving Watson受聘為香
港藥行的藥劑師1860 年開始正式接管藥房的生意直到1871 年「屈臣氏」（AS
Watson amp Company）才成為正式的商業品牌1887 年孫逸仙第一名考進西醫書
院由於大一時醫學技術科成績相當優異（化學 90 分物理 925 分生理學 815
分）因此1888 年他大二的時候(時年 23 歲)曾獲頒屈臣氏獎學金
1895 年屈臣氏在香港已有 35 家藥局1906 年屈臣氏在香港的北角購買土
地準備開發至此屈臣氏大力擴張它在香港的事業版圖而就在屈臣氏的事業蒸
蒸日上之時1937 年爆發日本侵華的戰爭幾個月之後日本軍隊占領香港並
接管「屈臣氏非酒精飲料製造廠」重新命名為「日本海軍飲料製造廠」日本
的侵略讓屈臣氏損失慘重直到1945 年日軍投降後屈臣氏才陸續收回其經營
權各分店重新在香港恢復營業1963 年香港和記企業獲得屈臣氏相對多數的
股權當年的重點計劃是開發香港北角的土地預計屈臣氏的年度收益將超過港
幣 100 萬元此後的幾年屈臣氏大力投入土地的開發與建設由於屈臣氏的資
產因此愈來愈多到了1972 年甚至把百佳超市併購其後的幾年屈臣氏陸續
購買土地和併購工廠因而逐漸成為香港財力驚人的企業集團1981 年屈臣
氏正式被納入香港和記黃埔集團下的營利機構和記黃埔是全球知名的企業集
團這個集團以香港為基地業務遍及全球 56 個國家年營業額超過 100 億美
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元擁有港口地產能源零售通路等事業1987 年屈臣氏正式在台灣開
店台灣的第一家屈臣氏開在台北市衡陽路至2006 年為止屈臣氏在台灣的
店數已經達到 400 家
513 屈臣氏現況
全台規模最大連鎖藥妝店屈臣氏今天與國家生技醫療產業策進會聯袂宣布
合作關係除提升藥妝店在藥品與健康食品領域的專業度也助益台灣生技產 業
走入主流市場互惠互利
已是全台連鎖規模最大的屈臣氏（8 月 21 日第 400 店mdash古亭店將開幕）
為了讓彩妝保健與趣味三大類商品在台市場穩健發展繼彩妝品與韓商 Missha
合作台灣屈臣氏董事總經理古以安今天特地與國家生技醫療產業策進會副會長
陳維昭聯袂召開記者會宣布合作關係交換簽約文件
古以安指出合作內容包含提供消費者正確的健康資訊安全的保健產品及
優良消費環境屈臣氏主任周立婷表示具體內容為由生策會學者協助強化目
前 400 餘位駐店藥師的專業接下來的 1 年引進經過生策會 SNQ 認證藥品及
健康食品（生策會目前認證 80 項本土生技業產品預計引進 50約 40 項）
持續舉辦社區健康諮詢活動（2005 年共辦 100 場以上由駐店藥師與社區合辦）
身兼生策會評審總召集人的陳維昭也說這是一場互利互惠的合作案因為通路
需要優質商品以取得消費者青睞反之優質產品廠商也需要優質通路行銷
藉以走入市場屈臣氏可說是國際性通路商台灣也在推動「兩兆雙星」計畫
透過國際通路商的強勢行銷能力有利台灣生技產業走出台灣（中央社記者楊
淑閔台北 2006 年 7 月 31 日）
514 屈臣氏經營理念
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屈臣氏的願景是希望成為消費者心目中個人保健用品的第一首選協助大家
在健康外貌及感受方面做出正面的改變從而更加享受人生
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列
本公司擁有優秀的經營團隊秉持著『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列本公司擁有優秀的經營團隊秉持著
『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
515 主要商品及服務
我的美麗我的屈臣氏
在屈臣氏可以發現世界各地最新化妝品保養品及美妝用品品類品牌
品項包容廣大從專櫃品牌開架式品牌到開放架日用品更是零時差引進日韓
各地暢銷品除了每月月刊提供最新商品情報每週週報提供最正確的低價情報
外不定期出版的「護膚輕鬆點」精美刊物更是許多顧客按圖索驥的美麗導讀
部份屈臣氏還提供跨品牌的美容顧問提供顧客貼心的諮詢服務
我的健康我的屈臣氏
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從個人的護理用品到全家人的保健用品無論是吃的喝的塗抹的或是保
健器材屈臣氏保健部門總是細心的作到最好屈臣氏擁有專業的駐店藥師提
供免費諮詢服務「健康知己」專案更不定期根據健康管理的提供目標式管理的
簡易測試與相關資訊希望每一位顧客都有一位藥師成為「健康知己」
我的歡樂我的屈臣氏
有別於傳統藥局與藥妝店屈臣氏獨有的歡樂品類週週都有新品到不時帶
給顧客貼心的驚喜最熱門的零食玩偶小飾品小禮品屈臣氏都有不僅
如此屈臣氏更希望將這一份歡樂的情感擴展到需要幫助的弱勢孩童由屈臣氏
發起顧客共同參與的「一顆心兩份愛」活動藉由指定商品收入提撥方式
多年來已為弱勢兒童福利團體募集超過上千萬的善款幫助至少上千位弱勢兒
童
516 屈臣氏發展自我品牌
屈臣氏在堅守企業品牌統一定位的基礎上秉承ldquo健康rdquo的品牌理念通過地
域細分和功能細分針對廣東地區特有的清熱養生觀念和人文環境以自有品牌
的形式推出 MJ 清潤系列飲料進一步強化了屈臣氏宣揚的ldquo健康rdquo的企業形象
實現了差異化突圍
廣東地區因其獨特的潮濕悶熱氣候特徵消費者對清熱溫補十分關注素有
喝涼茶的習慣隨著生活節奏的加快以往由家庭煎煮或在街頭涼茶鋪購買才
可以喝到的清涼類飲料能否通過包裝成品備在身旁隨時飲用呢就是在這種市
場需求的背景下屈臣氏從ldquo為顧客提供健康的產品rdquo這一理念出發潛心研製
2003 年開始在市場上推出自有的新品牌 MJ（果汁先生Mr Juicy的縮寫）甘蔗
汁並於 2004 年再度上市新產品 MJ 酸梅汁全面打造具有嶺南特色的清潤飲
料市場
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MJ 果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基礎上從區域消費者的角度
開發的具有針對性的自有品牌（產品）避開了產品同質化競爭實現了品牌的
差異化突圍不僅完善和擴充了自身的產品線更為重要的是在成功塑造自有
品牌價值的同時豐富了企業品牌的內涵
屈臣氏個人護理店ldquo美態rdquo的經營理念集中體現在把主要目標顧客鎖定在 18
～35 歲的女性上該類消費群體追求個性注重個人魅力追求舒適的購物環
境
針對該目標群體追求時尚活力的生活屈臣氏推出了讓人眼前一亮充滿新
鮮感的屈臣氏蒸餾水流線型的瓶身簡潔時尚的綠色包裝以及獨有的雙重瓶蓋
設計把單純的ldquo水rdquo變成了一款獨具時尚品位盡顯個人風格的產品去年在香
港推出後即受到了消費者的喜愛其時尚的外型吸引了大批追求個人形象的消費
者並獲得了第十四屆香港印製大獎包裝印刷優異獎屈臣氏蒸餾水品牌標誌沿
用了屈臣氏企業品牌本身的綠色主調為反映ldquo美態rdquo主題改用了較活潑的鮮綠
色一方面保存了屈臣氏專業和清純的形象另一方面則給消費者帶來屈臣氏蒸
餾水的朝氣和活力
此外針對女性消費者的需求屈臣氏設計出大量的護膚品洗滌用品以及
各种女性化粧用品等實惠精緻時尚而有品味受到女性顧客的青睞根據
日前屈臣氏對近 600 名女性顧客有關個人生活理念的調查顯示有超過 85
的被訪者認為屈臣氏產品品種尤其是女性護膚品和化粧品的豐富和精緻是吸引
她們來屈臣氏購物的首要因素她們對屈臣氏店內所售商品品質的信賴使她們成
為屈臣氏的忠實顧客
走進屈臣氏任何一家門店迎接顧客的首先是歡樂的音樂還有擺放在商店
裏獨有的可愛的公仔糖果等一些可愛的標誌例如ldquo心rdquoldquo嘴唇rdquoldquo笑臉rdquo等都
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會出現在公司的貨架上收銀臺和購物袋上這一切都給消費者歡樂溫馨有
趣的感覺向消費者傳遞著樂觀的生活態度
為更好地詮釋屈臣氏ldquo歡樂rdquo的品牌內涵2004 年 6 月屈臣氏多年前開發
的新奇士果汁自有品牌與美國迪士尼公司合作在深圳上演ldquo迪士尼 100 週年奇
幻冰上巡演rdquo項目從娛樂角度切入讓人們感到輕鬆有趣之餘使屈臣氏ldquo歡樂rdquo
主題淋漓盡致地體現出來拉近了與消費者的距離
新奇士和迪士尼有著相近的消費群體mdashmdash重視娛樂思想年輕的樂觀一族
新奇士是營養美味的橙子代表色彩明快歡樂感強迪士尼締造了歡樂四代
人美好的童年回憶具有家喻戶曉的國際名聲新奇士與迪士尼品牌內涵相融
合增強了新奇士的品牌張力豐富了屈臣氏的企業品牌內涵
自有品牌（產品）的開發需要充分考慮企業品牌的內涵和理念但是撬動自
有品牌使其更好地為企業品牌塑造出力還需要強有力的支撐屈臣氏的手段
是具有競爭力的價格連鎖經營優勢顧客優勢以及較低的促銷成本
價格優勢mdashmdash具有競爭力的價格相對於其他零售企業屈臣氏個人護理店的
商品一直是追求ldquo價格與市場需求一致rdquo而不是ldquo具有競爭力的價格rdquo所以商品
的定價一般較高但 2004 年中國區屈臣氏個人護理店首次大規模在華南和華
東區啟動 1200 種商品低價讓利活動並宣稱如果消費者發現同樣商品在其他店
以更低價出售則可以享受差額的雙倍奉還這次低價活動不僅重新詮釋了屈臣
氏時尚消費的觀念更帶給廣大追求生活品質的消費者前所未有的購物新體驗
屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁對購買支出影響最大的 1200 多種保健與
美容護膚商品進行讓利價格平均低於市場價格 5左右其中自有品牌產品佔
減價商品的 15這些自有品牌產品的價格甚至比同類產品在其他超市的售價低
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20～30左右擁有大批自有品牌產品是屈臣氏此次可以大舉進行低價策略的
主要優勢
零售商自有品牌以製造商品牌廉價替代品的身份出現所以具有較強的價格
競爭優勢由於生產能力過剩的大型製造商處於困境中的製造商以及眾多的中
小型製造商的存在零售商可以在保證產品品質的前提下尋求最低成本的製造商
來進行自有品牌產品的加工生產零售商自有品牌產品的開發生產或銷售訂貨
與製造商直接聯繫省去了許多中間環節節約了交易費用與流通成本由於成
本領先優勢屈臣氏自有品牌的價格歷來比同類競爭品牌的產品便宜 20～
40物美價廉的產品再加上時尚的包裝設計一直都深受消費者的歡迎
屈臣氏集團在全世界擁有 3700 多間分店並以每 22 天開一家店的速度迅
速擴張預計到 2005 年屈臣氏在全球將由目前的 3300 多家發展到 4000 家
而在國內則由目前的 40 多家發展到 100 家屈臣氏是亞洲同類零售業增長最快
的企業每年平均增長率達 30不斷的擴張使其自有品牌產品獲得較強的分銷
優勢為自有品牌的廣泛分銷奠定了市場基礎從地域空間上強化了屈臣氏的企
業品牌形象
屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象來自二十多個國家有化粧
品藥物個人護理用品時尚飾物糖果心意卡及禮品等 25000 種自有品
牌產品主要有化粧品類和個人護理用品類等還有前面所說的反映屈臣氏健康
美態和歡樂三大理念的果汁蒸餾水和玩具等產品
屈臣氏店內有 25的空間留給自有品牌包括所有一般品類以及特殊品類
擺放在屈臣氏自有品牌區域比較顯眼的位置同時屈臣氏還為自有品牌產品特
製了小冊子詳述各品類的不同產品除了促銷還有一般試用品的店內派發和
使用活動試用品的及時派發可以使消費者即時感受產品的品質同時對屈臣
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氏自有品牌的性價比有一個理性的認識此外屈臣氏會對銷售人員進行特殊培
訓使其掌握最詳盡的產品資訊和有效的促銷技巧
自有品牌成為零售業發展過程中不可缺少的一個重要組成部分而亞洲最大
的保健及美容產品零售連鎖集團mdashmdash屈臣氏個人護理店用行動表達了自己的態
度自有品牌不僅僅是ldquo重要rdquo的而且是ldquo必不可少rdquo的
517 屈臣氏未來趨勢
「我的屈臣氏」建立未來競爭基礎甫上任滿25月的台灣屈臣氏董事總經
理米斯華 (Stuart Mitchell) 表示「我的屈臣氏」是一種深刻的顧客承諾是未
來式的競爭過去的零售業是賣方市場貨品上架提高迴轉率是成功關鍵現
在的零售業重視價格競爭由其是消費品FMCG市場低價已成為競爭的基本門
檻價格比不過自然被淘汰未來式競爭強調顧客導向是一種情感戰也是情
報戰誰能更瞭解顧客誰能與顧客建立深厚情感誰就有機會勝出屈臣氏今
年下半年將由全新品牌形象開始訴說與顧客間的朋友關係並進行全省門市更
新工程引進第4 代店型投資金額預計將超過10億
52 康是美
1995 年 9 月由國內最大連鎖通路統一超商百分之百投資設立的新公司以健康
就是美為概念形成希望建構以藥品化妝品生活用品銷售為主之專業連鎖藥
妝通路商品以健康美麗居家等為三大主軸從早期重視地點的「藥妝便利
店」到重視商品結構的「便利藥妝店」一直到今日的「專業藥妝店」
521 康是美簡介
統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 創立於民國 84 年係由國內
最大連鎖通路統一超商（7-ELEVEn）百分之百投資設立之新事業
36
康是美擁有優秀的經營團隊建構以藥品化粧品生活用品銷售為主之專
業連鎖藥粧通路秉持著『康是美關心美一個人使每一個人更健康更美麗』的
經營理念每年新開店數及年營業額成長 30以上積極朝向成為『台灣第一
世界一流』藥粧店的目標邁進)積極以『康是美』品牌快速複製台灣成功經
驗推展海外市場
康是美重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間
歡迎優秀的朋友一起加入 統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 的工作
行列
榮獲 2008 年管理雜誌舉辦之台灣區消費者理想品牌調查『藥妝店第一品
牌』顯示高度專業新形象已獲消費者肯定
522 康是美發展沿革
康是美生活藥妝店成立於民國八十四年七月由統一超商百分之百投資期
初設定資本額新台幣五千萬元為統一生活事業規劃經營仿屈臣氏及萬寧個人
商店之經營模式並集其大成採取日式風格走向學習日本Drug store 的經營
方式跨足藥品及化妝品零售事業
這是統一企業集團繼統一麵包統一超商所發展出的第三個通路連鎖系統
由於統一超商為連鎖超商之霸主挾其雄厚實力康是美的成立及發展對於國
內連鎖藥局的業態有顯著的影響
康是美發展沿革為
時間 發展
民國84年 統一超商百分之百投資成立9 月25 日於臺北市國父紀念館旁
開設第一家門市並展開為期四個月的實驗階段以了解顧客的
37
真實需求
民國85年 累積店數達12家
民國86年 累 積 店 數 達 19 家 9 月 架 設 康 是 美 專 屬 網 站
httpwwwcosmedcomtw加強與消費者溝通的介面
民國87年 累積店數達31 家首次將康是美版圖自臺北市擴展至臺北縣
及臺灣南部城市6月成立顧客服務申訴專線提供消費者更周
延的服務與諮詢9月獨家代理並銷售澳洲第一大專業健康食品
寶萊登系列產品並隨都市捷運的啟用陸續建立捷運大街的交
通轉運站型門市
民國88年 元月開始選擇合適商圈測試24 小時營業北市文山區政大門市
開幕首次進入大學校園商圈
民國89年 7 月第50 店紀念店衡陽店成立10 月發行健康E 卡
民國90年 12 月推出泡湯專案廣受歡迎
民國91年 2 月第70 家門市開幕6 月康是美情報誌創刊門市免費贈
閱手冊同步上市
民國92年 1 月康是美與永信藥品策略聯盟推出女性健康自主概念的維
他命「美麗佳人」7 月新形象店開幕設置「健美相談室」
專業諮詢空間11 月第100 家店開幕
民國93年 首創業界與中正社區大學開設丙級美容師培訓班有計畫的大量
培育門市專業美容服務人才
523 康是美經營現況
康是美截至九十五年八月底止全國共有194 家門市其分佈為資料來源
本研究康是美創業時在設計商標之初即選擇以啄木鳥為企業識別圖騰因啄
木鳥有「森林醫生」之美譽為森林樹木的健康把關具專業醫護形象同時其
38
多彩羽翼更是美麗的化身
康是美創業前七年為虧損狀態92年首度轉虧為盈其營業額以每年20的
成長率成長92 年營業額為23 億元其經營採日系藥妝店風格店舖走小規模
路線商品排列也較為擁擠但強調整潔明亮且獨家引進多種日本商品開架
式化妝品也為國內藥妝店中最多者多達2500 種品類
康是美商品類別分為「健康」「美麗」「居家」三大類商品結構為40
健康類商口35美麗類商品以及25生活用品為國內同業中藥與妝比例最
接近平衡的一家商品總品項數約7000 至8000 種自有品牌僅約100 餘種店
面標準坪數在25~40 坪之間
康是美除了經由資訊系統收集消費者與市場動態外康是美也定期召開採購
會議並派員分批赴日考察將此類產品之概念與趨勢引進國內並參考國內流
行之日文雜誌以瞭解流行之趨勢強化本身商品結構提升競爭優勢而由於
康是美的坪數在二十五坪至四十坪之間門市空間有限因此在商品開發上主要
將焦點集中在促進「健康」與「美麗」的商品上如此康是美也能進一步聚焦在
「藥」與「妝」的策略
康是美並搭配不同節令與節慶規劃促銷活動目前康是美以DM 宣傳為主
要方式配合促銷活動做區域性的夾報同時配合公關手法做免費性宣傳活動
康是美也積極收集日本Drug Store DM的表現手法強調商品與價值的告知而非
價格的告知訴求在DM 上的「生活提案」吸引消費者因此康是美在91 年
六月首開臺灣藥妝通路之先例發行滿載健康美麗訊息的「生活情報誌」在
強調資訊豐富化取材生活化及定價的合理化之際進一步將康是美傳達健康美
麗的形象深植於消費者的心中在促銷活動之外康是美也積極進行顧客服務活
動如提供健康觀念簡介與義診等活動
39
在庫存與會計系統方面康是美創立初期便以完全套裝方式沿襲統一超商
之POS 銷售時點系統以掌握單點之銷售資料及進存貨的實際狀況並在92
年針對各店營運之需求進一步調整POS 系統以針對顧客消費行為產品毛利
等比率進行分析
1 創新模式
A 康是美引進日式POS 系統加強與顧客之間的關係只要顧客到櫃檯結帳
收銀機立即會顯示會員資料及最近三次的消費一者可以立即讓店員了解顧
客消費習慣讓店員知道如何以「上賓之禮」對待再者也讓後端的人員
進行更精細更靈活的情報分析不但可分割區域了解消費結構也能進
行各種會員和消費者之間的比較分析透過系統得知會員的消費習性後便
於寄發接近個人需求的DM 或簡訊光這套系統就花了一億元這套引進自
日本的系統並配合在地的消費習性而作了修正尤其是日本的優惠單純
不是打折就是買一送一臺灣則需要「組合式行銷」因此系統中有95
的日本系統5的在地化以因應臺灣的消費習性透過此一系統且運用
IT 技術可對商品即時調價可單店區域或全台即時變價進行促銷此
亦為康是美首創
B 供應鏈管理模式藥妝店是一種「麻雀雖小五臟俱全」的零售業態數百
家的供應商提供琳瑯滿目的商品必須充分仰賴e 化的協助才能有效降
低人工作業的損失與成本康是美導入供應鏈管理系統有效提升營業效率
與競爭力成為全國第一家完全以網路作業更新商品的零售業者而其供應
鏈作業模式是供應商與康是美總公司洽談商品上架販售事宜後倉儲物流
中心(捷盟行銷)負責向供應商下單以備庫存康是美門市再向倉儲物流中心下
單倉儲物流中心負責檢貨配送到全國康是美門市讓消費者選購其效
益是有三1門市降低庫存商品2倉儲物流中心降低供應商品缺貨率3
總公司降低大量的例行性人工作業並減少錯誤率
40
C 採集團式成長策略發揮集團綜效康是美採集團成長直營門市策略由
於集團綜效的發揮使公司能取得降低成本增加收益的管道在財務與會
計系統建立後每一家分店都採用同一套資料存取模式有助於總部掌握各
分店狀況及商品庫存數目因此總部可以根據各分店的需求而作調整有
利於管理及行銷規劃
524 康是美經營理念
康是美取自「健康就是美」一語以健康與美麗為主要訴求英文名字
COSMED 乃是取自化妝品(COSmetics)與藥品(MEDicine)前三個字母結合而
成一方面將主要販賣的商品類別清楚點明同時與中文名字「康是美」又有諧
音之趣
康是美的經營理念為
A 以顧客高滿意為目標強調顧客永遠第一所有制度系統及作業皆配合此一
目標
B 以門市經營為導向將後勤人員集中於門市經營快速反應並改善門市經營
問題
C 培養專業經營管理人才滿足公司快速成長之需求
D 創新突破追求卓越維持高效率之企業運作
康是美以「成為消費者最佳的健康美麗生活夥伴」為經營宗旨並傳達「康
是美關心每一個人使每一個人更健康更美麗」的企業使命康是美組織結構
以人力最精簡層級最少為原則內部員工大部分由原統一超商的班底轉入設
營業行銷管理及系統企劃四個部門其分工為
(1) 營業部店舖發展工程人力發展門市經營及加盟規劃
41
(2) 行銷部門市設計商品規劃採購行銷規劃與物流系統
(3) 管理部財務會計總務人事
(4) 系統企劃資訊系統(POSSCM)控制與規劃
525 康是美營業規劃
分析美日藥妝業演變以及華人的消費趨勢針對市場定位的客層分析
MD機能與通路深入消費者潛意識提供廣告創意思考與表現的新觀念現有
據點百分之八十以上在大台北的康是美極積展店至中南部一直是康是美勢在必
行的決策但礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至
少千坪以上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南
部展店的一顆絆腳石所以康是美應儘快解決此一問題應該多增設門市拓展
據點拓展店面規模以增加賣場的可逛性達到留住顧客停留在康是美店內的
時間並以此誘發及提高消費者再次進入康是美的興趣增加美妝產品的數量及
多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合中南部消費者的消費習慣
深入中南部消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應商而言有利
於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
526 康是美未來發展
1 連鎖藥妝店的價格促銷
在大環境不景氣陰霾瀰漫籠罩下想要突破市場競爭之重圍零售業行銷人
員紛紛邁向短期可見最佳戰績的政策－價格促銷故價格促銷成了當下連鎖藥妝
店的主要促銷策略加上連鎖藥妝店與量販店最大不同的特點－地理上的便利
性使得消費者漸漸養成到藥妝店購買便宜生活用品的習慣價格競爭的白熱化
成了連鎖藥妝店經營的新趨勢如何運用各種價格促銷呈現方式來吸引大眾自
然也成了零售業者最關心的議題
42
2 藥妝更加注視專業和提升服務
價格競爭仍然是現階段藥妝店競爭的主要手段未來價格競爭仍然無法避
免藥妝店兼具有銷售商品及提供服務的零售功能在價格競爭到一段程度之
後在滿足消費者的訴求下藥妝店將會轉變成為以顧客導向來提升服務水準
及追求顧客滿意的目標
3連鎖藥妝店更加盛行
連鎖藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞
市場後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件
下透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動再
加上經營管理 know-how 的進步連鎖藥妝店發展將會更加盛行未來的市場
獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要在這種惡劣的環境下生存唯有提高經
營績效和降低成本才能因應連鎖的經營總部和加盟店都從中獲得利益的情況
下連鎖化將會更加的普遍
4 立足台灣放眼世界
康是美深自期許成為台灣藥妝業的創新領航者更放眼未來於海外華人市場
的拓展即全心培植經營實力及通路品牌資產以建立在台的藥妝經營研發團隊
為首要任務並於社會責任端及消費者需求端力求信守與滿足為全球化佈局做
最佳準備
43
53 屈臣氏 vs 康是美
1 競爭因素一展店店數
由展店店數來看屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保
健用品服務的先驅其 283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品牌在
消費者的心目中已經佔有極重要的地位隨處可見的門市更是具有較大的市場
佔有率
康是美雖已展店 129 家但目前大多集中在北部地區這是較屈臣氏弱勢的部
份但目前康是美已發現此一缺點對於南進展店的策略以在積極的考慮與尋
求地點當中期望在近年內能夠順利往南拓展營業據點積極創造市場佔有率
而博姿雖在五年內拓展約 100 個據點不過其中有將近一半是與屈臣氏合作
的店中店在未來博姿將繼續採取與屈臣氏合作的經營模式是因為考慮台灣
市場與英國有所差異的關係
康是美與博姿兩家連鎖藥妝店的據點雖然都已在積極展店當中不過店數
仍舊不及屈臣氏可知在展店店數方面屈臣氏是較具有優勢的
2 競爭因素二標準店坪數
賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度屈臣氏擁有 100 坪的
賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費者有更大的可逛性商品種類就顯得
較多此一優勢更加奠定了屈臣氏在市場上的領導地位
博姿因為與屈臣氏合作拓展店中店故標準店的店坪數受到了限制不過
也因為博姿與屈臣氏的合作促使博姿能在進入台灣市場不過 5 年的時間裡就拓
展的相當快速
44
而康是美在這店坪數一部分就顯得相當弱勢因為賣場空間小標準店坪數
根本不及屈臣氏的一半容易讓消費者有產品數量少種類少而造成價格高的
錯覺錯失相當多的顧客
因為店面的廣大具有較高的可逛性早已在消費者心中形成不可取代的地
位這是屈臣氏遙遙領先其他兩家藥妝店的優勢之ㄧ
3 競爭因素三定位及特色
康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居從設立之初
選擇發展的路線是以日本藥妝店為模式引進日本的技術再配合台灣的消費
者喜好做調整整體上仍舊是以本土藥妝店為主要經營模式所以在康是美經
營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品其定位相當明確這是康
是美與其他競爭者所具備的
而屈臣氏和博姿雖然實質上是相似於藥妝店可是卻將自己定位為個人化商
店和品牌專賣店因為定位的不明確容易使消費者有混淆不清的情況出現
4 競爭因素四藥師的諮詢及產品解說
康是美在此部份強調的是駐店藥師的素質和年輕專業科系及經驗等特色與
之較勁消費者除了可透過專業藥師及美容師的建議選購美容保養品及保健藥品
之外更可透過藥師的回答了解相關的保健資訊得到完整的回答並且在醫藥
專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業對未來開放加
盟搶攻市場是決勝關鍵
而博姿在英國展店時便強調藥師及現場諮詢人員對產品的了解度進入台灣
後亦將引進此一服務雖然兩家企業似乎在此部份是較為相似的不過因為博姿
45
在進入台灣之後已將定位更改為品牌專賣店消費者因此改變其原有觀念對於
博姿的藥師解說依賴將大幅度的減少
而屈臣氏在此一部分雖然也有藥師諮詢不過其所扮演的角色僅只提供藥
品諮詢而已並沒有關於美容部分的建議
5 競爭因素五自有品牌
擁有自有品牌約 2000 種的博姿其大部分皆為美妝產品占所有商品的一
半以上而博姿在成立後所帶動的美妝品自有品牌風潮也得到不錯的效果博
姿目前的自有品牌占總業績的 65因為堅持用料天然經過非動物的皮膚測
試全部過敏性低品質優良消費者支持度因此與日俱增博姿的實力由此可
知
而康是美主要是來自日本開架和藥妝市場的產品雖然針對自有品牌此一弱
勢已積極尋求改進並研發自有品牌不過創新品牌的速度仍舊不比博姿因此
康是美還是與博姿及屈臣氏二家企業有相當大的差距
6 競爭因素六商品品項
屈臣氏目前約 4000-25000 個品項約是康是美及博姿的 3 倍之多對於消
費者來說這是具有較高可逛性及賣場商品較為豐富的吸引力消費者會覺得到
屈臣氏就是比較能夠找到想要的商品而商品品項的眾多也讓消費者養成習慣
及喜歡到屈臣氏消費
而康是美約 6000-7000 個品項及博姿約 6000 個產品品項在消費者議價力
高的時代是較為弱勢且容易被取代的狀況未來需要積極拓展商品的品項才
能與領導品牌互相抗衡穩固市場上的地位
46
7 競爭因素七企業集團
康是美是由國內的流通企業龍頭統一超商百分之百投資設立的屈臣氏是由
香港和記黃埔集團來台灣投資設立的博姿是由在英國超過 1400 家分店的藥妝
領導品牌 Boots 所來台設立的三大連鎖藥妝店雖然都擁有由強大的企業集團支
持但是康是美在此部分仍佔有小部分的優勢因為統一超商目前在台灣是屬於
較為強勢的企業也是台灣較大的流通集團而和記黃埔集團以及英國 Boots 雖
然都是跨國來台也擁有相當的財力資源不過因為都不是台灣的領導集團所
以比起康是美擁有小部分的弱勢
8 競爭因素八促銷
屈臣氏所執行的全國性廣告因為是藉由一般民眾最常使用的電視媒體做
出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此為企業做宣傳
而博姿採取手機簡訊作為促銷手法這樣特別的促銷手法更為博姿拉攏了不
少的忠實消費者也與其他企業在促銷策略方面形成差異化
康是美只使用 DM 行銷及單店行銷讓康是美在促銷策略方面比較不具
新意及特色的弱勢除非消費者經過門市否則根本不會知道康是美正在促銷
9 競爭因素九專業形象建立
康是美培訓駐店藥師其著眼點在於未來的加盟藥妝店體系就其加盟的門
檻而言醫藥專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業
對未來開放加盟搶攻市場是決勝關鍵
致力於改造商店形象以達到屈臣氏的品牌願景－look goodfeel greathave
fun讓消費者時時刻刻有嚐新的感覺
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企業
KSF 因素 屈臣氏 Watsons 康是美 Cosmed
展店店數 約 283 家 約 129 家
標準店坪數 100 坪2 層樓 35-40 坪
定位及特色 個人化商店 專業藥妝店
藥師的諮詢及產品
解說 僅偏向藥品部分
強調駐店藥師素質和專業經驗
提供藥品及保養品的建議
自有品牌 約 1600 種 約 100 種
商品品項 約 4000-25000 種 約 6000-7000 種
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商
促銷 全國性廣告 DM 行銷及單店行銷
專業形象建立 新屈臣氏計畫 All New Cosmed
投入資金 至少兩億元 約 1 億 9 千 8 百萬元
經營理念 Watsonrsquos Your Presonal
Store 健康就是美
創始年份 1987 年 1995 年
目標顧客 15-35 歲女性及學生族 20-45 歲女性及上班族居多
產品比例 藥品 30彩妝 30
其他 40 藥品 30美容 50其他 20
未來發展 成為消費者心目中個人保
健用品店的第一首選 健康美麗播種者
創始年份 1987 年 1995 年
連鎖體系 直營連鎖 直營連鎖
48
Boots 評估台灣的主要消費客群以女性為主因此這次的新概念店純粹以女
性觀點出發將商品以 4 個不同的概念劃分排列包括健康活力輕鬆舒緩呵
護滋潤美麗自信
康是美
屈臣氏 產品 通路 價格
屈
臣
氏
售超過二萬五千種產
品藥物健康食品
化妝品個人護理
用品至時尚精品
糖果文具用品飾
品玩具等屈臣氏
自創的公司品牌也甚
受顧客歡迎證明顧
客對屈臣氏的產品極
具信心並為顧客提
供美容保健和嬰兒
護理諮詢服務
全台 283 家最小門
市僅 28 坪最大的約
100 餘坪分別有夜
市店都會店大學
店社區店以不同
的店型搶進在台灣
市場的空白商圈中
南部店居多
在台灣擁有不少據
點藉著大量進貨壓
低成本與供應商保
持良好的關係並在
電視報章雜誌大力
宣傳-ldquo屈臣氏最便
宜買貴退差價的
訊息掀起一股價格
戰因此屈臣氏實行
的是強調價格絕對
是最低價與多樣的
商品以吸引顧客消
費
康
是
美
滿足消費者內心健康
欲求整合國內外研發
行銷能力開發滿足
消費者健康欲求認證
商品主要是販賣
OTC 藥品醫療器材
保健食品化妝品
保養品美容器材
清潔沐浴髮類及棉
織百貨等日用品等
80營運地區集中
在台北地區店數已
達129家每年店數及
業績都超過 30比
例成長以捷運商圈
辦公商圈遊樂區
醫院學校量販超
市等人潮流動頻繁
的地方開設大型據
點並由純辦公店轉
變為百貨商店
不管是與同業或是
異業所制定的價格
策略在產品部分大
多是以平價販售只
有 在 特 價 促 銷 期
間部分商品會以較
低價回饋給消費者
49
康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
50
54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
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六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
52
出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
三 藥妝店的產業分析
31 藥妝店產業的特性
製藥產業是二十世紀崛起的工業被公認為屬於一種社會福祉工業然就產
業生產形態而言又屬於特用化學品工業的一環不過由於它直接關係國民的健
康與生命延續所以整個產業的運作產品行銷與開發都和其他產業不同供需
受經濟景氣影響不大但由於用藥安全性與有效性廣受各界重視加上專利的保
護以及消費者對於品牌忠誠度高等因素的影響製藥工業和其他產業比較具有
以下幾點特色
(1) 高品質的專業市場
(2) 醫藥品產業為制度依存型產業
(3) 受衛生主管機構嚴密監控
(4) 醫藥品產業為高風險性產業
(5) 基礎研究結合各高科技領域
(6) 世界市場獨佔性
(7) 少量多樣化生產
32 以 4P 觀點來看
從學理上來說就是 product(產品)price(價格)promotion(促銷)與 place(通
路或營運點)的討論與策略運用所以探討 4P 也就是在探討一個完整個案的整體
行銷策略再從其完整的背景與經營特色中分析出其主要的四個行銷策略
Place－地點
新型連鎖藥妝店由於想要吸引更多的人潮進店購物所以多設立於都會區或
是人潮聚集之地在這些地方有交通便利客源集中不易擴散等優點而店的外
15
觀多為明亮整齊乾淨且有大片落地窗業者希望以這樣的設計來與都會區中其他
現代化建築互相搭配除此之外更發展出一套POS系統讓門市可以直接掌握當
地商圈消費特性適時適地做產品策略的修正 [4]掌握消費脈動開創最大商
機而POS系統是傳統藥局所缺乏的現代化管理系統在缺乏即時產品資訊及供
應產品未能迎合消費者需求情況之下傳統藥局一般不會出現在人潮流動性高的
地區店裡產品的新奇度實用性相對於連鎖藥妝店來說並不高自然吸引不到
在此地短暫停留的消費者
Product－商品
連鎖藥妝店進駐台灣之後逐漸改變了台灣民眾對於身體健康的觀念所謂
的身體健康不若以前沒病就代表健康現代的健康定義是由內而外的健康由
內而外的美麗所以除了一般可見的預防與治療功能的藥物之外藥妝店也帶來
了健康食品減肥食品及化妝保養品等希望藉由這些貨品帶給消費者潛移默
化的影響給消費者帶來全新的健康觀念除了開發新產品以求更積極開發女性
市場之外男性顧客群也是現今市場中不可忽略的一環因此對於廠商來說藥
妝市場已不再有性別的限制無論是女性顧客或是男性顧客都有屬於自己的日
常生活用品而日常生活用品也不再侷限於洗髮精或沐浴乳等用品更延伸至
美容保養用品
Price－價格
在連鎖藥妝店中從國內藥品代理物流系統到運貨系統一層層需支出的
固定費用所以在同一個通路品牌底下的門市中心產品定價都是一定的這些費
用加起來之後才會變成在門市中的定價而產品定價相對於傳統藥局也較高
對於加盟門市而言如此才能有利可圖
Promotion－促銷
16
座落於都會區的連鎖藥妝店為了吸引顧客並與其他同業競爭會在廣告及
產品的搭配促銷上花費相當心力由於這些連鎖藥妝店背後擁有強大資金所以
可運用平面媒體及電視廣告等來為自己的品牌做宣傳像屈臣氏和 Boots(博姿)
近年來都有相當引人入勝的廣告在電視上出現例如 Boots 最新的廣告以rdquoideas
for liferdquo為口號而 Watsons 更以去屈臣氏購物為女性充實自我的新方式也會
在各分店印製有宣傳海報來讓路過的消費者知道現在舉辦什麼活動如屈臣氏在
最新一期宣傳 DM 中打出了「我敢發誓屈臣氏保證日用品最便宜」的超
低價口號在促銷手法方面一般常見的促銷手法有季節性促銷及主題性促銷
如週年折扣情人節禮物聖誕節禮物或是泡湯禮盒這樣的促銷除了以低價位
產品讓消費者心動之外一系列的產品搭配為現在最常見的手法除了讓單一產
品和其他同性質產品搭配加強了它的可用性之外更影響了現今消費者重視各大
節慶的心理如康是美在冬季時推出 21 秋冬季泡湯大賞促銷泡湯組合並且
冬季各項保養品也以特價銷售新式的銷售手法與產品相輔相成以期吸引到更
多消費者
33 藥妝店產業之進入障礙
以藥妝店來說販售的商品愈多服務的顧客也就增多相對地競爭
也愈來愈激烈因為競爭的對象不限於同質性高的藥妝店如以顧客的角度
而言要買一件日用品可以選擇通路上至量販店下至便利商店處處可
買所以業者必須再提供更多更好的服務內容才能使業績再提升面對國
內藥妝產業競爭激烈的市場狀況各大藥妝店紛紛希望藉由各項產品的差異
化與創新來吸引消費者的注意同時國際藥妝業之間的競爭也愈趨激烈
更有來自國外的藥妝大廠進入國內企圖搶占國內的藥妝市場以下從三各
不同角度來分析進入障礙分別是品牌認同障礙加盟障礙以及經濟因素障
礙
17
321品牌認同障礙
藥妝店藉由服務形象品質特色口碑與顧客品牌認同感去贏得顧客
忠誠度根據台灣消費市場藥妝品的重複購買度高當新加入者必須投入資金去
贏得顧客忠誠度眾多藥妝店之ㄧ的康是美而言目前全台門市85集中在大
台北商圈以康是美目前的店型要搶進中南部商圈或部分東南亞市場商品
豐富感恐嫌不足宜加強開發自營品牌商品並以併購或其他方式搶進中南部市
場民眾對「藥妝店」的概念清楚與否是決定這項事業在臺灣能否成長的主要
關鍵這個問題對屈臣氏來說比較沒有疑慮民眾知道屈臣氏比一般藥局賣更
廣泛的商品除藥品化妝品外也賣玩具零食文具及小禮物等
322 加盟障礙
藥妝店加盟有其困難度因此即便在藥妝店市場蓬勃不已的日本都少有開
放加盟的藥妝店體系其加盟的門檻來自於專業和財力醫藥專業和藥師執照首
先就限制了加盟者的條件另外藥妝店的商品成本高開店成本幾乎是便利商
店的兩倍一般超商開店成本約 200 萬-250 萬元預估藥妝店則要 400 萬-00 萬
元這個資金門檻也過濾掉不少有意加盟者
以康是美為例目前以直營連鎖方式擴展其原因在於門市開店成本高從裝
潢到進貨營運必須投入金額達五六百萬元對加盟主而言為一沉重之負擔
另外有鑑於加盟體系對門市經營的控制力較為薄弱在經營制度企業形象的
一致性上不容易維持目前康是美不考慮開放加盟在國內藥妝市場一枝獨秀多
年的洋品牌「屈臣氏」個人藥妝店正以「多店型」的彈性展店策略維持市場
領先地位本土自創的康是美也嗆聲要建立「臺灣第一華人第一」藥妝品牌
土洋對決激烈藥妝店結合藥品化妝品生活雜貨等商品的連鎖零售業者其
競爭的產業也橫跨傳統藥局便利商店以及一般的雜貨店百貨業等等其一
18
方面要跟隨流行求新求變一方面也要顧及在地消費客層的需求
323 經濟因素障礙
藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞市場
後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件下
透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動連鎖藥
妝店發展將會更加盛行未來的市場獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要
在這種惡劣的環境下生存唯有提高經營績效和降低成本才能因應連鎖的經
營總部和加盟店都從中獲得利益的情況下連鎖化將會更加的普遍
台灣每年開架式保養品市場營業額高達兩千多億元業者統計去年藥妝開
架商品成長達百分之十一未受景氣不佳影響隨著我國社會經濟發展生活水
準提升以及外來的投資商業型態逐漸改變連鎖藥妝店是近來發展蓬勃的一
個行業以康是美連鎖藥妝店來說在民國84年將連鎖藥妝店的商業型態引進台
灣後經過七年的虧損後終於在第八年年開始有盈餘且預計以每年20的比
率繼續成長目前正以每年30家分店的速度不斷擴店中
34 藥妝店產業的關鍵成功因素
關鍵成功因素〈Key success factors〉的觀念最初由組織經濟學者 Commons
（1934）提出當時他提出了「限制因素」（Limited Factor）的觀念並將之應
用於經濟體系中管理及談判的運作
後來 Barnard（1948）將其應用於管理決策理論上認為決策所需的分析工
作事實上就是在找尋「策略因素」（Strategic Factor）後來 Daniel（1961）以
管理資訊系統（MIS）的觀點闡釋關鍵成功因素
關鍵成功因素此一術語是由 Chunk Hofer and Dan Schendel（1977）所提出
19
在早期研究關鍵成功因素的領域中對使用名稱也意見分歧諸如最早的限制因
數策略因素策略變數（Strategic Variable）或關鍵變數（Key Variable）等
至於關鍵成功因素的功能根據 Boynton amp Zmud（1984）的研究關鍵成
功因素有利於管理資訊系統與資源需求的規劃因為關鍵成功因素扮演程式設計
師與管理者溝通的橋樑縮小彼此在認知上的差距而得以使資訊管理系統與資
源需求規劃符合管理上的需求
藥妝市場快速增長背後最強勁的推動因素是消費者對有效產品的直接需求
未來藥妝市場的競爭必定是基於產品和品質的競爭那種簡單宣稱含天然成分就
吸引來大批消費者的日子已經過去了一位來自美國的日化商人有這樣的建議
藥妝生產商必須在未來對其成本構成和宣傳開銷做出調整廣告和中間商的開銷
應該大幅削減同時增加研發投資現在消費者俱備了更高的鑑別能力在互聯
網上也能輕鬆獲得科學的信息並且就各種產品和品牌的效果交換意見正在面
對越來越專業的消費者
選址很關鍵藥妝店的選址將直接決定其經營的成敗 選址與商圈有
很大的關係應根據商圈消費者的需求變化來製訂藥妝店的經營方式和策略因
為藥妝的核心消費群是女性其中的主力消費群更是年輕女性一般在商業區的
藥妝店更容易成功 如商業區的單店或者商場內的店中店 選擇店址的方法
可以參考快餐業的選址方法即選擇人流量和人流流向的黃金交叉點另外白
領聚集的寫字樓商圈也是藥妝店的潛在地址白領年輕女士工作較忙逛街頻率
低於主婦但上班地點卻是其願意且有時間光顧的場所因此在這樣商圈的藥店
也可以改成藥妝店在選擇藥妝店店面之前最好做好詳細的市場調研和市場分
析 同時在藥妝陳列展示促銷 POP 上下足功夫
品類要齊全經營藥妝店的成功就是通過與眾不同的定位與超市日
化櫃檯形成了明顯的品牌區隔而且品類齊全女性顧客基本上會完成一站式購
20
物藥店要做藥妝肯定要做品系齊全的產品線這個齊全的產品線不僅包括
中藥類化妝品也包括國際品牌藥妝品在市場初級階段可以採用品牌經營和
OEM（貼牌生產）並重的策略用品牌藥妝集客並穩定客源用 OEM 藥妝打差
異化從而獲得高毛利而 OEM 單品的定價應該在 50 元以下可以效仿屈臣
氏的特價組合銷售模式
顧問式銷售因為藥妝店提供的是特別的有效果的藥妝品因此要
引進顧問式的銷售畢竟大多數女性對產品本身的認識偏少 這點也是如今藥
妝品發展不理想的另一個重要原因顧問式銷售有幾種含義一是提供小劑量的
試用品二是根據不同膚質提供不同的皮膚美容解決方案 女性購物時只要價
格合適再加上良好的環境誘人的產品表現親切合理的商業遊說其衝動購
買的比率是非常高的 顧問式銷售的第三種意思就是提高成交率在人流量偏
少的情況下成交率一定要高
21
四 藥妝店產業的五力分析簡介
41 五力分析基本介紹
哈佛大學教授麥可波特（Michael E Porter1985）認為產業的結構會
影響產業之間的競爭強度便提出一套產業分析架構用來了解產業結構與競爭
的因素並建構整體的競爭策略影響競爭及決定獨占強度的因素歸納五種力
量即為五力分析架構這五種力量分別是新進入者的威脅供應商的議價能力
購買者的議價能力替代品或服務的威脅及現有廠商的競爭程度透過五種競爭
力量的分析有助於釐清企業所處的競爭環境並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵
因素五種競爭力能夠決定產業的獲利能力它們影響了產品的價格成本及必
要的投資每一種競爭力的強弱決定於產業的結構或經濟及技術等特質（資
料來源工業技術研究院）
圖 1 五力分析架構
Porter 競爭五力說明如下
1 新進入者的威脅
22
新進入產業的廠商會帶來一些新產能不僅攫取既有市場壓縮市場的價
格導致產業整體獲利下降進入障礙主要來源如下
經濟規模
專利的保護
產品差異化
品牌之知名度
轉換成本
資金需求
獨特的配銷通路
政府的政策
2 供應商的議價能力
供應者可調高售價或降低品質對產業成員施展議價能力造成供應商力量強
大的條件與購買者的力量互成消長其特性如下
由少數供應者主宰市場
對購買者而言無適當替代品
對供應商而言購買者並非重要客戶
供應商的產品對購買者的成敗具關鍵地位
供應商的產品對購買者而言轉換成本極高
供應商易向前整合
3 顧客的議價能力
購買者對抗產業競爭的方式是設法壓低價格爭取更高品質與更多的服
務購買者若能有下列特性則相對賣方而言有較強的議價能力
23
購買者群體集中採購量很大
所採購的是標準化產品
轉換成本極少
購買者易向後整合
購買者的資訊充足
4 替代品或服務的威脅
產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競
爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能價格上所提供
的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大替代品的威脅來自於
替代品有較低的相對價格
替代品有較強的功能
購買者面臨低轉換成本
5 現有廠商的競爭程度
產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰及提昇服務品質等方式競爭
行動開始對競爭對手產生顯著影響時就可能招致還擊若是這些競爭行為愈趨
激烈甚至採取若干極端措施產業會陷入長期的低迷同業競爭強度受到下列因
素影響
產業內存在眾多或勢均力敵的競爭對手
產業成長的速度很慢
高固定或庫存成本
轉換成本高或缺乏差異化
產能利用率的邊際貢獻高
24
多變的競爭者
高度的策略性風險
高退出障礙
42 藥妝店五力分析
421 新進入者的威脅
產業的新成員會帶來新增加的產能企圖分享現有市場需求量並爭奪市場佔
有率造成原有產業內更激烈的競爭在資訊發達的現在要接收到購物訊息是輕
而易舉的事所以顧客要購物都可利用各種管道像郵購網路下單電話下單
傳真下單等因此在藥妝店產業的競爭者就會有網路商家及電視購物型錄購物
(康健)地區連鎖藥妝店大賣場的藥妝部（例如家樂福愛買等等）都是可
能的新進入競爭者
422 供應商的議價能力
上游供應商可威脅調高售價或降低品質對於產業成員施加議價力量因此
對於議價力薄弱的產業而言面對實力堅強的供應商往往會損失大部份的利
潤因為目前知名藥妝店幾乎都已達到全國性連鎖的狀態所以需要的通貨量極
大因此本身與供應商議價能力相對就會比一般個體的商家強而且供應商會需
支付上架費而部分的供應商只要求能上架打知名度並不是針對銷貨量因此
在獲利的部分倒是其次
423 顧客議價能力
顧客因為知道藥妝產業競爭越來越大會到處比價希望不斷要求壓低價
格爭取更高的品質或是更多的商品服務但是在一般藥妝店正常來講顧客是
不太能殺價的不過因藥妝購買方式多所以可能選擇其他的商家或者現在藥
25
妝店特價的時期越來越多顧客會等到藥妝店做促銷時才來購買而另外有會員
制及網路商家等都會有不定時特別優惠活動所以造成顧客議價情況並不會太
多
424 替代品或服務的威脅
藥妝店產業內所有廠商都在競爭他們都在和生產其他替代產品的對手競
爭而藥妝商品若是多樣化就會有更多機會及更多的選擇目前尚無較明顯的
替代品出現尤其是自有品牌商品具有相當的忠誠客戶不易被改變
425 現有廠商的競爭程度
藥妝店產業內競爭是一種市場卡位搶佔市場率的方式以價格競爭產品
促銷戰產品區隔性營造產品獨特性顧客服務藥師諮詢或是產品保證措
施來爭奪現有產品市場利潤在目前的主要藥妝店家康是美和屈臣氏為目前
彼此是最大競爭者經常會看到兩大藥妝店相鄰附近打出各種促銷方案彼此較
勁其次是丁丁藥局等這些商家的產品差異化不大寶雅美華泰A+1Easy
ShopBoot美體小舖互相也都是競爭的對手
這五種力量會出現相互消長的情形並決定產業的長期報酬率從而影響企
業的利潤也可以從這五種作用力得知產業面臨的機會與威脅進而得知自己企
業身處在環境中的地位以有效對抗各項不利的競爭因素或是將不利的競爭
力轉變為對自己有利的局面這五種競爭作用力完全反映了產業內的競爭不僅
限於既有參與者對於產業內所有的公司來說客戶上游供應商或是下游供應
商替代產品和潛在進入者都是產業內直接或是間接的競爭者
26
五 連鎖藥妝店的競爭力比較
51 屈臣氏
屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2006 年 3 月底在台分店數
達 386 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種提
供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇屈臣氏奉行「質高價
平」雙重承諾店內黃標商品超過 6000 種執行「買貴退 2 倍差價」政策同
時提供「十四天退換貨服務」首創高規格貼心服務屈臣氏希望每一位顧客都
能夠擁抱美麗珍愛健康生活有趣
511 屈臣氏簡介
屈臣氏集團起源於一八二八年時至今日集團已成為國際性的零售及製
造業機構業務遍佈全球三十六個市場 集團旗下經營超過七千九百間零售商
店種類包括保健及美容產品高級香水及化妝品食品電子高級洋酒及
機場零售業務屈臣氏集團是以香港為基地的國際綜合企業和記黃埔有限公司的
成員和黃集團業務遍及五十六個國家經營港口及相關服務電訊地產及酒
店零售能源基建投資及其他等業務
屈臣氏集團在歐亞兩洲建立了名牌薈萃的零售業務這些品牌蜚聲國際
備受推崇代表著我們以最優質的產品為顧客帶來更高的生活質素 集團的
環球零售網絡正好結合了地方經驗與國際專長以最相宜的價錢提供切合顧客
所需的產品和服務 集團旗下的零售商店均以卓越品質和慇懃服務見稱此外
我們亦高度重視地區市場的特性並因應個別市場喜好和品味設計出各式各樣的
商品組合因此集團在發展環球業務的同時也能兼顧各地習俗和文化的獨特
需要
27
屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2007 年 5 月底在台分店
數達 396 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種
提供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇
512 屈臣氏發展史
屈臣氏集團創辦於1828 年本為中國廣州的「廣東藥房」1871 年更名為
屈臣氏公司1981 年被和記黃埔集團收購1820 年皮爾森及李文斯頓在澳門開
設澳門藥房這家藥房就是屈臣氏最早的始祖直到 1871 年屈臣氏才成為正式
的商業品牌中華民國國父孫逸仙先生還曾經領過屈臣氏頒發的獎學金
自從康熙 22 年(1683 年)中國開放「四口通商」以後英國人成立的東印度
公司對華的貿易額就與日俱增(該公司有鴉片專賣權)到了乾隆 22 年(1757 年)
清廷為了防範「夷人」變成明代的「倭寇」同時為了方便管理外商於是規定
中外通商祇限廣州自此四口變成一口在當時清廷設的種種「防夷」限制中
其中有一條就限制外國的商人和商船每年 5 月至 10 月才能到廣州貿易其餘
時間祇能在澳門居住和停泊
當時的英國人在印度種植棉花和鴉片棉花全部運回英國供應19 世紀新興
紡織業的需要而鴉片則賣到中國廣州換取白銀1813 年英國國會通過議案
讓東印度公司取得壟斷中國貿易 20 年的權利1820 年一位東印度公司的醫生
皮爾森和另一位同樣來自英國的李文斯頓因為受到清廷的限制祇能到廣州或
澳門當時澳門的洋人最多因此兩人決定合夥在澳門開設「澳門藥房」這家
藥房就是屈臣氏最早的始祖至於這家藥房有無販賣鴉片現難考究不過自唐
朝阿拉伯人把鴉片傳入中國後中國人就一直把鴉片當作藥物看待認為鴉片是
治痢疾的特效藥
28
1828 年「澳門藥房」為了擴大服務外國商人決定到廣州開設「廣州藥房」
廣州藥房曾在1832 年建造中國第一家汽水工廠1841 年直隸總督琦善擅作主
張私自割讓香港給英國英國海軍艦隊於是順理成章地占領香港而「廣州藥
房」也趁勢到香港開設「香港藥房」同年清廷正式對英國宣戰並且立即鎖拿
琦善然而中國和英國軍力懸殊清廷軍士一路大敗次年 8 月清廷投降在
英國軍艦上簽訂中英南京條約正式割讓香港
1843 年廣州藥房把汽水工廠遷至香港而屈臣先生（MrThomas Boswell
Watson）則在 1845 年來到香港並且在澳門住了 10 年直到1855 年才參與「香
港藥房」的經營1858 年屈臣先生的姪子 Alexander Skirving Watson受聘為香
港藥行的藥劑師1860 年開始正式接管藥房的生意直到1871 年「屈臣氏」（AS
Watson amp Company）才成為正式的商業品牌1887 年孫逸仙第一名考進西醫書
院由於大一時醫學技術科成績相當優異（化學 90 分物理 925 分生理學 815
分）因此1888 年他大二的時候(時年 23 歲)曾獲頒屈臣氏獎學金
1895 年屈臣氏在香港已有 35 家藥局1906 年屈臣氏在香港的北角購買土
地準備開發至此屈臣氏大力擴張它在香港的事業版圖而就在屈臣氏的事業蒸
蒸日上之時1937 年爆發日本侵華的戰爭幾個月之後日本軍隊占領香港並
接管「屈臣氏非酒精飲料製造廠」重新命名為「日本海軍飲料製造廠」日本
的侵略讓屈臣氏損失慘重直到1945 年日軍投降後屈臣氏才陸續收回其經營
權各分店重新在香港恢復營業1963 年香港和記企業獲得屈臣氏相對多數的
股權當年的重點計劃是開發香港北角的土地預計屈臣氏的年度收益將超過港
幣 100 萬元此後的幾年屈臣氏大力投入土地的開發與建設由於屈臣氏的資
產因此愈來愈多到了1972 年甚至把百佳超市併購其後的幾年屈臣氏陸續
購買土地和併購工廠因而逐漸成為香港財力驚人的企業集團1981 年屈臣
氏正式被納入香港和記黃埔集團下的營利機構和記黃埔是全球知名的企業集
團這個集團以香港為基地業務遍及全球 56 個國家年營業額超過 100 億美
29
元擁有港口地產能源零售通路等事業1987 年屈臣氏正式在台灣開
店台灣的第一家屈臣氏開在台北市衡陽路至2006 年為止屈臣氏在台灣的
店數已經達到 400 家
513 屈臣氏現況
全台規模最大連鎖藥妝店屈臣氏今天與國家生技醫療產業策進會聯袂宣布
合作關係除提升藥妝店在藥品與健康食品領域的專業度也助益台灣生技產 業
走入主流市場互惠互利
已是全台連鎖規模最大的屈臣氏（8 月 21 日第 400 店mdash古亭店將開幕）
為了讓彩妝保健與趣味三大類商品在台市場穩健發展繼彩妝品與韓商 Missha
合作台灣屈臣氏董事總經理古以安今天特地與國家生技醫療產業策進會副會長
陳維昭聯袂召開記者會宣布合作關係交換簽約文件
古以安指出合作內容包含提供消費者正確的健康資訊安全的保健產品及
優良消費環境屈臣氏主任周立婷表示具體內容為由生策會學者協助強化目
前 400 餘位駐店藥師的專業接下來的 1 年引進經過生策會 SNQ 認證藥品及
健康食品（生策會目前認證 80 項本土生技業產品預計引進 50約 40 項）
持續舉辦社區健康諮詢活動（2005 年共辦 100 場以上由駐店藥師與社區合辦）
身兼生策會評審總召集人的陳維昭也說這是一場互利互惠的合作案因為通路
需要優質商品以取得消費者青睞反之優質產品廠商也需要優質通路行銷
藉以走入市場屈臣氏可說是國際性通路商台灣也在推動「兩兆雙星」計畫
透過國際通路商的強勢行銷能力有利台灣生技產業走出台灣（中央社記者楊
淑閔台北 2006 年 7 月 31 日）
514 屈臣氏經營理念
30
屈臣氏的願景是希望成為消費者心目中個人保健用品的第一首選協助大家
在健康外貌及感受方面做出正面的改變從而更加享受人生
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列
本公司擁有優秀的經營團隊秉持著『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列本公司擁有優秀的經營團隊秉持著
『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
515 主要商品及服務
我的美麗我的屈臣氏
在屈臣氏可以發現世界各地最新化妝品保養品及美妝用品品類品牌
品項包容廣大從專櫃品牌開架式品牌到開放架日用品更是零時差引進日韓
各地暢銷品除了每月月刊提供最新商品情報每週週報提供最正確的低價情報
外不定期出版的「護膚輕鬆點」精美刊物更是許多顧客按圖索驥的美麗導讀
部份屈臣氏還提供跨品牌的美容顧問提供顧客貼心的諮詢服務
我的健康我的屈臣氏
31
從個人的護理用品到全家人的保健用品無論是吃的喝的塗抹的或是保
健器材屈臣氏保健部門總是細心的作到最好屈臣氏擁有專業的駐店藥師提
供免費諮詢服務「健康知己」專案更不定期根據健康管理的提供目標式管理的
簡易測試與相關資訊希望每一位顧客都有一位藥師成為「健康知己」
我的歡樂我的屈臣氏
有別於傳統藥局與藥妝店屈臣氏獨有的歡樂品類週週都有新品到不時帶
給顧客貼心的驚喜最熱門的零食玩偶小飾品小禮品屈臣氏都有不僅
如此屈臣氏更希望將這一份歡樂的情感擴展到需要幫助的弱勢孩童由屈臣氏
發起顧客共同參與的「一顆心兩份愛」活動藉由指定商品收入提撥方式
多年來已為弱勢兒童福利團體募集超過上千萬的善款幫助至少上千位弱勢兒
童
516 屈臣氏發展自我品牌
屈臣氏在堅守企業品牌統一定位的基礎上秉承ldquo健康rdquo的品牌理念通過地
域細分和功能細分針對廣東地區特有的清熱養生觀念和人文環境以自有品牌
的形式推出 MJ 清潤系列飲料進一步強化了屈臣氏宣揚的ldquo健康rdquo的企業形象
實現了差異化突圍
廣東地區因其獨特的潮濕悶熱氣候特徵消費者對清熱溫補十分關注素有
喝涼茶的習慣隨著生活節奏的加快以往由家庭煎煮或在街頭涼茶鋪購買才
可以喝到的清涼類飲料能否通過包裝成品備在身旁隨時飲用呢就是在這種市
場需求的背景下屈臣氏從ldquo為顧客提供健康的產品rdquo這一理念出發潛心研製
2003 年開始在市場上推出自有的新品牌 MJ（果汁先生Mr Juicy的縮寫）甘蔗
汁並於 2004 年再度上市新產品 MJ 酸梅汁全面打造具有嶺南特色的清潤飲
料市場
32
MJ 果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基礎上從區域消費者的角度
開發的具有針對性的自有品牌（產品）避開了產品同質化競爭實現了品牌的
差異化突圍不僅完善和擴充了自身的產品線更為重要的是在成功塑造自有
品牌價值的同時豐富了企業品牌的內涵
屈臣氏個人護理店ldquo美態rdquo的經營理念集中體現在把主要目標顧客鎖定在 18
～35 歲的女性上該類消費群體追求個性注重個人魅力追求舒適的購物環
境
針對該目標群體追求時尚活力的生活屈臣氏推出了讓人眼前一亮充滿新
鮮感的屈臣氏蒸餾水流線型的瓶身簡潔時尚的綠色包裝以及獨有的雙重瓶蓋
設計把單純的ldquo水rdquo變成了一款獨具時尚品位盡顯個人風格的產品去年在香
港推出後即受到了消費者的喜愛其時尚的外型吸引了大批追求個人形象的消費
者並獲得了第十四屆香港印製大獎包裝印刷優異獎屈臣氏蒸餾水品牌標誌沿
用了屈臣氏企業品牌本身的綠色主調為反映ldquo美態rdquo主題改用了較活潑的鮮綠
色一方面保存了屈臣氏專業和清純的形象另一方面則給消費者帶來屈臣氏蒸
餾水的朝氣和活力
此外針對女性消費者的需求屈臣氏設計出大量的護膚品洗滌用品以及
各种女性化粧用品等實惠精緻時尚而有品味受到女性顧客的青睞根據
日前屈臣氏對近 600 名女性顧客有關個人生活理念的調查顯示有超過 85
的被訪者認為屈臣氏產品品種尤其是女性護膚品和化粧品的豐富和精緻是吸引
她們來屈臣氏購物的首要因素她們對屈臣氏店內所售商品品質的信賴使她們成
為屈臣氏的忠實顧客
走進屈臣氏任何一家門店迎接顧客的首先是歡樂的音樂還有擺放在商店
裏獨有的可愛的公仔糖果等一些可愛的標誌例如ldquo心rdquoldquo嘴唇rdquoldquo笑臉rdquo等都
33
會出現在公司的貨架上收銀臺和購物袋上這一切都給消費者歡樂溫馨有
趣的感覺向消費者傳遞著樂觀的生活態度
為更好地詮釋屈臣氏ldquo歡樂rdquo的品牌內涵2004 年 6 月屈臣氏多年前開發
的新奇士果汁自有品牌與美國迪士尼公司合作在深圳上演ldquo迪士尼 100 週年奇
幻冰上巡演rdquo項目從娛樂角度切入讓人們感到輕鬆有趣之餘使屈臣氏ldquo歡樂rdquo
主題淋漓盡致地體現出來拉近了與消費者的距離
新奇士和迪士尼有著相近的消費群體mdashmdash重視娛樂思想年輕的樂觀一族
新奇士是營養美味的橙子代表色彩明快歡樂感強迪士尼締造了歡樂四代
人美好的童年回憶具有家喻戶曉的國際名聲新奇士與迪士尼品牌內涵相融
合增強了新奇士的品牌張力豐富了屈臣氏的企業品牌內涵
自有品牌（產品）的開發需要充分考慮企業品牌的內涵和理念但是撬動自
有品牌使其更好地為企業品牌塑造出力還需要強有力的支撐屈臣氏的手段
是具有競爭力的價格連鎖經營優勢顧客優勢以及較低的促銷成本
價格優勢mdashmdash具有競爭力的價格相對於其他零售企業屈臣氏個人護理店的
商品一直是追求ldquo價格與市場需求一致rdquo而不是ldquo具有競爭力的價格rdquo所以商品
的定價一般較高但 2004 年中國區屈臣氏個人護理店首次大規模在華南和華
東區啟動 1200 種商品低價讓利活動並宣稱如果消費者發現同樣商品在其他店
以更低價出售則可以享受差額的雙倍奉還這次低價活動不僅重新詮釋了屈臣
氏時尚消費的觀念更帶給廣大追求生活品質的消費者前所未有的購物新體驗
屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁對購買支出影響最大的 1200 多種保健與
美容護膚商品進行讓利價格平均低於市場價格 5左右其中自有品牌產品佔
減價商品的 15這些自有品牌產品的價格甚至比同類產品在其他超市的售價低
34
20～30左右擁有大批自有品牌產品是屈臣氏此次可以大舉進行低價策略的
主要優勢
零售商自有品牌以製造商品牌廉價替代品的身份出現所以具有較強的價格
競爭優勢由於生產能力過剩的大型製造商處於困境中的製造商以及眾多的中
小型製造商的存在零售商可以在保證產品品質的前提下尋求最低成本的製造商
來進行自有品牌產品的加工生產零售商自有品牌產品的開發生產或銷售訂貨
與製造商直接聯繫省去了許多中間環節節約了交易費用與流通成本由於成
本領先優勢屈臣氏自有品牌的價格歷來比同類競爭品牌的產品便宜 20～
40物美價廉的產品再加上時尚的包裝設計一直都深受消費者的歡迎
屈臣氏集團在全世界擁有 3700 多間分店並以每 22 天開一家店的速度迅
速擴張預計到 2005 年屈臣氏在全球將由目前的 3300 多家發展到 4000 家
而在國內則由目前的 40 多家發展到 100 家屈臣氏是亞洲同類零售業增長最快
的企業每年平均增長率達 30不斷的擴張使其自有品牌產品獲得較強的分銷
優勢為自有品牌的廣泛分銷奠定了市場基礎從地域空間上強化了屈臣氏的企
業品牌形象
屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象來自二十多個國家有化粧
品藥物個人護理用品時尚飾物糖果心意卡及禮品等 25000 種自有品
牌產品主要有化粧品類和個人護理用品類等還有前面所說的反映屈臣氏健康
美態和歡樂三大理念的果汁蒸餾水和玩具等產品
屈臣氏店內有 25的空間留給自有品牌包括所有一般品類以及特殊品類
擺放在屈臣氏自有品牌區域比較顯眼的位置同時屈臣氏還為自有品牌產品特
製了小冊子詳述各品類的不同產品除了促銷還有一般試用品的店內派發和
使用活動試用品的及時派發可以使消費者即時感受產品的品質同時對屈臣
35
氏自有品牌的性價比有一個理性的認識此外屈臣氏會對銷售人員進行特殊培
訓使其掌握最詳盡的產品資訊和有效的促銷技巧
自有品牌成為零售業發展過程中不可缺少的一個重要組成部分而亞洲最大
的保健及美容產品零售連鎖集團mdashmdash屈臣氏個人護理店用行動表達了自己的態
度自有品牌不僅僅是ldquo重要rdquo的而且是ldquo必不可少rdquo的
517 屈臣氏未來趨勢
「我的屈臣氏」建立未來競爭基礎甫上任滿25月的台灣屈臣氏董事總經
理米斯華 (Stuart Mitchell) 表示「我的屈臣氏」是一種深刻的顧客承諾是未
來式的競爭過去的零售業是賣方市場貨品上架提高迴轉率是成功關鍵現
在的零售業重視價格競爭由其是消費品FMCG市場低價已成為競爭的基本門
檻價格比不過自然被淘汰未來式競爭強調顧客導向是一種情感戰也是情
報戰誰能更瞭解顧客誰能與顧客建立深厚情感誰就有機會勝出屈臣氏今
年下半年將由全新品牌形象開始訴說與顧客間的朋友關係並進行全省門市更
新工程引進第4 代店型投資金額預計將超過10億
52 康是美
1995 年 9 月由國內最大連鎖通路統一超商百分之百投資設立的新公司以健康
就是美為概念形成希望建構以藥品化妝品生活用品銷售為主之專業連鎖藥
妝通路商品以健康美麗居家等為三大主軸從早期重視地點的「藥妝便利
店」到重視商品結構的「便利藥妝店」一直到今日的「專業藥妝店」
521 康是美簡介
統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 創立於民國 84 年係由國內
最大連鎖通路統一超商（7-ELEVEn）百分之百投資設立之新事業
36
康是美擁有優秀的經營團隊建構以藥品化粧品生活用品銷售為主之專
業連鎖藥粧通路秉持著『康是美關心美一個人使每一個人更健康更美麗』的
經營理念每年新開店數及年營業額成長 30以上積極朝向成為『台灣第一
世界一流』藥粧店的目標邁進)積極以『康是美』品牌快速複製台灣成功經
驗推展海外市場
康是美重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間
歡迎優秀的朋友一起加入 統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 的工作
行列
榮獲 2008 年管理雜誌舉辦之台灣區消費者理想品牌調查『藥妝店第一品
牌』顯示高度專業新形象已獲消費者肯定
522 康是美發展沿革
康是美生活藥妝店成立於民國八十四年七月由統一超商百分之百投資期
初設定資本額新台幣五千萬元為統一生活事業規劃經營仿屈臣氏及萬寧個人
商店之經營模式並集其大成採取日式風格走向學習日本Drug store 的經營
方式跨足藥品及化妝品零售事業
這是統一企業集團繼統一麵包統一超商所發展出的第三個通路連鎖系統
由於統一超商為連鎖超商之霸主挾其雄厚實力康是美的成立及發展對於國
內連鎖藥局的業態有顯著的影響
康是美發展沿革為
時間 發展
民國84年 統一超商百分之百投資成立9 月25 日於臺北市國父紀念館旁
開設第一家門市並展開為期四個月的實驗階段以了解顧客的
37
真實需求
民國85年 累積店數達12家
民國86年 累 積 店 數 達 19 家 9 月 架 設 康 是 美 專 屬 網 站
httpwwwcosmedcomtw加強與消費者溝通的介面
民國87年 累積店數達31 家首次將康是美版圖自臺北市擴展至臺北縣
及臺灣南部城市6月成立顧客服務申訴專線提供消費者更周
延的服務與諮詢9月獨家代理並銷售澳洲第一大專業健康食品
寶萊登系列產品並隨都市捷運的啟用陸續建立捷運大街的交
通轉運站型門市
民國88年 元月開始選擇合適商圈測試24 小時營業北市文山區政大門市
開幕首次進入大學校園商圈
民國89年 7 月第50 店紀念店衡陽店成立10 月發行健康E 卡
民國90年 12 月推出泡湯專案廣受歡迎
民國91年 2 月第70 家門市開幕6 月康是美情報誌創刊門市免費贈
閱手冊同步上市
民國92年 1 月康是美與永信藥品策略聯盟推出女性健康自主概念的維
他命「美麗佳人」7 月新形象店開幕設置「健美相談室」
專業諮詢空間11 月第100 家店開幕
民國93年 首創業界與中正社區大學開設丙級美容師培訓班有計畫的大量
培育門市專業美容服務人才
523 康是美經營現況
康是美截至九十五年八月底止全國共有194 家門市其分佈為資料來源
本研究康是美創業時在設計商標之初即選擇以啄木鳥為企業識別圖騰因啄
木鳥有「森林醫生」之美譽為森林樹木的健康把關具專業醫護形象同時其
38
多彩羽翼更是美麗的化身
康是美創業前七年為虧損狀態92年首度轉虧為盈其營業額以每年20的
成長率成長92 年營業額為23 億元其經營採日系藥妝店風格店舖走小規模
路線商品排列也較為擁擠但強調整潔明亮且獨家引進多種日本商品開架
式化妝品也為國內藥妝店中最多者多達2500 種品類
康是美商品類別分為「健康」「美麗」「居家」三大類商品結構為40
健康類商口35美麗類商品以及25生活用品為國內同業中藥與妝比例最
接近平衡的一家商品總品項數約7000 至8000 種自有品牌僅約100 餘種店
面標準坪數在25~40 坪之間
康是美除了經由資訊系統收集消費者與市場動態外康是美也定期召開採購
會議並派員分批赴日考察將此類產品之概念與趨勢引進國內並參考國內流
行之日文雜誌以瞭解流行之趨勢強化本身商品結構提升競爭優勢而由於
康是美的坪數在二十五坪至四十坪之間門市空間有限因此在商品開發上主要
將焦點集中在促進「健康」與「美麗」的商品上如此康是美也能進一步聚焦在
「藥」與「妝」的策略
康是美並搭配不同節令與節慶規劃促銷活動目前康是美以DM 宣傳為主
要方式配合促銷活動做區域性的夾報同時配合公關手法做免費性宣傳活動
康是美也積極收集日本Drug Store DM的表現手法強調商品與價值的告知而非
價格的告知訴求在DM 上的「生活提案」吸引消費者因此康是美在91 年
六月首開臺灣藥妝通路之先例發行滿載健康美麗訊息的「生活情報誌」在
強調資訊豐富化取材生活化及定價的合理化之際進一步將康是美傳達健康美
麗的形象深植於消費者的心中在促銷活動之外康是美也積極進行顧客服務活
動如提供健康觀念簡介與義診等活動
39
在庫存與會計系統方面康是美創立初期便以完全套裝方式沿襲統一超商
之POS 銷售時點系統以掌握單點之銷售資料及進存貨的實際狀況並在92
年針對各店營運之需求進一步調整POS 系統以針對顧客消費行為產品毛利
等比率進行分析
1 創新模式
A 康是美引進日式POS 系統加強與顧客之間的關係只要顧客到櫃檯結帳
收銀機立即會顯示會員資料及最近三次的消費一者可以立即讓店員了解顧
客消費習慣讓店員知道如何以「上賓之禮」對待再者也讓後端的人員
進行更精細更靈活的情報分析不但可分割區域了解消費結構也能進
行各種會員和消費者之間的比較分析透過系統得知會員的消費習性後便
於寄發接近個人需求的DM 或簡訊光這套系統就花了一億元這套引進自
日本的系統並配合在地的消費習性而作了修正尤其是日本的優惠單純
不是打折就是買一送一臺灣則需要「組合式行銷」因此系統中有95
的日本系統5的在地化以因應臺灣的消費習性透過此一系統且運用
IT 技術可對商品即時調價可單店區域或全台即時變價進行促銷此
亦為康是美首創
B 供應鏈管理模式藥妝店是一種「麻雀雖小五臟俱全」的零售業態數百
家的供應商提供琳瑯滿目的商品必須充分仰賴e 化的協助才能有效降
低人工作業的損失與成本康是美導入供應鏈管理系統有效提升營業效率
與競爭力成為全國第一家完全以網路作業更新商品的零售業者而其供應
鏈作業模式是供應商與康是美總公司洽談商品上架販售事宜後倉儲物流
中心(捷盟行銷)負責向供應商下單以備庫存康是美門市再向倉儲物流中心下
單倉儲物流中心負責檢貨配送到全國康是美門市讓消費者選購其效
益是有三1門市降低庫存商品2倉儲物流中心降低供應商品缺貨率3
總公司降低大量的例行性人工作業並減少錯誤率
40
C 採集團式成長策略發揮集團綜效康是美採集團成長直營門市策略由
於集團綜效的發揮使公司能取得降低成本增加收益的管道在財務與會
計系統建立後每一家分店都採用同一套資料存取模式有助於總部掌握各
分店狀況及商品庫存數目因此總部可以根據各分店的需求而作調整有
利於管理及行銷規劃
524 康是美經營理念
康是美取自「健康就是美」一語以健康與美麗為主要訴求英文名字
COSMED 乃是取自化妝品(COSmetics)與藥品(MEDicine)前三個字母結合而
成一方面將主要販賣的商品類別清楚點明同時與中文名字「康是美」又有諧
音之趣
康是美的經營理念為
A 以顧客高滿意為目標強調顧客永遠第一所有制度系統及作業皆配合此一
目標
B 以門市經營為導向將後勤人員集中於門市經營快速反應並改善門市經營
問題
C 培養專業經營管理人才滿足公司快速成長之需求
D 創新突破追求卓越維持高效率之企業運作
康是美以「成為消費者最佳的健康美麗生活夥伴」為經營宗旨並傳達「康
是美關心每一個人使每一個人更健康更美麗」的企業使命康是美組織結構
以人力最精簡層級最少為原則內部員工大部分由原統一超商的班底轉入設
營業行銷管理及系統企劃四個部門其分工為
(1) 營業部店舖發展工程人力發展門市經營及加盟規劃
41
(2) 行銷部門市設計商品規劃採購行銷規劃與物流系統
(3) 管理部財務會計總務人事
(4) 系統企劃資訊系統(POSSCM)控制與規劃
525 康是美營業規劃
分析美日藥妝業演變以及華人的消費趨勢針對市場定位的客層分析
MD機能與通路深入消費者潛意識提供廣告創意思考與表現的新觀念現有
據點百分之八十以上在大台北的康是美極積展店至中南部一直是康是美勢在必
行的決策但礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至
少千坪以上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南
部展店的一顆絆腳石所以康是美應儘快解決此一問題應該多增設門市拓展
據點拓展店面規模以增加賣場的可逛性達到留住顧客停留在康是美店內的
時間並以此誘發及提高消費者再次進入康是美的興趣增加美妝產品的數量及
多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合中南部消費者的消費習慣
深入中南部消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應商而言有利
於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
526 康是美未來發展
1 連鎖藥妝店的價格促銷
在大環境不景氣陰霾瀰漫籠罩下想要突破市場競爭之重圍零售業行銷人
員紛紛邁向短期可見最佳戰績的政策－價格促銷故價格促銷成了當下連鎖藥妝
店的主要促銷策略加上連鎖藥妝店與量販店最大不同的特點－地理上的便利
性使得消費者漸漸養成到藥妝店購買便宜生活用品的習慣價格競爭的白熱化
成了連鎖藥妝店經營的新趨勢如何運用各種價格促銷呈現方式來吸引大眾自
然也成了零售業者最關心的議題
42
2 藥妝更加注視專業和提升服務
價格競爭仍然是現階段藥妝店競爭的主要手段未來價格競爭仍然無法避
免藥妝店兼具有銷售商品及提供服務的零售功能在價格競爭到一段程度之
後在滿足消費者的訴求下藥妝店將會轉變成為以顧客導向來提升服務水準
及追求顧客滿意的目標
3連鎖藥妝店更加盛行
連鎖藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞
市場後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件
下透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動再
加上經營管理 know-how 的進步連鎖藥妝店發展將會更加盛行未來的市場
獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要在這種惡劣的環境下生存唯有提高經
營績效和降低成本才能因應連鎖的經營總部和加盟店都從中獲得利益的情況
下連鎖化將會更加的普遍
4 立足台灣放眼世界
康是美深自期許成為台灣藥妝業的創新領航者更放眼未來於海外華人市場
的拓展即全心培植經營實力及通路品牌資產以建立在台的藥妝經營研發團隊
為首要任務並於社會責任端及消費者需求端力求信守與滿足為全球化佈局做
最佳準備
43
53 屈臣氏 vs 康是美
1 競爭因素一展店店數
由展店店數來看屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保
健用品服務的先驅其 283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品牌在
消費者的心目中已經佔有極重要的地位隨處可見的門市更是具有較大的市場
佔有率
康是美雖已展店 129 家但目前大多集中在北部地區這是較屈臣氏弱勢的部
份但目前康是美已發現此一缺點對於南進展店的策略以在積極的考慮與尋
求地點當中期望在近年內能夠順利往南拓展營業據點積極創造市場佔有率
而博姿雖在五年內拓展約 100 個據點不過其中有將近一半是與屈臣氏合作
的店中店在未來博姿將繼續採取與屈臣氏合作的經營模式是因為考慮台灣
市場與英國有所差異的關係
康是美與博姿兩家連鎖藥妝店的據點雖然都已在積極展店當中不過店數
仍舊不及屈臣氏可知在展店店數方面屈臣氏是較具有優勢的
2 競爭因素二標準店坪數
賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度屈臣氏擁有 100 坪的
賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費者有更大的可逛性商品種類就顯得
較多此一優勢更加奠定了屈臣氏在市場上的領導地位
博姿因為與屈臣氏合作拓展店中店故標準店的店坪數受到了限制不過
也因為博姿與屈臣氏的合作促使博姿能在進入台灣市場不過 5 年的時間裡就拓
展的相當快速
44
而康是美在這店坪數一部分就顯得相當弱勢因為賣場空間小標準店坪數
根本不及屈臣氏的一半容易讓消費者有產品數量少種類少而造成價格高的
錯覺錯失相當多的顧客
因為店面的廣大具有較高的可逛性早已在消費者心中形成不可取代的地
位這是屈臣氏遙遙領先其他兩家藥妝店的優勢之ㄧ
3 競爭因素三定位及特色
康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居從設立之初
選擇發展的路線是以日本藥妝店為模式引進日本的技術再配合台灣的消費
者喜好做調整整體上仍舊是以本土藥妝店為主要經營模式所以在康是美經
營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品其定位相當明確這是康
是美與其他競爭者所具備的
而屈臣氏和博姿雖然實質上是相似於藥妝店可是卻將自己定位為個人化商
店和品牌專賣店因為定位的不明確容易使消費者有混淆不清的情況出現
4 競爭因素四藥師的諮詢及產品解說
康是美在此部份強調的是駐店藥師的素質和年輕專業科系及經驗等特色與
之較勁消費者除了可透過專業藥師及美容師的建議選購美容保養品及保健藥品
之外更可透過藥師的回答了解相關的保健資訊得到完整的回答並且在醫藥
專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業對未來開放加
盟搶攻市場是決勝關鍵
而博姿在英國展店時便強調藥師及現場諮詢人員對產品的了解度進入台灣
後亦將引進此一服務雖然兩家企業似乎在此部份是較為相似的不過因為博姿
45
在進入台灣之後已將定位更改為品牌專賣店消費者因此改變其原有觀念對於
博姿的藥師解說依賴將大幅度的減少
而屈臣氏在此一部分雖然也有藥師諮詢不過其所扮演的角色僅只提供藥
品諮詢而已並沒有關於美容部分的建議
5 競爭因素五自有品牌
擁有自有品牌約 2000 種的博姿其大部分皆為美妝產品占所有商品的一
半以上而博姿在成立後所帶動的美妝品自有品牌風潮也得到不錯的效果博
姿目前的自有品牌占總業績的 65因為堅持用料天然經過非動物的皮膚測
試全部過敏性低品質優良消費者支持度因此與日俱增博姿的實力由此可
知
而康是美主要是來自日本開架和藥妝市場的產品雖然針對自有品牌此一弱
勢已積極尋求改進並研發自有品牌不過創新品牌的速度仍舊不比博姿因此
康是美還是與博姿及屈臣氏二家企業有相當大的差距
6 競爭因素六商品品項
屈臣氏目前約 4000-25000 個品項約是康是美及博姿的 3 倍之多對於消
費者來說這是具有較高可逛性及賣場商品較為豐富的吸引力消費者會覺得到
屈臣氏就是比較能夠找到想要的商品而商品品項的眾多也讓消費者養成習慣
及喜歡到屈臣氏消費
而康是美約 6000-7000 個品項及博姿約 6000 個產品品項在消費者議價力
高的時代是較為弱勢且容易被取代的狀況未來需要積極拓展商品的品項才
能與領導品牌互相抗衡穩固市場上的地位
46
7 競爭因素七企業集團
康是美是由國內的流通企業龍頭統一超商百分之百投資設立的屈臣氏是由
香港和記黃埔集團來台灣投資設立的博姿是由在英國超過 1400 家分店的藥妝
領導品牌 Boots 所來台設立的三大連鎖藥妝店雖然都擁有由強大的企業集團支
持但是康是美在此部分仍佔有小部分的優勢因為統一超商目前在台灣是屬於
較為強勢的企業也是台灣較大的流通集團而和記黃埔集團以及英國 Boots 雖
然都是跨國來台也擁有相當的財力資源不過因為都不是台灣的領導集團所
以比起康是美擁有小部分的弱勢
8 競爭因素八促銷
屈臣氏所執行的全國性廣告因為是藉由一般民眾最常使用的電視媒體做
出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此為企業做宣傳
而博姿採取手機簡訊作為促銷手法這樣特別的促銷手法更為博姿拉攏了不
少的忠實消費者也與其他企業在促銷策略方面形成差異化
康是美只使用 DM 行銷及單店行銷讓康是美在促銷策略方面比較不具
新意及特色的弱勢除非消費者經過門市否則根本不會知道康是美正在促銷
9 競爭因素九專業形象建立
康是美培訓駐店藥師其著眼點在於未來的加盟藥妝店體系就其加盟的門
檻而言醫藥專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業
對未來開放加盟搶攻市場是決勝關鍵
致力於改造商店形象以達到屈臣氏的品牌願景－look goodfeel greathave
fun讓消費者時時刻刻有嚐新的感覺
47
企業
KSF 因素 屈臣氏 Watsons 康是美 Cosmed
展店店數 約 283 家 約 129 家
標準店坪數 100 坪2 層樓 35-40 坪
定位及特色 個人化商店 專業藥妝店
藥師的諮詢及產品
解說 僅偏向藥品部分
強調駐店藥師素質和專業經驗
提供藥品及保養品的建議
自有品牌 約 1600 種 約 100 種
商品品項 約 4000-25000 種 約 6000-7000 種
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商
促銷 全國性廣告 DM 行銷及單店行銷
專業形象建立 新屈臣氏計畫 All New Cosmed
投入資金 至少兩億元 約 1 億 9 千 8 百萬元
經營理念 Watsonrsquos Your Presonal
Store 健康就是美
創始年份 1987 年 1995 年
目標顧客 15-35 歲女性及學生族 20-45 歲女性及上班族居多
產品比例 藥品 30彩妝 30
其他 40 藥品 30美容 50其他 20
未來發展 成為消費者心目中個人保
健用品店的第一首選 健康美麗播種者
創始年份 1987 年 1995 年
連鎖體系 直營連鎖 直營連鎖
48
Boots 評估台灣的主要消費客群以女性為主因此這次的新概念店純粹以女
性觀點出發將商品以 4 個不同的概念劃分排列包括健康活力輕鬆舒緩呵
護滋潤美麗自信
康是美
屈臣氏 產品 通路 價格
屈
臣
氏
售超過二萬五千種產
品藥物健康食品
化妝品個人護理
用品至時尚精品
糖果文具用品飾
品玩具等屈臣氏
自創的公司品牌也甚
受顧客歡迎證明顧
客對屈臣氏的產品極
具信心並為顧客提
供美容保健和嬰兒
護理諮詢服務
全台 283 家最小門
市僅 28 坪最大的約
100 餘坪分別有夜
市店都會店大學
店社區店以不同
的店型搶進在台灣
市場的空白商圈中
南部店居多
在台灣擁有不少據
點藉著大量進貨壓
低成本與供應商保
持良好的關係並在
電視報章雜誌大力
宣傳-ldquo屈臣氏最便
宜買貴退差價的
訊息掀起一股價格
戰因此屈臣氏實行
的是強調價格絕對
是最低價與多樣的
商品以吸引顧客消
費
康
是
美
滿足消費者內心健康
欲求整合國內外研發
行銷能力開發滿足
消費者健康欲求認證
商品主要是販賣
OTC 藥品醫療器材
保健食品化妝品
保養品美容器材
清潔沐浴髮類及棉
織百貨等日用品等
80營運地區集中
在台北地區店數已
達129家每年店數及
業績都超過 30比
例成長以捷運商圈
辦公商圈遊樂區
醫院學校量販超
市等人潮流動頻繁
的地方開設大型據
點並由純辦公店轉
變為百貨商店
不管是與同業或是
異業所制定的價格
策略在產品部分大
多是以平價販售只
有 在 特 價 促 銷 期
間部分商品會以較
低價回饋給消費者
49
康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
50
54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
51
六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
52
出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
觀多為明亮整齊乾淨且有大片落地窗業者希望以這樣的設計來與都會區中其他
現代化建築互相搭配除此之外更發展出一套POS系統讓門市可以直接掌握當
地商圈消費特性適時適地做產品策略的修正 [4]掌握消費脈動開創最大商
機而POS系統是傳統藥局所缺乏的現代化管理系統在缺乏即時產品資訊及供
應產品未能迎合消費者需求情況之下傳統藥局一般不會出現在人潮流動性高的
地區店裡產品的新奇度實用性相對於連鎖藥妝店來說並不高自然吸引不到
在此地短暫停留的消費者
Product－商品
連鎖藥妝店進駐台灣之後逐漸改變了台灣民眾對於身體健康的觀念所謂
的身體健康不若以前沒病就代表健康現代的健康定義是由內而外的健康由
內而外的美麗所以除了一般可見的預防與治療功能的藥物之外藥妝店也帶來
了健康食品減肥食品及化妝保養品等希望藉由這些貨品帶給消費者潛移默
化的影響給消費者帶來全新的健康觀念除了開發新產品以求更積極開發女性
市場之外男性顧客群也是現今市場中不可忽略的一環因此對於廠商來說藥
妝市場已不再有性別的限制無論是女性顧客或是男性顧客都有屬於自己的日
常生活用品而日常生活用品也不再侷限於洗髮精或沐浴乳等用品更延伸至
美容保養用品
Price－價格
在連鎖藥妝店中從國內藥品代理物流系統到運貨系統一層層需支出的
固定費用所以在同一個通路品牌底下的門市中心產品定價都是一定的這些費
用加起來之後才會變成在門市中的定價而產品定價相對於傳統藥局也較高
對於加盟門市而言如此才能有利可圖
Promotion－促銷
16
座落於都會區的連鎖藥妝店為了吸引顧客並與其他同業競爭會在廣告及
產品的搭配促銷上花費相當心力由於這些連鎖藥妝店背後擁有強大資金所以
可運用平面媒體及電視廣告等來為自己的品牌做宣傳像屈臣氏和 Boots(博姿)
近年來都有相當引人入勝的廣告在電視上出現例如 Boots 最新的廣告以rdquoideas
for liferdquo為口號而 Watsons 更以去屈臣氏購物為女性充實自我的新方式也會
在各分店印製有宣傳海報來讓路過的消費者知道現在舉辦什麼活動如屈臣氏在
最新一期宣傳 DM 中打出了「我敢發誓屈臣氏保證日用品最便宜」的超
低價口號在促銷手法方面一般常見的促銷手法有季節性促銷及主題性促銷
如週年折扣情人節禮物聖誕節禮物或是泡湯禮盒這樣的促銷除了以低價位
產品讓消費者心動之外一系列的產品搭配為現在最常見的手法除了讓單一產
品和其他同性質產品搭配加強了它的可用性之外更影響了現今消費者重視各大
節慶的心理如康是美在冬季時推出 21 秋冬季泡湯大賞促銷泡湯組合並且
冬季各項保養品也以特價銷售新式的銷售手法與產品相輔相成以期吸引到更
多消費者
33 藥妝店產業之進入障礙
以藥妝店來說販售的商品愈多服務的顧客也就增多相對地競爭
也愈來愈激烈因為競爭的對象不限於同質性高的藥妝店如以顧客的角度
而言要買一件日用品可以選擇通路上至量販店下至便利商店處處可
買所以業者必須再提供更多更好的服務內容才能使業績再提升面對國
內藥妝產業競爭激烈的市場狀況各大藥妝店紛紛希望藉由各項產品的差異
化與創新來吸引消費者的注意同時國際藥妝業之間的競爭也愈趨激烈
更有來自國外的藥妝大廠進入國內企圖搶占國內的藥妝市場以下從三各
不同角度來分析進入障礙分別是品牌認同障礙加盟障礙以及經濟因素障
礙
17
321品牌認同障礙
藥妝店藉由服務形象品質特色口碑與顧客品牌認同感去贏得顧客
忠誠度根據台灣消費市場藥妝品的重複購買度高當新加入者必須投入資金去
贏得顧客忠誠度眾多藥妝店之ㄧ的康是美而言目前全台門市85集中在大
台北商圈以康是美目前的店型要搶進中南部商圈或部分東南亞市場商品
豐富感恐嫌不足宜加強開發自營品牌商品並以併購或其他方式搶進中南部市
場民眾對「藥妝店」的概念清楚與否是決定這項事業在臺灣能否成長的主要
關鍵這個問題對屈臣氏來說比較沒有疑慮民眾知道屈臣氏比一般藥局賣更
廣泛的商品除藥品化妝品外也賣玩具零食文具及小禮物等
322 加盟障礙
藥妝店加盟有其困難度因此即便在藥妝店市場蓬勃不已的日本都少有開
放加盟的藥妝店體系其加盟的門檻來自於專業和財力醫藥專業和藥師執照首
先就限制了加盟者的條件另外藥妝店的商品成本高開店成本幾乎是便利商
店的兩倍一般超商開店成本約 200 萬-250 萬元預估藥妝店則要 400 萬-00 萬
元這個資金門檻也過濾掉不少有意加盟者
以康是美為例目前以直營連鎖方式擴展其原因在於門市開店成本高從裝
潢到進貨營運必須投入金額達五六百萬元對加盟主而言為一沉重之負擔
另外有鑑於加盟體系對門市經營的控制力較為薄弱在經營制度企業形象的
一致性上不容易維持目前康是美不考慮開放加盟在國內藥妝市場一枝獨秀多
年的洋品牌「屈臣氏」個人藥妝店正以「多店型」的彈性展店策略維持市場
領先地位本土自創的康是美也嗆聲要建立「臺灣第一華人第一」藥妝品牌
土洋對決激烈藥妝店結合藥品化妝品生活雜貨等商品的連鎖零售業者其
競爭的產業也橫跨傳統藥局便利商店以及一般的雜貨店百貨業等等其一
18
方面要跟隨流行求新求變一方面也要顧及在地消費客層的需求
323 經濟因素障礙
藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞市場
後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件下
透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動連鎖藥
妝店發展將會更加盛行未來的市場獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要
在這種惡劣的環境下生存唯有提高經營績效和降低成本才能因應連鎖的經
營總部和加盟店都從中獲得利益的情況下連鎖化將會更加的普遍
台灣每年開架式保養品市場營業額高達兩千多億元業者統計去年藥妝開
架商品成長達百分之十一未受景氣不佳影響隨著我國社會經濟發展生活水
準提升以及外來的投資商業型態逐漸改變連鎖藥妝店是近來發展蓬勃的一
個行業以康是美連鎖藥妝店來說在民國84年將連鎖藥妝店的商業型態引進台
灣後經過七年的虧損後終於在第八年年開始有盈餘且預計以每年20的比
率繼續成長目前正以每年30家分店的速度不斷擴店中
34 藥妝店產業的關鍵成功因素
關鍵成功因素〈Key success factors〉的觀念最初由組織經濟學者 Commons
（1934）提出當時他提出了「限制因素」（Limited Factor）的觀念並將之應
用於經濟體系中管理及談判的運作
後來 Barnard（1948）將其應用於管理決策理論上認為決策所需的分析工
作事實上就是在找尋「策略因素」（Strategic Factor）後來 Daniel（1961）以
管理資訊系統（MIS）的觀點闡釋關鍵成功因素
關鍵成功因素此一術語是由 Chunk Hofer and Dan Schendel（1977）所提出
19
在早期研究關鍵成功因素的領域中對使用名稱也意見分歧諸如最早的限制因
數策略因素策略變數（Strategic Variable）或關鍵變數（Key Variable）等
至於關鍵成功因素的功能根據 Boynton amp Zmud（1984）的研究關鍵成
功因素有利於管理資訊系統與資源需求的規劃因為關鍵成功因素扮演程式設計
師與管理者溝通的橋樑縮小彼此在認知上的差距而得以使資訊管理系統與資
源需求規劃符合管理上的需求
藥妝市場快速增長背後最強勁的推動因素是消費者對有效產品的直接需求
未來藥妝市場的競爭必定是基於產品和品質的競爭那種簡單宣稱含天然成分就
吸引來大批消費者的日子已經過去了一位來自美國的日化商人有這樣的建議
藥妝生產商必須在未來對其成本構成和宣傳開銷做出調整廣告和中間商的開銷
應該大幅削減同時增加研發投資現在消費者俱備了更高的鑑別能力在互聯
網上也能輕鬆獲得科學的信息並且就各種產品和品牌的效果交換意見正在面
對越來越專業的消費者
選址很關鍵藥妝店的選址將直接決定其經營的成敗 選址與商圈有
很大的關係應根據商圈消費者的需求變化來製訂藥妝店的經營方式和策略因
為藥妝的核心消費群是女性其中的主力消費群更是年輕女性一般在商業區的
藥妝店更容易成功 如商業區的單店或者商場內的店中店 選擇店址的方法
可以參考快餐業的選址方法即選擇人流量和人流流向的黃金交叉點另外白
領聚集的寫字樓商圈也是藥妝店的潛在地址白領年輕女士工作較忙逛街頻率
低於主婦但上班地點卻是其願意且有時間光顧的場所因此在這樣商圈的藥店
也可以改成藥妝店在選擇藥妝店店面之前最好做好詳細的市場調研和市場分
析 同時在藥妝陳列展示促銷 POP 上下足功夫
品類要齊全經營藥妝店的成功就是通過與眾不同的定位與超市日
化櫃檯形成了明顯的品牌區隔而且品類齊全女性顧客基本上會完成一站式購
20
物藥店要做藥妝肯定要做品系齊全的產品線這個齊全的產品線不僅包括
中藥類化妝品也包括國際品牌藥妝品在市場初級階段可以採用品牌經營和
OEM（貼牌生產）並重的策略用品牌藥妝集客並穩定客源用 OEM 藥妝打差
異化從而獲得高毛利而 OEM 單品的定價應該在 50 元以下可以效仿屈臣
氏的特價組合銷售模式
顧問式銷售因為藥妝店提供的是特別的有效果的藥妝品因此要
引進顧問式的銷售畢竟大多數女性對產品本身的認識偏少 這點也是如今藥
妝品發展不理想的另一個重要原因顧問式銷售有幾種含義一是提供小劑量的
試用品二是根據不同膚質提供不同的皮膚美容解決方案 女性購物時只要價
格合適再加上良好的環境誘人的產品表現親切合理的商業遊說其衝動購
買的比率是非常高的 顧問式銷售的第三種意思就是提高成交率在人流量偏
少的情況下成交率一定要高
21
四 藥妝店產業的五力分析簡介
41 五力分析基本介紹
哈佛大學教授麥可波特（Michael E Porter1985）認為產業的結構會
影響產業之間的競爭強度便提出一套產業分析架構用來了解產業結構與競爭
的因素並建構整體的競爭策略影響競爭及決定獨占強度的因素歸納五種力
量即為五力分析架構這五種力量分別是新進入者的威脅供應商的議價能力
購買者的議價能力替代品或服務的威脅及現有廠商的競爭程度透過五種競爭
力量的分析有助於釐清企業所處的競爭環境並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵
因素五種競爭力能夠決定產業的獲利能力它們影響了產品的價格成本及必
要的投資每一種競爭力的強弱決定於產業的結構或經濟及技術等特質（資
料來源工業技術研究院）
圖 1 五力分析架構
Porter 競爭五力說明如下
1 新進入者的威脅
22
新進入產業的廠商會帶來一些新產能不僅攫取既有市場壓縮市場的價
格導致產業整體獲利下降進入障礙主要來源如下
經濟規模
專利的保護
產品差異化
品牌之知名度
轉換成本
資金需求
獨特的配銷通路
政府的政策
2 供應商的議價能力
供應者可調高售價或降低品質對產業成員施展議價能力造成供應商力量強
大的條件與購買者的力量互成消長其特性如下
由少數供應者主宰市場
對購買者而言無適當替代品
對供應商而言購買者並非重要客戶
供應商的產品對購買者的成敗具關鍵地位
供應商的產品對購買者而言轉換成本極高
供應商易向前整合
3 顧客的議價能力
購買者對抗產業競爭的方式是設法壓低價格爭取更高品質與更多的服
務購買者若能有下列特性則相對賣方而言有較強的議價能力
23
購買者群體集中採購量很大
所採購的是標準化產品
轉換成本極少
購買者易向後整合
購買者的資訊充足
4 替代品或服務的威脅
產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競
爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能價格上所提供
的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大替代品的威脅來自於
替代品有較低的相對價格
替代品有較強的功能
購買者面臨低轉換成本
5 現有廠商的競爭程度
產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰及提昇服務品質等方式競爭
行動開始對競爭對手產生顯著影響時就可能招致還擊若是這些競爭行為愈趨
激烈甚至採取若干極端措施產業會陷入長期的低迷同業競爭強度受到下列因
素影響
產業內存在眾多或勢均力敵的競爭對手
產業成長的速度很慢
高固定或庫存成本
轉換成本高或缺乏差異化
產能利用率的邊際貢獻高
24
多變的競爭者
高度的策略性風險
高退出障礙
42 藥妝店五力分析
421 新進入者的威脅
產業的新成員會帶來新增加的產能企圖分享現有市場需求量並爭奪市場佔
有率造成原有產業內更激烈的競爭在資訊發達的現在要接收到購物訊息是輕
而易舉的事所以顧客要購物都可利用各種管道像郵購網路下單電話下單
傳真下單等因此在藥妝店產業的競爭者就會有網路商家及電視購物型錄購物
(康健)地區連鎖藥妝店大賣場的藥妝部（例如家樂福愛買等等）都是可
能的新進入競爭者
422 供應商的議價能力
上游供應商可威脅調高售價或降低品質對於產業成員施加議價力量因此
對於議價力薄弱的產業而言面對實力堅強的供應商往往會損失大部份的利
潤因為目前知名藥妝店幾乎都已達到全國性連鎖的狀態所以需要的通貨量極
大因此本身與供應商議價能力相對就會比一般個體的商家強而且供應商會需
支付上架費而部分的供應商只要求能上架打知名度並不是針對銷貨量因此
在獲利的部分倒是其次
423 顧客議價能力
顧客因為知道藥妝產業競爭越來越大會到處比價希望不斷要求壓低價
格爭取更高的品質或是更多的商品服務但是在一般藥妝店正常來講顧客是
不太能殺價的不過因藥妝購買方式多所以可能選擇其他的商家或者現在藥
25
妝店特價的時期越來越多顧客會等到藥妝店做促銷時才來購買而另外有會員
制及網路商家等都會有不定時特別優惠活動所以造成顧客議價情況並不會太
多
424 替代品或服務的威脅
藥妝店產業內所有廠商都在競爭他們都在和生產其他替代產品的對手競
爭而藥妝商品若是多樣化就會有更多機會及更多的選擇目前尚無較明顯的
替代品出現尤其是自有品牌商品具有相當的忠誠客戶不易被改變
425 現有廠商的競爭程度
藥妝店產業內競爭是一種市場卡位搶佔市場率的方式以價格競爭產品
促銷戰產品區隔性營造產品獨特性顧客服務藥師諮詢或是產品保證措
施來爭奪現有產品市場利潤在目前的主要藥妝店家康是美和屈臣氏為目前
彼此是最大競爭者經常會看到兩大藥妝店相鄰附近打出各種促銷方案彼此較
勁其次是丁丁藥局等這些商家的產品差異化不大寶雅美華泰A+1Easy
ShopBoot美體小舖互相也都是競爭的對手
這五種力量會出現相互消長的情形並決定產業的長期報酬率從而影響企
業的利潤也可以從這五種作用力得知產業面臨的機會與威脅進而得知自己企
業身處在環境中的地位以有效對抗各項不利的競爭因素或是將不利的競爭
力轉變為對自己有利的局面這五種競爭作用力完全反映了產業內的競爭不僅
限於既有參與者對於產業內所有的公司來說客戶上游供應商或是下游供應
商替代產品和潛在進入者都是產業內直接或是間接的競爭者
26
五 連鎖藥妝店的競爭力比較
51 屈臣氏
屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2006 年 3 月底在台分店數
達 386 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種提
供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇屈臣氏奉行「質高價
平」雙重承諾店內黃標商品超過 6000 種執行「買貴退 2 倍差價」政策同
時提供「十四天退換貨服務」首創高規格貼心服務屈臣氏希望每一位顧客都
能夠擁抱美麗珍愛健康生活有趣
511 屈臣氏簡介
屈臣氏集團起源於一八二八年時至今日集團已成為國際性的零售及製
造業機構業務遍佈全球三十六個市場 集團旗下經營超過七千九百間零售商
店種類包括保健及美容產品高級香水及化妝品食品電子高級洋酒及
機場零售業務屈臣氏集團是以香港為基地的國際綜合企業和記黃埔有限公司的
成員和黃集團業務遍及五十六個國家經營港口及相關服務電訊地產及酒
店零售能源基建投資及其他等業務
屈臣氏集團在歐亞兩洲建立了名牌薈萃的零售業務這些品牌蜚聲國際
備受推崇代表著我們以最優質的產品為顧客帶來更高的生活質素 集團的
環球零售網絡正好結合了地方經驗與國際專長以最相宜的價錢提供切合顧客
所需的產品和服務 集團旗下的零售商店均以卓越品質和慇懃服務見稱此外
我們亦高度重視地區市場的特性並因應個別市場喜好和品味設計出各式各樣的
商品組合因此集團在發展環球業務的同時也能兼顧各地習俗和文化的獨特
需要
27
屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2007 年 5 月底在台分店
數達 396 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種
提供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇
512 屈臣氏發展史
屈臣氏集團創辦於1828 年本為中國廣州的「廣東藥房」1871 年更名為
屈臣氏公司1981 年被和記黃埔集團收購1820 年皮爾森及李文斯頓在澳門開
設澳門藥房這家藥房就是屈臣氏最早的始祖直到 1871 年屈臣氏才成為正式
的商業品牌中華民國國父孫逸仙先生還曾經領過屈臣氏頒發的獎學金
自從康熙 22 年(1683 年)中國開放「四口通商」以後英國人成立的東印度
公司對華的貿易額就與日俱增(該公司有鴉片專賣權)到了乾隆 22 年(1757 年)
清廷為了防範「夷人」變成明代的「倭寇」同時為了方便管理外商於是規定
中外通商祇限廣州自此四口變成一口在當時清廷設的種種「防夷」限制中
其中有一條就限制外國的商人和商船每年 5 月至 10 月才能到廣州貿易其餘
時間祇能在澳門居住和停泊
當時的英國人在印度種植棉花和鴉片棉花全部運回英國供應19 世紀新興
紡織業的需要而鴉片則賣到中國廣州換取白銀1813 年英國國會通過議案
讓東印度公司取得壟斷中國貿易 20 年的權利1820 年一位東印度公司的醫生
皮爾森和另一位同樣來自英國的李文斯頓因為受到清廷的限制祇能到廣州或
澳門當時澳門的洋人最多因此兩人決定合夥在澳門開設「澳門藥房」這家
藥房就是屈臣氏最早的始祖至於這家藥房有無販賣鴉片現難考究不過自唐
朝阿拉伯人把鴉片傳入中國後中國人就一直把鴉片當作藥物看待認為鴉片是
治痢疾的特效藥
28
1828 年「澳門藥房」為了擴大服務外國商人決定到廣州開設「廣州藥房」
廣州藥房曾在1832 年建造中國第一家汽水工廠1841 年直隸總督琦善擅作主
張私自割讓香港給英國英國海軍艦隊於是順理成章地占領香港而「廣州藥
房」也趁勢到香港開設「香港藥房」同年清廷正式對英國宣戰並且立即鎖拿
琦善然而中國和英國軍力懸殊清廷軍士一路大敗次年 8 月清廷投降在
英國軍艦上簽訂中英南京條約正式割讓香港
1843 年廣州藥房把汽水工廠遷至香港而屈臣先生（MrThomas Boswell
Watson）則在 1845 年來到香港並且在澳門住了 10 年直到1855 年才參與「香
港藥房」的經營1858 年屈臣先生的姪子 Alexander Skirving Watson受聘為香
港藥行的藥劑師1860 年開始正式接管藥房的生意直到1871 年「屈臣氏」（AS
Watson amp Company）才成為正式的商業品牌1887 年孫逸仙第一名考進西醫書
院由於大一時醫學技術科成績相當優異（化學 90 分物理 925 分生理學 815
分）因此1888 年他大二的時候(時年 23 歲)曾獲頒屈臣氏獎學金
1895 年屈臣氏在香港已有 35 家藥局1906 年屈臣氏在香港的北角購買土
地準備開發至此屈臣氏大力擴張它在香港的事業版圖而就在屈臣氏的事業蒸
蒸日上之時1937 年爆發日本侵華的戰爭幾個月之後日本軍隊占領香港並
接管「屈臣氏非酒精飲料製造廠」重新命名為「日本海軍飲料製造廠」日本
的侵略讓屈臣氏損失慘重直到1945 年日軍投降後屈臣氏才陸續收回其經營
權各分店重新在香港恢復營業1963 年香港和記企業獲得屈臣氏相對多數的
股權當年的重點計劃是開發香港北角的土地預計屈臣氏的年度收益將超過港
幣 100 萬元此後的幾年屈臣氏大力投入土地的開發與建設由於屈臣氏的資
產因此愈來愈多到了1972 年甚至把百佳超市併購其後的幾年屈臣氏陸續
購買土地和併購工廠因而逐漸成為香港財力驚人的企業集團1981 年屈臣
氏正式被納入香港和記黃埔集團下的營利機構和記黃埔是全球知名的企業集
團這個集團以香港為基地業務遍及全球 56 個國家年營業額超過 100 億美
29
元擁有港口地產能源零售通路等事業1987 年屈臣氏正式在台灣開
店台灣的第一家屈臣氏開在台北市衡陽路至2006 年為止屈臣氏在台灣的
店數已經達到 400 家
513 屈臣氏現況
全台規模最大連鎖藥妝店屈臣氏今天與國家生技醫療產業策進會聯袂宣布
合作關係除提升藥妝店在藥品與健康食品領域的專業度也助益台灣生技產 業
走入主流市場互惠互利
已是全台連鎖規模最大的屈臣氏（8 月 21 日第 400 店mdash古亭店將開幕）
為了讓彩妝保健與趣味三大類商品在台市場穩健發展繼彩妝品與韓商 Missha
合作台灣屈臣氏董事總經理古以安今天特地與國家生技醫療產業策進會副會長
陳維昭聯袂召開記者會宣布合作關係交換簽約文件
古以安指出合作內容包含提供消費者正確的健康資訊安全的保健產品及
優良消費環境屈臣氏主任周立婷表示具體內容為由生策會學者協助強化目
前 400 餘位駐店藥師的專業接下來的 1 年引進經過生策會 SNQ 認證藥品及
健康食品（生策會目前認證 80 項本土生技業產品預計引進 50約 40 項）
持續舉辦社區健康諮詢活動（2005 年共辦 100 場以上由駐店藥師與社區合辦）
身兼生策會評審總召集人的陳維昭也說這是一場互利互惠的合作案因為通路
需要優質商品以取得消費者青睞反之優質產品廠商也需要優質通路行銷
藉以走入市場屈臣氏可說是國際性通路商台灣也在推動「兩兆雙星」計畫
透過國際通路商的強勢行銷能力有利台灣生技產業走出台灣（中央社記者楊
淑閔台北 2006 年 7 月 31 日）
514 屈臣氏經營理念
30
屈臣氏的願景是希望成為消費者心目中個人保健用品的第一首選協助大家
在健康外貌及感受方面做出正面的改變從而更加享受人生
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列
本公司擁有優秀的經營團隊秉持著『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列本公司擁有優秀的經營團隊秉持著
『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
515 主要商品及服務
我的美麗我的屈臣氏
在屈臣氏可以發現世界各地最新化妝品保養品及美妝用品品類品牌
品項包容廣大從專櫃品牌開架式品牌到開放架日用品更是零時差引進日韓
各地暢銷品除了每月月刊提供最新商品情報每週週報提供最正確的低價情報
外不定期出版的「護膚輕鬆點」精美刊物更是許多顧客按圖索驥的美麗導讀
部份屈臣氏還提供跨品牌的美容顧問提供顧客貼心的諮詢服務
我的健康我的屈臣氏
31
從個人的護理用品到全家人的保健用品無論是吃的喝的塗抹的或是保
健器材屈臣氏保健部門總是細心的作到最好屈臣氏擁有專業的駐店藥師提
供免費諮詢服務「健康知己」專案更不定期根據健康管理的提供目標式管理的
簡易測試與相關資訊希望每一位顧客都有一位藥師成為「健康知己」
我的歡樂我的屈臣氏
有別於傳統藥局與藥妝店屈臣氏獨有的歡樂品類週週都有新品到不時帶
給顧客貼心的驚喜最熱門的零食玩偶小飾品小禮品屈臣氏都有不僅
如此屈臣氏更希望將這一份歡樂的情感擴展到需要幫助的弱勢孩童由屈臣氏
發起顧客共同參與的「一顆心兩份愛」活動藉由指定商品收入提撥方式
多年來已為弱勢兒童福利團體募集超過上千萬的善款幫助至少上千位弱勢兒
童
516 屈臣氏發展自我品牌
屈臣氏在堅守企業品牌統一定位的基礎上秉承ldquo健康rdquo的品牌理念通過地
域細分和功能細分針對廣東地區特有的清熱養生觀念和人文環境以自有品牌
的形式推出 MJ 清潤系列飲料進一步強化了屈臣氏宣揚的ldquo健康rdquo的企業形象
實現了差異化突圍
廣東地區因其獨特的潮濕悶熱氣候特徵消費者對清熱溫補十分關注素有
喝涼茶的習慣隨著生活節奏的加快以往由家庭煎煮或在街頭涼茶鋪購買才
可以喝到的清涼類飲料能否通過包裝成品備在身旁隨時飲用呢就是在這種市
場需求的背景下屈臣氏從ldquo為顧客提供健康的產品rdquo這一理念出發潛心研製
2003 年開始在市場上推出自有的新品牌 MJ（果汁先生Mr Juicy的縮寫）甘蔗
汁並於 2004 年再度上市新產品 MJ 酸梅汁全面打造具有嶺南特色的清潤飲
料市場
32
MJ 果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基礎上從區域消費者的角度
開發的具有針對性的自有品牌（產品）避開了產品同質化競爭實現了品牌的
差異化突圍不僅完善和擴充了自身的產品線更為重要的是在成功塑造自有
品牌價值的同時豐富了企業品牌的內涵
屈臣氏個人護理店ldquo美態rdquo的經營理念集中體現在把主要目標顧客鎖定在 18
～35 歲的女性上該類消費群體追求個性注重個人魅力追求舒適的購物環
境
針對該目標群體追求時尚活力的生活屈臣氏推出了讓人眼前一亮充滿新
鮮感的屈臣氏蒸餾水流線型的瓶身簡潔時尚的綠色包裝以及獨有的雙重瓶蓋
設計把單純的ldquo水rdquo變成了一款獨具時尚品位盡顯個人風格的產品去年在香
港推出後即受到了消費者的喜愛其時尚的外型吸引了大批追求個人形象的消費
者並獲得了第十四屆香港印製大獎包裝印刷優異獎屈臣氏蒸餾水品牌標誌沿
用了屈臣氏企業品牌本身的綠色主調為反映ldquo美態rdquo主題改用了較活潑的鮮綠
色一方面保存了屈臣氏專業和清純的形象另一方面則給消費者帶來屈臣氏蒸
餾水的朝氣和活力
此外針對女性消費者的需求屈臣氏設計出大量的護膚品洗滌用品以及
各种女性化粧用品等實惠精緻時尚而有品味受到女性顧客的青睞根據
日前屈臣氏對近 600 名女性顧客有關個人生活理念的調查顯示有超過 85
的被訪者認為屈臣氏產品品種尤其是女性護膚品和化粧品的豐富和精緻是吸引
她們來屈臣氏購物的首要因素她們對屈臣氏店內所售商品品質的信賴使她們成
為屈臣氏的忠實顧客
走進屈臣氏任何一家門店迎接顧客的首先是歡樂的音樂還有擺放在商店
裏獨有的可愛的公仔糖果等一些可愛的標誌例如ldquo心rdquoldquo嘴唇rdquoldquo笑臉rdquo等都
33
會出現在公司的貨架上收銀臺和購物袋上這一切都給消費者歡樂溫馨有
趣的感覺向消費者傳遞著樂觀的生活態度
為更好地詮釋屈臣氏ldquo歡樂rdquo的品牌內涵2004 年 6 月屈臣氏多年前開發
的新奇士果汁自有品牌與美國迪士尼公司合作在深圳上演ldquo迪士尼 100 週年奇
幻冰上巡演rdquo項目從娛樂角度切入讓人們感到輕鬆有趣之餘使屈臣氏ldquo歡樂rdquo
主題淋漓盡致地體現出來拉近了與消費者的距離
新奇士和迪士尼有著相近的消費群體mdashmdash重視娛樂思想年輕的樂觀一族
新奇士是營養美味的橙子代表色彩明快歡樂感強迪士尼締造了歡樂四代
人美好的童年回憶具有家喻戶曉的國際名聲新奇士與迪士尼品牌內涵相融
合增強了新奇士的品牌張力豐富了屈臣氏的企業品牌內涵
自有品牌（產品）的開發需要充分考慮企業品牌的內涵和理念但是撬動自
有品牌使其更好地為企業品牌塑造出力還需要強有力的支撐屈臣氏的手段
是具有競爭力的價格連鎖經營優勢顧客優勢以及較低的促銷成本
價格優勢mdashmdash具有競爭力的價格相對於其他零售企業屈臣氏個人護理店的
商品一直是追求ldquo價格與市場需求一致rdquo而不是ldquo具有競爭力的價格rdquo所以商品
的定價一般較高但 2004 年中國區屈臣氏個人護理店首次大規模在華南和華
東區啟動 1200 種商品低價讓利活動並宣稱如果消費者發現同樣商品在其他店
以更低價出售則可以享受差額的雙倍奉還這次低價活動不僅重新詮釋了屈臣
氏時尚消費的觀念更帶給廣大追求生活品質的消費者前所未有的購物新體驗
屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁對購買支出影響最大的 1200 多種保健與
美容護膚商品進行讓利價格平均低於市場價格 5左右其中自有品牌產品佔
減價商品的 15這些自有品牌產品的價格甚至比同類產品在其他超市的售價低
34
20～30左右擁有大批自有品牌產品是屈臣氏此次可以大舉進行低價策略的
主要優勢
零售商自有品牌以製造商品牌廉價替代品的身份出現所以具有較強的價格
競爭優勢由於生產能力過剩的大型製造商處於困境中的製造商以及眾多的中
小型製造商的存在零售商可以在保證產品品質的前提下尋求最低成本的製造商
來進行自有品牌產品的加工生產零售商自有品牌產品的開發生產或銷售訂貨
與製造商直接聯繫省去了許多中間環節節約了交易費用與流通成本由於成
本領先優勢屈臣氏自有品牌的價格歷來比同類競爭品牌的產品便宜 20～
40物美價廉的產品再加上時尚的包裝設計一直都深受消費者的歡迎
屈臣氏集團在全世界擁有 3700 多間分店並以每 22 天開一家店的速度迅
速擴張預計到 2005 年屈臣氏在全球將由目前的 3300 多家發展到 4000 家
而在國內則由目前的 40 多家發展到 100 家屈臣氏是亞洲同類零售業增長最快
的企業每年平均增長率達 30不斷的擴張使其自有品牌產品獲得較強的分銷
優勢為自有品牌的廣泛分銷奠定了市場基礎從地域空間上強化了屈臣氏的企
業品牌形象
屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象來自二十多個國家有化粧
品藥物個人護理用品時尚飾物糖果心意卡及禮品等 25000 種自有品
牌產品主要有化粧品類和個人護理用品類等還有前面所說的反映屈臣氏健康
美態和歡樂三大理念的果汁蒸餾水和玩具等產品
屈臣氏店內有 25的空間留給自有品牌包括所有一般品類以及特殊品類
擺放在屈臣氏自有品牌區域比較顯眼的位置同時屈臣氏還為自有品牌產品特
製了小冊子詳述各品類的不同產品除了促銷還有一般試用品的店內派發和
使用活動試用品的及時派發可以使消費者即時感受產品的品質同時對屈臣
35
氏自有品牌的性價比有一個理性的認識此外屈臣氏會對銷售人員進行特殊培
訓使其掌握最詳盡的產品資訊和有效的促銷技巧
自有品牌成為零售業發展過程中不可缺少的一個重要組成部分而亞洲最大
的保健及美容產品零售連鎖集團mdashmdash屈臣氏個人護理店用行動表達了自己的態
度自有品牌不僅僅是ldquo重要rdquo的而且是ldquo必不可少rdquo的
517 屈臣氏未來趨勢
「我的屈臣氏」建立未來競爭基礎甫上任滿25月的台灣屈臣氏董事總經
理米斯華 (Stuart Mitchell) 表示「我的屈臣氏」是一種深刻的顧客承諾是未
來式的競爭過去的零售業是賣方市場貨品上架提高迴轉率是成功關鍵現
在的零售業重視價格競爭由其是消費品FMCG市場低價已成為競爭的基本門
檻價格比不過自然被淘汰未來式競爭強調顧客導向是一種情感戰也是情
報戰誰能更瞭解顧客誰能與顧客建立深厚情感誰就有機會勝出屈臣氏今
年下半年將由全新品牌形象開始訴說與顧客間的朋友關係並進行全省門市更
新工程引進第4 代店型投資金額預計將超過10億
52 康是美
1995 年 9 月由國內最大連鎖通路統一超商百分之百投資設立的新公司以健康
就是美為概念形成希望建構以藥品化妝品生活用品銷售為主之專業連鎖藥
妝通路商品以健康美麗居家等為三大主軸從早期重視地點的「藥妝便利
店」到重視商品結構的「便利藥妝店」一直到今日的「專業藥妝店」
521 康是美簡介
統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 創立於民國 84 年係由國內
最大連鎖通路統一超商（7-ELEVEn）百分之百投資設立之新事業
36
康是美擁有優秀的經營團隊建構以藥品化粧品生活用品銷售為主之專
業連鎖藥粧通路秉持著『康是美關心美一個人使每一個人更健康更美麗』的
經營理念每年新開店數及年營業額成長 30以上積極朝向成為『台灣第一
世界一流』藥粧店的目標邁進)積極以『康是美』品牌快速複製台灣成功經
驗推展海外市場
康是美重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間
歡迎優秀的朋友一起加入 統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 的工作
行列
榮獲 2008 年管理雜誌舉辦之台灣區消費者理想品牌調查『藥妝店第一品
牌』顯示高度專業新形象已獲消費者肯定
522 康是美發展沿革
康是美生活藥妝店成立於民國八十四年七月由統一超商百分之百投資期
初設定資本額新台幣五千萬元為統一生活事業規劃經營仿屈臣氏及萬寧個人
商店之經營模式並集其大成採取日式風格走向學習日本Drug store 的經營
方式跨足藥品及化妝品零售事業
這是統一企業集團繼統一麵包統一超商所發展出的第三個通路連鎖系統
由於統一超商為連鎖超商之霸主挾其雄厚實力康是美的成立及發展對於國
內連鎖藥局的業態有顯著的影響
康是美發展沿革為
時間 發展
民國84年 統一超商百分之百投資成立9 月25 日於臺北市國父紀念館旁
開設第一家門市並展開為期四個月的實驗階段以了解顧客的
37
真實需求
民國85年 累積店數達12家
民國86年 累 積 店 數 達 19 家 9 月 架 設 康 是 美 專 屬 網 站
httpwwwcosmedcomtw加強與消費者溝通的介面
民國87年 累積店數達31 家首次將康是美版圖自臺北市擴展至臺北縣
及臺灣南部城市6月成立顧客服務申訴專線提供消費者更周
延的服務與諮詢9月獨家代理並銷售澳洲第一大專業健康食品
寶萊登系列產品並隨都市捷運的啟用陸續建立捷運大街的交
通轉運站型門市
民國88年 元月開始選擇合適商圈測試24 小時營業北市文山區政大門市
開幕首次進入大學校園商圈
民國89年 7 月第50 店紀念店衡陽店成立10 月發行健康E 卡
民國90年 12 月推出泡湯專案廣受歡迎
民國91年 2 月第70 家門市開幕6 月康是美情報誌創刊門市免費贈
閱手冊同步上市
民國92年 1 月康是美與永信藥品策略聯盟推出女性健康自主概念的維
他命「美麗佳人」7 月新形象店開幕設置「健美相談室」
專業諮詢空間11 月第100 家店開幕
民國93年 首創業界與中正社區大學開設丙級美容師培訓班有計畫的大量
培育門市專業美容服務人才
523 康是美經營現況
康是美截至九十五年八月底止全國共有194 家門市其分佈為資料來源
本研究康是美創業時在設計商標之初即選擇以啄木鳥為企業識別圖騰因啄
木鳥有「森林醫生」之美譽為森林樹木的健康把關具專業醫護形象同時其
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多彩羽翼更是美麗的化身
康是美創業前七年為虧損狀態92年首度轉虧為盈其營業額以每年20的
成長率成長92 年營業額為23 億元其經營採日系藥妝店風格店舖走小規模
路線商品排列也較為擁擠但強調整潔明亮且獨家引進多種日本商品開架
式化妝品也為國內藥妝店中最多者多達2500 種品類
康是美商品類別分為「健康」「美麗」「居家」三大類商品結構為40
健康類商口35美麗類商品以及25生活用品為國內同業中藥與妝比例最
接近平衡的一家商品總品項數約7000 至8000 種自有品牌僅約100 餘種店
面標準坪數在25~40 坪之間
康是美除了經由資訊系統收集消費者與市場動態外康是美也定期召開採購
會議並派員分批赴日考察將此類產品之概念與趨勢引進國內並參考國內流
行之日文雜誌以瞭解流行之趨勢強化本身商品結構提升競爭優勢而由於
康是美的坪數在二十五坪至四十坪之間門市空間有限因此在商品開發上主要
將焦點集中在促進「健康」與「美麗」的商品上如此康是美也能進一步聚焦在
「藥」與「妝」的策略
康是美並搭配不同節令與節慶規劃促銷活動目前康是美以DM 宣傳為主
要方式配合促銷活動做區域性的夾報同時配合公關手法做免費性宣傳活動
康是美也積極收集日本Drug Store DM的表現手法強調商品與價值的告知而非
價格的告知訴求在DM 上的「生活提案」吸引消費者因此康是美在91 年
六月首開臺灣藥妝通路之先例發行滿載健康美麗訊息的「生活情報誌」在
強調資訊豐富化取材生活化及定價的合理化之際進一步將康是美傳達健康美
麗的形象深植於消費者的心中在促銷活動之外康是美也積極進行顧客服務活
動如提供健康觀念簡介與義診等活動
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在庫存與會計系統方面康是美創立初期便以完全套裝方式沿襲統一超商
之POS 銷售時點系統以掌握單點之銷售資料及進存貨的實際狀況並在92
年針對各店營運之需求進一步調整POS 系統以針對顧客消費行為產品毛利
等比率進行分析
1 創新模式
A 康是美引進日式POS 系統加強與顧客之間的關係只要顧客到櫃檯結帳
收銀機立即會顯示會員資料及最近三次的消費一者可以立即讓店員了解顧
客消費習慣讓店員知道如何以「上賓之禮」對待再者也讓後端的人員
進行更精細更靈活的情報分析不但可分割區域了解消費結構也能進
行各種會員和消費者之間的比較分析透過系統得知會員的消費習性後便
於寄發接近個人需求的DM 或簡訊光這套系統就花了一億元這套引進自
日本的系統並配合在地的消費習性而作了修正尤其是日本的優惠單純
不是打折就是買一送一臺灣則需要「組合式行銷」因此系統中有95
的日本系統5的在地化以因應臺灣的消費習性透過此一系統且運用
IT 技術可對商品即時調價可單店區域或全台即時變價進行促銷此
亦為康是美首創
B 供應鏈管理模式藥妝店是一種「麻雀雖小五臟俱全」的零售業態數百
家的供應商提供琳瑯滿目的商品必須充分仰賴e 化的協助才能有效降
低人工作業的損失與成本康是美導入供應鏈管理系統有效提升營業效率
與競爭力成為全國第一家完全以網路作業更新商品的零售業者而其供應
鏈作業模式是供應商與康是美總公司洽談商品上架販售事宜後倉儲物流
中心(捷盟行銷)負責向供應商下單以備庫存康是美門市再向倉儲物流中心下
單倉儲物流中心負責檢貨配送到全國康是美門市讓消費者選購其效
益是有三1門市降低庫存商品2倉儲物流中心降低供應商品缺貨率3
總公司降低大量的例行性人工作業並減少錯誤率
40
C 採集團式成長策略發揮集團綜效康是美採集團成長直營門市策略由
於集團綜效的發揮使公司能取得降低成本增加收益的管道在財務與會
計系統建立後每一家分店都採用同一套資料存取模式有助於總部掌握各
分店狀況及商品庫存數目因此總部可以根據各分店的需求而作調整有
利於管理及行銷規劃
524 康是美經營理念
康是美取自「健康就是美」一語以健康與美麗為主要訴求英文名字
COSMED 乃是取自化妝品(COSmetics)與藥品(MEDicine)前三個字母結合而
成一方面將主要販賣的商品類別清楚點明同時與中文名字「康是美」又有諧
音之趣
康是美的經營理念為
A 以顧客高滿意為目標強調顧客永遠第一所有制度系統及作業皆配合此一
目標
B 以門市經營為導向將後勤人員集中於門市經營快速反應並改善門市經營
問題
C 培養專業經營管理人才滿足公司快速成長之需求
D 創新突破追求卓越維持高效率之企業運作
康是美以「成為消費者最佳的健康美麗生活夥伴」為經營宗旨並傳達「康
是美關心每一個人使每一個人更健康更美麗」的企業使命康是美組織結構
以人力最精簡層級最少為原則內部員工大部分由原統一超商的班底轉入設
營業行銷管理及系統企劃四個部門其分工為
(1) 營業部店舖發展工程人力發展門市經營及加盟規劃
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(2) 行銷部門市設計商品規劃採購行銷規劃與物流系統
(3) 管理部財務會計總務人事
(4) 系統企劃資訊系統(POSSCM)控制與規劃
525 康是美營業規劃
分析美日藥妝業演變以及華人的消費趨勢針對市場定位的客層分析
MD機能與通路深入消費者潛意識提供廣告創意思考與表現的新觀念現有
據點百分之八十以上在大台北的康是美極積展店至中南部一直是康是美勢在必
行的決策但礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至
少千坪以上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南
部展店的一顆絆腳石所以康是美應儘快解決此一問題應該多增設門市拓展
據點拓展店面規模以增加賣場的可逛性達到留住顧客停留在康是美店內的
時間並以此誘發及提高消費者再次進入康是美的興趣增加美妝產品的數量及
多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合中南部消費者的消費習慣
深入中南部消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應商而言有利
於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
526 康是美未來發展
1 連鎖藥妝店的價格促銷
在大環境不景氣陰霾瀰漫籠罩下想要突破市場競爭之重圍零售業行銷人
員紛紛邁向短期可見最佳戰績的政策－價格促銷故價格促銷成了當下連鎖藥妝
店的主要促銷策略加上連鎖藥妝店與量販店最大不同的特點－地理上的便利
性使得消費者漸漸養成到藥妝店購買便宜生活用品的習慣價格競爭的白熱化
成了連鎖藥妝店經營的新趨勢如何運用各種價格促銷呈現方式來吸引大眾自
然也成了零售業者最關心的議題
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2 藥妝更加注視專業和提升服務
價格競爭仍然是現階段藥妝店競爭的主要手段未來價格競爭仍然無法避
免藥妝店兼具有銷售商品及提供服務的零售功能在價格競爭到一段程度之
後在滿足消費者的訴求下藥妝店將會轉變成為以顧客導向來提升服務水準
及追求顧客滿意的目標
3連鎖藥妝店更加盛行
連鎖藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞
市場後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件
下透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動再
加上經營管理 know-how 的進步連鎖藥妝店發展將會更加盛行未來的市場
獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要在這種惡劣的環境下生存唯有提高經
營績效和降低成本才能因應連鎖的經營總部和加盟店都從中獲得利益的情況
下連鎖化將會更加的普遍
4 立足台灣放眼世界
康是美深自期許成為台灣藥妝業的創新領航者更放眼未來於海外華人市場
的拓展即全心培植經營實力及通路品牌資產以建立在台的藥妝經營研發團隊
為首要任務並於社會責任端及消費者需求端力求信守與滿足為全球化佈局做
最佳準備
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53 屈臣氏 vs 康是美
1 競爭因素一展店店數
由展店店數來看屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保
健用品服務的先驅其 283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品牌在
消費者的心目中已經佔有極重要的地位隨處可見的門市更是具有較大的市場
佔有率
康是美雖已展店 129 家但目前大多集中在北部地區這是較屈臣氏弱勢的部
份但目前康是美已發現此一缺點對於南進展店的策略以在積極的考慮與尋
求地點當中期望在近年內能夠順利往南拓展營業據點積極創造市場佔有率
而博姿雖在五年內拓展約 100 個據點不過其中有將近一半是與屈臣氏合作
的店中店在未來博姿將繼續採取與屈臣氏合作的經營模式是因為考慮台灣
市場與英國有所差異的關係
康是美與博姿兩家連鎖藥妝店的據點雖然都已在積極展店當中不過店數
仍舊不及屈臣氏可知在展店店數方面屈臣氏是較具有優勢的
2 競爭因素二標準店坪數
賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度屈臣氏擁有 100 坪的
賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費者有更大的可逛性商品種類就顯得
較多此一優勢更加奠定了屈臣氏在市場上的領導地位
博姿因為與屈臣氏合作拓展店中店故標準店的店坪數受到了限制不過
也因為博姿與屈臣氏的合作促使博姿能在進入台灣市場不過 5 年的時間裡就拓
展的相當快速
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而康是美在這店坪數一部分就顯得相當弱勢因為賣場空間小標準店坪數
根本不及屈臣氏的一半容易讓消費者有產品數量少種類少而造成價格高的
錯覺錯失相當多的顧客
因為店面的廣大具有較高的可逛性早已在消費者心中形成不可取代的地
位這是屈臣氏遙遙領先其他兩家藥妝店的優勢之ㄧ
3 競爭因素三定位及特色
康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居從設立之初
選擇發展的路線是以日本藥妝店為模式引進日本的技術再配合台灣的消費
者喜好做調整整體上仍舊是以本土藥妝店為主要經營模式所以在康是美經
營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品其定位相當明確這是康
是美與其他競爭者所具備的
而屈臣氏和博姿雖然實質上是相似於藥妝店可是卻將自己定位為個人化商
店和品牌專賣店因為定位的不明確容易使消費者有混淆不清的情況出現
4 競爭因素四藥師的諮詢及產品解說
康是美在此部份強調的是駐店藥師的素質和年輕專業科系及經驗等特色與
之較勁消費者除了可透過專業藥師及美容師的建議選購美容保養品及保健藥品
之外更可透過藥師的回答了解相關的保健資訊得到完整的回答並且在醫藥
專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業對未來開放加
盟搶攻市場是決勝關鍵
而博姿在英國展店時便強調藥師及現場諮詢人員對產品的了解度進入台灣
後亦將引進此一服務雖然兩家企業似乎在此部份是較為相似的不過因為博姿
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在進入台灣之後已將定位更改為品牌專賣店消費者因此改變其原有觀念對於
博姿的藥師解說依賴將大幅度的減少
而屈臣氏在此一部分雖然也有藥師諮詢不過其所扮演的角色僅只提供藥
品諮詢而已並沒有關於美容部分的建議
5 競爭因素五自有品牌
擁有自有品牌約 2000 種的博姿其大部分皆為美妝產品占所有商品的一
半以上而博姿在成立後所帶動的美妝品自有品牌風潮也得到不錯的效果博
姿目前的自有品牌占總業績的 65因為堅持用料天然經過非動物的皮膚測
試全部過敏性低品質優良消費者支持度因此與日俱增博姿的實力由此可
知
而康是美主要是來自日本開架和藥妝市場的產品雖然針對自有品牌此一弱
勢已積極尋求改進並研發自有品牌不過創新品牌的速度仍舊不比博姿因此
康是美還是與博姿及屈臣氏二家企業有相當大的差距
6 競爭因素六商品品項
屈臣氏目前約 4000-25000 個品項約是康是美及博姿的 3 倍之多對於消
費者來說這是具有較高可逛性及賣場商品較為豐富的吸引力消費者會覺得到
屈臣氏就是比較能夠找到想要的商品而商品品項的眾多也讓消費者養成習慣
及喜歡到屈臣氏消費
而康是美約 6000-7000 個品項及博姿約 6000 個產品品項在消費者議價力
高的時代是較為弱勢且容易被取代的狀況未來需要積極拓展商品的品項才
能與領導品牌互相抗衡穩固市場上的地位
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7 競爭因素七企業集團
康是美是由國內的流通企業龍頭統一超商百分之百投資設立的屈臣氏是由
香港和記黃埔集團來台灣投資設立的博姿是由在英國超過 1400 家分店的藥妝
領導品牌 Boots 所來台設立的三大連鎖藥妝店雖然都擁有由強大的企業集團支
持但是康是美在此部分仍佔有小部分的優勢因為統一超商目前在台灣是屬於
較為強勢的企業也是台灣較大的流通集團而和記黃埔集團以及英國 Boots 雖
然都是跨國來台也擁有相當的財力資源不過因為都不是台灣的領導集團所
以比起康是美擁有小部分的弱勢
8 競爭因素八促銷
屈臣氏所執行的全國性廣告因為是藉由一般民眾最常使用的電視媒體做
出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此為企業做宣傳
而博姿採取手機簡訊作為促銷手法這樣特別的促銷手法更為博姿拉攏了不
少的忠實消費者也與其他企業在促銷策略方面形成差異化
康是美只使用 DM 行銷及單店行銷讓康是美在促銷策略方面比較不具
新意及特色的弱勢除非消費者經過門市否則根本不會知道康是美正在促銷
9 競爭因素九專業形象建立
康是美培訓駐店藥師其著眼點在於未來的加盟藥妝店體系就其加盟的門
檻而言醫藥專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業
對未來開放加盟搶攻市場是決勝關鍵
致力於改造商店形象以達到屈臣氏的品牌願景－look goodfeel greathave
fun讓消費者時時刻刻有嚐新的感覺
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企業
KSF 因素 屈臣氏 Watsons 康是美 Cosmed
展店店數 約 283 家 約 129 家
標準店坪數 100 坪2 層樓 35-40 坪
定位及特色 個人化商店 專業藥妝店
藥師的諮詢及產品
解說 僅偏向藥品部分
強調駐店藥師素質和專業經驗
提供藥品及保養品的建議
自有品牌 約 1600 種 約 100 種
商品品項 約 4000-25000 種 約 6000-7000 種
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商
促銷 全國性廣告 DM 行銷及單店行銷
專業形象建立 新屈臣氏計畫 All New Cosmed
投入資金 至少兩億元 約 1 億 9 千 8 百萬元
經營理念 Watsonrsquos Your Presonal
Store 健康就是美
創始年份 1987 年 1995 年
目標顧客 15-35 歲女性及學生族 20-45 歲女性及上班族居多
產品比例 藥品 30彩妝 30
其他 40 藥品 30美容 50其他 20
未來發展 成為消費者心目中個人保
健用品店的第一首選 健康美麗播種者
創始年份 1987 年 1995 年
連鎖體系 直營連鎖 直營連鎖
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Boots 評估台灣的主要消費客群以女性為主因此這次的新概念店純粹以女
性觀點出發將商品以 4 個不同的概念劃分排列包括健康活力輕鬆舒緩呵
護滋潤美麗自信
康是美
屈臣氏 產品 通路 價格
屈
臣
氏
售超過二萬五千種產
品藥物健康食品
化妝品個人護理
用品至時尚精品
糖果文具用品飾
品玩具等屈臣氏
自創的公司品牌也甚
受顧客歡迎證明顧
客對屈臣氏的產品極
具信心並為顧客提
供美容保健和嬰兒
護理諮詢服務
全台 283 家最小門
市僅 28 坪最大的約
100 餘坪分別有夜
市店都會店大學
店社區店以不同
的店型搶進在台灣
市場的空白商圈中
南部店居多
在台灣擁有不少據
點藉著大量進貨壓
低成本與供應商保
持良好的關係並在
電視報章雜誌大力
宣傳-ldquo屈臣氏最便
宜買貴退差價的
訊息掀起一股價格
戰因此屈臣氏實行
的是強調價格絕對
是最低價與多樣的
商品以吸引顧客消
費
康
是
美
滿足消費者內心健康
欲求整合國內外研發
行銷能力開發滿足
消費者健康欲求認證
商品主要是販賣
OTC 藥品醫療器材
保健食品化妝品
保養品美容器材
清潔沐浴髮類及棉
織百貨等日用品等
80營運地區集中
在台北地區店數已
達129家每年店數及
業績都超過 30比
例成長以捷運商圈
辦公商圈遊樂區
醫院學校量販超
市等人潮流動頻繁
的地方開設大型據
點並由純辦公店轉
變為百貨商店
不管是與同業或是
異業所制定的價格
策略在產品部分大
多是以平價販售只
有 在 特 價 促 銷 期
間部分商品會以較
低價回饋給消費者
49
康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
50
54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
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六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
52
出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
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2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
座落於都會區的連鎖藥妝店為了吸引顧客並與其他同業競爭會在廣告及
產品的搭配促銷上花費相當心力由於這些連鎖藥妝店背後擁有強大資金所以
可運用平面媒體及電視廣告等來為自己的品牌做宣傳像屈臣氏和 Boots(博姿)
近年來都有相當引人入勝的廣告在電視上出現例如 Boots 最新的廣告以rdquoideas
for liferdquo為口號而 Watsons 更以去屈臣氏購物為女性充實自我的新方式也會
在各分店印製有宣傳海報來讓路過的消費者知道現在舉辦什麼活動如屈臣氏在
最新一期宣傳 DM 中打出了「我敢發誓屈臣氏保證日用品最便宜」的超
低價口號在促銷手法方面一般常見的促銷手法有季節性促銷及主題性促銷
如週年折扣情人節禮物聖誕節禮物或是泡湯禮盒這樣的促銷除了以低價位
產品讓消費者心動之外一系列的產品搭配為現在最常見的手法除了讓單一產
品和其他同性質產品搭配加強了它的可用性之外更影響了現今消費者重視各大
節慶的心理如康是美在冬季時推出 21 秋冬季泡湯大賞促銷泡湯組合並且
冬季各項保養品也以特價銷售新式的銷售手法與產品相輔相成以期吸引到更
多消費者
33 藥妝店產業之進入障礙
以藥妝店來說販售的商品愈多服務的顧客也就增多相對地競爭
也愈來愈激烈因為競爭的對象不限於同質性高的藥妝店如以顧客的角度
而言要買一件日用品可以選擇通路上至量販店下至便利商店處處可
買所以業者必須再提供更多更好的服務內容才能使業績再提升面對國
內藥妝產業競爭激烈的市場狀況各大藥妝店紛紛希望藉由各項產品的差異
化與創新來吸引消費者的注意同時國際藥妝業之間的競爭也愈趨激烈
更有來自國外的藥妝大廠進入國內企圖搶占國內的藥妝市場以下從三各
不同角度來分析進入障礙分別是品牌認同障礙加盟障礙以及經濟因素障
礙
17
321品牌認同障礙
藥妝店藉由服務形象品質特色口碑與顧客品牌認同感去贏得顧客
忠誠度根據台灣消費市場藥妝品的重複購買度高當新加入者必須投入資金去
贏得顧客忠誠度眾多藥妝店之ㄧ的康是美而言目前全台門市85集中在大
台北商圈以康是美目前的店型要搶進中南部商圈或部分東南亞市場商品
豐富感恐嫌不足宜加強開發自營品牌商品並以併購或其他方式搶進中南部市
場民眾對「藥妝店」的概念清楚與否是決定這項事業在臺灣能否成長的主要
關鍵這個問題對屈臣氏來說比較沒有疑慮民眾知道屈臣氏比一般藥局賣更
廣泛的商品除藥品化妝品外也賣玩具零食文具及小禮物等
322 加盟障礙
藥妝店加盟有其困難度因此即便在藥妝店市場蓬勃不已的日本都少有開
放加盟的藥妝店體系其加盟的門檻來自於專業和財力醫藥專業和藥師執照首
先就限制了加盟者的條件另外藥妝店的商品成本高開店成本幾乎是便利商
店的兩倍一般超商開店成本約 200 萬-250 萬元預估藥妝店則要 400 萬-00 萬
元這個資金門檻也過濾掉不少有意加盟者
以康是美為例目前以直營連鎖方式擴展其原因在於門市開店成本高從裝
潢到進貨營運必須投入金額達五六百萬元對加盟主而言為一沉重之負擔
另外有鑑於加盟體系對門市經營的控制力較為薄弱在經營制度企業形象的
一致性上不容易維持目前康是美不考慮開放加盟在國內藥妝市場一枝獨秀多
年的洋品牌「屈臣氏」個人藥妝店正以「多店型」的彈性展店策略維持市場
領先地位本土自創的康是美也嗆聲要建立「臺灣第一華人第一」藥妝品牌
土洋對決激烈藥妝店結合藥品化妝品生活雜貨等商品的連鎖零售業者其
競爭的產業也橫跨傳統藥局便利商店以及一般的雜貨店百貨業等等其一
18
方面要跟隨流行求新求變一方面也要顧及在地消費客層的需求
323 經濟因素障礙
藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞市場
後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件下
透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動連鎖藥
妝店發展將會更加盛行未來的市場獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要
在這種惡劣的環境下生存唯有提高經營績效和降低成本才能因應連鎖的經
營總部和加盟店都從中獲得利益的情況下連鎖化將會更加的普遍
台灣每年開架式保養品市場營業額高達兩千多億元業者統計去年藥妝開
架商品成長達百分之十一未受景氣不佳影響隨著我國社會經濟發展生活水
準提升以及外來的投資商業型態逐漸改變連鎖藥妝店是近來發展蓬勃的一
個行業以康是美連鎖藥妝店來說在民國84年將連鎖藥妝店的商業型態引進台
灣後經過七年的虧損後終於在第八年年開始有盈餘且預計以每年20的比
率繼續成長目前正以每年30家分店的速度不斷擴店中
34 藥妝店產業的關鍵成功因素
關鍵成功因素〈Key success factors〉的觀念最初由組織經濟學者 Commons
（1934）提出當時他提出了「限制因素」（Limited Factor）的觀念並將之應
用於經濟體系中管理及談判的運作
後來 Barnard（1948）將其應用於管理決策理論上認為決策所需的分析工
作事實上就是在找尋「策略因素」（Strategic Factor）後來 Daniel（1961）以
管理資訊系統（MIS）的觀點闡釋關鍵成功因素
關鍵成功因素此一術語是由 Chunk Hofer and Dan Schendel（1977）所提出
19
在早期研究關鍵成功因素的領域中對使用名稱也意見分歧諸如最早的限制因
數策略因素策略變數（Strategic Variable）或關鍵變數（Key Variable）等
至於關鍵成功因素的功能根據 Boynton amp Zmud（1984）的研究關鍵成
功因素有利於管理資訊系統與資源需求的規劃因為關鍵成功因素扮演程式設計
師與管理者溝通的橋樑縮小彼此在認知上的差距而得以使資訊管理系統與資
源需求規劃符合管理上的需求
藥妝市場快速增長背後最強勁的推動因素是消費者對有效產品的直接需求
未來藥妝市場的競爭必定是基於產品和品質的競爭那種簡單宣稱含天然成分就
吸引來大批消費者的日子已經過去了一位來自美國的日化商人有這樣的建議
藥妝生產商必須在未來對其成本構成和宣傳開銷做出調整廣告和中間商的開銷
應該大幅削減同時增加研發投資現在消費者俱備了更高的鑑別能力在互聯
網上也能輕鬆獲得科學的信息並且就各種產品和品牌的效果交換意見正在面
對越來越專業的消費者
選址很關鍵藥妝店的選址將直接決定其經營的成敗 選址與商圈有
很大的關係應根據商圈消費者的需求變化來製訂藥妝店的經營方式和策略因
為藥妝的核心消費群是女性其中的主力消費群更是年輕女性一般在商業區的
藥妝店更容易成功 如商業區的單店或者商場內的店中店 選擇店址的方法
可以參考快餐業的選址方法即選擇人流量和人流流向的黃金交叉點另外白
領聚集的寫字樓商圈也是藥妝店的潛在地址白領年輕女士工作較忙逛街頻率
低於主婦但上班地點卻是其願意且有時間光顧的場所因此在這樣商圈的藥店
也可以改成藥妝店在選擇藥妝店店面之前最好做好詳細的市場調研和市場分
析 同時在藥妝陳列展示促銷 POP 上下足功夫
品類要齊全經營藥妝店的成功就是通過與眾不同的定位與超市日
化櫃檯形成了明顯的品牌區隔而且品類齊全女性顧客基本上會完成一站式購
20
物藥店要做藥妝肯定要做品系齊全的產品線這個齊全的產品線不僅包括
中藥類化妝品也包括國際品牌藥妝品在市場初級階段可以採用品牌經營和
OEM（貼牌生產）並重的策略用品牌藥妝集客並穩定客源用 OEM 藥妝打差
異化從而獲得高毛利而 OEM 單品的定價應該在 50 元以下可以效仿屈臣
氏的特價組合銷售模式
顧問式銷售因為藥妝店提供的是特別的有效果的藥妝品因此要
引進顧問式的銷售畢竟大多數女性對產品本身的認識偏少 這點也是如今藥
妝品發展不理想的另一個重要原因顧問式銷售有幾種含義一是提供小劑量的
試用品二是根據不同膚質提供不同的皮膚美容解決方案 女性購物時只要價
格合適再加上良好的環境誘人的產品表現親切合理的商業遊說其衝動購
買的比率是非常高的 顧問式銷售的第三種意思就是提高成交率在人流量偏
少的情況下成交率一定要高
21
四 藥妝店產業的五力分析簡介
41 五力分析基本介紹
哈佛大學教授麥可波特（Michael E Porter1985）認為產業的結構會
影響產業之間的競爭強度便提出一套產業分析架構用來了解產業結構與競爭
的因素並建構整體的競爭策略影響競爭及決定獨占強度的因素歸納五種力
量即為五力分析架構這五種力量分別是新進入者的威脅供應商的議價能力
購買者的議價能力替代品或服務的威脅及現有廠商的競爭程度透過五種競爭
力量的分析有助於釐清企業所處的競爭環境並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵
因素五種競爭力能夠決定產業的獲利能力它們影響了產品的價格成本及必
要的投資每一種競爭力的強弱決定於產業的結構或經濟及技術等特質（資
料來源工業技術研究院）
圖 1 五力分析架構
Porter 競爭五力說明如下
1 新進入者的威脅
22
新進入產業的廠商會帶來一些新產能不僅攫取既有市場壓縮市場的價
格導致產業整體獲利下降進入障礙主要來源如下
經濟規模
專利的保護
產品差異化
品牌之知名度
轉換成本
資金需求
獨特的配銷通路
政府的政策
2 供應商的議價能力
供應者可調高售價或降低品質對產業成員施展議價能力造成供應商力量強
大的條件與購買者的力量互成消長其特性如下
由少數供應者主宰市場
對購買者而言無適當替代品
對供應商而言購買者並非重要客戶
供應商的產品對購買者的成敗具關鍵地位
供應商的產品對購買者而言轉換成本極高
供應商易向前整合
3 顧客的議價能力
購買者對抗產業競爭的方式是設法壓低價格爭取更高品質與更多的服
務購買者若能有下列特性則相對賣方而言有較強的議價能力
23
購買者群體集中採購量很大
所採購的是標準化產品
轉換成本極少
購買者易向後整合
購買者的資訊充足
4 替代品或服務的威脅
產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競
爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能價格上所提供
的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大替代品的威脅來自於
替代品有較低的相對價格
替代品有較強的功能
購買者面臨低轉換成本
5 現有廠商的競爭程度
產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰及提昇服務品質等方式競爭
行動開始對競爭對手產生顯著影響時就可能招致還擊若是這些競爭行為愈趨
激烈甚至採取若干極端措施產業會陷入長期的低迷同業競爭強度受到下列因
素影響
產業內存在眾多或勢均力敵的競爭對手
產業成長的速度很慢
高固定或庫存成本
轉換成本高或缺乏差異化
產能利用率的邊際貢獻高
24
多變的競爭者
高度的策略性風險
高退出障礙
42 藥妝店五力分析
421 新進入者的威脅
產業的新成員會帶來新增加的產能企圖分享現有市場需求量並爭奪市場佔
有率造成原有產業內更激烈的競爭在資訊發達的現在要接收到購物訊息是輕
而易舉的事所以顧客要購物都可利用各種管道像郵購網路下單電話下單
傳真下單等因此在藥妝店產業的競爭者就會有網路商家及電視購物型錄購物
(康健)地區連鎖藥妝店大賣場的藥妝部（例如家樂福愛買等等）都是可
能的新進入競爭者
422 供應商的議價能力
上游供應商可威脅調高售價或降低品質對於產業成員施加議價力量因此
對於議價力薄弱的產業而言面對實力堅強的供應商往往會損失大部份的利
潤因為目前知名藥妝店幾乎都已達到全國性連鎖的狀態所以需要的通貨量極
大因此本身與供應商議價能力相對就會比一般個體的商家強而且供應商會需
支付上架費而部分的供應商只要求能上架打知名度並不是針對銷貨量因此
在獲利的部分倒是其次
423 顧客議價能力
顧客因為知道藥妝產業競爭越來越大會到處比價希望不斷要求壓低價
格爭取更高的品質或是更多的商品服務但是在一般藥妝店正常來講顧客是
不太能殺價的不過因藥妝購買方式多所以可能選擇其他的商家或者現在藥
25
妝店特價的時期越來越多顧客會等到藥妝店做促銷時才來購買而另外有會員
制及網路商家等都會有不定時特別優惠活動所以造成顧客議價情況並不會太
多
424 替代品或服務的威脅
藥妝店產業內所有廠商都在競爭他們都在和生產其他替代產品的對手競
爭而藥妝商品若是多樣化就會有更多機會及更多的選擇目前尚無較明顯的
替代品出現尤其是自有品牌商品具有相當的忠誠客戶不易被改變
425 現有廠商的競爭程度
藥妝店產業內競爭是一種市場卡位搶佔市場率的方式以價格競爭產品
促銷戰產品區隔性營造產品獨特性顧客服務藥師諮詢或是產品保證措
施來爭奪現有產品市場利潤在目前的主要藥妝店家康是美和屈臣氏為目前
彼此是最大競爭者經常會看到兩大藥妝店相鄰附近打出各種促銷方案彼此較
勁其次是丁丁藥局等這些商家的產品差異化不大寶雅美華泰A+1Easy
ShopBoot美體小舖互相也都是競爭的對手
這五種力量會出現相互消長的情形並決定產業的長期報酬率從而影響企
業的利潤也可以從這五種作用力得知產業面臨的機會與威脅進而得知自己企
業身處在環境中的地位以有效對抗各項不利的競爭因素或是將不利的競爭
力轉變為對自己有利的局面這五種競爭作用力完全反映了產業內的競爭不僅
限於既有參與者對於產業內所有的公司來說客戶上游供應商或是下游供應
商替代產品和潛在進入者都是產業內直接或是間接的競爭者
26
五 連鎖藥妝店的競爭力比較
51 屈臣氏
屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2006 年 3 月底在台分店數
達 386 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種提
供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇屈臣氏奉行「質高價
平」雙重承諾店內黃標商品超過 6000 種執行「買貴退 2 倍差價」政策同
時提供「十四天退換貨服務」首創高規格貼心服務屈臣氏希望每一位顧客都
能夠擁抱美麗珍愛健康生活有趣
511 屈臣氏簡介
屈臣氏集團起源於一八二八年時至今日集團已成為國際性的零售及製
造業機構業務遍佈全球三十六個市場 集團旗下經營超過七千九百間零售商
店種類包括保健及美容產品高級香水及化妝品食品電子高級洋酒及
機場零售業務屈臣氏集團是以香港為基地的國際綜合企業和記黃埔有限公司的
成員和黃集團業務遍及五十六個國家經營港口及相關服務電訊地產及酒
店零售能源基建投資及其他等業務
屈臣氏集團在歐亞兩洲建立了名牌薈萃的零售業務這些品牌蜚聲國際
備受推崇代表著我們以最優質的產品為顧客帶來更高的生活質素 集團的
環球零售網絡正好結合了地方經驗與國際專長以最相宜的價錢提供切合顧客
所需的產品和服務 集團旗下的零售商店均以卓越品質和慇懃服務見稱此外
我們亦高度重視地區市場的特性並因應個別市場喜好和品味設計出各式各樣的
商品組合因此集團在發展環球業務的同時也能兼顧各地習俗和文化的獨特
需要
27
屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2007 年 5 月底在台分店
數達 396 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種
提供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇
512 屈臣氏發展史
屈臣氏集團創辦於1828 年本為中國廣州的「廣東藥房」1871 年更名為
屈臣氏公司1981 年被和記黃埔集團收購1820 年皮爾森及李文斯頓在澳門開
設澳門藥房這家藥房就是屈臣氏最早的始祖直到 1871 年屈臣氏才成為正式
的商業品牌中華民國國父孫逸仙先生還曾經領過屈臣氏頒發的獎學金
自從康熙 22 年(1683 年)中國開放「四口通商」以後英國人成立的東印度
公司對華的貿易額就與日俱增(該公司有鴉片專賣權)到了乾隆 22 年(1757 年)
清廷為了防範「夷人」變成明代的「倭寇」同時為了方便管理外商於是規定
中外通商祇限廣州自此四口變成一口在當時清廷設的種種「防夷」限制中
其中有一條就限制外國的商人和商船每年 5 月至 10 月才能到廣州貿易其餘
時間祇能在澳門居住和停泊
當時的英國人在印度種植棉花和鴉片棉花全部運回英國供應19 世紀新興
紡織業的需要而鴉片則賣到中國廣州換取白銀1813 年英國國會通過議案
讓東印度公司取得壟斷中國貿易 20 年的權利1820 年一位東印度公司的醫生
皮爾森和另一位同樣來自英國的李文斯頓因為受到清廷的限制祇能到廣州或
澳門當時澳門的洋人最多因此兩人決定合夥在澳門開設「澳門藥房」這家
藥房就是屈臣氏最早的始祖至於這家藥房有無販賣鴉片現難考究不過自唐
朝阿拉伯人把鴉片傳入中國後中國人就一直把鴉片當作藥物看待認為鴉片是
治痢疾的特效藥
28
1828 年「澳門藥房」為了擴大服務外國商人決定到廣州開設「廣州藥房」
廣州藥房曾在1832 年建造中國第一家汽水工廠1841 年直隸總督琦善擅作主
張私自割讓香港給英國英國海軍艦隊於是順理成章地占領香港而「廣州藥
房」也趁勢到香港開設「香港藥房」同年清廷正式對英國宣戰並且立即鎖拿
琦善然而中國和英國軍力懸殊清廷軍士一路大敗次年 8 月清廷投降在
英國軍艦上簽訂中英南京條約正式割讓香港
1843 年廣州藥房把汽水工廠遷至香港而屈臣先生（MrThomas Boswell
Watson）則在 1845 年來到香港並且在澳門住了 10 年直到1855 年才參與「香
港藥房」的經營1858 年屈臣先生的姪子 Alexander Skirving Watson受聘為香
港藥行的藥劑師1860 年開始正式接管藥房的生意直到1871 年「屈臣氏」（AS
Watson amp Company）才成為正式的商業品牌1887 年孫逸仙第一名考進西醫書
院由於大一時醫學技術科成績相當優異（化學 90 分物理 925 分生理學 815
分）因此1888 年他大二的時候(時年 23 歲)曾獲頒屈臣氏獎學金
1895 年屈臣氏在香港已有 35 家藥局1906 年屈臣氏在香港的北角購買土
地準備開發至此屈臣氏大力擴張它在香港的事業版圖而就在屈臣氏的事業蒸
蒸日上之時1937 年爆發日本侵華的戰爭幾個月之後日本軍隊占領香港並
接管「屈臣氏非酒精飲料製造廠」重新命名為「日本海軍飲料製造廠」日本
的侵略讓屈臣氏損失慘重直到1945 年日軍投降後屈臣氏才陸續收回其經營
權各分店重新在香港恢復營業1963 年香港和記企業獲得屈臣氏相對多數的
股權當年的重點計劃是開發香港北角的土地預計屈臣氏的年度收益將超過港
幣 100 萬元此後的幾年屈臣氏大力投入土地的開發與建設由於屈臣氏的資
產因此愈來愈多到了1972 年甚至把百佳超市併購其後的幾年屈臣氏陸續
購買土地和併購工廠因而逐漸成為香港財力驚人的企業集團1981 年屈臣
氏正式被納入香港和記黃埔集團下的營利機構和記黃埔是全球知名的企業集
團這個集團以香港為基地業務遍及全球 56 個國家年營業額超過 100 億美
29
元擁有港口地產能源零售通路等事業1987 年屈臣氏正式在台灣開
店台灣的第一家屈臣氏開在台北市衡陽路至2006 年為止屈臣氏在台灣的
店數已經達到 400 家
513 屈臣氏現況
全台規模最大連鎖藥妝店屈臣氏今天與國家生技醫療產業策進會聯袂宣布
合作關係除提升藥妝店在藥品與健康食品領域的專業度也助益台灣生技產 業
走入主流市場互惠互利
已是全台連鎖規模最大的屈臣氏（8 月 21 日第 400 店mdash古亭店將開幕）
為了讓彩妝保健與趣味三大類商品在台市場穩健發展繼彩妝品與韓商 Missha
合作台灣屈臣氏董事總經理古以安今天特地與國家生技醫療產業策進會副會長
陳維昭聯袂召開記者會宣布合作關係交換簽約文件
古以安指出合作內容包含提供消費者正確的健康資訊安全的保健產品及
優良消費環境屈臣氏主任周立婷表示具體內容為由生策會學者協助強化目
前 400 餘位駐店藥師的專業接下來的 1 年引進經過生策會 SNQ 認證藥品及
健康食品（生策會目前認證 80 項本土生技業產品預計引進 50約 40 項）
持續舉辦社區健康諮詢活動（2005 年共辦 100 場以上由駐店藥師與社區合辦）
身兼生策會評審總召集人的陳維昭也說這是一場互利互惠的合作案因為通路
需要優質商品以取得消費者青睞反之優質產品廠商也需要優質通路行銷
藉以走入市場屈臣氏可說是國際性通路商台灣也在推動「兩兆雙星」計畫
透過國際通路商的強勢行銷能力有利台灣生技產業走出台灣（中央社記者楊
淑閔台北 2006 年 7 月 31 日）
514 屈臣氏經營理念
30
屈臣氏的願景是希望成為消費者心目中個人保健用品的第一首選協助大家
在健康外貌及感受方面做出正面的改變從而更加享受人生
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列
本公司擁有優秀的經營團隊秉持著『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列本公司擁有優秀的經營團隊秉持著
『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
515 主要商品及服務
我的美麗我的屈臣氏
在屈臣氏可以發現世界各地最新化妝品保養品及美妝用品品類品牌
品項包容廣大從專櫃品牌開架式品牌到開放架日用品更是零時差引進日韓
各地暢銷品除了每月月刊提供最新商品情報每週週報提供最正確的低價情報
外不定期出版的「護膚輕鬆點」精美刊物更是許多顧客按圖索驥的美麗導讀
部份屈臣氏還提供跨品牌的美容顧問提供顧客貼心的諮詢服務
我的健康我的屈臣氏
31
從個人的護理用品到全家人的保健用品無論是吃的喝的塗抹的或是保
健器材屈臣氏保健部門總是細心的作到最好屈臣氏擁有專業的駐店藥師提
供免費諮詢服務「健康知己」專案更不定期根據健康管理的提供目標式管理的
簡易測試與相關資訊希望每一位顧客都有一位藥師成為「健康知己」
我的歡樂我的屈臣氏
有別於傳統藥局與藥妝店屈臣氏獨有的歡樂品類週週都有新品到不時帶
給顧客貼心的驚喜最熱門的零食玩偶小飾品小禮品屈臣氏都有不僅
如此屈臣氏更希望將這一份歡樂的情感擴展到需要幫助的弱勢孩童由屈臣氏
發起顧客共同參與的「一顆心兩份愛」活動藉由指定商品收入提撥方式
多年來已為弱勢兒童福利團體募集超過上千萬的善款幫助至少上千位弱勢兒
童
516 屈臣氏發展自我品牌
屈臣氏在堅守企業品牌統一定位的基礎上秉承ldquo健康rdquo的品牌理念通過地
域細分和功能細分針對廣東地區特有的清熱養生觀念和人文環境以自有品牌
的形式推出 MJ 清潤系列飲料進一步強化了屈臣氏宣揚的ldquo健康rdquo的企業形象
實現了差異化突圍
廣東地區因其獨特的潮濕悶熱氣候特徵消費者對清熱溫補十分關注素有
喝涼茶的習慣隨著生活節奏的加快以往由家庭煎煮或在街頭涼茶鋪購買才
可以喝到的清涼類飲料能否通過包裝成品備在身旁隨時飲用呢就是在這種市
場需求的背景下屈臣氏從ldquo為顧客提供健康的產品rdquo這一理念出發潛心研製
2003 年開始在市場上推出自有的新品牌 MJ（果汁先生Mr Juicy的縮寫）甘蔗
汁並於 2004 年再度上市新產品 MJ 酸梅汁全面打造具有嶺南特色的清潤飲
料市場
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MJ 果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基礎上從區域消費者的角度
開發的具有針對性的自有品牌（產品）避開了產品同質化競爭實現了品牌的
差異化突圍不僅完善和擴充了自身的產品線更為重要的是在成功塑造自有
品牌價值的同時豐富了企業品牌的內涵
屈臣氏個人護理店ldquo美態rdquo的經營理念集中體現在把主要目標顧客鎖定在 18
～35 歲的女性上該類消費群體追求個性注重個人魅力追求舒適的購物環
境
針對該目標群體追求時尚活力的生活屈臣氏推出了讓人眼前一亮充滿新
鮮感的屈臣氏蒸餾水流線型的瓶身簡潔時尚的綠色包裝以及獨有的雙重瓶蓋
設計把單純的ldquo水rdquo變成了一款獨具時尚品位盡顯個人風格的產品去年在香
港推出後即受到了消費者的喜愛其時尚的外型吸引了大批追求個人形象的消費
者並獲得了第十四屆香港印製大獎包裝印刷優異獎屈臣氏蒸餾水品牌標誌沿
用了屈臣氏企業品牌本身的綠色主調為反映ldquo美態rdquo主題改用了較活潑的鮮綠
色一方面保存了屈臣氏專業和清純的形象另一方面則給消費者帶來屈臣氏蒸
餾水的朝氣和活力
此外針對女性消費者的需求屈臣氏設計出大量的護膚品洗滌用品以及
各种女性化粧用品等實惠精緻時尚而有品味受到女性顧客的青睞根據
日前屈臣氏對近 600 名女性顧客有關個人生活理念的調查顯示有超過 85
的被訪者認為屈臣氏產品品種尤其是女性護膚品和化粧品的豐富和精緻是吸引
她們來屈臣氏購物的首要因素她們對屈臣氏店內所售商品品質的信賴使她們成
為屈臣氏的忠實顧客
走進屈臣氏任何一家門店迎接顧客的首先是歡樂的音樂還有擺放在商店
裏獨有的可愛的公仔糖果等一些可愛的標誌例如ldquo心rdquoldquo嘴唇rdquoldquo笑臉rdquo等都
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會出現在公司的貨架上收銀臺和購物袋上這一切都給消費者歡樂溫馨有
趣的感覺向消費者傳遞著樂觀的生活態度
為更好地詮釋屈臣氏ldquo歡樂rdquo的品牌內涵2004 年 6 月屈臣氏多年前開發
的新奇士果汁自有品牌與美國迪士尼公司合作在深圳上演ldquo迪士尼 100 週年奇
幻冰上巡演rdquo項目從娛樂角度切入讓人們感到輕鬆有趣之餘使屈臣氏ldquo歡樂rdquo
主題淋漓盡致地體現出來拉近了與消費者的距離
新奇士和迪士尼有著相近的消費群體mdashmdash重視娛樂思想年輕的樂觀一族
新奇士是營養美味的橙子代表色彩明快歡樂感強迪士尼締造了歡樂四代
人美好的童年回憶具有家喻戶曉的國際名聲新奇士與迪士尼品牌內涵相融
合增強了新奇士的品牌張力豐富了屈臣氏的企業品牌內涵
自有品牌（產品）的開發需要充分考慮企業品牌的內涵和理念但是撬動自
有品牌使其更好地為企業品牌塑造出力還需要強有力的支撐屈臣氏的手段
是具有競爭力的價格連鎖經營優勢顧客優勢以及較低的促銷成本
價格優勢mdashmdash具有競爭力的價格相對於其他零售企業屈臣氏個人護理店的
商品一直是追求ldquo價格與市場需求一致rdquo而不是ldquo具有競爭力的價格rdquo所以商品
的定價一般較高但 2004 年中國區屈臣氏個人護理店首次大規模在華南和華
東區啟動 1200 種商品低價讓利活動並宣稱如果消費者發現同樣商品在其他店
以更低價出售則可以享受差額的雙倍奉還這次低價活動不僅重新詮釋了屈臣
氏時尚消費的觀念更帶給廣大追求生活品質的消費者前所未有的購物新體驗
屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁對購買支出影響最大的 1200 多種保健與
美容護膚商品進行讓利價格平均低於市場價格 5左右其中自有品牌產品佔
減價商品的 15這些自有品牌產品的價格甚至比同類產品在其他超市的售價低
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20～30左右擁有大批自有品牌產品是屈臣氏此次可以大舉進行低價策略的
主要優勢
零售商自有品牌以製造商品牌廉價替代品的身份出現所以具有較強的價格
競爭優勢由於生產能力過剩的大型製造商處於困境中的製造商以及眾多的中
小型製造商的存在零售商可以在保證產品品質的前提下尋求最低成本的製造商
來進行自有品牌產品的加工生產零售商自有品牌產品的開發生產或銷售訂貨
與製造商直接聯繫省去了許多中間環節節約了交易費用與流通成本由於成
本領先優勢屈臣氏自有品牌的價格歷來比同類競爭品牌的產品便宜 20～
40物美價廉的產品再加上時尚的包裝設計一直都深受消費者的歡迎
屈臣氏集團在全世界擁有 3700 多間分店並以每 22 天開一家店的速度迅
速擴張預計到 2005 年屈臣氏在全球將由目前的 3300 多家發展到 4000 家
而在國內則由目前的 40 多家發展到 100 家屈臣氏是亞洲同類零售業增長最快
的企業每年平均增長率達 30不斷的擴張使其自有品牌產品獲得較強的分銷
優勢為自有品牌的廣泛分銷奠定了市場基礎從地域空間上強化了屈臣氏的企
業品牌形象
屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象來自二十多個國家有化粧
品藥物個人護理用品時尚飾物糖果心意卡及禮品等 25000 種自有品
牌產品主要有化粧品類和個人護理用品類等還有前面所說的反映屈臣氏健康
美態和歡樂三大理念的果汁蒸餾水和玩具等產品
屈臣氏店內有 25的空間留給自有品牌包括所有一般品類以及特殊品類
擺放在屈臣氏自有品牌區域比較顯眼的位置同時屈臣氏還為自有品牌產品特
製了小冊子詳述各品類的不同產品除了促銷還有一般試用品的店內派發和
使用活動試用品的及時派發可以使消費者即時感受產品的品質同時對屈臣
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氏自有品牌的性價比有一個理性的認識此外屈臣氏會對銷售人員進行特殊培
訓使其掌握最詳盡的產品資訊和有效的促銷技巧
自有品牌成為零售業發展過程中不可缺少的一個重要組成部分而亞洲最大
的保健及美容產品零售連鎖集團mdashmdash屈臣氏個人護理店用行動表達了自己的態
度自有品牌不僅僅是ldquo重要rdquo的而且是ldquo必不可少rdquo的
517 屈臣氏未來趨勢
「我的屈臣氏」建立未來競爭基礎甫上任滿25月的台灣屈臣氏董事總經
理米斯華 (Stuart Mitchell) 表示「我的屈臣氏」是一種深刻的顧客承諾是未
來式的競爭過去的零售業是賣方市場貨品上架提高迴轉率是成功關鍵現
在的零售業重視價格競爭由其是消費品FMCG市場低價已成為競爭的基本門
檻價格比不過自然被淘汰未來式競爭強調顧客導向是一種情感戰也是情
報戰誰能更瞭解顧客誰能與顧客建立深厚情感誰就有機會勝出屈臣氏今
年下半年將由全新品牌形象開始訴說與顧客間的朋友關係並進行全省門市更
新工程引進第4 代店型投資金額預計將超過10億
52 康是美
1995 年 9 月由國內最大連鎖通路統一超商百分之百投資設立的新公司以健康
就是美為概念形成希望建構以藥品化妝品生活用品銷售為主之專業連鎖藥
妝通路商品以健康美麗居家等為三大主軸從早期重視地點的「藥妝便利
店」到重視商品結構的「便利藥妝店」一直到今日的「專業藥妝店」
521 康是美簡介
統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 創立於民國 84 年係由國內
最大連鎖通路統一超商（7-ELEVEn）百分之百投資設立之新事業
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康是美擁有優秀的經營團隊建構以藥品化粧品生活用品銷售為主之專
業連鎖藥粧通路秉持著『康是美關心美一個人使每一個人更健康更美麗』的
經營理念每年新開店數及年營業額成長 30以上積極朝向成為『台灣第一
世界一流』藥粧店的目標邁進)積極以『康是美』品牌快速複製台灣成功經
驗推展海外市場
康是美重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間
歡迎優秀的朋友一起加入 統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 的工作
行列
榮獲 2008 年管理雜誌舉辦之台灣區消費者理想品牌調查『藥妝店第一品
牌』顯示高度專業新形象已獲消費者肯定
522 康是美發展沿革
康是美生活藥妝店成立於民國八十四年七月由統一超商百分之百投資期
初設定資本額新台幣五千萬元為統一生活事業規劃經營仿屈臣氏及萬寧個人
商店之經營模式並集其大成採取日式風格走向學習日本Drug store 的經營
方式跨足藥品及化妝品零售事業
這是統一企業集團繼統一麵包統一超商所發展出的第三個通路連鎖系統
由於統一超商為連鎖超商之霸主挾其雄厚實力康是美的成立及發展對於國
內連鎖藥局的業態有顯著的影響
康是美發展沿革為
時間 發展
民國84年 統一超商百分之百投資成立9 月25 日於臺北市國父紀念館旁
開設第一家門市並展開為期四個月的實驗階段以了解顧客的
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真實需求
民國85年 累積店數達12家
民國86年 累 積 店 數 達 19 家 9 月 架 設 康 是 美 專 屬 網 站
httpwwwcosmedcomtw加強與消費者溝通的介面
民國87年 累積店數達31 家首次將康是美版圖自臺北市擴展至臺北縣
及臺灣南部城市6月成立顧客服務申訴專線提供消費者更周
延的服務與諮詢9月獨家代理並銷售澳洲第一大專業健康食品
寶萊登系列產品並隨都市捷運的啟用陸續建立捷運大街的交
通轉運站型門市
民國88年 元月開始選擇合適商圈測試24 小時營業北市文山區政大門市
開幕首次進入大學校園商圈
民國89年 7 月第50 店紀念店衡陽店成立10 月發行健康E 卡
民國90年 12 月推出泡湯專案廣受歡迎
民國91年 2 月第70 家門市開幕6 月康是美情報誌創刊門市免費贈
閱手冊同步上市
民國92年 1 月康是美與永信藥品策略聯盟推出女性健康自主概念的維
他命「美麗佳人」7 月新形象店開幕設置「健美相談室」
專業諮詢空間11 月第100 家店開幕
民國93年 首創業界與中正社區大學開設丙級美容師培訓班有計畫的大量
培育門市專業美容服務人才
523 康是美經營現況
康是美截至九十五年八月底止全國共有194 家門市其分佈為資料來源
本研究康是美創業時在設計商標之初即選擇以啄木鳥為企業識別圖騰因啄
木鳥有「森林醫生」之美譽為森林樹木的健康把關具專業醫護形象同時其
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多彩羽翼更是美麗的化身
康是美創業前七年為虧損狀態92年首度轉虧為盈其營業額以每年20的
成長率成長92 年營業額為23 億元其經營採日系藥妝店風格店舖走小規模
路線商品排列也較為擁擠但強調整潔明亮且獨家引進多種日本商品開架
式化妝品也為國內藥妝店中最多者多達2500 種品類
康是美商品類別分為「健康」「美麗」「居家」三大類商品結構為40
健康類商口35美麗類商品以及25生活用品為國內同業中藥與妝比例最
接近平衡的一家商品總品項數約7000 至8000 種自有品牌僅約100 餘種店
面標準坪數在25~40 坪之間
康是美除了經由資訊系統收集消費者與市場動態外康是美也定期召開採購
會議並派員分批赴日考察將此類產品之概念與趨勢引進國內並參考國內流
行之日文雜誌以瞭解流行之趨勢強化本身商品結構提升競爭優勢而由於
康是美的坪數在二十五坪至四十坪之間門市空間有限因此在商品開發上主要
將焦點集中在促進「健康」與「美麗」的商品上如此康是美也能進一步聚焦在
「藥」與「妝」的策略
康是美並搭配不同節令與節慶規劃促銷活動目前康是美以DM 宣傳為主
要方式配合促銷活動做區域性的夾報同時配合公關手法做免費性宣傳活動
康是美也積極收集日本Drug Store DM的表現手法強調商品與價值的告知而非
價格的告知訴求在DM 上的「生活提案」吸引消費者因此康是美在91 年
六月首開臺灣藥妝通路之先例發行滿載健康美麗訊息的「生活情報誌」在
強調資訊豐富化取材生活化及定價的合理化之際進一步將康是美傳達健康美
麗的形象深植於消費者的心中在促銷活動之外康是美也積極進行顧客服務活
動如提供健康觀念簡介與義診等活動
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在庫存與會計系統方面康是美創立初期便以完全套裝方式沿襲統一超商
之POS 銷售時點系統以掌握單點之銷售資料及進存貨的實際狀況並在92
年針對各店營運之需求進一步調整POS 系統以針對顧客消費行為產品毛利
等比率進行分析
1 創新模式
A 康是美引進日式POS 系統加強與顧客之間的關係只要顧客到櫃檯結帳
收銀機立即會顯示會員資料及最近三次的消費一者可以立即讓店員了解顧
客消費習慣讓店員知道如何以「上賓之禮」對待再者也讓後端的人員
進行更精細更靈活的情報分析不但可分割區域了解消費結構也能進
行各種會員和消費者之間的比較分析透過系統得知會員的消費習性後便
於寄發接近個人需求的DM 或簡訊光這套系統就花了一億元這套引進自
日本的系統並配合在地的消費習性而作了修正尤其是日本的優惠單純
不是打折就是買一送一臺灣則需要「組合式行銷」因此系統中有95
的日本系統5的在地化以因應臺灣的消費習性透過此一系統且運用
IT 技術可對商品即時調價可單店區域或全台即時變價進行促銷此
亦為康是美首創
B 供應鏈管理模式藥妝店是一種「麻雀雖小五臟俱全」的零售業態數百
家的供應商提供琳瑯滿目的商品必須充分仰賴e 化的協助才能有效降
低人工作業的損失與成本康是美導入供應鏈管理系統有效提升營業效率
與競爭力成為全國第一家完全以網路作業更新商品的零售業者而其供應
鏈作業模式是供應商與康是美總公司洽談商品上架販售事宜後倉儲物流
中心(捷盟行銷)負責向供應商下單以備庫存康是美門市再向倉儲物流中心下
單倉儲物流中心負責檢貨配送到全國康是美門市讓消費者選購其效
益是有三1門市降低庫存商品2倉儲物流中心降低供應商品缺貨率3
總公司降低大量的例行性人工作業並減少錯誤率
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C 採集團式成長策略發揮集團綜效康是美採集團成長直營門市策略由
於集團綜效的發揮使公司能取得降低成本增加收益的管道在財務與會
計系統建立後每一家分店都採用同一套資料存取模式有助於總部掌握各
分店狀況及商品庫存數目因此總部可以根據各分店的需求而作調整有
利於管理及行銷規劃
524 康是美經營理念
康是美取自「健康就是美」一語以健康與美麗為主要訴求英文名字
COSMED 乃是取自化妝品(COSmetics)與藥品(MEDicine)前三個字母結合而
成一方面將主要販賣的商品類別清楚點明同時與中文名字「康是美」又有諧
音之趣
康是美的經營理念為
A 以顧客高滿意為目標強調顧客永遠第一所有制度系統及作業皆配合此一
目標
B 以門市經營為導向將後勤人員集中於門市經營快速反應並改善門市經營
問題
C 培養專業經營管理人才滿足公司快速成長之需求
D 創新突破追求卓越維持高效率之企業運作
康是美以「成為消費者最佳的健康美麗生活夥伴」為經營宗旨並傳達「康
是美關心每一個人使每一個人更健康更美麗」的企業使命康是美組織結構
以人力最精簡層級最少為原則內部員工大部分由原統一超商的班底轉入設
營業行銷管理及系統企劃四個部門其分工為
(1) 營業部店舖發展工程人力發展門市經營及加盟規劃
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(2) 行銷部門市設計商品規劃採購行銷規劃與物流系統
(3) 管理部財務會計總務人事
(4) 系統企劃資訊系統(POSSCM)控制與規劃
525 康是美營業規劃
分析美日藥妝業演變以及華人的消費趨勢針對市場定位的客層分析
MD機能與通路深入消費者潛意識提供廣告創意思考與表現的新觀念現有
據點百分之八十以上在大台北的康是美極積展店至中南部一直是康是美勢在必
行的決策但礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至
少千坪以上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南
部展店的一顆絆腳石所以康是美應儘快解決此一問題應該多增設門市拓展
據點拓展店面規模以增加賣場的可逛性達到留住顧客停留在康是美店內的
時間並以此誘發及提高消費者再次進入康是美的興趣增加美妝產品的數量及
多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合中南部消費者的消費習慣
深入中南部消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應商而言有利
於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
526 康是美未來發展
1 連鎖藥妝店的價格促銷
在大環境不景氣陰霾瀰漫籠罩下想要突破市場競爭之重圍零售業行銷人
員紛紛邁向短期可見最佳戰績的政策－價格促銷故價格促銷成了當下連鎖藥妝
店的主要促銷策略加上連鎖藥妝店與量販店最大不同的特點－地理上的便利
性使得消費者漸漸養成到藥妝店購買便宜生活用品的習慣價格競爭的白熱化
成了連鎖藥妝店經營的新趨勢如何運用各種價格促銷呈現方式來吸引大眾自
然也成了零售業者最關心的議題
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2 藥妝更加注視專業和提升服務
價格競爭仍然是現階段藥妝店競爭的主要手段未來價格競爭仍然無法避
免藥妝店兼具有銷售商品及提供服務的零售功能在價格競爭到一段程度之
後在滿足消費者的訴求下藥妝店將會轉變成為以顧客導向來提升服務水準
及追求顧客滿意的目標
3連鎖藥妝店更加盛行
連鎖藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞
市場後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件
下透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動再
加上經營管理 know-how 的進步連鎖藥妝店發展將會更加盛行未來的市場
獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要在這種惡劣的環境下生存唯有提高經
營績效和降低成本才能因應連鎖的經營總部和加盟店都從中獲得利益的情況
下連鎖化將會更加的普遍
4 立足台灣放眼世界
康是美深自期許成為台灣藥妝業的創新領航者更放眼未來於海外華人市場
的拓展即全心培植經營實力及通路品牌資產以建立在台的藥妝經營研發團隊
為首要任務並於社會責任端及消費者需求端力求信守與滿足為全球化佈局做
最佳準備
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53 屈臣氏 vs 康是美
1 競爭因素一展店店數
由展店店數來看屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保
健用品服務的先驅其 283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品牌在
消費者的心目中已經佔有極重要的地位隨處可見的門市更是具有較大的市場
佔有率
康是美雖已展店 129 家但目前大多集中在北部地區這是較屈臣氏弱勢的部
份但目前康是美已發現此一缺點對於南進展店的策略以在積極的考慮與尋
求地點當中期望在近年內能夠順利往南拓展營業據點積極創造市場佔有率
而博姿雖在五年內拓展約 100 個據點不過其中有將近一半是與屈臣氏合作
的店中店在未來博姿將繼續採取與屈臣氏合作的經營模式是因為考慮台灣
市場與英國有所差異的關係
康是美與博姿兩家連鎖藥妝店的據點雖然都已在積極展店當中不過店數
仍舊不及屈臣氏可知在展店店數方面屈臣氏是較具有優勢的
2 競爭因素二標準店坪數
賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度屈臣氏擁有 100 坪的
賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費者有更大的可逛性商品種類就顯得
較多此一優勢更加奠定了屈臣氏在市場上的領導地位
博姿因為與屈臣氏合作拓展店中店故標準店的店坪數受到了限制不過
也因為博姿與屈臣氏的合作促使博姿能在進入台灣市場不過 5 年的時間裡就拓
展的相當快速
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而康是美在這店坪數一部分就顯得相當弱勢因為賣場空間小標準店坪數
根本不及屈臣氏的一半容易讓消費者有產品數量少種類少而造成價格高的
錯覺錯失相當多的顧客
因為店面的廣大具有較高的可逛性早已在消費者心中形成不可取代的地
位這是屈臣氏遙遙領先其他兩家藥妝店的優勢之ㄧ
3 競爭因素三定位及特色
康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居從設立之初
選擇發展的路線是以日本藥妝店為模式引進日本的技術再配合台灣的消費
者喜好做調整整體上仍舊是以本土藥妝店為主要經營模式所以在康是美經
營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品其定位相當明確這是康
是美與其他競爭者所具備的
而屈臣氏和博姿雖然實質上是相似於藥妝店可是卻將自己定位為個人化商
店和品牌專賣店因為定位的不明確容易使消費者有混淆不清的情況出現
4 競爭因素四藥師的諮詢及產品解說
康是美在此部份強調的是駐店藥師的素質和年輕專業科系及經驗等特色與
之較勁消費者除了可透過專業藥師及美容師的建議選購美容保養品及保健藥品
之外更可透過藥師的回答了解相關的保健資訊得到完整的回答並且在醫藥
專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業對未來開放加
盟搶攻市場是決勝關鍵
而博姿在英國展店時便強調藥師及現場諮詢人員對產品的了解度進入台灣
後亦將引進此一服務雖然兩家企業似乎在此部份是較為相似的不過因為博姿
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在進入台灣之後已將定位更改為品牌專賣店消費者因此改變其原有觀念對於
博姿的藥師解說依賴將大幅度的減少
而屈臣氏在此一部分雖然也有藥師諮詢不過其所扮演的角色僅只提供藥
品諮詢而已並沒有關於美容部分的建議
5 競爭因素五自有品牌
擁有自有品牌約 2000 種的博姿其大部分皆為美妝產品占所有商品的一
半以上而博姿在成立後所帶動的美妝品自有品牌風潮也得到不錯的效果博
姿目前的自有品牌占總業績的 65因為堅持用料天然經過非動物的皮膚測
試全部過敏性低品質優良消費者支持度因此與日俱增博姿的實力由此可
知
而康是美主要是來自日本開架和藥妝市場的產品雖然針對自有品牌此一弱
勢已積極尋求改進並研發自有品牌不過創新品牌的速度仍舊不比博姿因此
康是美還是與博姿及屈臣氏二家企業有相當大的差距
6 競爭因素六商品品項
屈臣氏目前約 4000-25000 個品項約是康是美及博姿的 3 倍之多對於消
費者來說這是具有較高可逛性及賣場商品較為豐富的吸引力消費者會覺得到
屈臣氏就是比較能夠找到想要的商品而商品品項的眾多也讓消費者養成習慣
及喜歡到屈臣氏消費
而康是美約 6000-7000 個品項及博姿約 6000 個產品品項在消費者議價力
高的時代是較為弱勢且容易被取代的狀況未來需要積極拓展商品的品項才
能與領導品牌互相抗衡穩固市場上的地位
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7 競爭因素七企業集團
康是美是由國內的流通企業龍頭統一超商百分之百投資設立的屈臣氏是由
香港和記黃埔集團來台灣投資設立的博姿是由在英國超過 1400 家分店的藥妝
領導品牌 Boots 所來台設立的三大連鎖藥妝店雖然都擁有由強大的企業集團支
持但是康是美在此部分仍佔有小部分的優勢因為統一超商目前在台灣是屬於
較為強勢的企業也是台灣較大的流通集團而和記黃埔集團以及英國 Boots 雖
然都是跨國來台也擁有相當的財力資源不過因為都不是台灣的領導集團所
以比起康是美擁有小部分的弱勢
8 競爭因素八促銷
屈臣氏所執行的全國性廣告因為是藉由一般民眾最常使用的電視媒體做
出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此為企業做宣傳
而博姿採取手機簡訊作為促銷手法這樣特別的促銷手法更為博姿拉攏了不
少的忠實消費者也與其他企業在促銷策略方面形成差異化
康是美只使用 DM 行銷及單店行銷讓康是美在促銷策略方面比較不具
新意及特色的弱勢除非消費者經過門市否則根本不會知道康是美正在促銷
9 競爭因素九專業形象建立
康是美培訓駐店藥師其著眼點在於未來的加盟藥妝店體系就其加盟的門
檻而言醫藥專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業
對未來開放加盟搶攻市場是決勝關鍵
致力於改造商店形象以達到屈臣氏的品牌願景－look goodfeel greathave
fun讓消費者時時刻刻有嚐新的感覺
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企業
KSF 因素 屈臣氏 Watsons 康是美 Cosmed
展店店數 約 283 家 約 129 家
標準店坪數 100 坪2 層樓 35-40 坪
定位及特色 個人化商店 專業藥妝店
藥師的諮詢及產品
解說 僅偏向藥品部分
強調駐店藥師素質和專業經驗
提供藥品及保養品的建議
自有品牌 約 1600 種 約 100 種
商品品項 約 4000-25000 種 約 6000-7000 種
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商
促銷 全國性廣告 DM 行銷及單店行銷
專業形象建立 新屈臣氏計畫 All New Cosmed
投入資金 至少兩億元 約 1 億 9 千 8 百萬元
經營理念 Watsonrsquos Your Presonal
Store 健康就是美
創始年份 1987 年 1995 年
目標顧客 15-35 歲女性及學生族 20-45 歲女性及上班族居多
產品比例 藥品 30彩妝 30
其他 40 藥品 30美容 50其他 20
未來發展 成為消費者心目中個人保
健用品店的第一首選 健康美麗播種者
創始年份 1987 年 1995 年
連鎖體系 直營連鎖 直營連鎖
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Boots 評估台灣的主要消費客群以女性為主因此這次的新概念店純粹以女
性觀點出發將商品以 4 個不同的概念劃分排列包括健康活力輕鬆舒緩呵
護滋潤美麗自信
康是美
屈臣氏 產品 通路 價格
屈
臣
氏
售超過二萬五千種產
品藥物健康食品
化妝品個人護理
用品至時尚精品
糖果文具用品飾
品玩具等屈臣氏
自創的公司品牌也甚
受顧客歡迎證明顧
客對屈臣氏的產品極
具信心並為顧客提
供美容保健和嬰兒
護理諮詢服務
全台 283 家最小門
市僅 28 坪最大的約
100 餘坪分別有夜
市店都會店大學
店社區店以不同
的店型搶進在台灣
市場的空白商圈中
南部店居多
在台灣擁有不少據
點藉著大量進貨壓
低成本與供應商保
持良好的關係並在
電視報章雜誌大力
宣傳-ldquo屈臣氏最便
宜買貴退差價的
訊息掀起一股價格
戰因此屈臣氏實行
的是強調價格絕對
是最低價與多樣的
商品以吸引顧客消
費
康
是
美
滿足消費者內心健康
欲求整合國內外研發
行銷能力開發滿足
消費者健康欲求認證
商品主要是販賣
OTC 藥品醫療器材
保健食品化妝品
保養品美容器材
清潔沐浴髮類及棉
織百貨等日用品等
80營運地區集中
在台北地區店數已
達129家每年店數及
業績都超過 30比
例成長以捷運商圈
辦公商圈遊樂區
醫院學校量販超
市等人潮流動頻繁
的地方開設大型據
點並由純辦公店轉
變為百貨商店
不管是與同業或是
異業所制定的價格
策略在產品部分大
多是以平價販售只
有 在 特 價 促 銷 期
間部分商品會以較
低價回饋給消費者
49
康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
50
54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
51
六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
52
出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
321品牌認同障礙
藥妝店藉由服務形象品質特色口碑與顧客品牌認同感去贏得顧客
忠誠度根據台灣消費市場藥妝品的重複購買度高當新加入者必須投入資金去
贏得顧客忠誠度眾多藥妝店之ㄧ的康是美而言目前全台門市85集中在大
台北商圈以康是美目前的店型要搶進中南部商圈或部分東南亞市場商品
豐富感恐嫌不足宜加強開發自營品牌商品並以併購或其他方式搶進中南部市
場民眾對「藥妝店」的概念清楚與否是決定這項事業在臺灣能否成長的主要
關鍵這個問題對屈臣氏來說比較沒有疑慮民眾知道屈臣氏比一般藥局賣更
廣泛的商品除藥品化妝品外也賣玩具零食文具及小禮物等
322 加盟障礙
藥妝店加盟有其困難度因此即便在藥妝店市場蓬勃不已的日本都少有開
放加盟的藥妝店體系其加盟的門檻來自於專業和財力醫藥專業和藥師執照首
先就限制了加盟者的條件另外藥妝店的商品成本高開店成本幾乎是便利商
店的兩倍一般超商開店成本約 200 萬-250 萬元預估藥妝店則要 400 萬-00 萬
元這個資金門檻也過濾掉不少有意加盟者
以康是美為例目前以直營連鎖方式擴展其原因在於門市開店成本高從裝
潢到進貨營運必須投入金額達五六百萬元對加盟主而言為一沉重之負擔
另外有鑑於加盟體系對門市經營的控制力較為薄弱在經營制度企業形象的
一致性上不容易維持目前康是美不考慮開放加盟在國內藥妝市場一枝獨秀多
年的洋品牌「屈臣氏」個人藥妝店正以「多店型」的彈性展店策略維持市場
領先地位本土自創的康是美也嗆聲要建立「臺灣第一華人第一」藥妝品牌
土洋對決激烈藥妝店結合藥品化妝品生活雜貨等商品的連鎖零售業者其
競爭的產業也橫跨傳統藥局便利商店以及一般的雜貨店百貨業等等其一
18
方面要跟隨流行求新求變一方面也要顧及在地消費客層的需求
323 經濟因素障礙
藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞市場
後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件下
透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動連鎖藥
妝店發展將會更加盛行未來的市場獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要
在這種惡劣的環境下生存唯有提高經營績效和降低成本才能因應連鎖的經
營總部和加盟店都從中獲得利益的情況下連鎖化將會更加的普遍
台灣每年開架式保養品市場營業額高達兩千多億元業者統計去年藥妝開
架商品成長達百分之十一未受景氣不佳影響隨著我國社會經濟發展生活水
準提升以及外來的投資商業型態逐漸改變連鎖藥妝店是近來發展蓬勃的一
個行業以康是美連鎖藥妝店來說在民國84年將連鎖藥妝店的商業型態引進台
灣後經過七年的虧損後終於在第八年年開始有盈餘且預計以每年20的比
率繼續成長目前正以每年30家分店的速度不斷擴店中
34 藥妝店產業的關鍵成功因素
關鍵成功因素〈Key success factors〉的觀念最初由組織經濟學者 Commons
（1934）提出當時他提出了「限制因素」（Limited Factor）的觀念並將之應
用於經濟體系中管理及談判的運作
後來 Barnard（1948）將其應用於管理決策理論上認為決策所需的分析工
作事實上就是在找尋「策略因素」（Strategic Factor）後來 Daniel（1961）以
管理資訊系統（MIS）的觀點闡釋關鍵成功因素
關鍵成功因素此一術語是由 Chunk Hofer and Dan Schendel（1977）所提出
19
在早期研究關鍵成功因素的領域中對使用名稱也意見分歧諸如最早的限制因
數策略因素策略變數（Strategic Variable）或關鍵變數（Key Variable）等
至於關鍵成功因素的功能根據 Boynton amp Zmud（1984）的研究關鍵成
功因素有利於管理資訊系統與資源需求的規劃因為關鍵成功因素扮演程式設計
師與管理者溝通的橋樑縮小彼此在認知上的差距而得以使資訊管理系統與資
源需求規劃符合管理上的需求
藥妝市場快速增長背後最強勁的推動因素是消費者對有效產品的直接需求
未來藥妝市場的競爭必定是基於產品和品質的競爭那種簡單宣稱含天然成分就
吸引來大批消費者的日子已經過去了一位來自美國的日化商人有這樣的建議
藥妝生產商必須在未來對其成本構成和宣傳開銷做出調整廣告和中間商的開銷
應該大幅削減同時增加研發投資現在消費者俱備了更高的鑑別能力在互聯
網上也能輕鬆獲得科學的信息並且就各種產品和品牌的效果交換意見正在面
對越來越專業的消費者
選址很關鍵藥妝店的選址將直接決定其經營的成敗 選址與商圈有
很大的關係應根據商圈消費者的需求變化來製訂藥妝店的經營方式和策略因
為藥妝的核心消費群是女性其中的主力消費群更是年輕女性一般在商業區的
藥妝店更容易成功 如商業區的單店或者商場內的店中店 選擇店址的方法
可以參考快餐業的選址方法即選擇人流量和人流流向的黃金交叉點另外白
領聚集的寫字樓商圈也是藥妝店的潛在地址白領年輕女士工作較忙逛街頻率
低於主婦但上班地點卻是其願意且有時間光顧的場所因此在這樣商圈的藥店
也可以改成藥妝店在選擇藥妝店店面之前最好做好詳細的市場調研和市場分
析 同時在藥妝陳列展示促銷 POP 上下足功夫
品類要齊全經營藥妝店的成功就是通過與眾不同的定位與超市日
化櫃檯形成了明顯的品牌區隔而且品類齊全女性顧客基本上會完成一站式購
20
物藥店要做藥妝肯定要做品系齊全的產品線這個齊全的產品線不僅包括
中藥類化妝品也包括國際品牌藥妝品在市場初級階段可以採用品牌經營和
OEM（貼牌生產）並重的策略用品牌藥妝集客並穩定客源用 OEM 藥妝打差
異化從而獲得高毛利而 OEM 單品的定價應該在 50 元以下可以效仿屈臣
氏的特價組合銷售模式
顧問式銷售因為藥妝店提供的是特別的有效果的藥妝品因此要
引進顧問式的銷售畢竟大多數女性對產品本身的認識偏少 這點也是如今藥
妝品發展不理想的另一個重要原因顧問式銷售有幾種含義一是提供小劑量的
試用品二是根據不同膚質提供不同的皮膚美容解決方案 女性購物時只要價
格合適再加上良好的環境誘人的產品表現親切合理的商業遊說其衝動購
買的比率是非常高的 顧問式銷售的第三種意思就是提高成交率在人流量偏
少的情況下成交率一定要高
21
四 藥妝店產業的五力分析簡介
41 五力分析基本介紹
哈佛大學教授麥可波特（Michael E Porter1985）認為產業的結構會
影響產業之間的競爭強度便提出一套產業分析架構用來了解產業結構與競爭
的因素並建構整體的競爭策略影響競爭及決定獨占強度的因素歸納五種力
量即為五力分析架構這五種力量分別是新進入者的威脅供應商的議價能力
購買者的議價能力替代品或服務的威脅及現有廠商的競爭程度透過五種競爭
力量的分析有助於釐清企業所處的競爭環境並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵
因素五種競爭力能夠決定產業的獲利能力它們影響了產品的價格成本及必
要的投資每一種競爭力的強弱決定於產業的結構或經濟及技術等特質（資
料來源工業技術研究院）
圖 1 五力分析架構
Porter 競爭五力說明如下
1 新進入者的威脅
22
新進入產業的廠商會帶來一些新產能不僅攫取既有市場壓縮市場的價
格導致產業整體獲利下降進入障礙主要來源如下
經濟規模
專利的保護
產品差異化
品牌之知名度
轉換成本
資金需求
獨特的配銷通路
政府的政策
2 供應商的議價能力
供應者可調高售價或降低品質對產業成員施展議價能力造成供應商力量強
大的條件與購買者的力量互成消長其特性如下
由少數供應者主宰市場
對購買者而言無適當替代品
對供應商而言購買者並非重要客戶
供應商的產品對購買者的成敗具關鍵地位
供應商的產品對購買者而言轉換成本極高
供應商易向前整合
3 顧客的議價能力
購買者對抗產業競爭的方式是設法壓低價格爭取更高品質與更多的服
務購買者若能有下列特性則相對賣方而言有較強的議價能力
23
購買者群體集中採購量很大
所採購的是標準化產品
轉換成本極少
購買者易向後整合
購買者的資訊充足
4 替代品或服務的威脅
產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競
爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能價格上所提供
的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大替代品的威脅來自於
替代品有較低的相對價格
替代品有較強的功能
購買者面臨低轉換成本
5 現有廠商的競爭程度
產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰及提昇服務品質等方式競爭
行動開始對競爭對手產生顯著影響時就可能招致還擊若是這些競爭行為愈趨
激烈甚至採取若干極端措施產業會陷入長期的低迷同業競爭強度受到下列因
素影響
產業內存在眾多或勢均力敵的競爭對手
產業成長的速度很慢
高固定或庫存成本
轉換成本高或缺乏差異化
產能利用率的邊際貢獻高
24
多變的競爭者
高度的策略性風險
高退出障礙
42 藥妝店五力分析
421 新進入者的威脅
產業的新成員會帶來新增加的產能企圖分享現有市場需求量並爭奪市場佔
有率造成原有產業內更激烈的競爭在資訊發達的現在要接收到購物訊息是輕
而易舉的事所以顧客要購物都可利用各種管道像郵購網路下單電話下單
傳真下單等因此在藥妝店產業的競爭者就會有網路商家及電視購物型錄購物
(康健)地區連鎖藥妝店大賣場的藥妝部（例如家樂福愛買等等）都是可
能的新進入競爭者
422 供應商的議價能力
上游供應商可威脅調高售價或降低品質對於產業成員施加議價力量因此
對於議價力薄弱的產業而言面對實力堅強的供應商往往會損失大部份的利
潤因為目前知名藥妝店幾乎都已達到全國性連鎖的狀態所以需要的通貨量極
大因此本身與供應商議價能力相對就會比一般個體的商家強而且供應商會需
支付上架費而部分的供應商只要求能上架打知名度並不是針對銷貨量因此
在獲利的部分倒是其次
423 顧客議價能力
顧客因為知道藥妝產業競爭越來越大會到處比價希望不斷要求壓低價
格爭取更高的品質或是更多的商品服務但是在一般藥妝店正常來講顧客是
不太能殺價的不過因藥妝購買方式多所以可能選擇其他的商家或者現在藥
25
妝店特價的時期越來越多顧客會等到藥妝店做促銷時才來購買而另外有會員
制及網路商家等都會有不定時特別優惠活動所以造成顧客議價情況並不會太
多
424 替代品或服務的威脅
藥妝店產業內所有廠商都在競爭他們都在和生產其他替代產品的對手競
爭而藥妝商品若是多樣化就會有更多機會及更多的選擇目前尚無較明顯的
替代品出現尤其是自有品牌商品具有相當的忠誠客戶不易被改變
425 現有廠商的競爭程度
藥妝店產業內競爭是一種市場卡位搶佔市場率的方式以價格競爭產品
促銷戰產品區隔性營造產品獨特性顧客服務藥師諮詢或是產品保證措
施來爭奪現有產品市場利潤在目前的主要藥妝店家康是美和屈臣氏為目前
彼此是最大競爭者經常會看到兩大藥妝店相鄰附近打出各種促銷方案彼此較
勁其次是丁丁藥局等這些商家的產品差異化不大寶雅美華泰A+1Easy
ShopBoot美體小舖互相也都是競爭的對手
這五種力量會出現相互消長的情形並決定產業的長期報酬率從而影響企
業的利潤也可以從這五種作用力得知產業面臨的機會與威脅進而得知自己企
業身處在環境中的地位以有效對抗各項不利的競爭因素或是將不利的競爭
力轉變為對自己有利的局面這五種競爭作用力完全反映了產業內的競爭不僅
限於既有參與者對於產業內所有的公司來說客戶上游供應商或是下游供應
商替代產品和潛在進入者都是產業內直接或是間接的競爭者
26
五 連鎖藥妝店的競爭力比較
51 屈臣氏
屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2006 年 3 月底在台分店數
達 386 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種提
供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇屈臣氏奉行「質高價
平」雙重承諾店內黃標商品超過 6000 種執行「買貴退 2 倍差價」政策同
時提供「十四天退換貨服務」首創高規格貼心服務屈臣氏希望每一位顧客都
能夠擁抱美麗珍愛健康生活有趣
511 屈臣氏簡介
屈臣氏集團起源於一八二八年時至今日集團已成為國際性的零售及製
造業機構業務遍佈全球三十六個市場 集團旗下經營超過七千九百間零售商
店種類包括保健及美容產品高級香水及化妝品食品電子高級洋酒及
機場零售業務屈臣氏集團是以香港為基地的國際綜合企業和記黃埔有限公司的
成員和黃集團業務遍及五十六個國家經營港口及相關服務電訊地產及酒
店零售能源基建投資及其他等業務
屈臣氏集團在歐亞兩洲建立了名牌薈萃的零售業務這些品牌蜚聲國際
備受推崇代表著我們以最優質的產品為顧客帶來更高的生活質素 集團的
環球零售網絡正好結合了地方經驗與國際專長以最相宜的價錢提供切合顧客
所需的產品和服務 集團旗下的零售商店均以卓越品質和慇懃服務見稱此外
我們亦高度重視地區市場的特性並因應個別市場喜好和品味設計出各式各樣的
商品組合因此集團在發展環球業務的同時也能兼顧各地習俗和文化的獨特
需要
27
屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2007 年 5 月底在台分店
數達 396 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種
提供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇
512 屈臣氏發展史
屈臣氏集團創辦於1828 年本為中國廣州的「廣東藥房」1871 年更名為
屈臣氏公司1981 年被和記黃埔集團收購1820 年皮爾森及李文斯頓在澳門開
設澳門藥房這家藥房就是屈臣氏最早的始祖直到 1871 年屈臣氏才成為正式
的商業品牌中華民國國父孫逸仙先生還曾經領過屈臣氏頒發的獎學金
自從康熙 22 年(1683 年)中國開放「四口通商」以後英國人成立的東印度
公司對華的貿易額就與日俱增(該公司有鴉片專賣權)到了乾隆 22 年(1757 年)
清廷為了防範「夷人」變成明代的「倭寇」同時為了方便管理外商於是規定
中外通商祇限廣州自此四口變成一口在當時清廷設的種種「防夷」限制中
其中有一條就限制外國的商人和商船每年 5 月至 10 月才能到廣州貿易其餘
時間祇能在澳門居住和停泊
當時的英國人在印度種植棉花和鴉片棉花全部運回英國供應19 世紀新興
紡織業的需要而鴉片則賣到中國廣州換取白銀1813 年英國國會通過議案
讓東印度公司取得壟斷中國貿易 20 年的權利1820 年一位東印度公司的醫生
皮爾森和另一位同樣來自英國的李文斯頓因為受到清廷的限制祇能到廣州或
澳門當時澳門的洋人最多因此兩人決定合夥在澳門開設「澳門藥房」這家
藥房就是屈臣氏最早的始祖至於這家藥房有無販賣鴉片現難考究不過自唐
朝阿拉伯人把鴉片傳入中國後中國人就一直把鴉片當作藥物看待認為鴉片是
治痢疾的特效藥
28
1828 年「澳門藥房」為了擴大服務外國商人決定到廣州開設「廣州藥房」
廣州藥房曾在1832 年建造中國第一家汽水工廠1841 年直隸總督琦善擅作主
張私自割讓香港給英國英國海軍艦隊於是順理成章地占領香港而「廣州藥
房」也趁勢到香港開設「香港藥房」同年清廷正式對英國宣戰並且立即鎖拿
琦善然而中國和英國軍力懸殊清廷軍士一路大敗次年 8 月清廷投降在
英國軍艦上簽訂中英南京條約正式割讓香港
1843 年廣州藥房把汽水工廠遷至香港而屈臣先生（MrThomas Boswell
Watson）則在 1845 年來到香港並且在澳門住了 10 年直到1855 年才參與「香
港藥房」的經營1858 年屈臣先生的姪子 Alexander Skirving Watson受聘為香
港藥行的藥劑師1860 年開始正式接管藥房的生意直到1871 年「屈臣氏」（AS
Watson amp Company）才成為正式的商業品牌1887 年孫逸仙第一名考進西醫書
院由於大一時醫學技術科成績相當優異（化學 90 分物理 925 分生理學 815
分）因此1888 年他大二的時候(時年 23 歲)曾獲頒屈臣氏獎學金
1895 年屈臣氏在香港已有 35 家藥局1906 年屈臣氏在香港的北角購買土
地準備開發至此屈臣氏大力擴張它在香港的事業版圖而就在屈臣氏的事業蒸
蒸日上之時1937 年爆發日本侵華的戰爭幾個月之後日本軍隊占領香港並
接管「屈臣氏非酒精飲料製造廠」重新命名為「日本海軍飲料製造廠」日本
的侵略讓屈臣氏損失慘重直到1945 年日軍投降後屈臣氏才陸續收回其經營
權各分店重新在香港恢復營業1963 年香港和記企業獲得屈臣氏相對多數的
股權當年的重點計劃是開發香港北角的土地預計屈臣氏的年度收益將超過港
幣 100 萬元此後的幾年屈臣氏大力投入土地的開發與建設由於屈臣氏的資
產因此愈來愈多到了1972 年甚至把百佳超市併購其後的幾年屈臣氏陸續
購買土地和併購工廠因而逐漸成為香港財力驚人的企業集團1981 年屈臣
氏正式被納入香港和記黃埔集團下的營利機構和記黃埔是全球知名的企業集
團這個集團以香港為基地業務遍及全球 56 個國家年營業額超過 100 億美
29
元擁有港口地產能源零售通路等事業1987 年屈臣氏正式在台灣開
店台灣的第一家屈臣氏開在台北市衡陽路至2006 年為止屈臣氏在台灣的
店數已經達到 400 家
513 屈臣氏現況
全台規模最大連鎖藥妝店屈臣氏今天與國家生技醫療產業策進會聯袂宣布
合作關係除提升藥妝店在藥品與健康食品領域的專業度也助益台灣生技產 業
走入主流市場互惠互利
已是全台連鎖規模最大的屈臣氏（8 月 21 日第 400 店mdash古亭店將開幕）
為了讓彩妝保健與趣味三大類商品在台市場穩健發展繼彩妝品與韓商 Missha
合作台灣屈臣氏董事總經理古以安今天特地與國家生技醫療產業策進會副會長
陳維昭聯袂召開記者會宣布合作關係交換簽約文件
古以安指出合作內容包含提供消費者正確的健康資訊安全的保健產品及
優良消費環境屈臣氏主任周立婷表示具體內容為由生策會學者協助強化目
前 400 餘位駐店藥師的專業接下來的 1 年引進經過生策會 SNQ 認證藥品及
健康食品（生策會目前認證 80 項本土生技業產品預計引進 50約 40 項）
持續舉辦社區健康諮詢活動（2005 年共辦 100 場以上由駐店藥師與社區合辦）
身兼生策會評審總召集人的陳維昭也說這是一場互利互惠的合作案因為通路
需要優質商品以取得消費者青睞反之優質產品廠商也需要優質通路行銷
藉以走入市場屈臣氏可說是國際性通路商台灣也在推動「兩兆雙星」計畫
透過國際通路商的強勢行銷能力有利台灣生技產業走出台灣（中央社記者楊
淑閔台北 2006 年 7 月 31 日）
514 屈臣氏經營理念
30
屈臣氏的願景是希望成為消費者心目中個人保健用品的第一首選協助大家
在健康外貌及感受方面做出正面的改變從而更加享受人生
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列
本公司擁有優秀的經營團隊秉持著『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列本公司擁有優秀的經營團隊秉持著
『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
515 主要商品及服務
我的美麗我的屈臣氏
在屈臣氏可以發現世界各地最新化妝品保養品及美妝用品品類品牌
品項包容廣大從專櫃品牌開架式品牌到開放架日用品更是零時差引進日韓
各地暢銷品除了每月月刊提供最新商品情報每週週報提供最正確的低價情報
外不定期出版的「護膚輕鬆點」精美刊物更是許多顧客按圖索驥的美麗導讀
部份屈臣氏還提供跨品牌的美容顧問提供顧客貼心的諮詢服務
我的健康我的屈臣氏
31
從個人的護理用品到全家人的保健用品無論是吃的喝的塗抹的或是保
健器材屈臣氏保健部門總是細心的作到最好屈臣氏擁有專業的駐店藥師提
供免費諮詢服務「健康知己」專案更不定期根據健康管理的提供目標式管理的
簡易測試與相關資訊希望每一位顧客都有一位藥師成為「健康知己」
我的歡樂我的屈臣氏
有別於傳統藥局與藥妝店屈臣氏獨有的歡樂品類週週都有新品到不時帶
給顧客貼心的驚喜最熱門的零食玩偶小飾品小禮品屈臣氏都有不僅
如此屈臣氏更希望將這一份歡樂的情感擴展到需要幫助的弱勢孩童由屈臣氏
發起顧客共同參與的「一顆心兩份愛」活動藉由指定商品收入提撥方式
多年來已為弱勢兒童福利團體募集超過上千萬的善款幫助至少上千位弱勢兒
童
516 屈臣氏發展自我品牌
屈臣氏在堅守企業品牌統一定位的基礎上秉承ldquo健康rdquo的品牌理念通過地
域細分和功能細分針對廣東地區特有的清熱養生觀念和人文環境以自有品牌
的形式推出 MJ 清潤系列飲料進一步強化了屈臣氏宣揚的ldquo健康rdquo的企業形象
實現了差異化突圍
廣東地區因其獨特的潮濕悶熱氣候特徵消費者對清熱溫補十分關注素有
喝涼茶的習慣隨著生活節奏的加快以往由家庭煎煮或在街頭涼茶鋪購買才
可以喝到的清涼類飲料能否通過包裝成品備在身旁隨時飲用呢就是在這種市
場需求的背景下屈臣氏從ldquo為顧客提供健康的產品rdquo這一理念出發潛心研製
2003 年開始在市場上推出自有的新品牌 MJ（果汁先生Mr Juicy的縮寫）甘蔗
汁並於 2004 年再度上市新產品 MJ 酸梅汁全面打造具有嶺南特色的清潤飲
料市場
32
MJ 果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基礎上從區域消費者的角度
開發的具有針對性的自有品牌（產品）避開了產品同質化競爭實現了品牌的
差異化突圍不僅完善和擴充了自身的產品線更為重要的是在成功塑造自有
品牌價值的同時豐富了企業品牌的內涵
屈臣氏個人護理店ldquo美態rdquo的經營理念集中體現在把主要目標顧客鎖定在 18
～35 歲的女性上該類消費群體追求個性注重個人魅力追求舒適的購物環
境
針對該目標群體追求時尚活力的生活屈臣氏推出了讓人眼前一亮充滿新
鮮感的屈臣氏蒸餾水流線型的瓶身簡潔時尚的綠色包裝以及獨有的雙重瓶蓋
設計把單純的ldquo水rdquo變成了一款獨具時尚品位盡顯個人風格的產品去年在香
港推出後即受到了消費者的喜愛其時尚的外型吸引了大批追求個人形象的消費
者並獲得了第十四屆香港印製大獎包裝印刷優異獎屈臣氏蒸餾水品牌標誌沿
用了屈臣氏企業品牌本身的綠色主調為反映ldquo美態rdquo主題改用了較活潑的鮮綠
色一方面保存了屈臣氏專業和清純的形象另一方面則給消費者帶來屈臣氏蒸
餾水的朝氣和活力
此外針對女性消費者的需求屈臣氏設計出大量的護膚品洗滌用品以及
各种女性化粧用品等實惠精緻時尚而有品味受到女性顧客的青睞根據
日前屈臣氏對近 600 名女性顧客有關個人生活理念的調查顯示有超過 85
的被訪者認為屈臣氏產品品種尤其是女性護膚品和化粧品的豐富和精緻是吸引
她們來屈臣氏購物的首要因素她們對屈臣氏店內所售商品品質的信賴使她們成
為屈臣氏的忠實顧客
走進屈臣氏任何一家門店迎接顧客的首先是歡樂的音樂還有擺放在商店
裏獨有的可愛的公仔糖果等一些可愛的標誌例如ldquo心rdquoldquo嘴唇rdquoldquo笑臉rdquo等都
33
會出現在公司的貨架上收銀臺和購物袋上這一切都給消費者歡樂溫馨有
趣的感覺向消費者傳遞著樂觀的生活態度
為更好地詮釋屈臣氏ldquo歡樂rdquo的品牌內涵2004 年 6 月屈臣氏多年前開發
的新奇士果汁自有品牌與美國迪士尼公司合作在深圳上演ldquo迪士尼 100 週年奇
幻冰上巡演rdquo項目從娛樂角度切入讓人們感到輕鬆有趣之餘使屈臣氏ldquo歡樂rdquo
主題淋漓盡致地體現出來拉近了與消費者的距離
新奇士和迪士尼有著相近的消費群體mdashmdash重視娛樂思想年輕的樂觀一族
新奇士是營養美味的橙子代表色彩明快歡樂感強迪士尼締造了歡樂四代
人美好的童年回憶具有家喻戶曉的國際名聲新奇士與迪士尼品牌內涵相融
合增強了新奇士的品牌張力豐富了屈臣氏的企業品牌內涵
自有品牌（產品）的開發需要充分考慮企業品牌的內涵和理念但是撬動自
有品牌使其更好地為企業品牌塑造出力還需要強有力的支撐屈臣氏的手段
是具有競爭力的價格連鎖經營優勢顧客優勢以及較低的促銷成本
價格優勢mdashmdash具有競爭力的價格相對於其他零售企業屈臣氏個人護理店的
商品一直是追求ldquo價格與市場需求一致rdquo而不是ldquo具有競爭力的價格rdquo所以商品
的定價一般較高但 2004 年中國區屈臣氏個人護理店首次大規模在華南和華
東區啟動 1200 種商品低價讓利活動並宣稱如果消費者發現同樣商品在其他店
以更低價出售則可以享受差額的雙倍奉還這次低價活動不僅重新詮釋了屈臣
氏時尚消費的觀念更帶給廣大追求生活品質的消費者前所未有的購物新體驗
屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁對購買支出影響最大的 1200 多種保健與
美容護膚商品進行讓利價格平均低於市場價格 5左右其中自有品牌產品佔
減價商品的 15這些自有品牌產品的價格甚至比同類產品在其他超市的售價低
34
20～30左右擁有大批自有品牌產品是屈臣氏此次可以大舉進行低價策略的
主要優勢
零售商自有品牌以製造商品牌廉價替代品的身份出現所以具有較強的價格
競爭優勢由於生產能力過剩的大型製造商處於困境中的製造商以及眾多的中
小型製造商的存在零售商可以在保證產品品質的前提下尋求最低成本的製造商
來進行自有品牌產品的加工生產零售商自有品牌產品的開發生產或銷售訂貨
與製造商直接聯繫省去了許多中間環節節約了交易費用與流通成本由於成
本領先優勢屈臣氏自有品牌的價格歷來比同類競爭品牌的產品便宜 20～
40物美價廉的產品再加上時尚的包裝設計一直都深受消費者的歡迎
屈臣氏集團在全世界擁有 3700 多間分店並以每 22 天開一家店的速度迅
速擴張預計到 2005 年屈臣氏在全球將由目前的 3300 多家發展到 4000 家
而在國內則由目前的 40 多家發展到 100 家屈臣氏是亞洲同類零售業增長最快
的企業每年平均增長率達 30不斷的擴張使其自有品牌產品獲得較強的分銷
優勢為自有品牌的廣泛分銷奠定了市場基礎從地域空間上強化了屈臣氏的企
業品牌形象
屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象來自二十多個國家有化粧
品藥物個人護理用品時尚飾物糖果心意卡及禮品等 25000 種自有品
牌產品主要有化粧品類和個人護理用品類等還有前面所說的反映屈臣氏健康
美態和歡樂三大理念的果汁蒸餾水和玩具等產品
屈臣氏店內有 25的空間留給自有品牌包括所有一般品類以及特殊品類
擺放在屈臣氏自有品牌區域比較顯眼的位置同時屈臣氏還為自有品牌產品特
製了小冊子詳述各品類的不同產品除了促銷還有一般試用品的店內派發和
使用活動試用品的及時派發可以使消費者即時感受產品的品質同時對屈臣
35
氏自有品牌的性價比有一個理性的認識此外屈臣氏會對銷售人員進行特殊培
訓使其掌握最詳盡的產品資訊和有效的促銷技巧
自有品牌成為零售業發展過程中不可缺少的一個重要組成部分而亞洲最大
的保健及美容產品零售連鎖集團mdashmdash屈臣氏個人護理店用行動表達了自己的態
度自有品牌不僅僅是ldquo重要rdquo的而且是ldquo必不可少rdquo的
517 屈臣氏未來趨勢
「我的屈臣氏」建立未來競爭基礎甫上任滿25月的台灣屈臣氏董事總經
理米斯華 (Stuart Mitchell) 表示「我的屈臣氏」是一種深刻的顧客承諾是未
來式的競爭過去的零售業是賣方市場貨品上架提高迴轉率是成功關鍵現
在的零售業重視價格競爭由其是消費品FMCG市場低價已成為競爭的基本門
檻價格比不過自然被淘汰未來式競爭強調顧客導向是一種情感戰也是情
報戰誰能更瞭解顧客誰能與顧客建立深厚情感誰就有機會勝出屈臣氏今
年下半年將由全新品牌形象開始訴說與顧客間的朋友關係並進行全省門市更
新工程引進第4 代店型投資金額預計將超過10億
52 康是美
1995 年 9 月由國內最大連鎖通路統一超商百分之百投資設立的新公司以健康
就是美為概念形成希望建構以藥品化妝品生活用品銷售為主之專業連鎖藥
妝通路商品以健康美麗居家等為三大主軸從早期重視地點的「藥妝便利
店」到重視商品結構的「便利藥妝店」一直到今日的「專業藥妝店」
521 康是美簡介
統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 創立於民國 84 年係由國內
最大連鎖通路統一超商（7-ELEVEn）百分之百投資設立之新事業
36
康是美擁有優秀的經營團隊建構以藥品化粧品生活用品銷售為主之專
業連鎖藥粧通路秉持著『康是美關心美一個人使每一個人更健康更美麗』的
經營理念每年新開店數及年營業額成長 30以上積極朝向成為『台灣第一
世界一流』藥粧店的目標邁進)積極以『康是美』品牌快速複製台灣成功經
驗推展海外市場
康是美重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間
歡迎優秀的朋友一起加入 統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 的工作
行列
榮獲 2008 年管理雜誌舉辦之台灣區消費者理想品牌調查『藥妝店第一品
牌』顯示高度專業新形象已獲消費者肯定
522 康是美發展沿革
康是美生活藥妝店成立於民國八十四年七月由統一超商百分之百投資期
初設定資本額新台幣五千萬元為統一生活事業規劃經營仿屈臣氏及萬寧個人
商店之經營模式並集其大成採取日式風格走向學習日本Drug store 的經營
方式跨足藥品及化妝品零售事業
這是統一企業集團繼統一麵包統一超商所發展出的第三個通路連鎖系統
由於統一超商為連鎖超商之霸主挾其雄厚實力康是美的成立及發展對於國
內連鎖藥局的業態有顯著的影響
康是美發展沿革為
時間 發展
民國84年 統一超商百分之百投資成立9 月25 日於臺北市國父紀念館旁
開設第一家門市並展開為期四個月的實驗階段以了解顧客的
37
真實需求
民國85年 累積店數達12家
民國86年 累 積 店 數 達 19 家 9 月 架 設 康 是 美 專 屬 網 站
httpwwwcosmedcomtw加強與消費者溝通的介面
民國87年 累積店數達31 家首次將康是美版圖自臺北市擴展至臺北縣
及臺灣南部城市6月成立顧客服務申訴專線提供消費者更周
延的服務與諮詢9月獨家代理並銷售澳洲第一大專業健康食品
寶萊登系列產品並隨都市捷運的啟用陸續建立捷運大街的交
通轉運站型門市
民國88年 元月開始選擇合適商圈測試24 小時營業北市文山區政大門市
開幕首次進入大學校園商圈
民國89年 7 月第50 店紀念店衡陽店成立10 月發行健康E 卡
民國90年 12 月推出泡湯專案廣受歡迎
民國91年 2 月第70 家門市開幕6 月康是美情報誌創刊門市免費贈
閱手冊同步上市
民國92年 1 月康是美與永信藥品策略聯盟推出女性健康自主概念的維
他命「美麗佳人」7 月新形象店開幕設置「健美相談室」
專業諮詢空間11 月第100 家店開幕
民國93年 首創業界與中正社區大學開設丙級美容師培訓班有計畫的大量
培育門市專業美容服務人才
523 康是美經營現況
康是美截至九十五年八月底止全國共有194 家門市其分佈為資料來源
本研究康是美創業時在設計商標之初即選擇以啄木鳥為企業識別圖騰因啄
木鳥有「森林醫生」之美譽為森林樹木的健康把關具專業醫護形象同時其
38
多彩羽翼更是美麗的化身
康是美創業前七年為虧損狀態92年首度轉虧為盈其營業額以每年20的
成長率成長92 年營業額為23 億元其經營採日系藥妝店風格店舖走小規模
路線商品排列也較為擁擠但強調整潔明亮且獨家引進多種日本商品開架
式化妝品也為國內藥妝店中最多者多達2500 種品類
康是美商品類別分為「健康」「美麗」「居家」三大類商品結構為40
健康類商口35美麗類商品以及25生活用品為國內同業中藥與妝比例最
接近平衡的一家商品總品項數約7000 至8000 種自有品牌僅約100 餘種店
面標準坪數在25~40 坪之間
康是美除了經由資訊系統收集消費者與市場動態外康是美也定期召開採購
會議並派員分批赴日考察將此類產品之概念與趨勢引進國內並參考國內流
行之日文雜誌以瞭解流行之趨勢強化本身商品結構提升競爭優勢而由於
康是美的坪數在二十五坪至四十坪之間門市空間有限因此在商品開發上主要
將焦點集中在促進「健康」與「美麗」的商品上如此康是美也能進一步聚焦在
「藥」與「妝」的策略
康是美並搭配不同節令與節慶規劃促銷活動目前康是美以DM 宣傳為主
要方式配合促銷活動做區域性的夾報同時配合公關手法做免費性宣傳活動
康是美也積極收集日本Drug Store DM的表現手法強調商品與價值的告知而非
價格的告知訴求在DM 上的「生活提案」吸引消費者因此康是美在91 年
六月首開臺灣藥妝通路之先例發行滿載健康美麗訊息的「生活情報誌」在
強調資訊豐富化取材生活化及定價的合理化之際進一步將康是美傳達健康美
麗的形象深植於消費者的心中在促銷活動之外康是美也積極進行顧客服務活
動如提供健康觀念簡介與義診等活動
39
在庫存與會計系統方面康是美創立初期便以完全套裝方式沿襲統一超商
之POS 銷售時點系統以掌握單點之銷售資料及進存貨的實際狀況並在92
年針對各店營運之需求進一步調整POS 系統以針對顧客消費行為產品毛利
等比率進行分析
1 創新模式
A 康是美引進日式POS 系統加強與顧客之間的關係只要顧客到櫃檯結帳
收銀機立即會顯示會員資料及最近三次的消費一者可以立即讓店員了解顧
客消費習慣讓店員知道如何以「上賓之禮」對待再者也讓後端的人員
進行更精細更靈活的情報分析不但可分割區域了解消費結構也能進
行各種會員和消費者之間的比較分析透過系統得知會員的消費習性後便
於寄發接近個人需求的DM 或簡訊光這套系統就花了一億元這套引進自
日本的系統並配合在地的消費習性而作了修正尤其是日本的優惠單純
不是打折就是買一送一臺灣則需要「組合式行銷」因此系統中有95
的日本系統5的在地化以因應臺灣的消費習性透過此一系統且運用
IT 技術可對商品即時調價可單店區域或全台即時變價進行促銷此
亦為康是美首創
B 供應鏈管理模式藥妝店是一種「麻雀雖小五臟俱全」的零售業態數百
家的供應商提供琳瑯滿目的商品必須充分仰賴e 化的協助才能有效降
低人工作業的損失與成本康是美導入供應鏈管理系統有效提升營業效率
與競爭力成為全國第一家完全以網路作業更新商品的零售業者而其供應
鏈作業模式是供應商與康是美總公司洽談商品上架販售事宜後倉儲物流
中心(捷盟行銷)負責向供應商下單以備庫存康是美門市再向倉儲物流中心下
單倉儲物流中心負責檢貨配送到全國康是美門市讓消費者選購其效
益是有三1門市降低庫存商品2倉儲物流中心降低供應商品缺貨率3
總公司降低大量的例行性人工作業並減少錯誤率
40
C 採集團式成長策略發揮集團綜效康是美採集團成長直營門市策略由
於集團綜效的發揮使公司能取得降低成本增加收益的管道在財務與會
計系統建立後每一家分店都採用同一套資料存取模式有助於總部掌握各
分店狀況及商品庫存數目因此總部可以根據各分店的需求而作調整有
利於管理及行銷規劃
524 康是美經營理念
康是美取自「健康就是美」一語以健康與美麗為主要訴求英文名字
COSMED 乃是取自化妝品(COSmetics)與藥品(MEDicine)前三個字母結合而
成一方面將主要販賣的商品類別清楚點明同時與中文名字「康是美」又有諧
音之趣
康是美的經營理念為
A 以顧客高滿意為目標強調顧客永遠第一所有制度系統及作業皆配合此一
目標
B 以門市經營為導向將後勤人員集中於門市經營快速反應並改善門市經營
問題
C 培養專業經營管理人才滿足公司快速成長之需求
D 創新突破追求卓越維持高效率之企業運作
康是美以「成為消費者最佳的健康美麗生活夥伴」為經營宗旨並傳達「康
是美關心每一個人使每一個人更健康更美麗」的企業使命康是美組織結構
以人力最精簡層級最少為原則內部員工大部分由原統一超商的班底轉入設
營業行銷管理及系統企劃四個部門其分工為
(1) 營業部店舖發展工程人力發展門市經營及加盟規劃
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(2) 行銷部門市設計商品規劃採購行銷規劃與物流系統
(3) 管理部財務會計總務人事
(4) 系統企劃資訊系統(POSSCM)控制與規劃
525 康是美營業規劃
分析美日藥妝業演變以及華人的消費趨勢針對市場定位的客層分析
MD機能與通路深入消費者潛意識提供廣告創意思考與表現的新觀念現有
據點百分之八十以上在大台北的康是美極積展店至中南部一直是康是美勢在必
行的決策但礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至
少千坪以上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南
部展店的一顆絆腳石所以康是美應儘快解決此一問題應該多增設門市拓展
據點拓展店面規模以增加賣場的可逛性達到留住顧客停留在康是美店內的
時間並以此誘發及提高消費者再次進入康是美的興趣增加美妝產品的數量及
多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合中南部消費者的消費習慣
深入中南部消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應商而言有利
於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
526 康是美未來發展
1 連鎖藥妝店的價格促銷
在大環境不景氣陰霾瀰漫籠罩下想要突破市場競爭之重圍零售業行銷人
員紛紛邁向短期可見最佳戰績的政策－價格促銷故價格促銷成了當下連鎖藥妝
店的主要促銷策略加上連鎖藥妝店與量販店最大不同的特點－地理上的便利
性使得消費者漸漸養成到藥妝店購買便宜生活用品的習慣價格競爭的白熱化
成了連鎖藥妝店經營的新趨勢如何運用各種價格促銷呈現方式來吸引大眾自
然也成了零售業者最關心的議題
42
2 藥妝更加注視專業和提升服務
價格競爭仍然是現階段藥妝店競爭的主要手段未來價格競爭仍然無法避
免藥妝店兼具有銷售商品及提供服務的零售功能在價格競爭到一段程度之
後在滿足消費者的訴求下藥妝店將會轉變成為以顧客導向來提升服務水準
及追求顧客滿意的目標
3連鎖藥妝店更加盛行
連鎖藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞
市場後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件
下透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動再
加上經營管理 know-how 的進步連鎖藥妝店發展將會更加盛行未來的市場
獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要在這種惡劣的環境下生存唯有提高經
營績效和降低成本才能因應連鎖的經營總部和加盟店都從中獲得利益的情況
下連鎖化將會更加的普遍
4 立足台灣放眼世界
康是美深自期許成為台灣藥妝業的創新領航者更放眼未來於海外華人市場
的拓展即全心培植經營實力及通路品牌資產以建立在台的藥妝經營研發團隊
為首要任務並於社會責任端及消費者需求端力求信守與滿足為全球化佈局做
最佳準備
43
53 屈臣氏 vs 康是美
1 競爭因素一展店店數
由展店店數來看屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保
健用品服務的先驅其 283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品牌在
消費者的心目中已經佔有極重要的地位隨處可見的門市更是具有較大的市場
佔有率
康是美雖已展店 129 家但目前大多集中在北部地區這是較屈臣氏弱勢的部
份但目前康是美已發現此一缺點對於南進展店的策略以在積極的考慮與尋
求地點當中期望在近年內能夠順利往南拓展營業據點積極創造市場佔有率
而博姿雖在五年內拓展約 100 個據點不過其中有將近一半是與屈臣氏合作
的店中店在未來博姿將繼續採取與屈臣氏合作的經營模式是因為考慮台灣
市場與英國有所差異的關係
康是美與博姿兩家連鎖藥妝店的據點雖然都已在積極展店當中不過店數
仍舊不及屈臣氏可知在展店店數方面屈臣氏是較具有優勢的
2 競爭因素二標準店坪數
賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度屈臣氏擁有 100 坪的
賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費者有更大的可逛性商品種類就顯得
較多此一優勢更加奠定了屈臣氏在市場上的領導地位
博姿因為與屈臣氏合作拓展店中店故標準店的店坪數受到了限制不過
也因為博姿與屈臣氏的合作促使博姿能在進入台灣市場不過 5 年的時間裡就拓
展的相當快速
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而康是美在這店坪數一部分就顯得相當弱勢因為賣場空間小標準店坪數
根本不及屈臣氏的一半容易讓消費者有產品數量少種類少而造成價格高的
錯覺錯失相當多的顧客
因為店面的廣大具有較高的可逛性早已在消費者心中形成不可取代的地
位這是屈臣氏遙遙領先其他兩家藥妝店的優勢之ㄧ
3 競爭因素三定位及特色
康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居從設立之初
選擇發展的路線是以日本藥妝店為模式引進日本的技術再配合台灣的消費
者喜好做調整整體上仍舊是以本土藥妝店為主要經營模式所以在康是美經
營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品其定位相當明確這是康
是美與其他競爭者所具備的
而屈臣氏和博姿雖然實質上是相似於藥妝店可是卻將自己定位為個人化商
店和品牌專賣店因為定位的不明確容易使消費者有混淆不清的情況出現
4 競爭因素四藥師的諮詢及產品解說
康是美在此部份強調的是駐店藥師的素質和年輕專業科系及經驗等特色與
之較勁消費者除了可透過專業藥師及美容師的建議選購美容保養品及保健藥品
之外更可透過藥師的回答了解相關的保健資訊得到完整的回答並且在醫藥
專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業對未來開放加
盟搶攻市場是決勝關鍵
而博姿在英國展店時便強調藥師及現場諮詢人員對產品的了解度進入台灣
後亦將引進此一服務雖然兩家企業似乎在此部份是較為相似的不過因為博姿
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在進入台灣之後已將定位更改為品牌專賣店消費者因此改變其原有觀念對於
博姿的藥師解說依賴將大幅度的減少
而屈臣氏在此一部分雖然也有藥師諮詢不過其所扮演的角色僅只提供藥
品諮詢而已並沒有關於美容部分的建議
5 競爭因素五自有品牌
擁有自有品牌約 2000 種的博姿其大部分皆為美妝產品占所有商品的一
半以上而博姿在成立後所帶動的美妝品自有品牌風潮也得到不錯的效果博
姿目前的自有品牌占總業績的 65因為堅持用料天然經過非動物的皮膚測
試全部過敏性低品質優良消費者支持度因此與日俱增博姿的實力由此可
知
而康是美主要是來自日本開架和藥妝市場的產品雖然針對自有品牌此一弱
勢已積極尋求改進並研發自有品牌不過創新品牌的速度仍舊不比博姿因此
康是美還是與博姿及屈臣氏二家企業有相當大的差距
6 競爭因素六商品品項
屈臣氏目前約 4000-25000 個品項約是康是美及博姿的 3 倍之多對於消
費者來說這是具有較高可逛性及賣場商品較為豐富的吸引力消費者會覺得到
屈臣氏就是比較能夠找到想要的商品而商品品項的眾多也讓消費者養成習慣
及喜歡到屈臣氏消費
而康是美約 6000-7000 個品項及博姿約 6000 個產品品項在消費者議價力
高的時代是較為弱勢且容易被取代的狀況未來需要積極拓展商品的品項才
能與領導品牌互相抗衡穩固市場上的地位
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7 競爭因素七企業集團
康是美是由國內的流通企業龍頭統一超商百分之百投資設立的屈臣氏是由
香港和記黃埔集團來台灣投資設立的博姿是由在英國超過 1400 家分店的藥妝
領導品牌 Boots 所來台設立的三大連鎖藥妝店雖然都擁有由強大的企業集團支
持但是康是美在此部分仍佔有小部分的優勢因為統一超商目前在台灣是屬於
較為強勢的企業也是台灣較大的流通集團而和記黃埔集團以及英國 Boots 雖
然都是跨國來台也擁有相當的財力資源不過因為都不是台灣的領導集團所
以比起康是美擁有小部分的弱勢
8 競爭因素八促銷
屈臣氏所執行的全國性廣告因為是藉由一般民眾最常使用的電視媒體做
出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此為企業做宣傳
而博姿採取手機簡訊作為促銷手法這樣特別的促銷手法更為博姿拉攏了不
少的忠實消費者也與其他企業在促銷策略方面形成差異化
康是美只使用 DM 行銷及單店行銷讓康是美在促銷策略方面比較不具
新意及特色的弱勢除非消費者經過門市否則根本不會知道康是美正在促銷
9 競爭因素九專業形象建立
康是美培訓駐店藥師其著眼點在於未來的加盟藥妝店體系就其加盟的門
檻而言醫藥專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業
對未來開放加盟搶攻市場是決勝關鍵
致力於改造商店形象以達到屈臣氏的品牌願景－look goodfeel greathave
fun讓消費者時時刻刻有嚐新的感覺
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企業
KSF 因素 屈臣氏 Watsons 康是美 Cosmed
展店店數 約 283 家 約 129 家
標準店坪數 100 坪2 層樓 35-40 坪
定位及特色 個人化商店 專業藥妝店
藥師的諮詢及產品
解說 僅偏向藥品部分
強調駐店藥師素質和專業經驗
提供藥品及保養品的建議
自有品牌 約 1600 種 約 100 種
商品品項 約 4000-25000 種 約 6000-7000 種
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商
促銷 全國性廣告 DM 行銷及單店行銷
專業形象建立 新屈臣氏計畫 All New Cosmed
投入資金 至少兩億元 約 1 億 9 千 8 百萬元
經營理念 Watsonrsquos Your Presonal
Store 健康就是美
創始年份 1987 年 1995 年
目標顧客 15-35 歲女性及學生族 20-45 歲女性及上班族居多
產品比例 藥品 30彩妝 30
其他 40 藥品 30美容 50其他 20
未來發展 成為消費者心目中個人保
健用品店的第一首選 健康美麗播種者
創始年份 1987 年 1995 年
連鎖體系 直營連鎖 直營連鎖
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Boots 評估台灣的主要消費客群以女性為主因此這次的新概念店純粹以女
性觀點出發將商品以 4 個不同的概念劃分排列包括健康活力輕鬆舒緩呵
護滋潤美麗自信
康是美
屈臣氏 產品 通路 價格
屈
臣
氏
售超過二萬五千種產
品藥物健康食品
化妝品個人護理
用品至時尚精品
糖果文具用品飾
品玩具等屈臣氏
自創的公司品牌也甚
受顧客歡迎證明顧
客對屈臣氏的產品極
具信心並為顧客提
供美容保健和嬰兒
護理諮詢服務
全台 283 家最小門
市僅 28 坪最大的約
100 餘坪分別有夜
市店都會店大學
店社區店以不同
的店型搶進在台灣
市場的空白商圈中
南部店居多
在台灣擁有不少據
點藉著大量進貨壓
低成本與供應商保
持良好的關係並在
電視報章雜誌大力
宣傳-ldquo屈臣氏最便
宜買貴退差價的
訊息掀起一股價格
戰因此屈臣氏實行
的是強調價格絕對
是最低價與多樣的
商品以吸引顧客消
費
康
是
美
滿足消費者內心健康
欲求整合國內外研發
行銷能力開發滿足
消費者健康欲求認證
商品主要是販賣
OTC 藥品醫療器材
保健食品化妝品
保養品美容器材
清潔沐浴髮類及棉
織百貨等日用品等
80營運地區集中
在台北地區店數已
達129家每年店數及
業績都超過 30比
例成長以捷運商圈
辦公商圈遊樂區
醫院學校量販超
市等人潮流動頻繁
的地方開設大型據
點並由純辦公店轉
變為百貨商店
不管是與同業或是
異業所制定的價格
策略在產品部分大
多是以平價販售只
有 在 特 價 促 銷 期
間部分商品會以較
低價回饋給消費者
49
康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
50
54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
51
六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
52
出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
方面要跟隨流行求新求變一方面也要顧及在地消費客層的需求
323 經濟因素障礙
藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞市場
後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件下
透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動連鎖藥
妝店發展將會更加盛行未來的市場獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要
在這種惡劣的環境下生存唯有提高經營績效和降低成本才能因應連鎖的經
營總部和加盟店都從中獲得利益的情況下連鎖化將會更加的普遍
台灣每年開架式保養品市場營業額高達兩千多億元業者統計去年藥妝開
架商品成長達百分之十一未受景氣不佳影響隨著我國社會經濟發展生活水
準提升以及外來的投資商業型態逐漸改變連鎖藥妝店是近來發展蓬勃的一
個行業以康是美連鎖藥妝店來說在民國84年將連鎖藥妝店的商業型態引進台
灣後經過七年的虧損後終於在第八年年開始有盈餘且預計以每年20的比
率繼續成長目前正以每年30家分店的速度不斷擴店中
34 藥妝店產業的關鍵成功因素
關鍵成功因素〈Key success factors〉的觀念最初由組織經濟學者 Commons
（1934）提出當時他提出了「限制因素」（Limited Factor）的觀念並將之應
用於經濟體系中管理及談判的運作
後來 Barnard（1948）將其應用於管理決策理論上認為決策所需的分析工
作事實上就是在找尋「策略因素」（Strategic Factor）後來 Daniel（1961）以
管理資訊系統（MIS）的觀點闡釋關鍵成功因素
關鍵成功因素此一術語是由 Chunk Hofer and Dan Schendel（1977）所提出
19
在早期研究關鍵成功因素的領域中對使用名稱也意見分歧諸如最早的限制因
數策略因素策略變數（Strategic Variable）或關鍵變數（Key Variable）等
至於關鍵成功因素的功能根據 Boynton amp Zmud（1984）的研究關鍵成
功因素有利於管理資訊系統與資源需求的規劃因為關鍵成功因素扮演程式設計
師與管理者溝通的橋樑縮小彼此在認知上的差距而得以使資訊管理系統與資
源需求規劃符合管理上的需求
藥妝市場快速增長背後最強勁的推動因素是消費者對有效產品的直接需求
未來藥妝市場的競爭必定是基於產品和品質的競爭那種簡單宣稱含天然成分就
吸引來大批消費者的日子已經過去了一位來自美國的日化商人有這樣的建議
藥妝生產商必須在未來對其成本構成和宣傳開銷做出調整廣告和中間商的開銷
應該大幅削減同時增加研發投資現在消費者俱備了更高的鑑別能力在互聯
網上也能輕鬆獲得科學的信息並且就各種產品和品牌的效果交換意見正在面
對越來越專業的消費者
選址很關鍵藥妝店的選址將直接決定其經營的成敗 選址與商圈有
很大的關係應根據商圈消費者的需求變化來製訂藥妝店的經營方式和策略因
為藥妝的核心消費群是女性其中的主力消費群更是年輕女性一般在商業區的
藥妝店更容易成功 如商業區的單店或者商場內的店中店 選擇店址的方法
可以參考快餐業的選址方法即選擇人流量和人流流向的黃金交叉點另外白
領聚集的寫字樓商圈也是藥妝店的潛在地址白領年輕女士工作較忙逛街頻率
低於主婦但上班地點卻是其願意且有時間光顧的場所因此在這樣商圈的藥店
也可以改成藥妝店在選擇藥妝店店面之前最好做好詳細的市場調研和市場分
析 同時在藥妝陳列展示促銷 POP 上下足功夫
品類要齊全經營藥妝店的成功就是通過與眾不同的定位與超市日
化櫃檯形成了明顯的品牌區隔而且品類齊全女性顧客基本上會完成一站式購
20
物藥店要做藥妝肯定要做品系齊全的產品線這個齊全的產品線不僅包括
中藥類化妝品也包括國際品牌藥妝品在市場初級階段可以採用品牌經營和
OEM（貼牌生產）並重的策略用品牌藥妝集客並穩定客源用 OEM 藥妝打差
異化從而獲得高毛利而 OEM 單品的定價應該在 50 元以下可以效仿屈臣
氏的特價組合銷售模式
顧問式銷售因為藥妝店提供的是特別的有效果的藥妝品因此要
引進顧問式的銷售畢竟大多數女性對產品本身的認識偏少 這點也是如今藥
妝品發展不理想的另一個重要原因顧問式銷售有幾種含義一是提供小劑量的
試用品二是根據不同膚質提供不同的皮膚美容解決方案 女性購物時只要價
格合適再加上良好的環境誘人的產品表現親切合理的商業遊說其衝動購
買的比率是非常高的 顧問式銷售的第三種意思就是提高成交率在人流量偏
少的情況下成交率一定要高
21
四 藥妝店產業的五力分析簡介
41 五力分析基本介紹
哈佛大學教授麥可波特（Michael E Porter1985）認為產業的結構會
影響產業之間的競爭強度便提出一套產業分析架構用來了解產業結構與競爭
的因素並建構整體的競爭策略影響競爭及決定獨占強度的因素歸納五種力
量即為五力分析架構這五種力量分別是新進入者的威脅供應商的議價能力
購買者的議價能力替代品或服務的威脅及現有廠商的競爭程度透過五種競爭
力量的分析有助於釐清企業所處的競爭環境並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵
因素五種競爭力能夠決定產業的獲利能力它們影響了產品的價格成本及必
要的投資每一種競爭力的強弱決定於產業的結構或經濟及技術等特質（資
料來源工業技術研究院）
圖 1 五力分析架構
Porter 競爭五力說明如下
1 新進入者的威脅
22
新進入產業的廠商會帶來一些新產能不僅攫取既有市場壓縮市場的價
格導致產業整體獲利下降進入障礙主要來源如下
經濟規模
專利的保護
產品差異化
品牌之知名度
轉換成本
資金需求
獨特的配銷通路
政府的政策
2 供應商的議價能力
供應者可調高售價或降低品質對產業成員施展議價能力造成供應商力量強
大的條件與購買者的力量互成消長其特性如下
由少數供應者主宰市場
對購買者而言無適當替代品
對供應商而言購買者並非重要客戶
供應商的產品對購買者的成敗具關鍵地位
供應商的產品對購買者而言轉換成本極高
供應商易向前整合
3 顧客的議價能力
購買者對抗產業競爭的方式是設法壓低價格爭取更高品質與更多的服
務購買者若能有下列特性則相對賣方而言有較強的議價能力
23
購買者群體集中採購量很大
所採購的是標準化產品
轉換成本極少
購買者易向後整合
購買者的資訊充足
4 替代品或服務的威脅
產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競
爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能價格上所提供
的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大替代品的威脅來自於
替代品有較低的相對價格
替代品有較強的功能
購買者面臨低轉換成本
5 現有廠商的競爭程度
產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰及提昇服務品質等方式競爭
行動開始對競爭對手產生顯著影響時就可能招致還擊若是這些競爭行為愈趨
激烈甚至採取若干極端措施產業會陷入長期的低迷同業競爭強度受到下列因
素影響
產業內存在眾多或勢均力敵的競爭對手
產業成長的速度很慢
高固定或庫存成本
轉換成本高或缺乏差異化
產能利用率的邊際貢獻高
24
多變的競爭者
高度的策略性風險
高退出障礙
42 藥妝店五力分析
421 新進入者的威脅
產業的新成員會帶來新增加的產能企圖分享現有市場需求量並爭奪市場佔
有率造成原有產業內更激烈的競爭在資訊發達的現在要接收到購物訊息是輕
而易舉的事所以顧客要購物都可利用各種管道像郵購網路下單電話下單
傳真下單等因此在藥妝店產業的競爭者就會有網路商家及電視購物型錄購物
(康健)地區連鎖藥妝店大賣場的藥妝部（例如家樂福愛買等等）都是可
能的新進入競爭者
422 供應商的議價能力
上游供應商可威脅調高售價或降低品質對於產業成員施加議價力量因此
對於議價力薄弱的產業而言面對實力堅強的供應商往往會損失大部份的利
潤因為目前知名藥妝店幾乎都已達到全國性連鎖的狀態所以需要的通貨量極
大因此本身與供應商議價能力相對就會比一般個體的商家強而且供應商會需
支付上架費而部分的供應商只要求能上架打知名度並不是針對銷貨量因此
在獲利的部分倒是其次
423 顧客議價能力
顧客因為知道藥妝產業競爭越來越大會到處比價希望不斷要求壓低價
格爭取更高的品質或是更多的商品服務但是在一般藥妝店正常來講顧客是
不太能殺價的不過因藥妝購買方式多所以可能選擇其他的商家或者現在藥
25
妝店特價的時期越來越多顧客會等到藥妝店做促銷時才來購買而另外有會員
制及網路商家等都會有不定時特別優惠活動所以造成顧客議價情況並不會太
多
424 替代品或服務的威脅
藥妝店產業內所有廠商都在競爭他們都在和生產其他替代產品的對手競
爭而藥妝商品若是多樣化就會有更多機會及更多的選擇目前尚無較明顯的
替代品出現尤其是自有品牌商品具有相當的忠誠客戶不易被改變
425 現有廠商的競爭程度
藥妝店產業內競爭是一種市場卡位搶佔市場率的方式以價格競爭產品
促銷戰產品區隔性營造產品獨特性顧客服務藥師諮詢或是產品保證措
施來爭奪現有產品市場利潤在目前的主要藥妝店家康是美和屈臣氏為目前
彼此是最大競爭者經常會看到兩大藥妝店相鄰附近打出各種促銷方案彼此較
勁其次是丁丁藥局等這些商家的產品差異化不大寶雅美華泰A+1Easy
ShopBoot美體小舖互相也都是競爭的對手
這五種力量會出現相互消長的情形並決定產業的長期報酬率從而影響企
業的利潤也可以從這五種作用力得知產業面臨的機會與威脅進而得知自己企
業身處在環境中的地位以有效對抗各項不利的競爭因素或是將不利的競爭
力轉變為對自己有利的局面這五種競爭作用力完全反映了產業內的競爭不僅
限於既有參與者對於產業內所有的公司來說客戶上游供應商或是下游供應
商替代產品和潛在進入者都是產業內直接或是間接的競爭者
26
五 連鎖藥妝店的競爭力比較
51 屈臣氏
屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2006 年 3 月底在台分店數
達 386 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種提
供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇屈臣氏奉行「質高價
平」雙重承諾店內黃標商品超過 6000 種執行「買貴退 2 倍差價」政策同
時提供「十四天退換貨服務」首創高規格貼心服務屈臣氏希望每一位顧客都
能夠擁抱美麗珍愛健康生活有趣
511 屈臣氏簡介
屈臣氏集團起源於一八二八年時至今日集團已成為國際性的零售及製
造業機構業務遍佈全球三十六個市場 集團旗下經營超過七千九百間零售商
店種類包括保健及美容產品高級香水及化妝品食品電子高級洋酒及
機場零售業務屈臣氏集團是以香港為基地的國際綜合企業和記黃埔有限公司的
成員和黃集團業務遍及五十六個國家經營港口及相關服務電訊地產及酒
店零售能源基建投資及其他等業務
屈臣氏集團在歐亞兩洲建立了名牌薈萃的零售業務這些品牌蜚聲國際
備受推崇代表著我們以最優質的產品為顧客帶來更高的生活質素 集團的
環球零售網絡正好結合了地方經驗與國際專長以最相宜的價錢提供切合顧客
所需的產品和服務 集團旗下的零售商店均以卓越品質和慇懃服務見稱此外
我們亦高度重視地區市場的特性並因應個別市場喜好和品味設計出各式各樣的
商品組合因此集團在發展環球業務的同時也能兼顧各地習俗和文化的獨特
需要
27
屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2007 年 5 月底在台分店
數達 396 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種
提供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇
512 屈臣氏發展史
屈臣氏集團創辦於1828 年本為中國廣州的「廣東藥房」1871 年更名為
屈臣氏公司1981 年被和記黃埔集團收購1820 年皮爾森及李文斯頓在澳門開
設澳門藥房這家藥房就是屈臣氏最早的始祖直到 1871 年屈臣氏才成為正式
的商業品牌中華民國國父孫逸仙先生還曾經領過屈臣氏頒發的獎學金
自從康熙 22 年(1683 年)中國開放「四口通商」以後英國人成立的東印度
公司對華的貿易額就與日俱增(該公司有鴉片專賣權)到了乾隆 22 年(1757 年)
清廷為了防範「夷人」變成明代的「倭寇」同時為了方便管理外商於是規定
中外通商祇限廣州自此四口變成一口在當時清廷設的種種「防夷」限制中
其中有一條就限制外國的商人和商船每年 5 月至 10 月才能到廣州貿易其餘
時間祇能在澳門居住和停泊
當時的英國人在印度種植棉花和鴉片棉花全部運回英國供應19 世紀新興
紡織業的需要而鴉片則賣到中國廣州換取白銀1813 年英國國會通過議案
讓東印度公司取得壟斷中國貿易 20 年的權利1820 年一位東印度公司的醫生
皮爾森和另一位同樣來自英國的李文斯頓因為受到清廷的限制祇能到廣州或
澳門當時澳門的洋人最多因此兩人決定合夥在澳門開設「澳門藥房」這家
藥房就是屈臣氏最早的始祖至於這家藥房有無販賣鴉片現難考究不過自唐
朝阿拉伯人把鴉片傳入中國後中國人就一直把鴉片當作藥物看待認為鴉片是
治痢疾的特效藥
28
1828 年「澳門藥房」為了擴大服務外國商人決定到廣州開設「廣州藥房」
廣州藥房曾在1832 年建造中國第一家汽水工廠1841 年直隸總督琦善擅作主
張私自割讓香港給英國英國海軍艦隊於是順理成章地占領香港而「廣州藥
房」也趁勢到香港開設「香港藥房」同年清廷正式對英國宣戰並且立即鎖拿
琦善然而中國和英國軍力懸殊清廷軍士一路大敗次年 8 月清廷投降在
英國軍艦上簽訂中英南京條約正式割讓香港
1843 年廣州藥房把汽水工廠遷至香港而屈臣先生（MrThomas Boswell
Watson）則在 1845 年來到香港並且在澳門住了 10 年直到1855 年才參與「香
港藥房」的經營1858 年屈臣先生的姪子 Alexander Skirving Watson受聘為香
港藥行的藥劑師1860 年開始正式接管藥房的生意直到1871 年「屈臣氏」（AS
Watson amp Company）才成為正式的商業品牌1887 年孫逸仙第一名考進西醫書
院由於大一時醫學技術科成績相當優異（化學 90 分物理 925 分生理學 815
分）因此1888 年他大二的時候(時年 23 歲)曾獲頒屈臣氏獎學金
1895 年屈臣氏在香港已有 35 家藥局1906 年屈臣氏在香港的北角購買土
地準備開發至此屈臣氏大力擴張它在香港的事業版圖而就在屈臣氏的事業蒸
蒸日上之時1937 年爆發日本侵華的戰爭幾個月之後日本軍隊占領香港並
接管「屈臣氏非酒精飲料製造廠」重新命名為「日本海軍飲料製造廠」日本
的侵略讓屈臣氏損失慘重直到1945 年日軍投降後屈臣氏才陸續收回其經營
權各分店重新在香港恢復營業1963 年香港和記企業獲得屈臣氏相對多數的
股權當年的重點計劃是開發香港北角的土地預計屈臣氏的年度收益將超過港
幣 100 萬元此後的幾年屈臣氏大力投入土地的開發與建設由於屈臣氏的資
產因此愈來愈多到了1972 年甚至把百佳超市併購其後的幾年屈臣氏陸續
購買土地和併購工廠因而逐漸成為香港財力驚人的企業集團1981 年屈臣
氏正式被納入香港和記黃埔集團下的營利機構和記黃埔是全球知名的企業集
團這個集團以香港為基地業務遍及全球 56 個國家年營業額超過 100 億美
29
元擁有港口地產能源零售通路等事業1987 年屈臣氏正式在台灣開
店台灣的第一家屈臣氏開在台北市衡陽路至2006 年為止屈臣氏在台灣的
店數已經達到 400 家
513 屈臣氏現況
全台規模最大連鎖藥妝店屈臣氏今天與國家生技醫療產業策進會聯袂宣布
合作關係除提升藥妝店在藥品與健康食品領域的專業度也助益台灣生技產 業
走入主流市場互惠互利
已是全台連鎖規模最大的屈臣氏（8 月 21 日第 400 店mdash古亭店將開幕）
為了讓彩妝保健與趣味三大類商品在台市場穩健發展繼彩妝品與韓商 Missha
合作台灣屈臣氏董事總經理古以安今天特地與國家生技醫療產業策進會副會長
陳維昭聯袂召開記者會宣布合作關係交換簽約文件
古以安指出合作內容包含提供消費者正確的健康資訊安全的保健產品及
優良消費環境屈臣氏主任周立婷表示具體內容為由生策會學者協助強化目
前 400 餘位駐店藥師的專業接下來的 1 年引進經過生策會 SNQ 認證藥品及
健康食品（生策會目前認證 80 項本土生技業產品預計引進 50約 40 項）
持續舉辦社區健康諮詢活動（2005 年共辦 100 場以上由駐店藥師與社區合辦）
身兼生策會評審總召集人的陳維昭也說這是一場互利互惠的合作案因為通路
需要優質商品以取得消費者青睞反之優質產品廠商也需要優質通路行銷
藉以走入市場屈臣氏可說是國際性通路商台灣也在推動「兩兆雙星」計畫
透過國際通路商的強勢行銷能力有利台灣生技產業走出台灣（中央社記者楊
淑閔台北 2006 年 7 月 31 日）
514 屈臣氏經營理念
30
屈臣氏的願景是希望成為消費者心目中個人保健用品的第一首選協助大家
在健康外貌及感受方面做出正面的改變從而更加享受人生
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列
本公司擁有優秀的經營團隊秉持著『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列本公司擁有優秀的經營團隊秉持著
『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
515 主要商品及服務
我的美麗我的屈臣氏
在屈臣氏可以發現世界各地最新化妝品保養品及美妝用品品類品牌
品項包容廣大從專櫃品牌開架式品牌到開放架日用品更是零時差引進日韓
各地暢銷品除了每月月刊提供最新商品情報每週週報提供最正確的低價情報
外不定期出版的「護膚輕鬆點」精美刊物更是許多顧客按圖索驥的美麗導讀
部份屈臣氏還提供跨品牌的美容顧問提供顧客貼心的諮詢服務
我的健康我的屈臣氏
31
從個人的護理用品到全家人的保健用品無論是吃的喝的塗抹的或是保
健器材屈臣氏保健部門總是細心的作到最好屈臣氏擁有專業的駐店藥師提
供免費諮詢服務「健康知己」專案更不定期根據健康管理的提供目標式管理的
簡易測試與相關資訊希望每一位顧客都有一位藥師成為「健康知己」
我的歡樂我的屈臣氏
有別於傳統藥局與藥妝店屈臣氏獨有的歡樂品類週週都有新品到不時帶
給顧客貼心的驚喜最熱門的零食玩偶小飾品小禮品屈臣氏都有不僅
如此屈臣氏更希望將這一份歡樂的情感擴展到需要幫助的弱勢孩童由屈臣氏
發起顧客共同參與的「一顆心兩份愛」活動藉由指定商品收入提撥方式
多年來已為弱勢兒童福利團體募集超過上千萬的善款幫助至少上千位弱勢兒
童
516 屈臣氏發展自我品牌
屈臣氏在堅守企業品牌統一定位的基礎上秉承ldquo健康rdquo的品牌理念通過地
域細分和功能細分針對廣東地區特有的清熱養生觀念和人文環境以自有品牌
的形式推出 MJ 清潤系列飲料進一步強化了屈臣氏宣揚的ldquo健康rdquo的企業形象
實現了差異化突圍
廣東地區因其獨特的潮濕悶熱氣候特徵消費者對清熱溫補十分關注素有
喝涼茶的習慣隨著生活節奏的加快以往由家庭煎煮或在街頭涼茶鋪購買才
可以喝到的清涼類飲料能否通過包裝成品備在身旁隨時飲用呢就是在這種市
場需求的背景下屈臣氏從ldquo為顧客提供健康的產品rdquo這一理念出發潛心研製
2003 年開始在市場上推出自有的新品牌 MJ（果汁先生Mr Juicy的縮寫）甘蔗
汁並於 2004 年再度上市新產品 MJ 酸梅汁全面打造具有嶺南特色的清潤飲
料市場
32
MJ 果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基礎上從區域消費者的角度
開發的具有針對性的自有品牌（產品）避開了產品同質化競爭實現了品牌的
差異化突圍不僅完善和擴充了自身的產品線更為重要的是在成功塑造自有
品牌價值的同時豐富了企業品牌的內涵
屈臣氏個人護理店ldquo美態rdquo的經營理念集中體現在把主要目標顧客鎖定在 18
～35 歲的女性上該類消費群體追求個性注重個人魅力追求舒適的購物環
境
針對該目標群體追求時尚活力的生活屈臣氏推出了讓人眼前一亮充滿新
鮮感的屈臣氏蒸餾水流線型的瓶身簡潔時尚的綠色包裝以及獨有的雙重瓶蓋
設計把單純的ldquo水rdquo變成了一款獨具時尚品位盡顯個人風格的產品去年在香
港推出後即受到了消費者的喜愛其時尚的外型吸引了大批追求個人形象的消費
者並獲得了第十四屆香港印製大獎包裝印刷優異獎屈臣氏蒸餾水品牌標誌沿
用了屈臣氏企業品牌本身的綠色主調為反映ldquo美態rdquo主題改用了較活潑的鮮綠
色一方面保存了屈臣氏專業和清純的形象另一方面則給消費者帶來屈臣氏蒸
餾水的朝氣和活力
此外針對女性消費者的需求屈臣氏設計出大量的護膚品洗滌用品以及
各种女性化粧用品等實惠精緻時尚而有品味受到女性顧客的青睞根據
日前屈臣氏對近 600 名女性顧客有關個人生活理念的調查顯示有超過 85
的被訪者認為屈臣氏產品品種尤其是女性護膚品和化粧品的豐富和精緻是吸引
她們來屈臣氏購物的首要因素她們對屈臣氏店內所售商品品質的信賴使她們成
為屈臣氏的忠實顧客
走進屈臣氏任何一家門店迎接顧客的首先是歡樂的音樂還有擺放在商店
裏獨有的可愛的公仔糖果等一些可愛的標誌例如ldquo心rdquoldquo嘴唇rdquoldquo笑臉rdquo等都
33
會出現在公司的貨架上收銀臺和購物袋上這一切都給消費者歡樂溫馨有
趣的感覺向消費者傳遞著樂觀的生活態度
為更好地詮釋屈臣氏ldquo歡樂rdquo的品牌內涵2004 年 6 月屈臣氏多年前開發
的新奇士果汁自有品牌與美國迪士尼公司合作在深圳上演ldquo迪士尼 100 週年奇
幻冰上巡演rdquo項目從娛樂角度切入讓人們感到輕鬆有趣之餘使屈臣氏ldquo歡樂rdquo
主題淋漓盡致地體現出來拉近了與消費者的距離
新奇士和迪士尼有著相近的消費群體mdashmdash重視娛樂思想年輕的樂觀一族
新奇士是營養美味的橙子代表色彩明快歡樂感強迪士尼締造了歡樂四代
人美好的童年回憶具有家喻戶曉的國際名聲新奇士與迪士尼品牌內涵相融
合增強了新奇士的品牌張力豐富了屈臣氏的企業品牌內涵
自有品牌（產品）的開發需要充分考慮企業品牌的內涵和理念但是撬動自
有品牌使其更好地為企業品牌塑造出力還需要強有力的支撐屈臣氏的手段
是具有競爭力的價格連鎖經營優勢顧客優勢以及較低的促銷成本
價格優勢mdashmdash具有競爭力的價格相對於其他零售企業屈臣氏個人護理店的
商品一直是追求ldquo價格與市場需求一致rdquo而不是ldquo具有競爭力的價格rdquo所以商品
的定價一般較高但 2004 年中國區屈臣氏個人護理店首次大規模在華南和華
東區啟動 1200 種商品低價讓利活動並宣稱如果消費者發現同樣商品在其他店
以更低價出售則可以享受差額的雙倍奉還這次低價活動不僅重新詮釋了屈臣
氏時尚消費的觀念更帶給廣大追求生活品質的消費者前所未有的購物新體驗
屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁對購買支出影響最大的 1200 多種保健與
美容護膚商品進行讓利價格平均低於市場價格 5左右其中自有品牌產品佔
減價商品的 15這些自有品牌產品的價格甚至比同類產品在其他超市的售價低
34
20～30左右擁有大批自有品牌產品是屈臣氏此次可以大舉進行低價策略的
主要優勢
零售商自有品牌以製造商品牌廉價替代品的身份出現所以具有較強的價格
競爭優勢由於生產能力過剩的大型製造商處於困境中的製造商以及眾多的中
小型製造商的存在零售商可以在保證產品品質的前提下尋求最低成本的製造商
來進行自有品牌產品的加工生產零售商自有品牌產品的開發生產或銷售訂貨
與製造商直接聯繫省去了許多中間環節節約了交易費用與流通成本由於成
本領先優勢屈臣氏自有品牌的價格歷來比同類競爭品牌的產品便宜 20～
40物美價廉的產品再加上時尚的包裝設計一直都深受消費者的歡迎
屈臣氏集團在全世界擁有 3700 多間分店並以每 22 天開一家店的速度迅
速擴張預計到 2005 年屈臣氏在全球將由目前的 3300 多家發展到 4000 家
而在國內則由目前的 40 多家發展到 100 家屈臣氏是亞洲同類零售業增長最快
的企業每年平均增長率達 30不斷的擴張使其自有品牌產品獲得較強的分銷
優勢為自有品牌的廣泛分銷奠定了市場基礎從地域空間上強化了屈臣氏的企
業品牌形象
屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象來自二十多個國家有化粧
品藥物個人護理用品時尚飾物糖果心意卡及禮品等 25000 種自有品
牌產品主要有化粧品類和個人護理用品類等還有前面所說的反映屈臣氏健康
美態和歡樂三大理念的果汁蒸餾水和玩具等產品
屈臣氏店內有 25的空間留給自有品牌包括所有一般品類以及特殊品類
擺放在屈臣氏自有品牌區域比較顯眼的位置同時屈臣氏還為自有品牌產品特
製了小冊子詳述各品類的不同產品除了促銷還有一般試用品的店內派發和
使用活動試用品的及時派發可以使消費者即時感受產品的品質同時對屈臣
35
氏自有品牌的性價比有一個理性的認識此外屈臣氏會對銷售人員進行特殊培
訓使其掌握最詳盡的產品資訊和有效的促銷技巧
自有品牌成為零售業發展過程中不可缺少的一個重要組成部分而亞洲最大
的保健及美容產品零售連鎖集團mdashmdash屈臣氏個人護理店用行動表達了自己的態
度自有品牌不僅僅是ldquo重要rdquo的而且是ldquo必不可少rdquo的
517 屈臣氏未來趨勢
「我的屈臣氏」建立未來競爭基礎甫上任滿25月的台灣屈臣氏董事總經
理米斯華 (Stuart Mitchell) 表示「我的屈臣氏」是一種深刻的顧客承諾是未
來式的競爭過去的零售業是賣方市場貨品上架提高迴轉率是成功關鍵現
在的零售業重視價格競爭由其是消費品FMCG市場低價已成為競爭的基本門
檻價格比不過自然被淘汰未來式競爭強調顧客導向是一種情感戰也是情
報戰誰能更瞭解顧客誰能與顧客建立深厚情感誰就有機會勝出屈臣氏今
年下半年將由全新品牌形象開始訴說與顧客間的朋友關係並進行全省門市更
新工程引進第4 代店型投資金額預計將超過10億
52 康是美
1995 年 9 月由國內最大連鎖通路統一超商百分之百投資設立的新公司以健康
就是美為概念形成希望建構以藥品化妝品生活用品銷售為主之專業連鎖藥
妝通路商品以健康美麗居家等為三大主軸從早期重視地點的「藥妝便利
店」到重視商品結構的「便利藥妝店」一直到今日的「專業藥妝店」
521 康是美簡介
統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 創立於民國 84 年係由國內
最大連鎖通路統一超商（7-ELEVEn）百分之百投資設立之新事業
36
康是美擁有優秀的經營團隊建構以藥品化粧品生活用品銷售為主之專
業連鎖藥粧通路秉持著『康是美關心美一個人使每一個人更健康更美麗』的
經營理念每年新開店數及年營業額成長 30以上積極朝向成為『台灣第一
世界一流』藥粧店的目標邁進)積極以『康是美』品牌快速複製台灣成功經
驗推展海外市場
康是美重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間
歡迎優秀的朋友一起加入 統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 的工作
行列
榮獲 2008 年管理雜誌舉辦之台灣區消費者理想品牌調查『藥妝店第一品
牌』顯示高度專業新形象已獲消費者肯定
522 康是美發展沿革
康是美生活藥妝店成立於民國八十四年七月由統一超商百分之百投資期
初設定資本額新台幣五千萬元為統一生活事業規劃經營仿屈臣氏及萬寧個人
商店之經營模式並集其大成採取日式風格走向學習日本Drug store 的經營
方式跨足藥品及化妝品零售事業
這是統一企業集團繼統一麵包統一超商所發展出的第三個通路連鎖系統
由於統一超商為連鎖超商之霸主挾其雄厚實力康是美的成立及發展對於國
內連鎖藥局的業態有顯著的影響
康是美發展沿革為
時間 發展
民國84年 統一超商百分之百投資成立9 月25 日於臺北市國父紀念館旁
開設第一家門市並展開為期四個月的實驗階段以了解顧客的
37
真實需求
民國85年 累積店數達12家
民國86年 累 積 店 數 達 19 家 9 月 架 設 康 是 美 專 屬 網 站
httpwwwcosmedcomtw加強與消費者溝通的介面
民國87年 累積店數達31 家首次將康是美版圖自臺北市擴展至臺北縣
及臺灣南部城市6月成立顧客服務申訴專線提供消費者更周
延的服務與諮詢9月獨家代理並銷售澳洲第一大專業健康食品
寶萊登系列產品並隨都市捷運的啟用陸續建立捷運大街的交
通轉運站型門市
民國88年 元月開始選擇合適商圈測試24 小時營業北市文山區政大門市
開幕首次進入大學校園商圈
民國89年 7 月第50 店紀念店衡陽店成立10 月發行健康E 卡
民國90年 12 月推出泡湯專案廣受歡迎
民國91年 2 月第70 家門市開幕6 月康是美情報誌創刊門市免費贈
閱手冊同步上市
民國92年 1 月康是美與永信藥品策略聯盟推出女性健康自主概念的維
他命「美麗佳人」7 月新形象店開幕設置「健美相談室」
專業諮詢空間11 月第100 家店開幕
民國93年 首創業界與中正社區大學開設丙級美容師培訓班有計畫的大量
培育門市專業美容服務人才
523 康是美經營現況
康是美截至九十五年八月底止全國共有194 家門市其分佈為資料來源
本研究康是美創業時在設計商標之初即選擇以啄木鳥為企業識別圖騰因啄
木鳥有「森林醫生」之美譽為森林樹木的健康把關具專業醫護形象同時其
38
多彩羽翼更是美麗的化身
康是美創業前七年為虧損狀態92年首度轉虧為盈其營業額以每年20的
成長率成長92 年營業額為23 億元其經營採日系藥妝店風格店舖走小規模
路線商品排列也較為擁擠但強調整潔明亮且獨家引進多種日本商品開架
式化妝品也為國內藥妝店中最多者多達2500 種品類
康是美商品類別分為「健康」「美麗」「居家」三大類商品結構為40
健康類商口35美麗類商品以及25生活用品為國內同業中藥與妝比例最
接近平衡的一家商品總品項數約7000 至8000 種自有品牌僅約100 餘種店
面標準坪數在25~40 坪之間
康是美除了經由資訊系統收集消費者與市場動態外康是美也定期召開採購
會議並派員分批赴日考察將此類產品之概念與趨勢引進國內並參考國內流
行之日文雜誌以瞭解流行之趨勢強化本身商品結構提升競爭優勢而由於
康是美的坪數在二十五坪至四十坪之間門市空間有限因此在商品開發上主要
將焦點集中在促進「健康」與「美麗」的商品上如此康是美也能進一步聚焦在
「藥」與「妝」的策略
康是美並搭配不同節令與節慶規劃促銷活動目前康是美以DM 宣傳為主
要方式配合促銷活動做區域性的夾報同時配合公關手法做免費性宣傳活動
康是美也積極收集日本Drug Store DM的表現手法強調商品與價值的告知而非
價格的告知訴求在DM 上的「生活提案」吸引消費者因此康是美在91 年
六月首開臺灣藥妝通路之先例發行滿載健康美麗訊息的「生活情報誌」在
強調資訊豐富化取材生活化及定價的合理化之際進一步將康是美傳達健康美
麗的形象深植於消費者的心中在促銷活動之外康是美也積極進行顧客服務活
動如提供健康觀念簡介與義診等活動
39
在庫存與會計系統方面康是美創立初期便以完全套裝方式沿襲統一超商
之POS 銷售時點系統以掌握單點之銷售資料及進存貨的實際狀況並在92
年針對各店營運之需求進一步調整POS 系統以針對顧客消費行為產品毛利
等比率進行分析
1 創新模式
A 康是美引進日式POS 系統加強與顧客之間的關係只要顧客到櫃檯結帳
收銀機立即會顯示會員資料及最近三次的消費一者可以立即讓店員了解顧
客消費習慣讓店員知道如何以「上賓之禮」對待再者也讓後端的人員
進行更精細更靈活的情報分析不但可分割區域了解消費結構也能進
行各種會員和消費者之間的比較分析透過系統得知會員的消費習性後便
於寄發接近個人需求的DM 或簡訊光這套系統就花了一億元這套引進自
日本的系統並配合在地的消費習性而作了修正尤其是日本的優惠單純
不是打折就是買一送一臺灣則需要「組合式行銷」因此系統中有95
的日本系統5的在地化以因應臺灣的消費習性透過此一系統且運用
IT 技術可對商品即時調價可單店區域或全台即時變價進行促銷此
亦為康是美首創
B 供應鏈管理模式藥妝店是一種「麻雀雖小五臟俱全」的零售業態數百
家的供應商提供琳瑯滿目的商品必須充分仰賴e 化的協助才能有效降
低人工作業的損失與成本康是美導入供應鏈管理系統有效提升營業效率
與競爭力成為全國第一家完全以網路作業更新商品的零售業者而其供應
鏈作業模式是供應商與康是美總公司洽談商品上架販售事宜後倉儲物流
中心(捷盟行銷)負責向供應商下單以備庫存康是美門市再向倉儲物流中心下
單倉儲物流中心負責檢貨配送到全國康是美門市讓消費者選購其效
益是有三1門市降低庫存商品2倉儲物流中心降低供應商品缺貨率3
總公司降低大量的例行性人工作業並減少錯誤率
40
C 採集團式成長策略發揮集團綜效康是美採集團成長直營門市策略由
於集團綜效的發揮使公司能取得降低成本增加收益的管道在財務與會
計系統建立後每一家分店都採用同一套資料存取模式有助於總部掌握各
分店狀況及商品庫存數目因此總部可以根據各分店的需求而作調整有
利於管理及行銷規劃
524 康是美經營理念
康是美取自「健康就是美」一語以健康與美麗為主要訴求英文名字
COSMED 乃是取自化妝品(COSmetics)與藥品(MEDicine)前三個字母結合而
成一方面將主要販賣的商品類別清楚點明同時與中文名字「康是美」又有諧
音之趣
康是美的經營理念為
A 以顧客高滿意為目標強調顧客永遠第一所有制度系統及作業皆配合此一
目標
B 以門市經營為導向將後勤人員集中於門市經營快速反應並改善門市經營
問題
C 培養專業經營管理人才滿足公司快速成長之需求
D 創新突破追求卓越維持高效率之企業運作
康是美以「成為消費者最佳的健康美麗生活夥伴」為經營宗旨並傳達「康
是美關心每一個人使每一個人更健康更美麗」的企業使命康是美組織結構
以人力最精簡層級最少為原則內部員工大部分由原統一超商的班底轉入設
營業行銷管理及系統企劃四個部門其分工為
(1) 營業部店舖發展工程人力發展門市經營及加盟規劃
41
(2) 行銷部門市設計商品規劃採購行銷規劃與物流系統
(3) 管理部財務會計總務人事
(4) 系統企劃資訊系統(POSSCM)控制與規劃
525 康是美營業規劃
分析美日藥妝業演變以及華人的消費趨勢針對市場定位的客層分析
MD機能與通路深入消費者潛意識提供廣告創意思考與表現的新觀念現有
據點百分之八十以上在大台北的康是美極積展店至中南部一直是康是美勢在必
行的決策但礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至
少千坪以上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南
部展店的一顆絆腳石所以康是美應儘快解決此一問題應該多增設門市拓展
據點拓展店面規模以增加賣場的可逛性達到留住顧客停留在康是美店內的
時間並以此誘發及提高消費者再次進入康是美的興趣增加美妝產品的數量及
多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合中南部消費者的消費習慣
深入中南部消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應商而言有利
於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
526 康是美未來發展
1 連鎖藥妝店的價格促銷
在大環境不景氣陰霾瀰漫籠罩下想要突破市場競爭之重圍零售業行銷人
員紛紛邁向短期可見最佳戰績的政策－價格促銷故價格促銷成了當下連鎖藥妝
店的主要促銷策略加上連鎖藥妝店與量販店最大不同的特點－地理上的便利
性使得消費者漸漸養成到藥妝店購買便宜生活用品的習慣價格競爭的白熱化
成了連鎖藥妝店經營的新趨勢如何運用各種價格促銷呈現方式來吸引大眾自
然也成了零售業者最關心的議題
42
2 藥妝更加注視專業和提升服務
價格競爭仍然是現階段藥妝店競爭的主要手段未來價格競爭仍然無法避
免藥妝店兼具有銷售商品及提供服務的零售功能在價格競爭到一段程度之
後在滿足消費者的訴求下藥妝店將會轉變成為以顧客導向來提升服務水準
及追求顧客滿意的目標
3連鎖藥妝店更加盛行
連鎖藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞
市場後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件
下透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動再
加上經營管理 know-how 的進步連鎖藥妝店發展將會更加盛行未來的市場
獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要在這種惡劣的環境下生存唯有提高經
營績效和降低成本才能因應連鎖的經營總部和加盟店都從中獲得利益的情況
下連鎖化將會更加的普遍
4 立足台灣放眼世界
康是美深自期許成為台灣藥妝業的創新領航者更放眼未來於海外華人市場
的拓展即全心培植經營實力及通路品牌資產以建立在台的藥妝經營研發團隊
為首要任務並於社會責任端及消費者需求端力求信守與滿足為全球化佈局做
最佳準備
43
53 屈臣氏 vs 康是美
1 競爭因素一展店店數
由展店店數來看屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保
健用品服務的先驅其 283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品牌在
消費者的心目中已經佔有極重要的地位隨處可見的門市更是具有較大的市場
佔有率
康是美雖已展店 129 家但目前大多集中在北部地區這是較屈臣氏弱勢的部
份但目前康是美已發現此一缺點對於南進展店的策略以在積極的考慮與尋
求地點當中期望在近年內能夠順利往南拓展營業據點積極創造市場佔有率
而博姿雖在五年內拓展約 100 個據點不過其中有將近一半是與屈臣氏合作
的店中店在未來博姿將繼續採取與屈臣氏合作的經營模式是因為考慮台灣
市場與英國有所差異的關係
康是美與博姿兩家連鎖藥妝店的據點雖然都已在積極展店當中不過店數
仍舊不及屈臣氏可知在展店店數方面屈臣氏是較具有優勢的
2 競爭因素二標準店坪數
賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度屈臣氏擁有 100 坪的
賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費者有更大的可逛性商品種類就顯得
較多此一優勢更加奠定了屈臣氏在市場上的領導地位
博姿因為與屈臣氏合作拓展店中店故標準店的店坪數受到了限制不過
也因為博姿與屈臣氏的合作促使博姿能在進入台灣市場不過 5 年的時間裡就拓
展的相當快速
44
而康是美在這店坪數一部分就顯得相當弱勢因為賣場空間小標準店坪數
根本不及屈臣氏的一半容易讓消費者有產品數量少種類少而造成價格高的
錯覺錯失相當多的顧客
因為店面的廣大具有較高的可逛性早已在消費者心中形成不可取代的地
位這是屈臣氏遙遙領先其他兩家藥妝店的優勢之ㄧ
3 競爭因素三定位及特色
康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居從設立之初
選擇發展的路線是以日本藥妝店為模式引進日本的技術再配合台灣的消費
者喜好做調整整體上仍舊是以本土藥妝店為主要經營模式所以在康是美經
營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品其定位相當明確這是康
是美與其他競爭者所具備的
而屈臣氏和博姿雖然實質上是相似於藥妝店可是卻將自己定位為個人化商
店和品牌專賣店因為定位的不明確容易使消費者有混淆不清的情況出現
4 競爭因素四藥師的諮詢及產品解說
康是美在此部份強調的是駐店藥師的素質和年輕專業科系及經驗等特色與
之較勁消費者除了可透過專業藥師及美容師的建議選購美容保養品及保健藥品
之外更可透過藥師的回答了解相關的保健資訊得到完整的回答並且在醫藥
專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業對未來開放加
盟搶攻市場是決勝關鍵
而博姿在英國展店時便強調藥師及現場諮詢人員對產品的了解度進入台灣
後亦將引進此一服務雖然兩家企業似乎在此部份是較為相似的不過因為博姿
45
在進入台灣之後已將定位更改為品牌專賣店消費者因此改變其原有觀念對於
博姿的藥師解說依賴將大幅度的減少
而屈臣氏在此一部分雖然也有藥師諮詢不過其所扮演的角色僅只提供藥
品諮詢而已並沒有關於美容部分的建議
5 競爭因素五自有品牌
擁有自有品牌約 2000 種的博姿其大部分皆為美妝產品占所有商品的一
半以上而博姿在成立後所帶動的美妝品自有品牌風潮也得到不錯的效果博
姿目前的自有品牌占總業績的 65因為堅持用料天然經過非動物的皮膚測
試全部過敏性低品質優良消費者支持度因此與日俱增博姿的實力由此可
知
而康是美主要是來自日本開架和藥妝市場的產品雖然針對自有品牌此一弱
勢已積極尋求改進並研發自有品牌不過創新品牌的速度仍舊不比博姿因此
康是美還是與博姿及屈臣氏二家企業有相當大的差距
6 競爭因素六商品品項
屈臣氏目前約 4000-25000 個品項約是康是美及博姿的 3 倍之多對於消
費者來說這是具有較高可逛性及賣場商品較為豐富的吸引力消費者會覺得到
屈臣氏就是比較能夠找到想要的商品而商品品項的眾多也讓消費者養成習慣
及喜歡到屈臣氏消費
而康是美約 6000-7000 個品項及博姿約 6000 個產品品項在消費者議價力
高的時代是較為弱勢且容易被取代的狀況未來需要積極拓展商品的品項才
能與領導品牌互相抗衡穩固市場上的地位
46
7 競爭因素七企業集團
康是美是由國內的流通企業龍頭統一超商百分之百投資設立的屈臣氏是由
香港和記黃埔集團來台灣投資設立的博姿是由在英國超過 1400 家分店的藥妝
領導品牌 Boots 所來台設立的三大連鎖藥妝店雖然都擁有由強大的企業集團支
持但是康是美在此部分仍佔有小部分的優勢因為統一超商目前在台灣是屬於
較為強勢的企業也是台灣較大的流通集團而和記黃埔集團以及英國 Boots 雖
然都是跨國來台也擁有相當的財力資源不過因為都不是台灣的領導集團所
以比起康是美擁有小部分的弱勢
8 競爭因素八促銷
屈臣氏所執行的全國性廣告因為是藉由一般民眾最常使用的電視媒體做
出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此為企業做宣傳
而博姿採取手機簡訊作為促銷手法這樣特別的促銷手法更為博姿拉攏了不
少的忠實消費者也與其他企業在促銷策略方面形成差異化
康是美只使用 DM 行銷及單店行銷讓康是美在促銷策略方面比較不具
新意及特色的弱勢除非消費者經過門市否則根本不會知道康是美正在促銷
9 競爭因素九專業形象建立
康是美培訓駐店藥師其著眼點在於未來的加盟藥妝店體系就其加盟的門
檻而言醫藥專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業
對未來開放加盟搶攻市場是決勝關鍵
致力於改造商店形象以達到屈臣氏的品牌願景－look goodfeel greathave
fun讓消費者時時刻刻有嚐新的感覺
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企業
KSF 因素 屈臣氏 Watsons 康是美 Cosmed
展店店數 約 283 家 約 129 家
標準店坪數 100 坪2 層樓 35-40 坪
定位及特色 個人化商店 專業藥妝店
藥師的諮詢及產品
解說 僅偏向藥品部分
強調駐店藥師素質和專業經驗
提供藥品及保養品的建議
自有品牌 約 1600 種 約 100 種
商品品項 約 4000-25000 種 約 6000-7000 種
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商
促銷 全國性廣告 DM 行銷及單店行銷
專業形象建立 新屈臣氏計畫 All New Cosmed
投入資金 至少兩億元 約 1 億 9 千 8 百萬元
經營理念 Watsonrsquos Your Presonal
Store 健康就是美
創始年份 1987 年 1995 年
目標顧客 15-35 歲女性及學生族 20-45 歲女性及上班族居多
產品比例 藥品 30彩妝 30
其他 40 藥品 30美容 50其他 20
未來發展 成為消費者心目中個人保
健用品店的第一首選 健康美麗播種者
創始年份 1987 年 1995 年
連鎖體系 直營連鎖 直營連鎖
48
Boots 評估台灣的主要消費客群以女性為主因此這次的新概念店純粹以女
性觀點出發將商品以 4 個不同的概念劃分排列包括健康活力輕鬆舒緩呵
護滋潤美麗自信
康是美
屈臣氏 產品 通路 價格
屈
臣
氏
售超過二萬五千種產
品藥物健康食品
化妝品個人護理
用品至時尚精品
糖果文具用品飾
品玩具等屈臣氏
自創的公司品牌也甚
受顧客歡迎證明顧
客對屈臣氏的產品極
具信心並為顧客提
供美容保健和嬰兒
護理諮詢服務
全台 283 家最小門
市僅 28 坪最大的約
100 餘坪分別有夜
市店都會店大學
店社區店以不同
的店型搶進在台灣
市場的空白商圈中
南部店居多
在台灣擁有不少據
點藉著大量進貨壓
低成本與供應商保
持良好的關係並在
電視報章雜誌大力
宣傳-ldquo屈臣氏最便
宜買貴退差價的
訊息掀起一股價格
戰因此屈臣氏實行
的是強調價格絕對
是最低價與多樣的
商品以吸引顧客消
費
康
是
美
滿足消費者內心健康
欲求整合國內外研發
行銷能力開發滿足
消費者健康欲求認證
商品主要是販賣
OTC 藥品醫療器材
保健食品化妝品
保養品美容器材
清潔沐浴髮類及棉
織百貨等日用品等
80營運地區集中
在台北地區店數已
達129家每年店數及
業績都超過 30比
例成長以捷運商圈
辦公商圈遊樂區
醫院學校量販超
市等人潮流動頻繁
的地方開設大型據
點並由純辦公店轉
變為百貨商店
不管是與同業或是
異業所制定的價格
策略在產品部分大
多是以平價販售只
有 在 特 價 促 銷 期
間部分商品會以較
低價回饋給消費者
49
康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
50
54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
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六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
52
出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
在早期研究關鍵成功因素的領域中對使用名稱也意見分歧諸如最早的限制因
數策略因素策略變數（Strategic Variable）或關鍵變數（Key Variable）等
至於關鍵成功因素的功能根據 Boynton amp Zmud（1984）的研究關鍵成
功因素有利於管理資訊系統與資源需求的規劃因為關鍵成功因素扮演程式設計
師與管理者溝通的橋樑縮小彼此在認知上的差距而得以使資訊管理系統與資
源需求規劃符合管理上的需求
藥妝市場快速增長背後最強勁的推動因素是消費者對有效產品的直接需求
未來藥妝市場的競爭必定是基於產品和品質的競爭那種簡單宣稱含天然成分就
吸引來大批消費者的日子已經過去了一位來自美國的日化商人有這樣的建議
藥妝生產商必須在未來對其成本構成和宣傳開銷做出調整廣告和中間商的開銷
應該大幅削減同時增加研發投資現在消費者俱備了更高的鑑別能力在互聯
網上也能輕鬆獲得科學的信息並且就各種產品和品牌的效果交換意見正在面
對越來越專業的消費者
選址很關鍵藥妝店的選址將直接決定其經營的成敗 選址與商圈有
很大的關係應根據商圈消費者的需求變化來製訂藥妝店的經營方式和策略因
為藥妝的核心消費群是女性其中的主力消費群更是年輕女性一般在商業區的
藥妝店更容易成功 如商業區的單店或者商場內的店中店 選擇店址的方法
可以參考快餐業的選址方法即選擇人流量和人流流向的黃金交叉點另外白
領聚集的寫字樓商圈也是藥妝店的潛在地址白領年輕女士工作較忙逛街頻率
低於主婦但上班地點卻是其願意且有時間光顧的場所因此在這樣商圈的藥店
也可以改成藥妝店在選擇藥妝店店面之前最好做好詳細的市場調研和市場分
析 同時在藥妝陳列展示促銷 POP 上下足功夫
品類要齊全經營藥妝店的成功就是通過與眾不同的定位與超市日
化櫃檯形成了明顯的品牌區隔而且品類齊全女性顧客基本上會完成一站式購
20
物藥店要做藥妝肯定要做品系齊全的產品線這個齊全的產品線不僅包括
中藥類化妝品也包括國際品牌藥妝品在市場初級階段可以採用品牌經營和
OEM（貼牌生產）並重的策略用品牌藥妝集客並穩定客源用 OEM 藥妝打差
異化從而獲得高毛利而 OEM 單品的定價應該在 50 元以下可以效仿屈臣
氏的特價組合銷售模式
顧問式銷售因為藥妝店提供的是特別的有效果的藥妝品因此要
引進顧問式的銷售畢竟大多數女性對產品本身的認識偏少 這點也是如今藥
妝品發展不理想的另一個重要原因顧問式銷售有幾種含義一是提供小劑量的
試用品二是根據不同膚質提供不同的皮膚美容解決方案 女性購物時只要價
格合適再加上良好的環境誘人的產品表現親切合理的商業遊說其衝動購
買的比率是非常高的 顧問式銷售的第三種意思就是提高成交率在人流量偏
少的情況下成交率一定要高
21
四 藥妝店產業的五力分析簡介
41 五力分析基本介紹
哈佛大學教授麥可波特（Michael E Porter1985）認為產業的結構會
影響產業之間的競爭強度便提出一套產業分析架構用來了解產業結構與競爭
的因素並建構整體的競爭策略影響競爭及決定獨占強度的因素歸納五種力
量即為五力分析架構這五種力量分別是新進入者的威脅供應商的議價能力
購買者的議價能力替代品或服務的威脅及現有廠商的競爭程度透過五種競爭
力量的分析有助於釐清企業所處的競爭環境並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵
因素五種競爭力能夠決定產業的獲利能力它們影響了產品的價格成本及必
要的投資每一種競爭力的強弱決定於產業的結構或經濟及技術等特質（資
料來源工業技術研究院）
圖 1 五力分析架構
Porter 競爭五力說明如下
1 新進入者的威脅
22
新進入產業的廠商會帶來一些新產能不僅攫取既有市場壓縮市場的價
格導致產業整體獲利下降進入障礙主要來源如下
經濟規模
專利的保護
產品差異化
品牌之知名度
轉換成本
資金需求
獨特的配銷通路
政府的政策
2 供應商的議價能力
供應者可調高售價或降低品質對產業成員施展議價能力造成供應商力量強
大的條件與購買者的力量互成消長其特性如下
由少數供應者主宰市場
對購買者而言無適當替代品
對供應商而言購買者並非重要客戶
供應商的產品對購買者的成敗具關鍵地位
供應商的產品對購買者而言轉換成本極高
供應商易向前整合
3 顧客的議價能力
購買者對抗產業競爭的方式是設法壓低價格爭取更高品質與更多的服
務購買者若能有下列特性則相對賣方而言有較強的議價能力
23
購買者群體集中採購量很大
所採購的是標準化產品
轉換成本極少
購買者易向後整合
購買者的資訊充足
4 替代品或服務的威脅
產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競
爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能價格上所提供
的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大替代品的威脅來自於
替代品有較低的相對價格
替代品有較強的功能
購買者面臨低轉換成本
5 現有廠商的競爭程度
產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰及提昇服務品質等方式競爭
行動開始對競爭對手產生顯著影響時就可能招致還擊若是這些競爭行為愈趨
激烈甚至採取若干極端措施產業會陷入長期的低迷同業競爭強度受到下列因
素影響
產業內存在眾多或勢均力敵的競爭對手
產業成長的速度很慢
高固定或庫存成本
轉換成本高或缺乏差異化
產能利用率的邊際貢獻高
24
多變的競爭者
高度的策略性風險
高退出障礙
42 藥妝店五力分析
421 新進入者的威脅
產業的新成員會帶來新增加的產能企圖分享現有市場需求量並爭奪市場佔
有率造成原有產業內更激烈的競爭在資訊發達的現在要接收到購物訊息是輕
而易舉的事所以顧客要購物都可利用各種管道像郵購網路下單電話下單
傳真下單等因此在藥妝店產業的競爭者就會有網路商家及電視購物型錄購物
(康健)地區連鎖藥妝店大賣場的藥妝部（例如家樂福愛買等等）都是可
能的新進入競爭者
422 供應商的議價能力
上游供應商可威脅調高售價或降低品質對於產業成員施加議價力量因此
對於議價力薄弱的產業而言面對實力堅強的供應商往往會損失大部份的利
潤因為目前知名藥妝店幾乎都已達到全國性連鎖的狀態所以需要的通貨量極
大因此本身與供應商議價能力相對就會比一般個體的商家強而且供應商會需
支付上架費而部分的供應商只要求能上架打知名度並不是針對銷貨量因此
在獲利的部分倒是其次
423 顧客議價能力
顧客因為知道藥妝產業競爭越來越大會到處比價希望不斷要求壓低價
格爭取更高的品質或是更多的商品服務但是在一般藥妝店正常來講顧客是
不太能殺價的不過因藥妝購買方式多所以可能選擇其他的商家或者現在藥
25
妝店特價的時期越來越多顧客會等到藥妝店做促銷時才來購買而另外有會員
制及網路商家等都會有不定時特別優惠活動所以造成顧客議價情況並不會太
多
424 替代品或服務的威脅
藥妝店產業內所有廠商都在競爭他們都在和生產其他替代產品的對手競
爭而藥妝商品若是多樣化就會有更多機會及更多的選擇目前尚無較明顯的
替代品出現尤其是自有品牌商品具有相當的忠誠客戶不易被改變
425 現有廠商的競爭程度
藥妝店產業內競爭是一種市場卡位搶佔市場率的方式以價格競爭產品
促銷戰產品區隔性營造產品獨特性顧客服務藥師諮詢或是產品保證措
施來爭奪現有產品市場利潤在目前的主要藥妝店家康是美和屈臣氏為目前
彼此是最大競爭者經常會看到兩大藥妝店相鄰附近打出各種促銷方案彼此較
勁其次是丁丁藥局等這些商家的產品差異化不大寶雅美華泰A+1Easy
ShopBoot美體小舖互相也都是競爭的對手
這五種力量會出現相互消長的情形並決定產業的長期報酬率從而影響企
業的利潤也可以從這五種作用力得知產業面臨的機會與威脅進而得知自己企
業身處在環境中的地位以有效對抗各項不利的競爭因素或是將不利的競爭
力轉變為對自己有利的局面這五種競爭作用力完全反映了產業內的競爭不僅
限於既有參與者對於產業內所有的公司來說客戶上游供應商或是下游供應
商替代產品和潛在進入者都是產業內直接或是間接的競爭者
26
五 連鎖藥妝店的競爭力比較
51 屈臣氏
屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2006 年 3 月底在台分店數
達 386 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種提
供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇屈臣氏奉行「質高價
平」雙重承諾店內黃標商品超過 6000 種執行「買貴退 2 倍差價」政策同
時提供「十四天退換貨服務」首創高規格貼心服務屈臣氏希望每一位顧客都
能夠擁抱美麗珍愛健康生活有趣
511 屈臣氏簡介
屈臣氏集團起源於一八二八年時至今日集團已成為國際性的零售及製
造業機構業務遍佈全球三十六個市場 集團旗下經營超過七千九百間零售商
店種類包括保健及美容產品高級香水及化妝品食品電子高級洋酒及
機場零售業務屈臣氏集團是以香港為基地的國際綜合企業和記黃埔有限公司的
成員和黃集團業務遍及五十六個國家經營港口及相關服務電訊地產及酒
店零售能源基建投資及其他等業務
屈臣氏集團在歐亞兩洲建立了名牌薈萃的零售業務這些品牌蜚聲國際
備受推崇代表著我們以最優質的產品為顧客帶來更高的生活質素 集團的
環球零售網絡正好結合了地方經驗與國際專長以最相宜的價錢提供切合顧客
所需的產品和服務 集團旗下的零售商店均以卓越品質和慇懃服務見稱此外
我們亦高度重視地區市場的特性並因應個別市場喜好和品味設計出各式各樣的
商品組合因此集團在發展環球業務的同時也能兼顧各地習俗和文化的獨特
需要
27
屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2007 年 5 月底在台分店
數達 396 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種
提供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇
512 屈臣氏發展史
屈臣氏集團創辦於1828 年本為中國廣州的「廣東藥房」1871 年更名為
屈臣氏公司1981 年被和記黃埔集團收購1820 年皮爾森及李文斯頓在澳門開
設澳門藥房這家藥房就是屈臣氏最早的始祖直到 1871 年屈臣氏才成為正式
的商業品牌中華民國國父孫逸仙先生還曾經領過屈臣氏頒發的獎學金
自從康熙 22 年(1683 年)中國開放「四口通商」以後英國人成立的東印度
公司對華的貿易額就與日俱增(該公司有鴉片專賣權)到了乾隆 22 年(1757 年)
清廷為了防範「夷人」變成明代的「倭寇」同時為了方便管理外商於是規定
中外通商祇限廣州自此四口變成一口在當時清廷設的種種「防夷」限制中
其中有一條就限制外國的商人和商船每年 5 月至 10 月才能到廣州貿易其餘
時間祇能在澳門居住和停泊
當時的英國人在印度種植棉花和鴉片棉花全部運回英國供應19 世紀新興
紡織業的需要而鴉片則賣到中國廣州換取白銀1813 年英國國會通過議案
讓東印度公司取得壟斷中國貿易 20 年的權利1820 年一位東印度公司的醫生
皮爾森和另一位同樣來自英國的李文斯頓因為受到清廷的限制祇能到廣州或
澳門當時澳門的洋人最多因此兩人決定合夥在澳門開設「澳門藥房」這家
藥房就是屈臣氏最早的始祖至於這家藥房有無販賣鴉片現難考究不過自唐
朝阿拉伯人把鴉片傳入中國後中國人就一直把鴉片當作藥物看待認為鴉片是
治痢疾的特效藥
28
1828 年「澳門藥房」為了擴大服務外國商人決定到廣州開設「廣州藥房」
廣州藥房曾在1832 年建造中國第一家汽水工廠1841 年直隸總督琦善擅作主
張私自割讓香港給英國英國海軍艦隊於是順理成章地占領香港而「廣州藥
房」也趁勢到香港開設「香港藥房」同年清廷正式對英國宣戰並且立即鎖拿
琦善然而中國和英國軍力懸殊清廷軍士一路大敗次年 8 月清廷投降在
英國軍艦上簽訂中英南京條約正式割讓香港
1843 年廣州藥房把汽水工廠遷至香港而屈臣先生（MrThomas Boswell
Watson）則在 1845 年來到香港並且在澳門住了 10 年直到1855 年才參與「香
港藥房」的經營1858 年屈臣先生的姪子 Alexander Skirving Watson受聘為香
港藥行的藥劑師1860 年開始正式接管藥房的生意直到1871 年「屈臣氏」（AS
Watson amp Company）才成為正式的商業品牌1887 年孫逸仙第一名考進西醫書
院由於大一時醫學技術科成績相當優異（化學 90 分物理 925 分生理學 815
分）因此1888 年他大二的時候(時年 23 歲)曾獲頒屈臣氏獎學金
1895 年屈臣氏在香港已有 35 家藥局1906 年屈臣氏在香港的北角購買土
地準備開發至此屈臣氏大力擴張它在香港的事業版圖而就在屈臣氏的事業蒸
蒸日上之時1937 年爆發日本侵華的戰爭幾個月之後日本軍隊占領香港並
接管「屈臣氏非酒精飲料製造廠」重新命名為「日本海軍飲料製造廠」日本
的侵略讓屈臣氏損失慘重直到1945 年日軍投降後屈臣氏才陸續收回其經營
權各分店重新在香港恢復營業1963 年香港和記企業獲得屈臣氏相對多數的
股權當年的重點計劃是開發香港北角的土地預計屈臣氏的年度收益將超過港
幣 100 萬元此後的幾年屈臣氏大力投入土地的開發與建設由於屈臣氏的資
產因此愈來愈多到了1972 年甚至把百佳超市併購其後的幾年屈臣氏陸續
購買土地和併購工廠因而逐漸成為香港財力驚人的企業集團1981 年屈臣
氏正式被納入香港和記黃埔集團下的營利機構和記黃埔是全球知名的企業集
團這個集團以香港為基地業務遍及全球 56 個國家年營業額超過 100 億美
29
元擁有港口地產能源零售通路等事業1987 年屈臣氏正式在台灣開
店台灣的第一家屈臣氏開在台北市衡陽路至2006 年為止屈臣氏在台灣的
店數已經達到 400 家
513 屈臣氏現況
全台規模最大連鎖藥妝店屈臣氏今天與國家生技醫療產業策進會聯袂宣布
合作關係除提升藥妝店在藥品與健康食品領域的專業度也助益台灣生技產 業
走入主流市場互惠互利
已是全台連鎖規模最大的屈臣氏（8 月 21 日第 400 店mdash古亭店將開幕）
為了讓彩妝保健與趣味三大類商品在台市場穩健發展繼彩妝品與韓商 Missha
合作台灣屈臣氏董事總經理古以安今天特地與國家生技醫療產業策進會副會長
陳維昭聯袂召開記者會宣布合作關係交換簽約文件
古以安指出合作內容包含提供消費者正確的健康資訊安全的保健產品及
優良消費環境屈臣氏主任周立婷表示具體內容為由生策會學者協助強化目
前 400 餘位駐店藥師的專業接下來的 1 年引進經過生策會 SNQ 認證藥品及
健康食品（生策會目前認證 80 項本土生技業產品預計引進 50約 40 項）
持續舉辦社區健康諮詢活動（2005 年共辦 100 場以上由駐店藥師與社區合辦）
身兼生策會評審總召集人的陳維昭也說這是一場互利互惠的合作案因為通路
需要優質商品以取得消費者青睞反之優質產品廠商也需要優質通路行銷
藉以走入市場屈臣氏可說是國際性通路商台灣也在推動「兩兆雙星」計畫
透過國際通路商的強勢行銷能力有利台灣生技產業走出台灣（中央社記者楊
淑閔台北 2006 年 7 月 31 日）
514 屈臣氏經營理念
30
屈臣氏的願景是希望成為消費者心目中個人保健用品的第一首選協助大家
在健康外貌及感受方面做出正面的改變從而更加享受人生
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列
本公司擁有優秀的經營團隊秉持著『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列本公司擁有優秀的經營團隊秉持著
『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
515 主要商品及服務
我的美麗我的屈臣氏
在屈臣氏可以發現世界各地最新化妝品保養品及美妝用品品類品牌
品項包容廣大從專櫃品牌開架式品牌到開放架日用品更是零時差引進日韓
各地暢銷品除了每月月刊提供最新商品情報每週週報提供最正確的低價情報
外不定期出版的「護膚輕鬆點」精美刊物更是許多顧客按圖索驥的美麗導讀
部份屈臣氏還提供跨品牌的美容顧問提供顧客貼心的諮詢服務
我的健康我的屈臣氏
31
從個人的護理用品到全家人的保健用品無論是吃的喝的塗抹的或是保
健器材屈臣氏保健部門總是細心的作到最好屈臣氏擁有專業的駐店藥師提
供免費諮詢服務「健康知己」專案更不定期根據健康管理的提供目標式管理的
簡易測試與相關資訊希望每一位顧客都有一位藥師成為「健康知己」
我的歡樂我的屈臣氏
有別於傳統藥局與藥妝店屈臣氏獨有的歡樂品類週週都有新品到不時帶
給顧客貼心的驚喜最熱門的零食玩偶小飾品小禮品屈臣氏都有不僅
如此屈臣氏更希望將這一份歡樂的情感擴展到需要幫助的弱勢孩童由屈臣氏
發起顧客共同參與的「一顆心兩份愛」活動藉由指定商品收入提撥方式
多年來已為弱勢兒童福利團體募集超過上千萬的善款幫助至少上千位弱勢兒
童
516 屈臣氏發展自我品牌
屈臣氏在堅守企業品牌統一定位的基礎上秉承ldquo健康rdquo的品牌理念通過地
域細分和功能細分針對廣東地區特有的清熱養生觀念和人文環境以自有品牌
的形式推出 MJ 清潤系列飲料進一步強化了屈臣氏宣揚的ldquo健康rdquo的企業形象
實現了差異化突圍
廣東地區因其獨特的潮濕悶熱氣候特徵消費者對清熱溫補十分關注素有
喝涼茶的習慣隨著生活節奏的加快以往由家庭煎煮或在街頭涼茶鋪購買才
可以喝到的清涼類飲料能否通過包裝成品備在身旁隨時飲用呢就是在這種市
場需求的背景下屈臣氏從ldquo為顧客提供健康的產品rdquo這一理念出發潛心研製
2003 年開始在市場上推出自有的新品牌 MJ（果汁先生Mr Juicy的縮寫）甘蔗
汁並於 2004 年再度上市新產品 MJ 酸梅汁全面打造具有嶺南特色的清潤飲
料市場
32
MJ 果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基礎上從區域消費者的角度
開發的具有針對性的自有品牌（產品）避開了產品同質化競爭實現了品牌的
差異化突圍不僅完善和擴充了自身的產品線更為重要的是在成功塑造自有
品牌價值的同時豐富了企業品牌的內涵
屈臣氏個人護理店ldquo美態rdquo的經營理念集中體現在把主要目標顧客鎖定在 18
～35 歲的女性上該類消費群體追求個性注重個人魅力追求舒適的購物環
境
針對該目標群體追求時尚活力的生活屈臣氏推出了讓人眼前一亮充滿新
鮮感的屈臣氏蒸餾水流線型的瓶身簡潔時尚的綠色包裝以及獨有的雙重瓶蓋
設計把單純的ldquo水rdquo變成了一款獨具時尚品位盡顯個人風格的產品去年在香
港推出後即受到了消費者的喜愛其時尚的外型吸引了大批追求個人形象的消費
者並獲得了第十四屆香港印製大獎包裝印刷優異獎屈臣氏蒸餾水品牌標誌沿
用了屈臣氏企業品牌本身的綠色主調為反映ldquo美態rdquo主題改用了較活潑的鮮綠
色一方面保存了屈臣氏專業和清純的形象另一方面則給消費者帶來屈臣氏蒸
餾水的朝氣和活力
此外針對女性消費者的需求屈臣氏設計出大量的護膚品洗滌用品以及
各种女性化粧用品等實惠精緻時尚而有品味受到女性顧客的青睞根據
日前屈臣氏對近 600 名女性顧客有關個人生活理念的調查顯示有超過 85
的被訪者認為屈臣氏產品品種尤其是女性護膚品和化粧品的豐富和精緻是吸引
她們來屈臣氏購物的首要因素她們對屈臣氏店內所售商品品質的信賴使她們成
為屈臣氏的忠實顧客
走進屈臣氏任何一家門店迎接顧客的首先是歡樂的音樂還有擺放在商店
裏獨有的可愛的公仔糖果等一些可愛的標誌例如ldquo心rdquoldquo嘴唇rdquoldquo笑臉rdquo等都
33
會出現在公司的貨架上收銀臺和購物袋上這一切都給消費者歡樂溫馨有
趣的感覺向消費者傳遞著樂觀的生活態度
為更好地詮釋屈臣氏ldquo歡樂rdquo的品牌內涵2004 年 6 月屈臣氏多年前開發
的新奇士果汁自有品牌與美國迪士尼公司合作在深圳上演ldquo迪士尼 100 週年奇
幻冰上巡演rdquo項目從娛樂角度切入讓人們感到輕鬆有趣之餘使屈臣氏ldquo歡樂rdquo
主題淋漓盡致地體現出來拉近了與消費者的距離
新奇士和迪士尼有著相近的消費群體mdashmdash重視娛樂思想年輕的樂觀一族
新奇士是營養美味的橙子代表色彩明快歡樂感強迪士尼締造了歡樂四代
人美好的童年回憶具有家喻戶曉的國際名聲新奇士與迪士尼品牌內涵相融
合增強了新奇士的品牌張力豐富了屈臣氏的企業品牌內涵
自有品牌（產品）的開發需要充分考慮企業品牌的內涵和理念但是撬動自
有品牌使其更好地為企業品牌塑造出力還需要強有力的支撐屈臣氏的手段
是具有競爭力的價格連鎖經營優勢顧客優勢以及較低的促銷成本
價格優勢mdashmdash具有競爭力的價格相對於其他零售企業屈臣氏個人護理店的
商品一直是追求ldquo價格與市場需求一致rdquo而不是ldquo具有競爭力的價格rdquo所以商品
的定價一般較高但 2004 年中國區屈臣氏個人護理店首次大規模在華南和華
東區啟動 1200 種商品低價讓利活動並宣稱如果消費者發現同樣商品在其他店
以更低價出售則可以享受差額的雙倍奉還這次低價活動不僅重新詮釋了屈臣
氏時尚消費的觀念更帶給廣大追求生活品質的消費者前所未有的購物新體驗
屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁對購買支出影響最大的 1200 多種保健與
美容護膚商品進行讓利價格平均低於市場價格 5左右其中自有品牌產品佔
減價商品的 15這些自有品牌產品的價格甚至比同類產品在其他超市的售價低
34
20～30左右擁有大批自有品牌產品是屈臣氏此次可以大舉進行低價策略的
主要優勢
零售商自有品牌以製造商品牌廉價替代品的身份出現所以具有較強的價格
競爭優勢由於生產能力過剩的大型製造商處於困境中的製造商以及眾多的中
小型製造商的存在零售商可以在保證產品品質的前提下尋求最低成本的製造商
來進行自有品牌產品的加工生產零售商自有品牌產品的開發生產或銷售訂貨
與製造商直接聯繫省去了許多中間環節節約了交易費用與流通成本由於成
本領先優勢屈臣氏自有品牌的價格歷來比同類競爭品牌的產品便宜 20～
40物美價廉的產品再加上時尚的包裝設計一直都深受消費者的歡迎
屈臣氏集團在全世界擁有 3700 多間分店並以每 22 天開一家店的速度迅
速擴張預計到 2005 年屈臣氏在全球將由目前的 3300 多家發展到 4000 家
而在國內則由目前的 40 多家發展到 100 家屈臣氏是亞洲同類零售業增長最快
的企業每年平均增長率達 30不斷的擴張使其自有品牌產品獲得較強的分銷
優勢為自有品牌的廣泛分銷奠定了市場基礎從地域空間上強化了屈臣氏的企
業品牌形象
屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象來自二十多個國家有化粧
品藥物個人護理用品時尚飾物糖果心意卡及禮品等 25000 種自有品
牌產品主要有化粧品類和個人護理用品類等還有前面所說的反映屈臣氏健康
美態和歡樂三大理念的果汁蒸餾水和玩具等產品
屈臣氏店內有 25的空間留給自有品牌包括所有一般品類以及特殊品類
擺放在屈臣氏自有品牌區域比較顯眼的位置同時屈臣氏還為自有品牌產品特
製了小冊子詳述各品類的不同產品除了促銷還有一般試用品的店內派發和
使用活動試用品的及時派發可以使消費者即時感受產品的品質同時對屈臣
35
氏自有品牌的性價比有一個理性的認識此外屈臣氏會對銷售人員進行特殊培
訓使其掌握最詳盡的產品資訊和有效的促銷技巧
自有品牌成為零售業發展過程中不可缺少的一個重要組成部分而亞洲最大
的保健及美容產品零售連鎖集團mdashmdash屈臣氏個人護理店用行動表達了自己的態
度自有品牌不僅僅是ldquo重要rdquo的而且是ldquo必不可少rdquo的
517 屈臣氏未來趨勢
「我的屈臣氏」建立未來競爭基礎甫上任滿25月的台灣屈臣氏董事總經
理米斯華 (Stuart Mitchell) 表示「我的屈臣氏」是一種深刻的顧客承諾是未
來式的競爭過去的零售業是賣方市場貨品上架提高迴轉率是成功關鍵現
在的零售業重視價格競爭由其是消費品FMCG市場低價已成為競爭的基本門
檻價格比不過自然被淘汰未來式競爭強調顧客導向是一種情感戰也是情
報戰誰能更瞭解顧客誰能與顧客建立深厚情感誰就有機會勝出屈臣氏今
年下半年將由全新品牌形象開始訴說與顧客間的朋友關係並進行全省門市更
新工程引進第4 代店型投資金額預計將超過10億
52 康是美
1995 年 9 月由國內最大連鎖通路統一超商百分之百投資設立的新公司以健康
就是美為概念形成希望建構以藥品化妝品生活用品銷售為主之專業連鎖藥
妝通路商品以健康美麗居家等為三大主軸從早期重視地點的「藥妝便利
店」到重視商品結構的「便利藥妝店」一直到今日的「專業藥妝店」
521 康是美簡介
統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 創立於民國 84 年係由國內
最大連鎖通路統一超商（7-ELEVEn）百分之百投資設立之新事業
36
康是美擁有優秀的經營團隊建構以藥品化粧品生活用品銷售為主之專
業連鎖藥粧通路秉持著『康是美關心美一個人使每一個人更健康更美麗』的
經營理念每年新開店數及年營業額成長 30以上積極朝向成為『台灣第一
世界一流』藥粧店的目標邁進)積極以『康是美』品牌快速複製台灣成功經
驗推展海外市場
康是美重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間
歡迎優秀的朋友一起加入 統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 的工作
行列
榮獲 2008 年管理雜誌舉辦之台灣區消費者理想品牌調查『藥妝店第一品
牌』顯示高度專業新形象已獲消費者肯定
522 康是美發展沿革
康是美生活藥妝店成立於民國八十四年七月由統一超商百分之百投資期
初設定資本額新台幣五千萬元為統一生活事業規劃經營仿屈臣氏及萬寧個人
商店之經營模式並集其大成採取日式風格走向學習日本Drug store 的經營
方式跨足藥品及化妝品零售事業
這是統一企業集團繼統一麵包統一超商所發展出的第三個通路連鎖系統
由於統一超商為連鎖超商之霸主挾其雄厚實力康是美的成立及發展對於國
內連鎖藥局的業態有顯著的影響
康是美發展沿革為
時間 發展
民國84年 統一超商百分之百投資成立9 月25 日於臺北市國父紀念館旁
開設第一家門市並展開為期四個月的實驗階段以了解顧客的
37
真實需求
民國85年 累積店數達12家
民國86年 累 積 店 數 達 19 家 9 月 架 設 康 是 美 專 屬 網 站
httpwwwcosmedcomtw加強與消費者溝通的介面
民國87年 累積店數達31 家首次將康是美版圖自臺北市擴展至臺北縣
及臺灣南部城市6月成立顧客服務申訴專線提供消費者更周
延的服務與諮詢9月獨家代理並銷售澳洲第一大專業健康食品
寶萊登系列產品並隨都市捷運的啟用陸續建立捷運大街的交
通轉運站型門市
民國88年 元月開始選擇合適商圈測試24 小時營業北市文山區政大門市
開幕首次進入大學校園商圈
民國89年 7 月第50 店紀念店衡陽店成立10 月發行健康E 卡
民國90年 12 月推出泡湯專案廣受歡迎
民國91年 2 月第70 家門市開幕6 月康是美情報誌創刊門市免費贈
閱手冊同步上市
民國92年 1 月康是美與永信藥品策略聯盟推出女性健康自主概念的維
他命「美麗佳人」7 月新形象店開幕設置「健美相談室」
專業諮詢空間11 月第100 家店開幕
民國93年 首創業界與中正社區大學開設丙級美容師培訓班有計畫的大量
培育門市專業美容服務人才
523 康是美經營現況
康是美截至九十五年八月底止全國共有194 家門市其分佈為資料來源
本研究康是美創業時在設計商標之初即選擇以啄木鳥為企業識別圖騰因啄
木鳥有「森林醫生」之美譽為森林樹木的健康把關具專業醫護形象同時其
38
多彩羽翼更是美麗的化身
康是美創業前七年為虧損狀態92年首度轉虧為盈其營業額以每年20的
成長率成長92 年營業額為23 億元其經營採日系藥妝店風格店舖走小規模
路線商品排列也較為擁擠但強調整潔明亮且獨家引進多種日本商品開架
式化妝品也為國內藥妝店中最多者多達2500 種品類
康是美商品類別分為「健康」「美麗」「居家」三大類商品結構為40
健康類商口35美麗類商品以及25生活用品為國內同業中藥與妝比例最
接近平衡的一家商品總品項數約7000 至8000 種自有品牌僅約100 餘種店
面標準坪數在25~40 坪之間
康是美除了經由資訊系統收集消費者與市場動態外康是美也定期召開採購
會議並派員分批赴日考察將此類產品之概念與趨勢引進國內並參考國內流
行之日文雜誌以瞭解流行之趨勢強化本身商品結構提升競爭優勢而由於
康是美的坪數在二十五坪至四十坪之間門市空間有限因此在商品開發上主要
將焦點集中在促進「健康」與「美麗」的商品上如此康是美也能進一步聚焦在
「藥」與「妝」的策略
康是美並搭配不同節令與節慶規劃促銷活動目前康是美以DM 宣傳為主
要方式配合促銷活動做區域性的夾報同時配合公關手法做免費性宣傳活動
康是美也積極收集日本Drug Store DM的表現手法強調商品與價值的告知而非
價格的告知訴求在DM 上的「生活提案」吸引消費者因此康是美在91 年
六月首開臺灣藥妝通路之先例發行滿載健康美麗訊息的「生活情報誌」在
強調資訊豐富化取材生活化及定價的合理化之際進一步將康是美傳達健康美
麗的形象深植於消費者的心中在促銷活動之外康是美也積極進行顧客服務活
動如提供健康觀念簡介與義診等活動
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在庫存與會計系統方面康是美創立初期便以完全套裝方式沿襲統一超商
之POS 銷售時點系統以掌握單點之銷售資料及進存貨的實際狀況並在92
年針對各店營運之需求進一步調整POS 系統以針對顧客消費行為產品毛利
等比率進行分析
1 創新模式
A 康是美引進日式POS 系統加強與顧客之間的關係只要顧客到櫃檯結帳
收銀機立即會顯示會員資料及最近三次的消費一者可以立即讓店員了解顧
客消費習慣讓店員知道如何以「上賓之禮」對待再者也讓後端的人員
進行更精細更靈活的情報分析不但可分割區域了解消費結構也能進
行各種會員和消費者之間的比較分析透過系統得知會員的消費習性後便
於寄發接近個人需求的DM 或簡訊光這套系統就花了一億元這套引進自
日本的系統並配合在地的消費習性而作了修正尤其是日本的優惠單純
不是打折就是買一送一臺灣則需要「組合式行銷」因此系統中有95
的日本系統5的在地化以因應臺灣的消費習性透過此一系統且運用
IT 技術可對商品即時調價可單店區域或全台即時變價進行促銷此
亦為康是美首創
B 供應鏈管理模式藥妝店是一種「麻雀雖小五臟俱全」的零售業態數百
家的供應商提供琳瑯滿目的商品必須充分仰賴e 化的協助才能有效降
低人工作業的損失與成本康是美導入供應鏈管理系統有效提升營業效率
與競爭力成為全國第一家完全以網路作業更新商品的零售業者而其供應
鏈作業模式是供應商與康是美總公司洽談商品上架販售事宜後倉儲物流
中心(捷盟行銷)負責向供應商下單以備庫存康是美門市再向倉儲物流中心下
單倉儲物流中心負責檢貨配送到全國康是美門市讓消費者選購其效
益是有三1門市降低庫存商品2倉儲物流中心降低供應商品缺貨率3
總公司降低大量的例行性人工作業並減少錯誤率
40
C 採集團式成長策略發揮集團綜效康是美採集團成長直營門市策略由
於集團綜效的發揮使公司能取得降低成本增加收益的管道在財務與會
計系統建立後每一家分店都採用同一套資料存取模式有助於總部掌握各
分店狀況及商品庫存數目因此總部可以根據各分店的需求而作調整有
利於管理及行銷規劃
524 康是美經營理念
康是美取自「健康就是美」一語以健康與美麗為主要訴求英文名字
COSMED 乃是取自化妝品(COSmetics)與藥品(MEDicine)前三個字母結合而
成一方面將主要販賣的商品類別清楚點明同時與中文名字「康是美」又有諧
音之趣
康是美的經營理念為
A 以顧客高滿意為目標強調顧客永遠第一所有制度系統及作業皆配合此一
目標
B 以門市經營為導向將後勤人員集中於門市經營快速反應並改善門市經營
問題
C 培養專業經營管理人才滿足公司快速成長之需求
D 創新突破追求卓越維持高效率之企業運作
康是美以「成為消費者最佳的健康美麗生活夥伴」為經營宗旨並傳達「康
是美關心每一個人使每一個人更健康更美麗」的企業使命康是美組織結構
以人力最精簡層級最少為原則內部員工大部分由原統一超商的班底轉入設
營業行銷管理及系統企劃四個部門其分工為
(1) 營業部店舖發展工程人力發展門市經營及加盟規劃
41
(2) 行銷部門市設計商品規劃採購行銷規劃與物流系統
(3) 管理部財務會計總務人事
(4) 系統企劃資訊系統(POSSCM)控制與規劃
525 康是美營業規劃
分析美日藥妝業演變以及華人的消費趨勢針對市場定位的客層分析
MD機能與通路深入消費者潛意識提供廣告創意思考與表現的新觀念現有
據點百分之八十以上在大台北的康是美極積展店至中南部一直是康是美勢在必
行的決策但礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至
少千坪以上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南
部展店的一顆絆腳石所以康是美應儘快解決此一問題應該多增設門市拓展
據點拓展店面規模以增加賣場的可逛性達到留住顧客停留在康是美店內的
時間並以此誘發及提高消費者再次進入康是美的興趣增加美妝產品的數量及
多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合中南部消費者的消費習慣
深入中南部消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應商而言有利
於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
526 康是美未來發展
1 連鎖藥妝店的價格促銷
在大環境不景氣陰霾瀰漫籠罩下想要突破市場競爭之重圍零售業行銷人
員紛紛邁向短期可見最佳戰績的政策－價格促銷故價格促銷成了當下連鎖藥妝
店的主要促銷策略加上連鎖藥妝店與量販店最大不同的特點－地理上的便利
性使得消費者漸漸養成到藥妝店購買便宜生活用品的習慣價格競爭的白熱化
成了連鎖藥妝店經營的新趨勢如何運用各種價格促銷呈現方式來吸引大眾自
然也成了零售業者最關心的議題
42
2 藥妝更加注視專業和提升服務
價格競爭仍然是現階段藥妝店競爭的主要手段未來價格競爭仍然無法避
免藥妝店兼具有銷售商品及提供服務的零售功能在價格競爭到一段程度之
後在滿足消費者的訴求下藥妝店將會轉變成為以顧客導向來提升服務水準
及追求顧客滿意的目標
3連鎖藥妝店更加盛行
連鎖藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞
市場後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件
下透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動再
加上經營管理 know-how 的進步連鎖藥妝店發展將會更加盛行未來的市場
獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要在這種惡劣的環境下生存唯有提高經
營績效和降低成本才能因應連鎖的經營總部和加盟店都從中獲得利益的情況
下連鎖化將會更加的普遍
4 立足台灣放眼世界
康是美深自期許成為台灣藥妝業的創新領航者更放眼未來於海外華人市場
的拓展即全心培植經營實力及通路品牌資產以建立在台的藥妝經營研發團隊
為首要任務並於社會責任端及消費者需求端力求信守與滿足為全球化佈局做
最佳準備
43
53 屈臣氏 vs 康是美
1 競爭因素一展店店數
由展店店數來看屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保
健用品服務的先驅其 283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品牌在
消費者的心目中已經佔有極重要的地位隨處可見的門市更是具有較大的市場
佔有率
康是美雖已展店 129 家但目前大多集中在北部地區這是較屈臣氏弱勢的部
份但目前康是美已發現此一缺點對於南進展店的策略以在積極的考慮與尋
求地點當中期望在近年內能夠順利往南拓展營業據點積極創造市場佔有率
而博姿雖在五年內拓展約 100 個據點不過其中有將近一半是與屈臣氏合作
的店中店在未來博姿將繼續採取與屈臣氏合作的經營模式是因為考慮台灣
市場與英國有所差異的關係
康是美與博姿兩家連鎖藥妝店的據點雖然都已在積極展店當中不過店數
仍舊不及屈臣氏可知在展店店數方面屈臣氏是較具有優勢的
2 競爭因素二標準店坪數
賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度屈臣氏擁有 100 坪的
賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費者有更大的可逛性商品種類就顯得
較多此一優勢更加奠定了屈臣氏在市場上的領導地位
博姿因為與屈臣氏合作拓展店中店故標準店的店坪數受到了限制不過
也因為博姿與屈臣氏的合作促使博姿能在進入台灣市場不過 5 年的時間裡就拓
展的相當快速
44
而康是美在這店坪數一部分就顯得相當弱勢因為賣場空間小標準店坪數
根本不及屈臣氏的一半容易讓消費者有產品數量少種類少而造成價格高的
錯覺錯失相當多的顧客
因為店面的廣大具有較高的可逛性早已在消費者心中形成不可取代的地
位這是屈臣氏遙遙領先其他兩家藥妝店的優勢之ㄧ
3 競爭因素三定位及特色
康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居從設立之初
選擇發展的路線是以日本藥妝店為模式引進日本的技術再配合台灣的消費
者喜好做調整整體上仍舊是以本土藥妝店為主要經營模式所以在康是美經
營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品其定位相當明確這是康
是美與其他競爭者所具備的
而屈臣氏和博姿雖然實質上是相似於藥妝店可是卻將自己定位為個人化商
店和品牌專賣店因為定位的不明確容易使消費者有混淆不清的情況出現
4 競爭因素四藥師的諮詢及產品解說
康是美在此部份強調的是駐店藥師的素質和年輕專業科系及經驗等特色與
之較勁消費者除了可透過專業藥師及美容師的建議選購美容保養品及保健藥品
之外更可透過藥師的回答了解相關的保健資訊得到完整的回答並且在醫藥
專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業對未來開放加
盟搶攻市場是決勝關鍵
而博姿在英國展店時便強調藥師及現場諮詢人員對產品的了解度進入台灣
後亦將引進此一服務雖然兩家企業似乎在此部份是較為相似的不過因為博姿
45
在進入台灣之後已將定位更改為品牌專賣店消費者因此改變其原有觀念對於
博姿的藥師解說依賴將大幅度的減少
而屈臣氏在此一部分雖然也有藥師諮詢不過其所扮演的角色僅只提供藥
品諮詢而已並沒有關於美容部分的建議
5 競爭因素五自有品牌
擁有自有品牌約 2000 種的博姿其大部分皆為美妝產品占所有商品的一
半以上而博姿在成立後所帶動的美妝品自有品牌風潮也得到不錯的效果博
姿目前的自有品牌占總業績的 65因為堅持用料天然經過非動物的皮膚測
試全部過敏性低品質優良消費者支持度因此與日俱增博姿的實力由此可
知
而康是美主要是來自日本開架和藥妝市場的產品雖然針對自有品牌此一弱
勢已積極尋求改進並研發自有品牌不過創新品牌的速度仍舊不比博姿因此
康是美還是與博姿及屈臣氏二家企業有相當大的差距
6 競爭因素六商品品項
屈臣氏目前約 4000-25000 個品項約是康是美及博姿的 3 倍之多對於消
費者來說這是具有較高可逛性及賣場商品較為豐富的吸引力消費者會覺得到
屈臣氏就是比較能夠找到想要的商品而商品品項的眾多也讓消費者養成習慣
及喜歡到屈臣氏消費
而康是美約 6000-7000 個品項及博姿約 6000 個產品品項在消費者議價力
高的時代是較為弱勢且容易被取代的狀況未來需要積極拓展商品的品項才
能與領導品牌互相抗衡穩固市場上的地位
46
7 競爭因素七企業集團
康是美是由國內的流通企業龍頭統一超商百分之百投資設立的屈臣氏是由
香港和記黃埔集團來台灣投資設立的博姿是由在英國超過 1400 家分店的藥妝
領導品牌 Boots 所來台設立的三大連鎖藥妝店雖然都擁有由強大的企業集團支
持但是康是美在此部分仍佔有小部分的優勢因為統一超商目前在台灣是屬於
較為強勢的企業也是台灣較大的流通集團而和記黃埔集團以及英國 Boots 雖
然都是跨國來台也擁有相當的財力資源不過因為都不是台灣的領導集團所
以比起康是美擁有小部分的弱勢
8 競爭因素八促銷
屈臣氏所執行的全國性廣告因為是藉由一般民眾最常使用的電視媒體做
出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此為企業做宣傳
而博姿採取手機簡訊作為促銷手法這樣特別的促銷手法更為博姿拉攏了不
少的忠實消費者也與其他企業在促銷策略方面形成差異化
康是美只使用 DM 行銷及單店行銷讓康是美在促銷策略方面比較不具
新意及特色的弱勢除非消費者經過門市否則根本不會知道康是美正在促銷
9 競爭因素九專業形象建立
康是美培訓駐店藥師其著眼點在於未來的加盟藥妝店體系就其加盟的門
檻而言醫藥專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業
對未來開放加盟搶攻市場是決勝關鍵
致力於改造商店形象以達到屈臣氏的品牌願景－look goodfeel greathave
fun讓消費者時時刻刻有嚐新的感覺
47
企業
KSF 因素 屈臣氏 Watsons 康是美 Cosmed
展店店數 約 283 家 約 129 家
標準店坪數 100 坪2 層樓 35-40 坪
定位及特色 個人化商店 專業藥妝店
藥師的諮詢及產品
解說 僅偏向藥品部分
強調駐店藥師素質和專業經驗
提供藥品及保養品的建議
自有品牌 約 1600 種 約 100 種
商品品項 約 4000-25000 種 約 6000-7000 種
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商
促銷 全國性廣告 DM 行銷及單店行銷
專業形象建立 新屈臣氏計畫 All New Cosmed
投入資金 至少兩億元 約 1 億 9 千 8 百萬元
經營理念 Watsonrsquos Your Presonal
Store 健康就是美
創始年份 1987 年 1995 年
目標顧客 15-35 歲女性及學生族 20-45 歲女性及上班族居多
產品比例 藥品 30彩妝 30
其他 40 藥品 30美容 50其他 20
未來發展 成為消費者心目中個人保
健用品店的第一首選 健康美麗播種者
創始年份 1987 年 1995 年
連鎖體系 直營連鎖 直營連鎖
48
Boots 評估台灣的主要消費客群以女性為主因此這次的新概念店純粹以女
性觀點出發將商品以 4 個不同的概念劃分排列包括健康活力輕鬆舒緩呵
護滋潤美麗自信
康是美
屈臣氏 產品 通路 價格
屈
臣
氏
售超過二萬五千種產
品藥物健康食品
化妝品個人護理
用品至時尚精品
糖果文具用品飾
品玩具等屈臣氏
自創的公司品牌也甚
受顧客歡迎證明顧
客對屈臣氏的產品極
具信心並為顧客提
供美容保健和嬰兒
護理諮詢服務
全台 283 家最小門
市僅 28 坪最大的約
100 餘坪分別有夜
市店都會店大學
店社區店以不同
的店型搶進在台灣
市場的空白商圈中
南部店居多
在台灣擁有不少據
點藉著大量進貨壓
低成本與供應商保
持良好的關係並在
電視報章雜誌大力
宣傳-ldquo屈臣氏最便
宜買貴退差價的
訊息掀起一股價格
戰因此屈臣氏實行
的是強調價格絕對
是最低價與多樣的
商品以吸引顧客消
費
康
是
美
滿足消費者內心健康
欲求整合國內外研發
行銷能力開發滿足
消費者健康欲求認證
商品主要是販賣
OTC 藥品醫療器材
保健食品化妝品
保養品美容器材
清潔沐浴髮類及棉
織百貨等日用品等
80營運地區集中
在台北地區店數已
達129家每年店數及
業績都超過 30比
例成長以捷運商圈
辦公商圈遊樂區
醫院學校量販超
市等人潮流動頻繁
的地方開設大型據
點並由純辦公店轉
變為百貨商店
不管是與同業或是
異業所制定的價格
策略在產品部分大
多是以平價販售只
有 在 特 價 促 銷 期
間部分商品會以較
低價回饋給消費者
49
康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
50
54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
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六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
52
出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
物藥店要做藥妝肯定要做品系齊全的產品線這個齊全的產品線不僅包括
中藥類化妝品也包括國際品牌藥妝品在市場初級階段可以採用品牌經營和
OEM（貼牌生產）並重的策略用品牌藥妝集客並穩定客源用 OEM 藥妝打差
異化從而獲得高毛利而 OEM 單品的定價應該在 50 元以下可以效仿屈臣
氏的特價組合銷售模式
顧問式銷售因為藥妝店提供的是特別的有效果的藥妝品因此要
引進顧問式的銷售畢竟大多數女性對產品本身的認識偏少 這點也是如今藥
妝品發展不理想的另一個重要原因顧問式銷售有幾種含義一是提供小劑量的
試用品二是根據不同膚質提供不同的皮膚美容解決方案 女性購物時只要價
格合適再加上良好的環境誘人的產品表現親切合理的商業遊說其衝動購
買的比率是非常高的 顧問式銷售的第三種意思就是提高成交率在人流量偏
少的情況下成交率一定要高
21
四 藥妝店產業的五力分析簡介
41 五力分析基本介紹
哈佛大學教授麥可波特（Michael E Porter1985）認為產業的結構會
影響產業之間的競爭強度便提出一套產業分析架構用來了解產業結構與競爭
的因素並建構整體的競爭策略影響競爭及決定獨占強度的因素歸納五種力
量即為五力分析架構這五種力量分別是新進入者的威脅供應商的議價能力
購買者的議價能力替代品或服務的威脅及現有廠商的競爭程度透過五種競爭
力量的分析有助於釐清企業所處的競爭環境並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵
因素五種競爭力能夠決定產業的獲利能力它們影響了產品的價格成本及必
要的投資每一種競爭力的強弱決定於產業的結構或經濟及技術等特質（資
料來源工業技術研究院）
圖 1 五力分析架構
Porter 競爭五力說明如下
1 新進入者的威脅
22
新進入產業的廠商會帶來一些新產能不僅攫取既有市場壓縮市場的價
格導致產業整體獲利下降進入障礙主要來源如下
經濟規模
專利的保護
產品差異化
品牌之知名度
轉換成本
資金需求
獨特的配銷通路
政府的政策
2 供應商的議價能力
供應者可調高售價或降低品質對產業成員施展議價能力造成供應商力量強
大的條件與購買者的力量互成消長其特性如下
由少數供應者主宰市場
對購買者而言無適當替代品
對供應商而言購買者並非重要客戶
供應商的產品對購買者的成敗具關鍵地位
供應商的產品對購買者而言轉換成本極高
供應商易向前整合
3 顧客的議價能力
購買者對抗產業競爭的方式是設法壓低價格爭取更高品質與更多的服
務購買者若能有下列特性則相對賣方而言有較強的議價能力
23
購買者群體集中採購量很大
所採購的是標準化產品
轉換成本極少
購買者易向後整合
購買者的資訊充足
4 替代品或服務的威脅
產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競
爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能價格上所提供
的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大替代品的威脅來自於
替代品有較低的相對價格
替代品有較強的功能
購買者面臨低轉換成本
5 現有廠商的競爭程度
產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰及提昇服務品質等方式競爭
行動開始對競爭對手產生顯著影響時就可能招致還擊若是這些競爭行為愈趨
激烈甚至採取若干極端措施產業會陷入長期的低迷同業競爭強度受到下列因
素影響
產業內存在眾多或勢均力敵的競爭對手
產業成長的速度很慢
高固定或庫存成本
轉換成本高或缺乏差異化
產能利用率的邊際貢獻高
24
多變的競爭者
高度的策略性風險
高退出障礙
42 藥妝店五力分析
421 新進入者的威脅
產業的新成員會帶來新增加的產能企圖分享現有市場需求量並爭奪市場佔
有率造成原有產業內更激烈的競爭在資訊發達的現在要接收到購物訊息是輕
而易舉的事所以顧客要購物都可利用各種管道像郵購網路下單電話下單
傳真下單等因此在藥妝店產業的競爭者就會有網路商家及電視購物型錄購物
(康健)地區連鎖藥妝店大賣場的藥妝部（例如家樂福愛買等等）都是可
能的新進入競爭者
422 供應商的議價能力
上游供應商可威脅調高售價或降低品質對於產業成員施加議價力量因此
對於議價力薄弱的產業而言面對實力堅強的供應商往往會損失大部份的利
潤因為目前知名藥妝店幾乎都已達到全國性連鎖的狀態所以需要的通貨量極
大因此本身與供應商議價能力相對就會比一般個體的商家強而且供應商會需
支付上架費而部分的供應商只要求能上架打知名度並不是針對銷貨量因此
在獲利的部分倒是其次
423 顧客議價能力
顧客因為知道藥妝產業競爭越來越大會到處比價希望不斷要求壓低價
格爭取更高的品質或是更多的商品服務但是在一般藥妝店正常來講顧客是
不太能殺價的不過因藥妝購買方式多所以可能選擇其他的商家或者現在藥
25
妝店特價的時期越來越多顧客會等到藥妝店做促銷時才來購買而另外有會員
制及網路商家等都會有不定時特別優惠活動所以造成顧客議價情況並不會太
多
424 替代品或服務的威脅
藥妝店產業內所有廠商都在競爭他們都在和生產其他替代產品的對手競
爭而藥妝商品若是多樣化就會有更多機會及更多的選擇目前尚無較明顯的
替代品出現尤其是自有品牌商品具有相當的忠誠客戶不易被改變
425 現有廠商的競爭程度
藥妝店產業內競爭是一種市場卡位搶佔市場率的方式以價格競爭產品
促銷戰產品區隔性營造產品獨特性顧客服務藥師諮詢或是產品保證措
施來爭奪現有產品市場利潤在目前的主要藥妝店家康是美和屈臣氏為目前
彼此是最大競爭者經常會看到兩大藥妝店相鄰附近打出各種促銷方案彼此較
勁其次是丁丁藥局等這些商家的產品差異化不大寶雅美華泰A+1Easy
ShopBoot美體小舖互相也都是競爭的對手
這五種力量會出現相互消長的情形並決定產業的長期報酬率從而影響企
業的利潤也可以從這五種作用力得知產業面臨的機會與威脅進而得知自己企
業身處在環境中的地位以有效對抗各項不利的競爭因素或是將不利的競爭
力轉變為對自己有利的局面這五種競爭作用力完全反映了產業內的競爭不僅
限於既有參與者對於產業內所有的公司來說客戶上游供應商或是下游供應
商替代產品和潛在進入者都是產業內直接或是間接的競爭者
26
五 連鎖藥妝店的競爭力比較
51 屈臣氏
屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2006 年 3 月底在台分店數
達 386 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種提
供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇屈臣氏奉行「質高價
平」雙重承諾店內黃標商品超過 6000 種執行「買貴退 2 倍差價」政策同
時提供「十四天退換貨服務」首創高規格貼心服務屈臣氏希望每一位顧客都
能夠擁抱美麗珍愛健康生活有趣
511 屈臣氏簡介
屈臣氏集團起源於一八二八年時至今日集團已成為國際性的零售及製
造業機構業務遍佈全球三十六個市場 集團旗下經營超過七千九百間零售商
店種類包括保健及美容產品高級香水及化妝品食品電子高級洋酒及
機場零售業務屈臣氏集團是以香港為基地的國際綜合企業和記黃埔有限公司的
成員和黃集團業務遍及五十六個國家經營港口及相關服務電訊地產及酒
店零售能源基建投資及其他等業務
屈臣氏集團在歐亞兩洲建立了名牌薈萃的零售業務這些品牌蜚聲國際
備受推崇代表著我們以最優質的產品為顧客帶來更高的生活質素 集團的
環球零售網絡正好結合了地方經驗與國際專長以最相宜的價錢提供切合顧客
所需的產品和服務 集團旗下的零售商店均以卓越品質和慇懃服務見稱此外
我們亦高度重視地區市場的特性並因應個別市場喜好和品味設計出各式各樣的
商品組合因此集團在發展環球業務的同時也能兼顧各地習俗和文化的獨特
需要
27
屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2007 年 5 月底在台分店
數達 396 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種
提供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇
512 屈臣氏發展史
屈臣氏集團創辦於1828 年本為中國廣州的「廣東藥房」1871 年更名為
屈臣氏公司1981 年被和記黃埔集團收購1820 年皮爾森及李文斯頓在澳門開
設澳門藥房這家藥房就是屈臣氏最早的始祖直到 1871 年屈臣氏才成為正式
的商業品牌中華民國國父孫逸仙先生還曾經領過屈臣氏頒發的獎學金
自從康熙 22 年(1683 年)中國開放「四口通商」以後英國人成立的東印度
公司對華的貿易額就與日俱增(該公司有鴉片專賣權)到了乾隆 22 年(1757 年)
清廷為了防範「夷人」變成明代的「倭寇」同時為了方便管理外商於是規定
中外通商祇限廣州自此四口變成一口在當時清廷設的種種「防夷」限制中
其中有一條就限制外國的商人和商船每年 5 月至 10 月才能到廣州貿易其餘
時間祇能在澳門居住和停泊
當時的英國人在印度種植棉花和鴉片棉花全部運回英國供應19 世紀新興
紡織業的需要而鴉片則賣到中國廣州換取白銀1813 年英國國會通過議案
讓東印度公司取得壟斷中國貿易 20 年的權利1820 年一位東印度公司的醫生
皮爾森和另一位同樣來自英國的李文斯頓因為受到清廷的限制祇能到廣州或
澳門當時澳門的洋人最多因此兩人決定合夥在澳門開設「澳門藥房」這家
藥房就是屈臣氏最早的始祖至於這家藥房有無販賣鴉片現難考究不過自唐
朝阿拉伯人把鴉片傳入中國後中國人就一直把鴉片當作藥物看待認為鴉片是
治痢疾的特效藥
28
1828 年「澳門藥房」為了擴大服務外國商人決定到廣州開設「廣州藥房」
廣州藥房曾在1832 年建造中國第一家汽水工廠1841 年直隸總督琦善擅作主
張私自割讓香港給英國英國海軍艦隊於是順理成章地占領香港而「廣州藥
房」也趁勢到香港開設「香港藥房」同年清廷正式對英國宣戰並且立即鎖拿
琦善然而中國和英國軍力懸殊清廷軍士一路大敗次年 8 月清廷投降在
英國軍艦上簽訂中英南京條約正式割讓香港
1843 年廣州藥房把汽水工廠遷至香港而屈臣先生（MrThomas Boswell
Watson）則在 1845 年來到香港並且在澳門住了 10 年直到1855 年才參與「香
港藥房」的經營1858 年屈臣先生的姪子 Alexander Skirving Watson受聘為香
港藥行的藥劑師1860 年開始正式接管藥房的生意直到1871 年「屈臣氏」（AS
Watson amp Company）才成為正式的商業品牌1887 年孫逸仙第一名考進西醫書
院由於大一時醫學技術科成績相當優異（化學 90 分物理 925 分生理學 815
分）因此1888 年他大二的時候(時年 23 歲)曾獲頒屈臣氏獎學金
1895 年屈臣氏在香港已有 35 家藥局1906 年屈臣氏在香港的北角購買土
地準備開發至此屈臣氏大力擴張它在香港的事業版圖而就在屈臣氏的事業蒸
蒸日上之時1937 年爆發日本侵華的戰爭幾個月之後日本軍隊占領香港並
接管「屈臣氏非酒精飲料製造廠」重新命名為「日本海軍飲料製造廠」日本
的侵略讓屈臣氏損失慘重直到1945 年日軍投降後屈臣氏才陸續收回其經營
權各分店重新在香港恢復營業1963 年香港和記企業獲得屈臣氏相對多數的
股權當年的重點計劃是開發香港北角的土地預計屈臣氏的年度收益將超過港
幣 100 萬元此後的幾年屈臣氏大力投入土地的開發與建設由於屈臣氏的資
產因此愈來愈多到了1972 年甚至把百佳超市併購其後的幾年屈臣氏陸續
購買土地和併購工廠因而逐漸成為香港財力驚人的企業集團1981 年屈臣
氏正式被納入香港和記黃埔集團下的營利機構和記黃埔是全球知名的企業集
團這個集團以香港為基地業務遍及全球 56 個國家年營業額超過 100 億美
29
元擁有港口地產能源零售通路等事業1987 年屈臣氏正式在台灣開
店台灣的第一家屈臣氏開在台北市衡陽路至2006 年為止屈臣氏在台灣的
店數已經達到 400 家
513 屈臣氏現況
全台規模最大連鎖藥妝店屈臣氏今天與國家生技醫療產業策進會聯袂宣布
合作關係除提升藥妝店在藥品與健康食品領域的專業度也助益台灣生技產 業
走入主流市場互惠互利
已是全台連鎖規模最大的屈臣氏（8 月 21 日第 400 店mdash古亭店將開幕）
為了讓彩妝保健與趣味三大類商品在台市場穩健發展繼彩妝品與韓商 Missha
合作台灣屈臣氏董事總經理古以安今天特地與國家生技醫療產業策進會副會長
陳維昭聯袂召開記者會宣布合作關係交換簽約文件
古以安指出合作內容包含提供消費者正確的健康資訊安全的保健產品及
優良消費環境屈臣氏主任周立婷表示具體內容為由生策會學者協助強化目
前 400 餘位駐店藥師的專業接下來的 1 年引進經過生策會 SNQ 認證藥品及
健康食品（生策會目前認證 80 項本土生技業產品預計引進 50約 40 項）
持續舉辦社區健康諮詢活動（2005 年共辦 100 場以上由駐店藥師與社區合辦）
身兼生策會評審總召集人的陳維昭也說這是一場互利互惠的合作案因為通路
需要優質商品以取得消費者青睞反之優質產品廠商也需要優質通路行銷
藉以走入市場屈臣氏可說是國際性通路商台灣也在推動「兩兆雙星」計畫
透過國際通路商的強勢行銷能力有利台灣生技產業走出台灣（中央社記者楊
淑閔台北 2006 年 7 月 31 日）
514 屈臣氏經營理念
30
屈臣氏的願景是希望成為消費者心目中個人保健用品的第一首選協助大家
在健康外貌及感受方面做出正面的改變從而更加享受人生
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列
本公司擁有優秀的經營團隊秉持著『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列本公司擁有優秀的經營團隊秉持著
『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
515 主要商品及服務
我的美麗我的屈臣氏
在屈臣氏可以發現世界各地最新化妝品保養品及美妝用品品類品牌
品項包容廣大從專櫃品牌開架式品牌到開放架日用品更是零時差引進日韓
各地暢銷品除了每月月刊提供最新商品情報每週週報提供最正確的低價情報
外不定期出版的「護膚輕鬆點」精美刊物更是許多顧客按圖索驥的美麗導讀
部份屈臣氏還提供跨品牌的美容顧問提供顧客貼心的諮詢服務
我的健康我的屈臣氏
31
從個人的護理用品到全家人的保健用品無論是吃的喝的塗抹的或是保
健器材屈臣氏保健部門總是細心的作到最好屈臣氏擁有專業的駐店藥師提
供免費諮詢服務「健康知己」專案更不定期根據健康管理的提供目標式管理的
簡易測試與相關資訊希望每一位顧客都有一位藥師成為「健康知己」
我的歡樂我的屈臣氏
有別於傳統藥局與藥妝店屈臣氏獨有的歡樂品類週週都有新品到不時帶
給顧客貼心的驚喜最熱門的零食玩偶小飾品小禮品屈臣氏都有不僅
如此屈臣氏更希望將這一份歡樂的情感擴展到需要幫助的弱勢孩童由屈臣氏
發起顧客共同參與的「一顆心兩份愛」活動藉由指定商品收入提撥方式
多年來已為弱勢兒童福利團體募集超過上千萬的善款幫助至少上千位弱勢兒
童
516 屈臣氏發展自我品牌
屈臣氏在堅守企業品牌統一定位的基礎上秉承ldquo健康rdquo的品牌理念通過地
域細分和功能細分針對廣東地區特有的清熱養生觀念和人文環境以自有品牌
的形式推出 MJ 清潤系列飲料進一步強化了屈臣氏宣揚的ldquo健康rdquo的企業形象
實現了差異化突圍
廣東地區因其獨特的潮濕悶熱氣候特徵消費者對清熱溫補十分關注素有
喝涼茶的習慣隨著生活節奏的加快以往由家庭煎煮或在街頭涼茶鋪購買才
可以喝到的清涼類飲料能否通過包裝成品備在身旁隨時飲用呢就是在這種市
場需求的背景下屈臣氏從ldquo為顧客提供健康的產品rdquo這一理念出發潛心研製
2003 年開始在市場上推出自有的新品牌 MJ（果汁先生Mr Juicy的縮寫）甘蔗
汁並於 2004 年再度上市新產品 MJ 酸梅汁全面打造具有嶺南特色的清潤飲
料市場
32
MJ 果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基礎上從區域消費者的角度
開發的具有針對性的自有品牌（產品）避開了產品同質化競爭實現了品牌的
差異化突圍不僅完善和擴充了自身的產品線更為重要的是在成功塑造自有
品牌價值的同時豐富了企業品牌的內涵
屈臣氏個人護理店ldquo美態rdquo的經營理念集中體現在把主要目標顧客鎖定在 18
～35 歲的女性上該類消費群體追求個性注重個人魅力追求舒適的購物環
境
針對該目標群體追求時尚活力的生活屈臣氏推出了讓人眼前一亮充滿新
鮮感的屈臣氏蒸餾水流線型的瓶身簡潔時尚的綠色包裝以及獨有的雙重瓶蓋
設計把單純的ldquo水rdquo變成了一款獨具時尚品位盡顯個人風格的產品去年在香
港推出後即受到了消費者的喜愛其時尚的外型吸引了大批追求個人形象的消費
者並獲得了第十四屆香港印製大獎包裝印刷優異獎屈臣氏蒸餾水品牌標誌沿
用了屈臣氏企業品牌本身的綠色主調為反映ldquo美態rdquo主題改用了較活潑的鮮綠
色一方面保存了屈臣氏專業和清純的形象另一方面則給消費者帶來屈臣氏蒸
餾水的朝氣和活力
此外針對女性消費者的需求屈臣氏設計出大量的護膚品洗滌用品以及
各种女性化粧用品等實惠精緻時尚而有品味受到女性顧客的青睞根據
日前屈臣氏對近 600 名女性顧客有關個人生活理念的調查顯示有超過 85
的被訪者認為屈臣氏產品品種尤其是女性護膚品和化粧品的豐富和精緻是吸引
她們來屈臣氏購物的首要因素她們對屈臣氏店內所售商品品質的信賴使她們成
為屈臣氏的忠實顧客
走進屈臣氏任何一家門店迎接顧客的首先是歡樂的音樂還有擺放在商店
裏獨有的可愛的公仔糖果等一些可愛的標誌例如ldquo心rdquoldquo嘴唇rdquoldquo笑臉rdquo等都
33
會出現在公司的貨架上收銀臺和購物袋上這一切都給消費者歡樂溫馨有
趣的感覺向消費者傳遞著樂觀的生活態度
為更好地詮釋屈臣氏ldquo歡樂rdquo的品牌內涵2004 年 6 月屈臣氏多年前開發
的新奇士果汁自有品牌與美國迪士尼公司合作在深圳上演ldquo迪士尼 100 週年奇
幻冰上巡演rdquo項目從娛樂角度切入讓人們感到輕鬆有趣之餘使屈臣氏ldquo歡樂rdquo
主題淋漓盡致地體現出來拉近了與消費者的距離
新奇士和迪士尼有著相近的消費群體mdashmdash重視娛樂思想年輕的樂觀一族
新奇士是營養美味的橙子代表色彩明快歡樂感強迪士尼締造了歡樂四代
人美好的童年回憶具有家喻戶曉的國際名聲新奇士與迪士尼品牌內涵相融
合增強了新奇士的品牌張力豐富了屈臣氏的企業品牌內涵
自有品牌（產品）的開發需要充分考慮企業品牌的內涵和理念但是撬動自
有品牌使其更好地為企業品牌塑造出力還需要強有力的支撐屈臣氏的手段
是具有競爭力的價格連鎖經營優勢顧客優勢以及較低的促銷成本
價格優勢mdashmdash具有競爭力的價格相對於其他零售企業屈臣氏個人護理店的
商品一直是追求ldquo價格與市場需求一致rdquo而不是ldquo具有競爭力的價格rdquo所以商品
的定價一般較高但 2004 年中國區屈臣氏個人護理店首次大規模在華南和華
東區啟動 1200 種商品低價讓利活動並宣稱如果消費者發現同樣商品在其他店
以更低價出售則可以享受差額的雙倍奉還這次低價活動不僅重新詮釋了屈臣
氏時尚消費的觀念更帶給廣大追求生活品質的消費者前所未有的購物新體驗
屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁對購買支出影響最大的 1200 多種保健與
美容護膚商品進行讓利價格平均低於市場價格 5左右其中自有品牌產品佔
減價商品的 15這些自有品牌產品的價格甚至比同類產品在其他超市的售價低
34
20～30左右擁有大批自有品牌產品是屈臣氏此次可以大舉進行低價策略的
主要優勢
零售商自有品牌以製造商品牌廉價替代品的身份出現所以具有較強的價格
競爭優勢由於生產能力過剩的大型製造商處於困境中的製造商以及眾多的中
小型製造商的存在零售商可以在保證產品品質的前提下尋求最低成本的製造商
來進行自有品牌產品的加工生產零售商自有品牌產品的開發生產或銷售訂貨
與製造商直接聯繫省去了許多中間環節節約了交易費用與流通成本由於成
本領先優勢屈臣氏自有品牌的價格歷來比同類競爭品牌的產品便宜 20～
40物美價廉的產品再加上時尚的包裝設計一直都深受消費者的歡迎
屈臣氏集團在全世界擁有 3700 多間分店並以每 22 天開一家店的速度迅
速擴張預計到 2005 年屈臣氏在全球將由目前的 3300 多家發展到 4000 家
而在國內則由目前的 40 多家發展到 100 家屈臣氏是亞洲同類零售業增長最快
的企業每年平均增長率達 30不斷的擴張使其自有品牌產品獲得較強的分銷
優勢為自有品牌的廣泛分銷奠定了市場基礎從地域空間上強化了屈臣氏的企
業品牌形象
屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象來自二十多個國家有化粧
品藥物個人護理用品時尚飾物糖果心意卡及禮品等 25000 種自有品
牌產品主要有化粧品類和個人護理用品類等還有前面所說的反映屈臣氏健康
美態和歡樂三大理念的果汁蒸餾水和玩具等產品
屈臣氏店內有 25的空間留給自有品牌包括所有一般品類以及特殊品類
擺放在屈臣氏自有品牌區域比較顯眼的位置同時屈臣氏還為自有品牌產品特
製了小冊子詳述各品類的不同產品除了促銷還有一般試用品的店內派發和
使用活動試用品的及時派發可以使消費者即時感受產品的品質同時對屈臣
35
氏自有品牌的性價比有一個理性的認識此外屈臣氏會對銷售人員進行特殊培
訓使其掌握最詳盡的產品資訊和有效的促銷技巧
自有品牌成為零售業發展過程中不可缺少的一個重要組成部分而亞洲最大
的保健及美容產品零售連鎖集團mdashmdash屈臣氏個人護理店用行動表達了自己的態
度自有品牌不僅僅是ldquo重要rdquo的而且是ldquo必不可少rdquo的
517 屈臣氏未來趨勢
「我的屈臣氏」建立未來競爭基礎甫上任滿25月的台灣屈臣氏董事總經
理米斯華 (Stuart Mitchell) 表示「我的屈臣氏」是一種深刻的顧客承諾是未
來式的競爭過去的零售業是賣方市場貨品上架提高迴轉率是成功關鍵現
在的零售業重視價格競爭由其是消費品FMCG市場低價已成為競爭的基本門
檻價格比不過自然被淘汰未來式競爭強調顧客導向是一種情感戰也是情
報戰誰能更瞭解顧客誰能與顧客建立深厚情感誰就有機會勝出屈臣氏今
年下半年將由全新品牌形象開始訴說與顧客間的朋友關係並進行全省門市更
新工程引進第4 代店型投資金額預計將超過10億
52 康是美
1995 年 9 月由國內最大連鎖通路統一超商百分之百投資設立的新公司以健康
就是美為概念形成希望建構以藥品化妝品生活用品銷售為主之專業連鎖藥
妝通路商品以健康美麗居家等為三大主軸從早期重視地點的「藥妝便利
店」到重視商品結構的「便利藥妝店」一直到今日的「專業藥妝店」
521 康是美簡介
統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 創立於民國 84 年係由國內
最大連鎖通路統一超商（7-ELEVEn）百分之百投資設立之新事業
36
康是美擁有優秀的經營團隊建構以藥品化粧品生活用品銷售為主之專
業連鎖藥粧通路秉持著『康是美關心美一個人使每一個人更健康更美麗』的
經營理念每年新開店數及年營業額成長 30以上積極朝向成為『台灣第一
世界一流』藥粧店的目標邁進)積極以『康是美』品牌快速複製台灣成功經
驗推展海外市場
康是美重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間
歡迎優秀的朋友一起加入 統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 的工作
行列
榮獲 2008 年管理雜誌舉辦之台灣區消費者理想品牌調查『藥妝店第一品
牌』顯示高度專業新形象已獲消費者肯定
522 康是美發展沿革
康是美生活藥妝店成立於民國八十四年七月由統一超商百分之百投資期
初設定資本額新台幣五千萬元為統一生活事業規劃經營仿屈臣氏及萬寧個人
商店之經營模式並集其大成採取日式風格走向學習日本Drug store 的經營
方式跨足藥品及化妝品零售事業
這是統一企業集團繼統一麵包統一超商所發展出的第三個通路連鎖系統
由於統一超商為連鎖超商之霸主挾其雄厚實力康是美的成立及發展對於國
內連鎖藥局的業態有顯著的影響
康是美發展沿革為
時間 發展
民國84年 統一超商百分之百投資成立9 月25 日於臺北市國父紀念館旁
開設第一家門市並展開為期四個月的實驗階段以了解顧客的
37
真實需求
民國85年 累積店數達12家
民國86年 累 積 店 數 達 19 家 9 月 架 設 康 是 美 專 屬 網 站
httpwwwcosmedcomtw加強與消費者溝通的介面
民國87年 累積店數達31 家首次將康是美版圖自臺北市擴展至臺北縣
及臺灣南部城市6月成立顧客服務申訴專線提供消費者更周
延的服務與諮詢9月獨家代理並銷售澳洲第一大專業健康食品
寶萊登系列產品並隨都市捷運的啟用陸續建立捷運大街的交
通轉運站型門市
民國88年 元月開始選擇合適商圈測試24 小時營業北市文山區政大門市
開幕首次進入大學校園商圈
民國89年 7 月第50 店紀念店衡陽店成立10 月發行健康E 卡
民國90年 12 月推出泡湯專案廣受歡迎
民國91年 2 月第70 家門市開幕6 月康是美情報誌創刊門市免費贈
閱手冊同步上市
民國92年 1 月康是美與永信藥品策略聯盟推出女性健康自主概念的維
他命「美麗佳人」7 月新形象店開幕設置「健美相談室」
專業諮詢空間11 月第100 家店開幕
民國93年 首創業界與中正社區大學開設丙級美容師培訓班有計畫的大量
培育門市專業美容服務人才
523 康是美經營現況
康是美截至九十五年八月底止全國共有194 家門市其分佈為資料來源
本研究康是美創業時在設計商標之初即選擇以啄木鳥為企業識別圖騰因啄
木鳥有「森林醫生」之美譽為森林樹木的健康把關具專業醫護形象同時其
38
多彩羽翼更是美麗的化身
康是美創業前七年為虧損狀態92年首度轉虧為盈其營業額以每年20的
成長率成長92 年營業額為23 億元其經營採日系藥妝店風格店舖走小規模
路線商品排列也較為擁擠但強調整潔明亮且獨家引進多種日本商品開架
式化妝品也為國內藥妝店中最多者多達2500 種品類
康是美商品類別分為「健康」「美麗」「居家」三大類商品結構為40
健康類商口35美麗類商品以及25生活用品為國內同業中藥與妝比例最
接近平衡的一家商品總品項數約7000 至8000 種自有品牌僅約100 餘種店
面標準坪數在25~40 坪之間
康是美除了經由資訊系統收集消費者與市場動態外康是美也定期召開採購
會議並派員分批赴日考察將此類產品之概念與趨勢引進國內並參考國內流
行之日文雜誌以瞭解流行之趨勢強化本身商品結構提升競爭優勢而由於
康是美的坪數在二十五坪至四十坪之間門市空間有限因此在商品開發上主要
將焦點集中在促進「健康」與「美麗」的商品上如此康是美也能進一步聚焦在
「藥」與「妝」的策略
康是美並搭配不同節令與節慶規劃促銷活動目前康是美以DM 宣傳為主
要方式配合促銷活動做區域性的夾報同時配合公關手法做免費性宣傳活動
康是美也積極收集日本Drug Store DM的表現手法強調商品與價值的告知而非
價格的告知訴求在DM 上的「生活提案」吸引消費者因此康是美在91 年
六月首開臺灣藥妝通路之先例發行滿載健康美麗訊息的「生活情報誌」在
強調資訊豐富化取材生活化及定價的合理化之際進一步將康是美傳達健康美
麗的形象深植於消費者的心中在促銷活動之外康是美也積極進行顧客服務活
動如提供健康觀念簡介與義診等活動
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在庫存與會計系統方面康是美創立初期便以完全套裝方式沿襲統一超商
之POS 銷售時點系統以掌握單點之銷售資料及進存貨的實際狀況並在92
年針對各店營運之需求進一步調整POS 系統以針對顧客消費行為產品毛利
等比率進行分析
1 創新模式
A 康是美引進日式POS 系統加強與顧客之間的關係只要顧客到櫃檯結帳
收銀機立即會顯示會員資料及最近三次的消費一者可以立即讓店員了解顧
客消費習慣讓店員知道如何以「上賓之禮」對待再者也讓後端的人員
進行更精細更靈活的情報分析不但可分割區域了解消費結構也能進
行各種會員和消費者之間的比較分析透過系統得知會員的消費習性後便
於寄發接近個人需求的DM 或簡訊光這套系統就花了一億元這套引進自
日本的系統並配合在地的消費習性而作了修正尤其是日本的優惠單純
不是打折就是買一送一臺灣則需要「組合式行銷」因此系統中有95
的日本系統5的在地化以因應臺灣的消費習性透過此一系統且運用
IT 技術可對商品即時調價可單店區域或全台即時變價進行促銷此
亦為康是美首創
B 供應鏈管理模式藥妝店是一種「麻雀雖小五臟俱全」的零售業態數百
家的供應商提供琳瑯滿目的商品必須充分仰賴e 化的協助才能有效降
低人工作業的損失與成本康是美導入供應鏈管理系統有效提升營業效率
與競爭力成為全國第一家完全以網路作業更新商品的零售業者而其供應
鏈作業模式是供應商與康是美總公司洽談商品上架販售事宜後倉儲物流
中心(捷盟行銷)負責向供應商下單以備庫存康是美門市再向倉儲物流中心下
單倉儲物流中心負責檢貨配送到全國康是美門市讓消費者選購其效
益是有三1門市降低庫存商品2倉儲物流中心降低供應商品缺貨率3
總公司降低大量的例行性人工作業並減少錯誤率
40
C 採集團式成長策略發揮集團綜效康是美採集團成長直營門市策略由
於集團綜效的發揮使公司能取得降低成本增加收益的管道在財務與會
計系統建立後每一家分店都採用同一套資料存取模式有助於總部掌握各
分店狀況及商品庫存數目因此總部可以根據各分店的需求而作調整有
利於管理及行銷規劃
524 康是美經營理念
康是美取自「健康就是美」一語以健康與美麗為主要訴求英文名字
COSMED 乃是取自化妝品(COSmetics)與藥品(MEDicine)前三個字母結合而
成一方面將主要販賣的商品類別清楚點明同時與中文名字「康是美」又有諧
音之趣
康是美的經營理念為
A 以顧客高滿意為目標強調顧客永遠第一所有制度系統及作業皆配合此一
目標
B 以門市經營為導向將後勤人員集中於門市經營快速反應並改善門市經營
問題
C 培養專業經營管理人才滿足公司快速成長之需求
D 創新突破追求卓越維持高效率之企業運作
康是美以「成為消費者最佳的健康美麗生活夥伴」為經營宗旨並傳達「康
是美關心每一個人使每一個人更健康更美麗」的企業使命康是美組織結構
以人力最精簡層級最少為原則內部員工大部分由原統一超商的班底轉入設
營業行銷管理及系統企劃四個部門其分工為
(1) 營業部店舖發展工程人力發展門市經營及加盟規劃
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(2) 行銷部門市設計商品規劃採購行銷規劃與物流系統
(3) 管理部財務會計總務人事
(4) 系統企劃資訊系統(POSSCM)控制與規劃
525 康是美營業規劃
分析美日藥妝業演變以及華人的消費趨勢針對市場定位的客層分析
MD機能與通路深入消費者潛意識提供廣告創意思考與表現的新觀念現有
據點百分之八十以上在大台北的康是美極積展店至中南部一直是康是美勢在必
行的決策但礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至
少千坪以上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南
部展店的一顆絆腳石所以康是美應儘快解決此一問題應該多增設門市拓展
據點拓展店面規模以增加賣場的可逛性達到留住顧客停留在康是美店內的
時間並以此誘發及提高消費者再次進入康是美的興趣增加美妝產品的數量及
多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合中南部消費者的消費習慣
深入中南部消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應商而言有利
於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
526 康是美未來發展
1 連鎖藥妝店的價格促銷
在大環境不景氣陰霾瀰漫籠罩下想要突破市場競爭之重圍零售業行銷人
員紛紛邁向短期可見最佳戰績的政策－價格促銷故價格促銷成了當下連鎖藥妝
店的主要促銷策略加上連鎖藥妝店與量販店最大不同的特點－地理上的便利
性使得消費者漸漸養成到藥妝店購買便宜生活用品的習慣價格競爭的白熱化
成了連鎖藥妝店經營的新趨勢如何運用各種價格促銷呈現方式來吸引大眾自
然也成了零售業者最關心的議題
42
2 藥妝更加注視專業和提升服務
價格競爭仍然是現階段藥妝店競爭的主要手段未來價格競爭仍然無法避
免藥妝店兼具有銷售商品及提供服務的零售功能在價格競爭到一段程度之
後在滿足消費者的訴求下藥妝店將會轉變成為以顧客導向來提升服務水準
及追求顧客滿意的目標
3連鎖藥妝店更加盛行
連鎖藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞
市場後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件
下透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動再
加上經營管理 know-how 的進步連鎖藥妝店發展將會更加盛行未來的市場
獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要在這種惡劣的環境下生存唯有提高經
營績效和降低成本才能因應連鎖的經營總部和加盟店都從中獲得利益的情況
下連鎖化將會更加的普遍
4 立足台灣放眼世界
康是美深自期許成為台灣藥妝業的創新領航者更放眼未來於海外華人市場
的拓展即全心培植經營實力及通路品牌資產以建立在台的藥妝經營研發團隊
為首要任務並於社會責任端及消費者需求端力求信守與滿足為全球化佈局做
最佳準備
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53 屈臣氏 vs 康是美
1 競爭因素一展店店數
由展店店數來看屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保
健用品服務的先驅其 283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品牌在
消費者的心目中已經佔有極重要的地位隨處可見的門市更是具有較大的市場
佔有率
康是美雖已展店 129 家但目前大多集中在北部地區這是較屈臣氏弱勢的部
份但目前康是美已發現此一缺點對於南進展店的策略以在積極的考慮與尋
求地點當中期望在近年內能夠順利往南拓展營業據點積極創造市場佔有率
而博姿雖在五年內拓展約 100 個據點不過其中有將近一半是與屈臣氏合作
的店中店在未來博姿將繼續採取與屈臣氏合作的經營模式是因為考慮台灣
市場與英國有所差異的關係
康是美與博姿兩家連鎖藥妝店的據點雖然都已在積極展店當中不過店數
仍舊不及屈臣氏可知在展店店數方面屈臣氏是較具有優勢的
2 競爭因素二標準店坪數
賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度屈臣氏擁有 100 坪的
賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費者有更大的可逛性商品種類就顯得
較多此一優勢更加奠定了屈臣氏在市場上的領導地位
博姿因為與屈臣氏合作拓展店中店故標準店的店坪數受到了限制不過
也因為博姿與屈臣氏的合作促使博姿能在進入台灣市場不過 5 年的時間裡就拓
展的相當快速
44
而康是美在這店坪數一部分就顯得相當弱勢因為賣場空間小標準店坪數
根本不及屈臣氏的一半容易讓消費者有產品數量少種類少而造成價格高的
錯覺錯失相當多的顧客
因為店面的廣大具有較高的可逛性早已在消費者心中形成不可取代的地
位這是屈臣氏遙遙領先其他兩家藥妝店的優勢之ㄧ
3 競爭因素三定位及特色
康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居從設立之初
選擇發展的路線是以日本藥妝店為模式引進日本的技術再配合台灣的消費
者喜好做調整整體上仍舊是以本土藥妝店為主要經營模式所以在康是美經
營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品其定位相當明確這是康
是美與其他競爭者所具備的
而屈臣氏和博姿雖然實質上是相似於藥妝店可是卻將自己定位為個人化商
店和品牌專賣店因為定位的不明確容易使消費者有混淆不清的情況出現
4 競爭因素四藥師的諮詢及產品解說
康是美在此部份強調的是駐店藥師的素質和年輕專業科系及經驗等特色與
之較勁消費者除了可透過專業藥師及美容師的建議選購美容保養品及保健藥品
之外更可透過藥師的回答了解相關的保健資訊得到完整的回答並且在醫藥
專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業對未來開放加
盟搶攻市場是決勝關鍵
而博姿在英國展店時便強調藥師及現場諮詢人員對產品的了解度進入台灣
後亦將引進此一服務雖然兩家企業似乎在此部份是較為相似的不過因為博姿
45
在進入台灣之後已將定位更改為品牌專賣店消費者因此改變其原有觀念對於
博姿的藥師解說依賴將大幅度的減少
而屈臣氏在此一部分雖然也有藥師諮詢不過其所扮演的角色僅只提供藥
品諮詢而已並沒有關於美容部分的建議
5 競爭因素五自有品牌
擁有自有品牌約 2000 種的博姿其大部分皆為美妝產品占所有商品的一
半以上而博姿在成立後所帶動的美妝品自有品牌風潮也得到不錯的效果博
姿目前的自有品牌占總業績的 65因為堅持用料天然經過非動物的皮膚測
試全部過敏性低品質優良消費者支持度因此與日俱增博姿的實力由此可
知
而康是美主要是來自日本開架和藥妝市場的產品雖然針對自有品牌此一弱
勢已積極尋求改進並研發自有品牌不過創新品牌的速度仍舊不比博姿因此
康是美還是與博姿及屈臣氏二家企業有相當大的差距
6 競爭因素六商品品項
屈臣氏目前約 4000-25000 個品項約是康是美及博姿的 3 倍之多對於消
費者來說這是具有較高可逛性及賣場商品較為豐富的吸引力消費者會覺得到
屈臣氏就是比較能夠找到想要的商品而商品品項的眾多也讓消費者養成習慣
及喜歡到屈臣氏消費
而康是美約 6000-7000 個品項及博姿約 6000 個產品品項在消費者議價力
高的時代是較為弱勢且容易被取代的狀況未來需要積極拓展商品的品項才
能與領導品牌互相抗衡穩固市場上的地位
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7 競爭因素七企業集團
康是美是由國內的流通企業龍頭統一超商百分之百投資設立的屈臣氏是由
香港和記黃埔集團來台灣投資設立的博姿是由在英國超過 1400 家分店的藥妝
領導品牌 Boots 所來台設立的三大連鎖藥妝店雖然都擁有由強大的企業集團支
持但是康是美在此部分仍佔有小部分的優勢因為統一超商目前在台灣是屬於
較為強勢的企業也是台灣較大的流通集團而和記黃埔集團以及英國 Boots 雖
然都是跨國來台也擁有相當的財力資源不過因為都不是台灣的領導集團所
以比起康是美擁有小部分的弱勢
8 競爭因素八促銷
屈臣氏所執行的全國性廣告因為是藉由一般民眾最常使用的電視媒體做
出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此為企業做宣傳
而博姿採取手機簡訊作為促銷手法這樣特別的促銷手法更為博姿拉攏了不
少的忠實消費者也與其他企業在促銷策略方面形成差異化
康是美只使用 DM 行銷及單店行銷讓康是美在促銷策略方面比較不具
新意及特色的弱勢除非消費者經過門市否則根本不會知道康是美正在促銷
9 競爭因素九專業形象建立
康是美培訓駐店藥師其著眼點在於未來的加盟藥妝店體系就其加盟的門
檻而言醫藥專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業
對未來開放加盟搶攻市場是決勝關鍵
致力於改造商店形象以達到屈臣氏的品牌願景－look goodfeel greathave
fun讓消費者時時刻刻有嚐新的感覺
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企業
KSF 因素 屈臣氏 Watsons 康是美 Cosmed
展店店數 約 283 家 約 129 家
標準店坪數 100 坪2 層樓 35-40 坪
定位及特色 個人化商店 專業藥妝店
藥師的諮詢及產品
解說 僅偏向藥品部分
強調駐店藥師素質和專業經驗
提供藥品及保養品的建議
自有品牌 約 1600 種 約 100 種
商品品項 約 4000-25000 種 約 6000-7000 種
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商
促銷 全國性廣告 DM 行銷及單店行銷
專業形象建立 新屈臣氏計畫 All New Cosmed
投入資金 至少兩億元 約 1 億 9 千 8 百萬元
經營理念 Watsonrsquos Your Presonal
Store 健康就是美
創始年份 1987 年 1995 年
目標顧客 15-35 歲女性及學生族 20-45 歲女性及上班族居多
產品比例 藥品 30彩妝 30
其他 40 藥品 30美容 50其他 20
未來發展 成為消費者心目中個人保
健用品店的第一首選 健康美麗播種者
創始年份 1987 年 1995 年
連鎖體系 直營連鎖 直營連鎖
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Boots 評估台灣的主要消費客群以女性為主因此這次的新概念店純粹以女
性觀點出發將商品以 4 個不同的概念劃分排列包括健康活力輕鬆舒緩呵
護滋潤美麗自信
康是美
屈臣氏 產品 通路 價格
屈
臣
氏
售超過二萬五千種產
品藥物健康食品
化妝品個人護理
用品至時尚精品
糖果文具用品飾
品玩具等屈臣氏
自創的公司品牌也甚
受顧客歡迎證明顧
客對屈臣氏的產品極
具信心並為顧客提
供美容保健和嬰兒
護理諮詢服務
全台 283 家最小門
市僅 28 坪最大的約
100 餘坪分別有夜
市店都會店大學
店社區店以不同
的店型搶進在台灣
市場的空白商圈中
南部店居多
在台灣擁有不少據
點藉著大量進貨壓
低成本與供應商保
持良好的關係並在
電視報章雜誌大力
宣傳-ldquo屈臣氏最便
宜買貴退差價的
訊息掀起一股價格
戰因此屈臣氏實行
的是強調價格絕對
是最低價與多樣的
商品以吸引顧客消
費
康
是
美
滿足消費者內心健康
欲求整合國內外研發
行銷能力開發滿足
消費者健康欲求認證
商品主要是販賣
OTC 藥品醫療器材
保健食品化妝品
保養品美容器材
清潔沐浴髮類及棉
織百貨等日用品等
80營運地區集中
在台北地區店數已
達129家每年店數及
業績都超過 30比
例成長以捷運商圈
辦公商圈遊樂區
醫院學校量販超
市等人潮流動頻繁
的地方開設大型據
點並由純辦公店轉
變為百貨商店
不管是與同業或是
異業所制定的價格
策略在產品部分大
多是以平價販售只
有 在 特 價 促 銷 期
間部分商品會以較
低價回饋給消費者
49
康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
50
54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
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六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
52
出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
四 藥妝店產業的五力分析簡介
41 五力分析基本介紹
哈佛大學教授麥可波特（Michael E Porter1985）認為產業的結構會
影響產業之間的競爭強度便提出一套產業分析架構用來了解產業結構與競爭
的因素並建構整體的競爭策略影響競爭及決定獨占強度的因素歸納五種力
量即為五力分析架構這五種力量分別是新進入者的威脅供應商的議價能力
購買者的議價能力替代品或服務的威脅及現有廠商的競爭程度透過五種競爭
力量的分析有助於釐清企業所處的競爭環境並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵
因素五種競爭力能夠決定產業的獲利能力它們影響了產品的價格成本及必
要的投資每一種競爭力的強弱決定於產業的結構或經濟及技術等特質（資
料來源工業技術研究院）
圖 1 五力分析架構
Porter 競爭五力說明如下
1 新進入者的威脅
22
新進入產業的廠商會帶來一些新產能不僅攫取既有市場壓縮市場的價
格導致產業整體獲利下降進入障礙主要來源如下
經濟規模
專利的保護
產品差異化
品牌之知名度
轉換成本
資金需求
獨特的配銷通路
政府的政策
2 供應商的議價能力
供應者可調高售價或降低品質對產業成員施展議價能力造成供應商力量強
大的條件與購買者的力量互成消長其特性如下
由少數供應者主宰市場
對購買者而言無適當替代品
對供應商而言購買者並非重要客戶
供應商的產品對購買者的成敗具關鍵地位
供應商的產品對購買者而言轉換成本極高
供應商易向前整合
3 顧客的議價能力
購買者對抗產業競爭的方式是設法壓低價格爭取更高品質與更多的服
務購買者若能有下列特性則相對賣方而言有較強的議價能力
23
購買者群體集中採購量很大
所採購的是標準化產品
轉換成本極少
購買者易向後整合
購買者的資訊充足
4 替代品或服務的威脅
產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競
爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能價格上所提供
的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大替代品的威脅來自於
替代品有較低的相對價格
替代品有較強的功能
購買者面臨低轉換成本
5 現有廠商的競爭程度
產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰及提昇服務品質等方式競爭
行動開始對競爭對手產生顯著影響時就可能招致還擊若是這些競爭行為愈趨
激烈甚至採取若干極端措施產業會陷入長期的低迷同業競爭強度受到下列因
素影響
產業內存在眾多或勢均力敵的競爭對手
產業成長的速度很慢
高固定或庫存成本
轉換成本高或缺乏差異化
產能利用率的邊際貢獻高
24
多變的競爭者
高度的策略性風險
高退出障礙
42 藥妝店五力分析
421 新進入者的威脅
產業的新成員會帶來新增加的產能企圖分享現有市場需求量並爭奪市場佔
有率造成原有產業內更激烈的競爭在資訊發達的現在要接收到購物訊息是輕
而易舉的事所以顧客要購物都可利用各種管道像郵購網路下單電話下單
傳真下單等因此在藥妝店產業的競爭者就會有網路商家及電視購物型錄購物
(康健)地區連鎖藥妝店大賣場的藥妝部（例如家樂福愛買等等）都是可
能的新進入競爭者
422 供應商的議價能力
上游供應商可威脅調高售價或降低品質對於產業成員施加議價力量因此
對於議價力薄弱的產業而言面對實力堅強的供應商往往會損失大部份的利
潤因為目前知名藥妝店幾乎都已達到全國性連鎖的狀態所以需要的通貨量極
大因此本身與供應商議價能力相對就會比一般個體的商家強而且供應商會需
支付上架費而部分的供應商只要求能上架打知名度並不是針對銷貨量因此
在獲利的部分倒是其次
423 顧客議價能力
顧客因為知道藥妝產業競爭越來越大會到處比價希望不斷要求壓低價
格爭取更高的品質或是更多的商品服務但是在一般藥妝店正常來講顧客是
不太能殺價的不過因藥妝購買方式多所以可能選擇其他的商家或者現在藥
25
妝店特價的時期越來越多顧客會等到藥妝店做促銷時才來購買而另外有會員
制及網路商家等都會有不定時特別優惠活動所以造成顧客議價情況並不會太
多
424 替代品或服務的威脅
藥妝店產業內所有廠商都在競爭他們都在和生產其他替代產品的對手競
爭而藥妝商品若是多樣化就會有更多機會及更多的選擇目前尚無較明顯的
替代品出現尤其是自有品牌商品具有相當的忠誠客戶不易被改變
425 現有廠商的競爭程度
藥妝店產業內競爭是一種市場卡位搶佔市場率的方式以價格競爭產品
促銷戰產品區隔性營造產品獨特性顧客服務藥師諮詢或是產品保證措
施來爭奪現有產品市場利潤在目前的主要藥妝店家康是美和屈臣氏為目前
彼此是最大競爭者經常會看到兩大藥妝店相鄰附近打出各種促銷方案彼此較
勁其次是丁丁藥局等這些商家的產品差異化不大寶雅美華泰A+1Easy
ShopBoot美體小舖互相也都是競爭的對手
這五種力量會出現相互消長的情形並決定產業的長期報酬率從而影響企
業的利潤也可以從這五種作用力得知產業面臨的機會與威脅進而得知自己企
業身處在環境中的地位以有效對抗各項不利的競爭因素或是將不利的競爭
力轉變為對自己有利的局面這五種競爭作用力完全反映了產業內的競爭不僅
限於既有參與者對於產業內所有的公司來說客戶上游供應商或是下游供應
商替代產品和潛在進入者都是產業內直接或是間接的競爭者
26
五 連鎖藥妝店的競爭力比較
51 屈臣氏
屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2006 年 3 月底在台分店數
達 386 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種提
供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇屈臣氏奉行「質高價
平」雙重承諾店內黃標商品超過 6000 種執行「買貴退 2 倍差價」政策同
時提供「十四天退換貨服務」首創高規格貼心服務屈臣氏希望每一位顧客都
能夠擁抱美麗珍愛健康生活有趣
511 屈臣氏簡介
屈臣氏集團起源於一八二八年時至今日集團已成為國際性的零售及製
造業機構業務遍佈全球三十六個市場 集團旗下經營超過七千九百間零售商
店種類包括保健及美容產品高級香水及化妝品食品電子高級洋酒及
機場零售業務屈臣氏集團是以香港為基地的國際綜合企業和記黃埔有限公司的
成員和黃集團業務遍及五十六個國家經營港口及相關服務電訊地產及酒
店零售能源基建投資及其他等業務
屈臣氏集團在歐亞兩洲建立了名牌薈萃的零售業務這些品牌蜚聲國際
備受推崇代表著我們以最優質的產品為顧客帶來更高的生活質素 集團的
環球零售網絡正好結合了地方經驗與國際專長以最相宜的價錢提供切合顧客
所需的產品和服務 集團旗下的零售商店均以卓越品質和慇懃服務見稱此外
我們亦高度重視地區市場的特性並因應個別市場喜好和品味設計出各式各樣的
商品組合因此集團在發展環球業務的同時也能兼顧各地習俗和文化的獨特
需要
27
屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2007 年 5 月底在台分店
數達 396 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種
提供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇
512 屈臣氏發展史
屈臣氏集團創辦於1828 年本為中國廣州的「廣東藥房」1871 年更名為
屈臣氏公司1981 年被和記黃埔集團收購1820 年皮爾森及李文斯頓在澳門開
設澳門藥房這家藥房就是屈臣氏最早的始祖直到 1871 年屈臣氏才成為正式
的商業品牌中華民國國父孫逸仙先生還曾經領過屈臣氏頒發的獎學金
自從康熙 22 年(1683 年)中國開放「四口通商」以後英國人成立的東印度
公司對華的貿易額就與日俱增(該公司有鴉片專賣權)到了乾隆 22 年(1757 年)
清廷為了防範「夷人」變成明代的「倭寇」同時為了方便管理外商於是規定
中外通商祇限廣州自此四口變成一口在當時清廷設的種種「防夷」限制中
其中有一條就限制外國的商人和商船每年 5 月至 10 月才能到廣州貿易其餘
時間祇能在澳門居住和停泊
當時的英國人在印度種植棉花和鴉片棉花全部運回英國供應19 世紀新興
紡織業的需要而鴉片則賣到中國廣州換取白銀1813 年英國國會通過議案
讓東印度公司取得壟斷中國貿易 20 年的權利1820 年一位東印度公司的醫生
皮爾森和另一位同樣來自英國的李文斯頓因為受到清廷的限制祇能到廣州或
澳門當時澳門的洋人最多因此兩人決定合夥在澳門開設「澳門藥房」這家
藥房就是屈臣氏最早的始祖至於這家藥房有無販賣鴉片現難考究不過自唐
朝阿拉伯人把鴉片傳入中國後中國人就一直把鴉片當作藥物看待認為鴉片是
治痢疾的特效藥
28
1828 年「澳門藥房」為了擴大服務外國商人決定到廣州開設「廣州藥房」
廣州藥房曾在1832 年建造中國第一家汽水工廠1841 年直隸總督琦善擅作主
張私自割讓香港給英國英國海軍艦隊於是順理成章地占領香港而「廣州藥
房」也趁勢到香港開設「香港藥房」同年清廷正式對英國宣戰並且立即鎖拿
琦善然而中國和英國軍力懸殊清廷軍士一路大敗次年 8 月清廷投降在
英國軍艦上簽訂中英南京條約正式割讓香港
1843 年廣州藥房把汽水工廠遷至香港而屈臣先生（MrThomas Boswell
Watson）則在 1845 年來到香港並且在澳門住了 10 年直到1855 年才參與「香
港藥房」的經營1858 年屈臣先生的姪子 Alexander Skirving Watson受聘為香
港藥行的藥劑師1860 年開始正式接管藥房的生意直到1871 年「屈臣氏」（AS
Watson amp Company）才成為正式的商業品牌1887 年孫逸仙第一名考進西醫書
院由於大一時醫學技術科成績相當優異（化學 90 分物理 925 分生理學 815
分）因此1888 年他大二的時候(時年 23 歲)曾獲頒屈臣氏獎學金
1895 年屈臣氏在香港已有 35 家藥局1906 年屈臣氏在香港的北角購買土
地準備開發至此屈臣氏大力擴張它在香港的事業版圖而就在屈臣氏的事業蒸
蒸日上之時1937 年爆發日本侵華的戰爭幾個月之後日本軍隊占領香港並
接管「屈臣氏非酒精飲料製造廠」重新命名為「日本海軍飲料製造廠」日本
的侵略讓屈臣氏損失慘重直到1945 年日軍投降後屈臣氏才陸續收回其經營
權各分店重新在香港恢復營業1963 年香港和記企業獲得屈臣氏相對多數的
股權當年的重點計劃是開發香港北角的土地預計屈臣氏的年度收益將超過港
幣 100 萬元此後的幾年屈臣氏大力投入土地的開發與建設由於屈臣氏的資
產因此愈來愈多到了1972 年甚至把百佳超市併購其後的幾年屈臣氏陸續
購買土地和併購工廠因而逐漸成為香港財力驚人的企業集團1981 年屈臣
氏正式被納入香港和記黃埔集團下的營利機構和記黃埔是全球知名的企業集
團這個集團以香港為基地業務遍及全球 56 個國家年營業額超過 100 億美
29
元擁有港口地產能源零售通路等事業1987 年屈臣氏正式在台灣開
店台灣的第一家屈臣氏開在台北市衡陽路至2006 年為止屈臣氏在台灣的
店數已經達到 400 家
513 屈臣氏現況
全台規模最大連鎖藥妝店屈臣氏今天與國家生技醫療產業策進會聯袂宣布
合作關係除提升藥妝店在藥品與健康食品領域的專業度也助益台灣生技產 業
走入主流市場互惠互利
已是全台連鎖規模最大的屈臣氏（8 月 21 日第 400 店mdash古亭店將開幕）
為了讓彩妝保健與趣味三大類商品在台市場穩健發展繼彩妝品與韓商 Missha
合作台灣屈臣氏董事總經理古以安今天特地與國家生技醫療產業策進會副會長
陳維昭聯袂召開記者會宣布合作關係交換簽約文件
古以安指出合作內容包含提供消費者正確的健康資訊安全的保健產品及
優良消費環境屈臣氏主任周立婷表示具體內容為由生策會學者協助強化目
前 400 餘位駐店藥師的專業接下來的 1 年引進經過生策會 SNQ 認證藥品及
健康食品（生策會目前認證 80 項本土生技業產品預計引進 50約 40 項）
持續舉辦社區健康諮詢活動（2005 年共辦 100 場以上由駐店藥師與社區合辦）
身兼生策會評審總召集人的陳維昭也說這是一場互利互惠的合作案因為通路
需要優質商品以取得消費者青睞反之優質產品廠商也需要優質通路行銷
藉以走入市場屈臣氏可說是國際性通路商台灣也在推動「兩兆雙星」計畫
透過國際通路商的強勢行銷能力有利台灣生技產業走出台灣（中央社記者楊
淑閔台北 2006 年 7 月 31 日）
514 屈臣氏經營理念
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屈臣氏的願景是希望成為消費者心目中個人保健用品的第一首選協助大家
在健康外貌及感受方面做出正面的改變從而更加享受人生
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列
本公司擁有優秀的經營團隊秉持著『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列本公司擁有優秀的經營團隊秉持著
『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
515 主要商品及服務
我的美麗我的屈臣氏
在屈臣氏可以發現世界各地最新化妝品保養品及美妝用品品類品牌
品項包容廣大從專櫃品牌開架式品牌到開放架日用品更是零時差引進日韓
各地暢銷品除了每月月刊提供最新商品情報每週週報提供最正確的低價情報
外不定期出版的「護膚輕鬆點」精美刊物更是許多顧客按圖索驥的美麗導讀
部份屈臣氏還提供跨品牌的美容顧問提供顧客貼心的諮詢服務
我的健康我的屈臣氏
31
從個人的護理用品到全家人的保健用品無論是吃的喝的塗抹的或是保
健器材屈臣氏保健部門總是細心的作到最好屈臣氏擁有專業的駐店藥師提
供免費諮詢服務「健康知己」專案更不定期根據健康管理的提供目標式管理的
簡易測試與相關資訊希望每一位顧客都有一位藥師成為「健康知己」
我的歡樂我的屈臣氏
有別於傳統藥局與藥妝店屈臣氏獨有的歡樂品類週週都有新品到不時帶
給顧客貼心的驚喜最熱門的零食玩偶小飾品小禮品屈臣氏都有不僅
如此屈臣氏更希望將這一份歡樂的情感擴展到需要幫助的弱勢孩童由屈臣氏
發起顧客共同參與的「一顆心兩份愛」活動藉由指定商品收入提撥方式
多年來已為弱勢兒童福利團體募集超過上千萬的善款幫助至少上千位弱勢兒
童
516 屈臣氏發展自我品牌
屈臣氏在堅守企業品牌統一定位的基礎上秉承ldquo健康rdquo的品牌理念通過地
域細分和功能細分針對廣東地區特有的清熱養生觀念和人文環境以自有品牌
的形式推出 MJ 清潤系列飲料進一步強化了屈臣氏宣揚的ldquo健康rdquo的企業形象
實現了差異化突圍
廣東地區因其獨特的潮濕悶熱氣候特徵消費者對清熱溫補十分關注素有
喝涼茶的習慣隨著生活節奏的加快以往由家庭煎煮或在街頭涼茶鋪購買才
可以喝到的清涼類飲料能否通過包裝成品備在身旁隨時飲用呢就是在這種市
場需求的背景下屈臣氏從ldquo為顧客提供健康的產品rdquo這一理念出發潛心研製
2003 年開始在市場上推出自有的新品牌 MJ（果汁先生Mr Juicy的縮寫）甘蔗
汁並於 2004 年再度上市新產品 MJ 酸梅汁全面打造具有嶺南特色的清潤飲
料市場
32
MJ 果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基礎上從區域消費者的角度
開發的具有針對性的自有品牌（產品）避開了產品同質化競爭實現了品牌的
差異化突圍不僅完善和擴充了自身的產品線更為重要的是在成功塑造自有
品牌價值的同時豐富了企業品牌的內涵
屈臣氏個人護理店ldquo美態rdquo的經營理念集中體現在把主要目標顧客鎖定在 18
～35 歲的女性上該類消費群體追求個性注重個人魅力追求舒適的購物環
境
針對該目標群體追求時尚活力的生活屈臣氏推出了讓人眼前一亮充滿新
鮮感的屈臣氏蒸餾水流線型的瓶身簡潔時尚的綠色包裝以及獨有的雙重瓶蓋
設計把單純的ldquo水rdquo變成了一款獨具時尚品位盡顯個人風格的產品去年在香
港推出後即受到了消費者的喜愛其時尚的外型吸引了大批追求個人形象的消費
者並獲得了第十四屆香港印製大獎包裝印刷優異獎屈臣氏蒸餾水品牌標誌沿
用了屈臣氏企業品牌本身的綠色主調為反映ldquo美態rdquo主題改用了較活潑的鮮綠
色一方面保存了屈臣氏專業和清純的形象另一方面則給消費者帶來屈臣氏蒸
餾水的朝氣和活力
此外針對女性消費者的需求屈臣氏設計出大量的護膚品洗滌用品以及
各种女性化粧用品等實惠精緻時尚而有品味受到女性顧客的青睞根據
日前屈臣氏對近 600 名女性顧客有關個人生活理念的調查顯示有超過 85
的被訪者認為屈臣氏產品品種尤其是女性護膚品和化粧品的豐富和精緻是吸引
她們來屈臣氏購物的首要因素她們對屈臣氏店內所售商品品質的信賴使她們成
為屈臣氏的忠實顧客
走進屈臣氏任何一家門店迎接顧客的首先是歡樂的音樂還有擺放在商店
裏獨有的可愛的公仔糖果等一些可愛的標誌例如ldquo心rdquoldquo嘴唇rdquoldquo笑臉rdquo等都
33
會出現在公司的貨架上收銀臺和購物袋上這一切都給消費者歡樂溫馨有
趣的感覺向消費者傳遞著樂觀的生活態度
為更好地詮釋屈臣氏ldquo歡樂rdquo的品牌內涵2004 年 6 月屈臣氏多年前開發
的新奇士果汁自有品牌與美國迪士尼公司合作在深圳上演ldquo迪士尼 100 週年奇
幻冰上巡演rdquo項目從娛樂角度切入讓人們感到輕鬆有趣之餘使屈臣氏ldquo歡樂rdquo
主題淋漓盡致地體現出來拉近了與消費者的距離
新奇士和迪士尼有著相近的消費群體mdashmdash重視娛樂思想年輕的樂觀一族
新奇士是營養美味的橙子代表色彩明快歡樂感強迪士尼締造了歡樂四代
人美好的童年回憶具有家喻戶曉的國際名聲新奇士與迪士尼品牌內涵相融
合增強了新奇士的品牌張力豐富了屈臣氏的企業品牌內涵
自有品牌（產品）的開發需要充分考慮企業品牌的內涵和理念但是撬動自
有品牌使其更好地為企業品牌塑造出力還需要強有力的支撐屈臣氏的手段
是具有競爭力的價格連鎖經營優勢顧客優勢以及較低的促銷成本
價格優勢mdashmdash具有競爭力的價格相對於其他零售企業屈臣氏個人護理店的
商品一直是追求ldquo價格與市場需求一致rdquo而不是ldquo具有競爭力的價格rdquo所以商品
的定價一般較高但 2004 年中國區屈臣氏個人護理店首次大規模在華南和華
東區啟動 1200 種商品低價讓利活動並宣稱如果消費者發現同樣商品在其他店
以更低價出售則可以享受差額的雙倍奉還這次低價活動不僅重新詮釋了屈臣
氏時尚消費的觀念更帶給廣大追求生活品質的消費者前所未有的購物新體驗
屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁對購買支出影響最大的 1200 多種保健與
美容護膚商品進行讓利價格平均低於市場價格 5左右其中自有品牌產品佔
減價商品的 15這些自有品牌產品的價格甚至比同類產品在其他超市的售價低
34
20～30左右擁有大批自有品牌產品是屈臣氏此次可以大舉進行低價策略的
主要優勢
零售商自有品牌以製造商品牌廉價替代品的身份出現所以具有較強的價格
競爭優勢由於生產能力過剩的大型製造商處於困境中的製造商以及眾多的中
小型製造商的存在零售商可以在保證產品品質的前提下尋求最低成本的製造商
來進行自有品牌產品的加工生產零售商自有品牌產品的開發生產或銷售訂貨
與製造商直接聯繫省去了許多中間環節節約了交易費用與流通成本由於成
本領先優勢屈臣氏自有品牌的價格歷來比同類競爭品牌的產品便宜 20～
40物美價廉的產品再加上時尚的包裝設計一直都深受消費者的歡迎
屈臣氏集團在全世界擁有 3700 多間分店並以每 22 天開一家店的速度迅
速擴張預計到 2005 年屈臣氏在全球將由目前的 3300 多家發展到 4000 家
而在國內則由目前的 40 多家發展到 100 家屈臣氏是亞洲同類零售業增長最快
的企業每年平均增長率達 30不斷的擴張使其自有品牌產品獲得較強的分銷
優勢為自有品牌的廣泛分銷奠定了市場基礎從地域空間上強化了屈臣氏的企
業品牌形象
屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象來自二十多個國家有化粧
品藥物個人護理用品時尚飾物糖果心意卡及禮品等 25000 種自有品
牌產品主要有化粧品類和個人護理用品類等還有前面所說的反映屈臣氏健康
美態和歡樂三大理念的果汁蒸餾水和玩具等產品
屈臣氏店內有 25的空間留給自有品牌包括所有一般品類以及特殊品類
擺放在屈臣氏自有品牌區域比較顯眼的位置同時屈臣氏還為自有品牌產品特
製了小冊子詳述各品類的不同產品除了促銷還有一般試用品的店內派發和
使用活動試用品的及時派發可以使消費者即時感受產品的品質同時對屈臣
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氏自有品牌的性價比有一個理性的認識此外屈臣氏會對銷售人員進行特殊培
訓使其掌握最詳盡的產品資訊和有效的促銷技巧
自有品牌成為零售業發展過程中不可缺少的一個重要組成部分而亞洲最大
的保健及美容產品零售連鎖集團mdashmdash屈臣氏個人護理店用行動表達了自己的態
度自有品牌不僅僅是ldquo重要rdquo的而且是ldquo必不可少rdquo的
517 屈臣氏未來趨勢
「我的屈臣氏」建立未來競爭基礎甫上任滿25月的台灣屈臣氏董事總經
理米斯華 (Stuart Mitchell) 表示「我的屈臣氏」是一種深刻的顧客承諾是未
來式的競爭過去的零售業是賣方市場貨品上架提高迴轉率是成功關鍵現
在的零售業重視價格競爭由其是消費品FMCG市場低價已成為競爭的基本門
檻價格比不過自然被淘汰未來式競爭強調顧客導向是一種情感戰也是情
報戰誰能更瞭解顧客誰能與顧客建立深厚情感誰就有機會勝出屈臣氏今
年下半年將由全新品牌形象開始訴說與顧客間的朋友關係並進行全省門市更
新工程引進第4 代店型投資金額預計將超過10億
52 康是美
1995 年 9 月由國內最大連鎖通路統一超商百分之百投資設立的新公司以健康
就是美為概念形成希望建構以藥品化妝品生活用品銷售為主之專業連鎖藥
妝通路商品以健康美麗居家等為三大主軸從早期重視地點的「藥妝便利
店」到重視商品結構的「便利藥妝店」一直到今日的「專業藥妝店」
521 康是美簡介
統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 創立於民國 84 年係由國內
最大連鎖通路統一超商（7-ELEVEn）百分之百投資設立之新事業
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康是美擁有優秀的經營團隊建構以藥品化粧品生活用品銷售為主之專
業連鎖藥粧通路秉持著『康是美關心美一個人使每一個人更健康更美麗』的
經營理念每年新開店數及年營業額成長 30以上積極朝向成為『台灣第一
世界一流』藥粧店的目標邁進)積極以『康是美』品牌快速複製台灣成功經
驗推展海外市場
康是美重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間
歡迎優秀的朋友一起加入 統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 的工作
行列
榮獲 2008 年管理雜誌舉辦之台灣區消費者理想品牌調查『藥妝店第一品
牌』顯示高度專業新形象已獲消費者肯定
522 康是美發展沿革
康是美生活藥妝店成立於民國八十四年七月由統一超商百分之百投資期
初設定資本額新台幣五千萬元為統一生活事業規劃經營仿屈臣氏及萬寧個人
商店之經營模式並集其大成採取日式風格走向學習日本Drug store 的經營
方式跨足藥品及化妝品零售事業
這是統一企業集團繼統一麵包統一超商所發展出的第三個通路連鎖系統
由於統一超商為連鎖超商之霸主挾其雄厚實力康是美的成立及發展對於國
內連鎖藥局的業態有顯著的影響
康是美發展沿革為
時間 發展
民國84年 統一超商百分之百投資成立9 月25 日於臺北市國父紀念館旁
開設第一家門市並展開為期四個月的實驗階段以了解顧客的
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真實需求
民國85年 累積店數達12家
民國86年 累 積 店 數 達 19 家 9 月 架 設 康 是 美 專 屬 網 站
httpwwwcosmedcomtw加強與消費者溝通的介面
民國87年 累積店數達31 家首次將康是美版圖自臺北市擴展至臺北縣
及臺灣南部城市6月成立顧客服務申訴專線提供消費者更周
延的服務與諮詢9月獨家代理並銷售澳洲第一大專業健康食品
寶萊登系列產品並隨都市捷運的啟用陸續建立捷運大街的交
通轉運站型門市
民國88年 元月開始選擇合適商圈測試24 小時營業北市文山區政大門市
開幕首次進入大學校園商圈
民國89年 7 月第50 店紀念店衡陽店成立10 月發行健康E 卡
民國90年 12 月推出泡湯專案廣受歡迎
民國91年 2 月第70 家門市開幕6 月康是美情報誌創刊門市免費贈
閱手冊同步上市
民國92年 1 月康是美與永信藥品策略聯盟推出女性健康自主概念的維
他命「美麗佳人」7 月新形象店開幕設置「健美相談室」
專業諮詢空間11 月第100 家店開幕
民國93年 首創業界與中正社區大學開設丙級美容師培訓班有計畫的大量
培育門市專業美容服務人才
523 康是美經營現況
康是美截至九十五年八月底止全國共有194 家門市其分佈為資料來源
本研究康是美創業時在設計商標之初即選擇以啄木鳥為企業識別圖騰因啄
木鳥有「森林醫生」之美譽為森林樹木的健康把關具專業醫護形象同時其
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多彩羽翼更是美麗的化身
康是美創業前七年為虧損狀態92年首度轉虧為盈其營業額以每年20的
成長率成長92 年營業額為23 億元其經營採日系藥妝店風格店舖走小規模
路線商品排列也較為擁擠但強調整潔明亮且獨家引進多種日本商品開架
式化妝品也為國內藥妝店中最多者多達2500 種品類
康是美商品類別分為「健康」「美麗」「居家」三大類商品結構為40
健康類商口35美麗類商品以及25生活用品為國內同業中藥與妝比例最
接近平衡的一家商品總品項數約7000 至8000 種自有品牌僅約100 餘種店
面標準坪數在25~40 坪之間
康是美除了經由資訊系統收集消費者與市場動態外康是美也定期召開採購
會議並派員分批赴日考察將此類產品之概念與趨勢引進國內並參考國內流
行之日文雜誌以瞭解流行之趨勢強化本身商品結構提升競爭優勢而由於
康是美的坪數在二十五坪至四十坪之間門市空間有限因此在商品開發上主要
將焦點集中在促進「健康」與「美麗」的商品上如此康是美也能進一步聚焦在
「藥」與「妝」的策略
康是美並搭配不同節令與節慶規劃促銷活動目前康是美以DM 宣傳為主
要方式配合促銷活動做區域性的夾報同時配合公關手法做免費性宣傳活動
康是美也積極收集日本Drug Store DM的表現手法強調商品與價值的告知而非
價格的告知訴求在DM 上的「生活提案」吸引消費者因此康是美在91 年
六月首開臺灣藥妝通路之先例發行滿載健康美麗訊息的「生活情報誌」在
強調資訊豐富化取材生活化及定價的合理化之際進一步將康是美傳達健康美
麗的形象深植於消費者的心中在促銷活動之外康是美也積極進行顧客服務活
動如提供健康觀念簡介與義診等活動
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在庫存與會計系統方面康是美創立初期便以完全套裝方式沿襲統一超商
之POS 銷售時點系統以掌握單點之銷售資料及進存貨的實際狀況並在92
年針對各店營運之需求進一步調整POS 系統以針對顧客消費行為產品毛利
等比率進行分析
1 創新模式
A 康是美引進日式POS 系統加強與顧客之間的關係只要顧客到櫃檯結帳
收銀機立即會顯示會員資料及最近三次的消費一者可以立即讓店員了解顧
客消費習慣讓店員知道如何以「上賓之禮」對待再者也讓後端的人員
進行更精細更靈活的情報分析不但可分割區域了解消費結構也能進
行各種會員和消費者之間的比較分析透過系統得知會員的消費習性後便
於寄發接近個人需求的DM 或簡訊光這套系統就花了一億元這套引進自
日本的系統並配合在地的消費習性而作了修正尤其是日本的優惠單純
不是打折就是買一送一臺灣則需要「組合式行銷」因此系統中有95
的日本系統5的在地化以因應臺灣的消費習性透過此一系統且運用
IT 技術可對商品即時調價可單店區域或全台即時變價進行促銷此
亦為康是美首創
B 供應鏈管理模式藥妝店是一種「麻雀雖小五臟俱全」的零售業態數百
家的供應商提供琳瑯滿目的商品必須充分仰賴e 化的協助才能有效降
低人工作業的損失與成本康是美導入供應鏈管理系統有效提升營業效率
與競爭力成為全國第一家完全以網路作業更新商品的零售業者而其供應
鏈作業模式是供應商與康是美總公司洽談商品上架販售事宜後倉儲物流
中心(捷盟行銷)負責向供應商下單以備庫存康是美門市再向倉儲物流中心下
單倉儲物流中心負責檢貨配送到全國康是美門市讓消費者選購其效
益是有三1門市降低庫存商品2倉儲物流中心降低供應商品缺貨率3
總公司降低大量的例行性人工作業並減少錯誤率
40
C 採集團式成長策略發揮集團綜效康是美採集團成長直營門市策略由
於集團綜效的發揮使公司能取得降低成本增加收益的管道在財務與會
計系統建立後每一家分店都採用同一套資料存取模式有助於總部掌握各
分店狀況及商品庫存數目因此總部可以根據各分店的需求而作調整有
利於管理及行銷規劃
524 康是美經營理念
康是美取自「健康就是美」一語以健康與美麗為主要訴求英文名字
COSMED 乃是取自化妝品(COSmetics)與藥品(MEDicine)前三個字母結合而
成一方面將主要販賣的商品類別清楚點明同時與中文名字「康是美」又有諧
音之趣
康是美的經營理念為
A 以顧客高滿意為目標強調顧客永遠第一所有制度系統及作業皆配合此一
目標
B 以門市經營為導向將後勤人員集中於門市經營快速反應並改善門市經營
問題
C 培養專業經營管理人才滿足公司快速成長之需求
D 創新突破追求卓越維持高效率之企業運作
康是美以「成為消費者最佳的健康美麗生活夥伴」為經營宗旨並傳達「康
是美關心每一個人使每一個人更健康更美麗」的企業使命康是美組織結構
以人力最精簡層級最少為原則內部員工大部分由原統一超商的班底轉入設
營業行銷管理及系統企劃四個部門其分工為
(1) 營業部店舖發展工程人力發展門市經營及加盟規劃
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(2) 行銷部門市設計商品規劃採購行銷規劃與物流系統
(3) 管理部財務會計總務人事
(4) 系統企劃資訊系統(POSSCM)控制與規劃
525 康是美營業規劃
分析美日藥妝業演變以及華人的消費趨勢針對市場定位的客層分析
MD機能與通路深入消費者潛意識提供廣告創意思考與表現的新觀念現有
據點百分之八十以上在大台北的康是美極積展店至中南部一直是康是美勢在必
行的決策但礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至
少千坪以上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南
部展店的一顆絆腳石所以康是美應儘快解決此一問題應該多增設門市拓展
據點拓展店面規模以增加賣場的可逛性達到留住顧客停留在康是美店內的
時間並以此誘發及提高消費者再次進入康是美的興趣增加美妝產品的數量及
多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合中南部消費者的消費習慣
深入中南部消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應商而言有利
於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
526 康是美未來發展
1 連鎖藥妝店的價格促銷
在大環境不景氣陰霾瀰漫籠罩下想要突破市場競爭之重圍零售業行銷人
員紛紛邁向短期可見最佳戰績的政策－價格促銷故價格促銷成了當下連鎖藥妝
店的主要促銷策略加上連鎖藥妝店與量販店最大不同的特點－地理上的便利
性使得消費者漸漸養成到藥妝店購買便宜生活用品的習慣價格競爭的白熱化
成了連鎖藥妝店經營的新趨勢如何運用各種價格促銷呈現方式來吸引大眾自
然也成了零售業者最關心的議題
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2 藥妝更加注視專業和提升服務
價格競爭仍然是現階段藥妝店競爭的主要手段未來價格競爭仍然無法避
免藥妝店兼具有銷售商品及提供服務的零售功能在價格競爭到一段程度之
後在滿足消費者的訴求下藥妝店將會轉變成為以顧客導向來提升服務水準
及追求顧客滿意的目標
3連鎖藥妝店更加盛行
連鎖藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞
市場後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件
下透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動再
加上經營管理 know-how 的進步連鎖藥妝店發展將會更加盛行未來的市場
獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要在這種惡劣的環境下生存唯有提高經
營績效和降低成本才能因應連鎖的經營總部和加盟店都從中獲得利益的情況
下連鎖化將會更加的普遍
4 立足台灣放眼世界
康是美深自期許成為台灣藥妝業的創新領航者更放眼未來於海外華人市場
的拓展即全心培植經營實力及通路品牌資產以建立在台的藥妝經營研發團隊
為首要任務並於社會責任端及消費者需求端力求信守與滿足為全球化佈局做
最佳準備
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53 屈臣氏 vs 康是美
1 競爭因素一展店店數
由展店店數來看屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保
健用品服務的先驅其 283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品牌在
消費者的心目中已經佔有極重要的地位隨處可見的門市更是具有較大的市場
佔有率
康是美雖已展店 129 家但目前大多集中在北部地區這是較屈臣氏弱勢的部
份但目前康是美已發現此一缺點對於南進展店的策略以在積極的考慮與尋
求地點當中期望在近年內能夠順利往南拓展營業據點積極創造市場佔有率
而博姿雖在五年內拓展約 100 個據點不過其中有將近一半是與屈臣氏合作
的店中店在未來博姿將繼續採取與屈臣氏合作的經營模式是因為考慮台灣
市場與英國有所差異的關係
康是美與博姿兩家連鎖藥妝店的據點雖然都已在積極展店當中不過店數
仍舊不及屈臣氏可知在展店店數方面屈臣氏是較具有優勢的
2 競爭因素二標準店坪數
賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度屈臣氏擁有 100 坪的
賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費者有更大的可逛性商品種類就顯得
較多此一優勢更加奠定了屈臣氏在市場上的領導地位
博姿因為與屈臣氏合作拓展店中店故標準店的店坪數受到了限制不過
也因為博姿與屈臣氏的合作促使博姿能在進入台灣市場不過 5 年的時間裡就拓
展的相當快速
44
而康是美在這店坪數一部分就顯得相當弱勢因為賣場空間小標準店坪數
根本不及屈臣氏的一半容易讓消費者有產品數量少種類少而造成價格高的
錯覺錯失相當多的顧客
因為店面的廣大具有較高的可逛性早已在消費者心中形成不可取代的地
位這是屈臣氏遙遙領先其他兩家藥妝店的優勢之ㄧ
3 競爭因素三定位及特色
康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居從設立之初
選擇發展的路線是以日本藥妝店為模式引進日本的技術再配合台灣的消費
者喜好做調整整體上仍舊是以本土藥妝店為主要經營模式所以在康是美經
營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品其定位相當明確這是康
是美與其他競爭者所具備的
而屈臣氏和博姿雖然實質上是相似於藥妝店可是卻將自己定位為個人化商
店和品牌專賣店因為定位的不明確容易使消費者有混淆不清的情況出現
4 競爭因素四藥師的諮詢及產品解說
康是美在此部份強調的是駐店藥師的素質和年輕專業科系及經驗等特色與
之較勁消費者除了可透過專業藥師及美容師的建議選購美容保養品及保健藥品
之外更可透過藥師的回答了解相關的保健資訊得到完整的回答並且在醫藥
專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業對未來開放加
盟搶攻市場是決勝關鍵
而博姿在英國展店時便強調藥師及現場諮詢人員對產品的了解度進入台灣
後亦將引進此一服務雖然兩家企業似乎在此部份是較為相似的不過因為博姿
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在進入台灣之後已將定位更改為品牌專賣店消費者因此改變其原有觀念對於
博姿的藥師解說依賴將大幅度的減少
而屈臣氏在此一部分雖然也有藥師諮詢不過其所扮演的角色僅只提供藥
品諮詢而已並沒有關於美容部分的建議
5 競爭因素五自有品牌
擁有自有品牌約 2000 種的博姿其大部分皆為美妝產品占所有商品的一
半以上而博姿在成立後所帶動的美妝品自有品牌風潮也得到不錯的效果博
姿目前的自有品牌占總業績的 65因為堅持用料天然經過非動物的皮膚測
試全部過敏性低品質優良消費者支持度因此與日俱增博姿的實力由此可
知
而康是美主要是來自日本開架和藥妝市場的產品雖然針對自有品牌此一弱
勢已積極尋求改進並研發自有品牌不過創新品牌的速度仍舊不比博姿因此
康是美還是與博姿及屈臣氏二家企業有相當大的差距
6 競爭因素六商品品項
屈臣氏目前約 4000-25000 個品項約是康是美及博姿的 3 倍之多對於消
費者來說這是具有較高可逛性及賣場商品較為豐富的吸引力消費者會覺得到
屈臣氏就是比較能夠找到想要的商品而商品品項的眾多也讓消費者養成習慣
及喜歡到屈臣氏消費
而康是美約 6000-7000 個品項及博姿約 6000 個產品品項在消費者議價力
高的時代是較為弱勢且容易被取代的狀況未來需要積極拓展商品的品項才
能與領導品牌互相抗衡穩固市場上的地位
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7 競爭因素七企業集團
康是美是由國內的流通企業龍頭統一超商百分之百投資設立的屈臣氏是由
香港和記黃埔集團來台灣投資設立的博姿是由在英國超過 1400 家分店的藥妝
領導品牌 Boots 所來台設立的三大連鎖藥妝店雖然都擁有由強大的企業集團支
持但是康是美在此部分仍佔有小部分的優勢因為統一超商目前在台灣是屬於
較為強勢的企業也是台灣較大的流通集團而和記黃埔集團以及英國 Boots 雖
然都是跨國來台也擁有相當的財力資源不過因為都不是台灣的領導集團所
以比起康是美擁有小部分的弱勢
8 競爭因素八促銷
屈臣氏所執行的全國性廣告因為是藉由一般民眾最常使用的電視媒體做
出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此為企業做宣傳
而博姿採取手機簡訊作為促銷手法這樣特別的促銷手法更為博姿拉攏了不
少的忠實消費者也與其他企業在促銷策略方面形成差異化
康是美只使用 DM 行銷及單店行銷讓康是美在促銷策略方面比較不具
新意及特色的弱勢除非消費者經過門市否則根本不會知道康是美正在促銷
9 競爭因素九專業形象建立
康是美培訓駐店藥師其著眼點在於未來的加盟藥妝店體系就其加盟的門
檻而言醫藥專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業
對未來開放加盟搶攻市場是決勝關鍵
致力於改造商店形象以達到屈臣氏的品牌願景－look goodfeel greathave
fun讓消費者時時刻刻有嚐新的感覺
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企業
KSF 因素 屈臣氏 Watsons 康是美 Cosmed
展店店數 約 283 家 約 129 家
標準店坪數 100 坪2 層樓 35-40 坪
定位及特色 個人化商店 專業藥妝店
藥師的諮詢及產品
解說 僅偏向藥品部分
強調駐店藥師素質和專業經驗
提供藥品及保養品的建議
自有品牌 約 1600 種 約 100 種
商品品項 約 4000-25000 種 約 6000-7000 種
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商
促銷 全國性廣告 DM 行銷及單店行銷
專業形象建立 新屈臣氏計畫 All New Cosmed
投入資金 至少兩億元 約 1 億 9 千 8 百萬元
經營理念 Watsonrsquos Your Presonal
Store 健康就是美
創始年份 1987 年 1995 年
目標顧客 15-35 歲女性及學生族 20-45 歲女性及上班族居多
產品比例 藥品 30彩妝 30
其他 40 藥品 30美容 50其他 20
未來發展 成為消費者心目中個人保
健用品店的第一首選 健康美麗播種者
創始年份 1987 年 1995 年
連鎖體系 直營連鎖 直營連鎖
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Boots 評估台灣的主要消費客群以女性為主因此這次的新概念店純粹以女
性觀點出發將商品以 4 個不同的概念劃分排列包括健康活力輕鬆舒緩呵
護滋潤美麗自信
康是美
屈臣氏 產品 通路 價格
屈
臣
氏
售超過二萬五千種產
品藥物健康食品
化妝品個人護理
用品至時尚精品
糖果文具用品飾
品玩具等屈臣氏
自創的公司品牌也甚
受顧客歡迎證明顧
客對屈臣氏的產品極
具信心並為顧客提
供美容保健和嬰兒
護理諮詢服務
全台 283 家最小門
市僅 28 坪最大的約
100 餘坪分別有夜
市店都會店大學
店社區店以不同
的店型搶進在台灣
市場的空白商圈中
南部店居多
在台灣擁有不少據
點藉著大量進貨壓
低成本與供應商保
持良好的關係並在
電視報章雜誌大力
宣傳-ldquo屈臣氏最便
宜買貴退差價的
訊息掀起一股價格
戰因此屈臣氏實行
的是強調價格絕對
是最低價與多樣的
商品以吸引顧客消
費
康
是
美
滿足消費者內心健康
欲求整合國內外研發
行銷能力開發滿足
消費者健康欲求認證
商品主要是販賣
OTC 藥品醫療器材
保健食品化妝品
保養品美容器材
清潔沐浴髮類及棉
織百貨等日用品等
80營運地區集中
在台北地區店數已
達129家每年店數及
業績都超過 30比
例成長以捷運商圈
辦公商圈遊樂區
醫院學校量販超
市等人潮流動頻繁
的地方開設大型據
點並由純辦公店轉
變為百貨商店
不管是與同業或是
異業所制定的價格
策略在產品部分大
多是以平價販售只
有 在 特 價 促 銷 期
間部分商品會以較
低價回饋給消費者
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康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
50
54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
51
六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
52
出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
新進入產業的廠商會帶來一些新產能不僅攫取既有市場壓縮市場的價
格導致產業整體獲利下降進入障礙主要來源如下
經濟規模
專利的保護
產品差異化
品牌之知名度
轉換成本
資金需求
獨特的配銷通路
政府的政策
2 供應商的議價能力
供應者可調高售價或降低品質對產業成員施展議價能力造成供應商力量強
大的條件與購買者的力量互成消長其特性如下
由少數供應者主宰市場
對購買者而言無適當替代品
對供應商而言購買者並非重要客戶
供應商的產品對購買者的成敗具關鍵地位
供應商的產品對購買者而言轉換成本極高
供應商易向前整合
3 顧客的議價能力
購買者對抗產業競爭的方式是設法壓低價格爭取更高品質與更多的服
務購買者若能有下列特性則相對賣方而言有較強的議價能力
23
購買者群體集中採購量很大
所採購的是標準化產品
轉換成本極少
購買者易向後整合
購買者的資訊充足
4 替代品或服務的威脅
產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競
爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能價格上所提供
的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大替代品的威脅來自於
替代品有較低的相對價格
替代品有較強的功能
購買者面臨低轉換成本
5 現有廠商的競爭程度
產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰及提昇服務品質等方式競爭
行動開始對競爭對手產生顯著影響時就可能招致還擊若是這些競爭行為愈趨
激烈甚至採取若干極端措施產業會陷入長期的低迷同業競爭強度受到下列因
素影響
產業內存在眾多或勢均力敵的競爭對手
產業成長的速度很慢
高固定或庫存成本
轉換成本高或缺乏差異化
產能利用率的邊際貢獻高
24
多變的競爭者
高度的策略性風險
高退出障礙
42 藥妝店五力分析
421 新進入者的威脅
產業的新成員會帶來新增加的產能企圖分享現有市場需求量並爭奪市場佔
有率造成原有產業內更激烈的競爭在資訊發達的現在要接收到購物訊息是輕
而易舉的事所以顧客要購物都可利用各種管道像郵購網路下單電話下單
傳真下單等因此在藥妝店產業的競爭者就會有網路商家及電視購物型錄購物
(康健)地區連鎖藥妝店大賣場的藥妝部（例如家樂福愛買等等）都是可
能的新進入競爭者
422 供應商的議價能力
上游供應商可威脅調高售價或降低品質對於產業成員施加議價力量因此
對於議價力薄弱的產業而言面對實力堅強的供應商往往會損失大部份的利
潤因為目前知名藥妝店幾乎都已達到全國性連鎖的狀態所以需要的通貨量極
大因此本身與供應商議價能力相對就會比一般個體的商家強而且供應商會需
支付上架費而部分的供應商只要求能上架打知名度並不是針對銷貨量因此
在獲利的部分倒是其次
423 顧客議價能力
顧客因為知道藥妝產業競爭越來越大會到處比價希望不斷要求壓低價
格爭取更高的品質或是更多的商品服務但是在一般藥妝店正常來講顧客是
不太能殺價的不過因藥妝購買方式多所以可能選擇其他的商家或者現在藥
25
妝店特價的時期越來越多顧客會等到藥妝店做促銷時才來購買而另外有會員
制及網路商家等都會有不定時特別優惠活動所以造成顧客議價情況並不會太
多
424 替代品或服務的威脅
藥妝店產業內所有廠商都在競爭他們都在和生產其他替代產品的對手競
爭而藥妝商品若是多樣化就會有更多機會及更多的選擇目前尚無較明顯的
替代品出現尤其是自有品牌商品具有相當的忠誠客戶不易被改變
425 現有廠商的競爭程度
藥妝店產業內競爭是一種市場卡位搶佔市場率的方式以價格競爭產品
促銷戰產品區隔性營造產品獨特性顧客服務藥師諮詢或是產品保證措
施來爭奪現有產品市場利潤在目前的主要藥妝店家康是美和屈臣氏為目前
彼此是最大競爭者經常會看到兩大藥妝店相鄰附近打出各種促銷方案彼此較
勁其次是丁丁藥局等這些商家的產品差異化不大寶雅美華泰A+1Easy
ShopBoot美體小舖互相也都是競爭的對手
這五種力量會出現相互消長的情形並決定產業的長期報酬率從而影響企
業的利潤也可以從這五種作用力得知產業面臨的機會與威脅進而得知自己企
業身處在環境中的地位以有效對抗各項不利的競爭因素或是將不利的競爭
力轉變為對自己有利的局面這五種競爭作用力完全反映了產業內的競爭不僅
限於既有參與者對於產業內所有的公司來說客戶上游供應商或是下游供應
商替代產品和潛在進入者都是產業內直接或是間接的競爭者
26
五 連鎖藥妝店的競爭力比較
51 屈臣氏
屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2006 年 3 月底在台分店數
達 386 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種提
供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇屈臣氏奉行「質高價
平」雙重承諾店內黃標商品超過 6000 種執行「買貴退 2 倍差價」政策同
時提供「十四天退換貨服務」首創高規格貼心服務屈臣氏希望每一位顧客都
能夠擁抱美麗珍愛健康生活有趣
511 屈臣氏簡介
屈臣氏集團起源於一八二八年時至今日集團已成為國際性的零售及製
造業機構業務遍佈全球三十六個市場 集團旗下經營超過七千九百間零售商
店種類包括保健及美容產品高級香水及化妝品食品電子高級洋酒及
機場零售業務屈臣氏集團是以香港為基地的國際綜合企業和記黃埔有限公司的
成員和黃集團業務遍及五十六個國家經營港口及相關服務電訊地產及酒
店零售能源基建投資及其他等業務
屈臣氏集團在歐亞兩洲建立了名牌薈萃的零售業務這些品牌蜚聲國際
備受推崇代表著我們以最優質的產品為顧客帶來更高的生活質素 集團的
環球零售網絡正好結合了地方經驗與國際專長以最相宜的價錢提供切合顧客
所需的產品和服務 集團旗下的零售商店均以卓越品質和慇懃服務見稱此外
我們亦高度重視地區市場的特性並因應個別市場喜好和品味設計出各式各樣的
商品組合因此集團在發展環球業務的同時也能兼顧各地習俗和文化的獨特
需要
27
屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2007 年 5 月底在台分店
數達 396 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種
提供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇
512 屈臣氏發展史
屈臣氏集團創辦於1828 年本為中國廣州的「廣東藥房」1871 年更名為
屈臣氏公司1981 年被和記黃埔集團收購1820 年皮爾森及李文斯頓在澳門開
設澳門藥房這家藥房就是屈臣氏最早的始祖直到 1871 年屈臣氏才成為正式
的商業品牌中華民國國父孫逸仙先生還曾經領過屈臣氏頒發的獎學金
自從康熙 22 年(1683 年)中國開放「四口通商」以後英國人成立的東印度
公司對華的貿易額就與日俱增(該公司有鴉片專賣權)到了乾隆 22 年(1757 年)
清廷為了防範「夷人」變成明代的「倭寇」同時為了方便管理外商於是規定
中外通商祇限廣州自此四口變成一口在當時清廷設的種種「防夷」限制中
其中有一條就限制外國的商人和商船每年 5 月至 10 月才能到廣州貿易其餘
時間祇能在澳門居住和停泊
當時的英國人在印度種植棉花和鴉片棉花全部運回英國供應19 世紀新興
紡織業的需要而鴉片則賣到中國廣州換取白銀1813 年英國國會通過議案
讓東印度公司取得壟斷中國貿易 20 年的權利1820 年一位東印度公司的醫生
皮爾森和另一位同樣來自英國的李文斯頓因為受到清廷的限制祇能到廣州或
澳門當時澳門的洋人最多因此兩人決定合夥在澳門開設「澳門藥房」這家
藥房就是屈臣氏最早的始祖至於這家藥房有無販賣鴉片現難考究不過自唐
朝阿拉伯人把鴉片傳入中國後中國人就一直把鴉片當作藥物看待認為鴉片是
治痢疾的特效藥
28
1828 年「澳門藥房」為了擴大服務外國商人決定到廣州開設「廣州藥房」
廣州藥房曾在1832 年建造中國第一家汽水工廠1841 年直隸總督琦善擅作主
張私自割讓香港給英國英國海軍艦隊於是順理成章地占領香港而「廣州藥
房」也趁勢到香港開設「香港藥房」同年清廷正式對英國宣戰並且立即鎖拿
琦善然而中國和英國軍力懸殊清廷軍士一路大敗次年 8 月清廷投降在
英國軍艦上簽訂中英南京條約正式割讓香港
1843 年廣州藥房把汽水工廠遷至香港而屈臣先生（MrThomas Boswell
Watson）則在 1845 年來到香港並且在澳門住了 10 年直到1855 年才參與「香
港藥房」的經營1858 年屈臣先生的姪子 Alexander Skirving Watson受聘為香
港藥行的藥劑師1860 年開始正式接管藥房的生意直到1871 年「屈臣氏」（AS
Watson amp Company）才成為正式的商業品牌1887 年孫逸仙第一名考進西醫書
院由於大一時醫學技術科成績相當優異（化學 90 分物理 925 分生理學 815
分）因此1888 年他大二的時候(時年 23 歲)曾獲頒屈臣氏獎學金
1895 年屈臣氏在香港已有 35 家藥局1906 年屈臣氏在香港的北角購買土
地準備開發至此屈臣氏大力擴張它在香港的事業版圖而就在屈臣氏的事業蒸
蒸日上之時1937 年爆發日本侵華的戰爭幾個月之後日本軍隊占領香港並
接管「屈臣氏非酒精飲料製造廠」重新命名為「日本海軍飲料製造廠」日本
的侵略讓屈臣氏損失慘重直到1945 年日軍投降後屈臣氏才陸續收回其經營
權各分店重新在香港恢復營業1963 年香港和記企業獲得屈臣氏相對多數的
股權當年的重點計劃是開發香港北角的土地預計屈臣氏的年度收益將超過港
幣 100 萬元此後的幾年屈臣氏大力投入土地的開發與建設由於屈臣氏的資
產因此愈來愈多到了1972 年甚至把百佳超市併購其後的幾年屈臣氏陸續
購買土地和併購工廠因而逐漸成為香港財力驚人的企業集團1981 年屈臣
氏正式被納入香港和記黃埔集團下的營利機構和記黃埔是全球知名的企業集
團這個集團以香港為基地業務遍及全球 56 個國家年營業額超過 100 億美
29
元擁有港口地產能源零售通路等事業1987 年屈臣氏正式在台灣開
店台灣的第一家屈臣氏開在台北市衡陽路至2006 年為止屈臣氏在台灣的
店數已經達到 400 家
513 屈臣氏現況
全台規模最大連鎖藥妝店屈臣氏今天與國家生技醫療產業策進會聯袂宣布
合作關係除提升藥妝店在藥品與健康食品領域的專業度也助益台灣生技產 業
走入主流市場互惠互利
已是全台連鎖規模最大的屈臣氏（8 月 21 日第 400 店mdash古亭店將開幕）
為了讓彩妝保健與趣味三大類商品在台市場穩健發展繼彩妝品與韓商 Missha
合作台灣屈臣氏董事總經理古以安今天特地與國家生技醫療產業策進會副會長
陳維昭聯袂召開記者會宣布合作關係交換簽約文件
古以安指出合作內容包含提供消費者正確的健康資訊安全的保健產品及
優良消費環境屈臣氏主任周立婷表示具體內容為由生策會學者協助強化目
前 400 餘位駐店藥師的專業接下來的 1 年引進經過生策會 SNQ 認證藥品及
健康食品（生策會目前認證 80 項本土生技業產品預計引進 50約 40 項）
持續舉辦社區健康諮詢活動（2005 年共辦 100 場以上由駐店藥師與社區合辦）
身兼生策會評審總召集人的陳維昭也說這是一場互利互惠的合作案因為通路
需要優質商品以取得消費者青睞反之優質產品廠商也需要優質通路行銷
藉以走入市場屈臣氏可說是國際性通路商台灣也在推動「兩兆雙星」計畫
透過國際通路商的強勢行銷能力有利台灣生技產業走出台灣（中央社記者楊
淑閔台北 2006 年 7 月 31 日）
514 屈臣氏經營理念
30
屈臣氏的願景是希望成為消費者心目中個人保健用品的第一首選協助大家
在健康外貌及感受方面做出正面的改變從而更加享受人生
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列
本公司擁有優秀的經營團隊秉持著『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列本公司擁有優秀的經營團隊秉持著
『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
515 主要商品及服務
我的美麗我的屈臣氏
在屈臣氏可以發現世界各地最新化妝品保養品及美妝用品品類品牌
品項包容廣大從專櫃品牌開架式品牌到開放架日用品更是零時差引進日韓
各地暢銷品除了每月月刊提供最新商品情報每週週報提供最正確的低價情報
外不定期出版的「護膚輕鬆點」精美刊物更是許多顧客按圖索驥的美麗導讀
部份屈臣氏還提供跨品牌的美容顧問提供顧客貼心的諮詢服務
我的健康我的屈臣氏
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從個人的護理用品到全家人的保健用品無論是吃的喝的塗抹的或是保
健器材屈臣氏保健部門總是細心的作到最好屈臣氏擁有專業的駐店藥師提
供免費諮詢服務「健康知己」專案更不定期根據健康管理的提供目標式管理的
簡易測試與相關資訊希望每一位顧客都有一位藥師成為「健康知己」
我的歡樂我的屈臣氏
有別於傳統藥局與藥妝店屈臣氏獨有的歡樂品類週週都有新品到不時帶
給顧客貼心的驚喜最熱門的零食玩偶小飾品小禮品屈臣氏都有不僅
如此屈臣氏更希望將這一份歡樂的情感擴展到需要幫助的弱勢孩童由屈臣氏
發起顧客共同參與的「一顆心兩份愛」活動藉由指定商品收入提撥方式
多年來已為弱勢兒童福利團體募集超過上千萬的善款幫助至少上千位弱勢兒
童
516 屈臣氏發展自我品牌
屈臣氏在堅守企業品牌統一定位的基礎上秉承ldquo健康rdquo的品牌理念通過地
域細分和功能細分針對廣東地區特有的清熱養生觀念和人文環境以自有品牌
的形式推出 MJ 清潤系列飲料進一步強化了屈臣氏宣揚的ldquo健康rdquo的企業形象
實現了差異化突圍
廣東地區因其獨特的潮濕悶熱氣候特徵消費者對清熱溫補十分關注素有
喝涼茶的習慣隨著生活節奏的加快以往由家庭煎煮或在街頭涼茶鋪購買才
可以喝到的清涼類飲料能否通過包裝成品備在身旁隨時飲用呢就是在這種市
場需求的背景下屈臣氏從ldquo為顧客提供健康的產品rdquo這一理念出發潛心研製
2003 年開始在市場上推出自有的新品牌 MJ（果汁先生Mr Juicy的縮寫）甘蔗
汁並於 2004 年再度上市新產品 MJ 酸梅汁全面打造具有嶺南特色的清潤飲
料市場
32
MJ 果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基礎上從區域消費者的角度
開發的具有針對性的自有品牌（產品）避開了產品同質化競爭實現了品牌的
差異化突圍不僅完善和擴充了自身的產品線更為重要的是在成功塑造自有
品牌價值的同時豐富了企業品牌的內涵
屈臣氏個人護理店ldquo美態rdquo的經營理念集中體現在把主要目標顧客鎖定在 18
～35 歲的女性上該類消費群體追求個性注重個人魅力追求舒適的購物環
境
針對該目標群體追求時尚活力的生活屈臣氏推出了讓人眼前一亮充滿新
鮮感的屈臣氏蒸餾水流線型的瓶身簡潔時尚的綠色包裝以及獨有的雙重瓶蓋
設計把單純的ldquo水rdquo變成了一款獨具時尚品位盡顯個人風格的產品去年在香
港推出後即受到了消費者的喜愛其時尚的外型吸引了大批追求個人形象的消費
者並獲得了第十四屆香港印製大獎包裝印刷優異獎屈臣氏蒸餾水品牌標誌沿
用了屈臣氏企業品牌本身的綠色主調為反映ldquo美態rdquo主題改用了較活潑的鮮綠
色一方面保存了屈臣氏專業和清純的形象另一方面則給消費者帶來屈臣氏蒸
餾水的朝氣和活力
此外針對女性消費者的需求屈臣氏設計出大量的護膚品洗滌用品以及
各种女性化粧用品等實惠精緻時尚而有品味受到女性顧客的青睞根據
日前屈臣氏對近 600 名女性顧客有關個人生活理念的調查顯示有超過 85
的被訪者認為屈臣氏產品品種尤其是女性護膚品和化粧品的豐富和精緻是吸引
她們來屈臣氏購物的首要因素她們對屈臣氏店內所售商品品質的信賴使她們成
為屈臣氏的忠實顧客
走進屈臣氏任何一家門店迎接顧客的首先是歡樂的音樂還有擺放在商店
裏獨有的可愛的公仔糖果等一些可愛的標誌例如ldquo心rdquoldquo嘴唇rdquoldquo笑臉rdquo等都
33
會出現在公司的貨架上收銀臺和購物袋上這一切都給消費者歡樂溫馨有
趣的感覺向消費者傳遞著樂觀的生活態度
為更好地詮釋屈臣氏ldquo歡樂rdquo的品牌內涵2004 年 6 月屈臣氏多年前開發
的新奇士果汁自有品牌與美國迪士尼公司合作在深圳上演ldquo迪士尼 100 週年奇
幻冰上巡演rdquo項目從娛樂角度切入讓人們感到輕鬆有趣之餘使屈臣氏ldquo歡樂rdquo
主題淋漓盡致地體現出來拉近了與消費者的距離
新奇士和迪士尼有著相近的消費群體mdashmdash重視娛樂思想年輕的樂觀一族
新奇士是營養美味的橙子代表色彩明快歡樂感強迪士尼締造了歡樂四代
人美好的童年回憶具有家喻戶曉的國際名聲新奇士與迪士尼品牌內涵相融
合增強了新奇士的品牌張力豐富了屈臣氏的企業品牌內涵
自有品牌（產品）的開發需要充分考慮企業品牌的內涵和理念但是撬動自
有品牌使其更好地為企業品牌塑造出力還需要強有力的支撐屈臣氏的手段
是具有競爭力的價格連鎖經營優勢顧客優勢以及較低的促銷成本
價格優勢mdashmdash具有競爭力的價格相對於其他零售企業屈臣氏個人護理店的
商品一直是追求ldquo價格與市場需求一致rdquo而不是ldquo具有競爭力的價格rdquo所以商品
的定價一般較高但 2004 年中國區屈臣氏個人護理店首次大規模在華南和華
東區啟動 1200 種商品低價讓利活動並宣稱如果消費者發現同樣商品在其他店
以更低價出售則可以享受差額的雙倍奉還這次低價活動不僅重新詮釋了屈臣
氏時尚消費的觀念更帶給廣大追求生活品質的消費者前所未有的購物新體驗
屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁對購買支出影響最大的 1200 多種保健與
美容護膚商品進行讓利價格平均低於市場價格 5左右其中自有品牌產品佔
減價商品的 15這些自有品牌產品的價格甚至比同類產品在其他超市的售價低
34
20～30左右擁有大批自有品牌產品是屈臣氏此次可以大舉進行低價策略的
主要優勢
零售商自有品牌以製造商品牌廉價替代品的身份出現所以具有較強的價格
競爭優勢由於生產能力過剩的大型製造商處於困境中的製造商以及眾多的中
小型製造商的存在零售商可以在保證產品品質的前提下尋求最低成本的製造商
來進行自有品牌產品的加工生產零售商自有品牌產品的開發生產或銷售訂貨
與製造商直接聯繫省去了許多中間環節節約了交易費用與流通成本由於成
本領先優勢屈臣氏自有品牌的價格歷來比同類競爭品牌的產品便宜 20～
40物美價廉的產品再加上時尚的包裝設計一直都深受消費者的歡迎
屈臣氏集團在全世界擁有 3700 多間分店並以每 22 天開一家店的速度迅
速擴張預計到 2005 年屈臣氏在全球將由目前的 3300 多家發展到 4000 家
而在國內則由目前的 40 多家發展到 100 家屈臣氏是亞洲同類零售業增長最快
的企業每年平均增長率達 30不斷的擴張使其自有品牌產品獲得較強的分銷
優勢為自有品牌的廣泛分銷奠定了市場基礎從地域空間上強化了屈臣氏的企
業品牌形象
屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象來自二十多個國家有化粧
品藥物個人護理用品時尚飾物糖果心意卡及禮品等 25000 種自有品
牌產品主要有化粧品類和個人護理用品類等還有前面所說的反映屈臣氏健康
美態和歡樂三大理念的果汁蒸餾水和玩具等產品
屈臣氏店內有 25的空間留給自有品牌包括所有一般品類以及特殊品類
擺放在屈臣氏自有品牌區域比較顯眼的位置同時屈臣氏還為自有品牌產品特
製了小冊子詳述各品類的不同產品除了促銷還有一般試用品的店內派發和
使用活動試用品的及時派發可以使消費者即時感受產品的品質同時對屈臣
35
氏自有品牌的性價比有一個理性的認識此外屈臣氏會對銷售人員進行特殊培
訓使其掌握最詳盡的產品資訊和有效的促銷技巧
自有品牌成為零售業發展過程中不可缺少的一個重要組成部分而亞洲最大
的保健及美容產品零售連鎖集團mdashmdash屈臣氏個人護理店用行動表達了自己的態
度自有品牌不僅僅是ldquo重要rdquo的而且是ldquo必不可少rdquo的
517 屈臣氏未來趨勢
「我的屈臣氏」建立未來競爭基礎甫上任滿25月的台灣屈臣氏董事總經
理米斯華 (Stuart Mitchell) 表示「我的屈臣氏」是一種深刻的顧客承諾是未
來式的競爭過去的零售業是賣方市場貨品上架提高迴轉率是成功關鍵現
在的零售業重視價格競爭由其是消費品FMCG市場低價已成為競爭的基本門
檻價格比不過自然被淘汰未來式競爭強調顧客導向是一種情感戰也是情
報戰誰能更瞭解顧客誰能與顧客建立深厚情感誰就有機會勝出屈臣氏今
年下半年將由全新品牌形象開始訴說與顧客間的朋友關係並進行全省門市更
新工程引進第4 代店型投資金額預計將超過10億
52 康是美
1995 年 9 月由國內最大連鎖通路統一超商百分之百投資設立的新公司以健康
就是美為概念形成希望建構以藥品化妝品生活用品銷售為主之專業連鎖藥
妝通路商品以健康美麗居家等為三大主軸從早期重視地點的「藥妝便利
店」到重視商品結構的「便利藥妝店」一直到今日的「專業藥妝店」
521 康是美簡介
統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 創立於民國 84 年係由國內
最大連鎖通路統一超商（7-ELEVEn）百分之百投資設立之新事業
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康是美擁有優秀的經營團隊建構以藥品化粧品生活用品銷售為主之專
業連鎖藥粧通路秉持著『康是美關心美一個人使每一個人更健康更美麗』的
經營理念每年新開店數及年營業額成長 30以上積極朝向成為『台灣第一
世界一流』藥粧店的目標邁進)積極以『康是美』品牌快速複製台灣成功經
驗推展海外市場
康是美重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間
歡迎優秀的朋友一起加入 統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 的工作
行列
榮獲 2008 年管理雜誌舉辦之台灣區消費者理想品牌調查『藥妝店第一品
牌』顯示高度專業新形象已獲消費者肯定
522 康是美發展沿革
康是美生活藥妝店成立於民國八十四年七月由統一超商百分之百投資期
初設定資本額新台幣五千萬元為統一生活事業規劃經營仿屈臣氏及萬寧個人
商店之經營模式並集其大成採取日式風格走向學習日本Drug store 的經營
方式跨足藥品及化妝品零售事業
這是統一企業集團繼統一麵包統一超商所發展出的第三個通路連鎖系統
由於統一超商為連鎖超商之霸主挾其雄厚實力康是美的成立及發展對於國
內連鎖藥局的業態有顯著的影響
康是美發展沿革為
時間 發展
民國84年 統一超商百分之百投資成立9 月25 日於臺北市國父紀念館旁
開設第一家門市並展開為期四個月的實驗階段以了解顧客的
37
真實需求
民國85年 累積店數達12家
民國86年 累 積 店 數 達 19 家 9 月 架 設 康 是 美 專 屬 網 站
httpwwwcosmedcomtw加強與消費者溝通的介面
民國87年 累積店數達31 家首次將康是美版圖自臺北市擴展至臺北縣
及臺灣南部城市6月成立顧客服務申訴專線提供消費者更周
延的服務與諮詢9月獨家代理並銷售澳洲第一大專業健康食品
寶萊登系列產品並隨都市捷運的啟用陸續建立捷運大街的交
通轉運站型門市
民國88年 元月開始選擇合適商圈測試24 小時營業北市文山區政大門市
開幕首次進入大學校園商圈
民國89年 7 月第50 店紀念店衡陽店成立10 月發行健康E 卡
民國90年 12 月推出泡湯專案廣受歡迎
民國91年 2 月第70 家門市開幕6 月康是美情報誌創刊門市免費贈
閱手冊同步上市
民國92年 1 月康是美與永信藥品策略聯盟推出女性健康自主概念的維
他命「美麗佳人」7 月新形象店開幕設置「健美相談室」
專業諮詢空間11 月第100 家店開幕
民國93年 首創業界與中正社區大學開設丙級美容師培訓班有計畫的大量
培育門市專業美容服務人才
523 康是美經營現況
康是美截至九十五年八月底止全國共有194 家門市其分佈為資料來源
本研究康是美創業時在設計商標之初即選擇以啄木鳥為企業識別圖騰因啄
木鳥有「森林醫生」之美譽為森林樹木的健康把關具專業醫護形象同時其
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多彩羽翼更是美麗的化身
康是美創業前七年為虧損狀態92年首度轉虧為盈其營業額以每年20的
成長率成長92 年營業額為23 億元其經營採日系藥妝店風格店舖走小規模
路線商品排列也較為擁擠但強調整潔明亮且獨家引進多種日本商品開架
式化妝品也為國內藥妝店中最多者多達2500 種品類
康是美商品類別分為「健康」「美麗」「居家」三大類商品結構為40
健康類商口35美麗類商品以及25生活用品為國內同業中藥與妝比例最
接近平衡的一家商品總品項數約7000 至8000 種自有品牌僅約100 餘種店
面標準坪數在25~40 坪之間
康是美除了經由資訊系統收集消費者與市場動態外康是美也定期召開採購
會議並派員分批赴日考察將此類產品之概念與趨勢引進國內並參考國內流
行之日文雜誌以瞭解流行之趨勢強化本身商品結構提升競爭優勢而由於
康是美的坪數在二十五坪至四十坪之間門市空間有限因此在商品開發上主要
將焦點集中在促進「健康」與「美麗」的商品上如此康是美也能進一步聚焦在
「藥」與「妝」的策略
康是美並搭配不同節令與節慶規劃促銷活動目前康是美以DM 宣傳為主
要方式配合促銷活動做區域性的夾報同時配合公關手法做免費性宣傳活動
康是美也積極收集日本Drug Store DM的表現手法強調商品與價值的告知而非
價格的告知訴求在DM 上的「生活提案」吸引消費者因此康是美在91 年
六月首開臺灣藥妝通路之先例發行滿載健康美麗訊息的「生活情報誌」在
強調資訊豐富化取材生活化及定價的合理化之際進一步將康是美傳達健康美
麗的形象深植於消費者的心中在促銷活動之外康是美也積極進行顧客服務活
動如提供健康觀念簡介與義診等活動
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在庫存與會計系統方面康是美創立初期便以完全套裝方式沿襲統一超商
之POS 銷售時點系統以掌握單點之銷售資料及進存貨的實際狀況並在92
年針對各店營運之需求進一步調整POS 系統以針對顧客消費行為產品毛利
等比率進行分析
1 創新模式
A 康是美引進日式POS 系統加強與顧客之間的關係只要顧客到櫃檯結帳
收銀機立即會顯示會員資料及最近三次的消費一者可以立即讓店員了解顧
客消費習慣讓店員知道如何以「上賓之禮」對待再者也讓後端的人員
進行更精細更靈活的情報分析不但可分割區域了解消費結構也能進
行各種會員和消費者之間的比較分析透過系統得知會員的消費習性後便
於寄發接近個人需求的DM 或簡訊光這套系統就花了一億元這套引進自
日本的系統並配合在地的消費習性而作了修正尤其是日本的優惠單純
不是打折就是買一送一臺灣則需要「組合式行銷」因此系統中有95
的日本系統5的在地化以因應臺灣的消費習性透過此一系統且運用
IT 技術可對商品即時調價可單店區域或全台即時變價進行促銷此
亦為康是美首創
B 供應鏈管理模式藥妝店是一種「麻雀雖小五臟俱全」的零售業態數百
家的供應商提供琳瑯滿目的商品必須充分仰賴e 化的協助才能有效降
低人工作業的損失與成本康是美導入供應鏈管理系統有效提升營業效率
與競爭力成為全國第一家完全以網路作業更新商品的零售業者而其供應
鏈作業模式是供應商與康是美總公司洽談商品上架販售事宜後倉儲物流
中心(捷盟行銷)負責向供應商下單以備庫存康是美門市再向倉儲物流中心下
單倉儲物流中心負責檢貨配送到全國康是美門市讓消費者選購其效
益是有三1門市降低庫存商品2倉儲物流中心降低供應商品缺貨率3
總公司降低大量的例行性人工作業並減少錯誤率
40
C 採集團式成長策略發揮集團綜效康是美採集團成長直營門市策略由
於集團綜效的發揮使公司能取得降低成本增加收益的管道在財務與會
計系統建立後每一家分店都採用同一套資料存取模式有助於總部掌握各
分店狀況及商品庫存數目因此總部可以根據各分店的需求而作調整有
利於管理及行銷規劃
524 康是美經營理念
康是美取自「健康就是美」一語以健康與美麗為主要訴求英文名字
COSMED 乃是取自化妝品(COSmetics)與藥品(MEDicine)前三個字母結合而
成一方面將主要販賣的商品類別清楚點明同時與中文名字「康是美」又有諧
音之趣
康是美的經營理念為
A 以顧客高滿意為目標強調顧客永遠第一所有制度系統及作業皆配合此一
目標
B 以門市經營為導向將後勤人員集中於門市經營快速反應並改善門市經營
問題
C 培養專業經營管理人才滿足公司快速成長之需求
D 創新突破追求卓越維持高效率之企業運作
康是美以「成為消費者最佳的健康美麗生活夥伴」為經營宗旨並傳達「康
是美關心每一個人使每一個人更健康更美麗」的企業使命康是美組織結構
以人力最精簡層級最少為原則內部員工大部分由原統一超商的班底轉入設
營業行銷管理及系統企劃四個部門其分工為
(1) 營業部店舖發展工程人力發展門市經營及加盟規劃
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(2) 行銷部門市設計商品規劃採購行銷規劃與物流系統
(3) 管理部財務會計總務人事
(4) 系統企劃資訊系統(POSSCM)控制與規劃
525 康是美營業規劃
分析美日藥妝業演變以及華人的消費趨勢針對市場定位的客層分析
MD機能與通路深入消費者潛意識提供廣告創意思考與表現的新觀念現有
據點百分之八十以上在大台北的康是美極積展店至中南部一直是康是美勢在必
行的決策但礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至
少千坪以上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南
部展店的一顆絆腳石所以康是美應儘快解決此一問題應該多增設門市拓展
據點拓展店面規模以增加賣場的可逛性達到留住顧客停留在康是美店內的
時間並以此誘發及提高消費者再次進入康是美的興趣增加美妝產品的數量及
多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合中南部消費者的消費習慣
深入中南部消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應商而言有利
於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
526 康是美未來發展
1 連鎖藥妝店的價格促銷
在大環境不景氣陰霾瀰漫籠罩下想要突破市場競爭之重圍零售業行銷人
員紛紛邁向短期可見最佳戰績的政策－價格促銷故價格促銷成了當下連鎖藥妝
店的主要促銷策略加上連鎖藥妝店與量販店最大不同的特點－地理上的便利
性使得消費者漸漸養成到藥妝店購買便宜生活用品的習慣價格競爭的白熱化
成了連鎖藥妝店經營的新趨勢如何運用各種價格促銷呈現方式來吸引大眾自
然也成了零售業者最關心的議題
42
2 藥妝更加注視專業和提升服務
價格競爭仍然是現階段藥妝店競爭的主要手段未來價格競爭仍然無法避
免藥妝店兼具有銷售商品及提供服務的零售功能在價格競爭到一段程度之
後在滿足消費者的訴求下藥妝店將會轉變成為以顧客導向來提升服務水準
及追求顧客滿意的目標
3連鎖藥妝店更加盛行
連鎖藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞
市場後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件
下透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動再
加上經營管理 know-how 的進步連鎖藥妝店發展將會更加盛行未來的市場
獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要在這種惡劣的環境下生存唯有提高經
營績效和降低成本才能因應連鎖的經營總部和加盟店都從中獲得利益的情況
下連鎖化將會更加的普遍
4 立足台灣放眼世界
康是美深自期許成為台灣藥妝業的創新領航者更放眼未來於海外華人市場
的拓展即全心培植經營實力及通路品牌資產以建立在台的藥妝經營研發團隊
為首要任務並於社會責任端及消費者需求端力求信守與滿足為全球化佈局做
最佳準備
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53 屈臣氏 vs 康是美
1 競爭因素一展店店數
由展店店數來看屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保
健用品服務的先驅其 283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品牌在
消費者的心目中已經佔有極重要的地位隨處可見的門市更是具有較大的市場
佔有率
康是美雖已展店 129 家但目前大多集中在北部地區這是較屈臣氏弱勢的部
份但目前康是美已發現此一缺點對於南進展店的策略以在積極的考慮與尋
求地點當中期望在近年內能夠順利往南拓展營業據點積極創造市場佔有率
而博姿雖在五年內拓展約 100 個據點不過其中有將近一半是與屈臣氏合作
的店中店在未來博姿將繼續採取與屈臣氏合作的經營模式是因為考慮台灣
市場與英國有所差異的關係
康是美與博姿兩家連鎖藥妝店的據點雖然都已在積極展店當中不過店數
仍舊不及屈臣氏可知在展店店數方面屈臣氏是較具有優勢的
2 競爭因素二標準店坪數
賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度屈臣氏擁有 100 坪的
賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費者有更大的可逛性商品種類就顯得
較多此一優勢更加奠定了屈臣氏在市場上的領導地位
博姿因為與屈臣氏合作拓展店中店故標準店的店坪數受到了限制不過
也因為博姿與屈臣氏的合作促使博姿能在進入台灣市場不過 5 年的時間裡就拓
展的相當快速
44
而康是美在這店坪數一部分就顯得相當弱勢因為賣場空間小標準店坪數
根本不及屈臣氏的一半容易讓消費者有產品數量少種類少而造成價格高的
錯覺錯失相當多的顧客
因為店面的廣大具有較高的可逛性早已在消費者心中形成不可取代的地
位這是屈臣氏遙遙領先其他兩家藥妝店的優勢之ㄧ
3 競爭因素三定位及特色
康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居從設立之初
選擇發展的路線是以日本藥妝店為模式引進日本的技術再配合台灣的消費
者喜好做調整整體上仍舊是以本土藥妝店為主要經營模式所以在康是美經
營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品其定位相當明確這是康
是美與其他競爭者所具備的
而屈臣氏和博姿雖然實質上是相似於藥妝店可是卻將自己定位為個人化商
店和品牌專賣店因為定位的不明確容易使消費者有混淆不清的情況出現
4 競爭因素四藥師的諮詢及產品解說
康是美在此部份強調的是駐店藥師的素質和年輕專業科系及經驗等特色與
之較勁消費者除了可透過專業藥師及美容師的建議選購美容保養品及保健藥品
之外更可透過藥師的回答了解相關的保健資訊得到完整的回答並且在醫藥
專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業對未來開放加
盟搶攻市場是決勝關鍵
而博姿在英國展店時便強調藥師及現場諮詢人員對產品的了解度進入台灣
後亦將引進此一服務雖然兩家企業似乎在此部份是較為相似的不過因為博姿
45
在進入台灣之後已將定位更改為品牌專賣店消費者因此改變其原有觀念對於
博姿的藥師解說依賴將大幅度的減少
而屈臣氏在此一部分雖然也有藥師諮詢不過其所扮演的角色僅只提供藥
品諮詢而已並沒有關於美容部分的建議
5 競爭因素五自有品牌
擁有自有品牌約 2000 種的博姿其大部分皆為美妝產品占所有商品的一
半以上而博姿在成立後所帶動的美妝品自有品牌風潮也得到不錯的效果博
姿目前的自有品牌占總業績的 65因為堅持用料天然經過非動物的皮膚測
試全部過敏性低品質優良消費者支持度因此與日俱增博姿的實力由此可
知
而康是美主要是來自日本開架和藥妝市場的產品雖然針對自有品牌此一弱
勢已積極尋求改進並研發自有品牌不過創新品牌的速度仍舊不比博姿因此
康是美還是與博姿及屈臣氏二家企業有相當大的差距
6 競爭因素六商品品項
屈臣氏目前約 4000-25000 個品項約是康是美及博姿的 3 倍之多對於消
費者來說這是具有較高可逛性及賣場商品較為豐富的吸引力消費者會覺得到
屈臣氏就是比較能夠找到想要的商品而商品品項的眾多也讓消費者養成習慣
及喜歡到屈臣氏消費
而康是美約 6000-7000 個品項及博姿約 6000 個產品品項在消費者議價力
高的時代是較為弱勢且容易被取代的狀況未來需要積極拓展商品的品項才
能與領導品牌互相抗衡穩固市場上的地位
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7 競爭因素七企業集團
康是美是由國內的流通企業龍頭統一超商百分之百投資設立的屈臣氏是由
香港和記黃埔集團來台灣投資設立的博姿是由在英國超過 1400 家分店的藥妝
領導品牌 Boots 所來台設立的三大連鎖藥妝店雖然都擁有由強大的企業集團支
持但是康是美在此部分仍佔有小部分的優勢因為統一超商目前在台灣是屬於
較為強勢的企業也是台灣較大的流通集團而和記黃埔集團以及英國 Boots 雖
然都是跨國來台也擁有相當的財力資源不過因為都不是台灣的領導集團所
以比起康是美擁有小部分的弱勢
8 競爭因素八促銷
屈臣氏所執行的全國性廣告因為是藉由一般民眾最常使用的電視媒體做
出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此為企業做宣傳
而博姿採取手機簡訊作為促銷手法這樣特別的促銷手法更為博姿拉攏了不
少的忠實消費者也與其他企業在促銷策略方面形成差異化
康是美只使用 DM 行銷及單店行銷讓康是美在促銷策略方面比較不具
新意及特色的弱勢除非消費者經過門市否則根本不會知道康是美正在促銷
9 競爭因素九專業形象建立
康是美培訓駐店藥師其著眼點在於未來的加盟藥妝店體系就其加盟的門
檻而言醫藥專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業
對未來開放加盟搶攻市場是決勝關鍵
致力於改造商店形象以達到屈臣氏的品牌願景－look goodfeel greathave
fun讓消費者時時刻刻有嚐新的感覺
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企業
KSF 因素 屈臣氏 Watsons 康是美 Cosmed
展店店數 約 283 家 約 129 家
標準店坪數 100 坪2 層樓 35-40 坪
定位及特色 個人化商店 專業藥妝店
藥師的諮詢及產品
解說 僅偏向藥品部分
強調駐店藥師素質和專業經驗
提供藥品及保養品的建議
自有品牌 約 1600 種 約 100 種
商品品項 約 4000-25000 種 約 6000-7000 種
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商
促銷 全國性廣告 DM 行銷及單店行銷
專業形象建立 新屈臣氏計畫 All New Cosmed
投入資金 至少兩億元 約 1 億 9 千 8 百萬元
經營理念 Watsonrsquos Your Presonal
Store 健康就是美
創始年份 1987 年 1995 年
目標顧客 15-35 歲女性及學生族 20-45 歲女性及上班族居多
產品比例 藥品 30彩妝 30
其他 40 藥品 30美容 50其他 20
未來發展 成為消費者心目中個人保
健用品店的第一首選 健康美麗播種者
創始年份 1987 年 1995 年
連鎖體系 直營連鎖 直營連鎖
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Boots 評估台灣的主要消費客群以女性為主因此這次的新概念店純粹以女
性觀點出發將商品以 4 個不同的概念劃分排列包括健康活力輕鬆舒緩呵
護滋潤美麗自信
康是美
屈臣氏 產品 通路 價格
屈
臣
氏
售超過二萬五千種產
品藥物健康食品
化妝品個人護理
用品至時尚精品
糖果文具用品飾
品玩具等屈臣氏
自創的公司品牌也甚
受顧客歡迎證明顧
客對屈臣氏的產品極
具信心並為顧客提
供美容保健和嬰兒
護理諮詢服務
全台 283 家最小門
市僅 28 坪最大的約
100 餘坪分別有夜
市店都會店大學
店社區店以不同
的店型搶進在台灣
市場的空白商圈中
南部店居多
在台灣擁有不少據
點藉著大量進貨壓
低成本與供應商保
持良好的關係並在
電視報章雜誌大力
宣傳-ldquo屈臣氏最便
宜買貴退差價的
訊息掀起一股價格
戰因此屈臣氏實行
的是強調價格絕對
是最低價與多樣的
商品以吸引顧客消
費
康
是
美
滿足消費者內心健康
欲求整合國內外研發
行銷能力開發滿足
消費者健康欲求認證
商品主要是販賣
OTC 藥品醫療器材
保健食品化妝品
保養品美容器材
清潔沐浴髮類及棉
織百貨等日用品等
80營運地區集中
在台北地區店數已
達129家每年店數及
業績都超過 30比
例成長以捷運商圈
辦公商圈遊樂區
醫院學校量販超
市等人潮流動頻繁
的地方開設大型據
點並由純辦公店轉
變為百貨商店
不管是與同業或是
異業所制定的價格
策略在產品部分大
多是以平價販售只
有 在 特 價 促 銷 期
間部分商品會以較
低價回饋給消費者
49
康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
50
54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
51
六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
52
出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
購買者群體集中採購量很大
所採購的是標準化產品
轉換成本極少
購買者易向後整合
購買者的資訊充足
4 替代品或服務的威脅
產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競
爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能價格上所提供
的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大替代品的威脅來自於
替代品有較低的相對價格
替代品有較強的功能
購買者面臨低轉換成本
5 現有廠商的競爭程度
產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰及提昇服務品質等方式競爭
行動開始對競爭對手產生顯著影響時就可能招致還擊若是這些競爭行為愈趨
激烈甚至採取若干極端措施產業會陷入長期的低迷同業競爭強度受到下列因
素影響
產業內存在眾多或勢均力敵的競爭對手
產業成長的速度很慢
高固定或庫存成本
轉換成本高或缺乏差異化
產能利用率的邊際貢獻高
24
多變的競爭者
高度的策略性風險
高退出障礙
42 藥妝店五力分析
421 新進入者的威脅
產業的新成員會帶來新增加的產能企圖分享現有市場需求量並爭奪市場佔
有率造成原有產業內更激烈的競爭在資訊發達的現在要接收到購物訊息是輕
而易舉的事所以顧客要購物都可利用各種管道像郵購網路下單電話下單
傳真下單等因此在藥妝店產業的競爭者就會有網路商家及電視購物型錄購物
(康健)地區連鎖藥妝店大賣場的藥妝部（例如家樂福愛買等等）都是可
能的新進入競爭者
422 供應商的議價能力
上游供應商可威脅調高售價或降低品質對於產業成員施加議價力量因此
對於議價力薄弱的產業而言面對實力堅強的供應商往往會損失大部份的利
潤因為目前知名藥妝店幾乎都已達到全國性連鎖的狀態所以需要的通貨量極
大因此本身與供應商議價能力相對就會比一般個體的商家強而且供應商會需
支付上架費而部分的供應商只要求能上架打知名度並不是針對銷貨量因此
在獲利的部分倒是其次
423 顧客議價能力
顧客因為知道藥妝產業競爭越來越大會到處比價希望不斷要求壓低價
格爭取更高的品質或是更多的商品服務但是在一般藥妝店正常來講顧客是
不太能殺價的不過因藥妝購買方式多所以可能選擇其他的商家或者現在藥
25
妝店特價的時期越來越多顧客會等到藥妝店做促銷時才來購買而另外有會員
制及網路商家等都會有不定時特別優惠活動所以造成顧客議價情況並不會太
多
424 替代品或服務的威脅
藥妝店產業內所有廠商都在競爭他們都在和生產其他替代產品的對手競
爭而藥妝商品若是多樣化就會有更多機會及更多的選擇目前尚無較明顯的
替代品出現尤其是自有品牌商品具有相當的忠誠客戶不易被改變
425 現有廠商的競爭程度
藥妝店產業內競爭是一種市場卡位搶佔市場率的方式以價格競爭產品
促銷戰產品區隔性營造產品獨特性顧客服務藥師諮詢或是產品保證措
施來爭奪現有產品市場利潤在目前的主要藥妝店家康是美和屈臣氏為目前
彼此是最大競爭者經常會看到兩大藥妝店相鄰附近打出各種促銷方案彼此較
勁其次是丁丁藥局等這些商家的產品差異化不大寶雅美華泰A+1Easy
ShopBoot美體小舖互相也都是競爭的對手
這五種力量會出現相互消長的情形並決定產業的長期報酬率從而影響企
業的利潤也可以從這五種作用力得知產業面臨的機會與威脅進而得知自己企
業身處在環境中的地位以有效對抗各項不利的競爭因素或是將不利的競爭
力轉變為對自己有利的局面這五種競爭作用力完全反映了產業內的競爭不僅
限於既有參與者對於產業內所有的公司來說客戶上游供應商或是下游供應
商替代產品和潛在進入者都是產業內直接或是間接的競爭者
26
五 連鎖藥妝店的競爭力比較
51 屈臣氏
屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2006 年 3 月底在台分店數
達 386 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種提
供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇屈臣氏奉行「質高價
平」雙重承諾店內黃標商品超過 6000 種執行「買貴退 2 倍差價」政策同
時提供「十四天退換貨服務」首創高規格貼心服務屈臣氏希望每一位顧客都
能夠擁抱美麗珍愛健康生活有趣
511 屈臣氏簡介
屈臣氏集團起源於一八二八年時至今日集團已成為國際性的零售及製
造業機構業務遍佈全球三十六個市場 集團旗下經營超過七千九百間零售商
店種類包括保健及美容產品高級香水及化妝品食品電子高級洋酒及
機場零售業務屈臣氏集團是以香港為基地的國際綜合企業和記黃埔有限公司的
成員和黃集團業務遍及五十六個國家經營港口及相關服務電訊地產及酒
店零售能源基建投資及其他等業務
屈臣氏集團在歐亞兩洲建立了名牌薈萃的零售業務這些品牌蜚聲國際
備受推崇代表著我們以最優質的產品為顧客帶來更高的生活質素 集團的
環球零售網絡正好結合了地方經驗與國際專長以最相宜的價錢提供切合顧客
所需的產品和服務 集團旗下的零售商店均以卓越品質和慇懃服務見稱此外
我們亦高度重視地區市場的特性並因應個別市場喜好和品味設計出各式各樣的
商品組合因此集團在發展環球業務的同時也能兼顧各地習俗和文化的獨特
需要
27
屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2007 年 5 月底在台分店
數達 396 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種
提供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇
512 屈臣氏發展史
屈臣氏集團創辦於1828 年本為中國廣州的「廣東藥房」1871 年更名為
屈臣氏公司1981 年被和記黃埔集團收購1820 年皮爾森及李文斯頓在澳門開
設澳門藥房這家藥房就是屈臣氏最早的始祖直到 1871 年屈臣氏才成為正式
的商業品牌中華民國國父孫逸仙先生還曾經領過屈臣氏頒發的獎學金
自從康熙 22 年(1683 年)中國開放「四口通商」以後英國人成立的東印度
公司對華的貿易額就與日俱增(該公司有鴉片專賣權)到了乾隆 22 年(1757 年)
清廷為了防範「夷人」變成明代的「倭寇」同時為了方便管理外商於是規定
中外通商祇限廣州自此四口變成一口在當時清廷設的種種「防夷」限制中
其中有一條就限制外國的商人和商船每年 5 月至 10 月才能到廣州貿易其餘
時間祇能在澳門居住和停泊
當時的英國人在印度種植棉花和鴉片棉花全部運回英國供應19 世紀新興
紡織業的需要而鴉片則賣到中國廣州換取白銀1813 年英國國會通過議案
讓東印度公司取得壟斷中國貿易 20 年的權利1820 年一位東印度公司的醫生
皮爾森和另一位同樣來自英國的李文斯頓因為受到清廷的限制祇能到廣州或
澳門當時澳門的洋人最多因此兩人決定合夥在澳門開設「澳門藥房」這家
藥房就是屈臣氏最早的始祖至於這家藥房有無販賣鴉片現難考究不過自唐
朝阿拉伯人把鴉片傳入中國後中國人就一直把鴉片當作藥物看待認為鴉片是
治痢疾的特效藥
28
1828 年「澳門藥房」為了擴大服務外國商人決定到廣州開設「廣州藥房」
廣州藥房曾在1832 年建造中國第一家汽水工廠1841 年直隸總督琦善擅作主
張私自割讓香港給英國英國海軍艦隊於是順理成章地占領香港而「廣州藥
房」也趁勢到香港開設「香港藥房」同年清廷正式對英國宣戰並且立即鎖拿
琦善然而中國和英國軍力懸殊清廷軍士一路大敗次年 8 月清廷投降在
英國軍艦上簽訂中英南京條約正式割讓香港
1843 年廣州藥房把汽水工廠遷至香港而屈臣先生（MrThomas Boswell
Watson）則在 1845 年來到香港並且在澳門住了 10 年直到1855 年才參與「香
港藥房」的經營1858 年屈臣先生的姪子 Alexander Skirving Watson受聘為香
港藥行的藥劑師1860 年開始正式接管藥房的生意直到1871 年「屈臣氏」（AS
Watson amp Company）才成為正式的商業品牌1887 年孫逸仙第一名考進西醫書
院由於大一時醫學技術科成績相當優異（化學 90 分物理 925 分生理學 815
分）因此1888 年他大二的時候(時年 23 歲)曾獲頒屈臣氏獎學金
1895 年屈臣氏在香港已有 35 家藥局1906 年屈臣氏在香港的北角購買土
地準備開發至此屈臣氏大力擴張它在香港的事業版圖而就在屈臣氏的事業蒸
蒸日上之時1937 年爆發日本侵華的戰爭幾個月之後日本軍隊占領香港並
接管「屈臣氏非酒精飲料製造廠」重新命名為「日本海軍飲料製造廠」日本
的侵略讓屈臣氏損失慘重直到1945 年日軍投降後屈臣氏才陸續收回其經營
權各分店重新在香港恢復營業1963 年香港和記企業獲得屈臣氏相對多數的
股權當年的重點計劃是開發香港北角的土地預計屈臣氏的年度收益將超過港
幣 100 萬元此後的幾年屈臣氏大力投入土地的開發與建設由於屈臣氏的資
產因此愈來愈多到了1972 年甚至把百佳超市併購其後的幾年屈臣氏陸續
購買土地和併購工廠因而逐漸成為香港財力驚人的企業集團1981 年屈臣
氏正式被納入香港和記黃埔集團下的營利機構和記黃埔是全球知名的企業集
團這個集團以香港為基地業務遍及全球 56 個國家年營業額超過 100 億美
29
元擁有港口地產能源零售通路等事業1987 年屈臣氏正式在台灣開
店台灣的第一家屈臣氏開在台北市衡陽路至2006 年為止屈臣氏在台灣的
店數已經達到 400 家
513 屈臣氏現況
全台規模最大連鎖藥妝店屈臣氏今天與國家生技醫療產業策進會聯袂宣布
合作關係除提升藥妝店在藥品與健康食品領域的專業度也助益台灣生技產 業
走入主流市場互惠互利
已是全台連鎖規模最大的屈臣氏（8 月 21 日第 400 店mdash古亭店將開幕）
為了讓彩妝保健與趣味三大類商品在台市場穩健發展繼彩妝品與韓商 Missha
合作台灣屈臣氏董事總經理古以安今天特地與國家生技醫療產業策進會副會長
陳維昭聯袂召開記者會宣布合作關係交換簽約文件
古以安指出合作內容包含提供消費者正確的健康資訊安全的保健產品及
優良消費環境屈臣氏主任周立婷表示具體內容為由生策會學者協助強化目
前 400 餘位駐店藥師的專業接下來的 1 年引進經過生策會 SNQ 認證藥品及
健康食品（生策會目前認證 80 項本土生技業產品預計引進 50約 40 項）
持續舉辦社區健康諮詢活動（2005 年共辦 100 場以上由駐店藥師與社區合辦）
身兼生策會評審總召集人的陳維昭也說這是一場互利互惠的合作案因為通路
需要優質商品以取得消費者青睞反之優質產品廠商也需要優質通路行銷
藉以走入市場屈臣氏可說是國際性通路商台灣也在推動「兩兆雙星」計畫
透過國際通路商的強勢行銷能力有利台灣生技產業走出台灣（中央社記者楊
淑閔台北 2006 年 7 月 31 日）
514 屈臣氏經營理念
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屈臣氏的願景是希望成為消費者心目中個人保健用品的第一首選協助大家
在健康外貌及感受方面做出正面的改變從而更加享受人生
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列
本公司擁有優秀的經營團隊秉持著『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列本公司擁有優秀的經營團隊秉持著
『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
515 主要商品及服務
我的美麗我的屈臣氏
在屈臣氏可以發現世界各地最新化妝品保養品及美妝用品品類品牌
品項包容廣大從專櫃品牌開架式品牌到開放架日用品更是零時差引進日韓
各地暢銷品除了每月月刊提供最新商品情報每週週報提供最正確的低價情報
外不定期出版的「護膚輕鬆點」精美刊物更是許多顧客按圖索驥的美麗導讀
部份屈臣氏還提供跨品牌的美容顧問提供顧客貼心的諮詢服務
我的健康我的屈臣氏
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從個人的護理用品到全家人的保健用品無論是吃的喝的塗抹的或是保
健器材屈臣氏保健部門總是細心的作到最好屈臣氏擁有專業的駐店藥師提
供免費諮詢服務「健康知己」專案更不定期根據健康管理的提供目標式管理的
簡易測試與相關資訊希望每一位顧客都有一位藥師成為「健康知己」
我的歡樂我的屈臣氏
有別於傳統藥局與藥妝店屈臣氏獨有的歡樂品類週週都有新品到不時帶
給顧客貼心的驚喜最熱門的零食玩偶小飾品小禮品屈臣氏都有不僅
如此屈臣氏更希望將這一份歡樂的情感擴展到需要幫助的弱勢孩童由屈臣氏
發起顧客共同參與的「一顆心兩份愛」活動藉由指定商品收入提撥方式
多年來已為弱勢兒童福利團體募集超過上千萬的善款幫助至少上千位弱勢兒
童
516 屈臣氏發展自我品牌
屈臣氏在堅守企業品牌統一定位的基礎上秉承ldquo健康rdquo的品牌理念通過地
域細分和功能細分針對廣東地區特有的清熱養生觀念和人文環境以自有品牌
的形式推出 MJ 清潤系列飲料進一步強化了屈臣氏宣揚的ldquo健康rdquo的企業形象
實現了差異化突圍
廣東地區因其獨特的潮濕悶熱氣候特徵消費者對清熱溫補十分關注素有
喝涼茶的習慣隨著生活節奏的加快以往由家庭煎煮或在街頭涼茶鋪購買才
可以喝到的清涼類飲料能否通過包裝成品備在身旁隨時飲用呢就是在這種市
場需求的背景下屈臣氏從ldquo為顧客提供健康的產品rdquo這一理念出發潛心研製
2003 年開始在市場上推出自有的新品牌 MJ（果汁先生Mr Juicy的縮寫）甘蔗
汁並於 2004 年再度上市新產品 MJ 酸梅汁全面打造具有嶺南特色的清潤飲
料市場
32
MJ 果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基礎上從區域消費者的角度
開發的具有針對性的自有品牌（產品）避開了產品同質化競爭實現了品牌的
差異化突圍不僅完善和擴充了自身的產品線更為重要的是在成功塑造自有
品牌價值的同時豐富了企業品牌的內涵
屈臣氏個人護理店ldquo美態rdquo的經營理念集中體現在把主要目標顧客鎖定在 18
～35 歲的女性上該類消費群體追求個性注重個人魅力追求舒適的購物環
境
針對該目標群體追求時尚活力的生活屈臣氏推出了讓人眼前一亮充滿新
鮮感的屈臣氏蒸餾水流線型的瓶身簡潔時尚的綠色包裝以及獨有的雙重瓶蓋
設計把單純的ldquo水rdquo變成了一款獨具時尚品位盡顯個人風格的產品去年在香
港推出後即受到了消費者的喜愛其時尚的外型吸引了大批追求個人形象的消費
者並獲得了第十四屆香港印製大獎包裝印刷優異獎屈臣氏蒸餾水品牌標誌沿
用了屈臣氏企業品牌本身的綠色主調為反映ldquo美態rdquo主題改用了較活潑的鮮綠
色一方面保存了屈臣氏專業和清純的形象另一方面則給消費者帶來屈臣氏蒸
餾水的朝氣和活力
此外針對女性消費者的需求屈臣氏設計出大量的護膚品洗滌用品以及
各种女性化粧用品等實惠精緻時尚而有品味受到女性顧客的青睞根據
日前屈臣氏對近 600 名女性顧客有關個人生活理念的調查顯示有超過 85
的被訪者認為屈臣氏產品品種尤其是女性護膚品和化粧品的豐富和精緻是吸引
她們來屈臣氏購物的首要因素她們對屈臣氏店內所售商品品質的信賴使她們成
為屈臣氏的忠實顧客
走進屈臣氏任何一家門店迎接顧客的首先是歡樂的音樂還有擺放在商店
裏獨有的可愛的公仔糖果等一些可愛的標誌例如ldquo心rdquoldquo嘴唇rdquoldquo笑臉rdquo等都
33
會出現在公司的貨架上收銀臺和購物袋上這一切都給消費者歡樂溫馨有
趣的感覺向消費者傳遞著樂觀的生活態度
為更好地詮釋屈臣氏ldquo歡樂rdquo的品牌內涵2004 年 6 月屈臣氏多年前開發
的新奇士果汁自有品牌與美國迪士尼公司合作在深圳上演ldquo迪士尼 100 週年奇
幻冰上巡演rdquo項目從娛樂角度切入讓人們感到輕鬆有趣之餘使屈臣氏ldquo歡樂rdquo
主題淋漓盡致地體現出來拉近了與消費者的距離
新奇士和迪士尼有著相近的消費群體mdashmdash重視娛樂思想年輕的樂觀一族
新奇士是營養美味的橙子代表色彩明快歡樂感強迪士尼締造了歡樂四代
人美好的童年回憶具有家喻戶曉的國際名聲新奇士與迪士尼品牌內涵相融
合增強了新奇士的品牌張力豐富了屈臣氏的企業品牌內涵
自有品牌（產品）的開發需要充分考慮企業品牌的內涵和理念但是撬動自
有品牌使其更好地為企業品牌塑造出力還需要強有力的支撐屈臣氏的手段
是具有競爭力的價格連鎖經營優勢顧客優勢以及較低的促銷成本
價格優勢mdashmdash具有競爭力的價格相對於其他零售企業屈臣氏個人護理店的
商品一直是追求ldquo價格與市場需求一致rdquo而不是ldquo具有競爭力的價格rdquo所以商品
的定價一般較高但 2004 年中國區屈臣氏個人護理店首次大規模在華南和華
東區啟動 1200 種商品低價讓利活動並宣稱如果消費者發現同樣商品在其他店
以更低價出售則可以享受差額的雙倍奉還這次低價活動不僅重新詮釋了屈臣
氏時尚消費的觀念更帶給廣大追求生活品質的消費者前所未有的購物新體驗
屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁對購買支出影響最大的 1200 多種保健與
美容護膚商品進行讓利價格平均低於市場價格 5左右其中自有品牌產品佔
減價商品的 15這些自有品牌產品的價格甚至比同類產品在其他超市的售價低
34
20～30左右擁有大批自有品牌產品是屈臣氏此次可以大舉進行低價策略的
主要優勢
零售商自有品牌以製造商品牌廉價替代品的身份出現所以具有較強的價格
競爭優勢由於生產能力過剩的大型製造商處於困境中的製造商以及眾多的中
小型製造商的存在零售商可以在保證產品品質的前提下尋求最低成本的製造商
來進行自有品牌產品的加工生產零售商自有品牌產品的開發生產或銷售訂貨
與製造商直接聯繫省去了許多中間環節節約了交易費用與流通成本由於成
本領先優勢屈臣氏自有品牌的價格歷來比同類競爭品牌的產品便宜 20～
40物美價廉的產品再加上時尚的包裝設計一直都深受消費者的歡迎
屈臣氏集團在全世界擁有 3700 多間分店並以每 22 天開一家店的速度迅
速擴張預計到 2005 年屈臣氏在全球將由目前的 3300 多家發展到 4000 家
而在國內則由目前的 40 多家發展到 100 家屈臣氏是亞洲同類零售業增長最快
的企業每年平均增長率達 30不斷的擴張使其自有品牌產品獲得較強的分銷
優勢為自有品牌的廣泛分銷奠定了市場基礎從地域空間上強化了屈臣氏的企
業品牌形象
屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象來自二十多個國家有化粧
品藥物個人護理用品時尚飾物糖果心意卡及禮品等 25000 種自有品
牌產品主要有化粧品類和個人護理用品類等還有前面所說的反映屈臣氏健康
美態和歡樂三大理念的果汁蒸餾水和玩具等產品
屈臣氏店內有 25的空間留給自有品牌包括所有一般品類以及特殊品類
擺放在屈臣氏自有品牌區域比較顯眼的位置同時屈臣氏還為自有品牌產品特
製了小冊子詳述各品類的不同產品除了促銷還有一般試用品的店內派發和
使用活動試用品的及時派發可以使消費者即時感受產品的品質同時對屈臣
35
氏自有品牌的性價比有一個理性的認識此外屈臣氏會對銷售人員進行特殊培
訓使其掌握最詳盡的產品資訊和有效的促銷技巧
自有品牌成為零售業發展過程中不可缺少的一個重要組成部分而亞洲最大
的保健及美容產品零售連鎖集團mdashmdash屈臣氏個人護理店用行動表達了自己的態
度自有品牌不僅僅是ldquo重要rdquo的而且是ldquo必不可少rdquo的
517 屈臣氏未來趨勢
「我的屈臣氏」建立未來競爭基礎甫上任滿25月的台灣屈臣氏董事總經
理米斯華 (Stuart Mitchell) 表示「我的屈臣氏」是一種深刻的顧客承諾是未
來式的競爭過去的零售業是賣方市場貨品上架提高迴轉率是成功關鍵現
在的零售業重視價格競爭由其是消費品FMCG市場低價已成為競爭的基本門
檻價格比不過自然被淘汰未來式競爭強調顧客導向是一種情感戰也是情
報戰誰能更瞭解顧客誰能與顧客建立深厚情感誰就有機會勝出屈臣氏今
年下半年將由全新品牌形象開始訴說與顧客間的朋友關係並進行全省門市更
新工程引進第4 代店型投資金額預計將超過10億
52 康是美
1995 年 9 月由國內最大連鎖通路統一超商百分之百投資設立的新公司以健康
就是美為概念形成希望建構以藥品化妝品生活用品銷售為主之專業連鎖藥
妝通路商品以健康美麗居家等為三大主軸從早期重視地點的「藥妝便利
店」到重視商品結構的「便利藥妝店」一直到今日的「專業藥妝店」
521 康是美簡介
統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 創立於民國 84 年係由國內
最大連鎖通路統一超商（7-ELEVEn）百分之百投資設立之新事業
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康是美擁有優秀的經營團隊建構以藥品化粧品生活用品銷售為主之專
業連鎖藥粧通路秉持著『康是美關心美一個人使每一個人更健康更美麗』的
經營理念每年新開店數及年營業額成長 30以上積極朝向成為『台灣第一
世界一流』藥粧店的目標邁進)積極以『康是美』品牌快速複製台灣成功經
驗推展海外市場
康是美重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間
歡迎優秀的朋友一起加入 統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 的工作
行列
榮獲 2008 年管理雜誌舉辦之台灣區消費者理想品牌調查『藥妝店第一品
牌』顯示高度專業新形象已獲消費者肯定
522 康是美發展沿革
康是美生活藥妝店成立於民國八十四年七月由統一超商百分之百投資期
初設定資本額新台幣五千萬元為統一生活事業規劃經營仿屈臣氏及萬寧個人
商店之經營模式並集其大成採取日式風格走向學習日本Drug store 的經營
方式跨足藥品及化妝品零售事業
這是統一企業集團繼統一麵包統一超商所發展出的第三個通路連鎖系統
由於統一超商為連鎖超商之霸主挾其雄厚實力康是美的成立及發展對於國
內連鎖藥局的業態有顯著的影響
康是美發展沿革為
時間 發展
民國84年 統一超商百分之百投資成立9 月25 日於臺北市國父紀念館旁
開設第一家門市並展開為期四個月的實驗階段以了解顧客的
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真實需求
民國85年 累積店數達12家
民國86年 累 積 店 數 達 19 家 9 月 架 設 康 是 美 專 屬 網 站
httpwwwcosmedcomtw加強與消費者溝通的介面
民國87年 累積店數達31 家首次將康是美版圖自臺北市擴展至臺北縣
及臺灣南部城市6月成立顧客服務申訴專線提供消費者更周
延的服務與諮詢9月獨家代理並銷售澳洲第一大專業健康食品
寶萊登系列產品並隨都市捷運的啟用陸續建立捷運大街的交
通轉運站型門市
民國88年 元月開始選擇合適商圈測試24 小時營業北市文山區政大門市
開幕首次進入大學校園商圈
民國89年 7 月第50 店紀念店衡陽店成立10 月發行健康E 卡
民國90年 12 月推出泡湯專案廣受歡迎
民國91年 2 月第70 家門市開幕6 月康是美情報誌創刊門市免費贈
閱手冊同步上市
民國92年 1 月康是美與永信藥品策略聯盟推出女性健康自主概念的維
他命「美麗佳人」7 月新形象店開幕設置「健美相談室」
專業諮詢空間11 月第100 家店開幕
民國93年 首創業界與中正社區大學開設丙級美容師培訓班有計畫的大量
培育門市專業美容服務人才
523 康是美經營現況
康是美截至九十五年八月底止全國共有194 家門市其分佈為資料來源
本研究康是美創業時在設計商標之初即選擇以啄木鳥為企業識別圖騰因啄
木鳥有「森林醫生」之美譽為森林樹木的健康把關具專業醫護形象同時其
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多彩羽翼更是美麗的化身
康是美創業前七年為虧損狀態92年首度轉虧為盈其營業額以每年20的
成長率成長92 年營業額為23 億元其經營採日系藥妝店風格店舖走小規模
路線商品排列也較為擁擠但強調整潔明亮且獨家引進多種日本商品開架
式化妝品也為國內藥妝店中最多者多達2500 種品類
康是美商品類別分為「健康」「美麗」「居家」三大類商品結構為40
健康類商口35美麗類商品以及25生活用品為國內同業中藥與妝比例最
接近平衡的一家商品總品項數約7000 至8000 種自有品牌僅約100 餘種店
面標準坪數在25~40 坪之間
康是美除了經由資訊系統收集消費者與市場動態外康是美也定期召開採購
會議並派員分批赴日考察將此類產品之概念與趨勢引進國內並參考國內流
行之日文雜誌以瞭解流行之趨勢強化本身商品結構提升競爭優勢而由於
康是美的坪數在二十五坪至四十坪之間門市空間有限因此在商品開發上主要
將焦點集中在促進「健康」與「美麗」的商品上如此康是美也能進一步聚焦在
「藥」與「妝」的策略
康是美並搭配不同節令與節慶規劃促銷活動目前康是美以DM 宣傳為主
要方式配合促銷活動做區域性的夾報同時配合公關手法做免費性宣傳活動
康是美也積極收集日本Drug Store DM的表現手法強調商品與價值的告知而非
價格的告知訴求在DM 上的「生活提案」吸引消費者因此康是美在91 年
六月首開臺灣藥妝通路之先例發行滿載健康美麗訊息的「生活情報誌」在
強調資訊豐富化取材生活化及定價的合理化之際進一步將康是美傳達健康美
麗的形象深植於消費者的心中在促銷活動之外康是美也積極進行顧客服務活
動如提供健康觀念簡介與義診等活動
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在庫存與會計系統方面康是美創立初期便以完全套裝方式沿襲統一超商
之POS 銷售時點系統以掌握單點之銷售資料及進存貨的實際狀況並在92
年針對各店營運之需求進一步調整POS 系統以針對顧客消費行為產品毛利
等比率進行分析
1 創新模式
A 康是美引進日式POS 系統加強與顧客之間的關係只要顧客到櫃檯結帳
收銀機立即會顯示會員資料及最近三次的消費一者可以立即讓店員了解顧
客消費習慣讓店員知道如何以「上賓之禮」對待再者也讓後端的人員
進行更精細更靈活的情報分析不但可分割區域了解消費結構也能進
行各種會員和消費者之間的比較分析透過系統得知會員的消費習性後便
於寄發接近個人需求的DM 或簡訊光這套系統就花了一億元這套引進自
日本的系統並配合在地的消費習性而作了修正尤其是日本的優惠單純
不是打折就是買一送一臺灣則需要「組合式行銷」因此系統中有95
的日本系統5的在地化以因應臺灣的消費習性透過此一系統且運用
IT 技術可對商品即時調價可單店區域或全台即時變價進行促銷此
亦為康是美首創
B 供應鏈管理模式藥妝店是一種「麻雀雖小五臟俱全」的零售業態數百
家的供應商提供琳瑯滿目的商品必須充分仰賴e 化的協助才能有效降
低人工作業的損失與成本康是美導入供應鏈管理系統有效提升營業效率
與競爭力成為全國第一家完全以網路作業更新商品的零售業者而其供應
鏈作業模式是供應商與康是美總公司洽談商品上架販售事宜後倉儲物流
中心(捷盟行銷)負責向供應商下單以備庫存康是美門市再向倉儲物流中心下
單倉儲物流中心負責檢貨配送到全國康是美門市讓消費者選購其效
益是有三1門市降低庫存商品2倉儲物流中心降低供應商品缺貨率3
總公司降低大量的例行性人工作業並減少錯誤率
40
C 採集團式成長策略發揮集團綜效康是美採集團成長直營門市策略由
於集團綜效的發揮使公司能取得降低成本增加收益的管道在財務與會
計系統建立後每一家分店都採用同一套資料存取模式有助於總部掌握各
分店狀況及商品庫存數目因此總部可以根據各分店的需求而作調整有
利於管理及行銷規劃
524 康是美經營理念
康是美取自「健康就是美」一語以健康與美麗為主要訴求英文名字
COSMED 乃是取自化妝品(COSmetics)與藥品(MEDicine)前三個字母結合而
成一方面將主要販賣的商品類別清楚點明同時與中文名字「康是美」又有諧
音之趣
康是美的經營理念為
A 以顧客高滿意為目標強調顧客永遠第一所有制度系統及作業皆配合此一
目標
B 以門市經營為導向將後勤人員集中於門市經營快速反應並改善門市經營
問題
C 培養專業經營管理人才滿足公司快速成長之需求
D 創新突破追求卓越維持高效率之企業運作
康是美以「成為消費者最佳的健康美麗生活夥伴」為經營宗旨並傳達「康
是美關心每一個人使每一個人更健康更美麗」的企業使命康是美組織結構
以人力最精簡層級最少為原則內部員工大部分由原統一超商的班底轉入設
營業行銷管理及系統企劃四個部門其分工為
(1) 營業部店舖發展工程人力發展門市經營及加盟規劃
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(2) 行銷部門市設計商品規劃採購行銷規劃與物流系統
(3) 管理部財務會計總務人事
(4) 系統企劃資訊系統(POSSCM)控制與規劃
525 康是美營業規劃
分析美日藥妝業演變以及華人的消費趨勢針對市場定位的客層分析
MD機能與通路深入消費者潛意識提供廣告創意思考與表現的新觀念現有
據點百分之八十以上在大台北的康是美極積展店至中南部一直是康是美勢在必
行的決策但礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至
少千坪以上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南
部展店的一顆絆腳石所以康是美應儘快解決此一問題應該多增設門市拓展
據點拓展店面規模以增加賣場的可逛性達到留住顧客停留在康是美店內的
時間並以此誘發及提高消費者再次進入康是美的興趣增加美妝產品的數量及
多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合中南部消費者的消費習慣
深入中南部消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應商而言有利
於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
526 康是美未來發展
1 連鎖藥妝店的價格促銷
在大環境不景氣陰霾瀰漫籠罩下想要突破市場競爭之重圍零售業行銷人
員紛紛邁向短期可見最佳戰績的政策－價格促銷故價格促銷成了當下連鎖藥妝
店的主要促銷策略加上連鎖藥妝店與量販店最大不同的特點－地理上的便利
性使得消費者漸漸養成到藥妝店購買便宜生活用品的習慣價格競爭的白熱化
成了連鎖藥妝店經營的新趨勢如何運用各種價格促銷呈現方式來吸引大眾自
然也成了零售業者最關心的議題
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2 藥妝更加注視專業和提升服務
價格競爭仍然是現階段藥妝店競爭的主要手段未來價格競爭仍然無法避
免藥妝店兼具有銷售商品及提供服務的零售功能在價格競爭到一段程度之
後在滿足消費者的訴求下藥妝店將會轉變成為以顧客導向來提升服務水準
及追求顧客滿意的目標
3連鎖藥妝店更加盛行
連鎖藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞
市場後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件
下透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動再
加上經營管理 know-how 的進步連鎖藥妝店發展將會更加盛行未來的市場
獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要在這種惡劣的環境下生存唯有提高經
營績效和降低成本才能因應連鎖的經營總部和加盟店都從中獲得利益的情況
下連鎖化將會更加的普遍
4 立足台灣放眼世界
康是美深自期許成為台灣藥妝業的創新領航者更放眼未來於海外華人市場
的拓展即全心培植經營實力及通路品牌資產以建立在台的藥妝經營研發團隊
為首要任務並於社會責任端及消費者需求端力求信守與滿足為全球化佈局做
最佳準備
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53 屈臣氏 vs 康是美
1 競爭因素一展店店數
由展店店數來看屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保
健用品服務的先驅其 283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品牌在
消費者的心目中已經佔有極重要的地位隨處可見的門市更是具有較大的市場
佔有率
康是美雖已展店 129 家但目前大多集中在北部地區這是較屈臣氏弱勢的部
份但目前康是美已發現此一缺點對於南進展店的策略以在積極的考慮與尋
求地點當中期望在近年內能夠順利往南拓展營業據點積極創造市場佔有率
而博姿雖在五年內拓展約 100 個據點不過其中有將近一半是與屈臣氏合作
的店中店在未來博姿將繼續採取與屈臣氏合作的經營模式是因為考慮台灣
市場與英國有所差異的關係
康是美與博姿兩家連鎖藥妝店的據點雖然都已在積極展店當中不過店數
仍舊不及屈臣氏可知在展店店數方面屈臣氏是較具有優勢的
2 競爭因素二標準店坪數
賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度屈臣氏擁有 100 坪的
賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費者有更大的可逛性商品種類就顯得
較多此一優勢更加奠定了屈臣氏在市場上的領導地位
博姿因為與屈臣氏合作拓展店中店故標準店的店坪數受到了限制不過
也因為博姿與屈臣氏的合作促使博姿能在進入台灣市場不過 5 年的時間裡就拓
展的相當快速
44
而康是美在這店坪數一部分就顯得相當弱勢因為賣場空間小標準店坪數
根本不及屈臣氏的一半容易讓消費者有產品數量少種類少而造成價格高的
錯覺錯失相當多的顧客
因為店面的廣大具有較高的可逛性早已在消費者心中形成不可取代的地
位這是屈臣氏遙遙領先其他兩家藥妝店的優勢之ㄧ
3 競爭因素三定位及特色
康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居從設立之初
選擇發展的路線是以日本藥妝店為模式引進日本的技術再配合台灣的消費
者喜好做調整整體上仍舊是以本土藥妝店為主要經營模式所以在康是美經
營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品其定位相當明確這是康
是美與其他競爭者所具備的
而屈臣氏和博姿雖然實質上是相似於藥妝店可是卻將自己定位為個人化商
店和品牌專賣店因為定位的不明確容易使消費者有混淆不清的情況出現
4 競爭因素四藥師的諮詢及產品解說
康是美在此部份強調的是駐店藥師的素質和年輕專業科系及經驗等特色與
之較勁消費者除了可透過專業藥師及美容師的建議選購美容保養品及保健藥品
之外更可透過藥師的回答了解相關的保健資訊得到完整的回答並且在醫藥
專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業對未來開放加
盟搶攻市場是決勝關鍵
而博姿在英國展店時便強調藥師及現場諮詢人員對產品的了解度進入台灣
後亦將引進此一服務雖然兩家企業似乎在此部份是較為相似的不過因為博姿
45
在進入台灣之後已將定位更改為品牌專賣店消費者因此改變其原有觀念對於
博姿的藥師解說依賴將大幅度的減少
而屈臣氏在此一部分雖然也有藥師諮詢不過其所扮演的角色僅只提供藥
品諮詢而已並沒有關於美容部分的建議
5 競爭因素五自有品牌
擁有自有品牌約 2000 種的博姿其大部分皆為美妝產品占所有商品的一
半以上而博姿在成立後所帶動的美妝品自有品牌風潮也得到不錯的效果博
姿目前的自有品牌占總業績的 65因為堅持用料天然經過非動物的皮膚測
試全部過敏性低品質優良消費者支持度因此與日俱增博姿的實力由此可
知
而康是美主要是來自日本開架和藥妝市場的產品雖然針對自有品牌此一弱
勢已積極尋求改進並研發自有品牌不過創新品牌的速度仍舊不比博姿因此
康是美還是與博姿及屈臣氏二家企業有相當大的差距
6 競爭因素六商品品項
屈臣氏目前約 4000-25000 個品項約是康是美及博姿的 3 倍之多對於消
費者來說這是具有較高可逛性及賣場商品較為豐富的吸引力消費者會覺得到
屈臣氏就是比較能夠找到想要的商品而商品品項的眾多也讓消費者養成習慣
及喜歡到屈臣氏消費
而康是美約 6000-7000 個品項及博姿約 6000 個產品品項在消費者議價力
高的時代是較為弱勢且容易被取代的狀況未來需要積極拓展商品的品項才
能與領導品牌互相抗衡穩固市場上的地位
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7 競爭因素七企業集團
康是美是由國內的流通企業龍頭統一超商百分之百投資設立的屈臣氏是由
香港和記黃埔集團來台灣投資設立的博姿是由在英國超過 1400 家分店的藥妝
領導品牌 Boots 所來台設立的三大連鎖藥妝店雖然都擁有由強大的企業集團支
持但是康是美在此部分仍佔有小部分的優勢因為統一超商目前在台灣是屬於
較為強勢的企業也是台灣較大的流通集團而和記黃埔集團以及英國 Boots 雖
然都是跨國來台也擁有相當的財力資源不過因為都不是台灣的領導集團所
以比起康是美擁有小部分的弱勢
8 競爭因素八促銷
屈臣氏所執行的全國性廣告因為是藉由一般民眾最常使用的電視媒體做
出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此為企業做宣傳
而博姿採取手機簡訊作為促銷手法這樣特別的促銷手法更為博姿拉攏了不
少的忠實消費者也與其他企業在促銷策略方面形成差異化
康是美只使用 DM 行銷及單店行銷讓康是美在促銷策略方面比較不具
新意及特色的弱勢除非消費者經過門市否則根本不會知道康是美正在促銷
9 競爭因素九專業形象建立
康是美培訓駐店藥師其著眼點在於未來的加盟藥妝店體系就其加盟的門
檻而言醫藥專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業
對未來開放加盟搶攻市場是決勝關鍵
致力於改造商店形象以達到屈臣氏的品牌願景－look goodfeel greathave
fun讓消費者時時刻刻有嚐新的感覺
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企業
KSF 因素 屈臣氏 Watsons 康是美 Cosmed
展店店數 約 283 家 約 129 家
標準店坪數 100 坪2 層樓 35-40 坪
定位及特色 個人化商店 專業藥妝店
藥師的諮詢及產品
解說 僅偏向藥品部分
強調駐店藥師素質和專業經驗
提供藥品及保養品的建議
自有品牌 約 1600 種 約 100 種
商品品項 約 4000-25000 種 約 6000-7000 種
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商
促銷 全國性廣告 DM 行銷及單店行銷
專業形象建立 新屈臣氏計畫 All New Cosmed
投入資金 至少兩億元 約 1 億 9 千 8 百萬元
經營理念 Watsonrsquos Your Presonal
Store 健康就是美
創始年份 1987 年 1995 年
目標顧客 15-35 歲女性及學生族 20-45 歲女性及上班族居多
產品比例 藥品 30彩妝 30
其他 40 藥品 30美容 50其他 20
未來發展 成為消費者心目中個人保
健用品店的第一首選 健康美麗播種者
創始年份 1987 年 1995 年
連鎖體系 直營連鎖 直營連鎖
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Boots 評估台灣的主要消費客群以女性為主因此這次的新概念店純粹以女
性觀點出發將商品以 4 個不同的概念劃分排列包括健康活力輕鬆舒緩呵
護滋潤美麗自信
康是美
屈臣氏 產品 通路 價格
屈
臣
氏
售超過二萬五千種產
品藥物健康食品
化妝品個人護理
用品至時尚精品
糖果文具用品飾
品玩具等屈臣氏
自創的公司品牌也甚
受顧客歡迎證明顧
客對屈臣氏的產品極
具信心並為顧客提
供美容保健和嬰兒
護理諮詢服務
全台 283 家最小門
市僅 28 坪最大的約
100 餘坪分別有夜
市店都會店大學
店社區店以不同
的店型搶進在台灣
市場的空白商圈中
南部店居多
在台灣擁有不少據
點藉著大量進貨壓
低成本與供應商保
持良好的關係並在
電視報章雜誌大力
宣傳-ldquo屈臣氏最便
宜買貴退差價的
訊息掀起一股價格
戰因此屈臣氏實行
的是強調價格絕對
是最低價與多樣的
商品以吸引顧客消
費
康
是
美
滿足消費者內心健康
欲求整合國內外研發
行銷能力開發滿足
消費者健康欲求認證
商品主要是販賣
OTC 藥品醫療器材
保健食品化妝品
保養品美容器材
清潔沐浴髮類及棉
織百貨等日用品等
80營運地區集中
在台北地區店數已
達129家每年店數及
業績都超過 30比
例成長以捷運商圈
辦公商圈遊樂區
醫院學校量販超
市等人潮流動頻繁
的地方開設大型據
點並由純辦公店轉
變為百貨商店
不管是與同業或是
異業所制定的價格
策略在產品部分大
多是以平價販售只
有 在 特 價 促 銷 期
間部分商品會以較
低價回饋給消費者
49
康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
50
54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
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六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
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出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
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七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
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多變的競爭者
高度的策略性風險
高退出障礙
42 藥妝店五力分析
421 新進入者的威脅
產業的新成員會帶來新增加的產能企圖分享現有市場需求量並爭奪市場佔
有率造成原有產業內更激烈的競爭在資訊發達的現在要接收到購物訊息是輕
而易舉的事所以顧客要購物都可利用各種管道像郵購網路下單電話下單
傳真下單等因此在藥妝店產業的競爭者就會有網路商家及電視購物型錄購物
(康健)地區連鎖藥妝店大賣場的藥妝部（例如家樂福愛買等等）都是可
能的新進入競爭者
422 供應商的議價能力
上游供應商可威脅調高售價或降低品質對於產業成員施加議價力量因此
對於議價力薄弱的產業而言面對實力堅強的供應商往往會損失大部份的利
潤因為目前知名藥妝店幾乎都已達到全國性連鎖的狀態所以需要的通貨量極
大因此本身與供應商議價能力相對就會比一般個體的商家強而且供應商會需
支付上架費而部分的供應商只要求能上架打知名度並不是針對銷貨量因此
在獲利的部分倒是其次
423 顧客議價能力
顧客因為知道藥妝產業競爭越來越大會到處比價希望不斷要求壓低價
格爭取更高的品質或是更多的商品服務但是在一般藥妝店正常來講顧客是
不太能殺價的不過因藥妝購買方式多所以可能選擇其他的商家或者現在藥
25
妝店特價的時期越來越多顧客會等到藥妝店做促銷時才來購買而另外有會員
制及網路商家等都會有不定時特別優惠活動所以造成顧客議價情況並不會太
多
424 替代品或服務的威脅
藥妝店產業內所有廠商都在競爭他們都在和生產其他替代產品的對手競
爭而藥妝商品若是多樣化就會有更多機會及更多的選擇目前尚無較明顯的
替代品出現尤其是自有品牌商品具有相當的忠誠客戶不易被改變
425 現有廠商的競爭程度
藥妝店產業內競爭是一種市場卡位搶佔市場率的方式以價格競爭產品
促銷戰產品區隔性營造產品獨特性顧客服務藥師諮詢或是產品保證措
施來爭奪現有產品市場利潤在目前的主要藥妝店家康是美和屈臣氏為目前
彼此是最大競爭者經常會看到兩大藥妝店相鄰附近打出各種促銷方案彼此較
勁其次是丁丁藥局等這些商家的產品差異化不大寶雅美華泰A+1Easy
ShopBoot美體小舖互相也都是競爭的對手
這五種力量會出現相互消長的情形並決定產業的長期報酬率從而影響企
業的利潤也可以從這五種作用力得知產業面臨的機會與威脅進而得知自己企
業身處在環境中的地位以有效對抗各項不利的競爭因素或是將不利的競爭
力轉變為對自己有利的局面這五種競爭作用力完全反映了產業內的競爭不僅
限於既有參與者對於產業內所有的公司來說客戶上游供應商或是下游供應
商替代產品和潛在進入者都是產業內直接或是間接的競爭者
26
五 連鎖藥妝店的競爭力比較
51 屈臣氏
屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2006 年 3 月底在台分店數
達 386 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種提
供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇屈臣氏奉行「質高價
平」雙重承諾店內黃標商品超過 6000 種執行「買貴退 2 倍差價」政策同
時提供「十四天退換貨服務」首創高規格貼心服務屈臣氏希望每一位顧客都
能夠擁抱美麗珍愛健康生活有趣
511 屈臣氏簡介
屈臣氏集團起源於一八二八年時至今日集團已成為國際性的零售及製
造業機構業務遍佈全球三十六個市場 集團旗下經營超過七千九百間零售商
店種類包括保健及美容產品高級香水及化妝品食品電子高級洋酒及
機場零售業務屈臣氏集團是以香港為基地的國際綜合企業和記黃埔有限公司的
成員和黃集團業務遍及五十六個國家經營港口及相關服務電訊地產及酒
店零售能源基建投資及其他等業務
屈臣氏集團在歐亞兩洲建立了名牌薈萃的零售業務這些品牌蜚聲國際
備受推崇代表著我們以最優質的產品為顧客帶來更高的生活質素 集團的
環球零售網絡正好結合了地方經驗與國際專長以最相宜的價錢提供切合顧客
所需的產品和服務 集團旗下的零售商店均以卓越品質和慇懃服務見稱此外
我們亦高度重視地區市場的特性並因應個別市場喜好和品味設計出各式各樣的
商品組合因此集團在發展環球業務的同時也能兼顧各地習俗和文化的獨特
需要
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屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2007 年 5 月底在台分店
數達 396 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種
提供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇
512 屈臣氏發展史
屈臣氏集團創辦於1828 年本為中國廣州的「廣東藥房」1871 年更名為
屈臣氏公司1981 年被和記黃埔集團收購1820 年皮爾森及李文斯頓在澳門開
設澳門藥房這家藥房就是屈臣氏最早的始祖直到 1871 年屈臣氏才成為正式
的商業品牌中華民國國父孫逸仙先生還曾經領過屈臣氏頒發的獎學金
自從康熙 22 年(1683 年)中國開放「四口通商」以後英國人成立的東印度
公司對華的貿易額就與日俱增(該公司有鴉片專賣權)到了乾隆 22 年(1757 年)
清廷為了防範「夷人」變成明代的「倭寇」同時為了方便管理外商於是規定
中外通商祇限廣州自此四口變成一口在當時清廷設的種種「防夷」限制中
其中有一條就限制外國的商人和商船每年 5 月至 10 月才能到廣州貿易其餘
時間祇能在澳門居住和停泊
當時的英國人在印度種植棉花和鴉片棉花全部運回英國供應19 世紀新興
紡織業的需要而鴉片則賣到中國廣州換取白銀1813 年英國國會通過議案
讓東印度公司取得壟斷中國貿易 20 年的權利1820 年一位東印度公司的醫生
皮爾森和另一位同樣來自英國的李文斯頓因為受到清廷的限制祇能到廣州或
澳門當時澳門的洋人最多因此兩人決定合夥在澳門開設「澳門藥房」這家
藥房就是屈臣氏最早的始祖至於這家藥房有無販賣鴉片現難考究不過自唐
朝阿拉伯人把鴉片傳入中國後中國人就一直把鴉片當作藥物看待認為鴉片是
治痢疾的特效藥
28
1828 年「澳門藥房」為了擴大服務外國商人決定到廣州開設「廣州藥房」
廣州藥房曾在1832 年建造中國第一家汽水工廠1841 年直隸總督琦善擅作主
張私自割讓香港給英國英國海軍艦隊於是順理成章地占領香港而「廣州藥
房」也趁勢到香港開設「香港藥房」同年清廷正式對英國宣戰並且立即鎖拿
琦善然而中國和英國軍力懸殊清廷軍士一路大敗次年 8 月清廷投降在
英國軍艦上簽訂中英南京條約正式割讓香港
1843 年廣州藥房把汽水工廠遷至香港而屈臣先生（MrThomas Boswell
Watson）則在 1845 年來到香港並且在澳門住了 10 年直到1855 年才參與「香
港藥房」的經營1858 年屈臣先生的姪子 Alexander Skirving Watson受聘為香
港藥行的藥劑師1860 年開始正式接管藥房的生意直到1871 年「屈臣氏」（AS
Watson amp Company）才成為正式的商業品牌1887 年孫逸仙第一名考進西醫書
院由於大一時醫學技術科成績相當優異（化學 90 分物理 925 分生理學 815
分）因此1888 年他大二的時候(時年 23 歲)曾獲頒屈臣氏獎學金
1895 年屈臣氏在香港已有 35 家藥局1906 年屈臣氏在香港的北角購買土
地準備開發至此屈臣氏大力擴張它在香港的事業版圖而就在屈臣氏的事業蒸
蒸日上之時1937 年爆發日本侵華的戰爭幾個月之後日本軍隊占領香港並
接管「屈臣氏非酒精飲料製造廠」重新命名為「日本海軍飲料製造廠」日本
的侵略讓屈臣氏損失慘重直到1945 年日軍投降後屈臣氏才陸續收回其經營
權各分店重新在香港恢復營業1963 年香港和記企業獲得屈臣氏相對多數的
股權當年的重點計劃是開發香港北角的土地預計屈臣氏的年度收益將超過港
幣 100 萬元此後的幾年屈臣氏大力投入土地的開發與建設由於屈臣氏的資
產因此愈來愈多到了1972 年甚至把百佳超市併購其後的幾年屈臣氏陸續
購買土地和併購工廠因而逐漸成為香港財力驚人的企業集團1981 年屈臣
氏正式被納入香港和記黃埔集團下的營利機構和記黃埔是全球知名的企業集
團這個集團以香港為基地業務遍及全球 56 個國家年營業額超過 100 億美
29
元擁有港口地產能源零售通路等事業1987 年屈臣氏正式在台灣開
店台灣的第一家屈臣氏開在台北市衡陽路至2006 年為止屈臣氏在台灣的
店數已經達到 400 家
513 屈臣氏現況
全台規模最大連鎖藥妝店屈臣氏今天與國家生技醫療產業策進會聯袂宣布
合作關係除提升藥妝店在藥品與健康食品領域的專業度也助益台灣生技產 業
走入主流市場互惠互利
已是全台連鎖規模最大的屈臣氏（8 月 21 日第 400 店mdash古亭店將開幕）
為了讓彩妝保健與趣味三大類商品在台市場穩健發展繼彩妝品與韓商 Missha
合作台灣屈臣氏董事總經理古以安今天特地與國家生技醫療產業策進會副會長
陳維昭聯袂召開記者會宣布合作關係交換簽約文件
古以安指出合作內容包含提供消費者正確的健康資訊安全的保健產品及
優良消費環境屈臣氏主任周立婷表示具體內容為由生策會學者協助強化目
前 400 餘位駐店藥師的專業接下來的 1 年引進經過生策會 SNQ 認證藥品及
健康食品（生策會目前認證 80 項本土生技業產品預計引進 50約 40 項）
持續舉辦社區健康諮詢活動（2005 年共辦 100 場以上由駐店藥師與社區合辦）
身兼生策會評審總召集人的陳維昭也說這是一場互利互惠的合作案因為通路
需要優質商品以取得消費者青睞反之優質產品廠商也需要優質通路行銷
藉以走入市場屈臣氏可說是國際性通路商台灣也在推動「兩兆雙星」計畫
透過國際通路商的強勢行銷能力有利台灣生技產業走出台灣（中央社記者楊
淑閔台北 2006 年 7 月 31 日）
514 屈臣氏經營理念
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屈臣氏的願景是希望成為消費者心目中個人保健用品的第一首選協助大家
在健康外貌及感受方面做出正面的改變從而更加享受人生
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列
本公司擁有優秀的經營團隊秉持著『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列本公司擁有優秀的經營團隊秉持著
『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
515 主要商品及服務
我的美麗我的屈臣氏
在屈臣氏可以發現世界各地最新化妝品保養品及美妝用品品類品牌
品項包容廣大從專櫃品牌開架式品牌到開放架日用品更是零時差引進日韓
各地暢銷品除了每月月刊提供最新商品情報每週週報提供最正確的低價情報
外不定期出版的「護膚輕鬆點」精美刊物更是許多顧客按圖索驥的美麗導讀
部份屈臣氏還提供跨品牌的美容顧問提供顧客貼心的諮詢服務
我的健康我的屈臣氏
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從個人的護理用品到全家人的保健用品無論是吃的喝的塗抹的或是保
健器材屈臣氏保健部門總是細心的作到最好屈臣氏擁有專業的駐店藥師提
供免費諮詢服務「健康知己」專案更不定期根據健康管理的提供目標式管理的
簡易測試與相關資訊希望每一位顧客都有一位藥師成為「健康知己」
我的歡樂我的屈臣氏
有別於傳統藥局與藥妝店屈臣氏獨有的歡樂品類週週都有新品到不時帶
給顧客貼心的驚喜最熱門的零食玩偶小飾品小禮品屈臣氏都有不僅
如此屈臣氏更希望將這一份歡樂的情感擴展到需要幫助的弱勢孩童由屈臣氏
發起顧客共同參與的「一顆心兩份愛」活動藉由指定商品收入提撥方式
多年來已為弱勢兒童福利團體募集超過上千萬的善款幫助至少上千位弱勢兒
童
516 屈臣氏發展自我品牌
屈臣氏在堅守企業品牌統一定位的基礎上秉承ldquo健康rdquo的品牌理念通過地
域細分和功能細分針對廣東地區特有的清熱養生觀念和人文環境以自有品牌
的形式推出 MJ 清潤系列飲料進一步強化了屈臣氏宣揚的ldquo健康rdquo的企業形象
實現了差異化突圍
廣東地區因其獨特的潮濕悶熱氣候特徵消費者對清熱溫補十分關注素有
喝涼茶的習慣隨著生活節奏的加快以往由家庭煎煮或在街頭涼茶鋪購買才
可以喝到的清涼類飲料能否通過包裝成品備在身旁隨時飲用呢就是在這種市
場需求的背景下屈臣氏從ldquo為顧客提供健康的產品rdquo這一理念出發潛心研製
2003 年開始在市場上推出自有的新品牌 MJ（果汁先生Mr Juicy的縮寫）甘蔗
汁並於 2004 年再度上市新產品 MJ 酸梅汁全面打造具有嶺南特色的清潤飲
料市場
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MJ 果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基礎上從區域消費者的角度
開發的具有針對性的自有品牌（產品）避開了產品同質化競爭實現了品牌的
差異化突圍不僅完善和擴充了自身的產品線更為重要的是在成功塑造自有
品牌價值的同時豐富了企業品牌的內涵
屈臣氏個人護理店ldquo美態rdquo的經營理念集中體現在把主要目標顧客鎖定在 18
～35 歲的女性上該類消費群體追求個性注重個人魅力追求舒適的購物環
境
針對該目標群體追求時尚活力的生活屈臣氏推出了讓人眼前一亮充滿新
鮮感的屈臣氏蒸餾水流線型的瓶身簡潔時尚的綠色包裝以及獨有的雙重瓶蓋
設計把單純的ldquo水rdquo變成了一款獨具時尚品位盡顯個人風格的產品去年在香
港推出後即受到了消費者的喜愛其時尚的外型吸引了大批追求個人形象的消費
者並獲得了第十四屆香港印製大獎包裝印刷優異獎屈臣氏蒸餾水品牌標誌沿
用了屈臣氏企業品牌本身的綠色主調為反映ldquo美態rdquo主題改用了較活潑的鮮綠
色一方面保存了屈臣氏專業和清純的形象另一方面則給消費者帶來屈臣氏蒸
餾水的朝氣和活力
此外針對女性消費者的需求屈臣氏設計出大量的護膚品洗滌用品以及
各种女性化粧用品等實惠精緻時尚而有品味受到女性顧客的青睞根據
日前屈臣氏對近 600 名女性顧客有關個人生活理念的調查顯示有超過 85
的被訪者認為屈臣氏產品品種尤其是女性護膚品和化粧品的豐富和精緻是吸引
她們來屈臣氏購物的首要因素她們對屈臣氏店內所售商品品質的信賴使她們成
為屈臣氏的忠實顧客
走進屈臣氏任何一家門店迎接顧客的首先是歡樂的音樂還有擺放在商店
裏獨有的可愛的公仔糖果等一些可愛的標誌例如ldquo心rdquoldquo嘴唇rdquoldquo笑臉rdquo等都
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會出現在公司的貨架上收銀臺和購物袋上這一切都給消費者歡樂溫馨有
趣的感覺向消費者傳遞著樂觀的生活態度
為更好地詮釋屈臣氏ldquo歡樂rdquo的品牌內涵2004 年 6 月屈臣氏多年前開發
的新奇士果汁自有品牌與美國迪士尼公司合作在深圳上演ldquo迪士尼 100 週年奇
幻冰上巡演rdquo項目從娛樂角度切入讓人們感到輕鬆有趣之餘使屈臣氏ldquo歡樂rdquo
主題淋漓盡致地體現出來拉近了與消費者的距離
新奇士和迪士尼有著相近的消費群體mdashmdash重視娛樂思想年輕的樂觀一族
新奇士是營養美味的橙子代表色彩明快歡樂感強迪士尼締造了歡樂四代
人美好的童年回憶具有家喻戶曉的國際名聲新奇士與迪士尼品牌內涵相融
合增強了新奇士的品牌張力豐富了屈臣氏的企業品牌內涵
自有品牌（產品）的開發需要充分考慮企業品牌的內涵和理念但是撬動自
有品牌使其更好地為企業品牌塑造出力還需要強有力的支撐屈臣氏的手段
是具有競爭力的價格連鎖經營優勢顧客優勢以及較低的促銷成本
價格優勢mdashmdash具有競爭力的價格相對於其他零售企業屈臣氏個人護理店的
商品一直是追求ldquo價格與市場需求一致rdquo而不是ldquo具有競爭力的價格rdquo所以商品
的定價一般較高但 2004 年中國區屈臣氏個人護理店首次大規模在華南和華
東區啟動 1200 種商品低價讓利活動並宣稱如果消費者發現同樣商品在其他店
以更低價出售則可以享受差額的雙倍奉還這次低價活動不僅重新詮釋了屈臣
氏時尚消費的觀念更帶給廣大追求生活品質的消費者前所未有的購物新體驗
屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁對購買支出影響最大的 1200 多種保健與
美容護膚商品進行讓利價格平均低於市場價格 5左右其中自有品牌產品佔
減價商品的 15這些自有品牌產品的價格甚至比同類產品在其他超市的售價低
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20～30左右擁有大批自有品牌產品是屈臣氏此次可以大舉進行低價策略的
主要優勢
零售商自有品牌以製造商品牌廉價替代品的身份出現所以具有較強的價格
競爭優勢由於生產能力過剩的大型製造商處於困境中的製造商以及眾多的中
小型製造商的存在零售商可以在保證產品品質的前提下尋求最低成本的製造商
來進行自有品牌產品的加工生產零售商自有品牌產品的開發生產或銷售訂貨
與製造商直接聯繫省去了許多中間環節節約了交易費用與流通成本由於成
本領先優勢屈臣氏自有品牌的價格歷來比同類競爭品牌的產品便宜 20～
40物美價廉的產品再加上時尚的包裝設計一直都深受消費者的歡迎
屈臣氏集團在全世界擁有 3700 多間分店並以每 22 天開一家店的速度迅
速擴張預計到 2005 年屈臣氏在全球將由目前的 3300 多家發展到 4000 家
而在國內則由目前的 40 多家發展到 100 家屈臣氏是亞洲同類零售業增長最快
的企業每年平均增長率達 30不斷的擴張使其自有品牌產品獲得較強的分銷
優勢為自有品牌的廣泛分銷奠定了市場基礎從地域空間上強化了屈臣氏的企
業品牌形象
屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象來自二十多個國家有化粧
品藥物個人護理用品時尚飾物糖果心意卡及禮品等 25000 種自有品
牌產品主要有化粧品類和個人護理用品類等還有前面所說的反映屈臣氏健康
美態和歡樂三大理念的果汁蒸餾水和玩具等產品
屈臣氏店內有 25的空間留給自有品牌包括所有一般品類以及特殊品類
擺放在屈臣氏自有品牌區域比較顯眼的位置同時屈臣氏還為自有品牌產品特
製了小冊子詳述各品類的不同產品除了促銷還有一般試用品的店內派發和
使用活動試用品的及時派發可以使消費者即時感受產品的品質同時對屈臣
35
氏自有品牌的性價比有一個理性的認識此外屈臣氏會對銷售人員進行特殊培
訓使其掌握最詳盡的產品資訊和有效的促銷技巧
自有品牌成為零售業發展過程中不可缺少的一個重要組成部分而亞洲最大
的保健及美容產品零售連鎖集團mdashmdash屈臣氏個人護理店用行動表達了自己的態
度自有品牌不僅僅是ldquo重要rdquo的而且是ldquo必不可少rdquo的
517 屈臣氏未來趨勢
「我的屈臣氏」建立未來競爭基礎甫上任滿25月的台灣屈臣氏董事總經
理米斯華 (Stuart Mitchell) 表示「我的屈臣氏」是一種深刻的顧客承諾是未
來式的競爭過去的零售業是賣方市場貨品上架提高迴轉率是成功關鍵現
在的零售業重視價格競爭由其是消費品FMCG市場低價已成為競爭的基本門
檻價格比不過自然被淘汰未來式競爭強調顧客導向是一種情感戰也是情
報戰誰能更瞭解顧客誰能與顧客建立深厚情感誰就有機會勝出屈臣氏今
年下半年將由全新品牌形象開始訴說與顧客間的朋友關係並進行全省門市更
新工程引進第4 代店型投資金額預計將超過10億
52 康是美
1995 年 9 月由國內最大連鎖通路統一超商百分之百投資設立的新公司以健康
就是美為概念形成希望建構以藥品化妝品生活用品銷售為主之專業連鎖藥
妝通路商品以健康美麗居家等為三大主軸從早期重視地點的「藥妝便利
店」到重視商品結構的「便利藥妝店」一直到今日的「專業藥妝店」
521 康是美簡介
統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 創立於民國 84 年係由國內
最大連鎖通路統一超商（7-ELEVEn）百分之百投資設立之新事業
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康是美擁有優秀的經營團隊建構以藥品化粧品生活用品銷售為主之專
業連鎖藥粧通路秉持著『康是美關心美一個人使每一個人更健康更美麗』的
經營理念每年新開店數及年營業額成長 30以上積極朝向成為『台灣第一
世界一流』藥粧店的目標邁進)積極以『康是美』品牌快速複製台灣成功經
驗推展海外市場
康是美重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間
歡迎優秀的朋友一起加入 統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 的工作
行列
榮獲 2008 年管理雜誌舉辦之台灣區消費者理想品牌調查『藥妝店第一品
牌』顯示高度專業新形象已獲消費者肯定
522 康是美發展沿革
康是美生活藥妝店成立於民國八十四年七月由統一超商百分之百投資期
初設定資本額新台幣五千萬元為統一生活事業規劃經營仿屈臣氏及萬寧個人
商店之經營模式並集其大成採取日式風格走向學習日本Drug store 的經營
方式跨足藥品及化妝品零售事業
這是統一企業集團繼統一麵包統一超商所發展出的第三個通路連鎖系統
由於統一超商為連鎖超商之霸主挾其雄厚實力康是美的成立及發展對於國
內連鎖藥局的業態有顯著的影響
康是美發展沿革為
時間 發展
民國84年 統一超商百分之百投資成立9 月25 日於臺北市國父紀念館旁
開設第一家門市並展開為期四個月的實驗階段以了解顧客的
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真實需求
民國85年 累積店數達12家
民國86年 累 積 店 數 達 19 家 9 月 架 設 康 是 美 專 屬 網 站
httpwwwcosmedcomtw加強與消費者溝通的介面
民國87年 累積店數達31 家首次將康是美版圖自臺北市擴展至臺北縣
及臺灣南部城市6月成立顧客服務申訴專線提供消費者更周
延的服務與諮詢9月獨家代理並銷售澳洲第一大專業健康食品
寶萊登系列產品並隨都市捷運的啟用陸續建立捷運大街的交
通轉運站型門市
民國88年 元月開始選擇合適商圈測試24 小時營業北市文山區政大門市
開幕首次進入大學校園商圈
民國89年 7 月第50 店紀念店衡陽店成立10 月發行健康E 卡
民國90年 12 月推出泡湯專案廣受歡迎
民國91年 2 月第70 家門市開幕6 月康是美情報誌創刊門市免費贈
閱手冊同步上市
民國92年 1 月康是美與永信藥品策略聯盟推出女性健康自主概念的維
他命「美麗佳人」7 月新形象店開幕設置「健美相談室」
專業諮詢空間11 月第100 家店開幕
民國93年 首創業界與中正社區大學開設丙級美容師培訓班有計畫的大量
培育門市專業美容服務人才
523 康是美經營現況
康是美截至九十五年八月底止全國共有194 家門市其分佈為資料來源
本研究康是美創業時在設計商標之初即選擇以啄木鳥為企業識別圖騰因啄
木鳥有「森林醫生」之美譽為森林樹木的健康把關具專業醫護形象同時其
38
多彩羽翼更是美麗的化身
康是美創業前七年為虧損狀態92年首度轉虧為盈其營業額以每年20的
成長率成長92 年營業額為23 億元其經營採日系藥妝店風格店舖走小規模
路線商品排列也較為擁擠但強調整潔明亮且獨家引進多種日本商品開架
式化妝品也為國內藥妝店中最多者多達2500 種品類
康是美商品類別分為「健康」「美麗」「居家」三大類商品結構為40
健康類商口35美麗類商品以及25生活用品為國內同業中藥與妝比例最
接近平衡的一家商品總品項數約7000 至8000 種自有品牌僅約100 餘種店
面標準坪數在25~40 坪之間
康是美除了經由資訊系統收集消費者與市場動態外康是美也定期召開採購
會議並派員分批赴日考察將此類產品之概念與趨勢引進國內並參考國內流
行之日文雜誌以瞭解流行之趨勢強化本身商品結構提升競爭優勢而由於
康是美的坪數在二十五坪至四十坪之間門市空間有限因此在商品開發上主要
將焦點集中在促進「健康」與「美麗」的商品上如此康是美也能進一步聚焦在
「藥」與「妝」的策略
康是美並搭配不同節令與節慶規劃促銷活動目前康是美以DM 宣傳為主
要方式配合促銷活動做區域性的夾報同時配合公關手法做免費性宣傳活動
康是美也積極收集日本Drug Store DM的表現手法強調商品與價值的告知而非
價格的告知訴求在DM 上的「生活提案」吸引消費者因此康是美在91 年
六月首開臺灣藥妝通路之先例發行滿載健康美麗訊息的「生活情報誌」在
強調資訊豐富化取材生活化及定價的合理化之際進一步將康是美傳達健康美
麗的形象深植於消費者的心中在促銷活動之外康是美也積極進行顧客服務活
動如提供健康觀念簡介與義診等活動
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在庫存與會計系統方面康是美創立初期便以完全套裝方式沿襲統一超商
之POS 銷售時點系統以掌握單點之銷售資料及進存貨的實際狀況並在92
年針對各店營運之需求進一步調整POS 系統以針對顧客消費行為產品毛利
等比率進行分析
1 創新模式
A 康是美引進日式POS 系統加強與顧客之間的關係只要顧客到櫃檯結帳
收銀機立即會顯示會員資料及最近三次的消費一者可以立即讓店員了解顧
客消費習慣讓店員知道如何以「上賓之禮」對待再者也讓後端的人員
進行更精細更靈活的情報分析不但可分割區域了解消費結構也能進
行各種會員和消費者之間的比較分析透過系統得知會員的消費習性後便
於寄發接近個人需求的DM 或簡訊光這套系統就花了一億元這套引進自
日本的系統並配合在地的消費習性而作了修正尤其是日本的優惠單純
不是打折就是買一送一臺灣則需要「組合式行銷」因此系統中有95
的日本系統5的在地化以因應臺灣的消費習性透過此一系統且運用
IT 技術可對商品即時調價可單店區域或全台即時變價進行促銷此
亦為康是美首創
B 供應鏈管理模式藥妝店是一種「麻雀雖小五臟俱全」的零售業態數百
家的供應商提供琳瑯滿目的商品必須充分仰賴e 化的協助才能有效降
低人工作業的損失與成本康是美導入供應鏈管理系統有效提升營業效率
與競爭力成為全國第一家完全以網路作業更新商品的零售業者而其供應
鏈作業模式是供應商與康是美總公司洽談商品上架販售事宜後倉儲物流
中心(捷盟行銷)負責向供應商下單以備庫存康是美門市再向倉儲物流中心下
單倉儲物流中心負責檢貨配送到全國康是美門市讓消費者選購其效
益是有三1門市降低庫存商品2倉儲物流中心降低供應商品缺貨率3
總公司降低大量的例行性人工作業並減少錯誤率
40
C 採集團式成長策略發揮集團綜效康是美採集團成長直營門市策略由
於集團綜效的發揮使公司能取得降低成本增加收益的管道在財務與會
計系統建立後每一家分店都採用同一套資料存取模式有助於總部掌握各
分店狀況及商品庫存數目因此總部可以根據各分店的需求而作調整有
利於管理及行銷規劃
524 康是美經營理念
康是美取自「健康就是美」一語以健康與美麗為主要訴求英文名字
COSMED 乃是取自化妝品(COSmetics)與藥品(MEDicine)前三個字母結合而
成一方面將主要販賣的商品類別清楚點明同時與中文名字「康是美」又有諧
音之趣
康是美的經營理念為
A 以顧客高滿意為目標強調顧客永遠第一所有制度系統及作業皆配合此一
目標
B 以門市經營為導向將後勤人員集中於門市經營快速反應並改善門市經營
問題
C 培養專業經營管理人才滿足公司快速成長之需求
D 創新突破追求卓越維持高效率之企業運作
康是美以「成為消費者最佳的健康美麗生活夥伴」為經營宗旨並傳達「康
是美關心每一個人使每一個人更健康更美麗」的企業使命康是美組織結構
以人力最精簡層級最少為原則內部員工大部分由原統一超商的班底轉入設
營業行銷管理及系統企劃四個部門其分工為
(1) 營業部店舖發展工程人力發展門市經營及加盟規劃
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(2) 行銷部門市設計商品規劃採購行銷規劃與物流系統
(3) 管理部財務會計總務人事
(4) 系統企劃資訊系統(POSSCM)控制與規劃
525 康是美營業規劃
分析美日藥妝業演變以及華人的消費趨勢針對市場定位的客層分析
MD機能與通路深入消費者潛意識提供廣告創意思考與表現的新觀念現有
據點百分之八十以上在大台北的康是美極積展店至中南部一直是康是美勢在必
行的決策但礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至
少千坪以上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南
部展店的一顆絆腳石所以康是美應儘快解決此一問題應該多增設門市拓展
據點拓展店面規模以增加賣場的可逛性達到留住顧客停留在康是美店內的
時間並以此誘發及提高消費者再次進入康是美的興趣增加美妝產品的數量及
多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合中南部消費者的消費習慣
深入中南部消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應商而言有利
於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
526 康是美未來發展
1 連鎖藥妝店的價格促銷
在大環境不景氣陰霾瀰漫籠罩下想要突破市場競爭之重圍零售業行銷人
員紛紛邁向短期可見最佳戰績的政策－價格促銷故價格促銷成了當下連鎖藥妝
店的主要促銷策略加上連鎖藥妝店與量販店最大不同的特點－地理上的便利
性使得消費者漸漸養成到藥妝店購買便宜生活用品的習慣價格競爭的白熱化
成了連鎖藥妝店經營的新趨勢如何運用各種價格促銷呈現方式來吸引大眾自
然也成了零售業者最關心的議題
42
2 藥妝更加注視專業和提升服務
價格競爭仍然是現階段藥妝店競爭的主要手段未來價格競爭仍然無法避
免藥妝店兼具有銷售商品及提供服務的零售功能在價格競爭到一段程度之
後在滿足消費者的訴求下藥妝店將會轉變成為以顧客導向來提升服務水準
及追求顧客滿意的目標
3連鎖藥妝店更加盛行
連鎖藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞
市場後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件
下透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動再
加上經營管理 know-how 的進步連鎖藥妝店發展將會更加盛行未來的市場
獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要在這種惡劣的環境下生存唯有提高經
營績效和降低成本才能因應連鎖的經營總部和加盟店都從中獲得利益的情況
下連鎖化將會更加的普遍
4 立足台灣放眼世界
康是美深自期許成為台灣藥妝業的創新領航者更放眼未來於海外華人市場
的拓展即全心培植經營實力及通路品牌資產以建立在台的藥妝經營研發團隊
為首要任務並於社會責任端及消費者需求端力求信守與滿足為全球化佈局做
最佳準備
43
53 屈臣氏 vs 康是美
1 競爭因素一展店店數
由展店店數來看屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保
健用品服務的先驅其 283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品牌在
消費者的心目中已經佔有極重要的地位隨處可見的門市更是具有較大的市場
佔有率
康是美雖已展店 129 家但目前大多集中在北部地區這是較屈臣氏弱勢的部
份但目前康是美已發現此一缺點對於南進展店的策略以在積極的考慮與尋
求地點當中期望在近年內能夠順利往南拓展營業據點積極創造市場佔有率
而博姿雖在五年內拓展約 100 個據點不過其中有將近一半是與屈臣氏合作
的店中店在未來博姿將繼續採取與屈臣氏合作的經營模式是因為考慮台灣
市場與英國有所差異的關係
康是美與博姿兩家連鎖藥妝店的據點雖然都已在積極展店當中不過店數
仍舊不及屈臣氏可知在展店店數方面屈臣氏是較具有優勢的
2 競爭因素二標準店坪數
賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度屈臣氏擁有 100 坪的
賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費者有更大的可逛性商品種類就顯得
較多此一優勢更加奠定了屈臣氏在市場上的領導地位
博姿因為與屈臣氏合作拓展店中店故標準店的店坪數受到了限制不過
也因為博姿與屈臣氏的合作促使博姿能在進入台灣市場不過 5 年的時間裡就拓
展的相當快速
44
而康是美在這店坪數一部分就顯得相當弱勢因為賣場空間小標準店坪數
根本不及屈臣氏的一半容易讓消費者有產品數量少種類少而造成價格高的
錯覺錯失相當多的顧客
因為店面的廣大具有較高的可逛性早已在消費者心中形成不可取代的地
位這是屈臣氏遙遙領先其他兩家藥妝店的優勢之ㄧ
3 競爭因素三定位及特色
康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居從設立之初
選擇發展的路線是以日本藥妝店為模式引進日本的技術再配合台灣的消費
者喜好做調整整體上仍舊是以本土藥妝店為主要經營模式所以在康是美經
營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品其定位相當明確這是康
是美與其他競爭者所具備的
而屈臣氏和博姿雖然實質上是相似於藥妝店可是卻將自己定位為個人化商
店和品牌專賣店因為定位的不明確容易使消費者有混淆不清的情況出現
4 競爭因素四藥師的諮詢及產品解說
康是美在此部份強調的是駐店藥師的素質和年輕專業科系及經驗等特色與
之較勁消費者除了可透過專業藥師及美容師的建議選購美容保養品及保健藥品
之外更可透過藥師的回答了解相關的保健資訊得到完整的回答並且在醫藥
專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業對未來開放加
盟搶攻市場是決勝關鍵
而博姿在英國展店時便強調藥師及現場諮詢人員對產品的了解度進入台灣
後亦將引進此一服務雖然兩家企業似乎在此部份是較為相似的不過因為博姿
45
在進入台灣之後已將定位更改為品牌專賣店消費者因此改變其原有觀念對於
博姿的藥師解說依賴將大幅度的減少
而屈臣氏在此一部分雖然也有藥師諮詢不過其所扮演的角色僅只提供藥
品諮詢而已並沒有關於美容部分的建議
5 競爭因素五自有品牌
擁有自有品牌約 2000 種的博姿其大部分皆為美妝產品占所有商品的一
半以上而博姿在成立後所帶動的美妝品自有品牌風潮也得到不錯的效果博
姿目前的自有品牌占總業績的 65因為堅持用料天然經過非動物的皮膚測
試全部過敏性低品質優良消費者支持度因此與日俱增博姿的實力由此可
知
而康是美主要是來自日本開架和藥妝市場的產品雖然針對自有品牌此一弱
勢已積極尋求改進並研發自有品牌不過創新品牌的速度仍舊不比博姿因此
康是美還是與博姿及屈臣氏二家企業有相當大的差距
6 競爭因素六商品品項
屈臣氏目前約 4000-25000 個品項約是康是美及博姿的 3 倍之多對於消
費者來說這是具有較高可逛性及賣場商品較為豐富的吸引力消費者會覺得到
屈臣氏就是比較能夠找到想要的商品而商品品項的眾多也讓消費者養成習慣
及喜歡到屈臣氏消費
而康是美約 6000-7000 個品項及博姿約 6000 個產品品項在消費者議價力
高的時代是較為弱勢且容易被取代的狀況未來需要積極拓展商品的品項才
能與領導品牌互相抗衡穩固市場上的地位
46
7 競爭因素七企業集團
康是美是由國內的流通企業龍頭統一超商百分之百投資設立的屈臣氏是由
香港和記黃埔集團來台灣投資設立的博姿是由在英國超過 1400 家分店的藥妝
領導品牌 Boots 所來台設立的三大連鎖藥妝店雖然都擁有由強大的企業集團支
持但是康是美在此部分仍佔有小部分的優勢因為統一超商目前在台灣是屬於
較為強勢的企業也是台灣較大的流通集團而和記黃埔集團以及英國 Boots 雖
然都是跨國來台也擁有相當的財力資源不過因為都不是台灣的領導集團所
以比起康是美擁有小部分的弱勢
8 競爭因素八促銷
屈臣氏所執行的全國性廣告因為是藉由一般民眾最常使用的電視媒體做
出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此為企業做宣傳
而博姿採取手機簡訊作為促銷手法這樣特別的促銷手法更為博姿拉攏了不
少的忠實消費者也與其他企業在促銷策略方面形成差異化
康是美只使用 DM 行銷及單店行銷讓康是美在促銷策略方面比較不具
新意及特色的弱勢除非消費者經過門市否則根本不會知道康是美正在促銷
9 競爭因素九專業形象建立
康是美培訓駐店藥師其著眼點在於未來的加盟藥妝店體系就其加盟的門
檻而言醫藥專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業
對未來開放加盟搶攻市場是決勝關鍵
致力於改造商店形象以達到屈臣氏的品牌願景－look goodfeel greathave
fun讓消費者時時刻刻有嚐新的感覺
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企業
KSF 因素 屈臣氏 Watsons 康是美 Cosmed
展店店數 約 283 家 約 129 家
標準店坪數 100 坪2 層樓 35-40 坪
定位及特色 個人化商店 專業藥妝店
藥師的諮詢及產品
解說 僅偏向藥品部分
強調駐店藥師素質和專業經驗
提供藥品及保養品的建議
自有品牌 約 1600 種 約 100 種
商品品項 約 4000-25000 種 約 6000-7000 種
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商
促銷 全國性廣告 DM 行銷及單店行銷
專業形象建立 新屈臣氏計畫 All New Cosmed
投入資金 至少兩億元 約 1 億 9 千 8 百萬元
經營理念 Watsonrsquos Your Presonal
Store 健康就是美
創始年份 1987 年 1995 年
目標顧客 15-35 歲女性及學生族 20-45 歲女性及上班族居多
產品比例 藥品 30彩妝 30
其他 40 藥品 30美容 50其他 20
未來發展 成為消費者心目中個人保
健用品店的第一首選 健康美麗播種者
創始年份 1987 年 1995 年
連鎖體系 直營連鎖 直營連鎖
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Boots 評估台灣的主要消費客群以女性為主因此這次的新概念店純粹以女
性觀點出發將商品以 4 個不同的概念劃分排列包括健康活力輕鬆舒緩呵
護滋潤美麗自信
康是美
屈臣氏 產品 通路 價格
屈
臣
氏
售超過二萬五千種產
品藥物健康食品
化妝品個人護理
用品至時尚精品
糖果文具用品飾
品玩具等屈臣氏
自創的公司品牌也甚
受顧客歡迎證明顧
客對屈臣氏的產品極
具信心並為顧客提
供美容保健和嬰兒
護理諮詢服務
全台 283 家最小門
市僅 28 坪最大的約
100 餘坪分別有夜
市店都會店大學
店社區店以不同
的店型搶進在台灣
市場的空白商圈中
南部店居多
在台灣擁有不少據
點藉著大量進貨壓
低成本與供應商保
持良好的關係並在
電視報章雜誌大力
宣傳-ldquo屈臣氏最便
宜買貴退差價的
訊息掀起一股價格
戰因此屈臣氏實行
的是強調價格絕對
是最低價與多樣的
商品以吸引顧客消
費
康
是
美
滿足消費者內心健康
欲求整合國內外研發
行銷能力開發滿足
消費者健康欲求認證
商品主要是販賣
OTC 藥品醫療器材
保健食品化妝品
保養品美容器材
清潔沐浴髮類及棉
織百貨等日用品等
80營運地區集中
在台北地區店數已
達129家每年店數及
業績都超過 30比
例成長以捷運商圈
辦公商圈遊樂區
醫院學校量販超
市等人潮流動頻繁
的地方開設大型據
點並由純辦公店轉
變為百貨商店
不管是與同業或是
異業所制定的價格
策略在產品部分大
多是以平價販售只
有 在 特 價 促 銷 期
間部分商品會以較
低價回饋給消費者
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康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
50
54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
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六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
52
出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
妝店特價的時期越來越多顧客會等到藥妝店做促銷時才來購買而另外有會員
制及網路商家等都會有不定時特別優惠活動所以造成顧客議價情況並不會太
多
424 替代品或服務的威脅
藥妝店產業內所有廠商都在競爭他們都在和生產其他替代產品的對手競
爭而藥妝商品若是多樣化就會有更多機會及更多的選擇目前尚無較明顯的
替代品出現尤其是自有品牌商品具有相當的忠誠客戶不易被改變
425 現有廠商的競爭程度
藥妝店產業內競爭是一種市場卡位搶佔市場率的方式以價格競爭產品
促銷戰產品區隔性營造產品獨特性顧客服務藥師諮詢或是產品保證措
施來爭奪現有產品市場利潤在目前的主要藥妝店家康是美和屈臣氏為目前
彼此是最大競爭者經常會看到兩大藥妝店相鄰附近打出各種促銷方案彼此較
勁其次是丁丁藥局等這些商家的產品差異化不大寶雅美華泰A+1Easy
ShopBoot美體小舖互相也都是競爭的對手
這五種力量會出現相互消長的情形並決定產業的長期報酬率從而影響企
業的利潤也可以從這五種作用力得知產業面臨的機會與威脅進而得知自己企
業身處在環境中的地位以有效對抗各項不利的競爭因素或是將不利的競爭
力轉變為對自己有利的局面這五種競爭作用力完全反映了產業內的競爭不僅
限於既有參與者對於產業內所有的公司來說客戶上游供應商或是下游供應
商替代產品和潛在進入者都是產業內直接或是間接的競爭者
26
五 連鎖藥妝店的競爭力比較
51 屈臣氏
屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2006 年 3 月底在台分店數
達 386 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種提
供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇屈臣氏奉行「質高價
平」雙重承諾店內黃標商品超過 6000 種執行「買貴退 2 倍差價」政策同
時提供「十四天退換貨服務」首創高規格貼心服務屈臣氏希望每一位顧客都
能夠擁抱美麗珍愛健康生活有趣
511 屈臣氏簡介
屈臣氏集團起源於一八二八年時至今日集團已成為國際性的零售及製
造業機構業務遍佈全球三十六個市場 集團旗下經營超過七千九百間零售商
店種類包括保健及美容產品高級香水及化妝品食品電子高級洋酒及
機場零售業務屈臣氏集團是以香港為基地的國際綜合企業和記黃埔有限公司的
成員和黃集團業務遍及五十六個國家經營港口及相關服務電訊地產及酒
店零售能源基建投資及其他等業務
屈臣氏集團在歐亞兩洲建立了名牌薈萃的零售業務這些品牌蜚聲國際
備受推崇代表著我們以最優質的產品為顧客帶來更高的生活質素 集團的
環球零售網絡正好結合了地方經驗與國際專長以最相宜的價錢提供切合顧客
所需的產品和服務 集團旗下的零售商店均以卓越品質和慇懃服務見稱此外
我們亦高度重視地區市場的特性並因應個別市場喜好和品味設計出各式各樣的
商品組合因此集團在發展環球業務的同時也能兼顧各地習俗和文化的獨特
需要
27
屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2007 年 5 月底在台分店
數達 396 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種
提供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇
512 屈臣氏發展史
屈臣氏集團創辦於1828 年本為中國廣州的「廣東藥房」1871 年更名為
屈臣氏公司1981 年被和記黃埔集團收購1820 年皮爾森及李文斯頓在澳門開
設澳門藥房這家藥房就是屈臣氏最早的始祖直到 1871 年屈臣氏才成為正式
的商業品牌中華民國國父孫逸仙先生還曾經領過屈臣氏頒發的獎學金
自從康熙 22 年(1683 年)中國開放「四口通商」以後英國人成立的東印度
公司對華的貿易額就與日俱增(該公司有鴉片專賣權)到了乾隆 22 年(1757 年)
清廷為了防範「夷人」變成明代的「倭寇」同時為了方便管理外商於是規定
中外通商祇限廣州自此四口變成一口在當時清廷設的種種「防夷」限制中
其中有一條就限制外國的商人和商船每年 5 月至 10 月才能到廣州貿易其餘
時間祇能在澳門居住和停泊
當時的英國人在印度種植棉花和鴉片棉花全部運回英國供應19 世紀新興
紡織業的需要而鴉片則賣到中國廣州換取白銀1813 年英國國會通過議案
讓東印度公司取得壟斷中國貿易 20 年的權利1820 年一位東印度公司的醫生
皮爾森和另一位同樣來自英國的李文斯頓因為受到清廷的限制祇能到廣州或
澳門當時澳門的洋人最多因此兩人決定合夥在澳門開設「澳門藥房」這家
藥房就是屈臣氏最早的始祖至於這家藥房有無販賣鴉片現難考究不過自唐
朝阿拉伯人把鴉片傳入中國後中國人就一直把鴉片當作藥物看待認為鴉片是
治痢疾的特效藥
28
1828 年「澳門藥房」為了擴大服務外國商人決定到廣州開設「廣州藥房」
廣州藥房曾在1832 年建造中國第一家汽水工廠1841 年直隸總督琦善擅作主
張私自割讓香港給英國英國海軍艦隊於是順理成章地占領香港而「廣州藥
房」也趁勢到香港開設「香港藥房」同年清廷正式對英國宣戰並且立即鎖拿
琦善然而中國和英國軍力懸殊清廷軍士一路大敗次年 8 月清廷投降在
英國軍艦上簽訂中英南京條約正式割讓香港
1843 年廣州藥房把汽水工廠遷至香港而屈臣先生（MrThomas Boswell
Watson）則在 1845 年來到香港並且在澳門住了 10 年直到1855 年才參與「香
港藥房」的經營1858 年屈臣先生的姪子 Alexander Skirving Watson受聘為香
港藥行的藥劑師1860 年開始正式接管藥房的生意直到1871 年「屈臣氏」（AS
Watson amp Company）才成為正式的商業品牌1887 年孫逸仙第一名考進西醫書
院由於大一時醫學技術科成績相當優異（化學 90 分物理 925 分生理學 815
分）因此1888 年他大二的時候(時年 23 歲)曾獲頒屈臣氏獎學金
1895 年屈臣氏在香港已有 35 家藥局1906 年屈臣氏在香港的北角購買土
地準備開發至此屈臣氏大力擴張它在香港的事業版圖而就在屈臣氏的事業蒸
蒸日上之時1937 年爆發日本侵華的戰爭幾個月之後日本軍隊占領香港並
接管「屈臣氏非酒精飲料製造廠」重新命名為「日本海軍飲料製造廠」日本
的侵略讓屈臣氏損失慘重直到1945 年日軍投降後屈臣氏才陸續收回其經營
權各分店重新在香港恢復營業1963 年香港和記企業獲得屈臣氏相對多數的
股權當年的重點計劃是開發香港北角的土地預計屈臣氏的年度收益將超過港
幣 100 萬元此後的幾年屈臣氏大力投入土地的開發與建設由於屈臣氏的資
產因此愈來愈多到了1972 年甚至把百佳超市併購其後的幾年屈臣氏陸續
購買土地和併購工廠因而逐漸成為香港財力驚人的企業集團1981 年屈臣
氏正式被納入香港和記黃埔集團下的營利機構和記黃埔是全球知名的企業集
團這個集團以香港為基地業務遍及全球 56 個國家年營業額超過 100 億美
29
元擁有港口地產能源零售通路等事業1987 年屈臣氏正式在台灣開
店台灣的第一家屈臣氏開在台北市衡陽路至2006 年為止屈臣氏在台灣的
店數已經達到 400 家
513 屈臣氏現況
全台規模最大連鎖藥妝店屈臣氏今天與國家生技醫療產業策進會聯袂宣布
合作關係除提升藥妝店在藥品與健康食品領域的專業度也助益台灣生技產 業
走入主流市場互惠互利
已是全台連鎖規模最大的屈臣氏（8 月 21 日第 400 店mdash古亭店將開幕）
為了讓彩妝保健與趣味三大類商品在台市場穩健發展繼彩妝品與韓商 Missha
合作台灣屈臣氏董事總經理古以安今天特地與國家生技醫療產業策進會副會長
陳維昭聯袂召開記者會宣布合作關係交換簽約文件
古以安指出合作內容包含提供消費者正確的健康資訊安全的保健產品及
優良消費環境屈臣氏主任周立婷表示具體內容為由生策會學者協助強化目
前 400 餘位駐店藥師的專業接下來的 1 年引進經過生策會 SNQ 認證藥品及
健康食品（生策會目前認證 80 項本土生技業產品預計引進 50約 40 項）
持續舉辦社區健康諮詢活動（2005 年共辦 100 場以上由駐店藥師與社區合辦）
身兼生策會評審總召集人的陳維昭也說這是一場互利互惠的合作案因為通路
需要優質商品以取得消費者青睞反之優質產品廠商也需要優質通路行銷
藉以走入市場屈臣氏可說是國際性通路商台灣也在推動「兩兆雙星」計畫
透過國際通路商的強勢行銷能力有利台灣生技產業走出台灣（中央社記者楊
淑閔台北 2006 年 7 月 31 日）
514 屈臣氏經營理念
30
屈臣氏的願景是希望成為消費者心目中個人保健用品的第一首選協助大家
在健康外貌及感受方面做出正面的改變從而更加享受人生
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列
本公司擁有優秀的經營團隊秉持著『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列本公司擁有優秀的經營團隊秉持著
『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
515 主要商品及服務
我的美麗我的屈臣氏
在屈臣氏可以發現世界各地最新化妝品保養品及美妝用品品類品牌
品項包容廣大從專櫃品牌開架式品牌到開放架日用品更是零時差引進日韓
各地暢銷品除了每月月刊提供最新商品情報每週週報提供最正確的低價情報
外不定期出版的「護膚輕鬆點」精美刊物更是許多顧客按圖索驥的美麗導讀
部份屈臣氏還提供跨品牌的美容顧問提供顧客貼心的諮詢服務
我的健康我的屈臣氏
31
從個人的護理用品到全家人的保健用品無論是吃的喝的塗抹的或是保
健器材屈臣氏保健部門總是細心的作到最好屈臣氏擁有專業的駐店藥師提
供免費諮詢服務「健康知己」專案更不定期根據健康管理的提供目標式管理的
簡易測試與相關資訊希望每一位顧客都有一位藥師成為「健康知己」
我的歡樂我的屈臣氏
有別於傳統藥局與藥妝店屈臣氏獨有的歡樂品類週週都有新品到不時帶
給顧客貼心的驚喜最熱門的零食玩偶小飾品小禮品屈臣氏都有不僅
如此屈臣氏更希望將這一份歡樂的情感擴展到需要幫助的弱勢孩童由屈臣氏
發起顧客共同參與的「一顆心兩份愛」活動藉由指定商品收入提撥方式
多年來已為弱勢兒童福利團體募集超過上千萬的善款幫助至少上千位弱勢兒
童
516 屈臣氏發展自我品牌
屈臣氏在堅守企業品牌統一定位的基礎上秉承ldquo健康rdquo的品牌理念通過地
域細分和功能細分針對廣東地區特有的清熱養生觀念和人文環境以自有品牌
的形式推出 MJ 清潤系列飲料進一步強化了屈臣氏宣揚的ldquo健康rdquo的企業形象
實現了差異化突圍
廣東地區因其獨特的潮濕悶熱氣候特徵消費者對清熱溫補十分關注素有
喝涼茶的習慣隨著生活節奏的加快以往由家庭煎煮或在街頭涼茶鋪購買才
可以喝到的清涼類飲料能否通過包裝成品備在身旁隨時飲用呢就是在這種市
場需求的背景下屈臣氏從ldquo為顧客提供健康的產品rdquo這一理念出發潛心研製
2003 年開始在市場上推出自有的新品牌 MJ（果汁先生Mr Juicy的縮寫）甘蔗
汁並於 2004 年再度上市新產品 MJ 酸梅汁全面打造具有嶺南特色的清潤飲
料市場
32
MJ 果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基礎上從區域消費者的角度
開發的具有針對性的自有品牌（產品）避開了產品同質化競爭實現了品牌的
差異化突圍不僅完善和擴充了自身的產品線更為重要的是在成功塑造自有
品牌價值的同時豐富了企業品牌的內涵
屈臣氏個人護理店ldquo美態rdquo的經營理念集中體現在把主要目標顧客鎖定在 18
～35 歲的女性上該類消費群體追求個性注重個人魅力追求舒適的購物環
境
針對該目標群體追求時尚活力的生活屈臣氏推出了讓人眼前一亮充滿新
鮮感的屈臣氏蒸餾水流線型的瓶身簡潔時尚的綠色包裝以及獨有的雙重瓶蓋
設計把單純的ldquo水rdquo變成了一款獨具時尚品位盡顯個人風格的產品去年在香
港推出後即受到了消費者的喜愛其時尚的外型吸引了大批追求個人形象的消費
者並獲得了第十四屆香港印製大獎包裝印刷優異獎屈臣氏蒸餾水品牌標誌沿
用了屈臣氏企業品牌本身的綠色主調為反映ldquo美態rdquo主題改用了較活潑的鮮綠
色一方面保存了屈臣氏專業和清純的形象另一方面則給消費者帶來屈臣氏蒸
餾水的朝氣和活力
此外針對女性消費者的需求屈臣氏設計出大量的護膚品洗滌用品以及
各种女性化粧用品等實惠精緻時尚而有品味受到女性顧客的青睞根據
日前屈臣氏對近 600 名女性顧客有關個人生活理念的調查顯示有超過 85
的被訪者認為屈臣氏產品品種尤其是女性護膚品和化粧品的豐富和精緻是吸引
她們來屈臣氏購物的首要因素她們對屈臣氏店內所售商品品質的信賴使她們成
為屈臣氏的忠實顧客
走進屈臣氏任何一家門店迎接顧客的首先是歡樂的音樂還有擺放在商店
裏獨有的可愛的公仔糖果等一些可愛的標誌例如ldquo心rdquoldquo嘴唇rdquoldquo笑臉rdquo等都
33
會出現在公司的貨架上收銀臺和購物袋上這一切都給消費者歡樂溫馨有
趣的感覺向消費者傳遞著樂觀的生活態度
為更好地詮釋屈臣氏ldquo歡樂rdquo的品牌內涵2004 年 6 月屈臣氏多年前開發
的新奇士果汁自有品牌與美國迪士尼公司合作在深圳上演ldquo迪士尼 100 週年奇
幻冰上巡演rdquo項目從娛樂角度切入讓人們感到輕鬆有趣之餘使屈臣氏ldquo歡樂rdquo
主題淋漓盡致地體現出來拉近了與消費者的距離
新奇士和迪士尼有著相近的消費群體mdashmdash重視娛樂思想年輕的樂觀一族
新奇士是營養美味的橙子代表色彩明快歡樂感強迪士尼締造了歡樂四代
人美好的童年回憶具有家喻戶曉的國際名聲新奇士與迪士尼品牌內涵相融
合增強了新奇士的品牌張力豐富了屈臣氏的企業品牌內涵
自有品牌（產品）的開發需要充分考慮企業品牌的內涵和理念但是撬動自
有品牌使其更好地為企業品牌塑造出力還需要強有力的支撐屈臣氏的手段
是具有競爭力的價格連鎖經營優勢顧客優勢以及較低的促銷成本
價格優勢mdashmdash具有競爭力的價格相對於其他零售企業屈臣氏個人護理店的
商品一直是追求ldquo價格與市場需求一致rdquo而不是ldquo具有競爭力的價格rdquo所以商品
的定價一般較高但 2004 年中國區屈臣氏個人護理店首次大規模在華南和華
東區啟動 1200 種商品低價讓利活動並宣稱如果消費者發現同樣商品在其他店
以更低價出售則可以享受差額的雙倍奉還這次低價活動不僅重新詮釋了屈臣
氏時尚消費的觀念更帶給廣大追求生活品質的消費者前所未有的購物新體驗
屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁對購買支出影響最大的 1200 多種保健與
美容護膚商品進行讓利價格平均低於市場價格 5左右其中自有品牌產品佔
減價商品的 15這些自有品牌產品的價格甚至比同類產品在其他超市的售價低
34
20～30左右擁有大批自有品牌產品是屈臣氏此次可以大舉進行低價策略的
主要優勢
零售商自有品牌以製造商品牌廉價替代品的身份出現所以具有較強的價格
競爭優勢由於生產能力過剩的大型製造商處於困境中的製造商以及眾多的中
小型製造商的存在零售商可以在保證產品品質的前提下尋求最低成本的製造商
來進行自有品牌產品的加工生產零售商自有品牌產品的開發生產或銷售訂貨
與製造商直接聯繫省去了許多中間環節節約了交易費用與流通成本由於成
本領先優勢屈臣氏自有品牌的價格歷來比同類競爭品牌的產品便宜 20～
40物美價廉的產品再加上時尚的包裝設計一直都深受消費者的歡迎
屈臣氏集團在全世界擁有 3700 多間分店並以每 22 天開一家店的速度迅
速擴張預計到 2005 年屈臣氏在全球將由目前的 3300 多家發展到 4000 家
而在國內則由目前的 40 多家發展到 100 家屈臣氏是亞洲同類零售業增長最快
的企業每年平均增長率達 30不斷的擴張使其自有品牌產品獲得較強的分銷
優勢為自有品牌的廣泛分銷奠定了市場基礎從地域空間上強化了屈臣氏的企
業品牌形象
屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象來自二十多個國家有化粧
品藥物個人護理用品時尚飾物糖果心意卡及禮品等 25000 種自有品
牌產品主要有化粧品類和個人護理用品類等還有前面所說的反映屈臣氏健康
美態和歡樂三大理念的果汁蒸餾水和玩具等產品
屈臣氏店內有 25的空間留給自有品牌包括所有一般品類以及特殊品類
擺放在屈臣氏自有品牌區域比較顯眼的位置同時屈臣氏還為自有品牌產品特
製了小冊子詳述各品類的不同產品除了促銷還有一般試用品的店內派發和
使用活動試用品的及時派發可以使消費者即時感受產品的品質同時對屈臣
35
氏自有品牌的性價比有一個理性的認識此外屈臣氏會對銷售人員進行特殊培
訓使其掌握最詳盡的產品資訊和有效的促銷技巧
自有品牌成為零售業發展過程中不可缺少的一個重要組成部分而亞洲最大
的保健及美容產品零售連鎖集團mdashmdash屈臣氏個人護理店用行動表達了自己的態
度自有品牌不僅僅是ldquo重要rdquo的而且是ldquo必不可少rdquo的
517 屈臣氏未來趨勢
「我的屈臣氏」建立未來競爭基礎甫上任滿25月的台灣屈臣氏董事總經
理米斯華 (Stuart Mitchell) 表示「我的屈臣氏」是一種深刻的顧客承諾是未
來式的競爭過去的零售業是賣方市場貨品上架提高迴轉率是成功關鍵現
在的零售業重視價格競爭由其是消費品FMCG市場低價已成為競爭的基本門
檻價格比不過自然被淘汰未來式競爭強調顧客導向是一種情感戰也是情
報戰誰能更瞭解顧客誰能與顧客建立深厚情感誰就有機會勝出屈臣氏今
年下半年將由全新品牌形象開始訴說與顧客間的朋友關係並進行全省門市更
新工程引進第4 代店型投資金額預計將超過10億
52 康是美
1995 年 9 月由國內最大連鎖通路統一超商百分之百投資設立的新公司以健康
就是美為概念形成希望建構以藥品化妝品生活用品銷售為主之專業連鎖藥
妝通路商品以健康美麗居家等為三大主軸從早期重視地點的「藥妝便利
店」到重視商品結構的「便利藥妝店」一直到今日的「專業藥妝店」
521 康是美簡介
統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 創立於民國 84 年係由國內
最大連鎖通路統一超商（7-ELEVEn）百分之百投資設立之新事業
36
康是美擁有優秀的經營團隊建構以藥品化粧品生活用品銷售為主之專
業連鎖藥粧通路秉持著『康是美關心美一個人使每一個人更健康更美麗』的
經營理念每年新開店數及年營業額成長 30以上積極朝向成為『台灣第一
世界一流』藥粧店的目標邁進)積極以『康是美』品牌快速複製台灣成功經
驗推展海外市場
康是美重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間
歡迎優秀的朋友一起加入 統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 的工作
行列
榮獲 2008 年管理雜誌舉辦之台灣區消費者理想品牌調查『藥妝店第一品
牌』顯示高度專業新形象已獲消費者肯定
522 康是美發展沿革
康是美生活藥妝店成立於民國八十四年七月由統一超商百分之百投資期
初設定資本額新台幣五千萬元為統一生活事業規劃經營仿屈臣氏及萬寧個人
商店之經營模式並集其大成採取日式風格走向學習日本Drug store 的經營
方式跨足藥品及化妝品零售事業
這是統一企業集團繼統一麵包統一超商所發展出的第三個通路連鎖系統
由於統一超商為連鎖超商之霸主挾其雄厚實力康是美的成立及發展對於國
內連鎖藥局的業態有顯著的影響
康是美發展沿革為
時間 發展
民國84年 統一超商百分之百投資成立9 月25 日於臺北市國父紀念館旁
開設第一家門市並展開為期四個月的實驗階段以了解顧客的
37
真實需求
民國85年 累積店數達12家
民國86年 累 積 店 數 達 19 家 9 月 架 設 康 是 美 專 屬 網 站
httpwwwcosmedcomtw加強與消費者溝通的介面
民國87年 累積店數達31 家首次將康是美版圖自臺北市擴展至臺北縣
及臺灣南部城市6月成立顧客服務申訴專線提供消費者更周
延的服務與諮詢9月獨家代理並銷售澳洲第一大專業健康食品
寶萊登系列產品並隨都市捷運的啟用陸續建立捷運大街的交
通轉運站型門市
民國88年 元月開始選擇合適商圈測試24 小時營業北市文山區政大門市
開幕首次進入大學校園商圈
民國89年 7 月第50 店紀念店衡陽店成立10 月發行健康E 卡
民國90年 12 月推出泡湯專案廣受歡迎
民國91年 2 月第70 家門市開幕6 月康是美情報誌創刊門市免費贈
閱手冊同步上市
民國92年 1 月康是美與永信藥品策略聯盟推出女性健康自主概念的維
他命「美麗佳人」7 月新形象店開幕設置「健美相談室」
專業諮詢空間11 月第100 家店開幕
民國93年 首創業界與中正社區大學開設丙級美容師培訓班有計畫的大量
培育門市專業美容服務人才
523 康是美經營現況
康是美截至九十五年八月底止全國共有194 家門市其分佈為資料來源
本研究康是美創業時在設計商標之初即選擇以啄木鳥為企業識別圖騰因啄
木鳥有「森林醫生」之美譽為森林樹木的健康把關具專業醫護形象同時其
38
多彩羽翼更是美麗的化身
康是美創業前七年為虧損狀態92年首度轉虧為盈其營業額以每年20的
成長率成長92 年營業額為23 億元其經營採日系藥妝店風格店舖走小規模
路線商品排列也較為擁擠但強調整潔明亮且獨家引進多種日本商品開架
式化妝品也為國內藥妝店中最多者多達2500 種品類
康是美商品類別分為「健康」「美麗」「居家」三大類商品結構為40
健康類商口35美麗類商品以及25生活用品為國內同業中藥與妝比例最
接近平衡的一家商品總品項數約7000 至8000 種自有品牌僅約100 餘種店
面標準坪數在25~40 坪之間
康是美除了經由資訊系統收集消費者與市場動態外康是美也定期召開採購
會議並派員分批赴日考察將此類產品之概念與趨勢引進國內並參考國內流
行之日文雜誌以瞭解流行之趨勢強化本身商品結構提升競爭優勢而由於
康是美的坪數在二十五坪至四十坪之間門市空間有限因此在商品開發上主要
將焦點集中在促進「健康」與「美麗」的商品上如此康是美也能進一步聚焦在
「藥」與「妝」的策略
康是美並搭配不同節令與節慶規劃促銷活動目前康是美以DM 宣傳為主
要方式配合促銷活動做區域性的夾報同時配合公關手法做免費性宣傳活動
康是美也積極收集日本Drug Store DM的表現手法強調商品與價值的告知而非
價格的告知訴求在DM 上的「生活提案」吸引消費者因此康是美在91 年
六月首開臺灣藥妝通路之先例發行滿載健康美麗訊息的「生活情報誌」在
強調資訊豐富化取材生活化及定價的合理化之際進一步將康是美傳達健康美
麗的形象深植於消費者的心中在促銷活動之外康是美也積極進行顧客服務活
動如提供健康觀念簡介與義診等活動
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在庫存與會計系統方面康是美創立初期便以完全套裝方式沿襲統一超商
之POS 銷售時點系統以掌握單點之銷售資料及進存貨的實際狀況並在92
年針對各店營運之需求進一步調整POS 系統以針對顧客消費行為產品毛利
等比率進行分析
1 創新模式
A 康是美引進日式POS 系統加強與顧客之間的關係只要顧客到櫃檯結帳
收銀機立即會顯示會員資料及最近三次的消費一者可以立即讓店員了解顧
客消費習慣讓店員知道如何以「上賓之禮」對待再者也讓後端的人員
進行更精細更靈活的情報分析不但可分割區域了解消費結構也能進
行各種會員和消費者之間的比較分析透過系統得知會員的消費習性後便
於寄發接近個人需求的DM 或簡訊光這套系統就花了一億元這套引進自
日本的系統並配合在地的消費習性而作了修正尤其是日本的優惠單純
不是打折就是買一送一臺灣則需要「組合式行銷」因此系統中有95
的日本系統5的在地化以因應臺灣的消費習性透過此一系統且運用
IT 技術可對商品即時調價可單店區域或全台即時變價進行促銷此
亦為康是美首創
B 供應鏈管理模式藥妝店是一種「麻雀雖小五臟俱全」的零售業態數百
家的供應商提供琳瑯滿目的商品必須充分仰賴e 化的協助才能有效降
低人工作業的損失與成本康是美導入供應鏈管理系統有效提升營業效率
與競爭力成為全國第一家完全以網路作業更新商品的零售業者而其供應
鏈作業模式是供應商與康是美總公司洽談商品上架販售事宜後倉儲物流
中心(捷盟行銷)負責向供應商下單以備庫存康是美門市再向倉儲物流中心下
單倉儲物流中心負責檢貨配送到全國康是美門市讓消費者選購其效
益是有三1門市降低庫存商品2倉儲物流中心降低供應商品缺貨率3
總公司降低大量的例行性人工作業並減少錯誤率
40
C 採集團式成長策略發揮集團綜效康是美採集團成長直營門市策略由
於集團綜效的發揮使公司能取得降低成本增加收益的管道在財務與會
計系統建立後每一家分店都採用同一套資料存取模式有助於總部掌握各
分店狀況及商品庫存數目因此總部可以根據各分店的需求而作調整有
利於管理及行銷規劃
524 康是美經營理念
康是美取自「健康就是美」一語以健康與美麗為主要訴求英文名字
COSMED 乃是取自化妝品(COSmetics)與藥品(MEDicine)前三個字母結合而
成一方面將主要販賣的商品類別清楚點明同時與中文名字「康是美」又有諧
音之趣
康是美的經營理念為
A 以顧客高滿意為目標強調顧客永遠第一所有制度系統及作業皆配合此一
目標
B 以門市經營為導向將後勤人員集中於門市經營快速反應並改善門市經營
問題
C 培養專業經營管理人才滿足公司快速成長之需求
D 創新突破追求卓越維持高效率之企業運作
康是美以「成為消費者最佳的健康美麗生活夥伴」為經營宗旨並傳達「康
是美關心每一個人使每一個人更健康更美麗」的企業使命康是美組織結構
以人力最精簡層級最少為原則內部員工大部分由原統一超商的班底轉入設
營業行銷管理及系統企劃四個部門其分工為
(1) 營業部店舖發展工程人力發展門市經營及加盟規劃
41
(2) 行銷部門市設計商品規劃採購行銷規劃與物流系統
(3) 管理部財務會計總務人事
(4) 系統企劃資訊系統(POSSCM)控制與規劃
525 康是美營業規劃
分析美日藥妝業演變以及華人的消費趨勢針對市場定位的客層分析
MD機能與通路深入消費者潛意識提供廣告創意思考與表現的新觀念現有
據點百分之八十以上在大台北的康是美極積展店至中南部一直是康是美勢在必
行的決策但礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至
少千坪以上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南
部展店的一顆絆腳石所以康是美應儘快解決此一問題應該多增設門市拓展
據點拓展店面規模以增加賣場的可逛性達到留住顧客停留在康是美店內的
時間並以此誘發及提高消費者再次進入康是美的興趣增加美妝產品的數量及
多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合中南部消費者的消費習慣
深入中南部消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應商而言有利
於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
526 康是美未來發展
1 連鎖藥妝店的價格促銷
在大環境不景氣陰霾瀰漫籠罩下想要突破市場競爭之重圍零售業行銷人
員紛紛邁向短期可見最佳戰績的政策－價格促銷故價格促銷成了當下連鎖藥妝
店的主要促銷策略加上連鎖藥妝店與量販店最大不同的特點－地理上的便利
性使得消費者漸漸養成到藥妝店購買便宜生活用品的習慣價格競爭的白熱化
成了連鎖藥妝店經營的新趨勢如何運用各種價格促銷呈現方式來吸引大眾自
然也成了零售業者最關心的議題
42
2 藥妝更加注視專業和提升服務
價格競爭仍然是現階段藥妝店競爭的主要手段未來價格競爭仍然無法避
免藥妝店兼具有銷售商品及提供服務的零售功能在價格競爭到一段程度之
後在滿足消費者的訴求下藥妝店將會轉變成為以顧客導向來提升服務水準
及追求顧客滿意的目標
3連鎖藥妝店更加盛行
連鎖藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞
市場後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件
下透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動再
加上經營管理 know-how 的進步連鎖藥妝店發展將會更加盛行未來的市場
獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要在這種惡劣的環境下生存唯有提高經
營績效和降低成本才能因應連鎖的經營總部和加盟店都從中獲得利益的情況
下連鎖化將會更加的普遍
4 立足台灣放眼世界
康是美深自期許成為台灣藥妝業的創新領航者更放眼未來於海外華人市場
的拓展即全心培植經營實力及通路品牌資產以建立在台的藥妝經營研發團隊
為首要任務並於社會責任端及消費者需求端力求信守與滿足為全球化佈局做
最佳準備
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53 屈臣氏 vs 康是美
1 競爭因素一展店店數
由展店店數來看屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保
健用品服務的先驅其 283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品牌在
消費者的心目中已經佔有極重要的地位隨處可見的門市更是具有較大的市場
佔有率
康是美雖已展店 129 家但目前大多集中在北部地區這是較屈臣氏弱勢的部
份但目前康是美已發現此一缺點對於南進展店的策略以在積極的考慮與尋
求地點當中期望在近年內能夠順利往南拓展營業據點積極創造市場佔有率
而博姿雖在五年內拓展約 100 個據點不過其中有將近一半是與屈臣氏合作
的店中店在未來博姿將繼續採取與屈臣氏合作的經營模式是因為考慮台灣
市場與英國有所差異的關係
康是美與博姿兩家連鎖藥妝店的據點雖然都已在積極展店當中不過店數
仍舊不及屈臣氏可知在展店店數方面屈臣氏是較具有優勢的
2 競爭因素二標準店坪數
賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度屈臣氏擁有 100 坪的
賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費者有更大的可逛性商品種類就顯得
較多此一優勢更加奠定了屈臣氏在市場上的領導地位
博姿因為與屈臣氏合作拓展店中店故標準店的店坪數受到了限制不過
也因為博姿與屈臣氏的合作促使博姿能在進入台灣市場不過 5 年的時間裡就拓
展的相當快速
44
而康是美在這店坪數一部分就顯得相當弱勢因為賣場空間小標準店坪數
根本不及屈臣氏的一半容易讓消費者有產品數量少種類少而造成價格高的
錯覺錯失相當多的顧客
因為店面的廣大具有較高的可逛性早已在消費者心中形成不可取代的地
位這是屈臣氏遙遙領先其他兩家藥妝店的優勢之ㄧ
3 競爭因素三定位及特色
康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居從設立之初
選擇發展的路線是以日本藥妝店為模式引進日本的技術再配合台灣的消費
者喜好做調整整體上仍舊是以本土藥妝店為主要經營模式所以在康是美經
營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品其定位相當明確這是康
是美與其他競爭者所具備的
而屈臣氏和博姿雖然實質上是相似於藥妝店可是卻將自己定位為個人化商
店和品牌專賣店因為定位的不明確容易使消費者有混淆不清的情況出現
4 競爭因素四藥師的諮詢及產品解說
康是美在此部份強調的是駐店藥師的素質和年輕專業科系及經驗等特色與
之較勁消費者除了可透過專業藥師及美容師的建議選購美容保養品及保健藥品
之外更可透過藥師的回答了解相關的保健資訊得到完整的回答並且在醫藥
專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業對未來開放加
盟搶攻市場是決勝關鍵
而博姿在英國展店時便強調藥師及現場諮詢人員對產品的了解度進入台灣
後亦將引進此一服務雖然兩家企業似乎在此部份是較為相似的不過因為博姿
45
在進入台灣之後已將定位更改為品牌專賣店消費者因此改變其原有觀念對於
博姿的藥師解說依賴將大幅度的減少
而屈臣氏在此一部分雖然也有藥師諮詢不過其所扮演的角色僅只提供藥
品諮詢而已並沒有關於美容部分的建議
5 競爭因素五自有品牌
擁有自有品牌約 2000 種的博姿其大部分皆為美妝產品占所有商品的一
半以上而博姿在成立後所帶動的美妝品自有品牌風潮也得到不錯的效果博
姿目前的自有品牌占總業績的 65因為堅持用料天然經過非動物的皮膚測
試全部過敏性低品質優良消費者支持度因此與日俱增博姿的實力由此可
知
而康是美主要是來自日本開架和藥妝市場的產品雖然針對自有品牌此一弱
勢已積極尋求改進並研發自有品牌不過創新品牌的速度仍舊不比博姿因此
康是美還是與博姿及屈臣氏二家企業有相當大的差距
6 競爭因素六商品品項
屈臣氏目前約 4000-25000 個品項約是康是美及博姿的 3 倍之多對於消
費者來說這是具有較高可逛性及賣場商品較為豐富的吸引力消費者會覺得到
屈臣氏就是比較能夠找到想要的商品而商品品項的眾多也讓消費者養成習慣
及喜歡到屈臣氏消費
而康是美約 6000-7000 個品項及博姿約 6000 個產品品項在消費者議價力
高的時代是較為弱勢且容易被取代的狀況未來需要積極拓展商品的品項才
能與領導品牌互相抗衡穩固市場上的地位
46
7 競爭因素七企業集團
康是美是由國內的流通企業龍頭統一超商百分之百投資設立的屈臣氏是由
香港和記黃埔集團來台灣投資設立的博姿是由在英國超過 1400 家分店的藥妝
領導品牌 Boots 所來台設立的三大連鎖藥妝店雖然都擁有由強大的企業集團支
持但是康是美在此部分仍佔有小部分的優勢因為統一超商目前在台灣是屬於
較為強勢的企業也是台灣較大的流通集團而和記黃埔集團以及英國 Boots 雖
然都是跨國來台也擁有相當的財力資源不過因為都不是台灣的領導集團所
以比起康是美擁有小部分的弱勢
8 競爭因素八促銷
屈臣氏所執行的全國性廣告因為是藉由一般民眾最常使用的電視媒體做
出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此為企業做宣傳
而博姿採取手機簡訊作為促銷手法這樣特別的促銷手法更為博姿拉攏了不
少的忠實消費者也與其他企業在促銷策略方面形成差異化
康是美只使用 DM 行銷及單店行銷讓康是美在促銷策略方面比較不具
新意及特色的弱勢除非消費者經過門市否則根本不會知道康是美正在促銷
9 競爭因素九專業形象建立
康是美培訓駐店藥師其著眼點在於未來的加盟藥妝店體系就其加盟的門
檻而言醫藥專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業
對未來開放加盟搶攻市場是決勝關鍵
致力於改造商店形象以達到屈臣氏的品牌願景－look goodfeel greathave
fun讓消費者時時刻刻有嚐新的感覺
47
企業
KSF 因素 屈臣氏 Watsons 康是美 Cosmed
展店店數 約 283 家 約 129 家
標準店坪數 100 坪2 層樓 35-40 坪
定位及特色 個人化商店 專業藥妝店
藥師的諮詢及產品
解說 僅偏向藥品部分
強調駐店藥師素質和專業經驗
提供藥品及保養品的建議
自有品牌 約 1600 種 約 100 種
商品品項 約 4000-25000 種 約 6000-7000 種
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商
促銷 全國性廣告 DM 行銷及單店行銷
專業形象建立 新屈臣氏計畫 All New Cosmed
投入資金 至少兩億元 約 1 億 9 千 8 百萬元
經營理念 Watsonrsquos Your Presonal
Store 健康就是美
創始年份 1987 年 1995 年
目標顧客 15-35 歲女性及學生族 20-45 歲女性及上班族居多
產品比例 藥品 30彩妝 30
其他 40 藥品 30美容 50其他 20
未來發展 成為消費者心目中個人保
健用品店的第一首選 健康美麗播種者
創始年份 1987 年 1995 年
連鎖體系 直營連鎖 直營連鎖
48
Boots 評估台灣的主要消費客群以女性為主因此這次的新概念店純粹以女
性觀點出發將商品以 4 個不同的概念劃分排列包括健康活力輕鬆舒緩呵
護滋潤美麗自信
康是美
屈臣氏 產品 通路 價格
屈
臣
氏
售超過二萬五千種產
品藥物健康食品
化妝品個人護理
用品至時尚精品
糖果文具用品飾
品玩具等屈臣氏
自創的公司品牌也甚
受顧客歡迎證明顧
客對屈臣氏的產品極
具信心並為顧客提
供美容保健和嬰兒
護理諮詢服務
全台 283 家最小門
市僅 28 坪最大的約
100 餘坪分別有夜
市店都會店大學
店社區店以不同
的店型搶進在台灣
市場的空白商圈中
南部店居多
在台灣擁有不少據
點藉著大量進貨壓
低成本與供應商保
持良好的關係並在
電視報章雜誌大力
宣傳-ldquo屈臣氏最便
宜買貴退差價的
訊息掀起一股價格
戰因此屈臣氏實行
的是強調價格絕對
是最低價與多樣的
商品以吸引顧客消
費
康
是
美
滿足消費者內心健康
欲求整合國內外研發
行銷能力開發滿足
消費者健康欲求認證
商品主要是販賣
OTC 藥品醫療器材
保健食品化妝品
保養品美容器材
清潔沐浴髮類及棉
織百貨等日用品等
80營運地區集中
在台北地區店數已
達129家每年店數及
業績都超過 30比
例成長以捷運商圈
辦公商圈遊樂區
醫院學校量販超
市等人潮流動頻繁
的地方開設大型據
點並由純辦公店轉
變為百貨商店
不管是與同業或是
異業所制定的價格
策略在產品部分大
多是以平價販售只
有 在 特 價 促 銷 期
間部分商品會以較
低價回饋給消費者
49
康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
50
54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
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六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
52
出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
五 連鎖藥妝店的競爭力比較
51 屈臣氏
屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2006 年 3 月底在台分店數
達 386 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種提
供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇屈臣氏奉行「質高價
平」雙重承諾店內黃標商品超過 6000 種執行「買貴退 2 倍差價」政策同
時提供「十四天退換貨服務」首創高規格貼心服務屈臣氏希望每一位顧客都
能夠擁抱美麗珍愛健康生活有趣
511 屈臣氏簡介
屈臣氏集團起源於一八二八年時至今日集團已成為國際性的零售及製
造業機構業務遍佈全球三十六個市場 集團旗下經營超過七千九百間零售商
店種類包括保健及美容產品高級香水及化妝品食品電子高級洋酒及
機場零售業務屈臣氏集團是以香港為基地的國際綜合企業和記黃埔有限公司的
成員和黃集團業務遍及五十六個國家經營港口及相關服務電訊地產及酒
店零售能源基建投資及其他等業務
屈臣氏集團在歐亞兩洲建立了名牌薈萃的零售業務這些品牌蜚聲國際
備受推崇代表著我們以最優質的產品為顧客帶來更高的生活質素 集團的
環球零售網絡正好結合了地方經驗與國際專長以最相宜的價錢提供切合顧客
所需的產品和服務 集團旗下的零售商店均以卓越品質和慇懃服務見稱此外
我們亦高度重視地區市場的特性並因應個別市場喜好和品味設計出各式各樣的
商品組合因此集團在發展環球業務的同時也能兼顧各地習俗和文化的獨特
需要
27
屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2007 年 5 月底在台分店
數達 396 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種
提供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇
512 屈臣氏發展史
屈臣氏集團創辦於1828 年本為中國廣州的「廣東藥房」1871 年更名為
屈臣氏公司1981 年被和記黃埔集團收購1820 年皮爾森及李文斯頓在澳門開
設澳門藥房這家藥房就是屈臣氏最早的始祖直到 1871 年屈臣氏才成為正式
的商業品牌中華民國國父孫逸仙先生還曾經領過屈臣氏頒發的獎學金
自從康熙 22 年(1683 年)中國開放「四口通商」以後英國人成立的東印度
公司對華的貿易額就與日俱增(該公司有鴉片專賣權)到了乾隆 22 年(1757 年)
清廷為了防範「夷人」變成明代的「倭寇」同時為了方便管理外商於是規定
中外通商祇限廣州自此四口變成一口在當時清廷設的種種「防夷」限制中
其中有一條就限制外國的商人和商船每年 5 月至 10 月才能到廣州貿易其餘
時間祇能在澳門居住和停泊
當時的英國人在印度種植棉花和鴉片棉花全部運回英國供應19 世紀新興
紡織業的需要而鴉片則賣到中國廣州換取白銀1813 年英國國會通過議案
讓東印度公司取得壟斷中國貿易 20 年的權利1820 年一位東印度公司的醫生
皮爾森和另一位同樣來自英國的李文斯頓因為受到清廷的限制祇能到廣州或
澳門當時澳門的洋人最多因此兩人決定合夥在澳門開設「澳門藥房」這家
藥房就是屈臣氏最早的始祖至於這家藥房有無販賣鴉片現難考究不過自唐
朝阿拉伯人把鴉片傳入中國後中國人就一直把鴉片當作藥物看待認為鴉片是
治痢疾的特效藥
28
1828 年「澳門藥房」為了擴大服務外國商人決定到廣州開設「廣州藥房」
廣州藥房曾在1832 年建造中國第一家汽水工廠1841 年直隸總督琦善擅作主
張私自割讓香港給英國英國海軍艦隊於是順理成章地占領香港而「廣州藥
房」也趁勢到香港開設「香港藥房」同年清廷正式對英國宣戰並且立即鎖拿
琦善然而中國和英國軍力懸殊清廷軍士一路大敗次年 8 月清廷投降在
英國軍艦上簽訂中英南京條約正式割讓香港
1843 年廣州藥房把汽水工廠遷至香港而屈臣先生（MrThomas Boswell
Watson）則在 1845 年來到香港並且在澳門住了 10 年直到1855 年才參與「香
港藥房」的經營1858 年屈臣先生的姪子 Alexander Skirving Watson受聘為香
港藥行的藥劑師1860 年開始正式接管藥房的生意直到1871 年「屈臣氏」（AS
Watson amp Company）才成為正式的商業品牌1887 年孫逸仙第一名考進西醫書
院由於大一時醫學技術科成績相當優異（化學 90 分物理 925 分生理學 815
分）因此1888 年他大二的時候(時年 23 歲)曾獲頒屈臣氏獎學金
1895 年屈臣氏在香港已有 35 家藥局1906 年屈臣氏在香港的北角購買土
地準備開發至此屈臣氏大力擴張它在香港的事業版圖而就在屈臣氏的事業蒸
蒸日上之時1937 年爆發日本侵華的戰爭幾個月之後日本軍隊占領香港並
接管「屈臣氏非酒精飲料製造廠」重新命名為「日本海軍飲料製造廠」日本
的侵略讓屈臣氏損失慘重直到1945 年日軍投降後屈臣氏才陸續收回其經營
權各分店重新在香港恢復營業1963 年香港和記企業獲得屈臣氏相對多數的
股權當年的重點計劃是開發香港北角的土地預計屈臣氏的年度收益將超過港
幣 100 萬元此後的幾年屈臣氏大力投入土地的開發與建設由於屈臣氏的資
產因此愈來愈多到了1972 年甚至把百佳超市併購其後的幾年屈臣氏陸續
購買土地和併購工廠因而逐漸成為香港財力驚人的企業集團1981 年屈臣
氏正式被納入香港和記黃埔集團下的營利機構和記黃埔是全球知名的企業集
團這個集團以香港為基地業務遍及全球 56 個國家年營業額超過 100 億美
29
元擁有港口地產能源零售通路等事業1987 年屈臣氏正式在台灣開
店台灣的第一家屈臣氏開在台北市衡陽路至2006 年為止屈臣氏在台灣的
店數已經達到 400 家
513 屈臣氏現況
全台規模最大連鎖藥妝店屈臣氏今天與國家生技醫療產業策進會聯袂宣布
合作關係除提升藥妝店在藥品與健康食品領域的專業度也助益台灣生技產 業
走入主流市場互惠互利
已是全台連鎖規模最大的屈臣氏（8 月 21 日第 400 店mdash古亭店將開幕）
為了讓彩妝保健與趣味三大類商品在台市場穩健發展繼彩妝品與韓商 Missha
合作台灣屈臣氏董事總經理古以安今天特地與國家生技醫療產業策進會副會長
陳維昭聯袂召開記者會宣布合作關係交換簽約文件
古以安指出合作內容包含提供消費者正確的健康資訊安全的保健產品及
優良消費環境屈臣氏主任周立婷表示具體內容為由生策會學者協助強化目
前 400 餘位駐店藥師的專業接下來的 1 年引進經過生策會 SNQ 認證藥品及
健康食品（生策會目前認證 80 項本土生技業產品預計引進 50約 40 項）
持續舉辦社區健康諮詢活動（2005 年共辦 100 場以上由駐店藥師與社區合辦）
身兼生策會評審總召集人的陳維昭也說這是一場互利互惠的合作案因為通路
需要優質商品以取得消費者青睞反之優質產品廠商也需要優質通路行銷
藉以走入市場屈臣氏可說是國際性通路商台灣也在推動「兩兆雙星」計畫
透過國際通路商的強勢行銷能力有利台灣生技產業走出台灣（中央社記者楊
淑閔台北 2006 年 7 月 31 日）
514 屈臣氏經營理念
30
屈臣氏的願景是希望成為消費者心目中個人保健用品的第一首選協助大家
在健康外貌及感受方面做出正面的改變從而更加享受人生
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列
本公司擁有優秀的經營團隊秉持著『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列本公司擁有優秀的經營團隊秉持著
『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
515 主要商品及服務
我的美麗我的屈臣氏
在屈臣氏可以發現世界各地最新化妝品保養品及美妝用品品類品牌
品項包容廣大從專櫃品牌開架式品牌到開放架日用品更是零時差引進日韓
各地暢銷品除了每月月刊提供最新商品情報每週週報提供最正確的低價情報
外不定期出版的「護膚輕鬆點」精美刊物更是許多顧客按圖索驥的美麗導讀
部份屈臣氏還提供跨品牌的美容顧問提供顧客貼心的諮詢服務
我的健康我的屈臣氏
31
從個人的護理用品到全家人的保健用品無論是吃的喝的塗抹的或是保
健器材屈臣氏保健部門總是細心的作到最好屈臣氏擁有專業的駐店藥師提
供免費諮詢服務「健康知己」專案更不定期根據健康管理的提供目標式管理的
簡易測試與相關資訊希望每一位顧客都有一位藥師成為「健康知己」
我的歡樂我的屈臣氏
有別於傳統藥局與藥妝店屈臣氏獨有的歡樂品類週週都有新品到不時帶
給顧客貼心的驚喜最熱門的零食玩偶小飾品小禮品屈臣氏都有不僅
如此屈臣氏更希望將這一份歡樂的情感擴展到需要幫助的弱勢孩童由屈臣氏
發起顧客共同參與的「一顆心兩份愛」活動藉由指定商品收入提撥方式
多年來已為弱勢兒童福利團體募集超過上千萬的善款幫助至少上千位弱勢兒
童
516 屈臣氏發展自我品牌
屈臣氏在堅守企業品牌統一定位的基礎上秉承ldquo健康rdquo的品牌理念通過地
域細分和功能細分針對廣東地區特有的清熱養生觀念和人文環境以自有品牌
的形式推出 MJ 清潤系列飲料進一步強化了屈臣氏宣揚的ldquo健康rdquo的企業形象
實現了差異化突圍
廣東地區因其獨特的潮濕悶熱氣候特徵消費者對清熱溫補十分關注素有
喝涼茶的習慣隨著生活節奏的加快以往由家庭煎煮或在街頭涼茶鋪購買才
可以喝到的清涼類飲料能否通過包裝成品備在身旁隨時飲用呢就是在這種市
場需求的背景下屈臣氏從ldquo為顧客提供健康的產品rdquo這一理念出發潛心研製
2003 年開始在市場上推出自有的新品牌 MJ（果汁先生Mr Juicy的縮寫）甘蔗
汁並於 2004 年再度上市新產品 MJ 酸梅汁全面打造具有嶺南特色的清潤飲
料市場
32
MJ 果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基礎上從區域消費者的角度
開發的具有針對性的自有品牌（產品）避開了產品同質化競爭實現了品牌的
差異化突圍不僅完善和擴充了自身的產品線更為重要的是在成功塑造自有
品牌價值的同時豐富了企業品牌的內涵
屈臣氏個人護理店ldquo美態rdquo的經營理念集中體現在把主要目標顧客鎖定在 18
～35 歲的女性上該類消費群體追求個性注重個人魅力追求舒適的購物環
境
針對該目標群體追求時尚活力的生活屈臣氏推出了讓人眼前一亮充滿新
鮮感的屈臣氏蒸餾水流線型的瓶身簡潔時尚的綠色包裝以及獨有的雙重瓶蓋
設計把單純的ldquo水rdquo變成了一款獨具時尚品位盡顯個人風格的產品去年在香
港推出後即受到了消費者的喜愛其時尚的外型吸引了大批追求個人形象的消費
者並獲得了第十四屆香港印製大獎包裝印刷優異獎屈臣氏蒸餾水品牌標誌沿
用了屈臣氏企業品牌本身的綠色主調為反映ldquo美態rdquo主題改用了較活潑的鮮綠
色一方面保存了屈臣氏專業和清純的形象另一方面則給消費者帶來屈臣氏蒸
餾水的朝氣和活力
此外針對女性消費者的需求屈臣氏設計出大量的護膚品洗滌用品以及
各种女性化粧用品等實惠精緻時尚而有品味受到女性顧客的青睞根據
日前屈臣氏對近 600 名女性顧客有關個人生活理念的調查顯示有超過 85
的被訪者認為屈臣氏產品品種尤其是女性護膚品和化粧品的豐富和精緻是吸引
她們來屈臣氏購物的首要因素她們對屈臣氏店內所售商品品質的信賴使她們成
為屈臣氏的忠實顧客
走進屈臣氏任何一家門店迎接顧客的首先是歡樂的音樂還有擺放在商店
裏獨有的可愛的公仔糖果等一些可愛的標誌例如ldquo心rdquoldquo嘴唇rdquoldquo笑臉rdquo等都
33
會出現在公司的貨架上收銀臺和購物袋上這一切都給消費者歡樂溫馨有
趣的感覺向消費者傳遞著樂觀的生活態度
為更好地詮釋屈臣氏ldquo歡樂rdquo的品牌內涵2004 年 6 月屈臣氏多年前開發
的新奇士果汁自有品牌與美國迪士尼公司合作在深圳上演ldquo迪士尼 100 週年奇
幻冰上巡演rdquo項目從娛樂角度切入讓人們感到輕鬆有趣之餘使屈臣氏ldquo歡樂rdquo
主題淋漓盡致地體現出來拉近了與消費者的距離
新奇士和迪士尼有著相近的消費群體mdashmdash重視娛樂思想年輕的樂觀一族
新奇士是營養美味的橙子代表色彩明快歡樂感強迪士尼締造了歡樂四代
人美好的童年回憶具有家喻戶曉的國際名聲新奇士與迪士尼品牌內涵相融
合增強了新奇士的品牌張力豐富了屈臣氏的企業品牌內涵
自有品牌（產品）的開發需要充分考慮企業品牌的內涵和理念但是撬動自
有品牌使其更好地為企業品牌塑造出力還需要強有力的支撐屈臣氏的手段
是具有競爭力的價格連鎖經營優勢顧客優勢以及較低的促銷成本
價格優勢mdashmdash具有競爭力的價格相對於其他零售企業屈臣氏個人護理店的
商品一直是追求ldquo價格與市場需求一致rdquo而不是ldquo具有競爭力的價格rdquo所以商品
的定價一般較高但 2004 年中國區屈臣氏個人護理店首次大規模在華南和華
東區啟動 1200 種商品低價讓利活動並宣稱如果消費者發現同樣商品在其他店
以更低價出售則可以享受差額的雙倍奉還這次低價活動不僅重新詮釋了屈臣
氏時尚消費的觀念更帶給廣大追求生活品質的消費者前所未有的購物新體驗
屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁對購買支出影響最大的 1200 多種保健與
美容護膚商品進行讓利價格平均低於市場價格 5左右其中自有品牌產品佔
減價商品的 15這些自有品牌產品的價格甚至比同類產品在其他超市的售價低
34
20～30左右擁有大批自有品牌產品是屈臣氏此次可以大舉進行低價策略的
主要優勢
零售商自有品牌以製造商品牌廉價替代品的身份出現所以具有較強的價格
競爭優勢由於生產能力過剩的大型製造商處於困境中的製造商以及眾多的中
小型製造商的存在零售商可以在保證產品品質的前提下尋求最低成本的製造商
來進行自有品牌產品的加工生產零售商自有品牌產品的開發生產或銷售訂貨
與製造商直接聯繫省去了許多中間環節節約了交易費用與流通成本由於成
本領先優勢屈臣氏自有品牌的價格歷來比同類競爭品牌的產品便宜 20～
40物美價廉的產品再加上時尚的包裝設計一直都深受消費者的歡迎
屈臣氏集團在全世界擁有 3700 多間分店並以每 22 天開一家店的速度迅
速擴張預計到 2005 年屈臣氏在全球將由目前的 3300 多家發展到 4000 家
而在國內則由目前的 40 多家發展到 100 家屈臣氏是亞洲同類零售業增長最快
的企業每年平均增長率達 30不斷的擴張使其自有品牌產品獲得較強的分銷
優勢為自有品牌的廣泛分銷奠定了市場基礎從地域空間上強化了屈臣氏的企
業品牌形象
屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象來自二十多個國家有化粧
品藥物個人護理用品時尚飾物糖果心意卡及禮品等 25000 種自有品
牌產品主要有化粧品類和個人護理用品類等還有前面所說的反映屈臣氏健康
美態和歡樂三大理念的果汁蒸餾水和玩具等產品
屈臣氏店內有 25的空間留給自有品牌包括所有一般品類以及特殊品類
擺放在屈臣氏自有品牌區域比較顯眼的位置同時屈臣氏還為自有品牌產品特
製了小冊子詳述各品類的不同產品除了促銷還有一般試用品的店內派發和
使用活動試用品的及時派發可以使消費者即時感受產品的品質同時對屈臣
35
氏自有品牌的性價比有一個理性的認識此外屈臣氏會對銷售人員進行特殊培
訓使其掌握最詳盡的產品資訊和有效的促銷技巧
自有品牌成為零售業發展過程中不可缺少的一個重要組成部分而亞洲最大
的保健及美容產品零售連鎖集團mdashmdash屈臣氏個人護理店用行動表達了自己的態
度自有品牌不僅僅是ldquo重要rdquo的而且是ldquo必不可少rdquo的
517 屈臣氏未來趨勢
「我的屈臣氏」建立未來競爭基礎甫上任滿25月的台灣屈臣氏董事總經
理米斯華 (Stuart Mitchell) 表示「我的屈臣氏」是一種深刻的顧客承諾是未
來式的競爭過去的零售業是賣方市場貨品上架提高迴轉率是成功關鍵現
在的零售業重視價格競爭由其是消費品FMCG市場低價已成為競爭的基本門
檻價格比不過自然被淘汰未來式競爭強調顧客導向是一種情感戰也是情
報戰誰能更瞭解顧客誰能與顧客建立深厚情感誰就有機會勝出屈臣氏今
年下半年將由全新品牌形象開始訴說與顧客間的朋友關係並進行全省門市更
新工程引進第4 代店型投資金額預計將超過10億
52 康是美
1995 年 9 月由國內最大連鎖通路統一超商百分之百投資設立的新公司以健康
就是美為概念形成希望建構以藥品化妝品生活用品銷售為主之專業連鎖藥
妝通路商品以健康美麗居家等為三大主軸從早期重視地點的「藥妝便利
店」到重視商品結構的「便利藥妝店」一直到今日的「專業藥妝店」
521 康是美簡介
統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 創立於民國 84 年係由國內
最大連鎖通路統一超商（7-ELEVEn）百分之百投資設立之新事業
36
康是美擁有優秀的經營團隊建構以藥品化粧品生活用品銷售為主之專
業連鎖藥粧通路秉持著『康是美關心美一個人使每一個人更健康更美麗』的
經營理念每年新開店數及年營業額成長 30以上積極朝向成為『台灣第一
世界一流』藥粧店的目標邁進)積極以『康是美』品牌快速複製台灣成功經
驗推展海外市場
康是美重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間
歡迎優秀的朋友一起加入 統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 的工作
行列
榮獲 2008 年管理雜誌舉辦之台灣區消費者理想品牌調查『藥妝店第一品
牌』顯示高度專業新形象已獲消費者肯定
522 康是美發展沿革
康是美生活藥妝店成立於民國八十四年七月由統一超商百分之百投資期
初設定資本額新台幣五千萬元為統一生活事業規劃經營仿屈臣氏及萬寧個人
商店之經營模式並集其大成採取日式風格走向學習日本Drug store 的經營
方式跨足藥品及化妝品零售事業
這是統一企業集團繼統一麵包統一超商所發展出的第三個通路連鎖系統
由於統一超商為連鎖超商之霸主挾其雄厚實力康是美的成立及發展對於國
內連鎖藥局的業態有顯著的影響
康是美發展沿革為
時間 發展
民國84年 統一超商百分之百投資成立9 月25 日於臺北市國父紀念館旁
開設第一家門市並展開為期四個月的實驗階段以了解顧客的
37
真實需求
民國85年 累積店數達12家
民國86年 累 積 店 數 達 19 家 9 月 架 設 康 是 美 專 屬 網 站
httpwwwcosmedcomtw加強與消費者溝通的介面
民國87年 累積店數達31 家首次將康是美版圖自臺北市擴展至臺北縣
及臺灣南部城市6月成立顧客服務申訴專線提供消費者更周
延的服務與諮詢9月獨家代理並銷售澳洲第一大專業健康食品
寶萊登系列產品並隨都市捷運的啟用陸續建立捷運大街的交
通轉運站型門市
民國88年 元月開始選擇合適商圈測試24 小時營業北市文山區政大門市
開幕首次進入大學校園商圈
民國89年 7 月第50 店紀念店衡陽店成立10 月發行健康E 卡
民國90年 12 月推出泡湯專案廣受歡迎
民國91年 2 月第70 家門市開幕6 月康是美情報誌創刊門市免費贈
閱手冊同步上市
民國92年 1 月康是美與永信藥品策略聯盟推出女性健康自主概念的維
他命「美麗佳人」7 月新形象店開幕設置「健美相談室」
專業諮詢空間11 月第100 家店開幕
民國93年 首創業界與中正社區大學開設丙級美容師培訓班有計畫的大量
培育門市專業美容服務人才
523 康是美經營現況
康是美截至九十五年八月底止全國共有194 家門市其分佈為資料來源
本研究康是美創業時在設計商標之初即選擇以啄木鳥為企業識別圖騰因啄
木鳥有「森林醫生」之美譽為森林樹木的健康把關具專業醫護形象同時其
38
多彩羽翼更是美麗的化身
康是美創業前七年為虧損狀態92年首度轉虧為盈其營業額以每年20的
成長率成長92 年營業額為23 億元其經營採日系藥妝店風格店舖走小規模
路線商品排列也較為擁擠但強調整潔明亮且獨家引進多種日本商品開架
式化妝品也為國內藥妝店中最多者多達2500 種品類
康是美商品類別分為「健康」「美麗」「居家」三大類商品結構為40
健康類商口35美麗類商品以及25生活用品為國內同業中藥與妝比例最
接近平衡的一家商品總品項數約7000 至8000 種自有品牌僅約100 餘種店
面標準坪數在25~40 坪之間
康是美除了經由資訊系統收集消費者與市場動態外康是美也定期召開採購
會議並派員分批赴日考察將此類產品之概念與趨勢引進國內並參考國內流
行之日文雜誌以瞭解流行之趨勢強化本身商品結構提升競爭優勢而由於
康是美的坪數在二十五坪至四十坪之間門市空間有限因此在商品開發上主要
將焦點集中在促進「健康」與「美麗」的商品上如此康是美也能進一步聚焦在
「藥」與「妝」的策略
康是美並搭配不同節令與節慶規劃促銷活動目前康是美以DM 宣傳為主
要方式配合促銷活動做區域性的夾報同時配合公關手法做免費性宣傳活動
康是美也積極收集日本Drug Store DM的表現手法強調商品與價值的告知而非
價格的告知訴求在DM 上的「生活提案」吸引消費者因此康是美在91 年
六月首開臺灣藥妝通路之先例發行滿載健康美麗訊息的「生活情報誌」在
強調資訊豐富化取材生活化及定價的合理化之際進一步將康是美傳達健康美
麗的形象深植於消費者的心中在促銷活動之外康是美也積極進行顧客服務活
動如提供健康觀念簡介與義診等活動
39
在庫存與會計系統方面康是美創立初期便以完全套裝方式沿襲統一超商
之POS 銷售時點系統以掌握單點之銷售資料及進存貨的實際狀況並在92
年針對各店營運之需求進一步調整POS 系統以針對顧客消費行為產品毛利
等比率進行分析
1 創新模式
A 康是美引進日式POS 系統加強與顧客之間的關係只要顧客到櫃檯結帳
收銀機立即會顯示會員資料及最近三次的消費一者可以立即讓店員了解顧
客消費習慣讓店員知道如何以「上賓之禮」對待再者也讓後端的人員
進行更精細更靈活的情報分析不但可分割區域了解消費結構也能進
行各種會員和消費者之間的比較分析透過系統得知會員的消費習性後便
於寄發接近個人需求的DM 或簡訊光這套系統就花了一億元這套引進自
日本的系統並配合在地的消費習性而作了修正尤其是日本的優惠單純
不是打折就是買一送一臺灣則需要「組合式行銷」因此系統中有95
的日本系統5的在地化以因應臺灣的消費習性透過此一系統且運用
IT 技術可對商品即時調價可單店區域或全台即時變價進行促銷此
亦為康是美首創
B 供應鏈管理模式藥妝店是一種「麻雀雖小五臟俱全」的零售業態數百
家的供應商提供琳瑯滿目的商品必須充分仰賴e 化的協助才能有效降
低人工作業的損失與成本康是美導入供應鏈管理系統有效提升營業效率
與競爭力成為全國第一家完全以網路作業更新商品的零售業者而其供應
鏈作業模式是供應商與康是美總公司洽談商品上架販售事宜後倉儲物流
中心(捷盟行銷)負責向供應商下單以備庫存康是美門市再向倉儲物流中心下
單倉儲物流中心負責檢貨配送到全國康是美門市讓消費者選購其效
益是有三1門市降低庫存商品2倉儲物流中心降低供應商品缺貨率3
總公司降低大量的例行性人工作業並減少錯誤率
40
C 採集團式成長策略發揮集團綜效康是美採集團成長直營門市策略由
於集團綜效的發揮使公司能取得降低成本增加收益的管道在財務與會
計系統建立後每一家分店都採用同一套資料存取模式有助於總部掌握各
分店狀況及商品庫存數目因此總部可以根據各分店的需求而作調整有
利於管理及行銷規劃
524 康是美經營理念
康是美取自「健康就是美」一語以健康與美麗為主要訴求英文名字
COSMED 乃是取自化妝品(COSmetics)與藥品(MEDicine)前三個字母結合而
成一方面將主要販賣的商品類別清楚點明同時與中文名字「康是美」又有諧
音之趣
康是美的經營理念為
A 以顧客高滿意為目標強調顧客永遠第一所有制度系統及作業皆配合此一
目標
B 以門市經營為導向將後勤人員集中於門市經營快速反應並改善門市經營
問題
C 培養專業經營管理人才滿足公司快速成長之需求
D 創新突破追求卓越維持高效率之企業運作
康是美以「成為消費者最佳的健康美麗生活夥伴」為經營宗旨並傳達「康
是美關心每一個人使每一個人更健康更美麗」的企業使命康是美組織結構
以人力最精簡層級最少為原則內部員工大部分由原統一超商的班底轉入設
營業行銷管理及系統企劃四個部門其分工為
(1) 營業部店舖發展工程人力發展門市經營及加盟規劃
41
(2) 行銷部門市設計商品規劃採購行銷規劃與物流系統
(3) 管理部財務會計總務人事
(4) 系統企劃資訊系統(POSSCM)控制與規劃
525 康是美營業規劃
分析美日藥妝業演變以及華人的消費趨勢針對市場定位的客層分析
MD機能與通路深入消費者潛意識提供廣告創意思考與表現的新觀念現有
據點百分之八十以上在大台北的康是美極積展店至中南部一直是康是美勢在必
行的決策但礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至
少千坪以上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南
部展店的一顆絆腳石所以康是美應儘快解決此一問題應該多增設門市拓展
據點拓展店面規模以增加賣場的可逛性達到留住顧客停留在康是美店內的
時間並以此誘發及提高消費者再次進入康是美的興趣增加美妝產品的數量及
多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合中南部消費者的消費習慣
深入中南部消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應商而言有利
於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
526 康是美未來發展
1 連鎖藥妝店的價格促銷
在大環境不景氣陰霾瀰漫籠罩下想要突破市場競爭之重圍零售業行銷人
員紛紛邁向短期可見最佳戰績的政策－價格促銷故價格促銷成了當下連鎖藥妝
店的主要促銷策略加上連鎖藥妝店與量販店最大不同的特點－地理上的便利
性使得消費者漸漸養成到藥妝店購買便宜生活用品的習慣價格競爭的白熱化
成了連鎖藥妝店經營的新趨勢如何運用各種價格促銷呈現方式來吸引大眾自
然也成了零售業者最關心的議題
42
2 藥妝更加注視專業和提升服務
價格競爭仍然是現階段藥妝店競爭的主要手段未來價格競爭仍然無法避
免藥妝店兼具有銷售商品及提供服務的零售功能在價格競爭到一段程度之
後在滿足消費者的訴求下藥妝店將會轉變成為以顧客導向來提升服務水準
及追求顧客滿意的目標
3連鎖藥妝店更加盛行
連鎖藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞
市場後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件
下透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動再
加上經營管理 know-how 的進步連鎖藥妝店發展將會更加盛行未來的市場
獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要在這種惡劣的環境下生存唯有提高經
營績效和降低成本才能因應連鎖的經營總部和加盟店都從中獲得利益的情況
下連鎖化將會更加的普遍
4 立足台灣放眼世界
康是美深自期許成為台灣藥妝業的創新領航者更放眼未來於海外華人市場
的拓展即全心培植經營實力及通路品牌資產以建立在台的藥妝經營研發團隊
為首要任務並於社會責任端及消費者需求端力求信守與滿足為全球化佈局做
最佳準備
43
53 屈臣氏 vs 康是美
1 競爭因素一展店店數
由展店店數來看屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保
健用品服務的先驅其 283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品牌在
消費者的心目中已經佔有極重要的地位隨處可見的門市更是具有較大的市場
佔有率
康是美雖已展店 129 家但目前大多集中在北部地區這是較屈臣氏弱勢的部
份但目前康是美已發現此一缺點對於南進展店的策略以在積極的考慮與尋
求地點當中期望在近年內能夠順利往南拓展營業據點積極創造市場佔有率
而博姿雖在五年內拓展約 100 個據點不過其中有將近一半是與屈臣氏合作
的店中店在未來博姿將繼續採取與屈臣氏合作的經營模式是因為考慮台灣
市場與英國有所差異的關係
康是美與博姿兩家連鎖藥妝店的據點雖然都已在積極展店當中不過店數
仍舊不及屈臣氏可知在展店店數方面屈臣氏是較具有優勢的
2 競爭因素二標準店坪數
賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度屈臣氏擁有 100 坪的
賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費者有更大的可逛性商品種類就顯得
較多此一優勢更加奠定了屈臣氏在市場上的領導地位
博姿因為與屈臣氏合作拓展店中店故標準店的店坪數受到了限制不過
也因為博姿與屈臣氏的合作促使博姿能在進入台灣市場不過 5 年的時間裡就拓
展的相當快速
44
而康是美在這店坪數一部分就顯得相當弱勢因為賣場空間小標準店坪數
根本不及屈臣氏的一半容易讓消費者有產品數量少種類少而造成價格高的
錯覺錯失相當多的顧客
因為店面的廣大具有較高的可逛性早已在消費者心中形成不可取代的地
位這是屈臣氏遙遙領先其他兩家藥妝店的優勢之ㄧ
3 競爭因素三定位及特色
康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居從設立之初
選擇發展的路線是以日本藥妝店為模式引進日本的技術再配合台灣的消費
者喜好做調整整體上仍舊是以本土藥妝店為主要經營模式所以在康是美經
營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品其定位相當明確這是康
是美與其他競爭者所具備的
而屈臣氏和博姿雖然實質上是相似於藥妝店可是卻將自己定位為個人化商
店和品牌專賣店因為定位的不明確容易使消費者有混淆不清的情況出現
4 競爭因素四藥師的諮詢及產品解說
康是美在此部份強調的是駐店藥師的素質和年輕專業科系及經驗等特色與
之較勁消費者除了可透過專業藥師及美容師的建議選購美容保養品及保健藥品
之外更可透過藥師的回答了解相關的保健資訊得到完整的回答並且在醫藥
專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業對未來開放加
盟搶攻市場是決勝關鍵
而博姿在英國展店時便強調藥師及現場諮詢人員對產品的了解度進入台灣
後亦將引進此一服務雖然兩家企業似乎在此部份是較為相似的不過因為博姿
45
在進入台灣之後已將定位更改為品牌專賣店消費者因此改變其原有觀念對於
博姿的藥師解說依賴將大幅度的減少
而屈臣氏在此一部分雖然也有藥師諮詢不過其所扮演的角色僅只提供藥
品諮詢而已並沒有關於美容部分的建議
5 競爭因素五自有品牌
擁有自有品牌約 2000 種的博姿其大部分皆為美妝產品占所有商品的一
半以上而博姿在成立後所帶動的美妝品自有品牌風潮也得到不錯的效果博
姿目前的自有品牌占總業績的 65因為堅持用料天然經過非動物的皮膚測
試全部過敏性低品質優良消費者支持度因此與日俱增博姿的實力由此可
知
而康是美主要是來自日本開架和藥妝市場的產品雖然針對自有品牌此一弱
勢已積極尋求改進並研發自有品牌不過創新品牌的速度仍舊不比博姿因此
康是美還是與博姿及屈臣氏二家企業有相當大的差距
6 競爭因素六商品品項
屈臣氏目前約 4000-25000 個品項約是康是美及博姿的 3 倍之多對於消
費者來說這是具有較高可逛性及賣場商品較為豐富的吸引力消費者會覺得到
屈臣氏就是比較能夠找到想要的商品而商品品項的眾多也讓消費者養成習慣
及喜歡到屈臣氏消費
而康是美約 6000-7000 個品項及博姿約 6000 個產品品項在消費者議價力
高的時代是較為弱勢且容易被取代的狀況未來需要積極拓展商品的品項才
能與領導品牌互相抗衡穩固市場上的地位
46
7 競爭因素七企業集團
康是美是由國內的流通企業龍頭統一超商百分之百投資設立的屈臣氏是由
香港和記黃埔集團來台灣投資設立的博姿是由在英國超過 1400 家分店的藥妝
領導品牌 Boots 所來台設立的三大連鎖藥妝店雖然都擁有由強大的企業集團支
持但是康是美在此部分仍佔有小部分的優勢因為統一超商目前在台灣是屬於
較為強勢的企業也是台灣較大的流通集團而和記黃埔集團以及英國 Boots 雖
然都是跨國來台也擁有相當的財力資源不過因為都不是台灣的領導集團所
以比起康是美擁有小部分的弱勢
8 競爭因素八促銷
屈臣氏所執行的全國性廣告因為是藉由一般民眾最常使用的電視媒體做
出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此為企業做宣傳
而博姿採取手機簡訊作為促銷手法這樣特別的促銷手法更為博姿拉攏了不
少的忠實消費者也與其他企業在促銷策略方面形成差異化
康是美只使用 DM 行銷及單店行銷讓康是美在促銷策略方面比較不具
新意及特色的弱勢除非消費者經過門市否則根本不會知道康是美正在促銷
9 競爭因素九專業形象建立
康是美培訓駐店藥師其著眼點在於未來的加盟藥妝店體系就其加盟的門
檻而言醫藥專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業
對未來開放加盟搶攻市場是決勝關鍵
致力於改造商店形象以達到屈臣氏的品牌願景－look goodfeel greathave
fun讓消費者時時刻刻有嚐新的感覺
47
企業
KSF 因素 屈臣氏 Watsons 康是美 Cosmed
展店店數 約 283 家 約 129 家
標準店坪數 100 坪2 層樓 35-40 坪
定位及特色 個人化商店 專業藥妝店
藥師的諮詢及產品
解說 僅偏向藥品部分
強調駐店藥師素質和專業經驗
提供藥品及保養品的建議
自有品牌 約 1600 種 約 100 種
商品品項 約 4000-25000 種 約 6000-7000 種
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商
促銷 全國性廣告 DM 行銷及單店行銷
專業形象建立 新屈臣氏計畫 All New Cosmed
投入資金 至少兩億元 約 1 億 9 千 8 百萬元
經營理念 Watsonrsquos Your Presonal
Store 健康就是美
創始年份 1987 年 1995 年
目標顧客 15-35 歲女性及學生族 20-45 歲女性及上班族居多
產品比例 藥品 30彩妝 30
其他 40 藥品 30美容 50其他 20
未來發展 成為消費者心目中個人保
健用品店的第一首選 健康美麗播種者
創始年份 1987 年 1995 年
連鎖體系 直營連鎖 直營連鎖
48
Boots 評估台灣的主要消費客群以女性為主因此這次的新概念店純粹以女
性觀點出發將商品以 4 個不同的概念劃分排列包括健康活力輕鬆舒緩呵
護滋潤美麗自信
康是美
屈臣氏 產品 通路 價格
屈
臣
氏
售超過二萬五千種產
品藥物健康食品
化妝品個人護理
用品至時尚精品
糖果文具用品飾
品玩具等屈臣氏
自創的公司品牌也甚
受顧客歡迎證明顧
客對屈臣氏的產品極
具信心並為顧客提
供美容保健和嬰兒
護理諮詢服務
全台 283 家最小門
市僅 28 坪最大的約
100 餘坪分別有夜
市店都會店大學
店社區店以不同
的店型搶進在台灣
市場的空白商圈中
南部店居多
在台灣擁有不少據
點藉著大量進貨壓
低成本與供應商保
持良好的關係並在
電視報章雜誌大力
宣傳-ldquo屈臣氏最便
宜買貴退差價的
訊息掀起一股價格
戰因此屈臣氏實行
的是強調價格絕對
是最低價與多樣的
商品以吸引顧客消
費
康
是
美
滿足消費者內心健康
欲求整合國內外研發
行銷能力開發滿足
消費者健康欲求認證
商品主要是販賣
OTC 藥品醫療器材
保健食品化妝品
保養品美容器材
清潔沐浴髮類及棉
織百貨等日用品等
80營運地區集中
在台北地區店數已
達129家每年店數及
業績都超過 30比
例成長以捷運商圈
辦公商圈遊樂區
醫院學校量販超
市等人潮流動頻繁
的地方開設大型據
點並由純辦公店轉
變為百貨商店
不管是與同業或是
異業所制定的價格
策略在產品部分大
多是以平價販售只
有 在 特 價 促 銷 期
間部分商品會以較
低價回饋給消費者
49
康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
50
54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
51
六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
52
出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
屈臣氏為亞洲最大的個人藥妝用品商店截至 2007 年 5 月底在台分店
數達 396 間每店配置有專業的藥師熱心的服務人員銷售商品超過上萬種
提供顧客最方便最齊全最專業的個人藥妝商品購物選擇
512 屈臣氏發展史
屈臣氏集團創辦於1828 年本為中國廣州的「廣東藥房」1871 年更名為
屈臣氏公司1981 年被和記黃埔集團收購1820 年皮爾森及李文斯頓在澳門開
設澳門藥房這家藥房就是屈臣氏最早的始祖直到 1871 年屈臣氏才成為正式
的商業品牌中華民國國父孫逸仙先生還曾經領過屈臣氏頒發的獎學金
自從康熙 22 年(1683 年)中國開放「四口通商」以後英國人成立的東印度
公司對華的貿易額就與日俱增(該公司有鴉片專賣權)到了乾隆 22 年(1757 年)
清廷為了防範「夷人」變成明代的「倭寇」同時為了方便管理外商於是規定
中外通商祇限廣州自此四口變成一口在當時清廷設的種種「防夷」限制中
其中有一條就限制外國的商人和商船每年 5 月至 10 月才能到廣州貿易其餘
時間祇能在澳門居住和停泊
當時的英國人在印度種植棉花和鴉片棉花全部運回英國供應19 世紀新興
紡織業的需要而鴉片則賣到中國廣州換取白銀1813 年英國國會通過議案
讓東印度公司取得壟斷中國貿易 20 年的權利1820 年一位東印度公司的醫生
皮爾森和另一位同樣來自英國的李文斯頓因為受到清廷的限制祇能到廣州或
澳門當時澳門的洋人最多因此兩人決定合夥在澳門開設「澳門藥房」這家
藥房就是屈臣氏最早的始祖至於這家藥房有無販賣鴉片現難考究不過自唐
朝阿拉伯人把鴉片傳入中國後中國人就一直把鴉片當作藥物看待認為鴉片是
治痢疾的特效藥
28
1828 年「澳門藥房」為了擴大服務外國商人決定到廣州開設「廣州藥房」
廣州藥房曾在1832 年建造中國第一家汽水工廠1841 年直隸總督琦善擅作主
張私自割讓香港給英國英國海軍艦隊於是順理成章地占領香港而「廣州藥
房」也趁勢到香港開設「香港藥房」同年清廷正式對英國宣戰並且立即鎖拿
琦善然而中國和英國軍力懸殊清廷軍士一路大敗次年 8 月清廷投降在
英國軍艦上簽訂中英南京條約正式割讓香港
1843 年廣州藥房把汽水工廠遷至香港而屈臣先生（MrThomas Boswell
Watson）則在 1845 年來到香港並且在澳門住了 10 年直到1855 年才參與「香
港藥房」的經營1858 年屈臣先生的姪子 Alexander Skirving Watson受聘為香
港藥行的藥劑師1860 年開始正式接管藥房的生意直到1871 年「屈臣氏」（AS
Watson amp Company）才成為正式的商業品牌1887 年孫逸仙第一名考進西醫書
院由於大一時醫學技術科成績相當優異（化學 90 分物理 925 分生理學 815
分）因此1888 年他大二的時候(時年 23 歲)曾獲頒屈臣氏獎學金
1895 年屈臣氏在香港已有 35 家藥局1906 年屈臣氏在香港的北角購買土
地準備開發至此屈臣氏大力擴張它在香港的事業版圖而就在屈臣氏的事業蒸
蒸日上之時1937 年爆發日本侵華的戰爭幾個月之後日本軍隊占領香港並
接管「屈臣氏非酒精飲料製造廠」重新命名為「日本海軍飲料製造廠」日本
的侵略讓屈臣氏損失慘重直到1945 年日軍投降後屈臣氏才陸續收回其經營
權各分店重新在香港恢復營業1963 年香港和記企業獲得屈臣氏相對多數的
股權當年的重點計劃是開發香港北角的土地預計屈臣氏的年度收益將超過港
幣 100 萬元此後的幾年屈臣氏大力投入土地的開發與建設由於屈臣氏的資
產因此愈來愈多到了1972 年甚至把百佳超市併購其後的幾年屈臣氏陸續
購買土地和併購工廠因而逐漸成為香港財力驚人的企業集團1981 年屈臣
氏正式被納入香港和記黃埔集團下的營利機構和記黃埔是全球知名的企業集
團這個集團以香港為基地業務遍及全球 56 個國家年營業額超過 100 億美
29
元擁有港口地產能源零售通路等事業1987 年屈臣氏正式在台灣開
店台灣的第一家屈臣氏開在台北市衡陽路至2006 年為止屈臣氏在台灣的
店數已經達到 400 家
513 屈臣氏現況
全台規模最大連鎖藥妝店屈臣氏今天與國家生技醫療產業策進會聯袂宣布
合作關係除提升藥妝店在藥品與健康食品領域的專業度也助益台灣生技產 業
走入主流市場互惠互利
已是全台連鎖規模最大的屈臣氏（8 月 21 日第 400 店mdash古亭店將開幕）
為了讓彩妝保健與趣味三大類商品在台市場穩健發展繼彩妝品與韓商 Missha
合作台灣屈臣氏董事總經理古以安今天特地與國家生技醫療產業策進會副會長
陳維昭聯袂召開記者會宣布合作關係交換簽約文件
古以安指出合作內容包含提供消費者正確的健康資訊安全的保健產品及
優良消費環境屈臣氏主任周立婷表示具體內容為由生策會學者協助強化目
前 400 餘位駐店藥師的專業接下來的 1 年引進經過生策會 SNQ 認證藥品及
健康食品（生策會目前認證 80 項本土生技業產品預計引進 50約 40 項）
持續舉辦社區健康諮詢活動（2005 年共辦 100 場以上由駐店藥師與社區合辦）
身兼生策會評審總召集人的陳維昭也說這是一場互利互惠的合作案因為通路
需要優質商品以取得消費者青睞反之優質產品廠商也需要優質通路行銷
藉以走入市場屈臣氏可說是國際性通路商台灣也在推動「兩兆雙星」計畫
透過國際通路商的強勢行銷能力有利台灣生技產業走出台灣（中央社記者楊
淑閔台北 2006 年 7 月 31 日）
514 屈臣氏經營理念
30
屈臣氏的願景是希望成為消費者心目中個人保健用品的第一首選協助大家
在健康外貌及感受方面做出正面的改變從而更加享受人生
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列
本公司擁有優秀的經營團隊秉持著『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列本公司擁有優秀的經營團隊秉持著
『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
515 主要商品及服務
我的美麗我的屈臣氏
在屈臣氏可以發現世界各地最新化妝品保養品及美妝用品品類品牌
品項包容廣大從專櫃品牌開架式品牌到開放架日用品更是零時差引進日韓
各地暢銷品除了每月月刊提供最新商品情報每週週報提供最正確的低價情報
外不定期出版的「護膚輕鬆點」精美刊物更是許多顧客按圖索驥的美麗導讀
部份屈臣氏還提供跨品牌的美容顧問提供顧客貼心的諮詢服務
我的健康我的屈臣氏
31
從個人的護理用品到全家人的保健用品無論是吃的喝的塗抹的或是保
健器材屈臣氏保健部門總是細心的作到最好屈臣氏擁有專業的駐店藥師提
供免費諮詢服務「健康知己」專案更不定期根據健康管理的提供目標式管理的
簡易測試與相關資訊希望每一位顧客都有一位藥師成為「健康知己」
我的歡樂我的屈臣氏
有別於傳統藥局與藥妝店屈臣氏獨有的歡樂品類週週都有新品到不時帶
給顧客貼心的驚喜最熱門的零食玩偶小飾品小禮品屈臣氏都有不僅
如此屈臣氏更希望將這一份歡樂的情感擴展到需要幫助的弱勢孩童由屈臣氏
發起顧客共同參與的「一顆心兩份愛」活動藉由指定商品收入提撥方式
多年來已為弱勢兒童福利團體募集超過上千萬的善款幫助至少上千位弱勢兒
童
516 屈臣氏發展自我品牌
屈臣氏在堅守企業品牌統一定位的基礎上秉承ldquo健康rdquo的品牌理念通過地
域細分和功能細分針對廣東地區特有的清熱養生觀念和人文環境以自有品牌
的形式推出 MJ 清潤系列飲料進一步強化了屈臣氏宣揚的ldquo健康rdquo的企業形象
實現了差異化突圍
廣東地區因其獨特的潮濕悶熱氣候特徵消費者對清熱溫補十分關注素有
喝涼茶的習慣隨著生活節奏的加快以往由家庭煎煮或在街頭涼茶鋪購買才
可以喝到的清涼類飲料能否通過包裝成品備在身旁隨時飲用呢就是在這種市
場需求的背景下屈臣氏從ldquo為顧客提供健康的產品rdquo這一理念出發潛心研製
2003 年開始在市場上推出自有的新品牌 MJ（果汁先生Mr Juicy的縮寫）甘蔗
汁並於 2004 年再度上市新產品 MJ 酸梅汁全面打造具有嶺南特色的清潤飲
料市場
32
MJ 果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基礎上從區域消費者的角度
開發的具有針對性的自有品牌（產品）避開了產品同質化競爭實現了品牌的
差異化突圍不僅完善和擴充了自身的產品線更為重要的是在成功塑造自有
品牌價值的同時豐富了企業品牌的內涵
屈臣氏個人護理店ldquo美態rdquo的經營理念集中體現在把主要目標顧客鎖定在 18
～35 歲的女性上該類消費群體追求個性注重個人魅力追求舒適的購物環
境
針對該目標群體追求時尚活力的生活屈臣氏推出了讓人眼前一亮充滿新
鮮感的屈臣氏蒸餾水流線型的瓶身簡潔時尚的綠色包裝以及獨有的雙重瓶蓋
設計把單純的ldquo水rdquo變成了一款獨具時尚品位盡顯個人風格的產品去年在香
港推出後即受到了消費者的喜愛其時尚的外型吸引了大批追求個人形象的消費
者並獲得了第十四屆香港印製大獎包裝印刷優異獎屈臣氏蒸餾水品牌標誌沿
用了屈臣氏企業品牌本身的綠色主調為反映ldquo美態rdquo主題改用了較活潑的鮮綠
色一方面保存了屈臣氏專業和清純的形象另一方面則給消費者帶來屈臣氏蒸
餾水的朝氣和活力
此外針對女性消費者的需求屈臣氏設計出大量的護膚品洗滌用品以及
各种女性化粧用品等實惠精緻時尚而有品味受到女性顧客的青睞根據
日前屈臣氏對近 600 名女性顧客有關個人生活理念的調查顯示有超過 85
的被訪者認為屈臣氏產品品種尤其是女性護膚品和化粧品的豐富和精緻是吸引
她們來屈臣氏購物的首要因素她們對屈臣氏店內所售商品品質的信賴使她們成
為屈臣氏的忠實顧客
走進屈臣氏任何一家門店迎接顧客的首先是歡樂的音樂還有擺放在商店
裏獨有的可愛的公仔糖果等一些可愛的標誌例如ldquo心rdquoldquo嘴唇rdquoldquo笑臉rdquo等都
33
會出現在公司的貨架上收銀臺和購物袋上這一切都給消費者歡樂溫馨有
趣的感覺向消費者傳遞著樂觀的生活態度
為更好地詮釋屈臣氏ldquo歡樂rdquo的品牌內涵2004 年 6 月屈臣氏多年前開發
的新奇士果汁自有品牌與美國迪士尼公司合作在深圳上演ldquo迪士尼 100 週年奇
幻冰上巡演rdquo項目從娛樂角度切入讓人們感到輕鬆有趣之餘使屈臣氏ldquo歡樂rdquo
主題淋漓盡致地體現出來拉近了與消費者的距離
新奇士和迪士尼有著相近的消費群體mdashmdash重視娛樂思想年輕的樂觀一族
新奇士是營養美味的橙子代表色彩明快歡樂感強迪士尼締造了歡樂四代
人美好的童年回憶具有家喻戶曉的國際名聲新奇士與迪士尼品牌內涵相融
合增強了新奇士的品牌張力豐富了屈臣氏的企業品牌內涵
自有品牌（產品）的開發需要充分考慮企業品牌的內涵和理念但是撬動自
有品牌使其更好地為企業品牌塑造出力還需要強有力的支撐屈臣氏的手段
是具有競爭力的價格連鎖經營優勢顧客優勢以及較低的促銷成本
價格優勢mdashmdash具有競爭力的價格相對於其他零售企業屈臣氏個人護理店的
商品一直是追求ldquo價格與市場需求一致rdquo而不是ldquo具有競爭力的價格rdquo所以商品
的定價一般較高但 2004 年中國區屈臣氏個人護理店首次大規模在華南和華
東區啟動 1200 種商品低價讓利活動並宣稱如果消費者發現同樣商品在其他店
以更低價出售則可以享受差額的雙倍奉還這次低價活動不僅重新詮釋了屈臣
氏時尚消費的觀念更帶給廣大追求生活品質的消費者前所未有的購物新體驗
屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁對購買支出影響最大的 1200 多種保健與
美容護膚商品進行讓利價格平均低於市場價格 5左右其中自有品牌產品佔
減價商品的 15這些自有品牌產品的價格甚至比同類產品在其他超市的售價低
34
20～30左右擁有大批自有品牌產品是屈臣氏此次可以大舉進行低價策略的
主要優勢
零售商自有品牌以製造商品牌廉價替代品的身份出現所以具有較強的價格
競爭優勢由於生產能力過剩的大型製造商處於困境中的製造商以及眾多的中
小型製造商的存在零售商可以在保證產品品質的前提下尋求最低成本的製造商
來進行自有品牌產品的加工生產零售商自有品牌產品的開發生產或銷售訂貨
與製造商直接聯繫省去了許多中間環節節約了交易費用與流通成本由於成
本領先優勢屈臣氏自有品牌的價格歷來比同類競爭品牌的產品便宜 20～
40物美價廉的產品再加上時尚的包裝設計一直都深受消費者的歡迎
屈臣氏集團在全世界擁有 3700 多間分店並以每 22 天開一家店的速度迅
速擴張預計到 2005 年屈臣氏在全球將由目前的 3300 多家發展到 4000 家
而在國內則由目前的 40 多家發展到 100 家屈臣氏是亞洲同類零售業增長最快
的企業每年平均增長率達 30不斷的擴張使其自有品牌產品獲得較強的分銷
優勢為自有品牌的廣泛分銷奠定了市場基礎從地域空間上強化了屈臣氏的企
業品牌形象
屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象來自二十多個國家有化粧
品藥物個人護理用品時尚飾物糖果心意卡及禮品等 25000 種自有品
牌產品主要有化粧品類和個人護理用品類等還有前面所說的反映屈臣氏健康
美態和歡樂三大理念的果汁蒸餾水和玩具等產品
屈臣氏店內有 25的空間留給自有品牌包括所有一般品類以及特殊品類
擺放在屈臣氏自有品牌區域比較顯眼的位置同時屈臣氏還為自有品牌產品特
製了小冊子詳述各品類的不同產品除了促銷還有一般試用品的店內派發和
使用活動試用品的及時派發可以使消費者即時感受產品的品質同時對屈臣
35
氏自有品牌的性價比有一個理性的認識此外屈臣氏會對銷售人員進行特殊培
訓使其掌握最詳盡的產品資訊和有效的促銷技巧
自有品牌成為零售業發展過程中不可缺少的一個重要組成部分而亞洲最大
的保健及美容產品零售連鎖集團mdashmdash屈臣氏個人護理店用行動表達了自己的態
度自有品牌不僅僅是ldquo重要rdquo的而且是ldquo必不可少rdquo的
517 屈臣氏未來趨勢
「我的屈臣氏」建立未來競爭基礎甫上任滿25月的台灣屈臣氏董事總經
理米斯華 (Stuart Mitchell) 表示「我的屈臣氏」是一種深刻的顧客承諾是未
來式的競爭過去的零售業是賣方市場貨品上架提高迴轉率是成功關鍵現
在的零售業重視價格競爭由其是消費品FMCG市場低價已成為競爭的基本門
檻價格比不過自然被淘汰未來式競爭強調顧客導向是一種情感戰也是情
報戰誰能更瞭解顧客誰能與顧客建立深厚情感誰就有機會勝出屈臣氏今
年下半年將由全新品牌形象開始訴說與顧客間的朋友關係並進行全省門市更
新工程引進第4 代店型投資金額預計將超過10億
52 康是美
1995 年 9 月由國內最大連鎖通路統一超商百分之百投資設立的新公司以健康
就是美為概念形成希望建構以藥品化妝品生活用品銷售為主之專業連鎖藥
妝通路商品以健康美麗居家等為三大主軸從早期重視地點的「藥妝便利
店」到重視商品結構的「便利藥妝店」一直到今日的「專業藥妝店」
521 康是美簡介
統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 創立於民國 84 年係由國內
最大連鎖通路統一超商（7-ELEVEn）百分之百投資設立之新事業
36
康是美擁有優秀的經營團隊建構以藥品化粧品生活用品銷售為主之專
業連鎖藥粧通路秉持著『康是美關心美一個人使每一個人更健康更美麗』的
經營理念每年新開店數及年營業額成長 30以上積極朝向成為『台灣第一
世界一流』藥粧店的目標邁進)積極以『康是美』品牌快速複製台灣成功經
驗推展海外市場
康是美重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間
歡迎優秀的朋友一起加入 統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 的工作
行列
榮獲 2008 年管理雜誌舉辦之台灣區消費者理想品牌調查『藥妝店第一品
牌』顯示高度專業新形象已獲消費者肯定
522 康是美發展沿革
康是美生活藥妝店成立於民國八十四年七月由統一超商百分之百投資期
初設定資本額新台幣五千萬元為統一生活事業規劃經營仿屈臣氏及萬寧個人
商店之經營模式並集其大成採取日式風格走向學習日本Drug store 的經營
方式跨足藥品及化妝品零售事業
這是統一企業集團繼統一麵包統一超商所發展出的第三個通路連鎖系統
由於統一超商為連鎖超商之霸主挾其雄厚實力康是美的成立及發展對於國
內連鎖藥局的業態有顯著的影響
康是美發展沿革為
時間 發展
民國84年 統一超商百分之百投資成立9 月25 日於臺北市國父紀念館旁
開設第一家門市並展開為期四個月的實驗階段以了解顧客的
37
真實需求
民國85年 累積店數達12家
民國86年 累 積 店 數 達 19 家 9 月 架 設 康 是 美 專 屬 網 站
httpwwwcosmedcomtw加強與消費者溝通的介面
民國87年 累積店數達31 家首次將康是美版圖自臺北市擴展至臺北縣
及臺灣南部城市6月成立顧客服務申訴專線提供消費者更周
延的服務與諮詢9月獨家代理並銷售澳洲第一大專業健康食品
寶萊登系列產品並隨都市捷運的啟用陸續建立捷運大街的交
通轉運站型門市
民國88年 元月開始選擇合適商圈測試24 小時營業北市文山區政大門市
開幕首次進入大學校園商圈
民國89年 7 月第50 店紀念店衡陽店成立10 月發行健康E 卡
民國90年 12 月推出泡湯專案廣受歡迎
民國91年 2 月第70 家門市開幕6 月康是美情報誌創刊門市免費贈
閱手冊同步上市
民國92年 1 月康是美與永信藥品策略聯盟推出女性健康自主概念的維
他命「美麗佳人」7 月新形象店開幕設置「健美相談室」
專業諮詢空間11 月第100 家店開幕
民國93年 首創業界與中正社區大學開設丙級美容師培訓班有計畫的大量
培育門市專業美容服務人才
523 康是美經營現況
康是美截至九十五年八月底止全國共有194 家門市其分佈為資料來源
本研究康是美創業時在設計商標之初即選擇以啄木鳥為企業識別圖騰因啄
木鳥有「森林醫生」之美譽為森林樹木的健康把關具專業醫護形象同時其
38
多彩羽翼更是美麗的化身
康是美創業前七年為虧損狀態92年首度轉虧為盈其營業額以每年20的
成長率成長92 年營業額為23 億元其經營採日系藥妝店風格店舖走小規模
路線商品排列也較為擁擠但強調整潔明亮且獨家引進多種日本商品開架
式化妝品也為國內藥妝店中最多者多達2500 種品類
康是美商品類別分為「健康」「美麗」「居家」三大類商品結構為40
健康類商口35美麗類商品以及25生活用品為國內同業中藥與妝比例最
接近平衡的一家商品總品項數約7000 至8000 種自有品牌僅約100 餘種店
面標準坪數在25~40 坪之間
康是美除了經由資訊系統收集消費者與市場動態外康是美也定期召開採購
會議並派員分批赴日考察將此類產品之概念與趨勢引進國內並參考國內流
行之日文雜誌以瞭解流行之趨勢強化本身商品結構提升競爭優勢而由於
康是美的坪數在二十五坪至四十坪之間門市空間有限因此在商品開發上主要
將焦點集中在促進「健康」與「美麗」的商品上如此康是美也能進一步聚焦在
「藥」與「妝」的策略
康是美並搭配不同節令與節慶規劃促銷活動目前康是美以DM 宣傳為主
要方式配合促銷活動做區域性的夾報同時配合公關手法做免費性宣傳活動
康是美也積極收集日本Drug Store DM的表現手法強調商品與價值的告知而非
價格的告知訴求在DM 上的「生活提案」吸引消費者因此康是美在91 年
六月首開臺灣藥妝通路之先例發行滿載健康美麗訊息的「生活情報誌」在
強調資訊豐富化取材生活化及定價的合理化之際進一步將康是美傳達健康美
麗的形象深植於消費者的心中在促銷活動之外康是美也積極進行顧客服務活
動如提供健康觀念簡介與義診等活動
39
在庫存與會計系統方面康是美創立初期便以完全套裝方式沿襲統一超商
之POS 銷售時點系統以掌握單點之銷售資料及進存貨的實際狀況並在92
年針對各店營運之需求進一步調整POS 系統以針對顧客消費行為產品毛利
等比率進行分析
1 創新模式
A 康是美引進日式POS 系統加強與顧客之間的關係只要顧客到櫃檯結帳
收銀機立即會顯示會員資料及最近三次的消費一者可以立即讓店員了解顧
客消費習慣讓店員知道如何以「上賓之禮」對待再者也讓後端的人員
進行更精細更靈活的情報分析不但可分割區域了解消費結構也能進
行各種會員和消費者之間的比較分析透過系統得知會員的消費習性後便
於寄發接近個人需求的DM 或簡訊光這套系統就花了一億元這套引進自
日本的系統並配合在地的消費習性而作了修正尤其是日本的優惠單純
不是打折就是買一送一臺灣則需要「組合式行銷」因此系統中有95
的日本系統5的在地化以因應臺灣的消費習性透過此一系統且運用
IT 技術可對商品即時調價可單店區域或全台即時變價進行促銷此
亦為康是美首創
B 供應鏈管理模式藥妝店是一種「麻雀雖小五臟俱全」的零售業態數百
家的供應商提供琳瑯滿目的商品必須充分仰賴e 化的協助才能有效降
低人工作業的損失與成本康是美導入供應鏈管理系統有效提升營業效率
與競爭力成為全國第一家完全以網路作業更新商品的零售業者而其供應
鏈作業模式是供應商與康是美總公司洽談商品上架販售事宜後倉儲物流
中心(捷盟行銷)負責向供應商下單以備庫存康是美門市再向倉儲物流中心下
單倉儲物流中心負責檢貨配送到全國康是美門市讓消費者選購其效
益是有三1門市降低庫存商品2倉儲物流中心降低供應商品缺貨率3
總公司降低大量的例行性人工作業並減少錯誤率
40
C 採集團式成長策略發揮集團綜效康是美採集團成長直營門市策略由
於集團綜效的發揮使公司能取得降低成本增加收益的管道在財務與會
計系統建立後每一家分店都採用同一套資料存取模式有助於總部掌握各
分店狀況及商品庫存數目因此總部可以根據各分店的需求而作調整有
利於管理及行銷規劃
524 康是美經營理念
康是美取自「健康就是美」一語以健康與美麗為主要訴求英文名字
COSMED 乃是取自化妝品(COSmetics)與藥品(MEDicine)前三個字母結合而
成一方面將主要販賣的商品類別清楚點明同時與中文名字「康是美」又有諧
音之趣
康是美的經營理念為
A 以顧客高滿意為目標強調顧客永遠第一所有制度系統及作業皆配合此一
目標
B 以門市經營為導向將後勤人員集中於門市經營快速反應並改善門市經營
問題
C 培養專業經營管理人才滿足公司快速成長之需求
D 創新突破追求卓越維持高效率之企業運作
康是美以「成為消費者最佳的健康美麗生活夥伴」為經營宗旨並傳達「康
是美關心每一個人使每一個人更健康更美麗」的企業使命康是美組織結構
以人力最精簡層級最少為原則內部員工大部分由原統一超商的班底轉入設
營業行銷管理及系統企劃四個部門其分工為
(1) 營業部店舖發展工程人力發展門市經營及加盟規劃
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(2) 行銷部門市設計商品規劃採購行銷規劃與物流系統
(3) 管理部財務會計總務人事
(4) 系統企劃資訊系統(POSSCM)控制與規劃
525 康是美營業規劃
分析美日藥妝業演變以及華人的消費趨勢針對市場定位的客層分析
MD機能與通路深入消費者潛意識提供廣告創意思考與表現的新觀念現有
據點百分之八十以上在大台北的康是美極積展店至中南部一直是康是美勢在必
行的決策但礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至
少千坪以上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南
部展店的一顆絆腳石所以康是美應儘快解決此一問題應該多增設門市拓展
據點拓展店面規模以增加賣場的可逛性達到留住顧客停留在康是美店內的
時間並以此誘發及提高消費者再次進入康是美的興趣增加美妝產品的數量及
多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合中南部消費者的消費習慣
深入中南部消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應商而言有利
於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
526 康是美未來發展
1 連鎖藥妝店的價格促銷
在大環境不景氣陰霾瀰漫籠罩下想要突破市場競爭之重圍零售業行銷人
員紛紛邁向短期可見最佳戰績的政策－價格促銷故價格促銷成了當下連鎖藥妝
店的主要促銷策略加上連鎖藥妝店與量販店最大不同的特點－地理上的便利
性使得消費者漸漸養成到藥妝店購買便宜生活用品的習慣價格競爭的白熱化
成了連鎖藥妝店經營的新趨勢如何運用各種價格促銷呈現方式來吸引大眾自
然也成了零售業者最關心的議題
42
2 藥妝更加注視專業和提升服務
價格競爭仍然是現階段藥妝店競爭的主要手段未來價格競爭仍然無法避
免藥妝店兼具有銷售商品及提供服務的零售功能在價格競爭到一段程度之
後在滿足消費者的訴求下藥妝店將會轉變成為以顧客導向來提升服務水準
及追求顧客滿意的目標
3連鎖藥妝店更加盛行
連鎖藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞
市場後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件
下透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動再
加上經營管理 know-how 的進步連鎖藥妝店發展將會更加盛行未來的市場
獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要在這種惡劣的環境下生存唯有提高經
營績效和降低成本才能因應連鎖的經營總部和加盟店都從中獲得利益的情況
下連鎖化將會更加的普遍
4 立足台灣放眼世界
康是美深自期許成為台灣藥妝業的創新領航者更放眼未來於海外華人市場
的拓展即全心培植經營實力及通路品牌資產以建立在台的藥妝經營研發團隊
為首要任務並於社會責任端及消費者需求端力求信守與滿足為全球化佈局做
最佳準備
43
53 屈臣氏 vs 康是美
1 競爭因素一展店店數
由展店店數來看屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保
健用品服務的先驅其 283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品牌在
消費者的心目中已經佔有極重要的地位隨處可見的門市更是具有較大的市場
佔有率
康是美雖已展店 129 家但目前大多集中在北部地區這是較屈臣氏弱勢的部
份但目前康是美已發現此一缺點對於南進展店的策略以在積極的考慮與尋
求地點當中期望在近年內能夠順利往南拓展營業據點積極創造市場佔有率
而博姿雖在五年內拓展約 100 個據點不過其中有將近一半是與屈臣氏合作
的店中店在未來博姿將繼續採取與屈臣氏合作的經營模式是因為考慮台灣
市場與英國有所差異的關係
康是美與博姿兩家連鎖藥妝店的據點雖然都已在積極展店當中不過店數
仍舊不及屈臣氏可知在展店店數方面屈臣氏是較具有優勢的
2 競爭因素二標準店坪數
賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度屈臣氏擁有 100 坪的
賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費者有更大的可逛性商品種類就顯得
較多此一優勢更加奠定了屈臣氏在市場上的領導地位
博姿因為與屈臣氏合作拓展店中店故標準店的店坪數受到了限制不過
也因為博姿與屈臣氏的合作促使博姿能在進入台灣市場不過 5 年的時間裡就拓
展的相當快速
44
而康是美在這店坪數一部分就顯得相當弱勢因為賣場空間小標準店坪數
根本不及屈臣氏的一半容易讓消費者有產品數量少種類少而造成價格高的
錯覺錯失相當多的顧客
因為店面的廣大具有較高的可逛性早已在消費者心中形成不可取代的地
位這是屈臣氏遙遙領先其他兩家藥妝店的優勢之ㄧ
3 競爭因素三定位及特色
康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居從設立之初
選擇發展的路線是以日本藥妝店為模式引進日本的技術再配合台灣的消費
者喜好做調整整體上仍舊是以本土藥妝店為主要經營模式所以在康是美經
營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品其定位相當明確這是康
是美與其他競爭者所具備的
而屈臣氏和博姿雖然實質上是相似於藥妝店可是卻將自己定位為個人化商
店和品牌專賣店因為定位的不明確容易使消費者有混淆不清的情況出現
4 競爭因素四藥師的諮詢及產品解說
康是美在此部份強調的是駐店藥師的素質和年輕專業科系及經驗等特色與
之較勁消費者除了可透過專業藥師及美容師的建議選購美容保養品及保健藥品
之外更可透過藥師的回答了解相關的保健資訊得到完整的回答並且在醫藥
專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業對未來開放加
盟搶攻市場是決勝關鍵
而博姿在英國展店時便強調藥師及現場諮詢人員對產品的了解度進入台灣
後亦將引進此一服務雖然兩家企業似乎在此部份是較為相似的不過因為博姿
45
在進入台灣之後已將定位更改為品牌專賣店消費者因此改變其原有觀念對於
博姿的藥師解說依賴將大幅度的減少
而屈臣氏在此一部分雖然也有藥師諮詢不過其所扮演的角色僅只提供藥
品諮詢而已並沒有關於美容部分的建議
5 競爭因素五自有品牌
擁有自有品牌約 2000 種的博姿其大部分皆為美妝產品占所有商品的一
半以上而博姿在成立後所帶動的美妝品自有品牌風潮也得到不錯的效果博
姿目前的自有品牌占總業績的 65因為堅持用料天然經過非動物的皮膚測
試全部過敏性低品質優良消費者支持度因此與日俱增博姿的實力由此可
知
而康是美主要是來自日本開架和藥妝市場的產品雖然針對自有品牌此一弱
勢已積極尋求改進並研發自有品牌不過創新品牌的速度仍舊不比博姿因此
康是美還是與博姿及屈臣氏二家企業有相當大的差距
6 競爭因素六商品品項
屈臣氏目前約 4000-25000 個品項約是康是美及博姿的 3 倍之多對於消
費者來說這是具有較高可逛性及賣場商品較為豐富的吸引力消費者會覺得到
屈臣氏就是比較能夠找到想要的商品而商品品項的眾多也讓消費者養成習慣
及喜歡到屈臣氏消費
而康是美約 6000-7000 個品項及博姿約 6000 個產品品項在消費者議價力
高的時代是較為弱勢且容易被取代的狀況未來需要積極拓展商品的品項才
能與領導品牌互相抗衡穩固市場上的地位
46
7 競爭因素七企業集團
康是美是由國內的流通企業龍頭統一超商百分之百投資設立的屈臣氏是由
香港和記黃埔集團來台灣投資設立的博姿是由在英國超過 1400 家分店的藥妝
領導品牌 Boots 所來台設立的三大連鎖藥妝店雖然都擁有由強大的企業集團支
持但是康是美在此部分仍佔有小部分的優勢因為統一超商目前在台灣是屬於
較為強勢的企業也是台灣較大的流通集團而和記黃埔集團以及英國 Boots 雖
然都是跨國來台也擁有相當的財力資源不過因為都不是台灣的領導集團所
以比起康是美擁有小部分的弱勢
8 競爭因素八促銷
屈臣氏所執行的全國性廣告因為是藉由一般民眾最常使用的電視媒體做
出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此為企業做宣傳
而博姿採取手機簡訊作為促銷手法這樣特別的促銷手法更為博姿拉攏了不
少的忠實消費者也與其他企業在促銷策略方面形成差異化
康是美只使用 DM 行銷及單店行銷讓康是美在促銷策略方面比較不具
新意及特色的弱勢除非消費者經過門市否則根本不會知道康是美正在促銷
9 競爭因素九專業形象建立
康是美培訓駐店藥師其著眼點在於未來的加盟藥妝店體系就其加盟的門
檻而言醫藥專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業
對未來開放加盟搶攻市場是決勝關鍵
致力於改造商店形象以達到屈臣氏的品牌願景－look goodfeel greathave
fun讓消費者時時刻刻有嚐新的感覺
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企業
KSF 因素 屈臣氏 Watsons 康是美 Cosmed
展店店數 約 283 家 約 129 家
標準店坪數 100 坪2 層樓 35-40 坪
定位及特色 個人化商店 專業藥妝店
藥師的諮詢及產品
解說 僅偏向藥品部分
強調駐店藥師素質和專業經驗
提供藥品及保養品的建議
自有品牌 約 1600 種 約 100 種
商品品項 約 4000-25000 種 約 6000-7000 種
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商
促銷 全國性廣告 DM 行銷及單店行銷
專業形象建立 新屈臣氏計畫 All New Cosmed
投入資金 至少兩億元 約 1 億 9 千 8 百萬元
經營理念 Watsonrsquos Your Presonal
Store 健康就是美
創始年份 1987 年 1995 年
目標顧客 15-35 歲女性及學生族 20-45 歲女性及上班族居多
產品比例 藥品 30彩妝 30
其他 40 藥品 30美容 50其他 20
未來發展 成為消費者心目中個人保
健用品店的第一首選 健康美麗播種者
創始年份 1987 年 1995 年
連鎖體系 直營連鎖 直營連鎖
48
Boots 評估台灣的主要消費客群以女性為主因此這次的新概念店純粹以女
性觀點出發將商品以 4 個不同的概念劃分排列包括健康活力輕鬆舒緩呵
護滋潤美麗自信
康是美
屈臣氏 產品 通路 價格
屈
臣
氏
售超過二萬五千種產
品藥物健康食品
化妝品個人護理
用品至時尚精品
糖果文具用品飾
品玩具等屈臣氏
自創的公司品牌也甚
受顧客歡迎證明顧
客對屈臣氏的產品極
具信心並為顧客提
供美容保健和嬰兒
護理諮詢服務
全台 283 家最小門
市僅 28 坪最大的約
100 餘坪分別有夜
市店都會店大學
店社區店以不同
的店型搶進在台灣
市場的空白商圈中
南部店居多
在台灣擁有不少據
點藉著大量進貨壓
低成本與供應商保
持良好的關係並在
電視報章雜誌大力
宣傳-ldquo屈臣氏最便
宜買貴退差價的
訊息掀起一股價格
戰因此屈臣氏實行
的是強調價格絕對
是最低價與多樣的
商品以吸引顧客消
費
康
是
美
滿足消費者內心健康
欲求整合國內外研發
行銷能力開發滿足
消費者健康欲求認證
商品主要是販賣
OTC 藥品醫療器材
保健食品化妝品
保養品美容器材
清潔沐浴髮類及棉
織百貨等日用品等
80營運地區集中
在台北地區店數已
達129家每年店數及
業績都超過 30比
例成長以捷運商圈
辦公商圈遊樂區
醫院學校量販超
市等人潮流動頻繁
的地方開設大型據
點並由純辦公店轉
變為百貨商店
不管是與同業或是
異業所制定的價格
策略在產品部分大
多是以平價販售只
有 在 特 價 促 銷 期
間部分商品會以較
低價回饋給消費者
49
康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
50
54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
51
六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
52
出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
1828 年「澳門藥房」為了擴大服務外國商人決定到廣州開設「廣州藥房」
廣州藥房曾在1832 年建造中國第一家汽水工廠1841 年直隸總督琦善擅作主
張私自割讓香港給英國英國海軍艦隊於是順理成章地占領香港而「廣州藥
房」也趁勢到香港開設「香港藥房」同年清廷正式對英國宣戰並且立即鎖拿
琦善然而中國和英國軍力懸殊清廷軍士一路大敗次年 8 月清廷投降在
英國軍艦上簽訂中英南京條約正式割讓香港
1843 年廣州藥房把汽水工廠遷至香港而屈臣先生（MrThomas Boswell
Watson）則在 1845 年來到香港並且在澳門住了 10 年直到1855 年才參與「香
港藥房」的經營1858 年屈臣先生的姪子 Alexander Skirving Watson受聘為香
港藥行的藥劑師1860 年開始正式接管藥房的生意直到1871 年「屈臣氏」（AS
Watson amp Company）才成為正式的商業品牌1887 年孫逸仙第一名考進西醫書
院由於大一時醫學技術科成績相當優異（化學 90 分物理 925 分生理學 815
分）因此1888 年他大二的時候(時年 23 歲)曾獲頒屈臣氏獎學金
1895 年屈臣氏在香港已有 35 家藥局1906 年屈臣氏在香港的北角購買土
地準備開發至此屈臣氏大力擴張它在香港的事業版圖而就在屈臣氏的事業蒸
蒸日上之時1937 年爆發日本侵華的戰爭幾個月之後日本軍隊占領香港並
接管「屈臣氏非酒精飲料製造廠」重新命名為「日本海軍飲料製造廠」日本
的侵略讓屈臣氏損失慘重直到1945 年日軍投降後屈臣氏才陸續收回其經營
權各分店重新在香港恢復營業1963 年香港和記企業獲得屈臣氏相對多數的
股權當年的重點計劃是開發香港北角的土地預計屈臣氏的年度收益將超過港
幣 100 萬元此後的幾年屈臣氏大力投入土地的開發與建設由於屈臣氏的資
產因此愈來愈多到了1972 年甚至把百佳超市併購其後的幾年屈臣氏陸續
購買土地和併購工廠因而逐漸成為香港財力驚人的企業集團1981 年屈臣
氏正式被納入香港和記黃埔集團下的營利機構和記黃埔是全球知名的企業集
團這個集團以香港為基地業務遍及全球 56 個國家年營業額超過 100 億美
29
元擁有港口地產能源零售通路等事業1987 年屈臣氏正式在台灣開
店台灣的第一家屈臣氏開在台北市衡陽路至2006 年為止屈臣氏在台灣的
店數已經達到 400 家
513 屈臣氏現況
全台規模最大連鎖藥妝店屈臣氏今天與國家生技醫療產業策進會聯袂宣布
合作關係除提升藥妝店在藥品與健康食品領域的專業度也助益台灣生技產 業
走入主流市場互惠互利
已是全台連鎖規模最大的屈臣氏（8 月 21 日第 400 店mdash古亭店將開幕）
為了讓彩妝保健與趣味三大類商品在台市場穩健發展繼彩妝品與韓商 Missha
合作台灣屈臣氏董事總經理古以安今天特地與國家生技醫療產業策進會副會長
陳維昭聯袂召開記者會宣布合作關係交換簽約文件
古以安指出合作內容包含提供消費者正確的健康資訊安全的保健產品及
優良消費環境屈臣氏主任周立婷表示具體內容為由生策會學者協助強化目
前 400 餘位駐店藥師的專業接下來的 1 年引進經過生策會 SNQ 認證藥品及
健康食品（生策會目前認證 80 項本土生技業產品預計引進 50約 40 項）
持續舉辦社區健康諮詢活動（2005 年共辦 100 場以上由駐店藥師與社區合辦）
身兼生策會評審總召集人的陳維昭也說這是一場互利互惠的合作案因為通路
需要優質商品以取得消費者青睞反之優質產品廠商也需要優質通路行銷
藉以走入市場屈臣氏可說是國際性通路商台灣也在推動「兩兆雙星」計畫
透過國際通路商的強勢行銷能力有利台灣生技產業走出台灣（中央社記者楊
淑閔台北 2006 年 7 月 31 日）
514 屈臣氏經營理念
30
屈臣氏的願景是希望成為消費者心目中個人保健用品的第一首選協助大家
在健康外貌及感受方面做出正面的改變從而更加享受人生
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列
本公司擁有優秀的經營團隊秉持著『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列本公司擁有優秀的經營團隊秉持著
『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
515 主要商品及服務
我的美麗我的屈臣氏
在屈臣氏可以發現世界各地最新化妝品保養品及美妝用品品類品牌
品項包容廣大從專櫃品牌開架式品牌到開放架日用品更是零時差引進日韓
各地暢銷品除了每月月刊提供最新商品情報每週週報提供最正確的低價情報
外不定期出版的「護膚輕鬆點」精美刊物更是許多顧客按圖索驥的美麗導讀
部份屈臣氏還提供跨品牌的美容顧問提供顧客貼心的諮詢服務
我的健康我的屈臣氏
31
從個人的護理用品到全家人的保健用品無論是吃的喝的塗抹的或是保
健器材屈臣氏保健部門總是細心的作到最好屈臣氏擁有專業的駐店藥師提
供免費諮詢服務「健康知己」專案更不定期根據健康管理的提供目標式管理的
簡易測試與相關資訊希望每一位顧客都有一位藥師成為「健康知己」
我的歡樂我的屈臣氏
有別於傳統藥局與藥妝店屈臣氏獨有的歡樂品類週週都有新品到不時帶
給顧客貼心的驚喜最熱門的零食玩偶小飾品小禮品屈臣氏都有不僅
如此屈臣氏更希望將這一份歡樂的情感擴展到需要幫助的弱勢孩童由屈臣氏
發起顧客共同參與的「一顆心兩份愛」活動藉由指定商品收入提撥方式
多年來已為弱勢兒童福利團體募集超過上千萬的善款幫助至少上千位弱勢兒
童
516 屈臣氏發展自我品牌
屈臣氏在堅守企業品牌統一定位的基礎上秉承ldquo健康rdquo的品牌理念通過地
域細分和功能細分針對廣東地區特有的清熱養生觀念和人文環境以自有品牌
的形式推出 MJ 清潤系列飲料進一步強化了屈臣氏宣揚的ldquo健康rdquo的企業形象
實現了差異化突圍
廣東地區因其獨特的潮濕悶熱氣候特徵消費者對清熱溫補十分關注素有
喝涼茶的習慣隨著生活節奏的加快以往由家庭煎煮或在街頭涼茶鋪購買才
可以喝到的清涼類飲料能否通過包裝成品備在身旁隨時飲用呢就是在這種市
場需求的背景下屈臣氏從ldquo為顧客提供健康的產品rdquo這一理念出發潛心研製
2003 年開始在市場上推出自有的新品牌 MJ（果汁先生Mr Juicy的縮寫）甘蔗
汁並於 2004 年再度上市新產品 MJ 酸梅汁全面打造具有嶺南特色的清潤飲
料市場
32
MJ 果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基礎上從區域消費者的角度
開發的具有針對性的自有品牌（產品）避開了產品同質化競爭實現了品牌的
差異化突圍不僅完善和擴充了自身的產品線更為重要的是在成功塑造自有
品牌價值的同時豐富了企業品牌的內涵
屈臣氏個人護理店ldquo美態rdquo的經營理念集中體現在把主要目標顧客鎖定在 18
～35 歲的女性上該類消費群體追求個性注重個人魅力追求舒適的購物環
境
針對該目標群體追求時尚活力的生活屈臣氏推出了讓人眼前一亮充滿新
鮮感的屈臣氏蒸餾水流線型的瓶身簡潔時尚的綠色包裝以及獨有的雙重瓶蓋
設計把單純的ldquo水rdquo變成了一款獨具時尚品位盡顯個人風格的產品去年在香
港推出後即受到了消費者的喜愛其時尚的外型吸引了大批追求個人形象的消費
者並獲得了第十四屆香港印製大獎包裝印刷優異獎屈臣氏蒸餾水品牌標誌沿
用了屈臣氏企業品牌本身的綠色主調為反映ldquo美態rdquo主題改用了較活潑的鮮綠
色一方面保存了屈臣氏專業和清純的形象另一方面則給消費者帶來屈臣氏蒸
餾水的朝氣和活力
此外針對女性消費者的需求屈臣氏設計出大量的護膚品洗滌用品以及
各种女性化粧用品等實惠精緻時尚而有品味受到女性顧客的青睞根據
日前屈臣氏對近 600 名女性顧客有關個人生活理念的調查顯示有超過 85
的被訪者認為屈臣氏產品品種尤其是女性護膚品和化粧品的豐富和精緻是吸引
她們來屈臣氏購物的首要因素她們對屈臣氏店內所售商品品質的信賴使她們成
為屈臣氏的忠實顧客
走進屈臣氏任何一家門店迎接顧客的首先是歡樂的音樂還有擺放在商店
裏獨有的可愛的公仔糖果等一些可愛的標誌例如ldquo心rdquoldquo嘴唇rdquoldquo笑臉rdquo等都
33
會出現在公司的貨架上收銀臺和購物袋上這一切都給消費者歡樂溫馨有
趣的感覺向消費者傳遞著樂觀的生活態度
為更好地詮釋屈臣氏ldquo歡樂rdquo的品牌內涵2004 年 6 月屈臣氏多年前開發
的新奇士果汁自有品牌與美國迪士尼公司合作在深圳上演ldquo迪士尼 100 週年奇
幻冰上巡演rdquo項目從娛樂角度切入讓人們感到輕鬆有趣之餘使屈臣氏ldquo歡樂rdquo
主題淋漓盡致地體現出來拉近了與消費者的距離
新奇士和迪士尼有著相近的消費群體mdashmdash重視娛樂思想年輕的樂觀一族
新奇士是營養美味的橙子代表色彩明快歡樂感強迪士尼締造了歡樂四代
人美好的童年回憶具有家喻戶曉的國際名聲新奇士與迪士尼品牌內涵相融
合增強了新奇士的品牌張力豐富了屈臣氏的企業品牌內涵
自有品牌（產品）的開發需要充分考慮企業品牌的內涵和理念但是撬動自
有品牌使其更好地為企業品牌塑造出力還需要強有力的支撐屈臣氏的手段
是具有競爭力的價格連鎖經營優勢顧客優勢以及較低的促銷成本
價格優勢mdashmdash具有競爭力的價格相對於其他零售企業屈臣氏個人護理店的
商品一直是追求ldquo價格與市場需求一致rdquo而不是ldquo具有競爭力的價格rdquo所以商品
的定價一般較高但 2004 年中國區屈臣氏個人護理店首次大規模在華南和華
東區啟動 1200 種商品低價讓利活動並宣稱如果消費者發現同樣商品在其他店
以更低價出售則可以享受差額的雙倍奉還這次低價活動不僅重新詮釋了屈臣
氏時尚消費的觀念更帶給廣大追求生活品質的消費者前所未有的購物新體驗
屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁對購買支出影響最大的 1200 多種保健與
美容護膚商品進行讓利價格平均低於市場價格 5左右其中自有品牌產品佔
減價商品的 15這些自有品牌產品的價格甚至比同類產品在其他超市的售價低
34
20～30左右擁有大批自有品牌產品是屈臣氏此次可以大舉進行低價策略的
主要優勢
零售商自有品牌以製造商品牌廉價替代品的身份出現所以具有較強的價格
競爭優勢由於生產能力過剩的大型製造商處於困境中的製造商以及眾多的中
小型製造商的存在零售商可以在保證產品品質的前提下尋求最低成本的製造商
來進行自有品牌產品的加工生產零售商自有品牌產品的開發生產或銷售訂貨
與製造商直接聯繫省去了許多中間環節節約了交易費用與流通成本由於成
本領先優勢屈臣氏自有品牌的價格歷來比同類競爭品牌的產品便宜 20～
40物美價廉的產品再加上時尚的包裝設計一直都深受消費者的歡迎
屈臣氏集團在全世界擁有 3700 多間分店並以每 22 天開一家店的速度迅
速擴張預計到 2005 年屈臣氏在全球將由目前的 3300 多家發展到 4000 家
而在國內則由目前的 40 多家發展到 100 家屈臣氏是亞洲同類零售業增長最快
的企業每年平均增長率達 30不斷的擴張使其自有品牌產品獲得較強的分銷
優勢為自有品牌的廣泛分銷奠定了市場基礎從地域空間上強化了屈臣氏的企
業品牌形象
屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象來自二十多個國家有化粧
品藥物個人護理用品時尚飾物糖果心意卡及禮品等 25000 種自有品
牌產品主要有化粧品類和個人護理用品類等還有前面所說的反映屈臣氏健康
美態和歡樂三大理念的果汁蒸餾水和玩具等產品
屈臣氏店內有 25的空間留給自有品牌包括所有一般品類以及特殊品類
擺放在屈臣氏自有品牌區域比較顯眼的位置同時屈臣氏還為自有品牌產品特
製了小冊子詳述各品類的不同產品除了促銷還有一般試用品的店內派發和
使用活動試用品的及時派發可以使消費者即時感受產品的品質同時對屈臣
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氏自有品牌的性價比有一個理性的認識此外屈臣氏會對銷售人員進行特殊培
訓使其掌握最詳盡的產品資訊和有效的促銷技巧
自有品牌成為零售業發展過程中不可缺少的一個重要組成部分而亞洲最大
的保健及美容產品零售連鎖集團mdashmdash屈臣氏個人護理店用行動表達了自己的態
度自有品牌不僅僅是ldquo重要rdquo的而且是ldquo必不可少rdquo的
517 屈臣氏未來趨勢
「我的屈臣氏」建立未來競爭基礎甫上任滿25月的台灣屈臣氏董事總經
理米斯華 (Stuart Mitchell) 表示「我的屈臣氏」是一種深刻的顧客承諾是未
來式的競爭過去的零售業是賣方市場貨品上架提高迴轉率是成功關鍵現
在的零售業重視價格競爭由其是消費品FMCG市場低價已成為競爭的基本門
檻價格比不過自然被淘汰未來式競爭強調顧客導向是一種情感戰也是情
報戰誰能更瞭解顧客誰能與顧客建立深厚情感誰就有機會勝出屈臣氏今
年下半年將由全新品牌形象開始訴說與顧客間的朋友關係並進行全省門市更
新工程引進第4 代店型投資金額預計將超過10億
52 康是美
1995 年 9 月由國內最大連鎖通路統一超商百分之百投資設立的新公司以健康
就是美為概念形成希望建構以藥品化妝品生活用品銷售為主之專業連鎖藥
妝通路商品以健康美麗居家等為三大主軸從早期重視地點的「藥妝便利
店」到重視商品結構的「便利藥妝店」一直到今日的「專業藥妝店」
521 康是美簡介
統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 創立於民國 84 年係由國內
最大連鎖通路統一超商（7-ELEVEn）百分之百投資設立之新事業
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康是美擁有優秀的經營團隊建構以藥品化粧品生活用品銷售為主之專
業連鎖藥粧通路秉持著『康是美關心美一個人使每一個人更健康更美麗』的
經營理念每年新開店數及年營業額成長 30以上積極朝向成為『台灣第一
世界一流』藥粧店的目標邁進)積極以『康是美』品牌快速複製台灣成功經
驗推展海外市場
康是美重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間
歡迎優秀的朋友一起加入 統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 的工作
行列
榮獲 2008 年管理雜誌舉辦之台灣區消費者理想品牌調查『藥妝店第一品
牌』顯示高度專業新形象已獲消費者肯定
522 康是美發展沿革
康是美生活藥妝店成立於民國八十四年七月由統一超商百分之百投資期
初設定資本額新台幣五千萬元為統一生活事業規劃經營仿屈臣氏及萬寧個人
商店之經營模式並集其大成採取日式風格走向學習日本Drug store 的經營
方式跨足藥品及化妝品零售事業
這是統一企業集團繼統一麵包統一超商所發展出的第三個通路連鎖系統
由於統一超商為連鎖超商之霸主挾其雄厚實力康是美的成立及發展對於國
內連鎖藥局的業態有顯著的影響
康是美發展沿革為
時間 發展
民國84年 統一超商百分之百投資成立9 月25 日於臺北市國父紀念館旁
開設第一家門市並展開為期四個月的實驗階段以了解顧客的
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真實需求
民國85年 累積店數達12家
民國86年 累 積 店 數 達 19 家 9 月 架 設 康 是 美 專 屬 網 站
httpwwwcosmedcomtw加強與消費者溝通的介面
民國87年 累積店數達31 家首次將康是美版圖自臺北市擴展至臺北縣
及臺灣南部城市6月成立顧客服務申訴專線提供消費者更周
延的服務與諮詢9月獨家代理並銷售澳洲第一大專業健康食品
寶萊登系列產品並隨都市捷運的啟用陸續建立捷運大街的交
通轉運站型門市
民國88年 元月開始選擇合適商圈測試24 小時營業北市文山區政大門市
開幕首次進入大學校園商圈
民國89年 7 月第50 店紀念店衡陽店成立10 月發行健康E 卡
民國90年 12 月推出泡湯專案廣受歡迎
民國91年 2 月第70 家門市開幕6 月康是美情報誌創刊門市免費贈
閱手冊同步上市
民國92年 1 月康是美與永信藥品策略聯盟推出女性健康自主概念的維
他命「美麗佳人」7 月新形象店開幕設置「健美相談室」
專業諮詢空間11 月第100 家店開幕
民國93年 首創業界與中正社區大學開設丙級美容師培訓班有計畫的大量
培育門市專業美容服務人才
523 康是美經營現況
康是美截至九十五年八月底止全國共有194 家門市其分佈為資料來源
本研究康是美創業時在設計商標之初即選擇以啄木鳥為企業識別圖騰因啄
木鳥有「森林醫生」之美譽為森林樹木的健康把關具專業醫護形象同時其
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多彩羽翼更是美麗的化身
康是美創業前七年為虧損狀態92年首度轉虧為盈其營業額以每年20的
成長率成長92 年營業額為23 億元其經營採日系藥妝店風格店舖走小規模
路線商品排列也較為擁擠但強調整潔明亮且獨家引進多種日本商品開架
式化妝品也為國內藥妝店中最多者多達2500 種品類
康是美商品類別分為「健康」「美麗」「居家」三大類商品結構為40
健康類商口35美麗類商品以及25生活用品為國內同業中藥與妝比例最
接近平衡的一家商品總品項數約7000 至8000 種自有品牌僅約100 餘種店
面標準坪數在25~40 坪之間
康是美除了經由資訊系統收集消費者與市場動態外康是美也定期召開採購
會議並派員分批赴日考察將此類產品之概念與趨勢引進國內並參考國內流
行之日文雜誌以瞭解流行之趨勢強化本身商品結構提升競爭優勢而由於
康是美的坪數在二十五坪至四十坪之間門市空間有限因此在商品開發上主要
將焦點集中在促進「健康」與「美麗」的商品上如此康是美也能進一步聚焦在
「藥」與「妝」的策略
康是美並搭配不同節令與節慶規劃促銷活動目前康是美以DM 宣傳為主
要方式配合促銷活動做區域性的夾報同時配合公關手法做免費性宣傳活動
康是美也積極收集日本Drug Store DM的表現手法強調商品與價值的告知而非
價格的告知訴求在DM 上的「生活提案」吸引消費者因此康是美在91 年
六月首開臺灣藥妝通路之先例發行滿載健康美麗訊息的「生活情報誌」在
強調資訊豐富化取材生活化及定價的合理化之際進一步將康是美傳達健康美
麗的形象深植於消費者的心中在促銷活動之外康是美也積極進行顧客服務活
動如提供健康觀念簡介與義診等活動
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在庫存與會計系統方面康是美創立初期便以完全套裝方式沿襲統一超商
之POS 銷售時點系統以掌握單點之銷售資料及進存貨的實際狀況並在92
年針對各店營運之需求進一步調整POS 系統以針對顧客消費行為產品毛利
等比率進行分析
1 創新模式
A 康是美引進日式POS 系統加強與顧客之間的關係只要顧客到櫃檯結帳
收銀機立即會顯示會員資料及最近三次的消費一者可以立即讓店員了解顧
客消費習慣讓店員知道如何以「上賓之禮」對待再者也讓後端的人員
進行更精細更靈活的情報分析不但可分割區域了解消費結構也能進
行各種會員和消費者之間的比較分析透過系統得知會員的消費習性後便
於寄發接近個人需求的DM 或簡訊光這套系統就花了一億元這套引進自
日本的系統並配合在地的消費習性而作了修正尤其是日本的優惠單純
不是打折就是買一送一臺灣則需要「組合式行銷」因此系統中有95
的日本系統5的在地化以因應臺灣的消費習性透過此一系統且運用
IT 技術可對商品即時調價可單店區域或全台即時變價進行促銷此
亦為康是美首創
B 供應鏈管理模式藥妝店是一種「麻雀雖小五臟俱全」的零售業態數百
家的供應商提供琳瑯滿目的商品必須充分仰賴e 化的協助才能有效降
低人工作業的損失與成本康是美導入供應鏈管理系統有效提升營業效率
與競爭力成為全國第一家完全以網路作業更新商品的零售業者而其供應
鏈作業模式是供應商與康是美總公司洽談商品上架販售事宜後倉儲物流
中心(捷盟行銷)負責向供應商下單以備庫存康是美門市再向倉儲物流中心下
單倉儲物流中心負責檢貨配送到全國康是美門市讓消費者選購其效
益是有三1門市降低庫存商品2倉儲物流中心降低供應商品缺貨率3
總公司降低大量的例行性人工作業並減少錯誤率
40
C 採集團式成長策略發揮集團綜效康是美採集團成長直營門市策略由
於集團綜效的發揮使公司能取得降低成本增加收益的管道在財務與會
計系統建立後每一家分店都採用同一套資料存取模式有助於總部掌握各
分店狀況及商品庫存數目因此總部可以根據各分店的需求而作調整有
利於管理及行銷規劃
524 康是美經營理念
康是美取自「健康就是美」一語以健康與美麗為主要訴求英文名字
COSMED 乃是取自化妝品(COSmetics)與藥品(MEDicine)前三個字母結合而
成一方面將主要販賣的商品類別清楚點明同時與中文名字「康是美」又有諧
音之趣
康是美的經營理念為
A 以顧客高滿意為目標強調顧客永遠第一所有制度系統及作業皆配合此一
目標
B 以門市經營為導向將後勤人員集中於門市經營快速反應並改善門市經營
問題
C 培養專業經營管理人才滿足公司快速成長之需求
D 創新突破追求卓越維持高效率之企業運作
康是美以「成為消費者最佳的健康美麗生活夥伴」為經營宗旨並傳達「康
是美關心每一個人使每一個人更健康更美麗」的企業使命康是美組織結構
以人力最精簡層級最少為原則內部員工大部分由原統一超商的班底轉入設
營業行銷管理及系統企劃四個部門其分工為
(1) 營業部店舖發展工程人力發展門市經營及加盟規劃
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(2) 行銷部門市設計商品規劃採購行銷規劃與物流系統
(3) 管理部財務會計總務人事
(4) 系統企劃資訊系統(POSSCM)控制與規劃
525 康是美營業規劃
分析美日藥妝業演變以及華人的消費趨勢針對市場定位的客層分析
MD機能與通路深入消費者潛意識提供廣告創意思考與表現的新觀念現有
據點百分之八十以上在大台北的康是美極積展店至中南部一直是康是美勢在必
行的決策但礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至
少千坪以上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南
部展店的一顆絆腳石所以康是美應儘快解決此一問題應該多增設門市拓展
據點拓展店面規模以增加賣場的可逛性達到留住顧客停留在康是美店內的
時間並以此誘發及提高消費者再次進入康是美的興趣增加美妝產品的數量及
多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合中南部消費者的消費習慣
深入中南部消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應商而言有利
於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
526 康是美未來發展
1 連鎖藥妝店的價格促銷
在大環境不景氣陰霾瀰漫籠罩下想要突破市場競爭之重圍零售業行銷人
員紛紛邁向短期可見最佳戰績的政策－價格促銷故價格促銷成了當下連鎖藥妝
店的主要促銷策略加上連鎖藥妝店與量販店最大不同的特點－地理上的便利
性使得消費者漸漸養成到藥妝店購買便宜生活用品的習慣價格競爭的白熱化
成了連鎖藥妝店經營的新趨勢如何運用各種價格促銷呈現方式來吸引大眾自
然也成了零售業者最關心的議題
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2 藥妝更加注視專業和提升服務
價格競爭仍然是現階段藥妝店競爭的主要手段未來價格競爭仍然無法避
免藥妝店兼具有銷售商品及提供服務的零售功能在價格競爭到一段程度之
後在滿足消費者的訴求下藥妝店將會轉變成為以顧客導向來提升服務水準
及追求顧客滿意的目標
3連鎖藥妝店更加盛行
連鎖藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞
市場後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件
下透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動再
加上經營管理 know-how 的進步連鎖藥妝店發展將會更加盛行未來的市場
獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要在這種惡劣的環境下生存唯有提高經
營績效和降低成本才能因應連鎖的經營總部和加盟店都從中獲得利益的情況
下連鎖化將會更加的普遍
4 立足台灣放眼世界
康是美深自期許成為台灣藥妝業的創新領航者更放眼未來於海外華人市場
的拓展即全心培植經營實力及通路品牌資產以建立在台的藥妝經營研發團隊
為首要任務並於社會責任端及消費者需求端力求信守與滿足為全球化佈局做
最佳準備
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53 屈臣氏 vs 康是美
1 競爭因素一展店店數
由展店店數來看屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保
健用品服務的先驅其 283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品牌在
消費者的心目中已經佔有極重要的地位隨處可見的門市更是具有較大的市場
佔有率
康是美雖已展店 129 家但目前大多集中在北部地區這是較屈臣氏弱勢的部
份但目前康是美已發現此一缺點對於南進展店的策略以在積極的考慮與尋
求地點當中期望在近年內能夠順利往南拓展營業據點積極創造市場佔有率
而博姿雖在五年內拓展約 100 個據點不過其中有將近一半是與屈臣氏合作
的店中店在未來博姿將繼續採取與屈臣氏合作的經營模式是因為考慮台灣
市場與英國有所差異的關係
康是美與博姿兩家連鎖藥妝店的據點雖然都已在積極展店當中不過店數
仍舊不及屈臣氏可知在展店店數方面屈臣氏是較具有優勢的
2 競爭因素二標準店坪數
賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度屈臣氏擁有 100 坪的
賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費者有更大的可逛性商品種類就顯得
較多此一優勢更加奠定了屈臣氏在市場上的領導地位
博姿因為與屈臣氏合作拓展店中店故標準店的店坪數受到了限制不過
也因為博姿與屈臣氏的合作促使博姿能在進入台灣市場不過 5 年的時間裡就拓
展的相當快速
44
而康是美在這店坪數一部分就顯得相當弱勢因為賣場空間小標準店坪數
根本不及屈臣氏的一半容易讓消費者有產品數量少種類少而造成價格高的
錯覺錯失相當多的顧客
因為店面的廣大具有較高的可逛性早已在消費者心中形成不可取代的地
位這是屈臣氏遙遙領先其他兩家藥妝店的優勢之ㄧ
3 競爭因素三定位及特色
康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居從設立之初
選擇發展的路線是以日本藥妝店為模式引進日本的技術再配合台灣的消費
者喜好做調整整體上仍舊是以本土藥妝店為主要經營模式所以在康是美經
營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品其定位相當明確這是康
是美與其他競爭者所具備的
而屈臣氏和博姿雖然實質上是相似於藥妝店可是卻將自己定位為個人化商
店和品牌專賣店因為定位的不明確容易使消費者有混淆不清的情況出現
4 競爭因素四藥師的諮詢及產品解說
康是美在此部份強調的是駐店藥師的素質和年輕專業科系及經驗等特色與
之較勁消費者除了可透過專業藥師及美容師的建議選購美容保養品及保健藥品
之外更可透過藥師的回答了解相關的保健資訊得到完整的回答並且在醫藥
專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業對未來開放加
盟搶攻市場是決勝關鍵
而博姿在英國展店時便強調藥師及現場諮詢人員對產品的了解度進入台灣
後亦將引進此一服務雖然兩家企業似乎在此部份是較為相似的不過因為博姿
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在進入台灣之後已將定位更改為品牌專賣店消費者因此改變其原有觀念對於
博姿的藥師解說依賴將大幅度的減少
而屈臣氏在此一部分雖然也有藥師諮詢不過其所扮演的角色僅只提供藥
品諮詢而已並沒有關於美容部分的建議
5 競爭因素五自有品牌
擁有自有品牌約 2000 種的博姿其大部分皆為美妝產品占所有商品的一
半以上而博姿在成立後所帶動的美妝品自有品牌風潮也得到不錯的效果博
姿目前的自有品牌占總業績的 65因為堅持用料天然經過非動物的皮膚測
試全部過敏性低品質優良消費者支持度因此與日俱增博姿的實力由此可
知
而康是美主要是來自日本開架和藥妝市場的產品雖然針對自有品牌此一弱
勢已積極尋求改進並研發自有品牌不過創新品牌的速度仍舊不比博姿因此
康是美還是與博姿及屈臣氏二家企業有相當大的差距
6 競爭因素六商品品項
屈臣氏目前約 4000-25000 個品項約是康是美及博姿的 3 倍之多對於消
費者來說這是具有較高可逛性及賣場商品較為豐富的吸引力消費者會覺得到
屈臣氏就是比較能夠找到想要的商品而商品品項的眾多也讓消費者養成習慣
及喜歡到屈臣氏消費
而康是美約 6000-7000 個品項及博姿約 6000 個產品品項在消費者議價力
高的時代是較為弱勢且容易被取代的狀況未來需要積極拓展商品的品項才
能與領導品牌互相抗衡穩固市場上的地位
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7 競爭因素七企業集團
康是美是由國內的流通企業龍頭統一超商百分之百投資設立的屈臣氏是由
香港和記黃埔集團來台灣投資設立的博姿是由在英國超過 1400 家分店的藥妝
領導品牌 Boots 所來台設立的三大連鎖藥妝店雖然都擁有由強大的企業集團支
持但是康是美在此部分仍佔有小部分的優勢因為統一超商目前在台灣是屬於
較為強勢的企業也是台灣較大的流通集團而和記黃埔集團以及英國 Boots 雖
然都是跨國來台也擁有相當的財力資源不過因為都不是台灣的領導集團所
以比起康是美擁有小部分的弱勢
8 競爭因素八促銷
屈臣氏所執行的全國性廣告因為是藉由一般民眾最常使用的電視媒體做
出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此為企業做宣傳
而博姿採取手機簡訊作為促銷手法這樣特別的促銷手法更為博姿拉攏了不
少的忠實消費者也與其他企業在促銷策略方面形成差異化
康是美只使用 DM 行銷及單店行銷讓康是美在促銷策略方面比較不具
新意及特色的弱勢除非消費者經過門市否則根本不會知道康是美正在促銷
9 競爭因素九專業形象建立
康是美培訓駐店藥師其著眼點在於未來的加盟藥妝店體系就其加盟的門
檻而言醫藥專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業
對未來開放加盟搶攻市場是決勝關鍵
致力於改造商店形象以達到屈臣氏的品牌願景－look goodfeel greathave
fun讓消費者時時刻刻有嚐新的感覺
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企業
KSF 因素 屈臣氏 Watsons 康是美 Cosmed
展店店數 約 283 家 約 129 家
標準店坪數 100 坪2 層樓 35-40 坪
定位及特色 個人化商店 專業藥妝店
藥師的諮詢及產品
解說 僅偏向藥品部分
強調駐店藥師素質和專業經驗
提供藥品及保養品的建議
自有品牌 約 1600 種 約 100 種
商品品項 約 4000-25000 種 約 6000-7000 種
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商
促銷 全國性廣告 DM 行銷及單店行銷
專業形象建立 新屈臣氏計畫 All New Cosmed
投入資金 至少兩億元 約 1 億 9 千 8 百萬元
經營理念 Watsonrsquos Your Presonal
Store 健康就是美
創始年份 1987 年 1995 年
目標顧客 15-35 歲女性及學生族 20-45 歲女性及上班族居多
產品比例 藥品 30彩妝 30
其他 40 藥品 30美容 50其他 20
未來發展 成為消費者心目中個人保
健用品店的第一首選 健康美麗播種者
創始年份 1987 年 1995 年
連鎖體系 直營連鎖 直營連鎖
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Boots 評估台灣的主要消費客群以女性為主因此這次的新概念店純粹以女
性觀點出發將商品以 4 個不同的概念劃分排列包括健康活力輕鬆舒緩呵
護滋潤美麗自信
康是美
屈臣氏 產品 通路 價格
屈
臣
氏
售超過二萬五千種產
品藥物健康食品
化妝品個人護理
用品至時尚精品
糖果文具用品飾
品玩具等屈臣氏
自創的公司品牌也甚
受顧客歡迎證明顧
客對屈臣氏的產品極
具信心並為顧客提
供美容保健和嬰兒
護理諮詢服務
全台 283 家最小門
市僅 28 坪最大的約
100 餘坪分別有夜
市店都會店大學
店社區店以不同
的店型搶進在台灣
市場的空白商圈中
南部店居多
在台灣擁有不少據
點藉著大量進貨壓
低成本與供應商保
持良好的關係並在
電視報章雜誌大力
宣傳-ldquo屈臣氏最便
宜買貴退差價的
訊息掀起一股價格
戰因此屈臣氏實行
的是強調價格絕對
是最低價與多樣的
商品以吸引顧客消
費
康
是
美
滿足消費者內心健康
欲求整合國內外研發
行銷能力開發滿足
消費者健康欲求認證
商品主要是販賣
OTC 藥品醫療器材
保健食品化妝品
保養品美容器材
清潔沐浴髮類及棉
織百貨等日用品等
80營運地區集中
在台北地區店數已
達129家每年店數及
業績都超過 30比
例成長以捷運商圈
辦公商圈遊樂區
醫院學校量販超
市等人潮流動頻繁
的地方開設大型據
點並由純辦公店轉
變為百貨商店
不管是與同業或是
異業所制定的價格
策略在產品部分大
多是以平價販售只
有 在 特 價 促 銷 期
間部分商品會以較
低價回饋給消費者
49
康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
50
54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
51
六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
52
出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
元擁有港口地產能源零售通路等事業1987 年屈臣氏正式在台灣開
店台灣的第一家屈臣氏開在台北市衡陽路至2006 年為止屈臣氏在台灣的
店數已經達到 400 家
513 屈臣氏現況
全台規模最大連鎖藥妝店屈臣氏今天與國家生技醫療產業策進會聯袂宣布
合作關係除提升藥妝店在藥品與健康食品領域的專業度也助益台灣生技產 業
走入主流市場互惠互利
已是全台連鎖規模最大的屈臣氏（8 月 21 日第 400 店mdash古亭店將開幕）
為了讓彩妝保健與趣味三大類商品在台市場穩健發展繼彩妝品與韓商 Missha
合作台灣屈臣氏董事總經理古以安今天特地與國家生技醫療產業策進會副會長
陳維昭聯袂召開記者會宣布合作關係交換簽約文件
古以安指出合作內容包含提供消費者正確的健康資訊安全的保健產品及
優良消費環境屈臣氏主任周立婷表示具體內容為由生策會學者協助強化目
前 400 餘位駐店藥師的專業接下來的 1 年引進經過生策會 SNQ 認證藥品及
健康食品（生策會目前認證 80 項本土生技業產品預計引進 50約 40 項）
持續舉辦社區健康諮詢活動（2005 年共辦 100 場以上由駐店藥師與社區合辦）
身兼生策會評審總召集人的陳維昭也說這是一場互利互惠的合作案因為通路
需要優質商品以取得消費者青睞反之優質產品廠商也需要優質通路行銷
藉以走入市場屈臣氏可說是國際性通路商台灣也在推動「兩兆雙星」計畫
透過國際通路商的強勢行銷能力有利台灣生技產業走出台灣（中央社記者楊
淑閔台北 2006 年 7 月 31 日）
514 屈臣氏經營理念
30
屈臣氏的願景是希望成為消費者心目中個人保健用品的第一首選協助大家
在健康外貌及感受方面做出正面的改變從而更加享受人生
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列
本公司擁有優秀的經營團隊秉持著『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列本公司擁有優秀的經營團隊秉持著
『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
515 主要商品及服務
我的美麗我的屈臣氏
在屈臣氏可以發現世界各地最新化妝品保養品及美妝用品品類品牌
品項包容廣大從專櫃品牌開架式品牌到開放架日用品更是零時差引進日韓
各地暢銷品除了每月月刊提供最新商品情報每週週報提供最正確的低價情報
外不定期出版的「護膚輕鬆點」精美刊物更是許多顧客按圖索驥的美麗導讀
部份屈臣氏還提供跨品牌的美容顧問提供顧客貼心的諮詢服務
我的健康我的屈臣氏
31
從個人的護理用品到全家人的保健用品無論是吃的喝的塗抹的或是保
健器材屈臣氏保健部門總是細心的作到最好屈臣氏擁有專業的駐店藥師提
供免費諮詢服務「健康知己」專案更不定期根據健康管理的提供目標式管理的
簡易測試與相關資訊希望每一位顧客都有一位藥師成為「健康知己」
我的歡樂我的屈臣氏
有別於傳統藥局與藥妝店屈臣氏獨有的歡樂品類週週都有新品到不時帶
給顧客貼心的驚喜最熱門的零食玩偶小飾品小禮品屈臣氏都有不僅
如此屈臣氏更希望將這一份歡樂的情感擴展到需要幫助的弱勢孩童由屈臣氏
發起顧客共同參與的「一顆心兩份愛」活動藉由指定商品收入提撥方式
多年來已為弱勢兒童福利團體募集超過上千萬的善款幫助至少上千位弱勢兒
童
516 屈臣氏發展自我品牌
屈臣氏在堅守企業品牌統一定位的基礎上秉承ldquo健康rdquo的品牌理念通過地
域細分和功能細分針對廣東地區特有的清熱養生觀念和人文環境以自有品牌
的形式推出 MJ 清潤系列飲料進一步強化了屈臣氏宣揚的ldquo健康rdquo的企業形象
實現了差異化突圍
廣東地區因其獨特的潮濕悶熱氣候特徵消費者對清熱溫補十分關注素有
喝涼茶的習慣隨著生活節奏的加快以往由家庭煎煮或在街頭涼茶鋪購買才
可以喝到的清涼類飲料能否通過包裝成品備在身旁隨時飲用呢就是在這種市
場需求的背景下屈臣氏從ldquo為顧客提供健康的產品rdquo這一理念出發潛心研製
2003 年開始在市場上推出自有的新品牌 MJ（果汁先生Mr Juicy的縮寫）甘蔗
汁並於 2004 年再度上市新產品 MJ 酸梅汁全面打造具有嶺南特色的清潤飲
料市場
32
MJ 果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基礎上從區域消費者的角度
開發的具有針對性的自有品牌（產品）避開了產品同質化競爭實現了品牌的
差異化突圍不僅完善和擴充了自身的產品線更為重要的是在成功塑造自有
品牌價值的同時豐富了企業品牌的內涵
屈臣氏個人護理店ldquo美態rdquo的經營理念集中體現在把主要目標顧客鎖定在 18
～35 歲的女性上該類消費群體追求個性注重個人魅力追求舒適的購物環
境
針對該目標群體追求時尚活力的生活屈臣氏推出了讓人眼前一亮充滿新
鮮感的屈臣氏蒸餾水流線型的瓶身簡潔時尚的綠色包裝以及獨有的雙重瓶蓋
設計把單純的ldquo水rdquo變成了一款獨具時尚品位盡顯個人風格的產品去年在香
港推出後即受到了消費者的喜愛其時尚的外型吸引了大批追求個人形象的消費
者並獲得了第十四屆香港印製大獎包裝印刷優異獎屈臣氏蒸餾水品牌標誌沿
用了屈臣氏企業品牌本身的綠色主調為反映ldquo美態rdquo主題改用了較活潑的鮮綠
色一方面保存了屈臣氏專業和清純的形象另一方面則給消費者帶來屈臣氏蒸
餾水的朝氣和活力
此外針對女性消費者的需求屈臣氏設計出大量的護膚品洗滌用品以及
各种女性化粧用品等實惠精緻時尚而有品味受到女性顧客的青睞根據
日前屈臣氏對近 600 名女性顧客有關個人生活理念的調查顯示有超過 85
的被訪者認為屈臣氏產品品種尤其是女性護膚品和化粧品的豐富和精緻是吸引
她們來屈臣氏購物的首要因素她們對屈臣氏店內所售商品品質的信賴使她們成
為屈臣氏的忠實顧客
走進屈臣氏任何一家門店迎接顧客的首先是歡樂的音樂還有擺放在商店
裏獨有的可愛的公仔糖果等一些可愛的標誌例如ldquo心rdquoldquo嘴唇rdquoldquo笑臉rdquo等都
33
會出現在公司的貨架上收銀臺和購物袋上這一切都給消費者歡樂溫馨有
趣的感覺向消費者傳遞著樂觀的生活態度
為更好地詮釋屈臣氏ldquo歡樂rdquo的品牌內涵2004 年 6 月屈臣氏多年前開發
的新奇士果汁自有品牌與美國迪士尼公司合作在深圳上演ldquo迪士尼 100 週年奇
幻冰上巡演rdquo項目從娛樂角度切入讓人們感到輕鬆有趣之餘使屈臣氏ldquo歡樂rdquo
主題淋漓盡致地體現出來拉近了與消費者的距離
新奇士和迪士尼有著相近的消費群體mdashmdash重視娛樂思想年輕的樂觀一族
新奇士是營養美味的橙子代表色彩明快歡樂感強迪士尼締造了歡樂四代
人美好的童年回憶具有家喻戶曉的國際名聲新奇士與迪士尼品牌內涵相融
合增強了新奇士的品牌張力豐富了屈臣氏的企業品牌內涵
自有品牌（產品）的開發需要充分考慮企業品牌的內涵和理念但是撬動自
有品牌使其更好地為企業品牌塑造出力還需要強有力的支撐屈臣氏的手段
是具有競爭力的價格連鎖經營優勢顧客優勢以及較低的促銷成本
價格優勢mdashmdash具有競爭力的價格相對於其他零售企業屈臣氏個人護理店的
商品一直是追求ldquo價格與市場需求一致rdquo而不是ldquo具有競爭力的價格rdquo所以商品
的定價一般較高但 2004 年中國區屈臣氏個人護理店首次大規模在華南和華
東區啟動 1200 種商品低價讓利活動並宣稱如果消費者發現同樣商品在其他店
以更低價出售則可以享受差額的雙倍奉還這次低價活動不僅重新詮釋了屈臣
氏時尚消費的觀念更帶給廣大追求生活品質的消費者前所未有的購物新體驗
屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁對購買支出影響最大的 1200 多種保健與
美容護膚商品進行讓利價格平均低於市場價格 5左右其中自有品牌產品佔
減價商品的 15這些自有品牌產品的價格甚至比同類產品在其他超市的售價低
34
20～30左右擁有大批自有品牌產品是屈臣氏此次可以大舉進行低價策略的
主要優勢
零售商自有品牌以製造商品牌廉價替代品的身份出現所以具有較強的價格
競爭優勢由於生產能力過剩的大型製造商處於困境中的製造商以及眾多的中
小型製造商的存在零售商可以在保證產品品質的前提下尋求最低成本的製造商
來進行自有品牌產品的加工生產零售商自有品牌產品的開發生產或銷售訂貨
與製造商直接聯繫省去了許多中間環節節約了交易費用與流通成本由於成
本領先優勢屈臣氏自有品牌的價格歷來比同類競爭品牌的產品便宜 20～
40物美價廉的產品再加上時尚的包裝設計一直都深受消費者的歡迎
屈臣氏集團在全世界擁有 3700 多間分店並以每 22 天開一家店的速度迅
速擴張預計到 2005 年屈臣氏在全球將由目前的 3300 多家發展到 4000 家
而在國內則由目前的 40 多家發展到 100 家屈臣氏是亞洲同類零售業增長最快
的企業每年平均增長率達 30不斷的擴張使其自有品牌產品獲得較強的分銷
優勢為自有品牌的廣泛分銷奠定了市場基礎從地域空間上強化了屈臣氏的企
業品牌形象
屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象來自二十多個國家有化粧
品藥物個人護理用品時尚飾物糖果心意卡及禮品等 25000 種自有品
牌產品主要有化粧品類和個人護理用品類等還有前面所說的反映屈臣氏健康
美態和歡樂三大理念的果汁蒸餾水和玩具等產品
屈臣氏店內有 25的空間留給自有品牌包括所有一般品類以及特殊品類
擺放在屈臣氏自有品牌區域比較顯眼的位置同時屈臣氏還為自有品牌產品特
製了小冊子詳述各品類的不同產品除了促銷還有一般試用品的店內派發和
使用活動試用品的及時派發可以使消費者即時感受產品的品質同時對屈臣
35
氏自有品牌的性價比有一個理性的認識此外屈臣氏會對銷售人員進行特殊培
訓使其掌握最詳盡的產品資訊和有效的促銷技巧
自有品牌成為零售業發展過程中不可缺少的一個重要組成部分而亞洲最大
的保健及美容產品零售連鎖集團mdashmdash屈臣氏個人護理店用行動表達了自己的態
度自有品牌不僅僅是ldquo重要rdquo的而且是ldquo必不可少rdquo的
517 屈臣氏未來趨勢
「我的屈臣氏」建立未來競爭基礎甫上任滿25月的台灣屈臣氏董事總經
理米斯華 (Stuart Mitchell) 表示「我的屈臣氏」是一種深刻的顧客承諾是未
來式的競爭過去的零售業是賣方市場貨品上架提高迴轉率是成功關鍵現
在的零售業重視價格競爭由其是消費品FMCG市場低價已成為競爭的基本門
檻價格比不過自然被淘汰未來式競爭強調顧客導向是一種情感戰也是情
報戰誰能更瞭解顧客誰能與顧客建立深厚情感誰就有機會勝出屈臣氏今
年下半年將由全新品牌形象開始訴說與顧客間的朋友關係並進行全省門市更
新工程引進第4 代店型投資金額預計將超過10億
52 康是美
1995 年 9 月由國內最大連鎖通路統一超商百分之百投資設立的新公司以健康
就是美為概念形成希望建構以藥品化妝品生活用品銷售為主之專業連鎖藥
妝通路商品以健康美麗居家等為三大主軸從早期重視地點的「藥妝便利
店」到重視商品結構的「便利藥妝店」一直到今日的「專業藥妝店」
521 康是美簡介
統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 創立於民國 84 年係由國內
最大連鎖通路統一超商（7-ELEVEn）百分之百投資設立之新事業
36
康是美擁有優秀的經營團隊建構以藥品化粧品生活用品銷售為主之專
業連鎖藥粧通路秉持著『康是美關心美一個人使每一個人更健康更美麗』的
經營理念每年新開店數及年營業額成長 30以上積極朝向成為『台灣第一
世界一流』藥粧店的目標邁進)積極以『康是美』品牌快速複製台灣成功經
驗推展海外市場
康是美重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間
歡迎優秀的朋友一起加入 統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 的工作
行列
榮獲 2008 年管理雜誌舉辦之台灣區消費者理想品牌調查『藥妝店第一品
牌』顯示高度專業新形象已獲消費者肯定
522 康是美發展沿革
康是美生活藥妝店成立於民國八十四年七月由統一超商百分之百投資期
初設定資本額新台幣五千萬元為統一生活事業規劃經營仿屈臣氏及萬寧個人
商店之經營模式並集其大成採取日式風格走向學習日本Drug store 的經營
方式跨足藥品及化妝品零售事業
這是統一企業集團繼統一麵包統一超商所發展出的第三個通路連鎖系統
由於統一超商為連鎖超商之霸主挾其雄厚實力康是美的成立及發展對於國
內連鎖藥局的業態有顯著的影響
康是美發展沿革為
時間 發展
民國84年 統一超商百分之百投資成立9 月25 日於臺北市國父紀念館旁
開設第一家門市並展開為期四個月的實驗階段以了解顧客的
37
真實需求
民國85年 累積店數達12家
民國86年 累 積 店 數 達 19 家 9 月 架 設 康 是 美 專 屬 網 站
httpwwwcosmedcomtw加強與消費者溝通的介面
民國87年 累積店數達31 家首次將康是美版圖自臺北市擴展至臺北縣
及臺灣南部城市6月成立顧客服務申訴專線提供消費者更周
延的服務與諮詢9月獨家代理並銷售澳洲第一大專業健康食品
寶萊登系列產品並隨都市捷運的啟用陸續建立捷運大街的交
通轉運站型門市
民國88年 元月開始選擇合適商圈測試24 小時營業北市文山區政大門市
開幕首次進入大學校園商圈
民國89年 7 月第50 店紀念店衡陽店成立10 月發行健康E 卡
民國90年 12 月推出泡湯專案廣受歡迎
民國91年 2 月第70 家門市開幕6 月康是美情報誌創刊門市免費贈
閱手冊同步上市
民國92年 1 月康是美與永信藥品策略聯盟推出女性健康自主概念的維
他命「美麗佳人」7 月新形象店開幕設置「健美相談室」
專業諮詢空間11 月第100 家店開幕
民國93年 首創業界與中正社區大學開設丙級美容師培訓班有計畫的大量
培育門市專業美容服務人才
523 康是美經營現況
康是美截至九十五年八月底止全國共有194 家門市其分佈為資料來源
本研究康是美創業時在設計商標之初即選擇以啄木鳥為企業識別圖騰因啄
木鳥有「森林醫生」之美譽為森林樹木的健康把關具專業醫護形象同時其
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多彩羽翼更是美麗的化身
康是美創業前七年為虧損狀態92年首度轉虧為盈其營業額以每年20的
成長率成長92 年營業額為23 億元其經營採日系藥妝店風格店舖走小規模
路線商品排列也較為擁擠但強調整潔明亮且獨家引進多種日本商品開架
式化妝品也為國內藥妝店中最多者多達2500 種品類
康是美商品類別分為「健康」「美麗」「居家」三大類商品結構為40
健康類商口35美麗類商品以及25生活用品為國內同業中藥與妝比例最
接近平衡的一家商品總品項數約7000 至8000 種自有品牌僅約100 餘種店
面標準坪數在25~40 坪之間
康是美除了經由資訊系統收集消費者與市場動態外康是美也定期召開採購
會議並派員分批赴日考察將此類產品之概念與趨勢引進國內並參考國內流
行之日文雜誌以瞭解流行之趨勢強化本身商品結構提升競爭優勢而由於
康是美的坪數在二十五坪至四十坪之間門市空間有限因此在商品開發上主要
將焦點集中在促進「健康」與「美麗」的商品上如此康是美也能進一步聚焦在
「藥」與「妝」的策略
康是美並搭配不同節令與節慶規劃促銷活動目前康是美以DM 宣傳為主
要方式配合促銷活動做區域性的夾報同時配合公關手法做免費性宣傳活動
康是美也積極收集日本Drug Store DM的表現手法強調商品與價值的告知而非
價格的告知訴求在DM 上的「生活提案」吸引消費者因此康是美在91 年
六月首開臺灣藥妝通路之先例發行滿載健康美麗訊息的「生活情報誌」在
強調資訊豐富化取材生活化及定價的合理化之際進一步將康是美傳達健康美
麗的形象深植於消費者的心中在促銷活動之外康是美也積極進行顧客服務活
動如提供健康觀念簡介與義診等活動
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在庫存與會計系統方面康是美創立初期便以完全套裝方式沿襲統一超商
之POS 銷售時點系統以掌握單點之銷售資料及進存貨的實際狀況並在92
年針對各店營運之需求進一步調整POS 系統以針對顧客消費行為產品毛利
等比率進行分析
1 創新模式
A 康是美引進日式POS 系統加強與顧客之間的關係只要顧客到櫃檯結帳
收銀機立即會顯示會員資料及最近三次的消費一者可以立即讓店員了解顧
客消費習慣讓店員知道如何以「上賓之禮」對待再者也讓後端的人員
進行更精細更靈活的情報分析不但可分割區域了解消費結構也能進
行各種會員和消費者之間的比較分析透過系統得知會員的消費習性後便
於寄發接近個人需求的DM 或簡訊光這套系統就花了一億元這套引進自
日本的系統並配合在地的消費習性而作了修正尤其是日本的優惠單純
不是打折就是買一送一臺灣則需要「組合式行銷」因此系統中有95
的日本系統5的在地化以因應臺灣的消費習性透過此一系統且運用
IT 技術可對商品即時調價可單店區域或全台即時變價進行促銷此
亦為康是美首創
B 供應鏈管理模式藥妝店是一種「麻雀雖小五臟俱全」的零售業態數百
家的供應商提供琳瑯滿目的商品必須充分仰賴e 化的協助才能有效降
低人工作業的損失與成本康是美導入供應鏈管理系統有效提升營業效率
與競爭力成為全國第一家完全以網路作業更新商品的零售業者而其供應
鏈作業模式是供應商與康是美總公司洽談商品上架販售事宜後倉儲物流
中心(捷盟行銷)負責向供應商下單以備庫存康是美門市再向倉儲物流中心下
單倉儲物流中心負責檢貨配送到全國康是美門市讓消費者選購其效
益是有三1門市降低庫存商品2倉儲物流中心降低供應商品缺貨率3
總公司降低大量的例行性人工作業並減少錯誤率
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C 採集團式成長策略發揮集團綜效康是美採集團成長直營門市策略由
於集團綜效的發揮使公司能取得降低成本增加收益的管道在財務與會
計系統建立後每一家分店都採用同一套資料存取模式有助於總部掌握各
分店狀況及商品庫存數目因此總部可以根據各分店的需求而作調整有
利於管理及行銷規劃
524 康是美經營理念
康是美取自「健康就是美」一語以健康與美麗為主要訴求英文名字
COSMED 乃是取自化妝品(COSmetics)與藥品(MEDicine)前三個字母結合而
成一方面將主要販賣的商品類別清楚點明同時與中文名字「康是美」又有諧
音之趣
康是美的經營理念為
A 以顧客高滿意為目標強調顧客永遠第一所有制度系統及作業皆配合此一
目標
B 以門市經營為導向將後勤人員集中於門市經營快速反應並改善門市經營
問題
C 培養專業經營管理人才滿足公司快速成長之需求
D 創新突破追求卓越維持高效率之企業運作
康是美以「成為消費者最佳的健康美麗生活夥伴」為經營宗旨並傳達「康
是美關心每一個人使每一個人更健康更美麗」的企業使命康是美組織結構
以人力最精簡層級最少為原則內部員工大部分由原統一超商的班底轉入設
營業行銷管理及系統企劃四個部門其分工為
(1) 營業部店舖發展工程人力發展門市經營及加盟規劃
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(2) 行銷部門市設計商品規劃採購行銷規劃與物流系統
(3) 管理部財務會計總務人事
(4) 系統企劃資訊系統(POSSCM)控制與規劃
525 康是美營業規劃
分析美日藥妝業演變以及華人的消費趨勢針對市場定位的客層分析
MD機能與通路深入消費者潛意識提供廣告創意思考與表現的新觀念現有
據點百分之八十以上在大台北的康是美極積展店至中南部一直是康是美勢在必
行的決策但礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至
少千坪以上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南
部展店的一顆絆腳石所以康是美應儘快解決此一問題應該多增設門市拓展
據點拓展店面規模以增加賣場的可逛性達到留住顧客停留在康是美店內的
時間並以此誘發及提高消費者再次進入康是美的興趣增加美妝產品的數量及
多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合中南部消費者的消費習慣
深入中南部消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應商而言有利
於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
526 康是美未來發展
1 連鎖藥妝店的價格促銷
在大環境不景氣陰霾瀰漫籠罩下想要突破市場競爭之重圍零售業行銷人
員紛紛邁向短期可見最佳戰績的政策－價格促銷故價格促銷成了當下連鎖藥妝
店的主要促銷策略加上連鎖藥妝店與量販店最大不同的特點－地理上的便利
性使得消費者漸漸養成到藥妝店購買便宜生活用品的習慣價格競爭的白熱化
成了連鎖藥妝店經營的新趨勢如何運用各種價格促銷呈現方式來吸引大眾自
然也成了零售業者最關心的議題
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2 藥妝更加注視專業和提升服務
價格競爭仍然是現階段藥妝店競爭的主要手段未來價格競爭仍然無法避
免藥妝店兼具有銷售商品及提供服務的零售功能在價格競爭到一段程度之
後在滿足消費者的訴求下藥妝店將會轉變成為以顧客導向來提升服務水準
及追求顧客滿意的目標
3連鎖藥妝店更加盛行
連鎖藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞
市場後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件
下透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動再
加上經營管理 know-how 的進步連鎖藥妝店發展將會更加盛行未來的市場
獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要在這種惡劣的環境下生存唯有提高經
營績效和降低成本才能因應連鎖的經營總部和加盟店都從中獲得利益的情況
下連鎖化將會更加的普遍
4 立足台灣放眼世界
康是美深自期許成為台灣藥妝業的創新領航者更放眼未來於海外華人市場
的拓展即全心培植經營實力及通路品牌資產以建立在台的藥妝經營研發團隊
為首要任務並於社會責任端及消費者需求端力求信守與滿足為全球化佈局做
最佳準備
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53 屈臣氏 vs 康是美
1 競爭因素一展店店數
由展店店數來看屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保
健用品服務的先驅其 283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品牌在
消費者的心目中已經佔有極重要的地位隨處可見的門市更是具有較大的市場
佔有率
康是美雖已展店 129 家但目前大多集中在北部地區這是較屈臣氏弱勢的部
份但目前康是美已發現此一缺點對於南進展店的策略以在積極的考慮與尋
求地點當中期望在近年內能夠順利往南拓展營業據點積極創造市場佔有率
而博姿雖在五年內拓展約 100 個據點不過其中有將近一半是與屈臣氏合作
的店中店在未來博姿將繼續採取與屈臣氏合作的經營模式是因為考慮台灣
市場與英國有所差異的關係
康是美與博姿兩家連鎖藥妝店的據點雖然都已在積極展店當中不過店數
仍舊不及屈臣氏可知在展店店數方面屈臣氏是較具有優勢的
2 競爭因素二標準店坪數
賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度屈臣氏擁有 100 坪的
賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費者有更大的可逛性商品種類就顯得
較多此一優勢更加奠定了屈臣氏在市場上的領導地位
博姿因為與屈臣氏合作拓展店中店故標準店的店坪數受到了限制不過
也因為博姿與屈臣氏的合作促使博姿能在進入台灣市場不過 5 年的時間裡就拓
展的相當快速
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而康是美在這店坪數一部分就顯得相當弱勢因為賣場空間小標準店坪數
根本不及屈臣氏的一半容易讓消費者有產品數量少種類少而造成價格高的
錯覺錯失相當多的顧客
因為店面的廣大具有較高的可逛性早已在消費者心中形成不可取代的地
位這是屈臣氏遙遙領先其他兩家藥妝店的優勢之ㄧ
3 競爭因素三定位及特色
康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居從設立之初
選擇發展的路線是以日本藥妝店為模式引進日本的技術再配合台灣的消費
者喜好做調整整體上仍舊是以本土藥妝店為主要經營模式所以在康是美經
營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品其定位相當明確這是康
是美與其他競爭者所具備的
而屈臣氏和博姿雖然實質上是相似於藥妝店可是卻將自己定位為個人化商
店和品牌專賣店因為定位的不明確容易使消費者有混淆不清的情況出現
4 競爭因素四藥師的諮詢及產品解說
康是美在此部份強調的是駐店藥師的素質和年輕專業科系及經驗等特色與
之較勁消費者除了可透過專業藥師及美容師的建議選購美容保養品及保健藥品
之外更可透過藥師的回答了解相關的保健資訊得到完整的回答並且在醫藥
專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業對未來開放加
盟搶攻市場是決勝關鍵
而博姿在英國展店時便強調藥師及現場諮詢人員對產品的了解度進入台灣
後亦將引進此一服務雖然兩家企業似乎在此部份是較為相似的不過因為博姿
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在進入台灣之後已將定位更改為品牌專賣店消費者因此改變其原有觀念對於
博姿的藥師解說依賴將大幅度的減少
而屈臣氏在此一部分雖然也有藥師諮詢不過其所扮演的角色僅只提供藥
品諮詢而已並沒有關於美容部分的建議
5 競爭因素五自有品牌
擁有自有品牌約 2000 種的博姿其大部分皆為美妝產品占所有商品的一
半以上而博姿在成立後所帶動的美妝品自有品牌風潮也得到不錯的效果博
姿目前的自有品牌占總業績的 65因為堅持用料天然經過非動物的皮膚測
試全部過敏性低品質優良消費者支持度因此與日俱增博姿的實力由此可
知
而康是美主要是來自日本開架和藥妝市場的產品雖然針對自有品牌此一弱
勢已積極尋求改進並研發自有品牌不過創新品牌的速度仍舊不比博姿因此
康是美還是與博姿及屈臣氏二家企業有相當大的差距
6 競爭因素六商品品項
屈臣氏目前約 4000-25000 個品項約是康是美及博姿的 3 倍之多對於消
費者來說這是具有較高可逛性及賣場商品較為豐富的吸引力消費者會覺得到
屈臣氏就是比較能夠找到想要的商品而商品品項的眾多也讓消費者養成習慣
及喜歡到屈臣氏消費
而康是美約 6000-7000 個品項及博姿約 6000 個產品品項在消費者議價力
高的時代是較為弱勢且容易被取代的狀況未來需要積極拓展商品的品項才
能與領導品牌互相抗衡穩固市場上的地位
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7 競爭因素七企業集團
康是美是由國內的流通企業龍頭統一超商百分之百投資設立的屈臣氏是由
香港和記黃埔集團來台灣投資設立的博姿是由在英國超過 1400 家分店的藥妝
領導品牌 Boots 所來台設立的三大連鎖藥妝店雖然都擁有由強大的企業集團支
持但是康是美在此部分仍佔有小部分的優勢因為統一超商目前在台灣是屬於
較為強勢的企業也是台灣較大的流通集團而和記黃埔集團以及英國 Boots 雖
然都是跨國來台也擁有相當的財力資源不過因為都不是台灣的領導集團所
以比起康是美擁有小部分的弱勢
8 競爭因素八促銷
屈臣氏所執行的全國性廣告因為是藉由一般民眾最常使用的電視媒體做
出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此為企業做宣傳
而博姿採取手機簡訊作為促銷手法這樣特別的促銷手法更為博姿拉攏了不
少的忠實消費者也與其他企業在促銷策略方面形成差異化
康是美只使用 DM 行銷及單店行銷讓康是美在促銷策略方面比較不具
新意及特色的弱勢除非消費者經過門市否則根本不會知道康是美正在促銷
9 競爭因素九專業形象建立
康是美培訓駐店藥師其著眼點在於未來的加盟藥妝店體系就其加盟的門
檻而言醫藥專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業
對未來開放加盟搶攻市場是決勝關鍵
致力於改造商店形象以達到屈臣氏的品牌願景－look goodfeel greathave
fun讓消費者時時刻刻有嚐新的感覺
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企業
KSF 因素 屈臣氏 Watsons 康是美 Cosmed
展店店數 約 283 家 約 129 家
標準店坪數 100 坪2 層樓 35-40 坪
定位及特色 個人化商店 專業藥妝店
藥師的諮詢及產品
解說 僅偏向藥品部分
強調駐店藥師素質和專業經驗
提供藥品及保養品的建議
自有品牌 約 1600 種 約 100 種
商品品項 約 4000-25000 種 約 6000-7000 種
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商
促銷 全國性廣告 DM 行銷及單店行銷
專業形象建立 新屈臣氏計畫 All New Cosmed
投入資金 至少兩億元 約 1 億 9 千 8 百萬元
經營理念 Watsonrsquos Your Presonal
Store 健康就是美
創始年份 1987 年 1995 年
目標顧客 15-35 歲女性及學生族 20-45 歲女性及上班族居多
產品比例 藥品 30彩妝 30
其他 40 藥品 30美容 50其他 20
未來發展 成為消費者心目中個人保
健用品店的第一首選 健康美麗播種者
創始年份 1987 年 1995 年
連鎖體系 直營連鎖 直營連鎖
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Boots 評估台灣的主要消費客群以女性為主因此這次的新概念店純粹以女
性觀點出發將商品以 4 個不同的概念劃分排列包括健康活力輕鬆舒緩呵
護滋潤美麗自信
康是美
屈臣氏 產品 通路 價格
屈
臣
氏
售超過二萬五千種產
品藥物健康食品
化妝品個人護理
用品至時尚精品
糖果文具用品飾
品玩具等屈臣氏
自創的公司品牌也甚
受顧客歡迎證明顧
客對屈臣氏的產品極
具信心並為顧客提
供美容保健和嬰兒
護理諮詢服務
全台 283 家最小門
市僅 28 坪最大的約
100 餘坪分別有夜
市店都會店大學
店社區店以不同
的店型搶進在台灣
市場的空白商圈中
南部店居多
在台灣擁有不少據
點藉著大量進貨壓
低成本與供應商保
持良好的關係並在
電視報章雜誌大力
宣傳-ldquo屈臣氏最便
宜買貴退差價的
訊息掀起一股價格
戰因此屈臣氏實行
的是強調價格絕對
是最低價與多樣的
商品以吸引顧客消
費
康
是
美
滿足消費者內心健康
欲求整合國內外研發
行銷能力開發滿足
消費者健康欲求認證
商品主要是販賣
OTC 藥品醫療器材
保健食品化妝品
保養品美容器材
清潔沐浴髮類及棉
織百貨等日用品等
80營運地區集中
在台北地區店數已
達129家每年店數及
業績都超過 30比
例成長以捷運商圈
辦公商圈遊樂區
醫院學校量販超
市等人潮流動頻繁
的地方開設大型據
點並由純辦公店轉
變為百貨商店
不管是與同業或是
異業所制定的價格
策略在產品部分大
多是以平價販售只
有 在 特 價 促 銷 期
間部分商品會以較
低價回饋給消費者
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康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
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54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
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六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
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出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
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2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
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七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
屈臣氏的願景是希望成為消費者心目中個人保健用品的第一首選協助大家
在健康外貌及感受方面做出正面的改變從而更加享受人生
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列
本公司擁有優秀的經營團隊秉持著『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
我們重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間歡
迎優秀的朋友一起加入屈臣氏的工作行列本公司擁有優秀的經營團隊秉持著
『屬於您的個人化商店』的經營理念
追求企業永續經營及成長除整體營運穩定外獲利狀況也逐年提昇是國
內績優廠商之一
515 主要商品及服務
我的美麗我的屈臣氏
在屈臣氏可以發現世界各地最新化妝品保養品及美妝用品品類品牌
品項包容廣大從專櫃品牌開架式品牌到開放架日用品更是零時差引進日韓
各地暢銷品除了每月月刊提供最新商品情報每週週報提供最正確的低價情報
外不定期出版的「護膚輕鬆點」精美刊物更是許多顧客按圖索驥的美麗導讀
部份屈臣氏還提供跨品牌的美容顧問提供顧客貼心的諮詢服務
我的健康我的屈臣氏
31
從個人的護理用品到全家人的保健用品無論是吃的喝的塗抹的或是保
健器材屈臣氏保健部門總是細心的作到最好屈臣氏擁有專業的駐店藥師提
供免費諮詢服務「健康知己」專案更不定期根據健康管理的提供目標式管理的
簡易測試與相關資訊希望每一位顧客都有一位藥師成為「健康知己」
我的歡樂我的屈臣氏
有別於傳統藥局與藥妝店屈臣氏獨有的歡樂品類週週都有新品到不時帶
給顧客貼心的驚喜最熱門的零食玩偶小飾品小禮品屈臣氏都有不僅
如此屈臣氏更希望將這一份歡樂的情感擴展到需要幫助的弱勢孩童由屈臣氏
發起顧客共同參與的「一顆心兩份愛」活動藉由指定商品收入提撥方式
多年來已為弱勢兒童福利團體募集超過上千萬的善款幫助至少上千位弱勢兒
童
516 屈臣氏發展自我品牌
屈臣氏在堅守企業品牌統一定位的基礎上秉承ldquo健康rdquo的品牌理念通過地
域細分和功能細分針對廣東地區特有的清熱養生觀念和人文環境以自有品牌
的形式推出 MJ 清潤系列飲料進一步強化了屈臣氏宣揚的ldquo健康rdquo的企業形象
實現了差異化突圍
廣東地區因其獨特的潮濕悶熱氣候特徵消費者對清熱溫補十分關注素有
喝涼茶的習慣隨著生活節奏的加快以往由家庭煎煮或在街頭涼茶鋪購買才
可以喝到的清涼類飲料能否通過包裝成品備在身旁隨時飲用呢就是在這種市
場需求的背景下屈臣氏從ldquo為顧客提供健康的產品rdquo這一理念出發潛心研製
2003 年開始在市場上推出自有的新品牌 MJ（果汁先生Mr Juicy的縮寫）甘蔗
汁並於 2004 年再度上市新產品 MJ 酸梅汁全面打造具有嶺南特色的清潤飲
料市場
32
MJ 果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基礎上從區域消費者的角度
開發的具有針對性的自有品牌（產品）避開了產品同質化競爭實現了品牌的
差異化突圍不僅完善和擴充了自身的產品線更為重要的是在成功塑造自有
品牌價值的同時豐富了企業品牌的內涵
屈臣氏個人護理店ldquo美態rdquo的經營理念集中體現在把主要目標顧客鎖定在 18
～35 歲的女性上該類消費群體追求個性注重個人魅力追求舒適的購物環
境
針對該目標群體追求時尚活力的生活屈臣氏推出了讓人眼前一亮充滿新
鮮感的屈臣氏蒸餾水流線型的瓶身簡潔時尚的綠色包裝以及獨有的雙重瓶蓋
設計把單純的ldquo水rdquo變成了一款獨具時尚品位盡顯個人風格的產品去年在香
港推出後即受到了消費者的喜愛其時尚的外型吸引了大批追求個人形象的消費
者並獲得了第十四屆香港印製大獎包裝印刷優異獎屈臣氏蒸餾水品牌標誌沿
用了屈臣氏企業品牌本身的綠色主調為反映ldquo美態rdquo主題改用了較活潑的鮮綠
色一方面保存了屈臣氏專業和清純的形象另一方面則給消費者帶來屈臣氏蒸
餾水的朝氣和活力
此外針對女性消費者的需求屈臣氏設計出大量的護膚品洗滌用品以及
各种女性化粧用品等實惠精緻時尚而有品味受到女性顧客的青睞根據
日前屈臣氏對近 600 名女性顧客有關個人生活理念的調查顯示有超過 85
的被訪者認為屈臣氏產品品種尤其是女性護膚品和化粧品的豐富和精緻是吸引
她們來屈臣氏購物的首要因素她們對屈臣氏店內所售商品品質的信賴使她們成
為屈臣氏的忠實顧客
走進屈臣氏任何一家門店迎接顧客的首先是歡樂的音樂還有擺放在商店
裏獨有的可愛的公仔糖果等一些可愛的標誌例如ldquo心rdquoldquo嘴唇rdquoldquo笑臉rdquo等都
33
會出現在公司的貨架上收銀臺和購物袋上這一切都給消費者歡樂溫馨有
趣的感覺向消費者傳遞著樂觀的生活態度
為更好地詮釋屈臣氏ldquo歡樂rdquo的品牌內涵2004 年 6 月屈臣氏多年前開發
的新奇士果汁自有品牌與美國迪士尼公司合作在深圳上演ldquo迪士尼 100 週年奇
幻冰上巡演rdquo項目從娛樂角度切入讓人們感到輕鬆有趣之餘使屈臣氏ldquo歡樂rdquo
主題淋漓盡致地體現出來拉近了與消費者的距離
新奇士和迪士尼有著相近的消費群體mdashmdash重視娛樂思想年輕的樂觀一族
新奇士是營養美味的橙子代表色彩明快歡樂感強迪士尼締造了歡樂四代
人美好的童年回憶具有家喻戶曉的國際名聲新奇士與迪士尼品牌內涵相融
合增強了新奇士的品牌張力豐富了屈臣氏的企業品牌內涵
自有品牌（產品）的開發需要充分考慮企業品牌的內涵和理念但是撬動自
有品牌使其更好地為企業品牌塑造出力還需要強有力的支撐屈臣氏的手段
是具有競爭力的價格連鎖經營優勢顧客優勢以及較低的促銷成本
價格優勢mdashmdash具有競爭力的價格相對於其他零售企業屈臣氏個人護理店的
商品一直是追求ldquo價格與市場需求一致rdquo而不是ldquo具有競爭力的價格rdquo所以商品
的定價一般較高但 2004 年中國區屈臣氏個人護理店首次大規模在華南和華
東區啟動 1200 種商品低價讓利活動並宣稱如果消費者發現同樣商品在其他店
以更低價出售則可以享受差額的雙倍奉還這次低價活動不僅重新詮釋了屈臣
氏時尚消費的觀念更帶給廣大追求生活品質的消費者前所未有的購物新體驗
屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁對購買支出影響最大的 1200 多種保健與
美容護膚商品進行讓利價格平均低於市場價格 5左右其中自有品牌產品佔
減價商品的 15這些自有品牌產品的價格甚至比同類產品在其他超市的售價低
34
20～30左右擁有大批自有品牌產品是屈臣氏此次可以大舉進行低價策略的
主要優勢
零售商自有品牌以製造商品牌廉價替代品的身份出現所以具有較強的價格
競爭優勢由於生產能力過剩的大型製造商處於困境中的製造商以及眾多的中
小型製造商的存在零售商可以在保證產品品質的前提下尋求最低成本的製造商
來進行自有品牌產品的加工生產零售商自有品牌產品的開發生產或銷售訂貨
與製造商直接聯繫省去了許多中間環節節約了交易費用與流通成本由於成
本領先優勢屈臣氏自有品牌的價格歷來比同類競爭品牌的產品便宜 20～
40物美價廉的產品再加上時尚的包裝設計一直都深受消費者的歡迎
屈臣氏集團在全世界擁有 3700 多間分店並以每 22 天開一家店的速度迅
速擴張預計到 2005 年屈臣氏在全球將由目前的 3300 多家發展到 4000 家
而在國內則由目前的 40 多家發展到 100 家屈臣氏是亞洲同類零售業增長最快
的企業每年平均增長率達 30不斷的擴張使其自有品牌產品獲得較強的分銷
優勢為自有品牌的廣泛分銷奠定了市場基礎從地域空間上強化了屈臣氏的企
業品牌形象
屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象來自二十多個國家有化粧
品藥物個人護理用品時尚飾物糖果心意卡及禮品等 25000 種自有品
牌產品主要有化粧品類和個人護理用品類等還有前面所說的反映屈臣氏健康
美態和歡樂三大理念的果汁蒸餾水和玩具等產品
屈臣氏店內有 25的空間留給自有品牌包括所有一般品類以及特殊品類
擺放在屈臣氏自有品牌區域比較顯眼的位置同時屈臣氏還為自有品牌產品特
製了小冊子詳述各品類的不同產品除了促銷還有一般試用品的店內派發和
使用活動試用品的及時派發可以使消費者即時感受產品的品質同時對屈臣
35
氏自有品牌的性價比有一個理性的認識此外屈臣氏會對銷售人員進行特殊培
訓使其掌握最詳盡的產品資訊和有效的促銷技巧
自有品牌成為零售業發展過程中不可缺少的一個重要組成部分而亞洲最大
的保健及美容產品零售連鎖集團mdashmdash屈臣氏個人護理店用行動表達了自己的態
度自有品牌不僅僅是ldquo重要rdquo的而且是ldquo必不可少rdquo的
517 屈臣氏未來趨勢
「我的屈臣氏」建立未來競爭基礎甫上任滿25月的台灣屈臣氏董事總經
理米斯華 (Stuart Mitchell) 表示「我的屈臣氏」是一種深刻的顧客承諾是未
來式的競爭過去的零售業是賣方市場貨品上架提高迴轉率是成功關鍵現
在的零售業重視價格競爭由其是消費品FMCG市場低價已成為競爭的基本門
檻價格比不過自然被淘汰未來式競爭強調顧客導向是一種情感戰也是情
報戰誰能更瞭解顧客誰能與顧客建立深厚情感誰就有機會勝出屈臣氏今
年下半年將由全新品牌形象開始訴說與顧客間的朋友關係並進行全省門市更
新工程引進第4 代店型投資金額預計將超過10億
52 康是美
1995 年 9 月由國內最大連鎖通路統一超商百分之百投資設立的新公司以健康
就是美為概念形成希望建構以藥品化妝品生活用品銷售為主之專業連鎖藥
妝通路商品以健康美麗居家等為三大主軸從早期重視地點的「藥妝便利
店」到重視商品結構的「便利藥妝店」一直到今日的「專業藥妝店」
521 康是美簡介
統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 創立於民國 84 年係由國內
最大連鎖通路統一超商（7-ELEVEn）百分之百投資設立之新事業
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康是美擁有優秀的經營團隊建構以藥品化粧品生活用品銷售為主之專
業連鎖藥粧通路秉持著『康是美關心美一個人使每一個人更健康更美麗』的
經營理念每年新開店數及年營業額成長 30以上積極朝向成為『台灣第一
世界一流』藥粧店的目標邁進)積極以『康是美』品牌快速複製台灣成功經
驗推展海外市場
康是美重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間
歡迎優秀的朋友一起加入 統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 的工作
行列
榮獲 2008 年管理雜誌舉辦之台灣區消費者理想品牌調查『藥妝店第一品
牌』顯示高度專業新形象已獲消費者肯定
522 康是美發展沿革
康是美生活藥妝店成立於民國八十四年七月由統一超商百分之百投資期
初設定資本額新台幣五千萬元為統一生活事業規劃經營仿屈臣氏及萬寧個人
商店之經營模式並集其大成採取日式風格走向學習日本Drug store 的經營
方式跨足藥品及化妝品零售事業
這是統一企業集團繼統一麵包統一超商所發展出的第三個通路連鎖系統
由於統一超商為連鎖超商之霸主挾其雄厚實力康是美的成立及發展對於國
內連鎖藥局的業態有顯著的影響
康是美發展沿革為
時間 發展
民國84年 統一超商百分之百投資成立9 月25 日於臺北市國父紀念館旁
開設第一家門市並展開為期四個月的實驗階段以了解顧客的
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真實需求
民國85年 累積店數達12家
民國86年 累 積 店 數 達 19 家 9 月 架 設 康 是 美 專 屬 網 站
httpwwwcosmedcomtw加強與消費者溝通的介面
民國87年 累積店數達31 家首次將康是美版圖自臺北市擴展至臺北縣
及臺灣南部城市6月成立顧客服務申訴專線提供消費者更周
延的服務與諮詢9月獨家代理並銷售澳洲第一大專業健康食品
寶萊登系列產品並隨都市捷運的啟用陸續建立捷運大街的交
通轉運站型門市
民國88年 元月開始選擇合適商圈測試24 小時營業北市文山區政大門市
開幕首次進入大學校園商圈
民國89年 7 月第50 店紀念店衡陽店成立10 月發行健康E 卡
民國90年 12 月推出泡湯專案廣受歡迎
民國91年 2 月第70 家門市開幕6 月康是美情報誌創刊門市免費贈
閱手冊同步上市
民國92年 1 月康是美與永信藥品策略聯盟推出女性健康自主概念的維
他命「美麗佳人」7 月新形象店開幕設置「健美相談室」
專業諮詢空間11 月第100 家店開幕
民國93年 首創業界與中正社區大學開設丙級美容師培訓班有計畫的大量
培育門市專業美容服務人才
523 康是美經營現況
康是美截至九十五年八月底止全國共有194 家門市其分佈為資料來源
本研究康是美創業時在設計商標之初即選擇以啄木鳥為企業識別圖騰因啄
木鳥有「森林醫生」之美譽為森林樹木的健康把關具專業醫護形象同時其
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多彩羽翼更是美麗的化身
康是美創業前七年為虧損狀態92年首度轉虧為盈其營業額以每年20的
成長率成長92 年營業額為23 億元其經營採日系藥妝店風格店舖走小規模
路線商品排列也較為擁擠但強調整潔明亮且獨家引進多種日本商品開架
式化妝品也為國內藥妝店中最多者多達2500 種品類
康是美商品類別分為「健康」「美麗」「居家」三大類商品結構為40
健康類商口35美麗類商品以及25生活用品為國內同業中藥與妝比例最
接近平衡的一家商品總品項數約7000 至8000 種自有品牌僅約100 餘種店
面標準坪數在25~40 坪之間
康是美除了經由資訊系統收集消費者與市場動態外康是美也定期召開採購
會議並派員分批赴日考察將此類產品之概念與趨勢引進國內並參考國內流
行之日文雜誌以瞭解流行之趨勢強化本身商品結構提升競爭優勢而由於
康是美的坪數在二十五坪至四十坪之間門市空間有限因此在商品開發上主要
將焦點集中在促進「健康」與「美麗」的商品上如此康是美也能進一步聚焦在
「藥」與「妝」的策略
康是美並搭配不同節令與節慶規劃促銷活動目前康是美以DM 宣傳為主
要方式配合促銷活動做區域性的夾報同時配合公關手法做免費性宣傳活動
康是美也積極收集日本Drug Store DM的表現手法強調商品與價值的告知而非
價格的告知訴求在DM 上的「生活提案」吸引消費者因此康是美在91 年
六月首開臺灣藥妝通路之先例發行滿載健康美麗訊息的「生活情報誌」在
強調資訊豐富化取材生活化及定價的合理化之際進一步將康是美傳達健康美
麗的形象深植於消費者的心中在促銷活動之外康是美也積極進行顧客服務活
動如提供健康觀念簡介與義診等活動
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在庫存與會計系統方面康是美創立初期便以完全套裝方式沿襲統一超商
之POS 銷售時點系統以掌握單點之銷售資料及進存貨的實際狀況並在92
年針對各店營運之需求進一步調整POS 系統以針對顧客消費行為產品毛利
等比率進行分析
1 創新模式
A 康是美引進日式POS 系統加強與顧客之間的關係只要顧客到櫃檯結帳
收銀機立即會顯示會員資料及最近三次的消費一者可以立即讓店員了解顧
客消費習慣讓店員知道如何以「上賓之禮」對待再者也讓後端的人員
進行更精細更靈活的情報分析不但可分割區域了解消費結構也能進
行各種會員和消費者之間的比較分析透過系統得知會員的消費習性後便
於寄發接近個人需求的DM 或簡訊光這套系統就花了一億元這套引進自
日本的系統並配合在地的消費習性而作了修正尤其是日本的優惠單純
不是打折就是買一送一臺灣則需要「組合式行銷」因此系統中有95
的日本系統5的在地化以因應臺灣的消費習性透過此一系統且運用
IT 技術可對商品即時調價可單店區域或全台即時變價進行促銷此
亦為康是美首創
B 供應鏈管理模式藥妝店是一種「麻雀雖小五臟俱全」的零售業態數百
家的供應商提供琳瑯滿目的商品必須充分仰賴e 化的協助才能有效降
低人工作業的損失與成本康是美導入供應鏈管理系統有效提升營業效率
與競爭力成為全國第一家完全以網路作業更新商品的零售業者而其供應
鏈作業模式是供應商與康是美總公司洽談商品上架販售事宜後倉儲物流
中心(捷盟行銷)負責向供應商下單以備庫存康是美門市再向倉儲物流中心下
單倉儲物流中心負責檢貨配送到全國康是美門市讓消費者選購其效
益是有三1門市降低庫存商品2倉儲物流中心降低供應商品缺貨率3
總公司降低大量的例行性人工作業並減少錯誤率
40
C 採集團式成長策略發揮集團綜效康是美採集團成長直營門市策略由
於集團綜效的發揮使公司能取得降低成本增加收益的管道在財務與會
計系統建立後每一家分店都採用同一套資料存取模式有助於總部掌握各
分店狀況及商品庫存數目因此總部可以根據各分店的需求而作調整有
利於管理及行銷規劃
524 康是美經營理念
康是美取自「健康就是美」一語以健康與美麗為主要訴求英文名字
COSMED 乃是取自化妝品(COSmetics)與藥品(MEDicine)前三個字母結合而
成一方面將主要販賣的商品類別清楚點明同時與中文名字「康是美」又有諧
音之趣
康是美的經營理念為
A 以顧客高滿意為目標強調顧客永遠第一所有制度系統及作業皆配合此一
目標
B 以門市經營為導向將後勤人員集中於門市經營快速反應並改善門市經營
問題
C 培養專業經營管理人才滿足公司快速成長之需求
D 創新突破追求卓越維持高效率之企業運作
康是美以「成為消費者最佳的健康美麗生活夥伴」為經營宗旨並傳達「康
是美關心每一個人使每一個人更健康更美麗」的企業使命康是美組織結構
以人力最精簡層級最少為原則內部員工大部分由原統一超商的班底轉入設
營業行銷管理及系統企劃四個部門其分工為
(1) 營業部店舖發展工程人力發展門市經營及加盟規劃
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(2) 行銷部門市設計商品規劃採購行銷規劃與物流系統
(3) 管理部財務會計總務人事
(4) 系統企劃資訊系統(POSSCM)控制與規劃
525 康是美營業規劃
分析美日藥妝業演變以及華人的消費趨勢針對市場定位的客層分析
MD機能與通路深入消費者潛意識提供廣告創意思考與表現的新觀念現有
據點百分之八十以上在大台北的康是美極積展店至中南部一直是康是美勢在必
行的決策但礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至
少千坪以上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南
部展店的一顆絆腳石所以康是美應儘快解決此一問題應該多增設門市拓展
據點拓展店面規模以增加賣場的可逛性達到留住顧客停留在康是美店內的
時間並以此誘發及提高消費者再次進入康是美的興趣增加美妝產品的數量及
多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合中南部消費者的消費習慣
深入中南部消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應商而言有利
於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
526 康是美未來發展
1 連鎖藥妝店的價格促銷
在大環境不景氣陰霾瀰漫籠罩下想要突破市場競爭之重圍零售業行銷人
員紛紛邁向短期可見最佳戰績的政策－價格促銷故價格促銷成了當下連鎖藥妝
店的主要促銷策略加上連鎖藥妝店與量販店最大不同的特點－地理上的便利
性使得消費者漸漸養成到藥妝店購買便宜生活用品的習慣價格競爭的白熱化
成了連鎖藥妝店經營的新趨勢如何運用各種價格促銷呈現方式來吸引大眾自
然也成了零售業者最關心的議題
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2 藥妝更加注視專業和提升服務
價格競爭仍然是現階段藥妝店競爭的主要手段未來價格競爭仍然無法避
免藥妝店兼具有銷售商品及提供服務的零售功能在價格競爭到一段程度之
後在滿足消費者的訴求下藥妝店將會轉變成為以顧客導向來提升服務水準
及追求顧客滿意的目標
3連鎖藥妝店更加盛行
連鎖藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞
市場後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件
下透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動再
加上經營管理 know-how 的進步連鎖藥妝店發展將會更加盛行未來的市場
獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要在這種惡劣的環境下生存唯有提高經
營績效和降低成本才能因應連鎖的經營總部和加盟店都從中獲得利益的情況
下連鎖化將會更加的普遍
4 立足台灣放眼世界
康是美深自期許成為台灣藥妝業的創新領航者更放眼未來於海外華人市場
的拓展即全心培植經營實力及通路品牌資產以建立在台的藥妝經營研發團隊
為首要任務並於社會責任端及消費者需求端力求信守與滿足為全球化佈局做
最佳準備
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53 屈臣氏 vs 康是美
1 競爭因素一展店店數
由展店店數來看屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保
健用品服務的先驅其 283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品牌在
消費者的心目中已經佔有極重要的地位隨處可見的門市更是具有較大的市場
佔有率
康是美雖已展店 129 家但目前大多集中在北部地區這是較屈臣氏弱勢的部
份但目前康是美已發現此一缺點對於南進展店的策略以在積極的考慮與尋
求地點當中期望在近年內能夠順利往南拓展營業據點積極創造市場佔有率
而博姿雖在五年內拓展約 100 個據點不過其中有將近一半是與屈臣氏合作
的店中店在未來博姿將繼續採取與屈臣氏合作的經營模式是因為考慮台灣
市場與英國有所差異的關係
康是美與博姿兩家連鎖藥妝店的據點雖然都已在積極展店當中不過店數
仍舊不及屈臣氏可知在展店店數方面屈臣氏是較具有優勢的
2 競爭因素二標準店坪數
賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度屈臣氏擁有 100 坪的
賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費者有更大的可逛性商品種類就顯得
較多此一優勢更加奠定了屈臣氏在市場上的領導地位
博姿因為與屈臣氏合作拓展店中店故標準店的店坪數受到了限制不過
也因為博姿與屈臣氏的合作促使博姿能在進入台灣市場不過 5 年的時間裡就拓
展的相當快速
44
而康是美在這店坪數一部分就顯得相當弱勢因為賣場空間小標準店坪數
根本不及屈臣氏的一半容易讓消費者有產品數量少種類少而造成價格高的
錯覺錯失相當多的顧客
因為店面的廣大具有較高的可逛性早已在消費者心中形成不可取代的地
位這是屈臣氏遙遙領先其他兩家藥妝店的優勢之ㄧ
3 競爭因素三定位及特色
康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居從設立之初
選擇發展的路線是以日本藥妝店為模式引進日本的技術再配合台灣的消費
者喜好做調整整體上仍舊是以本土藥妝店為主要經營模式所以在康是美經
營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品其定位相當明確這是康
是美與其他競爭者所具備的
而屈臣氏和博姿雖然實質上是相似於藥妝店可是卻將自己定位為個人化商
店和品牌專賣店因為定位的不明確容易使消費者有混淆不清的情況出現
4 競爭因素四藥師的諮詢及產品解說
康是美在此部份強調的是駐店藥師的素質和年輕專業科系及經驗等特色與
之較勁消費者除了可透過專業藥師及美容師的建議選購美容保養品及保健藥品
之外更可透過藥師的回答了解相關的保健資訊得到完整的回答並且在醫藥
專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業對未來開放加
盟搶攻市場是決勝關鍵
而博姿在英國展店時便強調藥師及現場諮詢人員對產品的了解度進入台灣
後亦將引進此一服務雖然兩家企業似乎在此部份是較為相似的不過因為博姿
45
在進入台灣之後已將定位更改為品牌專賣店消費者因此改變其原有觀念對於
博姿的藥師解說依賴將大幅度的減少
而屈臣氏在此一部分雖然也有藥師諮詢不過其所扮演的角色僅只提供藥
品諮詢而已並沒有關於美容部分的建議
5 競爭因素五自有品牌
擁有自有品牌約 2000 種的博姿其大部分皆為美妝產品占所有商品的一
半以上而博姿在成立後所帶動的美妝品自有品牌風潮也得到不錯的效果博
姿目前的自有品牌占總業績的 65因為堅持用料天然經過非動物的皮膚測
試全部過敏性低品質優良消費者支持度因此與日俱增博姿的實力由此可
知
而康是美主要是來自日本開架和藥妝市場的產品雖然針對自有品牌此一弱
勢已積極尋求改進並研發自有品牌不過創新品牌的速度仍舊不比博姿因此
康是美還是與博姿及屈臣氏二家企業有相當大的差距
6 競爭因素六商品品項
屈臣氏目前約 4000-25000 個品項約是康是美及博姿的 3 倍之多對於消
費者來說這是具有較高可逛性及賣場商品較為豐富的吸引力消費者會覺得到
屈臣氏就是比較能夠找到想要的商品而商品品項的眾多也讓消費者養成習慣
及喜歡到屈臣氏消費
而康是美約 6000-7000 個品項及博姿約 6000 個產品品項在消費者議價力
高的時代是較為弱勢且容易被取代的狀況未來需要積極拓展商品的品項才
能與領導品牌互相抗衡穩固市場上的地位
46
7 競爭因素七企業集團
康是美是由國內的流通企業龍頭統一超商百分之百投資設立的屈臣氏是由
香港和記黃埔集團來台灣投資設立的博姿是由在英國超過 1400 家分店的藥妝
領導品牌 Boots 所來台設立的三大連鎖藥妝店雖然都擁有由強大的企業集團支
持但是康是美在此部分仍佔有小部分的優勢因為統一超商目前在台灣是屬於
較為強勢的企業也是台灣較大的流通集團而和記黃埔集團以及英國 Boots 雖
然都是跨國來台也擁有相當的財力資源不過因為都不是台灣的領導集團所
以比起康是美擁有小部分的弱勢
8 競爭因素八促銷
屈臣氏所執行的全國性廣告因為是藉由一般民眾最常使用的電視媒體做
出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此為企業做宣傳
而博姿採取手機簡訊作為促銷手法這樣特別的促銷手法更為博姿拉攏了不
少的忠實消費者也與其他企業在促銷策略方面形成差異化
康是美只使用 DM 行銷及單店行銷讓康是美在促銷策略方面比較不具
新意及特色的弱勢除非消費者經過門市否則根本不會知道康是美正在促銷
9 競爭因素九專業形象建立
康是美培訓駐店藥師其著眼點在於未來的加盟藥妝店體系就其加盟的門
檻而言醫藥專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業
對未來開放加盟搶攻市場是決勝關鍵
致力於改造商店形象以達到屈臣氏的品牌願景－look goodfeel greathave
fun讓消費者時時刻刻有嚐新的感覺
47
企業
KSF 因素 屈臣氏 Watsons 康是美 Cosmed
展店店數 約 283 家 約 129 家
標準店坪數 100 坪2 層樓 35-40 坪
定位及特色 個人化商店 專業藥妝店
藥師的諮詢及產品
解說 僅偏向藥品部分
強調駐店藥師素質和專業經驗
提供藥品及保養品的建議
自有品牌 約 1600 種 約 100 種
商品品項 約 4000-25000 種 約 6000-7000 種
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商
促銷 全國性廣告 DM 行銷及單店行銷
專業形象建立 新屈臣氏計畫 All New Cosmed
投入資金 至少兩億元 約 1 億 9 千 8 百萬元
經營理念 Watsonrsquos Your Presonal
Store 健康就是美
創始年份 1987 年 1995 年
目標顧客 15-35 歲女性及學生族 20-45 歲女性及上班族居多
產品比例 藥品 30彩妝 30
其他 40 藥品 30美容 50其他 20
未來發展 成為消費者心目中個人保
健用品店的第一首選 健康美麗播種者
創始年份 1987 年 1995 年
連鎖體系 直營連鎖 直營連鎖
48
Boots 評估台灣的主要消費客群以女性為主因此這次的新概念店純粹以女
性觀點出發將商品以 4 個不同的概念劃分排列包括健康活力輕鬆舒緩呵
護滋潤美麗自信
康是美
屈臣氏 產品 通路 價格
屈
臣
氏
售超過二萬五千種產
品藥物健康食品
化妝品個人護理
用品至時尚精品
糖果文具用品飾
品玩具等屈臣氏
自創的公司品牌也甚
受顧客歡迎證明顧
客對屈臣氏的產品極
具信心並為顧客提
供美容保健和嬰兒
護理諮詢服務
全台 283 家最小門
市僅 28 坪最大的約
100 餘坪分別有夜
市店都會店大學
店社區店以不同
的店型搶進在台灣
市場的空白商圈中
南部店居多
在台灣擁有不少據
點藉著大量進貨壓
低成本與供應商保
持良好的關係並在
電視報章雜誌大力
宣傳-ldquo屈臣氏最便
宜買貴退差價的
訊息掀起一股價格
戰因此屈臣氏實行
的是強調價格絕對
是最低價與多樣的
商品以吸引顧客消
費
康
是
美
滿足消費者內心健康
欲求整合國內外研發
行銷能力開發滿足
消費者健康欲求認證
商品主要是販賣
OTC 藥品醫療器材
保健食品化妝品
保養品美容器材
清潔沐浴髮類及棉
織百貨等日用品等
80營運地區集中
在台北地區店數已
達129家每年店數及
業績都超過 30比
例成長以捷運商圈
辦公商圈遊樂區
醫院學校量販超
市等人潮流動頻繁
的地方開設大型據
點並由純辦公店轉
變為百貨商店
不管是與同業或是
異業所制定的價格
策略在產品部分大
多是以平價販售只
有 在 特 價 促 銷 期
間部分商品會以較
低價回饋給消費者
49
康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
50
54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
51
六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
52
出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
從個人的護理用品到全家人的保健用品無論是吃的喝的塗抹的或是保
健器材屈臣氏保健部門總是細心的作到最好屈臣氏擁有專業的駐店藥師提
供免費諮詢服務「健康知己」專案更不定期根據健康管理的提供目標式管理的
簡易測試與相關資訊希望每一位顧客都有一位藥師成為「健康知己」
我的歡樂我的屈臣氏
有別於傳統藥局與藥妝店屈臣氏獨有的歡樂品類週週都有新品到不時帶
給顧客貼心的驚喜最熱門的零食玩偶小飾品小禮品屈臣氏都有不僅
如此屈臣氏更希望將這一份歡樂的情感擴展到需要幫助的弱勢孩童由屈臣氏
發起顧客共同參與的「一顆心兩份愛」活動藉由指定商品收入提撥方式
多年來已為弱勢兒童福利團體募集超過上千萬的善款幫助至少上千位弱勢兒
童
516 屈臣氏發展自我品牌
屈臣氏在堅守企業品牌統一定位的基礎上秉承ldquo健康rdquo的品牌理念通過地
域細分和功能細分針對廣東地區特有的清熱養生觀念和人文環境以自有品牌
的形式推出 MJ 清潤系列飲料進一步強化了屈臣氏宣揚的ldquo健康rdquo的企業形象
實現了差異化突圍
廣東地區因其獨特的潮濕悶熱氣候特徵消費者對清熱溫補十分關注素有
喝涼茶的習慣隨著生活節奏的加快以往由家庭煎煮或在街頭涼茶鋪購買才
可以喝到的清涼類飲料能否通過包裝成品備在身旁隨時飲用呢就是在這種市
場需求的背景下屈臣氏從ldquo為顧客提供健康的產品rdquo這一理念出發潛心研製
2003 年開始在市場上推出自有的新品牌 MJ（果汁先生Mr Juicy的縮寫）甘蔗
汁並於 2004 年再度上市新產品 MJ 酸梅汁全面打造具有嶺南特色的清潤飲
料市場
32
MJ 果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基礎上從區域消費者的角度
開發的具有針對性的自有品牌（產品）避開了產品同質化競爭實現了品牌的
差異化突圍不僅完善和擴充了自身的產品線更為重要的是在成功塑造自有
品牌價值的同時豐富了企業品牌的內涵
屈臣氏個人護理店ldquo美態rdquo的經營理念集中體現在把主要目標顧客鎖定在 18
～35 歲的女性上該類消費群體追求個性注重個人魅力追求舒適的購物環
境
針對該目標群體追求時尚活力的生活屈臣氏推出了讓人眼前一亮充滿新
鮮感的屈臣氏蒸餾水流線型的瓶身簡潔時尚的綠色包裝以及獨有的雙重瓶蓋
設計把單純的ldquo水rdquo變成了一款獨具時尚品位盡顯個人風格的產品去年在香
港推出後即受到了消費者的喜愛其時尚的外型吸引了大批追求個人形象的消費
者並獲得了第十四屆香港印製大獎包裝印刷優異獎屈臣氏蒸餾水品牌標誌沿
用了屈臣氏企業品牌本身的綠色主調為反映ldquo美態rdquo主題改用了較活潑的鮮綠
色一方面保存了屈臣氏專業和清純的形象另一方面則給消費者帶來屈臣氏蒸
餾水的朝氣和活力
此外針對女性消費者的需求屈臣氏設計出大量的護膚品洗滌用品以及
各种女性化粧用品等實惠精緻時尚而有品味受到女性顧客的青睞根據
日前屈臣氏對近 600 名女性顧客有關個人生活理念的調查顯示有超過 85
的被訪者認為屈臣氏產品品種尤其是女性護膚品和化粧品的豐富和精緻是吸引
她們來屈臣氏購物的首要因素她們對屈臣氏店內所售商品品質的信賴使她們成
為屈臣氏的忠實顧客
走進屈臣氏任何一家門店迎接顧客的首先是歡樂的音樂還有擺放在商店
裏獨有的可愛的公仔糖果等一些可愛的標誌例如ldquo心rdquoldquo嘴唇rdquoldquo笑臉rdquo等都
33
會出現在公司的貨架上收銀臺和購物袋上這一切都給消費者歡樂溫馨有
趣的感覺向消費者傳遞著樂觀的生活態度
為更好地詮釋屈臣氏ldquo歡樂rdquo的品牌內涵2004 年 6 月屈臣氏多年前開發
的新奇士果汁自有品牌與美國迪士尼公司合作在深圳上演ldquo迪士尼 100 週年奇
幻冰上巡演rdquo項目從娛樂角度切入讓人們感到輕鬆有趣之餘使屈臣氏ldquo歡樂rdquo
主題淋漓盡致地體現出來拉近了與消費者的距離
新奇士和迪士尼有著相近的消費群體mdashmdash重視娛樂思想年輕的樂觀一族
新奇士是營養美味的橙子代表色彩明快歡樂感強迪士尼締造了歡樂四代
人美好的童年回憶具有家喻戶曉的國際名聲新奇士與迪士尼品牌內涵相融
合增強了新奇士的品牌張力豐富了屈臣氏的企業品牌內涵
自有品牌（產品）的開發需要充分考慮企業品牌的內涵和理念但是撬動自
有品牌使其更好地為企業品牌塑造出力還需要強有力的支撐屈臣氏的手段
是具有競爭力的價格連鎖經營優勢顧客優勢以及較低的促銷成本
價格優勢mdashmdash具有競爭力的價格相對於其他零售企業屈臣氏個人護理店的
商品一直是追求ldquo價格與市場需求一致rdquo而不是ldquo具有競爭力的價格rdquo所以商品
的定價一般較高但 2004 年中國區屈臣氏個人護理店首次大規模在華南和華
東區啟動 1200 種商品低價讓利活動並宣稱如果消費者發現同樣商品在其他店
以更低價出售則可以享受差額的雙倍奉還這次低價活動不僅重新詮釋了屈臣
氏時尚消費的觀念更帶給廣大追求生活品質的消費者前所未有的購物新體驗
屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁對購買支出影響最大的 1200 多種保健與
美容護膚商品進行讓利價格平均低於市場價格 5左右其中自有品牌產品佔
減價商品的 15這些自有品牌產品的價格甚至比同類產品在其他超市的售價低
34
20～30左右擁有大批自有品牌產品是屈臣氏此次可以大舉進行低價策略的
主要優勢
零售商自有品牌以製造商品牌廉價替代品的身份出現所以具有較強的價格
競爭優勢由於生產能力過剩的大型製造商處於困境中的製造商以及眾多的中
小型製造商的存在零售商可以在保證產品品質的前提下尋求最低成本的製造商
來進行自有品牌產品的加工生產零售商自有品牌產品的開發生產或銷售訂貨
與製造商直接聯繫省去了許多中間環節節約了交易費用與流通成本由於成
本領先優勢屈臣氏自有品牌的價格歷來比同類競爭品牌的產品便宜 20～
40物美價廉的產品再加上時尚的包裝設計一直都深受消費者的歡迎
屈臣氏集團在全世界擁有 3700 多間分店並以每 22 天開一家店的速度迅
速擴張預計到 2005 年屈臣氏在全球將由目前的 3300 多家發展到 4000 家
而在國內則由目前的 40 多家發展到 100 家屈臣氏是亞洲同類零售業增長最快
的企業每年平均增長率達 30不斷的擴張使其自有品牌產品獲得較強的分銷
優勢為自有品牌的廣泛分銷奠定了市場基礎從地域空間上強化了屈臣氏的企
業品牌形象
屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象來自二十多個國家有化粧
品藥物個人護理用品時尚飾物糖果心意卡及禮品等 25000 種自有品
牌產品主要有化粧品類和個人護理用品類等還有前面所說的反映屈臣氏健康
美態和歡樂三大理念的果汁蒸餾水和玩具等產品
屈臣氏店內有 25的空間留給自有品牌包括所有一般品類以及特殊品類
擺放在屈臣氏自有品牌區域比較顯眼的位置同時屈臣氏還為自有品牌產品特
製了小冊子詳述各品類的不同產品除了促銷還有一般試用品的店內派發和
使用活動試用品的及時派發可以使消費者即時感受產品的品質同時對屈臣
35
氏自有品牌的性價比有一個理性的認識此外屈臣氏會對銷售人員進行特殊培
訓使其掌握最詳盡的產品資訊和有效的促銷技巧
自有品牌成為零售業發展過程中不可缺少的一個重要組成部分而亞洲最大
的保健及美容產品零售連鎖集團mdashmdash屈臣氏個人護理店用行動表達了自己的態
度自有品牌不僅僅是ldquo重要rdquo的而且是ldquo必不可少rdquo的
517 屈臣氏未來趨勢
「我的屈臣氏」建立未來競爭基礎甫上任滿25月的台灣屈臣氏董事總經
理米斯華 (Stuart Mitchell) 表示「我的屈臣氏」是一種深刻的顧客承諾是未
來式的競爭過去的零售業是賣方市場貨品上架提高迴轉率是成功關鍵現
在的零售業重視價格競爭由其是消費品FMCG市場低價已成為競爭的基本門
檻價格比不過自然被淘汰未來式競爭強調顧客導向是一種情感戰也是情
報戰誰能更瞭解顧客誰能與顧客建立深厚情感誰就有機會勝出屈臣氏今
年下半年將由全新品牌形象開始訴說與顧客間的朋友關係並進行全省門市更
新工程引進第4 代店型投資金額預計將超過10億
52 康是美
1995 年 9 月由國內最大連鎖通路統一超商百分之百投資設立的新公司以健康
就是美為概念形成希望建構以藥品化妝品生活用品銷售為主之專業連鎖藥
妝通路商品以健康美麗居家等為三大主軸從早期重視地點的「藥妝便利
店」到重視商品結構的「便利藥妝店」一直到今日的「專業藥妝店」
521 康是美簡介
統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 創立於民國 84 年係由國內
最大連鎖通路統一超商（7-ELEVEn）百分之百投資設立之新事業
36
康是美擁有優秀的經營團隊建構以藥品化粧品生活用品銷售為主之專
業連鎖藥粧通路秉持著『康是美關心美一個人使每一個人更健康更美麗』的
經營理念每年新開店數及年營業額成長 30以上積極朝向成為『台灣第一
世界一流』藥粧店的目標邁進)積極以『康是美』品牌快速複製台灣成功經
驗推展海外市場
康是美重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間
歡迎優秀的朋友一起加入 統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 的工作
行列
榮獲 2008 年管理雜誌舉辦之台灣區消費者理想品牌調查『藥妝店第一品
牌』顯示高度專業新形象已獲消費者肯定
522 康是美發展沿革
康是美生活藥妝店成立於民國八十四年七月由統一超商百分之百投資期
初設定資本額新台幣五千萬元為統一生活事業規劃經營仿屈臣氏及萬寧個人
商店之經營模式並集其大成採取日式風格走向學習日本Drug store 的經營
方式跨足藥品及化妝品零售事業
這是統一企業集團繼統一麵包統一超商所發展出的第三個通路連鎖系統
由於統一超商為連鎖超商之霸主挾其雄厚實力康是美的成立及發展對於國
內連鎖藥局的業態有顯著的影響
康是美發展沿革為
時間 發展
民國84年 統一超商百分之百投資成立9 月25 日於臺北市國父紀念館旁
開設第一家門市並展開為期四個月的實驗階段以了解顧客的
37
真實需求
民國85年 累積店數達12家
民國86年 累 積 店 數 達 19 家 9 月 架 設 康 是 美 專 屬 網 站
httpwwwcosmedcomtw加強與消費者溝通的介面
民國87年 累積店數達31 家首次將康是美版圖自臺北市擴展至臺北縣
及臺灣南部城市6月成立顧客服務申訴專線提供消費者更周
延的服務與諮詢9月獨家代理並銷售澳洲第一大專業健康食品
寶萊登系列產品並隨都市捷運的啟用陸續建立捷運大街的交
通轉運站型門市
民國88年 元月開始選擇合適商圈測試24 小時營業北市文山區政大門市
開幕首次進入大學校園商圈
民國89年 7 月第50 店紀念店衡陽店成立10 月發行健康E 卡
民國90年 12 月推出泡湯專案廣受歡迎
民國91年 2 月第70 家門市開幕6 月康是美情報誌創刊門市免費贈
閱手冊同步上市
民國92年 1 月康是美與永信藥品策略聯盟推出女性健康自主概念的維
他命「美麗佳人」7 月新形象店開幕設置「健美相談室」
專業諮詢空間11 月第100 家店開幕
民國93年 首創業界與中正社區大學開設丙級美容師培訓班有計畫的大量
培育門市專業美容服務人才
523 康是美經營現況
康是美截至九十五年八月底止全國共有194 家門市其分佈為資料來源
本研究康是美創業時在設計商標之初即選擇以啄木鳥為企業識別圖騰因啄
木鳥有「森林醫生」之美譽為森林樹木的健康把關具專業醫護形象同時其
38
多彩羽翼更是美麗的化身
康是美創業前七年為虧損狀態92年首度轉虧為盈其營業額以每年20的
成長率成長92 年營業額為23 億元其經營採日系藥妝店風格店舖走小規模
路線商品排列也較為擁擠但強調整潔明亮且獨家引進多種日本商品開架
式化妝品也為國內藥妝店中最多者多達2500 種品類
康是美商品類別分為「健康」「美麗」「居家」三大類商品結構為40
健康類商口35美麗類商品以及25生活用品為國內同業中藥與妝比例最
接近平衡的一家商品總品項數約7000 至8000 種自有品牌僅約100 餘種店
面標準坪數在25~40 坪之間
康是美除了經由資訊系統收集消費者與市場動態外康是美也定期召開採購
會議並派員分批赴日考察將此類產品之概念與趨勢引進國內並參考國內流
行之日文雜誌以瞭解流行之趨勢強化本身商品結構提升競爭優勢而由於
康是美的坪數在二十五坪至四十坪之間門市空間有限因此在商品開發上主要
將焦點集中在促進「健康」與「美麗」的商品上如此康是美也能進一步聚焦在
「藥」與「妝」的策略
康是美並搭配不同節令與節慶規劃促銷活動目前康是美以DM 宣傳為主
要方式配合促銷活動做區域性的夾報同時配合公關手法做免費性宣傳活動
康是美也積極收集日本Drug Store DM的表現手法強調商品與價值的告知而非
價格的告知訴求在DM 上的「生活提案」吸引消費者因此康是美在91 年
六月首開臺灣藥妝通路之先例發行滿載健康美麗訊息的「生活情報誌」在
強調資訊豐富化取材生活化及定價的合理化之際進一步將康是美傳達健康美
麗的形象深植於消費者的心中在促銷活動之外康是美也積極進行顧客服務活
動如提供健康觀念簡介與義診等活動
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在庫存與會計系統方面康是美創立初期便以完全套裝方式沿襲統一超商
之POS 銷售時點系統以掌握單點之銷售資料及進存貨的實際狀況並在92
年針對各店營運之需求進一步調整POS 系統以針對顧客消費行為產品毛利
等比率進行分析
1 創新模式
A 康是美引進日式POS 系統加強與顧客之間的關係只要顧客到櫃檯結帳
收銀機立即會顯示會員資料及最近三次的消費一者可以立即讓店員了解顧
客消費習慣讓店員知道如何以「上賓之禮」對待再者也讓後端的人員
進行更精細更靈活的情報分析不但可分割區域了解消費結構也能進
行各種會員和消費者之間的比較分析透過系統得知會員的消費習性後便
於寄發接近個人需求的DM 或簡訊光這套系統就花了一億元這套引進自
日本的系統並配合在地的消費習性而作了修正尤其是日本的優惠單純
不是打折就是買一送一臺灣則需要「組合式行銷」因此系統中有95
的日本系統5的在地化以因應臺灣的消費習性透過此一系統且運用
IT 技術可對商品即時調價可單店區域或全台即時變價進行促銷此
亦為康是美首創
B 供應鏈管理模式藥妝店是一種「麻雀雖小五臟俱全」的零售業態數百
家的供應商提供琳瑯滿目的商品必須充分仰賴e 化的協助才能有效降
低人工作業的損失與成本康是美導入供應鏈管理系統有效提升營業效率
與競爭力成為全國第一家完全以網路作業更新商品的零售業者而其供應
鏈作業模式是供應商與康是美總公司洽談商品上架販售事宜後倉儲物流
中心(捷盟行銷)負責向供應商下單以備庫存康是美門市再向倉儲物流中心下
單倉儲物流中心負責檢貨配送到全國康是美門市讓消費者選購其效
益是有三1門市降低庫存商品2倉儲物流中心降低供應商品缺貨率3
總公司降低大量的例行性人工作業並減少錯誤率
40
C 採集團式成長策略發揮集團綜效康是美採集團成長直營門市策略由
於集團綜效的發揮使公司能取得降低成本增加收益的管道在財務與會
計系統建立後每一家分店都採用同一套資料存取模式有助於總部掌握各
分店狀況及商品庫存數目因此總部可以根據各分店的需求而作調整有
利於管理及行銷規劃
524 康是美經營理念
康是美取自「健康就是美」一語以健康與美麗為主要訴求英文名字
COSMED 乃是取自化妝品(COSmetics)與藥品(MEDicine)前三個字母結合而
成一方面將主要販賣的商品類別清楚點明同時與中文名字「康是美」又有諧
音之趣
康是美的經營理念為
A 以顧客高滿意為目標強調顧客永遠第一所有制度系統及作業皆配合此一
目標
B 以門市經營為導向將後勤人員集中於門市經營快速反應並改善門市經營
問題
C 培養專業經營管理人才滿足公司快速成長之需求
D 創新突破追求卓越維持高效率之企業運作
康是美以「成為消費者最佳的健康美麗生活夥伴」為經營宗旨並傳達「康
是美關心每一個人使每一個人更健康更美麗」的企業使命康是美組織結構
以人力最精簡層級最少為原則內部員工大部分由原統一超商的班底轉入設
營業行銷管理及系統企劃四個部門其分工為
(1) 營業部店舖發展工程人力發展門市經營及加盟規劃
41
(2) 行銷部門市設計商品規劃採購行銷規劃與物流系統
(3) 管理部財務會計總務人事
(4) 系統企劃資訊系統(POSSCM)控制與規劃
525 康是美營業規劃
分析美日藥妝業演變以及華人的消費趨勢針對市場定位的客層分析
MD機能與通路深入消費者潛意識提供廣告創意思考與表現的新觀念現有
據點百分之八十以上在大台北的康是美極積展店至中南部一直是康是美勢在必
行的決策但礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至
少千坪以上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南
部展店的一顆絆腳石所以康是美應儘快解決此一問題應該多增設門市拓展
據點拓展店面規模以增加賣場的可逛性達到留住顧客停留在康是美店內的
時間並以此誘發及提高消費者再次進入康是美的興趣增加美妝產品的數量及
多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合中南部消費者的消費習慣
深入中南部消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應商而言有利
於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
526 康是美未來發展
1 連鎖藥妝店的價格促銷
在大環境不景氣陰霾瀰漫籠罩下想要突破市場競爭之重圍零售業行銷人
員紛紛邁向短期可見最佳戰績的政策－價格促銷故價格促銷成了當下連鎖藥妝
店的主要促銷策略加上連鎖藥妝店與量販店最大不同的特點－地理上的便利
性使得消費者漸漸養成到藥妝店購買便宜生活用品的習慣價格競爭的白熱化
成了連鎖藥妝店經營的新趨勢如何運用各種價格促銷呈現方式來吸引大眾自
然也成了零售業者最關心的議題
42
2 藥妝更加注視專業和提升服務
價格競爭仍然是現階段藥妝店競爭的主要手段未來價格競爭仍然無法避
免藥妝店兼具有銷售商品及提供服務的零售功能在價格競爭到一段程度之
後在滿足消費者的訴求下藥妝店將會轉變成為以顧客導向來提升服務水準
及追求顧客滿意的目標
3連鎖藥妝店更加盛行
連鎖藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞
市場後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件
下透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動再
加上經營管理 know-how 的進步連鎖藥妝店發展將會更加盛行未來的市場
獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要在這種惡劣的環境下生存唯有提高經
營績效和降低成本才能因應連鎖的經營總部和加盟店都從中獲得利益的情況
下連鎖化將會更加的普遍
4 立足台灣放眼世界
康是美深自期許成為台灣藥妝業的創新領航者更放眼未來於海外華人市場
的拓展即全心培植經營實力及通路品牌資產以建立在台的藥妝經營研發團隊
為首要任務並於社會責任端及消費者需求端力求信守與滿足為全球化佈局做
最佳準備
43
53 屈臣氏 vs 康是美
1 競爭因素一展店店數
由展店店數來看屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保
健用品服務的先驅其 283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品牌在
消費者的心目中已經佔有極重要的地位隨處可見的門市更是具有較大的市場
佔有率
康是美雖已展店 129 家但目前大多集中在北部地區這是較屈臣氏弱勢的部
份但目前康是美已發現此一缺點對於南進展店的策略以在積極的考慮與尋
求地點當中期望在近年內能夠順利往南拓展營業據點積極創造市場佔有率
而博姿雖在五年內拓展約 100 個據點不過其中有將近一半是與屈臣氏合作
的店中店在未來博姿將繼續採取與屈臣氏合作的經營模式是因為考慮台灣
市場與英國有所差異的關係
康是美與博姿兩家連鎖藥妝店的據點雖然都已在積極展店當中不過店數
仍舊不及屈臣氏可知在展店店數方面屈臣氏是較具有優勢的
2 競爭因素二標準店坪數
賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度屈臣氏擁有 100 坪的
賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費者有更大的可逛性商品種類就顯得
較多此一優勢更加奠定了屈臣氏在市場上的領導地位
博姿因為與屈臣氏合作拓展店中店故標準店的店坪數受到了限制不過
也因為博姿與屈臣氏的合作促使博姿能在進入台灣市場不過 5 年的時間裡就拓
展的相當快速
44
而康是美在這店坪數一部分就顯得相當弱勢因為賣場空間小標準店坪數
根本不及屈臣氏的一半容易讓消費者有產品數量少種類少而造成價格高的
錯覺錯失相當多的顧客
因為店面的廣大具有較高的可逛性早已在消費者心中形成不可取代的地
位這是屈臣氏遙遙領先其他兩家藥妝店的優勢之ㄧ
3 競爭因素三定位及特色
康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居從設立之初
選擇發展的路線是以日本藥妝店為模式引進日本的技術再配合台灣的消費
者喜好做調整整體上仍舊是以本土藥妝店為主要經營模式所以在康是美經
營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品其定位相當明確這是康
是美與其他競爭者所具備的
而屈臣氏和博姿雖然實質上是相似於藥妝店可是卻將自己定位為個人化商
店和品牌專賣店因為定位的不明確容易使消費者有混淆不清的情況出現
4 競爭因素四藥師的諮詢及產品解說
康是美在此部份強調的是駐店藥師的素質和年輕專業科系及經驗等特色與
之較勁消費者除了可透過專業藥師及美容師的建議選購美容保養品及保健藥品
之外更可透過藥師的回答了解相關的保健資訊得到完整的回答並且在醫藥
專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業對未來開放加
盟搶攻市場是決勝關鍵
而博姿在英國展店時便強調藥師及現場諮詢人員對產品的了解度進入台灣
後亦將引進此一服務雖然兩家企業似乎在此部份是較為相似的不過因為博姿
45
在進入台灣之後已將定位更改為品牌專賣店消費者因此改變其原有觀念對於
博姿的藥師解說依賴將大幅度的減少
而屈臣氏在此一部分雖然也有藥師諮詢不過其所扮演的角色僅只提供藥
品諮詢而已並沒有關於美容部分的建議
5 競爭因素五自有品牌
擁有自有品牌約 2000 種的博姿其大部分皆為美妝產品占所有商品的一
半以上而博姿在成立後所帶動的美妝品自有品牌風潮也得到不錯的效果博
姿目前的自有品牌占總業績的 65因為堅持用料天然經過非動物的皮膚測
試全部過敏性低品質優良消費者支持度因此與日俱增博姿的實力由此可
知
而康是美主要是來自日本開架和藥妝市場的產品雖然針對自有品牌此一弱
勢已積極尋求改進並研發自有品牌不過創新品牌的速度仍舊不比博姿因此
康是美還是與博姿及屈臣氏二家企業有相當大的差距
6 競爭因素六商品品項
屈臣氏目前約 4000-25000 個品項約是康是美及博姿的 3 倍之多對於消
費者來說這是具有較高可逛性及賣場商品較為豐富的吸引力消費者會覺得到
屈臣氏就是比較能夠找到想要的商品而商品品項的眾多也讓消費者養成習慣
及喜歡到屈臣氏消費
而康是美約 6000-7000 個品項及博姿約 6000 個產品品項在消費者議價力
高的時代是較為弱勢且容易被取代的狀況未來需要積極拓展商品的品項才
能與領導品牌互相抗衡穩固市場上的地位
46
7 競爭因素七企業集團
康是美是由國內的流通企業龍頭統一超商百分之百投資設立的屈臣氏是由
香港和記黃埔集團來台灣投資設立的博姿是由在英國超過 1400 家分店的藥妝
領導品牌 Boots 所來台設立的三大連鎖藥妝店雖然都擁有由強大的企業集團支
持但是康是美在此部分仍佔有小部分的優勢因為統一超商目前在台灣是屬於
較為強勢的企業也是台灣較大的流通集團而和記黃埔集團以及英國 Boots 雖
然都是跨國來台也擁有相當的財力資源不過因為都不是台灣的領導集團所
以比起康是美擁有小部分的弱勢
8 競爭因素八促銷
屈臣氏所執行的全國性廣告因為是藉由一般民眾最常使用的電視媒體做
出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此為企業做宣傳
而博姿採取手機簡訊作為促銷手法這樣特別的促銷手法更為博姿拉攏了不
少的忠實消費者也與其他企業在促銷策略方面形成差異化
康是美只使用 DM 行銷及單店行銷讓康是美在促銷策略方面比較不具
新意及特色的弱勢除非消費者經過門市否則根本不會知道康是美正在促銷
9 競爭因素九專業形象建立
康是美培訓駐店藥師其著眼點在於未來的加盟藥妝店體系就其加盟的門
檻而言醫藥專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業
對未來開放加盟搶攻市場是決勝關鍵
致力於改造商店形象以達到屈臣氏的品牌願景－look goodfeel greathave
fun讓消費者時時刻刻有嚐新的感覺
47
企業
KSF 因素 屈臣氏 Watsons 康是美 Cosmed
展店店數 約 283 家 約 129 家
標準店坪數 100 坪2 層樓 35-40 坪
定位及特色 個人化商店 專業藥妝店
藥師的諮詢及產品
解說 僅偏向藥品部分
強調駐店藥師素質和專業經驗
提供藥品及保養品的建議
自有品牌 約 1600 種 約 100 種
商品品項 約 4000-25000 種 約 6000-7000 種
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商
促銷 全國性廣告 DM 行銷及單店行銷
專業形象建立 新屈臣氏計畫 All New Cosmed
投入資金 至少兩億元 約 1 億 9 千 8 百萬元
經營理念 Watsonrsquos Your Presonal
Store 健康就是美
創始年份 1987 年 1995 年
目標顧客 15-35 歲女性及學生族 20-45 歲女性及上班族居多
產品比例 藥品 30彩妝 30
其他 40 藥品 30美容 50其他 20
未來發展 成為消費者心目中個人保
健用品店的第一首選 健康美麗播種者
創始年份 1987 年 1995 年
連鎖體系 直營連鎖 直營連鎖
48
Boots 評估台灣的主要消費客群以女性為主因此這次的新概念店純粹以女
性觀點出發將商品以 4 個不同的概念劃分排列包括健康活力輕鬆舒緩呵
護滋潤美麗自信
康是美
屈臣氏 產品 通路 價格
屈
臣
氏
售超過二萬五千種產
品藥物健康食品
化妝品個人護理
用品至時尚精品
糖果文具用品飾
品玩具等屈臣氏
自創的公司品牌也甚
受顧客歡迎證明顧
客對屈臣氏的產品極
具信心並為顧客提
供美容保健和嬰兒
護理諮詢服務
全台 283 家最小門
市僅 28 坪最大的約
100 餘坪分別有夜
市店都會店大學
店社區店以不同
的店型搶進在台灣
市場的空白商圈中
南部店居多
在台灣擁有不少據
點藉著大量進貨壓
低成本與供應商保
持良好的關係並在
電視報章雜誌大力
宣傳-ldquo屈臣氏最便
宜買貴退差價的
訊息掀起一股價格
戰因此屈臣氏實行
的是強調價格絕對
是最低價與多樣的
商品以吸引顧客消
費
康
是
美
滿足消費者內心健康
欲求整合國內外研發
行銷能力開發滿足
消費者健康欲求認證
商品主要是販賣
OTC 藥品醫療器材
保健食品化妝品
保養品美容器材
清潔沐浴髮類及棉
織百貨等日用品等
80營運地區集中
在台北地區店數已
達129家每年店數及
業績都超過 30比
例成長以捷運商圈
辦公商圈遊樂區
醫院學校量販超
市等人潮流動頻繁
的地方開設大型據
點並由純辦公店轉
變為百貨商店
不管是與同業或是
異業所制定的價格
策略在產品部分大
多是以平價販售只
有 在 特 價 促 銷 期
間部分商品會以較
低價回饋給消費者
49
康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
50
54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
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六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
52
出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
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4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
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研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
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9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
MJ 果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基礎上從區域消費者的角度
開發的具有針對性的自有品牌（產品）避開了產品同質化競爭實現了品牌的
差異化突圍不僅完善和擴充了自身的產品線更為重要的是在成功塑造自有
品牌價值的同時豐富了企業品牌的內涵
屈臣氏個人護理店ldquo美態rdquo的經營理念集中體現在把主要目標顧客鎖定在 18
～35 歲的女性上該類消費群體追求個性注重個人魅力追求舒適的購物環
境
針對該目標群體追求時尚活力的生活屈臣氏推出了讓人眼前一亮充滿新
鮮感的屈臣氏蒸餾水流線型的瓶身簡潔時尚的綠色包裝以及獨有的雙重瓶蓋
設計把單純的ldquo水rdquo變成了一款獨具時尚品位盡顯個人風格的產品去年在香
港推出後即受到了消費者的喜愛其時尚的外型吸引了大批追求個人形象的消費
者並獲得了第十四屆香港印製大獎包裝印刷優異獎屈臣氏蒸餾水品牌標誌沿
用了屈臣氏企業品牌本身的綠色主調為反映ldquo美態rdquo主題改用了較活潑的鮮綠
色一方面保存了屈臣氏專業和清純的形象另一方面則給消費者帶來屈臣氏蒸
餾水的朝氣和活力
此外針對女性消費者的需求屈臣氏設計出大量的護膚品洗滌用品以及
各种女性化粧用品等實惠精緻時尚而有品味受到女性顧客的青睞根據
日前屈臣氏對近 600 名女性顧客有關個人生活理念的調查顯示有超過 85
的被訪者認為屈臣氏產品品種尤其是女性護膚品和化粧品的豐富和精緻是吸引
她們來屈臣氏購物的首要因素她們對屈臣氏店內所售商品品質的信賴使她們成
為屈臣氏的忠實顧客
走進屈臣氏任何一家門店迎接顧客的首先是歡樂的音樂還有擺放在商店
裏獨有的可愛的公仔糖果等一些可愛的標誌例如ldquo心rdquoldquo嘴唇rdquoldquo笑臉rdquo等都
33
會出現在公司的貨架上收銀臺和購物袋上這一切都給消費者歡樂溫馨有
趣的感覺向消費者傳遞著樂觀的生活態度
為更好地詮釋屈臣氏ldquo歡樂rdquo的品牌內涵2004 年 6 月屈臣氏多年前開發
的新奇士果汁自有品牌與美國迪士尼公司合作在深圳上演ldquo迪士尼 100 週年奇
幻冰上巡演rdquo項目從娛樂角度切入讓人們感到輕鬆有趣之餘使屈臣氏ldquo歡樂rdquo
主題淋漓盡致地體現出來拉近了與消費者的距離
新奇士和迪士尼有著相近的消費群體mdashmdash重視娛樂思想年輕的樂觀一族
新奇士是營養美味的橙子代表色彩明快歡樂感強迪士尼締造了歡樂四代
人美好的童年回憶具有家喻戶曉的國際名聲新奇士與迪士尼品牌內涵相融
合增強了新奇士的品牌張力豐富了屈臣氏的企業品牌內涵
自有品牌（產品）的開發需要充分考慮企業品牌的內涵和理念但是撬動自
有品牌使其更好地為企業品牌塑造出力還需要強有力的支撐屈臣氏的手段
是具有競爭力的價格連鎖經營優勢顧客優勢以及較低的促銷成本
價格優勢mdashmdash具有競爭力的價格相對於其他零售企業屈臣氏個人護理店的
商品一直是追求ldquo價格與市場需求一致rdquo而不是ldquo具有競爭力的價格rdquo所以商品
的定價一般較高但 2004 年中國區屈臣氏個人護理店首次大規模在華南和華
東區啟動 1200 種商品低價讓利活動並宣稱如果消費者發現同樣商品在其他店
以更低價出售則可以享受差額的雙倍奉還這次低價活動不僅重新詮釋了屈臣
氏時尚消費的觀念更帶給廣大追求生活品質的消費者前所未有的購物新體驗
屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁對購買支出影響最大的 1200 多種保健與
美容護膚商品進行讓利價格平均低於市場價格 5左右其中自有品牌產品佔
減價商品的 15這些自有品牌產品的價格甚至比同類產品在其他超市的售價低
34
20～30左右擁有大批自有品牌產品是屈臣氏此次可以大舉進行低價策略的
主要優勢
零售商自有品牌以製造商品牌廉價替代品的身份出現所以具有較強的價格
競爭優勢由於生產能力過剩的大型製造商處於困境中的製造商以及眾多的中
小型製造商的存在零售商可以在保證產品品質的前提下尋求最低成本的製造商
來進行自有品牌產品的加工生產零售商自有品牌產品的開發生產或銷售訂貨
與製造商直接聯繫省去了許多中間環節節約了交易費用與流通成本由於成
本領先優勢屈臣氏自有品牌的價格歷來比同類競爭品牌的產品便宜 20～
40物美價廉的產品再加上時尚的包裝設計一直都深受消費者的歡迎
屈臣氏集團在全世界擁有 3700 多間分店並以每 22 天開一家店的速度迅
速擴張預計到 2005 年屈臣氏在全球將由目前的 3300 多家發展到 4000 家
而在國內則由目前的 40 多家發展到 100 家屈臣氏是亞洲同類零售業增長最快
的企業每年平均增長率達 30不斷的擴張使其自有品牌產品獲得較強的分銷
優勢為自有品牌的廣泛分銷奠定了市場基礎從地域空間上強化了屈臣氏的企
業品牌形象
屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象來自二十多個國家有化粧
品藥物個人護理用品時尚飾物糖果心意卡及禮品等 25000 種自有品
牌產品主要有化粧品類和個人護理用品類等還有前面所說的反映屈臣氏健康
美態和歡樂三大理念的果汁蒸餾水和玩具等產品
屈臣氏店內有 25的空間留給自有品牌包括所有一般品類以及特殊品類
擺放在屈臣氏自有品牌區域比較顯眼的位置同時屈臣氏還為自有品牌產品特
製了小冊子詳述各品類的不同產品除了促銷還有一般試用品的店內派發和
使用活動試用品的及時派發可以使消費者即時感受產品的品質同時對屈臣
35
氏自有品牌的性價比有一個理性的認識此外屈臣氏會對銷售人員進行特殊培
訓使其掌握最詳盡的產品資訊和有效的促銷技巧
自有品牌成為零售業發展過程中不可缺少的一個重要組成部分而亞洲最大
的保健及美容產品零售連鎖集團mdashmdash屈臣氏個人護理店用行動表達了自己的態
度自有品牌不僅僅是ldquo重要rdquo的而且是ldquo必不可少rdquo的
517 屈臣氏未來趨勢
「我的屈臣氏」建立未來競爭基礎甫上任滿25月的台灣屈臣氏董事總經
理米斯華 (Stuart Mitchell) 表示「我的屈臣氏」是一種深刻的顧客承諾是未
來式的競爭過去的零售業是賣方市場貨品上架提高迴轉率是成功關鍵現
在的零售業重視價格競爭由其是消費品FMCG市場低價已成為競爭的基本門
檻價格比不過自然被淘汰未來式競爭強調顧客導向是一種情感戰也是情
報戰誰能更瞭解顧客誰能與顧客建立深厚情感誰就有機會勝出屈臣氏今
年下半年將由全新品牌形象開始訴說與顧客間的朋友關係並進行全省門市更
新工程引進第4 代店型投資金額預計將超過10億
52 康是美
1995 年 9 月由國內最大連鎖通路統一超商百分之百投資設立的新公司以健康
就是美為概念形成希望建構以藥品化妝品生活用品銷售為主之專業連鎖藥
妝通路商品以健康美麗居家等為三大主軸從早期重視地點的「藥妝便利
店」到重視商品結構的「便利藥妝店」一直到今日的「專業藥妝店」
521 康是美簡介
統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 創立於民國 84 年係由國內
最大連鎖通路統一超商（7-ELEVEn）百分之百投資設立之新事業
36
康是美擁有優秀的經營團隊建構以藥品化粧品生活用品銷售為主之專
業連鎖藥粧通路秉持著『康是美關心美一個人使每一個人更健康更美麗』的
經營理念每年新開店數及年營業額成長 30以上積極朝向成為『台灣第一
世界一流』藥粧店的目標邁進)積極以『康是美』品牌快速複製台灣成功經
驗推展海外市場
康是美重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間
歡迎優秀的朋友一起加入 統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 的工作
行列
榮獲 2008 年管理雜誌舉辦之台灣區消費者理想品牌調查『藥妝店第一品
牌』顯示高度專業新形象已獲消費者肯定
522 康是美發展沿革
康是美生活藥妝店成立於民國八十四年七月由統一超商百分之百投資期
初設定資本額新台幣五千萬元為統一生活事業規劃經營仿屈臣氏及萬寧個人
商店之經營模式並集其大成採取日式風格走向學習日本Drug store 的經營
方式跨足藥品及化妝品零售事業
這是統一企業集團繼統一麵包統一超商所發展出的第三個通路連鎖系統
由於統一超商為連鎖超商之霸主挾其雄厚實力康是美的成立及發展對於國
內連鎖藥局的業態有顯著的影響
康是美發展沿革為
時間 發展
民國84年 統一超商百分之百投資成立9 月25 日於臺北市國父紀念館旁
開設第一家門市並展開為期四個月的實驗階段以了解顧客的
37
真實需求
民國85年 累積店數達12家
民國86年 累 積 店 數 達 19 家 9 月 架 設 康 是 美 專 屬 網 站
httpwwwcosmedcomtw加強與消費者溝通的介面
民國87年 累積店數達31 家首次將康是美版圖自臺北市擴展至臺北縣
及臺灣南部城市6月成立顧客服務申訴專線提供消費者更周
延的服務與諮詢9月獨家代理並銷售澳洲第一大專業健康食品
寶萊登系列產品並隨都市捷運的啟用陸續建立捷運大街的交
通轉運站型門市
民國88年 元月開始選擇合適商圈測試24 小時營業北市文山區政大門市
開幕首次進入大學校園商圈
民國89年 7 月第50 店紀念店衡陽店成立10 月發行健康E 卡
民國90年 12 月推出泡湯專案廣受歡迎
民國91年 2 月第70 家門市開幕6 月康是美情報誌創刊門市免費贈
閱手冊同步上市
民國92年 1 月康是美與永信藥品策略聯盟推出女性健康自主概念的維
他命「美麗佳人」7 月新形象店開幕設置「健美相談室」
專業諮詢空間11 月第100 家店開幕
民國93年 首創業界與中正社區大學開設丙級美容師培訓班有計畫的大量
培育門市專業美容服務人才
523 康是美經營現況
康是美截至九十五年八月底止全國共有194 家門市其分佈為資料來源
本研究康是美創業時在設計商標之初即選擇以啄木鳥為企業識別圖騰因啄
木鳥有「森林醫生」之美譽為森林樹木的健康把關具專業醫護形象同時其
38
多彩羽翼更是美麗的化身
康是美創業前七年為虧損狀態92年首度轉虧為盈其營業額以每年20的
成長率成長92 年營業額為23 億元其經營採日系藥妝店風格店舖走小規模
路線商品排列也較為擁擠但強調整潔明亮且獨家引進多種日本商品開架
式化妝品也為國內藥妝店中最多者多達2500 種品類
康是美商品類別分為「健康」「美麗」「居家」三大類商品結構為40
健康類商口35美麗類商品以及25生活用品為國內同業中藥與妝比例最
接近平衡的一家商品總品項數約7000 至8000 種自有品牌僅約100 餘種店
面標準坪數在25~40 坪之間
康是美除了經由資訊系統收集消費者與市場動態外康是美也定期召開採購
會議並派員分批赴日考察將此類產品之概念與趨勢引進國內並參考國內流
行之日文雜誌以瞭解流行之趨勢強化本身商品結構提升競爭優勢而由於
康是美的坪數在二十五坪至四十坪之間門市空間有限因此在商品開發上主要
將焦點集中在促進「健康」與「美麗」的商品上如此康是美也能進一步聚焦在
「藥」與「妝」的策略
康是美並搭配不同節令與節慶規劃促銷活動目前康是美以DM 宣傳為主
要方式配合促銷活動做區域性的夾報同時配合公關手法做免費性宣傳活動
康是美也積極收集日本Drug Store DM的表現手法強調商品與價值的告知而非
價格的告知訴求在DM 上的「生活提案」吸引消費者因此康是美在91 年
六月首開臺灣藥妝通路之先例發行滿載健康美麗訊息的「生活情報誌」在
強調資訊豐富化取材生活化及定價的合理化之際進一步將康是美傳達健康美
麗的形象深植於消費者的心中在促銷活動之外康是美也積極進行顧客服務活
動如提供健康觀念簡介與義診等活動
39
在庫存與會計系統方面康是美創立初期便以完全套裝方式沿襲統一超商
之POS 銷售時點系統以掌握單點之銷售資料及進存貨的實際狀況並在92
年針對各店營運之需求進一步調整POS 系統以針對顧客消費行為產品毛利
等比率進行分析
1 創新模式
A 康是美引進日式POS 系統加強與顧客之間的關係只要顧客到櫃檯結帳
收銀機立即會顯示會員資料及最近三次的消費一者可以立即讓店員了解顧
客消費習慣讓店員知道如何以「上賓之禮」對待再者也讓後端的人員
進行更精細更靈活的情報分析不但可分割區域了解消費結構也能進
行各種會員和消費者之間的比較分析透過系統得知會員的消費習性後便
於寄發接近個人需求的DM 或簡訊光這套系統就花了一億元這套引進自
日本的系統並配合在地的消費習性而作了修正尤其是日本的優惠單純
不是打折就是買一送一臺灣則需要「組合式行銷」因此系統中有95
的日本系統5的在地化以因應臺灣的消費習性透過此一系統且運用
IT 技術可對商品即時調價可單店區域或全台即時變價進行促銷此
亦為康是美首創
B 供應鏈管理模式藥妝店是一種「麻雀雖小五臟俱全」的零售業態數百
家的供應商提供琳瑯滿目的商品必須充分仰賴e 化的協助才能有效降
低人工作業的損失與成本康是美導入供應鏈管理系統有效提升營業效率
與競爭力成為全國第一家完全以網路作業更新商品的零售業者而其供應
鏈作業模式是供應商與康是美總公司洽談商品上架販售事宜後倉儲物流
中心(捷盟行銷)負責向供應商下單以備庫存康是美門市再向倉儲物流中心下
單倉儲物流中心負責檢貨配送到全國康是美門市讓消費者選購其效
益是有三1門市降低庫存商品2倉儲物流中心降低供應商品缺貨率3
總公司降低大量的例行性人工作業並減少錯誤率
40
C 採集團式成長策略發揮集團綜效康是美採集團成長直營門市策略由
於集團綜效的發揮使公司能取得降低成本增加收益的管道在財務與會
計系統建立後每一家分店都採用同一套資料存取模式有助於總部掌握各
分店狀況及商品庫存數目因此總部可以根據各分店的需求而作調整有
利於管理及行銷規劃
524 康是美經營理念
康是美取自「健康就是美」一語以健康與美麗為主要訴求英文名字
COSMED 乃是取自化妝品(COSmetics)與藥品(MEDicine)前三個字母結合而
成一方面將主要販賣的商品類別清楚點明同時與中文名字「康是美」又有諧
音之趣
康是美的經營理念為
A 以顧客高滿意為目標強調顧客永遠第一所有制度系統及作業皆配合此一
目標
B 以門市經營為導向將後勤人員集中於門市經營快速反應並改善門市經營
問題
C 培養專業經營管理人才滿足公司快速成長之需求
D 創新突破追求卓越維持高效率之企業運作
康是美以「成為消費者最佳的健康美麗生活夥伴」為經營宗旨並傳達「康
是美關心每一個人使每一個人更健康更美麗」的企業使命康是美組織結構
以人力最精簡層級最少為原則內部員工大部分由原統一超商的班底轉入設
營業行銷管理及系統企劃四個部門其分工為
(1) 營業部店舖發展工程人力發展門市經營及加盟規劃
41
(2) 行銷部門市設計商品規劃採購行銷規劃與物流系統
(3) 管理部財務會計總務人事
(4) 系統企劃資訊系統(POSSCM)控制與規劃
525 康是美營業規劃
分析美日藥妝業演變以及華人的消費趨勢針對市場定位的客層分析
MD機能與通路深入消費者潛意識提供廣告創意思考與表現的新觀念現有
據點百分之八十以上在大台北的康是美極積展店至中南部一直是康是美勢在必
行的決策但礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至
少千坪以上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南
部展店的一顆絆腳石所以康是美應儘快解決此一問題應該多增設門市拓展
據點拓展店面規模以增加賣場的可逛性達到留住顧客停留在康是美店內的
時間並以此誘發及提高消費者再次進入康是美的興趣增加美妝產品的數量及
多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合中南部消費者的消費習慣
深入中南部消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應商而言有利
於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
526 康是美未來發展
1 連鎖藥妝店的價格促銷
在大環境不景氣陰霾瀰漫籠罩下想要突破市場競爭之重圍零售業行銷人
員紛紛邁向短期可見最佳戰績的政策－價格促銷故價格促銷成了當下連鎖藥妝
店的主要促銷策略加上連鎖藥妝店與量販店最大不同的特點－地理上的便利
性使得消費者漸漸養成到藥妝店購買便宜生活用品的習慣價格競爭的白熱化
成了連鎖藥妝店經營的新趨勢如何運用各種價格促銷呈現方式來吸引大眾自
然也成了零售業者最關心的議題
42
2 藥妝更加注視專業和提升服務
價格競爭仍然是現階段藥妝店競爭的主要手段未來價格競爭仍然無法避
免藥妝店兼具有銷售商品及提供服務的零售功能在價格競爭到一段程度之
後在滿足消費者的訴求下藥妝店將會轉變成為以顧客導向來提升服務水準
及追求顧客滿意的目標
3連鎖藥妝店更加盛行
連鎖藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞
市場後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件
下透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動再
加上經營管理 know-how 的進步連鎖藥妝店發展將會更加盛行未來的市場
獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要在這種惡劣的環境下生存唯有提高經
營績效和降低成本才能因應連鎖的經營總部和加盟店都從中獲得利益的情況
下連鎖化將會更加的普遍
4 立足台灣放眼世界
康是美深自期許成為台灣藥妝業的創新領航者更放眼未來於海外華人市場
的拓展即全心培植經營實力及通路品牌資產以建立在台的藥妝經營研發團隊
為首要任務並於社會責任端及消費者需求端力求信守與滿足為全球化佈局做
最佳準備
43
53 屈臣氏 vs 康是美
1 競爭因素一展店店數
由展店店數來看屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保
健用品服務的先驅其 283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品牌在
消費者的心目中已經佔有極重要的地位隨處可見的門市更是具有較大的市場
佔有率
康是美雖已展店 129 家但目前大多集中在北部地區這是較屈臣氏弱勢的部
份但目前康是美已發現此一缺點對於南進展店的策略以在積極的考慮與尋
求地點當中期望在近年內能夠順利往南拓展營業據點積極創造市場佔有率
而博姿雖在五年內拓展約 100 個據點不過其中有將近一半是與屈臣氏合作
的店中店在未來博姿將繼續採取與屈臣氏合作的經營模式是因為考慮台灣
市場與英國有所差異的關係
康是美與博姿兩家連鎖藥妝店的據點雖然都已在積極展店當中不過店數
仍舊不及屈臣氏可知在展店店數方面屈臣氏是較具有優勢的
2 競爭因素二標準店坪數
賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度屈臣氏擁有 100 坪的
賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費者有更大的可逛性商品種類就顯得
較多此一優勢更加奠定了屈臣氏在市場上的領導地位
博姿因為與屈臣氏合作拓展店中店故標準店的店坪數受到了限制不過
也因為博姿與屈臣氏的合作促使博姿能在進入台灣市場不過 5 年的時間裡就拓
展的相當快速
44
而康是美在這店坪數一部分就顯得相當弱勢因為賣場空間小標準店坪數
根本不及屈臣氏的一半容易讓消費者有產品數量少種類少而造成價格高的
錯覺錯失相當多的顧客
因為店面的廣大具有較高的可逛性早已在消費者心中形成不可取代的地
位這是屈臣氏遙遙領先其他兩家藥妝店的優勢之ㄧ
3 競爭因素三定位及特色
康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居從設立之初
選擇發展的路線是以日本藥妝店為模式引進日本的技術再配合台灣的消費
者喜好做調整整體上仍舊是以本土藥妝店為主要經營模式所以在康是美經
營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品其定位相當明確這是康
是美與其他競爭者所具備的
而屈臣氏和博姿雖然實質上是相似於藥妝店可是卻將自己定位為個人化商
店和品牌專賣店因為定位的不明確容易使消費者有混淆不清的情況出現
4 競爭因素四藥師的諮詢及產品解說
康是美在此部份強調的是駐店藥師的素質和年輕專業科系及經驗等特色與
之較勁消費者除了可透過專業藥師及美容師的建議選購美容保養品及保健藥品
之外更可透過藥師的回答了解相關的保健資訊得到完整的回答並且在醫藥
專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業對未來開放加
盟搶攻市場是決勝關鍵
而博姿在英國展店時便強調藥師及現場諮詢人員對產品的了解度進入台灣
後亦將引進此一服務雖然兩家企業似乎在此部份是較為相似的不過因為博姿
45
在進入台灣之後已將定位更改為品牌專賣店消費者因此改變其原有觀念對於
博姿的藥師解說依賴將大幅度的減少
而屈臣氏在此一部分雖然也有藥師諮詢不過其所扮演的角色僅只提供藥
品諮詢而已並沒有關於美容部分的建議
5 競爭因素五自有品牌
擁有自有品牌約 2000 種的博姿其大部分皆為美妝產品占所有商品的一
半以上而博姿在成立後所帶動的美妝品自有品牌風潮也得到不錯的效果博
姿目前的自有品牌占總業績的 65因為堅持用料天然經過非動物的皮膚測
試全部過敏性低品質優良消費者支持度因此與日俱增博姿的實力由此可
知
而康是美主要是來自日本開架和藥妝市場的產品雖然針對自有品牌此一弱
勢已積極尋求改進並研發自有品牌不過創新品牌的速度仍舊不比博姿因此
康是美還是與博姿及屈臣氏二家企業有相當大的差距
6 競爭因素六商品品項
屈臣氏目前約 4000-25000 個品項約是康是美及博姿的 3 倍之多對於消
費者來說這是具有較高可逛性及賣場商品較為豐富的吸引力消費者會覺得到
屈臣氏就是比較能夠找到想要的商品而商品品項的眾多也讓消費者養成習慣
及喜歡到屈臣氏消費
而康是美約 6000-7000 個品項及博姿約 6000 個產品品項在消費者議價力
高的時代是較為弱勢且容易被取代的狀況未來需要積極拓展商品的品項才
能與領導品牌互相抗衡穩固市場上的地位
46
7 競爭因素七企業集團
康是美是由國內的流通企業龍頭統一超商百分之百投資設立的屈臣氏是由
香港和記黃埔集團來台灣投資設立的博姿是由在英國超過 1400 家分店的藥妝
領導品牌 Boots 所來台設立的三大連鎖藥妝店雖然都擁有由強大的企業集團支
持但是康是美在此部分仍佔有小部分的優勢因為統一超商目前在台灣是屬於
較為強勢的企業也是台灣較大的流通集團而和記黃埔集團以及英國 Boots 雖
然都是跨國來台也擁有相當的財力資源不過因為都不是台灣的領導集團所
以比起康是美擁有小部分的弱勢
8 競爭因素八促銷
屈臣氏所執行的全國性廣告因為是藉由一般民眾最常使用的電視媒體做
出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此為企業做宣傳
而博姿採取手機簡訊作為促銷手法這樣特別的促銷手法更為博姿拉攏了不
少的忠實消費者也與其他企業在促銷策略方面形成差異化
康是美只使用 DM 行銷及單店行銷讓康是美在促銷策略方面比較不具
新意及特色的弱勢除非消費者經過門市否則根本不會知道康是美正在促銷
9 競爭因素九專業形象建立
康是美培訓駐店藥師其著眼點在於未來的加盟藥妝店體系就其加盟的門
檻而言醫藥專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業
對未來開放加盟搶攻市場是決勝關鍵
致力於改造商店形象以達到屈臣氏的品牌願景－look goodfeel greathave
fun讓消費者時時刻刻有嚐新的感覺
47
企業
KSF 因素 屈臣氏 Watsons 康是美 Cosmed
展店店數 約 283 家 約 129 家
標準店坪數 100 坪2 層樓 35-40 坪
定位及特色 個人化商店 專業藥妝店
藥師的諮詢及產品
解說 僅偏向藥品部分
強調駐店藥師素質和專業經驗
提供藥品及保養品的建議
自有品牌 約 1600 種 約 100 種
商品品項 約 4000-25000 種 約 6000-7000 種
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商
促銷 全國性廣告 DM 行銷及單店行銷
專業形象建立 新屈臣氏計畫 All New Cosmed
投入資金 至少兩億元 約 1 億 9 千 8 百萬元
經營理念 Watsonrsquos Your Presonal
Store 健康就是美
創始年份 1987 年 1995 年
目標顧客 15-35 歲女性及學生族 20-45 歲女性及上班族居多
產品比例 藥品 30彩妝 30
其他 40 藥品 30美容 50其他 20
未來發展 成為消費者心目中個人保
健用品店的第一首選 健康美麗播種者
創始年份 1987 年 1995 年
連鎖體系 直營連鎖 直營連鎖
48
Boots 評估台灣的主要消費客群以女性為主因此這次的新概念店純粹以女
性觀點出發將商品以 4 個不同的概念劃分排列包括健康活力輕鬆舒緩呵
護滋潤美麗自信
康是美
屈臣氏 產品 通路 價格
屈
臣
氏
售超過二萬五千種產
品藥物健康食品
化妝品個人護理
用品至時尚精品
糖果文具用品飾
品玩具等屈臣氏
自創的公司品牌也甚
受顧客歡迎證明顧
客對屈臣氏的產品極
具信心並為顧客提
供美容保健和嬰兒
護理諮詢服務
全台 283 家最小門
市僅 28 坪最大的約
100 餘坪分別有夜
市店都會店大學
店社區店以不同
的店型搶進在台灣
市場的空白商圈中
南部店居多
在台灣擁有不少據
點藉著大量進貨壓
低成本與供應商保
持良好的關係並在
電視報章雜誌大力
宣傳-ldquo屈臣氏最便
宜買貴退差價的
訊息掀起一股價格
戰因此屈臣氏實行
的是強調價格絕對
是最低價與多樣的
商品以吸引顧客消
費
康
是
美
滿足消費者內心健康
欲求整合國內外研發
行銷能力開發滿足
消費者健康欲求認證
商品主要是販賣
OTC 藥品醫療器材
保健食品化妝品
保養品美容器材
清潔沐浴髮類及棉
織百貨等日用品等
80營運地區集中
在台北地區店數已
達129家每年店數及
業績都超過 30比
例成長以捷運商圈
辦公商圈遊樂區
醫院學校量販超
市等人潮流動頻繁
的地方開設大型據
點並由純辦公店轉
變為百貨商店
不管是與同業或是
異業所制定的價格
策略在產品部分大
多是以平價販售只
有 在 特 價 促 銷 期
間部分商品會以較
低價回饋給消費者
49
康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
50
54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
51
六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
52
出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
會出現在公司的貨架上收銀臺和購物袋上這一切都給消費者歡樂溫馨有
趣的感覺向消費者傳遞著樂觀的生活態度
為更好地詮釋屈臣氏ldquo歡樂rdquo的品牌內涵2004 年 6 月屈臣氏多年前開發
的新奇士果汁自有品牌與美國迪士尼公司合作在深圳上演ldquo迪士尼 100 週年奇
幻冰上巡演rdquo項目從娛樂角度切入讓人們感到輕鬆有趣之餘使屈臣氏ldquo歡樂rdquo
主題淋漓盡致地體現出來拉近了與消費者的距離
新奇士和迪士尼有著相近的消費群體mdashmdash重視娛樂思想年輕的樂觀一族
新奇士是營養美味的橙子代表色彩明快歡樂感強迪士尼締造了歡樂四代
人美好的童年回憶具有家喻戶曉的國際名聲新奇士與迪士尼品牌內涵相融
合增強了新奇士的品牌張力豐富了屈臣氏的企業品牌內涵
自有品牌（產品）的開發需要充分考慮企業品牌的內涵和理念但是撬動自
有品牌使其更好地為企業品牌塑造出力還需要強有力的支撐屈臣氏的手段
是具有競爭力的價格連鎖經營優勢顧客優勢以及較低的促銷成本
價格優勢mdashmdash具有競爭力的價格相對於其他零售企業屈臣氏個人護理店的
商品一直是追求ldquo價格與市場需求一致rdquo而不是ldquo具有競爭力的價格rdquo所以商品
的定價一般較高但 2004 年中國區屈臣氏個人護理店首次大規模在華南和華
東區啟動 1200 種商品低價讓利活動並宣稱如果消費者發現同樣商品在其他店
以更低價出售則可以享受差額的雙倍奉還這次低價活動不僅重新詮釋了屈臣
氏時尚消費的觀念更帶給廣大追求生活品質的消費者前所未有的購物新體驗
屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁對購買支出影響最大的 1200 多種保健與
美容護膚商品進行讓利價格平均低於市場價格 5左右其中自有品牌產品佔
減價商品的 15這些自有品牌產品的價格甚至比同類產品在其他超市的售價低
34
20～30左右擁有大批自有品牌產品是屈臣氏此次可以大舉進行低價策略的
主要優勢
零售商自有品牌以製造商品牌廉價替代品的身份出現所以具有較強的價格
競爭優勢由於生產能力過剩的大型製造商處於困境中的製造商以及眾多的中
小型製造商的存在零售商可以在保證產品品質的前提下尋求最低成本的製造商
來進行自有品牌產品的加工生產零售商自有品牌產品的開發生產或銷售訂貨
與製造商直接聯繫省去了許多中間環節節約了交易費用與流通成本由於成
本領先優勢屈臣氏自有品牌的價格歷來比同類競爭品牌的產品便宜 20～
40物美價廉的產品再加上時尚的包裝設計一直都深受消費者的歡迎
屈臣氏集團在全世界擁有 3700 多間分店並以每 22 天開一家店的速度迅
速擴張預計到 2005 年屈臣氏在全球將由目前的 3300 多家發展到 4000 家
而在國內則由目前的 40 多家發展到 100 家屈臣氏是亞洲同類零售業增長最快
的企業每年平均增長率達 30不斷的擴張使其自有品牌產品獲得較強的分銷
優勢為自有品牌的廣泛分銷奠定了市場基礎從地域空間上強化了屈臣氏的企
業品牌形象
屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象來自二十多個國家有化粧
品藥物個人護理用品時尚飾物糖果心意卡及禮品等 25000 種自有品
牌產品主要有化粧品類和個人護理用品類等還有前面所說的反映屈臣氏健康
美態和歡樂三大理念的果汁蒸餾水和玩具等產品
屈臣氏店內有 25的空間留給自有品牌包括所有一般品類以及特殊品類
擺放在屈臣氏自有品牌區域比較顯眼的位置同時屈臣氏還為自有品牌產品特
製了小冊子詳述各品類的不同產品除了促銷還有一般試用品的店內派發和
使用活動試用品的及時派發可以使消費者即時感受產品的品質同時對屈臣
35
氏自有品牌的性價比有一個理性的認識此外屈臣氏會對銷售人員進行特殊培
訓使其掌握最詳盡的產品資訊和有效的促銷技巧
自有品牌成為零售業發展過程中不可缺少的一個重要組成部分而亞洲最大
的保健及美容產品零售連鎖集團mdashmdash屈臣氏個人護理店用行動表達了自己的態
度自有品牌不僅僅是ldquo重要rdquo的而且是ldquo必不可少rdquo的
517 屈臣氏未來趨勢
「我的屈臣氏」建立未來競爭基礎甫上任滿25月的台灣屈臣氏董事總經
理米斯華 (Stuart Mitchell) 表示「我的屈臣氏」是一種深刻的顧客承諾是未
來式的競爭過去的零售業是賣方市場貨品上架提高迴轉率是成功關鍵現
在的零售業重視價格競爭由其是消費品FMCG市場低價已成為競爭的基本門
檻價格比不過自然被淘汰未來式競爭強調顧客導向是一種情感戰也是情
報戰誰能更瞭解顧客誰能與顧客建立深厚情感誰就有機會勝出屈臣氏今
年下半年將由全新品牌形象開始訴說與顧客間的朋友關係並進行全省門市更
新工程引進第4 代店型投資金額預計將超過10億
52 康是美
1995 年 9 月由國內最大連鎖通路統一超商百分之百投資設立的新公司以健康
就是美為概念形成希望建構以藥品化妝品生活用品銷售為主之專業連鎖藥
妝通路商品以健康美麗居家等為三大主軸從早期重視地點的「藥妝便利
店」到重視商品結構的「便利藥妝店」一直到今日的「專業藥妝店」
521 康是美簡介
統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 創立於民國 84 年係由國內
最大連鎖通路統一超商（7-ELEVEn）百分之百投資設立之新事業
36
康是美擁有優秀的經營團隊建構以藥品化粧品生活用品銷售為主之專
業連鎖藥粧通路秉持著『康是美關心美一個人使每一個人更健康更美麗』的
經營理念每年新開店數及年營業額成長 30以上積極朝向成為『台灣第一
世界一流』藥粧店的目標邁進)積極以『康是美』品牌快速複製台灣成功經
驗推展海外市場
康是美重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間
歡迎優秀的朋友一起加入 統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 的工作
行列
榮獲 2008 年管理雜誌舉辦之台灣區消費者理想品牌調查『藥妝店第一品
牌』顯示高度專業新形象已獲消費者肯定
522 康是美發展沿革
康是美生活藥妝店成立於民國八十四年七月由統一超商百分之百投資期
初設定資本額新台幣五千萬元為統一生活事業規劃經營仿屈臣氏及萬寧個人
商店之經營模式並集其大成採取日式風格走向學習日本Drug store 的經營
方式跨足藥品及化妝品零售事業
這是統一企業集團繼統一麵包統一超商所發展出的第三個通路連鎖系統
由於統一超商為連鎖超商之霸主挾其雄厚實力康是美的成立及發展對於國
內連鎖藥局的業態有顯著的影響
康是美發展沿革為
時間 發展
民國84年 統一超商百分之百投資成立9 月25 日於臺北市國父紀念館旁
開設第一家門市並展開為期四個月的實驗階段以了解顧客的
37
真實需求
民國85年 累積店數達12家
民國86年 累 積 店 數 達 19 家 9 月 架 設 康 是 美 專 屬 網 站
httpwwwcosmedcomtw加強與消費者溝通的介面
民國87年 累積店數達31 家首次將康是美版圖自臺北市擴展至臺北縣
及臺灣南部城市6月成立顧客服務申訴專線提供消費者更周
延的服務與諮詢9月獨家代理並銷售澳洲第一大專業健康食品
寶萊登系列產品並隨都市捷運的啟用陸續建立捷運大街的交
通轉運站型門市
民國88年 元月開始選擇合適商圈測試24 小時營業北市文山區政大門市
開幕首次進入大學校園商圈
民國89年 7 月第50 店紀念店衡陽店成立10 月發行健康E 卡
民國90年 12 月推出泡湯專案廣受歡迎
民國91年 2 月第70 家門市開幕6 月康是美情報誌創刊門市免費贈
閱手冊同步上市
民國92年 1 月康是美與永信藥品策略聯盟推出女性健康自主概念的維
他命「美麗佳人」7 月新形象店開幕設置「健美相談室」
專業諮詢空間11 月第100 家店開幕
民國93年 首創業界與中正社區大學開設丙級美容師培訓班有計畫的大量
培育門市專業美容服務人才
523 康是美經營現況
康是美截至九十五年八月底止全國共有194 家門市其分佈為資料來源
本研究康是美創業時在設計商標之初即選擇以啄木鳥為企業識別圖騰因啄
木鳥有「森林醫生」之美譽為森林樹木的健康把關具專業醫護形象同時其
38
多彩羽翼更是美麗的化身
康是美創業前七年為虧損狀態92年首度轉虧為盈其營業額以每年20的
成長率成長92 年營業額為23 億元其經營採日系藥妝店風格店舖走小規模
路線商品排列也較為擁擠但強調整潔明亮且獨家引進多種日本商品開架
式化妝品也為國內藥妝店中最多者多達2500 種品類
康是美商品類別分為「健康」「美麗」「居家」三大類商品結構為40
健康類商口35美麗類商品以及25生活用品為國內同業中藥與妝比例最
接近平衡的一家商品總品項數約7000 至8000 種自有品牌僅約100 餘種店
面標準坪數在25~40 坪之間
康是美除了經由資訊系統收集消費者與市場動態外康是美也定期召開採購
會議並派員分批赴日考察將此類產品之概念與趨勢引進國內並參考國內流
行之日文雜誌以瞭解流行之趨勢強化本身商品結構提升競爭優勢而由於
康是美的坪數在二十五坪至四十坪之間門市空間有限因此在商品開發上主要
將焦點集中在促進「健康」與「美麗」的商品上如此康是美也能進一步聚焦在
「藥」與「妝」的策略
康是美並搭配不同節令與節慶規劃促銷活動目前康是美以DM 宣傳為主
要方式配合促銷活動做區域性的夾報同時配合公關手法做免費性宣傳活動
康是美也積極收集日本Drug Store DM的表現手法強調商品與價值的告知而非
價格的告知訴求在DM 上的「生活提案」吸引消費者因此康是美在91 年
六月首開臺灣藥妝通路之先例發行滿載健康美麗訊息的「生活情報誌」在
強調資訊豐富化取材生活化及定價的合理化之際進一步將康是美傳達健康美
麗的形象深植於消費者的心中在促銷活動之外康是美也積極進行顧客服務活
動如提供健康觀念簡介與義診等活動
39
在庫存與會計系統方面康是美創立初期便以完全套裝方式沿襲統一超商
之POS 銷售時點系統以掌握單點之銷售資料及進存貨的實際狀況並在92
年針對各店營運之需求進一步調整POS 系統以針對顧客消費行為產品毛利
等比率進行分析
1 創新模式
A 康是美引進日式POS 系統加強與顧客之間的關係只要顧客到櫃檯結帳
收銀機立即會顯示會員資料及最近三次的消費一者可以立即讓店員了解顧
客消費習慣讓店員知道如何以「上賓之禮」對待再者也讓後端的人員
進行更精細更靈活的情報分析不但可分割區域了解消費結構也能進
行各種會員和消費者之間的比較分析透過系統得知會員的消費習性後便
於寄發接近個人需求的DM 或簡訊光這套系統就花了一億元這套引進自
日本的系統並配合在地的消費習性而作了修正尤其是日本的優惠單純
不是打折就是買一送一臺灣則需要「組合式行銷」因此系統中有95
的日本系統5的在地化以因應臺灣的消費習性透過此一系統且運用
IT 技術可對商品即時調價可單店區域或全台即時變價進行促銷此
亦為康是美首創
B 供應鏈管理模式藥妝店是一種「麻雀雖小五臟俱全」的零售業態數百
家的供應商提供琳瑯滿目的商品必須充分仰賴e 化的協助才能有效降
低人工作業的損失與成本康是美導入供應鏈管理系統有效提升營業效率
與競爭力成為全國第一家完全以網路作業更新商品的零售業者而其供應
鏈作業模式是供應商與康是美總公司洽談商品上架販售事宜後倉儲物流
中心(捷盟行銷)負責向供應商下單以備庫存康是美門市再向倉儲物流中心下
單倉儲物流中心負責檢貨配送到全國康是美門市讓消費者選購其效
益是有三1門市降低庫存商品2倉儲物流中心降低供應商品缺貨率3
總公司降低大量的例行性人工作業並減少錯誤率
40
C 採集團式成長策略發揮集團綜效康是美採集團成長直營門市策略由
於集團綜效的發揮使公司能取得降低成本增加收益的管道在財務與會
計系統建立後每一家分店都採用同一套資料存取模式有助於總部掌握各
分店狀況及商品庫存數目因此總部可以根據各分店的需求而作調整有
利於管理及行銷規劃
524 康是美經營理念
康是美取自「健康就是美」一語以健康與美麗為主要訴求英文名字
COSMED 乃是取自化妝品(COSmetics)與藥品(MEDicine)前三個字母結合而
成一方面將主要販賣的商品類別清楚點明同時與中文名字「康是美」又有諧
音之趣
康是美的經營理念為
A 以顧客高滿意為目標強調顧客永遠第一所有制度系統及作業皆配合此一
目標
B 以門市經營為導向將後勤人員集中於門市經營快速反應並改善門市經營
問題
C 培養專業經營管理人才滿足公司快速成長之需求
D 創新突破追求卓越維持高效率之企業運作
康是美以「成為消費者最佳的健康美麗生活夥伴」為經營宗旨並傳達「康
是美關心每一個人使每一個人更健康更美麗」的企業使命康是美組織結構
以人力最精簡層級最少為原則內部員工大部分由原統一超商的班底轉入設
營業行銷管理及系統企劃四個部門其分工為
(1) 營業部店舖發展工程人力發展門市經營及加盟規劃
41
(2) 行銷部門市設計商品規劃採購行銷規劃與物流系統
(3) 管理部財務會計總務人事
(4) 系統企劃資訊系統(POSSCM)控制與規劃
525 康是美營業規劃
分析美日藥妝業演變以及華人的消費趨勢針對市場定位的客層分析
MD機能與通路深入消費者潛意識提供廣告創意思考與表現的新觀念現有
據點百分之八十以上在大台北的康是美極積展店至中南部一直是康是美勢在必
行的決策但礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至
少千坪以上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南
部展店的一顆絆腳石所以康是美應儘快解決此一問題應該多增設門市拓展
據點拓展店面規模以增加賣場的可逛性達到留住顧客停留在康是美店內的
時間並以此誘發及提高消費者再次進入康是美的興趣增加美妝產品的數量及
多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合中南部消費者的消費習慣
深入中南部消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應商而言有利
於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
526 康是美未來發展
1 連鎖藥妝店的價格促銷
在大環境不景氣陰霾瀰漫籠罩下想要突破市場競爭之重圍零售業行銷人
員紛紛邁向短期可見最佳戰績的政策－價格促銷故價格促銷成了當下連鎖藥妝
店的主要促銷策略加上連鎖藥妝店與量販店最大不同的特點－地理上的便利
性使得消費者漸漸養成到藥妝店購買便宜生活用品的習慣價格競爭的白熱化
成了連鎖藥妝店經營的新趨勢如何運用各種價格促銷呈現方式來吸引大眾自
然也成了零售業者最關心的議題
42
2 藥妝更加注視專業和提升服務
價格競爭仍然是現階段藥妝店競爭的主要手段未來價格競爭仍然無法避
免藥妝店兼具有銷售商品及提供服務的零售功能在價格競爭到一段程度之
後在滿足消費者的訴求下藥妝店將會轉變成為以顧客導向來提升服務水準
及追求顧客滿意的目標
3連鎖藥妝店更加盛行
連鎖藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞
市場後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件
下透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動再
加上經營管理 know-how 的進步連鎖藥妝店發展將會更加盛行未來的市場
獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要在這種惡劣的環境下生存唯有提高經
營績效和降低成本才能因應連鎖的經營總部和加盟店都從中獲得利益的情況
下連鎖化將會更加的普遍
4 立足台灣放眼世界
康是美深自期許成為台灣藥妝業的創新領航者更放眼未來於海外華人市場
的拓展即全心培植經營實力及通路品牌資產以建立在台的藥妝經營研發團隊
為首要任務並於社會責任端及消費者需求端力求信守與滿足為全球化佈局做
最佳準備
43
53 屈臣氏 vs 康是美
1 競爭因素一展店店數
由展店店數來看屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保
健用品服務的先驅其 283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品牌在
消費者的心目中已經佔有極重要的地位隨處可見的門市更是具有較大的市場
佔有率
康是美雖已展店 129 家但目前大多集中在北部地區這是較屈臣氏弱勢的部
份但目前康是美已發現此一缺點對於南進展店的策略以在積極的考慮與尋
求地點當中期望在近年內能夠順利往南拓展營業據點積極創造市場佔有率
而博姿雖在五年內拓展約 100 個據點不過其中有將近一半是與屈臣氏合作
的店中店在未來博姿將繼續採取與屈臣氏合作的經營模式是因為考慮台灣
市場與英國有所差異的關係
康是美與博姿兩家連鎖藥妝店的據點雖然都已在積極展店當中不過店數
仍舊不及屈臣氏可知在展店店數方面屈臣氏是較具有優勢的
2 競爭因素二標準店坪數
賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度屈臣氏擁有 100 坪的
賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費者有更大的可逛性商品種類就顯得
較多此一優勢更加奠定了屈臣氏在市場上的領導地位
博姿因為與屈臣氏合作拓展店中店故標準店的店坪數受到了限制不過
也因為博姿與屈臣氏的合作促使博姿能在進入台灣市場不過 5 年的時間裡就拓
展的相當快速
44
而康是美在這店坪數一部分就顯得相當弱勢因為賣場空間小標準店坪數
根本不及屈臣氏的一半容易讓消費者有產品數量少種類少而造成價格高的
錯覺錯失相當多的顧客
因為店面的廣大具有較高的可逛性早已在消費者心中形成不可取代的地
位這是屈臣氏遙遙領先其他兩家藥妝店的優勢之ㄧ
3 競爭因素三定位及特色
康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居從設立之初
選擇發展的路線是以日本藥妝店為模式引進日本的技術再配合台灣的消費
者喜好做調整整體上仍舊是以本土藥妝店為主要經營模式所以在康是美經
營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品其定位相當明確這是康
是美與其他競爭者所具備的
而屈臣氏和博姿雖然實質上是相似於藥妝店可是卻將自己定位為個人化商
店和品牌專賣店因為定位的不明確容易使消費者有混淆不清的情況出現
4 競爭因素四藥師的諮詢及產品解說
康是美在此部份強調的是駐店藥師的素質和年輕專業科系及經驗等特色與
之較勁消費者除了可透過專業藥師及美容師的建議選購美容保養品及保健藥品
之外更可透過藥師的回答了解相關的保健資訊得到完整的回答並且在醫藥
專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業對未來開放加
盟搶攻市場是決勝關鍵
而博姿在英國展店時便強調藥師及現場諮詢人員對產品的了解度進入台灣
後亦將引進此一服務雖然兩家企業似乎在此部份是較為相似的不過因為博姿
45
在進入台灣之後已將定位更改為品牌專賣店消費者因此改變其原有觀念對於
博姿的藥師解說依賴將大幅度的減少
而屈臣氏在此一部分雖然也有藥師諮詢不過其所扮演的角色僅只提供藥
品諮詢而已並沒有關於美容部分的建議
5 競爭因素五自有品牌
擁有自有品牌約 2000 種的博姿其大部分皆為美妝產品占所有商品的一
半以上而博姿在成立後所帶動的美妝品自有品牌風潮也得到不錯的效果博
姿目前的自有品牌占總業績的 65因為堅持用料天然經過非動物的皮膚測
試全部過敏性低品質優良消費者支持度因此與日俱增博姿的實力由此可
知
而康是美主要是來自日本開架和藥妝市場的產品雖然針對自有品牌此一弱
勢已積極尋求改進並研發自有品牌不過創新品牌的速度仍舊不比博姿因此
康是美還是與博姿及屈臣氏二家企業有相當大的差距
6 競爭因素六商品品項
屈臣氏目前約 4000-25000 個品項約是康是美及博姿的 3 倍之多對於消
費者來說這是具有較高可逛性及賣場商品較為豐富的吸引力消費者會覺得到
屈臣氏就是比較能夠找到想要的商品而商品品項的眾多也讓消費者養成習慣
及喜歡到屈臣氏消費
而康是美約 6000-7000 個品項及博姿約 6000 個產品品項在消費者議價力
高的時代是較為弱勢且容易被取代的狀況未來需要積極拓展商品的品項才
能與領導品牌互相抗衡穩固市場上的地位
46
7 競爭因素七企業集團
康是美是由國內的流通企業龍頭統一超商百分之百投資設立的屈臣氏是由
香港和記黃埔集團來台灣投資設立的博姿是由在英國超過 1400 家分店的藥妝
領導品牌 Boots 所來台設立的三大連鎖藥妝店雖然都擁有由強大的企業集團支
持但是康是美在此部分仍佔有小部分的優勢因為統一超商目前在台灣是屬於
較為強勢的企業也是台灣較大的流通集團而和記黃埔集團以及英國 Boots 雖
然都是跨國來台也擁有相當的財力資源不過因為都不是台灣的領導集團所
以比起康是美擁有小部分的弱勢
8 競爭因素八促銷
屈臣氏所執行的全國性廣告因為是藉由一般民眾最常使用的電視媒體做
出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此為企業做宣傳
而博姿採取手機簡訊作為促銷手法這樣特別的促銷手法更為博姿拉攏了不
少的忠實消費者也與其他企業在促銷策略方面形成差異化
康是美只使用 DM 行銷及單店行銷讓康是美在促銷策略方面比較不具
新意及特色的弱勢除非消費者經過門市否則根本不會知道康是美正在促銷
9 競爭因素九專業形象建立
康是美培訓駐店藥師其著眼點在於未來的加盟藥妝店體系就其加盟的門
檻而言醫藥專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業
對未來開放加盟搶攻市場是決勝關鍵
致力於改造商店形象以達到屈臣氏的品牌願景－look goodfeel greathave
fun讓消費者時時刻刻有嚐新的感覺
47
企業
KSF 因素 屈臣氏 Watsons 康是美 Cosmed
展店店數 約 283 家 約 129 家
標準店坪數 100 坪2 層樓 35-40 坪
定位及特色 個人化商店 專業藥妝店
藥師的諮詢及產品
解說 僅偏向藥品部分
強調駐店藥師素質和專業經驗
提供藥品及保養品的建議
自有品牌 約 1600 種 約 100 種
商品品項 約 4000-25000 種 約 6000-7000 種
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商
促銷 全國性廣告 DM 行銷及單店行銷
專業形象建立 新屈臣氏計畫 All New Cosmed
投入資金 至少兩億元 約 1 億 9 千 8 百萬元
經營理念 Watsonrsquos Your Presonal
Store 健康就是美
創始年份 1987 年 1995 年
目標顧客 15-35 歲女性及學生族 20-45 歲女性及上班族居多
產品比例 藥品 30彩妝 30
其他 40 藥品 30美容 50其他 20
未來發展 成為消費者心目中個人保
健用品店的第一首選 健康美麗播種者
創始年份 1987 年 1995 年
連鎖體系 直營連鎖 直營連鎖
48
Boots 評估台灣的主要消費客群以女性為主因此這次的新概念店純粹以女
性觀點出發將商品以 4 個不同的概念劃分排列包括健康活力輕鬆舒緩呵
護滋潤美麗自信
康是美
屈臣氏 產品 通路 價格
屈
臣
氏
售超過二萬五千種產
品藥物健康食品
化妝品個人護理
用品至時尚精品
糖果文具用品飾
品玩具等屈臣氏
自創的公司品牌也甚
受顧客歡迎證明顧
客對屈臣氏的產品極
具信心並為顧客提
供美容保健和嬰兒
護理諮詢服務
全台 283 家最小門
市僅 28 坪最大的約
100 餘坪分別有夜
市店都會店大學
店社區店以不同
的店型搶進在台灣
市場的空白商圈中
南部店居多
在台灣擁有不少據
點藉著大量進貨壓
低成本與供應商保
持良好的關係並在
電視報章雜誌大力
宣傳-ldquo屈臣氏最便
宜買貴退差價的
訊息掀起一股價格
戰因此屈臣氏實行
的是強調價格絕對
是最低價與多樣的
商品以吸引顧客消
費
康
是
美
滿足消費者內心健康
欲求整合國內外研發
行銷能力開發滿足
消費者健康欲求認證
商品主要是販賣
OTC 藥品醫療器材
保健食品化妝品
保養品美容器材
清潔沐浴髮類及棉
織百貨等日用品等
80營運地區集中
在台北地區店數已
達129家每年店數及
業績都超過 30比
例成長以捷運商圈
辦公商圈遊樂區
醫院學校量販超
市等人潮流動頻繁
的地方開設大型據
點並由純辦公店轉
變為百貨商店
不管是與同業或是
異業所制定的價格
策略在產品部分大
多是以平價販售只
有 在 特 價 促 銷 期
間部分商品會以較
低價回饋給消費者
49
康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
50
54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
51
六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
52
出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
20～30左右擁有大批自有品牌產品是屈臣氏此次可以大舉進行低價策略的
主要優勢
零售商自有品牌以製造商品牌廉價替代品的身份出現所以具有較強的價格
競爭優勢由於生產能力過剩的大型製造商處於困境中的製造商以及眾多的中
小型製造商的存在零售商可以在保證產品品質的前提下尋求最低成本的製造商
來進行自有品牌產品的加工生產零售商自有品牌產品的開發生產或銷售訂貨
與製造商直接聯繫省去了許多中間環節節約了交易費用與流通成本由於成
本領先優勢屈臣氏自有品牌的價格歷來比同類競爭品牌的產品便宜 20～
40物美價廉的產品再加上時尚的包裝設計一直都深受消費者的歡迎
屈臣氏集團在全世界擁有 3700 多間分店並以每 22 天開一家店的速度迅
速擴張預計到 2005 年屈臣氏在全球將由目前的 3300 多家發展到 4000 家
而在國內則由目前的 40 多家發展到 100 家屈臣氏是亞洲同類零售業增長最快
的企業每年平均增長率達 30不斷的擴張使其自有品牌產品獲得較強的分銷
優勢為自有品牌的廣泛分銷奠定了市場基礎從地域空間上強化了屈臣氏的企
業品牌形象
屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象來自二十多個國家有化粧
品藥物個人護理用品時尚飾物糖果心意卡及禮品等 25000 種自有品
牌產品主要有化粧品類和個人護理用品類等還有前面所說的反映屈臣氏健康
美態和歡樂三大理念的果汁蒸餾水和玩具等產品
屈臣氏店內有 25的空間留給自有品牌包括所有一般品類以及特殊品類
擺放在屈臣氏自有品牌區域比較顯眼的位置同時屈臣氏還為自有品牌產品特
製了小冊子詳述各品類的不同產品除了促銷還有一般試用品的店內派發和
使用活動試用品的及時派發可以使消費者即時感受產品的品質同時對屈臣
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氏自有品牌的性價比有一個理性的認識此外屈臣氏會對銷售人員進行特殊培
訓使其掌握最詳盡的產品資訊和有效的促銷技巧
自有品牌成為零售業發展過程中不可缺少的一個重要組成部分而亞洲最大
的保健及美容產品零售連鎖集團mdashmdash屈臣氏個人護理店用行動表達了自己的態
度自有品牌不僅僅是ldquo重要rdquo的而且是ldquo必不可少rdquo的
517 屈臣氏未來趨勢
「我的屈臣氏」建立未來競爭基礎甫上任滿25月的台灣屈臣氏董事總經
理米斯華 (Stuart Mitchell) 表示「我的屈臣氏」是一種深刻的顧客承諾是未
來式的競爭過去的零售業是賣方市場貨品上架提高迴轉率是成功關鍵現
在的零售業重視價格競爭由其是消費品FMCG市場低價已成為競爭的基本門
檻價格比不過自然被淘汰未來式競爭強調顧客導向是一種情感戰也是情
報戰誰能更瞭解顧客誰能與顧客建立深厚情感誰就有機會勝出屈臣氏今
年下半年將由全新品牌形象開始訴說與顧客間的朋友關係並進行全省門市更
新工程引進第4 代店型投資金額預計將超過10億
52 康是美
1995 年 9 月由國內最大連鎖通路統一超商百分之百投資設立的新公司以健康
就是美為概念形成希望建構以藥品化妝品生活用品銷售為主之專業連鎖藥
妝通路商品以健康美麗居家等為三大主軸從早期重視地點的「藥妝便利
店」到重視商品結構的「便利藥妝店」一直到今日的「專業藥妝店」
521 康是美簡介
統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 創立於民國 84 年係由國內
最大連鎖通路統一超商（7-ELEVEn）百分之百投資設立之新事業
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康是美擁有優秀的經營團隊建構以藥品化粧品生活用品銷售為主之專
業連鎖藥粧通路秉持著『康是美關心美一個人使每一個人更健康更美麗』的
經營理念每年新開店數及年營業額成長 30以上積極朝向成為『台灣第一
世界一流』藥粧店的目標邁進)積極以『康是美』品牌快速複製台灣成功經
驗推展海外市場
康是美重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間
歡迎優秀的朋友一起加入 統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 的工作
行列
榮獲 2008 年管理雜誌舉辦之台灣區消費者理想品牌調查『藥妝店第一品
牌』顯示高度專業新形象已獲消費者肯定
522 康是美發展沿革
康是美生活藥妝店成立於民國八十四年七月由統一超商百分之百投資期
初設定資本額新台幣五千萬元為統一生活事業規劃經營仿屈臣氏及萬寧個人
商店之經營模式並集其大成採取日式風格走向學習日本Drug store 的經營
方式跨足藥品及化妝品零售事業
這是統一企業集團繼統一麵包統一超商所發展出的第三個通路連鎖系統
由於統一超商為連鎖超商之霸主挾其雄厚實力康是美的成立及發展對於國
內連鎖藥局的業態有顯著的影響
康是美發展沿革為
時間 發展
民國84年 統一超商百分之百投資成立9 月25 日於臺北市國父紀念館旁
開設第一家門市並展開為期四個月的實驗階段以了解顧客的
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真實需求
民國85年 累積店數達12家
民國86年 累 積 店 數 達 19 家 9 月 架 設 康 是 美 專 屬 網 站
httpwwwcosmedcomtw加強與消費者溝通的介面
民國87年 累積店數達31 家首次將康是美版圖自臺北市擴展至臺北縣
及臺灣南部城市6月成立顧客服務申訴專線提供消費者更周
延的服務與諮詢9月獨家代理並銷售澳洲第一大專業健康食品
寶萊登系列產品並隨都市捷運的啟用陸續建立捷運大街的交
通轉運站型門市
民國88年 元月開始選擇合適商圈測試24 小時營業北市文山區政大門市
開幕首次進入大學校園商圈
民國89年 7 月第50 店紀念店衡陽店成立10 月發行健康E 卡
民國90年 12 月推出泡湯專案廣受歡迎
民國91年 2 月第70 家門市開幕6 月康是美情報誌創刊門市免費贈
閱手冊同步上市
民國92年 1 月康是美與永信藥品策略聯盟推出女性健康自主概念的維
他命「美麗佳人」7 月新形象店開幕設置「健美相談室」
專業諮詢空間11 月第100 家店開幕
民國93年 首創業界與中正社區大學開設丙級美容師培訓班有計畫的大量
培育門市專業美容服務人才
523 康是美經營現況
康是美截至九十五年八月底止全國共有194 家門市其分佈為資料來源
本研究康是美創業時在設計商標之初即選擇以啄木鳥為企業識別圖騰因啄
木鳥有「森林醫生」之美譽為森林樹木的健康把關具專業醫護形象同時其
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多彩羽翼更是美麗的化身
康是美創業前七年為虧損狀態92年首度轉虧為盈其營業額以每年20的
成長率成長92 年營業額為23 億元其經營採日系藥妝店風格店舖走小規模
路線商品排列也較為擁擠但強調整潔明亮且獨家引進多種日本商品開架
式化妝品也為國內藥妝店中最多者多達2500 種品類
康是美商品類別分為「健康」「美麗」「居家」三大類商品結構為40
健康類商口35美麗類商品以及25生活用品為國內同業中藥與妝比例最
接近平衡的一家商品總品項數約7000 至8000 種自有品牌僅約100 餘種店
面標準坪數在25~40 坪之間
康是美除了經由資訊系統收集消費者與市場動態外康是美也定期召開採購
會議並派員分批赴日考察將此類產品之概念與趨勢引進國內並參考國內流
行之日文雜誌以瞭解流行之趨勢強化本身商品結構提升競爭優勢而由於
康是美的坪數在二十五坪至四十坪之間門市空間有限因此在商品開發上主要
將焦點集中在促進「健康」與「美麗」的商品上如此康是美也能進一步聚焦在
「藥」與「妝」的策略
康是美並搭配不同節令與節慶規劃促銷活動目前康是美以DM 宣傳為主
要方式配合促銷活動做區域性的夾報同時配合公關手法做免費性宣傳活動
康是美也積極收集日本Drug Store DM的表現手法強調商品與價值的告知而非
價格的告知訴求在DM 上的「生活提案」吸引消費者因此康是美在91 年
六月首開臺灣藥妝通路之先例發行滿載健康美麗訊息的「生活情報誌」在
強調資訊豐富化取材生活化及定價的合理化之際進一步將康是美傳達健康美
麗的形象深植於消費者的心中在促銷活動之外康是美也積極進行顧客服務活
動如提供健康觀念簡介與義診等活動
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在庫存與會計系統方面康是美創立初期便以完全套裝方式沿襲統一超商
之POS 銷售時點系統以掌握單點之銷售資料及進存貨的實際狀況並在92
年針對各店營運之需求進一步調整POS 系統以針對顧客消費行為產品毛利
等比率進行分析
1 創新模式
A 康是美引進日式POS 系統加強與顧客之間的關係只要顧客到櫃檯結帳
收銀機立即會顯示會員資料及最近三次的消費一者可以立即讓店員了解顧
客消費習慣讓店員知道如何以「上賓之禮」對待再者也讓後端的人員
進行更精細更靈活的情報分析不但可分割區域了解消費結構也能進
行各種會員和消費者之間的比較分析透過系統得知會員的消費習性後便
於寄發接近個人需求的DM 或簡訊光這套系統就花了一億元這套引進自
日本的系統並配合在地的消費習性而作了修正尤其是日本的優惠單純
不是打折就是買一送一臺灣則需要「組合式行銷」因此系統中有95
的日本系統5的在地化以因應臺灣的消費習性透過此一系統且運用
IT 技術可對商品即時調價可單店區域或全台即時變價進行促銷此
亦為康是美首創
B 供應鏈管理模式藥妝店是一種「麻雀雖小五臟俱全」的零售業態數百
家的供應商提供琳瑯滿目的商品必須充分仰賴e 化的協助才能有效降
低人工作業的損失與成本康是美導入供應鏈管理系統有效提升營業效率
與競爭力成為全國第一家完全以網路作業更新商品的零售業者而其供應
鏈作業模式是供應商與康是美總公司洽談商品上架販售事宜後倉儲物流
中心(捷盟行銷)負責向供應商下單以備庫存康是美門市再向倉儲物流中心下
單倉儲物流中心負責檢貨配送到全國康是美門市讓消費者選購其效
益是有三1門市降低庫存商品2倉儲物流中心降低供應商品缺貨率3
總公司降低大量的例行性人工作業並減少錯誤率
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C 採集團式成長策略發揮集團綜效康是美採集團成長直營門市策略由
於集團綜效的發揮使公司能取得降低成本增加收益的管道在財務與會
計系統建立後每一家分店都採用同一套資料存取模式有助於總部掌握各
分店狀況及商品庫存數目因此總部可以根據各分店的需求而作調整有
利於管理及行銷規劃
524 康是美經營理念
康是美取自「健康就是美」一語以健康與美麗為主要訴求英文名字
COSMED 乃是取自化妝品(COSmetics)與藥品(MEDicine)前三個字母結合而
成一方面將主要販賣的商品類別清楚點明同時與中文名字「康是美」又有諧
音之趣
康是美的經營理念為
A 以顧客高滿意為目標強調顧客永遠第一所有制度系統及作業皆配合此一
目標
B 以門市經營為導向將後勤人員集中於門市經營快速反應並改善門市經營
問題
C 培養專業經營管理人才滿足公司快速成長之需求
D 創新突破追求卓越維持高效率之企業運作
康是美以「成為消費者最佳的健康美麗生活夥伴」為經營宗旨並傳達「康
是美關心每一個人使每一個人更健康更美麗」的企業使命康是美組織結構
以人力最精簡層級最少為原則內部員工大部分由原統一超商的班底轉入設
營業行銷管理及系統企劃四個部門其分工為
(1) 營業部店舖發展工程人力發展門市經營及加盟規劃
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(2) 行銷部門市設計商品規劃採購行銷規劃與物流系統
(3) 管理部財務會計總務人事
(4) 系統企劃資訊系統(POSSCM)控制與規劃
525 康是美營業規劃
分析美日藥妝業演變以及華人的消費趨勢針對市場定位的客層分析
MD機能與通路深入消費者潛意識提供廣告創意思考與表現的新觀念現有
據點百分之八十以上在大台北的康是美極積展店至中南部一直是康是美勢在必
行的決策但礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至
少千坪以上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南
部展店的一顆絆腳石所以康是美應儘快解決此一問題應該多增設門市拓展
據點拓展店面規模以增加賣場的可逛性達到留住顧客停留在康是美店內的
時間並以此誘發及提高消費者再次進入康是美的興趣增加美妝產品的數量及
多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合中南部消費者的消費習慣
深入中南部消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應商而言有利
於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
526 康是美未來發展
1 連鎖藥妝店的價格促銷
在大環境不景氣陰霾瀰漫籠罩下想要突破市場競爭之重圍零售業行銷人
員紛紛邁向短期可見最佳戰績的政策－價格促銷故價格促銷成了當下連鎖藥妝
店的主要促銷策略加上連鎖藥妝店與量販店最大不同的特點－地理上的便利
性使得消費者漸漸養成到藥妝店購買便宜生活用品的習慣價格競爭的白熱化
成了連鎖藥妝店經營的新趨勢如何運用各種價格促銷呈現方式來吸引大眾自
然也成了零售業者最關心的議題
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2 藥妝更加注視專業和提升服務
價格競爭仍然是現階段藥妝店競爭的主要手段未來價格競爭仍然無法避
免藥妝店兼具有銷售商品及提供服務的零售功能在價格競爭到一段程度之
後在滿足消費者的訴求下藥妝店將會轉變成為以顧客導向來提升服務水準
及追求顧客滿意的目標
3連鎖藥妝店更加盛行
連鎖藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞
市場後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件
下透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動再
加上經營管理 know-how 的進步連鎖藥妝店發展將會更加盛行未來的市場
獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要在這種惡劣的環境下生存唯有提高經
營績效和降低成本才能因應連鎖的經營總部和加盟店都從中獲得利益的情況
下連鎖化將會更加的普遍
4 立足台灣放眼世界
康是美深自期許成為台灣藥妝業的創新領航者更放眼未來於海外華人市場
的拓展即全心培植經營實力及通路品牌資產以建立在台的藥妝經營研發團隊
為首要任務並於社會責任端及消費者需求端力求信守與滿足為全球化佈局做
最佳準備
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53 屈臣氏 vs 康是美
1 競爭因素一展店店數
由展店店數來看屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保
健用品服務的先驅其 283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品牌在
消費者的心目中已經佔有極重要的地位隨處可見的門市更是具有較大的市場
佔有率
康是美雖已展店 129 家但目前大多集中在北部地區這是較屈臣氏弱勢的部
份但目前康是美已發現此一缺點對於南進展店的策略以在積極的考慮與尋
求地點當中期望在近年內能夠順利往南拓展營業據點積極創造市場佔有率
而博姿雖在五年內拓展約 100 個據點不過其中有將近一半是與屈臣氏合作
的店中店在未來博姿將繼續採取與屈臣氏合作的經營模式是因為考慮台灣
市場與英國有所差異的關係
康是美與博姿兩家連鎖藥妝店的據點雖然都已在積極展店當中不過店數
仍舊不及屈臣氏可知在展店店數方面屈臣氏是較具有優勢的
2 競爭因素二標準店坪數
賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度屈臣氏擁有 100 坪的
賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費者有更大的可逛性商品種類就顯得
較多此一優勢更加奠定了屈臣氏在市場上的領導地位
博姿因為與屈臣氏合作拓展店中店故標準店的店坪數受到了限制不過
也因為博姿與屈臣氏的合作促使博姿能在進入台灣市場不過 5 年的時間裡就拓
展的相當快速
44
而康是美在這店坪數一部分就顯得相當弱勢因為賣場空間小標準店坪數
根本不及屈臣氏的一半容易讓消費者有產品數量少種類少而造成價格高的
錯覺錯失相當多的顧客
因為店面的廣大具有較高的可逛性早已在消費者心中形成不可取代的地
位這是屈臣氏遙遙領先其他兩家藥妝店的優勢之ㄧ
3 競爭因素三定位及特色
康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居從設立之初
選擇發展的路線是以日本藥妝店為模式引進日本的技術再配合台灣的消費
者喜好做調整整體上仍舊是以本土藥妝店為主要經營模式所以在康是美經
營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品其定位相當明確這是康
是美與其他競爭者所具備的
而屈臣氏和博姿雖然實質上是相似於藥妝店可是卻將自己定位為個人化商
店和品牌專賣店因為定位的不明確容易使消費者有混淆不清的情況出現
4 競爭因素四藥師的諮詢及產品解說
康是美在此部份強調的是駐店藥師的素質和年輕專業科系及經驗等特色與
之較勁消費者除了可透過專業藥師及美容師的建議選購美容保養品及保健藥品
之外更可透過藥師的回答了解相關的保健資訊得到完整的回答並且在醫藥
專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業對未來開放加
盟搶攻市場是決勝關鍵
而博姿在英國展店時便強調藥師及現場諮詢人員對產品的了解度進入台灣
後亦將引進此一服務雖然兩家企業似乎在此部份是較為相似的不過因為博姿
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在進入台灣之後已將定位更改為品牌專賣店消費者因此改變其原有觀念對於
博姿的藥師解說依賴將大幅度的減少
而屈臣氏在此一部分雖然也有藥師諮詢不過其所扮演的角色僅只提供藥
品諮詢而已並沒有關於美容部分的建議
5 競爭因素五自有品牌
擁有自有品牌約 2000 種的博姿其大部分皆為美妝產品占所有商品的一
半以上而博姿在成立後所帶動的美妝品自有品牌風潮也得到不錯的效果博
姿目前的自有品牌占總業績的 65因為堅持用料天然經過非動物的皮膚測
試全部過敏性低品質優良消費者支持度因此與日俱增博姿的實力由此可
知
而康是美主要是來自日本開架和藥妝市場的產品雖然針對自有品牌此一弱
勢已積極尋求改進並研發自有品牌不過創新品牌的速度仍舊不比博姿因此
康是美還是與博姿及屈臣氏二家企業有相當大的差距
6 競爭因素六商品品項
屈臣氏目前約 4000-25000 個品項約是康是美及博姿的 3 倍之多對於消
費者來說這是具有較高可逛性及賣場商品較為豐富的吸引力消費者會覺得到
屈臣氏就是比較能夠找到想要的商品而商品品項的眾多也讓消費者養成習慣
及喜歡到屈臣氏消費
而康是美約 6000-7000 個品項及博姿約 6000 個產品品項在消費者議價力
高的時代是較為弱勢且容易被取代的狀況未來需要積極拓展商品的品項才
能與領導品牌互相抗衡穩固市場上的地位
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7 競爭因素七企業集團
康是美是由國內的流通企業龍頭統一超商百分之百投資設立的屈臣氏是由
香港和記黃埔集團來台灣投資設立的博姿是由在英國超過 1400 家分店的藥妝
領導品牌 Boots 所來台設立的三大連鎖藥妝店雖然都擁有由強大的企業集團支
持但是康是美在此部分仍佔有小部分的優勢因為統一超商目前在台灣是屬於
較為強勢的企業也是台灣較大的流通集團而和記黃埔集團以及英國 Boots 雖
然都是跨國來台也擁有相當的財力資源不過因為都不是台灣的領導集團所
以比起康是美擁有小部分的弱勢
8 競爭因素八促銷
屈臣氏所執行的全國性廣告因為是藉由一般民眾最常使用的電視媒體做
出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此為企業做宣傳
而博姿採取手機簡訊作為促銷手法這樣特別的促銷手法更為博姿拉攏了不
少的忠實消費者也與其他企業在促銷策略方面形成差異化
康是美只使用 DM 行銷及單店行銷讓康是美在促銷策略方面比較不具
新意及特色的弱勢除非消費者經過門市否則根本不會知道康是美正在促銷
9 競爭因素九專業形象建立
康是美培訓駐店藥師其著眼點在於未來的加盟藥妝店體系就其加盟的門
檻而言醫藥專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業
對未來開放加盟搶攻市場是決勝關鍵
致力於改造商店形象以達到屈臣氏的品牌願景－look goodfeel greathave
fun讓消費者時時刻刻有嚐新的感覺
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企業
KSF 因素 屈臣氏 Watsons 康是美 Cosmed
展店店數 約 283 家 約 129 家
標準店坪數 100 坪2 層樓 35-40 坪
定位及特色 個人化商店 專業藥妝店
藥師的諮詢及產品
解說 僅偏向藥品部分
強調駐店藥師素質和專業經驗
提供藥品及保養品的建議
自有品牌 約 1600 種 約 100 種
商品品項 約 4000-25000 種 約 6000-7000 種
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商
促銷 全國性廣告 DM 行銷及單店行銷
專業形象建立 新屈臣氏計畫 All New Cosmed
投入資金 至少兩億元 約 1 億 9 千 8 百萬元
經營理念 Watsonrsquos Your Presonal
Store 健康就是美
創始年份 1987 年 1995 年
目標顧客 15-35 歲女性及學生族 20-45 歲女性及上班族居多
產品比例 藥品 30彩妝 30
其他 40 藥品 30美容 50其他 20
未來發展 成為消費者心目中個人保
健用品店的第一首選 健康美麗播種者
創始年份 1987 年 1995 年
連鎖體系 直營連鎖 直營連鎖
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Boots 評估台灣的主要消費客群以女性為主因此這次的新概念店純粹以女
性觀點出發將商品以 4 個不同的概念劃分排列包括健康活力輕鬆舒緩呵
護滋潤美麗自信
康是美
屈臣氏 產品 通路 價格
屈
臣
氏
售超過二萬五千種產
品藥物健康食品
化妝品個人護理
用品至時尚精品
糖果文具用品飾
品玩具等屈臣氏
自創的公司品牌也甚
受顧客歡迎證明顧
客對屈臣氏的產品極
具信心並為顧客提
供美容保健和嬰兒
護理諮詢服務
全台 283 家最小門
市僅 28 坪最大的約
100 餘坪分別有夜
市店都會店大學
店社區店以不同
的店型搶進在台灣
市場的空白商圈中
南部店居多
在台灣擁有不少據
點藉著大量進貨壓
低成本與供應商保
持良好的關係並在
電視報章雜誌大力
宣傳-ldquo屈臣氏最便
宜買貴退差價的
訊息掀起一股價格
戰因此屈臣氏實行
的是強調價格絕對
是最低價與多樣的
商品以吸引顧客消
費
康
是
美
滿足消費者內心健康
欲求整合國內外研發
行銷能力開發滿足
消費者健康欲求認證
商品主要是販賣
OTC 藥品醫療器材
保健食品化妝品
保養品美容器材
清潔沐浴髮類及棉
織百貨等日用品等
80營運地區集中
在台北地區店數已
達129家每年店數及
業績都超過 30比
例成長以捷運商圈
辦公商圈遊樂區
醫院學校量販超
市等人潮流動頻繁
的地方開設大型據
點並由純辦公店轉
變為百貨商店
不管是與同業或是
異業所制定的價格
策略在產品部分大
多是以平價販售只
有 在 特 價 促 銷 期
間部分商品會以較
低價回饋給消費者
49
康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
50
54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
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六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
52
出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
氏自有品牌的性價比有一個理性的認識此外屈臣氏會對銷售人員進行特殊培
訓使其掌握最詳盡的產品資訊和有效的促銷技巧
自有品牌成為零售業發展過程中不可缺少的一個重要組成部分而亞洲最大
的保健及美容產品零售連鎖集團mdashmdash屈臣氏個人護理店用行動表達了自己的態
度自有品牌不僅僅是ldquo重要rdquo的而且是ldquo必不可少rdquo的
517 屈臣氏未來趨勢
「我的屈臣氏」建立未來競爭基礎甫上任滿25月的台灣屈臣氏董事總經
理米斯華 (Stuart Mitchell) 表示「我的屈臣氏」是一種深刻的顧客承諾是未
來式的競爭過去的零售業是賣方市場貨品上架提高迴轉率是成功關鍵現
在的零售業重視價格競爭由其是消費品FMCG市場低價已成為競爭的基本門
檻價格比不過自然被淘汰未來式競爭強調顧客導向是一種情感戰也是情
報戰誰能更瞭解顧客誰能與顧客建立深厚情感誰就有機會勝出屈臣氏今
年下半年將由全新品牌形象開始訴說與顧客間的朋友關係並進行全省門市更
新工程引進第4 代店型投資金額預計將超過10億
52 康是美
1995 年 9 月由國內最大連鎖通路統一超商百分之百投資設立的新公司以健康
就是美為概念形成希望建構以藥品化妝品生活用品銷售為主之專業連鎖藥
妝通路商品以健康美麗居家等為三大主軸從早期重視地點的「藥妝便利
店」到重視商品結構的「便利藥妝店」一直到今日的「專業藥妝店」
521 康是美簡介
統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 創立於民國 84 年係由國內
最大連鎖通路統一超商（7-ELEVEn）百分之百投資設立之新事業
36
康是美擁有優秀的經營團隊建構以藥品化粧品生活用品銷售為主之專
業連鎖藥粧通路秉持著『康是美關心美一個人使每一個人更健康更美麗』的
經營理念每年新開店數及年營業額成長 30以上積極朝向成為『台灣第一
世界一流』藥粧店的目標邁進)積極以『康是美』品牌快速複製台灣成功經
驗推展海外市場
康是美重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間
歡迎優秀的朋友一起加入 統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 的工作
行列
榮獲 2008 年管理雜誌舉辦之台灣區消費者理想品牌調查『藥妝店第一品
牌』顯示高度專業新形象已獲消費者肯定
522 康是美發展沿革
康是美生活藥妝店成立於民國八十四年七月由統一超商百分之百投資期
初設定資本額新台幣五千萬元為統一生活事業規劃經營仿屈臣氏及萬寧個人
商店之經營模式並集其大成採取日式風格走向學習日本Drug store 的經營
方式跨足藥品及化妝品零售事業
這是統一企業集團繼統一麵包統一超商所發展出的第三個通路連鎖系統
由於統一超商為連鎖超商之霸主挾其雄厚實力康是美的成立及發展對於國
內連鎖藥局的業態有顯著的影響
康是美發展沿革為
時間 發展
民國84年 統一超商百分之百投資成立9 月25 日於臺北市國父紀念館旁
開設第一家門市並展開為期四個月的實驗階段以了解顧客的
37
真實需求
民國85年 累積店數達12家
民國86年 累 積 店 數 達 19 家 9 月 架 設 康 是 美 專 屬 網 站
httpwwwcosmedcomtw加強與消費者溝通的介面
民國87年 累積店數達31 家首次將康是美版圖自臺北市擴展至臺北縣
及臺灣南部城市6月成立顧客服務申訴專線提供消費者更周
延的服務與諮詢9月獨家代理並銷售澳洲第一大專業健康食品
寶萊登系列產品並隨都市捷運的啟用陸續建立捷運大街的交
通轉運站型門市
民國88年 元月開始選擇合適商圈測試24 小時營業北市文山區政大門市
開幕首次進入大學校園商圈
民國89年 7 月第50 店紀念店衡陽店成立10 月發行健康E 卡
民國90年 12 月推出泡湯專案廣受歡迎
民國91年 2 月第70 家門市開幕6 月康是美情報誌創刊門市免費贈
閱手冊同步上市
民國92年 1 月康是美與永信藥品策略聯盟推出女性健康自主概念的維
他命「美麗佳人」7 月新形象店開幕設置「健美相談室」
專業諮詢空間11 月第100 家店開幕
民國93年 首創業界與中正社區大學開設丙級美容師培訓班有計畫的大量
培育門市專業美容服務人才
523 康是美經營現況
康是美截至九十五年八月底止全國共有194 家門市其分佈為資料來源
本研究康是美創業時在設計商標之初即選擇以啄木鳥為企業識別圖騰因啄
木鳥有「森林醫生」之美譽為森林樹木的健康把關具專業醫護形象同時其
38
多彩羽翼更是美麗的化身
康是美創業前七年為虧損狀態92年首度轉虧為盈其營業額以每年20的
成長率成長92 年營業額為23 億元其經營採日系藥妝店風格店舖走小規模
路線商品排列也較為擁擠但強調整潔明亮且獨家引進多種日本商品開架
式化妝品也為國內藥妝店中最多者多達2500 種品類
康是美商品類別分為「健康」「美麗」「居家」三大類商品結構為40
健康類商口35美麗類商品以及25生活用品為國內同業中藥與妝比例最
接近平衡的一家商品總品項數約7000 至8000 種自有品牌僅約100 餘種店
面標準坪數在25~40 坪之間
康是美除了經由資訊系統收集消費者與市場動態外康是美也定期召開採購
會議並派員分批赴日考察將此類產品之概念與趨勢引進國內並參考國內流
行之日文雜誌以瞭解流行之趨勢強化本身商品結構提升競爭優勢而由於
康是美的坪數在二十五坪至四十坪之間門市空間有限因此在商品開發上主要
將焦點集中在促進「健康」與「美麗」的商品上如此康是美也能進一步聚焦在
「藥」與「妝」的策略
康是美並搭配不同節令與節慶規劃促銷活動目前康是美以DM 宣傳為主
要方式配合促銷活動做區域性的夾報同時配合公關手法做免費性宣傳活動
康是美也積極收集日本Drug Store DM的表現手法強調商品與價值的告知而非
價格的告知訴求在DM 上的「生活提案」吸引消費者因此康是美在91 年
六月首開臺灣藥妝通路之先例發行滿載健康美麗訊息的「生活情報誌」在
強調資訊豐富化取材生活化及定價的合理化之際進一步將康是美傳達健康美
麗的形象深植於消費者的心中在促銷活動之外康是美也積極進行顧客服務活
動如提供健康觀念簡介與義診等活動
39
在庫存與會計系統方面康是美創立初期便以完全套裝方式沿襲統一超商
之POS 銷售時點系統以掌握單點之銷售資料及進存貨的實際狀況並在92
年針對各店營運之需求進一步調整POS 系統以針對顧客消費行為產品毛利
等比率進行分析
1 創新模式
A 康是美引進日式POS 系統加強與顧客之間的關係只要顧客到櫃檯結帳
收銀機立即會顯示會員資料及最近三次的消費一者可以立即讓店員了解顧
客消費習慣讓店員知道如何以「上賓之禮」對待再者也讓後端的人員
進行更精細更靈活的情報分析不但可分割區域了解消費結構也能進
行各種會員和消費者之間的比較分析透過系統得知會員的消費習性後便
於寄發接近個人需求的DM 或簡訊光這套系統就花了一億元這套引進自
日本的系統並配合在地的消費習性而作了修正尤其是日本的優惠單純
不是打折就是買一送一臺灣則需要「組合式行銷」因此系統中有95
的日本系統5的在地化以因應臺灣的消費習性透過此一系統且運用
IT 技術可對商品即時調價可單店區域或全台即時變價進行促銷此
亦為康是美首創
B 供應鏈管理模式藥妝店是一種「麻雀雖小五臟俱全」的零售業態數百
家的供應商提供琳瑯滿目的商品必須充分仰賴e 化的協助才能有效降
低人工作業的損失與成本康是美導入供應鏈管理系統有效提升營業效率
與競爭力成為全國第一家完全以網路作業更新商品的零售業者而其供應
鏈作業模式是供應商與康是美總公司洽談商品上架販售事宜後倉儲物流
中心(捷盟行銷)負責向供應商下單以備庫存康是美門市再向倉儲物流中心下
單倉儲物流中心負責檢貨配送到全國康是美門市讓消費者選購其效
益是有三1門市降低庫存商品2倉儲物流中心降低供應商品缺貨率3
總公司降低大量的例行性人工作業並減少錯誤率
40
C 採集團式成長策略發揮集團綜效康是美採集團成長直營門市策略由
於集團綜效的發揮使公司能取得降低成本增加收益的管道在財務與會
計系統建立後每一家分店都採用同一套資料存取模式有助於總部掌握各
分店狀況及商品庫存數目因此總部可以根據各分店的需求而作調整有
利於管理及行銷規劃
524 康是美經營理念
康是美取自「健康就是美」一語以健康與美麗為主要訴求英文名字
COSMED 乃是取自化妝品(COSmetics)與藥品(MEDicine)前三個字母結合而
成一方面將主要販賣的商品類別清楚點明同時與中文名字「康是美」又有諧
音之趣
康是美的經營理念為
A 以顧客高滿意為目標強調顧客永遠第一所有制度系統及作業皆配合此一
目標
B 以門市經營為導向將後勤人員集中於門市經營快速反應並改善門市經營
問題
C 培養專業經營管理人才滿足公司快速成長之需求
D 創新突破追求卓越維持高效率之企業運作
康是美以「成為消費者最佳的健康美麗生活夥伴」為經營宗旨並傳達「康
是美關心每一個人使每一個人更健康更美麗」的企業使命康是美組織結構
以人力最精簡層級最少為原則內部員工大部分由原統一超商的班底轉入設
營業行銷管理及系統企劃四個部門其分工為
(1) 營業部店舖發展工程人力發展門市經營及加盟規劃
41
(2) 行銷部門市設計商品規劃採購行銷規劃與物流系統
(3) 管理部財務會計總務人事
(4) 系統企劃資訊系統(POSSCM)控制與規劃
525 康是美營業規劃
分析美日藥妝業演變以及華人的消費趨勢針對市場定位的客層分析
MD機能與通路深入消費者潛意識提供廣告創意思考與表現的新觀念現有
據點百分之八十以上在大台北的康是美極積展店至中南部一直是康是美勢在必
行的決策但礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至
少千坪以上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南
部展店的一顆絆腳石所以康是美應儘快解決此一問題應該多增設門市拓展
據點拓展店面規模以增加賣場的可逛性達到留住顧客停留在康是美店內的
時間並以此誘發及提高消費者再次進入康是美的興趣增加美妝產品的數量及
多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合中南部消費者的消費習慣
深入中南部消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應商而言有利
於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
526 康是美未來發展
1 連鎖藥妝店的價格促銷
在大環境不景氣陰霾瀰漫籠罩下想要突破市場競爭之重圍零售業行銷人
員紛紛邁向短期可見最佳戰績的政策－價格促銷故價格促銷成了當下連鎖藥妝
店的主要促銷策略加上連鎖藥妝店與量販店最大不同的特點－地理上的便利
性使得消費者漸漸養成到藥妝店購買便宜生活用品的習慣價格競爭的白熱化
成了連鎖藥妝店經營的新趨勢如何運用各種價格促銷呈現方式來吸引大眾自
然也成了零售業者最關心的議題
42
2 藥妝更加注視專業和提升服務
價格競爭仍然是現階段藥妝店競爭的主要手段未來價格競爭仍然無法避
免藥妝店兼具有銷售商品及提供服務的零售功能在價格競爭到一段程度之
後在滿足消費者的訴求下藥妝店將會轉變成為以顧客導向來提升服務水準
及追求顧客滿意的目標
3連鎖藥妝店更加盛行
連鎖藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞
市場後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件
下透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動再
加上經營管理 know-how 的進步連鎖藥妝店發展將會更加盛行未來的市場
獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要在這種惡劣的環境下生存唯有提高經
營績效和降低成本才能因應連鎖的經營總部和加盟店都從中獲得利益的情況
下連鎖化將會更加的普遍
4 立足台灣放眼世界
康是美深自期許成為台灣藥妝業的創新領航者更放眼未來於海外華人市場
的拓展即全心培植經營實力及通路品牌資產以建立在台的藥妝經營研發團隊
為首要任務並於社會責任端及消費者需求端力求信守與滿足為全球化佈局做
最佳準備
43
53 屈臣氏 vs 康是美
1 競爭因素一展店店數
由展店店數來看屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保
健用品服務的先驅其 283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品牌在
消費者的心目中已經佔有極重要的地位隨處可見的門市更是具有較大的市場
佔有率
康是美雖已展店 129 家但目前大多集中在北部地區這是較屈臣氏弱勢的部
份但目前康是美已發現此一缺點對於南進展店的策略以在積極的考慮與尋
求地點當中期望在近年內能夠順利往南拓展營業據點積極創造市場佔有率
而博姿雖在五年內拓展約 100 個據點不過其中有將近一半是與屈臣氏合作
的店中店在未來博姿將繼續採取與屈臣氏合作的經營模式是因為考慮台灣
市場與英國有所差異的關係
康是美與博姿兩家連鎖藥妝店的據點雖然都已在積極展店當中不過店數
仍舊不及屈臣氏可知在展店店數方面屈臣氏是較具有優勢的
2 競爭因素二標準店坪數
賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度屈臣氏擁有 100 坪的
賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費者有更大的可逛性商品種類就顯得
較多此一優勢更加奠定了屈臣氏在市場上的領導地位
博姿因為與屈臣氏合作拓展店中店故標準店的店坪數受到了限制不過
也因為博姿與屈臣氏的合作促使博姿能在進入台灣市場不過 5 年的時間裡就拓
展的相當快速
44
而康是美在這店坪數一部分就顯得相當弱勢因為賣場空間小標準店坪數
根本不及屈臣氏的一半容易讓消費者有產品數量少種類少而造成價格高的
錯覺錯失相當多的顧客
因為店面的廣大具有較高的可逛性早已在消費者心中形成不可取代的地
位這是屈臣氏遙遙領先其他兩家藥妝店的優勢之ㄧ
3 競爭因素三定位及特色
康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居從設立之初
選擇發展的路線是以日本藥妝店為模式引進日本的技術再配合台灣的消費
者喜好做調整整體上仍舊是以本土藥妝店為主要經營模式所以在康是美經
營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品其定位相當明確這是康
是美與其他競爭者所具備的
而屈臣氏和博姿雖然實質上是相似於藥妝店可是卻將自己定位為個人化商
店和品牌專賣店因為定位的不明確容易使消費者有混淆不清的情況出現
4 競爭因素四藥師的諮詢及產品解說
康是美在此部份強調的是駐店藥師的素質和年輕專業科系及經驗等特色與
之較勁消費者除了可透過專業藥師及美容師的建議選購美容保養品及保健藥品
之外更可透過藥師的回答了解相關的保健資訊得到完整的回答並且在醫藥
專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業對未來開放加
盟搶攻市場是決勝關鍵
而博姿在英國展店時便強調藥師及現場諮詢人員對產品的了解度進入台灣
後亦將引進此一服務雖然兩家企業似乎在此部份是較為相似的不過因為博姿
45
在進入台灣之後已將定位更改為品牌專賣店消費者因此改變其原有觀念對於
博姿的藥師解說依賴將大幅度的減少
而屈臣氏在此一部分雖然也有藥師諮詢不過其所扮演的角色僅只提供藥
品諮詢而已並沒有關於美容部分的建議
5 競爭因素五自有品牌
擁有自有品牌約 2000 種的博姿其大部分皆為美妝產品占所有商品的一
半以上而博姿在成立後所帶動的美妝品自有品牌風潮也得到不錯的效果博
姿目前的自有品牌占總業績的 65因為堅持用料天然經過非動物的皮膚測
試全部過敏性低品質優良消費者支持度因此與日俱增博姿的實力由此可
知
而康是美主要是來自日本開架和藥妝市場的產品雖然針對自有品牌此一弱
勢已積極尋求改進並研發自有品牌不過創新品牌的速度仍舊不比博姿因此
康是美還是與博姿及屈臣氏二家企業有相當大的差距
6 競爭因素六商品品項
屈臣氏目前約 4000-25000 個品項約是康是美及博姿的 3 倍之多對於消
費者來說這是具有較高可逛性及賣場商品較為豐富的吸引力消費者會覺得到
屈臣氏就是比較能夠找到想要的商品而商品品項的眾多也讓消費者養成習慣
及喜歡到屈臣氏消費
而康是美約 6000-7000 個品項及博姿約 6000 個產品品項在消費者議價力
高的時代是較為弱勢且容易被取代的狀況未來需要積極拓展商品的品項才
能與領導品牌互相抗衡穩固市場上的地位
46
7 競爭因素七企業集團
康是美是由國內的流通企業龍頭統一超商百分之百投資設立的屈臣氏是由
香港和記黃埔集團來台灣投資設立的博姿是由在英國超過 1400 家分店的藥妝
領導品牌 Boots 所來台設立的三大連鎖藥妝店雖然都擁有由強大的企業集團支
持但是康是美在此部分仍佔有小部分的優勢因為統一超商目前在台灣是屬於
較為強勢的企業也是台灣較大的流通集團而和記黃埔集團以及英國 Boots 雖
然都是跨國來台也擁有相當的財力資源不過因為都不是台灣的領導集團所
以比起康是美擁有小部分的弱勢
8 競爭因素八促銷
屈臣氏所執行的全國性廣告因為是藉由一般民眾最常使用的電視媒體做
出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此為企業做宣傳
而博姿採取手機簡訊作為促銷手法這樣特別的促銷手法更為博姿拉攏了不
少的忠實消費者也與其他企業在促銷策略方面形成差異化
康是美只使用 DM 行銷及單店行銷讓康是美在促銷策略方面比較不具
新意及特色的弱勢除非消費者經過門市否則根本不會知道康是美正在促銷
9 競爭因素九專業形象建立
康是美培訓駐店藥師其著眼點在於未來的加盟藥妝店體系就其加盟的門
檻而言醫藥專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業
對未來開放加盟搶攻市場是決勝關鍵
致力於改造商店形象以達到屈臣氏的品牌願景－look goodfeel greathave
fun讓消費者時時刻刻有嚐新的感覺
47
企業
KSF 因素 屈臣氏 Watsons 康是美 Cosmed
展店店數 約 283 家 約 129 家
標準店坪數 100 坪2 層樓 35-40 坪
定位及特色 個人化商店 專業藥妝店
藥師的諮詢及產品
解說 僅偏向藥品部分
強調駐店藥師素質和專業經驗
提供藥品及保養品的建議
自有品牌 約 1600 種 約 100 種
商品品項 約 4000-25000 種 約 6000-7000 種
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商
促銷 全國性廣告 DM 行銷及單店行銷
專業形象建立 新屈臣氏計畫 All New Cosmed
投入資金 至少兩億元 約 1 億 9 千 8 百萬元
經營理念 Watsonrsquos Your Presonal
Store 健康就是美
創始年份 1987 年 1995 年
目標顧客 15-35 歲女性及學生族 20-45 歲女性及上班族居多
產品比例 藥品 30彩妝 30
其他 40 藥品 30美容 50其他 20
未來發展 成為消費者心目中個人保
健用品店的第一首選 健康美麗播種者
創始年份 1987 年 1995 年
連鎖體系 直營連鎖 直營連鎖
48
Boots 評估台灣的主要消費客群以女性為主因此這次的新概念店純粹以女
性觀點出發將商品以 4 個不同的概念劃分排列包括健康活力輕鬆舒緩呵
護滋潤美麗自信
康是美
屈臣氏 產品 通路 價格
屈
臣
氏
售超過二萬五千種產
品藥物健康食品
化妝品個人護理
用品至時尚精品
糖果文具用品飾
品玩具等屈臣氏
自創的公司品牌也甚
受顧客歡迎證明顧
客對屈臣氏的產品極
具信心並為顧客提
供美容保健和嬰兒
護理諮詢服務
全台 283 家最小門
市僅 28 坪最大的約
100 餘坪分別有夜
市店都會店大學
店社區店以不同
的店型搶進在台灣
市場的空白商圈中
南部店居多
在台灣擁有不少據
點藉著大量進貨壓
低成本與供應商保
持良好的關係並在
電視報章雜誌大力
宣傳-ldquo屈臣氏最便
宜買貴退差價的
訊息掀起一股價格
戰因此屈臣氏實行
的是強調價格絕對
是最低價與多樣的
商品以吸引顧客消
費
康
是
美
滿足消費者內心健康
欲求整合國內外研發
行銷能力開發滿足
消費者健康欲求認證
商品主要是販賣
OTC 藥品醫療器材
保健食品化妝品
保養品美容器材
清潔沐浴髮類及棉
織百貨等日用品等
80營運地區集中
在台北地區店數已
達129家每年店數及
業績都超過 30比
例成長以捷運商圈
辦公商圈遊樂區
醫院學校量販超
市等人潮流動頻繁
的地方開設大型據
點並由純辦公店轉
變為百貨商店
不管是與同業或是
異業所制定的價格
策略在產品部分大
多是以平價販售只
有 在 特 價 促 銷 期
間部分商品會以較
低價回饋給消費者
49
康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
50
54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
51
六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
52
出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
康是美擁有優秀的經營團隊建構以藥品化粧品生活用品銷售為主之專
業連鎖藥粧通路秉持著『康是美關心美一個人使每一個人更健康更美麗』的
經營理念每年新開店數及年營業額成長 30以上積極朝向成為『台灣第一
世界一流』藥粧店的目標邁進)積極以『康是美』品牌快速複製台灣成功經
驗推展海外市場
康是美重視每一位員工除了有良好工作環境也提供學習及成長的空間
歡迎優秀的朋友一起加入 統一生活事業股份有限公司(康是美藥妝店) 的工作
行列
榮獲 2008 年管理雜誌舉辦之台灣區消費者理想品牌調查『藥妝店第一品
牌』顯示高度專業新形象已獲消費者肯定
522 康是美發展沿革
康是美生活藥妝店成立於民國八十四年七月由統一超商百分之百投資期
初設定資本額新台幣五千萬元為統一生活事業規劃經營仿屈臣氏及萬寧個人
商店之經營模式並集其大成採取日式風格走向學習日本Drug store 的經營
方式跨足藥品及化妝品零售事業
這是統一企業集團繼統一麵包統一超商所發展出的第三個通路連鎖系統
由於統一超商為連鎖超商之霸主挾其雄厚實力康是美的成立及發展對於國
內連鎖藥局的業態有顯著的影響
康是美發展沿革為
時間 發展
民國84年 統一超商百分之百投資成立9 月25 日於臺北市國父紀念館旁
開設第一家門市並展開為期四個月的實驗階段以了解顧客的
37
真實需求
民國85年 累積店數達12家
民國86年 累 積 店 數 達 19 家 9 月 架 設 康 是 美 專 屬 網 站
httpwwwcosmedcomtw加強與消費者溝通的介面
民國87年 累積店數達31 家首次將康是美版圖自臺北市擴展至臺北縣
及臺灣南部城市6月成立顧客服務申訴專線提供消費者更周
延的服務與諮詢9月獨家代理並銷售澳洲第一大專業健康食品
寶萊登系列產品並隨都市捷運的啟用陸續建立捷運大街的交
通轉運站型門市
民國88年 元月開始選擇合適商圈測試24 小時營業北市文山區政大門市
開幕首次進入大學校園商圈
民國89年 7 月第50 店紀念店衡陽店成立10 月發行健康E 卡
民國90年 12 月推出泡湯專案廣受歡迎
民國91年 2 月第70 家門市開幕6 月康是美情報誌創刊門市免費贈
閱手冊同步上市
民國92年 1 月康是美與永信藥品策略聯盟推出女性健康自主概念的維
他命「美麗佳人」7 月新形象店開幕設置「健美相談室」
專業諮詢空間11 月第100 家店開幕
民國93年 首創業界與中正社區大學開設丙級美容師培訓班有計畫的大量
培育門市專業美容服務人才
523 康是美經營現況
康是美截至九十五年八月底止全國共有194 家門市其分佈為資料來源
本研究康是美創業時在設計商標之初即選擇以啄木鳥為企業識別圖騰因啄
木鳥有「森林醫生」之美譽為森林樹木的健康把關具專業醫護形象同時其
38
多彩羽翼更是美麗的化身
康是美創業前七年為虧損狀態92年首度轉虧為盈其營業額以每年20的
成長率成長92 年營業額為23 億元其經營採日系藥妝店風格店舖走小規模
路線商品排列也較為擁擠但強調整潔明亮且獨家引進多種日本商品開架
式化妝品也為國內藥妝店中最多者多達2500 種品類
康是美商品類別分為「健康」「美麗」「居家」三大類商品結構為40
健康類商口35美麗類商品以及25生活用品為國內同業中藥與妝比例最
接近平衡的一家商品總品項數約7000 至8000 種自有品牌僅約100 餘種店
面標準坪數在25~40 坪之間
康是美除了經由資訊系統收集消費者與市場動態外康是美也定期召開採購
會議並派員分批赴日考察將此類產品之概念與趨勢引進國內並參考國內流
行之日文雜誌以瞭解流行之趨勢強化本身商品結構提升競爭優勢而由於
康是美的坪數在二十五坪至四十坪之間門市空間有限因此在商品開發上主要
將焦點集中在促進「健康」與「美麗」的商品上如此康是美也能進一步聚焦在
「藥」與「妝」的策略
康是美並搭配不同節令與節慶規劃促銷活動目前康是美以DM 宣傳為主
要方式配合促銷活動做區域性的夾報同時配合公關手法做免費性宣傳活動
康是美也積極收集日本Drug Store DM的表現手法強調商品與價值的告知而非
價格的告知訴求在DM 上的「生活提案」吸引消費者因此康是美在91 年
六月首開臺灣藥妝通路之先例發行滿載健康美麗訊息的「生活情報誌」在
強調資訊豐富化取材生活化及定價的合理化之際進一步將康是美傳達健康美
麗的形象深植於消費者的心中在促銷活動之外康是美也積極進行顧客服務活
動如提供健康觀念簡介與義診等活動
39
在庫存與會計系統方面康是美創立初期便以完全套裝方式沿襲統一超商
之POS 銷售時點系統以掌握單點之銷售資料及進存貨的實際狀況並在92
年針對各店營運之需求進一步調整POS 系統以針對顧客消費行為產品毛利
等比率進行分析
1 創新模式
A 康是美引進日式POS 系統加強與顧客之間的關係只要顧客到櫃檯結帳
收銀機立即會顯示會員資料及最近三次的消費一者可以立即讓店員了解顧
客消費習慣讓店員知道如何以「上賓之禮」對待再者也讓後端的人員
進行更精細更靈活的情報分析不但可分割區域了解消費結構也能進
行各種會員和消費者之間的比較分析透過系統得知會員的消費習性後便
於寄發接近個人需求的DM 或簡訊光這套系統就花了一億元這套引進自
日本的系統並配合在地的消費習性而作了修正尤其是日本的優惠單純
不是打折就是買一送一臺灣則需要「組合式行銷」因此系統中有95
的日本系統5的在地化以因應臺灣的消費習性透過此一系統且運用
IT 技術可對商品即時調價可單店區域或全台即時變價進行促銷此
亦為康是美首創
B 供應鏈管理模式藥妝店是一種「麻雀雖小五臟俱全」的零售業態數百
家的供應商提供琳瑯滿目的商品必須充分仰賴e 化的協助才能有效降
低人工作業的損失與成本康是美導入供應鏈管理系統有效提升營業效率
與競爭力成為全國第一家完全以網路作業更新商品的零售業者而其供應
鏈作業模式是供應商與康是美總公司洽談商品上架販售事宜後倉儲物流
中心(捷盟行銷)負責向供應商下單以備庫存康是美門市再向倉儲物流中心下
單倉儲物流中心負責檢貨配送到全國康是美門市讓消費者選購其效
益是有三1門市降低庫存商品2倉儲物流中心降低供應商品缺貨率3
總公司降低大量的例行性人工作業並減少錯誤率
40
C 採集團式成長策略發揮集團綜效康是美採集團成長直營門市策略由
於集團綜效的發揮使公司能取得降低成本增加收益的管道在財務與會
計系統建立後每一家分店都採用同一套資料存取模式有助於總部掌握各
分店狀況及商品庫存數目因此總部可以根據各分店的需求而作調整有
利於管理及行銷規劃
524 康是美經營理念
康是美取自「健康就是美」一語以健康與美麗為主要訴求英文名字
COSMED 乃是取自化妝品(COSmetics)與藥品(MEDicine)前三個字母結合而
成一方面將主要販賣的商品類別清楚點明同時與中文名字「康是美」又有諧
音之趣
康是美的經營理念為
A 以顧客高滿意為目標強調顧客永遠第一所有制度系統及作業皆配合此一
目標
B 以門市經營為導向將後勤人員集中於門市經營快速反應並改善門市經營
問題
C 培養專業經營管理人才滿足公司快速成長之需求
D 創新突破追求卓越維持高效率之企業運作
康是美以「成為消費者最佳的健康美麗生活夥伴」為經營宗旨並傳達「康
是美關心每一個人使每一個人更健康更美麗」的企業使命康是美組織結構
以人力最精簡層級最少為原則內部員工大部分由原統一超商的班底轉入設
營業行銷管理及系統企劃四個部門其分工為
(1) 營業部店舖發展工程人力發展門市經營及加盟規劃
41
(2) 行銷部門市設計商品規劃採購行銷規劃與物流系統
(3) 管理部財務會計總務人事
(4) 系統企劃資訊系統(POSSCM)控制與規劃
525 康是美營業規劃
分析美日藥妝業演變以及華人的消費趨勢針對市場定位的客層分析
MD機能與通路深入消費者潛意識提供廣告創意思考與表現的新觀念現有
據點百分之八十以上在大台北的康是美極積展店至中南部一直是康是美勢在必
行的決策但礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至
少千坪以上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南
部展店的一顆絆腳石所以康是美應儘快解決此一問題應該多增設門市拓展
據點拓展店面規模以增加賣場的可逛性達到留住顧客停留在康是美店內的
時間並以此誘發及提高消費者再次進入康是美的興趣增加美妝產品的數量及
多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合中南部消費者的消費習慣
深入中南部消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應商而言有利
於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
526 康是美未來發展
1 連鎖藥妝店的價格促銷
在大環境不景氣陰霾瀰漫籠罩下想要突破市場競爭之重圍零售業行銷人
員紛紛邁向短期可見最佳戰績的政策－價格促銷故價格促銷成了當下連鎖藥妝
店的主要促銷策略加上連鎖藥妝店與量販店最大不同的特點－地理上的便利
性使得消費者漸漸養成到藥妝店購買便宜生活用品的習慣價格競爭的白熱化
成了連鎖藥妝店經營的新趨勢如何運用各種價格促銷呈現方式來吸引大眾自
然也成了零售業者最關心的議題
42
2 藥妝更加注視專業和提升服務
價格競爭仍然是現階段藥妝店競爭的主要手段未來價格競爭仍然無法避
免藥妝店兼具有銷售商品及提供服務的零售功能在價格競爭到一段程度之
後在滿足消費者的訴求下藥妝店將會轉變成為以顧客導向來提升服務水準
及追求顧客滿意的目標
3連鎖藥妝店更加盛行
連鎖藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞
市場後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件
下透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動再
加上經營管理 know-how 的進步連鎖藥妝店發展將會更加盛行未來的市場
獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要在這種惡劣的環境下生存唯有提高經
營績效和降低成本才能因應連鎖的經營總部和加盟店都從中獲得利益的情況
下連鎖化將會更加的普遍
4 立足台灣放眼世界
康是美深自期許成為台灣藥妝業的創新領航者更放眼未來於海外華人市場
的拓展即全心培植經營實力及通路品牌資產以建立在台的藥妝經營研發團隊
為首要任務並於社會責任端及消費者需求端力求信守與滿足為全球化佈局做
最佳準備
43
53 屈臣氏 vs 康是美
1 競爭因素一展店店數
由展店店數來看屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保
健用品服務的先驅其 283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品牌在
消費者的心目中已經佔有極重要的地位隨處可見的門市更是具有較大的市場
佔有率
康是美雖已展店 129 家但目前大多集中在北部地區這是較屈臣氏弱勢的部
份但目前康是美已發現此一缺點對於南進展店的策略以在積極的考慮與尋
求地點當中期望在近年內能夠順利往南拓展營業據點積極創造市場佔有率
而博姿雖在五年內拓展約 100 個據點不過其中有將近一半是與屈臣氏合作
的店中店在未來博姿將繼續採取與屈臣氏合作的經營模式是因為考慮台灣
市場與英國有所差異的關係
康是美與博姿兩家連鎖藥妝店的據點雖然都已在積極展店當中不過店數
仍舊不及屈臣氏可知在展店店數方面屈臣氏是較具有優勢的
2 競爭因素二標準店坪數
賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度屈臣氏擁有 100 坪的
賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費者有更大的可逛性商品種類就顯得
較多此一優勢更加奠定了屈臣氏在市場上的領導地位
博姿因為與屈臣氏合作拓展店中店故標準店的店坪數受到了限制不過
也因為博姿與屈臣氏的合作促使博姿能在進入台灣市場不過 5 年的時間裡就拓
展的相當快速
44
而康是美在這店坪數一部分就顯得相當弱勢因為賣場空間小標準店坪數
根本不及屈臣氏的一半容易讓消費者有產品數量少種類少而造成價格高的
錯覺錯失相當多的顧客
因為店面的廣大具有較高的可逛性早已在消費者心中形成不可取代的地
位這是屈臣氏遙遙領先其他兩家藥妝店的優勢之ㄧ
3 競爭因素三定位及特色
康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居從設立之初
選擇發展的路線是以日本藥妝店為模式引進日本的技術再配合台灣的消費
者喜好做調整整體上仍舊是以本土藥妝店為主要經營模式所以在康是美經
營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品其定位相當明確這是康
是美與其他競爭者所具備的
而屈臣氏和博姿雖然實質上是相似於藥妝店可是卻將自己定位為個人化商
店和品牌專賣店因為定位的不明確容易使消費者有混淆不清的情況出現
4 競爭因素四藥師的諮詢及產品解說
康是美在此部份強調的是駐店藥師的素質和年輕專業科系及經驗等特色與
之較勁消費者除了可透過專業藥師及美容師的建議選購美容保養品及保健藥品
之外更可透過藥師的回答了解相關的保健資訊得到完整的回答並且在醫藥
專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業對未來開放加
盟搶攻市場是決勝關鍵
而博姿在英國展店時便強調藥師及現場諮詢人員對產品的了解度進入台灣
後亦將引進此一服務雖然兩家企業似乎在此部份是較為相似的不過因為博姿
45
在進入台灣之後已將定位更改為品牌專賣店消費者因此改變其原有觀念對於
博姿的藥師解說依賴將大幅度的減少
而屈臣氏在此一部分雖然也有藥師諮詢不過其所扮演的角色僅只提供藥
品諮詢而已並沒有關於美容部分的建議
5 競爭因素五自有品牌
擁有自有品牌約 2000 種的博姿其大部分皆為美妝產品占所有商品的一
半以上而博姿在成立後所帶動的美妝品自有品牌風潮也得到不錯的效果博
姿目前的自有品牌占總業績的 65因為堅持用料天然經過非動物的皮膚測
試全部過敏性低品質優良消費者支持度因此與日俱增博姿的實力由此可
知
而康是美主要是來自日本開架和藥妝市場的產品雖然針對自有品牌此一弱
勢已積極尋求改進並研發自有品牌不過創新品牌的速度仍舊不比博姿因此
康是美還是與博姿及屈臣氏二家企業有相當大的差距
6 競爭因素六商品品項
屈臣氏目前約 4000-25000 個品項約是康是美及博姿的 3 倍之多對於消
費者來說這是具有較高可逛性及賣場商品較為豐富的吸引力消費者會覺得到
屈臣氏就是比較能夠找到想要的商品而商品品項的眾多也讓消費者養成習慣
及喜歡到屈臣氏消費
而康是美約 6000-7000 個品項及博姿約 6000 個產品品項在消費者議價力
高的時代是較為弱勢且容易被取代的狀況未來需要積極拓展商品的品項才
能與領導品牌互相抗衡穩固市場上的地位
46
7 競爭因素七企業集團
康是美是由國內的流通企業龍頭統一超商百分之百投資設立的屈臣氏是由
香港和記黃埔集團來台灣投資設立的博姿是由在英國超過 1400 家分店的藥妝
領導品牌 Boots 所來台設立的三大連鎖藥妝店雖然都擁有由強大的企業集團支
持但是康是美在此部分仍佔有小部分的優勢因為統一超商目前在台灣是屬於
較為強勢的企業也是台灣較大的流通集團而和記黃埔集團以及英國 Boots 雖
然都是跨國來台也擁有相當的財力資源不過因為都不是台灣的領導集團所
以比起康是美擁有小部分的弱勢
8 競爭因素八促銷
屈臣氏所執行的全國性廣告因為是藉由一般民眾最常使用的電視媒體做
出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此為企業做宣傳
而博姿採取手機簡訊作為促銷手法這樣特別的促銷手法更為博姿拉攏了不
少的忠實消費者也與其他企業在促銷策略方面形成差異化
康是美只使用 DM 行銷及單店行銷讓康是美在促銷策略方面比較不具
新意及特色的弱勢除非消費者經過門市否則根本不會知道康是美正在促銷
9 競爭因素九專業形象建立
康是美培訓駐店藥師其著眼點在於未來的加盟藥妝店體系就其加盟的門
檻而言醫藥專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業
對未來開放加盟搶攻市場是決勝關鍵
致力於改造商店形象以達到屈臣氏的品牌願景－look goodfeel greathave
fun讓消費者時時刻刻有嚐新的感覺
47
企業
KSF 因素 屈臣氏 Watsons 康是美 Cosmed
展店店數 約 283 家 約 129 家
標準店坪數 100 坪2 層樓 35-40 坪
定位及特色 個人化商店 專業藥妝店
藥師的諮詢及產品
解說 僅偏向藥品部分
強調駐店藥師素質和專業經驗
提供藥品及保養品的建議
自有品牌 約 1600 種 約 100 種
商品品項 約 4000-25000 種 約 6000-7000 種
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商
促銷 全國性廣告 DM 行銷及單店行銷
專業形象建立 新屈臣氏計畫 All New Cosmed
投入資金 至少兩億元 約 1 億 9 千 8 百萬元
經營理念 Watsonrsquos Your Presonal
Store 健康就是美
創始年份 1987 年 1995 年
目標顧客 15-35 歲女性及學生族 20-45 歲女性及上班族居多
產品比例 藥品 30彩妝 30
其他 40 藥品 30美容 50其他 20
未來發展 成為消費者心目中個人保
健用品店的第一首選 健康美麗播種者
創始年份 1987 年 1995 年
連鎖體系 直營連鎖 直營連鎖
48
Boots 評估台灣的主要消費客群以女性為主因此這次的新概念店純粹以女
性觀點出發將商品以 4 個不同的概念劃分排列包括健康活力輕鬆舒緩呵
護滋潤美麗自信
康是美
屈臣氏 產品 通路 價格
屈
臣
氏
售超過二萬五千種產
品藥物健康食品
化妝品個人護理
用品至時尚精品
糖果文具用品飾
品玩具等屈臣氏
自創的公司品牌也甚
受顧客歡迎證明顧
客對屈臣氏的產品極
具信心並為顧客提
供美容保健和嬰兒
護理諮詢服務
全台 283 家最小門
市僅 28 坪最大的約
100 餘坪分別有夜
市店都會店大學
店社區店以不同
的店型搶進在台灣
市場的空白商圈中
南部店居多
在台灣擁有不少據
點藉著大量進貨壓
低成本與供應商保
持良好的關係並在
電視報章雜誌大力
宣傳-ldquo屈臣氏最便
宜買貴退差價的
訊息掀起一股價格
戰因此屈臣氏實行
的是強調價格絕對
是最低價與多樣的
商品以吸引顧客消
費
康
是
美
滿足消費者內心健康
欲求整合國內外研發
行銷能力開發滿足
消費者健康欲求認證
商品主要是販賣
OTC 藥品醫療器材
保健食品化妝品
保養品美容器材
清潔沐浴髮類及棉
織百貨等日用品等
80營運地區集中
在台北地區店數已
達129家每年店數及
業績都超過 30比
例成長以捷運商圈
辦公商圈遊樂區
醫院學校量販超
市等人潮流動頻繁
的地方開設大型據
點並由純辦公店轉
變為百貨商店
不管是與同業或是
異業所制定的價格
策略在產品部分大
多是以平價販售只
有 在 特 價 促 銷 期
間部分商品會以較
低價回饋給消費者
49
康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
50
54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
51
六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
52
出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
真實需求
民國85年 累積店數達12家
民國86年 累 積 店 數 達 19 家 9 月 架 設 康 是 美 專 屬 網 站
httpwwwcosmedcomtw加強與消費者溝通的介面
民國87年 累積店數達31 家首次將康是美版圖自臺北市擴展至臺北縣
及臺灣南部城市6月成立顧客服務申訴專線提供消費者更周
延的服務與諮詢9月獨家代理並銷售澳洲第一大專業健康食品
寶萊登系列產品並隨都市捷運的啟用陸續建立捷運大街的交
通轉運站型門市
民國88年 元月開始選擇合適商圈測試24 小時營業北市文山區政大門市
開幕首次進入大學校園商圈
民國89年 7 月第50 店紀念店衡陽店成立10 月發行健康E 卡
民國90年 12 月推出泡湯專案廣受歡迎
民國91年 2 月第70 家門市開幕6 月康是美情報誌創刊門市免費贈
閱手冊同步上市
民國92年 1 月康是美與永信藥品策略聯盟推出女性健康自主概念的維
他命「美麗佳人」7 月新形象店開幕設置「健美相談室」
專業諮詢空間11 月第100 家店開幕
民國93年 首創業界與中正社區大學開設丙級美容師培訓班有計畫的大量
培育門市專業美容服務人才
523 康是美經營現況
康是美截至九十五年八月底止全國共有194 家門市其分佈為資料來源
本研究康是美創業時在設計商標之初即選擇以啄木鳥為企業識別圖騰因啄
木鳥有「森林醫生」之美譽為森林樹木的健康把關具專業醫護形象同時其
38
多彩羽翼更是美麗的化身
康是美創業前七年為虧損狀態92年首度轉虧為盈其營業額以每年20的
成長率成長92 年營業額為23 億元其經營採日系藥妝店風格店舖走小規模
路線商品排列也較為擁擠但強調整潔明亮且獨家引進多種日本商品開架
式化妝品也為國內藥妝店中最多者多達2500 種品類
康是美商品類別分為「健康」「美麗」「居家」三大類商品結構為40
健康類商口35美麗類商品以及25生活用品為國內同業中藥與妝比例最
接近平衡的一家商品總品項數約7000 至8000 種自有品牌僅約100 餘種店
面標準坪數在25~40 坪之間
康是美除了經由資訊系統收集消費者與市場動態外康是美也定期召開採購
會議並派員分批赴日考察將此類產品之概念與趨勢引進國內並參考國內流
行之日文雜誌以瞭解流行之趨勢強化本身商品結構提升競爭優勢而由於
康是美的坪數在二十五坪至四十坪之間門市空間有限因此在商品開發上主要
將焦點集中在促進「健康」與「美麗」的商品上如此康是美也能進一步聚焦在
「藥」與「妝」的策略
康是美並搭配不同節令與節慶規劃促銷活動目前康是美以DM 宣傳為主
要方式配合促銷活動做區域性的夾報同時配合公關手法做免費性宣傳活動
康是美也積極收集日本Drug Store DM的表現手法強調商品與價值的告知而非
價格的告知訴求在DM 上的「生活提案」吸引消費者因此康是美在91 年
六月首開臺灣藥妝通路之先例發行滿載健康美麗訊息的「生活情報誌」在
強調資訊豐富化取材生活化及定價的合理化之際進一步將康是美傳達健康美
麗的形象深植於消費者的心中在促銷活動之外康是美也積極進行顧客服務活
動如提供健康觀念簡介與義診等活動
39
在庫存與會計系統方面康是美創立初期便以完全套裝方式沿襲統一超商
之POS 銷售時點系統以掌握單點之銷售資料及進存貨的實際狀況並在92
年針對各店營運之需求進一步調整POS 系統以針對顧客消費行為產品毛利
等比率進行分析
1 創新模式
A 康是美引進日式POS 系統加強與顧客之間的關係只要顧客到櫃檯結帳
收銀機立即會顯示會員資料及最近三次的消費一者可以立即讓店員了解顧
客消費習慣讓店員知道如何以「上賓之禮」對待再者也讓後端的人員
進行更精細更靈活的情報分析不但可分割區域了解消費結構也能進
行各種會員和消費者之間的比較分析透過系統得知會員的消費習性後便
於寄發接近個人需求的DM 或簡訊光這套系統就花了一億元這套引進自
日本的系統並配合在地的消費習性而作了修正尤其是日本的優惠單純
不是打折就是買一送一臺灣則需要「組合式行銷」因此系統中有95
的日本系統5的在地化以因應臺灣的消費習性透過此一系統且運用
IT 技術可對商品即時調價可單店區域或全台即時變價進行促銷此
亦為康是美首創
B 供應鏈管理模式藥妝店是一種「麻雀雖小五臟俱全」的零售業態數百
家的供應商提供琳瑯滿目的商品必須充分仰賴e 化的協助才能有效降
低人工作業的損失與成本康是美導入供應鏈管理系統有效提升營業效率
與競爭力成為全國第一家完全以網路作業更新商品的零售業者而其供應
鏈作業模式是供應商與康是美總公司洽談商品上架販售事宜後倉儲物流
中心(捷盟行銷)負責向供應商下單以備庫存康是美門市再向倉儲物流中心下
單倉儲物流中心負責檢貨配送到全國康是美門市讓消費者選購其效
益是有三1門市降低庫存商品2倉儲物流中心降低供應商品缺貨率3
總公司降低大量的例行性人工作業並減少錯誤率
40
C 採集團式成長策略發揮集團綜效康是美採集團成長直營門市策略由
於集團綜效的發揮使公司能取得降低成本增加收益的管道在財務與會
計系統建立後每一家分店都採用同一套資料存取模式有助於總部掌握各
分店狀況及商品庫存數目因此總部可以根據各分店的需求而作調整有
利於管理及行銷規劃
524 康是美經營理念
康是美取自「健康就是美」一語以健康與美麗為主要訴求英文名字
COSMED 乃是取自化妝品(COSmetics)與藥品(MEDicine)前三個字母結合而
成一方面將主要販賣的商品類別清楚點明同時與中文名字「康是美」又有諧
音之趣
康是美的經營理念為
A 以顧客高滿意為目標強調顧客永遠第一所有制度系統及作業皆配合此一
目標
B 以門市經營為導向將後勤人員集中於門市經營快速反應並改善門市經營
問題
C 培養專業經營管理人才滿足公司快速成長之需求
D 創新突破追求卓越維持高效率之企業運作
康是美以「成為消費者最佳的健康美麗生活夥伴」為經營宗旨並傳達「康
是美關心每一個人使每一個人更健康更美麗」的企業使命康是美組織結構
以人力最精簡層級最少為原則內部員工大部分由原統一超商的班底轉入設
營業行銷管理及系統企劃四個部門其分工為
(1) 營業部店舖發展工程人力發展門市經營及加盟規劃
41
(2) 行銷部門市設計商品規劃採購行銷規劃與物流系統
(3) 管理部財務會計總務人事
(4) 系統企劃資訊系統(POSSCM)控制與規劃
525 康是美營業規劃
分析美日藥妝業演變以及華人的消費趨勢針對市場定位的客層分析
MD機能與通路深入消費者潛意識提供廣告創意思考與表現的新觀念現有
據點百分之八十以上在大台北的康是美極積展店至中南部一直是康是美勢在必
行的決策但礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至
少千坪以上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南
部展店的一顆絆腳石所以康是美應儘快解決此一問題應該多增設門市拓展
據點拓展店面規模以增加賣場的可逛性達到留住顧客停留在康是美店內的
時間並以此誘發及提高消費者再次進入康是美的興趣增加美妝產品的數量及
多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合中南部消費者的消費習慣
深入中南部消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應商而言有利
於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
526 康是美未來發展
1 連鎖藥妝店的價格促銷
在大環境不景氣陰霾瀰漫籠罩下想要突破市場競爭之重圍零售業行銷人
員紛紛邁向短期可見最佳戰績的政策－價格促銷故價格促銷成了當下連鎖藥妝
店的主要促銷策略加上連鎖藥妝店與量販店最大不同的特點－地理上的便利
性使得消費者漸漸養成到藥妝店購買便宜生活用品的習慣價格競爭的白熱化
成了連鎖藥妝店經營的新趨勢如何運用各種價格促銷呈現方式來吸引大眾自
然也成了零售業者最關心的議題
42
2 藥妝更加注視專業和提升服務
價格競爭仍然是現階段藥妝店競爭的主要手段未來價格競爭仍然無法避
免藥妝店兼具有銷售商品及提供服務的零售功能在價格競爭到一段程度之
後在滿足消費者的訴求下藥妝店將會轉變成為以顧客導向來提升服務水準
及追求顧客滿意的目標
3連鎖藥妝店更加盛行
連鎖藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞
市場後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件
下透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動再
加上經營管理 know-how 的進步連鎖藥妝店發展將會更加盛行未來的市場
獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要在這種惡劣的環境下生存唯有提高經
營績效和降低成本才能因應連鎖的經營總部和加盟店都從中獲得利益的情況
下連鎖化將會更加的普遍
4 立足台灣放眼世界
康是美深自期許成為台灣藥妝業的創新領航者更放眼未來於海外華人市場
的拓展即全心培植經營實力及通路品牌資產以建立在台的藥妝經營研發團隊
為首要任務並於社會責任端及消費者需求端力求信守與滿足為全球化佈局做
最佳準備
43
53 屈臣氏 vs 康是美
1 競爭因素一展店店數
由展店店數來看屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保
健用品服務的先驅其 283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品牌在
消費者的心目中已經佔有極重要的地位隨處可見的門市更是具有較大的市場
佔有率
康是美雖已展店 129 家但目前大多集中在北部地區這是較屈臣氏弱勢的部
份但目前康是美已發現此一缺點對於南進展店的策略以在積極的考慮與尋
求地點當中期望在近年內能夠順利往南拓展營業據點積極創造市場佔有率
而博姿雖在五年內拓展約 100 個據點不過其中有將近一半是與屈臣氏合作
的店中店在未來博姿將繼續採取與屈臣氏合作的經營模式是因為考慮台灣
市場與英國有所差異的關係
康是美與博姿兩家連鎖藥妝店的據點雖然都已在積極展店當中不過店數
仍舊不及屈臣氏可知在展店店數方面屈臣氏是較具有優勢的
2 競爭因素二標準店坪數
賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度屈臣氏擁有 100 坪的
賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費者有更大的可逛性商品種類就顯得
較多此一優勢更加奠定了屈臣氏在市場上的領導地位
博姿因為與屈臣氏合作拓展店中店故標準店的店坪數受到了限制不過
也因為博姿與屈臣氏的合作促使博姿能在進入台灣市場不過 5 年的時間裡就拓
展的相當快速
44
而康是美在這店坪數一部分就顯得相當弱勢因為賣場空間小標準店坪數
根本不及屈臣氏的一半容易讓消費者有產品數量少種類少而造成價格高的
錯覺錯失相當多的顧客
因為店面的廣大具有較高的可逛性早已在消費者心中形成不可取代的地
位這是屈臣氏遙遙領先其他兩家藥妝店的優勢之ㄧ
3 競爭因素三定位及特色
康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居從設立之初
選擇發展的路線是以日本藥妝店為模式引進日本的技術再配合台灣的消費
者喜好做調整整體上仍舊是以本土藥妝店為主要經營模式所以在康是美經
營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品其定位相當明確這是康
是美與其他競爭者所具備的
而屈臣氏和博姿雖然實質上是相似於藥妝店可是卻將自己定位為個人化商
店和品牌專賣店因為定位的不明確容易使消費者有混淆不清的情況出現
4 競爭因素四藥師的諮詢及產品解說
康是美在此部份強調的是駐店藥師的素質和年輕專業科系及經驗等特色與
之較勁消費者除了可透過專業藥師及美容師的建議選購美容保養品及保健藥品
之外更可透過藥師的回答了解相關的保健資訊得到完整的回答並且在醫藥
專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業對未來開放加
盟搶攻市場是決勝關鍵
而博姿在英國展店時便強調藥師及現場諮詢人員對產品的了解度進入台灣
後亦將引進此一服務雖然兩家企業似乎在此部份是較為相似的不過因為博姿
45
在進入台灣之後已將定位更改為品牌專賣店消費者因此改變其原有觀念對於
博姿的藥師解說依賴將大幅度的減少
而屈臣氏在此一部分雖然也有藥師諮詢不過其所扮演的角色僅只提供藥
品諮詢而已並沒有關於美容部分的建議
5 競爭因素五自有品牌
擁有自有品牌約 2000 種的博姿其大部分皆為美妝產品占所有商品的一
半以上而博姿在成立後所帶動的美妝品自有品牌風潮也得到不錯的效果博
姿目前的自有品牌占總業績的 65因為堅持用料天然經過非動物的皮膚測
試全部過敏性低品質優良消費者支持度因此與日俱增博姿的實力由此可
知
而康是美主要是來自日本開架和藥妝市場的產品雖然針對自有品牌此一弱
勢已積極尋求改進並研發自有品牌不過創新品牌的速度仍舊不比博姿因此
康是美還是與博姿及屈臣氏二家企業有相當大的差距
6 競爭因素六商品品項
屈臣氏目前約 4000-25000 個品項約是康是美及博姿的 3 倍之多對於消
費者來說這是具有較高可逛性及賣場商品較為豐富的吸引力消費者會覺得到
屈臣氏就是比較能夠找到想要的商品而商品品項的眾多也讓消費者養成習慣
及喜歡到屈臣氏消費
而康是美約 6000-7000 個品項及博姿約 6000 個產品品項在消費者議價力
高的時代是較為弱勢且容易被取代的狀況未來需要積極拓展商品的品項才
能與領導品牌互相抗衡穩固市場上的地位
46
7 競爭因素七企業集團
康是美是由國內的流通企業龍頭統一超商百分之百投資設立的屈臣氏是由
香港和記黃埔集團來台灣投資設立的博姿是由在英國超過 1400 家分店的藥妝
領導品牌 Boots 所來台設立的三大連鎖藥妝店雖然都擁有由強大的企業集團支
持但是康是美在此部分仍佔有小部分的優勢因為統一超商目前在台灣是屬於
較為強勢的企業也是台灣較大的流通集團而和記黃埔集團以及英國 Boots 雖
然都是跨國來台也擁有相當的財力資源不過因為都不是台灣的領導集團所
以比起康是美擁有小部分的弱勢
8 競爭因素八促銷
屈臣氏所執行的全國性廣告因為是藉由一般民眾最常使用的電視媒體做
出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此為企業做宣傳
而博姿採取手機簡訊作為促銷手法這樣特別的促銷手法更為博姿拉攏了不
少的忠實消費者也與其他企業在促銷策略方面形成差異化
康是美只使用 DM 行銷及單店行銷讓康是美在促銷策略方面比較不具
新意及特色的弱勢除非消費者經過門市否則根本不會知道康是美正在促銷
9 競爭因素九專業形象建立
康是美培訓駐店藥師其著眼點在於未來的加盟藥妝店體系就其加盟的門
檻而言醫藥專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業
對未來開放加盟搶攻市場是決勝關鍵
致力於改造商店形象以達到屈臣氏的品牌願景－look goodfeel greathave
fun讓消費者時時刻刻有嚐新的感覺
47
企業
KSF 因素 屈臣氏 Watsons 康是美 Cosmed
展店店數 約 283 家 約 129 家
標準店坪數 100 坪2 層樓 35-40 坪
定位及特色 個人化商店 專業藥妝店
藥師的諮詢及產品
解說 僅偏向藥品部分
強調駐店藥師素質和專業經驗
提供藥品及保養品的建議
自有品牌 約 1600 種 約 100 種
商品品項 約 4000-25000 種 約 6000-7000 種
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商
促銷 全國性廣告 DM 行銷及單店行銷
專業形象建立 新屈臣氏計畫 All New Cosmed
投入資金 至少兩億元 約 1 億 9 千 8 百萬元
經營理念 Watsonrsquos Your Presonal
Store 健康就是美
創始年份 1987 年 1995 年
目標顧客 15-35 歲女性及學生族 20-45 歲女性及上班族居多
產品比例 藥品 30彩妝 30
其他 40 藥品 30美容 50其他 20
未來發展 成為消費者心目中個人保
健用品店的第一首選 健康美麗播種者
創始年份 1987 年 1995 年
連鎖體系 直營連鎖 直營連鎖
48
Boots 評估台灣的主要消費客群以女性為主因此這次的新概念店純粹以女
性觀點出發將商品以 4 個不同的概念劃分排列包括健康活力輕鬆舒緩呵
護滋潤美麗自信
康是美
屈臣氏 產品 通路 價格
屈
臣
氏
售超過二萬五千種產
品藥物健康食品
化妝品個人護理
用品至時尚精品
糖果文具用品飾
品玩具等屈臣氏
自創的公司品牌也甚
受顧客歡迎證明顧
客對屈臣氏的產品極
具信心並為顧客提
供美容保健和嬰兒
護理諮詢服務
全台 283 家最小門
市僅 28 坪最大的約
100 餘坪分別有夜
市店都會店大學
店社區店以不同
的店型搶進在台灣
市場的空白商圈中
南部店居多
在台灣擁有不少據
點藉著大量進貨壓
低成本與供應商保
持良好的關係並在
電視報章雜誌大力
宣傳-ldquo屈臣氏最便
宜買貴退差價的
訊息掀起一股價格
戰因此屈臣氏實行
的是強調價格絕對
是最低價與多樣的
商品以吸引顧客消
費
康
是
美
滿足消費者內心健康
欲求整合國內外研發
行銷能力開發滿足
消費者健康欲求認證
商品主要是販賣
OTC 藥品醫療器材
保健食品化妝品
保養品美容器材
清潔沐浴髮類及棉
織百貨等日用品等
80營運地區集中
在台北地區店數已
達129家每年店數及
業績都超過 30比
例成長以捷運商圈
辦公商圈遊樂區
醫院學校量販超
市等人潮流動頻繁
的地方開設大型據
點並由純辦公店轉
變為百貨商店
不管是與同業或是
異業所制定的價格
策略在產品部分大
多是以平價販售只
有 在 特 價 促 銷 期
間部分商品會以較
低價回饋給消費者
49
康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
50
54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
51
六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
52
出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
多彩羽翼更是美麗的化身
康是美創業前七年為虧損狀態92年首度轉虧為盈其營業額以每年20的
成長率成長92 年營業額為23 億元其經營採日系藥妝店風格店舖走小規模
路線商品排列也較為擁擠但強調整潔明亮且獨家引進多種日本商品開架
式化妝品也為國內藥妝店中最多者多達2500 種品類
康是美商品類別分為「健康」「美麗」「居家」三大類商品結構為40
健康類商口35美麗類商品以及25生活用品為國內同業中藥與妝比例最
接近平衡的一家商品總品項數約7000 至8000 種自有品牌僅約100 餘種店
面標準坪數在25~40 坪之間
康是美除了經由資訊系統收集消費者與市場動態外康是美也定期召開採購
會議並派員分批赴日考察將此類產品之概念與趨勢引進國內並參考國內流
行之日文雜誌以瞭解流行之趨勢強化本身商品結構提升競爭優勢而由於
康是美的坪數在二十五坪至四十坪之間門市空間有限因此在商品開發上主要
將焦點集中在促進「健康」與「美麗」的商品上如此康是美也能進一步聚焦在
「藥」與「妝」的策略
康是美並搭配不同節令與節慶規劃促銷活動目前康是美以DM 宣傳為主
要方式配合促銷活動做區域性的夾報同時配合公關手法做免費性宣傳活動
康是美也積極收集日本Drug Store DM的表現手法強調商品與價值的告知而非
價格的告知訴求在DM 上的「生活提案」吸引消費者因此康是美在91 年
六月首開臺灣藥妝通路之先例發行滿載健康美麗訊息的「生活情報誌」在
強調資訊豐富化取材生活化及定價的合理化之際進一步將康是美傳達健康美
麗的形象深植於消費者的心中在促銷活動之外康是美也積極進行顧客服務活
動如提供健康觀念簡介與義診等活動
39
在庫存與會計系統方面康是美創立初期便以完全套裝方式沿襲統一超商
之POS 銷售時點系統以掌握單點之銷售資料及進存貨的實際狀況並在92
年針對各店營運之需求進一步調整POS 系統以針對顧客消費行為產品毛利
等比率進行分析
1 創新模式
A 康是美引進日式POS 系統加強與顧客之間的關係只要顧客到櫃檯結帳
收銀機立即會顯示會員資料及最近三次的消費一者可以立即讓店員了解顧
客消費習慣讓店員知道如何以「上賓之禮」對待再者也讓後端的人員
進行更精細更靈活的情報分析不但可分割區域了解消費結構也能進
行各種會員和消費者之間的比較分析透過系統得知會員的消費習性後便
於寄發接近個人需求的DM 或簡訊光這套系統就花了一億元這套引進自
日本的系統並配合在地的消費習性而作了修正尤其是日本的優惠單純
不是打折就是買一送一臺灣則需要「組合式行銷」因此系統中有95
的日本系統5的在地化以因應臺灣的消費習性透過此一系統且運用
IT 技術可對商品即時調價可單店區域或全台即時變價進行促銷此
亦為康是美首創
B 供應鏈管理模式藥妝店是一種「麻雀雖小五臟俱全」的零售業態數百
家的供應商提供琳瑯滿目的商品必須充分仰賴e 化的協助才能有效降
低人工作業的損失與成本康是美導入供應鏈管理系統有效提升營業效率
與競爭力成為全國第一家完全以網路作業更新商品的零售業者而其供應
鏈作業模式是供應商與康是美總公司洽談商品上架販售事宜後倉儲物流
中心(捷盟行銷)負責向供應商下單以備庫存康是美門市再向倉儲物流中心下
單倉儲物流中心負責檢貨配送到全國康是美門市讓消費者選購其效
益是有三1門市降低庫存商品2倉儲物流中心降低供應商品缺貨率3
總公司降低大量的例行性人工作業並減少錯誤率
40
C 採集團式成長策略發揮集團綜效康是美採集團成長直營門市策略由
於集團綜效的發揮使公司能取得降低成本增加收益的管道在財務與會
計系統建立後每一家分店都採用同一套資料存取模式有助於總部掌握各
分店狀況及商品庫存數目因此總部可以根據各分店的需求而作調整有
利於管理及行銷規劃
524 康是美經營理念
康是美取自「健康就是美」一語以健康與美麗為主要訴求英文名字
COSMED 乃是取自化妝品(COSmetics)與藥品(MEDicine)前三個字母結合而
成一方面將主要販賣的商品類別清楚點明同時與中文名字「康是美」又有諧
音之趣
康是美的經營理念為
A 以顧客高滿意為目標強調顧客永遠第一所有制度系統及作業皆配合此一
目標
B 以門市經營為導向將後勤人員集中於門市經營快速反應並改善門市經營
問題
C 培養專業經營管理人才滿足公司快速成長之需求
D 創新突破追求卓越維持高效率之企業運作
康是美以「成為消費者最佳的健康美麗生活夥伴」為經營宗旨並傳達「康
是美關心每一個人使每一個人更健康更美麗」的企業使命康是美組織結構
以人力最精簡層級最少為原則內部員工大部分由原統一超商的班底轉入設
營業行銷管理及系統企劃四個部門其分工為
(1) 營業部店舖發展工程人力發展門市經營及加盟規劃
41
(2) 行銷部門市設計商品規劃採購行銷規劃與物流系統
(3) 管理部財務會計總務人事
(4) 系統企劃資訊系統(POSSCM)控制與規劃
525 康是美營業規劃
分析美日藥妝業演變以及華人的消費趨勢針對市場定位的客層分析
MD機能與通路深入消費者潛意識提供廣告創意思考與表現的新觀念現有
據點百分之八十以上在大台北的康是美極積展店至中南部一直是康是美勢在必
行的決策但礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至
少千坪以上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南
部展店的一顆絆腳石所以康是美應儘快解決此一問題應該多增設門市拓展
據點拓展店面規模以增加賣場的可逛性達到留住顧客停留在康是美店內的
時間並以此誘發及提高消費者再次進入康是美的興趣增加美妝產品的數量及
多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合中南部消費者的消費習慣
深入中南部消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應商而言有利
於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
526 康是美未來發展
1 連鎖藥妝店的價格促銷
在大環境不景氣陰霾瀰漫籠罩下想要突破市場競爭之重圍零售業行銷人
員紛紛邁向短期可見最佳戰績的政策－價格促銷故價格促銷成了當下連鎖藥妝
店的主要促銷策略加上連鎖藥妝店與量販店最大不同的特點－地理上的便利
性使得消費者漸漸養成到藥妝店購買便宜生活用品的習慣價格競爭的白熱化
成了連鎖藥妝店經營的新趨勢如何運用各種價格促銷呈現方式來吸引大眾自
然也成了零售業者最關心的議題
42
2 藥妝更加注視專業和提升服務
價格競爭仍然是現階段藥妝店競爭的主要手段未來價格競爭仍然無法避
免藥妝店兼具有銷售商品及提供服務的零售功能在價格競爭到一段程度之
後在滿足消費者的訴求下藥妝店將會轉變成為以顧客導向來提升服務水準
及追求顧客滿意的目標
3連鎖藥妝店更加盛行
連鎖藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞
市場後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件
下透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動再
加上經營管理 know-how 的進步連鎖藥妝店發展將會更加盛行未來的市場
獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要在這種惡劣的環境下生存唯有提高經
營績效和降低成本才能因應連鎖的經營總部和加盟店都從中獲得利益的情況
下連鎖化將會更加的普遍
4 立足台灣放眼世界
康是美深自期許成為台灣藥妝業的創新領航者更放眼未來於海外華人市場
的拓展即全心培植經營實力及通路品牌資產以建立在台的藥妝經營研發團隊
為首要任務並於社會責任端及消費者需求端力求信守與滿足為全球化佈局做
最佳準備
43
53 屈臣氏 vs 康是美
1 競爭因素一展店店數
由展店店數來看屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保
健用品服務的先驅其 283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品牌在
消費者的心目中已經佔有極重要的地位隨處可見的門市更是具有較大的市場
佔有率
康是美雖已展店 129 家但目前大多集中在北部地區這是較屈臣氏弱勢的部
份但目前康是美已發現此一缺點對於南進展店的策略以在積極的考慮與尋
求地點當中期望在近年內能夠順利往南拓展營業據點積極創造市場佔有率
而博姿雖在五年內拓展約 100 個據點不過其中有將近一半是與屈臣氏合作
的店中店在未來博姿將繼續採取與屈臣氏合作的經營模式是因為考慮台灣
市場與英國有所差異的關係
康是美與博姿兩家連鎖藥妝店的據點雖然都已在積極展店當中不過店數
仍舊不及屈臣氏可知在展店店數方面屈臣氏是較具有優勢的
2 競爭因素二標準店坪數
賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度屈臣氏擁有 100 坪的
賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費者有更大的可逛性商品種類就顯得
較多此一優勢更加奠定了屈臣氏在市場上的領導地位
博姿因為與屈臣氏合作拓展店中店故標準店的店坪數受到了限制不過
也因為博姿與屈臣氏的合作促使博姿能在進入台灣市場不過 5 年的時間裡就拓
展的相當快速
44
而康是美在這店坪數一部分就顯得相當弱勢因為賣場空間小標準店坪數
根本不及屈臣氏的一半容易讓消費者有產品數量少種類少而造成價格高的
錯覺錯失相當多的顧客
因為店面的廣大具有較高的可逛性早已在消費者心中形成不可取代的地
位這是屈臣氏遙遙領先其他兩家藥妝店的優勢之ㄧ
3 競爭因素三定位及特色
康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居從設立之初
選擇發展的路線是以日本藥妝店為模式引進日本的技術再配合台灣的消費
者喜好做調整整體上仍舊是以本土藥妝店為主要經營模式所以在康是美經
營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品其定位相當明確這是康
是美與其他競爭者所具備的
而屈臣氏和博姿雖然實質上是相似於藥妝店可是卻將自己定位為個人化商
店和品牌專賣店因為定位的不明確容易使消費者有混淆不清的情況出現
4 競爭因素四藥師的諮詢及產品解說
康是美在此部份強調的是駐店藥師的素質和年輕專業科系及經驗等特色與
之較勁消費者除了可透過專業藥師及美容師的建議選購美容保養品及保健藥品
之外更可透過藥師的回答了解相關的保健資訊得到完整的回答並且在醫藥
專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業對未來開放加
盟搶攻市場是決勝關鍵
而博姿在英國展店時便強調藥師及現場諮詢人員對產品的了解度進入台灣
後亦將引進此一服務雖然兩家企業似乎在此部份是較為相似的不過因為博姿
45
在進入台灣之後已將定位更改為品牌專賣店消費者因此改變其原有觀念對於
博姿的藥師解說依賴將大幅度的減少
而屈臣氏在此一部分雖然也有藥師諮詢不過其所扮演的角色僅只提供藥
品諮詢而已並沒有關於美容部分的建議
5 競爭因素五自有品牌
擁有自有品牌約 2000 種的博姿其大部分皆為美妝產品占所有商品的一
半以上而博姿在成立後所帶動的美妝品自有品牌風潮也得到不錯的效果博
姿目前的自有品牌占總業績的 65因為堅持用料天然經過非動物的皮膚測
試全部過敏性低品質優良消費者支持度因此與日俱增博姿的實力由此可
知
而康是美主要是來自日本開架和藥妝市場的產品雖然針對自有品牌此一弱
勢已積極尋求改進並研發自有品牌不過創新品牌的速度仍舊不比博姿因此
康是美還是與博姿及屈臣氏二家企業有相當大的差距
6 競爭因素六商品品項
屈臣氏目前約 4000-25000 個品項約是康是美及博姿的 3 倍之多對於消
費者來說這是具有較高可逛性及賣場商品較為豐富的吸引力消費者會覺得到
屈臣氏就是比較能夠找到想要的商品而商品品項的眾多也讓消費者養成習慣
及喜歡到屈臣氏消費
而康是美約 6000-7000 個品項及博姿約 6000 個產品品項在消費者議價力
高的時代是較為弱勢且容易被取代的狀況未來需要積極拓展商品的品項才
能與領導品牌互相抗衡穩固市場上的地位
46
7 競爭因素七企業集團
康是美是由國內的流通企業龍頭統一超商百分之百投資設立的屈臣氏是由
香港和記黃埔集團來台灣投資設立的博姿是由在英國超過 1400 家分店的藥妝
領導品牌 Boots 所來台設立的三大連鎖藥妝店雖然都擁有由強大的企業集團支
持但是康是美在此部分仍佔有小部分的優勢因為統一超商目前在台灣是屬於
較為強勢的企業也是台灣較大的流通集團而和記黃埔集團以及英國 Boots 雖
然都是跨國來台也擁有相當的財力資源不過因為都不是台灣的領導集團所
以比起康是美擁有小部分的弱勢
8 競爭因素八促銷
屈臣氏所執行的全國性廣告因為是藉由一般民眾最常使用的電視媒體做
出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此為企業做宣傳
而博姿採取手機簡訊作為促銷手法這樣特別的促銷手法更為博姿拉攏了不
少的忠實消費者也與其他企業在促銷策略方面形成差異化
康是美只使用 DM 行銷及單店行銷讓康是美在促銷策略方面比較不具
新意及特色的弱勢除非消費者經過門市否則根本不會知道康是美正在促銷
9 競爭因素九專業形象建立
康是美培訓駐店藥師其著眼點在於未來的加盟藥妝店體系就其加盟的門
檻而言醫藥專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業
對未來開放加盟搶攻市場是決勝關鍵
致力於改造商店形象以達到屈臣氏的品牌願景－look goodfeel greathave
fun讓消費者時時刻刻有嚐新的感覺
47
企業
KSF 因素 屈臣氏 Watsons 康是美 Cosmed
展店店數 約 283 家 約 129 家
標準店坪數 100 坪2 層樓 35-40 坪
定位及特色 個人化商店 專業藥妝店
藥師的諮詢及產品
解說 僅偏向藥品部分
強調駐店藥師素質和專業經驗
提供藥品及保養品的建議
自有品牌 約 1600 種 約 100 種
商品品項 約 4000-25000 種 約 6000-7000 種
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商
促銷 全國性廣告 DM 行銷及單店行銷
專業形象建立 新屈臣氏計畫 All New Cosmed
投入資金 至少兩億元 約 1 億 9 千 8 百萬元
經營理念 Watsonrsquos Your Presonal
Store 健康就是美
創始年份 1987 年 1995 年
目標顧客 15-35 歲女性及學生族 20-45 歲女性及上班族居多
產品比例 藥品 30彩妝 30
其他 40 藥品 30美容 50其他 20
未來發展 成為消費者心目中個人保
健用品店的第一首選 健康美麗播種者
創始年份 1987 年 1995 年
連鎖體系 直營連鎖 直營連鎖
48
Boots 評估台灣的主要消費客群以女性為主因此這次的新概念店純粹以女
性觀點出發將商品以 4 個不同的概念劃分排列包括健康活力輕鬆舒緩呵
護滋潤美麗自信
康是美
屈臣氏 產品 通路 價格
屈
臣
氏
售超過二萬五千種產
品藥物健康食品
化妝品個人護理
用品至時尚精品
糖果文具用品飾
品玩具等屈臣氏
自創的公司品牌也甚
受顧客歡迎證明顧
客對屈臣氏的產品極
具信心並為顧客提
供美容保健和嬰兒
護理諮詢服務
全台 283 家最小門
市僅 28 坪最大的約
100 餘坪分別有夜
市店都會店大學
店社區店以不同
的店型搶進在台灣
市場的空白商圈中
南部店居多
在台灣擁有不少據
點藉著大量進貨壓
低成本與供應商保
持良好的關係並在
電視報章雜誌大力
宣傳-ldquo屈臣氏最便
宜買貴退差價的
訊息掀起一股價格
戰因此屈臣氏實行
的是強調價格絕對
是最低價與多樣的
商品以吸引顧客消
費
康
是
美
滿足消費者內心健康
欲求整合國內外研發
行銷能力開發滿足
消費者健康欲求認證
商品主要是販賣
OTC 藥品醫療器材
保健食品化妝品
保養品美容器材
清潔沐浴髮類及棉
織百貨等日用品等
80營運地區集中
在台北地區店數已
達129家每年店數及
業績都超過 30比
例成長以捷運商圈
辦公商圈遊樂區
醫院學校量販超
市等人潮流動頻繁
的地方開設大型據
點並由純辦公店轉
變為百貨商店
不管是與同業或是
異業所制定的價格
策略在產品部分大
多是以平價販售只
有 在 特 價 促 銷 期
間部分商品會以較
低價回饋給消費者
49
康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
50
54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
51
六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
52
出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
在庫存與會計系統方面康是美創立初期便以完全套裝方式沿襲統一超商
之POS 銷售時點系統以掌握單點之銷售資料及進存貨的實際狀況並在92
年針對各店營運之需求進一步調整POS 系統以針對顧客消費行為產品毛利
等比率進行分析
1 創新模式
A 康是美引進日式POS 系統加強與顧客之間的關係只要顧客到櫃檯結帳
收銀機立即會顯示會員資料及最近三次的消費一者可以立即讓店員了解顧
客消費習慣讓店員知道如何以「上賓之禮」對待再者也讓後端的人員
進行更精細更靈活的情報分析不但可分割區域了解消費結構也能進
行各種會員和消費者之間的比較分析透過系統得知會員的消費習性後便
於寄發接近個人需求的DM 或簡訊光這套系統就花了一億元這套引進自
日本的系統並配合在地的消費習性而作了修正尤其是日本的優惠單純
不是打折就是買一送一臺灣則需要「組合式行銷」因此系統中有95
的日本系統5的在地化以因應臺灣的消費習性透過此一系統且運用
IT 技術可對商品即時調價可單店區域或全台即時變價進行促銷此
亦為康是美首創
B 供應鏈管理模式藥妝店是一種「麻雀雖小五臟俱全」的零售業態數百
家的供應商提供琳瑯滿目的商品必須充分仰賴e 化的協助才能有效降
低人工作業的損失與成本康是美導入供應鏈管理系統有效提升營業效率
與競爭力成為全國第一家完全以網路作業更新商品的零售業者而其供應
鏈作業模式是供應商與康是美總公司洽談商品上架販售事宜後倉儲物流
中心(捷盟行銷)負責向供應商下單以備庫存康是美門市再向倉儲物流中心下
單倉儲物流中心負責檢貨配送到全國康是美門市讓消費者選購其效
益是有三1門市降低庫存商品2倉儲物流中心降低供應商品缺貨率3
總公司降低大量的例行性人工作業並減少錯誤率
40
C 採集團式成長策略發揮集團綜效康是美採集團成長直營門市策略由
於集團綜效的發揮使公司能取得降低成本增加收益的管道在財務與會
計系統建立後每一家分店都採用同一套資料存取模式有助於總部掌握各
分店狀況及商品庫存數目因此總部可以根據各分店的需求而作調整有
利於管理及行銷規劃
524 康是美經營理念
康是美取自「健康就是美」一語以健康與美麗為主要訴求英文名字
COSMED 乃是取自化妝品(COSmetics)與藥品(MEDicine)前三個字母結合而
成一方面將主要販賣的商品類別清楚點明同時與中文名字「康是美」又有諧
音之趣
康是美的經營理念為
A 以顧客高滿意為目標強調顧客永遠第一所有制度系統及作業皆配合此一
目標
B 以門市經營為導向將後勤人員集中於門市經營快速反應並改善門市經營
問題
C 培養專業經營管理人才滿足公司快速成長之需求
D 創新突破追求卓越維持高效率之企業運作
康是美以「成為消費者最佳的健康美麗生活夥伴」為經營宗旨並傳達「康
是美關心每一個人使每一個人更健康更美麗」的企業使命康是美組織結構
以人力最精簡層級最少為原則內部員工大部分由原統一超商的班底轉入設
營業行銷管理及系統企劃四個部門其分工為
(1) 營業部店舖發展工程人力發展門市經營及加盟規劃
41
(2) 行銷部門市設計商品規劃採購行銷規劃與物流系統
(3) 管理部財務會計總務人事
(4) 系統企劃資訊系統(POSSCM)控制與規劃
525 康是美營業規劃
分析美日藥妝業演變以及華人的消費趨勢針對市場定位的客層分析
MD機能與通路深入消費者潛意識提供廣告創意思考與表現的新觀念現有
據點百分之八十以上在大台北的康是美極積展店至中南部一直是康是美勢在必
行的決策但礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至
少千坪以上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南
部展店的一顆絆腳石所以康是美應儘快解決此一問題應該多增設門市拓展
據點拓展店面規模以增加賣場的可逛性達到留住顧客停留在康是美店內的
時間並以此誘發及提高消費者再次進入康是美的興趣增加美妝產品的數量及
多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合中南部消費者的消費習慣
深入中南部消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應商而言有利
於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
526 康是美未來發展
1 連鎖藥妝店的價格促銷
在大環境不景氣陰霾瀰漫籠罩下想要突破市場競爭之重圍零售業行銷人
員紛紛邁向短期可見最佳戰績的政策－價格促銷故價格促銷成了當下連鎖藥妝
店的主要促銷策略加上連鎖藥妝店與量販店最大不同的特點－地理上的便利
性使得消費者漸漸養成到藥妝店購買便宜生活用品的習慣價格競爭的白熱化
成了連鎖藥妝店經營的新趨勢如何運用各種價格促銷呈現方式來吸引大眾自
然也成了零售業者最關心的議題
42
2 藥妝更加注視專業和提升服務
價格競爭仍然是現階段藥妝店競爭的主要手段未來價格競爭仍然無法避
免藥妝店兼具有銷售商品及提供服務的零售功能在價格競爭到一段程度之
後在滿足消費者的訴求下藥妝店將會轉變成為以顧客導向來提升服務水準
及追求顧客滿意的目標
3連鎖藥妝店更加盛行
連鎖藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞
市場後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件
下透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動再
加上經營管理 know-how 的進步連鎖藥妝店發展將會更加盛行未來的市場
獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要在這種惡劣的環境下生存唯有提高經
營績效和降低成本才能因應連鎖的經營總部和加盟店都從中獲得利益的情況
下連鎖化將會更加的普遍
4 立足台灣放眼世界
康是美深自期許成為台灣藥妝業的創新領航者更放眼未來於海外華人市場
的拓展即全心培植經營實力及通路品牌資產以建立在台的藥妝經營研發團隊
為首要任務並於社會責任端及消費者需求端力求信守與滿足為全球化佈局做
最佳準備
43
53 屈臣氏 vs 康是美
1 競爭因素一展店店數
由展店店數來看屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保
健用品服務的先驅其 283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品牌在
消費者的心目中已經佔有極重要的地位隨處可見的門市更是具有較大的市場
佔有率
康是美雖已展店 129 家但目前大多集中在北部地區這是較屈臣氏弱勢的部
份但目前康是美已發現此一缺點對於南進展店的策略以在積極的考慮與尋
求地點當中期望在近年內能夠順利往南拓展營業據點積極創造市場佔有率
而博姿雖在五年內拓展約 100 個據點不過其中有將近一半是與屈臣氏合作
的店中店在未來博姿將繼續採取與屈臣氏合作的經營模式是因為考慮台灣
市場與英國有所差異的關係
康是美與博姿兩家連鎖藥妝店的據點雖然都已在積極展店當中不過店數
仍舊不及屈臣氏可知在展店店數方面屈臣氏是較具有優勢的
2 競爭因素二標準店坪數
賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度屈臣氏擁有 100 坪的
賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費者有更大的可逛性商品種類就顯得
較多此一優勢更加奠定了屈臣氏在市場上的領導地位
博姿因為與屈臣氏合作拓展店中店故標準店的店坪數受到了限制不過
也因為博姿與屈臣氏的合作促使博姿能在進入台灣市場不過 5 年的時間裡就拓
展的相當快速
44
而康是美在這店坪數一部分就顯得相當弱勢因為賣場空間小標準店坪數
根本不及屈臣氏的一半容易讓消費者有產品數量少種類少而造成價格高的
錯覺錯失相當多的顧客
因為店面的廣大具有較高的可逛性早已在消費者心中形成不可取代的地
位這是屈臣氏遙遙領先其他兩家藥妝店的優勢之ㄧ
3 競爭因素三定位及特色
康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居從設立之初
選擇發展的路線是以日本藥妝店為模式引進日本的技術再配合台灣的消費
者喜好做調整整體上仍舊是以本土藥妝店為主要經營模式所以在康是美經
營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品其定位相當明確這是康
是美與其他競爭者所具備的
而屈臣氏和博姿雖然實質上是相似於藥妝店可是卻將自己定位為個人化商
店和品牌專賣店因為定位的不明確容易使消費者有混淆不清的情況出現
4 競爭因素四藥師的諮詢及產品解說
康是美在此部份強調的是駐店藥師的素質和年輕專業科系及經驗等特色與
之較勁消費者除了可透過專業藥師及美容師的建議選購美容保養品及保健藥品
之外更可透過藥師的回答了解相關的保健資訊得到完整的回答並且在醫藥
專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業對未來開放加
盟搶攻市場是決勝關鍵
而博姿在英國展店時便強調藥師及現場諮詢人員對產品的了解度進入台灣
後亦將引進此一服務雖然兩家企業似乎在此部份是較為相似的不過因為博姿
45
在進入台灣之後已將定位更改為品牌專賣店消費者因此改變其原有觀念對於
博姿的藥師解說依賴將大幅度的減少
而屈臣氏在此一部分雖然也有藥師諮詢不過其所扮演的角色僅只提供藥
品諮詢而已並沒有關於美容部分的建議
5 競爭因素五自有品牌
擁有自有品牌約 2000 種的博姿其大部分皆為美妝產品占所有商品的一
半以上而博姿在成立後所帶動的美妝品自有品牌風潮也得到不錯的效果博
姿目前的自有品牌占總業績的 65因為堅持用料天然經過非動物的皮膚測
試全部過敏性低品質優良消費者支持度因此與日俱增博姿的實力由此可
知
而康是美主要是來自日本開架和藥妝市場的產品雖然針對自有品牌此一弱
勢已積極尋求改進並研發自有品牌不過創新品牌的速度仍舊不比博姿因此
康是美還是與博姿及屈臣氏二家企業有相當大的差距
6 競爭因素六商品品項
屈臣氏目前約 4000-25000 個品項約是康是美及博姿的 3 倍之多對於消
費者來說這是具有較高可逛性及賣場商品較為豐富的吸引力消費者會覺得到
屈臣氏就是比較能夠找到想要的商品而商品品項的眾多也讓消費者養成習慣
及喜歡到屈臣氏消費
而康是美約 6000-7000 個品項及博姿約 6000 個產品品項在消費者議價力
高的時代是較為弱勢且容易被取代的狀況未來需要積極拓展商品的品項才
能與領導品牌互相抗衡穩固市場上的地位
46
7 競爭因素七企業集團
康是美是由國內的流通企業龍頭統一超商百分之百投資設立的屈臣氏是由
香港和記黃埔集團來台灣投資設立的博姿是由在英國超過 1400 家分店的藥妝
領導品牌 Boots 所來台設立的三大連鎖藥妝店雖然都擁有由強大的企業集團支
持但是康是美在此部分仍佔有小部分的優勢因為統一超商目前在台灣是屬於
較為強勢的企業也是台灣較大的流通集團而和記黃埔集團以及英國 Boots 雖
然都是跨國來台也擁有相當的財力資源不過因為都不是台灣的領導集團所
以比起康是美擁有小部分的弱勢
8 競爭因素八促銷
屈臣氏所執行的全國性廣告因為是藉由一般民眾最常使用的電視媒體做
出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此為企業做宣傳
而博姿採取手機簡訊作為促銷手法這樣特別的促銷手法更為博姿拉攏了不
少的忠實消費者也與其他企業在促銷策略方面形成差異化
康是美只使用 DM 行銷及單店行銷讓康是美在促銷策略方面比較不具
新意及特色的弱勢除非消費者經過門市否則根本不會知道康是美正在促銷
9 競爭因素九專業形象建立
康是美培訓駐店藥師其著眼點在於未來的加盟藥妝店體系就其加盟的門
檻而言醫藥專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業
對未來開放加盟搶攻市場是決勝關鍵
致力於改造商店形象以達到屈臣氏的品牌願景－look goodfeel greathave
fun讓消費者時時刻刻有嚐新的感覺
47
企業
KSF 因素 屈臣氏 Watsons 康是美 Cosmed
展店店數 約 283 家 約 129 家
標準店坪數 100 坪2 層樓 35-40 坪
定位及特色 個人化商店 專業藥妝店
藥師的諮詢及產品
解說 僅偏向藥品部分
強調駐店藥師素質和專業經驗
提供藥品及保養品的建議
自有品牌 約 1600 種 約 100 種
商品品項 約 4000-25000 種 約 6000-7000 種
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商
促銷 全國性廣告 DM 行銷及單店行銷
專業形象建立 新屈臣氏計畫 All New Cosmed
投入資金 至少兩億元 約 1 億 9 千 8 百萬元
經營理念 Watsonrsquos Your Presonal
Store 健康就是美
創始年份 1987 年 1995 年
目標顧客 15-35 歲女性及學生族 20-45 歲女性及上班族居多
產品比例 藥品 30彩妝 30
其他 40 藥品 30美容 50其他 20
未來發展 成為消費者心目中個人保
健用品店的第一首選 健康美麗播種者
創始年份 1987 年 1995 年
連鎖體系 直營連鎖 直營連鎖
48
Boots 評估台灣的主要消費客群以女性為主因此這次的新概念店純粹以女
性觀點出發將商品以 4 個不同的概念劃分排列包括健康活力輕鬆舒緩呵
護滋潤美麗自信
康是美
屈臣氏 產品 通路 價格
屈
臣
氏
售超過二萬五千種產
品藥物健康食品
化妝品個人護理
用品至時尚精品
糖果文具用品飾
品玩具等屈臣氏
自創的公司品牌也甚
受顧客歡迎證明顧
客對屈臣氏的產品極
具信心並為顧客提
供美容保健和嬰兒
護理諮詢服務
全台 283 家最小門
市僅 28 坪最大的約
100 餘坪分別有夜
市店都會店大學
店社區店以不同
的店型搶進在台灣
市場的空白商圈中
南部店居多
在台灣擁有不少據
點藉著大量進貨壓
低成本與供應商保
持良好的關係並在
電視報章雜誌大力
宣傳-ldquo屈臣氏最便
宜買貴退差價的
訊息掀起一股價格
戰因此屈臣氏實行
的是強調價格絕對
是最低價與多樣的
商品以吸引顧客消
費
康
是
美
滿足消費者內心健康
欲求整合國內外研發
行銷能力開發滿足
消費者健康欲求認證
商品主要是販賣
OTC 藥品醫療器材
保健食品化妝品
保養品美容器材
清潔沐浴髮類及棉
織百貨等日用品等
80營運地區集中
在台北地區店數已
達129家每年店數及
業績都超過 30比
例成長以捷運商圈
辦公商圈遊樂區
醫院學校量販超
市等人潮流動頻繁
的地方開設大型據
點並由純辦公店轉
變為百貨商店
不管是與同業或是
異業所制定的價格
策略在產品部分大
多是以平價販售只
有 在 特 價 促 銷 期
間部分商品會以較
低價回饋給消費者
49
康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
50
54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
51
六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
52
出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
C 採集團式成長策略發揮集團綜效康是美採集團成長直營門市策略由
於集團綜效的發揮使公司能取得降低成本增加收益的管道在財務與會
計系統建立後每一家分店都採用同一套資料存取模式有助於總部掌握各
分店狀況及商品庫存數目因此總部可以根據各分店的需求而作調整有
利於管理及行銷規劃
524 康是美經營理念
康是美取自「健康就是美」一語以健康與美麗為主要訴求英文名字
COSMED 乃是取自化妝品(COSmetics)與藥品(MEDicine)前三個字母結合而
成一方面將主要販賣的商品類別清楚點明同時與中文名字「康是美」又有諧
音之趣
康是美的經營理念為
A 以顧客高滿意為目標強調顧客永遠第一所有制度系統及作業皆配合此一
目標
B 以門市經營為導向將後勤人員集中於門市經營快速反應並改善門市經營
問題
C 培養專業經營管理人才滿足公司快速成長之需求
D 創新突破追求卓越維持高效率之企業運作
康是美以「成為消費者最佳的健康美麗生活夥伴」為經營宗旨並傳達「康
是美關心每一個人使每一個人更健康更美麗」的企業使命康是美組織結構
以人力最精簡層級最少為原則內部員工大部分由原統一超商的班底轉入設
營業行銷管理及系統企劃四個部門其分工為
(1) 營業部店舖發展工程人力發展門市經營及加盟規劃
41
(2) 行銷部門市設計商品規劃採購行銷規劃與物流系統
(3) 管理部財務會計總務人事
(4) 系統企劃資訊系統(POSSCM)控制與規劃
525 康是美營業規劃
分析美日藥妝業演變以及華人的消費趨勢針對市場定位的客層分析
MD機能與通路深入消費者潛意識提供廣告創意思考與表現的新觀念現有
據點百分之八十以上在大台北的康是美極積展店至中南部一直是康是美勢在必
行的決策但礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至
少千坪以上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南
部展店的一顆絆腳石所以康是美應儘快解決此一問題應該多增設門市拓展
據點拓展店面規模以增加賣場的可逛性達到留住顧客停留在康是美店內的
時間並以此誘發及提高消費者再次進入康是美的興趣增加美妝產品的數量及
多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合中南部消費者的消費習慣
深入中南部消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應商而言有利
於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
526 康是美未來發展
1 連鎖藥妝店的價格促銷
在大環境不景氣陰霾瀰漫籠罩下想要突破市場競爭之重圍零售業行銷人
員紛紛邁向短期可見最佳戰績的政策－價格促銷故價格促銷成了當下連鎖藥妝
店的主要促銷策略加上連鎖藥妝店與量販店最大不同的特點－地理上的便利
性使得消費者漸漸養成到藥妝店購買便宜生活用品的習慣價格競爭的白熱化
成了連鎖藥妝店經營的新趨勢如何運用各種價格促銷呈現方式來吸引大眾自
然也成了零售業者最關心的議題
42
2 藥妝更加注視專業和提升服務
價格競爭仍然是現階段藥妝店競爭的主要手段未來價格競爭仍然無法避
免藥妝店兼具有銷售商品及提供服務的零售功能在價格競爭到一段程度之
後在滿足消費者的訴求下藥妝店將會轉變成為以顧客導向來提升服務水準
及追求顧客滿意的目標
3連鎖藥妝店更加盛行
連鎖藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞
市場後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件
下透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動再
加上經營管理 know-how 的進步連鎖藥妝店發展將會更加盛行未來的市場
獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要在這種惡劣的環境下生存唯有提高經
營績效和降低成本才能因應連鎖的經營總部和加盟店都從中獲得利益的情況
下連鎖化將會更加的普遍
4 立足台灣放眼世界
康是美深自期許成為台灣藥妝業的創新領航者更放眼未來於海外華人市場
的拓展即全心培植經營實力及通路品牌資產以建立在台的藥妝經營研發團隊
為首要任務並於社會責任端及消費者需求端力求信守與滿足為全球化佈局做
最佳準備
43
53 屈臣氏 vs 康是美
1 競爭因素一展店店數
由展店店數來看屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保
健用品服務的先驅其 283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品牌在
消費者的心目中已經佔有極重要的地位隨處可見的門市更是具有較大的市場
佔有率
康是美雖已展店 129 家但目前大多集中在北部地區這是較屈臣氏弱勢的部
份但目前康是美已發現此一缺點對於南進展店的策略以在積極的考慮與尋
求地點當中期望在近年內能夠順利往南拓展營業據點積極創造市場佔有率
而博姿雖在五年內拓展約 100 個據點不過其中有將近一半是與屈臣氏合作
的店中店在未來博姿將繼續採取與屈臣氏合作的經營模式是因為考慮台灣
市場與英國有所差異的關係
康是美與博姿兩家連鎖藥妝店的據點雖然都已在積極展店當中不過店數
仍舊不及屈臣氏可知在展店店數方面屈臣氏是較具有優勢的
2 競爭因素二標準店坪數
賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度屈臣氏擁有 100 坪的
賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費者有更大的可逛性商品種類就顯得
較多此一優勢更加奠定了屈臣氏在市場上的領導地位
博姿因為與屈臣氏合作拓展店中店故標準店的店坪數受到了限制不過
也因為博姿與屈臣氏的合作促使博姿能在進入台灣市場不過 5 年的時間裡就拓
展的相當快速
44
而康是美在這店坪數一部分就顯得相當弱勢因為賣場空間小標準店坪數
根本不及屈臣氏的一半容易讓消費者有產品數量少種類少而造成價格高的
錯覺錯失相當多的顧客
因為店面的廣大具有較高的可逛性早已在消費者心中形成不可取代的地
位這是屈臣氏遙遙領先其他兩家藥妝店的優勢之ㄧ
3 競爭因素三定位及特色
康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居從設立之初
選擇發展的路線是以日本藥妝店為模式引進日本的技術再配合台灣的消費
者喜好做調整整體上仍舊是以本土藥妝店為主要經營模式所以在康是美經
營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品其定位相當明確這是康
是美與其他競爭者所具備的
而屈臣氏和博姿雖然實質上是相似於藥妝店可是卻將自己定位為個人化商
店和品牌專賣店因為定位的不明確容易使消費者有混淆不清的情況出現
4 競爭因素四藥師的諮詢及產品解說
康是美在此部份強調的是駐店藥師的素質和年輕專業科系及經驗等特色與
之較勁消費者除了可透過專業藥師及美容師的建議選購美容保養品及保健藥品
之外更可透過藥師的回答了解相關的保健資訊得到完整的回答並且在醫藥
專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業對未來開放加
盟搶攻市場是決勝關鍵
而博姿在英國展店時便強調藥師及現場諮詢人員對產品的了解度進入台灣
後亦將引進此一服務雖然兩家企業似乎在此部份是較為相似的不過因為博姿
45
在進入台灣之後已將定位更改為品牌專賣店消費者因此改變其原有觀念對於
博姿的藥師解說依賴將大幅度的減少
而屈臣氏在此一部分雖然也有藥師諮詢不過其所扮演的角色僅只提供藥
品諮詢而已並沒有關於美容部分的建議
5 競爭因素五自有品牌
擁有自有品牌約 2000 種的博姿其大部分皆為美妝產品占所有商品的一
半以上而博姿在成立後所帶動的美妝品自有品牌風潮也得到不錯的效果博
姿目前的自有品牌占總業績的 65因為堅持用料天然經過非動物的皮膚測
試全部過敏性低品質優良消費者支持度因此與日俱增博姿的實力由此可
知
而康是美主要是來自日本開架和藥妝市場的產品雖然針對自有品牌此一弱
勢已積極尋求改進並研發自有品牌不過創新品牌的速度仍舊不比博姿因此
康是美還是與博姿及屈臣氏二家企業有相當大的差距
6 競爭因素六商品品項
屈臣氏目前約 4000-25000 個品項約是康是美及博姿的 3 倍之多對於消
費者來說這是具有較高可逛性及賣場商品較為豐富的吸引力消費者會覺得到
屈臣氏就是比較能夠找到想要的商品而商品品項的眾多也讓消費者養成習慣
及喜歡到屈臣氏消費
而康是美約 6000-7000 個品項及博姿約 6000 個產品品項在消費者議價力
高的時代是較為弱勢且容易被取代的狀況未來需要積極拓展商品的品項才
能與領導品牌互相抗衡穩固市場上的地位
46
7 競爭因素七企業集團
康是美是由國內的流通企業龍頭統一超商百分之百投資設立的屈臣氏是由
香港和記黃埔集團來台灣投資設立的博姿是由在英國超過 1400 家分店的藥妝
領導品牌 Boots 所來台設立的三大連鎖藥妝店雖然都擁有由強大的企業集團支
持但是康是美在此部分仍佔有小部分的優勢因為統一超商目前在台灣是屬於
較為強勢的企業也是台灣較大的流通集團而和記黃埔集團以及英國 Boots 雖
然都是跨國來台也擁有相當的財力資源不過因為都不是台灣的領導集團所
以比起康是美擁有小部分的弱勢
8 競爭因素八促銷
屈臣氏所執行的全國性廣告因為是藉由一般民眾最常使用的電視媒體做
出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此為企業做宣傳
而博姿採取手機簡訊作為促銷手法這樣特別的促銷手法更為博姿拉攏了不
少的忠實消費者也與其他企業在促銷策略方面形成差異化
康是美只使用 DM 行銷及單店行銷讓康是美在促銷策略方面比較不具
新意及特色的弱勢除非消費者經過門市否則根本不會知道康是美正在促銷
9 競爭因素九專業形象建立
康是美培訓駐店藥師其著眼點在於未來的加盟藥妝店體系就其加盟的門
檻而言醫藥專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業
對未來開放加盟搶攻市場是決勝關鍵
致力於改造商店形象以達到屈臣氏的品牌願景－look goodfeel greathave
fun讓消費者時時刻刻有嚐新的感覺
47
企業
KSF 因素 屈臣氏 Watsons 康是美 Cosmed
展店店數 約 283 家 約 129 家
標準店坪數 100 坪2 層樓 35-40 坪
定位及特色 個人化商店 專業藥妝店
藥師的諮詢及產品
解說 僅偏向藥品部分
強調駐店藥師素質和專業經驗
提供藥品及保養品的建議
自有品牌 約 1600 種 約 100 種
商品品項 約 4000-25000 種 約 6000-7000 種
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商
促銷 全國性廣告 DM 行銷及單店行銷
專業形象建立 新屈臣氏計畫 All New Cosmed
投入資金 至少兩億元 約 1 億 9 千 8 百萬元
經營理念 Watsonrsquos Your Presonal
Store 健康就是美
創始年份 1987 年 1995 年
目標顧客 15-35 歲女性及學生族 20-45 歲女性及上班族居多
產品比例 藥品 30彩妝 30
其他 40 藥品 30美容 50其他 20
未來發展 成為消費者心目中個人保
健用品店的第一首選 健康美麗播種者
創始年份 1987 年 1995 年
連鎖體系 直營連鎖 直營連鎖
48
Boots 評估台灣的主要消費客群以女性為主因此這次的新概念店純粹以女
性觀點出發將商品以 4 個不同的概念劃分排列包括健康活力輕鬆舒緩呵
護滋潤美麗自信
康是美
屈臣氏 產品 通路 價格
屈
臣
氏
售超過二萬五千種產
品藥物健康食品
化妝品個人護理
用品至時尚精品
糖果文具用品飾
品玩具等屈臣氏
自創的公司品牌也甚
受顧客歡迎證明顧
客對屈臣氏的產品極
具信心並為顧客提
供美容保健和嬰兒
護理諮詢服務
全台 283 家最小門
市僅 28 坪最大的約
100 餘坪分別有夜
市店都會店大學
店社區店以不同
的店型搶進在台灣
市場的空白商圈中
南部店居多
在台灣擁有不少據
點藉著大量進貨壓
低成本與供應商保
持良好的關係並在
電視報章雜誌大力
宣傳-ldquo屈臣氏最便
宜買貴退差價的
訊息掀起一股價格
戰因此屈臣氏實行
的是強調價格絕對
是最低價與多樣的
商品以吸引顧客消
費
康
是
美
滿足消費者內心健康
欲求整合國內外研發
行銷能力開發滿足
消費者健康欲求認證
商品主要是販賣
OTC 藥品醫療器材
保健食品化妝品
保養品美容器材
清潔沐浴髮類及棉
織百貨等日用品等
80營運地區集中
在台北地區店數已
達129家每年店數及
業績都超過 30比
例成長以捷運商圈
辦公商圈遊樂區
醫院學校量販超
市等人潮流動頻繁
的地方開設大型據
點並由純辦公店轉
變為百貨商店
不管是與同業或是
異業所制定的價格
策略在產品部分大
多是以平價販售只
有 在 特 價 促 銷 期
間部分商品會以較
低價回饋給消費者
49
康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
50
54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
51
六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
52
出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
(2) 行銷部門市設計商品規劃採購行銷規劃與物流系統
(3) 管理部財務會計總務人事
(4) 系統企劃資訊系統(POSSCM)控制與規劃
525 康是美營業規劃
分析美日藥妝業演變以及華人的消費趨勢針對市場定位的客層分析
MD機能與通路深入消費者潛意識提供廣告創意思考與表現的新觀念現有
據點百分之八十以上在大台北的康是美極積展店至中南部一直是康是美勢在必
行的決策但礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至
少千坪以上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南
部展店的一顆絆腳石所以康是美應儘快解決此一問題應該多增設門市拓展
據點拓展店面規模以增加賣場的可逛性達到留住顧客停留在康是美店內的
時間並以此誘發及提高消費者再次進入康是美的興趣增加美妝產品的數量及
多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合中南部消費者的消費習慣
深入中南部消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應商而言有利
於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
526 康是美未來發展
1 連鎖藥妝店的價格促銷
在大環境不景氣陰霾瀰漫籠罩下想要突破市場競爭之重圍零售業行銷人
員紛紛邁向短期可見最佳戰績的政策－價格促銷故價格促銷成了當下連鎖藥妝
店的主要促銷策略加上連鎖藥妝店與量販店最大不同的特點－地理上的便利
性使得消費者漸漸養成到藥妝店購買便宜生活用品的習慣價格競爭的白熱化
成了連鎖藥妝店經營的新趨勢如何運用各種價格促銷呈現方式來吸引大眾自
然也成了零售業者最關心的議題
42
2 藥妝更加注視專業和提升服務
價格競爭仍然是現階段藥妝店競爭的主要手段未來價格競爭仍然無法避
免藥妝店兼具有銷售商品及提供服務的零售功能在價格競爭到一段程度之
後在滿足消費者的訴求下藥妝店將會轉變成為以顧客導向來提升服務水準
及追求顧客滿意的目標
3連鎖藥妝店更加盛行
連鎖藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞
市場後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件
下透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動再
加上經營管理 know-how 的進步連鎖藥妝店發展將會更加盛行未來的市場
獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要在這種惡劣的環境下生存唯有提高經
營績效和降低成本才能因應連鎖的經營總部和加盟店都從中獲得利益的情況
下連鎖化將會更加的普遍
4 立足台灣放眼世界
康是美深自期許成為台灣藥妝業的創新領航者更放眼未來於海外華人市場
的拓展即全心培植經營實力及通路品牌資產以建立在台的藥妝經營研發團隊
為首要任務並於社會責任端及消費者需求端力求信守與滿足為全球化佈局做
最佳準備
43
53 屈臣氏 vs 康是美
1 競爭因素一展店店數
由展店店數來看屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保
健用品服務的先驅其 283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品牌在
消費者的心目中已經佔有極重要的地位隨處可見的門市更是具有較大的市場
佔有率
康是美雖已展店 129 家但目前大多集中在北部地區這是較屈臣氏弱勢的部
份但目前康是美已發現此一缺點對於南進展店的策略以在積極的考慮與尋
求地點當中期望在近年內能夠順利往南拓展營業據點積極創造市場佔有率
而博姿雖在五年內拓展約 100 個據點不過其中有將近一半是與屈臣氏合作
的店中店在未來博姿將繼續採取與屈臣氏合作的經營模式是因為考慮台灣
市場與英國有所差異的關係
康是美與博姿兩家連鎖藥妝店的據點雖然都已在積極展店當中不過店數
仍舊不及屈臣氏可知在展店店數方面屈臣氏是較具有優勢的
2 競爭因素二標準店坪數
賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度屈臣氏擁有 100 坪的
賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費者有更大的可逛性商品種類就顯得
較多此一優勢更加奠定了屈臣氏在市場上的領導地位
博姿因為與屈臣氏合作拓展店中店故標準店的店坪數受到了限制不過
也因為博姿與屈臣氏的合作促使博姿能在進入台灣市場不過 5 年的時間裡就拓
展的相當快速
44
而康是美在這店坪數一部分就顯得相當弱勢因為賣場空間小標準店坪數
根本不及屈臣氏的一半容易讓消費者有產品數量少種類少而造成價格高的
錯覺錯失相當多的顧客
因為店面的廣大具有較高的可逛性早已在消費者心中形成不可取代的地
位這是屈臣氏遙遙領先其他兩家藥妝店的優勢之ㄧ
3 競爭因素三定位及特色
康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居從設立之初
選擇發展的路線是以日本藥妝店為模式引進日本的技術再配合台灣的消費
者喜好做調整整體上仍舊是以本土藥妝店為主要經營模式所以在康是美經
營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品其定位相當明確這是康
是美與其他競爭者所具備的
而屈臣氏和博姿雖然實質上是相似於藥妝店可是卻將自己定位為個人化商
店和品牌專賣店因為定位的不明確容易使消費者有混淆不清的情況出現
4 競爭因素四藥師的諮詢及產品解說
康是美在此部份強調的是駐店藥師的素質和年輕專業科系及經驗等特色與
之較勁消費者除了可透過專業藥師及美容師的建議選購美容保養品及保健藥品
之外更可透過藥師的回答了解相關的保健資訊得到完整的回答並且在醫藥
專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業對未來開放加
盟搶攻市場是決勝關鍵
而博姿在英國展店時便強調藥師及現場諮詢人員對產品的了解度進入台灣
後亦將引進此一服務雖然兩家企業似乎在此部份是較為相似的不過因為博姿
45
在進入台灣之後已將定位更改為品牌專賣店消費者因此改變其原有觀念對於
博姿的藥師解說依賴將大幅度的減少
而屈臣氏在此一部分雖然也有藥師諮詢不過其所扮演的角色僅只提供藥
品諮詢而已並沒有關於美容部分的建議
5 競爭因素五自有品牌
擁有自有品牌約 2000 種的博姿其大部分皆為美妝產品占所有商品的一
半以上而博姿在成立後所帶動的美妝品自有品牌風潮也得到不錯的效果博
姿目前的自有品牌占總業績的 65因為堅持用料天然經過非動物的皮膚測
試全部過敏性低品質優良消費者支持度因此與日俱增博姿的實力由此可
知
而康是美主要是來自日本開架和藥妝市場的產品雖然針對自有品牌此一弱
勢已積極尋求改進並研發自有品牌不過創新品牌的速度仍舊不比博姿因此
康是美還是與博姿及屈臣氏二家企業有相當大的差距
6 競爭因素六商品品項
屈臣氏目前約 4000-25000 個品項約是康是美及博姿的 3 倍之多對於消
費者來說這是具有較高可逛性及賣場商品較為豐富的吸引力消費者會覺得到
屈臣氏就是比較能夠找到想要的商品而商品品項的眾多也讓消費者養成習慣
及喜歡到屈臣氏消費
而康是美約 6000-7000 個品項及博姿約 6000 個產品品項在消費者議價力
高的時代是較為弱勢且容易被取代的狀況未來需要積極拓展商品的品項才
能與領導品牌互相抗衡穩固市場上的地位
46
7 競爭因素七企業集團
康是美是由國內的流通企業龍頭統一超商百分之百投資設立的屈臣氏是由
香港和記黃埔集團來台灣投資設立的博姿是由在英國超過 1400 家分店的藥妝
領導品牌 Boots 所來台設立的三大連鎖藥妝店雖然都擁有由強大的企業集團支
持但是康是美在此部分仍佔有小部分的優勢因為統一超商目前在台灣是屬於
較為強勢的企業也是台灣較大的流通集團而和記黃埔集團以及英國 Boots 雖
然都是跨國來台也擁有相當的財力資源不過因為都不是台灣的領導集團所
以比起康是美擁有小部分的弱勢
8 競爭因素八促銷
屈臣氏所執行的全國性廣告因為是藉由一般民眾最常使用的電視媒體做
出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此為企業做宣傳
而博姿採取手機簡訊作為促銷手法這樣特別的促銷手法更為博姿拉攏了不
少的忠實消費者也與其他企業在促銷策略方面形成差異化
康是美只使用 DM 行銷及單店行銷讓康是美在促銷策略方面比較不具
新意及特色的弱勢除非消費者經過門市否則根本不會知道康是美正在促銷
9 競爭因素九專業形象建立
康是美培訓駐店藥師其著眼點在於未來的加盟藥妝店體系就其加盟的門
檻而言醫藥專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業
對未來開放加盟搶攻市場是決勝關鍵
致力於改造商店形象以達到屈臣氏的品牌願景－look goodfeel greathave
fun讓消費者時時刻刻有嚐新的感覺
47
企業
KSF 因素 屈臣氏 Watsons 康是美 Cosmed
展店店數 約 283 家 約 129 家
標準店坪數 100 坪2 層樓 35-40 坪
定位及特色 個人化商店 專業藥妝店
藥師的諮詢及產品
解說 僅偏向藥品部分
強調駐店藥師素質和專業經驗
提供藥品及保養品的建議
自有品牌 約 1600 種 約 100 種
商品品項 約 4000-25000 種 約 6000-7000 種
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商
促銷 全國性廣告 DM 行銷及單店行銷
專業形象建立 新屈臣氏計畫 All New Cosmed
投入資金 至少兩億元 約 1 億 9 千 8 百萬元
經營理念 Watsonrsquos Your Presonal
Store 健康就是美
創始年份 1987 年 1995 年
目標顧客 15-35 歲女性及學生族 20-45 歲女性及上班族居多
產品比例 藥品 30彩妝 30
其他 40 藥品 30美容 50其他 20
未來發展 成為消費者心目中個人保
健用品店的第一首選 健康美麗播種者
創始年份 1987 年 1995 年
連鎖體系 直營連鎖 直營連鎖
48
Boots 評估台灣的主要消費客群以女性為主因此這次的新概念店純粹以女
性觀點出發將商品以 4 個不同的概念劃分排列包括健康活力輕鬆舒緩呵
護滋潤美麗自信
康是美
屈臣氏 產品 通路 價格
屈
臣
氏
售超過二萬五千種產
品藥物健康食品
化妝品個人護理
用品至時尚精品
糖果文具用品飾
品玩具等屈臣氏
自創的公司品牌也甚
受顧客歡迎證明顧
客對屈臣氏的產品極
具信心並為顧客提
供美容保健和嬰兒
護理諮詢服務
全台 283 家最小門
市僅 28 坪最大的約
100 餘坪分別有夜
市店都會店大學
店社區店以不同
的店型搶進在台灣
市場的空白商圈中
南部店居多
在台灣擁有不少據
點藉著大量進貨壓
低成本與供應商保
持良好的關係並在
電視報章雜誌大力
宣傳-ldquo屈臣氏最便
宜買貴退差價的
訊息掀起一股價格
戰因此屈臣氏實行
的是強調價格絕對
是最低價與多樣的
商品以吸引顧客消
費
康
是
美
滿足消費者內心健康
欲求整合國內外研發
行銷能力開發滿足
消費者健康欲求認證
商品主要是販賣
OTC 藥品醫療器材
保健食品化妝品
保養品美容器材
清潔沐浴髮類及棉
織百貨等日用品等
80營運地區集中
在台北地區店數已
達129家每年店數及
業績都超過 30比
例成長以捷運商圈
辦公商圈遊樂區
醫院學校量販超
市等人潮流動頻繁
的地方開設大型據
點並由純辦公店轉
變為百貨商店
不管是與同業或是
異業所制定的價格
策略在產品部分大
多是以平價販售只
有 在 特 價 促 銷 期
間部分商品會以較
低價回饋給消費者
49
康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
50
54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
51
六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
52
出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
2 藥妝更加注視專業和提升服務
價格競爭仍然是現階段藥妝店競爭的主要手段未來價格競爭仍然無法避
免藥妝店兼具有銷售商品及提供服務的零售功能在價格競爭到一段程度之
後在滿足消費者的訴求下藥妝店將會轉變成為以顧客導向來提升服務水準
及追求顧客滿意的目標
3連鎖藥妝店更加盛行
連鎖藥妝店發展到現在雖然大型連鎖成長的狀況不如預期但在財團鯨吞
市場後中小型連鎖藥妝店將會力求對抗在連鎖經營具有規模經濟的優勢條件
下透過連鎖藥妝店之間的合作策略聯盟或中小型連鎖藥妝店併購等活動再
加上經營管理 know-how 的進步連鎖藥妝店發展將會更加盛行未來的市場
獲利的空間將因更激烈的競爭而降低要在這種惡劣的環境下生存唯有提高經
營績效和降低成本才能因應連鎖的經營總部和加盟店都從中獲得利益的情況
下連鎖化將會更加的普遍
4 立足台灣放眼世界
康是美深自期許成為台灣藥妝業的創新領航者更放眼未來於海外華人市場
的拓展即全心培植經營實力及通路品牌資產以建立在台的藥妝經營研發團隊
為首要任務並於社會責任端及消費者需求端力求信守與滿足為全球化佈局做
最佳準備
43
53 屈臣氏 vs 康是美
1 競爭因素一展店店數
由展店店數來看屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保
健用品服務的先驅其 283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品牌在
消費者的心目中已經佔有極重要的地位隨處可見的門市更是具有較大的市場
佔有率
康是美雖已展店 129 家但目前大多集中在北部地區這是較屈臣氏弱勢的部
份但目前康是美已發現此一缺點對於南進展店的策略以在積極的考慮與尋
求地點當中期望在近年內能夠順利往南拓展營業據點積極創造市場佔有率
而博姿雖在五年內拓展約 100 個據點不過其中有將近一半是與屈臣氏合作
的店中店在未來博姿將繼續採取與屈臣氏合作的經營模式是因為考慮台灣
市場與英國有所差異的關係
康是美與博姿兩家連鎖藥妝店的據點雖然都已在積極展店當中不過店數
仍舊不及屈臣氏可知在展店店數方面屈臣氏是較具有優勢的
2 競爭因素二標準店坪數
賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度屈臣氏擁有 100 坪的
賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費者有更大的可逛性商品種類就顯得
較多此一優勢更加奠定了屈臣氏在市場上的領導地位
博姿因為與屈臣氏合作拓展店中店故標準店的店坪數受到了限制不過
也因為博姿與屈臣氏的合作促使博姿能在進入台灣市場不過 5 年的時間裡就拓
展的相當快速
44
而康是美在這店坪數一部分就顯得相當弱勢因為賣場空間小標準店坪數
根本不及屈臣氏的一半容易讓消費者有產品數量少種類少而造成價格高的
錯覺錯失相當多的顧客
因為店面的廣大具有較高的可逛性早已在消費者心中形成不可取代的地
位這是屈臣氏遙遙領先其他兩家藥妝店的優勢之ㄧ
3 競爭因素三定位及特色
康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居從設立之初
選擇發展的路線是以日本藥妝店為模式引進日本的技術再配合台灣的消費
者喜好做調整整體上仍舊是以本土藥妝店為主要經營模式所以在康是美經
營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品其定位相當明確這是康
是美與其他競爭者所具備的
而屈臣氏和博姿雖然實質上是相似於藥妝店可是卻將自己定位為個人化商
店和品牌專賣店因為定位的不明確容易使消費者有混淆不清的情況出現
4 競爭因素四藥師的諮詢及產品解說
康是美在此部份強調的是駐店藥師的素質和年輕專業科系及經驗等特色與
之較勁消費者除了可透過專業藥師及美容師的建議選購美容保養品及保健藥品
之外更可透過藥師的回答了解相關的保健資訊得到完整的回答並且在醫藥
專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業對未來開放加
盟搶攻市場是決勝關鍵
而博姿在英國展店時便強調藥師及現場諮詢人員對產品的了解度進入台灣
後亦將引進此一服務雖然兩家企業似乎在此部份是較為相似的不過因為博姿
45
在進入台灣之後已將定位更改為品牌專賣店消費者因此改變其原有觀念對於
博姿的藥師解說依賴將大幅度的減少
而屈臣氏在此一部分雖然也有藥師諮詢不過其所扮演的角色僅只提供藥
品諮詢而已並沒有關於美容部分的建議
5 競爭因素五自有品牌
擁有自有品牌約 2000 種的博姿其大部分皆為美妝產品占所有商品的一
半以上而博姿在成立後所帶動的美妝品自有品牌風潮也得到不錯的效果博
姿目前的自有品牌占總業績的 65因為堅持用料天然經過非動物的皮膚測
試全部過敏性低品質優良消費者支持度因此與日俱增博姿的實力由此可
知
而康是美主要是來自日本開架和藥妝市場的產品雖然針對自有品牌此一弱
勢已積極尋求改進並研發自有品牌不過創新品牌的速度仍舊不比博姿因此
康是美還是與博姿及屈臣氏二家企業有相當大的差距
6 競爭因素六商品品項
屈臣氏目前約 4000-25000 個品項約是康是美及博姿的 3 倍之多對於消
費者來說這是具有較高可逛性及賣場商品較為豐富的吸引力消費者會覺得到
屈臣氏就是比較能夠找到想要的商品而商品品項的眾多也讓消費者養成習慣
及喜歡到屈臣氏消費
而康是美約 6000-7000 個品項及博姿約 6000 個產品品項在消費者議價力
高的時代是較為弱勢且容易被取代的狀況未來需要積極拓展商品的品項才
能與領導品牌互相抗衡穩固市場上的地位
46
7 競爭因素七企業集團
康是美是由國內的流通企業龍頭統一超商百分之百投資設立的屈臣氏是由
香港和記黃埔集團來台灣投資設立的博姿是由在英國超過 1400 家分店的藥妝
領導品牌 Boots 所來台設立的三大連鎖藥妝店雖然都擁有由強大的企業集團支
持但是康是美在此部分仍佔有小部分的優勢因為統一超商目前在台灣是屬於
較為強勢的企業也是台灣較大的流通集團而和記黃埔集團以及英國 Boots 雖
然都是跨國來台也擁有相當的財力資源不過因為都不是台灣的領導集團所
以比起康是美擁有小部分的弱勢
8 競爭因素八促銷
屈臣氏所執行的全國性廣告因為是藉由一般民眾最常使用的電視媒體做
出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此為企業做宣傳
而博姿採取手機簡訊作為促銷手法這樣特別的促銷手法更為博姿拉攏了不
少的忠實消費者也與其他企業在促銷策略方面形成差異化
康是美只使用 DM 行銷及單店行銷讓康是美在促銷策略方面比較不具
新意及特色的弱勢除非消費者經過門市否則根本不會知道康是美正在促銷
9 競爭因素九專業形象建立
康是美培訓駐店藥師其著眼點在於未來的加盟藥妝店體系就其加盟的門
檻而言醫藥專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業
對未來開放加盟搶攻市場是決勝關鍵
致力於改造商店形象以達到屈臣氏的品牌願景－look goodfeel greathave
fun讓消費者時時刻刻有嚐新的感覺
47
企業
KSF 因素 屈臣氏 Watsons 康是美 Cosmed
展店店數 約 283 家 約 129 家
標準店坪數 100 坪2 層樓 35-40 坪
定位及特色 個人化商店 專業藥妝店
藥師的諮詢及產品
解說 僅偏向藥品部分
強調駐店藥師素質和專業經驗
提供藥品及保養品的建議
自有品牌 約 1600 種 約 100 種
商品品項 約 4000-25000 種 約 6000-7000 種
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商
促銷 全國性廣告 DM 行銷及單店行銷
專業形象建立 新屈臣氏計畫 All New Cosmed
投入資金 至少兩億元 約 1 億 9 千 8 百萬元
經營理念 Watsonrsquos Your Presonal
Store 健康就是美
創始年份 1987 年 1995 年
目標顧客 15-35 歲女性及學生族 20-45 歲女性及上班族居多
產品比例 藥品 30彩妝 30
其他 40 藥品 30美容 50其他 20
未來發展 成為消費者心目中個人保
健用品店的第一首選 健康美麗播種者
創始年份 1987 年 1995 年
連鎖體系 直營連鎖 直營連鎖
48
Boots 評估台灣的主要消費客群以女性為主因此這次的新概念店純粹以女
性觀點出發將商品以 4 個不同的概念劃分排列包括健康活力輕鬆舒緩呵
護滋潤美麗自信
康是美
屈臣氏 產品 通路 價格
屈
臣
氏
售超過二萬五千種產
品藥物健康食品
化妝品個人護理
用品至時尚精品
糖果文具用品飾
品玩具等屈臣氏
自創的公司品牌也甚
受顧客歡迎證明顧
客對屈臣氏的產品極
具信心並為顧客提
供美容保健和嬰兒
護理諮詢服務
全台 283 家最小門
市僅 28 坪最大的約
100 餘坪分別有夜
市店都會店大學
店社區店以不同
的店型搶進在台灣
市場的空白商圈中
南部店居多
在台灣擁有不少據
點藉著大量進貨壓
低成本與供應商保
持良好的關係並在
電視報章雜誌大力
宣傳-ldquo屈臣氏最便
宜買貴退差價的
訊息掀起一股價格
戰因此屈臣氏實行
的是強調價格絕對
是最低價與多樣的
商品以吸引顧客消
費
康
是
美
滿足消費者內心健康
欲求整合國內外研發
行銷能力開發滿足
消費者健康欲求認證
商品主要是販賣
OTC 藥品醫療器材
保健食品化妝品
保養品美容器材
清潔沐浴髮類及棉
織百貨等日用品等
80營運地區集中
在台北地區店數已
達129家每年店數及
業績都超過 30比
例成長以捷運商圈
辦公商圈遊樂區
醫院學校量販超
市等人潮流動頻繁
的地方開設大型據
點並由純辦公店轉
變為百貨商店
不管是與同業或是
異業所制定的價格
策略在產品部分大
多是以平價販售只
有 在 特 價 促 銷 期
間部分商品會以較
低價回饋給消費者
49
康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
50
54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
51
六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
52
出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
53 屈臣氏 vs 康是美
1 競爭因素一展店店數
由展店店數來看屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保
健用品服務的先驅其 283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品牌在
消費者的心目中已經佔有極重要的地位隨處可見的門市更是具有較大的市場
佔有率
康是美雖已展店 129 家但目前大多集中在北部地區這是較屈臣氏弱勢的部
份但目前康是美已發現此一缺點對於南進展店的策略以在積極的考慮與尋
求地點當中期望在近年內能夠順利往南拓展營業據點積極創造市場佔有率
而博姿雖在五年內拓展約 100 個據點不過其中有將近一半是與屈臣氏合作
的店中店在未來博姿將繼續採取與屈臣氏合作的經營模式是因為考慮台灣
市場與英國有所差異的關係
康是美與博姿兩家連鎖藥妝店的據點雖然都已在積極展店當中不過店數
仍舊不及屈臣氏可知在展店店數方面屈臣氏是較具有優勢的
2 競爭因素二標準店坪數
賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度屈臣氏擁有 100 坪的
賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費者有更大的可逛性商品種類就顯得
較多此一優勢更加奠定了屈臣氏在市場上的領導地位
博姿因為與屈臣氏合作拓展店中店故標準店的店坪數受到了限制不過
也因為博姿與屈臣氏的合作促使博姿能在進入台灣市場不過 5 年的時間裡就拓
展的相當快速
44
而康是美在這店坪數一部分就顯得相當弱勢因為賣場空間小標準店坪數
根本不及屈臣氏的一半容易讓消費者有產品數量少種類少而造成價格高的
錯覺錯失相當多的顧客
因為店面的廣大具有較高的可逛性早已在消費者心中形成不可取代的地
位這是屈臣氏遙遙領先其他兩家藥妝店的優勢之ㄧ
3 競爭因素三定位及特色
康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居從設立之初
選擇發展的路線是以日本藥妝店為模式引進日本的技術再配合台灣的消費
者喜好做調整整體上仍舊是以本土藥妝店為主要經營模式所以在康是美經
營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品其定位相當明確這是康
是美與其他競爭者所具備的
而屈臣氏和博姿雖然實質上是相似於藥妝店可是卻將自己定位為個人化商
店和品牌專賣店因為定位的不明確容易使消費者有混淆不清的情況出現
4 競爭因素四藥師的諮詢及產品解說
康是美在此部份強調的是駐店藥師的素質和年輕專業科系及經驗等特色與
之較勁消費者除了可透過專業藥師及美容師的建議選購美容保養品及保健藥品
之外更可透過藥師的回答了解相關的保健資訊得到完整的回答並且在醫藥
專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業對未來開放加
盟搶攻市場是決勝關鍵
而博姿在英國展店時便強調藥師及現場諮詢人員對產品的了解度進入台灣
後亦將引進此一服務雖然兩家企業似乎在此部份是較為相似的不過因為博姿
45
在進入台灣之後已將定位更改為品牌專賣店消費者因此改變其原有觀念對於
博姿的藥師解說依賴將大幅度的減少
而屈臣氏在此一部分雖然也有藥師諮詢不過其所扮演的角色僅只提供藥
品諮詢而已並沒有關於美容部分的建議
5 競爭因素五自有品牌
擁有自有品牌約 2000 種的博姿其大部分皆為美妝產品占所有商品的一
半以上而博姿在成立後所帶動的美妝品自有品牌風潮也得到不錯的效果博
姿目前的自有品牌占總業績的 65因為堅持用料天然經過非動物的皮膚測
試全部過敏性低品質優良消費者支持度因此與日俱增博姿的實力由此可
知
而康是美主要是來自日本開架和藥妝市場的產品雖然針對自有品牌此一弱
勢已積極尋求改進並研發自有品牌不過創新品牌的速度仍舊不比博姿因此
康是美還是與博姿及屈臣氏二家企業有相當大的差距
6 競爭因素六商品品項
屈臣氏目前約 4000-25000 個品項約是康是美及博姿的 3 倍之多對於消
費者來說這是具有較高可逛性及賣場商品較為豐富的吸引力消費者會覺得到
屈臣氏就是比較能夠找到想要的商品而商品品項的眾多也讓消費者養成習慣
及喜歡到屈臣氏消費
而康是美約 6000-7000 個品項及博姿約 6000 個產品品項在消費者議價力
高的時代是較為弱勢且容易被取代的狀況未來需要積極拓展商品的品項才
能與領導品牌互相抗衡穩固市場上的地位
46
7 競爭因素七企業集團
康是美是由國內的流通企業龍頭統一超商百分之百投資設立的屈臣氏是由
香港和記黃埔集團來台灣投資設立的博姿是由在英國超過 1400 家分店的藥妝
領導品牌 Boots 所來台設立的三大連鎖藥妝店雖然都擁有由強大的企業集團支
持但是康是美在此部分仍佔有小部分的優勢因為統一超商目前在台灣是屬於
較為強勢的企業也是台灣較大的流通集團而和記黃埔集團以及英國 Boots 雖
然都是跨國來台也擁有相當的財力資源不過因為都不是台灣的領導集團所
以比起康是美擁有小部分的弱勢
8 競爭因素八促銷
屈臣氏所執行的全國性廣告因為是藉由一般民眾最常使用的電視媒體做
出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此為企業做宣傳
而博姿採取手機簡訊作為促銷手法這樣特別的促銷手法更為博姿拉攏了不
少的忠實消費者也與其他企業在促銷策略方面形成差異化
康是美只使用 DM 行銷及單店行銷讓康是美在促銷策略方面比較不具
新意及特色的弱勢除非消費者經過門市否則根本不會知道康是美正在促銷
9 競爭因素九專業形象建立
康是美培訓駐店藥師其著眼點在於未來的加盟藥妝店體系就其加盟的門
檻而言醫藥專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業
對未來開放加盟搶攻市場是決勝關鍵
致力於改造商店形象以達到屈臣氏的品牌願景－look goodfeel greathave
fun讓消費者時時刻刻有嚐新的感覺
47
企業
KSF 因素 屈臣氏 Watsons 康是美 Cosmed
展店店數 約 283 家 約 129 家
標準店坪數 100 坪2 層樓 35-40 坪
定位及特色 個人化商店 專業藥妝店
藥師的諮詢及產品
解說 僅偏向藥品部分
強調駐店藥師素質和專業經驗
提供藥品及保養品的建議
自有品牌 約 1600 種 約 100 種
商品品項 約 4000-25000 種 約 6000-7000 種
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商
促銷 全國性廣告 DM 行銷及單店行銷
專業形象建立 新屈臣氏計畫 All New Cosmed
投入資金 至少兩億元 約 1 億 9 千 8 百萬元
經營理念 Watsonrsquos Your Presonal
Store 健康就是美
創始年份 1987 年 1995 年
目標顧客 15-35 歲女性及學生族 20-45 歲女性及上班族居多
產品比例 藥品 30彩妝 30
其他 40 藥品 30美容 50其他 20
未來發展 成為消費者心目中個人保
健用品店的第一首選 健康美麗播種者
創始年份 1987 年 1995 年
連鎖體系 直營連鎖 直營連鎖
48
Boots 評估台灣的主要消費客群以女性為主因此這次的新概念店純粹以女
性觀點出發將商品以 4 個不同的概念劃分排列包括健康活力輕鬆舒緩呵
護滋潤美麗自信
康是美
屈臣氏 產品 通路 價格
屈
臣
氏
售超過二萬五千種產
品藥物健康食品
化妝品個人護理
用品至時尚精品
糖果文具用品飾
品玩具等屈臣氏
自創的公司品牌也甚
受顧客歡迎證明顧
客對屈臣氏的產品極
具信心並為顧客提
供美容保健和嬰兒
護理諮詢服務
全台 283 家最小門
市僅 28 坪最大的約
100 餘坪分別有夜
市店都會店大學
店社區店以不同
的店型搶進在台灣
市場的空白商圈中
南部店居多
在台灣擁有不少據
點藉著大量進貨壓
低成本與供應商保
持良好的關係並在
電視報章雜誌大力
宣傳-ldquo屈臣氏最便
宜買貴退差價的
訊息掀起一股價格
戰因此屈臣氏實行
的是強調價格絕對
是最低價與多樣的
商品以吸引顧客消
費
康
是
美
滿足消費者內心健康
欲求整合國內外研發
行銷能力開發滿足
消費者健康欲求認證
商品主要是販賣
OTC 藥品醫療器材
保健食品化妝品
保養品美容器材
清潔沐浴髮類及棉
織百貨等日用品等
80營運地區集中
在台北地區店數已
達129家每年店數及
業績都超過 30比
例成長以捷運商圈
辦公商圈遊樂區
醫院學校量販超
市等人潮流動頻繁
的地方開設大型據
點並由純辦公店轉
變為百貨商店
不管是與同業或是
異業所制定的價格
策略在產品部分大
多是以平價販售只
有 在 特 價 促 銷 期
間部分商品會以較
低價回饋給消費者
49
康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
50
54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
51
六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
52
出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
而康是美在這店坪數一部分就顯得相當弱勢因為賣場空間小標準店坪數
根本不及屈臣氏的一半容易讓消費者有產品數量少種類少而造成價格高的
錯覺錯失相當多的顧客
因為店面的廣大具有較高的可逛性早已在消費者心中形成不可取代的地
位這是屈臣氏遙遙領先其他兩家藥妝店的優勢之ㄧ
3 競爭因素三定位及特色
康是美從第一家店設立開始很明確的就是以「藥妝店」自居從設立之初
選擇發展的路線是以日本藥妝店為模式引進日本的技術再配合台灣的消費
者喜好做調整整體上仍舊是以本土藥妝店為主要經營模式所以在康是美經
營的重點上也是以藥與妝做為對外行銷的主要產品其定位相當明確這是康
是美與其他競爭者所具備的
而屈臣氏和博姿雖然實質上是相似於藥妝店可是卻將自己定位為個人化商
店和品牌專賣店因為定位的不明確容易使消費者有混淆不清的情況出現
4 競爭因素四藥師的諮詢及產品解說
康是美在此部份強調的是駐店藥師的素質和年輕專業科系及經驗等特色與
之較勁消費者除了可透過專業藥師及美容師的建議選購美容保養品及保健藥品
之外更可透過藥師的回答了解相關的保健資訊得到完整的回答並且在醫藥
專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業對未來開放加
盟搶攻市場是決勝關鍵
而博姿在英國展店時便強調藥師及現場諮詢人員對產品的了解度進入台灣
後亦將引進此一服務雖然兩家企業似乎在此部份是較為相似的不過因為博姿
45
在進入台灣之後已將定位更改為品牌專賣店消費者因此改變其原有觀念對於
博姿的藥師解說依賴將大幅度的減少
而屈臣氏在此一部分雖然也有藥師諮詢不過其所扮演的角色僅只提供藥
品諮詢而已並沒有關於美容部分的建議
5 競爭因素五自有品牌
擁有自有品牌約 2000 種的博姿其大部分皆為美妝產品占所有商品的一
半以上而博姿在成立後所帶動的美妝品自有品牌風潮也得到不錯的效果博
姿目前的自有品牌占總業績的 65因為堅持用料天然經過非動物的皮膚測
試全部過敏性低品質優良消費者支持度因此與日俱增博姿的實力由此可
知
而康是美主要是來自日本開架和藥妝市場的產品雖然針對自有品牌此一弱
勢已積極尋求改進並研發自有品牌不過創新品牌的速度仍舊不比博姿因此
康是美還是與博姿及屈臣氏二家企業有相當大的差距
6 競爭因素六商品品項
屈臣氏目前約 4000-25000 個品項約是康是美及博姿的 3 倍之多對於消
費者來說這是具有較高可逛性及賣場商品較為豐富的吸引力消費者會覺得到
屈臣氏就是比較能夠找到想要的商品而商品品項的眾多也讓消費者養成習慣
及喜歡到屈臣氏消費
而康是美約 6000-7000 個品項及博姿約 6000 個產品品項在消費者議價力
高的時代是較為弱勢且容易被取代的狀況未來需要積極拓展商品的品項才
能與領導品牌互相抗衡穩固市場上的地位
46
7 競爭因素七企業集團
康是美是由國內的流通企業龍頭統一超商百分之百投資設立的屈臣氏是由
香港和記黃埔集團來台灣投資設立的博姿是由在英國超過 1400 家分店的藥妝
領導品牌 Boots 所來台設立的三大連鎖藥妝店雖然都擁有由強大的企業集團支
持但是康是美在此部分仍佔有小部分的優勢因為統一超商目前在台灣是屬於
較為強勢的企業也是台灣較大的流通集團而和記黃埔集團以及英國 Boots 雖
然都是跨國來台也擁有相當的財力資源不過因為都不是台灣的領導集團所
以比起康是美擁有小部分的弱勢
8 競爭因素八促銷
屈臣氏所執行的全國性廣告因為是藉由一般民眾最常使用的電視媒體做
出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此為企業做宣傳
而博姿採取手機簡訊作為促銷手法這樣特別的促銷手法更為博姿拉攏了不
少的忠實消費者也與其他企業在促銷策略方面形成差異化
康是美只使用 DM 行銷及單店行銷讓康是美在促銷策略方面比較不具
新意及特色的弱勢除非消費者經過門市否則根本不會知道康是美正在促銷
9 競爭因素九專業形象建立
康是美培訓駐店藥師其著眼點在於未來的加盟藥妝店體系就其加盟的門
檻而言醫藥專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業
對未來開放加盟搶攻市場是決勝關鍵
致力於改造商店形象以達到屈臣氏的品牌願景－look goodfeel greathave
fun讓消費者時時刻刻有嚐新的感覺
47
企業
KSF 因素 屈臣氏 Watsons 康是美 Cosmed
展店店數 約 283 家 約 129 家
標準店坪數 100 坪2 層樓 35-40 坪
定位及特色 個人化商店 專業藥妝店
藥師的諮詢及產品
解說 僅偏向藥品部分
強調駐店藥師素質和專業經驗
提供藥品及保養品的建議
自有品牌 約 1600 種 約 100 種
商品品項 約 4000-25000 種 約 6000-7000 種
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商
促銷 全國性廣告 DM 行銷及單店行銷
專業形象建立 新屈臣氏計畫 All New Cosmed
投入資金 至少兩億元 約 1 億 9 千 8 百萬元
經營理念 Watsonrsquos Your Presonal
Store 健康就是美
創始年份 1987 年 1995 年
目標顧客 15-35 歲女性及學生族 20-45 歲女性及上班族居多
產品比例 藥品 30彩妝 30
其他 40 藥品 30美容 50其他 20
未來發展 成為消費者心目中個人保
健用品店的第一首選 健康美麗播種者
創始年份 1987 年 1995 年
連鎖體系 直營連鎖 直營連鎖
48
Boots 評估台灣的主要消費客群以女性為主因此這次的新概念店純粹以女
性觀點出發將商品以 4 個不同的概念劃分排列包括健康活力輕鬆舒緩呵
護滋潤美麗自信
康是美
屈臣氏 產品 通路 價格
屈
臣
氏
售超過二萬五千種產
品藥物健康食品
化妝品個人護理
用品至時尚精品
糖果文具用品飾
品玩具等屈臣氏
自創的公司品牌也甚
受顧客歡迎證明顧
客對屈臣氏的產品極
具信心並為顧客提
供美容保健和嬰兒
護理諮詢服務
全台 283 家最小門
市僅 28 坪最大的約
100 餘坪分別有夜
市店都會店大學
店社區店以不同
的店型搶進在台灣
市場的空白商圈中
南部店居多
在台灣擁有不少據
點藉著大量進貨壓
低成本與供應商保
持良好的關係並在
電視報章雜誌大力
宣傳-ldquo屈臣氏最便
宜買貴退差價的
訊息掀起一股價格
戰因此屈臣氏實行
的是強調價格絕對
是最低價與多樣的
商品以吸引顧客消
費
康
是
美
滿足消費者內心健康
欲求整合國內外研發
行銷能力開發滿足
消費者健康欲求認證
商品主要是販賣
OTC 藥品醫療器材
保健食品化妝品
保養品美容器材
清潔沐浴髮類及棉
織百貨等日用品等
80營運地區集中
在台北地區店數已
達129家每年店數及
業績都超過 30比
例成長以捷運商圈
辦公商圈遊樂區
醫院學校量販超
市等人潮流動頻繁
的地方開設大型據
點並由純辦公店轉
變為百貨商店
不管是與同業或是
異業所制定的價格
策略在產品部分大
多是以平價販售只
有 在 特 價 促 銷 期
間部分商品會以較
低價回饋給消費者
49
康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
50
54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
51
六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
52
出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
在進入台灣之後已將定位更改為品牌專賣店消費者因此改變其原有觀念對於
博姿的藥師解說依賴將大幅度的減少
而屈臣氏在此一部分雖然也有藥師諮詢不過其所扮演的角色僅只提供藥
品諮詢而已並沒有關於美容部分的建議
5 競爭因素五自有品牌
擁有自有品牌約 2000 種的博姿其大部分皆為美妝產品占所有商品的一
半以上而博姿在成立後所帶動的美妝品自有品牌風潮也得到不錯的效果博
姿目前的自有品牌占總業績的 65因為堅持用料天然經過非動物的皮膚測
試全部過敏性低品質優良消費者支持度因此與日俱增博姿的實力由此可
知
而康是美主要是來自日本開架和藥妝市場的產品雖然針對自有品牌此一弱
勢已積極尋求改進並研發自有品牌不過創新品牌的速度仍舊不比博姿因此
康是美還是與博姿及屈臣氏二家企業有相當大的差距
6 競爭因素六商品品項
屈臣氏目前約 4000-25000 個品項約是康是美及博姿的 3 倍之多對於消
費者來說這是具有較高可逛性及賣場商品較為豐富的吸引力消費者會覺得到
屈臣氏就是比較能夠找到想要的商品而商品品項的眾多也讓消費者養成習慣
及喜歡到屈臣氏消費
而康是美約 6000-7000 個品項及博姿約 6000 個產品品項在消費者議價力
高的時代是較為弱勢且容易被取代的狀況未來需要積極拓展商品的品項才
能與領導品牌互相抗衡穩固市場上的地位
46
7 競爭因素七企業集團
康是美是由國內的流通企業龍頭統一超商百分之百投資設立的屈臣氏是由
香港和記黃埔集團來台灣投資設立的博姿是由在英國超過 1400 家分店的藥妝
領導品牌 Boots 所來台設立的三大連鎖藥妝店雖然都擁有由強大的企業集團支
持但是康是美在此部分仍佔有小部分的優勢因為統一超商目前在台灣是屬於
較為強勢的企業也是台灣較大的流通集團而和記黃埔集團以及英國 Boots 雖
然都是跨國來台也擁有相當的財力資源不過因為都不是台灣的領導集團所
以比起康是美擁有小部分的弱勢
8 競爭因素八促銷
屈臣氏所執行的全國性廣告因為是藉由一般民眾最常使用的電視媒體做
出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此為企業做宣傳
而博姿採取手機簡訊作為促銷手法這樣特別的促銷手法更為博姿拉攏了不
少的忠實消費者也與其他企業在促銷策略方面形成差異化
康是美只使用 DM 行銷及單店行銷讓康是美在促銷策略方面比較不具
新意及特色的弱勢除非消費者經過門市否則根本不會知道康是美正在促銷
9 競爭因素九專業形象建立
康是美培訓駐店藥師其著眼點在於未來的加盟藥妝店體系就其加盟的門
檻而言醫藥專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業
對未來開放加盟搶攻市場是決勝關鍵
致力於改造商店形象以達到屈臣氏的品牌願景－look goodfeel greathave
fun讓消費者時時刻刻有嚐新的感覺
47
企業
KSF 因素 屈臣氏 Watsons 康是美 Cosmed
展店店數 約 283 家 約 129 家
標準店坪數 100 坪2 層樓 35-40 坪
定位及特色 個人化商店 專業藥妝店
藥師的諮詢及產品
解說 僅偏向藥品部分
強調駐店藥師素質和專業經驗
提供藥品及保養品的建議
自有品牌 約 1600 種 約 100 種
商品品項 約 4000-25000 種 約 6000-7000 種
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商
促銷 全國性廣告 DM 行銷及單店行銷
專業形象建立 新屈臣氏計畫 All New Cosmed
投入資金 至少兩億元 約 1 億 9 千 8 百萬元
經營理念 Watsonrsquos Your Presonal
Store 健康就是美
創始年份 1987 年 1995 年
目標顧客 15-35 歲女性及學生族 20-45 歲女性及上班族居多
產品比例 藥品 30彩妝 30
其他 40 藥品 30美容 50其他 20
未來發展 成為消費者心目中個人保
健用品店的第一首選 健康美麗播種者
創始年份 1987 年 1995 年
連鎖體系 直營連鎖 直營連鎖
48
Boots 評估台灣的主要消費客群以女性為主因此這次的新概念店純粹以女
性觀點出發將商品以 4 個不同的概念劃分排列包括健康活力輕鬆舒緩呵
護滋潤美麗自信
康是美
屈臣氏 產品 通路 價格
屈
臣
氏
售超過二萬五千種產
品藥物健康食品
化妝品個人護理
用品至時尚精品
糖果文具用品飾
品玩具等屈臣氏
自創的公司品牌也甚
受顧客歡迎證明顧
客對屈臣氏的產品極
具信心並為顧客提
供美容保健和嬰兒
護理諮詢服務
全台 283 家最小門
市僅 28 坪最大的約
100 餘坪分別有夜
市店都會店大學
店社區店以不同
的店型搶進在台灣
市場的空白商圈中
南部店居多
在台灣擁有不少據
點藉著大量進貨壓
低成本與供應商保
持良好的關係並在
電視報章雜誌大力
宣傳-ldquo屈臣氏最便
宜買貴退差價的
訊息掀起一股價格
戰因此屈臣氏實行
的是強調價格絕對
是最低價與多樣的
商品以吸引顧客消
費
康
是
美
滿足消費者內心健康
欲求整合國內外研發
行銷能力開發滿足
消費者健康欲求認證
商品主要是販賣
OTC 藥品醫療器材
保健食品化妝品
保養品美容器材
清潔沐浴髮類及棉
織百貨等日用品等
80營運地區集中
在台北地區店數已
達129家每年店數及
業績都超過 30比
例成長以捷運商圈
辦公商圈遊樂區
醫院學校量販超
市等人潮流動頻繁
的地方開設大型據
點並由純辦公店轉
變為百貨商店
不管是與同業或是
異業所制定的價格
策略在產品部分大
多是以平價販售只
有 在 特 價 促 銷 期
間部分商品會以較
低價回饋給消費者
49
康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
50
54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
51
六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
52
出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
7 競爭因素七企業集團
康是美是由國內的流通企業龍頭統一超商百分之百投資設立的屈臣氏是由
香港和記黃埔集團來台灣投資設立的博姿是由在英國超過 1400 家分店的藥妝
領導品牌 Boots 所來台設立的三大連鎖藥妝店雖然都擁有由強大的企業集團支
持但是康是美在此部分仍佔有小部分的優勢因為統一超商目前在台灣是屬於
較為強勢的企業也是台灣較大的流通集團而和記黃埔集團以及英國 Boots 雖
然都是跨國來台也擁有相當的財力資源不過因為都不是台灣的領導集團所
以比起康是美擁有小部分的弱勢
8 競爭因素八促銷
屈臣氏所執行的全國性廣告因為是藉由一般民眾最常使用的電視媒體做
出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此為企業做宣傳
而博姿採取手機簡訊作為促銷手法這樣特別的促銷手法更為博姿拉攏了不
少的忠實消費者也與其他企業在促銷策略方面形成差異化
康是美只使用 DM 行銷及單店行銷讓康是美在促銷策略方面比較不具
新意及特色的弱勢除非消費者經過門市否則根本不會知道康是美正在促銷
9 競爭因素九專業形象建立
康是美培訓駐店藥師其著眼點在於未來的加盟藥妝店體系就其加盟的門
檻而言醫藥專業和藥師執照首先就限制了加盟者的條件因此提升藥師專業
對未來開放加盟搶攻市場是決勝關鍵
致力於改造商店形象以達到屈臣氏的品牌願景－look goodfeel greathave
fun讓消費者時時刻刻有嚐新的感覺
47
企業
KSF 因素 屈臣氏 Watsons 康是美 Cosmed
展店店數 約 283 家 約 129 家
標準店坪數 100 坪2 層樓 35-40 坪
定位及特色 個人化商店 專業藥妝店
藥師的諮詢及產品
解說 僅偏向藥品部分
強調駐店藥師素質和專業經驗
提供藥品及保養品的建議
自有品牌 約 1600 種 約 100 種
商品品項 約 4000-25000 種 約 6000-7000 種
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商
促銷 全國性廣告 DM 行銷及單店行銷
專業形象建立 新屈臣氏計畫 All New Cosmed
投入資金 至少兩億元 約 1 億 9 千 8 百萬元
經營理念 Watsonrsquos Your Presonal
Store 健康就是美
創始年份 1987 年 1995 年
目標顧客 15-35 歲女性及學生族 20-45 歲女性及上班族居多
產品比例 藥品 30彩妝 30
其他 40 藥品 30美容 50其他 20
未來發展 成為消費者心目中個人保
健用品店的第一首選 健康美麗播種者
創始年份 1987 年 1995 年
連鎖體系 直營連鎖 直營連鎖
48
Boots 評估台灣的主要消費客群以女性為主因此這次的新概念店純粹以女
性觀點出發將商品以 4 個不同的概念劃分排列包括健康活力輕鬆舒緩呵
護滋潤美麗自信
康是美
屈臣氏 產品 通路 價格
屈
臣
氏
售超過二萬五千種產
品藥物健康食品
化妝品個人護理
用品至時尚精品
糖果文具用品飾
品玩具等屈臣氏
自創的公司品牌也甚
受顧客歡迎證明顧
客對屈臣氏的產品極
具信心並為顧客提
供美容保健和嬰兒
護理諮詢服務
全台 283 家最小門
市僅 28 坪最大的約
100 餘坪分別有夜
市店都會店大學
店社區店以不同
的店型搶進在台灣
市場的空白商圈中
南部店居多
在台灣擁有不少據
點藉著大量進貨壓
低成本與供應商保
持良好的關係並在
電視報章雜誌大力
宣傳-ldquo屈臣氏最便
宜買貴退差價的
訊息掀起一股價格
戰因此屈臣氏實行
的是強調價格絕對
是最低價與多樣的
商品以吸引顧客消
費
康
是
美
滿足消費者內心健康
欲求整合國內外研發
行銷能力開發滿足
消費者健康欲求認證
商品主要是販賣
OTC 藥品醫療器材
保健食品化妝品
保養品美容器材
清潔沐浴髮類及棉
織百貨等日用品等
80營運地區集中
在台北地區店數已
達129家每年店數及
業績都超過 30比
例成長以捷運商圈
辦公商圈遊樂區
醫院學校量販超
市等人潮流動頻繁
的地方開設大型據
點並由純辦公店轉
變為百貨商店
不管是與同業或是
異業所制定的價格
策略在產品部分大
多是以平價販售只
有 在 特 價 促 銷 期
間部分商品會以較
低價回饋給消費者
49
康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
50
54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
51
六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
52
出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
企業
KSF 因素 屈臣氏 Watsons 康是美 Cosmed
展店店數 約 283 家 約 129 家
標準店坪數 100 坪2 層樓 35-40 坪
定位及特色 個人化商店 專業藥妝店
藥師的諮詢及產品
解說 僅偏向藥品部分
強調駐店藥師素質和專業經驗
提供藥品及保養品的建議
自有品牌 約 1600 種 約 100 種
商品品項 約 4000-25000 種 約 6000-7000 種
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商
促銷 全國性廣告 DM 行銷及單店行銷
專業形象建立 新屈臣氏計畫 All New Cosmed
投入資金 至少兩億元 約 1 億 9 千 8 百萬元
經營理念 Watsonrsquos Your Presonal
Store 健康就是美
創始年份 1987 年 1995 年
目標顧客 15-35 歲女性及學生族 20-45 歲女性及上班族居多
產品比例 藥品 30彩妝 30
其他 40 藥品 30美容 50其他 20
未來發展 成為消費者心目中個人保
健用品店的第一首選 健康美麗播種者
創始年份 1987 年 1995 年
連鎖體系 直營連鎖 直營連鎖
48
Boots 評估台灣的主要消費客群以女性為主因此這次的新概念店純粹以女
性觀點出發將商品以 4 個不同的概念劃分排列包括健康活力輕鬆舒緩呵
護滋潤美麗自信
康是美
屈臣氏 產品 通路 價格
屈
臣
氏
售超過二萬五千種產
品藥物健康食品
化妝品個人護理
用品至時尚精品
糖果文具用品飾
品玩具等屈臣氏
自創的公司品牌也甚
受顧客歡迎證明顧
客對屈臣氏的產品極
具信心並為顧客提
供美容保健和嬰兒
護理諮詢服務
全台 283 家最小門
市僅 28 坪最大的約
100 餘坪分別有夜
市店都會店大學
店社區店以不同
的店型搶進在台灣
市場的空白商圈中
南部店居多
在台灣擁有不少據
點藉著大量進貨壓
低成本與供應商保
持良好的關係並在
電視報章雜誌大力
宣傳-ldquo屈臣氏最便
宜買貴退差價的
訊息掀起一股價格
戰因此屈臣氏實行
的是強調價格絕對
是最低價與多樣的
商品以吸引顧客消
費
康
是
美
滿足消費者內心健康
欲求整合國內外研發
行銷能力開發滿足
消費者健康欲求認證
商品主要是販賣
OTC 藥品醫療器材
保健食品化妝品
保養品美容器材
清潔沐浴髮類及棉
織百貨等日用品等
80營運地區集中
在台北地區店數已
達129家每年店數及
業績都超過 30比
例成長以捷運商圈
辦公商圈遊樂區
醫院學校量販超
市等人潮流動頻繁
的地方開設大型據
點並由純辦公店轉
變為百貨商店
不管是與同業或是
異業所制定的價格
策略在產品部分大
多是以平價販售只
有 在 特 價 促 銷 期
間部分商品會以較
低價回饋給消費者
49
康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
50
54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
51
六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
52
出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
Boots 評估台灣的主要消費客群以女性為主因此這次的新概念店純粹以女
性觀點出發將商品以 4 個不同的概念劃分排列包括健康活力輕鬆舒緩呵
護滋潤美麗自信
康是美
屈臣氏 產品 通路 價格
屈
臣
氏
售超過二萬五千種產
品藥物健康食品
化妝品個人護理
用品至時尚精品
糖果文具用品飾
品玩具等屈臣氏
自創的公司品牌也甚
受顧客歡迎證明顧
客對屈臣氏的產品極
具信心並為顧客提
供美容保健和嬰兒
護理諮詢服務
全台 283 家最小門
市僅 28 坪最大的約
100 餘坪分別有夜
市店都會店大學
店社區店以不同
的店型搶進在台灣
市場的空白商圈中
南部店居多
在台灣擁有不少據
點藉著大量進貨壓
低成本與供應商保
持良好的關係並在
電視報章雜誌大力
宣傳-ldquo屈臣氏最便
宜買貴退差價的
訊息掀起一股價格
戰因此屈臣氏實行
的是強調價格絕對
是最低價與多樣的
商品以吸引顧客消
費
康
是
美
滿足消費者內心健康
欲求整合國內外研發
行銷能力開發滿足
消費者健康欲求認證
商品主要是販賣
OTC 藥品醫療器材
保健食品化妝品
保養品美容器材
清潔沐浴髮類及棉
織百貨等日用品等
80營運地區集中
在台北地區店數已
達129家每年店數及
業績都超過 30比
例成長以捷運商圈
辦公商圈遊樂區
醫院學校量販超
市等人潮流動頻繁
的地方開設大型據
點並由純辦公店轉
變為百貨商店
不管是與同業或是
異業所制定的價格
策略在產品部分大
多是以平價販售只
有 在 特 價 促 銷 期
間部分商品會以較
低價回饋給消費者
49
康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
50
54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
51
六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
52
出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
康是美
屈臣氏 未來政策與促銷
屈
臣
氏
(1)門市促銷商品手冊DM店內促銷商品廣播門市人員的
店頭商品介紹定期舉辦商品促銷活動周年慶活動美容保
健和嬰兒護理諮詢服務
(2)其他屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品包括具
有國際水準的電視與報章廣告品牌推廣和贈獎遊戲等與各製
造廠商本身的宣傳活動互相配合相得益彰
屈臣氏目前是全台灣最大的藥妝販售連鎖店更是提供保健用品
服務的先驅283 家店數平均遍及全台灣是藥妝市場的領導品
牌加上賣場的坪數大小也會影響消費者的購物心情與態度
屈臣氏擁有 100 坪的賣場空間店面規模大帶來的優勢是讓消費
者有更大的可逛性商品種類就顯得較多此一優勢更加奠定
了屈臣氏在市場上的領導地位不過屈臣氏所執行的全國性廣告
打著[我發誓屈臣氏最便宜]因為是藉由一般民眾最常使用的電
視媒體做出促銷宣傳不僅可以達到強力的宣傳更可以藉此
為企業做宣傳(今年預計再斥資 15 億元再展店 20 家至 25家可望於年底前跨海進軍澎湖以保持領先局面)
康
是
美
分為門市網路報紙等
(1)門市店內促銷商品廣播商品手冊DM門市人員的店頭
商品介紹贈閱的健美相談室月刊定期商品促銷活動並發行
康是美情報誌季刊舉行商品的試用會周年慶活動舉辦各項
檢測活動等
(2)網路康是美的專屬網站提供各種不同有關於健康與美麗
的資訊為了使消費者在任何時點都能得到滿意的解答更於虛
擬網頁中開闢「健美相談室」信箱提供消費者 24 小時的藥師
回答
(3)報紙將「健美相談室」開闢至自由時報希望能藉由網路
及報紙的連結將更周全的服務傳遞給所有的消費者並且在蘋果
日報等報紙宣傳各種有關康是美的訊息
(今年的展店計劃將以中南部為重心在交通轉運站也不排除和
消費客層相似的異業結盟)
50
54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
51
六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
52
出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
54 其他
博姿(Boots)
創立於1877 年的Boots 是英國最大的Health amp Beauty 連鎖店全英國總共
約有1400 家分店從1997年左右才開始國際化 進軍荷蘭泰國日本等地市
場台灣是博姿跨出英國的第四個國家於2000 年始在台灣設立分公司 第一
年就大刀濶斧地投資5 億元台幣 截至目前已擁有獨立門市20 間以及與屈臣氏
合作的店中店53 家
2000 年9 月底Boots 進駐台灣Boots 以眾多獨家自創品牌產品為台灣的
消費者提供更多商品選擇Boots 國際零售事業 原本依循英國藥妝店型態向
海外擴展 然而隨著海外經營經驗的累積 深刻體認到Boots 獨家品牌產品在
市場上的優勢 乃決定將逐漸轉移零售店型態 轉型為以Boots 獨家品牌產
品為主的品牌化經營在台灣展店型態上 店面的規模比較小 Boots 獨家
品牌產品佔比就約有80看好新興購物中心的動向在微風廣場中設點此外
Boots 已經和屈臣氏合作 從2001 年七月起開始於幾家屈臣氏門市中成立「店
中店」 結合Boots 的獨家品牌產品優勢 以及屈臣氏在亞洲區的眾多分店分
佈 期以更快的速度接觸到更多的消費者
國內藥妝店經營概況
屈臣氏 康是美 博姿
創始年份 1987 1995 2000
企業集團 香港和記黃埔集團 統一超商 英國Boots
展店店數 225 95 獨立店20店中店52
商品品項 約4000-25000 約6000-7000 約6000
標準店坪數 100 35-40 60-70
51
六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
52
出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
六 結論
現代女性對美的需求日益增加為了變美常不惜任何代價對百貨公司專
業櫃的化妝保養品更是趨於若鶩認為是最佳品質的保證造成高價位等於高功
效的迷思其實固然百貨專櫃有它一定的品質水準但還是有些以宣稱有珍貴成
份但成份過少的廠商矇混其中藥妝店可以利用電視報章雜誌等傳播媒體來
教育民眾只要選擇正確的產品即使不是專櫃化妝保養品也可達到自已想要的效
果而且價錢比專櫃便宜許多以吸引成熟收入較高的女性購買
礙於中南部民眾習慣美妝百貨商品多樣性可一次購足及超大（至少千坪以
上）的購物環境商品多樣性不足及展面規模不大一直是康是美至中南部展店的
一顆絆腳石所以應該多增設門市拓展據點拓展店面規模以增加賣場的可
逛性達到留住顧客停留在店內的時間並以此誘發及提高消費者再次進入的興
趣增加美妝產品的數量及多樣性提供消費者有更多的美容產品選擇以配合
消費者的消費習慣深入消費者的生活對消費者而言可增加便利性對供應
商而言有利於增加議價能力以便能早日取得市場主導權
隨著全球邁入高教育高所得及長壽化高齡化加上醫藥分業國民自我療
護意識抬頭藥妝業對國民健康守護的地位日益提升藥妝店改變人們的消費習
慣與型態價格絕不是消費者惟一的選項舒適便利專業安全與健康才是
民眾的需求因此藥妝店改變時更須全方位考慮藥妝店的生態勢必定會有重大
的改變
藥妝產業是一種低風險但高毛利的產業過去10年藥妝市場呈現的是成長
快速及韌性的特性但隨著消費者的可使用所得增加消費習性改變全球高齡
化趨勢生物技術與基因工程的技術發展快速更新且有效成分的發現等因素的
影響藥妝產業的競爭動態有了極大的變化根據連鎖藥店與藥妝店廠商資料指
52
出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
出藥妝業成長空間尚十分寬廣而隨著各項服務功能的增加連鎖藥妝店所能
提供的生活機能益加完備和消費者將更加緊密結合使消費者到連鎖藥妝店消
費的行為將會更加穩固未來配合網際網絡及電子商務發展各連鎖藥妝店體係
也正積極利用綿密渠道物流管理的優勢規劃網絡購物電子商務後端的取貨
付款相關服務借助於異業策略聯盟開創新服務領域引進更多的商品及服務
發展多元化的服務帶動該行業的成長
隨著經濟發展生活水準提升各藥妝店紛紛希望藉由差異化與創新吸引
消費者的注意同時更有來自國外的藥妝大廠進入國內搶占國內的藥妝市場
在各種挑戰之下如何保持在市場中的競爭力以及地位將是目前國內的各家企
業必須仔細思考的在大環境中康是美連鎖藥妝店能創造出這樣的成長表現
連鎖藥妝店的經營模式值得我們做一持續研究本研究將採用個案分析法來分析
康是美藥妝店並透過研究個案的關鍵成功因素了解藥妝店目前在國內的藥妝
市場競爭情況以及藥妝產業中的競爭地位探索影響藥妝店營運的成功模式需
要具備的條件以及目前必須加強的部分
綜觀國內藥妝市場趨勢未來藥妝店將由純辦公店轉變為百貨商店因為國
內國民人口高齡化結構評估台灣未來藥妝業前景可謂相當樂觀將有可能成為
超市與便利商店的競爭者本研究以個案研究來進行探索性研究希望藉由連鎖
藥妝店的成功經驗探討康是美在台灣經營連鎖藥妝店的模式與國外的經營方
式是否不同及成功關鍵因素為何而藥妝店會員的條件與資格如果能夠越簡
單就越能夠抓住消費者的心而差異化也是相當重要的未來趨勢未來的服務
模式應尋求更為精進改良與消費者建立更長久的關係為主要發展綜合藥妝連
鎖店產業與市場的最新發展趨勢整理出以下4點啟示
1 只要持續不斷發現及滿足顧客的生活需求就有商機
53
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
2 「便利」是顧客導向的聖經這樣分析起來「便利」真的成了顧客導向與
行銷經營改善的最根本本質所在說它是經營聖經亦無不可現在零售流
通業店愈開愈多愈密集目的其實只有一個追求顧客最大的便利需求
（購物地點不要太遠購買的產品愈多元選擇愈好愈能一站購足最好而
購物的價格愈便宜愈好是購物時間最好 24 小時全日無休避免購物空間
擁擠和地點停車方便）
3 零售流通業種的細分化切割化與深耕化趨勢藥妝店無印良品的日用雜
貨品店等都將會蓬勃發展這些都是從既有的百貨公司量販店超市等
再被細分切割出來而能獨立營運就像是電視購物模式也是以便利為需
求發展出的新流通行銷模式另一方面超大型化的購物中心是一個相反
的發展方向它的利基點不在於生活的便利需求而是生活的休閒娛樂與
觀光需求因此零售流通發展應會是朝兩極化方向發展一是超大型化
的 shopping mall(例如台北 101 購物中心)二是細分切割化的便利型連鎖
店發展
4 任何一個服務業必須全力做好行銷多樣創新的商品力低價格力通路
普及力現場(賣場)感覺力販促活動吸引力廣告品牌力的信賴
54
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
七 參考文獻
1 沈雨青「連鎖藥妝店之商圈經營與競爭態勢之研究」輔仁大學應用統計
研究所碩士論文民國 90 年
2 郭艾珊「連鎖藥妝店商店形象與消費行為之影響-以轉型前後博姿(Boots)
美容藥妝店為例」國立交通大學經營管理研究所碩士論文民國 91 年
3 中華民國連鎖店協會（1997）「97 連鎖店年鑑」中華民國連鎖店協會
4 王彥文「藥妝店之業態中心與選項育成計劃」藥業市場雜誌第 68 期
民國 90 年
5 曾靜琪「先進國家藥妝店面面觀」藥業市場雜誌第 61 期民國 89 年
6 劉雅婷陳思惠「行銷專題之個案分析-康是美藥妝店」台中技術學院
研究報告
7 陳佳美「從關係行銷觀點探討信任承諾服務失誤與顧客抱怨行為
之關係-以連鎖藥局為例」逢甲大學企業管理研究所碩士論文民國 92 年
6 月
8 經濟部商業現代化(httpwwwmoderncomorgtw)
9 Ithome online(httpwwwithomecomtw)
10 MEA_BODY(httpwwwmoderncomorgtw)
11 康是美藥妝店官方網頁(httpwwwcosmedcomtw)
12 商業週刊Vol 749 200241 p110－業績成長三成屈臣氏賺到了嗎
13 商業時代Vol 111 Wed 18 Dec 2002－屈臣氏成功轉型－低價策略重塑企
業形象
14 商業週刊 Vol 415 199534－康是美挑戰屈臣氏統一超商引爆新商戰
15 葉德鍇「品質顧客維繫導向與關係傾向對商店忠誠度影響之探討mdash以
屈臣氏為例」國立中央大學企業管理研究所碩士論文民國九十二年
16 莊弓逸「通路品牌權益顧客價值滿意度與品牌信任關係之研究---以
55
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
56
連鎖通路業為例」國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文
民國九十二年
17 「面對挑戰奮力向前mdash台灣屈臣氏」藥業市場雜誌民國九十二年三
月
18 別蓮蒂「屈臣氏保證最低價的利弊得失」動腦民國九十一年八月
19 葉文義「探討屈臣氏近年來經營模式的調整」藥業市場雜誌民國九
十年九月
20 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年十月
21 阮耀斌「從屈臣氏康是美談藥局的經營方向」藥業市場雜誌民國
八十八年九月
22 工業技術研究院網站（httpnewwwwitriorgtw）
23 中國醫藥報
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