A ouvidoria, a caminho da profissionalização

Instituições públicas e privadas passam a ter suas ouvidorias como modo de mediar

relação entre elas e clientes

c o n f e r e n c e

Se o cliente não consegue ser ou-vido através dos tradicionais canais de comunicação aberto pelas em-presas e instituições públicas, a ou-vidoria ganha espaço. Se também já vai longe, meados da década de 80, quando a fi gura do ombudsman da Folha de S. Paulo ganhou notorieda-de à atividade e lhe deu um passo importante, agora começam vários movimentos pela sociedade com objetivo de consolidar a fi gura ago-ra mais do ouvidor, como revela a úl-tima do Banco Central, instituindo a criação do Ouvidor nas instituições fi nanceiras. Um passo a mais, depois do movimento criado pela executi-va Eliana Pinto, através da Ouvido-ria Geral da União, incentivando a criação da área entre os organismos públicos.

O presidente João Elias de Olivei-ra, da Associação Brasileira de Ouvi-dores (ABO), reforçou a importância da área na abertura da Conference ClienteSA de Ouvidoria, evento anu-al da Grube Editorial – que edita a revista ClienteSA e o portal Callcen-ter.inf.br – que teve como tema Es-tratégias e Práticas de Implementa-ção - Qualidade no relacionamento, cliente em primeiro lugar, fi nal de março, na cidade de São Paulo. João Elias abordou a Vantagem Compe-titiva e o Aumento da Conscienti-zação do Consumidor. Para ele, está tramitando no Congresso Nacional um projeto de Lei que já passou em uma estância fi nal pela Comissão de Constituição e Justiça de Redação em que será instituída, após sansão, a Lei de Defesa do Usuário do Ser-viço Público Federal, muito parecido com o que já existe em São Paulo, que é a Lei de Defesa do Usuário do Serviço Público do Estado de São Paulo. “A importância dessa Lei é a criação de ouvidorias em todo o

sistema Institucional Federal, a ins-talação de conselho de ética. A pa-lavra ouvidoria deixa de ser semân-tica para começar a se materializar”, aposta.

“A ouvidoria abriu uma porta de acesso para a sociedade. Está fazen-do com que o indivíduo se cons-cientize de seus direitos, participe e se sinta cidadão. Hoje reclamar é um ato de conquista”, reforça Maria Inês Fornazaro, ouvidora do Município de São Paulo e presidente da ABO-SP. Para ela, o ombudsman é a fi gura do agente de mudanças social. Maria Inês focou sua apresentação sobre “Ouvidoria: Agregadora de Ações e Gestões”. Ela espera que haja um fortalecimento do ouvidor e da ati-vidade. E relembra “A ABO também tem função agregadora, por aderir aos ouvidores e tornar possível uma discussão dos problemas comuns do ofício.”

A Qualifi cação da Ouvidoria foi pauta da ouvidora Geral da União,

João Elias de Oliveira, presidente da ABO: “A importância dessa Lei é a criação de ouvidorias em todo o sistema Institucional Federal.A palavra ouvidoria deixa de ser semântica para começar a se materializar”

Eliana Pinto. Ela relembrou que hádois anos foi criada a AssociaçãoNacional dos Ouvidores Públicos– ANOP – com objetivo claro dedefi nir as funções do profi ssionale estimular que as instituições pú-blicas a adotassem - prefeituras, governos estaduais e federais. Mas, em sua avaliação, “um pequeno nú-

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mero da ouvidoria pública no Brasiltem autonomia para trabalhar. Porisso, estamos brigando para conse-guir essa autonomia, que se traduza um mandato para o ouvidor paraque ele possa exercer a atividade”, salienta.

Sobre A Missão da OuvidoriaInterna e Externa na Gestão dePessoas e valorização da cultura deresponsabilidade pela satisfação docliente em toda organização, fala-ram Marcelo Petean, ouvidor espe-cialista do Banco Itaú e Lúcia Helenade Farias, ouvidora do grupo Algar. Os dois especialistas reforçaram queo caminho para melhorar o atendi-mento ao cliente é uma consultoriada empresa em que o cidadão iden-tifi ca e comunica problemas inter-nos ou na organização ou na insti-tuição – e contribuir para a correçãodas falhas no relacionamento com ocliente – ou com a sociedade.

“A ouvidoria é grande mantene-dora de clientes”, pondera Petean. Foi pensando neste conceito que oItaú criou a campanha “O Itaú querouvir você”, onde a empresa secomprometeu em dar uma respos-ta ao cliente em cinco dias. Em suaavaliação, não foi uma solução, masum posicionamento. E os resulta-dos surpreenderam: as ligações defato aumentaram, mas não o núme-ro de reclamações e sim de escla-

recimento de dúvidas e de suges-tões. Porém, o ouvidor alerta que as empresas devem guiar o cliente de maneira que a ouvidoria não seja confundida com os tradicionais SACs, os serviços de atendimento ao consumidor.

O exemplo da ACS, relatado por Lucia Helena, está baseado na ins-tituição de uma ouvidoria corpora-tiva, com foco em cliente externo einterno. Ela relata que a experiência trouxe grandes melhorias ao grupo. Desde a criação da ouvidoria, em 2004, registrou 70% de aprovação dos associados. “Queremos melho-rar a visão da empresa de dentro para fora. Se o associado se sente

bem no lugar em que trabalha, logo isso atingirá sua família, as pessoas com as quais ele convive e a imagem da empresa”, explica Lúcia Helena. A estrutura é composta pelos traba-lhadores, atendimento dez horas por dia e “Fale com a Diretoria” que possibilita e-mail com reclamações e sugestões. Além disso, uma vez por bimestre, a empresa promove reunião entre diretores e trabalha-dores. Quando o funcionário sai da empresa, passa por uma “Entrevista de Desligamento”, com o objetivo de identifi car impressões do associado.

A Integração da Ouvidoria e Call Center foi discutida por Regis No-ronha Júnior, diretor de Desenvol-

R a d i o g r a f i a — O q u e p r e c i s a f i c a r c l a r o !

• O diretor ou responsável pela empresa/ instituição tem que saber da importância da ouvidora e estar disposto a realizar mudanças de fato

• A ouvidoria não é SAC e não substitui esse canal da empresa

• Saber se a reclamação do consumidor precede

• Qualidade de atendimento

• Sempre dar uma resposta ao cliente no menor prazo possível

• Resolução dos problemas para que o reclamante se sinta seguro e o serviço passe a ter credibilidade

Fonte: Palestrantes da Conference ClienteSA de Ouvidoria

• Tipifi cação das solicitações , para depois reportar, quantifi car e identifi car as reclamações

• Não adianta uma empresa criar uma ouvidoria se não estiver infra-estrutura para realizá-la

• O número do telefone tem que ser 0800, pois o cliente está fazendo uma consultoria ligando e apontando o problema do serviço prestado pela empresa

• Lembrar que o problema do cliente é para ele o maior do mundo sempre

Maria Inês Fornazaro, ouvidora odo Município de São Paulo e pre-sidente da ABO-SP: “A ouvidoria“abriu uma porta de acesso para a sociedade. Está fazendo com que oindivíduo se conscientize de seus di-reitos, participe e se sinta cidadão.”

Eliana Pinto, ouvidora Geral da União: “Estamos brigando para conseguir essa autonomia, que setraduz a um mandato para o ou-vidor para que ele possa exercer a atividade.”

Marcelo Petean, ouvidor especialista do Banco Itaú: “Aouvidoria é grande mantenedorade clientes.”

Lúcia Helena de Farias, ouvidora do grupo Algar: “Se oassociado se sente bem no lugar em que trabalha, logo isso atingi-rá sua família, as pessoas com asquais ele convive e a imagem daempresa”

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vimento de Negócios do Grupo Atento. Há dois anos, ele reestrutu-rou a ouvidoria interna, incluindo atendimento humano e através de e-mail, com um site dedicado. Após as mudanças, os contatos passaram de 30 para mais de 200 por mês. Na avaliação de Noronha, isso não sig-nifi ca um aumento no número de reclamações, mas resposta à aber-tura de um canal de comunicação – “que ganhou credibilidade dos tra-balhadores”, aposta. “Ela ganhou sta-tus de estratégica e deu resultados, pois apesar de termos um turn over alto, pela própria grandiosidade do negócio, nossos funcionários mos-traram-se 7,7% mais felizes.”

A coordenadora de pesquisa e publicação da ABO-SP, Kátia Crespo, falou sobre Diretrizes para o Trata-mento de Reclamações em Organi-zações. Ela relembrou, por exemplo, a importância do ouvidor avaliar se a reclamação procede ou não. Para isso, precisa estar ciente de infor-mações como o código de defesa do consumidor, o código civil, leis específi cas, contrato de prestação de serviço específi co e os procedi-mentos de cada setor da empresa. Ela ainda explica a Norma NBR/ISO 10002:2005, que oferece orientação para o processo de tratamento de reclamações sobre produtos den-tro de uma organização, incluindo planejamento, projeto, operação,

manutenção e melhorias. A norma defi ne o feedback do usuário como “Opiniões, comentários e expres-sões de interesse sobre produtos ou processos.”

Entre os cases, Rosana Dabus con-tou a experiência de estruturação da ouvidoria da Vivax e Elisabete Akemi Yuhara, mostrou resultados na ComGás. Rosana, responsável pela implantação da ouvidoria na Vivax, fez um benchmarking (veja tabela Benchmarking) para identifi -car melhores as práticas e difi culda-des. “Depois, tivemos preocupação muito grande em fazer uma comu-nicação prévia tanto interna, para explicar os conceitos estratégicos e operacionais da atividade, quanto externa. Avisamos, por exemplo, o Procon com o objetivo de nos aler-tar sobre possíveis reclamações que cheguem à instituição sem passar pela ouvidoria”, explica.

B e n c h m a r k i n g — O s p o n t o s f o r t e s d a o u v i d o r i a

• Acesso fácil e direto à Ouvidoria, por diversos meios de contato

• Tipifi cação das Solicitações

• Fornecimento de número de protocolo

• Agilidade na resposta

• Atendentes/Analistas com perfi l diferenciado

Fonte: Conference ClienteSA de Ouvidoria

• Forte relacionamento com áreas internas

• Ferramentas de sistemas: fl uxo de informação e relatórios

• Preparação da estrutura antes de divulgar publicamente

• Comunicação clara: Ouvidoria não é canal “alternativo” de atendimento

Já a ouvidoria da Comgás foi cria-da não só para auxiliar na resolu-ção das reclamações, mas tambémpara ajudar na transição da em-presa de pública para privada. Umfator importante a lembrar é que aComGás recebe reclamações tantodos serviços prestados aos clientesda empresa, como comunidade que de certo modo pode ser afetadapelas atividades da empresa - queacontecem do terminal de gás paraa Comgás, e então para seus consu-midores de fato. “Percebemos que oque mais afeta nosso cliente é a qua-lidade do serviço e da interação dosprofi ssionais com os clientes e coma comunidade”, relata Akemi. Houveassim uma conscientização dos fun-cionários de maneira que eles per-cebessem como seu trabalho atingea comunidade, especialmente emserviços como obras, que hoje tem omenor número de reclamações. Anopassado a ComGás teve 89% de ín-dice de satisfação dos clientes.

Regis Noronha Júnior, diretor doGrupo Atento: “Ela ganhou status de estratégica e deu resultados (...), nossos funcionários mostraram-se7,7% mais felizes”

Kátia Crespo, da ABO-SPo : “Precisaestar ciente de informações comoo código de defesa do consumi-dor, o código civil, leis específi cas, contrato de prestação de serviço específi co e os procedimentos de cada setor da empresa.”

Rosana Dabus,s ouvidora da Vivax: “Tivemos preocupaçãomuito grande em fazer uma co-municação prévia tanto interna, para explicar os conceitos estraté-gicos e operacionais da atividade,quanto externa.”

Elisabete Akemi Yuhara, ouvi-dora da ComGás: “Ano passadotivemos 89% de índice de satisfa-ção dos clientes.”

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n o t a s

Ouvidoria pode se tornar obrigatóriaInstituições públicas e privadas passam a ter suas ouvidorias como modo de mediar relação entre elas e clientes

Empresas públicas e privadas commais de 300 funcionários poderãoser obrigadas a instituir a ativida-de de ouvidor, pessoa que recebereclamações e sugestões dos clien-tes. A medida está no projeto de lei342/07, do deputado federal SérgioBarradas Carneiro (PT-BA). A matériatramita na Comissão de Defesa doConsumidor da Câmara dos Deputa-dos. A tese do deputado é diminuir a procura dos clientes pelos órgãos dedefesa ao consumidor e os proces-sos no poder Judiciário que tratamda relação entre empresas e consu-midores, estabelecendo, assim, umainstância de negociação prévia na própria empresa. Sérgio diz que ainstituição de ouvidorias não trarácustos extras para as empresas, poistodas já possuem canais de contatocom o consumidor, como telefone ee-mail. Ele argumenta, ainda, que ofuncionário destacado para fazer aouvidoria será escolhido dentro doquadro da empresa pelos própriosempregados. “Qualquer custo quevenha a ter a implementação daouvidoria, a relação custo-benefíciose justifi ca, porque os ganhos, tantopara empresas privadas como para

os órgãos públicos, é muito maior que qualquer custo de implantação”, justifi ca Carneiro.

Para o presidente da Associação Brasileira de Ouvidores, João Elias de Oliveira, o projeto de lei é opor-tuno, porque o Brasil está cada vez dando mais destaque às ouvidorias. Ele afi rma que as ouvidorias irão complementar o Serviço de Atendi-mento ao Consumidor (SAC) presta-do por muitas empresas. João Elias também acredita que a instituição de ouvidorias pode ser positiva para as empresas, pois, além de fornecer dados para incrementar produtos e serviços, pode melhorar a imagem. A obrigatoriedade da instituição da ouvidoria, a estabilidade garanti-da ao ouvidor, a qualifi cação desse funcionário e os custos para as em-presas são as principais preocupa-ções dos empresários em relação ao projeto. A avaliação é do gerente executivo da área de assuntos legis-lativos da Confederação Nacional da Indústria (CNI), Ricardo Mariano Fer-raz. Ele também avalia que o serviço prestado pelo SAC já está consolida-do no País, e a ouvidoria iria apenas se sobrepor a ele.

O Ministério do Trabalho e Em-prego (MTE) está implantando, emtodas as regionais, um serviço deouvidoria que irá dialogar com aOuvidoria-Geral, em Brasília. CadaDelegacia Regional do Trabalho(DRT) já possui um servidor efetivocapacitado sobre os conceitos daatividade. O representante receberáo público para avaliar suas reclama-ções, elogios e sugestões e encami-nhá-las à Ouvidoria-Geral. Dentre asfunções do ouvidor, está a de acom-panhar as demandas encaminhadaspara o MTE, além de orientar os usu-ários sobre o preenchimento da su-gestão ou reclamação, seja por meio

Receber denúncias e reclama-ções sobre a prestação dos serviços públicos e propor medidas para cor-rigir os problemas apresentados são as principais funções da Ouvidoria-Geral da União. Tanto que o órgão não só serve como um instrumento de participação social, mas também atua na coordenação das mais de 135 unidades de ouvidoria existen-tes no governo federal. De acordo com a Ouvidora-Geral da União, Elia-na Pinto, a oportunidade da partici-pação direta do cidadão foi um dos principais objetivos da criação do órgão, em 2003. “Tivemos um êxito enorme, começamos com 33 unida-des de ouvidoria, há quatro anos, e hoje somos mais de 135 unidades”, comemora a ouvidora.

Segundo a ouvidora, as unidades mais procuradas das ouvidorias são as relacionadas aos serviços que afe-tam diretamente a vida da popula-ção, como saúde, previdência social e trabalho. Segundo levantamento da Ouvidoria-Geral da União, algu-mas unidades chegaram a registrar mais de 30 mil telefonemas diários. Após ser encaminhada à ouvidoria, a reclamação do cidadão é enviada ao órgão ou entidade competente para análise. Se o órgão não der uma so-lução no prazo estabelecido pela Ouvidoria-Geral da União, a questão será encaminhada ao ministro da Controladoria-Geral da União (CGU).

O contato com a Ouvidoria-Geral da União pode ser feito acessando o site: www.planalto.gov.br/cgu, pelo e-mail cgu@planalto.gov.br, pelo fax (61) 3412-7249 ou ainda por carta ou pessoalmente no endereço: Se-tor de Autarquias Sul (SAS), Quadra 1, Bloco A, Edifício Darcy Ribeiro, 9º andar, CEP 70070-905, Brasília-DF.

MTE implanta ouvidorias regionaisCada DRT terá um ouvidor próprio que irá dialogar com a Ouvidoria-Geral

da Internet ou pelo formulário que está em fase de implantação e fi cará disponível nas caixas de sugestão da DRT.

O sistema de ouvidoria acelera e simplifi ca a comunicação entre pú-blico e instituição. O cidadão regis-tra sua denúncia, reclamação, crítica, sugestão ou elogio sobre os serviços prestados pelo MTE e a ouvidoria recebe o registro, encaminhando-o para o setor responsável, e passa a monitorar a tomada de providên-cias e resposta fi nal ao usuário. Ela também se encarrega de propor so-luções e melhorias, elaborando rela-tórios enviados aos setores do MTE.

Espaço aberto ao cidadãoGoverno federal criou mais de 90

ouvidorias nos últimos quatro anos

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A r t i g o

Conclusões: o papel da parceriaA importância do trabalho profi ssional e algumas orientações quando a atividade agrega

(e não agrega) valor

A Ouvidoria é uma experiência dinâmica, tanto nas empresas públi-cas, como no setor privado. A prova disso foram os resultados do IV En-contro Estadual de Ouvidores/Om-budsman, promovido pela ABO-SP, seção paulista da Associação Bra-sileira de Ouvidores/Ombudsman, nos dias 1º e 2 de junho de 2006.

Em continuidade à matéria an-terior veiculada pela Cliente S.A., este bloco trata das conclusões dos grupos que discutiram por 2 dias os papéis da ouvidoria e justifi cou a elaboração de uma síntese, pela consultora Betha Hermano, cujo conteúdo a ABO—SP (www.abosao-paulo.org.br) disponibiliza neste 2o. bloco desta edição.

Os papéis da ouvidoria - Para esca-par do risco de assumir uma posição contraditória - pendendo mais para o lado da empresa ou do cidadão -, é fundamental que a Ouvidoria exer-ça sempre o seu papel como parcei-ra das duas partes e mediadora de confl itos, quando for o caso. Daí a im-portância de estabelecer parcerias dentro da organização, trabalhar em integração e sintonia com as áreas técnicas e de atendimento primário, com a alta direção e os níveis geren-ciais. O objetivo fi nal desse esforço conjunto será sempre o bom aten-dimento ao cliente-cidadão.

COMO CERTIFICADORA DA QUA-LIDADE

Quanto mais a Ouvidoria conhe-cer a organização e for conhecida por ela, melhor será a qualidade do atendimento. A Ouvidoria cumpre com mais efi cácia este papel quan-do atua em segunda instância, rece-bendo o cliente que já passou por outros níveis de atendimento mas continua insatisfeito.

Ao agir com transparência, escla-recendo o cliente tanto sobre seus direitos como sobre seus deveres, a Ouvidoria gera também uma de-manda social: clientes mais esclare-cidos = clientes mais exigentes em relação à qualidade dos serviços e produtos = oportunidade de me-lhorias. Como certifi cadora da qua-lidade, a Ouvidoria expõe também a necessidade de capacitação dos re-cursos humanos, o aprimoramento das equipes que lidam com o aten-dimento, tanto no nível primário como na própria Ouvidoria.

COMO AGREGADORA DE VALORA avaliação de experiências nas

áreas pública e privada, no período recente, mostra que, além dos bene-fícios ao cliente-cidadão, a institui-ção Ouvidoria agrega valor aos pro-dutos e serviços ofertados e confere credibilidade à imagem da empre-sa. Quando a Ouvidoria funciona, a imagem captada pelo cliente-cida-dão é de que a empresa funciona. Por outro lado, quando a Ouvidoria não passa a noção de que a institui-ção por si mesma é capaz de resol-ver os problemas criados por ela, a imagem e a credibilidade fi cam ne-gativamente comprometidas. Cabe

A O u v i d o r i a a g r e g a v a l o r q u a n d o :

Tem interesse pelo indivíduo; Trata o cidadão com dignidade, respeito, transparência; Transforma em informação captada em insumo para a qualidade do serviço prestado; Tem comprometimento com resultados (benefícios sociais e fi nanceiros).

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A O u v i d o r i a n ã o a g r e g a v a l o r q u a n d o :

Não passa credibilidade na capacidade de resolução da empresa; É resistente às mudanças; Desconsidera a “palavra” do cidadão/cliente; Submete-se a interesses pessoais, políticos, do grupo gestor, do corporativismo.

também reconhecer que ter umaOuvidoria pode ser um instrumentode marketing para o órgão ou em-presa, entendendo-se aqui o ma-rketing como ciência, planejamentoestratégico, endomarketing.

No exercício desse papel, a Ouvi-doria contribui para transformaçõese avanços positivos nas relações deconsumo, no relacionamento huma-no dentro das empresas, na consoli-dação da democracia e na constru-ção da cidadania.

Mas para tanto, é necessário rom-per com o paradigma da Ouvidoriacomo sendo apenas um receptorpassivo de reclamações ou um “apa-gador de incêndios”.

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