資訊管理學報　第十五卷　專刊 21

創新商業模式的導入—吉之口速食公司

傅振瑞

高雄應用科技大學資訊管理系

閔庭祥

高雄應用科技大學資訊管理系

摘要

本個案描述了南台灣最具規模的團膳公司導入創新模式的動機、策略思考、具體做

法與過程。食品產業複雜且多樣化，標準化困難，加上生產種類多樣性，產銷資訊切割

十分不易。在資訊系統的協助下，如何透過供應鏈與價值鏈的重新組合以增加競爭力，

已是餐食產業關鍵性之議題。本個案描述中小企業如何在競爭激烈的環境下，以供應鏈

的觀點重新審視企業的本質，導入創新模式以進入新的事業版圖的過程。供應鏈管理的

變革進一步影響了公司整體策略、生產方式、行銷與人力資源政策等，顯示出管理問題

不易分割的特性。本個案牽涉到餐食產業供應鏈管理、競爭優勢、顧客關係管理等議

題，可引導學生在討論的過程中，學習到相關的管理知識。

關鍵字：供應鏈管理、大量客製化、競爭優勢、顧客關係管理

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The Implementation of Business Model Innovation:

Kippo Fast Food Company

Jen-Ruei FuDepartment of Information Management,

National Kaohsiung University of Applied Sciences

Vincent MingDepartment of Information Management,

National Kaohsiung University of Applied Sciences

AbstractThis case describes the implement process, motivation and strategic thinking of

business model innovation for the largest team meals service company in the south Taiwan. The production process in the food industry is characterized by high complexity, diversification, and difficulties in standardization. Thus, how to reconfigure the structure of supply chain with the support of advanced information technology to get competitive advantage is gaining importance for the management of food industry in recent years. This case describes how and why a small-and-mid-sized company reviews and redefines its business scope from the perspectives of supply chain under intense competitive pressure, as well as its implementation process. The reconfiguration of supply chain triggers the changes in production process, human resource policy, marketing strategy, and total strategy. Students can learn basic concepts and build skills in supply chain management, competitive advantage, and customer relationship management from this case.

Key words: SCM, mass customization, competitive advantage, CRM

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個案本文

壹、引言

一趟考察之旅，黃董事長目睹了「家庭取代餐(Home Meal Replacements; HMR)」在日本與美國的成功經驗。腦海中開始浮現吉之口公司未來的企業遠景與策略規劃，內心

不禁洶湧澎湃。「這是一個突破我們現在經營困境的機會!」黃董事長心中暗想。台灣社會已邁入都會型的生活型態，因應社會結構的改變，飲食習慣也有了大的變

化，許多調查都預測未來五年之後，只剩20%的家庭會自行烹煮三餐，可以看出家庭取代餐潛在的商機十分龐大。「家庭取代餐」的觀念源自美國，但是台灣與美、日食品在

製作過程、產品的色香味要求上，有很大的差異，因此無法直接複製其他國家的成功經

驗，必須重新思考。

儘管機會之窗已經開啟，但面對虎視眈眈的同業，黃董事長知道一個策略的閃失，

可能會使先前的投資前功盡棄。餐食產業的進入障礙不高，競爭極為激烈，消費者的喜

好更如天邊的浮雲，捉摸不定。對於中小企業而言，在極為有限的資源限制下，吉之口

不僅需要在短時間內達到足夠經濟規模，同時也需要累積出競爭對手無法模仿或超越的

核心能力。在產品規劃上，是以少樣多量追求經濟規模，還是以多樣少量來滿足顧客？

在行銷方式上，應採大眾行銷的方式來快速攫取市場，還是穩紮穩打的人員傳銷？在通

路方面，自營還是加盟最符合策略的需要？黃董事長望著窗外的景象，不禁開始思索這

些難題，嚴峻的考驗才正要開始。

貳、公司背景

吉之口速食成立於82年7月，為獨資公司，公司規模約為100人，初期營運重心放在「團膳」的服務，以高雄地區為主要業務範圍，包含高雄縣市之國高中小營養午餐、國

軍單位以及醫療院所，每日服務的師生數達幾萬人。94年吉之口的營業額超過兩億，市場佔有率約30%，為大高雄地區最具規模的團膳公司。吉之口十分注重創新研發，努力提升美味、多樣、健康性。對於料理設計、食材採

購、與食材加工製造經驗累積了許多的獨特的能力。吉之口亦不斷與食品科學研究所、

餐旅學校等機構，進行人才與技術上的委託研究與訓練，以建立自主完整性商品開發的

能力。

儘管經營績效十分出色，但是該行業進入障礙並不高。過去吉之口可以憑著優異的

服務與產品品質贏得穩定的訂單，但近年來各機關為了符合政府採購法的規定，團膳的

服務多改以統一公開招標的方式，誰開的價錢最低誰得標。「招標這種東西，」黃董事

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長無奈的說:「恩、威、錢、權的影響太大了。」為了拿一筆生意，常常需要交際應酬、攀關係。「年紀這麼大了還要去跟人家喝酒、套交情，這個交情也不知道可以用多久，

我們真正的實力反而不被重視。」

表一：吉之口速食歷年重要事蹟

85年 參與高雄市營養午餐試辦，成績斐然，奠定全國午餐民營基礎

86年 配合高雄市政府辦理營養午餐之供應，並達成百分之百品質要求

86~90年全國各縣市(台北市、台中、屏東…等各縣市)至吉之口參觀與經驗交流，並跟隨高市政府導入學童營養午餐

89年 餐飲食品安全管制系統先期輔導證明標章

89年參與輔導南台灣墾丁各大知名渡假飯店(歐克山莊、悠活渡假村、凱撒大飯店、南仁湖育樂等)，並協助輔導HACCP管理作業流程申請案

89年吉之口負責人受邀擔任大仁技術學院舉辦之全國性「共創衛生安全的飲食新紀元」研討會

講師

90年 高雄餐旅技術學院至吉之口參觀HACCP作業流程90年 屏東科技大學至吉之口參訪教學

91年 協助高縣教育局辦理150校衛生講習82~94年 每年均獲衛生優良獎

團膳需要穩定的訂單來維持工廠的運作，「設備、廠房都投資下去了，沒有訂單大

家不就喝西北風了？就算是虧錢也得加減做。」激烈的降價競爭使得利潤下滑，這種競

爭的環境，反而不利於重視品質與服務的公司，造成了劣幣驅逐良幣的結果。「像我們

這種績優的廠商反而吃虧，不一定拿得到生意…就算拿到生意了，也可能賺不到錢，要

不然就只好犧牲品質。」在面臨經營結構的改變，與產業環境惡化壓力下，黃董事長亟

思如何善用現有核心能力來突破此一經營困境。

參、餐食產業的發展

根據2006年創業調查(青輔會 2006)，無論男性或女性創業的第一選擇都是食品餐飲業。主要原因在於進入的門檻低。然而綜觀這幾年創業加盟市場的趨勢，多數市場呈現

飽和及萎縮下滑趨勢，有的甚至已慘遭淘汰。食品業不同於其他產業，其消費市場有地

域性、價格接受度範圍大、顧客喜好變異大、產品生命週期短、產品本身保存期限短，

且廠商競爭激烈的特性。在餐食產業的經營上，通常生產與消費同時進行，對於客人數

量，以及所消費的餐食很難預測，不容易做好銷售量的預估。

國人日常餐食需求，在家庭餐食方面，行政院主計處資料指出(王素梅 2001)，以家庭為消費單位的外食伙食費佔總食品費用支出比率漸增(1996 年24.6%至2003年31.0%)。根據中華民國連鎖店協會於2001年所做的台北縣市外食用餐習慣調查，早餐購買外食比例為81.1%，午餐則為84.8%，晚餐達65.6%，晚餐外食比例最低。2002年台灣外食族一

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年吃掉1,694億元。愈都市化的地區，外食需求亦愈高。城市都市化與工商密集化已為必然發展趨勢，在婦女就業比率提高、小家庭制盛行、週休二日導致出遊機會增加、及年

輕世代下廚意願低落等因素影響下，家庭依賴外食比例不斷的提高。

一、HMR的市場趨勢

HMR的商品概念源起於美國，是美國食品市場成長最快速的項目(姚念周 2005)。基本訴求是提供與高級餐館口味同等級的食品。日本人定義HMR為「中食」，係介於外食（到餐廳）和內食（家庭內）之間的飲食，僅需要經過幾道簡單的料理程序或完全

不用料理而能即食的方法，而口味卻不輸給大廚手藝的家常料理。在分類上可分為即

時餐(RTE; Ready to Eat，立即可食)，即熱餐(RTH; Ready to Heat，以微波爐等短時間復熱即可食)， 即煮餐(RTC; Ready to Cook，加熱調理可食)， 可準備狀態 (RTP; Ready to Prepare，最初級的準備狀態)等四種。從美國的消費趨勢來分析，HMR發展快速的原因包括飲食時間減少、女性就業增

加、追求便利性、家庭外食機會與支出增加等因素。1995年統計顯示RTE、RTH及RTC的比例分別為25%、35%及40%，但至2000年時比例已變成分別為59%、3%及38%，可見得消費者對於RTE的需求越來越高，亦即消費者花在處理餐食的時間越來越短。以台灣的市場來分析， RTH、RTC與RTP已有成熟的產品，但是RTE則是一塊尚未被滿足的市場，吉之口認為中式RTE有很大的機會。

二、衛生與健康堪慮的熟食市場

2001年的食品消費調查統計年鑑指出台灣地區有65.7%的人認為自己烹調技能/知識沒有父母輩好，預測未來五個家庭中，只有一個家庭有能力做飯。黃董事長觀察到現在

都市生活之中，職業婦女比例高，為了節省下廚時間，常會在黃昏市場選擇熟食做為家

庭晚餐。從熟食市場的出現與交易的熱絡，可以觀察到消費者對熟食的需求是很明確

的。實地調查後發現，黃昏市場內熟食大多為肉類，缺少蔬菜，且市場內衛生環境條件

令人擔憂。不賣蔬菜的主要原因，在於蔬菜類的單價較低影響利潤，以及蔬菜類烹煮後

難以保存。一盤炒青菜20分鐘沒賣完，整盤青菜的賣相就變得很不好。另一個值得注意的是蔬菜攝取量與健康的問題。便利商店的便當蔬菜量非常少，因

為他們使用的食材必須考慮到使用微波爐加熱的效果。在新鮮蔬菜量攝取不足的情形

下，現代人的體質容易呈現酸性，常有疲勞、四肢無力、胃酸過多…等情形，出現了很

多文明病。這個問題從台灣人的飲食習慣來看，特別嚴重。

三、家庭價值與親子關係的反省

晚餐是多數家庭成員共同聚餐與情感聯誼的時間，「對華人來講，吃晚餐是很重要

的事。」黃董事長強調：「華人聯繫感情的方式常常是在吃飯的場合，特別是強調同桌

一起吃合菜的感覺…許多重要的生意都是在飯桌上“喬＂好的。歐美的餐食都是一份一

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份的，台灣人在一起都是吃整合式的合菜…一家人坐在一起各自吃便當，和吃四菜一湯

的合菜的感覺完全不同!」現代家庭早餐、午餐很難在一起，晚餐就變成家人最值得珍惜的時光。就算聚在一起，也漸漸沒有人會煮了。而家庭氣氛的營造、感情的交流、以及

重視家庭的價值觀也逐漸喪失了。

因此，HMR最重要的價值，是提供家庭一個星期裡，至少一到兩次全家人在家交流感情的機會，把家庭主婦從每次花兩個小時在廚房準備晚餐的時間解放出來，讓他們有

充足的時間，用在與家人的溝通上。

四、何不複製國外經驗？中式HMR的難題

華人社會的飲食習慣與美日不同， 美國人的飲食較簡單，日本人則偏好冷的食物，如4℃小菜；而華人偏好溫熱的食物。歐美系的餐食大概都包含了一個主食(如麵包)，一個蔬菜(生菜)，一塊肉，以及一個湯。歐美的家庭取代餐主要重點就是在開發肉排(Steak)。這個肉排過去要到餐廳才吃得到，現在在便利商店或大賣場買回去後用微波爐加熱，再淋上醬汁，就可以在家裡享受和餐廳一樣的品質的食物。

但是這一套做法到了華人的世界就行不通了，高飲食文化不容易被低飲食文化所取

代。華人飲食的複雜度遠遠高於歐美。雖然西餐也注重色香味，但是變化較少，中國菜

更強調刀工，火候、調味，以及特殊烹調方式(如紅燒、醋溜、醬爆)等。如何使每一材料各依其需要與份量，控制好時間，掌握最佳的烹調方式，可說是一門藝術，往往需要

憑當事人的靈感、智慧與經驗來表現。

中式速食產業在華人餐飲市場一直是個熱門話題，餐飲業者常問：「為什麼華人餐

飲沒有一個能和麥當勞、肯德基並駕齊驅的國際品牌出現？」中式速食的管理、生產流

程和西式速食有很大的差異，若直接移植西方做法，忽略在地化需求，往往都以失敗收

場。要將複雜的中式餐飲速食化，並非易事。

五、HMR產業現況與機會

95年由行政院農委會所主辦之精緻化HMR產品成果發表會中評選通過的廠商，計有信義鄉農會、新和興海洋、台灣農畜產、大成長城、桂冠、奇美、禹昌、吉康、聯華、

超秦、統一11家，陸續又有大型量販店如家樂福、大潤發等投入。可以發現HMR產業從物料投入、技術（產品）開發、加工料理、包裝運送、佈點行銷等都已有相關企業投

入。然而，現有投入的廠商多就其現有基礎與技術略為擴張其產品線與便利性，以獲得

新市場與營收之成長，對於整體營運規劃、作業流程、設施規劃、據點佈置等則尚有許

多改善空間。特別是提供一次購足、在家用餐整體解決方案的HMR市場幾乎沒有廠商投入。

吉之口以社區型HMR專賣店的概念，提出更周延的解決方式，讓消費者可一次購足衛生安全的晚餐回家享用，省去配菜的苦惱，又能享受充分的營養資訊。94年吉之口決定轉攻HMR市場，同年七月將原有舊廠房大規模改造為HMR的中央廚房，從設施的研發與食材處理的研究，以及盛裝食物的器皿，到整體營運流程的系統規劃，並與食品工業

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研究所合作HMR之膳食系統研發與市場研究調查，將中式料理數位化之經營理念作為創新研發之訴求，朝「消費者的飲食解決方案」(CTMS)的方向發展與研發，思索吉之口在整個HMR產業鏈中的市場定位與機會。95年9月通過經濟部商業司創新研發計畫補助，積極投入HMR的領域。

肆、中式料理數位化

根據黃董事長對中式料理的研究，認為享用美食是不單是味覺上的感受，更是聽

覺、視覺、嗅覺、觸覺的綜合享受。黃董事長說：「中國菜是結合色香味的藝術，視

覺、嗅覺、聽覺、觸覺、口感是不能分割的一個整體。你可以試試看，把一個人的眼睛

或耳朵蒙起來，讓他去品嘗一道菜；吃起來的感覺是完全不同的。」因此，在餐食的製

作上，不能只專注在口感而犧牲視覺的效果，例如一道青菜如果黃掉了，看起來不好

吃，放到嘴裡味道就不對了。

中式料理精緻的程度及繁雜的程序，每一道佳餚都是廚師的精心傑作，如何把整個

烹飪的過程，加入科學化管理的精神，便成了吉之口最大的挑戰。不僅是在食材與加工

處理的過程加以標準化，而是要同時達到五官要求的水準上，將烹飪藝術進行分解，變

成標準規格與處理程序，而成為科學化的工程藝術。

黃董事長觀察到一般廚師烹煮十人份左右的菜餚不成問題，但是團膳製作的規模通

常動輒上百人甚至是千人份菜餚，對多數廚師而言，在調味與製作過程上卻是極大的挑

戰。舉例來說，對於一個熟練的廚師，煮一道十人份的麻婆豆腐，可以憑藉著過去的經

驗來決定份量與處理方式。但是如果把份量放大成一百人份，能夠煮得出來的就少之又

少了。光就調味料該放多少、怎麼放、悶煮多少時間，才能入味又有賣相，都無法用經

驗來回答。所以，過去憑感覺拿捏的「適量」、「少許」、「一茶匙」、「約三分鐘」

這些不精確的描述，都必須加以科學化的管理。一百人份的麻婆豆腐也絕不是把十人份

的量與處理時間直接放大成十倍，煮出來的口感、味道和色澤就會相同。因此，處理程

序與方法都需要重新來過。

吉之口不斷的研發與嘗試，將每道菜的處理過程，與營養組成成分，予以具體的量

化與紀錄。吉之口認為任何作業流程的工作項目，並須有一合理、精準與完善的安排，

以達到標準化、低成本、高品質、快速的要求。在多年的經營中，吉之口在餐食的處理

上累積了豐富而獨特的經驗，因此能在競爭激烈的團膳產業脫穎而出。

一、品質、速度、彈性-從團膳到HMR

過去吉之口在團膳產業有合約保障，供餐的數量變動小，因此有充裕的前置時間進

行規劃與生產排程，大多數的餐食可在供餐當天將食材從原料調理成菜餚。進入HMR市場後，則會面對到每日需求不固定、極短的餐食製作時間、品質難以控制、個別顧客的

偏好難掌握等問題。因此，沿用過去的作法顯然無法同時這些目標。

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食品工業發展研究所的調查報告(王素梅 2001)指出，讓消費者在合理的等待時間裡，看到食物當場處理的過程，可以提升消費者的用餐經驗。等著選購的產品(如便利商店)，反而會讓消費者有不新鮮的感覺。黃董事長堅持：「理想的HMR就是要現做的，不然消費者直接去便利商店買冷凍食品回去加熱就好了。」一般人用晚餐的時間，主要

集中在下午五點半到七點之間。如果食物要現做，一個社區廚房必須有能力在70至90分鐘之內，製作出至少150份的家庭的晚餐，也就是在40秒的時間內，生產出一個家庭的四菜一湯。

圖一：團膳服務流程圖

由於製備時間有限，黃董事長認為，必須以中央廚房與社區廚房分工的方式，以標

準化、模組化為本，創造新的營運模式，來同時滿足大量生產的低成本與客製化的高品

質需求。簡單的說，吉之口將所有食材在中央廚房預處理為標準零組件，後續社區廚房

製備時，僅需將零組件組合調理製成菜餚，以縮短製備時間。並經由零組件一致化與大

量生產，達到經濟規模、降低成本與穩定品質之目標；更可爭取時效以提供客製化的菜

色服務。

食材預處理、半成品加工、標準化/模組化等發展的成熟是HMR成功的關鍵。為了能將中式料理數位化，吉之口投入了大量的研發來發展多樣性與完整性商品。特別是現

代的講求少油、鹽、糖、脂、油炸的健康原則，還要能最大程度地保留食材的營養和原

味。在配菜方面考慮到多方面養分的均衡，就必須運用科學的烹調手法與管理方式，滿

足消費者“吃得好＂又“吃得健康＂的需求。

二、 標準化與客製化

傳統餐廳的餐食品質與廚師的手藝息息相關。三個不同的現場廚師對於牛排處理的

質感，煎烤的時間，處理方式，都有不同的看法，煮出來也不盡相同。如果這樣的話，

吉之口餐食的品質會隨著廚師手藝的精湛程度不同，而有很大的差異。

吉之口透過生產流程的重新設計來解決這個問題。將顧客感受到差異、在乎的部分

(咬、咀嚼的感受，與基本的成分如甜度、鹹度)，由中央廚房來負責，製作為標準的零組件，並以一定的份量加以包裝。這些零組件送到社區廚房後，組裝前先進行標準處理

(例如微波一分鐘)，然後開始針對顧客的需求，進行客製化的加工。

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圖二：HMR服務流程圖

吉之口鼓勵現場廚師可以有不同的創意，但是不管如何發揮創意，這塊牛排都不會

是失敗的作品。因為廚師失敗的地方通常出現在牛排的咬感、質感、顏色，這些最繁瑣

與核心的加工部份就交給中央廚房來處理。從顧客的觀點來看，塗上黑胡椒的叫黑胡椒

熱排；澆上照燒醬，再加上兩個杏仁片的叫照燒熱排；這兩塊熱排對顧客的感覺與口味

是不同的，但它最關鍵的部分卻是一樣的。這樣的流程安排，就算廚藝不佳的廚師也能

達到穩定的品質。廚師可以在資訊系統的指示下，根據顧客的需求進行組裝，調整口味

的輕重。最後，再發揮創意與依照顧客喜好加入盤飾(蔥、薑、蒜、辣椒等)。透過流程的重新設計，無論手藝如何，都能夠做出一道道的好菜。

三、讓電腦來決定今晚吃什麼-菜單

吉之口對於菜色每天加以變化，至少兩個月以上才會重複。根據每日的菜單，再規

劃為四菜套餐的主打商品，並以單點的九折價來吸引顧客。這四菜的套餐設計，可以協

助顧客做決定，加速點餐的速度，同時在生產上提高經濟規模。定價約240元，加上湯品與白飯約300元上下，屬於平民化的定價。根據家庭人數不同也可以單點。過去菜單的設計是由一位具廚師背景的專家來負責。吉之口發現，若由廚師設計菜

單，菜色往往會固定為廚師拿手的料理。久而久之，就會缺少創意與變化，對於一餐需

要的均衡營養成分也不易掌握。因此，黃董事長認為，這樣的做法可以透過資訊系統來

改進。

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吉之口分析菜餚的料理過程，將食材與營養成分量化，過程標準化，並掌握標準零

組件的共通性，使其可以互相搭配組合來製成不同的菜餚，創造出不同視覺與口味。因

此，菜單可以用更有創意的方式來產生。也就是菜單的設計，是依據食材與配料的排列

組合搭配，無既定的想法，完全以資訊系統自動產生。但仍須考量食材本身的特性，並

參考過去銷售的紀錄。

在設定好的基本規則下，銷售一個月前，由電腦的亂數產生多樣的菜色組合，例如

食材有牛肉片、豬肉絲等，再與醬料(如咖哩、糖醋醬)進行排列，即可呈現多維的交叉組合表。菜單產生後，由總管理處對菜單可行性加以評估及調整後定案，將菜單傳送到

社區廚房，由店長預估需求量。彙總到總管理處後，開始進行進貨量估算。資訊系統即

將菜單做BOM展開為材料清單，進入原料採購、零件的處理加工、組合標準零組件的量產程序。由於不同的零組件的採購與生產製作有不同的處理時間，資訊系統會根據菜單

與彙總的需求計算生產與採購建議表，來決定採購與生產的先後順序。並將各社區廚房

店長預估的需求加以彙總，集中採購，以達到採購的經濟規模。採集中式的配銷系統，

來減少安全庫存而降低平均存貨。

訴求菜色多樣化的重點不在選擇品項的多寡，而是透過菜單的經常更換，來保持消

費者的興趣，並透過有限的菜色來增進顧客對品質的印象。吉之口每餐提供八道主菜、

三樣湯品及五樣常備性菜單。其中八道主菜及三樣湯品周一到週五每餐都會變動，週六

就延用週五的菜單。另外的五樣常備性菜單變動週期較長，主要用以調節庫存，以及應

付無法預測的散客帶來的額外訂單。

圖三：供應鏈之設計分工

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組合式菜單的做法，加上所有的食材都以標準零組件的形式生產與保存，增加了庫

存管理的彈性。由於的社區廚房是依據實際訂單的需求來生產，訂單進來後才會將這些

標準零組件加以組合成最終商品。如果當天沒賣完，未來還可與其他的零組件搭配成其

他的菜餚。

四、人力資源與訓練

吉之口的社區廚房有四條生產線，每一個廚師負責處理特定的菜餚。廚一廚二專做

主食，廚三處理蔬菜與素食，廚四則處理湯類。電腦會自動列印標籤與條碼，標籤上顯

示這個菜餚的內容、顧客編號、特殊要求，以及取餐時間。廚師處理一份菜餚後，包裝

好並把標籤黏貼在上面，然後送到組裝區。組裝人員根據顧客編號加以組裝。

圖四：內外場生產配置圖

由於作業程序標準化的建立，使得吉之口不需要聘任資深的廚師。但是中式速食處

理的作業複雜度高於西式速食（如麥當勞），以四個廚師、每天八道菜、兩個月為週期

來估算，廚師需要熟悉100道菜的加工流程，才能達到20秒鐘出一道菜的品質與速度。因此除了教育訓練外，電腦化的現場支援非常重要。首先，透過產學合作，以高雄餐旅

學院、樹德科技、六校職校餐飲科的學生工讀為廚師的主要來源，讓這些在學校已經有

基本廚師素養的學生，到吉之口來施行三週的職前訓練，學習標準零組件與組合搭配的

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原理與處理程序。第二，在電腦化的支援上，吉之口設計了一套現場輔助作業的資訊系

統，協助現場廚師隨時掌握每道菜的加工程序與處理要求。最後，中央廚房的總管理處

設置一個專業的模擬社區廚房，讓廚師接獲派工單後，在資訊系統的指示下，將標準零

組件組合搭配的操作流程反覆練習，務必達到品質與速度的要求。

伍、黃昏市場才是我們的競爭對手

從市場定位來看，黃董事長鎖定的最主要競爭對手不是餐廳、便利商店或速食店，

而是黃昏市場的熟食店。傳統熟食市場最令人詬病的就是清潔衛生的問題。吉之口將食

材與處理過程以透明方式呈現，讓消費者可透過餐食販賣區的玻璃帷幕，看到戴著廚師

帽子的作業人員在後場烹調作業的情形，消除其衛生方面的疑慮。在菜單的設計上，特

別關注一個家庭每日新鮮蔬菜攝取的重要性，並在外帶的餐具打上「多吃青菜，防止體

質變酸」的醒目標示。

現代社會的家庭一周開伙五次以上的比率只有兩成一(20.6%)，大多數的家庭只有偶爾開伙。這些家庭購買食材量很難拿捏，特別是薑、蔥、蒜及太白粉等，在購買上往往

會超出作菜的用量，剩下來的食材很容易放到壞掉或過期。最後總是浪費食物、錢與時

間。吉之口透過大量購買食材，有效利用，同時透過中央廚房大量生產，達到最佳的經

濟效益，再把省下來錢反映在售價上。四菜一湯定價約與黃昏市場的熟食相當，但是在

品質、衛生與健康上更有保障。

陸、挑戰與問題

為了與競爭對手區隔，吉之口提供的餐食都是現做，黃董事長說:「…這裡有一個生產上的難題，就是每一張訂單進來，如何在排程上排得很順、不會塞車。」通常在正

餐尖峰時段，顧客會如浪潮般的湧進，又很快的退了出去。如果顧客都在尖峰時間來訂

餐，會讓訂單在短時間內無法消化，造成服務品質的降低。所以最好能使顧客在下午四

點鐘前透過網路或電話提早預訂晚餐的菜色，來爭取更多的前置時間。但是，這卻違反

了基本的消費者行為模式。雖然餐食是每日重要活動之一，但消費者對於晚餐內容大多

臨時才做決定。超過40%消費者在下午4點並不知道晚餐要吃什麼，60%消費者在走進店裡仍不知道要買些什麼。儘管吉之口對於產品品質與供應鏈的能力十分有信心，但是如

何順利的排程，似乎不是一個單純的生產管理問題？

在通路上規劃上，經過估算，一個社區廚房要達到起碼的規模，必須要有500個穩定的客戶，因此在據點的選擇上，吉之口挑選人口密度高的區域，以半徑1公里內，戶數達5000戶，人口約2萬人以上的地區內，設置社區廚房。考慮到產品與服務品質的一致性，以及中央與社區廚房溝通協調的問題，生產部門的建議傾向建立自有直營社區廚房，但

是財務部門卻有不同的看法。除去每個月租金，一個新建立的社區廚房至少需要600萬的建置成本，如果以100個社區廚房來估算，吉之口需要有能力籌到6億元的資金來完成社區廚房的投資，加重了財務調度的壓力。因此，財務部門傾向經銷或加盟等比較穩健的

作法。

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黃董事長過去經營建設公司時，曾有以廣告文宣來銷售豪宅，但是效果不佳的經

驗，因此對於傳統大眾行銷的工具較無信心。而團膳事業的主要行銷方式以B-to-B為主。因此，不可諱言，吉之口對於消費市場並不熟悉，也缺少服務業管理的經驗。除此

之外，吉之口屬於中小企業的規模，資源十分不足，可用於廣告宣傳的預算很有限，如

果做些小幅的廣告或分類廣告，行銷效果上較不明顯。

黃董事長認為可以考慮用傳銷、辦產品說明會的方式來緩步成長，透過理念的引

導，說服顧客吉之口提供的不僅僅是餐飲，而是透過這樣的理念與做法的實踐，創造新

的飲食文化，來提高顧客的家庭和諧、生活品質與健康，強調「最好的溝通場合，就是

一起在家用餐」，而達成口耳相傳的效果。這樣的做法可以有效的控制行銷支出，但是

卻可能無法在短時間內累積出足夠的經濟規模，使得中央工廠承受更大的成本壓力。行

銷主管周經理則擔心的在培養顧客的期間，給了競爭對手可趁之機，快速模仿吉之口的

作法，把市場「整碗捧去」。因此希望說服黃董，透過廣告、大量行銷的作法積極搶佔

市場似乎是較佳的選擇？

在策略上，吉之口雖然已較弱小的傳統熟食市場為打擊目標來進入市場，並與其他

的餐食業保持了一定的距離與差異化，並不代表這些大型業者不會對這塊市場產生興

趣。當HMR產品的市場吸引力逐漸增強時，必然會引起競爭對手的覬覦。黃董事長認為，吉之口必須在短時間內累積出持續性的競爭優勢，以建立進入障礙。吉之口在食品

加工與餐食的處理累積了20年的經驗，對於產品的品質與服務十分有信心，但是單憑這一點似乎仍不足以阻擋資源豐厚的大型的食品加工與通路業者。特別是義美食品高分貝

喊出要成為「料理食品代工業的台積電」，更讓吉之口戒慎恐懼，如果一個策略不當，

就可能把機會拱手讓人。黃董事長認為資訊系統除了在生產與供應鏈系統提供協助外，

也應思考在整體策略上扮演更積極的角色。

個案討論

壹、教學目標

教學目標可歸納為以下四點：

1. 從餐食產業的特性，來了解供應鏈管理的基礎知識。從餐食產業的本質與特性著手，以中式料理數位化出發，在資訊系統的支援下，思考企業如何透過供應鏈的

重新設計，同時達成速度、品質與彈性與低成本要求，從而創造新的遊戲規則。

引導學生思考採用大量客製化的做法來兼顧大量生產與精緻生產優點，並以模組

化(modularity)與延遲(postponement)策略，來思考前、後台系統的設計。2. 從價值鏈與資源基礎理論的觀點，思考並分析個案公司的持續性競爭優勢的來源。在策略上，個案公司選定了較弱小的傳統熟食市場為打擊目標，並與其他的

資訊管理學報　第十五卷　專刊34

餐食業保持了一定的差異化。當HMR產品的市場吸引力逐漸增強，必然引起競爭對手的覬覦。教師可以引導學生以資源基礎的觀點，從價值鏈中來辨認個案公司

持續性競爭優勢的來源。

3. 引導學生思考生產系統與行銷方式的交互作用。行銷方案可能會受到公司的生產系統與財務資源影響，特別是在社區廚房排程的問題上顯露出來。可以引導學生

思考各管理部門之間的互動，找出可行的方案。

4. 探討顧客關係管理(CRM)的可能性，以及資訊系統扮演的角色。引導學生思考資訊系統與顧客關係管理對於吉之口經營模式的影響，以及如何透過資訊系統分析

顧客及商品，來協助強化顧客的服務，提高顧客忠誠度，並與顧客建立長久夥伴

關係的可能作法。

貳、應用之商管理論與課程

本個案適用在供應鏈管理、顧客關係管理、資訊管理、餐飲管理等課程，由於需要

對商管知識有基本的認識，最好學生具有相關課程基礎，較能深入個案內容。可應用於

相關之領域或理論，包含

1. 大量客製化(Mass Customization)2. 延遲策略(Postponement Strategy)3. 製造與配銷模式4. 顧客關係管理5. 競爭優勢的建立與持續6. 資訊系統的應用

參、教學策略與建議

一般學生雖然每天都必須用餐，但可能對餐食產業的背景知識有限。因此建議教師

在進行教學之前指定相關閱讀資料。教師先可以透過一些問題來暖場，如：

1. 有把握自己煮一餐給家人吃的請舉手？2. 全家人一起連絡感情最常發生在什麼場合與時間？接著由餐食產業的特性切入，帶入個案公司的問題。接著開始介紹HMR的情況，

討論商業模式可否複製的問題。然後介紹餐食產業的基本製造與配銷模式(BTS, ETO, MTO..)，進入供應鏈管理的主要議題，分析個案公司的商業模式。在了解其實際做法與面臨的問題後，接著討論人力資源規劃、行銷的作法，以及CRM的觀念。最後，可請學生進行四項活動：(1)分析個案公司的經營模式的狀況，討論可能的行銷方式與策略。(2)將個案公司的商業模式與國外速食餐廳，如麥當勞，做一個比較。(3)探討資訊系統在商業模式中扮演的角色。(4)從資源基礎的角度，請學生檢討個案公司的競爭優勢來源。

創新商業模式的導入—吉之口速食公司 35

肆、個案分析與討論

1. 從家庭取代餐的特性，說明吉之口供應鏈管理的特色為何？

餐食產業供應鏈以下圖表示：

從供應鏈中原料、半成品之研發、標準化與模組化系統之建立的程度來看，傳統餐

食製造與服務產業的製造與配銷模式，有以下幾種型態(王素梅 2001)：1. BTS (Build To Stock)，如7-Eleven 便利超商供應的即食類。以成品方式供應，消費者經選購即可食用。

2. ETO (Engineer To Order)，如喜宴訂席。接獲訂單後才開始設計菜色、採買原料。3. MTO (Make To Order)，如海產店，或有成型菜單之餐廳，接單後從原料開始生產。店內備有相當原料，待消費者點餐後開始烹煮。

4. BTO (Build To Order)，如麥當勞，接單後從半成品加工(如組合、復熱等方式供應)。

5. ATO (Assumption To Order)，如自助餐店，接單後組裝。以預測為基礎，將各式菜餚烹調完成，待消費者選購組裝。

6. CTO (Configuration To Order)，如高級餐廳，接單後客製化。以固定套餐提供給消費者。

從備餐時間、餐食品質與客製化程度角度來分析，如下圖示：

過去食材處理技術大多是掌握在現場廚師手上，由於廚師手藝精湛程度不一，使品

質無法標準化。同時，處理過程不易分工的結果，造成整個流程的瓶頸卡在廚師這一

端，無法達到「速度」與「品質」的要求。 餐食產業的供應鏈設計的彈性，取決於原料、零組件與半成品標準化程度。有了標準化，供應鏈及價值活動的鏈節就可以比較利

益及核心能耐的考量，切割(解構)，再整合。因此吉之口的HMR成功的關鍵，在於將中

- 1 -

:

1. ?

2. ?

HMR

(BTS, ETO, MTO..)

CRM (1)(2)

(3) (4)

1. ?

:

( 2001):

1. BTS (Build To Stock) 7-Eleven

2. ETO (Engineer to Order)

3. MTO (Make To Order)

4. BTO (Build To Order))

- 2 -

5. ATO (Assumption To Order)

6. CTO (Configuration To Order)

:

( )HMR ( )

( )

資訊管理學報　第十五卷　專刊36

國的烹飪藝術(內隱知識)進行分解，變成標準規格與處理程序，而成為科學化的工程藝術(外顯知識)。以此為基礎，進一步將食材予以模組化，製成標準元件。

為了滿足顧客多元化的需求，吉之口採用大量客製化的做法來兼顧大量生產與精緻

生產(craft production)優點，同時達到多樣化、低成本、高品質與高服務效率的目標，希望能以BTS的速度來達到CTO的品質，以驅動新商業模式。吉之口採用了兩種策略，模組化與延遲策略，合理確定備貨訂貨分離點（Customer Order Decoupling Point），盡可能延遲產品的客製化時間。

從推-拉的供應鏈策略來看，吉之口供應鏈的前期階段，採用推式策略;而其他階段則採用拉式策略。標準化與模組化策略可以視為在一個供應鏈中結合推式與拉式系統的一

種方法。在產品差異化前(中央廚房)的供應鏈是推式供應鏈，未差異化的產品是根據預測來製造的，以追求大量生產的經濟規模。差異化的供應鏈(社區廚房)屬於拉式，以實際顧客需求為基礎，針對特定訂單作出客製化的回應。

吉之口採用組裝延遲策略，將基本的食材重新設計為模組化的標準元件。由於標準

化元件共通性高，透過互相搭配組合可以製造成不同的最終產品，使零組件的數目減

少，以簡化零組件存貨的管理問題。零組件生產以預測規劃模式進行。最終組合與製造

的活動由訂單所驅動，產品在最終組合階段才開始差異化。

2. 吉之口應採用何種行銷方式？可能會遭遇哪些問題？

在行銷方式的選擇上，個案公司受到以下的限制: (1)吉之口的堅持當場製作餐食，

- 2 -

5. ATO (Assumption To Order)

6. CTO (Configuration To Order)

:

( )HMR ( )

( )

創新商業模式的導入—吉之口速食公司 37

使得社區廚房必須考慮到正餐尖峰時段訂單的排程問題。(2)中小企業資源有限。廣告行銷有門檻效果，曝光率需要達到某種門檻標準，對於中小企業來說是一個沉重的負擔。

(3)董事長過去對於大眾媒體的失敗經驗，使其對大眾行銷工具較為保守。 如果採用大眾媒體來大量行銷，除了資源的限制外，吉之口的社區廚房必須有能力

應付大量突增的臨時需求，然而社區廚房的產能有很大的速度限制(40秒鐘生產四菜一湯) ，這對於排程是一大挑戰，否則服務水準會大幅下降。因此，以大眾媒體的大量行銷方式似乎無法與吉之口的生產系統相容。

從點餐排程的角度來思考，考慮消費者行為的特性，首先，可以考慮把行銷對象設

定以「會員」與「熟客」為主。透過會員的管理，教育顧客，來影響其訂餐習慣。例如

對提早訂餐的會員給予折扣優惠。對於散客則以贈送點數並告知會員提早訂餐折扣的方

式，鼓勵他們留下基本資料，成為正式的會員。

第二，採用社會行銷的做法來與消費者溝通，將社會與傳統家庭價值議題同時納入

行銷活動中。例如，將自己定位為社區的一份子，結合社區的活動，對社區與家庭的和

諧與生活品質做出積極的貢獻，為社區創造價值，並把它當作企業的使命來經營。

第三，採用口碑行銷，透過賦予顧客社會使命感，讓顧客認同吉之口的價值理念，

給予會員「好康逗相報」的心理建設，讓顧客願意以他的口碑，把新顧客帶進來。然

而，只靠會員的口碑宣傳，必須很長的時間才看到成效，而大部分的公司無法存活過這

段時間。因此可以考慮與大眾媒體的廣告並行。也就是先注入一筆廣告經費，贏在起跑

點上，再慢慢靠口碑來輔助。

第四，採用顧客關係管理系統，在資訊系統的協助下，彙集顧客交易紀錄，進行一

對一行銷，追求顧客忠誠度的最大化。透過資訊系統學習客戶家庭的飲食習慣、口味偏

好、習慣星期幾的時候來訂餐等。這些銷售資料可以協助調整菜單內容、原料庫存水

準、及行銷溝通方式。廚師也在電腦的指示下，根據每個家庭的飲食偏好，提供客製化

的口味，努力的抓住每個會員家庭成員的胃。

3. 資訊系統在吉之口的商業模式中扮演了什麼角色？

資訊科技應用改變了吉之口經營模式與產業的遊戲規則，因此吉之口的資訊系統具

有很高的策略價值。在作業方面，使生產與供應鏈之流程能同時達成速度、品質、彈性

與低成本的要求，透過資訊科技緊密的連結生產、配銷或採購點，使吉之口可以根據實

際的資料規劃、追蹤及估計前置時間，協調生產排程、配銷、運輸及存貨需求，有效分

配供應鏈的資源，進行系統最佳化。另外，資訊系統也用來加強顧客關係：

(1)客製化服務：廚師透過系統來了解顧客偏好，調整口味的變化。 (2) 菜單的決定：為避免菜色缺少創意與變化及掌握每餐的均衡營養成分，在設定的規則限制下，產生創意的菜單。由於餐食的偏好會有區域性，例如在南北飲食

上，北部重視健康，提倡輕食主義，南部口味較重。經過分析可掌握各區的差異

與特色，提供在地化的餐食。

(3) 顧客關係管理：整合交易端的資訊蒐集，透過建立完整的會員資料，加以整合、分析，了解會員的生命週期、家庭成員與結構、購買習慣、飲食偏好和顧客個人

及分群的行為和特性。

資訊管理學報　第十五卷　專刊38

4. 與您熟悉的西式速食做一個比較，吉之口的經營模式有何異同？

以麥當勞為例：

生產流程

產品種類麥當勞 吉之口

較少（十數種產品） 繁多（數百道菜餚）

處理程序 標準化、簡單標準化、繁瑣（每道菜餚有

不同的程序、菜色多）

人員技能不需具備料理技能，訓練三

天即可工作

具備基本的料理技能，每人

須熟練多種菜餚的處理

最終產品僅菜單所提供之產品，無客

製化根據顧客需求進行客製化

供應鏈規劃

前置作業運送中央廚房

委託具規模的專業通路業者

終端作業庫存各據點廚房

集中式配銷系統，來減少安全庫存而降低平均存貨

行銷4P

點餐 到店點餐 鼓勵以電話或網路預先點餐

價格 平民化

通路 直營及加盟 直營

促銷 折價卷及組合銷售 試吃、折價卷會員口碑、搭

配廣告行銷溝通 大眾媒體

行銷理念 大眾行銷（廣告行銷）

強調用餐經驗與快速服務

以會員為主的CRM與社會行銷（強調家庭價值和諧的提升）

顧客關係 選擇不認識顧客 與顧客建立夥伴關係

*斜影部分為建議方式

5. 從價值鏈與核心能力的觀點，分析吉之口的競爭優勢的來源。並探討這些優勢

是否能夠持續？

在策略上，吉之口避開較為強勁與資源相對豐厚的競爭對手(如大型食品加工與通路)，而選定了較弱小的傳統熟食市場為打擊目標進入市場，並與其他的餐食業保持了一定的距離與差異化。當HMR產品的市場吸引力逐漸增強時，必然會引起潛在對手的覬覦。因此，必須在短時間內累積出持續性的競爭優勢，來應付未來的競爭。

價值鏈各個環節的創新則是企業優勢的來源。然而，這些價值活動是否能夠持續為

公司帶來利潤，還必須要考慮到競爭的因素，也就是競爭對手的反應。

從資源基礎理論的觀點， Barney(1991) 認為企業若欲獲得持久性競爭優勢，必須掌握具備下列四種特性的資源(1)有價值(2)稀少性(3)無法完全模仿(4)不可替代性。追蹤吉之口的價值鏈，可以發現最具創造價值的活動，來自於供應鏈重新設計、顧客關係管

理、研究開發、及企業基礎設施四部分。

創新商業模式的導入—吉之口速食公司 39

吉之口公司的價值鏈分析

吉之口競爭優勢持續性分析

- 6 -

CRM

- 6 -

CRM

資訊管理學報　第十五卷　專刊40

由以上分析可發現，雖然供應鏈的重新設計創造了新的產業遊戲規則，也為企業與

顧客帶來的更高的價值，但是競爭對手也可透過流程的調整來抵銷其優勢。儘管吉之口

有先行者優勢，可利用競爭對手調整的空檔來快速的擴大規模、擷取市場，但是吉之口

如果選擇了緩步成長的策略，則供應鏈的重新設計只能帶來一時的優勢。由上表可知，

吉之口應該從CRM，研究開發，以及資訊系統建設的角度來加強其持續性的競爭優勢，分述如下：

1. 以熟客為中心，透過建立完整的會員資料，加以整合、分析，能夠讓吉之口了解會員的生命週期、家庭成員與結構、購買習慣、飲食偏好和顧客個人及分群的行

為和特性，掌握最有價值的客戶，建立顧客占有率。

2. 透過持續不斷的創新與研發，將中國料理數位化、模組化、標準化，可以將傳統美食製作過程加以科學化管理。而這些標準元件可以持續的改進與發展，滿足顧

客多樣化與高品質的需求。

3. 以資訊系統作為神經中樞，整合並協調所有企業流程，並完整地蒐集經營資訊，透過持續分析來全方位的累積知識。

參考文獻

1. 王素梅、李素菁、林瑩禎、黃秋香、華傑、李河水，民90，『自消費需求看我國家庭取代餐發展機會』，食品工業發展研究所。

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4. Barney, J.,“Firm Resources and Sustained Competitive Advantage,＂Journal of Management (17:1), 1991, pp. 99-120.