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CAPITULO II. Fundamentación Teórica
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CAPITULO II
FUNDAMENTACION TEORICA
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
Con la finalidad de sustentar la presente investigación se realizó la
revisión del material bibliográfico, tesis de grado de maestrías y otras
investigaciones relacionadas con el comportamiento del consumidor como
variable antecedente; centrada en estudios realizados por otros
investigadores que presentan similitud.
Para dar inicio a la revisión de antecedentes que sustentarán la referida
variable, se reseña el trabajo de Ríos (2007) titulado Comportamiento del
Consumidor ante las Estrategias Promocionales Establecidas por el Sector
Farmacéutico”. Trabajo de grado presentado como requisito para optar al
grado de magíster en gerencia de mercadeo. Universidad Dr. Rafael Belloso
Chacín, Decanato de Investigación y Postgrado.
El propósito de esta investigación fue analizar el comportamiento del
consumidor ante las estrategias promocionales establecidas por el sector
farmacéutico. Para cumplir con este propósito se consideran varios aspectos
teóricos que describen el comportamiento del consumidor. La metodología
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de la investigación fue de tipo descriptiva, de campo, no experimental
transversal, ya que en la misma se recolectan datos en un solo momento y
después se establecieron las conclusiones sin alterar ninguna variable. La
población estuvo conformada por una muestra representativa de 400 sujetos
consumidores y gerentes de las cadenas farmacéuticas del Municipio
Maracaibo.
Para obtener los datos correspondientes a los objetivos planteados, se
elaboraron dos cuestionarios constituido por preguntas diferentes tipos de
alternativas de respuestas, fueron validados por siete (7) expertos,
determinándose la confiabilidad por el método estabilidad arrojando 0.78. Los
resultados obtenidos aportaron que los volantines, televisión, revistas y la
prensa fueron los medios identificados como la forma de hacer llegar al
público los mensajes al consumidor.
Las Ofertas, muestra gratis y rebajas son las promociones de ventas
aplicadas por el sector farmacéutico, siendo percibidas favorablemente por
gran parte del mercado marabino; las ventas personales a través de los
mensajes cara a cara propicia el consumo de los productos influye en el
proceso de decisión de compra; el nivel de aceptación como estrategia
promocional; se determinaron a la disponibilidad de medicina, la seguridad,
los precios prontitud de sanar y mejorar la calidad de vida como los mensajes
percibidos y aceptados por los consumidores.
Por cuanto, satisfacen necesidades informativas sobre los medicamentos
requeridos en un segmento significativo de los consumidores marabinos. Se
determinó que el precio y la relación precio/calidad son factores importantes
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en la decisión de compra, entre otras conclusiones, se propusieron
lineamientos mercadológicos para incrementar la aceptación en el
consumidor de las estrategias promociónales del sector farmacéutico.
Los resultados de esta investigación serán la base para sustentar la
evaluación del comportamiento del consumidor con respecto a las
estrategias promocionales aplicadas a Farmatodo del Municipio Maracaibo,
contemplada como objetivo general del presente estudio. De igual forma
contribuyó al fundamento de las bases teóricas, en cuanto los conocimientos
necesarios para el desarrollo de la variable comportamiento del consumidor.
De igual manera se aborda el estudio de Albarran y Neptali (2008) en su
trabajo de investigación titulado “estrategias promocionales dirigidas a
incrementar las ventas de los productos farmacéuticos de marcas originales”,
Trabajo de grado presentado como requisito para optar al grado de magíster
en gerencia de mercadeo. Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín, Decanato
de Investigación y Postgrado.
El objetivo de esta investigación proponer estrategias promocionales
dirigidas a incrementar las ventas de los producto farmacéuticos de marcas
originales en el Estado Zulia. Para lograr dicho objetivo se basaron teorías de
expertos en la materia como Shiffman (2005) Kotler (2006) y Stanton.(2004)
Así mismo realizaron esta investigación del tipo descriptiva aplicada, el
diseño fue de tipo no experimental transeccional descriptivo y de campo.
La población estuvo conformada por tres grupos poblacionales los 20
laboratorios de los productos, las 3 droguerías y las 198 farmacias. Para
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obtener los datos correspondientes a los objetivos planteados, se elaboraron
dos entrevistas y un cuestionario constituido por preguntas de diferentes
tipos de alternativas de respuestas, los cuales fueron validados por cinco (5)
expertos, determinándose la confiabilidad por el método Cronbach arrojando
un valor 0.97.
Los resultados obtenidos las principales fortalezas de los laboratorios
están representadas por la calidad de sus productos, el respaldo de estudios
clínicos, manejo del recurso humano y de materiales; así como el apoyo
promocional, las debilidades están referidas al posicionamiento de algunas
marcas de los laboratorios, la insuficiente asignación presupuestaria para las
estrategias promocionales.
Las amenazas se encuentran el auge de la competencia, las leyes y
restricciones gubernamentales, las oportunidades fueron el incremento de la
demanda gubernamental de medicamentos, ampliación de líneas de
productos y captación de oferta, en los factores claves de éxito, se
establecieron la disponibilidad suficiente en inventario de los productos de
marcas originales; el seguimiento continuo de las promociones, y la
aplicación de correctivos inmediatos en caso de fallas. La publicidad es un
método promocional adecuado, aplicado en el punto de venta.
Los anteriores seña lamientos evidencian que el artí.culo (2008) abordado
en este estudio reviste un antecedente por cuanto se manejan aspectos
como estrategias promocionales, su importancia, mezcla promocional,
finalidad dando lugar a profundizar el desarrollo del marco teórico desde una
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óptica objetiva; puesto que se parte de la premisa que no basta con que una
empresa fabrique o comercialice un producto de calidad. El consumidor
espera de ella que se comprometa con la sociedad en la que desarrolla su
actividad, brindándole un mejor servicio y promociones en cuanto a los
productos ofrecidos.
Siguiendo con los antecedentes se encuentra la investigación de Sánchez
y Sorina (2008) en su tesis de nombre “estrategias promocionales aplicadas
por la industria farmacéutica”, trabajo de grado realizado para obtener el
titulo de magíster en gerencia de mercadeo en la universidad Rafael Belloso
Chacín. La misma tuvo como objetivo analizar las estrategias promociónales
aplicadas por la industria farmacéutica en la Costa Oriental del Lago, Estado
Zulia y para su alcance, utilizaron la teoría de Stanton Etzel y Walker (2004),
David (2004), Stanton (2004) y Kotler (2006).
La presente investigación fue de tipo descriptiva, aplicada; el diseño fue de
tipo no experimental transeccional descriptivo y de campo, la población
estuvo conformada por dos grupos, el (A) por los gerentes de las cinco
grandes cadenas de farmacias de COL y una muestra de 400 sujetos. Los
datos se obtuvieron a través de dos cuestionarios dirigidos a cada grupo la
poblacional, validados por cinco (5) expertos, determinándose la confiabilidad
por el método estabilidad arrojando un valor 0.90.
Los resultados arrojaron que la necesidad de contratar personal calificado
y con el perfil apropiado para cubrir la insuficiencia de personal que presenta
la industria farmacéutica en la Costa Oriental del Lago, se identificó el
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uso de la publicidad para dar a conocer sus productos; posicionarlos en la
mente de consumidor.
Asimismo, utilizan algún tipo de promoción para incrementar las ventas de
sus productos; como también ofrece ocasionalmente algún tipo de promoción
a sus vendedores de manera que incrementen sus ventas, estableció que
desarrollan actividades vinculadas a las ventas personales, específicamente
el contacto cara a cara para persuadir al cliente a comprar sus productos, y
ofrecen el servicio post-venta a sus clientes.
Da a conocer las bondades de sus productos a sus clientes, considera la
frecuencia de compra, para conocer el posicionamiento detectado en el
mercado, se estableció la aplicación de estrategias promocionales para
estimular la compra de sus productos. Una porción significativa del mercado
imperceptible al ofrecimiento de los productos de la industria farmacéutica
vinculados a la necesidad del consumidor, por tanto, no son satisfechas sus
necesidades.
En función a los planteamientos Sanchez y Sorina (2008) se considera
importante su estudio dado que aporta elementos como la satisfacción del
cliente, necesidades de esta manera ofrecerle un mejor producto y servicio.
Además permite que el consumidor conozca el producto y sus beneficios, por
tanto incrementaría las ventas de la organización.
Como complemento de esta investigación se encuentra el estudio de
Rubio y Martín (2011) que se titula “Comportamiento del consumidor de
productos farmacéuticos en el Municipio Maracaibo”, trabajo de grado
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realizado para obtener el titulo de magíster en gerencia empresarial en la
universidad Rafael Belloso Chacín. El cual, Tuvo como objeto de estudio
analizar el comportamiento del consumidor de productos farmacéuticos en el
municipio Maracaibo, así bien, indagaron en los textos Hawkins y Roger
(2004), Arellano (2002), Kotler (2006), Schiffman y Lazar (2005), para la
orientación hacia el logro del objetivo.
El tipo de investigación fue descriptiva de campo, con un diseño no
experimental de tipo transeccional o trasversal, la población estuvo
conformada por los consumidores de productos farmacéuticos del municipio
Maracaibo, obteniéndose una muestra no probabilística intencional,
conformada por cuatrocientos (400) consumidores. Los datos fueron
recolectados mediante un cuestionario de 56 ítems validado por cinco (5)
expertos, con una confiabilidad de 0,82, calculada por el método de las dos
mitades de Spearman-Brown, realizando previamente una prueba piloto a
cuarenta (40) sujetos.
Los resultados indicaron que entre los aspectos externos que influyen en
el comportamiento del consumidor de productos farmacéuticos se destaca
una gran influencia de la cultura indígena y colombiana, por otra parte en la
familia se determino que la figura paterna es quien comúnmente toma las
decisión de compra de los productos farmacéuticos, con relación a los
aspectos internos se observo que la mayoría de los consumidores están
entre 34 a 49 años de edad.
De igual manera se estableció que los consumidores perciben a los
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productos de marca como más seguros y a los genéricos como más
accesibles y que utilizan estos productos de acuerdo a sus necesidades sean
fisiológicas o psicológicas, entre los productos más utilizados se encuentran
los descongestionantes, sedantes, multivitamínicos y gel antibacterial.
Sus motivaciones de compra están definidas por motivos manifestados,
luego de reconocer su necesidad los consumidores buscan información
mediante la consulta médica y las opiniones de expertos, al momento de
decidir su compra razonan lógicamente y toman en cuenta las experiencias
de otros.
Los resultados de esta investigación servirán como base para sustentar el
presente estudio, debido a que posee la variable y muestra de estudio, de
esta manera se puede recalcar que contribuye en lo que se refiere a las
bases teóricas por dichos autores.
Según Estudios de Marrufo (2009) la cual se titula “comportamiento del
consumidor de la pizzerías franquiciadas del Municipio Maracaibo”, trabajo
de grado realizado para obtener el titulo de magister en gerencia empresarial
en la universidad Rafael Belloso Chacin. El presente estudio tuvo como
objetivo "Determinar el comportamiento del consumidor de las pizzerías
franquiciadas del Municipio Maracaibo", para su alcance consultaron los
textos de Schiffman (2005), Arellano (2002), Kotler y Armstrong (2008).
La metodología utilizada fue descriptiva, no experimental, transaccional,
de campo. La población estuvo constituida por clientes de las pizzerías
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franquiciadas, Pizza Hut, Domino's Pizza y Papa Jonh`s tomando como
referencia a 89377 habitantes de la Parroquia Olegario Villalobos de la cual
se tomó una muestra de 156 clientes. La recolección de datos se llevó a
cabo a través de la observación directa y el diseño de un instrumento tipo
encuesta conformado por 44 ítems con escala de respuesta tipo lickert,
determinándose su confiabilidad mediante el coeficiente de estabilidad cuyo
valor obtenido fue 0.92, significando que es altamente confiable. Así mismo,
los cuestionarios fueron sometidos a juicio de siete (7) expertos.
Los resultados evidenciaron la relevancia de contar con datos que se
generan del comportamiento del consumidor, especialmente en escenarios
como el venezolano que además de ser turbulento, con crisis en lo político,
económico, muestra a consumidores que han estado por años a merced de
la conquista que sobre ellos han hecho. Por lo tanto, el estudio del
comportamiento del consumidor proporciona a las pizzerías franquiciadas el
conocimiento de las decisiones de consumo a partir de la detección de unas
necesidades, así pues, el conocimiento sobre el que se debe apoyar el
marketing al planear sus objetivos y estrategias.
La mencionada investigación sirvió como aporte para sustentar las
variable de la presente investigación a lo que se refiere el comportamiento
del consumidor en el municipio Maracaibo, así mismo en el complemento de
las bases teóricas por autores expertos en el área, de igual manera se
obtiene como referencia los resultados de la investigación para poseer una
base de los consumidores de la mencionada población.
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2. BASES TEÓRICAS
A continuación se presenta el desarrollo de las bases teóricas, donde se
dará a conocer cuales son los puntos importantes que servirán de aporte
para esta investigación de mercado con el propósito de crear un sistema
coordinado, coherente de definiciones y proposiciones que permitirán
abordar el problema.
De éste dependerá el resultado del trabajo. Significa poner en claro para
los propios investigadores sus postulados y supuestos. De este modo, el fin
que tiene las bases teóricas es el de situar el problema que se está
estudiando dentro de un conjunto de conocimientos, que permita orientar la
búsqueda ofreciendo una conceptualización adecuada proporcionada por
diferentes autores, expertos en el tema de los términos que se utilizaran en la
investigación.
2.1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Para Arellano (2002, p.6) el comportamiento del consumidor, es definido
como, “aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos
dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de
bienes o servicios”.
Por otro lado Schiffman (2005, p. 8) plantea que es, “el termino
comportamiento de consumidor se define como el comportamiento que los
consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, y desechar los productos
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que, consideran, satisfarán sus necesidades”. El comportamiento del
consumidor se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones
para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos
relacionados con el consumo.
Hawkins, Best y Coney (2004, p. 7) , expresan que es el estudio de
personas, grupos u organizaciones y los procesos que siguen para
seleccionar, conseguir, usar y disponer de productos, servicios, experiencias
o ideas para satisfacer necesidades y los impactos de estos procesos tienen
en el consumidor y la sociedad”.
Por lo tanto en las definiciones expuestas anteriormente, se puede
encontrar similitud entre los tres autores, al referirse que el comportamiento
del consumidor es el proceso que realizan los individuos al momento de
emplear la adquisición de algún bien o servicio que pudieras satisfacer sus
necesidades.
Los investigadores, fijan posición por los postulados de Hawkins, Best y
Coney (2004) debido a que, su enfoque engloba el estudio de las
personas, grupos u organizaciones, asimismo, el proceso que emplean para
seleccionar, conseguir, usar y disponer, no solo productos y servicios que
satisfacen sus necesidades, sino también, las experiencias e ideas que
pudieran hacerlo.
Por lo tanto el comportamiento del consumidor, es de suma importancia
para esta investigación, y para la empresa Farmacias SAAS, puesto que, al
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descubrir cuales son los procesos que emplean los consumidores para
seleccionar, conseguir, usar y disponer de los productos y servicios que se
ofrecen dentro de la empresa, se podrá ofrecer lo que ellos buscan en el
mercado de farmacias, para así, satisfacer sus necesidades y deseos.
2.2. SEGMENTACIÓN DE MERCADO
El autor Arellano (2002, p. 11) explica que la segmentación es una
división del mercado total e indiferenciado de consumidores, en mercado
mas pequeños y específicos con características similares entre sí, que los
diferencian del resto de consumidores.
Estas características pueden estar dadas en relación con una serie de
variables de consumo, tal como patrones similares en la compra de un
producto o en su uso, disposición de consumo, variables demográficas,
psicográficas, socioeconómicas, etcétera.
Cabe destacar, que la segmentación es “aquel conjunto de consumidores
cuya respuesta a las variables de marketing sea realmente diferenciada” es
decir, que su respuesta sea parecida.
Por otra parte , Kotler y Armstrong (2008, p. 202), la definen como
“dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus
necesidades, características o comportamiento, y podrían requerir productos
o mezclas de marketing distintos”.
Asimismo, Schiffman (2005, p. 12) expresa que es; “el proceso mediante
el cual el mercado se divide en subconjuntos de consumidores con
25
necesidades o características comunes” Haciendo énfasis a lo antes
mencionado por los tres autores, se percibe que la segmentación refiere, a
una división del mercado, agrupándolo por sus características similares. Los
investigadores se desvían a la definición proporcionada por Schiffman
(2005) porque expresa que la segmentación es un proceso donde el
mercado se divide en subgrupos, basándose en características y
necesidades comunes.
Por lo tanto la segmentación es una herramienta de marketing usada
dentro de las Farmacias SAAS, para la división de su mercado, identificando
sus necesidades, comportamientos, o características similares, agrupándolas
en pequeños segmentos, brindándole así, una atención especifica para cada
uno, logrando asimismo la satisfacción de las necesidades y deseos que
tengan los consumidores.
2.3. FACTORES EXTERNOS QUE INTERVIENEN EN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
A la hora de hablar del comportamiento del consumidor, se deben tomar
en cuanta, algunos factores externos que pueden repercutir directamente en
la conducta de las personas, desde el momento donde expresan una
necesidad, hasta el momento donde se efectúa la compra de un bien o
servicio que pudiera satisfacer dichas necesidades y carencias; los factores
externos que se estudiaran a continuación son: los factores demográficos y
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factores socioculturales, para su definicion, se tomaran en cuenta los autores
Arellano (2002); Kotler (2006); Hawkins, Best y Coney (2004); Stanton
(2004); Kotler yArmstrong (2008) y Stanton (2004).
2.3.1. FACTORES DEMOGRÁFICOS
Los factores demográficos están arraigados a la demografía, la cual
describe a una población en función al sexo, ocupación, escolaridad,
ingresos, edad y edad. La demografía influye en el comportamiento del
consumidor tanto de manera directa como en otros atributos de los
individuos, valores personales y estilos de decisión.
2.3.1.1. SEXO
El sexo como factor demográfico, según Arellano, (2002, p. 56), es quizá,
juntos con la edad, la características biológica mas discriminante para
efectos del marketing. Es evidente que una de las formas más simples de
segmentar un mercado es la diferencia entre hombres y mujeres.
De otro modo Schiffman (2005, p. 57), explica el sexo desde una
herramienta de segmentación, argumentando que, tradicionalmente son las
mujeres las principales clientes de ciertos productos, mientras que los
hombres son consumidores de otros productos, sin embargo, parece que los
roles sexuales tienden a desvanecerse y que el sexo ya no es un medio
eficaz para distinguir a los consumidores en algunas categorías de
productos.
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Se muestra los diferentes enfoques que tienen los autores al referirse al
sexo, puesto que para Arellano (2002), este elemento, es una característica
biológica que se utiliza para segmentar el mercado, a pesar, de que para
Shiffman el sexo también es utilizado como herramienta de segmentación,
hace énfasis que en algunos casos los consumidores adquirirán diferentes
productos, dependiendo si es hombre o mujer, pero, que ya el sexo no es un
medio eficaz para diferenciar a los consumidores en determinadas
categorías. Los investigadores fijan posición ante la definición de Shiffman
(2005), porque especifica que dependiendo el sexo en algunas ocasiones
existirán preferencias en algunos productos, pero no obstante, ya no es un
medio totalmente efectivo en la actualidad.
Por lo tanto se puede decir, que el sexo o genero, tendrá influencia en los
momentos de compra dentro de las Farmacias SAAS, los hombres y mujeres
se desvían a diferentes productos, pero, cabe destacar, que hoy en día
existen cambios en cuanto a las preferencias de cada sexo, existen
productos dirigidos al sexo femenino que están siendo adquiridos por el sexo
masculino, y viceversa.
2.3.1.2. EDAD
Según Kotler (2006, p, 181), las personas compran diferentes bienes y
servicios a lo largo de su vida, los gustos relacionados con los alimentos, la
ropa, el mobiliario y el entretenimiento suelen estar relacionados con la edad.
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Por otra parte, Hawkins, Best, y Coney (2004, p. 112), expone que el
posicionamiento correcto en cuanto a la edad es crucial para muchos
productos. La edad conlleva normas de conducta y actitudes definidas
culturalmente, afectando el concepto de estilo de vida. La edad determina los
medios que se usan, donde se compra, como usan los productos, como
piensan y sienten respecto a las actividades de marketing.
Al poner en contraste estas dos definiciones, cabe decir que existen
diferencias entre ambos autores, porque Kotler y (2006) dice que los gustos
van a estar relacionados con la edad, mientras que Hawkins, Best, y Coney
(2004), dicen que la edad conlleva conductas y actitudes que dependerán de
la cultura, determinando el lugar de la compra, el uso de los productos
asimismo los pensamientos y sentimientos hacia las actividades de
marketing, dependerán de la edad. Por su parte, los investigadores se
desvían por la definición de Hawkins, Best, y Coney (2004), porque incluye
elementos importantes que pueden determinar la edad, como lo son las
conductas, actitudes que están arraigados a la cultura.
Consecuentemente se puede decir que, la edad forma parte indispensable
para evaluar el comportamiento del consumidor porque dependiendo a este
factor, las conductas y actitudes que empleen, influirá en su actuación de
compra, la empresa Farmacias SAAS, ha de considerar este factor para la
ejecución de sus estrategias, dependiendo la edad de su mercado meta, se
ofertan productos que puedan adaptarse a sus necesidades.
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2.3.1.3. INGRESOS
Para Hawkins, Best, y Coney (2004, p. 112), expone que,”el nivel de
ingresos de una familia en combinación con su riqueza acumulada determina
su poder adquisitivo”.
Por otro lado Kotler (2006), habla que, la elección de los productos se ve
considerablemente afectada por los ingresos de los consumidores: los
ingresos disponibles (nivel estabilidad y periodicidad), ahorros y recursos
(incluido el porcentaje que es liquido), deudas, facilidades de créditos y
actitud frente al gasto y al ahorro. Si los apuntes económicos apuntan
recesión, las empresas pueden tomar medidas para rediseñar y reposicionar
sus productos, o reajustar el precio y hacer hincapié en marcas mas baratas
para seguir ofreciéndole un valor al público meta.
Los autores al referirse a los ingresos tienen puntos de vista distintos, el
primer autor es más directo al decir que los ingresos determinan el poder
adquisitivo, mientras que el segundo, se enfoca a los factores económicos
que incidan en el consumidor, para que la empresa pueda ofrecerle lo que se
adapte a sus ingresos disponibles. Los investigadores fijan posición con
respecto al autor Kotler (2006) porque, su enfoque parte desde la empresa
hacia el consumidor, dependiendo el ingreso disponible que tenga el
consumidor, dependerá el hincapié que se tengan en determinados
productos que se adapten a los ingresos de éste.
Es por esto que los ingresos es un aspecto a considerar a la hora de
30
analizar el comportamiento del consumidor de la empresa Farmacias SAAS
C.A., porque al tener una noción de los ingresos disponibles que tienen los
consumidores, se puede determinar la cantidad de dinero que el consumidor
puede estar dispuesto a pagar, por eso la empresa debe ofrecer productos
y servicios que se adapten a los ingresos que tengan sus consumidores.
2.3.1.4. OCUPACIÓN
Para Hawkins, Best, y Coney (2004, p. 110), la ocupación es la aplicación
mas generalizada que se usa para evaluar y definir en principio a las
personas que se conocen, la ocupación hace inferencia sobre el estilo de
vida y esta fuertemente asociada a la educación (que hasta cierto punto
determina la ocupación), los ingresos (los cuales determinan hasta cierto
punto la ocupación). La ocupación proporciona prestigio e ingresos, además
el trabajo que se desempeña, junto a las personas con quien se trabaja
influye directamente en los valores, estilo de vida y todos los aspectos del
proceso de consumo.
Por otro lado, Kotler (2006, p. 181) dice que, la ocupación de las personas
influye en sus hábitos de consumo. Un trabajador no calificado comprará
ropa de trabajo, calzado para trabajar y loncheras. El presidente de una
empresa comprará trajes, boletos de avión y pertenecerá a un club privado
Los especialistas de marketing intentan identificar los grupos profesionales
que presentan un interés por sus productos y servicios superior a la media.
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Al comparar las definiciones, proporcionadas por ambos autores, se
puede decir que, la ocupación es una herramienta de evaluación que ayuda
a determinar el estilo de vida y los hábitos de consumo de los clientes, el cual
influirá en la compra, asimismo, descubrir si el producto o servicio que vende
la empresa se adapta a la ocupación que realiza el consumidor.
Los investigadores se desvían por la definición proporcionada por Kotler
(2006, p. 181) puesto que, su definición se acerca a lo requerido en esta
investigación, diciendo que este factor es influyente en los hábitos de
consumo de los consumidores, lo cual permite hacer inferencia de los
productos que pueden requerir dentro del establecimiento, permitiendo definir
a los clientes, asimismo cumplir con los requerimientos satisfaciendo las
necesidades.
Consecuentemente se puede determinar que la ocupación es un factor
sumamente importante a la hora de analizar el comportamiento del
consumidor de la empresa Farmacias SAAS C.A. dado que, dependiendo la
ocupación que realicen los consumidores, existirá una variación de los
productos y servicios que éste solicite, por eso se debe tomar en cuenta,
para satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores.
2.3.2. FACTORES SOCIOCULTURALES Dentro de los factores externos que inciden en el comportamiento del
consumidor se encuentran los factores socioculturales , el cual está integrado
por una serie de elementos los cuales son: la cultura, la subcultura, la
32
estratificación social, los grupos de referencia y la familia, a continuación se
presenta su definición proporcionada por los autores; kotler (2008), Stanton
(2004), Hawkins y otros (2004), Schiffman (2005) y Arellano (2002), lo cual
permitirá conocer su incidencia en la conducta de los consumidores.
2.3.2.1. CULTURA La cultura por lo que se refiere Kotler y Armstrong (2008, p. 129) es “el
conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que
un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones
importantes”
Por otro lado Stanton (2004, p. 129) define la cultura como “un conjunto de
símbolos y objetos de hechura humana creados por una sociedad y
transmitidos o heredados de una generación a otra determinantes y
reguladores de la conducta humana”.
Al colocar en contraste ambas definiciones, se observa que la cultura es
parte de la sociedad, Kotler y Armstrong (2008) señalan que la que esta
compuesta por valores, percepciones y deseos mientas que Stanton (2004)
apunta que son símbolos y objetos de hechura humana, Los investigadores
fijan posición ante la definición de Kotler y Armstrong (2008) debido a que
incluye los valores, percepciones, deseos y comportamientos, que pudiere
tener los consumidores de Farmacias SAAS que hallan sido aprendida por
un miembro de la Familia u otras instituciones.
33
Así pues, para ejecutar de forma efectiva esta investigación, la cultura
debe considerarse con alta importancia, para conocer los valores,
percepciones, deseos y comportamientos, que puedan ser transmitidos por la
sociedad marabina, la cual proyectara determinado comportamiento de los
consumidores dentro de las Farmacias SAAS.
2.3.2.2. SUBCULTURAS
Según Kotler y Lane (2006, p. 174) explica que cada cultura está
conformada por subculturas mas pequeñas que proveen a sus miembros de
factores de identificación y socialización más específicos. Las subculturas
incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y zonas geográficas.
Por consiguiente el autor Hawkins, Best, y Coney (2004, p. 145), hace
referencia que la subcultura es “un segmento de una cultura más amplia,
cuyos miembros comparten valores y pautas de comportamiento distintos”.
Se muestra que entre los dos autores existe relación al referirse a la
subcultura, como una parte de la cultura, no obstante Kotler y Lane (2006)
habla que dentro de las subculturas entra la nacionalidades, religiones,
grupos raciales y zonas geográficas, mientras que Hawkins, Best, y Coney
(2004), hace énfasis que los miembros de la subcultura comparten valores y
pautas de comportamiento. Por otro lado, los investigadores fijan posición
ante la definición de Kotler y Lane (2006), debido a que nombra los distintos
elementos que incluye las subculturas, como la religión, los grupos sociales y
34
las zonas geográficas, los cuales puede repercutir intensamente en el
desarrollo del comportamiento ante la compra.
Por lo tanto, las subculturas determinan cuales son las religiones, los
grupos sociales, los valores y las zonas geográficas donde se ubican los
consumidores de Farmacias SAAS, punto interesante porque al tener
conocimiento acerca de la subcultura de los consumidores, la empresa se
adapta a ella, cumpliendo con los requerimientos establecidos por esos
consumidores.
2.3.2.3. ESTRATIFICACIÓN SOCIAL
Según Kotler y Lane (2006, p.175) define estratificación social, como
“divisiones relativamente homogéneas y permanentes, ordenas
jerárquicamente y cuyos miembros comparten valores, intereses y
comportamientos similares”. Una división clásica de las clases sociales
consiste en siete niveles ascendentes; 1. Clase baja- baja, 2. Clase baja-alta,
3. Clase trabajadora, 4. Clase media-alta, 6. Clase alta-baja y clase alta -alta.
Por otro lado Hawkins, Best, y Coney (2004, p. 126), definen la
estratificación social, como “una división jerárquica de una sociedad en
grupos relativamente distintos y homogéneos con respecto a las actitudes,
valores y estilo de vida”
Con respecto al autor Schiffman (2005, p. 372) la clase social es:
35
La división de los miembros de una sociedad en una jerarquía de clases con estatus distintivos, de manera que a los miembros de cada clase corresponda relativamente un mismo estatus y, comparados con éste, los miembros de todas las demás clases posean un estatus ya sea menor o mayor
Se puede observar que los tres autores tienen el mismo punto cuando a
estratificación social se refiere, explicando que es una división jerárquica de
la sociedad donde cada integrante del grupo tiene características similares;
las cuales pueden ser valores, intereses, comportamientos, actitudes, estilo
de vida los cuales le asignan un estatus dentro de la sociedad, el cual
variara entre cada grupo. Sin embargo los investigadores, se identifican con
la definición aportada por el autor Kotler y Lane (2006) dado que, su punto es
más especifico en cuanto a las características de la división jerárquica,
nombrando la clasificación de cada estrato social, haciendo mas fácil su
comprensión.
Así pues, en el mercado existen personas con diferentes actitudes, valores
y estatus social, por eso existe una estratificación de dichas personas en
grupos, esta estratificación social facilita a las Farmacias SAAS, determinar
a cual grupo, o grupos de estrato social, satisfacer mediante el servicio que
ofrece, porque dependiendo del estrato social al cual pertenezcan los
consumidores tendrán diferentes comportamientos de compra.
2.3.2.4. GRUPOS DE REFERENCIA
El autor Schiffman (2005, p. 330) explica los grupos de referencia
como: “cualquier persona o grupo que le sirva como punto de
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comparación (o de referencia) a un individuo, en el proceso de formación
de sus valores generales o específicos y de sus actitudes, o bien, como
una guía especifica de comportamiento”
Por otra parte Kotler (2006, p. 176) dice que las personas están formados
por todos los grupos que tienen una influencia directa (cara a cara) o
indirecta sobre sus actitudes o comportamiento.
Consecuentemente Arellano (2002, p. 352) explica que todos los grupos
con los cuales el individuo tiene relación se le denomina grupos de
referencias, puesto que, los grupos pueden ejercer influencia en el
comportamiento de los individuos, incluso, si éstos no pertenecen a ellos.
Lo anteriormente expuesto por los autores, se refleja que los grupos de
referencia son aquellos que tienen contacto con un individuo ejerciendo
influencia en el comportamiento de dicho individuo. Los investigadores se
identifican con la definición del autor Schiffman (2005), porque involucra a
cualquier individuo o grupo que puede servir como punto de comparación
con respecto a los valores y actitudes; para un individuo influyendo así en su
comportamiento
Es importante identificar quienes son los grupos de referencia o las
personas que pueden influir en el comportamiento, actitudes y decisiones
que puede tomar en determinados momentos de compra, al conocer cuales
son esos grupos de referencia a las Farmacias SAAS, puede emplear
estrategias que inciten al comprador a través de influencias externas.
37
2.3.2.5. LA FAMILIA Para los autores Kotler y Lane (2006, p. 177) la familia es “la organización
de compra mas importante de los mercado de consumo, y sus miembros
constituyen el grupo de referencia mas influyente”. Existe la familia de
orientación, la cual esta formada por padres y hermanos. Las personas
adquieren de sus padres una orientación religiosa, política y económica, y en
un sentido de la ambición personal, la autoestima y el amor. Por otro lado
esta la familia de procesión, formada por el conyugue y los hijos del
consumidor.
Por su parte el autor Arellano (2002, p. 396) dice que la familia es “el
grupo de personas que están unidos por lazos de consanguinidad o de gran
afinidad”. Dentro de la familia pueden encontrarse dos variantes: la nuclear y
la amplia. La familia nuclear, que es la básica, se conforma por un padre, una
madre y los hijos de ambos. La familia amplia es la gran familia formada por
los abuelos, hijos, nietos, bisnietos, etcétera.
Se observa diferencia entre ambas definiciones, el enfoque del autor
Kotler (2006), esta dirigido hacia el ámbito de la familia como comprador,
explicando que es la organización mas importante de compra de mercado de
consumo, por otro lado el enfoque de el autor Arellano (2002, p. 396) va
dirigido hacia la consanguinidad que tiene un grupo de personas. Por su
parte los investigadores hacen hincapié en la definición de Kotler y lane
38
(2006), porque se adapta al ámbito de esta investigación, especificando la
familia como un grupo importante de compradores.
Sobre las bases de las ideas expuestas, cabe decir que para las
Farmacias SAAS, la familia ha de considerarse como un grupo de real
importancia dentro del mercado por ser un gran consumidor, en virtud de que
la empresa comercializa productos de consumo los cuales son dirigidos hacia
esos grupos familiares.
2.4. FACTORES INTERNOS QUE INTERVIENEN EN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
Luego de haber explicado los factores externos que inciden en el
comportamiento del consumidor, se debe explicar a ciencia cierta cual es el
principal factor interno que puede repercutir en la conducta de los
consumidores, puesto que, la interpretación de los estímulos externos se
realiza en base a unos factores internos, es decir, las características
psicológicas que casa consumidor posea.
2.4.1. FACTORES PSICOLÓGICOS
A la hora de hablar de factores psicológicos, Kotler (2006, p. 184)
argumenta que, para conocer el comportamiento del consumidor se debe
conocer el modelo de estimulo respuesta. Los estímulos del marketing y del
entorno penetran en la conciencia del consumidor, el proceso de decisión de
compra y la compra final depende de una serie de procesos psicológicos y
de determinadas características del consumidor la función del responsable
39
del marketing es comprender que ocurre en la conciencia del consumidor
desde la llegada del estimulo externo del marketing hasta la decisión de
compra definitiva. A continuación se presentan los factores que incluye el
factor psicológico, los cuales serán definidos por diferentes autores.
2.4.1.1. PERCEPCIÓN
Para el autor Kotler (2006, p. 186) la percepción es “el proceso por el cual
un individuo selecciona, organiza, e interpreta las entradas de información
para crear una imagen del mundo plena de significado”
Por otra parte el autor Schiffman (2005, p. 158) “la percepción se define
como el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e
interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente
del mundo”
Del mismo modo Arellano (2002, p. 101) dice que la percepción es “el
proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta
estímulos para entender el mundo en forma coherente y con significado”
Mediante lo antes mencionado se destaca que los tres autores tienen
similitud en con respecto a sus definiciones, diciendo que la percepción es la
forma en que un individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos o
entradas de información formando una imagen para entender el mundo. Sin
embargo los investigadores se desvían por la definición proporcionada por el
autor Schiffman (2005) debido a que habla de la percepción como el proceso
40
de seleccionar, organizar e interpreta de estímulos, formando una imagen
para poder entender de forma coherente el mundo.
Así pues, para poder analizar el comportamiento de los consumidores
de las Farmacias SAAS, se debe tomar en consideración cual es la
percepción que tienen con respecto a los productos, los servicios, los
empleados y todo lo que engloba la empresa, para determinar cual es la
imagen que tienen plasmada en su mente con respecto a la empresa.
2.4.1.2. APRENDIZAJE
Según Kotler (2006, p. 187) dice que “el aprendizaje supone cambios que
surgen de la experiencia y que afectan el comportamiento de las personas”
No obstante el autor Hawkins, Best, y Coney (2004, p. 304), expresa que
el aprendizaje “es cualquier cambio en el contenido u organización de la
memoria o comportamiento de largo plazo”
Se muestra que los autores Kotler (2006) y Hawkins, Best, y Coney
(2004), tienen punto de vistas similares, al expresar que el aprendizaje es un
cambio que se da en el comportamiento de una personasin embargo los
investigadores fijan posición antes la definición expuesta por el autor Kotler y
Lane (2006), debido a que especifica que el aprendizaje puede ser resultado
de experiencias, y da como resultado un cambio en el comportamiento de las
personas.
Es por eso, que es de gran importancia descubrir si las Farmacias SAAS,
ha afectado el comportamiento de sus consumidores a través de elementos
41
que hayan influido en las experiencias de esas personas, causándole algún
cambio en su memoria que vaya a repercutir en su comportamiento de
compra.
2.4.1.3. MEMORIA
Según kotler (2006, p. 187) expresa que, toda la información que
encuentran las personas a lo largo de su vida se almacenan en su memoria a
largo plazo.
Por su parte Hawkins, Best, y Coney (2004, p. 304), dice que la memoria
es la acumulación de experiencia de aprendizaje anteriores. Constan de dos
componentes relacionados: la memoria a corto plazo y la de largo plazo.
Al relacionar estas definiciones se puede decir que entre ambos autores
convergen diferencias, porque el enfoque de Kotler (2006) esta arraigado
hacia la información que encuentran las personas almacenándola en su
memoria a largo plazo, en cambio Hawkins, Best, y Coney (2004), se refiere
a la memoria como una acumulación de experiencia y aprendizajes
anteriores.
Por eso los investigadores se identifican con la definición de Kotler y Lane
(2006) puesto que explica que la memoria en la memoria se almacena toda
la información que encuentran a lo largo de la vida. Por lo tanto se puede
decir que la memoria es el lugar donde los consumidores almacenan la
información, experiencia y aprendizajes que han obtenido con anterioridad de
las Farmacias SAAS. Dándole un significado a esa información, y
42
dependiendo la importancia que les asigna lo almacenan en la memoria de
corto plazo o largo plazo.
2.4.1.4. MOTIVACION Según Arellano (2002, p. 137) dice que :
La motivación es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad, la cual, generalmente, se centra en la realización de actividades específicas tendientes a disminuir la tensión producida por la necesidad. En otras palabras, la motivación hace que el individuo salga al marcado a realizar acciones que satisfagan sus necesidades.
Por otro lado Hawkins, Best, y Coney (2004, p. 340), expone que, “La
motivación es la razón del comportamiento. Un motivo es un constructo que
representa una fuerza interior inobservable que estimula y suscita una
respuesta conductual y proporciona una dirección especifica a esa
respuesta”
Asimismo para, Kotler (2006, p. 184) un motivo es una necesidad que
presiona lo suficiente para impulsar a la persona hacia la acción.
Se puede observar que, entre los autores Arellano (2002,) y Kotler (2006)
hay punto de vistas similares, incluyendo dentro de la motivación, las
necesidades que son el punto por el cual existe un motivo el cual generara
acciones para satisfacer dicha necesidad, no obstante, Hawkins, Best, y
Coney (2004,) se refieren a la motivación como una razón del
comportamiento que incluye motivos que causan una fuerza interna que
estimula una conducta. Los investigadores se identifican con la definición del
autor Arellano (2002) porque argumenta que la motivación busca la
43
satisfacción de necesidades a través de actividades que disminuyan la
tensión producida por la necesidad.
Con base a los argumentos expuesto con anterioridad se puede decir
que, la motivación se refiere a los motivos de los consumidores de las
Farmacias SAAS, éstos, están arraigados a las necesidades o razones que
se les pudieran presentar, evocando actividades o conductas que de una u
otra manera pudiera disminuir la tensión que provoca la necesidad existente;
por eso es importante conocer los motivos de los consumidores de la dicha
empresa para poder satisfacerlos.
2.4.1.5. ACTITUD
Según Hawkins, Best, y Coney (2004, p. 304),”una actitud es la
organización duradera de los procesos de motivación, emoción, de
percepción y cognoscitivo con respecto a algún aspecto de nuestro entorno”
Por otro lado Arellano (2002, p. 191) expresa que
Una actitud es la idea que un individuo tiene sobre un producto o
servicio respecto a si éste es bueno o malo (en relación a sus
necesidades y motivaciones), lo cual lo predispone a un acto de
compra o de rechazo frente a dicho producto o servicio
Partiendo de las definiciones expuestas por los diferentes autores, se
puede percibir que existe contrariedades entre ambos, porque Hawkins,
Best, y Coney (2004), expresan que la actitud, es una organización de los
procesos de motivación emoción y de la percepción con respecto al entorno,
44
mientras que Arellano (2002) dice que la actitud es una idea que un individuo
tiene con respecto a un producto en relación a sus necesidades y
motivaciones. Es por ellos que los investigadores fijan posición ante la
definición de Arellano (2002) porque se acopla al ámbito del mercadeo
expresando que las actitudes, son las ideas buenas o malas que el
consumidor tiene de un producto o servicio.
Es por esto que, las actitudes son elementales en el terreno del
comportamiento del consumidor en las empresas Farmacias SAAS. porque
mediante las actitudes desarrolladas por los consumidores se puede
conocer las ideas que se tienen a favor de los productos y servicios que esta
empresa ofrece, asimismo, las opiniones que los cliente tengan en contra
de ellos, así pues, permitirá evaluar la conducta que ejecuten en el momento
de la compra.
2.4.1.6. ESTILO DE VIDA
Según Arellano (2002, p. 379) define el estilo de vida como:
Son modos de ser y de actuar compartidas por un grupo significativo de personas. Estas personas se parecen por características sociodemograficas (edad, sexo clase social), psicológicas (actitudes, motivaciones, intereses), de comportamiento (de compra, que consume), de equipamiento (que posee y como utiliza), de infraestructura (vivienda, mercados,) etcétera.
Por su parte Hawkins, Best, y Coney (2004, p. 410), dicen que es estilo de
vida es, en esencia, como vive una persona. Es la manera que representa
su concepto personal esta determinado por las experiencias anteriores,
45
características innatas y situación actual de la persona. Influye en todos los
aspectos de comportamiento de de consumo.
Por otro lado, lo expresado en Kotler (2006, p. 183), dice que el estilo de
vida de una persona es el patrón de forma de vivir en el mundo como
expresión de sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida refleja la
totalidad de la persona interactuando con su entorno.
De acuerdo a las definiciones entes expuestas acerca el estilo de vida, se
muestra que entre los tres autores hay diferentes enfoques, para Arellano
(2002) el estilo de vida es el modo de ser y actuar de un grupo de personas,
mientras que para Hawkins, Best, y Coney (2004), el estilo de vida, es como
vive una persona; a diferencia de Kotler (2006),que dice que el estilo de vida
es un patrón de forma de vivir; sin embargo los investigadores se desvían
hacia la definición del autor Kotler y Lane (2006), porque refiere el estilo de
vida como un patrón que las personas siguen y determina la forma de vivir en
el mundo, realizando actividades, intereses y opiniones, reflejando a la
persona interactuando con su entorno.
Tomando en consideración las definiciones emitidas con anterioridad por
los autores, se puede decir que el estilo de vida, es un factor elemental para
descubrir los modos de ser, de actuar, de vivir y los patrones de vida que
suscitan en el comportamiento de los consumidores del mercado
farmacéutico de autoservicio, para poder entender determinadas actividades
y acciones desarrolladas por los consumidores de las Farmacias SAAS en el
Municipio Maracaibo.
46
2.5. PROCESO DE DECISION DE COMPRA
Según Kotler (2006, p. 191) explica que estos procesos psicológicos son
fundamentales para comprender como los consumidores toman sus
decisiones de compra. Los mercadólogos deben entender cada faceta de
comportamiento del consumidor.
De otro modo, Schiffman (2005, p. 555) expresan que el proceso se
refiere a la manera en que los consumidores toman decisiones. Para
entender dicho proceso, es necesario considerar la influencia de las
conceptos psicológicos, puesto que estas influencias internas (motivación,
percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes) que influyen en los
procesos de toma de decisiones de los consumidores (lo que necesitan o
desean, sus conocimiento y conciencia de las diferentes opciones de
productos, sus actividades para recopilar información, y su evaluación de los
alternativas.
Partiendo ante las definiciones proporcionada por ambos autores cabe
decir que existen similares enfoques, expresando que el proceso de decisión
de compra refiere a la forma en que los consumidores toman sus decisiones,
asimismo, se refieren a los factores psicológicos que afectan en este
proceso.
Para efecto de esta investigación se fijara posición ante la definición del
autor, Schiffman (2005, p. 555), puesto que, especifica el proceso de
decisión de compra como un proceso que refiere la manera en que los
47
consumidores toman sus decisiones, asimismo, involucrando influencias
internas que ayudan a conocer la toma de decisiones y el reconocimiento del
producto.
Por lo tanto, al decir que el proceso de decisión de compra es un proceso
en donde se puede entender el comportamiento de compra de los
consumidores y el reconocimiento del producto, se puede determinar este
proceso como trascendental en esta investigación, puesto que conocer las
decisiones de compra que toman los consumidores, se puede determinar su
conducta ante los productos y servicios que la cadena de farmacias SAAS
ofrece al mercado.
2.5.1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
Según Kotler (2006, p. 191) explica que el proceso de compra comienza
cuando el comprador reconoce tener un problema o necesidad. La necesidad
puede desencadenarse como consecuencia de estímulos internos o
externos. En el cado de que el origen sea estimulo interno, una de las
necesidades naturales de la persona (hambre, sed, sexo) alcanza el limite de
intensidad necesario para convertirse en motivo. Las necesidades también
pueden surgir por estímulos externos.
Por su parte Schiffman (2005, p. 555) dice que el reconocimiento de una
necesidad probablemente ocurra cuando el consumidor se enfrente con un
“problema”. Entre los consumidores parece haber dos estilos diferentes de
reconocimiento de necesidades o de problemas. Algunos consumidores son
48
del tipo condición real; perciben que tienen un problema cuando un producto
no se desempeña satisfactoriamente. En cambio, otros consumidores son del
tipo condición deseada, en cuyo caso el deseo de algo novedoso podría
detonar el proceso de toma de decisiones.
Asimismo lo expresado por el autor Arellano (2002, p. 424) argumenta
que en el reconocimiento del problema, el individuo reconoce su necesidad
(la existencia de una carencia) y acepta realizar un esfuerzo hacia la
satisfacción de la misma”
Partiendo de las definiciones emitidas por los diferentes autores vale
destacar que existen similares puntos de vista, porque las tres definiciones
apuntan que el reconocimiento del problema parte desde el punto donde
existe una necesidad del consumidor. Los investigadores se inclinan hacia la
definición del autor Arellano (2002), porque es mas clara, exponiendo que el
reconocimiento del problema, se basa, cuando el individuo reconoce que
tiene una necesidad, en otras palabras, la existencia de alguna carencia y
realiza un esfuerzo para satisfacerla.
En consecuencia, el reconocimiento del problema consiste cuando el
consumidor reconoce una necesidad o carencia existente, esta atapa se
convierte en una oportunidad para las Farmacias SAAS, porque en
ellas existen variedades de productos que pueden lograr la satisfacción de
las necesidades y carencias de los individuos en determinado momento.
49
2.5.2. BÚSQUEDA ANTES DE LA COMPRA
Según Kotler (2006, p. 191), dice que los consumidores que experimentan
una necesidad se inclinan a buscar información. Se puede distinguir dos
niveles. El estado de búsqueda liviano se denomina atención intensifica. En
este nivel, el consumidor simplemente se muestra más receptivo con la
información de un determinado producto. El siguiente nivel es el de la
búsqueda activa de lectura, consultas a amigos, investigación por Internet y
visitas a los establecimientos a conocer el producto.
A su vez, Schiffman (2005, p. 556) especifica que la búsqueda antes de
la compra comienza cuando un consumidor percibe una necesidad que
puede satisfacer mediante la compra y el consumo de un producto. El
recuerdo de las experiencias pasadas (extraído del almacenamiento en la
memoria de largo plazo) podría ofrecer al consumidor la información
adecuada para tomar la decisión presente.
Según lo expresado por Arellano (2002, p. 425) expresa que la búsqueda
de información sucede luego de aceptar el problema y delimitarlo, el
individuo comienza a buscar la información disponible sobre el tema.
Comienza por la información interna y luego de ser necesario pasa a la
externa. Las preguntas a responder son principalmente las siguientes: ¿Qué
compro?, ¿producto, marca, tamaño, cantidad, etcétera?
Se puede ver que existe cierta analogía entre las definiciones proporcionada
por los autores, debido a que se basan en que la búsqueda de información,
50
transcurre luego de haber identificado el problema o necesidad, para
después, buscar información respecto al tema. Los investigadores se
identifican con la definición del autor Arellano (2002), porque engloba dentro
de la búsqueda de información, como primer punto, aceptando el problema y
delimitándolo, para luego buscar información sobre el tema, hace énfasis en
que la información puede encontrarse internamente del consumidor, como
externa, asimismo presenta las preguntas que se realizan los consumidores
a la hora de buscar información.
En definitiva se puede decir que, la búsqueda de información por parte de
los consumidores es una etapa fundamental dentro del proceso de decisión
de compra, por eso Farmacias SAAS utiliza promociones que informen al
consumidor con respecto a sus servicios, logrando intervenir en el
consumidor a la hora de que éste realice una búsqueda de información con
respecto a los productos o servicios que éste necesite.
2.5.3. EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
Según lo expresado en Arellano (2002, p. 427), si bien paralelamente a la
recolección de información, el individuo ha ido analizándola con el fin de
saber en que momento va a finalizar la búsqueda, normalmente, al final de
esta, estudiara los datos y tomara una decisión. Esta decisión implica
elementos como el monto a gastar, las características generales del producto
a comprar (tan definido como la información lo permita) y el esfuerzo que se
dedicará al acto de compra. La pregunta típica aquí es: ¿Cómo hago la mejor
compra posible?
51
Según Kotler (2006, p. 193), en el análisis de información no todos los
consumidores utilizan el mismo proceso en todas las situaciones de compra.
Existen diversos procesos, y los modelos más actuales tienen una
orientación cognitiva, es decir, consideran que el consumidor forma más
juicios de forma consciente y racional. En primer lugar el consumidor intenta
satisfacer una necesidad. A continuación, el consumidor busca una serie de
ventajas inherentes al producto. En tercer lugar el consumidor entiende el
producto como un conjunto de atributos con diferente capacidad de ofrecer
los beneficios buscados para satisfacer su necesidad. Los consumidores
prestaran más atención a los atributos que les ofrezcan los beneficios que
buscan.
Al contrastar estas definiciones, se muestra diferentes enfoques por parte
de los autores, debido a que Arellano (2002), expresa que, posterior a la
recolección de información el consumidor la analizara y dependiendo a ello
tomara una decisión, pero, Kotler (2006), aclara que no todos los
consumidores analizan la información del mismo modo, sin embargo los
modelos actuales se dirigen hacia la parte cognitiva, donde los consumidores
toman decisiones de manera consciente y racional, donde lo principal es
satisfacer su necesidad, buscando las ventajas de un producto y entenderá
al producto como un conjunto de atributos que satisfaga su necesidad.
Los investigadores se identifican con la definición de Kotler (2006), porque
el modelo de análisis de información, es el que se adapta a la actualidad,
indicando la forma consciente y racional, que utilizan los consumidores para
52
analizar la información que anteriormente, hayan adquirido de determinado
producto o servicio, detallando sus atributos para determinar si éste puede
satisfacer su necesidad, o no, partiendo de ello, se tomara la decisión.
Así pues, es importante examinar cual es la forma que los consumidores
de Farmacias SAAS, emplean al momento de analizar los atributos de los
productos y servicios, asimismo determinar cuales son los elementos
indispensables que debe poseer un producto para que las decisiones que
ejecuten sean favorables para la empresa.
2.5.4. DECISIÓN DE COMPRA
A su vez el autor Kotler (2006, p. 196) habla que durante la fase de
análisis, los consumidores se forman preferencias entre las diferentes
marcas que integran el conjunto de elección. Asimismo, también pueden
formarse intenciones de compra para adquirir su marca favorita. Cuando se
genera una intención de compra los consumidores toman cinco decisiones
secundarias: decisión de marca, decisión de vendedor, decisión de cantidad,
decisión de tiempo y decisión de forma de pago.
Asimismo el autor Arellano (2002, p. 427) expresa que una vez definido
mas o menos el producto y analizado la información preliminar, el individuo
se dirigirá a realizar la compra. Allí, puede sufrir nuevas influencias que
eventualmente cambien la decisión tomada. Las preguntas clásicas a las que
responde esta fase son: ¿donde compro? ¿Cuándo compro? ¿Cuánto pago?
53
Se muestra que los autores tienen similares enfoques, argumentando que
después del análisis de la información, los consumidores se dirigen a realizar
la compra, pasando por unas decisiones, Kotler (2006) nombra, la marca, la
cantidad, el vendedor, y coincide con Arellano (2002) al mencionar, el lugar
de compra, el tiempo y la forma de pago. Los investigadores fijan posición
con respecto a la definición de Kotler (2006), porque profundiza las etapas
por las cuales el individuo atraviesa en el momento del acto de compra
considerando la marca, el vendedor y la forma de pago, donde a pesar de
ser decisiones secundarias son de importancia para el consumidor dentro
del acto de compra.
Por lo tanto el acto de compra del consumidor es sin lugar a duda una
etapa substancial, puesto que dependiendo de las marcas de los productos,
los vendedores, la aceptación de forma de pago y las horas de servicio que
ofrezca la cadena de Farmacias SAAS dependerá la compra que realicen los
consumidores en determinadas cantidades
2.5.5. UTILIZACIÓN Y ANÁLISIS POSTCOMPRA
Por su parte Arellano (2002, p. 428); expresa que luego de comprar un
producto, el individuo comenzará inmediatamente un proceso de análisis de
la calidad de su compra. Algunas preguntas presentes en esa etapa son:
¿Cómo lo utilizo? ¿Me quedo con él o lo devuelvo? ¿Lo voy a recomendar a
mis amigos?, cuando tenga que comprar algo nuevo, ¿Compraré lo mismo?
Luego de comprar, el individuo estará más atento a cualquier información
54
referida al producto; seguirá atento a los precios, a las características del
producto.
A su vez, Schiffman (2005, p. 570); expone que, los consumidores usan
un producto, sobre todo si lo compraron en plan de prueba, evalúan su
rendimiento a la luz de sus propias expectativas. Las evaluaciones de este
tipo conducen a tres resultados posibles. 1. El rendimiento real cumple
expectativas, lo cual genera un sentimiento neutral; 2. El rendimiento supera
las expectativas y genera lo que se conoce como una disconformidad
positiva con las expectativas (que lleva a la satisfacción); 3. El desempeño
resulta inferior a las expectativas, por lo que ocasiona una disconformidad
negativa con las expectativas y un sentimiento de insatisfacción.
Por su parte Kotler (2006, p. 198); explica que la satisfacción o
insatisfacción del consumidor con el producto influirá en su comportamiento
posterior a la compra. Si el consumidor queda satisfecho, tenderá a hablar
maravillas sobre la marca; un cliente insatisfecho puede abandonar o
devolver un producto, o bien, buscar información que confirme su alto valor,
es posible que emprenda acciones públicas o privadas.
Al conocer las definiciones proporcionadas con anterioridad, se puede
destacar que existen enfoques distintos cuando a comportamiento después
de la compra se refiere, puesto que, Arellano (2002) explica que el
consumidor luego de adquirir un producto pasa por unas etapas donde se
hace unas preguntas, con el fin de determinar si esta conforme o no, sin
embargo Schiffman, explica que el consumidor después que usa un
55
producto, pasa a unas etapas donde determinara si éste, ha cumplido o no,
con sus expectativa, o si tal vez las superó; mientras que Kotler expone que
el cliente establece si esta satisfecho o insatisfecho, y depende a ello hablara
maravillas o lo de devolverá.
No obstante los investigadores se identifican con la definición de
Schiffman (2002), puesto que es una definición más clara y allegada a esta
investigación, argumentando que el consumidor luego que usa un producto
atraviesa por tres etapas, la de rendimiento real cumple expectativas,
rendimiento supera las expecta tivas el desempeño resulta inferior a las
expectativas.
Por lo tanto el comportamiento después de la compra se puede determinar
como el principal cuando se habla de proceso de decisión de compra, debido
a que dependiendo de la satisfacción que pueda encontrar el consumidor con
el producto o servicio ofrecido en las Farmacias SAAS C.A. dependerá su
regreso por el mismo u otro producto que se ofrezca dentro de la farmacia.
2.6. ESTRATEGIAS
Según Peter (2005, p. 549), estrategia de marketing es un plan ideado
para influir en los intercambios con el fin de lograr objetivos organizacionales.
Desde el punto de vista del consumidor, es un conjunto de estimulas
colocado en el entorno del consumidor y diseñado para influir en sus afectos,
cognición y comportamiento.
De acuerdo a lo expresado por Mullims (2005, p. 10), una estrategia “es
56
un modelo fundamental de metas presentes y planificadas, despliegue de
recursos, e interacciones de una organización con los mercados, los
competidores y con otros factores ambientales”.
Al analizar estas definiciones, se refleja que existe diferencia entre ellas,
ya que para Peter (2005), la estrategia es un plan que sirve para el logro de
objetivos organizacionales, y enfoca el punto de vista del consumidor,
diciendo que las estrategias los estimula en sus afectos, cognición y
comportamiento, no obstante, Mullims (2005), es un modelo de metas,
despliegue de recursos e interacciones de una organización, los
competidores y factores ambientales. Los investigadores fijan posición con
el autor Peter (2005) porque, explica que la estrategia es un plan para el
logro de objetivos de la organización, que puede influir en el consumidor.
Así pues, se puede decir que las estrategias hoy en día son
indispensables para el logro de los objetivos y metas que Farmacias SAAS,
se ha trazado, sirviendo también como un estimulo para influir en el
comportamiento del consumidor, asimismo para enfrentar a la competencia
existente en el mercado.
2.7. PROMOCION
Según Mabert (2001, p. 113) la promoción significa comunicarse con
individuos, grupos u organizaciones para facilitar directa o indirectamente
intercambios al informar y persuadir a una o mas audiencias para que
acepten los productos de una organización
57
Por otro lado, Bustamante (2001, p. 67) indica que la promoción es “es el
elemento de la mezcla mercadotecnia de una organización, que sirve para
informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios”.
Se muestra la existencia de semejanzas ante las definiciones
proporcionada por los autores, pues, ambos indican que la promoción se
basa en lo que es la información y persuasión que se aplica, según Mabert
(2001) a los individuos, grupos u organizaciones para que acepten los
productos de una organización y según Bustamante (2001), para persuadir al
mercado con respecto a sus productos o servicios. Asimismo, los
investigadores se identifican con la definición de Mabert (2001), porque
engloba dentro de la promoción, la comunicación hacia los individuos grupos
u organizaciones, para informar y persuadir a las audiencias para que
acepten un producto.
Por lo tanto, se puede decir que la promoción es un elemento de la mezcla
de mercadotecnia, que es empleada como una herramienta de
comunicación aplicada por las Farmacias SAAS, para comunicar, informar,
asimismo, persuadir a los individuos, grupos u organizaciones del mercado
marabino, acerca de sus productos o servicios, con el objetivo de
incentivarlos a la aceptación de los mencionados para luego acceder a la
adquisición de éstos.
58
2.8. ESTRATEGIAS PROMOCIONALES
De acuerdo a lo expresado por Fischer y Espejo (2004, p. 308), las
estrategias promocionales son aquellas que dan a conocer los productos de
forma directa y personal, además de ofrecer valores o incentivos adicionales
del producto a vendedores o consumidores.
A su vez, Stanton, Etzel y Walker (2007, p. 554); indica que las
estrategias promocionales son un programa general de acción y un
despliegue de esfuerzos y recursos hacia el logro de os objetivos.
Se observa que entre ambas definiciones existen diferentes puntos de
vista, Fischer y Espejo (2004), refieren estrategias promocionales hacia,
aquellas que dan a conocer los productos, ofreciendo valores e incentivos
adicionales al producto al vendedor y a los consumidores, mientras que para
Stanton, Etzel y Walker (2007), indican que las estrategias promocionales
son un programa de acción donde se despliegan esfuerzos y recursos hacia
el logro de objetivos. Por su parte, los investigadores se identifican con la
definición suministrada por Fischer y Espejo (2004), debido a que expresa
que tal punto, esta encargado de dar a conocer el producto de forma directa
y personal ofreciendo incentivos al consumidor.
En definitiva, se puede determinar que las estrategias promocionales son
todas aquellas herramientas de comunicación que las Farmacias SAAS,
aplican para dar a conocer de forma directa, asimismo, de forma personal,
sus productos y servicios, ofreciéndoles incentivos adicionales a aquellos
59
que sean sus consumidores; cabe destacar, que a través de la aplicación de
estas estrategias promocionales, se puede obtener el logro de los objetivos
promocionales que esta empresa tenga propuestos dentro de su planeación.
2.8.1. MEZCLA PROMOCIONAL
La mezcla promocional incluye una serie de elementos como lo son; la
publicidad, ventas personales, promoción de venta, relaciones publicas y
marketing directo, para la definición de cada elemento se utilizaran varios
autores; lo que permitirá conocer como puede incidir tales elementos dentro
de las estrategias promocionales aplicadas por Farmacias SAAS.
2.8.1.1. PUBLICIDAD
Según Stanton, Etzel y Walker,(2004, p. 569) definen el termino
publicidad como “es una comunicación no personal, pagada por un
patrocinador claramente identificado, que promueve, ideas, organizaciones o
productos”.
Por otro lado, Kotler y Armstrong (2008, p. 363) expresa, “publicidad
cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas,
bienes, o servicios por un patrocinador identificado”.
No obstante, Maubert (2001, p.115) dice “es la comunicación no personal
pagada acerca de una organización que se transmite a una audiencia
objetivo por un medio de comunicación masivo”.
60
En las definiciones anteriores, los autores reflejan la relación en cuanto al
término de publicidad, ya que, ambos lo definen como un término pagado y
patrocinado la cual promueve ideas, bienes y servicios. Los investigadores
están de acuerdo con la definición de Kotler y Armstrong (2008) puesto que ,
éste refleja con mayor exactitud lo que es la publicidad refiriéndose a ésta,
como toda forma pagada de presentación y promoción de bienes o servicios
el cual es patrocinado.
En consecuencia, se considera que la publicidad es de suma importancia
para Farmacias SAAS debido a que es la forma de dar a conocer sus
productos y sus servicios a través de los medios de comunicación , donde
expone sus ideas a la audiencia objetiva, atrayéndolas e incentivando la
compra dentro de los establecimientos de éstas Farmacias.
2.8.1.2. VENTAS PERSONALES
Según Stanton, Etzel y Walker, (2004, p. 569), proponen la siguiente
definición de las ventas personales“es la presentación directa de un producto
a un cliente prospecto por un representante de la organización que lo vende”.
Para Kotler y Armstrong (2008 pag 363) “ventas personales presentación
personal que realiza la fuerza de ventas de la compañía con el fin de efectuar
una venta y crear relaciones con los clientes”.
Por su parte Maubert (2001, pag. 115) “es una comunicación personal
pagada que busca informar a los clientes y persuadirlos a comprar en una
61
situación de intercambio. Comprende una comunicación más especifica
dirigida a una o varias personas. Sobre el particular, se pueden encontrar
que existe una similitud en las definiciones ya que ambas poseen el objetivo
de vender , pero en cuanto a su diferencia Stanton, Etzel y Walker (2004) lo
definen como la representación de la organización con el prospecto de la
venta, mientras que Kotler y Armstrong (2008) es el autor en quien los
investigadores fijan posición, debido a que además de crear una fuerza de
venta, se debe relacionar con clientes, con el propósito de no solo se compre
una vez, sino , que sea un cliente frecuente de la organización.
Este método de vender y llegar hacia los consumidores es el más eficiente
para la Farmacia SAAS, ya que tiene la oportunidad de estar en contacto con
cliente para persuadirlo y convencerlo acerca de los productos y servicios
que posee la Farmacia, además crea comunicación efectiva con los clientes.
2.8.1.3. PROMOCIÓN DE VENTA
Por su parte Kotler (2006, p. 363) se refiera a promoción y venta como:
“incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o
servicio”.
Asimismo Stanton, Etzel y Walker, (2004 pag. 570) definen la promoción
de ventas como “la actividad estimuladora de demanda que financia el
patrocinador, ideada para complementar la publicidad y facilitar las ventas
personales”.
62
Maubert (2001, pag. 115) define la promoción de ventas “constituye una
actividad a un material que actúa como estimulo directo que ofrece valor
agregado, o incentivo del producto a intermediarios, vendedores o
consumidores.
La promoción de ventas son todos aquellas maneras de promover un
producto o servicio a través de ofertas rebajas, entre otros, para estimular la
compra de los clientes, es por ello que, existe una relación en la definición de
promoción de ventas por los autores como la estimulación o incentivo para
dar a conocer un producto o servicio y es complementada por la publicidad.
Asimismo ambas opiniones para la muestra de estudio se asemeja la
definición de Kotler y Armstrong (2008) debido a que es directa y concisa, en
cuanto a lo que se refiere a la promoción de ventas además es lo que se
busca principalmente de dicho término simplemente ser conocido a corto
plazo e incrementar las ventas.
Por otra parte la promoción de ventas es de gran importancia para la
Farmacia SAAS debido a que es la herramienta para estimular la comprar de
los consumidores a través de descuentos, rebajas y diferentes promociones
planificadas por las Farmacias, además, este sirve como complemento de la
publicidad ya empleada, por cuanto pasa a hacer un estimulo extra para los
consumidores del municipio Maracaibo a la hora de requerir productos y
servicios ofertados dentro de la organización.
63
2.8.1.4. RELACIONES PÚBLICA
Según Stanton, Etzel y Walker, (2004 pág. 570) “abarcan una gran
variedad de esfuerzos de comunicación para contribuir a actitudes y
opiniones generalmente favorables hacia una organización y sus productos”.
Kotler y Armstrong (2008 pág. 363) “crear buenas relaciones con los
diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad
favorable, la creación de una buena imagen corporativa, y el manejo o
bloqueo de rumores, anécdotas, o sucesos desfavorables”.
Las relaciones públicas buscan crear buenas relaciones con el público
colocando así en alto la imagen de la organización como método estratégico
para lograr la retroalimentación del público, de esta manera cabe destacar la
relación de las definiciones anteriores. Por su parte, los investigadores fijan
posición ante la definición de Kotler y Armstrong (2008), debido a que explica
que las relaciones públicas sirven además de crear buena imagen de la
empresa a bloquear los rumores, anécdota o sucesos desfavorables.
A su vez la Farmacia SAAS realiza método como estratégico para que los
consumidores o usuarios reconozcan la imagen de la Farmacia, además
contribuye a favorablemente a clientes de las farmacias debido a que se
realizan diferentes actividades a cerca de los productos que esto ofrece y de
esta manera el publico conoce a estos.
64
2.8.1.5. MARKETING DIRECTO
Para Kotler y Armstrong (2008, p. 363) dice que el marketing directo es,
“comunicación directa con los consumidores individuales, seleccionados
cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y crear
relaciones duraderas con ellos mediante el uso del teléfono, correo, fax,
correo electrónico, Internet, y de otras herramientas para comunicarse
directamente con consumidores específicos”.
A su vez, Alet (2007, p. 30); expresa
El marketing directo es un sistema interactivo de comunicación, que utiliza uno o mas medios, dirigidos a crear y explotar una relación directa una empresa y su público objetivo, ya sean, clientes, clientes potenciales, canales de distribución u otras personas de interés, tratándoles como individuos y generando tanto respuestas medibles como transacciones en cualquier punto
Se puede observar que para ambos autores, el marketing directo radica en
lo que es la comunicación; para Kotler y Armstrong (2008), el marketing
directo, se utilizan para tener una respuesta inmediata y crear relaciones
duraderas, empleando los medios como el teléfono, correo, fax, correo
electrónico, Internet y otras herramientas; por otro lado, Alet (2007), expresa
que esta herramienta va dirigida a crear y explotar una relación directa entre
una empresa y su público objetivo, tratándoles como individuos y generando
respuestas medibles. Sin embargo los investigadores fijan posición, ante la
definición de Kotler y Armstrong (2008), porque especifica algunos medios,
que se utilizan para emplear marketing directo.
65
Se puede considerar que el marketing directo, es una herramienta muy
importante para seducir a los clientes hoy en día, puesto que es mas fácil,
utilizar el teléfono, correo electrónico, fax e internet, para poder entablar una
comunicación con el publico objetivo, dando a conocer, informando y
persuadiendo al público con respecto a los producto y servicios ofrecidos por
Farmacias SAAS.
2.9. ESTRATEGIAS PULL
Según Pelton (2005, p. 120) las estrategias de Push o de empujar, son
aquellas que dirigen sus persuasivas comunicaciones a los intermediarios,
presionando hacia el eslabón siguiente de la cadena de distribución.
Por otra parte; según Kotler y Armstrong (2001, p.474); define esta
estrategia como, una estrategia de promoción que requiere usar la fuerza de
ventas y la promoción comercial en los canales.
A su vez, Cobert, Cuadrado y Natel (2003, p. 179), manifiestan que las
estrategias pusch consisten en ofrecer un elevado margen de beneficio a los
minoristas para que éstos trabajen con más ahínco la promoción de venta y
un determinado producto.
Al poner en contraste las definiciones, se observa la existencia de
argumentos discrepantes, puesto que, Pelton (2005), expresa que las
estrategias pusch son persuasivas comunicaciones dirigidas hacia los
intermediarios, Kotler y Armstrong (2001), dicen que son una estrategia de
promoción donde se utiliza la fuerza de venta en los canales, mientras que
66
Cobert, Cuadrado y Natel (2003), manifiestan que dicha estrategia ofrece un
margen de beneficios hacia los minoristas. Los investigadores fijan posición
ante la definición provista por Pelton (2005), debido a que considera que las
estrategias push son persuasiones dirigidas a los intermediarios,
presionando al eslabón siguiente de la cadena de distribución.
Según Pelton (2005, p. 119), una estrategia pull o de jalar, describe
comunicaciones persuasivas enfocadas directamente al consumidor final.
De otro modo, Kotler y Armstrong (2001, p.474); explican que esta
estrategia es una estrategia de promoción que requiere gastar mucho en
publicidad y promoción entre los consumidores, para crear una demanda si la
estrategia tiene éxito, la demanda de los consumidores “tirara” del producto a
través del canal.
Con referencia a Cobert, Cuadrado y Natel (2003, p. 179), argumentan
que las estrategias pull, conlleva una gran inversión en la publicidad para
generar una demanda lo suficientemente fuerte, que provoque en los
minoristas el deseo de vender tal producto para así complacer a sus clientes.
Al comparar las definiciones, se puede percibir diferentes enfoques, ya
que, Pelton (2005) expresa que estas estrategias son comunicaciones
persuasivas enfocadas al consumidor final, Kotler y Armstrong (2001) dicen
q estas estrategias requiere gastar mucho en publicidad y promoción para
crear demanda; mientras que el, primer autor, considera éstas estrategias,
como una inversión. A este respecto los investigadores fijan posición en la
definición de Pelton (2005) porque sus argumentos son más claros y se
67
adaptan al mercado farmacéutico, diciendo que las estrategias pull son
persuasiones que se dirigen hacia a los consumidores finales.
Cabe destacar, que para la investigación ha realizarse, se utilizaran las
estrategias pull o empuje, como indicador de las estrategias promocionales,
puesto que éstas afectan de forma directa a los consumidores, los cuales
forman parte de la población de estudio a indagar.
2.9.1. PROMOCIONES DIRIGIDAS AL CONSUMIDOR
Según Ferrel (2006, p. 251); cualquiera de los miembros de la cadena de
abastecimiento puede iniciar las promociones de ventas para el consumidor,
pero por lo regular, los fabricantes y los detallistas son quienes las ofrecen.
Existe una variedad casi limitada de métodos de promoción de ventas que se
puede utilizar con éxito en los mercados del consumidor. A continuación los
tipos de promoción de ventas:
• Cupones: los cupones reducen el precio de un producto y motivan a los
clientes a que prueben marcas nuevas o establecidas. Los cupones se
pueden utilizar para aumentar el volumen de ventas con rapidez, atraer a
compradores repetidos o incluso introducir nuevos tamaños o modelos de
productos. Para que sean más efectivos los cupones deben ser accesibles,
fáciles de reconocer y fáciles de usar. Con frecuencia, para ello es necesario
que los cupones distribuyan paquetes, a través de insertos en publicidad
impresa, por correo directo o mediante exhibiciones en las tiendas.
68
Continuando con los aportes de Ferrell (2006, p. 251), sobre las
promociones dirigidas al consumidor:
• Descuentos: los descuentos son muy similares a los cupones, excepto que
requieren de mucho mas esfuerzo por parte del consumidor para obtener la
reducción en el precio. Aunque los consumidores prefieren los cupones
debido a su facilidad de uso, la mayor parte de las empresas prefieren los
descuentos porque se pueden iniciar y terminar con mucha rapidez. En
segundo lugar un programa de descuento permite a la empresa recopilar
importante información sobre el consumidor que se puede utilizar para crear
bases de datos de clientes. La razón es que la mayoría de los consumidores
nunca se molestan en hacer validos los descuentos, y esto permite a la
empresa motivar a los clientes que compren un producto con una pérdida de
utilidades mínimas.
• Muestras: las muestras gratis constituyen uno de los métodos de
promoción de venta para el consumidor que se utilizan con mayor frecuencia.
Las muestras estimulan la prueba de un producto, aumentan el volumen de
ventas en las primeras etapas del ciclo de vida del producto y motivan a los
consumidores a que busquen un producto en forma activa. Las muestras se
pueden distribuir por correo, anexarse a otros productos y entregarse
mediante esfuerzos de venta personales o en exhibiciones en las tiendas.
Programas de lealtad los programas de lealtad o programas de compradores
frecuentes, premian la lealtad de los clientes que realizan compras repetidas.
69
Prolongando con los aportes de Ferrell (2006, p. 252), sobre las
promociones dirigidas al consumidor:
• Promoción en el punto de venta: la promoción en el punto de venta (POP,
point of purchase) incluye exhibidores, piezas de mostrador, anaqueles de
exhibición o carteles de autoservicio diseñados para aumentar el transito,
anunciarse un producto e inducir compras por impulso.
• Productos adicionales: son artículos que se ofrecen en forma gratuita o
con un costo mínimo como un beneficio adicional por comprar un producto.
• Concursos y sorteos: los concursos, juegos y sorteos para el consumidor
motivan a los clientes potenciales a que compitan por los premios o prueben
su suerte al suscribirse para tener la posibilidad de ganar un premio. Además
de ser valiosas herramientas para recopilar información, los concursos y
sorteos son muy eficientes para atraer a muchos participantes y generar gran
interés en un producto. Como no requieren de ninguna habilidad para
participar, los sorteos son una manera efectiva de aumentar las ventas o la
participación en el mercado a corto plazo.
Por otro lado, Kotler (2006, p. 291), considera los siguientes elementos:
• Muestras: oferta de una cantidad gratuita de un producto o servicio.
• Cupones: certificados que dan al portador derecho a cierto ahorro en la
compra de un producto especifico.
• Promociones vinculadas: dos o más marcas o empresas se juntan para
ofrecer cupones, reembolsos y concursos, a fin de aumentar su poder de
atracción.
70
Siguiendo con las afirmaciones de Kotler (2006) los elementos:
• Paquetes de precio global (ofertas con descuentos incluido): oferta de un
ahorro respecto al precio normal de un producto. indica en la etiqueta o el
empaque.
• Premios (concursos, sorteos, juegos): los premios ofrecen a los
consumidores la oportunidad de ganar efectivo, viajes o mercancía, como
resultado de comprar algo. Un concurso requiere que los consumidores
presenten una inscripción que será examinada por un panel de jueces,
quienes escogen las mejores inscripciones. Un sorteo pide a los
cons umidores proporcionar su nombre para ser sorteado. Un juego entrega a
los consumidores algo cada vez que compren.
• Recompensas por ser cliente habitual: valores en efectivo a puntos que se
den para recompensar a quienes compran a cierto vendedor.
• Pruebas gratuitas: invitación a prospectos para que prueben el producto
sin costo alguno, con la esperanza de que lo compren.
• Garantías de productos: promesas explicitas o implícitas, hechas por el
vendedor, de que el producto tendrá el desempeño especificado o de que el
que vende lo reparará o reembolsará el dinero del comprador durante un
periodo dado.
• Promociones cruzadas: utilizar marcas para anunciar otra marca no
competidora.
• Exhibiciones y demostraciones de punto de compra (POP): exhibiciones y
demostraciones que se efectúan en el punto de la compra o la venta.
71
Se puede destacar la existencia de similitud entre los autores al mencionar
las herramientas que se utilizan en promociones dirigidas al consumidor,
entre las cuales, los autores mencionan, los cupones, descuentos, muestras,
programas de lealtad/recompensa por ser cliente habitual, promoción en el
punto de venta/exhibiciones y demostraciones de punto de compra,
Productos adicionales/pruebas gratuitas, y concursos y sorteos que
Kolter (2006) le asigna el nombre de premios.
Sin embargo Kotler (2006) nombra otras herramientas que Ferrel (2006), no
especifica, las cuales son; Ofertas de reembolso de efectivo , paquetes de
precio global, garantías de productos, promociones cruzadas, ppromociones
vinculadas.
Sin embargo, los investigadores fijan posición ante los argumentos
expuestos por Ferrel (2006), siendo más conciso en sus definiciones,
exponiendo solo siete (7) herramientas de promoción dirigidas al consumidor,
las cuales son las más relevantes y usadas en el mercado, entre las cuales
se puede observar, las muestras, descuentos, cupones, programas de
lealtad, promoción en el punto de venta, productos adicionales y por último
los cconcursos y sorteos.
Por lo tanto, al momento de que Farmacia SAAS, aplicase estrategias de
pull o jalar, es decir, donde deba ejecutar promociones dirigidas al
consumidor, para incitar la compra de productos en la etapa de introducción
o que tengan poca participación en el mercado, puede utilizar herramientas
como las muestras, descuentos, cupones, programas de lealtad, promoción
en el punto de venta, productos adicionales y por último los cconcursos y
72
sorteos, puesto que estas estrategias, están orientadas a la persuasión del
consumidor, influyendo así en su decisión de compra.
3. SISTEMA DE VARIABLE
A continuación se presenta el sistema de variable, el cual esta integrado
por la definición nominal, donde se especifica los nombres de las variables a
estudiar, en la definición conceptual se reflejan las definiciones de las
variables según los autores, donde los investigadores fijaron posición, a su
vez la definición operacional contempla la definición de cada variable dirigida
al objeto de estudio y especificando la forma en que serán medidas.
3.1. DEFINICION NOMINAL
Comportamiento del consumidor
3.2. DEFINICION CONCEPTUAL
Según Hawkins Best y Coney (2004, p. 7) comportamiento del consumidor
es el estudio de personas, grupos u organizaciones y los procesos que
siguen para seleccionar, conseguir, usar y disponer de productos, servicios,
experiencias o ideas para satisfacer necesidades y los impactos que estos
procesos tienen e n el consumidor y la sociedad”.
3.3. DEFINICION OPERACIONAL
En el comportamiento del consumidor de Farmacia SAAS corresponde el
estudio de personas, grupos u organizaciones y los procesos que siguen
73
para seleccionar, conseguir, usar y disponer de productos, servicios,
experiencias o ideas, para satisfacer necesidades y los impactos que estos
procesos tienen en el consumidor y la sociedad. Esta variable será medida a
través de un instrumento elaborado por los investigadores Martínez, Perozo y
Rondón (2011), mediante las dimensiones e indicadores que se muestran en
el cuadro 1 .
3.4. VARIABLE NOMINAL
Estrategias promocionales
3.5. VARIABLE CONCEPTUAL
De acuerdo a lo expresado por Fischer y Espejo (2004, p. 308), las
estrategias promocionales son aquellas que dan a conocer los productos de
forma directa y personal, además de ofrecer valores o incentivos adicionales
del producto a vendedores o consumidores.
3.6. VARIABLE OPERACIONAL
Las estrategias promocionales son aquellas que dan a conocer los
productos de Farmacia SAAS, de forma directa y personal, además de
ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o
consumidores. Esta variable será medida a través de un instrumento
elaborado por los investigadores Martínez, Perozo y Rondón (2011),
mediante las dimensiones e indicadores que se indican en el cuadro que se
muestra a continuación.
74
Fuente: Martínez, Perozo y Rondón (2011)
Objetivo General: Determinar la asociación del comportamiento del consumidor y estrategias promocionales aplicadas por Farmacias SAAS
Objetivo Especifico Variable Dimensiones Sub dimensión Indicadores Analizar los factores externos que caracterizan el comportamiento del consumidor de Farmacias SAAS.
C
ompo
rtam
ient
o de
l con
sum
idor
Factores externos que caracterizan
el comportamiento del consumidor
Factores demográficos
• Sexo. • Edad. • Ingresos. • Ocupación.
Factores socio-culturales
• Cultura. • Subcultura. • Estratificación
social. • Grupos de
referencia. • La familia.
Analizar los factores internos que caracterizan el comportamiento del consumidor de Farmacias SAAS
Factores internos que caracterizan
el comportamiento del consumidor
• Percepción. • Aprendizaje. • Memoria. • Motivación. • Actitud. • Estilo de vida
Analizar el proceso de decisión de compra de los consumidores de Farmacias SAAS.
Proceso de decisión de
compra
• Reconocimiento de la necesidad.
• Búsqueda antes de la compra.
• Evaluación de alternativas.
• Decisión de compra. • Utilización y análisis
postcompra.
Analizar la mezcla promocional utilizada por Farmacias SAAS.
E
stra
tegi
as p
rom
ocio
nale
s
Mezcla
promocional
• Publicidad. • Ventas personales. • Promoción de venta. • Relaciones públicas. • Marketing directo.
Analizar las estrategias pull aplicadas por Farmacias SAAS.
Estrategias pull
• Cupones • Descuentos. • Muestras. • Programas de
lealtad. • Promoción en el
punto de venta. • Productos
adicionales • Concursos y sorteos
Establecer la asociación del comportamiento del consumidor y las estrategias promocionales aplicadas por farmacias SAAS
Comportamiento del consumidor y
estrategias promocionales
Correlación de las variables
Cuadro 1 Operacionalización de la variable
![1 สํานักระบาดวิทยา1].pdf14 ส าน กระบาดว ทยา การประเม นความช กล กน าย งลาย](https://img.pdfslide.tips/doc/110x75/5e3118fe17a28960b52cf8dc/1-aaaaaaaaaaaaaaaa-1pdf-14-a-aa-aaaaaaa.jpg)
