223

CAPITULO IV

PROPUESTA DE UN SISTEMA DELTA PARA INCREMENTAR LA RENTABILIDAD DE LA MEDIANA EMPRESA DEDICADA A LA FABRICACIÓN DE CALZADO DE CUERO UBICADAS EN LOS DEPARTAMENTOS DE SAN SALVADOR Y SANTA ANA 1. GENERALIDADES

Dentro del entorno empresarial, la palabra rentabilidad ha tomado distintas formas y

ha sido utilizada de diferentes maneras, se dice que es uno de los indicadores más

relevantes porque permite medir el éxito de un negocio. Las utilidades reinvertidas

adecuadamente significan expansión en capacidad instalada, actualización de la

tecnología existente, nuevos esfuerzos de marketing, intensificación de logística, o

una mezcla de todos estos puntos.

Yendo un paso más adelante, esto debería conducir a una empresa, no solamente,

aumentar su volumen de operaciones sino también a aprovechar mejor el uso de sus

ventajas competitivas existentes, mejorar su posición relativa en la industria, y a

obtener mayor participación del mercado en el que pertenece. No obstante, la forma

de definir la rentabilidad no es algo en lo que todos coinciden, y las conclusiones

obtenidas son diferentes.

Sin embargo, lo que no se cuestiona es que todo empresario busca incrementar sus

niveles de rentabilidad. La rentabilidad en cierto modo, es la retribución al riesgo y

consecuentemente, la inversión más segura no suele coincidir con la más rentable.

Sin embargo, es necesario tener en cuenta, que la solvencia o estabilidad de la

empresa está íntimamente ligada a la rentabilidad, en el sentido de que la misma es

un condicionante decisivo de la solvencia, pues la obtención de rentabilidad es un

requisito necesario para la continuidad de la empresa.

224

Con la búsqueda de incrementar los niveles de rentabilidad, surgen las estrategias,

como cursos de acción que muestran la dirección y el empleo general de los

recursos y esfuerzos para lograr los objetivos en condiciones ventajosas, por lo que

existe una relación entre las estrategias que emplea una empresa y los niveles de

rentabilidad, pues si se emplean las estrategias adecuadas la empresa obtiene el

éxito esperado y por tanto su nivel de rentabilidad deseado.

Diseñar una buena estrategia no es una ciencia; es un arte, el arte de hacer

preguntas inteligentes, de explorar posibles respuestas, de experimentar posibles

soluciones y de volver a iniciar todo el proceso de pensar cuestionando las

respuestas a las cuales se llegó.

Dada la importancia de las estrategias y de su relación con la rentabilidad, se

desarrolla el presente capítulo, que contiene la propuesta de un Sistema Delta,

herramienta aplicable en la planeación estratégica que permite elaborar, ejecutar y

evaluar estrategias de una manera sistemática.

El contenido de éste capítulo inicia determinando los objetivos de la propuesta en

torno a los cuales gira el desarrollo de la misma. Luego se da a conocer la

importancia y beneficios de la propuesta y se muestra de forma esquemática el

diseño del Sistema Delta. Para facilitar la compresión del sistema, éste ha sido

estructurado en cuatro fases que comprenden a la vez, varias etapas y para el

desarrollo de cada una de ellas, se dan los lineamientos a seguir para la aplicación

en la mediana empresa fabricante de calzado de cuero.

Finalmente se muestra un caso práctico de la utilización del Sistema Delta, que

consiste en la creación de una estrategia, llamada “Un nuevo enfoque en Ventas”.

Para la cual se aplica el Sistema Delta y se observa la parte aplicativa de las cuatro

fases del sistema, desarrollando los planes estratégicos con la ayuda de la

planeación estratégica.

225

2. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA

GENERAL:

Diseñar la propuesta de un Sistema Delta innovado, que retome

elementos importantes de Modelo Delta y de la planeación estratégica,

que permita al empresario no sólo formular y ejecutar estrategias, sino

también que ofrezca un método de cómo evaluar el desempeño de las

mismas permitiendo a la vez incrementar el nivel de rentabilidad en la

empresa.

ESPECÍFICOS:

Proponer el Sistema Delta como una herramienta más, y nueva dentro

de la planeación estratégica, que permita la creación y evolución

constante de las estrategias adecuadas para la empresa, permitiendo

incrementar la rentabilidad en las mismas.

Presentar lineamientos de dirección, claros, sencillos y prácticos para

aplicar el Sistema Delta en la mediana empresa.

Mostrar cómo se interrelacionan, la misión y visión de la empresa con

los objetivos estratégicos y las estrategias empleadas.

226

3. IMPORTANCIA Y BENEFICIOS DE LA PROPUESTA 3.1 IMPORTANCIA Se sabe que en la mediana empresa dedicada a la fabricación de calzado de cuero,

no cuentan con un sistema que les permita guiarse para elaborar o ejecutar

estrategias, se hacen por intuición. Sin embargo, en la actualidad existe teoría

relacionada con la implementación de estrategias la cual ha evolucionado para

beneficio de la sociedad y se puede aplicar a cualquier sector e industria en cada

país.

Como una solución a esta problemática en la mediana empresa en El Salvador, se

presenta el SISTEMA DELTA, que es un sistema integrado de elementos de

planeación estratégica que permite elaborar, ejecutar y evaluar las estrategias,

proporcionando a la vez una fuente más para incrementar la rentabilidad (a través de

la implementación de estrategias adecuadas) de las mismas, pues éste no solamente

proporciona las opciones estratégicas más conocidas y exitosas, sino que también

permite utilizar un dirección sistemática para evaluarlas mediante variables de

medición.

La rentabilidad que es igual a la generación de riqueza en un período de tiempo,

muchas veces es imprecisa pronosticarla a futuro, sin embargo medir la salud

financiera de una empresa es relativamente fácil: se estudian la rentabilidad, los

ingresos, la participación de mercado y otros indicadores económicos para obtener

una idea si la empresa está bien o mal con relación a su salud financiera. Pero esos

indicadores financieros, aun cuando son necesarios y útiles, pueden ser engañosos

medirlos a futuro. Todos ellos miden el pasado y como se sabe, el pasado puede ser

muy mal pronóstico del futuro en cuanto a rentabilidad se refiere en una empresa. El

empresario debe ir más allá de los resultados económicos y examinar su salud

estratégica, que se refiere al bienestar futuro de la organización y en el cual las

estrategias desempeñan un factor muy importante.

227

El Sistema Delta viene a ser un sistema que permite prepararse para obtener la

rentabilidad esperada mediante un enfoque distinto: “las estrategias” y

específicamente se refiere a aplicar tres opciones u orientaciones cuando se

generan estrategias y son, Mejor Producto, Solución Integral para el Cliente y

Consolidación del Sistema. Mediante éstas, los Directivos del negocio logran el

posicionamiento esperado en el mercado.

3.2 BENEFICIOS

Se detallan a continuación los beneficios que se pueden obtener con la

implementación del Sistema Delta:

3.2.1 PARA EL PAÍS

Para el país o nación, el contar con medianas empresas rentables y exitosas

significa desarrollo y estabilidad económica ya que se espera, se conviertan

en grandes empresas, las que aportan fuentes de empleo, disminución de

niveles de pobreza e índice delincuencial.

Con la existencia de empresas estables, se mantienen los niveles de

recaudación de impuestos, aumentan los niveles de producción Producto

Interno Bruto (PIB), disminución de la deuda externa y se mejora la

infraestructura del país.

Con el progreso del país se logra atraer la inversión extranjera y mejorar los

niveles de competitividad de las empresas salvadoreñas.

228

3.2.2 PARA LA MEDIANA EMPRESA

El Sistema Delta facilitará a los empresarios la toma de decisiones

relacionadas con el posicionamiento estratégico que desea para su negocio y

les permitirá obtener los niveles de rentabilidad propuestos.

Los empresarios contarán con una herramienta moderna, completa e

innovada que permitirá crear estrategias adecuadas para la empresa y que

contribuirán a la permanencia de su negocio en el mercado de este mundo

globalizado.

El Sistema Delta prepara a los Gerentes Generales de las empresas para que

éstos busquen nuevas formas de obtención de los niveles de rentabilidad

esperados para la empresa.

3.2.3 PARA LOS CONSUMIDORES

Uno de los enfoques que el Sistema Delta propone es la atención al cliente,

con el cual se busca la satisfacción del mismo, por tanto los consumidores se

verán beneficiados, al ser atendidos de manera especial por las empresas, ya

que estas buscarán un acercamiento hacia el cliente para satisfacer los gustos

y preferencias del consumidor.

Los consumidores (clientes) se beneficiaran porque obtendrán no sólo un

buen servicio sino que productos de calidad.

229

4. ALCANCE O COBERTURA DE LA PROPUESTA

El alcance de la propuesta implica la elaboración de un Sistema Delta que define

un proceso para la formulación y ejecución de estrategias exitosas, con un

enfoque innovado que permita evaluar las estrategias, permitiendo que la

mediana empresa dedicada a la fabricación de calzado de cuero en los

departamentos de San Salvador y Santa Ana, ejecute de manera correcta

estrategias adecuadas acorde a los recursos humanos, económicos y físicos que

posea y que logre incrementar su rentabilidad.

230

C) EJECUCIÓN

DE LA ESTRATEGIA

5. ESQUEMA DE LA PROPUESTA DEL SISTEMA DELTA EN LA MEDIANA EMPRESA FABRICANTE DE CALZADO DE CUERO. Figura 4.1

FASE I DIAGNÓSTICO

B) DIAGNÓSTICO DE LA

EMPRESA

APLICACIÓN DE

MÉTODO F.O.D.A.

FASE II DESARROLLO DEL

SISTEMA DELTA

A) ESTABLECIMIENTO DE LA MISIÓN Y VISIÓN

FASE III APLICACIÓN DEL SISTEMA DELTA

CS

SIC

FASE IV EVALUACIÓN DEL SISTEMA DELTA

MP

Opciones

Estratégicas

D) ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA

INNOVACIÓN (I)

EFICACIA OPERACIONAL (EO)

ORIENTACIÓN AL CLIENTE (OC)

A) A.1) ELABORACIÓN DE PLAN ESTRATÉGICO

A.2) AGENDA ESTRATÉGICA

A) EVALUACIÓN DEL

DESEMPEÑO ESTRATÉGICO

RETROALIMENTACIÓN

MP = Mejor Producto, SIC = Solución Integral para el Cliente, CS = Consolidación del Sistema.

B) ANÁLISIS DEL

POSICIONAMIENTO COMPETITIVO

A) ORGANIZACIÓN DEL

COMITÉ ESTRATEGICO

B) INTEGRACION DEL RRHH CON LA ESTRATEGIA

231

6. IMPLEMENTACIÓN DE LA PROPUESTA DEL SISTEMA DELTA EN LA MEDIANA EMPRESA DEDICADA A LA FABRICACIÓN DE CALZADO DE CUERO UBICADAS EN LOS DEPARTAMENTOS DE SAN SALVADOR Y SANTA ANA Para la implementación y ejecución del Sistema Delta en la empresa es necesario

conocer todos los aspectos que dicho sistema involucra, para ello a continuación

se detalla cada fase del Sistema Delta.

El Sistema Delta comprende cuatro fases:

I) DIAGNÓSTICO

II) DESARROLLO DEL SISTEMA DELTA

III) APLICACIÓN DEL SISTEMA DELTA

IV) EVALUCIÓN DEL SISTEMA DELTA.

Cada fase comprende varios pasos, los cuales es preciso desarrollar para pasar a

la siguiente fase. A continuación se presenta un caso práctico.

FASE I DIAGNÓSTICO A) ORGANIZACIÓN DEL COMITÉ ESTRATÉGICO

Para la implementación del Sistema Delta dentro de la mediana empresa

dedicada a la fabricación de calzado, en primer lugar es necesario asignar un

Comité Estratégico, el cual dada las limitantes de la empresa puede estar

integrado por un mínimo de tres personas, cuyos cargos serán: Presidente,

Director de Marketing, Director Administrativo. Las personas que asuman dichos

cargos pudieran formar parte del personal ya existente o requerir de una

contratación de personal.

232

CONDICIONES DE LOS MIEMBROS DEL COMITÉ ESTRATÉGICO 1) EL Presidente del comité debe ser un profesional, con conocimientos

actualizados y visión empresarial, creativo, responsable y con capacidad y

deseos de dirigir el proyecto.

2) El Director de Marketing, deberá ser una persona proactiva, con

conocimientos totales del producto, creativo, que este a la vanguardia de las

innovaciones estratégicas.

3) El Director Administrativo, deberá ser una persona con experiencia en

administración de proyectos y con habilidad de liderazgo.

Figura No. 4.2: ESTRUCTURA ORGANIZATIVA DEL COMITÉ ESTRATEGICO

Las acciones que tome el Comité Estratégico deberán ser autorizadas por el

Presidente del Comité Estratégico, pero deben ser analizadas y discutidas en

equipo para tomar mejores decisiones.

B) DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA, APLICACIÓN DE MÉTODO F.O.D.A. (FORTALEZAS, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES Y AMENAZAS). En esta fase se hace un análisis de la empresa fabricante de calzado de cuero,

con el fin de conocer aspectos internos y externos que rodean la empresa a la

cual se pretende recomendar implementar el Sistema Delta.

PRESIDENTE

DIRECTOR DE MARKETING

DIRECTOR ADMINISTRATIVO

233

Para dicho análisis se debe hacer uso de la herramienta del método F.O.D.A., que

ayudará a identificar sus fortalezas, debilidades internas que tiene la empresa, y

también ayudará a examinar las oportunidades y amenazas externas que tiene la

empresa, aspectos fundamentales para que la empresa desarrolle y ejecute

estrategias.

A continuación en el cuadro 4.1 se hace una aplicación del Método F.O.D.A. a la

empresa dedicada a la fabricación de calzado de cuero.

Cuadro No.4.1: APLICACIÓN MÉTODO “FODA” A LA EMPRESA FABRICANTE DE CALZADO DE CUERO.

FORTALEZAS

Es miembro de la Asociación

Productora de Calzado afines

(ASPCA).

No existe rivalidad entre las

empresas fabricantes.

Es una empresa en proceso de

crecimiento.

Fabrica un producto de primera

necesidad.

Se exporta el producto

El producto tiene demanda.

DEBILIDADES No cuenta con una estructura

organizacional bien definida.

Poco personal administrativo.

Falta de vendedores competentes

del producto.

No posee métodos de formulación,

ejecución y evaluación de

estrategias.

Falta de planeación estratégica.

OPORTUNIDADES

Oportunidad de crecimiento del

mercado

Apertura a nuevos mercados

Poner en práctica el Sistema Delta.

Interés en aplicar planeación

estratégica en la empresa.

AMENAZAS

Competencia agresiva del producto

asiático.

EXTERNO

I NTERNO

POSITIVO NEGATIVO

234

FASE II: DESARROLLO DEL SISTEMA DELTA

Luego de haber realizado el diagnóstico de la empresa en la fase I, se continuará

con la fase II, que inicia con el establecimiento de la misión y visión y termina con

la elaboración de la estrategia.

A. ESTABLECIMIENTO DE LA MISIÓN Y VISIÓN DE LA EMPRESA La misión debe ser elaborada tomando en cuenta los aspectos reales que

verdaderamente busca la empresa, sin ser demasiada compleja y tomar en

cuenta los objetivos reales que se pueden llegar a alcanzar. La misión define por

qué existe la organización.

LA MISIÓN

En la Figura No. 4.3 se presenta un ejemplo de la misión para una empresa

fabricante de calzado de cuero.

Figura No. 4.3: EJEMPLO DE MISIÓN DE LA EMPRESA.

M I S I Ó N Nos comprometemos a brindar productos competitivos y

atractivos al cliente, mediante la aplicación de un sistema

que permita la creación y ejecución planificada de

estrategias en la empresa y que garantice la satisfacción

plena de nuestros clientes.

235

DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS

El enfoque del Sistema Delta es que se deben determinar también los

objetivos de dicha misión, pues en la etapa “A” de la fase III, se verá la utilidad

de dichos objetivos.

OBJETIVOS

Aplicar estrategias de éxito en la empresa.

Aumentar las ventas a través de las estrategias, en el mercado

salvadoreño.

Buscar la satisfacción del cliente

Aplicar el Sistema Delta.

Figura No. 4.4: EJEMPLO DE VISIÓN DE LA EMPRESA

V I S I Ó N Convertirnos en grande empresa fabricante de calzado de

cuero a nivel nacional e internacional, reconocida por la

calidad del producto, innovación y acercamiento a las

necesidades del cliente, con una orientación al crecimiento

de la organización.

236

B) ANALISIS DEL POSICIONAMIENTO COMPETITIVO

Luego de conocer la industria se debe seleccionar el posicionamiento competitivo,

para lo cual debe tener clara y definida la forma en que el negocio se distinguirá

de sus competidores principales.

El posicionamiento competitivo es igual que buscar una posición estratégica para

la empresa y esto se hará de la siguiente manera:

El empresario deberá preguntarse y encontrar las respuestas a las preguntas:

¿A quines debo buscar como cliente?

¿Qué productos debo ofrecerles?

¿Cómo debo hacer esto?.

La causa más común del fracaso estratégico es no hacer elecciones claras y

explícitas de cada una de esas tres dimensiones.

En el cuadro 4.3 se presentan los lineamientos para aplicar las tres preguntas que

permitirán hacer el análisis del posicionamiento competitivo.

237

Cuadro No. 4.3: ELECCIONES ESTRATÉGICAS

PREGUNTA EXPLICACIÓN

¿A quienes buscar como clientes? (es decir, los clientes

que debe buscar y los

que no debe buscar)

Esto debe ser definido por el empresario, porque las empresas no cuentan con recursos ilimitados,

por eso una empresa no puede ser todo para todos, aunque no se descarta que siempre hay

clientes potenciales y nuevas oportunidades que aprovechar.

El empresario debe considerar a qué región geográfica y a qué segmento de clientes va a servir,

por ejemplo la empresa fabricante de calzado no puede dedicarse a producir simplemente por el

hecho de ser atractivos, ya que quizás eso productos no sean demandados en el mercado en el que

está la empresa, por ejemplo:

Una empresa que no ha electo a su cliente y fabrica ciertos diseños de botas de invierno, atractivas,

para damas; pudiera enfrentar la situación, que por estar en un país cálido y en una ubicación no

idónea para la venta las botas, el producto no sea demandado y a la larga encontrarse con un

inventario congelado que tiene repercusiones no deseables muy obvias.

En ésta etapa debe quedar definido el cliente al que quiere dirigirse: mujeres adultas, mujeres

adolecentes, caballeros adultos, caballeros adolecentes, niñas o niños.

238

PREGUNTA EXPLICACIÓN

¿Qué productos ofrecerles?

Esta decisión estratégica se refiere a los productos o servicios que se le ofrecerán a los clientes. Así

como no se puede aspirar a servir a todos los clientes posibles, tampoco se puede ofrecer todos los

productos y servicios a todo el mundo. Tiene que concentrarse, si trata de ofrecerle todo a todos no

consigue nada.

PASOS PARA IDENTIFICAR LOS PRODUCTOS A OFRECER

PRIMERO: Identificar todos los posibles productos que podría ofrecer la empresa. Piense en los

estilos de calzado que fabrica (estilos para trabajo, estilos casuales e informales, estilos exóticos),

luego haga una lista de clientes nuevos o en potencia, para decidir con que productos los puede

satisfacer.

SEGUNDO: El empresario debe resolver cuáles son los productos que debe realmente ofrecer.

Deberá hacer una lista de productos y evaluarlos, para seleccionar aquellos que es capaz de

fabricar, tomando en cuenta la capacidad y los recursos con que cuenta para hacerlo.

¿Cómo hacer esto? Se refiere a cómo hacer llegar los productos a los clientes elegidos. La empresa tiene que volver a

estructurar sus políticas funcionales, desde las cuatro consideraciones del marketing (precio, lugar,

promoción y producto) hasta la tecnología que se ha de usar en la fábrica. En el caso de la empresa

fabricante de calzado, no se trata de un traslado frágil, que requiera cuidados especiales como en el

caso de otras empresas que hacen contrataciones por fuera. Por lo tanto, el empresario debe

considerar qué acciones de marketing le ayudar en la distribución de su producto.

239

C. ELECCIÓN DEL POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO (OPCIONES ESTRATÉGICAS)

Antes de definir la estrategia de una empresa es necesario seleccionar el

posicionamiento estratégico, es decir es necesario tener en claro la actitud, la

manera de pensar respecto al rumbo que se darán a las estrategias.

Aplicando el Sistema Delta, se proponen tres tipos de opciones estratégicas muy

diferentes, que fusionadas logran una transformación en la empresa:

1. EL MEJOR PRODUCTO (MP): La empresa buscará destacarse y competir con

su producto, por tanto aplicará parámetros como los siguientes:

Lograr que el cliente se sienta atraído por las características propias del

producto. Preguntarse ¿qué características se puede destacar del producto

y que capten la atención del cliente?.

Reducción de costos, para proporcionar una ventaja en precio. Es decir la

búsqueda de reducir costos con el fin de ofrecer un precio atractivo al

cliente.

Desarrollo de características únicas en el producto, de tal manera que el

cliente esté dispuesto hasta pagar un sobre precio por el producto. Se

deberá hacer una búsqueda constante por desarrollar aspectos únicos en el

producto, de tal manera que el cliente hasta este dispuesto a pagar más por

disfrutar las características del producto, pudiera ser estilos y colores

atractivos y de moda, la comodidad física del producto, la frescura, la

duración, etc.

240

2. SOLUCIÓN INTEGRAL PARA EL CLIENTE (SIC): El empresario deberá

aplicar los siguientes parámetros:

La empresa debe tratar de conocer a su cliente a profundidad. Es decir tiene

que segmentar su mercado a fin de saber cuales son los beneficios que su

cliente busca con el producto. En otras palabras el empresario deberá tomar en

cuenta aspectos como los siguientes:

El cliente que posee la empresa, ¿qué es lo que realmente busca en

el producto que se le ofrece? ¿exclusivamente precios bajos? ¿o calidad?

¿Diseños nuevos y atractivos? ¿Le importa realmente la durabilidad del

calzado?. Sabiendo el empresario estos detalles buscará satisfacer a su

cliente y darle un agregado adicional a lo que el cliente busca.

El empresario debe estar a la vanguardia de cómo establecer un lazo

de amistad con su cliente. Las empresas que poseen su propia sala de

ventas tienen una ventaja adicional para establecer lazos de acercamiento

con sus clientes mediante acciones de marketing.

3. CONSOLIDACIÓN DEL SISTEMA (CS): El sistema se llega a consolidar

cuando se toman en cuenta los siguientes aspectos:

Que los proveedores de materia prima, ofrezcan producto de calidad a

la altura de las exigencias del fabricante para que pueda satisfacer al

cliente y de acuerdo al tiempo requerido por el fabricante, el proveedor

también debe ser del tipo que busca la satisfacción de su cliente (el

fabricante) por tanto ofrecerá productos nuevos y atractivos al fabricante

todo para que éste pueda satisfacer al consumidor final del producto.

Entonces cabe preguntar ¿Con cuántos proveedores disponibles cuenta

la empresa?.

241

Los tipos de canales de distribución que utilizará para hacer llegar su

producto al consumidor. Si no lo hace directamente mediante su propia

sala de ventas, debe evaluar de alguna manera el desempeño de ésta,

porque la manera en como una distribuidora promueve el producto

puede afectar indirectamente los niveles de venta y rentabilidad del

fabricante.

Uso de marcas comerciales. Es necesario como parte de la exclusividad

del producto la inscripción de una marca.

Al aplicar en el triangulo la explicación anterior, es decir la orientación que la

empresa puede tomar para formular la estrategia, queda como se muestra en la

figura 4.5:

Figura No. 4.5: EJEMPLO DE LA ORIENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA

D. ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA

La elaboración de la estrategia se hace mediante aplicar tres pasos:

1) Generación de ideas, 2) Evaluación y experimentar las ideas y 3) Modificar las

ideas.

Mejor Producto:Calzado para Damas

Solución Integral para el Cliente: Nombramiento de Unidad Estratégica que se dedicará a buscar conocer y satisfacer al cliente.

Consolidación del Sistema:Buscar propiedad registrada del producto

242

En la Figura No. 4.6 se presentan el proceso de elaboración de la estrategia.

Figura No. 4.6: PROCESO DE ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA EN LA MEDIANA EMPRESA FABRICANTE DE CALZADO DE CUERO.

1) GENERACIÓN DE IDEAS Buscar como clientes al sexo

femenino empleadas. Venderles calzado femenino

con diseños atractivos y para uso de trabajo.

Mediante Vendedores directos, en visitas a empresas.

2) EVALUAR Y EXPERIMENTAR LAS IDEAS:

¿Por qué se busca al sexo femenino como principal cliente?

El sexo femenino demanda más el producto, tiene más gasto por uso de calzado, y es una necesidad cambiar de estilos.

¿Qué implica ofrecer estilos atractivos y de moda?.

¿Cómo debe ser el perfil del Vendedor para que pueda realizar las ventas?.

3) MODIFICAR LASIDEAS

Se buscará como cliente al sexo

femenino empleado, ubicados en la grande empresa, buscando como contacto principal las empresas.

APRENDER

NUEVA ESTRATEGIA

NUEVA ESTRATEGIA

243

EXPLICACIÓN DEL PROCESO DE ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA 1) Es la primera etapa en donde nace la idea, se identifica un cliente definido a

quien buscar, para este caso es el sexo femenino. Luego se determina qué

venderles, para el caso calzado de cuero, cumpliendo condiciones de estilos

atractivos y para uso de trabajo en oficina. La forma cómo se distribuirá es

mediante Vendedores directos que visitaran empresas para ofrecer el producto.

2) En la segunda etapa, se da un cuestionamiento de la idea, con el fin de

corroborar que la idea tenga un fundamento y la posibilidad de realizarla, es decir

se evalúan todos los aspectos asociados a la idea, a fin de pasar a la siguiente

etapa, si fuese necesario para hacerle los cambios a dicha idea. En este caso de

la evaluación de la idea surge que se llega a determinar que el contacto que se

buscaría como cliente directo, serian las empresas de tamaño grande. También es

necesario enfatizar que otra forma de evaluar las ideas es haciendo pruebas de

mercado para ver si realmente funcionaria como se desea.

3) En la tercera etapa, si es necesario se modifica la idea para mejorarla. En este

ejercicio se concluye que se buscará como cliente al sexo femenino (empleadas),

que trabajen en empresas de tamaño grande y como medio para llegar a ellas se

buscará establecer un contacto en el Departamento de Recursos Humanos.

Finalmente se da un ciclo en el que se aprende y pudiera ser que se regrese a

etapas dos o tres con el fin de modificar la estrategia.

244

FASE III: APLICACIÓN DEL SISTEMA DELTA A.1) ELABORACIÓN DE PLAN ESTRATÉGICO

Siguiendo con el ejercicio de la estrategia elaborada en figura 4.5, en la cual se

mostró el desarrollo de la elaboración de la estrategia “Un nuevo enfoque en

ventas”, a continuación en el Cuadro 4.4, se desarrolla un ejemplo del plan

estratégico que se podría elaborar en la mediana empresa fabricante de calzado

para poder ejecutar la estrategia mencionada.

Cuadro No. 4.4: PLAN ESTRATÉGICO PARA LA ESTRATEGIA “UN NUEVO ENFOQUE EN VENTAS” NOMBRE DE LA

ESTRATEGIA

“ UN NUEVO ENFOQUE EN VENTAS”

Objetivos de la

estrategia

Incrementar los niveles de venta

Buscar la comodidad del cliente, ofreciendo el producto en su

lugar de trabajo.

Dar a conocer el producto.

ANÁLISIS SITUACIONAL

Fortalezas

F

La empresa debe examinar su estructura organizativa, ver la capacidad

de sus empleados para ver si es posible fabricar el producto que se ha

de ofrecer, también se considerara si los proveedores con que cuenta

son capaces de suplir con los pedidos que se le haga de materia prima,

tomar en cuenta de donde se tomaran la variedad de estilos que se

ofrecerán. No debe olvidar la importancia de contar con una marca

registrada, porque eso es el inicio para lograr el éxito (para dar peso y

presencia del producto). La empresa debe tomar muy en cuenta la

contratación del personal capacitado destinado para ventas.

245

El empresario deberá crear sus oportunidades. El calzado es un

producto de primera necesidad. Es un producto demandado en mayor

cantidad por el sexo femenino. La calidad de un calzado fabricado en

cuero es superior al calzado de material sintético, pues este último

ocasiona daños a la salud. Capturar un mercado que no está siendo

explotado al máximo. Permitiría aumentar los niveles de venta.

La empresa tiene un reto grande para vender la idea a las grandes

empresas (que buscará como clientes) para que lo ofrezcan como un

tipo de prestación adicional a los empleados.

Oportunidades

O

Debilidades

D

Amenazas

A

Los productos sustitutos (calzado sintético) son una amenaza, por los

bajos costos en la fabricación.

La publicidad y promoción del calzado sintético es fuerte, pues algunas

empresas que se dedican a la venta de este producto (MD, Adoc, Lee

Shoes) invierten en darlo a conocer.

SELECCIÓN DE

MERCADO

OBJETIVO

El mercado objetivo o mercado meta es las grandes empresas

independientemente de su giro o actividad, ubicadas en el departamento

de San Salvador, ya que mediante ellas se llegará al personal femenino.

MEZCLA DE

MERCADOTECNIA PRODUCTO: Calzado femenino fabricado en cuero, alta calidad en la

fabricación, confort en nuestros diseños, gran variedad de estilos y

colores, durabilidad, garantía del producto.

PLAZA: Es el lugar a donde esta disponible el producto, para la venta.

En el caso de esta estrategia se hará llegar por medio de un vendedor

hasta el lugar de trabajo de cliente.

PROMOCIÓN Implica los medios con los que se contará para dar a

conocer sobre la empresa y el producto que ofrece. La estrategia implica

que se elaboren catálogos, brochure y en el directorio telefónico, como

medios de apoyo a la gestión de venta.

PRECIO: Deberá establecerse de acuerdo a costos ($). Pero es

246

necesario destacar que para iniciar con la ejecución de la estrategia dar

cierta ventaja en el precio.

IMPLEMENTACIÓN Actividades a realizar y responsable:

1. Hacer un sondeo de mercado: Consistirá en encuestar a los

empleados para determinar si conocen el producto, saber los

gustos y preferencias, la frecuencia con que compran el producto,

etc. Asignar una persona responsable (con experiencia en el área

o con iniciativa para emprender el proyecto), que elabore

presupuesto, objetivo y cronograma.

2. Preparar el personal de producción para medir la capacidad

productiva con estándares de calidad que se van a ofrecer.

Considerar además la necesidad de contratar más personal para

esta área o de especializar a todos los empleados en todas las

áreas del proceso de producción.

3. Pedido a proveedores: consistirá en asegurarse que los

proveedores cuentan con el material necesario para fabricar el

producto que sea solicitado.

4. Evaluación y contratación de personal para ventas en el área de

San Salvador. Tomar en cuenta que debe tener buena

presentación, facilidad de expresión y que sea positiva.

5. Tiene que preparar un proyecto para la promoción y publicidad

de la empresa y del producto, puede asignar esta actividad a un

empleado creativo, que sea capaz de dirigir un comité de

empleados (con el fin de reducir costos), de tal manera que sea

una actividad participativa y que surjan las ideas para crear un

eslogan para la empresa y el producto. Otra manera de hacer

publicidad y que resulta económico, es anunciarse en la radio

(considerarlo dentro del programa).

247

A.2) LA AGENDA ESTRATÉGICA En la agenda estratégica se describen algunas de las actividades que debe

considerar los empresarios de la mediana empresa fabricante de calzado para

poder ejecutar la estrategia “Un nuevo enfoque en ventas”. En el cuadro 4.5, se

describen y asignan los encargados de ejecutar cada actividad, quien a la vez será

el responsable de dicha área.

Cuadro No. 4.5: AGENDA ESTRATÉGICA

ACTIVIDADES DESCRIPCIÓN RESPONSABLE

1.Organizar un

comité

estratégico y

un equipo de

trabajo

La empresa debe analizar y seleccionar entre el

personal con el que cuenta, aquel o aquellos

empleados que posean estudios superiores y

actitudes positivas y visionarias, para que éstos

puedan formar parte de un comité estratégico,

pues serán los encargados de formular, ejecutar y

evaluar los planes estratégicos.

Si la empresa no contara con el personal idóneo

para formar el comité, se sugiere que contrate a

profesionales que cumplan con las exigencias del

puesto.

El presidente

del comité

estratégico

2. Evaluar su

capacidad de

producción

Es necesario que el empresario evalúe su

proceso de producción, tomando indicadores tales

como: estándares de calidad y medición del

tiempo invertido en la fabricación del producto,

esto con el fin de conocer si la empresa cuenta

con los recursos necesarios y para satisfacer los

pedidos que a futuro le soliciten los clientes.

Jefe de

producción

248

ACTIVIDADES DESCRIPCIÓN RESPONSABLE

3. Crear

una

marca

Es muy importante que el empresario estructure

un nombre (marca) para los productos que fabrica

y que a la vez, realice todos los procesos legales

para el registro de la misma.

Presidente

del comité

estratégico

4. Contratación

de personal

para sala de

venta

La empresa deberá realizar un proceso de

selección de personal que contenga el perfil de

un vendedor con iniciativa propia y con visión de

crecimiento

Jefe de

Recursos

Humanos

5. Publicidad y

promoción

El empresario deberá de seleccionar entre sus

empleados una persona que sea dinámico y

creativo que le permita desarrollar acciones de

publicidad y promoción a bajos costos, para dar a

conocer el producto a través de anuncios en la

radio, brochure, visitas a empresas

Presidente

del comité

estratégico

B) INTEGRACIÓN DEL RRHH CON LA ESTRATEGIA

Está etapa consiste en que se debe vincular el recurso humano con la estrategia a

fin de que ésta pueda obtener los resultados esperados para la empresa. Se hará

mediante los 3 pasos siguientes:

B.1) Estrategia empresarial claramente definida: Antes de implementar la

estrategia se debe dar a conocer a toda la organización (empleados y directivos)

los objetivos de la estrategia, a fin de que conozcan su función relacionada con los

objetivos.

249

B.2) Crear la conciencia para que RRHH se convierta en una activo estratégico:

Se dará a conocer que el departamento de recursos humanos es un elemento

estratégico nuevo, agregado como parte importante en la implementación de la

estrategia.

B.3) Creación de un mapa estratégico: Esta etapa comprende que se debe evaluar

todas las actividades ejecutadas tanto por los niveles directivos y los empleados a

fin de determinar cuales de sus funciones son generadoras de valor para la

empresa (modelo de la cadena de valor aplicado en todas las áreas de la

empresa).

C) EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA

El requisito básico para ejecutar la estrategia es: La elaboración del plan de

implementación y la elaboración de la Agenda Estratégica que son los que

determinan con claridad las actividades y los responsables para la ejecución de

las mismas, pues en ella se contemplaran las actividades que se deben hacerse y

tiempo máximo que deben tomar. Todo lo anterior es una preparación para la

ejecución.

FASE IV: EVALUACIÓN DEL SISTEMA DELTA La etapa de la evaluación del desempeño estratégico básicamente consistirá en

retomar y reunir elementos (impulsos estratégicos y medidas de desempeño) con

el fin de evaluar los resultados contra el cumplimiento de metas, y también de

traer a luz los obstáculos que se presentaron, con el fin de tomar esos problemas

(obstáculos) y darles solución o hacer ajustes a los procedimientos y estrategia.

El presidente del comité estratégico será el indicado para supervisar los planes

elaborados por los responsables (determinados en la agenda estratégica) y de

autorizar la ejecución de los mismos por cada responsable de proyecto de la

puesta en marcha.

250

En el cuadro No. 4.6 se presenta un ejemplo para que el empresario pueda aplicar el proceso de evaluación del desempeño de

estratégico.

Cuadro No. 4.6: PROCESO DE EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO ESTRATÉGICO No.

ACTIVIDADES (Impulsos Estratégicos)

PRO

CES

OS

DE

AD

APT

AC

IÓN

MEDIDAS DE DESEMPEÑO

VALOR DEL FACTOR (%)

META

PLAZO

RESULTADOS ESPERADOS

OBSTACULOS

1

Incrementar la

rentabilidad de la

empresa

(EO) (EO) (EO)

1.1 Disminuir los costos

de fabricar el calzado

de cuero para damas.

1.2 Buscar nuevos

proveedores.

1.3 Evaluar el proceso

de producción de la

fabricación de calzado.

30

En la

producción

del mes de

JULIO se

logre

disminuir

los costos

de

fabricación

en un 5%.

30 días

Comparación

de la

rentabilidad

obtenida por

mes y por

clientes

Disminución

de costos en

la fabricación

del calzado

Descripción de

los obstáculos

para alcanzar

la meta con el

objetivo de

tratar dicho

obstáculo y la

búsqueda de

la solución o

modificación.

251

No.

ACTIVIDADES (Impulsos Estratégicos) PR

OC

ESO

S D

E

AD

APT

AC

IÓN

MEDIDAS DE DESEMPEÑO

VALOR DEL FACTOR (%)

META

PLAZO

RESULTADOS ESPERADOS

OBSTACULOS

2 Hacer un sondeo

de mercado.

(OC) (OC) (EO)

2.1 Hacer un estudio de

campo con el personal

femenino de la grande

empresa salvadoreña.

(¿A quiénes buscar

como clientes?)

2.2 Conocer las

necesidades del cliente

(¿Qué productos

ofrecerles?)

2.3 Definir el canal de

distribución del

producto (¿Cómo hacer

esto?)

20 Identificar

si existe un

mercado

potencial,

para la

distribución

del

calzado de

cuero en la

grande

empresa.

30 días Confirmar si

existe

demanda

potencial, para

vender el

producto en la

grande

empresa

Identificar los

obstáculos

presentados

en el proceso

del estudio de

mercado, a fin

de superarlos

y alcanzar la

meta

propuesta

252

No.

ACTIVIDADES (Impulsos Estratégicos)

PRO

CES

OS

DE

AD

APT

AC

IÓN

MEDIDAS DE DESEMPEÑO

VALOR DEL FACTOR (%)

META

PLAZO

RESULTADOS ESPERADOS

OBSTACULOS

3 Buscar nuevos

proveedores

(I) 3.1 Proporcionar al

departamento de

producción la materia

prima adecuada para

fabricar estilos

innovados, cómodos y

atractivos.

20 Fabricar

calzado

para

damas con

diseños

exclusivos,

de calidad

y atractivos

Cumplimi

ento con

fechas de

entrega

solicitada

s por el

cliente

Clientes

satisfechos

Aumento de

cartera de

clientes y de la

demanda del

producto

Descripción de

obstáculos

para alcanzar

la meta con el

objetivo de

tratarlo y

buscar la

solución.

4 Acciones de

marketing para

fabricar estilos

innovados.

(I) (I)

4.1 Búsqueda de

nuevos catálogos para

la fabricación de

nuevos estilos del

producto

4.2 Diseñar nuevos

estilos (Creatividad de

15 Que la

empresa

fabrique

estilos de

calzado

que sean

aceptados

por el

30 días Identificación

de la

presencia de

la empresa en

el mercado

Descripción de

los obstáculos

para alcanzar

la meta con el

objetivo de

tratar dicho

obstáculo y la

búsqueda de

253

la empresa) cliente con

el fin de

aumentar

las ventas.

la solución o

modificación.

5 Capturar un

nuevo mercado

(mujeres

empleadas en la

grande empresa)

(EO) (EO)

5.1 Segmentar el

mercado.

5.2 Establecer políticas

de acercamiento con el

cliente

15 Conquistar

el mercado

objetivo

60 días

(Un

estimado

del inicio

de un

proceso)

Aumento de

los niveles de

venta

Manual de las

políticas de la

empresa

Descripción de

los obstáculos

para alcanzar

la meta con el

objetivo de

tratar dicho

obstáculo y la

búsqueda de

la solución o

modificación.

TOTAL 100%

254

8. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES PARA IMPLEMENTAR EL SISTEMA DELTA

PRIMER MES SEGUNDO MES TERCER MES CUARTO MES QUINTO MES SEXTO MES No Tiempo

Actividad 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

1 Presentación de Resumen

Ejecutivo de propuesta del

Sistema Delta al empresario.

2 Análisis de Resumen Ejecutivo

por el empresario.

3 Aceptación de la propuesta por el

empresario.

4 Presentación de la propuesta 5 Asignación e inducción al equipo

de trabajo

6 Comunicación del Proyecto en la

empresa

7 Ejecución del Sistema Delta en la

empresa.

8 Evaluación de resultados 9 Retroalimentación (Ajustes

Necesarios)

255

9. PRESUPUESTO Presupuesto para implementar la Propuesta del Sistema Delta en la Mediana Empresa dedicada a la Fabricación de Calzado de Cuero.

NO DETALLE MONTO

EXPRESADO EN DÓLARES

Servicios Profesionales:

1 Honorarios por elaboración de Estudio de Factibilidad

(Recursos Técnicos, Económicos, de Personal y de

Mercado)

8,000.00

2 Honorarios por Inducción de Personal 317.13

3 Mobiliario y Equipo (Recursos de la Empresa):

1 Computadoras, 1 impresor, Licencia de Software 1,000.00

4 Reuniones y Conferencias 1,000.00

5 Papelería y Útiles 900.00

6 Actividades de Publicidad y Promoción 4,500.00

7 10% de Imprevistos 1,571.71

TOTALES 17,288.84