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7/24/2019 Caso Lemon Bros.pdf

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Caso de Estudio, Banco LemonBros.

Versin 1.4

Este material ha sido creado por la Universidad de Louisville conel propsito de ilustrar situaciones reales y de relevancia para lacomprensin de los conceptos asociados a la Gestin deProcesos de Negocio. Usted puede usar este material sin costopara los fines que considere pertinentes, quedando estrictamenteprohibida la comercializacin y modificacin sin referencia, talcomo lo explica la licencia Creative Commons AttributionNoncommercial Share Alike 2.0 Generic.


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Caso de Estudio Banco Lemon Bros.

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ndice

1 Acerca del Banco Lemon Bros. ................................................................................. 3

2 Entrevistas realizadas ................................................................................................ 42.1 Entrevista N 1: Andrea Mesa, ejecutiva de Banca de Personas. .......................... 42.2 Entrevista a Ral Subercaseaux, abogado del rea Jurdica .................................. 72.3 Entrevista a Policarpo Ureta, administrativo del rea de finanzas ........................... 92.4 Entrevista a Juan Segura, ejecutivo del comit de riesgo ..................................... 10

3 Anexos ...................................................................................................................... 11

3.1 1: Antecedentes comerciales para crditos hipotecarios. ..................................... 113.2 Formulario de autorizacin de tasacin de propiedad ........................................... 123.3 Ejemplo de mail entre Contabilidad y Finanzas y Banca de Personas .................. 13


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1 Acerca del Banco Lemon Bros.

Banco Lemon Bros es un banco con prestigio dentro de la banca nacional ya que desdesu fundacin en 1929 ha logrado ganar el respeto de la industria al ser el uno de los pocosbancos que ha liderado las rentabilidades durante 5 o ms aos consecutivos. Actualmenteeste banco est orientado a un nicho de mercado de clientes de nivel socioeconmico alto,generalmente empresas de un nico dueo y gerentes de empresas grandes con relacininternacional, puesto que Lemon Bros. tiene sucursales en Nueva York, Londres y Tokio.

En el ltimo tiempo, sin embargo, han perdido varios clientes y disminuido su participacinde mercado, debido a la entrada de bancos internacionales que han ofrecido condiciones decrdito similares, pero han sabido complacer con niveles de servicio superiores a sus clientes,a costos operacionales ms bajos que los de Lemon Bros. Esto ha llamado la atencin deldirectorio, puesto que se invierte constantemente recursos para que las reas mejoren susprocedimientos y es poltica del mismo capacitar constantemente a los gerentes encompetencias especficas de su rea, as como al personal que se desenvuelve en cada unade estas.

Con el nimo de revertir esta situacin, la gerencia ha contratado una consultora deprocesos para que examine el proceso relacionado con los crditos hipotecarios, que ha sidoescogido porque tiene un alto impacto en la percepcin que el cliente tiene del Banco. Adems,dado el perfil de los clientes del Banco, las operaciones son de un alto volumen financiero, yreportan interesantes utilidades para el negocio.


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2 Entrevistas realizadas

2.1 Entrevista N 1: Andrea Mesa, ejecutiva de Banca de Personas.

Realizada por: Jos Navarro, analista de procesos junior.

Cunteme, Cmo se acerca un cliente a solicitar un crdito bancario y qu cosasse deben hacer?

Bueno, generalmente, cuando se acerca un cliente, lo primero que hay que hacer esorientarlo, porque no tiene muy claro cmo funciona el crdito hipotecario. Eso depende de laedad de los clientes, uno con verlos sabe que si son jvenes y estn solicitando su primercrdito hipotecario no tienen mucho conocimiento al respecto, en cambio si son de mayor edad

es probable que vengan con una idea bastante clara de lo que necesitan y las condiciones demercado existentes. De todas formas lo primero que hago es preguntarles el monto del crditoque estn solicitando y luego les pregunto sobre las condiciones econmicas. En este puntoprocedo, junto con el cliente, a hacer una simulacin de las condiciones del crdito que puedenacceder. Dependiendo del resultado de la simulacin los clientes deciden si continuar o no,aunque generalmente se van y lo piensan unos das antes de volver. A veces, incluso me avisanpor correo antes de presentarse, pero eso depende si es que son personas ocupadas y si semanejan con la tecnologa.

Y qu pasa despus?

Si es que deciden volver y continuar con la oferta del crdito, les solicito que vengan conla documentacin necesaria, que son bsicamente sus antecedentes financieros (Ver Anexo 1)

Una vez que estn listos los antecedentes, stos pasan a ser revisados por la gente deriesgo, y dependiendo de su decisin, se avisa al cliente si su crdito fue rechazado o si fueaceptado, en cuyo caso se les solicita que enven al banco los antecedentes bsicos delinmueble o lo que deseen comprar/ hipotecar (Ver anexo 1). Adems se les pide firmar unaautorizacin de tasacin, con la cual podemos encargar la tasacin de la propiedad (ver anexo2).

Una vez hecho esto, lo que hacemos es ingresar los datos del cliente en el sistema y el

crdito pasa por todas las dems reas hasta que se aprueba.

Ok pero ah termina el crdito para su rea?

Si, a nosotros nos pagan por cliente que pasa la etapa de evaluacin de riesgo, ya queeso significa que hicimos bien el trabajo en atraer clientes que son interesantes para el banco.

Pero est segura? Nunca ms tienen contacto con el cliente?


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Mmmm s, pero eso es porque nos estn tirando pega de otras reas.

Cmo es eso?

La gente del rea jurdica, una vez que la escritura est lista para ser firmada, tiene queavisar al cliente que tiene que presentarse en la notara a firmar. Ellos dicen que no es su trabajoy nos mandan mails para que contactemos al cliente, pero eso est por cambiar ya que estnhaciendo un sistema, CRM creo que se llama, para que la gente del rea jurdica pueda ver losdatos de los clientes y ellos los puedan contactar directamente.

Y entonces si hay otras reas que contactan al cliente Quin le avisa cuando elcrdito est listo?

Ahh, tienes razn. Nosotros los llamamos cuando se liberan los fondos o las letras,entonces contactamos al cliente y les avisamos. Afortunadamente, con esto del nuevo sistema,el CRM, ya no vamos a tener que hacer este trabajo, ya que se enviar un mailautomticamente.

Hay algo que no me queda clarocomo este banco atiende a gente de un alto nivelsocioeconmico no crees que ellos estaran dispuestos a pagar ms por un contactopersonalizado en vez de una respuesta automtica?

Yo pienso lo mismo, pero nos han convencido que la clave est en automatizar todo, paraque tengamos menos trabajo y as poder disminuir los costos de mi rea, que es donde laGerencia de la Banca de Personas nos est presionando ms fuertemente. Adems como sonentre 100 y 150 los clientes nuevos por mes por sucursal, nos es difcil entregar un servicio

personalizado, cada da estn llegando nuevos clientes.

Me ha quedado bastante claro cmo trabaja su rea; ahora, pasando a otro plano

Me podra hablar acerca de los problemas que han tenido en cuanto a los crditoshipotecarios?

La verdad es que como tenemos un contacto directo con los clientes somos los querecibimos todas las quejas si es que hay una gran demora en el crdito. Por ejemplo, si yo envolos antecedentes del crdito al departamento jurdico y ellos encuentran un problema con lasescrituras o el dominio de la propiedad, muchas veces no me avisan de esta condicin y elcliente no sabe qu ha pasado con su crdito. Yo entiendo a los clientes que muchas veces

despus de 30 das de espera llaman enojados porque no han sabido nada del banco. Es ahdonde uno tiene que calmarlos primero y despus le envo un memo a la Gerencia de Bancade personas en donde con esa orden parece que le mandan la informacin a alguien encargadoespecficamente de resolver estos casos. l es algo as como un detective y empieza ainvestigar basado en un procedimiento estandarizado y muy riguroso, en todas las reas dondese qued estancada la orden, que resulta ser generalmente el rea Jurdica, donde se encontralgn problema con las escrituras. Lo peor de eso es que uno llama de vuelta al cliente contando


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sobre el problema con las escrituras, lo que los irrita an ms, y muchos de ellos prefierenabandonar el crdito e ir a otro banco. Yo muchas veces le he dicho a mi gerente que seraideal darles informacin e incluso asesorar a los clientes sobre cmo solucionar este problema,

pero ella dice que no es un problema de nuestra rea y que como nuestras metas de evaluacintienen que ver con cuntos clientes pasan del comit de riesgo, y la calidad de la atencin cara

a cara, no tenemos que preocuparnos.


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2.2 Entrevista a Ral Subercaseaux, abogado del rea Jurdica

Realizada por: Esteban Valdivieso, analista de procesos senior.

Por favor describa las tareas que usted realiza en el contexto del procesamiento deun crdito hipotecario.

Mi participacin comienza cuando recibo la carpeta con los antecedentes de la propiedadque se desea tasar. Estos son enviados por los ejecutivos de personas, quienes ya han pasadopor todos los pasos de evaluacin comercial del cliente. Al tener estos datos, el siguiente pasoes enviarle los antecedentes a un tasador externo, para que nos entregue la tasacin de lapropiedad. La tasacin se demora varios das, por lo que mientras tanto otra gente de mi rearealiza el Estudio de Ttulos.

Qu sucede luego?

Cuando me llega la tasacin en un documento oficial, enviado por email o por carta, puedoproceder a confeccionar la escritura. Para eso se necesita tambin haber terminado el Estudiode Ttulo. Despus mi jefe debe aprobar la escritura, de tal modo de poder enviarla al Notario.

Qu pasa cuando la Escritura est en manos del notario?

El Notario se demora varios das en realizar la firma de la Escritura, pero nosotros nosquedamos esperando a que eso llegue de vuelta. Cuando recibo la carpeta con la escritura, sela reenvo al ejecutivo de personas que estaba atendiendo al cliente, de tal forma que elloscoordinen una fecha de firma. Una vez que el cliente firma ante el Notario, una de los abogadosde nuestra rea tambin firma la escritura.

Qu sucede una vez que est firmada la escritura?

Se enva al Conservador de Bienes Races, y una copia al rea de Contabilidad yFinanzas, quienes se harn cargo del pago de la propiedad.

Hay algunos casos en que lo descrito anteriormente no funciona?

El problema que resulta ms comn es que el Estudio de Titulo arroje problemas, debidoa errores en las escrituras u otros conflictos legales que pueda haber sobre la propiedad. En

ese caso se deja la carpeta en estado de espera a que el cliente tome alguna accin, perogeneralmente no prestamos atencin ya que la experiencia nos dice que estos crditosgeneralmente son abandonados por los clientes.


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Cules cree usted que son los factores ms importantes para que su trabajo seaexitoso?

Uno de los aspectos importantes es que terminemos los estudios de ttulo a tiempo. Enla actualidad, nos estamos demorando 15 das en promedio en procesar un Estudio completo.Creo que es importante que reduzcamos ese tiempo. En mi opinin, eso se debe a que tenemospocos abogados, y las carpetas se nos acumulan por varios das sin ser atendidas. Adems,cuando existe algn cliente con pituto, hay que hacerle su estudio de manera urgente,retrasando al resto de los estudios. Tambin tenemos varios problemas con las firmas deescrituras. A nosotros se nos mide segn la cantidad de Escrituras firmadas en el mes, y cuandolos ejecutivos no contactan al cliente, se retrasa la firma, hasta por 3 semanas en algunoscasos.


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2.3 Entrevista a Policarpo Ureta, administrativo del rea de finanzas


Cunteme con respecto a los crditos hipotecarios, Qu cosas debe hacer

usted?

La verdad no mucho, nosotros slo hacemos efectivas las operaciones correspondientesal crdito. Supuestamente despus de 7 das de que se firma el contrato y/o las escrituras,nosotros debemos emitir las letras o el vale vista, segn sea el caso, para lo cual ingresamosal sistema los valores necesarios y comprobamos que lo que se est haciendo es locorrespondiente a las caractersticas del crdito. Especficamente, si el cliente est comprandouna propiedad, emitimos el vale vista a nombre del cliente o del vendedor, segn sea el caso.En cambio, si el crdito se negoci con mutuo entrega, lo que debemos hacer es liberar las

letras de crdito para venderlos.

Y luego de eso qu se hace?

Una vez que la operacin est hecha debemos contactar a la ejecutiva de cuenta paraque sta contacte al cliente y as se termine el procedimiento.

Cules cree usted que son los factores esenciales en el desempeo de lo anterior?

Tener datos actualizados, fidedignos y a tiempo, puesto que nuestra misin se basa enellos. Puedo decir que el sistema centralizado de contabilidad del banco nos provee accesoinstantneo a las cuentas y a la liberacin de vales vista, por lo que en este sentido nossentimos apoyados por el rea de sistemas. Sin embargo, ahora que recuerdo, hemos tenidoun par de problemas de comunicacin con el rea de Banca de Personas, ya que algunas vecesnos es difcil comunicarnos con ellos, ya sea porque el mail se extravi o no fue ledo (ver anexo3), o simplemente porque no tenemos los datos completos del cliente. A veces, con tantademora en comunicarnos con Banca, preferiramos contactarnos directamente con el cliente.

En base a qu elementos se evala el personal en su rea?

Bsicamente por la percepcin de nuestro trabajo del jefe. l est al tanto de cunto nosdemoramos aproximadamente en cada solicitud y de los errores que pasan, en base a lo cualnos evala.


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2.4 Entrevista a Juan Segura, ejecutivo del comit de riesgo


Por favor, cuntenos cmo realiza la evaluacin de un crdito hipotecario.

Una vez que un ejecutivo de cuenta nos enva los antecedentes de un cliente para suevaluacin, nosotros evaluamos las condiciones financieras de la persona para ver lafactibilidad del crdito. Para ello formamos un pequeo comit entre algunos ejecutivos deriesgos ms personal de finanzas, banca personas y jurdica quienes nos ayudan a comprendercon mayor detalle la informacin del cliente.

Bsicamente vemos sus antecedentes, y los comparamos con las polticas del banco paradecidir qu tan riesgoso es un cliente para la institucin.

Qu tipo de documento utiliza?

Bueno, por polticas del banco nosotros solicitamos la renta lquida mensual segn el tipode empleado. Por ejemplo, pedimos las 3 ltimas liquidaciones para empleados dependientes;para los profesionales libres pedimos las 4 ltimas boletas de honorarios. Para los rentistaspedimos el contrato de arriendo y el recibo de pago de contribuciones. Ese tipo dedocumentacin utilizamos.

Pero, con esa informacin basta?, no piden activos de la persona o bienesraces?

Ahh, bueno. Adems de la renta nosotros pedimos a las personas una declaracin deactivos que incluye propiedades, autos, depsitos a plazos, acciones, etc. Tambin pedimosuna declaracin de deuda que llamamos declaracin de pasivos. (Ver Anexo 1)

Slo con esta informacin basta?, qu ms se hace?

Bueno, esto solo sirve para ver las condiciones financieras del cliente, para ver si esaceptable continuar con la solicitud de crdito. Si el cliente tiene condiciones financierasaceptables para continuar con el crdito, enviamos esta informacin al ejecutivo de cuenta yah se piden los dems antecedentes del cliente como la tasacin de crdito, los aspectoslegales de la propiedad, etc., pero eso lo ve el Departamento Jurdico. Nuestra misin es solo

estimar el riesgo del cliente desde un punto de vista financiero, como cualquier otro crdito, loque es medido con la tasa de pago de nuestros crditos; mientras mejor evaluemos a losclientes, ms probable es que a futuro no tengamos problemas de clientes morosos.


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3 Anexos

3.1 Antecedentes comerciales para crditos hipotecarios.


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3.2 Formulario de autorizacin de tasacin de propiedad

Presente Ref: Solicitud Tasacin

1.- Descripcin propiedad a tasar

Direccin : ____________________________________________________________

Nmero : _____________________________________________________________

Departamento (s) N : __________________________________________________

Bodega (s) N : _________________ Estacionamiento (s) N: __________________

Comuna : ________________________ Regin: _____________________________

Motivo Tasacin : Otorgamiento Crdito Hipotecario.

2.- Contacto para realizar tasacin

Nombre : ________________________________________________________________

Telfono : ______________________ Fax : ____________________________________

Email : ______________________ Celular: ____________________________________

Autorizo cargar los honorarios convenidos por esta tasacin equivalentes a _________ UF en mi

cuenta corriente N ____________________.

Nombre Cliente : ____________________________________ Rut Cliente: ____________

Fecha Firma Cliente

Ejecutivo Sr. (a) : _____________________________________________________

Telfono : ___________________________________________________________

Fecha Firma Ejecutivo:________________________________________________


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3.3 Ejemplo de mail entre Contabilidad y Finanzas y Banca de Personas

DE: [email protected]

PARA: [email protected]

ASUNTO: Liberacin de vale vista crdito hipotecario N 2568-1

Hola Andrea,

Avsale a la persona encargada de crditos hipotecarios que con

fecha 8/12/2008 se emiti un vale vista correspondiente al crdito

2568-1. Por sistema s que pertenece a tu sucursal, as que si no puedes

contactar a la persona que atendi al cliente puedes ver los datos en

su sistema y contactarlo igual.

De antemano te agradezco las gestiones.

Atentamente,

Pedro Ganza

rea Contabilidad y Finanzas.
mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]


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3.4 Intercambio de correos entre Gerardo Contreras, Gerente deProcesos, y Anbal Espinoza, Analista de Procesos.



Anbal:

Necesito que me hagas un caso de negocio para un proyecto que tengo

en mente. Quiero presentrselo al Gerente General.

El proyecto es para mejorar el proceso de Otorgamiento de crdito

hipotecario. La idea general es mejorar la coordinacin de las reas y

poder reducir el tiempo total que demora el trmite de un crditohipotecario (y bueno, ms adelante tambin sera bueno bajar los costos)

Este proyecto surge a raz de ciertas situaciones indeseadas que

se han presentado en el proceso, como el desconocimiento del proceso

completo y de las responsabilidades, ya que ha ocurrido varias veces

que un crdito se queda en el aire y nadie se da cuenta, adems de

que hemos recibido numerosos reclamos por demoras en el servicio, cosas

que estn en contra de varios objetivos de la compaa (dar una

respuesta oportuna, correcta y rpida a todas las necesidades de

nuestros clientes, reducir los costos y tiempos de procesamiento de

solicitudes, etc)

Entonces, lo que quiero hacer en conjunto con las reas que

participan en el proceso es documentar el proceso completo de punta a

cabo, para dejar las cosas bien claritas y no hayan errores por omisin

o mala interpretacin de las responsabilidades y tareas de cada uno,

adems quiero acelerar el procesamiento de los crditos, pero no se me

han ocurrido ideas concretas al respecto. Te dejo la tarea de averiguar

un par de buenas soluciones para esto, pero ten en cuenta que lo que

queremos es prestar un mejor y ms rpido servicio que la competencia.

Saludos

Gerardo Contreras

Gerente de Procesos

Banco Lemon Bros.



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Don Gerardo:

Feliz lo apoyo con el caso de negocio, me qued un gran inters

por ese proceso despus del levantamiento que hicimos el ao pasado.

Necesito un par de datos eso s, para poder hacer un buen caso de

negocio. Por ltimo si Ud. no maneja esos datos me dice con quin tengo

que hablar y yo me los consigo.

Los datos que necesito son bsicamente los resultados del proyecto

piloto que hicimos el mes pasado (beneficios, costos y riesgos) y ojal

me pueda mandar la carta gantt del proyecto piloto para poder hacer unaestimacin para esta nueva carta.

Saludos cordiales

Anbal Espinoza

Analista de Procesos

Banco Lemon Bros.


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Anbal:

No recuerdo exactamente el detalle de lo que me pides, pero si a

nivel general (si quieres ms detalle habla con la gente de

contabilidad).

Los principales beneficios del proyecto piloto (donde participaron

6 de las 60 personas que trabajan en el proceso) fueron que se logr

bajar efectivamente el tiempo de respuesta al cliente en un 30% lo que

segn el rea comercial subi las ventas en 4 millones aprox por ese

motivo y se mejor sustancialmente la coordinacin interna. Hubo muchos

menos problemas de comunicacin debido a que las responsabilidadesquedaron sper claras desde el principio. Tambin todos los actores del

proceso quedaron ms motivados por las mtricas e incentivos que pusimos

para el proceso.

Sobre los costos, la verdad no fue mucho. Los principales fueron

las HH tuyas y de Andrs para documentar el proceso (unas 100 HH a 0.3

UF la hora). Ten en cuenta que adems ahora habr que capacitar a las

60 personas que trabajan en el proceso en la documentacin del proceso

(toma como referencia que capacitar a una persona cuesta 1 UF aprox.)

Sobre los riesgos, yo creo que son pocos, ya que el proyecto es

relativamente corto. Un riesgo a considerar es el hecho de que las

personas que trabajan en el proceso tal vez no les guste o no funcionen

bien con las nuevas modificaciones y vuelvan a hacer las cosas comoantes. Habra que dar incentivos al cumplimiento de los procesos

(podramos conseguir 10 UF para repartir).

La carta gantt tendrs que estimarla, ya que para el proyecto

piloto no se hizo una (haz supuestos razonables).

Bueno, en estos momentos estoy en el aeropuerto camino a Brasil a

disfrutar de mis vacaciones (vuelvo en dos semanas ms), por lo que no

te voy a poder contestar ms mails. Espero que a mi regreso tengas el

caso de negocio listo.

Saludos

Gerardo

Gerente de Procesos

Banco Lemon Bros.

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