10. predavanje

“Brend” (žig; engl. brand) je engleska reč i njena prva primena bila je kod kauboja na Divljem zapadu, koji su žigosali svoje krave da bi ihrazlikovali od ostalih krava (prepoznavanje pripadnosti određenom vlasniku).

Sa poslovne tačke gledišta, brending na tržištu je veoma sličanbrendingu na ranču.

Čak i ako većina „krava u preriji” veoma liče jedna na drugu, percepcija o vašoj firmi (kravi) mora biti drugačija.

2

Americka Marketinska asociacija (AMA) definiše brending: • “Brend je ime, termin, znak, simbol ili oblik, ili njihova kombinacija, sa namerom da identifikuje proizvode ili usluge jednog ili grupe prodavaca, i da ih diferencira od konkurentskih (proizvoda i usluga)”.

Brend je emotivno percipirana korporativna slika firme.Brend je prepoznatljiv entitet koji obećava nivo kvalitetakupcu.Brending dolazi pre reklamiranja, marketinga i PR-a (Public Relations).

3

Brending nije način ubeđivanja tržišta da je jednakompanija bolja od druge. Ideja brendinga je da kupac identifikuje pozitivne ključne osobine jedne firme bez obzira na konkurenciju.Cilj bredinga je da kupci vide jednu firmu kao jedinusposobnu da reši njihove zahteve (probleme). Ideja reklamiranja je da uporedi prednosti jedne firme sanedostacima druge.

4

Vizuelni identitet predstavlja samo vizuelni aspekt brendafirme.Logo identifikuje firmu na najprostiji način pomoću oznakeili ikonice.“Brend je to o čemu pričaju klijenti čim napuste prostorijevaše firme”, Rodger Roeser, Eisen Management Group.

5

Jasno prenosi poruku

Potvrđuje kredibilitet firme

Spaja firmu sa klijentima na emotivnom nivou

Motiviše kupce

Potvrđuje lojalnost kupaca

Brend opisuje ličnost firme Kupci treba da znaju karakteristike novog proizvodafirme pod istim brendom

6

7

izaziva pozitivne asocijacije izaziva pozitivne emocije bude lako pamtljiv i da se lako izgovara ukazuje na koristi od proizvoda ili usluge se razlikuje od ostalih upotrebljava brojeve kada ističe tehnologiju ne krši prava postojećeg registrovanog imena (brenda)

Changhong Samsung

Sony LG 8

Lojalnost kupaca se pretvara u povećanu prodaju proizvodaPercipirani povišeni kvalitet proizvoda koji se vezuje zabrend omogućava firmi da podigne cenu.

9

ModnaPrehranbena (restorani, brza hrana, pice)Visoko tehnološkaNaftnaAutomobilskaFarmaceutska

10

Cena - Veće cene mogu kupcima predstavljati bolji kvalitet, a niže umanjen.

Distribucija - dostupnost; ograničena distribucija proizvoda ili uslugepodrazumeva ekskluzivnost.

Kvalitet - utiče na satisfakciju; kvalitet se odražava na zadovoljstvokupaca koje se vraćaju firmi koja ih čini zadovoljnim.

Prisustvo - pojavljivanje u medijama; proizvodi ili usluge koje se često pojavljuju u raznim domenima (npr. sponzorstvo) dovodi do prepoznatljivosti brenda i povećane prodaje.

11

Ryogoku arena, Japan, 2009

12

Prepoznatljivost - što prepoznatljiviji brend, to boljaprodajaReputacija - vremenom se gradi reputacija proizvoda (ifirme) i teško se menja kada se jednom utemelji. Imidž - percepcija osobine brenda ili tipičnih kupaca tog brenda; Često se predstavlja kao skup kvaliteta koji se odnose na kupca. Uspostavljen imidž se teško menja.

13

Pozicija na tržištu - razlikovanje sa konkurencijom; uspostavlja se pomoću svih elemenata brenda.

Preferencija - predispozicija kupca da izabere proizvod jedne firme.

Udeo na tržištu- Povećani deo tržišta koji pripada jednoj firmi je direktna posledica uspešne brending kampanje.

Lojalnost kupaca- lojalnost se gradi kroz dugogodišnju saradnju saklijentima i konstantnim visokim kvalitetom proizvoda.

14

verbalni identitet (ime i slogan)vizualni identitet (logo, boje, odabir tipografije)

15

Brend treba da koristi boju suprotnu boji konkurencije. Problem je u tome da možete imati nebrojeno mnogo

kombinacija slova u imenu, a svega nekoliko boja naraspolaganju.

Boja ima snagu da kreira odgovarajuću emociju i na vamaje da odlučite na šta vaš brend treba da asocira.

16

https://www.kolezeeesolutions.com/kako-odabrati-boje-za-brend/?lang=sr

Moć brenda je inverzno proporcionalna obimu poslovanjakompanije.

Brend specijalizovane kompanije je snažnija od kompanijekoja se bavi raznim poslovima.

Rolex je kompanija koja se bavi izključivo satovima. Mistubishi – automobili, kompjuterski čipovi (polu

provodnici), osiguranje, bankarstvo, ...

17

Ako ste prvi u nekoj kategoriji proizvoda ili usluga ondaimate mogućnost da izaberete boju koja bi najvišeodgovarala vašem brendu. Ako ste drugi ili treći onda je najbolje rešenje da izabereteboju koja je suprotna boji proizvoda (brenda) vaše direktnekonkurencije. Coca Cola je crvenaSimbol Pepsi Cole je plava bojaKodak je žutFuji je zelen.

18

19

Najvažnija odluka u brendingu proizvoda je kada mu dajete ime. Služi kao sredstvo za prisećanje i prepoznavanje, a vremenom i doslednom upotrebom postaje vredna imovina i intelektualno vlasništvo. U početku, da bi preživeo, brend zahteva jedinstvenu ideju ilikoncept koji će ga učiniti drugačijim od postojećih proizvoda natržištu. On mora da bude prvi u nečemu, da kreira kategoriju proizvoda, da zauzme mesto u svesnosti potrošača, da poseduje jedinstveno ime u njihovom umu.

20

21

1. Ime treba da je kratkoU današnjem prekomuniciranom društvu, savet je da je ime što kraće - to bolje zabudućnost brenda. Što više slova (reči) je potrebno zapamtiti, manje su šanse daće se pamtiti na duže staze.

2. Ime treba da je jednostavnoJednostavno ne znači isto što i kratko. Poenta je da se iskoristi što manje slova ida se slogovi po mogućstvu ponavljaju. Recimo Coca Cola se sastoji iz samočetiri slova azbuke. Primeri jednostavnih imena kod nas su ujedno i najuspešnijibrendovi. Delta, BK, Mobtel, Yahoo, Google, su primeri kratkoće i jasnoće.

Prošlo je vreme nazivanja privrednih giganata imenima narodnih heroja!

22

3. Ime treba da predloži kategorijuTo nije lako postići, ali se najčešće može videti kod firmi vezanih za novetehnologije. U našim uslovima, imena SBB ili Telekom kao provajdera, ComTradeili CoRes kao distributera kompjutera, primeri su imena koja mogu da se vežu zakategorije kojima ovi brendovi pripadaju.

4. Ime treba da je jedinstvenoDa bi ime ostalo zapamćeno u šumi postojećih imena na tržištu ono mora da se jasno razlikuje od ostalih. Cilj je da se ono nikako ne sme greškom zameniti zaneko drugo poznato ime koje se slično izgovara.

Primeri – TELENOR, TELEKOM, Hemofarm, Velefarm

23

5. Ime treba da je zvučno.Um funkcioniše tako što se ime pamti po zvučnosti. Kada pomislimo na neko ime -mi ga u stvari u svojoj svesnosti izgovaramo. Kako zvuči i da li ima jednostavnu ijedinstvenu melodiju pri izgovaranju je ključno u situaciji kada želimo da budezapamćeno.

6. Ime treba lako da se izgovori.Problem nastaje sa imenima koja želimo da plasiramo na svetskom tržištu. Ali u većini slučajeva, ime koje se lako izgovara na jednom jeziku - lako je izreći i nabilo kom drugom svetskom jeziku, kao Honda, Ford, Fiat i slično.

24

Bitno je da proizvod koji se prodaje na međunarodnom tržištu imaime koje ima sličnu konotaciju na svakom jeziku.

Chevrolet ‘Nova’ na španskom znaci “Ne ide”

25

Ne zaboravite da je mnogo lakše zapamtiti imenego komplikovani simbol Ako vizuelni simbol brenda ujedno ne asocira i na njegovo ime, potrošači će kada ga ponovo vide osećati da su taj simbol nekadavideli, ali verovatno neće znati o čemu se radi.

Čak i ljudi sa jakom vizuelnom memorijom će u mislima prvo imatisliku vašeg logotipa, pa će onda u sebi pročitati i izgovoriti imebrenda i tek tako ga se setiti.

26

Slogan je kratka fraza ili krilatica, koja ima zadatak da prenese određenu poruku brenda koji predstavlja. Koriste se u komercijalne (imaju za zadatak da se povežu sa brendom) i u političke svrhe.

27

Connecting peopleDaje ti krilaThink differenceI miris i ukusThe ultimate driving machineThe power of dreamsFeel the differenceKad si gladan nisi sav svojDobre stvari pokreću svetJust do it

NokiaRed bullAppleGrand kafaBMWHondaFordSnickersTelenorNike

28

http://obamapacman.com/2011/01/mac-finder-icon-inspired-by-picasso/picasso-apple-think-different/

http://pictify.saatchigallery.com/134479/albert-einstein-think-different-apple-advertising-2-tomorrow-started

http://www.redlightrunner.com/dallamthinpo.html

30

31

32

Proizvod i brendkompanije Kimberly-Clark.Proizvodi se u 30 zemalja i prodaje se u 170 od 1924.“Don’t Carry a Cold in Your Pocket”, 1930

33

On čini da se odluka o kupovini donese mnogo pre nego štoje do samog čina razmene dobara i novca došlo.

Odluka o tome da se neki proizvod kupi ili ne - donosi se prethodnim pozicioniranjem proizvoda, njegovog imena(brenda) u svesti potrošača. Kad do njega dođe, rezultat kupovine je već unapredpredodređen. Brending praktično pred-prodaje proizvod iliuslugu korisniku.

34

Smatra se da je vrednost „Coca Cola” brendaosamdesetak milijardi dolara

i to samo imena (pozicije), ne uključujući sveostalo što sačinjava ovu multinacionalnukompaniju.

Vrednost brenda čini pola vrednosti kompanije.

35

“The 22 Immutable laws of Branding” (22 nepromenljiva zakonabrendinga) - strateškog marketinga Ala Riesa, jednog od izumiteljapojma pozicioniranja i brendinga.

Ne zaboravite da ste i vi (vaše vlastito ime) brend, tako da su ovizakoni primenljivi na većinu situacija svakodnevnog života. Oni važe iu pozicioniranju vaše ličnosti (vašeg imidža) u odnosu na okruženje, tako da i vaše ime, vaš brend bude prepoznatljiv i prihvaćen napozitivan način.

36

Logotip - predstavlja stilizovana slova naziva firme ili njeneskraćenice; često zamenjuje zaštitni znak, ali to ne mora biti, nego se sa zaštitnim znakom može upotpunjavati.

37

Logo brenda dizajnira se da ga gledaju oba oka –Logo je kombinacija vizuelnog simbola brenda (trademark) iimena brenda izraženog karakterističnim tipom slova(logotip). Kao primer možete zamisliti logotip bilo kog svetskogbrenda: Microsoft, IBM... Postoji nebrojeno mnogo kombinacija logotipa. Oni mogu biti horizontalni, vertikalni, pravougaoni, ovalni, raznih oblika i boja.

38

Međutim, nisu sve potencijalne kombinacije prilagođene očimapotrošača. S obzirom na to da svet posmatramo pomoću oba oka, potrebno je da oblik logotipa odgovara načinu na koji ljudi posmatrajusvet. Idealnim oblikom logotipa smatra se horizontalno postavljenipravougaonik. Idealnom merom smatra se pravougaonik proporcija 2,25:1, štoje približno i dimenzija vetrobranskog stakla na automobilu.Ta proporcija veličina će se najbolje uklopiti na vašemmemorandumu, oglasu, bilbordu ili veb sajtu.

39

Nasa + Zvezdana noć, Vinsent Van GogStarbaks + Autoportret sa ogrlicom i slavujem, Frida KaloUNICEF + Bogorodica s detetom, TicijanVersaće + Meduza, Karavađo

40

Kelvin Klajn kao Burger King Iv Sen Loran kao DHLMark Džejkobs kao Pica hatŠanel u Čempionovom logouDior u Najkijevom logou

41