要 闻·专题报道 责编 邹荣君 视觉编辑 白刚校对 青儿 任重2017年11月12日 星期日

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本报讯（记者 裴磊）11日11点18分，80件累计1000公斤印有“中铁快运”字样的包裹箱“坐”上了G1294次高铁列车，从西安北一路疾驰向大连北驶去。这是今年“双十一”电商黄金周期间西安铁路局新增的大连方向首趟高铁快运列车，通过“高铁”+“顺丰”的运输模式助力“电商黄金周”，这也是今年西部高铁快运的新变化和新特色。

据了解，今年高铁快运主打产品除了去年的当日达、次晨达、次日达、隔日达以外，今年还新增了特定达和极速达，涉及徐兰、京广、京沪、沪昆、杭深、合武、合宁等58条线路，以及北京、上海、武汉、杭州等 25个城市。

今年“双十一”，西安铁路局通过运用动车组确认列车载货、挖掘既有动车组运力资源、增设专门储物设备等方式，优化升级“双十一”电商黄金周运输服务。与去年相比，今年西安铁路局发送的高铁快运件数较去年增长283%，运输吨数增长14倍。

高铁也参加双十一物流运输

西铁局推出电商黄金周运输服务

■记者 张潇实习生 尹楠楠

一年一度的“双十一”购物狂欢节再一次火爆，购物达人们早已按捺不住心中的激动加入了购买狂潮，但不少人表示今年的“血拼”规则有点复杂：火炬红包、群战队红包、定金膨胀、一元大转盘......一波波优惠新规则层出不穷，不少消费者除了“拼手速”更要“考智商”，究竟是省钱利器还是剁手途中的拦路虎呢？记者走访调查了 17位网购“重度患者”，一起来听听消费者的心声。

吐槽：购物规则“考智商”“既考阅读理解，又考数学，我的智商已经不允

许我参加双十一了”“对啊！这是我高考以后数学的巅峰时期。”“红包抢完再看预售规则看得眼睛都瞎了，然而我还是不知道它到底要花多少钱，送的是个啥。”受访者中，有15位表示“钻研规则”真心不易。

金萌是一家购物中心的前台，这几天上班时间小心翼翼抢红包，下了班研究优惠规则到凌晨，看了微信群里同事们的吐槽，她也不禁苦笑道：“我们工薪阶层每年到这个时候就想省点钱，没想到还一堆条条框框，花个钱都这么累，我还

是喜欢往年简单的直接降价。”西安工程大学的赵媛是宿舍公认的网购小

达人，“以我多年网购的经验来说，双十一就是一个买家与卖家博弈的过程。今年无非就是多花点时间研究呗，能省到钱才是王道。”赵媛每天十点准时守候在MARTIDERM店铺前，准备秒杀199—100的优惠。由于每天玩法都有变化，她花了三天才秒到一张，“真是功夫不负有心人啊，终于可以下单我钟情已久的化妆品了！”

有人觉得“太累不划算”有人钻研规则乐此不疲

调查发现，受访者中有6位今年双十一没有参与，有3位表示“比往年买的少一些”。网购十年的成小丽是在高新区工作的财务人员，她说：“我早就发现了，很多商品折扣不划算，而且没抢到的话，有的预付款还不退。抢得那么累，太麻烦了。”

吴建雅已经参与了3次双十一抢购，每次购买费用均超过 3000元，但这一次双十一她只买了1000元左右，她说：“除了规则太难，不想研究所以干脆就不买以外，我也发现不少日用品其实平时就在降价了，提前买快递还不延误。”读研

二的小刘说，主要是为了便宜那几块钱折腾来折腾去不值得，而且现在还有 618、双十二购物节啊，没必要非在双十一凑热闹。

但是受访者中也有4位坚定的“研究者”，今年的购物费用比往年更多。在某外企做HR的柳女士就表示，规则看似复杂，其实有规律可循，而且研究的过程也蛮有意思。她算了一笔账，了解规则后参与购买，还是非常实惠的。昨天她购买了大约5000元的商品，“很划算。”

专业人士：复杂规则能让商家受益不少人质疑，这么复杂的优惠规则既让消费

者犯了难，店铺客服还要一遍遍向消费者解释，卖家买家都很累，这是何必呢？

对此，不少财经自媒体人分析，这对商家是很划算的战略：把那些愿意花费时间的人筛选出来，让他们去搞懂规则省钱。时间宝贵，不愿意花时间搞懂规则的人，就多花点钱。这样就能把不同购买意愿的人区分出来，有钱的没钱的都能买到东西，还能促进生产者多生产。

受访者中超过一半的消费者还是希望“双十一不要太考验智商，能简单直白一点”。

今年“双十一”除了“拼手速”更要“考智商”

优惠规则是省钱法宝还是拦路虎？

贲圣林，1966 年出生于江苏泰兴,浙江大学管理学院教授、博士生导师，兼任浙大管理学院院长助理和 EMBA 中心主任；浙江大学互联网金融研究院创始院长；中国人民大学国际货币研究所创始人、执行所长。主要研究方向包括金融改革与中国银行业战略，金融机构管理，互联网金融，创业金融，跨国经营与中国企业走出去，人民币国际化等。

非常高兴今天又回到了大西安，这是我两个月内第二次来到这个古老、美丽却又充满动感的城市。同时，我也非常荣幸能够参加本次新科技、新金融、新动能暨西安科技金融创新论坛。从本次论坛活动的安排中，我们看到了组委会对

“科技在前，金融在后”理念的正确把握，在充分探讨了硬科技创新发展的基础上再对金融如何推动硬科技发展进行讨论，这也是我本人非常支持和认可的。在当代社会，金融很多时候会容易喧宾夺主，金融从业者也经常引用邓小平同志的

“金融是现代经济的中心”来佐证金融的重要性和先进性。然而，很多人忽略的是，这一提法是建立在“科学技术是第一生产力”这一论断的基础上的。因此，科技与金融主次关系其实是清晰明了的，也是我们不应忘记和颠倒的。

今天，在硬科技之都西安，在这样一个面向科技金融创新的论坛上，我希望和大家共同分享、探讨三个问题。这三个问题我相信是有幸见证这个时代的所有科技人、金融人和所有西安的城市建设者们需要认真思考和渴望深刻了解的。

一、硬科技创新需要什么样的金融服务？

硬科技的概念最早由中科创星的创始人米磊博士于 2010 年率先提出并不断推动，是一个中国原创的科技概念。当下，科技创新日渐成为中国经济发展的主旋律，硬科技概念的适时提出也在一定程度上契合了科技定义、发展和创新的需求。和国际上较为流行的“黑科技”、“深科技”相比，硬科技是一种相对比较后期、成熟的技术，也对应着 Gartner 新兴技术成熟度曲线上那些非红色的技术类别（红色则表示该项技术成熟需要10 年以上的时间），具有更强的产业化前景；和互联网模式创新相比，硬科技创新更多地关注于物理世界而非虚拟世界，这些技术也涵盖了人工智能、航空航天、生物技术、光电芯片、新材料、新能源、智能制造等八大核心领域。

反观我们当下的金融行业，金融生态发展呈现了一些“脱实向虚”的现象。每年的外汇交易量超过 500 万亿美元，是全球 GDP 总量的 26 倍之多。金融发展与实体经济的相关度很低，银行、券商等金融机构的业务看起来高端复杂，但其实离科技和实体经济发展十分遥远。有人曾笑谈，投资银行既不做投资，也不做银行，资产负债表上和实体经济相关的业务都不到 30%。而对于一些处于起步期的初创企业来说，虽然中国主板、创业板、中小板市场都异常红火，总市值超

过50 万亿元，新三板市场也有超过 11000 家企业挂牌，但是最为实际而紧迫的融资难融资贵问题却依然没有得到很好的解决。曾经，我们将希望寄之于互联网金融的出现和发展，期盼着其能解决现阶段金融生态中存在的一些问题。然而包括校园贷骗局、P2P 平台跑路等一系列互联网金融乱象的层出不穷，让我们看到了其中尚为欠缺的金融规范性和严谨性。

硬科技发展需要的是创新的金融、合适的金融。多层次的资本市场在一定程度上为硬科技企业的发展提供了多重选择和渠道，然而股权融资尤其是包括天使轮、种子轮等在内的早期创业投资对于助力硬科技企业健康起步和持续发展是具有至关重要的作用的。许多科技成果、科技创业企业因为得不到有效的资金支持而夭折在摇篮里，面临着极大的融资挑战。如何补齐这个短板，如何更好地服务实体经济，如何切实地赋能科技，

从而实现造福人类、造福社会？这不是中国特有的问题，而是一个世界性难题。在硬科技时代，我们呼唤更好的答案，也期盼着可能的中国方案。

二、硬科技把金融带向何方？在这种需求与呼唤下，我们需要更多的反思，

当边远地区的人民、低收入者依然被金融服务排斥在外，当助学贷款、异地扶贫成为人们眼中的奢望，那我们所谈论的普惠金融的可得性、可负担性和便捷性是否就失去了意义？当中国金融机构占据了全球金融排名榜的前几位，当全球 98%的比特币虚拟交易都来自于人民币交易而真正需要得到资金支持的科技与实体经济却面临融资困难，那么我们所骄傲的金融帝国是否只是大而不美的梦境，离人民群众追求美好生活的期望还相差甚远？离实体经济和科技发展的需要还相差甚远？

我印象很深王书记曾说过这样一句话：“政府

要做企业的店小二。”我特别欣赏这句话，他摆正了政府和企业的关系。那么金融也是同样的，金融要实现更好地服务社会，就必须要做科技和实体经济的店小二。我们希望我们的资本是长期的、有耐心的资本，在提高效率降低成本的同时可以与企业一起成长；希望我们的金融是负责任的、有温度的金融，懂得如何将红利和用户与社会共同分享，让金融与实体经济一起进步。

回顾历史，每一次金融的创新与变化，都与科技进步存在着密不可分的关系。科技不断地推动着金融的智能化、严谨化和规范化，科技的发展使金融服务的效率提升、成本降低、系统风险降低成为了可能，从而也引领着金融进入全新的不同的时代。今天，我们将金融科技（Fintech）的发展分为三个阶段。在金融科技 1.0 时期（金融 IT 阶段），传统 IT 软硬件成为支持金融服务实现的主要工具，而在这一阶段，中国落后发达国家几乎整整 50 年。在金融科技 2.0 时代，金融科技进入了互联网与移动终端为主导的互联网金融阶段，中国借助庞大的互联网金融用户群和先进的互联网金融技术和模式实现了弯道超车，以蚂蚁金服为代表的一大批金融科技企业为用户、产业和社会作出了突出的贡献，也帮助中国一跃成为引领世界金融科技发展的重要力量。进入金融科技 3.0 时期，大数据、云计算、人工智能等一系列“硬科技”的出现将人类直接带入了智慧金融的新时代，在这一时期，中美有望呈现出并驾齐驱的良好态势，共同为金融科技未来发展贡献力量。

三、作为硬科技之都，西安的金融服务发展路在何方？

2017 年 9 月底，我所率领的浙江大学互联网金融研究院（AIF）司南工作室团队与多家机构共同发布了 2017 金融科技中心指数，围绕着企业、用户、政府三大视角，通过产业、体验、生态三大一级指标和 16个二级指标、39 个三级指标对全国各大城市的金融科技实力和生态发展展开了研究。从研究结果中我们发现，目前以北京、上海、深圳、杭州为代表的四大全国金融科技中心，和以广州、成都、武汉、南京、天津、西安为代表的六大区域性金融科技中心已初步形成，三个世界级的金融科技聚集区（大珠江湾、大杭州湾和京津冀雄）更是聚智发力，引领了全球金融科技发展的步伐。

西安作为西北的区域性金融科技中心，金融科技发展可圈可点，后力十足。在金融科技产业方面，西安虽整体发展较缓，但区块链行业却率先发力，借助西安强大的硬科技实力占据了先机；在金融科技体验方面，西安的整体体验得分排在全国第十三位，而众筹体验却表现突出，位列全国第四，股权融资需求十分旺盛；在金融科技生态方面，西安的科研实力表现尤为突出，进入全国前三，政策环境和基础设施建设都较为良好，为后续金融科技的快速发展蓄力。

作为硬科技之都，西安应结合自身特色找准定位，实现科技+金融的有机结合，引领“一带一路”金融带，在区域金融中心的基础上，巩固区域特色，总结中国优势，建设丝路金融中心，成为世界级的金融高地和科技金融的领军者。在更快更好更实的金融发展的同时，也应探索金融“监管沙盒”方案、切实提高金融监管能力，融合政府、企业、金融机构等多方力量，共同打造普惠、严谨、创新而高效的金融环境与生态。

作为科技企业，应建立开放友好的金融合作意识，认清企业对金融的需求及金融支持对企业发展的促进作用，学会与合适的金融为友，实现互利共赢；作为金融企业，应积极拥抱科技化、智能化，提升效率降低成本、优化金融体系，服务实体、推动创新，不忘初心地为社会进步和人类幸福谋福祉。作为科技人员，不要因为害怕金融而拒绝金融，要学会发现金融与科技之间的“恋爱”关系，用相互欣赏的态度接受金融乃至学会应用金融；而作为金融从业人员，也应该尊重科技、亲近科技、学习科技，更要善用科技手段不断提高金融产品服务质量，更好地服务于科技和实体经济发展。

科技和金融是现代经济发展的两个翅膀，当今社会的经济转型升级需要这两个翅膀，中华民族的伟大复兴也需要这两个翅膀，大西安的崛起与再创辉煌更需要这两个翅膀。今天的大西安面临着难得而独特的机遇，也具备独有的能力。在此，我真诚地祝福在大西安，我们能尽快看到新科技与新金融和谐共处、相互促进的美好生态，能尽快看到强大社会发展新动能的创造和实现，能尽快看到新科技与新金融融合的中国方案的出炉与落地，并能够通过大西安、通过

“一带一路”，走向全世界，走进新时代！

硬科技时代需要什么样的金融贲圣林

2017 年11月8 日·西安

图 1 Gartner 新兴技术成熟度曲线

图 2 金融科技（Fintech）发展历程示意图

“买东西比考试还难”“看完各种活动规则，我焦虑了”“据说今 年‘ 双 十 一 ’是 最 难 的 一届”……今年的“双十一”电商购物节，与瞬时成交量一起翻番的，是消费者对电商平台“烧脑优惠”的吐槽。

为什么不能痛痛快快来个“全场五折”？记者采访了多位业内人士，揭秘“烧脑优惠”背后的

“电商营销逻辑”。

“每一项优惠背后都有套路”

张伟（化名）曾长期在某电商平台参与项目化营销策划。所谓

“项目化营销策划”就是由牵头人带一个团队，承包式地为某一个销售节点做出全套的销售方案。内容包括：编制促销预算、制定广告计划、锁定目标受众以及促销优惠设计。

“优惠其实是一种定价策略。”张伟说，优惠主要体现在价格制定上。价格可能因地点不同，有地理定价；因对象不同，有价格折扣和折让；此外还会有促销定价、差别定价、产品组合定价等等。每一种定价都是为一定的目标客户设计，因此，可以说“每一项优惠背后都有套路”。

比如，“预付定金”是为了提前锁定客户，“满99减10”是为了让顾客凑单，“逛品牌抽奖”是为向品牌商家导流……按照张伟的经验，这些优惠大多通过严格精密的数据模型计算，一般在

“双十一”前几个月甚至半年就做出了方案。

今年“双十一”最烧脑的是优惠不断套叠，让网友们惊呼

“比奥数还难”。“本质上很简单，就是平台商家拿出一个降价幅度，电商平台设计成优惠，这些优惠可以按品类、地域、时限进行任意划分，划分得越细优惠叠加越多。”张伟把优惠套叠比作一张张网套在一起，“网密了才好捕鱼”。

“这种复杂烧脑、不断套叠的优惠并不新鲜。”三胞集团高级助理总裁花贵侃说，十几年前就有线下商家在运用限时购、连环券、买赠活动、折上折、摇奖等优惠办法，与今天电商平台上的秒杀、凑单减、合并付款、购物补贴是一样的，只不过电商平台借助海量消费者把影响放大了。

“一律全场五折就玩不起来了”优惠为什么要烧脑？接受采访的线

上线下销售平台从业者、商家都表示，如果一律搞“全场五折”，“双十一”就很难玩起来了。

武汉一家女装网店主杨丽（化名），这个“双十一”主要做两件事：降价、买流

量。“剁手党”们的折扣最终来自像她这样的商家让利，电商平台不出一分钱，只是把商家让利包装设计成纷繁复杂的优惠活动。

这些优惠活动可以说是帮“剁手党”省钱的黄金链接，其实更是广告位和流量入口。为了获得流量，杨丽不仅拿出多款产品参加“0元购”，还花费了平时2－3倍的价钱购买“直通车”。依靠竞价排名的直通车，她的商品得以在优惠页面展示。

犹如俄罗斯套娃，优惠形式层层叠叠，像杨丽这样的网店主们的展示空间就越多。“没有优惠导流，我们就没流量可买，没有流量和成交量，顾客就再也搜不到我们了。”杨丽觉得，如果简单粗暴地实行“全场五折”，她就无法靠买流量从千万平台商家中脱颖而出。

引流只是优惠复杂化的目的之一，“烧脑优惠”想挑战的还有消费者的耐心。华东某大型连锁超市的负责人告诉记者，

“双十一”活动中，不少家电产品被爆出先涨价再降价，其实是在利用优惠，区分购买群体。“有钱的人嫌优惠麻烦买了就走，差钱的人研究利用优惠也能买到，有钱没钱都消费了，这才是最终目的。”这位负责人说。

“烧脑优惠”还可能是老鼠拉木锨——大头在后边。“如果消费者愿意尝试‘烧脑优惠’，他们可能还愿意接受分期付款。”张伟说，漫长的优惠变现之路可以嵌入“白条”“花呗”等更多产品，利用人们的消费意愿，挖掘他们的消费能力。

可持续的消费需要更健康的市场

“精明的消费者喜欢精明的折扣，但不能太复杂。”花贵侃说，不论线上还是线下，优惠活动适当复杂，会增加消费冲动，但是复杂到算不清，就会让消费者无所适从，产生不好的消费体验。

181秒成交额破百亿元，最高峰时每秒钟有25.6万笔支付，无线交易额占90％以上……以阿里巴巴为代表，电商平台这个“双十一”的流量再次刷新人们认知，也证明中国消费潜力之巨大。

业内人士指出，从电商平台到商家，花尽心思设计“烧脑优惠”吸引眼球的同时，更需要苦练内功。要按照供给侧结构性改革的要求，调整产品结构，注重购物体验，加强售后服务，培育可持续消费，引导理性消费，才能不断挖掘消费潜力，做大消费市场，推动消费升级，带动中国经济转型。 （据新华社电）

为何不能痛痛快快﹃全场五折﹄？

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﹃双十一﹄﹃烧脑优惠﹄揭秘

昨日，西安北站的工作人员将快递包裹从站台运上列车车厢。（记者雷伟东通讯员王曙天摄）