行銷評論，2008 年秋季第5卷，第3期，頁371-408

綠色品牌定位與綠色購買意願之實證研究：

以綠色品牌態度為中介變數

黃義俊 國立高雄應用科技大學企業管理系

潘龍瑞 樹德科技大學企業管理系

林玉凡 樹德科技大學經營管理研究所

摘要

綜觀國內外綠色行銷的研究，大多從綠色行銷策略、綠色消費態度與

綠色購買為主，對於綠色品牌的議題尚不多見。緣此，本研究首先參考

Patrick et al. (2005)的研究，探討綠色品牌定位對綠色品牌態度的影響；其

次，再引用 Assael(2004)品牌態度的觀念，探討綠色品牌態度對綠色購買

意願的影響；而且，結合 (Ajzen, 1985)的計畫性行為理論，以綠色品牌態

度為中介變數，探討綠色品牌定位是否透過綠色品牌態度間接影響綠色購

買 意願 。本 研究 使用 問卷 調查 法， 以豐 田汽 車 (Toyota)油電 混合 動力

(Gas/Electirc Hybrid Vehicles)Prius 車款的消費者為研究對象，透過以現場

發放與網路調查方式作調查，共取得 422 份有效問卷；本研究以複迴歸分

析發現： (1)綠色品牌定位各構面（功能定位、綠色定位、情感定位）顯著

正向影響綠色品牌態度；(2)綠色品牌定位各構面顯著正向影響綠色購買意

願；(3)綠色品牌態度各構面顯著正向影響綠色購買意願大。本研究再以路

徑分析發現：綠色品牌定位各構面可以透過綠色品牌態度各構面（認知因

素、情感因素）分別間接影響購買意願。

關鍵詞：綠色品牌、綠色品牌定位、綠色品牌態度、綠色購買意願

372 行銷評論

The Empirical Study of the Relationship between Green Brand Positioning and Green Purchase Intension: By Green Brand Attitude as Mediating Variable

Yi-Chen Haung

National Kaohsiung University of Applied Sciences

Lung-Jui Pan

Shu-Te University

Yu-Fan Lin

Shu-Te University

Abstract

Reviewing the related research of green marketing, most research about

green marketing strategy, green consumer attitude and green purchase intension,

but there is a few works about green brand. Therefore, it is worth to study

further for the issues of green brand. Firstly, refers to the study of Patrick et al.

(2005) to examine the relationship between green brand positioning and green

brand attitude. Secondly, draws the concept for brand attitude of Assael’s (2004)

to examine the relationship between green brand attitude and green purchase

intension. Finally, integrates the concept for the planned behavioral theory of

Ajzen (1985) to explore the relationship among green brand positioning, green

brand attitude and green purchase intension. This study adopts questionnaire

survey from consumers of Toyota’s Prius of Hybrid Vehicles through the

methods of handed and internet. Obtain 422 valid samples totally. First, by

multi-regression analysis finds that, the dimensions of green brand positioning

have significantly positive effect on the dimensions of green brand attitude; the

dimensions of green brand positioning have significantly positive effect on

green purchase intension; the dimensions of brand attitude have significantly

positive effect on green purchase intension. Secondly, from the analysis of

mediating effects finds that, the dimensions of green brand positioning through

the dimensions of brand attitude have significantly positive indirect effect on

green purchase intension.

373Marketing Review

Keywords: Green Brand, Green Brand Positioning, Green Brand Attitude, Green

Purchase Intension

壹、研究動機與目的

1970 年代興起的綠色消費主義運動已激起消費者對環境議題的重

視，強調綠色消費。回顧綠色消費的文獻，從 Mead (1970) 提出的「負責

任的簡化」的概念，以及 Fisk (1973)提出「負責任消費」的觀念，反映出

消費者對成長極限的關心。基本上，綠色消費是指消費者瞭解產品從生產、

配 送 、 使 用 與 處 置 等 所 導 致 的 外 在 成 本 ， 消 費 者 選 擇 將 其 最 小 化

(Balderjahn,1988)，而且意識到消費行為對世界和週遭環境可能造成的影響

(Rolston and di Bendetto, 1994)。不過，根據聯合國跨政府氣候變遷小組

(Intergovernmental Panel on Climate Change, IPCC)於 2007 年 2 月提出的報

告指出，人類是造成全球暖化的主因，這份報告再次提醒世人綠色消費的

重要性；而且，綠色消費必須強調更永續和具社會責任的消費（高明瑞、

黃俊英、楊東震、黃義俊，2007）。緣此，激發本研究的研究動機之一，深

入瞭解消費者綠色購買意願。

回顧國內外 1992 年至 2006 年有關綠色行銷的研究發現，有些探討企

業的綠色行銷策略（廖雪雲，1993；蘇書宏，1998；趙美華，1996；蘇晏

逸，2000；余瑞華，2001；張雯雯，2003；洪聖凱，2005；Banerjee, Iyer,

and Kashyap, 2003; Lee and Green, 1994; Mathur and Mathur, 2000; Menon

and Menon, 1997; Peattie, 1999; Simon, 1992; Wong, Turner, and Stoneman,

1996）；有些研究是探討綠色消費行為（蕭廣中，1994；李文彬，1994；黃

恆獎、蕭廣中，1995；陳義興，2001；李淑清，2002；羅博銘，2002；廖

家新，2003；謝珮珊，2003；王仁平，2004；鄭淑卿，2004；李明相，2006；

Li, 1997; Roozen and De Pelsmacker, 1998; Schwepker and Cornwell, 1991;

Stone, Barnes, and Montgomery, 1995）；有些研究是探討綠色知識、態度與

意願／行為（謝欣佐，2001；彭雯君，2003；李志敏，2003；陳函馨，2004；

賴月雲，2006；Synodinos, 1990）。從這些的文獻回顧發現，過去的相關研

究大多從綠色消費行為切入或是從企業的綠色行銷策略為研究主題，對於

綠色品牌的研究則尚不多見。因為，就綠色消費而言，研究顯示綠色消費

的動機與購買決策非常複雜 (Peattie, 1992)，品牌能幫助消費者簡化決策

374 行銷評論

的過程（吳一斌，1999；Assael, 2004; Upshaw, 1995）。值此，激發本研究

的研究動機之二，從消費者的角度深入探討綠色品牌的相關議題。

企業在綠色消費主義的壓力與誘因下，有人提出「生態行銷」(Henion

and Kinnear, 1976)；有人提出「環境企業行銷」 (Menon and Menon, 1997;

Varadarajan, 1992)；有人提出「綠色行銷」 (Kotler and Armstrong, 1991;

Peattie, 1992)；亦有人提出「環境行銷」(Coddington, 1993; Peattie, 1995)。

基本上，綠色行銷是企業回應人們逐漸關注全球環境及地球生命孕育而產

生一種新的行銷方式 (Peattie, 1992)。公司應主動將環保因素和環保指標與

行銷策略相結合，以保持市場的競爭力（黃義俊、黃俊英，1999）；在全球

資源都往綠色訴求活動集中之際，綠色結合品牌將是未來不可避免之勢

（別蓮蒂，2006）。從綠色品牌的觀點，企業可藉由傳遞公司產品降低環境

衝擊的綠色品牌定位，從而獲得消費者的信賴以達到市場區隔與強化競爭

優勢 (Peattie, 1995; Patrick et al., 2005; Walters, 2006)。因此，激發本研究

的研究動機之三，深入探討綠色品牌定位如何影響消費者的綠色品牌態度

與綠色購買意願。

雖然綠色品牌的研究有其重要性，不過先前的研究只有 Peattie (1995)、

Walters (2006)提到綠色品牌的概念，以及 Patrick et al. (2005)的研究指出，

消費者知覺的綠色品牌對綠色品牌態度有正面的影響。因此，本研究首先

參考 Patrick et al. (2005)的研究，探討消費者知覺綠色品牌定位對綠色品

牌態度的影響；其次，引用 Assael (2004)品牌態度的觀念，探討綠色品牌

態度對綠色購買意願的影響；並進一步結合 Ajzen (1985)的計畫性行為理

論，以綠色品牌態度為中介變數，探討綠色品牌定位是否透過綠色品牌態

度 間 接 影 響 綠 色 購 買 意 願 。 而 且 以 豐 田 汽 車 (Toyota) 油 電 混 合 動 力

(Gas/Electirc Hybrid Vehicles) Prius 車款的消費者為研究對象，基於此，本

研究的目的有：

(1)探討綠色品牌定位對綠色品牌態度的影響。

(2)探討綠色品態度對綠色購買意願的影響。

(3)探討綠色品牌定位是否透過綠色品牌態度間接影響綠色購買意願。

375Marketing Review

貳、文獻探討

一、品牌與定位

美國行銷學會 (American Marketing Association, AMA)(1960)對品牌定

義為：「品牌是指一個名稱 (name)、術語 (term)、標記 (sign)、符號 (symbol)，

或設計 (design)，或是它們的聯合使用，用來確認一群銷售者的產品或服

務，以與競爭者的產品或服務有所區分」。品牌的存在對於消費者或是企業

都有相對的影響力。對消費者而言，幫助消費者簡化決策的過程，強化決

策者的信心，持續購買的意志（吳一斌，1999；Chernatony and McWilliam,

1989; Kapferer, 1992; Upshaw, 1995）。對企業而言，形成企業之核心資源

能力，創造競爭優勢 (Aaker, 1991, 1996; Keller, 1993, 1998, 2001, 2003)。

定位 (positioning)一詞，在 1969 年 Trout 首度在 Industrial Marketing

上發表，倡導所謂的定位策略 (positioning strategy)，並與 Ries 於 1972 年

寫了一系列名為定位時代 (the positioning era)的文章，刊載在《廣告年代》

(Advertising Age)雜誌上，方為大眾所注意。雖然在現代行銷管理於定位策

略有普遍共識，「定位」的概念它仍然缺乏一致的定義 (Aaker and Shansby,

1982; Blankson and Kalafatis, 1999)：有來自競爭者與其產品差異化的概念

(Maggard, 1976; Dimingo, 1988)；或者競爭者相對之形象 (Schoell and

Guiltinan, 1995)；有的認為該概念如同市場區隔與產品差異化之合併

(Maggard, 1976; Dolrymple and Parson, 1986)，不僅要根據消費者特性衡量

其偏好，並且要變化產品之特性；有些強調消費者才是定位重點所在，認

為在消費者心中創造產品或服務的不同 (Levy, 1978)抑或者將其產品與品

牌放置於消費者知覺空間的某個特別地位而努力 (Ries and Trout, 1972;

Dillion et al., 1986)。基本上，定位是一種互動的過程，包括深思熟慮和主動

的行動，目的在消費者心中創造一種商品或服務的不同點 (Kalafatis et al.,

2000)。

現今的社會過度傳播，消費者被資訊給淹沒 (Trout and Rivkin, 1996），

將市場中的各競爭品牌區分並從中挑選，對消費者來說已經變得越來越困

難（Dibb and Simkin, 1993）。以競爭者品牌差異化的觀點 (Kapferer, 1992;

Jain, 1990)，為其形象與價值使顧客暸解與競爭者的比較，更能被消費者

376 行銷評論

接受以建立其特定的位置 (Jain, 1990)。品牌定位有的是指以特定行銷組合

影 響 潛 在 顧 客 對 產 品 品 牌 的 概 念 (McColl-Kennedy, Kiel, and Lusch,

1994)；也有結合兩者，極積主動的與目標對象溝通以展現其優勢 (Aaker,

1996; Aaker and Joachimsthaler, 2002)。值此，品牌定位如品牌本身價值的

一部份，積極主動傳達給目標顧客群 (Aaker and Joachimsthaler, 2000)。因

此，品牌定位是所有行銷工具交互作用的基礎；緣此，本研究以品牌定位

的概念為主軸，進一步定義綠色品牌定位。

二、綠色品牌定位

Aaker and Joachimsthaler (2000, 2002) 從策略性的觀點，定義品牌定

位為品牌實體 (brand identity)以及價值主張的一部份，用來與目標客群主動

溝通。如果綠色品牌特質無法有效傳達給消費者，生態永續性產品則無法

在商場上成功 (Pickett, Kangun, and Grove, 1995)。因此，Coddington (1993)

提出成功的綠色品牌策略綠色定位是必要的因素。Patrick et al. (2005) 認

為，綠色品牌定位即為品牌透過環保議題的行銷活動，來區別與其它競爭

者的品牌。值此，本研究參考 Aaker and Joachimsthaler (2000, 2002)與

Patrick et al. (2005)的觀點，定義綠色品牌定位為透過親環境屬性的利益，

為品牌實體以及價值主張的一部份，用來與目標客群主動溝通。

在品牌定位策略上，Sengupta (l990)認為目標消費者對品牌的認知，

包含功能性的利益與非功能性的情感認知。有些學者認為，品牌能採功能

和／或情感來定位 (Aaker, 1996)。雖然品牌必須從產品實際層面（即功能

性）來提供品牌的優勢；不過，Thompson, Rindfleisch, and Arsel (2006)認

為，消費者與品牌的關係中情感性的觀點越來越受到重視，而且是市場差

異化和持續競爭優勢的支柱 (Atkin, 2004; Gobe, 2001; Lindstrom, 2005;

Roberts, 2004)。因此，本研究參考一般性的品牌定位分類 (Aaker, 1996;

Gobe, 2001)，以及考量本研究屬於綠色議題的性質，參考 Patrick et al.

(2005)、Coddington (1993)的研究，將綠色品牌定位分類為功能定位、綠色

定位和情感定位等三個構面，以為後續探討綠色品牌定位對綠色品牌態度

與綠色購買意願的影響之推論依據。

三、綠色品牌態度

Robertson (1970)認為購買決策者對某品牌的態度，是對該品牌綜合各

377Marketing Review

項品牌屬性評價的結果。Neal (2000)也認為購買決策者在做購買行為決策

時，通常都會依心理內在偏好使他們所知覺到的品牌屬性利益最大化，此

即為品牌態度。Assael (2004)亦認為品牌態度是消費者習得的傾向，是對

品牌有利或不利的一致評估，也就是消費者對特定品牌從不良到完美所做

的整體評估。因此，本研究參考 Assael (2004)的概念，進一步定義綠色品

牌態度為消費者習得的傾向，也就是消費者對特定綠色品牌從不良到完美

所做的整體評估。

態度應包含認知、情感與行為意願等三個因素 (Weber, 1991；Hawkins,

Best, and Coney, 1992)。品牌態度的三個成分為品牌信念（認知成分）、品

牌評估（情感成分）與購買意願（行為成分）。品牌信念（認知成分）為消

費者用來描述品牌的特色，品牌信念是多面向的，代表消費者對各個屬性

的知覺。品牌評估（情感成分），情感成分是單面向的，代表消費者對品牌

的整體評估。在綠色品牌態度的構面上，本研究將參考 Lutz (1985)、

Hawkins et al. (1999)的研究，修改為認知成分與情感成分兩個構面，並且

進一步探討綠色品牌態度對綠色購買意願的影響。

四、綠色購買意願

購買決策是消費者為了滿足相關的需求，結合本身經驗與外在環境因

素進行購買資訊搜尋，而後評估與考慮，再經過判斷、比較和分析，最後

便決定購買某一商品，緊接著是購買產品後之知覺評價與品牌忠誠的建

立，這就是消費者的購買決策過程 (Engel, Blackwell, and Miniard, 1990)。

而購買意願為消費者有願意購買該產品的可能性 (Dodds, Monroe, and

Grewal, 1991)；Zeithaml (1988)提出使用考慮購買、想要購買、可能購買

為問項來衡量購買意願的高低。購買意願與購買行為之間呈正比關係

(Schiffman and Kanuk ,2000)；亦有學者 (Fishbein and Ajzen, 1975; Morwitz

and Schmittlein, 1992)認為，購買意願能準確的預測購買行為。基於此，本

研究將探討消費者的購買意願，特別是綠色購買意願。

全球綠色消費運動之興起，始自於德國政府於 1977 年推動的藍天使

環保標章計畫。1987 年聯合國「環境與發展」報告中首度提出「永續發展」

的觀念； 1994 年國際首次於歐斯陸舉辦的「永續消費研討會」 (Oslo

Symposium on Sustainable Consumption)，提出了綠色（永續）消費之基本

定義：「不致危害未來世代需求之條件下，使用在其生命週期中能降低天然

378 行銷評論

資源與毒性物質使用及污染物排放之產品與服務，以維持人類之基本需求

並追求更佳的生活品質」（于寧與賴明伸，2000）。

在綠色購買意願方面，Henion(1976)、Peattie(1992)強調，為減輕環境

的負擔，一種重視消費對自然資源之影響的「生態（環境）責任行為」觀

念興起了。在生態責任行為的研究，黃義俊、黃俊英 (2001)認為態度、環

境態度與生態責任行為之間有密切相關。而生態責任行為包括資源回收與

綠色消費兩部分，資源回收是解決固體廢棄物的主要方式，而綠色消費則

是購買有利於環境保護的產品 (Ebreo, Hershey, and Vining, 1999)。基於

此，本研究主要探討綠色購買意願，並參考 Dodd, Monroe, and Grewal

(1991)、Zeithaml (1988)與 Ebreo, Hershey, and Vining (1999)的研究，定義

綠色購買意願為消費者對綠色產品或品牌產生知覺價值後，想要購買、可

能購買、考慮購買之意願。

參、研究設計

一、研究架構

基於本研究的動機與目的，透過文獻回顧與深入探討，歸納出綠色品

牌定位（功能定位、綠色定位、功能定位）對品牌態度（認知因素、情感

因素）的影響；綠色品牌定位（功能定位、綠色定位、功能定位）對綠色

購買意願的影響；再以及綠色品牌態度為中介變數探討綠色品牌定位（功

能定位、綠色定位、功能定位）是否透過綠色品牌態度（認知因素、情感

因素）對綠色購買意願有間接的影響；因此，本研究建構之觀念性架構，

如圖 1 所示。

379Marketing Review

綠色品牌定位

功能定位

綠色定位

情感定位

綠色品牌態度

認知因素

情感因素

綠色購買意願

H1

H2

H3 H4

圖 1 研究架構

二、變數操作性定義與衡量

（一）綠色品牌定位

1. 操作型定義

本研究參考 Aaker and Joachimsthaler (2000, 2002)與 Patrick et al.

(2005)的觀點，定義綠色品牌定位為透過親環境屬性的利益，為品牌實體

以及價值主張的一部份，用來與目標客群主動溝通。本研究進一步參考一

般性的品牌定位分類 (Aaker, 1996; Gobe, 2001)，以及考量本研究屬於綠色

議題的性質，參考 Patrick et al. (2005)、Coddington (1993)的研究，將綠色

品牌定位分為功能定位、綠色定位和情感定位等三個構面。

2. 量表來源

本研究對於綠色品牌定位之衡量量表，參考 Patrick et al. (2005)的研

究所採用的量表，這份量表已經獲得 Bhat and Reddy (1998)、Kalafatis et al.

(2000)的研究所驗證，再依據本研究的產業屬性與學者專家之建議，進行

語意上的修改，以符合本研究之衡量量表。此變項的三個構面共有 30 題問

380 行銷評論

項，功能定位共 9 題，綠色定位共 6 題，情感定位共 15 題。

3. 衡量方法

為了避免中間值的偏誤，綠色品牌定位之量表採用 Likert 六點尺度作

為評分，從「非常不同意」、「很不同意」、「同意」、「很同意」到「非常同

意」，分別予以 1、2、3、4、5、6 的分數。

（二）綠色品牌態度

1. 操作型定義

本研究參考 Assael (2004)的概念，進一步定義綠色品牌態度為消費者習

得的傾向，也就是消費者對特定綠色品牌從不良到完美所做的整體評估。

並參考 Lutz (1985)、Hawkins et al. (1999)的研究，修改為認知成分、情感

成分兩個構面。

2. 量表來源

本 研 究 對 於 綠 色 品 牌 態 度 之 衡 量 量 表 ， 參 考 Martin and Stewart

(2001)、Patrick et al. (2005)、Sheth et al. (1999)的研究所採用的量表，並

依據本研究的產業屬性與學者專家之建議，進行語意上的修改，以符合本

研究之衡量量表。此變項的兩個構面共有 9 題問項，認知因素共 4 題，情

感因素共 5 題。

3. 衡量方法

為了避免中間值的偏誤，品牌態度之量表採用 Likert 六點尺度作為評

分，從「非常不同意」、「很不同意」、「同意」、「很同意」到「非常同意」，

分別予以 1、2、3、4、5、6 的分數。

（三）購買意願

1. 操作型定義

本研究參考 Dodd, Monroe, and Grewal (1991)、Zeithaml(1988)與 Ebreo,

Hershey, and Vining (1999)的研究，定義綠色購買意願為消費者對綠色產品

381Marketing Review

或品牌產生知覺價值後，想要購買、可能購買、考慮購買之意願。

2. 量表來源

本研究對於購買意願之衡量量表，參考 Taylor and Todd (1995)、Li

(1997)、Grewal et al. (1998)的研究所採用的量表，並依據本研究的產業屬

性與學者專家之建議，進行語意上的修改，以符合本研究之衡量量表。此

變項的一個構面共有 4 題問項。

3. 衡量方法

為了避免中間值的偏誤，購買意願之量表採用 Likert 六點尺度作為評

分，從「非常不同意」、「很不同意」、「同意」、「很同意」到「非常同意」，

分別予以 1、2、3、4、5、6 的分數。

三、研究假說

（一）綠色品牌定位與綠色品牌態度之關係

態度之於綠色消費行為有顯著相關（Kassarjian, 1971; Kinnear, Taylor

and Ahmed, 1974; Balderjahn, 1988; Banerjee and Mckeage, 1994；呂正成，

1994；黃恆獎、蕭廣中，1995）。一般所熟知態度的形成與改變是根據說服

過程典範 (persuasion process paradigms)，包括有：Petty and Cacioppo (1983)

所提出的推敲可能性模式 (elaboration likelihood model, ELM)或是 Buck et

al.(1995, 2000) 所 提 出 的 感 情 － 推 理 － 涉 入 模 式 (affect-reason-

involvement)。前者的說服過程有中央路線與周邊路線兩種說服方式；後者

有理性的和感性的過程。兩種模式主張，對品牌有更多的涉入則有更多的

認知推敲。在綠色行銷的許多研究中，強調認知說服策略的效果，假設當

消費者的環保共識越高漲，則對於環保議題的涉入越高 (Cope and Winward,

1991; Fuller, 1999; Swenson and Wells, 1997)。而綠色品牌運用綠色概念，

作為對其它品牌區隔的定位主軸，消費者在理性層面對於綠色概念的認知

與贊同的正面態度，讓消費者感知於自身利益的特定屬性下而發展成綠色

品牌態度信念。

Coddington (1993) 指出，綠色品牌定位意涵滿足感性的需求，以及與

消費者建立情感的關係。因此，將有益於環境的品牌特性有效傳達給消費

382 行銷評論

者 (Pickett et al., 1995)，會在消費者決策時產生優勢 (Coddington, 1993;

Fuller, 1999; Schlegelmilch et al., 1996)。許多的研究顯示，消費者的環保

意識越高漲，導致對有益於環境的品牌有越正面的態度 (Bech-Larsen, 1996;

Eagly and Kulesa, 1997; Swenson and Wells, 1997)。雖然，一些的研究指

出，當消費知覺品牌的功能績效與環保衝擊時有牴觸的情境下，消費者對

綠色品牌較少正面的態度 (Coddington, 1993; Fuller, 1999; Schlegelmilch et

al., 1996)。不過，Patrick et al. (2005)的研究指出，綠色品牌定位對品牌態

度有顯著正向的關係。再者，本研究將綠色品牌定位分類為功能定位、綠

色定位和情感定位三個構面；而且以認知成分、情感成分兩個構面來衡量

綠色品牌態度。因此，本研究提出以下的研究假說與子假說：

假說一：綠色品牌定位與綠色品牌態度有顯著正相關。

H1-1：功能定位對認知因素有顯著正向影響。

H1-2：綠色定位對認知因素有顯著正向影響。

H1-3：情感定位對認知因素有顯著正向影響。

H1-4：功能定位對情感因素有顯著正向影響。

H1-5：綠色定位對情感因素有顯著正向影響。

H1-6：情感定位對情感因素有顯著正向影響。

（二）綠色品牌定位與綠色購買意願之關係

近年來以綠色為訴求的產品受綠色法規與環保意識消費者的增加所激

勵，在綠色市場日漸受到重視；為了讓生態永續性的產品在競爭日益劇烈

的市場上獲取成功，綠色品牌本身對環境有益的特性，須要有效地傳達給

消費者 (Pickett et al., 1995)。綠色品牌相較其他品牌，本身特殊的品牌屬性

以及對環境友善的優勢，進而影響消費者對其產品或品牌之環保的知覺。

當思考市場競爭中品牌的成敗，品牌定位可被當作關鍵性的工具 (Aaker,

1996; Hooley, Saunders and Piercy, 1998; Kotler, 2000)。品牌定位為品牌本

身 的 一 部 份 與 其 價 值 ， 應 積 極 主 動 傳 達 給 目 標 消 費 者 (Aaker and

Joachimsthaler, 2000)。

Coddington (1993)建議，綠色定位是綠色品牌策略成功的基本因素，

而綠色品牌定位可作為品牌行銷活動的策略 (Pickett et al., 1995)，藉由行

銷活動加強消費者的綠色購買意願。因此，綠色品牌本身環境保護屬性而

產生的優勢 (Coddington, 1993; Schlegelmilch et al., 1996; Fuller, 1999)，積

383Marketing Review

極主動傳達給目標消費者，進而影響消費者的綠色購買意願。因此，本研

究提出以下的研究假說與子假說：

假說二：綠色品牌定位與綠色購買意願有顯著正相關。

H2-1：功能定位對綠色購買意願有顯著正向影響。

H2-2：綠色定位對綠色購買意願有顯著正向影響。

H2-3：情感定位對綠色購買意願有顯著正向影響。

（三）綠色品牌態度與綠色購買意願之關係

態度是由消費者的核心信念所塑成 (Feldman, 1988)；相對於消費者透

過自身的購買意願，態度是事前分析消費者認同與否的關鍵，來支持個人

意識的認同 (Baudrillard, 1988; Bocock, 1993)。品牌態度以全面性的評估來

衡量品牌認同 (Mitchell, 1986; Petty et al., 1991; Allen et al., 1992; Herr and

Fazio, 1993)；認同的品牌態度會影響購買決策者的購買意願／行為 (Peyrot

and Van Doren, 1994; Sengupta and Fitzismon, 2000; Neal, 2000)，而品牌態

度亦會直接影響購買決策者的購買意願與行為，愈是強烈愈會影響購買意

願 (Peyrot and Van Doren, 1994)。

先前的研究，尚未發現對綠色品牌態度與綠色購買意願之相關的研

究。因此，本研究引用綠色行銷相關的研究，發現購買意願／行為受綠色

態度所影響 (Maloney and Ward, 1973; Maloney, Ward, and Braucht, 1975;

Mobley, Painter, Untch, and Unnava, 1995; Smith, Haugtvedt, and Petty,

1994；Benton, 1994; Laroche, Bergeron, and Barbaro-Forleo, 2001)。許多的

研究亦顯示，態度的情感性因素會正向顯著影響環保的購買意願／行為

(Davis, 1993; Finger, 1994; Smith et al., 1994)。因此，本研究提出以下的研

究假說與子假說：

假說三：綠色品牌態度與綠色購買意願有顯著正相關。

H3-1：認知因素對綠色購買意願有顯著正向影響。

H3-2：情感因素對綠色購買意願有顯著正向影響。

（四）綠色品牌態度的中介效果

定位就是在消費者心中創造一種商品或服務的不同點。成功的品牌定

位策略有兩大重點（胡政源，2006）：一是維繫銷費者的期望與需求；二是

384 行銷評論

找出並強調品牌本身所具備之優勢。Kotler(2000) 亦認為企業必需透過持

續與顧客溝通品牌的定位，維持一致性的品牌訊息，建立顧客心中的品牌

信任與長期的關係而形成品牌信念。

有兩種理論專門探討信念和態度的關係： Heider(1958)平衡理論和

Fishbein and Ajzen (1975)的多屬性模式（後來修正為計畫性行為理論

(Ajzen, 1985)）。 平 衡 理 論 和 基 本 的 認 知 一 致 性 原 則 一 樣 ， Sheth and

Talarzyk(1972)針對六項消費品進行研究，發現品牌的屬性評比都和品牌的

整體評價（品牌態度）高度相關。其它研究 (Bass and Wilkie, 1973; Lutz,

1977; Sheth, 1973; Weddle and Bettman, 1973)也發現，品牌信念和品牌整體

評價之間的正面關係。 Fishbein(1975)的多屬性模式或計畫性行為理論

(Ajzen, 1985)，認為態度形成是消費者對品牌屬性和利益所持信念的結

果。多屬性模式或計畫性行為理論也說明品牌評價和意向或實際行為之間

的連結；正面的（負面的）品牌態度增加（減少）消費者的購買意願或行

為的可能性 (Assael, 2004)。

基於此，本研究認為，企業的綠色品牌定位之功能定位 (Roozen and De

Pelsmacker, 1998)、綠色定位與情感定位 (Aaker, 1996)維持一致性的品牌訊

息，建立顧客心中的品牌信任與長期的關係而形成品牌信念；並透過消費

者的綠色品牌態度中介效果，間接影響消費者的購買意願。因此，本研究

提出以下的研究假說與子假說：

假說四：綠色品牌定位會透過綠色品牌態度間接影響綠色購買意願。

H4-1：功能定位會透過認知因素間接影響綠色購買意願。

H4-2：綠色定位會透過認知因素間接影響綠色購買意願。

H4-3：情感定位會透過認知因素間接影響綠色購買意願。

H4-4：功能定位會透過情感因素間接影響綠色購買意願。

H4-5：綠色定位會透過情感因素間接影響綠色購買意願。

H4-6：情感定位會透過情感因素間接影響綠色購買意願。

四、研究對象與問卷回收

本研究以豐田汽車推出油電複合動力車款 Prius 為研究標的，是基於，豐田 (Toyota)的油電混和動力車 (Gas/Electirc Hybrid Vehicles)在全球已經累積銷售超過 50 萬輛，以友善環境為考量。臺灣政府也將引進混和動力車視為追求永續發展的主要里程碑，自 2004 年即著手研擬相關補助政策，並

385Marketing Review

考慮以減稅與補助金發放等方式，獎勵消費者購買混和動力車。儘管整體

獎勵措施尚未就緒，但豐田汽車 2006 年宣示在台灣推出 400 萬輛混和動力車。因此，此抽樣架構符合本研究的主題，探討消費者知覺此品牌產品之

綠色品牌定位、綠色品牌態度與綠色購買意願之間的關係。 本研究問卷發放時間自 2007 年 2 月 10 日至 3 月 24 日，對象的選取分

為二個部份：其一，針對參觀豐田汽車之消費者為目標對象，在各展示場

進行便利抽樣，共發放 500 份問卷，有效問卷數為 326 份，有效比率為 67%。其二，進行網路問卷在各汽車知名網站、討論區與電子佈告欄之電子問卷

的發放，由於取得電子問卷設定之故，填答須完整方能遞交，故有效比率

為 100%，取得有效問卷 96 份。 本研究為驗證二種問卷發放方式之資料是否可以一併分析，進行 t 檢

定，由分析結果發現，對於每一項變數皆無顯著性差異，表示無論本問卷

發放方式是實體發放或網路發放二種方式，對於綠色品牌定位、綠色品牌

態度與綠色購買意願沒有明顯的不同，因此將二種問卷發放方式之資料併

在一起分析。

肆、結果與分析

一、樣本結構分析

本研究的問卷樣本結構中，性別以男性 (66.7%)居多；婚姻狀況（男性48.1%；女性 51.9%）則相近；年齡以 26～35 歲 (32.4%)最多；學歷以大專／大學 (63.2%)最多；職業以商 (36.8%)最多；擁有車輛以一輛 (47.9%)最多；購車預算以 51～80 萬 (46.5%)最多。

二、信效度分析

本研究採用 Cronbach’s α 係數來驗證問卷之信度，並以驗證性因素分析 (confirmatory factor analysis, CFA)來檢驗問卷之信效度，結果顯示各構面之 Cronbach’s α 均大於建議值 0.7；而在效度方面，各問項的因素負荷量皆大於標準值 0.5，故問卷具有良好的效度。詳細分析分別說明如後：

（一）信度分析

在問卷信度方面，本研究以 Cronbach’s α 係數來衡量問卷各構面的內部一致性，包括綠色品牌定位的功能定位、綠色定位與情感定位；綠色品

牌態度的認知因素與情感因素；以及綠色品牌購買意願。根據根據 Wortzel (1979)之建議，只要 Cronbach’s α 值介於 0.7 至 0.98 間，則可判定為具有

386 行銷評論

高度之內部一致性，而若低於 0.35 便應予拒絕。本研究架構之各構面的Cronbach’s α 均大於 0.7 以上，詳見下表 1。

表 1 各變項其構面之信度分析 研究變項 研究構面 題數 Cronbach’s α

功能定位 9 .9103 綠色定位 6 .9141

綠色品牌 定位

情感定位 15 .9022 認知因素 4 .9069 品牌態度 情感因素 5 .9055

購買意願 4 .9138

黃芳銘 (2004)經文獻探討後得知，Cronbach’s α 值高並不表示問項具有穩定性，亦不表示問項只含單一面向性，Cronbach’s α 無法估計單一觀察變數的信度，亦不允許觀察變數之間的測量誤差具有相關，且觀察變數同

時不能作為一個以上潛在變數的指標，因此，需使用驗證性因素分析 (CFA)避免上述問題。CFA 是計算組合信度 (composite reliability)，又稱建構信度 (construct reliability)以檢驗問項之信度，Hair et al. (1998)認為其值大於 0.5即具有一致性。從表 2 可知，各構面的算組合信度均在 0.5 以上，故本研究問卷具有不錯的信度。

（二）效度分析

效度是指衡量工具能夠真正測量研究者所要衡量事物之程度，一般而

言，包含內容效度 (content validity)與建構效度。其中內容效度係指量表「內容的適切性」，即量表內容是否涵蓋所要衡量的構念。換言之，內容效度是

指一個測量本身所包含構念意義範圍或程度；而建構效度係指「量表能測

量理論上某概念或特質的程度」，即構念是否能真實反應實際狀況，而常見

的 建 構 效 度 有 二 類 ： 收 斂 效 度 (convergent validity) 與 區 別 效 度 (discriminate validity)。

1. 收斂效度：張紹勳 (2001)指出可以使用以下指標來評估收斂效度的標準：(1)各觀察變數對其潛在變數的因素負荷量 (factor loading)要大於0.5 (Hair, et al., 1998)； (2)潛在變數的組合信度要大於 0.6 (Fornell and Bookstein, 1982)； (3)各觀察變數對其潛在變數的因素負荷量要達顯著水 準 ， 即 t 值 之 絕 對 值 要 大 於 2.00 ； (4) 標 準 化 殘 差 (Standardized Residuals)的絕對直小於2.58 (Joreskog and Sorbom, 2001)。從表2可知本研究的各觀察變數的因素負荷量均達 0.6以上且 t值均大於 2，表示本研究問卷達到收斂效度的標準。

387Marketing Review

表 2 驗證性因素分析

變數 構面 題項 標準化項目負荷量

標準誤 t 值 組合 信度

平 均 變 異 抽

取量 (AVE) A1 0.79 0.38 19.30 A2 0.79 0.37 19.45 A3 0.83 0.32 20.53 A4 0.78 0.40 18.95 A5 0.51 0.74 10.93 A6 0.71 0.49 16.71 A7 0.75 0.44 17.92 A8 0.77 0.41 18.53

功能

定位

A9 0.77 0.41 18.54

0.92 0.74

A10 0.75 0.43 17.73 A11 0.80 0.36 19.31 A12 0.74 0.45 17.41 A13 0.65 0.58 14.49 A14 0.78 0.39 18.59

綠色

定位

A15 0.78 0.40 18.50

0.89 0.56

A16 0.52 0.61 13.81 A17 0.79 0.38 19.28 A18 0.78 0.39 19.21 A19 0.71 0.49 16.75 A20 0.58 0.66 12.68 A21 0.52 0.62 13.88 A22 0.77 0.41 18.67 A23 0.81 0.35 19.75 A24 0.76 0.42 18.19 A25 0.67 0.46 15.35 A26 0.76 0.42 18.52 A27 0.78 0.40 18.70 A28 0.84 0.30 21.43 A29 0.79 0.38 19.38

綠

色

品

牌

定

位

情感

定位

A30 0.86 0.26 22.24

0.55 0.91

C1 0.71 0.49 16.32 C2 0.77 0.40 18.15 C3 0.79 0.37 18.85

認知

因素 C4 0.60 0.64 13.16

0.81 0.52

C5 0.73 0.46 17.11 C6 0.70 0.52 15.93 C7 0.77 0.40 18.53 C8 0.81 0.34 18.87

綠 色 品 牌 態 度

情感

因素

C9 0.80 0.37 19.25

0.87 0.58

D1 0.79 0.37 18.61 D2 0.74 0.45 16.96 D3 0.82 0.32 19.68

綠色 購買 意願

D4 0.80 0.36 18.86

0.87 0.62

388 行銷評論

2. 區別效度：平均變異抽取量 (average variances extracted, AVE)是計算構

面之各觀察變項註 1（衡量題項）對該構面的平均變異解釋力，若潛在

變數之平均變異抽取量愈高，則表示潛在變數有愈高的區別效度。

Fornell and Larcker (1981)建議若各構面與其對應問項間所萃取的平均

變異達到0.5以上，則可稱具有區別效度。從表2可知，各構面的平均變

異抽取量均在0.5以上，故本研究問卷具有不錯的區別效度。

三、各研究變數之敘述性統計與相關分析

本研究希望透過問卷調查，了解消費者知覺研究對象車種的綠色品牌

定位、綠色品牌態度與綠色購買意願。我們以 SPSS 12.0 for Word 統計軟

體，各變項的平均數與標準差詳如表 3 所示。從表中我們發現：綠色品牌

定位中以綠色定位的平均數 (4.58)最高；在綠色品牌態度以情感因素的平均

數 (3.97)最高；綠色購買意願則為 4.11。

本研究實證綠色品牌定位、綠色品牌態度與購買意願的相關性，運用

Pearson 相關，驗證結果詳如表 3 所示。在綠色品牌定位與綠色購買意願的

相關性方面，從表 3 中發現：情感定位與綠色購買意願的相關係數 0.465

最高。在綠色品牌定位與綠色品牌態度的相關性方面，從表 3 中發現：功

能定位與情感因素的相關係數 0.498 最高。在綠色品牌態度與綠色購買意

願的相關性方面，從表 3 中發現：認知因素與綠色購買意願的相關係數

0.577 最高。 表 3 各變項與構面之平均數、標準差與相關係數 (n=422)

相關係數 變 項 平均數 標準差

(y1) (x1) (x2) (x3) (x4) (x5)

綠色購買意願 (y1) 4.11 .89 1

功能定位 (x1) 3.91 .84 .438 a 1

綠色定位 (x2) 4.58 .85 .446 a .589a 1

情感定位 (x3) 4.08 .83 .465 a .674 a .657a 1

認知因素 (x4) 3.71 .80 .577 a .448 a .423 a .461 a 1

情感因素 (x5) 3.97 .75 .561 a .498 a .473 a .483 a .493 a 1 註： a: p

389Marketing Review

四、綠色品牌定位與綠色品牌態度之迴歸分析

本研究驗證綠色品牌定位各構面對綠色品牌態度各構面的影響，運用

複迴歸分析，驗證結果詳如表 4 所示。綠色品牌定位各構面對綠色品牌態

度各構面的解釋變異量分別為 25.5%與 30.5%，且迴歸模型皆達顯著水準

（F 認知= 48.960，p 認知< .000；F 情感= 62.591，p 情感< .000），具有統

計上的意義，即綠色品牌定位對品牌態度具有顯著正向影響。因此本研究

的假說 H1 獲得支持。

在綠色品牌定位各構面對認知因素的影響方面，以情感定位 (β= 0.216)

的影響程度為最大，功能定位 (β= 0.210)次之；綠色定位 (β= 0.157)再次之，

且均達統計顯著水準，因此本研究的假說 H1-1, H1-2, H1-3 均獲得支持。

在綠色品牌定位各構面對情感因素的影響方面，以功能定位 (β= 0.261)

的影響程度為最大，綠色定位 (β= 0.270)次之；情感定位 (β= 0.171)再次之，

且均達統計顯著水準，因此本研究的假說 H1-4, H1-5, H1-6 均獲得支持。

本研究進一步檢查各變數的互共線性 (multicollinearity)，檢查變數間

的互共線性的方式有檢查各變數的 tolerance 與 VIF (variance inflation

factor)，當 tolerance 等於 1 時，表示完全沒有互共線性存在，其值越小時

表示該變數與其餘變數的互共線性越大；相對的，當 tolerance 越小時，VIF

的值越大，依 Hair, Anderson, Tatham, and Black (1998)的建議 tolerance 的

臨界值為 0.1，VIF 的臨界值為 10。在表 4 中，各預測變數的 VIF 值皆遠

離前述的標準，因此，各預測變數的互共線性並不大。

表 4 綠色品牌定位與品牌態度之複迴歸分析 (n=422) 認知因素 情感因素 依變數

自變數 β t 值 p 值 VIF β t 值 p 值 VIF 功能定位 .210 3.563 .000 1.968 .261 4.579 .000 1.968 綠色定位 .157 2.719 .007 1.889 .207 3.702 .000 1.889 情感定位 .216 3.403 .001 2.265 .171 2.791 .006 2.265

F 值 48.960 62.591 Sig. .000 .000 R2adj .255 .305

五、綠色品牌定位與綠色購買意願之迴歸分析

本研究驗證綠色品牌定位各構面對綠色購買意願的影響，運用複迴歸

分析，驗證結果詳如表 5 所示。綠色品牌定位各構面對綠色購買意願的解

釋變異量分別為 26.1%，且迴歸模型皆達顯著水準（F 認知= 50.647，p 認

390 行銷評論

知< .000），具有統計上的意義，即綠色品牌定位對綠色購買意願具顯著

正向影響。因此本研究的假說 H2 獲得支持。

在綠色品牌定位各構面對綠色購買意願的影響方面，以情感定位 (β=

0.215)的影響程度為最大，綠色定位 (β= 0.203)次之；功能定位 (β= 0.174)

再次之，且均達統計顯著水準，因此本研究的假說 H2-1, H2-2, H2-3 均獲

得支持。

本研究進一步檢查各變數的互共線性，依 Hair, Anderson, Tatham, and

Black(1998)的建議 tolerance 的臨界值為 0.1，VIF 的臨界值為 10。在表 5

中，各預測變數的 VIF 值皆遠離前述的標準，因此，各預測變數的互共線

性並不大。

表 5 綠色品牌定位對綠色購買意願之複迴歸分析

(n=422) 綠色購買意願 依變數

自變數 β t 值 p 值 VIF 功能定位 .174 2.966 .003 1.968 綠色定位 .203 3.518 .000 1.889 情感定位 .215 3.403 .001 2.265

F 值 50.647 Sig. .000 R2adj .261

六、綠色品牌態度與綠色購買意願之迴歸分析

本研究驗證綠色品牌態度各構面對綠色購買意願的影響，運用複迴歸

分析，驗證結果詳如表 6 所示。綠色品牌態度各構面對綠色購買意願的解

釋變異量分別為 43.1%，且迴歸模型皆達顯著水準（F 認知= 160.771，p

認知< .000），具有統計上的意義，即綠色品牌態度對綠色購買意願具顯

著正向影響。因此本研究的假說 H3 獲得支持。

在綠色品牌態度各構面對綠色購買意願的影響方面，以認知因素 (β=

0.397)的影響程度為最大，情感因素 (β= 0.365)次之，且均達統計顯著水準，

因此本研究的假說 H3-1, H3-2 均獲得支持。

本研究進一步檢查各變數的互共線性，依 Hair, Anderson, Tatham, and

Black(1998)的建議 tolerance 的臨界值為 0.1，VIF 的臨界值為 10。在表 6

中，各預測變數的 VIF 值皆遠離前述的標準，因此，各預測變數的互共線

性並不大。

391Marketing Review

表 6 綠色品牌態度對綠色購買意願之複迴歸分析(n=422)

綠色購買意願 依變數自變數 β 值 t 值 p 值 VIF

認知因素 .397 9.400 .000 1.322 情感因素 .365 8.646 .000 1.322

F 值 160.771 Sig. .000 R2adj .431

七、中介效果

因為，以往對於綠色品牌定位、綠色品牌態度與綠色購買意願三者之

間關係的研究付之闕如。因此，本研究首先嘗試以探索性的統計分析法－

徑路分析，探討三者變項之間的關連性，其詳細說明如下：

（一） 綠色品牌態度的認知因素對綠色品牌定位與綠色購買意願之中

介效果分析

為了驗證綠色品牌態度的認知因素中介效果，本研究依循 Baron and

Kenny (1986)之建議，他們認為滿足下列三項條件時，便可以判定中介效

果成立：首先，自變項與中介變項分別與因變項之間均存在著顯著相關；

其次，自變項與中介變項間均存在著顯著相關；最後，當中介變項置入迴

歸式後，自變項與因變項間的關係將因而減弱，或變為不顯著。

由表 7 模式 1 所示，功能定位、綠色定位、情感定位（自變項）與綠

色購買意願（因變項）間均存在顯著正相關。由表 3 所示，功能定位、綠

色定位、情感定位（自變項）與認知因素（中介變項），以及綠色購買意願

（因變項）間均存在顯著正相關。這些分析結果符合 Baron and Kenny (1986)

所提之前兩項條件。

而 Baron and Kenny (1986) 所提之第三項條件，則藉表 7 中之模式 1

與 2 之比較驗證之。在表 7 中，模式 1 首先置入綠色品牌定位的各構面，

顯示功能定位與綠色購買意願間呈顯著正向關係 (β= .174, p< 0.003)；綠色

定位與綠色購買意願間呈顯著正向關係 (β= .203, p< 0.000)，情感定位與綠

色購買意願間呈顯著正向關係 (β= .215, p< 0.001)。再於表 7 模式 2 置入綠

色品牌態度的認知因素與綠色購買意願的迴歸分析，其中綠色品牌態度的

認知因 素（中介 變項）與 綠色購買 意願呈顯 著正向關 係 (β= .425, p<

392 行銷評論

0.000)。而且，R2 增加量 0.134，且達統計顯著水準，這些分析結果符合

Baron and Kenny (1986)所提之第三項條件。

因此，本研究進一步探討中介效果，功能定位與綠色購買意願的 β 係

數明顯降低呈正向關係，但不顯著 (β= .085, p< 0.117)，因此，綠色品牌態

度的認知因素對功能定位與綠色購買意願有完全的中介效果。綠色定位與

綠色購買意願的 β 係數明顯降低，且呈顯著正向關係 (β= .136, p< 0.010)，

因此，有部分中介效果；情感與綠色購買意願的 β 係數明顯降低，且呈顯

著正向關係 (β= .123, p< 0.034)，因此，有部分中介效果。綜合上述，驗證

本研究所提出假設 H4-1, H4-2, H4-3 獲得支持。

表 7 綠色品牌態度的認知因素之中介效果分析 (n=422) 綠色購買意願

模式 1 模式 2 依變數

自變數 β 值 t 值 p 值 β 值 t 值 p 值

功能定位 .174 2.966 .003 .085 1.572 .117 綠色定位 .203 3.518 .000 .136 2.581 .010 情感定位 .215 3.403 .001 .123 2.124 .034 綠色品牌態度

的認知因素 .425 9.647 .000

F 值 50.647 69.618 R2adj .261 .395 ∆R2 .134

Sig. ∆R2 0.000

（二）綠色品牌態度的情感因素對綠色品牌定位與綠色購買意願之中

介效果分析

為了驗證綠色品牌態度的情感因素中介效果，本研究依循 Baron and

Kenny(1986)之建議，由表 8 模式 3 所示，功能定位、綠色定位、情感定位

（自變項）與綠色購買意願（因變項）間均存在顯著正相關。由表 3 所示，

情感因素（中介變項）與功能定位、綠色定位、情感定位（自變項），以及

綠色購買意願（因變項）間均存在顯著正相關。這些分析結果符合 Baron and

Kenny(1986)所提之前兩項條件。

而 Baron and Kenny(1986) 所提之第三項條件，則藉表 8 中之模式 1

與 2 之比較驗證之。在表 8 中，模式 3 首先置入綠色品牌定位的各構面，

顯示功能定位與綠色購買意願間呈顯著正向關係 (β= .174, p

393Marketing Review

色購買意願間呈顯著正向關係 (β= .215, p

394 行銷評論

（一）綠色品牌定位對綠色品牌態度之影響

在綠色品牌定位與品牌態度的相關分析上，本研究發現，綠色品牌定

位的三個構面會顯著正向影響綠色品牌態度的兩個構面。此項研究發現，

提醒企業進行綠色品牌定位策略時，除應注意功能性與情感性定位之外，

亦應注意綠色定位這項屬性，積極主動傳達給目標消費者，因為，消費者

的環保意識越高漲，導致對有益環境的產品越正面的態度 (Bech-Larsen,

1996; Eagly and Kulesa, 1997; Swenson and Wells, 1997)。

（二）綠色品牌定位對綠色購買意願之影響

在綠色品牌定位與綠色購買意願的相關分析上，本研究發現，綠色品

牌定位的三個構面會顯著正向影響綠色購買意願。此項研究發現，呼應先

前的一些研究，例如在品牌定位策略上，雖然品牌必須從產品實際層面（即

功能性）來提供品牌的優勢；不過，Thompson, Rindfleisch, and Arsel (2006)

則認為，消費者與品牌的關係中情感性的觀點越受到重視，而且是市場差

異化和持續競爭優勢的支柱 (Atkin, 2004; Gobe, 2001; Lindstrom, 2005;

Roberts, 2004)；綠色定位是綠色品牌策略成功的基本因素 (Coddington,

1993)。

（三）綠色品牌態度對綠色購買意願之影響

在綠色品牌態度與綠色購買意願的相關分析上，本研究發現，對消費

者而言，綠色品牌態度對綠色購買意願之關係有正向顯著的影響；即綠色

品牌態度愈正向，綠色購買意願則愈正向。此項研究發現，呼應認同品牌

態度會影響購買決策者的購買意願／行為 (Peyrot and Van Doren, 1994;

Sengupta and Fitzismon, 2000; Neal, 2000)，而品牌態度亦會直接影響購買

決策者的購買意願與行為，愈是強烈愈會影響購買意願 (Peyrot and Van

Doren, 1994)。

（四）綠色品牌態度對綠色品牌定位與綠色購買意願的中介效果

在綠色品牌態度中介效果的分析上，研究結果發現：綠色品牌定位的

三個構面會透過綠色品牌態度的認知因素與情感因素，間接影響綠色購買

意願。本研究進一步研究發現：

395Marketing Review

1. 藉由 Petty and Cacioppo (1983)所提出的推敲可能性模式，消費者經由外

在資訊的搜尋，對品牌有更多的涉入則有更多的認知推敲。在綠色行銷

的許多研究中，強調認知說服策略的效果，假設當消費者的環保共識越

高漲，則對於環保議題的涉入越高 (Cope and Winward, 1991; Fuller, 1999;

Swenson and Wells, 1997)。而綠色品牌運用綠色概念，作為對其它品牌

區隔的定位主軸，消費者在理性層面對於綠色概念的認知與贊同的正面

態度，讓消費者感知於自身利益的特定屬性下而發展成綠色品牌態度信

念，進一步影響綠色購買意願。

2. 再者，Buck et al. (1995, 2004)所提出的感情－推理－涉入模式，消費者

對於綠色品牌的特定屬性產生情感上的變化，綠色概念能夠改變現在環

境惡化的問題，在內心理性的認同下，態度上的情感成份會強化或擴大

成正面的體驗，自然會進一步影響消費者心中的想法或其行為，因此增

加消費者的購買意願。

二、建議

1. 在綠色品牌愈來愈受重視的將來，企業如何乘此潮流，做好綠色品牌定

位策略。因為，綠色定位是綠色品牌策略成功的基本要素，而綠色品牌

定位可作為品牌行銷活動的策略，藉由行銷活動加強消費者的綠色品牌

態度，進而強化消費者的綠色購買意願。

2. 本研究建議，企業在做綠色品牌定位策略時，應同時包含功能定位、綠

色定位與情感定位，維持一致性的品牌訊息，建立顧客心中的品牌信任

與長期的關係而形成品牌信念，建構消費者的綠色品牌態度，以增強消

費者的綠色購買意願。

三、研究貢獻

（一）學術貢獻

1. 過去綠色行銷相關研究大多探討消費者綠色知識或認知對態度的影

響，抑或探討綠色態度對意願或行為的影響，針對消費者綠色品牌相

關議題的研究尚不多見。緣此，本研究首先參考 Petty and Cacioppo

(1983)所提出的推敲可能性模式以及 Buck et al. (1995, 2004)的感情－

396 行銷評論

推理－涉入模式，驗證綠色品牌定位與綠色品牌態度的關係。

2. 其次，引用 Assael (2004)品牌態度的觀念，探討綠色品牌態度對綠色

購買意願的影響；並進一步結合 Fishbein and Ajzen (1975)的多屬性模

式以及 (Ajzen, 1985)計畫行為理論，以綠色品牌態度為中介變數，探

討綠色品牌定位是否透過綠色品牌態度間接影響綠色購買意願。

（二）實務貢獻

1. 品牌研究已趨成熟，綠色品牌隨全球綠化潮流悄悄來臨，未來的綠色

將成品牌的基本條件；現今市場上已有數家打著綠色為旗幟的企業，

綠色品牌在市場漸漸成氣候，若企業欲發展綠色品牌除綠色技術之

外，適度延續先前的品牌形象，有助綠色品牌的發展。

2. 本研究實證研究發現，消費者知覺的綠色品牌定位、綠色品牌態度與

綠色購買意願的關係，可作為企業發展綠色品牌的參考。

四、研究限制與後續研究建議

（一）研究限制

1. 受限於人力、時間與經費等因素，無法進行更大規模的問卷調查，此

為本研究的限制一。

2. 以 TOYOTA 的 Pirus 為研究標的，但問卷發放期間正值豐田汽車推廣

新車 YARiS，讓本研究預設以 Pirus 為目標對象或有落差，因此樣本

結構可能受到影響，此為本研究的限制二。

（二）後續研究建議

1. 有關品牌議題尚有許多值得研究的構面，例如品牌知識、品牌價值或

品牌權益，抑或品牌延伸等，未來可以結合綠色的議題與上述這些品

牌的構面，豐富並擴大綠色品牌的相關研究。

2. 本研究以高涉入的汽車為研究標的，消費者對於涉入的不同會有不同

的考量模式，建議後續研究參考本研究架構，運用不同涉入程度的綠

色品牌進行探討，或者依據涉入程度高低不同的綠色品牌合併探討。

或許可以獲得更多不同的研究發現與成果。

397Marketing Review

致謝

作者衷心感謝三位匿名審查委員所提的寶貴意見。

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作者簡介

黃義俊為國立高雄應用科技大學企業管理系副教授，電子郵件為

peterhun@cc.kuas.edu.tw。

潘龍瑞為樹德科技大學企業管理系助理教授。

林玉凡為樹德科技大學經營管理研究所碩士。