DANSKE BANK - core.ac.uk · Bearbejdningen er udført på baggrund af William L. Benoits teori om image repair og Susanne Holmströms tanker om legitimerende processer. Rapporten

Roskilde Universitet, 6. semester

Bachelormodul 2, Virksomhedsstudier

Bachelorrapport

47095 Anne Agerlin [email protected] (Bachelor)

46956 Maja Holmqvist [email protected] (Bachelor)

Vejleder: Kirsten Mogensen

DANSKE BANK Imagekrise

Forår 2014 Roskilde Universitet Anne Agerlin & 6. semester Bachelorrapport Maja Holmqvist

2 DANSKE BANK

Abstrakt Denne rapport undersøger og problematiserer skellet mellem Danske Banks opfattelse af dem

selv og omverdenens opfattelse af banken. Dette belyses, da der ses en tendens til, at skellet

påvirker Danske Banks image. Vi søger via de indsamlede artikler, i et socialkonstruktivistisk

perspektiv, at varetage både Danske Banks opfattelse og mediernes opfattelse. Det empiriske

fundament, har gjort det muligt at behandle og fortolke på de opstillede problemstillinger.

Bearbejdningen er udført på baggrund af William L. Benoits teori om image repair og Susanne

Holmströms tanker om legitimerende processer. Rapporten konkluderer, at Danske Bank har

en uhensigtsmæssig kommunikation til deres omverdenen, idet omverdenens refleksion ikke

stemmer overens med bankens egen. Ydermere ses det for banken at skabe nogle problemer, i

forhold til at opretholde et positivt image. Dette fordi de ikke er i stand til at handle i

overensstemmelse med omverdenens forventninger.

DANSKE BANK 3

3

Abstract This report examines and analyses the difference between Danske Bank's perception of

themselves and the world's perception of the bank. The difference is illustrated, because

tendency shows that boundaries have an effect on Danske Bank's image. We search through

collected articles in a social constructivist perspective to handle both Danske Bank’s

perception and the world’s perception. The empirical foundation has made it possible to

process and interpret the stated problems. The adaptation is carried out on the basis of William

L. Benoit's theory of image repair and Susanne Holmströms thoughts about legitimizing

processes. The report concludes that Danske Bank has an inconvenient communication to their

surroundings, because the outside world’s reflection does not match the bank's own.

Furthermore, the bank may have some problems in terms of maintaining a positive image,

because the bank is not able to act in accordance with the expectations from the society.


4 DANSKE BANK

Indholdsfortegnelse

1. Indledning ....................................................................................................................... 6

1.1 Problemfelt ......................................................................................................................................................................... 6 1.2 Problemformulering ........................................................................................................................................................ 9 1.3 Uddybning af problemformulering ............................................................................................................................ 9 1.4 Afgrænsning ...................................................................................................................................................................... 9 1.5 Rapportdesign ................................................................................................................................................................. 11

2. Socialkonstruktivismen ................................................................................................. 12

3. Metode .......................................................................................................................... 15

3.1 Metodiske overvejelser ................................................................................................................................................ 15 3.2 Metodisk fremgang for artikelsøgning ................................................................................................................... 16 3.3 Bearbejdning af artiklerne ........................................................................................................................................... 18

4. Præsentation af case ..................................................................................................... 19

4.1 Historisk perspektiv ...................................................................................................................................................... 19 4.2 Finans- og banksektoren .............................................................................................................................................. 20 4.3 Danske Bank i dag ......................................................................................................................................................... 20 4.3 Stakeholders og shareholders ..................................................................................................................................... 22

5. Empiri ........................................................................................................................... 25

6. Teori .............................................................................................................................. 32

6.1 William L. Benoit .......................................................................................................................................................... 32 6.1.1 De to grundantagelse .............................................................................................................................................. 32 6.1.3 De fem image repair strategier ........................................................................................................................... 33 6.1.4 Image repair og omverdenen ............................................................................................................................... 36

6.2 Susanne Holmström ...................................................................................................................................................... 37 6.2.1 De seks samfund ........................................................................................................................................................ 37 6.2.2 Virksomheden og legitimitet ................................................................................................................................. 39

7. Analyse .......................................................................................................................... 40

7.1 Mediernes perspektiv på Danske Bank .................................................................................................................. 40 7.1.1 Finanskrisen ............................................................................................................................................................... 41 7.1.2 ”New Standards” ...................................................................................................................................................... 42 7.1.3 Kundeprogrammet .................................................................................................................................................... 45

DANSKE BANK 5

5

7.1.4 Sammenfatning .......................................................................................................................................................... 46 7.2 Danske Banks eget syn ................................................................................................................................................ 47

7.2.1 Finanskrisen ............................................................................................................................................................... 47 7.2.2 “New Standards” ...................................................................................................................................................... 48 7.2.3 Kundeprogrammet .................................................................................................................................................... 51 7.2.4 Sammenfatning .......................................................................................................................................................... 52

8. Diskussion ..................................................................................................................... 53

8.1 Hvem er Danske Bank en bank for? ........................................................................................................................ 53 8.2 Efterlevning af forandringer i samfundet ............................................................................................................... 57 8.3 Magtforhold ..................................................................................................................................................................... 58 8.4 Troværdighed og image ............................................................................................................................................... 60

9. Konklusion .................................................................................................................... 63

10. Litteraturliste .............................................................................................................. 64

10.1 Bøger ............................................................................................................................................................................... 64 10.2 Infomedia ....................................................................................................................................................................... 64 10.3 Internet ............................................................................................................................................................................ 65 10.4 Rapporter ........................................................................................................................................................................ 69


6 DANSKE BANK

1. Indledning Denne rapport omhandler Danske Bank og deres kommunikative krise. Den

kommunikative krise er i rapporten defineret som værende fra oktober 2012 til juni 2013.

Her ses en kulmination i den kritik som Danske Bank har oplevet siden finanskrisen i

2008 (Politiken, f 2012). Rapporten søger at undersøge det skel, som hersker mellem

banken og dens omverden, hertil hvilken betydning det har for bankens håndtering af

image. Nedenstående afsnit vil være en præsentation og en problematisering af den

kommunikative krise, som vi ser udspille sig og som ligger til grund for denne rapport.

1.1 Problemfelt

Danske Bank har “Taget røven på folk, er løbet fra regningen eller har bedraget nogen.”

(Politiken, d 2012). Sådan lød ordene, da et medlem af Europaparlamentet, Emilie

Turunen, tilbage i 2012 opslog en artikel i Politiken.

Danske Bank har langt fra været en populær virksomhed siden det kom frem, at banken

forud for finanskrisen 2008, lavede nogle uhensigtsmæssige forretninger som senere har

fået konsekvenser (Politiken f, 2012). Danske Bank har siden 2008 trukket et væld af

overskrifter hos landsdækkende medier; “Danske Bank taler med to tunger”, “Danske

Bank pynter på sin historie under krisen”, ”Danske Bank: New Normal eller Old

Standards”, “Kolde Eivind” og “Danske Banks brutalitet: Haha.. vi fyrer 2000”. Det

kan udledes, at mediernes ordvalg omkring Danske Bank reflekterer en mistillid og en

skepsis. En mistillid og skepsis, som også er kommet frem på Danske Banks Facebook

side i forbindelse med daværende direktør for Danske Bank, Eivind Koldings, offentlige

undskyldning tilbage i slutningen af 2012. Undskyldningen kom i forbindelse med

Danske Banks medansvar for finanskrisen, og det var umiddelbart første gang at Danske

Bank påtog sig dette ansvar (BT, b 2012).

“Bullshit! I det her tilfælde er 'undskyld' et fattigt ord. I er stadig Danmarks dyreste

Bank! Hvis I virkelig mener et oprigtigt 'undskyld' og indrømmer jeres medskyld i krisen,

så involver jer, tag medansvar og giv tilbage til folket!! Giv til den arbejdsløse og hjælp

den studerende! Please choker mig på en eller anden måde! Undskyld - what a turnoff.”

(BT, b 2012).

DANSKE BANK 7

7

Sådan skrev Jimmy Eid tilbage i 2012, i forbindelse med undskyldningen på Danske

Banks offentlige facebook profil (Ibid.). Dette er blot et enkeltstående eksempel på,

hvilken tone der har været omkring Danske Bank fra bankens omverden. Det er i denne

forbindelse interessant, hvorledes kritikken er opstået efter et konkret tiltag fra bankens

side. I denne sammenhæng kan den offentlige undskyldning være et tegn på, at Danske

Bank har forsøgt at imødekomme den mistillid og skepsis som hersket siden

finanskrisen, men muligvis uden held? Og måske kun med mere kritik som resultat?

Udover Eivind Koldings undskyldning, har Danske Bank i 2012, yderligere forsøgt sig

med kampagnen “New Standards.” Den trak overskrifter som “Danske Bank håner

danskerne i ny kampagne” og “Danske Bank - kampagne halter efter virkeligheden”.

Ifølge Danske Banks chef for branding, Camilla Dahl Hansen, skulle kampagnen

imødekomme den kritik som dels banken, men dels også hele banksektoren havde

gennemlevet. Derudover påpegede hun, at verden er globaliseret og nye løsninger derfor

er påkrævet (Berlingske, f 2012).

Kampagnen, som den blev lanceret, bestod af en række billeder; stenkastende unge, en

vindmøllepark, demonstranter fra Occupy Wall Street, smeltende isbjerge osv. Budskabet

med kampagnen var, at nye normaler kræver nye standarder. Kritikken var omfattende og

i en artikel fra Politiken blev det påpeget, at kampagnen strittede imod alt, hvad banken

havde lavet med kundernes penge igennem de forudgående ti år. Yderligere, at banken

tydeligvis forsøgte at genopfinde formålet med dens eksistens, problemet var bare, at

formålet ikke kunne genkendes af kunderne (Politiken, e 2012). I en tilsvarende artikel lå

fokus på, at kampagnens indhold ikke var udtryk for den hverdag som kunderne

oplevede. Herudover at Danske Banks anerkendelse udelukkende lå på det æstetiske

plan, men ikke på det konkrete og handlende plan. I samme artikel blev det påpeget, at

den verden Danske Bank illustrerede som ny, ikke fremgik som særlig ny for de fleste

(Berlingske, f 2012).

Nogle måneder efter kampagnen “New Standards”, blev endnu et tiltag fra Danske Bank

offentliggjort. Danske Bank valgte tilbage i januar 2013, at fremlægge et nyt

kundeprogram. Hvorfor, havde Danske Bank flere grunde til. Dels ville de gerne tilbyde

flere fordele til de kunder som lagde penge i banken og dels ville de gerne gøre det

gennemsigtigt, hvad deres kunder egentlig betalte for. Slutteligt vil de gerne opnå en


8 DANSKE BANK

prissætning som var fair både overfor kunder og banken selv (Danske Bank,

Kundeprogram 2014) Danske Banks kundeprogram trak mange kritiske overskrifter:

“Danske Bank fejlfortolker folkestemningen”, “Danske Bank trues af kundeflugt”, “Før:

Dårligt Nu: Katastrofalt”. I en artikel udgivet i Berlingske fremgår det, at det er ganske

givet, at man betaler for at være kunde i en bank, da det ellers ikke vil give mening at

drive en bank. Artiklen påpeger dog, at Danske Banks timing ikke har været god,

eftersom banken allerede har været udskældt i forbindelse med finanskrisen. Hertil

fremgår det, at det ikke pynter på bankens image og at nye tiltag vil gøre det sværere for

banken og sektoren, at komme tilbage til “normalen” (Berlingske, a 2013). Hos Ekstra

Bladet bliver samme problemstilling fremhævet:

“Fra dårligt til katastrofalt: Rentestigninger, en katastrofal reklamekampagne og senest

nye gebyrer til private kunder kombineret med talrige fyringer og kasselukninger har ført

til, at Danske Banks image er styrtdykket (Ekstra bladet, a 2013).

Analysefirmaet Yougov har lavet en undersøgelse for Ekstra Bladet, som viser, at banken

havde et brandindex på 5.8, da Eivind Kolding overtog for Peter Straarup. Angiveligt

skulle dette brandindex gå fra dårligt til katastrofalt, idet det på daværende tidspunkt,

januar 2013, røg helt ned på - 15.5 (Ibid.).

Sammenfatter man de overskrifter og de pointer der er skrevet om Danske Bank, i

perioden fra 1. september 2012 - 30. juni 2013, er der flere interessante problemstillinger.

Dels er det interessant, hvordan medierne vælger at afdække de tiltag som Danske Bank

fremlægger. Herved kan medierne påvirke det indtryk som forbrugerne tilegner sig af

virksomheden, hvilket kan få indflydelse på virksomhedens fortsatte eksistens og

bæredygtighed. Problematikken ligger op til, at både Danske Banks perspektiv og

mediernes perspektiv vil blive belyst og dette vil også fremgå af rapporten. Skellet

mellem medierne, også kaldet Danske Banks omverden, og Danske Bank er relevant i

forhold til en forståelse af bankens arbejde med deres image. Image er netop et af de

begreber som gentagne gange fremgår i ovenstående uddrag af forskellige kilder. I

forhold til image arbejder William L. Benoit med to grundantagelser. Den første er, at

kommunikation altid vil tage sig bedst ud, hvis det er konceptudviklet i forhold til en

målrettet aktivitet. Den anden grundantagelse er, at kommunikation er til for at varetage

DANSKE BANK 9

9

et godt omdømme (Benoit, 1995: 63). Hvorfor disse to grundantagelser er interessante, er

fordi de repræsenterer to pointer, som må siges at være relevante for en virksomhed, der

vil sikre en eksistentiel bæredygtighed. Med eksistentiel bæredygtighed menes der, at vi

anskuer en generel tendens i forhold til at omdømme og bæredygtighed hænger sammen.

Hvis en virksomhed skal overleve på et givent marked, skal dens omdømme være

positivt blandt dens omverden, ellers kan virksomheden potentielt tabe markedsandel og

dermed have hårde vilkår for at overleve.

I forhold til Danske Bank må det udledes af ovenstående, at de har problemer med deres

kommunikation i forhold til at varetage et godt omdømme. De har siden finanskrisen

forsøgt med flere store tiltag, som alle har modtaget kritik fra bankens omverden. Man

kan argumentere for, at banken har oplevet flere mindre kriser, som har skadet deres

omdømme og hermed deres image. Vi finder det interessant at undersøge, hvad der ligger

til grund for, at Danske Banks tiltag hele tiden bliver reflekteret negativt hos deres

omverden? Hvad er det de gør, og hvad er det for en omverden de operere i?

1.2 Problemformulering

Hvilken betydning har den kommunikative krise fra oktober 2012 til juni 2013 haft for

Danske Banks image? Og hvordan har skellet mellem Danske Banks opfattelse af dem

selv og omverdenens opfattelse af banken påvirket Danske Banks håndtering af image?

1.3 Uddybning af problemformulering

I ovenstående problemformulering formuleres den kommunikative krise og med dette

menes der, at Danske Banks krise foregår på et kommunikativt niveau. Danske Bank

kommunikerer noget ud til dens omverden, og omverdenen respondere via

kommunikation tilbage, hvilket påvirker Danske Bank. Omverdenen ser vi repræsenteret

gennem medierne. Omverdenen er dermed både medierne selv, og også de øvrige

personer som udtaler sig i artiklerne.

1.4 Afgrænsning

Denne rapport beskæftiger sig udelukkende med Danske Bank og ikke den yderligere

banksektor. Banken ses i forhold til dens omverden, som i denne sammenhæng er


10 DANSKE BANK

repræsenteret via medierne. I forbindelse med omverdenen vil denne ikke afgrænses

yderligere, det vil derfor ikke være af overvejende betydning om det er en politiker, eller

en anden ekspert som udtaler sig i de givne artikler. De er blot kategoriseret som Danske

Banks omverden. Opgavens datasæt er primært artikler, som er behandlet via analyse og

fortolkning. Der er udvalgt fire forskellige medieplatforme; Berlingske, Politiken, BT og

Ekstra Bladet. Der vil ikke inddrages yderligere aviser, da vi ser førnævnte som værende

repræsentative i forhold til den bredere befolkning. Vi søger at tolke på den fortælling

aviserne skriver, men en dybdegående medieanalyse af eksempelvis avisernes skrivestil,

sprogbrug mm. vil ikke forekomme. Dette fordi rapporten har et mere

virksomhedsorienteret perspektiv og en medieanalyse vil gå i den kommunikative

retning. Vi afgrænser os fra at analysere på, hvilket sprog medierne anvender og hvorfor

de bygger deres artikler op som de gør. Slutteligt afgrænser vi os fra at undersøge,

hvilken konsekvens et dårligt image kan have internt i virksomheden. Vores fokus er

dermed udelukkende på den eksterne konsekvens.

DANSKE BANK 11

11

1.5 Rapportdesign


12 DANSKE BANK

2. Socialkonstruktivismen

Nærværende rapport tager udgangspunkt i socialkonstruktivismen som den

videnskabsteoretiske retningslinje. Valget er faldet på socialkonstruktivismen, fordi

denne retning påpeger, at viden er konstruktioner som skabes gennem den måde vi

anskuer verden på (Pedersen, 2012: 188). Det stemmer overens med vores overbevisning

om, at viden om Danske Bank bliver italesat af mennesker i dens omverden. Afsnittet vil

kort skitsere nogle af hovedtrækkene ved socialkonstruktivismen og løbende sættes i

relation til rapporten.

Pedersen (2012) skriver: “Vejen til værdifuld ny viden går gennem at sætte

spørgsmålstegn ved eksisterende viden, der tages for givet.” (Pedersen, 2012: 187). I

denne rapport, ønsker vi har sætte spørgsmålstegn ved Danske Bank og deres image. Især

medierne varetager virksomhedens omtale og denne ønsker vi at analysere og diskutere i

lyset af empirien.

Den førnævnte sondring om, at viden om verden er sociale konstruktioner, udmønter sig i

den socialkonstruktivistiske tankegang om virkelighedsopfattelser.

Virkelighedsopfattelser er det der kommer ud af de sociale konstruktioner, det som

individerne opfatter som sand og objektiv viden. Virkelighedsopfattelser opstår i

interaktioner mellem mennesker og kan for eksempel være barndom, læring mm. (Ibid.:

188). Vi berører de virkelighedsopfattelser som medierne udstiller samt de

virkelighedsopfattelser Danske Bank har om sig selv.

Socialkonstruktivismens epistemologi er, at der aldrig kan opnås en objektiv viden om

noget givent, fordi vi altid anskuer viden ud fra et bestemt perspektiv. Viden, de sociale

fænomener, er i led med herskende diskurser. Vi kan ikke finde et neutralt punkt at

undersøge de sociale fænomener fra. Med det sagt, vil vi altså altid have et perspektiv på

det vi undersøger. I rapportens tilfælde er perspektivet, hvordan medierne skriver om

Danske Bank og hvad virksomheden selv mener om dem selv. Vores perspektiv er at

holde to udsagn op imod hinanden og analysere og diskutere dette.

Socialkonstruktivismens ontologi indebærer også en perspektivistisk vinkel. Ontologien

indikerer nemlig, at der ikke findes en sandhed om det individet undersøger. Der findes

derimod flere konstruerede sandheder som giver mening alt efter, hvilket perspektiv

individet vælger at undersøge det fra. Pedersen (2012) pointerer at de sandheder individer

DANSKE BANK 13

13

har, stammer fra en reproduktion af en tidligere virkelighed. Virkelighed reproduceres,

fordi individer handler på baggrund af deres fortolkninger af viden om virkeligheden. De

fælles fortolkninger der bliver skabt mellem individer bliver hermed til sandheder (Ibid.:

190). Det kan siges, at medierne skriver om Dansk Bank i aviserne og derved giver de

befolkningen noget at tolke på. De fortolkninger vi danner, deler vi med andre og dermed

opstår der en sandhed om Danske Bank.

Begrebet virkelighedsopfattelse er noget der dannes på baggrund af vores forforståelser

og disse afgør, hvordan vi forstår og ser verden. Socialkonstruktivismen ser en

sammenhæng mellem viden og sociale processer, fordi vi konstruerer og forhandler

viden via interaktioner med andre. I forlængelse af forståelse og den sandhed vi

producerer, er sprog en forudsætning for dette. Sproget forbinder os og det er derudfra vi

danner virkeligheden. Sproget er altså en forudsætning for, at vi kan opnå en fælles

forståelse. Pedersen (2012) giver eksemplet, at alle ved, “(...) at vi har lært os, at ordet

“hund” henviser til et firbenet dyr, der siger vov.” (Pedersen, 2012: 203).

Det sidste centrale træk er socialkonstruktivismens holdning til sammenhængen mellem

viden og social handling. Når forhandlinger finder sted og de lakker mod enden, må der

være en ‘sandhed’ der er mere gennemtrængende end de andre. Altså bliver der taget

stilling til om et givent problem er et problem eller ej. I forlængelse af forhandlinger og

opnåelsen af en sandhed der vægter mere end de andre, er magtperspektivet relevant for

socialkonstruktivister at arbejde med. Magt inddrages, fordi det menes at have

indflydelse på, hvordan forskellige begreber konstrueres (Ibid.: 201ff).

Med alle de grundlæggende perspektiver og træk i tankerne, leder dette videre til,

hvordan socialkonstruktivister arbejder i forhold til analyser.

Kendetegnet ved socialkonstruktivistiske analyser er, at de søger at afdække, hvordan

sociale fænomener konstrueres og hvorledes disse påvirker det mennesket opfatter som

sandhed. Ydermere ønskes det at undersøge, hvilke magtforhold der fastholder

sandhederne og hvordan disse er blevet en del af samfundet. Socialkonstruktivismen

lægger ikke vægt på, hvad samfundet bør gøre for at forbedre samfundet. Det er helt op

til samfundets aktører, som indgår i et magtspil omkring forskellige forhandlinger.

Retningen søger derimod at undersøge de bagvedliggende antagelser, argumenter og

interesser, som ligger til grund for sandhederne (Ibid.: 189f). Set i lyset af rapporten


14 DANSKE BANK

søger vi ikke at finde en endegyldig sandhed om, hvad Danske Banks image er og

hvordan det har ændret sig. Vi vælger derimod at holde det medierne skriver om Danske

Bank og det Danske Bank siger om selv, op imod hinanden og sammen danner disse

antagelser og argumenter baggrund for vores analyse.

I et socialkonstruktivistisk perspektiv er det relevant at anskue, hvilke processer der

ligger bag de strukturer og diskurser som produceres. I analysen skal en sandhed

analyseres og problematiseres så den sættes i lyset af både videnskabelig grundlag og de

forståelser der allerede er i samfundet om det givne (Pedersen, 2012: 220f). Vi

problematiserer sandheden ved at forholde os kritiske overfor det medierne skriver og det

Danske Bank selv siger. Det er vigtigt, at undersøgelsen kan gentages af andre. Det skal

derfor være tydeligt, hvordan man kommer til sine resultater (Ibid.: 228). Vi søger at

afdække dette validitetskrav ved, at lave et metodeafsnit, som kommer efter dette kapitel,

hvor vi skitserer den metodiske fremgangsmåde.

DANSKE BANK 15

15

3. Metode Følgende afsnit introducerer rapportens metodiske fremgangsmåde. Afsnittet vil give et

indblik i, hvorledes vi arbejder og kommer frem til rapportens konklusion. Det er i denne

forbindelse forklaret, hvordan vi har udvalgt, hvilke aviser der skal repræsenterer

medierne, hvordan disse er fundet, hvad de skal bruges til, hvordan de er bearbejdet samt

kildekritik.

3.1 Metodiske overvejelser

Vi arbejder med artikler og i denne forbindelse anerkendes det, at de er skrevet ud fra et

bestemt perspektiv. Dette forhold påvirker den vinkel der er kommet på rapporten og

dens overordnede problemformulering. Hertil er artiklerne valgt ud blandt mange og

havde vi valgt nogle andre, kunne konklusionen på problemstillingen have set anderledes

ud.

I forbindelse med indsamlingen af empiri, ønskede vi at foretage et eliteinterview med en

ansat i Danske Banks kommunikationsafdeling. Formålet med et eliteinterview var at få

skabt et mere omfangsrigt datasæt i forhold til, hvordan Danske Bank opfatter sig selv.

Vi havde dog en del besvær med at skabe kontakt til denne afdeling, og forsøgte

forgæves at få en aftale på plads via mails og telefonsamtaler. Denne komplikation har

betydet, at der ikke foreligger noget empiri i form af interview, og i denne forbindelse har

vi brugt artikler med udtalelser fra Danske Bank i stedet. Vi er ikke klar over, hvad

Danske Bank præcist er blevet spurgt om forud for deres udtalelser og dette kan siges at

være en usikkerhed i forhold til rapportens sandhedsværdi. Vi kan i denne sammenhæng

ikke vide om spørgsmålene har været ledende eller åbne, og dertil er der usikkerhed om

den konkrete kontekst som nogle af udtalelserne hæfter sig til. Dette forhold gør sig også

gældende i de øvrige artikler, hvor “eksperter” udtaler sig, og dette kan siges at påvirke

rapportens sandhedsværdi. Et element der påvirker sandhedsværdien positivt, er det

forhold, at rapporten kan genskabes via samme metode som anført. Konklusionen, kan

ved en genskabelse, muligvis kunne se anderledes ud, hvis andre artikler er udvalgt, men

fundamentet vil være det samme.


16 DANSKE BANK

Når det betragtes, hvad vores rapport kan bidrage med af ny viden, er det relevant at

anskue værdien af de foretagende analyser. I denne sammenhæng er rapporten bygget op

omkring et casestudie, hvor Danske Bank er et enkelt tilfælde som ønskes belyst.

Værdien af et casestudie ligger i, at man kan foretage en dybdegående analyse i et

konkret tilfælde. Omvendt, kan der ikke generaliseres ud fra vores casestudie af to

årsager. Den første årsag er forbundet med socialkonstruktivismen. I dette perspektiv er

der ikke en endegyldig sandhed, og derfor kunne rapporten have set anderledes ud, hvis

andre havde lavet den. Den anden årsag er, at det generelt er problematisk at generalisere

ud fra en enkelt case, idet tendenserne eksempelvis kan differentiere sig afhængig af

brancher osv.

For at vende tilbage til værdien af vores analyse, er der som skrevet i ovenstående, nogle

usikkerheder omkring de udtalelser som vi bygger vores analyse på. Omvendt, er vores

datasæt udgangspunkt for ét perspektiv på denne problemstilling, og dette må være

validt, ligesom det ville have været med andre artikler som fundament. I forhold til den

teoretiske vinkel på rapporten bruger vi, som tidligere nævnt, Benoits teori om image

repair. I denne forbindelse, finder vi det interessant, at Benoit ikke går mere i dybden

med troværdighed som et større element i hans teori. I vores analyse ser vi troværdighed

som værende i tæt relation til imagebegrebet, og dermed anser vi dette element som

værende en relevant forlængelse af teorien om image repair.

3.2 Metodisk fremgang for artikelsøgning

I og med rapporten anvender mediernes dækning af Danske Bank som empiri, er det

nødvendigt at lave en metodisk fremgang for udvælgelsen af denne. Afsnittet giver et

overblik over processen vi har gennemgået for at komme frem til de udvalgte medier og

artikler.

Der er udvalgt fire danske aviser: Politiken, Berlingske Tidende, Ekstra Bladet og BT.

Disse fire er udvalgt fordi, der ønskes to aviser, Politiken og Berlingske Tidende, som

henvender sig til de lidt mere belæste og højtstillede personer, og to aviser, BT og Ekstra

Bladet, som henvender sig til den mere almene læser. I Politikens læserprofil

karakteriseres den typiske læser som værende i gennemsnit 52 år, 58 procent af læserne

har en højere uddannelse (tre-fem år) og 57 procent har en husstandsindkomst på 400.000

kroner årligt eller derover (Politiken 2013, Læserprofil). Læseren af Berlingske Tidende

DANSKE BANK 17

17

ses som værende erhvervsaktiv mellem 35-50 år og kendetegnes ved at være

veluddannede og vellønnede (Berlingske Media, b 2014). Størstedelen af Ekstra Bladets

læsere er 51 år eller derover. Ekstra Bladet ligger jævnt fordelt mellem befolkningens

husstandsindkomst. Der er ikke et felt som er mere præget af læsere end andre. De fleste

af læserne er funktionærer eller ude af erhverv, herunder indgår også pensionister (Ekstra

Bladet 2013, Læserprofil). BT henvender sig til den moderne mand/kvinde i mellem 35-

65 år med egen bolig og hjemmeboende børn (Berlingske Media, a 2014). Typisk sælges

Politiken og Berlingske Tidende som abonnement, hvor BT og Ekstra Bladet typisk

købes i kiosker og andre forretninger (Jyllands Postens Mediarium, 2007).

Udvælgelsen af artikler er sket inden for tre perioder, hvor alle fire aviser er

repræsenteret. I og med Politiken og Berlingske Tidende er de to største aviser ud af de

fire udvalgte, har vi besluttet at udtage to artikler fra hver af disse aviser inden for hver af

de tre perioder. Så i alt forekommer der seks artikler fra henholdsvis Politiken og

Berlingske Tidende. De to mindre aviser, Ekstra Bladet og BT, bliver repræsenteret af en

artikel inden for hver periode. Infomedia er benyttet som søgestation. “Fra globalt

medieindhold til strategisk handlekraft. Vi give dig viden, indsigt og overblik over

medieomtalen og din omverden, når du har for det, så du kan handle strategisk.”

(Infomedia, 2014). Ud fra denne præsentation virker Infomedia, som en relevant

søgestation for rapporten og ydermere er denne anerkendt og anvendt af de fleste

undervisningsinstitutioner. Infomedia giver gode muligheder for at finde kvalitativ data

og denne har gode funktioner til at lave specifikke fokusorienteret søgninger.

Via Infomedia er indtastet søgeordet “Danske Bank” og knappen ‘Præcis sådan’ slået til.

Det vil sige, at der kun søges på artikler, hvoraf ordene som vi har sammensat dem vil

fremgå. Derefter afkrydses de fire udvalgte aviser, så vi ikke unødigt skal sidde og

sortere blandt alle aviser Infomedia råder over. Ud fra denne søgning er der inden for de

tre perioder kommet mange artikler op. Dem har vi orienteret os i og derudfra udvalgt det

antal artikler, som før blev nævnt.

Som teoretisk baggrund for udvælgelsen af artikler, er J. Scotts kriterier for behandling af

kvalitativt materiale anvendt. Hans primære fokus er materialets kvalitet og det

bedømmes ud fra fire kriterier: Autensitet, troværdighed, repræsentativitet og mening

(Bryman, 2012: 544).


18 DANSKE BANK

Autensitet Troværdig Repræsentativitet Mening

Oprigtighed. Er

kilden pålidelig,

gyldig og

indiskutabel?

Sandhedsværdi. Er

kilden og dens

materiale fri for fejl

og forvrængninger?

Er kilden typisk

indenfor dette felt?

Hvis ikke, er kilden så

anerkendt?

Er indholdet i

materialet klart

og

håndgribeligt?

(Kilde: Ibid.: 544).

Vi ser clash mellem Scotts fire kriterier og socialkonstruktivismen, idet Scott indikerer at

kilden blandt andet skal være pålidelig, fri for fejl, anerkendt mm., hvilket går imod den

socialkonstruktivistiske tankegang, at sand viden afhænger af det perspektiv den anskues

fra. Vi vælger derfor at anvende Scotts fire kriterier med det forbehold, at de vurderer

artiklerne fra vores perspektiv.

Inddragelsen af ovenstående kriterier er yderligere valgt, fordi der kan opstå usikkerhed

om udvælgelsen af empiri fra forskellige kilder. I rapportens tilfælde aviser, som med

hver deres holdning og måde, søger at præge befolkningen og vinde læsernes

opmærksomhed og derved skabe tillid. Vi viser med udvælgelse af de fire aviser og det

samme antal artikler fra hver periode, at valget ikke er præget eller favoriserer en avis

frem for en anden.

3.3 Bearbejdning af artiklerne I forhold til vores metodiske fremgangsmåde er det relevant at klarlægge, hvorledes

artikelmaterialet er bearbejdet. Artiklerne, er som nævnt i ovenstående, inddelt i

perioderne før, under og efter. I kapitel fem fremgår der et skema, som viser antal hits fra

de fire aviser. Hitsene er inddelt under de udvalgte tidsperioder og danner et overordnet

billede over, hvor meget de enkelte aviser har omtalt Danske Bank. Den omtalte periode

er fra 1. oktober 2012 til 30. juni 2013. I forbindelse med den videre bearbejdelse af

artiklerne, er disse inddraget i rapportens analyse og diskussion, i forhold til at kunne

besvare den overordnede problemformulering. Artiklernes data er hertil blevet tolket og

belyst i sammenhæng med den udvalgte teori.

DANSKE BANK 19

19

4. Præsentation af case Vi vil starte med at præsentere virksomheden, da dette giver os informationer vi kan

anvende i analysen og diskussionen. Kapitlet indeholder en præsentation af vores valgte

case, Danske Bank. Vi tager udgangspunkt i Danske Bank, fordi deres

kommunikationskrise og omtale i medierne findes interessant og værd at undersøge ud

fra teoretiske parametre. Af kapitlet fremgår et historisk perspektiv og generel fakta om

banken såsom værdier, vision, mission, strategi mm. Samtidig anskues virksomhedens

interessenter og deres interesser samt forventninger til banken.

4.1 Historisk perspektiv Den 5. oktober 1871 blev Den Danske Landmandsbank stiftet, hvilket var starten for

Danske Bank. I de efterfølgende 100 år oplevede banken både op- og nedture. Den

Danske Landmandsbank var i 1922 i økonomiske problemer efter krigen og

Nationalbanken måtte hjælpe for at få banken tilbage på rette spor. Kort tid efter i 1929

skete krakket på Wall Street som ikke kun berørte Den Dansk Landmandsbank, men hele

verden. Der gik op til 25 år før indekset var tilbage på det niveau det havde været før

krakket. Fra 1930 og fremefter udvidede banken markant og i 1973 gjorde teknologien, at

filialerne internt kunne gå online. I 1976 skiftede Den Danske Landmandsbank navn til

Danske Bank. I de efterfølgende ti år åbnede Danske Bank filialer i London og Hamborg.

I 1990 gik Danske Bank sammen med Handelsbanken og Provisionsbanken og

fusionerede. De næste ti år udvidede Danske Bank stadig ved at opkøbe banker i Sverige,

Norge og Polen. De etablerede samtidig selv filialer i Sverige, Norge og Finland. I 2001

fusionerede banken med RealDanmark, det vil sige BG Bank og Realkredit Danmark. I

2005 og 2006 opkøbte Danske Bank endnu tre banker. To i Irland, Northern Bank og

National Irish og Sampo Bank. Sampo Bank gjorde, at der blev skabt en repræsentation i

Estland, Letland, Litauen og Rusland. Den globale finanskrise brød ud i 2008 og havde

sin opstart i USA, men fik hurtigt konsekvenser for resten af verden. I Danmark udstedte

regeringen bankpakker for at sikre kundernes og bankernes sikkerhed. 15. februar 2012

tiltrådte Eivind Kolding som direktør for Danske Bank og 16. september 2013 blev han

afløst af nordmanden Thomas Borgen. Thomas Borgen er den 13. direktør i Danske

Banks 142-årige historie og samtidig den første udlænding til at sidde i den position

(Danske Bank, Historie 2014).


20 DANSKE BANK

4.2 Finans- og banksektoren

Infrastrukturen i sektoren består af virksomheder, som dagligt hjælper til at udstede

penge og betalinger mellem private kunder, erhvervslivet og pengeinstitutter. Danmarks

Nationalbank er det øverste led inden for banksektoren. Nationalbanken står for at

udstede sedler og mønter til andre banker, som på den måde sender dem ud i landet. Det

er også Nationalbanken som fører den penge- og valutapolitik, som de andre banker i

Danmark skal rette sig efter (Finansrådet, Infrastrukturelle virksomheder 2014). Danske

Bank er en del af den samlede finanssektor i Danmark. Sektoren består af forskellige

virksomheder inden for finansbranchen. Lignende brancher kan eksempelvis være

forsikring og pension, børsmægler, investering mm. Hver branche har en forening, som

varetager lovgivning og myndighederne, i lyset af de enkelte branchers

forretningsinteresser (Finansrådet, Brancheforeninger 2014).

European Banking Authority er det europæiske banktilsyn. De arbejder uafhængigt af EU

og er blevet stiftet for at sikre, at den europæiske banksektor er så effektiv som mulig og

at der samtidig er et konsekvent regulerings- og tilsynsniveau. De har lavet en rapport

som viser, at den danske banksektor er den bedste og mest robuste i EU. Der er blevet

indsamlet en omfattende mængde data fra de 64 største europæiske banker for at

gennemføre undersøgelsen. Fra Danmark har, Jyske Bank, Nordea, Sydbank og Danske

Bank stillet sig til rådighed med indberetninger (Politiken, h 2013).

4.3 Danske Bank i dag Danmarks største bank er Danske Bank-koncernen med cirka fem millioner kunder både

nationalt og international og samtidig har de en god position på det nordeuropæiske

marked. Bankens hovedsæde ligger i Danmark, København (Danske Bank, Fakta om os

2014). Banken sidder på cirka 30 procent af det danske marked (Danske Bank, FAQ

2014). 2,2 millioner af Danske Banks kunder er aktive på netbank. Banken ejer 354

filialer fordelt ud på 15 lande og sidst, men ikke mindst er der i 2014 19.122

fuldtidsmedarbejdere fastansat i virksomheden (Danske Bank, Vores forretning 2014).

Disse tal giver et overordnet billede af, hvilken størrelse virksomheden Danske Bank er.

DANSKE BANK 21

21

Af Danske Banks hjemmeside fremgår deres strategi, som værende i forandring

sideløbende med at samfundet og verden forandrer sig. Banken bliver nødt til at tage

højde for uforudsigeligheder og udfordringer. Der påpeges eksempelvis at den

teknologiske udvikling gør, at vi i dag kan klare vores finansielle interesser med

fingerspidserne. Med fingerspidser menes den online tilgængelighed banken giver deres

kunder. “Dette er ikke bare en midlertidig udvikling. Det er en ny normal.” (Danske

Bank, Vores strategi 2014). Med denne ‘nye normal’ lavede banken en kampagne, som

indeholdte en ny strategi kaldet “New Standards”. Strategien indebærer, at Danske Bank

igen bliver en tillidsværdig og sikker bank over for kunderne. Der ses et ønske om, at

ændre måden, hvorpå virksomheden drives ved at indføre disse nye standardiseringer

(Ibid.). Strategien kan ses i samspil med virksomhedens opstillede vision og mission.

“New Standards” kampagnen blev ført i, i alt ni lande: Danmark, Norge, Sverige,

Finland, Estland, Letland, Litauen, Irland og Nordirland (Juel & Jensen, 2013: 86).

Danske Bank har opstillet en vision og mission, som skal være virksomhedens guideline,

så de hele tiden kan huske, hvad det er de arbejder hen imod og stræber efter. De gør det

for at sætte en standard for dem selv. Visionen for Danske Bank er med bankens egne

ord, at blive den ‘most trusted financial partner’. For at banken kan opnå denne vision

kræver det at de har tilliden ikke kun fra deres kunder og investorer, men også fra hele

samfundet. Missionen lægger sig betydeligt op af den før beskrevet strategi. Missionen er

nemlig at ‘setting new standards in financial services’. For at bankens mission kan

gennemføres må de være fremme på markedet i forhold til, hvordan man driver bank.

Der ses altså et sammenfald med strategiens tankegang om, at lave nye standardiseringer

i forhold til den ‘nye normal’. De nye standarder indebærer fire fokusområder:

rådgivning og finansielle løsninger, interaktion med kunderne, gennemsigtighed og

finansiel styrke og ansvarlighed (Danske Bank, Vision og mission 2014).

Udover en strategi, vision og mission har Danske Bank også nogle kerneværdier. Disse

kerneværdier er også nogen banken arbejder ud fra og stræber efter at opfylde. De fem

kerneværdier er: kompetence, ordentlighed, værdiskabelse, engagement og

tilgængelighed. Kompetencer indebærer, at banken søger at opnå nogle høje standarder,

hvor fagligheden og kvaliteten er i orden. Med ordentlighed menes, at Danske Bank

udadtil ønsker at have en forretningsadfærd som er ordentlig. Værdiskabelse betyder, at


22 DANSKE BANK

der et ønske om, at skabe værdi for aktionærer, kunder og medarbejdere. Engagement

ligger i det arbejde medarbejderne ligger i kundernes finansielle forhold. Sidst, men ikke

mindst betyder tilgængelighed, at banken er tilgængelig over for kunder. Dette både

elektronisk som fysisk. Som tidligere nævnt gør Danske Bank en stor dyd ud af, at være

kundernes mest trofaste finansielle partner. Det ønsker banken, at disse kerneværdier skal

hjælpe dem til at blive (Danske Bank, Kerneværdier 2014).

4.3 Stakeholders og shareholders I forhold til Danske Banks stakeholders og shareholders gennemgås nu, hvem der har

interesse i Danske Bank og hvorfor. Dette afsnit skal illustrere hvem, hvad og hvorfor, og

derigennem skabes der et billede af den omverden som påvirker Danske Bank og som

ligeledes påvirkes når Danske Bank foretager forandringer.

Danske Bank er et aktieselskab og ejes dermed af sine shareholders, også kaldet

aktionærer. “Danske Bank-aktien er noteret på OMX, Den Nordiske Børs og indgår i

OMX Copenhagen 20-indekset (OMXC20) over de 20 mest likvide aktier på

fondsbørsen.” (Danske Bank, FAQ 2014). I alt har banken 302.613 aktionærer (Ibid.).

Når en aktionær ejer mere end fem procent af en virksomhed, skal det offentliggøres.

Som det fremgår af de seneste tal, er den største aktionær i Danske Bank A.P. Møller

Mærsk koncernen og A.P Møller og Hustru Chastine Mc-Kinney Møllers fond til almene

formål, København. Mærsk ejer samlet set 22,84 procent af den stemmeberettigede

aktiekapital i Danske Bank. Fonden stiftede i 2013 det 100 procent ejede datterselskab

A.P Møller Holdings A/S. Alle fondens aktier i A.P Møller Mærsk blev flyttet til dette

selskab og i 2014 ejer A.P Møller Holding 41,51 procent af kapitalen og 51,09 procent af

de stemmeberettigede aktier i A.P Møller Mærsk. Formålet med fonden er at støtte

livskraftige initiativer, som er præget af gode ideer, arbejdsomhed, samarbejde mellem

relevante aktører og høj kvalitet (A.P Møller fonden, Om fonden 2014).

Den næststørste aktionær som det ser ud lige nu er Cevian Capital II GP limited, Jersey.

Denne aktionær repræsenterer 9,29 procent af aktierne i Danske Bank. Cevian Capital er

et investeringsfirma, som støtter offentlige europæiske virksomheder med håb om et

længerevarende afkast. Firmaet ejes af Christer Gardell og Lars Förberg, som startede

tilbage i 2006 (Cevian Capital, About us 2014).

DANSKE BANK 23

23

Den tredje aktionær som fremgår på Danske Banks hjemmeside under største aktionærer,

er Realdania. Realdania er det tidligere RealDanmark A/S, som førnævnt fusionerede

med Danske Bank i 2000 og derefter fik navnet Realdania. Foreningen gik fra at drive

finansiel virksomhed til at drive filantropisk virksomhed (Realdania, Vores historie

2014). Realdania har tidligere ejet over ti procent af aktierne i Danske Bank, men i 2013,

hvor den seneste måling er foretaget, ejer de under fem procent (Danske Bank, Største

aktionærer 2014). Danske Bank havde den 31. december 2013, cirka 303.000 aktionærer.

Der er i alt udstedt 1.008,6 millioner aktier, og på generalforsamlingen giver hver aktie,

på nominelt 10 kroner, en stemme. (Danske Bank, Aktionærsammensætning 2014).

Til trods for, at størstedelen af aktierne i Danske Bank er forblevet i Danmark, er der

også aktionærer i udlandet. Statistisk set er 52 procent af aktierne i Danmark, 25 procent

af aktierne i Storbritannien, 13 procent i USA/ Canada, ni procent i det øvrige Europa og

en procent er blot i kategorien øvrige (Danske Bank, Internationale aktionærer 2014).

Som aktionær i Danske Bank kan det investerende firma opnå afkast på to måder. Dels

kan et firma sælge sine aktier, hvis kursen stiger og banken har klaret sig godt gennem en

årrække. Dernæst, kan de opnå et afkast hvis banken leverer overskud og vælger at

udbetale en del af denne til sine pågældende aktionærer. Risikoen ved at investere i et

firma som eksempelvis Danske Bank, kan ligeledes siges at eksistere på to niveauer. Dels

kan påvirkninger fra det internationale kapitalmarked påvirke bankens pengestrømme, så

banken i teorien kan gå konkurs. Hertil kan der også være nogle mere tekniske grunde til,

at en banks drift går dårligt. Eksempelvis hvis efterspørgslen falder på at være kunde i en

bank, dårligt image osv. Som aktionær i Danske Bank kan der siges at være et tvist i

forhold til den eventuelle risiko, at banken skulle gå konkurs. Danske Bank er med sin

størrelse en betydelig faktor for den danske økonomi, og derfor vil en mulig konkurs

betyde en statslig indblanding, som det eksempelvis så under den finanskrise som

startede tilbage i 2008, hvor den danske stat gav banken et statslån. Man kan dermed

argumentere for, at der må eksistere en vis sikkerhed i at investere i Danske Bank.

Risikoen kan måske nærmere siges at eksistere på det mere “tekniske” plan, i forhold til

bankens respektive omdømme hos dens omverden. Danske Bank har dermed en

underliggende grund til, at forsøge at genoprette deres image for at sikre deres

overlevelse. Hvor længe vil aktionærerne bevare deres tillid til banken i en tid med


24 DANSKE BANK

dårligt image? Det er også givet, at Danske Bank helst skal skabe et vist overskud,

hvilket betyder, at de skal have “gode kunder” for at kunne være en fordelagtig

investering for firmaer der ønsker at investere.

I forhold til de tre største aktionærer som procentmæssigt ejer den største del af Danske

bank, er de alle tre investeringsfirmaer. To af disse er registrerede som fonde og den

tredje, Cevian Capital, er placeret på Jersey, hvor der ikke betales skat (Børsen, 2009).

Når man i Danmark er registreret som fond betaler man ligeledes ikke skat, som en

almindelig virksomhed. Tager man udgangspunkt i Mærsk fonden betaler denne ikke

skat, men det gør det reelle Mærsk selskab dog stadig. Cevian Capital er som bekendt

beliggende på Jersey, hvor firmaet ikke er forpligtet til at betale skat. Dette er en strategi

som nogle investeringsvirksomheder vælger at benytte. Når de foretager længerevarende

investeringer i et pågældende firma, kan der gå en årrække før de får et reelt afkast.

Derfor kan man ved at ligge sig i skattely vente med at betale skat før den dag, hvor man

selv skal modtage pengene fra ens virksomhed. Afsluttende er det kun tre aktionærer i

Danske Bank som vi kender til, da de øvrige ikke ejer over fem procent. Det er derfor

svært at beskrive den komplette konstruktion af aktionærer.

I forhold til Danske Banks stakeholders er det udover forbrugerne også medarbejdere,

hvortil Danske Bank beskæftiger cirka 19.000 og er repræsenteret i 15 forskellige lande

(Danske Bank, Medarbejdere 2014). Yderligere er der diverse organisationer med

interesse i den finansielle sektor. En af de organisationer som Danske Bank har fokus på

er The Global Reporting Initiative (GRI). Denne organisation er en multi - stakeholder

organisation, som udsteder globale retningslinjer for rapportering om bæredygtighed.

Retningslinjerne gør det muligt for en virksomhed at rapportere om økonomiske,

miljømæssige og sociale resultater (Danske Bank, GRI-indeks 2014).

Endnu en organisation som Danske Bank har øje på, er Occupy Copenhagen. Denne

organisation står i modsætning til finansverdenen og den måde den drives på, hvilket har

gjort den interessant blandt andet i en af Danske Banks landsdækkende kampagner “New

Standards” (Danske Bank, Mødet med Occupy 2012). Danske Bank åbnede op for dialog

med netop denne organisation, og som det fremgår i en artikel fra BT, kom Danske

Banks offentlige undskyldning for medvirkning i finanskrisen, dagen efter deres møde

med Occupy Copenhagen (BT, b 2012).

DANSKE BANK 25

25

5. Empiri Følgende afsnit afdækker, hvilke informationer rapporten får ud af de indsamlede

artikler. Her præsenteres de indsamlede artikler og der gives en forklaring på, hvad disse

bibringer rapporten af information. Artiklerne lever alle op til J. Scotts kriterier for

indsamlet materiales kvalitet. Vi henviser her til, at artiklerne har autensitet fordi de

stammer fra nogle af Danmarks fire største aviser. Der ses en troværdighed ved, at

artiklerne repræsenterer mediernes perspektiv på Danske Bank og samtidig har udtalelser

fra banken selv og eksperter. Som før nævnt er vores videnskabsteoretiske overbevisning

at sandheder skal anskues alt efter perspektiv. Vi kan derfor ikke gå ind og sige, at det

medierne skriver er forkert, fordi det fra deres perspektiv anskues som sandhed.

Repræsentativitet forekommer, fordi artiklerne er typiske indenfor deres felt og her

henvises til vores overbevisning om, at medierne varetager omverdenens perspektiv.

Meningen i artiklerne er klare og tydelige. Det forekommer ikke nemt at misforstå eller

mistolke artiklernes intentioner eller formål.

Her ses en oversigt over de hits de fire udvalgte aviser har fået i perioden før, under og

efter krisen. Alle tre perioder har haft samme søgeord, “Danske Bank” og Infomedias

knap ‘præcis sådan’ har været anvendt. Skemaet skal give et overblik over mediernes

omtale af Danske Bank i de tre perioder samt afspejle, hvilken avis som omtaler banken

mest.


26 DANSKE BANK

Tabellen viser den udvikling Danske Banks omtale i medierne har haft. Ses der på

perioden før er banken i alt på tre måneder omtalt 617 gang i fire aviser. I perioden efter

krisen viser tallet, at omtalen er faldet markant og nu ligger på i alt 359 hits. Ydermere

viser tabellen også, at Berlingske Tidende klart skrev mest om Danske Bank i alle tre

perioder. Derefter fulgt af Politiken, Ekstra Bladet og BT. Disse tal bliver i analysen

brugt i forhold til Danske Banks omtale i medierne og senere i diskussionen rejses der

spørgsmålstegn ved om banken er på rette vej ud fra de tal hits tabellen viser.

Før Danske Banks kommunikationskrise tilbage i januar 2013, viser artikelmaterialet, at

der især var fokus på Danske Banks kampagne “New Standards.” Lanceringen af

kampagnen, blev i en artikel fra Berlingske, defineret som værende en af de mest

ambitiøse repositioneringer den danske banksektor havde oplevet. Denne repositionering

var i forhold til Danske Banks brandingstrategi. Artiklen “Danske Bank - new normal

eller old standards”, er skrevet af Kresten Schultz Jørgensen, rådgiver i ledelse og

kommunikation og udgivet 17.11.2012 i Berlingske Business sektionen. Kresten Schultz

Jørgensen giver udtryk for, at Danske Banks kampagne vender op og ned på alle

eksisterende hovedbudskaber, kanaler og det som man kan kalde bankens

“grundfortælling”. Han henviser til, at formålet for Danske Bank var velkendt, idet

finanskrisen bød på en omfattende tillidskrise mellem forbrugerne og banksektoren,

hvortil Danske Bank stod forrest i køen. Artiklen påpeger et imagedyk af historisk

omfang og en kommunikationskrise, der skulle have slidt dusinvis af direktører og

kommunikationsansvarlige op. Kresten Schultz Jørgensen laver et flash back tilbage til

2009, hvor Danske Bank med sin daværende kampagne “Sig din mening”, tog første

skridt i det som Kresten Schultz Jørgensen beskriver som en eksistenskrise, “Først

undskyld, så hvad?” (Berlingske, e 2012). Ikke desto mindre mener han, at kampagnen

reducerede kompleksiteten i virksomhedens budskab - som god branding bør gøre, men

den udfordrede dog nogle områder som gjorde at den mistede kerne (Ibid.).

I en artikel udgivet i Politiken, påpeges en massiv kundevandring fra blandt andet

Danske Bank til mindre banker. Denne kundevandring skete, ifølge artiklen, i kølvandet

på Danske Banks indblanding i finanskrisen og den efterfølgende kampagne “New

Standards”. Det fremhæves i denne sammenhæng, at kritikere kaldte kampagnen “New

Double Standards.” Artiklen understreger, at Danske Bank har lidt en imagekrise, hvilket

DANSKE BANK 27

27

er kommet bankens konkurrenter til gode. Der henvises til en bankanalyse foretaget i

2012, hvor Danske Bank oplevede en tilbagegang på fire procent i forhold til antal

kunder. De øvrige storbanker havde alle oplevet en fremgang på syv procent, mens flere

mindre banker havde oplevet en fremgang på op til 12 procent. Hermed har forbrugerne

fundet mere tryghed i de mindre banker end i de store banker. Dette til trods for, at der

stadig var krisetid (Politiken, f 2012). I en anden artikel udgivet i Politiken, påpeges det,

at Danske Bank har pyntet på sin historie under krisen. Artiklen understreger, at Danske

Bank i 2009 ikke var i stand til at finansiere sit udlånsoverskud som følge af krisen på det

internationale kapitalmarked. Danske Bank har sagt, at de ikke har været i

overlevelsesvanskeligheder, til trods for et lån hos staten. Der henvises til, at dette i et

sammensurium med flere andre begivenheder har ført til, at Danske Bank oplevede stor

utilfredshed hos dem som har valgt banken fra, muligvis fordi banken ikke har været

ærlige. Danske Bank kunne før krisen tåle at blive opfattet som arrogant, utilnærmelig og

barsk. Der gjorde bankens resultater, at banken samtidig kunne forestilles at være en

traditionel og pålidelig bank. Dette scenarie kan Danske Bank dog ikke klare efter krisen

og derefter er bankens strategi rettet mere mod dialog (Politiken, g 2012).

I en artikel fra BT påpeges det, at “undskyld” er et fattigt ord. Artiklen henviser til

Danske Banks offentlige undskyldning, for deres medansvar i finanskrisen. Artiklen

fremhæver, at en undskyldning ikke var troværdig når den opstår efter pres. Hertil også,

at Danske Bank skulle vise, at de har forstået deres fejl under finanskrisen for at kunder,

aktionærer og den øvrige offentlighed skal tro på, at banken nu ville gå andre veje (BT, b

2012). Af Ekstra Bladet fremgik det, at Danske Bank blidt sagt har et elendigt image, og

at hvis de var en chokoladefabrik vil ingen købe deres flødeboller. Hertil kaldes

kampagnen “New Standards” for den dummeste tv-reklame siden et tysk firma valgte at

have en der lignede en børnelokker i hovedrollen (Ekstra Bladet, c 2012).

Under krisen, som er skitseret til at være fra 1. januar 2013 til 31. marts 2013, pointerede

Berlingske, at Danske Bank ville miste kunder på grund af deres nye kundeprogram. De

nye ændringer indebar, at kunderne skulle til at betale en form for abonnementsgebyr.

Dette ramte primært de kunder, som var mindst givtige (Berlingske, a 2013). Direktør i

banken Tonny T. Andersen pointerede, at banken kun opkræver penge, så det lige

dækker bankens omkostninger. Direktør for Mybanker John Norden mente, at Danske


28 DANSKE BANK

Bank førte en farlig strategi, hvor det handlede om at bibeholde de gode kunder og miste

de dårlige (Ibid.).

“Danske Bank er blevet det synlige symbol på et hadeobjekt for alle ulykkerne i den

finansielle sektor.” (Berlingske, a 2013). Sådan beskrev erhvervskommentator Jens Chr.

Hansen i en artikel Danske Bank, hvilket han understøttede med, at det for Danske bank

udelukkende handlede om dårlig timing og ringe føling med kunderne. Han skrev, at

banken i forvejen havde et dårligt image, og at denne nye opkrævning ikke satte dem i et

bedre lys. Til forsvar for Danske Bank skrev Jens Chr. Hansen samtidig, at alle banker

har en form for opkrævning, for kunderne skal give bankerne et positivt dækningsbidrag.

Det er bare ikke alle der vælger at skildre lige så oplyst med det som Danske Bank. Jens

Chr. Hansen roser faktisk Danske Bank for direkte at oplyse deres kunder om, hvad de

enkelte ting koster, problemet ligger efter hans synspunkt i den tidligere direktør Eivind

Kolding, som havde misfortolket markedet og kundernes holdning (Berlingske, a 2013).

Tonny T. Andersen udtalte, at Danske Bank godt vidste, at det nye kundeprogram ville

skabe støj. Kunderne har modtaget kundeprogrammet meget forskelligt, nogle har valgt

at flytte bank med det samme, mens andre har valgt at blive og fået flere fordele ud af det

nye kundeprogram. Tonny T. Andersen beskrev, at nye kunder i banken har indskudt så

mange og store forretninger, at det ville opveje tabet af alle små kunder. Banken blev i

medierne omtalt for at føre en omvendt Robin Hood strategi, hvor de tog fra de fattige og

gav til de rige. Men Tonny T. Andersen underkastede dette ved at henvise til, at folk

burde læse grundigere om konceptet på Danske Banks hjemmeside (Politiken, a 2013).

Anette Claudi skrev i en artikel for Politiken, at alle banker i hemmelighed har en

karaktervurdering af deres kunder, som inddeler os efter, hvor attraktive vi er for banken.

“Danske Bank operere for eksempel med 11 kategorier og underkategorier, Jyske Bank

med 14 og Sydbank med 10.” (Politiken, b 2013). Kategorierne hjælper banken til blandt

andet at vurdere, hvilken rentesats kunder skal have. Som dårlig kunde i Danske Bank

kan din rentesats være helt op til 18,6 procent, mens den som god kunde kan være helt

nede på 8,2 procent. Disse forskelle ses ikke kun hos Danske Bank. Anette Claudi

påpeger, at denne type opdeling er mere kritisabel end den åbenlyse opkrævning som

Danske Bank i deres nye kundeprogram vælger at føre. Hun mener derfor, at banken skal

roses, for at føre forskelsbehandling i et åbent rum. Derved kan kunder flytte til en ny

bank, hvis de ikke kan lide den nye procedure. Anette Claudi understregede, at hun godt

DANSKE BANK 29

29

kan forstå, hvorfor nogle kunder vælger at stille sig kritiske over for ændringer, men

samtidig påpeger hun, at hvis banken ikke gjorde det, ville der blot foregå flere

hemmelige vurdering, hvorved banken vil kunne få penge til at dække deres

omkostninger (Ibid.).

Morten Johnsen redegjorde for, at Eivind Kolding havde fået Danske Banks aktier til at

stige med 13. milliarder kroner og et overskud som var blevet fordoblet. Men Eivind

Kolding havde samtidig formået at give Danske Bank et omdømme, som var katastrofalt.

Yougov lavede i februar 2012 en undersøgelse over brandindex, hvor bankens

brandindex lå på 5,8, men efter Eivind Kolding tiltrådte som ordførende direktør faldt

den til -15,5. Danske Bank fik kritik for ikke at have talt mere direkte til hr. og fru

Danmark. I stedet for at tænke på kunderne havde Eivind Kolding fokus på at skabe

større værdi for aktionærerne. Befolkningen stod sammen og brokkede sig online over

diverse medier, hvilket banken havde svært ved at håndtere (Ekstra Bladet, a 2013).

Hele problematikken omkring, at Danske Banks kunder skulle til at betale for at have en

konto vakte rører hos politikerne. Erhvervsordfører for Socialdemokraterne Benny

Engelbrecht udtalte, at han mente alle skulle have ret til at få deres penge udbetalt

gebyrfrit og ellers måtte en lovgivning sørge for dette. Det blev dog hurtigt slået til

jorden af landets statsminister, som mener, at det er bankernes egen sag, ligesom det er

kundernes eget valg, hvem de ønsker at være kunde hos (BT, a 2013).

Krisen har sat sine efterfølgende spor i Danske Bank. Finansdirektør Peter Nyholm skrev

et indlæg i Berlingske, hvor han skrev om, hvor dyb og stor krisen har været.

“Først var der de dumme sager fra finanskrisen, den tøvende undskyldning og

statsstøtten via bankpakkerne, så kom kritikken af New Standards-kampagnen, efterfulgt

af kasse- og filiallukningerne, samt indførelsen af abonnementsgebyret for almindelige

kunder.” (Berlingske, c 2013).

Danske Bank er ikke den eneste, som har foretaget forandringer. Nordea har også lukket

filialer og Jyske Bank har også indført gebyrer, men ingen har disse banker har fået den

samme omtale som Danske Bank. Danske Bank vandt et slag med lanceringen af deres

applikation MobilePay, hvor man kan overføre penge direkte via mobilen. Der er flere


30 DANSKE BANK

tiltag som dette, der skal sætte Danske Bank tilbage i et godt lys. Danske Banks it-

platform kan ligeledes være en af deres veje til succes (Ibid.).

En undersøgelse lavet af Berlingske Business Magasin viste, at alle banker havde

fremgang i deres image efter finanskrisen undtagen Danske Bank. Danske Bank gik

tilbage på alle parametre i undersøgelsen på nær på innovation (Berlingske, d 2013).

Berlingske Business Magasin var ikke de eneste som havde lavet undersøgelser om

imageplacering. Reputation Institutes undersøgelse viste, at Danske Bank faldt fra plads

nummer 29 til bundpladsen 40. Et så stort fald var aldrig før set. Dette fald skete på

grund af bankens kommunikation, filiallukninger og kundeprogram (Politiken, c 2013).

Ekstra Bladet skrev den 29. april 2013, at hver tredje dansker over 18 år ikke kunne finde

på at vælge Danske Bank som deres bank. For at have noget at sammenligne med, ville

kun hver tiende fravælge Nordea. Tallene stammer fra en undersøgelse lavet af

Voxmeter. Også direktøren fra Voxmeter understregede, at han tror Dansk Banks

problemer ligger i deres kommunikation med kunderne. Han udtalte: “Danske Bank er et

skrækeksempel på, hvad der sker, når man ikke forstår kunderne (...)” (Ekstra Bladet, b

2013). Adspurgte kunder fra Danske Bank, udtalte at banken hellere vil tjene penge end

at rådgive, at banken kun er til for de rige og at de tvinger de ældre til ting, de måske ikke

helt selv kan administrere (Ibid.).

Tiden efter krisen må siges generelt at have været præget af målinger, som viste, at

Danske Bank, deres image og deres tidligere direktør stod skidt.

For at runde præsentationen af rapportens empiri af, er nedenstående tabel opstillet for at

give et indblik i, hvilke ord og tematikker som de fire forskellige landsdækkende aviser

vælger at bruge, i forhold til Danske Bank.

DANSKE BANK 31

31

Tabellen dækker over rapportens empiriske materiale, og er i henhold til mediernes

synspunkt både før, under og efter kulminationen på Danske Banks

kommunikationskrise. Hvorfor tabellen er relevant er fordi, den illustrerer den

overordnede diskurs omkring Danske Bank fra oktober 2012 - juni 2013. Herved giver

den et overvejende billede af, hvilke negative ord medierne anvender i forhold til banken

og hvordan denne er beskrevet i den pågældende kontekst. Tabellen er udelukkende en

opsummering og et overblik og betydningen af ordene kommer ikke til at fremgå senere i

rapporten, da dette kun findes relevant, hvis vi ønskede at lave en mere diskursiv analyse,

idet ord skaber diskurser.


32 DANSKE BANK

6. Teori

Afsnittet er en redegørelse af rapportens udvalgte teori. William L. Benoits teori om

image repair hjælper til belysningen af den opstillede problemformulering, i forhold til

virksomheden Danske Bank. Hans fem strategier vil blive anvendt i forhold til det

medierne mener, at Danske Bank har gjort og hvad Danske Bank selv mener de har gjort.

Susanne Holmström er inddraget, da hendes teori giver et mere virksomhedsorienteret

perspektiv. Hendes 2. ordens perspektiv er anvendelig når Danske Banks forhold til

medierne analyseres og diskuteres.

6.1 William L. Benoit

Benoit er professor i kommunikationsstudier og har publiceret et utal af artikler og bøger,

inklusiv bogen vi anvender (Communication Director, 2010). “Accounts, Excuses, and

Apologies”, er fra 1995 og omhandler Benoits teori om image repair. Valget er faldet på

denne bog, da den anses som værende grundsten til teorien om image repair.

6.1.1 De to grundantagelse

Forud for Benoits teori om image repair, er der to grundantagelser som er væsentlige og

som teorien skal sættes i relation til. Den første er, at kommunikation altid vil tage sig

bedst ud, hvis den er konceptudviklet i forhold til en målrettet aktivitet. Den anden

grundantagelse er, at kommunikation er til for at varetage et godt omdømme (Benoit,

1995: 63).

Benoit understøtter ved flere teoretikere hans grundantagelse, og inddrager blandt andet

Craig, idet hans holdning er, at en kommunikation uden et mål næsten er utænkeligt.

Hvis en person har et mål, vil han eller hun altid prøve at leve op til dette mål. Ligesom

en kommunikator har et mål for kommunikationen. Kommunikatoren vil altid forsøge at

leve op til det kommunikative mål, med den overbevisning, at den måde der arbejdes ud

fra giver det bedste resultat. Benoit skriver, at den mest effektive måde at kommunikere

sit mål på, er ved en bevidst handling. Det vil sige lige ud af posen, uden nogen form for

mistolkning eller lignende der kan forvirre modtageren (Ibid.: 65ff).

DANSKE BANK 33

33

“(...) maintaining a favorable impression is an important goal in interaction. The need

for discourse designed to restore our reputation arises because, as human beings, we

inevitably engage in behavior that makes us vulnerable to attack.” (Benoit, 1995: 67).

Som skrevet omhandler den anden grundantagelse, en persons eller for den sags skyld en

virksomheds omdømme. Et omdømme kan ifølge Benoit komme i vanskeligheder ved

begrænsede ressourcer, eksterne begivenheder, menneskelige fejl og konflikter. Disse

indikationer omhandler menneskets adfærd og disse skal varetages for at bistå et godt

omdømme. “Thus, human beings worry that others will think less of them when apparent

misdeeds occur, and this threat to their image is thought to increase as their

responsibility increase.” (Benoit, 1995: 68). Mennesker bryder sig ikke om at føle skyld

eller flovhed. Derfor øges arbejdet med image, fordi de negative aspekter er ubehagelige.

Det er kritikken, som fører til den interne skyld og eksterne trusler der opstår i

mennesket. Dette sætter gang i en reaktion, som fører til en handling (Ibid.: 68f).

Litteratur omhandlende kommunikation understreger, at et omdømme er en vigtigt

‘vare’, fordi det hjælper til et sundt image. Et godt image kan være altafgørende i

indflydelsesrige processer. I en overbevisende situation, mener Isocrates ifølge Benoit, at

et godt image er langt vigtigere end argumenter og beviser. I den sammenhæng nævnes

begrebet ethos, som indebærer en kommunikation til modtagerens troværdighed (Ibid.:

70).

6.1.3 De fem image repair strategier

Benoit opstiller i sin typologi fem strategier i forhold til image repair, benægtelse,

undvigelse af ansvar, angrebsreducering, handlings korrigering og ydmygelse. De giver

alle varierede syn og tilgange til, hvordan situationer kan gribes an.

En handling bliver uønsket idet der opstår tvivl om omverdenen finder handlingen forkert

og stødende. Indtræffer dette, tvinges aktøren til handling. Det er aktørens tolkning af

omverdenens tankegang som ‘starter’ en proces, ikke nødvendigvis omverdenens

egentlige tankegang om en given situationen. Det er naturligt at antage, at desto mere

omfattende en uønsket handling er, og jo mere den påvirker omverdenen, desto mere

modbydelig og længere bliver den. Disse faktorer spiller ind i forhold til skadens

størrelse af et image (Ibid.: 72).


34 DANSKE BANK

For at det skal påvirke ens image, skal omverdenen holde én ansvarlig for den uønskede

handling. Det afhænger ikke af om aktøren reelt er skyld i den uønskede handling, men

om omverdenen opfatter det sådan. Aktøren har svært ved at hamle op med omverdenen,

da denne kan være dominerende. Før en aktør kan genskabe sit image, skal denne tro på,

at omverdenens opfattelse er sand (Benoit, 1995: 72). Selvom en aktør bliver frikendt for

ansvaret, vil dennes image stadig være beskadiget og Benoit sætter spørgsmålstegn ved,

om dette image nogensinde kan blive genskabt til det samme som før handlingen.

Enhver der er nødsaget til at forsvare eller forklare sig selv i forhold til en anklage, har

forskellige muligheder. Muligheder vil fremgå af de fem strategier, som nu bliver

karakteriseret.

Benægtelse kendetegnes ved, at skylden skifter plads. Den anklagede aktør skal finde en

ny syndebuk, hvilket følgende citat understøtter: “Well if you didn’t do it, who did?”

(Benoit, 1995: 75). Et typisk anvendt element i benægtelse er alibi. Et albi er et bevis på,

at man ikke kan have udført den handling som er hændt. I et albi skal der typisk være et

vidne, som kan bevidne, at aktøren ikke har noget med handlingen at gøre. Formålet med

et albi er altså, at kunne benægte sig skyldig i en given handling. Med et albi kan

omverdenen flytte den negative følelse fra den anklagede aktør over på en ny aktør, som

herved stilles ansvarlig. Ved en simpel benægtelse vil omverdenen stille sig selv

spørgsmålet om, hvem der så er den skyldige og ansvarlige for den uønskede handling

(Ibid.: 76).

Undvigelse af ansvar indtræffer eksempelvis, hvis en aktør ikke er i stand til at benægte

sin relation til den givne uønskede handling, dertil kan denne måske undvige eller

reducere ansvaret for handlingen. Det kan forekomme, hvis der er flere ansvarlige for

handlingen. Benoit har fire varianter af denne strategi, men vi har kun valgt at inddrage

den fjerde, idet kun denne er brugbar i forhold til rapporten. Strategi handler om, at

“People who do bad while trying to do good are usually not blamed as much as those

who intend to do bad.” (Benoit, 1995: 77). Pointen ligger her i, at aktøren skal formå at

overbevise omverdenen om, at handlingen blev udført i bedste mening og intention

(Ibid.: 76f).

DANSKE BANK 35

35

Angrebsreducering omhandler seks mindre strategier, styrkning, minimering,

differentiering, transcendens, angribe aktøren og kompensering (ibid.: 77).

Styrkning handler om at bringe det positive frem om aktøren. Dette gøres for, at

omverdenen skal glemme den nuværende uønskede handling aktøren er ansvarlig for.

Det søges at få de positive handlinger til at overskygge de negative handlinger.

Minimering af de negative følelser hos omverdenen, vil være til gavn for aktøren, idet

dennes image ikke vil være lige så udsat. Der skal derfor ske en overbevisning hos

omverdenen, som gør, at disse negative følelser vil blive minimeret. Differentiering er,

hvor der sammenlignes med andre negative handlinger, for at stille den givne handling i

et bedre lys. De negative følelser imod den ansvarlige aktør burde derved falde.

Transcendens betyder at handlingen placeres i en anden og bredere sammenhæng

(Benoit, 1995: 77). Benoit giver et eventyrligt eksempel,

“For example, Robin Hood might suggest that his actions be viewed not as theft but as

assistance to the poor and downtrodden. Similarly, a person accused of wrong-doing

might direct our attention to other, allegedly higher values, to justify the behavior in

question.” (Benoit, 1995: 78)

Ved at transcendere handlingens sammenhæng kan aktøren mindske ødelæggelsen af

dennes image. Aktørens angriben indikere, at denne er i stand til at rejse spørgsmål

omkring anklagelsen. At anklage anklageren kan flytte omverdenens fokus væk fra den

oprindelige uønskede handling. Kompensering er den sidste potentielle strategi i forhold

til angrebsreducering. Strategien omhandler, at aktøren er villig til at betale eller

godtgøre arbejdskraft fra andre personer, hvis disse kan hjælpe til, at aktørens image ikke

bliver så hårdt ramt. Kompensering fungerer altså som bestikkelse for at mindske

ødelæggelsen af et image (Ibid.).

Ingen af de seks strategier under angrebsreducering påpeger, at aktøren er uskyldig i at

være ansvarlig for den uønskede handling. Det søges enten at fjerne de negative følelser

forbundet med aktøren eller handlingen (ibid.).

Handlings korrigering indebærer, at aktøren korrigerer handlingen. Det vil sige, råde bod

på de ting der nu måtte være indtruffet. Der er to former for korrigering. Den ene

omhandler at forbedre situationen til, hvad den var forinden den uønskede handling


36 DANSKE BANK

indtraf og den anden er et løfte fra aktørens side om, at forbedre den så en lignende

handling ikke kan indtræffe igen (Ibid.: 79).

Ydmygelse indtræffer ifølge Benoit, når aktøren erkender sit ansvar til handlingen og

beder om tilgivelse. Hvis omverdenen føler at aktøren beder om en oprigtig tilgivelse kan

omverdenen vælge at tilgive handlingen. Indrømmelse fører til erkendelse, som fører til

fortrydelse. Strategien repræsenterer den diskursive skæring mellem mål, søgt af aktøren

og effekter der må fremkomme af omverdenen (Benoit, 1995: 79f).

6.1.4 Image repair og omverdenen

En stor del af Benoits image teori handler om opfattelse. Opfattelse af, om ens image er i

fare. Når et image skal genskabes, er det vigtigt at anskue omverdenens syn på aktøren

før og efter den uønskede handling har fundet sted. Hvad er omverdenens egentlige

opfattelse af aktøren? Det vil i processen for genskabelse af et image have betydning for

fremgangsmåde. Der er to mulige opdelinger af omverdenen i forhold til image repair.

Den eksterne omverden, som herunder har tre typer. Den første er direkte henvendt til

den person, som måske har været anklageren. Aktøren søger at vise ændret adfærd

overfor lige netop den person. Den anden type omhandler kredsen lige efter anklageren.

For eksempel hvis aktøren er blevet anklaget foran en række kollegaer, så søger aktøren

at genskabe sit image til både anklageren og kollegaerne. Den tredje variant af den

eksterne omverden, omhandler en tredje part. Benoit giver eksemplet, at en

aktivistgruppe demonstrerer mod en virksomhed. Virksomheden søger derfor at

overbevise, både anklageren og kunderne i virksomheden. Den interne omverden

indebærer en mundtligt redegørelse og undskyldning, som skal forbedre situationen.

Denne tilgang hjælper måske samvittigheden, men der sættes spørgsmålstegn ved, hvor

meget den hjælper omverdenen. En undskyldning kan have følelsesmæssig gavn, men

samtidig konsekvenser. Aktøren stiller nemlig sig selv i, en måske for nogen, ubehagelig

situation (ibid.: 82f). Hvad sker der med undskyldningen, hvis ikke denne findes

troværdig af omverdenen? Vi stiller os kritiske overfor denne problematik, idet vi

bearbejder en lignende situation i analysen.

DANSKE BANK 37

37

6.2 Susanne Holmström

Holmström er PhD, M.Soc.Sc fra 1947. Hun er professor på Roskilde Universitet og

forsker inden for organisatoriske legitimitets processer og samfundsmæssigt ansvar

(Susanne Holmström, 2014). Hendes teori om de seks samfund, selvforståelse,

selvfremstilling og 2. ordens perspektivet finder vi relevant, idet disse begreber kan være

os behjælpelig i analysen og diskussionen af Danske Banks ageren i forhold til

omverdenen.

Holmström skriver, at det er processer i samfundet som afgør, hvilke legitimerende

forestillinger en virksomhed handler efter. Det samfund som indebærer legitimerende

processer kalder Holmström for funktionelt differentieret samfund. Placeringsmæssigt

findes disse samfund i Europa og de lande med europæisk herkomst. Denne type

samfund er opstået i kølvandet på Oplysningstiden, hvor der sås et opgør med religion

(Holmström, 2010: 220).

Holmström belyser to perspektiver, et 1. ordens perspektiv og et 2. ordens perspektiv. 1.

ordens perspektivet indebærer den umiddelbare iagttagelse, mens 2. ordens perspektivet

går steppet videre og iagttager iagttagelsen. Dette kaldes at hæve perspektivet til et

mesoperspektiv.

Om 1. ordens perspektivet kan skrives, at dette omhandler refleksivitet, hvilket betyder at

perspektivet indefra er entydigt, narcissistisk og snævert. 1. ordens perspektivet er stift,

fordi man ikke kan iagttage forskelssætninger. Det kan man derimod i 2. ordens

perspektivet, som er mere åbent og flydende. Her ses en refleksivitet, som giver ledelsen

mulighed for at se virksomheden udefra og undersøge, hvordan andre anskuer

virksomheden. 2. ordens perspektivet gør, at virksomheden bliver set som en del af en

større sammenhæng. En sammenhæng, hvor beslutninger bliver taget ud fra en ‘oplyst

egeninteresse’. Det vil sige, at virksomheden kan tage beslutninger ud fra det de

iagttagelser de har iagttaget (Ibid.: 222).

6.2.1 De seks samfund

Holmström inddeler samfundet i seks underkategorier, belastningssamfundet,

tillidssamfundet, beslutningssamfundet, det polykontekstuelle samfund, det politiserede

samfund og det globale samfund. Det globale samfund skal ses som en dimension der


38 DANSKE BANK

forstærker de fem øvrige. De seks typer skal anvendes i forhold til legitim ledelsespraksis

(Ibid.: 223).

Belastningssamfundet berører det ansvar virksomheden skal have i forhold til de sociale

og miljømæssige forhold. Ansvaret øges i takt med, at vi producerer ny viden om

samfundet. Dette ansvar henvender sig til den tredobbelte bundlinje (Ibid.).

Tillidssamfundet udvikles, fordi normer udvikles. Før var normerne mere faste og fælles,

hvor de nu ifølge Holmström, ses som værende mere diskursive og flydende. Derfor

bliver samfundet mere differentieret og komplekst. Med denne ændring bliver

interaktionen mellem institutioner i samfundet mere uforudsigelig og usikker.

“Konventionelle kontrolinstanser afløses af offentlighedens søgelys på enkeltsager, som

der generaliseres fra. Massemediernes stikprøver kan forstås som tillidstjek.”

(Holmström, 2010: 224). Citatet indikerer, at ledelsen skal være i stand til at begrunde og

berettige de beslutninger som er taget til offentligheden.

Beslutningssamfundet indebærer et større ansvar for virksomheden. Virksomheder skal i

deres beslutningsprocesser tage hensyn til de konsekvenser handlinger forårsager i et

bredere perspektiv. Tidligere har virksomheden været ansvarlig, hvis beslutningerne

fulgte samfundets normer. Et fremtidsperspektiv vil få virksomheden til at fremstå mere

ansvarsfuld. I beslutningssamfundet er det vigtigt at virksomheden er gennemsigtig og

kan føre en åben dialog med virksomhedens interessenter (Ibid.).

Det polykontekstuelle samfund er præget af et samarbejde mellem institutioner. Et

samarbejde, som bygger på fleksibilitet, respekt og tolerance. Det gælder for en

virksomhed om at være uafhængig og specialiseret indenfor et felt, da dette vil gøre, at

andre bliver afhængige af dem. Der vil i samfundet opstå en gensidig afhængighed

mellem virksomheder (Ibid.: 225).

Det politiserede samfund omhandler, at “Nye reguleringsmodeller opstår, som i

voksende grad supplerer eller erstatter gamle styringsmodeller med en frivillig selv- og

samregulering.” (Holmström, 2010: 225). Samfundet bliver mere internaliseret og styres

af politiske initiativer og lovgivning. Internalisering i virksomheder sker eksempelvis via

CSR strategier, etiske programmer og alternative regnskaber. En sådan internalisering

sætter et større pres på ledelsen, som er nødsaget til at anskue det større perspektiv, som

virksomheden er en del af (Ibid.).

DANSKE BANK 39

39

Det globale samfund indebærer ifølge Holmström:

“Ikke alene kræver det navigeren i en diversitet af latente legitimitetskonflikter, men også

at kunne forholde sig til forskellige forestillinger om legitimitet samtidig i det

globaliserede offentlige rum, hvor respons til lokale offentligheder ikke længere kan

holdes lokalt afgrænset - en voksende tendens med udbredelsen af sociale medier.”

(Holmström, 2010: 226)

Legitimitet er et produkt af den lokale samfundsstruktur. På grund af globaliseringen må

virksomhederne varetage deres legitimitet og dette sker ud fra vidt forskellige parametre

og langt flere end tidligere. Hertil skriver Holmström, at en virksomhed skal se sig selv

fra en meta-reflekterende position, hvor den arv virksomheden har, blot er en blandt

mange (Ibid.: 226f).

6.2.2 Virksomheden og legitimitet

Holmström beskriver to begreber selvforståelse og selvfremstilling, hvori legitim praksis

kan ses i forhold til beslutningsprocesserne. Selvforståelse indebærer virksomhedens

evne til at se indad, altså virksomhedens syn på sig selv. Hvilke præmisser er der

eksempelvis for virksomhedens beslutningsprocesser? Beslutningspræmisserne ændres

hele tiden i forhold til omverdenen, som for eksempel samfund og marked. Selvforståelse

danner et billede af, hvordan virksomheden ønsker at fremstille sig selv og hvordan

denne skal opfattes udefra. Virksomheden skal tage højde for omverdens iagttagelse, da

den bidrager til selvfølelse og selvfremstilling. Selvfremstilling skal være konsistent med

selvforståelsen for at skabe tillid. Selvfremstillingen er det virksomheder ‘giver’ udadtil

og skal en virksomhed være legitimerende skal denne afhængig af art vise virksomheden

som meningsfuld, normal, forventelig og hensigtsmæssig. Under selvfremstilling hører

blandt andet begreber som branding, rapportering, pressekontakt mm.. (Holmström,

2010: 230f).


40 DANSKE BANK

7. Analyse

Analysen er overordnet delt op i to dele, hvortil første del er en analyse af mediernes

perspektiv på Danske Bank. I rapporten er medierne karakteriseret som et talerør for

omverdenen. Det vil sige, at medierne også repræsenterer forbrugernes meninger og

holdninger. Anden del analyserer Danske Banks eget perspektiv på de givne hændelser.

Begge analyser er opdelt efter tre hændelser: Finanskrisen, “New Standards” og

kundeprogrammet. Bankens kerneværdier er implementeret i analysen, idet disse

repræsenterer, hvordan Danske Bank udadtil gerne vil fremstå. Artiklerne ses indirekte at

kritisere disse kerneværdier, hvorfor vi ydermere finder dem relevante at inddrage.

Benoit og Holmström er løbende inddraget i begge analyser. Benoit i forhold til at vi

søger at analysere på Danske Bank image og omdømme. Holmströms teori fokuserer på

legitimitet i forhold til samfundet, som vi ser som en relevant forbindelse i forhold til

image repair.

Analysen giver slutteligt indblik i, hvorledes medierne og Danske Bank positionerer sig i

forhold til hinanden. For mediernes vedkommende i forbindelse med, hvordan de

reflekterer Danske Banks ageren og hvilken respons de i denne sammenhæng giver. For

Danske Banks vedkommende, skal analysen vise, hvordan de forholder sig til sig selv

som virksomhed og hertil, hvordan de vælger at agere i forhold til deres omverden.

Analysen viser dermed det mulige skel, som hersker mellem mediernes opfattelse af

Danske Bank, og Danske Banks egen selvopfattelse. Dette skel giver en indikation af,

hvorledes de to instanser påvirker hinanden og hertil, hvordan Danske Bank vælger at

håndtere deres image.

7.1 Mediernes perspektiv på Danske Bank

Følgende afsnit anskuer sandheder ud fra mediernes perspektiv. Den førnævnte opdeling

forekommer, da vi kronologisk søger at bearbejde mediernes dækning af Danske Bank og

de tiltag og forandringer banken løbende har foretaget sig i denne periode. Vi er klar

over, at finanskrisen ikke er en del af den periode rapporten søger at afdække, men denne

findes relevant for forståelsen af den udvalgte periode. Der vil i første del af analysen,

primært, blive analyseret i forhold til Benoits teori og de fem image repair strategier.

DANSKE BANK 41

41

7.1.1 Finanskrisen

Vi finder det relevant at inddrage et analyseafsnit omhandlende finanskrisen, idet denne

ligger til grund for bankens efterfølgende handlinger og tiltag i den udvalgte tidsperiode.

Dette fordi finanskrisen ses som værende begyndelsen på en massiv mediestorm i forhold

til Danske Banks eksistens og ageren. Omtalen har vi mødt hyppigt i de udvalgte artikler

og derfor finder vi det relevant at analysere på perioden, før den ellers udvalgte, som går

fra oktober 2012 - juni 2013. Tages der udgangspunkt i de førnævnte kerneværdier kan

det analyseres, at Danske Bank i forhold til finanskrisen bliver kritiseret på deres

kompetencer, ordentlighed og engagement.

Inden finanskrisen blev Danske Bank anset som værende en kompetent bank, fordi den

var en finansiel performer, ledende, traditionel og pålidelig. Finanskrisen fjernede dog

opfattelsen af Danske Banks kompetencer. En DR-udsendelse redegjorde for, hvordan

Danske Bank var tæt på ikke at kunne åbne sine dankortautomater, fordi det

internationale kapitalmarked led under Lehman Brothers krak i 2008. Efterfølgende fik

Danske Bank et statslån, således at de var i stand til at finansiere deres udlån (Politiken, g

2012). Banken modtog herefter kritik og denne kritik kan siges at være rettet imod

bankens kompetencer, idet det blev nødvendigt for dem at optage et statslån. Det ses

ligeledes, at kritikken henvendte sig mod bankens ordentlighed. Det fremgår af en artikel

fra Politiken, at Danske Bank benægtede, at de nogensinde havde været i reelle

overlevelsesvanskeligheder. Det blev i denne sammenhæng kritiseret, at Danske Bank

ikke tog ansvar for deres ageren og hertil ikke var klar i mælet omkring deres situation.

Behøvede de statslånet eller havde de en reserve de ville kunne overleve på? (Ibid.).

Det udledes, at Danske Banks ageren i forhold til finanskrisen, var den første handling

som beskadigede bankens image. Jævnfør teorien, mener Benoits, at der skal ske en

handling før et image kan beskadiges. Hertil skal en pågældende aktør stilles ansvarlig

for en handling eller ageren, og idet medierne kritiserer bankens rolle i forhold til

finanskrisen ses det, at banken stilles ansvarlig. At banken stilles ansvarlig i forhold til

finanskrisen, kan yderligere ses i en artikel frembragt af Ekstra Bladet. Artiklen

indikerer, at omverdenen mødtes på sociale medier på nettet og brokkede sig over

banken. (Ekstra Bladet, a 2013). Danske Bank oplevede en tilbagegang i tilliden fra

omverdenen, idet de i medierne blev kritiseret både på deres kompetencer og deres


42 DANSKE BANK

ordentlighed. Begge disse områder må kunne linkes til tillid, da de i et vist omfang,

omfatter nogle punkter som der må være forventninger til fra omverdenen. Yderligere ses

en kobling til Benoits image strategi om benægtelse. Dette fordi banken analyseres at

benægte at have brug for statslånet. Det udledes, at Danske Bank blot har taget det som

en slags sikkerhedsforanstaltning (Politiken, d 2012). Ved denne benægtelse ses banken

derfor at skylde skylden på det internationale marked, som satte banken i den position

den befandt sig i på daværende tidspunkt. Siden banken stadigvæk fik meget omtale

omkring denne handling, må det understreges, at banken ikke formåede at benægte

handlingen tilstrækkelig og skylden skiftede dermed ikke plads. Ifølge Benoit er en del af

formålet ved at benytte en benægtelsesstrategi, at skylden netop skal skifte plads.

Jævnfør empiriafsnittet ses det, at banken i de fire aviser havde et samlet antal hits på 617

i perioden før. Holdes de 617 hits op mod 359 hits som Danske Bank havde efter krisen,

må der siges at være et stort skel. Med tallene synes vi at kunne sige, at Danske Bank var

meget omtalt i perioden før.

Efterfølgende lancerede Danske Bank kampagnen “New Standards.” Kampagnen kan ses

som værende et forsøg på at genskabe tilliden, men kampagnen fik overvejende modsatte

effekt og fik tilnavnet “Ny dobbeltmoral” (Politiken, f 2012). Banken lider under et

tillidsbrud og forsøger, at opveje det med nye tiltag. Det ses som værende en måde,

hvorpå banken forsøger at genoprette sit image.

7.1.2 ”New Standards”

Dette afsnit har fokus på Danske Banks kampagne ”New Standards”, som blev lanceret i

slutningen af 2012. Kampagnen var et forsøg på at genvinde forbrugernes tillid og igen

skabe troværdighed omkring bankens image. Omverdenens tilkendegivelser kommer til

udtryk ved hjælp af medierne og perspektivet vil udelukkende være fra denne vinkel.

Afsnittet repræsenterer perioden før krisen som rapporten bearbejder.

“New Standards” er Danske Banks nyeste strategi, som blev lavet, fordi samfundet

forandre sig og banken ønsker at følge med denne forandring. Forandringerne sås

eksempelvis i form af kundeprogrammer, tabletbank mm. (Berlingske, e 2012). Hvorfor

forandringer er vigtige at efterleve bliver diskuteret i det efterfølgende kapitel.

DANSKE BANK 43

43

Lanceringen af Danske Banks nye kampagne “New Standards”, blev af Berlingske

omtalt, som værende “(...) en af de mest ambitiøse repositioneringer, den danske

banksektor har oplevet.” (Berlingske, e 2012). Formålet med “New Standards” ligger

klart. I kølvandet på finanskrisen har den danske banksektor lidt et stort tillidsbrud og

Danske Bank har stået i spidsen (Berlingske, e 2012).

Danske Banks intention med lancering af “New Standards” analyseres at være tænkt som

en forbedring i forhold til tidligere handlinger. Bankens image fald er gået over i

historien (Berlingske, e 2012). Virksomheden så sig nødsaget til at drage til handling og

ikke bare lade stå til. Den teoretiske parallel, banken ses at have taget, relaterer sig til

flere af Benoits image repair strategier. For det første skal banken acceptere det ansvar de

får for finanskrisen. Der kan argumenteres for, at dette først bliver gjort endegyldigt, da

Eivind Kolding står frem og siger undskyld efter mødet med folkene fra Occupy Wall

Street bevægelsen (Ekstra Bladet, c 2012).

“New Standards” kan, sammenholdt med teorien, ses som værende en angrebsreducering,

undvigelse af ansvar eller handlings korrigering. Angrebsreducering fordi en ny

kampagne kan ses som en styrkning, som hører under undvigelse af ansvar, idet Danske

Bank forsøger at bringe noget positivt frem om virksomheden. I forhold til finanskrisen,

prøver banken nu at omlægge deres strategi for fremtiden, så banken er sikret. Tidligere

kommunikationsdirektør Eva Hald udtaler, at Danske Bank faktisk lancerede selv samme

kampagne i ni lande i alt. I de andre otte lande udover Danmark gik kampagnen godt.

Banken fik masser af ros og folk var glade. Eva Hald mener derfor, at det var et rent

dansk ‘issue’ (Kommunikationsforum, 2012). Med denne udtalelse fra Eva Hald udledes

det, at Danske Bank handlede i god tro om, at kampagnen vil gå godt i Danmark også.

Undvigelse af ansvar, fordi Benoit jævnfør teorien påpeger, at en aktør skal overbevise

omverdenen om, at der handles i god hensigt og intention for at image ikke bliver

beskadiget. Ud fra teorien kan det derfor analyseres, at Danske Bank ikke har formået at

overbevise deres omverden, forbrugerne, om at implementeringen af denne kampagne

blev lavet med gode intentioner. I og med banken ikke formåede at overbevise

forbrugerne om deres intentioner bliver der naturligt skabt et ikke troværdigt billede.

Handlingen viser en kommunikativ svaghed fra Danske Banks side og svaghed i denne

sammenhæng skal have relation til troværdighed. Handlings korrigering fordi kampagnen


44 DANSKE BANK

kan ses som værende korrigerende i forhold til finanskrisen. Den er korrigerende, fordi

det analyseres, at banken forsøger at forebygge, at de i fremtidige handlinger kan blive

stillet ligeså dårligt som de gjorde under finanskrisen. Samfundet forandrer sig og det

søger Danske Bank at komplementerer med den nye kampagne og budskab, ny normal

kræver nye standarder. Dermed kan det analyseres, at Danske Bank prøver at vise, at de

er forud for tiden og at de er klar til at tilpasse sig samfundets forandringer.

Opsummerende skal det forstås på den måde, at banken ikke ønsker at finanskrisen og

den plads banken havde i krisen, skal kunne gentage sig. Derfor kan det analyseres, at

banken forsøger at forbedre og ændre situationen, så en lignende handling ikke kan

gentage sig.

Tages der igen fat i Eivind Koldings offentlige undskyldning, berører denne bankens

kerneværdi, ordentlighed. Dette fordi, ordentlighed relateres til virksomhedens

forretningsadfærd og i og med Eivind Kolding var bankens ordførende direktør, må han

på daværende tidspunkt siges at være bankens ansigt udadtil og hans handlinger afspejler

sig dermed i banken. Forretningsmæssigt afspejler medierne, at undskyldningen faldt alt

for sent. Det analyseres, at hvis undskyldning havde fundet sted inden “New Standards”,

ville denne måske være blevet taget bedre imod. Jævnfør Benoit kan en undskyldning

forbedre den interne omverden og hjælpe på aktørens dårlige samvittighed, men der

sættes spørgsmålstegn ved, hvor meget en undskyldning vil hjælpe den eksterne

omverden. Eivind Kolding kan have fået følelsesmæssigt gavn af at sige undskyld, men

samtidig har han sat sig selv i en ikke komfortabel situation, som kan have konsekvenser.

Dette kan eksempelvis være konsekvenser i form af, at når man giver en undskyldning

erkender man sig også et ansvar. Kommer undskyldningen senere end forventet, kan det

udledes, at der er mulighed for tabt troværdighed hos omverdenen.

Undskyldningen ses derudover at have en mulig sammenhæng til Eivind Koldings

afskedigelse i 2013. Afskedigelsen kan ses som en konsekvens af handlingen.

Undskyldningen virkede muligvis ikke, fordi denne faldt alt for sent i processen eller

fordi Eivind Kolding ikke formåede at overbevise omverdenen om, at hans undskyldning

var endegyldig. Hermed kan Danske Bank muligvis have draget en fordel ved at

afskedige Eivind Kolding, fordi jævnfør teorien, hvis omverden ikke overbevises af

aktøren, tilgives handlingen ikke og image vil blive beskadiget.

DANSKE BANK 45

45

7.1.3 Kundeprogrammet

Følgende afsnit om kundeprogrammet behandler og analyserer den periode vi kalder

under og efter krisen. Den afdækker mediernes og dermed omverdenens perspektiv på

det nye tiltag foretaget af Danske Bank.

Som endnu et led i Danske Banks strategi “New Standards”, fremlagde banken i

begyndelsen af 2013 et nyt kundeprogram. Danske Bank blev i denne forbindelse

kritiseret for, at pålægge gebyrer for blot at have en bankkonto i banken (Berlingske, b

2013). Denne kritik kan ses i forhold til bankens kerneværdi, ordentlighed. Danske Bank

blev kritiseret på et punkt, som gik imod folks almene forventninger. Professor Finn

Østrup fra CBS udtalte:

“Det er en almindelig accepteret tankegang herhjemme, at man har ret til en bankkonto,

uden at det koster noget. Det forsøger Danske Bank nu at gøre op med. Men banken har

også en samfundsansvarlig rolle, som de nu overser (Berlingske, b 2013).

Som det fremgår af ovenstående citat, blev banken kritiseret på deres forretningsadfærd.

De gik imod de gængse forventninger til, hvad en almen bankkunde har ret til og det

skabte konflikt. Yderligere blev det påpeget, at Danske Bank overså deres

samfundsansvarlige rolle. Danske Bank blev fremstillet som værende en bank med dårlig

forretningsadfærd. Både fordi de ikke gav, hvad der blev forventet af dem, men også

fordi de ikke agerede hensigtsmæssigt i forhold til at være en ansvarlig institution. Det

udledes, at bankens nye tiltag skabte problemer med tilliden til banken fra omverdenen. I

en artikel bragt i Politiken fremhæves det, at bankens ønske om at skabe tillid fejlede, og

at banken i stedet for var god til at starte nye kundeoprør. Samtidig belyser artiklen, at

kundeprogrammet var en omvendt Robin Hood. En omvendt Robin Hood i den forstand,

at man pålagde de fattigste de dyreste gebyrer i stedet for omvendt. I artiklen blev denne

handling kaldt usympatisk og et ærgerligt billede på, hvordan bankforretninger foregår.

Endnu engang blev Danske Bank kritiseret på deres ordentlighed, og denne kritik kan

ligeledes ses i forhold til bankens værdiskabelse. Kerneværdien handler, som tidligere

nævnt, om at Danske Bank ønsker at skabe værdi for kunder, aktionærer og

medarbejdere. Idet banken vælger at kræve gebyrer for de fattigste kunder, kan det være


46 DANSKE BANK

svært at se, hvorledes banken skal kunne skabe værdi for disse kunder, de skal derimod

af med penge. I en artikel frembragt i Berlingske, fremgik det, at denne ikke

værdiskabende handling berørte cirka halvdelen af Danske Banks to millioner kunder

(Berlingske, b 2013).

I lyset af Holmströms teori om beslutningssamfundet, ses medierne at understrege, at

Danske Bank ærligt fortæller om forholdene i banken. Her henvises til når medierne

skrev, at banken vil pålægge kunderne gebyrer og inddeler kunderne i profitable og

uprofitable. Ud fra medierne fremstod en gennemsigtighed fra bankens side, som i

teorien spores til at have en relation til beslutningssamfundets tankegang om, at

virksomheder skal føre en åben dialog til deres interessenter. Denne åbne dialog

analyseres tilbage til at være Danske Banks ide bag kundeprogrammet. Det udledes, at

banken forsøgte at skabe tillid og troværdighed. Der ses en naturlig parallel til, at man

ønsker at vide, hvad man betaler for.

Som tidligere nævnt rettede medierne kritik mod Eivind Kolding. Han blev i en artikel i

Ekstra Bladet fremhævet som en af grundene til, at Danske Bank gik fra dårlig til

katastrofal. Grunden til dette er dels rentestigningerne, fyringerne af medarbejdere, en

forfejlet kampagne samt de pålagte gebyrer (Ekstra Bladet, a 2013). Endnu engang kan

kritikken siges at kunne linkes til værdiskabelse. Alle ovenstående argumenter er af en

økonomisk karakter, og banken kritiseres på disse i forhold til at have handlet negativt.

Det fremgår både fra et medarbejderperspektiv samt et kundeperspektiv. Eivind Koldings

fyring kan ses som værende endnu et tiltag som skal rette op på Danske Banks image.

Ifølge Benoits begreb om differentiering, kan Danske Bank drage en fordel ved at tage

afstand fra Eivind Koldings handlinger og ageren. I dette tilfælde fungere Eivind Kolding

som en overordnet negativ handling, der dermed kan overskygge de handlinger som

Danske Bank nu foretager sig.

7.1.4 Sammenfatning

Det er vigtigt at se det hele som et stort samsurium, hvor den ene handling udløser den

anden. Medierne søgte at være informerende over for forbrugerne og dette indebærer

både positiv og negativ omtale. I forhold til vores case har medierne en kritisk vinkel på

DANSKE BANK 47

47

Danske Banks handlinger, og man kan dertil se, hvorledes Danske Bank forsøger at

imødekomme og positionere sig i forhold til denne kritik. Ud fra ovenstående analyse ses

der en tendens til, at Danske Bank ikke er i stand til at kommunikere tilstrækkeligt til

deres omverden. Kommunikationen er derfor utilfredsstillende, hvilket kan udledes fra

mediernes kritik.

7.2 Danske Banks eget syn

Anden del af analysen omhandler Danske Banks syn på sig selv i henhold til de tre

hændelser. Udover Benoits teori vil Holmströms teori få en central rolle, idet denne

hjælper os til at analysere på Danske Banks ageren og mulige tankegang bag deres

handlinger. Holmströms legitimerende praksisser og samfundsanskuelse, mener vi kan

ses i relation til virksomhedens håndtering af image. Formålet er at illustrere, hvordan

Danske Bank opfatter sig selv og hvad det er de kommunikere ud til deres omverden.

Empirien i dette afsnit vil bestå af artikler, hvor Danske Bank har udtalt sig, samt Danske

Banks årsrapport for 2013.

7.2.1 Finanskrisen

Dette afsnit analyserer på Danske Banks egen opfattelse af dem selv i forhold til

problemstillingen med finanskrisen. Det ønskes anskuet, hvordan banken selv mener de

har handlet i forhold til krisen, hvilke intentioner der lå bag og hvorvidt deres

kommunikation er lykkedes.

Som det fremgår af ovenstående analyse, blev Danske Bank i forbindelse med

finanskrisen, kritiseret på deres kompetencer og deres ordentlighed. I forhold til deres

ordentlighed, gik kritikken på, at banken benægtede nogensinde at have været i

overlevelsesvanskeligheder samt at der var en tvetydighed i forhold til deres egentlige

status efter finanskrisen. Eivind Kolding formulerede: “Vi kunne have sagt nej, og

Danske Bank kunne have sejlet flot videre alligevel.” (Politiken, d 2012). Det, at Eivind

Kolding påpeger, at Danske Bank reelt set ikke havde brug for lånet på 26 milliarder

kroner viser, at de dermed ikke var i akutte vanskeligheder. Denne påstand bakkes op af

pressechef, Kenni Leth: “Danske Bank havde en betydelig kapitalreserve gennem hele


48 DANSKE BANK

krisen - også uden statslånet.” (Politiken, g 2012). Handlingen relaterer sig som førnævnt

til, at Danske Bank har foretaget det vi ser som værende en sikkerhedsforanstaltning.

Tvetydigheden opstår idet den daværende direktør Alf Duch-Pedersen udtalte: “Man skal

huske på, at det lige nu er den eneste kapitaltilførselsmulighed, der findes for

banksystemet. (…) Alternativet ville være et meget barskt scenario.” (Politiken, d 2012).

Der herskede forskellige opfattelser hos Danske Bank omkring, hvorvidt statslånet var

nødvendigt eller ej. Konsekvensen var, som omtalt i tidligere afsnit, at tilliden fra

omverdenen blev dårligere i forhold til banken. Danske Banks selvforståelse og

selvfremstilling stemte ikke overens i forbindelse med bankens indblanding i

finanskrisen. Holmström påpeger jævnfør teorien, at selvfremstillingen skal stemme

overens med selvforståelsen for at kunne skabe tillid. Selvfremstillingen analyseres at

kunne afspejles i Eivind Kolding, Kenni Leth og Alf Duch-Pedersens udtalelser om

Danske Bank, som ikke findes konsistente, idet udlægningerne ikke er ens. Ifølge

Holmström vil sådan et scenarie kunne påvirke en virksomheds legitimitet, idet denne er

afhængig af, at virksomheden skal vise, at den er meningsfuld, forventelig og

hensigtsmæssig. Man kan derfor udlede, at Danske Bank har haft problemer med deres

selvfremstilling i forhold til at kunne forme, hvilken opfattelse af banken der har skullet

eksistere. Dette, fordi banken efter finanskrisen oplevede den førnævnte kritik, som kan

relatere til flere af bankens kerneværdier. Det analyseres ud fra bankens egen opfattelse

og omverdenens opfattelse, at Danske Bank ikke handlede overens med det der kunne

forventes af dem og at de heller ikke handlede hensigtsmæssigt.

7.2.2 “New Standards”

Følgende afsnit afdækker og analyserer på Danske Banks egne udtalelser omkring deres

kampagne “New Standards”. I analysen fremgår der udtalelser fra Eva Hald, som havde

en væsentlig rolle i lanceringen af kampagnen, da hun på daværende tidspunkt var

kommunikationsdirektør.

Danske Banks eget formål med kampagnen var ifølge Eva Hald, at verden forandrer sig

og Danske Bank følger med i takt med disse forandringer. De er en bank som kan rådgive

i denne “nye normal” (Kommunikationsforum, 2012). Ud fra mediernes udlægning og

DANSKE BANK 49

49

bankens egen analyseres det, at der her er opstået nogle misforståelser og

misfortolkninger, idet omverdenen ikke har responderet på kampagnen som ønsket, dette

set ud fra kritikken som forekommer i medierne.

“Vores største udfordring er nok at trænge igennem med vores syn på sagen i et

landskab, hvor den generelle tillid til sektoren er meget lav, og hvor folk allerede har

meget stærke holdninger til Danske Bank. Desuden blandes en masse andre sager ind i

kritikken af kampagnen.”(Dansk Kommunikationsforening, 2012).

Ifølge Eva Hald har Danske Bank med kampagnen handlet i bedste overbevisning om, at

den ville blive taget godt imod. Som tidligere nævnt blev kampagnen også lanceret i

andre lande, som tog rigtig godt imod den. Sektoren er, som det også fremgår af citatet,

skrøbelig i forhold til omverdenens tillid. Jævnfør teorien beskriver Holmström

tillidssamfundet som værende diskursivt og differentierende. Samfundet bliver mere

komplekst og der er i langt højere grad flere ting at tage højde for. “Konventionelle

kontrolinstanser afløses af offentlighedens søgelys på enkeltsager, som der generaliseres

fra. Massemediernes stikprøver kan forstås som tillidstjek.” (Holmström, 2010: 224).

Citatet beskriver præcist Danske Banks situation. Medierne er gået hårdt til banken, som

har lidt under manglende tillid. Af bankens hjemmeside fremgår det, at “New Standards”

er bankens forsøg på at genvinde forbrugernes tillid (Danske Bank, Vores strategi 2014).

Banken ses ikke at have taget forbehold for, hvor differentieret og komplekst et land vi

lever i. Tilliden er altafgørende for en bank og denne tillid kan der argumenteres for, at

Danske Bank ikke har formået at genvinde til fulde idet deres tiltag, flere gange, har

været udgangspunkt for massiv kritik. Mangel på tillid kan ligeledes siges at gå imod

bankens kerneværdi kompetence. Kompetence udledes, at indebære evnen til at skabe

tillid til omverdenen, fordi kompetence er virksomhedens evne og med gode evner

skabes tillid.

Tages der udgangspunkt i Holmströms 2. ordens perspektiv, kan det analyseres, at

virksomheden i forbindelse med kampagnen, ikke har anvendt dette hensigtsmæssigt.

Jævnfør teorien omhandler denne nemlig en iagttagelse af iagttageren. Virksomhedens

formodning om, at kampagnen ville blive taget godt imod i alle lande kan ses som

misforstået. Alle lande er ikke ens og tankegangen i landene er ikke ens. Det analyseres,

at Danske Bank overvejende burde have lavet en iagttagelse af de forskellige iagttagere


50 DANSKE BANK

og derudfra have formet deres kampagne. En sådan proces ville måske have skånet

Danske Bank for den hårde kritik Danmark gav kampagnen, men samtidig er denne

proces også langt mere ressourcekrævende. Det erkendes i denne sammenhæng at vi ikke

har et yderligere kendskab til den forudgående arbejdsproces for “New Standards,” og

derfor er ovenstående blot en refleksion.

Eva Hald ser dog noget positivt i kritikken, hun mente nemlig, at dette skabte en dialog

mellem banken, kunderne og samfundet. Hun så det som bankens mulighed, for at

overbevise skeptikerne om, at banken reelt set har et ønske om at forandre sig. Som

tidligere nævnt er en stor del af kritikken mod Danske Bank foregået på de sociale

medier. Banken forsøgte åbent at kommunikere deres intentioner med kampagnen og

besvare de kommentarer de fik, understregede Eva Hald (Dansk

Kommunikationsforening, 2012). Den målrettethed omkring besvarelser af

kommentarerne og spørgsmål på de sociale medier, kan ses som en opvejende handling

fra bankens side. Jævnfør teorien ses handlingen som værende en angrebsreducering, idet

banken forsøger at minimere en handling ved at kommunikere med omverdenen og

besvare de spørgsmål der måtte være. Banken er af den overbevisning, at denne form for

kommunikation, vil mindske kritikken og forbedre kampagnens ståsted. Det analyseres,

at banken søger at minimere de negative følelser omverdenen har i forhold til

kampagnen. Jævnfør teorien gør en succesoplevelse, at et image ikke bliver lige så

beskadiget.

“Jeg har været med til at udvikle kampagnen, så jeg ved godt, hvad intentionerne har

været, men jeg konstaterer, at der både blandt almindelige mennesker og eksperter er

nogle, der fuldstændig fejlfortolker den og putter intentioner ind i kampagnen vi aldrig

har haft.” (Kommunikationsforum, 2012)

Sådan lød en udtalelse fra Eva Hald i december 2012. Det analyseres, at hun i og med

hun erkender sit medværende i udviklingen af kampagnen, til dels tager et ansvar. Det er

jævnfør teorien en vigtig handling. For først når aktøren erkender sit ansvar kan et image

begynde at blive genskabt. I juni 2013 fratrådte Eva Hald sin stilling i Danske Bank

(MediaWatch, a 2013). Omkring sit arbejde udtalte hun: “Det sværeste var, når vores

gode intentioner blev misforstået.” (MediaWatch, b 2013). Citatet indikerer, at Danske

DANSKE BANK 51

51

Bank ses at have et problem, idet deres intentioner ikke formår at blive taget seriøst.

Dette skyldes måske den manglende tillid fra omverdenen. I dag er Eva Hald ansat i Chr.

Hansen A/S, hvor hun har en ledende stilling i kommunikationsafdelingen (Berlingske

Business Media, 2014).

7.2.3 Kundeprogrammet

Dette afsnit analyserer Danske Banks syn på sig selv i forhold til lanceringen af det nye

kundeprogram, som en følge af bankens nye strategi “New Standards”. Der bliver

inddraget artikler, hvori repræsentanter fra Danske Bank udtaler sig i forhold til de emner

som medierne belyser.

Som det fremgår af ovenstående afsnit, blev Danske Bank i forbindelse med lanceringen

af det nye kundeprogram, kritiseret idet de gik imod det der normalt forventes af en bank.

Danske Bank valgte at pålægge gebyrer på de kunder med mindst aktiver i banken, og

dermed tilbød de fordele for dem med flere indestående aktiver (Berlingske, a 2013).

Danske Banks bankdirektør og chef for personal banking Tonny T. Andersen sagde i

denne forbindelse: “Vi beder om et beløb, der dækker omkostningerne. Det mener vi er

fair.” (Berlingske, b 2013). Det analyseres, at der hersker en forskel i Danske Banks

opfattelse af kundeprogrammet og af omverdens opfattelse. Danske Bank mener, at det er

legitimt, og omverdenen finder det kritisabelt. I denne forbindelse kan det analyseres, at

Danske Bank har været klar over, at kundeprogrammet i starten ville skabe støj. Tonny T.

Andersen udtaler:

“Vi har set nogle kunder reagere på det ved, at de hellere vil være kunder i andre banker.

Sådan er det. Vi har to millioner kunder i Danmark, og når vi kommer med et nyt

kundeprogram vil det give potentielt støj i starten” (Politiken, a 2013).

Der kan argumenteres for, at Danske Bank i forbindelse med lanceringen af

kundeprogrammet, har været klar over konsekvensen. Det udledes, at Danske Bank har

iagttaget en iagttagelse og dermed har de kunnet forudse, hvilken respons de med en vis

sandsynlighed har villet få fra deres omverden. Danske Bank fremhæver dog et positivt

element, idet Tonny T. Andersen påpeger, at adskillige kunder oplever at få flere fordele


52 DANSKE BANK

ved at lægge yderligere forretninger i banken. I denne forbindelse er det ikke småbeløb,

men beløb i millionklassen. Hertil er der fra bankens side et ønske om, at belønne de

kunder som engagere sig i banken (Ibid.). Der kan drages en parallel til kerneværdien

ordentlighed, idet dette afspejler bankens forretningsmæssige adfærd. Som det fremgår af

kritikken er omverdenen ikke enig med denne forretningsmæssige adfærd, da nogle føler

sig trådt på.

“Abonnementet betyder jo også, at man kan ringe til os 24 timer i døgnet, bruge vores

digitale løsninger, hæve i vores automater, få rabatter på forsikringer og meget mere.”

(Politiken, a 2013). Sådan argumenterede Tonny T. Andersen for retfærdigheden af

kundeprogrammet til Politiken. Handlingen kan, jævnfør belastningssamfundet, placeres

i relation, idet dette samfund omhandler virksomhedernes ansvar. Danske Bank har et

ansvar for, at banken ikke ender i samme situation som under finanskrisen. Derfor søger

de mod nye strategier, for at forbedre bankens situation, så handlingen ikke gentages.

Ydermere ses der en parallel til Benoits begreb transcendens og hans eksempel med

Robin Hood. Her analyseres det, at Danske Bank forsøger, at sætte handlingen om

kundeprogrammet i et større perspektiv. Et perspektiv, hvor bankens forbrugere i sidste

instans vil få et større udbytte af ændringerne. Dette viser bankens ved at pointere, at de

vil kunne tilbyde deres kunder bedre rådgivning og vilkår.

7.2.4 Sammenfatning

Anden del af analysen viser et klart skel mellem mediernes opfattelse af Danske Banks

handlinger og bankens egne intentioner med deres handlinger. Analysen giver et indblik

i, at banken måske ikke formår at kommunikerer deres intentioner tilstrækkeligt ud til

omverdenen, så denne får samme opfattelse. I stedet ses det gentagende gange, at Danske

Bank bliver misforstået og mistolket og står for skud for mediernes kritik.

DANSKE BANK 53

53

8. Diskussion

Danske Banks nuværende administrerende direktør Thomas Borgen har om fremtiden

udtalt, at (...) det er slut med image-kampagner for Danske Bank.” (Markedsføring,

2013). Thomas Borgen mente, at “New Standards” var et fejltrin fra tidligere direktør

Eivind Koldings side (Ibid.).

Med denne udtalelse ønsker vi at diskuterer det mulige skel, som hersker mellem den

opfattelse medierne har af Danske Bank, og Danske Banks egen selvopfattelse. Dette

fordi vi gennem vores udvalgte tidsperiode, ser en udvikling i, hvordan Danske Bank

agere og hvorledes medierne reflekterer denne ageren. Ud fra analysen ses en tendens til,

fra Danske Banks perspektiv, at de bliver misforstået og mistolket af deres omverden.

Konsekvensen af dette, er som ovenstående analyse viser, at banken gentagne gange har

forsøgt sig med nye strategier og tiltag, for at forbedre deres image og imødekomme

omverdenens kritik. Vi finder det interessant at diskutere, hvorfor det for Danske Bank er

vigtigt at efterleve de forandringer som sker i samfundet. Yderligere diskuteres det, om

der hersker et magtforhold mellem Danske Bank og medierne og hvorledes et eventuelt

magtspil udformer sig. Ud fra analysen udledes det, at Danske Banks kommunikation i

forhold til deres forskellige tiltag har været uhensigtsmæssig i forhold til omverdenens

opfattelse. Vi ser i denne sammenhæng en relation mellem den uhensigtsmæssige

kommunikation og den troværdighed der er omkring banken, hvilket ses at påvirke

bankens image.

8.1 Hvem er Danske Bank en bank for? I det vi ikke har kunnet finde direkte oplysninger omhandlende, hvordan Danske Banks

kunder er fordelt i henholdsvis erhvervs og privatkunder, findes diskussionen

omhandlende, hvem banken egentlig er bank for, relevant anskue.

Ses der på skellet mellem mediernes opfattelse af Danske Bank og Danske Banks egen

opfattelse, er det interessant at diskutere, hvem Danske Bank egentlig er bank for? I

analysen fremgår det, at det som Danske Bank ser som en legitim ageren, ikke

nødvendigvis opfattes som legitimt hos bankens omverden. Eksempelvis i forhold til

bankens lancering af kundeprogrammet, hvor Danske Bank valgte at pålægge gebyrer for

de kunder med færrest indestående aktiver i banken. Som tidligere nævnt påpegede


54 DANSKE BANK

Benny Engelbrecht, at en lovgivning vedrørende gebyrer måtte indtræffe, fordi han

mente, at alle havde ret til at få udbetalt deres penge. Der kan i denne forbindelse spores

en uklarhed omkring, om hvorvidt Danske Bank anskues som værende en privatejet

virksomhed, som ligesom enhver anden privatejet virksomhed søger at tjene penge eller

omverdenens tankegang, som ud fra analysen hentyder til, at Danske Bank i langt højere

grad burde varetage forbrugerne. Det er i denne sammenhæng de færreste der kan påstå,

at de ikke driver virksomhed for at tjene penge. Banken vil yderligere ved at øge sin

fortjeneste, kunne tilbyde forbrugerne mere, så der kan anskues et vidst paradoks.

Det kan med andre ord anfægtes, om omverdenen ser banken som en offentlige

institution, som udelukkende skal være til for forbrugerne eller om de reelt anser banken

for hvad den er, en privatejet virksomhed der skal tjene penge på vilkår som alle andre

private virksomheder.

I forhold til Danske Bank påpegede Tonny T. Andersen, som tidligere nævnt, at banken

kun opkrævede gebyrer svarende til det beløb småkunder koster dem. Er det legitim

kritik fra omverdenens side, når de går ind og kritiserer Danske Bank på de valg, de som

privatejet bank har taget? Med legitim kritik henvises der til, hvorvidt Danske Bank kan

tage sådan en kritik seriøst, hvis de er af den opfattelse, at de handler i overensstemmelse

med de rettigheder de nu har. Set ud fra Danske Banks perspektiv, kan situationen

sammenlignes med, hvis der laves restriktioner i forhold til, hvad et privathospital må

tage for sine operationer. Ville det være rimeligt, hvis et privathospital fik massiv omtale

i medierne grundet prisstigning på deres operationer? Intentionen ved at drive privat

virksomhed er som førnævnt at skabe profitmaksimering, og hvis omkostninger ved at

operere eller drive bank stiger, kan det diskuteres om det så ikke er fair, at der sker en

prisstigning for forbrugerne. Som omverden har vi måske ikke altid et reelt kendskab til

de egentlige omkostninger ved en operation eller ved det at være kunde i en bank.

Det kan derfor diskuteres om medierne måske går ud og skaber en større situation end

som så. Mediernes indblik i bankens forretninger forekommer ikke af artiklerne. Der

rejses derfor spørgsmålstegn ved om medierne skriver ud fra den rigtige baggrundsviden

om bankens tilværelse. Her tænkes eksempelvis på om medierne varetager, om banken

har fået større omkostninger og dermed må hæve deres renter eller gebyrer over for

forbrugerne.

DANSKE BANK 55

55

Problematikken omkring pålægning af gebyrer og Danske Banks gennemsigtighed er

interessant, fordi det rejser et spørgsmål om, hvad det egentlig er forbrugerne vil have?

Danske Bank forsøger sig med gennemsigtighed modsat andre banker. Det er ikke

troværdigt når vi ikke ved, hvad vi betaler for og når vi ved, hvad vi betaler for findes det

uretfærdigt. Som nævnt i empiriafsnittet, er Danske Bank ikke den eneste bank, som har

foretaget forandringer i forhold til pålægning af gebyrer. Dette sås også hos Jyske Bank,

som ikke fik samme omtale som Danske Bank. Det betragtes derfor, om Danske Bank

med deres gennemsigtighed har taget et uhensigtsmæssigt valg? Jyske Bank formåede at

pålægge gebyrer uden at få massiv omtale og dette viser, at der kan være et skel i

opfattelsen af, hvilken rolle Danske Bank har i det danske samfund kontra andre bankers

rolle. Det kunne muligvis have været en fordel for Danske Bank at bibeholde deres

gebyrer som eksplicitte udeståender for forbrugerne. Dette vil selvfølgelig gå imod

bankens nye strategi om at tale åbent og ærligt om forholdene i banken. I henhold til den

nye strategi kan denne ses i sammenhæng med Holmströms påstand, at gennemsigtighed

skaber en bedre dialog mellem en virksomhed og dens interessenter. Det kan være en af

grundene til, hvorfor Danske Bank har valgt at føre den strategi som de har. Dette forhold

berøres i det efterfølgende afsnit omhandlende efterlevning af forandringer i samfundet.

Der opstår et skel, da forventningerne omkring banken ikke er afstemt. Omverdenen har

nogle forventninger til Danske Bank som bank og Danske Bank har selv nogle

holdninger til, hvordan de som virksomheden ønsker at drive bank. Der ses en

uoverensstemmelse, som kan diskuteres at skyldes manglende kommunikation og

retvisende billede. Manglende kommunikation i forhold til, at bankens kommunikation

ikke synes at nå ud til omverdenen i den rette tone, og manglende retvisende billede idet

forbrugernes forventninger til banken muligvis ikke stemmer overens med hvad banken

egentlig er. Hertil kan der knyttes problematikken omkring, hvilket markedssegment

Danske Bank egentlig selv ønsker at henvende sig til. Er det privatkunder,

erhvervsdrivende eller hvilken form for kunde finder Danske Bank egentlig mest

attraktiv? Ud fra dette perspektiv må der ligge en formodning om, at Danske Bank retter

deres kommunikation til omverdenen mod en bestemt målgruppe. I denne forbindelse

kan der henvises til “New Standards”. Denne kampagne var på mange måder anderledes

end bankens tidligere kampagner af flere årsager. Dels var kampagnen på engelsk og


56 DANSKE BANK

hvad kan et sådan valg indebære? Muligvis at kampagnen har et internationalt perspektiv

og at den især henvender sig til den yngre generation. Kampagnen viste billeder af de

“ekstremer”, som i dag er en del af den “nye normal.” Der henvises til de smeltende

isbjerge, løberen uden ben og stenkastende unge (Politiken, e 2012). Dette må ligeledes

siges at henvende sig til et yngre og mere internationaliseret kundesegment. Men hvad

med den ældre generation? Den ældre generation som har været en del af Danske Bank

igennem mange år, og som i henhold til empirien, måske før har oplevet Danske Bank

som værende en traditionel og ledende en af slagsen. Har Danske Bank gjort noget for at

henvende sig til dem? MobilePay kan ses som værende endnu et nyt tiltag, som

henvender sig målrettet til et kundesegment, hvor teknologi er i højsædet. Hvem er det

egentlig Danske Bank ønsker at være bank for? I denne forbindelse nævner Benoit, at

man i forhold til image repair, kan opdele sin eksterne omverden og dette forhold har

Danske Bank muligvis gjort.

Omverdenen synes at reflektere, at Danske Bank skal være en bank for alle. Ud fra

ovenstående refleksion og diskussion synes Danske Bank måske selv, at rette deres

opmærksomhed mod erhvervskunder og ikke så meget privatkunder. Dette understøttes

af en artikel fra Politiken, hvori det understreges, at “(...) netop erhvervskunderne altid

har været bankernes største indtægtskilde.” (Politiken, k 2013). I en undersøgelse fra

januar 2014, lavet af Finanswatch, fremgik det, at Danske Bank er rykket fra en femte

plads til en første plads hos erhvervskundernes tilfredshed i forhold til bankrelationer

(Finanswatch, 2014). Ved at have fokus på erhvervskunderne mister banken muligvis

tilliden fra den almene bankkunde, men vinder muligvis hos nogle andre. Dette synes at

kunne spores ud fra det fokus, der i medierne har været om bankens håndtering af

småkunderne. Kritikken ses her som et tillidsbrud for omverdenen. I denne forbindelse er

det interessant, om det overhovedet er korrekt at anskue Danske Bank som en privat

virksomhed i og med den har så stor betydning for det danske marked og sidder på så

stor en del af banksektoren og den danske økonomi? I denne forbindelse anskues det, at

Danske Bank må have en indirekte afgørende magt grundet deres størrelse og

kundesegment.

DANSKE BANK 57

57

8.2 Efterlevning af forandringer i samfundet

Jævnfør teorien mener Holmström, at vi lever i et funktionelt differentieret samfund,

hvori forandringer hele tiden forekommer. Ifølge Holmström skal en virksomhed kunne

legitimere sig inden for de processer der er i samfundet, for at kunne skabe et positivt

grundlag for sin eksistens. Processer ses her i henhold til de forandringer, som Eva Hald

jævnfør analyse påpeger, at Danske Bank søger at efterleve.

Det er interessant at diskutere, hvilket samfund det er Danske Bank og bankens

omverdenen befinder sig i. Danske Bank udstedte kampagnen “New Standards” i ni

forskellige lande og vi rejser spørgsmålstegn ved om banken har taget højde for, at det er

ni forskellige samfund de har udstedt kampagnen til. I lyset af Holmströms teori om

forskellige samfundstyper kan det undersøges, om Danmark ikke kan karakteriseres at

afspejle sig i flere samfundstyper? På den ene side ses Danmark som værende et

tillidssamfund fordi vores samfund er differentieret i den forstand, at de gængse normer

og værdier ikke længere styrer samfundet. Samfundet er i langt højere grad individuelt

opdelt, fordi vi historisk set, er blevet mere individuelle individer. Vi har hver vores

stemme, mening og holdning. På den anden side kan det danske samfund karakteriseres

som værende et globalt samfund. Vi lever i en globaliseret verden, fordi vi ikke kun

forholder os til vores eget samfund. Vi opererer over landegrænser, udvikler os og sparre

globalt. Det er relevant for en virksomhed at anskue og undersøge det land de ønsker at

lancere en kampagne i, fordi hvert land er sin egen og muligvis ikke kan gribes an på

samme måde.

De to samfundstyper bevidner forskelligheden i et samfund. Danske Bank er i en

position, hvor de som virksomhed søger at opnå det bedste resultat for deres virksomhed.

Ud fra Holmström ses et sådan resultat bedst opnået ved at anskue samfundet og tage

højde for betragtningen når forandringerne skal efterleves. Efterlevelsen skal altså

tilpasses forandringerne, men samtidig varetage de samfundstyper, som lige netop præger

det samfund forandringerne omhandler. Eksempelvis må Danske Bank i forbindelse med

finanskrisen have oplevet nogle forandringer som de så sig nødsaget til at efterleve. Ud

fra førnævnte menes, at Danske Bank i deres efterlevelse også burde varetage, hvilket

samfund det er de har med at gøre og hvordan dette karakteriseres. I denne sammenhæng

kan det anskues, at dette ikke har været tilfældet, idet kampagnen “New Standards” tog


58 DANSKE BANK

sig bedre ud i de øvrige otte lande end i Danmark. For at blive ved den omtalte kampagne

kan det diskuteres, hvorfor det for Danske Bank er relevant at lave en international

kampagne, når de i Danmark har et ry for at være en traditionel bank. Vi forbinder ordet

traditionelt med en mere gammeldags tankegang, hvor intentionalitet går lidt i den anden

retning og forbindes med noget mere moderne. Derfor finder vi denne hændelse

paradoksal, fordi der bag denne handling må ligge en intention fra Danske Banks side,

som kan relateres til det globale samfund. Kampagnen søgte en meget international

vinkel med udenlandske billeder og klip. Danmark kan muligvis være stået af på denne

internationale vinkel, hvorfor de så har givet kampagnen så meget kritik, som også

overraskede banken selv. Det kan have overrasket banken, fordi Danmark netop er en del

af den globaliserede verden og fejlen måske ligger i, at danskernes grænse i forhold til at

være en del af noget internationalt kontra noget nationalt er overskredet. Det kan have

spor til finanskrisen, som var en international affære. Dette forhold kan have haft en

negativ effekt på danskerne, som før nævnt mangler tillid til banksektoren, og som derfor

måske ønsker at holde deres finansielle foretagender mere nationalt.

8.3 Magtforhold I henhold til første del af diskussionen, belyser følgende afsnit om det overhovedet er

korrekt at anskue Danske Bank som en privat virksomhed i og med den har så stor

betydning for det danske marked og sidder på så stor en del af banksektoren og den

danske økonomi? I denne forbindelse er Danske Banks magt kontra mediernes magt

anskuet.

Vi undrer os omkring, om Danske Bank behøver at varetage mediernes omtale, fordi

banken har den størrelse i det danske samfund som den har og måske ikke rigtig behøver

bekymre sig om dens image. Selvom banken kundemæssigt har haft en tilbagegang viser

bankens årsrapport, at årets resultat fra 2012 til 2013 er steget fra 4.725.000 kroner til

7.115.000 kroner (Danske Bank, Årsrapport 2013). Selvom banken har haft fremgang

rent kapitalmæssigt skal det pointeres, at banken er gået fra 20.116 til 19.122

heltidsansatte (Ibid.). Banken forbedre altså lønsomheden ved at have lavet nedskæringer

og dette påvirker naturligvis bankens lønomkostninger til at blive lavere, hvilket er med

til at forbedre regnskabet. Dette er dog ikke den eneste grund til, at Danske Bank har

DANSKE BANK 59

59

fremgang, men dette er blot en fremhævet faktor. Det er interessant, at banken kan formå

at generere et stigende overskud, selvom det påpeges, at banken befinder sig i en

imagekrise. På den ene side ses banken at have en økonomisk magt, hvor medierne på

den anden side har ordene som magt, ord der kan ramme banken og dens image.

Spørgsmålet synes vi ligger i, om Danske Banks magt kan overgå mediernes og ud fra

årsrapporten fra 2013 udledes det, at banken formår at skabe et stigende overskud, som

må bevidne om, at den økonomiske magt har en fordel. Dette kan formentlig skyldes, at

Danske Bank besidder en så stor del af den danske økonomi, som muligvis gør dem

stærkere. Vi finder det nødvendigt at reflektere over, hvem medierne er indbegrebet af?

Dette fordi der af rapportens indsamlede empiri blandt andet fremgår udtalelser fra

eksperter, politikere og lignende indflydelsesrige personer, mens der samtidig også bare

er artikler skrevet rent af journalister. Vi påpeger hertil, at Danske Bank må synes at

skulle varetage udtalelser fra de mere indflydelsesrige personer højere end journalisternes

ord, fordi udtalelser fra indflydelsesrige personer højst sandsynlig kan skade banken, på

deres image, langt mere end en journalist. Der må fra Danske Banks perspektiv også

være et muligt ønske om, at eksperter og politikere taler godt om banken, hvorfor Danske

Bank så bliver nødt til at varetage det de i første omgang udtaler.

Der er altså tale om, hvor mange ressourcer og kræfter Danske Bank overhovedet

behøver at anvende på mediernes omtale? Selvfølgelig vil banken ønske at stå med et

image så godt som muligt, men hvis banken som virksomhed, selv med den meget

omtalte kritik, kan formå at skabe overskud til investorer og øge årets resultat kan dette

diskuteres. Selvom banken har økonomisk styrke og selvom det kan diskuteres om,

hvorvidt de behøves at varetage den kritik de får i medierne, viser analysen at Danske

Bank varetager kritikken ved at lave nye tiltag. Danske Bank er altså modtagelig over for

det pres medierne sætter på banken, ellers ville de højst sandsynlig ikke gå ud og lave

nye tiltag. Desto bedre image Danske Bank har, desto bedre kan de sikre deres fremtid

eksempelvis i forhold til den yngre generation som tidligere nævnt. Problematikken kan

anskues fra Isocrates, som ifølge Benoit mener, at argumenter og beviser ikke er nok for

et omdømme. Det understøtter vores sondring om, at Danske Bank fint er i stand til at

generere overskud, men samtidig har en forpligtelse til at varetage deres image, fordi


60 DANSKE BANK

beviserne og argumenter muligvis ikke er nok til at overtale forbrugerne til at være kunde

i banken.

Ovenstående diskussion indikerer, at der kan rejses spørgsmålstegn omkring Danske

Banks varetagelse af medierne. Kan det tænkes, at mediernes kritik i virkeligheden bliver

mindre varetaget af banken end man lige skulle tro? Eller er der i virkeligheden tale om

en bank som kaster sig fra side til side for at varetage et fordelagtigt image hos

omverdenen? Til gengæld kan det overvejes om bankens troværdig sættes på prøve i og

med de ikke formår at varetage deres image tilstrækkeligt.

8.4 Troværdighed og image I forhold til rapportens datasæt fremgår det, at Danske Bank især bliver kritiseret på deres

troværdighed. Af finanskrisen fremgik det, at repræsentanter fra banken ikke udtalte det

samme i forhold til bankens egentlige behov for et statslån. Eivind Koldings offentlige

undskyldning, blev kritiseret for at komme efter pres og alt for sent. Kampagnen “New

Standards” blev kritiseret for at ramme helt ved siden af, hvad angår den opfattelse

frobrugerne hidtil havde haft af banken. Slutteligt blev kundeprogrammet kritiseret for at

være usolidarisk og lave en omvendt Robin Hood, hvor der tages fra de fattige og gives

til de rige.

Troværdighedsperspektivet ligger i, at omverdenen mener, at Danske Bank gør en ting og

siger noget andet. I denne forbindelse kommer Danske Bank til at fremstå som uærlige i

deres handlinger. Dette er interessant, fordi Danske Bank netop ønsker at være mere åbne

og ærlige omkring deres forretning, der hersker dermed et paradoks mellem Danske

Banks opfattelse og mediernes opfattelse. Det kan diskuteres, hvordan det overhovedet er

muligt for Danske Bank, med manglende troværdighed, at skabe et overskud og drive en

god forretning? Med god forretning menes der, en økonomisk rentabel forretning. Ud fra

rapportens datasæt, synes Danske Banks forretning ikke at blive opfattet som “god” hos

deres omverden, måske god i forhold til omsætning, men ikke god i forhold til

forretningsadfærd. Denne opfattelse strider imod bankens kerneværdi, ordentlighed, som

jævnfør kapitel fire omhandler, at banken ønsker en god forretningsadfærd. Det kan

hermed diskuteres, hvad Danske Bank ligger i god forretningsadfærd? Dette er en

interessant refleksion, som vi desværre med vores empiri ikke kan belyse

DANSKE BANK 61

61

problemstillingen med. Vi ser et clash mellem opfattelser og spørgsmålet er i denne

forbindelse, hvad en virksomhed gør når den mangler tillid fra omverdenen? Og hvordan

denne klare sig, når der stilles spørgsmålstegn ved dens troværdighed?

I lyset af denne sondring er det relevant at inddrage rapportens videnskabsteoretiske

perspektiv, socialkonstruktivismen, fordi det findes relevant, om det ud fra et

socialkonstruktivistisk perspektiv er muligt at skabe et image der er uafhængig af,

hvordan banken opføre sig? På den ene side påpeger socialkonstruktivismen, at viden er

sand alt efter, hvilket perspektiv det anskues fra, hvorfor svaret må være ja. Danske Bank

burde have mulighed for at skabe et image uafhængigt af deres handlinger så længe de

via deres interaktion med omverdenen kan formå at overbevise denne om, at de skal

anskue viden fra samme perspektiv som Danske Bank selv. På den anden side står

Danske Bank muligvis overfor det problem, at omverdenens diskurs omkring banken

overvejende er negativ. Belyst ud fra socialkonstruktivismen, kan der som nævnt i

ovenstående afsnit være tale om et magtspil mellem Danske Bank og medierne. Hertil vil

der, jævnfør kapitel to, i en socialkonstruktivistisk verden, konstant foregå forhandlinger

mellem aktører i forhold til at skabe en sandhed som vægter mere end de andre.

Resultatet af forhandlingerne og det magtspil der kan forekomme, er at disse er

bestemmende for, hvordan forskellige begreber bliver konstrueret. Med udgangspunkt i

Danske Banks situation omkring manglende troværdighed og varetagelsen af image, ses

der en uløselig sammenhæng mellem de to begreber. Dette fordi bankens troværdighed

afhænger af, hvor godt dens image er og image forstærkes, idet banken formår at få

omverdenen til at anskue den viden Danske Bank ser som sand fra samme perspektiv

som banken. Ved at banken formår den handling ses troværdigheden altså at stige.

Inddragelsen af socialkonstruktivismen viser os, at Danske Bank ikke formår at få

omverdenen til at se sand viden fra deres perspektiv, hvis de havde formået det, ser vi

ikke at der havde været et problem omkring bankens troværdig og dermed heller ikke

deres image. Komplikationen ses at være, hvordan Danske Bank får omverdenen til at

anskue viden fra deres perspektiv. Holmströms 2. ordens perspektiv synes at indikere, at

dette burde være muligt for en virksomhed, hvis de er i stand til at iagttage omverdenens

iagttagelse af dem selv. Hertil kan vi udlede, at Danske Bank ikke har lykkedes med at


62 DANSKE BANK

iagttage deres omverdenen tilstrækkelig, idet deres kommunikation ikke bliver opfattet

efter hensigten.

DANSKE BANK 63

63

9. Konklusion Ud fra ovenstående rapport konkluderer vi, at Danske Banks kommunikative krise i

januar 2013 i forbindelse med kundeprogrammet har haft spor af tidligere hændelser,

såsom finanskrisen og kampagnen “New Standards”. Disse to foregående handlinger ser

vi har betydning for den måde Danske Bank har varetaget deres image på. Vi ser, at de i

forbindelse med massiv kritik, har foretaget nogle tiltag i et forsøg på at forbedre

omverdenens syn på dem som bank. Hertil ser vi, at Danske Bank har forsøgt at

imødekomme den kritik de har fået. Dette er en relevant anskuelse, idet vi ser et magtspil

mellem Danske Bank og medierne, hvor de kan sætte hinanden lidt i spil. Danske Bank

har økonomisk magt og medierne har magt i deres ord, og er i denne sammenhæng et

talerør mellem Danske Bank og forbrugerne. I henhold til dette kan det konkluderes, at

Danske Banks opfattelse af deres ageren, ikke har været i overensstemmelse med deres

omverdenens opfattelse. Dette forhold skyldes en uhensigtsmæssig kommunikation fra

Danske Banks side både omkring deres tiltag, men også i forhold til deres generelle

ageren. Resultatet kan siges at være negativt for Danske Bank, og vi ser den dårlige

kommunikation som den overordnede problemstilling i forhold til Danske Banks image

og troværdighed.

Vi ser, at der i perioden før i alt var 617 hits og perioden efter i alt var 359 hits på Danske

Bank i de fire aviser. Hermed kan vi konkludere, at Danske Bank i hele vores anskuet

periode, blev mindre og mindre omtalt i medierne. Det ser vi som en positiv fremgang for

Danske Bank og det viser, at banken nu ikke i ligeså høj grad er i mediernes søgelys, men

derimod muligvis på vej i den rigtige retning. Danske Banks nye direktør Thomas

Borgen ses at have gjort en forskel. Banken blev kritiseret på deres imagekampagne

“New Standards” og kampagner som denne vil Thomas Borgen slet ikke føre mere. Det

konkluderes sammenholdt med hits skemaet, at have været en positiv beslutning, idet

bankens omtale i medierne er faldet.

Alt i alt ser vi en kompleksitet i den kommunikative krise som Danske Bank har været,

og måske stadig er, igennem. Kompleksiteten konkluderes blandt andet at ligge i det

forhold, at begreber kan anskues forskelligt alt afhængig af, hvilket perspektiv de ses

forstået fra. Danske Bank har måske ikke samme opfattelse af deres kerneværdi,

ordentlighed, som deres omverden har. Hermed ses kompleksiteten at være i en diskursiv

sammenhæng.


64 DANSKE BANK

10. Litteraturliste

10.1 Bøger - Benoit, William L. (1995): Account, excuses, and apologies - A Theory of Image

Restoration Strategies, State University of New York Press, Albany

- Bryman, Alan (2012): Social Research Methods, Oxford University Press, 4th edition

- Holmström, Susanne (2010): Legitimitet og offentlighed i Poul Bitsch Olsen, Lars

Fuglsang & Jacobs Dahl Rendtorff (red.): Virksomhedsledelse - Positioner, teorier og

strategier, Frederiksberg, Samfundslitteratur, 1. udgave

- Kvale, Steinar & Svend Brinkmann (2009): Interview. Introduktion til et håndværk,

Hans Reitzels Forlag 2. udgave, 3. oplag. København

- Pedersen, Kirsten Bransholm i Søren Juul og Kirsten Bransholm Pedersen RED.

(2012): Samfundsvidenskabernes videnskabsteori - En indføring, Hans Reitzels Forlag, 1.

udgave, 1. opslag

- Ørsten, B. M., (2013): Synlighed og legitimitet, Legitimitet under forandring,

Legitimitet under forandring – virksomheden i samfundet, Samfundslitteratur,

Frederiksberg C, s. 139-152

10.2 Infomedia - Berlingske, a: Danske Bank fejltolker folkestemningen, af Jens Chr. Hansen, 19. januar

2013, Artikel-id: e39d289f

- Berlingske, b: Danske Bank trues af kundeflugt, af Kasper Kildegaard Sørensen og Lars

Erik Skovgaard, 19. januar 2013, Artikel-id: e39d2bd3

- Berlingske, c: Nyhed: Endelig en sejr til Danske Bank, af Peter Nyholm, 28. juni 2013,

Artikel-id: e3dc5a8e

- Berlingske, d: Bankernes image får nyt liv, af Michael Korsgaard Nielsen, 16. maj

2013, Artikel-id: e3cb38e2

- Berlingske, e: Danske Bank - New normal eller old standards, 17 november 2012,

Artikel-id: e3849974

- Berlingske, f: Danske Bank - kampagne halter efter virkeligheden, 16 november 2012,

Artikel-id:

DANSKE BANK 65

65

- BT, a: Debat: Nye standarder for arrogance, af Henny Christensen, 23. januar 2013,

Artikel-id: e39eab09

- BT, b: “Undskyld” er et fattigt ord, af Ingelise Skydstrup, 21 december 2012, Artikel-

id: e39441b7

- Ekstra Bladet, a: Før: Dårligt Nu: Katastrofalt, af Morten Johnsen, 22. januar 2013,

Artikel-id: e39e096a

- Ekstra Bladet, b: Danske Bank til Kolde Eivind, af Peter Jeppesen og Morten Johnsen,

29. april 2013, Artikel-id: e3c4df27

- Ekstra Bladet, c: Kolde Eivind, af ukendt, 22. december 2012, artikel-id: e394a423

- Ekstra Bladet, d: Danske Banks brutalitet: Haha.. vi fyrer 2000, 31. December 2012,

Artikel-id: e37dcacb

- Politiken, a: Forsvar: Et nyt kundeprogram vil altid skabe støj i starten, af Per

Thiemann og Michael Olsen, 23. januar 2013, Artikel-id: e39ea94e

- Politiken, b: Debat: Man kan også rose Danske Bank for noget, af Anette Claudi, 24.

januar 2013, Artikel-id: e39f1e12

- Politiken, c: Imagekrise i Danske Bank, af Tage Otkjær, 10. maj 2013, Artikel-id:

e3c915ad

- Politiken, d: Danske Bank kløjes stadig i sin historie, af John Hansen, 12 december

2012, Artikel-id: e38f8af3

- Politiken, f: Kunder vandrer til lønmodtagerbanker, af Jakob Sorgenfri Kjær, 17.

december 2012, artikel-id: e391419d

- Politiken, g: Danske Bank pynter på sin historie under krisen, af Tage Otkjær, 29.

november 2012, artikel-id: e38999b8

10.3 Internet - A.P Møller fonden (2014): Om fonden, http://www.apmollerfonde.dk/om-fonden.aspx,

set lørdag den 19. april 2014

- Berlingske Business (2012): Beskedne ambitioner i Danske Bank,

http://www.business.dk/finans/beskedne-ambitioner-i-danske-bank, set onsdag den 21.

maj 2014


66 DANSKE BANK

- Berlingske Business Media (2014): Danske Bank-profil får nyt job,

http://www.business.dk/media/danske-bank-profil-i-nyt-job, set torsdag den 22. maj

2014

- Berlingske Media, a (2014): BT, http://www.berlingskemedia.dk/?brands=bt, set

mandag den 5. maj 2014

- Berlingske Media, b (2014): Berlingske,

http://www.berlingskemedia.dk/?brands=berlingske, set tirsdag den 20. maj 2014

- Børsen (2009): Her er de ti sidste “gode” skattely,

http://pleasure.borsen.dk/portraet/artikel/1/155800/her_er_de_ti_sidste_gode_skattely.ht

ml, skrevet af Boris Gullev, set onsdag den 21. maj 2014

- Cevian Capital (2014): About us, http://www.ceviancapital.com/, set lørdag den 19.

april 2014

- Communication Director (2010): William L. Benoit, http://www.communication-

director.eu/author/william-l-benoit, set onsdag den 7. maj 2014

- Danske Bank (2014): Aktionærsammensætning,

http://danskebank.com/da-dk/ir/Aktien/aktionaer-sammensaetning/Pages/aktionaer-

sammensaetning.aspx, set tirsdag den 1. april 2014

- Danske Bank (2011): Danske Bank beholder statslån

http://www.danskebank.com/da-dk/Presse/nyheder/Presse-og-

selskabsmeddelelser/Selskabsmeddelelse/Koncern/Pages/sm08252011a.aspx, set den 15.

maj 2014.

- Danske Bank (2014): Fakta om os, http://danskebank.com/da-dk/om-

os/faktaomos/Pages/Faktaomos.aspx, set torsdag den 20. marts 2014

- Danske Bank (2014): FAQ, https://www.danskebank.com/da-dk/om-os/Pages/faq.aspx,

set mandag den 14. april 2014

- Danske Bank (2014): GRI-indeks,

http://danskebank.com/da-dk/CSR/rapportering/GRI-indeks/Pages/default.aspx, set

tirsdag den 1. april 2014

- Danske Ban (2014)k: Historie, http://danskebank.com/da-dk/om-

os/faktaomos/Historie/Pages/Historie.aspx, set torsdag den 20. marts 2014

- Danske Bank (2014): Internationale aktionærer,

DANSKE BANK 67

67

http://danskebank.com/da-dk/ir/Aktien/aktionaer-sammensaetning/Pages/internationale-

aktionaerer.aspx, set tirsdag den 1. april 2014

- Danske Bank (2014): Kundeprogram, http://www.danskebank.dk/da-

dk/Privat/Kundeservice/find-hjaelp/Kundeprogram/Pages/Kundeprogram.aspx, set

torsdag den 15. maj 2014

- Danske Bank (2014): Kerneværdier, http://danskebank.com/da-dk/om-

os/Strategi/Pages/kernevaerdier.aspx, set mandag den 24. marts 2014

- Danske Bank (2014): Medarbejdere,

http://danskebank.com/da-dk/CSR/medarbejdere/Pages/medarbejdere.aspx, set den 1.

april 2014

- Danske Bank (2012): Mødet med Occupy,

http://danskebank.com/da-dk/Presse/nyheder/Nyheder/Pages/MoedetmedOccupy.aspx,

set den 1. april 2014

- Danske Bank (2014): Største aktionærer,

http://www.danskebank.com/da-dk/ir/aktien/aktionaer-sammensaetning/pages/storste-

aktionaerer.aspx, set tirsdag den 1. april 2014

- Danske Bank (2014): Vores forretning, http://danskebank.com/DA-DK/OM-

OS/FAKTAOMOS/FORRETNING/Pages/forretning.aspx, set torsdag den 20. marts

2014

- Danske Bank (2014): Vision og mission, http://danskebank.com/da-dk/om-

os/Strategi/Pages/mission-og-vision.aspx, set torsdag den 20. marts 2014

- Danske Bank (2014): Vores strategi, http://danskebank.com/da-dk/om-

os/Strategi/Pages/strategi.aspx, set torsdag den 20. marts 2014

- Dansk Kommunikationsforening (2012): 5 hurtige til direktør Eva Hald om Danske

Banks nye kampagne, http://www.kommunikationsforening.dk/menu/fagligt-

nyt/artikler/5-hurtige-til-direktor-eva-hald-om-danske-banks-nye-kampagne, set onsdag

den 14. maj 2014

- Ekstra Bladet (2013): Læserprofil,

http://multimedia.ekstrabladet.dk/archive/01059/L_serprofil_2H_201_1059756a.pdf, set

tirsdag den 20. maj 2014


68 DANSKE BANK

- Ekstra Bladet (2004), d: Den typiske læser, af Kate Bluhme,

http://ekstrabladet.dk/om_ekstra_bladet/den_noedvendige/salg_og_markedsfoering/articl

e203302.ece, set mandag den 5. maj 2014

- Finansrådet (2014): Bracheforeninger, http://www.finansraadet.dk/Tal--

Fakta/Pages/hvem-er-hvem-i-banksektoren/brancheforeninger.aspx, set torsdag den 20.

marts 2014

- Finansrådet (2014): Infrastrukturelle virksomheder, http://www.finansraadet.dk/Tal--

Fakta/Pages/hvem-er-hvem-i-banksektoren/infrastrukturelle-virksomheder.aspx, set

mandag den 24. marts 2014

- Finanswatch (2014): Danske Bank stormer frem blandt store erhvervskunder,

http://finanswatch.dk/Finansnyt/Pengeinstitutter/article6409229.ece, set tirsdag den 20.

maj 2014

- Infomedia (2014): http://www.infomedia.dk, set tirsdag den 15. april 2014

- Ingeniørforeningen i Danmark (2013): Medarbejderaktier,

https://ida.dk/content/medarbejderaktier, set onsdag den 7. maj 2014

- Jyllands Postens Mediarium (2007): De danske aviser, af Birgitte Hjort Nielsen,

http://viden.jp.dk/mediarium/journalistik/default.asp?cid=134157, set mandag den 5. maj

2014

- Kommunikationsforum (2012): Danske Bank: Vi skal være mere tydelige, af Troels

Johannesen, http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/danske-bank-vi-skal-vaere-

mere-tydelige, set onsdag den 14. maj 2014

- Markedsføring (2013): Danske Bank dropper kampagner,

http://markedsforing.dk/artikler/kampagner/danske-bank-dropper-kampagner, set

mandag den 12. maj 2014

- MediaWatch, a (2013): Kommunikationsdirektør stopper i Danske Bank, af Louise

Reseke, http://mediawatch.dk/Navne/article5597178.ece, set onsdag den 14. maj 2014

- MediaWatch, b (2013): Eva Hald: Derfor går jeg nu, af Kasper Kronenberg,

http://mediawatch.dk/secure/Medienyt/Kommunikation/article5597756.ece, set onsdag

den 14. maj

- Politiken (2013): Læserprofil,

http://politikenannoncer.dk/upl/11351/NyGenerellserprofil2H2013.pdf, set tirsdag den

20. maj 2014

DANSKE BANK 69

69

- Politiken, e (2012): Vrede over reklame: Hallo banktyper, tror I, vi har glemt at I er

überskurkene?, af Kasper Sorgenfri Kjær,

http://politiken.dk/oekonomi/privatoekonomi/ECE1823353/vrede-over-reklame-hallo-

banktyper-tror-i-vi-har-glemt-at-i-er-berskurkene/, set torsdag den 15. maj 2014

- Politiken, h (2013): Ny rapport: Dansk banksektor topper i EU,

http://politiken.dk/oekonomi/ECE2161121/ny-rapport-dansk-banksektor-topper-i-eu/, set

mandag den 24. marts 2014

- Politiken, i (2012): Danske bank lukker kasserne i 131 filialer i næste år,

http://politiken.dk/oekonomi/privatoekonomi/ECE1791097/danske-bank-lukker-

kasserne-i-131-filialer-naeste-aar/, set onsdag den 7. maj 2014

- Politiken, j (2013): Ny Danske Bank-chef erkender: Vi har fejlet,

http://politiken.dk/oekonomi/virksomheder/ECE2093149/ny-danske-bank-chef-erkender-

vi-har-fejlet/, set onsdag den 7. maj 2014

- Politiken, k (2013): Erhvervskundernes straffer Danske Bank,

http://politiken.dk/oekonomi/virksomheder/ECE2096694/erhvervskunder-straffer-

danske-bank/, set tirsdag den 20. maj 2014

- Realdania (2014): Vores historie, http://www.realdania.dk/om-os/vores-mission/vores-

historie, set mandag den 14. april 2014

- Susanne Holmström (2014): Susanne Holmström, http://www.susanne-holmstrom.dk/,

set fredag den 9. maj 2014

10.4 Rapporter - Danske Bank: Årsrapport 2013, http://www.danskebank.com/da-

dk/ir/Documents/2013/Q4/Aarsrapport-2013-moderselskab.pdf, set torsdag den 15. maj

2014

- Juhl, Lars & Thomas Frost Jensen (2013): Hvor er tilliden? Danske Bank i en

kommunikativ optik, Aalborg Universitet, Speciale i kommunikation,

http://projekter.aau.dk/projekter/files/76991098/Hvor_er_tilliden_Danske_Bank_i_en_ko

nomisk_optik.pdf, set onsdag den 21. maj


70 DANSKE BANK

Bilag - Mailkorrespondance med Danske Bank Vores korrespondance med Danske Bank startede onsdag den 16. april, hvor Axel Agerlin

ansat i Danske Banks finansafdeling tog fat i sin kollega Claus Mortensen, som er chef for

afdelingen med digital kommunikation. Han henviser os til Camilla Dahl chef for Corporate

Branding.

Den 16. april skriver vi følgende mail til Camilla:

____________________________________________________________________________

__

Hej Camilla

Jeg har fået din mail fra Claus Mortensen (Min far som er ansat i Private Banking i Hillerød, kender

Claus), da han mente, at du muligvis kunne hjælpe os med at finde en kontaktperson.

Vi er to studerende fra Roskilde Universitet, som netop er i gang med vores bachelorprojekt. Vi har i

denne forbindelse valgt at skrive om Danske Bank og deres håndtering af image, i forhold til de

mediestorme som der nu engang har været.

Kunne det tænkes at du, eller en anden med link til imagehåndtering og branding, kunne have lyst til at

snakke med os i den nærmeste fremtid?

Vores spørgsmål vil primært dreje sig om image repair, og hvilken position i har taget hertil.

Vi håber rigtig meget på at det kan lade sig gøre!

Mvh Anne Agerlin

____________________________________________________________________________

__

Vi hører efterfølgende ikke noget fra Camilla Dahl og tager tirsdag den 6. maj kontakt til Claus

Mortensen som denne gang giver os nummeret på Camilla Dahl. Vi ringer op til Camilla Dahl

som virker meget åben og interesseret. Hun spørger en del indtil vores vinkel på opgaven og

konkluderer, at hun ikke er den rette for os at tale med. Men hun lover os, at vende tilbage

dagen efter (onsdag den 7. maj) på mail, hvor hun vil have fundet en i

kommunikationsafdelingen vi kan tale med.

DANSKE BANK 71

71

Da vi ikke modtager nogen mail fra Camilla Dahl onsdag den 7. maj eller torsdag den 8. maj

beslutter vi os for igen, at kontakte Claus Mortensen i håb om, at han som vores tætte kontakt

kan hjælpe os. Han giver os en ny mail til en Pernille Fruensgaard, som er leder af Strategic

Marketing Partnering. Torsdag den 8. maj skriver vi denne mail:

____________________________________________________________________________

__

Hej Pernille

Vi er blev henvist til dig via Axel Agerlin og Claus Mortensen, som også arbejder i Danske Bank. Vi

har tidligere forsøgt at skabe kontakt til Camilla Dahl, men uden nogen endelig aftale. Vi håber derfor

meget, at du kan hjælpe os.

Vi er to RUC studerende, som skriver bachelorprojekt om Danske Bank og bankens image. Vi vil i den

forbindelse rigtig gerne have et interview med evt. dig eller en kollega du synes kunne være relevant for

os at tale med. Vores fokus på image er i forhold til lanceringen af det nye kundeprogram og den

omtale banken fik i medierne. Vi regner med, at interviewet tager omkring en halv time til tre kvarter.

Da vi er lidt presset med tid og har kæmpet lidt for dette interview, håber vi det er muligt at holde det i

starten af næste uge.

Vi håber meget, at du har tid og lyst til at medvirke i et interview eller hjælpe os frem til den rette

person. Vi håber du vil svare hurtigst muligt.

På forhånd tak.

Med venlig hilsen

Maja Holmqvist

RUC studerende

____________________________________________________________________________

__

Pernille Fruensgaard svarer tilbage blot en time efter.

____________________________________________________________________________

__

Hej Maja,

Jeg har desværre ikke tid, men har spurgt mine ansatte hvem der kan hjælpe.


72 DANSKE BANK

Jeg vender tilbage asap.

Pernille Fruensgaard Øe

Head of Strategic Marketing Partnering

____________________________________________________________________________

__

Fredag den 9. maj besvarer vi med følgende:

____________________________________________________________________________

__

Hej Pernille

Tak for den meget hurtige tilbagemelding. Det sætter vi stor pris på.

Vi afventer svar fra dig eller kollega og håber meget på, at en af jer har tid til at hjælpe os.

Med venlig hilsen

Maja Holmqvist

RUC-studerende

______________________________________________________________________________

Da vi ved, at vores tid for at få et interview i hus er presset, beslutter vi os få minutter efter, at

følge op med denne mail.

____________________________________________________________________________

__

Hej igen

Vi har lige tænkt over muligheden, at interviewet også sagtens kan foregå over Skype, hvis det er muligt

eller lettere for nogen.

Vi står til rådighed hele tiden.

Med venlig hilsen

Maja Holmqvist

RUC-studerende

____________________________________________________________________________

__

DANSKE BANK 73

73

Dagene efter fredag den 9. maj hører vi ikke noget fra Pernille. Mandag den 12. maj beslutter

vi os derfor for igen at skrive til både Pernille Fruensgaard og Camilla Dahl for at rykke på

vores aftaler og måske få en aftale eller en afklaring.

____________________________________________________________________________

__

Hej Pernille

Vi beklager, at vi presser på mht. interview. Men vi er virkelig i tidspres.

Vi vil bare lige hører, hvordan det står til og om du har fundet en mulig ansat, som har tid til at lave et

interview med os?

Med venlig hilsen

Anne Agerlin og Maja Holmqvist

RUC-studerende

____________________________________________________________________________

__

Hej Camilla

Vi kontaktede dig sidste tirsdag angående et muligt interview til vores bachelorprojekt.

Du sagde, at du vil vende tilbage til os igen onsdag, men vi hørte aldrig fra dig.

Vi kontakter dig derfor igen, for at høre om du har fundet en person der har tid til at snakke med os

enten face-to-face eller over skype?

Håber at høre fra dig, så hurtigt som muligt.

Mange hilsner

Maja og Anne

RUC-studerende

____________________________________________________________________________

__

Pernille Fruensgaard svarer mandag den 12. maj følgende:

____________________________________________________________________________

__

Hej Maja.


74 DANSKE BANK

Vi er lidt i tvivl om hvem der er den rette at tale med. Marianna (her CC) har en del viden, men da vi

ikke kender scope på projektet er det lidt svært.

Kan I sende interviewguide til hende og så vil hun se hvilke af spørgsmålene i kan svare på og evt

skrive et hurtigt skriftligt svar, der forhåbentligt kan dække jeres behov? Alt bør I have fat i presse, da

jeres scope virker til primært at ligge her?

Hvad er tidsplanen for jeres projekt?



____________________________________________________________________________

__

Vi besvarer hurtigt samme dag Pernille Fruensgaards mail og skriver også denne dag en ny

mail til Marianna, som Pernille Fruensgaard henviser os til. Som det fremgår af mailen til

Marianna vedhæfter vi vores interviewguide, så hun kan se, hvad vi specifikt gerne vil have

svar på.

____________________________________________________________________________

_

Hej Pernille

Tusind tak for dit svar.

Vi sender interviewguiden videre til Marianne med det samme. En skriftlig besvarelse vil nemlig også

være helt fin.

Vi skal være færdige den 23. maj med bachelorrapporten.

Vi takker mange gange for din tid og hjælpsomhed.

Med venlig hilsen


RUC-studerende

DANSKE BANK 75

75

____________________________________________________________________________

__

Hej Marianna

Vi er blevet henvist af Pernille Fruensgaard til dig.

Vi er to RUC studerende som skriver bachelorprojekt om Danske Bank og bankens image. Dette også

med et perspektiv fra mediernes side.

Vi har vedhæftet vores interviewguide, med spørgsmål vi meget gerne vil have besvaret. Hvis ikke et

interview er muligt, vil en skriftlig besvarelse også være rigtig fin.

Da vi er i tidspres håber vi, at du kan finde tid til at svare hurtigst muligt, så vi ved, hvad vores

muligheder her.

På forhånd tak

Med venlig hilsen

Anne Agerlin & Maja Holmqvist

RUC-studerende

____________________________________________________________________________

__

Korrespondancen fortsætter mandag den 12. maj med Pernille Fruensgaard, som er meget

informerende og hun spørger yderligere ind til vores proces. Hun virker oprigtig interesseret i

at hjælpe os.

____________________________________________________________________________

_

Hej begge.

Marianna er i gang med at svare, men den meget korte deadline gør det nok svært at hjælpe jer meget.

Ked af hvis vi har været langsomme til at svare fra starten, går ud fra i har været i gang et halv års tid?

Håber ikke vi har været så langsomme?



76 DANSKE BANK


____________________________________________________________________________

__

Marianna Sabotkovska som på dette tidspunkt er vores nyeste kontaktperson besvarer vores

første mail med følgende:

____________________________________________________________________________

_

Hej Maja og Anne,

Tak for interviewguiden. Jeg har lige kigget den igennem og min vurdering er, at I skal tale med en fra

vores presseafdeling.

Vi vil som udgangspunkt meget gerne hjælpe med at besvare spørgsmål, men har brug for at kende

jeres deadline for at kunne vurdere, om vi kan afsætte ressourcerne til det.

Send mig derfor meget gerne jeres deadline for besvarelse af spørgsmålene, så clearer jeg ressourcer

og kontaktperson og vender tilbage til jer hurtigst muligt derefter.

Marianna Sabotkovska

Senior Marketing Consultant

____________________________________________________________________________

__

Marianna Sabotkovska virker ligesom Pernille Fruensgaard rigtig behjælpsom, men hun

påpeger, at vi endnu en gang skal stilles videre til en anden, denne gang fra presseafdelingen.

Korrespondancen fortsætter mandag den 12. maj, hvor vi svarer Pernille Fruensgaad og

Marianna Sabotkovska med følgende mails:

____________________________________________________________________________

_

Hej Pernille

Vi har modtaget mail fra Marianna, som vil prøve at finde en person i presseafdelingen.

Vores semester er fire måneder langt og vi har cirka været i gang med bachelorprojektet i tre. Dette er

sideløbende med almindelig undervisning og eksaminer. Vi har kun tre ugers intensiv arbejdsproces

med projektet inden det skal afleveres. Derfor kommer fordybelsesprocessen først her i slutningen. Men

vi kontaktede Danske Bank første gang for cirka tre uger siden.

DANSKE BANK 77

77

Vi håber på det bedste og takker mange gange for din tid :)

Med venlig hilsen

Anne Agerlin & Maja Holmqvist

RUC studerende

____________________________________________________________________________

__

Hej Marianna

Tusind tak for den meget hurtige tilbagemelding. Det er vi meget glade for.

Hvis vi kunne have spørgsmålene besvaret til fredag vil vi være meget taknemmelig. Så har vi nemlig

hele næste uge, til at implementerer dem i rapporten.

Vi håber meget, at der er en person fra presseafdelingen, som har tid til at besvare spørgsmålene

skriftligt.

Vi ser frem til at hører fra dig igen.

Med venlig hilsen


RUC-studerende

____________________________________________________________________________

__

Pernille Fruensgaard viser interesse for os som studerende og giver os denne mail med på vejen

til videre projektarbejde. Mailen indikerer, at hun selv arbejder med studerende og derfor gerne

vil hjælpe os. Hun er igen hurtigt til at besvare vores mail og mandag eftermiddag modtager vi

og besvarer med følgende:

____________________________________________________________________________

_

Kære Maja,

Ked af I ikke har fået svar før - håber I alligevel får lidt af de svar I søger.


78 DANSKE BANK

Et godt tip til en anden gang (har været specialevejleder ved Aarhus universitet i en del år, så er vant

til processen :)) er faktisk at få lavet et scope i starten af semesteret og få aftaler i bogen med

potentielle interviewpersoner, da det ofte er meget travle kalendere man skal ha fat i. Det kræver en

lille indsats tidligere, men giver et stort udbytte ifht at få adgang til data. Mange af mine dygtige

studerende begyndt i slutningen af det foregående semester ifht at få en problemformulering skitset op,

så planlægningen kunne påbegyndes. Det hjælper rigtigt meget, Et godt tip til specialet når I kommer

dertil!

God arbejdslyst og held og lykke med opgaven - et meget spændende emne I har valgt.



____________________________________________________________________________

__

Hej Pernille

Tips er altid en god ting, dem tager vi til os med kyshånd :)

Det lyder som en rigtig fornuftig ide og det vil vi helt sikkert huske til de kommende semestre og ikke

mindst når specialet skal skrives. Interviews er bare så god empiri for en rapport og du har helt ret i, at

det så vil være bedre at få aftalerne i hus tidligere i forløbet.

Igen tusind tak, vi er meget taknemmelig for din hjælp. Det har virkelig rykket i processen.

Med venlig hilsen

Maja Holmqvist

RUC-studerende

____________________________________________________________________________

__

Her stopper kontakten med Pernille Fruensgaard og desværre også Marianna Sabotkovska.

Marianna Sabotkovska vender aldrig tilbage med nogen kontakt fra presseafdeling, selvom hun

lovede os et svar hurtigst muligt.

Camilla Dahl besvarer for første gang mailen vi sendte tidligere i forløbet. Mandag den 12. maj

fandt følgende korrespondance sted:

DANSKE BANK 79

79

____________________________________________________________________________

__

Hej Anne.

Jeg har videresendt jeres mail med det samme til den rette person med den viden I søger, men desværre

ikke hørt noget retur.

Jeg har rykket for svar.

I hører retur, når der er noget nyt,

Kind regards

Camilla Dahl Hansen

Head of Group Marketing

Senior Vice President

Group Marketing and Communications

____________________________________________________________________________

__

Hej Camilla

Tusind tak for dit svar og din hjælp!

Mange hilsner

Maja og Anne

____________________________________________________________________________

__

Hej Anne.

I kan kontakte Lisbeth Vedel, som har travlt men vil forsøge at hjælper:

Lisbeth Vedel

Danske Bank

Phone +45 45 14 57 26

[email protected]


80 DANSKE BANK

Kind regards

Camilla Dahl Hansen

Head of Group Marketing

Senior Vice President

Group Marketing and Communications

____________________________________________________________________________

__

Mandag den 12. maj fortsætter vores korrespondance så med Lisbeth Vedel.

____________________________________________________________________________

__

Hej Anne

Du er velkommen til at tage fat i mig, hvis det drejer sig om kommunikationen generelt omkring

kundeprogrammet.

Kind regards,

Lisbeth Vedel ____________________________________________________________________________

__

Tirsdag den 13. maj fortsætter vores samtale med Lisbeth Vedel.

____________________________________________________________________________

__

Hej Lisbeth

Tusind tak for din henvendelse.

Vi vil høre om det er muligt, at du skriftlig kan besvare nogle spørgsmål? Vi tænker at det er lettere end

et fysisk møde?

Mange Hilsner

Maja og Anne

____________________________________________________________________________

__

DANSKE BANK 81

81

Ja, I er velkomne til at sende spørgsmål.

Kind regards,

Lisbeth Vedel

____________________________________________________________________________

__

Hej Igen

Vedhæftet er spørgsmålene. Nogle af dem er lidt bredere end andre, men du kan jo bare svare på det du

kan.

Tusind tak fordi du vil bruge noget af din tid på at besvare vores spørgsmål.

Mange hilsner

Maja og Anne

____________________________________________________________________________

__

Hej Lisbeth

Vi ved godt at vi presser lidt på, men vi har et sidste vejledermøde senere i dag og det kunne være rart

at finde ud af, om vi i tide kan nå at få interviewet, så det kan blive inkorporeret i rapporten inden vi

skal i gang med retteproces og derefter aflevere.

Hvordan vil du vurdere udsigterne?

Mange Hilsner

Maja og Anne

____________________________________________________________________________

__

Vi hører aldrig fra Lisbeth Vedel igen og beslutter tirsdag den 20. maj, at vi nu er så tæt på

vores deadline, at vi bliver nødt til at afslutte analysen og diskussionen uden et skriftlig

interview, hvor Danske Bank bliver repræsenteret.