Defensa Tesis Doctoral

112/04/2023

Del “employee engagement”

a los“brand ambassadors”

Directores Tesis DoctoralDra. González Solaz – Universidad CEU-Cardenal Herrera

Dr. Pavía Miralles – Universitat de València

DoctorandoDavid Fernández Gómez

30 Septiembre 2011

Departamento de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Tecnología de la InformaciónFacultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicación

2

3

“Nunca antes fue tan difícil ser empleado”*

*WERT (2010 pág. 7)** SALANOVA y SCHAUFELI (2009 pág. 54)

CAMBIO CONSTANTE**Intensificación del trabajo

Flexibilización

0. Introducción1. Contextualización2. Trabajo de campo

a. La organizaciónb. Metodologíac. Resultados

3. Conclusionesa. Employee

engagement vs brand ambassadors

b. Factores laborales, sociológicos y personales

c. Limitaciones a la investigación

4. Transferencia de resultados a. Lecciones

aprendidasb. Futuras líneas de

investigación

412/04/2023

“No quiero poseer nada hasta que encuentre un

lugar en el que encaje con las cosas.

No estoy segura de dónde será, pero sé a

qué se parecerá,

Será como Tiffany´s.”

Audrey HepburnExtraído de “Desayuno con

diamantes”

512/04/2023

Del “employee engagement”

a los“brand ambassadors”

Directores Tesis DoctoralDra. González Solaz – Universidad CEU-Cardenal Herrera

Dr. Pavía Miralles – Universitat de València

DoctorandoDavid Fernández Gómez

30 Septiembre 2011

Departamento de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Tecnología de la InformaciónFacultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicación

6

1. Contextualización2. Trabajo de campo


3. Conclusionesa. Employee engagement vs brand ambassadorsb. Factores laborales, sociológicos y personalesc. Limitaciones a la investigación

4. Transferencia de resultados a. Transferenciab. Futuras líneas de investigación

Índice









investigación

7

=Vigor

DedicaciónAbsorción

SCHAUFELI y OTROS (2002) SMULDERS (2006)

SALANOVA y SCHAUFELI (2009)LUTHANS y OTROS (2010)

BAKKER (2010)BAKKER y LEITER (2010)

BAKKER, ALBRECHT y LEITER, (2011)

Engagement

Los empleados en la construcción de intangibles

Marketing

internoWork

engagement









investigación

KAHN (1990)ULRICH (1997)

MEYER y HERSCOVITCH (2001) SALANOVA y SCHAUFELI (2009)

BAKKER y LEITER (2010)SLATTEN y MEHMETOGLU (2011)

BERRY y OTROS (1976)FLIPO (1986)

LEVIONNOIS (1987)QUINTANILLA (1988)GROONROS (1990)

QUINTANILLA y BONAVÍA (1993)

Employee engagement

8

Employee engagement

Características adicionales al “work engagement”: Ligadura emocional también con la organización, menor rotación de empleados y salario factor higiénico

Perspectiva externa: Atracción de mejores candidatos

8









investigación

Employee engagementBANSAL y OTROS (2001)MEYER y HERSCOVITCH (2001)

MEYER (2002)WINTERTON (2004)

SALANOVA y SCHAUFELI (2009)MARTIN (2009)

MARKOS & SANDHYA (2010)JAMES y OTROS (2011)

SARDAR y OTROS (2011)

9

Los empleados en la construcción de intangibles

Perspectiva interna

Employee engagement









investigación

EngagementMarketing

internoWork

engagement

10

Del employee engagement a los brand ambassadors

Los empleados son importantes también externamente

Son herramientas clave en la creación externa de la imagen de marca: Imagen pública de la organización









investigación

GOTSI (2001)GRONSTEDT (2004)

McEWEN (2006)WALLACE y DE CHERNATONY (2009)

HAMOR (2010)

11

Brand ambassadors: ¿Qué son?

No será una persona externa a la que se le paga por realizar la promoción activa de la organización

Sentirá “employee engagement”

Se sentirá seguro y…

…cómodo hablando en público de los valores corporativos









investigación

12

Brand

ambassadors

Requisitos brand ambassadors

Marca

Misión

Comunicación interna

Talento

Alineación









investigación

13

Brand

ambassadors


Marca

Misión


Talento

Alineación









investigación

MarcaMarca:Consistente / Distintiva /

Atractiva / Creíble y genuina

13

14

Brand

ambassadors


Marca

Misión


Talento

Alineación









investigación

MisiónMisión:

Simple / Clara / Continua / Coherente

13

15


Brand

ambassadors


Marca

Misión

Talento

Alineación









investigación


Comunicación interna:

Consistente / Storytelling / Autenticidad y sinceridad / Alta

dirección

13

16

Brand

ambassadors


Marca

Misión


Talento

Alineación









investigaciónTalento

Talento:Valores personales

= Valores corporativos

13

17

Brand

ambassadors


Marca

Misión


Talento

Alineación









investigación

Alineación

Alineación:Discurso de los hechos

= Discurso de las palabras

13

18

El marco teórico lleva a plantear una serie de cuestiones

¿Constituyen los ”brand ambassadors” un estadio de desarrollo superior al “employee engagement”?

¿Qué factores generan “employee engagement” y cuáles “brand ambassadors”?









investigación

La literatura académica evidencia dificultades para contrastar la teoría con la práctica:

Difícil acceso a las organizaciones (GOLDHABER, 1984)

14

19

La Herramienta

“Voice climate surveys” (LANGFORD, 2009)

Periodo trabajo de campo: Mayo-Julio 2007

15.820 entrevistados (83% organización)

Towers-Perrin / En inglés

Contrato de confidencialidad para su acceso (investigación y datos) en exclusiva para la presente tesis


a. La organizaciónb.Metodologíac. Resultados







investigación

18

20

La Herramienta

87 países de los 5 continentes

24 categorías diferentes (Employee engagement y brand ambassadors)

100 preguntas / 6 respuestas / 7 dimensiones / 15.820 entrevistados

>66.000.000 resultados desagregados









investigación

19

Employee engagement y brand ambassadors

21

¿Cómo contrastar empíricamente estas dimensiones?

Limitación: Datos agrupados (LOPD)1. Contextualización2. Trabajo de campo








investigación

Hipótesis 1: La proporción de “brand ambassadors” siempre es menor o igual al

“employee engagement”, siendo el segundo una condición previa del primero

1. Correlación ecológica: Relación entre dos variables que han sido observadas como agregaciones de valores individuales

2. Falacia ecológica: Los datos agregados de una correlación no pueden ser sustituidos por las correlaciones individuales

20

22

¿Cómo contrastar empíricamente estas dimensiones?

1. Análisis de diferentes factores laborales, sociológicos y personales que pueden llevar al “employee engagement” y a generar “brand ambassadors”: Subhipótesis para cada uno

a. Laborales: Área de negocio / Departamento / Nivel jerárquico / Frecuencia de contacto con el cliente

b. Sociológicos: Región

c. Personales: Género









investigación

21

23

Cálculo de un índice sintético para EE* y BA**

* EE = Employee Engagement** BA = Brand Ambassadors









investigación

Em

plo

yee

eng

agem

ent

Bra

nd

am

bas

sad

ors

22

24

Cálculo de un índice sintético para EE* y BA**

Puntuaciones employee engagement Puntuaciones brand ambassador

De acuerdo 6 De acuerdo 6

Parcialmente de acuerdo 3 Parcialmente de acuerdo 3

? 1 ? 1

Parcialmente en desacuerdo 0 Parcialmente en desacuerdo 0

En desacuerdo 0 En desacuerdo 0

0 ≤ Índice Sintético ≤ 6

* EE = Employee Engagement** BA = Brand Ambassadors









investigación

𝐼𝑆𝑒𝑔𝑥 = 𝑛𝜇∗ȁ ሺ%𝑃𝑑𝑎𝑥 ∗𝛼1ሻ+ሺ%𝑃𝑝𝑑𝑎𝑥 ∗𝛼2ሻ+ (%𝑃𝑛𝑠𝑛𝑐𝑥 ∗𝛼3)ȁ 23

25

Resultados factores laborales: Área de negocio









investigación

Área de negocio: Las áreas de negocio con liderazgo en el mercado tienen mayor “employee engagement” y mayor número de “brand ambassadors” entre sus empleados que aquellas que son seguidoras.

24

2625

Resultados factores laborales: Departamento









investigación

Departamento: A mayor cercanía con el “core business”, mayor nivel de “employee engagement” y de “brand ambassadors” existirá.

27

Resultados factores laborales: Nivel jerárquico









investigación

Nivel jerárquico: A mayor nivel jerárquico, mayor nivel de “employee engagement” y de “brand ambassadors” dentro de la categoría.

26

28

Resultados factores laborales: Contacto con el cliente









investigación

Frecuencia de contacto con el cliente: A mayor nivel de contacto con el cliente, mayor nivel de “employee engagement” y de “brand ambassadors”.

27

29

Resultados factores sociológicos: Región









investigación

Región: En las regiones geográficas menos desarrolladas, el nivel de “employee engagement” y de “brand ambassadors” es mayor que en las regiones más desarrolladas.

28

30

Resultados factores personales: Género









investigación

Género: Para el nivel de “employee engagement” y “brand ambassadors”, no existen diferencias entre géneros.

29

31

Employee engagement vs. Brand ambassadors

“Employee engagement” > “brand ambassadors”

EE*>BA** para todos los resultados agregados

EE*>BA** para todos los resultados desagregados por factores

EE*>BA** para todos los cálculos del índice sintético

Conclusión: Validada

Hipótesis 1: La proporción de “brand ambassadors” siempre es menor o igual al

“employee engagement”, siendo el segundo una condición previa del primero









investigación

* EE = Employee Engagement** BA = Brand Ambassadors 30

32

Factores laborales, sociológicos y personales

a. Laborales: Área de negocio / Departamento / Nivel jerárquico / Frecuencia de contacto con el cliente

b. Sociológicos: Región

c. Personales: Género

Los factores que llevan al “employee engagement” y a generar “brand ambassadors” dependen de diferentes elementos sociológicos,

laborales y personales





b.Factores laborales, sociológicos y personales




investigación

31

33

Subhipótesis factores laborales

Área de negocio: Las áreas de negocio con liderazgo en el mercado tienen mayor “employee engagement” y mayor número de “brand ambassadors” entre sus empleados que aquellas que son seguidoras.

Conclusión: Validada: A mayor liderazgo, mayor nivel de “employee engagement” y “brand ambassadors”









investigación

32

34


Departamento: A mayor cercanía con el “core business”, mayor nivel de “employee engagement” y de “brand ambassadors” existirá.

Cercanía al “core business”: Investigación interna llevada a cabo en 2008 (N = 6.119)

Conclusión: Validada para “brand ambassadors”; validada para “employee engagement” excepto I+D









investigación

33

35


Nivel jerárquico: A mayor nivel jerárquico, mayor nivel de “employee engagement” y de “brand ambassadors” dentro de la categoría.

Conclusión: Validada, excepto para personal subcontratado









investigación

34

36


Frecuencia de contacto con el cliente: A mayor nivel de contacto con el cliente, mayor nivel de “employee engagement” y de “brand ambassadors”.

Conclusión: Validada









investigación

35

37

Subhipótesis factores sociológicos

Región: En las regiones geográficas menos desarrolladas, el nivel de “employee engagement” y de “brand ambassadors” es mayor que en las regiones más desarrolladas.

Cálculo índice ponderado por región en función del “Índice de desarrollo humano 2010 de la ONU”

Conclusión: Validada, excepto para EAME

EUROPA

ÁFRICA

ASIA









investigación

36

38

Subhipótesis factores personales

Género: Para el nivel de “employee engagement” y “brand ambassadors”, no existen diferencias entre géneros.

Conclusión: Invalidada

Pero… ¿sesgo?









investigación

37

39

Potenciales limitaciones a la investigación

Limitaciones teóricas: Conceptualización de los “brand ambassadors”

Limitaciones metodológicas: Datos agregados / ponderaciones y puntuaciones en la construcción del índice sintético / construcción de la herramienta

Limitaciones prácticas: Efecto deseabilidad social / muestra limitada y tipo de organización / coyuntura económica actual









investigación

38

40

Segmentar a los públicos internos y preparar planes de comunicación interna / EE / BA a medida para ellos: Aumento de la rentabilidad para la organización

Importantes diferencias en función del origen del empleado, a pesar de la globalización

Diferencias en EE y BA en función del nivel jerárquico: Alta dirección alto nivel de EE y BA vs bajo nivel en los empleados

Transferencia

Acotar “brand ambassadors”1. Contextualización2. Trabajo de campo








investigación

Un Brand ambassador

1. No será una persona externa

2. Sentirá “employee engagement”

3. Se sentirá seguro y…

4. …cómodo hablando en público de los valores corporativos

39

41

Futuras líneas de investigación

Análisis de datos desagregados: Interrelaciones entre factores

Definición conceptual de la metodología

Ampliación de la investigación a otras organizaciones

¿Impacto de la crisis económica?








aprendidasb.Futuras líneas

de investigación

40

4212/04/2023

“- Vengo a barrer el camarote.

- Precisamente lo que hacía falta. Manos a la

obra. Tendrá que empezar por el techo

que es el único sitio que no está ocupado

todavía”.

Groucho MarxExtraído de “Una noche en la ópera”

43

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