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Distribution Et ECR

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cours simplifié de l'approche de distribution ECR

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Marketing international

Partenariat : trade marketing et ecr Youssef ABDELFADELCESA Sup2011/2012 Principes de baseApparu au dbut des annes 90, le trade-marketing est tourn vers la satisfaction du client distributeur.

Il vise substituer aux relations gagnant-perdant

force de rechercher les prix les plus bas, les distributeurs ont considrablement rduit leurs marges et celles de leurs fournisseurs.

Principes de base suite La relation entre distributeurs et producteurs se caractrisait par laffrontement

Cest pourquoi ils cherchent maintenant amliorer lefficacit globale de la chane de production.

Les acteurs de la distribution se trouvent dans lobligation de mettre en place de nouvelles relations fondes sur la collaboration et non plus sur le affrontement 3 les domaines dapplication Animation Promotion spcifique, intgrant la stratgie de lenseigne.LogistiqueMeilleure gestion des stocks par ladaptation de la frquence de livraison et des quantits livres au besoin du magasin.Mise en place de lEDI pour rduire les cots.Merchandising Rflexion commune sur lassortiment partir du positionnement de lenseigne et de sa cibleECR efficiente consumer response Initie par le Food Marketing insitute, fonde sur lexprience Wal Mart/Procter & gamble :

Dfinition :LECR est une stratgie industrie-commerce dans laquelle fournisseurs et distributeurs travaillent ensemble pour apporter la meilleure satisfaction au consommateur final.ECR efficiente consumer response Ayant dj fortement comprim les frais gnraux et pressur leurs fournisseurs (ngociation tarifaires dures, longs dlais de paiement),

les distributeurs profitent de lopportunit de gains de productivit par loptimisation des linaires et des flux, dans les relations de partenariat De quelle productivit sagit-il?La productivit au niveau des lments suivants :Au niveau de lassortiment

Au niveau du rapprovisionnement du magasin

Au niveau des promotions

Au niveau des nouveaux produits

Le champs dapplication de lECRAu niveau de lassortiment:

Objectif :Optimiser la productivit des stocks et de lespace du point de vente.

Leviers principauxAugmentation des ventes et de la marge par m2.Augmentation de la rotation Le champs dapplication de lECRAu niveau du rapprovisionnement du magasin:

Objectif :Optimiser le temps et les cots de la ligne de production par rayon.Leviers principauxAutomatisation des commandes entrept et magasinLogistique par entrept dclatement Rduction des casses Rduction des stocks du client et du fournisseur Le champs dapplication de lECRAu niveau des promotions

Objectif :Maximiser lefficacit de laction promotionnelle distributeur et consommateurLa bonne action de promotion au bon moment, au bon client Leviers principauxLa bonne gestion de lespace, la reconnaissance des potentiels Llaboration des tudes de comportement de consommateurs frquemment Le champs dapplication de lECRAu niveau des nouveaux produits

Objectif :Maximiser les effets de la mise sur le march de de nouveaux produits, dans leur processus de conception et de production

Levier principalMoins de lancement infructueux Les outils de lecr Commande assiste par ordinateur CAOchange de donnes informatises EDIclatement sur plate-formeAction comme base des cots ABC, activity based costingRassort permanent CR, continuous replenshmentGestion par catgorie category managementLes outils de lecr Commande assiste par ordinateur CAO

Commande automatique partir des donnes de vente du magasin,

Bien adapt aux produits forte rotation

Connexion directe entre les caisses enregistreuses scanning et les applications de la passation des commandes Les outils de lecr change de donnes informatises

Remplacement des documents papiers ( commande, facture) par des documents lectroniques circulant par tlmatique Les outils de lecr clatement sur plate-forme

Optimisation de la gestion de stock dans les locaux du fournisseur

Livraison sur plate-forme en emballages adapts aux besoins des magasins et marqus par codes barres ;

Les palettes, rapidement tries, sont rexpdies en peu de temps Les outils de lecr Action comme base des cots (ABC, Activity Based costing)

Application comptable performante

Elle permet de mesure les cots de traitement dun article (manipulation, etc.) pour rpartir les bnfices de lECRLes outils de lecr Rassort permanent (CR, Continuous replenshment)

Gestion des stocks des entrepts faite par des fournisseurs partir des donnes scanningLes outils de lecr Gestion par catgorie ( category management)

Incidence sur la gestion de lespace

Gestion des produits en fonction de la nature du besoin servi (et non du produit) ;

Concentration des fonctions achat, marketing et merchandising dans la main du category manager. change de donnes informatises FournisseurtransporteurBanque (distributeur) Distributeur (centrale, entrept ou magasin)Banque (fournisseur) 1. Fiche produits, tarifs 2. commande3. Ordre dexpdition 4. Livraison 4. Avis dexpdition 6. Facture 7.Odre de paiement 7. Paiement5. Rapport de livraisonLe category management Dfinition Category management

Le category management est une procdure doptimisation des ventes dune catgorie de produits qui est gnralement mene conjointement par une enseigne et un ou plusieurs fabricants industriels.Le category management Les dlimitations des catgories de produits correspondent gnralement un univers de consommation comme

par exemple : les produits lis au petit djeuner, au jardinage, pic-nic, etc.

Lobjectif de lapproche par catgories est de mieux rpondre aux besoins du consommateur sur chaque univers.Le category management Dans le cadre du category management, les catgories de produits sont vues comme des domaines dactivit stratgique (DAS).

Le category management est plus large que le simple merchandising, car il dpasse les problmatiques dallocation despace de vente et prend en compte la satisfaction optimale des besoins des consommateurs,

il est gnralement considr comme une des composantes de lECR.

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