제1부

인터넷쇼핑의 환경

2

한국전자통신연구원은 케이사인과 공동연구를 통해 스마트기기의

웹브라우저에서 인증, 전자서명 및 지불을 가능케 하는 ‘스마트채널’ 기술을 개

발했다. 현재 인터넷 뱅킹 및 쇼핑에 필요한 인증/암호화와 공인인증서 등 보

안모듈은 주로 액티브엑스 등 브라우저 플러그인 방식으로 구현돼 스마트기기

의 웹브라우저에서는 인터넷 뱅킹과 쇼핑을 할 수 없다. 한국전자통신연구원

이 개발한 스마트채널 기술은 스마트 TV 등 스마트기기에 보안모듈과 공인인

증서를 설치하는 대신 인증, 지불, 전자서명 요청을 스마트폰으로 전송해 스마

트폰에 설치된 스마트지갑 앱을 통해 수행토록 했다. 이에 따라 기기 및 브라우

저의 종류와 상관없이 인터넷 뱅킹이나 쇼핑이 가능하고, 플러그인 없이 브라

우저와 웹서버 간 암호화 기능을 제공해 보안성을 유지한다. 이번에 개발한 기

술은 이용자가 신용카드 정보나 공인인증서를 스마트폰에만 저장하면 신용카

드 정보나 공인인증서를 스마트기기로 전송하거나, 갱신해야 하는 불편이 없

어진다. 또 인터넷 뱅킹 및 쇼핑 등 서비스제공자는 다른 스마트기기 플랫폼

과 브라우저를 위한 보안모듈을 모두 개발해 제공할 필요가 없다(경제투데이,

2012년 1월 9일).

이처럼 다양한 기술이 개발되면서 인터넷쇼핑은 성장에 성장을 거듭하고 있

고, 그 형태도 다양하게 진화하고 있다. 제1부에서는 인터넷쇼핑의 유형과 특

성, 인터넷쇼핑몰의 마케팅 전략, 인터넷쇼핑몰의 실태, 인터넷쇼핑몰의 개인

정보 수집 및 관리, 인터넷쇼핑과 소비자피해 등과 같은 인터넷쇼핑을 둘러싸

고 있는 환경을 다루었다.

  3

제 1장

인터넷쇼핑몰의 유형과 특성

인터넷쇼핑몰은 기존에 오프라인 공간인 물리적 점포에서 이루어지던 제

품정보의 제공, 제품의 전시, 주문 및 결제, 배송, 환불에 이르는 소매점

의 기능을 온라인 시스템의 가상점포에 옮겨놓은 형태로, 인터넷몰Internet

Mall, 가상몰Virtual Mall, 전자몰Electronic Mall, 가상점포Virtual Storefront, 온

라인점포Online Storefront, 사이버몰Cyber Mall과 같은 명칭들로 불리고 있다

(Haas, 2002; Hoffman & Novak, 1996; Lohse & Spiler; 1998).

표 1.1   국내 인터넷쇼핑몰의 발전과정

단계 기간 주요쇼핑몰

시장 형성기 1996~1999년인터파크, 롯데닷컴, 신세계몰, e–현대, 한솔 Cs클럽, 삼성몰, 옥

션, 예스 24, 알라딘, LG이숍, CJ오쇼핑

양적 확대기 2000~2002년 G마켓

질적 성숙기 2003년 이후 11번가

출처 : 한광희(2007)를 바탕으로 하여 수정

4  제1부 인터넷쇼핑의 환경

한광희(2007)는 <표 1.1>에서 제시한 것처럼 우리나라 인터넷쇼핑몰의

발전과정을 3단계로 구분하였다. 첫 번째 단계는 시장형성기로 인터넷 기

본인프라가 완벽하게 갖춰지지 않은 상황에서 쇼핑몰이 처음 도입된 시기

로 1996년부터 1999년이 해당된다. 이 시기에는 인터파크, 롯데닷컴, 신세

계몰, e–현대, 한솔 Cs클럽, 삼성몰, 옥션, 예스 24, 알라딘, LG이숍, CJ오

쇼핑 등이 문을 열었다. 두 번째 단계는 2000년부터 2002년 사이에 해당되

는 양적 확대기로 인터넷 이용자 수와 쇼핑몰 수가 크게 증가하여 쇼핑몰

의 매출도 급격하게 증가한 시기로, G마켓이 시장에 진입하였다. 질적 성

숙기라고 볼 수 있는 세 번째 단계는 다양한 서비스와 운영시스템, 소비

자 보호장치, 고객 저변확대 등 인터넷쇼핑몰이 안정적으로 자리를 잡아

간 시기이다. 이 시기에는 인터파크와 옥션의 투톱체제가 확립되었고, SK

에서 진출한 11번가가 2008년에 설립되었다. 현재 이러한 발전과정을 거

친 국내 인터넷쇼핑몰은 2005년 이후 소매업의 형태 중에서 가장 높은 성

장세를 보였고, 2010년에는 전통적인 오프라인 소매업의 강자인 백화점을

추월하였다.

인터넷쇼핑몰 유형

인터넷쇼핑몰의 분류

인터넷쇼핑시장이 확대되고, 유형도 다양해짐에 따라 여러 가지 관점에서

인터넷쇼핑몰을 분류하고 유형화가 이루어졌는데, <표 1.2>에서 볼 수 있

는 것처럼 매우 다양하게 분류되고 있다(박신영, 박은주, 2011). 가장 많은

연구자들이 여러 제품군으로 구성되어 있는 종합몰과 하나 혹은 주된 특정

상품군으로 구성된 전문몰로 분류하였다(김형곤, 2001; 박현희와 구양숙,

제1장 인터넷쇼핑몰의 유형과 특성  5

2002; 홍희숙, 2002; 나운규와 서현석, 2009; 최경아와 전양진, 2007; 사공

혜숙 외, 2000; 유현정과 김기옥, 2001; 박종훈 외, 2005; 정철호 외, 2005).

종합몰은 백화점과 유사한 형태로 각종 상품군을 다양하게 구성하여 판매

하는 형태를 의미하고, 전문몰은 책, 전자제품 등 하나 혹은 주된 특정 범

주의 제품을 판매하는 형태를 말한다.

김선숙과 이은영(2003)은 종합몰, 전문몰 및 경매몰로 분류했고, Lee &

Lee(2007)는 종합몰, 전문몰 및 브랜드몰로 분류했다. 박진제와 이진화

(2008)는 종합몰과 오픈마켓으로 분류했다. 인터넷쇼핑몰 시장이 확대기

로 접어들면서 오픈마켓이라는 새로운 형태의 인터넷쇼핑이 출현하여 성

장하고 있다. e–마켓플레이스의 오픈마켓은 상품소싱과 판매주체 등이 일

반적 종합몰과는 차이가 있다는 점에서 구분이 된다.

이인구와 류학수(2004)는 종합몰, 전문몰 및 중개몰로 분류했고, 윤서용

등(2001)은 종합몰, 전문몰, 온라인몰, 온오프병행몰, 유통몰, 직판몰로 분

류했다. 직판점은 제조업자가 기존의 유통채널(도매업체 및 소매업체)을

우회하기 위해 자사의 인터넷 웹사이트를 통하여 유통경로를 구축한 인터

넷쇼핑몰을 의미하고, 유통몰은 유통업체가 새로운 유통경로를 위해 인터

넷상에 구축한 인터넷쇼핑몰이다.

장은영(2005)은 종합몰, 전문몰, 온라인몰, 온오프병행몰, 브랜드몰, 비

브랜드몰, 원채널몰, 투채널몰, 멀티채널몰로 분류했다. 브랜드몰은 자사

의 한 브랜드만을 판매하는 것으로 gap.com, j.crew.com과 같은 패션제조

소매업 형태를 예로 들 수 있다. 임춘성(2000)은 종합몰, 전문몰, 온라인몰,

온오프병행몰, 단일몰, 통합몰, 유통몰, 직판몰로 분류했다. 온라인몰은

인터넷쇼핑몰만을 통하여 상품 및 서비스를 최종 소비자에게 판매하는 형

태를 가지고 있고, 온·오프라인병행몰은 인터넷쇼핑몰뿐만 아니라 기존

의 오프라인을 통한 상거래 방식을 병행하여 상품과 서비스를 최종 소비자

에게 판매하는 방식이다.

6  제1부 인터넷쇼핑의 환경

표 1.2   연구자별 인터넷쇼핑몰 유형분류

연구자

인터넷쇼핑몰 유형

종합몰

전문몰

온라인몰

온오프병행몰

단일몰

통합몰

유통몰

직판몰

중개몰

오픈마켓

경매몰

브랜드몰

비브랜드몰

원채널몰

투채널몰

멀티채널몰

의류·패션

관련

쇼핑몰

유형

분류

박현희, 구양숙

(2002)○ ○

홍희숙(2002) ○ ○

나운규, 서현석

(2009)○ ○

최경아, 전양진

(2007)○ ○

김선숙, 이은영

(2003)○ ○ ○

Lee & Lee

(2007)○ ○ ○

장은영(2005) ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

윤서용 등(2001) ○ ○ ○ ○ ○ ○

박진제, 이진화

(2008)○ ○

일반

쇼핑몰

유형

분류

사공혜숙 등

(2000)○ ○

유현정, 김기옥

(2001)○ ○

박종훈 등(2005) ○ ○

정철호 등(2005) ○ ○

Hass(2002) ○ ○

장형우(2007) ○ ○

김선구(2003) ○ ○ ○

이인구, 류학수

(2004)○ ○ ○

임춘성(2000) ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

출처 : 박신영, 박은주(2011)

제1장 인터넷쇼핑몰의 유형과 특성  7

김창수, 김효석(1998)은 판매유형과 제품유형을 기준으로 쇼핑몰을

종합중개형, 종합직판형, 전문중개형, 전문직판형으로 나누었고, Haas

(2002)는 상품의 구체적 관련성을 기준으로 다양한 상품을 함께 제공하는

일반몰과 특정 상품군, 특정 테마를 다룬 상품만을 제공하는 주제몰로 분

류하였는데 일반몰은 종합몰과 주제몰은 전문몰과 유사한 개념이다.

인터넷 데이터 분석서비스를 제공하는 랭키닷컴(2008)은 패션제품을 취

급하는 여러 유형의 인터넷쇼핑몰을 오픈마켓, 종합쇼핑몰, 여성보세의류

쇼핑몰, 남성보세의류쇼핑몰, 브랜드의류쇼핑몰, 연예인의류쇼핑몰, 아동

복쇼핑몰, 빅사이즈 의류쇼핑몰, 임부복쇼핑몰, 속옷쇼핑몰, 단체복쇼핑

몰로 세분화하였다(랭킹존, 2009).

인터넷쇼핑몰의 분류기준별 유형

박신영과 박은주(2011)는 운영형태, 판매시장 개방여부, 업체의 수, 이윤

창출방식, 상품전문화, 상품카테고리의 수, 브랜드상품 판매 등의 일곱 가

지 기준을 가지고 다음과 같이 인터넷쇼핑몰을 유형화했다.

� 운영형태(물리적 판매공간 유무) 전자상거래의 등장과 함께 초기부

터 제시된 유형분류 기준으로 인터넷쇼핑몰은 운영형태에 따라 순수 인터

넷채널만을 이용하여 상품을 판매하는 온라인몰, 오프라인상에서의 기업

들이 인터넷으로 시장을 확대하여 쇼핑몰을 동시에 운영하는 온오프라인

병행몰로 분류할 수 있다(윤서용 등, 2001; 통계청, 2007). 온라인몰 유형

의 대표적인 업체는 옥션과 인터파크, 11번가를 들 수 있고, 온오프라인병

행몰 유형은 롯데닷컴을 들 수 있다.

옥션은 ‘사고파는’거래의 기본을 바탕으로 2008년에 이미 일일 신규물

품 등록 수가 8만 개, 일일방문자가 200만 명, 하루 최대 30만 개의 구매 후

기가 올라올 정도로 거래가 이루어지고 있으며, 생활 속의 편리하고 유용

8  제1부 인터넷쇼핑의 환경

한 모든 거래를 옥션 안에서 제공하고자 하는 취지로 ‘클럽W’, ‘와글와글’

등 온라인쇼핑 서비스 영역을 더욱 확장하고 있다. 2013년 브랜드 가치평

가 전문기관인 브랜드스탁(www.brandstock.co.kr)에 따르면 브랜드 가치

평가지수(BrandStock Top Index, BSTI, 1000점 만점)가 G마켓이 886.39

점으로 1위에 올랐고, 2위는 11번가로 871.23점, 옥션은 838.98점을 얻어

3위가 되었다(뉴스핌, 2013년 4월 28일)

2008년에 4,808억 원의 매출규모를 달성한 롯데닷컴은 백화점, 할인점

등을 바탕으로 풍부한 유통망과 국내 최초의 인터넷쇼핑몰로부터 발전된

노하우를 결합하여 온라인과 오프라인의 통합고객서비스로 시너지효과의

극대화를 추구하고 있다. 즉, 이와 같은 인터넷 패션쇼핑몰 분류의 가장 큰

특징은 인터넷상이 아닌 기존 오프라인상에서의 물리적 판매공간 유무라

고 할 수 있다. 이러한 쇼핑몰은 상대적으로 낙후된 오프라인 유통망을 가

진 제품에서 더욱 뚜렷하게 나타나며, 마케터들은 온오프라인병행몰의 운

영으로 시장에서 우위를 선점할 수 있다(강병준, 2008; 이동일 등, 2007).

스마트한 소비가 일상에 자리잡게 되면서, 오프라인 매장에서 제품

의 품질을 살펴본 뒤 구매는 저렴한 인터넷쇼핑몰에서 하는 쇼루밍Show–

rooming 현상이 나타나고 있다. 이런 현상에 대응하는 유통업체들도 오프

라인 유통과 온라인몰의 시너지를 강화하기 위한 다양한 전략을 펼치고 있

다. 특히 백화점에서 운영하는 온라인몰은 경기침체 속에서 괄목할 만한

성장을 보이고 있다. 롯데백화점이 2012년 3월에 오픈한 온라인몰 엘롯데

는 그해 10월까지 매출 110억 원을 기록했으며 하루 평균 방문자 수 20만

명, 고객의 평균 객단가 14만 원으로 안정적인 성장세를 나타내고 있다.

이와는 반대로, 백화점은 이탈한 20~30대 여성고객을 잡기 위해 온라

인몰에서 유명세를 자랑하는 난닝구, 금찌, 다크빅토리, 리본타이 등을 백

화점 고객에게 소개하는 행사를 벌였다. 목표대비 110%의 매출을 올렸으

며, 브랜드 홍보와 젊은 소비층 집객이라는 두 마리 토끼를 잡았다. 영플라

제1장 인터넷쇼핑몰의 유형과 특성  9

자는 온라인몰 ‘스타일난다’를 입점시켜 놀랄 만한 실적을 보이고 있고, 오

프라인쇼핑에서는 복합쇼핑타운이 오프라인쇼핑의 대안으로 떠오르고 있

다. 패션, 엔터테인먼트, 레스토랑 등 전세대를 아우르는 컨텐츠의 힘이 쇼

핑몰을 불황의 무풍지대로 만들었다(삼성패션연구소 2012년 패션산업 10

대 이슈).

� 판매시장 개방여부 인터넷쇼핑몰은 판매시장을 개방하느냐 혹은 안

하느냐에 따라 분류될 수 있다. 즉, 단일업체가 인터넷쇼핑몰 운영과 모든

상품거래에 대해 책임을 지는 폐쇄몰과 기본적인 거래시스템과 IT인프라

를 제공하고 제품등록을 통한 상품거래는 제품을 등록한 판매자가 책임을

지는 개방몰로 나누어질 수 있다. 롯데닷컴처럼 구매자는 구매만 하고 판

매자는 일정자격 요건 심사를 거친 후 판매만 가능한 비개방적인 쇼핑몰의

형태는 폐쇄몰에 해당된다. 옥션, G마켓, 11번가 같이 간단한 절차를 통해

회원가입을 하면 누구나 쇼핑몰에서 구매자와 판매자의 역할이 가능한 쇼

핑몰이 개방몰에 해당된다(김명수, 2009; 이보경, 김병수, 2008; 이주량,

2006; 조영희, 2008).

불황을 극복하기 위해 유통업계의 합종연횡이 활발하게 이뤄지고 있다.

자체 온라인몰을 가지고 있는 백화점이나 대형마트가 오픈마켓에 상품을

공급하는 것은 물론 온라인몰끼리 손을 잡는 사례도 늘어나고 있다. 오픈

마켓 11번가는 2012년 4월에 현대백화점, 현대홈쇼핑, 현대H몰로 구성된

현대 전문관을 개설하여 2012년에 400억 원의 매출이 발생하는 등 제휴 효

과를 보고 있고, 현대H몰도 매출 증대는 물론 젊은 고객층의 유입이 증가

했다. 오픈마켓 옥션도 롯데백화점과 온라인 종합쇼핑몰인 롯데닷컴을 입

점시켰다. 옥션은 롯데닷컴 입점으로 프라다, 구찌, 지방시 등 명품 브랜드

및 패션의류, 가전, 유아용품 등 50만 개가량을 확보할 수 있게 됐다(파이

낸셜 뉴스, 2013년 4월 9일).

10  제1부 인터넷쇼핑의 환경

� 업체의 수 인터넷쇼핑몰은 인터넷 패션쇼핑몰 내에 포함되어 있는

업체의 수에 따라 단일몰과 멀티몰로 분류될 수 있다(임춘성, 2000). 의

류·패션제품을 취급하는 쇼핑몰에서 단일몰이란 빈폴닷컴과 같이 단일

업체의 제품만을 판매하는 쇼핑몰의 형태로 제조업체나 전문상점이 직접

자사의 홈페이지를 통해 판매하는 쇼핑몰의 형태를 말한다. 이에 반해 멀

티몰은 여러 기업으로부터 제품을 제공받아 여러 제품을 판매하는 쇼핑몰

을 지칭한다. 인터넷 패션쇼핑몰에서 단일몰의 대표적인 예인 빈폴닷컴

은 빈폴레이디스, 빈폴, 빈폴진, 빈폴골프, 빈폴액세서리 등 자사의 제품들

만을 판매하는 쇼핑몰이며, 멀티몰의 대표적인 예에 해당하는 패션플러스

닷컴은 의류·패션제품만을 취급하는 업종브랜드 중 국내외 의류, 패션잡

화, 보석, 유아상품 등 1,200여 개의 유명브랜드가 입점되어 있는 국내 최

대의 패션쇼핑몰이며 1,400여 평의 자체물류센터와 자체촬영이 가능한 스

튜디오 시설 그리고 전문인력을 갖추고 있다.

� 이윤창출방식 인터넷쇼핑몰이 어떠한 방식으로 이윤을 창출하느냐

에 따라 리테일트레이드몰Retail–trade mall과 신디케이트몰Syndicate mall로 나

눌 수 있다(박대윤, 김형수, 2002). 리테일트레이드몰은 자신의 쇼핑몰을

통해 이루어지는 제품판매로부터 이윤을 창출하는 업체들을 지칭하며 제

조업체의 쇼핑몰 형태에서 주로 나타난다. 신디케이트몰이란 자신의 쇼핑

몰에 다른 소매업체, 전문쇼핑몰 등을 유치하여 이들로부터 일정 비용을

받고 판매공간만을 제공하는 방식으로 수수료에 의해 수익을 창출하는 업

체들을 지칭한다. 이러한 신디케이트몰은 오프라인에서 판매매출액에 따

른 일정 비율의 수수료를 받는 국내 백화점이나 대형쇼핑센터의 점포임대

운영방식과 유사하다.

두 쇼핑몰의 특징적 차이점은 리테일트레이드몰은 시스템, 회원관리,

상품, 주문, 배송, 고객센터를 모두 관리하고 상품판매이윤을 주요 수익원