기업의 제품 관련 위기 유형과 대응 전략별 효과에 관한 연구data.adic.co.kr/sem/pdfdata/070814_7.pdf · 2007-08-14 · 기업의 제품 관련 위기 유형과

186　　한국광고홍보학보 제9-3호

기업의 제품 관련 위기 유형과 대응 전략별

효과에 관한 연구1)

이상경　한라대학교 광고홍보학과 겸임교수*

이명천　중앙대학교 광고홍보학과 교수

본 연구는 기업의 제품 관련 위기에서 위기 유형에 따라 브랜드 신뢰도 훼손이 어떻게 다르게

나타나는가와 기업이 위기 대응 전략 수단으로 선택한 커뮤니케이션 내용에 따라 브랜드 신뢰 회복

에 나타나는 차이를 확인하여 이를 바탕으로 바람직한 위기유형과 대응전략을 제시하기위해 실시되

었다. 이를 위해 유명 브랜드를 이용하여 ‘위기 전-위기 후-위기대응 후’ 브랜드 신뢰도를 측정하는

방법으로 연구를 진행하였으며 위기 유형과 대응 전략은 지시문으로 조작되어 제시되었다. 연구에

사용된 위기 유형은 ‘루머, 자연재해, 사고, 악의, 비리’이었고 대응 전략은 ‘무 대응, 부인, 해명,

정당화, 사과’이었다. 264명의 대학생을 대상으로 한 연구 결과 제품 관련 위기는 브랜드 신뢰도를

크게 하락시켰으며 ‘비리>사고>자연재해>루머>악의에 의한 위기’ 순으로 브랜드 신뢰도를 훼손시

키는 것으로 나타났다. 그러나 위기 대응 전략 시행에 의하여 브랜드 신뢰 회복이 상당 부분 가능하

였는데 위기 대응 전략에서는 ‘사과’가 모든 위기 유형에서 가장 좋은 효과를 보였고 ‘무 대응’이나

‘부인’은 어느 경우에도 효과가 나타나지 않았다. 그리고 ‘자연재해’나 ‘비리’의 경우에는 ‘해명과

정당화’도 좋은 효과를 보였다. 이러한 연구 결과는 기존의 위기 대응 방식이 주로 ‘무 대응’이나

‘부인’으로 이루어지는 것을 감안하면 좋은 시사점이 될 수 있을 것이며 위기에 직면한 위기 담당자

들에게도 바람직한 위기 대응 전략을 찾는데 좋은 지침이 될 수 있을 것이다.

핵심어 : 위기관리, 위기유형, 위기 대응, 브랜드 신뢰도

* 제1저자

기업의 제품 관련 위기 유형과 대응 전략별 효과에 관한 연구　　187

1. 문제의 제기

“바슈롬 코리아는 리뉴 모이스춰락에 한해 자발적인 회수를 실시합니다!”

- (주)바슈롬 코리아 (4월 18일)

“현대 자동차 그룹 부품 협력사의 어려움을 간곡히 호소합니다.”

- 현대자동차 4300여 협력 회사 일동 (4월 26일)

“끝까지 지켜봐 주십시오.”

- 씨제이푸드시스템 임직원 일동 올림 (8월 9일)

“남양 유업을 믿어주신 소비자 여러분께 머리 숙여 깊이 사죄드립니다.”

- 남양 유업 임직원 일동 (9월 8일)

“SK-II는 절대 안전합니다.”

- SK-II Korea 임직원 일동 (9월 20일)

“예지미인의 안전성에는 전혀 문제가 없습니다.”

- (주) 퓨어린 대표이사 (10월 27일)

“플라스틱 용기의 안전성! 식약청이 공식 확인했습니다.”

- 한국플라스틱 주방용품 공업 협동조합 (11월 6일)

이상은 2006년 조선일보에 게재된 기업의 위기 대응 광고들이다.1) 이들은 언론을

포함한 외부의 문제 제기로 유발된 위기를 맞은 기업이 이에 대한 대응 수단으로

선택한 공식적인 대응 커뮤니케이션이며 이를 통해 우리는 해당 기업의 위기 대응전

략의 일단을 확인할 수가 있다.

자사 일부 제품의 안전성 논쟁에 휘말린 바슈롬 코리아는 해당 제품에 대한 자발

적 리콜이라는 교정행동(corrective action) 전략을 구사하고 있고, 기업 비자금 문제

로 CEO가 구속된 현대 자동차는 자신들이 나서지 않고 협력업체를 이용하여 이해

당사자들의 선의에 호소하는 지지호소(bolstering)를 하고 있으며, 대형 학교 급식 사

고를 야기한 CJ푸드시스템은 사고 발생 시 기자회견을 통한 공개적인 사과를 하였으

며 이후 식품 의약청의 원인균을 발견하지 못하였다는 발표에 맞추어 이미지 회복을

위한 교정행동(corrective action)을 시도하고 있다. 또한 자사 분유에서 인체에 유해

1) 2006. 11. 10. 조선일보 PDF 검색을 이용하여 광고물을 검색하였음.


한 사카쟈키균이 검출되었다는 보도가 나온 남양유업은 초기에는 강력한 부정

(denial)을 하였으나 관계 기관의 검출 확인 이후 전적인 사과(full apology)로 전략을

바꾸어 위기에 대응을 하였다.

그리고 일본 P&G 계열의 SK-II 화장품은 자사 제품이 중국에서 중금속이 검출되

었다는 보도이후 강력한 부정(denial) 전략으로 대응을 하였고 관계 기관의 인체에

무해하다는 발표 이후에는 강화 전략을 지속하고 있으며 안전성 문제에 휘말린 플라

스틱 주방용품 공업협동조합과 예지미인은 강력한 부인(denial)을 하고 있다.

이렇듯 기업이 당면하는 위기 종류가 다양하듯 대응 전략도 다양하다. 최고 경영

자의 구속에서 대량 식중독 급식 사고, 자사 제품에서 유해한 병원균 및 중금속 검출

등 위기의 유형도 다양하며 대응전략도 부정에서부터 해명, 지지호소, 사과 등에 이르

기까지 다양하다. 또한 공식적인 위기 대응시점도 즉각 대응에서부터 지연 대응까지

다양하다고 할 수 있을 것이다.

왜 기업들은 이렇게 다양한 전략을 구사하며 위기에 대응해 나가는가? 그 이유를

학자들은 두 가지로 정리하고 있다. 하나는 기업의 외부에서 오는 요구이며 다른 하나

는 기업의 내부에서 오는 요구인데 기업이 비윤리적 행위를 했다는 주장이 제기되는

경우 경영자들은 자주 공개적인 대응을 하도록 내몰리게 되며(Bradford & Garrett,

1995) 또한 기업은 위기에 직면하는 경우 자신을 정당화시키고 자신에게 쏟아지는

비난을 줄여 손실을 최소화하고 이미지 타격을 피하려고 시도를 하게 된다는 것이다

(Benoit, 1995).

이러한 목적을 위하여 실시되는 것이 기업의 위기대응인데 이러한 대응은 기본적

으로 목표 지향적이며, 기업의 평판(reputation)을 보호하거나 회복시키기기 위하여

실시되게 되고(Benoit, 1995) 이 경우 효과를 보기 위해서는 효과적인 위기 대응 전략

을 선택하는 것이 중요하다고 하겠다.

기업이 위기에 대응하고자 하는 경우 위기 대응 전략의 선택은 위기의 종류 및

여러 가지 내 외부적 요인을 고려하여 이루어지게 되게 되는데 이 경우 효과적인

위기 유형별 위기 대응 전략이 서로 매치되어 있다면 훨씬 더 효율적이고 손쉽게

위기 대응 업무를 수행할 수 있을 것이다.

이렇게 위기 유형과 위기 대응 전략을 매치시키려는 시도는 여러 학자에 의하여

시도되었는데(Bradford & Garrett, 1995; Coombs, 1999 외) Coombs의 연구가 잘


알려져 있다. Coombs는 위기 유형을 조직의 책임 정도에 의하여 묶는 것이 가능하다

고 보았고 이를 토대로 위기에 대한 조직의 책임성 정도에 따라 책임이 약한 순서에서

강한 순서대로 ‘루머<자연재해<악의에 의한 위기<사고<조직의 비행’으로 구분하였

다. 또한 대응전략도 이에 매치시켜 방어적 대응에서 순응적 대응 순으로 ‘공격자

공격, 부인, 변명, 합리화, 비위 맞추기, 시정조치, 사과’ 순으로 매치시키는 것이 가능

하다고 보았다(Coombs, 1999).

이렇게 발생 가능한 위기유형별로 매치되는 효과적인 대응 전략이 마련된다면

이는 조직의 위기 담당자에게 매우 효율적인 지침이 될 것인데, Coombs(2002) 자신

도 이러한 모델화의 목적이 위기 담당자가 쉽게 위기 대응전략을 마련하는 데 도움을

주기 위해서라고 밝히고 있다.

그러나 이러한 시도는 기본적으로 기업의 명성을 보호 대상으로 삼아 위기유형과

위기 대응 전략을 조합시키려는 것이었으며 이러한 접근은 제품이 직접적으로 관련된

위기의 경우 간과되는 점이 많다. 제품 관련 위기는 기업 이미지뿐만 아니라 브랜드

이미지나 자산에도 관련되며 장기적으로도 중요하지만 당장 소비자의 구매 중단으로

이어져 회사의 매출액이 급격히 하락할 가능성이 많으며2) 기업 도산으로 이어지기도

하기 때문이다.

그러나 기존 연구는 위기를 제품이나 브랜드 자산과 관련시켜 진행된 경우가 거의

없었는데 이러한 것은 기존 위기 관련 연구가 주로 커뮤니케이션 관점에서 접근되는

데 기인한 것으로 보인다. 이러한 경향은 외국의 경우에도 마찬가지인데 위기 발생시

보호하려는 것이 위기 당사자나 기업의 이미지나 명성(Hieder, 1944; Benoit, 1995)

원래의 모습(integrity: Downey, 1993) 고유의 특성(character: Ware & Linkugel,

1973) 등인 관계로 관련 연구도 주로 사과 전략이나 이미지 회복 전략에 관한 것이

많다.

Hearit(2006)에 의하면 위기 대응은 사과(apology)의 형태로 많이 이루어지고 있

으며 사과에 대한 연구는 주로 정치인(Harrel, Ware, & Linkugel, 1973; Rosenfield,

1968), 종교나 사회운동 지도자(Ryan, 1982; Ware & Linkugel, 1973) 자신을 보호하

2) 삼성경제연구소 자료(CEO information 315호; 2001. 9. 26)에 의하면 해외 유명 기업의 위기 이후 매출 감소액

이 전년 대비 -30억 불 수준에 이르렀다(파이어스톤 불량 타이어 사건 -28억$, 도시바 노트북 칩 결함 사건

-35억불, 미쓰비시 자동차 성희롱 사건 -36억$).


기 위해 하는 연설자(Downey, 1993; Hoover, 1989)를 대상으로 사과문의 속성과

원천(source) 분석 등을 중심으로 이루어지고 있다고 한다. 이러한 연구 경향은 국내

에서도 유사한데 위기관리 연구가 주로 조직의 위기 커뮤니케이션 분석(안선경·강

태완, 2004; 차희원, 2002), 위기와 대응에 대한 내용 분석(조정렬, 2004), 사과 수사학

(김영욱, 2006; 이수범 외, 2005), 위기 대응 관련 영향 요인(이상경·이명천, 2006)

등을 중심으로 이루어지고 있다.

이렇게 커뮤니케이션을 중심으로 한 접근은 정부나 정치인, 정당 등을 대상으로

한 연구에는 무난하다고 할 수 있을 것이나 실제로 위기가 기업에서 많이 일어나며

제품과 관련하여 일어난다는 점을 감안하면 기업 및 제품을 대상으로 좀더 정 한

위기 유형 및 대응 전략의 효과에 대한 접근이 필요하다. 기업은 비즈니스를 하는

영리적인 조직이며 위기에서도 중요한 것은 기업의 정체성이나 명성 뿐 아니라 매출

의 변화이기 때문이다. 위기를 맞아 브랜드 신뢰도가 어떻게 변화하고 이에 따라 소비

자의 구매의도가 어떻게 변화하여 이것이 자사 제품의 매출에 어떠한 영향을 주는

가는 기업 당사자에게는 초미의 관심사일 것이다.

본 연구는 이러한 점에 착안하여 다양한 원인으로 제품에 유해한 원료가 투입되어

유통되었다는 가정 하에 위기 형태가 어떻게 브랜드 이미지에 영향을 주고 이것이

위기 대응 전략을 통하여 어떻게 회복 또는 더 악화될 수 있는가를 확인하고자 한다.

이를 위하여 브랜드 이미지 중 기존 연구를 통하여 제품평가 및 구매의도와 직접

영향을 주는 것으로 확인된 브랜드 신뢰도(Wang, 2002; 김정현, 2004)를 종속변수로

하여 위기 발생에 따른 브랜드 신뢰도 변화와 위기 대응 전략에 의한 회복 가능성을

확인하고 이를 통하여 위기 유형별로 바람직한 대응전략을 모델화하여 제시하고자

한다.

또한 Coombs(1999)의 위기 유형-위기 대응 전략 모델과 연구 결과를 비교하여

미국과 우리나라의 차이점을 확인해 보고자 한다. 이렇게 브랜드 이미지와 위기 대응

을 관련시켜 진행하는 연구는 브랜드 관리 담당자에게는 실제 위기에서 브랜드를

보호할 수 있는 대응 전략을 쉽게 확인할 수 있게 하는 Coombs(2002)의 지적대로

좋은 실무적 지침을 제공할 수 있을 것이다.


2. 선행 연구

1) 위기 유형 및 대응 전략

조직의 위기는 “조직의 미래 성장과 이익, 혹은 생존에 위협을 가할 가능성이 있는

사건”(Lerbinger, 1997)이라고 정의되며 현대를 살아가고 있는 우리에게 피할 수 없는

현실로 인식되고 있다(김영욱, 2002).

이러한 위기는 돌연히 발생하며(suddenness), 불확실하며(uncertainty), 급작스런

의사결정을 요구하는 시간 압축성(time compression)을 특성으로 하는데(Lerbinger,

1997) 기업을 포함한 조직의 위기는 더하여

① 대개가 위기의 원인과 결과가 알려져 있지 않은 애매한 상황이며

② 잘 일어나지 않지만 발생하면 생존에 큰 위협이 되고

③ 대응 시간이 촉박하고

④ 조직 구성원에게는 놀랍고

⑤ 변화의 결과에 대한 판단 및 의사결정에 딜레마를 나타낸다.

(Pearson & Clair, 1998)

는 특징을 갖고 있다.

이러한 위기의 종류는 조직별로 매우 다양한데 그 이유는 조직별로 이해 당사자가

다르고 발생할 수 있는 위기가 다르기 때문이다. 따라서 위기 유형에 대한 분류도

학자에 따라 매우 다른데 크게 보면 두 가지로 나누어진다고 할 수 있을 것이다.

첫째는 발생 가능한 위기를 가능한 자세히 나열하는 것이며 다른 하나는 다양한

위기를 일정한 기준으로 그룹을 지어 유목화 하는 것이다. 전자의 예는 미국에서 자주

발생하는 위기를 나열하여 41개로 정리하여 제시한 Fearn-Banks(1996)가 대표적일

것이며 후자는 위기에 대한 조직의 책임성(crisis responsibility)을 기준으로 위기의

유형을 구분한 Coombs(1999)가 대표적일 것이다.

Fearn-Banks(1996)는 미국 기업에서 나타날 수 있는 위기로 경영상의 위기인 인

수합병, 파산 등과 재해성이 강한 지진, 화재, 태풍 그리고 사고성이 강한 화학물질


유출, 오염, 교통사고, 폭발 및 비리성이 강한 뇌물수수, 탈세, 횡령, 불량 제품, 종업

원들의 개인문제이지만 조직에 영향을 주는 알콜 중독, 마약 거래 등 41개 종류의

위기를 들고 있는데 이러한 접근방법은 전통적인 방법이지만 위기 담당자에게는 발생

가능한 위기의 유형을 찾는 데 좋은 출발점이 될 수 있을 것이다.

또한 Pearson & Clair(1998)는 뇌물, 제품 손상, 교통사고, 저작권 침해, 환경오염,

제품 리콜, 악의적 루머, 자연재해, 성추행, 테러리스트의 공격 등 27개 위기의 종류를

제시하고 있고 국내에서 여행사를 대상으로 외부 위기를 연구한 유재홍(2005)도 여행

상의 위기를 전쟁, 테러리즘, 자연재해, 경제 불황, 관련업의 사고 등으로 주장한 바

있고 건설업의 위기를 연구한 권진희(2005)는 안전사고, 시공하자, 환경사고, 금융사

고, 경영권 분쟁, 정부에 의한 과징금, 파산 등 23개의 위기 유형을 제시한 바 있다.

그러나 이러한 방법은 위에서 보듯이 조직의 종류나 관점에 따라 매우 다를 수가

있고 현실적으로도 다양한 위기를 모두 나열한다는 것은 불가능하다. 또한 위기에

대한 본질을 파악하는데도 어려움을 가져올 수 있다. 따라서 위기를 일정한 기준에

의하여 범주화하는 것이 필요한데 이것이 또 다른 접근법이다.

위기를 일정한 기준을 중심으로 유목화하려는 시도는 여러 학자들에 의하여 진행

되었는데 Lerbinger(1997)는 위기를 3가지 종류의 7가지 유형으로 나누어 제시하였

다. 자연적인 위기와 기술적 위기를 포함하는 물질적 차원(physical world), 도전과

악의에 의한 위기를 포함하는 인간 환경 차원(human climate), 비리, 사기, 비행 등을

포함하는 경영 실패 차원(management failure) 위기의 3가지 차원의 7가지 위기 유형

이 그것이다.

Pauchant & Mitroff(1992)는 기술 경제적 차원과 인간 사회적 차원, 정상상태와

심각한 상태의 두 차원으로 조합되는 8가지 위기 유형을 제시하였고 Winner(1987)는

위협의 강도, 위기 대처의 시간적 제약, 예측 가능성, 위기 발생의 원천의 4가지 기준

을 갖고 16가지 위기로 구분하기도 하였다.

또한 Berge(1989)는 진행 속도와 강도를 중심으로 만성적 위기와 극렬한 위기로

Linke(1989)는 위급함의 정도와 대처할 시간을 기준으로 폭발적 위기, 즉각적 위기,

진행하며 발전하는 위기, 만성적 위기의 4가지로 나눈바 있다(김영욱, 2002, pp.71-78.

재인용).

Coombs(2000)는 위기를 위기에 대한 조직의 책임성을 기준으로 나누었는데 조직


<표 1> 위기 유형 분류

위기 유형 내용 대표적 위기 사례 연구자

자연 재해 기후나 자연적인 원인으로 발생한 위기지진, 태풍, 홍수, 나쁜

날씨 등

Coombs 외, 1995

Egelhoff & Sen, 1992

Fearn-Banks, 1996

Lerbinger, 1997

악의에

의한 위기

내, 외부의 적대 세력에 의해 발생한

위기

제품 손상, 납치, 악성

루머, 테러, 기 유출

Coombs 외, 1995

Egelhoff & Sen, 1992

Fearn-Banks, 1996

Lerbinger, 1997

Pauchant & Mitroff, 1992

기술적

원인 위기기술적인 원인에 의해 발생하는 위기

사고, 소프트웨어 결함,

기술적 원인 제품 리콜

Coombs 외, 1995

Lerbinger, 1997


인간적

원인 위기인간의 실수로 발생하는 위기

산업장 재해, 인간적 원인

제품 리콜

Coombs 외, 1995

Marcus & Goodman, 1991

도전 불만을 가진 이해 당사자에 의한 위기보이콧, 파업, 소송, 정부

제재, 항의

Lerbinger, 1997


대형 참사 사고로 인한 대규모 환경 피해 발생 기름 유출, 방사능 유출 등Fearn-Banks, 1996


조직의

비행

조직이 관련된 반사회적이거나 불법적

행위로 인한 위기

반사회적 이익추구, 사기,

불법 행위

Marcus & Goodman, 1991

Lerbinger, 1997

작업장

폭력

직원이나 전직원에 의한 작업장 폭력

사건상해사건, 사망 사건

Coombs 외, 1995

Fearn-Banks, 1996

루머기업의 명성을 해치는 조직이나 제품에

대한 잘못된 정보의 확산제품 오염 소문 등

Fearn-Banks, 1996

Gross, 1990

출처 : Coombs, W. T.(1999). Ongoing Crisis Communication-Planning, Managing, & Responding. Thousand Oaks. CA : SAGE,p.61.

의 책임이 약한 순서에서 강한 순서로 루머, 자연재해, 악의적 원인 위기, 사고, 비행

의 5가지 유형의 9가지 형태를 제시하였다(<표 1>).

이후 Coombs는 이를 더 세분화하여 13가지 유형으로 확대하여 제시하였는데 이

는 루머, 자연재해, 악의적인 제품손상, 작업장 폭력, 도전, 기술적 원인 사고, 기술적

원인 제품 리콜, 대형 참사, 인간 원인 사고, 인간 원인 제품 리콜, 사상자 없는 조직의

비행, 경영 관리 관련 조직의 비행, 외부 이해 관계자에 대한 사상자 있는 조직의

비행이다(Coombs & Holladay, 2002). 이들 13가지 위기 유형은 책임성을 기준으로

3개의 군집으로 나누어지는데 희생 군집(victim cluster), 사고 군집(accidental

cluster), 예방 가능성 군집(preventable cluster)으로 구분되고 희생 군집에는 자연재


해, 루머, 작업장 폭력, 제품 손상이 들어가고 사고군집은 도전, 대형 참사, 기술적

원인으로 인한 사고와 리콜, 예방 가능성 군집에는 인간으로 인한 사고와 리콜, 조직

의 비행이 들어간다(Coombs, 2006). 이러한 접근은 기존의 단순한 유형을 더 크게

유형화 한 것인데 특히 같은 사고라도 기술적 원인보다는 인간의 실수 등 인간 원인적

사고를 더 책임성이 높게 인지하는 것으로 인식하고 있으며 조직의 비행에서도 사상

자가 있는 경우 심각하게 받아들인다는 점을 감안한 것으로 보인다.

김영욱(2002)은 다양한 위기 유형을 검토한 후 위기 분류가 분류의 핵심인 소진성

(exhaustive), 상호 배타성(mutually exclusive)이 있다고 보기가 어렵다고 지적하며

‘고의성과 관련된 책임성과 기술 경제적인 문제인가 여부’의 한 가지 분류와 ‘책임성과

위기의 소재(내부, 외부)에 의한 분류’를 제안한바 있다.

이렇게 위기의 종류가 다양한 만큼 이에 대응하는 전략도 다양하다. 이러한 대응

전략은 주로 이미지 회복을 위하여 잘못된 행위에 대한 사과 방법 연구를 통하여

나타났는데 Heider(1947)는 사과전략으로 해명(excuse)과 책임전가(imputation) 전

략을 제시하였고 Sykes & Matza(1957)는 책임의 부인, 피해 발생 부인, 희생이라는

것을 부인, 더 높은 충성도에 호소하는 것을 사과 방법으로 제안하였다.

Scott & Lyman(1968)은 해명과 정당화를 주장했는데 이들은 해명을 다섯 가지로

구분하여 사고(accidents), 불가피한 일(defeasibility)이었다고 주장, 생리적(biological)

욕구였다고 호소, 희생양 만들기(scapegoating), 도발(provocation)로 구분하였고 정당

화도 피해의 부인, 희생이라는 것을 부인, 비난을 하는 사람을 비난, 충성도에 호소의

네 가지로 나누어 제안하였다.

이후 Goffman(1967)은 사건의 부인, 공격성 부인, 사전 예측성 부인, 부주의에서

비롯된 일이라 주장(carelessness)을 제시하였고, Schlenker(1980)는 곤경에 빠진 정

도는 심각성(severity)과 행위자의 외적 책임성과 직접 관련되어 있다고 주장하며 심

각성을 최소화할 수 있는 수단으로 결백함으로 방어, 해명, 정당화로 사과 유형을

구분하였다.

이외에도 Cody & McLaughlin(1985)은 사과에는 3가지 기본적인 사항이 포함되어야

한다고 주장하며 회복 요구(request of repair), 교정(remedy), 인정(acknowledgement)

을 제시하였고, Buttny(1987)는 문제 발생-사과-평가의 3단계를 포함해야 한다고 주장

하였다(Benoit, 1995 재인용).


<표 2> Benoit의 이미지 회복 전략

구분 세부전략

부인(denial)- 단순 부인

- 비난의 화살을 다른 곳으로 돌리기

책임 피하기

(evading of responsibility)

- 역공세

- 불가피성을 호소

- 사고라고 주장

- 좋은 의도로 한 일이라 주장

사건의 공격성 축소

(reducing offensiveness of events)

- 기존 호의적 이미지 강화

- 피해 등을 최소화

- 차별화

- 초월

- 공격자 공격

- 피해자 보상

교정 행동(corrective action) - 교정 행동

치욕 감수(mortification) - 치욕 감수

출처 : Benoit, W. L. (1995). Accounts, Excuses, and Apologies ― A theory of image restoration strategies, Albany, NY : State University of New York Press, p.95.

이를 바탕으로 Benoit(1995)는 기존 연구를 이미지 회복이라는 목표를 가진 이미

지 회복 전략(image restoration strategies)이라 설명하며 기존 이론을 종합하여 부인,

책임 피하기, 사건의 공격성 축소, 교정행동, 치욕 감수의 5가지 유형, 14가지 세부전

략으로 범주화를 시도한 바 있다(<표 2>).

최근의 중요한 연구는 Coombs(1999)의 연구이다. Coombs는 위기 대응에서 가장

중요한 것이 위기에 대한 조직의 책임성 귀인 정도라 주장하며 위기의 종류를 책임성

정도에 따라 배열하고 이에 맞추어 대응 전략도 방어적인 전략에서 순응적인 전략으

로 구분하여 제시하였다. 즉 위기에서 조직의 책임에 따라 대응 전략이 달라져야 하고

이것이 효과적이라는 것이다. 위기에서 조직책임이 높게 귀인될수록 책임을 인정하고

사과하는 보다 순응적인 전략이 필요하고 낮게 귀인될수록 적극적으로 위기 제공자를

공격하는 등의 방어적인 전략이 필요하다는 것이며 방어적인 전략에서부터 순응적인

전략 순으로 ‘공격자 공격-부인-해명-정당화-추켜 주기-교정행동-전적인 사과’ 대응 전

략이 배열될 수 있다는 것이다.

이러한 대응방법은 다양한 위기 요인과 결합되어 하나의 정형화된 위기 대응 모델

로 제시가 가능하기도 하다.(<표 3>).


<표 3> 위기형태에 따른 위기 대응 전략

위기 형태 상황적인 요인 위기 대응 전략

루머- 공격자가 확인된 경우

- 공격자가 확인되지 않은 경우

- 공격자 공격과 해명

- 해명 혹은 단순 부인

자연 재해 - 피해 규모가 작은 경우 - 자의성 부인 혹은 무대응 + 최소화

악의적 원인

위기

- 심각한 손실 규모

- 작은 손실 규모- 희생자 만들기, 교정, 보상 + 최소화

도전

- 강한 반향 효과

- 강한 반향 및 재정적으로 중요함

- 약한 반향 및 확인된 공격자

- 약한 반향 및 미확인된 공격자

- 보상과 고의성 부인

- 자의성 부인

- 공격자 공격 및 해명

- 해명

사고

- 작은 손실

- 심각한 손실, 혹은 과거위기전력, 재정적으로 중

요함

- 심각한 손실, 혹은 과거위기전력, 재정적으로 중

요치 않음

- 고의성, 자의성 부인 및 최소화

- 교정 행동, 자의성 부인 및 의도성 부인

- 교정 행동, 사과

위법행동

- 애매한 증거 및 재정적으로 중요하며 심각한 손실

- 사실 혹은 애매한 증거, 재정적 손실은 없으나 심

각한 손실

- 사실적 증거와 재정적 중요성과 경미한 손실

- 사실적 증거와 재정적 중요성 및 심각한 손실

- 교정행동과 해명

- 교정행동과 사과

- 교정행동과 최소화

- 교정행동

출처 : W. T. Coombs (2000). Designing post-crisis messages : Lessons for crisis response strategies, Review of Business. Jamaica, 21(3/4), pp.37-41.

최근 Coombs(2006)는 여기서 더 나아가 위기 대응방식을 위기관리 담당자가 위

기를 대응해 나가는 방향성을 중심으로 옵션 개념을 도입하여 제시하고 있는데 이

옵션에는 단순 대응(response option), 감소지향 대응(diminish response option), 거

래지향 대응(deal response option)의 3가지가 포함된다.

단순 대응에는 공격자 공격, 부인, 희생양 만들기가, 감소지향 대응에는 해명, 정

당화가 거래지향 대응에는 이해 당사자 비위 맞추기(ingratiation), 희생자에 대한 관

심 표명(concern), 동정(compassion), 유감표명(regret), 사과(apology)가 포함된다.

2) 브랜드 신뢰도와 위기

위기는 브랜드 신뢰도를 해치는가? 또한 위기 대응 전략은 브랜드 신뢰도를 회복

시켜 주는가? 이를 확인하기 위해서는 먼저 브랜드 신뢰도의 개념을 이해하여야만


한다. 브랜드 신뢰도는 보통의 소비자가 기대하는 브랜드가 기업이 말한 대로 성능을

발휘하리라는 가능성에 의존하는데(Chaudhuri & Holbrook, 2001) 이는 브랜드 신뢰

도가 소비자가 브랜드에 대하여 갖는 소비자의 기대치에 대한 만족을 줄 것이라는

신뢰에 대한 정도를 말한다는 것이다. 여기서 가장 핵심적인 개념은 신뢰(trust)인데

원래 신뢰는 사회적 불확실성(social uncertainty)을 전제로 하는 것으로 상대방의 신

뢰성에 대한 평가라고 할 수 있다. Luhmann(1979)에 의하면 신뢰는 복잡한 현실

속에서 특정한 방식으로 정보를 단순화하여 처리하는 데 유용한 존재이고 이러한

신뢰성은 신뢰의 대상이 되는 상대의 인격적인 특성과도 관련된다(山岸俊男, 1998).

Barber(1983)는 ‘요구되는 역할을 수행할 능력에 대한 기대’와 ‘상대가 자신의 의무를

다하리라는 기대’에서 신뢰가 발생한다고 주장하였다. 이는 신뢰관계가 성립하려면

상대방이 자신의 이익을 위하여 속이거나 이용하지 않는다는 것을 기대하여야만 된다

는 것을 의미하며 상대의 행동 경향성에 대한 정보에 근거하여 판단이 이루어지게

되고 이를 통하여 안심하는 상태가 된다는 것이다. 그리고 높은 신뢰는 관계를 강화시

켜주며 상대방에 의해 선택될 기회를 넓혀준다는 것이다(山岸俊男, 1998).

이를 기업과 브랜드에 적용하면 브랜드 신뢰도는 기업과 소비자 간에 신뢰 관계가

형성되는 것으로 이것이 높은 상태가 되면 브랜드 선택의 가능성이 높아지지만 이것

이 낮아지면 브랜드 선택의 가능성이 낮아지게 된다.

그러면 위기가 어떤 과정을 거쳐 브랜드 신뢰도에 영향을 미치는가? 이에 대한

실마리는 먼저 브랜드 신뢰도의 구축 과정에서 찾아볼 수가 있는데 기존 연구를 살펴

보면 브랜드 신뢰도는 과거의 경험 및 이전의 상호작용에서 발전되며(Rempel et al.,

1985) 이러한 신뢰는 지각된 위험과도 관련되어 있다(Andaleeb, 1992; Mayer et al.,

1995; Rempel et al., 1985). 이는 신뢰도의 개념이 기대되는 소비를 할 경우 만족하는

데 있어서 불확실성의 정도를 나타내 주기 때문인데 이러한 것은 정확한 정보가 없는

경우 더 증가되며 이 경우 소비자는 위험을 줄이기 위하여 더 신뢰되는 브랜드를

찾게 된다는 것이다(Delgado-Ballester & Munuera-Aleman, 2001).

또한 브랜드 신뢰도는 그 브랜드에 대한 경험에 기반을 두고 있는데 이런 경험은

직접적인 경험(제품 사용, 시제품, 제품 소비 과정에서의 만족)뿐만 아니라 간접적인

접촉인 광고나 구전, 브랜드 명성을 통해서도 이루어지게 된다. 이러한 직접적이거

나 간접적인 여러 가지 접촉을 통해 신뢰도의 원천인 브랜드 신뢰도가 형성되면


이를 통한 전반적인 만족감이 제품이 제공하는 약속에 대한 브랜드 일관성(brand

consistency)을 형성하게 되어(Delgado-Ballester & Munuera-Aleman, 2001) 브랜드

충성도를 형성하게 되고 반대로 훼손된다면 반대의 결과가 나타나게 되는 것이다.

이러한 것은 다른 연구에서도 나타나는데 한은경과 홍수경(2003)에 의하면 브랜드

자산은 광고, 유통망, 지각된 제품의 품질의 영향을 받으며, Ha(2004)에 의하면 웹에

서의 브랜드 신뢰도를 구성하는 요소는 안전성, 프라이버시 보호, 브랜드 네임, 구전,

좋은 온라인에서의 경험, 정보의 질이 있다는 것이다. 이러한 연구들은 브랜드 신뢰도

가 개인의 경험 및 지각되는 품질, 위험에 의해 형성된다는 것으로 위기가 개인에게

지각되는 제품의 품질을 낮게 만들어주고 지각되는 위험을 높여주어 브랜드 신뢰도를

저하시키게 될 가능성을 보여주고 있다 하겠다.

또 다른 실마리는 Hermann(1969, 1972)의 연구에서 찾아볼 수가 있는데 Hermann

은 위기를 ‘놀라움, 의사 결정의 급박성, 가치 있는 목표에 대한 위협’으로 정의하고

연구를 진행한바 있는데 위협의 양과 놀라움의 양, 시간의 양은 시스템적으로 다양하

며 의사결정과정에서 위기에 의해 영향을 받는다는 것을 밝혀낸바 있다. Billings 등

(1980)은 이들 연구 결과를 바탕으로 무엇이 지각되는 위기의 크기를 결정하는 가를

연구하였는데 문제를 인식하는 데서 위기가 시작되고 기존 상태와 바람직한 상태의

불일치(discrepancy)에서 위기 지각이 이루어지게 되며, 지각되는 손실의 가치와 지

각된 손실 가능성, 시간의 급박성에 의해 지각된 위기의 크기가 결정된다고 주장하였

다. 지각되는 손실의 가치는 불일치의 크기와 문제가 되는 부분의 지각되는 중요성의

영향을 받으며 지각되는 손실 가능성은 기존 상태와 바람직한 상태에 대한 정확성에

대한 확신, 대응 수단의 효율성에 대한 불확실성에 대한 판단, 외견상 불일치에 대한

대안적인 설명의 영향을 받으며, 대처 시간의 긴박성은 문제를 방치했을 경우 예상되

는 부정적인 결과에 대한 지각과 만족한 해결책을 찾기 위한 시간에 대한 지각이

영향을 준다는 것이다.

이러한 연구는 위기를 수용자의 입장에서 이해할 수 있는 계기를 제공하는 것으로

소비자가 지각하는 손실의 양이 클수록 위험이 커지며 커진 위험은 브랜드에 대한

신뢰도에 부정적 영향을 줄 것이라는 것을 말해준다 하겠다.

그러면 위기에 대응한 기업의 다양한 전략은 어떠한 효과차이를 보이는가? 이에

대한 연구로는 Bradford & Garrett(1995)의 연구가 있는데 이들은 기업의 비윤리적


문제로 야기된 위기가 기업 이미지에 미치는 영향을 Schlenker(1980)의 접근을 토대

로 5가지 전략인 ‘무대응, 부인, 해명, 정당화, 사과’를 위기 담당자가 처한 상황인

‘위임상황(commission situation), 관리상황(control situation), 표준적 상황(standard

situation), 합의 상황(agreement situation)으로 나누어 효과를 검증하였다. 연구 결과

는 아무런 대응을 하지 않은 경우에는 모든 경우에 기업 이미지에 부정적 결과를

보였으며 상황별 대응전략에서는 위임상황에서는 부인이 가장 효과적이었고 관리 상

황에서는 해명이, 합의 상황에서는 사과가 가장 긍정적인 결과를 나타냈다. 이러한

대응 전략에 따른 효과의 차이는 위기가 대응 전략에 의하여 위기 대응이 효과 차이가

있다는 것을 보여주고 있다.

3. 연구의 목적 및 연구문제

본 연구의 목적은 기업의 위기에서 위기 유형에 따라 브랜드 신뢰도가 어떻게

다른 영향을 받고 이것이 다시 기업이 행하는 위기 대응 전략의 유형에 따라 어떻게

다르게 회복되는 가를 확인하는 것이다. 이는 크게 두 가지로 나뉘어져 접근할 수

있는데 첫째는, 제품 관련 위기에서 다양한 위기유형별로 브랜드 신뢰도에 미치는

영향이 어떻게 다른가를 확인하는 것이다.

기업의 명성은 위기에 의해 영향을 받는다. 이는 기업의 명성이 호감이나 진실성

등의 감정적 요소 뿐 아니라 기업의 아이덴티티 요소인 제품 및 서비스의 질을 포함하

기 때문이다. 기업의 명성을 연구하는 많은 학자들은 기업 명성을 구성하는 요소로

제품과 서비스의 질을 들고 있으며(차희원, 2004) 이는 제품과 관련되어 위기가 발생

하면 제품과 서비스에 대한 소비자의 질적 인식을 저하시켜 기업의 명성이 훼손된다

는 것을 의미한다.

그리고 이러한 명성의 훼손은 위기 유형별로 다르게 나타날 가능성이 많은데 이는

기업이 제품과 관련되어 겪게 되는 위기 형태가 다르고 이것이 소비자의 인식에 미치

는 영향이 다르기 때문이다.

전술한 Coombs & Holladay(2002)의 연구에 따르면 위기 형태는 13가지가 되며

위기 대응 전략 사용에 영향을 미치는 요인도 9가지가 있다. 13가지 위기 형태는


‘루머, 자연재해, 악의적인 제품 손상, 작업장 폭력, 도전, 기술적 원인 사고, 기술적

원인 제품 리콜, 대형 참사, 인간적 원인 사고, 인간적 원인 제품 리콜, 사상자 없는

조직의 비행, 사상자 있는 조직의 비행, 경영 관리 관련 조직의 비행’이 있으며 9가지

영향요인으로는 ‘증거, 피해, 공격자를 알 수 있는가, 희생양으로 삼을 만한 것이 있는

가, 사실의 왜곡, 파급효과, 법적인 면책 가능성과 재정적 이해관계, 조직의 과거 전

력, 더 큰 목표’가 있다.

이렇게 다양한 위기 유형과 영향 요인은 위기 발생시 기업의 입장에서 뿐 아니라

이해 당사자인 소비자가 위기 및 위기 대응을 평가할 때도 고려하는 요소가 될 것이며

이러한 요소들이 모두 다르므로 위기에 의한 기업 명성 및 브랜드 자산의 훼손에

미치는 영향도 다르게 나타날 가능성이 많다.

본 연구는 위기를 5가지로 형태로 크게 유형화하여 제시하여 다양한 위기 형태가

브랜드 신뢰도에 미치는 영향의 차이를 알아보고자 하며 이에 따른 첫 번째 연구문제

는 다음과 같다.

∙연구문제 1 : 제품 관련 위기는 브랜드 신뢰도에 어떠한 영향을 미칠 것인가? 그리

고 이러한 영향이 위기 유형별로 어떻게 다르게 나타날 것인가?

본 연구의 두 번째 연구문제는 위기 발생 이후 기업이 행하는 다양한 위기 대응

전략에 따라 브랜드 신뢰도의 회복 효과가 어떻게 다르게 나타나는가를 확인하는

것이다.

위기 대응 과정에서는 파급효과를 줄이고 실추된 이미지를 회복시키기 위해 다양

한 전략이 동원되는데 이러한 전략에 따라 위기 대응 효과가 좌우되게 된다. 이러한

전략은 사건에 대한 수사학적인 해명과 피해자 보상약속이 중심이 되게 되는데 Garrett

등(1989)은 위기 대응 전략을 부인, 해명, 정당화, 사과로 구분하였으며 Benoit(1995)

는 부인, 책임 피하기, 사건의 공격성 축소, 교정행동, 굴욕의 5가지로, Coombs(1999)

는 공격자 공격, 부인, 변명, 정당화, 비위 맞추기, 교정 행동, 전적으로 사과로 구분한

바 있다. 이러한 위기 이후에 조직에 의하여 행해지는 말과 행동 즉 대응 전략은

명성에 중요한 분수령이 될 것이며(Barton, 2001; Benoit, 1995; Coombs, 1999, 2006)

이러한 대응전략의 효과 차이는 위기 대응 효과를 결정하는 중요한 요인이 될 것이다.


Bradford & Garrett(1995)의 연구에 의하면 위기 대응 전략인 ‘무대응, 부인, 해명,

정당화, 사과’에 의해 위기 대응 효과가 달라지고 있으며 국내의 경우에만 보더라도

김영욱(2006)의 연구는 사과광고문의 전략이 사과 광고 이후의 태도에 유의한 영향을

미치고 있었고 사과전략에서도 대학생과 일반인이 수정행위-변명-정당성-부인 순으로

효과적인 것으로 나타나고 있다. 또한 백진숙(2006)의 연구도 사과 광고에서 의도부

정 광고와 입지강화+초월 광고가 그 효과에서 유의한 차이를 보이고 있었다.

이러한 기존 연구들은 기업의 대응 전략에 따라 위기 이후 태도가 달라진다는

것을 보여주고 있으며 기업의 위기 대응 전략의 차이에 의해 위기 대응 이후 브랜드

신뢰도에 차이를 보일 것이라는 것을 추론케 하고 있다.

∙연구문제 2 : 기업의 위기 대응 전략 차이에 따라 브랜드 신뢰도 회복 효과가 어떻

게 다르게 나타날 것인가?

4. 연구방법 및 절차

1) 연구 절차 및 모델

본 연구는 기존에 존재하는 유명 브랜드를 대상으로 위기가 브랜드 신뢰도에 미치

는 영향과 이를 회복하기위하여 행하는 기업의 대응 전략에 따라 브랜드 신뢰도 회복

효과가 어떻게 다르게 나타나는 가를 알아보기 위한 연구이다. 이를 위해 ‘위기’와

‘대응’이라는 2차에 걸친 실험적 자극을 주는 방법을 채택하여 위기 전후, 대응 이후의

3단계에 걸쳐 브랜드 신뢰도 변화를 측정하였다.

본 연구의 독립변인은 위기 유형과 대응 전략이며 종속변인은 브랜드 신뢰도이다.

본 연구의 모델은 제품에 관련되어 발생한 위기는 브랜드 신뢰도에 부(-)적 영향을

미치고 이는 다시 기업의 위기 대응 전략에 의하여 영향을 받아 브랜드 신뢰도에

정(+)적 혹은 부(-)적 영향을 미친다는 것이며 이러한 영향은 각각의 위기 유형과

기업이 선택한 위기 대응 전략에 따라 서로 다르게 나타난다는 것이다.

이러한 연구문제를 해결하기 위해서는 대표성을 가지는 위기 유형과 위기 대응


<그림 1> 연구모델

위기발생

루머

자연재해

악의

사고

비리

대응전략

부인

해명

정당화

사과

위기효과

브랜드

신뢰도 훼손

(- 효과)

대응효과

브랜드

신뢰도 회복

(+효과)

무대응(+, -효과)

전략을 선택하는 것이 필요한데 전술하였듯이 위기 유형과 위기 대응 전략은 매우

다양하여 어느 것이 대표적이라고 하기가 어렵다. 그러나 선행 연구를 크게 구분해보

면 위기 유형에서는 루머, 자연재해, 악의에 의해 발생된 위기, 인간적 혹은 기술적

사고로 인해 발생된 위기, 비리성이 있는 위기로 나눌 수 있고 대응 전략도 무대응을

포함하여 공격자 공격 및 부인, 해명, 정당화, 상대방의 비위 맞추기와 사과 및 보상으

로 구분할 수가 있다. 이는 위기 유형에서 Coombs(1999)와 유사하며 대응전략은

Coombs(1999)와 Bradford & Garrett(1995)의 위기 대응 전략을 간략화시킨 것과 유

사하다.

본 연구는 이를 중심으로 위기유형은 ‘루머, 자연재해, 악의에 의한 위기, 사고,

비리’의 5가지로, 위기 대응 전략도 5가지인 ‘무대응, 부인, 해명, 정당화, 사과 및

보상’을 이용하여 연구를 진행 하였다. 이를 피 실험자에게 명성이 있다고 인정되는

브랜드를 선정하여3) 가상 시나리오와 지시문을 이용하여4) 조사를 실시하였다.

위기 발생 및 대응 전략을 조작하여 위기 전, 위기 후, 위기 대응 이후의 브랜드

신뢰도를 측정하여 결과를 비교하는 것은 위기 발생 및 대응 전략 실시에 따른 브랜드

3) 실험 대상 브랜드를 선정하는 데는 기존의 알려진 브랜드를 선정하는 방법과 가상의 브랜드를 선정하는 방법이

있다. 전자는 피험자가 가진 선유관념에 의해 실험 결과가 왜곡될 우려가 있으나 본 연구는 위기 유형에

따른 브랜드 훼손 정도 차이를 확인해야 하는 실험 목적상 유명 브랜드를 대상으로 대상을 선정하였다.

4) 위기 관련 연구에서 가상 시나리오는 자주 이용된다(Coombs, 2006 외). 가상 시나리오는 위기 발생 상황을

가상적으로 만들어 뉴스 기사 형태로 제시되기도 하며 지시문의 형태로 제사되기도 한다. 본 연구에서는 지시

문 형태를 이용하여 위기 발생과 기업의 대응을 제시한 후 브랜드 신뢰도 변화를 측정하였다.


신뢰도 변화를 확인하기 위한 것이며 이를 통해 위기 유형 및 대응 전략의 차이에

의한 브랜드 신뢰도 영향 차이를 확인할 수 있을 것이다.

2) 연구 대상 품목 선정

본 연구는 기업 위기 유형 및 대응 전략을 독립변인으로 브랜드 신뢰도를 종속변

인으로 하여 기업 위기가 브랜드 신뢰도를 어떻게 변화시켰는가를 실험적으로 연구하

는 것이다. 이를 위하여 먼저 실험 대상 품목을 결정하는 절차가 필요하였다.

이를 위하여 한국방송광고공사(KOBACO)에서 발간한 2005년 MCR(Media &

Consumer Research) 자료 중 구매행태 부분에서 20대층의 구매비율이 높은 서로

다른 유형의 9개 품목을 선정하여 구매 상황을 가정하여 구매하려는 제품에 심각한

문제가 발생했다는 뉴스를 본다면 위험을 얼마나 지각하게 되는 가를 측정하였다.

20대 구매율을 측정한 이유는 조사 대상이 대학생임을 감안한 것이며 위험지각을

측정한 이유는 위기 발생 시 위험지각에 따라 위기에 대한 반응이 달라질 수 있기

때문이다. 조사는 충남에 위치한 H대 2학년 학생 40명을 대상으로 2006년 9월에 실시

되었다. 노트북, 휴대폰, 디카, MP3, 청바지, 화장품, 라면, 감기약, 콜라의 9개 품목을

대상으로 Peter & Tarpey(1975)가 사용한 위험 발생 가능성과 발생한 위험의 중요성

척도를 갖고 ‘아주 그렇다∼전혀 그렇지 않다’의 7점 척도로 측정하였는데 신뢰도

분석 결과 Chronbach α값이 주로 .600∼.800 사이에 위치해 양호하게 나타나 척도에

는 문제가 없는 것으로 나타났다.5)

최종 실험 품목 선정은 위험지각이 너무 높은 경우 과도하게 민감한 결과를 도출

할 수 있고 너무 낮은 경우 영향을 받지 않을 가능성을 우려하여 지각된 위험이 중간

인 제품을 선택하기로 하고 각 품목의 지각된 위험의 평균을 비교한 결과 5번째의

결과를 보인 콜라를 대상으로 품목을 결정하였다.6)

또한 실험의 특성상 널리 알려진 브랜드이어야 브랜드 신뢰 훼손 정도를 측정하여

5) 신뢰도 분석 결과 Chronbach α값 : 노트북( .688), 디카( .651), 휴대폰( .709), MP3( .411), 청바지( .511),

크로션( .669), 라면( .755), 콜라( .703), 감기약( .827).

6) 측정된 9개 품목의 지각된 위험의 평균치 : 노트북(4.986)>휴대폰(4.666)>디카(4.564)>감기약(4.500)>콜라

(4.230)>MP3(4.179)>라면(4.089)> 크로션(3.987)>청바지(3.705).


비교할 수 있음을 감안하여 콜라 가운데 국내에서 가장 시장 점유율이 높은 코카콜라

를 대상으로 실험 브랜드를 선정하였다. 코카콜라 브랜드 신뢰도 검증 결과 코카콜라

의 브랜드 신뢰도는 7점 척도에서 4.31(표준편차 : 1.193)로 약간 높은 수준이었다.

3) 연구 위기 유형과 위기 대응 전략의 선택

연구를 위해서는 먼저 다양한 위기 유형과 대응전략 중 어느 것을 선택하여 연구

를 진행 할 것인가의 문제가 발생한다. 전술하였듯이 위기 유형과 위기 대응 전략은

학자마다 다르고 매우 다양하며 일관된 분류 체계를 갖고 있지 못하다.

본 연구에서는 위기에 의한 브랜드 신뢰도 변화라는 연구문제를 고려하여 위기를

당사자의 입장인 아닌 수용자의 입장에서 접근한 Coombs(1999)의 위기 분류 체계

및 대응 전략을 이용하여 연구를 진행하였다. Coombs(1999)의 연구는 위기를 책임성

의 정도에 따라 구분하여 수용자의 입장에서 위기 유형에 따른 기업의 책임을 명확히

구분할 수 있으며 연구자의 입장에서도 이에 따른 수용자의 행동 변화를 잘 관찰할

수 있는 이점이 있다.

위기대응 전략은 Coombs(1999)의 분류를 중심으로 유사한 대응 전략을 묶고 또

일부를 추가하여 진행하였는데 실제로 국내의 위기 대응 사례에서 무대응이 많다는

점을 고려하여(조정열, 2004) Bradford와 Garrett(1995)의 연구에서 이용된 무대응을

추가하고 ‘공격자 공격, 부인’을 하나의 변인인 ‘부인’으로, ‘비위 맞추기, 교정행동,

사과’를 또 하나의 변인인 ‘사과’로 하여 5가지 형태인 ‘무대응, 부인, 해명, 정당화,

사과’로 크게 구분하여 연구를 진행하였다.

위기의 조작은 다른 선행 연구(Coombs, 2006)의 예에 따라 위기를 실제 발생한

위기와 유사하게 조작하여 제시하였는데 위기의 유형별로 다양한 이유로 인해 인체에

유해한 중금속이 제품에 포함되어 유통된 것으로 하였다. 실제로 유사한 사례가 코카

콜라에 독극물을 투입한 사례가 있고 중금속 함유 문제는 분유에서 보듯이 식품에서

자주 발생하는 사례 중 하나이며 최근 화장품에서도 문제가 된 바가 있어 발생 가능한

위기로 인식될 가능성이 높다고 판단되었기 때문이다. 이를 중간에 시나리오를 이용

한 지시문으로 제시하여 이에 따른 브랜드 신뢰도 변화를 파악하였다.

위기 대응 전략은 ‘무대응, 부인, 해명, 정당화, 사과 및 보상’을 지시문으로 만들어


제시하였다. 지시문의 내용은 위기 이후에 기업은 ‘○○○하게 주장하고 있다’와 ‘○

○○에 대하여 사과하고 보상을 약속하였다’와 같은 형식으로 제시되었다.

4) 브랜드 신뢰도 조작

브랜드 신뢰도는 연구목적에 따라 다양하게 측정될 수 있다. 본 연구는 Wang

(2002)의 연구에서 사용되었고 국내에서 김정현(2004)이 사용한 바 있는 믿음성

(reliability), 정직성(honesty), 이타성(altruism)의 3가지 항목을 연구 목적에 맞게 변

형하여 사용하였다. 질문은 ‘믿을 만한 브랜드이다, 정직한 브랜드이다, 고객을 많이

생각하는 브랜드이다’이며 ‘매우 그렇다∼전혀 그렇지 않다’의 7점 척도로 측정하였

다. 척도의 신뢰도 측정결과 Chronbach α 값은 .831로 높은 수준이었다.

5) 실험 절차

본 실험은 2006년 10월 10일부터 일주일 간에 걸쳐 서울 D대학, 경기 D대학,

광주 C대학, 충남 H대학, 강원 H대학교의 5개 학교 대학생 264명을 대상으로 실시되

었다. 실험에 대한 관여를 높이기 위하여 질문지 앞에 ‘지금 ○○○제품을 구매하려

하는데∼’라는 상황을 부여하였고 실험 목적에 대한 간단한 설명이 있은 후 질문지를

배포하여 작성하도록 하는 방법으로 실험이 진행되었다. 질문지는 ‘사전 태도 측정-위

기 제시-위기 후 태도 측정-위기 대응전략 제시-대응 이후 태도 측정’을 하도록 구성되

었고 20여 분간에 걸쳐 질문지를 작성한 후 회수하여 분석하는 방법으로 실험이 진행

되었다. 설문지 회수 후 응답이 불량한 11명을 제외하고 253명의 응답을 대상으로

분석이 실시되었다. 실험 참자가 구성은 인구 통계학적 내용을 기재치 않은 4명을

제외하면 남자가 112(44.3%) 여자가 136명(53.8%)이었고 20대 초반이 213명(84.2%)

20대 후반이 36명(14.2%)이었다. 1명의 대학원생을 제외한 전원이 대학생이었으며

주 거주지는 대도시 거주자가 156명(61.7%), 중. 소도시 거주 69명(27.3%), 소도시

이하 거주 23명(9.1%)이었다. 스스로 평가한 생활수준은 상이 14명(5.5%), 중 212명

(83.8%), 하 21(8.3%)이었고 기업 관련 뉴스 정보를 얻는 주 매체는 TV/인터넷 82명

(32.4%), 인터넷 63명(24.9%), TV 46명(18.2%), 인터넷/주변 사람 15명(5.9%), 신문


6명(2.4%)으로 나타나 인터넷 및 TV가 주 정보 매체(75%)로 이용되고 있었다.

6) 자료 처리 및 분석

본 연구는 위기 유형과 대응 전략을 독립변인으로 하여 변인의 변화에 따라 브랜

드 신뢰도가 어떻게 변하는가를 살펴보는 것이다. 따라서 종속변인인 브랜드 신뢰도

에 대한 평균값이 위기 이전-위기 발생 후-위기 대응 이후에 어떻게 변하며 이것이

전후별로 차이를 보이는가가 매우 중요하다.

이를 위하여 SPSS 11.0 프로그램을 이용하여 위기 전-위기 후, 위기 후-위기 대응

후 브랜드 신뢰도를 t-검정을 이용하여 차이를 비교하였고 위기 전-위기 후 -위기 대응

후를 요인(factor)으로 한 ANOVA 분석과 Scheffe-검정을 실시하여 차이를 확인하였

다. 최종 분석에서는 t-검정과 Scheffe-검정에서 공통적으로 차이를 보인 요인에 대해

서만 차이가 있는 것으로 기술하였다.

5. 연구의 결과

1) 연구문제 1의 검증 : 위기 종류별 브랜드 신뢰도 변화

연구문제 1은 위기가 브랜드 신뢰도에 어떠한 변화를 미치는가와 위기 종류별로

브랜드 신뢰도에 미치는 변화 폭이 어떻게 다른 가를 확인하는 것이다.

이를 확인하기 위하여 위기 이전의 브랜드 신뢰도 평균과 위기 유형별 위기 발생

이후 브랜드 신뢰도 평균을 확인하고 이를 비교하기 위하여 위기 전후 브랜드 신뢰도

에 대한 t-검정을 실시하였다. 위기 전후의 브랜드 신뢰도 평균 비교 결과 모든 위기

유형에서 큰 폭의 브랜드 신뢰도 저하가 나타났으며 기업의 책임이 크다고 인식될

수 있는 위기의 경우가 더 크게 신뢰도를 저하시키는 것으로 나타났다. 기업의 책임이

가장 크게 귀인 되는 ‘기업의 비리’로 인한 위기가 가장 많이 브랜드 신뢰도를 저하시

켰고(저하 폭: -2.405) 기업이 선의의 피해자라고 인식될 수 있는 악의에 의한 위기가

가장 적게 브랜드 신뢰도를 저하시켰다(저하 폭: -1.074).


<표 4> 위기에 의한 브랜드 신뢰도 훼손

구분 평균 평균변화 표준편차 t값 자유도 유의확률

위기 전 신뢰도 4.600

위기 전후

비교

루머 후 2.810 -1.790 1.460 19.495 252 .000

자연재해 후 2.780 -1.820 1.550 18.669 252 .000

악의 후 3.526 -1.074 1.406 12.150 252 .000

사고 후 2.543 -2.057 1.666 19.641 252 .000

비리 후 2.195 -2.405 1.899 20.143 252 .000

(7점 척도 기준)

위기 유형별로 브랜드 신뢰도 저하 폭의 순서는 ‘비리>사고>자연재해>루머>악의

에 의한 위기’ 순으로 나타나 위기 당사자의 책임성을 중심으로 위기의 유형을 구분한

Coombs(1999)의 연구에서 제시된 ‘비리>사고>악의>자연재해>루머’ 순과 유사한 패

턴을 보인다고 할 수 있었다. 그러나 특이한 점은 미국과 달리 ‘악의에 의한 위기’가

브랜드 신뢰도 저하가 가장 낮게 나타난 것이다. 이는 미국과 달리 악의는 기업의

잘못이 아니라 타인에 의한 기업의 피해로 보아 책임성을 낮게 지각하는 것으로 보인

다. 다른 위기에 대해서는 기업의 책임이 무겁게 인식되어 브랜드 신뢰도에 큰 폭의

부정적 영향을 받는 것으로 보이며 특히 루머에 대해서도 큰 폭의 브랜드 신뢰도 저하

를 보인 것이 특징적이었다. 이는 루머가 미국과 달리 국내에서는 사실일 개연성이

있다고 인식하는 것에 기인한 것으로 보인다. 위기 후 브랜드 신뢰도 저하가 악의에

의한 위기를 제외하면 거의 유사한 수준으로 저하된 것은 일단 제품에 관련된 문제가

뉴스에 크게 보도되어 위기로 발전하면 루머이든 비리 든 위기의 종류에 관계없이

브랜드 신뢰도에서 큰 폭의 저하가 불가피하다는 것을 보여주고 있다 하겠으며 기업에

게 위기 예방이 얼마나 중요한가를 잘 보여주는 결과라 할 수 있을 것이다(<표 4>).

2) 연구문제 2의 검증 : 기업의 위기 대응에 따른 브랜드 신뢰도 회복 효과 차이

두 번째 연구문제는 제품 관련 위기가 발생하고 이에 대한 위기 대응을 실시한

이후 위기 대응에 따른 브랜드 신뢰도 회복 차이를 확인하는 것이다. 이를 확인하기

위하여 각각의 위기에 대하여 위기 후 브랜드 신뢰도와 위기 대응 후 브랜드 신뢰도


변화에 대해 평균 차이를 확인하는 t-검정을 실시하였다.

분석결과 위기 유형에 따라 대응 전략의 효과가 다르게 나타났으며(p<.05) 위기

대응 전략 중에서는 대체로 순응적인 전략인 해명이나 사과가 효과가 높다는 것이다.

특히 사과는 모든 위기 유형에서 가장 효과적인 대응전략으로 나타났으며 자연재해나

사고, 악의에 의한 위기 등 위기에 대한 기업의 책임이 낮게 지각될 수 있는 위기

(Coombs, 1999)의 경우에 보다 더 큰 효과를 볼 수 있는 것으로 나타났다. 특히 자연

재해로 인한 위기의 경우에는 사과 이후 위기 이전의 브랜드 신뢰도와 유사한 브랜드

신뢰도를 보여주어 위기 대응 전략이 적절히 이루어질 경우 브랜드 신뢰도 손실 효과

가 거의 나타나지 않을 수도 있음을 시사해주고 있다.

그리고 해명과 정당화도 자연재해나 비리에서 유효한 효과를 나타냈는데 이는

자연재해나, 비리 등에 대해서 공중이 사건의 경위나 원인 등에 대한 기업의 설명을

듣고 싶어한다는 것을 보여주고 있다고 하겠으며 이를 잘 이용하는 것이 필요하다는

것을 보여주고 있다.

무대응과 부인은 어느 위기의 경우에도 긍정적인 효과가 나타나지 않았는데 이는

위기가 뉴스 미디어를 통하여 공중에게 전달되면 공중이 다른 정보원에 비해 많은

영향을 받는다(McCallum et al., 1991; 양성관·양성운, 2003)는 점을 고려하면 위기

보도 이후 기업이 무대응과 부인을 하는 경우 사실을 인정하거나 무책임한 행위로

인식되어 브랜드 신뢰도에 부정적 효과를 보이는 것으로 보인다. 특히 이러한 두 가지

형태의 대응은 대체로 브랜드 신뢰도를 더 떨어트리는 결과를 초래하였는데 이러한

결과는 기존의 연구결과인 위기가 발생하면 공중은 이에 대한 해명을 듣고 싶어 한다

는(김영욱, 2002) 것을 지지하는 것이며 위기가 발생한다면 기업은 어느 형태로든 이에

대한 적절한 대응을 해야 한다는 것을 보여주는 것이라 할 수 있을 것이다(<표 5>).7)

이러한 위기 대응 효과의 차이를 구체적으로 확인하기 위하여 위기 전후 3단계를

요인으로 한 ANOVA 분석 및 Scheffe-검정을 통한 사후분석을 실시하였다. ANOVA

분석 결과는 모든 위기 유형과 대응 전략에서 위기 이전과 위기 이후 브랜드 태도에서

유의한 차이가 발생하는 것으로 나타났다. 이것은 유형과 관계없이 모든 위기와 대응

7) 루머-해명, 루머-정당화, 비리-무대응은 ‘위기 후-위기 대응 후’ t-검정에서는 유의미한 차이를 보였으나 Scheffe-

검정에서 유의미한 차이를 보이지 않아 차이를 보이지 않는 것으로 처리하였다.


<표 5> 위기 대응 이후 브랜드 신뢰도 평균 변화

구분 루머 자연재해 악의 사고 비리

위기

대응

이후

무대응

평균변화 -.444 -.579 -1.208 -.338

N.S.표준편차 1.110 1.384 1.474 1.470

t값 6.353 7.865 12.736 4.583

부인

평균변화 -.362 -.427 -.990 -.320

N.S.표준편차 1.277 1.391 1.456 1.400

t값 4.497 5.219 10.970 4.138

해명

평균변화

N.S.

+.520 -.576 +.414 +.522

표준편차 1.535 1.576 1.492 1.419

t값 -5.235 5.966 -4.513 -5.657

정당화

평균변화

N.S.

+.896 -.681

N.S.

+.521

표준편차 1.585 1.467 1.440

t값 -8.535 7.464 -5.549

사과

평균변화 +1.134 +1.776 +.633 +1.834 +1.589

표준편차 1.826 1.663 1.775 1.779 1.800

t값 -9.877 -14.867 -5.989 -13.885 -12.122

(N. S : Not Significant, p> .05)

전략이 브랜드 신뢰도에 영향을 준다는 것을 의미한다. 위기는 위기 유형과 관계없이

부정적인 효과를 주며 모든 위기가 정도의 차이는 있지만 브랜드 신뢰도를 크게 훼손

시킨다는 것을 보여준다.

또한 Scheffe-검정 결과는 위기 전과 위기 후는 모두 차이를 보였고 위기 후와

위기 대응 후에서는 루머-부인, 루머-정당화, 사고-정당화, 비리-무대응, 비리-부인을

제외한 부분에서 차이를 보였다(<표 6>).

이러한 연구결과는 일부를 제외한 대다수 위기 대응 전략의 효과를 보여주고 있어

위기가 위기 유형별로 적절한 대응 전략에 따라 상당히 극복될 수 있고 브랜드 신뢰도

를 상당히 회복시킬 수도 있다는 것을 보여주고 있다.


<표 6> 위기 전-위기 후-위기 대응 후 ANOVA 검증 결과

구분 루머 자연재해 악의 사고 비리

무

대

응

F 207.926 227.499 186.297 224.293 255.657

p .000 .000 .000 .000 .000

차이

위기전-위기후

위기전-대응후

위기후-대응후

위기전-위기후

위기전-대응후

위기후-대응후

위기전-위기후

위기전-대응후

위기후-대응후

위기전-위기후

위기전-대응후

위기후-대응후

위기전-위기후

위기전-대응후

부

인

F 197.359 203.623 153.985 232.176 240.753

p .000 .000 .000 .000 .000

차이위기전-위기후

위기전-대응후

위기전-위기후

위기전-대응후

위기후-대응후

위기전-위기후

위기전-대응후

위기후-대응후

위기전-위기후

위기전-대응후

위기후-대응후

위기전-위기후

위기전-대응후

해

명

F 177.570 117.280 94.247 158.384 204.356

p .000 .000 .000 .000 .000

차이

위기전-위기후

위기전-대응후

위기후-대응후

위기전-위기후

위기전-대응후

위기후-대응후

위기후-대응후

위기전-위기후

위기전-대응후

위기전-위기후

위기전-대응후

위기후-대응후

위기전-위기후

위기전-대응후

위기후-대응후

정

당

화

F 177.073 107.728 112.434 188.842 203.032

p .000 .000 .000 .000 .000

차이위기전-위기후

위기전-대응후

위기전-위기후

위기전-대응후

위기후-대응후

위기전-위기후

위기전-대응후

위기후-대응후

위기전-위기후

위기전-대응후

위기전-위기후

위기전-대응후

위기후-대응후

사

과

F 106.444 134.341 35.287 145.445 157.829

p .000 .000 .000 .000 .000

차이

위기전-위기후

위기전-대응후

위기후-대응후

위기전-위기후

위기후-대응후

위기전-위기후

위기전-대응후

위기후-대응후

위기전-위기후

위기후-대응후

위기전-위기후

위기전-대응후

위기후-대응후

* 차이 : Scheffe-검정 결과 평균 차이 발생(p<.05)

6. 결론 및 논의

1) 연구의 결과

기업의 위기는 기업의 정상적인 활동을 어렵게 한다. 그리고 이러한 위기가 제품에

서 발생한 경우 해당 제품은 심각한 타격을 받을 수밖에 없다. 현재와 같이 정보의 생산

과 유통이 실시간으로 자유롭게 이루어지는 상황에서 이러한 위기는 순간적으로 국내

외의 소비자는 물론 유통, 주주, 관계 기관 등 전 이해 당사자에게로 확대될 것이다.


본 연구는 이러한 상황에서 다양한 위기 유형에 따른 적합한 기업의 대응 방안

조합을 찾기 위한 탐색적인 연구이다. 탐색적인 연구인 이유는 이러한 연구가 실제

상황에서는 매우 필요하나 기존 연구가 거의 이루어지지 않아서 국내 상황에 맞는

위기 유형 분류나 대응 방식의 분류 등이 정립되어 있지 않고 다양한 위기 형태나

위기 대응 방식에서 표준적인 측정방법 등이 개발되어 있지 않아 결과를 일반화하기

에는 미흡한 점이 많기 때문이다.

그러나 본 연구는 국내에서 처음으로 위기의 유형을 브랜드 신뢰도에 미치는 영향

을 중심으로 파악하고 이에 대응한 위기대응 전략에 따른 브랜드 신뢰도 회복 효과를

확인해 봤다는 데 의의가 있다고 하겠다.

본 연구에서 확인된 발견사항은 다음과 같다.

첫째, 제품과 관련되어 발생되는 위기는 브랜드 신뢰도를 크게 훼손시킨다는 것이

다. 이는 위기의 종류에 관계없이 거의 모든 위기에서 공통적으로 나타났으며 특히

기업의 책임이 높게 귀인될 수 있는 비리에 의한 위기 등의 경우에는 훼손 정도가

더 크게 나타났다.

둘째, 위기 유형에 따라 브랜드 신뢰도에 미치는 영향이 차이가 있다는 것이다.

위기 유형별 브랜드 신뢰도 저하는 비리>사고>자연재해>루머>악의에 의한 위기 순으

로 높게 나타났는데 이는 Coombs(1999)의 연구 결과인 비리>사고>악의>자연재해>

루머 순서와는 약간 다른 형태를 나타내주는 것이다. 국내의 경우 미국과 달리 악의에

대해 관대한 것으로 보이며 루머에 대해서는 기업의 책임성을 높게 귀인 하는 것으로

보인다. 이는 우리 속담에 ‘아니 땐 굴뚝에 연기 나랴∼’라는 말이 있듯이 우리 사회의

불신 풍조를 반영하는 것으로 보이며 악의는 대상 기업을 피해자로 인식하고 있다는

것을 보여준다 하겠다.

셋째, 적절한 위기 대응 전략에 의하여 브랜드 신뢰도 회복이 상당부분 가능하나

부적절한 대응은 오히려 브랜드 신뢰도를 더 해친다는 것이다. 브랜드 신뢰도 회복은

모든 위기에서 적절한 사과를 통하여 가능하였으며 위기에 따라 적절한 해명이나

정당화도 도움이 되는 것으로 나타났다. 특히 무대응이나 부인 등은 어느 경우에도

효과가 없는 것으로 나타났고 오히려 브랜드 신뢰도를 더 해치는 것으로 나타났다.

이 같은 결과는 국내의 위기 대응이 실제 상황에서는 미디어에 부정적 기사가

나는 경우 가장 많이 사용하는 것이 무대응 전략(57.5%)이며 다음으로 변명(14.5%),


부인(8.2%), 정당화(7.8%), 공격자 공격(7.5%) 등이었고 사과는 2.2%에 불과했다는

선행 연구 결과(조정열, 2004)를 감안하면 매우 중요한 시사점이 된다고 하겠다.

2) 연구의 제한점

그러나 본 연구는 몇 가지 제한점을 갖고 있다. 가장 큰 문제는 본 연구가 사용한

지시문을 이용하여 다양한 위기 유형과 위기 대응을 조작하는 데서 오는 문제이다.

특히 다양한 위기를 중금속 함유라는 하나의 결과에 맞추어 조작하여 제시한다는

것은 많은 무리가 따르는 일이었다. 이러한 문제는 자연재해로 인한 중금속 함유라는

지시문에서 일부 나타났는데 개연성이 일부 부족한 지시문이 되었으며 자연재해보다

준비에 미흡한 기업의 부주의가 부각될 수 있는 여지가 있었다. 또한 지시문을 이용하

여 측정한 결과 실제 상황에서와 같은 현실감이 결여된 것도 문제라고 할 수 있을

것이다.

두 번째 문제는 코카콜라라는 브랜드 선정에서 오는 실험의 편향성이 있을 수

있다. 코카콜라는 명성이 있는 브랜드이지만 최근 독극물 사건이나 청소년 비만 문제

등 여러 가지 부정적인 이슈에 관련되어 있었다. 이러한 사항들이 피험자들에게 브랜

드에 대한 좋고 나쁜 감정을 갖게 할 수 있으며 이러한 감정이 본 연구 결과에 영향을

미쳤을 수 있다.

마지막으로 다양한 위기 유형과 다양한 위기 대응 전략을 5가지로 단순화하여

연구를 실시한 결과 연구 내용이 제한적이었으며 다양한 위기 유형과 대응 전략을

포괄하지 못해 실무적인 활용에 제한점이 있을 수 있다는 것이다.

그러나 본 연구는 처음으로 국내 상황에서 위기 유형과 위기 대응 전략에 따른

브랜드 신뢰도 훼손과 회복 효과의 차이를 검증해봤다는 데 의의가 있다고 하겠다.

그리고 본 연구에서 나타난 미국의 결과와 국내 연구 결과의 차이는 국내 위기관리

연구에 새로운 시사점을 줄 수 있을 것이라 생각한다.

또한 본 연구에서 확인된 국내 기업의 주요한 위기 대응 방식인 무대응이나 부인

이 오히려 브랜드 신뢰도를 크게 해친다는 지적은 국내 기업의 대응 방식에 좋은

지적이 될 수 있을 것이다.


3) 연구의 함의 및 제언

본 연구의 가장 큰 의의는 국내 상황에서 실무적으로 사용 가능한 위기 유형- 위기

대응 전략 모델이 시도되었다는 것이다. 실제로 기존의 기업 위기 관련 연구는 사후

커뮤니케이션 위주로 진행되어 위기 유형에 따른 위기의 파급효과를 가늠하기가 어려

웠고 대응방법에 대한 연구도 위기에서 어떠한 대응전략을 사용하였다는 정도에 머물

러 각 전략의 구체적인 대응 효과를 파악하기가 어려웠다. 본 연구에서 제시한 위기유

형에 따른 브랜드 신뢰도 회복 차이와 대응 전략의 효과 차이는 위기유형에 따른 파급

효과와 대응 전략의 효과를 가늠하는 데 좋은 지침이 될 수 있을 것이다. 특히 본

연구에서 제안되는 ‘위기 유형에 따른 바람직한 위기대응 모델’은 위기유형과 대응전략

을 매치시킨 것으로 위기 담당자에게는 촉박한 위기 대응 전략 수립 시간을 절약해주

고 대응전략을 찾는 수고를 덜어주게 될 것이다. 이같이 본 연구에서 제시한 위기

유형에 따른 브랜드 신뢰도 훼손과 위기 대응 전략에 따른 브랜드 신뢰도 회복 효과는

즉시 이용 가능할 것이며 기업의 제품 관련 위기 대응에 좋은 지침을 제공할 수 있을

것이다.

본 연구 결과의 또 하나의 의의는 국내의 결과가 미국의 경우와 다르게 나타났다

는 것이다. Coombs(1999)에 의하면 바람직한 위기 대응 전략은 책임성의 정도에 따

라 책임성이 강한 경우 순응적인 전략이 책임성이 약한 경우 방어적인 전략이 유효하

다. 이러한 접근은 위기에 대한 책임 인식이 다르고 그에 따라 대응 전략이 다양하게

전개될 수 있다는 가정에서 출발하는데 본 연구 결과를 살펴보면 이러한 전략은 국내

에서는 유효하지 않은 것으로 보인다. 본 연구 결과가 보여주는 것은 국내에서는 사과

만이 유효한 전략이며 위기 종류별로 해명과 정당화가 일부 효과가 있는 것으로 나타

났다. 무대응과 부인은 오히려 브랜드 신뢰도를 더 해치는 것으로 나타났는데 특히

기업의 책임이 가장 약한 것으로 인식될 수 있는 루머의 경우에조차 부인의 경우

오히려 브랜드 신뢰도를 해치는 것으로 나타났다.

또한 위기의 종류별로 위기 대응 전략의 효과가 다르게 나타난 것도 의미 있는

일이라 하겠다. 루머의 경우에는 사과만이 유일한 효과적인 방안이었는데 이것은 본

연구자로서도 뜻밖의 결과이었다. 자연재해의 경우에는 해명과 정당화, 사과의 효과

가 나타나 적절한 해명과 정당화, 사과를 실시할 경우 브랜드 신뢰도에 대한 손상을


<그림 2> 위기 유형에 따른 바람직한 위기대응 모델

기대효과

브랜드 신뢰도 회복

위기유형

루머

자연재해

악의

사고

비리

대응전략

사과

해명, 정당화, 사과

사과

사과

해명, 정당화, 사과

(+)

상당 부분 회복할 수 있었다. 특히 적절한 사과는 오히려 브랜드 신뢰도를 위기 이전

수준으로 높이는 결과를 가져올 수도 있었다. 악의에 의한 위기에서는 브랜드 신뢰도

손실이 적었으나 위기 대응 전략에서 사과가 필수적이었다. 악의에 의한 위기는 대응

전략 여부에 따라 브랜드 신뢰도 훼손이 결정되는 것으로 보이며 부적절한 대응은

브랜드 신뢰도 회복에 도움이 되지 않는 것으로 나타났다. 사고는 사과가 유효한 것으

로 나타났다. 특히 적절한 사과는 브랜드 신뢰도를 크게 회복시켜주는 것으로 나타났

다. 비리는 책임성이 가장 높게 귀인 되는 가장 심각한 위기이다. 이러한 결과는 본

연구에서도 그대로 나타났는데 비리로 인한 위기 발생시 브랜드 신뢰도 훼손이 가장

심하며 또한 대응 전략에 의한 효과도 가장 낮았다. 비리에 의한 위기에서 브랜드

신뢰도 회복을 위해서는 해명이나 정당화를 통하여 위기에 대한 적절한 설명과 사과

를 통하여 브랜드 신뢰도 회복 시도를 하는 것이 유효한 것으로 나타났다.

이러한 결과에 입각하여 위기 유형별 바람직한 위기 대응 전략을 정리하면 다음과

같은 모델이 제시될 수 있을 것이다(<그림 2>).

최근 들어 위기는 더욱 다양해지고 있고 기업의 위기관리는 점점 어려워지고 있

다. 본 연구는 브랜드 인지도가 높은 식품 브랜드를 대상으로 브랜드 신뢰도 훼손과

회복 효과를 중심으로 진행되었다. 이러한 연구가 일반화되려면 다양한 경우를 대상

으로 한 연구가 진행되어 연구 결과가 축적되는 것이 바람직하다. 후속 연구를 통하여

다양한 경우에 위기의 파급효과와 대응 전략의 효과가 확인되기를 기대한다.


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투고일 2007년 5월 11일 / 게재확정일 2007년 7월 1일


Abstract

The Effectiveness of Coping Strategy for Various Types of Corporate Crises Related to Product

Lee, Sang-KyungLecturer, Dept. of Advertising & Public Relations, Halla University

Lee, Myoung-ChunProfessor, Dept. of Advertising & Public Relations, Chung-Ang University

Recently, product-related crises happen frequently. If companies face crises,

sales volume is decreased sharply and they disrupt the entire organization. Even

though the types of crisis vary, results would be similar.

This study focuses on different crisis damage to the brand trust and corpo-

rate management of crisis to recover the damages. The authors experimented how

five crisis types(rumor, natural disaster, accident, malevolence, unethical) and five

response strategies(no response, denial, explanation, justification, apology) could

yield different outcomes. The sample included a total of 264 university students.

The major dependent variable was brand trust.

The study showed several critical results. First, every crisis harms brand trust

seriously. The ‘unethical’ showed the great negative influences followed by acci-

dent, natural disaster, rumor and malevolence. Second, appropriate response strat-

egy was helpful for rebuilding brand trust remarkably. Apology was a most effec-

tive response to all crises and no response and denial were badly response strat-

egies to all crises. Explanation and justification have effects on natural disaster

and unethical crisis.

Bad things can happen to even good organization. Wise organizations how

to deal with crises to minimize the negative outcomes ultimately. This study helps

crisis managers to manage crises effectively. When (s)he want to select proper

crisis response strategies, the results can be helpful.

key words : Product-harm crisis, Crisis type, Crisis communication, Brand trust

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기업의 제품 관련 위기 유형과 대응 전략별 효과에 관한 연구data.adic.co.kr/sem/pdfdata/070814_7.pdf · 2007-08-14 · 기업의 제품 관련 위기 유형과