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安全農產品電子商務之SWOT分析

講師：王惠正博士

安全農產品電子商務獎勵活動

地點：國立中興大學農推中心

日期：2012年07月09日

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（安全、美味、安心、健康、便利…）

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業績如何更上一層樓？

任何行銷人與企業時時刻刻都在想：

業績如何更上一層樓？

要怎麼做到？

瞭解狀況、問題

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業績如何更上一層樓？

首先，弄清楚誰是目標市場

然後規劃4P

Product

Price

Promotion

Place

行銷包括三階段 • 環境分析階段(environmental scanning)

– SWOT 、 PEST(Political 、 Economic 、 Social 、

Technological)與五力分析(消費者的議價能力、供應商的議

價能力、潛在進入者的威脅和替代品的威脅、現有競爭者的威脅)

• 行銷策略規劃階段(marketing strategy)

– S(市場區隔)

– T(選擇目標市場)

– P(定位):為每一目標區隔發展定位觀念

• 行銷組合階段(marketing mix)

– 4P(價格(price)、產品(product)、通路(place)、促銷(promotion))

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目標行銷三部曲

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市場區隔（S） 確認市場區隔變數 需經過調查、分析、

細分 提出區隔市場描繪

目標市場 選擇(T)

評估每一區隔的吸引力並選擇目標市場

市場定位（P） 為每一目標區隔發

展定位觀念 找出可能的潛在

競爭優勢來源 選擇競爭優勢 發出競爭優勢的

訊息

定位清楚之後，行銷策略就出來了

大 綱

I、公司、產業、環境分析

Ⅱ.產品、市場及消費者分析

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I、公司、產業、環境分析

將問題說明清楚，已經解決一半了

一、目的 （一）當完成本節，您應該能 1.認定影響您公司與產業的重要趨勢 2.列舉您公司關鍵的優勢與劣勢並認定您的市場機會

3.評估您公司競爭的各種優勢與劣勢 4.建構一個流程圖以顯示您產品的現有與潛在配銷通路

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二、SWOT分析

SWOT 分析表 内部環境

優勢（Strength） 劣勢（Weakness）

外部環境

機会（Opportunity）

SO:Maxi-Maxi 策略

（積極的攻勢）

投入資源加強優勢

能力、爭取機會

WO:Mini-Maxi 策略

（差異化戦略）

投入資源加強優勢能

力、減低威脅

脅威（Threat）

ST:Maxi-Mini 策略

（階段性的施行策

略）

投入資源改善弱勢

能力、爭取機會

WT:Mini-Mini 策略

（専守防衛並思考撤退）

投入資源改善弱勢能

力、減低威脅

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行銷策略是建立在機會上

• ●到哪裡尋找機會

–問題分析與提出，將能認定一些有價值的機會

–您可以列舉它們

–然而極多可能只是表面上，對您的事實基礎做全部回顧而已

何謂行銷機會？

一個機會是一個可以開發的狀況或條件，使您透過一些行銷行動、能轉而增加銷售、利潤或一個競爭邊緣

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–尋找機會與以下有關

• 您的特定公司優勢

• 產品優勢（甜度、大小）

• 生產或服務設施改善

• 成本/價格弱勢

• 生活型態改變（便利性）

• 資源優勢（土地、勞動、資本、企業家才能）

• 市場報導（報章雜誌、研究專刊）

• 強勢的銷售或配銷組織（物流）

• 顧客需求的改變（安全、美味、安心、健康）

• 人口統計趨勢（所得、職位、教育程度等）

• 結合技術(新品種研發、加工品研發、產期調節....)

• 財務強勢（補助來源多寡）

• 網路商店（安全農產品電子商務訓練課程及獎勵活動）

• 政策引導（如安全農業入口網）

產銷人發財資

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一、產品分析

(一)三個產品層面(站在消費者角度思考問題)

●核心產品─遞送給購買者的利益。找出隱藏在產品表面下的真

正需求，例如，MIT有機農夫市集，消費者要購買的是“新鮮(當天現採)、安全、品質、安心、健康、便利、環保”就感心。

●有形產品─產品特性(大小、外觀、甜度、色澤)、品牌名稱、包裝(禮盒)、CAS有機標章

●增值產品─提供超乎消費者預期的服務與信用(VIP折扣、點數兌換MIT手提袋或小盆栽、配合母親節贈送康乃馨、配合端午節邀請媽媽教導消費者包粽子、定期辦理農業新知識、彼此交流)。

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二、消費者分析 市場導向的公司必須定時自問：”誰是我們的顧客?我們現在迎合了什麼需求?哪些市場顯示了我們的最佳機會?”這些並非容易的問題！

市場需要有一些層次：

1.基本(產業)需要─對同類所有產品的整個市場。小心些，西瓜與鳳梨可能是同一產業。

2.公司需要─基本需要的公司佔有率，估算公司在該產業中的優勢。

3.品牌需要─一個公司在市場的品牌佔有率。有些公司在同一市場中有多個品牌。

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制訂行銷策略必須回答：為誰提供什麼利益？

這個問題用到STP的觀念。

Targeting

選擇目標市場

Segmentation

劃分市場區隔

Positioning

確立定位

根據購買者特性，

區隔市場

評估不同的區塊，

選擇進入

塑造有競爭

優勢的形象

三、目標市場

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有機及履歷產品之消費者市場特性

1.人口因素(年歲、性別、宗教、家庭大小)

2.社會經濟因素(所得、職業、教育、社會階級)

3.心理特性(活動、興趣、意見及生活型態（便利性）)

4.媒體嗜好

5.對產品種類的態度

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有機及履歷農產品的差異

有機農產品特色：有機認驗證單位、可追溯性、產品屬性(種類、外觀、包裝、功能、標示、來源、社會觀感、訂價)、農場特色、技術來源等。

履歷農產品特色(含吉園圃、產地標章)：履歷認驗證單位、可追溯性、產品屬性(種類、外觀、包裝、功能、標示、來源、訂價) 。

行銷通路的差異

直銷：網路銷售、電話訂購、來客體驗、農民市集等。

寄售或契作：有機通路(有機複合店、產品專賣店)、一般零售通路(超市、主婦聯盟)等。

批發：農產品批發市場。

消費者卻步不買的主因

(Roger J. Best, 2005) 利益不足（沒有吸引力）

買不起

買不到

不知道/不瞭解

不能用/不會用

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未開發的市場機會 尋找網路行銷利基

潛在顧客的最大數量

要開發有機及履歷產品的消費市場必須要思考的問題

有機及履歷農產品電子商務之SWOT分析

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內部環境

優 勢 劣 勢

產品品質佳（大小、外觀、甜度、色澤） 較健康、安全

可追溯生產者完整的生產記錄與用藥記錄 產品包裝設計佳（精緻包裝提升附加價

值）：手提袋或禮盒 彈性小，售價及收益較高、較穩定 穩定可靠的交期，交貨速度快 收取貨款容易 減少中間運輸過程之損耗 較易掌握需求數量及變化

逐漸建立品牌與認證（第三人背書），較具公信力：有機大於履歷大於吉園圃 驗證支持品牌發展、品牌因為驗證而

有附加的商品價值。

品牌（羅馬）不是一天造成的 與一般產品作區隔 政策支持

10％獎勵金 可與農委會安全農業入口網作連結產

生乘數效果，行銷效果加倍，增加曝光率）

生產面（成本技術、資材劣勢等） 病虫及雜草控制較困難 管銷成本較高 有機肥售價較高 生產面積小，生產成本高 較費人工 產品種類仍嫌少(無法滿足消費

者需求) 研發能力較差（育種、加工品）

初期客戶累積緩慢 缺乏電子商務人才 缺乏六級產業化整合（一級生產、

二級加工、三級服務）

老鼠屎效應 售後服務：客訴事件處理效

果不佳(產品有問題時的處理)，引發顧客抱怨

有機及履歷農產品電子商務之SWOT分析

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外部環境 機 會 威 脅

消費者意識抬頭（安全、品質、產地來源、健康） 環保意識（引發共同購買、共同耕種（慈濟農耕

隊）） 生活形態改變（便利性）：宅配需求增加（新新

人類（宅經濟）的需求） 電腦的普及（網路下單） 宅配物流的發達

農夫市集及展售會日益蓬勃提供超乎消費者預期的服務與信用(VIP折扣、點數兌換MIT手提袋或小盆栽、配合母親節贈送康乃馨、配合端午節邀請媽媽教導消費者包粽子、定期辦理農業新知識、認識有機農產品學習手冊、彼此交流)：MIT興大農夫市集也有facebook網站宣傳

外食產業持續成長(開伙率低)

有機電子商店的競爭逐漸增加

進口有機農產品網站威脅

電子商務乘數效應

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精緻禮盒(履歷+產地證明)

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•方便消費者使用或攜帶

•傳達資訊

•爭取好感，建立形象

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農民(農民團體) 消費者

超市 量販店 餐廳

學校、機關團體、公司行號 宗教團體(慈濟等)

觀光休閒農場

有機農產品專賣店

網路行銷 直銷（電話訂購宅配

、來客體驗）

農夫市集或展售會

有機及履歷農產品之行銷通路

批發市場有機及履歷蔬果專區

日本六級產業化 (一級生產、二級加工、三級服務產業發展模式）

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日本六級產業化 (一級生產、二級加工、三級服務產業發展模式）

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日本六級產業化 (一級生產、二級加工、三級服務產業發展模式）

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建構持久性的競爭優勢的常見手法

• 價格

• 品質

• 交貨速度

• 穩定可靠的交期

• 彈性

• 產品設計

• 優異的服務

• 品牌形象

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我們最關心的是

Aaker品牌權益模式

品牌 權益

品牌忠誠度 消費者是否會重複購買？

品牌知名度 消費者是否能回憶與認識該品牌？

知覺品質 消費者對該品牌的品質有何認知？

品牌聯想 消費者是否從該品牌產生正面感覺、認知與態度等？

其他專屬品 牌資產

是否有商標、專利、通路關係等有 利品牌的內外部資產？

都與消費者行為息息相關

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電子商務促銷

推廣目標 消費者反應層級

提高產品知名度

提供產品資訊

塑造美好的形象

強調本身相對於競爭者的優點

加強消費者的購買信念

促使消費者採取行動

知曉

了解

好感

偏好

購買

信念

結語

一、有機與履歷農產品為「導入期」，適合發展具基本特色產品以滿足基本需求，同時考慮發展具附加價值副產品。

二、銷售有機與履歷農產品應注重品牌建立與行銷策略的拿捏，求取具備第一名品牌特色機會或老二哲學。

三、與其他組織合作並多參加活動，以產生行銷策略擴大效用。（網路合作行銷，發揮乘數效果）

四、透過效益重組，讓奧客產生價值

五、立志長期奮鬥，建立企業化願景。 32

報告完畢

謝謝聆聽

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