探討綠色產品消費意願：環保標章之調節效果jeb.cerps.org.tw/files/JEB2012-012.pdf · 探討綠色產品消費意願：環保標章之調節效果 258 June 2012 ﬁnds:

257June 2012

第十四卷　第二期　2012 年 6 月（pp.257～280）

探討綠色產品消費意願：環保標章之調節效果 1

范懿文 *　方毓賢　蔡明峰

國立中央大學資訊管理學系

摘要

本研究整合環保行為理論與消費者行為研究來探討綠色消費意願，並納入台灣現

行的兩種環保標章（台灣綠色標章、台灣碳標籤），以問卷調查法探討：1消費者

對環保標章的覺察現況；2影響綠色消費意願之前因；3環保標章認知對於綠色消

費意願之調節效果。本研究回收 408份有效樣本，從中挑選已認知台灣綠色標章的消費者為子樣本（N=358）進行迴歸分析以檢定假說。研究發現：1消費者對於兩種

環保標章的覺察有所差異；2消費者具有的環保行為態度是影響綠色產品購買意願

及綠色產品推薦意願的正向前因；3消費者之環保標章認知對於環保行為態度—綠

色產品推薦意願之間的關係具有正向調節效用。

關鍵詞：綠色消費、綠色產品購買意願、綠色產品推薦意願、台灣綠色標章、台灣碳標籤

Exploring Green Product Consumption Intentions: The Moderating Effect of Eco-label

Yi-Wen Fan　Yu-Hsien Fang　Ming-Feng Caia Department of Information Management, National Central University

AbstractThis study integrates environmental behavior theory and consumer purchase decision

framework to propose a research model and to explore: 1 current status of awareness of consumer toward two eco-labels (i.e., Taiwan Green Mark and Taiwan Carbon Label); 2 the determinants of green production consumption intentions; 3 the moderating effect of eco-label toward green product consumption intentions. A survey research methodology is utilized to collect a validate sample of 408 respondents. Among this sample, 358 of them have seen Taiwan Green Mark. Further regression analysis of this subsample (N=358) 1 作者特別感謝國科會 (Grant NSC100-2410-H008-052)補助本研究。* 通訊作者電子郵件：[email protected]

探討綠色產品消費意願：環保標章之調節效果

258 June 2012

finds: 1 Taiwan consumers have differential awareness toward those two eco-labels; 2 the attitude toward environmental behavior is a positive determinant of both green product purchase and recommendation intentions; 3 consumer’s cognition of eco-label positively moderates the relationship between the attitude toward environmental behavior and green product recommendation intention.

Key Words: Green Consumption, Green Product Purchase Intention, Green Product Recommendation Intention, Taiwan Green Mark, Taiwan Carbon Label

1. 緒論

蓬勃發展的經濟活動已過度耗用地球資源並損害了生態環境的平衡。全球暖

化、臭氧層破壞、水與空氣污染、物種消失等問題已成為威脅人類永續生存的關

鍵（Tanner and Kast, 2003）。1987年聯合國世界環境與發展委員會提倡永續發展（sustainable development）的概念，期望「能滿足當代的需求，而不損及後代尋求符合他們的需求與發展」（駱尚廉，2011）。在永續前提下所進行的消費行為則稱為永續或綠色消費（于寧、賴明伸，2000），此概念可分為以下兩種層面闡述。1消費

者行為方面：若顧客偏好購買從設計至生產過程中對環境衝擊較少的產品（即：綠色

產品），可鼓勵此類產品之研發、生產與供應，並使對環境不友善的產品於市場上

消失（Fraj and Martinez, 2007）。換言之，綠色消費可驅動主流消費模式改變，促使企業思考如何推出綠色產品以同時滿足顧客的需求與環保意識，在提昇營業績效的

目標下同時亦能有益於社會與環境永續（Luchs, et al., 2010; Muldoon, 2006）；2綠

色產品方面：綠色產品應具有以下特點，如：對人體或動物無害、對環境危害小、

節省資源與能源的使用、避免過度包裝或極短生命週期而造成的浪費（Elkington and Hailes, 1988）。消費者的角色可謂是綠色革命的基礎（McGougall, 1993），選購綠色產品不僅對於環境、經濟與社會具有衍生影響（Tanner and Kast, 2003），更是落實永續發展的關鍵途徑之一。為教育消費者識別綠色產品並提倡永續消費行為，德國

於 1978年首先設立「藍天使（Blue Angle）」環保標章（eco-label）制度，推行成果使得世界各國隨之仿效。環保標章的核發與認證已成為促進綠色消費的全球環保趨勢

（于寧、賴明伸，2005）。環保標章藉由簡明資訊揭示產品的環境友善程度並可協助消費者評選綠色產品。

然而，消費者選擇對環境友善的產品佔總需求的比例仍稀少（Kotler and Keller, 2008），實徵調查更顯示對綠色商品有購賣意願的 40%消費者之中僅 4%有實際的購買行為（United Nations Environment Programme, 2005）。為了解影響消費者選購

電子商務學報　第十四卷　第二期

259June 2012

綠色產品的因素，本研究探討以下三項研究問題：1消費者對環保標章（台灣綠

色標章、台灣碳標籤）的覺察現況；2影響綠色產品消費意願（購買意願、推薦

意願）之前因；3環保標章認知對於綠色消費意願之影響。本研究藉由彙整環保行

為、消費者決策模式、環保標章認知等觀點提出一個整合模式，透過實徵資料的蒐集

與分析，獲得綠色消費意願相關的洞察。研究發現可以作為政府單位提倡環保政策

（如：環保標章）、企業採納綠色意識以及促進消費者選購綠色產品的實務建議，期

望提昇社會整體綠色意識，持續關懷環境與生態之永續發展。

2. 文獻探討

2.1　綠色產品及環保標章

產品在製造與使用過程中，不僅耗用自然資源，也會產生額外的廢棄物或污染

公害（如：毒物、噪音、廢氣等）。什麼特性的產品可稱為「綠色產品」是研究綠色

消費行為的重要基礎。綠色產品的定義可歸納為：產品在原料取得、製造、銷售、

使用以至廢棄等階段皆具有「可回收、低污染、省資源」的理念或功能（董德波，

1995），亦即：產品從搖籃至墳墓的生命週期中皆將環境衝擊減至最小（Wagner, 1997）。然而，綠色產品的判斷與審查條件相當複雜，一般消費者無從評估產品在其生命週期中對環境的影響，因此世界各國多數採用環保標章認證協助消費者

進行辨識。國際標準組織在 ISO 14020:2000中對於環保標章提出規範並將之分成三類（Albino et al., 2009; 行政院環保署，2011a）。1 ISO Type I：環境認證（eco-certifications）需經第三方公正單位以整體生命週期的概念對產品進行多重評估並具有專用圖標。獲頒環境認證的產品具有整體環境優越性，多數國家之環保標章屬

於此類，如：德國藍天使標章（German Blue Angle）、日本生態標章（Japan Eco Mark）、歐盟小花（EU Flower）、台灣綠色標章（Taiwan Green Mark），現有標章圖示參見表 1。2 ISO Type II：綠色宣告（green claims）是指廠商自行宣告之環境訴求，偏重於產品與其他同類型產品的比較結果，如：使用再生材質、可回收、低污

染或省能源等單一事項。此類型無專用圖標且不嚴格要求第三方驗證。3 ISO Type III：產品環境宣告（product environment declaration）則以產品整體生命週期為基礎，透過獨立第三方檢驗以多重量化參數群計算產品對環境的影響，在產品銷售時標

明量化的環境資訊，然而此類標章無專用圖標，如：RoHS（忻珮雯，2009）。


260 June 2012

表 1　各國環保標章（ISO Type I）與台灣碳標籤

國家及實施年代

標章圖示

德國藍天使

（1978）

日本生態標章

（1989）

歐盟小花

（1992）

台灣綠色標章

（1992）

台灣碳標籤

（2009）

本研究挑選台灣現行兩項具有專用圖標的環保標章進行實徵研究。1台灣綠色

標章：為協助台灣消費者識別與選用綠色產品及提倡綠色消費，我國於 1992年正式推行環保標章制度，委託第三方單位「財團法人環境與發展基金會」進行檢驗，環

保表現的前 20∼ 30%的產品則頒發台灣綠色標章。台灣綠色標章是我國最早推行的環保標章，透過簡明圖示意象將產品的環境有善性傳達給消費者。獲得台灣綠色

標章的產品即代表該產品在其生命週期中（如：製造、使用、廢棄等階段）皆符合

「低污染、省資源、可回收」的環保訴求（行政院環保署，2011b）。2台灣碳標

籤（Taiwan Carbon Label）：過度排放溫室氣體（例如：二氧化碳 CO2）是造成全球暖化而導致氣候異常的原因之一（行政院環保署，2011c）。有鑑於此，聯合國氣候變化綱要公約參加國於 1997年時簽署京都議定書（Kyoto Protocol），協議共同縮減溫室氣體排放量至 1990年的水準以防止劇烈的氣候變化對人類造成傷害。多數國家對於產品在其生命週期中所產生的碳排放進行盤查，並施行碳足跡標籤（carbon footprint label）進而鼓勵低碳消費。我國環保署於 2009年開始實施台灣碳標籤（見表 1），簡明圖示產品的碳排放量或碳足跡，方便消費者選購低碳產品以達到降低碳排放量的目標（行政院環保署，2011d）。

2.2　綠色消費研究

綠色消費是環境永續發展的具體作為之一，亦即：當消費者意識環境惡化，從

負擔更多社會責任的角度，將環境保護納入產品選購時的考量，進而購買對環境衝擊

較小的商品（Barr and Gilg, 2006; Peattie, 1992）。廣義的綠色消費行為可透過 4R的方式實踐（劉潔心等人，2000）：拒用不環保的產品而改用綠色產品（refuse）、減少不必要的消費並節省資源（reduce）、重複使用生活用品（reuse）、資源回收並使用再生製品（recycle）。當多數消費者願意選購綠色產品時，可產生市場力量促使廠商改變思維而投入綠色生產與行銷，進而改善產品從生產至消費的過程，例如：促進


261June 2012

資源的節省或再利用、污染的排除或降低、資源或產品使用效率的提昇以及生態創新

（eco-innovation）（Nash, 2009）。綠色消費對於永續發展的重要性吸引了許多相關研究，主要脈絡可分為以下

三種：1消費者對於環境議題所具有的知識、態度與行為（Mostafa, 2009; Pichert and Katsikopoulos, 2008; Pickett-Baker and Ozaki, 2008）；2消費者心理或個人特質

（如：價值觀、生活型態、個性或態度）對於綠色消費行為之影響（Bamberg and Moser, 2007; Fraj and Martinez, 2007; Hansla, et al., 2008）；3人口統計與社會經濟層

級變數（如：性別、年齡、教育程度、家庭收入、職業、財富）與綠色消費行為之關

係（Abeliotis, et al., 2010; Iyer and Kashyap, 2007; Young, et al., 2010）。

2.2.1　環境行為研究生態平衡與環境永續得以實現的關鍵在於人們是否意識及願意參與環境行為

（environmental action），進而改善人類生活對於生態環境造成的衝擊。環境行為可定義為人們主動參與、付諸行動以及解決或防範環境問題的行為（Peyton, 1978; 靳知勤，1994），例如：降低個人碳排放量以改善大量溫室氣體所引起的全球暖化問題；購買綠色產品而非傳統產品，以綠色消費行為改變企業思維，進而降低產品製造所衍

生的汙染問題等。人們對環境採取的友善行為可分為以下五類（Hsu and Roth, 1998; Hungerford and Peyton, 1977）：1生態管理（eco-management）：由個人或團體所採取的任何實際行為，目的在於直接改善或維持目前的生態系統，例如：資源回收、

節能減碳、清潔環境等；2消費者 /經濟行為（consumer/economic action）：由個人或團體所採取的經濟抑制或支援行為，目的在於促使工商業調整其環保行為，例如：

拒買、減用不環保之商品或服務、積極選購綠色產品等；3說服（persuasion）：個人或團體為了影響他人採取正面的環境行為而採取的溝通行為，例如：辯論、演講、

勸告等；4政治行動（political action）：個人或團體所採取的政治行動，目的在讓候選人、立法委員或執政當局認同其環保訴求或行為，例如：遊說、投票、支持特定

候選人；5法律行動（legal action）：由個人或團體所採取的法律行動，目的在於立法抑制過去傷害環境的行為或環保法規的加強，例如：法律訴訟、檢舉污染事件、幫

助環境法規執行。

為促進人們採取對環境友善的行為，了解影響環境行為的潛在因素成為該研究領

域的重要議題並衍生數個理論模式，例如：1知識—態度—行為模式（Ramsey and Rickson, 1976）：根據早期環境教育之觀點，藉由環境知識及議題的傳授，民眾經由學習逐漸累積知識而產生對環境的認知與情感（環境態度），並經由正面的環境態

度而引導實際環境行為。環境教育是一種連續的過程，希望能培養具有環境素養的

公民，透過環境自覺產生動機並採取行動，達成社會、經濟、生態的平衡（Farmer et


262 June 2012

al., 2007）。2負責任環境行為模式（Responsible Environmental Behavior Model）：Hines et al. （1986）透過後設分析將影響環境行為的因素歸納為以下四個層面。(a)認知層面：涵蓋環境議題知識、環境行動策略知識與行動技能知識；(b)個人層面則包含態度、控制觀、知覺效能與責任感；(c)環境行為受到行動意圖與情境兩個層面的影響；(d)行動意圖則受到環境認知與個人層面因素的共同影響。負責任環境行為模式延續了過去所討論的知識、態度與行為等因素，並加入情境與其他因素更詳細的

描述環境行為的產生。綠色消費可視為環保行為的一環（消費者 /經濟行為），不僅與消費市場密切相關，其後續效應可讓整體產業綠化—從生產端開始改善環境衝擊，

因此使得一系列研究關注於與顧客相關之綠色消費行為、意圖、態度等複雜決策過程

（Bamberg and Moser, 2007; Chan, 2001; Fraj and Martinez, 2006）。

2.2.2　消費者行為研究綠色消費可視為消費者行為與環保行為的共同延伸，消費者行為是一門涵蓋許多

領域的學科，因此具有來自各種不同觀點的定義。消費者行為定義之範疇包括了需求

確認、資訊收集、方案評估、購買決策與購後行為等連續的過程（Kotler and Keller, 2008），其內涵則是關於消費者認知、態度、選擇、消費及處置產品與服務之決策活動（Engel et al., 1993）。消費者行為可分為個人內在的心理決策與外在的物理實際行動（漆梅君 , 2001），並受到人們在不同消費狀態及環境中的思考、感受與行動之間的影響（Peter and Olson, 1990）。

消費者行為研究（Engel et al., 1993; Kotler and Keller, 2008）將消費者購買決策過程分為以下五個階段：1需求察覺（need recognition）：通常由消費者欲求與實際狀態之間的落差而引發，亦是整個購買決策過程的起點；2資訊搜尋（search for information）：消費者為了滿足需求以下述兩種途徑獲得所需的資訊：(a)內在搜尋指消費者自保留於本身記憶中的知識與經驗；(b)外部搜尋則是環境中的行銷或其他刺激。整體而言，相關資訊的來源則涵蓋：人際資源（如：朋友或家人）、商業資源

（如：廣告或銷售員）、公共資源（如：媒體或消基會）以及產品過去使用經驗；

3方案評估（alternative evaluation）：消費者開始運用許多屬性（如：價格、性能、外型等）對於可能滿足需求的數個方案進行篩選，此外，消費者個人對於產品或品牌

的信念會影響產品在各個屬性上的評估，而整體評估的結果則形成消費者對產品的態

度，進而影響對於產品的消費意願；(d)購買（purchase）：係指實際採購行為，此行為受購買意願、消費者資源、情境等因素的影響，該過程則可能包含：品牌選擇、

購買地點、數量、時間及付款方式；(e)購買結果（outcome of purchase）：消費者使用產品後，產品的實際績效與原先預期之間的落差會影響滿意度，進而影響下次再購

的評估。上述理論模式闡述了消費者由外在刺激（如：廣告、他人建議）經內在認知


263June 2012

（如：需求確認、產品評估）以至於實際購買等過程，且可與環境行為相關研究的發

現進行互補。

2.2.3　人口統計與社會經濟因素探討綠色消費行為時，也有研究考量人口與社會性變數的潛在影響，以性別、年

齡、職業、經濟條件、教育、生活經驗等屬性，描述特定族群的樣貌（profile），探討不同樣貌的族群在綠色消費上顯現的差異。研究發現許多人口統計與社會性因素與

綠色消費行為顯著相關：1中齡、女性、低收入的族群傾向於採取減量、回收、重

複使用等行為（Abeliotis et al., 2010）；2女性、低社會階級（多重指標：父母親的

教育程度、職業及家庭總收入）傾向於採取回收行為（Iyer and Kashyap, 2007）；3

女性、高收入、高學歷通常是綠色消費者的樣貌（Ottman, 1993）；4高收入、高學

歷、低年齡的族群有較積極的環境行為（Hines et al., 1986）；5女性、有子女的成

人較關心環保等綠色主張（Peattie, 1992）。

2.3　環境知識認知

知識是引導行為發生的基礎，經由學習與認知的過程，人們開始了解事物的

組成、原理或是問題。環境知識認知是指個人對於生態以及人類生存所具有的相關

知識，也就是個人對於環境及相關議題的認知與關心、對環境友善的行為與責任

的了解，以及對於生態永續發展的理解（Huang and Shih, 2009; Mostafa, 2007）。研究指出環境知識是一種多面向的集合（Hines et al., 1986; Hsu and Roth, 1998; Marcinkowski, 1988），主要涵蓋以下三類：1自然生態知識：與生態圈或自然科學

有關的基礎知識，例如：石油的形成、溫室氣體的產生；2環境議題知識：環境問

題辨別、分析、評估的知識，例如：能源危機、全球暖化；3環保行動策略與技能

知識：有關環保行為的類型、如何適當採取行動以及執行技巧的知識，例如：汰換燃

油效率差的交通工具、節能減碳。

2.4　環保行為態度

態度是人們藉由學習與體驗的過程，對於事物或概念所產生的心理反應。態

度的形成涵蓋了人們對於事物的想法與認識（認知，cognition）、好惡的程度（情感，affection）、是否執行相關行動的傾向（行為意向，behavior intention）等三種成分，三種成分之間的排列順序則形成不同基礎的態度（Solomon, 2008）。環境態度係指人們透過自然知識的學習或生態環境的體驗而產生的心理反應（Larijani and Yeshodhara, 2008），涵蓋對環境關懷的程度、對環境問題覺察的程度、對環境保護工作的意願（Hsu and Roth, 1998）。環境態度應是引導環保行為的重要前因


264 June 2012

（Ramsey and Rickson, 1976），然而實徵研究卻發現一般環境態度與特定環保行為之間沒有關聯（Shrum et al., 1995），此矛盾可由行為學研究獲得初步解釋。Fishbein and Ajzen （1975）認為個人對於「事物相關行為的態度」相較於對「事物本身的態度」更能預測個人行為；據此，消費者之環保行為態度（即：對於環境友善行為的態

度）相較於消費者之一般環境態度（即：對於整體生態環境的態度）更能適切的探討

特定環保行為（如：綠色消費），因此本研究聚焦於評估消費者所具有的「環保行為

態度」，而非一般環境態度。

2.5　綠色消費意願

綠色消費的關鍵與下列兩種環保行為密切相關：1消費者 /經濟行為是指人們透過經濟手段（如：抵制或購買）以達成為環保目標的行為，與綠色消費的概念十分

相近。考慮環境衝擊而採購綠色產品的行為與商業價值鏈緊密相關，並且足以衍生層

面廣泛的後續影響，例如：消費者是否能透過綠色商品的功能滿足自身需求（綠色採

購）、綠色產品與同質一般產品在市場中如何互相競爭（綠色行銷）、企業是否改善

其生產流程而降低對環境衝擊（綠色生產），因此本研究將「綠色產品購買行為」作

為探討綠色消費的主要焦點之一；2說服行為則指人們透過各種溝通方式來影響他

人以達成環保目標，其重要意涵在於推廣環保意識，進而影響並改變他人的行為，

最終能夠改善整體環境。若將說服與消費者 /經濟行為互相結合，可衍生一種適用於綠色消費情境的行為，即：綠色產品的推薦行為（recommendation）—透過推廣個人的綠色消費訴求，影響他人選購綠色產品。推薦行為將有助於提昇綠色產品的市場需

求，透過群眾購買力量喚醒廠商的綠色意識，因此本研究將「綠色產品推薦行為」作

為另一個主要的焦點。然而，在實徵環境中進行調查時，研究者難以確認與追蹤特定

行為是否確實發生（如：購買或推薦），而預測特定行為最簡單而有效的方式是衡量

受測者的意願（intention）（Fishbein and Ajzen, 1975）。行為意願的定義是個體主觀判斷自身未來是否可能採取特定行動的傾向，應用於消費行為情境下，購買（或推

薦）意願則可代表個人對於實際購買（或推薦）的行動傾向，過去的相關研究也多將

購買意願作實際購買的預測指標（例如：Bamberg and Moser, 2007; Chan, 2001; Engel et al., 1993; Morwitz and Schmittlein, 1992）。因此本研究聚焦於探討綠色消費意願，並將主要依變數界定為：1綠色產品購買意願、2綠色產品推薦意願。


265June 2012

3. 研究方法

3.1　研究架構

3.1.1　環境知識認知—環保行為態度根據消費者行為研究，認知因素在消費者決策過程的資訊搜尋階段扮演著重要

的角色。消費者經由資訊或知識的內化累積而成的內在記憶會影響商品選擇的方向，

因此探討綠色消費行為時，必須考量消費者的環境知識認知。知識—態度—行為理論

指出：人們透過學習環境知識可產生對環境的認知、情感以及回應環境問題的行為意

願，因此環境知識對於環境態度的形成十分密切。實徵證據顯示，人們對環境或環

保行為所具有的態度與其所認知的環境原理、組成或問題具有密切的正向關係，例

如：當人們越了解污染的原因時可引發越積極的污染防治態度（Ramsey and Rickson, 1976）；中國消費者所具有的生態知識是產生環境情感的正向決定因素（Chan, 1999）；人們對於環境議題的認識與關心程度越高則對環保行為的態度越正面（Fraj and Martinez, 2007）。根據上述討論，本研究提出假說 H1：

H1：消費者的環境知識認知程度越高，將具有越正面的環保行為態度。

3.1.2　環保行為態度—綠色消費意願知識—態度—行為理論指出，人們所具有的正面或負面環境態度將導引或抑制

環境行為；負責任環境行為模式則歸納個人層面因素會影響環保意願，態度亦是重

要的前因之一。相關研究顯示：消費者的綠色消費態度會正向影響其綠色消費行為

（魏文欽、柯玉鳳，2008）；具有越高環境關懷的民眾，會採取直接或間接的環保行為（Kilbourne and Pickett, 2008）；綠色消費態度與綠色消費意願有顯著正向關係（Chan, 2001）。綠色消費行為（包含：購買與推薦行為）是環境行為重要的一環，而實務上通常以消費意願作為實際消費之代理變數。環保行為態度則屬一般環境態度

的意向成分，專指個人對於環境友善行動的意向。據上述理論與實徵結果可推論個人

的環保行為態度會正向影響綠色產品消費意願，本研究提出假說 H2a、H2b：

H2a：消費者的環保行為態度越正面，將表現越強烈的綠色產品購買意願。H2b：消費者的環保行為態度越正面，將表現越強烈的綠色產品推薦意願。

3.1.3　環保標章認知對於環保行為態度—綠色消費意願之調節效果環保標章是各國促進綠色消費的主要方式之一，藉由標章所提供的簡明意向或

量化的環境衝擊數據，可以表明產品的環保特色，有助於消費者明確地識別綠色產品


266 June 2012

（Borin et al., 2011）。環保標章可作為選購時的考量因素，例如：在資訊搜尋階段中，環保標章可作為消費者外部搜尋的參考依據；在方案選擇階段，產品的綠色特質

可藉由環保標章所代表的意涵來傳達（如：少污染、省能源、可回收），形成或調整

消費者對於產品的態度與購買意向。消費者對於環保標章的相關認知則涵蓋：環保標

章能否協助消費者識別綠色產品、環保標章的可信度、與環保標章所認證產品的品質

（Tanner and Kast, 2003）。過去對環保標章的研究多重視於民眾對標章的認識度、標章是否為商品選購的關鍵資訊（Borin et al., 2011; D'Souza, 2000; D'Souza, et al., 2007），較少探討環保標章在心理層面如何影響採購意願。為補足此缺口，本研究根據環境行為研究觀點進行以下推論：對環境具正面態度的民眾，較願意採取環境友善

行為（消費者 /經濟、說服），進而實踐綠色消費（購買、推薦綠色產品）。當此消費者了解環保標章的意涵與環保訴求密切相關，可預期環保標章與環保行為態度會共

同影響綠色產品的消費意願，亦即：越高（低）的環保標章認知與越高（低）的環境

行為態度，將藉由交互作用的增強（抑制），進而提高（降低）綠色消費意願。本研

究認為環保標章認知是環保行為態度→綠色消費意願之間的正向調節變數，並提出假

說 H3a、H3b：

H3a：環保標章認知會正向調節環保行為態度與綠色產品購買意願之間的關係。 H3b：環保標章認知會正向調節環保行為態度與綠色產品推薦意願之間的關係。

總言之，本研究之模型如圖 1。鑑於文獻指出人口統計與社會經濟變數對於綠色消費意願具有潛在的影響，本研究將人口統計與社會經濟變項作為控制變數（包含：

性別、年齡、教育程度、每月可支配所得）。

環境知識認知環保行為態度

綠色產品購買意願

綠色產品推薦意願

環保標章認知

控制變數

性別年齡

教育程度每月可支配所得

H1 H2a

H2b

H3aH3b

圖 1　研究模型


267June 2012

3.2　變數操作化與問卷發展

正式問卷共分為三個部分，1受測者基本資料：包含性別、年齡、教育程度、

每月可支配所得，以上人口統計與社會經濟變數用於了解樣本的組成，並作為後續假

說檢定時的控制變數。2環保標章覺察：衡量消費者對於環保標章的認識與重視，

包含三項是非題：1.選購產品前是否查看環保標章、2.填寫問卷前是否看過台灣綠色標章、3.填寫問卷前是否看過台灣碳標籤。透過此部份的分析，可得知受測樣本對於台灣現行兩種環保標章的認識，並進行有效樣本篩選，忽略未曾見過台灣綠色標籤

或台灣碳標籤的受測者。3主要構面與變數：以五個部分用來衡量受測者對於 (a)環境知識的認知、(b)環保行為的態度、(c)綠色產品的購買意願、(d)綠色產品的推薦意願、(e)環保標章的認知。環境知識部分則以選擇題進行評估，以每題一分計算受測者正確回答的總分來衡量受測者的對於生態、環境問題、行動策略與技能的了解程

度，其餘四個主要構面則使用李克特 7點尺度量表進行衡量（1：非常不同意，3：普通，7：非常同意）。

主要構念與變數之操作化定義與問項來源彙整如下：(a)環境知識認知定義：「個人所具有的一種多面向知識集合，包含對於自然生態、環境議題、環境行動策

略與技能的知識」，衡量受測者對於生態與環境永續發展的關心與理解。為避免語言

隔閡，本研究引用一系列國內相關研究（吳安倉，2007；張筑潔，2008；王雅慧，2008；賴銀海，2005；鄧瑞祥，2006；阮俊榮，2006；陳思利，2002），從中挑選12項問題平均分配在自然生態、環境議題、環境行動策略與技能等三個知識面向，各面向 4題。自然生態知識—1.聖嬰現象首先在哪兩層圈內發生異常交互作用，連帶造成全球性的氣候異常？（王雅慧，2008）、2.何種生態系統擁有最豐富的生物多樣性？（張筑潔，2008）、3.下列關於熱帶雨林的敘述，何者為「非」？（賴銀海，2005）、4.下列何者不是保育類野生動物？（鄧瑞祥，2006）。環境議題知識—1.科學家認為破壞臭氧的元凶主要是下列何者？（陳思利，2002）、2.下列關於酸雨的敘述何者「不」正確？（陳思利，2002）、3.下列哪種氣體是溫室效應的原因而加以管制？（吳安倉，2007）、4.下列何者是目前已知聖嬰現象較有可能帶來的自然現象？（賴銀海，2005）。環境行動策略與技能知識—1.下列哪一種廢棄物「不」可以回收「再利用」？（阮俊榮，2006）、2.要解決廢棄物問題最有效的方法是？（陳思利，2002）、3.下列家電用品中，單位時間耗電量最高的電器為何？（賴銀海，2005）、4.下列哪一項符合環保消費的特色？（賴銀海，2005）。(b)環保行為態度定義：「經由環境知識的累積，人們對於環境保護行為產生的心理反應」。過去研究

大多衡量整體的環境態度（吳安倉，2007；王雅慧，2008；鄧瑞祥，2006；陳思利，2002），為更精確地衡量消費者對於環保行動的傾向，本研究聚焦於衡量行為層面的態度，對文獻題項進行挑選與修訂並提出 3個問項，例如：1.人類為保護環境而努力


268 June 2012

是必要的，則融合了：「大自然生態平衡是很脆弱的易遭受破壞」（鄧瑞祥，2006，p.125），「人類要生存則需與大自然和諧共處」（王雅慧，2008，p.99），「人類應該保護自然而不破壞自然」（吳安倉，2007，p.155）等問項的意涵，其餘問項分別是：2.追求生活方便的同時也做好環境保護（吳安倉，2007，p.155；王雅慧，2008，p.99；鄧瑞祥，2006，p.125）、3.個人行為也能改善對環境的衝擊（鄧瑞祥，2006，p.125；陳思利，2002，p.120）。(c)綠色產品購買意願定義：「消費者自己購買綠色產品的行為傾向」。根據環境行為研究（Hungerford and Peyton, 1977），參考消費者 /經濟行為相關問項，來衡量消費者對自身進行綠色消費的行為意向，而提出：我可能會購買環保標章產品。為同時探討兩種環保標章的效果（台灣綠色標章、

台灣碳標籤），對應不同環保標章，本研究採用實際的標章名稱取代環保標章一詞，

例如：我可能會購買台灣綠色標章（台灣碳標籤）產品。(d)綠色產品推薦意願定義：「消費者推薦他人購買綠色產品的行為傾向」。本研究結合過去環境行為研究中

（Hungerford and Peyton, 1977），所討論的兩種環境行為（即：消費者 /經濟行為、說服行為），提出推薦行為來衡量消費者對於說服他人進行綠色消費的行為意向，實

際問項：我會願意推薦周遭朋友與家人環保標章產品。對應探討不同環保標章，本研

究採用實際的標章名稱取代環保標章一詞，例如：我會願意推薦周遭朋友與家人台灣

綠色標章（台灣碳標籤）產品。(e)環保標章認知定義：「消費者對環保標章具有的信念」。由於環保標章簡明呈現了產品的環境友善程度，可作為評選綠色產品的有效

線索，本研究試圖探討環保標章在綠色消費行為中所扮演的角色。然而過去與環保標

章認知相關的研究，僅評估環保標章給予消費者的信心，不足應用於本研究情境，因

此本研究參考相關研究（Tanner and Kast, 2003）進行修訂並加入新問項，共以 3個問項衡量消費者對於環保標章產生的內在感受，包含：1.環保標章有助於識別環保產品、2.環保標章讓我更相信此產品為環保產品、3.環保標章對選購環保產品有其必要性。對應探討不同環保標章，本研究採用實際的標章名稱取代環保標章一詞，例如：

台灣綠色標章（台灣碳標籤）有助於識別環保產品、台灣綠色標章（台灣碳標籤）讓

我更相信此產品為環保產品、台灣綠色標章（台灣碳標籤）對選購環保產品有其必要

性。

3.3　資料蒐集

本研究採調查研究法（survey study）進行資料蒐集，同時選擇透過網路與實體區域抽樣。線上問卷使用Mysurvey網站（www.mysurvey.tw）作為平台，並限定 IP避免重複作答，發放管道則包含 BBS與 Facebook，而實體抽樣則於台北與桃園地區施行，以提升回應樣本之代表性。本研究於民國 100年 1月至 3月間進行問卷調查，扣除無效樣本 16份後，共回收 408份有效問卷（網路來源：197份、實體來源：211份）。


269June 2012

4. 資料分析

4.1　人口與社會經濟變數之敘述性分析

有效回收樣本中，人口與社會經濟變數統計資料如下：1性別：男性 214份（52%），女性 194份（48%）；2年齡分佈：受測者居於 21至 30歲之間的比例最高（246份，60.3%），其他依序為 31至 40歲（79份）、41至 50歲（36份）、20歲以下（22份）、51至 60歲（18份）、61歲以上（7份）；3教育程度：大學

學歷最多（197份，48.3%），其他依序為研究所以上（151份，37%）、高中（46份）、國中（9份）、國小以下（5份），回收樣本之教育成相當高，大學與研究所以上學歷合併可佔 85.3%；4每月可支配所得：最大比例在 2萬以下（202份，49.5%），其他依序為 2至 5萬（153份，37.5%）、5至 10萬（48份）、10萬以上（5份）。

4.2　消費者環保標章覺察分析

在消費者環保標章覺察的部份，1於調查前是否看過綠色標章或碳標籤：回收

樣本中顯示有 358位（87.7%）的消費者在填寫問卷前看過台灣綠色標章，然而僅有76位（18.6%）看過台灣碳標籤。此結果與現實狀況相符，綠色標章推行已久，碳標籤的設立始於 2009年，推行時間甚短可能是造成此差異的原因，然而這也顯示節能減碳雖是當下熱門口號，但實際上有關碳標籤的認識仍有待多加推廣。2購物時是

否查看環保標章：樣本分析顯示有 229位（56.1%）的消費者表示購物前會查看環保標章，僅約一半民眾會將環保標章納入購物評估選項。若消費者不在意產品是否對環

境友善，則難以從市場力量進而改變廠商思維。因此政府應透過政策與教育讓消費者

不僅認識標章圖樣亦了解環保標章的意涵，並鼓勵於消費時查看環保標章並作為選購

參考，才能實現綠色消費可改善環境永續的效益。由於不到 2成的消費者在調查前可識別台灣碳標籤，本研究認為現階段台灣碳標籤的施行仍未成熟，因此後續僅聚焦於

探討台灣綠色標章的效果。下一階段的分析以「填寫問卷前看過台灣綠色標章」作為

準則，調整有效樣本為 358份，並以「選購時是否查看環保標章」進行樣本切割，探討兩子樣本在各假說中是否有所差異，Group1—調查前看過台灣綠色標章 *購物時會看環保標章（N=206），Group2—調查前看過台灣綠色標章 *購物時不會看環保標章（N=152）。

4.3　研究模型驗證與假說檢定—台灣綠色標章

4.3.1　問卷之信度與效度本研究使用 SPSS與 AMOS統計軟體來進行問卷資料信度與效度分析。首先，


270 June 2012

對於「環保行為態度」與「環保標章認知」兩構面執行驗證性因素分析，結果發現

兩構面所具有的相關信度與效度指標皆符合一定的建議標準：問項與構面之間的因

素負荷量（Factor Loading, λ）皆大於 0.5（Hair et al., 2005），構面平均因素萃取量（average variance extracted, AVE）皆大於 0.5 （Fornell and Larcker, 1981），各構面AVE平方根值皆大於與其他構面間的相關係數值（Hair, et al., 2005），顯示兩構面具有良好的收斂與區別效度；此外，兩構面的合成信度（composite reliability, CR）皆大於 0.7（Fornell and Larcker, 1981）、Cronbach’s α內部一致性 Alpha值皆大於0.7，指標詳見表 2及表 3。

表 2　研究構面問項與其因素負荷量（台灣綠色標章樣本 , N=358）

衡量構念題項敘述因素負荷量平均值標準差

環保行為態度

人類為保護環境而努力是必要的 0.71 　 6.55 .727

追求生活方便同時也做好環境保護 0.82*** 6.41 .757

個人行為也能改善對環境的衝擊 0.75*** 6.37 .808

環保標章認知

「環保標章」有助於辨識環保產品 0.75 　 6.27 .788

「環保標章」會讓我更相信此產品為環保產品 0.80*** 6.03 .945

「環保標章」對選購環保產品是有其必要性 0.77*** 6.12 .908

「環保標章」將對應所施測的環保標章進行更換，如：台灣綠色標章、台灣碳標籤。

*** p< .001

表 3　研究構面之收斂與區別效度相關指標（台灣綠色標章樣本 , N=358）

AVE CR α 環保行為態度環保標章認知

環保行為態度 0.581 0.806 0.806 0.763

環保標章認知 0.599 0.818 0.817 0.450 0.775

對角線粗體數值代表平均變異萃取量（AVE）之平方根，其餘為構面間之相關係數。

4.3.2　假說檢定為進行迴歸分析，主要構面的量化變數衡量方式如下：1環境知識認知的評估

是累計受測者在三個知識面向中回答正確的題數（共 12題，每題 1分），總得分越高代表受測者擁有越豐富的環境知識；2環保行為態度的評估是將受測者對於三題

子問項的主觀反應進行平均，平均後的分數作為受測者對於環保行為的心理傾向，分

數越高表示受測者對於環保行為的態度越正面；3綠色產品購買意願，以單一題項

進行衡量，分數越高表示受測者購買綠色產品的意願越高；4綠色產品推薦意願，

以單一題項進行衡量，分數越高表示受測者推薦綠色產品給他人的意願越高；5環

保標章認知的量化評估是將受測者對於三題子問項的主觀反應進行平均，平均後的分

數作為受測者在選購綠色產品時對於環保標章效果的信念，分數越高表示受測者越


271June 2012

認同環保標章有助於挑選綠色產品。五種量化指標的敘述統計詳見表 4。控制變數方面：本研究採用四種人口與社會經濟變數以控制此類變數的潛在影響，四個非量化

變數皆透過虛擬變項（dummy variables）進行編碼，例如：男性（1）、女性（0）；教育程度：國小以下學歷（0, 0, 0, 0）、國中（1, 0, 0 , 0）、高中（0, 1, 0, 0）、大學（0, 0, 1, 0）、研究所以上（0, 0, 0, 1）。

表 4　構面量化指標統計（台灣綠色標章樣本 , N=358）

衡量構念 a 平均值標準差 Min Max

環境知識認知 7.76 1.689 2 11

環保行為態度 6.44 0.649 1 7

環保標章認知 6.14 0.754 3 7

綠色產品購買意願 5.88 0.921 1 7

綠色產品推薦意願 5.73 1.174 1 7

本研究執行三次階層式線性迴歸分析以進行模型驗證與假說檢定，並同時比較兩

個樣本子集合（Group 1與 Group 2）是否具有不同的分析結果。

1 首先進行環境知識認知與環保行為態度之迴歸分析，以檢定假說 H1。分析結果顯示（見下表 5），兩子樣本之整體迴歸模型皆不具統計顯著性（Group 1, F:1.118, p=0.292；Group 2, F:2.518, p=0.115），環境知識認知不是影響消費者環保行為態度的顯著前因，假說 H1皆不成立。

表 5　環境知識認知與環保行為態度之迴歸分析

　　　　　　　　　　依變項

自變項　　　　　　　　　

環保行為態度

Group 1 （N=206） Group 2 （N=152）

環境知識認知0.074 (1.00)a

0.128 (1.00)

調整後 R2 0.001 0.01

F值 1.118 2.518a括號內為 VIF值* p< .05, ** p< .01, *** p< .001Group1—調查前看過台灣綠色標章 *購物時會看環保標章Group2—調查前看過台灣綠色標章 *購物時不會看環保標章

2 環保行為態度、環保標章認知與綠色產品購買意願之迴歸分析：探討環保行

為態度與綠色產品購買意願之間的關聯性，並檢定環保標章認知的調節效

果（即假說 H2a、H3a），分析結果詳見表 6。Model 1：單獨納入控制變數


272 June 2012

時，無論在 Group 1或 Group 2，整體迴歸模式皆不具統計顯著性（F:1.362, p=0.181, ; F:1.612, p=0.089），可知本研究所採用之人口與社會經濟變數對於綠色產品購買意願不具影響力。Model 2：同時納入控制變數與環保行為態度後，整體迴歸模式在 Group 1與 Group 2皆具統計顯著性（F:3.535, p<0.001; F:2.889, p<0.01），可知在兩子樣本中，環保行為態度皆正向影響綠色產品購買意願（β= 0.380, p<0.001; β= 0.320, p<0.001），假說 H2a在兩個族群同時成立。最後，為檢定環保標章認知是否會正向調節環保行為

態度→綠色產品購買意願之間的關係，本研究執行Model 3與Model 4迴歸分析，整體模式 F值皆顯著，然而環保標章認知與環保行為態度的交互作用項對於綠色產品購買意願，在 Group 1或 Group 2皆不具顯著影響（β=-0.019, p=0.787；β=0.006, p=0.376），因此環保標章認知（此指：台灣綠色標章認知）無法調節環保行為態度→綠色產品購買意願之間的關係，假說

H3a皆不成立。

表 6　環保行為態度、環保標章認知與綠色產品購買意願之迴歸分析

　　　　　　　依變項

自變項　　　　　　　

綠色產品購買意願

組別 Model 1 Model 2 Model 3 Model 4

Group1 （N=206）

控制變數 a - - - -

環保行為態度0.380*** (1.189)c

0.149* (1.639)

0.147* (1.662)

環保標章認知 b 0.427*** (1.546)

0.422*** (1.641)

環保行為態度 *環保標章認知 b -0.019 (1.312)

調整後 R2 0.022 0.148 0.270 0.267

F值 1.362 3.535*** 6.066*** 5.664***

Group2（N=152）

控制變數 a - - - -

環保行為態度0.320*** (1.064)c

0.254*** (1.107)

0.268*** (1.158)

環保標章認知 b 0.346*** (1.206)

0.338*** (1.222)

環保行為態度 *環保標章認知 b 0.066 (1.127)

調整後 R2 0.050 0.149 0.253 0.252

F值 1.612 2.889** 4.412*** 4.179***a控制變數（性別、年齡、教育程度、每月可支配所得）不呈現細部數據，b為台灣綠色標章，c括號內為 VIF值。 * p< .05, ** p< .01, *** p< .001Group1—調查前看過台灣綠色標章 *購物時會看環保標章Group2—調查前看過台灣綠色標章 *購物時不會看環保標章


273June 2012

3 環保行為態度、環保標章認知與綠色產品推薦意願之迴歸分析：探討環保行

為態度與綠色產品推薦意願之間的關聯性，並檢定環保標章認知的調節效果

（假說 H2b、H3b），分析結果詳見表 7。Model 1：單獨納入控制變數時，Group 1與 Group 2整體迴歸模式皆具統計顯著性（F:1.949, p<0.05；F:1.832, p<0.05），可知本研究採用之人口與社會經濟變數對於綠色產品推薦意願具有影響力，其中：(a)在兩個族群中，男性相較於女性皆較不願推薦綠色產品（β=-0.172, p<0.05；β=-0.169, p=0.05）；(b) 在 Group 1 中可支配所得大於 10萬元的消費者相較於可支配所得小於 2萬元者不願推薦綠色產品（β=-0.166, p<0.05），其他收入區間與可支配所得小於 2萬元者沒有差異，然而可支配所得變數在 Group 2中不具統計顯著性；(c)年齡高於 60歲的受測者在 Group 1與 Group 2中，相較於其他年齡層都較願意推薦他人綠色產品（β= 0.242, p<0.01；β= 0.253, p<0.05）。Model 2：同時納入控制變數與環保行為態度，在 Group 1與 Group 2中整體迴歸模式皆具統計顯著性（F:7.620, p<0.001；F:2.415, p<0.01），環保行為態度是正向影響綠色產品推薦意願的前因（β= 0.536, p<0.001；β= 0.232, p<0.01），假說H2b皆成立。最後，為檢定環保標章認知是否會正向調節環保行為態度→綠色產品推薦意願之間的關係，進行Model 3與Model 4迴歸分析，整體模式F值皆顯著，在 Group 1中，環保標章認知與環保行為態度的交互作用項對於綠色產品推薦意願具顯著正向影響（β= 0.139, p<0.05），因此在 Group 1中，環保標章認知（此指：台灣綠色標章認知）會正向調節環保行為態度→綠色產品推薦意願之間的關係。然而在 Group2中並不具相同的效果（β= 0.026, p=0.745），假說 H3b僅在 Group 1族群中成立。假說檢定彙整如下：H1（皆不成立）；H2a、H2b（皆成立）；H3a（皆不成立）、H3b（Group 1成立；Group 2不成立），而部分控制變數僅對於綠色產品推薦意願有影響。

4.4　分析結果討論

樣本資料顯示消費者的環境知識多寡未能顯著影響其環保行為態度（H1不成立），從資料面解釋：分析樣本（看過台灣綠色標章，N=358）的環境知識平均值為 7.76（標準差：1.689），然而其環保行為態度平均值為 6.44（標準差：0.649），顯示受測者皆相當集中於正面態度。本研究使用的環保行為態度問項是根據以往衡量

一般環境態度的原始問項進行彙整與修訂，也可能因此讓研究發現與假說 H1有所不同。有關環保行為態度對於綠色消費意願（自己購買與推薦他人）的正向顯著影響，

透過 H2a、H2b獲得證實，當消費者越重視環境保護行為，則會傾向於考慮選購綠色產品也會推薦家人或朋友選購。最後，環保標章認知在環保行為態度與綠色產品消費


274 June 2012

意願之間的調節效果在不同的消費意願上產生差異（H3a、H3b），探討如下：1對

於綠色產品購買意願（H3a），消費者對於環保標章在辨識綠色產品上的助益大多贊同（平均值：6.14，標準差：0.754），然而購買行為是由需求所引發，係指消費者評選特定產品的連續過程。消費者為了滿足需求而進行消費，產品的環保屬性通常是

作為選購評估的參考，因此環保標章所賦予的環境友善意涵，若與消費者的需求無緊

密關聯時則可能無法調節消費者的採購意願。由於本研究現階段未考量商品類型，

僅探討一般綠色產品的購買意願，環保標章不一定與消費者需求密切相關，因而在

Group1與 Group2樣本皆無法產生正向的調節效果。當消費者需求的產品本質上與環境密切相關（例如：環保電池、省電燈泡等），此時環保標章認知與消費者的環保態

度則可能共同增強綠色產品的購買意願。2關於綠色產品推薦意願（H3b），因推薦行為與消費者自身的需求與採購決策無關，不會產生如 H3a的結果。H3b在 Group1

表 7　環保行為態度、環保標章認知與綠色產品推薦意願之迴歸分析

　　　　　　　依變項

自變項　　　　　　　

綠色產品推薦意願

組別 Model 1 Model 2 Model 3 Model 4

Group1 (N=206)

控制變數 a - - - -

環保行為態度0.536*** (1.189)c

0.341*** (1.639)

0.360*** (1.662)

環保標章認知 b 0.361*** (1.546)

0.398*** (1.641)

環保行為態度 *環保標章認知 b 0.139* (1.312)

調整後 R2 0.057 0.311 0.399 0.411

F值 1.949* 7.620*** 10.058*** 9.954***

Group2(N=152)

控制變數 a - - - -

環保行為態度0.232** (1.064)c

0.178* (1.107)

0.184* (1.157)

環保標章認知 b 0.286*** (1.206)

0.283*** (1.222)

環保行為態度 *環保標章認知 b 0.026 (1.127)

調整後 R2 0.067 0.116 0.185 0.179

F值 1.832* 2.415** 3.278*** 3.060***a控制變數（性別、年齡、教育程度、每月可支配所得 )不呈現細部數據，b為台灣綠色標章，c括號內為 VIF值。 * p< .05, ** p< .01, *** p< .001Group1—調查前看過台灣綠色標章 *購物時會看環保標章Group2—調查前看過台灣綠色標章 *購物時不會看環保標章


275June 2012

與 Group2具有相反結果的原因推論如下：若消費者會將環保標章納入產品選購考量（Group1），環保標章的涵意便能藉由圖示意象傳達給消費者。當此類消費者具較高的環保行為態度，且越能理解標章賦予產品之環境友善意涵與其環保行為訴求一致，

可推論此類消費者會更願意說服他人選購具有環保標章的產品，因此環保標章認知對

於環保行為態度→綠色產品推薦意願具有正向的調節效果（H3b，Group1成立）。反之，Group2的消費者在選購商品時不會查看環保標章，可知環保標章的涵意無法適切地傳達給此類型的消費者，因而與其環保行為態度無法共同產生足以顯著影響綠色

產品推薦意願的交互作用。上述討論是環保標章認知在 Group2樣本中無法調節環保行為態度→綠色產品推薦意願的可能原因（H3b，Group2 不成立）。

5. 結論與意涵

本研究整合環保行為理論與消費者行為研究來探討綠色消費意願以及環保標章的

調節效果，經由資料分析下發現：1台灣消費者對現行兩種環保標章的覺察有明顯

的差異，在回收的 408份有效樣本中，有 87.7%的消費者認識台灣綠色標章，然而剛推行的台灣碳標籤僅有 18.6%的消費者可以識別，具有相當的落差。此外回收樣本顯示，僅有大約 56.1%的消費者在購買商品時會查看環保標章。2消費者的環保

行為態度是影響綠色消費意願的顯著正向前因，具有越正面環保行為態度的消費者會

有較高的意願自行選購或推薦他人購買綠色產品。然而，消費者擁有環境知識的多寡

卻不會顯著影響其環保行為態度。3環保標章認知對於環保行為態度與綠色產品推

薦意願之間的關係具有顯著正向調節效果（Group1），然而環保標章認知與環保行為態度的交互作用對於綠色產品購買意願沒有顯著影響。

如何將永續發展落實於日常生活成為各國政府、企業以及每位消費者必須面對

的重要課題，本研究提出三種層面的實務意涵。1對政府而言：台灣消費者對於環

保標章的認識仍然有限，政府單位應加強推廣環保標章認知以提倡綠色消費；2對

企業而言：在重視環保的趨勢下，獲得環保標章的產品可提昇購買意願，企業亦可善

用消費者綠色產品推薦意願擬定行銷策略，如推薦折扣等方式吸引更多消費者的目

光，以綠色產品的潛力開拓市場。企業應更重視綠色意識，藉由改善產品生命週期對

環境造成的破壞，邁向綠色生產以獲得環保標章認證，進而提昇產品在綠色消費趨勢

中的競爭力。此外，環保標章肯定了廠商對於環境保護的重視與努力，可助於塑造企

業形象進而獲得綠色競爭優勢（Esty and Winston, 2006）；3對消費者而言：消費者

則應更重視環境保護議題，並多選購具有環保標章的綠色產品，在消費的同時透過群

眾力量使綠色產品成為市場主流，促使企業改變既有思維而願意減輕與改善整體生產

過程對環境造成的衝擊，藉由消費者與企業之間的互動推動產業綠色革命（Ottman,


276 June 2012

1993），最終促進日常消費與地球環境永續之間的平衡。本研究限制如下：1本研究嘗試探討消費者對於環保標章的認知以及對於環保

行為的態度，雖然施測問項皆以過去研究為基礎進行修改，但仍屬於探索性的階段，

可持續修訂以增加完整性；2為避免藉由網路調查方式而衍生的樣本偏誤（如：學

生、年輕、收入低等特性），本研究於台北與桃園區域進行實體抽樣，但仍有所侷

限，未來可進行更多區域的調查以增進對於整體消費者的認識；3自我填答問卷可

能僅能獲知消費者的部份想法，後續可藉由不同資料來源進行多方驗證，提高成果的

完整性；4本研究現階段聚焦於一般綠色產品消費意願，未來可考量特定產業或產

品特性。

參考文獻

于寧、賴明伸（2000），“綠色消費運動之起源、現況及未來”，《環境工程會刊》，11(3)，6-15。

于寧、賴明伸（2005），“綠色消費的國際發展趨勢”，《科學發展月刊》，387，20-25。

王雅慧（2008），《九年級學生環境知識與環境態度之研究 -以臺南縣兩所學校為例》，碩士論文，國立臺南大學材科學系。

行政院環保署（2011a），<http://greenliving.epa.gov.tw/GreenLife/info/mark/mark-4.aspx，（Retrieved Oct. 2011）。

行政院環保署（2011b），<http://greenliving.epa.gov.tw/GreenLife/info/mark/mark-1.aspx，（Retrieved Oct. 2011）。

行政院環保署（2011c），<http://cfp.epa.gov.tw/carbon/ezCFM/Function/PlatformInfo/FLConcept/FLabelNeeded.aspx，（Retrieved Oct. 2011）。

行政院環保署（2011d），<http://cfp.epa.gov.tw/carbon/ezCFM/Function/PlatformInfo/FLConcept/FLabelIntroduction.aspx，（Retrieved Oct. 2011）。

吳安倉（2007），《九年一貫課程高中職學生環境知識、環境態度與環境行為之研究 -以國立華南高商為例》，碩士論文，立德管理學院資源環境研究所。

忻珮雯（2009），“探討綠色平面設計的環保概念”，《綠基會通訊》，17，12-15。

阮俊榮（2006），《STS 理念的環境議題融入課程對國小學童環境知識、態度與行為之影響》，碩士論文，國立屏東教育大學數理教育研究所。

張筑潔（2008），《臺北市社區大學學員的環保認知與環境行為關係之研究》，碩士論文，國立臺灣師範大學社會教育學研究所。


277June 2012

陳思利（2002），《環境行為相關因素之研究 -以屏東縣國中學生為例》，碩士論文，台灣師範大學衛生教育學系。

董德波（1995），“行政院環境保護署推動使用環保標章制度概況”，《環保標章簡訊》，1，7-9。

靳知勤（1994），“從環境知識、態度與行為間的關係論環境教育目標的達成”，《環境教育》，23，31-39。

漆梅君（2001），《透視消費者：消費行為理論與應用》，台北市：學富文化。劉潔心、晏涵文、劉貴雲、邱詩揚、李佳容（2000），“社區居民綠色消費行為及相

關之訊息傳播調查研究”，《衛生教育學報》，13，189-212。鄧瑞祥（2006），《國小教師環境知識、態度及行為之研究：以南投縣為例》，碩士

論文，國立台中教育大學環境教育研究所。

賴銀海（2005），《桃竹苗地區綠色學校國小學生對環境知識、環境態度及環境行為的調查研究》，碩士論文，國立新竹師範學院教師在職進修數理研究所。

駱尚廉（2011），“延續人類的未來 -永續發展的理念與實踐”，《科學月刊》，42(1)，12-13。

魏文欽、柯玉鳳（2008），“消費態度與綠色消費者行因果關係之實證研究”， International Journal of Lisrel，1(1)，23-42。

Abeliotis, K., Koniari, C., and Sardianou, E. (2010), “The profile of the green consumer in Greece,” International Journal of Consumer Studies, 34(2), 153-160.

Albino, V., Balice, A., and Dangelico, R. M. (2009), “Environmental strategies and green product development: An overview on sustainability-driven companies,” Business Strategy and the Environment, 18(2), 83–96.

Bamberg, S. and Moser, G. (2007), “Twenty years after Hines, Hungerford, and Tomera: A new meta-analysis of psycho-social determinants of pro-environmental behavior,” Journal of Environmental Psychology, 27(1), 14-25.

Barr, S. and Gilg, A. (2006), “Sustainable lifestyles: Framing environmental action in and around the home,” Geoforum, 37(6), 906-920.

Borin, N., Cerf, D. C., and Krishnan, R. (2011), “Consumer effects of environmental impact in product labeling,” Journal of Consumer Marketing, 28(1), 76-86.

Chan, R. Y. K. (1999), “Environmental attitudes and behavior of consumers in China: Survey findings and Implications,” Journal of International Consumer Marketing, 11(4), 25-52.

Chan, R. Y. K. (2001), “Determinants of Chinese consumers’ green purchase behavior,” Psychology and Marketing, 18(4), 389-413.


278 June 2012

D’Souza, C. (2000), “Bridging the communication gap: Dolphin-safe ‘ecolabels’ ,” Corporate Communications: An International, 5(4), 185-190.

D’Souza, C., Taghian, M., Lamb, P., and Peretiatko, R. (2007), “Green decisions: Demo-graphics and consumer understanding of environmental labels,” International Journal of Consumer Studies, 31(4), 371-376.

Elkington, J. and Hailes, J. (1988), The Green Consumer Shopping Guide from Shampoo to Champagne-High Street Shopping for a Better Environment, London: Victor Gollancs.

Engel, J. F., Blackwell, R. D., and Miniard, P. W. (1993), Consumer Behavior (7th ed.), New York: The Dryden Press.

Esty, D. C. and Winston, A. S. (2006), Green to Gold: How Smart Companies Use Envi-ronmental Strategy to Innovate, Create Value, and Build Competitive Advantage, New Haven: Yale University Press.

Farmer, J., Knapp, D., and Benton, G. M. (2007), “An elementary school environmental education field trip: Long-term effects on ecological and environmental knowledge and attitude development,” The Journal of Environmental Education, 38(3), 33-42.

Fishbein, M. and Ajzen, I. (1975), Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An introduc-tion to theory and research, MA: Addison-Wesley.

Fornell, C. and Larcker, D. F. (1981), “Evaluating structural equation models with unob-servable variables and measurement error,” Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.

Fraj, E. and Martinez, E. (2006), “Influence of personality on ecological consumer behav-ior,” Journal of Consumer Behaviour, 5(3), 167-181.

Fraj, E. and Martinez, E. (2007), “Ecological consumer behaviour: An empirical analysis,” International Journal of Consumer Studies, 31(1), 26-33.

Hair, J. F., Black, B., Babin, B., Anderson, R. E., and Tatham, R. L. (2005), Multivariate Data Analysis (6th ed.), Prentice Hall.

Hansla, A., Gamble, A., Juliusson, A., Garling, T., and Gärling, T. (2008), “Psychological determinants of attitude towards and willingness to pay for green electricity,” Energy Policy, 36(2), 768-774.

Hines, J. M., Hungerford, H. R., and Tomera, A. N. (1986), “Analysis and synthesis of research on responsible environmental behavior: A meta-analysis,” Journal of environmental education, 18(2), 1-8.

Hsu, S.-J. and Roth, R. E. (1998), “An assessment of environmental literacy and analysis of predictors of responsible environmental,” Environmental Education Research, 4(3),


279June 2012

229-249.Huang, P.-S. and Shih, L.-H. (2009), “Effective environmental management through envi-

ronmental knowledge management,” International Journal of Environmental Science and Technology, 6(1), 35-50.

Hungerford, H. R. and Peyton, R. B. (1977), “A paradigm of environmental action,” Retrieved Oct. 2011, from

http://eric.ed.gov/ERICWebPortal/recordDetail?accno=ED137116Iyer, E. S. and Kashyap, R. K. (2007), “Consumer recycling: Role of incentives, informa-

tion, and social class,” Journal of Consumer Behaviour, 6(1), 32-47.Kilbourne, W. and Pickett, G. (2008), “How materialism affects environmental beliefs,

concern, and environmentally responsible behavior,” Journal of Business Research, 61(9), 885-893.

Kotler, P. and Keller, K. (2008), Marketing Management (13th ed.), Prentice Hall.Larijani, M. and Yeshodhara, K. (2008), “An empirical study of environmental attitude

among higher primary school teachers of India and Iran,” Journal of Human Ecology, 24(3), 195-200.

Luchs, M. G., Naylor, R. W., Irwin, J. R., and Raghunathan, R. (2010), “The sustainability liability: Potential negative effects of ethicality on product preference,” Journal of Marketing, 74(5), 18-31.

Marcinkowski, T. (1988), “An analysis of correlates and predictors of responsible environ-mental behavior,” Dissertation Abstracts International, 49(12), 3677-A.

McGougall, G. H. G. (1993), “The green movement in Canada: Implications for marketing strategy,” Journal of International Consumer Marketing, 5(3), 69-87.

Morwitz, V. G. and Schmittlein, D. (1992), “Using segmentation to improve sales forecasts based on purchase intent: Which “intenders” actually buy?” Journal of Marketing Research, 29(4), 391-405.

Mostafa, M. M. (2007), “Gender differences in Egyptian consumers? Green purchase be-haviour: The effects of environmental knowledge, concern and attitude,” International Journal of Consumer Studies, 31(3), 220-229.

Mostafa, M. M. (2009), “Shades of green: A psychographic segmentation of the green consumer in Kuwait using self-organizing maps,” Expert Systems with Applications, 36(8), 11030-11038.

Muldoon, A. (2006), “Where the green is: Examining the paradox of environmentally conscious consumption,” Electronic Green Journal, 1(23). Retrieved Oct. 2011, from:


280 June 2012

http://escholarship.org/uc/item/00t326gxNash, H. (2009), “The European Commission’s sustainable consumption and production

and sustainable industrial policy action plan,” Journal of Cleaner Production, 17(4), 496-498.

Ottman, J. A. (1993), Green Marketing: Challenges & Opportunities for the New Market-ing Age, McGraw-Hill/Contemporary.

Peattie, K. (1992), Green Marketing, London: Pitman.Peter, J. P. and Olson, J. C. (1990), Consumer Behavior and Marketing Strategy, Irwin:

Homewood Company.Peyton, R. B. (1978), “An assessment of teacher’s ability to identify, teach, and implement

environmental action skills,” Dissertation Abstracts International, 38(10), 6071-A. Pichert, D. and Katsikopoulos, K. (2008), “Green defaults: Information presentation and

pro-environmental behavior,” Journal of Environmental Psychology, 28, 63-73.Pickett-Baker, J. and Ozaki, R. (2008), “Pro-environmental products: Marketing influence

on consumer purchase decision,” Journal of Consumer Marketing, 25(5), 281-293.Ramsey, C. E. and Rickson, R. E. (1976), “Environmental knowledge and attitudes,”

Journal of Environmental education, 8(1), 10-18.Shrum, L. J., McCarty, J. A., and Lowrey, T. M. (1995), “Buyer characteristics of the green

consumer and their implications for advertising strategy,” Journal of Advertising, 24(2), 71-82.

Solomon, M. R. (2008), Consumer behavior: Buying, Having, and Being. (8th ed.), NJ: Pearson Prentice Hall.

Tanner, C. and Kast, S. W. (2003), “Promoting sustainable consumption: Determinants of green purchases by Swiss consumers,” Psychology and Marketing, 20(10), 883-902.

United Nations Environment Programme (2005), Talk the Walk: Advancing Sustainable Lifestyle Through Marketing and Communications, Retrieved Oct. 2011, from http://www.unep.fr/scp/publications/details.asp?id=DTI/0763/PA

Wagner, S. A. (1997), Understanding Green Consumer Behaviour: A Qualitative Cognitive Approach, Routledge.

Young, W., Hwang, K., McDonald, S., and Oates, C. J. (2010), “Sustainable consumption: Green consumer behaviour when purchasing products,” Sustainable Development, 18(1), 20-31.

Documents

探討綠色產品消費意願：環保標章之調節效果jeb.cerps.org.tw/files/JEB2012-012.pdf · 探討綠色產品消費意願：環保標章之調節效果 258 June 2012 ﬁnds: