Кейс в категории Покупатель/Управление спросом

(направления: Трейд-маркетинг/Промо, Изучение поведения покупателя)

2

СОДЕРЖАНИЕСОДЕРЖАНИЕ

§ HUGGIES Classic МИНИ-пачка: антикризисное решение + повышение культуры потребления

§ KLEENEX салфетки в коробкахРазвиваем категорию: промо-рукава на все случаи жизни

3

Huggies Classic МИНИ - пачка

Что такое мини-пачка ?

§ 3 шт подгузников, гигиенически упакованные в герметичную упаковку

§ инновационный формат упаковки подгузников на российском рынке (ранее самая маленькая пачка содержала 10-15 шт/уп)

4

Изучение покупательского поведения

§ отправляясь в поездку, гости, на прогулку с ребенком, часто мамы берут с собой 2-3 подгузника в пакет

§ либо, вспомнив, что подгузники нужны срочно и недорого, чтобы «перебиться», они покупают подгузники в торговых точках по-штучно

§ в то же время две трети (66%) покупателей подгузников по-штучно считают фактор гигиеничности подгузников важным, и готовы покупать МИНИ-пачку

иногда под вечер вспоминаешь,что подгузники-то закончились, а все близлежащие маркеты закрыты, ничего лучше аптеки и поштучно, лично я придумать не могу

TOP 3 каналы продаж:

• Аптеки (39%)

• Хозяйственные (21%)

• Традиционные (12%)

5

МИНИ-пачка как решениедля магазинов с маленькой площадью

• В Аптеках наиболее часто совершаются покупки подгузников по-штучно

• Парфюмерные, Хозяйственные магазины, АЗС, Палатки, Открытые рынки зачастую просто не имеют возможности выделить достаточно места даже под маленькие пачки

• Кроме вышеперечисленных каналов МИНИ-пачка актуальна в торговых точках в местах скопления людей, а именно: Аэропорты, Цирки, Детские парки, Детские поликлиники, т.д.

Аптека

Хоз.магазинПарфюмерный магазин

6

МИНИ-пачка Mix Case как решениедля ТТ с ограниченным бюджетом

• Выгодна для торговых точек, где на закупки детской категории выделяется по 300-500 рублей в неделю, и продавец каждый раз стоит перед выбором что взять

• Каждый короб содержит 10 пачек 3-х размеров* одновременно

7

МИНИ-пачка как промо-решениедля современной торговли

В гипермаркетах, супермаркетах, детских сетевых магазинах мини-пачка использовалась:

• в качестве подарка к большей пачке

• как стимул к импульсной покупке

+

повышение культуры потребления:

«возьми с собой в дорогу»

Детский магазин

Результаты промо Пятерочка

Рост продаж в марте составил 27% (шт) по отношению к февралю

9

Результаты промо в национальных сетях

Результаты примотки МИНИ-пачки в качестве подарка к convenience-пачке (21-38шт/уп)

Продажи Huggies Classic в национальных сетях• Рост продаж в марте

составил 37% (шт) по отношению к февралю

• Показатели марта превысили показатели декабря (традиционно являющегося месяцем самых высоких продаж года)

Kleenex Салфетки в коробках

Развитие категории в России

с помощью промо-рукавов

Категория салфеток в России

§ Категория салфеток в коробках в России все еще не развита – 10% пенетрация

§ Многие покупатели у полки не могут разобраться – что это за товар

Предпосылки использования рукавов

Широкий ассортимент

подобных продуктов

Низкая пенетрация и

уровень потребления

Коробки в России

воспринимаются как

люксовый продукт

Много праздников / эмоциональн

ость потребления

НУЖЕН СПЕЦИАЛЬНЫЙ

ПОДХОД ДЛЯ РОССИЙСКОГО

РЫНКА

По ТВ отсутствует акцент на

эту категорию

Решение: специальное оформление продукта

Новый год 8 марта

§ ПОТРЕБИТЕЛЬ: эмоциональные покупки к праздникам

§ РОЗНИЧНЫЕ СЕТИ: праздничное украшение магазинов для привлечения покупателей

Как это выглядит в магазинах

Промо-акции в розничных сетях

§ Никто раньше не делал в категории салфеток в коробках подобных акций – сотрудники магазинов охотно украшали торговый зал, активно шли на сотрудничество

§ Отзывы персонала магазинов: «интересно, эмоционально, заметно»

§ Решается проблема стоков сезонного товара – рукава просто снимаются с упаковки, и магазин продает регулярный дизайн

§ Национальные сети – массированное размещение салфеток на промо-местах (торцы и паллеты) (NY)

§ Отгрузки по клиентам возросли на 40%-60% (NY)

§ Рост дистрибуции во всех основных каналах (благодаря фокусу вдохновению торговой команды)

Результаты промо Карусель

Рост продаж в декабре 2011 составил 40% (штуки) по отношению к декабрю 2010 при росте рынка 2,8% в категории Салфетки в коробках

Результаты промо-акции в категории салфетки в коробках

0,0

50 000,0

100 000,0

150 000,0

200 000,0

250 000,0

300 000,0

350 000,0

400 000,0

2009 TTL 2010 TTL

Others

MOLA

LAMBI

YA SAMAYA

SOFT-EASY

REGINA

LOTUS

BELLA

ZEWA

KLEENEX 0,0

50 000,0

100 000,0

150 000,0

200 000,0

250 000,0

2009 TTL 2010 TTL

Others

MOLA

LAMBI

YA SAMAYA

SOFT-EASY

REGINA

LOTUS

BELLA

ZEWA

KLEENEX

Штуки Деньги

Рынок: +2,8% рост

Kleenex: +12,8% рост

Рынок : +6,6% рост

Kleenex: +19,8% рост

Source: AC Nielsen

Спасибо за внимание!