Совместный проект по

улучшению доступности товара

на полке в Гипермаркете

Карусель.

Алла Волкова/Данил Лепков – P&G

Игорь Абросимов/Дмитрий

Романовский/Дмитрий Громов – Х5

Как ведет себя покупатель, если не находит нужный товар

Совершают покупку

в другом магазине

31%

Откладывают покупку

15%Покупают другой вариант

Того же бренда

19%

Покупают

Другой бренд

26%

Не совершают покупку

9%

Упущенная прибыль и для

ритейлера и для поставщика

Гипермаркет Карусель. Ноябрь 2010

• Х5 и P&G видят большие возможности для увеличения товарооборота за счет улучшения доступности

• Маркетинговые инвестиции не приносят ожидаемого эффекта

Источник: исследование Retailer Equity Scan 2010

Потребитель мог бы тратить больше

При посещении магазина

5 общих шагов для улучшения доступности

1.Поставщик:

Измеряет доступность

2. Ритейлер:

Предоставляет информацию

для анализа и проверяет

его результаты

3.Совместные усилия:

Разработка и внедрение

Плана улучшения доступности

4а.Поставщик:

Улучшает сервис

со своего РЦ

4.Совместные усилия:

Реализация согласованного

плана

4б.Ритейлер:

Улучшает операции

от РЦ до магазина

2.Поставщик:

Проводит анализ причин

отсутствия товара

5. Поставщик:

Анализирует результаты

Отмечает прогресс

1.Поставщик:

Измеряет доступность

• Независимое агентство

• Аудитор ведет себя в магазине, как среднестатистический «покупатель»:

– Отмечает доступность только того товара, который зрительно может найти на полке/дисплее

– Не ждет, пока отсутствующий товар принесут со склада

• Статистически репрезентативная выборка

• Еженедельный мониторинг

• Более 700 измерений каждую неделю

2.Поставщик:

Проводит анализ причин

отсутствия товара

ЧТО: Октябрь 2010 – Получение данных из точек продаж от магазинов Карусель

2. Ритейлер:

Предоставляет информацию

для анализа и проверяет

его результаты

2.Поставщик:

Проводит анализ причин

отсутствия товара 2. Ритейлер:

Предоставляет информацию

для анализа и проверяет

его результаты

Фокус для

исправления

Недостаточное

пополнение

магазина; 27%

Недостаточное

пополнен ие

полки; 10%

Виртуальный

остаток; 53%

Мерчандайзинг;

10%

3.Совместные усилия:

Разработка и внедрение

Плана улучшения доступности

Разработана механика теста по использованию аналитических выводов P&G для улучшения доступности в магазинах:

– Х5 предоставляет данные о продажах и остатках

– P&G анализирует данные и предоставляет рекомендации по пополнению магазинов, адаптации остатков

– Х5 дает указание магазинам скорректировать данные в системе

– Магазины предоставляют обратную связь о выполнении

Особенности теста:

– Ограниченное количество магазинов

– Ограниченный ассортимент

– Контрольные магазины

4.Совместные усилия:

Реализация согласованного

плана

5.О

братн

ая с

вязь

График улучшения доступности на полке:

5. Поставщик:

Анализирует результаты

Отмечает прогресс

86%

92%

93%94% 95% 95%

89%

80%

82%

84%

86%

88%

90%

92%

94%

96%

98%

Сентябрь

2010

Октябрь

2010

Тестовый

период 1

Тестовый

период 1

Февраль

2011

Март 2011 Апрель 2011

Гипермаркет Карусель. Апрель 2011

Улучшение доступности товара ведет к прямому росту

товарооборота.

Увеличение товарооборота по тестовому ассортименту на 5%

Условия успешной реализации проекта

1. Большая заинтересованность руководства Х5 и P&G

2. Единая цель для ритейлера и поставщика

3. Четкое определение лидеров проекта как со стороны Х5, так и P&G

4. Объединение интеллектуальных усилий двух Компаний

5. Мультифункциональный подход – в проекте участвовали Коммерческий отдел, отделы Логистики и Информационных технологий

Следующие шаги:1. Полномасштабное применение описанной механики по всей сети

Карусель началось с Февраля 2011 года2. По отработанной механике начата работа с сетью Перекресток -

также с Февраля 2011 года