2011 TOPCO 崇越論文大賞

論文題目：

餐飲連鎖業選擇國際市場及國際夥伴之

決策模式：以台灣企業進入中國地區為例

報名編號： D0097

摘要

國人外食比例高達七成，而餐飲業中又以連鎖加盟方式展店最為普遍；如何

能夠提升市場佔有率以及發展特色美食成為當前課題。因此本研究欲探討會影響

國際市場選擇及國際夥伴的關鍵因素，並且透過多準則決策方法發展一套可供參

考的決策模式。本研究分為三個部分：國際市場選擇、以單店加盟方式及區域加

盟方式選擇國際夥伴。進行多準則決策則可找出最適決策模式提供台灣餐飲業進

入大陸市場時可供參考的考量依據。

關鍵字：國際市場選擇因素、國際夥伴選擇因素、VIKOR、 ELECTREⅠ、

UL-CRDM

壹、 緒論

連鎖業中以餐飲業及零售業占有高度比例，而餐飲業與零售業更加不同的則

是餐飲業蘊含著多樣性，方言、地區、國家、人種都有其代表性的特色飲食，而

當特色餐飲跨國連鎖時不僅是食品的輸出，也是一種文化的輸出，進而可以成為

一國宣導觀光的管道。因此目前國際餐飲業發展情況則以中央空廚趨勢、企業化、

複合化、連鎖化、多樣化、網路化 、無店面化的經營模式，而傳統餐飲業也漸漸

被取而代之。(經濟部國際餐飲產業發展趨勢與個案集，2009)。

根據 2010 台灣連鎖店年鑑統計截至 2009 年底，國內餐飲業總家數為 98,932

店，餐飲連鎖加盟店數為 25,005 店，占餐飲業總店數的 25.27%，而海外展店以加

盟連鎖經營方式的餐飲店約為 900 店，因此，以連鎖方式展店模式能迅速且有效

率的拓展企業版圖(Altiney , 2004)。

經濟部商業司，自 2004年貣推動「連鎖加盟服務事業推動計畫」，以藉由「連

鎖加盟總部評鑑」、「連鎖加盟服務事業行銷拓展」、「優良服務 GSP認證推廣」、「商

業人才認證培育」及「連鎖加盟數位學習」的項目，來達到健全連鎖加盟事業發

展，期望將台灣推動成國際連鎖加盟營運基地的願景目標。

而隨著台灣國內餐飲業的發展，餐飲連鎖業亦逐漸飽和，因此將餐飲業推向

國際化的目標應著手進行。以台灣而言，總統府財經小組在 2009 年規劃「台灣經

濟轉型的行動方案」美食國際化亦是十大重點服務業推展項目之一；行政院於 2010

年 6 月 1 日核定「台灣美食國際化行動計畫」。

2008 年中國全年餐飲業銷售額達 15,404 億元，占社會消費總額的 14.2%，因

此餐飲業成為大陸地區經濟成長重要發展項目之一。因此為了增加內需及拉動消

費，中國大陸以三方面全力發展餐飲業，首先是發展大眾化餐飲，其次是關注消

費問題，最後為推廣節能環保。而儘管 2009 年金融危機發生，但餐飲業仍持續發

展，且在中國政府推動消費政策及人民收入逐漸提高的情況下，餐飲業成為投資

商投資的最佳選擇之一。

台商赴大陸地區投資能夠擴展現有版圖，可藉由先天優勢為台灣與中國市場

為同種語言，可降低許多溝通成本，但對投資環境的不熟悉，如中國市場存在著

許多法令限制，且大陸地區的政局不定、民族特性也於台灣有異，無形中出現了

進入障礙，終而產生與預期規劃不符便提早退出市場。

在進入一個新市場前，要先了解當地市場情況，才不至於失敗，因此進入模

式便成為拓展海外市場重要的考量因素，進入模式影響著經營策略及運作流程，

評估產品屬性、資源、企業財務，都是市場選擇需要考量的策略決策因素，市場

區位選擇會影響到策略競爭力、生產成本、經營管理國際企業活動(Farrell&Wood,

1994)。國際市場選擇是一種建立準則評選市場、調查市場潛力並將之分類的過程，

並根據準則決定哪個市場應該優先選擇(Kumar et al., 1994)。市場選擇錯誤，將使

企業處於不利的策略地位(Papadopoulos & Denis ,1988)，且亦會花費更多成本且降

低企業尋求海外市場的熱忱(Welch & Paul, 1980)。

除了市場選擇為國際連鎖的重要策略外，加盟主特質的評選也進入國際化過

程中重要因素，加盟主的選擇能夠為加盟總部省下許多解除障礙的成本及時間成

本，以提早進入中國市場。選擇適當的夥伴是重要的關鍵因素，因為可以使雙方

合作關係長久且能夠完成共同的策略目標(Hajidimitriou, Y.A.& Georgiou, A.C.,

2002)。造成進入新市場失敗的重要原因除了先天上的風險之外，最重要的原因就

是夥伴的不相容，因此若選擇對的夥伴便能增加競爭所帶來的利益，也說明了選

擇夥伴的重要性(Buyukozkan et al.,2008)。

目前回顧國內文獻，以中國大陸為海外進入市場的研究多以考慮進入模式及

策略的選擇，較少有研究以市場及加盟主為評選準則，本研究將參考相關文獻對

市場及加盟主的評估準則，提出台灣餐飲業進入大陸市場可供參考的決策模式。

貳、 文獻探討

連鎖加盟國際化是餐飲業跨國經營的最佳方式，選擇適當的海外市場進入是

實際行動前最重要的準備課題，而其中又以市場及加盟主的選擇為兩大準備方

向，本論文將以台灣餐飲連鎖業如何進入大陸市場作為研究主體，因此本章將整

理其他研究所提出的國際市場選擇及國際夥伴選擇，並從中篩選出本研究主體適

用的因素，並延伸的往後各章發展。

一、國際市場選擇

當企業要進入國際化的過程中，有許多策略需要決定，其中一個重要的策略

決策就是國際市場的選擇(international market selection , IMS)，以下將整理其他研

究所提出市場選擇分類及其重要性，而影響的關鍵因素篩選將在以下內容進行評

估。

選擇國際市場包含許多策略議題，Poul H. &Strandskov 在 1997 年提出有四項

議題：首先需要建立國際化能力，包含進入模式及行銷管道；其次為企業會影響

國際化全部架構的選擇，包含財務、組織、管理議題影響既存的商業活動生產配

置；第三為選擇特定市場，客製化行銷管道；最後為排序海外市場，確保找到最

適宜的資源配置並能盡用產品生命週期。其中第二項議題中的財務及管理議題將

納入本研究中，做為進入國際市場的考慮因素之一。

1998 年 J. Robert Minifie & Vicki West 以小規模公司進入海外市場提出影響成

功與否的三項原因，其三項原因為：政治穩定度、政府控制力及文化差異，其中

說明企業與政府間關係是一項重要的關鍵因素，因為當海外投資者在尋海外市場

時，會考慮當地政府是否有釋放投資機會，進而才會決定是否進入此新市場。最

後以決策支援系統(decision support system ,DSS)概念評選出影響國際市場機會的

因素。在這項研究中所提出的影響原因雖為重要，但政治穩定度或政府控制力卻

難以衡量標準，因此本研究將不納入篩選準則。

使用國際市場選擇找出在複雜的現有市場及全球策略成長的重要因素，實證

發現小廠商在市場上通常會採取主動回應的方式而少用系統分析 (Johansson,

1999)。而後來也陸續有學者研究大廠商，得到一樣的結論，而不使用系統式的分

析方法是因為有研究上的限制，其限制包含經理人經驗、相關資料難以整合、及

缺乏驗證方法(Papadopoulos &Denis, 1988)。Papadopoulos & Denis 整理學者所提出

超過四十種的國際市場選擇模型，歸納出一套決策架構，發現質化模型以策略性

為主；相對的量化模型則以統計的操作性為主。

Papadopoulos & Chen 在 2002 年提出取捨模型(tradeoff model)，分成兩種主要

的架構：潛在需求及貿易障礙，雙邊各自提出四種準則進行市場選擇策略；潛在

需求以表面假設、原始優勢、進口程度及市場相似性做為策略準則；貿易障礙則

以關稅障礙、地理位置、非關稅障礙及交易比率為準則，之後並提出一套國際市

場選擇架構可供參考。此研究所提出的兩種架構都可用具體的數據做為比較依

據，因此兩種架構中所各提出的四種準則都納入在本論文的篩選準則，往後做更

進一步的定義及說明。

市場選擇策略以資源觀點分析，可說明由於資源的限制，因此當企業要進入

國際市場時，必頇做策略決策，He & Wei(2010)提出以資源基礎觀點，研究市場導

向資源如何影響國際市場選擇及如何配合能影響績效，以大陸製造業做為研究對

象，說明資源配適在國際化的市場選擇獲得較佳的績效。

Doherty(2009)提出市場選擇過程以機會條件及策略條件二分法做決策；機會

條件為加盟總部在進入海外市場時並未做任何調查，相對於策略條件則為加盟總

部以積極、有計畫性的尋求海外市場進入的機會，篩選影響決策的準則說明選擇

策略。

以上整理出六項對於國際市場選擇的研究，在國際市場選擇有不同分法，也

有不同的考慮構面，本論文將針對國際市場篩選出十五項準則做為研究依據。

二、 國際夥伴選擇

Beamish(1987)將夥伴需求(partner needs)分為五種類型，為快速資本化項目、

人力資源需求、市場進入需求、政府/政治需求、及知識需求，將五種類型的夥伴

選擇做統計測試後，結論說明五種類型的夥伴需求及時間長度會影響成功與否，

本研究將在以此五種類型下找出評選準則。

Geringer (1991)提出任務導向的決策準則(task-related selection criteria)及夥伴

關係的決策準則(partner-related selection criteria)；任務導向是以策略資源及技能為

主，所關注的是夥伴間策略配適度的達成，採用技術能力、管理技能、國外市場

力量及國際行銷知識作為準則。相對於夥伴關係則考量共同工作所產生的效率，

專注在組織配適度的達成，因此是以國際間或組織間文化是雙方可以接受、信任

是存在於管理團隊，以組織名聲做為評選準則。Arino 等其他學者在 1997 年提出，

以夥伴關係導向較任務關係導向更為重要，但中國的企業卻會使用較多任務導向

的準則去篩選國外夥伴，本研究將參考此種分類方式至研究架構。

Hajidimitriou & Georgiou 在 2002 年以國際合資的概念提出夥伴關係重要的十

二項準則及目標包括：進入市場快速、相容的管理風格、政治優勢(political

advantage)、策略目標一致、多角化的網絡、願意專業化分享、組織文化相容性、

良好出口機會、技術層級、良好當地人際關係、當地企業知識、合資地點設備。

本研究主要探討連鎖企業，因此以上除了合資地點設備不適用外，其他十一項將

會納入關鍵因素確立討論。

夥伴的選擇對於拓展海外市場亦是重要關鍵因素，當夥伴能提供互補性技能

且有共同文化存在於雙方，此時企業便能有相同的目標並能承受相同程度的風險

(Li & Glaister,2006)夥伴間需建立移轉知識的關係，可以減少交易的投機主義風

險，而移轉知識的過程中亦涉及到吸收能力(absorptive capacity)問題。吸收能力是

當外部產生新資訊時，企業能夠辨識其價值並且能夠消化這項新資訊的能力，並

且能夠應用到商業行為上使企業擁有創新能力(Cohen & Levinthal, 1990)。吸收能力

亦是加盟總部與加盟主之間需要考慮因素，爰此，此項因素會在以下決定是否成

為關鍵因素。

2010 年 Bo Feng 的研究將目標分為個別效用及共同效用，並分別提出應考慮

的準則。個別效用提出四項準則：技術能力、財務健全、知識及管理經驗、進入

新市場能力；而共同效用則採用五項準則檢視：資源互補性、知識覆蓋率、一致

性動機、目標一致性、相容文化。本研究在加盟主選擇中將區分單店加盟及區域

加盟，因此 Bo Feng 所提出的各別效用及共同效用都是研究的範圍。

參、關鍵因素確立

吳思華(1998) 提出『在特定產業中，要成功地與人競爭，所具備的競爭技術

或資產。』關鍵因素提供企業在進行決策時必頇優先且準備好，其中的變項會影

響企業的長期目標及規畫，若能掌握優勢能導引企業走向成功，因此本章將最後

的決策因素確立。根據文獻探討的彙整，從國際合資、國際策略聯盟及國際連鎖

的國際化角度，先前研究提出各項需要評量的關鍵因素，本研究歸納各項因素做

為是否會影響餐飲連鎖業在進入國際化決策變化。先將因素的定義及衡量方式列

出，再篩選適合放入本研究的因素，剔除不適合因素。關鍵因素的確立同上述分

為市場選擇關鍵因素及國際夥伴選擇關鍵因素，依序展開於下。

一、 市場選擇關鍵因素

(一) 準則選擇

根據文獻探討，找出市場選擇重要構面及因素，並將不適當關鍵因素刪除

後結果彙整出四大構面 15 項因子，架構於圖 1 所示。

根據初步關鍵因素的定義及評量後，由於第四項的關稅障礙及第七項的貨

幣變動是屬於國家間一致的標準，各地區間無不同之處，因此將予刪除，最終

得到 13 項市場選擇因素。並將此 13 項因素依據性質相似程度分為四類，包含：

潛在需求、貿易障礙、市場條件、區域環境，其分類如下圖 1 所示：

圖 1 市場選擇關鍵因素

二、 國際夥伴選擇關鍵因素

(一) 國際夥伴選擇因素分類

根據先前學者曾經提出會影響加盟主選擇的因素，整理出 20 項重要因素進

入本研究的後續發展，本研究再進一步將夥伴選擇分為兩類，一類為單店加盟，

另一類為區域加盟，單店加盟所需考慮的因素相較於區域加盟少，單店加盟的

加盟夥伴可為單一人，只需負責單一間連鎖分店；而區域加盟則所要選擇的加

盟夥伴可為另一企業，因此需要考慮的因素也較多。根據初步 20 項因素，區分

為兩部分，其結果如圖 2 所示。

圖 2 國際夥伴選擇因素分類

肆、 國際市場選擇決策模式

市場選擇關鍵因素屬於多準則問題，因此可透過多決策準則(MCDM)方法進行

選擇，常見的多決策準則包括有簡單加權法、Fuzzy Integral、TOPSIS 等計算方法，

本研究採用 VIKOR 排序法乃因於此法除了追求理想解，亦追求「最小個別遺憾

值」；從先前的研究發現以多決策準則進行評選時，通常都為了能取得較佳解，但

未考慮各因素之間是否有衝突，也未進行獨立變數研究，造成結果未達到正確性(紀

培錦，2008)。因此因素之間的相依性需要進行考慮，而 VIKOR 排序法即可解決

此項顧慮，透過追求最小化個別遺憾，可避免只單方面考量最佳解，最後計算出

總體評分並做排序，且檢視門檻條件即可接受決策可靠度條件，最終可得到最佳

方案。

本研究在市場關鍵因素中即有衝突情況，以區域環境構面中的競爭程度與經

濟發展程度，該二項關鍵因素產生衝突，若該地區的同業競爭程度愈低，表示愈

適合連鎖加盟企業進入，但競爭程度高低影響該地區技術、社會、人口等總體經

濟，因此與另一項經濟發展程度之間產生衝突。為能夠使所有準則皆滿足，因此

採用 VIKOR 排序法。本章將分兩小節，第一節針對 VIKOR 排序法，第二節以個

案方式模擬 VIKOR 排序法，並實際演算出最佳方案。

一、 個案研究

本研究對於市場選擇是以台灣餐飲連鎖業進入大陸各地區做為市場選擇

依據，因此個案將初步選擇大陸沿岸四的地區：江蘇省、浙江省、福建省及廣

東省作模擬。以下再透過 VIKOR 排序法計算步驟進行市場評選，四個地區排

序最後將可得到最佳解，此地區則成為最適合加盟總部進入的市場。

本研究透過文獻探討，將影響市場選擇的因素整理成 13 項重要因素，並

依據經濟部 2010 年「中國大陸投資環境簡介」中資料為準，因此表 1 資料皆

以 2009 年為主，將 13 項關鍵因素填入進行評分；無法衡量標準則採取專家意

見給予分數，做為計算排序基礎。專家問卷對象包括產界及學界意見，專家意

見表採七等量表供專家勾選，依照勾選計算評分，分數說明如下。以下原始評

分表為計算過後的平均數入表中。

表 1 原始評分表

評分標

準依據

江蘇省 浙江省 福建省 廣東省

市

場

選

擇

關

鍵

因

素

潛

在

需

求

表面

消費

社會消費品

零售總額

1 兆

1,484.1 億

元人民幣

8,622億元

人民幣

4,481億元

人民幣

1 兆

4,892.億

元人民幣

進口

程度

地區進口程

度

1,395.9 億

美元

547 億美

元

263.34 億

美元

2,521.62

億美元

原始

優勢

專家意見 6 6 5 5.7

貿

易

障

礙

非關

稅障

礙

專家意見

4

4

4

4

地理

距離

台灣到主要

城市間距離

1,438公里 1,244公里 843 公里 1,415公里

市

場

條

件

市場

相似

性

運輸能力-

港口吞吐量

13.3 億噸 10.3 億噸 3.08 億噸 9.95 億噸

市場

規模

及成

長率

進出口變動

(相較 2008

年的產量變

化)

下降

13.6%

下降

11.1%

下降

6.1%

下降

10.8%

產品

成本

勞動-失業

百分比

3.22% 3.26% 3.9% 2.6%

區

域

環

境

經濟

發展

程度

GDP 3 兆

4,061.2 億

元人民幣

2 兆

2,832 億

元人民幣

1 兆

1,949.5 億

元人民幣

3 兆

9,081.6 億

元人民幣

租稅

法規

障礙

專家意見

4

4

4

4.3

國民

心靈

距離

專家意見

4.3

4.7

5.7

5.3

競爭

程度

工資水平 20,552 元/

人/年

24,611 元/

人/年

19,577 元/

人/年

12,360 元/

人/年

產業

結構

專家意見 5.3 5.7 5.7 5.7

依照表 1 的數據做調整，設定標準皆為愈大表示愈好，因此若問項評分依據

為相反時，則取倒數做為正規化計算數據。最終調整三項因素：地理距離應為愈

近愈好，亦及數值應取小，則與前提假設愈大愈好相反，在此調整為倒數。市場

規模及成長率此項因素，依據經濟部 2010 年「中國大陸投資環境簡介」資料是

以 2009 年相較於 2008 年，下降幅度愈小愈好，為了符合前提假設，則用 100%

減該下降幅度百分比。產品成本也應該為愈小愈好，也需要做調整，將數值調整

為與前提假設相符，在此，調整方式與市場規模及成長率做法相同，皆採用 100%

相減。

(一) 以下將依照 VIKOR 步驟進行計算：

1. 正規化正理想值及負理想值

本研究在評量各項準則是採兩方面計算，有客觀數據者填入後，

其標準皆依數字愈大表示愈好為基準，原始評分表中已經將各準則轉

換為 I1為效益評估集合，因此，下表 2中：

表 2 四個地區之正理想解及負理想解

評估因素 江蘇省 浙江省 福建省 廣東省 f j* f j

-

潛

在

需

求

表面消費 0.5425 0.4073 0.2117 0.7035 0.7035 0.2117

進口程度 0.4739 0.1857 0.0893 0.8561 0.8561 0.0893

原始優勢 0.5000 0.5000 0.4167 0.5833 0.5833 0.4167

貿

易

障

礙

非關稅障礙 0.5000 0.5000 0.5000 0.5000 0.5000 0.5000

地理距離 0.3987 0.4609 0.6802 0.4052 0.6802 0.3987

市

場

條

件

市場相似性 0.6717 0.5202 0.1556 0.5025 0.6717 0.1556

市場規模及成

長率 0.4819 0.4959 0.5238 0.4975 0.5238 0.4819

產品成本 0.5002 0.4999 0.4966 0.5034 0.5034 0.4966

區

域

環

境

經濟發展程度 0.5883 0.3944 0.2064 0.6751 0.6751 0.2064

租稅法規障礙 0.4878 0.4878 0.4878 0.5244 0.5244 0.4878

國民心靈距離 0.4274 0.4672 0.5666 0.5268 0.5666 0.4274

競爭程度 0.5197 0.6223 0.4950 0.3125 0.6223 0.3125

產業結構 0.4728 0.5085 0.5085 0.5085 0.5085 0.4728

2. 計算 S i、R i及 Q i

表 3 四個地區的 S i、R i 及 Q i

江蘇省 浙江省 福建省 廣東省

S i 0.1059 0.0808 0.0783 0.0421

R i 0.0174 0.0174 0.0177 0.0139

Q i 0.9608(第四) 0.7641(第二) 0.7837(第三) 0(第一)

3. 將 VIKOR 指標排序

(1) 條件一：可接受門檻條件判斷

門檻值：1/(4-1)=0.3333

表 4 門檻條件篩選結果

差距值 綜合結果

排序一與排序二 0.7641>0.3333

排序一與排序三 0.7837>0.3333

排序一與排序四 0.9608>0.3333

排序二與排序三 0.0196

伍、國際夥伴選擇決策模式

國際夥伴選擇在本章將分為兩部分進行評選，第一部分探討對象為區域加

盟，第二部分為單店加盟。

單店加盟系指個別單一個人支付一筆固定加盟權利金，由加盟總部教導經營

知識再開設店面，或是加盟者原先已有經營店面，透過加盟方式改成由總部規定

的經營方式。該加盟主有店面管理權，但無開設其他店面的權力稱之。

區域加盟為單店加盟的延伸，對象非單一個人，而是公司法人，該法人支付

一筆區域加盟權利金，由加盟總部指導經營方式開設各家店面，區域加盟主被授

權在某個區域，且依授權的範圍或地區，可開設多家加盟連鎖店(通常設有上限)，

此項授權可在同一國境內，亦可跨地區授權。區域加盟主可扮演兩種不同角色，

一方面是總公司加盟者，而在被授權區域內又是加盟總公司，可招收加盟者，授

權開設加盟店。

一、 以區域加盟方式選擇國際夥伴

若準則間無法明確說明確切相差數據時，則該方法則無法使用。吳仁和

(1998)提出，當評估準則無法清楚描述時，但可使用兩兩相比較的方法，並利

用圖形來表示決策方案的優先順序，而解決此種問題的方法以 ELECTREⅠ最

為人所知。本研究中針對國際夥伴選擇所篩選出的關鍵因素皆屬於此，是無法

清楚描述兩兩準則間差異，因此採用 ELECTREⅠ評估法。

(一) 個案研究

本研究主要為提供一套決策模式，提供台灣餐飲連鎖業到海外市場展

店時對於區域加盟該如何選擇的參考依據，因此著重在方法的應用而非實

際調查結果，由於不同餐飲連鎖業所找尋的區域加盟主亦有不同考量因

素，因此以下以舉例方式，實際操作運算過程，提供台灣餐飲業選擇區域

加盟主的參考架構。該部分應用 ELECTREⅠ法做為選擇區域加盟主的研

究方法，其計算方式如下：

1. 計算滿意值：

根據問卷可得到全部準則的權重，接著進行專家深度訪談，先找

出三家公司(A、B、C 公司)，專家可參考問卷結果，針對各別因素對

三間公司做出等級評估，等級範圍為 0~2，若認為公司間在該因素下

無意異，可給予相同等級，等級的評估將作為 ELECTREⅠ兩兩比較

依據。彙整結果於下表 6 表示：

表 6 滿意值彙整結果

AB AC BA BC CA CB

財務健全 0.1487 0.1487 0 0 0 0.1487

相似企業規模 0 0 0.1106 0.0553 0.1106 0.0553

互補性技能 0.0256 0 0 0 0.0256 0.0256

願意分享專業 0 0 0.037 0.037 0.037 0

相容的策略目標 0 0.0407 0.0407 0.0407 0 0

涉入等量程度風險 0 0 0.0284 0.0142 0.0284 0.0142

相容的管理風格 0.0161 0.0322 0.0161 0.0322 0 0

資源互補性 0.0237 0 0 0 0.0237 0.0237

相容的組織文化 0 0 0.0237 0 0.0237 0.0237

相容性動機 0.0147 0.0294 0.0147 0.0294 0 0

當事人事的品質 0.1066 0.0533 0 0 0.0533 0.1066

管理技能 0 0 0.0569 0.0569 0.0569 0

體系良好記錄 0.03555 0.0711 0.03555 0.0711 0 0

有多角化的網絡 0.0364 0.0364 0 0 0 0.0364

進入新市場的能力 0.0317 0.0317 0 0.01585 0 0.01585

吸收能力 0 0.01645 0.0329 0.0329 0.01645 0

國際專業行銷能力 0 0.0188 0.0376 0.0376 0.0188 0

技術能力 0 0 0.0458 0.0229 0.0458 0.0229

人力資源能力 0.047 0.047 0 0 0 0.047

國外市場力量 0.0341 0.0341 0 0 0 0.0341

滿意值 0.52015 0.55985 0.47995 0.44605 0.44025 0.55405

2. 計算不滿意值：

表 7 不滿意值彙整結果

權重 AB AC BA BC CA CB

財務健全 0.1487 -2 -1 2 1 1 -1

相似企業規模 0.1106 1 1 -1 0 -1 0

互補性技能 0.0256 -1 1 1 2 -1 -2

願意分享專業 0.037 2 1 -2 -1 -1 1

相容的策略目標 0.0407 1 -1 -1 -2 1 2

涉入等量程度風險 0.0284 1 1 -1 0 -1 0

相容的管理風格 0.0322 0 -1 0 -1 1 1

資源互補性 0.0237 -1 1 1 2 -1 -2

相容的組織文化 0.0237 1 2 -1 1 -2 -1

相容性動機 0.0294 0 -1 0 -1 1 1

當事人事的品質 0.1066 -1 0 1 1 0 -1

管理技能 0.0569 2 1 -2 -1 -1 1

體系良好記錄 0.0711 0 -1 0 -1 1 1

有多角化的網絡 0.0364 -2 -1 2 1 1 -1

進入新市場的能力 0.0317 -1 -1 1 0 1 0

吸收能力 0.0329 1 0 -1 -1 0 1

國際專業行銷能力 0.0376 1 0 -1 -1 0 1

技術能力 0.0458 1 1 -1 0 -1 0

人力資源能力 0.047 -2 -1 2 1 1 -1

國外市場力量 0.0341 -2 -1 2 1 1 -1

3. 綜合比較

根據以上算出的滿意值及不滿意值，最後使用門檻檢定，若結果

要能得出方案 a 優於方案 b，則表示滿意值需大於 p 值(0.5)及不滿意

值需小於 q 值(0.3)。其各公司成對比較結果如下表 8 所示：

表 8 門檻值測試

兩兩相比方

案

滿意值 不滿意值

結果 是否通過門檻

(p > 0.5)

是否通過門檻

(q < 0.3)

A : B 是 是 A 公司優於 B 公司

A : C 是 是 A 公司優於 C 公司

B : A 否 是

B : C 否 是

C : A 否 是

C : B 是 是 C 公司優於 B 公司

經過檢定結果可發現其中三項成對比較有關係呈現，即：A 公司比 B 公司

好，A 公司也比 C 公司好，即 A 公司是最好的選擇；而 C 公司優於 B 公司，三

間公司出現排序關係：A 公司＞C 公司＞B 公司。綜合而言，最適合的區域加盟

公司即為 A 公司。

二、 以單店加盟方式選擇國際夥伴

單店加盟方式不同於區域加盟在於加盟對象，當加盟對象的個體數愈少

時，衡量細節及考慮構面應該更加謹慎，因此本節針對若企業選擇以單店加盟

方式，該如何選擇適當的加盟主。有別於區域加盟的加盟對象為一企業，單店

加盟的加盟對象為單一個人，因此，在此節採用不同於區域加盟的 ELECTRE

Ⅰ方法。單店加盟所考慮的準則八項雖與區域加盟相同，但為了能達到更精細

評估，使用有區間範圍的 UL-CRDM，藉由更具彈性的選擇空間，更能表達出

個人的認知。

單店加盟方式的加盟主對象為單一個人，因此衡量方式應該更為謹慎，由

於人格特質更難由外觀條件判斷，因此讓加盟總部藉由準則評斷加盟主，頇給

予更大的選擇彈性及空間，UL-CRDM 則可以滿足該項前提，藉由區間範圍的

選擇，加盟總部在不確定加盟主人格特質的情況下，可以給予模糊的答案作為

評選的根據。以吸收能力該項準則而言，加盟總部在評選時，較難給予準確的

分數，只能模糊說出大概為符合或很符合，但在其他多準則決策時，只能夠勾

選一項「符合」或是勾選「很符合」，對總部而言，在勾選時便產生困難。而

使用 UL-CRDM 最大的優點在於勾選時，給予評選人可以選擇一段區間，因

此勾選時可以從「稍微滿意」到「非常滿意」跨越級距 ，如此一來更能充分

表達評選人意思。

(一) 個案研究

假設台灣有一餐飲連鎖企業即將前往大陸開設連鎖店，而企業主採用

單店加盟授權方式進行，因此需要找出一位符合條件的加盟主，因此委託

三位熟識當地的相關產業專家（E1, E2, E3），針對單店加盟評選加盟主所

需考量的八個準則（願意分享專業、財務健全、吸收能力、相容的策略目

標、當地人事的品質、管理技能、人力資源能力、體系的良好記錄）做評

估，希望從三位可行人選(甲、乙、丙)中做出最適決策。計算步驟如下：

1. 根據步驟三判別專家意見分歧是否太大

區間範圍若過半為意見分歧太大，因此以下判斷是否過半，若過半則

往頇找出最大分期專家意見並進行刪除；沒有過半則保留到最後計算。

表 9 判斷專家意見分歧表

準則 C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8

S 甲 [2,5] [1,9] [2,5] [1,5] [5,9] [3,6] [2,7] [4,9]

範圍差距 3 8 3 4 4 3 5 5

S 乙 [5,9] [2,9] [1,8] [6,9] [3,7] [1,7] [6,9] [2,4]

範圍差距 4 7 7 3 4 6 3 2

S 丙 [1,4] [3,9] [4,7] [5,9] [4,7] [5,9] [3,6] [6,9]

範圍差距 3 6 3 4 3 4 3 3

2. 刪除極端值

(1) 加盟主甲的 C2 準則，將專家 E1 意見刪除；C7 準則，將專家

E3 意見刪除;C8 準則，將專家 E3 意見刪除。

(2) 加盟主乙的 C2 準則，將專家 E2 意見刪除；C3 準則，將專家

E2 意見刪除;C6 準則，將專家 E2 意見刪除。

(3) 加盟主丙的 C2 準則，將專家 E2 意見刪除。

3. 最終區間值

表 10 刪除專家分歧意見後區間值

S 甲 [2,5] [5,9] [2,5] [1,5] [5,9] [3,6] [2,5] [4,8]

S 乙 [5,9] [2,6] [1,5] [6,9] [3,7] [1,4] [6,9] [2,4]

S 丙 [1,4] [3,6] [4,7] [5,9] [4,7] [5,9] [3,6] [6,9]

4. 決定準則決策關係

依據屬性分析，一位適當的加盟主若無法俱備所有準則，然各屬

性應該都俱備，因此若在一個屬性下只具備一項該分類準則，便可稱

為符合此屬性的特質，根據此一規則，準則決策關係為屬性與屬性間

以交集表示，同一屬性間的準則以聯集表示，最終關係如下：

(1) 加盟主甲= [4,8]；加盟主乙=[3,7]；加盟主丙=[6,9]

(2) 計算分數函數並比較大小：

S(甲)=4＋8=12；S(乙)=3＋7=10；S(丙)=6＋9=15

(3) S(丙)＞S(甲)＞S(乙)，由此可知，加盟主丙為最適加盟主人選。

陸、 結論與建議

一、 結論

(一) 國際市場決策模式

透過先前研究所提出與國際市場選則有相關的關鍵因素的篩選，本研

究將適合餐飲連鎖業做為評估的準則篩選出 13 項：表面消費、進口程度、

原始優勢、非關稅障礙、地理距離、市場相似性、市場規模及成長率、產

品成本、經濟發展程度、租稅法規障礙、國民心靈距離、競爭程度、產業

結構，並透過先前研究彙整出準則定義及評選方式。然而，透過準則的定

義發現到了其中兩項準則間發生衝突，即經濟發展程度與競爭程度。當一

國的經濟發展程度愈高，愈適合連鎖加盟總部的進入，而經濟發展程度愈

高的同時卻也存在著競爭力也愈高，但競爭力越高卻是不適合加盟總部的

進入。但兩項關鍵因素都是重要的評選方式，如何解決之間的衝突又不會

犧牲掉其中一項的績效？於是，本研究便採用具有折衷規畫特性的

VIKOR 做加總計算，該方法能夠提供最大化的群體效益及最小化的反對

意見個別遺憾，產生出一個妥協解使決策者接受。

(二) 國際夥伴決策模式

國際夥伴的關鍵因素根據先前的研究，可找出 20 項：財務健全、相

似企業規模、互補性技能、願意分享專業、相容的策略目標、涉入等量程

度風險、相容的管理風格、資源互補性、相容的組織文化、相容性動機、

當事人事的品質、管理技能、體系良好記錄、有多角化的網絡、進入新市

場的能力、吸收能力、國際專業行銷能力、技術能力、人力資源能力、國

外市場力量。而加盟夥伴可分為兩類，依照單店加盟方式及區域加盟方式

而有不同的加盟夥伴對象選擇。區域加盟的加盟夥伴為一個企業，所能評

選的關鍵因素更廣更多，因此 20 項因素都納入評選中。另外，單店加盟

的加盟夥伴則為單一個人，20 項因素不適合全部進入評選，如相似的企

業規模，該項關鍵因素對於單一個人便不適用，最終選取 8 項關鍵因素：

願意分享專業、財務健全、吸收能力、相容的策略目標、當地人事的品質、

管理技能、人力資源能力、體系的良好記錄。

國際夥伴的決策模式也有別於國際市場，由於在國際夥伴的關鍵因素

多屬於難用客觀數據衡量的特性，且 20 項因素之間特性無相互衝突，因

此採用不同的決策模式進行評選。區域加盟採用 ELECTREⅠ，透過可行

方案之間兩兩相互比較的方法，決定可行方案的優先順序，進而得到最適

合作對象。而單店加盟對象為單一個人，人格特質的評選方式比公司企業

需要更精細的探討，才能選擇出最適的人選，因此採用 UL-CRDM，該研

究方法提供決策者一段區間的選擇範圍，能更謹慎判斷單店加盟的加盟

主。如此，才能得到讓決策者更滿意的最適人選。

二、 研究貢獻及後續發展方向

本研究貢獻最主要為找出會影響國際市場選擇及國際夥伴選擇的關鍵因

素，並且提出決策模式讓企業主在進入海外市場時可供參考，透過本研究的

架構流程，讓加盟主可以一次決定哪個市場可以進入及加盟對象如何選擇。

若企業主原先已有適當方案，亦可再透過本研究的決策模式檢視原先的企業

決策是否正確。

隨著不同市場的進入，會依當地特性而有更多不同的關鍵因素，加盟夥

伴的關鍵因素亦有更多，評選因素愈多，便能夠選出愈適合的市場及夥伴。

因此期望未來的研究者能夠以不同地區市場做為研究對象，找出不同於中國

市場的關鍵因素。而一個企業要進入一個新的市場當然不單只有市場及加盟

夥伴的選擇問題，如加盟總部本身內部亦需要評量是否適合朝國際化市場擴

展企業版圖等相關問題也是頇要有進一步研究。因此，期望未來研究者能夠

對於此領域有更多方面研究，使該領域的架構更加完整，提供企業更多參考

指標。

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