뉴미디어 마케팅(New Media Marketing)

제 5 강: 뉴미디어 매체 전략

2

호서대학교는 벤처 1st로 설정한 학교 브랜드 이미지를 구축하려고 한다. 실제

이를 위한 매체와 콘텐츠 전략은 무엇인가?

또 이를 위한 뉴미디어 각각 매체의 역할은 무엇이고 콘텐츠 전략은 무엇인가?

사례

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강의 목표

설정한 브랜드를 구체적으로 실현하고자 하는 전통미디어 및 뉴미디어 매체별

브랜드 전략을 수립한다.

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목 차

1. 브랜드 프로모션 전략과 뉴미디어의 활용

2. 뉴미디어 매체의 특징을 이해한다.

3. 각 매체의 특징을 이해한다.

4. 검색마케팅을 이해한다.

5. 스토리텔링 마케팅을 이해한다.

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0. 개요

마케팅 커뮤니케이션 과정

표적청중의 파악

표적청중으로부터 원하는 반응 결정

메시지의 선택

매체선택

메시지의 원천의 선택

커뮤니케이션 효과 측정

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0. 개요

브랜딩을 위한 구성 요소

광고 PR 뉴미디어 마케팅

브랜딩

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1. 광 고

1.1 우리나라의 광고 현황

7

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1.1 우리나라의 광고 현황

1. 광 고

표 11.3 2007년 20대 광고주

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1.1 우리나라의 광고 현황

1. 광 고

표 11.4 2007년광고 회사별 매출현황

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1.1 우리나라의 광고 현황

– 광고대행사

• - 크리에이티브팀

• - 매체팀

• - 조사팀

• - 영업팀

1. 광 고

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1.2 광고관리

1. 광 고

광고목표 설정

광고예산 결정

광고카피 결정

광고매체 선정

광고효과 측정

광고 관리

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1.2 광고 관리

(1) 광고 목표 설정

1. 광 고

정보 전달 설득 상기

*신제품을 시장에 알림*기존제품의 새로운 용도 제안*제품의 가격변화를 알림*제품의 기능 설명*서비스의 유용성 설명*오인 내용 정정*구매자의 두려움 감소*기업 이미지 구축

*상표선호 구축*자사상표로 상표전환 유도*제품속성들에 대한 구매자지각 변화 유도*구매자들의 현시점 구매 설득

*제품을 어디서 구입할 수 있는지를 기억하게 함*비수기 동안 소비자들이 제품을 기억할 수 있게 함*제품을 top –of-mind로 지속적으로 인지할 수 있게 함

표 11.5 가능한 광고 목표들

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1.2 광고 관리

(1) 광고목표 설정

• ① 정보전달적 광고

1. 광 고

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1.2 광고 관리

(1) 광고목표 설정

② 설득적 광고

• - (비교광고)

1. 광 고

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1.2 광고 관리

(1) 광고목표 설정

③ 상기 광고

1. 광 고

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1.2 광고관리

(2) 광고예산 결정 : 기업은 얼마만큼의 예산이 최적의 광고효과

를 가져오는지 정확히 알기 어렵다

•

1. 광 고

광고예산 결정

시장점유율 광고빈도

경쟁

제품수명주기

제품의 차별성

그림 11.2 광고 예산 결정에 영향을 미치는 요인들

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1.2 광고관리

(3) 광고카피 작성 : 좋은 광고 카피는 촉진비용절감 측면에서 매우 중요

하며 많은 광고 중에서 소비자가 자사의 광고에 주의를 집중하게 하기

위해서도 매우 중요하다.

크리에이티브 전략

1. 광 고

카피 개발

카피 평가 및 선택

카피 집행

그림 11.3 크리에이티브전략 개발 단계

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1.2 광고관리

(3) 광고카피 작성

• : 크리에이티브 전략

① 카피 아이디어 창출 : 소비자의 편익을 찾는 것이 중요

: 소비자, 중간상인, 전문가, 경쟁자들과의 이야기부터 시작.

1. 광 고

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1.2 광고관리

(3) 광고카피 작성

• : 크리에이티브 전략

② 카피 평가 및 선택

- 의미 있는 내용

- 차별적 우위를 나타냄

- 믿을 만한 내용

1. 광 고

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1.2 광고 관리

(3) 광고카피 작성

• : 크리에이티브 전략

③ 카피 제작

⒜ 여러 가지 카피 스타일, 카피 톤의 효과성에 대한 숙지

⒝ 광고의 톤에 있어서도 광고하려는 제품이나 서비스의 특성 그리

고 표적청중의 특성 등을 세밀하게 고려

⒞ 광고에 포함되는 삽화, 표제, 활자체 등 각 구성요소의 역할과

각 요소간의 조화에 대한 고려

1. 광 고

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1.2 광고 관리

– (3) 광고카피 작성

– ③ 카피 제작

1. 광 고

LG 건설-자이 : 명품이라는

느낌에 맞게 모델과 카피를

선정하였다.

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1.2 광고 관리

– (4) 광고 매체 선정

1. 광 고

광고매체 선정

도달률, 빈도, 영향도 결정

주 매체유형 선택

특정 매체수단 선택

매체시간 선택

그림 11.4 광고매체 선정단계

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1.2 광고관리

– (4) 광고매체 선정

– ① 도달률, 빈도, 그리고 영향도 결정

» ⒜ 도달률 : 일정기간 동안 광고에 노출된 표적소비자의 비율로

측정

» ⒝ 빈도 : 표적시장의 소비자들이 광고에 평균적으로 몇 회 노출

되었는가로 측정

» ⒞ 매체영향도 : 매체를 통한 메시지 노출의 질적인 가치를 측정

» ⒟ 총 노출점수(GRP’s) : 보통 도달률 X 빈도의 값

광고주가 높은 도달률, 잦은 빈도, 높은 영향도를 원하면 광고 예산

은 올라간다.

1. 광 고

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1.2 광고 관리

– (4) 광고매체 선정

– ②주된 매체 유형의 선택

1. 광 고

주된 매체유형 선택

표적소비자의 매체습관 메시지 형태

제품의 특성 비용

그림 11.5 주된 매체유형 선택 시 고려요인

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1.2 광고 관리

– (4) 광고매체 선정

– ③ 특정 매체수단 선택

» ⒜ 매체수단의 주된 청중에 대한 고려

» ⒝ 청중의 주의도 고려

» ⒞ 매체수단의 편집에 대한 질을 평가

1. 광 고

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1.2 광고 관리

– (4) 광고매체 선정

– ④ 매체 타이밍의 결정

– ⒜ 지속전략 : 광고를 일년 내내 거의 같은 수준으로 유지

1. 광 고

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1.2 광고 관리

– (4) 광고매체 선정

– ④ 매체 타이밍의 결정

» ⒜ 맥박전략 : 2주 또는 한 달 정도를 단위로 광고의 양을 늘였다

줄이는 일을 반복하는 전략. 인지도를 유지할 수 있지만, 광고메

시지 전달의 깊이에 있어서는 효과가 적을 수도 있다.

1. 광 고

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1.2 광고 관리

– (5) 광고효과 측정

– ① 커뮤니케이션 효과 측정 (copy testing)

» ⒜ 광고 사전 조사

» ⓐ 직접평가 : 소비자 패널들에게 광고시안을 보여주고 직접 평

가하게 하는 방법

» ⓑ 포트폴리오 테스트 : 소비자들은 몇 개의 광고로 구성된 광고

포트폴리오를 원하는 시간만큼 보거나 들은 뒤 광고에 대해 기억

이 나는 내용을 보조 및 비보조 방법을 통해 응답한다.

» ⓒ 실험실 테스트 : 심장 박동 수, 혈압, 동공의 확대 정도 등을

측정 도구를 사용해 효과 추정하는 방법

1. 광 고

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1.2 광고 관리

– (5) 광고 효과 측정

– ① 커뮤니케이션 효과 측정 (copy testing)

» ⒝ 광고 사후 조사

» ⓐ 회상 테스트 : 광고를 본 후 광고주와 광고된 제품에 대해 기

억해 낼 수 있는 모든 내용을 다 이야기하게 하는 방법

» ⓑ 재인 테스트 : 광고가 실린 잡지, 신문 등을 보여주고 전에 본

적이 있는 내용이 어떤 것들인가를 물어 보는 형식

1. 광 고

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1.2 광고 관리

– (5) 광고 효과 측정

– ② 판매효과 측정

– : 과거의 광고비 지출과 매출의 관계를 통계학적인 모형을 통해 알아

내는 방법, 광고실험을 활용하는 방법(지역별 광고 예산을 다르게 책

정하여 집행 후 매출의 변화를 측정하는 것)

1. 광 고

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2.1 PR의 수단들

2. PR(Public Relations)

PR의 수단들

뉴스

연설

특별행사 : 레이저 쇼,불꽃놀이

사회 봉사활동

기타

그림 11.6 PR의 수단들

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2.1 PR의 수단들

2. PR(Public Relations)

연구개발로인한 신문 기사, 기자회견

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2.1 PR의 수단들

2. PR(Public Relations)

이벤트 및 사회 봉사 활동

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2.2 PR 관리

(1) PR 목표의 설정 : 기업에서 궁극적으로 얻고자 하는 것이 무엇인가를 상세하게

결정할 필요가 있다.

2. PR(Public Relations)

하이트 S 맥주 : 심이섬유를첨가하여 체형관리에

좋은 맥주라는 것을 알리는 것이 목표

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2.2 PR 관리

(2)PR메시지 및 전달 수단 선택 : 제품에 대한 흥미로운 이야깃거리를 찾아낸다.

2. PR(Public Relations)

박카스 ( 국토대장정), GM대우(뮤지컬후원)

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2.2 PR 관리

(3) PR계획의 실행 및 결과의 평가

2. PR(Public Relations)

PR 담당자 매체종사자호의적 관계유지

기업 또는 제품

소비자들의인지도,지식,태도 PR 캠페인

인지도,인식,태도의변화치

▶PR효과

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PR과 온라인_바이럴 마케팅

2. PR(Public Relations)

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사례

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사례

40

사례

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3. 뉴미디어

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3. 뉴미디어

방송 매체 새로운 매체

소통 컨텐트

방향성

“인터넷의 가장 역량 있는 미디어 (매체)임 ”

비즈니스

정보의 활용

음성, 데이터, 영상 음성, 데이터, 영상

1 대 다, 단방향 1 대 1 , 1대다, 다대다쌍방향

약한 연계 강한 연계(즉시 거래 가능)

일부 저장 저장, 처리, 가공 가능

“미디어의 중요성”

=> 情報를 장악하는 것은 思考를 장악하고 결국 모든 것을 장악하는 것임

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3. 뉴미디어

e-business

Efficiency(기존 시스템의

효율화)

Lock-In(기존 고객의로열티 강화)

Complementary(기존 상품

및 서비스와의보완)

Novelty (완전히 새로운가치의 창출)

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3. 뉴미디어

광우병 촛불 집회는 왜 일어 났나? => 급속한 파급력

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3. 뉴미디어

2008년 거래 액 추정: 4조원/1 cyber site

2006년 매출액: 890억원/1개 Site(9조 8천억원/110개 Site)

“NOVELTY: Market Place”

Seller : 누구나 참여 (자동 Auction) Buyer : 낮은 가격

고객 구매 후 의견 부여고객 가치 : 저렴한 가격, 고객 의견 확인필요 투자

Seller : E-market의 MD

고객 가치 : Entertainment+Merchant필요 투자

VS.

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3. 뉴미디어

김용옥 안성기 패션쇼 에피소드

김연아와 심판

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3. 뉴미디어

Overture : 검색어 광고 시장 창출

벼룩 시장

“NOVELTY: Market Place”: Dynamic 한 시장의 창출

무가지

VS.

48

3. 뉴미디어

김연아의 시상식 장면과 비즈니스

쌍방향성/의외성

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Wikipedia:

이용자에 의한 정보 증식 오프라인 정보의 단순 온라인 제공

3. 뉴미디어

“NOVELTY: Informediary ” : 사용자에 의한 가치 창출

VS.

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3. 뉴미디어

“Complementary: Integrated Service ” : 이용자 편익의 증진

Apple

VS.

Sony

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3. 뉴미디어

스타 강사

Megastudy

“Complementary: Integrated Service ” : 이용자 편익의 증진

Off-Line Contents

VS.

e-서비스강화

기업가치상승

학원구매

스타강사확보

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3. 뉴미디어

“Lock in: Customer Service” : 지속적인 고객 관계 관리

초고속 인터넷 해약율 차이 : 1.32 % vs. 21.3%

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3. 뉴미디어

“Efficiency” : 값싸고 저렴한 서비스의 제공

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4. 뉴미디어 커뮤니케이션 실제

홈페이지 블로그 페이스북 커뮤니티 트위터 기타

카카오톡 검색광고 모바일커뮤니티

브랜드

UCC

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4. 뉴미디어 커뮤니케이션 실제

4.1 홈페이지

이용자의 이용행태 : 검색을 통한 유입, 이미 존재를 알고 있음브랜딩의 목적: 설정이 중요특징: 정통성, 공신력, web 기획과 운영이 중요

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4. 뉴미디어 커뮤니케이션 실제

4.1 홈페이지 사례 연구

호서대학교의 홈페이지는 누가 왜 들어오겠는가?

Venture 1st 호서대학교를 홍보하려면 어떻게 기획하고 운영하여야 하는가?

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4. 뉴미이어 커뮤니케이션 실제

공모전을 통해 시작출시 1년 만에 1000만개 판매

KTF도 패러디

office.mpgschool.mpg mart.mpg

JYP원더 걸스

뷰티 관련 동영상 제작 ?

4.2 UCC

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4. 뉴미디어 커뮤니케이션 실제

4.3 페이스북 페이지

이용자 유입경로: Push 형 서비스

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3. 뉴미디어 커뮤니케이션 실제

Dell 노트북 폭발

=> Sony

3.4 Blog

이용자 유입경로: 검색이용자 요구 형태: 정보

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4. 뉴미디어 커뮤니케이션

4. 5 트위터

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4. 뉴미디어 커뮤니케이션

4. 6 커뮤니티

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4. 뉴미디어 커뮤니케이션

4. 7 카카오톡 플러스 친구

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4. 뉴미디어 커뮤니케이션

4. 8 모바일 커뮤니티

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5. 검색 마케팅

5.1 검색광고 목표

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5. 검색 마케팅

5.1 검색광고 목표

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5. 검색 마케팅

5.1 검색광고의 목표

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5. 검색 마케팅

5.1 검색광고의 목표

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5. 검색 마케팅

5.1 검색광고의 목표

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5. 검색 마케팅

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5. 검색 마케팅

5.2 검색광고 개념

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5. 검색 마케팅

5.2 검색광고 개념

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5. 검색 마케팅

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6. 스토리텔링 마케팅

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6. 스토리텔링 마케팅

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6. 스토리텔링 마케팅

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6. 스토리텔링 마케팅

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6. 스토리텔링 마케팅

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6. 스토리텔링 마케팅

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6. 스토리텔링 마케팅

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6. 스토리텔링 마케팅

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6. 스토리텔링 마케팅

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6. 스토리텔링 마케팅

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6. 스토리텔링 마케팅

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6. 스토리텔링 마케팅

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6. 스토리텔링 마케팅

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6. 스토리텔링 마케팅

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6. 스토리텔링 마케팅

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6. 스토리텔링 마케팅

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6. 스토리텔링 마케팅

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6. 스토리텔링 마케팅

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6. 스토리텔링 마케팅

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6. 스토리텔링 마케팅

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6. 스토리텔링 마케팅

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6. 스토리텔링 마케팅

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숙제

사례: 호서대학교가 벤처 1st를 알릴 수 있는 핵심 콘텐츠 마케팅전략은 어떤 것인가? 그리고 이를 위한 뉴미디어 매체 전략은 어떤 것인가?