뉴미디어 마케팅(New Media Marketing)

제 4 강: 브랜드 아이덴티티와 뉴미디어

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강의 목표

브랜드 아이덴티티를 이해하고 뉴미디어 매체를 이용한 브랜드 구축 전략을

이해한다.

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목 차

1. 브랜드와 브랜드 아이덴티티

2. 뉴미디어 하에서의 브랜드 아이덴티티 구축 방안

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1. 뉴미디어 마케팅에서 브랜딩의 개념을 이해하고 실제 방법을 이해한다.

강의 목적

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1. 브랜드와 브랜드의 개념 아이덴티티란?

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브랜드

브랜드(Brand) :

현대적인 의미에서의 브랜드는 어떤 조직이나 개인이 자신의 제품이나

서비스에 정체성을 부여하고 경쟁사들과 차별화 시키기 위해 사용하는 다양한

구성 요소들(identity)을 통해 소비자들에게 믿음을 주는 상징적 의미 체계이며,

소비자와 함께 공유하는 문화이고 소비자와 어떤 관계를 만들어주는 것이다.

(ValueVine Consulting 정의)

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• Attribute

• Quality

• Price

• Usage

• Origin

• Target

• Package

• Functional Benefit

• Self expressive Benefit

• Emotional Benefit

• Social Benefit

• Name

• Symbol Mark

• Color

• Logotype

• Slogan

• Character

• Jingle

• Relationship

• Model Character

• User Image

• Style

Philosophy & Vision

ProductSymbol

Personality Benefit

Brand

Concept

브랜드의 구성 요소

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Brand Identity

: 기업이 브랜드에서 소비자에게 보여주고자하는 브랜드의 상

즉, 기업측에서 생각하는 우리 브랜드의 예상 이미지

Core Identity

: 아이덴티티 중에서 시간이 흘러도 변하지 않는 핵심적인 아이덴티티

브랜드 에쿼티의 핵심이며 소비자와 브랜드간의 가장 강력한 고리에 해당함

Extended Identity

: 기업이 처한 환경에 따라 부가적으로 첨가된 아이덴티티

사회 트랜드의 변화나 경쟁브랜드의 커뮤니케이션 공세에 따른 대응개념의

아이덴티티

Extended

Identity

Core

Identity

Brand Identity

브랜드 아이덴티티는 기업측면에서 기획된 Desired Identity라 할 수 있는데, Brand Equity의 핵심요소인 Core

Identity와 Extended Identity로구성되어 있음.

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표현 요소

Verbal

Visual

의미 요소

Value

Vision

실체 요소

Product

Price

의미 요소 마음(정신)

표현 요소 얼굴

실체 요소 몸

브랜드 아이덴티티(정체성) = 피(혈액)

브랜드 아이덴티티는 의미요소, 표현요소, 실체요소 등 크게 3요소로 나누어진다. 브랜드란 한 마디로 말해

서 고객과 관계에서 형성되는 ‘의미와 상징’이므로 의미 요소는 브랜드 구축의 출발점이자 종착점이 된다.

Value & Vision에서 Brand Concept를 도출하고 구체적으로 실체화하고 표현수단과 같은 다양한 브랜

드 요소로 아이덴티티를 구축하게 된다. 이를 마케팅 믹스를 통하여 고객에게 전달함으로써 브랜드 자산을

형성하게 되는 것이다.

브랜드 아이덴티티 구성 요소

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사례

Core Identity : 맥도날드의 핵심적인 이미지구성요소

Value Offering

• 맥도날드는 맛있는 햄버거와 파이 그리고 음료 등을 다양한 경품과 보너스프로그램 및 각종행사와 함께 즐길 수 있는

가족적이고 즐거운 놀이 공간 이다

• 어린이들에게는 생일파티와 같은 신나고 흥미로운 재미를, 어른들에게는 가족과 함께하는 아주 특별하고 유익한 시간과

분위기를 제공해준다

Value Proposition : 맥도날드가 소비자에게 제공하는 가치

Extended Identity : 맥도날드의 이미지 확산요인

‘전세계의 맥도날드’

어디서나 즐길 수 있

는 따뜻하고 맛있는

음식의 질을 유지함

Food Quality

‘변함없이 빠르고 정

확하고 친절한 서비스’

를 제공함

Service

카운터와 식탁에 티끌

만한 먼지도 없는 청

결함을 유지

Cleanliness

핵심 고객층은 가족단위고객과 어린이들이지만 보다 폭넓은 단골고객층을 확보하기 위

해 노력함

User

편리함 제품의 범위 브랜드전략 로고 캐릭터 상점분위기 브랜드이미지 사회봉사

가장 빠르고

편리한 음식점-

시간절약을 위한

위치선정, 빠른

음식 등 편리한

서비스 효율적인

가치를 제공

Fast Food /

Hamburgers,

어린이들이

즐겨먹고

좋아하는 음식

Big Mac,

McMuffin,

Happy Meals,

Mac 시리즈와

패키지

브랜드

가족과 함께

즐겁고 유익한

시간을 보낼

수 있는 곳

가족주의,

미국정신,

성실하고 정직함.

건강하고 유익함.

활기차고 즐거움

맥도날드 어린이

자선단체 -

사회에 봉사하는

기업, 존경심

과 신뢰감 형성

세계 어디서나 경험할수 있는 정찰제가격과특별한 판매제안을 그리고 상품에 담겨있는

맥도날드 브랜드의 가치를 제공함

예 - McDonald

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브랜드 아이덴티티 정립의 목적

브랜드 아이덴티티

기업관점에서 소비자에게연상시키려는 브랜드의 집합

▶ PLANNING, INPUT

브랜드 이미지

소비자의 연상작용에 의해형성된 전체적인 인상의 집합

▶ RESULT, OUTPUT

이부분을넓히는활동 : Brand Management

브랜드 아이덴티티의 정립은 브랜드 전략을 정교화 하는 과정의 출발점

(브랜드 아이덴티티를 소비자 중심의 브랜드 이미지로 확장시키는 활동)

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전략적 브랜드 관리 : Individual Branding

브랜드 아이덴티티 및 마케팅믹스 요소들에 의한 차별화 된 브랜드 개성과 포지셔닝을 고객들에게 약속하는

커뮤니케이션 활동을 전개하여 브랜드의 가치를 창출하고 고객들과의 호의적이고 장기적인 관계를

형성하여 강력한 브랜드자산을 구축 하기 위한 ValueVine Consulting의 전략적 브랜드관리 모델

Integrated Brand Action

(Brand Identity)

Product

Brand Communication

BuildingBrand Relationship

Positioning

Personality

Brand Philosophy(Vision & Mission)

Brand Promise

Channe

l

Price

Promotion

Brand ValueInterface

Customers• End User• Dealer

• Employee• Stakeholder

BuildingBrand Equity

- Source : ValueVine Consulting, Strategic Brand Management Model Ⅱ.

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BMW의 브랜드 계층구조 전략

7 Series5 Series3 Series

“The Ultimate Driving Machine”

Z8Z4X5 M

1972년 5시리즈부터 사용

325Ci3Series25리터

(2500cc)쿠페형

인젝션엔진

(콤팩트 세단)(하이오너 세단)(럭셔리 세단)(SAV/4륜구동) (2인승 로드스터) (모터스포츠)

i(인젝션엔진), d(디젤), c(쿠페), t(터보)

Corporate Brand

Product Line Brand

Branded Feature

국내시판중인 모델3 Series - 318i, 320i, 325i, 330i, 325Ci

Convertible5 Series - 520i, 525i, 530i, 540i

7 Series - 735i, 735Li, 745i, 745Li, 760LiX5 3.0, X5 4.4 Z4 2.5, Z4 3.0,

Z8M cars - M3, M5

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브랜드 전략

어느 브랜드 계층을 중심으로 시장을 공략할 것인가?

전략구분 단일 브랜드 전략 복합 브랜드 전략 개별 브랜드 전략

전략의

특징

자사의 모든 상품을 하나의

단일 브랜드로

통일(일반적으로 기업브랜드)

기업브랜드와 개별브랜드와의 조합, 또는

브랜드 수식어와 결합

제품이나 서비스 하나 하나에

독자적인 포지셔닝과 브랜드 명을

부여하고 개별적으로 독립시킨

프로모션 실시

전형적인

예

BMW

귀뚜라미보일러

LG 디오스

풀무원 생수

팬틴, 비달사순(P&G)

지펠, 하우젠(삼성전자)

이점

일관된 아이덴티티를 광범위한

카테고리로 창출 가능.

이미지의 통일이 용이하며,

마케팅 비용의 효율화 가능.

구매동기가 되는 개별브랜드와 그것을

보증하는 기업브랜드의 시너지 효과를

활용.

시장상황에 대응 가능한 유연한 브랜드

전개가 가능

특정시장을 창조함으로써

카테고리를 대표하는 브랜드 개발

가능(지펠, 딤채)

개별 브랜드의 실패가 다른

브랜드나 기업 브랜드 전체에 큰

영향을 주지 않음

리스크

품질이나 특성이 상이한

카테고리로 진출하면,

아이덴티티가 약화되며,

보증효과도 저하됨.

개별상품의 실패가 기업

전체의 브랜드 이미지에

손상을 줄 위험

브랜드 자체가 복잡해지고 브랜드 자산

강화의 방향성에 일관성이 사라질 위험

존재

(LG? or 디오스?)

새로운 브랜드를 투입할 때 마다

개별적인 마케팅 투자가 필요하며

마케팅 비용이 많이 듬

개별브랜드의 성공이

기업이미지에 거여 하지 못할 수도

있음

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브랜드 아이덴티티 구축을 위한 세가기 고려 요소

고객(Customer)

경쟁(Competitor)

기업(Company)

고객이 원하는 가치인가?

경쟁사보다 잘 할 수 있는가? 내가 하고 싶은 것이고 능력이 있는가?

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사례: 호서대학교의 브랜드 전략

호서대학교의 브랜드 아이덴티티는 어떻게 해야할 것인가? 3C를 분석해서 대안을

수립하시오.

Core Brand 이미지 측면

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도요타의 개별 브랜드 전략

최고급 승용차를 위해 Lexus라는 별도의 브랜드를 개발

도요타의 기존 Image를 탈피하기 위해 기업명 사용하지 않았음

• 혼다자동차의 Acura : 값비싼 자동차를 소개하기 위해 Honda를 붙이지 않았음

• 삼성전자의 Zipel : 외제만 있던 대형냉장고(side by side type)시장에서 고급브랜드의

Image를 구축하기 위해 기존 삼성전자의 기업브랜드를 사용 배제

Prius, Camry, Celica,

Corolla, Echo, Avalon

Land Cruiser, Sienna

성공사례

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Brand Life Cycle

브랜드를 인간처럼 수명주기에 맞추어 관리함으로써 높은 자산가치를 유지하면서 오래도록

장수브랜드로 활용

브랜드는 각 단계에 맞추어 관리

브랜드 수명주기는 소비자의 로열티에 따라 연장되거나 단축될 수 있음

브랜드 수명주기는 각 단계별로 사용될 수 있는 효과적인 마케팅 믹스 전략을 수립하여 마케팅

전략의 유용한 도구로 활용

브랜드 수명주기는 소비자의 구매 경험 확산과 함께 도입, 성장, 성숙, 쇠퇴의 4단계를 거침

로열티

도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

인지

경험

태도

충성

경험의 확산

Brand Life Cycle

Brand Life Cycle의 재정립

재활성화

유지

쇠퇴

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포지셔닝 방법의 유형

속성에 의한 포지셔닝

• BMW 승용차 : “the ultimate driving machine”

• 롯데칠성음료 2% 부족할 때 : 날 물로 보지마

• LG전자 트롬 : 오래오래 느끼고 싶어서

• 하이트 맥주 : 암반천연수(맥주의 주원료는 홉이 아니라 물)

사용상황 혹은 목적에 의한 포지셔닝

• Campball’s soup : 점심시간에 적절한 것으로 포지션

• 일양약품 영비천 : 선물용

• LG생활건강의 랑데부 : 직장인의 아침시간 절약

제품 사용자에 의한 포지셔닝

• Johnson & Johnson : 아기용 삼푸(어른들도 사용할 수 있는 것으로 포지션)

• 제일제당 컨디션 : 접대가 많은 비즈니스맨에게 적절한 제품으로 포지션

경쟁에 의한 포지셔닝

• Avis : “We’re number two. So, we try harder”.

• compaq : “지는 IBM이 있으면 뜨는 컴팩도 있다”(1998.3.18)

• empas : “야후에서 못 찾으면 엠파스에서”(지하철광고)

• 렉스턴 : “모두 타보고 오십시오.”(2001.9. 신문광고)

시장적소(market niche) 소구를 위한 포지셔닝

• LG와 애경 : 세척력 강조 vs. 무궁화유지의 브라이트 : 이삿집 선물용으로 포지션

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Brand Design

신규 브랜드 가치에 의한 Symbol Frame 중에서 Package개발을 통해

전반적인 Visual Elements를 개발함

– Logotype

– Brand Color

– Symbol Mark

– Package

디자인 개발 주요내용Symbol Frame

Symbol 개발

Verbal Elements Visual Elements

• Brand Name

• Brand Slogan

• Brand Statement

• Logotype

• Brand Color

• Symbol Mark

• Package

Symbol Frame 규정

신규 브랜드 가치 규정

Symbol 운용 매뉴얼 작성

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Brand Manual

Brand Identity를 유지하면서 일관된 Communication 활동을 할 수 있도록

Manual 개발

– Introduction

– Strategic Perspective• Brand Positioning

– Trademark Standards & Protection Guidelines

– Packaging Guideline• General

• Packaging Graphic Standards• Promotional Packaging Standards

– Print Profiles

– Contacts

Contents 매뉴얼 예시(코카콜라)

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브랜드 관리 체계 수립

사후 관리 체계 정립

브랜드국

Corporate

영업국고객• 소비자• 소매점주• 협력업체

관련부서 공장/연구소

사후관리 체계 수립 내용

– Tracking System

– Feedback System

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사례: 호서대학교

호서대학교의 브랜드 디자인을 실시 하시오.

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2. 뉴미디어 브랜드 아이덴티티 구축 방안

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뉴미디어 매체의 종류

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뉴미디어의 매체 특징

홈페이지

블로그

페이스북

트위터

밴드

카페

지식인

카카오톡

플랫폼 기반 뉴미디어 매체 광고 콘텐츠 기반 뉴미디어 매체 광고

UCC

사진

스토리

게임

앱

기타

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■ 커피가 아니라 낭만을 파는 “ 스타벅스 “

- 커피전문가 : 베리스타 / 소설 <백경>의 1등 항해사 이름 : 스타벅스

- 커피향과 커피의 소리를 느낀다.

스토리 텔링과 Brand 아이덴티티

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스토리 텔링과 Brand Identity

■ 더 이상 시계를 팔지 않는 스와치

- 시간의 개념

- 패션코드

- 1000비트 : 스와치 타임

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브랜드 아이덴티티의 정립

뉴미디어 매체 브랜드 포트폴리오 전략의 구성

뉴미디어 브랜드 전략의 수립

뉴미디어 브랜드 계획의 수립

뉴미디어 매체의 이해

뉴미디어의 운영

뉴미디어 브랜드 구축 단계