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청소년들의 신소비 문화, 상징 소비
한국 합리 소 가치소 가 주요 소 트랜드이다. 그 틈새에 청소 들의 신
소 ,‘상징 소 ’가 있다. 상징 소 는 등골 이커, 규어, 캐릭 , 연애
인 콘 등 소 하며 자신에게 상징 의미를 부여하는 소 를 의미한다.
상징 소 의 상 주로 고가 품인 경우가 많다. 상징 부여하 함이다.
행했던 상징 소 의 주요 품(등골 이커) 소개하면 다 과 같다.
노스페이스 히말라얀 카(69만원), 캐나다구스의 익스페 션 카(125만원), 몽클
르의 리어(257만원), 키 링(32만원), 란도 (70만원), 30만원짜리 루이
통 통, 14만원짜리 구찌 지우개, 57만원짜리 아이돌 토끼 인 , 123만원짜리 아
이돌 이어폰, 3만~7만원짜리 닝 카드 등이다.
상징 소 의 사회학 요인 과시 소 욕구, 구별 욕구 등 로 해 다. 심리
학 로는 한국 특 의 변 Halo Effect(헤일로 효과, 후 효과)로 명할
있다. 후 효과란 일부 특 에 주목하여 상에 한 객 인 단 하게
는 심리 특 말한다. 일종의 사회 지각 류이다.
콘텐츠의 상품화, YG PLUS, 와이지엔터, 에스엠, 키이스트 등 관심
상징 소 의 또 다른 는 아이돌 콘 상품 소 이다.
상징 소 는 지속 인 소 트 드로 자리매 하고 있다. 상징 소 의 원인이 타인
과의 차별 , 후 효과, 청소 의 신소 라면, 상징소 는 지속 것이다.
엔 인 트 업들 이미 청소 상징 소 의 장에 맞추어 콘 를 상품
하고 있다. 아이돌 스타를 콘 한 상품 사진에 출 해 시 용품, 의류,
생활용품 지 다양하다.
SM 동 자인 라자 삼 동 엑스에 SM타운 매장 했다. YG Plus
는 YG Shop, 스 등 로 사업 역 이다. 키이스트는 장품 조/
매 업체인 우주의 지분 취득 공시했다.
국내외 청소 들의 를 가장 빠르고 하게 이해할 있는 업 엔 인
트 업이다. 일본 타쿠 시장 , 1인당 연간 소 액이 가장 높 시장
아이돌 상품 시장이다.
YG PLUS, 이지엔 , 에스엠, 키이스트 등 엔 주에 심 울일 이다.
전략 인사이드 / 시황
래 미래 (6) – 상징 소비
Korea Strategy │2015. 10. 28
병연(시 )02)768-7574, [email protected]
2
략 인사이드 www.nhwm.com
< 래 미래 간 목록>
① 요일에 생에게 냉장고를 부탁하면?(7월 13일)
② 이건 지를래! 나를 한 작 사치(7월 20일)
③ 래 미래 - 과거로부 우다(1) (7월 31일): B 구르 가치소
: 장 일본 소 의 변 사한 한국 소
→ 합리 소 : 신 계푸드, 롯데푸드, CJ, CJ 일 당, 상, 동원, 샘표식품 등
→ 가치 소 : 애견 취미 주, CJ E&M, CJ CGV, 이지엔 , 인 크, 참좋 , 모 어,
삼익악 , 아남 자, 앙 신 등
④ 래 미래(2) - 살아남 자! 살아남 자? (8월 21일)
: 일본 불황 시 100계단 이상 상승 업의 특징. ① 고객 감동, ② 택과 집 , ③ R&D
→ 종목: 에스원, 한 크 , 삼 , LG생활건강 등
⑤ 래 미래(3) - 신 동 농장 (9월 14일)
: 일본 탐 , SoftBank, Cyberdyne, Omron, Harmonic Drive, THK, Nabtestco, Amazon,
Google Rakuten, S&P, BNP, Daiwa
→ 종목:
① 데이 /클라우드컴퓨 주, 통신주, 다 카카 , 이아이엔엑스, 존 즈 등
② 인자동 사업, 이티스, 한국 자 , 이씨티 등
③ 한국 특 로 생활용 로 , 진로 등
⑥ 래 미래(4) – 소 (9월 22일)
: 일본 B2C 탈 장(Tsutaya, GEO Holdings, ORIX, DUSKIN 등)에 공 경 로 가는
→ 종목: AJ 트웍스, 하 , 림B&Co 등
⑦ 래 미래(5) – 구구 (99 지 88하게) (10월 22일)
: 일본 건강보험 재 난 심각, 의료 감 해 릭 사용 진과 이션 책 시행
Welcia, Docomo HealthCare, NIPRO, As One 등 이션 사업 활
→ 종목: 인 , 이 등
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략 인사이드 www.nhwm.com
I. 래 미래 (6) – 상징 소비
시 병연 (02-768-7574)
청소년들의 신소비 화, 상징 소비
상징 소비는 상품을
소비하며 자신에게
상징 의미를
부여하는 소비
등골 이커란,
부모의 등골을 게
할 만큼 비싼 상품
국 이후 소 양극 상이 심해 다. 합리 소 가 소 가 주요
소 트랜드 자리잡고 있다. 과거 업에게 이익 안겨주 산 차 소 여
잃어가고 있는 면, 고소득 들 불황 속에 도 신분과시 , 행추구 소
경향 강 고 있다.
19 말 이탈리아 경 자 도 토는 국민 상 20%가 체 부
80%를 차지 다는 소 ‘ 토 법 ’ 언 했다. 상 20% 고객이 매출 80%를
창출 다. 즉, 소 상 소 태는 경 변 에 향 지 않는다.
그 틈새에 ‘상징 소 ’가 있다.
상징 소 는 근 행 등골 이커, 규어, 캐릭 , 연애인 상품
소 며 자신에게 상징 미를 부여 는 소 미 다.
극단 인 상징 소 인 등골 이커란 등골(척추) 게 만큼 고가 품
일컫는 말이다. , 이를 소 는 소 트 드를 지칭 다.
일 상식에 벗어나는 고가 품 소 는 향 미 며, 사용자 이외 사람(보
통 부모)이 가격 지불 는 것이 특징이다. 주요 소 계 고 생, 10
이다.
등골 이커라는 신조어가 생겨난 것 2011 겨울 십만 원 가 는 ‘노스페
이스’ 퍼가 10 사이에 행 면 부 이다. 2011 당시에는 등골 이커가
일시 상 부 었지만, 행 는 상품이 다양해지면 재 지도 여 히
효 소 트 드 자리잡고 있다.
등골 이커란?
- 등골 휘게 할 만 비싼 상 컫는 단어
- 2011년 십만 원 가하는 ‘노 ’ 점 가 10 사 에 행하 나 말
- 전 적 점 , 가 , 신 ‘등골 브 커 3종 트’. 해당 제 가격에 라 고등학생들
사 에 열(계 ) 나뉜다는 점에 사 적 문제 시
료: NAVER 트 드 식사전, NH 투
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략 인사이드 www.nhwm.com
상징 소비: ① 고가 품 소비 (등골 이커)
등골 이커의 :
리어 257만원,
란도 70만원
엑소이어폰 123만원
등
상징 소 에는 주 고가 품이 해당 는 경우가 많다. 상징 부여 함인데,
행했 상징 소 주요 품 소개 면 다 과 같다(그림1 참조).
에 는 2011 노스페이스 히말라얀 카(69만원), 2012 캐나다
구스 익스페 카(125만원), 몽클 르 리어(257만원)등 있
다.
가 는 2011 뉴 란스 키즈(18만원), 2012 폴 키즈(31만원), 2013 키
링(32만원), 2014 란도 (70만원)이 인 다.
근에는 30만원짜리 루이 통 통, 14만원짜리 구찌 지우개, 57만원짜리 아이돌 토
끼 인 , 123만원짜리 아이돌 이어폰, 3~7만원짜리 닝 카드 등도 행 는 품이
다.
그림 1. 상징 소비 련 주요 제품 (속칭 등골 이커 상품)
과거
2011 년 2012 년 2013 년 2014 년
노 히말라얀
(69 만원)
나다
(125 만원)
제네브 어
(257 만원)
에 노 점
(57 만원)
가
뉴 란 , 보조가 포함
(18 만원)
빈폴 , 보조가 포함
(31 만원)
플
(32 만원)
란
(70 만원)
2015 년
루 비 필 (30 만원) 찌 개 (14 만원) 엑 어폰 (123 만원) 아 돌 끼 (57 만원) 닝 드 (3 만~7 만원)
료: 언 정 , NH 투
5
략 인사이드 www.nhwm.com
상징소비는 차별과 구별의 심리 요인의
상징 소비는
그룹 내 열(계 )을
나 는 이상 상 로
변질 도 해
상징 소 는 차별과 구별 심리 요인 나타난다. 계 구분이라는 이상
상 나타나 도 다.
고등 생들 사이에 는 같 랜드 품 구매 라도 상품 라인업에 라, 품
목별 가격에 라 그룹 내 열(계 ) 나 고 있다.
를 들어 과거 노스페이스 계 도에 르면, 히말라얀 카(69만원)를 구입 사람
상 계 , 드라이 트(50만원)는 계 , 시2재킷(25만원)
계 지칭 다.
장품 경우 에스티 , SKⅡ 사용자는 엘 , 국산 고가 장품 사용자는 ,
드 품 사용자는 크 자신들 그룹 내에 지칭 고 있다(그림2 참조).
그림 2. 등골 이커 유행에 따른 제품별/라인업별 계 도식표
노 전거
엘프
히말라야 69 만원 에 티 58.8 만원 미 Cree 200 만원 헌 70 만~100 만원
휴
드라 프트 50 만원 아 시픽 22.5 만원 만 Giant 80 만원 에 40 만~50 만원
눕시 2 25 만원 드 1 만 900 원 한 삼천 60 만원 K2 10 만~20 만원
료: 언 정 , NH 투
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략 인사이드 www.nhwm.com
상징 소비는 Halo Effect(후 효과) 상
후 효과는 일종의
사회 지각 류
상징소 사회 요인 과시 소 욕구, 구별 욕구 등 해 다( 1 참
조). 심리 는 국 특 변 Halo Effect(후 효과) 명 있다.
후 효과(Halo Effect, 헤일 효과)란 일 어떤 사 이나 사람에 해 평가
를 일부 특 에 주목 게 고, 이것이 체 인 평가에 향 주어 상에
객 인 단 게 는 심리 특 말 다. 후 효과는 일종 사회
지각 이다(그림3 참조).
여 에다 국사회 특 이 가미 었다.
국사회에 는 이미 돈이 인 가 가 것 같다. 국사회 단면 여과 없이
아들이는 청소 들 ‘등골 이커 상품 가 다 → 경 여 가 많다 → 싼
상품 즐 다 → 사회 계 이 높다’는 식 해 고 있다. 즉, 남보다 뛰어나거
나 구별짓는 잣 아들인다. 상 계 인과 추 에 벌어진 이다.
인도 마찬가지다. 부모들이 등골 이커를 사주는 이 는 아이 를 죽이지 않
해 라고 다.
표 1. 학문 분야별 상징 소비의 요인과 기능 의
야 능
경제학 (좀 라트/미제 ) 간 사 사랑, 신에 한본주 시 과 본 에 여
사 시 는 경제적 과
경제사 학 ( 블 ) 한계 과시적 비신 한 계
과 체 단
사 학
( /보드 야 )하 계 과 는
상 월
하 계 과 사 적 차
학(매 래 )상 계
계 과 차 단
료: 내 비시 고 에 족 전략에 한 연 ( 천, 2005), NH 투
그림 3. Halo Effect(후 효과): 후 에 주목해 비객 인 단을 하게 되는 지각 오류
료: Google, NH 투
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략 인사이드 www.nhwm.com
상징 소비: ②콘텐 상품 소비
아이돌스타
상품이 국내외
상징 소비로
자리매 하는
SM타운 매장 매출
확
상징 소 다른 는 아이돌 상품 소 이다.
엔 인 트 업들 이미 청소 상징 소 트 드 장 에 맞추어
상품 를 고 있다. 아이돌 스타를 상품 사진에 출 해
시용품, , 생 용품 지 다양 다.
SM 동 자인 라자 삼 동 엑스에 SM타운 매장 했다(그림4 참조).
엑소이어폰(123만원), 토끼인 (56만원), (35만원) 등 고가 가격이지만( 2
참조), 이미 주요 아이돌스타상품 향 국내뿐만 아니라 국, 일본
상징 소 자리매 고 있다.
상품 사업 매출 동 이상 500억원 상회 망이다. 체
매출액 15%이다.
그림 4. SMTOWN SUM(celebrity shop) 표 2. SMTOWN 의 엑소 상품
제 가격
1 어폰 123 만원
2 끼 56.5 만원
3 아 돌 웨 35.5 만원
4 참 식걸 29.5 만원
5 라 27.8 만원
6 헤드 어( 포 헬 ) 19.8 만원
7 드 갑 19.5 만원
8 19 만원
9 티 , 양말, 원 트 10 만원
10 동물, 점 9.8 만원
11 걸 8.8 만원
12 7.8 만원
13 물쇠 트 6.7 만원
14 농 공 5.5 만원
15 쿠 5.2 만원
료: SM, NH 투 료: YMCA 시민 계실, 한겨 , NH 투
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략 인사이드 www.nhwm.com
YG Plus는 YG Shop,
코스 등 로 사업
역 확
키이스트는 더우주
지분 취득
이지엔 인 트는 라자 2 라인 매장과 라인몰(YG Shop) 통해
상품 사업 고 있다(그림5 참조).
YG PLUS는 스 과 함께 미국 명 장품 엘리자베스 아덴 원료를 생산 는
잉 우드 랩에 자했다.
10월 23일에는 YG PLUS(존속회사)가 MD 조 통 매 업체인 100% 자회사
㈜ 이지 스트(소멸회사)를 2016 1월 1일자 합병(소규모합병)했다.
키이스트는 장품 조/ 매 업체인 우주 지분 취득 공시했다. 국 시장 내
장품 통 마 담당 이다.
그림 5. YG e-shop
료: 넥 트, NH 투
9
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컨텐 의 상품화, YG PLUS, 이지엔 , 에스엠, 키이스트 등 심
상징 소비, 청소년
화를 가장 빠르고
확하게 이해하는
업 엔 업
엔 인 트 업 상품 가 가능 다. 국내외 청소 들 를 가
장 르고 게 이해 있는 업도 엔 인 트 업이다.
나 근 JYP는 복 고 논란 상이 었다. 고는 철회
지만, JYP는 지 재 청소 를 가장 잘 변 고 있는 것 단 다(그
림6 참조).
상징 소 는 지속 인 소 트 드 자리매 고 있다. 상징 소 원인이 남들과
구별 짓고 싶어 고, 후 효과이며, 청소 신소 규 지 있다면 상징
소 는 지속 것이다.
여 에다 상징 소 청소 를 가장 잘 이해 고, 를 도 있는 엔
인 트 업들이 , 장품, 여행사업 등에 직 진출 며 사업 역
고 있다. 벌 경쟁 도 존재 다(다 페이지 4 참조).
YG PLUS, 이지엔 , 에스엠, 키이스트 등 엔 주에 심 울일 이다.
그림 6. JYP 스쿨룩스 – 논란이 된 고
료: JYP, 언 , NH 투
10
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표 3. 한국 주요 련 기업
종 내
엔 트
YG Plus
- 9월 삼 에 랜드 문과 고 주얼 브랜드 ‘노나곤’
- 10월 매틱 브랜드 ‘문샷’
- 11월 보 그룹 계열사 고 제 고 행업 주업 하는 ㈜휘닉
- 애트커뮤니 해 골프 매니 트, 골프 , 골프 등 골프 다양한
사업 제 한식문 전 식 사업에 출
에 엠
- 강남 삼 동에 심 복합문 공간 SM 엑 아티 개
- SM 엑 아티 에는 러브 티 ‘ (SUM)’, SM엔 트 아티 트 똑같 체험 가능한
체험공간 SM 튜 그램 극
- 여행사 BT&I 해 여행사업 출. SM엔 트 에 시할 는 노래 애플 ‘에브 싱’,
상 제 공 애플 ‘에브 샷’ 등 미 어 비 사업 역
- 2015년 하 식사업 정
트
- 제조 매업체 ‘ 주’ 주식 33만3334주 취득
- NHN엔 트 100억원 투
- 알 씨가 출연한 투
료: 언 보 , 각사 사 트, NH 투
표 4. KAIST 로벌 엔터테인먼트 산업 경쟁력 순 : 음악 산업 상 20
가 사 개
1 미 Google –Youtube Music 계 최 무료 동 상 공 사 트
2 미 Apple - Music IT 업 iTunes 해 원 비 제공
3 본 Avex Group Holdings Inc 본 최 규 엔 트 그룹
4 한 SM Entertainment(2012년 8 ) 한 내 최 엔 트 사
5 미 Spotify AB 악 트 비
6 한 Loen Entertainment(2012 년 4 ) 악 플랫폼, , 투 /제 등
7 본 Amuse Inc 본 연 사
8 미 Live Nation Entertainment 계적 트, 공연 사
9 미 Universal Music Group(Vivendi – Music) 종합 악 미 어 사업
10 한 YG Entertainment (Global Top 20 ) 제 , 연 매니 트 등 종합 엔 업
11 본 Sony Corporation – Music Sony Music Entertainment 문
12 미 Warner Music Groupo Corp 미 악 미 어 업
13 Edel AG 최 악, 엔 트 업 드 제
14 미 Pandora Media, Inc 동 악 추천 비
15 한 CJ E&M Music (2012년 18 ) 제 , 원 , 공연사업
16 본 Nippon Columbia Co Ltd 본 드 블
17 태 GMM Grammy Public Company Ltd 태 최 합 엔 트 사
18 본 Tower Records Japan 본 드 사
19 프랑 Societe Pour L Edition Radiophonique 악 , 넷 매, 악 라 싱
20 미 Trans World Entertainment - Music 엔 상 러
주: KAIST 정보미 어연 에 매출규 , , 생산 , 등 감안 여
료: KAIST 정보미 어연 , NH 투
11
략 인사이드 www.nhwm.com
<일본 참조> 타쿠 1인당 연간 평균 소비 액, 1 는 아이돌 품
타쿠 시장 ,
1인당 연간
소비 액이 가장 높
시장
아이돌 상품시장
타쿠 시장 특 상품이 일 자 이상 핵심 를 보 고 있는 시장 지칭
다. 주 아키 라 등에 많이 취 는 상품 매, 스 등 말 다.
야노경 연구소에 간 ‘쿨재 마 / 타쿠시장 철 분 , 2014’에 르면,
2013 도 타쿠 시장 20% 장 것 조사 었다. 라인게임
(5,750억엔, 11.4%y-y), 장난감 (80억엔, 23.1%y-y), 아이돌(863억엔,
19.9%y-y), Vocaloid( 합 그램, 87억엔, 19.2%y-y) 등이 장했다.
타쿠 분 시장 , 1인당 연간 소 액 산출 결과, 아이돌 상품시장
이 94,738엔 가장 높다( 5 참조).
타쿠 시장에 아이돌 상품 1인당 소 액이 가장 큰 데는 ‘AKB48’과 ‘모
모이 클 버’ 인 도 몫 고 있다. 그러나 소 향이 높고, 자신 취미를 다
른 이에게 알리고 싶 욕구가 높 아이돌 상품 소 자들 특 , 즉, 상징 소 특
이 욱 요 경이라고 있다.
이러 심리 요인 , 엔 인 트 업이 아이돌 산업 개 고 창조 는
데 강 인 공 다.
표 5. 오타쿠 주요 제품 1 인당 연간 평균 소비 액 (단 : 명, 엔)
제 제 원 1 당 연간 평균 비 액
아 돌 247 94,738
철 77 47,330
게 103 41,877
50 38,780
피겨 214 31,548
난감총 75 31,024
프 59 29,876
동 206 27,473
라 게 250 25,286
애니 800 25,096
프 상 72 24,345
프라 138 19,833
만 855 15,694
상 95 13,216
연애게 120 13,198
남 동 애 120 9,367
만 283 7,657
드 프 40 6,200
Vocaloid 93 5,339
료: 야노경제연 , NH 투
12
략 인사이드 www.nhwm.com
Compliance Notice283
l 당사는 료 동 료상에 언 업들 행주식 등 1% 상 보 하고 않 니다.
l 당사는 동 료 투 가 또는 제 3 에게 사전 제공한 사실 없 니다.
l 동 료 투 사 는 료 동 료상에 언 업들 투 상 보 하고 않 니다.
l 동 료에 게시 내 들 본 견 정 하게 하고 , 당한 압 나 간 없 었 합니다.
고 사항
본 조사 료에 내 당사 투 사가 신 할 만한 료 정보 탕 최 다해 한 결과 나 그 정 나 전 보 할
없 니다. 라 투 투 단 해 것 어 한 경 에 주식 등 투 상 투 결과에 한 적 책 단하 한 빙 료 사
없 니다. 본 조사 료는 당사 저 물 든 적 산 당사에 당사 동 없 복제, 포, 전 , , 여할 없 니다.