19
Sadržaj: Uvod______________________________________________________________3 Kultura___________________________________________________________3 Obilježja kulture______________________________________________________3 Uticaj kulture na poslovno okruženje___________________________________4 Pojam subkulture_______________________________________________________5 Popularna (masovna) kultura____________________________________________5 Društvene klase___________________________________________________6 Determinante društvene klase___________________________________________6 Uticaj društvenih klasa na potrošače___________________________________7 Relevantne i referentne grupe_____________________________________8 Vođe mišljenja_________________________________________________________8 Porodica__________________________________________________________9 Socijalizacija i uticaj porodice_______________________________________9 Donošenje odluka o kupovini u sklopu porodice__________________________9 Životni vijek porodice________________________________________________10 Tradicionalni životni vijek porodice__________________________________10 Netradicionalni životni vijek porodice________________________________10 Dohodak i kupovna moć____________________________________________11 Stil zivota______________________________________________________11 Zaključak__________________________________________________________12 Literatura:______________________________________________________13 1

Eksterni faktori koji uticu na ponašanje potrošača

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Ovo je moj seminarski iz Marketinga koji je jedan od razloga zasto sam polozila ovaj predmet.

Citation preview

Page 1: Eksterni faktori koji uticu na ponašanje potrošača

Sadržaj:

Uvod___________________________________________________________________________3

Kultura__________________________________________________________________________3

Obilježja kulture_______________________________________________________________________3

Uticaj kulture na poslovno okruženje______________________________________________________4

Pojam subkulture______________________________________________________________________5

Popularna (masovna) kultura_____________________________________________________________5

Društvene klase__________________________________________________________________6

Determinante društvene klase____________________________________________________________6

Uticaj društvenih klasa na potrošače_______________________________________________________7

Relevantne i referentne grupe_______________________________________________________8

Vođe mišljenja_________________________________________________________________________8

Porodica________________________________________________________________________9

Socijalizacija i uticaj porodice_____________________________________________________________9

Donošenje odluka o kupovini u sklopu porodice______________________________________________9

Životni vijek porodice__________________________________________________________________10

Tradicionalni životni vijek porodice_______________________________________________________10

Netradicionalni životni vijek porodice_____________________________________________________10

Dohodak i kupovna moć___________________________________________________________11

Stil zivota_______________________________________________________________________11

Zaključak_______________________________________________________________________12

Literatura:______________________________________________________________________13

1

Page 2: Eksterni faktori koji uticu na ponašanje potrošača

Uvod

Proizvođači su i prije nastanka marketinga kao naučne discipline imali određena saznanja o važnosti ponašanja potrošača za uspješno obavljanje poslova. Sa rastom i razvojem tržišta izgubio se neposredan odnos proizvođača sa potrošačima. Pedesetih godina XX vijeka je prihaćena ideja da će se posredstvom istraživanja potreba i želja potrošača ostvariti veći profit. Danas potrošač preuzima kontrolnu ulogu u okviru preduzeća kao poslovnog sistema. Da bi ostvarilo koncept lojalnosti potrošača, marketing stručnjaci treba da u okviru marketing istraživanja objasne faktore koji utiču na izbor potrošača. Prikupljanje informacija o potrošačima je glavni zadatak marketinga u preduzeću. Potrebno je proučiti način formiranja potreba, želja, stavova i motiva potrošača pri izboru proizvoda ili usluge. Na ponašanje i stavove utiču ekonomski, sociološki i psihološki faktori. Oni utiču da li će potencijalni kupac postati i stvarni. Ponašanje potrošača predstavlja proces istraživanja kako i zbog čega potrošači kupuju i troše određena dobra i usluge. Na potrošača djeluju interni i eksterni faktori. To su promjenljive koje se ne mogu u potpunosti kontrolisati. U čovjekovoj psihi koju nazivamo ,,black box” - ,,crna kutija”, se vrši pretvaranje uticaja u ponošanje. Prilikom razumjevanja potreba potrošača za određenim proizvodom ili uslugom potrebno je razumjeti sociološke odrednice tražnje. Uticaj ovih faktora se razvijao sa razvojem društva i povećanjem životnog standarda.Veliki broj faktora iz okruženja može uticati na sistem vrijednosti potrošača i na njegovo ponašanje. Eksterni faktori imaju uticaj na neke ili na sve potencijalne potrošače djelujući izvan njihove ličnosti. Ovi faktori djeluju istovremeno i nemaju uticaj istog intenziteta na reakcije potrošača. Polazna pretpostavka je da se čovjek ne može izdvojiti iz sredine u kojoj živi. Ona određuje kojoj civilizaciji, kulturi, referentnoj grupi, čovjek pripada. Kupovine su često čin izraženog uticaja određene grupe. Eksterni faktori mogu biti opšti i specifični. Opšti faktori su demografski, geografski, kultura, potkultura... Specifični eksterni faktori obuhvataju uticaj društvenih i referentnih grupa, određeni stil života, dohodak itd. U eksterne faktore spadaju i marketing akcije preduzeća. Najkarakterističniji eksterni faktori su kultura, društvene klase, referentne grupe, porodica-domaćinstvo i dohodak. Zapadni autori često polaze od kulture (civilizacije) kao najšireg uticaja do analize porodice kao direktne grupe na uticaj izbora potrošača. Pored uticaja određenih grupa eksterni faktori obuhvataju i geo-demografske faktore. Oni djeluju na ponašanje potrošača preko činioca lokacije odnosno geografskog područja. Ljudi koji žive u određenom lokalitetu imaju slične potrebe i želje. U savremenom društvu promjene se odvijaju jako brzo. Da bi uspješno funkcionisalo preduzeće mora imati jasnu strategiju. Ciljevi marketinga su okrenuti potrošačima. Preduzeće polazi od potreba i želja potrošača koje je neophodno putem marketing istraživanja ispitati. Na taj način preduzeće će svoje usluge i proizvode prilagoditi željama potrošača.

2

Page 3: Eksterni faktori koji uticu na ponašanje potrošača

Kultura

Kultura je eksterni faktor koji najviše utiče na izbor potrošača. Djeluje izvan potrošačeve ličnosti. Kultura predstavlja karakteristike i uticaje na osnovnu kojih razlikujemo društva. Razlike među kulturama su suštinske prirode. Ona predstavlja ličnost društva. Pojedinac ne samo da prima karakteristike kulture posredstvom socijalizacije već predstavlja i osnovnog pokretača u promjeni nekih njenih elemenata. Kulturu predstavljaju jezik, znanje, zakonitosti, običaji, religija, folklor, umjetnost, običaji u ishrani, radne navike... Pripadnici različitih kultura imaju drugačije stavove o vjerskim, političkim, ekonomskim i mnogim drugim pitanjima. Kulture se miješaju, sadrže podkulture. Državne granice ne utiču na rasprostranjenost kulturnih običaja već oni mogu prostirati na teritoriji više regiona. Za potrebe marketinga kultura se nože definisati kao spisak (lista) prihvatljivih vrijednosti, vjerovanja, običaja i rituala koji su svojstveni članovima određenog društva. Vrijednosti, vjerovanja, običaj i rituali utiču na ponašanje na generalni način time što proizvode standarde koji usmjeravaju stil života potrošača. 1 Kultura predstavlja skup materijalnih i duhovnih vrijednosti koje ograničavaju tradicionalni okviri i savremene promjene koje formiraju prihvatljivo ponašanje članova jednog društva. Ona je dinamička kategorija. Tradicionalne vrijednosti utiču na ponašanje potrošača i određuju društveno prihvatljivo ponašanje pojedinaca. Marketing strategije treba kreirati da se mijenjaju pod uticajem promjene različitih kulturnih vrijednosti. Određene vrijednosti su relevantne za ponašanje potrošača, a marketing menadžeri treba da ih pretoče u ponudu preko marketing mix-a.2 Potrošači, iako su biološki slični, razlikuju se u pogledima i vjerovanjima u zavisnosti od kulturnog naslijeđa. Poznavanje karakteristika različitih kultura je posebno važno u međunarodnom marketingu. Takva preduzeća nailaze na potrošače različitih sociloško-kulturnih obilježja. Kulturni faktori utiču na ponašanje potrošača, na taj način se stvaraju marketing sadržaji (simboli, običaji, norme, ponašanja... ). Potrošači prave izbor i određuju prioritete, želje za korišćenjem proizvoda i usluga. Ti izbori se manifestuju ponašanjem potrošača.

Obilježja kulture

Kultura se stvara reakcijom ideologija, tehnologije i okruženja. Ona se prenosi procesom socijalizacije (sa generacije na generaciju). Porodica, vjerske institucije i škole su glavni prenosioci stvorenih vrijednosti. Kultura je grupni fenomen, zajednička je za pripadnike određenog društva. Može se prenositi i usvajati u drugim geografskim i kulturološko udaljenim društvima. Sve kulture imaju neke zajedničke elemente. Velike razlike među njima nastaju u načinu i metodama donošenja i korišćenja pojedinih elemenata kulture. Iz tih razlika nastaje specifično ponašanje potrošača kao pripadnika određenih kulturnih zajednica. Smatra se da se ponašanje nagrađuje ako se vrši u skladu sa ,,pravilima” određene kulture. Na taj način se pojačavaju postojeće norme i postaju trajne. Ipak, postoje neki elementi koji utiču na promjene u kulturi i prilagođavaju je promjenama u tehnologiji, inovacijama, promjenama u okruženju itd. Kao što kultura usmjerava ponašanje potrošača, i potrošači utiču na mijenjanje kulture. Kultura je organizovana i integrisana. Norme i običaj kao pravila ponašanja usmjeravaju izbore pripadnika određene kulture. Na ponašanje utiču i rituali. U savremenom društvu promjene normi i običaja su znatno ubrzane, na taj način se stvara tzv. globalna kultura.

1 M.Čičić, M. Husić, S.Kukić,Ponašanje potrošača, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Mostaru, 2009., str. 147.2 B. Mihailović, Marketing, Podgorica 2008., str. 178.

3

Page 4: Eksterni faktori koji uticu na ponašanje potrošača

Uticaj kulture na poslovno okruženje

Kompanija koja uspješno posluje prilikom ulaska na novo tržište može doživjeti neuspjeh. To se dešava kada na domaćem i internacionalnom tržištu upotrebi isti marketing miks. Ovakav problem nastaje zbog nerazumjevanja uticaja kulture na izbor potrošača. Jedan primjer je američka kompanije Gerber, proizvođač hrane za bebe. Prilikom plasmana svog brenda u Zapadnu Afriku, na ambalaži se pojavio zaštitni znak, slika bebe. Ta slika je donjela poziciju jednog od najprepoznatljivijih brendova na Američkom tržištu. Ipak, na tržištu Zapadne Afrike prodaja je bila jednaka nuli. Istraživanja su pokazala da u mnogim afričkim zemljama postoji pretpostavka da ono što se nalazi na naljepnici, nalazi se i u tegli. Zbog toga su potrošači došli do zaključka da dječak sa slike jeste proizvod koji bi oni trebali kupiti. 3 Prilikom plasiraja proizvoda na globalno tržište, preduzeće treba uzeti u obzir različite vrijednosti, kulture, običaje. U nekim zemljama neverbalni elementi su jako važni, dok u drugim kulturama su zanemareni. Poslovna kultura većine zapadno evropskih zemalja se može podijeliti na kulture visokog i kulture niskog konteksta. U kulturama visokog konteksta se smatra da slušaocima nije potrebno detaljno objašnjavanje već u komunikaciji su značajni neverbalni elementi (izrazi lica, govor tijela, intonacije...) Da bi uspješno vodili posao na tržištima različitih kultura, marketari moraju imati u vidu različite navike potrošača. Npr. u Japanu su oglašivačke poruke najčešće u formi tonova, fotografija, muzike.. Pripadnici kulture niskog konteksta preferiraju detaljno objašnjavanje pojmova. Dominiraju verbalne forme komunikacije. Ovaj vid kulture je individualistički. Karakterističan je za Sjedinjene Američke Države. Kulturni kontekst je važan faktor za kodiranje i dekodiranje poruka. On utiče na to da li će je primalac poruke usvojiti tj. da li će proivod biti kupljen ili ne.

BOJE I BROJEVI Boje imaju različito značenje u pojedinim kulturama. One su bitan element oglašivačke poruke. Prilikom korišćenja određenih boja, marketing menadžeri moraju biti upoznati sa vjerovanjem određenih kulturnih skupina. Npr. bijela boja u mnogim zemljama Evrope je simbol mira i čednosti. Za razliku od naših prostora, istočnjačke kulture ovu boju doživljavjau kao simbol smrti i sahrana. Egipćani žutu boji doživljavaju kao znak tuge, dok je većina kultura povezuje sa hrabrošću. Brojevi su takođe važni za razumjevanje ponašanja potrošača. Npr. na japanskom tržištu broj pet je simbol smrti pa će se potrošači teško odlučiti za kupovinu proizvoda sa tim simbolom.

JEZIK Da bi predstavili neki proizvod ili uslugu na međunardnom tržištu marketing menadžeri moraju upotrebiti pravilne simbole koji mogu biti verbalni ili neverbalni. Verbalni simboli obuhvataju televizijske najave ili razne oglase. Figure, boje, oblici i dizajn su simboli neverbalne komunikacije. U zavisnosti od uticaja kojima su pojedinci izloženi različite simbole će prihvatati na drugačiji način. Neke potrošače će simbol ,,jaguar” asocirati na luksuzni automobil, status u društvu, a neke na divlju životinju koju mogu vidjeti u zoološkom vrtu. Ponuđači moraju biti obazrivi kada se koriste slengom, nekim trenutno aktuelnim izrazima među mladima. Izraz koji nije upotrebljen u pravom trenutku može uticati da potencijalni kupci ne postanu i stvarni. Potrebno je voditi računa i o metaforama. Ponuđači na inostranim tržištima moraju biti obazrivi prilikom prevođenja određenih slogana. Preporučljivo je koristiti jednostavne i kratke poruke sa što manje metafora. Neophodno je i angažovanje lokalnih stručnjaka koji će pomoći u prevođenju oglašivačkih poruka.. Takav problem je imalo preduzeće Pepsi. Njihov slogan – Pepsi Brings you Back to Life na kineski jezik preveden je značio - Pepsi vraća vaše pretke iz groba. Da ne bi dolazila u sličnu sitaciju, preduzeća moraju anagžovati posebne stručnjake koji će analizirati jezik, tržište, potrebe i navike potrošača.

RITUALI Kulturni rituali su standardizovane radnje ili akcije ljudi koje se periodično ponavljaju u nepromjenjenim sekvencama od rođenja do smrti. Za razliku od običaja, rituali uključuju mnogo

3 M.Čičić, M. Husić, S.Kukić,Ponašanje potrošača, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Mostaru, 2009., str. 1694

Page 5: Eksterni faktori koji uticu na ponašanje potrošača

više simboličkih elemenata. 4 Sastoje se od događaja, podjele uloga i auditorijuma. Postoje rituali sticanja, razmjene, posjedovanja, uljepšavanja itd. Oni se posebno odnose na obilježavanje određenih trenutaka kao što su diplomiranja, vjenčanja, razne proslave, penzionisanje itd. Osim rituala koji nastaju pod uticajem kulture, rituali mogu biti i individualni. Oni utiču na specifične kupovine različitih proizvoda i usluga. Za ponuđače je važno da rituale definišu određeni proizvodi. Npr. za vijenčanja su to prozvodi bijele boje, za rođendane različiti pokloni, torte, a za penzionisanje je to obično ručni sat. Ljudi često kupuju prozvode kao simbole raznih emocija i situacija. Potrošačka dobra imaju sposobnost komunikacije sa kulturnim značenjima. Npr. za pojedine kulture ručno urađeni proizvodi imaju posebna značenja.

POJAM SUBKULTURE Subkultura je zasebna kulturalna grupa koja postoji kao prepoznatljiv segment unutar većeg i složenijeg društva.5 Subkulturalne podjele se obično vrše na osnovu sociokulturalnih i demografskih varijabli. Neke od varijabli su: religija, geografski položaj, rasa, pol itd. Svaka kultura ima više subkultura. Svaka osoba pripada određenoj kulturi i većem broju manjih kulturih grupa. Svaka od tih grupa daje određene vrijednosti, stavove, rituale.. Sve one utiču na izbor pojedinca pri kupovini. Religijske subkulture – Pojedine religije vrše veliki uticaj na ponašanje potrošača. Istraživanja su pokazala da je uticaj religije npr. mnogo zastupljeniji u Americi nego u Japanu. Marketing menadžeri moraju imati u vidu uticaj subkultura prilikom širenja svojih proizvoda na internacionalno tržište. Geografske subkulture – U okviru države se najčešće razlikuju regije po običajima. Razlike su u ponašanju, dijalektu i potrebama. Te razlike proizilaze i iz česte podjele na bogati jug i siromašniji sjever. Nacionalne subkulture – Uticaj ove subkulture se najviše ogleda u hrani koju pojedinci konzumiraju, filmovima koje gledaju ili muzici koju preferiraju. Osobe koje žive van svoje zemlje i dalje čitaju elktronska izdanja novina na maternjem jeziku, odmore provode u svojoj domovini itd. Rasne subkulture marketing menadžeri trebaju posebno analizirati. To nije u cilju diskriminacije po rasnoj osnovi već je pokušaj da se na taj način bolje zadovolje njihove potrebe. Istraživanjima se došlo do podatka da žene afroameričkog porijekla izdvajaju mnogo novca za kupovinu zdravstvenih i kozmetičkih proizvoda. Pol takođe predstavlja subkulturu. Posjedovanje stvari većina žena doživljava kao održavanje odnosa sa drugim ljudima, a najveći broj muškaraca kao simbol moći. Žene se izdvajaju kao posebna grupa kupaca za lične potrebe ali i za potrebe čitave porodice. Starosne subkulture su izražene u svim društvima. Mladi, ljudi srednje dobi i stariji ljudi nemaju iste želje. Zbog toga je neophodno istražiti potrebe svake grupe i pružiti im informacije o proizvodu koji je baš njima potreban.

Popularna (masovna) kultura

Marketing utiče na kulturu tako što kreira proizvode i simbole koji naglašavaju kulturne ideale. Na pojedince utiče popularna – masovna kultura. Stalan je uticaj propagande, naziva proizvoda, brendova. Popularnu kulturu čine muzika, knjige, filmovi, modni proizvodi itd. Ona ne poznaje barijere poput jezika ili socijalnih razlika. Marketing menadžeri pomoću masovne kulture komuniciraju sa potencijalnim kupcima i utiču na njih. To su najčešće akcije preduzeća koje su vezane za lansiranje novih proizvoda na tržište. Masovna kultura je često kritikovana kao način stvaranja lažnih potreba i navika potrošača i manipulacija njima. U okviru nje se često ukazuje na masovne ili popularne obmane.6 Ona ima posredan i dugoročan uticaj na kulturu društva.

4 B. Maričić, Ponašanje potrošača, Ekonomski fakultet Beograd, 2002.,str. 1515 M.Čičić, M. Husić, S.Kukić,Ponašanje potrošača, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Mostaru, 2009., str.1756 Ovaj fenomen je sličan glasinama koje usmjeravaju ljude da se ponašaju na iracionalan način. Stvaraju lažnu nadu

da se relativno brzo i lako može doći do bogatstva.5

Page 6: Eksterni faktori koji uticu na ponašanje potrošača

Društvene klase

Društvo se oduvijek dijelilo na društvene klase i slojeve. Izuzetak ovakvih podjela je prvobitna ljudska zajednica. Društvene klase se ne mogu jednostavno definisati i mjeriti. Istraživanje društvenih klasa je bilo najviše zastupljeno 50-ih godina XX vijeka. Tada je pojam klasa bio nov i interesantan istraživačima. Smatra se da je danas objašnjavanje uticaja klasa na izbor potrošača donekle prevaziđeno. Postoje mnoge metode istraživanja životnog stila u kojima su podaci o društvenim klasama i njihovim uticajima na potrošače objašnjeni. Danas društvene klase imaju prilično statičan oblik. Analiza društvenih slojeva je 70-ih godina bila prilično zanemarena. Ipak, deceniju kasnije Coleman je vratio misli istraživača na ovaj pojam i njegovu detaljniju analizu. Kapitalizam je najviši stepen klasnih podijela u društvu. Postoje formalne podijele društva na klase, ali sve više su zastupljene i neformalne. One potiču od društvenog statusa, zanimanja i uticaja. Ne postoji društvo u kome nema socijalnih razlika. Te razlike utiču na formiranje stavova i vrijednosti a samim tim i na izbore potrošača. Određenoj poziciji na društvenoj ljestvici odgovaraju tačno određen dohodak kao i stil života. Potrošači svojim ponašanjem nastoje predstaviti svoje mjesto na klasnoj ljestvici. Na taj način teže nekom višem položaju. Luksuzna potrošnja predstavlja način dokazivanja. Društvene klase, socijalni rang ili status je pogodan za analiziranje od strane marketing stručnjaka. Na taj način dolaze do mnogih važnih saznanja o izboru potrošača.

POJAM Društvena klasa je dugotrajna i relativno homogena podjela društva. Ona je hijerarhijski postavljena. Članovi određene klase imaju slične vrijednosti, interese i ponašanja. Društvena klasa se može definisati kao način života. Chapin društvenu klasu opisuje kao “poziciju koju pojedinac ili porodica zauzima s obzirom na prosječne standarde kulturne imovina, stvarni dohodak, materijalnu imovinu i učešće u aktivnosti zajednice.” 7 Savremenu definiciju društvenih klasa je dao Lloyd Warner: “ dva ili više poredaka ljudi za koje se vjeruje da, a tako je i potrvrđeno od ostalih članova zajednice, se nalaze u međusobno inferiornom i supreiornom položaju.”8 Članovi određene društvene klase se najčešće druže, imaju ista interesovanja, očekivanja i model ponašanja. Klase odražavaju društeni status, multidimenzonalne su i hijerarhijski postavljene. Kao karakteristike navodi se i njihov uticaj na ponašanje. Klase su homogene i dinamične. Društveni status se može ostvariti rađanjem ili sticanje. Razliku između pojmova klasa i status je definisao Weber. On smatra da je klasa ekonomski fenomen, dok je status grupni fenomen. Svaka klasa ima određeni status (visok ili nizak ). Klase najčešće karakterišu : reletivno blagostanje, moć i ugled. Uticaj klasa na izbor potrošača najbolje određuju: porodučni dohodak, status zanimanja i edukaciono dostignuće. Sve društvene klase su multidimenzionalne i hijerarhijski struktuirane. One rangiraju porodice, a ne individue. Odražavaju prestiž, moć i privilegije.

Determinante društvene klase

Da bi se oformila i odredila individualnost pojedine klase mora se ispuniti, po mišljenju nekih autora pet kriterija, i to:

Razgraničenje – da postoje jasne razlike (granice) među njima, Vrijednost (rangiranost) – klase mogu biti podjeljene na osnovu nekih kriterijuma, od

najviše do najniže, Uzajamnost i ekskluzivitet – pojedinac može pripadati samo jednoj klasi, jer se

razvrstavanje vrši na osnovu istih principa, Iscrpnost – svaki član društva mora da se nalazi u okviru neke klase, Uticajnost – mora postojati različitost u ponašanju među pojedinim klasama i međusobni

7 M.Čičić, M. Husić, S.Kukić,Ponašanje potrošača, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Mostaru, 2009., str. 1468 M.Čičić, M. Husić, S.Kukić,Ponašanje potrošača, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Mostaru, 2009., str. 147

6

Page 7: Eksterni faktori koji uticu na ponašanje potrošača

uticaj u okviru klase. 9

Tri primarna faktora koja utiču na formiranje drušvenih klasa su ekonomski status, nivo obrazovanja i standardi potrošača. Sociolozi se ne slažu po pitanju koliko podjela klasa postoji. Najčešće se izdvajaju podjele od dvije pa do devet društvenih klasa. Najčešća podjela je na nižu, radničku, srednju i višu klasu. Po novijoj analizi klasnog raslojavanja ne izdvaja se radnička klasa. Intelektualci više ne pripadaju srednjem sloju a bogatstvo se koncentriše kod 5-7% stanovništva. Smatra se da svi ostali imaju približno istu potrošnju. Klase se međusobno razlikuju po stilu života, ipak krakteristike jedne klase ne dijele svi njeni pripadnici. Može se desiti da u okviru jedne klase postoje porodice različitih nivoa prihoda i različitih porodičnih situacija. Nekada nije jednostavno odrediti na kom nivou jedna klasa prerasta u drugu. Marketing istraživanja su usmjerena na utvrđivanje promjena u klasnom društvu. Razlog za to je potreba za što boljom segmentacijom tržišta. Koncept društvene klase je koristan za segmentaciju tržišta jer označava homogena, kvalifikovana, geografski izdiferencirana i karakteristična ponašanja u potrošnji.

Uticaj društvenih klasa na potrošače

Uticaj društvenih klasa na izbor potrošača je posredan. Do određenog stepena, društvene klase opredjeljuju vrstu, kvalitet i količinu proizvoda koji će biti kupljeni. To je ispoljeno u biranju različitih proizvoda, turističkih aranžmana, nekretnina, automobila. Klase vrše posredan uticaji na izbor prodajnih objekata prilikom kupovine. Istraživanje ponašanje određenih društvenih klasa je važno za marketing menadžere jer svaki društveni sloj ispoljava drugačije karakteristike i predstavlja različito ciljno tržište preduzeća. U nekim situacijama motivacija za kupovinu određenog proizvoda je statusnog karaktera. Kupovina proizvoda isključivo određene marke često ne predstavlja ličnu satisfakciju već dokazivanje pred drugim pripadnicima klase. Torsten Veblen je uveo pojam “upadljiva potrošnja”. Potrošači, pod uticajem društvenog položaja kojem pripadaju, kupuju proizvode ili usluge sa ciljem da se dokažu pred drugima. Za njih proizvodi i usluge predstavljaju simbole koji ih karakterišu u odnosu na društvenu klasu kojoj pripadaju i u odnosu na klasu kojoj teže. John Brooks ističe: “Ukoliko osobe različitog društvenog standarda više ne pokušavaju predstaviti sebe različito od ostalih, da li se onda klase još uvijek mogu razlikovati među sobom?” Primjećuje i da pripadnici višeg sloja više ne žele pokazivati svoj uspjeh i moć. Zato je životni stil kompletnija kategorija za analiziranje ponašanja potrošača. Analiza društvenih klase zanemaruje mnoge psihološke karakteristike potrošača (odbijanje poistovjećivanja sa nekom grupom, težnju za pripadnosti višem statusu itd.). Statusni simboli su proizvodi koji predstavljaju kombinaciju privatnih (ličnih) i javnih (društvenih) karakteristika simboličkog izražavanja.10

Statusni simboli su nekada bili televizor u boji, telefon itd. Razvoj tehnologije je proširio mogućnosti i želje kupovine novih dobara i usluga – statusnih simbola.

Na oblikovanje društvene klase djeluju društveno-ekonomske varijable: zanimanje, visina dohotka, obrazovanje, porodica, demogeografski klasteri (kvalitet susjedstva). Obično porodice koje žive u istom kraju imaju slična primanja, obrazovanje i potrebe potrošnje određenih dobara ili usliga.. Značaj porodice kao determinante društvene klase se ogleda u različitom formiranju društvenih vrijednosti u pojedinim klasama. Djeca iz porodica većeg statusa su viještija u kupovini i potrošnj od njihovih vršnjaka iz nižih statusnih grupa. Istrživanja su pokazala da djeca iz nižih društvenih klasa, zbog nedostatka informacija ili zbog želje da se izjednače sa višim klasama, češće se odlučuju za poznate marke proizvoda. Obrazovanje utiče na drušvene klase a samim tim i na izbor potrošača jer osobe višeg obrazovanja imaju mogućnost primanja većeg dohotka. Obrazovaniji stanovnici najčešće posjeduju više informacija i bolje shvataju šanse na tržištu. Oni više čitaju, istražuju, nepovjerljiviji su i manje vjeruju poznatim markama. Obrazovanje se tradicionalno visoko vrijednuje u skoro svim društvima. Neki autori zanimanje shvataju kao dovoljan i najbolji pojedinačni faktor ocjene društvene klase. Za konkretno zanimanje vežemo određene stavove i

9 B. Mihailović, Marketing, Podgorica 2008., str. 17910 B. Maričić, Ponašanje potrošača, Ekonomski fakultet Beograd, 2002.,str. 182

7

Page 8: Eksterni faktori koji uticu na ponašanje potrošača

vrijednosti. One utiču na izbor potrošača i van njihovog radnog mjesta. “Na važnost zanimanja kao pokazatelja klase snažno ukazuje i već učestala fraza, kojoj pojedinci pridaju izuzetnu važnost, kada pitaju ljude koje prvi put sretnu: ,,Čime se bavite?”. Odgovor na to pitanje služi kao vodič pri ocjenjivanju drugih i formiranju mišljenja o njima.”11 Zanimanje se može rangirati prema stepenu obrazovanja, prema plati, uslovima rada itd. Razlike u potrošnji zasnovane na zanimanju se najviše ispoljavaju u potrošnji alkoholnih i bezalkoholnih pića, sredstava za higijenu itd. Sa rastom nivoa obrazovanja, ove promjene postaju još izraženije. Imovina i prihod pojedinca su često određeni društvenom klasom. Lične sposobnosti su važne za ocjenu društvenog statusa pojedinca. Vrijedne i nadarene osobe (i osobe boljeg materijalnog stanja) se lakše navikavaju na ponašanje viših klasa i asimiliraju se sa njima. Priznanja, kreativnost, aktivnost izdvajaju pojedinca bez obzira na klasu kojoj pripadaju. To su lične sposobnosti koje stvaraju ugled pojedincu. Tako se omogućuje socijalna mobilnost – promjena društvenog statusa. Ove promjene mogu biti na gore, na dolje i horizontalne promjene.

Relevantne i referentne grupe

Referentne grupe ili referentni pojedinci jesu sve grupe koje imaju direktan (licem u lice) ili indirektan uticaj na stavove i ponašanje te grupe ( Kotler 2000) . Fenomen grupnog ponasanja od posebnog je interesa za nas jer se lakše moze predvidjeti nego individualno ponašanje.Uticaj grupe na ponašanje potrošača može se predvidjeti na osnovu sledećih relevantnih grupa: porodica, prijatelji, formalne društvene grupe, šoping grupe, akcione grupe i radne grupe. Grupe koje imaju direktan uticaj na osobu su tzv ,,članske grupe” . Neke od njih su primarne kao što su porodica, prijatelji, susjedi i kolege sa kojima osoba ostvaruje interakcije skoro stalno i neformalno. ,,Licem u lice” referentne grupe kao što su porodica i prijatelji imaju najveći uticaj. Referentne grupe utiču na ljude na 3 načina: izlažu ga novim oblicima ponašanja i životnim stilovima, utiču na stavove određene osobe i na njene predstave o samoj sebi, one stvaraju pritisak na pojedinca da se prilagodi što može uticati na stvarne izbore proizvoda i marki. Potrošač, prije nego se odluči na kupovinu, obično sagleda da li se određeni proizvod ili usluga uklapa u sistem vrijednosti referentne grupe kojoj pripada. Referentna grupa može da bude neka osoba iz komšiluka ili poznate zvijezde pop muzike mogu ostvarivati kratkoročni- tekući uticaj. Stepen uticaja referentne grupe varira kod proizvoda i marki. Oglašivači se oslanjaju na uticaj referentne grupe i angažuju poznate ličnosti, sportiste muzičare i glumce ali i manje poznate ličnosti i grupe čiji kvaliteti predstavljaju referentne pokazatelje kvaliteta koji se želi postići ili na koje se ugledaju ostali ljudi.

Vođe mišljenjaProizvođači proizvoda i marki kod kojih je veliki uticaj referentnih grupa moraju da utvrde koje osobe u tim grupama predstavljaju lidere mišljenja kao i kako da dospiju i kako da utiču na njih. Lider mišljenja je osoba koja u neformalnim razgovorima vezanim za proizvod nudi savjet o određenom proizvodu ili grupi proizvoda (koja od nekoliko marki je najbolja ili kako se određeni proizvod može koristiti). Oni nastoje da budu stručnjaci u slučaju kategorizacije proizvoda, društveno prihvaćeni, stalni članovi zajednice, društveni su, aktivni, pouzdani i stalno nastoje da ostanu prihvaćeni od ostalih članova zajednice. Marketing stručnjaci nastoje da dođu do lidera prepoznavanjem psihografskih i demografskih karakteristika koje su povezane sa vođama mišljenja kao i prepoznavanjem medija koje vođe mišljenja prate. Organizacije koje proizvode i prodaju odjeću nastoje da privuku urbano tržište mlađih osoba i preduzimaju sve moguće napore da prate stil i ponašanje vođa mišljenja.

11 M.Čičić, M. Husić, S.Kukić,Ponašanje potrošača, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Mostaru, 2009., str. 148

8

Page 9: Eksterni faktori koji uticu na ponašanje potrošača

Porodica

Porodica kao primarna referentna grupa ima pozitivan i najjači uticaj na pojedinca u potrošnji. Za porodice se može reći da su to dvije ili više osoba povezanih krvno, brakom ili posvojenjem koje žive zajedno. Iako se pod pojmom porodice ponekad misli na domaćinstvo, nisu sva domaćinstva porodice. Na primjer domaćinstvo može obuhvaćati pojedince koji nisu povezani krvnim vezama, brakom ili posvojenjem kao što je slučaj kod nevjenčanih parova, porodičnih prijatelja, cimera ili podstanara. Porodica kao osnovna referentna grupa ima 3 osnovne funkcije:Biološka funkcija porodice ogleda se u reprodukciji i produženju ljudskog roda.Ekonomska funkcija ogleda se u sticanju i podjeli rada i prihoda. Kod savremene porodice ove stvari se mjenjaju. Više ne vrijede tradicionalne uloge muža kao snadbjevača ekonomskih dobara,te žene kao domaćice i vaspitačice djece.Psiho- sociološka funkcija predstavlja njen uticaj na formiranje zajedničkog fonda svjesti, vrijednosti, uvjerenja i stavova. Osim formiranja osnovnih vrijednosti vjerovanja porodica svojim članovima pruža i ljubav, poštovanje i prijateljstvo.

Socijalizacija i uticaj porodice

S obzirom da je porodica primarna referentna grupa, unutar nje komunikacija se odvija licem u lice sto i utiče na formiranje ličnosti, stavova i motiva. Porodica takođe ima i posredničku ulogu između većih društvenih sistema i pojedinaca. Norme, običaji, vrijednosti i kultura filtriraju se pod uticajem porodice i tek poslije toga stižu do pojedinca. Razne studije su se koncentrisale na razumijevanje kako djeca razvijaju vještine potrošnje. Pa tako i ovaj proces kojim djeca usvajaju vještine,znanja i stavove neophodan za njihovo funkcionisanje kao potrošača naziva se socijalizacija potrošača. Predaadolescenti se ponašaju posmatrajući svoje roditelje ili stariju braću/ sestre. Nasuprot njima adolescenti i tinejdžeri su skloni modele prihvatljivog potrošačkog ponašanja gledati u svojim prijateljima.

Donošenje odluka o kupovini u sklopu porodice

Proizvođači istražuju stavove i ponašanja samo jednog člana porodice,pretpostavljajući da taj član donosi odluke o kupovini nekog proizvoda. Na primjer u slučaju muškog donjeg veša, proizvođači će analizirati stavove muškaraca bez obzira što žene najčešće kupuju donji veš za svoje muževe i sinove.Da bi porodica funkcionisala svako mora imati određenu ulogu u okviru nje. To je slučaj i kod kupovine. U slučaju porodice možemo primijeniti 5 tipova kupovine: inicijator- onaj koji predlaže kupovinu ili korištenje proizvoda ili usluge; uticajna osoba- onaj koji preporučuje korištenje proizvoda ili usluge; donosilac odluke- onaj koji stvarno donosi odluku o izboru koji proizvod ili uslugu kupiti ili koristiti; kupac- onaj koji stvarno kupuje proizvod ili uslugu; korisnik-onaj koji stvarno koristi proizvod ili uslugu.Broj i identitet članova porodice varira od porodice do porodice, te od proizvoda do proizvoda. U nekim će slučajevima jedan član preuzeti više uloga,u drugim pak slučajevima dvoje ili više čanova će među sobom podjeliti jednu ulogu. Osim ovoga u porodici se izdvajaju i uloge specijalista za pojedine grupe proizvoda. Npr žene su u načelu specijalisti za prehrambene proizvode, muškarci za tehničke itd.

Životni vijek porodice

Analize životnog vijeka omogućavaju ponuđačima da segmentiraju porodice s obzirom na niz faktora, kao što su bračno stanje,veličina porodice, starost članova porodice i status zaposlenosti glave domaćinstva.

9

Page 10: Eksterni faktori koji uticu na ponašanje potrošača

Tradicionalni životni vijek porodice Tokom istorije različiti istraživači su definisali različite faze u životnom vijeku porodice, one se mogu svrstati u 5 faza:

I. faza: momaštvo- mlada neoženjena/ neudata osoba živi odvojeno od roditeljaII. faza: medeni mjesec-mladi bračni par

III. faza: roditeljstvo-bračni par koji živi sa barem jednim djetetomIV. faza: postroditeljstvo- stariji bračni par čija djeca ne žive više kod kuće.V. faza: pojedinci- jedan preživjeli bračni drug

Netradicionalni životni vijek porodice Netradicionalne porodice uključuju i domaćinstva koja nisu porodice, dakle jednog pojedinca ili više koji nisu u srodstvu. Danas ima oko 30% ovakvih domaćinstava, npr. u kojima muškarci ili žene žive sami ili sa drugom osobom kao nevjenčani par. Postoji tendencija da nevjenčani parovi preovladavaju nad vjenčanim parovima sa djecom, nekad stereotipnom porodicom.Ovdje imamo tri aktuelna trenda:

Promjena uloge žene Segmenti samaca Promjena uloge muškarca12

PROMJENA ULOGE ŽENE Najznačajnije su se promjene dogodile kod zaposlenja žena. Upređivanjem feministkinja i tradicionalistkinja došlo se do zaključka da feministkinje imaju viši stepen obrazovanja, liberalnije su naspram života, posla i finansijski optimistične. Za njih se takođe može reći da prihvataju rizik, zainteresovane su za vlastiti imidž u društvu i imaju sampouzdanje

SEGMENT SAMACA Sve veći broj ljudi ne želi se vezivati brakom. Grupa samaca od 20-39 godina neumorno traži društvo i zadovoljstvo. Što se tiče ponašanja u kupovini oni su lideri u modnim trendovima, korisnici usluga namijenjenih odmoru, putovanjima i rekreaciji i vide sebe različitim od oženjenih. Oni dosta obraćaju pažnju na njihovu pojavu u društvu i koje će mišljenje imati drugi o njima. Najveći broj samaca prizilazi iz brakova koji se razvode. Razvodi kreiraju novo tržište. Dolazi do podjele porodice na dvije sa novim potrebama za aparatima za domaćinstvo, manjim stambenim prostorima, novim telefonom I sl. Tu su još i posebne potrebe djece koja prolaze kroz razvod.

PROMJENA ULOGE MUŠKARCA Kako u razvijenim zemljama više od 50% žena radi to značajno utiče na promjenu muškarca u domaćinstvu. Da bi porodica funkcionisala oni moraju pomoći u nizu kućnih poslova. Za marketare je ovdje interesantno to što u ovim okolnostima muškarci sve češće preuzimaju ulogu kupovine.

Istraživanja u SAD su dovela do 5 odvojenih segmenata muškaraca u ulozi supruga: Novi muževi su svi neoženjeni muškarci koji su spremni pomagati ženi u poslovima kuvanja, čišćenja i kupovine prehrambenih proizvoda. Starost je ispod 40 godina i visoko su obrazovani. Njihove žene su takođe zaposlene.

1. Klasični muževi smatraju da žena ne treba raditi ako to nije neophodno. Oni djele neke odgovornosti ali nihova riječ je poslednja.

2. Penzioneri, 13% populacije, starosti iznad 40 godina. Oni su udaljeni od donošenja odluka o kupovini, većinu kupovnih i kućnih aktivnosti prepuštaju ženama.

3. Mladi muževi su ispod 30 godina starosti i čine 15% oženjene muške populacije. Ovaj seg-ment sebe smatra vječitim studentima. Oni rijetko misle da porodica dolazi prva.

12 M.Čičić, M. Husić, S.Kukić,Ponašanje potrošača, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Mostaru, 2009., str. 14410

Page 11: Eksterni faktori koji uticu na ponašanje potrošača

4. Kapetani su muževi koji upravljaju brakom. Traže besprijekoran red u kući i njihova riječ je poslednja. Srednjih su godina i raspolažu niskim dohotkom.

Dohodak i kupovna moć

Bez kupovne moći sve ovo bilo bi nezamislivo. Glavne finansijske izvore kupovne moći predstavl-jaju dohodak, kredit i imovina potrošača. Kupovnu moć je teško precizno izmjeriti a jedan od njenih pokazatelja jeste nacionalni dohodak po stanovniku. Osnovni podaci o primanjima stanovn-ištva mogu uticati na utvrđivanje glavnih trendova u ponašanju potrošača. Za dublju analizu od posebnog je značaja razmatranje raspoloživog i diskrecionog dohotka stanovništva. Njega čine pri-hodi iz svih izvora kao što su plata, kamata na štednju i investicije, krediti i dr.Diskrecioni dohodak je dio raspoloživog dohotka koji ostaje potrošačima poslije podmirenja njihovih osnovnih životnih potreba. Kupovna moć na osnovu diskrecionog dohotka je bolji marketinški pokazatelj od raspo-loživog dohotka po osnovu sposobnosti potrošača da kupuju i druge proizvode i usluge. Posled-njih godina sve je više u upotrebi koncept subjektivno diskrecionog dohotka(SDI) koji uključuje koliko su ljudi zadovoljni svojim životom i svjesni svoje ekonomske situacije. Možemo samo da podsjetimo da je Ernest Engel dane 1857 formulisao zakone međuzavisnosti dohotka i strukture potrošnje. On je smatrao da sa povećanjem dohotka izdaci za ishranu relativno smanjuju, po drugom zakonu porast dohodka ne dovodi do promjene relativnih izdataka u obući i odjeći. Kod trećeg zakona porast dohotka ne dovodi do promjene idataka za izdržavanja stana. Po četvrtom za-konu sa povećanjem dohotka dolazi do povećanja relativnih izdataka za zadovoljavanje potreba na višem nivou.13

Stil zivota

Stil zivota se jednostavno moze objasniti kao način na koji neka osoba zivi. Na njega dominanatno utiču ličnosti (formirana kroz kulturu, podkulturu, društvenu klasu, referentne grupe i porodicu) i vrijednosti koje njeguje potrošač kroz svoje aktivnosti, interesovanja i mišljenja. Rezultat tog procesa jeste porodična ili individualna odluka o izboru načina ponašanja pri kupovini. Preduzeća nastoje da uz pomoć marketinga uspostave vezu svojih proizvoda/ usluga sa odgovarajućim stilom života potrošača.Savremeni koncept analize vremena kojim tokom 24 časa raspolažu potrošači pokazuje da je riječ o sledećoj periodizaciji: vrijeme provedeno na radu (poslu), vrijeme odvojeno za lične (porodične) obaveze i ,,pravo” diskreciono slobodno vrijeme osobe. Možda najveći efekat povećanog interesovanja potrošača za razonodu i rekreaciju jesu promjene u vrijednostima i stilu života. U pravo te promjene imaju uticaj na strukturu potrošnje. U ponašanju sve više dolazi do izražaja individualizam ali i vrijednosti stavovi referentnih grupa.Psihografija je tehnika mjerenja i klasifikovanja stila života potrošača. Ona mjeri AIO dimenzije 1. aktivnosti( activities) , 2. interesovanja( interests) , 3. mišljenja (opinions) . Stil života je način kojim identifukujemo kako provodimo vrijeme (activnosti), šta smatramo važnim u svom okruženju (interesovanja) i šta mislimo o sebi samima i svijetu oko sebe (mišljenja). Analiza stilova života ima i ograničenja. S obzirom da stil spada u sociološke aspekte krajnjih potrošača oni su teško mjerljivi,obično zasnovani na samoizvještavanju potrošača, ponekad usredredjeni na izbjegavanju zbunjenosti i zaštite privatnosti.

Zaključak

13 ? B. Mihailović, Marketing, Podgorica 2008., str. 18511

Page 12: Eksterni faktori koji uticu na ponašanje potrošača

Dinamičnost u okruženju razvijenih tržišnih privreda podstiču i promjene u transformaciji tradicionalnog pristupa teoriji i praksi marketinga. Marketing se u prošlosti fokusirao na to ,,kako što više prodati”. Danas su preduzeća marketing orijentisana- usmjerena su na potrošača i postizanju njegove lojalnosti. Pored razvijanja proizvoda/ usluga, obezbjeđenja odgovarajućeg uslužnog ambijenta, praćenje konkurencije preduzeća moraju voditi računa o potrebama i željama potrošača. Zbog toga marketing menadžeri u svojim istraživanjima moraju voditi računa o eksternim uticajima na ponašanje potrošača.

Literatura:12

Page 13: Eksterni faktori koji uticu na ponašanje potrošača

1. Čičić Muris, Husić Melika, Kukić Slavo, ,,Ponašanje potrošača”, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Mostaru, 2009

2. Maričić Branko R., ,,Ponašanje potrošača”, Ekonomski fakultet Beograd, Beograd, 20023. Mihajlović Božo, ,,Marketing”, Podgorica, 2008

13