【国际市场营销】

【International Marketing】

一、基本信息

课程代码：【2060408】 课程学分：【2】 面向专业：【国际贸易】 课程性质：【院级必修课、专业核心课” “◎”】 开课院系：商学院工商管理系 使用教材：

教材【国际市场营销第 1 版，郭国庆，陈凤超编著，高等教育出版社，2017 年 12月】

参考书目 【市场营销学通论第 7 版，郭国庆，钱明辉编著，中国人民大学出版社，2017 年 7

月】 【国际市场营销学，迈克尔·钦科陶，伊卡·龙凯宁编著，曾伏娥，池韵佳译，中国

人民大学出版社，2015】 【International Marketing, Philip R·Cateora,John Graham, New York:Riched D.Irwin,Inc,

12th ed,2005】 课程网站网址： 先修课程：【市场营销学、国际贸易】

二、课程简介

《国际市场营销》是一门研究国际市场需求的应用性学科，旨在讲授企业进行国际市场营

销的基本理论、基本知识和技巧。内容包括国际市场营销管理哲学、国际市场营销环境分析、

国际市场营销调研、国际目标市场营销战略、国际市场营销战略、国际市场营销组合策略等。

本课程具有环境适应性、理论系统性和应用灵活性等特点，把基础市场营销原理与国际市场营

销实务紧密结合起来，立足中国与国际市场接轨，充分利用国内和国外资源，开拓国内和国外

连个市场。 通过本课程学习，达到两方面的目标。其一，通过理论讲解，使学生了解国际市场营销的

基本理论，系统掌握国际市场营销的基本方法、技巧和策略，认识国际市场营销的作用，激发

工作兴趣；其二，通过对案例的分析和课堂实战模拟，引导学生提高观察能力、思考能力、判

断能力和营销操作能力，能运用所学知识进行营销实践和管理，最终使学生养成自觉地按照营

销原理、方法处理事务的习惯。总之，我们希望通过改课程的学习，培养出既有扎实的营销理

论基础，又具备营销实战操作技能的合格人才。

三、选课建议

国际市场营销适合经济类的各专业特别市场营销及国际贸易类专业高年级学生。

SJQU-QR-JW-033（ A0）

四、课程与专业毕业要求的关联性

五、课程目标/课程预期学习成果

1、课程目标：创业管理培养学生的创业精神，问题分析能力、解决问题能力、商机捕捉

能力和人际关系能力，并培养商机的商业化能力。 2、课程预期学习成果

专业毕业要求 关联

LO11：表达沟通。理解他人的观点，尊重他人的观点，能在不同场合用书

面或口头形式进行有效沟通。

LO21：自主学习。学生能根据环境需要确定自己的学习目标，并主动地通

过搜集信息、分析信息、讨论、实践、质疑、创造等方法来实现学习目标

LO31：调查预测能力。熟悉调查方案的策划，调查问卷的设计，掌握常用

的资料分析与预测方法，熟悉调查报告的写作。

LO32：市场开拓能力。熟悉 SWOT分析、波士顿矩阵、STP分析、4P组

合、营销组织与控制等，并能有效应用

LO33：生产运作能力。清楚生产运作系统的设计、进度管理、质量管理、

技术管理、设备管理等。

LO34：人力资源能力。熟悉人力资源工作规划、招聘与配置、培训与开

发、绩效管理、薪酬与福利、劳动关系管理，并能设计方案。

LO35：财务管理能力。清楚资金的筹集、投资、运营、分配和财务计划与

决策、财务预算与控制、财务分析与考核等

LO36：项目管理能力。熟悉项目范围、项目时间、项目成本、项目质量、

项目人员、项目沟通、项目风险、项目采购、项目集成管理等。

LO41：尽责抗压。遵守纪律、守信守责；适应环境变化，具有耐挫折、抗

压力的能力。（“责任”为我校校训内容之一）

LO51：协同创新。同群体保持良好的合作关系，做集体中的积极成员；善

于从创新思维，利用自己的知识与实践来提出新设想。

LO61：信息应用。具备一定的信息素养，善于收集信息，并能在工作中应

用信息技术解决问题。

LO71：服务关爱。愿意服务他人、服务企业、服务社会；为人热忱，富于

爱心，懂得感恩（“感恩、回报、爱心”为我校校训内容之一）。

LO81：国际视野。具有基本的外语表达沟通能力与跨文化理解能力，有国

际竞争与合作的意识。

序

号 课程预期 学习成果

课程目标 （细化的预期学习成果）

教与学方式 评价方式

1 LO211 策划创意与文案

2 LO512

有质疑精神，能有逻辑的分析与批判

课堂讲授

实例引导

作业评价

案例分析

评价

六、课程内容

第 1 单元 国际营销概论（运用） 理论课时 3 实践课时 0

1 教学内容：

1.1 国际营销与国际营销管理

1.2 国际营销的主要理论依据

1.3 中国企业的国际营销

2 知识要求：

⑴ 区分国际市场营销与国内市场营销？

⑴ 国际市场营销的含义？

⑴ 国际市场营销的基本要素有哪些？

⑴ 国别优势理论是什么？

⑴ 企业优势理论有哪些？

⑴ 中国企业如何发展国际营销？

3 能力要求：

⑴ 了解国际营销的迫切要求

⑴ 挖掘营销理论的内涵

⑴ 了解国际营销与国内市场营销的联系与区别

⑴ 认识并培养全球思维

⑶ 掌握国际营销的规则

4 情感要求：

逐步形成国际市场逻辑思维

5 教学难点：

⑴ 挖掘市场营销与国际市场营销本质内涵

⑴ 认识并培养全球思维

⑶ 掌握国际营销的基本准则

第 2 单元 进入国际市场（运用） 理论课时 1 实践课时 0

1 教学内容：

2.1 进入国际市场的方式

2.2 间接出口

2.3 直接出口

2.4 国外生产

2 知识要求：

⑴ 企业进入国际市场的方式有哪些？

⑴ 企业进入国际市场方法选择的决策标准？

3 LO713

具有服务企业、服务社会的意愿和行

为能力

小组讨论

案例分析

⑴ 间接出口的利与弊是什么？

⑷ 国外生产的五种主要方式是什么？

3 能力要求：

⑴ 掌握进入国际市场方式。

⑴ 分析各种方式的利弊。

⑶ 理解国外生产方式。

4 情感要求：

培养国际贸易意识增强专业意识

5 教学难点：

⑴ 理解进入国际市场方式。

⑴ 了解各种进入国际市场的主要问题。

第 3 单元 国际营销的经济环境（分析） 理论课时 2 实践课时 0

1 教学内容：

3.1　全球经济

3.2　区域经济

3.3　国别经济

2 知识要求：

⑴ 国际金融体系对企业国际营销的影响有哪些？

⑴ 区域经济一体化的特点及其对国际营销的影响？

⑴ “一带一路”对中国企业国际营销的影响？

⑴ 国别经济环境的主要要素有哪些？

3 能力要求：

⑴ 掌握国际经济环境的主要内容

⑴ 把握判断全球经济、区域经济和国别经济

⑶ 了解市场规模对企业国际营销的影响

4 情感要求：

注重经济环境给企业带来机会和威胁的评价

5 教学难点：

⑴ 掌握全球经济和国别经济

⑴ 了解区域经济

⑶ 提升经济环境对企业国际营销影响的认识

第 4 单元 国际营销的文化环境（分析） 理论课时 2 实践课时 0

1 教学内容：

4.1 国别文化

4.2 国际营销中的文化

4.3 国际营销中的文化环境分析

4.4 国际营销中的商业文明

2 知识要求：

⑴ 什么是文化适应？

⑴ 文化变迁对企业国际营销决策的影响有哪些？

⑴ 国际文化环境的主要要素有什么？

⑴ 理解企业社会责任与商业利益的关系？

⑴ 文化冲突对中国企业国际营销实践的影响？

3 能力要求：

⑴ 了解文化变迁对企业国际营销的影响

⑴ 熟悉国际文化环境的主要因素

⑴ 运用对国际文化环境评估，分析企业在国际营销中应注意的问题

4 情感要求：

注重分析文化环境对企业国际影响的技能

5 教学难点：

⑴ 熟悉国别文化和文化适应

⑴ 掌握企业社会责任和商业利益的关系

第 5 单元 国际营销的政治环境（分析） 理论课时 2 实践课时 0

1 教学内容：

5.1 世界政治格局与国际营销

5.2 东道国的政治气候

5.3 东道国的政府干预

5.4 政治环境的分析评估

2 知识要求：

⑴ 东道国政治干预对国际营销的影响有哪些？

⑴ 政治环境评估的主要内容？

⑴ 如何应对东道国的政治干预？

⑴ 国家风险的理解？

3 能力要求：

⑴ 了解世界政治格局与国际营销

⑴ 熟悉东道国的政治气候和政府干预

⑴ 掌握政治环境分析评估能力

4 情感要求：

培养不断在变化的政治环境维稳的思维模式

5 教学难点：

⑴ 了解世界政治格局对企业国际营销的影响

⑴ 熟悉东道国的政治干预

⑴ 掌握政治环境的分析评估

⑶ 体会政治环境对企业国际营销的影响

第 6 单元 国际营销的法律环境（运用） 理论课时 2 实践课时 0

1 教学内容：

6.1 国际法系基础

6.2 母国与东道国的法律环境

6.3 知识产权保护

6.4 争端解决

2 知识要求：

⑴ 本国法律对企业国际影响有哪些？

⑴ 东道国法律对企业国际营销的影响？

⑴ 知识产权是什么？

⑴ 解决国际贸易争端的方法有哪些？

⑶ 中国企业在国际营销面临的法律环境挑战有哪些？

3 能力要求：

⑴ 学会区分不同的法律体系

⑴ 区分国际公法国际私法

⑴ 区分东道国法律及本国法律对企业营销的作用

⑶ 掌握解决国际贸易争端的方式

4 情感要求：

入乡随俗是企业国际营销中遵循的基本原则

5 教学难点：

⑴ 学会区分不同的法律体系

⑴ 区分国际公法国际私法

⑴ 区分东道国法律及本国法律对企业营销的作用

⑶ 掌握解决国际贸易争端的方式

第 7 单元 国际营销调研 学生演示（综合） 理论课时 2 实践课时 0

1 教学内容：

7.1 国际营销调研概述，调研方法，数据分析，信息系统

7.2 学生演示

2 知识要求：

⑴ 国际营销调研的重要性？

⑴ 国际营销调研的方法、数据分析？

⑴ 学生演示 PPT 制作，团队合作，理论掌握等？

3 能力要求：

⑴ 了解小组作业完成的基本格式、规范

⑴ 掌握 PPT 演示主要组成部分

⑶ 掌握团队合作的能力及技巧

4 情感要求：

重视小组完成的每个人的责任

5 教学难点：

⑴ 掌握国际营销调研的作用

⑵ 掌握小组实践完成的方法和技巧

第 8 单元 国际目标营销战略（运用） 理论课时 2 实践课时 0

1 教学内容：

8.1 国际营销的市场细分

8.2 细分市场的筛选与评估

8.3 国际营销战略的标准化和适应性

8.4 国际目标市场选择与定位

2 知识要求：

⑴ 国际化视野的含义？

⑴ 国际市场细分的标准有哪些？

⑴ 如何进行国别市场的筛选？

⑴ 国际目标市场涵盖战略的主要内容是什么？

⑴ 企业选择国际目标市场战略的影响因素有哪些？

3 能力要求：

⑴ 了解国际细分市场的评估和选择方式

⑴ 掌握国际市场细分的方法

⑴ 理解国际目标市场涵盖战略及其影响因素

⑴ 了解国际市场定位的含义和方式

4 情感要求：

有国际化视野的意识

5 教学难点：

⑴ 了解国际细分市场的评估和选择方式

⑴ 掌握国际市场细分的方法

⑴ 理解国际目标市场涵盖战略及其影响因素

⑴ 了解国际市场定位的含义和方式

第 9 单元 国际市场竞争战略（运用） 理论课时 2 实践课时 0

1 教学内容：

9.1 国际竞争者分析

9.2 国际竞争战略选择

9.3 国际市场地位与竞争战略

9.4 国际战略联盟

2 知识要求：

⑴ 如何进行国际竞争者分析？

⑴ 什么是成本领先战略？

⑴ 市场挑战者的战略选择有哪些？

⑶ 国际战略联盟的形式和特点？

⑶ 中国企业如何制定国际竞争战略？

3 能力要求：

⑴ 了解如何进行国际竞争者分析

⑴ 理解国际竞争战略的含义和选择

⑴ 了解国际市场地位和战略选择的关系

⑶ 了解国际战略联盟的含义、形式和特点

4 情感要求：

竞争导向是企业发展的主要观念

5 教学难点：

⑴ 了解如何进行国际竞争者分析

⑴ 理解国际竞争战略的含义和选择

⑴ 了解国际市场地位和战略选择的关系

⑶ 了解国际战略联盟的含义、形式和特点

第 10 单元 国际营销的产品策略品牌策略（运用） 理论课时 2 实践课时 0

1 教学内容：

10.1 产品的标准化和差异化

10.2 产品线管理

10.3 产品在国际市场的完善

10.4 国际营销的品牌策略

2 知识要求：

⑴ 促使企业国际营销产品标准化的因素？

⑴ 企业开发国际产品线的主要策略有哪些？

⑴ 如何进行国际产品线管理？

⑴ 影响国际企业包装策略的主要因素？

⑴ 国际品牌的作用及国际品牌资产的构成有哪些？

3 能力要求：

⑴ 了解产品的标准化和差异化概念和关系

⑴ 了解国际产品管理的含义

⑴ 了解产品在国际市场中的完善方式

⑴ 了解品牌和品牌资产的含义及构成

⑴ 认识品牌在国际营销中的作用

4 情感要求：

认识企业发展过程中产品和品牌建设的重要性

5 教学难点：

⑴ 了解产品的标准化和差异化概念和关系

⑴ 了解国际产品管理的含义

⑴ 了解产品在国际市场中的完善方式

⑴ 了解品牌和品牌资产的含义及构成

⑴ 认识品牌在国际营销中的作用

第 11 单元 国际营销的渠道策略（运用） 理论课时 2 实践课时 0

1 教学内容：

11.1 国际市场的批发和零售

11.2 国际渠道的设计

11.3 国际渠道的管理

11.4 国际营销渠道的新进展

2 知识要求：

⑴ 国际企业选择地区化渠道模式的主要原因？

⑴ 国际渠道长度决策的影响因素？

⑴ 选择性分销是什么？

⑴ 影响国际企业渠道设计的主要因素？

⑴ 国际企业如何进行国际渠道管理？

3 能力要求：

⑴ 了解国际市场批发和零售的主要特点和发展趋势

⑴ 明确国际市场渠道设计的含义，理解渠道长度和宽度的影响

⑴ 描述如何选择、管理和激励渠道成员

⑴ 了解国际营销渠道的新进展

4 情感要求：

在产品到达消费者手中之前，先让中间商赚到钱

5 教学难点：

（1）了解国际市场批发和零售的主要特点和发展趋势

（2）明确国际市场渠道设计的含义，理解渠道长度和宽度的影响

（3）描述如何选择、管理和激励渠道成员

（4）了解国际营销渠道的新进展

第 12 单元 国际营销的定价策略（运用） 理论课时 2 实践课时 0

1 教学内容：

12.1 定价基础

12.2 出口定价

12.3 跨国公司定价

12.4 国际营销的定价挑战

2 知识要求：

⑴ 企业国际定价的影响因素有哪些？

⑵ 出口定价的方法是什么？

⑶ 价格升级的含义？

⑷ 跨国公司国际定价的主要策略？

3 能力要求：

⑴ 理解国际定价在市场竞争中的战略意义

⑴ 理解国际定价的基础

⑴ 了解出口定价的方法

⑴ 了解跨国公司定价策略的内容与挑战

4 情感要求：

认识企业产品定价的基础，价格与价值的重要性

5 教学难点：

⑴ 理解国际定价在市场竞争中的战略意义

⑵ 理解国际定价的基础

⑶ 了解出口定价的方法

第 13 单元 国际营销的促销策略（运用） 理论课时 2 实践课时 0

1 教学内容：

13.1 国际营销中的广告

13.2 国际营销中的人员推销

13.3 国际营销中的销售促进

13.4 国际营销中的公共关系

2 知识要求：

⑴ 国际广告策略的主要内容？

⑵ 企业国际广告的主要制约因素？

⑴ 人员推销的主要特点是什么？

⑴ 国际销售促进的主要形式有哪些？

⑴ 国际公共关系活动的主要形式？

3 能力要求：

⑴ 了解国际营销中广告的作用和决策要素

⑵ 理解国际营销中人员推销的特点和形式

⑶ 理解国际营销中的销售促进的概念和决策要素

4 情感要求：

认识国际营销中企业促销的方式的重要性

5 教学难点：

⑴ 了解国际营销中广告的做药和决策要素

⑵ 理解国际营销中人员推销的特点和形式

（3）理解国际营销中销售促进的概念和决策要素

（4）了解国际公共关系的含义和主要形式

七、课内实验名称及基本要求（选填，适用于课内实验）

列出课程实验的名称、学时数、实验类型（演示型、验证型、设计型、综合型）及每个实

验的内容简述。

序

号 实验名称 主要内容

实验

时数 实验类型 备注

八、实践环节各阶段名称及基本要求（选填，适用于集中实践、实习、毕

业设计等）

列出实践环节各阶段的名称、实践的天数或周数及每个阶段的内容简述。

序号 各阶段名称 实践主要内容 天数/周数 备注

九、评价方式与成绩

“1”一般为总结性评价, “X”为过程性评价，“X”的次数一般不少于 3 次，无论是

“1”、还是“X”，都可以是纸笔测试，也可以是表现性评价。与能力本位相适应的课程评价方

式，较少采用纸笔测试，较多采用表现性评价

总评构成

（1+X）

评价方式 占比 评测的毕业要求 （指标点编号）

1 期终开卷考试 50% LO363/LO373

X1 课堂表现 10% LO713

X2 课后作业 20% LO363/LO373

X3 综合练习 20% LO363/LO373/LO363/LO713

常用的评价方式有：课堂展示、口头报告、论文、日志、反思、调查报告、个人项目报

告、小组项目报告、实验报告、读书报告、作品（选集）、口试、课堂小测验、期终闭卷考、期

终开卷考、工作现场评估、自我评估、同辈评估等等。一般课外扩展阅读的检查评价应该成为

“X”中的一部分。

同一门课程由多个教师共同授课的，由课程组共同讨论决定 X 的内容、次数及比例。

撰写人： 潘红梅 系主任审核签名： 审核时间 2018 年 8 月 25 日

1+X内容 评分等级、标准 分值

优秀：卷面成绩 90分以上 90以上

良好：卷面成绩 80-89分 80-89

中等：卷面成绩 70-79分 70-79

及格：卷面成绩 60-69分 60-69

1

（50%）

不及格：卷面成绩 60分以下 60以下

到课，1分

迟到，0.8分

请假，0.5分

X1

（10%）

旷课，0分

实到分值

/应道分

值

优秀：按时完成作业，答题准确、详细，字迹工整。 90以上

良好：按时完成作业，答题准确、详细。 80-89

中等：按时完成作业，答题基本准确。 70-79

及格：按时完成作业，答题基本准确。 60-69

X2

（20%）

不及格：没按时完成作业或没交作业 60以下

优秀：案例分析报告内容全面，分析准确、详细，排版规范。 90以上

良好：案例分析报告内容全面，分析准确、详细程度低，排版规

范。

80-89

中等：案例分析报告内容全面，分析准确，排版规范。 70-79

及格：案例分析报告内容全面，分析准确，不详细，排版不规范。 60-69

X3

（20%）

不及格：案例分析报告内容不全，分析不准确，排版不规范。 60以下

教学目标：通过学习与讨论，使学生全面系统地掌握市场营销原理及其在国际市场营销中

的应用，全面了解国际市场环境变化发展趋势，初步掌握进入国际市场经营和制定国际市场营

销组合策略的基本理论和基本方法，培养和提高正确分析和解决国际市场营销活动中各种问题

的能力。 基本要求：1，通过本课程教学，帮助学生掌握现代国际市场营销的基本原理，培养学生的

市场营销实战才干，使学生能运用所学的理论知识，具备进行国际市场营销策划能力；具备进

行国际市场研究的能力；具备制定国际经营战略，选择国际市场营销策划的能力；选择国际目

标市场并进行市场定位的能力；具备进行国际市场产品策略、定价策略、分销策略和促销策略

等方面能力；提高分析和处理国际市场营销问题的综合呢你和实践能力。 2，学生要学习完《市场营销学》、《国际贸易》等基础课程；教师除了要有丰富的市场营销

知识和经验以外，还应收集相关的案例，便于进行案例教学。 3，教学方法主要课堂讲授为主，课堂提问和讨论为辅。包括教师讲授、案例分析、课堂讨

论，专题讨论，实践调查相结合等主要采用多媒体等教学工具进行教学，以提高教学效率。 4.平时作业采用问答、案例分析、论述、调研等方式。课程考核由平时考核和期末考试两

部分构成，课上课下相结合，理论和实践相结合。平时考核占总成绩 50%，形式主要是课堂出

勤率、课堂小组实践，平时作业 3 次，课堂笔记等。平时出勤及课堂表现占 20 分，课堂小组实

践 40 分，作业和课堂笔记 40 分。未完成作业和课堂出勤率低于 60%的学生取消参加期末考试

的资格。期末考核占总成绩 50%，期末考试的试题难度和题量按教学层次要求安排，采取开卷

笔试形式。