Estrategias persuasivas en comunicación y publicidad

5/9/2018 Estrategias persuasivas en comunicación y publicidad - slidepdf.com

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Taig MacCarthy 1

COMUNICACIÓNYPUBLICIDAD:ESTRATEGIASPERSUASIVAS Tema1.Lacomunicaciónoral:

Comunicaciónpersonaapersonaycomunicaciónanteunpúblico.Tema2.Introducciónalestudiodelapersuasión:Perspectivasteóricas.Tema3.Formaciónycambiodeactitudes.Rutasdeprocesamiento.Relaciónactitud‐conducta.Tema4.Lafuentedelapersuasión: Credibilidad,atractivoypoder.Tema5.Elmensajepersuasivo: Contenidoyorganización.Tema6.Elreceptor:Efectodelascaracterísticaspersonalessobrelapersuasión.

Tema7.Elcontextodelapersuasión:Canalymediosdecomunicación.Marcocomunicacional.Tema8.Otrosaspectosdelapersuasiónpublicitaria.

BibliografíabásicaBerckhan,B.Etall.(2006).Elartedehablarenpúblico.Madrid.RBAIntegral

Briñol,P.;delaCorte,L.;Becerra,A.(2001).Quéespersuasión.Madrid:BibliotecaNueva.Cialdini,R.B.(1990).Influencia.Cienciaypráctica.Barcelona:Ed.JoséManuelSastreVidal.Igartua,J.(1996).Psicologíadelapublicidad.Donostia:IbaetaPsicología.León,J.L.(2008).Persuasiónpública.UniversidaddelPaísVasco.ServicioEditorialMoliné,M.(1988).Lacomunicaciónactiva.Publicidadsólida.Bilbao:Ed.Deusto.Morales,J.F.;Rebolloso,E.yMoya,M.Actitudes.SecciónV.Capítulos18‐23.EnMorales,J.F.etal.(1996).PsicologíaSocial.McGraw‐Hill.O'Keefe,D.J.(2002).Persuasion.TheoryandResearch.2nded.ThousandOaks:Sage.Perloff,R.M.(1993).TheDynamicsofPersuasion.Hillsdale:LawrenceErlbaum.Pratkanis,A.;Aronson,E.(1994).Laeradelapropaganda.Usoyabusodelapersuasión.Barcelona:Paidós.



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Tema1.Lacomunicaciónoral:Comunicaciónpersonaapersonaycomunicaciónanteunpúblico.

Enlasociedadactualesespecialmenteimportantelacomunicaciónoral,queavecesseveamplificadaporlosmediosdecomunicación(p.ejemplo:cuandoseretransmitendiscursos).Existendostiposdecomunicaciónoral,distintasperointerrelacionadas:

• lacomunicaciónpersonaapersona.

• lacomunicaciónanteunpúblico.

Porrazonesdediseñodelaasignatura,daremosprioridadaestasegundavertiente.Estapáginapretendeestablecerunapautaprácticapararealizarlasexposicionesoralesdelaasignatura.

Eldiscurso

Definimos el discurso como el conjunto unitario de loque queremos comunicar,estructurado de manera apropiada al fin que queremos conseguir, y también a suplasmaciónfinal.La retórica clásicadividió laadecuadapreparacióny formulacióndeundiscursoen5cánonesopartes.Lastresprimerasseocupandelapreparacióndeltexto.Lasdossiguientesdelaplasmacióndeldiscurso.

1. Inventio:Búsquedadeargumentosinternosoexternos.2. Dispositio:Organizacióndelosargumentos.3. Elocutio:Formulacióndelosargumentos.Diseñoretóricodeldiscurso.4. Memoria:Debesermemorableparaeloradorylosespectadores.5. Actio:Ejecuciónyexpresióndeldiscurso.Gestióndelavoz(adición,velocidad,

intensidad…);creacióndedistanciaspsicológicas(íntima,personal,social…);manejodelespacio(movimientodebrazos,desplazamientoenelescenario;yayudas(diapositivas,muestras…).



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Tema2.Introducciónalestudiodelapersuasión:Perspectivasteóricas.

Lahistoriadelasteoríasoccidentalesentornoalapersuasiónpodríaarticularseencuatrofasesprincipales:

1. DesdeAristóteles hasta el siglo XX. son teorías basadas principalmente en laretórica(vertema1.)

2. Entre1900y1950seutilizanlosmétodosexperimentalesparaobteneralgunasconclusiones,aunquenoexistenteoríasunificadassobreelfenómenopersuasivo.

3. Entre 1950 y 1980 se estudia la persuasión desde el punto de vista de lapsicologíasocial.

4. De1980enadelantedosmodelosdominanlasteoríassobrelapersuasión:elElaboration Likehood Model (ELM) y el Heuristic Systematic Model (HSM).

Comosepuedever,lasteoríasquesedesarrollaronalolargodelsigloXXfueronclavesparalacomprensióncientíficadelainfluenciaylapersuasión.Dejandolaprimeraylasegundafasescomoantecedentes,noscentramosenlasdosúltimasfases.

Entre1950y1980

Jerarquíadelosefectos

Enlateorizaciónsobrelosefectospersuasivosdelapublicidad,lajerarquíadelosefectosseempleaparadescribirlosefectosqueproducesecuencialmenteelmensajepublicitario.Ladivisióndelosefectosseproduceentresetapasconsecutivas:

a)Lapercepcióndelmensaje:efectoscognitivos.

b)Lapersuasiónoconvencimiento:efectossobrelasactitudes

c)Laacción:efectodelaelecciónyusodelproducto.

Enesta asignatura estudiamos los procesosdepersuasión a fin deproducir unaacciónconcreta,yaquelapublicidadnoessinountipodecomunicaciónpersuasiva.Elelementofundamentalsobreelqueactúalapersuasiónsonlasactitudesquemotivaránlaaccióndeseada.

Teoríasbasadasenelcondicionamiento:

1. CondicionamientoclásicoEl condicionamiento clásico, también llamado condicionamiento pavloviano y

condicionamiento respondiente, o modelo Estimulo‐Respuesta (E‐R), es un tipo deaprendizajeasociativoque fuedemostradoporprimeravezporIvánPávlov.La formamássimpledecondicionamientoclásicorecuerdalo queAristótelesllamaría la leydecontigüidad. En esencia, el filósofo dijo "Cuando dos cosas suelen ocurrir juntas, la

aparicióndeuna traerá laotraa lamente".Elexperimentomás famosodel fisiólogoruso fue el condicionamiento de un perro con una campana. Antes del



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condicionamiento,elsonidodelacampananoproducíarespuestaenelperro;alcolocarlacomidafrentealperro,éstebabeaba.Lacampanasehacíasonarminutosantesdecolocarlacomidafrentealperroycomoresultado,elperrobabeabaanteelsonidodelacampana.

ElementoscomponentesdelexperimentodePavlov:

EIRIECRC

2. CondicionamientooperativoElcondicionamientooperativoesun tipodeaprendizajeasociativorelacionadoal

desarrollode nuevasconductasen funcióndesus consecuencias;no conlaasociaciónentreestímulosyconductasreflejas,comoocurreenelcondicionamientoclásico.

Tiposdecondicionamientooperativo:

1. Reforzamiento: La adición o retiro de algún estimulo o artefacto comoconsecuencia de cualquier conducta. Puede ser reforzamiento positivo (cuando laadición de una consecuencia positiva aumenta la frecuencia de la conducta) oreforzamiento negativo (cuando el retirodeunestimulo aumenta la frecuenciade laconducta).

2.Castigo.Comportamientousadoparaextinguiroanularalgúncomportamientodealgún organismo. Puede ser un castigo positivo (la adición de algo disminuye lafrecuenciadelaconducta)Estetipodecastigonoesrecomendableeneladiestramientoporque tiene consecuencias adversas que implican daño físico y/o emocional delorganismo o castigo negativo, cuando el retiro dealgo disminuye la frecuencia de laconducta.

3. Extinción. Es la disminución de la frecuenciadeuna conducta aprendida, queocurrecuandodichaconductanotienelasconsecuenciasquelareforzaban.

4.Discriminaciónycontrolporelestímulo.Eselaumentodela frecuenciadeunaconductaenpresenciadeunestímulo,peronoenpresenciadeo

ExperimentodeGreenspoon,1955

En la experiencia realizada por Greenspoon en 1995 participan dos sujetos: Elexaminadory Elexaminado.Elsujetoexaminadodicepalabrasdecualquieríndoledeforma aleatoria. Cada vez que el examinado pronuncia sustantivos en plural, elexaminador dice “Mmhm”. Inconscientemente, el sujeto comienza a incrementar lacantidad de sustantivos en plural. Al finalizar la experimentación, el examinado esinterrogadoacercadelarazónporlacualaumentólacantidaddesustantivosenplural.Ésterespondenohabernotadoel incremento.Elsujetotambiénafirmadesconocerlarelaciónexistenteentreelexaminadorysuconducta.



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DescubrimientodeInsko(Hawai),1965

Serealizaronllamadastelefónicasdespuésdeunafiestaparaverquetalselohabíapasado la gente. Los entrevistadores dividieron las respuestas entre positivas ynegativas, haciéndoles un refuerzo a través de la palabra. Cuando la respuesta erapositivaelrefuerzoerapositivoycuandoeranegativaelrefuerzoeranegativo.Cuando

dosmesesdespuéssellamóalagenteparapreguntarporlafiesta,lagenteteníalamismaactituddebidoalrefuerzo.Estodemostróquepormediodelusoderefuerzossepuedehacerquesurjaunaactitudosemodifique

3. CondicionamientovicariooModellingEl modelling o condicionamiento vicario es un tipo de aprendizaje asociativo a

través estímulos sociales basado en la imitación de conductas. Fue Bandura quienexperimentoestaárea.Estambiénllamadocondicionamientosocialocondicionamientopor imitación. Las personas toman como referencia la conducta de otros sujetos en

determinadas situaciones, y esta referencia condiciona su propia actuación. Ocurretambiénrespectoalosestereotiposomodelosconfiguradossocialmente.Losmodelosqueutilizamos generalmente son los padres o loshermanosmayoressi existen. Casitodos los comportamientos los aprendemos imitando modelos (97% de loscomportamientos).

ModelodeHowland|Teoríasbasadasenelaprendizaje:

Howlandestudiala relaciónentrecomunicaciónycambiodeactitudpartiendodelosestímulosqueguíanlosfactoresdepredisposicióndelossujetos.Paracomprender

dichosestímulos seestudian lascaracterísticasdecontenido,del comunicador ,delosmedios,ydelcontextosituacionalalascualesseencuentranligadosdichosestímulos.

ModelodeSheriff|Teoríasbasadaseneljuiciosocial:

LosexperimentosllevadosacaboporM.Sheriff(1935)tratandelosefectosqueejercenlosjuiciosajenossobrelosjuiciosyopinionesdecadaindividuo.Estoes,delainfluenciadelgruposobreelpensamientodelsujetoindividual.

Deacuerdoa lateoríadeSheriff,encontramosdistintosámbitosde aceptaciónenlos que puede caer un estímulo. Puedecaer en la zona deaceptación, en la zona de

rechazooenlazonanula.

TeniendoencuentalateoríadeljuiciosocialdeSheriff,lamejorformadepersuadiresenviarmensajesquecaiganenelámbitodelaaceptaciónoelámbitoneutro.

Teoríasbasadasenlamotivación:

Heider|Teoríadelequilibrio,1958

Hay que generar un equilibrio entre las cuestiones que trata una persona y lapersonaquetratalascuestiones.



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OsgoodyTannenbaum|Teoríadelacongruencia,1955

Laactituddelemisorafectaalmensaje.

Brehm|Teoríadelareactanciapsicológica,1966

Siprevemosquevanaintentarpersuadirnos,seremosreaciosalmensaje.

Festinger|Teoríadeladisonanciacognitiva,1958

Cuandoserompelacreenciaentreactoseideología,segeneraunmalestar.Parasolucionar o evitar ese malestar, se tiende a corregir la disonancia modificando laideología.

Entre1980enadelante

perspectivaactualdelapersuasión,HSMyELM.

ModeloSistemáticamenteHeurístico(HSM)El Modelo sistemáticamente Heurístico o Modelo Heurístico‐sistemático fue

propuesto por Chaiken (1980, 1987). Distingue entre pensamiento sistemático ypensamientoheurístico.Elpensamientosistemáticoconllevaunanálisisminuciosodelainformación;mientrasqueelpensamientoheurísticosebasaenaceptanorechazanunaposiciónenbaseareglasprácticassimples,paratenerasíunarespuestarápida.

heurística.(Deheurístico).3. f.Enalgunasciencias,maneradebuscarlasolucióndeunproblemamediante

métodosnorigurosos,comoportanteo,reglasempíricas,etc.

En este caso, frente a un mensaje persuasivo, se aplican determinadas reglasheurísticas de decisión tales como “se puede confiar en la gente agradable” o “lasafirmacionesdeexpertossoncorrectas”(EaglyyChaiken,1993).Encomparaciónconelprocesamiento sistemático, el heurístico demanda mínimos esfuerzos cognitivos delreceptor.UnadelasimplicacionesmásimportantesdelHSMsugierequeloscambiosdeactitudproducidosatravésdelprocesamientoheurísticoserán“menosestables,menosresistentesalacontra‐argumentaciónymenospredictivosdelcomportamientoquelosoriginadosatravésdelprocesamientosistemático”.

ModelodelaProbabilidaddeElaboracion(ELM)

ElaborationLikehoodModel(ELM).TeoríadelapsicologíasocialquedesarrollaronlosinvestigadoresR.E.PettyandJ.T.Cacioppoen1981queintegradistintasteoríassobreelfenómenodelapersuasiónhumana.Integra,entreotras:

- Teoríadelasrespuestascognitivas(Greenwald,68;Zimbardo&Leippe,91),- HSM(Heuristic SystematicModel )- Teoríadelareactanciapsicológica(Brehm,1966)- Teoríadeljuiciosocial(Sherif,1965)

- Teoríascomoelcondicionamientoclásico(explicabledentrodelarutaperiférica).



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Tema3.Formaciónycambiodeactitudes.Rutasdeprocesamiento.Relaciónactitud‐conducta.

Hay tres dimensiones del ser humano a las que podemos influenciar: Ideas,ActitudesyConductas.AlgunosinvestigadoresutilizaneltérminoInfluenciacuandoseestátratandodeafectaracualquieradelastresyreservaneltérminoPersuasiónparalosintentosdeafectaralasactitudes.

LasConductasocomportamientossonlasaccionesquellevanacabolossujetos.

Las Ideas(Ideas,creencias ocogniciones) son pensamientosque contienen sirven para dotarde significado a las cosas ojustificarlas. Las ideas no sonobservables como las conductas,pero se le puede pedir a unapersona que escriba en un papeltodaslasideasquelevenganalacabeza con respecto a una piezapersuasivaconcreta,porejemplo.

TantoConductascomoIdeassonconceptosrelativamenteaccesiblesyfácilmentecomprensiblespara lamayorpartede las personas. Las actitudes, sin embargo, sonconceptos construidos por los científicos sociales para explicar determinadosfenómenosdelamente.

Lasactitudes

Lasactitudessonevaluacionesafectivasgenerales,aprendidasyrelativamenteduraderas que tenemos hacia objetos concretos. Las están relacionadas con unobjeto,materialodeordenabstracto.

Escalasdemedicióndeactitudes

Escala multiatributos: el impacto de las imperfecciones puede ser minimizadosumandolosresultadosdevariosatributosrelacionadosconlaactitud.EjemplosdeestetipodeescalasonlaEscalaThurstone,EscaladeLikertyEscaladeOsgood.

Escala Thurstone: Escala de medición de intervalo. Primero se recopilan

afirmacionesquereflejanactitudhaciaunobjeto.Despuésseclasificacadaafirmaciónenunaescalaindicandoelgradoenelquecadaunareflejalaactitudhaciaelobjeto.



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Escala Likert : Lasactitudes puedenmedirsemediantemanifestacionesverbales,pidiendoaunapersonaqueexpresesugradodeacuerdoodesacuerdorespectoaellas.Lasescalassuelenserde1a5;ode1a7.

Escala Osgood (diferencial semántico): Un concepto o idea tiene un significadoconnotativoquepuededefinirseenuncampomultidimensional.Generalmentelaescala

vade‐4a4;o‐3a3(siendo0elnivelintermedio).

Rutasdeprocesamiento

Enladécadadelos80seintrodujerondosteoríasqueconteníanlaideadequeelprocesamientodelmensajepodíaserdedostipos:el HeuristicSystematicModel oHSMyelElaborationLikehoodModel oELM(ModelodeprobabilidaddeElaboración).Delosdos,este segundo esel quemayorseguimientocientíficoha tenido.AdemáspodemosdecirqueelHSMseintegradentrodelELM.

ModelodelaProbabilidaddeElaboracion(ELM)

Elcambiodeactitudessepuedeproduciratravésdedosrutasdeprocesamientocognitivo distintas: la ruta central y la ruta periférica. Nos podemos encontrarsituacionesdebaja,altaomediaprobabilidaddeelaboración.

Rutacentral:

Los mensajes son examinados demanera racional y profunda en función de susargumentos. El esfuerzo cognitivo esmayor. Los cambios de actitud resultantes del

procesamiento a través de ruta central son relativamente duraderos, resistentes amensajescontrarios yfielespredictoresdenuestrasconductas.

Rutaperiférica:

Noexaminamoslosargumentos,losevaluamosenfuncióndeelementosperiféricos(atractivo de la fuente, música, cantidad de argumentos, precio del producto, placerestético…).Loscambiosdeactitudqueseproducenatravésdeestavíatiendenasermenosduraderos,fácilesdecambiarconmensajescontrariosypésimospredictoresdelaconducta.

Variablesmoderadoras:factoresquedeterminanlaruta

1) Motivación:Algunosdelosfactoresquepuedeninfluirenlamotivaciónson:a. Relevanciapersonaldeloquecontieneelmensajeb. Necesidaddecogniciónc. Advertenciapreviasobreelcontenidodelmensajeolaintenciónpersuasiva

d. Estadodeánimo2) Capacidad:Losfactoresqueafectanalacapacidadpuedenser:a. Intrínsecosalindividuo:faltadeconocimientosprevios…

b. Extrínsecos:distracciones(quesesolucionanconrepetición)



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TiposdeProcesamientocognitivo

Procesamiento anclado (bottom up , también llamado “objetivo”), en el que elreceptoranalizaelmenajeenfuncióndelosargumentos

Procesamientosesgado (top down ),enelqueelreceptoranalizaelmensajeenfunción de estructuras mentales previas y las respuestas que generará tenderán areforzarsuactitudprevia

Clavesperiféricas

Sonelementossecundarios,racionalmenteinválidos,alosqueelsujetoacudeenelprocesamientoperiférico.

VariablesdeELM:

DelaFUENTE:

- Credibilidad(Conocimiento/Experiencia,Fiabilidad)- Atractivo(Similaridad,Familiaridad,Fama,Belleza,Elogios/Recompensas)- Poder(Capacidaddesanción,otrasformasdepoder)

DelMENSAJE:

- CalidaddelosArgumentos

- CantidaddelosArgumentos

- Evidencias/Demostraciones

- Miedo/Culpa

- Humor

- MensajedeUnlado/DosLados

- OrdendelosArgumentos(Climax/Anticlimax)

- Distracción

- Repetición

- Música

- MensajesComparativos

- ConclusiónImplícita/Explícita

- Enfatización

DelRECEPTOR:

- RelevanciaPersonal(porlasConsecuencias,losValoresolaImagen)- NecesidadCognitiva- CaracterísticasPsico‐Socio‐Demográficas- PreparaciónPrevia- Conocimientoprevio- Distracción

- Estadodeánimo



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FUNCIONESdelasvariablesenelprocesopersuasivo:

Argumento‐Unavariablepuedefuncionarcomoargumento. Clave Periférica No tienen ninguna relación con el tema del mensaje o su

argumentación.pueden,bajociertascircunstancias,convertirseenargumentos:

CondicionadordelaCantidaddeProcesamiento

CondicionadordelaDireccióndelProcesamiento



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Tema4.Lafuentedelapersuasión: Credibilidad,atractivoypoder.

Lascaracterísticasdelafuenteysuinfluenciaenelefectodelmensajeesunodeloselementos mejor estudiados en persuasión porque resulta sencillo diseñar unainvestigación manteniendo todas las variables (mensaje, canal, contexto) perosustituyendouna fuentepor otra.Las característicasdela fuentesuelenagruparseentresámbitos:Credibilidad,AtractivoyPoder.

Credibilidaddelafuente

Tieneefectoenlaatenciónqueseleprestaylaconsideraciónenquesetomansusargumentos. La credibilidad no tiene por qué ser legítima, basada en hechosobjetivables,sinoquepuedeserfabricada.Lacredibilidadtienedosdimensiones:

1. Competencia/Experiencia:

Unafuenteserámáscreíblecuantamayorcompetenciaoexperienciaselaatribuyaen el campo de conocimiento que sea pertinente para su intento persuasivo. Lacompetenciapuedeseratribuidaalafuenteenbaseaotrosfactoresperiféricos:

Conducta de la fuente: La entonación, la rapidez, la contundencia de lasafirmacionespuedensugerircompetencia.

Citarfuentesdeautoridad:utilizarcitasdereferentesenelámbito.

2. Fiabilidad/Sinceridad

UnafuenteserámáscreíbleenlamedidaenqueconsideremosquenotienerazónparamentirnosDistintosautoresdenominanalafiabilidadconotrostérminos,comoconfiabilidad, confianza o sinceridad. Existen dos estrategias básicas con respecto amejorarlafiabilidaddelafuente:ocultartusinteresespersuasivosoargumentarencontradetusintereses(realesopercibidos).

Atractivodelafuente

Elatractivoesunatributoqueincrementaelatractivodelafuentealmenostanto

como la credibilidad. El atractivo es un concepto mucho más amplio que el meroatractivo físico y algunos autores (como Cialidini) utilizan el términosimpatía parareferirseaestacualidad.

Cincocaracterísticasquepuedenhaceratractivaaunafuente:

1. Similaridad/Semejanza

Nosgustan laspersonas a lasquesonsimilares a nosotros (compartennuestros

gustos, nuestras actitudes). Esas personas similares a nosotros son fuentes máspersuasivasqueaquellasconlasquenocompartimosnada.Puedesersimilaridadde



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actitudes o pertenencia a un mismo grupo social, aunque es difícil establecer unadivisión.

2. Familiaridad

Cuantomásfamiliarnosresulteunapersonamayorcapacidadpersuasivatendrácon nosotros hasta un punto de saturación. La familiaridad mejoraría la persuasiónsiguiendounesquemade"uinvertida"( experimentosdeZajoncde1968).

3. Elogios/Recompensas Los regalos, elogios reconocimientos y recompensas pueden incrementar el

atractivodelafuenteparaelreceptordeestos.Loselogiosfuncionaninclusocuandoestossonexageradosotienenunaobviaintenciónpersuasiva(suefectividadpuedesermás reducida pero raras veces es contraproducente). En el entorno de lasorganizacionessehanestudiadomodosderealizar"elogios":Pedirunconsejo,ayudaodarlasgraciasreconocenimplícitamentelahabilidaddelsujetoquerecibeelelogio.

4. Atractivofísico

Lasfuentesbellas,quenosatraenfísicamente,sonmáspersuasivas.Laexplicaciónpuedetenerqueverconloquelospsicólogosdenominan“efectohalo”:evaluamosaunapersona en funcióndeuna única característica saliente. Es decir, eneste caso si unapersonaesbella,inferimosqueademásesinteligente,limpiaytieneéxitoenlavida.Además,cuandoesapersonaatractivafísicamentesedirigeanosotroses comosinos

estuviera haciendo un favor (como si fuera un elogio que se digne a hablar connosotros).

5.Fama

Poderdelafuente

El poder percibido en una fuente tiende a hacerla más persuasiva. Cuanto máspoderosa, más persuasiva. Algunos autores hablan de autoridad como sinónimo depoder. El tipodepodermás habitual es la capacidad de imponer sanciones, aunquetambiénveremosalgunasotrasformasdepoder.

1. Capacidaddesanción

La persuasiónproveniente deuna fuente con capacidad de sanción tiende a sermenosduraderaquelaobtenidaconrecompensas.Además,lainfluenciadelasfuentesconautoridadtiendeaafectarmásalasconductasquealasactitudes.Laautoridadoelpoder son apropiados para obtener sumisión por parte del receptor, pero rara vezcambianlasactitudesdelaspersonasdemaneraduradera.



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Para que la capacidad de sanción sea efectiva tienen que concurrir trescircunstancias.

1. Queelreceptorestéconvencidodedichacapacidaddesanción2. Queconsiderequelafuenteestádispuestaautilizar supoder.

3. Quepreveao supongaque lafuente vaa enterarse dequeha alteradosuconductaparaadecuarlaalosdeseosdeésta.

2. Otrasformasdepoder

Elpoderporostentaruncargoaltoenlas jerarquíassociales .

El poder informacional, consecuencia de disponer de un acceso privilegiado adeterminada información. El poder informacional actúa como clave periférica queincrementalacapacidadpersuasivadelafuente.



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Tema5.Elmensajepersuasivo: Contenidoyorganización.

La dificultad para aislar los elementos del hace que no toda la investigaciónrealizada en este campo sea metodológicamente correcta, por lo que a veces losresultadossecontradicenodanconclusionesnomuyclaras.

Lacalidaddelosargumentos

Eselfactordecisivoenlosprocesospersuasivosdealtaelaboración.Cuandoelsujetotienemotivaciónycapacidadparaexaminarlosargumentos,lacalidaddeestosesunfactordecisivoparaquesegenerenrespuestaspositivasduranteelprocesamientocognitivoyporlotantosegenerencambiosdeactitudvíarutacentral.

Lacantidaddeargumentos

Cuantomayorseaelnúmerodebuenosargumentosqueseexponganenelmensaje,mayor será la persuasiónobtenida. En condicionesdebaja elaboración, la cantidadresulta decisiva encasodeque el sujeto la interprete comopista periférica. Enesoscasos,lacalidaddelosargumentosnoesexaminada(bajaelaboración)ysimplementeseinfiereabultoquesielmensajetienetantosargumentosafavordeunaposiciónesaposicióndebeserbuena.

Lasevidencias

Son afirmaciones de hechos generadas por una fuente diferente a la que estápresentando el mensaje (McCroskey, 1969). Distinguimos al menos cuatro tipos deevidencias:

1. Afirmacionestestimoniales (testimonialassertions). Eltipodedeclaracionesquepresentanlosfamososensusanunciospublicitarios .

2. Relatosdetestigos (eyewitnessreports).

3. Afirmaciones Factuales. Se presentan sin ninguna fuente especificada niningunapruebaperoconrotundidadcomosinoadmitierandiscusión(verFactoides).

4. Estadísticas.

Las evidencias son una de las variables del mensaje que mayor consistenciapresentan. Según Reinard (1988), existen dos grupos de factores que mejoran lacapacidadpersuasivadelasevidencias:

Internos:



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1. Lacredibilidaddelafuentedelaevidencia.

2. Lacalidaddelaevidencia.

3. Lanovedaddelaevidencia.

Externos:1. Lacredibilidaddelafuentedelmensaje.

2. Elmododedarelmensaje.

3. Conocimientoprevioporpartedelreceptorsobrelaevidencia.

4. Laactitudpreviadelreceptor.

ParaelModelodeProbabilidaddeElaboraciónlasevidenciaspuedencumplirfuncionesdiferentes.Encondicionesdebajaelaboraciónlasevidenciapuedencumplirunafuncióndeclaveperiférica.

Estrategiademensaje:Unlado/Doslados

Nuestromensaje se puede construirutilizando tan sólo argumentos que seanfavorablesalatesisquedefendemos(UnLado)outilizandoargumentosqueseantanto favorables como desfavorables a nuestra tesis (Dos Lados). Cuandopresentamos argumentos en contra de nuestra tesis, podemos enunciarlos sin más(DosLadosSinRefutación)oatacarlosparareducirsuefectividad(DosLadosConRefutación).

Comonormageneral,mencionarunargumentoencontrasinutilizarestrategiasde

refutaciónesunamalaidea.Encondicionesgenerales,lapersuasividaddelosmensajessuelesercomosigue:Dosladosconrefutación,Unlado,Dosladossinrefutación.

Situaciones:

Conunafuentepersuasivayaudienciapredispuestaaaceptar:mensajesdeunlado

Sisabemosquelaaudienciaharecibidoovaarecibirotrosmensajescontrarios:dedosladosconrefutación.

Audienciaconpocaformación:mensajedeunlado. Audienciasindetiempoeimplicación:mensajesdeunlado.

Consaturacióndemensajes:argumentacióndeunlado

Estructuradelmensaje:clímax,anticlimax,piramidal

En la estructura de clímax los mejores argumentos se encuentran al final deldiscurso.Eldiscursocomienzaporlosargumentosmásdébilesyva "increscendo" hastaconcluirconlomejordenuestroarsenalpersuasivo.Enlaestructurade Anticlimaxelmejor argumento es el primero que se enuncia y el discurso continúa en ordendecreciente.Laestructurapiramidalcolocalosmejoresargumentosenelcentrodeldiscurso.



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El efecto primacía consiste en que los argumentos iniciales de un discursocondicionen la interpretación del conjunto. El efecto recencia consiste en que losúltimosargumentosdeldiscursoserecuerdenmejoryporlotantotengamayorefecto.

Miedo

Los mensajes emocionales han sido estudiados a menudo en la literatura de lapersuasión. De los experimentos de Leventhal podemos extraer las siguientesconclusiones:

Cuantomayoreselmiedogenerado,mayorprobabilidaddegenerarcambiosenactitudesyconductassiemprequeelpúblicocontengasujetosconaltaautoestima.

Losmensajesconniveleselevadosdemiedonoproducenefectosenpersonasconbajaautoestima,yaqueestossebloqueanalrecibirlos.Sinembargo,losmensajesconunnivelmoderadodemiedosiquesonmuyefectivoconestaspersonas.

Lasapelacionesalmiedomáseficacessonaquellasquetransmiten unaseriedeinstruccioneseficacesyviablesparaevitarlaamenazaqueesorigendelmiedo.

Humor

Los mensajes humorísticos tienden a atraer mucha más atención que suscontrapartidasserias,aunquenonecesariamentesonmáspersuasivosqueéstas.

‐ Funciona como distracción y puede reducir la capacidad paracontrargumentar.

‐Colocaalreceptorenunestadodeánimopositivo .

Música

LibroRojodelaPublicidad:"Sinotienenadaquedecir,dígaloconmúsica."

Funcionesdelamúsicaenlapublicidad:

Llamarlaatención. Provocarestadosdeánimo. Crearsensacióndecalmaoenergía. Hacerelanunciomásgratificanteparaelreceptor. Identificarlamarcayhacerlarelevante. Reflejaraunestilodevidaogruposocialdefinidoqueseveanrepresentados

poreseestilomusical. Simplementeconstituirunmarcodefondoparaelanuncio.

Repetición

Porunladopuedeproducirserepeticióndelmensajeintegro opodemoshablarderepeticióndedeterminadaspartesdelmensaje.Larepeticióndelmensajeesunavariable que actúa como variable moderadora en el Modelo de Probabilidad de

Elaboraciónincrementandola capacidaddelsujetoparaprocesar elmensajepor rutacentral.



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Ebbinghaus: El recuerdo mejora en función de la frecuencia pero en tasasdecrecientes.Lasrepeticionesespaciadaseneltiemposerecuerdanmejorquelasquelasconcentradas.Amedidaqueseincrementalacomplejidaddelmensaje(númerodeelementos a recordar), es necesario incrementar la el número de repeticiones para

obtenerlamismamemorización.

Zajonc,teoríade lameraexposición:sedesarrollaunaactitudpositivacrecienteaunestímuloenfuncióndelnúmerodeexposiciones,hastaunmáximo,apartirdelcuallaefectividadsedegrada(efectohastío)ylaactitudempiezaaempeorar.

Distracción

Variablequepuedeestarcontenidatantoenelcontextocomoenlascaracterísticaspersonalesdelreceptoroenelpropiomensaje.Puedenhumor,movimientosbruscosdecámara o realizaciones poco convencionales, iluminación parpadeante, ambientefestivo...

La distracción, en general, reduce la capacidad para contrargumentar de losreceptores .Produceefectosnegativoscomodisminuirelrecuerdodelmensaje.

Puedeserpositivacuandoelpúblicoseesperaqueelpúblicotengaunaactitudcontrariaalaposturadelmensaje,yaquereducirálacapacidaddelosreceptoresparacontrargumentar.

Estrategiassecuenciales

Foot in the door: Consiste en realizar unapequeña petición inicialqueseafácil

queelreceptoracepte.Alaaceptación,serealizaunapeticiónmayorrelacionadaconlaprimera.Elefectodeestatécnicatienequeverconlaautopercepcióndelossujetosysunecesidaddeconsistencia.

Door in the face: El persuasor realiza una petición inicial muy grande que elreceptorprobablementerechazará.Elpersuasorrebajaráentoncessusexpectativasconunasegundapeticiónmenor(loquerealmentequiereobtener).Laexplicaciónaestefenómenosebasaenelprincipiodereciprocidad.



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Tema6.Elreceptor:Efectodelascaracterísticaspersonalessobrelapersuasión.

El receptor en relación a los procesos persuasivos ha sido, como la fuente o elpropiomensaje,unfocodeinterésparalosinvestigadores.Noobstante,losresultadosde las investigaciones en torno a al receptorno han sido tan consistentes como losrelativos a la fuente. No hay pruebas científicas concluyentes de que algunosindividuos sean más susceptibles a la persuasión de manera genérica. Si talsusceptibilidad existe, su efecto será pequeño con respecto al resto de factores quepuedenafectarelproceso.

Autoestima/Inteligencia

Losestudiossugierenquelosmejoresresultadospersuasivosseobtienencuandoelreceptortieneunnivelmediodeautoestimayunnivelbajodeinteligencia.

Conrespectoalaautoestima:

Lossujetosconbajaautoestimanoprestanatenciónalmensaje.Lossujetosconaltaautoestimasemuestranmuyconfiadosdesupropiaautoevaluaciónydesarrollanmáscontraargumentos.

Conrespectoala inteligencia,cuantamayoresésta:

Mayorcapacidadparacomprenderelmensaje,locualespositivoentérminospersuasivos. Mayor capacidad para contraargumentar, lo que tiende a reducir lacapacidadpersuasivadelosmensajes.

Preparaciónprevia

Conocer el tema sobre el que trata la pieza persuasiva reduce su efectopersuasivo.Estoesasípordosmotivos:Elreceptortienelaposibilidaddebuscarensumemoriacontrargumentosantesincusodetenerdisponibleelmensaje.Políticadeactitudes:elreceptortratarádemantenersuposturaprevia.

Necesidaddecognición

Algunas personas simplemente se sienten más motivadas a examinar enprofundidad los mensajes que les llegan. Puede medirse mediante una escala quediseñaronPettyyCacciopoen1982.

Los sujetos con alta necesidad de cognición tienden a elaborar más lainformación,fijandosebienenlosargumentosyanalizandoprofundamenteelmensaje.Los sujetos con baja necesidad de cognición, en cambio, tienden a utilizarheurísticosyconfíanenexpertosycelebridadesmásqueenunanálisispormenorizado

delmensaje.



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Conocimientoprevio

Cuantosmásconocimientospreviostengaelreceptormenorefectopersuasivo.Lasactitudescambianconmayorfacilidadcuantosmenosconocimientospreviossetienen.

Las actitudes fundamentadas en ideas/creencias son más difíciles de cambiarcuantomayorseaelnúmerodeideas/creenciasquefundamente.

Senecesitanargumentosdecalidadsiconocimientoesalto.



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Tema7.Elcontextodelapersuasión:Canalymediosdecomunicación.Marcocomunicacional.

Dentrode"elcontexto"vamosaanalizarelpapelquejueganlosdistintoscanalesdecomunicación.Losdistintoscanalesatravésdeloscualessepuedellevarelmensajealreceptorpuedentenerinfluencia.Lacomplejizacióndenuestrasociedadhahechoquelosmediosdecomunicacióndemasasseanelcanaldecomunicacióndominante.Estohacequelosmediosdecomunicacióndemasasensuconjuntotenganun efectoamedio largoplazodeinstalarideasenlasmentesdelosciudadanos ,alterandoasílos esquemas(cultura) con los que interpretan elmundo. A corto plazo, los mediosmarcanlaagendadelosciudadanos(teoríadelaagendasetting).

Acontinuaciónexaminamoslascaracterísticasdealgunosmediosespecíficos:

Televisión

Con88,3%decobertura,norequierealfabetizaciónprevia

Laproducciónentelevisiónescara .Loscostesdedifusióntambiénsonaltos. Porello, losmensajesentelevisióntienenquesercortos,conloquenoesposibleenunciardemasiadosargumentos.Perodadosuampliopúblico,latelevisiónesmuchasveceslaúnicamanerarentabledellegaragruposobjetivomuyampliosydispersosporlageografía.

Latelevisiónafectanuestrosdossentidosprincipales:tieneunamayorcapacidadpersuasivaqueotrosmedios.Esosí,latelevisiónesun mediofugaz,enelinstantedesaparece y no puede volver a ser consultado más tarde excepto a través de lamemoria.

Latelevisiónesunmediounidireccionalyseenfrentaaunreceptorpasivo.

Todasestascaracterísticaspropiasdelmediohacenquelosmensajespersuasivosesténdirigidosalavíaperiférica deprocesamiento.

Radio

Lacapacidaddelaradioparaemocionaresmenor.Esunmediofugaz,soloque

sufugacidadesmayorqueladelatelevisiónporlasuperioridaddelamemoriavisualfrentealaauditiva.Repeticióndelosdatosimportantes.

Alcanzaamásde50%delosciudadanos ,aunqueexistemuchafragmentaciónenemisoraslocales.Sucostedeproducciónesmuchomenor queeldelatelevisión,asícomosucostededifusión.Setratadeunmediotanunidireccionalcomolatelevisión.Porúltimo, lascircunstanciasde consumohabitual de la radio (mientrasse conduce,

mientrassetrabaja,etc.)hacenquenormalmenteseencuentrenanteunreceptorquenolesprestatodalaatención.



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En conjunto, podríamos afirmar que la radio es más apropiada para difundirmensajesdecarácterinformativoquepersuasivo.Unacuñaderadiofuncionamuybienparainformardellugarylahoradeuneventooparaponerenconocimientoeliniciodelperiododerebajasdeunatienda.Sinembargo,noeselelmediomásenvolventenielquemáscapacidadtieneparageneraremociones.



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Tema8.Otrosaspectosdelapersuasiónpublicitaria.

Priming

Unefectodelamemoriaqueconsisteenquelaexposiciónaunestímulocondicionalarespuestaposterioraotrosestímulos.

Porejemplo,sehademostradoquelosclientesdeunrestaurantetiendenaconsumirmenoscomidacuandolospreciosdelosplatosvienenconelsímbolodelamonedaalfinal.Laexposiciónalsímbolodelamoneda(dolar,euro)tiendeagenerarconductasmásegoístasenlaspersonas.(referencia)

BARRERAS:Exposiciónselectiva/Percepciónselectiva/MemoriaSelectiva

1) Exposición selectiva: Nos exponemos de manera selectiva a los medios depersuasión.Tendemos a exponernosa la persuasiónquerefuerza nuestras actitudes.Peroesteprocesotienefisuras.

2) Percepción selectiva: Los estímulos pueden no ser percibidos si soninconscientes(losestímulosinconscientenoseconsideraspercepción).

3) Memoria selectiva: No todas las percepciones son recordadas. El cerebro esselectivorespectoaquérecordaryquéno.

INFLUENCIAAUTOMÁTICAdeCialdini

Robert Cialdini escribió en 1984 un libro titulado Influence, the phsycology of

persuasion en el que desentrañaba los mecanismos que nos permiten obtener laconformidaddeotros.Para documentarlo, trabajódemanera encubiertaendistintospuestosdevetadirectayasistióatodosloscursosquepudosobreventasdurantetresaños. Según Cialdini, los 6 principios de lamente humana que más frecuentementeexplotanlosvendedores sonlossiguientes:

1.Reciprocidad

El ser humano tiene una tendencia natural a corresponder a los demás. Nos

sentimosobligadosaello.AlgunasnotassobrelaRegladelaReciprocidad:

Esespecialmentepotente.Seimponeaotrasreglascomoladelatractivo. No es necesario que hayamos pedido el regalo/favor para que genere

sentimientodedeuda. La regla puede utilizarse para provocar intercambios desiguales. Un regalo

pequeño puede hacer que alguien se vea inclinado a devolvernos unfavor/regalomuchomayor.

Lasconcesionesenunadiscusiónpuedentenerelmismoefectoqueunregalo.



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TécnicasbasadasenlaReciprocidad:

Ofrecerunregaloalreceptorantesdecomenzarelintentopersuasivo. Door in the face :Hacerunapeticiónmayordelaquesequiereobtenerpara

despuésrebajarlaamododeconcesión.

Principio del Contraste Perceptivo: En la venta conjunta de productos esmuchomejorintentarvenderprimeroelproductocaro,yaqueelclientetenderáagastarmásdineroenelsegundoporque,encomparación,leparecerábarato.

2.Aceptaciónsocial

Necesitamossentirnospartedelgrupo,verlasmismaspelículasquelosdemásovestir con el mismo estilo. Los seres humanos tendemos a adquirir los mismosproductos que otras muchas personashan adquirido ya con la idea deque, si otrosmuchoslohanelegido,nopuedesermalo.

Latécnicadelalista:"Sijuanito,fulanitoymenganitolotienenporquétúno". Apatíadelamultitud .Aveceslainfluenciadelgrupojuegaennuestra. Las review de productos en páginas de Internet cumplen la función de

validaciónsocial:nospermitenvercómootroshancompradoyestánconformesconelproducto.

3.Compromiso

Una vez que hemos dado un paso públicamente en una dirección nos sentimosobligados a ser coherentes con lo que hemos hecho. Teóricos como Leon Festinger(1957),FritzHeider(1946)oTheodoreNewcomb(1953)hanestudiadodesdedistintasperspectivaseldeseodelserhumanodeserconsistente.

Elcompromisotieneunfuerte componenterelacionadoconlaautopercepción.Lainconsistencia es vista como un rasgo social indeseable (Allgeier, Byrne, Brooks &Revnes,1979;Asch,1946).Muchasvecesennuestraculturaesmejorvistoaquélqueseaferrafirmementeasuscreencias,suspalabrasysusaccionesqueaquélqueestáenlocierto. Puesto que deseamos ser consistentes, hay veces que estamos dispuestosElcompromisotienesumejorefectocuandoelsujetohace,sinpresiónnicoacción,una

declaraciónpública,bienporescritobiendepalabra,enfavordealgo.Aunqueseaunpequeñopaso,esapersonaseverámuchomásdispuestaaactuardemaneracoherenteconloquehaexpresadoqueantes.

TécnicasbasadasenelCompromiso:

TécnicadeProsyContras:Selepidealsujetoquerelleneunalistaconlosprosyloscontrasdecontratarundeterminadoproducto.Mientrasrellenalosprosselesugierentodaslasventajasdelproducto.

Low ball: Consisteenofrecerunascondicionesmejoresquelasquefinalmente

podemosofrecer.



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Foot in the door : Esta técnica consiste en realizar una pequeña peticióninicialqueseafácilqueelreceptoracepte.

4.Actractivo

Las fuentes atractivas pueden desencadenar toda una serie de mecanismos deconformidad. Esalgo que todos nosotros comprendemos demanera intuitiva.Nosesmásfácildecirquesícuandoesalguienconocido,unamigoo alguienquenosatraeelquenoslopide.Lospsicólogosllevandécadasestudiandolosfactoresquehacenaunafuente atractiva y hanhallado: atractivo físico, similaridad, elogioso regalos, fama yfamiliaridadentreotros.

Tupperwareparty :ofreceatusclienteslasherramientasparaqueellosseanlosquedifundantuproducto.

5.Escasez

Losbienesescasossonmuchomásdeseablesquelosabundantes.

6.Autoridad

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Estrategias persuasivas en comunicación y publicidad