1

Master 2 Marketing Communication et Stratégies Commerciales – CRM

& E Business - Session octobre 2011 – Alexandra Vignolles

ETUDE DE CAS

PROJET CRM DU GROUPE PASSION BEAUTE

Opportunité et complexité de la mise en œuvre d’un programme informatisé

de gestion de la fidélité pour un réseau de magasins

Tristan ALBA

Aurélien ROBERT

2

Projet CRM du Groupe Passion Beauté

Opportunité et complexité de la mise en œuvre d’un programme informatisé de gestion

de la fidélité pour un réseau de magasins

En tant que responsable du projet CRM/ e-business du groupement Passion Beauté, vous

devez exposer aux membres les points suivants :

- Quels sont les objectifs et l’intérêt d’une mise en place d’un système de fidélisation

au sein de Passion Beauté ?

- Quels types de programme de fidélité pourraient être mis en œuvre chez Passion

Beauté, sous quelle forme ? Quels sont leurs avantages et inconvénients ?

- Quel est le programme que vous décidez d’opérationnaliser ? Expliquez sa mise en

place de façon la plus détaillée possible.

3

Sommaire

1°) Focus sur l’enseigne Passion Beauté et rappel de la problématique ................................................ 4

2°) Quels sont les objectifs et l’intérêt d’une mise en place d’un système de fidélisation au sein de

Passion Beauté ? ...................................................................................................................................... 5

3°) Quels types de programme de fidélité pourraient être mis en œuvre chez Passion Beauté, sous

quelle forme ? Quels sont leurs avantages et inconvénients ? ............................................................. 10

3-1°) Les différents types de programme de fidélité ........................................................................ 10

3-2°) Mise en place d’un programme de fidélité pour Passion Beauté ............................................ 10

4°) Quel est le programme que vous décidez d’opérationnaliser ? Expliquez sa mise en place de façon

la plus détaillée possible. ...................................................................................................................... 13

4-1°) Choix de la solution .................................................................................................................. 13

4-2°) Mise en place détaillée du programme CRM – fidélisation..................................................... 14

4

1°) Focus sur l’enseigne Passion Beauté et rappel de la problématique

PASSION BEAUTE est un groupement de parfumeurs indépendants et l’un des acteurs

majeurs du marché français de la distribution en parfumerie. En 2007, l’enseigne regroupait

180 parfumeries en France et dans les DOM TOM. C'est aussi un réseau européen présent en

Espagne avec 80 parfumeries, en Belgique et au Luxembourg, avec 130 parfumeries et un

chiffre d'affaires total de 110 millions d'euros.

Fonctionnant selon le principe de distribution sélective, selon lequel une grande marque

choisit un nombre limité de distributeurs habilités à vendre ses produits en leur délivrant des

autorisations de vente, elle compte comme principaux concurrents : les parfumeries

indépendantes, les chaînes intégrées (Séphora), des réseaux mixtes composés de magasins

intégrés et franchisés (Beauty Success, Marionnaud, Nocibé...), les grands magasins (Galeries

Lafayette, Printemps...).

Les achats sont opérés par une plate-forme permettant une gestion logistique et financière

optimisée (assortiment plus large, gestion des stocks simplifiée, réassort automatique, délais

de livraison optimisés, meilleures conditions d’achat, réduction importante des

immobilisations financières, trésorerie saine). Cependant, tous les parfums ne sont pas

achetés par la centrale d’achat, certaines marques continuent de vendre en direct aux

magasins.

Les actions de communication sont supervisées par une commission d’associés et visent à

mettre en place des opérations évènementielles avec les marques, des kits animations

propres à l’enseigne Passion Beauté, des plans marketing « + », des magazines « passion-

beauté news ».

Fort d’un secteur en pleine croissance (2,75 milliards d’euros en 2006, + 3 % par rapport à

2005) et d’une distribution sélective qui représente 26 % du CA dans les circuits de

distribution, Passion Beauté a tout intérêt à développer un programme de fidélité optimisé

et centralisé à l’échelle nationale afin de garder ses meilleurs clients et d’en attirer de

nouveaux. La direction de l'enseigne cherche à développer son CA et à améliorer la fidélité

des clients à l'enseigne. Un projet portant sur la gestion de la fidélité est initié et va être

proposé lors de l'assemblée annuelle à l'ensemble des adhérents du Groupement.

5

2°) Quels sont les objectifs et l’intérêt d’une mise en place d’un

système de fidélisation au sein de Passion Beauté ?

Chaque client ou cliente doit avoir la possibilité d’obtenir une carte de fidélité (valables dans

tous les points de vente et instituts Passion Beauté) qui lui donne droit à des avantages tout

en l’incitant à consommer ou à l’attacher à un point de vente ou une enseigne.

Théoriquement, il est important de savoir qu’il est plus coûteux de recruter de nouveaux

clients que de les retenir. Ce coût d’acquisition serait d’environ 10 fois plus chère selon les

marketeurs. Si le recrutement de nouveaux clients est un processus important pour

l'entreprise dans une démarche de prospection, la fidélisation reste un moyen pour

l’entreprise d’être rentable en mettant en place une relation privilégiée avec ses clients.

C’est dans cette démarche de marketing relationnel que Passion Beauté se doit de mettre en

place un programme de fidélisation efficace. En dehors de l’optique d’établir un lien avec ses

meilleurs clients, la mise en place d’un programme de fidélisation doit trouver sa légitimité

dans la perspective d’une rentabilité assurée. Cela se traduit par un retour sur

investissement qui sera dans le cas de Passion Beauté, un retour du client en point de vente

avec un achat à venir. Pour ce faire, l’enseigne doit identifier les « leviers de fidélisation ». En

ce qui concerne Passion Beauté, plusieurs facteurs de rétention sont clairement identifiés :

panier d'achat, la fréquence, la diversité des produits consommés, la satisfaction envers les

produits,...). Passion Beauté doit donc identifier les clients et clientes les plus rentables. Une

segmentation fiable lui permettra d’analyser plus facilement ensuite les résultats.

Ensuite, ces processus doivent être mis en œuvre tant en terme de supports (programme de

fidélité, carte de fidélité, support de communication et d'information au programme de

fidélité, offres et invitations personnalisées…) qu'en terme de processus (point de vente,

calcul des points de fidélité, autres avantages...). Le système d'informations et les outils de

connaissances clients que possède Passion Beauté doivent aider à mettre en place le

système de fidélité. Dans le but de suivre les usages du porteur de carte ou des clients

n’ayant pas encore souscrit à un programme de fidélité, dans une démarche de marketing

relationnel et de calculer les points fidélisant au travers des achats.

6

Le système de fidélité à mettre en place par l’enseigne Passion Beauté constitue un

programme sur mesure. Il nécessite une parfaite adéquation entre l’interfaçage entre les

différents systèmes de gestion et la récupération de l’ensemble des comptes clients.

L’objectif du programme de fidélisation repose sur plusieurs aspects :

Uniformiser les avantages « fidélité » remis au client dans tous les points de vente de

l’enseigne Passion Beauté

Proposer des campagnes marketing tant locales que nationales (évènements,

animations)

Renforcer l’image d’entité unique et forte (coopérative de parfumeurs indépendants)

Mais permettre à chaque point de vente de conserver sa relation privilégiée avec ses

clients (afin que celui-ci se sente unique)

L’intérêt de mettre en place un programme de fidélisation réside également dans le fait de

rendre homogène la stratégie commerciale de l’enseigne avec une certaine cohérence du

message marketing dans tous les points de vente. Passion Beauté fonctionne selon le

principe de la distribution sélective, c'est-à-dire que les marques de parfum choisissent les

distributeurs qui seront habilités à vendre les produits. Les marques jouent donc ici leur

image, image qui repose aussi sur la façon dont l’enseigne Passion Beauté gère ses clients.

L’aptitude à proposer un programme de fidélisation efficace et homogène joue donc aussi

dans la tête du client sur l’image des marques et pas seulement sur celle de l’enseigne. Les

gratifications prévues par le programme ne doivent pas dénaturer ou déprécier la valeur de

l’offre de l’entreprise.

Depuis 2007, la gestion de la fidélité existe déjà au sein d’une partie du réseau. Certains

membres ont effectivement mis en place un programme de fidélité. Mais il est restreint à

leurs magasins, le but étant d’étendre le programme à la France entière.

7

Avec la mise en place d’un nouveau programme centralisé, les clients de Passion Beauté

découvriront donc de nouveaux supports de communication en appui du programme de

fidélité.

- une carte aux couleurs de l’enseigne (noir et rose)

- un livret de bienvenue qui reprend en détail les points clés du programme, mais aussi

dès leur adhésion (book de présentation également consultable sur le site internet)

- gestion de compte du programme de fidélité via un portail online sur le site internet

- un chèque de bienvenue

- un chèque de fidélité ou d’anniversaire

Ces nouveaux avantages fidélité associés remportent un franc succès : 1€ = 1point, dès 200

points cumulés un chèque de fidélité de 10€ correspondant, 20 points de bienvenue à la

souscription au programme, 20 points de bonus si le chèque est utilisé dès son premier mois

de validité.

Les différents avantages seront déployés au niveau national mais nous l’avons dit il semble

important de permettre à chaque point de vente de conserver une relation privilégiée avec

ses clients. Les propriétaires des magasins sont constamment en contact avec les équipes de

vente et avec les clients à la différence des chaînes succursalistes. Ainsi, il paraît pertinent de

laisser à chaque point de vente une part de liberté dans sa stratégie de gestion de la relation

client (CRM). Cela se traduit par le fait de laisser une marge de manœuvre en les laissant

effectuer leurs propres requêtes sur leurs bases de données et donc concevoir puis

commander les actions marketing mises à disposition par l’enseigne pour l’ensemble de ses

magasins : bons d'achats, remises exceptionnelles, échantillons, cadeaux, opérations et

invitations spéciales, etc.

Personnaliser la relation avec le client semble judicieux puisque l’enseigne regroupe une

multiplicité de bases de données différentes en fonction de l’implantation des points de

vente. Celles-ci recueillent des informations différentes sur les clients, des comportements

d’achat différents, et donc un programme de fidélité sur mesure doit être envisagé. En effet,

tous les clients ne veulent pas ou ne sont pas disposés à s’investir dans une relation plus

plaisante avec une enseigne ou une autre. Certains ne génèrent pas un taux de retour

8

suffisant, d’autres ne sont pas rentables. Il paraît donc judicieux d’évaluer ses clients et de se

poser la question de savoir si tel ou tel client mérite un programme de fidélité approfondi.

Enfin, la fidélité du client ne passe pas seulement par l’offre d’avantages, elle passe aussi par

la perception qu’aura le client ou le nouveau client de la marque ou de l’enseigne (Passion

Beauté). En effet, la gestion de l’image de marque et la gestion de la satisfaction de clientèle

doivent être traitées ensemble et non isolément. Ainsi, en dehors du programme de fidélité

mis en place, Passion Beauté doit pouvoir véhiculer un message marketing bien identifié,

homogène et repris dans l’ensemble des points de vente et instituts du réseau. L’enseigne

devra instaurer un climat de confiance et une relation personnalisée avec le client (qualité

de l’accueil, personnel attentif et compétent, attractivité du point de vente…).

Ce message marketing repose sur :

- Un accueil chaleureux

- Le professionnalisme des esthéticiennes

- L’adaptabilité des offres

- Confort et intimité des cabines

- Proximité avec 180 parfumeries Passion Beauté en France

Intérêts pour l’entreprise de mettre en place un programme de fidélité :

Forces Faiblesses

-Rester compétitif -Augmenter le CA, PDM, marges et profits -Fidéliser coûte moins cher que conquérir -Augmenter les visites en point de vente et le panier d’achat -Augmentation de la durée de vie du client et donc des ventes -Qualification de la base de données client -Valoriser le client en le récompensant -Attacher le client à l’enseigne

-Coût de mise en place

Opportunités Menaces

-Construire une relation avec les clients -Créer un sentiment de groupe à la

-Ne pas réussir à être rentable par rapport aux coûts engagés (nouvelle solution CRM)

9

coopérative -Satisfaire davantage le client -Meilleure segmentation

-Ne pas réussir à exploiter les données clients -Perte de clients ne voulant pas la carte de fidélité (de moins en moins d’attache à une marque ou à une enseigne)

Intérêts pour le client de mettre en place un programme de fidélité :

Forces Faiblesses

-Simplicité d’utilisation -Profiter d’un cadeau, remise, échantillons -Facilité de paiement -Clients moins sensibles au prix (une fois fidèle à l’enseigne)

-Posséder une carte en permanence -Difficulté dans la compréhension du processus -Divulgation des informations personnelles -Risque de recevoir trop d’offres commerciales

Opportunités Menaces

-Le client se sent valorisé, récompensé -Offre plus personnalisé= plus intéressante

-Protection des données personnelles -Dépasser la limite de validité d’une offre -Acheter en se sentant orienté

10

3°) Quels types de programme de fidélité pourraient être mis en

œuvre chez Passion Beauté, sous quelle forme ? Quels sont leurs

avantages et inconvénients ?

3-1°) Les différents types de programme de fidélité

Les cartes de fidélité sont nombreuses et variées. On peut les classer suivant différents

critères :

Le critère des données personnelles : elles prennent la forme d’un simple carton, non

personnalisées et tamponnées à chaque achat avec un produit ou service offert après une

accumulation d’achats. La plupart des cartes sont cependant nominatives, ce qui permet

d’associer les informations recueillies à un fichier clients.

Le critère de la récompense offerte : la récompense de la fidélité des clients peut être soit

non marchande (invitation personnalisée à un évènement) soit marchande (un cadeau

produit ou service offert) + un avantage (bon d’achat, réduction…)

Le critère des services bancaires associés : de plus en plus de cartes de fidélité intègrent une

fonction de paiement. Le problème est que cette fonction de paiement est le plus souvent

limitée à un nombre restreint de commerçants faisant partie d’un réseau. De plus, un certain

nombre de cartes offrent également une fonction de crédit.

Les cartes de paiement sont pour la plupart payantes avec un système de fidélité souvent

délaissé au profit des facilités de paiement. Si le client paie à crédit, les taux d’intérêt sont

relativement importants.

3-2°) Mise en place d’un programme de fidélité pour Passion Beauté

Un programme de fidélité de base

o Le porteur de la carte gagne un point pour un euro d’achat.

o Lorsqu’il a accumulé 200 points, il reçoit un bon d’achat de 10 euros.

11

o Les chèques fidélité sont valables 3 mois sur tout achat, sans montant minimum

o 20 points de bonus si le chèque fidélité est utilisé durant son premier mois de validité

o Un bon d’achat de 10 euros est envoyé pour l’anniversaire du titulaire s’il a

consommé les 12 derniers mois.

Caractéristiques générales de la carte de fidélité

Avantages et inconvénients de la carte de fidélité

Avantages Inconvénients

20 points offerts à l’inscription En adhérant au programme de fidélité, le porteur de la carte accepte par défaut de recevoir des offres des partenaires de l’enseigne.

Le solde de points est consultable sur le site de l’entreprise (gestion et suivi de son compte)

Autres pistes pour un programme de fidélité

D’autres éléments peuvent être intégrés dans le programme de fidélité :

Offre d’échantillon au premier achat : Avec Passion Beauté, nous sommes dans le secteur de

la parfumerie, pourquoi ne pas proposer dans le programme de fidélité, des échantillons

gratuits de produits Passion Beauté. Des échantillons gratuits sélectionnables seraient

proposés au premier achat du client. L’avantage ici est de faire connaître aux nouveaux

clients la gamme de produits proposés par l’enseigne. La difficulté vient du fait de trouver un

accord avec les marques pour produire et offrir ces échantillons.

Proposer une offre personnalisée aux clients lors de leurs anniversaires afin de renforcer le

sentiment de privilège. Dans cette optique, on pourrait étudier la possibilité de doubler les

Mécanisme Le montant des achats conditionne le nombre de points

Coût Gratuite

Durée de validité Non précisée

Technologie Code barre

Bénéficiaire Titulaire de la carte uniquement

Carte bancaire Non

12

points du client pour son anniversaire. Cette offre personnalisée serait valable sur une

période de 7 jours avant et 7 jours après la date d’anniversaire.

Proposer une récompense (cadeau) au bout d’un certain nombre d’achats (5ème achat) afin

d’inciter le client à devenir un client non plus « occasionnel » mais « régulier ». Intégrer cette

possibilité avec le parrainage, en proposant au client d’être prescripteur de la marque et

inciter à recruter de nouveaux clients afin de créer un cercle vertueux.

Création de cartes fidélité spéciales selon la typologie du client : on entend ici la possibilité de

pouvoir proposer une carte de fidélité avec des avantages orientés réellement vers le client.

On pourra ainsi segmenter la clientèle de Passion Beauté en 3 catégories selon l’âge et le

sexe : Homme – Femme – Enfants.

Nous constatons par exemple certaines tendances concernant le marché des produits de

parfumerie, comme l’accroissement de la consommation chez les adolescents. L’intérêt

serait donc de créer une carte de fidélité différentes pour ces clients (récompenses

spéciales, remises exceptionnelles plus importantes…). Il convient également d’établir une

différence entre les hommes et les femmes basé sur un calcul de points différents donnant

lieu aux chèques fidélités. En effet, la fréquence d’achat de produits de beauté chez les

hommes est moins importante que chez les femmes.

13

4°) Quel est le programme que vous décidez d’opérationnaliser ?

Expliquez sa mise en place de façon la plus détaillée possible.

4-1°) Choix de la solution

La stratégie de fidélisation pourra se porter sur les éditeurs de solutions qui équipent les

magasins ou sur un prestataire proposant une solution complète, indépendante, nécessitant

l’intégration avec les outils existants en magasin et en central.

L’enseigne Passion Beauté doit pouvoir utiliser un programme répondant à ses besoins,

c'est-à-dire apporter davantage de services à sa clientèle, la fidéliser avec pour but

d’accroître la rentabilité de son réseau de points de vente. La nouvelle solution à mettre en

place doit permettre premièrement de gérer les opérations courantes en magasin : la

gestion des stocks, le réassort, l’encaissement, les transferts magasins, la facturation des

partenaires (marques) ; deuxièmement, la remontée quotidienne des informations au

groupement : réalisation des réassorts automatiques, suivi du CA par magasin, suivi des

best-sellers… et enfin troisièmement la gestion de la relation client (GRC) : la gestion des

cartes de fidélité, la gestion des abonnements, les invitations personnalisées, les remises

exceptionnelles…Le programme de fidélité devra être mis en place selon une gestion

nationale et centralisée.

Nous décidons d’opérationnaliser la solution informatique fournie par Aquitem. Aquitem est

spécialiste dans la gestion de parfumerie de détail et propose des solutions adaptées aux

besoins des parfumeurs indépendants. Son offre Pastel permet de proposer à l’ensemble des

magasins du réseau Passion Beauté des services de gestion de cartes de fidélité clients

pouvant être interfacés avec le système informatique en place. De plus, la solution permet la

remontée automatique à la centrale de l’information de consommation de chaque point de

vente (détermination des quantités à commander, suivi statistique des produits,

optimisation dans la gestion des approvisionnements et des stocks entre les magasins –

permettant une meilleure communication entres eux et donc facilité les transferts)

14

La solution Pastel propose une gestion du référencement PARKOD, outil référençant les

produits de la parfumerie, connu et exploité par tous les acteurs du secteur. Passion Beauté

utilise ce référentiel que ce soit en centrale d’achat ou dans les magasins du réseau.

Le module de gestion des fournisseurs optimisé permet de suivre l’arrivée des références en

centrale et en magasin, le suivi financier des factures et avoirs, le suivi des litiges et

éventuels retours en magasin, etc.

Un module de CRM (Customer Relationship Management) est également possible

permettant de suivre le cycle de vie du client (gestion des campagnes d’e-mailings, suivi des

achats clients afin d’étudier le comportement d’achat et d’adapter l’offre de fidélisation,

personnaliser la relation en fonction du client grâce à la fonction de segmentation). La

solution prend également en compte la gestion de la carte de fidélité.

4-2°) Mise en place détaillée du programme CRM – fidélisation

o Carte de fidélité :

Celle-ci reste licite dés lors qu’elle offre en récompense des achats cumulés une remise

d’argent ou une réduction sur un achat futur.

La carte de fidélité reste disponible dès le premier achat du client

Les points de fidélité sont intégrés dès le premier euro

Dans l’optique d’un futur site e-commerce, la carte de fidélité serait

utilisable en offline (points de vente) et en online (site internet)

o Campagnes d’e-mailings :

Scénarios d’E-mailings pour les possesseurs de la carte de fidélité avec

message de bienvenue pour optimiser l’engagement des clients avec la

marque. Par la suite des messages seront envoyés en fonction des intérêts

qui auront pu être détectés par tracking ou selon les intérêts déclarés par

le client sur le formulaire d’inscription.

15

E-mailings avec réduction sur une période limitée (ventres privées,

promotions…). La limitation de l’offre dans le temps permettra de pousser

les clients à agir dans un temps donné (stress à l’action) afin de bénéficier

de la meilleure réduction possible sur des produits déterminés.

Campagnes à l’occasion des anniversaires clients : possibilité d’offrir un

cadeau et/ou d’une offre de réduction sous forme d’e-coupon à imprimer

et à utiliser sur les produits Passion Beauté dans tous les points de vente

et sur une période limitée.

o Parrainage :

Faire du nouveau client un prescripteur de la marque en incitant ce

dernier à recruter de nouveaux clients afin de créer un cercle vertueux

Mis en place d’un système de parrainage en online et offline, qui octroie

des avantages au parrain et au filleul.

Invitations à des évènements spéciaux types ventes privées avec création

de compte sur le site

o SMS : Intégration des formulaires d’information client au système de gestion de CRM

Mettre en place des campagnes SMS aux nouveaux clients

Message adapté en fonction de la situation géographique du client :

personnalisation avec invitation à rejoindre le point de vente le plus

proche

Prévoir des offres complémentaires à un premier achat

Envois de codes de réduction dès le premier achat

o Mettre en place un système de tracking sur les nouveaux clients afin de mieux gérer

leurs cycles de vie

Prendre en considération l’historique d’achat des clients et clientes afin de

mettre en place des offres de fidélisation adaptées

Personnaliser les offres en fonction de facteurs tels que l’âge, sexe,

préférences sur produits, préférences sur les marques…

Proposer au client une offre complémentaire au dernier achat dans une

période limitée dans le temps (30 jours)

16

Dans le même esprit, proposer une réduction sur un produit

complémentaire