Gemius effect coke_world_cup_rus

//

01

ge

miu

sEff

ect

Октябрь 2010

Кто такой K’Naan?

CASE STUDY

измерение эффективности кампании.

Продукт для измерения: gemiusEffect

//

02

ge

miu

sEff

ect

Кампания

ТВ, indoor и онлайн рекламная кампания проходившая в рамках Чемпионата Мира по Футболу в 2010 году в Южной Африке. Промо материалом для компании Coca-Cola на данном событии послужила песня Wavin’ Flag, исполненная доселе относительно неизвестным исполнителем - K’naan.

Описание:

С 3 Мая 2010 г по 2ое Июля 2010 г

Вся аудитория

Чемпионат Мира по Футболу 2010

TV, онлайн, наружка

ЦА

СМИ

Сроки

//

03

ge

miu

sEff

ect

Достижение ЦА

Отслеживание

кампании

Брендинг

Задачи исследования

Каким был соц-дем пользователей, подвергшихся влиянию рекламной кампании?

Каким было влияние кампании на осведомленность о песне и ее исполнителе? Каким было влияние на бренд Coca-Cola в Венгрии?

Какое количество пользователей увидели рекламную кампанию Coca-Cola?

? ?

?

Нам были поставлены следующие

задачи, для определения

эффективности данной кампании

//

04

ge

miu

sEff

ect

Основная задача Измерение эффективности

кампании

Решения

DIRECT RESPONSE

gemiusDirectEffect Срипты, site-centric

измерения

Измерения отображения, мгновенного отклика,

отклика по истечению - post view, действия, конверсия

на целевую страницу.

gemiusBrandingEffect Pretest и posttest анкеты,

заполненные пользователями

Влияние кампании на узнаваемость бренда,

восприятие, ассоциации

gemiusProfileEffect Панельные данные

совмещенные со скриптами Post-buy аналитика портрета

пользователей кампании. Демографический состав

кампании

CAMPAIGN

TRACKING

ОХВАТ

ЦА

БРЕНДИНГ

//

05

ge

miu

sEff

ect

1 Эффект кампании / Вопросы & Ответы

//

06

ge

miu

sEff

ect

Существенные показатели результатов кампании

Усредненное количество показов креативов пользователю

3.4

млн

UCTR пок-ль

Колчиество уников (cookies) имевших контакт с рекламной кампанией

20.2

млн

5.89

Общее количество показов рекламных материалов

0.36%

Источник: gemiusDirectEffect 11.05.2010 - 02.07.2010

//

07

ge

miu

sEff

ect

Какие плейсменты показали максимальный охват?

Креативы, размещенные на портале Origo RoN, форматом 250x250 (Mass & Social

media sites / Origo)

показали максимальный охват. Около 2.5 млн уников (cookies) увидели данное

рекламное сообщение (72% от общего охвата кампании).

Данный график отображает только те размещаения, на которых доля охвата кампании была не менее 5%.

72%

14%

6%

5%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Origo RoN 250x250

Index Main Page 300x250

Egymás szemében 250x250

Funpic 250x250


//

08

ge

miu

sEff

ect

Самые быстрые клики были осуществлены

униками (cookies) на портале Partypeople 330x247(Music & programming sites / Habostorta/Gmedia) – среднее

время от отображения креатива до первого клика - 14.7 сек.

Самый высокий показатель UCTR был

зарегистрирован на Afrika Api 250x250 (Music &

programming sites/Habostorta/Gmedia).

5.44% уников(cookies), увидевших рекламное размещение,

кликнули на креатив.

Какие рекламные форматы были наиболее эффективными?


//

09

ge

miu

sEff

ect

Сколько раз уники (cookies) сталкивались с рекламной кампанией?

41% от общего количества уников (cookies) имели 1

контакт с данной рекламной кампанией

24% от общего количества уников (cookies) имели

2 или 3 контакта с данной рекламной

кампанией.

35% от общего количества уников (cookies)

имели 4 или более контактов с данной

рекламной кампанией.


//

010

ge

miu

sEff

ect

Каким было влияние кампании на веб сайт клиента?

Post-click пользователи

(cookies)

Post-view пользователи

(cookies)

Пол-ли (cookies) не имевшие контакта с

рекламной кампанией

Пользователи (cookies)

на портале

Среднее время на портале 00:08:09 00:19:43 00:12:55 00:15:40

Средняя продолжительность визита 00:04:55 00:06:44 00:06:52 00:06:48

Средняя длина сессии 3,1 6,7 6,5 6,5

Количество страниц, просмотренных пользователями (cookie) в среднем 4,2 16,8 11,3 13,3

Среднее число визитов пользователей (cookie) 1,3 2,5 1,7 2,0

Post-view пользователи (cookies) были наиболее активной группой на портале coke.hu. Они:

• Совершили большое число посещений на пользователя (cookie): 2.5.

• Просмотрели большее число страниц на пользователя (cookie): 16.8.

• Провели большее время на сайте: 19 минут и 43 секунды.


//

011

ge

miu

sEff

ect

Пользователи (cookies), посетившие портал coke.hu во время кампании

Пол-ли (cookies) портала coke.hu

Видели рекламу

Перешли по баннеру

Post-click group Post-view group

Не видели рекламу

Не переходили по баннеру

//

012

ge

miu

sEff

ect

4%

28% 68%

Post-click users (cookies)

Post-view users (cookies)

Users (cookies) who did not have contact with the campaign

Пользователи (cookies) посетившие портал coke.hu во время кампании

Во время анализируемого периода

количество пользователей (cookies) посетивших портал

coke.hu составило 170 317.

Среди них:

• 6 319 (4%) пользователей

(cookies) посетили сайт благодаря переходу с баннера (post-click users);


(cookies) видели баннер, но не кликнули на него, а совершили переход потом (post-view users);


(cookies) не подверглись влиянию кампании в целом.

100% = 170 317 = число посетителей cookies) осуществивших заход на портал coke.hu во время кампании.


//

013

ge

miu

sEff

ect

Pest

16%

Zala

1%

Vas

1%

Somogy

2%

Veszprem

4%

Baranya

3%

Tolna

2%

Fejer

3%

Bacs- Kiskun

4%

Nograd

1% Heves

1%

Csongrad

6%

Hajdu-Bihar

3%

Bekes

2%

Szabolcs-Szatmar- Bereg

1%

Откуда были зафиксированы cookie? Достиг ли клиент своей целевой группы?

Gyor- Moson-Sopron

5%

Borsod-Abauj-Zemplen

3%

Jasz-Nagykun-Szolnok

3%

Komarom-Esztergom

2%

31-40%

Budapest

37%

21-30%

11-20%

5-10%

3-4%

0-2%


100% = 1 018 031 = число Венгерских пользователей (cookies) по которым был опознан регион

//

014

ge

miu

sEff

ect

Как мы анализируем кампанию и замеряем прямой отклик?

Исследование gemiusDirectEffect осуществляется с помощью site-centric измерения.

gemiusDirectEffect исследует прямой отклик на Вашу рекламную онлайн кампанию и напрямую измеряет поведение интернет пользователей.

Отслеживающие скрипты, добавляемые в коды рекламных креативов

позоляют анализировать показы креативов и переходы, осуществляемые по ним.

gemiusDirectEffect является Количественным исследованием, использующим

технологию Cookie для определения пользователей (cookies).

Наша технология предоставляет возможность показывать информацию о количесте показов и переходов по рекламным форматам, наряду с данными о количестве пользователей (cookies), которых достигла кампания и кто напрямую откликнулись на нее, посредством перехода по креативу или посещения веб страницы клиента без перехода по креативу.

//

015

ge

miu

sEff

ect

2 Соц-Дем портрет аудитории рекламной кампании gemiusProfileEffect

//

016

ge

miu

sEff

ect

29% студенты

Каким был соц-дем портрет аудитории пользователей, подвергшихся влиянию кампании?

45% ВУЗы, лицеи

Источник: gemiusProfileEffect 11.05.2010-02.07.2010

22% BUDAPEST

23% РЕГИОН. ЦЕНТРЫ

32% ДРУГИЕ ГОРОДА

23% ДЕРЕВНИ

45

55

Возраст:

64%

48% 52%

15

35

25

//

017

ge

miu

sEff

ect

На кого лучше всего повлияла кампания?

Пользователи (не cookies), совершившие переход по креативу: Мужчины

Молодежь(15-24)

Студенты

ВУЗы, Лицеи UCTR=0.79%

UCTR=0.81%

UCTR=0.91%

UCTR=0.92%


//

018

ge

miu

sEff

ect

Кто был в меньшей степени заинтересован в кампании?

Самый низкий показатель UCTR:

Женщины

25 - 34

Высшее

Будапешт UCTR=0.33%

UCTR=0.51%

UCTR=0.47%

UCTR=0.30%

Менеджер/Бизнесмен UCTR=0.22%

Пол

Образование

Возраст

Место жительства

Профессия


//

019

ge

miu

sEff

ect

Как мы измеряем соц-дем профиль аудитории рекламной кампании?

Методология исследования gemiusProfileEffect является результатом концептуальной и аналитической работы команды специалистов нашей компании.

Рез-ты исследования gemiusProfileEffect

Алгоритм

gemiusDirectEffect / AdOcean Systems

gemius / Ipsos Audience

(Скрипты)

(Соц-Дем панель)

(Достижение ЦА)

//

020

ge

miu

sEff

ect

Как мы измеряем соц-дем профиль аудитории рекламной кампании?

Исследование gemiusProfileEffect предоставляет информацию о соц-дем профиле интернет пользователей, попавших под воздействие исследуемой рекламной кампании. Кампании, зарегистрированне в продуктах gemiusDirectEffect или AdOcean подвергаются

аудированию с помощью отслеживающих скриптов, внедряемые в коды рекламных креативов и на страницы веб сайтов, напрямую задействованных в рекламной кампании (т.е. рекламируемые сайты). Основой для получения соц-дем параметров в gemiusProfileEffect является

репрезентативная выборка cookie пользователей. В данную выборку включаются все пользователи определенной страны или региона с подтвержденным соц-дем профилем, чья активность была зафиксирована в период проведения рекламной

кампании. Такая выделенная выборка в дальнейшем уравнивается с помощью

взвешивания, и мы получаем данные о соц-дем портрете аудитории. На следующем шаге, наши исследователи отбирают из общей выборки cookie пользователей, только тех, чья активность была зарегистрирована в исследуемой кампании. Распределение соц-дем показателей пользователей, зарегистрированных в ходе определенной рекламной кампании определяется путем взвешивания в ходы описанного выше процесса.

//

021

ge

miu

sEff

ect

3 Влияние кампании на восприятие и узнаваемость бренда gemiusBrandingEffect

//

022

ge

miu

sEff

ect

Каким было влияние кампании на узнаваемость K’naan?

pretest

posttest

После проведения кампании, узнаваемость K’naan выросла с

2% до 11% среди всей Венгерской интернет аудитории в возрасте 15+.

Представленные „word clouds” визуально показывают узнаваемость музыкальных исполнителей до и после кампании – процент узнаваемости определяется по размеру слов.

Источник:gemiusBrandingEffect

//

023

ge

miu

sEff

ect

На какую возрастную группу кампания произвела наибольший эффект?

4%

3%

2%

3%

1%

33%

18%

11%

3%

3%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

15-18

19-24

25-34

35-49

50+

K'Naan awareness by age groups

pretest posttest

Узнаваемость исполнителя K’naan после кампании

была выше всего среди молодых интернет пользователей в возрасте 15-18 и 19-24 года.

Статистически значимые различия

Узнаваемость

музыканта

K’naan среди

всей аудитории,

15+

База: все респонденты Pretest N= 900; Posttest N=900

2%

11%


//

024

ge

miu

sEff

ect

Какой медиа канал предоставил наибольший охват РК?

88%

32%

1%

6%

5%

73%

24%

6%

10%

9%

71%

17%

6%

10%

10%

69%

16%

10%

7%

14%

58%

19%

9%

5%

23%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Yes, on TV

Yes, on the internet

Yes, I have seen this commercial but do not remember where

I have not seen the commercial but I have heard the song

No, I do not recall seeing such commercials for Coca-Cola

Ad recall of the Coca-Cola commercial - by age

15-18 19-24 25-34 35-49 50+

ТВ – самая большая часть всех возрастных групп видела рекламу на ТВ.

ЦА, которая в большей степени подверглась влиянию РК – как на ТВ так и в Интернет – интернет пользователи в возрасте 15-24.

Отдача от кампании уменьшалась с ростом возраста респондентов.

7%

20%

71%

8%

12%

База: все респонденты Posttest N=900

Результаты для всей аудитории, 15+


ИсточникgemiusBrandingEffect

//

025

ge

miu

sEff

ect

Каким было влияние кампании на узнаваемость бренда и использование продуктов?

PRETEST N=900

33%

Удовлетворение**

63% Использование*

88% Спонтанное узнавание

97% Наведенная известность

POSTTEST N=900

30%

Удовлетворение**

62% Использование*

89% Спонтанное узнавание

98% Наведенная известность

*Использование в месяце исследования **Эксклюзивное сопоставление– ‘Покупая газированный в след раз я буду брать продукцию только данного бренда’ База: все респонденты

Узнаваемость бренда и использование продуктов Coca-

Cola осталась неизменнымпосле кампании.


//

026

ge

miu

sEff

ect

Каким было влияние кампании на узнаваемость K’naan?

База: респонденты видевшие рекламный креатив Posttest N=752

16%

1%

1%

3%

1%

77%

Recognition of song performer - Posttest

K'naan

Youssou N'Dour

Damian Marley

Akon

Keane

I do not know / it is hard to say

Q13. Вы знаете имя артиста, исполнившего данную песню?

График отображает исключительно posttest результаты в связи с тем что на pretest стадии исследования респонденты не видели рекламу.

Низкое воздействие имени K’naan в коммерции. После того как он был представлен в рекламном креативе, по результатам

исследованиия 16% респондентов точно распознали K’Naan как артиста, исполняющего песню Wavin’ Flag.


//

027

ge

miu

sEff

ect

Сколько показов нужно для улучшения распознавания?

6%

14%

8%

14%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

1 - 3 times

4 - 6 times

7 - 14 times

15 times or more

Recognition of song performer - by number of exposures

K'naan

База: респонденты, видевшие рекламные креативы; Exposed2 N=466

Q13. Вы знаете имя исполнителя, исполнившего данную песню?

Чем чаще пользователи подвергались воздействию кампании, тем лучше они узнавали исполнителя песни



//

028

ge

miu

sEff

ect

72%

70%

57%

47%

41%

40%

36%

35%

35%

30%

28%

27%

21%

71%

71%

57%

52%

39%

47%

34%

31%

37%

31%

28%

28%

23%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

popular

widely advertised

has catchy commercials

supports music events

great taste

supports sport events

energetic

fits my lifestyle and my needs

modern

socially responsible company

trustworthy

happiness

fun

Coca-Cola perception

pretest posttest

Каким было влияние кампании на восприятие бренда?

Как мы видим, кампания

усилила рациональную коммуникацию бренда – осведомленность о том, что компания Coca-Cola поддерживает музыкальные и спортивные мероприятия, возросла после кампании.

Base: все респонденты; Posttest N=900



//

029

ge

miu

sEff

ect

Какой уровень бренда Coca Cola среди самых упоминаемых брендов?

88%

68%

57%

36%

19%

18%

16%

10%

7%

6%

5%

5%

4%

3%

2%

1%

1%

24%

4%

89%

67%

54%

30%

19%

21%

14%

9%

17%

8%

6%

5%

5%

2%

3%

1%

1%

30%

4%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Coca-Cola

Pepsi

Fanta

Sprite

Traubi Soda

Marka

Up

Mirinda

Scweppes

Kinley

Lift

Canada Dry

Apenta

Red Bull

Szentikralyi

Cappy

Hell

other brands

I do not remember any

Spontaneous awareness of soft drinks

pretest posttest

База: все респонденты; Pretest N= 900; Posttest N=900

Coca-Cola была

наиболее упоминаемым брендом среди прохладительных напитков – до и после кампании.

Q4. Какие бренды произовадителей прохладительных напитков Вы знаете или слышали? Пожалуйста укажите именно те бренды, которые Вы вспомнили в первую очередь .



//

030

ge

miu

sEff

ect

Каков образ бренда Coca-Cola в сравнении с другими брендами и производителями?

• Наибольший перевес по показателям для бренда Coca-Cola в сравнении с другими прохладительными напитками был в образах популярность и широко разрекламирован. Более того, бренд был ассоциирован с привлекательной рекламой гораздо чаще других брендов, и вместе с Pepsi, указывался как бренд, поддерживающий музыкальные события.

• Показатели Coca-Cola меньше других брендов в таких образах как веселье ( перевес в сторону Fanta) , великолепный вкус (перевес в сторону бренда Kinley) и соответствующий образу жизни и потребностям респондентов.

POSTTEST Coca-Cola Sprite Pepsi Fanta Kinley Schwepps

N = 900 900 900 900 900 900

supports sport events 6% -1% 12% -11% -4% -2%

has catchy commercials 13% -8% 5% 1% -8% -4%

socially responsible company -3% 2% -3% -4% 5% 3%

supports music events 11% -5% 11% -6% -6% -6%

energetic -6% 5% -2% -3% 3% 3%

modern -7% 1% -4% 3% 4% 3%

popular 16% -4% 6% 1% -11% -9%

widely advertised 21% -10% 9% 0% -12% -8%

trustworthy -8% 4% -5% -1% 7% 4%

fits my lifestyle and my needs

-12% 5% -6% 1% 7% 4%

fun -14% 3% -6% 13% 2% 2%

happiness -8% 3% -6% 2% 4% 4%

great taste -10% 5% -11% 3% 9% 5%

Зеленый – бренд гораздо более активно ассоциируется с данной опцией в сравнение с другими брендами и по усредненным показателям по другим утверждениям для данного бренда

Розовый – бренд гораздо реже ассоциируется с данной опцией в сравнение с другими брендами и по усредненным показателям по другим утверждениям для данного бренда

Чем более яркий цвет, тем более разнятся данные.


//

031

ge

miu

sEff

ect

Как мы измеряем эффективность кампании на бренд?

МЕТОД

Исследование основывается на методологии CAWI (Онлайн опросы аудитории). Приглашения к участию в открытом исследовании ( формат: pop-under) показываются интернет пользователям посещающим веб сайты с высоким охватом аудитории. Анкета каждый раз корректируется и настраивается в связи с целыми выбранной рекламной кампании.

Структура выборки респондентов для исследования настраивается согласно

профилю интернет пользователей с помощью аналитического взвешивания по

полу, возрасту, образованию и т.д.

ПЛАН

ИССЛЕДОВАНИЯ

Измерение общего эффекта (произведенному на ЦА через все медиа каналы)

рекламной кампании делится на две части:

•Pretest – незамедлительный сбор данных за 7 дней до старта кампании.

•Posttest – сбор данных в течение 7 дней после проведения кампании.

The campaign effect for all media channels is established based on на статистически

важных различих между pre-test и post-test результатами.

Стадии проекта «Полевая» работа Размер Выборки

Pretest >> 13 – 19 Апреля 2010 >> N=900

Posttest >> 20 – 27 Июля 2010 >> N=900


//

032

ge

miu

sEff

ect

Исследование gemiusEffect

Каждый из трех модулей gemiusEffect является независимым, объективным и нейтральным. Несмотря на то что продукт интегрируется с помощью единой site-centric платформы, все три модуля используют различные методологии для получения конечных данных.

BRANDING

gemiusDirectEffect

gemiusProfileEffect

gemiusBrandingEffect

Прямой

Отклик

Охват

ЦА

Брендинг

Исследование gemiusEffect предоставляет Вам наиболее полный и объективный набор данных для измерения эффективности Вашей онлайн рекламной кампании.

//

033

ge

miu

sEff

ect

Оптимизируйте свои креативы и целевые страницы

Получите быстрый обзор эффективности Вашей рекламной кампании

Проверьте эффективность расходования Ваших рекламных бюджетов

Найдите наиболее эффективные форматы закупок рекламных размещений

Отследите действия и определите где Ваши посетители теряют интерес

Узнайте кто подвергается взаимодействию с Вашей РК и кто взаимодействует с ней Узнайте о новых потенциальных целевых группах заинтересованных в Вас Узнайте достигла ли Ваша рекламная кампания Целевой Аудитории Улучшайте Ваши знания и корректируйте будущую коммуникацию с пользователями

Преимущества

Узнайте как Ваш бренд представляется Вашей Целевой Аудиторией (Pre/Post тест или Контрольный / Поверхностный метод) Позиционирование бренда в сравнении с Вашими конкурентами

Узнайте как интернет пользователи отреагировали на Ваши креативы

Отслеживайте осведомленность о торговой марке регулярно чтобы понимать результаты брендинга

BrandingEffect

ProfileEffect

DirectEffect

//

034

ge

miu

sEff

ect

О компании Gemius

Компания Gemius SA является крупнейшим агентством по онлайн – исследованиями в Центральной и Восточной Европе. Компания проводит исследования интернет рынка с момента своего основная в 1999 году. Делая основной упор своего бизнеса на максимизации предоставления достоверных, качественных и точных данных, компания сумела вырасти в крупнейшее агентство по исследованиям рынка интернет в Центральной и Восточной Европе менее чем за 5 лет.

Мы проводим широкую гамму исследований интернет рынка для всемирно известных клиентов по всей Европе. Компания Gemius предлагает широкий спектр продуктов, включающих анализ поведения интернет пользователей (gemiusTraffic), анализ социально – демографического профиля пользователей (gemiusProfile), или оценку эффективности онлайн рекламных кампаний (gemiusEffect). Реализуемое компанией Gemius, уникальное исследование gemiusAudience, передовой стандарт измерений онлайн аудитории для всего рекламного сообщества Центральной и Восточной Европы.

Организации << Interactive Advertising Bureau (IAB)

Международные агентства<<

MediaCom, Mediaedge:cia, MindShare, OMD, Starcom Next, Universal McCann

Сектор страхования <<

Allianz, AVIVA, ING

СМИ <<

NASPERS, MSN, Axel Springer, Edipresse

FMCG <<

Danone, Unilever

Банки <<

Alior Bank, Fortis Bank, Raiffeisen, Santander

Автомобильная отралсь <<

Renault, Skoda, Suzuki

Телеком << Deutsche Telekom, Vodafone

Некоторые наши Клиентв:

//

035

ge

miu

sEff

ect

Контакты:

+7(926)166-7702

Антон Мелехов

Директор по продажам и развитию [email protected]

Documents

Gemius effect coke_world_cup_rus