ÖRNEK OLAY İNCELEMESİ – BİR VAK’A ANALİZİ

TÜRKİYE”DE MARKETÇİLİK1950”lerde Migros ve Gima ile başlayan marketçilik alanında gerçek anlamda bir

atılımın gerçekleşmesi 1990 yılında İstanbul Büyükşehir Belediyesi ile Fransız ortaklığının Merter’de bir hipermarket açmasıyla başlamaktadır Hiper ve zincir market gibi büyük ölçekli perakendecilerin tüketici tarafından tercih edilmesinin en büyük nedeni artık tanınan ve güvenilen markalı ya da markasız ucuz ancak kaliteli olarak algılanan ürünler satmaları eni açılan hipermarketlerde fiyat ve ürün çeşitliliğinin çok fazla olmasının tüketiciye seçme şansı vermesi, bununla rekabet edemeyen küçük perakendecilerin dayanışma içine itmekte ve yapılan araştırmalar sonucu geliştirilen alternatiflerden son dönemde en çok öne çıkanı; daha az sayıda markanın bulunduğu ve daha az servis sunulan indirim marketlerinin açılması

GENEL BİLGİSosyal yaşamda kültürel gelişmeler ve görgü faktörü ekonomik yaşamda gelir ve

zaman faktörü nedeniyle iki yönlü olarak ortaya çıkan gelişmeler birçok olay gibi tüketim alışkanlıklarını da değiştiriyor Marketler, başta her türlü gıda maddeleri olmak üzere temizlik malzemesi ve kozmetik gibi gıda dışı bir kısım mallarla self-servis sistemi ile satan ,bölümlü mağazalardır Reyonlarda açık vitrin ve sergilemeye önem verilir Marketler,çok çeşitli temel gıda ve ihtiyaç maddelerini büyük ölçekli ve aracısız alımları, yüksek devir hızları vb sayesinde düşük kar marjıyla ucuz fiyattan satabilmeleri ile gelişmiş ülkelerde bakkaliye dükkanlarının yerlerini almışlardır Perakendeciliğin yapıldığı yerlerden biriside marketlerdir ve bunlarda birçok ürün bulunmaktadır Marketler müşterilerin doğrudan temas noktalarından birisidir Bu yönüyle müşteri beklentilerini karşılama ve idare etme zor bir iştir Değişen dünya şartlarında hemen her üretici, ürünlerinin marketlerde de teşhir edilmesini istemektedir Bu yönüyle marketler büyük ölçüde güç kazanmıştır Bakkalların ve toptancıların pazardaki paylarını oldukça düşürmüştür Müşteri ihtiyacını en iyi şekilde karşılamanın yollarından bir tanesi de müşteri odaklı olarak yapılan market tasarımlarıdır

MÜŞTERİ ODAKLI SÜPERMARKET TASARIMIMarketler birçok ürün içermesinden ve kısıtlı alanlara sahip olması bakımından

kolaylıkla formüle edilemeyen mekanlardır Marketler yerleşim yeri, mekan, konsept , büyüklük, müşteri kitlesi ve yerleşim düzenleri bakımından farklılıklar içerir Ancak en fazla karmaşa reyonların ne şekilde yerleştirileceği ve bu reyonlara konulacak ürünlerin hangi noktalara dikkat edilerek yerleştirileceğidir Marketler, çok kasalı yapısı nedeniyle ve en önemlisi her satış için verilen fişlerden dolayı büyük bir bilgi stoklamaktadırlar Müşterilerin hangi ürünleri bir arada aldıklarının belirlenmesi, o ürünlerin market içinde yakın alanlara konularak reyon düzenini müşteri odaklı hale getirilmesi önemlidir Birlikte çok fazla satılan ürünlerin yan yana konulması müşteri beklentilerinin sağlanmasının yanında bu ürünlerden birini alan müşterinin diğerini de alma ihtimalini göz önünde bulundurmayı ve müşterinin diğer ürünü almayı unutmamasını sağlayabilir

MARKETLERDEKİ ORTAM MÜŞTERİLERİ NASIL ETKİLİYOR?Yapılan araştırmalar gösteriyor ki; market içinde dinlediğiniz müziğin bile sizin

satın alım kararınız üzerinde belirli bir etkisi var Örneğin; neşeli fakat yavaş tempolu müzikler, süpermarket müşterilerinin raflar arasında gezinirken yavaşlamasına neden oluyor ve böylece hızlı bir şekilde rafların önünden geçmeleri engelleniyor ve ürünlere daha dikkatli bakıyorsunuzDikkat çeken bir diğer önemli nokta; unlu mamullerin market içinde pişirildiği fırın bölümünün giriş kısmına konulması Yeni pişmiş ekmeğin kokusu insanda açlık duygusu uyandırıyor ve bir bakıyorsunuz ki alışveriş listenizde olmayan fakat açlık duygunuzu bastıracak bisküvi, kurabiye vs alışveriş arabasının içine koymuşsunuz Yinede Türkiye de Unilever’in yaptığı bir araştırmaya göre süpermarket alışverişlerinin %62 si hızlı ziyaretler şeklinde oluyormuş ve her kategoride alınan ürünlerin sadece %30’u planlanmamış ürünler olduğu sonucuna ulaşılmış İzleniyor ve analiz ediliyorsunuz Dünya devi perakendeciler davranışlarınızı anlayabilmek ve buna göre hareket etmek için araştırmalara milyon dolarlar harcıyor Çıkan sonuçlar ise şaşırtıcı Tüketicilerin büyük bir çoğunluğu markete girdiklerinde önce sola bakıp daha sonra sağa doğru ilerliyorlar Bu nedenle; ödeme kasalarını sola, meyve-sebze gibi alış veriş listenizde bulunması

kesinlikle muhtemel ürünleri giriş kısmının sağındaki reyonlara koyuyorlar Satın alma davranışlarında etkili bir faktörde cinsiyetiniz Erkekler alış veriş sırasında üst raflara daha çok bakarken, bayanların gözleri alt raflara yöneliyor Erkekler egzotik ve pahalı yiyecek ürünlerini bayanlara oranla daha fazla satın alıyorlar Bu nedenle bu tip ürünler üst raflarda yer alıyor Çocuklara hitap edecek çikolata, bisküvi ve şekerli ürünlerde yine çocukların göz hizasında bulunuyorDevamlı satın alınan süt, peynir yumurta gibi ürünlerin marketlerin arka taraflarında bulunması da tesadüf değil, tüketicinin bu ürünleri alıp hemen marketi terk etmesi bu yolla engelleniyor

SATIN ALMA ALIŞKANLIKLARIMIZKadın ve erkeklerin ürünleri satın alma kararlarında mal grupları etkili olmaktadır

Giyim, yiyecek, temizlik malzemesi, çocuk ve bakım ürünleri konusunda bayanlar tartışmasız daha etkili; elektrikli ev eşyaları, dayanıklı tüketim mallarına ise erkekler daha eğilimlidir Alış veriş yerinin ve fiyatların uygunluğu tercihlerde ilk sırada yer alıyor Fiyat – kalite ilişkisi, mekânın temizliği ve markaların etkileri de dikkat çekici İndirimler ve kampanyalarda önem verilen hususlar Bizde yukarıda anlattığımız bütün bu hususları dikkate alarak marketimizin dizaynının müşteri odaklı bir şekilde oluşturma yönünde çalışmalarımızı sürdürüyoruz

FİRMAMIZ (UNISELL MARKET) HAKKINDA Unisell market olarak Türkiye’mizin geleceği olan gençlerimize hizmet etmek için

yola çıktık Kendi üniversitemizde bu eksikliği görmüş olmamız ve Anadolu”daki diğer pek çok üniversite yerleşkesinde de aynı eksikliğin olduğunu bilmemiz bize bu UNİSELL MARKETLERİNİ kampüslerin içerisinde açma fikrini verdi ve ilk mağazamızı A İ B Ü Gölköy Kampüsünde açıyoruz En önemli özelliğimiz öğrencilerin sorunlarını, ihtiyaçlarını yakından gözlemliyoruz ve bu konuda oldukça fazla bilgiye sahibiz Kampüsümüzün şehre olan uzaklığı göz önüne alındığında satılan her şeyde fahiş fiyatlar göze çarpmakta, tabiî ki alternatifin olmaması bunun en büyük sebebi Unisell market fikri de buradan ortaya çıkıyor zaten Artık satın alma davranışları da bizimle değişiyor; “ Beş kuruş fazla vereyim zamanım gitmesin ”devri kapanıyor ve Unisell kaliteliyi ucuz fiyatla ayağınıza getiriyorKişiliğimizi en iyi şekilde yansıtan şu üç özelliğimizle müşterilerimize ulaşmayı hedefliyoruz;“ Dinamik, keyifli ve dürüst…”Dinamiğiz çünkü günümüz insanının hızlı yaşam temposuna eşlik ediyoruz Keyifliyiz çünkü hep güler yüzlüyüz ve bize göre müşterilerimizi memnun görmek kadar mutlu edici bir şey yok Dürüstüz çünkü verdiğimiz sözü yerine getirmenin değerine paha biçemedik Biz başarmak için takım ruhuna inanıyoruz ve katılımcı bir yönetim anlayışıyla dayanışma ve sürekli iş birliği içinde çalışıyoruz

PAZARA GİRERKENA İ B üniversitesinde tüm temel ihtiyaçları karşılayabilecek bir markete ihtiyaç

olduğunu gördük Marketimizin yerinin üniversitemiz içinde açılan alışveriş merkezinin içinde olması nedeniyle hitap ettiğimiz kitleyi üniversitede bulunan herkes olarak belirledik Pazarımızın özelliklerini yaş ve cinsiyetten daha çok marketimizin konumu gereği, kampüs içerisindeki herkes olarak ve hitap ettiğimiz gelir grubunu ise, orta gelir grubu olarak belirledik

ÇEVRE ANALİZİUnisell adlı marketimizin pazarlama başarısı, biz yöneticilerin pazarlama

programlarını genellikle kontrol edilmesi zor olan dış çevre içerisinde yönetmemize bağlıdır Bu yüzden; makro ve mikro çevre faktörlerini inceleyeceğiz

Makro Çevre FaktörleriDemografik çevrede öğrenci nüfusunun dağılımı, çoğunluğun nerde toplandığı, mal

ve hizmetimizin talebiyle yakından alakalıdır Var olan nüfusu sayısallaştırmak gerekirse; üniversitemizin 20.000’e yaklaşan öğrenci nüfusu, kampüs yurtlarında yaşayan 1360 öğrenci ve lojmanlarda yaşayan öğretim görevlilerimiz bulunmaktadır Ayrıca açılacak olan 1000 yataklı yurt da bizim için avantajdır Bu nüfus bizim hedef pazarımızı oluşturmaktadır Hedef pazarımızın eğitim seviyesinin yüksek olması, pazara sunduğumuz malların talebini önemli ölçüde etkilemektedir Şöyle ki; son kullanma tarihi, üretim

izinleri, Türk Gıda Kodeksine uygunluğu, ISO belgesine sahip olup olmadığı gibi kriterler hedef aldığımız nüfus tarafından önemsenmektedir Biz de işletme olarak raflarımızda insan sağlığını tehdit eden hiçbir mala yer vermiyoruz Ekonomik çevremizi ise, enflasyon ve faiz oranları etkilemektedir Son günlerde dolar ve altın fiyatlarının yükselmesiyle Türk parasının değeri düşmüş, faiz oranları artmış, insanların satın alma gücü azalmıştır Yeni açılan bir firma olarak bu gelişmeler bizi olumsuz etkilese de basından da takip ettiğimiz üzere uygulanmakta olan para politikaları sayesinde ekonomimizin istikrarının devam edeceğine inanıyoruz Türk damak zevki ve satın alma alışkanlıklarını inceleyerek raflarımıza koyduğumuz malları, Türk kültürel değerleri, yaşam biçimi, gelenekleri ve inançlarına göre belirledik Öncelikle şunu belirtmeliyiz ki; marketimiz için belirlediğimiz isim ve logonun başka firmalar tarafından kullanılıp kullanılmadığını araştırdık ve gördük ki piyasada Unisell adlı hiçbir kuruluş bulunmamaktadır Biz de Türk Patent Enstitüsü’ne gerekli başvurularımızı yaptık ve marka tescil belgemizi aldık Bununla birlikte marka isim ve logomuzu kanunlarla koruma altına almış olduk Tüm pazarlama faaliyetlerimizi politik ve yasal düzenlemelere uygun olarak gerçekleştirdik

Mikro Çevre Faktörleriİşletmenin pazarı, tedarikçi kişi veya işletmeler kontrol edilemeyen değişkenler

arasında yer alsalar da makro çevresel faktörlere göre bu faktörleri etkileme şansımız daha fazladır Konum olarak üretici işletmeler ile nihai tüketiciler arasında yer almaktayız Üreticilerin tüketicilere mallarını ulaştırabilmeleri için bizimle çalışmaları gerektiğini biliyoruz Alışveriş yaptığımız toptancılarımızı seçerken bize ödeme konusunda esneklik sağlayan firmalarla çalışıyoruz Rekabet boyutuna değinecek olursak, süpermarket alışverişine gelen bir tüketicinin davranışı genellikle rutin satın alma davranışı olmaktadır Müşteriler temel ihtiyaç maddelerini satın alırken karar verme sürecinden geçmemekte, alışkanlıkları doğrultusunda satın almaktadırlar

HEDEF PAZARIN SEÇİMİ Hedef pazarımızı;’Üniversitede okuyan veya çalışan, kampüs içerisindeki yurtlarda,

lojmanlarda ve misafirhanede bulunan çağdaş, hayattan zevk alan, günlük yaşamında pratik olmayı tercih eden, orta gelir düzeyine mensup herkes ’ Olarak belirledik

Hazır (Gerçek) PazarA İ B Ü kampüsü içerisine girip çıkan herkes gerçek pazarımız içinde

bulunmaktadır

Potansiyel PazarBu yıl ve önümüzdeki yıllarda ÖSS’yi kazanarak kayıt yaptıracak öğrenciler ve yeni

açılacak fakültelere gelecek olan öğrenci ve akademisyenler potansiyel pazarımızı oluşturmaktadır

HEDEF PAZAR SEÇİM STRATEJİSİBiz Unisell market yöneticileri olarak, büyük bir pastadan az bir pay almak yerine,

küçük bir patadan büyük bir pay alarak yüksek kazanç elde etmeyi tercih ettik Bu yüzden yoğun Pazar stratejisini seçtik ve uyguladık Oluşturduğumuz pazarlama karmasıyla seçtiğimiz hedef pazara yönelmeye karar verdik

KONUMLANDIRMAİhtiyaçlarınızı karşılarken aynı zamanda özel fiyat avantajlarımızdan yararlanacak

ve kendinizi ayrıcalıklı hissedeceksiniz Biz insanların akıllarında özellikle üniversite içerisinde bulunan ve bu yönüyle ilk olan, hitap ettiğimiz kesime uygun fiyatlandırma politikası izleyen, lüks mallar satmayan, güvenilir ve samimi bir marka olarak yer almayı istiyoruz Unisell market olarak raflarımıza asla üretim izni olmayan mallar koymuyoruz, şarküteri ve unlu mamul reyonlarımızdaki personelimizin ve ortamın hijyenik koşullara uygunluğuna devamlı olarak dikkat ediyoruz Güler yüzlü ve nazik personelimiz müşterilere samimi bir ortamda olduklarını hissettiriyor Bu yüzden üniversiteli olan herkesi marketimize bekliyoruz ve diyoruz ki; “Üniversiteliler! Alışverişin farkını bizimle yaşayın…”

DAĞITIMMarket içi alımlarımızda farklı tedarikçilerle çalışarak dolaylı dağıtım kanalını kullanmaktayız

TUTUNDURMAReklam Yerel radyolarda reklamımızı her akşam 17:00-23:00 saatleri arasında günde en az 13 kez yayınlatmaktayız Kampus içerisindeki ilan panolarında reklam afişlerimize yer verdik Okul servislerine ve yurtlara broşürlerimizi bıraktık

Halkla İlişkilerİzzet Baysal Anma Günleri’ne ve Üniversite Bahar Şenliklerine sponsor oluyoruz

Satış TutundurmaBelli bir limitin üzerinde (75YTL) alışveriş yapan müşterilerimize, o ay içerisinde

yaptıkları alışverişlerinin fişlerini göstermeleri karşılığında bir kişilik yemek fişi ya da sinema biletini isteğe göre hediye ediyoruz Çalışanlarımız için kendi aralarında ayın elemanını belirlemeleri ve seçilen elemana o ay içinde 2 gün fazladan izin kullandırma kararı aldık

SATIŞ SONRASI HİZMETLERMutlu Tüketici hattımız: 0800 810 80 81,numaralı ücretsiz telefonumuzu arayarak

her türlü öneri istek ve şikâyetlerinizi dile getirebilirsiniz Tarihi geçmiş ürünlere iade garantisi veriyoruzMağazamız içinde tarihi geçmiş bir ürünle karşılaşırsanız yenisini hediye ediyoruzReklamını yaptığımız indirimli ürünü raflarımızda bulamazsanız bir üst kalitede veya aynı düzeyde olan ürünü isteğinize göre aynı indirimli fiyattan veriyoruz Altı ayda bir anketler düzenleyerek müşterilerimize olan ilgimizi taze tutuyoruz ve pazarlama bilgi sistemine bu yolla katkı sağlıyoruz

S W O T ANALİZİ FIRSATLAR Türkiye”nin potansiyelinden bahsedilen her konuşmanın ana teması olan genç nüfusun Türkiye ekonomisinin lokomotifi olması Perakendecilik sektörünün Türkiye”nin en hızlı büyüyen ve gelişen sektörlerinden bir olması Süpermarketlerin temel ihtiyaç maddelerinin tümünü bünyesinde barındırması nedeniyle insanlara zaman ve enerji tasarrufu sağlaması A İ B Ü ve Anadolu’daki diğer pek çok üniversitenin şehir merkezine uzak olması, kampüs içerisinde yaşayanların ihtiyaçlarını karşılamakta güçlük çekmeleri Bakkallarda gıda ve temizlik ürünleri sınırlı çeşitle sunulurken marketlerde farklı ürünlerin farklı kalitede ve fiyatta sunulması için yeterli kapasite mevcuttur

TEHDİTLER Şehir merkezinde büyük ölçekli birçok marketin bulunması ve bu yüzden karşılaşılabilecek rekabet güçlükleri Tatil dönemlerinde üniversite nüfusunun büyük çoğunluğunun şehirde olmaması nedeniyle talepte yaşanan aşırı düşüş

GÜÇLÜ YÖNLERİMİZ Yeni bir marka oluşumuz sebebiyle imajımızı zedeleyecek veya tüketiciyi bizden uzaklaştıracak kötü bir geçmişimizin olmayışı Müşteri odaklı market tasarımına önem verdiğimiz için müşterilerimize bizim marketimizde aradıkları ürünü kolayca bulabilme avantajı sağlıyoruz İş Bankası’nın üniversiteli öğrencilere yönelik yürüttüğü çalışmalar sonucu pek çok kişi maximum kart sahibi oldu, marketimizde maximum kart sahiplerine yaptığımız anlaşma ile 50 YTL’ yi geçen alışverişlerde taksit imkanı sunuyoruz Alışveriş merkezi içinde bulunmamız sonucu, gezmeye bile olsa gelen insanların bizim marketimizi de gezmeleri

ZAYIF YÖNLERİMİZ Alışveriş merkezinin mimari yapısı sebebiyle bize ayrılan yerin dar olması ve bunun yol açtığı raf sıkışıklığı yüzünden marka çeşitliliğimizin az olması

Kuruluş yerimiz yüzünden hedef pazarımızın bizi tercih etmemesi durumunda satışlarımızda karşılaşacağımız düşüş Yeni bir firma olduğumuz için yaşadığımız mali güçlükler Pazarda fiyat rekabetinin yoğun olması ve bizim bununla başa çıkarken kar marjımızın düşmesi

VİZYON Türkiye’deki dinamik genç nüfusun alışverişteki tek tercihi haline gelmek ve ülke genelindeki üniversite kampüslerinde birer şube açarak konusunda öncü ve lider bir marka olmak

MİSYON Zamanın ve şartların getirdiği koşulları en iyi şekilde değerlendirmek, bilgimiz ve yaratıcılığımızla bütünleştirip müşterilerimizin zihninde güvenilir ve hesaplı imajını yaratmak

AMAÇ Sahip olduğumuz bilgi, insan ve finans kaynaklarını en verimli şekilde katma değere dönüştürerek sürekli geliştirmek, en kaliteliyi en ucuza müşterilerimizin hizmetine sunmak

HEDEF Performans, akıllı yatırımlar, verimlilik ve karlılıkla büyümemizi sürekli kılmak için hedefimiz 2010 yılı itibariyle 2 üniversite kampusünde market açarak hizmet vermek ve büyümeye devam etmek

VARSAYIMLAR1 ) Alışveriş merkezi içinde açılan dükkânların ihalesine girdiğimizi, market için verdiğimiz teklif sonucu ihaleyi kazandığımızı ve gerekli yasal prosedürleri yerine getirdiğimizi varsayıyoruz2 ) Ülke genelindeki 18-25 yaş arası kişilerin en çok hangi markaları tercih ettiklerini bildiğimizi varsayıyoruz

PROBLEM 1: Market alanımızın dar olması nedeniyle oluşacak raf sıkışıklığı yüzünden marka seçeneklerimizin kısıtlı olması bunun da tüketicinin daha fazla markalı ürünü bir arada bulabileceği büyük rakiplerimizi tercih etmeleri

ALTERNATİFLER: Orta gelir düzeyine hitap ettiğimiz için reyonlarımızda bu gelir grubuna göre fiyatlandırma yapıyoruz, kaliteliyi ucuza satma politikası uygulayan markaları bulundurmayı tercih ediyoruz, üst gelir grubuna hitap edecek lüks markaları satmıyoruz Elektronik eşya, zücaciye ve tekstil gibi mallara yer vermeyip sadece temel ihtiyaç maddelerine odaklanmayı tercih ediyoruz Raflarımızda bulunan ürünlerin kapladığı alanı ve markaları talebe yönelik olarak düzenlemek üzere esnek davranıyoruz

PROBLEM 2: Perakendecilik sektöründe fiyat rekabetinin yoğun olması ve tüketici talebinin çok esnek olması nedeniyle karlılığın azalması

ALTERNATİFLER: Pazara derinliğine girmeyi amaçlayan bir işletme olarak kar oranlarımızı minimum düzeyde tutarak sürümden kazanma yoluna gidiyoruz Kuruluş amacımız ve hedeflerimiz doğrultusunda ilk yıllar yatırıma yönelik bir tutum içerisinde olduğumuzdan düşük fiyatlı politikamız sayesinde sadık müşteriler kazanacağımız ve böylece satış gelirlerimizi istikrarlı bir seviyede tutabileceğimiz düşüncesindeyiz