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概 况 篇

现状与分析

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我国新闻媒体资本运营情况初探

编者按：近年来，我国传媒的资本运营已开始启动，并日

益成为社会各界关注的热点。为此，中国记协国内工作部于

年 月开始，对我国新闻界资本运营和社会资金注入新

闻媒体的实际状况以及如何规范、管理新闻媒体资本运营等

问题，进行了比较全面的考察调研。调研采取了搜集资料、开

座谈会、实地考察等方式，并重点了解了上海市广电局所属的

上海东方明珠股份有限公司、《成都商报》所属的成都博瑞传

播股份有限公司、湖南省广电局所属的湖南电广传媒股份有

限公司三家上市公司的情况。在分析研究并吸取了各方专家

的意见后，形成了这份调研报告。据悉，该报告得到有关部门

的重视和好评。

近几年来，新闻界资本运营以及社会资金注入新闻媒体，

已成为社会各界日益关注的热点。所谓资本运营，是一种经

营手段。从宏观的角度讲，经济体所拥有的各种社会资源、各

种生产要素，都可视为有经营价值的资本，通过流动、兼并、重

组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径，进行优化配置，实现

最大限度的增值。新闻媒体实际上也是各种生产要素构成的

具有政治属性的经济实体。新闻媒体所拥有的各种有形资产

和无形资产（如党报、国家台的品牌资本、人才资本等）都可视

为资本，通过资本运营的方式实现价值增值。今年 月，国家

广电总局指定的有线电视网络试点企业、北京市政府批准的

“歌惟一一家建设经营管理北京市有线广电网络的单位

华有线”的上市，再度引起了社会各界的关注。我们在

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年对新闻媒体资本运营的基本情况进行调研，并就这一问题

进行初步探讨。

一、我国新闻媒体资本运营的背景

资本运营是建立社会主义市场经济体制和新闻事业发

展的需要传媒业具有高附加值、高收益的特点和良好的社会

效益。 种产年美国摩根斯坦利全球投资报告对 业建

立起世界级有竞争力的大企业所需的年限作了统计分析，发

现传媒业所需的年限为 年，远远短于医药业、日常消费品、

银行、电力、能源和建筑业。据专家估计，目前我国整个新闻

传媒市场的规模可超过 亿元

而在过去计划经济体制下，我国新闻媒体属于事业单位

事业管理，所需经费完全由国家财政拨款，没有竞争，也无需

讲求经济效益。随着改革开放的深化与事业发展的需要，

年财政部批准《人民日报》等新闻单位实行“事业单位，

年 月，又发文重申并在全国新闻媒企业化管理” 体中

年后，有推广“事业单位，企业化管理”。 关规定允许新

闻媒体开展多种经营。同时，国家对新闻媒体的投入也从最

初的财政包干到逐年递减，最后发展到新闻媒体成为独立法

人，经济上独立自主，自负盈亏，自我约 年束，自我发展。

代中期，传媒业进入“采编和经营两个轮子一起转”的发展新

阶段。

年，国家开始把广播电视列入第三产业进行统计。

年把广播电视和报刊经营管理列入需要加快发展的第

三产业行列。同年，江泽民总书记视察《人民日报》时明确指

出“：过去我们的传媒只讲宣传，如今在市场经济条件下，新闻

传媒既要宣传，又要经营。”党的十四届六中全会决议又强调：

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“要适应社会主义市场经济的要求，建立规范有效的筹资机

制，逐渐形成对精神文明建设多渠道投入的体制。”这是对媒

体在市场经济条件下产业属性的认可。这种产业属性使新闻

媒体成为以新闻宣传为主业，有独立生存能力和市场竞争能

力的特殊“市场实体”。

虽然近年来，全国新闻媒体广告收入增长率持续高于国

民经济增长率，使传媒业被称为经济效益显著的“朝阳行业”。

但在调查中发现：

激烈的市场竞争，使新闻媒体不得不扩张规模，更新设

备，引进人才，进入新的资金投入期。

）省级以上新闻媒体大多已停止财政拨款，实行自负盈

亏，自我发展。媒 来源于广告经营体经营收入的

收入，又受制于经济环境而显得脆弱。虽然有些省报拥有数

家子报子刊，但整个省报收入的 以上往往又依赖于其中

一两张子报的支撑。全国规模最大的新闻媒体 中央电视

的广告收入来源于第一套节目的广告。全国有台 线广

电网络建设急需巨额发展资金。就连国家以 亿重点扶

植的五大新闻媒体网站，仍严重缺乏发展资金。

）作为特殊产业的新闻媒体，不但要像其他企业那样缴

纳各种税收，甚至还要承担当地党政部门的一些硬性摊派，如

赞助文艺团体，购买体育场看台包厢，参建文化发展基金等。

年年底，国家将年提出的到 不再对多数新

闻媒体实行税收的先征后退政策，引起众多媒体的担忧。

正是由于出现以上这些情况，使得新闻媒体普遍面临着

发展资金不足的困难，从而强烈需求有新的资金投入。

资本运营是适应经济全球化和国际舆论斗争、文化竞

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争的需要

世实际上，国际传媒集团早在 纪 年代末 年代

初，就已经进入我国专业技术期刊市场。在全球拥有 家

专业出版物的国际数据公司 ，在 种刊中国合作出版了

物，其中最有名的是《计算机世 公界报》。 月，年

司董事长麦戈文表示，未来 年里，还将在中国投资 亿美

元。美国《商业周刊》、《时代》等世界知名杂志通过版权贸易

进入中国市场。 年美国《财富》杂志以在上海举办全球

论坛为条件，换取了在我国创办中文版的许可。同时，跨国传

媒集团和国际商业资本还进入了中国传媒业的市场终端。如

德国贝塔斯曼跨国出版集团 年抢滩上海，建立了庞大高

效、面向全国的书友会，直接开展图书报刊的发行零售业务。

还有，不少跨国广告公司也通过合资方式控制国内大型广告

公司，并进入中国广告市场。另外，我国上空 多颗直播卫

星发射的电视信号中，约有 个中文频道，现在是靠行政命

令禁止收转，但随着卫星收视设备的小型化和价格的低廉化，

家 、法庭私自收看将无法禁止。而国外广播如美国之音、

广等，也早已在中国落地。香港阳光卫视等也已获准有限制

地在广东落地。除此之外，更有大量的互联网信息和国外音

像制品源源不断地涌入中国市场。

面对西方主要发达国家和世界媒体巨人的舆论霸权和文

化渗透，我国四级办媒体、条块分割、垄断一隅的传媒业，则显

得非常弱小。 年我国新闻媒体的广告总收入为

亿 亿美元元人民币，而美国《纽约时报》一年的广告额就达

（折合人民币约为 亿元）。英国《国际电视业务》公布

年世界 家大电视公司排行榜，我国仅有中央电视台

一家人围，排在第 位。而排名第 位的意大利媒介设备

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公司当年的总收入为 亿美元，差不多是中央电视台当年

总收入 倍。新华亿美元的 社与美联社、路透社、法新

社相比，也有不少差距。仅从用户数上说，新华社有 多

家用户，其中国外用户只有 多家，而美联社、法新社则都

有 余家用户。作为主流媒体的党报基本依赖于公费订

阅（约占 ，且发行量逐年下降，其中最有影响的《人民日

报》的发行量不过 万份。目前，互联网逐步成为人们获取

新闻的重要渠道，而迅速发展起来的商业网站对传统新闻媒

体网站也形成挑战。虽然国家重点扶植几个网站，但有限而

分散的投入相对于商业网站动辄几百万甚至几千万美元的国

际风险投资，只能说是杯水车薪。

资本运营是中国加入 后应对机遇与挑战的需要

中国加入 日益临近，“入世”后的各种协定对新闻

传播业有着各种直接或间接的影响。从美国单方面公布的中

美协议内容看，至 中国少有以下两条将影响新闻业的发展：

加入世贸当日起，允许外国电信供应商占有电信服务公司

的股权， 美国公司可以两年后这一比例可增至

在中国投资 内容供应业互联网公司，包括目前禁止的

务。

虽然我们可以利用发展中国家特别待遇条款，把我国一

些弱势产业、敏感产业例如新闻传播业列入《免除最惠国义务

规则，这个自我保护、逐步“清单》，但按照 接轨”的过程

年，最长不过 年，凡超过一般为 年以上的免除义

务，其间都要接受国际审查，看其免除条件是否仍存在，同时

其他成员也会提出对应的限制、保护和补偿要求。

正如中央电视台台长赵化勇所说：“一旦我国加入世界贸

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易组织，它的《基本电信协议》开放国内电信（广义）市场，意识

形态领域内的渗透侵蚀就会堂而皇之地进行。但从我国的广

播电视业现状看，一旦境外电子媒体大规模进入，不仅缺乏抵

御渗透的能力，一些小的广播电视台连生存的能力都有可能

成问题，更谈不上进入世界舞台驰骋。中国广播电视在 世

纪将面临它诞生以来最严峻的考验。”

国内外资本看好我国传媒业市场

在国外，尤其是一些发达国家，传媒业早已成为市场规模

巨大、利润回报丰厚的产业之一。但国外传媒市场经过多年

开发，已经相对饱和。而我 年代以来，广国传媒业虽然自

告收入年平均增长率大大高于同期国民生产总值的增长速

度。

以报业的发展为例，近十年间，报业的投资回报率也达

到 之间，远远高于同期其他产业。但我国现阶段日

份／千人，距联合国教科报千人拥有量仅为 年文组织于

代中期制定的发展中国家在本世纪末日报的千人拥有量

份／千人的最低标准，还有相当大的距离。因此，理论上我国

倍以上的潜在空间；在报刊在发行市场上存在着 广告经营

方面，一般发达国家传媒业广告收入基本占国民生产总值的

左右，而我国广告收入还不到国民生产总值的

由此，我国媒体市场被认为是世界上仅剩的少数机会较

多、开发价值较高的市场之一，成为国内外资本市场关注的投

资方向。

二、我国新闻媒体资本运营的基本情况

根据本次调查所了解的情况，我国新闻媒体对开展经营

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活动的认识和实践有一个逐步深化的过程。从资本运营的角

度，大致可分为三个阶段。但这三个阶段不是互相替代，而是

互为补充、融合发展。

我国新闻媒体资本运营的三个阶段

）多种经营阶段

从广义上讲，我国新闻媒体在 年代起步的开发三产，

多种经营，可以认为是资本运营的初级阶段。这一阶段，传媒

业经营的范围从广告、自办发行、代印、彩扩、音像制品等扩展

到节目制作、信息咨询、房地产、运输、旅游、饮食服务等。这

种单个新闻媒体的多种经营，增强了我国新闻媒体的市场和

经营意识。虽然因缺乏经营管理人才，成功的不多，但第三产

业多种经营仍是新闻媒体经营的重要内容。

集团经营阶段

年代中期以来，组建媒体集团客观上促进了媒体对子

报子刊、频率频道及区域内报刊、广电资源进行重新整合，发

挥规模优势，壮大了媒体实力和竞争力。目前新闻出版署已

批准成立了一批报业集团、出版集团、发行集团。广电总局已

年 月底要求各地在 前完成有线台和无线台的合并，正

在加快组建广播电视集团和广播电视有线网络公司。在经济

和新闻业发达的地区，已有新闻媒体提出要发展成为跨媒介、

跨地区、跨行业传媒集 人民日报》、新华社、中央团的构想。

电视台等主要中央新闻媒体也都按照传媒集团模式发展，并

初具雏形。

）资本经营阶段

新闻媒体发挥自身有形资产和无形资产优势，由子公司

直接进入资本市场筹资融资，吸纳社会资金，可以说是新闻媒

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体资本运营的高级形态。 年初，上海广电局下属的东方

明珠股份有限公司上市， 年第一支媒体股 电广实业

（后更名为电广传媒）在深市挂牌上市，其后又有《人民日报》、

《成都商报》间接控股上市公司，是我国新闻媒体尝试利用资

本经营的成功实例。

我国媒体资本运营的四种方式

种目前，我国媒体资本运营主要采取以下 方式：

合作经营

少数新闻媒体用或明或暗的方式，以国有频道、频率、刊

号为资本，通过转让一定时期的广告经营权、发行权，甚至频

道、频率时段、栏目、版面内容的刊播权，来换取社会资金的注

入（见附件一）或与上市公司合作成立子公司共同经营。

附件一：近年来陆续搜集到媒体合作经营的一些实例

年广东省新闻出版局创办新闻性的社会文化刊

物《新周刊 万元资金，获》，三九集团以提供纸张和投入

得《新周刊》的印刷、发行权。 年三九集团的“三九文化

公司”又承担《深圳商报》的《焦点》月刊、《人生十六七》等杂志

的全国发行业务。

年中国科学院机关报《中国科学报》在联想集团

万元后，更投入 名为《科学时报》，并创办子报刊《网络

报》和《科技新闻周刊》。

年，《经济日报》子报《名牌时报》为摆脱困境，与

上市公司湖南投资签订合作经营协议。湖南投资投入

年万元，获得该报 的独家发行和广告经营权。

余万元，惠州市委宣月，年 惠州晚报》亏损

传部与惠州经纬公司签订合作办报协议，社长总编由公司提

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名，按组织手续任免，公司协办参与经营，借给报社 万元，

合同期 年。但报社负债越来越多。 月，公司又年

找个体户翟某签订合办协议，个体户与公司投资比例为

并组成最高决策机构 报管会，由公司的上级公司法人练

某做报社法人代表。在《惠州晚报》被二次承包后， 年经

纬公司和其上级公司均被别的公司收购，练某又把报社

的股份卖给另一个体户。 惠州晚报》已变成企业和个体户主

管、主办、承包的 年私家报纸。 月被撤销刊号。

年 月，河南驻马店地区广电局与深圳瀚光实业

发展有限公司签订了《驻马店市光纤有线电视综合信息服务

网工程合同书》后，瀚光公司以“有线台”的名义，创办了文艺

频道，并在正常节目播出中随意插播自制的广告，实际上掌管

了播出权。对此，河南省广电厅多次发文，要求理顺建设与管

理的关系。但瀚光公司一直拒绝商谈修改合同。驻马店地区

年广电局 年 月诉 月，驻马店地区中诸法律。

级人民法院一审判决双方所签合同无效。瀚光公司对判决不

服， 年 月作出向河南省高法提出上诉，河南省高法于

判决，认为原判事实不清，处理欠妥，撤销了驻马店地区中院

的一审判决 年，发回重审。对此事，国家广电总局于

月专门发文提出严肃批评，河南省广电厅也下文要求驻马店

地区广电局坚决纠正违规违纪现象。

以上这种合作方式是最简单、最普遍的合作方式，但良莠

不齐。虽然社会资金投入新闻媒体，是借贷关系，不能改变新

闻媒体主管主办单位和国有投资主体，但在借贷合同期内出

现的出让广告经营权、报刊发行权、内容刊播权，由社会公司

运作，不仅新闻媒体的广告、发行，甚至刊播的主动权、主导权

和控制权受制于人，而且使国家的频道、频率、版面资源和舆

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论阵地变成企业公司追逐商业利润的市场，削弱或动摇了党

对舆论阵地的控制权和导向权。这类不规范现象必须坚决纠

正，严格规范。

后一类合作方式多表现在各地广电局与上市公司联手组

建股份制公司，合作建设、经营广电传输网络，已有近 家上

市 个省区市投入公司在 亿以上的资金。（参见文后附

件二）虽然广电总局尚未认可，并在 号文件中要求

“在国家有关政策出台之前，暂停审批广电系统与系统外资金

和外资以合股方式融资建设经营有线电视网”。但这种合作

解决了各省（城市）广电基础设施建设资金的不足，加快了有

线网的建设，扩大了有线网覆盖面，有利于广电事业的发展，

这是无法回避的现实。

子公司直接上市

新闻媒体将优质的经营性资产剥离出来，加以整合重组，

注册成立隶属于新闻媒体管理部门或新闻媒体的、由国有资

产控股的具有独立法人资格的股份制的子公司，然后申请成

为上市公司，公开募集资金。如 年上市的东方明珠、

年上市的年上市的中视股份和 电广传媒（参见文

后附件三）。组建独立股份制公司上市，按照《证券法》和中国

证监会的规定，从完成公司的股份制改造，上报审批，到发行

投票最终上市，是一项十分复杂的系统工程，需要很长的周

。虽然相对投资少，风险小，融资量大，但是耗时费力，难度

很大。

子公司控股上市公司

与其他企业一样，新闻媒体子公司直接上市过程繁琐漫

长，于是一些新闻媒体按照市场经济规律和证券市场规则，采

取通过子公司收购上市公司股票，控股并重组上市公司的办

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法，快 年《成速进入证券市场，获得稳定的融资渠道。如

人年都商报》下属博瑞公司控股四川电器， 民日报》下

属华闻公司控股燃气股份。（参见附件四）

附件四：博瑞投资公司与华闻公司控股上市公司的概况

一 年、 月，由《成都商报》绝对控股的子公司成都

博瑞投资 亿年，注册资本有限责任公司（成立于

亿多元，至 年 月已经元，目前总资产 投资控股了

个子公司，经营范围包括广告、发行、房地产、印刷、网络等多

个领域。）受让成都市国有资产管理局持有的上市公司四川电

器 万股国有股，一举成为四川电器的第一大股东，占

股权。随后，四川电器又将价值 万元的地产和

房产有偿转让给《成都商报》。

四川电器 月在上海证年 券交易所上市，主营高

低压电器开关，效益平平。在公司 名成改组后的新董事会

名是博瑞人，《成都商报》副社长、博瑞总经理孙员中，有 旭

军出任董事长。《成都商报》间接控股上市公司，在传媒界和

证券界引起轰动，带动四川 元，元最高涨至电器股价从

。博瑞还把成都商报发行投 的股权转飚升 递公司

让给四川电器，因此，有人称四川电器为“报业第一股”。

月，四川电器更名为成都博年 瑞传播股份有限公

司，股票简称也改为“博瑞传播”。公司将逐步介入传播业，涉

足广告、印务、出版发行、信息网络、电子商务等领域

股与《四川广播电视报》年 月，博瑞传播以 合作组建四

川博瑞广播电视传播有限公司，共同经营《四川广播电视报》

的广告、发行及相关经营性业务。同期，第一大股东博瑞投资

在受让深圳天俊投 万股法人股后，共持有博资发展公司

瑞传播 年总股本的 月，博瑞传播通过增资扩

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股，成为成都博瑞印务有限公司和成都博瑞广告有限公司的

第一 和大股东，分别拥有这两家公司 的股权。

据悉，成都博瑞印务有限公司是《成都商报》的独家承印

商，拥有稳定的印务市场；成都博瑞广告有限公司是四川地区

经营规模最大的专业化综合性广告公司之一。而《成都商报》

用 个多亿的资产控制了博瑞投资公司 亿多的资产，使得

报社有更多的资金用于基础设施建设，用于采编设备的更新、

采编人才的引进，真正实现采编部门与经营部门、采编人员与

经营人员“两分开”，也提高了办报质量，达到日发行 万量

份左 年广告收入达右， 亿元。

年二、 日，月 人民日报》创办的全资子公司中

国华闻实业发展总公司协议收购上市公司燃气股份除第一股

东外其余 家股东 万股 股权，法人股，占

从而成为第一大股东。燃气 年股份 月在深圳证券交

易所上市，主营业务为城市管道燃气的开发、设计、施工等，是

国内首家燃气行业上市公司。

上市公司第一大股东易主本不是新鲜事，但因为股权受

让方华闻公司是《人民日报》全资创办的公司而备受关注。华

闻公司成立 年，是人民日报社全资创办的全民所有制于

年底，公司净企业，公司注册资本 万元。截止到 资

亿元。其主营范围产 亿元，总资产 为：有关经济、

文化、科技方面的信息开发、咨询服务；组织文化交流。其所

属企 ”网站及华闻，中文站点、业有“

旭通国际广告公司等。

这种运作方式是进入证券市场融资的“捷径”，但是比子

公司直接上市风险要大，它不仅要求新闻媒体有较强的经济

实力，有专业的经营人才，还要选好上市公司（最好是有配股

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权的公司），并得到上市公司原控股股东的支持。否则容易出

现股权纠纷。据了解，南方日报报业集团、羊城晚报报业集

团、四川日报报业集团也都提出，如果有机会，将通过收购上

市公司的方式，进一步壮大报业经营实力。

上述两种上市方式，无论是子公司直接上市，还是子公司

控股上市公司，其实质都是新闻媒体通过自己绝对控股的子

公司进入资本市场，达到“间接”上市融资的目的。既不违反

现行关于新闻媒体管理政策，又符合资本市场规则。据

年报统计表明，沪深两市加权平均每股收益为 元，净资

，产收益率为 比 ；而上述年增长 东方明

珠、中视股份、电广传媒、博瑞传播等媒体板块加权平均每股

收益为 元，比沪深两市平均水平高出 ，净资产

，比 年增收益率为 长 。可见经济效益

是非常不错的。

）新闻媒体网站以商业模式吸纳社会资金

这是 年新闻媒体网站在相对独立运作之后采取的

新方式。

在与商业网站的竞争中，不少传统新闻媒体网站突破“网

络版”概念，兴起改版、独立、商业运营的热潮，按照市场经济

规律和网络发展规律，借鉴商业网站经验，转变机制，从股市

和社会上吸收发展资金。如《人民日报》的子报《证券时报》与

上市公司振华科技合作建立了全景网站，《羊城晚报》与上市

公司“广东高速公路网络有限公司”合组了“羊城晚报高速网

络有限公司”。由新华社参股的中华网以及含有外资的商业

网站如新浪等先后在美国纳斯达克上市，使国内网络业对上

市融资寄予希望（参见附件五）。一些中央级和地方新闻单位

还引 年入风险投资。 月，《中国青年报》先与香港上市

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公司中策集团合资创办北京中青在线网络信息技术有限公司

（中青报占 股份，中策集团占 股份），后又与中青在

线技术公司合作将原中青报网络版改组为首家市场化独立运

作的中央新闻媒体网站。中青报全权负责网站新闻频道内容

的采编、制作与发布，港资方不得介入，中青在线技术公司负

责经营和其他除新闻以外频道的内容策划、制作与发布。

附件五：中华网简况及上市情况

年 月 日，中华网在美国纳斯达克股票市场上

市，首日以每股 美元开盘并一路攀升至每股 美元，创造

了“中国网络概念股”的神话，成功地募集了 万美元，成

为第一家在美国纳斯达克上市的中国网络公司。 年

月 日，中华网在纳斯达克第二次发行股票，融资 亿美

月元。 日，中华网附属公司香港网成功在香港创业版上

市，筹资 亿美元。

中华网全称是中华网国际 月在传讯有限公司， 年

开曼群岛注册，主要从事门户网站及相关业务，是新华社在香

港的企业金鼎集团控股的中国国际网络传讯有限公司（

的全资 有价值的资产都买子公司。后来中华网公司把

了过来，两个公司之间现在已没 还有资产纽带的关系。

存在，但只是剩了一个壳。随着上市前的股权安排和置换，中

华网的主要股东新华社在公司的 左右，在股份已稀释到

股东中居第三位。美国在线公司持股为 ，并承诺在公募

的股份，倘如此，中华网的第一完成后再行购入 大股东

就是美国在线了。其他主要股东还有香港新世界基建，升阳

互动传媒网络等企业。在公司董科技、 事会和高级管理

人中，仅有中华网公司中国首席执行层 总裁周顺敖一人来

自新华社。

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中华网旗下共有中华网（ 、国中网（

、香港网（ 、台湾网（ 家网

站。其消息来源主要是新华社、法新社、路透社等世界知名的

新闻机构。其 网络互动广告联盟，是目前中国内地最大

的网络广告公司之一。从 年下半年开始，中华网加强了

在香港及内地的市场宣传活动，先是和美国在线在香港宣布，

将联手建设香港网站。又陆续在内地建立了北京、上海、深

年圳、广州、南京等 个办事处。截至 月，中华网收

购、持股的网络企业已经达到 家以上，其中国内的企业不

下 家。该公司有关负责人称，未来两三年内，中华网将在

国内投资两到三亿美元用于电子商务。

年 月入门网站每日页面浏览次数达中华网 到

万。该公司行万，登记用户达到 政总裁叶克勇称，

中华网 年有望成为中国乃至亚洲第一家能够盈利的互

联网公司，并成为 年中国第一家年销售 亿美收入达到

元的互联网公司。

背靠传统媒体优势发展起来的新闻媒体网站，需要巨额

运行 万元），而传统媒体和政府经费（如千龙网每年需要

均难以解决巨额资金缺口。因此新闻媒体网站向相对独立的

股份制网络媒体转化，实行公司化运作，引入市场机制和社会

资金是一种创新模式。东方网大股东东方明珠负责人明确表

示，东方网也将寻求上市。对于传统新闻媒体网站或明或暗

接受融资的问题，国务院新闻办网络局负责人曾表态，“对此，

我们既不提倡，也不反对。”

附件二：参股有线电视网络建设上市公司一览表

序号　　　　代码　　　　　　公司名称　　　　投资金额（万元） 主要投资项目

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聚友网络 建设成都光纤有线电

视网络

信联 湖股份 长春有线网

北有线网

中信国安 沈阳、承德、荆州有线

网，河北有线网，武汉

，有线网 唐山有

线网 ，鹤岗有线

网

中 浙江有线网大股份

山西有线网 ，特变电工 新

疆有线网

青岛青岛东方 有线网络

长沙有电广传媒 线网

株洲广播电视塔公湖南投资 司

（株洲有线网）

江西有线赣能股份 网

东方明珠 上海有线网

贵阳有线网振华科技

天山纺织 乌鲁木齐有线网

乌鲁木齐有线网友好集团

北山西三维 京中网数据有限公

司 ，从事有线网

增值服务；投资云南

有线网

长春 长春有线网亚泰

浙 ，徐绍兴有线网江天然

州有线网

福建有线网深鸿基

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北海银河 南宁有线网络

大明星电力 西南有线网络有限

责 ，建 设任公司

成都周边地区有线网

永 建设江苏、安徽、河鼎光缆

北、江西、山西等省干

线网

安徽有数源科技 铜线网

陵有线网

青鸟天 四川省广电网桥

山东省广电华光科技 网

鲁 浙江广联信息网络有润股份

限公司 ，建设

个地市的有线网

广州宽广州控股 带信息网络有

限 ，建设城公司

域主干网

梅州有宝丽华 线网

西藏圣地 宜兴有线网

附件三：东方明珠、中视股份、电广传媒三家上市公司简况

三、新闻媒体资本运营分析

资本运营是一种成效明显的经营手段

资本运营这一经营手段，对新闻媒体的超常规发展起到

了积极作用：

）能够盘活新闻媒体的可经营性资产，激活新闻媒体的

无形资产，发挥新闻媒体的品牌优势，使媒体整体资产增值。

据有关专家测算，新闻媒体的品牌如果能进行评估，一般增值

以上。这样，就可以为媒体坚持正确舆论导向提率高达

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供坚实的经济基础和可靠的物质保障。

能够在短期内迅速筹集产业发展所急需的大量资金，

使媒体能够以少量的国有资产控制大量的社会资金，用于媒

体迅速发展，壮大媒体经济实力。

）能够提高媒体的抗风险能力和竞争力，有助于克服媒

体产业结构单一、经营空间狭小、经济来源过于集中的经营缺

陷。

）能够促进媒体改革内部运行机制，加强内部企业化管

理，实行集约化经营。从而建立起完善的监督机制、财务制

度，促进新闻媒体真正实行采编部门与经营部门、采编人员与

经营人员的两分开，杜绝新闻宣传和经营管理中的腐败行为，

防止国有资产流失。

）能够促进和实现行政调控。如解决全国有线电视网络

联网和未来的“三网合一（”参见附件六）的问题，促进信息产

业的发展。支持实力强的主流媒体兼并小报小刊小台，促进

媒体以市场手段完成治散治滥，运用行政和市场手段整合传

媒资源，组建真正的优势互补、以资本为纽带的跨地域、跨媒

介、跨行业的传媒集团。

附件六：关于“三网合一”的说明

万公里我国目前已建成 有线电视干线传输网络，其中

，其广电总局仅拥有约 分散于万公里，占总数的 余

个运营者手中（包括上各个省市地方广电系统多达 市公

司）。这种分散的状况不仅不利于有线电视网络的规模发展，

也不利于国家的宏观管理。如果不能实现全国联网，就难以

发挥决定网络价值的“规模优势”。但在现存条块分割的体制

下对全国有线电视网络实现联网，必然涉及到各地方、各部门

间的利益分配，于是去年 月信息产业部和广电总局下发的

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《关于加强广播电视有线网络建设管理意见》中就提出，将利

用资产重组的手段实现全国有线电视联网。如果在中央和省

级广电有线网络公司控股的前提下，以资本运营的方式，遵照

“谁投资，谁受益”原则，建立省级广电网络传输公司，地、县以

资产入股形成子公司或分公司，就可实现我国“世界第一网”

的阵地优势。

在今年发表的“十五”规划中，已明确提出五年内，全国将

实现电信网、广电有线网和计算机网的“三网合一”。目前国

内首批联通的北京、天津、河北、山东、河南 省区有线网就有

能力向覆盖区域内的用户提供交互式电视服务。山东淄博有

线电视网已开辟了网络增值业务。牡丹江有线台已开始提供

计算机的 接入服务和远程教育业务。而据有关资

料，目前广电系统拥有全球用户最多的有线网络，价值在

亿元人民币，如果再投资 亿元铺设各省际间的光缆

干线，建成全国联通的双向宽带网，进而与电信网合作，不仅

亿元，还可以解可盘活现有有线电视网络，使其升值为

决电信网的带宽问题。实现全国有线电视网、电信网和互联

网的共同建设、共担风险、共享利润，既解决了双方争夺市场

利润问题，又有利于减少重复建设，充分发挥各自优势。

媒体资本运营引起的几点争议

对新闻媒体资本运营、吸纳社会资金发展壮大媒体实力

的做法，目前还存在一些争议。归纳起来有以下四点：

新闻媒体的资本运营是否会影响党和政府对媒体的控

制，影响媒体的喉舌作用

目前，我国的政治体制决定了新闻媒体是事业单位，是国

有资产，不允许社会资本和境外资本注入，不实行股份制，也

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不能直接改制上市。党和国家对如何管好市场经济条件下的

新闻媒体已积累了一定的经验，从制定相关法律法规到党管

干部，从传媒主办资格到行业准入，从宣传通气到新闻阅评，

有一套措施，确保党和政府对新闻媒体的有效控制和管理。

同时，新闻媒体无论是进行多种经营，还是资本运营，都必须

坚持党的领导、党性原则，坚持正确的舆论导向，这是新闻媒

体生存的基础。而在宣传报道方面坚持提供合格的新闻产

品，是媒体赢得良好社会信誉度、获得品牌效应的必要条件。

这既是新闻宣传政策与媒体社会公益性的要求，也是新闻媒

体吸纳社会资金，从资本市场上融资并发展的前提。

目前一些涉及国家主权、经济命脉的产业，如电信、银行、

电力、石油、民航、铁路等关键性行业，也已纷纷进入资本市

场。虽然广告、发行有时会制约宣传报道，但是从我们调研所

了解的情况来看，我国新闻媒体资本运营基本上采取剥离媒

体可经营性资产组成控股子公司，由子公司上市融资，从而增

强传媒的整体实力，而不是担负喉舌功能和宣传任务的新闻

媒体本身和主体业务去上市融资。即使子公司资本运营不

良，新闻媒体和主体业务的宣传报道也不可能受资本市场所

左右，以至失控。何况新闻媒体不管是否进行资本运营，都必

须把宣传报道这个主体业务与广告、印刷、发行、制作、传输、

销售等扩展业务和信息服务等增值业务这些可经营性资产完

全分开，在新闻媒体内部建立起采编和经营两个系统、两个机

构、两支队伍和两套运行机制，分别独立运行。

当然新闻媒体和传媒集团资本运营必须坚持国有传媒资

本的控股地位，这既是经济问题，又是政治问题。这不仅能够

确保国有传媒的经济命脉掌握在党和国家手中，而且能够增

强国有传媒的经济实力和党对舆论阵地的有效控制，更好地

第 23 页

发挥“喉舌”作用。

媒体资本运营是否会带来国有资产流失或产权失控等

新的经营风险，新闻媒体是否会因经营不善而面临破产？

资本运营的主要作用是以扩展业务和增值业务从资本市

场上融资并盈利，从而实现国有资产的保值增值。就整个媒

体产业而言，则有利于调整产业结构，整合产业资源，提高产

业整体效益。但是，任何一种经营手段都存在一定风险。无

论是资本运营，还是“三产”经营，在运营不善或监管不当的情

况下，都存在国 年代有资产流失的风险，如《南方日报》在

前半期就曾因大量投资于毫不熟悉的产业和地区而亏损

亿多元，至今血本无归。

虽然媒体的经济状况能够间接影响媒体新闻采编业务甚

至整个媒体的生存，但从目前国内新闻媒体经营和资本运营

的实际来看，即使媒体所拥有的部分可经营性资产（组成子公

司）在资本运营中，因经营不善而亏损，媒体也仅仅是承担对

子公司的有限责任，主要是影响媒体的收益状况。至于传媒

是否会因经营不善而破产，首先这是观念问题。在这个问题

上要有所突破。国企能够破产，那么同样有产业属性实行“企

业化管理”的新闻媒体，管理不善，经营亏损，为什么就不能破

产呢？其实并没有事业单位只能生不能死的规定。新闻媒体

是事业单位，而不是党政机关，党政机关尚可增减调整，那么，

遵循市场规律和经济规律，新闻媒体为何就不能优胜劣汰呢？

更何况目前有相当一批地县报台根本就没有多少经营收入，

入不敷出，自己养活不了自己，更谈不上资本运营。甚至有些

媒体不择手段，靠集体搞“有偿新闻”勉强生存。这样的媒体

既浪费国家的刊号、频率、频道资源，又败坏了党的新闻事业

和传媒的声誉，本来就没有多少存在价值。

第 24 页

）新闻媒体资本运营，是否影响媒体在报道资本市场资

讯时的公正性？

对股市、期货等资本市场，国家有《证券法》、《刑法》等一

整套相关法律法规来管理规范，其中包括对新闻媒体的规定，

这是必须遵守的，否则媒体将失去报道资本市场信息的资格。

交易行情资本市场信息可分为三大类： 。大屏显示，

股千百万股民众目睽睽，只能原样刊播，无法作弊 评。

股评人的资格是由资本市场主管部门审批的，虽说股评亦属

见仁见智，不会相同，但在各媒体都有此类栏目情况下，如果

媒体与股评人甚至与公司机构勾结起来误导股民，给股民带

来经济损失，媒体将迅速失去公信力，从而被受众所抛弃。与

此同时，主管部门也会加大监管处罚力度。 传播虚假的误

导信息，是一把双刃剑，不单有悖新闻媒体的新闻宣传纪律和

职业道德，而且将危及媒体自身的生存，不仅新闻主管部门要

处理，而且证监部门处罚会更加严厉。

能否以行政力量替代资本运营进行新闻媒体的资产重

组？

在市场机制尚未完全建立的条件下，运用行政力量对传

媒业加以整合重组，特别是在行政控制力较强的地区，能够有

效地推动传媒业采用更为先进的生产经营方式。但在市场经

济条件下，必须以资本为纽带，结合市场运作，共同发挥作用。

特别是在全国新闻媒体经济实力与生存环境、经营手段各异

的情况下，行政力量作为一种粗放型的管理方式，只能是推动

力、引导力，而不能是参与者。只有实行“政府推动，媒体自

愿，资产重组，资源整合”，才能实现真正带动产业发展的资产

重组。否则的话，裁判员与运动员不分家，只会造成拔苗助长

式的“拉郎配”，留下后遗症，成为传媒产业发展的障碍。

第 25 页

新闻媒体资本运营的难点

难点之一，传媒业多头管理、条块分割的管理体制与规模

化发展、组建传媒航母或联合舰队的矛盾。

几十年来，我国传媒业实行的是多头管理、行业所属、部

门所有、条块分割的四级办报台体制。从国家级讲，党的中央

宣传部门负责宣传内容和舆论导向，新闻出版署负责报刊和

音像图书的出版管理，广电总局负责广播电影电视事业的管

理，教育部负责教育电视管理，外宣办（国务院新闻办）负责对

外宣传和互联网宣传管理，文化部负责文化艺术娱乐业管理，

信息产业部、国家工商行政管理局等负责相关产业的行政管

理。省、地、县也大致参照上述模式按行政区划多头管理，分

别在各自的区域和系统内办报办台，实行大而全、小而全的

“准封闭式”发展和管理。并明文或非明文规定不准异地办报

办台，广播台不准办电视台，电视台不准办广播台，报纸、通讯

社不准办广播台电视台。从而形成中国传媒业的多头领导、

行业分割、部门分割、媒介分割、地区分割、资源分割、市场分

割，造成传媒业多层格局、结构上的重复建设与资源浪费，使

众多定位近似的新闻媒体在同一个受众市场上恶性竞争，造

成相当部分媒体生存困难。在这种体制下，即使是有雄厚资

本实力的优势媒体，也难于把规模做大，更无法组建跨媒介、

跨地区、跨行业、跨级别的传媒航母或联合舰队。

难点之二，一些地县认为中央和省级媒体的跨地域规模

发展，剥夺了自己的宣传工具和地县财产。

我国目前是按行政区划级、四级办媒体，形成媒体建设结

构重复，地域分割，资源浪费的局面，降低和削弱了中央和省

级媒体在地县的有效覆盖和影响力。

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对此，广电系统率先把四级办广电改为两级办广电和建

立省级网络传输公司，以利于中央和省级主流媒体的跨地域

规模发展。但不少地县从局部利益出发，认为这是剥夺了自

己的宣传工具和地盘财产，致使地县广电体制改革进展迟缓。

这种地方保护主义的认识误区已成为省级以上媒体集团化发

展的障碍。

难点之三，新闻媒体产权不清是媒体资本运营的障碍。

按照国家法律规定，我国报纸、广播电视等媒体产权都由

国家代表全体人民所有。但各媒体的实际创办者、投资者却

是党政部门、群众团体、国有企业等，媒体的主管主办也是这

些创办机构，而拥有媒体资产的全体人民，并没有一个明确的

政府部门来监管全国近 亿元的媒体资产，也没有对媒体

资产的处置权，而少数地方国资局却要收媒体国资占用费。

同时政府各部门、群众团体、国有企业虽然以投资者主体的身

份介入传媒，也只是在政治方向上加强领导和监督，在创办初

期给予一定的资金、人员编制等支持，但对媒体资产并没有合

法的所有权、支配权和使用权。

年代国家有新闻媒体自 关文件明确为“事业单位，企

业化管理”后，对自身所掌握的国有资产有一定的管理权、经

营权、使用权。这一政策在一段时期内，促进了各新闻媒体和

新闻事业的大发展。但随着市场经济的迅速发展，特别是媒

体规模化发展，为寻求产业扩张和资产重组而进入资本市场

筹资融资时，媒体产权不清成为媒体发展的现实问题。例如

同属广电（厅局）系统的电视台能否兼并广播电台？像南方几

家报业集团能否相互兼并、跨省兼并？能否跨媒介兼并广播

电视台？中央新闻媒体能否兼并部、省、地县媒体？在这些兼

并中，究竟谁有权清产核资、审批兼并？

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产权不清，就难以形成一个统一的传媒市场体系，传媒产

权也就无法正常流动，更无法通过资本运营实现传媒业资产

的优化配置，产权重组和集团发展。

难点之四，新闻媒体级别问题。

多年来，我国新闻媒体同党政部门一样有行政级别，使媒

年体难以在公平原则上进行竞争。 月由新闻出版署

颁布实施的《报纸管理暂行规定》第十条“创办报纸应具备下

列条件”第二款规定“：有确定的、能切实担负领导责任的主办

单位和主管部门。主管部门在中央应为部级以上（含副部级

单位）、在省为厅（局）级以上（含副厅级）、在地市、县市为县级

以上（含县级）单位。”这一规定无形中确定了各级媒体的级

别，也划定了媒体的经营与传播范围，同时也给媒体间的资本

运营带来了难题。例如，中央级、省级党报可以兼并行业报及

地方小报，但能否兼并地县党委机关报？有实力的地方报能

否兼并行政级别较高、但经营管理不善的报纸？省报、省广电

集团与省会报、省会广电（含计划单列市）集团由于级别（及传

播范围）的不平等是否会造成不公平竞争，甚至出现省级集团

的垄断？

如果按 年照 月中组部、人事部《关于加快推进事

业单位人事制度改革的意见》提出的事业单位改革的基本思

路，加快取消事业单位的行政级别，将有助于媒体的公平竞

争，规模发展。

四、关于规范新闻媒体资本运营管理的建议

历经半年多的调研，我们深切地感到，无论愿意与否，媒

体已经被各种内外因素推进市场。新闻传媒不仅是党的“喉

舌”和舆论阵地，同时也是生产精神产品的信息传播产业；不

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仅是实现社会效益的事业单位，同时也具有产业属性，要实现

经济效益，是自负盈亏、自主经营的产业实体。新闻媒体进行

资本运营，是抓住机遇，壮大实力，尽快实现规模化发展，迎接

各方面挑战的积极探索。据此，我们提出如下建议：

解放思想，勇于创新

新闻传播工作者、新闻媒体特别是新闻媒体的主管部门，

首先要以江泽民同志提出的“三个代表”为指针，以“三个创

新”为动力，以邓小平同志的“三个有利于”为标准，进一步解

放思想，实事求是，顺应形势，转变观念。在坚持党对新闻工

作的绝对领导，坚持国家对新闻媒体的绝对控制，坚持新闻媒

体“喉舌”性质不变的前提下，积极探索新闻传播理论、体制、

机制、内容、方式的改革和创新，树立大传媒观，打破行业壁

垒、条块分割和地方保护主义，推动媒体的规模化发展。

）应允许探索新闻传播业公有制的新形式，允许新闻传

播业既有国有独资的公有制形态，又有国有媒体资本绝对控

股的公有制形态；允许一些中央和省级传媒集团和强势媒体

优先进入资本市场，鼓励他们通过资本运营筹资融资，壮大经

济实力。我们应该看到，国有独资是公有制的一种形式，但并

不是唯一的形式。股份制也是一种持股人共同所有的公有

制。如果我们把国有独资媒体转变为国有控股媒体，这是一

种用部分国有媒体资本去控制业外资本的公有制形态，虽然

不如国有媒体独资“纯净”，但能以较少的钱办较多的事，何乐

而不为呢？

能否吸取国企改革经验，加快事业单位改革，特别是对

实行“企业化管理”的绝大多数新闻媒体淡化并逐步取消行政

级别？除原有的由于政治和行政因素停办或划转外，增加因

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管理不善、经济亏损而实行有生有死的退出机制，以利于强势

媒体通过资本运营兼并、整合亏损或弱势媒体，实现中央和省

级传媒集团的企业化管理，集约化经营，规模化发展。

对传媒集团国有资产管理体制进行创新，探索国有出

资人及所有权与管理权分离的管理制度。明确传媒集团的法

人性质，完善法人治理结构，逐步落实法人所有权。明确媒体

集团是以集团为经营主体的经营性集团，理顺媒体集团与集

团内主要媒体的归属和相互关系，强化集团的经营理念和经

营机制，扩大传媒集团自主权。建立完善有效的媒体集团组

织机构和运行机制，改革和理顺传媒集团内部采编和经营两

大管理体系的运行机制。

借鉴四级办广电改为两级办广电的体制改革经验，探

索如何解决党报重复建设的问题，考虑是否还需要按行政区

划层层办机关报，可否把地县两级机关报改为省报的地方新

闻版或自费订阅的地方性报纸？

允许中央和省级主流强势媒体在各自组建报业集团、

广电集团、出版集团、电影集团的基础上，以资本为纽带，打破

地方和部门所有制，实现跨媒介、跨行业、跨地区、跨集团、跨

级别的媒体兼并，创建综合型传媒航母。在中央级新闻媒体

间进行大规模的资源整合，以中央级主要新闻媒体为龙头，组

建几个在国际上有强大竞争力的国家级传媒集团。

在国务院内设立新的涵盖整个传媒产业的政府部门

月，上海将原文化局、广播影视局撤二建年 一，成

立文化广播影视管理局，以大传播产业、大文化产业的思路开

拓了新的传媒管理思路。因此，建议在国务院设立涵盖整个

传媒领域的政府产业部门，包括新闻（通讯社、报纸、广播、电

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视、网络与外宣工作）、出版（期刊、图书、音像、软件）、文化娱

乐（电影、电视剧、戏剧、音乐、艺术）等，制定相互协调、统一的

发展规划和产业政策，有利于从管理体制和政策规划上打破

行业壁垒和条块分割，打破部门所有制和地方保护主义，有利

于中央和省级传媒集团通过资本运营方式实现规模化发展，

组建跨媒介、跨地区、跨行业、跨级别的传媒航母和联合舰队。

同时还有利于规范协调媒体的市场行为，建立起监管媒体国

有资产运作情况的有效机制，并逐步完成传媒产业政事分开、

政企分开、采编与经营分开、主体业务与扩展业务分开。

尽快研究制定相应法律法规，确保加入 后党和

政府对新闻媒体的绝对控制

市场经济是法制经济。加入 后，我国各行各业都

面临着与国际接轨的问题。因此，当务之急是改变主要依靠

行政手段进行管理的做法，结合我国国情尽快修改制定一批

符合 规则的法律法规，从法制上巩固和保障党和国家

对新闻媒体的控制，逐步走向传媒管理的法制化和规范化。

）明确媒体产权主体为国有资产，通过国有资产管理局

授权，以资本为纽带，建立现代企业制度的传媒集团，媒体管

理者代表党委宣传部和国有资产管理局经营媒体。

明确规 的控股地位，限定国有资产在传媒集团中

制非国有出资方在传媒集团中的权限。

）明确新闻媒体国有资产经营管理者的责权利，制定科

学规范的投资审批制度和财务监管制度，建立相应的惩处机

制，防止国有资产流失等失职行为。修改完善新闻法规，制定

有利于媒体企业化管理、集约化经营、规模化发展的相关政

策，推动媒体跨地域、跨行业、跨媒介、跨级别兼并整合。坚持

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党管干部原则，明确规定党委对传媒集团集团一级人事的推

荐权、审批权。

规范新闻媒体的资本运营，探索新闻传播业国有控股

的运作方式

要确保党和国家对新闻传播工具的控制。我国新闻媒体

都是国有 年来，由于新闻媒体开展各种形式的独资，但近

资本运营，体制外资本事实上已经不同程度地进入传媒业。

因此要按照建议三的原则和精神，规范新闻媒体和传媒集团

的资本运营。

首先，要对资本运营有正确的认识。资本运营只是一种

经营手段。对于任何一个经营者而言，资本运营绝不是惟一

的经营手段，更不是一“运”就灵，入市就能“圈钱”。对认识有

误区的媒体管理者来讲，资本运营不仅不能解困，还隐藏着极

大的经营风险。为此要明确规定：媒体和传媒集团资本运营

必须经过党委宣传部和政府有关主管部门审批。

其次，国家要制定新闻传媒业社会融资管理办法。严格

的控规定国有媒体资本在传媒集团中 股地位。允许国

有业外资本和非国有资本进入我国新闻传播业，但要明确规

定只能进入媒体和传媒集团的扩展业务、增值业务，而不是媒

体采编报道业务。并要明确规定国有业外资本、非国有资本

及国际资本所占比例。如国有业外资本和国际资本在某一新

闻媒体如广电传输网络公司的投资总额不得超过该媒体资本

（的 ，其中国际资本不得超过该媒体总资本的 美国

联邦通讯委员会制定法律规定，如果外国人参股美国广播电

，国有业台、电视台，其股份不能超过 外资本和非国有

股份，个人股本可按公司法规 。对已资本可占 定占

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经进入广电传输网络的业外资本，则按照“谁投资，谁受益”的

原则，允许业外资本继续参股分红。对个别持股高于 的

业外公司，则可以国家产业政策为依据，通过谈判赎买或资产

置换，恢复国有媒体资本的控股地位。还可参照新加坡的规

定，在董事会里扩大国有媒体股的表决权。例如可以规定国

有媒体 票等股 于 票的表决权。同时限制非国有拥有 资

产出资方在媒体或传媒集团中的权限，如可派人参与扩展和增

值业务的发展和管理，但不能进入董事会，或者只作为出资人

参与利润分红，但不能参与采编业务。确保党和国家对新闻传

播产业的控制权、管理权、经营权和主体业务即新闻宣传的绝

对领导权、发布权，促进新闻媒体按照现代企业制度加强管理。

其三，国家要建立包括传媒资产界定、评估、核算、考核等

传媒业宏观管理体系，制定行业标准和兼并重组办法。传媒

集团要改革完善媒体财务等各项内部管理制度，研究健全适

应社会主义市场经济体制的媒体组织机构和运行机制，切实

加强媒体的内部管理和监控。

其四，可以按照《开放式证券投资基金试点办法》，申请建

立开放式经营的传媒发展投资基金，以支持国家新闻传播产

业的重点发展项目，扶持西部欠发达地区的传媒业发展。国

家政府主管部门或委托行业社团同证监部门共同监管该基金

的经营和使用。这是一种积极稳妥的资本运营方式。

对国家主流新闻媒体实行扶持政策

新闻媒体作为具有社会公益性的生产精神产品的特殊产

业实体，国家不能像对其他事业单位那样一刀切地取消现有

财政、税收、进口等扶植和优惠政策，而应在多方面为媒体的

扩张创造有利条件。特别是入世前，要扶助新闻媒体尽快实

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现规模化、集团化发展。建议对已组建的报业集团、广电集团

及出版集团、电影集团视同大型国企，至少在 准许过渡

期内在税收等方面给予扶持和优惠政策（欧洲一些国家对报

业不仅税种少，而且补贴多。如德国，一般企业增值税率为

，而报刊业税 。允许传媒集团依据市场等因率仅为

素自行决定扩减版、报纸价格、发行方式，优先增批出版社、刊

号、书号、音像出版物、频率、频道等。

在国家重点新闻网的发展方面，除了给予必要的政策资

金支持，推动媒体加快内部体制、机制、内容、方式的改革外，

还要允许新闻媒体网站从传统媒体中剥离出来，组建成隶属

于传媒集团或媒体的独立运作的二级法人公司，如新华网络

有限公司；允许新闻媒体网站开展网络广告、信息服务、电子

商务等经营性活动。允许新闻媒体网站在确保传统媒体或传

媒集团控股 的前提下，以市场化、企业化的经营方式，发

挥主流新闻网的权威背景和丰富的新闻信息资源等有形和无

形资产优势，到即将开办的国内“创业板”资本市场上市筹资，

吸纳国内外的风险投资，并欢迎业内传统媒体和各种社会资

本参股，利用社会资金发展重点主流网站，按照现代企业制度

建设网站，延揽技术、营销人才，闯出一条与传统媒体发展不

同的但适合网络媒体特点的新闻报道形式、赢利模式、管理方

式的超常规发展之路，培育一二个具有国际影响的超大型传

媒网站。

新闻媒体资本运营，是涉及到整个新闻传播产业的管理、

体制、机制、内容、方式等方方面面的改革，是系统工程的一个

方面，绝不是简单的媒体筹资融资问题，这是我们在撰写、修

改此文过程中感受最深的一点。

（孙正一　　农秋蓓　　柳婷婷）

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我国传媒产业进入证券资本市场现状研究

年以来，在中国证券资本市场，投资传媒领域已成

为新的热点和亮点。先是从事广告代理、影视节目制作及媒

体信息传播服务业的电广实业股份有限公司在深圳招股上

亿元；再有东方明珠市，募集资金近 投资上海东视广告有限

公司和上海有线电视网双向改造项目，购买东方电视台的部

分广告代理权。从 月中旬开始，东方明珠和电广实业的股

价在两周内上涨了两倍以上，以这两支股票为龙头的广电网

络股板块一路飚升，带动了深沪两市大盘的全面上扬。东方

明珠、电广实业再加上由中国国际电视总公司控股的中视股

份，目前沪深股市真正从事传媒产业经营的上市公司已有三

家。与此同时，部分非主营传媒产业的上市公司也纷纷进军

传媒领域，如湖南投资和湖南电视台协办“湖南卫视财经节目

中心”，并与《名牌时报》社合作经营《名牌时报》；四川电器由

成都商报通过下属博瑞投资公司实现间接控股后，收购了成

都商报发行投资有限公司 的股权。至于参股有线电视

成为炙手可热的“网络概念股”的上市公司更是数不胜数，从

年初信联股份收购湖北、长春两地有线电视公司股权，中信国

安参股沈阳市有线电视网并收购了河北省有线电视网，到浙

江天然收购徐州有线电视网络公司的股权，据不完全统计，介

入 多家。有线电视网络的上市公司已有

上市公司涉足传媒产业，传媒产业进军资本市场，一个

敏感的行业与一个最敏感的市场开始结缘。这一现象产生了

强大的冲击波，引起了各界人士的广泛关注。在世纪之交，随

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着我国改革开放的深化，越来越多的传媒机构开始认识到资

本市场所提供的融资和重组的机遇，同时，更多的实力机构也

开始以资本运作为切入点，介入这个前景广阔的产业领域。

国际传媒产业的发展趋势、我国传媒业现状与市场潜力

决定了其必将成为资本市场新的投资热点

世纪 年代以来，信息科技的飞速发展和应用给人

类社会带来了深刻的变革。信息化浪潮加快了全球经济结构

的调整和重组，传统的物质经济、资本经济正在向信息经济、

知识经济转变，传统的工业社会、农业社会正在向信息社会转

变。当前，我国经济正处于转型期，许多传统行业如冶金、家

电、纺织、商贸等在经济紧缩的影响下，有效需求不足，市场竞

争日趋激烈，有的已步入了微利阶段，有的甚至已陷入亏损的

泥潭。长期以来，片面追求规模数量的粗放型增长方式造成

产业结构低级化，经济效益低下。

产业结构的调整与升级已经是中国经济面临的无可逃避

的挑战。从全球范围来看，伴随着社会信息化水平的提高，传

播信息、实现信息资源的分配、提供影视文化娱乐的传媒产业

依托高新科技的应用，已经成为新兴的“朝阳产业”。传媒产

业 年的摩根斯坦利全球具有高附加值，高收益的特点，

种产业建立投资报告对 起世界级有竞争力的大企业所需

年限作了统计 年，远远快分析，发现大众传媒业所需年限为

于医药业、日常消费品、银行、电力、能源和建筑行业。在西方

发达国家，传媒业已经形成庞大的产业规模，一方面现代传媒

高度商业化，激烈的竞争使公共传媒渗透到社会政治、经济、

文化生活的几乎所有领域，其社会影响举足轻重。另一方面，

传媒产业也为高新科技的应用提供了广阔的市场，传媒综合

了最先进的科技、最新颖的思想、最快捷的信息、不断创新，成

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为社会经济发展的先导性产业。在出现“新经济”的美国，媒

介产业已经成为国民经济新的增长点。目前美国影视文化产

品的出口仅次于航天工业，成为第二大出口产业。美国前三

位的传媒集团 时代华纳、迪斯尼和默多克新闻集团均已

进入全球企业 强。以迪斯尼公司为例，其以影视动画片

生产为龙头，创立了强势品牌，并以此为依托从事主题公园、

旅游商贸、电视网、图书音像产品出版等全方位、立体化系列

开发经营。迪斯尼公司 年的营销额近 亿美元，其中

来自于广播电视， 来自主题公园，其余来自“创造性

内容”，即电影、出版以及商业。 年 月，迪斯尼公司与

香港特区政府正式签署协议，在香港合资兴建迪斯尼主题公

园。这是全球第五个，也是继东京迪斯尼，巴黎欧洲迪斯尼之

后，美国本土以外的第三个迪斯尼主题公园。香港特区政府

预计，这项总投资超过 亿港元的计划将提供逾万个就业

职位，创造庞大旅游收益，可望每年为香港本地生产总值带来

的增长，并且提升香港的国际形象。

改革开放以来，伴随着社会经济的发展和物质生活水平

的提高，电视、音响、电脑等信息家电逐渐普及，人民群众对信

息和影视文化产品的需求日益增长，我国大众传媒获得了广

阔的发展空间，报纸、杂志、电视、广播得到了飞速发展。从数

量上看，报 家增至 年代末 余期的纸从 年的

年 家增至的 余家（包括无家；电视台从 线电视

余家，教台 余家，有线电 家）视台 育电视台近

电 年代中期的台从 年代初的 家增至 家左右，

①全国广 和播电视的综合覆盖率已分别达到

②随着英特网的快速发展，网络传媒也开始异军突起，迅速成

长为传媒产业的新贵。传媒业拥有庞大的观（听）众群和读者

第 37 页

群。我国电视观众已超过 亿，③有线电视用户超过

万，报刊的读者群也在 亿以上，是世界上最庞大的受众群

体。在信息时代，拥有用户就是拥有财富，传媒产业所拥的用

户资源，是一般行业所无法企及的。依托媒体发展广告代理、

发行、影视制作、信息传播服务等业务有着巨大的市场潜力和

商业机会。我国的传媒产业， 年代的市场导入阶段，经过

年年代进入高速成长期。仅从广告市场来看，到 我

国四大媒体广告收入分别 亿亿元，报纸为：电视

元，广播 亿元，杂志 全国广亿元， 告收入过亿元的

媒体已超过 家。如果加上其他与媒介直接或间接相关的

经营项目，如报刊、图书、音像产品出版，影视节目制作发行，

电子多媒体产品开发等等，据一些专家估计， 整个传媒市场

亿，如此的规模很可能超过 巨大的市场容量，必然会吸

引有远见的投资者的目光。

从股市的特性而言，股价既反映现实的状态，但在更大程

度上又意味着未来，这种对于未来的预期是基于对市场的基

本判断的。可以说，中国的证券界也在期待着大众传媒这个

“朝阳产业”的入市为证券市场注入新的活力，为中国上市公

司结构的优化打下了基础。

年”为主《财富》全球论坛上海年会以“中国：未来

题，规模之大，参加顶尖企业之多，举世瞩目。文汇新民联合

报业集团、《广州日报》报业集团和 光明日报》报业集团的老

总们也应邀参加，这一幕令人回味和振奋。这是中国媒介产

业迅速崛起并得到产业界认同的标志，也预示着在世界经济

一体化的大潮中，依托着巨大的市场潜力和中国经济持续稳

定的发展，中国的媒介产业将在中国的企业界乃至世界的企

业界占有重要的一席。

第 38 页

利用资本市场推进传媒产业化进程

从国际传媒产业的发展趋势来看，资本市场为这个产业

提供了大显身手的舞台。为了适应国际传媒产业演变与加速

的竞争，国际各大传媒企业纷纷采用多层次发展战略，通过参

股、收购、兼并等资本运作构筑综合性传媒产业集团，加速资

本的聚集，迅速扩大资产规模。根据美国证券数据公司的一

项最新统计，传媒业与电信业、银行业一道，是当今美国兼并

收购最盛的行业。最典型的案例莫过于世界最大的媒介与娱

乐公司头把交椅的争夺战。 年，美国时代公司和华纳出

于各自利益与发展的需要，宣布合并组成时代华纳公司，成为

全球最大的媒介 亿及娱乐集团。 年，迪斯尼公司以

美元兼并了美国广播公司（ ）之后，取代了时代华纳公司

的地位。面对 年激烈的竞争， 月，时代华纳公司宣布

以 亿美元收购了拥有有线电视新闻网（ ）的特纳广播

公司，重新夺回了世界传播及娱乐公司的头把交椅。

年，时代华纳营业收入约 亿美元，其业务包括报刊、杂志、

书籍出版，电影生产发行，电视节目和网络，音像娱乐产品等

等，几乎遍及每一种媒介类型和媒介内容。另一方面，随着计

算机技术、通信技术、多媒体技术在许多方面逐渐融合，美国、

欧洲各国纷纷修改媒体法和电讯法，放松对电子媒介的管制，

推动电信产业和 宣传媒产业的整合重组。电信巨头

布收购拥有美国最大有线电视网络的美国电信公司（

）联手成微软与全国广播公司（ 公司，在英特立

网上开播新闻，非媒体企业收购媒体或与媒体结盟已并非少

数。

国际传媒业的大趋势给我们一个启示，中国传媒产业生

第 39 页

存和发展的最佳途径莫过于充分利用资本市场的资源，运用

资本运营手段筹措资本，加速扩张，大规模涉足以信息数字技

术为特征的新型传媒领域和市场潜力巨大的公众娱乐领域，

将传媒业渗透到社会经济生活的纵深处，逐步增强自身实力，

以迎接国际传媒集团日益临近的竞争与挑战。

在旧有的计划经济体制下，我国的大众传播媒介作为党

和政府的喉舌，作为社会宣传教育部门，单纯依靠国家拨款，

在经济上无所作为。我国媒体的商业行为始于 年代末、

党的十一届三中全会以年代初 后，主要表现在两个方面，

一是媒体广告业务的恢复，二是开始实行“事业单位，企业管

年党的十四理” 大确定建立社会主义市场经济的目标

以后，我国全面进入经济体制的转轨时期，这为媒介走向市场

奠定了体制基础，大众传媒具有“政治上层建筑和经济信息产

业”双重属性的理论逐渐得到了广泛的认同，媒介个体经营热

情空前高涨。广播电台开办系列台，有线电视的兴起使电视

台频道数量大大增加，在报界出现了扩版热，都市报迅速崛

年，江泽民总书记在观察人民起，媒介市场空前繁荣。

日报社时指出：“过去我们的传媒只讲宣传，如今在市场经济

条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营”“，人民日报社的同志

在集中精力办好报纸的同时，要努力搞好经营和管理”。

年，九届全国人大第一次会议明确提出，三年后包括报社、电

视台在内的大多数事业单位要实行自收自支，传媒因而被推

向市场，“媒介产业化”的理论研究也被推向了新闻传播研究

领域的前沿。

资本市场是现代市场经济的核心，兼具资金融通、体制培

育和资产重组三大功能，而资金缺乏、体制落后和资源配置不

合理正是中国传媒业面临的最重要的问题。媒体与上市公司

第 40 页

结盟，能借助资本市场融通资金，转换体制，尽快实现传媒产

业市场化、规模化经营。

就我国的电视业而言，作为一个高技术、重装备的产业，

数字化、网络化、信息化、规模化已经成为全球电视的发展趋

势。有线电视宽带双向交互式信息网络的改造、数字高清晰

度电视的实施、购买和制作高质量的节目产品、开展节目推销

和广告竞争、购置和更新日新月异的技术设备，这一切如果没

有雄厚的资本支持，是办不到的。旧有体制下的电视台，一方

面可以依靠国家拨款，另一方面拥有政策保护的垄断经营优

势；但是随着社会生态的改变，市场机制已经不可避免地渗透

到电视台的运转中。

一方面国家拨款日趋减少，电视台进入市场，自主经营、

自负盈亏；另一方面随着电视覆盖格局的改变，电视台之间争

夺观众、争夺广告客户的竞争愈演愈烈，这时资金问题就成为

了大多数电视台所面临的首要问题，单纯依靠自身原始积累，

已经远远不能满足事业发展的需要。在这种情况下，电视业

对资本市场的需求越来越大。

就管理体制 多年来，我国的电视事业而言，改革开放

总体上还处在旧有计划经济体制的框架下运行，电视部门依

行政级别四级建置，条块分割、重复建设、无序竞争造成了巨

大的资源浪费。电视业要突破旧有体制的束缚，进一步解放

和发展电视生产力，只有走股份制、集团化的道路，组建跨地

区、跨行业的广播电视产业集团，实现资源的优化配置。股份

制作为现代企业的资本组织形式，具有三权（法人所有权、股

权和经营权）分离，运转有效，遏制官僚腐败等特点。而上市

的股份制企业，必须严格按照证券市场的要求，遵守相应的操

作规程，建立起以财务管理为核心的一系列企业经营管理制

第 41 页

度、企业监督制度。借助进入证券资本市场，可以使我国传媒

企业完善自身治理结构，建立起产权清晰、责权明确、政企分

开、科学管理的现代企业制度，并借鉴国际模式，不断探索经

营管理体制的创新。

传媒产业进入证券市场的实现方式

在我国，报社、电台、电视台担负着联系党和人民群众、引

导社会舆论、进行舆论监督、建设社会主义精神文明的神圣使

命，其直接改制上市是不允许的，这是我国的政治体制所决定

的。但这并不意味着媒介所属的从事产业经营和相关业务经

营的企业公司不能上市。在市经济条件下，媒介的广告业务，

报刊的印刷、发行，电视节目（新闻性节目除外）的生产、销售

等，都是纯市场运作。而媒体单位投资的“三产”项目，如旅

游、商贸、信息咨询等等，更是必须遵循市场规律。就目前发

展情况来看，传媒产业进入证券资本市场主要有以下三种方

式：

一是将原有媒介产业集团或媒介事业单位从事广告经

营、有线网络服务、影视节目制作等可以商业化的部分剥离出

来，注册组建独立的股份制有限公司，争取上市。无锡的“中

视股份”由中央电视台下属中国国际电视总公司控股，上海的

“东方明珠”，湖南的“电广实业”均为当地广播电视局直属企

业，都是通过这种模式成功上市的。上市之后，由于公司业绩

增长稳定，经过市场炒作，企业既达到了融资的目的，同时也

使无形资产增值，知名度提高。

二是通过二级市场上的兼并、收购、控股或者股权转让，

入主上市公司，从而进入证券市场 年 月，成都商。

元的报》绝对控股的成都博瑞投资有限公司以每股 价格

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接受成都市国资局持有的四川电器 万股国家股转让，以

的股份，成为四川电器的第一大股东，在中国新闻界

引起轰动。报业间接控股上市公司，这在我国证券市场上还

是首例。

三是媒体与上市公司合作，成立子公司。如湖南电视台

与湖南中意投资集团股份有限公司合作创办“湖南卫视财经

节目中心”，并共同组建具有独立法人资格的有限责任公司。

股湖南电视台以其卫视频道时段广告资源作为投资，占

权，湖南投资以 万元现金作为投资，占 股权。湖南

投资还与《名牌时报》社合作经营《名牌时报》，负责包括发行

与广告在内的一切经营活动。

成立独立股份公司上市按照目前中国证监会的要求，从

完成公司的股份制改造，上报审批，到发行股票最终上市，是

一项十分复杂的系统工程，需要很长的时间周期，但是相对投

资较少，而且融资量大，风险小。入主已有上市公司是从证券

市场融资最快捷的途径，但是相对风险较大，选择好上市公司

是关键，最好是要有配股权的公司，这样可以减少投资风险。

与上市公司合作可以直接获得上市公司的投资，并且风险共

担，但是媒体无法对上市公司进行控制，自身不能操作证券市

场。可见三种方式各有利弊，传媒企业应根据自身经济实力

和具体情况，采取相应策略。

相关上市公司分析

湖南电广实业股份有限公司（证券简称：电广实业，证券

类型： ，所属行业：综合）是经湖南深圳 股，证券代码：

省人民政府批准，由湖南广播电视发展中心等五家单位共同

发起，对湖南广播电视发展中心进行全资改组，同时向社会公

第 43 页

开发行股票，通过募集方式设立的股份有限公司。经中国证

年 月 日券监督管理委员会批准，公司于 以“上网

万股社会公众股，向五定价”发行方式向社会公开发行

家基金公司配售 万股，共计 万股。总计募集资金

万元。

公司主营影视节目制作、发行和销售、策划、制作、发布、

代理企业和媒体广告，信息传播服务，音像制品出版发行；兼

营旅游开发、文化娱乐、餐饮服务、贸易等业务。

公司的经营业绩一直良好。据公司 年度中期报告

显示，公司 万元，实年上半年实现主营业务收入

现净利润 和 。万元，同比分别增长 该公司

作为湖南省内四家省级电视台的惟一广告代理商，可享有广

告业务收费总额的 。公司通过统一价格政策和收款制

度，消除无序竞争，直接提高了经济效益。 上半年在成

功发行了《还珠格格》第二部的同时，公司加快了电视剧制作

生产的步伐，已经完成了具有较大影响的《屈原》、《青春出动》

等大型电视连续剧的前期准备工作。

公司将上市募集资金先后投资影视节目制作设备技术改

造，广告制作中心机房全数码化改造，湖南广播电视中心演播

厅数字设备建设，湖南国际影视会展中心建设等项目。此外，

万元收购长沙有线电视传输 的该公司还以 网络

股权，并通过技术改造，使之增加视频点播、电视会议等众多

功能，从而培育出新的利润增长点。最近又发布公告斥资

亿元，分别与湖南卫视、湖南生活频道、湖南文体频道、

《湖南广播电视报》及湖南金蜂音像出版发行总公司合办强档

节目。这标志着公司全面进行媒体产业的经营，实施对媒体

产业的战略性投资，并将公司的名称由“电广实业”更改为“电

第 44 页

广传媒”。该公司主营业务涵盖了现代传媒业的几大主流，且

业绩上佳，堪称“中国传媒第一股”。

电广实业的成功是以近年来湖南广播电视事业的繁荣为

依托的。作为经济发展在全国处于中游水平的省份，湖南广

播电视事业的成功首先得益于思想观念的充分解放，树立了

“大电视、大宣传、大产业”的战略目标。

湖南广播电视厅厅长魏文彬说：“广播电视不仅具有宣传

功能，而且具有产业功能，可以作为新的经济增长点来开发。”

在机制改革方面，湖南省广播电视行业的领导们充分把握了

竞争机制。省广播电视厅所市场经济的精髓 属的卫视、

经视、生活三个电视频道实行平行运作、独立经营后，形成了

激烈的竞争态势。竞争激发了创造力，竞争使优胜劣汰，竞争

促进了节目质量的共同提高 节内容目越来越贴近百姓，

收视率越来越高，社会影响越来越大。湖南卫视能在全国众

多省级上星频道中脱颖而出，其名牌栏目《快乐大本营》、《玫

瑰之约》、《乡村发现》等得到全国观众的喜爱，正是源于在“内

年战”中磨砺出的功力。 ，湖南广电厅的广告收入上升

亿元，其中卫视台达到 亿元，经济台超，达到 过

湖南电视事业的发展已经引起了广泛关注，被万元。

电视界作为“湖南电视现象”加以研究。

上海东方明珠股份有限公司（证券简称：东方明珠，证券

类型：上海 股，证券代码： ，所属行业：综合）成立于

月年 日，由上海广播电视发展总公司、上海电视台、

上海人民广播电台、《每周广播电视》报社四家单位共同发起

组建。经中共上海市委宣传部批准为股份制试点企业，之后

经中国证券监督管理委员会批准上市发行。这是我国上市的

第一家传媒行业股份有限公司，是一次大胆而成功的试验。

第 45 页

至 年 月 日，公司注册资金为 亿元，净人民币

资产 亿元，资产规模达 亿元。公司主管广播电视

传播服务、电视设施租赁、观光娱乐、房地产开发；兼营广告设

计制作、文化交流、餐饮、出租、贸易等业务。

公司前期以东方明珠广播电视塔为企业主体，致力于各

项文化、娱乐、旅游、购物等配套功能的开放。为了获得公司

业务新的发展空间， 年公司董事会和股东大会决定调整

管理框架，逐步向信息媒体产业经营转型，将公司宗旨重新定

位为“以信息媒体产业为主业，继续完善东方明珠广播电视塔

的综合经营开发，推动上海乃至全国的信息媒体产业的发

展。”目前，公司以股东中众多传媒企业为支撑，致力于广播电

视媒体产业方面的投资和建设，目标成为多元化综合性国际

媒体大集团。

年中期，公司宣布以 亿元认购上海东视广告

公司增资 万股，总持股比例达 。东视广告扩股的

亿元的资金向上海公司以这 东方电视台购买部分广告

年，公司投资上海信息权。 网络基础设施项目，参股上

海信息 亿元，与上海有港投资公司，之后又出资人民币

线电视台共同组建上海有线网络有限公司，占注册资本的

。有线网络公司以上海有线电视台有线网络设备为基

础，开展信息化建设与相关的服务，主要经营有线网络传输业

务，利用网络进行多媒体和综合信息服务的承载业务。

据 年度中期报告显 上半年实现主营示，公司

业务 万元，税前盈利 万元。

上海的地域优势，经济优势是东方明珠发展的后盾。浦

世纪的经济发展战略中占东的开发、上海的发展在中国 有

重要的地位，上海将重新成为国际金融、贸易大都会。在大上

第 46 页

海发展战略中，依托媒体优势，在上海信息港的建设中占据重

要的一席之地，这是东方明珠最大的机遇。

无锡中视影视基地股份有限公司（证券简称：中视股份，

股，所属行业：综合）是，证券类别：上海证券代码：

经江苏省政府批准，由中央电视台无锡太湖影视城、中国国际

电视总公司、北京荧屏出租汽车公司、北京中电高科技电视发

展公司和北京未来广告公司共同发起，以无锡太湖影视城全

资下属企业三国城和唐城的资产和业务为基础进行改组，通

过募集方式设立的股 月年 日挂牌上份有限公司。

市，是国内第一家兼营影视制作业和文化旅游业的上市公司。

中央电视台无锡外景基地的建设始于 年，是我国最

早规划建设的影视拍摄基地。目前建成唐城景区、三国、水浒

景区，占地 余亩，可 余亩，并拥有较为完使用水域

年由备的影视制作设施和专业的技术人员队伍。 无锡

影视基地的三国城和唐城景区改组成立了中视影视基地股份

有限公司，开始了资本经营的尝试，由事业服务型向影视制作

业和多元化经营方向转变。

年，公司以 万元收购水浒城，并投资拍

摄大型历史电视剧《太平天国》。《太平天国》总投资 亿

元，全部来源于中视股份上市募集资金。其中主要拍摄场景

“太平天国景区”位于广东南海市松岗镇， 亩，建设占地

费用 年 月与中央电视台签订为 亿 电元。公司于

太平天国》视剧版权转让协议，以 万元出售 一剧首播

权。公司还投资南海影视城的“少儿节目制作景区”建设，参

股北京中科红叶电子有限公司，进入影视节目交易市场。

年中期报告显示，公司资 万元，产总额达

年 万元，税后利润上半年主营收入

第 47 页

万元。

中视股份的成立有着我国电视业改革发展的深刻背景。

随着国家财政拨款的逐年减少，电视业市场竞争的日趋激烈，

作为中国电视业“龙头老大”的中央电视台也居安思危，未雨

绸缪。为避免过分依赖广告，中央电视台提出了建设“第二经

济支柱”的思路，向产业集团化方向发展。 年，中央电视

台麾下的中国国际电视总公司按企业集团模式进行重组，其

下属包括中国国际电视总公司节目制作部、无锡中视影视基

地股份有限公司、中国电视节目代理公司、中视电视技术开发

公司、央视调查咨询中心、中视实业发展有限责任公司等六家

二级公司。目前，中国国际电视总公司已成为以电视产业为

主导，涉及实业投资、信息咨询和金融运作等领域的集团公

司，是国内目前最大的、最具实力的电视媒体产业集团。

除无锡外，中央电视台还相继建立了涿州、威海、南海等

影视基地， 年底开播了图文电视业务，每天有数百页图

文和几十个专业信道信息（如金融证券信息等）随全台电视信

息同时送上卫星，覆盖全国，实行有偿信息服务。另外，中央

电视台还拥有梅地亚中心、五棵松影视之家、顺义影视培训中

心等一批经营实体。

事实证明，中央电视台的向产业集团发展是明智的。

年年 日，在中央电视台广告部月 举办的 黄金

时段广告竞标会上，出现了几年来的第一次“冷场”，众商家在

竞标场上联手压价，没有任何一家像前几年那样仅仅为了得

个“标王”而当冤大头，最后中标额为 亿元，比前一年的

亿元，令亿元少了 中央电视台汗颜。

四川电器股份有限公司（证券简称：四川电器，证券代码：

，证券类别：上海 股，所属行业：工业一电子电器）于

第 48 页

年 月挂牌上市，原主营高低 年压电器开关。

月，由成都商报社绝对控股的成都博瑞投资有限责任公司受

让成都市国有资产管理局持有的四川电器 万股国有股，

一举成为四 的股权。川电器的第一大股东，拥有公司

在公司改 名成员中，有 名是博瑞人士，成组后的新董事会

都商报副社长、博瑞总经理孙旭军出任董事长。报社间接控

股上市公司，创了报社介入证券市场的先河。此举立即在传

媒界和证券界引起轰动，带 元最高涨动四川电器的股价从

至 元，飙 。一时间众家媒体议论纷纷“，借壳上市”升

之说不胫而走，四川电器甚至被称为了“中国报业第一股”。

针对社会上的种种议论，商报社长兼总编，在 年被评为

“全国报业经营管理先进工作者”“、成都市十大杰出青年”的

何华章解释说：“成都商报不会也不可能借壳上市。新闻业务

不能成为上市公司主业，这是政策。它只是附属产业间接控

股。“”商报的资产是国有资产，它的发展低一点说，是国有资

产保值增值，高一点说，是为党的新闻事业提供物质支撑。”

成都商报以经济报道为主，发行量达到了 多万，

亿，所有的投递、发行、广告队伍都年，商报的广告额超过 实

现了公司化。

年，商报牵头发起成立了博瑞投资有限公司，涉足

房地产、印刷、出版、发行、电器制造、实业投资等多个产业领

域。

据何华章介绍，商报的理想是在全国性媒体中占一席之

地，组建博瑞投资有限公司，进军资本市场，间接控股四川电

器，都体现了这一意图。成都商报的此举 个亿使其资产由

个亿，何华章说：“上市公司应该变成了 是报业集团的银

行。”

第 49 页

传媒与资本结缘必须注意的问题

资本运作是中国大众传播媒体遇到的全新课题，观念、政

策、机制等诸多实践中的问题有待明确。

首先，大众传媒作为党和政府的舆论宣传阵地，决不能仅

仅追求经济效益。必须将宣传与经营严格分开，把媒体的编

辑权与经营权严格分开，任何时候报社的编辑部门，电视台的

播出部门都不能上市。

无论是媒体参股上市公司，或是上市公司投资传媒产业，

都必须维护媒体的社会主义新闻事业的性质与宗旨不变，必

须维护媒体本身的客观性、公正性、独立性，这是一个前提条

件。

其次，加快宣传与经营分离的同时，加快政府管理职能部

门与市场经营主体的分离。我国的电视业长期以来实行以宣

传为中心，宣传、事业、管理“三位一体”，政府职能部门直接管

理媒介，而本身又是媒介的一部分。当前，局直接管台、局直

接介入媒介产业经营，日益造成主体不清，不仅不利于媒介企

业自主运作，相反，由于媒体企业对管理部门的过度依赖，又

导致企业主体意识不强，发展意识薄弱，决策目标狭隘。在这

方面，电信行业的改革值得我们借鉴。经国务院批准，中国电

信的改组方案已经确定，即由原先一家政企统一型的行政垄

断商业机构，拆为中国固定电话公司（含长话和市话业务）、中

国移运通信公司、中国寻呼公司、中国卫星通讯公司四家独立

实体。信息产业部将只作为政府管理部门，完全脱离与电信

企业的经济关系。政事分开、政企分开是改革关键，这个过程

必然要触及一些部门和个人的既得利益，是改革的攻坚战。

这一点对传媒改革而言，目前看来无法通过市场自身的力量

第 50 页

来解决，只有依靠宏观决策部门的推动。

第三，目前我国传媒业的经营管理水平有待提高，行业运

行规则还有待进一步完善与规范。特别在电视剧生产领域，

资金使用的“黑箱操作”、会计制度的不健全已经成为社会资

本进入这个领域的最大的障碍，规范投资管理行为迫在眉睫。

另外，媒体经营人才缺乏，尤其是谙熟证券市场操作的经营人

才缺乏，使媒介欠缺在资本市场上操作自身题材、持续发展的

经营能力。市场的规范化、人才的培养，种种问题随着实践的

发展，期待进一步认真加以研究和解决。

（罗霆）

注 释 ：

；自由竞争①数据来源：李良荣，《垄断

垄断竞 年夏。争》，新闻大学，

年底统计数据，来源：《广播、电视覆盖率为 中国广

播电视年鉴

③数据来源：罗明主编，《中国电视观众现状报告》。

④数据来源：范鲁彬， 快车道上的中国广告业》，《中

国记者增刊：现代媒介经营》。

⑤参见：黄升民，《国际化背景下的中国媒介产业化透视》，

企业管理 月第一版，出版社， 年

数据来源：《湖南广播电视年鉴

第 51 页

看好中国传播文化产业

证监会在近期发布的新版《上市公司行业分类指引》中，

将传播与文化产业定为上市公司 个基本产业门类之一。

其中，传播与文化产业又主要分为出版、声像、广播电影电视、

艺术、信息传播业等 个大类。这种分类给至今仍困扰人们

的“传播文化业究竟是不是产业，能否上市”等问题以明确和

肯定的答案，对推动中国传播与文化业的产业化、推动传媒、

文化企业进入资本市场具有深远和积极的意义。

分类明细：

大类：出版业、声像业、广播电影电视业、艺术业、信息传

播服务业、其他信息传播业

细类：书、报、杂志、资料出版业、声乐制品业、广播剧团数

据处理业、软件出版业、影像制品业、电影其他出版业、电视

多年的改无庸置疑，在中国 革过程中，中国传播文化

业取得了有目共睹的巨大成绩。目前中国大中城市一些主要

媒体单位的经营效益普遍不错，一些媒体企业甚至有为数不

少的闲散资金。但我们必须看到，这些丰厚的收益都是建立

在国家对传播文化产业实行垄断经营和保护基础上的结果，

一旦中国加入 ，外资媒体企业逐步渗透进中国市场，中

国媒体企业将面临严峻竞争压力。另一方面，现有的“事业单

位，企业化管理”的媒体改革实践已面临更深层次突破的要

求，同时媒体产业条块分割，跨媒体类别的投资壁垒森严也严

重制约强势媒体集团的扩张发展。而媒体单位通过企业化改

制后进入资本市场，就有可能利用资本运作手段实现跨媒体、

第 52 页

跨地域的飞跃发展，有机会成长成为混合媒体经营集团，这对

促进中国传播文化业向集约化、规模化方向发展、提升增强媒

体企业竞争力将起到重要推动作用，可见，中国传播文化业产

业化、传媒企业进入资本市场不仅是企业发展的内在要求，同

时也是中国应付国际传媒巨头竞争、复兴中华文化的必由之

举。

实际上，中国证券市场上从 年开始就已经陆陆续续

有媒体关联企业通过改制直接上了市，或通过买壳方式间接

上了市，如中视股份、东方明珠、电广传媒、博瑞传播等。从下

表看出，目前涉足传播文化业的上市公司集中在电视、书、报、

杂志、网媒等领域，声像、图书出版、电影领域则很少涉及。

由于我国现有政策限制，这些上市公司在进入资本市场

前，无一例外都进行了媒体经营性业务与非经营性业务的分

拆割离，最后进入上市公司的都是非新闻宣传性质的经营性

业务，如电视广告经营、电视节目制作买卖、报纸广告与发行、

有线网络传输服务等，电视台编播传输功能和报社编辑功能

都被排除在上市公司之外。这些上市公司凭借行业优越性和

业务的独占性，普遍表现出了比较好的成长性，其中尤以电广

传媒、东方明珠、博瑞传播经营最为稳健，值得长线持有。赛

迪传媒 年从房地产行业退出转入传播业，在新控股股东

赛迪集团的支持下向纸媒、网媒、 电视节目制作等方面全

面出击，发展势头良好，值得投资者密切关注。今年年初上市

的歌华有线（脱胎于北京有线电视台，以北京大型文化企业集

团歌华文化发展集团为股东背景，独家从事北京市的有线电

视网络传输业务，随着北京有线电视用户数量的增加、有线扩

展、增值业务开展导致用户价值的提升，公司可望获得成倍的

增长，发展前景可长期看好。另一家涉足传媒业的北京巴士

第 53 页

垄断北京公交户外广告市场，公司通过免费使用北京公交系

统的绝大部分公交媒介载体而获得高企的利润收益，具有较

强竞争优势。这两家新股公司都是长线投资佳品。

部分介入传播文化业上市公司

关联媒体单位媒体业务运作形式

中视股份中央电视台、中国国际电视总公司电视

节目制作、买卖

东方明珠上海东方电视台、上海电视台认购上海

东视广告有限公司 的股权、买断上视 分钟黄金广告

时段 年经营权、参股上海有线电视网

博瑞传播《成都商报》、《四川广播电视报》从事成

都商报纸张销售、印刷、发行等业务

诚成文化 希望》杂志全权代理杂志社广告业务

电广传媒湖南电视台、湖南有线广播台、经济台、湖

南广播电视报社、生活频道、文体频道、《母语》杂志、网娱网站

全面代理经营电视台广告业务、电视节目制作、投资湖南有线

电视网

中信国安各地有线电视台、各地广播电视局河北省

有线电视干线网及沈阳、武汉、荆州、唐山、秦皇岛、承德、沧

州、周口等城市有线电视网

赛迪传媒《中国计算机报》、赛迪网控股独家代理

《中国计算机报》广告及发行业务的中计报公司（

歌华有线北京有线电视台、歌华文化发展集团北

京广播电视网络的建设开发、经营管理和维护、广播电视节目

收转、传送；广播电视网络信息服务。

上海强生《新财经》《上海投资理财》参股新财经

第 54 页

杂志社有限公司（ ）和上海理财周刊广告发行公司

银广夏宁夏电视台控股宁夏电视传媒有限责任公

司（ ，电视节目制作、频道经营

北京巴士北京市 千余辆公交车及 万余处公

交站位等经营北京市公交系统所有车身、候车亭广告等户外

广告

上海巴士《上海商报》控股（ 《上海商报》报

社

步入 年以来，中国传播文化业在资本市场上的发展

呈现出了一些新特征。

重量级媒体集团纷纷筹备上市。早期进入资本市场的

实力媒体寥寥可数，而今，广州日报集团、广东有线电视台、文

汇新民报业集团、中国青年报社、深圳特区报、深圳商报、电脑

报等实力媒体集团都纷纷酝酿企业改制，或通过直接上市，或

走买壳上市之路，加快了进入资本市场的步伐。估计未来几

年中国将形成媒体企业上市高峰年。

传媒业成为上市公司投资新热点。一些从事其他行业

的上市公司看到了传播文化产业的前景，纷纷通过投资入股

的形式进入传媒领域，其中尤以上海强生投资力度最强。根

据上海强生最近颁布的董事会决议，公司将成立注册资本为

亿元的“上海强生传媒创业投资公司”，大举进军传媒业。

上海强生、巴士股份、银广夏等都是属于原有主营业务较稳

健、公司资金较充裕的公司，在原有主业扩张空间收窄的情况

下，这些公司都把投资传媒业作为企业的一个新利润增长点

来培育，通过资金和媒介的结合来分享行业的高收益。这是

一种较典型的资本输出。

已上市媒体企业加快向多层次、跨媒体、跨地区媒体集

第 55 页

团方向扩张。已经上市的媒体企业并不局限于经营单一种媒

体，开始注重跨媒体经营的协同效应。如电广传媒旗下就囊

括有视听媒体、纸媒、网媒；博瑞传播也开始从纸媒发展到网

电视节目制媒和 作领域。

电影、音像、图书出版业也开始跃跃欲试进入资本市

场。中国人世的压力和国内竞争的激化，使得新华书店总店、

中图集团纷纷推出新华驿站、中图图书音像店等直营连锁店，

抢占国内图书、音像零售市场。旺盛的投资需求使得这些老

牌集团纷纷开始筹划上市之路，希望通过品牌和资本的结合

将规模做大。而中国 大电影集团诸如北影、西影也与券商

接触，希望早日乘上资本市场快车。

总体看，随着中国传播文化产业类上市公司数量不断增

加，涵盖产业类别更广泛，传播文化产业将成为中国资本市场

的投资新亮点，而涉足传播文化产业的上市企业将成为中国

证券市场上一个极具成长空间和影响力的板块。

（谭晓雨）

第 56 页

传媒产业为中国新经济备下盛宴

中国正在走着美国 年前走的路，当人们的衣食住行等

基本需求实现以后，下一步最需要的就是精神享受。传媒就

处于这样一个即将腾飞的阶段。

“新经济”一词在去年可谓红得发紫，然而现在却变得有

些寒意。昨天下午，世界新经济论坛“互联网、传统媒体与资

本市场”主题圆桌讨论“爆棚”，听众们不仅是冲着新浪网

王志东、维亚康姆中国总裁李亦非、中国人民大学新闻

系教授喻国明和易凯网络资本有限公司 王冉等媒体业

“腕儿”级人物，也是奔着日渐升温的传媒产业而来的。

比较 每年是 亿美 是元和 亿美元

的收入，中国最大的媒体 中央电视台去年的广告收入是

年，中国电视出亿元人民币。 万美口的数量达

元左右，却只相当于美国大片《泰坦尼克》发行收入的

中国的传媒的差距是非常明显的。但是，这同样说明中国的

传媒行业具有巨大的潜力和商机。去年和前年，全球资本市

场的投资热点在互联网。然而，当在网络泡沫破灭之后，众多

资本又看上了媒体。

传媒产业可能是中国最后一块高回报行业

喻国明教授认为，传媒产业可能是中国最后一块暴利行

业。这是基于两点考虑，一是因为中国的传媒产业过去不被

承认产业性质，只是 年代中期之后，这种性质才开始到了

被正式地认定下来。中国的传媒产业真正进行产业化运作，

第 57 页

不过是五六年时间。因此，传媒产业市场开发的回报率将会

很大。二是从整个的世界经济发展的角度来看，包括传媒产

业在内的知识经济，是最具有成长性的一个产业部门，因此从

发展的角度来说，传媒产业作为知识经济的组成部分，也具有

相当的成长性。目前，我国媒体产业正处在一个需要规模化发

展的阶段。规模化发展的阶段对于传媒产业来说，是一种大投

入大产出，小投入不产出的投入产出的效应。如果你的投资不

够一定的规模的话，就不可能产出相应的市场回报。而我们国

家的投资市场本身，大量的投资很难找到能够有效产出利润的

行业部门，因而媒介正在这种条件下被大家所看中。

李亦非女士则认为，中国正在走着美国 年前走的路。

当人们的衣食住行等最基本需求实现以后，下一步最需要的

就是精神享受的需求。物质水平的提高，使得人们对精神生

活形成新的一种需求。传媒就包括提供信息、杂志，提供互联

网、电视等多种媒体内容。中国正处于这样一个即将腾飞，要

起步的阶段。

媒体投资应该是以人为核心的智慧型投资

喻国明教授认为，对于媒体产业的投资，虽然是高回报

的，但是也有相应的制约条件。至少有三个制约条件，第一，

它是一个大投资，或者说是需要足够量的投资，今天的媒体行

业，已经进入到赢家通吃的时代，已经建立了市场进入的门

槛。第二，媒体是要做品牌的，必须走长期线路。第三，媒介

投资是以人为核心的智慧型的投资，应该注重高智商、高智力

营造的相配套投资，甚至包括对人本身的自觉性、主动性、创

造性的尊重和保护以及激发。

李亦非女士指出，媒体其实很像高科技，一种是软件一种

第 58 页

是硬件。媒体的硬件就是传送渠道，包括电视、互联网、户外

广告等。另一种是软件，就是内容，在国外的大媒体，很多公

司都是进行分开式的投资。

媒体产业面对入世应形成价值链

喻国明教授认为，中国媒体和国外成熟媒介的差距，不仅

仅表现在资金规模，而且还体现在价值链方面，而价值链的差

距应该说比资金规模更明显一些。我国媒介基本上是一盘散

沙，属于是单兵作战，自给自足的经济。而国外的媒体都形成

了价值链，东方不亮西方亮，进入中国以后，甚至可以赔钱。

一方面赔得起，另一方面可以在其他的价值链的产出方面获

得更大的回报，这是中国目前的产业链所没有的。

王冉认为，从媒体产业而言，在内容上需要高度的本地

化，但是在整体运作上将是一个全球化运作的行业。这也就

意味着中国加入 以后，随着这些跨国传媒巨头提供更

好的平台，服务于中国的十几亿潜在的观众、读者，势必冲击

国内媒体的发行量、广告投放等等，但是对于潜在市场的影响

肯定还不仅仅这些。

王志东认为， 对我们的影响是非常巨大的，这个影

响不仅仅是说某些外商的产品可以进来，更重要的就是他对

人才，对市场的竞争的架构，对整个游戏规则的影响。真正的

对策有两个，一个是想办法变狼为狗，使其本土化；另一个就

是把自己也变成狼，甚至变成狮子、老虎、鳄鱼。想在公平的

环境下竞争，最关键的一点是要培养自己的人才，培养自己的

企业，提高自己的竞争力。

（郑勇）

第 59 页

传媒业即将登陆证券市场

中国传媒业发展到现在已经初具规模，但是由于体制和

资金的限制，为寻求自身的发展与壮大，开始纷纷抢滩证券市

场。传媒板块目前正在浮出水面。

据长城证券研究中心张玲介绍，虽然中国传媒行业面临

的发展机遇最多，竞争力的增长也最为迅速，市场也已初具规

模，但同时也存在着分工不细、积累不足、规模不大、竞争散乱

等弱点。资金和体制制约了中国传媒产业的竞争力。由于中

国的电视台、报社和有线网络还处在市场化和产业化的初期，

行业竞争缺乏规范。同时，在产品策划、制作和发行上缺乏市

场分工，容易导致资源浪费、效率低下、竞争不充分和产品的

单一雷同。随着传媒普遍地从依靠财政转向市场，又产生了

资本积累不足和投入不足的问题。因此，资金和机制是目前

制约中国传媒行业竞争力增长的主要“瓶颈”，而中国的资本

市场具有良好的筹资功能，又是现代企业制度改革的助推器，

因此利用资本市场能有力地支持中国传媒行业突破资金和体

制的双重制约。

据介绍，传媒业进入资本市场，从现有的上市公司来看，

有三种主要方式：一是直接上市，媒体通常需要先成立一家具

有独立法人资格的企业，将媒体的核心业务与经营性业务严

格分开，将经营性业务注入该企业，然后申请公开募集资金成

为上市公司。 、中视 、电广股份（如东方明珠（

）三家传媒产业公司被批准上市；二是媒体与上传媒（ 市

公司合作，设立合作企业，如青 、信联股份岛东方（

第 60 页

）等 多家上市公司通过此种方式涉足有线电视网

络领域；三是媒体通过间接方式收购上市公司进入资本市场，

将其发行、广告等边缘性业务注入上市公司，如博瑞传播

、诚成文化（ ）等通过资产重组转向报刊出版

等传媒业务的上市公司。

据中国经济时报报道，目前，深沪两市上市公司中与有线

网络有关系的大约有将近 家，总体而言，上市公司投资有

线电视网络，保证了资本的高起点和投资的连续性。由于介

入传媒业上市公司越来越多，中国证券市场的传媒板块正在

浮出水面。

第 61 页

传媒投资热远未到来

去年以来，许多具有战略眼光的投资者把目光投向了传

媒市场，有的采取间接方式，有的采取直接方式把大把的钞票

投给媒体；有的持股参与经营，有的甚至占有绝对优势比例的

股份，控制了整个媒体的经营。十分赶巧，美国纳斯达克网络

概念股一路下挫，于是有人在反思网络泡沫的同时呼吁人们

警惕媒体泡沫，甚至有人断言：下一个泡沫就是媒体。

网络泡沫是否到了不可收拾的地步，是否前景黯淡得一

点戏都没有了，姑且不论。至于传媒是否存在泡沫，或者有无

泡沫迹象，只要我们简单地回顾一下近 年来传媒发展历

程，就不难发现传媒投资热远未到来这样一个事实，一个没有

“热”起来的产业，谈何泡沫？

资本进入中国媒 世纪体并不是近来才有的事。早在

年 年代初，国际传媒集团就已进入中国专业技术代末

家专业出版物的国际数据期刊市场。在全球拥有 公司

种报刊，如《计算机世界报》等。，在中国合作出版了

年代，国内商业资本或社会资进入 本开始涉足媒体。中国

记协国内部调研报告显示，目前媒体资本运营主要采取合作

经营、子公司直接上市、子公司控股上市公司、新闻媒体网站

以商业模式吸纳社会资金等四种方式。今年以来，出现了由

一家股份制企业控股经营报纸的先例。由于传媒在中国是一

个特殊产业，实行市场准入制度，因而投资者包括已经赚了大

钱的一直比较谨慎低调。与这个巨大的市场相对应，迄今为

止，社会资本投资者屈指可数。以报纸为例，目前超过

第 62 页

家报纸中，商业资本真正进入的不到 ，商业资本真正控股

经营的更是少之又少。

从某种意义上说，传媒投资也是一种有风险的投资，媒体

也完全有可能利用风险投资发展自身。尽管风险投资的概念

已被人们普遍接受，但风险投资收益不会是立竿见影的，况且

高风险与高收益并存。网络泡沫的确给高新技术产业带来了

消极影响，风险投资者们在看到消极影响的同时，看到了高新

技术产业在中国的发展机会。他们提出，防止泡沫，高新技术

必须与传统产业相结合。我想，他们也会看到，投资传统媒

体，同样会带来机会。因为传统媒体与网络最大的区别是有

其鲜明的盈利模式。网络投资商靠炒卖网站挣钱，传统媒体

的广告和产品销售是有形和实实在在的盈利源泉。

传媒投资市场的发展需要一个过程，比如需要相关要素

市场的逐步形成。中国证监会近期发布的新版《上市公司行

业分类指引》中， 个基本将传播与文化产业定为上市公司

产业分类之一，结束了长期以来关于传播文化业是不是产业、

能否上市的争论。这为传媒资本市场的开放提供了必要的政

策条件，但是作为传媒投资市场的关键要素之一，资本市场的

形成和完善，尚需时日。此前少数几家上市媒体几乎都是通

过买壳实现上市的。在市场经济条件下，资本的流动是没有

地域界限的，就像入世后，国外书报刊销售商将进入中国市场

一样，跨地区跨行业兼并媒体，将成为媒体投资的主要形式之

一，而目前只有内蒙古、山东等少数报纸由商业资本在京城跨

地区编辑、出版和经营。此外，传媒的职业经理人市场也需要

一个形成过程。

尽管如此，传媒仍有其广阔的市场前景。在许多投资者

看来，传媒产业是“能获取超额利润的最后一块领地”。从世

第 63 页

界范围看，传媒是一个巨大的产业，而在中国，传媒业因其产

业尚处于起步阶段，其诱人的前景不可估量。以报业发展为

年间，报业的投资回报例，近 到 之间，远率高达

世远高于其他产业。整个传媒业自 年代以来，虽然纪

广告收入年平均增长率大大高于同期国民生产总值的增长速

度，但所占比例还不到国民生产总 ，而发达国家已占值的

左右，其发展空间相当可观。

综上所述，我们看到传媒市场仍存在着巨大的商业机会。

相信有眼光的投资者不会被所谓的“传媒泡沫”所左右，在国

家政策允许的范围内，在传媒投资热潮尚未来临之前，先下手

为强，积极介入传媒市场。一个朝阳产业将随着中国市场经

济的发展而兴起。

（黄文夫）

第 64 页

传媒板块有大行情

近期市场表现得相当平和，成交量相对萎缩，没有明显的

热点，惟一值得一提的是上海本地股和资产重组股因受到国

有股减持和重组题材等因素的影响而受到了市场的青睐，成

为投资者追逐的宠儿，为平静的市场提供了一道亮丽的风景。

后市这两个板块的行情仍会延续，但它们很难对大盘起到实

质性的影响，更多的是当盘中没有明显主流板块或主流板块

休息时的过渡阶段的板块。真正能够担当得起推动大盘不断

上扬，并且继续勇创新高的生力军作用的板块应当另外寻找。

目前市场应该会正在酝酿市场领涨板块的关键时期，一旦酝

酿成熟，领涨板块中的各成员将就会奋力拼杀，带领大盘展开

今年以来最容易形成“财富效应”的波澜壮阔的大行情。笔者

判断，传媒板块将成为领涨板块之一。

网络神话之所以破灭，是因为网络公司只有对未来的虚

拟预期，却不能够实现实实在在的高速增长的业绩。而具有

传媒概念的股票却不同，我们可以从已公布的年报中看出，它

们整体的成长性可以说在目前市场上是首屈一指的，这不但

是那些商业网站所无法比拟，更是传统行业所望尘莫及的。

它们的美好未来还能从以下几方 有线电视网面体现出来：

的终端用户数量增长潜力巨大，中国地大物博人口众多，通过

网络的继续不断铺开，可以为公司源源不断地带来利润。

拥有有线电视网的用户所缴纳的费用有较大的增长空间。上

月份已经由海今年 元钱上调到 元。国内有每户每月

线电视网的收费标准一般是每户每月十几元，这与国外和香

第 65 页

港的每户每月 多元人 广民币相比，还有相当大的空间。

告是公司的主要收入及利润来源，从整体上看，国内广告市场

近年来正处于蓬勃发展期。 双向宽带网改造发展空间巨

大。改造后的双向有线网集上网、看电视、影视点播 电和

话于一体，能为上市公司带来新的利润增长点。

从个股情况看，电广传媒现正稳健地运行在上升通道中，

一直受 日均线的强劲支撑。该股到 年年报以每股收

元、每股净资产益 元、每股公积金 元的业绩

闪亮登场。预计随后几年中，该股每年的业绩增长都会在

以上。以周五 元的收盘价算，只有 多倍的市

盈率，明显具备投资价值，中长线潜力巨大。

歌华有线媒体 以上，是资源丰富，基本收视费增速在

最纯正的传媒股，前期已成为领头羊，现在调整得也极为充分，并

一直受到 日均线的有效支撑。预计后市在该价位盘整一段时

间后，会继续前期的稳健攀升行情，且会不断创出新高的。

东方明珠，沪市网络股的老龙头，自从去年由 元调整下

来，目前价格已被腰斩，从形态和基本面来看，该股都应该完成

了它的底部构筑过程。目前 元的价格可以说是相当安全和

具有投资价值的。从公司的经营情况可以判断，公司今年的业

绩会有大幅度增长。该股从 元起步，现正稳健地运行在上

升通道中，投资者可以大胆介入，中长线持有必有厚报。

中视股份，公司第二大股东国际电视总公司资源丰富，全

面代理中央电视台体育频道、电视剧频道节目广告，其它广告

收入来源也较多。该股股性历来较为活跃，前期成交量明显

放大，呈价升量增之势，上攻势态较强，后市一旦突破 元的

阻力位，则会有较大的扬升空间。

（曲静瑶）

第 66 页

传媒与资本市场握手

连亏两年的 港澳获准与《中国计算机报》投资有限公

司置换 亿多元的资产，并更名为传媒投资公司，北京歌华有

线公开发行股票，筹资约 亿元⋯⋯在不到半个月的时间

里，传媒行业与资本市场两次“握手”，吸引了社会的专注“目

光”。

权威人士评价说：在改革开放的中国，每一个板块的松动

和改变都将意味着巨大的发展机遇。现在，这个机遇终于指

向一个传统上最为敏感的行业和一个现实中最为敏感的市场

的结缘 媒介产业与资本市场的结缘。中国人民大学舆

论研究所所长喻国明教授还指出，资本与媒介的结缘肯定将

是未 至 年内我国社会最值得关注的现象之一。来

借力股市传媒“扬名”

提起 年 月上市的“电广实业”传媒进军资本市场，

（后更名为“电广传媒”）可以称得上是名符其实的中国传媒第

一股了。该股以电视相关业务的包装打入资本市场大门。上

市之初，表现就很“凶猛”，成为当年一波大行情的领头羊之

元一一，股份从 度飙升到 元， 多元。去年更摸高

成都商报》属下的博其后 瑞投资公司收购了“四川电

器”，该报得以间接控股上市公司，这一“借壳”做法在媒体中

实属第一例，毋庸讳言“，四川电器”的股价也在一个多月的时

间里 元涨至 元。从

直至日前 港澳更名为传媒公司和歌华有线发行上

第 67 页

市，传媒业一直吸引着广大投资人的目光。当然这四家是典

型以媒体传播为主业的公司，其实在国内股市中媒介产业还

有一个更大的阵容：中央电视台、人民日报社等国家重量级新

闻单位都间接控股上市公司。

借力股市实现规模经营

盘点刚刚过去的 年，不难发现媒介竞争所带来的浓

烈硝烟。媒介已经不再是与市场经济“相安无事”的纯事业单

位，过去那种“皇帝女儿不愁嫁”的舒适已不复存在。

中国人民大学喻国明教授进而形象地指出：“跑马圈地”

式的高速成长阶段已成过去，新世纪迎来的是以规模竞争为

特点的市场阶段。他说，所谓规模竞争，其实质就是资本竞

争，如果说，在先前媒介产业发展过程中的高速成长阶段，资

本投入的大小还仅仅是衡量媒介利润产出大小的一个变量的

话，那么到今天，由资本大小所带来的规模大小就已经是决定

媒介生存废退的一个基本标志。

湖南广电厅的负责人对此持赞同态度。他介绍说，这几

年湖南广播电视异军突起，在全国电视业乃至整个文化界形

成了强劲的冲击波，被称为“湖南现象”。这得益于媒介走产

业道路，其中是电广传媒功不可没。电广传媒两次融资达十

几亿元。有钱了，电广传媒以直接投资方式与湖南各强势媒

介合办品牌节目，为吸引广告客户创造了条件；有钱了，电广

传媒建立了“广告、节目、网络”三位一体的传媒主业格局；有

钱了，才能走向资本运营和媒体运营“，电视、互联网、纸媒介”

齐头并进，成就核心竞争力，初显现代传媒产业集团风采；有

钱了，才不必看大广告客户的脸色行事，更容易发挥传媒的喉

舌作用。

第 68 页

就《成都商报》而言，收购“四川电器”虽说花了几千万，但

控制的资产一下子由 亿变为 个多亿，成倍扩展，而且配

股又可以获取收益，大大壮大了 成都商报》的经济实力。

借力股市力推民族品牌

国内媒介面临的竞争不仅仅来自“同胞”，还面临着国际

潮流的冲击，数字化技术和网络化经济支持下的信息时代，使

媒介产业的经济内涵不断延展，媒介市场将处于半开放政策

环境挑战的边缘。

简列几个代表性指标，不难看出我们与西方发达国家的

差距： 多年《纽约时报》每天平均广告额为 万美元，

几乎相当于中国一张权威报纸一年的广告额；文汇新民联合

报业集团固定资产，为 亿元人民币，而美国时代华纳则有

亿美元固定资产，其与美国在线合并后，新公司的市场

价值更高达 亿美元。

中国社科院的学者分析说，目前从全球范围来讲，少数几

个媒介企业集团借助其在重要的信息市场的巨大投资，使媒

介领域的内容生产、传播技术道路日益集中在他们手中，而且

这一战略还在继续。

配合其全球化战略，伴 时间表的推近，随中国加入

国际媒介集团在中国的经营活动日益频繁。尽管我国现在和

将来会明确规定限制其市场准入或经营范围，但是其巨额的

资金支持和先进的技术支持仍然可能在中国媒介市场掀起波

澜。其实不仅在固定资产等硬件上我们与西方发达国家尚难

匹敌，就是在经营管理上我们也存在差距。一位报业老总惊

呼，报社采编人员中的名记者、名编辑不少，但懂经营、懂管理

的人却难找。

第 69 页

武汉大学新闻系教授秦志希指出，由于文化本身已经成

为国家利益构成中的一个重要组成部分，文化综合国力日渐

成为国家间利益均衡的一个重要参数和力量。对文化进而整

个文化产业、文化市场的开发、控制和利用，文化“渗透”和“反

渗透”“，入侵”和“反入侵”正成为全球化背景下国家间利益争

夺的重要内容。如何有效地维护和保障本国民族文化传统和

文化产业的生存和发展，同时又不妨碍扩大对外文化交流，成

为了全球化背景下中国文化产业发展的重要课题。

专家指出，迎接这一挑战，大企业往往比小企业更具竞争

力，所承担的竞争风险与竞争成本更小，这是规模经济存在造

成的事实。而利用股市资金杠杆作用和社会资源再分配的效

用，壮大媒介自身实力，不失为一个战略选择。

（梁彦军）

第 70 页

传媒概念股激起中国股市大震荡

在中国专事 业信息媒体而积累了财富的赛迪集团，

日前收购了亏损的 港澳并正式更名为“赛迪传媒”，成为

继“电广传媒”之后第二支冠以“传媒”名称的股票。

香港大公报报道，在目前中国股票市场上“中视股份“”电

广传媒“”歌华有线“”东方明珠“”赛迪传媒”的陆续出现使中

国股市开始出现了媒体概念股。

两年多前湖南“电广传媒”成功上市，成为中国第一支传

媒股票，在中国媒体业激起了相当大的波澜。很快商业运作

化的《成都商报》在报界一炮打响去年间接收购了上市公司四

川电器改名“博瑞传播”进入资本市场。

据悉“赛迪传媒”的大股东 （赛迪集团）是隶属于信

息产业部、中国创办时间最早最权威的 媒体集团。它拥

有以《中国计算机报》为首的十六家 专业报刊媒体，并拥

有中国著名的专业 门户网站“赛迪网”和中国目前发行量

最大的光盘媒体每期发行量达 余万份的“

在成功借壳上市后，赛迪集团开始从传统平面媒体渗透

至网络传媒并进军电视传媒，从而实现立体化的传媒运作。

日前赛迪集团下属的赛迪影视投巨资策划制作了两档大型

类电视节目《环球 报道》《互联生活》进军全国并很快在

全国近百家电视台成功地实现播出。

不难发现，最近一段时间的上市公司加大了对媒体的投

万元“资力度“。湖南投资”称两年中投入 名牌时报》 北

大青鸟”据称也有相当大的资金准备注入北京的媒体。有人

第 71 页

分析是新闻事业改革的推进力度催生了社会资本进入媒体的

冲动。

更有相当一批成功的报纸目前正在谋求直接上市融资以

保证发展的后劲。

不久前《上海商报》通过与上海一家上市公司“巴士股份”

共同组建上海商报文化发展有限公司实行借壳上市其中“巴

士股份”持有《上海商报》五成权益。广州报业集团也与在法

人股上市的“建北集团”实现资产重组成立广州大洋文化传讯

股市公司期待实现在 场的上市。

媒体上市是经营市场化运作的必然结果其上市不仅打开

了全新的融资渠道也会对其运营体制产生深刻的影响。《上

海商报》与“巴士股份”共同组建新公司后立刻开始对该报实

施市场化运作目前已正式改版发行。

有媒体人士指出与资金的求相比较媒体更多的是希望通

过商业资本的进入给媒体的营销带来一个新的商业模式对媒

体的单位事业性质带来机制上的突破从而给媒体带来新的经

营上的活力。

有消息称“迪士尼”已经携手“海虹”正式进军中国互联

网。而 公司办事处也已于日前正式进驻上海。这美国

的日益临近国外传些举动不难看出随着中国加入 媒集

团正在伺机大举进入中国。

媒体如何应对越来越激烈的市场竞争“人世”以后，怎样

在不长的时间内迅速大造中国的媒体巨人？如何依托资源优

势开展资本运作这是许多媒体老总现时考虑的实际问题。

第 72 页

中国媒体与资本亲密接触

在互联网泡沫伴随绚烂的色彩破裂之后，曾经一度被人

们讥笑为老朽的传统媒体，却受到了来自国内外资本的广泛

关注。资本与媒体的亲密接触，为我国传媒市场开辟了一个

新的发展空间。

从去年下半年开始，尤其是境外的传媒集团、资本巨头们

纷纷瞄准我国媒体产业；国内外投资人、媒介大腕、业内专家

在各种规格的媒体论坛上济济一堂时，“媒体与资本”的联姻

迅速成为当前时髦的话题⋯⋯

媒体概念股冲击资本市场

不久前，证监会宣布对上市公司重新进行行业划分，新增

加的门类包括传媒和文化。这意味着传媒企业在资本市场获

得了身份认定，一个真正的传媒板块将在资本市场出现。

种种事实业已表明，在资本市场上，受到追捧的“传媒板

块”正不断升温。自 年以来，我国股市上开始出现媒体

概念股，上市公司加大了对传媒的投资力度。湖南投资集团

向经济日报社下属的《名牌时报》投资 万元，获得该报独

家发行和广告经营权，东明珠出巨资控股上海东方电视台旗

下的东视广告公司，此外，深沪两市至少还有电广传媒、博瑞

港澳等多家公司已经传播、诚成文化、 涉足传媒市场。上

万元打造《京华市公司北大青鸟斥资 万 时报》的

壮举，更引起社会的广泛关注。

这些率先介入报纸、杂志、广告业、出版业的上市公司股

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价涨幅惊人，博瑞传播已经突破了 元高位，创下上市以来

的最高点；赛迪传媒异军突起，股价一路上扬。其他传媒业上

市公司如中视股份、湖南投资、东方明珠、电广传媒等也表现

出色。

媒体是最后一个暴利行业

著名的摩根士丹利全球投资报告，经过对 种产业建立

有世界级竞争能力的大企业所需年限做了统计分析，发现大

年，其收益远远快于医众传媒所需年限仅为 药、银行、电力、

能源等其它产业。

“媒体是最后一个暴利行业”，这是中国人民大学舆论调

查研究所喻国明教授对媒体的定论。一时间，这一论断在业

内业外被“炒”得沸沸扬扬。喻国明认为：媒体的利润产出要

高于国内的行业平均利润率。因为我国媒体和市场联系在一

起还不到 年的时间，没有经过市场化的媒体具备高额的利

润回报，这也就吸引了大量投资者的快速进入。

业内人士分析说， 世纪 年代中后期，我国大部分行

业进入微利时代；特别是工业企业，由于重复建设严重，导致

过度竞争，使得产业利润发生了合理的转移。与此同时，我国

的媒体产业却增长迅速。据经济学界人士观察，新闻出版和

广告业是少数几个利润率相对较高的行业之一，其产值在以

的幅度增长。 年，全每年 据权威部门统计，

家，整个国广告收入过亿元的媒体已超过 传媒市场广告额

估计在 亿 年，我国广告经营额达到元以上 亿。

元，据称处于世界第四位，其中，电视、报纸、电台、杂志四大主

流媒体的 亿元，约占全国广告经营总广告经营额达到

。据权额的 威机构预测，在未来 年中，我国媒体经

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营额仍将以年均 的速度递增。

应该说，某些媒体在经营方面的超常规发展，确为暴利观

提供了某些佐 年复刊证。以《北京青年报》为例，该报从

以 年以来的近 年间，年广告量由 万来，特别是自

年的 亿 万元，报元飙升至 社净资产由当初的

元积累至 亿元。

从报纸发行 多份，美国量来看，日本每千人拥有报纸

多份，而我国报业最发达的地区之一北京，也只达到

份“。 多份报纸参与市场竞争，一批新的报尽管北京已有

纸依旧异军突起。”喻国明教授认为，北京的读报人群还有

万左右的增量，足以养活几家大型报纸。这些数据都说明，我

国媒介市场有着广阔的发展空间。眼下，北京报业的热闹景

象就充分证明了这一点。

尽管对“暴利”之说业内人士也有不同看法，但不管怎么

说，报业的成长空间巨大却是毋庸置疑的。投资者预期媒体

行业的前景是“阳光灿烂的日子”，这一预言足以说明投资者

的信心和期望。

媒体正向资本靠拢

我国的媒体经济发展到今天，已经脱离了“跑马圈地”的

时代。和过去小投入小产出、大投入大产出的情况相比，大规

模资金运作已经成为成功的先决条件。喻国明认为：“先人者

已经设置了门槛，后来者要想在竞争中超出，就必须具备超越

门槛的条件，而资金就是其中决定性的因素。”

年 京晨报》依靠 万元资据了解， 金，在不

到三年的时间里，便成长为北京位居前列的生活类媒体，不过

这样的时代已经一去不复返了。人民日报报业集团在准备投

，《北

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资创办《京华时报》时，通过充分的市场调研之后发现，如果没

有 万元的投入，很难办起来。而即使是办起来了，在未

来的几年内，也还是很难超越现在《北京晨报》的地位。由此

看来，如果没有强大的资本后盾和更加灵活的机制，决胜市场

并非易事。

弱势媒体清楚地意识到，只有大投入才能换来大产出，否

则很难进入良性循环。与其靠自身苦撑危局，勿如以业外资

本的进入为契机，尝试一种适应现代媒体运作的商业模式。

媒体经济呼唤新闻人才

前不久，北京大学新闻与传播学院正式挂牌，从另一个角

度证明媒体市场已进入了一个高速扩容期。一位业内人士近

于玩笑地说：传媒业是我国最后一个暴利行业，所以北大适时

地为大批准淘金人提供了一个摇篮。

北京大学新闻与传播学院党委书记兼副院长赵为民教授

说：“对于当前整个传媒市场来说，高水平的传媒人才相当缺

乏，此外，好的媒体管理人才也很少。为此，我们学院从市场

实际出发，专门特设了对管理人才培养的专业。”

万人从有数字表明，我国目前有 事新闻工作，但这其

的人接中只有 受过新闻方面的专业教育，因此很多高校

纷纷开设了新闻专业或是新闻学院。那么，目前传媒市场究

竟需要什么样的新闻人才呢？北京某报社老总说到：“这要从

两方面来说，如果单从做社会新闻来说，我觉得已经不缺人

了。而要想让新闻从业人员的队伍产生梯度，那就还需很多

从业人员，特别是新闻经营管理方面的人才。”

《京华时报》另一个令人关注的方面是所引发的人才流

动。据透露，不论是《北京晨报》、《北京青年报》、《精品购物指

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南》、《信报》、《午报》；还是中央级的《人民日报》、《光明日报》

以及地方的《华商报》、《华西都市报》、《南方都市报》都有人流

向《京华时报》。

资本逐鹿媒体经济

目前，国外传媒公司纷纷对我国市场虎视眈眈，认为这是

全球最后一块未被开发的传媒市场。近期以来，新闻集团、时

代华纳、迪斯尼集团、维亚康姆等超级传媒公司纷纷来华探

路，寻求合作机会，看中的正是我国传媒业发展的诱人前景。

面对国际传媒集团的冲击，国内民间资本也幡然醒悟。

《成都商报》通过博瑞传播借壳上市之后，成为实质意义上进

入资本市场的报纸。与此同时，具备先天优势的电广传媒也

加紧了自己前进的步伐，在和湖南卫视紧密合作的基础上，加

紧了对平面媒体的介入，包括 文化时报》 家报刊办在内的

起来之后，一个立体的传媒集团已经初露端倪。

国外资本和国内民间资本的努力抢滩，也激起了国内老

牌传媒集团的高度注意。以《人民日报》、《光明日报》和《经济

日报》等为主体的报纸纷纷开始尝试企业化运营机制，并建立

起相应的报业集团。

如果说这样的变革还不能从根本上提升老牌媒体集团的

竞争优势的话，上海东方电视台、东方广播电台、文新集团和

东方网联合组建的东方传媒集团则更具开拓意识，并在国内

率先实现了一体化媒体集团的设想。

（智文）

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传媒市场资本爱火熊熊

引子

年，海外传媒巨头在中国这片成长性高于全球增长

率的热土上频频动作，一个接一个地从我们的门缝里挤 进

来。全球化的今天，他们以各种方式提前进入中国 时

段了。这基于一个判断“：入世”后，中国将是外国资本最大的

传播、娱乐和文化机构的战场。

记者日前就此采访国家政府相关官员，他们仍旧表示：媒

体的国家垄断和限制仍旧不容质疑和讨论，而且热火朝天的

谈判根本不涉及相关政策的放宽或松动，无论外资或

内资都不容进入。 这是不是说，国家仍要保持这块潜存

巨大市场能量的敏感地带的纯洁性？

但记者列出的事件菜单，却都是发生在中央广电部门宣

布大重组的时候，它们有什么必然联系？维亚康姆中国区总

裁李亦非对此说：“这是开放前的大整合，像电信业一样。这

既是传媒快速发展的必然结果，也是迎接市场开放的需要。

对所有的外国公司来说，这实在是一个好得不能再好的消

息。”

事实上，大家早已都在心照不宣的暗暗运作了，既有外国

资本也有民营资本，他们把这枚媒体禁果嚼的有滋有味，越吃

越香⋯⋯

这两天，记者的手机频响，好心的朋友不时传递过来一些

“好消息”。一张新上报摊儿的财经媒体 《经济观察报》，

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为了诞生而招兵买马。由于记者身处圈内，知道最近财经媒

体新贵们的风起云涌，高薪挖人，就致电过去以探究竟，果然

人力资源部一位小姐告诉记者：“我们记者的基本工资是

元／月”，马上就印证了记者的深层猜测背后的投资肯定

是什么集团，她告诉记者这是“秘密”，但记者告诉她是行内

人，知道一些内情，之所以问是想知道你们的背景是否雄厚，

许诺的月薪能否兑现，她才说“：是山东三联集团”。笔者知道

三联是一家最近声名鹊起的上市公司。她说三联名义上是协

办单位，主管单位为山东省新闻出版局。

无论大马小马，功课就是圈地

地方级媒体的异军突起，意味着媒体有了市场感觉，看到

了市场上这块原来被“管制”的巨大金矿，于是他们打破国家

报刊高高在上的感觉，贴紧市场，迅速扩展自己的势力范围。

典型的标志是我们的报刊杂志变得更加成熟了，都在朝集团

化、产业化整合，尤其是对市场的风向和脉搏把握准确而迅

速，例如大量有关商业和产经的媒体呼啦啦的出现，一两年

间，市面上一下子多了众多有关财经、证券、网络、新经济的报

刊杂志，它们基于市场、立足产经，反映出媒体已经务实地把

握住了市场中经济大潮的涌动，进一步反映出市场对媒体的

真正要求和需求，明摆着的是北有北青报业，南有南方报业、

中有电广传媒、西有成都商报的四大格局已经形成，当然他们

不能代表全部，只是四头发育良好、成长生猛的高头大马而

已。

这些高头大马让投资人好生羡慕。羡慕的结果是直接催

生了《财经时报》、《证券周刊》、《新周刊》、《风采》、《希望》等报

刊杂志，它们全都是在民营资本的注入和民营财团的关爱下，

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立刻搬进办公高档写字楼，员工工资也翻番，并按市场对媒体

的要求进行运作。发行上去了，内容活了，贴近了生活或市

场。这批经营平面媒体的民营资本们，刚开始主要是一些广

告公司出于对广告发布市场的最大利润的整合，才与拥有相

关刊号的部门合作，以效益换来经营权，用“租”刊号借壳上

市，比如北京天意华广告公司旗下的《希望》和《这一代》等杂

志。也有企业纯粹看重媒体市场的广告赢利而投资，如三九

集团投资《新周刊》、杉杉集团投资《风采》等新锐时尚杂志，都

为他们带来丰厚回报。另外主要是一些财经资讯公司出于对

市场利益喉舌的需要，而采取同样办法获取财经类媒体资源，

然后重新包装和内容整合，比如《财经时报》等媒体。现在这

些民营资本经营的媒体都已经聚成了媒体集团，同时拥有几

家关联媒体，外延更广，其中包括开建相关网站等。

对于这种名义上主管单位不变、社址不变、法人代表不

变，但实际上经营者转变，内容重新定位，刊和社分离的情况，

就像《财经时报》社址在呼和浩特，而实际上整个运作和办公

却在北京一幢高级写字楼里。这是否与现行法规相悖？记者

就此和一位中国人民大学法学教授交流，他说，这种变相的打

破国家不允许民营资本经营媒体的禁令当然是违法的！但是

他又说，这是市场发展的需要，需要得不到满足，只好变通，而

且容易导致像倒卖书号一样产生权力寻租现象。怎么解决

呢？他说，靠行政命令强行叫停，当然不好，既然市场需要，它

们也运作得很有成绩，就有存在的基础和价值，他们需要的是

合理监管，合法的地位和明晰的产权，只有等国家深化改革后

才能界定。他说，前景很远，现状恐怕还要维持很长。

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民营资本小心翼翼怕被叫停

年上半年，成绩斐然的 新周刊》正轰轰烈烈上升

时，就曾因某种原因在笔者的关注下被叫停达半年之久。命

运不自主，缺乏合法性和法律保护，风险如此，经营媒体的民

营资本怎么看呢？

一位不愿透露姓名的经营者告诉记者说，我们做的就像

现在国际上流行的风险投资，利润大，但市场也危险，可金矿

就在眼前，怎能不心动？他们一般不涉及敏感的政治内容，主

要是时尚、娱乐、消费等生活性的内容，至多对经济问题探讨

探讨，绝不越界。再者，从媒体发展的世界趋势看，早晚要与

世界先进的市场模式和运作接轨，明确的身份和合法的地位

只是时日的问题。

一位关注这方面的资深媒介同行告诉记者，他所采访的

专家态度也是如此，虽然我们的 谈判未直接涉及到传

媒问题，但娱乐业的开放必然波及到许多层面，不管是电子媒

介还是平面媒介，都很难超然物外。

今天，海外传媒早已到中国市场跃跃欲试，而将来一天，

他们要大大方方地从你敞开的大门跨进来，而不是再像那位

不愿透露姓名的民营经营者所言，“必须先变相地嫁接在现有

媒体资源之上，利用现有媒体资源先一步强占个桥头堡”。而

且他们现在已尝到利润的甜头，所以更有耐心等待这一天到

来了！

他说，内心还是担忧某一天被叫停，措手不及。

国际资本　　中国之恋

千万别以为国外资本会呆在我们的政策壁垒外坐视良机

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而不抓，他们的爪子早已穿透缝隙深入我们的内脏，国际大名

鼎鼎的风险投资 通过在我国组建的赛迪传媒集团，其实

已在中国独领风骚 一张中年。至今还拥有境内惟一 外合

资的媒体招牌《计算机世界》，其在计算机专业报纸媒体方面

的运作可以说无人出其右。上月， 的总裁麦戈文写了一

份贺信，是给他在中国的传媒王国里又一个新生儿《数字财

富》写的。《数字财富》脱胎于《计算机世界》附刊，并将成为这

个家族的重要成员之一。它是一本面向高成长企业的专业财

经杂志，又掀起了专业媒体的新浪。记者从已铺满北京街头

报摊的这本杂志看，感觉它出手确实不凡。

事实上， 在我国媒体业的潜入和圈地，可以追溯到

年中美建交后，当时它就进入了中国，在 年合资创

《计算办“ 第一张纸” 机世界》。国内知名的 专业媒

体中，不少 血统： 经理世界》、《网络世界》、都带有

《微电脑世界》。据媒体报道说，去年世界另一风险资本巨鳄

软银总裁孙正义造访中 也不无妨意，因为能国时，提起

在国内投资专业媒体的国外风险投资凤毛麟角。

投资的有 、金蝶、雅宝、天极、当当现在， 、搜狐、

、索易等号称第四媒体易趣、美商网、 的网络以及卖给

的鲨威体坛网，更让它与高盛＼软银一起一跃成

为中国人眼中的风险投资的泰斗。尽管在 是美国，知道

出版商 他在美国创办的美国版《计算机世界》的人更多些

年影响力足足持续 。

月 日， 创始人兼董事长麦戈文接受＜南方周末＞

采访时，谈到在国内的媒体投资时说“：在中 媒体国，除了

领域进行一些尝试，比外，我们还会在非 如最近出版的

《数字财富》就是尝试之一。投资媒体是一项比较有吸引力的

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机会，但以后各种各样的新媒体的出现，单纯投资平面媒体风

险很大。 如果要再投资媒体，不可能只投资一两个平面

媒体，可能还要做电视，综合全面地和受众沟通。但是我们不

会去购买报纸、电视台，不会像默多克一样成为传媒巨头。我

们只做内容，如电视节目。”那么， 是怎样第一个吃到螃蟹

的呢？

麦戈文说： 的成立就是想把信息技术传给更多的

人，以提高他们的生活水准， 年中国刚开放的时候我就

看到了这种机会，之后来到中国建立第一家合资的出版公司，

计年出版 算机世界》，由于这本刊物对中国的科技产业

很有好处，所以政府很支持，当时顺利地得到政府的批准。”看

来，蟠桃园的仙桃，跟着看门人走还是能吃到口的。

传媒业，资本永远的机会

最新资料显示：美国《财富》杂志公布的世界 家最大

家企业跨国公司，他们均在华投资 ，投资规模 亿

美元，几乎该进的行业都涉及了。“在华投资的跨国公司太看

重中国这块市场了”，北京国际贸易研究所所长邓洪波在记者

参加的一次研讨中这样说。他双手比划，仿佛指出一座金矿。

但被我国政策限制外资进入的最后的最大金矿却是传媒业，

越来越突出地成了让资本垂涎欲滴的肥肉！为什么这么说

呢，请看下面的事实：

北京歌华文化传媒集 亿团 月在国内上市，成功融资

年上市元，让人“眼红”。如果联想到 的电广传媒去年

月新 股，募集资金达增发 多万 多亿元，就可股

以实实在在地感受到文化传媒股的魅力了，让人切实看到了

国内资本市场的巨大潜能。专家指出，文化传媒行业的投入

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产业率高于社会的一般平均水平。而且，在我国相对于其他

产业部门，媒介产出利润资源比较丰富，传媒集中了知识、信

息和智慧，就国内急剧增长的市场需求来说，它成长空间巨

大，已经出现了一批广告收入过亿元的传媒。文化传媒行业

在中国正逐渐受到资本的追捧，海外传媒巨头和资本能坐视

无睹吗？

从发达国家和地区的经验看，文化传媒行业是他们国民

经济的支柱产业之一。据资料看，近几年，美国文化传媒行业

在 年，美国中的排位已稳居前列。 《纽约时报》每

天平均广告额高达 多万美元，成为资本世界的明星无烟

工业。

在我国，丰富的市场基础、广阔的市场前景以及觉醒的资

本运作，已经开始改变媒体市场的游戏规则，发展态势让人目

不暇接。

我们先从平面媒体及内地的报刊发展来窥一斑，十几年

间我们的报刊杂志经过了几次大的革命，最早是开辟各种周

末版、副刊，然后是时尚类、消费类杂志的兴起，接着是地方报

刊杂志飞速崛起，并疯了似的扩版、细化内容。比如《中国经

营报》对开 版、《北京 版、《精品购物指南》青年报》对开

版，刚刚上市的南方报业集团的《二十一四开 世纪经济报

道》一露面就拿出对开 版的强大阵容，他们挤退了很多中

央级媒体原来在市场和人们心目中的地位，例如《北京青年

年的广告收入就超报》 过《中国青年报》 倍。

从依靠财政到转向市场，从“跑马圈地”的高成长阶段到

步入规模竞争阶段，在这一过程中，国内文化传媒进行资源配

置所面临的局面是“大投入，大产业；小投入，不产出”，贫富悬

殊的“马太效应”表现得越来越强烈。谁能尽早积聚自身的实

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力，谁就有可能在未来规模竞争中“做大”。而积聚自身实力

的最快途径就是借用资本市场的“神奇之手”。

资本历来就是通过向新的经济增长点流动来获取增长

的，“知识经济”时代的到来进一步确定了文化传媒业将成为

新的经济增长点之一，而资本的整合与介入又将进一步推动

文化传媒的市场化发展。湖南广电厅的领导认为，电广传媒

完成新股增发后，利用资金着手建立“广告、节目、网络”三位

一体的传媒主业格局；提出“电视、互联网、纸媒介”齐头并进，

塑造核心竞争力，已经初显现代传媒产业集团风范。

一位传媒老总指出，把传媒放在一个产业环境中去参与

竞争，这已是发展的选择。我国目前的传播机构都是以单一

媒体为主，已不适应网络时代的信息传播竞争，实施跨媒体和

跨行业兼并，组建超级媒体集团势在必然。

对此，中国社科院的学者分析说，目前从全球范围来讲，

少数几个文化传媒集团借助其在重要的信息市场的巨大投

资，使媒介领域的内容生产、传播技术道路日益集中在他们手

中，在烽字化技术和网络经济发展的背景下，这一趋势还在继

续。我国的文化传媒市场和行业初具规模，传媒行业面临的

发展机遇多，竞争力的增长也极为迅速，但如果在世界范围内

同发达国家的同行相比，我国文化传媒行业的国际竞争力就

显得非常稚弱。据知，美国时代华纳拥有 亿美元固定资

产，其与美国在线合 亿美并后，新公司的市场价值高达

元，而我国最有实力的 亿的人报业集团的固定资产也不过

民币。传播学专家则指出，在当前的立体传播模式面前，对于

特定的文化传媒来说，没有足够的经济实力和科技实力，就没

有足够的舆论影响力；没有足以发挥生产力潜能的媒介组织

形式和运作方式，也难以有足够的舆论影响力。可以想象没

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有强大的多媒体文化传播集团，在国际信息文化交流中就会

显得软弱无力，就很难与国际传媒集团的影响相抗衡。

由于资金和机制是目前制约我国文化传媒行业竞争力增

长的主要“瓶颈”，因此利用资本市场的改制和融资功能，能够

有力地支持我国文化传媒行业突破资金和体制的双重制约，

壮大实力，应对信息传播全球化的挑战。

而对传媒业抛媚眼的资本不仅包括实力雄厚的海外资

本，还包括我们自己的民营资本，成长中的中国媒体扛得住

吗？

秋波其实早已从政策外频频抛过来

历时最久 岁的传最炫最执著的海外资本媚眼，应该非

媒巨头默多克莫属。

月去年 日，默多克新闻集团旗下的香港卫星电视

）在上海举行代表处挂牌仪式，新闻集团（中国）常

务副总裁刘香成喜气洋洋对此说：“代表处意味着我们这家国

际传媒得到中国媒体的市场准入！”虽然从目前现实看来，这

种“市场准入”象征意义大于实质意义，但比之全球其他的国

际传媒，新闻集团的这点突破，多少还是让他觉着有领先感。

而实质意义上的变化，往往是从象征层面开始的。

“默多克在中国市场上惟一胜过我们的地方，就在于他娶

岁的了一位 中国姑娘（邓文迪）做太太”，另一世界传媒巨

总裁雷石东这样戏说默多克对中国的努力成果头 。

记者从新闻集团提供的公关材料里，发现默多克其实还

采取了很多招来努力讨取中国的欢心，的确有一种类似追求

女 年，默多克新闻集团人的细心和手段，相关依据如下：

将 世纪福克斯的 多部电影赠给了中国中央电视台，这

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些影片包括《音乐之 年和声》、《巴顿将军》 年，新

闻集团下属伦敦《泰晤士报》先后两次赞助了在英国大英博物

馆举行的大型中国文物 柯展； 年，新闻集团旗下的哈珀

林斯出版社出版了邓榕所著《我的父亲邓小平》一书的英文

版，有趣的是，默多克同时将英国的 新闻从他的香港卫

星电视节目中抽走，并让出版《我的父亲邓小平》（英文版）的

哈珀 柯林斯出版社，中止与香港末代总督彭定康的传记合

同，面对外界的猜疑，默多克振振答道“：我们准备在中国扎根

啊！”

对此，一位香港投资银行的媒体分析员曾给默多克这样

评断：“他虽然做出了种种妥协，但在中国的业务却没有得到

实质性的推进。”

而且， 年中国政府对默多克新闻集团耗资 亿

美元收购李嘉诚家族的卫星电视（ ）的回答是，内地

对境外卫星电视的接收有了更为严厉的控制。默多克不为所

惧，锲而不舍，又控股了 的股能在国内落地的凤凰卫视　

权，并在今年通过股权变动最终以 控股凤凰。

其副总裁刘香成感叹地说，默多克坚持了对中国市场

年的“爱情”。海外媒体对这种“爱”则这样表述：默多克只好

先娶一位中国太太来满足对中国的欲望，这是一次充分的形

象表达。

亏损也要杀进中国媒体的软肋

新闻集团控制下的香港卫星电视，最值得夸耀的成就是：

以 个频道向亚洲 个国家提种语言，通过 供娱乐和信

息节目。而在新闻集团 个频道。买下卫星电视之前，它仅有

但是，财政表显示卫星电视却没有盈利的事实。对此，卫星电

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视的总裁小默多克最近宣称： 个月后，卫星电视将开始盈

利。”这离他们买下卫星电视差不多将近 年。

年（而默多克已持股 ，并且刚刚通过股权变动控

股的凤凰卫视（ ，与卫星电视一样，至今没品尝到利

润的甜味。中国内地的媒体市场，政策形势仍然像原来一样

不明朗。但中国的媒体研究者对其打气道：从目前的格局来

看，新闻集团至少是最具潜力的。

新闻 年 月 日，资料显集团在中国的投入，截止

示是：

（全资

音乐台（占

凤凰卫视（ ）

体育台（

亚洲体育集团（

）

）

）

另外，新闻集团还与《人民日报》的下属机构建立了合作。

，它 个地方尤其是默多克的 居然大胆地与中国

有线电视台签了一纸协议，公然转播中国 联赛。这足球甲

事把广电主管部门弄了个措手不及，也让中国足协感到极为

尴尬。最生气的就是中央 杀过来抢饭电视台，明摆着

吃，急急投诉上去，却找不到什么说法。 走了着险棋，

却一下子扎到了中国体育节目转播体系的“软 广电肋”上

主管部门对地方有线台没有控制权，中国足协对足球俱乐部

出让转播权也没有实际控制力。不管这事将来如何收场，它

让我们重新审视了自己的传媒市场及其游戏规则。对这个第

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三问题，刘香成副总裁回避了。但接着，他给记者出示了一个

刚发生的事实，今年的千年首脑会议，新闻集团的老板默多克

是坐在中国国家主席江泽民身边，而另一侧是主席的翻译。

《人民日报》很郑重地报道了这一事件。刘迅速地让他的助手

复印了这份资料给记者，“我们相信，机会是给那些最有准备

的人与机构的”，刘总结道。去年 日出版的月 远东经济

评论》的封面人物是默多克愁眉紧锁：

（默多克的梦碎了），以这种方式报道默多克在亚洲

遭遇的亏损高达 亿美元的挫折。

同样，面对亏损 月 日，美国另一著名媒体集团维亚

雷康姆（ 石）的首席执行官萨姆纳 东（

宣称，维亚康姆旗下的 分部明年将在亚洲实现收

支平衡，未来两三年内可以在中国内地实现盈利。针对一直

与其竞争的对手新闻集团，他说维亚康姆在中国内地取得的

默多克（ 。他说：“成绩超过了鲁珀特 我们

致力于内容，不像默多克那样把主要精力放在渠道上。他的

频道在中国的观众数，只有我们的 ，最后他补充道，

“他在中国惟一战胜我们的地方是娶了一位中国老婆。”

维亚康姆拥有 套独立的 节目，每天可向有线电

小时的节目。这些和中国合作视台出售 伙伴一起制作的节

目，专门针对当地观众的欣赏口味和管理规定进行了特别处

理。瑞德思通说：“除了亚洲，我们在全球其他地区都在赚钱。

我们预计明年可以在亚洲实现收支平衡，未来两到三年可以

在中国实现盈利。我们目前还处于投资阶段。”

默多克同样处于投资阶段，其他已在国内落地的外资媒

体当然亦然。

一系列的事实是，海外媒体获准在内地落地的有：默多克

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控股的凤凰卫视、 时代华纳结盟的香港华娱电视、澳门

五星卫视，最近杨澜的阳光卫视，呼啦啦雨珠般从空中降地，

中国媒体市场这块奇香大饽饽真的经得住这么多雨珠的淘

刷？

况且内地还有除垄断地位的中央电视台外，以湖南卫视

为代表的一批上星的地方电视台都在组建自己的传媒集团，

磨刀霍霍声此起彼伏，大家都虎视眈眈，前爪扑地，只待政令

一开腾然一跃！而且本地化优势显而易见，记者采访的北京

大学国际金融系副主任吕随启教授说，他们还有一个优势，那

就是地方保护主义为他们在本地区从各个方面和层面保驾护

航。

据外资落地内地的电视媒体对股东显示的财务报表来

看，他们没有一家是盈利的！内地的呢，由于占尽天时、地利、

政和（即政府财政支持与保护），所以盈利是必然的，因为他们

还没有真正进入市场，所以不能以市场的盈利标准去评判他

们。但他们真的没有市场危机感吗？显然不是，大家都在嘀

咕自己未来的变数。因为无论欢迎还是拒绝，电视业全球化

的浪潮无可避免地影响到中国。

中国从一开始就注定的以中央电视台这个巨无霸之触角

延伸到中国每一个角落，省、市电视台各守一方天地，大家相

安无事的电视格局，将被打破。长时间以来，中央电视台的新

闻联播水平，就是中国电视的最高水平。但是越来越多的有

国际媒体背景的卫星电视台打破了这个神话，尽管由于播出

方式的限制，它们还不能被中国的最大人群收看到，但从节目

内容、形式，到主持人的语言结构和扮相，都对中国电视节目

产生了重大的影响。

中央电视台开始紧张了，显著的举动是中央电视台开始

第 90 页

运用市场化运作手段和游戏规则，他们制作了《东方时空》、

《实话实说》、《半边天》等名牌节目，开始自觉培养像崔永元、

白岩松等这样的明星主持人。在至今尚无人能撼动其地位的

情况下，中央电视台能够保持高度的危机感，实属不易。各个

地方电视台的危机感可能更强烈一些，湖南卫视的成功向我

们展示了一种可供参考的央视之外的道路。

资本不一样，痛却一样

面对资本的涨潮汹涌袭来，去年国内媒体兼并又重组，

月 日，李嘉诚的 宣布已分别以约 亿港币的资

产交换羊城报业广告有限公司的 成股权，并以 万美元

收购鲨威体坛 的股权，还收购《亚洲周刊》 股份。

也在中国发行中文版。海外传媒巨头

最先抢占的是娱乐、时尚、体育、儿童、财经和技术类专业媒体

等领域，最后渗透到整个大众传媒和相关产业，传播手段和载

体上，则首选网络媒体、其次电视媒体，最后是报纸媒体。

月 日，美国迪斯尼集团和海南海虹企业达成战略合

作关系，就走的是以网先人，只授权品牌，而不是投入资金，并

且海虹要支付迪斯尼一定的内容使用费，以换取对其品牌的

使用权。根据国家广电总局有关规定，迪斯尼广播、美国各电

视台播出的迪斯尼动画片的内容将禁止在国内直接播放（包

括互联网上）。于是关于合作的新闻稿中，才有把关于网下传

统业务部分文字删除的整改。整个谈判过程中，迪斯尼中国

位律师，这里有一事务部专门请来 个值得注意的细节，那就

是由双方共同宣布的新闻稿，是由迪斯尼董事长亲自过问下

完成的，可见迪斯尼对中国政策的谨小慎微和担心。

海虹总裁康健反复说：“我们的合作不会有任何一点违背

第 91 页

政策的地方。迪斯尼和海虹如何在政策之内不断探路，将决

定迪斯尼这一典型的全球文化产品和中国的前进步伐。“同

时，为了本次新闻发布，在深交所上市的海虹控股自动申请停

牌三天，这在中国非常少见。

说明了媒体上无论外资、内资及其合作，都有一种资本上

的痛是大家不敢明目张胆触及的。一位业内人士说，政策往

往在向外资开放方面走在向民营企业开放的前面，“按照规

定，民营资本不能进入媒体领域，我们的营业执照上都不能写

媒体制作。”节目交流公司目前全国有 家，但正式

挂牌的仅不到 家，都是国有企业。

维亚康姆中国区总裁李亦非对此说，民营媒体资本遇到

的问题与外资差不多，像发行问题、落地问题等都同样困扰着

他们。以制作《娱乐现场》闻名的北京光线电视传播公司副总

经理李小平表达了同样的看法，他说，我们还要面临政策不到

位导致的资金、管理、人才等方面的种种制约。

媒体时代将被资本领舞

媒体今后的变迁，将更多地受到资本意志的影响，也将更

加体现媒体资本资源整合、跨产业操作的开放特性，境外资本

携手媒体兵分几路快速地切入市场，并采取不同层面切入、曲

线切入的策略，大媒体时代在不知不觉中到来，高速成长并不

断扩张传媒市场。《互联网周刊》杂志对此评论道，大媒体时

代到来的两个标志是，新一轮媒体市场的重新切分整合以及

媒体资本的诞生和发生作用。媒体的核心业务是媒体自身，

而资本依附在媒体身上，所追求的即成为攫取更多的资本和

占据更大的市场。市场本身有着变革整合的要求，加上资本

外力的影响，内外作用，暗潮涌动，变数丛生，媒体市场显现混

第 92 页

乱但现实增长点却愈加清晰。

国内资本有充足的资金和丰富的经验，媒体则有广阔未

充分开发的市场和本地优势的资源，惟有占据先机合作，才能

处于竞争优势。一个引起业内关注的例子是

月年 日，知名公司 唐龙国际传媒机构总

裁陆兴东分析国内电视市场时说：我国地级市以上的电视台

大约共有 个左右的频道，以每一个频道一天浪费的广告

时段为半小时计算， 个小时的巨额“浪那么一天就是

费” 广告资源的空置。如此，以保守的方式计算，全年的

浪费至少将达到 亿人民币。

怎样解决这些浪费的资源呢？

唐龙提出“媒体风险投资”的模式，内涵是，唐龙以自己掌

握的全国性媒体资源 作为对于其他企业的广告时段

风险投资，先行免费投给企业，并且最终在企业的营业额中分

一杯羹。对于有市场前景却缺乏前期投入的新产品企业来

说，简直是雪中送炭。联系起来电视台和企业，陆兴东把自己

定位为“广告时段的销售商和投资商”。

陆兴东希望通过把企业对于广告的资本投入和媒体对于

广告的资源投入结合起来，他举例说，日本的东京电视台现在

只 的收入来自广告，而其他主要依靠投资。而有

我国的电视台则都反过来了，国内媒体的经营模式大都是拉

广告，而对于企业来说，只有锦上添花，缺少雪中送炭。唐龙

所要实现的却是两者都有，使虚变为实，空生出利。而这，走

的是资本牵手的一种地道“国际”。

传媒市场被资本控制简况：

上市公司上海强生集团公司：

出资 万收购《新财经》杂 股份。志

第 93 页

出资 万与世纪出版集团共同组建上海理财周刊广告

发行公司，占 股份。

斥资 亿元，占 股份成立“上海强生传媒创业投

资公司”，总注册资本 亿元 为上海汇浦科技投资有，另

限 万元占有。公司出资

上市公司成都博瑞传播：

控股《成都商报》。

上市公司赛迪传媒集团：

数 经字财富以《中国计算机报》、计算机世界》、 》

理世界》、《网络世界》、《微 家 专业报电脑世界》等，拥有

刊媒体，而且从平面传媒到网络传媒到电视传媒，实现了全方

位的传媒运作，惹得其股价一直强劲上扬。

上市公司三联集团：

控资《经济观察报》。

上市公司诚成文化：

控资的杂志有 希望》、《这一代》、《舞台与人生》等 家。

北京天意华广告公司：

控资《中国化妆品》等几家。

三九集团：

控资《新周刊》。

杉杉集团：

控资《风采》。

中国互动媒体集团：

世界都市》控资《 。

另外最著名的控股或参股传媒的上市资本公司还有北京

中视股份、湖南投资、上海东方明珠、湖南电广传媒等，它们都

掌控关联平面传媒、网络传媒和电视传媒等。

第 94 页

资本角逐媒体经济

的辉煌在人们美好当 的回忆中渐渐消隐、淡忘，乃

至成为一种可笑的闹剧的时候，曾经一度被人们讥笑为老朽

得即将就木的传统媒体却在自去年年中到今天的日子里，受

到了不管是来自国内还是国外资本的广泛关注。在人们大谈

知识经济和技术创新的时代，资本的走向似乎总是为了标新

立异而盲目追逐，但一个不容忽视的现实却是：知识经济不仅

仅表现为技术革新；资本更具备根本的逐利性。

著名传媒专家、人大舆论研究所所长喻国明在展望中国

未来媒体经济发展趋势的时候表示：“媒体在某种意义上吻合

了知识经济的基本特性，所以具备良好的成长性和广阔的市

场空间。”高成长自然意味着短时间内高额的回报，但脱离了

市场却无从谈起，因为再好的东西如果没有市场的转化和扶

植，其本身的价值最终还只能 自是一种原始的表现状态

怜自爱却无人喝彩！媒体同样表现了这种特质，没有市场化

的媒体只能称之为媒体，但一旦和市场结合就有了经济的内

涵，并继而形成相应的媒体产业。

现在，是到了一个以经济视角看待中国媒体的时候了。

曾经在世界经济活动中存在重大影响的澳洲新闻集团、美国

集团都是国外媒体经济中的佼佼者，但在中国媒体具备

完全意义上的经济职能之前，我们却无法想象一个新闻机构

最终能够产生如此巨大的经济效益，乃至于站立在全球各大

企业集团的前列。

恰恰是源于这样一种憧憬，当中国的媒体开始慢慢向市

第 95 页

场靠拢之际，不管是国内还是国外的资本，也都纷纷开始涌进

媒体领域并抢滩登陆。这股浪潮可能没有 那样来得热

烈汹涌，覆盖和面积也没有那样的广泛，但其在一定时间之内

创造巨大价值的可能，却是在市场认同回报的今天，企业所最

期盼的。

相对于澳洲新闻集团仍处于摸索、试探的境况，美国

集团则抢占了先机。自 年以来， 已经在中国推出了

种与信息技术相关的出版物，拥有 万读者，并以赢利

的状况从容面对挑战。

“媒体的利润产出要高于国内的行业平均利润率。因为

中国媒体和市场联系在一起还不到 年的时间，没有经过市

场化的媒体具备高额的利润回报，也就吸引了大量投资者的

快速进入。”

这两个国际新闻巨头的投资行为仅仅是国际资本进入中

国传媒市场的一个代表，继他们之后，桦榭菲力柏契出版集团

和费加罗报刊集团分别介入的《 世界时装之苑》和《追

求》杂志已经初具规模。拥有丰厚文化底蕴的德国在弗戈集

团投资《电子计算机与外部设备》之后，贝塔斯曼出版集团也

推开始在上海开展了图书业务。中经合集团在 出的新

经济杂志《数字时代》受挫的情况下，也并没有就此罢休。

的的跨媒体战略在收购羊城报业集团 股份

之后，更将自己的经营重心转移到了以大陆为基础的媒体领

域。

面对国际传媒集团的冲击，国内民间资本尽管觉醒稍晚，

但在拥有本土化优势的情况下，近期的动作却也有声有色。

《成都商报》通过博瑞传播借壳上市之后，成为了实质意义上

第 96 页

进入资本市场的报纸。在这种情况下，具备先天优势的电广

传媒也加紧了自己前进的步伐，在和湖南卫视紧密合作的基

础上，加紧了对平面媒体的介入，包 家括《文化时报》在内的

报刊办起来之后，一个立体的传媒集团已经初露端倪。

国外资本和国内民间资本的努力抢滩，也激起了国内老

牌传媒集团的高度注意。以《人民日报》、《光明日报》和《经济

日报》等为主体的报纸纷纷开始尝试企业化运营机制，并建立

起相应的报业集团。这些集团在雄厚的资源支持下，具备极

强竞争的能力，并已经开始在更多的领域展开争夺。近期，人

民日报报业集团将斥资 万人民币，在北京打造《京华时

报》，并计划在未来 年内成为北京数一数二的生活类媒

体。如果说这样的变革还不能从根本上提升老牌媒体集团的

竞争优势的话，上海东方电视台、东方广播电台、文新集团和

东方网联合组建的东方传媒体集团则更具开拓意识，并在国

内率先实现了一体化媒体集团的设想。

针对以上各路势力集团大规模开展媒体产业化经营的现

象，喻国明认为：“媒体的利润产出要高于国内其他行业平均

利润率。因为中国媒体和市场联系在 年的时一起还不到

候，没有经过市场化的媒体具备高额的利润回报，也就吸引了

大量投资者的快速进入。”

（陈慧明　　　　华山）

抢滩热潮

浪潮一如同 样，国内资本对于媒体经济的觉醒似乎

又落在了国外资 的具体本的后面。当我国还在为加入

条款和美国据理力争的时候，国外的企业集团却已经看到了

中国媒体产业的巨大潜在价值。澳洲新闻集团的默多克，不

第 97 页

管是出于对其中国太太的眷顾，还是由于对中国媒体产业的

独到眼光，近年来频频出击中国媒体产业则确属事实。从收

购李泽 到入股网楷的卫星电视到凤凰卫视，从投资

易，直到在中国发行《凤凰周刊》，参股中国网通，默多克似乎想

在中国展开一场立体的媒体争夺战，但《凤凰周刊》遭遇查禁，

以及 和天极网的合并，似乎迟滞了他的扩张。

诱人的前景

来自工商行 年 月全国政管理局的消息显示：

广告营业额已经达到 亿元人民币，比去年同期增长了

。广告营业额的不断增长，在一定程度上说明了中国的

媒体产业已经初具规模，并保持了稳定而快速的增长。

但这样的市场规模相对于西方发达国家来讲，还有很大

的差距，相比于 年美国前十大企业投放的广告金额，就

可略见一斑。包括美国通用汽车公司、宝洁公司等国际巨头

企业在内的广告投放金额前十大公司，在 年投放的广告

亿金额就达到了 美元。“没有经过市场化的媒体产

业，多年来分散经营，以致于未能形成覆盖全国的有影响力的

媒体集团，是广告营业额相对偏低的主要原因。”喻国明说，

“在加入 之后，我国的媒体就会真正地面对市场的挑

战，也会在系统内进行充分的资源整合，届时就有可能形成几

个具备相当影响力的媒体集团，从而大幅提升广告营业额。”

未来中国媒体总体的市场规模大小，固然重要，但曾经经

营过《清华管理评论》杂志的清华兴业投资有限公司总经理潘

福祥却坚信：垄断利润的释放必将产生暴利。潘福祥的观点

是，中国改革开放 年来，从最开始的价格双轨制，到开发

区，以及其后的房地产、期货和股票等等，无不是行业从管制

第 98 页

到放开而产生的暴利空间。但现在的中国，包括股票在内的

大多数行业都已经达到了平均利润，甚至开始供大于求，所

以，媒体作为为数不多甚至是最后的一个暴利市场就自然会

受到大家的看好。

广州日报报业集团、南方日报报业集团等率先走向市场

的媒体，在近几年取得了突飞猛进的增长。其中广州日报报

业集团的年营业额已经超过了 亿元，这种财富效应对希望

进入媒体经营领域的资本来讲，不能不说是一种极强的诱惑。

源于此种思考， 年创办的德国最大的专业出版公司

弗戈在两年前进入中国。具有百年历史，在德国已经奠定了

计算机、机械、汽车、贸易领域领袖地位的弗戈，选择了和信息

产业部 所合作，并与原《电子计算机与外部设备》杂志签署

了版权合作协议。

和中国的合作 和，事实上将弗戈与 之间的竞争

引到了中国。 和近年 开始大力拓展欧洲市场，在来

一定程度上影响了弗戈的《 》杂志在欧洲的主导地位，尽

管《 》仍然牢牢把握着除意大利之外的欧洲市场，但这种

竞争仍然在激烈的延续。中国市场又成为了其相互角逐的一

个新市场。

《电子计算机与外部设备》在弗戈进入后的 个月短短的

的发行量 万份，作为以发行量作为主要考察标准就超过了

的弗戈显然觉得这是一个好的开始。但在申请将《电子计算

机与外部设备 新电脑》的尝试遭到了挫折之》更名为《

后，弗戈开始感受到了中国媒体经营的特殊性。

这样的情况并不仅仅只发生在弗戈身上，包括国内资本

在内的“系统外资金”进入媒体经营领域的时候，或多或少都

会遇到某些障碍，投资媒体在具备获取暴利可能的同时也面

第 99 页

对着巨大的风险。

进入的风险

发生在《 新电脑》身上的更名风波其实意味着更深

层的问题，那就是无形资产的归属问题 所的 电。为了和

子计算机与外部设备》进行更好的合作，弗戈在进行版权合作

的基础上，还和电子工业出版社合资成立了弗戈富益市场咨

询有 新电脑》的协办单位专门负责杂志限公司，作为《

的经营。但由于国内对于外资投资中国媒体的限制，只能停

留在版权合作。而作为一个媒体，最大的价值恰恰就表现在

品牌上，不能将《电子计算机与外部设备》顺利改名为全新的、

且符合市场需求的《 新电脑》，那么弗戈在投入了巨额

资金以及资源之后，一旦双方的合作出现问题，就很有可能最

终一无所获。

在这种客观条件下不少系统外资金的进入都面临类似弗

戈的问题。《科学投资》杂志可能是较好解决这个问题的媒体

之一，他们将“科学投资”四个字拆开，先是单独把“投资”两个

字连同其设计在香港注册成商标，然后再在杂志的印刷上淡

化“科学”两个字。但这种暗渡陈仓的方法组织部无法进行大

规模的操作。清华兴业投资有限公司放弃《清华管理评论》，

也是因为这个原因。潘福祥当初凭着读书人对书报的特殊眷

恋，投资了《清华管理评论》，现在却不得不因为经营方面的问

题而忍痛放弃，对此他深有感慨“：由于品牌不能继承，所以总

有一种感觉，那就是自己养的孩子是别人的，养的越大就越舍

不得，但最终肯定还是要让别人抱走，所以索性就不做了。”

“由于品牌不能继承，所以总有一种感觉，那就是自己养

第 100 页

的孩子是别人的，养的越大就越舍不得，但最终肯定还是要让

别人抱走，所以索性就不做了。”

此外，因为中国目前还没有就系统外资金进入媒体这种

情况制定相关的法律及法规，因而各项合作协议本身难以具

备相应的法律保护。一旦发生违约的情况，投资者很难保护

自身的权益，以致于投资者在选择合作对象的时候，只能凭借

着对方是不是志同道合来进行模糊判断。

除了制度上的原因，中国的媒体经济发展到今天，已经脱

离了“跑马圈地”的时代。和过去小投入小产出、大投入大产

出的情况相比，大规模资金运作已经成为成功的先决条件。

但是，由于媒体运营资本基本上表现为现金流，大资金投入之

后，一旦失败就必然意味着巨大的风险。人大舆论研究所所

长喻国明认为：“先入者已经设置了门槛，后来者要想在竞争

中超出，就必须具备超越门槛的条件，而资金就是其中决定性

的因素。”加上媒体经营过程中，除了上缴 的营业税之外，

还 的文化事业经营附加费，这无形之中也增加要缴纳

了媒体经营的成本。

北京晨年， 报》依靠 万元资金，在不到三年的

时间里，就成长为北京位居前列的生活类媒体，不过这样的时

代已经一去不复返了。人民日报报业集团在准备投资创办

《京华时报》时，经过充分的市场调研之后发现，如果没有

万元的投入，很难办起来，而即使是办起来了，在未来的

几 新年内，也还是很难超越现在《北京晨报》的地位。

个 万册的发行量固然电脑》的境况也大抵如此， 月达到

是一个奇迹，但如果没有足够资金的支持，这样的业绩是根本

不 元多钱，加可能的。因为每销售一本刊物，他们就要亏损

新电脑》上其他各项费用，绝对是一笔不菲的开销。

第 101 页

在 万元，并年的亏损金额达到了 在未来做好了

年还要亏损近 万元的准备。

当然，从媒体经济本身的特性来讲，媒体经营中最为根本

的要素还是人才。尽管中国媒体领域的人才并不稀缺，但喻

国明还是认为：“中国的媒体入对媒体和市场的结合还没有足

够的经验。他们有着较高的专业素质，却缺乏在市场中操练

的经验。其中有一部分从业者甚至抵触媒体与市场结合带来

的变革，这将是在未来的媒体经营中所要遇到的主要障碍之

一。”现在的情况是，原有媒体内部的人才不懂得媒体市场经

营，而希望进入的外部资金又不了解媒体的运作。在这种情

况下，复合型媒体经营人才就成了各家争抢的对象。据说，

《希望》杂志总发行人江山的年薪就已经达到了 万元。

风险的暗流有时难以预见，即使是具备了以上所有的条

件，如果不了解中国媒体经营的特殊性，并且缺乏对媒体经营

进行长远的规划，最终的结果可能还是失败。由于现有政策

对于媒体经营中能做的和不能做的并没有明文规定，因而或

许只有遵守一些不成文的法则才能避免突发的损失。所以，

清华兴业投资有限公司的潘福祥认为：“现在只有边缘的、非

、科技类核心的传播领域才具备成功的可能，如： 、娱乐和

体育类的平面媒体才是投资的主流。”

最佳的时机

面对媒体经营的种种风险，依然有众多的资本涌进媒体

动？时机，恐怕领域，到底是什么让投资者如 是最好的一

种理由。

谁都明白抢滩占地的诱人之处。清华兴业投资有限公司

在放弃了对《清华管理评论》的投资之后，现在又正在积极参

第 102 页

与运作另一个新的媒体。首期的资金已经完全到位，并将在

未来几个月内，通过增资扩股的形式，将投资总额扩大到 亿

元人民币左右。面对异常踊跃的投资者，潘福祥认为：“政策

面的变化和即将加入 的大环境让投资者认定，现在正

是投资媒体的最佳时机。”

月年 日，在全国广播影视工作会议上，中宣部

副部长，广电总局局长徐光春作了题为《立足新起点，拓展新

思路，采取新措施，开创广播影视事业发展新局面》的报告。

这份报告指出：要积极稳妥地推进广播影视投融资体制改革。

而与此相距不久的全国新闻出版局长会议上也传来了令人兴

奋的消息，在新形式、新挑战面前，有关部门首次明确指出：要

着力进行“投融资体系创新”；支持试点集团通过“并购和资产

兼营、创办多种媒体”“；试重组的方式 点集团要着重在实

现多渠道，利用社会资金方面取得进展”。

种种迹象表明，针对曾经壁垒森严的媒体领域走向市场

化的进程，国家最近将会有重大的突破性政策出台。因为涉

及投融资体系的创新、并购或资产重组，无一不意味着媒体集

团将向企业化经营方向转变。而在向企业化转变的过程中，

媒体集团都将面临股权结构的调整这一共同问题。配合“试

点实现多渠道利用社会资金”的精神，媒体对系统外资金开放

的大门已经在逐渐地开启。电广传媒、歌华有线以及博瑞传

播的成功上市，已经在试点的道路上迈出了成功的步伐。喻

国明对这件事情有着深刻的理解。在慨叹《中国经营报》前社

长王彦由于时机不对，而未能妥善处理产权纠纷的同时，喻国

明认为“：中国的改革是循着实践先行、理论跟上、政策规范的

道路前进的。媒体已经到了政策规范的阶段了。到今年年

底，就会有相关的法律政策出台。当然，专有出版权、三审终

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审权必定还将得以确保。”

“中国的改革是循着实践先行、理论跟上、政策规范的道

路前进的。媒体已经到了政策规范的阶段了。到今年年底，

就会有相关的法律政策出台。当然，专有出版权、三审终审权

必定还将得以确保。”

政策的松动和即将加入 不无关系。在加入

之后，我国的媒体产业将部分对外资开放。在此之前，首先对

国内系统外资本开放部分媒体产业，无疑对改善国内媒体产

业的资源配置结构，形成具备很强竞争力的媒体集团是有好

处的。

对于潘福祥来说， 的即将来临能够带来的好处还

不仅于此。他认为，如果没有加入 的契机，媒体产业的

部分开放尚不会有明确的时间表。从现在的情况来看，今年

加入 已经是基本确定的事情；媒体的开放也会相应的

在 年内得到解决。以现在各投资主体和合作单位签定

的 年的合作协议来看，完全能够等到政策的变化。

此外，对于不具备媒体经营经验的清华兴业投资有限公

司而言，还确实需要一段时间的磨合、总结，从而适应中国媒

体经营的实际情况。而根据媒体运营经验来看，一个成功的

年成长周期，这个周期恰好媒体往往需要 是中国对外国

投资者局部开放媒体的时间，到那时，清华兴业投资有限公司

也就将具备相应的竞争能力。

资本的机会

在中国的媒体产业中，目前具备最好投资潜质的当属期

刊。据喻国明介 的相应协议绍，在和美国达成的加入

第 104 页

条款中，明确规定了一段时间之后，外国资本可以有条件地进

入图书和期刊市场。在这种情况下，期刊的开放将是中国媒

体产业开放最为彻底、时间也很可能是最早的领域。

在和美国达成的加入 的相应协议条款中，明确规

定了一段时间之后，外国资本可以有条件地进入图书和期刊

市场。在这种情况下，期刊的开放将是中国媒体产业开放最

为彻底，时间也很可能是最早的领域。

特别是目前国内期刊的种类繁多，相当一部分斯刊规模

偏小，经营困难，从而使得系统外资金进入期刊经营领域拥有

了一个最好的契机。根据《中国新闻出版统计资料汇编

》的统计，截止到 年年底，我国的期刊总量为

种。从中国期刊协会 年年初的统计中可发现，发行量在

种，占总量的 。同时百万册以上的期刊只有 ，在全

国的期刊中，只有 种期刊盈利，占期刊总数的

有 种期刊亏损 ；有，占总数的 种期刊营销

持平或略有盈余，占总数的 。在众多期刊亏损的情况

下，自 年至 年以来，国家和地方财政为各级各类期

刊出版补贴约 亿元。按当年期刊出版总印数 亿册来

算，也就是说，我国每出版 册 元。期刊，国家就要补助

这就造成了国家财政的沉重负担，通过系统外资金解决资金

困难也就成为了一个必然的选择。

另外，从近年广告投入的结构性变化来看，期刊也是媒体

产业中增长最为迅速的领域。国家工商行政管理局的消息显

示，从 月的广告投年 放情况来看，期刊的广告额相

比于去年同期增长了将近一半；报纸、广播电台的广告增长幅

度在 以上；但电视的广告额则下降了 。这种现象的

第 105 页

出现除了和国家税务部门出台的有关企业投放广告比例的规

定有关之外，还和期刊在中国的整体供求关系相关联：就期刊

总印数而言，我国每人每年只拥有两册多一点的期刊，与世界

册的平均数字还有不小的发达国家年人均 距离。

这样的趋势早已引起了国外资金和国内民间资本的注

意。进入期刊领域，已经成为抢滩中国媒体市场的首要步骤。

有消息称，到现在为止，已经 家期刊引进了系统外资有近

金。

从目前国内系统外资本进入期刊的情况来看，大体可分

为以下几种方式：

企业单纯性出资赞助

纯文学期刊大多采取这种方式，如《人民文学》、《北京文

学》等。合作方式通常是成立理事会，由一些厂商充当副理事

长、理事等职务。这种合作比较松散，企业只是单纯出资赞

助，一般不过问杂志的各项具体事务，包括广告、发行、印刷等

业务；

双方合资成立公司

这种合作较上一种合作进了一步，但编辑和经营还分得

较开。刊社主要负责人员还都是原单位的，负责稿件的组织

和终审，企业只负责杂志的广告、印刷、发行业务，且只同双方

的合资公司有业务往来。严格来讲，同杂志社和编辑部没有

直接的经济和法律关系，办公地点通常也不在一起。这是目

前国内系统外资金进入期刊出版的最为普遍的一种形式。如

三联书 月共同成立的三联阜康店 年同国利阜康公司

万元人 的文化公司，后者拿出 民币作为资本金，占

股份；前者以其下属的新知电脑制作和设计事务所与其合作，

。文化公司 三联生活周刊》支付占股份的 每年向

第 106 页

万元用于人员和各种办公费用，并负责周刊的印刷、广告、发

行等经营工作。国利阜康公司近年累计已投资 万元，《三

联生活周刊 年经营开始持平，》 年盈利估计在

万元以上；

双方紧密合作

这种合作与第 种合作方式相差不多，只是在人员安排、

资金调配、办公地点等方面有些差异，编辑和经营的结合也较

为紧密。杂志的所有权和终审权从法律上讲还属于杂志社一

方。比如广东省新闻出版局与三九集团合作出版的《新周刊》

当属此列。

种左另外，境外资金介入期刊经营的大约有 右，其中

科技期 种左右，其余为社科期刊。这些刊占到多数，约有

中外合办期刊主要集中在北京、上海、四川、重庆等经济文化

较为发达的地区，其中以北京地区最多，占到了 左右。

境外资金介入期刊出版业的方式大约有以下几种：

双方全面合作

这种合作方式是指中外双方共同投资、共同负责刊物的

编辑、出版、发行、广告等具体业务，获利双方分成，亏损双方

承担。如《今日电子》，就是电子工业出版社与美国国际数据

集团合作的产物；

双方共同投资

这是中外合办期刊比较典型的合作方式。这种合作方式

与全面合作的区别在于，中方负责组稿、编辑、印刷、发行等主

要业务，外方只是单纯性投资或负责部分广告业务及国外发

行业务。如《米老鼠》（系人民邮电出版社与丹麦艾阁萌出版

集团合资，总投 万美元）等；资

版权转让

第 107 页

这是中外合办期刊中比较普遍的一种合作形式。即外方

将原办期刊的部分或全部稿件的版转让给中方，中方支付外

方一定比例的信息许可费。如《电子计算机与外部设备》（系

研究所信息产业部第 购买德国弗戈媒体集团《 》杂志

的版权）、《世界时装之苑 》（系上海译文出版社与

法国桦榭菲力柏契出版集团合作）等。

）广告代理

外方以广告代理的方式将一部分经营利润支付给中方，

不参与刊物的编辑、出版业务。此类合作以外宣类刊物为主，

如《中国民航》（系中国民航总局与亚洲飞航杂志有限公司合

作）、《中国航空 （系中国民航总局与法国桦榭菲力

柏契出版集团合作）等；

单项合作

这种合作是指中方就办刊过程中的某一具体业务与外方

进行合作。如中国科学院主办的《中国科学》、《中国科学文摘》

种学术期刊，外方只负责向国等 际书刊市场发行的业务。

事实上，在外资介入我国期刊出版经营的过程中，也有一

些合办期刊中途停止了与外方的合作。停止合作的主要原因

来自外方经营、资金和资本运作方面，如由国际文化出版公司

和香港星岛报业有限公司合办的《星光月刊》，就是由于经济

年停刊。原因在

另外，在我国期刊市场中，本身也存在大量的“无主资产”

问题，尚未解决。《中国经营报》的产权纠纷就是一个典型的

月以来例子。王彦在 年 ，完全依靠个人资金将《中国

经营报》经营起来，但产权却没有明确的法律法规予以界定。

直到《中国经营报》的产权纠纷出现之后，国务院机关事务管

理局、财政部、新闻出版署对该事件的复函中，关于“报刊中存

第 108 页

在的无主资产”问题才有了一个阶段性的结果。复函中称：目

前没有个人或者集体出资创办或者拥有刊物的规定。若有个

人或者集体自筹启动资金的，不能认定为对报刊的投资，应当

按照债权债务关系处理。由此，王彦最终被解除了社长职务，

拿着他曾经累计投资的本息共计几千元钱黯然离开。对于这

种情况，喻国明认为“：如果《中国经营报》的产权纠纷发生在

今年下半年，情况将完全不一样。当然，这个问题迟早会解决

的，就像当年中关村的很多民营企业摘掉‘红帽子’一样。”

电视的禁锢

和期刊的机会相比，电视领域的开放程度明显要慢得多，

开放进程的滞后主要源于其巨大的影响力和广泛的覆盖面。

所以，现在系统外资金和电视的合作还仅仅停留在两个方面：

制播分离和卖断单一节目或时段的广告代理资格。

但这两种合作方式对于投资方来讲都面临相当的障碍。

组建了银汉传播公司的夏骏，一直在为北京电视台生活频道

提供电视节目。他的感触是压力巨大，因为在大量资金投入

之后，节目制作出来却对能不能通过政审和电视台筛选心里

没底，一旦发生意外，投资就会化作泡影。用喻国明的话说，

就是“政治责任经济化”。而曾经买断过包括《经济半小时》和

《中国新闻》等诸多栏目广告代理权的大地广告公司则有另外

的忧虑。其董事长许明在回顾过去多年的经营时感到，尽管

赚了不少钱，但总是做不大，其主要原因是在一个栏目做好之

后，中央电视台就有可能 年的合同期满后，将广告代理

权收回，自己经营。如此循环，许明的经营总是处于新栏目推

广阶段。

第 109 页

除了一体化之外，媒体经济的核心内容，事实上是资本运

营和媒体经营的充分结合。与各大资本集团挺进媒介产业相

形益彰的是传媒的上市高潮。

除了对自身经营的忧虑，许明还有另外一份担心。那就

之后，国内广告公司能不能和外国的是在加入 同类企

业竞争。他为此做了一个假设：现在中央电视台的黄金段位

的广告招标 之后，以现在中额仅仅只有 亿元。加入

央电视台的广告代理招标模式，跨国媒体资本集团完全有可

能利用其雄厚的资金势力，将中央电视台黄金时段位的广告

代理权全部拿到手。到时候国内广告公司就将面临生存的危

机，而中央电视台的广告也有可能全部被跨国媒体资本集团

垄断，再高价卖给国内的企业，黄金时段的广告亦有可能充斥

着可口可乐或者耐克，而成为洋品牌的天下，其文化上的渗透

不可小视。所以许明提出了这样一个建议：中央电视台剥离

部分栏目广告资源与有实力的国内广告公司组成股份制公

司，共同经营中央电视台的广告经营。目前，他的这个建议已

经引起了国家工商总局广告司的高度重视和支持。

清华兴业投资有限公司的潘福祥认为，电视领域的相对

封闭与目前电视台没有太多的竞争及资金压力有关。但在国

内各地方电视台发展迅速的情况下，竞争正在逐步升级，同时

国外媒体集团利用宽带网络技术和卫星电视对中国电视领域

进行渗透的程度也在不断加强，像凤凰卫视在国内就已经拥

有了 万的收视观众。所有这些竞争因素的进一步发展，

势必将成为推动电视变革的重要力量。现在已经有一种说

法：期刊今天的变革之路，就是电视要走的明天。

纵观整个媒体经济，电视的位置是不可或缺的。业内人

士认为，在中国只有形成媒体的一体化经营才能真正让媒体

第 110 页

经济有质的飞跃。所谓一体化经营就是电视、纸媒、网络和广

播的全方位综合经营模式。在这个方面，上海走在了前面，整

合了东方电视台、东方广播电台、文新集团和东方网的东方传

媒集团已经初步有了一体化传媒集团的面貌。上海的这种尝

试在为后来者提供了广阔想象空间的同时，其通过行政手段

捏合在一起的一体化传媒集团的效果却还有待观察。

除了一体化之外，媒体经济的核心内容，事实上是资本运

营和媒体经营的充分结合。与各大资本集团挺进媒介产业相

形益彰的是传媒的上市高潮。从电广传媒上市以来，博瑞传

播、诚成文化和赛迪集团分别借壳上市，歌华有线也登临了资

本市场。目前，广州日报报业集团和清远建北的重组活动也

正在紧锣密鼓地进行，预计不久之后即将在 股上市。

众象缤纷、百舸争流，中国的媒体经济在形成伊始便充满

了无数可书的冒险和传奇；但在这些激动人心的故事背后，刀

光剑影掩映着的却是各路资本的角逐和博弈。

编者寄语

媒体在中国，只是在近两年才逐渐彰显其经济职能和产

业属性，并被社会渐渐接受和认可。而当把媒体作为一种经

济现象来考察时，它在运营上又有着与其他产业截然不同的

特点。

事实上，从资本的视角望去，媒体尽管有其运营方面的特

殊性，但与其他产业一样，最终的决定性因素是其作为一种产

业的投资回报率。

目前，社会上普遍的一种舆论认为媒体是中国改革开放

多年来，最后的一个可以产生暴利的领域。而这种暴利之

所以得以产生，是由于以往这一领域中的垄断性专营对市场

第 111 页

供给与需求结构的扭曲，这也是目前媒体投资如此火热的根

本原因。

当然， 的临近，对国内传统媒第四媒体的兴起以及

体的发展也构成了一个非常巨大的冲击。按照托夫勒的看

法，新兴的互联网络及其有线、无线终端，由于其从根本上改

变了信息的发而、传输和接收模式，从而会在全球范围内以各

个人群中彻底地改变既有的资源与权力结构，并导致效法的

再分配以及权力的转移。

由于互联网络可以允许人们以极低的成本发布信息，因

而，从根本上动摇了传统媒体对信息发布的垄断，而这一点在

商业上的后果最为明显：传统媒体的商业属性由此得到了史

无前例的强调。

也正是在这种大格局下，我们国家无论是相关的政府主

管部门、媒体的运营机构还是各路投资者都在积极地探讨和

审慎地实践着媒体的市场化运营方式。

“资本角逐媒体经济”一文中，就力图将资本在我国媒体

与市场运作接轨过程中所发生的各种情形做一个全景式的扫

描和介绍，相信这篇报道对有兴趣于媒体经营的读者会是一

份最好的参考！

（陈立辉）

第 112 页

资本厉兵传媒业

巨大的诱惑

从去年下半年开始，中国传媒市场明显升温。来这里撒网

捕鱼的除了国际传媒巨头外，还有风险投资商和国内上市公

司，当然，更少不了包括报纸、电视等在内的各种内容提供商。

早在 年，摩根斯坦利全球投资报告对 种产业的

大企业投资回报年限作了统计分析，发现大众传媒业所需平

均年限仅为 年，其收益远远快于医药业、日常消费品、银行、

电力、能源和建筑行 年到业。对 年上市公司的一

些研究更显示，媒介公司在资本市场的平均利润率比其他上

。传市公司的平均利润率高 媒业是增长迅速的产业，全

球 强中，每 家左右的媒体公司名列其中。年都有

中国的情况更为诱人。中国的传媒业近三年连续以

的速度增长。 年其利税总额首次超过烟草业，成为

国家第四支柱产业。据统计，去年全国广告营业收入约

亿元，四大媒体的广告额增 以上，杂志广告营业幅均在

额则以 左右的增幅名列榜首。

另一方面，长期的行政壁垒又使得中国的传媒产业成为

计划体制时代遗留下来的少数几个市场开发程度很低的领

域。以报业为例，我国平均千人拥有日报量不足百份，而美国

份，日本 份。根据中份，英国 国人民大是 学舆论

月的调查，即使在政研究所 年 治文化的中心北京，也

有超过 的居民平日不读报纸，在双体日，这一比例更升

第 113 页

至近

在中国与美国的双边协议中，有两条可能对中国传媒业

的发展产生重要影响：一是入世后，新闻纸的关税将大幅下

降，这对于目前纸张成本高昂的纸质媒体来说，是极大的利

好。二是入世后，中国将在 年内开放绝大部分产品的批发

和零售市场，与此相关的仓储、广告等行业也将同步发展。这

意味着广告投放的数量将出现迅速增长。对于资本来说，这

的确是一个巨大的诱惑。

有专家认为，信息传媒产业是 世纪最具发展前途的朝

阳产业之一，中国拥有世界最大的媒介市场。预计在未来

的速度递增年内，传媒及广告产业仍将以不低于 ，整个

市场的规模估计超过 亿。正因为如此，有人把传媒产业

称为中国最后的暴利产业。

面对这样庞大的市场，不动心是不可能的。

捷足先登者

年 月 日成立的中国计算机世界出版服务公

司，是国内第一个也是目前惟一一个经国家批准的合资出版

的公司。 天后，全球信息服务业巨头 总裁麦戈文的全

球著名出版物《计算机世界》有了它的中国版。在合资公司

，破例没有独资或控股。麦戈文中，麦戈文股份是 是幸

运的，因为他比其他外国资本和国内民间资本早进入传媒十

数年的时间。当其他许多媒介外资本开始进军传媒业的时

经理世已经拥有《候， 计算机世界》 界》等两报三刊

了。这绝对是一个非凡的成功。

如今，《成都商报》、《名牌时报》、《时尚》、《财经时报》、《哈

尔滨日报》和《浙江青年报》等等，都有媒介外资本的介入。资

第 114 页

本进入的领域已经不再局限于专业类的杂志和报纸，还包括

综合性报刊甚至党团机关报。据分析，资本进入传媒业的目

的不外乎四种：一是分享广告和发行的利润；二是为股市制造

题材，从二级市场上融通更多的资金；三是获取内容或市场推

广；四是利用经营传媒的机会，抢占零售或物流配送市场。

有中国传媒第一股之称的“电广传媒”，以电视相关业务

的包装打入资本市场大门， 年发行上市，加上去年增发

新股，电广传媒从资本市场拿到了增发新股的 亿元，用

以拓展电信增值业务，还将以并购或合作的方式进军传统媒

体行业。截止 年底，电广传媒总资产已突破 亿元，净

资 亿元。分别较公 倍和司产达到 年上市前增长近

近 倍，逐步凸现出传媒龙头的雏形。

在接受某报记者采访时，江山兴奋地说：我奉劝民间资本

大胆进入传媒，传媒经营的前景实在是太好了。江山是在

年正式进军传媒业的，最早他以买断广告经营权的方式

投资经营广州的《希望》杂志，后来文化产业的巨头诚成文化

介入并取得 的控股地位。江山不仅因此解决了后继了

资金乏力的问题，也将自己的媒体经营向前推进了一大步。

目前，江山是包 这一代》、大众电视》等近十家杂括《希望》、

志的总发行人，他当初接手《希望》时，《希望》的发行量只有

份， 万份。现在每期的发行量有

圈地运动在升级

不久前， 港澳获准与《中国计算机报》投资有限公司置

亿多元的资产，并更名为传媒换 投资公司，摇身一变成为媒

体巨子；北京歌华有线直接 亿元。公开发行股票，筹资约

年度股东大会博瑞传播 上传出消息，公司将以信息

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传媒产业为平台，进一步提升产业结构。公司董事长孙旭军

说，公司将突破目前主要涉足的平面媒体经营业务，以资本运

作为支撑，创办跨行业、跨地区、跨媒介的传播集团，逐步涉足

电视传媒、影视制作及互联网等传媒领域。

近日，上市公司上海强生董事会公告称，公司拟斥资

亿元成立“上海强生传媒创业投资公司”，以大举进军传媒业。

据悉，“强生传媒创投”注册资本为亿元，强生占其总股本

。其经营范围包括传媒的股权投资和经营，宽带网络的

投资和经营，纸质媒体的发行，多媒体的广告经营、广告发布，

文化节目的制作，各种文化传播事业等。强生此番动作，意在

迅速投资一批传媒领域的优秀项目，并使之尽快成为强生的

支柱产业。

电广传媒也有新的行动。最近，电广传媒与邵阳、永州等

五市（州）人民政府、广播电视局签署了组建宽带信息网络信

息有限公司的合资合同，签约项目计划投入资金 亿元。

在此之前， 县的电广传媒已与长沙等四市及醴陵、桃源等

广播电视局签署了合资合同，投 个亿元，参股入资金

市、县的有线电视网络。其中，长沙、衡阳、常德、株洲等地的

合资公司已正式挂牌运作。至此，电广传媒对湖南省有线电

市（州）中已达 个市（州），占全省视网络的投资在全省 市

，已签（州）总数的 署合资合同或投资意向协议的市

（州）、县所覆盖的人口数占全省总人数的 ，有线电视用

。截户数占全省 日，在月年用户总数的 至

对湖南省有线电视网络增发投资的 个项目中，电广传媒已

完 个项目的投资。随着电广传媒投资改造湖南省有成了

线电视网络的稳步推进，一张大规模、宽频、高速的湖南省有

线电视城域网络的雏形也已显现，而电广传媒则借此逐步实

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现它的传媒业龙头的梦想。

种种迹象表明，传媒领域的资本“圈地运动”正在全面升

级，这种升级既是广度上的，也是深度上的。如果说以前的行

动只是试探，那么现在资本已经大举进军了。随着东方明珠、

中视股份、电广传媒、赛迪传媒、湖南投资、歌华有线等等名字

日益频繁地出现在各种媒体上。我们意识到，一个巨大的市

场正在被重新瓜分，资本的力量推动着传媒业的迅速整合，资

源在重新分配。虽然并不知道及时介入是否一定能分得一杯

味美的羹，但可以肯定的是，迟到者什么也不会得到。

四大媒体类中，与去年同期相比，杂志广告营业额以

的增幅名列榜首。有人说，今年是杂志年。众多国外

投资者视国内传媒业为“大馅饼”并以杂志为抢滩登陆的基

点。江山说，中国杂志广告的大幅增长，是他与其背后的诚成

公司乐此不疲的最大动力。在即将到来的投资杂志的热潮

中，财经类杂志更为引人关注。今年 月强生先后参股《新财

经》杂志社有限公司和上海《理财周刊》广告发行公司，不久前

在中国的传媒王国中又诞生了一个面向高成长企业的专

《数字财富》业财经类杂志 ，这些事实都是佐证。

另一方面，由于目前涉足传播文化业的上市公司还只是

集中在电视、书、报、杂志、网媒等领域，声像、图书出版、电影

领域很少涉及。随着竞争的日益激烈，业内人士认为，在平面

媒体投资热完全开始的同时，资本大规模向其他传媒领域挥

戈而进的时刻也来到了。

世界传媒巨头在行动

哪里有“肉”吃，哪里就有跨国巨头的影子。

虽然投资传媒仍有许多变数难以预料，但该领域巨大的

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诱惑力已经促使它们纷纷采取行动，以或直接、或曲线的方式

参与到其中：迪斯尼与海虹结盟；全球著名体育节目传播网

直接与中国 个地方有线电视台签订协议，转播中国

足球甲 联赛；默多克的新闻集团成功入股网通；美国在线

与联想合作欲收购网易并努力 上市；将

也在中国发行中文版⋯⋯

不久前，全球第二大传媒娱乐集团维亚康姆的首席执行

官雷石东来到了中国，目的之一是想把他麾下的儿童电视频

在中道 国落地，其二则是想继续推广他那著名的

音乐 。在 年初正式兼并频道 （哥伦比亚广播

公司）以后，维亚康姆已经成为全球规模最大、最具影响力的

娱乐传媒业领导者。据悉，维亚康姆去年的总收入达 亿

美元，总资产 亿美元，是真正的巨无霸 年，维亚康。

姆通过旗下的 全球网与中国开展节目交换的形式进入

中国，目前与一些地方电视台合作开办了四档节目，每周

万。个小时左右向超过 家电视台播放，观众达到 维

亚康姆公司已经有不少产品进入中国市场，并大受欢迎，其中

包括电影史上的经典名片《教父》系列、《阿甘正传》、《人鬼情

未了》和《泰坦尼克号》。

进入中国的巨头们有的谨慎，有的大胆。

雷石东在约见首都部分媒体时表示“对于在中国市场上

的竞争，我们会认真对待每个对手。但是我们注重合作，把中

国公司看作合作伙伴，或潜在的伙伴。”这是一种多少有点儿

虚伪的谦虚姿态。因为就在不久前，维亚康姆的中国总裁李

亦非还说，在中国、韩国、印度、中国香港和中国台湾地区都缺

乏真正让维亚康姆觉得是对手的媒体公司。

迪斯尼与海虹控股结盟，授权其经营迪斯尼网站的中文

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版和迪斯尼相关产品。迪斯尼选择由远及近的进入策略不愧

为一高招，在中国的政策面不甚明朗，而它还不能全面进入影

视节目及娱乐公园等项目之前，先选择一个与传媒业似乎毫

无关系的公司建立基点，可以达到一种进退自如的潇洒状态。

而 就比较“猛”了。全球著名体育节目传播网

与中国 个地方有线电视台签了一纸协议，公然转播中

国足球甲 联赛。这事把广电主管部门弄了个措手不及，也

让中国足协感到极为尴尬。有人说 走了招险棋，却一

下子扎到了 广电主管中国体育节目转播体系的“软肋”上

部门对地方有线台没控制权，中国足协对足球俱乐部出让转

播权也没有实际控制力。

保守也好，冒进也好，我们不能不承认，这些巨头都挺“精”。

专业人士分析，海外传媒巨头最先抢占的将是体育、娱

乐、时尚、儿童、财经和技术类专业媒体等领域，最后会逐步渗

透到整个大众传媒和相关产业。

波特的从迈克尔 竞争战略理论来分析，除了国外传媒业

会寻求在中国的落地外，类似零售业企业这样的海外巨头，也

可能依仗自己的网络优势，向下游领域如传媒业发展。

充满诱惑的中国传媒业，提供给了热爱暴利的资本又一

个做美梦的机会。资本进军传媒业的速度之快，“军队”之多，

火力之猛，都给人一种始料不及的感觉。

根据美国证券数据公司一项最新统计，传媒业与电信业、

银行业一道是当今美国兼并收购最盛的行业。随着入世的临

近，这种大面积重组的局面也将在我国出现，而对重组起推波

与传媒经营管助澜作用的必定是资本。在题为“ 理”的

会议上，时代 年做的一个研光华公司的侯博士谈到他在

究。在同样存在媒体管制的台湾地区和南韩，管制取消之后，

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会出现一种很奇怪的马泰效应，就是强者愈强，弱者愈弱，一

些小的媒体，小的杂志，会随着资金的大量涌入和管理经验的

急速提高马上被淘汰掉，因为以后的竞争是资本的竞争。据

权威人士透露，关于媒介外资金进入媒介的政策有望今年出

台。这对梦想前来掘金的资本来说无疑是个好消息。

更好看的戏还在后头。

（周　　　明　 　　邢慧娜）

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媒体如何遭遇资本 研究现状（上）

日前在京城举行的国际周“ 与传媒经营管理”研讨

会，其盛状着实让记者吃了一惊。来自相关各界的精英多达

上百人，其中不乏传媒界知名人士，可谓“大腕”云集，但更多

的是一些对传媒业有兴趣的投资家，他们在这里小心翼翼地

探寻着媒体与政策可能结合的最佳时机。

中国人民大学新闻学院喻国明教授在会上这样描述目前

媒体与资本合作的状况：“资本与媒体两情相悦，无论是官方

承认或不承认，实际上在最近这几年已经有了很多谈恋爱的、

同居的东西，已经成了一个非常普遍的事实了。”

据记者粗略统 余家，涉及媒计，投资媒体的公司多达

体近百家。

由于受资源与时间的限制，我们的统计还是只冰山一角。

而种种迹象表明，那些我们还没掌握的正与企业悄然无声合

作的媒体还有许多，而正在筹谋进入资本市场的媒体更不知

有多少！

统计显示，企业资本最青睐的传统刊物如按内容划分可

分为四类。此四类媒体因利润率高，受政策因素的影响相对

较少而受到资本的青睐。

类媒体：此类媒体已形成相当大的规模，报摊上就多

集团投资兴办的《计算机达几十种。其中以美国 世界

报》为主的传媒组合最为引人注目，另外以《中国计算机报》为

主的赛迪集团，旗 类刊物也多达数种，与 形成对下的

抗之势。

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财经类媒体：市场上老牌财经报纸有《中国经营报》、《中

华工商时报》，以及不久前问市的新贵《 世纪经济报道》、

《经济观察报》等。

科学类媒体：以《科学时报》为代表，其前身为《中国科学

报》，由联想集团注入资金 万元。此类媒体还包括《科技

新时代》、《大众机械师》、《国家地理杂志》、《牛顿》等报刊。

娱乐类媒体：《时尚》、《搏》等背靠国外大媒体集团，利用

强大的资讯支持的方式，经营运作成熟。国内杉杉集团投资

的《风采》也属此类。

资本要什么

“暴利”的诱惑

“企业投资就是为了赢利”斥巨资兴办《经济观察报》的山

东三联集团总裁张继升对记者毫不讳言。

年，摩根斯坦 种产业建立起利全球投资报告对

世界级有竞争力的大企业所需年限作了统计分析，发现大众

传媒业所需年限为 年，其收益远远快于医药业、日常消费

品、银行、电力、能源和建筑行业。在传媒业迅速发展的中国，

这种预期的效 年。益似乎还可以提前

事实也证明了这一点：中国的传媒产业正处于高速成长

的幅度增长， 年利税时期，已连续三年以 总额首次

超过烟草业，成为排名第四的国家支柱产业，一个巨大的传媒

市场已经形成。

暴利的诱惑实在太大了，它足以让各种资本力量向媒介

动辄以千万计的投资。但更让投资者动心的是先行者已经得

到的 集团早在实实在在 年就开始投资兴的回报。

年之 业空前的火爆，为其带来办《计算机世界》 后，

第 122 页

了数以亿计的财富。麦戈伦在接受南方日报记者采访时称，

在过去两年已向中国投入了 亿美元，今后 年还将

投入 亿美元，因为在中国利润回报是最高的，达

中国市场给 两年带来高达 亿美元的收入。

资本的自然流向

近两年，互联网经济空前火爆，资本遵循市场导向，趋之

若鹜地向信息产业流动聚集。随着纳斯达克迈入寒冷而漫长

的冬季，互联网泡沫经济的破灭，不论是国际资本还是国内资

本都不可避免地要开始寻找新的投资领域。此时，最具成长

性的传媒产业无疑将让正无所适从的资本看到新的曙光。

投资《新财经》、《理财周刊》两大期刊的上海强生集团董

世纪事万钧说“：在 年代，传媒业每年增长率将高于

，是目前比较少见的一个高速增长行业。”该公司董秘吴

本初补充说，目前国内传媒市场发育程度较低，上升空间很

大，对于一家经营多年的上市公司而言，所需投入的资金不成

问题。

中外资本的必争之地

国际资本当然也不会遗忘传媒这一能够创造更多奇迹的

领域。

除了早期 集团外，较早关注中国传媒市场是美国的

年，该集团派大员时代华纳集团。 来华调查对媒体的投

资情况，最后的调查结论是“合法性条件不具备”。就是这个结

论，让华纳集团总裁列文望而却步，也使其丧失了投资大陆媒

体的宝贵时机。此后在中国这块土地上出现更多的是另外两

个人的名字 新闻集团总裁默多克和维亚康姆总裁雷石东。

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默多克对中国传媒市场的野心早已路人皆知。据《环球

财经》报道，默多克在香港斥巨资收购卫星电视，其意在中国

大陆市场。雷石东对中国传媒市场的兴趣决不亚于默多克。

他对中国区总裁李亦非的要求是：维亚康姆在中国传媒市场

的速度进行。的 这是一个发展速度要以 让业内人士瞠

目的速度，不能靠维亚康姆单纯自身的成长发展，只能走资本

兼并，收购那些发展收益好的传媒企业，这是不是也意味着维

亚康姆的资本将大举进军中国传媒？

国际资本与国内资本在传媒业的碰撞已必不可免。喻国

明对此表示忧虑，我国媒体现在基本上还是一盘散沙，单兵作

战。而国外媒团已形成高度专业化的价值链，其整合的力量

是我们难相以比的。

实际上，维亚康姆并没有把来自中国大陆的传媒势力作

为对手。“中国还没有形成一个让维亚康姆认为可以强强联

手的对手，”找不到对手的李亦非显得有点高处不胜寒。而她

的老板雷石东甚至没有把新闻集团放在眼里，他在一次记者

见面会上说，“默多克在中国惟一战胜我们的地方，是他娶了

一个中国老婆。”

媒体资本股市升值

年之前，很少有人会关注坐落在西南边陲的《成都

商报》。其成功借壳上市的壮举让整个传媒界侧目。而最让

投资者心动的，恐怕还是其投资入股“四川电器”后股价的波

动，在短短的一个月时间 元涨至，该股价竟从原来最高

元，飙升 。

其实最早将投资媒体作为“概念”从股市得到好处的是香

港《明报》集团。 年，该报与《三联生活》周刊的合作，最

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后虽然不得不退出，但《明报》借此在海外股市上大炒“概念”，

宣称其在大陆拥有媒体，圈得 个亿的资金。

中国股市经过 年的发展已经成熟，现有 股上市公司

多家，还有不少公司在 股、国外、香港等地上市。其中有

高达两位数的公司有意进入这个具有巨大社会影响力和社会

震荡力的传媒行业。对他们来说，除了投资回报外，更大的好

处是利用这些“良性资产”的概念，可以在股市上大肆圈钱。

强生公司的万钧也坦言：“传媒业是一个引起公众注意力

的行业，上海强生作为一家上市公司，一直吸引公众的注意

力。强生公司本身在上海的认知率达 以上，每天上海街

头几十万车次的出租车和车身广告媒介、无线通讯网络等在

一定程度上已经达到一个很好的传播效果。”其目的不言而喻。

媒体要什么

发展的需求

喻国明教授认为，媒体产业遵循大投入大产出，小投入不

产出的投入产出的效应。因此，传媒产业本身的发展对资本

的渴望和需求是非常强烈的。

事实上，已经有许多案例证明，资本的注入实实在在地满

足媒体的需求。

资本的注入把《北京娱乐信报》带上了高速路。没有迹象

年的《戏剧电影报》出现什么问题显示，已经在京城发展 ，

其虽然发行量不大，但拥有一批相对比较稳定的读者群。昆

朋网资金的注入，使其重新焕发了 月创生机与活力。去年

刊改名《北京娱乐信报》以来，市场上一片叫好声，大有要成为

继《北京晚报》、《北京青年报》、《北京晨报》之后的第四大市民

报纸之势。

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而对于已经出版的《京华时报》的前身《中国引进时报》来

说，资金的注入无疑起到将其直接激活的作用。《引进时报》

曾两次停刊，可谓两死两生“，经历”复杂，最后虽然投身《人民

日报》旗下，一直没有重新发展的迹象，直到北大青鸟注资

万元，使其大为改观。此番出手，大有傲视群雄之势。

资本的动力

对于传媒的运作来说，不过是一笔资金、一个想法、一批

人的结合。商业资本的注入，不但解决了资金的问题，而且带

来企业成熟的商业资源，以及全新的经营管理理念，对整个传

媒业，特别是对于其发行经营起了极大的推动作用。

在此方面，《成都商报》社长何华章无疑最有发言权。 他

在一次公开场合上说，“传统的报业经营、媒体经营有一整套

现成的经验，但是它是一个算术级的增长，我们没有更多的准

备去应对将来多品种多资本地同台表演。在两年前，我们实

际上开始做这种准备，通过把我们报业的一些经营业务，以及

部分的核心经营业务剥离出来，然后用这种内容和资本市场

相结合，最终成功地进入了资本市场，改变了原来一般意义上

的多种经营的投资形式，基本上超过了原来我们十年发展的

规划。”

对于《北京娱乐信报》来说，从姜昆那里得到的也不仅仅

是资金。昆朋网首席执行官邢晶说“：协办方（昆朋网）作为商

业经营方式的代表使得《信报》这份市民化报纸的经营具有相

当灵活性，报纸的全部内容都可以在昆朋网上看到，报纸每周

出一块‘昆朋专版’，我们还调动自己的资源给予报纸综合支

持。”

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体制的创新

今天的传媒产业化还处于尴尬境地。记者在采访中发

现，不论是媒体自身还是投资者一方，他们对投资行为大多讳

莫如深，更多的愿意在暗地里静悄悄地进行。

原因很简单，政策。这是传媒产业化发展道路中一个无

可回避的问题。银汉传播董事长夏骏曾表示，企业投资媒体

有一个很大的风险，这个风险就是政策风险，就如同没办结婚

手续同居一样。

实际情况正如喻国明教授所说，“无论你承认和不承认，

实际上在最近这几年，企业投资媒体已经成了一个非常普遍

的事实。”

传媒业是一个有巨大的市场机会，同时也是有巨大的社

会影响力的行业，没有政策的控制与管理是无法想象的。如

何在市场与政策寻找最佳结合点，达到真正的双赢，这是摆在

政府和传媒面临的又一考验。

对此，黄升民教授指出“：中国的媒体，一个是政治的力量

在控制它，一个是资本的力量在影响它。在 年代的政治力

量远大于市场的力量；到 年代，政治仍控制一部分，还有一

年代，完全小部分有资本进入。回到 由国家管起来，这也

是不现实的。政治力量与资本力量在博弈过程中必然会寻找

最好的资源配置，这时才会真正形成双赢。他认为，作为《人

民日报》子报的《京华时报》的诞生，并由北大青鸟注资很耐人

寻味。”

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资本进入媒体的历史

谈到资本进入传媒的历史，就不能不提美国著名的风险

集团。投资公司 集 第一团来得太早了，其投办“

张纸” 《计算机世界》是在 年，以至于国家限制外资

进入媒体的政策还没来得及制定。就连公司早期在华的管理

者也认为，集团总裁麦戈文 年来华投资的原因是对中国

有感情、有兴趣“，麦就算再有远见，也未必远见到这种地步。”

的投资毕竟有点曲高和寡， 年之后，国家相关

政策出台，媒介成为投资领域的禁区。虽然此后不乏“非法同

居者”，大都也是好景不长。

到了 年代初，国内大环境日益好转，伴随外资开始在

内地大规模登陆，境外传媒也开始对国内传媒虎视眈眈。

年，美国时代华纳集团来华调查对境内媒体的投资

情况，最后的调查结论是“合法性条件不具备”。就是这个结

论，让华纳集团望而却步，或许也使其丧失了投资大陆媒体的

宝贵时机。

来自欧洲的荣格出版集团胆子显然要比时代华纳大得

年该集团投资挂在《投资导报》之下的多。 《财源》周刊，

打出了“为中产阶级服务”的旗号，与之配套的广告“：看《财

源》人物，自然高人一等”。在当时的深圳无疑引起“先富起来

那部分人”的极大关注。据说，财源人物版上的文章，比广告

版收费还贵。荣格的到来，给国内的报纸媒体带来了一种全

媒体如何遭遇资本 研究现状（下）

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新观念的冲击。

香港的投资方也不甘落后，分别有多家媒体在寻找内地

的合作伙伴。金庸大侠退出《明报》集团领导层后，由年轻的

报人于品海担任掌门。于品海雄心勃勃要进入内地媒介市

场，他把手伸向了北京。 年，于品海与北京的 中华工商

时报》、《三联生活周刊》的合作，在首都报业引起轰动， 京

青年报》对此做了详细报道。

于品海的到来，对国内传媒带来的冲击并不亚于荣格。

今天所谓的“洗楼”、自建发行网络等已经被用滥了的招数，就

是 年代初于品海带到北京的，当时可还是个新鲜事。

年代中后期，资本进入媒体的现象更是不胜枚举，特

别是在媒介产业化发展比较明显的南方地方，有更多的企业

“羞羞答答”地搞开了商业迂回，投资媒体成了大家心知肚明，

只做不说的事。

荣格集团的投资显然启发了聪明的投资者。如同《财源》

挂在《投资导报》一样， 投资的《前程无忧》找到了

《中国贸易报》。严格意义上说，他们实际上只是办了一份没

有独立刊号但在独立发行的报中刊，而实际上却是精明的报

人与商人联手寻求政策允许的空间。

年春天，北京报界刮起一场资本与媒体合作办报的

狂潮。其势头之猛不但远远超过以往的单兵上阵，而且出现

多个几千万的大资本介入，涉及包括人民日报在内的大媒体

参与，来势之汹汹，似乎要在业内掀起一场巨浪。

面对此时风起云涌的态势，不禁让人想起今年年初，在中

央机关一次重要会议上，传递出的一个信息：传媒业可以进行

投融资体制创新的尝试。不论它是怎样地不会被非业内人士

关注，还是怎样在新华社通稿中被埋没，其对于正在探讨与尝

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试的投资者与报人来说，仍真切地感受到其沉甸甸的分量。

资本进入媒体的几种方式

企业资本进入传媒行业，虽然存在着这样或那样的各种

情况，但由于受政策及传媒自身发展特点的影响，其最为基本

的介入方式主要有以下三种：

投资方经营广告发行

这是目前媒体与企业最为常见的一种合作方式。从媒体

角度说，它是通过转让一定时期的广告经营权与发行权，吸引

社会资金的注入，是一种借贷关系。借贷合同期内的广告经

营权、报刊发行权由社会公司运作，媒体根据合同占有其中一

块收入。

《为您服务报》几次与资本的融合都是通过这一模式。

年，为了扭转《为您服务报》经营困难的格局，新任社长

做了一个新的尝试：将广告发行业务交由承包方去做，给承包

方确定一个合理的承包指标，这个承包方就是刘颂。据该社

长说，刘颂是以个人身份加入《为您服务报》的，出任报社的经

万元，该营部门经理，当时刘颂每月向报社投入的资金约

报的发行量为 万份。

一年半后，牟斌成为第二任承包商，他认为自己有经营管

理经验和经济实力，愿意做《为您服务报》的广告发行业务。

年 万元，获得广告，双方签署协议，牟斌向报社投资

年，后经营权，广告收入的 返还报社，协议期限为

年有优先购买权。此后，《为您服务报》进入了一个快速发展

的阶段，一度成为市场的宠儿。

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传媒上市融资

传媒上市融资方面，广电系统无疑走到了纸介传媒的前

头。湖南电广传媒直接改组上市，成为第一家直接从事传媒

服务业的公司；湖南投资是媒体与上市公司合作成立子公司，

其主要投资方向还在广电系统，对纸媒的介入是去年 月份

投资经营《名牌时报》，负责其包括发行与广告在内的一切经营

活动。而在纸媒中最让人关注的是《成都商报》的借壳上市。

年，由《成都商报》控股的成都博瑞投资有限公司购

买了成都市国资局持有的 万股四川电器国家股，成为报

纸间接控股上市公司第一例。此前，四川电器将成都分部的

资产出售给了《成都商报》。

通过这次股权变更，《成都商报》提高了报纸的知名度，有

利于在成都各大报纸的激烈竞争中取得优势，而四川电器则

获得了介入朝阳行业的契机。

此后， 媒体界巨头《中国计算 港澳机报》即将借

港澳一旦通）上市的消息再次引起人们的关注。 过

资产置 的股份后，将同时拥有换控股《中国计算机报》社

其相应的经营权以及收益权，也就意味着《中国计算机报》真

正的进入了上市公司。

通过股份投资

主要是通过投资控股或参股的方式，享有利润分红的权

利，同时此种投资方式往往还与第一种方式，投资方经营广告

发行的业务结合起来运作，《北京娱乐信报》（下称信报）无疑

就是这种方式。

细心的人会发现《信报》头版左下方印着“昆朋网城协

办”“、名誉社长：姜昆”的字样。昆朋网城首席执行官邢晶这

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样解释“协办”“：昆朋网城对《信报》是商业性参与，我们主管

报纸的广告和经营，至于报纸编辑完全由《信报》报社自主全

权负责。”

《信报》社长崔恩卿在接受《新闻周刊》记者采访时说“：业

外资金想进入报业的并不少，三九集团就曾经想投资《信报》。

但我们的态度比较慎重，企业控股或参股传媒，进而会控制人

事权，直接参与经营管理，但大多数企业并不了解传媒的特殊

性 传媒卖的是受众的注意力，不是信息本身。因此合作

起来常常出现困难。”在此观念下，《信报》牢牢地掌握着控股

权。其股份比例是 ，昆朋网：《信报》 ，老舍基金会

。

看到满大街的红马甲卖得热火朝天的《信报》，我们有理

由相信昆朋资金的注入真的将《信报》带入了高速路。《信报》

的规划已经出 万，万份，广告来，今年的指标是发行

今年还处于投入阶段 万，达到收，明年的指标则是广告

支平衡。

资本进入媒体引发的新问题

资本的动力不仅给传媒带来了崭新的运作空间，带动传

媒业高速地前进，也向我们提出一些新的考验。其实，在传媒

企业化运作开始的那一天起，就有人担心受资本的影响，传媒

能否真正客观公正地进行报道。大量事实证明，这种担心并

不是多余的。

对此，喻国明教授曾表示，大众传播作为一种公共产品必

须与利益集团保持距离，投资者也要理解和遵守媒介产业的

特殊规律，这样，中国传媒业经济才能快速、健康发展。

事实上，许多报人已经意识到这个问题，几乎所有企业与

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媒体合作都采取了投资与办报相分离的模式。但说起来容易

做起来难，毕竟是几千万的资本投入！更何况一些企业本身

投资传媒，其希望从中得到的并不仅仅是单纯的资金回报。

昔日火爆一时的互联网时代，投资者不计成本投资的情

形犹在眼前，今天的后继者却要将传媒业推向另一个烧钱竞

争的时代，这对传媒产业的发展来说可能是致命的。易凯网

络资本有限公司 王冉在 下一个泡沫是媒体》一文中写

道：今天的投资商对中国传媒业的近乎疯狂的热情，让我们恍

惚想起了昨天的网络。

促整合势在必行

中国传媒业正处于高速发展时期，从经济、市场和技术发

展的角度讲，现有的传媒企业和传媒业务必将要进行重新整

合和扩张，但是这种整合与扩张很难靠单个媒体的内部积累

来实现，只有借助资本市场的兼并、重组来推进。

国外媒体市场也经过了重组并购、大规模的强强联合的

过程。世界三大传媒业巨头之一的默多克，就是以收购、兼并

其他传媒公司大力扩张而著称，被业界称为“传媒界大鳄”。

正是在资本力量的推动下，像默多克一样的公司开始“大鱼吃

小鱼”，美国的传媒公司也由几百最后形成了为数不多的几大

传媒集团。

未来传媒业的竞争将越趋激烈。面对国外媒团的压力。

国内媒体的单兵作战显然无法抵挡国外整个媒体集团的进

攻，强强联合，走规模化扩张的道路就成为传媒业必然的选

择，完成这一步骤，资本就成为必不可少的重要的因素。

媒介传播市场的开放只是一个时间的问题，不是选择的

问题，政府显然也看到了这一点。面对着国外传播集团的经

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济实力和传播动力，把自己的媒体做强、做大，是明智的选择。

年代开始，在政府的行政干预下，全国陆续成立了二十几

个报业集团。

对此，喻国明说：“用简单的行政办法把媒介聚合在一起，

并不是一种很好的办法，对传播生产力本身不是一种非常良

性的连接。打个比方，把 个小舢板连在一起，未必能构

造出一个泰坦尼克号。”

市场对传媒业提出更高的要求，真正的“泰坦尼克号”需

要更深层次资本与传媒的结合。走市场化的连接，真正的优

势互补、强强联合。国际上许多大传媒机构都属于一种联合

体的性质，它是市场化竞争合作的结果。

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媒体如何遭遇资本之三（研究失败）

正在媒体与资本的合作方兴未艾之时，已经有人著文称：

这是“继互联网之后又一个最大的泡沫”。与媒体产业的这一

轮兴起同样引人注意、发人思考的，是以往同类运作中的痛

苦、困惑乃至失败的案例。

有媒体报道，北京第二中级人民法院近日将就《三联生活

周刊》与阜康文化公司“婚变”一事进行开庭审理。据报道称，

阜康公司认为，纠纷是因三联书店单方面中止合作协议而引

年陷入停办困境起的。当《三联生活周刊》 时，获得国康

实业有限公司的大力投资，并由双方合资成立的三联阜康文

化公司负责经营。双方签署的《委托经营协议书》上暂定有效

期为 年，至今年 月 日期满。而三联书店却在今年

月 日发出通知，单方面中止合作协议，给阜康公司造成巨大

损失。阜康只好诉诸法律。而三联方面则透露，纠纷是因为

阜康 年的不当行为导致。据介绍，阜康公司强行要求续约

公司一直未取得期刊发行的经营许可，而是以三联书店的名

义进行经营。这样不合资历的公司要求与三联长期续约，当

然不被同意。在要求未果的情况下，阜康公司强行搬走《三联

生活周刊》的工作器材，在无可奈何之下，三联书店只得被迫

中止协议。

一位资深业界人士认为：“作为媒体同行，我们不必判断

这件事情的是非曲直，倒是作为引入商业资本的先行者，《三

联生活周刊》迄今为止的历史，已经给人们留下了许多可琢可

磨的故事。从这个意义上讲，这场尚未结束的官司无论如何

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结案，都会给媒体以及有意在媒体投资的人们以启迪。”

其实又何止一个《三联生活周刊》和阜康公司。当媒体的

产权归属、资本进入的合法性尚在相对模糊的时刻，所有资本

对媒体的进入在理论上都是有一定风险的。这位资深媒体人

士甚至对记者说“：在这种情况下，做成了是一种偶然，失败了

倒可以被看作必然。”这话虽然说得有些绝对，但是只要稍稍

注意一下有关案例，研究此间失败的原因，我们就会对资本在

进入媒体时所承受的风险有更深的理解。

问题究竟会出在哪里呢？

陷阱之一：盈收模式

初夏的一个上午，白发苍苍的老报人丁望如约接待了记

者。丁老毕生从事报业，他曾以成功地创办了《中华工商时

报》在业界声名远播，并广受尊重。然而，丁老向记者深切剖

白的，却是他在《中国合作新报》“走麦城”的故事。

《中国合作新报》是合作经济学会主管的原《合作经济报》

与以生产复合地板闻名的北京圣象制造集团合作的产物。

年 月，《合作经济报》经过两次改革尝试仍然未能被市

场认同，此时，该报邀已在全国工商联任职的丁望为它的重新

崛起设计方案。对报业改革追求了多年的丁望欣然同意。

圣象集团 出头的北京的董事长、总经理彭宏宾是一位

大学毕业生，也算是位商海精英。彭宏宾此前从没有设想过

要经营媒体，不过，他在与南方一家企业打官司的过程中认识

到媒体的作用好生了得。在酝酿对《中国合作新报》的投资

时，彭与丁相见恨晚，一拍即合。按丁老的描述，办报不仅是

支持媒体，而且还能够获得丰厚的回报，彭宏宾很快拍板：需

要多少钱？我掏！

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《中国合作新报》的预期盈利模式是： 年滚动投资

万元，每年的回报是 万、 万、 万元。所谓“三年作

平，四年赢利”，这是一段时间里投资者经常听到的一个模糊

概念。而很多问题恰恰出在这概念的模糊上。概念、预期，并

不等于有效的市场调研和现实的赢收模式；过强的回报冲动

和赢利预期往往是投资媒体失败的逻辑起点。事实上，第一

年彭宏宾投资近 万元，而报纸的发行和广告等收入却不

万元，与预期相去甚远，使其失去投资信心，旋即到 终止投

资。

与《中国合作新报》类似，北京一家大企业投资 万元

创办的一家周刊，也蹈入同样的覆辙：在前期的投资分析时，

理论上计算一年能够有 万元的回报，一年下来结果却是

亏损。大连市一家杂志在去年 月也尝试过与当地一家民营

企业合作，同样因为投资回报不及预期而匆匆结束了短短

个月的姻缘。

说到底，资本与媒体的合作总是需要利润的。缺少了实

在的利益，合作必然成了空中楼阁。

陷阱之二：资本实力

从市场的角度看，媒体的竞争实际上也是一种资本规模

的竞争，占有或准备占有市场的力度是衡量报纸前景的一个

重要标准。如果投资方的资本实力不足，或信心不坚定，那

么，合作也是很难长久 年至的。北京的《为您服务报》从

今，已与几任投资方合作，更与第二任合作方对簿公堂，据其

中一方认为，诉讼的起因就在于投资力度不够。

《为您服务报》是北京新闻出版中心旗下的一份报纸，现

任社长周勃川于 年开始接手。由于当时报纸经营上存

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在一些债务，所以，周就进行了大胆的改革尝试，实行报社广

告和发行部门承包制，由承包方负责编辑部的成本支出。与

第一承包方合作一年半后，因为经营尚未完全打开，合作终

止。第二年，开始与第二承包方的合作。根据双方协议：承包

万，并获得其广告经营权，方牟斌先生的企业一期投入 广

再返还报社， 年，后协议期告收入的 限为 年有优

先购买权。然而，据周社长和牟先生介绍， 年的金融危

机和 年的那场大水，使广告收入大受影响， 年下半

年每月收入大约 万，但 万元。牟只报社的各项成本达

得以所经营的其他公司的盈利来支撑报社。尽管报社理解到

广告经营的现实，在协议上作了向下的调整，但牟斌还是难以

支撑，最低的 元。据此一 ，报社认个月仅给编辑部付出

为已经无法继续合作，与承包方解约，并由此生出诉讼。

与投资力度同时存在的还有一个投资信心的问题。在圣

象与《中国合作新报》的合作失利上，还有另外一个隐衷：一个

意外的因素是，集团的 个董事成员里有 人反对这个投资

计划，这就是说，彭宏宾的投资意向并没有得到圣象集团决策

层的支持。而彭因为过于乐观地估计了投资预期，决然表示，

投资计划一定要执行，成功了，赚的钱是公司的，如果赔了就

算他自己的。而当投资 多万元也一直不见回报，还要天

天从自己腰包里掏钱时，彭宏宾终于终止了协定。失去资金

支持的《中国合作新报》自然难以延续。至此，彭宏宾为合作

多万元也因付出的代价是：不仅个人损失了 此从圣象集

团的第一大股东成为第二大股东。

陷阱之三：市场变幻

《时代财富》杂志执行总编、对媒体与资本的合作做过大

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量调研的孙燕君先生认为，一些媒体与资本合作的失利，是由

市场风险造成的。比如《中国合作新报 虽然发行量上来了，

但它的内容和读者定位更倾向于知识分子，而这部分读者不

是最大的 年七八月份，当广告源，因此在经营上很难。

彭宏宾开始动摇，准备终止合作时，丁望也很困惑，曾找到孙

燕君问：你说，现在到底办什么报才能赚钱”孙对记者坚决

表示，花投资者的钱和花国家的钱是不一样的，花投资者的钱

办报就不能固守大报风范，就必须找准市场需求，必须盈利。

市场定位是所有媒体运行都不可回避的重要问题，这不

但是一个理论问题、设计问题，更是一个操作问题。对于资本

而言，从定位上进入市场的空白点，或相对竞争不十分激烈的

领 对 计域，自然成功的机率较大。可以举出的例子是

算机世界》的投入和《时尚》系列的成功。但是这种空间上的

占位，越来越需要在时机上的提前 哪里有那么多的空间

等着你来占呢 这也意味着风险。即使有了准确的市场定

位，甚至有了初期的成功，仍有可能由于市场外部环境的变

化，导致媒体的危机。

陷阱之四：商业合同

目前为止的资本与媒体的合作，多数采取商业性合约和

协议的形式。对兴冲冲而来的投资方或渴望着有投资进入的

媒体来说，几乎每一份合同的签订都伴着掌声和碰杯声，陷阱

或许就在这一瞬间产生了。

《为您服务报》第 年半时间就抽身一承包人 年，结果

退走，第二承包方依然是 年，然而据承包人认为，协议期限

由于有实力的新的投资者有意进入，合作第二次中止，这一次

是报社舍弃了对方。

第 139 页

合作没有赢利，双方可能解约，赢利之后呢？阜康公司副

总谢晓华向媒体透露，其向《三联生活周刊》投资的合资公司

自 万元，杂志也年至今投资逾 于 年开始达到

运营收支平衡，去年盈利逾 万元。但“花了那么多的心

血，如今杂志做好了，合约还没完他们就把我们甩了。”问及三

联为何暂停协议时，阜康公司明确表示是因为第三者介入，不

过，对于 年的协议合作期限，阜康方面也是有苦难言。

一位投资人愤愤然告诉记者，他先后以包版的形式与

家媒体进行过合作，经过努力，等到周刊终于打出了品牌，被

市场接受了，赚到钱了，对方就翻脸不认人，撕毁和约。投资

次“嫁衣”。现在他痛心地把手次，给人做了 上的资金转

投房地产业了。

说到底，在媒体与资本联姻的过程中，由于有关法规的不

明确，资本方处于相对弱势地位，正如媒体专家喻国明教授所

说，这是一种“非法婚姻”或是“事实婚姻”，只有也只能以商业

性合同来保证它的运行。据报载，在上述诉讼中，三联恰恰提

出“，媒企联姻”的说法并不恰当，阜康仅仅是一家普通的委托

经营机构，其背后的国康实业也名存实亡”的理由。

陷阱之五：团队失和

除了资本的力量，合作双方能不能形成一个和谐有效率

的团队也是成败的关键。在《为您服务报》，第二任承包人认

为报纸的市场定位不明确，就聘请了自己的编辑，准备办一份

有专业人士合作的报刊，涉足影视、股票、体育、汽车等，前

版由承包人主版由编辑部来做，后 管。而报社则强调投资

者绝对不允许介入媒体，虽然当时编辑部也同意了对方要办

商界周刊》，但稿件终审权和编辑权都在编辑部，此后双方又

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签定了一个协议，牟承包者每年给编辑部一笔投入，但是总编

辑人选得由承包方认可。业内人士认为，正是因为对编辑部

的参与使得人心相背，使投资方与编辑部失和，削弱了团队的

整体力量，最终导致合作分崩离析。

除了投资者的过度介入，媒体本身能否形成一个专业化

的有效率的团队，也是一个重要疑问。常常见到的是，媒体缺

帅少将，人才时常流动，同业你挖我争，内部理念冲突，如果再

加上管理不善，有再多的投入，也是很难作下去的。没有有机

的整体，没有力量的凝聚，自然难成大事。

陷阱之六：制度设计

媒体与资本联姻，制度设计十分关键。合理的制度设计

能够激发队伍的积极性和创造性，否则，就行同虚设，或者养

痈遗患。

资本对媒体的进入当然意味着市场化程度的深入，其间

必然伴随着制度设计，无论是高薪引才、管理者持股，还是期

权、创业股，总之，制度设计的目的是调动人的积极性和保证

媒体发展的长远利益。关键是设计出的方案是否具有现实操

作的可能，是否能够在各种利益中寻找到最聪明的结合点。

《中国合作新报》在制度设计上也曾煞费心机。开始创办的时

候，合作经济学会、圣象集团、编辑部签定的三方协定写得明

明白白：报纸的经营权和编辑权分开，将经营部分切出来组建

“新报广告公司”，圣象 的股集团以现金出资方式拥有

权，合作经济学会 的股权，编辑部以以无形资产入股占

的股权。按照现代企业制知本入股占 度的规则运作，彭

宏宾任广告公司总经理，丁望任董事长。滚动投资期限为

万元，共年，每年投资额 计投资 万元人民币。但他

第 141 页

们在实际操作中并没有遵守约定，首先，在新报广告公司中，

彭宏宾对丁望表示自己对报纸经营不熟悉，将实际经营权托

付给了丁望。而且，当实际经营情况不好时，投资方单方面终

止约定。起先，投资方拥有 的股权的大胆设计还令很多

媒体投资者羡慕，但其实这个股权在一定意义上只是张空头

支票，因为，在现有政策下他根本就无法真实地拥有它，所以

彭 中国宏宾难以有长远的投资动力。再就是员工期权制度，

合作新报》也准备实行这项制度，不过，该期权由于在今天难

以量化、兑现，也不容易起到切实的激励作用。

当然，在所有的风险当中，最大风险莫过于法律风险，对

此，我们将在下文中进行分析。

据报载，阜康公司与三联生活周刊的诉讼近日开庭，业界

关注的焦点可能在“媒企联姻”这一角度上。投资方表示，三

联与阜康合作，是国内最早的“媒企联姻”先例之一。这次纠

纷，使他们投资得不到回报，他们称，如今中国媒企联姻现象

很普遍，但相关的法律条文却几乎没有，这场纠纷如果得不到

合理解决，必将打击投资人的信心。在 年前即经历了几次

与投资方纠纷的三联方面则认为，这期间的背景很复杂，不愿

对媒体说得太多⋯⋯

（赵燕凌　　李　　亮　　邓　　妍　　娄和文　　郭炎兴）

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媒体如何遭遇资本之四（研究法规）

在研究资本与媒体的关系时，最不可忽视然而也最不好

说清楚的是此间的法规适用问题。职业从事媒介研究的《中

国记者》主编陆小华先生在接受记者采访时曾就资本进入媒

体归结了“规则”“、模式”“、趋势”“、专业”四大风险。他认为，

规则的风险尤其不可回避。在不久前举行的北京国际周有关

传媒与资本市场关系的研讨会上，有关专家也对这里的法规

问题多有提及。

媒介产权，既清楚又不清楚

在一个相当长的时间里，我国的所有媒体都是完全国有

性质的。按照有关法律规定，我国报纸、广播电视等媒体产权

由国家代表全体人民所有，但媒体的实际创办者、投资者以及

主管者都是党政部门及群众团体，媒体的主办者也大多是这

些主管者的下述机构或实体。陆小华认为：“在一个长时间

里，这笔数千亿元的庞大资产并没有一个明确的政府部门来

监管，也没有明确谁拥有对这笔媒体资产的处置权。政府各

部门、群众团体虽然事实上以投资主体的身份介入传媒，但大

多是在创办初期给予一定的资金、人员编制等支持，而后更主

要体现在政治方向上的领导和监督，在这一时期，媒体的资本

运作既无市场，也无可能。”

年代后期，国家有关文件明确，媒体为“事业单位，企

业化管理”后，一部分媒体对自身所掌握的国有资产有一定的

管理权、经营权、使用权。这一政策在当时有力地促进了各新

第 143 页

年代中期，随着闻媒体和新闻事业的发展。进入 媒体规模

化发展，当媒体为寻求产业扩张和资产重组而进入资本市场

筹资融资时，媒体产权不清便成为发展的现实问题。

一位跃跃欲试进行媒体兼并的资本市场人士深有感触地

说：同属广电厅局系统的电视台能否兼并广播电台？一些区

域性报业集团能否相互跨省乃至跨媒介兼并？中央新闻媒体

能否兼并部委不是被划转地方媒体？在这些兼并中究竟由

谁、根据什么规则来进行清产核资、审批兼并？

他认为，媒体市场的产权不清、规则不明，使一个统一的

传媒市场体系难以形成，传媒产权无法正常流动，就无法通过

资本运营实现资产的优化配置、产权重组和集团发展。

现行规则的不明确，使场外资金介入媒体遇到风险是十

分现实的。《中国经营报》的产权纠纷就是典型的例子。该报

从 年 月创办以来，报纸获得长足的发展，但产权却没

有明确的法律法则予以界定。直到 年产权纠纷出现后，

在有关部门的复函中，对“报刊中存在的无主资产”的问题有

了一个清晰的答复，其中明确指出，在我国目前没有个人或集

体出资创办或者拥有刊物的规定。若有个人或集体自筹启动

资金的，不能认定为对报刊的投资，而应按照债权债务关系处

理。

对于记者提出“为什么迄今为止尚没有一部新闻法对媒

体的资产关系进行规范”的问题，一位政府官员表示，立法当

然需要有一个过程，何况是在现实情况错综复杂的时候。正

如这位官员的回答，在记者对这一问题进行采访中，明显感到

有关部门对这一问题的正面回答十分谨慎，但人们都表示，各

方面都在认真地进行积极的调查和研究。

尽管现有的政策对资本是否可以介入媒体或以何种方式

第 144 页

介入媒体尚不明确，但迄今亦没有条文禁止资本的介入，这就

为投资者留下了想象和操作的空间。人大新闻研究所喻国明

教授认为“法无禁止即可享用。“”中国的改革是循着实践先行

一理论跟上一政策规范的道路前进的。媒体已经到了政策规

范的阶段了，不久就会有相关的法律政策出台，当然，专有出

版权，三审终审权还将得以保留。”

法规，此路不清彼路通

值得注意的是，在相关法规尚未出台的情势下，许多场外

资金是按商业法规的精神和规则进入媒体的。

比如，从 年代起，在全球拥有 家专业出版物的国

际数据公司 就已经进入我国专业技术期刊市场，其在中

国已合作出版了 种刊物，其中最有名的是《计算机世界》。

公司董事长麦戈文甚至表示，未来 年里还将在中国投

资 亿美元。

而美国《商业周刊》、《时代》等则通过版权贸易进入中国

市场。同时，跨国传媒集团和国际商业资本还进入了中国传

媒业的市场终端。 年在上德国贝塔斯曼跨国出版集团

海建立了面向全国的书友会，直接开展图书报刊的发行零售

业务。跨国广告公司也通过合资方式控制国内大型广告公

司，并进入中国广告市场制作和播出。

据了解，外资进入媒体业的形式大致如下：双方全面合

作。这种合作方式是中外双方共同投资、共同负责刊物的编

辑、出版、发行、广告等具体业务，获利双方分成，亏损双方承

担。如《今日电子》，即是电子工业出版社与美国国际数据集

团合作的产物。双方共同投资。这是中外合办期刊比较典型

的合作方式，与全面合作的区别在于，中方负责组稿、编辑、印

第 145 页

刷、发行等主要业务，外方只是单体投资或负责部分广告业务

及国外发行。如《米老鼠》杂志等。版权转让。这是中外合办

期刊中比较普遍的一种合作形式，即外方将原办期刊的部分

或全部稿件的版权转让给中方，中方支付一定比例的信息许

可费。如《电子计算机与外部设备》、《世界时装之苑

等。广告代理。外方以广告代理的方式将一部分经

营利润支付给中方，不参与刊物的编辑、出版业务。如《中国

民航》等。单项合作。这种合作方式是中方就办刊过程中的

某 中国一具体业务与外方进行合作。如中国科学院主办的

科学》等学术期刊，外方只负责向国际书刊市场发行的业务。

在境外资金进入媒体的同时，国内民间资本进入媒体产

业的也不胜枚举，其形式有如下几种：合作经营。媒体或明或

暗的以频道、频率、刊号、版面为平台，通过转让一定时期的广

告经营权、发行权、甚至栏目、版面内容的刊播权，来吸引场外

资金注入。子公司直接上市。新闻媒体将优质的经营性资产

剥离出来，加以整合重组，注册成立隶属于新闻媒体管理部门

或新闻媒体的、由国有资产控股的具有独立法人资格的股份

制的子公司，然后申请成为上市公司公开募集资金。如

年上市的电广传年上市的中视股份和 媒。子公司控股

上市公司。与其他企业一样，新闻媒体子公司直接上市过程

繁琐漫长，于是一些新闻媒体按照市场经济规律和证券市场

规则，采取通过子公司收购上市公司股票，控股并重组上市公

司的办法，快速进入证券市场，获得稳定的融资渠道。如

年人民年成都商报下属博瑞公司控股四川电器， 日

报下属华闻公司控股燃气股份。

很显然，这类合作依托的是中外合资企业法、版权法、广

告法、合同法、上市公司管理规则等等商业法规。

第 146 页

前景，有利于媒体产业的进一步发展

一家专业机构的研究报告指出，在相关立法中的慎重态

度是必要的。如果新闻媒体的广告、发行，甚至刊播的主导权

和控制权受制于局部的利益集团，甚至本应成为人民喉舌和

社会公器的舆论阵地变成企业追逐商业利润的工具，这在本

质上对于党、国家和人民的利益都是严重损害。这份报告还

认为，按照《公司法》、《证券法》和中国证监会的规定，无论是

子公司直接上市，还是子公司控股上市公司，其实质都是新闻

媒体进入资本市场，达到“间接”上市融资的目的。这样做既

不违反现行关于新闻媒体管理政策，又符合资本市场规则，但

这类操作十分复杂，在目前不具有普遍的意义，也不可能成为

拓宽媒体融资渠道的主要方式。

然而，无论这份报告，还是接受采访的大多数人士，对媒

体的市场化进程以及对资本市场与媒体市场沟通的未来，都

是抱着积极态度的。

来自资本市场和媒介的若干位专家都向记者谈到：资本

运营是一种经营手段，经济体制拥有的各种社会资源、各种生

产要素，都可视为有经营价值的资本，可以通过流动、兼并、重

组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径，进行优化配置，实现

最大限度的增值。新闻媒体是各种生产要素构成的具有政治

属性的经济实体，媒体拥有的各种形式的有形资产和无形资

产也都可视作资本，通过资本运营的方式实现价值增值。

年美国摩根斯坦利的全球投资报告对 种产业建

立起世界性大企业所需年限做了统计分析，发现传媒业仅需

年，远远短于医药业、日常消费品、银行、电力、能源和建筑

业。专家认为，中国媒体产业的发展同样如此迅速。

第 147 页

年，国家把广播电视和报刊经营管理列入需要加快发展的第

三产业行列。同年，江泽民总书记在视察《人民日报》时明确

指出“：过去我们的传媒只讲宣传，如今在市场经济条件下，新

闻传媒既要宣传，又要经营。”党的十四届六中全会决议又强

调：“要适应社会主义市场经济的要求，建立规范有效的筹资

机制，逐渐形成对精神文明建设多渠道投入的体制。”这是对

媒体在市场经济条件下产业属性的认可。这种产业属性使新

闻媒体成为以新闻宣传为主业，有独立生存能力和市场竞争

能力的特殊市场主体。

年 月，在全国广播影视工作会议上，有关领导在

报告中指出：要积极稳妥地推进广播影视投融资体制改革。

与此同时的全国新闻出版局长会议上也传来“进行新闻出版

领域投融资体制创新尝试”的重要信息。

记者认为，另有一件鲜为人知的新闻也可被视作一项重

要的政策导向：今年 月中国证监会公布了新的上市公司行

业分类，其中取消了原来的“高科技产业”，新增了“传播文化

及“信息传播 前者的范围包括了产业” 服务业”

“书、报、杂志、资料的出版业”，然而并未包括报纸、杂志的编

辑业务。

在坚持党对新闻工作的领导，坚持国家对新闻媒体的控

制，坚持新闻媒体的喉舌性质是前提。在此前提下，探索新闻

传播理论、体制、机制、内容、方式的改革和创新，树立大传媒

观，打破行业壁垒，条块分割和地方保护主义，推动媒体的规

模化发展，才是媒体改革的方向。

（娄和文　　李　　亮　　赵燕凌　　邓　　妍　　郭炎兴　　黄靖涛）

第 148 页

媒体热情能燃多久

媒体如何遭遇资本

对于中国的传媒界而言，新世纪的第一年绝对具有着不

同寻常的意义，无论你乐观抑或悲观，总要面对这样的现实：

资本逐利的“欲火”已不再遮遮掩掩，而是几近张扬地开始吞

噬着传媒产业。

挟北大青鸟 万元巨资及人民日报报业集团雄厚背

景的《京华时报》日前终于面世，几乎与此同时，由拖普软件分

别投资 万元的《成都商务早报》与《蜀报》却因种种原因

而行将关闭。一喜一忧的不期而遇，究竟诠释了什么？或许，

诚如哈姆雷特思考着“生还是死，还是个问题”一样，在资本疯

狂进入媒体之际，也必须作出“金矿还是陷阱”的冷静抉择。

“新闻是特殊的商品”，中国新闻学理论上的概念界定，同

样也界定了资本与媒体“联姻”的运作空间。作为“商品”，媒

体蕴含着产业化的内在因子，作为“特殊商品”，它又天然地归

属于意识形态领域，这一不可避免的“双重性”，必然引发资本

进入媒体的“双重”门槛，市场竞争的风险，政策法规的禁忌。

无论是基于现实，还是着眼于未来，中国传媒产业的“利

润大饼”都是颇为诱人的，但问题的关键在于，要想争食这块

大饼，须有“巧走钢丝”的平衡能力。在资本疯狂进入媒体产

业之际，谁具有这样的能力？谁能笑到最后？对此，恐怕只能

采用惯常的词句：拭目以待。

遵循上述的思路，本报今日倾力推出“中国传媒产业投资

第 149 页

现象之分析”专题报道，力图展示传媒产业遭遇资本激情的现

状。诚如“经济学更在于解释问题而不在于解决问题”一样，

我们的报道绝非立足于指点迷津，但对于已陷入媒体热潮或

正准备跃跃欲试的投资者们，或许能有些许帮助。

（晓秋）

第 150 页

且忌逐利短视　　秉持长远诚意

媒体如何遭遇资本

资本进入媒介产业，媒介进入资本市场，乃不争的事实。

不管两者的结合会不会成为继网络之后的又一个泡沫，其现

实的汹涌势头，已不可阻挡。

资本的逐利性，决定了尚有靠前利润率的媒介产业，会成

为资本逐鹿的一大目标，而日益放开的政策，也使资本在介入

媒介的过程中，胆子越来越大，步子越来越快。而媒介，老媒

体需要资金壮大实力，组建多元化平台，以便在已经到来的腥

风血雨中兵不血刃；新媒体的诞生，已经从跑马圈地进入到抢

人地盘的时代，没有雄厚资本支撑，实为天方夜谭。所以资本

与媒体从互抛媚眼到勾肩搭背到耳鬓厮磨，双方都是心知肚

明、心照不宣。

从目前情况看，资本与媒介的融合，存在三种方式。其

一，资本与媒体直接融合，组建有实力的媒介公司，然后采取

上市或多渠道融资，双方获 资本与媒体间接融合，组益；其二，

建委托经营的公司，媒体的所有权和经营权分离，媒体获得资

本的投入，资本通过经营权获利；其三，资本与媒体尝试融合，

类似民间的私下操作，双方约定，资本妄图“投一把试试”，媒

体抱着“你投了钱再说。”此三者，都有成功的现成例子，但绝

大多数的例子，却是双方态度极不端正，向搞笑的方向发展。

现实是，资本与媒体的融合，从一开始就埋下了陷阱。对

于资本，资本的最大特点是逐利，无利可图或者是苦熬等待，

第 151 页

都是资本不愿意看到的，而以目前市场的入市门槛，要打造一

个成熟的媒体品牌，没有三年五年甚至更长的时间，拿不下

来，而且，媒介产业“低投入，高产出”的时代已经过去，现在是

“少投入，无产出；高投入，慢产出。”所以在这个过程中，资本

的游移心态无法避免。表现出来的症状是：一开始热情高涨，

放弃或者漠视媒体经营的规律，造成品牌的人为放大和人才

的无序流动。然后是首鼠两端，看到实际情况与预期的不一

致甚至大相径庭，便在资金到位方面吞吞吐吐，寄望于“看一

看再说”或者干脆让媒体“自己找食吃”。从目前的市场看，不

少轻信资本的媒体，在短期内便陷入资金困境，从一开始便要

肩负烦琐的再融资和把媒介培育成型的重任，不出现几个“挽

狂澜于既倒”的媒介奇才，恐怕无望开花结果。

但媒介也不是傻子，如果媒介自身实力够强，或者有的是

优质资产，何须求助资本？因此求助于资本的媒体，大多以无

实力和不良资产的居多。更何况由于政策方面的原因，媒体

从“引诱”资本伊始，便给资本埋了一个“政策之雷”。通过正

规操作的股份公司，还可以打打官司，那些所谓的所有权与经

营权分离的操作方法，则是把资本玩弄于股掌之上，经营艰难

时，与资本称兄道弟，一旦经营走上正规，便玩起政策模糊要

分家的把戏来。

所以大多的情况是：一开始，资本与媒体就各怀鬼胎、同

床异梦，实际操作过程中，少有互敬互爱、相敬如宾者。资本

一方指责媒体缺乏诚意，过河拆桥；媒体一方指责资本违背规

律、急功近利等等，给媒介大战的硝烟，增添了不少搞笑的味

道。

不管是遵守游戏规则，还是重建游戏规则，面对门槛日益

增高、竞争已趋白热化的市场，资本和媒介都应以冷静的态

第 152 页

度、诚信的原则、战略的眼光、深入的合作，来共建市场。对于

资本，要认真学习媒介的运作规律，深入研究媒介市场，了解

所要介入的媒体的真实运营状况，不能寄望于一纸协议之后，

等着天上掉馅饼；对于媒介，也要本着对资本负责的态度，公

开实际运作的情况，同时通过资本的介入，建立健全现代企业

制度下与国际接轨的财务制度和管理制度。只有双方都端正

态度，才能为未来的中国媒介市场，做出有实际意义的贡献，

否则只能成为网络泡沫后的又一场闹剧。

资本的介入，促使中国媒介能够站在高举高打的平台上，

放眼世界，并找到更多的机会做大做强，但由于资本的素质参

差不齐、目的虚虚实实，它会为了某种利益，不惜以牺牲媒介

品牌积累和人才积累的正常程序为代价，一旦有个风吹草动，

它又会抽身自保，使媒介陷入尴尬境地。而媒介，长期以来固

步自封，官办体制和发行、广告的简单操作，使大部分媒介根

本没有好好学习现代市场的运作规则，在融资过程中偷奸耍

滑、妄图蒙混过关者大有人在，而如何真实通过融资建立符合

国际规范、市场法则的运作机制，从短期的获得支持到负长期

的资本保值、增值的责任，也是浑水摸鱼。况且，资本与媒介

的融合，最终需要那些经过市场磨砺的既熟悉媒介运作又肩

负资本使命的高级人才，而不是“拼缝”高手，而目前有多少这

样的人才，只有天知道

（慨而慷）

第 153 页

中国传媒遭遇资本激情（上）

将 年称为传媒年，并不为过。

资本的逐利本性，使它最早感受到传媒市场春潮的涌动，

坚冰将破，谁是第一个下水击流的勇士？在敏锐的观察和深

入的思考后，我们策动了这次全国范围内的采访活动，北京、

上海、西安、成都和广州，每一传媒竞争激烈的地区，都展现出

资本不同的身影，把这些传媒与资本爱恨交织的结合状态凝

固下来，我们收获的是一个个不同的模式。

我们宁愿将这次大规模的采访，称之为调查行动，一种扫

描后的全景在字里行间被真实地还原出来，其他新闻报道中

的泡沫被排挤后，一个客观的资本与传媒的状况将浮出水面。

我们要的就是这些。

中国传媒遭遇资本激情（一）

媒介的大门是徐徐打开的，大资本不吭声的就进场了，真

正有声有色的舞台剧将在下半年展开。

谁在喝暴利与泡沫的鸡尾酒

从去年下半年开始，尤其是互联网泡沫破裂之后，中国传

媒市场开始明显升温。境外的传媒集团、资本巨头们纷纷瞄

准中国媒体产业；国内外投资人、媒介大腕、业内专家在各种

规格的媒体论坛上济济一堂；从央视“对话”到杂志封面故事，

话“媒体和资本”成为最 题⋯⋯

最新数据资料表明，我国整个传媒市场的规模可超过

第 154 页

亿元。一个产业从限制到逐步放开的过程中无疑充满

了超常赢利的机会。资本、人才都是往最高回报的产业慢慢

集中的，社会的注意力也是如此。

感觉到迅速升温时就要开始警惕风险。人们对中国媒体

产业赢利前景的乐观预期会带来又一阵泡沫纷飞的投资狂潮

吗？这是我们在策划本次专题时力图弄清楚的问题，在做了

大量的采访和了解之后，我们发现在对中国媒体产业真正

“热”起来之前，是有很多泡沫可以预先“挤出”，对不切实际的

幻想则可以用事实澄清。而媒体产业的诱人之处就在于，它

是一杯美味的暴利和空泛的泡沫调和的鸡尾酒，懂行的人会

在喝下它之前先把泡沫晃掉。

跨国媒体巨头究竟做了些什么

正是众多媒体对跨国传媒巨头登陆中国市场的敏感，从

某种程度上造成了哄抬效应，夸大了中国媒体产业的开放程

度。大家津津乐道于默多克的新闻集团、雷石东的维亚康姆、

控股海虹的迪斯尼、开连锁书店的贝塔斯曼⋯⋯然而，距真正

介入中国传媒业，这些野心勃勃、深谋远虑的境外巨头们在中

国迄今为止的所做所为只不过是一幕连序曲都谈不上的小动

作⋯⋯

本报记者日前赴京采访了原新闻集团中国顾问诗兰博

士，了解到传得沸沸扬扬的新闻集团控股网通一事其实并未

能如愿。诗兰透露，目前新闻集团在中国的主要业务实际上

号称与《人民只有以下几个： 日报》“合资”的

网络公司。但实际上这个网络公司是新闻集团全资的，挂靠

在人民日报社一个第三产业性质的多种经营局下，《人民日

报》并没有投一 最初是为了向《人民日分钱。

第 155 页

报》提供归档服务而建立的，但如今却并未发挥出功用，充其

量算一个信息服务公司，没有实际进入传媒这一块。 天津

的金大陆公司，是做影视后期制作的，还停留在技术服务的层

面，也谈不上真正进入传媒文化产业。 在广电、网络方面，

惟一的动作 的是让中国广电用了它一个下属软件公司

一些基础设备。至于入股网通，在今年 月，国家广电总局副

局长张海涛再三宣称不允许外资介入中国网络业之后，新闻

集团这一愿望的实现恐怕要变得遥遥无期。提及新闻集团持

有网易股票一事，诗兰表示网易只是一个信息服务公司，它本

身也没有新闻采访权，好比风险投资持有网络公司的股票一

样（比如 公司持有 的股票），对于新闻集团来说，

买上市公司的股票是很普通的事情。她说：“持有网易、搜狐

股票的国外机构还大有人在，如果这就叫进入中国文化传媒

产业是很滑稽的，因为根本没有涉及核心部分。”

可以用“雷声大，雨点小”来概括新闻集团在中国媒体市

场目前的作为。在刚刚落下帷幕的国际周媒体论坛上，新闻

集团副总裁张彤大谈互动电视，可是如果广电网络方面对外

资的政策没有松动的话，新闻集团所做的恐怕也只能是概念

普及而已。同样在国际周媒体论坛上，维亚康姆中国总裁李

亦非将“在全球市场上如狼似虎”的国际大传媒集团形容为

“中国市场上沉默的羔羊”，因为“中国对外国媒体的限制比对

国内媒体的限制更多”。她还提到国际传媒集团对中国媒体

市场观望多于行动的一个重要原因：“其实现在维亚康姆在中

国一直都在寻找购并的机会，我们想找出谁是主要的传媒业

经营者，但找来找去发现中国没有一个巨大传媒的经营者，巨

大的传媒还没有生产出来。对维亚康姆来说，就是还没有形

成一个它认为是‘强强联手’的对象。”

第 156 页

这个论调对于不少有意“投资一个媒体，在合适的时候

‘卖’给国际大买主”的国内资本颇有调侃意味。李亦非说：

“所以要等中国的媒体政策开放，尺度够大，真正产出一批中

国的时代华纳、中国的维亚康姆，这样我们才能做到真正的强

强联手。”

国外传媒集团最“可怕”和最有价值的地方就在于它们强

大的产业运作能力。如何让一个媒体从无到有、从弱势到强

势、内部管理中部门的设置、人员的安排、信息的流动、支持系

统、广告售后服务等等有一整套成熟而有效的运作机制。现

在他们引而未发。他们在观察地形、占据有利位置、架设一些

观察哨所，随时观测政策“风向”的变化⋯⋯一旦时机成熟，他

们绝对知道该怎么“攻城掠地”。

中国传媒遭遇资本激情（二）

资本的逐利本性，使它最早感受到传媒市场春潮的涌动？

北京、上海、西安、成都和广州，每一传媒竞争激烈的地区，都

展现出资本不同的身影。

模式巡礼四章

六年之 三联》分手国康

手记：六年之痒缘于制度之困，国康始终不敢大笔投入的

心态是投资传媒的社会资本具有的普遍心理。政策一天不明

朗，这种心理就将左右投资人一天。而《三联》希望“做大”的

理想也是传媒人心中深藏的共同野心。这种野心随着媒体的

发展扩大变得不可抑制，与资本的限制发生冲突。在现有的

体制下，由于资本介入传媒本身的“名不正言不顺”，冲突到最

后很可能以媒体的“突围”告终。对于有心投资传媒、资本实

痒——《

第 157 页

力却并不雄厚的社会资本来说，《三联》和国康的例子当引以

为鉴。

后补新闻：在此次采访中，记者证实了《三联》的主管部门

正与 洽谈投资事宜，但还未最后敲定。除

以外，亦有别家投资方在商谈之中。经历与国康公司的种种

恩怨风波之后的《三联》，在选择投资方的问题上也将非常谨

慎。

在《三联生活周刊》（以下简称 三联》）新搬入的高档写字

楼里，有清澈的阳光和浓郁的果汁香。编辑和记者们在适应

崭新的办公室，同时还在适应由双周刊改周刊带来的异常忙

碌。与原投资者国康公司提前解除了合同关系的《三联》，正

在一片新天地中不敢懈怠地迎接未知的新生活⋯⋯

《三联》与 年 月的一纸合同国康的 。“姻缘”始于

合同规定国康实业有限公司每月对《三联 万元人民》投入

币，同时成立一个公司全权处理《三联》的经营（包括广告、发

行）业务。合同的有效期为六年。按这个 三数字国康公司对

联》每期的投入是 万元（当时《三联》为双周刊），每年投入不

到 万元。这个投入显然并不大，《三联》在相当长的时期

元内维持着每千字 的较低稿费标准，尽管如此，每期光是

稿费支出仍要超过 万元，捉襟见肘的情况时有发生。

不是国康“小器”，当时期刊市场并未成熟“，行情”不高是

一个原因。国康自身的资金实力并不十分雄厚是另一个原

因。但最重要的原因在于：国康对这项投资始终是有恐惧感

的。国家明确规定社会资金投入新闻媒体只能算借贷关系，

一旦政策风险降临，弄不好六年的辛苦投入就变成借贷而非

投资，与其到时嗟叹空忙一场，不如做谨慎的低成本投入，尽

量将风险减小。

第 158 页

这种情况下，《三联》不得不“低调”，一直不做广告，发行

上也不做大规模铺摊，甚至是要求报摊先给款才给报摊上杂

志。可以说，资本的因素很大程度上决定了《三联》的发展节

奏和风格属于“一步一个脚印”的慢热型。

很难说这样的发展模式是好是坏 因为《三联》毕竟这

样做成了中国期刊群中一度最引人注目的一面旗帜。从财务

上看，因为坚持先给钱再给杂志，《三联》在发行上基本没有码

洋的退款。财务上的稳健 年开始有赢利。使得《三联》从

但从另一方面看，长期以来的低薪和发展的缓慢节奏使

得《三联》内部的人才不断地流失。整个编辑部缩在汽车开不

进去的小胡同深处，设施堪称“简 年，陋”。从 年到

编辑部没有购入一件上千元的东西。更“不足为外人道”的

是，直到 台电脑可以年初，整个编辑部还只有 上网。

年，中国期刊市场开始活跃，以《财经》为首的新兴

杂志不断跃进的态势越来越挑战着《三联》的神经。 三联》编

辑部方面紧张地意识到，这个杂志如果再没有一个飞跃，恐怕

年底，《三联》不久就要出问题。 与投资方达成一个协

议。原来三联辅刊文化发展有限公司的总经理是国康公司的

人兼任，协议签定以后，三联辅刊公司通过董事会任命《三联》

主编朱伟任该公 年起，《三司总经理。这就意味着，从

联》手里掌握了经营权。

根据当时的迫切情况，拿到经营权后的朱伟着手增加人

员收入，改善办公条件，加大发行推广力度。自然，投入上的

年底，陡然增加中断了《三联》的赢利状况。到 《三联》的

亏 几年来谨小慎微地投入、损已使国康公司感到不满了

经营，好不容易能赚钱了，编辑部一拿走经营权就亏损，这显

然是它极不情愿的。 年此间还有一个插曲， 月，《三

第 159 页

联》决定从 年起由双周刊改为周刊，遭到投资方的反对。

因为一般情况下，改短出版周期意味着发行量下降、单期广告

额下降、人员增加、成本进一步增大，对投资方来说等于更大

的亏损⋯⋯至此，《三联》和投资方的矛盾已有越来越难以化

解的趋势。

三联》在越来越热的媒体市场尽管如此， 中毕竟是块已

经做响的品牌，在六年的合同即将结束之际，国康公司还是很

愿意 联》续约。去年底今年初，双方把是否续约的问题

摆上桌面。此前，已不断有人与《三联》接洽，希望取代国康成

为新的投资方。给《三联》的开价也越叫 万到越高。从

万的价万、 万⋯⋯今年初更有人开出 格。这

个价格让国康更觉得“奇货可居”。

在讨论续约的过程中双方一直冲突不断。国康强调自己

应有优先续约权，《三联》却不买帐。争执到最后，国康提出不

续约也可以，但必须拿回经营权，恢复到以前 万元的每年给

状况。而此时《三联》改周刊的计划已经是“箭在弦上不得不

发”：电脑、办公设备已经到位，大规模招人的广告已经打出去

了，在合同期最后一年如果失去经营权，很可 投能“崩盘”

资方肯定会在最后一年让杂志尽可能低投入、多赚钱，将损失

减至最小；而对《三联》而言，这个节骨眼上“紧缩银根”只能令

杂志窒息，打击将是毁灭性的。

双方彻底谈“崩”。

《三联》的主办单位三联书店主动要求提前终止合同，赔

付了一笔款项。后来，出现在媒体圈内人中间广为流传的一

幕：今年 月，国康公司要求《三联》编辑部从净土胡同的办公

室搬离，并派人搬走了编辑部办公室里包括电脑在内的各种

财物⋯⋯

与《三

第 160 页

合作了五六年，其实国康和《三联》内部不少人的私人关

系还是处得不错的。一位在 三联》工作多年的记者不无感慨

地回忆： 月份过年前大家还在一起把酒言欢，彼此敬酒。

过个年回来就撕破了脸，搬东西来了⋯⋯其实只因为彼此代

表着媒体和资本各自不同的利益而已。”

双驾马车 质 财经》模式

手记：如果将联办换成某个企业或资本集团，《财经》模式

的参考价值就昭然若揭 这就是投资方控制发行、广告、财

务、人事，媒体只提供内容的模式。从长远看，这种模式要求

投资方具备完整的媒体行业运作经验，同时对其产业运作经

验提出强大的考验。联办是否符合这样的条件？也许只能让

时间证明。对那些资本有余经验不足的企业来说，对媒体的

这种投资模式也许还是慎行。

后补新闻：在《财经》采访时，记者了解到近期找《财经》谈

投资的资本很多，其中包括香港某大型投资公司，但从联办的

态度看，近期内对《财经》做股份化之类的安排似乎并不可能。

经》虽然不好算有社会资本介入，但在投资上的操作

应该算是一种比较有典型意义的模式。”中国人民大学舆论研

究所所长喻国明对记者如是说。

创 年 月的《财经》月刊以对琼民源、基金黑幕刊于

等深度、揭露性报道成为当今财经类期刊的领军媒体。在编

辑立场上，《财经》杂志强调独立性，声称不依附于企业或任何

权力集团。这种报道上相对突出的客观独立性和其背后的运

作机制不无关联。

《财经》的主办者中国证券市场研究设计中心（也叫中国

证券市场联合研究办公室，简称联办）全资主办了《证券市场

疑《

“《财

第 161 页

周刊》、《财经时报》、《财经月刊》三份纸质媒体，此外，还主办

了和讯财经网站。（一度有传闻说“有雄厚海外融资背景”的

中金公司投资了上述一报两刊一网，记者在这次采访中求证，

被《财经》主编断然否认。）除和讯财经网是独立运作以外，联

办有自己独立的广告部和发行部，分别对旗下三份纸媒的广

告和经营业务进行全权管理。也就是说，《财经》的采编和经

营是完全分离的，编辑部只管内容、版面，完全不过问广告和

发行方面的具体操作。

《财经》主编杨大明在接受本报记者采访时表示，这种结

构的好处在于，为采编树立了一道“防火墙”，没有照顾广告客

户方面的顾忌，有利于记者编辑相对独立地执行客观采写、编

辑的原则；而且，没有经营方面的“任务”“、指标”，也没有资金

上的后顾之忧，可以踏踏实实专心采编。

事实上，《财经》编辑部相当于联办整个媒体组合结构中

的一个内容生产部门，它的财务、发行、广告、人事都由联办管

理。每年初，联办根据今年的发展要求和上一年的实际成本

（包括编辑成本、采访费用、人员工资、办公费用等）批一个预

算，编辑部按照这个预算到联办财务部门去领钱。整个《财

经》编辑部的班子很小，人员长期维持在十四五个左右（包括

两个秘书、三个编辑、八九个记者）。

像《财经》这种采编和经营完全是两个轮子分开转的方式

在当今新闻媒体中是鲜见的。从目前看来，似乎运转得还不

错 万多份，广告从。杨大明告诉记者，目前杂志的发行量是

去年下半年开始多起来，预计到今年下半年，联办 年来的投

资已完全收回。（据杨估计， 年中的总投资应该没有超过

万元。）如果以单期计算，杂志从去年下半年已开始赢

利。

第 162 页

然而这种结构的带来的现实困惑在于：编辑部与读者、广

告客户之间相当隔膜。创办以来，前来找《财经》商量举办活

动的机构非常多，但因为搞活动是联办负责的事，《财经》编辑

部从来没有应承这些邀请。而联办这边所做的推广，编辑部

也难以配合。沟通上的疏离也许还在其次，最关键的是，如果

真的将媒体当作一个企业来运作，采编和经营之于媒体正如

生产和营销之于企业，越是无缝连接越有效率。以发展的眼

光来看，《财经》模式还能走多远？

记者把这个疑问推到杨大明面前。他诚恳地承认：“这的

确是个问题。”他翻开案头摆着的当期《财经》杂志，指着一篇

名为“下一个泡沫是媒体”的文章说“：泡沫不泡沫我并不太关

心，我感兴趣的是文中提到现代媒体应具备哪些必要条件或

者面临哪些挑战，其中着重提到财务、人事、管理方面的制度

问题要尽快规范化运作，我认为很有道理。这些问题如果不

解决的话⋯⋯”杨大明没有把话说完就沉默了。

而后他说：“我猜你想问我们下一步怎么办，但我只能告

诉你，这要看主办者联办的长远考虑是什么，你可能也会问我

们有没有股权方面的安排等等，我也只能告诉你现在还没

有。”

在提及新生媒体《经济观察报》对员工有股权上的安排

时，这位曾亲身参与中国最早的一份外资持股的媒体《投资导

财源》周刊创报 立的资深总编评点说：“不管他们将来能不能

上市兑现，做出了这种制度安排就是一种进步。这是一个好

趋势。”

《新财经我们不只是资本的打工者 》变局

手记：《新财经》变局可以视为泼向传媒投资热头上的一

第 163 页

瓢冷水，至少可以从两方面消除一些盲目乐观情绪 首先，

它在探寻彻底解决媒体机制问题的路途上鸣响警钟，提醒大

家并非从传统体制下脱钩出来的媒体就一定拥有机制优势，

股份化条件下“资本说了算”的游戏规则玩不好就会捅出管理

漏洞。对控股方来说，如果没有老到的媒体运作经验，应该忌

讳将投资人和媒体人甚至经营管理人的角色重叠，一人分饰

多角的做法也许只能满足个人（或单个利益团体）的掌控欲，

却往往难以保证媒体的规范操作。

在这里还想提醒某些希图以“媒体概念”制造股市题材的

公司：也许投向媒体的几百万几千万对一个上市公司来说是

区区小数，但别忘了钱是股民的，每一项投资都要对股民负

责；更不要忘记你的投资对象是媒体，媒体的传播力既能誉人

也能毁人，对上市公司效果加倍。

郑建辉从《新财经》“撤离”了。和他一起走的有《新财经》

的副总编、广告总监、 个骨干分总编助理、主力记者等另外

子。他们义无返顾地投奔了另一本名为《科学投资》的杂志。

作为《新财经》的创业元老，一度担任执行总编的郑建辉

对这本杂志的感情显然非常深厚“。撤离”《新财经》办公所在

的五星级宾馆后的第三天，当本报记者和郑以非正式采访的

形式聊起个中缘由时，他言语中一再流露出惋惜和不甘。

《新财经》的诞生在市场上可能是不起眼的，但从性质上

看，却可能是 它是中中国媒体发展历史上的标志性事件

国第一家以注册公司的形式存在的杂志社。尽管存在政策限

制，《新财经》的大股东（郑要求记者不透露大股东的姓名）还

是通过种种活动能力以 万人民币神奇地注册了名为“新

财经杂志社有限公司”的机构。而新财经的第二大股东是上

市公司上海强生。

第 164 页

财经》在机制上的突破是史无前例的，可惜这些优势

在内部机制的设立上并没有表现出来。”郑建辉说。大股东一

人兼任《新财经》的董事长、社长和总编辑，从某种形式上全权

控制了杂志的采编、发行和经营。

矛盾无疑出在对办刊的意见分歧上。

分歧一：大股东希望杂志能尽快做大带来收益，在《新财

经》内部提出要“品牌速成”。但郑建辉等人认为将一份杂志

办出品牌即便在天时地利人和的顺利条件下也需要至少

个月的时间来培育，而真正由发行带出广告效益可能还需更

长的时间“，速成”不太可能。

分歧二：大股东认为应该根据市场销售不断调整办刊思

路。而郑建辉等认为自创刊以来的几个月里，涉及到杂志定

位的编辑方针变动就有三次，这样对稳固杂志形象和读者群

是极为不利的。

分歧三：大股东认为应该通过建立杂志旗舰来扩大影响、

造出声势，想收购一些“子报”“、子刊”。而郑建辉等人认为一

份杂志还没做明白就扩张成“集团”是操之过急之举。

上述这些分歧都以郑建辉等人的妥协为结果。郑对记者

说：“我深切地感受到了，在资本的掌握下媒介人员的力量是

多么弱小。”

值得关注的是，新财经》的第二大股东上海强生一直都

像“隐形”了，他们一般不来开会。在《新财经》内部，甚至郑建

辉这样的高层人员都说不出董事姓甚名谁。郑回忆说只在办

公室和饭桌上见过两次，但都只是寒暄，从没有问到杂志的运

行情况。上海强生惟有一次派来一个媒体出身的联系人过问

一下，由于不是单独交谈，也未能做彻底的沟通。

至于此次《新财经》地震式的“主力离场”，郑建辉对记者

“《新

第 165 页

说：“我可以保证，在你这篇报道出来之前强生可能还蒙在鼓

里。”

郑建辉前往“操盘”的《科学投资》也是由几家社会资本投

资的杂志。随郑转移的一干人中，有些在 新财经》的工资待

遇要高于《科学投资》现在所能给出的，但并不后悔离开《新财

经》“。因为投资方对报人的尊重已经表现出来了，”郑建辉这

样解释。他认为这种尊重不仅在态度上有表现，更在制度上

有表现：员工持股方面已有安排，郑自己作为《科学投资》的社

长也是董事会成员之一。

“媒体是一个智慧产业。人，只有人是这个产业中最重要

的因素。媒介从业人员不应只成为资本的打工者这一角色。

要能充分调动媒体人的积极性、创造性就一定要在做媒体的

最开始设置好规则。”郑建辉的感叹令人难忘。

加 团队 《经济观察报》架构

手记：《经济观察报》的资本方有一个非常明智的思路，既

然自己不了解媒体，那就去找合适的人放在合适的位置上，再

用企业通用的机制让这些人“动”起来。尤其值得注意的是，

作为最大股东的三联集团并不在乎今后是否能保持绝对控股

的地位，与股份比例比起来，它更在意每股收益率。对于愿意

进行多元化投资的企业集团来说，对众多质优的投资对象都

保持较低的股份占有，风险分散、利益均沾，反而更容易实现

快速多元化拓展。

“我一开始并不看好你们报纸。”一个记者直率地对《经济

观察报》（以下简称《观察报》）的执行总编辑何力说“，因为《中

国经营报》都有强大的背后支持，而你们是‘草台班子’。但这

几期看下来，发现你们越办越好了。”

第 166 页

由山东省新闻出版局、山东省委宣传部主办，三联集团

（上市公司）投资的《观察报》可能算国内第一家由商业企业控

股的财经类报纸。这个特色在《观察报》的制度安排和高层人

员选择上表现得很突出：三联集团希望股权多元化，因此，在

即将成立的公司中除三联占《观察报》 以上的股份以外，

还将有其他机构或个人参股，并且有报纸内部员工持股的安

排。报社高层人员的任命是由三联集团提供建议，山东省委

宣传部和出版局最后拍板。三联集团在全国范围内努力挖

角，最后找了原《中华工商时报》的骨干记者何力、刘坚负责抓

采编和出版；原《中国经营报》的主力记者赵力和张忠负责报

社的整体运作、经营活动及与资本的沟通；再加上一个有丰富

企业运作经验和背景的李清飞（曾任爱多的策划部长）负责经

营 个 个企业人 观察报》的领导团队构成传媒人加

“五人组”。

从领导团队的结构得出投资方对市场、资本和经营的重

视“。领导班子 个人，刨去社长不算，采编和经营在权重上

是一半对一半。”何力说“：我们也觉得这是新的市场机制催生

下充分面向市场的结构。”

这种结构的好处突出表现在采编对市场反馈信息的反应

比较灵敏，从《观察报》面世以来在内容、质量上的快速调整可

以得见。

客观地说，作为异军突起的一张财经周报，《观察报》甫一

面世，就将内容、风格、版式、印刷做得如此大气是难能可贵

的。

业内已经动辄要将它与《中国经营报》等报相比较，甚至

已有人开始动心思挖它的美编和一些暂露头角的记者。但

《观察报》总编何力却对本报记者说出以下一番话“：我们为自

第 167 页

己真的很弱小感到悲哀。我们也喜欢跟别人竞争，但其实内

心更希望跟大家一起把市场做活跃、做大，想搞联合，不想搞

对抗。与国外媒体比起来，我们满池子游的都是小鱼。中国

到现在还没有一家在市场中占绝对主导地位的经济类日报，

这是无论哪家财经报纸单打独斗都绝对做不起来的。要做媒

体的‘百年品牌’别无出路，就是要与别人联合。我们盼望报

业市场真的能在市场的运行规则中不断地重组。”

何力的话透露出《观察报》希望进行行业内横向整合的意

图。有这样的意图并不奇怪，奇怪的是他似乎并不介意将这

个意图公开宣传出来，可能不符合中国人“宁为鸡头不为凤

尾”的习惯。

事实上还是投资方的观念起了影响作用。《观察报》内部

有句口号“：永远找人、永远找钱”，据说是受投资方的启发而

作的。投资方认为事业要想不断地发展，必须不断在人才和

资本上有所突破。从创刊到现在，无论是报纸还是投资方都

在继续接触更多其他的资本，何力说：“这个过程从来没有停

止过。”

“我们和投资方有这样一个共识，控股与否并不重要，重

要的是事情能否做大。如果事情可以做大，那就是多赢的结

果，每个人都将是受益者。”何力说。

当记者半开玩笑地问何力作为媒体产业的首批“职业经

理人”中的一员，对办好一张完全市场化的报纸有几成胜算

时，他也半开玩笑地回答说：“我们可能正在给未来加入

的中国报业市场训练市场化的人才。你想，以后国外

传媒会从什么地方要人？他们多半不会从《人民日报》、新华

社要人，而会从一些起码是半市场化的媒体要人。我们可能

不是十分优秀的，但我们是先向市场迈出半步的人。我们按

第 168 页

市场运作的方式做媒体，如果真能跟上市场化的节拍当然好，

但也有可能成为探路的牺牲者，因为我们可能迈得太早，这一

块还没有成熟呢。两种可能都有。”

（龙雪晴　　张少平　　杨艳萍　　施诺）

第 169 页

中国传媒遭遇资本激情（中）

四川托普“，传媒帝国”大梦崩溃？

托普正处于风暴中心，这一切都源于传媒。

传媒让托普爱恨交加。当初，托普迫不及待地“杀入”传

媒，雄心勃勃地要建立托普报业集团，但是，正是传媒的几篇

报道，让董事长宋如华怒不可遏，下令对传媒，特别是广州的

传媒一律封杀。而劳动节前《蜀报》与《商务早报》的下课，对

于踌躇满志的宋如华来说，不啻是当头一棒。

《蜀报》与《商务早报》下课的消息传出之后，各地记者云

集成都，但是无一例外地遭受到了冷遇。而托普负责对外联

系的宣传部，也已经进行了全面的内部调整，原有人员全都被

调走。

当记者出现在成都时，一场突然而来的寒流，让记者在静

谧的成都街头，禁不住浑身发抖。成都的同行笑说：“跟托普

一联系，你就会感到更加冷了。”

对传媒业曾经如此倾情的托普，曾经热衷于炒作的托普，

为何选择了沉默？或许，在认为有些报道有失客观之外，托普

的心头，还有难言之痛。

构建“托普传媒帝国”

宋如华曾经提出，要建立“托普经济帝国”，这是一个缺乏

内涵的口号 年开始，人们清晰地看到了托普。反而，从

构建“传媒帝国”的战略构想。

第 170 页

先是炎黄在线。推出当时，网络热余温未消，很多人都认

为托普只是赶一下时髦，对托普进入传媒的意图还看不出来。

当然，炎黄在线本身是一个让很多人看不懂的网站。但集团

总裁刘代俊说：“托普的高明之处在于一般人看不出炎黄在线

的奥妙。”

然后是报纸。托普为外界所熟知的是投资《蜀报》和《商

务早报》，但是，托普还曾进入了《四川文化报》，计划收购《四

川青年报》，还创办了《 时代》。托普全线进入传媒业的思

路开始清晰起来。

在托普 年的工作回顾中，宋如华提出了“全方位介

入文化事业、建立托普报业集团”的设想。据悉，宋如华的设

想是将备受争议的“炎黄在线”和传统报刊结合起来，建立起

立体传媒。据托普内部人士透露，电视业也在托普的考虑之

内。

为了实现这一发展战略，托普专门成立了托普文化传媒

产业投资公司。

在许多人看来，托普进入传媒业，似乎是有备而来。实际

上，托普的进入，显得有点匆忙。据托普内部人士称，在决策

上，托普的调研并不充分，例如，当时托普迫不及待地要收购

一家媒体，一下 万元收子就选中了《四川青年报》，要花

购。直到具体操作时，托普才发现，实际上的情况远不如想象

那么简单。

托普如此急切地进入传媒业，最主要的原因就是要在“中

国最后一个暴利行业”中抢得一杯羹。专家指出，文化传媒行

业的投入产出率高于社会的一般平均水平。

暴利是托普 年代下半期，各看中传媒产业的驱动力。

类资本纷纷介入传媒，特别是这两年，海外巨头抢滩中国的动

第 171 页

作幅度加大。成都报业的血战，更是激发了志存高远的宋如

华的雄心。大学教授出身的宋如华，毫不隐瞒自己的目的：

“托普进入传媒业的目的，不是为了政治，而是为了经济。”

从集团的战略上，为了实现“经济帝国”的设想，托普需要

更大地铺开摊子，走多元化发展的道路。外界对托普颇多微

词，甚至认为托普在玩“空手道”，从记者的了解来看，这并不

是事实。但是，托普确实缺乏有核心竞争力的产品，而且由于

和政府关系密切，这种渠道也面临着不小的风险。进行多元

化经营，对于托普而言，确实是需要的。于是，号称“暴利”的

传媒业和金融业，进入了善于资本运作的宋如华的视野。

资本话语权受阻？

在资本市场上，惟一的真理是用股权数说话，谁占的股份

多，谁就可以拥有控制权。

但 年下半年，托普看中了是传媒业有时会例外。

《四川文化报》 一份四川省文化厅下属的机关报，并注入

了 万元资金。当时《四川文化报》的发行量很小，影响不

算大，托普一心想对它进行全面改版，重点推出。但是，在对

控制权上，托普跟文化厅的矛盾出现了。省文化厅要求总编

由其人员来做，而托普则不同意，双方僵持不下，最后托普只

得无奈 万元打了个水漂。托普退出之后，又有新地退出，

的三家股东进入了。

按理说，企业进入报刊，必然会是依据市场化的准则来进

行运作，将市场理念带入传媒业，并将促进报刊的专业化，企

业的势力和理念必定渗透到传媒业中。因为资本的关注度与

兴奋点在于是否能够获利。至于报纸本身，只是一种获利的

工具而已。因此，在内容上，企业会更强调报刊的商品属性。

第 172 页

但是，新闻的操作有其独立的特性，报纸在以前还主要是

宣传的工具。目前的情形虽然发生了很大的变化，但是，报刊

的政治及文化属性仍是不可忽略的。所以，对于报纸而言，在

接受了资金之后，在内容方面，他们不可能作出很大的让步。

在 商务早报》时，托普似乎吸取了一日后进入《蜀报》和

点教训，没有在用人上作很大的坚持。这是因为，像《蜀报》及

《商务早报》此类市民报，市场意识早已深入到办报理念中。

甚至，以前 蜀报》中一些较为激烈一点的报道，在托普入主之

后，反而变少了。对于托普来说，少关心点政治，对自己或许

更有利。当然，《蜀报》的下课，跟它屡屡违规有很大的关系，

但这都是历史遗留问题了。

较为有趣的是，《蜀报》及《商务早报》分属于两个竞争的

报业集团，《蜀报》所属的是四川日报报业集团，而《商务早报》

则属于成都日报报业集团，两者同属于市场报，存在直接的竞

争关系。但是，在资本的力量下，托普把两者整合了起来。

两家报纸的广告及发行业务被基本合并操作，《商务早

报》的总编辑和《蜀报》的总编辑也重新被定位：前者主营两份

报纸的采编，而后者则负责两份报纸的经营。

托普的进入，对于报刊而言，并不是一件坏事，最明显的

一点，就是工资薪金得到了大幅度的提高，办公室搬进了明亮

的大厦。《蜀报》的亏损额曾高达 万元，但是，在托普进

入后，《蜀报》的员工收入得到了很大的提高，编辑人均

元，而成都同类报纸的平均水平 元左右。托普最早只有

入主的《四川文化报》，在得到了托普的注资之后，大举招兵买

马，招聘地点就设在成都的四星级饭店岷江饭店。招聘人员

不无得意地说：“我们现在财大气粗了，全国跑，哪儿都可以

去。”

第 173 页

当然，企业必然要求将报刊当作企业来管理。一些报刊

工作人员在享受待遇的时候，也不可避免地发现了很多以前

他们所没有的规矩。例如：空调不能想开就开，要省电，吃饭

要打卡等。

投入血本无归？

记者试图采访托普文化传媒产业投资公司的总裁吴波，

但生性率直的吴波很不客气地拒绝了。

《蜀报》及《商务早报》的下课，托普是受伤最深者之一。

据称，托普在这两家报 万元，托纸上的投入已经达到了

普很可能是血本无归了。

目前一个大家很关注的问题是，《商务早报》更名为《成都

晚报》之后，托普的投资是否能收得回来一点。按理，托普的

出资方式并不是什么大不了的事情，现在很多成都媒体也是

用这种模式。与政府关系一向良好，且对成都经济有重要作

用的托普，似乎不可能“把所有问题都自己扛”。

但一位对托普非常熟悉的人士告诉记者一个令人震惊的

消息，托普不但要把 万全赔进去，而且还要不断地掏钱

出来，处理后事。至于宋如华，目前正在高层奔走，希望能够

以好一点的方式解决问题。

如此算来，从去年下半年开始成立，托普在三家报纸上最

起 万元，这只是一个基数。实际数字可能远远超码赔了

出。

但烧钱更为厉害，为人所瞠目结舌的，可能算是炎黄在线

了。如果按照“烧钱理论”来理解 年花在炎黄托普集团

在线上的广告费的 尼尔森国际媒介研究公司话，根据

年对中国区网络媒体的调查数据表明，炎黄在线每天

第 174 页

“烧”掉约 多万元人民币，全年总计 元。在国内，

惟一可以超越这个“烧钱”高度的，就只有网易，全年广告开销

元。至于新浪，东方网、 等著名网站，

都只能屈居其下自叹弗如。

但炎黄在线的盈利模式是什么，大部分人都看不懂。托

普宣传部的黄先生对记者的疑问，不断地说：“就是商务呗。”

令记者一头雾水。

至此为止，托普的“传媒帝国”在建立初期可谓是分崩离

析了。虽然托普对媒体的投资不会死心，但是，重创之下，托

普要再出江湖，恐怕得先疗一下伤。

一位同行感慨地说“：一场风花雪月的事。”

站在悬崖边上

一位媒体投资者认为，他们做的就像国际上流行的风险

投资，利润大，但市场也危险。他们一般不涉及敏感的政治内

容，主要是时尚、娱乐、消费等生活性的内容，至多对经济问题

探讨探讨，绝不越界。再者，从媒体发展的世界趋势看，早晚

要与世界先进的市场模式和运作接轨，明确的身份和合法的

地位只是时日的问题。

根据国家资产管理局、财政部和新闻出版署联合批复的

国管 号文件精神，目前我国报刊社资产均属财字（

国有资产，注入报纸的外部资金只能按照借贷关系，即按债权

债务关系处理，不适用“谁投资谁所有”的企业资产认定。

这表明，目前的资本进入媒介连投资都算不上，更不是国

外的那种科技风险投资基金。

托普首先遇到的是政策风险。

有业内人士称。托普的动作幅度是太大了一点，对政策

第 175 页

的风险估计不足。因为，目前许多资本进入传媒，仍主要是为

了日后传媒开放时能够抢占到桥头堡。而托普一下子收购了

好几家媒体，又提出要建立“传媒集团”，也太过急进了。

（张少平　　游子）

谁先介入媒体，谁就最有眼光

资本与媒介的结合在理论上讲是一种必然趋势与发展方

向，但“如果把新闻媒体比作一种产业，那么它必须与资本结

合，否则怎么叫产业呢？在发达国家如美国、日本等，媒体与

资本的结合很大，已经成为巨大的产业排在整个国家的前几

位。

新闻媒体的产业化与意识形态没有任何矛盾，在社会主

义条件下，还可以规避媒介产业化在资本主义条件下所出现

的消极的东西。资本与媒介的结合应该由市场来调节，由市

场来决定。虽然用行政的手段也可以维持对新闻媒介的管

理，但是绝对是拉郎配，是难于管好的。因为领导人考虑的往

往是不出问题，从发展的角度考虑得要少一些。媒介与资本

的结合是媒体推动产业化的动力。

新闻出版部门是目前中国所剩下的计划经济色彩最浓厚

的部门。这是资本与媒介结合的困难之一。另外，国家目前

还不允许资本控制媒体，更没有相关的法律法规对其义务与

权利进行平衡，所以资本进入媒介还是一种“风险”投资。对

于许多因为准备投资媒体而前来咨询的企业老板，我的意见

很明确：谁先介入这一块，谁就最有眼光。就像当初农民进城

卖菜是资本主义的尾巴，但是现在到处都修建起了农贸市场。

当前，主要还是报纸主动向企业抛绣球。但不管怎样，在

资本与媒介的结合上，第一，资本要有眼光，要选择好投资的

第 176 页

媒体；第二，媒体本身要有一个好的机制，要有一批内行在操

作，才能不辜负资本的投入，减少风险。

（陈焕仁）

媒体的资本经营存在三大误区

媒体的资本经营尽管是当前一个热点问题，但是显然容

易使人陷入资本经营的三大误区。

首先，我不赞成“资本经营是产品经营的高级阶段，所以

资本经营比产品经营高级”的说法。无论如何，产品经营才是

主体。资本经营是以产品经营为基础的，最终以提高产品经

营的水平为目的。因为产品经营才能创造财富，离开产品经

营的资本经营无异于空手套白狼。

其次，资本经营不等同于媒介规模的扩张，不等于把媒介

简单地做大。资本经营是对媒介灵活的调整。在相机吐纳的

原则下，资本经营既可以把媒介的规模做大，同样也可以做

小，敢于把控股变成非控股。如果媒介贪大求全，面面俱到，

就可能形成尾大不掉的局面。

其三，资本经营不等于上市与并购。上市与并购是资本

经营的主要手段，但如果把手段当成资本经营的全部内容，反

而会局限媒介的眼光。如果放开眼光就会发现，资本经营对

媒介而 年代报社印刷厂的对外服务，言有很多形式，如

年代媒介的多种经营如开宾馆等，以及当前一些媒介所开展

的活动策划等等，都可以认为是一种初级形态的资本经营，因

为它们都使报社的资本增值了。

（张立伟）

第 177 页

中国传媒遭遇资本激情（下）

上海强生：做一个混业整合多媒体之梦

与北京、广州、成都等其他几个传媒业相对发达的城市

比，上海因为本地媒体的竞争并不充分，工资待遇与“灰色地

带”的收入又远胜于大多数行业，与其他几个城市比较而言，

它的人员流动性要弱得多。在上海媒体中，一直以来转行、跳

槽的情况并不多见。然而，这种现象在今年的年初，突然有了

一个令人瞠目的转变。

月 日，上海大大小小的报摊上忽然冒出了一本印刷

精美的大众财经类杂志 《理财周刊》。熟悉上海媒体的

人，在这本新杂志的人员构成中发现了不少的老面孔。从总

编、副总编，到四位首席编辑，清一色是上海几家大媒体过去

跑财经的资深记者，解放日报报业集团下属子报《新闻报》财

经口的主力记者，几乎被它“一网打尽”，尽数收至《理财周刊》

的麾下。能让这几位在上海本地媒体中颇有点“江湖地位”的

老记改换门庭，无论是现实的各种待遇、运作机制，还是未来

的媒体前景，《理财周刊》显然给出了一个令他们满意的交代。

在这本由上海世纪出版集团主办的刊物的背后，人们还看到

了一个既熟悉又陌生的身影 中国出租汽车行业的龙头老

上海强生出租汽车股份有大、沪上老牌上市公司 限公司。

上市公司涉足传媒，早已不是什么新鲜话题。近年来先

多家，占到整个上市公司总后介入传媒的上市公司已有 数

左右，但是它们所涉及的的 大多是有线电视类，真正进入

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纸质媒体，而且出手就上亿投入的，并不多见。一向以城市公

交为主业的上海强生，现在已经对外宣称：“传媒也是我们的

主业。”

今年 月，上海强生发布公告，公司拟斥资 亿元人民

币，与上海汇浦科技投资公司共同组建上海强生传媒创业投

资公司，大举进军传媒业。这家注册资本为 亿元人民币的

传媒投资 ，汇浦出资公司，强生占其总股本的 万人

。经营范围包括股权投民币，占总股本 资和经营、宽带

网络的投资和经营、纸质媒体的发行、多媒体的广告经营、广

告发布、文化节目的制作、各种文化传播事业等等。

其实早在今年 月之前，上海强生媒体投资公司已对地

处北京的《新财经》周刊参股 ，并与上海世纪出版集团共

同发起成立“上海理财周刊广告发行公司”， 的强生占其

股份。用强生公司董事长张同恩的话说：强生此番再出巨资

成立强生传媒创投，意在迅速投资一批传媒领域的优势项目，

并使之尽快成为强生的支柱产业。

假如把强生 和《理财周刊》的投资，看做是它对《新财经

对一个陌生领域的积极尝试的话，那么本周四强生股东大会

一旦对投资传媒的议案审议通过，则意味着强生大举进军传

媒领域的计划正式全面启动。

万钧，上海强生传媒投资主要负责人。这位曾在上海《文

汇报》经济部跑了十多年经济新闻的记者，在去年中国网络经

济热到沸点的“红五月”，悄然离开了坐了五年的《文汇报》财

经栏目主编的位置，转行进入上海强生股份公司，由一个资深

传媒人，摇身一变成了传媒投资人。万钧现在的头衔，是上海

强生出租汽车股份有限公司的董事、上海汇浦科技投资有限

公司的副总经理、《新财经》周刊的董事以及《理财周刊》理事

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会的理事。

在上海淮海路力宝广场 楼一间幽静的办公室里，万钧

身上传媒人在穿着上惯有的散漫和随意已荡然无存，西装、领

带、手表、发型，甚至说话的语气和语速，无不透出一股职业经

理人的严谨和干练。对于为何跳槽做了投资人，万钧毫不掩

饰自己的真实想法：“中国的传媒业是座蕴藏丰富的大金矿，

只要运作得当，就能采掘到非常多的金子。”

中国的传媒业在经过 年代的市场导入阶段和 年代

初期以来的迅速成长，已经进入高速增长时期。近三年连续

以 的速度增长， 年传媒业的税后利润首次超过烟草

业，成为国家第 年全国广告经营四大支柱产业。据悉，

收入 以上，约 亿人民币，四大媒体广告额增幅均在

杂志广告营业额则以 左右的增幅名列榜首。更令其他

行业艳羡不已的是，传媒行业还有非常好的现金回报。

目前只要运作得当的媒体，其投资回报率基本都能超过

。过去上市公司的净资产收益率底线为 ，现在这条

，而大多数行业连 都做不到。这线已放宽到 也就难怪

越来越多的上市公司和各种途径的民间资本对传媒行业秋波

频频，跃跃欲试，随着政策壁垒逐渐松动，资本对传媒的冲动

已经按捺不住。

这是个智慧劳动越来越值钱的年代，资本与媒体的嫁接，

为万钧的脱颖而出创造了机遇。多年财经记者的历练，使他

对资本市场的知识有了深厚的积累，而目前在中国的资本市

场中，既懂传媒 月上，又懂如何运作的人少之又少。当去年

海强生意图试探性投资传媒业，万钧当仁不让地抓住了这个

机会。

“在强生涉足传媒之前，上海介入传媒的资金，以玩一把

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的性质居多。资金投入多是数百万元，上千万的凤毛麟角，上

亿的几乎看不到。原因在于媒体一直仍被政府垄断，小资金

可以打擦边球，大资金则不肯冒风险；此外，广告总量尽管增

长很快，但市场竞争已非常激烈。到了今天，传媒业小资本打

天下的时代已经成为过去。”

从 月发布的那份公告中，上海强生传媒创业投资公司

对传媒领域的勃勃雄心已昭然若揭。多媒体混业整合，需要

以资本为纽带。作为传媒投资人，万钧对自己的定位相当明

确：专心扮演好投资人的角色，技术团队全权负责内容，自己

决不越位；经营团队负责销售，这一块他要做到一言九鼎。

万钧告诉记者，国内目前媒体与资本主要的合作形式，就

是将经营资本拿出来，进行股份化，这一块没有什么特别的政

策障碍。媒体的混业整合是未来传媒业发展的必然趋势，现

在行政手段整合起来的报业集团、广电集团，由于体制所限，

多采用资产划拨的方式进行平行相加。真正意义的多媒体整

合，国内还没有形成成熟的经验。强生传媒公司将在这方面

进行积极的尝试。

“我们的商业模式，就是提供一个平台，我们作为投资商，

利用自身的优势，对各方面的资源进行中心配置。”强生投资

的两份周刊，由于分别在上海和北京印刷发行，他们就能利用

各自的地域优势，相互交换稿件和记者站。万钧向记者表示，

一旦形成了多种纸质媒体的整合，就可能做到更充分的市场

化。比如多家媒体共同配备公共电脑房、信息资料库、高效使

用新闻源、将美工业务整体外包等等，以此降低媒体的成本。

成本减少，就有可能利用低廉的售价，迅速抢占市场。之所以

有能力搭建这样一个平台，得益于上海强生出租汽车股份有

限公司本身就具有的媒介性质。

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在万钧的眼中，上海强生既是一个公交企业，同时也是一

个媒介企业。穿梭于上海大街小巷的 多辆出租汽车，原

本就是一个个流动的广告载体。万钧说：“强生还有 辆公

交车，目前车上只刷了一行‘上海强生出租汽车股份有限公

司’的字样，如果把它换成 新财经》理财周刊》或者 ，那会产

生怎样的效果！帮助一个媒体节省下一笔广告费，就替它降

低了运作成本。”

“先利用资本将传媒资源，包括广告公司、电视节目制作、

纸质媒体等进行整合，再将之与公交资源进行整合，这样就可

把我们的优势凸现出来。只有在资源整合上领先一步的企

业，才有可能成为真正的赢家。”这一过程完成后，强生媒体创

投在传媒领域的基本轮廓就已成型。“我们希望在一至两年

内，将这一轮廓描绘得比较清晰。”万钧说。

除了充裕的资金和好的商业模式，没有好的团队以及地

域优势，想在传媒业成就一番事业，也是不可能的。盲目投资

的结果，只能和去年的网络热差不多，把钱烧光了事。媒体的

不单要精通自己的业务，还要有敏锐的市场意识，和敢

于创新求变的勇气。这一点至关重要。

面对投资传媒存在的政策风险，万钧显得成竹在胸。传

媒业的逐步开放已是不可避免，在传媒资产经营上的限制已

有了明显松动。“作为投资人首先要对这个行业的前景有充

分的信心，我们与《理财周刊》和 新财经》的合约，一签就是很

多年。套用最近上演的一部电影的名字，我们希望和这两家

杂志走到底。”

作为投资人，万钧打心眼里还是希望能与上海的主流媒

体进行合作。上海媒体人的力量非常雄厚，可在操作上还有

不少制度障碍。然而新的转机还是在不知不觉中已经出现

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了。“在上海传媒业出现大变革的过程中，我们有什么样的市

场机会，这是我现在最关心的问题。”

（杨艳萍）

事变，资方走上前台

随着西部大开发进度的加快，西部传媒对于资本的渴望，

在 年春天终于达到高潮。然而令人意想不到的是，在媒

体发行旺季的四五月份，西安传媒最火爆的报业界却遭遇了

第一个“倒春寒”！并由此将几年来一直隐身于传媒之后的

资本暴露在了西部的“沙尘暴“那一只手” ”之中。于是，

一个个投身于传媒的出版社、从事营销的中型商贸公司、股份

公司、上市公司梯队也呈现在人们面前。

这次所 年的 月谓的“事变”是由出资方引起的，

日，有一群人成就了西安《百姓生活报》（日报）、以及未来出版

社发展史上最“浓墨重彩”的一笔：《百姓生活报》的总编辑辞

职，临行前中高层管理者们则举行了“最后的晚餐”。

《百姓生活报》的一个记者以一个新闻工作者的敏感记录

下了这次事变中的全过程：

月 日下午。报社的全部领导开始由未来出版社的

人担任，当时报社的总编和森在和未来出版社社长谈话时提

人交了辞职报告。而且当晚报纸的 点多到已有 稿件到

才发下来，并且严重缺乏 个版面， 个版变成，便只好少出

个版，当时，有的部门主任将稿件带走，而车队的队长也同

几个司机将报社车全都开了回家，以至于晚上出报送片子甚

至送夜班编辑回家都没车，最后通过公安局才将车要回来。

日。报社新任社长尹秉礼召月 开了全体员工大会，

针对 日发生的一系列情况，严正声明“：想走（的），今天下

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午就把手续办清，不勉强。”并表示“：你们干的，我也干过，你

们没干过的，我也干过，你们还搞这一套。”

尹秉礼还把总编和森与未来出版社签的合同的一些重要

内容宣读了一下（当时和森不在场，未来出版社的各方面领导

都参加了会议）：

“和森与未来出版社的关系，未来出版社半年给 百姓生

活报》投资 万元，如果半年后，报纸发展可以，则继续投

资，和森为未来出版社高薪聘用的总编，月薪 元。”但

是 月，到 日为止，报社在运作了已差不多半年的情况下，

而资金却已经在原未来出版社社长侣承军的领导下投资了

万，却也仍不见报纸起色。新任社长尹秉礼表示：我们

的报社内部管理制度混乱，所以要派来财务总监。

日月 月 日，财务总监、技术总监开始进行监

督，报社编委会由王小一、张波等组成，原来的编委施磊、品靖

锋等从“事变”起就再也没有出现。一些当时辞职的主任又回

来继续上班，而有的可能是因为情节比较严重，彻底的被辞退

了。总编和森保留了下来，但却很少露面，报社内人心惶惶。

月 日，今日发工资，报社通知下来说要精减，每个部

门又裁掉了许多人，而且，大家的工资全部都降了，技术出版

元，夜班费也降了，记者、编辑的工资部每人降 也不同程

度的有所下降。

和森总 元，并且元，主任降到了编的工资降到

事变”的主任都 元，出版部的主任及小组参与“ 扣了

长由于没有参与，每人奖 元，在这个过程中，有一些主任

看到待遇降了好多，又辞职了。

为什么一贯强调“稳定压倒一切”的投资方却率先成为事

变的主要原因呢？通过了解，事变的导火索之一便是薪酬的

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一降再降，并且超过了报社工作人员的预期防线。那么，是不

是投资方已经弹尽粮绝呢？根据调查，在投资报纸之前，陕西

年未来出版社在 奋斗，已由成社长侣承军的带领下，经过

间房，发行码洋 万元，发展到现立之初的 在已拥有资产

近 亿元，税利逾千万。亿，发行码洋 并拥有三家杂志，

同时经营房地产，成为全国同类出版社十强，担忧证明只是杞

人忧天。

那么是不是因为仓促上马，拍脑袋决策以至于出现了投

资方向的偏离，从而使出版社决策层决意“刮骨疗毒”不惜引

发“事变”？

据原社长侣承军说：未来出版社像一架飞机，仅靠出版社

就是只有一个发动机，面对学生减负给出版业带来的冲击，能

不能再建造第二、第三个发动机减少企业风险？于是未来出

版社投资 万经营房地产，创办并收购了三家杂志。在投

百姓生活报》时，出版社也进行了资 有关咨询和论证，召开了

职代会和中层干部会讨论。

为了让职工参与预测投资风险，出版社还搞了“有奖竞猜

活 年四季度《百姓生活报》月广告收入能不动”，预测到

元的能达到 万元。职工买 猜奖票，猜中的奖

元，猜不中的不退钱。谜 万。结果 名底是，能够达到

人获奖，中奖率超职工 ，未猜中的两人参加竞猜 过

中还有一人是和别人结了对子，两人各得一种结果，无论怎样

每人分 元。实际仅有一人不看好投资报业。得

一个乐观的、普遍认同的投资项目，在仅仅经过了半年，

却风波骤 月 日，《百姓生活报》总编和森等报社中层起。

岁的侣承共进“最后晚餐”，准备集体辞职；出版社 军社长

也因高血压脑血管病 月年于 日提前退休。

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无独有偶，在去年未来出版社拟定投资《百姓生活报》报

表之时， 年 月，根据《“两办” 号文件》精神，经协商

原隶属于陕西省国防科工委的《军工报》整体划转至陕西人民

出版社。由该出版社注资 万元创办《经济新报》，原《军

工报》总编辑薛晓燕继任社长兼总编，自主经营该报。陕西人

民出版社以出版经营社科类图书为基础，尤其以中小学课本

为主，以 年的资历排行陕西出版业“老大”具 年发行

码洋 亿元。以该社社长周鹏飞的观点：出版业要打造传

媒“大船”提高竞争力。基于此，出版社先后注资并购了《经济

新报》和《文化艺术报》。

而该社总编辑朱玉却向记者表述了自己的观点：我一直

不主张投资报纸，社内不少人也不同意办报。陕西新闻出版

局领导也曾提出专心抓好主业的要求，但一把手还是办起了

报。《经济新报》创刊伊始，陕西人民出版社就派人进入报社

领导班子。至此，报社便形成了由原军工职工、招聘人员和出

版社人员组 月成的共同体。为了彻底脱离“军工”的痕迹，

底，《经济新报》由原国防科工委办工楼搬至出版社所有的西

安北关工商大厦。而为了与未来出版社同一个原因，急于摆

脱亏 月 日向报社派出自己的社损状态的人民出版社于

长、总编辑、总编助理等，全面接管报社，原报社社长兼总编薛

晓燕调回国防科工委工作。

至此，出版社在投资报业的“合作式联姻”中铩羽而归。

（张　　韬　　翰　　正　　先明）

《 阵型今早报》

年 月，《劳动早报》更名《今早报》，一方面调整报

纸定位，提升报纸品质，一方面积极寻找“婆家”。

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终于在 年春暖花开时节，找到陕西秦岭水泥股份公

司和金裕企业集团公司，组成新的家庭。其中国有秦岭水泥

股 万元，占股份 ；民营金裕企业集团注份公司注资

资 万元，占股份 《今早报》出资 万元占股份

。将于今年 月底组成“今早报经营有限责任公司”。

在采访当中，今早报》总编郑兵表示：陕西的上市公司当

中，秦岭水泥无疑是比较突出的一个；陕西金裕企业集团在当

地也有比较好的绩效，虽然，企业的主业并不在传媒方面，但

赚取利润的要求是每一个商人的目的，对于他本人也是这样。

既然传媒存在这个利润的空间，他们的介入便不足为奇。当

记者了解关于报社成立“经营有限责任公司”的组成问题时，

郑兵强调：将要成立的“今早报经营有限责任公司”是经营权

方面的合作方式，经营完全由报社负责，董事长由陕西日报领

导担任，总经理则由自己出面。报社将保持绝对的控股，这一

点无庸置疑。

面对记者的采访，郑兵表现出了少有的坦诚，一直以来，

在记者的采访中，大多数的投资方或是被投资的媒体，都保持

了“高度的革命警惕性”，现在，惟有《今早报》的老总郑兵还可

以“放下猎枪”。记者分析，这也许与这份报纸的身世以及这

劳动周报》一次的资本与媒体的合作比较阳光有关，从前身

到《劳动早报》再到《今早报》，号称是陕西新闻人“黄埔军校”

的这份报纸，也可以说在某种程度上是陕西投资媒体的资本

持有者的“黄埔军校”。

年 版的《劳动，日本留学归来的康金堂斥资开办

周报》，这种国外报纸与资本相结合的经营方式虽然在合作的

过程中，由于与传媒的分工、利益分配没有得到比较好的保障

与实施，最后不了了之，资本黯然收场，但对于西部人尤其是

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《劳动周报》的人员来说，无疑是一次头脑风暴。

随后，在 年直到今天的《今早报》，随着

一拨拨的投资人来了又去了的过程当中，早报的领导者们也

终于熟能生巧，逐渐摸索出了一条比较适合保障投资人利益

的方式；而作为资本的持有者，在经过不同行业、层次、规模的

企业资金磨合之后，一些真正有实力并且有能力来制订一些

游戏规则的大型企业终于浮出水面。如现在参与《今早报》经

营的陕西秦岭水泥股份有限公司，作为一个上市公司，他们在

拥有比较雄厚的资金的同时，更有着相比于其他企业所没有

的比较完善的财务制度。随着“今早报经营有限责任公司”的

成立，一个比较成熟的资本介入传媒方式也许就会相应而生。

（张　　韬　　翰　　正　先　 明）

海力现象拉起“游击报人”队伍

在西安投资传媒的资本中？海力商贸公司是一个比较独

特的现象。

年，海力第一次涉足传媒，这个一直以来以销售电

器等为主的商贸公司，充分运用了在商场中所拥有的“人和”

优势，短时间内，组建了足以投资传媒的资本进入《各界导

报》。

年 月中旬， 万在西安海力商贸公司先期投资

元人民币的情况下，由陕西省政协主办的《各界导报》由周报、

周三报改为日报，根据双方达成的协议，海力公司投资对该报

进行改造经营。随 万份，广告额度也着发行量迅速飙升至

大幅上升的情况下，在突出的成绩面前，资本与传媒的“婚姻”

也出现了问题。最后，《各界导报》以“感情不合”提出分手，资

本被逐出局。

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在这个过程当中出现了西部资本与传媒的联姻过程当中

的一个新现象，即：资本在被传媒驱逐之后，一部分比较专业

的报人 包括《各界导报》的执行总编张军潮等形成的一个

“游击队”最终与资本结合到了一起。

他们在脱离《三秦都市报》之后，在《今早报》开始形成团

队意识，而在跻身于《各界导报》的过程当中，这支“游击队”终

于与海力商贸公司这个致力于投资传媒的资本结合到了一

起，并开始随着海力资本的扩张而主动出击，彻底地改变了他

们一直在传媒眼中所固有的“乙方”位置。

有了专业报人队伍的海力公司可以说是得大于失，于是，

在这支“游击队”的协助策划下，海力二次出击，将目标瞄准了

由《企业信息报》而变身的《西安商报》。

相比而言，海力公司与《西安商报》的结合则幸运得多。

海力公司老总徐其萍在回答记者关于兵败《各界导报》一事时

表示：我和张军潮是多年的老朋友，本来考虑一起投资搞好

《各界导报》（张军潮在合作中担任执行总编），当时，我们仅仅

万元，《各界导报用了不到 》发行量就达到十几万份，月广

告额也上升到近百万元。但由于最后与报社无法合作，导致

流产。但《各界导报》投资的失败也可以说是一件好事，它使

我们迅速地转到《西安商报》的投资上来。

徐其萍对记者强调：“做报纸可以大有作为，可以作为一

种工具来运用 万元兼并了一个水厂，这。我们近期投资

不是通常意义上的多元化经营，而是作为为报纸服务的一个

手段。”至于怎么运用，徐其萍卖了一个关子：商业操作，技术

保密。

没有远虑必有近忧，对于一起随着海力打天下的报人的

利益问题，徐其萍显然胸有成竹：对于总编张军潮等，肯定要

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有股权；甚至报社的中层干部也要分配期权，这是确保人才能

留住的关键之一。

《西安商报》以其独特的资金运转方式，以较小的投入，已

经取得 万多的固定订户和广告月收超了 万元的成绩，投

资方与传媒顺利地度过了“蜜月”。在这个过程当中，应当说，

给予海力公司老板徐其萍最大感触的不是获得了多少利润，

而是在合作的过程当中是否真正获得了发言权。由于从根本

上收编了以张军潮为领导的“游击队”，因此，在进入《西安商

报》后，资本努力将这些人作为资本的代言人放到了合适的位

置，成功地规避了联姻过程中的资本风险。

华商情结并非西部范本

当然，在资本介入传媒的运作过程中，不仅仅是简单的资

金注入，相比于国外传媒集团而言，在资金管理、规模以及经

理人的运作方面，国内资本的差距远远不只是一步之遥。

就西安来说，投资媒体的资本来源几乎包括了国内企业

所有制形式的各个层面，在这些方方面面的资本投资心理或

取向方面，都潜意识地把华圣集团运作《华商报》的成功作为

案例。

记者也在采访中遇到多次多人谈到以《华商报》为例来进

行投资测算，某投资方满怀信心地说：《华商报》用了多少钱就

做起来的，我用它一倍的投资也一定能做好。但很少有人提

出《华商报》成功的经验和当时的市场背景。从而忽视了华圣

集团介入传媒是在“合适的时间、合适的资金、合适的传媒下

打了一场漂亮的战役”。片面地以《华商报》为蓝本，刻舟求剑

的方法只能是未战先败。

作为一个比较成功的案例，资本方的华圣集团董事长李

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大灿应该说有比较多的体会，在把《侨商时报》改名为《华商

报》之后，由于处在第一个吃螃蟹的位置上，可以说每一步都

如履薄冰，就是在这种状 年的“停刊事件”。态下，发生了

在这次“停刊事件”中，总编李涛遵照管理部门的意见被

资本方调往华圣集团，编辑部主任则另寻出路。由于资本方

比较成功地处理了报纸与管理部门的关系，从而为报纸的健

康发展打下了一个良好的政策基础。

作为出资人的李大灿曾经表示，欲把《华商报》办成一份

相当于财经类的报纸，而现在的《华商报》却是一份地道的都

市报纸，这种办报风格的磨合成功为资本与传媒的良好沟通

奠定了充分条件。

在这些问题上，今天介入传媒的资本们并没有充分地去

意识它，而仅仅是以利润的指标作为惟一的衡量。从而造成

了资本投入的急功近利性，并进而以简单核算为特点？而报

纸的成长，不仅需要资本的营养，还需要人才为它磨利锋芒，

机制为它构架马达，社会为它调配底色，风格为它装点打扮。

这些是远非一蹴而就的，与资本运行的快速回报就会不合拍，

但是资本进入报业以后，简单核算失效，引起资本方心理恐

谎，在这点上《经济新报》就表现特别突出。

万在《经济新报》创办半年时，发行量 份，广告收入

万，但仍距投资方目标较远。投资方终于按捺不住，派人上

阵，更换主帅。转变需要时间，成长更需要时间，急于求成只

会使报纸成为资本的试验田，而距资本的预期更远。

资本进入报业市场面临融入媒介运作还是与媒介较量的

年 多万， 年张富抉择。《华商报》 时，亏损累计

万，以媒介需求运作资汉加盟后，华圣集团再注资 本，以

读者的猎奇心理和为民伸张琐事为“王牌”，使《华商报》走出

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困境， 年仅广告收入就接近 亿，实现了资本与媒介的

良性结合。

潜望国产“跨媒体潜艇”

国家对广电、报业集团搞“跨媒体经营”是有政策限制的，

但这并不妨碍企业资本在腾挪跌宕中暗中打造“跨媒体集

团”，其中有的集团“跨媒体”已处于半公开状态，但窗户纸毕

竟还没有捅破，我们不妨统称他们为“跨媒体潜艇”。据记者

了解，目前中国“跨媒体潜艇”有以下几个：

赛迪集团（

赛迪集团其实就是信息产业部下属的计算机与微电子发

展研究中心，这个政府背景下发展起来的赛迪应该算当今中

国规模最大、最具影响力的信息服务企业集团。目前赛迪旗

下已有《中国计算机 个报》等 类纸媒体，还有电子光盘

出版物；拥有有电视传播权的大型影视媒体赛迪影视，据闻赛

迪影视制作的《互联生活》与《网络时代》等栏目已经发行到全

个亿。国超 家省市级地方电视台，收视人口超过过

同时赛 咨询集团、中国最大的评迪也是中国最大的

测机构；拥有客户服务中心意义上的赛迪呼叫中心；此外还做

年就涉足电子展览、开办 教育； 媒体，建立了一个

的真正意 年融国内外风险投资建义上的媒体的网站。

类热门大型垂直立赛迪网，已成为 网络服务平台。

电广传媒

月上市后确立了传媒为中心，“广告、节年自 目、

网络”为三大核心业务的发展战略。目前主营策划、设计、制

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作、代理、发布国内外各类广告；影视节目制作、发行和销售；

电子商务、网络及信息传播服务；音像制品出版发行。

目前电广传媒广告分公司独家代理和统一经营湖南电视

台卫星频道、湖南经济电视台、湖南有线广播电视台、湖南文

体频道、湖南生活频道、湖南有线影视频道和湖南广播电视报

等七大媒体的广告业务，广告市场份额占湖南省总额的

以上。

下属节目分公司专业从事影视节目的制作、交换、引进、

译制和发行，电视剧、电视专题片、电视综艺节目制作能力已

达每年 部（集）。曾成功代理发行了《还珠格格》（续集）等

多部电视剧，取得了良好的收益。不久前投资制作《财富中

国》等综艺、专题财经节目，参与全国节目市场竞争。

北大文化

北大文化发展 月刚刚有限公司是一股新锐势力，去年

组 北大青鸟集团。建，背靠北京大学四大产业集团之一

与北京大学的渊源使其进军文化传媒领域有比别人更多的文

化的政治资源优势。

自成立以来，北大文化迅速通过母公司北大青鸟的资本

运营渗透到全国广电有线网络，通过与各省广电厅直接合作

已 个省的广电有线网；今年 月，由北大青鸟牵头，通参股

所持的全部搜狐股票入主过购买 国内著名门户网站

月，北大文化与《人民日报》共搜狐；今年 万创同注资

办《京华时报》，据北大文化发展有限公司副总经理杨伟国称：

“这不过是北大文化产业发展战略中的一步棋，将组成北大文

化产业价值链中的一环。”拥有中国最大的电影电视制片公司

华艺影视（中国第一个拿到奥斯卡奖的影片《卧虎藏龙》的制

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片公司）；英达父子创立的国内首家经营情景喜剧的英氏影视

公司也已被其收归旗下；已有部分业务拓展到体育产业。

博瑞传

年 月，四川电器更名为成都博瑞传播股份有限公

司，股票简称也改为“博瑞传播”。公司逐步介入传媒业，涉足

广告、印务、出版发行、信息网络、电子商 年务等领域。

月，博瑞传播以 股与《四川广播电视报》合作组建四川博

瑞广播电视传播有限公司，共同经营《四川广播电视报》的广

告、发行及相关经营性业务。 年 月，博瑞传播通过增

资扩股成为成都博瑞印务有限公司和成都博瑞广告有限公司

的第一大股东，分别拥有这两家公司 和 的股权。据

悉，成都博瑞印务有限公司是《成都商报》的独家承印商，拥有

稳定的印务市场；成都博瑞广告有限公司则是四川地区经营

规模最大的专业化综合性广告公司之一。

该公司目前正突破主要涉足的平面媒体经营业务，逐步

涉足电视传媒、影视制作及互联网等传媒领域。

该公司以包装印刷起步，目前主营业务已包罗：图书、期

刊、电子出版物、光盘、文化用品、影视的制作、印刷和发行、音

像制品租赁、电子商务、教育产业、包装、印刷及印花铁制品。

亿元与新华书涉及媒体领域的投资包括：投资 店总店

共同组建新华音像租赁发行有限公司，该系统配套的“新华驿

”和“新华音像站网（ 网（ ”等

个新华 个大中城市发图书音像网站同步开通，在全国

万展约 家新华驿站连锁店；参股 元组建“北京 人

播

诚成文化

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文时空网络商务有限公司”。主营“网上书店”；投资 万

元用于图书出版、杂志发行、影视制作等传媒产业；投资拍摄

电影《说好不分手》、长篇电视连续剧《白门柳 万》；投资

元与中国图书进出口集团总公司 家单位共同组建中国等

电子商务联合网；参股清华同方光盘发行股份有限公司，进入

电子光盘的生产销售领域。

在跨媒体的浪潮里，当一个企业集团同时拥有报纸、杂

志、广播、电视、网络⋯⋯所有这些媒介的时候，能否有效地发

挥这些资源的协同效应，就要看它的运营能力是否经得起考

验了。

易凯网络资本有限公司的 王冉在接受本报记者采

访时说：“在没有找到一个很好的立足点和主打品牌的时候，

一味强调跨媒体经营，去收购各种各样的媒体资源，这实际上

是非常危险的。”人大舆论研究所所长喻国明也持相似的看

法，他提醒说“：在往不熟悉的媒体跨越时，越大的回报预期越

有可能成为吞噬资金的黑洞。”

以上提及的这些“跨媒体潜艇”，是真正具备了跨媒体运

作能力还是为“跨媒体”而跨媒体？我们暂时不能判断。可以

肯定的是，这些市场化或半市场化（其中赛迪集团和诚成文化

有政府背景）的集团在运营起来肯定比行政捏合的国家试点

跨媒体集团东方传媒（由上海东方电视台、东方广播电台、文

新集团和东方网联合组建）要灵活得多。市场的经验已叫人

们越来越相信“野草的生命力”。

至于究竟能有几艘“跨媒体潜艇”最终浮出水面并升级为

中国的媒体航母，我们拭目以待。

（杨艳萍）

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一场春雨一场梦。在“资本进军传媒业”和“传媒业涉足

资本市场”的双向驱动下“，资本联姻传媒”的大戏已开场。资

本在抢滩，媒体更是春心荡漾。

“资本＋媒体”将续演“资本＋技术”的动人神话。可以推

想到，也少不了滑稽的情节、少不了插科打诨的闹腾、少不了

“啼笑姻缘”、少不了令人扼腕。只因为，登场的主角们大多是

凭即兴发挥。

资本联姻传媒，蕴涵无限机遇，也潜藏诸多玄机。

资本联姻传媒：美梦与玄机

两情相悦，挡不住的姻缘

“资本进军传媒业，传媒业涉足资本市场”，这是一个双向

的互动“。资本想圈地，媒体想圈钱”。资本觑视传媒，传媒也

渴望资本。因此“，资本联姻传媒”，是两情相悦。

淘金传媒业，资本欲火中烧。

资本历来就是通过向新的经济增长点流动来获取增值的。

传媒集中了知识、智慧，属于“知识经济”范畴，因此是富有成长

性的产业。传媒业自然是资本追求的新的经济增长点。

一个原来控制、禁入的行业，初放开时利润必然丰厚一

些，因此必然成为资本追逐的热点。

的确，传媒行业的投入产出率比社会平均水平高些，利润率高

达 以上。在发达国家，传媒业意味着巨额的财富和无限的商

机。据说，近三年中国的传媒业连续以 的速度增长。其利税

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总额 年首次超过烟草业，成为国家第四支柱产业。据统计，去

年全国广告营业收入约 亿元，四大类媒体的广告收入增幅均在

以上，杂志的广告营业额则以 左右的增幅名列榜首。

资本怎能不垂涎三尺！

媒体的梦中情人恰是资本。

传媒业也渴望资本“有凤来仪”。

面对市场竞争的冲击和压力，面对国外传媒巨头的虎视

眈眈，国内的媒体就要考虑扩张规模、扩大实力。

目前国内传媒所面临的局面是：“大投入，大产出；小投

入，不产出”的“马太效应”。谁都希望尽早积聚自身的实力，

把自己“做大”。媒体要扩大实力就要借助资本的力量。

既然两情相悦，那么这就是一桩挡不住的姻缘。

爱的智慧：经营权分离

媒体与资本结缘，两情相悦是基础，家规家法也要顾及

媒体在中国是非常特殊的东西：一是它的舆论工具的属

性，另一个是它的事业属性。因此，连传媒业是不是一个产

业、能否“产业化经营”都争论了好多年。

到 年，管理当局还不承认“对报刊投资”。当年处理

《中国经营报》的产权纠纷时，有关部门的批复一口咬定“：按

照债权债务关系 年底发处理”。这个案例成了参照系。

生的所谓上市公司“湖南投资”进入《名牌时报》，据说签的协

议就是债权债务关系。

目前对媒体机构的定性是两句话：一句是“事业单位，企

业化管理”，另一句是“政治家办报，企业家经营”。具体如何

运做，谁也说不清。

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爱的力量是无穷的，爱的智慧也是超常的。从稍微松劲

的家规中，终于找到了资本和媒体联姻的理论依据：三个“分

离”，即：经营权与所有权分离，事业和产业的剥离，舆论控制

权与经营权分离。

所谓经营权与所有权分离，以报纸、杂志为例，就是在不

触及到刊号、主办单位对内容控制权的情况下，把广告、发行

等经营权分离出去。这类似房地产的情况，土地是国家所有

的，开发商得到的是使用权。目前一些报刊的重新包装，如

《财经时报》、《经济观察报》，使用的就是这种智慧。

所谓事业和产业的剥离，就是把能产业化经营的部分剥

离出去，留下必须控制的舆论导向部分。在电波集团就表现

为四层剥离：网台分营，制播分离，频道分营，资讯报道和政治

宣传的剥离。

进入资本市场的传媒业机构，无一例外都进行了媒体经

营性业务与非经营性业务的割离，进入上市公司的都是经营

性业务，如报纸广告与发行、有线网络传输服务等。

“出让经营权（”一部分），这是目前媒体引入资本、资本进

入传媒的标准表述。资本得到的是媒体的经营，而不是“经营

媒体”。媒体内容的舆论导向控制权还牢牢控制在“政治家办

报”手中。这是政策的底线。

政策妥协了还是更明智了

对于资本来说，三个“分离”是绝妙的障眼法

对于媒介管理当局来说，这与其说是一种妥协让步，匆宁

说是一种理智的选择。媒介管理当局的精英们关注的是：尽

快做大、做强中国的媒体，扩大手中媒体的舆论影响力。

显然，经济的强势可以造成媒体的主导。没有足够的经

第 198 页

济实力和科技实力，就没有足够的舆论影响力。一个国家没

有强大的传媒集团，在国际信息交流中就很难与国际传媒巨

人的影响力相抗衡。

虽然我国至今并未承诺开放传媒市场，一旦中国正式成

为世贸成员，依据国民待遇、无歧视贸易待遇等原则，传媒市

场至少会在某种程度上逐渐开放。

媒介市场的开放是一个时间的问题，不是选择的问题。

我们最多只能在有限的时间内保持某种屏蔽，但是这种屏蔽

迟早是要被打破的。

同发达国家的同行相比，我国传媒行业的国际竞争力显

得非常稚弱。美国时代华纳拥有 亿美元固定资产，其与

美国在线合并后，新公司的市场价值高达 亿美元，而我

国最有实力的报业集团的固定资产也不过 亿元人民币。

资金和机制是目前制约我国文化传媒行业竞争力增长的

主要“瓶颈”。

如何提高舆论的影响力？据说，在年初召开的全国宣传

部长会议上，中央主管领导对新闻出版、广播影视业进一步的

改革提出了“四个创新”，即宏观管理机制创新、微观领域结构

创新、市场组织体系创新、投融资体制创新。要求试点集团要

着重在实现多渠道利用社会资金方面取得进展，在确保国有

经济在出版产业主体地位、确保专有出版权、三审终审权的前

提下，试点集团可吸收国有资本、非国有资本参股经营。

中国证监会在近期发布的新版《上市公司行业分类指引》

中，将传播与文化产业定为上 个基本产业门类之市公司的

一。这无疑是为中国传媒业联姻资本开了绿灯。刚诞生的

《京华时报》是《人民日报》的子报，却吸收了北大的五千万注

资。这是意味着什么？政策已悄悄放开，机缘全凭智慧谋。

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淘金美梦未必能圆

随着传媒业大门的徐徐打开，大资本已悄悄进场。上市

公司纷纷抢占省市有线电视的滩头阵地，涉及传媒业的上市

公司已有大约 家左右（主要是有线电视类）。北大控股的

青鸟天桥只用了 年不到的时间，便与西部大部分省市有线

电视台结成了合作关系。

传媒业成为继科技、网络、生物制药后的又一大投资热

点，已是事实。有人预言，真正有声有色的大戏，将在今年的

下半年上演。

种种迹象表明，淘金传媒业，资本太冲动！有些投资者对

传媒业既缺乏了解，又缺乏沟通。这无异于“盲人骑瞎马，夜

半临深池”！

资本进军传媒业，当然是为利而来。资本的美梦是：传媒

业是个“大金矿”、暴利行业。然而，可能这都只是一厢情愿的

美梦。

美梦只是梦，玄机冥冥中。对此，笔者有三个命题可与大

家共享。

传媒业确实是个待开发的大金矿、也可能是“穷山恶水”，

甚至还可能遭遇刁民。

近几年介入传媒业的投资者，大多是赔本赚吆喝，目前还

在苦苦挣扎。血本无归的也不止一个。世界传媒巨人维亚康

姆在亚洲的巨额投资至今还没见到利润，据估计两到三年后

才能见到。

有一个上市公司和某报社合作，按照约定的计划进行投

资。搞了两年，两三千万花进去了，这个报纸还没有取得市场的

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认可。原因就在于投资方对传媒业“穷山恶水”的一面不了解。

俗语说，“穷山恶水出刁民”。《三联生活周刊》的纠纷就

是一个 年比较典型的例子。 月，国康公司投资进入

《三联周刊》的经营，签约 年。企业投资了 年多，刊物有了

一定知名度。合同快到期了，人家拒绝续婚。投资商被传媒

人抛弃了！

传媒业可能是一个“暴利行业”，但也可能是“最后的晚

餐”

“传媒产业可能是中国最后一块暴利行业”。这个判断出

自中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授之口。早在两年

多以前他就如此放言。

的确，目前中国一些主要媒体单位的经营效益普遍不错，

但我们必须看到，这些丰厚的收益都是建立在国家对传媒业

垄断经营和保护基础上的。一旦中国加入 ，国际传媒

巨人渗透进来，中国媒体企业面临的将是严峻的竞争压力。

除了认为传媒业是高回报的行业，还有一个极大的误会，

很多人都认为传媒业是低门槛的行业，觉得编一个报纸、刊物

很容易，就像搞网络，每个人都可以搞个人主页，都可以做网

络公司一样。

王志东所言，传其实，正如新浪网的 媒业在很大程度

上是一种创新产业。不仅高风险，高回报，而且是一个高投入，

知识型（即所谓高科技）的行业。看似简单，其实很难运作。

要知道，再赚钱的行业中，都有不赚钱的企业。

传媒业必将成为投资的大热点，也必将是下一个大泡沫

这里所说的“泡沫”，首先体现为媒介管理层干预带来的

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风险。比如，托普集团向《蜀报》、《商务早报》投资了两千万

（各投资 万元）。 月上旬，当地政府主管部门一纸行政

命令，两个报被停刊。托普集团成为牺牲品。

再说，目前传媒业的高回报，并不是靠自身的发展带来

的，更多的是通过产权流动、兼并收购、资本运营，在资本市场

中实现的。

大家都认为传媒业是高回报的行业，都涌入，就必然产生

泡沫。

总之“，金矿”与“穷山恶水”相伴，暴利与风险共行，热点

可能产生泡沫。

协议联姻还是市场相亲

媒体与资本的联姻，总体上看有两种形式：一种是协议联

姻，另一种是市场相亲

所谓协议联姻，即证券术语中的私募。一般是媒体与外

部投资者共同发起组织一个产权多元化的股份制公司，媒体

的广告、发行等交给这个公司经营。这是目前较为流行的联

姻形式。

所谓“市场相亲”，即通过资本市场联姻。具体形式又有

三类：

一类是传媒企业借壳上市。传媒企业通过资产置换的方

式进入上市公司，然后再将上市公司更名。《成都商报》就是

如此操作的，进入“四川电器”后，更名为“瑞博传播”。诚成文

化也是借上市公司“武汉长印”的壳进入资本市场的。

另一类是传媒企业直接发行上市。如湖南的“电广传

媒”、中央电视台的“中视股份”、《中国计算机报》的“赛迪传

媒”，以及“歌华有限”等。

第 202 页

还有一类是上市公司介入传媒经营，传媒间接进入资本

市场。如：上海强生投资进入《新财经》杂志、《上海投资理

财》，上海巴士投资进入《上海商报》，银广夏投资进入宁夏电

视台，托普集团投集进入《蜀报》、《商务早报》等等。

现实中，媒体更乐意直接发行上市，条件不具备时优先选

择借壳上市，圈散户的钱，做大股东，控制权更稳固。

投资者则更乐意直接进入媒体，至少可以过把玩媒体的

瘾。

媒体“圈钱”做什么

媒体关联企业通过改利直接上市，或通过买壳间接上市，

始于 年

在中视股份、电广传媒、博瑞传播等成功运作的示范效应

下，重量级媒体集团纷纷筹备上市，已成为一个新景观。据

悉，广州日报集团、广东有线电视台、文汇新民报业集团、中国

青年报社、深圳特区报、深圳商报、电脑报等实力媒体集团都

纷纷酝酿直接上市或买壳上市，进入资本市场。广州日报报

法人股市场上的清远建北，借壳上市。业集团欲收购原

问题是，传媒业从资本市场上圈到钱之后，做什么用？

上市公司投资传媒业，都是为了真正进入传媒业的经营，

培育企业的新的利润增长点，分享传媒业的高收益。上海强

亿元成立“上海强生传媒创业投资公司生拟斥资 ”，是为

了开展传媒的股权投资和经营、纸质媒体的发行、广告经营等

业务。意在迅速投资一批传媒领域的优秀项目，并使之尽快

成为强生的支柱产业。

我们再看看国际传媒巨头的思路：默多克的投资目标是

卫星电视 合，计划与美国最大有线新闻电视网络

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并，组成价值 亿美元 不落”卫星电视帝国。的“日 维文迪

公司（ ）的投资目标是移动互联网，而美国在线 时

代华纳的投资目标是有线电视网络提供的宽带互联网接入技

术。无论谁更有远见，有一点可以肯定，他们都在为数字化时

代的领先地位而圈地。

传媒业的管理当局之所以放开传媒业进入资本市场的门

禁，其目的也是把国内的主流媒体的主业做强、做大，以便应

对国际传媒巨头传播力的冲击。

这是十分明智之举。通过引入资本，把我们的媒介主业

做大、做强，这是一个基本的政策取向。

目前很多报业集团在报刊数量上做文章，收购一大批破

报烂刊，实际上走人了一个死胡同。收购再多的报纸、杂志，

还只是平面扩张。报纸的出路在于扩展经营空间，进入新的

技术含量领域，应从纸媒体向电子媒体扩展、从平面媒体向三

维媒体扩展，即进入电视广播业，进入影视业。

至于从资本市场上圈到钱后去搞多种经营，如果是短平

快的高回报项目，也未尝不可，但还要以把媒体主业做大、做

强为根本。

至于不想让投资者分享媒体的广告、发行利润，则纯粹是

小农意识，说得难听点，这种蓄意借媒介招牌欺诈投资者的动

机，也是一种刁民心态。

成功者的经验

个以从资本市场融资 亿而令业界羡慕的电广传媒，

亿元，净资产年增发新股后，总资产已突破 达到

倍亿元。分别较公司 倍和近年上市前增长近 。

电广传媒的成功经验中，最重要的是集中精力于拓展传

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媒主业的发展空间，十分注重主营业务获利能力的提升。

“传媒＋有线网络 高科技”三业并举的经营格局，为公

司打开了发展 年年度报告的空间。从电广传媒公布的

年实中可以看出，公司 现广告收入 亿元，比上年增

。公司长了 的经营已经全面驶上传媒产业的快车

道。

投资湖南省有线电视网络，是电广传媒增发新股的重点

项目，目前已与衡阳、常德签定了投资合同并进入实质的运

个市、县的有线电视网络的收作，即将全面开展投资湖南

购和技术改造项目。

在广告经营中，除了代理原有湖南省内 大媒体广告业

务外，还将争取买断其他媒体的广告经营权，独家代理国内外

个知名品牌的广告业务，逐步打破地域局限，形成跨地

区、跨媒体、跨行业广告经营新格局，争取更大的广告市场份

额。

在经营策略上，电广传媒遵循市场规则，通过战略性的联

盟，走强强联合之路。如：与北京电视台合作摄制大型电视剧

至爱亲朋》，与《雍正王朝》的原创班子合作拍 集电视剧

乾隆王朝》，与最具实力的电视文学策划、编辑、导演、军事合

作单位联手的大型电视剧《军人机密》。

《成都商报》借壳上市也是个成功的例子。 成都商报》是

把报业的部分核心经营业务剥离出来，注入上市公司“四川电

器”，再更名为“瑞博传播”。通过资产运作，改变了原来一般

意义上的多种经营的形式，便用资本的手段，加强了报业的广

告发行力度（建立起一个区域性的发行市场，对广告的创新手

段进行一些整合），一步到位甚至于超前的印刷，大大改善了

办报条件。才两年多时间，就基本上超过了原来的十年发展

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规划。

可见，运做成功的传媒业上市公司，都改变了原来一般意

义上的多种经营的战略，集中力量做大、做强传媒的主业。

有奶的不一定就是娘

由于本人在一个媒体主事，这两年接触了不少有意投资

媒体的各界人士。这些人良莠不齐，有的非常有眼光、有见

识，而且是有备而来；也有一些比较盲目、冲动；还有一些简直

是吃巧食的。

概括起来说，目前有意投资进入传媒业的，大体上可分为

如下六类：

第一类是跨国的传媒大集团。如众所周知的美国在线

时代华纳、维亚康姆、新闻集团“、超人”的 。他

们具有无可比拟的资金和资源上的优势，特别是数十年积累

起来的产业运作经验。为了尽快占领市场，跨国媒体巨头多

半不会选择从头开始，而是与国内的同行合作。

第二类是上市公司。其中有的是为调整产业结构，培育

新的利润增长点，也有的只为找个概念，寻求题材，制造点轰

动效应。

第三类是风险投资商和网络公司。由于有了美国在线和

的遭冷眼，国内时代华纳的合并，加上在 很多门户

网站也在积极地寻求进入传媒行业的可能性和切入点。门户

网站进入传统媒体，最可能选择通过兼并收购而不是自建。

动作最快在这方面 ，据说要出资 万投向

三联书店，其中一部分是用于受让《三联生活周刊》的经营权。

年媒体运作经验雅虎任命在时代华纳拥有 的赛梅尔

出任 ，也从一个侧面反映了网络公司的最新动向。

第 206 页

不久前，新浪网的 王志东也提出了“向传统媒体学

习”的口号。

第四类是国内实力雄厚又有战略眼光的大企业。

第五类是有眼光的中小民企（民有或民营企业）。

第六类是文化商人。包括广告商、发行商、文化经纪人、

各种“倒一把就走”的游击商人和混混。其中有的实力很雄

厚，而且精通媒体经营之道；但更多的是半游民性的文化商

人，属于吃巧食的。

据说，就有这样一个有胆的半游民性发行商，找到某杂志

社，提出以每年 万元的费用承包该刊，还要一包五年。

当然，这是极端的典型。一般的情况是希望出资一百多

万元，还要求控股。

应该看到，媒体行业不是一个小打小闹就能成气候的行

业，媒体的市场也越来越趋于全球化。在这种情况下，传媒业

引入社会资本，必须高举高打，与实力雄厚的上市公司、风险

投资商、大企业合作，应是首选。与具有全国覆盖能力的发行

商或网络门户合作，也比较务实。

有“枪”未必能成王

中国传媒业所蕴藏的巨大的发展潜力和商机，并不意味

着大多数人能够在这个行业中赚钱。传媒不是一个谁都有能

力涉足的行业，它需要大量的资本投入和人才积聚。

按照喻国明的提醒，投资媒介产业，至少有三个制约条

件：

第一，它是一个大投资，或者说是需要足够量的投资。如

果投资 度，前达不到进入门槛的要求，无异于只把水烧到

期的投资就是无效的投资。

第 207 页

第二点，这个投资不是春播秋收式的短期投资。媒介是

要做品牌的，要做长期打算。

第三点，媒介投资是智慧型的投资，应该辅之以对人力资

源的配套投资。因为这里面有体制、游戏规则限制，甚至包括

对人本身的自觉性、主动性、创造性的尊重和保护以及激发。

这就是说，资本界要投资媒体，一要选准媒体，二要考虑

找到合适的媒体经营团队。这两者缺一不可。尤其是这个优

秀的团队，应该是符合中国的现实条件，又是具有面向未来、

面向全球的眼光的团队。

国人已经习惯了各自为王，自己一个小山头。目前并不

是说没有人才，而是如何聚集人才。

最稀缺的是精英人才，最关键的是聚集人才。一个杂志

或报纸，由这批人做，非常好、非常出彩，这批人跳槽了，媒体

的质量马上就下来了。重要的事就是聚到这种“照到哪里哪

里亮”的精英。

聚集人才、留住人才，需要适度的激励制度。很多网络公

司比较高的奖励制度、比较科学的机制，把最优秀的人才套

住，马上就有了一个队伍。

最重要的是，投资人一定要放开手，让专业人员去做，外

行的投资者只能做董事长，不能做总经理，不能干涉整个的经

营。

手头恰好有一个例子。广东巨星影业公司董事长邓建

万国，高中没毕业，一个从山区里出来的农民。用仅有的

元拍电影，几年下来一共拍了二十几部影视剧。怎么做成的

呢？

“我成功的经验，就是我是外行，我不管内行。我很相信

那些我认为有才华的人，我不去干涉他们的工作。”这就是邓

第 208 页

建国的秘诀。他把剧本、选演员等工作全部交给了监制、导

演。巨星影业公司的很多工作人员都说，邓老板是他们见过

的最好的老板，从来不管他们的事。

期刊 资本的切入点　　传媒的实验田

资本进入传媒业，从哪里入手呢？侯琰霖博士总结出一

个规律：新进入传媒产业投资的机构，最适合进入投资的项目

是期刊。

侯博士不愧为研究传媒经营的专家。既然天机已被他泄

露，本人索性结合自己的操作体验做点可行性分析。

投资规模要求适中

期刊的创业投资规模是 万以下到 万以上，这是

投石问路的最好的选择。尤其是中小机构一试身手的绝佳

政策环境相对宽松

根据最新消息，现在的期刊市场将允许外资和内资进入，

政策比较宽松。这是其他的媒体形式所不具备的。报纸、电

台、电视台的进入就比这难得多。

期刊比较适合做资本经营

成功的案例是《希望》杂志，杂志社把十年的广告经营权

多万元，和上市公估价为 司进行资产置换，就进入了上

市公司“诚成文化”。

舞

台。

较小、市场空间存量 较大

第 209 页

中国号称有 种期刊，其中很多是行业系统内的东

西，真正在市场上出售的也就 种左右。与西方国家相

比，这是非常小的存量。现在期刊的总发行量才 亿多册，

册。平均每个国民才合

美国的连续出版物有 多种，和中国的杂志相对应

的也有 种。中国的城市人群大约是 亿左右，与美

国的总人口大体相当。中国城市人群的实际购买力和美国人

也不相上下。

区别只在消费习惯上。西方人比较喜欢印装精美的杂

志，西方的企业家也更倾向于在杂志上刊登广告。

中国的期刊不仅存量小，而且没有增量威胁，因为目前出

版管理当局基本上是不批新刊号，只能用旧刊号更名。当然，

这些存量也是刚性的，因为缺乏市场淘汰挤出的机制。

目前中国所有期刊杂志的总营业额还抵不上美国的一个

杂志。发行量小，起步低，就意味着有很大的拓展空间。近年

来，期刊的广告收入、公众的偏好都有很大的提高，这就是明

显的迹象。

品种结构不合理，机遇多多

目前国内的主流杂志大多是宣传类的、党政机关的刊物。

娱乐类的和电脑类的则大量重复，同一个主题有十几种，同一

行业。国个行业有上百种在竞争，比如说 外新进来的杂

志，大多集中在时尚类。

中国缺少像美国《时代》、《财富》、《商业周刊》那样的杂

志。主流杂志的缺位，预示着我们国家的期刊市场有非常多

的机遇。

第 210 页

局限也是机遇

目前的期刊做得不理想，根本原因在于陷入了恶性循环

的连环套：机制不灵活，就很难产生效益，效益不好就没有资

金来注入，没有资金就聘不到一流的人才，没有优秀的人才就

制作不出适销对路的内容，没有好的内容就难以赢得读者和

广告客户，于是就只能小打小闹，苦撑苦熬。

现在期刊的经营者大多是编辑队伍里成长起来，很少是

从经营方面成长起来的，商业模型陈旧、思路陈旧。只要引入

从广告、发行渠道里成长起来的人才，让出品人办媒体，问题

便可迎刃而解。

“道可道非常道，名可名非常名”。凡夫俗子所能识破的

玄机，皮毛而已。但若连这“皮毛”都没摸到，还能得到骨肉精

髓？

（高路）

第 211 页

资本掀动媒体投资潮

传媒业一夜间成了诱人的新兴市场

月 日，北京中国大饭店，国际周的传媒投资专场论

坛成了一场盛会。

冲着传媒业投资和经营管理的议题，路透集团、迪斯尼、

、道琼斯等国际传媒维亚康姆（ 巨头的代表纷纷前

来，国内主要知名媒体包括一些后起新锐几乎悉数派员到场。

当然，会议也不少了如电广传媒、博瑞传播、赛迪传媒、诚成文

化等投资传媒业的活跃力量。

论坛进行了一天，场内始终座无虚席。这也许是一个值

得纪念的日子 如此深层次和大范围的讨论传媒业与资本

市场的结合，在国内尚属首次。

“在 年以前，讨论这种结合是不可想象的，没有人会

把他们联系在一起。”

著名传媒研究学者、中国人民大学博士生导师喻国明说。

现在讨论却正是时候：从年初开始，国际、国内资本进军

传媒业就时有动作。到了三四月份，这种步伐明显加快，几乎

每隔几天就有一份新报纸、新杂志出现。曾经壁垒森严的中

国传媒业，似乎一夜之间成了前景诱人的新兴市场。

北京广播学院广告系主任黄升民教授称之为：媒介大门

徐徐打开，大资金悄然登场。

国内资本群雄并起。

年，传媒业在经过长期蛰伏后，像是突然遇上了资

本市场的春天。

第 212 页

月 日，一张新财经类报纸 《经济观察报》在北京

面世。 月底，北京将诞生一张新报《京华时报》。目前，北京

地铁里已经出现了后者的大幅广告。另一张新报《华夏时报》

也正在积极筹办之中。此前，由南方日报报业集团创办的《

世纪经济报道》已在年初出版。《娱乐信报》和《午报》也在其

前后创办，在北京市场上开始零售。数月之内，就有五六张新

面孔挤了进来，而且这仅仅是北京报业市场的一瞥。

与以往媒体创办主要靠系统内资金有所不同，这些不断

涌现的新媒体背后，往往得到了民间资本力量的强大支持。

《经济观察报》的背后是因入主郑百文而名声大噪的山东三联

集团。为这 万张财经类周报，三联计划三年之内投入

元。据说三联的远景目标是把它打造为一张日报。

据悉，《京华时报》虽然由人民日报报业集团主办，却也有

万元参股其北大青鸟斥巨资 中。这是继从英特尔手中

接手搜狐股份后，北大青鸟在资本市场上另一重要举措，而且

是涉足传媒领域。

看到机会的远不止三联集团和北大青鸟，目前上市公司

已成为国内资本投向传媒业的主力军。今年以来上市公司大

规模的介入，让投资中国传媒业的动作从来没有像现在这样

密集：

月初“，电视湘军”湖南电广 投入传 万资媒（

金， 月创办了长达 小时的大型证券财经节目“财富中国”

）注资《上海商报》初，巴士股 万元，占有其份（

月中旬的 ）发起组建“上海强股份 ，上海强生（

亿生传 股媒创业投资有限公司”，强生投入 元，占

份。目前上海强生已经投资《新财经》杂志和《理财周刊》；此

）投资外，还包括诚成文化（ 《希望》杂志，湖南投资

第 213 页

）两年内准 万⋯⋯备为《名牌时报》花出

与此同时，传媒业也在积极进行着反向运动 谋求直

接进入到资本市场，再转身进行媒体投资。赛迪集团借壳

港澳，并 。今年赛迪传媒就投下巨更名为“赛迪传媒（

资，推出 类电视节目《环球 报道》和《互联生两档大型

活》。

《成都商报》通过控股公司博瑞投资公司实现间接上市

后，也在雄心勃勃地渴望更大的市场。据博瑞投资项目经理

刘迅表示 正准，他正在负责媒体投资工作，博瑞传播（

备并购一些地方报纸。

（庞瑞锋）

第 214 页

民间资本进入传媒业　　偷吃最后的禁果？

千树万树梨花开

年 月 日，中国计算机世界出版服务公司成立。

这是国内第一个也是目前惟一一个经国家批准的合资出版公

司。 天后，全球信息服务业巨头 的总裁麦戈 年文

前在一家中国餐厅所创意的全球著名出版物《计算机世界》有

了它的中国版。根据《计算机世界》记者刘韧的记录，中国计

算机世界出版服务公司是当时国内的第七家合资企业，为了

尊重中国的国情麦戈文破例没有以独资或控股的方式成立他

的跨国企业，在合资公司中，麦戈文 。麦戈文的股份是

应该庆幸他睿智的选择，因为他的抉择，他比其他外国资本和

国内民间资本早进入传媒十数年的时间。这使他在其他国际

资本还在环视中国之时，已赢取了丰厚的收益。当然，麦戈文

的举动也让后来者有了坐标和依据。美国人能干的事，我们

为什么不能干？这是开放民间资本进入传媒业的最理直气壮

的理由。在 进入中国十多个年头，并拥有《计算机世

界》、《网络世界》、微电脑世界》 经理世界 家用电脑》、

世界》等两报三刊后，民间资本终于开始偷食最后的禁果。

《成都商报》、《名牌时报》、《时尚》、《新周刊》、《财经时报》、《希

望》等等，甚至是《哈尔滨日报》、《浙江青年报》这样的报纸，也

向民间资本敞开了怀抱。从最初的专业类的杂志和报纸，到

综合性杂志，再到综合性的报纸甚至党团机关报，民间资本介

入的深度和广度都在逐步推进，而后续者，则层出不穷、蔚为

第 215 页

壮观。福州一位从事连锁经营的老板准备强势同时进入报

纸、杂志、电视台和互联网四大传媒领域；山东一家企业准备

一掷 万豪赌传媒业，挖角对象直指国内最顶尖人才⋯⋯

当然，这样的例子仅仅只是冰山一角。

天下熙熙，皆为利来民间资本进入传媒业的动机非常明

确，目前中国报业的利润绝对不是其他完全开放的行业可以

比拟的，这是以追求增值为目标的资本的必然选择。而从媒

体本身来说，由于经营不善，大量媒体面临二次创业问题，资

本的介入是这些报纸重振旗鼓的必要条件。尤其是在竞争趋

于白热化的今天，资本在某种程度上决定着媒体未来的命运。

同时，目前国内相当数量的传媒之所以没有产生良好的利润

或处于亏损状况，是因为媒体的经营者还十分欠缺产业化经

营的思路和经验，民间资本带来的不仅是资本本身，更重要的

是商业运作的模式，从这个意义上来讲，民间资本对传媒经营

所产生的影响将是深远的。民间资本进入传媒业的目的不外

乎几种：一是分享广告和发行的利润；二是为股市制造题材，

从二级市场上融通更多的资金；三是获取内容或市场推广，如

一些网站通过与传统媒体合作扩展知名度及获取信息；四是

利用经营传媒的机会，抢占零售或物流配送市场。过去那种

仅仅为了出名而赞助媒体经营的方式则几近绝迹。据中国社

科院新闻研究所一位不愿透露姓名的人士介绍，目前民间资

本进入传媒业的方式有一两百种之多（此说似有夸张之嫌），

但最基本的一种还是由民间资本独资或与媒体合资成立广告

公司或经营公司，以买断媒体广告和发行经营权的方式介入

年媒体经营。 月，湖南投资在北京以名牌时报为例，

万元注册一家传播经营公司，向名牌时报社投资 ，获得

该报独家发行和广告的经营权。他说，关于禁止民间和外资

第 216 页

进入传媒的文件出于 年代， 被批准与原电子部电子科

技情报研究所合资成立出版公司后，有关部门为加强引导，出

台了这样一个文件。但该文件中规定的两个不允许，一是不

允许股份制经营；一是不允许跨地区经营都在近几年遭到消

解。跨地区经营在一些地区已经出现，而股份制经营则已成

为公开的秘密。代表诚成文化出任数家杂志总出品人的江山

就认为，目前这样一种以承包经营广告介入媒体经营的做法

完全符合国家政策。严格来说，这样的解释有些牵强。虽然

用广告代理的法规解释民间资本进入传媒的合法性有偷换概

念之嫌，但的确投资者找到了一个拿得上台面的说法。与其

堵不如疏一般认为，中国加入 后，有关民间资本和外资

进入传媒业的禁令会被突破，但上述那位研究者指出：从目前

已签订的双边协议上来看，只有与开放服务业相关的条款，而

没有针对开放传媒业的直接条款。从目前已加入 成员

国的具体实践来看，对于服务业有完全开放、半开放和完全不

开放三种情况。在一些国家，新闻业就属于不被开放的领域。

这位学者在接受记者采访时称，在中国与美国的双边协议中，

有两条可能对中国传媒业的发展产生重要影响，一是入关后，

新闻纸的关税将大幅下降，这对于目前纸张成本高昂的纸质

媒体来说，是极大的利好。二是入关后，中国将在 年内开放

绝大部分产品的批发和零售市场，与此相关的仓储、广告等行

业也将同步发展。这意味着广告投放的数量将出现迅速增

长。

这对于城市报纸来说，意义尤为明显。这对于国内外资

本来说，是一个巨大的诱惑。从迈克尔 波特的竞争战略理论

来分析，除了国外传媒业会寻求在中国的落地外，类似零售业

企业这样的海外巨头，也可能依仗自己的网络优势，向下游领

第 217 页

域如传媒业发展。所以，进军传媒之风只会愈演愈烈。而且，

国外资本的变通介入将轻而易举。据了解，前一段时间有关

部门已在进行这方面的调研，广泛征求各方的意见。以这位

专家个人的意见，与其堵，不如制定比例，按规定开放。比如

规定一个外国人最多只能拥有两家报纸，或发行量不能超过

总量的 等等。二战后，法国的新闻传媒业走的也是逐渐

开放的路子。从最近出台的互联网管理规定可以看到，对于

互联网新闻传播的管理，已开始走上规范化的道路。目前民

间资本的暗渡陈仓，与互联网规定出现之前的情况如出一辙。

在旧的规定已不能满足形势的变化，而新的规定又未出台之

前，出现这样的窘境是不难理解的。

甜蜜的 幸福的果子尽管目前民间资本与媒体谈婚爱情

论嫁的个案层出不穷，但是在度过了蜜月期后，不是所有甜蜜

的爱情都能结出幸福的果子

上面提到的北京某报在一年前引入外地资本后，经营状

况并没有明显改善，据该报一位人士透露，目前合作双方已出

现裂痕，这段“婚姻”何去何从，尚难预期。一家北京媒体的总

编在总结他们与外来资本合作失败的教训时称，媒体引入的

必须是真正的资本，投资者必须把与媒体的合作看作是一项

投资而不是一项实业，如果仅仅是想捞一点社会知名度，或谋

求短期利益，合作肯定会失败。从这个角度来说，资本方的实

力、素质非常重要。由中经网投资的《财经月刊》、《证券市场

周刊》、《财经日报》和和讯网都有相当不凡的市场表现，与中

经公 经理世界》这本专业性极司的实力、思路密不可分。

强的杂志能够很快打开市场，同样也与其背后的中国计算机

世界出版服务公司的实力和专业素质有关。资本方所投资的

不仅仅是一个刊号，更重要的是一群人，如果没有一个优秀的

第 218 页

团队，再好的投资也不可能产生效益。从山东某企业大手笔

吸纳当前财经传媒业顶尖高手的个案可以看出，民间资本投

资媒体的眼光和气魄已今非昔比。从最近的趋势来看，民营

资本进军传媒业所产生的效应是明显的，一是激活了一批半

死不活或行将就木的媒体，一批全新品牌形象和高质素内容

的媒体脱颖而出；二是炒热了人才的价格，一批在原强势媒体

卓有建树者或空有豪情而无空间释放者找到了最好的舞台，

这批人的价值受到了应有的尊重和合理的评价；三是民营资

本进入媒体后在机制上的先进性和操作手法上的专业水准都

将对未被进入的媒体产生极大的影响，并可能最终使中国媒

体在产业化和市场化运作上升到一个新的台阶。广东一家积

弊颇深、正在走下坡路的著名媒体的中层人士说，在失去业态

上的优势后，这家在业态上已明显过时的媒体的惟一出路就

是机制。只有用新的机制对抗其他媒体的旧有机制，才有可

能根本解其命运于倒悬。而机制是民间资本最大的馈赠。这

样的看法将成为一个广泛的共识。

（熊晓杰　　李缅晔）

相关报道

江山：奉劝民间资本大胆进入传媒

身兼近十家杂志总发行人的江山显然是尝到了媒体经营

的甜头。在接受本报记者采访时，江山富有激情地说，我奉劝

民间资本大胆进入传媒，传媒经营的前景实在是太好了。江

年正式进山是在 军传媒业的。最早他以买断广告经营

权的方式投资 个月内花掉了经营广州的《希望》杂志，在

万之后，国内文 的化产业的巨头诚成文化介入，取得

控股地位。诚成的这一举措不仅为江山解决了后继资金乏力

第 219 页

的问题，更使江山的媒体经营梦做到自己都没有想到的地步。

目前，江山是包括《希望》、《这一代》、《大众电视》等近十家杂

志的总发行人，同时受邀兼任视点杂志执行总编辑。目前这

些杂志的经营状况仍未达至盈利水平，但江山对他们的前景

十分看好。他认为，在发行网络既定的情况下，随着杂志品质

的根本性改观，赢利应是理所当然的事。江山说他当初接手

《希望》时，《 份，现在希望》的发行量只有 每期的发行量

有 万份。其他杂志的品质和发行量上的突变也如出一辙。

江山说，经营第一本杂志时最难，因为网络建设的费用较高，

但网络铺好后，其他杂志的经营就容易得多了。现在这些媒

体所使用的销售渠道都是《希望》当初建立的。据透露年薪为

万元的江山对于自己的位置极之自珍。他说，经营媒体

的关键是要找到一个好的出品人。他说，杂志经营领域什么

人才都缺，但最缺的是出品人，因为这个人必须既懂采编，又

懂经营。如果没有这个人，这本杂志就没有灵魂。投资媒体

经营的另外的必备条件当然是实力和眼光。经营媒体不能急

功近利，不能为了骗广告而采取短期行为，因为媒体经营是有

一定周期的，不可能立即产生利润。经营媒体一开始就应该

按市场规律办事，使杂志成为一个好的商品，只有在这个条件

下，才有可能产生利润。江山还强调，投资者还必须是一个裁

判而不是运动员，如果投资人直接参与媒体经营，就会产生一

个病态的结构。诚成的老板刘波很开明也很幸运，因为他找

到了一个很优秀的“运动员”。民间资本进入传媒业是大势所

趋，但仍有一些民间资本足将进而趔超。他们的一个共同担

忧是，如果政策变化，投资人的权益如何保障？江山对此颇不

以为然。他认为，只要按合法的途径与媒体合作，国家有关部

门规定，媒体广告经营必须由专业广告公司代理，诚成与媒体

第 220 页

的这种合作方式完全符合国家规定。据江山透露，有关部门

曾对诚成的个案进行近数次调研，最后给出的结论都是肯定。

这也意味着与诚成采取同样模式的其他民间资本的投资行为

也是合法的。至于与具体的传媒的合作风险，只要经营的协

议按法律程序去做的话，合作双方也不可能扯皮。江山坦言，

很多人对此有顾虑，是完全不了解目前民间资本进入媒体的

具体方法。实际上这种方式非常好，很难产生扯皮的机会。

因为重要的是媒体需要资本的合作，如果你有实力，完全不必

的幅要考虑合作风险。江山说，中国杂志广告每年以 度

增长，这是江山与他背后的诚成公司乐此不疲的最大动力。

（晓杰）

第 221 页

警 示 篇

疑 问 点与 难

第 223 页

财经热点评论：投资媒体定获暴利？

事实将证明这是一个误导充斥、大而化之的说法 传

媒：资本最后的暴利行业。

虽然，允许媒体接受投资的政策尚待明朗，但各类资本已

经急不可待。在这个新世纪的春天，投资媒体正在成为继投

资网络之后的又一股热潮 林林总总的报刊市场上，似乎

每一个新成员背后都有“老板”或股东；形式繁多、数目庞大的

合作“项目”在洽谈；另有大批找“壳”的资金和待价而沽的

“壳”自由电子般运动，寻求偶合碰撞机会⋯⋯

鉴于广电传媒的复杂性，虽已有资本介入的若干既成案

例，并有一批项目处于待介入临界状态，以及像默多克新闻集

团这样的跨国巨鳄虎视眈眈，但按目前的情形观察，对它的成

规模介入尚是下一步的事情；也因为诚成文化等部分上市公

司的特殊性质（属于“权益资本”，相对“债务资本”，到达了牟

其中梦寐以求的“借钱不如不还”高级境界），眼下仅仅是产生

了股票市场题材效应，是否能谋就“暴利”尚需拭目以待；还出

于国际性资本介入国内传媒仅有少数个案，尚未出现系列化

购并态势，不妨把观察的视觉限定在眼下热火朝天的平面媒

主要是港台地区资本和内地体，和十分起劲的国内资本

民营资本。

在此范围之内，对于现下的投资媒体热潮，不难看出，表

面化的漂亮诱因难掩巨大的风险；甚至可以判定，投资媒体

“死”的比例将与投资网络相媲美，而且“死法”可能更为糊里

糊涂。

第 224 页

运作复杂超乎想象

在获得准入许可的前提下，把文字及图片编辑起来，印刷

发行出去，同时进行广告和延伸经营 平面媒体运作看似

十分简单。但在表皮的简单之下，其本质是极端高级和复杂

的系统工程，有着“门外汉”一时难以理解的独特文化，这是许

多“资本家”始料未及的。

抛开目前种种“曲线”掌控方式蕴藏的风险不谈，成功投

资媒体后，持怎样的管理态度和管理方式将是资本要过的第

一关。

虽然在中国目前职业经理人制度基本上是一句时髦的空

话，但还是得首先消除这种可能比较有效的选择 在媒体

领域，目前国内尚未产生资本可以托付的职业经理人圈子；而

不得不指出的是，就各类介入资本而言，有不小比例除了对

“暴利”的看好外，还内含有对“话语权”的向往。因此，即使在

编辑部层面上，资本的超然也难以做到。于是，资本和专业人

士的面对面直接“对话”无法避免，围绕行业文化的猛烈碰撞

极易发生。

到目前为止，由投资人或代理人直接担任报纸杂志业务

负责人尚属罕见，相反，投资人大都谦虚地声称自己不懂业

务。但若干案例显示，投资人或代理人事实上不仅直接深度

干预编辑方针，干预具体采编事务也屡见不鲜。比较多见的

是，投资人在委派了采编负责人后，会再给自己建立一个“专

家咨询系统”，四处收集反馈意见，以此指导命令具体采编负

责人。当然，这些投资人并不知道他们的做法有违传媒文化，

是把一个编辑系统内部均需不断统一的不同意见放大到了社

会的范围，结果只会出现乱麻一团的局面。

第 225 页

早在几年前，一个资本还算雄厚的民营企业家投资经营

沪上的一家亏本文化类杂志，干脆直接聘请了 大中老年文

化名流担任编委，而执行编辑仅有两人；投资者定期召开编委

例会， 大编委拨冗出席，积极发言，编委之间便经常形成好

几派意见，结果，两个小编辑彻底无所适从。最终，投资人亏

了大钱，不说从此变为穷人，起码大伤了元气。

不久前，东北一位早年报社排字工出身，一直怀揣办报理

想的民营企业家试图把一个异地报社的编辑部设在上海，其

代理人几乎是拜访遍了能拜访到的业内高人，收集了一大堆

矛盾充斥的计划和说法，时不时地搬出来管教聘请来的“总

编”。第一位“总编”忍无可忍，拂袖而去，第二位则干脆放弃

主张，你怎么说就怎么做。最后，尚未正式出报，老板便彻底

丧失信心，扔下几百万亏损撤资走人。

在管理方面，资本不了解媒体特性的地方还表现在很多

方面。极端的是，有的投资人甚至不能理解采编人员工作的

外勤性质。在上海，由香港某著名财团和内地若干大公司合

资组建的一家媒体机构就对采编人员实行打卡上班制，上班

时还设有稽查人员，随时检查风纪。有应聘该机构的采编人

员说自己已变得越来越傻了。

另一方面，资本要依靠的专业人士几乎全部来自于传统

的媒体单位，而在传统的正规媒体工作实践中，经受过面对市

场充分训练的媒体专业人员也是凤毛麟角。参与这种有民营

资本背景的媒体工作的专业人士对资本的埋怨不少地方同样

理由不足。

杀出血路绝非易事

虽然有准 余入制度的障碍，但国内目前也有报纸

第 226 页

家，杂志超过 家，起码在较低水平上行业供给已经饱和，

竞争十分激烈。现有的大多数报刊日子得过且过，资本介入

后新出报刊凭借什么便可以获得暴利？

有人说可以凭借民营企业机制上的优势，姑且承认部分

资本介入的媒体能够建立起相较传统 事媒体的机制优势

实上，现有部分有民营资本背景的媒体大多数拷贝传统媒体

的机制，以至于有的民营媒体在开始时虎虎有生气一阵后便

迅速地蜕化了，但同样存在如何正确定位并努力实现、长期坚

持，做出、做大品牌的问题。

有调查表明，目前民间资本最青睐的报纸刊物是财经、

、娱乐三类。它从一个侧面证明了民间资本所具有的“惟

利是图”短视商业价值取向。确实，这三类媒体至今仍较为红

火，但因此也已经拥挤不堪。

今天，国内还有媒体在内容、形式以及商业模式上的空白

空间吗？可能有，但已经不大。各地的都市报和服务报均在

提供媒体过去曾长期忽视的实用生活资讯，上海英文小报

》则开了免费奉送的先河。极度廉价

干脆奉送生活资讯，把收费对象彻底转向广告主是一种可以

拷贝的商业模式，但它必须建立在区域性受众数量相对大，生

活水平相对较高的前提下。现在的媒体定位，除了传统的内

容分类办法，似乎必须更多地考虑是全国性的媒体，还是地区

性的媒体；是出售“硬文章”为主，还是提供“软资讯”担纲等

等。

现实的条件下，出于避开恶性竞争和最后吸引大品牌广

告的考虑，定位为全国性的出售高质量“硬文章”的媒体是可

能脱颖而出的有效选择。在低水平资讯已较为发达的情况

下“，硬文章”反而能保证资讯的有效性。但是，它意味在不短

第 227 页

的时间内，不仅无法获得暴利，相反要持续地大量投入。

报刊已无急钱可赚

这是一个无须讲述的事实，但不是所有试图投资媒体的

资本一方都明白：除了高额售价、劣质印工的股评类报刊和时

尚生活类高档杂志等个别例外，现今几乎所有报纸杂志仅依

发行量赖发行收入均是亏损，而且是单纯性亏损 越大，

亏得越多。媒体的利润来源已全面转移为依赖广告收入。

不错，中国内地有高达 亿元的广告市场，而且正以每

至 年翻一倍的速度递增；但“势利”是广告主们公认的本

质，广告市场流行“赢家通吃”，份额高度集中。有人想当然认

为，我不要吃整块蛋糕，哪怕吃到点蛋糕渣也够了。如此，蛋

糕渣可能也吃不到。

在今天的广告市场，只要那些若干指标表明已属强势，并

维持了一段时间强势，经受住了广告主及其代理人检验的媒

体，才会有机会获得与自身地位相当的广告份额，除此，无任

何捷径可走。

依据具体的竞争环境正确定位后，新出报纸杂志惟一能

做的就是心无旁骛地“砸钱”“，搞掂”目标受众。只要“搞掂”

这最关键的方面之后才有可能谋划其它。一个定位准确的新

媒体可能一炮打响，为人看好，但它仍然需要较长的维持期，

这时，投资者惟一能做的 “砸钱”。也就是

报刊已无急钱可赚。事实已证明，新办媒体一心二用，一

方面征集受众，另一方面针对各大类广告开设刊发所谓“软

文”的专门版面，以取悦、吸引广告主和代理人，前几年可能有

效，现在已属徒劳，甚至有害。不久前，在上海一次新媒体的

广告工作会议上，来自各大广告公司的主管们反而告诫媒体

第 228 页

方面人士，要想赢得生存发展空间，惟有多做客观、公正的报

道，场景颇为滑稽。

任何新媒体扬言要进行广告招投标都是外行话。新办报

刊一开始就找一家广告公司总代理广告位出售是当前的流行

方式，因此有某某报纸未创刊就被包走了多少万广告说法流

传，实际上真正到位的一般仅是合同额 左右的定金。合

作起来后，由于在实际发行量、目标受众群等指标上的扯皮，

合同“烂尾”的几率大都高过兑现的可能。

无疑，在媒体运作中，人力资源之重要显得尤为凸出。无

法避免，在目前的条件下，获得同样的人力资源，那些有新资

本入驻的媒体所付代价会高于传统媒体。也许是受媒体是暴

利行业说法影响太深，不是所有的投资者都明白如此道理：编

辑部预算必须打足，人力资源方面投入一点都不能含糊。沪

上就有民间资本参股的报纸资金迟迟不到帐账，一度靠所聘

业务负责人垫钱打理，自然少有熟手加盟，质量平平，淹没在

报摊之中。

资本介入媒体最初曾在传统新闻单位从业人员中引起一

定的“骚动”，怀才不遇和欲干大事的人似乎有了崭新的“留

爷”之处。不料“，新资本媒体”具有与“国有”完全不同的“异

动性”，介入媒体的资本想走就走、说走就走，令全情投入者一

夜失业、受害不浅的闹剧一再上演。近期，广州曾有上百位媒

体从业人员为抗议受聘报纸“黄了”而采取过激行动；上海数

十人则因北方一家企业解散编辑部连“遣散费”都要“赖单”告

上法庭。眼下，业内人力，无论是编辑记者，还是经营人员，对

来自这类资本的召唤已经有所怀疑、警惕甚至反感，已构成新

进资本汇集人手时必须面对的新难题。

与此同时，基于投资者急切进入传媒领域的现状，京沪眼

第 229 页

下都有来路不明的人正拿着东拼西凑的计划书四处游说“绑”

钱，扬言办报刊短时间一定盈利。骗子在行动，资本要当心。

这是投资媒体必须谨慎的另一个理由。

投资报刊要“砸”多少钱？按目前的状况粗略估算，现在，

一个综合性跨区域 先不说全国性 周报不花掉

万以上，一般谈不上品牌建立，时间则需要一年以上。这不算

太贵，但风险很大，可能像网站一样 一分不剩，完全“烧”

掉！

（李巨微）

第 230 页

化时报》在内的 家报刊，一个立体的传媒集团已经初露端

倪。拥有以《中国计算 家机报》为首的 专业报刊媒体的

港澳赛迪传媒在重组 后，开始从传统平面媒体渗透至网

络传媒，并进军电视传媒，实现了立体化的传媒运作。北大青

鸟投资 亿元人民币成立文化发展公司、歌华有线上市成功

亿元。融资

在上海一些上市公司也纷纷通过投资入股的形式进入传

媒领域，其中尤以上海强生投资力度最强。上海强生董事会

拟斥资 亿元，成立“上海强生传媒创业投资公司”，以大举

进军传媒业。据悉，上海强生将选择财经类的报纸和杂志作

为进入媒体行业的切入口，以后逐步扩展到文化节目制作、宽

带网等领域。上海巴士股份在巩固发展公用事业主业的同

时，积极进军文化产业，并已与《上海商报》共同组建上海商报

政策限制大准入门槛高　　投资

媒体风险有多大

如果说 年是网络泡沫年的话，今年可能是媒体泡沫

年。国内传媒产业巨大的市场潜力和利润空间吸引了越来越

多的资本。自去年 月至今，来自国内外的资本纷纷涌进媒

体领域并抢滩登陆。美国 集团、澳大利亚新闻集团、法

国桦榭菲力柏契出版集团、费加罗报刊集团等相继进入传媒

市场。香港 也将自己的经营重心转移到了以内

地为基础的媒体领域。国内民间资本不甘落后。《成都商报》

通过博瑞传播借壳成功上市。电广传媒去年 月增发新股，

今年投巨资打造大型财经栏目《财富中国》，并办起了包括《文

第 231 页

文化发展有限公司，成功地开始对该报实施市场化运作。

此外，广夏（银川）实业股份有限公司与其他单位合作，成

功拍摄了一部 集大型电视文化专题片《中国博物馆》，并

将于近期在全国数十家电视台陆续播出。据悉，银广夏今后

的目标之一是创建自己的文化品牌，逐步发展自己的文化产

业，建立规模化、集团化、乃至国际化的文化产业组织。

在资本市场上，受到追捧的“传媒板块”不断升温。那些

率先介入报纸杂志、广告业、出版业的上市公司股价涨幅惊

人，博瑞传播已经突破了 元高位，创下上市以来的最高点；

赛迪传媒异军突起，股价一路上扬。其他传媒业上市公司如

中视股份、湖南投资、东方明珠、电广传媒等也表现出色。

资本为何热衷介入传媒市场？由于垄断性专营，媒体是

中国改革开放 多年来最后一个可以产生暴利的领域。著

名传媒专家、人大舆论研究所所长喻国明认为：“媒体的利润

产出要高于国内的行业平均利润率。因为中国媒体和市场联

年的时间，没有经过市场化的媒体具备高系在一起还不到

额的利润回报，也就吸引了投资者的快速进入。”政策面的变

化和即 的大环境让投资者认定，现在正是投资将加入

媒体的最佳时机。

今年财经媒体火热，在纸媒体层面，表现为至少几十家新

型财经类媒体杀人竞争圈；在电视媒体层面，最具象征意味的

动作则是电广 万元募股资金投入“财富中国”项传媒将

目，为财经电视热加入最旺的一盆火。目前中国的传媒竞争

残酷得近乎白热化，像电视广告蛋糕瓜分得所剩无几。

然而，媒介产业和高科技产业一样，属于高风险、高智力、

高投入、高回报的产业。投资媒体在具备获取暴利可能的同

时也面对着巨大的风险。据悉已有两家港资在上海投资媒体

第 232 页

失败。投资传媒产业的风险主要在于：

政策风险相当高中国目前还没有就系统外资金进入

媒体而制定相关的法律及法规，现有政策对于媒体经营中能

做的和不能做的也没有明文规定，因而各项合作协议本身难

以具备相应的法律保护。一旦发生违约的情况，投资者很难

保护自身的利益。

由于受政策限制，投资方只有经营权，不能拥有媒体的品

牌。一旦双方的合作出现问题，投资企业就很可能最终一无

所获。清华兴业投资有限公司老总潘福祥说：“由于品牌不能

继承，所以总有一种感觉，那就是自己养的孩子是别人的，养

的越大就越舍不得，但最终肯定还是要让别人抱走，所以索性

就不做了。”

较高的市场准入门槛传媒业既是“惟一一个暴利产

业”，又是“烧钱坑”。大规模资金运作已经成为成功的先决条

件。人民日报报业集团投资创办《京华时报》启动资金高达

万元。 新电脑》依靠足够资金的支持， 个月发

行量达到 万册，但各类开销不菲，去年亏损达 万元，

年还要亏损近并准备未来 万元。

专家指出，今天的媒介行业已经进入到一个所谓赢家通

吃的时代，这个时代建立了一个市场进入的高门槛。如果投

资达不到这个门槛所需要的强度，前期的投资就是无效的投

资。而且，这个投资不是一个春播秋种农民式的短期投资，同

时这种投资应该辅之于对人才产业模式高智商、高智力营造

者相配套的投资。但是，由于媒体运营资本基本上表现为现

金流，大资金投入之后，一旦失败就必然意味着巨大的风险。

缺乏复合型媒体经营人才从媒体经济本身的特性来

讲，媒体经营中最为根本的要素是人才。尽管中国媒体领域

第 233 页

的人才并不稀缺，但喻国明认为：“中国的媒体人对媒体和市

场的结合还没有足够的经验。他们有着较高的专业素质，却

缺乏在市场中操练的经验。其中有一部分从业者甚至抵触媒

体与市场结合带来的变革，这将是在未来的媒体经营中所要

遇到的主要障碍之一。”现在的情况是，原有媒体内部的人才

不懂得媒体市场经营，而希望进入的外部资金又不了解媒体

的运作。在这种情况下，复合型媒体经营人才就成了各家争

抢的对象。据说，《希望》杂志总发行人江山的年薪高达

万元。

媒体经营的特殊规律投资者对于媒介运作及投资回

报的特殊规律缺乏了解，对于不具备媒体经营经验的公司来

说，一旦发生意外，投资就成为泡影。

媒介的产出有着不同于其他行业的特殊规律和周期，资

本的本性在于它的急功近利，并且，越是较小的投资者这种急

功近利的心态就表现得越为强烈。而从本质上说，短期行为

是与媒介的社会及市场本性格格不入的。

中国媒体产业的特殊性在于，媒体的核心领导者不是由

资本权力而是由行政权力来任命。资本对核心领导者的影响

相当有限，在这种情况下，能够真正影响媒介运作的与其说是

资本的力量，不如说是人际配合的沟通、共识和默契。如果不

了解中国媒体经营的特殊性，并且缺乏对媒体经营进行长远

的规划，最终的结果可能还是失败。

（钱晓文）

第 234 页

下一个泡沫是媒体

国内顶尖的内容提供商的优势在于贴近市场，熟悉国情；

劣势在于运作不规范，财务制度不健全。两者相比，优势是短

暂的，劣势是致命的

一个泡沫刚刚破灭，又一个泡沫悄然升起。今天的

投资商们对中国传媒业近乎疯狂的热情，让我们恍惚间想起

了昨天的网络。

从去年下半年开始，中国传媒市场明显升温。从

时代华纳、维亚康姆、新闻集团这样稳扎稳打的国际传

媒巨头到闻风而动的风险投资商，从急于寻求题材的 股上

市公司再到无数“倒一把就走”的游击商人，都纷纷张开渔网，

翘首盼望捕获的季节。捕获的目标包括报纸、杂志、电视频

道、影视音乐产品制作和发行公司、图书出版和发行公司、艺

人经纪公司、广告公司等等。

然而，中国传媒娱乐业所蕴藏的巨大的发展潜力同

大多数人能够在这个行业中赚钱是两个完全不同的概念。首

先应该明确一点：传媒不是一个谁都有能力涉足的行业，它需

要大量的资本投入和人才积累。在我看来，能在中国传媒市

场有所作为的主要有这么几类公司：跨国传媒巨头、国内顶尖

的内容提供商（包括报纸、杂志及影视节目制作公司）、具有全

国覆盖能力的发行商以及网络门户。他们各有各的优势和劣

势，各有各的远见与野心，也各有各的迷茫与头痛。

跨国传媒巨头具有无可比拟的资金和资源上的优

势。除了雄厚的资金实力，有两个原因使得他们在同中国本

第 235 页

土的传媒公司竞争的时候拥有较大的心理优势 全球平台

上的内容资源和全球范围内的产业运作经验。特别是数十年

积累起来的产业运作经验，包括机构的设置、信息的流动、决

策的过程、人员和设备的调配、采访计划的制定与实施、发行

的流程、广告的售后服务等等，绝不是可以轻易模仿的。随着

中国加入 ，跨国巨头进军中国的脚步会越来越快，本土

传媒公司面临的诱惑与压力也会越来越大。从长远来讲，中

国对传媒领域的政府管制行为会逐步从前端管理过渡到后端

管理，即放宽入市限制，提高监管力度，出现问题予以严惩。

这种管理方式的转变对真正有实力和资源的跨国巨头来说当

然是一个好消息。

另一方面，跨国媒体巨头为了尽快占领市场，多半不

会选择从头开始建立自己的发行体系。他们更倾向于同有实

力的专业发行商合作。而目前国内对内容制作的狂热投资也

会为发行商的钱袋带来更多的内容。以我之见解，国内顶尖

的内容提供商包括《财经》、《时尚》杂志和南方报业这样的平

面媒体，也包括诸如华谊兄弟、光线娱乐这样的影视节目制作

公司。同境外跨国巨头相比，他们的优势在于贴近市场，熟悉

中国的国情；劣势在于往往运作不规范，财务制度不健全。两

者相比，优势是短暂的，劣势是致命的。因为一旦跨国巨头获

得进入中国市场的许可，凭借它们的财力和运作经验，熟悉中

国市场并不是一件十分困难的事情。而国内的内容提供商如

果不能尽早进入规范化运作，那么发展到一定阶段就一定会

遇到致命的问题，永远也不可能长大。

规范化运作不仅能够帮助国内的内容提供商自己更

好地发展，同时也将有助于他们把自己做成跨国巨头的合作

伙伴乃至并购目标。应该看到，媒体行业不是一个可以小打

第 236 页

小闹的行业，媒体的市场也越来越趋于全球化。在这种情况

下，最终胜出的必将是那些拥有全球资源和跨国平台的超级

传媒公司。因此，国内的内容提供商应该把同跨国巨头合作

不仅仅看做是简单的拓展商机，而应该看到其中的战略价值

这是它们未来得以成为赢家（或赢家一部分）的重要保

障。

由于前方有 和时代华纳的合并，加上后方了

的一片狼藉以及对 模式越来越多的质疑，国

内很多门户网站也在积极地寻求进入传媒娱乐行业的可能性

和切入点。在这方面， 态度最坚定，步调最积极，走

得也最远。我一直认为，门户网站直接进入媒体行业，要比它

们直接进入电子商务或软件开发更具有说服力。刚刚公布的

雅虎任命 年媒体运作经验的赛梅尔出任在时代华纳拥有

的消息，也从一个侧面反映了雅虎对于门户网站这种商

务模式的最新理解。

门户网站进入传媒业可以讲出很多道理，也的确有

相当大的协同效应可以榨取。但是门户网站毕竟缺乏真正的

传媒运作经验和相关人才，因此进入这个领域最好的办法还

是通过兼并收购而不是自建。你要看好 时代华纳，那么

就应该 当初的战略思想 它并没有幻想再仔细品味

造一个时代华纳，而是通过资本市场的运作，把自己同时代华

纳绑在了一起。

无论传统媒体也好，网络门户也好，要想做成对跨国

巨头来说具有价值的内容提供商，除非你有数十亿美元的家

底可以撑着你高举高打，否则一定要注意在初期不要把战线

铺得太长。我们最近接触了不少内容提供商或者有志于进入

这个行业的老总，他们看到这个领域正在成为新的投资热点，

第 237 页

希望迅速搭起一个天大的架子招摇过市，因此往往在还没有

做出一份像样的报纸、杂志或一个在全国范围内有影响的电

视栏目的时候，就告诉你他们正在全面进入报刊、影视、音像

等所有传媒市场。这种运作模式是十分危险的，最终几乎肯

定是费力不讨好，错过这班车。在此意义上，寻找切入点、突

破点和爆发点的重要性怎么强调都不过分。

（王冉）

第 238 页

学会与狼共舞

随着金融资本和产业资本对中国媒体市场 门的关注，专

帮助资本寻找媒体投资机会的易凯网络资本有限公司也因此

繁忙起来。本刊记者就此采访了易凯网络资本有限公司的首

席执行官王冉⋯⋯

记者：你为什么觉得媒体的高回报是在产权流动和资本

市场的动态过程中实现的？

王冉：媒体是大投入、长时间产出的一个行业，如果想获

得超出产业平均回报水平的回报，只能通过产权交易来实现。

在任何一个成熟的产业里面，回报不可能是持久的暴利形态。

但是我们的媒体产业还不成熟，媒体产业化的进程才刚刚开

始。目前有大量的投资人在看好媒体行业，导致现在已经进

入这个行业的公司可能会有比较好的退出机会，并在这个过

程中获得比较好的回报。

记者：现时媒体的产权流动在中国的可能性有多大？

王冉：从长远来讲，媒体行业应该会越来越开放，会有越

来越多跟媒体相关的领域会一点一点地放开。即使外资不能

完全大张旗鼓地进入，至少在内资范畴，国有企业、民营企业

之间，产权流动会被允许。国家会有些控制，但是总的趋势是

市场化程度越来越高，产权流动的法规障碍将逐步得到克服。

记者：如果是产权流动，谁为媒体的高回报买单？

王冉：上市公司是股民，非上市公司是股东，如果有外资

进入也可能是外资。谁来买单并不重要，重要的是买单的这

个人是否能够把买到的媒体资源更好地转化成价值。但假如

第 239 页

没有这个能力，只是想抢接力棒，寄希望于低买高卖，风险就

非常大。

媒体是一个实实在在的产业。最终决定媒体价值的，还

是要看在媒体的食物链里面，你能形成什么样的核心竞争力。

我们不应该忽视资本在媒体运营中的巨大能量。但媒体这个

行业有它自身所需要的资源，这些资源不单纯是投资方能够

带来的。

媒体行业值钱的地方，目前来讲是两个：从食物链上，短

期内像频道、刊号还有一定的价值，这是由我们特殊的政策法

规环境造成的，但从长远看更重要的价值在于原创内容的产

出能力。我同意“内容为王”的理念。第二个在于媒体资源的

整合，也就是跨媒体平台的构筑，把不同的媒体资源整合到一

起真正产生协同效应。

记者：外资媒体现在来到中国的也有不少。从他们的全

球扩张来看，也有不少是靠产权流动和资本运营来膨胀的。

中国现在的媒体市场，是否为他们提供了非常好的机会？

王冉：外资面临的最大问题不是市 虽然这个市场场

还不成熟，而是政策法规环境。在中国加 之前，谁也入

不会随便顶风而上，冒政策风险。他们现在可能会看很多东

西，但真正要做的话，则会非常非常谨慎。

记者：但中国的媒体政策有很多不明晰的地方，他们会绕

着走吗？

王冉：不明晰的东西是他们最害怕的。“灰色是致命的”。

虽然理论上讲我们可以有各种各样的结构设计来规避风险，

现在可能也有一些公司在这样做，但所有的结构设计最终是

不能代替明确的法律保障的。名不正则言不顺。最近新浪发

生的事情就凸现了这个问题。即使现在打擦边球的公司，往

第 240 页

往也都是小打小闹，真正大的媒体集团没有高层的默许一定

不会打擦边球。

记者：理论上的结构是什么样的？

王冉：一般是以广告公司或发行公司的名义靠运营协议

来做，本质上跟新浪、搜狐上市的结构没有很大的区别。把产

权跟运营权分开，把经济回报跟运营权和广告代理权联系在

一起，把刊号、终审权留在报社、杂志社，产权暂且虚化。但是

这种对媒体产权黑不提白不提的做法终究不是长远之计。

记者：当前中国传媒市场处于变革时期，似乎是做大产业

的前夜，外资媒体会获得什么样的机会？

王冉：外资媒体需要把他们在全球范围内的内容资源尽

快地推到中国的受众中去，所以短期的目标更多是销售现有

内容，他们还没有真正开始从事立足于本土的新内容生产。

在中国媒体市场成熟和法律法规环境改善之前，贸然去进行

大规模投资，风险确实比较大。现在只要让大家知道自己的

品牌，就实现了第一步的战略目标，好比当年哈根达斯在北京

开旗舰店一样。从长远来看，中国媒体市场对外资最大的机

会无非是两个，一个是市场本身的增长，另一个是没有敌人

我们还没有真正具有规模并且运作一流的本土的媒体公

司。

记者：外资媒体长期看中的会是什么？

王冉：当然是利润了。它们既不是慈善机构也不是五角

大楼，它们是公司，是要为股东创造回报的。从这个意义上

讲，真正巨舰级的外资媒体由于拥有严格的内部管理制度，会

非常主动地配合中国有关部门执行中国的法律、法规，在意识

形态上反而会比较保守，成为一种有利于中国社会稳定的力

量。商人办报和知识分子办报的区别就在这里，商人是以利

第 241 页

润为导向的。

记者：如果这些外资媒体进到中国，是不是会出现角色的

重新分配？留给中国媒体的又是什么角色？

王冉：角色的重新分配、市场中的重新洗牌都是必然的，

并没有什么不好。我们应该看重的是五年、十年以后中国市

场能否真正孕育几家具有全球视野和全球竞争力的大型媒体

公司，形成一个成熟的、健康的媒体产业。实际上今天内资进

入媒体的步伐要远远超过外资，因为外资媒体有全球战略，这

里不是它惟一的战场。因此在媒体投入方面内资并不比外资

差。我们缺的是现代媒体公司的产业运营经验，而这种经验

关起门来是学不到的。还是那句话，放狼进来，因为我们必须

学会与狼共舞。

（王星）

第 242 页

媒体泡沫比网络泡沫可怕

目前媒体产业是否存在泡沫，并不是轻易的就能下结论，

但是看看现在一些投资者的架式，俨然是跟两年前网络风潮

起来的情形有惊人相似，不过，这次蜂拥而入的不是来自美国

的 ，而是国内的资本市场，尤其是来自证券市场。

说传媒业是国内所剩不多的几块高利润的行业，这也许

不假，这也是这一领域成为证券市场热钱新投向的原因，但

是，说实在的，目前，一些上市公司选中这一领域的动机，似乎

首先还不是真正想从中获得多大的投资收益，他们似乎更是

想借助这一概念提升自己股票在二级市场的表现，目前，这一

概念对投资者的号召力是极为强大的。一些机构投资者也开

始关注这一市场，有的甚至成立了专门的媒体产业投资部门，

四处打探可以供利用的刊号资源。

为什么说媒体泡沫比网络泡沫更加可怕呢？首先，这是

真正中国普通证券投资者的钱。网络热的时候，有人笑言，这

回可能会是中国人把美国人给坑了，但说实在的，美国人的钱

那不叫钱，一亿两亿的，玩玩儿。但中国人的钱可没那么简

单，尤其是这些钱是从证券市场来的，更不是能随便烧的了。

第二，做网站的时候，大家的想法都很一致，那就是目标直奔

纳斯达克，上市了，万事大吉，所以，基本上可以预料到，烧多

少钱算完，但投资媒体不一样，你不会知道你到哪天会赢利，

你的商业计划书只不过一种摆设而已，《今日美国》的发行量

一直很 年才开始赢利，投资者预先能料到吗？高，但却赔了

我敢说，国内投资者投两年没见到钱就会扛不住，但他还不能

第 243 页

撤，一撤就前功尽弃，投资打了水漂，没法向股东交待，股市受

影响，公司形象大打折扣，所以只好硬着头皮赔下，有人说，报

业做成了就是一台印钱的机器，一开机，那就是在印钞票，同

时，要赔了，那就是一台专门吃钞票的家伙。你是不能停机

的，你必须喂着它。相信，过不了多久，投资者就会感受到这

一点的。第三，媒体泡沫可能直接转化为国内资本市场的泡

沫。传媒产业目前已经成为了证券市场的一个重要概念板

块，而且随着许多公司直接投资或者参股，这一板块将会以极

快的速度扩张，但是，如果由此造成的泡沫破灭的话，整个证

券市场将会遭受打击，就像受到网络股打击的纳斯达克市场

一样。

不错，传媒产业是一个朝阳产业，但投资者一定要认清：

一、目前媒体的利润水平是在国家坚强保护政策下产生的，如

果一旦失去保护会是怎样，谁知道呢？二、媒体市场的成熟度

是否足以容纳更多的公司加入，广告市场的增长速度是否会

跟得上媒体本身发展的速度，更是值得深入研究。

第 244 页

资本介入媒体需要三种意识

新浪网总裁王志东挂冠而去，不仅在业界引起强烈反响，

而且在传媒界也引起轰动。人们有理由推测，在资本广泛介

入的新传媒和正在资本与传统媒介的联姻热潮中，资本与创

业者及管理层之间的矛盾还将存在下去，王志东现象不是绝

无仅有的。

著名传媒研究专家、中国人民大学舆论研究所的喻国明

教授指出，资本介入媒体要具备三种意识，即对传媒的投资是

一种大投资、长期的投资和智能型的投资。对于投资者而言，

目前普遍存在的问题是盲目性、情绪化和冲动性。这种不理

性的投资思路，使其不能按照正确的入市规则来考虑工作，而

是带有捞一把的想法，这是肯定不能成功的。

因为媒介的发展已经到了一个规模化竞争的时代，规模

化竞争对资本的市场准入以及获取有效回报有了一个资金介

入的门槛，也就是一个规模化的门槛。

当资金达不到这一跨越门槛的力度时，就不能期盼它产

生回报。比如过这道资金门槛 万，万，只来个需要

能不能得到 的回报？不可能，可能连 的回报都得不

到，而只有达到 万的足额，才有可能得到预期回报。换

言之，这种投资必须在局部的时段内达到足够的程度，所以要

介入媒体，必须跨越这一门槛。

第二个就是，这种投资是个长线投资而不是一个短线投

资。作媒介实际上就是作品牌，要有观众的忠诚度，一定要通

过作品牌来培养起一批忠诚度很高的观众，这样投资回报就

第 245 页

会源源不断。作媒介不是一锤子买卖，不是一次性的，它要通

过连续性的生产来获得回报，在可持续当中获得赢利。当春

播秋收的农民的投资回报的期待，与媒介产出的周期不相吻

合时，投资者就会熬不住劲，这样就会导致资方与创业者之间

产生很大的矛盾。

第三个特点就是对媒体的投资是一个智慧型的投资。对

媒介业的投资者，不是说有钱就行，投资者一定要对媒介业本

身有着深刻的了解，要熟悉媒介业本身的运作规律、游戏规

则。

在中国许多情况下是按照意识形态的规则去设计的，而

不是按照产业的规则去设计的。

这种投资还应该辅之以某种人才的机制，它应该是一种

对人的投资，对人的自觉性、创造性、主动性的投资。在这种

投资的同时应该营造出一种尊重人的创造性的机制，如果这

种投资不跟这种机制联系起来，那么这种投资就很难发挥出

其潜在的价值。对媒介的投资，应该视为是一种对高科技的

投资，它有赖于人的主动性和创造性。这种机制的设置，如果

不体现对人的尊重的话，就一定是失败的。

（娄和文）

第 246 页

此三联不是彼三联

《三联生活周刊》和合作者国康实业要分手，公函上申明

的理由就是对方没有拿到报刊经营的许可证，因此合作的资

格在法律上是不成立的。

讲故事的人和听故事的人都心照不宣；没有太多的人会

去关心故事中的是是非非，关键是结果以及结果中能受到的

干预。从目前的情况来看，国康基本上碰到的是“不可抗拒

力”，如果说这其中有什么委屈的话，也只能打掉牙往肚里咽，

因为一开始这种合作就是绕“红灯”走的结果，现在三联说，我

要遵守交通规则了，国康肯定是一点脾气也没有，叫警察也没

用。

越来越多的迹象表明，商业资本开始瞄上大众传媒这块

“禁地”，北京报界的资深人士纷纷遇到了当年网站投资热所

带来的兴奋，投资者中不乏不信三四千万砸不出一个品牌的

豪气干云者，但是《三联生活周刊》的纠纷再一次提醒我

们，规范操作是进入这个号称最后一个“暴利行业”的安全

系数。

显然，我们对媒体政治定位和性质是有严格界定的，那就

是宣传事业单位，明确实行许可证制度，这样确切的表述还是

在财政部、国务院机关事务管理局和新闻出版署三部委联合

年的晚些时候，社发给中国社科院的答复中。 科院为

《中国经营报》的资产性质和归属请示以上三部委，答复的全

文很长，随后新闻出版署的负责人还有谈话，简单地说，就是

在中国，所有报刊社的产权都是国有的，因为我们实行的就是

第 247 页

许可证制度、主管主办的单位必须是国家事业单位。更具爆

炸性的就是，答复中明确指出，个人或企业对报刊社的投资只

能视作无偿捐赠和借款，工商登记中谁投资谁拥有这一项对

报刊社不适用。

王彦也算是个老报人了，当年他从国家机关下海，以自有

资金 元开始创办一份类似农村百业信息报之类的小报，

年锲而不舍，慢慢滚成了一个颇具规模的中经报联，旗下

拥有《中国经营报》和《精品购物指南》两大品牌，尤其是以信

息服务类为主的《精品购物指南》以被业内人士视为异类的风

格独树一帜，周二刊的广告收入甚至直逼独霸北京市场的

《北京晚报》，营造了一个媒体经营的神话。王彦的成功，一

方面用他自己的话讲，是自己 年一直在主持这份事业；

而另一方面，他内心深处也始终把这份投资看作是自己的产

业。而且事实上，王彦在媒体运作的经营管理上比任何体制

内的媒体走得都要快、早、远，中经报联在新闻界同仁的眼

中，更像一个企业、一个民营企业，但是同时又必须寻找挂

靠单位，比如说质量管理协会，比如说现在的社科院工业经

济研究所。

导致 年《中国经营报》内哄的原由很难在法律上有

所推定，国有资产流失始终是个敏感话题。但是内哄的结果

却是清楚的，《中国经营报》是国有资产，不光《中国经营报》，

所有报刊社都是国有资产，这份答复至少给当时已经跃跃欲

试的商业资本稍许降了点温。

不过，政策也不是一成不变的，事物总是往前发展，媒体

投资体制的改革也将在摸索中前进。以重组郑百文而登台亮

相的山东三联集团今年将投资打造一份《经济观察报》，其出

版的广告已经刊出，而主管主办单位正是三联集团自己，这在

第 248 页

以前似乎不可思议。这是否可以证实前面的结论，现在还不

好说。但显然，此“三联”将不会遇到彼“三联”的麻烦，但也保

证不了不会遇到别的麻烦。

（水皮）

第 249 页

资本并非单向运动

社会资本在关注传媒，而传媒也在通过资本市场实现着

自身的扩张。

《成都商报》获得成功后，间接收购了上市公司四川电器

业信息媒体而积累并改名博瑞传播，专事 了财富的赛迪

港澳并更名赛迪传集团收购了亏损的 媒，而电广传媒、中

视股份、歌华有线、东方明珠本身就是广电系统的嫡系部队。

事实上，也是由于他们的存在，因而在 年和 年的中

国股市上开始出现了媒体概念股，一段时间中，上市公司也加

大了对媒体的投资力度，比如湖南投资公告称两年中投入《名

牌时报》 万元，而诚成文化则在调整对既有杂志的投入

力度的同时，又把领域扩张到报纸，北大青鸟据称也有相当大

的资金准备注入北京的媒体。反过来，相当一批成功的报纸

目前也正谋求直接上市融资以保证发展的后劲。

虽然有人观察到最成功的中国媒体恰恰都不是商业资本

运作的结果，但是有的传媒人士依然对商业资本的进入持欢

迎的态度。

现金流量的缺乏当然是一个重要的原因，随着互联网时

代的到来，随着强势媒体在市场形成的“马太效应”，弱势媒体

清楚地看到，靠自身苦巴苦熬积累充其量只能维持生存，要想

过得比别人好，想要有大产出就必须有大投入，否则很难进入

良性循环。

不过，与资金投入相比较，更多的媒体人士是希望通过商

业资本的进入给媒体的营销带来一个新的商业模式，对媒体

第 250 页

的单位事业性质带来机制上的突破，从而给媒体带来新的经

营上的活力。

传统媒体一直是“事业化单位、企业化管理”的双重定位，

而事实上，事业化与企业化的要求很难有和谐统一的时候，绝

大多数媒体本身没有财政的投入，需要自己养活自己。在传

媒尚未退出事业单位序列之前，借助外力在内部尝试一种适

应现代媒体运作的用人机制成为很多老总们的共同心愿。

从这个角度讲，是新闻事业改革的推进力度催生了社会

资本进入媒体的冲动。

另外，众所周知的是 的话题。入世之后，怎么在不

长的时间内将具有中国特色的媒体集团做大做强不光是从业

人员在考虑，管理层也一定在琢磨。

同样，必须指出的是，大众传媒是社会舆论的工具，而舆

论的控制力是任何社会都关注的焦点，一方面在目前情况下，

所有媒体都要遵守宣传口径和遵守宣传纪律，稿件的终审权

和媒体的经营权有必要分离；另一方面，即使有意进入传媒的

资本也面临着资格认定的考验，因为并不是谁都拥有公信力

的。

这是一个回避不了的问题。

（水皮）

第 251 页

产权危机与传媒“热”

媒体概念目前正在全盘升温！

中国人的智慧在不同的制度约束条件下有不同的表现形

式，而在本土则表现为再分配逻辑的盛行。圈钱就是中国人

对资本市场的最基本理解，这无论是针对国内的资本市场抑

或是国际资本市场，也无论是传统行业的企业家还是高科技

行业的企业家。按照信中利投资公司总裁汪潮涌的说法，绝

大部分国外投资者在 世纪从 年代以来的这几次中国公

司的海外上市热潮中，基本上都没有赚着什么钱，这当中也当

然包括最晚近的这次互联网公司的海外上市热。

虽然中国概念目前在许多海外投资者眼中已经魅力尽

失，但对于那些还未领教过其中甘苦滋味的投资者来说，中国

概念在想象中，却仍然像一个款款的东方美女，散发着不可抵

抗的馨香和富含诱惑力的光芒。最为紧要的是还有那些聪明

绝顶的投资银行家，总在朝思夜想，琢磨着再卖点什么中国的

东西给那些万里之遥而又总是对东方心驰神往的投资者。于

是，一直处于禁銮中的媒体这次终于浮出水面，成为新一轮资

本炒作盛宴中的一道核心大菜。

这股潮流和氛围既可从最近的许多新媒体的诞生中，也

可以从资本市场上最近的许多操作中强烈地感受得到。比如

北大青 股票，就在最近引起了业界手中购买鸟从

众多的关注和猜测。而事实上，更值得注意的是北大青鸟此

前不但拥有有线网络，且据传闻最近还投资了《人民日报》报

系下新近推出的《京华时报》。这一系列操作的背后，很可能

第 252 页

意味着北大青鸟正在计划构筑一个跨平台的媒体集团，而且

也非常有可能通过像大鹏证券（香港）这样的机构在香港或其

他资本市场上进行相应的操作。

而最有代表性的，就是这次北京高新技术产业周上为此

与传媒经营特设的“ 管理专场”。在 中国区有

总经理李亦非等参加的论坛上，对媒体经营与资本市场运作

的讨论氛围空前火热。但这些热闹纷纭的市场行动背后，却

隐藏着一个深层的危机，就是媒体的产权归属问题。

，各类传统媒体在中国，产权只不同于 有一个明确的

主体，就是国家。因此，所有的各类所谓对媒体的投资事实上

只能是一些收益分配权，而在现阶段不可能突破为拥有媒体

的产权。这一点也就为所有的这类操作和炒作蒙上了一层深

深的阴影。

无论怎样“，传媒”与“资本市场”在近期还会继续“热”下

去，但就如同中国所有曾刮过的“热”潮一样，最终都会以惨淡

收场。所不同的是“，传媒”热也许会冷得更快！

（陈立辉）

第 253 页

新闻人才身价看涨　　传媒业

是最后一个暴利行业？

“传媒大战”这个词语从最近开始常常出现在报刊媒体

上，起因当然是指从去年到今年短短一年间，北京报摊一下就

涌现出了许多新面孔。而本月初，北京大学“新闻与传播”学

院正式挂牌，也从另一个角度证明媒体市场又进入了一个高

速扩容期。去北京的任何一个报摊看看就会发现，各种报刊

挤得满满当当而随便数数近一年来创刊的新报，先是去年

月《青年时讯》、《青年体育》相继问世， 月《北京娱乐信报》

创刊，两个月后，《劳动午报》面市，上个月底，早已被炒热的

《京华时报》终于揭开了面纱，这期间还有《经济观察报》、《北

京新报》、《华夏时报》等一系列报纸登陆北京。有数字表明，

目前至少有 家以上的报纸在“分割”和抢占北京报业市

场，这个数字比素有报业之都“密不透风”之称的香港还要高

倍之多。出

比起表面上只是新报纷纷问世的传媒大战，很多人更关

心资本市场对传媒业的介入。《京华时报》的创刊，其中最为

引人注目的不是它的《人民日报》的背景，而是北大青鸟斥巨

万元参股 《经济观察其中。而新财经类报资 纸

报》的背后是入主郑百文而名声大噪的山东三联集团。有消

息说，为这张财经类周报，三联计划 年之内投入 万元。

资本进入媒体，当然是因为利润。不是有很多人都把传

媒业称之为金矿吗？更有人说传媒业是中国最后一个暴利行

业，所以北大适时地为大批准淘金人提供了一个摇篮。不过，

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也有人斥之为泡沫，就像去年的无数网站迅速崛起又马上倒

闭一样，大批的风险投资进入一个烧钱的时代。到底是金矿

还是泡沫，我们不妨看看相关人士的观点如何。

北京大学新闻与传播学院的党委书记兼副院长赵为民教

授在接受时讯记者采访时说，从新闻与传播学院的筹建之初

到现在的正式设立，北大的举动牵动了太多经济市场人士的

视线，以致在社会上普遍达成了这样一种共识：北大设立的这

一新学院，是传媒投资热起而带动的人才市场的需求使然。

赵教授对此并不否认，北大的新学院是为迎合当前市场需求

而设置的，但是，他特别强调的一点是，这个学院的设立并不

完全是只围着市场而转的，最主要的原因还在于是时代发展

的需要。我们国家目前已进入了一个信息化的时代，信息的

便捷传播这方面已被运用得极为广泛了。而北大作为一所国

内乃至国际著名的综合性大学，大时代的发展需要它有与之

地位身份相适应的一个学科，否则，北大就会与时代相脱。

赵教授还说：“现在媒体竞争很激烈是很正常的事，恰恰

也是由于竞争，谁的质量高谁就能取胜。我们培养一流的人

才，也是一样要注重质量。目前传媒人才的涌现渠道主要分

为两种形式，一个是在学院里培养，一个是在市场竞争中产

生。对于当前的整个传媒市场来说，高水平的传媒人才相当

缺乏，此外，好的媒体管理人才也很少，为此，我们学院从市场

实际出发，专门特设了对管理人才培养的专业。”

身为媒体人士，《经济观察报》总编何力对于泡沫之说并

不认同。他说：“我有一个基本观点，报界竞争远没达到激烈

程度，甚至说真正的报业竞争还没开始。大资本、有实力的企

业还在探索、观望和等待。《经济观察报》只不过是一块试验

田，成为泡沫经济的说法实在是为时过早。刻薄一点说就是

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媒体有点太自恋，传媒业的变化和其他领域的巨大变化相比，

不过是刚刚有一点儿风吹草动，就被拿来大肆渲染。”

何力认为，传媒业是一个需要大投入的产业。持续投入、

长远打算是业内人士已经达成的一个共识，高额投入在带来

高回报的同时，也有可能带来很大的失败，但是小投入基本上

是注定要失败的。对于《北京娱乐信报》现象，何力分析，戏剧

电影报 多年的历史给信报奠定了良好的基础，可以认为，

这也是一笔巨大的投入。但是，他强调《信报》具有不可复制

性。而《京华时报》的创刊则给北京的同行带来了南方都市报

的风格，比如说他们的商业精神、竞争意识、交换意识和市场

意识，这正是北京传媒业人士需要学习的。

有消息说，中国目前有 万人从事新闻工作，但这其中

只有很小比例的人接受过新闻方面的专业教育，因此很多高

校纷纷开设了新闻专业或是新闻学院。对于这个市场到底是

不是急缺人才，缺什么样的新闻人才，何力说“：这要从两方面

来说，如果单从做社会新闻来说，我觉得已经不缺人了。做社

会新闻的记者大专学历就足够使了，而要想让新闻从业人员

的队伍产生梯度，那就还需很多从业人员。特别是新闻经营

管理方面的人才和熟悉资本市场、能对财经方面有独特见解

的人都是急缺人才，而这样的人才恰恰是院校培养的难点，我

们的院校基本上还是注重学历教育。”

《京华时报》的创刊另一个令人关注的是所引发的人才流

动。从该报社长兼总编辑吴海民列出的一长串名单不难看

出，《北京晨报》、《北京青年报》、《精品购物指南》、《信报》、《午

报》；中央级的《人民日报》、《光明日报》；地方的《华商报》、《华

西都市报》、《南方都市报》都有人流向《京华时报》。那么，北

京的传媒市场是不是人员流动非常频繁呢？刚刚从《中华工

第 256 页

商时报》“流动”到《经济观察报》的何力说“：北京的传媒从业

人员的流动不算大，用一组数字就可以证实，截至 年，到

北京媒体的从业人员服务 年，而香于一个媒体的时间是

港是 年。”

中国人民大学舆论研究所所长喻国明表示，其实金矿和

泡沫的提法并不矛盾：“没有泡沫，就没有生机。现在有一些

泡沫，说明这个行业投资已经引起了相当多的关注。如果光

靠自身力量，很难把传媒产业做好。”据了解，国内传媒业已经

年连续 保持了 的速度增长。从 年起，利税总额

就超过烟草业，成为国家第四支柱产业。去年全国广告营业

收入 亿元。喻国明认为，国内传媒产业发展历史短、成约

长性高，加之市场进入门槛较低，是吸引众多国内外投资商看

好传媒业的重要原因。他表示，资本与传媒业的结合，将是未

年内我国社会深刻来 至 变革的重要现象之一。

（张　　杰 　吴　 菲）

第 257 页

了； 月 日，一张新财经类报纸 《经济观察报》也在北

月 日，前京面世 身是《中华周末报》的《中华时报》的创

刊也让读者眼前一亮。此前，由南方日报报业集团创办的

世纪经济报道》已在年初出版。数月之内，就有五六张新面孔

年，传媒业在经过长期蛰伏后，挤了进来。 像是突然撞

上了资本市场。

与以往媒体创办主要靠系统内资金有所不同，这些不断

涌现的新媒体背后，往往得到了资本力量的支持。《经济观察

报》的背后是因入主郑百文而名声大噪的山东三联集团。为

万这张财经类周报，三联计划三年之内投入 元。据说三

联的远景目标是把它打造为一张日报。

投资者进军传媒业

事实上，看到机会的远不止三联集团和北大青鸟，目前上

市公司已成为国内资本投向传媒业的主力军。今年以来上市

公司大规模的介入，让投资中国传媒业的动作从来没有像现

在这样密集：

万元月初“，电视湘军”湖南广电传媒投入 资金，

媒体，不是块好啃的骨头

新闻界近来很热闹

昨天传来消息，北大青鸟通过海外公司购买了搜狐近

的股份，从而成为搜狐重要 月股东 日，伴随着地铁

里的大幅广告，由人民日报主办的一张新报《京华时报》诞生

第 258 页

创办了长达 小时的大型证券财 月初，经节目“财富中国”

巴士股份注资《上海商报》 万元，占有其 的股份

月中旬，上海强生发起组建“上海强生传媒创业投资有限公

司”，强生投入 亿元，占 股份。目前上海强生已经投

资《新财经》杂志和《理财周刊》；此外，还包括诚成文化投资

《希望》杂志，湖南投资两年内准 万备为《名牌时报》花出

元。

从年初开始，国际、国内资本进军传媒业就时有动作。到

了三四月份，这种步伐明显加快，几乎每隔几天就有一份新报

纸、新杂志出现。中国传媒业，似乎一夜之间成了前景诱人的

新兴市场。难怪北京广播学院广告系主任黄升民教授称之

为：媒介大门徐徐打开，大资金悄然登场。

最近的 要以一个传闻也震动了市场：称

万元代价，收购国内知名杂志《三联生活周刊》。据其内部人

士透露，收购提法并不确切，三联书店只打算出让经营权，初

万元投向《三联生活周刊》，其余投向三步思路是拿出 联

书店旗下的电子媒体，目前双方仍在讨价还价。

一起瞄和 上中国传媒市场的，还有级别更高的

海 以后，由于媒体业放开可外媒体巨头们。中国加入

能面临的竞争，国内传媒界已经习惯将这些巨头称之为虎，或

者谓之为狼。

月中 岁高龄的雷旬，维亚康姆董事长雷石东来华。

石东此时出马，除了想把他旗下的儿童电视频道

在中国落地外，还频频会晤中国高层，想为维亚康姆在中国传

媒市场上谋求更大的腾挪空间。和其他巨头相比，雷石东的

中国之行并不算早。仅 月份，迪斯尼、新闻集团几乎是不在

约而同地找上中国。

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投资传媒能挣钱吗

传媒投资热起来的时候，两种声音也随之出现：有人赞之

为金矿，有人斥之为泡沫。

据记者粗略统计，从今年年初至今，上市公司涉足传媒领

域的就有十几家之多。投资频率几乎赶上了当初的上市公司

触网速度。

但更多的观点认为，中国传媒业只是刚刚开掘的大金矿。

根据摩根斯坦利全球报告，对 种产业进行统计分析，发现

大众传媒投资收回所需年限仅要 年，收益远远高于医药业、

日常消费品、银行、电力资源和建筑业。

统计资料也证明了这种观点，国内传媒业已经连续三年

保持了 的增长速度。从 年起，利税总额就超过烟

草业，成为国家第四支柱产业。去年全国广告营业收入约

亿元，四大媒体的广告额增长率在 以上，其中杂志更

是高达 左右。

有专家认为，国内传媒产业发展历史短、成长性高，加之

市场进入门槛较低，是吸引众多国内外投资商看好传媒业的

重要原因。资本与传媒业的结合，将 至是未来 年内我国

社会深刻变革的重要现象之一。成都商报社长何华章提出，

即使从传媒经营角度看，媒体产业与资本市场的联姻也是势

在必行。只有这样，才能迅速做大做强。他表示，成都商报通

过控股公司实现间接上市后，报 倍以上。业资产增值

但是，几乎所有接受采访的专家都表示，传媒业是个特殊

的行业，如果没有对其深刻的了解，控制其中的风险因素，盲

目投入进来的结果只会增加泡沫成分。研究传媒经济的侯琰

霖博士认为，相对于其他产业而言，媒体运作有其独特的规

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律，需要专业素质和市场理念。从资金门槛上，也有专家提出

忠告，要对进入资金门槛进行充分调查和估计。

传媒获利并不容易

如今投资传媒有几种方式，首先是国际资本的投资，这种

投资多是投向网站、电视制作行业。比如，奥美广告在上海投

巨资制作一 以及默多克在上个网站，李嘉诚投资的

海成立了一个办事处，这个办事处其实相当于一个中型的节

目制作公司。

目前，传媒还没有一个有效的赢利模式，现在一提投资就

似乎是来势汹汹，号称资本量大，有的投资商号称进行最大投

资，进入传媒市场，其实也就投资了几千万，而几千万也许连

一年的花销都不够。传媒业是一个高投入才能产出的行业，

不论是报纸、电视、还是广告业，这种行业需要的高投入也许

是几千万远远不够的。

另外现在投资商对传媒业的赢利周期缺乏了解，传媒业

的赢利要经过创办、形成认知、提升美誉度、赢得市场、再让度

给广告商，这样一个复杂的过程，来不及速战速决。因此在一

些城市，投资商力图通过办传媒迅速赢利，这是忽视了传媒业

本身的发展规律。传媒业之所以赢利，并不在于一般意义所

说的，传媒资源不够开放，而在于我国市场经营不规范，消费

者认识水平不高，因此以前是通过广告投入和媒体炒作来获

得的暴利。所以，随着市场以及广告行业越来越规范，不可能

通过以往的模式来迅速赢利。

（侯振威　　庞瑞锋）

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传媒资本呼唤法治

不管人们是承认还是否认，是赞同还是反对，大批业外资

本进入我国大众传媒业已是一个不争的事实。这类信息，先

是在经济专业报刊上陆续披露，现今新闻专业报刊也终于承

认了这一现象，不过更多的情况还处于或明或暗之中。比如

笔者屈指就可以举出报刊吸纳业外资本运作的个案十例以

上：有直接同报刊“合资”的，也有只同报刊的经营部分合资、

合作的；有把整个经营全部划出去同别人合资的，也有只让人

“承包”一部分版面、栏目（广告）的；有专业性报刊，也有党报；

时间长的已有十年以上，但多数是近一二年的事。这些个案

大都处于“只做不说”状态，所以眼下还很难作出全面的分析。

市场经济就是法制经济。无论是从依法治国的一般要求

上说，还是从资本市场运作的特殊要求上说，合法性总是第一

要义。

在我国现行新闻传播法的框架内，大众传媒合法利用业

外资本的关键就是把传媒的传播业务同经营业务分离开来。

如同最简陋的报社也要分为编辑部和经理部那样，所有

传媒单位的业务都是分为传播和经营两块。两者虽然有十分

紧密的联系，但终究是不同性质的两个部分。党和国家所要

控制的主要是传媒的社会主义性质和正确的政治方向；而资

本所关心的，则是自身的保值增值。这就是可以实行“两分

开”的基础。

我曾试图以“传媒办公司”还是“公司办传媒”这个通俗的

说法来说明传媒向业外融资在现行法制中合法和非法的界限

第 262 页

。两者的根本区别正是在于业外资本的投向，是直接投向

传媒（势必涉及传播业务）呢，还是投向传媒的可经营部分。

“公司办传媒”就是业外资本直接投入传媒，也就是业外

投资者同传媒的主办单位合资，传媒成为双方投资形成的公

司下面或者内部的一个实体。这种做法不符合我国现行的传

媒体制。我国传媒业是一个必须经过严格审批方能进入的特

殊行业，从事传媒业是一种特许权。按照行政法规的规定，只

有具备一定政治条件的主体才能设立传媒单位，在印刷媒体

方面实行主办单位、主管单位制，在视听媒体方面实行政府台

制。传媒设立后严禁转让和出租，包括整体和局部、有偿或无

偿。业外资本，不管是国有的还是公有的或者是私人的，直接

进入传媒，都意味着投资者与原来的主办单位分掌传媒，使现

有的传媒体制发生根本变化，这不但与现行法制相抵触，也是

我国意识形态的主管部门绝对不能接受的。

“传媒办公司”就是业外资本投入传媒的可经营部分，也

就是业外投资者同传媒或者它的主办单位合资开办广告、发

行、印刷、节目制作等公司。从传媒方面说，就是把自己可经

营的那一部分资产剥离出来，开办企业，吸纳业外资本。而这

些与传媒相关的行业，虽然也实行审批进入，对准入资格也有

不同限制，但是总的来说，都允许不同所有制的资本进入，所

以传媒以这些部分同别人合作，就是合法的。

广告业， 年《广告法》规定，法人、其他经济组织按照

或者个人都可以依法经过登记从事广告经营活动，只限制个

年国家工商局人不得进行广告发布。 和外经部联合发

布规定，允许依照法定程序设立中外合资、合作经营广告业务

的企业。从这个意义上说，广告业不仅早已向不同所有制的

资本开放，而且也已向外资开放。

第 263 页

印刷业，在我国属于特种行业，实行印刷经营许可制度。

但 年行政法规《印刷业管理条例》只禁止设立外商独资

经营的印刷企业，允许企业、个人和中外合资不同主体申请设

立印刷企业。只是按照申请主体的不同，申请设立的是印刷

出版物还是包装装潢印刷品、其他印刷品的不同，在审批机

关、级别方面有不同的规定。

出版物发行业， 年行政法规《出版管理条例》和

年新闻出版署《出版物市场管理暂行规定》，把发行业务分为

总发行、批发、零售三档。规定从事总发行业务，应该是具有

法人资格的国有发行单位或国有控股公司；从事批发业务，应

该是国有、集体所有制单位或公司，个人只能从事零售、投递

业务，还规定中外合资、合作企业不得从事出版物总发行、批

发业务，就是说可以做零售。所以也不是绝对禁止外资进入。

年行政法规节目制作， 《广播电视条例》规定设立节

目制作单位实行审批制，但对于准入资格并无限制，现在电

台、电视台同企业合作制作节目已成为通行的做法。广电部

还就中外共同投资合作制作电视剧和录像片发布了行政规

早

广播电视传输覆盖网的建设、经营及其收益，其中特别是

有线电视网络，很受关注。去年国务院发布行政法规《电信条

例》，规定经营电信业务实行许可制度，经营基础电信业务者

应为依法设立的专门从事基础电信业务的公司，且公司中国

有股权或者股份不少 ，经营增值电信业务者应为依法于

设立的公司，对于资本所有制没有限制。而根据“条例”其他

条款，经营基础电信业务和经营增值电信业务，适用于广播电

视传输网的建设和经营，这就为广播电视网络建设吸引业外

资本提供了法律依据。

第 264 页

传媒同业外资本合资，从事相关经营活动，只是吸纳业外

资本的初级形式。但是正因为这种初级形式是合法的，那么

以上市公司的形式向社会融资也具有了合法性。当然，传媒

涉足上市公司，除了相关行业必须有准入资格外，还必须满足

《公司法》、《证券法》规定的所有条件。传媒发起上市的典型

个案便是东方明珠股份有限公司，上海人民广播电台、上海电

视台都是公司的发起人。买壳上市最著名的个案，便是《成都

商报》通过子公司博瑞公司受让“四川电器”股权而成为后者

的第一大股东。最近，广州日报报业集团通过子公司收购有

限责 股权，也被认为是“买壳上市”的重任公司建北集团

大举措（

把“公司办媒介”改为“媒介办公司”以求合法性的一次精

心设计，便是北京港澳实业股份有限公司对中国计算机报经

营权的 亿元购买信息收购。这家公司先是公告宣布以

产业部下属计算机与微电子发展 ）所拥有的研究中心（

中国计算机报社 的股权和相应的经营性资产的经营权、

收益权，后来将“购买⋯⋯中国计算 的股权”改为机报社

“购买⋯⋯中国计算机报有限公司 的股权”，这个中计报

公司也就是《中国计算机报》的经营主体（ 。这一改，就把可

能造成企业同主办单位共掌报社的违法局面，改成了企业同

主办单位合资经营一家公司并共享收益，虽然经营内容也就

是报社的全部经营性业务，但是这在现行体制上是合法的。

把融资控制在经营性业务范围内，是我国传媒业合法进

入资本市场的基本界限。在可以预见的未来，这个界限不会

突破。但是由于这些经营性业务的开放也只是近年的事情，

有关规范也还不够完备，就是说，所谓“合法性”之“法”，同我

国初步形成的社会主义法律体系的框架还不够和谐统一。随

第 265 页

着传媒融资活动的扩大，有关规范和制度将会作出调整，逐步

完善起来。

首先，传媒将真正获得作为独立经济实体的法律地位。

我国传媒实行“事业单位、企业化管理”，不是企业，并不具有

企业那样的经济上的独立地位。《出版管理条例》规定出版单

位取得法人资格后，“以其全部法人财产，独立承担法律责

任”，而不提“独立行使法定权利”，按理责任和权利是统一的，

这种缺漏恐怕不是出于疏忽。有关部门规章规定主办、主管

部门同传媒单位是领导和被领导的关系，而不提出资者和经

营者的关系。上级主办、主管部门有权决定传媒的设立、撤

销、合并、重组以及改变宗旨等重大事项，只要认为需要，干预

传媒的经营，包括决定传媒自有资本的投向，也是常有的事

情。现在传媒进入资本市场，成为投资者，而它自己却没有完

整意义上的法人财产权，这是说不通的。传媒开展投融资活

动合法性的坚实基础，在于明晰产权，取得法人财产权。

其次，对传媒业管理的党政分工将提上议事日程。所有

传媒的资本都是国有资产，传媒的出资者便是政府的国资管

理部门，传媒的资本运作就要由政府部门来管理和监督。更

不必说传媒将自有资本同业外、境外资本合作，成立责任公

司、股份公司，以及通过发起上市、买壳上市等方式吸取社会

资本，更必须依照《公司法》、《证券法》，在政府部门的直接监

管下进行。这样现行由党委及其宣传部统管传媒的体制需要

有所改变，政府对传媒的监管功能将要加强。当然，党政分工

的明确，只会加强和改善党对大众传媒的政治领导、思想领导

和组织领导。

第三“，依法行政”的原则要得到切实贯彻。贯彻“依法行

政”的一些基本原则，诸如行政权力必须依法授予，行政行为

第 266 页

必须符合法律规定，法无明文规定不处罚等，是要政府部门既

不失职，又不越权；既维护国家、社会的公共利益，又保护公

民、法人的合法权益，保证行政权力的廉洁、务实、高效。这在

传媒业领域还有许多工作要做。如前所述，在传媒业和相关

行业，都实行严格的行政审批制，这是完全必要的。但是现在

对于审批的条件的一些规定过于弹性化，行政权力拥有很大

的自由裁量权，时而还有“特批”的做法。随着传媒进入资本

市场，有些做法不符合公平竞争原则和透明原则，又缺乏行政

复议和行政诉讼机制的约束，弄得不好，就会成为孳生腐败的

温床。有关审批制度将要进一步规范化、法制化，并对某些项

目可以考虑有控制地实行核准制、注册制。

第四，传媒领域的法制建设需要加强。我国传媒领域的

法律规范是在整个社会主义法制建设带动下形成的，专门法

的位阶较低。绝大多数专业领域是以法律规定基本原则，以

行政法规规定实施细则。而在传媒领域，则是以行政法规规

定基本原则，以部门规章规定实施细则。以规章行政的做法

比较普遍。部门规章权限甚小，如要硬性规定，就会同法律抵

触，而且政出多门，不同部门的规定容易发生冲突，造成“依法

打架”；或者留下法律空白，无章可循。例如，最近张家口邮政

局同当地一家民营发行公司因后者从事报刊征订业务而发生

争议，邮政局对后者实行行政处罚。经查，无论是政府的邮政

部门规章还是出版部门规章，都没有对报刊征订作出规定，也

没有对出版物零售业务是包括还是不包括报刊征订作出解

释。但现在执法者同时就是经营者，这在其他经济领域是难

。这类冲突今后可能会有很多，将使人们以想像的（ 认识到

法制建设的重要性，促使这个领域的法制完善起来。

（魏永征）

第 267 页

注释：

① 参阅魏永征：《中国大陆传媒业吸纳业外资本的合法性研

究》 期，《中国法律》 年第（香港）

《证券导报》 年 日（ 月海口）

③《中 月年国证券报》（ 日，京） 月 日

年 月④ 新华社 日电讯

第 269 页

广 电 篇

行业与产业

第 271 页

市场潜力诱发圈地风潮　　众多纸介

媒体可能借壳上市广电类上市

公司两年内将大量出现

伴随着中国经济的复苏，我国传播业的经营状况也有较

大幅度上升，体现在广告额上除电视外其他媒体 年上半

年广告额均比 年上半年有所增长。

据《中国新闻出版报》报道，预计 年的全国广告经营

额在 亿元左右，其中报纸为 亿元以上，增幅达

占总经营额的 。若按占用版面和报价统计，全国各

报的广告经营额要远远大于这个数，至少高出一倍以上。其

名的报社，广 亿元，占全国中排名在前 告年收入达

多家报纸经营额的一半 亿元的报以上，广告经营额过

家。过 亿元的社已超过 报社分别为广州日报、新民晚

报、北京青年报、深圳特区报、北京晚报、羊城晚报、今晚报、成

都商报、扬子晚报、计算机世界报等。前 家广告额均已超过

个亿。

媒介总体经营将从以“产品为中心”和“以推销为中心”进

入到以“满足消费者需求为中心”的阶段，而且报业及有线电

视经营实体的上市公司的经营业绩会稳步提升，值得做中长

期投资。

以歌华有线为蓝本的广播电视类的上市公司将在未来两

年大量出现，并成为投资亮点；纸介媒体可能更多地通过借壳

的办法上市。

第 272 页

上市公司模式

新的行业划分标准第一次给了传播业一个名份。根据新

颁布的行业划分标准，传播业有 家上市公司，考虑到赛迪传

媒及东方明珠的市场认同度，本文将这两者也划入其中。

目前传播业的上市公司数量虽然不多，但已代表了未来

可能的几种业务模式。

第一种如赛迪传媒代表的横向报业结构型。赛迪传媒依

靠中国计算机报报业集团，该集团是计算机类的强势媒体，其

横向业务 类链构造较好，已经划分了较细的读者定位，在

的报刊中市场占有率较高。

第二种如博瑞传播代表的纵向报业结构型。博瑞传播主

要依靠《成都商报》一家都市报，上市公司正在搭建广告、印

刷、投递的纵向业务链，其主营业务对《成都商报》的依赖性较

大。这种模式受地域经济影响较大，对当地的广告垄断程度

决定其效益水平。

第三种如电广传媒代表的广电业务综合型。电广传媒在

广电类上市公司中属于业务平台构架比较完善的一种，公司

在广告、节目制作、网络建设方面都有较好的建树，如果公司

在纸媒体上能有较好运作的话，就具备了跨介质的综合型传

媒集团的雏形。

第四种如歌华有线代表的纯有线网络型。歌华有线经营

的网络传输业务不仅具有一定的垄断性，而且其业务增长空

间会随着经济的发展不断扩展。其都市背景和强有力的政策

支持决定它将引领有线电视板块的潮流。

第 273 页

整体业绩较好

传播业板块中，聚友网络、赛迪传媒、永生股份、信联股

份、国嘉实业在去年经历了资产重组。由于这些公司转型时

间较晚，所以重组对业绩的真正影响还没有显现出来。影响

显著的有两家，赛迪传媒的每股收益由 元提升到

元，信联股份的业 元提升 ，增长到绩由

家公司中有 家净资产收益率在 以上。传播板

块 年的每股收益 元，比 年的 略平均在

有增长，但主营利润增长率出现 的高额涨幅。这再一

次印证了传播业是高增长性行业的判断。如果今年中国广电

集团成立后对介入有线网络的资金性质没有大的政策改变的

话，板块中经营有线网络的公司业绩仍能稳步提升。

年涉足纸媒体业的上市公司还有上海强生、燃气股

份、诚成文化、巴士股份、界龙实业等，但股权比例都较低，对

公司形成利润贡献尚需一段时间。

传播业目前资产负债率较低，这反映了报纸及广电业的

元经营特点； 年平均每股收益 高于深沪两市的平

均值 元，反映出传播业整体业绩较好。

重组借壳上市

目前，一些公司正从传统行业或受宏观经济影响较大的行

业淡出，转向传播业。这些主业已不具备竞争力的公司成为朝阳

产业的壳资源，可能于年底加入传播业板块的广州日报集团的重

组也属此类型。但有一点需要清醒认识的是，强势媒体的借壳上

市可以使上市公司的业绩在较短时间内发生改观，但只是将部分

募集资金投向弱势媒体的上市公司若要在传媒市场分一杯羹的

第 274 页

话，则需要相对较长的时间进行市场培育和报业人才争夺。

传播业投资价值判断标准

纸媒体类

注意其对某行业或中心城市的广告垄断程度，如《成

都商报》在成都乃至四川都形成一定的广告辐射力，其品牌效

应注定上市公司的利润主要来源 广告收入会保持一定

的稳定态势。

注意分析其广告市场潜力及主要竞争对手的成长性。

如《中国计算机报》的主要竞争对手是《计算机世界报》，即使

对手不上市也会瓜分计算机领域的很大一部分广告和读者

群，《中国计算机报》及其依赖的赛迪集团必须保持现在的市

场地位不变才可能保证上市公司的利润来源。

有线电视类

、首先要注意政策风险，中国广播电视有线网络集团成

立后可能会对现有的各类投资作一政策规范，这其中的变数

可能会对某些上市公司的业绩带来负面影响。

、注意上市公司的城市背景、经济发达程度及政府的支

持力度。有线电视网络正因其对用户的各种稳定收费吸引了

众多投资者，因此一个城市的用户增长潜力就是一个公司的

利润增长潜力。

其他

其他传播业上市公司如中视股份、永生股份等注意其主

营业务的利润成长性和公司其他基本面的变化。

（史敬平）

第 275 页

中国有线网络概念在资本市场的崛起

北京歌华有线电视网络股份有限公司 万元人民币

普通 月股股票于 年 日于上海证券交易所上市交易，

简称歌华有线，股票代码 ，由上市初 元一路上

涨，至 月 日为止经 个交易日后达到 元，累计升

幅达 ，平均每个交易日上涨 ，在此期间沪市大盘

仅上涨 ，平均每交易日上涨 ，相比之下，前者是后

者的 倍，歌华有线不仅作为有线网络概念的龙头股份成

为众人瞩目的焦点，而且带动了整个有线网络板块股票的走

强，正是在聚友网络、信联股份、电广传媒、中信国安等一批有

线网络概念股票的推动下沪深大盘分别创出历史新高（深市

于 月 日 月达到 日点，沪 达市 到在

点），由此，有线网络成为人们心中一个全新的利润增长点。

时至 年 日）月 ，深沪两市（本文仅涉及今日（

股）挂牌交易的有线网络概念股以及介入有线网络建设的上

市公司共有 家（见附表一），有线网络作为一个独特的概念

开始在资本市场上崛起了。本文试就这一现象进行简单的描

述与分析。

（一）背景分析

新生事物或现象的出现，往往包含必要性和可能性两个

方面的因素。

从必要性上分析，有线网络与资本市场的结合对于

双方是一项双赢策略：

第 276 页

首先，有线网络的发展前景吸引资本的注入。目前，信息

传输网络主要有三种，即电信网、计算机网和有线电视网。前

两者使用双绞线与用户连接，带 至 赫兹，从宽仅为

而使得整个网络的流通能力必然受到这一瓶颈的制约，在我

国，服务商主要为中国电信和联通。电信网，是双绞线接入，

技术，具有已有用户广、接入成采用 本低、上

马快和带宽低等特点。联通网主要是无线接入，上马快，已开

始采用光缆组网。 接入（由光缆接然而，广电网主要是

到小区，再由同轴电缆连接到用户） 技，采用

术，具有单向用户广、网络潜力大的特点，与通讯网比较，其最

大的优势在于最后一公里的宽带化和拥有普及到每个家庭的

有线电视用户上：我国是有线电视大国，有线电视入网用户迄

今已达 万户，并且以 万户的速度增长；有线网每年

本来就是针对视频传输而设计的，所以特别适合进行多媒体

数据的传输。与此相配合，政策上的瓶颈也面临重大突破。

近期，广电总局对中国有线电视网未来发展做出了宏观而且

详细的计划，包括组建网络传输公司，整合干线网和分配网，

有线电视台台网分离，有线台与无线台的合并等大动作，预计

年实现全网到 全通，这些举动将大大加强广电网的竞争

实力。因此它对业外资本具有较强的吸引力。

其次，有线网络的盈利空间吸引资本注入。有专家推测，

至 年中，有线网至少会 倍的增值空间，其在今后的 有

中国电信目前理 亿元，在由如下： 全年话费收入约

年内数据通讯也将达到至 同样的市场规模。据英国

公司专家预算，有线电视网若吸收其中 的业务量，就相

当于 亿元的收入，现在有线网每年收入仅为 亿每年

在收费方面亿元还有 倍的增值空间。元，距离 ，

第 277 页

有线网的月费比电信便宜，而前者的带宽高出后者许多，两方

面比较，有线电视网在未来的互联网业务中具有强大竞争力。

虽然目前对有线电视网的业务发展和融资渠道有一些限

制，但对三网合一的未来前景和向宽带网发展的技术趋势，人

们早已达成共识。由于有线网天然的地域垄断性和稀缺性，

可以说，谁拥有了有线网，谁就占领了未来网络经济的制高

点，并拥有了巨大的发展潜力。因此尽管国内有线网上的增

值业务（主要是双向数据传输业务）技术还未成熟，但国内包

括许多上市公司在内的众多企业已经开始“跑马圈地”，争夺

有限的有线网资源。

第三，从所需资金特点而言，一方面对现有有线电视网的

双向改造、网上扩展业务和增值业务的开发以及各种软硬件

的配置均需要巨额的资金投入，而且这些资金的回报周期较

长，单独由政府支出如此庞大的资金并不可行，使得从资本市

场融资投入网络建设成为必要。另一方面，由于网络建成后

可以反复利用，不存在其他产品的原材料再投入成本，因而这

种业务的主要成本是建网时一次性投入的固定成本，它在以

后的使用中逐年摊销，至于网络设备的维护、升级费用，与固

定成本相比是微不足道的。因此网络建成后的经营成本相当

低。然而它的收益却较大，包括广告收入、入网用户交纳的服

务费等，可以说是低经营成本、高回报的，这使得它对资金的

需求是以一次性高投入和长期稳定回报的预期为特点的，恰

恰符合股票市场的融资需求。

第四，对于传媒自身发展来说，媒介之间的竞争日益激

烈，利用股票市场资金杠杆作用和社会资源再分配的效用，可

以在短期内迅速壮大媒介自身实力，缩小竞争风险与竞争成

本，不失为一个战略选择。新世纪迎来的是以规模竞争为特

第 278 页

点的市场阶段，其实质就是资本竞争，由资本大小所带来的规

模大小就已经是决定媒介生存废退的一个标志。东方明珠，

电广传媒等上市公司的成功运作在这方面起到了良好的示范

作用，使得越来越多的媒介开始认识到资本市场的巨大魅力。

在此带 月动下，去年 日挂牌运营的广东有线广播电视

网络股份有限公司（以下简称广东有线），很可能成为继北京

歌华有线之后第二家上市的有线电视 日，月网络公司。

广东有线总经理兼副董事长张小棣透露，公司将在年底上市。

和许多只是光杆司令的省台不同，广东有线广播电视台除了

拥有连接全省各地的干线网，还在广州拥有一个用户超过

万的接入网。由于广东省有线台 年就经原电子部批准

拿到了 执照，除广播电视节目的传输外还开展了包括互

电话（和网通、联通合联网接入、影视节目和音乐点播、

作）、数据广播、电子商务、远程教育、家居银行、电子政府在内

的扩展业务和增值业务，在这里，人们已经可以看到一个集视

频、音频、数据和信息服务于一身的全功能网络运营商的雏

形，其实这也正是广电总局希望在全国范围做成的事情。张

亿小棣透露，今年仅网络传输的收入就将在 元以上，互联网

接入的收入也将 万。超过

从可能性上分析，传媒业具有高附加值、高收益的特

点和良好的社会效益。

年美国摩根斯坦利全球投资报告指出，传媒业建立

年起世界级有竞争力的大企业仅需 ，远远低于医药、银行、

电力、能源等行业。全面分析传媒市场可以发现其利润主要

来自于主营业务利润（主要指发行和广告）以及对现有设备资

源的充分利用，然而，由于目前我国政策的限制，不允许政府

外的系统直接介入传媒，尤其禁止外资以独资、合作、合资等

第 279 页

任何形式参与设立广播电台，电视台。因此，广电系统以外的

资本介入媒体的惟一途径就是投资有线网络硬件设备。

日前，广电总局副局长张海涛在一个报告中透露，今年年

底前，将完成对各省和中央级广电传输网络公司的组建工作，

张海涛副局长说，传统的广电模式，到今天已经走到了尽头，

三个方面的制约已经把广电逼到了非改革不可的地步了：一

是体制落后，主要是指传统的行政事业管理模式；二是地区发

展不平衡，网络分散；三是发展后劲不足，收入来源单一，除了

广告，别的营收点不多。更让张副局长着急的是，改革后的电

信市场已经初步形成竞争格局，各大运营商四面出击跑马占

地，已经攫取了不少市场份额，而广电，还在那里抱着“金碗”

找饭吃。广电的“金碗”是什么？就是自己手里的网络资源，

从全国来看，广电拥有有线、无线、卫星等多种传输手段，从地

方来看，能直接入户的有线电视网络也是一笔宝贵的财富。

除了做好节目传输，利用互联网接入技术的革新，充分利用现

有网络进行宽带改造，尽快地抢夺社区网的接人权，把“最后

一公里”缩短到“最后一百米”，发展自己手里庞大的互联网用

户，这是一个大有可为的空间，它能够给广电所带来的巨大的

经济增长点。虽然，在网络经营上，广电目前还面临着一个政

年的一则禁策上的障碍，即国务院 令：广电、电信业务不

得交叉。也就是说，广电目前还不能正大光明地在自己的网

络上做电信增值业务。但是，据了解，有关此方面的政策也很

快就要出台，其中心原则是对广电网络上的业务进行两个平

平台，以广电节目台的划分。 传输为主，属传统广电业务，

承担者为即将组建的各省及中央级的广电传输网络公司；

平台，以视频点播、互联网接入等为主，属电信增值业务，承担

者为在广电传输网络公司基础上组建的中国有线网络集团。

第 280 页

前者仍归广电总局管理，后者的业务主管部门则为信息产业

部，但两个平台上的公司都由广电部门控股。在这种架构安

排下，做电信增值业务的中国有线网络集团，将直接站在与中

国电信、中国联通、中国网通、中国铁通等电信运营商赛跑的

起跑线上，同它们争夺用户，再次改写中国电信及互联网市场

的竞争格局，其意义自然又不可低估。

（二）现状分析

虽然有如此多的上市公司涉足有线网络，但其中大部分

并不是真正意义上的传媒产业，甚至有不少并不是以有线网

络作为经营主业的，考虑到他们各自对于有线网络的投资比

例以及投资对象所在区域各不相同，因而他们所能获得的投

资回报、每股收益率以及因此而引起的股票的市场表现也必

然存在一定 家的差别，下面拟就这几方面对附表一中所列

上市公司进行一些初步的分析与比较：

公司背景与主营业务

从附表二中可以 家公司主营业务并不一致，但看到这

可以粗略划分为四大类：

）信息网络类上市公司，即以有线电视网络建设为主

营业务 家，占或主营业务之一的公司，共有

相关行业上市公司，即以通讯器材、机电产品或供电

等为主营业务的公司， 家，占共有

其他行业上市公司，其中有房地产业、化工行业、服

装业、商 家，占业等，共有

需要注意的是，非主营有线网络公司在数量上多于主营

，可以看出在多这一业务的公司（比例为 种行业竞争激

第 281 页

烈、利润逐渐减少的情况下，有线网络以其高额的回报预期吸

引了多家上市公司的青睐，甚至有一些公司正在逐步调整自

己的经营结构，向有线网络方面倾斜，以期增加更多更新的利

润增长点。

分布格局

从附表一中可以看出，这 家上市公司投资遍布全国

个省及 个直辖市，甚至在新疆、云南、广西等边远省份也

有分布，这与涉足有线网络上市公司的数目基本相等，说明由

于资金或者政策的限制，现阶段还没有一家公司能够在这一

领域占据龙头地位，这种群雄割据的局面必将为有线网在中

国的统一制造一定的障碍。

市值大小与投资网络的资金比例

附表一二列出了这 家上市公司的总股本以及投资有

线网络的金额数量，虽然它们差别较大，但一个潜在的数字却

出乎意料的相同，那就是大部分公司在所投资的网络项目中

占据 的股份，笔者认为这一数字反映出各公司期待尽可

能在政策允许的范围内加大对有线网络的投资力度，在某一

方面也反映出这些公司对于有线网络盈利能力的良好预期。

每股收益率及其变化趋势与原因

从附表二中可以看出 年的每股收这 家公司在

益，经计算， 元，高于深沪两市平均水平，但其平均值为

年每股收益下降，引起这一现象的半数以上公司较 原因

除经营原因和配股送股造成的股本扩张之外，为建设有线网

络而增加的长期投资差额也直接冲减了利润，这与有线网络

第 282 页

改造过程所需的一次性高投入的资金需求特点有关，因此并

不影响这些上市公司的盈利预期。

（三）前景展望

展望有线网络板块的未来，笔者认为，这一新兴板块在资

本市场中是机遇与挑战并存的。

（一）就机遇而言，有线网络是国家专控的稀缺资源，它不

是一个简单的高科技概念，更应被看作公用事业之一。其他

的公用事业股如申能、原水、大众出租等，由于他们的高速成

长带来了他们规模的空前扩张，上市以来股价反复翻番，目前

亿。而作为新兴的有线网络概总市值分别达到

念，歌华有线的总市值仅有 亿，电广传媒、信联股份、聚友

网络分别为 亿、 亿，因此其想象空间极其巨亿和 大，

必将出现长期的高速稳定增长和股本规模扩张，从而使有线

网络板块从崛起走向成熟。

（二）说到挑战，既需要认清广电目前的弱势，也必须清楚

外界竞争的严酷，因此绝对不能盲目乐观。

从广电自身而言，我们必须承认，我国现存有线网的劣势

主要在于各地台网之间相互分散独立，难以交流互补，整体效

益不高。针对这一现状，广电总局局长徐光春日前透露，一家

中集全国各省有线电视网络资产于一身的集团 国广播电

视网络有线集团将于年底成立。

年前，广电总局属下的广播影视信息网络中心以注册

万元成资本 立了中国广播电视有限公司，专门负责网络

建设工作。现在，广电总局希望利用该公司所取得的牌照为

“桥梁”，再把收购回来的各省网络资产注入，改组成为中国广

播电视网络有线集团，集团将包括网络公司和媒体公司（即节

第 283 页

目制作和播放）两个部分。不过，大凡改革往往会伴随着阵

痛，出于自身当前利益的考虑，地方有线网络公司是否愿意被

购并，或价钱是否合理，以及未来如何分享利益等，还是电视

网络有线集团成立顺利与否的关键。广电总局网络中心的主

任陈小宁日前阐述了广电今年的三大目标，广电将从地方割

据走向统一，实现全国全程全网；分拆融资；加速网台分离，实

现企业化，为融资创造条件，这同时也是广电取得电信牌照的

前提。

与此同时，宽带网的美好未来吸引了众多的竞争者。主

要的竞争对手来自于电信。不久前，默多克的新闻集团成功

入股中国著名电信运营商 中国网通。老默又想干嘛？难

道他突发奇想要做电信？才不是呢，他老人家的如意算盘还

是打在传媒上，这回只不过是绕了个弯子而已。试想，网通拥

个城市的光纤骨有贯穿 干宽带网，在上边音频、视频什么

不能跑？待到网通做宽带内容之日，便是老默大展鸿图之时。

可以设想，如果广电不能在此之前迅速占领住这块市场的相

对高点的话，就必将陷入内外竞争的双重压力之下，甚至有可

能就此失去与电信竞争的机会。据称，目前电信已经完成了

重组，业务上也实行了细分，预计今年内会到纽约去上市，这

样就可以融到上百亿的资金。而融资的目的已经非常明确，

就是要铺宽带。一旦电信确立了宽带入户的优势，广电实际

上就没有竞争地位可言了。

面对竞争与机遇，广电何去何从，必将影响有线网络板块

在资本市场上的后续表现，因此已经成为业内人士关注的焦

点。

第 284 页

附表一

注①除此之外，该公司还计划于今年投资 亿元，对 个电湖南省

视台的有线电视网络全面进行收购和技术升级改造。

第 285 页

附表二

第 286 页

说明：

本表所列每股收益、最新分配方案、总股本均为

分别为元、每十股分配、万元。

年数据，单位

（陈辉）

第 287 页

我国影视产业酝酿强力整合

春节过后，电视界掀起了一股与去年迥然不同的“旋风”：

大名鼎鼎的湖南电广传媒推出了大型财经节目《财富中国》，

短短的一个多月时间里就在全国近百家电视台播出；在国内

业如雷贯耳的赛迪集团旗下的赛迪影视 类推出了三档

电视节目，而且在一般电视节目都梦寐以求的北京和上海成

功落地；在香港电视制作领域呼风唤雨的好合拍多媒体集团

所属的好合拍北京公司，最近也在紧锣密鼓地录制大型益智

类游戏节目《世纪攻略》；而北京的一家从未涉足影视制作的

国有大型广告公司亦是出手惊人，正日以继夜地赶制三档日

播栏目《环球 ，计划于五六月份向全国推出。

“作坊”虽风流　　但风向已变化

王长田以 万元起家办起光线公司并且做大，在去年成

了一个广为流传的“事迹”，在媒体报道中，在光线电视自己的

个人， 万元资宣传材料中“，公司成立时只有 金”这样的

数字很是惹眼，大概光线的成长速度使“ 万元”成了一种光

荣、一种坐标。

但是可能很少人想过这样的问题：如果光线没有取得今

万元”天这样的成功， 会不会成了一个难以启齿的数字

呢？会不会把原因归结为投资不足呢？据不完全统计，目前

国内大约有上千家专业电视节目制作公司（另有统计资料称

的每年以将近 速度递增），当然这所谓之“上千家”，是

分为几个层次的，做与电视有关的业务占绝大部分，比如为企

第 288 页

业拍摄宣传片，为广告公司提供后期制作服务，或者为电视台

做一些专题片，以及片头、片尾、片花或者其它包装业务；一小

部分制作电视节目在某一个电视台播出，这一类的制作公司

差不多是有电视台的地方都会有一家两家；更小的一部分则

是“生产”电视节目，在多家电视台甚至在全国范围广泛销售，

这一类主要集中在北京、上海、广州等地。在国内广泛存在的

“民间”电视节目制作机构，无论怎么划分，无论是哪个类型

的，像王长田那样以最低限度的注册资本起家入行的肯定占

绝大多数，而且基本上都是低投入、即时回报的制作型公司，

说得悄皮一点叫“作坊”，说好听点叫作“车间”。

“作坊”“、车间”多了，就让人看到了一种产业化景象，更

庞大的势力把脚插进了电视制作领域，有可能表明，电视产业

“玩钱”的时代开始了。

“大户”介入开始“玩”钱

电广传媒推出的《财富中国》可以说是一枚重磅炸弹，光

是其 万元的投资就让一般人望而兴叹甚至感受到一种

明显的“压迫”。也许一般的公司要说投资近亿元的资金做一

档电视节目，只能是说着玩或者虚张声势，但电广传媒不能，

因为它是一个上市公司，投资行为必须通过正规渠道披露，必

须向股民有个完整的“交代”，而且是“说了就得做，做了就得

说”，是来不得“隐情”的。《财富中国》不单是从电视节目投资

的一般情况说是投资巨大，而且在电广传媒的布局中也举足

轻重。

年以来，电广传媒其实一直在为向着传媒产业的核

心挺进而有计划有步骤地采取着行动，从与当地电视台合作

参与电视剧和电视栏目的制作，到逐步介入纸介传媒和网络

第 289 页

传媒，乃至最近成立电视收视调查公司⋯⋯用其负责人龙秋

云的话说，战略目标是要成为一家国际性的传媒集团。 节

目是去年仅次于娱乐节目的一个热点，但可能没有哪一家像

赛迪影视那样，一口气“端出” 节目 《环球 报三档

道》、《互联生活》和《网络时代》。据了解，赛迪影视在三档节

目的制作和运行方面的投资属于“不限量”的，节目实际需要

多少，集团就拨付多少，赛迪影视总经理宁淳说：“充足的资

金，也许是我们的一个优势吧！”

好合拍对于内地的观众和传媒并不熟悉，但在香港影视

界却是负有盛名，在许多大型时政、文化活动，好合拍都是以

主力身份介入，包括 年香港回归盛典的全程直播等等。

好合拍北京公司正在紧锣密鼓地打造一档名为《世纪攻略》的

大型益智游戏栏目向全国各地电视台推出，据称，耗资竟高达

万人民币！《文汇报》曾经就电视产业的“低门槛”发表评

论指出，随着电视竞争日趋白热化，必然要求电视媒体讲求投

入产出，把电视真正作为一个产业来经营，大投入意味着大产

出的可能性，而小制作绝无大回报可言。从与国际接轨角度

来说，大投入大制作十分必要。也许这是提前诠释像电广传

媒、赛迪影视这样背景比较丰满的股份公司、国有大企业涉足

电视节目制作的“理由”。

影视制作的低门槛只是就常规而言，办一个影视制作公

司当然不可能像电视台那样“五脏俱全”，简单的租几台摄像

机和对编机就可以“开干”，但如此推论电视制作业就未免太

肤浅，也是一个大误区。实际上随着电视节目制作领域的竞

争加剧，资金投入的力度越来越成为制胜的一个基础条件，做

电视总要有特别的想法和动作，许多民间制作公司不缺乏想

法，但当实现想法需要大量 甚投入的时候，想法就会“卡脖子”

第 290 页

至会夭折，大的动作就更需要资本支撑。这也许就是“钱”的

力量。

“第三方势力”是最佳力量？

与电视台相对而言的“民间”制作公司，无论其规模大小、

效益好坏，其业务主体都是电视制作；而所谓“第三势力”，电

视节目制作不是业务主体，而是整个业务体系的组成部分，但

这些股份公司、国有企业涉足电视节目制作领域，不会像一般

的民间公司那样轻易地进，更不会轻易地退，而是“安营扎

寨”，电广传媒是这样，赛迪影视是这样，今后还有其他类似的

机构介入也会是这样。有评论人士认为，这些资金实力雄厚

的股份公司、集团公司，是目前我国电视产业和产业化过程中

的“最佳势力”。

中国电视业自八十年代以后发展和改革就是并肩而行，

频道资源的迅速扩充与节目资源严重不足的矛盾一直困扰着

电视台，由于电视台长期“吃皇粮”，随着电视台数量急剧增

多，以争夺观众为核心的市场竞争令许多电视台手足无措，许

多媒介研究人士批评电视台是“最堂皇的保守势力”“，占着茅

坑（频道）不拉屎（好节目）”。最近几年“乘虚而入”的民间制

作机构，观念新，动作灵活，但无论是资金、人才等方面都有些

弱小，加上我国电视改革诸多关系尚未理顺，民间公司因害怕

“触雷”反而有些小心翼翼；股份公司和国有企业与电视台和

民间公司相比都有优势，比电视台市场化程度高，比民间公司

实力雄厚，抗风险能力强。《财富中国》的推出就经过了比较

繁琐而严格的立项程序，赛迪影视也是先从边缘摸路子，选中

最适合他们特长 节目来做。这种决策思路和方式与电的

视台和民间公司都不同。

第 291 页

在诸多关于民间制作公司的报道和研究中，都反复拿机

制“说事”，与各级电视台相比，民间公司决策迅速，市场反应

快，这也是民间公司能立足的本钱，但民间制作公司的缺陷也

逐渐暴露出来。从根本上说，做电视业比较忌讳短期行为，但

民间公司中见好就收（赚了钱就想减少投入）或见难就退的情

况比较普遍，一些较有远大理想的民营公司遇到的困惑也很

突出。这些公司的创始人多半是有从业经历，甚至是某些方

面的高手，对节目、对观众都很有想法，但对公司的运营却并

不见得在行。都说电视台问题多，在民间制作公司因为管理

造成的问题并不见得比电视台少。它们要上一大台阶，就得

在这方面“补课”，有的公司发展到一定阶段，管理不善就成了

拦路虎，甚至遇到这个“坎”就过不去了。股份公司或国有大

企业在公司管理方面比较成型和成熟，它们不必为公司管理

付出“学费”，更不会在这上面栽跟头。远景东方、赛迪影视目

前运行的情况就比一般的民营制作公司要“正常”得多，实际

上就是一种优势的凸现。

（刘兴）

第 292 页

有线电视行业重点上市公司价值分析

目前深沪股市与有线电视行业相关的上市公司可以分为

两类：一类是直接或间接拥有有线电视网资产的服务提供商，

如歌华有线、东方明珠等；另一类是有线电视设备制造商，如

涉足机顶盒、线缆调制解调器制造的大显股份、广电股份等。

这两类上市公司都将从广电总局的重大政策变动中获益匪

浅，尤其是服务提供商，其有线电视网资产在全国有线电视网

实现全网全通后将有很大的增值空间。

歌华有线（ ：最大政策受惠者

国信证券研究策划中心邵秋涛：本次政策变动，歌华有线

将受惠最大。歌华有线是中国有线电视行业的新龙头。从有

线电视网的规模、地理位置、网络技术水平、盈利能力、增长空

间、大股东背景、股本结构等因素来看，歌华有线都是目前中

国有线电视行业上市公司的佼佼者具有极大的长期投资价

值。

歌华有线 、拥有在有线电视行业的相对优势非常明显：

北京有线网的全部所有权，对于北京市有线网未来的发展方

向有着完全独立的决策权。 、是纯粹的有线网资产，很干净，

没有包袱和不良资产。 、北京市的地理位置非常优越，新兴

业务市场需求旺盛。从美国有线电视公司的分析我们看到，

决定有线电视公司股价的主要因素之一就是地理位置。作为

中国的首都，北京市的地理位置自然非常优越。这里云集了

大量的政府机关、科研院校、企业总部、跨国公司驻京机构、各

第 293 页

省市政府及企业驻京机构等单位消费者，对有线电视网的信

息服务有巨大的现实需求。北京市的家庭用户市场潜力也很

大。北京市居民的受教育程度、收入水平在中国名列前茅，对

有线电视网的需求自然旺盛。 、有线网直接用户数规模最

大，而且是单一有线网，增长空间很大。歌华有线上市募集资

金的主要投资项目是改造和扩展北京市有线电视网，项目完

成后歌华有线的用户规模将从目前的 万增加 万，到

增长幅度达到 。其直接用户规模名列全国第一。 、网

络技术水平较高。北京有线网的技术比较先进，骨干网和主

要设备都是近两年才完成建设的。先进的网络确保北京有线

网可以承载大多数新兴业务，而新兴业务是有线电视网公司

高速增长的基础。目前已经完成了中关村科学院的东南小

区、黄庄小区及和平里小区共计一万余户的双向光缆网改造

工程。 、大股东背景强劲。歌华有线的背景显然比较雄厚，

它是第一家完全上市的有线电视网，而事先国务院和广电总

局并没有开放国内有线电视公司暂时不得上市的禁令。

大鹏证券研究所周长才：歌华有线是名正言顺的有线电

视网上市公司，将走向真正的宽带概念。随着时间的推移，特

号文几乎所有的禁令别是随着这次广电总局政策的调整，

有望在年底被打破，这样有线电视网的概念将进一步加强，在

这一过程中歌华有线将逐步成为这一强势概念的领头羊，实

际上歌华有线是最近这一政策的最大的收益者。另外，公司

有税收优势 年 。预， 年内的实际税负为

测 元。歌华有线今年的价位可达

东方 “三网合一”先行者明珠（

东方明珠的主要利润来源有三个：一 的上海是参股

第 294 页

有线电视网，二是广告业务，三是东方明珠电视塔的旅游业

务。东方明珠参股的上海有线网将直接受惠于政策变动。上

海有线网是中国少数几个能和歌华有线相比的网络：从地理

位置上看，上海是中国的经济和金融中心，家庭总户数

年为 万，略多于北京的 万户。从用户规模上看，由于

上海的起步较早，而且发展过程比较规范， 年上海有线

电视网的用户达 万户，是世界上最大的城域有线电视网

之一。从网络升级程度上看，上海作为中国惟一的“三网合

一”试 年已经累计完成了 万户的双向改造，点城市，

并大张旗鼓地向公众推广宽带上网服务，迫使中国电信大幅

降低资费标准，形成了良性竞争局面。另外，有线和无线合并

的政策将有效整合上海有线电视台和上海电视台的资源，使

其广告经营取得更好的效益。而上海有线电视台和上海电视

台都是东方明珠的大股东。前期转配股上市冲击与配股影

元企响，东方明珠跌幅较大。近期在 稳后稳步上涨，底部

基本确定，值得长期投资。

的有线电视网，直接控制的 万户，另外据说集团手用户数

个地区有线电视网，上还有 其投资规模在目前参股有线电

视行业的上市公司中遥遥领先。其次是从业经验丰富。中信

年上市时就已经有了沈国安 阳有线电视网，上市三年以

来，其在有线电视行业积累起来的经验和关系不是一般对手

短时间可以赶上的。第三是战略明确可行。即通过参股有线

电视行业进军通信行业。最后是背景雄厚，背靠中信系。中

中信国安 ：网络规模大（

中信国安是有线电视行业的元老公司，竞争优势较大。

首先是网络规模大。中 多个地区信国安手上目前已经有

第 295 页

信系的战略非常清晰，就是中信泰富抢宽带骨干网市场，中信

国安抢宽带接入网市场，中信实业银行和中信证券提供资金

支持，长城系公司和国际公司提供技术和产品支持。一家新

兴的全国性通信运营商的雏形已跃然于纸上。

大鹏证券研究所周长才：国家广电信总局有关政策的出

台，对中信国安的影响最大，在此之前中信国安凭借其良好的

背景和雄厚的资金优势，在中国的有线电视网市场上跑马圈

地，占有了大量的资源，从而具有了和未来的中国有线集团进

行讨价还价的资本，中信国安将来既可以通过出售股权来获

取巨额的股权增值收益，也可以通过网络的改造以及扩展业

务和增值业务的开发获取收益。估计中信国安与未来的中国

有线电视网集团公司的关系会是相互参股的关系，有线电视

网的全国性联网，不仅会提高中国有线电视集团的价值，也自

然会提高中信国安的价值。预计今年中信国安的价位可达

元左右。

电广传媒（ ：媒体与有线网紧密结合

电广传媒的主要优势在于媒体与有线电视网的紧密结

合。本次政策变动对电广传媒是一个重大利好。首先，台网

个有线网得分离使湖南 以独立，方便电广传媒投资参股。

其次，有线与无线合并将有效整合湖南电视广告的资源，而电

广传媒正是湖南电视台的独家广告代理，其盈利增长空间自

然将有大幅增长。最后，全网全通将大幅提升电广传媒投资

个有线网的的 资产价值，促使有线电视网业务尽快成为电

广传媒的主要利润来源。

大鹏证券研究所周长才：公司在广告方面的竞争能力将

不断加强，在未来两年内增长幅度不会放慢，估计 年之

第 296 页

后公司与几大媒体继续签约的可能性较大。而在运作较好的

情况下，公司的有线网业务在 年之后有可能为公司业绩

带来更高的增长幅度。公司的世界之窗和会展中心在未来一

两年内仍会给公司带来较大的亏损。公司除广告和有线网之

外的其他资产在 年的盈利弥补不了世界之窗和会展中

心的亏损。展望公司未来，公司今年的价位可达 元左

右。

青鸟天桥（

大鹏证券研究所周长才：青鸟天桥是北大青鸟集团旗下

的一个龙头企业，原来的主营业务比较杂，但是自 年下

半年开始，北大青鸟集团开始进入广电领域，先后投资四川、

山东、山西、宁夏、新疆、河南有关省市的有线电视网，说明我

国的有线电视网领域又多了一个青鸟军团。 年底青鸟

天桥通过向母公司北大青鸟集团购买以及直接与有线电视网

合作等方式，分别占有了山西广播电视网络投资有限公司、宁

夏广播电视网络有限公司、新疆广播电视传媒网络有限公司、

潍 的股份。青鸟天桥这四坊广播电视网络有限公司各

亿元人民币，属于个项目的投资接近 战略投资，说明青鸟天

桥对有线电视网络的前景充满了信心，也说明青鸟天桥对广

电信总局的有关政策有比较准确的预测。目前青鸟天桥的这

多万户，必要时北大青鸟集团还四个有线网有 可以将其

他有线网注入上市公司，在这种情况下青鸟天桥的想象空间

更大，预计今年价位可达 元。

聚友网络（

大鹏证券研究所周长才：聚友网络目前的主要业务有四

第 297 页

项：有线电视网的经营、有线电视网的施工建设、综合布线和

有关设备的销售。聚友网络集团公司目前已拥有成都、绵阳、

南昌、西昌、大连、合肥和吉尔吉斯斯坦的有线电视网络，前段

时间将一部分优质有线电视网注入上市公司。聚友集团公司

计划 年后成为中国的最大的有线电视网公司，集团与上市

公司之间的特殊关系，使上市公司具有较大的想像空间。聚

友 月 月 日深圳鹏网络 日发布公告称 举实业有限公，

司与成都振益科技发展有限公司签署了股权转让协议。成都

振益将其所持有的聚友网络法人股 万股 元以每股

的价格转让给深圳鹏举。转让后成都振益只持有聚友网络

万股，占公司总股万股，深圳鹏举持有 本的

，成为聚友网络的第二大股东。经过这次调整后，集

团与上市公司之间的关系更加密切。作为比较典型的网络

股，聚友网络在去年曾经从 元的价位跌到后来的

多元的价位元，随后一直在 调整，相信其在下一轮

行情到来之时会有非常出色的表现。

第 298 页

电广传媒投资媒体业目标要为传媒业龙头

电广传媒（ ）日前发布股东大会公告称，公司将用

亿元募集资金投资湖南电视媒体，用于电视剧全国版权

及省级版的购买及经营。对此，公司董事长龙秋云表示，此举

目标是要成为传媒业龙头。

公司董秘袁楚贤表示，电视媒体的收视率和广告收入主

要依靠电视剧来拉动和支撑，目前我国绝大多数电视媒体黄

金时段电视剧播出所得的广告收入一般要占到该电视媒体总

收入的 以上，故投资购买电视剧，特别是精品电视剧，已

成为提高电视媒体收视率，广告收入及树立电视媒体品牌的

重要手段。他还 亿元投资湖南说，公司用增发募集资金

电视媒体，用于电视剧全国版权及省级版权的购买及经营，合

作经营期限为 年，合作经营收益采取在保持现有广告经营

体制的基础上，各媒体电视剧栏目实现的净收益在电广传媒

与 的比例分配。各媒体间按

年据悉，截至 底，电广传媒总资 亿元，产已突破

亿元。分别较净资产达到 年上市前增长近 倍公司

和近 倍。逐步凸现出传 年度将是电媒龙头的雏形。

广传媒大发展的一年。

第 299 页

电广传媒历史沿革

湖南电广传媒股份有限公 湖南广播电视发司的前身

展中心成立于 年，是一家以影视节目制作、广告发行代

理、网络传输服务为主的大型企业。 年，经湖南省人民

政府批准，以湖南广播电视发展中心为主发起人并对其进行

全资改组，通过募集方式设立湖南电广实业股份有限公司，次

年，公司更名为湖南电广传媒股份有限公司，简称“电广传

媒”。

经中国证监会批准，湖南电广实业股份有限公司于

月 亿元，并于年 日发 万行　 股，募集资金

月年 日在深交所挂 。上市以牌上市（代码

来，电广传媒以其良好的发展前景、优良业绩和突出的经营、

创新能力及核心竞争力，被投资者公认为”中国传媒第一股”，

并入选深 年交所成分指数。 月 亚，人选第二届“中证

商中国最具发展潜力上市公司 强”，位居第 位。

第 300 页

电广传媒主业拓展　　构筑大传媒产业格局

电广传媒 作为中国传媒产业进入资本市场的先行

者，上市两年来，一方面积极拓展传媒主业的广度和深度，另

一方面通过资本运营壮大公司规模和实力，为公司的发展提

供强有力的支持，这使电广传媒呈现出高速发展的良好态势。

据公司目前公布的 年年报显示，报告期公司实现主

营业务收入 万元，同比增长 ，实现主营业务利

润 万元，同比增长 ；实现净利润 万元，同

比增长　 月增年。在公司于 发 万新股

元／股（全面后，仍取得了 摊薄）的收益，这表明公司传媒

主业具有良好的盈利能力及发展前景。截止报告期，公司总

资产达 亿元，净资产达 亿元，传媒主业的经营范

围涵盖电视、报刊、互联网等多类媒体，一个颇具实力的传媒

产业集团从中国传媒行业中脱颖而出。

“做大做强做精传媒主业，提高企业的核心竞争能力”，这

是电广传媒自成立以来一直坚持 年，公司的经营思路。

将结合自身的发展优势和行业的变化特点，在不断巩固和强

化主营业务的基础上，不断拓展传媒的新领域，具体表现在以

下几个方面。

广告经营创新中跃升

年的广告经营在 方面，公司将继续本着“依托媒体、

服务媒体、激活媒体”的经营思路，加大对湖南电视媒体的投

入，在湖南电视的品牌日益突出、收视率日益上升的同时，实

第 301 页

现广告收入的增长和投资收益的增加，建立与媒体互动发展

的“双赢”格局。此外，公司还拟投资 亿元于湖南电视媒

体，用于购买电视剧的全国版权及省级版权，投资 亿元

于湖南电视台都市频道，以巨额投资推动湖南电视媒体的发

展并获得良好的广告收入和投资收益。此外，公司在广告经

营方面将“突破地域限制，延伸业务领域”，形成跨地区、跨媒

体、跨行业广告经营格局，争取更大的广告市场份额。

节目经营探索中发展

年节目公司在“一切以创造精品为目标，一切以创

造效益为中心”的经营思想指导下，将不断增强市场意识，锐

意进取，采取强强联合方式谋求市场机会，精心打造节目品

牌。新年度节目公司计划拍摄《军人机密》、《乾隆王朝》、《溥

仪和他的 个女人》等电视剧约 集，并购买 部他拍

电视剧，代理发行、营销，争取较丰厚的收益。此外，为适应制

播分离形势，在做好电视剧生产的同时，开拓多种节目样式和

品种， 中国》等专栏节目的制作与重点抓好《财富中国》

发行，形成节目分公司电视剧生产与专栏节目制作双轮驱动，

共同发展的新格局。

大力发展网络业务

电广传媒作为国家广电总局正式批文许可投资建设有线

电视网络的上市公司，很早就意识到了网络的巨大发展前景，

并从中国国情及自身行业的特点和优势出发，积极进军有线

电视网络。公司利用首次发行和本次增发募集的资金近

个市、亿元，全面投资湖南省 县的有线电视网络的收购和

技术改造项目，投资升级改造后的有线电视网络，将是宽频

第 302 页

带、大容量、数字化、智能化、交互式双向传输网络。在确保电

视信息传播等基本业务的同时，能够开展各种数据传输等多

年，公司表示将逐步完种增值 个市业务。 成湖南省

（县）有线网络的投资并进行技术改造，加大对省内其他市县

和省外有线电视网络的投资，有线电视网络业务将成为公司

重要的利润增长点。

积极拓展传媒新领域

在传媒业务的拓展方面，公司正逐步脱离单一经营电视

媒体的局限，以投资《母语》为契机，积极进军报刊、杂志等纸

质媒体，以投资“网娱”为开端，积极培育和发展网络媒体，并

充分发挥传媒的优势，发展相关的文化产业，构建大传媒的产

业格局。公司表示将充分利用永久承办经营中国金鹰电视艺

术节的有利契机，充分利用占有艺术资源的优势，在规模、内

容、质量、品位方面将之培育成“东方奥斯卡”；同时，采取市场

化和公司化运作，将艺术资源优势转化为经营优势，带动广告

和节目的高速成长，争取良好的经济效益。

（曹东林　　黄丽）

第 303 页

电广传媒增发项目稳步推进

日 与邵阳、永州、，湖南电广传媒股份有限公司（

怀化、娄底、湘西土家苗族自治州等五市（州）广播电视局在湖

南国际影视会展中心签署了组建宽带信息网络有限公司的合

资合同，此次签约项目计划投入资金 亿元。

至此，电广传媒对湖南省有线电视网络的投资在全省

个市（州），占全省市（州）总数的 ，市（州）中已达 已签

署合资合同或投资意向协议的市（州）、县所覆盖的人口数为

万，占全省 ，有线电视用户数为总人数的

万户， 。 月截止 年占全省用户总数的

日，在对湖南省有线电视 个项目中，电网络增发投资的

广传媒已完成了 个项目的投资。

随着电广传媒投资改造湖南省有线电视网络的稳步推

进，一张大规模、宽频、高速的湖南省有线电视城域网络的雏

形也已显现。电广传媒对网络投资的总体目标是通过对全省

有线电视网络的投资、整合，建设好湖南有线电视网络，充分

发挥网络的整体功能，形成规模效益。

目前，电广传媒网络分公司工程技术部已制定了“湖南省

有线电视 年综合信息网总体规划和技术方案”，计划用

的时间，把网络改造成一张宽频带、大容量、数字化、综合化、

智能化、交互式的传输交换网。网上将构筑两个平台，即以传

输广播电视节目为主的广播电视业务传输平台和以传输数

据、多媒体等业务为主的综合信息业务传输平台，满足开展广

播电视基本业务，扩展业务和增值业务的需要。与此同时要

第 304 页

扩大有线电视网络的覆盖面，提高入户率，并由城市向农村延

伸，实现广电总局制定的到 年将实现广播电视人口混合

覆盖率均达到 ，有线电视入户率应达到 左右目标。

（曹东林）

第 305 页

基金一路放胆增持　　长期投资意图尽显

电广传媒何以吃香

电广传媒（ 增发股票，所募资金比预 亿多计多了

元，但市价却只略高于 元的增发价格。看来，投资者是嫌

股价高了。但奇怪的是，基金却特别偏好公司的股票，不仅没

有减仓，反而加仓不少，从上市时配售的 万股，到现在拥

有 股，长期投资意图显露毕尽。

公司董事会秘书、副总经理袁楚贤说，电视传媒产业、有

线电视网络、对外投资合作等资本运做能力是公司经营的三

块根基。

从公开的信息看，广告收入目前仍是电广传媒主业中的

主业，占公司收入来源的 。明年的广告签约合同总额高

达 亿元，同比增长 袁楚贤表示，明年这一状

况将会发生改变：广告利润尽管增长较快，但从公司的整个利

润组成来看，广告利润所占比例会是一个下降的趋势，大约占

到 左右。而有线电视网络对外投资合作的利润将升至

。

近年来，随着互联网技术的飞速发展，有线电视网的功能

已远远突破了传统的传输电视节目的单一功能的限制，能够

提供视频服务、数据服务、电路出租等多种功能。经验显示，

电信网、有线电视网、互联网“三网合一”将是有线电视网乃至

整个信息产业的发展方向。

电广传媒本次增发所得的大部分资金将用于组建湖南省

个市、县有线广播电视网络传输公司，其中电广传媒以现

第 306 页

金出资， 个市、县有线电视台（或广电中心）以经评估的有

线广播电视网络资产出资，成立 个市、县有线广播电视网

络传输公司，并对包括长沙在内的 个网络传输公司的

个项目进行技术改造，包括有线电视 网升级改造项目，

城域网和高速数据广播系统项目、有线电视网络升级改造

项目等。总投资 亿元人民 亿币，电广传媒需投

元。工程建设期需 年。技改项目完成后，公司所控制的

有线电视网用户将达到 万户。而这一价值被评定为

亿美元的价值。显然，公司网络的潜在价值浮出水面。

电 万广传媒 股成功增发 股，募集 亿资金

元。在募资投向上，电广 亿元投资全省有线电传媒拟用

视网 万万元 元投资收投资《财富中国》，用 视络，用

调查项目。

袁楚贤介绍说，电广传媒通过增发新股项目的实施，将湖

南省有线电视网络建成为 的双向宽带光纤网络，从

而使该网除具备电视节目传输的基本功能之外，能广泛地开

展 、视频点播、数据传输、电子商务等多项增值服

务，为有线电视网络产业化打基础。

但这仅仅是公司长远发展的第一步。袁楚贤表示，根据

国家关于有线电视传输业务实行企业化运作的精神，湖南省

拟设立湖南省有线电视网络总公司，统一经营和管理全省有

线电视网络。总公司成立后，各地的有线电视城域网资产将

被注入网络总公司，以换取在网络总公司中的股权比例。电

广传媒凭借拥有的巨额有线电视资产，将在湖南省有线电视

网络总公司中取得控股地位，给公司的长远发展带来更大的

空间。

由于募集资金比原来预计的多，因此，多余的这部分资金

第 307 页

将用于对外投资、对外合作经营节目或栏目上。至于具体的

栏目是什么，目前已是有谱的事，只是涉及到具体的程序，目

前还不宜透露。

在传媒竞争激烈的情况下，电广传媒还能取得这样的好

成绩是难能可贵的。袁楚贤在谈起其原因时，认为一是受益

于机制灵活；二是受益于资金能同步跟近。比如，筹办一个精

品栏目，投资高时能达到好几千万。当然，好栏目的收益是非

常直接的，如《快乐大本营》今年的收入有四五千万元。

业绩是投资者关注的目标。在公司增发新股、股本扩大

的同时，今年的业绩有保障吗？袁楚贤自信地表示，能达到增

发时的赢利预测。另外，公司增发新股后，资本负债率降低了

许多，这为明年公司利用财务杠杆，进一步融资奠定了基础。

因为，有线电视网的投资需求是巨大的。

电广传媒上市以来运行平稳，随着政策瓶颈的打开，公司

年起，公司同媒体合开始逐步向传媒产业的核心挺进。

作投资电视剧、综艺电视、财经专栏及娱乐等电视专栏节目的

年公司又开始逐步介制作， 入印刷传媒和网络传媒，初

步形成了综合性传媒集团的业务架构。

谈及公司在综合性传媒方面未来的发展前景时，袁楚贤

表 到 的增长。公示，该行业未来几年，每年至少有

司为了应对新的挑战，将直接引进高级人才，改善公司的人员

结构。

一位不愿透露姓名的基金人员表示，目前主业比较清晰

的电视媒体上市公司就是电广传媒，行业很独特。而且，公司

顺势而为，跨入宽带领域，行业发展前景非常好，加上公司有

良好的资本运作能力，基金看好该公司就不足为奇了。

（卢晓平）

第 308 页

电广传媒编织湖南有线网

）与邵阳、永昨日，电广传媒（ 州、怀化、娄底、湘西土

家苗族自治州等五市（州）人民政府、广播电视局在湖南国际

影视会展中心签署了组建宽带信息网络有限公司的合资合

同。此次签约项目计划投入资金 亿元。

在此之前，电广传媒已与长沙等四市及醴陵、桃源等十二

县的广播电视局签署了合资合同，投入资金 亿元，参股

十六个市、县的有线电视网络。其中，长沙、衡阳、常德、株洲

等地的合资公司已正式挂牌运作。至此，电广传媒对湖南省

市（州）中已达 个有线电视网络的投资在全省 市（州），占

全省市（州）总数的 ，已签署合资合同或投资意向协议的

市（州）、县所覆盖的人口数为 万，占全省总人数的

，有线电视用 万户，占全省用户总数的户数为

月年 日，在对湖南省有线电。 视网截 至 络

个项目中，电广传媒已 个增发投资的 项目的投完成了

资。

随着电广传媒投资改造湖南省有线电视网络的稳步推

进，一张大规模、宽频、高速的湖南省有线电视城域网络的雏

形也已显现。电广传媒对网络投资的总体目标是通过对全省

有线电视网络的投资、整合，建设好湖南有线电视网络，充分

发挥网络的整体功能，形成规模效益。目前，电广传媒网络分

公司工程技术部已制定了“湖南省有线电视综合信息网总体

规划和技术方案”，各网络合资公司要根据统一规划，分步实

年的时间，把网施，逐步投入资金进行网络改造，用 络改

第 309 页

造成一张宽频带、综合化、智能化、交互式的传输交换网。网

上将构筑两个平台，即以传输广播电视节目为主的广播电视

业务传输平台和以传输数据、多媒体等业务为主的综合信息

业务传输平台，满足开展广播电视基本业务，扩展业务和增值

业务的需要。与此同时要扩大有线电视网络的覆盖面，提高

入户率，并由城市向农村延伸。

（赵碧君）

第 310 页

湖南广电暗藏杀机

中信国安圈地传输网地方老大亮出挡箭牌

广电部门终于对那些明目张胆地在自己的地盘上跑马圈

地的企业发出了明确的信号，那就是别碰我。这给那些视广

电传输网络为一块肥肉，一直蠢蠢欲动的投资商也敲响了警

钟。

湖南广电封杀中信国安

月 日，湖南省广播电视局在《中国证券报》头版发布

了一条声明。这则简短声明说：凡从事有线电视网络传输业

务必须报请省以上广播电视主管部门审批同意。对未经我局

审批，擅自在我省与市、县有线电视网络部门组建网络传输公

司，从事广播电视网络传输业务的违规行为，我局将按照国务

院 号文件精神和国家广播电影电视总局的规定，会同有关

部门予以坚决清理。

湖南广电总局旗下的上市公司电广传媒在去年增发新

个市股，募集资金大部分用于湖南省 、县有线广播电视网

络传输公司的城域网改造。而有关资料显示，中信国安集团

公司在湖南数个市县进行了有线电视传输网络的投资，而其

下属的上市公司中信国安也将要增发新股，在湖南和其它几

个省内以项目合作的方式进行宽带接入网建设。人们有理由

认为：湖南省广播电视局这一声明是针对中信国安集团来的。

由于目前正处于广电系统重组的敏感时期，以及此次声

明内容牵涉到相关上市公司对于有线电视传输大笔投资的前

第 311 页

途，人们更关心这一声明背后的动因。

地方广电快马加鞭

从 年初开始，资本市场开始意识到投资有线电视网

络蕴藏的巨大商机。三网合一的美好前景，吸引了许多上市

公司纷纷与各地有线电视部门合作，投资于有线电视网络传

输。但地方的整合速度要远快于广电总局，电广传媒即是一

例。

万年，电广传媒增发了 新股，筹集资金 多

亿元，其中大部分投资于湖南省 个市、县有线广播电视网

络传输 万。公司的城域网改造，涉及湖南有线电视用户

有线电视技改完成后，用户将达 万，占湖南 万有线电

视用 。有线电视网络传输将成为电广传媒与广告户的

业务并重的支柱业务。

中信集团的威胁

证券市场上另一只以有线电视网络传输为主业的公司中

年末已投资了河北有线电视干信国安，在 线网及沈阳、

武汉、荆州、唐山、秦皇岛、沧州、周口等城市的有线电视网。

亿人其投资的有线电视网所在行政区域已覆盖 多，

万 万有线电视用户提供传输服务。无论从网络规户，为

模、网络技术水平和频道资源等几项指标来看，均居国内有线

电视网络行业前列。

年 月，中信国 万安发表公告，将增发不少于

的新股，募集资金中的大部分将用于荆州、唐山、秦皇岛、沧

州、周口以及湖南长沙、湘潭、岳阳、浏阳、益阳等市的接入网

建设。

第 312 页

湖南 个市的合作伙伴是中信国安集团公司参股

的有线电视传播公司。

中信国安集团公司持有中信国安第一大股东中信国安有

的股份，限公司 另外 的股份于去年被转让给在香港

上市的红筹股、香港恒生指数成份股之一的中信泰富。而中信

泰富还拥有全国性的光纤骨干网“奔腾一号”的绝大部分股权。

由于中信泰富拥有良好的资本运营能力和顺畅的融资渠

道，一旦内地有线电视开放的步伐加大一些，中信泰富在整合

自身的资源后，将可能成为即将成立的全国有限电视网络传

输公司的强有力的竞争对手。

也许，这才是湖南广播电视局发表声明的真正原因。就

广电网络传输的竞争而言，这可能是一个意味深长的信号。

（李树锋）

第 313 页

电视网络再起烽烟

湖南广电封杀中信国安？

据 南方周末》报道 月， 日，湖南省广播电视局在《中

国证券报》头版发布一条声明，大致内容是“：凡从事有线电视

网络传输业务必须报请省以上广播电视主管部门审批同意。

对未经我局审批，擅自在我省与市、县有线网络部门组建网络

传输公司，从事广播电视网络传输业务的违规行为，我局将按

照国务院 号文件精神和国家广播电影电视总局的规定，会

同有关部门予以坚决清理。”

稍了解内情的人都能看出这是冲着中信国安来的。因为

在湖南，中信国安的母公司 个主中信国安集团已和该省的

要城市 长沙、岳阳、湘潭、益阳、浏阳合资成立了国安广播

电视宽带网络有限公司，并已投资 亿多元用于这些市的有

线电视网络建设。而由湖南省广电局全资子公司湖南广播电

视产业中心控股的另一家上市公司 电广传媒，因此只取

得了本 个地市的有线电视网络的合作机会，无法介省另外

个地市。不仅如此，中信国入中信国安集团合作的 安来势

月称拟发 万，筹资汹汹，更在今年 亿元，绝大新股

部分将用于其在全国各地的 个有线电视网的建设；湖南这

地市当然也是投资重点。

价高者得

电广传媒从去年年初就开始着手整合湖南省的有线电视

网络。不料半路杀出个程咬金，中信国安集团一气拿下湖南

第 314 页

省 个重要城市。

在电广传媒的大本营，中信国安是如何插足其中的呢？

益阳是湖南省第一个中信国安参股的城市，合同签于去

年 月。目前益阳国安广播电视宽带网络公司由益阳市广电

局旗下的网络中心占股权的 ，中信国安集团占另外的

。

“其实我们首先选择的合作伙伴是电广传媒。”益阳国安

网络公司董事、总经理、原市网络中心主任黄干樵说。

年春节后，电广传媒邀请湖南各地市的广电局长、

网络中心主任到长沙签订了一个意向性的协议，中心意思是

与各地合作有线网络 年度建设。“这应该是为电广传媒

增发新股作准备的吧，我们益阳也签了。随后的三四月份，我

们正式开始合作，这时矛盾就出现了。”

矛盾在哪儿呢？黄干樵说，主要有两点：其一，根据评估

法，应该是资产拥有者指定评估单位，而对益阳有线网络的评

估，电广传媒指定的是与广电有关系的事务所；其二，在评估

过程中，没有将用户接入网的电缆部分列入有形资产，更不用

提用户这些无形资产。“当时，我去那个评估事务所，看到评

万元，我扭头就走。事务所所出的结果是 长拉住我说，

可以再加 万元，我还是没有回头。益阳的有线网是我们

年的时间辛辛苦苦建起来的，市里用了近 也是经我手做

的，值多少钱，我们心里有数。况且我们对福建、广东那边的

评估办法也有所了解，那边都是把有形、无形资产一起参与评

元估，最高的时候一用户能评估到 呢。”

不满意这样的评估结果，于是益阳开始另做打算。他们

谈过十几家公司，讨 月正式论过多种合作办法，最后在去年

选定了中信国安。

第 315 页

“第一，中信国安给我们资产的评估为 万元；第二，

由我们指定评估事务所；第三，我们的人员全部转编到新的公

司，两年后才实行竞争上岗，而电广传媒当时说的是在职人员

一个不要，另行招聘；第四，我们在新公司里拥有 的控股

权，而电广传媒却要控股；第五，和中信国安合作期间内，我们

的股本结构不变，以后的投资都以双方合作的方式进行，而电

广传媒的方式是追加投资要改变股本结构。这样的条件，要

是让你做选择，你会选谁？到底哪一种对我们更有利？”黄干

樵有些激动。

月，国安网于是， 络在益阳正式挂牌，成为湖南的第一

家国安网络有限公司。黄干樵说：“那以后，兄弟城市到我这

里来取经的络绎不绝，都想知道我们是如何做的，能拿到这么

好的条件。其实，中信国安还是稍慢了一步，要不然，在湖南

与他们签约的决不仅 个城市。”

旗鼓相当

电广传媒与中信国安在湖南的争夺战是全国广电系统有

线网络建设的一个全面反映。

近两年来，有线电视网络和宽带接入成为一大投资热点，

众多上市公司手持重金准备在这个领域大做文章。这些投资

者中，既有广电系统自己的公司，也有通过其他渠道渗透进来

多家上市公司的公司，林林总总算下来有 已在此投资。而

广电系统面对这些投资者，总是带有一种矛盾的心情：既想筹

措资金赶紧建好广电的网络以对抗电信，又担心失去对网络

的控制权。

矛盾的两端不知孰重孰轻，但国家广电总局从去年以来

就明显地加强行业管理的力度，收紧相关政策。 年国务

第 316 页

院发布的第 号文件的中心意思是要广电部门实现网台分

离，将网络当成一个产业来经营，并将广电与电信的职能分

开，要求两者井水不犯河水。广电总局从此一方面限制其他

资本进入有线电视行业，另一方面自己加紧改革步伐，组建中

国广播电视有线网络集团，并要求各省也尽早完成省一级到

市一级的公司，准备和中国电信一较高下的决心路人皆知。

月今年 日，信息产业部和国家计委联合发出通知，下

令各地立即停止未经允许自建或联合建设的长途光缆项目，

并重申：在中国加入 之前，禁止香港、澳门、台湾和境外

的任何组织和个人以任何形式直接投资中国内地的广电和电

讯网络建设和运营管理，即使在加入 之后，广电网络在

一定时期也不会对外资和民营资本开放。

月 日，国家广电总局也发出第随即于 号文件，

制止广电有线网络违规融资。

根据国务院第 号文件，各省都要组建有线网络公司，

并完成到各市、县的统一。湖南已经建立了省广电有线网络

公司，但各市、县的分、子公司却都没有做。湖南省广电局副

局长、省有线网络公司董事长曾凡安说：“我们本来是想通过

电广传媒与各地合作建立电广宽带有线网络公司，这些公司

再作为省有线网络的子公司或分公司来完成全省有线电视网

的统一的，可中信国安的介入搞得我们省里的这张网支离破

碎，极不利于我们的管理。”

由于与省广电局天然的关系，又有系统内的政策后盾，如

果没有中信国安，湖南的各地市的有线电视网络公司将会是

电广传媒的囊中物，电广传媒董事、网络分公司总经理曾介忠

提到中信国安就有几分恼火：“我们作为省广电局控股的上市

公司，进入湖南的有线电视网建设都是上报了国家广电总局

第 317 页

批准的，而中信国安没有得到国家和省广电部门任何一级的

批准就进来了。中信国安的所作所为是不符合中央政策的，

中信国安的投资也是不受到政府保护的。”

亿元资金，绝大部分电广传媒去年增发新股筹得 也

用于湖南省各地有线网络的建设和改造上。至今他们已完成

了 多个项目（指各地、市、县），正在进行评估和欲签订协议

的还有 多家。电广传媒的目标是在今年 月完成全省

个县、 个地（市）的电广宽带有线网络公司的成立。当

然，这个目标中的阻力就在于中信国安。曾介忠说：“一些系

统外的公司对广电的网络投资是不负责任的，出于一种概念

在炒作，而不是在做产业。这也是为什么广电总局下令禁止

系统外资金进入的原因。”

曾介忠进而矛头更是直指中信国安：“中信国安集团在湖

南就是只投资地（市）一级，不投县；但是，没有从省到地（市）

到县的一张整网，湖南的有线电视网就不能发展。而且中信

国安在其中也用了一些不适当的手段，就拿评估来说吧，我们

的评估是很严谨的，我们要对股民负责，没有必要把价抬高。”

市的评估价格给了电广传媒一毫无疑问，中信国安对 个大

麻烦，就算以后它能收复失地，它也将花上比这更大的代价。

以前，电广传媒都是要求控股，可现在，与各地合作的股权结

构 股权，但在有的地（市）就就有了不同，最多的一地有

只占到

作为上市公司的中信国安的主业目前就是有线电视网的

投资。它已投 个地市的有线电视资了两省（河北、安徽）及

网。与曾介忠做产业的观点如出一辙，中信国安董事会秘书

廖小同也认为中信国安是要经营一门产业。“增发新股筹得

的资金我们将全部用于现有的两省 个地市，今年我们都不

第 318 页

会有新的项目。我们不盲目地跑马圈地，有一个项目就做好

一个。有的公司是在炒作概念，在一些项目的招标上，我们就

不跟他们争。一个项目能值多少就是多少，我们出得起什么

价我们自己清楚。”

战争与和平

曾介忠说“：省广 月完成全省电局要求我们在 个地

（市）的合作，但如果省局不清退中信国安，我们就完不成这个

任务。清退中信国安，那是省广电局的事，与我们无关。但他

们不退出，我们不做。”

如何清退中信国安，曾凡安副局长说正在研究具体的实

很难。主要施办法，但同时他也坦诚 的一点，是钱。

广电系统的收入一向就不多。就全国而言，广电和电信

总资产相当，都是 多亿元，但收入却远远落后于电信。

去年，电信行业的收入 个是 亿元，而广电行业不足

亿。湖南同样如此，湖南省的电视台火遍全国，一年的广告收

入也就是不到 个亿，基本上也没什么闲钱投入网络。对中

信国安进行清退，当然不可能就地没收其投资，如果按照广电

总局 按市场价格回购其股份，并给予投资提出过的办法

者补偿，这样将花费不菲。

况且，就算电广传媒出得起价，中信国安也未必轻易言

退。如廖小同所言，中信国安与湖南各地的合作都是有合同

的，受法律保护，进行的时机也是在广电的一系列政策出台之

前，也得到了各地政府的同意和支持。“当然，我们会遵守政

府的各项法律、法规，我们不会与政府作对。我不知道他们会

如何清理，但总不至于没收吧。”不过，中信国安作为系统外的

一家公司对系统管理部门“既是裁判员又是运动员”做法不是

第 319 页

没有想法。

中信国安还有其特殊的背景。目前中信泰富占股中信国

安 ，是绝对的大股东。而中信泰富，是中信集团在香港

的上市公司，虽说中信泰富是一个彻头彻尾的中资红筹股，但

要算它是港资，也不是说不通。这一点，廖小同不愿多说，他

只是一再强调，中信泰富在近期的重组，是得到了国务院及国

家 个部级单位的特别批准的，他对中信泰富的性质不作评

论。

湖南广电局还面临着第三个困难：各地广电局未必就能

乖乖听命。与电信投资自上而下不同，有线电视网络是各地

自建的，属各地政府的资产，广电部门只是进行行业管理。如

果没有好的价钱，诸侯们并不愿意将自己的资产拱手相让。

就像长沙和益阳两地一再强调的一样，他们与中信国安的合

作都得到市政府的支持。在国务院第 号文件上也并未写

明由哪一级广电部门批准合作，今年上半年出台的新政策，已

经是在合作实施之后的事。

当然，各市也不愿意得罪上级单位，但也要取得最大利

益。黄干樵有个提议，“为什么电广传媒不同中信国安联手来

做呢？既然我们现在都需要资金，我们也实在不能错过现在

的机会了。比如这两家公司各占三成的股权，我们地方占四

成嘛。”

似乎湖南省广电局也不排除合作的可能性。曾凡安告诉

记者：“我们其实去年年中就找过中信国安，希望他们与省里

合作。但他们没有给我们答复，而是绕过我们去找了下面的

地（市）。我们在这一点上有意见，但我们还是欢迎他们来合

作的。如果要合作，就一定要同省里搞，我们一定要统一全省

的有线网络，不会让这张网分崩离析的。”

第 320 页

回到北京后，记者再与廖小同联系，已在新加坡出差的他

否认了曾经与湖南省广电局打过交道，但对于同他们的合作，

他说 “可以啊，应该有可能。”

一位证券分析师认为，中信国安进入湖南是一种不智之

举，因为那里是电广传媒的根据地，卧榻之侧，岂容他人酣睡。

由于电广传媒与湖南广电的特殊关系，湖南广电系统清场也

是自然而然的事。当电广传媒遭遇中信国安，这一场大战将

会昏天暗地还是干戈玉帛，答案将不日揭晓。

投资有线电视网络部分上市公司：聚友网络、信联股份、

中信国安、中大股份、特变电工、青岛东方、电广传媒、湖南投

资、赣能股份、东方明珠、振华科技、友好集团、长春亚泰、山西

三维、浙江天然、深鸿基、银河科技、鲁润股份、明星电力、永鼎

光缆、南京新百、南京高科、歌华有线、青鸟华光、朝华科技。

第 321 页

本土传媒竞相杀入电视产业

继《快乐大本营》和《还珠格格》之后，湖南电广传媒巨资

打造《财富中国》，吹响了向全国电视界进军的号角。

作为国内首家上市传媒公司，湖南电广传媒这几年可谓

名声赫赫，其当年成功上市并顺利进入深证成份指数，紧跟着

又将电视湘军的 《快乐大本营》、《玫瑰之威名播向四方

约》、《还珠格格》在全国带起一股“克隆”风。然而，严格说来

这终究还只是在湖南当地“闹腾”。此番电广传媒投 万

巨资，并以北京为据点，倾力打造《财富中国》，井意图覆盖各

地电视台，毫无疑问吹响了向全国进军的号角。据内部人士

透露，电广传媒在北京设立的大型子公司 北京远景东方

影视传播有限公司，光驻地装修就花了 多万元。

据称，电广传媒选择财经类电视栏目进军全国。绝非轻

率之举，为此电广传媒已进行了近一年的深度调研。

随着我国资本市场的不断发展，投资者增加迅猛，市场对

财经资讯的需求十分强劲。目前，全国省市级以上的电视台

和报纸，绝大部分都已经开设了财经节目。遗憾的是，由于各

上市公司分布在全国各地，受资金、人才等因素的制约，目前

的财经类电视节目的时效性、专业性和资讯容量都无法满足

投资者的需求。

据悉，《财富中国》是以湖南“最有影响的十大电视栏目”

财富》为原型，经北京远景东方倾力之一 湖南生活频道

小时的大型实时直播财经类电视节目打造出的长达 。该节

目在北京、上海、深圳、长沙四地现场采编直播，以实时行情、

第 322 页

实时报道、实时评论、实时参与四位一体的实时节目构成，目

前以证券财经为重点，主要向观众提供全国最新、最快、最全

面的市场动态、证券信息、投资策略和公司分析，是一套贯穿

深沪两地股市交易时间的大型财经套餐式节目。而为了保证

节目的质量与权威性，他们不惜巨资，特地邀请了全国各地的

优秀财经分析师加盟，并请董辅、吴晓求、樊纲、曹凤歧等

余位经济学家担任专家顾问或嘉宾主持。

《财富 家电视台中国》推出不到两个月，就已在全国

正式播出。媒体普遍认为，这是电视湘军继《快乐大本营》

和《还珠格格》之后，为向全国电视界进军所采取的最重大

举措。 月 日，《财富中国》的全年广告经营权被北京天

空广告有限公司以 万元的高价独家买断，令电视界同

行艳羡不已。

节日，背景不可小视的赛迪影视强势出击 有关人士

表示，这是 业是经济发因为电视制作是个高利润产业，而

展的先遣性行业

春 报道》的大型信息科技资节后不久，一档叫《环球

讯节 余家目在包括北京电视台和上海电视台在内的全国

电视台播出（每周五期）。节目通过中国国际广播电台的卫星

接收最新国际信息科技素材资料，并摄制国内信息产业最新

动态新闻，制作完成后通过卫星向全国发射，其经营运作方为

以往名不见经传的赛迪影视。此前不久，赛迪影视已经接连

推出了两档周播节目《互联生活》和《网络时代》，在全国近百

家电视台播出。赛迪影视究竟是何方神圣？记者仔细追踪后

发现，赛迪影视背景不可小视，其“后台”是信息产业部直属的

中国信息产业发展研究院，简称赛迪集团。

第 323 页

要说在公众中的知名度，赛迪传媒远不如电广传媒，然

而，在 领域，它却是无人不晓。赛迪集团是中国目前最大

最有影响力的智力密集型信息服务企业集团，同时也是中国

创办时间最早、最权威的 媒体集团。它拥有以《中国计算

机报》为首的 家 专业报刊媒体，和中国著名的专业

门户网站 赛迪网（ 以及赛迪投资

公司、赛迪咨询顾问公司、赛迪展览公司等多家公司实体，另

外，国家级的评测实验室 中国软件评测中心、中国计算机

组评测实验室，以及赛迪影视等均是赛迪集团的报

成部分。赛迪集团有着得天独厚的政策、资源和住处优势。

据赛迪影视总经理宁淳介绍，赛迪集团一直在酝酿找寻

一个合适的时机介入电视制作领域， 业在很长一段时间内

都将是经济发展的先遣性行业，它的每一次进展都可能带来

经济乃至社会进步，用电视传播手段向公众介绍中国及世界

领域所发生的种种，毫无疑问会吸引观众的浓厚兴趣，并

且将间接促进经济发展。电视制作是一个高利润产业，赛迪

集团已将电视制作作为公司发展的一个重要的经济增长点，

当 电视栏目站稳脚跟之后，赛迪将很快涉足其他领域的

电视栏目制作。前不久，赛迪影视在国内率先开展起互动电

视的研究和应用，从而为移动互联技术开拓了一个新的应用

领域，并很可能带来电视新闻采访和制播模式的全新革命。

好合拍要与央视热点栏目叫板，大型益智游戏栏目最高

奖品为一辆奥迪轿车

央视的热点栏目《幸 》和《开心辞典》有着很高的收运

视率，而北京一家广告公司却公然要与其叫板，正紧锣密鼓地

打造一档名为《世纪攻略》的大型益智游戏栏目向全国各地电

第 324 页

视台推出，据称，耗费竟高达 万元人民币！制作这一档节

目的是北京好合拍广告有限公司。应该说该公司本身的知名

度并不高，但业界很多人可能都知道《中国流行音乐雷霆榜》、

《江山 飘柔情感互动》等节目，而这些节目全都出如此多娇》、

自好合拍之明知强劲对手已先声夺人，好合拍却面不改色，莫

非更有玄机？在北京郊区一个耗资数百万元建造的现代化而

时尚的演播室观看了彩排后记者发现，《世纪攻略》在节目形

式 》和《开心辞典》的许多精华部分，在此基上吸取了《幸运

础上又进行了很大的改进。它最大的特点是益智节目的高度

娱乐化，对抗更加激烈，颇具观赏性。

《世纪攻略》的游戏方式最基本形式是：参赛者在视听两方

面都被节目方式有意识隔绝的情况下展开对抗。对抗的一方

先获得 点便胜出，获得擂主地位并获得相应的奖品奖励。

另一方失败，并由新的攻擂者替代。擂主连胜 位对手，赢得

价值 元的奖品，最高奖品为一辆 每 个月奥迪轿车

出现一次，如此高价位的奖品设置在类似节目中是前所未有

的。强对抗是这一节目设置的主要特征，而高智力则是其突出

特征。《世纪攻略》除了书本知识，更多会表现在选手根据现场

观察判断所决定采用的战略战术方面。广泛参与是该节目设

点积计的又一特征。 分游戏在民间有一定群众基础，这一游

戏被注入知识性的内核后容易迅速普及并形成年轻人的休闲

时尚。节目预赛在网络上开展，便于有兴趣的人随时参与，争

夺进入演播室现场的机会，不但可以使参赛选手保持较高水

准、而且可以通过预赛参赛者的关注直接拉动收视。

奖品刺激也是节目必要的组成部分。在欣赏高水平的智

力表演的同时，观众还可以看到选手在强烈的好胜心和不菲

的物质诱惑下的种种表现，这种真人秀的趣味点也是节目可

第 325 页

的日以受到普遍欢迎的因素。随着中国加入 益临近，

国外传媒集团正在伺机大举进入中国。在国内，包括赛迪、电

广传媒在内的具有上市背景从而拥有雄厚资金的本土传媒集

团大举介入电视制作、加上广电系统正在进行大刀阔斧的集

团化改革，让我们看到了民族传媒企业力图崛起以抗衡国外

媒介集团的新曙光！

（段世文）

第 326 页

亿资产传媒巨舰浮出水面

北京广电集团叫板台网分开

继湖南广电集团和上海 月 日，广电集团成立之后，

总资产达 亿元的北京市广电集团正式成立，北京的传媒市

场驶来一艘传媒航空母舰。尽管有关主管部门一再强调要将

有线网络统一到即将成立的中国有线网络集团，但是作为投

资方的各地广电集团并不愿意放弃手中的属于自己的资产。

而各地广电集团的逐渐挂牌和上市公司参股网络建设，有线

网络一统天下的梦想可能越来越遥远。

传媒竞争催生巨舰

月 日成立的北京广播影视集团包括北京电视台、北

京有线电视台、紫金城影业公司、北京人民广播电台、北京歌

华文化集团、北京歌华有线网络股份有限公司等北京广电局

亿元。北京市委宣传部副所属的事业和企业，资产达 部长

马朝军任集团党委书记，来自央视中国国际电视总公司的李

建成为北京广播影视集团管委会主任。马朝军在成立大会上

强调，集团要利用资本运作的手段进行资源整合、资产重组，

不断壮大实力，增强北京广电产业的竞争力。

京华时报》凭借北大青鸟就在同一天， 的资本顺利出世，

这张纸媒体无论是从版式和定位都与《北京晚报》、《北京娱乐

信报》、《劳动午报》相似，纸媒体的竞争逐渐进入白热化。北

京市委副书记龙新民认为，在目前的媒介竞争环境下，只有做

大做强才可能面对北京传媒市场的竞争，面对国内外竞争。

第 327 页

《北京娱乐信报》社长崔恩卿说过，传媒竞争越来越激烈，最终

受益的是读者，而只有读者的关注，传媒市场才可能越做越

大。

传媒竞争的持续升温催生了北京广播影视集团，在此之

前，湖南电广集团、上海广播影视集团等全国很多地方的广电

集团相继成立，广电力图在整合自身资源的基础上参与竞争。

北京是全国政治文化中心，传媒的发展拥有广阔的市场潜力，

从而成为众多媒体抢占的据点。而北京广播影视集团也有自

己庞大的规划，在今后五年，北京广播影视集团计划实现资产

亿翻一番，总资产达到 元，成为首都经济新的增长点，进

而发展成为全国广播影视生产基地和文化产业的重要基地，

最终演变成综合性、跨区域、跨专业的大型传媒集团。

与纸媒体相比，广电产业的投入成本更大，发展广电面临

严重的资金短缺，经过多方努力广电敲开了上市的大门，湖南

电广传媒是最早进入资本市场，相继央视、上广电都以媒体形

象挂牌上市，而纸质媒体除了 成都商报》借壳上市之外，上市

仍是没有通畅的渠道。今年，北京歌华有线网络股份公司上

市，为北京广电产业的发展筹集了 亿元的资金，更为重要

的是为北京的广电产业发展打开了资本市场融资的渠道，而

北京广播影视集团掌握了网络资源更成为传媒竞争中发展的

关键。

传媒资本 转动的魔方

当电广传媒以自己的一个法人实体“产业中心”敲开了资

本市场的大门时，电广传媒的经验就成为后来媒体上市的一

年个套路， 之前，前赴后继冲向二级市场的几家媒体无

一走的不是借壳上市。

第 328 页

电广传媒的上市承销商曾说过：电广传媒的优势，第一是

它确实赶了个早；第二是媒体本身的核心价值进入二级市场，

而不是媒体的附加价值上市。实现真正的媒体股是目前一些

媒体寻求上市的一个难点。有关消息说， 年电广传媒从

市场拿到了增发新股的 亿元，这笔巨资除了收购有线网

拓展电信增值业务，另一个重要的举措就是并购传统媒体，并

在北京考察了很长一段时间，但是令人遗憾的是电广传媒没

有找到一家合适的媒体。《京华时报》社长吴海民向记者透

露，主要原因就是机制问题，机制和产权不能解决，跨地区的

传媒并购就不可能实现。

年 月电广传媒在深交所挂牌上市到现在，电广传

亿，资产增长 倍。但是媒的总资产突破了 与北京广播

影视集团 亿元的资产相比仍然是小兄弟。而正是看到近

几年小兄弟的快速发展，老大哥也开始拉下架子学习资本运

作。

电广传媒的主要盈利来源是广告，上市公司除了间接投

资经营媒体广告外，还直接投资栏目。电广传媒相继投资湖

南卫视、生活频道、文体频道、电视节目报，双方按五五比例分

年，估算每年直接投资栏目的总额 亿成，合作时间为 在

元左右；而北京广播影视集团的上市公司歌华有线却完全依

靠网络收费，北京有 万户家庭，每家一年 元的收视

费，一 亿元的稳定收益。有线网络不仅可年的收入就有近

以发展电信增值服务，而且可以传输传媒内容，随着宽带入

户，掌握网络就等于控制了竞争对手，别的竞争对手的节目要

通过有线网络进入用户将会受到限制，从而形成一个相对封

闭的垄断市场。尽管目前北京有线电视台已经和有线网络分

开，但是北京广播影视集团成立以后，网台又走到了一起。根

第 329 页

据北京广电集团的规划，北京电视台和北京有线电视台合并

为北京电视台之后，原来的有线频道将全部用来发展收费电

视。

广电集团挑战网台合一

有关消息表明，国家广电总局统一有线网络的进展也在

加快。计划以广电总局有线网络中心为基础成立中国有线网

络传输集团，并将可能在 月份挂牌。记者电话采访有线网

络中心办公室，一位女士告诉记者，有关的方案还要经过国务

院审批，目前中国有线网络传输集团下属的中国数据广播公

司正在筹备，不久就将成立。香港媒体报道，由于紧缺资金，

中国数据广播公司可能有外资进入。记者曾几次试图联系采

访国家广电总局数据广播中心主任杨建雄，但是办公室的徐

先生说公司正在筹建，杨主任很忙。不过，徐先生否认了有外

资进入的说法，他说，目前注册的资本都是国有，并严格按照

有关规定来运作，现在还不可能有外资进入。

国家广电总局副局长张海涛和国家广电总局有线电视网

络中心主任陈晓宁曾经在很多场合强调，国家有线电视网络

一定要统一起来才能实现它的价值。

陈晓宁在谈论中国有线电视网络的一篇发言报告中指

多个有线电视网络出，我国目前有 系统，但这种分散的

状况不仅对有线电视网络自身发展不利，而且对国家的宏观

管理也不利。分散的系统不利于多功能业务开发，也无法形

成规模效益，不可能在几年内创造上千亿的市场。分散的网

络在宣传上也产生分散主义倾向，淡化了中央的影响力。分

散的有线电视网，给外资进入敏感行业提供了机会。陈晓宁

说，有的地方外资已经间接地进入了有线电视网络系统，这是

第 330 页

违法的，必须要改正。

而随着各地广电集团的成立，要拿出有线电视网络这块

“肥肉”难度更大，在目前媒体还不能直接上市的情况下，很多

广电集团还希望通过网络实现间接上市融资，而且由于各地

都引入资本参与当地网络建设，产权变得更复杂，要理清网络

将是很困难的事。

没有各地有线网络的参与，中国有线电视网络传输集团

无疑将成为一个空架子，这并不是广电总局所愿意看到的，他

们还希望有线电视网络与中国电信叫板，国务院已经批准网

通作为有线电视网络的电信运营商。

但是有关人士分析，与中国电信与各地电信之间强大资

产纽带相比，中国的有线电视网络无疑是“一盘散沙”，各地有

线电视都是各地投资的，属于地方拥有，现在要从地方诸侯手

中摘取“胜利果实”并不是一件容易的事。

对于合并的难处，陈晓宁有清醒的认识，他说，无论从经

济上讲，还是从政治上讲，中国的有线电视网都必须要进行全

国性整合。一次性资产重组比较困难，可以分阶段进行，分几

年逐步将全国有线电视网实现整合。基层的同志也有这种基

本的认识。有关人士分析，最终可能会采取地方有线网络参

股的形式实现中国有线网络传输的全国形式上的统一。

（李春喜）

第 331 页

立足传媒　　再铸辉煌

访东方明珠新任董事长、总经理

月经 日召开的东方明珠（ 三届十次董事会

决议， 年出生的上海文化广播影视集团副总裁、上海电

视台台长朱咏雷出任东方明珠董事长，上海市十佳优秀企业

经营者钮卫平任总经理。集浦东概念、网络、传媒等诸多概念

于一身的东方明珠一直倍受投资者关注，新班子会将把公司

导向何方？

朱咏雷认为，东方明珠的魅力首先在于它立足在传媒业。

中国传媒业的政策在逐步放开， 世纪 年代，传媒行业的

年增长速度达到了惊人的 ，是目前比较少见的一个高速

增长行业。如果说，传统传媒的竞争是资金加经验，那么，今

后传媒的竞争将是资本加品牌。今年 月，上海文化广播影

视集团设立，集团总资产达 亿元，上海电视台、上海东方

电视台、东方明珠等都是集团成员，东方明珠是集团唯一一家

上市公司。东方明珠成为雄心勃勃的上海文化广播影视集团

与资本市场最重要的接口，它将随着集团的发展壮大而获得

更大的发展空间和更多的发展机会。

依新班子的规划，东方明珠在传媒业的介入是多角度的。

一是数字化电视，上海文化广播影视集团已全面着手数字高

清晰度电视和互动电视的开 月年 日正式发，计划到

播出数字电视，东方明珠将利用其资金和经营优势积极参与。

二是有线电视网的增值服务，东方明珠的股东之一上海有线

网络公司经过两年努力，双向接入网改造的用户已超过

第 332 页

万户，去年开始正式向社会推出有线双向宽带网应用服务，向

用户提供高速因特网接入、电子邮件、在线证券、在线游戏等

服务。三是电视广告，东方明珠在电视广告方面的投资已达

亿元以上，包括在上海电视台黄金时段的广告投放，与东

上海文化广播影视集方电视台广告经营的合作等。目前， 团

正在进行频道资源重组，实施频道专业分工、广告统一经营，

这一改革，将提升东方明珠在广告投资方面的含金量和总体

收益，东方明珠还将在适当时机扩大在电视广告的投资，扩大

广告业务的利润。四是开展影视制作业务，在上海频道重组

的同时，制播分离也是改革的方向，东方明珠将逐步开展影视

制作业务，以高质量的电视节目开辟公司新的利润增长点。

依托东方明珠广播电视塔而开展的旅游娱乐业仍然是东

方明珠的主营业务之一。东方明珠广播电视塔的旅游收入近

几年稳定增长。值得一提的是 月开馆的上海城市发展历史

陈列馆项目，可以使游客入馆了解旧上海的“十里洋场”，登塔

放眼新上海的全新气象，光这个项目，每年 万就可增加

元左右的收入。明珠塔、历史陈列馆、游船码头的浦江夜游项

目和浦江的行人隧道项目共同组成了东方明珠都市旅游的黄

金组合，将推动公司的旅游收入的进一步增长。

另据了解，公司董事会已决策退出房地产的直接经营。

房地产公司原来占用公司六七亿元资金，公司将把资金集中

于传媒业。新领导层最后表示，有关领导对东方明珠提出了

“新起点、新班子、新业务、新发展”的要求，公司新的领导层将

在法律规定的范围内，以“股东利益最大化”为原则，依托文化

影视事业，加大媒体的进军力度，加快发展速度，努力将东方

明珠做大做强，再铸东方明珠的新辉煌。

（夏雄伟）

第 333 页

又一只文化传媒股上市，北京歌华有线

电视网络股份有限公司明天在上海挂牌

歌华解读

明天，北京歌华有线电视网络股份有限公司（股票简称歌

华有线）将在上海证券交易所挂牌交易，从而打响了北京文化

产业进军国内资本市场的“第一枪”，同时也在新世纪之初提

出了一个 清晰可闻的脚步声中，在中国新课题：在迈入

社会经济转型的背景下，利用资本市场求大求强，增强舆论力

量，塑造民族文化品牌，应是中国文化传媒行业的战略选择。

歌华发行

年 月，歌 万华有线公司成功上网定价发行

股流通 股，发行价为 元，一级市场的中签率为

，实际募集资金约 亿元，全部投向了北京有线广播

电视光缆网络工程项目及扩展工程，歌华有线为何受到投资

者的追捧？

业内人士分析说，有线电视网络板块是资本市场追捧的

热点板块，这一板块的股票不仅有业绩支撑，而且发展前景诱

人，在网络股普遍不景气的时刻，仍能保持强势。虽然目前国

内资本市场中涉足有线网络业务的已有中信国安、电广传媒、

广电股份等数家上市公司，但是歌华有线应该是真正意义的

有线电视网络股，其主营业务就是有线电视网，主营收入全部

第 334 页

来自有线电视网的经营。从该类公司在二级市场的表现来

看，普遍被投资者看好，也是机构投资者重点投资的品种

歌华业务

公司主营业务为北京有线广播电视网络的建设、开发、经

营管理和维护，主业收入主要来自节目收看费、入网费和频道

收转费收入。自 年开始建设以来，公司的经营规模逐年

扩大，目前公司的网络系统已覆盖全市，直接管理的用户为

万户。

据了解，随着北京有线电视光缆网络建设工程的实施，在

网络上的播出时间、播出内容、节目收视质量、网络服务功能

预期将有提高。目前公司有线网可传输 套模拟电视节目，

并正在 套调频立体声节目。北京有线广播电视光缆试运行

网 万户。络工程竣工后，北京地区电视用户可达

歌华目标

有线电视网络被认为是目前真正意义上的全功能网，既

可以开展电视节目传输这样的传统业务，也可以开展普通话

音业务、 电话业务以及视频点播等宽带增值业务，还可以

开展带宽出租业务，更有可能向现代媒体服务拓展。

谈及歌华公司的企业发展战略，有关人士表示，歌华有线

将以传输有线电视为依托，以现代科技为向导，建设国际先

进、国内一流的广播电视光缆电缆混合网，充分发挥宽带网络

的技术优势，逐步满足首都文化特点和现代国际大都市的信

息需求，寻求可持续发展并获取社会和经济效益的最佳回报，

造就符合知识经济时代要求的文化龙头企业。

之

一。

第 335 页

歌华创意

文化产业作为首都经济的一个重要组成部分，要适度优

先发展，这已经列入了北京市的战略布局。那么首都文化如

何形成品牌产业呢？

媒体经济学家指出，歌华有线成功登陆股市并受到资本

追捧提醒人们，北京作为全国的政治文化中心和世界历史文

化名城，拥有丰厚的文化资源，发展文化产业具有得天独厚

的优势，文化产业完全有条件成为首都经济新的增长点；要

提高文化产业的融资效益，加快文化产业的发展步伐，就必

须逐步建立起产权明晰的现代企业制度；文化产业不可忽略

与新兴产业的交融，只有通过兼并、联合、收购等手段对文

化产业进行资产重组，达到产品和结构优化才能给企业提供

广阔的市场。

（梁彦军）

第 336 页

歌华启示：我国文化传媒行业的未来

近年来，基于急剧增长需求的刺激，我国文化传媒行业

“高歌猛进”，出现了一批广告收入过亿元的传媒。文化传媒

行业在中国日渐受到资本的追捧确是不争的事实。歌华有线

此次成功融资 亿元， 年似乎让人“眼红”，如果联想到

月新增上市的电广传媒去年 多万股发 股，募集资

金达 多亿元，就可以实实在在地感受到文化传媒股的魅

力。专家指出，文化传媒行业的投入产出率高于社会的一般

平均水平。在中国，相对于其他产业部门来说，媒介产出利润

资源比较丰富，而且，文化传媒集中了知识、信息和智慧，从发

展角度看，富有成长性。

事实上文化传媒行业在许多发达国家和地区已经成为国

民经济的支柱产业之一。资料表明，近几年，美国文化传媒行

业在 中的排位已稳居前列 年，美国《纽约时报》。

每天 多万美元。这可以说是西方所谓平均广告额高达

“明星工业”“、无烟工业”的成功实践。

资本历来就是通过向新的经济增长点流动来获取增长

的，“知识经济”时代的到来进一步确定了文化传媒业成为新

的经济增长点之一，而资本的整合与介入又将进一步推动文

化传媒的市场化发展。湖南广电厅的领导认为，电广传媒完

成新股增发后，利用资金着手建立“广告、节目、网络”三位一

体的传媒主业格局；提出“电视、互联网、纸媒介”齐头并进，塑

造核心竞争力，已经初显现代传媒产业集团风范。

我国的文化传媒市场和行业已初具规模，传媒行业面临

第 337 页

的发展机遇多，竞争力的增长也极为迅速，但如果在世界范围

内同发达国家的同行相比，我国文化传媒行业的国际竞争力

就显得非常稚弱。据知，美国时代华纳拥有 亿美元固定

资产，其与美国在线合并后，新公司的市场价值高达 亿

美元，而我国最有实力的报业集团的固定资产也不过 亿元

人民币。

有传播学专家指出，在当前的立体传播模式面前，对于特

定的文化传媒来说，没有足够的经济实力和科技实力，就没有

足够的舆论影响力；没有足以发挥生产力潜能的媒介组织形

式和运作方式，也难以有足够的舆论影响力。可以想象没有

强大的多媒体文化传播集团，在国际信息文化交流中就会显

得软弱无力，就很难与国际传媒集团的影响相抗衡。

由于资金和机制是目前制约我国文化传媒行业竞争力增

长的主要“瓶颈”，因此利用资本市场的改制和融资功能，能够

有力地支持我国文化传媒行业突破资金和体制的双重制约，

壮大实力，应对信息传播全球化的挑战。

（中华传媒网灰姑娘）

第 338 页

歌华上市撬动传媒新组合

北京跨媒体联合显现雏形

日前，北京传媒第一股北京歌华有线网络股份有限公司

上市第一天涨幅就达 以上，在火爆的追捧背后是传媒产

业高额利润。北京市广电局局长李廷芝认为，歌华上市改变

了北京广播电视依靠政府投入和广告滚动发展的局面，加快

了广播电视通过资本市场融资和产业化运作发展的步伐。面

对国际竞争，一个以资本为纽带的跨媒体联合可能在不远的

将来成为现实。

恼成长的烦

歌华有线电视网络股份有限公司上网发行锁 个定

亿的申购资金，一周的利息就是几百万元，发行市盈率

倍，最后筹集资金 亿元 以；上市第一天涨幅达到

上。歌华有线在股市上的辉煌不能不让北京市广电局局长李

廷芝先生笑容满脸地接受记者的采访。李局长说，这两天电

话不断，都是外省市的兄弟单位要来学习。

与其他行业相比，广播电视是一个年轻的朝阳产业，处于

成长时期，但由于自身资金积累少，广播电视的发展也面临成

年和长的烦恼。分别于 年建台的北京电视台和北

京有线电视台经过近几年的发展，规模迅速壮大；北京电视台

人，去年广告和其他收入已经发展到 亿元，有线台也

亿发展到 人，广告收入 元。现有的规模已经限制了

广播电视的进一步发展，很多栏目都在外面租用地方，独自发

第 339 页

展资源分散；而国内文化传媒产业已经从“跑马圈地”的发展

阶段过渡到依靠规模竞争阶段，文化传媒企业不得不面对大

投入大产出，小收入不产出，综合实力分化加剧的困境，需要

从作坊式的加工向集约化、规模化方向发展。

过去在计划经济体制下，广播电视一直是新闻单位，重视

新闻宣传的喉舌作用，很少按照市场化的经营来运作，广播电

视完全依靠政府投入和广告来自我滚动发展，扩大再生产受

到制约。广播电视设备昂贵，制作成本高，是一个高投入的行

业，目前财政投资在进行改革，依靠政府投资已经不太可能，

聚集自身实力，实现规模化发展需要依靠资本这只“神奇的

手”

世界上最大的传媒集团美国时代华纳与美国在线合并市

亿美元，而中国最值高达 有实力的报业集团固定资产不

亿元人民币。李廷芝局长过 说，国家有关主管部门和北京

市政府已经转变了观念，开始把广播电视作为一个产业提出

来。北京的广播电视要参与全球竞争，就要变大变强，高投入

才有高产出，广播电视正处于高速成长期，这次将歌华有线网

络业务上市筹集资金，有利于实现跨越式的发展，提升北京广

播电视的整体竞争实力。

进入资本市场不仅仅是获取资金，还可以在市场化经营

和资本运作方面积累经验。“要宣传人才一大把，要经营人才

就犯愁。”李廷芝局长在谈到产业化经营时有些惋惜。长期以

来，广播电视只重宣传业务，忽视了自身的经营；现有的广播

电视体制中，经营人才一直处在一种边缘地位。李局长表示

今后要重视经营人才和引进经营人才，以产业的思路来发展

广播电视事业，在宣传业务和经营之间形成良性循环，这次歌

华上市就可以锻炼队伍，培养懂市场、擅长经营和资本运作的

第 340 页

人才。

资本下的“蛋”

北京歌华有线电视网络股份有限公司的第一大股东是隶

属于北京广播电视局的北京歌华文化发展集团，占总股本的

，北京青年报业总公司为第二大股东，占总股本的

，北京有线全天电视购物有限责任公司和北京文播发

展总公司同为第三大股东分别占 ，第五大股东北京出

版社占 。整个股东分布已经能够看到一个以资本为

纽带跨越广播电视、报纸、出版的传媒集团雏形。

早在北京日报报业集团成立时，北京青年报负责人就表

示，报社不考虑同业合并，报社的目标是跨媒体联合。这次歌

华上市可能将催生全国第一家涉及广播电视、新闻出版的跨

媒体联合。当记者向李廷芝局长问及这种可能性时，他并没

有否认。他说，跨行业跨媒体的联合是不可避免的，一家一户

的自然经济不可能和国外传媒巨头竞争。目前，北京青年报

还没有正面提出，但是如果双方愿意，就可能走到一起。

亿多元，如果双方合并去年，北京青年报收入 可能形成

多亿元的收入，加上每年 募集资金投入的其他收益所得，

资产将成倍增长，从而成为名副其实的传媒股龙头。

近年，湖南广播电视依靠电广传媒上市融资实现了跨越

式发展，资本的力量使原本没有任何优势的电视湘军在全国

范围内异军突起。湖南台投入大量资金制作的娱乐节目和影

视剧产生广泛的影响，去年湖南电广传媒增发新股筹集 亿

资金，利用资金着手建立“广告、节目、网络”三位一体的传媒

主业格局，提出“电视、互联网、纸媒体”齐头并进，打造核心竞

争力，已经显示现代传媒集团的风范。李廷芝局长认为，与湖

第 341 页

南相比，北京具有人才和首都的优势，政策和资金支持。北京

是全国的文化中心，依靠资本市场，下一步整合首都的资源优

势，北京的广播电视将会发展得更快。

资本市场募集资金将改变北京影视产业发展的硬件环

境，树立一个更高的竞争起点。北京市广电局计划在国贸中

心附近投资几十亿元建成一个北京电视中心，把合并后的电

视台搬迁入内。北京电视中心完全按照全国领先、世界一流

的标准建设，如果申奥成功，建成之后的北京电视中心将可能

成为奥运会的电视转播中心。据了解，这个北京电视中心面

积 万 万平万 方平方米，总投资几十亿，一期面积

米，需要投资就达 亿 亿元，这次歌华上市筹集资金

亿元使一期建设有了启动资金。

另一个项目北京影视城位于大山子铁路大环附近，占地

亩，计划引资建设，但在没有建成熟地前，引资比较困难，

前期的基础性建设需要自己投资。北京的影视生产量一直稳

居全国首位，中北电视艺术中心和北京电视艺术中心在业内

已经形成很大的品牌优势，但影视制作没有基地，可用的资源

比较分散，成本较高。李廷芝局长说，影视制作不能再打游击

战，要打阵地战，实现人力物力财力集约使用，按照产业投入

的规律来运作。业内人士分析，如果能够整合好首都的资源

优势，北京影视城将可能成为中国的“好莱坞”。

传媒竞争孕育变革

目前，老百姓家里能够收到全国各地的上星频道就几十

个，各个频道都处于低水平的竞争，一部好的电视剧全国抢着

播的情况，屡见不鲜。传媒的竞争也要考虑投入成本和产出

效益 人创造出。北京电视台 亿元的收入，而北京有

第 342 页

线电视台 人却创造了 亿元的收益，从人均收益和投

入产出比，有线台超过电视台。上星频道租用卫星成本高，如

果没有好的节目和好的收视率的支撑，经营上很可能受到影

响，甚至出现亏本。

与湖南电视台提出娱乐大台的特色相对应，北京电视台

也提出了新闻大台、信息大台的特色和方向。娱乐节目便于

进行经营，容易带来好的收益。李局长认为，确立新闻大台不

会影响收益，相反，广告收入最高的一般都是新闻节目，新闻

的收视率也比较高，对经营有利；北京台的栏目已经有了竞争

上岗，能不能进黄金时间段就看节目的收视率和受欢迎的程

度。

李廷芝局长认为，传媒业要面对世界竞争就需要重新整

合，理顺体制上的弊端。今年北京电视台和有线电视台合并，

组建广播电视集团，将可经营性业务和非经营性业务完全剥

离，把经营性资产和新闻宣传等非经营性资产分开，经营性资

产按照产业化运作，在适当的时候进入资本市场。

（李春喜）

第 343 页

中视股份　　炒股炒成股东

中视股份（ ，全称无锡中视影视基地股份有限公

司。熟悉影视的人们都知道它，发起人为中央电视台下属企

业无锡太湖影视基地、中国国际电视总公司等，主营业务为影

视剧提供场景。而熟悉股市的人们也都知道它，是因为它是

一个“炒股炒成股东”的冤大头，显然形象不那么光彩。

委托别人炒股亏了钱

上市公司搞投资本是时尚之举，找个“操盘手”炒炒股票

不稀奇，中视股份面对不够稳定的主营，也动了这个念头，但

炒得怎么样，股民不可能知道真相。也就是类似猴王丑闻曝

光后，才知炒股巨亏 个亿，钱是谁圈走了，股民似懂非懂。

中视股份虽然也笨点，但比 月猴王要老实得多， 日一则

年委托无锡众事公告亮相了，中视坦言： 投资服务咨询

万元中，有 万元购买公司做短线投资的 股票，截

日至 年 ，账面资金余月 额是 万元，持股市

万元（亏损幅度值为 万元，账面亏损 为

至 年 月 日报告日，持股市值已降为

万元 万元（亏损幅度升至 。这个，亏损

“笨蛋操盘手”在大牛市最佳赚钱机会中却连连亏损，不是自

己的钱就是不珍惜，中视本想再培育一个新经济增长点，未想

出师不利，实在是找错了主儿。为此，中视董事会还对公司总

经理做了处罚，董事会认为，公司总经理作为主要经营管理人

员，对与注册资本仅有 万元的无锡众事投资服务咨询有限

第 344 页

公司合作运营高达 万元的短期投资事项时，缺乏足够的

风险意识和风险防范的具体措施，使公司面临形成投资账面

损失的可能，因此对总经理进行了内部批评，并决定对其处以

万元罚款。但人们却没有找到对无锡众事的任何说法。

出资 个亿自己当股东

若炒股的故事讲到这儿就结束，实在没有讲的必要，精彩

之处是中视非但没对“笨蛋操盘手”实施重罚，反而更大方地

掏出巨资买下它全部家当，认养了个儿子；干脆爷儿俩一同上

场搏杀，演绎了一出“炒股炒成股东”的闹剧。

月 日的公告还未结束，继续下来慢慢看。董事会决

定，一由中视出资 万元收购无锡众事投资服务咨询公司

的个人股权；公司对无锡众事进行单方面增资，将注

册资金由 亿万元增资至 元，实现控股 ，要求无锡众

万元委托投资款和事在年底还给中视 投资回服。乍一

看，人们有点丈二和尚摸不着头脑，怎么中视钱多没地儿花，

干这种赔钱的买卖？细心的人便开始猜测中视与无锡众事这

两个名称上有点相似的公司关系。记者一问中视才知，果然

两家不是外人，一位行政办公室王先生表示，无锡众事是中视

职工持股会参股组建的公司，现在由职工参股变成公司控股，

不过是关系更密切了。

突然换名不要“影视”

中视紧跟着的一个举动便是更名，原来的“无锡”“、影视

基地”字眼不见了，变为中视股份有限公司。看来，当了股东，

显然投资要成为主业之一了。这等于说，以前是由别人代理

炒，是小炒，如今等于自己亲自赤膊上阵，要大炒特炒。

第 345 页

但业内人士对此表示了担忧，“金网理财”上一篇文章直

接说“，中视股份这招不是什么高招，而是损招。”文章认为，中

视股份仅仅是想弥补财务窟窿找了一个投资的运作平台，本

身并没有太多的经验。而这种危险的游戏性在于，如果那家

投资公司不能在资本市场获得超额利润，靠不断地增资去填

财务黑洞会把公司更深地拉下水，这样的教训实在是太多了。

（王芳）

第 347 页

报 业 篇

融资与投资

第 349 页

略论报业“买壳上市”及其实现途径

年 月底，《成都商报》控股的博瑞投资公司入主四

川电器，成为我国证券市场上第一起报业间接收购上市公司

案例。这起收购案引起了报业和证券业人士的高度关注，有

专家认为，传媒产业成为证券市场新宠的时代即将来临。事

实也表明，随着我国媒介产业的加速发展，一方面媒体的发展

对增量资金存在迫切的内在需求；另一方面，媒介产业广阔的

发展前景和高额稳定的投资回报也对证券市场投资者具有巨

大的吸引力。可以预见，虽然由于历史方面的原因，我国媒介

产业与资本市场的相互渗透注定是一个渐进的过程，但是媒

介市场与资本市场的相互渗透将是一个不以人的意志为转移

的必然结果；而且，一旦这个现象出现，它必将以强劲的加速

度向前运行。基于此，从资本运营角度来探讨报业涉足资本

市场的意义和实现途径已经成为当前一个重要的现实性课

题。

一、买壳上市的意义

在我国，传媒产业与证券市场的相互渗透还处于萌芽阶

段。原因在于我国新闻媒体肩负着宣传与舆论导向的重任，

一向实行相当严格的管制，即便是实力雄厚的报业集团，谋求

上市也尚无先例。但纵观国外传媒产业，资产规模较大的传

媒公司多数都已在证券市场上市。相比之下，我国传媒产业

的实力还很薄弱。为了积极应对入世带来的冲击，通过证券

市场壮大我国传媒产业不啻为一条捷径。

第 350 页

由于意识形态方面的原因，目前我国政策上尚不允许媒

体完全、直接改制上市，但这并不意味着媒体所属的经营性公

司不能上市。从目前情况来看，报业集团通过下属公司在二

级市场上的兼并、收购、控股，或者通过股权转让来“买壳上

市”，是一个迅速壮大报业集团实力的具有可操作性的迅捷方

法。

所谓“买壳上市”，是指非上市公司通过证券市场收购已

挂牌上市的公司，再以反向收购的方法注入自己的有关业务

及资产，达到间接上市目的的一种企业并购行为。报业集团

买壳上市有以下作用：

买壳上市为报业集团拓展了一条进入资本市场的有

效通道。通过买壳上市方式，可利用壳公司的配股和发新股

权，较为便利地募集所需资金，投资于报业周边有效益的项

目，或者用于向壳公司注入报业集团下属公司原有的优良资

产，从而实现以较少的资本，通过杠杆方式控制较大的资本

额。

买壳上市可以达到报业集团的业务扩大化和经营多

元化的目的。报业集团下属企业的成长壮大无非有两条途

径：扩大行业内的市场份额或进入新的行业，其实现途径一是

投资新项目；二是购并其他企业的股份。采用投资新项目的

发展方式对正在成长的新兴行业较为适用，而对一些成熟、垄

断程度高的行业，则不仅投入成本较高，而且必然会遇到进入

障碍。但如果以买壳上市方式进入，则可以直接分享目标公

司已有的优势，或者通过注入优良资产扩大实力，既可以避免

增加投资而引起行业内的恶性竞争，又可以在短期内以较低

的成本扩大企业规模，实现资产优化组合。

买壳上市可以使报业集团从多方面获金融支持。买

第 351 页

壳之后，上市公司的资信等级由于得到报业集团的保障而大

为提高，一般来讲，其股价会有较大幅度的上升。成都商报下

属的博瑞投资公司收购四川电器即是一个很好的例证：博瑞

万股四川电器股份，成为拥有公司收购 其 股权

的第一大股东之后，四川电器的股价随之水涨船高，由最初的

元左右飙升到最高 元。股价的上涨不但可以使报业集

团获可观的配股资金，而且由于上市公司资信的提高，能够使

其处于更有利的地位获取期限更长、利息更低的银行贷款。

此外，通过配股还可使股本扩张能力和筹资能力得到增强。

买壳上市也是报业集团下属公司进行海外融资并进

而扩张报业集团整体实力的重要方式。通过在海外市场买壳

上市，壳公司成为报业集团下属公司的子公司，这样就可以壳

公司的名义进行配股筹资，还可以壳公司的名义发行企业债

券进行融资。这比直接在海外市场发行企业债券无论是资信

要求方面还是发行费用方面都要低得多。此外，报业集团下

属公司如果采用海外直接上市的办法，必须面对严格的资格

审查和繁复的手续，耗费巨大的人力和财力，而买壳上市则可

以避免此类繁杂的程序，直接在交易市场上对合乎要求的目

标公司进行举牌收购，不存在资格控制问题。

二、壳资源的特征

在西方国家的证券市场上，买壳行为中的收购兼并方主

要是看中目标公司的资产质量、已具有的市场地位、企业的发

展前景等。而在我国则更多地是看中壳公司所拥有的直接融

资、增资配股权力。通常认为，壳公司是一家不盈利、“内质”

已被掏空的上市公司。从报业对壳资源的搜寻实践来看，可

能成为壳资源的目标公司应具有以下特征：

第 352 页

经营业绩差。我国规定对上市公司连续三年发生经

营亏损将作出摘牌处理，为保全上市资格，一旦上市公司出现

连年经营亏损，靠自身的力量无法走出困境时，买壳成功的概

率会增大。成都商报收购的“四川电器”就是一家面临亏损的

上市公司。

行业发展前景不佳。我国国民经济正处于产业结构

调整时期，一些目前已显疲态的行业需要向新的具有发展前

途的行业转移。因此，处于行业转换的考虑，深沪两市低价纺

织股、机械股、商业股等成了壳资源的首选。例如：“四川电

器”就是一家主营高低压电器开关的上市公司。成都商报所

属博瑞投资公司将其收购后，通过“换壳”，注入成都商报的

发行和广告业务，使“四川电器”逐步开始向传媒产业进行转

换。

股本结构简单、股本规模较小。股本结构简单，收购

的障碍就小；而股本规模小将有利于购并方筹集资金，降低收

购成本和收购风险。理想的壳公司的股本结构应较分散，相

对控股公司的股权占总股本较小，或者国有股或法人股的股

权占绝对多数，这些股份的集中性使得场外的协议转让成功

便 的原第可一举获得该壳公司的控股地位。例如“四川电器”

一大股东成都市 的股国有资产管理局就持有该公司

份，而第二大股东的持股量不足

股价较低。壳公司的股价一般是指该股的市场均价。

壳公司的市场均价太高对报业集团的收购不利，目前一般认

元以上。从目前深沪两市的收购案为最好应在 来看，许多

都是以国家股、法人股为收购对象，其重要原因就是这些非流

通股的转让价格要远远低于其流通股的股价。

第 353 页

三、买壳上市的操作步骤

准备阶段。这一阶段的主要工作有： 选择壳公司。

报业集团应根据自身业务拓展需要选择一家上市公司，并根

据其市场地位、行业优势、资信等级、财务状况等作出详细的

研究论证，以确定其是否为理想的壳资源目标。 选择财务

顾问。即选择一家投资银行为买壳上市的运作提供财务咨询

和建议，这样有利于处理可能发生的复杂的法律和行政事务。

筹集资金。国外公司买壳上市时除使用自有资金外，一般

还可以通过发行普通股、优先股、可转换债券、认股权证以及

银行贷款等方式筹措资金。相对而言，我国目前的筹资渠道

还很狭窄。好在经过长期的积累，我国报业集团的资金相对

来说还算雄厚、银行信誉等级也相对较高，资金的筹措也相对

容易。

收购阶段。买壳上市的收购方式有三种：一是通过在

股票二级市场上购买流通股来实现。这种方式的优点是技术

操作上相对单纯，可以绕开许多障碍，缺点是资金消耗量大。

二是通过内部协议转让方式来实现。我国目前上市公司股本

结构中国家股、法人股所占比例较大，采用这种方式可以大大

降低收购成本，因此它应是目前报业集团买壳上市的首选方

式。三是流通股和非流通股购买并举。

壳公司的整理及资产转移。收购成功后，应对壳公司

的财务、业务经营、人事安排等进行调整，一般来说有以下几

向壳公司选派管方面的工作： 理人员，进行必要的人事调

整。成都商报成功收购“四川电器”后，即选派了一名副社长

与壳资源公司作为“四川电器”的董事长。 员工进行沟通。

通过管理制度、经营方式及企业文化等方面的融合，在财

第 354 页

务及业务经营等管理上对壳公司进行整合。在对壳公司的整

理过程中，应特别注意报业集团下属公司的业务与壳公司的

原来业务间的转换工作。资产转移是报业集团买壳上市的目

将壳公司作为报标所在，一般有两个途径： 业集团下属子

公司，并将部分优质资产注入其中，达到变相上市的目的。这

种方法具有控制直接、方便的优点。 将报业集团下属公司

与壳公司合作。间接达到资产转移的目的。这种方法的优点

是可以做到优势互补，较快地达到规模经济。

（陆舰）

第 355 页

近期，当一家家新报刊以超强姿态抢夺读者时，细心的人

们发现，在这些媒体的背后有着坚强的后盾。这一方兴未艾

的风潮昭示出

报业正与资本市场联姻

高额利润　　报业吸引资本介入

被称为资本最后的暴利行业 传媒产业，最近一段时

间以来随着新报刊的不断增多，其与资本市场之间的关系尤

为引人瞩目。报业在近期的火爆，是因为不断有巨资的投入，

投资方磨刀霍霍，大有争相打造国内传媒巨头之势。资本市

场上的财团们似乎一夜之间共同发现了报业的美好前景。那

么到底是什么吸引了资本市场的介入？

早在 年，就有人预计说：整个传媒市场的利润应在

亿至 亿元之间，报业在其中占有相当大的份额。

年，广告额过亿元的报纸已有数十家，最多的一家已近

亿元。如此高额的利润和广阔的市场空间的确是吸引资

本进入的一个首要条件。其实任何资本在进入一个产业的时

候，可观的利润固然是一方面，但另一不可忽略的原因是风险

因素。而报业的风险系数相对于其他产业而言，还是比较低

的。一方面，随着人们物质生活和文化水平的不断提高，对于

文化的需求也是越来越多，使其会有庞大的读者群。另一方

面，随着科技的不断进步，在传媒领域里将会有高新技术的应

用，使其拥有快捷、多样的信息传递给读者。随着传媒领域的

不断开拓创新，广告市场随之会有更广泛的需求和扩张力，不

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同的传媒会做不同的市场以迎合各界人士的需求。

主动出击　　传媒搭借资本舞台

作为传统的纸介媒体，在证券市场上最早借助资本市场

而声名鹊起的当属博瑞传播。 年四川省效益最好的《成

都商报》，通过其控股的博瑞投资，受让四川电器 股权，

这就出现了中国报业首例间接控股上市公司个案，一时间在

新闻界和证券界激起强烈反响。 月 日，年 四川电

器正式更名为“成都博瑞传播股份有限公司”，简称为“博瑞传

播”。 年 月 日，博瑞传播以现金方式出资人民币

万元，占 的股权与四川广播电视报社合作组建“四川博

瑞广播电视传播有限公司”，共同经营《四川广播电视报》广

告、发行及相 月年关经营性业务。 日，博瑞传播增

的股权；控股成资控股成都博瑞印务有限公司 都博瑞广

告 的股 年权。 月有限公司 日，博瑞传播收购

成都博瑞广告有限公 股权。成都商报间接控股上市司

公司仅一年的时间，通过增资扩股，印务、广告、投递三家经营

实体的资产值 万元，合分别 万元、增至 亿元和

计 亿元，仅出让 亿多现金。部分股权就可获得

年 月 日，信息产业部计算机与微电子发展研

）以所拥有的《中国计算机报》究中心（简称 股权，

与 港澳进行资产置换，改变了港澳实业主营业务，确定以

港澳用债权资产及部分现金媒体为新的主业方向。 共

所拥有的《中计 万元人民币置换“ 国计算机报》

的股权，以及相应比例的经营权、收益权，经营范围将以

资讯媒体、文化传播、高新技术产业的投资管理等为主。

日， 港澳更改为“赛迪传媒（”全称年 月 为“北京赛迪传

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媒投资股份有限公司”），赛迪传媒在当年一举扭转公司前三

年连续亏损的局面，以每股盈利 分钱的业绩实现成功转型。

审时度势　　资本秋波暗送传媒

如果说博瑞传播主动出击借助资本市场而成功启航的

话，那么，今天的资本市场进一步看到了传媒产业的发展方

向，于是纷纷向传媒产业暗送秋波。

上海强生以出租车业为主，近期却频频出资涉足传媒产

业，就足以证明传媒业对 年其强大的吸引力。 月

日，上海强生以 万元受让及增持新财经杂志社有限责任

公司 股份共计 万股。新财经杂志社有限责任公司

注册资本 万元，由北京今日新财经投资有限公司、上海共

同创业投 月年资有限公司和中国证券期货杂志社于

年 月创刊财共同发起组建。该公司于 经类周刊，新

财经杂志为国内首家公司制注册的媒体。上海强生股东会决

议受让原股东之一上海共同创业投资有限公司持有的新财经

元。杂志社 万股中的 万股，受让价格为每股

同时 万股。经上海强生用增资方式以每股 元价格认购

本次股权转让和增资后，新财经杂志社有限责任公司注册资

年 月 日本为 万元。 ，上海强生在已投资新财

经杂志和“理财周刊”两个项目后，决定投资发起组建“上海强

生传媒创业投资有限公司”，该公司注册资本 亿元人民币，

经营范围为传媒的股权投资和经营，宽带网络的投资和经营，

纸质媒体的发行，各种文化传播事业等。上海强生投资

万元 的股权，前期投资 万的新财经人民币占

万的“理财股权和投资杂志 周刊”广告发行公司的

的股权以股权形式投入，其余的 万元人民币以现

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金出资，同时公司改名为“上海强生控股股份有限公司”。

月 日，被称为报业新贵的《京华时报》在京隆重登

场。据称目前该报 万的资金已经到位，年内投资额将达

到 万元。这份号称是中国启动资金最大的报纸之一的

《京华时报》，依靠《人民日报》的背景，然而更引人注目的是其

经济实力 北大青鸟（旗下有两家 股上市公司和香港创

业板上市公司）在背后撑腰。《京华时报》刚刚迈出了第一步，

北大青鸟的投资也只是第一步，至于绩效如何，我们还得待以

时日。

从报业与资本市场合作，到资本市场主动与报业联姻，究

其原因是其诱人的利润。资本市场追求的是利益最大化，报

业在计划经济下或更多行政色彩的笼罩下，追求的是传媒效

果而忽略这个产业的经济价值。在今天这个条框逐渐松动的

时候，报业忽然感觉到，传媒效应与经济应该是同步的。而此

时资本运营商恰好瞄准了这个时机，频频与传媒产业接触，似

有“抢新娘”之势。

优劣并存　　资本打造焉知祸福

国内的媒体大战尤以四川火药味最浓，而四川当属成都

为王。早在 年，成都只有《成都晚报》一份报纸，至

年元旦《华西都市报》诞生之后，媒体争夺战悄然拉开了序幕。

随后《成都商报》、《商务早报》、《蜀报》等共计七家报纸公开争

食市场份额。竞争的残酷和无情必有胜负之分，据称这七家

当中有两家长期亏损，其中一家亏损千万。但对这种借助资

本市场打造传媒产业的局面，事件和过程的本身肯定会有这

样或那样的缺陷，何况还有一些体制上的束缚。托普软件曾

与《蜀报》、《商务早报》进行收购一事，但后被禁止直至被停。

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据透露，托普集 万团在短短两个月期间因此亏损至少在

元以上。这对于眼下传媒产业的炙手可热的局面，或许能起

到降温作用。

作为传统媒体，必须维护媒体本身的公正性、独立性，

必须把媒体的编辑权与经营权严格分开，这也是传媒与资本

市场联姻时无法回避的关键问题。一方面，我们不能一味追

求经济利益而忽略新闻的道德准则与宗旨，另一方面，传媒

的发展不仅仅需要资本的助推，更主要的还是自身的发展。

当有更多的资本介入时，可能会与原有传媒的机制不相适

应，在目前还没有明确的规定时，是否会在实际当中有一些

负面的影响？如果达不到强强联合的效果，又会出现什么格

局？

借助资本市场的力量，对报业来讲确实有一个历史性的

转变和突破，也意味着中国的传媒业最终会走上与国际接轨

的道路。随着竞争的激烈，报业由于本身的实力也需要借助

外力进行重新整合和扩张，这就需要借资本市场来进行升级

换代。这个过程之后，报业与资本市场可能会形成更加规范

化、市场化的资源优化配置和产业结构的调整。

（周　　　颖　 　　袁启华）

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博瑞传播（ 董事会通过决议，同意公司与四川广

播电视报社合作组建“四川博瑞广播电视传播有限公司”，合

作期限为 年。该公司将独家代理《四川广播电视报》广告、

发行和印刷及其他一切与该报有关的经营业务。传播公司注

万万元，其中博瑞传播以现金方式出资册资金为 元，

占 的股份；四川广播电视报社以无形资产 万元和现

金 万元出资，占 的股份。传播公司的经营范围包括

策划、设计、制作、代理发布国内外各类广告；影视节目制作

等。

博瑞传播参与 媒体经营

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博瑞传播优先发展传媒业

日前，博瑞传播（ 年度股东大会上传出消

息，公司将以信息传媒产业为平台，进一步提升产业结构。

公司董事长孙旭军说，公司重组的初衷就是发展传媒产

业，但从目前的资产构成来看，赢利能力较弱的传统产业仍占

相当大的比例，收益高、增长快的信息传媒产业尚不足公司总

资产的 ，继续进行产业结构调整仍是公司今年发展的重

点。信息传媒产业是 世纪最具发展前途的朝阳产业之一，

我国“九五”期间这一市场的年均增长率达 ，预计在

年内，传媒信息及广告产业仍将以不低于未来 的速度

以后，将使这一产业面递增，尤其是我国加入 临新的机

遇和竞争。为了迎接新形势的挑战，公司将突破目前主要涉

足的平面媒体经营业务，以资本运作为支撑，创办跨行业、跨

地区、跨媒介的传播集团，逐步涉足电视传媒、影视制作及互

联网等传媒领域。

（高一）

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广州日报股海启航

广州日报集团登陆股市指日可待，因为其间接控股的清

远建北从 系统转换成国内 股上市的日子已经不远。

记者昨天从广东省清远建北（集团）股份有限公司获悉，

该公司的流通法人股股东已被通知带上自己的股东账户卡以

及相关证件，在指定的工作日内，到南方证券登记公司指定的

地点对所持有的该公司流通法人股完成确权。这是在

年 月建北集团停止交易以来，股东们等了近两年的大事，意

味着建北集团离转换到 股上市的日子已经不远。

清远建北（集团）股份有限公司的有关人士表示，目前有

关公司 系统流通股票转为在上海证券交易所流通的上

市工作正在有序进行。据知，广州日报集团已间接成为其第

的一大股东。消息灵通人士称，拟议中的上市方案是，以

比例并股为 股。

法人股解冻

为妥 系统原挂牌公司股份的流通问善解决

题，中国证券业协会根据中国证监会意见，日前作出决定，选

择部分证券公司试点开展上述公司流通股份的转让业务。根

据本月 日公开披露的内容，两系统原挂牌公司，除已在证

券交易所上市、或其原流通股已经依法置换到其他拟上市公

司的，均可由股东大会作出决议，与有关证券公司签订协议，

委托其代办原流通股份的转让业务；如其上市申报材料已经

中国证监会发行部受理、正待审核，可继续其申报程序；因不

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具备法定上市条件，其上市申请不能通过发行审核委员会审

核的两系统原挂牌公司，可嗣后委托有关证券公司代办原流

通股份的转让业务。

不论是否委托有关证券公司代办股份转让，两系统原挂

牌公司均可继续按原定方案进行重组，待具备法律、法规规定

的上市条件后，依照法定程序申请到证券交易所上市。

家法人股期待重组

何为 和 系统呢？据申银万国证券张少华介

绍， 年，国家体改委批准中国证券市场研究设计中心主

管的全国证券交易自动报价系统 成为指定的法人

股流 月通市场。次年 日，经国务院主管部门批准，由央

行、工行、农行、中行、建行、交行、人保公司及华夏、国泰、南方

三大证券公司共同出资组建的 法人股市场在京开锣。

先后有 家公司挂牌交 家， 家），历经暴易（

日、年 月涨暴跌，至 日，挂“暂停交易”牌至今。

在 年，为规范市场，它们都先后停止了交易，同时也产生

了一些遗留问题。因为当时它们毕竟是合法的市场，其股票

还有着相应的继续进行交易的要求。

据了解，玉柴机器法人股 年就已停止在在

系统上交易（但 家公法人股股东仍然可以参与分红），是这

司中最早停止交易的。

另有几家公司则是通过在主板市场上市从系统退出，退

股方式，如海南出模式分为两类，一种为发 航空、南京中商

和南海发展 股，并在主等。另一种是直接将法人股转换为

板市场上进行交易，如蜀都

有关数据 到表明 及 两 年系统在 月

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日停止运行，两系统还只剩下 家公司共 亿股法人

股，其中 法人股 家共计 法人股亿股， 家

共计 亿股。虽说余下的 家公司在近两年的运作中表

现不一，并不都是“苦尽甘来”。但是， 两及随着

系统法人股流通问题将逐步解决，业内人士普遍认为，这将给

公司、投资者尤其是那些具备在主板上市的法人股股东带来

较大的机遇。

广州日报借船出海

据广州日报网站自我介绍，广州日报集团成立于

年，是中共中央宣传部批准建立的第一个报业集团，日均发行

量达 多万份，《广州日报》集团 年固定资产达 亿

元， 年广告总收入约 亿元人民币，连续数年位居全国

报纸广告收入第一位。

该网站称，这个报业集团拥有十多家子报子刊，其中足球

家子报、《南风窗》杂志己是全国知名报刊；下属的 公司，经

营范围涉及房地产、报刊发行、印刷、连锁店、电子商务、图书

业、酒店业、广告业；旗下拥有广州出版社。

来自清远建北（集团）股份有限公司的消息说，该公司第

一大股东现为广州大洋文化传讯有限公司（以下简称“大洋传

。广州大洋文化传讯 ，持股比例为 讯有限公司成

立 月 日，注册资本 亿元人民币，系广州日报于 年

社全资子公司，主营广告印刷和书报刊零售业务，法定代表人

为黎元江。

年 月 日，据了解， 大洋传讯以资产置换的方

式受让本公司原股东广 的东建北企业集团公司所持

股份，成为清远建北的第一大股东。

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年 月底，清远建北在有关部门的大力支持下，进

行了全面的资产重组，将公司的其他应收款净额、对外股权投

资净额与大洋传讯拥有的印刷业务相关资产、《广州日报》招

年独家代聘 理权、广州广 大洋文化连锁店告 有限公司

的股权进行置换，从而使公司从原来从事建材、电力为主

的经营格局转变为各类广告制作代理、包装装潢印刷、出版物

印刷、书刊零售 年 月，置换为主的新型传媒类企业。

进清远建北的印刷、广告、文化连锁店三块资产分别为公司带

来 万元、 万元、 万元的业务收入，共

万元的利润，该公司的盈利水平大幅提高，生产经营

状况也由此得到根本改善。

伴随建北集团和大洋传讯两家公司资产重组工作顺利完

成，新任董事会成员：董事长、副董事长、总经理、副总经理、董

秘都换由广州日报人员出任。广州日报社总编辑兼常务副社

长、广州日报报业集团总经理何向芹女士出任清远建北（集

团）股份有限公司的董事长。

（梁彦军　　雁宁）

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京城报摊又添了一只虎？

北大青鸟巨资投入《京华时报》

月 日，《京华时报》终于掀开盖头，落地京城。论媒

体背景，《京华时报》背靠全国最大最著名的报纸《人民日报

论资本背景，有旗下包括三个上市公司的国内著名公司北大

青鸟撑腰。如此大的手笔要抢滩京城都市报市场，也难怪还

未降生便引起了广泛的关注。

从大气候来说，资本还处在对于媒体的“热恋”之中；而就

“小环境”而言，京城至少 家以上的报纸在分割和抢占市

场，就算都市报范畴早已完成跑马圈地，这个还未出娘胎即声

称“一面世就是一棵‘大树’，就是一个‘成年人”，，并且将冲刺

“全国生活类报纸的巅峰”的新报纸，其张扬的态度自然惹人

后，也让人不得不关注目。而在这“高举高打”的背 注资本的

动意。已经拥有了有线网络和 股票的北大青鸟，是否

也将踏上构建跨平台媒体之路？

报业新贵强势登场

月 日，《京华时报》在京城一亮相便透出“财大气

粗”。买一份 角钱的报纸，即赠一个即使是在廉价超市里也

元要卖上 钱以上的软包装饮料。一时间，抢购《京华时报》

份。据记就成了京城一景，甚至有人出手就买 者观察，在当

日早上不到两个 份《京华时小时，崇文门地铁站就卖出

报》。由于有的售报点购报者太过踊跃，以至于报贩临时规

定，每人限买两份。

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“一个报纸一般是 年成熟起来，但这对我们来说是

太漫长了，我们希望是半年，最长不要超过一年。”《京华时报》

社长吴海民语出惊人。

作为“中央军”首次专攻北京报业市场的行动，这番底气

除了来自背靠《人民日报》外，恐怕最主要的一条就是有资本

撑腰。吴表示不仅 万元的资本已经到位，据称年内的投

资额将达 万元，这份号称是中国启动资金最大的报纸之

一的《京华时报》，显然来者不善。

于是就有了报纸尚未谋面，即在媒体上出现大幅广告的

现象，甚至花大钱在央视最受欢迎的娱乐节目《幸运 》中出

尽了风头；于是有了高薪招聘记者，一时间京城记者身价倍

增，从而引发了京城媒体人才大地震。

拆巨资在京城打造一张崭新的都市报，一方面说明投资

方的实力和决心，另一方面，也是市场准入的门槛在经过各地

报业大战之后正一步步抬高。

巨额启动资金冲破都市报门槛

和过去小投入小产出、大投入大产出的情况相比，大规模

资金运作已经成为成功的先决条件。但是，由于媒体运营资

本基本上表现为现金流，大资金投入之后，一旦失败就必然意

味着巨大的风险。人大舆论研究所所长喻国明认为：“先人者

已经设置了门槛，后来者要想在竞争中超出，就必须具备超越

门槛的条件，而资金就是其中决定性的因素。”加上媒体经营

的营业税 的文化过程中，除了上缴 之外，还要缴纳

事业经营附加费，这无形之中也增加了媒体经营的成本。

仅就竞争激烈的北京报业市场而言，北京日报报业集团

共拥有《北京日报》、《北京晚报》、《北京晨报》等 家报刊社和

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一家出版社，其中报纸的日发行量近 万份，占北京地区报

纸发行总量的 以上。这一格局无疑给后来者设置了进

入障碍，没有强大的资本后盾和更加灵活的机制，决胜市场并

非易事。

年，《北京晨 年的报》依靠 万元资金，在不到

时间里，就成长为北京位居前列的生活类媒体。不过这样的

时代已经一去不复返了。据说人民日报报业集团在准备投资

创办 华时报》时，经过充分的市场调研之后发现，如果没有

万元的投入，很难办起来。甚至有分析人士认为，今后

北京的综合性报纸市场的市场准入今后将在 个亿左右，否

则将很难有太大的市场反响。

市场还能再容下一份都市报吗？

虽然这份由《中国引进时报》更名而来的《京华时报》来头

不小，可谓有钱有势，不过即便如此，它仍然要面对北京这个

有 家以上报纸的竞争，比素有报业‘密不透风’之称的香

港还要高出三倍之多的报业市场。

除了早就站稳脚跟并且和《京华时报》落点颇为相像的

《北京青年报》、《北京晚报》和《北京晨报》以外，从去年底到今

年上半年，北京报业市场又进入了一个高速扩容期，数家新面

孔的加盟在一定程度上加剧了本已十分激烈的报业竞争。

《北京工人报》更名为《劳动午报》、《北京戏剧电影报》更名为

《北京娱乐信报》、《中国物资报》更名为《华夏时报》，都发生在

去年一年间。此外，还有“外来的和尚” 世纪经济报道》以

及刚刚面市不久的《经济观察报》。

于是就有业内人士对《京华时报》的市场空间产生担忧，

在读者资源、新闻资源、广告资源都是有限的情况下，新报纸

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的大量超速扩容，是否会导致无序、混乱的过度竞争，从而最

终导致媒介市场的严重分割和媒体整体效益下降？

市场是一个“有一万条鱼”的池子

《京华时报》社长吴海民既不认为自己得从别人碗里抢

食，也不认为蛋糕就只有那么大。吴称，在决定办这份报纸之

前，我们做了认真的市场调研，结论就是北京不仅还有一份都

市报的发展空间，而且空间很大。

吴的理由一是与国际大都市比较，北京的报业尚欠发

万，加达。北京固定人口 万，流动人口 起来在

万到 万之间，而三家都市报的总 万发行量在

至 万之间，也就是说平均十几个人拥有一份报纸。北京

有 万个家庭，报纸 个家万左订 右，大约每户只有

庭才能摊上一份报纸。这与一个国际大都市应有的阅报率还

相差很远。

二是一个报纸能争取到的潜在的读者群很大。调查表

明，北京还有 的人不读报，在双休日这个比例更升至

。人民大学舆论研究所所长喻国明认为，北京的读报人

万左右群还有 的增量，足以养活几家大型报纸。

三是广告 京华时报》高起点、大制作还存在增量空间。

日举行的广告推介的手笔，使之在 月 会前后，就已经吸引

万元的了 广告。

这样的观点，就连同行的“冤家”竟也认同。《晚报》

总编辑肖培认为，即使《京华时报》加入，目前的竞争也只

是开发性竞争。他还强调，即便家门口突增了那么多食客，

《晚报》今年的广告收 亿。而《信报》社长崔入还会增长

恩卿则用一个比喻来形容眼下的形势：对于有 万条鱼的池

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个人子来说， 个人钓和 钓，区别是可以忽略不计的。

京华时报》的出现，只是增加了一个品种，一个可供读者

选择的信息载体而已。

喻国明甚至认为，像北京这样的国际化大都市，由于读者

群的多元化、需求的多元化，综合性报纸的容量应该是 至

家。

吴海民称《京华时报》在经营上引入了全新的管理理念。

《京华时报》既是一个事业法人，又注册了一个企业法人，在经

营上完全独立，自负盈亏，独立承担民事责任和法律责任。这

种先进的商业化的媒体运作模式，也成为其有利的竞争优势

之一。

北大青鸟：打造跨媒体平台？

据报道，今年 月，北大文化发展集团和《京华时报》联合

出资筹建京华文化传媒有限责任公司，吴称北大许诺未达到

盈亏平衡点以前将一直给报社资金支持。而北大文化发展集

团的董事长即北大青鸟的领军人物许振东，作为一个有着两

家国内 股上市公司和香港创业板上市公司的北大青鸟，此

次巨资投向媒体，意欲何为？

尽管北大青鸟对此番作为一直低调处理，其总裁许振东

亦表示此事两三个月后再详谈。然而此前北大青鸟旗下香港

青鸟科技发展有限公司从英特尔公司手中收购搜狐公司的约

万股股权，占搜狐公司总股本的 一事，已在业界引

起了众多的关注和猜测。而事实上，更值得注意的是北大青

鸟旗下的上市 早在去年就投巨资参股公司青鸟天桥（

四 省广播电视网络有限责任公司、山西广电网络投资有限

公司、宁夏广播电视网络有限公司、新疆广电传媒网络有限责

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任公司。此次又巨资投向纸介传媒，作为一家技术型集团公

司，北大青鸟这一系列运作背后，是否正在计划构筑一个跨平

台的媒体集团？目前尚无答案。

（齐馨）

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北大青鸟的市场策略值得怀疑

继网络泡沫化并爆破之后，西方以及大陆地区、台湾、香

港投资者正将焦点转向中国内地平面媒体及电视。四月以来

北京就至少出现五、六份新报纸，上海也出现新报刊。其中，

北大青鸟是投资平面媒体最积极的国内上市公司之一。安邦

研究总部的首席分析员陈功认为，北大青鸟的投资动作，虽然

有准备在中国加入世界贸易组织前，先下手为强进行市场卡

位的意思，但恐怕其市场判断和操作上都有误。

陈功指出，首先，平面媒体的开放程度，即使是在中国加

入世界贸易组织之后，也是有疑问的，其中的风险决不能过低

的予以估计。其次，北大青鸟在平面媒体的操作上，有继承网

络泡沫的明显意味。该上市公司收购的京华时报动辄就给记

者及编辑的待遇高达一、二万人民币，发行时又采用大手笔的

作法，与网站高峰期的作法非常相似。最后，平面媒体有其独

特的经营规律，北大青鸟这样的上市公司能否客观地把握其

中的经营规律，令人生疑。退一步说，一旦中国人世全面开放

平面媒体市场，可能立刻涌现出大量的、新的平面媒体，因此

北大青鸟收购的“媒体壳”，究竟有多大价值，值得怀疑。

陈功指出，上市公司依靠粗陋不堪的网络经验去经营和

投资媒体，可能是犯大错；网站因此而倒了大霉，国内的上市

公司弄不好也会重蹈覆辙。

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上海强生组建传媒创业投资公司

改革开放以来，我国传播文化业一直保持高速增长，媒体

单位的数量和实力都已大大增强。据统计，我国传媒广告收

年入九五期间年均增长率约为 全国广告经营

额达到 亿元，其中电视、报纸、电台和杂志四大主流媒体

的广 亿元，约占全国广告经营总额的告营业额达到

。权威机构预测，未来五年中我国媒体经营额还将以

年均 的速度增长，行业发展前景甚为乐观。

凭借行业优越性和业务的独占性，目前涉足传播文化业

的上市公司普遍表现出了比较好的成长性，但传播文化产业

的高速增长和丰厚投资回报终究是不能专美的。有迹象表

明，中国众多重量级传媒集团都纷纷在酝酿企业改制，或通过

直接辅导上市，或走买壳上市之路，加快了进入资本市场的步

伐。而电影、音像、图书出版业巨头也开始跃跃欲试进入资本

市场。同时 年以来，许多传媒系统外上市公司开始通过

投资控股的方式介入传媒业务，欲分肥传播文化产业。近期

宣布进入传播文化业的上市公司就有上海强生、巴士股份、银

广夏等，其中以上海强生投资力度最强。估计未来几年中国

将形成媒体企业上市高峰年，更多的实力媒体集团将加入到

上市公司行列中来，受此潮流带动，传播文化产业将成为中国

资本市场的投资新亮点，而涉足传播文化产业的上市公司将

成为中国证券市场上一个极具成长空间和影响力的板块。

目前，涉足传播文化业务上市公司的总体发展趋势是要

突破单一媒体的经营格局，逐渐向视听媒体、纸媒、网媒等媒

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体渗透，以充分发挥媒体间的协同效应，推动企业向多层次、

跨媒体、跨地区媒体集团方向扩张。如电广传媒旗下就囊括

有视听媒体、纸媒、网媒；博瑞传播向多层次纸媒集团方向挺

进；赛迪传媒也开始从纸媒发展到网媒和 电视节目制作

领域。

我们可以发现，业绩优良的传媒上市公司基本都拥有传

媒股东背景。上市公司要么是由地方广电系统内企业改制而

来，与广电系统内主流媒体渊源颇深；要么干脆就是由某一强

势媒体集团直接或间接控股。毋庸置疑，正是这种关联股东

架构安排保证了上市公司媒体业务能获得巨额回报，同时也

为上市企业在媒体领域的纵横捭阖提供了强力支持。

我们认为，真正在资本市场上唱主角的还应该是诸如电

广传媒、东方明珠、博瑞传播、赛迪传媒、歌华有线等这些“根

红苗正”的公司，其中尤以电广传媒、东方明珠、博瑞传播经营

最为稳健，值得长线持有。

电广传媒主要收入和利润来源于电视广告经营。公司拥

有湖南五家省级电视台和 年期独占广告经湖南广播电视报

营权，同时还投资与关联电视台合办节目，并独立制作电视节

目。公司上市以来，收入和净利润一直保持强势增长，估计

亿元年公司可实现净利约为 毛左右，每股收益可达

钱。

博瑞传播原名四川电器，其控股股东博瑞投资公司是四

川成都商报社全资子公司。依托成都商报社，博瑞传播主业

全面转向纸媒印刷、发行 年、广告业务，业绩逐年提高。

成都商报社广告收入排名全国前十位，增长强劲，成为股份公

司后续增长的坚强后盾。

赛迪传媒 年从房地产行业退出、转入传播业，经历

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了控股权转让、债务重组、巨额资产置换后，企业负债迅速降

到正常水平，并在新控股股东赛迪集团的支持下向纸媒、网

媒、 电视节目制作等方面全面出击，值得投资者密切关注。

歌华有线今年年初上市，脱胎于北京有线电视台、以北京

大型文化企业集团歌华文化发展集团为股东背景，独家从事

北京市的有线电视网络传输业务，随着北京有线电视用户数

量的增加、有线扩展、增值业务开展导致用户价值的提升，公

司可望获得成倍的增长，发展前景可长期看好。

北京巴士垄断北京公交户外广告市场，公司通过免费使

用北京公交系统的绝大部分公交媒介载体而获得高额的收

益，具有较强竞争优势，与歌华有线都是长线投资佳品。

上海强生已经拥有了《新财经》杂志、上海投资理财周刊

广告公司部 亿元的“上海分股权，公司还拟成立注册资本为

强生传媒创业投资公司”，专司收购媒体；巴士股份控股上海

商报。但是，由于中国固有体制的限制，这些传媒系统外上市

公司要实现资本与强势主流媒体的联姻、切实分享传媒大蛋

糕恐怕不会那么轻而易举。一般说来，这些新进入的公司都

是属于主营业务较稳健、自有资金较充裕的公司，只是在自身

主业扩张空间收窄的情况下才将传媒业作为新投资方向，是

属于比较典型的资本输出型投资。

（谭晓雨）

第 376 页

上海强生斥资 亿大举进军传媒产业

上市公司在传统媒体中淘金

网络泡沫还未褪尽，传统媒体又成了香饽饽。早先《成都

商报》通过其控股的公司买壳间接挤进上市公司，让《成都商

报》很是风光了一把。而今上海强生股份主动转型进军传媒

产业，再次凸显出传媒产业的魅力。

上海强生股份董事会秘书吴先生在接受记者电话采访时

称：“我们和其它的上市公司不同，其它上市公司多是通过重

组转为传媒，而我们是主动向传媒产业进军，主攻传媒产业寻

找利润新增长点，已经成为上海强生的一个既定战略。”据介

绍，北大青鸟亦斥资 万收购了《京华时报》。

以经营出租车业务为主营的上海强生，其董事会秘书吴

先生在介绍上海强生进军传媒的理由时称，上海强生也搞过

网络、防火墙等其它项目，最终还是将传媒定为主攻方向。

理由是首先传媒目前正处在政策松动期，有关高层已经

将开放传媒产业做为既定方针，而传媒产业以前的市场化程

度较低，现在正是进入的最佳时机；其次，传媒产业技术较其

它行业来讲不复杂，另外，起动资金相对不大，风险较小。

据介 万元万元和 拥绍，目前上海强生分别出资

有《新财经》和《理财周刊》 的股份。以上两个小型项目操

作的结果，使他们对经营传媒的前景看好。

在日前召开的上海强生股东大会上，新任总经理戴卫东

表示，此前公司投资传媒行业的优秀项目主要以平面媒体也

就是纸质媒体为主，具体包括报纸、杂志等，现在随着电视媒

第 377 页

体的迅猛发展，尽快进入电视领域已是形势逼人。公司新发

起组建的强生传媒创投公司，今后将同时向这一领域积极渗

透，包括广告经营、广告发布及文化节目的制作等，使强生转

型传媒产业的优势和品牌，以先声夺人的气势亮相。强生传

媒创投公司总投资 亿元，目前有两个较大的报纸项目正

在谈判中。

种种迹象表明，上海强生要在传统媒体产业掘出个富金

矿是铁定了心。但是，时机真的已经成熟了吗？

令人关注的是，目前的上市公司在经营传媒时，均强调主

要是对所介入媒体的可经营资产进行经营，即将出版、广告、

印刷与编采业务剥离，将前者的运作纳入上市公司。事实上，

将两种本属一个产业的业务硬性分开，编采和经营各把一方，

则会对传媒的发展带来制约，投资方也不能将传媒作为一个

完整的产业来经营。

已经进入《新财经》和《理财周刊》的上海强生，其董秘明

确表示做为投资方他们当然希望将传媒作为一个完整产业来

经营，希望对所介入的一切传媒完全控股。短期来讲只能按

资本运作项目来对待，即只能做为某传媒的出资人，而不能成

为传媒刊号的所有者，实际上也就不掌握传媒的合法经营权。

如果投资者和刊号所有者的合作一旦出现问题，其风险则相

当地大。

已经有教训惨痛的个案在先。《南方周末》曾详尽披露的

《三联生活周刊》一案，投资方国康实业经营《三联生活周刊》

万元，从未分过红，而六年，先后投资 等周刊已小有名气

时，其经营权却不能继续。国康实业看着到手的效益付之东

流，感慨已无济于事。这种风险与其归咎于合作双方，还不如

归咎于政策因素。投资人不能成为刊号所有者的问题，让国

第 378 页

康实业成为率先介入传媒产业的牺牲者。

上海强生所做的尝试，并没有国康实业走得远。据介绍

上海强生参股 的两本杂志，其购买股份的价格均是溢价

价格。他们几乎不涉足编采业务。以上两家杂志目前广告和

发行量均有起色，但具体的量变情况，苏先生并未透露，他认

为现在谈成功还尚早。

看来大举投资传媒产业的公司，是明知山有虎偏向虎山

行。上海强生董秘称“虽说传媒有所松动，但是松动也不一定

松动给你。想要的人不只一家，因而经营传媒天然地需要好

的人脉关系。”

有专业人士提醒，积极介入传媒的投资者，在传媒未有明

确放开政策的前提下，应有充分考虑，特别是以回报股民为其

最高宗旨的上市公司，更应充分考虑这一点。

业内人士分析：中国传媒市场可供开发的处女地并不多。

对于传媒而言，中国缺的是横跨影视、广播、报刊、网络的综合

型巨无霸传媒企业，单一媒体、特别是传统媒体在各地均已趋

饱和。原本较少的财经媒体和都市类休闲媒体，一下子又遍

地开花。事实上从单一媒体来讲，可供开发的余地并不是很

大。

年博瑞据《成都商报》投资发展部姜小姐介绍， 投资

有限公司控股了《云南信息报》，为此《成都商报》派出了一个

多从编采到广告 人的经营团队。去年该报广告额上升至

万元。但是姜小姐称：今年的投资万元，赢利为 预

测就不那么乐观了，因为云南传媒市场的广告蛋糕就那么大，

可供发展的空间并不大。目前《成都商报》已参股改造了《天

津青年报》，而《天津青年报》所面临的最大竞争对手就是当地

报业的第一集团军《今晚报》和《每日新报》。

第 379 页

相信报业的新投资者，均会碰到各地报业第一集团军的

猛烈围剿。据上海强生的调研， 万启动一本杂志约需

元，启动一家报纸约需几千万元，从投资额上讲似乎并不是什

么大手笔。但如果政策风险外加传媒市场的高度竞争性，恐

怕未必能让大打出手的上市公司满意而归。

（胡佩霞）

第 380 页

松辽汽车变脸玩传媒

海南日报“搭 股车”入

松辽汽车股价横在历史高位。

这辆 股市场上的老式汽车就要驶到尽头，但是它在二

级市场上的故事似乎还在继续。

月 日，松辽汽车将召开临时股东大会，选举新一任董

事会，此变动源于今 月年 日，其母公司松辽集团突然将

所持有的股权分别出让给炎黄文化艺术股份有限公司和上海

唯亚实业投资公司，松辽汽车好似一粒棋子，被摆到了炎黄文

化的阵营。

作为炎黄文化的总裁，邝远平对汽车显然没有多少兴趣，

尚未踏进董事会，他就已经扬言：汽车归集团公司，股份公司

将发展文教科技产业和高新技术产业。

军转民，转出个民营企业

“民营企业，入驻简单”，这是松辽汽车最让邝远平心动的

地方。但是，松辽汽车的民营身份却不像刘永好的新希望那

样名正言顺，他的来由颇为蹊跷。

年 月采取松辽汽车于 定向募集方式设立，

年 月在上海证券交易所正式挂牌，当时其第一大股东为沈

阳军区后勤部工厂管理 万股发起人局，它持有松辽汽车

国家股。

年 月 日， 万经过送配， 万股已增至

股，占总股本的 ，根据中国人民解放军国有资产管理

第 381 页

局（ 国 号产字第 关于松辽汽车股份有限公司国家

股股权划转事的批复》，这部分股份被无偿划转给松辽企业集

团持有，而股权性质也由国家股变更为国有法人股。

而去年年中，松辽汽车董事长韩志军对媒体谈起松辽集

团的情况，令人费解的介绍说：松辽集团是由百富兴实业（深

圳）有限公司和深圳市百富隆投资发展有限公司共同出资设

立并持有的，深圳百富兴和深圳市百富隆分别持有松辽汽车

和 的股份。并称，松辽汽车是一家机制灵活

的民营企业。

但松辽汽车从未对此事有过任何正式的公开批露，直至

此次松辽汽车无奈再次易主，才 月 日的公告中将深在其

圳百富兴 和和深圳百富隆分别持有松辽集团

的股权的事实正式公诸于众。 万股国家法人股什么时

候被变卖给了一般法人？松辽汽车什么时候成了一家民营企

业？

公司董事会秘书孙华东说“：这个我不清楚。”但是，非常

清楚的是，此次松辽汽车不仅公告了松辽集团股权持有人的

变更，而且明确告知投资人，炎黄文化已成为松辽汽车的新任

间接控股股东。

谁接了哈里的下一棒

从 年开始，松辽汽车就已经在二级市场上小有名

年三 至 元气。从 年到 年间，松辽汽车股价在

箱体内出现过三次较大级别波动，庄家运作极为成功，累计获

。这期间，哈里一直位列利应超过 其前十大股东。

哈里在中国证券市场上，是和新疆德隆一样令人侧目的

“名庄”，但是至今无人能揭开他的神秘面纱。

第 382 页

松辽汽车 年年报显示，其第三到第七大股东分别为

哈里实业、道里投资、哈里投资、哈里国债、铁力证券，持股量

为该公司总股本的 ，这种格局一直保 年持到

月。到 年年底，哈里们才悄然退出十大股东。

众所周知的是，松辽汽车突破 元箱体区域，出现波澜

壮阔的大行情也正是在 年底。

那么，是谁接了哈里的下一棒？

百富兴、百富隆乘何“兴”而来

韩志军曾指出，百富兴和百富隆入主松辽，根本目的就是

要立足民营企业的机制优势，走出一条发展中国汽车工业的

新路子。

现在看来，这条新路子走得并不通畅。公司 年处于

减产状 年处于停产状态。在这样恶劣的情形下，态，

月 日松辽年 汽车 子。戴上了

接下如此烫手的山芋，深圳这两家公司到底图什么？

年年报称，公司控股股东拟采取向公司投入

万元人民币资金，用于四大工艺生产线、辅助设施的建设与改

造。但同时又称，公司向沈阳松辽汽车部件总厂做了一次大

规模转 万元人民币，其中相当部分用以让，涉及金额为

完善四大工艺生产线所需资金。也就是说，深圳这两家公司

的所谓出资只是虚晃一枪而已。

据邝远平介绍，双方谈判前后也就花了三个月的时间，对

方态度相当干脆。至于转让价格，他默想了片刻，然后说“：让

万吧。”显然，这不是实数。不过无我来算一算，大概 论

多少，百富兴和百富隆都不可能败兴而去。

年 月，韩志军临危受命，接任松辽汽车的董事

第 383 页

长。这位军人出身的领军人物当时直言： 松辽百废待兴。

但是，一年多时间，除了在二级市场上势如破竹外，松辽汽车

仍然是了无生气。此次邝远平接手松辽，韩志军从未有过任

何表态。孙华东明言“：韩总退了。”

福特终究是美国人

其实，松辽汽车组建之初，福特汽车就盯上松辽。到了韩

志军的任上，此事“取得突破性进展”。董事会发布公告称，公

司将建立现代化技术开发中心，与福特公司联合设计、开发世

界最先进的汽车。这则消息曾令松辽汽车在二级市场上火了

一把。

据内幕人士透露，真正令福特垂涎的，还是松辽汽车的壳

资源。但是，中国 股市场禁止外企进入，政策壁垒使福特

碰了一鼻子灰。这项曾经备受辽宁省政府关怀的合作项目，

至今尚未得到国家的正式批准。

海南日报搭车进 股 ？

的股权，入主松“松辽集团拥有松辽汽车 辽集

团，就是为了松辽汽车”，邝远平坦言。松辽汽车股权结构简

单，流通股比 年每股收益和例较大；松辽汽车 年和

净资产收 元和元、益率分别达到 ，具

有较好的发展和融资能力。

市场上传言，邝远平是上海一家投资公司的真正当家人，

这家公司主要进行上市公司比如大连热电等的投资以及诸媒

体的整合，炎黄文化只是其中的一个分支产业。

对此，邝远平予以否认。但是他承认，炎黄文化的确要建

成一个“帝国”：目前它已经投资了大学、媒体、金融证券、光电

第 384 页

子信息产业项目等等。

邝元平介绍，炎黄文化与海南日报合作成立了“上海阳光

传播有限责任公司”，炎黄文化占 股份，拥有对海南日报

主办的《证券导报》十年的广告经营权和发行权。

松辽汽车 年曾以自有 万元，与中国资金投资

希格玛公司、上海中安投资管理顾问有限公司在上海设立上

海普创投资有限公司，占投资比例的 ，主要投资项目

就有文化传媒。

炎黄文化此次“借壳”上市，市场风传，海南日报要曲线打

进 股市场。对此，邝远平说，海南日报如果要做松辽汽车

的搭车客进入 股市场，只是人们的联想而已，政策上就行

不通。但是他同时认为，媒体作为一个有着无比潜力的新兴

产业，突出政策重围，应该只是时间早晚而已。

日月 孙华东要过的坎

邝远平透露，武汉证券的增资扩股已经完成，由 个亿增

至 个亿，将跻身于实力强大的综合类券商。此消息不日将

要公布。

邝远平斥巨资参与 炎黄文化了武汉证券的此次扩股

投入 万元，松辽汽车投入 万，二者将联合成为武汉

证券的大股东。

“做媒体、办教育，没有钱不行。证券公司在湖北都有不

错的业绩，武汉证券效益也很好，我希望这次投资能为我们的

文化事业提供资金支持。”邝远平说得很实际。

对邝远平的志得意满，孙华东说：“现在的情况其实还很

微妙。”

他介绍说，公司暂还看不出有什么变化，而且，他强调，公

第 385 页

司有什么样的变化，最后还是得由董事会决定。

日，公司召开临时月“暂时”是暂到什么时候？他说，

股东大会的时候。

届时，将有新一任董事会。他说，邝远平是唯一来自炎黄

文化的候选人，另外两名来自集团公司，两名来自股份公司，

这似乎给了孙华东一丝希望。

“董事会是最高的决策部门”，孙华东的这句话没错，但是

邝远平志在必得，花如此大的价钱决不会只为买个名声。

“大媒体、大文化的新产业注入以后，适当的时候，松辽汽

车会有一个新的名字”，邝远平不是韩志军，他懂得“：要做好

一件事情，就得做彻底。”

（马腾）

第 386 页

赛迪成功借壳是传媒上市解冻信号？

在中国专事 业信息媒体而积累了财富的赛迪集团，

港澳并正式更名为“赛迪日前收购了亏损的 传媒”，成为

继“电广传媒”之后第二支冠以“传媒”名称的股票。

香港大公报报道，在目前中国股票市场上“中视股份“”电

广传媒“”歌华有线“”东方明珠“”赛迪传媒”的陆续出现使中

国股市开始出现了媒体概念股。

两年多前湖南“电广传媒”成功上市，成为中国第一支传

媒股票，在中国媒体业激起了相当大的波澜。很快商业运作

化的《成都商报》在报界一炮打响去年间接收购了上市公司四

川电器改名“博瑞传播”进入资本市场。

但传媒上市并非一帆风顺。南方一家报纸几年前提出的

股份制改革试点至今未见动静。而有北京市政府背景的“歌

华有线”也在历经三年的苦苦等待之后在今年初才成功上市。

据称是相关政策的出台导致了传媒企业上市之路被冰

封。

今年“歌华有线”榜上有名“，赛迪传媒”成功借壳，消息人

士分析这是传媒企业上市解冻的一个信号。

社会资本在关注传媒而传媒也在通过资本市场实现着自

身的扩张。

据悉“赛迪传媒”的大股东 （赛迪集团）是隶属于信

息产业部、中 媒体集团。它拥国创办时间最早最权威的

有以《中国计算机报》为首的十六家 专业报刊媒体，并拥

有中国著名的专业 门户网站“赛迪网”和中国目前发行量

第 387 页

最大的光盘媒体每期发行量达三十余万份的“

在成功借壳上市后，赛迪集团开始从传统平面媒体渗透

至网络传媒并进军电视传媒，从而实现立体化的传媒运作。

日前赛迪集团下属的赛迪影视投巨资策划制作了两档大型

类电视节目《环球 报道》《互联生活》进军全国并很快在

全国近百家电视台成功地实现播出。

不难发现，最近一段时间的上市公司加大了对媒体的投

资力度“。湖南投资”称两年中投入《名牌时报》一千万元“，北

大青鸟”据称也有相当大的资金准备注入北京的媒体。有人

分析是新闻事业改革的推进力度催生了社会资本进入媒体的

冲动。

更有相当一批成功的报纸目前正在谋求直接上市融资以

保证发展的后劲。

不久前《上海商报》通过与上海一家上市公司“巴士股份”

共同组建上海商报文化发展有限公司实行借壳上市其中“巴

士股份”持有《上海商报》五成权益，广州报业集团也与在法人

股上市的“建北集团”实现资产重组成立广州大洋文化传讯公

司期待实 股市场的上市。现在

媒体上市是经营市场化运作的必然结果其上市不仅打开

了全新的融资渠道也会对其运营体制产生深刻的影响。《上

海商报》与“巴士股份”共同组建新公司后立刻开始对该报实

施市场化运作目前已正式改版发行。

有媒体人士指出与资金的需求相比较媒体更多的是希望

通过商业资本的进入给媒体的营销带来一个新的商业模式对

媒体的单位事业性质带来机制上的突破从而给媒体带来新的

经营上的活力。

有消息称“迪斯尼”已经携手“海虹”正式进军中国互联

第 388 页

网。而美国 公司办事处也已于日前正式进驻上海。这

些举动不难看出随着中国加入 的日益临近国外传媒集

团正在伺机大举进入中国。

媒体如何应对越来越激烈的市场竞争“，人世”以后，怎样

在不长的时间内迅速打造中国的媒体巨人？如何依托资源开

展资本运作这是许多媒体老总现时考虑的实际问题。

第 389 页

赛迪借壳上市传媒激起波澜

在目前中国股票市场上“中视股份“”电广传媒“”歌华有

线“”东方明珠“”赛迪传媒”的陆续出现使中国股市开始出现

了媒体概念股。两年多前湖南“电广传媒”成功上市，成为中

国第一支传媒股票，在中国媒体业激起了相当大的波澜。但

传媒上市并非一帆风顺。南方一家报纸几年前提出的股份制

改革试点至今未见动静。而有北京市政府背景的“歌华有线”

也在历经三年的苦苦等待之后在今年初才成功上市。今年

“歌华有线”榜上有名“，赛迪传媒”成功借壳，消息人士分析这

是传媒企业上市解冻的一个信号。社会资本在关注传媒而传

媒也在通过资本市场实现自身的扩张。据悉“赛迪传媒”的大

股东 （赛迪集团）隶属于信息产业部、中国创办时间最

早最权威的 媒体集团。它拥有以《中国计算机报》为首的

十六家 专业报刊媒体， 门户网并拥有中国著名的专业

站“赛迪网”和中国目前发行量最大的光盘媒体每期发行量达

三十余万份的“ 。在成功借壳上市后，赛迪集团开始

从传统平面媒体渗透至网络传媒并进军电视传媒，从而实现

立体化的传媒运作。日前赛迪集团下属的赛迪影视投巨资策

划制 类电视节目《环球 报道》、《互联生作了两档大型

活》进军全国并很快在全国近百家电视台成功地实现播出。

不难发现最近一段时间的上市公司加大了对媒体的投资力

度“。湖南投资”称两年中投入《名牌时报》一千万元“，北大青

鸟”据称也有相当大的资金准备注入北京的媒体。有人分析

是新闻事业改革的推进力度催生了社会资本进入媒体的冲

第 390 页

动。更有相当一批成功的报纸目前正在谋求直接上市融资以

保证发展的后劲。不久前《上海商报》通过与上海一家上市公

司“巴士股份”共同组建上海商报文化发展有限公司实行借壳

上市，其中“巴士股份”持有《上海商报》五成权益。广州报业

集团也与在法人股上市的“建北集团”实现资产重组成立广州

大洋文化传 股市场的上市。媒体上市讯公司期待实现在

是经营市场化运作的必然结果，其上市不仅打开了全新的融

资渠道也会对其运营体制产生深刻的影响。《上海商报》与

“巴士股份”共同组建新公司后立刻开始对该报实施市场化运

作，目前已正式改版发行。媒体如何应对越来越激烈的市场

竞争“，人世”以后，怎样在不长的时 内迅速打造中国的媒体

巨人？如何依托资源优势开展资本运作这是许多媒体老总现

时考虑的实际问题。

（何讯）

第 391 页

国 际 篇

参考与附录

第 393 页

华尔街报业股制胜十招

纳斯达克股市的持续低迷以及 公司的裁员浪潮，美

国投资者的目光又回到了传统赢利模式的行业。

目前，美国报业正处于历史上财务状况最佳的时期，报纸

的巨大利润率使得其他类媒体黯然失色。而且，报业公司已

经在印刷和网络传送产品的技术方面进行了大规模投资。与

此同时，公众对信息正表现出前所未有的渴求。

这本应该对华尔街报业股有利。然而恰恰相反，大部分

的报业股仍然疲软，华尔街报业板块的现金流量也正处于几

年来的最低点。

但美国媒体分析专家也看到了报纸的发展潜力，首先，最

近几年读者数量的下降速度放慢。其次，与其它媒体相比，报

纸的读者素质更高。

专家认为，由于现在美国经济发展速度减缓，期望报业股

形势立刻好转是不现实的。不过，报业公司可以采取有效的

策略使自己的股价上扬或资产升值，报业股如何走出困境，专

家推出 个“锦囊妙计”：

不断开发产品

华尔街要的是发展，或关于发展的承诺。华尔街需要产

品充满活力，报业公司应制造一些兴奋点，刺激产品的发

展。报纸可以从为顾客提供更好的服务入手，明确读者群定

位。报纸可以通过把目标定在一些易被忽视的人群来获得增

长。

第 394 页

）加强产品营销

报业可以运用消费者 产品营销理论。首先是给订户

优惠，在报纸给订期达半年或更长时间的订户提供折扣的时

候，也可以给短期订户提供诱人的价格，使他们免生换订报纸

的念头。其次是自身宣传，报纸作为广告的媒介，除了在自己

的版面上、投送工具和报箱上进行宣传，很少为自己做广告。

报纸需要运用广播和电视建立自己品牌形象。

）加大技术投入

印刷和邮递领域的新技术能使新的分区计划成为可能。

广告客户希望而且要求优质的广告复制品 这不是吝惜金

钱的地方。技术还有助于为顾客提供更有效的和迅速的售后

服务。

更好地利用互联网

在互联网与报纸并存的条件下，报业可以利用互联网的

创新特点来提高利润。例如直接通过电子邮件进行营销。设

法满足广告客户在网上的需要，还可创办虚拟商店或处理与

小客户的交易。

）拓展市场份额

在其他媒体不断蚕食和瓜分有限的市场份额时，报纸可

以与其他媒体合作，缔结媒体间的地方市场协议，为广告客户

提供有效的服务，使利润的获得建立在市场份额而不是股票

上。如果报纸不盈利，就不会有投资者关注你的股票。

第 395 页

）出售读者数据库

广告客户要求知道读者的更多信息，发行量的重要性越

来越弱，广告客户更关心谁真正在阅读报纸。

多元信息服务

报纸应明确哪类广告增值潜力最大，对其进行定位应平

行于其他媒体。报纸在研究产品在整个市场上的覆盖率时，

不仅仅只统计订户及非订户的资料，还应加强对这些资料搜

集与整理，利用它们来帮助广告客户确认和联系顾客。

持久的质量保证

利润管理能使股价保持一定的水平，但不会使股价上涨，

甚至还会导致长期的衰退。新闻产品的质量是报纸的生命。

关注未来读者群

美国正在高中和大学就读的孩子们，即将成为未来人数

最多的读者群。由于他们对技术和新闻感兴趣，他们已经是

报纸的一个成熟市场。然而，只有少数几家报纸在积极地迎

合他 年创办了一们的胃口，《纽约时报》已与一家公司在

份少年杂志。想获得新一代读者，报纸必须耐心地进行投资。

）培养分析家，对他们客气而真诚

报业公司总是忽略为媒体分析家提供信息。除了公司的

收入外，报纸还应为他们提供更为详细的资料。道琼斯公司

发现，为分析家提供资料会对报纸有所助益。该公司一直向

分析家提供公司财务方面的补充计算结果，使其股价在两年

第 396 页

内一直持续攀升。

有一件事必须注意，保持股权不公开。名列十大出版公

司之列的 ）和赫斯特公司先进出版公司（

）都未公开发售股票，它们为公司所有者赚取的

利润比华尔街所能提供的要多得多。不过，一个股权不公开

的报业集团所需负担的债务也非同小可。不管怎样，公司上

市也有它的好处，上市公司可以通过发行股票来筹集资金，可

以通过股权来吸引优秀的管理者。

在过去的 年中，预言家们多次预言过报业的消亡。但

事实证明，如果一家报纸经营得力的话，报业仍然是投资回报

率最高的行业之一。

（王学文）

第 397 页

境外资本切入　　搅乱国内媒体市场

大媒体时代到来的两个标志是：媒体新一轮的业务

融合和市场切分，以及媒体资本作为产业资本的诞生

媒体的变迁，将更多地受到资本意志的影响，也将更

加体现媒体资本资源整合、跨产业操作的开放特性

境外资本携手媒体兵分几路快速地切入市场，并采

取不同层面切入、曲线切入的策略

大媒体时代在不知不觉中到来，其实这一切已在人们意

料之中。

高速成长并不断扩张的传媒市场，其中蕴藏的商机和无

尽的令人遐想的空间的确吸引了许多人的目光，于是有胆有

识者开始运筹帷幄，欲驰骋这块“最后的暴利市场”。

资本的切入

在中国，媒体从来没有像现在这样受到资本的控制并与

之息息相关。媒体一直是作为宣传的阵地、政府的喉舌而存

在，其自身的成长和发展遵循着一定的路线和框架。但随着

社会经济的发展，各种多媒体技术的推动，以及媒体应用途径

的愈加宽泛，单一媒体之间的融合与渗透引起彼此之间的交

叉换位，同时由于媒体与其它社会各层面之间强烈的互动，媒

体的定位开始变得复杂而模糊。

搅乱媒体市场

简单地说，大媒体时代到来的两个标志是，新一轮媒体市

第 398 页

场的重新切分整合，以及媒体资本的诞生和发生作用。媒体

的核心业务是媒体自身，而资本依附在媒体身上，所追求的即

成为攫取更多的资本和占据更大的市场。市场本身有着变革

整合的要求，加上资本外力的影响，由此内外互相作用，暗潮

涌动，变数丛生，媒体市场显现出混乱之态，但这块市场的现

实增长点却变得愈加清晰，所谓“乱中取胜”即有此意。

进入 年，看到这个市场增长点，开始运作大媒体的

人纷纷冒了出来，从大媒体的概念来看，对市场需求无缝贴合

才是本质。

从大媒体孕育形成过程中折射出来的迹象表明，明确的

市场基础、乐观的应用前景以及游刃有余的资本运作已经开

始改变媒体市场的游戏规则。

在海外媒体资本的叩门声中，央视的节目也在进行紧急

变身，以期吸引资本的目光。

产经媒体凸显资本意志

我们从内地的报刊发展过程中几次热潮的演变可窥一

斑。最近十几年间中国的报刊杂志经过了四次比较大的转

变，最早是各种周末版、副刊纷纷出现，初显其繁荣景象；第二

是时尚类、消费类杂志的兴起，进一步反映出市场对媒体的真

正要求和需求；第三是地方报刊杂志飞速崛起“，打垮”了许多

中央级媒体，例如《北京青年报》一年的广告收入就是《中国青

年报》 倍。地方军的冒起意味着媒体找到了市场感觉，把

握住了市场的脉络，更加贴紧了市场；而标志着报刊杂志变得

更加成熟则是大量有关商业和产经的媒体的出现。就在一两

年的时间，市面上呼啦啦一下子出现众多有关财经证券网络

新经济的杂志，这些媒体基于市场、立足产经，更反映出媒体

第 399 页

已经务实地把握住了市场中经济大潮的涌动。

最近的这次商业和产经媒体热，是过去积累过程的最终

反应，也是为下一轮网络热潮铺路和探索。仔细想想，就所举

这个例子来看，历次的变迁都是媒体自身走向成熟的结果，但

越往后走，资本反映在其上的作用就越大。资本对市场的嗅

觉和反应最为敏感，同时也是最为自动的调节阀，它总是往市

场最需要、能获得最多回报的地方流去。媒体今后的变迁，将

更多地受到资本意志的影响，也将更加体现资本欲涵盖一切

的特性。

巨头守在门外合作走在前面

刚刚过去三个月，许多曾长时间互相考察的合作者们加

快了彼此步伐，迈出具有实质意义的步伐。就像这次迪斯尼

和海虹的合作，此前经过长达 个月的洽谈，海虹老总康健

对记者说“，他们（迪斯尼）调查 个月”，随着市场形了我们

势的急剧变化，双方都明白不能再拖了，早合作早收益。

与 与此同步传出的消息还有，新闻集团入股网通，

联想合作欲收购网易并努 上市， 收力将

股购《亚洲周刊》 份， 积极在中国境内活动欲

也在中国发将自身会展业务开展进来， 行中

文版⋯⋯

山雨欲来风满楼，抢占桥头堡或者直接空投伞兵深入腹

地，大媒体时代的竞争已悄然开始。此时隐隐约约浮出水面

的事件，就如同在围棋中看似漫不经心布下的棋子，当中盘大

战开始时，这些预先布下的子将作为绝佳的接应，并能提供宝

贵的情报分析和局势判断。

第 400 页

草率和隐患共生

于是，境外资本携手媒体兵分几路快速地切入市场，并采

取不同层面切入、曲线切入的策略，以避开政策以及法律上的

障碍。合作双方各尽其责，彼此心照不宣，这样的合作虽然迅

速，但不免草率和存有隐患。

外资进入媒体，藏于其中的变数尚不能忽视。国家对媒

体管理政策的调整，对电信增值业务的约束，入关所带来的影

响，媒体市场自身发展的进程等若干位于合作之外的因素，将

使得双方不得不在携手起舞进程中不断思考、应对并即时调

整。

（禹刚）

第 401 页

等 待 突 破

外资电视媒体在中国

在传媒领域，中国正在以两大“潜力”吸引着外资电视媒

体的注意。众多的人口是传媒产品的消费潜力，有待开垦的

文化积淀则是资源潜力。这就有了在中国市场赚钱的两种形

式：将国外的传媒产品卖到中国和将中国的传统资源卖向全

世界。

前景非常广阔。但每一家深入中国的外资媒体很快便意

识到“金矿”难掘。中国政府对外资电视媒体实行严格的准入

制，外资电视不得在中国全频道落地，中国百姓不得随意架天

线接收外资电视节目。

然而，政策也留下了缝隙。善于见缝插针的外资媒体遂

开始渗入中国。接着他们等待政策的进一步开放，以便搭建

可供表演的舞台，并在摸索如何从等待中突破，于是有了各家

外资电视媒体抢滩中国的策略比拼⋯⋯

的尴尬

打 北京有开电视，习惯性地将遥控器对准体育频道

线三台，这样的电视观众在北京大有人在。尤其是在今年

月，体育频道一直转播中国球星王治那在 小牛队的比

赛，有线三台也风光无限。但意想不到的是，此时屏幕背后正

酝酿一场“地震”。

月 赛程已进入总决赛，倒霉的北京观众却上旬，

惊讶地发现，进行时态的 赛事不见了，代之而来的是

第 402 页

过去时 重播 月份看过的 季后赛。原因是北

京有线三台与 赛节目提供商 的体育台

合作暂时告吹，也就中断了 的节目来源。

为什么要中断合作？北京有线台的解释是，尽管是体育

节目，但无论是对象选择还是拍摄视角都能体现出 的

倾向性，容易犯意识形态的错误，故不适合继续播放。

则认为，合同到期不再续签，这很正常。但还是有知情者道出

了其中的隐情。

是 （简称 ）公司经营的频道

之一，是个纯粹的体育频道。 买下了最近几年英超、西

甲、意甲、 温布尔登、美国网球公开赛等多项国际重大

体育赛事的亚洲转播权。 的许多赛事转播在中国具有

独家性。尽管中央电视台也买下了部分赛事的转播权，但远

没有 买的全；而且， 除了在广电总局允许的三星

级酒店和涉外公寓全频道接收以外，还以节目提供者的面目

与 家国内有线台展开合作。多年合作下 提供的来，

个小时，令不少节目已达到每天 外资电视媒体艳羡不已。

遗憾的是，地方有线台财力也有限，逼得在中国市场周围

转圈的外资电视传媒不得不“免费”提供节目。好在不是无偿

提供“，免费”只是交易不以现金形式实现，而是电视台用跟片

广告时段向节 分钟的节目，若按照目提供商换节目。比如

的广告比例，则有 分钟的跟片广告时间。电视台可能

分钟分配给节目会将其中的 提供者，让他们通过卖广告获

取收益。虽然广告时段也是有价值的，但对节目提供者而言，

要将广告转化为直接经济效益却仍然存在广告经营的风险，

因为并非所有的广告时段都能找到广告客户。另一方面，由

于市场运行不规范，缺少约束机制，有的电视台甚至会在节目

第 403 页

提供者的广告时段安插自己台里的广告。这样一来，节目提

供者的收益很难保障。

或许是因为提供的节目数量较大， 与有线台的合

作采取了月费加跟片广告的交易方式。尽管 认为自己

要的月费并不高（有传闻说在 万左右），但在过去几年里，

各有线台并没有认真交过，而 也一直没和电视台较过

真儿。电视台是电视节目的传输载体， 自然不敢轻易

得罪。有了载体 才能将节目传进千家万户，在扩大收

视群的同时将品牌延伸。

然而， 的宽容不过是“人在屋檐下，哪能不低头”，

并不意味着他们甘心长期牺牲收益来换取在中国的市场拓

展。而且 在印度的大获成功，也无时不挑起他们在中

国的赢利欲望。 在印度取得了印度人最为喜爱的板球

转播权，成为印度最受欢迎的体育频道，也由此产生了滚滚财

源。相比之下， 在中国的经营依然是个大窟窿。于是

在今年，他们下决心整治一下在中国收费不力的局面，向

个有线台发出最后通牒，催促他们交纳月费，否则就停止合

作。

这次 的通牒掷地有声，北京有线三台就是这一改

这样高收视率的节革的“牺牲品”之一。虽然停了像 目，

有线三台却似乎不慌不忙：播以前的节目就是了。有线三台

之所以 的独家热门节目说“不”，只因为中国的物敢向

理频道资源稀缺，他们掌握着北京地区体育节目到达受众的

惟一通道。而能独家提供英超、西甲、意甲、 、温布尔登

却怎么也想不通，他网球公开赛赛事转播的 们占有同

样稀缺的节目资源，却对电视台丝毫构不成制约。

僵持局面之下 没能扩大收益，反而减少了受众数

第 404 页

量，显得有些尴尬。也许，这下他们终于承认，尽管已经有几

十家境外电视节目有条件地在中国落了地，但中国的“最后一

公里”毕竟还是座长城。

不过，也有人发现市场在转。

邵 旗下音乐频 ）大中华区道德是

公共事务和音乐总监，他说已经看到了变化的苗头。过去谈

节目合作，都是 ）找到电视台去，如今竟也有人主

动找上门来，希望 ）提供内容。

转变来自于广电行业网台分离的改革，主管传输的有线

网络将实现企业化运营。这意味着对于有线网络运营商来

说，要想让目前带宽严重浪费的有线传输取得最大经济效益，

除了拿出部分空间继续传输当前这几十个免费的电视频道

外，剩余的传输空间应架构成开放平台，大力发展付费的专业

频道和数据服务的扩展业务和增值业务。这正是互联网时代

电视媒体的发展方向。

不撞红线

天籁村”尽管有与 的硬汉形象相比，

的节目都是欧美流行音乐，却也能以人美歌美画面更美的魅

力赢得了 增添了中国观众，为美国第二大传媒集团

刚柔相济的亲近感。其实，节目的优劣高下都不是问题的根

本，问题的关键还在于他们与电视台的合作方式存在差异。

如今，每天与观众见面的 分钟的 天籁村”已经“

成为国内收视率最高的国外合作类节目。“天籁村”是

全球音乐电视台与中国有线电视台共同合作麾下

的结晶， 董事长在中国已经有了数以千万计的观众，

兼首席执行官雷石东也实现了他在中国的第一个梦。雷石东

第 405 页

曾经把中国称作是“我的国家”。作为一个成功的媒体大亨，

他热爱中国是有道理的。

很少有人会想到，把 的青春与激 个情推向全球

国家和地区的 公司，竟是在二次大战中因破译密码

成为美国英雄的一个老头儿在 岁高龄时买下的。目前

旗下的 仅在亚洲就有四个 小时播出的频

道，覆盖了全亚洲超过 的中文频道亿个家庭。 成

立于 年，其中的“天籁村”当时是、至今仍然是　 成

功抢滩中国的象征。雷石东也因此得了个老谋深算的美名。

雷石东到中国来，除了许多人文方面高尚的追求之外，自

然还是要赚钱，因为他在美国乃至在全球赚出了甜头，也坚信

中国是个巨大的金矿。据 中国区总裁李亦非介绍，

作为全美第二大媒体公司， 奉行的是肥水不流外人田

的经营策略。它实际上是个大内容制作公司，并不涉足传媒

载体的经营，但却将有赢利机器之称的广告经营牢牢攥在手

里。自己制作内容，贴片广告全部都由 自己的广告

公司经营，然后再以向网路提供商租用频道的形式将物理载

体与频道内容以及广告发行都整合在自己可控的一个平台之

上，这就是 的运作模式。

的收入模式其实很简单：广告费收入加收视费收

入。成本也是两大块：节目与广告的制作成本加物理频道租

用成本。 的广告年收入就已达据知情者透露，仅 亿

亿元人民币。美元，而中央电视台的广告年收入仅为 另据

美 投资年买下国财富杂志报道，若以雷石东

美元为基数 年 美美元的面值已升值为，到

元。这使得 杀人全球 强， 年又从上一

年的列第 位跃升至第 位。

第 406 页

年竟出现 的回报，再加上中国有 亿人口，雷

石东没有理由不来中国。但来中国 年了，老雷还没有赚到

钱。其实不仅是 ，几乎所有外资电视媒体在中国都不

赚钱，因为中国政府不对外开放电视媒体，并宣称即使加入

之后也不会有所改变。

根据我国制定的《卫星地面接收设施接收外国卫星传送

电视节目管理办法》和《广播电影电视部关于引进、播出境外

电视节目的管理规定》，我国对境外电视媒体主要有以下限

制：首先是有限范围的落地，即广电总局只允许三星级宾馆、

涉外公寓和确有工作需要的单位接收广电总局批准落地的加

密电视频道；其次是加密电视频道在以上区域落地的推广由

中国国际电视总公司代理执行；另外境外电视媒体不能在中

国有收益，指资金收转必须在境外进行，但汇进汇出往往增加

成本，因此要委托国内的公司代为收取。

这就意味着，外资电视传媒只能以节目进入中国，即使能

进的节目还要受到因中国频道资源稀缺而带来的残酷竞争。

多年以来，我国严格控制接收境外卫星电视节目。电视

台虽然可以通过卫星接收引进体育、风光、科技、动画、少儿、

教学、音乐等题材的境外电视节目，但境外电视节目必须经过

重新制作和审查，且在黄金时间（ 时）的播出量不得超

过总量的 。

多个境外频这一举措将飘在中国上空的 道挡在了

“最后一公里”的“塞外”，也使那些知名的境外电视媒体暂时

只能以单个节目进入中国。这样做旨在迫使国外著名的电视

频道在进中国后放弃原有品牌，屈尊给国内电视台提供节目

素材，再以国内电视频道的品牌出现在老百姓面前。

打碎频道，模糊品牌，没有钱赚，这些都没能难住实力雄

第 407 页

厚的外资电视媒体公司。但由于这不可能是短期会转变的局

面，因此，各家在经营策略上也日渐分化。

一向靠广告肥水不外流赚钱。这样做的前提是

发行渠道要一路畅通，节目和广告都须入户。但在中国遇上

发行困难的情况下， 却没有迹象要更改这一经营策

略，结果使得 的广告绝招在中国大陆风光不再。

然而，有分析认为，如果 能够像 那样采用

月费加贴片广告的方式与电视台合作，赢利还是有望的。据

了解，尽管 自己认为月费收入不算高，但在业内看来，

已经是一个让人红眼的进项。据说，这样的收入一年能有数

还打算千万美元，而 ，能不让人心动将这个数字乘以

吗？

按理说，赛事的现场感最能打动观众，而赛事转播权的获

得却需要强大的资金支撑，即便是中国实力最为雄厚的中央

这样的电视台，也痛感囊中羞涩，因此，中国迫切需要

敢于如此冒节目。这也是 天下之大不韪向电视台“叫

板”的原因。

，可能疏忽了，尽管有内容为王之但“ 说，但在中国

的电视市场，依然是载体挟制节目。在中国开新频道需要得

到广电总局的批准。谈何容易。因此，与电视台缺少好节目

的软肋相比，外资电视媒体挖空心思借腿落地显然更加被动。

而且，数千万美元的收入也足以让中国广电企业动心，政府恐

怕不会任它流出国境。

不知是否与 与北京有线三台此事件有关，但自从

的矛盾爆发以来，整个外资媒体圈子都显得有些风声鹤唳。

再加上互联网界发生 与联想连手的超级了新浪政变和

大事，连带着外资电视媒体都开始用心检讨自己在中国的发

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展蓝图。

虽然所有外资电视媒体朝思暮想把更多类型、更长时间

的节目做进中国的千家万户，但他们大多还是小心地游走在

政策边缘，避免不规范的大动作带来危险。他们认可中国政

府划出的红线，但即使这样也未必能一路通行。

节目怎么推广？发行谁来做？在李亦非看来，必须走借

力性质的本土化经营。

借渠道

麾下的 频道在中国不可谓不成功。但等

到要在中国推广同为 旗下、在美国儿童节目市场占

有 份额的 儿童频道的节目时，他们才意识

到，自己在中 对国既有的发行渠道根本就用不上；因为

应 对应的是青少部。不的是电视台的音乐部，而

得已， 将本上化后的“尼克知识乐园”嫁接在唐龙的发

行网络上。不到两个月，“尼克知识乐园”儿童频道就进入了

中国的 家电视台。

跨国经营的第一课就是 入乡随俗。

据李亦非介绍，发达国家的电视媒体分成两大类，一类是

以电视台为代表的经营载体公司，一类是以影视公司为代表

的经营内容公司。然而，在国外电视媒体的发展过程中，中间

还有过一类，就是内容集成商，他们手里有一个通向电视台的

关系网，可以把哪怕是小公司制作的电视剧卖给大电视台。

但随着国外几大内容公司和几大传输公司地位的确立与巩

固，内容公司与传输公司开始直接合作，甚至购并，其结果是

内容集成公司成为了过渡形态。

但李亦非认为，中国目前的情形与国外有很大不同；这里

第 409 页

的内容集成商不仅没有过时，在未来 年中还会赚大钱。唐

龙国际传媒就是中国内容集成商中一个不错的品牌。

唐龙最让 心动的就是它 家电视台、有一个

个频道的 年，电视节目发行网络。唐龙国际成立于

董事长陆兴东说，他们刚入道时，中国还没有电视节目交易市

场。直到“北京人在纽约”在中央台播出后，才出现各地方台

出点钱转播该片。尽管那之前“大家都不谈钱，后来才开始谈

钱”，但陆兴东已经意识到“，肯定这个市场会越来越大”，并立

即向这个领域运动。

“我们不是演员，也不是导演，我们插入的方式一定是流

通业。但那时候国内影视业的流通只是一个雏形，因此我们

是从拍电视剧入行的。”陆兴东说。

年前后上演的《爱在莫斯科》就是由陆兴东他们搭

草台班子拍成的。“现在拿出来肯定是目不忍睹。我们花了

将近 万元到莫 个月，苦不堪言。”片子熬出来斯科拍了

了，制作队伍也散了。 万元资金变成了放在陆兴东桌上

的录像带，一共 集。由于在电视台没有关系，又没有人做

代理，片子险些卖不出去。好在当时电视剧市场的竞争还没

有到白热化，他们又肯咬牙吃苦，居然 个省台都卖进去了。

多虽然最终唐龙亏了 万，但良好的发行业绩却让唐龙偶

然发现了自己的机遇，“我们应该做影视的流通业，做节目和

内 万元买容的流通业。”那是 年。如果没有当年花

年下的教训和挣下的关系， 多他们肯定挣不了那

万元。在当 万元多得可怕。时的他们看来，

陆兴东说，在中国做电视节目发行，讲究四大“子”（：剧）

本子（、电视）片子（、价格）票子（、人）面子。本子和片子看的

是节目质量，票子指的是价格情况，而面子纯粹是人际关系。

第 410 页

这也许就是中国特殊的发行文化。

发行箴言说起来容易，经营起来却别有诀窍。电视台部

门很多，部门之间条块分割，各司其职。新闻节目靠台长审

批，电视剧要靠总编室签名；儿童节目的顶头上司是青少部，

科教部则把关科技类节目。实际上，向电视台做发行，要铺的

不是一层网络，而是塔一般的网络。只有通过各种节目形态

接触到电视台的所有部门，才算建立起像样的发行渠道。然

而仅仅借渠道是不够的，还要借文化。

阳光文化网络电视股份公司在购买美国历史频道节目签

约时，向美方提出一项重要约定，即在 分钟一集的片子中，

阳光有权对 分钟的内容进行修改。这无疑给美国历史频道

节目中国本土化留下了充足空间。

阳光文化有限公司是国内著名电视节目主持人杨澜与丈

夫吴征于去年创办的，做节目追求做得很文化，公司建立伊始

便购买了美国历史频道节目。当把英文版的节目翻译完后他

们发现，太监留着胡子，义和团竟身着民国年间的服装，类似

这种明显的错误无疑需要进行本土化的修改。另据阳光文化

透露，外来节目本土化时更多的是在语言方面的润色，甚至包

括为保留原作品的原汁原味而在中文上进行的精细打磨。

此外 引进，在 儿童频道的节目时，也

并非只将内容翻译成中文。虽然这样做边际成本最低，但由

于存在文化上的差异，效果未必很好。而 挖掘中国歌

手本地化运作的经验告诉李亦非，必须做起中国版的

。具体的合作方式尚在商谈之中，但除了换由中国小

孩表演，节目内容并不会有实质性变化。

这种外资传媒，中国本土发行商、中国电视台“三位一体”

的合作方式在当前富有经典意味。电视台负责节目拍摄许

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可、拍摄和终审；唐龙负责节目发行和广告经营； 则负

责提供素材。在李亦非看来，是 提供了做菜的基本

原料，中国的合作伙伴把它炒成中国菜。陆兴东确信，从操作

层面上看，只要“三位一体”的合作不以公司形式存在，政策面

上就很安全。

但专门寻找媒体投资机会的易凯网络资本有限公司首席

执行官王冉对此却不那么乐观。在他看来，这种模式本质上

跟互联网企业新浪、搜狐的上市结构没有太大区别，无非是把

产权与经营权分开，经济回报同运营权联在一起；实际上是将

产权放在不明不白的地方，有打擦边球之嫌，还是有政策风

险。

当然界限也不是截然分明，这是中国的特情。银汉文化

传播公司是以“第一个承包电视频道”而闻名的民间传媒公

司，总经理夏峻深谙中国媒体市场做事之道。他在接受记者

采访时说“：在中国做事情，一开始总不会有明确的规定，如果

想探索一种方式，必须在大的游戏规则之下做局部创造。当

你的方式逐渐让政府感到很安全时，无疑就拓展出了新模式。

虽然带有很深的与原来模式的临界状态，但毕竟跟原来的模

式不一样了。”

夏峻令人垂涎的北 频道，就是通过这种京电视台的生活

方式获取的。但夏峻认为自己不是“承包”频道，因为北京生

小时的节目，其中北京 小时，自活频道每天要首播 台要做

己只有 个 小时给了国小时的节目。就这 个小时，还有

家地埋频道提供的《神奇的地球》和阳光文化公司提供的《千

年回望》，而且这些节目也都需要北京台的终审，却要由夏峻

的银汉公司负责广告经营。因此，与其说银汉是北京台生活

频道的承包商，倒不如说是生活频道的主体广告承包商。但

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夏峻还是觉得毕竟有了几乎可以经营的平台。

在局部的创造性中获得突破，是夏峻关于中国媒体市场

的经营哲学，也是外资电视媒体不太容易吃透的地方。而另

一民间电视制作 总公司 北京光线电视传播有限公司

裁王长田也觉得外资媒体有时僵化得不可理喻，例如不可更

改的“外语一定要好”的人员招聘标准就很教条。“他们需要

一些懂中国市场、政策、国情、老百姓趣味的中国人帮他们寻

找思路和进入方式。”夏峻这样分析。

新闻集团已经动手了。据中国人民大学传播学院院长喻

国明介绍，新闻集团希望借人大在传媒领域的优势，帮助他们

分析中国的媒体市场。不 的李亦过，还有更直接的。

非已多次在公开场合毫不讳言正在寻找并购对象，但还没有

找到实力相当的目标。从事媒体投资业务的王冉，在资本对

媒体的关注中也变得非常繁忙，手头在谈的项目就有好几个。

但让王冉忧虑的是，一些本土成长起来的与传媒相关的企业，

在产权结构、财务制度、法人治理结构等方面都不太规范。

然而，从一些国内传媒企业透露的信息看，它们无意立即

着手在海外融资。从去年下半年以来，王长田就不断收到外

资媒体想要入股的信息。但他表示，只会在项目上与外资进

行合作，而不打算在资金方面有所瓜葛，因为一旦在公司结构

上与外资有染，运作起来就非常麻烦。

看来，资本运作一时很难成为外资媒体大举进入中国的

桥头堡。

为平台奋斗

面对苛刻的中国电视市场准入，新闻集团起步最早也走

得最从容。它似乎有更大的“野心”。

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位于北京嘉里中心的新闻集团北京办事处租下了北楼

层的全部空间和南楼 层的部分空间。之所以需要这么

大的地盘，并不是北京办事处机构臃肿，而是将麾下

的优势兵力都集中在一起，形成技术加内容的“集团军”。

扎根北京嘉里中心的有 体育台、国家地理

频道、 ）音乐台三大频道；还有 世纪福克斯影业

公司、环球 有限公教育公司、天山（广告）企业有限公司、

司、 北京笔电新人信息技术有限公司 、天津（

金大陆发展有限公司。

内容捆绑传输是新闻集团著名的大手笔战略。默多克迈

向中国市场的最重要一步大概要从 亿年斥资 美元从

李泽楷手中买下 算起，而那步棋的意图就在于要获

得在亚洲的卫星传输平台。经过 年超过 亿美元的投资，

已从一个 个频道播出的电视台，发展以两种语言、

成以 种语 个频道向亚洲 个国家和地区近言、通过

亿观众提供信息和娱乐节目的大型传媒机构。

与其他外资电视媒体频道在中国落地情况相比，新闻集

团目前还只有量上的优势，却没有任何质的突破。近来，在新

闻集团的大媒体平台上，掌握着有条件接收和互动电视技术

的 有限公司正在引起业内的关注。它目前正在跟国内

的多家电视台开展电视节目指南等互动电视的合作，使得

很有可能从技术层面与中国电视台紧密合作；在外

资 或许能取到技术为新闻媒体大面积亏损的时代，

集团找到另一利润增长点。天山（广告）企业有限公司所代理

旗下三个频道与电视台的 节目合作的广告经营，也

是 和主要回钱通道。

曾被评论为门户网站尽管投资 新闻集团

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的投资亮点，互联网与音视频可能在宽带相汇的前景也蛮有

诱惑，但据熟悉新闻集团的一位高层管理人员透露，默多克对

互联网并没 投纯属风险投资，是有太大兴趣，

资热中的一角，与新闻集团的传媒业务不会挂上关系。另有

消息说，新闻集团投资网通的意义就完全不同了。

今 月年 日，新闻集团在网通海外募股时成为网通的

一个小股东。由于网通是中国最大的宽带网络运营商，对于

以做卫星电视平台而闻名于世的新闻集团来说，此举具有很

重要的战略意义。目前，虽然 通过卫星传送的节目

能覆盖亚洲 个国家和地区，但如果没有卫星地面接收设备

的接应，它 的意义不能到达亚洲最重要的中国市场，

也会打折扣。于是，此次新闻集团投资网通，带给人们巨大的

想象空间。

尽管 的董事长萨默 雷石东对新闻集团重视载

体的做法很不屑，但业内普遍认为，默多克具有将传输通道包

装后转化成更有价值的平台的本领，出色的样板是新闻集团

电视传在英国 直播卫星的 媒公司（参见：默多克

正在追随，而 的影子。略有不同的是，

的节目通过直播卫星传送，无需地面网的接应。而

的节目是通过非直播卫星传送，节目要经过地面卫

星接收设施的统一接收后，再通过地面网到达最终受众。

在印此外， 度的成功也与新闻集团收购印度第

的股份有很大关二大有线网络 系，意味着从

的网络源源发出的节目可以通过 不断地传

送给观众。

其实，也许新闻集团早就清楚，当它在为自己打通直接通

向亚洲各国的各种渠道时，还有可能成为其他外资传媒进入

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亚洲的传输平台， 也可以过上“留下买路钱”的好日

子。新闻集团“过路费”的收取非常独特，通常采用入股的方

式，这样既可以获取收益，有时还能化解竞争。

比如， 原属另一传媒巨头迪斯尼， 年就开始在

亚洲拓展业务， 旗下到 年代中期，与

成 与为竞争对手。虽然 在体育资源的拥有

上各有所长，但因为是竞争关系，在新资源的争夺上呈现出剑

拔弩张之势，成本大为增加。激烈竞争之下，谁都不堪重负，

双方终于在 年走到一起，成立了迪斯尼和新闻集团各占

（简称的新公司 旗下

的 和 由“仇人”变成了“兄弟” 由此跃

上 的传输平台，更快速地向亚洲其它国家蔓延。

控股 的国家地理频道也大致沿用此方式。相对

，国家地理频道是新闻集团的老伙伴，不光在

、美国 电视网、国家地理频道都有向新闻在英国 集

团“租用”平台的合作。据悉新闻集团可能会对国家地理频道

做出平台上不开播与之竞争的 频道的承诺。这样

的平台还可以承载 时代华纳、迪斯尼等竞争

对手旗下与 无内容冲突的节目。

进入亚结局看起来是双赢。外资传媒通过 洲各

提供了多频国，而在受众眼中，是 道的丰富节目。当

构筑的平台还是然，现在 有很大缺陷，因为到达亚洲

中国 的路径并没有最重要市场 打通。

另类生存

想尝试 力争在禁区与突破当 着挺挺腰杆，

的中间迅速拓展，当 时代华纳更是紧锣密鼓搭建互联

第 416 页

网时代的跨媒体平台之时，一个在中国名不见经传的国际传

媒公司又做出了别样选择。

映佳国际传媒选 年就择的是另类生存方法。虽然

开始拓展中国业务，但时至今日仍然少有人知道，中央八套黄

金时段每天一小时“每日佳艺”的主人就是映佳国际。

映佳 个电国际的母公司美国星光映佳公司是在美拥有

影频道的内容运营商，它最丰富的片库资源就是好莱坞电影。

但映佳国际却并没有在中国开展电影频道业务，主要是因为中

国对国外电影进口有很严格的限制（目前的规定是每年进口十

部国外大片，映佳国际在中国的舞台之小可想而知）。

与国外媒体来到中国难以落地一样，针对海外的中央四

套国际频道曾在海外也只能飘在空中。广电总局提出要将我

国节目在海外的有效落地作为对外合作的必要条件。只做内

容集成的星光映佳为此在美国买下火炬电视台，并让中央四

套全频道在美国落地。为扩大节目覆盖，星光映佳努力游说

美国各地区有线网络运营商接收火炬电视台的华语频道。此

外，星光映佳还促成中央电视台、映佳和美国非营利公共事务

电视网 向美签署协议，由 国播出中国重大事件

的报道。面向 以新闻不加删减、不加美国主流社会的

分析、客观报道而闻名，协议签署以来，播出了中央台提供的

周年国庆、邓小平 年葬礼、香港回归等重大事件。

日月 ，中央电视台与映佳国际签定了新的五年合作协议。

作为境外传媒公司，映佳国际的生存之道别具特色：要想

在中国立足，应该先替中国做些事情。由于善于在高层中间

游走，映佳国际至今也没有取得在中国大众中的普及率。但

在业内，它与广电总局走得最近，就连广电行业内级别较高的

中美有线电视高级管理论坛也是由广电总局网络中心与映佳

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国际共同举办。

其他的境外媒体除了垂涎之外，都在加紧行动。只有为

中国做出贡献，才能博得政府的好感，也才能获得在中国的生

存空间。因此，无论是荣幸拜会中国最高领导，还是与中央台

合作节目，或者协助中国外宣和公益事业，对每一家境外传媒

来说，都具有战略意义。

这就有了阳光文化公司主席杨澜在百忙之中为中国申奥

奔波； 时代华纳将财富论坛选定上海、香港；新闻集团

支持中国政府“中国文化美国行”⋯⋯

微笑而来的外资传媒只有一个目的，让政府觉得安全，然

后赚钱。

多媒体优势

全 时代华纳今年做了两件与球最大的媒体巨头

中国有关的大事： 月年初收购香 日与联想港华娱电视

结盟。这是 时代华纳多媒体战略在中国的延

伸，其中与华娱的合作，似乎更具有向整个亚洲华语文化渗透

的用意。

收购华娱电视， 时代华纳看中两点。一是华娱电

视与中国文化天然的亲近性，二是华娱电视作为不加密频道

在华南地区已经有了固定的收视人群。

据华娱电视总经理陈永光介绍“，老”华娱由新加坡华侨蔡

年。当时开此频道的目的有三和平先生创立于 点：一是

希望面向全亚洲地区的观众办成一个卫星电视平台；二是做一

个全家老少都适合看的家庭娱乐台；三是推动华语文化。当时

华娱的节目制作基本上都在香港，可以说是以家庭定位为主。

五年来华娱有过不同的尝试，直到今年跟 时代华

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纳谈好合作后，才对华娱电视台过去的家庭定位做了较大的

调整。新华娱强调做成一个具有国际角度的资讯娱乐台，制

作也从香港扩大到大陆、港、台三地；并将主要收视对象确定

为大陆 岁到 岁，具有比较高的受教的新生代，年龄层从

育程度。

华娱目前还不在广电总局批准的允许在三星级酒店及涉

外小区落地的名单之列，但做开路电视的华娱对此并不担心，

而且已经着手与大陆的传统媒体进行内容上的合作。华娱将

从天上还是地上开始在中国大陆推出自己的品牌，还不得而

知，但华娱确实非常注重在传统市场里面走自己的品牌战略。

这种做法看起来像是步新闻集团的后尘，在大多数公司

的本地化还只是和当地企业合制节目时，新闻集团往往通过

资本运作将当地企业纳入新闻集团，让本土生长的企业变成

新闻集团的一部分。

华娱电视总 时代华纳是内容供应经理陈永光说，

者，要将内容供应出去，必须有很好的行销网络，而华娱电视

时代华纳没有亚洲销售网的加入，恰恰填补了 络的空

自。

让当地电视台成为节目的销售平台，这样的思路跟

仍很相似，只不过华娱电视只供时代华纳内部使用，而

希望成为公用平台。

一时代华纳最为丰富的多媒体资源，很快让这个新

月在香港举行财富论坛加入的亚洲平台发挥了作用。今年

时，华娱电视连续九个半小时的现场报道是历年来最多的一

时代华纳还打算将片库次。不仅如此， 中的动画片、电

影、电视剧等按照内地观众的角度重新包装后在华娱电视上

推出。华娱电视的近期目标是利用 时代华纳的固有

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资源全力打造出国际视角资讯娱乐台的新形象。

能够承载视频信息的，除了电视，还有互联网。虽然宽频

互联网的 时发展目前尚无成功模式可言，但这依然为

代华纳携手联想 留下多种版本的脚注。

其实，跨媒体经营不光可以使资源在内部重复使用，公司

经营上也会出现些新商 时代华纳来说，广告机。就拿

商可以利用时代华纳的杂志和电视网去创造知名度，然后利

用 的网络平台来促成交易。

阳光卫视的执行总裁吴征认为，这就是跨媒体、多方式经

营提供的增值价值。很简单的例子，阳光卫视既有频道的落

地，又有节目的推广，一旦两者的广告捆绑销售，价格上就颇

具竞争力。当前电视需要的音视频内容稍加改装就可以为宽

带网络所用。因此尽管宽带网络还没有成熟运营形态，但宽

带的节目成本已被电视完全消化，未来的运营成本就几乎为

零。这叫用“电视”这只乌龟背起宽带这只“兔子”。

吴征定义阳光文化公司不是电视台，它只是内容提供商。

内容提供商的最佳生存状态就是有多种媒体平台能够消化自

、互己的内容。电视时段、频道、书、 联网，都

是内容的多媒体平台，这些传输通道不一定非得自己完全拥

有，但也不能完全没有。因为自有的媒体平台是展示阳光形

象、文化的窗口，是支撑内容的一条腿，其他的媒体平台则是

扩展内容传播的另一条腿。开播不到一年的阳光卫视最近两

个季度都能达到收支持平，这说明“内容为王，管道为后”的经

营策略非常有效。

对于来到中国的世界传媒巨头们来说，多年并购扩张下

来，基本上都拥有电影、电视、出版、报纸、杂志、互联网等多种

媒体，而跨地区扩张也使得不仅在不同媒介形态，甚至在不同

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地区之间又可以有多种形态的资源互动。关键是如何将这些

资源与中国对接。

换个方式赚钱

虽然公认众多的人口将使中国成为最大的传媒消费市

场，但在中国传媒还没有市场化，媒体的产业蛋糕还没有做起

来以前，外资电视传媒谁也没有赚到钱。

年索尼购但索尼影视带了个好头。从 买美国哥伦

比亚和三星电影公司以来，索尼逐渐跨入娱乐传媒业，并逐渐

成为全球传 年收入媒市场的主要力量之一。索尼影视

亿接近 旗下最大的 电视网一样多。美元，与

与其他外资传媒公司只能在中国开设办事处相比，经营范围

涵盖电影电视制作、发行、新娱乐技术开发与应用的索尼影视

娱乐（中国）有限公司的成立，无疑走在了竞争对手的前面。

索尼清楚自己在影视业有独特优势，既有采集内容的硬

件设施，又有很好的内容制作，还有领先的数字技术。而对中

国影视业来说，索尼还具有良好的国际运作经验。

《卧虎藏龙》就是以上诸多优点的绝佳体现。画面中老北

京城的场景、黑衣人的飞行、竹梢上的剑影飞舞等高科技杰

作，为内容添色不少。“但如果没有哥伦比亚三星市场部行之

有效的发行与运作，《卧虎藏龙》也不可能有登上奥斯卡领奖

台的辉煌。”索尼影视娱乐（中国）有限公司总经理陈建德说

道“，当《卧虎藏龙》被炒成前无古人后无来者的东西方文化完

美结合的典范时，有多少美国人不愿意先睹为快呢？这也是

索尼影视在文化沟通方面的独到之处：深知美国人喜欢看什

么，中国人能够提供什么。”

尽管国内的制片人对《卧虎藏龙》的评价见仁见智，但中

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国人的影片头一次拿到奥斯卡大奖，还是具有开创意义。

按照中国人的惯性思维，一提到外国节目进入，容易让人

产生“西方意识形态影响中国文化”的忧虑；若将中国故事推

向国际，也容易生发出“弘扬中国传统文化”的联想。但如果

不将外资电视传媒来到中国全看作政治行为，而是商业行为，

我们就会发现他们的真实意图。

当 雷石有 东将 带人 进诘问 董事长 中萨默

国实际上是贩卖西方文化时，雷石东说，我进入中国是要把中

国音乐介绍到国外去，是挖掘中国音乐的素材、歌手，经

国际化包装，再通过 的国际化推销网络将中国文

化推向世界。

北京广播学院电视研究中心主任胡正荣分析，从结果上

看， 确实将中国音乐推向世界，但实际上是用中国的素

材为 赚钱。中国有五千年的历史，悠久的文化积淀，

多民族的风俗习惯，大自然赐予的独特景观，这些都是丰富的

素材资源。当外资传媒公司开始挖掘中国诸如《花木兰》、《卧

虎藏龙》、中国文物、神农架、大熊猫等人文历史资源的时候，

中国就越来越像信息社会的原料生产国。就像工业化的全球

分工一样，发达国家永远在利用发展中国家的人、财、物等各

种资源。

这也是中国的市场潜力之所在。众多的人口是传媒产品

的消费潜力，未被开垦的文化积淀则是资源潜力。外资电视

传媒因此在中国市场找到两种赚钱方式：将国外的传媒产品

卖到中国；将中国的传统资源卖到全世界。

中国觉得外资电视传媒的影响力还很浅。

当前来看，无论是节目进入还是与中国合制节目，都还显

不出外资媒体的优势。国家地理频道和 频道之所

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以能取得比较好的业绩，关键在于中国确实没有每集耗资百

万美元的实力，而这些制作精良的纪录片恰好可以弥补中国

的节目空白。有人说，无论是人才，还是节目，外资电视传媒

都做得不够好，几个栏目而已，算不上威胁。

这是做大产业蛋糕的前夜，谁来得都不算晚。

（王星）

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全球资本市场的投资热点

正由互联网转向传媒

过去的两年里，全球资本市场的投资热点大都在互联网。

然而，在网络泡沫破灭之后的今天，敏锐的资本之眼又把目光

投向了日渐升温的传媒产业。有了资本的关注， 世纪初就

成了一个传媒产业大改革与大发展的大时代。

月中旬，在内地一所大学的新闻发布会上，李嘉诚先生

的一句话在媒体圈内所引起的反响，近乎超过了当场发布的

新闻。当有记者询问近期他投资台湾媒体的情况时，李先生

称对台湾媒体的投入仅限于一些技术类、 类的专业杂志。

其实，他对内地的媒体产业更感兴趣。

实际上，对内地的媒体产业感兴趣的还大有人在。在我

国目前的证券市场上，已经形成了一个独特的概念 传媒

概念。最近该板块频频发动行情，并不是单纯出于概念的炒

作，而是有巨大的行业发展空间及政策、资本背景。人们看中

的不仅是传媒业所具有的新经济特质，还有它有触手可及的

美好未来。

传媒业面临没有退路的竞争

著名的摩根士丹 种产业建立利全球投资报告，经过对

有世界级竞争能力的大企业所需年限做了统计分析，发现大

年，其收益远远快于医药、众传媒所需年限仅为 银行、电力、

能源等其它产业。

但是同发达国家的同行相比，我国传媒业的国际竞争力

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就显尚得稚弱。据知，美国时代华纳拥有 亿美元固定资

产，其与美国在线合并后，新公司的市场价值高达 亿美

元，而我国最有实力的报业集团的固定资产也不过 亿元人

年民币。 ，中国电视出口的数量达 万美元左右，却

只相当于美国大片《泰坦尼克》发行收入的

但也正是这样的差距，给了人们以想象得空间。维亚康

姆中国区总裁李亦非认为，中国是世界上最后一块没有被开

发的传媒市场。中国经济连续保持高增长，导致市场对传媒

的需求有了质的飞跃，“这个飞跃本身使国际大传媒公司与中

国有了合作的机遇，来到中国的跨国传媒公司都想抓住这个

机会”。李亦非对此毫不讳言。至于这个市场大到什么地步，

维亚康姆仅旗下的 电视网去年在美国的收入就达到接

亿美元，而我国的中央电视台只有近 不到 亿人民币，

“ 倍。“”这是一个巨大的落差，潜力大得无法我们是他们的

想象。”

今年以来，海外传媒巨头频频在中国活动，全球第二大传

的首席执行官雷媒娱乐集团 石东以及默多克都看

中了中国传媒市场这块肥肉。这些传媒巨头几年前便开始向

中国传媒业渗透，已在我国推广 、创办了《计算机世界》

等。 与我国专业媒体方面，全球著名体育节目传播网

个地 联方有线电视台签了一纸协议，转播中国足球甲

赛。海外投资者首先抢占的将是体育、娱乐、时尚、儿童、财经

和技术类专业媒体等领域，最后渗透到整个大众传媒和相关

产业。广电部门宣布大重组的讯息，使得全球巨型传媒跨国

公司兴奋起来。“这是开放前的大整合，实在是个好得不能再

好的消息。”因而他们已经严阵以待。有人说只要我国禁令一

开，来自国外的电视信号就会像倾盆大雨狂泻，中国传媒业的

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开放，只是时间问题。 之后，拥有资金、人员、设备和技

术上明显优势的西方电视媒体将长驱直入。因此，中国的传

媒业，已进入风雨激荡的新时代。

把传媒放在一个产业环境中去参与竞争，这已是发展的

必然选择。我国媒体目前基本上是一盘散沙，属于是单兵作

战，自给自足的经济。而国外的媒体都形成了价值链，他们进

入中国以后，甚至可以赔钱“，堤内损失堤外补”，他们可以在

其它价值链的产出方面获得更大的回报，这是中国目前的产

业链所没有的。我国目前的传播机构都是以单一媒体为主，

已不适应网络时代的信息传播竞争，实施跨媒体和跨行业兼

并，组建超级媒体集团势在必然。但问题是，从依靠财政到转

向市场，从“跑马圈地”的高成长阶段到步入规模竞争阶段，在

这一过程中，国内传媒进行资源配置所面临的局面是“大投

入，大产出；小投入，不产出”，贫富悬殊的“马太效应”表现得

越来越强烈。谁能尽早积聚自身的实力，谁就有可能在未来

规模竞争中“做大”。而积聚自身实力的最快途径就是借用资

本市场的“神奇之手”。

资本为传媒产业化开道

国内传媒产业巨大的市场潜力和利润空间吸引了越来越

月至今，来自国内外的资本纷纷多的资本。自去年 涌进媒

体领域并抢 集团、澳大利亚新闻集团、法滩登陆。美国

国桦榭菲力柏契出版集团、费加罗报刊集团等相继进入传媒

也将自己市场。香港 的经营重心转移到了以内

地为基础的媒体领域。国内民间资本不甘落后。《成都商报》

通过博瑞传播借壳成功上市。电广传媒 月增发新股，去年

今年投巨资打造大型财经栏目《财富中国》，并办起了包括《文

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化时报》在内的 家报刊，一个立体的传媒集团已经初露端

倪。拥有以《中国计算机报》为首的 家 专业报刊媒体的

赛迪传媒在重组 港澳后，开始从传统平面媒体渗透至网

络传媒，并进军电视传媒，实现了立体化的传媒运作。北大青

鸟投资 亿元人民币成立文化发展公司、歌华有线上市成功

融资 亿元。在上海，一些上市公司也纷纷通过投资入股的

形式进入传媒领域，其中尤以上海强生投资力度最强。上海

强生董事会拟斥资 亿元，成立“上海强生传媒创业投资公

司”，以大举进军传媒业。据悉，上海强生将选择财经类的报

纸和杂志作为进入媒体行业的切入口，以后逐步扩展到文化

节目制作、宽带网等领域。上海巴士股份在巩固发展公用事

业主业的同时，积极进军文化产业，并已与《上海商报》共同组

建上海商报文化发展有限公司，成功地开始对该报实施市场

化运作。此外，广夏（银川）实业股份有限公司成功拍摄了一

部 集大型电视文化专题片《中国博物馆》，并将于近期在

全国数十家电视台陆续播出。据悉，银广夏今后的目标之一

是发展文化产业，涉足媒体产业。

媒体靠政策吃了几十年饭，官办经营模式在社会经济变

革中日渐式微，大量媒体几乎没有盈利，生存困难重重。而此

时民间资本的涌入带来了一种观念的变革。在资金流入的同

时，资本还带来了现代管理意识和对人才价值的尊重。例如

用管理企业的模式来办媒体，用现代营销观念来推动品牌建

设，用尊重人才来提升团队的创新精神，用高质量的内容吸引

读者。随着广告量的上升，这些注入管理新观念的新媒体，很

快就成为行业内最有活力的群体。

由于资金和机制是目前制约我国文化传媒行业竞争力增

长的主要“瓶颈”，因此利用资本市场的改制和融资功能，能够

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有力地支持我国文化传媒行业突破资金和体制的双重制约

壮大实力，应对信息传播全球化的挑战。

探索中的媒体产业游戏规则

媒体拥有一个庞大的受众网络，由此衍生的无形资产往

往比有形资产要值钱得多。当然，无形资产又必须适时转化

为有形资产才算“落袋为安”，而资本市场无疑是最好的转化

场所。但这并不是说其中没有风险。据悉，已有两家港资在

上海投资媒体失败，这无疑给投资者以警示，投资媒体在具备

获取暴利可能的同时也面对着巨大的风险。

这种风险首先来自于政策。我国目前还没有就系统外资

金进入媒体而制定相关的法律及法规，现有政策对于媒体经

营中能做的和不能做的也没有明文规定，一旦发生违约，投资

者利益难以保障。由于受政策限制，投资方只有经营权，不能

拥有媒体的品牌，这让许多人望而却步。清华兴业投资有限

公司老总潘福祥说：“自己养的孩子是别人的，最终肯定还是

要让别人抱走，所以索性就不做了。”

其次，风险来自较高的市场准入门槛。传媒业既是“暴利

产业”，又是个“烧钱”的行业。人民日报报业集团投资创办

《京华 万元，时报》仅启动资 新电脑》依金就高达

个月发行 万册，但各类开销靠足够资金的支持， 量达到

不菲 万元，并准备未来两年还要亏损近，去年亏损达

万元。今天的媒介行业已经进入到一个所谓赢家通吃

的时代，大规模资金运作已经成为成功的先决条件。

另外，媒体经营中最为根本的要素是人才，而我国媒体领

域的复合型媒体经营人才恰恰稀缺，原有媒体内部的人才不

懂得媒体市场经营，而希望进入的外部资金又不了解媒体的

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运作。在这种情况下，复合型媒体经营人才就成了各家争抢

的对象。据说，《希望》杂志总发行人江山的年 万薪高达

元。

媒体的产出有着不同于其它行业的特殊规律和周期，而

资本的本性在于它的急功近利，而从本质上说，媒体是要做品

牌的，必须走长期线路，短期行为是与媒介的社会及市场本性

格格不入的。因此投资者要有足够的耐心。

此外，中国媒体产业的特殊性，还在于媒体的核心领导者

不是由资本权力而是由行政权力来任命。资本对核心领导者

的影响相当有限，在这种情况下，能够真正影响媒介运作的与

其说是资本的力量，不如说是人际配合的沟通、共识和默契。

如果不了解这种特殊性，最终的结果可能还是失败。

在不久前的北 与传媒京国际周世界新经济论坛“

经营管理专场报告会”上，专家学者们竞相预测中国传媒产业

的未来走向。专家们认为，目前国内正是由传媒人向出品人

发育的阶段。出品人作为资本的代言人，传媒产业化和商业

化的代表，他关心的是投资的回报在哪里，而不是具体哪个产

品。国内目前尚没有出品人出现，但有一些准代表，如凤凰卫

视。政策的松动，可能会导致这一阶段的提前到来，预计可能

年在 月 年初会有较大突破。

说到下一步的走向，当资本和媒体产业结合之后，重新适

度地改造可能就会成为新的热点。既然把媒体当做产业来对

待，就应该适度地让资本、产业发挥自己的价值链接的功能，

游戏规则重新再造。这一点，政策开放的空间应该是有的。

（袁音）

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新媒体运动：国内外媒体

集团火拼时代来临

中国传媒产业的新媒体演义正在慢慢拉开序幕，这一场

变革，不仅会影响无数投身其中的从业者的命运，更将改变每

个普通人的精神生活。

“中央电视台将在近期宣布与中央人民广播电台、中国国

际广播电台合并成立广电集团， 月。”当正式挂牌将在今年

这则消息在报刊上出现的时候，恐怕并不会引起多少人的注

意。不过，对于一直关注央视改革的业界来说，这是自其今年

初宣布“三大改革措施”方案至今，最“内幕”的一个新闻。

央视改革悄无声息

在年初广电总局举行的一个厅局长会上，出现了这样的

呼声：央视目前走到了岔路口，不是改，就是死。随后不久，央

视在 月底正式宣布了今年的三大改革措施：制播分离、栏目

末位淘汰下岗和争取赢利多样化。然而有关央视改革的消息

就此嘎然而止。

随后几个月时间，任何想了解央视改革的记者都无功而

返，央视有关人士对于内部的改革进展更是“三缄其口”。可

以想象，如此“谨慎”的态度表明央视在方方面面承受了巨大

压力。

中央电视台作为国内广电领域的巨无霸，社会影响力和

经营收入一直无人能及。然而近几年央视的经营收入明显放

缓。广电总局副局长张海涛 月底在一次有关“广电事业发

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展前景”的讲话中一语道出“，中央电视台 年经营收入

亿人民币，九五期间年平均增长率仅为 ，而 且

年央视第一次出现了负增长（

央视收入减少的同时，是地方传媒集团的壮大和崛起。

年 月成立的湖南 亿）和今广播影视集团（总资产

年 月 日成立的上海文化广播影视集团，都在广告收入上

对央视造成巨大威胁，而且这些传媒集团跨平台、跨媒体（广

播、电视、纸媒）的趋势愈发明显。同时，随着今年以来新闻集

团、维亚康姆和 等公司高层频繁访华，世界级传媒巨头

对中国市场的凯觎也浮出水面。这些传媒巨人在媒体经营上

的综合实力，是国内媒体无法抗衡的。

对央视而言，如果说制播分离是其改革中的第一次阵痛，

那么整合媒体资源则肯定是央视下一步必须面对且最为艰难

的抉择。在前不久北京国际周的一个论坛上， 中国区

总裁李亦非说道“：今年是中国的传媒年。”显然，中国媒体产

业的新媒体演义正慢慢拉开序幕，这场变革，不仅会影响到无

数投身其中的从业者的命运，更将改变每个普通人的精神生

活。

“忘了默多克、迪斯尼和时代华纳吧”

国家广电总局局长徐光春在参加九届全国人大四次会议

时表示“，国内广电机构正在进行改革、重组，计划组建几个国

家级大型广电‘航空母舰’。目前，湖南、山东、北京、上海等地

已经试点组建 后了初具规模的广电集团，以应对加入

可能面临的境外传媒的挑战。”与此同时，他话中所说的传媒

巨子 月底，世界排名第们正纷纷走出首都机场的停机坪。

二的传媒娱乐集团美国维亚康姆董事长兼 雷石东率旗

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下数名要员访问中国，此行目的是为了加强其在华关系，并寻

求、探讨进一步与中国合作的可能。

在北京国际俱乐部的会客厅内，这位 岁的老者笑容满

面、轻松幽默地把自己旗下的 介绍给现场记者，并笑着

说道：“忘了默多克、迪斯尼和时代华纳吧”。在记者追问后，

雷石东解释“：虽然我是半开玩笑，不过我确实有理由，大家应

该关注在中国做实事最多的公 在中国几司。时代华纳、

乎没有作为，现在美国几乎没有人看迪斯尼的频道，孩子们都

看我们的 儿童频道），我希望这个节目马上能够

进入中国。”

雷石东应当得意，他旗下的 音乐电视频道通过与

国内媒体合作销售给了 家有线电视台，受众达到了

万户。而与 合作的“音乐盛典”颁奖活动也是其在中

国影响力极大的节目。

在谈及传媒全球化趋势时，雷石东非常注重强调自己公

司的本土化。“我们推行娱乐全球化有自己的规则，”他指出，

“我们到中国推广 并不是把美国的音乐带到中国，而是

用我们的技术和经验开发中国音乐；我们希望包装出更多如

那英、孙楠那样的中国歌手，让世界了解他们。”

虽然雷石东的开场白一下把自己放在了新闻集团、迪斯

尼等企业的对手位置上。但是看看其拥有的派拉蒙电影公

，以及全球最大的音乐电司、美国哥伦比亚广播公司（ 视

儿童电视频道和电影频道，加上知名出版

公司、全美 家电最大录像带出租连锁店、 家电视台和

影院。中国传媒有谁会把那句话当作笑话。

与雷石东怀着同样想法的跨国传媒都在紧锣密鼓的行动

着。年初，美国时代华纳斥资 亿美元入主香港华娱卫视；美

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国有线电视新闻网（ ）也在香港设立了节目制作中心；默

多克的新闻集团在上海成立了 办事处，并具备了

中型电视台的所有功能。

作为新闻集团的全资子公司， 的频道包括卫

视中文台、 ］音乐凤凰卫视中文台、卫视合家欢台、

卫视体育台、台、 凤凰卫视电影台等众多中国观众非常

熟悉的节目，尤其是凤凰卫视中文台正在中国电视产业中起

着日益明显的影响。

新闻集团（北京代表处）高级公关经理王玉奎告诉记者，

“新闻集团看到中国媒体市场正在迅速成长，日趋成熟。欣赏

领域的不断拓展、消费群体的多元化、消费习惯的个性化都需

要更好的内容和服务，这也表明巨大的市场潜力等待着开

发。”他透露，新闻集团非常看好国内目前正在进行的宽带改

造，而且将在数字电视、互动电视等数字传媒领域全力拓展业

务。

不仅如此，港台地区的媒体集团也都在采取实质性的动

作。就在澳门五星卫视成功进入内地，在四川电视网络开展

业务之后，香港又传来惊爆新闻：李嘉诚旗下上市公司

亿 集团新台币（合 万美注资 元）与台湾

以及城邦文化合资成立一家新公司，成为将来中文世界最具

竞争力的媒体集团。消息一出，李嘉诚以及詹宏志（

创始人）立时成为媒体关注的焦点。詹宏志是台湾知名媒体

人，他创立的 家 、财经类期刊杂志、城邦拥有

亿新有 年总个出版商， 收入达到 台币。

占 的股份。新公司名为 将

日重组完毕，并会于最短时间内在香港在 月 上市。此番

强强联手，双方的目的都非常明显，利用 的媒体资源

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加上李嘉诚的财力以及其在中国广泛的社会关系，在内地日

益增长的传媒市场分一杯羹。已经收购鲨威体坛、羊城报业

告公司又以及亚洲周刊的李嘉诚，最近在很多场合反复提

及“，对于大陆的传媒市场，我非常感兴趣。”

曾有业内人士提出， 之后，应该把那些进入国门的

“虎狼”变狼为狗，按照中国的规矩办事。但是从积极的角度

来看，境内媒体倒不如利用有限的时间，通过资源整合与进一

步市场化，培养出“与狼共舞”的能力。

拼小舢板还是做巨舰

中国拥有令全球艳羡的媒体资源。上千家有线、无线电

视台，近 种期刊杂志（不包括报纸），十几亿受众和每年

几百亿的广告市场份额。但是与之相比的却是严重的资源浪

费，网络重复铺设、频道多而节目无趣，业者淘金乏术。

“中国传媒业市场化程度不高，真正由市场锤炼出来的媒

体集团还没有诞生。”一位资深业内人士发出这样的感叹。

月下旬，以广播、电影、电视、传输网络、网站和报刊为

主业，兼营其他相关产业的大型广播影视集团 上海文化

广播影视集团揭牌宣告成立。这是广电系统计划中组建的又

一艘“航空母舰”，集团的发展目标就是形成多媒体、多品种、

多功能和跨行业、跨国界的综合性大型传媒集团。

此前，最成功下水的“航母”是湖南广播影视集团“，电视

湘军”把国内省级同行甩在身后，已经成为中央电视台的强大

对手。虽然湖南电视界对此一再低调，但是全国媒体“湘军向

央视叫板”的说法一直不绝于耳。抛开媒体炒作不谈，湖南广

年广告招商电在广告收入上着实让央视心跳不已。在

会上，湖南卫视《晚间新闻》插播广告代理权拍出一个惊人的

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价格 万元，据了解，这是目前全国新闻类电视栏目

中广告插播代理权的最高价。做得好与不好，市场自由公道。

也许这正是央视传出于“人民”“、国际”两电台合并，组建

国内最大传媒巨舰的背景。两周之前，广东省广电重组的消

息也已传来。广东省广电局将不参与经营，仅负责日常行政

事务管理。而下属电视台、广播电台将以企业化模式经营运

作，即实行政企分开。其中广东有线台和广东经济台合并成

为南方电视台，在将其与广东电视台、广东人民广播电台整合

成广东广电集团。集团成立后主要从事节目制作，成为电视

传媒中的“

实际上，国内这几家广电传媒集团的思路相差不远，整合

媒体资源，创造协同效应。但是现有市场机制环境下，实际操

作都会遇到很大困难，能否真正按市场化运作是最重要的环

节。也许中国传媒业想扬帆远航，要上的第一课应该是“市场

经济”。

在广电内部改革，造航母、拼舢板的同时， 股上市国内

公司也纷纷投身传媒产业。证监会今年刚发布的新 上市版

公司行业分类指引》中，将传播与文化产业定为上市公司

个基本产业门类之一。其中，传播与文化产业又主要分为出

版、声像、广播电影电视、艺术、信息传播业等 个大类。这种

分类给至今仍困扰人们的“传播文化业究竟是不是产业，能否

上市”等问题以明确和肯定的答案。

实际上，从 年开始就已经陆陆续续有媒体关联企业

通过改制直接上市，或通过买壳方式间接上市，如中视股份、

东方明珠、电广传媒、博瑞传播等。其中以湖南广播影视集团

为背景的电广传媒旗下就囊括有视听媒体、纸媒、网媒；而与

《四川广播电视》报社有密切合作的博瑞传播也开始从纸媒发

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展到网媒和 电视节目制作领域。另外一些原有主营业务

较稳健、资金充裕的公司也开始纷纷投资入股传媒领域。前

不久上海强生颁布的董事会决议中表明，强生将成立注册资

本为 亿元的“上海强生传媒创业投资公司”，大举进军传媒

业。一时间，传播文化产业成为了中国资本市场的投资新亮

点。

然而面对资本市场和跨国传媒的这一轮狂热，也有业者

提出了冷静地思考。记者在采访一直关注媒体并购市场的易

凯公司 王冉时，他对目前的传媒热浇了一盆凉水“，我预

感如同当年网络出现的狂热与盲目，今天的传媒热对很多（甚

至是绝大多数）贸然进入的投资人来说是又一个诱人的陷阱、

美丽的泡沫。”他强调“：从大方向来看，媒体资源整合是没有

错误的。但是关键要看这种资源整合是在一个什么样的体制

下。如果仅是人为指令这种政府行政手段，在原有体制下捆

绑在一起，就好像是问‘将一千个小舢板聚拢在一起能否形成

远洋巨舰’，结果显而易见。”

谁在玩新媒体游戏规则

回到市场化和规范化的层面，谁将是这一轮媒体变革的

弄潮儿。是那些掌握国际传媒先进运作经验的“海归派”，还

是土生土长的“王长田”们？

从 万元艰难起家，到将“娱乐现场（”原名中国娱乐报

道）卖给上百家电视台，如今身为光线公司老总的王长田依旧

忙得难觅踪影。这位把制播分离做出一些规模的先行者，日

子过得并不轻松。在国内几千家电视节目制作公司里，像王

长田那样以极少注册资本起家入行的应该占绝大多数，而且

基本上都是低投入、快回报的制作型公司。去年民间电视节

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目制作机构成了电视产业中一支最活跃的力量，于是有人把

年称为“民间电视年”。而敏感人士已经看到，今年的风

向已经变了，虽然小作坊式的制作公司依然大有作为，而更庞

大的势力已经迈进这个大门，也许，电视产业“玩钱”的时代开

始了。

能够既“玩钱”又玩“规模”的玩家是谁？新闻集

团？维亚康姆？还是时代华纳？

在 月初的国际周“世界新经济论坛”上，一个纤弱的女

子对现场嘉宾轻声地说：“维亚康姆在世界传媒的地位，不是

大老虎，也算是只狼，但目前其在中国市场充其量只能算一只

沉默的羔羊。”

年，她让中国李亦非， 中国区女总裁。

音乐频道。 岁的李亦非生于北京，曾获万人熟悉了

年全国武术比赛青少年组武当剑冠军， 年她赴美深

造。作为亚洲女性中惟一入选《财富》全球企业新星的企业

家，李亦非作为封面人 月 日出版的最新一物 期出现在

《财富》杂志上。

在论坛现场，这位“沉默羔羊”的代表者说出的话却颇有

分量，“随着中国的入世和传媒领域的开放，维亚康姆在中国

将会有更多的发展机会，维亚康姆也一直在中国寻找有实力、

成气候的合作伙伴。然而，我非常遗憾，目前在中国还没有发

现一家市场化程度非常高、使维亚康姆急于与之合作的媒

体。”

如此看来，众多在那些“市场化程度较低”媒体中的从业

人员，能够适应这一次真刀真枪的“接触”吗？淘汰这一残酷

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的字眼，究竟离中国传媒业者有多远？

在新闻集团北京代表处的办公楼里，媒体项目总监张蔚

笑着对记者说：“如果真有人为此悲观的话，我觉得大可不必。

这一轮浪潮不会突然间就到来，而且对于熟悉中国本土市场

的从业者来说，他们的经验是最宝贵的财富，这一点是‘海归’

们所不具备的。”

张蔚强调，“对于真正热爱传媒的人来说，这一次震荡更

是一次机会，能够让很多人迈上一个新台阶。”平时在央视《对

话》节目中笑容可掬的张蔚，谈及“传媒”两个字时眼中却不时

闪现出几 年，拿下 后她却离开了待遇丝锋芒。留学

丰厚的咨询公司。业余时间客串《对话》节目主持人，让张蔚

对于国内与国际媒体运作之间的差异颇有感受，对于国内传

媒业者的发展前景，她这样表示：类似王长田这样的媒体人，

优势是熟悉本地市场的运作。然而要想做大，身边必须要有

了解国际传媒运作以及规范化经营的专业人士。

“变革是关乎生存的大事”

不经意间，中国媒体的变革与整合就在我们眼皮底下潜

移默化地进行着。坐在家中打开电视，你很难想象那小小的

屏幕后面正在发生着什么样的天翻地覆的变化。

对于中国的传媒产业来说，媒体的整合不止是技术手段

的整合，更是观念的整合和受众体验的整合，在这个时代，媒

体经营者的争夺对象是广告商，但他们与广告商的关系将不

再是简单买卖的关系，而是共同与消费者进行互动式交流的

伙伴。

一个优秀的媒体经营者，将能够为客户提供多媒体、跨平

台的与消费者沟通的多样化但又目标一致的渠道，使消费者

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在对媒体的贴身体验中产生对产品的亲合力。这是新媒体产

生变革、又在变革中成长的原因。

“变革是关乎生存的大事（

”荷兰 集团董事总经理奥科 维瑟如是说。

附：湖南广播影视集团：中国第一家省级广播影视媒体集

团 月年湖南广播影视集团 日在长沙正式挂

牌成立。目前集团拥有总资产达 多亿元。湖南广播影视

家电视集团拥有湖南卫视、湖南经视、湖南都市等 频道和湖

南人民广播电台新闻频道、交通频道等 家广播频道以及湖

南广播电视报等媒体，还拥有网络中心、节目中心、音像资源

中心等十多家影视音像制作和技术、传输单位。集团推进湖

南人民广播电台与新组建的湖南电视台联合，成立湖南广播

电视总台，接着对潇湘电影制片厂、湖南广播电视报社以及物

业、产业进行全面的整合和改制。

经国家广电总局批准，以广播、电影、电视、传输网络、网

站和报刊为主业，兼营其他相关产业的大型广播影视集团

上海文化广播影视 月年 日上午揭牌宣告集团

成立。集团最终将形成多媒体、多品种、多功能和跨行业、跨

国界的综合性大型传媒集团。

（覃远军）

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联想与美国在线结成战略伙伴

我国最大的电脑制造商联想集团今日（ 向社会宣

布，与全球著名的互动服务供应商时代华纳 美国在线集团

结成战略伙伴，共同在中国市场发展消费者互动服务

业务。据介绍，联想 在新建立的合资公司中分别持与

与 的股权，分别分阶段投资 亿美元，总投资额约

亿美元。两家的合作是强强联手，优势互补。联想在高速发

展的中国电脑市场和互动服务领域拥有出色的专业知识和市

场领先地位， 具有世界一流的技术及丰富的在线服务经

验。

据新华社报道，联想集团主席柳传志在发布会上表示，联

想一直致力于为中国用户提供方便易用的各类电脑产品，取

得了令人满意的成绩。但企业在互动服务方面还缺少先进的

技术和经验，能够与全球最大的互动服务企业 合作，将

使联想的信息服务业务跨入一个全新的阶段，同时对互联网

在中国的应用也会产生深远的影响。

时代华纳首席执行官李文说 曾承诺要把互

联网服务带到全球各地，而联想是我们在中国拓展互联网业

务的最理想合作伙伴。中国的互联网用户数目正在大幅度增

长，建立合资公司显示了我们在中国发展互联网市场的决心。

年，是中国最大联想集团建立于 的高科技企业。去

年 ，截至今年家用电脑在中国的市场占 月底联有率达

万人，电子邮件注册想互动服务用户人数已达 用户人数

达 万人。成立 年的于 是目前世界领先的互动

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服务公司，并于美国、欧洲及亚太区等 个城市以 种语言

服务超过 万 会员。

联想和美国在线新建的合资公司在短期内将主要从事提

供互动服务的咨询及技 及术支持，随着中国即将加入

今后的市场发展前景，企业再逐步扩大经营范围。

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司。随着联想集团主席柳传志、总裁兼首席执行官杨元庆、

时代华纳首席执行官李文等重磅人物的出现，国内目前

最大的涉及网络股权交易案终于尘埃落定。

昨天一大早，联想的 网站上就早早摆上了大红的

喜字，待嫁的急切心情可想而知。当天下午 时的新闻发布

会更是吸引了国内外近 家媒体的强烈关注，一时间发布

会现场连一个座位都变得炙手可热。

合资公司股权结构

和各占 的股权，分别联想集团和 分阶段

投资约 亿美 亿美元元，总投资额约

时代华纳首席执行官李文先生表示，这次成立合资

公司充分显示了我们在中国发展互联网市场的决心。

杨元庆昨天对记者说，合资公司将在短期内从事为北京

联想调频（联想母公司旗下之全内资公司）提供技术支持及服

后，合务，另外一个是在中国加入 资公司将在政府政策

允许的情况下，扩大经营规模。今后 主做内容服务，

提供技术支持，新公司的名称和新公司将为 管理团队

名单将在一个月左右确定。

联想与美国在线“结婚”

昨日下午 时，北京爆出了继王志东离开新浪之后又一

特大新闻，中国最大的电脑公司联想集团与全球著名的互动

在北京正式“联姻”牵手服务供应商 成立合资公

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为什么是联想

总裁林东迈表示，联想是中国

最大的电脑公司，具有强大的品牌实力；最了解中国市场，具

有经验丰富的管理层。中国市场更充满诱惑力。

联想在此事上从头至尾保持低调，尽管媒体有种种猜测，

月但联想在 日前一直秘而不宣。作为一家上市公司，一

举一动自然慎之又慎。 时召新闻发布会之所以选择在下午

开，就是为了不影响股价的波动。联想方面表示，选择

作为合作伙伴，是由于联想欠缺在互动服务方面的先进技术

的会员制业务模式最适合联想的方向和经验 ；而且

是全球最大的互动服务企业，具有超过 年的运营经

验， 在互联网技术、在线功能和安全技术方面全球领先。

合资公司如何赢利

的技术和资金，特别是会员制联想将利用 的收费模

式来改变门户网站的盈利方式。

之初，柳传志其实，早在 年联想成立 就想到

与 合作这一步。联想的思路就是要把它做成中

国最大的门户网站。 生不逢时，推出时全球网络但是

股行情已经开始走 虽然建立起相当的影响，但也低。

并没有进入国内“三甲”之列。单独拆分上市已经无望，但在

巨大投入的同时，赢利却短期内难以见到。何况即使超过新

浪、网易或搜狐，如果对利润没有贡献，依然意义不大。

明显摆出了一在 插手之前， 幅产品门户的架

子。背靠联 巨人，利用联想庞大的传统销售网络想这样的

和电脑用户， 从诞生的那一刻起就有了别的门户无法比

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拟的影响力。但 一直在寻找一个能赚钱的模式。

王志东做

在新闻发布会上，有记者提及王志东是否要到合资后新

公司提任 时，柳传志对此不置可否。并且表示是不是王

志东现在不好说，不过这得等董事会任命后才能公布是谁。

那么， 要的是什么？昨天，李文的一句“在中国加入

后，我们在政策允许的范围内将会提供内容服务。”引

人遐想无限。

合并时代华纳之后，在北美早已成为传媒巨无霸，

其在线用户在美国的规模增长已经到了一个相对的滞长阶

段。在这样 的一种必然的大背景下，谋求海外市场成为

选择。

制造帝联想是一个 国，拥有强大渠道优势和几乎占

中国 的 销量。近年来在特许专卖店这种直接终端渠

道上也迈出了不小的步子。外商在中国的互联网投资还需要

寻找合资伙伴，投资方看中的是背后的资源，这些特殊资源能

够维持公司长远发展和盈利。

联 年。业务涉及到个人电脑、服务想集团成立于

器、主板、外设、信息家电等 接入端产品、信息服务、

软件、系统集成以及以电子商务为核心的网络局端产品等多

年在香港联合交易所挂方面。联想集团于 牌上市，市值

亿港币，位居香港股市十大上市约 公司之列。

余人；在北京、联想集团，目前拥有员工 上海、成

都、西安、沈阳、深圳等地设有地区总部，在全国各地建有数千

家代理分销网点；在 年欧洲、美洲、亚太设有海外平台；

实现销售收入 亿元人民币，连续两年位居全国电子百强

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供有限的在线服务。今天，享受美国在线服务的用户超过了

万，美国在线还 万拥有 万的计算机服务用户，

注 万以上册用户， 服务登记用户。

也提供一些万维网上最流行的服务。 年，美国在线

收购了 ；第二年，美国在线又吞并了

随着公司的战略拓展，美国在线将自己的产业从单纯的

拨号网络接入延伸到其它传媒领域，对时代华纳的收购意味

着它将充分利用时代华纳的有线电视系统，提供高速的

连接，并能从美国顶尖传媒获取内容。

第一名； 万台，连续销售联想电脑 年位居中国市场第

一，在亚太地区的市场占有率上升到第一；联想集团是国家

家试点大型企业集团之一，国家技术创新试点企业集团

之一。

美国在线）是世界交互服务、网络品牌、因特网技术

和电子商务交易服务领域的领导者。

创建于 年的美国在线最初只是为个人电脑用户提

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国外巨头：扮做羔羊只是暂时的

最近的一个传闻也震动了市场： 要以称

万元代价，收购国内知名杂志《三联生活周刊》。据其内部人

士透露，收购提法并不确切，三联书店只打算出让经营权，初

步思路是拿出 万元投向《三联生活周刊》，其余投向三联

书店旗下的电子媒体，目前双方仍在讨价还价。

和 一起瞄上中国传媒市场的，还有级别更高的

海外媒体巨头们。中国加入 以后，由于媒体业放开可

能面临的竞争，国内传媒界已经习惯将这些巨头称之为虎，或

者谓之为狼。

“在中国，包括迪斯尼、时代华纳、 在内的媒体巨

头， 是都只是沉默的羔羊。”李亦非抛出了羔羊理论。

国际著名传媒集团，目前旗下包括 （哥伦比亚广播公司）、

派拉 ，负责在中蒙公司和 音乐频道。李则代表

国开拓媒体疆土的重任。

中国这位 区总裁进一步解释说，由于对外资进

入传媒业的限制政策太多，这些海外媒体巨头虽然在国际上

呼风唤雨，在中国传媒市场上目前只能扮演羔羊角色。这些

媒体巨头们都在想方设法地进行着切入中国传媒市场的努

力，并显得紧锣密鼓、脚步急促。

）亲自月中旬， 董事长雷石东（

岁高龄的雷石东此时出马来华。 ，除了想把他旗下的儿童

在中国落地外，还频频电视频道 会晤中国高层，想

为 在中国传媒市场上谋求更大的腾挪空间。

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此前， 已经将其著名音乐频道 电视节目引

入到国内，国内部分有线电视台和三星级以上酒店均可收看。

凭此成绩，雷石东认为 已经成功超过了也进入到内地

的新闻集团旗下「 」频道。

据了解，雷石东此行中国的最高目的是，指望在国内拥有

一个频道。这种想法并没有获中国高层认可。喻国明分析

说，如果让 这种巨头在中国拥有一个频道，那只能意

味着政策层面有了重大变化。但显然，这种重大变化还没有

发生。

和其他巨头相比，雷石东的中国之行并不算早。仅在

月份，迪斯尼、新闻集团几乎是不约而同地找上中国，或明修

栈道，或迂回前进，都有意或无意地瞄着传媒市场。

迪斯尼找的是海虹控股，授权其经营迪斯尼网站的中文

版和迪斯尼相关产品。据分析，这是迪斯尼的一手妙棋，在政

策面对外资进入媒体态度尚未明朗前，先由远及近地下了一

步试探应手。

新闻集团则成功入股网通。参股电信运营商也许与投资

传媒毫不相干，但有分析认为，网通拥有贯穿全国数十个城市

的高速宽带骨干网，以后在上边当然音频、视频都可以传送。

成功收购凤凰卫视的新闻集团目光也许更为长远。

月的春天，福布斯 福布斯一公司的首席运营官蒂姆希

行也悄然来华，据称对财经类期刊产生了兴趣，并打算从提供

内容开始；贝塔斯曼则早已在上海安营扎寨，在发展会员、销

售图书 虽的同时，也在静待中国传媒市场的机会。

然与三联生活周刊尚未有结果，但其行政总裁已经表示，如果

将收购政策允许 国内印刷媒体。

“大弦嘈嘈如急雨，小弦切切如私语”，在外资和内资双重

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力量的推动下，中国传媒市场正呈现一种前所未有的躁动。

有人称，一个更加市场化的新传媒时代将因此到来，竞争版图

也将因此改变。

几乎所有接受采访的专家都表示，传媒业是个特殊的行

业，如果没有对其深刻的了解，控制其中的风险因素，盲目投

入进来的结果只会增加泡沫成分。易凯网络资本 就表

示“：首先必须明确，传媒不是一个谁都有能力涉足的行业，它

需要大量的资本投入和人才积累。”

喻国明认为，开掘传媒业这个“金矿”，主要有两大风险：

政策风险和经营风险。

媒体研究人士爱用“同居现象”来形容媒介与资本的关

系。从 年代中后期开始，民间资本进入传媒市场得到了官

方的默认，但从政策层面上，对于媒介与资本的结合并无明确

政策。既然这种关系的合法性随时可能遭到质疑，“同居”便

成为最好的解释。

年，《中国经营报》就发生了产权纠纷。有关部门对

该事件的复函中，称目前没有个人或集体出资创办或者拥有

刊物的规定。若有个人或集体自筹启动资金的，不能认定为

对报刊的投资，应该按照债权债务关系处理。但是有关人士

指出，在政策层面，我国一直将传媒视为上层建筑的意识形

态，负有引导舆论的任务。这也算得上政策的底线，如果偏离

这一游戏规则，仍然将冒比较大的政策风险。

和政策层面的徐徐放开相比，投资本身的经营风险始终

存在。研究传媒经济的侯琰霖博士认为，相对于其他产业而

言，媒体运作有其独特的规律，需要专业素质和市场理念。

《成都商报》被认为是按市场化运作的成功媒体，该报社长何

华章表示，如果要投资传媒，一定要考虑清楚投资媒体的哪些

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部分，另外还要考察投资媒体的经营团队。

从资金门槛上，喻国明提出忠告，要对进入资金门槛进行

充分调查和估计。“传媒的投资门槛还是比较高，不能指望短

期内就收回投资。要有长期投资心态，不要有短期投机思

想。”

第 449 页

传媒巨头在华异常活跃

民营资本如临大敌

岁高龄的雷石东，全球超级传媒公司维亚康姆（

）的董事长选择三月末这个最好的时节来访问中国，肯

定不是怕错过北 月底以来，全球巨型传京短促的春光。自

媒跨国公司加快访华探路的步伐，新闻集团、时代华纳、迪斯

尼集团等纷纷在中国进行实质性举动，维亚康姆自然不甘落

后。

在 年初正式兼并 （哥伦比亚广播公司）以后，维

亚康姆已经成为全球规模最大、最具影响力的娱乐传媒业领

导者，它的旗下还拥有派拉蒙 全球网、电影公司、

音像连锁店等知名企业。据悉，维亚康姆去

年的总收入达 亿美元，是真正的巨无亿美元，总资产

霸。 年，维亚康姆通过旗下的 全球网与中国开展

节目交换的形式进入中国，目前与一些地方电视台合作开办

了四档 个小时左右向超过节目，每周 家电视台播放，观

众达 万。

月 日起雷石东得到的东西确实很丰厚。“从 ，

全球网旗下 将每天在中国 多个频道播出的

分钟，而且我们还 ”维亚康姆中国区总裁李打算引进

是全美所有电视节目中收亦非介绍说， 视率最高

的频道，占据 以上； 是专门针对儿童节目市场的

岁观众的音乐频道。不过在补充采访中李亦非告诉记

者， 进入的计划可能要推迟到明年了。

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胃口越来越大

的胃口显然还要大得多“。仅 上过在

去十年我们就投入了 亿美元。 前进入中国的

期将以面向 岁儿童的教育节目为主，不久之后，我们希

望能够和本地公司合作开发 的本土化节目，事实

上我们打算向政府申请，把 作为一个单独频道在

中国开通。”李亦非的打算可能和此前他们的作法有关“，在中

国 小时广电总局的同意下，我们 华语频道已经进入

三星级以上酒店和一些居住区。”

有消息表明，前不久迪斯尼集团高层曾向中国高层表示

想在中国开设卡通频道，但遭到冷遇。有些业内人士认为，尽

管中国对娱乐节目的开放比较松，但对开放教育节目的态度

可能会严厉得多。是不是雷石东得到了某种暗示呢？“绝不

是这样。尽管 在很多领域会开放，但媒体特别是电视

媒体会一如既往。”李亦非一下子警觉起来，她表示不愿意讨

论敏感问题，但在此后的补充采访中她引用了政府高层对雷

石东的讲话：政府之间可能意见相左，但老百姓很多基本的价

值观很类似。

“和其它传媒公司更注重开发传输通路不一样，我们只做

内容。而且在政府允许的内容方面，我们比其它国际大传媒

公司的表现好得多。”李亦非说，维亚康姆在内容制作方面具

有强大的实力和丰富的片库。

中国：传媒蛋糕的诱惑

的影响，但未来的“尽管没有 一两年肯定是传媒

年，中国的传媒时代到来了。”多年摔打下来，李亦非对中国传

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媒市场已经深有研究。

她认为，中国是世界上最后一块没有被开发的娱乐传媒

市场。中国经济连续保持高增长，在全球无人可及，去年人均

美元的关键指标。这一切已经超过 都导致对娱乐、

对内容本身、对信息的极强烈的需求。

“所以，目前中国市场对娱乐传媒的需求有了质的飞跃，

这个飞跃本身使国际大传媒公司与中国有了合作的机遇，来

到中国的跨国传媒公司都想抓住这个机会”。李亦非对此毫

不讳言。

“这个市场大到什么地步？维亚康姆仅旗下的 电

视网去年在美国的收入就达到接近 亿美元，而中国的中央

亿人民币电视台只有不到 ，我们是他们的 倍。”李亦非作

了一个“八”字手势，向空中挥舞“。这是一个巨大的落差，中

国市场远未饱和，潜力大得无法想象。”

雷石东的来访，恰好在广电部门宣布大重组之后，这其中

是不是有什么联系呢？谈到这里，李亦非一下子兴奋起来。

“这是开放前的大整合，像电信业一样。这既是传媒快速发展

的必然结果，也是迎接市场开放的需要。对所有的外国公司

来说，这实在是一个好得不能再好的消息。”

如何攻占中国市场

事实上维亚康姆正在与唐龙文化开发公司商谈

的合作事宜。“唐龙是中国最大的发行公司。我们基

本上不自己制作节目，但目前通过我们发行的节目每天有

个栏目，占据 多个城市的 多个频道。”唐个小时 了

龙文化总裁陆兴东告诉本报记者，“这次我们双方的合作主要

。是制作和分销 唐龙一直致力于开发教育节目

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市场，这与 的特点相吻合。”

“首期我们将把 推广到至少 个电视台，

我们的最终目标是推广到 个以上。”陆兴东说。业内看法

表明，在国内电视台合并后，将仍然保留大约地方台 个、

省级台 个、中央级台 个。这样看来，陆兴东所说

的 个目标还是比较高。

国内电视台的经营方式大都是用广告时间来换取节目，

这多少不合美国公司的胃口。“收取版权费和换取广告时间

的方式我们都会有，但我们和唐龙的合作是收取版权费。”李

亦非告诉记者，以往他们的 节目希望得到广告时间，但

这次是教育节目，另当别论。

据介绍，省级以上的电视台付版权费的方式居多，而地方

电视台和有线台大都以广告时间来交换。然而根据唐龙以往

的市场运作，地方电视台和有线台的广告时间很难卖出去，唐

年来，手里积压的 亿广告时间换算过来已经多龙经营 达

个多亿，并不怎么赚钱。”陆兴东无奈地元“。我们每年投入

说，“其实这也难怪，国际上教育节目的价钱远远高于电视剧，

但国内整个倒过来了。”

但陆兴东已经看到了前景。 表现不好，问题就在

于销售，他们找我们是找对路了。国内专业频道一旦搞起来，

这个市场就会兴旺起来。”但唐龙自己也存在的问题“，市场前

景虽然好，但目前我们需要大量的国内民间金融资本支持，才

能作大市场。如果这时候进 个亿，我们就会申请到来

个专业频道，如果运作得法，会有几十个亿的回报”。看

只是来 一个开端，唐龙的野心还很大。

第 453 页

民营资本遭遇大敌

维亚康姆的大举进入，在国内的民间制作机构中也引起

了很大的反响。“我们知道他们的行动。我们一直在监测他

们的节目播出情况和表现。”以制作《中国娱乐报道》而闻名业

界的北京光线电视传播公司副总经理李小平说，“应该说以前

维亚康姆对业界的影响还不大，但这些国际巨头一旦行动起

来，就会非常可怕。”

业界消息表明，光线是目前国内民营制作公司中发展情况

最好者之一。“就纯制作而言，光线为业内树立了典范。但它

仍然要面临民营企业在资金、管理、人才等方面的种种制约。”

尽管是竞争对手，李亦非仍然很坦率。她表示光线遇到

的问题与外资差不多，像发行问题、落地问题等都同样地困扰

着他们。

一位业内人士说，政策往往在向外资开放方面走在向民

营企业开放的前面。“按照规定，民营资本不能进入媒体领

域，我们的营业执照上都不能写媒体制作。”目前全国有

家节目交流公司，但正式国家挂牌的仅不到

家，都 家，是国有企业。目前市场上大的制作公司不超过

家。这大的发行流通公司不超过 个行业的特点是公司寿命

都不长，“当初和我们一起创业的公司现在连一个都找不到

了。”陆兴东说。

按照一位业内人士的说法，像今天活跃在市场上的民营

制作公司，说不定哪天就会被政策随意叫停。而在电视节目

制作领域，很多外资的争夺已经在明里暗里展开，民营机构尽

管有机制灵活的优点，但如何做大，如何与外资抗衡却是忧心

所在。

第 454 页

默多克　　直播卫星

当默多克确信自己不可能获得英国有线电视播放许可之

后，他选择了通过直播卫星传送节目。 年代出现的直播卫

星是电视业发展史上重要的技术变革，因其接收器比卫星接

收器要小，适合家庭使用。

年春天，默多克租用欧洲第一颗直播卫星上四个转

年买下的 电视台发器，传送 四个频道。因缺乏加密

技术，最初实行免费收看。默多克一开始就认为，要让尽可能

多的接收器进入家庭，其余的商业战略可随后找到。

但接收器的销售并不顺利， 年中用户增长缓慢，到

期， 万英镑，相当于默多克维持每周损失 全球传媒帝

国运转的费用。于是，默多克与英国有线电视运营商签署有

线电视收视用户协议，把频道促销到用户家中。这等于是

付钱给有线电视运营商使用 的频道！

月，默多克拥有的新闻集团 的年 的子公司

的电影频道变为加密频道，随之有了收视费加密技术将

的收入。

但直播卫星电视支出巨大而市场局面老也打不开，使得

月合并在与竞争对手英国卫星广播 年 成

合并之前，两家公司分别与好莱坞签署电影播放协议；合

并之后，关于好莱坞电影的转播合同谈判重新拉开。当

由竞争变为合作，他们对好莱坞的开价也大为与 降低。

经过 天的艰苦谈判， 以比合并前低的价格购买到好

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莱坞的电影片源。

默多克从 年代中期收费电视在美国市场的崛起看到，

人们愿意额外付费收看的只有三种节目：电影、体育和色情

片。高级足球赛事将成为收费电视的顶尖模式。

从 年初， 投入了巨大的管理努力，尽可能多

地保证足球转 最终以播权。当 亿英镑买下英超

年转播权，并使之从免费变为收费电视时，愿意付费的用户

纷纷签约，并促进了接收器的销售。最重要的体育赛事和好

莱坞电影推动了英国卫星接收器的销售，而卫星接收器是朝

着开辟运转良好的多频道电视市场迈出的至关重要的一步。

电影和体育频道甚至受到有线电视运营商的青睐，提出

出现作为节目购买！于是 了两个营销平台，有线电视

与直播卫星。

英国传统电视工作者此时才意识到收费电视为电视体制

带来巨大震动，而此前的主流电视媒体认为收费电视不过是

个玩笑。

默多克认为应将所有频道变成收费电视。如果

坚持用户必须购买基本频道才能获得优惠体育节目和电影节

目收看权，业务发展将大大前进，基本订户可提供新的收入来

源。

按照 开通的比例与 儿

童频道，并承诺不开播与之竞争的儿童频道。接着争取到

、家庭频道、乡村音乐频道、美国生活频道和购物频道，

变 合成多频道的节目传送平台。而这使 些与

作的频道，在全球其他地方，与默多克的传媒业务是互相竞争

的。

年秋， 多频道组合正式成立， 在各频道

第 456 页

持股。因为频道众多，拥有接收器的家庭愿意为基本频道付

费，而这些订户逐渐也希望收看收费频道。 年底，

每周利润达到 万英镑。

买下英超 年转播权是 令人难以置信地成功的原

因，但从 年起，真正促进公司发展的动力是基本频道和

收费频道的联姻，而联姻的前提是 成为多频道平台。

不懈地推销卫星接收器；投资新技术，开发卫星节

目订户接收 电视信号所需的机顶盒；用广告手段促销

电视频道；建立了英国最佳收视预订管理体制；实现了电视也

可以像任何商品一样的概念。 没有从英国传统电视经

营中分取广告收入 收，而是创立了规模巨大的全新市场

费电视，对英国传统电视体制产生极大冲击，迫使英国强大的

重塑自己作为商业角色在市场上的形象。

也因此成为全球付费电视成功运营的典范。随着

的互动技术则为 添加了新的数字技术的出现， 服

务模式，互动电视成为 新的利润源泉。

据说，默多克急于在其传媒帝国的其他地方复制

的成功，尤其是亚洲的

（王星）

第 457 页

微软默多克上演全球卫视“星球大战”

在经历多年的努力之后，默多克终于有希望建成他的全

球卫星电视网络了，但是通过这个雄心勃勃的计划来赚钱却

要更加困难得多。

十多年来，媒体大亨默多克一直在致力于建设一个覆盖

全球的卫星电视网，但是这个计划之中一直存在一个巨大的

空白：卫星直播不能覆盖世界上最重要的电视市场 美国。

随着一项收购美国一家卫星电视公司计划的即将完成，默多

克很快将填补上这一空白。

月 日，通用汽车公司董事会正式同意与默多克就他

提出的收购通用汽车公司下属企业休斯电子公司的修正案举

行谈判。如果默多克能够成功地说服通用汽车公司将休斯电

子公司卖给他，他的媒体帝国的版图势必得到进一步扩大，使

之可以向全球 亿个家庭提供卫星电视及其他服务。

这听起来就像是一个媒体巨头的梦想，但是如此宏伟的

计划能否实现赢利现在还很难说。默多克的新闻集团办有报

社、电影制片厂、电视台，尤其是在美国、澳大利亚、英国等地

具有强大的影响力。

要完成卫星电视网建设计划，默多克有两条路可走。他

首选收购在美国居领先地位的卫星电视公司？直播电视（

。在休斯电子公司，他真正看中就是这个部分。由于

与休斯电子公司的谈判在 月份陷入了僵局，默多克尽可能

地对收购方案进行了修改。

有报道说他在新方案中同意减少他在合并后成立的公司

第 458 页

中所持有的股份。但是，通用汽车公司也必须充分考虑休斯

电子公司管理层提出的其他方案。休斯电子公司的管理层反

对将公司卖给新闻集团。

如果通用汽车最终与新闻集团达成协议，人们预测微软

公司将成为容纳新闻集团全部卫星电视业务的新公司的合作

伙伴。新公司的名称将叫做天空环球电视网（

。微软预计将投资 亿美元并提供它所研制的交互

电视软件“终极电视”

另一家美国公司自由媒体（ 也有可能成为

新公司的投资方。不过现在的问题是新闻集团与通用汽车公

司距离达成协议还有相当差距。默 默多克的大儿子拉奇兰

多克曾经指出与通用汽车的谈判“相当艰难”。

如果通用汽车不愿意将休斯电子公司卖给新闻集团，则

默多克的第二选择是收购他的另一个规模较小的竞争对手艾

。但是直科斯塔公司（ 播电视公司是他的第一选

择。这家 万用户，默多克相信一旦他找到公司现在拥有

减少每年的用户流失率的灵丹妙药，使用户流失率与

（新闻集团在英国开设的卫星电视公司）持平，便一定能够将

用 万。户发展到

一旦股市情况有所好转，下一步的计划是将天空全球电

视网在纽约证交所挂牌上市。天空全球电视网除了经营美国

业务以外，还将拥有新闻集团在 的公司的 股英国

份，新闻集团的全资亚洲卫星电视公司香港 ，新闻卫视（

公司和南集团在日本 美几个国家的卫星电视公

司的股份。

总之，所有这一切加起来，将使得天空环球电视网在全世

界的观众数量达到 亿个家庭。这当中既包括直接用卫星电

第 459 页

视天线收看天空环球电视网节目的观众，也包括通过有线电

视收看其节目的观众。据测算，天空环球电视网的潜在市场

价值在 亿美元左右。

天空环球电视网的建设计划异常庞大，电视转播因此只

是其中的一项内容而已。这个网络还将开展信息服务。目

前，卫星通信能力严重过剩，十分有利于默多克改造这个产业

的计划。他可以利用卫星通信来提供其他服务，如高速互联

网接入。已经有一些公司开展了双向卫星互联网接入服务，

当然主要是针对乡村地区无法通过电话线或有线电视网享受

宽带服务的用户。

在全世界，这类用户的数量多达数百万。通过卫星开展

其他服务也是可能的，如在线购物和金融服务。此外，也可开

展“多功能电视”服务，使电视观众在观看足球比赛一类节目

时可以选择镜头的视角或把画面对准自己所喜爱的运动员。

的收入来自美国市场的新闻集团着力打造覆盖全球

的卫星电视网能否如愿实现赢利目标，要受到包括政治、经

济、社会等诸多因素的影响。新闻集团已经发现在卫星电视

节目中重复播放好莱坞旧片对电视观众并没有什么吸引力，

相反最受观众欢迎的还是带地方色彩的节目。

为满足观众要求，香港卫视（ ）与百代公司合开的

］卫星电视频道面向大中华区、东南亚、泰国、澳大

利亚、印度和菲律宾播出 种特色的节目，体育和电影频道亦

是如此。但是节目越是地方化，制作成本就越高。仅香港卫

视一家就让默多克损失了很多钱。

虽然说通过卫星把一些区域化的电视节目向全世界转播

可以起到降低某些成本的作用，比如让居住在美国的菲律宾

人观看母语电影，但是互联网在这方面发挥的作用越来越大。

第 460 页

同时，人们愿不愿意把钱全部花在一家卫星电视公司也是很

难说的事情。

默多克今年已是 高龄。换了别人，在这个年龄早就一

心一意安享清福了，但是他却还是那么地不甘寂寞。收购一

家美国卫星电视公司来填补他的全球卫星电视网上的空白，

对他来说是一生当中最辉煌、最精彩的一笔。但是默多克嗜

好冒险的倾向曾经一度使新闻集团濒临破产的边缘。这一次

的交易看起来和过去一样充满风险。那么，这一回会不会也

是以悲剧结局呢？

（王伦）

第 461 页

月 日，英国《金融时报》报道，媒体大亨默多克的天空

电视环球公司将与美国最大的卫星电视广播公司

合并，估计并购总额将超过 亿美元。如果并购成功，美国

卫星电视市场将作为最后一块版图并入默多克 不落”媒体

帝国之中。“我们一直打算让天空电视环球公司 （首次公

开 了，因上市），如果与 合并，我们就不用另外

为它本身就是上市公司，并购将对新闻集团在美国乃至全世

界的利益有深远影响。”默多克上周五在一次电视采访中说

道。

隶属美国通用汽车公司旗下的休斯电器公司，

从去年年底开始的谈判，目前双方已经达成初步协议。这是

年媒体生涯最大的一笔买卖，并购需要新闻集默多克 团、

通用汽车以及休斯电器公司三方董事会一致通过才可进行。

微软将成为新公司小股东

微软公司可 至 亿美元成为小股能向新公司注入

默多克要买美国卫视

默多克要买美国卫视并购利好支持新闻集团股

票上扬

东，以便推广其被称为下一代家庭数字接口的电视机顶盒。

公司合并，默多克如果与 的首他将放弃

）计划，该计划次公开募股（ 原拟用 至 股份筹资

第 462 页

亿美元。因为其合并伙伴 已经是上市公司，市

值在 亿美元左右。并购后，默多克将拥有 近

万美国卫星电视用户。在此之前，天空电视环球公司拥

的股权，亚洲的有英国 广播公司 ，德国付费

电视公司以及意大利、拉丁美洲卫星电视资产，天空电视环球

公司唯独缺少美国卫星电视。

并购将给默多克三个好处

新闻集团发言人安德鲁 布彻周二在纽约表示该公司最

近只是比较关注 公司，他们正在与休斯公司谈判。

此次并购对投资人至关重要，标准浦士尔去年 月仅给新闻

级，尽管新闻集团在周三的第二财季报集团评 告中宣布

该季度公司利润增长 ，但这次并购并不被看好，认为这次

并购会给公司财务平衡带来压力。也有少数专家持相反意

见。德意志银行分析师麦克 曼根举出默多克将在这次并购

中得到三个好处：一、转移人们的注意力，二、占领美国卫星电

视市场，三、推进拉丁美洲业务。曼根说“：两家公司一直在争

夺拉美市场份额，这次合并竞争也会随之消失。”

周三，新闻集团股价上扬 ，而休斯公司下跌

周最低点。周四开盘，新闻集团又大涨接近

（杨晓）

第 463 页

月 日）满默多克上个星期天（ 大寿，遗憾的是这

位媒体大腕的生日不像他所期盼的那样喜气洋洋。因为曾以

为是他 年新闻事业最高峰的一笔交易可能会泡汤。

去年秋天，默多克一直在试图收购美国卫星电视（

） 这一美国卫星电视公司的领头羊；三个星期以前，

这笔交易似乎稳操胜券，他原想将其麾下的数字电视和通信

资产注入美国卫星电视的 公司。但现在默多克的一

些好朋友认为这桩买卖遇到了障碍。中国经济时报报道，

，新闻公司的股东和默多克的知己，已经告诉公

众这笔交易可能不会发生。

参与讨论交易的人士认为，这桩 亿美元的交易可能会

与默多克无关。他们目前对于 ）公司董事会和休斯（

其董事会主席迈克尔 史密斯是否同意与默多克签约表示担

忧。一位熟悉史密斯的人士认为，他将会因为公司的业绩而

丢掉董事会主席的位子。目前这个谈判已经停止，但双方在

继续其他方面交易上仍有会谈接触。

华尔街的一些人士认为，它说明一个问题 与其他买

主相比包括通用汽车公司（该公司拥有 公司的少量股

份），默多克更想得到美国卫星电视。通用汽车公司想将其所

公司的股票兑现成现金。尽管如此，默多克持 已经生

公司的想法，该公司是美国卫出要收买 星电视的小

的执行主管透露，公司董竞争者。 事会主席史密斯正

在和其他的投标者进行谈判。

默多克收购美国卫星电视未果

第 464 页

休斯拒绝被新闻集团收购

价格过低休斯拒绝被新闻集团收购

美国休斯公司主席米切尔 史密斯 月洛杉矶时间

日（北京时间 月 日晚）表示，该公司已拒绝了传媒大亨默

多克旗下的新闻集团准备收购休斯公司的提议，并声称新闻

集团提出的收购价过低。同时，史密斯还否认他将个人利益

置于休斯公司大多数股东的利益之上。

史密斯在摩根斯坦利公司在纽约举行的一次新闻发布会

上告诉金融界分析人士说：“新闻集团提出的收购价远没有此

前媒体报道得那样高，对于休斯公司而言，这一收购价过低，

没有任何意义，我们自然不会同意新闻集团的提议。我希望

有关这一收购意向的报道到此为止。”

休斯公司目前提供的收费卫星电视服务非常受用户青

睐，新闻集团近几个月以来一直在与休斯公司商谈收购事宜，

亿万富翁默多克希望将休斯公司的卫星电视服务与其旗下位

于英国、亚洲等地的卫星电视服务融为一体，以组成一个价值

亿美元的全球卫星电视公司。

今年 月份，有关两家公司可能很快达成收购意向的报

道开始见诸报端，媒体预测新闻集团可能会在收购时以其股

票作价，另外与新闻集团一同投资 至的微软公司将支付

亿美元的资金，另一家有线电视公司 亿将投资

美元。同时，新公司 的股权将由休斯公司现有股东持

有， 的股权由新闻集团持有，但据称史密斯的观点另外

是新闻集团最多只能持有 的股权。收购协议达成后，默

第 465 页

多克将兼任新公司的董事会主席，而新闻集团的管理层将负

责新公司的经营。

史密斯表示，新闻集团并非惟一一家有实力收购休斯公

司的企业，还有几家公司也对这一收购很感兴趣，但他拒绝透

露这几家潜在买主的名称。同时，史密斯表示，这次与新闻集

团的收购协议没有达成并非是因为他将个人利益置于休斯公

司股东利益之上产生的结果，史密斯说，他对于近期另外一家

公司与休斯公司达成收购协议表示绝对乐观。

此后，休斯公司还发表声明称，将尽可能采取一切措施提

高股东的收益，包括剥离出部分不盈利的部门或是直接将公

司出售等。据称，除了新闻集团之外，还有美国在线时代华纳

公司有意收购休斯公司。另外，迪斯尼也是候选收购公司之

一。

（清晨）

第 466 页

默多克欲联手诺基亚开拓互联网

据《北京晚报》报道，覆盖全球的默多克传媒王国顺应潮

流，正紧锣密鼓与世界最大的移动电话公司诺基亚磋商合作

大计，包括通过手机上网收看电视节目。默多克和诺基亚如

果真能合作，相信可以抗衡合并后的美国在线及时代华纳。

在美国在线公司与时代华纳公司宣布合并前夕，也就是

今年 月 日，默多克与他的新闻集团二号人物彻宁，在芬兰

首都赫尔辛基与诺基亚集团秘密会谈，研究双方是否能合作，

利用互联网开展资讯、娱乐、商业等业务。

时代华纳是默多克传媒王国的主要对手，这次它棋高一

着，抢先一步，但相信默多克也不会甘心落后，他一定会加快

与诺基亚的合作谈判，以避免让对手占去太多的市场。

美国在线与时代华纳合并，是看中了会有越来越多的消

费者选用网上服务。默多克也看到这方面的发展趋势，他的

集团在卫星电视方面，拥有全球性的网络，提供娱乐和资讯，

以无线方式进入家庭。但他也认为，消费者希望使用移动电

话和无线的设备来进入互联网。而诺基亚在这方面的技术，

堪称大哥大。如果这两个集团合作，应该有很大的发展潜力。

还有消息人士说，默多克也正在与其他无线厂商洽谈互联网

的合作发展。

如果默多克的梦想实现，人们就能用移动电话收看电影

或电视节目。默多克的新闻集团拥有了以美国为基地的霍士

公司，该公司制作并拥有许多娱乐及体育节目，且是美国有线

电视公司的主要供应商。

第 467 页

对默多克来说，诺基亚是具有独特影响力的伙伴。诺基

亚是最大的移动电话供应商之一，也是世界主要的移动电话

生产商，并拥有互联网络。其实，默多克更感兴趣的是诺基亚

的环球流动通讯系统，这是第三代流动电话技术。有了这种

技术，就可在世界上任何地方使用流动电话。这种新的通讯

系统有更宽的无线电频段，不但可更快地进入互联网，而且可

以享用其他各种移动无线服务。此外，默多克也正在争取购

买 的澳大利亚在线公司的股权。

第 468 页

天津金大陆：默多克的中国伏兵

尽管维亚康姆（ ）首席执行官萨姆纳 瑞德思通

）日前宣称，他在中国内地取得的成绩超过

了默多克（ “他（默多克）在中国惟一战胜我

们的地方是娶了一个中国老婆。”事实上，在国际传媒巨头中

新闻集团对中国市场的开拓最为卖力。

在电视领域，新闻集团的全资子公司 和控股

、国的［ 音乐 家地理台（ 频道

）和持股的凤凰卫视（ ）以香港作为基地，与大

多个省市有线电视台合作陆 编播音乐、体育和人文地理节

目。

月中旬在电信领域，今年 ，中国六大电信运营商之一的

中国网通集团在引入外资的时候，有关人士透露新闻集团入

股 万美元，成为最大的两名外资股东之一，占股权的

。

在互联网领域，新闻集团与《人民日报》社合资的北京笔

电新人信息技术公司从事信息技术咨询服务，两者合作推出

了 和门户网 ，新站 闻集团搜索客（

的股份还握有网易 的股份与 。

在北京办事处，新闻集团北京发言人王玉奎不容置疑地

对记者说：本地化是新闻集团的天然属性。在中国，本地化策

略当然也是新闻集团奉行的最基本原则。为了在内地推行这

一原则新闻集团可谓用心良苦。

早在 年新闻集团就将 世纪福克斯 多部电的

第 469 页

影无偿的赠给了中国中央电视台，这些影片包括《音乐之声》、

《巴顿将军》。之后新闻集团在华开展多项公益事业：在

年和 年，新闻集团下属的 》先后赞助了在英国大

英博物馆举行的大型中国文物展览。 年新闻集团向中

国遭受洪灾的地区捐款 万美元。

新闻集团本地化策略成功实施的一个典型案例是天津金

大陆公司。这个 人规模的公司是默多克的新闻集团于

年在国内首家直接投资的合资公司，总资产逾 亿人民

币。

天津金大陆公司的组建缘于 届世界乒乓球锦标赛。

当时 届世界乒乓球锦标赛在天津举行，天津广播电视局为

了成功转播赛事，想找一家技术力量雄厚的公司进行合作。

新闻集团抓住机遇，派出一支队伍来协助天津广播电视局。

期间，新闻集团在天津的人员就同天津广播电视局产生长期

合作意向，共同出资组建了天津金大陆公司。新闻集团通过

在 注册的丰果香港 公卫视 司

万美元，提供堪称国内一流的全数字注资 复杂编辑系统

和前后期拍摄、制作设备 ，天津广播电视局，占总股份的

。公司的董事提供厂房和设备，占总股份的 会由丰果公

司和天津市广播电视局各自出的 名董事组成。

年，年到 天津金大陆公司处于筹备期。业务

年。 年到 年，天津金大的正式开展是从 陆公

司的主要业务是频道包装，为包括中央电视台、北京电视台在

内的十几家电视台进行了节目的整体包装和片头设计制作。

比如，中央电视台体育频道节目整体包装，生活》节目、

特别节目》、《海峡两岸关系论坛》节目包装；北京电视台《世界

你好》节目整体包装等。

第 470 页

年到 年，天津金大陆公司的广告创意及后期

制作业务最多，比如对东方航空公司提供形象片创意制作，对

中国唱片公司提供形象设计，客户包括德国大众公司，爱立信

移动电话，春都火腿肠，红牛饮料等。

年至今，天津金大陆公司的重点在国内电视节目制

作上，陆陆续续和其他电视台合作制作了一些文化娱乐方面

的片子，像《中国茶文化》，《颜色》，《文化休闲》等。在全国

多个省台播放。据有关人士透露，天津金大陆公司以后发展

过程中会在国家广电局规定的范围内对选题多样化考虑，比

如有深度的文化选题，像考古，还有科技方面，经济方面，而在

新闻领域和电视剧制作方面根本不考虑。

另外天津金大陆公司也经常为海内外的电视台转播一些

重大的体育比赛和活动，比如为国际管理集团转播青岛羽毛

球公开赛，为香港无线电视台／亚洲电视／英国独立电视台转

播香港回 转播中国足球甲 联赛。归交接仪式为

在电视制作业普遍高幅赢利的大好形势下，天津金大陆

公司也表现出色。据资深人士透露，尽管天津金大陆公司的

前期固定资产投入占绝大比重，回收较为缓慢，现在的财务状

况很可能是收支平衡，估计天津金大陆公司二三年后会盈利，

四五年后能收回投资。

就目前而言，由于文化差异及政策限制，新闻集团在国外

的电视节目不能拿到国内市场来播放，所以制作适合国内观

众的节目很重要。作为新闻集团在国内第一家直接投资的电

视节目制作公司，金大陆公司很有可能肩负着建立中国内地

电视节目制作基地，探索国内市场的重任。面对如此肥硕的

中国传媒业市场，新闻集团肯定不会浅尝辄止，善罢甘休。

第 471 页

位于北京东城区万泰北海大厦 室的五星卫视机房

内，两个年轻人正坐在一面电视墙前。电视上在播放的是五

星卫视财经频道刚刚制作完成的节目，而两个年轻人正在进

行最后的测试。这时正是下午 点。节目播出后，能够收看

到这套节目内容的大陆观众将有 万。

五星：何时闪耀？

五星出于东方

自 年 月成立以来，尽管真正看到过五星卫视的人

还不是很多，但作为继凤凰卫视、阳光卫视之后的又一家面向

内地的海外卫星电视运营商，五星卫视通过自己独特的运营

模式已经开始发挥出影响力。

“我们的运营模式和其他任何电视台都不同，”五星卫视

的台长苏霆说，“我们没有摄像、导演这些电视台所必须具备

的环节，所以我们更倾向于一个电视管理公司。”

苏霆相信这种运营模式能够将五星卫视打造成为一个对

内地颇具影响力的媒体集团。这一年左右时间的发展似乎证

明了他的预想：大陆、澳门 多和香港三个办事处的设立；

名员工的团队；获得澳门经营卫星电视许可并在大陆顺利“落

地”；正式开通财经频道等等。

这些成绩的取得，和经过仔细考究 五而形成的名字

星，或许 年代，中国新疆曾有着一种冥冥之中的关系。在

经出土过一件汉晋时代的织锦，上面飞动着中国古人冥想的

天神，并赫然记载着“：五星出东方利中国”，这是五星卫视命

第 472 页

名的起源。而即使是西方，五星也同样意味着吉祥与成功。

但对于五星卫视来讲，保证其成功运作的根本基石更应当是

现阶段发展卫星电视的良好契机，以及内地广阔的市场空间。

“在全世界 个人中就有 个华人，但现在我们被英，每

文媒体遮盖了。”赵聪说道“，我们就是要和他们争夺世界舆论

阵地。”这个目标尽管伟大，但和现实却还存在着相当的距离。

万海外华人和内地的交流，以及不过，全球 亿内地观

众期望了解世界的需求倒确实为五星卫视提供了广阔的“承

内启外”的空间。在获得内地 星级酒店、涉外小区和珠江三

角洲的落地权之后，五星卫视 万观在内地已经拥有了

众。

尽管趋势乐观，但赵聪却仍然保持谨慎，这或许是因为他

在盈科数码担任投资部经理其间，在目睹了网络经济在很短

时间之内从极盛到极衰的历程之后，所烙下的一份理智：“珠

江三角洲面临港台卫视的竞争激烈，而我们的内容仍处于磨

合阶段，所以市场培育是我们的主要任务。”诚如其然，长期处

于待开发状态的大陆电视媒体在具备相当开发潜力的同时，

其接受过程的漫长也是其必然的衍生品。更何况像中华卫视

这 亿美元制作样决定投 个中文频道的竞争对手决非一资

多家。这个。而大陆本身上星的电视台也已经达到了 种

竞争是完全不能忽视的，搞得不好就是四面楚歌。

同时，媒体本身的经营规律也决定了五星的道路注定要

脚踏实地的走，所以赵聪他们相信：尽管五星的运营一直朝着

良性的方向发展，但还是要在 年之后赢利。作为电视媒体

个多亿的投入仅仅是开始来讲， ，现阶段五星除了完善内容

之外，更要抓紧资金的引入进程。

第 473 页

紧凑的资本之旅

五星的创始人刘扬和刘迟在飞往美国的飞机上塑造的五

星蓝图，如果没有杨天明的支持，或许没有这么快的成长。去

年 月份，身为四川民营企业家的杨天明以几千万资金开启

了五星的征程。从此之后，五星的发展无时无刻不和资本运

营产生着紧密的关联。

五星卫星电视有限公司选择了开曼群岛作为其注册地，

它的控股股东来自四家不同地区注册的公司。其中，刘扬和

刘迟为首注册的公司控制了 的股份。然后通过这其中

家五星卫视有限公司，在香港全资成立五星卫视，全面负责澳

门五星卫视的日常运营项目。这样，五星卫视的运营机制基

本上就搭建起来了。在这个过程中，所罗门兄弟公司作为五

星卫视的财务顾问，起到了举足轻重的作用。

早在去年的 月份，也就是五星卫视还处于筹备阶段

的时候，所罗门兄弟就开始对这家公司进行了调查，并跟踪公

司的发展。所罗门兄弟公司是美国的一家著名投资银行，与

高盛、美林在信息技术领域的权威地位相比，他更加长于媒体

领域的资本运营，所以在美国媒体经营方面，所罗门兄弟声名

显赫。“被所罗门兄弟看中的媒体，一般意味着具备良好的成

长前景。”赵聪说。

在所罗门兄弟的帮助下，五星卫视的资本运营显得得心

应手。作为当时惟一一家具备澳门卫星电视运营资格的宇宙

卫视，成为了五星卫视的收购对象。但也由于宇宙卫视的股

东背景复杂，老股东的退出只能采取循序渐进的方式，最终不

得不确定了一个划分为三个阶段的收购计划：第一阶段在去

年 月已经完成；第二阶段在今年 月也已经顺利执行；第

第 474 页

三阶段则需等到今年 月份才能够履行。对宇宙五星的收

购，使得五星卫视顺利地获得了在澳门的“落地权”。

与此同时，继续引进资金的工作并没有停歇，第一期私募

在今年年初已经基本完成，但由于 个月的解冻期还没有

结束，所以五星电视没有透露具体的投资者和融资规模。“由

于我们具备很好的上市条件 还没有一家大陆传媒概念股

在海外上市，所以希望进入的投资者非常踊跃。”赵聪说道，

“不过我们要控股，同时要求投资者更加多元化并且没有政治

倾向，所以很挑剔。”预计到 月份，五星卫视的第一期融资

就将全部结束。

对于这第一轮融资，赵聪表示满意，他认为他们的要求基

本得到了保证，同时第一轮的融资足够支撑他们到上市之时。

五星卫视 月份，在希望明年 或者香港创业板上

市。而事实上，上市是在五星卫视成立伊始就已经确定下来

的事情，在这期间，还曾经考虑过像阳光卫视那样在香港主板

买壳上市。但由于没有找到一个业务相近且便于转型的壳，

最终放弃了，因为他们不希望在短期不能融资的情况下，再投

入相当数量的资金用于弥补原有企业的亏损和转型。

启动收入征途

五星卫视的资本运营过程 年是顺畅的，甚至有点像

火爆时候的网站融 都必须资。但处于

讲究营收的时代，作为媒体的五星卫视自然也不能例外。

在五星卫视的计划之中，第一期私募来的资金，将主要投

放在节目的制作上。由于五星卫视的节目制作基本上采用外

包的形式，每一个频道的开通，就意味着一笔新的开销的开

始。同时，作为以人为本的媒体经营，多达 余名高素质人

第 475 页

才绝对是一笔不小的开销，“我们的工资水平高于一般媒体。”

苏霆在没有透露具体薪金支出的情况下说道。而为了上星以

及卫星的租用费事实上也是一项不小的开支：电视台上星之

初需要上千万的准备费；为了传输节目而租用的鑫诺和亚洲

号卫星的租用费和设备维护费同样高达 余万。

相对于支出，在五星卫视的营收构成中，节目收视费、广

告费以及其他收入所占 和 。不的比例分别是

过对于现在还仅仅开通了一个频道的五星卫视来说，占据主

导地位的节目收视费还基本等同于零。为此赵聪介绍，等到

五星卫视预 频道、假日频财经频道、计的四个频道

左完全开通，用户数量达到道和网络频道 右的时

候，才是开始收费的最佳时机。这四个频道将在今年年底之

前全部开通。在未来的收费计划中，他们将对每个收视用户

收取每个频道约 元／年的收视费。按照赵聪的估计，到时

候将可能有 万左右的收视观众。

尽管一直运转正常，但五星卫视却一直保持低调，这一方

面是因为内地媒体政策还处于调整阶段，过度招摇会惹来不

必要的麻烦；同时也和五星卫视“领先半步”的经营理念有着

深层的关系。因为他们相信，领先是必要的，但过度领先往往

会带来不必要的资源浪费，所以五星卫视将分阶段地在 月

日 月中旬分别进行两次改版，以保持自身的竞争优和

势。作为即将到来的资本市场新一轮炒作概念的媒体，五星

卫视如欲从激烈的竞争中脱颖而出，看来也并不容易。

（陈慧明）

第 476 页

麦戈文 不会改变投资方向

麦戈文 不会改变投资方向英特尔出售搜狐股票不

影响 对搜狐的信心

昨天，本报记者采访了美国国际数据集团（ 董事长

麦戈文。目前， 在国内已投资了 家高科技中小公司，

以风险投资的形式参与中国 产业的建设，在风险投资界，

与软银双峰并峙。

问：目前，美国纳斯达克和香港二板市场都非常低迷，而

内地二板市场又推迟推出，这种市场环境对 风险投资有

何影响？

答：我们对纳斯达克指数的下跌感到非常高兴，过去的纳

斯达克指数过高是不正常的，有过分吹捧的成分在里面，非常

不健康。现在比较正常了，市盈率保持在 倍左右，这对于

建立一个健康的技术市场是很有好处的。同样，我们对香港

的二板市场也很有信心，由 公司投资的金碟公司于

年 月在香港上市，目前股价已翻了一倍。我们对内地二板

也非常有耐心，中国需要二板市场来发展高科技产业，因此我

们不会改变自己的投资方向。

问：本次财富论坛的主要话题之一是关注中国投资环境，

是较早进入中国市场的美国公司 的发展，您能否以

历程来说明对中国投资环境的看法？

答 年就进入了中国市场， 多年的经验证：我们于

明中国的投资环境越来越好，法律不断健全，对高科技知识产

权保护的力度越来越大。现在，公司的员工可以成为股东，像

第 477 页

金碟公司就是一家民营公司，主要管理层都持有公司的股份，

年前是不可想这在 像的。 预计，在未来两年内还将有

亿美元的投资进入中国，同时我将近 们也希望能尽快解

决高科技公司上市问题，使得风险投资有一个退出的机制。

问：作为风险投资商，您愿意把资金投给什么样的人？

答：现在的年轻人都有非常好的教育背景，但是我希望他

们有更长远的计划，一个能对社会作出贡献的计划，这个计划

不是三两年的目标。同时他要建立一个团队，他应该知道自

己在团队中的作用，他有运作这个团队的能力。其次，他要会

与国外公司打交道。风险投资当然愿意投给一流的人才，但

我会介绍一些更优秀的人才给我所投资的公司，当然是否录

用这些更优秀的人才，决定权在公司。这也是风险投资增值

服务的一部分。

问： 是搜狐的投资者之一，不久前另一股东英特尔把

自己所持的股票卖给了北大青鸟，另一股东道琼斯也有意出

对搜让手中的股票，这是否影响 狐的信心？

答：英特尔是一家上市公司，搜狐的股价过低，使英特尔

的财务报表很难看， 不存在这因此它卖掉了自己的股份，

种情况。英特尔的行动不影响我们对搜狐的信心。

（段钢）

第 478 页

美国出版商相中中国消费型杂志

最早进入中国的外国出版商之一一国际数据集团（

总裁麦戈文近日说，中国的消费型杂志市场增长迅速，前景非

常诱人。

作为 的创建者和集团主席，麦戈文是在最近接受采

访时作上述表示的。

他透露，未来几个月内 将在中国发行两份新杂志。

今 月，年 将与出版《现代新娘》杂志的美国“黄金媒体”

公司联手推出一份婚庆事务方面的杂志 月份，他们还将与

美国赫斯特公司合作，出版《好管家》杂志的中文版。两份杂

志都将采取 在华其他杂志的惯例，即一半内容译自其美

国版本，另一半内容则由当地人员编辑完成。

此举也反映出中国消费型杂志市场的壮大。自该集

团 年在中国出版《计算机世界》以来，它在这一领域的增

长已超过了其 商业类杂志的增长。据统计，去核心业务

年 集团与赫斯特公司合作在中国出版的两份杂志，收入

增长了 ，利润增长达到 ；而同期商业出版物的收入

和利润增长分别 和为 ，前者大大超过了后者。

尽管消费型杂志领域去年的收入为 万美元，仅占集

团在中国市场总收入的 ，麦戈文认为，随着人们可支配

收入的增加，他们对如何花钱也更感兴趣，这类杂志对他们将

集团又出版了《工业是充满吸引力的。今年 月初， 标

准》杂志的中文版，取名为《数字财富》。据悉，集团的目标是

首 年后达到期发行量 万份， 万份。

第 479 页

麦戈文认为，新兴消费型杂志的这种增长势头将有增无

减，健康、体育、旅游、音乐等都是消费型杂志有待开发的领

域。他同时表示，希望中国加入 后能吸引更多的外国

出版商参与竞争。他说，“在群雄混战之前就站稳脚跟、打响

品牌无疑是很棒的。”

第 480 页

熊晓鸽：媒体之路

美元在越南办杂志

西贡之星酒店的咖啡厅里，熊晓鸽正给他的顶头上司

美国国际数据集团（ 董事长麦戈文写信。作为麦戈文的

亚洲业务助理，他要在亚洲各地考察，越南正是这次考察之旅

中的一站。

万。胡志明越南，面积 万平方公里，人口 市是

这个国家最大的城市和经济、工业中心，居西贡河右岸，拥有

全越南最大的港口和交通枢纽。漫长夜市可见红河畔的喧闹

和拥挤。廉价的电器、 万辆摩托车充斥自行 着城市车和

中的每一条街道。身材娇小的越南女人骑着摩托车，带着他

们的丈夫和孩子于人流中灵活穿梭。在这片狭长的土地上，

只有两个季节，除了雨季就是似火的旱季。怕热的熊晓鸽在

给麦戈文的信里写道：“难怪美国人在越南会被打败，这儿太

热了。”

一个在酒店当服务生的越南女孩看见熊晓鸽在用苹果电

脑打字，立刻感兴趣地凑过来用英文自我介绍：“您用电脑？

我是胡志明大学计算机系二年级的学生。”惊奇之余，熊晓鸽

随即请这位越南女孩介绍她的系主任给他认识。于是，当天

下午，热心的越南女孩找来自己的哥哥，让他骑着摩托车带熊

晓鸽去见系主任。

胡志明大学计算机系的系主任是位举止文雅的女士，从

前曾在日内瓦大学学习。她告诉熊晓鸽，自己以前在瑞士看

第 481 页

过由 出版的瑞士版 ，那是一本很出色的杂

志。熊晓鸽问她：“越南是否也有类似的杂志？”这位女士说，

在越南有一本叫作《信息化与电子》的杂志，已办了 年时间，

是越南最权威的电子类刊物。她本人就是这本杂志的特约撰

稿人，并且表示愿意带熊晓鸽去与杂志的负责人见面。

就像所有的故事里面都存在惊人的巧合一样，熊晓鸽发

现，在胡志明市转了一圈之后，他又回到了住宿的酒店。原

来，杂志的办公地点就在酒店对面，中间只隔着一个街心公

园。

在办公室里，《信息化与电子》杂志的负责人对熊晓鸽说

起了这份杂志的情况。这本全越南最权威的电子杂志每月仅

有 份的发行量，内容全部是从美国的相关杂志上翻译过

来的。杂志在经营上属于勉强维持，每期杂志通常只能卖出

两个广告。靠这两个广告，杂志社能有 美元的收入，但这

美元尚不能补足经营成本，每出一期杂志，杂志社就会亏

损 美元。因此，这位负责人每个月都要绞尽脑汁给政府

打报告，以申请 美元的补贴添补亏空。

熊晓鸽立即感到了一丝切近的商机。在美国，他曾在弗

莱彻法律与外交学院就读。在这个培养了多名政界要人的贵

族学校里学到的美国法律常识告诉他：虽然美国对越南正在

实行禁运，但美国的外交法却规定允许“向敌对国家发布消

息”。于是，他对那位负责人说：“我可以免费向您提供

的专业信息作为杂志的内容。此 美外，每个月我补贴您

元作为您发布这些信息的成本。这样，您就不必再去向政府

申请补贴了。但有一个条件：一旦越南可以和美国做生意，我

们就马上成立合资出版公司。”杂志的负责人为这个意外得来

的“甜蜜馅饼”兴奋不已。他从熊晓鸽手里拿着的 的系

第 482 页

列出版物中，挑选了 作为杂志的新名字。随后，

两人约定，就在第二天签订合作协议。

是夜，熊晓鸽不停地给 的董事长麦戈文拨电话，想

告诉他关于这份从大街上“捡来”的杂志的事情。但是，他打

了一夜的电话都没有找到麦戈文，倒是酒店服务生陪着他折

腾了一夜 因为禁运，越南此时还不能接受美国的信用卡，

打电话只能付现金。于是，每打一个电话，服务生就一路小跑

到他的房间来收一次电话费。反复几次之后，找不到麦戈文

的熊晓鸽不敢再拨国际长途了。数数身上的钱，他总共还剩

美元。第二天一大早，昨天晚上兴奋得难以入睡的杂志

负责人堵在了门口，他怕熊晓鸽会临时变卦，不签合同就跑。

虽然没找到麦戈文，熊晓鸽还是当机立断：马上签合同！

他为自己留下了 美元做后两天去河内的花费，剩下

的 美元全部给了他的合作者，稳定军心： 美元可供

你们做四期杂志。杂志所需的内容我会寄来。”

熊晓鸽考虑到了所有他能够想到的事。然而，还是有一

为这件事是他在当时没能预料到的：在 本杂志提供了恰

好四期内容之后，美国解除了对越南的禁运，越美建交了。于

是，几个月前的两位合作者又凑到了一起，这一次，按照事先

的约定，双方办了合资出版公司，这是越美建交后，美国在越

南办的第一家公司。现在。这本 发行越南版的

量已 用户中，就有一个经有 万 年，越南每份 个。

占有合资出版用户 的拥有一本 公司

股份，赚到的钱继续在越南 年这本杂志本土进行投资，

变成了双周刊。

夜静更深， 美元就办昔日的记忆是奇妙的：除了仅用

了一本越南最棒的专业电子类杂志以外，这本几乎是熊晓鸽

第 483 页

从大街上捡回来的杂志，亦是历史上美国在越南办的第一本

刊物。

从卡纳斯到

多年以后，越南种种已经幻化成遥远的记忆。熊晓鸽，这

位当年的董事长业务开发助理已是 的高级副总裁，坐镇

在亚洲的所有事务亚洲，执掌 。这个在 个国家出版

种刊物的信息服务企业，每年用于中国的资金以上亿美

元计算。中国电子行业刊物中的大部分，比如《计算机世界》、

《网络世界》、《微电脑世界》、《电子产品世界》、《互联网世界》、

和熊晓鸽有通讯世界》等都与 关。

熊 年晓鸽说自己对于行业出版物的真正认识始于

秋天。

那时，熊晓鸽已从波士顿大学的新闻系毕业，转入弗莱彻

法律与外交学院攻读亚洲经济与国际商业管理学博士学位。

暑假期间，一位美国教授推荐他去卡纳斯出版公司工作，这是

一家美国老牌的出版公司。在卡纳斯，熊晓鸽先是参与创办

和编辑《电子导报》的中文版，之后他又在《电子导报》的英文

版做主任编辑，一干三年。在这段时间里，他对美国的行业出

版有了深刻的认识。

熊晓鸽说：要谈行业出版，必先说到一个人 卡纳斯。

卡纳斯是卡纳斯出版公司的创始人。二战时，此人是美

国海军后勤部军官，经常要为海军补给进行采购。在买东西

的过程中，他发现由于商品信息闭塞，采购专用原料有诸多不

便。二战结束，卡纳斯老头儿拿到了军方发的退休金。于是，

他就拿这笔钱办起了一本叫《原料处理》的杂志。专门刊登有

关原料的信息，后来又陆续办了《塑料世界》、《电子采购》等杂

第 484 页

志。卡纳斯办刊有一个理论，叫做办“需求式的刊物”。意思

是办刊者要注意发现特定读者的特殊需求，并把这些需求仔

细分类。刊物需根据这些分好类的需求去采集信息，并刊登

出来，以供这些有特殊需求的人参考。

事实上，卡纳斯的这一理论对熊晓鸽日后的转机大有裨

益 年。 月，当时的熊晓鸽即将被公司派往香港分公司

做副总经理。但他并不情愿，因为此前熊晓鸽向公司提交了

一份报告，建议公司重返自 年退出的中国大陆市场。以

他的判断，电子及信息类的刊物即将在中国进入高成长的时

代，现在正是进入中国市场的大好时机。但是，由于种种原

因，两个月过去熊晓鸽一直没能得到他期待的答复。临去香

港前的一个月，熊晓鸽转而向以 总前曾有过几面之缘的

裁麦戈文写了一封只几行字的信。他告诉麦戈文：“想谈谈中

国的事”。

信发出去的第三天，熊晓鸽与麦戈文坐在了一起，一谈就

是三个小时。

麦戈文问熊晓鸽“：如果给你 万美元，你将在亚洲如

何投资？”

熊晓鸽回答说“：第一，我要去中国；第二，我会去印度；第

三，我会投印度尼西亚或越南。”熊晓鸽的理由是，信息技术是

为人提供服务的。这些地方人口众多，尤其是中国，电子信息

产业既属劳动密集型又属技术密集型，信息技术即将普及，需

要获取技术信息的人为数众多，因此，做信息服务产品将会有

很大的市场。

当然，熊晓鸽也说到了三年中他在卡纳斯学到的“需求式

刊物”的理念以及运作行业出版物的经验。麦戈文认同熊晓

鸽的分析，更重要的是麦戈文与卡纳斯虽是出版业的老对手，

第 485 页

却有着相当类似的出版观。麦戈文认为，他的 所办的任

何一个刊物都一定要支持一个产业的发展。做行业刊物的核

心是做信息服务，这相当于一个行业中的第三产业。行业中

的厂商确实需要有一个载体，可以为他们提供服务，帮助他们

把信息传递出去，同时也从载体中得到他们需要的信息。而

对于购买者来说，除了要考察产品的技术指标以外，广告也是

他们衡量产品的参考，这是行业内的厂商们所乐意见到的，厂

商们希望读者可以仔细阅读杂志上的每一页广告，最终达成

购买行为。

与麦戈文关于中国和出版的这段对话，此后熊晓鸽常常

提起。持卡纳斯出版理念之剑，熊晓鸽与麦戈文一拍即合。

年对于熊晓鸽是不同寻常的。他先是从香港飞到深圳。

这是他去美国五年后第一次回到中国内地。这时的深圳遍地

是机会，到处是梦想创业和赚钱的人。这让熊晓鸽再一次想

起了他初到美国硅谷时感受到的那种震憾。但是他也发现，

这里的年轻人谈论的大多是房地产、股票和办公司，而绝少有

人提到与信息技术相关的东西，他们能获取到的科技信息太

少了。这样的事实更让熊晓鸽认定此时回中国做信息类刊物

月 日，熊晓鸽正式到是正确的。 年 工作。

月初，在熊晓鸽又一 与《国次回到中国的第三天，他代表

际电子报》达成了协议，把《国际电子报》拉入了中国计算机世

界出版服务公司，变成了现在的《网络世界》，同时也开始了他

在亚洲，尤其是在代表 中国进行投资以及与国人合作经

营行业刊物的历程。

杂志“餐馆说”

熊晓鸽乐此不疲地为每一份经他手创办的杂志的经营者

第 486 页

讲述出版的观念。相对于卡纳斯和麦戈文，熊晓鸽对如何办

行业杂志的问题有一番他的“中国说法”。

他说“：办行业杂志要像办餐馆。”

湖南人熊晓鸽拿湖南厨师和湖南餐馆为他的杂志“餐馆

说”做了形象的解释。

“办行业杂志的人，首先要确定一个有增长潜力的行业，

找到这个行业的目标读者群。行业杂志的目标读者通常是两

个群体，一是受众，二是和行业相关的厂商、服务商。”熊晓鸽

笑着说，“而走这一步就好比我们要在一个小区里开餐馆。现

在发现 的住户都是湖南人。那么，聪明人就会选择在小

区里开一个湖南餐馆，接下来的一步是找最会做湖南菜的厨

师，湖南厨师走马上任，开始精挑细选，采购做菜的原料。做

行业媒体也一样，也是需要找到熟悉这个行业的记者和编辑，

由这些记者、编辑们去搜集信息和素材。”

熊晓鸽顺手拿起手边的一本杂志。“翻开杂志，头一眼就

会看到目录，读者会根据目录选择自己需要看的栏目和文章。

这就好像餐馆里的菜单，食客会看着菜单，点自己爱吃的湖南

菜。吃完饭，餐馆的老板会问问客人，今天的菜是不是可口？

然后根据客人的意见对菜式进行改进。一个菜如果总是没人

点，自然会被从菜单上撤下来。而杂志的经营者也应该针对

读者的反馈情况增加或删改栏目和文章。最后，精明的餐馆

老板会想出各种办法为自己的餐馆做宣传，希望招揽到更多

的客人。而办杂志也需要展开宣传攻势，增加有效的目标读

者。”

熊晓鸽的杂志“餐馆说”细想起来是很平实的道理，但的

确有效。可作证的有那些远在西藏，看《计算机世界》、《微电

脑世界》 网络世界》的读者。以及

第 487 页

在中国做出版和投资，熊晓鸽说自己一直有一个梦等待

实现。他想在中国建一个超越美国在线时代华纳的信息帝

国，为国人提供包括互联网、出版、会展、音像、电视、电影在内

的全方位、专业化的信息服务，帮助他们提高生活质量。

从 年前赤手空拳去美国留学开始，熊晓鸽说他在美国

得到了许多机会，也学到了很多有用的经验。把这些好东西

拿到有资源和成本优势的中国市场上来做，只要寻找到合适

的进入市场的时机和合作者，并根据中国的国情加以改进，即

所谓“本土化”，就会比在美国发展得更快。数年中除了中国，

他还在亚洲的新加坡、 多本刊物以及超马来西亚等地做了

过 个专业展会，并且在 年建立起了 中国风险投

资基金。经验、资源他都已经拥有，在中国他尚有达成建一个

信息服务帝国的机会。“那将是一件很开心的事情”。熊晓鸽

说这话的时候，脸上有种纯粹的快乐，让人难以想象，正是这

个人每年在亚洲动辄将几个亿美元的资金翻云覆雨。

（华山）

第 488 页

石怀成：站在“暴利产业”前沿的人

近些年来，当传媒产业被罩上“国内最后一个充满暴利的

行业”光环时，作为外资介入最早也最为直接的中国计算机世

领域媒体，亦称计算机世界出版服务公司 界传媒集团，便

因其经营管理与市场运作的方式前沿化、国际化备受瞩目。

然而，就是因为这个原因，使得国内 媒体的市场化程

度日趋彻底，其优胜劣汰、谋求生存的竞争便显得格外惨烈。

在这个拥塞着百余位“角斗士”，笼罩着浓浓硝烟狭窄的“滩头

阵地”上，动辄就“尸横遍野”⋯⋯今天，类媒体市场行为的

超前性，让国内相关法规的制订显得有些滞后，致使这块特殊

的“战地”上，竞争环境空前激烈。部分媒体新招迭出：送报

纸、送广告、塞红包、给回扣⋯⋯刀光剑影，招招式式。

“中国计算机世界出版服务公司每天的日常运作也是险

象环生⋯⋯”一位业内人士感慨道： 是一个令人兴奋的产

业，一个充满了泡沫的产业，甚至被看成一个‘喜新厌旧’的产

领域最老牌的媒体公司，‘计算机世界’业。作为国内 早

已成为被对手们瞄过千百次的‘靶心’。超越‘计算机世界’不

仅已成为行业内媒体们最急切的盼望，在竞技场上勾心斗角

之余，这也是他们最为一致的心愿。”

年以来，计算机世界曾经一次又一次被对手们，甚

至被业内一些颇具威望的观察家们预言过它的衰落⋯⋯然

而，年复一年，直至今日，计算机世界完成了营业额从不足万

亿元的巨大跳元到近 跃。据有关市场权威机构的一再统

计，它不仅再三巩固了其作为 第一的“江山”，再三打破了

第 489 页

当初煞有介事的谶语，且攻城掠地，再三创造了令业内人士瞠

目结舌的奇迹与辉煌 作为国内惟一的一家合资媒体公

司，已连续 年进入全国报刊广告销售十强的行列。即使在

业外，该媒体公司如今也堪称名闻遐迩。

然而，更令人感到震惊的是，于 年前赴任的该传媒公司

总裁石怀成，作为其间的灵魂人物，之前，竟全无报刊经营以

及在 业内的从业经验，且已逾不惑之 位始终神

态温和，气质优雅的前外交官，与一位戎马倥愡，在空前险恶

的“传媒大战”中引领队伍左冲右突、纵横驰骋，后又屡建奇功

颇富传奇色彩的领军人物，这二者的形象似乎很难统一，又似

乎原本便有着某种必然的联系⋯⋯

究竟是一种怎样的机缘、方法抑或内在的力量，造就了这

种神奇的联系或转变？

一声叹息

年的深秋，刚刚卸任的外交官石怀成初来乍到。作

为甫上任的中国计算机世界出版服务公司总裁，董事会充满

信任地将他推入了一个全新的领域。石的内心难免有一些忐

忑不安。

为了熟悉业务，以期早日进入角色，石开始日复一日地忙

于同公司的业务骨干们“谈心”。大约两个月内，他同计算机

世界的 多位员工进行了推心置腹的促膝恳谈⋯⋯

那时候，石怀成常同公司的老员工们一道，从位于北京西

郊的鲁谷坐班车到万寿路上下班。一日黄昏，在班车上，石的

座位凑巧紧邻当时《计算机世界》报社广告部主任的位置，一

路上，俩人从报社的过去谈到未来，相聊甚欢，临别之际，广告

部主任忽然轻声叹了一口气：“唉，你来的真不是时候⋯⋯”

年⋯⋯一

第 490 页

这一声叹息包含了许多的感慨和关切，计算机世界的其

他员工也曾流露类似的慨叹。石怀成理解这当中所包含的忧

虑。叹息声很轻，但此时此地，在石怀成听来却很响亮。他油

然记起报社一位年轻员工直言不讳所给予的警告：“毕竟，过

去的 年，作为中方的电子部情报所和美国 集团，中美

资讯双方赋予计算机世界的先天条件实在太好，它在 、资

金、人才等方面的资源，业内几乎无人能望其项背⋯⋯她仿佛

一只骄傲的孔雀！在市场上简直无异于‘垄断’，这是独一无

二的先天资源所赋予它的垄断地位⋯⋯然而，这位几乎从未

遭逢过真正意义的竞争对手、从未经过真正意义的搏击训练，

简直有些娇生惯养的‘孔雀’，却在几乎毫无防备的情形下，被

无奈地推到了一个空前激烈、谋求生存竞争的格斗场上。”

年度，计算机世界的经营规模已达到了 亿元

人民币新的颠峰状态，但在其志得意满的状态当中，却不经意

地流露出了一种“老”态和脆弱。为了达到这个颠峰，它似乎

已经耗尽了几乎全部的力气，其年增长率首次从双位数历史

性地跌到了单位数 这几近于停滞的 产速度与整个

业，与某竞争对手高达 蓬勃的增长率、昂扬的斗志，形成

了十分鲜明的对照。

实际上，根据该年度计算机世界与对手之间营业规模与

增长率的比较数字，业界已开始流传着一句“谶语”：不出三

年，《计算机世界》必失其业界第一的桂冠，必为其竞争对手所

超越！这并非耸人听闻，事实上，在美国本土的市场上，元老

级“美国版”的 集团属下计算机世界》，不仅早已被美国

个人电脑周刊》，美国 集团所属《信《个人电脑杂志》、

息周刊》所超越，而且也已被自己人， 家族《信息世界》和

《个人电脑世界》等“小弟们”所超越。根据美国《广告时代》杂

第 491 页

志所公布的研究数字，到了 年，美国版《计算机世界》在

其本土市场上，竟已被挤出前十大 媒体的范畴。

从一枝独秀到被迫直面激烈的市场竞争，面对员工们善

意的箴言，石怀成焦虑万分，简直寝食难安“。那些日子，我平

生第一次体会到了‘如履薄冰’，究竟是怎样的含义。”数年后

回忆，石怀成仍不免感慨。

接下来的日子，石不得不怀着苦涩的心情，与陆陆续续赶

来、兴冲冲登场的 多位大大小小的对手们一一争夺市场

份额，争夺效益。

“前有狼，后有虎，中间一群小老鼠。江山易打不易守

啊。”一位员工感慨道。

“将将”之才与“将兵”之才

“沉重的压力反而激发了石怀成血液中沉寂已久的冲动。

他要带领计算机世界从严峻的情势中突围；他要再次证明自

己作为男人的气魄和胸怀。不仅仅有冲动，他也有自信。在

他的身上潜藏着一种英雄式的性格特征，比如富于开拓精神，

敢于冒险，有理想，有雄心，有坚定的信念，争强好胜，从不服

输等等。”很多年后，一位大众媒体的记者对石怀成进行了专

访后如此地写道。

迄今为止，在不足 年的时间内，石怀成不仅带领大家稳

固了《计算机世界》的“江山”，且攻城掠地，创造了新的奇迹与

辉煌。公司由创办之初的《计算机世界》与《微电脑世界》一报

一刊，扩张为《网络世界》 经理世界》、《家用电脑世界》和

《数字财富》两报四刊，并进一步发展了专业展会、在线服务、

信息咨询等业务。“五个世界一本 业界最富价值、财富”

最具影响力的“媒体斯巴达克方阵”，一个综合类科技信息服

第 492 页

务集团已初具规模。

一些“流星企业”，虽风光一时，却很快陨落。究其原因，

多在“人”字上栽了跟头。汉字的构造十分奇妙，企业的“企”

无人即止，生动地体现出人的因字 素在企业中的重要作

用。企业家个人英雄主义色彩太浓，创业时也许是一种号召

力，守业时，若依旧个人权力欲膨胀，任人惟亲，不按经济规律

办事，哪有不失败的道理！

在人才观上，石怀成欣赏曹操那种豪放的胸襟和胆略：揽

天下英才为我所用。他也欣赏刘邦的名言，言指韩信是将兵

之才，而他自己则是将将之才。选准将，善于将将，往往能取

得事半功倍的效果。

石怀成是一个追求完美的人，不经过反复论证、深思熟虑

是不会轻易做决定的，可一旦做了决定，就会将自己的意志贯

彻到底。经过调查研究，石意识到信息产业是朝阳产业，充满

了变数，也充满了青春的活力与刺激，理应是年轻人施展才华

的舞会。而 年，公司面临的最大问题之一便是干部年龄

老化，知识结构老化，以及人员“能上不能下，能进不能出”等

严重问题。不从用人制度上开始改革，不把德才兼备的人放

到合适的岗位上，再制订多少改革措施都是枉然。

据粗略统计， 年，中国计算机世界出版服务公司管

理层中，竟有 为近些年新启用的年轻干部，平均年龄仅

岁。改革，真正将计算机世界过去那些带有明显国营事业

单位色彩的印痕抹去了，取而代之是现代化的公司用人制度，

上能下、能进能出、竞聘上岗、岗上竞争。能者上、平者

让、庸者下”。有人说，改革人事制度，将有才干的青年推到台

前，是石怀成带给《计算机世界》最大的贡献。啃下了这块硬

骨头，便为管理体制改革与经济分配制度改革的顺利完成奠

即“能

第 493 页

定了根基。

“基于一定的人生经验之上，识人、用人的功夫并不难，难

的是有一颗无私、公正的心。”公司的一位员工评价说“：石总

不琐碎，不拉帮结派，没有那种小集团的概念，用人坚持德才

兼备，重在德，绝不任人惟亲。所以我觉得他今天这么严厉地

对我，明天也会严厉地对别人。有一位惟才是用、一视同仁的

领导，气儿顺了，我们就会将全部身心都投入到工作中

去⋯⋯”

寻找“灵与肉”之间的平衡

今天，就在这个国内行业媒体已经 亿元的巨形成了近

大市场中，各种 媒体已经达到了数百家，甚至连大众媒体

都忍不住要分一杯羹。从某种意义上讲，今天仍然能够在这

个市场中占有一定份额的《计算机世界》集团不仅仅是一个

“领头羊”，同时它的超速发展所带来的启示甚至诱惑，也必然

让它无意间成为了缔造者之一。

在当初“外行人”石怀成的心目中，总编辑的地位无疑是

重于一个广告、发行的部门主任。然而，另一种说法似乎也不

无道理“：即使业界的一位最著名的‘名记’，地位也比不过一

个出色的广告经理⋯⋯”也许，在媒体公司化的运营过程中，

经营与采编之间永远都会存在让人挠头的“矛盾”。

媒体有权对厂商的动作和发一方面， 展进行报道与评

论；另一方面，又要从厂商的腰包里争取来尽可能多的广告收

入。如果是一个没有多少文化知识的人来分析这种关系，恐

怕得出的结论倒会简单的多，无非就是“拿人钱财，与人消

灾”。而实际上，很多媒体也确实是遵循着这样一个“规律”。

问题清晰的摆在了面前，采编与经营是不同的人马，公正

第 494 页

与利益都是媒体不能割舍的“灵魂和肉体”，它们的“冲突”几

乎每天都要发生。尤其是，中国的市场化进程相对来说走的

时间还很短，对媒体来说是刚刚尝到市场化的甜头，却从来还

没有想到该怎样去在这充分的市场化之中寻找自己“灵与肉”

之间的平衡。

对此，石怀成的原则是 反对广告部门以广告业务干

涉编辑业务，鼓励用一切合理合法的手段拓展业务，但是要坚

持自己公正的角色。显然，这是一个说起来容易，做起来难的

原则。基于如此的理念，计算机世界确实与一般国内大众媒

行业不同，“在中体和不少 国计算机世界出版服务公司，

即使是公司所属刚刚创立的新兴媒体，记者、编辑一律不得

‘拉广告’。即使‘拉来广告’，也没有任何奖励。这是为了保

护我们所属媒体的编辑内容尽可能公正、客观，从而取信于读

者。”他说的是那样的毋庸置疑，想必，再多的“矛盾”也不可能

破坏此项“规矩”了。

“市场”则是两个让媒体又爱又恨的字眼，石怀成对它的

理解显得深刻又通俗“：现在，我们的每一种报、刊在市场上几

乎都很抢手，说明读者喜欢。报刊就是商品，我们对其属性必

须要有足够的认识。既然是商品，就应该按照市场的规律来

运作。市场有需求，报刊才会有生存的价值，假如市场没有需

求，那办起来也没有什么意义。报刊受欢迎的程度，读者面的

宽窄，就是检验报刊定位和 媒体质量的一个标准。当然，

在这几年比较 媒体犹如雨后活跃，尤其是近两三年，新的

春笋不断涌现。信息产业是朝阳产业，从发展来看专业细分

化应该是一个趋势，能否办 媒体，也要看市场是否好一张

对它有需求。如果需求存在，还要看自身是否有一支强有力

的报人队伍和足够的能力把内容做好。所以说，一个报刊的

第 495 页

读者群，或者说读者的定位是重中之重的！”

如今最热门的、却又陷入了网络寒冬的 公司和网

站，还有全球一批顶尖的媒体集团也纷纷传出的裁员声、购并

声、关张声，让计算机世界传媒集团新近开通的“计算机世界

网”备受瞩目，石怀成更是“触网生情”“：现在很多人都说互联

网的春天已经过去，但我觉得不是互联网不行了，而是

公司去年炒作得过热了。我们推出的 门户网站应该说在

国内又是首开先河。这次，我们既充分利用了传统媒体的优

势，又将传统与现代进行了有机的结合。我们的资源非常丰

富，每年几千万的文字信息量，犹如浩瀚无际的信息海洋。我

们集团所拥有的品牌媒体、灵活机制、高素质的报人队伍、广

大的客户和读者以及我们成功运作 年的经验，这种资源的

结合是一般的网站和媒体很难实现的。我们正处在信息爆炸

的时代，互联网是目前传递信息最快捷的手段，无论是政府还

是企业及个人，都是不可缺少的手段。它的市场空间非常大、

前景非常好。所以我们提出一定要坚定不移的贯彻执行我们

报网一体的发展战略⋯⋯”

石怀成从桌上递给记者一份报告，一行加重的黑色字体

计算机世跳入了记者的视线： 战界网发展战略：

个品牌：确立计算机世界网最有价略”。 值和品牌影响力的

门户网站形 个平台：是计算机世界报 的象

平台，是网站为报 条主线：市场纸增值、交互和服务的平台

以扩大品牌影响力为主线，销售以内部增值和外部创收为主

线，经营以探索报纸＋网站＋活动三位一体的经营模式为主

线，管理以锻造学习型组织全面提升企业竞争力为主线。

字方针：内容为王，服务是金，即能够实现市场价值的内容为

王，能够满足客户需要的服务是金⋯⋯

第 496 页

“这可是我们的法宝。‘世界网’开通后，点击页面和访问

人数直线上升⋯⋯”石的语速平稳，但从中你却清楚地听到了

执著和自豪。无疑，石怀成又要全力进入另一个特殊的市场

打拼了，不过我相信：敢拼才会赢！

被岁月删改的个性

石怀成直面记者的提问，但眼神却开始有些游移、恍惚

间，似乎已陷入遥远不可及的昔日岁月⋯⋯他开始回顾往事。

表情严肃的石怀成竟称自己青年时代曾是一名文艺积极分

子“，那时候我很好动，唱歌、跳舞、打球等运动才是我最热衷

的事情，嗜交友，性格外向⋯⋯”“、在南京大学念书时，我还曾

经在大学文工团里呆过两年⋯⋯”言及于此，在这位总裁沉稳

的表情间，迅速掠过了几分不易察觉的得意之色。看得出来，

这些青年时代的往事，对石怀成而言，似乎尽皆意味着愉快的

记忆⋯⋯

然而，这跟他留给记者的第一印象却不甚吻合。后来，也

问过与他共事多年的员工，竟无人看出其性格中外向、活泼的

侧面，倒是严肃、严谨时居多，或许，这便是岁月对一个人性格

的删改吧⋯⋯

检索他的经历，不难寻到答案。 岁从南京大学外语系

毕业，石怀成被分配到第四机械工业部（原电子工业部前身）

情报研究所，曾在干校接受劳动锻炼，也曾踊跃报名支教，到

边远的四川甘孜 年，通过考泸定中学任英语教师⋯⋯

试，石怀成在众多应聘者中脱颖而出，被当时的国家科委委派

到中国驻古巴大使馆，任科技一等秘书。或许，多年艰苦而曲

折的社会实践，造成了此人严谨、务实与坚韧的个性。

年，石怀成从古巴回国，随即被任命为情报所副所

第 497 页

长兼中国计算机世界出版服务公司总裁。然而，此时，这个令

许多人感到羡慕的职位，却首次让这位即使在逆境中也显得

极其自信，惯于接受挑战的男人感到了一种莫名的压力。想

起在国外，在大使馆里的工作和生活，翻阅那一篇篇报回的调

研报告，无论是调研还是撰写，都是自己一个人忙里忙外的来

完成，没有一个帮手 虽然事事都要亲历亲为，但看到自己

付出的心血很快就有了成果，他还是倍感欣慰。此时，已逾不

惑之年的石怀成，却又要重新面对新闻出版、报刊经营，这两

个全新的领域⋯⋯不但充满艰辛、曲折，而且还必须应对严峻

的挑战。更重要的是，此时一切都不在他的掌握之内，一切都

还是未知的变数⋯⋯

“市场经济条件下，竞争残酷无情。不学习就会落伍，适

应不了市场的变化和工作的需要。我的生活非常的简单。通

常回家都很晚，在班上满是精神，到家就感到筋疲力尽，啥也

不想干，经常委屈了理解我的妻子和孩子。公司规模大了，业

务面宽了，人又多了，自然要做的事就多，工作虽忙虽苦，但苦

中有乐，我觉得这样的生活，虽然平淡，却真实、充实，我很喜

欢⋯⋯”

有时，阅历会磨平人们性格的棱角。今天的石怀成，似乎

更多是一个追求合理主义的人。昔日的外向、激情，埋得很

深，自律甚严。他说话办事相当谨慎，总是力图把主观愿望和

客观效果结合得更好一些。当然，在一定程度上，这也是一种

中庸之道，适宜在复杂的中国社会中生存。

采访中，记者大多只能看到他练达、严谨、波澜不惊的一

面。仅仅在其不经意、突然间的情感流露当中，才能让人感到

此君敢爱敢恨、重情重义的真性情。谈到 年两位由公司

一手栽培起来的爱将竟投奔竞争对手而去，他没有用外交辞

第 498 页

令含糊过去，却直言当时伤心难过的心情，从职业道德上似仍

有指责之理。察其言辞，在情感上，他似乎确存责备之意。看

来这个心结尚未解开。当时，许多员工写信劝慰他，向他表示

支持。石称，那些朴素的言辞，他至今仍记得很清楚。

“没有脾气的男人不是好男人。”石怀成有时会说“。有人

说，真君子多友也多敌。因为敢称君子必有所为，也有所不

为，有自己的操守，自己的原则。”

今天，石怀成不仅经受住了市场和岁月的考验，而且，作

为稳稳地站在国内“传媒大战”最前沿的人物，他再三地以其

战绩，打碎了业内煞有介事的谶语，他开始愈益熟稔地穿行于

市场竞争的激流险滩当中，再三证明着自己作为一名掌舵人

杰出的才能，及其作为一名弄潮儿的胆魄与智慧⋯⋯

石怀成

月。 年年中共党员，籍贯江苏，生于 毕业于

南京大学外语系，同年分配到四机部电子科技情报研究所工

年在天津大学进 年评为工程师。作。 修英语。

年被新闻年评为高级工程师。 出版署和中国报协

评为“全国 年 月获得国报业先进经营管理工作者”

务院发 年至 年间，曾任电给的“政府特殊津贴”。

子情报所党办主任、党委副书记、纪委书记和科技处长等职。

年至 年，由国家科委派驻我驻古巴大使馆工作，任

年 月科技一等秘书。 至今，任信息产业部电子科技情

报所副所长，并且兼任中国计算机世界出版服务公司董事总

经理和《计算机世界》报社社长。

主要成果：

年作为主要编译者参与编译出版《计算机缩略语词

第 499 页

典》

年《加强网站联合，发挥群体优势》获得国防科技情

报网站工作研讨会优秀论文

年 年驻外期间撰写 万字的调研报告，

不少材料被国家科委、外交部及新华社内刊刊载。“古巴投资

环境与领域”一文被外交部《外交与四化》机密刊刊载

年 年《电子技术在海湾战争中的作用》（主

要组织者之一）获得所级科技成果一等奖和部级科技进步二

等奖

年“人力资源开发是经济发展的关键”获得产业报

委员会一等奖。

（晓　　芳　　　　晓　　 张）

第 500 页

大家好才是真的好

最近，资本进入传媒成为人们茶余饭后的一个热门话题。

早在 世纪 年代末 年代初，也就是 年的

月，美国国际数据集团（ ）就与信息产业部电子科技情报

研究所共同投资创办了中国第一家中外合资的新闻出版企业

中国计算机世界出版服务公司，公司由中方控股。

今天看来，这个传媒公司不但是中国 媒体的“领头

羊”，而且还成为了资本并且是国际资本进入中国媒体的“先

行者”。它国际化的经营理念和商业运作模式，使计算机世界

媒体集团榜首，并创造了近 亿元人出版公司成功地雄居

年进入全国报刊十强民币的营业额，连续 的行列。

通过电视报我得知央视的“商界名家”近期准备播出关于

石怀成的一集专题：《英才》杂志也在近期采访过他⋯⋯传媒

几乎都在问他同一个问题：“‘计算机世界’成立了差不多

个年头了，为什么有关你个人的情况外界却知之甚少？”他说：

“一是我真的很忙，很少有整块的时间；另外我还是喜欢有机

会能多说一说整体的情况。整体好了，就是我好。大家都好。

我就没什么要说的了⋯⋯”

关于石怀成说的这两点，我深有体会。

忙。采访中，石怀成的一个朋友打电话到他办公室，问他

的手机号码，他客气地告诉了朋友，但他还附带了一句话：其

实这电话也不经常开机。这是事实，我亲自验证了这个事实。

采访结束，当我希望石怀成能看一看我的成稿时，我却很难再

联系到他，他真的是忙。前后大概打过 次电话，碰巧他接

第 501 页

到过一次，后来试图手机联络，没开。后来，从他办公室工作

人员那里得知大多数都是各种会议在“从中作梗”：党政会、业

务会、司务会、厂商客户⋯⋯公司内外，无论何种规模的会议，

他都要亲自参加，认真听取。而且会议中他不听电话，也不开

通手机，不管有什么事。

有机会就说公司。当你和他一说起公司的情况，石怀成

总能找到更新的“切入点”：报纸、刊物、网络、市场、人才⋯⋯

面面俱到；而一说到自己，他总是运用国际正流行的简约之

风，能省的就省，能略的则略，纯粹关于他个人的章节得靠我

反复检索、提炼，因为大部分内容其实还是和他的传媒公司紧

密相关。

想起有那么些俗语，好像都是在形容上级与下属的关系，

比如“和群众打成一片”“、水能载舟亦能覆舟”等等。大概石

怀成对这些简单的话理解的特别深切，所以他总是创造条件

让下属“抛头露面”，自己在家“闭门造车”；大概这些简单的话

也让他有过深切的感受，所以他说整体最重要“大家好也就是

我好”。就像那句广告词：大家好才是真的好！

（晓芳）

第 502 页

美国在线欲“全球开花”

美国在线今年 月与时代华纳正式合并，组建成世界上

最大的媒体和娱乐公司 美国在线时代华纳。该公司董事

长斯蒂夫 凯斯这位“夏威夷小子”在 年内创造出一个令人

难以置信的网络神话，现在又琢磨着创造新的奇迹，力主推动

美国在线进军海外，达到“全球开花”，建成“世界上最有价值

和最受尊敬的公司”。

尽管美国在线和时代华纳已经合并，但两家子公司在营

运操作上相对独立，继续沿用各自原有的品牌。美国在线在

利用母公司扩展实力的同时，下大力气加速“全球化”。到今

年 月份，加上下属的“电脑服务”子公司的用户，美国在线的

交费网络用 万，其中 万属国际用户。目户达到了

前，美国在线 个国种语言向 家的 多个城市提供

服务。

欧洲是美国在线向外发展的“福地”，不到 年时间，美国

在线囊括了 多万用户。在英国，美国在线目前成为最大

的网络服务提供商，在德国和法国位居第二。如此佳绩当然

与它的营运战术分不开。除了充分利用自己的品牌和投入大

量资金外，美国在线格外注重“地方化包装”。在英国的广告

推销就是显著的一 年，美国在线的推销专家挖空心例。

思，创造出一个实足“英国味”美人 康妮。她身高 米，

梳着英国女人典型的发式，一脸甜笑地向人们分发免费的

盘。这位妇人温柔可信的形象极大地吸引了英国人，为美国

万在线拿下 英国用户立下了奇功。

第 503 页

据透露，美国在线的下一个目标是包括日本、中国（美国

在线与联想合作成立中国最大网站的传 编言已获证实

者）和澳大利亚在内的亚太地区。美国在线认为，这是一个竞

争至为激烈的市场，当地拥有许多强有力竞争者，要想打入，

必须下一番苦功夫。当然，美国在线的“海外战争”打得也不

轻松。去年开发拉美市场，几个回合就花掉 亿美元。在欧

洲也是遇到了来自德国电信、英国电信和法国电信公司的强

劲对抗。德国电信是德国最大的电话公司和网络服务提供

商，在对付美国在线的冲击时用上了“狠招”。它对美国在线

用户使用其电话网络上网时，按分钟计价，逼得美国在线叫苦

不迭，在上网月费上几乎赚不到钱。

据南京新闻热线报道，业内有专家指出，美国在线在国际

市场已是大有斩获，接下来将是如何使时代华纳的内容渗透

到已占领的地盘。“美国在线时代华纳可是一个完全不同的

东西，它会造化出什么样的结果呢？”

第 504 页

全球娱乐传媒业最富有大亨降落中国

昨天下午，世界上最大的娱乐集团维亚康姆公司首席执

雷石东带着对行官萨默 开拓中国市场的殷殷期望，乘坐湾流

商务机降临北京机场。

据北京青年报报道，来自维亚康姆中国公司的消息说，中

在即，雷石东此次中国之行意在谋求国加入 开发和扩

大与中国进一步合作的可能性，为在中国进 之后进入

一步打开中国市场做准备。

像年轻人一样精 雷石力 东是充沛、已 岁高龄的萨默

全球娱乐传媒业最富有的大亨，他所领导的美国维亚康姆公

司是世界上最大的娱乐集 强排行团，目前在《财富》杂志

榜上名列第 位，它的子公司包括派拉蒙影业公司、哥伦比

亚广播公司、 全球电视网等企业。

中国作为世界上最大的尚未开放的娱乐市场，国际娱乐

业巨头们凯觎已久，作为世界上最大的娱乐集团的维亚康姆

自然也不愿输给新闻集团、时代华纳、迪斯尼公司等世界传媒

巨人。

维亚康姆中国公司对本报 之记者表示，中国加入

后，维亚康姆准备大举进军中国市场，雷石东此行正是着眼于

之后。据透露，雷石东在北京停留中国加入 的四天内

将与中国高层和传媒人士进行广泛接触，以加深中国方面对

维亚康姆的了解。

维亚康姆中国区总裁李亦非在接受本报记者采访时透

露，雷石东此次访问中国的目的，一方面是寻找 在中国

第 505 页

纵深发展的机遇，另一方面寻求旗下其他频道、其他业务在中

国的发展机会。李亦非表示，雷石东此行还希望就培训中国

传媒的高层管理人员与中国方面进行合作，为中国传媒的国

际化打造一支具有国际化管理经验的队伍。

（植万禄）

第 506 页

访维亚康姆公司董事长雷石东

如果有人议论说，当今世界上是一位热情的“老人”为亿

万年轻人提供娱乐 的的时候，他们一定是在谈论年近

萨默 雷石东（ ）先生。但当本报记者当面向

雷石东先生转述这番议论时，这位世界传媒娱乐业巨子充满”幽默感地反问道“：谁说我是一位老人

或许正是因为雷石东先生总是有着一颗年轻的心，他领

导的美国维亚康姆公司才得以成就一段传奇般的业绩。

年，总部设在纽约的维亚康姆公司收购了曾拍摄出《教父》系

列、《阿甘正传》、《人鬼情未了》、《泰坦尼克号》等“大片”的派

拉蒙影业公司。 年，维 亿美元收购亚康姆公司又以

了美国哥伦比亚广播公司（ 。如今，维亚康姆公司的集

团中拥有派拉蒙电影、派拉蒙电视、音乐电视（ ）全球网、

布莱克 巴斯特录像带出租连锁店、恩贝灵电视节目制作、西

蒙出版社“、表演时间”电影频道、 家电视台、 家电影院

和人气极旺的尼克罗迪恩儿童电视频道等子公司。

近年来，维亚康姆公司对中国市场表现出了越来越大的

兴趣，双方合作项目日见增多，其中维亚康姆公司下属的音乐

电视频道与中央电视台 年和联手制作的 年

音乐盛典”电视颁奖晚会在国内外获得了很

大成功。“中国市场 已经对维亚康姆公司非常重要。

万家庭。这种合作才刚在中国进入 刚开始，”雷石东先

生告诉记者，“我们所做的工作不是把纽约或欧洲的音乐带到

“现在来北京正是好时候”

第 507 页

中国来，而是通过和中国公司建立伙伴关系开发中国本地的

音乐，把中国的音乐和文化带到全世界。上次我在参加中央

音乐学院一个颁奖仪式上看到二胡演奏。在那之前我还从来

没有见到过二胡这种乐器，但它演奏出来的是我从未听过的

美妙音乐。我们要向全世界介绍的就是类似这种音乐。”

从言谈话语中，不难看出雷石东先生将中国视为重要市

场是基于更为长远的战略眼光。中国即将加入世贸组织，雷

石东此时访华，正是为了假天时以推动维亚康姆公司在华扩

大业 岁以下，这务“。亚洲有 亿人是在亿人口，其中

些人就是我们的目标市场，”他说“，这是我第三次访华，中国

年中，所发生的巨大变化令我惊讶。我了解到在过去 中国

互联网用户数字以每半年增长两倍的速度发展，现在约有

万互联网用户。同时，中国在传媒和娱乐业方面也有很

大的发展。我们对与中国传媒和娱乐业之间的合作充满信

心。”

“现在来北京正是好时候，”雷石东先生意味深长地说，随

之谈锋一转，“这还因为北京正在申办奥运会，我希望北京能

够申办成功！”

第 508 页

后 记

近几年来，一直梦想着办一份《媒介市场情报》刊物，而此

书的内容，其实完全可以作为这样一本学术／行业刊物的增刊

印行。虽然新闻专业报刊的朋友不少，但是私下常常感到为

人出谋划策或者撰写文章、开设专栏，总归是寄人篱下，好比

本来自己学的练的都是乐队指挥，却只能在别人的音乐会上

客串乐手，哪怕是第一小提琴，说实话心里是有所不甘的

当然，新闻专业报刊编辑同仁肯于礼贤下士，近两年先后有新

闻记者、新闻出版报、新闻三昧、新闻出版导刊、新闻实践、青

年记者等国内主要的新闻专业报刊为我设立个人学术专栏，

作为个人能同时开设如此多的分析与研究专栏，这在新闻学

界大概也是非常罕见的，对此我万分感激并且常念知遇之恩，

不过，同行们的赏识与奖掖并不意味着我个人有所谓的事业

成就感。如果是仅仅在新闻专业报刊领域，也便罢了，其实，

和自己平素的媒介理想以及事业准备比较起来，新闻学术研

究以及编相应的专业报刊，只是副产品而已，甚至是无所事事

之时方有 月份刚刚出版的《功暇为之，我在南方日报出版社

夫茶话》一书中，曾经写到过这种感受，这也是只能与知者论，

难以外人言的。本书的选题，就是在这样一种状态下完成

读过我的专栏或媒介研究文章的 的同行应当知道，这不

意味着没有尽心尽力，事实上，我做事的一个原则，不论是主

业还是副业，都是非常投入非常敬业的。在媒介经济观察与

分析研究方面，我的博士导师郑兴东教授、硕士导师陈仁风教

授对我始终如一的关注与指导，童兵教授、喻国明教授与闵大

第 509 页

洪研究员等前辈学人曾再三谬奖以及丁俊杰教授、刘国基博

士逢人说项，兼之全国记协、中宣部政策研究室等权威机构屡

次垂询，激励督促我在治学时不敢丝毫马虎懈怠。

年我曾出版过国内第一部也是至今为止惟一一部

报业集团研究专著，当时国内报业认为是极有新闻敏感与快

速反应的学术成果。如今编选的《媒介资本市场透视》，应当

也是国内第一部同题材的图书。光明日报出版社社长兼总编

辑李树喜先生，是国内著名记者，熟知报业现实情况，对我们

的选题颇为赏识，于是很快就确立下来编印出版。从谈意向

到付印，前后不过一个月时间，效率之高，在当今出版界也是

少有的。特别值得一提的是，如果没有王小伟同志在研究工

作以及日常工作中对我的大力支持，尤其是对媒介资本市场

的敏锐感觉以及锲而不舍的钻研精神，更重要的是，对媒介资

本市场这一课题的高度重视，那么此书就可能只是束之高阁

的资料。此书是在王小伟同志直接主持并全力参与下编写出

版的，但是由于小伟先生一向对我这位博士副手优礼有加，礼

贤下士，坚持要求在署名时由我居前，这是齐鲁礼义之邦的仁

者风格（小伟青岛长大），令我一方面感到受之有愧，另一方面

又却之不恭，因为这是长者尊者的提携美意。此一背景不可

越居先不交待，否则恐怕有人不解曹鹏何以 也。

近来国内媒介产业兴起了前所未有的资本热潮，越来越

多的上市公司把巨资投向媒介，同时也有越来越多的媒介进

入了证券市场。作为媒介产业的观察者与研究者，我们对现

实中发生的这一切，始终保持着高度的关注与密切的联系。

既是从媒介经济理论的角度，也是从媒介行业投资经营的角

度，我们对媒介资本市场这一课题进行了长时期的研究与探

索。这本书实际上是研究过程中收集的一部分参考资料汇

第 510 页

编，囊括了近一个阶段国内围绕媒介资本市场的专家、学者以

及投资咨询顾问的见解、观点、分析以及行情、趋势，可谓是尽

一时之选，现实针对性很强、信息及时全面、角度各各不同，相

信对业内人士应当大有助益。在此，谨向对媒介资本市场这

一全新课题进行了研究、分析、报道的学者、记者、评论家、分

析家们表示由衷的感谢。特别指出一点，由于本书部分资料

是过去仅仅作为我个人研究与教学参考而收集的，因此，没有

注意保存原发媒介、日期以及署名，这是我的疏忽，但是由于

这些文章格外精彩，实在难以割舍，因此，就暂且先这样收集

在这里了，希望作者海涵，并尽快与我们联系，以便我们寄发

样书与稿酬，并争取在再版时补救。

媒介资本市场是一门学问，在今后国内的投资界与新闻

界，这一课题将日益变得重要。现实工作需要对媒介资本市

场的特点、规律、问题与趋势进行科学的研究与分析，我们现

在所做的，只不过是把到目前为止有关这一课题的方方面面

的研究成果予以总结，给感兴趣或急需参考的读者以便利，目

的在于对媒介资本市场的健康有序发展有所促进。由于我在

河北大学新闻传播学院兼任教授与硕士生导师，此书同时也

是作为媒介经济学研究生参考资料选编的，因为媒介资本市

场以及媒介上市公司版块研究，是我在河北大学主持的专题

研究之一，很可能也是国内最早指导研究生进行媒介资本市

场研究的。在今后的教学中，我打算以此书为课程教材，当

然，还得随时补充更新资料。

参加此书编辑工作的除主编王小伟、曹鹏以外，还有刘金

柱、王以工、刘莉、范静、曹荣、陈封等人，大家从各自的角度，

提供了很多极好的资料与观点见解。由于题材是全新的，可

供借鉴的图书几乎没有，只能广泛收集各种报纸、刊物、报告、

第 511 页

总结以及网站资料。网络经济信息时代，为学术研究提供了

前所未有的便利。虽然大家尽了最大努力，收集了数倍于成

书篇幅的资料，并加以筛选编辑乃至录入、校对，但仍然难免

会有一些疵漏或技术性差错，而这些则应当主要由我负责。

年大学毕业投身报业以来，我一直认为媒介自从 是

世界上最有吸引力、最精彩的行业。而今，中国的媒介产业又

成为市场最大热点，充满了机遇与无限可能性，作为媒介业的

一分子，我们恭逢其盛，实乃可遇不可求的幸事。

十七年的报业生涯中，我一直对中国媒介事业的前景持

乐观态度，如今面对空前繁荣的牛市，我的心情万分欣喜：媒

介业志同道合的朋友们，抓住机遇，一起干一番事业吧！

曹 鹏

年 日月

第 512 页

戏说“圈钱“”圈地”真忙

（序）

不过年把，恍如隔世。

风险投资唿哨而来，大肆攻城掠地，圈网站，买地皮，挖墙

角，炒概念，当时世上最美好的事，莫过于揣着一个“高科技”，

随便在哪 股儿 股， 股，香港华尔街抑或“斯巴达克”，只

要能上市，一夜之间就变成亿万富翁。也确有一批“概念倒

爷”，玩个短平快，转脸蹲墙根儿点钱去了。

孰料轰隆一声震地响，其“标志性建筑”的新浪、搜狐、网

易都 （包括顶级的“至尊英难免“风雨飘摇”，甚至有的

雄”王志东）竟也“踏破铁鞋无觅处”了。

风险投资名副其实成了投资风险。

人们转而纷纷嗤之以鼻，众口一词“泡沫破灭”。墙倒众

人推，活该，倒霉，痛快，解气。

在老远就闻到“烧钱的煳味”的同时，在纳斯达克和媒体

一片“老鼠过街”声讨声中，蓦然回首，互联网在我们身边却已

悄然长大了。

传媒与资本所谓的“激情遭遇”，何尝不是如此！

网络是有泡沫，电信也有泡沫，股市、汽车、家电、房地

产⋯⋯更有泡沫，坐飞机有时把人气得干瞪眼吧，就连半夜跑

的“红眼班机”难免都要冒泡儿。作为土产一绝的“泡沫现象”

和“信用危机”，确像异曲同工的双胞胎，让人“泡沫障目看不

见，信用了无心茫然。”

眼下，在传媒和资本大多都还“找不着北”的时候，有人又

开始预言了 下一个大大的泡沫是传媒！

第 513 页

而所有吹泡者当中，最卖力气的非媒体莫属。

人分三教九流，媒体也分三六九等。

“忽如一夜资金来，千报万刊梨花开”。如今被有人吹作

是“暴利”行业的传媒自己，居然也飘飘然起来，焦躁得“、暴

热”得不行，恰如久旱的土地盼来了雨。

有实力的主流媒体并未贸然从事，日子过不下去的倒真

地耐不住了，扯起一面“暴利”大旗，哼，还怕招不来吃肉的狼？

不用招“，狼”颠儿颠儿自己来了。

有人说，来了就好，来了就好。还有那么多它连闻都不

闻，更别说去啃了。有道理。

有人说，肉多狼少，撑死才好。战术巧妙。有道理。

有人说，狼多肉少，性命不保。没关系，把狼训成狗，让它

听俺的。有道理。

有人说，打个短线，股市上炒一把就走人。急功近利，有

道理。

有人说，放个长线，入关后钓一大个儿的。远见卓识，有

道理。

有人说，雇我打工，管它三七二十一，先混个肚儿歪再说。

颇为实惠，有道理。

有人说，抢先下海，市场上插根草标，把自己还能卖个第

二回呢也未准儿。实在精明，有道理。

有人说，传媒与资本，婚姻加恋爱。两情相悦，也有道理。

不过，此说还 其中有的是明媒正娶，有的是未得明鉴

婚同居，有的干脆第三者插足。也有的好合好散，离了再婚；

更有的缘分到头，对簿公堂，“家务事”弄得法官都一头雾水、

雾水一头⋯⋯

以上诸说，绝非诳语，本书对此皆有披露。

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与此同时，更多的媒体，更大的资本，更权威的管理机关，

则是更紧地闭着嘴，更大地睁着眼，更敏锐地注视着⋯⋯

其实，资本介入传媒，传媒引入资本，即便是在我们这样

一个独具“特色”的国家，也早已不是件很新鲜的事情。

更别提一百多年前，华尔街日报和道琼斯原本就是一家

子。

要不是随着加入 日程表的日益临近，要不是身价

多亿美元的美国在线时代华纳近日与联想 亿美元有

的合作（尽管 技它们还只是限于所谓“第四媒体”的外围

术服务），未免动静闹的大了点儿，不然，还不至于让人觉得有

点儿“那个”。

正巧， 月 日，一家全国有影响的财经大报，在头版头

条通栏大标题下赫然刊登了一篇“新浪杀人传统媒体市场”的

报道，文章称：新浪网新任总裁汪延宣布，以“不排除投资的形

式”与传统媒体合作，两周之内会有“尝试性动作出台。”当天

下午，新闻宣传主管部门即打电话告之，此说不甚准确，既往

不咎，今后此类消息一律不报。

传媒不是企业，资本可使其改变产权构成。何况传媒的

社会影响力关乎民之祸福。因此，在正式政策未明朗之前，炒

作只会添乱。

传媒尚需经营，否则难以发挥功能，担当重任。底线业已

划清“，擦边球”也不能乱打，但是，谁也没不让你打球。

就看什么人、资本不是个坏东西。 拿它干什么。简单说，

好人有了它，扶危济困，造福社会；坏人拿了它，又要生出多少

悲剧、闹剧⋯⋯

要不怎么说，政治是经济的最高形式呢。

所以，改革与创新，探索与建立、规范、完善各类市场，包

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括传媒资本市场，正是传媒和资本以及国家有关管理部门目

前为之努力的题中之义。

关键在于操作时，传媒和资本都要警惕，以免跌进陷阱或

误入盲区。

比如，从传媒角度略举一二例：

本来清贫，小日子也还对付得过去，一旦引来巨资，乔装

打扮一番，进了场子，以为广告和银子滚滚而来，实际上满不

是那么回事。一年下来，牌子没闯出去，钱窟窿却捅大发了，

收不了场，最终不得不歇菜；

资金倒是来了，可签的是卖身契，挣来钱是人家老板的，

自己落个赔本赚吆喝。有时候，小媳妇要看婆婆脸色行事，有

甚者，老板闯入编辑部，包版、换人，弄得乌烟瘴气。导向晕

了，阵地丢了，一纸命令，关门下课；

资本来也汹汹，去也匆匆。扶你上了架子，来个分期付

款，人家炒作一番，股市狂卷一把，以种种借口屎盆子往你头

上一扣，甩手一走了之，让你上不去也下不来，尴尬万分⋯⋯

比如，从资本角度也略举一二例：

个你光看到某报一年广告费就挣了 亿（还有更好的，全

亿），就是没看到人家每天几十个彩国第一名，一年 色大

版，卖得越多，赔得越快，一天就扔出去近百万，一年下来，一

多半没了。更主要的是，编辑记者们成年累月呕心沥血跑新

闻，千方百计搞策划；经理们马不停蹄卖报纸，实际上是煞费

苦心拉广告。看似劳动密集型工作量大，实质上知识含量价

更高。来个人拍拍脑袋说会办报、能办刊，你就敢信他？十回

九回半准保你血本无归。

有一回，笔者亲眼目睹，一位报社老总在算账，明明是借

款，却偏偏认定是投资，数百万元的资金，对赢利既没有明确

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回报，于亏损也无一个说法。一句话，挖个坑，谁傻谁就往里

跳。

还有个别媒体人，就更有意思了。搭起个台子，蒙来了

钱，不倾心抓好主业，既不为集体谋事，又不为大家谋利，更不

为读者、观众、听众着想，一门心思只扒拉个人那点儿小算盘，

比“资本”铜臭味儿还浓。您看，这是否太不让人放心了？

以上所言，业内及各界关心传媒资本市场的人士，从本书

均能悟出些许端倪。

说一千道一万，任何事，有了规矩，还是要人来做。

有才无德，败事有余；有德无才，成事不足。

要紧的是，矗一面“替天行道”的杏黄大旗，摆好一百单八

座交椅，更要紧的是，在晁盖、宋江和王伦三个里头，头把交椅

一定别让他们坐错喽！

莫说传媒“圈钱”正紧，也勿论资本“圈地”真忙，只要两者

遵守“游戏规则，都能做大做强，真正落好处的，不还是咱老百

姓嘛。

盖源于此，曹鹏和我萌发汇编此集之想。适逢老师兼老

友的资深记者李树喜，刚刚调任光明日报出版社社长一职，慧

眼识珠，一拍即合。

好在曹鹏是研究传媒的博士，材料积累十分现成，他手头

也不是一般的麻利，不过两周光景， 多万字便已成型。

书中全为近期公开或未公开发表的文章（后又有所补

充），详尽记录了我国当代有关媒体资本市场运作的概况，案

例解释生动细腻，成败得失剖析入理。虽然其中个别地方偶

有不确甚或错误，为保留本来面目计，亦不作处理。最终也还

没忘记，将国际背景绍介于后备考。

书中每篇独立成章，各有所长。中国记协孙正一同志等

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三人所作调研一篇，从学术研究参考方面，很是难能可贵。纵

观全集，无论是作为制定政策法规、规范管理的依据，还是作

为具体运作实战手册或新闻与资本运营的教材，均不乏启示

录意义。即使不关心、不熟悉此主题的业余爱好者，休闲娱乐

间恐怕也会趣味横生。这怎说？

因为它向我们重新讲述了中国一个古老的大禹治水的故

事，里边说，人世间，只用两个字就足 一个“治”字，一够了

个“疏”字。

为迎接建党 周年电视剧展播，其中有一个情节，毛泽

东引用了孙中山一句名言：世界潮流，浩浩荡荡，顺之者昌，逆

之者亡。

想想恐龙，再看看大熊猫，世界有些事，恐怕还真不能较

真儿。

王小伟

年 月 日

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导 言

打开媒介资本市场的钥匙

曹 鹏

资本市场是最高层次的市场。市场离不开资本，现代化

市场更是离不开资本。经济发展成熟到一定程度，必然要走

向资本市场。媒介产业也不例外。

媒介经济是近十年来国内经济领域最活跃、最繁荣的行

业之一，作为经济上的成熟标志，是前几年电广传媒与博瑞投

资的成功上市。

特别值得注意的是，中国的股市由于特殊的国情，一直存

在一些不正常甚至是病态的问题。另一方面，中国的媒介又

是一个非常特殊的产业。这两者的结合，当然就使得中国媒

介资本市场有极非常复杂而独特之处。

网络泡沫前车之鉴不远，媒介产业与资本市场的关系，应

当汲取网络经济的教训，要知道，之所以形成网络泡沫，也正

是因为有了资本市场的参与。

避免重蹈覆辙，就要掌握其中的门径，把握好方向。方法

正确、运作得当，媒介与资本才会两好合一好，实现双赢。

打开媒介资本市场的大门，需要清楚地认识到明显或暗藏

的误区陷阱，树立正确的观念。由于媒介资本市场是新生事

物，几乎还处于试点阶段，因此难免出现一些观念与认识上的

谬误，偏见、成见有之、叶公好龙有之、人云亦云有之、望文生义

有之、闭门造车亦有之。概括而言，主要包括这样几方面：