InsightXplorer Monthly Report_201303

創市際月刊報告書

年月 2013 3

ARO / MMX 觀察

3 ARO / MMX 觀察 – 台灣電子商務網站使用概況

IX Survey 市調解析與調查案例

22 市調解析 – 國人團購消費行為分析

33 國外資訊分享

創市際月刊報告書年月 2013 3

IX

目錄

ARO / MMX 觀察台灣電子商務網站使用概況


台灣電子商務網站使用概況

網路方便，上網點點手指就有五花八門的商品可以選購，不僅可以多方比價，也不受地區、時間或商品限制，

一次完成購買，且付款與寄送相當方便，除了郵寄外，還有宅配、超商取貨等等，網路購物已經是許多人所

習慣使用的購物方式。

根據2013年2月eMarketer的報告，2012年全球B2C電子商務銷售首次到達1兆美金，較2011年成長21.1%，

且2013年可望達到1.3兆美金，電子商務市場持續成長。


ARO ／ＭＭＸ

觀察

資料來源：eMarketer Ecommerce Sales Topped $1 Trillion for First Time in 2012

http://www.emarketer.com/Article/Ecommerce-Sales-Topped-1-Trillion-First-Time-2012/1009649























觀察

ARO/MMX觀察台灣網友造訪3種不同類型的電子商務

類別—零售、拍賣、折扣訊息(團購)—使用狀況發現，

2013年2月零售、拍賣與團購類別到達率分別為

85.3%、52.4%與17.0%，整合後電子商務整體到達

率為91.2%，有9成的台灣網友曾造訪電子商務類別網

站，網友使用此類型網站狀況高。

91.2% (10,668,398 不重複使用人數)

零售類別85.3%

拍賣類別52.4%

折扣訊息

(團購)

17.0%

2013年2月

全體電子商務人口

資料來源：comScore Media Metrix；資料月份：年月

eMarketer分析北美洲B2C電子商務銷售量在2012年佔全

球比例33.5%，但2013年將會小幅下降至31.5%。而亞太

區銷售量在2012年成長33%，達到3,324.6億美金，佔全

球電子商務銷售比例的30.5%，且在2013年成長超過30%

達到4,330億美金，全球電子商務的佔比更小幅提升至

33.4%，亞太區佔比持續成長，將成為全球重要的地區。

根據資策會MIC在2012年

底預估，台灣2012年電子

商務產值達6,605億新台幣。

ARO ／ＭＭＸ

2013 2


觀察


ARO ／ＭＭＸ

資料來源：comScore Media Metrix；資料月份：年月 2013 2

2013年2月共有998.7萬位台灣網友造訪零售類別網站，共花費3億6,900分鐘、瀏覽7億9,700個網頁。零售類別趨勢概況發現使用者數在一年中起伏大，可能受到季節性與行銷活動影響；但今年使用者數與1月和去年同期相較分別成長 3% 與 11%，表現亮眼。此外，雖今年2月因為9天年假，整體網路使用狀況與上個月相比下降，但零售類別使用並未受到影響，使用時間與瀏覽頁數較去年同期無太大變化。

零售類別使用概況

觀察零售類別使用者輪廓，使用者性別平均；年齡的部分不論是男性或女性皆以25-34歲族群比例最高；家庭年收入則是以24-48萬佔比最高，且家庭年收入在24-72萬的族群佔整體使用者半數。

零售類別使用者輪廓


觀察


ARO ／ＭＭＸ


使用者最多的零售網站是Yahoo!奇摩購物中心(Buy)，2013年2月有472萬位不重複使用者，相當於40%的台灣網路人口，比例顯著高過其它零售網站。其次是Yahoo!奇摩超級商城(Mall)，有231萬位不重複使用者，到達率為20%。

以使用者平均造訪次數觀察，平均每位使用Yahoo!奇摩購物中心的網友在2月回訪近4次；而Yahoo!奇摩超級商城、博客來與PChome線上購物的回訪率都接近3次，也相當吸引網友再回網站購物。

零售網站使用概況


觀察


ARO ／ＭＭＸ

比較零售網站使用狀況發現，Yahoo!奇摩購物中心使用人數多，且回訪率高；相較之下，Yahoo!奇摩超級商城、博客來、PChome線上購物與momo富邦購物網使用者數較低，但使用者造訪此些平台次數與使用時間都高，豐富資訊吸引停留。

觀察各零售網站過去一年的表現，博客來是每位網友平均瀏覽網頁數最高的網站，其次是PChome線上購物，且呈現微幅成長。使用時間方面，網友平均使用Yahoo!奇摩超級商城時間稍高過其它網站，且在一年中有較明顯成長。

零售網站使用概況與趨勢



觀察


ARO ／ＭＭＸ

分別觀察零售網站使用者輪廓，各零售網站皆是女性比例稍微較高，其中女性比例最高的是PayEasy(62%)；唯有PChome線上購物(57%)與PChome商店街(53%)的男性使用者超過半數。而樂天市場有31%使用者為15-

24歲，較其它網站比例高；PChome商店街、momo富邦購物網與PChome線上購物則是35歲以上佔該網站使用者逾半數。

PChome線上購物與PChome商店街的瀏覽網頁數與花費時間主要來自男性族群與35歲以上族群的使用佔多數；樂天市場、博客來與Yahoo!奇摩超級商城則是女性與34歲以下族群使用狀況佔據比例較高。

零售網站使用者輪廓

性別族群

年齡族群



觀察


ARO ／ＭＭＸ

零售網站使用者傾向程度

Segment Metrix 將在某類別中使用的總時間將網友區分為輕、中、重度使用者，以各種網站類別的重度使用者作為觀察目標。透過使用者傾向度指標(Composition Index UV)分析特定零售網站吸引到的不同類型使用者。

結果發現，「搜尋/導航」、「社交媒體：社交網站、部落格」、「娛樂」類型重度使用者偏好造訪博客來；「入口網站」、「零售」、「新聞資訊：綜合新聞」、「生活風格」類型重度使用者偏好造訪momo富邦購物網；「新聞資訊」、「網路服務：電子郵件」、「科技」、「電信」重度使用者偏好造訪 PChome線上購物；「零售：比價購物、購物中心」、「拍賣」、「網路服務：活動贈獎」等類型重度使用者偏好造訪Yahoo!奇摩超級商城。

資料來源： comScore Segment Metrix; Media Metrix ；資料月份：年月 2013 2


觀察


ARO ／ＭＭＸ

拍賣類別整體在2013年2月共有612.6萬位台灣網友造訪，共花費3億4,100萬分鐘，瀏覽7億3,400個網頁。過去一年拍賣類別使用人數微幅成長，但使用狀況則是下滑，2013年2月使用時間與瀏覽頁數分別較去年同期降低21%

與10%。

拍賣類別使用概況

拍賣網站使用者男性稍微居多，且有3成為家庭年收入24-48萬的用戶。以年齡分佈，主要是25-34歲族群佔大宗，15-24歲族群次之。

拍賣類別使用者輪廓



觀察


ARO ／ＭＭＸ

拍賣網站中Yahoo!奇摩拍賣到達率(36.3%)最高，共有425

萬位不重複使用者，平均每天有52.4萬位，平均每位使用者造訪5.1次；露天拍賣次之，共有244.7萬位不重複使用者，為20.9%到達率，平均每天有29萬人造訪，每位使用者造訪5.4次；淘宝則是有76.3萬位不重複使用者或6.5%

到達率，平均回訪3.5次。

觀察到Yahoo!奇摩拍賣使用者數較為露天拍賣的1.7倍，但露天拍賣造訪次數稍微較高，吸引網友回訪。

拍賣網站使用概況



觀察


ARO ／ＭＭＸ


Yahoo!奇摩拍賣使用者廣，平均每位使用者使用44.8分鐘，造訪此網站5.2次；而露天拍賣使用者平均每位使用41.2

分鐘，造訪5.4次，露天拍賣使用人數不及Yahoo!奇摩拍賣，但較為忠誠。

觀察過去一年平均使用趨勢發現，露天拍賣與淘宝使用狀況提升，尤其淘宝較明顯。

拍賣網站使用概況與趨勢


觀察


ARO ／ＭＭＸ


觀察拍賣網站使用者輪廓，Yahoo!奇摩拍賣與淘宝使用者性別分佈較平均，露天拍賣則是男性佔比稍高；年齡層方面三個網站皆是34歲以下族群近6成。以使用狀況觀察，男性族群在露天拍賣則是使用狀況較高，淘宝與Yahoo!奇摩拍賣則是女性使用者瀏覽網頁與使用時間佔大宗。年齡族群方面Yahoo!奇摩拍賣的34歲以下網友使用狀況佔比逾5成，露天拍賣較為平均，而在淘宝網站上瀏覽與花費時間主要是由25-34歲與45-54歲族群所貢獻。

拍賣網站使用者輪廓

性別族群

年齡族群


觀察


ARO ／ＭＭＸ

Segment Metrix 將在某類別中使用的總時間將網友區分為輕、中、重度使用者，以各種網站類別的重度使用者作為觀察目標。透過使用者傾向度指標(Composition Index UV)分析主要拍賣網站吸引到的不同類型使用者。

結果發現，喜好網路購物與博奕的重度使用者偏好造訪Yahoo!奇摩拍賣較其它拍賣網站高；喜好與生活內容貼近的重度使用者偏好造訪露天拍賣；而重度使用網路功能的使用者偏好造訪淘宝。

拍賣網站使用者傾向程度

以使用者數觀察，Yahoo!奇摩拍賣不重複使用者有162.1萬，露天拍賣則是244.7萬，不重複造訪兩個拍賣網站的使用者共507.5

萬位，等於43.4%的台灣網友；而會同時造訪兩個網站的網友有162.1萬，相當於38%的Yahoo!奇摩拍賣使用者、66%的露天使用者，顯示使用拍賣的網友，造訪不同來源搜尋產品的可能性高。

資料來源： comScore Segment Metrix; Media Metrix ；資料月份：年月 2013 2


觀察


ARO ／ＭＭＸ


2013年2月團購網站整體使用人數有199萬位不重複使用者，共停留1,500萬分鐘，瀏覽2,900萬個網頁。過去一年團購網站不論使用人數、使用狀況皆呈現成長趨勢，與一年前同期相較，使用者人數成長64%，使用時間成長23%，瀏覽網頁數也增長67%。

團購類別使用概況

觀察整體團購類別使用者輪廓，女性佔比稍高過男性族群，與零售、拍賣類別相反。25-44歲族群佔最大宗，其中女性25-44歲佔團購整體的29%，為團購網站的主力。家庭年收入為24-72萬的族群佔整體比例50%。

團購類別使用者輪廓


觀察


ARO ／ＭＭＸ


Yahoo!奇摩大團購、17Life Coupon (17P)與GROUPON.COM.TW為到達率較高的團購網站。其中Yahoo!奇摩大團購主要整合多方團購網站的折扣資訊，也是吸引較多網友造訪原由。

團購網站中，除了Yahoo!奇摩大團購外，GOMAJI為較吸引網友回訪的網站。

團購網站使用概況

2 網域主若參與comScore流量稽核(UDM)，以大寫U或小寫u標註，其差異在為U為

全站參與UDM，u則是部分參與UDM。

1 Yahoo!奇摩大團購在2013年2月參與UDM。


觀察


ARO ／ＭＭＸ


比較團購網站的平均造訪次數與使用時間發現，使用者造訪次數與使用時間成正比。

觀察過去一年使用狀況的趨勢，使用者在GROUPON.COM.TW、123.COM.TW平均瀏覽頁數有成長；在Yahoo!奇摩大團購與123.COM.TW的使用時間也有增長。

團購網站使用概況與趨勢


觀察


ARO ／ＭＭＸ


觀察拍賣網站使用者組成，各團購網站皆是女性族群佔比超過半數，而Yahoo!奇摩大團購的女性使用者更高達6成5；另外123.COM.TW的使用者最年輕，34歲以下族群逾6成，GOMAJI則是35歲以上過半數。

觀察使用者瀏覽網頁與時間比例發現，女性使用ihergo愛合購與男性相比是7:3，且45歲以上族群使用狀況佔整體逾4成，25-34歲族群也佔1/3，顯示此網站的主力為該兩個年齡層。而其它團購網站主要是由25-44歲族群所使用。

團購網站使用者輪廓

性別族群

年齡族群


觀察


ARO ／ＭＭＸ

資料來源： comScore Segment Metrix ；資料月份：年月 2013 2

團購網站使用者傾向程度

Segment Metrix 將在某類別中使用的總時間將網友區分為輕、中、重度使用者，以各種網站類別的重度使用者作為觀察目標。透過使用者傾向度指標(Composition

Index UV)分析主要團購網站吸引到的不同類型使用者。

結果發現，「零售：購物中心、比價購物」、「網路服務：活動贈獎」、「地方資訊」的重度使用者偏好造訪Yahoo!奇摩大團購；「搜尋/導航」、「生活風格：家庭生活」、「社交媒體：社交網站」的重度使用者較偏好造訪17Life；「旅遊觀光：交通運輸」、「零售：消費性電子、書籍、電腦軟體」的重度使用者偏好造訪GROUPON；而「網路服務：折扣訊息」、「零售：香水彩妝」、「旅遊觀光：飯店」、「生活風格：食品」、「財經商務：銀行」類型網站的重度使用者偏好造訪GOMAJI。

‣電子商務市場持續發展，根據eMarketer資訊，亞

太區更將在未來成為電子商務的主力市場。

‣資策會MIC在2012年底預估，台灣2012年電子商

務產值達6,605億新台幣。

‣台灣有10,668,398位不重複網友在2013年2月造訪

電子商務類別(零售、拍賣、團購)，為9成台灣網友。

‣在三種不同電子商務市場中，零售類別使用人數最

多，2月有998.7萬位網友造訪(85.3%到達率)，一年

內使用狀況受到季節性與行銷活動影響起伏大。

‣零售類別中Yahoo!奇摩購物中心到達率最高，其

次是Yahoo!奇摩超級商城與博客來。而博客來與

PChome線上購物網友回訪次數高。

‣整體拍賣類別有5成台灣網友造訪，其中Yahoo!奇

摩拍賣使用者人數最高，其次是露天拍賣，但淘宝

使用狀況提升最為明顯。

‣團購網站的使用狀況在一年內呈現提升，且使用者

主要是女性。個別網站中其中Yahoo!奇摩大團購因

為入口網站且統整不同來源團購資訊使用者最多，

其次17Life與Groupon；但GOMAJI的使用者回訪次

數最高。

台灣電子商務網站使用概況小結


ARO

觀察

IX 市調解析國人團購消費行為分析


國人團購消費行為分析

近幾年最夯的購物方式非團購莫屬，團購的模式在早期就已出現，許多家庭一起逛大賣場，一起合買份量較

大的商品，即可以較便宜的價格買到需要的數量，而網際網路的興起讓團購的應用更加廣泛，不再只是大賣

場而已，舉凡團購網站、社群網站都是可以進行團購的管道。

為了瞭解國人使用團購網站的行為，創市際市場顧問公司於 2013 年 02 月 27 日至 03 月 08 日對全體網友進

行了一項「團購篇」的調查, 總計回收了 3,811 份問卷。

市調解析

IX


市調解析

IX



Key Findings

‣親友與同事是合購資訊最大的來源(59%)。

‣合購吸引消費者的原因除了價格便宜(74%)之外，

能夠節省運費(47%)也是一大主因。

‣食品及票券類(67%)最容易透過合購的方式銷售。

‣國人在合購網站上一個月的消費金額大多在1,000

元以內，平均為1,039元。

‣商品品質不佳是造成消費者對合購網站產生不滿的最大原因。

‣售後服務大大的影響消費者未來是否要繼續使用

團購之意願。


‣ 參與團購之方式

市調解析

IX


從調查結果可以看出，大多數的人都是透過親友或是同事得知團購的資訊(58.9%)，再來才是利用團購網站進行團購(46.8%)。

也有18.4%的受訪者會參加社群網站上的團購活動，例如：BabyHome或是Facebook上的揪團。

較為意外的是，有19.5%的受訪者不曾參加過網路合購。


‣ 參與合購之原因

市調解析

IX


使用者想參與團購的最主要原因是價格因素，有74.1%的受訪者認為參加團購可以用較便宜的價格買到商品，有47.3%的受訪者因為團購免運費所以參加。

其他的參與團購原因尚有商品口碑很高

(32.9%)、團購方便(28.2%)、受身旁的人影響，覺得其他人都有參與團購，因此自己也想試試看(18.6%)等。


‣ 得知合購活動之管道及合購網站的使用率

市調解析

IX


親朋好友以及購網站電子報是受訪者得知合購資訊的主要管道，兩者合計就佔了近八成的比例，顯示除了網站自己本身的推廣之外，能夠傳遞合購資訊的，是使用者之間的口碑效應，並以透過親友推薦最能促使消費者進行合購。

至於網路合購的部分，最多人使用的合購網站即是GOMAJI團購網(29.5%)，其次為Groupon台灣(26.7%)和17LIFE(11.8%)，其他的合購網站市佔率則皆未超過10%。


‣ 最常合購之商品類別

市調解析

IX


調查結果發現，食品與地方特產商品最受消費者歡迎，有67.2%的受訪者會購買；其次則是旅遊、娛樂或是食品的折價劵等的各類票券(29.0%)，以及生活用品(18.6%)。

事實上，團購經濟在許多的商品類別都能適用，即便是家電商品也有9.1%的比例。

若進一步的交叉分析則可以發現，最多人在愛合購上購買食品類的商品，GOMAJI則是販售最多票券類商品，居家用品則是由大買家賣得最多。


‣ 透過合購網站參與合購之頻率與金額

市調解析

IX


有參加過網路合購的受訪者中，將近三分之二每個月至少會參與一次合購，而有兩成是每週至少會參與一次。顯示出民眾以相當高的頻率在參與網路合購。

團購消費的金額大多在1,000元以內，共佔了75.7%，平均團購的消費金額為1,039元。


‣ 網路合購滿意度

市調解析

IX


多數的受訪者對於網路合購感到滿意(65.2%)，對於網路合購的經驗不滿意者僅5.5%，感到不滿意的原因，大多是因為商品的品質不佳。

其它會造成受訪者不滿的原因包含售後服務不佳、退換貨的手續複雜、水貨或仿冒品、隱私權的問題等。


‣ 未來願意繼續參加網路合購之意願

市調解析

IX


調查發現多數的人未來還是願意繼續參與合購(57.5%)，其中非常有意願的比例甚至接近兩成。

不過也有8.3%的受訪者不願意再參與合購，主要的原因在於擔心合購的售後品質不佳(42.8)。從合購踩到地雷的事件層出不窮，可看出商品品質低落會大大削弱消費者購買合購商品的意願，合購網站要如何與店家合作又能維持良好的品質，將是首要課題。

其他影響未來參與意願的原因尚有對合購不感興趣了(37.3%)、不信任交易機制(36.5%)以及擔心買到水貨(33.6%)等。

研究方法：

線上調查

(IX Survey線上研究整合系統)

研究對象：

台灣地區 15 歲以上

對網友進行抽樣調查

研究期間：

2013/02/27～2013/03/08

有效樣本數：N=3,811

在95%的信心水準下,抽樣誤差約正負 1.59%

研究設計頻次百分比

性別男性 1954 51.3%

女性 1858 48.7%

年齡

19歲以下 761 20.0%

20-24歲 414 10.9%

25-29歲 409 10.7%

30-34歲 512 13.4%

35-39歲 436 11.4%

40歲以上 1280 33.6%

居住地

北部 1817 47.7%

中部 954 25.0%

南部 1040 27.3%

市調解析

IX



IX 國外資訊分享 The sales scale of group-buying in

China was about 3.41 billion USD


The sales scale of group-buying in China was about 3.41 billion USD

IX


國外資訊分享

2012年中國的團購銷售約3.41億美元，用戶累計總數為4.56億人

根據中國團購入門網站「團800」對中國團購行業

的總結報告指出，2012年團購行業總收入為34.1億

美元，與2011年相比增加了93％，而累計的總用

戶數量達到4.56億人，比起去年增加了45％。


團購品項的銷售數據如下：

美食類15.25億美元（44.72％）、休閒娛樂0.771

億美元（22.61％）、生活類0.413億美元

（12.11％）、品牌精品0.344億美元（10.09％）、

旅遊類0.293億美元（8.59 ％），以及其他類0.064

億美元（1.88％）。

其次是各城市的銷售比例，一級城市佔總比例的

22.85％、二級城市佔22.50％，而其他城市的收益

則佔46.47％，比起前年19.89％，2012年3級以下

的城市成交率增加了兩倍。

IX


國外資訊分享


在2012年，美團網和點評團成為了中國最大的兩個

團購網站，銷售收入高達500多萬美元，拉手網，

糯米和窝窝團並列第二，銷售收入為320到500萬

美元。而Groupon在中國的附屬公司高朋，銷售收

入雖然在320萬美元以下，但由於Groupon的支持，

成長仍然快速。

由上述的調查中可以預期，2013年中國的團購行業

仍然會持續成長。然而，另一個值得關注的是，從

去年開始團購網站上的供應商已經開始減少。

資料來源：

http://socialmediainasia.blogspot.tw/2013/01/the-

sales-scale-of-group-buying-in.html

IX


國外資訊分享

http://socialmediainasia.blogspot.tw/2013/01/the-sales-scale-of-group-buying-in.html














IX 國外資訊分享 The Future of the Australian Daily Deals

Industry


The Future of the Australian Daily Deals Industry

IX


國外資訊分享

未來澳大利亞的團購行業

你知道在澳洲的團購業有多大嗎?我們蒐

集了不同的數字把它放在一起，以下有趣

的圖表表示澳洲未來的團購市場。


團購網站的數量已經在過去的6個月內增長了4倍，

從以往20個網站到目前超過80個網站數量。

目前旅遊為團購市場上最大的交易類別，佔了24％

市場總收入。

有44％消費者會使用團購上的優惠券到特定的商家

去消費。

IX


國外資訊分享


在團購市場的買家中，有40％是曾經在有提供折扣

的商家消費過，26％是不頻繁的客戶和29％從來沒

有聽說過該商家或從來沒有在他們那裡購買過的消

費者。

58％的企業認為消費者會喜歡團購的首要原因是因

為能夠獲得較低價格。

77％的購買團購者願意花較實質交易價值還要多的

時間來進行團購。

8.1％的企業表示他們將會再提供其他的團購服務。

IX


國外資訊分享


72％的澳洲團購買家較喜歡看娛樂節目，18％的買

家喜歡參加體育活動。

在澳洲，快餐店特別優惠（市佔率31％）相較於健

康餐點優惠（市佔率2%）是較受歡迎的。

澳大利亞人喜歡在餐館吃飯。67％的餐飲優惠券是

在「餐廳用餐」，外賣交易餐券只佔31％。

披薩外賣是最受歡迎的選擇，澳洲人選擇披薩是選

擇健康餐點的8倍。

在所有美容療程優惠中，按摩交易出售的數量佔總

體的42％。新南威爾士州的居民幾乎是墨爾本居

民用餐的三倍。

IX


國外資訊分享


澳大利亞的團購公司的市場份額如右，而網站流量

來源為：

搜索引擎 15.32％

社交網站 13.68％

電子郵件行銷 10.35

其他 15％

資料來源：

http://blog.competitions.com.au/infographics/the-

future-of-the-australian-daily-deals-industry-

infographic/

IX


國外資訊分享

http://blog.competitions.com.au/infographics/the-future-of-the-australian-daily-deals-industry-infographic/



















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