INVESTIGACIÓN DE MERCADO

®BuenosAires,Febrero2016

UNIVERSIDADTORCUATODITELLA

ESCUELADENEGOCIOS

MBA–EMBA

INVESTIGACIÓNDEMERCADO

Autor:SantiagoJoséDíazVelez

Tutor:MatíasDell’AnnoIrigoyen

ESCUELADENEGOCIOS–MBA SantiagoJ.DíazVélez

2

Resumen

Apartirdevariosindiciosquenosdemostraronexisteun“vacío”enloquerespectaalacomercializacióndejuguetesvíacanalonline,decidimoshacerunainvestigacióndemercadoparavalidarnuestrahipótesis.Enprimeramedida,analizaremoscadaunadelasindustriasporseparadoparaluegohaceruncompendioentreambas.

IndustriaFastFactse-CommerceArgentina:

− Facturaciónanualdelsector:40.100MARS.− Crecimientoanual:+62%(estimadopara2015:+58%).− Gastopromedio:AR$2.864.

Por otro lado según el Centro de Estudios para la Producción, las ventas de juguetes en Argentinasuperaronlos350millonesdeUSDen2014conuncrecimientointeranualdel13%enpromedio.Delasventasde juguetesen2014menosdel15%sevendióa travésde internet,esdecir,pocomásdel50millonesdedólaressevendieronporestecanal.FastFactsIndustriadelJuguete:

− Facturaciónanualdelsector:350MUSD1.− Crecimientopromedioanual:+13%.− Gastopromedio:AR$4002.

Partiendo del supuesto de que la penetración promedio del e-commerce es del 37%, es decir quebrindando un servicio confiable se pudieran capturar todos los consumidores que hoy compran porinternetotrosartículos,peronojuguetes,sedesprendequeactualmenteexisteunmercadopotencial78millonesadicionalesalos70millonesdedólaresdequesecompranhoyendíaporinternet.Enconclusiónconsideramosquemásdelamitaddelademandaestáactualmentedesatendidapornocontarconunservicioconfiable,decalidadyqueofrezcavariedadalcliente.

1InformeIndustriadeJuegosyJuguetesCEP(CentrodeestudiosdelaProducción)enbaseaCAIJ(CámaraArgentinadeIndustriadelJuguete)2Fuente:http://www.webretail.com.ar/nota/crece-la-demanda-de-juguetes-por-el-boom-de-las-promociones/id/12825#.VbZR22B8DM8.email


3

PalabrasClave

LaIndustria.jueguetes,Juegos,global,Argentina,China,Mattel,Lego,industrianacional.Mercado.C@CE,confianza,canal,distribución,internet,jugueteríasCompetencia.Integraciónvertical,Mercadolibre,ElMundodelJuguete,Cebra,Avenida,supermercados


4

Contenido

1. LaIndustriaa. IndustriadelJuguete

i. IndustriadelJugueteGlobalii. IndustriadelJugueteenArgentina

b. E-commercei. CasosdeÉxito:e-BayInc.&Amazon.comii. E-commerceenelmundoiii. Categoríasmáspopularesiv. E-commerceenArgentinav. M-commercevi. E-commerceJuguetes-Argentina.

c. E-commerceJuguetesd. Casodeéxito

2. Mercado a. DemandaPotencialb. EstudiodeCampo-Encuesta

3. Competenciaa. Competencia:Clasificaciónb. CompetidoresdentrodelaIndustriadelJuguetec. Competidoresdentrodelcanald. Retailers

4. Conclusiones5. ANEXO


5

LaIndustria

ConelobjetodeentenderenprofundidadlaindustriasobrelaqueseestarátrabajandoenelBusinessPlan, describiremos por un lado la industria del juguete y por otro ahondaremos sobre la historia ydesarrollo del e-commerce. En ambos casos abordaremos primero el tema a nivel mundial y luegopuntualmenteenlaArgentina.Finalmentedescribiremoselsegmentosobreelqueestaremosenfocados:e-commercedejuguetesenArgentina.

IndustriadelJugueteEs probable que la historia de los juguetes sea tan antigua como la de lamisma humanidad. ExistenevidenciasdequelosniñosdelaantiguaRomayajugabanalastabasyconmuñecasdemarfilohueso.

PerohastaelsigloXIX,losjugueteseranunbiendelujoyeranpocoslospadresquepodíanregalarleunjuguetea sushijos,por loque losniños jugabancon jugueteshechosencasacon latasopedazosdemadera.

ActualmenteeljuegoestáconsideradoporlaUNESCOcomounderechofundamentaldelainfancia,queproporciona satisfacción, la oportunidad de expresar deseos, el desarrollo de la personalidad y lacuriosidad frentealmundoquesemuestra fantásticoy sorprendenteante losniñosyniñas. Laniñezinfluyedecisivamenteenelfuturodelapersonayesenesemomentodondeseconfiguralapersonalidaddel ser humano. Para bien o para mal, repercute sobre toda la vida. El juguete es un objeto deentretenimientoydeinstrucciónparalosniñosquemuchasvecesayudaadesarrollarelpensamientoylacreatividad.Portodoestoesqueelinterésenlosjuguetesexistiódesdelosmismoscomienzosdelahumanidad.

Losjuguetesprovocanenlainfanciasensacionesdelasmásdiversas,llegandoaconvertirseenunmediodeaprendizajeydeconocimientomuchomásalládelmeroentretenimiento, tambiénnecesarioen laniñez.3

Específicamente en lo que respecta a esta industria se caracteriza por tener altas fluctuacionesconstantes,debidoalaestacionalidaddesudemanda,enlosdistintosmomentosdelaño.Loquehacequeelmanejodelstockenlosdiferentesnivelesdelacadenaseaunaactividadclave.

Lademandadelosjuguetesestábajounprocesodeimportantecambio,yaqueelnuevoconceptodejugueteeducativohasurgidoenlosúltimosaños,loqueobligaalosprincipalesproductoresdejuguetes

3IDEAS/ObservatoriodeCorporacionesTransnacionalesDiciembre,2005


6

delmundo,anosolosatisfacerlademandadelosniños,sinoqueademásacomodarsealasexigenciasdelospadresqueapuntanajuguetesque“instruyan”asushijos.

Otradelasprincipalescaracterísticasdeestaindustria,eselusointensivodemanodeobra,asícomoladiversidaddesectoresqueinvolucra,plásticos,textiles,electrónica,papel,metalesdiversos.

Ellomotivaquelaradicacióndelasplantasproductoras,sehayadesplazadoafinesdelsigloXXyprincipiosdelXXIdeloslugaresdeconsumo,aloslugaresdemanodeobraymateriasprimasbaratas.

Laglobalizacióndelmercadomundialporotraparte, implicólaaperturadelasbarrerasarancelariasyparaarancelarias, loque impulsóel flujoe intercambiocomercialenesterubrodesdeeconomíasconventajascomparativasensalariosycargassociales,dondeinclusiveseusamanodeobrainfantil,alospaísescentrales,EstadosUnidosyEuropa,donderadicanlosmercadosdemayorconsumo.

En ese marco, las grandes empresas de juguetes, radicaron sus plantas de producción en el Asia,concentrandoIndonesia,ChinayTailandiael80%delaproducciónmundial.

Unsolomercadoglobalporotraparte,permiteinstalarestrategiasdepublicidady

distribuciónanivelplanetario.

Elmercadodelconsumodejuguetes,secaracterizatambiénporsusdestinatarios,losñinosysufuerterelaciónconlosmediosdedifusión,especialmentelatelevisióneInternet.

Resultaasí,quelosjuguetesmásexitososyderápidoconsumo,sonlosproducidosapartirdepelículasoseriesque,afindefavorecerladinámicadelconsumo,son

rápidamentesustituidasunasaotras.

Laindustriaanivelmundialmantieneuncrecimientoconstante,en2012llegóauncrecimientode16.5BUSDyseproyectaquemantengaesatendenciacrecientemanteniendounCAGRde2%anual.


7

GlobalToysMarket:TrendsandOpportunities(2013-2018)–DaedalResearch

LosprincipalesmercadosdeproducciónycomercializaciónsonEuropa,EstadosUnidosyChina.

Encuantoa losprincipalesexportadores,Chinaseencuentraenprimer lugarconmásdel85%de lasexportacionesdelmundo,seguidoporEstadosUnidos4.6%.

EstimacionesyproyeccionesdeEuromonitor&Commtrade-Study on the competitiveness of the toy industry – ECSIP4 Consorsium

La industriade los juguetes involucradesde la industriadepetróleoyquímicahasta losdistribuidoresminoristas,abajosepuedeverunmapadelaindustria:

Ecorys-Study on the competitiveness of the toy industry – ECSIP Consorsium

4ECSIP:EuropeanCompetitivenessandSustainableIndustrialPolicy


8

Losvideojuegossonlossubstitutosporexcelenciadelosjuguetestradicionales,existelacreenciadequelos juguetes actualmente están siendo reemplazados por los dispositivos electrónicos, en auge yexpansión en los últimos años, pero se puede demostrar claramente, como una industria no estádebilitandoalaotra.

Enlatablaacontinuaciónseexponeelratioentrelasventasdejuguetestradicionalesversuslosjuegosdevideo.Sepuedeobservarclaramentecomoluegodeunatendenciabajista,losjuguetestradicionalesmuestranunasubaensusventasprincipalmenteenEuropayenEstadosUnidos,noasíenChina.

LaexplicacióndeacuerdoaencuestasrealizadasporelconsorcioECSIP,esquelosjuguetestradicionalesempiezanaincorporancomponentesdevideojuegos,loqueresultaenjugueteshíbridosqueincorporanlascaracterísticasdeunosyotros.

Euromonitor-Study on the competitiveness of the toy industry – ECSIP Consorsium

LosprincipalesjugadoresdelaindustriaanivelglobalsonHASBRO,MATELyLEGO,queserepartensegúnellugardelmundoelprimer,segundoytercerlugardelpodio:


9

Portodoloexpuestoanteriormente,consideramosquelaindustriadeljuguetesemantendrácomounaindustriaenfrancaexpansión,talcomolovienehaciendodesdehaceyacientosdeaños.Pormásqueexistandistintossustitutosestaindustriahasabidocomogenerarunconstantecambioalasnecesidadesdelosusuarios,yaseanniñosoenlosúltimosañostambiénadultos,paraposicionarsecomounaindustriasolidaenlacualapostar.


10

LaHistoriadelJugueteenArgentina

SusiniciosdatandesdelasúltimasdécadasdelsigloXIXysudesarrollopuedeserdivididoendiferentesperíodos caracterizados por la tecnología aplicada a la fabricación, la envergadura de las fábricas, laorganizacióndelgremioyelvínculoentreindustriaeinfancia.

Elprimerperíodoqueseiniciahacia1870conlaaparicióndealgunospequeñostalleresdedicadosalafabricacióndevelocípedos(comosellamabaalosrodados),losprimerosjuguetesquesehicieronenelpaís.Elcensode1910mencionalaexistenciadecincoestablecimientosdeestetipoubicadosenlaciudaddeBuenosAirescuyosdueñoserantodosinmigrantes.Losjugueteselaboradoseraninaccesiblesparalamayoríadeloschicos,perolospionerosdelafotografíainfantillosincluyeronenlaescenografíadesusestudiosdándolesdeesemodounlugardeprivilegioenlasimágenesdeunainfanciaideal.

AprincipiosdelsigloXXsurgenfirmasqueelaboranjuguetesdepapelycartónproducciónvinculadaalospopularescarnavalesy juegosdesociedadquerequeríanunaadaptaciónal idiomaya la idiosincrasianacional.Estosjuguetesconvivenconlosproductosimportadosqueconstituyenlamayorpartedelosjuguetesdisponiblesenbazaresyjugueterías.

LasconsecuenciasdelestallidodelaPrimeraGuerraMundialfavoreceneldesarrollodeestasfábricasyaexistentesylaaperturadeotrasigualmentepequeñas.Esteperíodoculminaen1935,cuandoseempiezanaproducirenBuenosAires losprimeros juguetesdehojalata–Hojman,MatarazzoyFAM-.Apartirdeentoncesyhasta1946sedaunsegundoperíodomarcadoporel ingresodelpaísaunaeconomíadesustitución de importaciones y la actividad fabril de más de 35 establecimientos que estaban encondicionesderesponderalademandainterna.

EsteprocesoseintensificaduranteeltranscursodelaSegundaGuerraMundial.Setratadeunaindustriadesorganizadaaúnentérminosgremiales,muyartesanalensusprocedimientosproductivosymarcadaporciertaimprovisación,aunquepujanteyconperspectivasdedesarrollo.Almismotiempo,laspautasdecrianzay lavisiónacercadelbienestarde losniños son influenciadaspor lascorrienteseducativasescolanovistas, froebelianasymontessorianasyalientanunamiradapositiva sobre los juguetescomonecesidadinfantil.

Entre1946y1955sedauntercerperíododominadotantoporlaspolíticasdeproteccióninfantilcomopor la tendencia industrializante que caracterizaron al gobierno peronista. La industria creciónotoriamentegraciasalacompra,porpartedelaFundaciónEvaPerón,dejuguetespararepartirentrelosniños,yaotrasnormativasquefavorecieronelaccesodelossectorespopularesanuevosbienes.En1947habíaya259establecimientosdedicadosafabricarjuguetes,sehabíansextuplicadorespectodeltotaldefábricasenelpaís,ocupaban3181obrerosyestabanencondicionesdevenderapreciosmásaccesibles.


11

Unamayordisponibilidaddejuguetesylacrecienteempatíaconlasnecesidadesdelainfanciafacilitaronyconsolidaronunvínculoinéditoentreelestado,losniñosylosjuguetesduranteestosaños.Losjuguetesfueronvistoscomounanecesidadyunderechodelainfanciayyanocomounartículosuntuario.Alolargodeochoaños,entrelanavidadde1947yReyesde1955,ycomopartedelaspolíticasorientadasamejorar la situaciónde laniñez, en cadaperíodode fiestasnavideñas se repartieronentredos ydosmillones ymediode juguetes. Los juguetes contribuyerona incluir a los niños enel proyectodepaíssimbolizandoellugardeprivilegioqueestabanllamadosaocuparenél.

En1955,conelderrocamientodelperonismo,seiniciauncuartoperíodocaracterizadoporelaugedelosjuguetesnacionalesyunmarcadodesarrollodelaindustria.Sonvarioslosaspectosaconsiderar:elvalorotorgadoalosjuguetescomomotordeldesarrolloinfantil, lacostumbreyainstaladaderegalarlos,unconjuntodefábricasestablecidasyconcapacidaddecrecimiento,laincorporacióndenuevosmaterialescomolosplásticosqueabarataronelproductofinal,losviajesdelosindustrialesparatraerideas,matricesymáquinas,laspolíticasproteccionistasquemantuvieronresguardadaalaindustriadelacompetenciaconmercadosmásdesarrollados.

Éstos fueron algunos de los elementos que se conjugaron para que entre 1960 y 1978 la industriaproveyeracasilatotalidaddelosjuguetesconlosquejugabanlosniñosargentinosylasmarcasnacionalesfuesentanprestigiosascomolohabíansidolasimportadasenlasprimerasdécadasdelsiglo.Esteperíodocierraen1978,conlaaperturaalaimportacióndelgobiernodefacto.

Elúltimoperíodoseiniciaconunaindustriadebilitadayencrisisysecaracterizaráprecisamenteporsuinestabilidad. Durante los años que van de 1980 a 1994 se produce la retracción casi total de estaindustria,podríamosdecirsudesmantelamiento.Entre1991y1992cierran61fábricas,otrasseachican,algunassereconviertenenfirmasimportadorasocontinúanconunaactividadmixta.Tambiéneltipodeproductoscambiósustancialmente,losdiseñosdelosjuguetessevincularonmásalatelevisiónyalcineysegeneralizóelusodelicenciasinternacionales.

En posteriores años, la industria juguetera ha venido revirtiendo las consecuencias de la fuertedesindustrializacióndelosañosnoventa.EsposiblequedelagrancrisissufridasurgieraestanecesidaddelaCámaraArgentinadelaIndustriadelJuguetederescatarelpasadocomounamaneraderecomponerlosrasgosdeidentidadyfortalecerelgremio.5

5LahistoriadelaIndustriaJugueteraenArgentina–MuseodelJugueteArgentinoCEP:CentrodeEstudiosparalaProducción


12

LaIndustriadelJugueteenArgentinaLuego de la salida de la Convertibilidad, la producción nacional de juguetes se expandió a una tasapromedioanualdel17%.Mientrasqueentre2004y2007laparticipaciónde laproducción localenelmercadosemantuvoenpromedioentornoal27%,apartirdelaño2008fuecreciendoubicándoseenelaño2011enel40%.

Porotraparte,enigualperíodo,elempleoregistradoenelsectorsuperóconcrecesalpromediodelaindustriamanufacturera(29%).

Enestesentido laproducciónnacionalde juguetesexplicóenelaño2011dosdecadacinco juguetesvendidos.

DeacuerdoalosdatossuministradosporlaCámaraArgentinadelaIndustriadelJuguete,esteaumentoenlaparticipacióndelaproducciónnacionalenelmercado,implicóelcrecimientodepuestosdetrabajohastaalcanzarlacifrade4000yunincrementoenlaproduccióndel156%tomandolaserie2003al2011.

Lasituaciónfavorabledelmercado,motivólageneracióndenuevasempresasdelrubroquepasaronde35existentesenelaño2001amásde100enelaño2011.

Sehaestimadoasimismo,queduranteelaño2011,laproducciónaumentóun10%conrelaciónalaño2010.

Laexistenciadedumpingeconómicoy/osocialenlospaísesasiáticosdeproducciónmasiva,motivólanecesidadderegularlaimportaciónafindeestimularlaindustrialocal.Estasmedidas,nofueronsólopatrimoniodenuestropaís,sinotambiénsehanaplicadoenMéjicoyBrasilendefensadeltrabajoydelosrespectivosmercadosinternos6.

Conrelaciónalacadenaproductivadelaindustriadeljuguete,representalamisma:

6DirecciónGeneraldeEstrategiasdeComercioExteriorSubsecretaríadeDesarrollodeInversionesyPromociónComercial


13

LasempresasproductorassonmayormentePyMEsydecapitalesnacionales.El90%estánlocalizadasenlaCapitalFederalylaprovinciadeBuenosAires.

Encuantoaladivisióndelmercadoporsegmentos(gráficoN°2),tresrubrosexplicanlamitaddelmismo:Juegosdeencastre(oparaconstrucción)conel18%;Muñecos/as,animalesyfigurasdeacción,el18%yOtros (conjunto que engloba trenes eléctricos, otros juguetes con motor, instrumentos musicales,sonajerosyjuegosparadeportes),el16%.

Labalanzacomercialargentinadelaindustriadeljuguetehasidocontinuamentedeficitariaenelperíodoanalizado(años2007a2011).


14

Este déficit es consecuencia, en gran parte, del constante crecimiento que han experimentado lasimportacionesque,aexcepcióndelaño2009dondecayeronun13%,debidoaldeteriorodelasituacióneconómicadelpaísydelmundo,sehanincrementadoun56%entrelosaños2007y2011.

Al mismo tiempo, las exportaciones, han ido disminuyendo año tras año presentando solo un leveincrementoenelaño2011ycayendoenelquinequenioanalizadoun47%.

Lo que demuestra que existe una demanda que todavía no puede ser satisfecha por la producciónnacional.

Tambiéndacuentadeunaindustriaquesostienesudemandabasadaenelcrecimientoeconómicodelpaís,cuandoexisteunacrisis,losjuguetessufrenunimpactoaltísimosobrelademanda.

Comopartedesusestrategiasdemarketing, lasempresas inviertenunaporcióndesusrecursosen lapromocióndesusproductosatravésdedistintosmedios.

Así,del3%de la facturaciónquerepresentan losgastosenpublicidad,másde lamitadse los lleva laTelevisiónporcable,enespecialloscanalesdirigidosalpúblicoinfantilcomoDisneyChannel,DiscoveryKids,CartoonNetworks,entreotros.

El21%desusventaslasdestinanaOtrosmediosformadoporcatálogos,folletosyexposiciones.

El 15% restante se reparte entre diarios y revistas de interés general; revistas infantiles; Internet ytelevisiónabierta.

Esimportantedestacarlafaltadepresenciaenmediosonline,talcomoloreflejaelgráficoqueseexponeabajo:


15

LosPrincipalesCanalesdeDistribuciónenArgentina

Siendoqueesteeselfocodeltrabajoquepresentamos,haremosunpuntoaparteenloquerespectaaestetema.

Loscanalesdecomercializaciónjueganunpapelfundamentalenelsectorjugueteroentantoconstituyenelnexoentrelosfabricanteseimportadoresylosconsumidoresfinales.


16

En los últimos diez años la aparición y consolidación de grandes cadenas, la desaparición demuchasjugueterías tradicionales y la mayor participación de los supermercados, determinó una importanteconcentracióndelcomerciominorista.

Cabe destacar que este eslabón de la cadena suele manejarse con márgenes unitarios mayores encomparación con otros comerciantes, atento a la fuerte estacionalidad que presentan las ventas. Alrespecto,segúndiversasfuentesconsultadas,elpreciodeventaalpúblicosuperaentreun80%y100%alvalordelproductosalidodefábrica.

En términos generales, se pueden diferenciar los siguientes canales de comercialización: cadenas dejugueterías, jugueterías, super e hipermercados, cadenas de artículos para el hogar y otros (negociospolirrubros,kioscos,etc.)

Ahorabien,encuantoaladistribucióndelasventasporcanales,unpocomenosdelamitadserealizanen las jugueterías y cadenasde jugueterías. Según laCAIJ las grandes cadenas explicanel 10%de lasventas.EntrelasprincipalesfiguranElmundodeljuguete;Cebra;TíoMarioyApioVerde.

El24%selasllevanlosmayoristas,quesonlosintermediariosconlosnegociospolirrubros,jugueteríastradicionalesyloscomerciantesdelinterior.Comosemencionómásarribaenelpresenteinforme,estesegmentoperdióimportanciadentrodelacadenadecomercializacióndeljuguete,fundamentalmentedurantelosaños’90.Ellohabríasidofrutodelaconjuncióndedosfactores:lafuertepenetracióndelaimportaciónylaaparicióndecadenasdejugueterías.

Enlamedidaenquealgunosfabricantesdevinieron(totaloparcialmente)enimportadores,estosactorespudieronofrecerunagamamásampliadeproductos.Así,desplazaronalosmayoristas,cuyopapelantesde la masiva entrada de los productos importados, radicaba –en parte- en “congregar” los diversosproductosdediferentesfabricantes,armandounmixatractivoyaccesibleparaloscomercios

alpúblico.Cuandolosfabricantesyex–fabricantesacudenalaimportación,yasonelloslosquepuedencumplireserol.

Respectodelsegundofactormencionadoparaladeclinacióndelpoderdelosmayoristas–laaparicióndegrandes cadenas de jugueterías-, su lógica es clara.Un jugador quemaneja volumen tiene capacidadpropiaparaabastecersedirectamentetantoimportandoporsucuenta,comocomprandoalasfábricas.

Enloqueasuperehipermercadosrespecta,éstosexplicanel18%delasventas.Asimismo,valelapenaseñalarqueesteactor,paraelquelosjuguetesrepresentanunpapelaccesorioensuofertadeproductos,cobróimportanciadentrodelrubroenlosaños’90.

Por su parte, los negocios de artículos para el hogar, que constituyen un punto de comercializaciónimportanteparalosfabricantesdejuguetesderuedasydeplaya,absorbenel9%.Adicionalmente,enlosúltimos años algunas empresas buscaron otra alternativa de negocios en los regalos empresariales y


17

promociones, que si bien no es demasiado significativa en el marco general, alcanza proporcionespróximasal10%desusventas.

Encuantoalademanda,existenunaseriedefactoresqueladefinen.Algunosresultancomunesalrestode losproductos, comoel precio relativo y el nivel de ingresos, aunqueotros sonmásespecíficos: laevoluciónde lapoblación infantil (cantidadtotal,porsexoyrangodeedad)y latasadenatalidad; loshábitosdeconsumoylaestacionalidaddelasventasligadasalDíadelNiñoyalasFiestasdefindeaño.

Con relación a este último punto se puede agregar que, según la Encuesta CEP, la primera fecharepresentael32,5%delafacturaciónanualdelasempresasrelevadas,mientrasquelasegundasellevael47,1%.

El jugueteesunobjetodeentretenimientoyde instrucciónpara losniñosquemuchasvecesayudaadesarrollarelpensamientoylacreatividad.Portodoestoesqueelinterésenlosjuguetesexistiódesdelosmismoscomienzosdelahumanidad.PerohastaelsigloXIX,losjugueteseranunbiendelujoyeranpocoslospadresquepodíanregalarleunjuguetea sushijos,por loque losniños jugabancon jugueteshechosencasacon latasopedazosdemadera.Enlaactualidad,atravésdelaevolucióndelaIndustria,encontramosunagrandiversidaddecategoríasquesemuestranenlatablaacontinuación:

- DeAnimales- DeVehículos- Setsdejuegos


18

- InstrumentosMusicales- LibrosyAccesorios- FigurasdeAcción- Pelotas- JuegosdeConsolas- Didácticos

E-commerceSegúnelCentroGlobaldeMercadoElectrónico,ele-commerce(de“electroniccommerce”,esdecir,comercioelectrónicoeninglés)es“cualquierformadetransacciónointercambiodeinformaciónconfinescomercialesenlaquelaspartesinteractúanutilizandoTecnologíasdelaInformaciónylaComunicación(TIC),enlugardehacerloporintercambioocontactofísicodirecto”.PodemosresumirentoncesenqueelE-commerceserefiereatodotipodetransacción(compray/oventa)deproductososerviciosrealizadaatravésdemedioselectrónicos.Elsiguientecuadronospermiteverunrápidopantallazosobrelahistoriadele-commerce:

Año Hito-NuevaetapaparaelE-commerce

1920 VentaporCatálogoenEE.UU.-1ºformadecompraratravésdeTICsinverelproducto.

1960 ElectronicDataInterchangecreael“EDI”,unsistemaquepermitíaalasempresasrealizartransaccioneselectrónicaseintercambiodeinformacióncomercial.

1970 Usodecomputadorasparatransmitirdatos:Primerasrelacionescomerciales.

1980 Modernizacióndeventaporcatálogo:“Televentas”.

1979-89

Seinventael“onlineshopping”(MichaelAldrich)yasícomienzaelprocesodetransaccionesenlíneaentreconsumidoresyempresas(B2C),oentreunaempresayotra(B2B).En1989escreadaporelinglésTimBerners-Lee(“www”oWorldWideWeb)lawebquecambióporcompletolaformadecomunicaciónycomercializaciónenelmundo.

‘90s Fuertecrecimientodele-commercedelamanodelaaparicióndeAmazonyE-bay(5deJuliode1994y3deSeptiembrede1995,respectivamente).

Fines‘90s

Naceen1999Mercadolibre.comempresaclaveenelcrecimientoydesarrollodelE-commerceenAméricaLatina.EsfundamentalparaeldesarrolloposteriordelosprincipalesfactoresdelE-Commerce:Gatewaysdepago,OperadoresLogísticosespecializadosyplataformasdee-


19

commerce.También1999,naceCACE(CámaraArgentinadeComercioElectrónico):reúneaempresasusuariasyemprendedorasdelsectorytienecomoobjetivolograrquelaEconomíaDigitalseconstituyaenunaeficazherramientaparaeldesarrollosocialyeconómicodelaRepúblicaArgentinaysuseconomíasregionales.

Sibienessabidoqueloscomienzosdeestaactividaddatande1920enEstadosUnidosdelamanodelaventaporcatálogo,debemosdecirqueele-commerce,comoesconocidoenlaactualidadysobreelqueestaremostratando,hatenidosugranaugeenlosaños‘90conlaaparicióndesitiosdeinternet(tambiénconocidascomoonlineshoppings)dedicadospurayexclusivamenteale-commercetalescomoe-BayyAmazon.Cabedestacarqueestasempresashoyendíasonconsideradasnosóloenelmundoonline,sinoreferentesparaelmundodelosnegociosactualesyvenideros.CasosdeÉxito:e-BayInc.&Amazon.comElsiguientecuadroreflejaunacomparativaentreambasempresas,suevoluciónymodelosdenegocios.Sedestacanlasdiferenciassobrelascualessepresentanproblemasy/uoportunidades:

eBayInc. Amazon.comAuctionpricing FixedpricingAuctionMarketplace Ecosystem:consumers–sellers&buyersIncomes:Fees&commission Focuson:supplychain&distributionFixedpricing+BuyItNow +CustomerExperience:ReviewsFeedbackForum BehavioralMarketingPaymentmethod:PayPal Freeshipping7Servicesforbuyers&sellers:BestMatch E-commercePlatform+Payments+Distribution

Amazoninvirtiófuertementeensupplychainysudistribución,situaciónquesiguemejorandoysiendoun gran diferencial al día de hoy ya avanzado en la implementación de shipping (de determinadosproductos)mediantedrones.Porotrolado,eBaytieneyaprovechalaoportunidaddeapalancarsunegocioatravésdelosmediosdepagoque,dentrodelassolucionesqueofrecesuplataforma,tienesuherramientatanreconocida:PayPal.Estasoluciónesunactivoimportantísimoycadavezmásrelevanteenlaindustriadigitalyaque,enun

7Cabedestacarqueestaimplementaciónresultaunhitoimportanteenelcrecimientodelaindustriayresultaráunaestrategiafundamentalparalosnegociosvenideros.


20

futuro no muy lejano, prácticamente todas las transacciones serán realizadas a través de medios ysistemasdigitales,sectordondePayPalestáclaramenteposicionadocomoreferente.Basándonosenlosbuenosresultadosquehantenidoysiguenmanteniendoestasempresas,podemosaprenderdeestoscasosdeéxitoque,esfundamentalenestetipodenegocioscentrarlassolucionesenbasea losrequerimientosdelcliente,esdecir,quetodoplandebeserporypara losclientesdeesteecosistemadel e-commerce: vendedores, compradores y desarrolladores. Abundanherramientas quebrindanmuchísimainformaciónquenospermitirállevaracaboesteplansatisfactoriamente.EnlaactualidadvemoscomoAmazonha“escuchadoasusclientes”viendotendenciasdesitiosverticalesde e-commerce cada vez más demandados como: Zappos.com; Diapers.com y Waq.com, todos yaadquiridosporlaempresa.Asítambiénlaimportanciaquelose-shoppersdanalshipping(delivery)yserun cliente con beneficios y prioridades hizo que, en respuesta a eso se lanzara Amazon Prime: unamembresíaconbeneficiosexclusivosenshipping(bonificacionesydescuentos)porunatarifaplanaanual.Deestoscasosdeéxitoanivelmundial,queaúnsemantienenysiguencreciendodemanerasostenida,tomaremoslasexperienciasyaprendizajesalahoradedesarrollarnuestroBusinessPlan.E-commerceenelmundoComopudimosver,atravésdelosañoselcrecimientodele-commercehasidosostenidoycontinuaporlamismasendadelamanodelaglobalización,losavancestecnológicos,lapenetracióndeinternetenelmundo y la evolución de los usuarios: es constante el crecimiento de los e-shoppers (es decir,consumidoresquerealizansuscomprasy/oventasatravésdemedioselectrónicos).Estegráficorefuerzalomencionado,dóndepodemosverlasventasB2Cdee-commercemundialesdesde2012proyectadashasta2018enbillonesdedólaresnorteamericanos:


21

Fuente:http://www.statista.com/statistics/261245/b2c-e-commerce-sales-worldwide/Vemos entonces una clara tendencia mundial de la evolución antes mencionada, es constante elcrecimientodele-commerceB2C,esdecir,entreempresasyconsumidores.Ensólamente4añosveremosduplicadoelnúmerototaldeventasanivelmundial,algoimpensadoenloscomienzosdeestaindustria.Porotrolado,esunpuntoimportanteaconsiderareselpesoylaimportancia(cadavezmayor)quevaadquiriendo la industria delE-commerce sobre el Producto Bruto Internode un país. En el siguientecuadroquedabienmarcadocomo,enunadécadasetriplicarálapreponderanciaquetendráelB2Ce-commercesobreelPBIanivelmundialpasandoderepresentarel0,51%a1,61%hacia2018:E-commerceB2CcomoporcentajedelPBIglobal


22

Fuente:http://www.statista.com/statistics/324612/b2c-e-commerce-as-percentage-of-gdp-worldwide/CategoríasmáspopularesElcrecimientodele-commerceprincipalmentesevinculaacategoríascomolaelectrónicahistóricamenteperopodemosverquehayunadistribuciónyparticipacióndeotrascategoríascomomodayserviciosquetambiéntienensupesoparaserpartedeestecrecimiento.Enelsiguientegráficoseobservaelporcentajeanivelmundialdee-shoppers(compradoresonline)queefectuaroncomprasenlasdistintascategorías:

Fuente:https://www.atkearney.comSegúnesteinformedeA.T.Kearneyclaramentehaymotivossuficientespara,encongruenciaconloscasosdeéxitodeAmazon&eBay,entenderalconsumidor(e-shopper)quequieresitiosonlinemásespecíficossobresunecesidaddecompra,esdecir,sitiosverticalesdee-commerce.


23

Porotroladoymáspuntualmente,vemosquelacategoría“juguetes”esbienconsideradaporelladodeloscompradoresenelmundo,loquenospermitetomaresteindicadordemanerapositivaquesumaráalrestodeldesarrolloylospuntosfuertesqueiremosviendoalolargodelBusinessPlan.


24

E-commerceenArgentinaHabiendorepasadolahistoriaytendenciadele-commerceanivelmundial,vemosqueArgentinanoeslaexcepciónysigueporelmismocaminodecrecimientoininterrumpido.Basta conver losdatosmás relevantesdelúltimo reporteanual (2014)dee-commerceenArgentinaprovistoporlaC@CE(CámaraArgentinadeComercioElectrónico)paraconcluirycoincidirenelaugedeestesector:

− Crecimientoanualdeventas61,7%-seestimaqueeldeesteañoserádel58%.− FacturaciónanualAR$40.100Millones.− GastopromediodelcompradorAR$2.864.− Enlosúltimos5años,incrementointeranualpromediodel50,3%.

En el siguiente cuadro podemos observar claramente como todos los indicadores se mantienen encrecimientoconstante:

Analizandolosusuariospuntualmente,vemostodoelcaminoqueseharecorridoytodoloquehayporrecorreraún,implicandoungrandísimopotencial:


25

Paraquehayaocurridoestegrandesarrolloyquetodoindiquequeseseguirámanteniendo,seconjuganvariosfactorescomoser:

− CrecimientocontinuodeusuariosdeInternetenArgentina.− Aumentodelaproporcióndee-shoppers(compradoresonline).− Cada vez existe unamayor variedadde categorías ofrecidas onlinequeproduce tambiénque

aumentelacantidaddeproductososerviciosvendidosporestemedio.− TambiénesexponencialelincrementodelasconexionesdeBandaAnchamóvil(temasobreel

queprofundizaremosluego).− Hasidoclavelamejoraenlaconfianzaypercepcióndeseguridaddelascomprasonline.− Agregadoalpuntoanterior,tambiénsemantieneunanotablemejoraenlasatisfacciónconlas

operacionesrealizadas.Claramentesonvarioslosindicadoresquepodemosdefinirresultanseraceleradoresdelaindustriadele-commercequenoshacenprevermuchopotencialyoportunidadesdedesarrolloycrecimiento.M-commerceConsideradodentrodelaindustriadelE-commerce,elM-commerceoMobilecommercehacereferenciaalastransaccionesrealizadasatravésdedispositivoscelulares,teléfonosinteligentes(smartphones)y/otablets.Debidoaquesuparticipacióndentrodele-commerceempiezaaganarprotagonismo,debemostenerunaideadelasituaciónyelescenarioquesepresentadentrodeestesegmentodele-commerce:


26

- MobilerepresentaenEE.UU.el29%delastransaccionesdee-Commercey34%anivelmundial.- Haciafinesde2015,esacifraascenderáal33%intheUSyaun40%anivelglobal8.- EnloquerespectaaArgentina:esunpaísmobilecentric,conunusocrecientedecelularespara

lacompraonline(elsmartphoneeseldispositivomásutilizadoalolargodeldía).- Siguiendo con el escenario local, las cifras indican que el 11% del total de las ventas de e-

commerce corresponde a M-commerce lo que muestra mucho camino por recorrer y decrecimientoencomparaciónconlastendenciasmundiales.(Fuente:C@CE)

Paraconcluirytenerunclaroescenariodelmercadoargentino,resumimoselsiguientecuadro:

Población(MM)

Internautas%población

E-buyers%internautas

AparatosMóviles

M-users M-buyers%internautas

44 35,2MM-80% 17,25MM-49% 60,6MM 29,4MM-67% 5,2MM-18%

Fuentes:eMarketer/WebShoppers/CACE/IAB/Mashable

8“StateofMobileCommerce-Q12015”-Criteohttp://www.criteo.com/media/1894/criteo-state-of-mobile-commerce-q1-2015-ppt.pdf


27

E-commerceJuguetes-Argentina.Viendolasdosindustriasporseparado,encontramosvariasoportunidadeseindicadorespositivos.Comodescribimos al principio, ahora analizaremos el nichode la industria quenos compete:el canal de e-commercecategoríajuguetesenArgentina.Destacamoslossiguientespuntosquerepresentanoportunidadesenestesector:

− LaFacturacióndelacategoríajuguetesyjuegosenelcanalesdeAR$580Millones(año2014)conuncrecimientorespectodelañoanteriordemásdel65%(en2013fuedeAR$350Millones).

− Comoocurreconotrasindustriasdentrodele-commerce,esescasalapresenciahoydeunsitio100%verticaldedicadoalsegmento“juguetes”.

− El juguete es una industria cuyo crecimiento acompaña el demográfico, mientras que el e-commercepresentauncrecimientointeranualenlosúltimos5añosdel50,3%,tendenciaqueseseguirámanteniendo(granpotencialdemercado).

− Laofertadejuguetesesescasaycarecedebuenospreciosyaquegranpartedesuscostossonlogísticos.

− Hay una clara falta de tiendas sofisticadas en el interior del país, donde tampoco hay fuertepresenciadecadenasdejugueterías.

− Lacoberturaanivelnacionalesbastanteprecariayenvariasplazas(delinteriorprincipalmente)resultaimposibleconseguirvariedadycalidaddejuguetes.

− Podemos concluir que no existe desarrollo dedicado ni es considerado aún como “canalrelevante”ele-commerceparalaindustriadeljuguete.


28

E-commerceJuguetes-Casodeéxito

Toys“R”Us

Conocida,poreldiseñodesulogotambiéncomo:Toys"Я"UsesunretailerdejuguetesNorteamericano.SólamenteenlosEstadosUnidosposee900tiendasentreToys“R”UsyBabies“R”Us,másde600tiendasinternacionalesymásde140tiendaslicenciatariasen35países(incluyendoAustralia,CanadayEuropa).

Seespecializódesdesuorigenenlacomercializaciónminoristadejuguetesysubproductos.Despuésdehaber construido un gran negocio durante más de 60 años de historia, y haberse convertido en "laautoridaddejuguete"entodoelmundosusventasempezaronadeclinar.

FueentoncesqueToys"R"Usinicióunaexpansiónentodoelmundoen1984,cuandoabriósuprimeratienda extranjera en Canadá. Ante el cambio en la dinámica global de comercio,en 1998 Toys"R"Usademáslanzósusitioweb(Toysrus.com).Desdeesemomentosemetióeneltop30enlaGuíaTop500deRetailersOnLine:Toysrus.comesunodelossitiosmásvisitadosentodoelmundodebidoalaextensaofertadejuegosyjuguetesparaniñosdetodaslaslasedades.

http://www.toysrus.com


29

Toys"R"Usofreceactualmenteunaampliagamadeproductos,desdejuguetesavideojuegos,contandoademásconproductosexclusivosquenovendenporotrosminoristas.

Encomplementoconlosbuenosresultadosquegeneraele-commercede“ToysRUS”ycomopartedeunaestrategiademarketingdigitaldelaempresa,observamoslossiguientesindicadores:

+4MMlikes +500kfollowers +6.9MMviewsAppmobiledisponibleparaAndroidyAppleasícomosuwebparamobile:m.toyrus.com.


30

Mercado

DemandaPotencialSegún el Centro de Estudios para la Producción, las ventas de juguetes en Argentina supera los 350millonesdeUSDconuncrecimientointeranualdel13%enpromedio.Delasventasdejuguetesen2014menosdel15%sevendióatravésdeinternet,esdecir,pocomásdel50millonesdedólaressevendieronporestecanal,estimaciónquesealineacon laantesmencionadapor laC@CE (CámaraArgentinadeComercioElectrónico).Es posible que una de las principales razones por las cuales la participación e-commerce como canaldentrodelacomposicióndelasventasdejuguetesseaproporcionalmentebajaesdebidoaque,talcomomencionamosanteriormente,ennuestropaíslaindustrianohacefocoenelcanal,nielcanale-commercehacefocoenlaindustriadeljuguete,yaquetalcomodemuestranlasencuestassubsiguientes,existeunmarcadointerésenelpúblicogeneralenhacerusodeestecanalalahoradehacersucompra.Lademandatalcomocitamosanteriormentetieneuncrecimientosostenidoyasuvezconsideramosqueele-commercecomocanaldecomercializaciónseexpandeañoaaño,almismoritmoquelapenetracióndele-commerceenelrestodelasindustrias.Entonces,sipartimosdelsupuestodequelapenetraciónpromediodele-commerceesdel37%,esdeciryquebrindandounservicioconfiable,sepudierancapturartodoslosconsumidoresquehoycompranporinternetotrosartículos,peronojuguetes,sedesprendequeactualmenteexisteunmercadopotencial79.5millonesadicionalesa los50millonesdedólaresdequesecompranhoyendíapor internet.Enconclusiónconsideramosquemásdelamitaddelademandaestáactualmentedesatendidapornocontarconunservicioconfiable,decalidadyqueofrezcavariedadalcliente.


31

EstudiodeCampo-EncuestaAfindecomprobarempíricamentelaoportunidadquedivisamosparalarealizacióndeesteBusinessPlan,decidimoshacerunaencuestaquevalideydeclaridadaloscriteriosquepretendemosexponer.Porellohicimos582encuestas,delascualesenel68%deloscasosseindicócomoafirmativalacompradejuguetes.

FrecuenciadecompraSiguiendoconelanálisisdel68%queefectúacomprasenestacategoría,vemosquehaymásdeun20%delademandaqueporlomenoscompra4vecesalañoyentendemosmuestraunpotencialsobreelcualtrabajarparafidelizaryposicionarnoscomoreferentes.Canales


32

Enrelaciónaloscanalessobrelosqueserealizanlascomprasdejuguetes,elmáselegidoporlagenteson las jugueterías y, en un segundo lugar y creciendo, aparece internet como la opción elegida. Latendencia creciente del canal online para todas las industrias, incluyendo la del juguete, nos permiteprever que, con una estrategia adecuada, hay mucho potencial tanto de atraer al comprador dejugueterías así como fidelizar a los e-shoppers siendo unamarca de referencia y especializada en laindustriaycanal.El podio lo completan los supermercados con un 15% de participación, canal que será analizadoposteriormentecuandonosrefiramosalacompetencia.CanalesporEdadesEngrupoetarioqueinternetsuperaalasjugueterías,esenelde18-25.Enlosgruposde18-25yde25-35,internetaventajaalossupermercadosconsiderablemente,apartirdelos35seemparejayapartirdelos45lossupermercadossuperanainternet,seguramenteporfaltadedominiodelatecnología.


33

Vemosenestasegmentaciónrealizadaunagranoportunidaddetrabajarprincipalmentesobrelosgruposquemayor afinidad tengan con la tecnología (18-25) en primera instancia, si bien luego la idea es irtraccionandoatodoslospotencialesclienteshaciauncanalmásconfiableyamigable.Entendemos entonces para la estrategia, importante tener en cuenta estos insights que nos permiteinducir lacomunicaciónhacia loscanalesquemayormentepredominanen losrangosmás jóvenes,esdecir,online.Comprarjuguetesporinternet-Pros&ConsLasprincipalesrazonespor lascualesuncompradorelegiríaelcanalonline,respectoacualquierotro,ordinalmenteson:

1. Precio, existe la creencia entre los e-shoppers que se consiguenmejores precios en internet(menoresgastosdeestructura,mayoresopciones).

2. Seguridad y confiabilidad, los sitios locales, pero sobretodo los extranjeros han reforzado suspolíticasparaaseguraralusuarioquerecibansusproductos.

3. Variedad,talcomosemencionaanteriormente,elaccesoamayorvariedaddeproductos.4. Comodidad,losusuariosreconocenquecompraryrecibirelproductosdesdesuhogaresmucho

másconfortableparaellosqueirenbuscadelosmismos.


34

Lasprincipalesrazonespor lascualesuncompradorevitaríaelcanalonline,respectoacualquierotro,ordinalmenteson:

1. Desconfianza,elporcentajequenocompraríapor internetpordesconfianzasiguesiendomuygrande(debidoaquerobelosdatosdesutarjetadecréditooquelaventaseaunfraudeynuncallegueelproducto)1decada3personasnocompraríaporestacausa.

2. Tiempodeentrega,estambiénunodelosprincipalesmotivosporloscualesseprefierenotroscanales,elhechodequenosepuedacontarconelproductoenelmismoenqueserealicelatransacción.

3. Faltadecobertura,aparececomounaterceracausa,estosetraduceenunaoportunidadyunmercadopotencialquetodavíanoestásatisfecho.

4. Precioyfaltadevariedad,aparecencomolasotrascausasrelevantes.


35

Frecuenciadecompras-TicketpromedioOtro cruce de información interesante que nos pareció destacar, en continuidad con lo que antesmencionáramosdelafrecuencia,escruzarlaconelgastoydesprendemosdelaencuestaque:lamayoríacomprade1a4vecesporañoysugastoesenpromediomenorquelosquecomprande4a12ymásde12.

Vemosentoncesconestegráficoque,loquemencionamosenpuntosanteriorestomarelevanciaparaconsiderarlaimportanciadetrabajarenatraparaaquellosquecompranconpocafrecuenciaporloaltode su ticket promedio así como a los que compran con mayor frecuencia por lo importante de lacontinuidaddecompraasícomodelafacturacióntotalanualmenteporesetipodeclientes.


36

AquiénlecompranIndagandosobrelosdestinatariosdeestascompras,vemosquelosquecompranconmayorfrecuenciasonlosquetienenhijosprincipalmentedirigiendolascomprasparalosamigosdesushijosque,pensandocomoejemplounchicoenedadescolar,implicaqueseaunafrecuenciaimportante.

Cabedestacar,enrelaciónalamencióndeltipodecompradores,quehayungranvolumendecompraspara los sobrinos, por lo que los tíos son un público para tener muy presentes a la hora de lasconsideracionesestratégicas, loque sedestacadeeste segmentoesqueexisteunagran cantidaddecompradores,peroquecompranconmenorfrecuencia.


37

Encontinuidadconelcomentarioanterior,vemosqueelmayorpesoenlascomprassiguesiendodepartedelostíosasícomodelos“padres”(paralosamigosdesushijos)yqueestoimpactafinalmenteenelticketpromedioentre$250y$500,acompañandoloindicadoenlosreportesdelascámarasdeJuguetesde$4009.

9Fuente:http://www.webretail.com.ar/nota/crece-la-demanda-de-juguetes-por-el-boom-de-las-promociones/id/12825#.VbZR22B8DM8.email


38

CompetenciaCompetencia:ClasificaciónLosprincipalescompetidorespodemosclasificarlosen3tipos:

● Competidoresdentrodelaindustriaqueempiecenautilizarelcanaldele-commerceparacomercializarlosproductosenelqueyasonlíderes,porejemplo“Cebra”o“ElMundodeljuguete”.

● Competidoresdentrodelcanalquepuedenespecializarseenlaindustriajuguetera,comopuedenserMercadoLibreoAvenida.

● Retailers,esdecircompetidoresespecializadosencanalesdedistribución,comosonlasgrandescadenasdesupermercados,comopuedenserJumbooCoto.

CompetidoresdentrodelaIndustriadelJugueteEstossonlosdistribuidoresespecializadosenlaindustriadeljuguete,esdecir,lasgrandesjugueteríasenlasqueactualmenteabarcanalgomenosquelamitaddelasventas,segúnlaCámaraArgentinadelaIndustriadeJuguetes(CAIJ).Lamodalidaddelasmismasesnegociardirectamenteconlasfábricaslocalesdejuguetesyconlasimportadorasmayoristasparaelcasodelosgrandesfabricantesdejuguetes(Mattel,Lego,Hasbro,etc.).

● ElMundodelJuguete:esellíderenestesegmento,conunamodalidadtradicionaldefranquiciasconelobjetoactualdelograrlamayorcoberturaposiblemanteniendounaimagenhomogénea.Apuntaatenerunaampliavariedaddeproductos,loquelepermiteabarcarunamayorporcióndefranjasetarias.


39

● Cebra:esunacadenaexclusivadeJuegosyJuguetes,con21sucursalesenCapitalFederalyGranBuenosAiresconjuguetesdeprocedenciaeuropea,norteamericana,japonesaochina,cymuchavariedaddeproductosnacionales.Actualmentecuentaconunserviciodeenvíos,montadosobrelabasedesureddesucursales(esdecirenviandoaunadesussucursales),sinmuchodesarrolloyconunapáginabastantebásicaysindesarrollo.

● TíoMario:esunacadenadeorigennacionalfundadaen1997ycuentacon6sucursalesubicadas

exclusivamente en Capital Federal, resultando desconocida para las plazas del interior. Seencuentratransitandosusprimerospasosconunsitiodee-commercebásico.

LaprincipalventajaqueencontramosenToysAr,contraestesegmentoeslafaltadeespecializaciónenelsegmento(e-commerce)yporlotantoamigabilidadypromoción.Notamosunafaltadeprofesionalismoeinterésporelcanal,yaquesusventassecentranensumayoríaenelmercadodelasgrandesciudadesdel interior (CABA, Rosario, Córdoba, Salta, Trelew, Tucumán yMendoza en el caso de Elmundo delJugueteyCABAyGBAparaCebra).Creemosquelasgrandescadenascomolosejemplosquecitamosantes,notienenelgradodecoberturaquelaindustriaamerita,ytienenaltoscostosfijos,actualmentemontarunafranquiciacomosedescribeenlaslíneasantecesorastieneuncostoaproximadode1millóndepesos10.Enlíneaconloexpuesto,creemosqueexisteunclarolugaralingresodeunjugadorquepuedaaprovecharloscostosaescalaylaflexibilidadcontralosbrickandmortar.

CompetidoresdentrodelcanalDefinimosanuestros competidoresde canal, como los sitioswebespecializadosen ladistribucióndebienes(yservicios)detodaslasindustrias,talescomosonMercadoLibreoAvenida.Soncanaleswebnoespecializadosenla industriaquenopresentancomoobjetivoclaronitienenunaestrategiaactivaparaserlíderesenlaventadejuguetes,nisatisfacerlanecesidadlatentequeexisteenlasdiferentesubicacionesgeográficasdelpaís.

10http://www.centrofranchising.com/Presentaciones/emj.pdf


40

● MercadoLibre:sedefineasímismacomo“unacompañíadetecnologíaqueofrecesolucionesdecomercio electrónico para que cualquier persona o empresa pueda comprar, vender, pagar ypublicitar de todo a través de Internet.” Sus plataformas son MercadoLibre.com yMercadoPago.com.MercadoLibretienepresenciaen12paísesdeAméricaLatina,PortugalyEstadosUnidos,másde120millonesdeusuariosregistrados,másde2,000empleadosycotizaenelNasdaq.Encuantoasusmétricas,el80%desusproductossonnuevos,yel90%delasoperacionessehacenapreciofijo.

Fuente:http://institucional.mercadolibre.com/numeros-de-interes/

Fuente:http://tendencias.mercadolibre.com.ar/Pero si analizamos los principales detenidamente productos buscados por Mercado Libre,ningunabúsquedaestániligeramenterelacionadaconlaindustriadeljuguete.

● Avenida: comenzó a operar en Diciembre 2013, conformada por ex ejecutivos de OfficeNet,Groupon juntoauna inversióndeAltoPalermo,elsitiobuscareplicar laestrategiadeventay


41

distribución de Amazon, es decir convertirse en una plataforma donde los usuarios puedanencontrarlosproductosquenecesitanconlamejorpropuestadevalorenprecio,financiación,variedady logística.Avenida,cuentaconundepósitodemásde2500metroscuadradosenelbarrioporteñodeChacarita,másde800.000usuariosyaestánregistrados,entregasdeproductosentodoelpaís,2oficinasdetrabajo,1depósitoy11puntospropiosdeentregadeproductos.LaparticularidaddeAvenidaestáenelfocopuestoenlalogística,alcontarconundepósitoparacentralizar las órdenes y despachosdepedidos. Según sus fundadores, ese será el diferencialrespecto a las otras propuestas presentes en elmercado del comercio electrónico, ya que lacompañíaseráresponsabledetodalaetapadecomercialización,tantodelaventacomodelaentrega11.

Avenida,eselmodelodenegocioqueToysArintentaexponersiendolaprincipaldiferenciaconAvenida, es el mercado objetivo. Avenida, no es especialista en la industria del juguete yactualmentenisiquieracuentaconlacategoríaporloqueconsideramosqueestálejosdeofrecerunasoluciónparaestemercado.

Concluimosfinalmente,enloquerespectaacompetidoresdecanalparaladistribucióndejuguetes,queno existe un competidor (consolidado en el e-commerce) que pueda presentarse como un escollo asuperar de gran envergadura. Aunque si consideramos a Avenida, como una amenaza importante siextendieraoespecializarasuofertadeserviciosalaindustriadeljugueteyaquetalcomodestacamosenlaintroducciónenelcaso“eBayvsAmazon”,existeunaimportantetendenciaalvuelco,enloquerespectaal comportamiento del consumidor,a los proveedores verticales (especializados en llevar de lamejorformalosbienesdelfabricantealconsumidor).

Retailers

Losretailerssoncanalesgeneralistasdedistribuciónconunexcelentealcanceygranpoderdenegociaciónconlosproveedores,loqueloscolocacomolíderesencostosyencapacidaddellegadaalconsumidor.

UnodelosbeneficiosqueostentanlosRetailers,quesonensumayoríalossupermercados,eslagrancapacidad de importación, que los diferencia de las grandes cadenas de jugueterías, ya que puedenegociarendistintascategorías,porfueradelaindustriajuguetera.

Nodamosmayormenciónrespectoaestecanalyaqueconsideramosquelasituacióndecompraalaqueapunta este proyecto, dista considerablemente a la que se dá en, por ejemplo, la compra en unsupermercado.Consideramosquelacompradejuguetesenunsupermercadotienequeverconlasalidadelpasooconlacontencióndelosniñosenelmomentodecompraenelsupermercado.

11http://www.lanacion.com.ar/1646467-nace-avenida-el-sitio-que-quiere-conquistar-el-shopping-on-line-local


42

Susprincipalesdebilidadesessuacotadaoferta(granstockperopocavariedad)ylapocaflexibilidadantelosciclosdedemandadelconsumidor.

Conclusiones

En base a lo investigado tanto empíricamente como en base a estudios realizados por las diferentesfuentesyaseatantodelaindustriadeljuguetecomoladee-commerce,concluimosqueexistepotencialparaeldesarrollodeunproyectodenegociosqueconsidereestosdospilarescomofundamentos.

Denuestrosestudiossedesprendensituacionespuntualesquepuedengarantizareléxitodeunproyectocentradoenestosaspectos:

• Lafaltadeunjugadorpredominanteenestaindustria,queseespecialiceenelcanal.• Lademandalatentedeproductosdecalidadenplazasdondelasjugueteríasnopuedenabarcar.• Latendenciadelosconsumidoresalacompraviaelcanale-commercevertical.

Creemos que los factores fundamentales para posicionarse en este sector es una marca que puedadesarrollarenelimaginariodelclientelaconfianzasuficientecomoparaqueelclientesesientaagustocomprando,sobretodohaciendohincapiéenrangosetariosmayores,yaquesonlosmenospropensosaconsumirmedianteestecanal.

Un entorno amigable y un manejo de las operaciones que puedan garantizar al consumidor unaexperienciasatisfactoriadesdeeliniciodelprocesodecomprashastalarecepcióndelproducto.


43

ANEXO

EncuestaLaencuestaserealizóatravésdelaplataformaGoogleForms,afindepodercircularlaencuestatantoporlasdistintasredessocialesvíaPCoTablet,comotambiénvíasmartphoneenlosdistintosgruposdeWhatsapp.Inicialmente apuntamos a unN de 400, pero debido a la simplicidad de lamisma y la facilidad paracompartirlallegamosaunNde582.Acontinuaciónadjuntamoselmodeloquepublicamos,consurespectivo“flow”enamarillo.___________________________

Gracias!Estaencuestasólotellevará1minuto...(Todalainformaciónquesereleveenestaencuestaesestrictamenteconfidencialyanónima)

1. Conquéfrecuenciacomprásjuguetes*?

a. Nocompro.(Pasaapregunta7)b. 1a4vecesalañoc. 4a12vecesalañod. Másde12vecesalaño

*Juguetes:todotipodeobjetoparajugaryentretener,abarcandodesdejuegosdemesayjuegosdeconsolashastalostradicionalesjuguetesdeniños.

2. Dóndecomprásjuguetesgeneralmente?(múltipleselección)

a. Jugueteríasb. Supermercadosc. PorInternet(ej:MercadoLibre,Avenida,etc.)

(PasaaPróximapreguntasitildaestaopciónC(entreotras)ysinolaelige,salteayrespondelasiguiente).


44

3. Cualesdeestosatributospensásquesonlosmásimportantesalahoradecomprarjuguetespor

Internet?(másdeunaopciónesválida)

a. Preciob. Variedadc. Comodidad(sinmovermedecasa)d. Seguridadyconfiabilidad(séloquecompro)e. Tiempodeentrega

(Pasaapregunta5)

4. CuálesdeestosmotivosgeneranquenoquieraelegirInternetparacomprarjuguetes?(másdeunaopciónesválida)

a. Desconfianzab. FaltadeCobertura(Nolleganhastatucasa)c. Preciod. Pocavariedade. Tiempodeentrega

5. Aquién/eslecomprasjuguetes?(másdeunaopciónesválida)

a. Hijob. Sobrinoc. Nietod. “Hijosdeamigos”e. Otros

6. Cuántogastasteenpromedioporcomprarunjugueteenlosúltimos12meses?

a. 0a$250b. $250a$500c. $500a$1.000d. Másde$1.000

Parairterminando…

7. Edad?a. 18-25añosb. 25-35añosc. 35-45años


45

d. 45-60añose. >60años

8. Género…

a. Hombre b. Mujer

9. NiveldeIngresosmensuales?(recordarqueesanónima)

a. 0a$10.000b. $10.000a$25.000c. $25.000a$40.000d. >a$40.000e. NS/NC

10. EnquéprovinciadeArgentinavivís?

a. Todaslistado

FindelaEncuesta,GRACIASPORTUTIEMPO!!!


46

Bibliografía

Eric Ries. (2011). The Lean Startup: How Today's Entrepreneurs Use Continuous Innovation to CreateRadicallySuccessfulBusinesses.CrownBusiness;FirsteditionJimLecinski(2011).WinningtheZeroMomentofTruth.Editor:Vook–AmazonMediaEUS.á.r.l.

Crece la demanda de juguetes por el boom de las promociones (27/07/2015). Recuperado dehttp://goo.gl/BH1HELJuliode2015.

B2Ce-commercesalesworldwidefrom2012to2018(2015).Recuperadodehttp://goo.gl/PCQF2EJuliode2015.

B2Ce-commerceaspercentageofGlobalGDPfrom2009to2018(2015).Recuperadodehttp://goo.gl/1l4m36Agostode2015.

StateofMobileCommerce-Q12015(2015).Recuperadodehttp://goo.gl/yYMseiAgostode2015.

GoogleTrends(2015).Recuperadodehttp://goo.gl/e3ifl3Juniode2015.

Franquicias-ElMundodelJuguete(2015).Recuperadodehttp://goo.gl/r8LxsyJuniode2015.

NúmerosdeInterés-MercadoLibreInstituacional(2015).Recuperadodehttp://goo.gl/ciuN8dJuniode2015.

LomásBuscado-MercadoLibre(2015).Recuperdodehttp://tendencias.mercadolibre.com.ar/Juliode2015.

NaceAvenida,elsitioquequiereconquistarelshoppingonlinelocal(11/12/2013).Recuperadodehttp://goo.gl/ga304sJuliode2015.

ThomasM.Siebel(2001).PrincipiosdelE-business.EdicionesGranica,S.A.BetasbySectorSternNYU.Recuperadodehttp://goo.gl/ZWg4j023deEnerode2016

Documents

INVESTIGACIÓN DE MERCADO