Upload
others
View
2
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
1
FAZE ISTRAŽIVAČKOGPROCESA
• Oktobar 2018
Pregled istraživačkog procesa –preliminarne faze
I. Zašto je potrebno istraživanje? – Svrha istraživanja iz ugla menadžmenta.
– Potrebno je shvatiti koju odluku treba doneti
– Koje probleme i pogodnosti treba ustanoviti
II. Kakvo istraživanje treba sprovesti?– Svrha sa stanovišta menadžmenta postaje cilj
– Precizno se definišu istraživačka pitanja
III. Da li se istraživanje isplati?– Da li će vrednost informacija biti veća od troškova
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
2
Pregled istraživačkog procesa -dizajn i implementacija
IV. Kako treba dizajnirati istraživanje da bi se ostvarili njegovi ciljevi?
– Pitanje izbora istraživačkog pristupa (npr. da li sekundarni izvori ili primarni izvori podataka, koja vrsta istraživanja)
– Izbor konkretnih načina prikupljanja podataka… (sprovođenje ankete ili eksperimenta…)
V. Šta ćemo uraditi s istraživanjem?– Kako će se analizirati prikupljeni podaci
– Kako će se tumačiti i koristiti kao osnova za preporuke menadžmentu.
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
3
Preliminarne faze procesa marketinškog istraživanja
Prva faza:Svrha istraživanja
Druga faza:Cilj istraživanja
Treća faza:Ocena vrednosti informacija
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
4
2
Prva faza:
SVRHA ISTRAŽIVANJA
Da bi se pravilno odredila svrha istraživanja
• Mora postojati zajedničko razumevanje između menadžera i istraživača u vezi:
1. Problema ili pogodnosti koji su
predmet istraživanja, i/ili
2. Alternativa u odlučivanju koje su
predmet ocenjivanja, kao i
3. Korisnika rezultata istraživanja
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
6
Preliminarne faze procesa marketinškog istraživanja
Svrha istraživanja
Cilj istraživanja
Ocena vred. informacija
Analiza probl. ili pogodnosti
Alternative u odlučivanju
Korisnici rezultata MI
Istraživačka pitanja
Hipoteze
Ograničenja istraživanja
Da li je korist veća od
troškova?
1. Analiza problema ili pogodnosti
• Identifikacija problema ili pogodnosti
• Koji je obuhvat delovanja identifikovanih problema ili pogodnosti?
• Koji su mogući uzroci nastanka identifikovanih problema ili pogodnosti?
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
8
3
2. Alternative u odlučivanju
• Identifikacija alternativa u odlučivanju koje je predmet istraživanja
• Identifikacija kriterijuma za izbor između različitih odluka
• Kakvo je vremensko određenje i značaj određene odluke?
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
9
3. Korisnici rezultata MI –donosioci odluka
• Istraživač mora biti upoznat sa ciljevima i očekivanjima samih donosioca odluka
• Ipak često postoje problemi, kao kada npr. – MI se koristi za rešavanje internih problema
– Skrivene i prikrivene namere
• Važno je da istraživač ima direktan kontakt sa donosiocima odluka (korisnicima MI)– Tako se bolje definiše svrha istraživanja
– Raspoloživost resursa je jasna što je značajno za formulisanje realnog predloga istraživanja
Druga faza:
CILJ ISTRAŽIVANJA
Cilj istraživanja
• Najpreciznije moguće definisanje koje informacije treba da se dobiju iz MI i sastoji se iz tri elementa
1. Istraživačko pitanje
2. Razvoj hipoteza
3. Ograničenja istraživanja
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
12
4
Preliminarne faze procesa marketinškog istraživanja
Svrha istraživanja
Cilj istraživanja
Ocena vred. informacija
Analiza probl. ili pogodnosti
Alternative u odlučivanju
Korisnici rezultata MI
Istraživačka pitanja
Hipoteze
Ograničenja istraživanja
Da li je korist veća od
troškova?
1. Istraživačko pitanje
• Razmatra se koje konkretno informacije su potrebne da se postigne svrha istraživanja– Važno je da bude što konkretnije definisano
– Time se i istraživanje dalje konkretizuje
• Uloga cilja istraživanja je i da pružismernice za dizajniranje istraživanja
• Što je istraživačko pitanje konkretnije, to će pružene smernice biti praktičnije
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
14
2. Razvoj hipoteza
• Dalja konkretizacija istraživačkog pitanja
• Hipoteza je potencijalni odgovor na istraživačko pitanje
• Istraživač treba da se potrudi i definiše svemoguće odgovore na istraživačko pitanje– Tako se često povećava konkretnost pitanja
• Do hipoteza se dolazi uz korišćenje svih mogućih raspoloživih informacija
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
15
3. Ograničenja istraživanja
• Definisanjem ograničenja ili obuhvata istraživanja takođe se omogućava preciziranje istraživačkog pitanja– Omogućava se da se ograniči skup koji se posmatra
(muškarci, žene, segmenti,...)
– Deo tržišta koji je predemet istraživanja
– Vrstu pojave koju treba istražiti
– Vremenski period koji se posmatra,...
• N.B. Tu se definiše i željena preciznost rezultata, što zavisi i od svrhe istraživanja
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
16
5
Treća faza:
OCENA VREDNOSTI INFORMACIJA
Preliminarne faze procesa marketinškog istraživanja
Svrha istraživanja
Cilj istraživanja
Ocena vred. informacija
Analiza probl. ili pogodnosti
Alternative u odlučivanju
Korisnici rezultata MI
Istraživačka pitanja
Hipoteze
Ograničenja istraživanja
Da li je korist veća od
troškova?
Kolika je vrednost informacije koja se dobija?
• Treba oceniti vrednost informacija iz istraživanja, odnosno vrednost odgovora na istraživačko pitanje. Ona zavisi od:– Značaja odluke navedene u svrsi istraživanja,
– Neizvesnosti koja se odnosi na tu odluku, i
– Uticaja koji informacije iz istraživanja mogu imati na odluku.
• Ako se odluka tiče mogućnosti značajnih dobitaka ili gubitaka, onda informacije imaju veoma visoku vrednost
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
19
Primer: Da li lansirati novi proizvod?
Unapred je poznato da je 0,6 verovatnoća da proizvod bude prihvaćen na tržištu (uspešno lansiranje), odnosno 0,4 da nije
Slučaj A: ako je proizvod uspešan, ostvariće profit od 4 mil$, ako nije profit će biti 1 mil$
Slučaj B: ako je proizvod uspešan, ostvariće profit od 4 mil$, ako nije izgubiće 2,5 mil$
Koliko će firma biti spremna da plati za savršene informacije, a koliko za MI?
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
20
6
Drvo odlučivanja – slučaj A
Slučaj A
Lansirati
Uspeh
Neuspeh
0,6
0,4
4 miliona $
1 milion $
Ne lansirati
0 $
Vrednost savršenih informacija i očekivani profit u slučaju A
• NULA!!! Proizvod će svakako biti uveden.– Ako bude uspešan profit će biti 4 miliona $,
što se dešava sa verovatnoćom od 0,6
– Ako bude neuspešan profit je 1 milion $, a to se dešava sa verovatnoćom od 0,4
• Očekivana vrednost profita:
OV = Pfu·pu+Pfn·pn =
= 4mil$·0,6 + 1mil$·0,4 =
= 2,8mil$Oktobar 2018 Istraživanje tržišta
Ekonomski fakultet, Beograd22
Drvo odlučivanja – slučaj B
Slučaj B
Lansirati
Uspeh
Neuspeh
0,6
0,4
4 miliona $
-2,5 miliona $
Ne lansirati 0 $
SAVRŠENE INFORMACIJESLUČAJ B
• Očekivana vrednost sa savršenim infor:
OVSI = 0,6∙4+0,4∙0 = 2,4 mil$
• Očekivana vrednost bez dodatnih infor:
OVBDI = max{0,6∙4+0,4∙(-2,5); 0} =
= max{1,4 mil$; 0} = 1,4 mil$
• Vrednost savršenih informacija:
VSI = OVSI – OVBDI = 1 mil$
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
24
7
Vrednost savršenih informacija u slučaju B
• 1 milion $ = 2,5 mil$ · 0,4!
• Da znamo unapred da proizvod neće biti prihvaćen, odlučili bismo se da ga ne lansiramo i uštedeli bismo 2,5 mil$
• Naša najbolja ocena verovatnoće da će se to desiti, tj. da proizvod neće biti prihvaćen je 0,4
• Očekivana ušteda, dakle, iznosi 1mil$
• To je vrednost savršenih informacija
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
25
Očekivan profit u slučaju B
• Proizvod će svakako biti uveden!– Ako bude uspešan profit će biti 4 miliona $,
što se dešava sa verovatnoćom od 0,6
– Ako bude neuspešan profit je -2,5 miliona $, a to se dešava sa verovatnoćom od 0,4
• Očekivana vrednost profita:
OV = Pfu·pu+Pfn·pn =
= 4mil$·0,6 + (-2,5)mil$·0,4 =
= 1,4mil$Oktobar 2018 Istraživanje tržišta
Ekonomski fakultet, Beograd26
Kako može MI da smanji stepen neizvesnosti?
• Tako što se sprovede MI, na primer test koncepta, da se oceni kako bi proizvod bio prihvaćen
• Informacije iz MI nisu savršene informacije
• Stoga će vrednost MI svakako biti manja od 1 mil $
• Dodatne informacije iz MI omogućavaju da se poboljša naše saznanje o tome kako će proizvod biti prihvaćen
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
27
Test koncepta• Ako se sprovede test koncepta
• Test koncepta bi mogao biti pozitivan ili negativan
• Test koncepta nije savršen pokazatelj konačnog rezultata i poznato je da:– Za uspešne proizvode je pozitivan u 70%
slučajeva
– Za neuspešne proizvode je negativan u 80%slučajeva
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
28
8
U
N
0,6
0,4
4 miliona $
-2,5 miliona $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
4 miliona $
-2,5 miliona $
U
N
4 miliona $
-2,5 miliona $
0 $
0 $
OV = 1,4 mil $
Test koncepta
poz.
neg.
?
?
?
?
?
?
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
29
Uslovne verovatnoće
• Pored toga što empirijski dobijamo P(U)=0,6 i P(N)=0,4, empirijski se utvrđuje i da je:– Kod 70% uspešnih proizvoda test koncepta je bio
pozitivan, tj. test koncepta je za uspešne proizvode pozitivan sa verovatnoćom od 0,7. To je uslovna verovatnoća, odnosno:
P(PozU) = 0,7, tj. P(NegU) = 1- 0,7 = 0,3– Kod 80% neuspešnih proizvoda test koncepta je bio
negativan, tj. test koncepta je za neuspešne proizvode negativan sa verovatnoćom od 0,8:
P(NegN) = 0,8 , tj. P(PozN) = 1- 0,8 = 0,2.
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
30
Verovatnoće pozitivnog i negativnog rezultata testa koncepta
P(Poz) =
= P(PozU) · P(U) + P(PozN) · P(N) =
= 0,7 · 0,6 + 0,2 · 0,4 = 0,5
P(Neg) =
= P(NegN) · P(N) + P(NegU) · P(U) =
= 0,8 · 0,4 + 0,3 · 0,6 = 0,5
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
31
U
N
0,6
0,4
4 miliona $
-2,5 miliona $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
4 miliona $
-2,5 miliona $
U
N
4 miliona $
-2,5 miliona $
0 $
0 $
OV = 1,4 mil $
Test koncepta
0,5 poz.
0,5 neg.
?
?
?
?
?
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
32
9
Verovatnoće uspeha i neuspeha sa testom koncepta
• Bajesova teorema (Bajesova teorija odlučivanja)P(UPoz) = P(PozU) · P(U) /P(Poz) =
= 0,7 · 0,6 / 0,5 = 0,84P(NPoz) = P(PozN) · P(N) /P(Poz) =
= 0,2 · 0,4 / 0,5 = 0,16P(UNeg) = P(NegU) · P(U) /P(Neg) =
= 0,3 · 0,6 / 0,5 = 0,36P(NNeg) = P(NegN) · P(N) /P(Neg) =
= 0,8 · 0,4 / 0,5 = 0,64Oktobar 2018 Istraživanje tržišta
Ekonomski fakultet, Beograd33
U
N
0,6
0,4
4 miliona $
-2,5 miliona $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
4 miliona $
-2,5 miliona $
U
N
4 miliona $
-2,5 miliona $
0 $
0 $
Test koncepta
0,5 poz.
0,5 neg.
0,84
0,16
0,36
0,64
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
34
U
N
0,6
0,4
4 miliona $
-2,5 miliona $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
4 miliona $
-2,5 miliona $
U
N
4 miliona $
-2,5 miliona $
0 $
0 $
OV = 1,4 mil $
Test koncepta
0,5 poz.
0,5 neg.
0,84
0,16
0,36
0,64
OV = 2,96 mil $
OV = -0,16 mil $
OV =
OV = 0 $
OV = 1,48 mil $
x+
x
2,96 mil $
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
35
Kolika je vrednost MI (testa koncepta)?
• Očekivana vrednost “sa testom koncepta”(dakle imajući u vidu sve tri alternative iz drveta):
OVSTK = 1,48 mil$
• Očekivana vrednost bez testa koncepta(samo dve alternative: lansirati i ne lansirati):
OVBTK = max{1,4 mil$; 0} = 1,4 mil$
• Maksimalna vrednost testa koncepta:
VTK = OVSTK – OVBTK = 80.000 $
• Toliko (najviše) vredi istraživanje! Odnosno toliko smo najviše spremni da ga platimo.
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
36
10
Primer # 2• Kada se lansira nov proizvod, poznato je da:
P(U)=0,6 i P(N)=0,4• Profit U = 30 mil $, profit N = -50 mil $.• Kada se sprovodi test koncepta, kod 70% uspešnih
proizvoda test koncepta je bio pozitivan, tj.:P(PozU) = 0,7, tj. P(NegU) = 1-0,7 = 0,3
• I kod 30% neuspešnih proizvoda test koncepta je bio negativan:P(NegN) = 0,3 , tj. P(PozN) = 1-0,3 = 0,7.
• Da li treba lansirati proizvod bez dodatnog istraživanja?• Ako je cena testa koncepta 50.000 $, da li ga treba
sprovesti?
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
37
U
N
0,6
0,4
30 miliona $
-50 miliona $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
30 miliona $
-50 miliona $
U
N
30 miliona $
-50 miliona $
0 $
OV = -2 mil $
Test koncepta
poz.
neg.
0 $
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
38
Savršene informacije
• Kolika je vrednost savršenih informacija?
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
39
Savršene informacije
• Očekivana vrednost sa savršenim informacijama:
OVSI = 0,6∙30 + 0,4∙0 = 18 mil$
• Očekivana vrednost bez dodatnih informacija:
OVBDI = max{0,6∙30+0,4∙(-50); 0} =
= max{-2 mil$; 0} = 0 mil$
• Vrednost savršenih informacija:
VSI = OVSI – OVBDI = 18 mil$
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
40
11
U
N
0,6
0,4
30 miliona $
-50 miliona $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
30 miliona $
-50 miliona $
U
N
30 miliona $
-50 miliona $
0 $
OV = -2 mil $
Test koncepta
? poz.
? neg.
0 $
?
?
?
?
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
41
?
?
?
Verovatnoće pozitivnog i negativnog rezultata testa koncepta
P(Poz) =
= P(PozU) · P(U) + P(PozN) · P(N) =
= 0,7 · 0,6 + 0,5 · 0,4 = 0,62
P(Neg) =
= P(NegN) · P(N) + P(NegU) · P(U) =
= 0,5 · 0,4 + 0,3 · 0,6 = 0,38
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
42
U
N
0,6
0,4
30 miliona $
-50 miliona $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
30 miliona $
-50 miliona $
U
N
30 miliona $
-50 miliona $
0 $
OV = -2 mil $
Test koncepta
0,62 poz.
0,38 neg.
0 $
?
?
?
?
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
43
?
?
?
Verovatnoće uspeha i neuspeha sa testom koncepta
• Bajesova teorema (Bajesova teorija odlučivanja)P(UPoz) = P(PozU) · P(U) /P(Poz) =
= 0,7 · 0,6 / 0,62 = 0,68P(NPoz) = P(PozN) · P(N) /P(Poz) =
= 0,5 · 0,4 / 0,62 = 0,32P(UNeg) = P(NegU) · P(U) /P(Neg) =
= 0,3 · 0,6 / 0,38 = 0,47P(NNeg) = P(NegN) · P(N) /P(Neg) =
= 0,5 · 0,4 / 0,38 = 0,53Oktobar 2018 Istraživanje tržišta
Ekonomski fakultet, Beograd44
12
U
N
0,6
0,4
30 miliona $
-50 miliona $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
30 miliona $
-50 miliona $
U
N
30 miliona $
-50 miliona $
0 $
OV = -2 mil $
Test koncepta
0,62 poz.
0,38 neg.
0,68
0,32
0,47
0,53
OV = 4,19 mil $
OV = -12,10 mil $
OV =
OV = 0 $
OV = 2,6 mil $
4,19 mil $
0 $
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
45
Kolika je vrednost MI (testa koncepta)?
• Očekivana vrednost sa testom koncepta je:
OVSTK = 2,6 mil$
• Očekivana vrednost bez testa koncepta iznosi:
OVBTK = max{-2 mil$; 0} = 0 mil$
• Maksimalna vrednost testa koncepta:
VTK = OVSTK – OVBTK = 2,6 mil$
• Toliko (najviše) vredi istraživanje
• Ako MI košta 50.000$, vredi ga sprovesti
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
46
Primer # 3 (domaći)
• Kada se lansira proizvod: P(U)=0,5 i P(N)=0,5
• Profit U = 9 mil $, profit N = -6 mil $.• Kod 80% uspešnih proizvoda test koncepta je
bio pozitivan, tj.:P(PozU) = 0,8, tj. P(NegU) = 1-0,8 = 0,2• Kod 60% neuspešnih proizvoda test koncepta je
bio negativan, tj.:P(NegN) = 0,6 , tj. P(PozN) = 1-0,6 = 0,4.
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
47
U
N
0,5
0,5
9 miliona $
-6 miliona $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
9 miliona $
-6 miliona $
U
N
9 miliona $
-6 miliona $
0 $
OV = 1,5 mil $
Test koncepta
poz.
neg.
0 $
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
48
13
Savršene informacije
• Kolika je vrednost savršenih informacija?
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
49
Savršene informacije
• Očekivana vrednost sa savršenim informacijama:
OVSI = 0,5∙9 + 0,5∙0 = 4,5 mil$
• Očekivana vrednost bez dodatnih informacija:
OVBDI = max{0,5∙9+0,5∙(-6); 0} =
= max{1,5 mil$; 0} = 1,5 $
• Vrednost savršenih informacija:
VSI = OVSI – OVBDI = 3 mil$
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
50
Verovatnoće pozitivnog i negativnog rezultata testa koncepta
P(Poz) =
= P(PozU) · P(U) + P(PozN) · P(N) =
= 0,8 · 0,5 + 0,4 · 0,5 = 0,6
P(Neg) =
= P(NegN) · P(N) + P(NegU) · P(U) =
= 0,6 · 0,5 + 0,2 · 0,5 = 0,4
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
51
U
N
0,5
0,5
9 miliona $
-6 miliona $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
9 miliona $
-6 miliona $
U
N
9 miliona $
-6 miliona $
0 $
OV = 1,5 mil $
Test koncepta
0,6 poz.
0,4 neg.
0 $
?
?
?
?
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
52
14
Verovatnoće uspeha i neuspeha sa testom koncepta
• Na osnovu Bajesove teorije odlučivanja:P(UPoz) = P(PozU) · P(U) / P(Poz) =
= 0,8 · 0,5 / 0,6 = 0,67P(NPoz) = P(PozN) · P(N) / P(Poz) =
= 0,4 · 0,5 / 0,6 = 0,33P(UNeg) = P(NegU) · P(U) / P(Neg) =
= 0,2 · 0,5 / 0,4 = 0,25P(NNeg) = P(NegN) · P(N) / P(Neg) =
= 0,6 · 0,5 / 0,4 = 0,75Oktobar 2018 Istraživanje tržišta
Ekonomski fakultet, Beograd53
U
N
0,5
0,5
9 miliona $
-6 miliona $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
9 miliona $
-6 miliona $
U
N
9 miliona $
-6 miliona $
0 $
OV = 1,5 mil $
Test koncepta
0,6 poz.
0,4 neg.
0 $
?
?
?
?
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
54
U
N
0,5
0,5
9 miliona $
-6 miliona $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
9 miliona $
-6 miliona $
U
N
9 miliona $
-6 miliona $
0 $
OV = 1,5 mil $
Test koncepta
0,6 poz.
0,4 neg.
0,67
0,33
0,25
0,75
OV = 4 mil $
OV = -2,25 mil $
OV =
OV = 0 $
4 $
0 $
OV = 2,4 $
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
55
Kolika je vrednost MI (testa koncepta)?
• Očekivana vrednost “sa testom koncepta”iznosi:
OVSTK = 2,4 mil$
• Očekivana vrednost bez alternative “test koncepta” iznosi:
OVBTK = 1,5 $
• Razlika iznosi 0,9 $
• Toliko iznosi vrednost testa koncepta
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
56
15
Primer # 4
• Kada se lansira proizvod:
P(U)=0,4 i P(N)=0,6
• Profit U = 2 mil $, profit N = -5 mil $.
• Kod 70% uspešnih proizvoda test koncepta je bio pozitivan, tj.:
P(PozU) = 0,7, tj. P(NegU) = 0,3
• Kod 90% neuspešnih proizvoda test koncepta je bio negativan, tj.:
P(NegN) = 0,9 , tj. P(PozN) = 0,1.
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
57
U
N
0,4
0,6
2 miliona $
-5 miliona $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
2 miliona $
-5 miliona $
U
N
2 miliona $
-5 miliona $
0 $
OV = -2,2 mil $
Test koncepta
poz.
neg.
0 $
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
58
Savršene informacije
• Kolika je vrednost savršenih informacija?
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
59
Savršene informacije
• Očekivana vrednost sa savršenim informacijama:
OVSI = 0,4∙2 + 0,6∙0 = 0,8 mil$
• Očekivana vrednost bez dodatnih informacija:
OVBDI = max{0,4∙2+0,6∙(-5); 0} =
= max{-2,2 mil$; 0} = 0 mil$
• Vrednost savršenih informacija:
VSI = OVSI – OVBDI = 0,8 mil$
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
60
16
Verovatnoće pozitivnog i negativnog rezultata testa koncepta
P(Poz) =
= P(PozU) · P(U) + P(PozN) · P(N) =
= 0,7 · 0,4 + 0,1 · 0,6 = 0,34
P(Neg) =
= P(NegN) · P(N) + P(NegU) · P(U) =
= 0,9 · 0,4 + 0,3 · 0,6 = 0,66
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
61
U
N
0,4
0,6
2 miliona $
-5 miliona $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
2 miliona $
-5 miliona $
U
N
2 miliona $
-5 miliona $
0 $
OV = -2,2 mil $
Test koncepta
0,34 poz.
0,66 neg.
0 $
?
?
?
?
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
62
Verovatnoće uspeha i neuspeha sa testom
• Na osnovu Bajesove teorije odlučivanja:P(UPoz) = P(PozU) · P(U) / P(Poz) =
= 0,7 · 0,4 / 0,34 = 0,82P(NPoz) = P(PozN) · P(N) / P(Poz) =
= 0,1 · 0,6 / 0,34 = 0,18P(UNeg) = P(NegU) · P(U) / P(Neg) =
= 0,3 · 0,4 / 0,66 = 0,18P(NNeg) = P(NegN) · P(N) / P(Neg) =
= 0,9 · 0,6 / 0,66 = 0,82Oktobar 2018 Istraživanje tržišta
Ekonomski fakultet, Beograd63
U
N
0,4
0,6
2 miliona $
-5 miliona $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
2 miliona $
-5 miliona $
U
N
2 miliona $
-5 miliona $
0 $
OV = -2,2 mil $
Test koncepta
0,34 poz.
0,66 neg.
0,82
0,18
0,18
0,82
OV = 0,76 mil $
OV = -3,72 mil $
OV =
OV = 0 mil $
0,76 mil $
0 $
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
64
OV = 0,26 mil $
17
Kolika je vrednost MI (testa koncepta)?
• Očekivana vrednost “sa testom koncepta”iznosi:
OVSTK = 0,26 mil $
• Očekivana vrednost bez alternative “test koncepta” iznosi:
OVBTK = 0 $
• Razlika iznosi 0,26 mil$
• Toliko (najviše) vredi istraživanje!
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
65
Primer # 5
• Kada se lansira proizvod: P(U)=0,5 i P(N)=0,5
• Profit U = 20 mil $, profit N = -3 mil $.• Kod 80% uspešnih proizvoda test koncepta je
bio pozitivan, tj.:P(PozU) = 0,8, tj. P(NegU) = 1-0,8 = 0,2• Kod 70% neuspešnih proizvoda test koncepta je
bio negativan, tj:P(NegN) = 0,7 , tj. P(PozN) = 1-0,7 = 0,3.
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
66
U
N
0,5
0,5
20 miliona $
-3 miliona $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
20 miliona $
-3 miliona $
U
N
20 miliona $
-3 miliona $
0 $
OV = 8,5 mil $
Test koncepta
poz.
neg.
0 $
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
67
Savršene informacije
• Kolika je vrednost savršenih informacija?
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
68
18
Savršene informacije
• Očekivana vrednost sa savršenim informacijama:
OVSI = 0,5∙20 + 0,5∙0 = 10 mil$
• Očekivana vrednost bez dodatnih informacija:
OVBDI = max{0,5∙20+0,5∙(-3); 0} =
= max{8,5 mil$; 0} = 8,5 $
• Vrednost savršenih informacija:
VSI = OVSI – OVBDI = 1,5 mil$
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
69
Verovatnoće pozitivnog i negativnog rezultata testa koncepta
P(Poz) =
= P(PozU) · P(U) + P(PozN) · P(N) =
= 0,8 · 0,5 + 0,3 · 0,5 = 0,55
P(Neg) =
= P(NegN) · P(N) + P(NegU) · P(U) =
= 0,7 · 0,5 + 0,2 · 0,5 = 0,45
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
70
U
N
0,5
0,5
20 miliona $
-3 miliona $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
20 miliona $
-3 miliona $
U
N
20 miliona $
-3 miliona $
0 $
OV = 8,5 mil $
Test koncepta
0,55 poz.
0,45 neg.
0 $
?
?
?
?
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
71
Verovatnoće uspeha i neuspeha sa testom
• Bajesova teorema (Bajesova teorija odlučivanja)P(UPoz) = P(PozU) · P(U) /P(Poz) =
= 0,8 · 0,5 / 0,55 = 0,73P(NPoz) = P(PozN) · P(N) /P(Poz) =
= 0,3 · 0,5 / 0,55 = 0,27P(UNeg) = P(NegU) · P(U) /P(Neg) =
= 0,2 · 0,5 / 0,45 = 0,22P(NNeg) = P(NegN) · P(N) /P(Neg) =
= 0,7 · 0,5 / 0,45 = 0,78Oktobar 2018 Istraživanje tržišta
Ekonomski fakultet, Beograd72
19
U
N
0,5
0,5
20 miliona $
-3 miliona $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
20 miliona $
-3 miliona $
U
N
20 miliona $
-3 miliona $
0 $
OV = 8,5 mil $
Test koncepta
0,55 poz.
0,45 neg.
0,73
0,27
0,22
0,78
OV = 13,73 mil $
OV = 2,11 mil $
OV =
OV = 2,11 $
OV = 8,5 mil $
13,73mil $
0 $
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
73
Kolika je vrednost MI (testa koncepta)?
• Očekivana vrednost “sa testom koncepta” je:
OVSTK = 8,5 mil$
• Očekivana vrednost bez testa koncepta iznosi:
OVBTK = max{8,5 mil$; 0} = 8,5 $
• Maksimalna vrednost testa koncepta:
VTK = OVSTK – OVBTK = 0 $
• Toliko vredi istraživanje! Najviše smospremni da ga platimo 0$.
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
74
Primer # 6
• Kada se lansira proizvod:
P(U)=0,4 i P(N)=0,6
• Profit U = 6 mil $, profit N = -5 mil $.
• Kod 90% uspešnih proizvoda test koncepta je bio pozitivan, tj.:
P(PozU) = 0,9, tj. P(NegU) = 0,1
• Kod 50% neuspešnih proizvoda test koncepta je bio negativan, tj.:
P(NegN) = 0,5 , tj. P(PozN) = 0,5.
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
75
U
N
0,4
0,6
6 miliona $
-5 miliona $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
6 miliona $
-5 miliona $
U
N
6 miliona $
-5 miliona $
0 $
OV = -0,6 mil $
Test koncepta
poz.
neg.
0 $
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
76
20
Savršene informacije
• Kolika je vrednost savršenih informacija?
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
77
Savršene informacije
• Očekivana vrednost sa savršenim informacijama:
OVSI = 0,4∙6 + 0,6∙0 = 2,4 mil$
• Očekivana vrednost bez dodatnih informacija:
OVBDI = max{0,4∙6 +0,6∙(-5); 0} =
= max{-0,6 mil$; 0} = 0 mil$
• Vrednost savršenih informacija:
VSI = OVSI – OVBDI = 2,4 mil$
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
78
Verovatnoće pozitivnog i negativnog rezultata testa koncepta
P(Poz) =
= P(PozU) · P(U) + P(PozN) · P(N) =
= 0,9 · 0,4 + 0,5 · 0,6 = 0,66
P(Neg) =
= P(NegN) · P(N) + P(NegU) · P(U) =
= 0,5 · 0,6 + 0,1 · 0,4 = 0,34
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
79
U
N
0,4
0,6
6 miliona $
-5 miliona $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
6 miliona $
-5 miliona $
U
N
6 miliona $
-5 miliona $
0 $
OV = -0,6 mil $
Test koncepta
0,66 poz.
0,34 neg.
0 $
?
?
?
?
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
80
21
Verovatnoće uspeha i neuspeha sa testom
• Na osnovu Bajesove teorije odlučivanja:P(UPoz) = P(PozU) · P(U) / P(Poz) =
= 0,9 · 0,4 / 0,66 = 0,55P(NPoz) = P(PozN) · P(N) / P(Poz) =
= 0,5 · 0,6 / 0,66 = 0,45P(UNeg) = P(NegU) · P(U) / P(Neg) =
= 0,1 · 0,4 / 0,34 = 0,12P(NNeg) = P(NegN) · P(N) / P(Neg) =
= 0,5 · 0,6 / 0,34 = 0,88Oktobar 2018 Istraživanje tržišta
Ekonomski fakultet, Beograd81
U
N
0,6
0,4
6 miliona $
-5 miliona $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
6 miliona $
-5 miliona $
U
N
6 miliona $
-5 miliona $
0 $
OV = -0,6 mil $
Test koncepta
0,66 poz.
0,34 neg.
0,55
0,45
0,12
0,88
OV = 1 mil $
OV = -3,71 mil $
OV =
OV = 0 mil $
1 mil $
0 $
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
82
OV = 0,66 mil$
Ocena vrednosti istraživanja (testa koncepta)
• Za istraživanje smo spremni da platimo najviše 0,66 mil$.
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
83
Primer # 7
• Kada se lansira proizvod: P(U)=0,6 i P(N)=0,4
• Profit U = 60 mil $, profit N = -20 mil $.• Kod 90% uspešnih proizvoda test koncepta je
bio pozitivan, tj.:P(PozU) = 0,9, tj. P(NegU) = 1-0,9 = 0,1• Kod 90% neuspešnih proizvoda test koncepta je
bio negativan, tj.:P(NegN) = 0,9 , tj. P(PozN) = 1-0,9 = 0,1.
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
84
22
U
N
0,6
0,4
60 miliona $
-20 miliona $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
60 miliona $
-20 miliona $
U
N
60 miliona $
-20 miliona $
0 $
OV = 28 mil $
Test koncepta
poz.
neg.
0 $
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
85
Savršene informacije
• Očekivana vrednost sa savršenim informacijama:
OVSI = 0,6∙60 + 0,4∙0 = 36 mil$
• Očekivana vrednost bez dodatnih informacija:
OVBDI = max{0,6∙60+0,4∙(-20); 0} =
= max{2,8 mil$; 0} = 28 mil$
• Vrednost savršenih informacija:
VSI = OVSI – OVBDI = 8 mil$
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
86
Verovatnoće pozitivnog i negativnog rezultata testa koncepta
P(Poz) =
= P(PozU) · P(U) + P(PozN) · P(N) =
= 0,9 · 0,6 + 0,1 · 0,4 = 0,58
P(Neg) =
= P(NegN) · P(N) + P(NegU) · P(U) =
= 0,9 · 0,4 + 0,1 · 0,6 = 0,42
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
87
U
N
0,6
0,4
60 miliona $
-20 miliona $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
60 miliona $
-20 miliona $
U
N
60 miliona $
-20 miliona $
0 $
OV = 28 mil $
Test koncepta
0,58 poz.
0,42 neg.
0 $
?
?
?
?
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
88
23
Verovatnoće uspeha i neuspeha sa testom
• Bajesova teorema (Bajesova teorija odlučivanja)P(UPoz) = P(PozU) · P(U) /P(Poz) =
= 0,9 · 0,6 / 0,58 = 0,93P(NPoz) = P(PozN) · P(N) /P(Poz) =
= 0,1 · 0,4 / 0,58 = 0,07P(UNeg) = P(NegU) · P(U) /P(Neg) =
= 0,1 · 0,6 / 0,42 = 0,14P(NNeg) = P(NegN) · P(N) /P(Neg) =
= 0,9 · 0,4 / 0,42 = 0,86Oktobar 2018 Istraživanje tržišta
Ekonomski fakultet, Beograd89
U
N
0,6
0,4
60 miliona $
-20 miliona $
Lansirati
Ne lansirati 0 $
Lansirati
Ne lansirati
Lansirati
Ne lansirati
U
N
60 miliona $
-20 miliona $
U
N
60 miliona $
-20 miliona $
0 $
OV = 28 mil $
Test koncepta
0,58 poz.
0,42 neg.
0,93
0,07
0,14
0,86
OV = 54,5 mil $
OV = -8,6 mil $
OV =
OV = 0 mil $
54,5 mil $
0 $
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
90
OV = 31,6 mil$
Ocena vrednosti istraživanja (testa koncepta)
• Za istraživanje smo spremni da platimo najviše 3,6 mil$
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
91
Zaključci
Preliminarne faze MI se sastoje iz:
•Definisanja svrhe istraživanja: – Identifikacije odluke, alternativa i vremena,
•Definisanja ciljeva istraživanja: – Identifikacija istraživačkih pitanja, razvoj hipotetičkih
odgovora i def. ograničenja MI,
•Ocene vrednosti istraživačkih informacija:– Ovo saznanje može dovesti do odustajanja od MI ili
smanjenja njegovog obima.
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
92
24
Dizajn i implementacija istraživanja
•
Faze procesa marketinškog istraživanja
Svrha istraživanja
Cilj istraživanja
Ocena vred. informacija
Dizajn istraživanja
Implementacija istraživanja
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
94
Dizajn i implementacija MIDizajn
istraživanjaImplementacija
istraživanja
Istraživački pristup
Istraživačke taktike
Analiza troškova i koristi
Prikupljanje i analiza podataka
Zaključci i preporuke
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
95
Četvrta faza:
DIZAJN ISTRAŽIVANJA
25
Šta je dizajn istraživanja?
• Dizajn istraživanja je detaljan nacrt koji vodi MI ka ostvarenju ciljeva istraživanja,
• Proces dizajniranja znači donošenje više međusobno povezanih odluka,
• Najznačajnija odluka je izbor istraživačkog pristupa, koji definiše način na koji će se informacije dobiti,
• U sledećem koraku se donose taktičke odluke.
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
98
Dizajn i implementacija MIDizajn
istraživanjaImplementacija
istraživanja
Istraživački pristup
Istraživačke taktike
Analiza troškova i koristi
Prikupljanje i analiza podataka
Zaključci i preporuke
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
99
Istraživački pristup, vrste
• U zavisnosti od karaktera istraživanja koje treba sprovesti, postoje sledeće vrste MI:
1. Eksplorativno istraživanje,
2. Deskriptivno istraživanje,
3. Uzročno-posledično istraživanje,
• Razlikuju se svrhe istraživanja, istraživačka pitanja, preciznost hipoteza i metode prikupljanja podataka.
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
100
1. Eksplorativna istraživanja
• Tipično ne postoji dovoljno saznanja o problemu i koristi se da se sazna:– Opšti karakter problema, – Koje su moguće alternative u odlučivanju, i– Relevantne varijable koje treba uzeti u obzir,
• Istraživačko pitanje je opštije sadržine,• Hipoteze su nejasne ili ne postoje:
– Neretko se eksplorativna istraživanja sprovode da se odrede prioritetna pitanja i potencijalni problemi koji se mogu javiti tokom istraživanja.
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
101
26
Primeri eksplorativnih istraživanja
• Sumnja se da je problem u bezličnom imidžu.
• Kakva je priroda nezadovoljstva potrošača?
3. Kako se može poboljšati naša usluga?
• Nepoznati koncepti• Kakvu korist potrošači očekuju od proizvoda?
2. Koja poruka bi bila efektivna za reklamu?
• Lanč-paketi su bolji od ostalih alternativa.
• Koje su alternative za spremanje ručka za školsku decu?
1. Koji novi proizvod bi trebalo razviti?
HipotezaIstraživačko pitanje
Svrha istraživanja
Oktobar 2018 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
102
2. Deskriptivna istraživanja
• Čine značajan deo svih MI,• Osnovna svrha je pružanje tačnog pregleda
određenog aspekta tržišnog okruženja,• Iako hipoteze generalno postoje, one su često
provizorne ili u vidu nagađanja:– One se tako mogu koristiti da bi se dodatno
konkretizovalo istraživačko pitanje,
• Odnosi najčešće nisu uzročni, ali se može otkriti da li su dve varijable povezane.
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
103
Primeri deskriptivnih istraživanja
• Ljudi nas smatraju konzervativnim i zastarelim.
• Kakav je naš postojeći imidž?
3. Kako bi trebalo promeniti naš proizvod?
• Stariji ljudi kupuju naš brend, a mlađi bračni parovi su česti korisnici konkurentskog brenda.
• Ko sada kupu-je proizvod i ko kupuje naš brend?
2. Koji segment treba da bude ciljni?
• Kupci iz više klase koriste specijalizovane prodavnice, a kupci iz srednje klase robne kuće.
• Gde ljudi sada kupuju slične proizvode?
1. Kako treba distribuirati nov proizvod?
HipotezaIstraživačko pitanje
Svrha istraživanja
Oktobar 2018 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
104
3. Uzročno-posledična istraživanja
• Koriste se kada je potrebno dokazati da jedna varijabla uzrokuje ili određuje vrednost drugih varijabli, za sta je potrebno:1. Dokaz o postojanju uzročne povezanosti,2. Dokaz da je jedna varijabla prethodila drugoj, i3. Dokaz da nisu postojali nikakvi drugi uzročni faktori
kojima bi mogla da se objasni uočena uzročno-posledična veza,
• Istraživačka pitanja i relevantne hipoteze su veoma konkretni.
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
105
27
Primeri uzročnih istraživanja
• Reklamni program A će generisati veći broj putnika nego program B.
• Šta će ljude navesti da izađu iz kola i uđu u javni prevoz?
2. Koji reklamni program za javni prevoz treba izabrati?
• Kod malih organiza-cija, porast od 50 % ili manje doneće granični prihod veći od grani-čnih troškova.
• Kakav je od-nos između broja osoblja i prihoda?
1. Da li će se po-većanje broja uslužnog oso-blja isplatiti?
HipotezaIstraživačko pitanje
Svrha istraživanja
Oktobar 2018 Istraživanje tržišta Ekonomski fakultet, Beograd
106
“Detektivski levak”
PROBLEMEksplora-
tivnaistraživanja
Mogući uzroci
pro-ble-ma
Deskriptivnaistraživanja
Uzročnaistraživanja
Verovatni uzroci
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
107
Istraživački pristup, opis
• Izbor metoda prikupljanja podataka:– Sekundarni i standardizovani podaci,
– Kvalitativni metodi,
– Ankete,
– Eksperimenti,
• Uloga istraživača:– Dizajn projekta,
– Prikupljanje sirovih podataka.
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
108
Metode prikupljanja podataka
• Sekundarni podaci su već raspoloživi:– Postojeći informacioni sistem kompanije,
– Razne baze podataka (zvanične ili ne),
– Sindikalizovani izvori podataka,
• Primarni podaci se prikupljaju u svrhu konkretnog MI, koristeći mnoge metode,
• Istraživači često koriste nekoliko metoda, gde su rezultati jednog input za drugi.
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
109
28
Metodi prikupljanja podataka i kategorije istraživanja
Metod prikupljanja podatakaEksplorativno
Deskriptivno Uzročno
Sekundarni izvori:
Informacioni sistemi 1 2
Baze podataka drugih organizacija 1 2
Javno dostupni podaci 1 2 2
Primarni izvori:
Kvalitativno istaživanje 1 2
Ankete 2 1 2
Eksperimenti 2 1
1 = veoma adekvatan metod 2 = unekoliko adekvatan metodOktobar 2018 Istraživanje tržišta Ekonomski
fakultet, Beograd110
Dizajn i implementacija MIDizajn
istraživanjaImplementacija
istraživanja
Istraživački pristup
Istraživačke taktike
Analiza troškova i koristi
Prikupljanje i analiza podataka
Zaključci i preporuke
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
111
Istraživačke taktike
• Potrebno je doneti konkretne taktičke odluke u pogledu istraživanja, tj.: – Izbor i konstrukcija indikatora,– Formulisanje upitnika,– Dizajniranje eksperimenata,– Dizajniranje uzorka,– Anticipiranje analize;
• Ove odluke su ograničene vremenski i finansijski, pa pre sprovođenja MI treba uporediti troškove sa anticipiranom vrednosti.
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
112
Merenje
• Prvo se cilj istraživanja pretvara u zahtev za informacijama,
• Zahtev za informacijama se pretvara u pitanja na koje ispitanici mogu dati odgovor,
• Potom se formira merni instrument: – To može biti, npr: upitnik, plan za posmatranje
potrošača ili za evidenciju podataka,
• Dobar merni instrument se takođe dizajnira, po određenim pravilima.
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
113
29
Plan izvlačenja uzorka
• Većina MI je ograničena na uzorak, podgrupu populacije koja je predmet MI,
• Planom izvlačenja uzorka se definiše način izbora ove podgrupe,
• Mora se odabrati vrsta uzorka,• Mora se odrediti veličina uzorka,• Sve ovo ima direktne implikacije na troškove
kao i na vrednost informacija MI.
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
114
Anticipiranje analize
• Ciljevi istraživanja se često u ovom procesu izgube iz vida, pa treba proveriti da li su:– Podaci adekvatni za testiranje hipoteze ili ne,– Informacije adekvatne za donošenje odluka,
• Stoga treba isplanirati i proveriti metod analize za svaki podatak, npr:– Generisanjem fiktivnih podataka za pitanja na
mernom instrumentu i njihovim analiziranjem, a svaki uočeni nedostatak treba ponovo razmotriti.
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
115
UKUPNAgreška istraživanja
Greške dizajna
Uzoračka greška
Neuzoračka greška
Greške u sprovođenju
Greške odgovora
Greške neodgovora
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
116
Greške u istraživačkom dizajnu (1)
• Greške izbora:– Neslučajan uzorak nije reprezentativan;
• Greške specifikacije populacije:– Neadekvatno izabrana populacija;
• Greške u uzoračkom okviru:– Uzorak se bira iz netačnog uzoračkog okvira;
• Greške zamene informacije:– Kada postoji razlika između informacije koju istraživač
traži i one koja je potrebna za MI.
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
117
30
Greške u istraživačkom dizajnu (2)
• Greške merenja:– Razlika između informacija koje traži istraživač i
onih dobijenih konkretnim merenjem;
• Greške dizajna eksperimenta:– Eksperiment je dizajniran sa ciljem da se otkrije
uzročna veza između varijabli. Svaka greška u ovom dizajnu uvodi grešku u celo MI;
• Greška u obradi podataka:– Nastaje tokom kodiranja, editovanja, analize ili
tumačenja podataka u upitniku.
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
118
Peta faza:
IMPLEMENTACIJA ISTRAŽIVANJA
Dizajn i implementacija MIDizajn
istraživanjaImplementacija
istraživanja
Istraživački pristup
Istraživačke taktike
Analiza troškova i koristi
Prikupljanje i analiza podataka
Zaključci i preporuke
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
120
Poređenje troškova i vremena sa anticipiranom vrednošću
• MI je u potpunosti određeno, te je moguće napraviti pouzdanu procenu troškova,
• Stoga je moguće obaviti analizu troškova i koristi (engl. Cost-Benefit Analysis, CBA),
• Jedna od troškovnih komponenti je vreme:– Što znači da će i odluka toliko biti odložena,
• Ako dizajn nije troškovno efektivan, MI se najčešće redizajnira kako bi se smanjili troškovi.
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
121
31
Planiranje i upravljanje istraživanjem
• Donošenje odluka o alokaciji (ograničenih) vremenskih, finansijskih i ljudskih resursa,
• Primenom CBA zaključeno da predviđeni troškovi manji od očekivane koristi,
• Izrada budžeta, planiranje i upravljanje:– CPM metod, PERT metod, – GANT dijagram (šematski prikaz toka aktivnosti,
vremena i osoblja),– GERT metod (i verovatnoće završetka i troškovi
aktivnosti se prikazuju mrežno).
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
122
Predlog istraživanja
• Opisuje plan sprovođenja i kontrole MI,
• Osnova je za pisani sporazum ili ugovor,
• Sredstvo za revidiranje važnih odluka, da se postigne saglasnost zainteresovanih strana,
• Koriste se za izbor između konkurentnih pružaoca usluga MI,
• Struktura i sadržaj prilagođeni konkretnim potrebama istraživanja.
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
123
Osnovni sadržaj predloga istraživanja
• Rezime za rukovodstvo,• Svrha i cilj istraživanja:
– Istraživačko pitanje, informacije koje treba prikupiti i njihova veza sa konkretnim problemom,
• Dizajn istraživanja:– Najvažnije osobine istraživačkih metoda sa
obrazloženjem njihovog izbora i detalja koji se tiču elemenata ugovora,
• Ocena troškova i vremena,• Dodaci.
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
124
Zaključci
• Posle preliminarne faze procesa MI slede faza dizajniranja i faza implementacije,
• Faza dizajniranja se sastoji iz formulisanja istraživačkog pristupa i istraživačkih taktika,
• Postoje eksplorativni, deskriptivni i uzročni pristupi istraživanju,
• Greške u dizajnu istraživanja,• Finansiranje, planiranje i upravljanje MI,• Predlog istraživanja.
Oktobar 2018 Istraživanje tržištaEkonomski fakultet, Beograd
125