Tartu Ülikool

Majandusteaduskond

Kadri Kõivik

KORDUVKÜLASTUSE KAVATSUSE KUJUNEMISE

TEGURID TARTU AASIAPÄRASTE

TOITLUSTUSKOHTADE NÄITEL

Bakalaureusetöö

Juhendaja: assistent Tanel Mehine

Tartu 2015

Soovitan suunata kaitsmisele …………………………………..

(juhendaja allkiri)

Kaitsmisele lubatud “ “........................ 2015. a.

…...… õppetooli juhataja …………………………

(õppetooli juhataja nimi ja allkiri)

Olen koostanud töö iseseisvalt. Kõik töö koostamisel kasutatud teiste autorite tööd,

põhimõttelised seisukohad, kirjandusallikatest ja mujalt pärinevad andmed on viidatud.

…………………………………..

(töö autori allkiri)

SISUKORD

Sissejuhatus ....................................................................................................................... 4

1. Korduvkülastuse kavatsuse kujunemine aasiapärastes toitlustuskohtades ................ 7

1.1. Korduvkülastuse kavatsuse mõiste, selle seos kliendilojaalsusega ning seda

kujundavad tegurid ........................................................................................................ 7

1.2. Korduvkülastuse kavatsuse kujunemine aasiapärases toitlustuskohas ............. 17

2. Tartu aasiapäraste toitlustuskohtade külastaja korduvkülastuse kavatsuse

kujunemine ...................................................................................................................... 26

2.1. Uuringu metoodika ja valim korduvkülastuse kavatsuse tegurite välja

selgitamiseks ............................................................................................................... 26

2.2. Aasiapäraste toitlustuskohtade külastajate korduvkülastuse kavatsuse

kujunemise analüüside tulemused ............................................................................... 33

Kokkuvõte ....................................................................................................................... 57

Viidatud allikad ............................................................................................................... 60

Lisad ............................................................................................................................ 68

Lisa 1. Ankeetküsitluse vorm uuringu läbi viimiseks. ............................................ 68

Lisa 2. Kõigi vastajate keskmiste hinnangute erinevused erineva korduvkülastuse

kavatsusega gruppide lõikes dispersioonanalüüside tulemusena............................. 72

Lisa 3. Kahe sõltumatu valimiga t-testide tulemused esmakülastajate hinnangutele

erineva korduvkülastuse kavatsusega gruppide lõikes (olulisusnivool 0,05). ......... 74

Lisa 4. Dispersioonanalüüside tulemused korduvkülastajate hinnangutele erineva

korduvkülastuse kavatsusega gruppide lõikes (olulisusnivool 0,05). ...................... 75

Lisa 5. T-testide tulemused kindla korduvkülastuse kavatusega vastajate

hinnangutele esma- ja korduvkülastajate võrdluses (olulisusnivool). ..................... 77

Summary ..................................................................................................................... 80

SISSEJUHATUS

Konkurents on üheks efektiivse turu toimimise tingimuseks ning see on tegur, mis paneb

ettevõtjaid pingutama selle nimel, et kliendid konkurendi toodete või teenuste tarbimise

asemel enda tooteid ja teenuseid tarbima meelitada. Ka toitlustuskohad ei erine selles osas

teistest ettevõtetest. Erinevaid einestamisvõimalusi pakkuvate toitlustuskohtade arv on

pidevalt suurenenud nii mujal maailmas kui ka Eestis. Seejuures suureneb üha enam ka

etnilisi toite pakkuvate toitlustuskohtade arv ning konkurents sarnase kultuuri toite

pakkuvatel toitlustuskohtadel omavahel lisaks konkurentsile toitlustuskohtade vahel

üldiselt. Populaarseimaks võõrast kultuuri esindavaks etniliseks toiduks on osutunud

paljudes riikides ja ka Eestis Aasia riikidest pärit aasiapärane toit ja seda valmistavate

toitlustuskohtade arv on ka veel praegu pidevalt kasvav. Seesuguse kasvava konkurentsi

tingimustes on autori hinnangul oluline selgitada neid põhjuseid, mis panevad kliendi

eelistama üht aasiapärast toitlustuskohta teisele, et kliente enda juurde meelitada ja

püsivalt toitlustuskohta külastama ajendada.

Kui näiteks Ameerika Ühendriikides on Hiina toitu pakkuvad toidukohad muutunud juba

nii-öelda tavapärasteks toitlustuskohtadeks, mida ingliskeeles on iseloomustatud

väljendiga „mainstream“, ja eksootilisteks toitlustuskohtadeks on näiteks Korea või

Singapuri toite pakkuvad toidukohad, siis Eestis on ka Hiina toite pakkuvad

toitlustuskohad veel paljude jaoks eksootilised ja tavapäratud ja senini külastamata

toitlustuskohad. Seega on lisaks juba olemasolevatele klientidele palju seesuguseid

kliente, kes külastavad aasiapärast toitlustuskohta Eestis esmakordselt. Tiheda

konkurentsi tingimustes on toitlustuskoha juhtkonna jaoks oluline teada neid tegureid,

mis on olulised aasiapärase toitlustuskoha käitumiskavatsuste kujundamisel ning seda nii

varasemalt külastanud kliendi jätkuvate külastuste tagamiseks kui ka esmakordse

külastaja aasiapärasesse toitlustuskohta naasmiseks.

Mujal maailmas, peamiselt Ameerika Ühendriikides, on viimase kümne aasta jooksul

aasiapäraseid toitlustuskohti üsna palju uuritud, et selgitada välja tegureid, mis on

5

olulised klientide naasmiseks aasiapärasesse toitlustuskohta ja kliendilojaalsuse

kujunemiseks. Kuigi ka Eestis on aasiapäraste toitlustukohtade arv viimase kümne aasta

jooksul ühe suurenenud, puuduvad uuringud, mis iseloomustaksid Eesti aasiapärast

toitlustuskohta külastavat klienti korduvkülastuse kavatsuse ja kliendilojaalsuse

kujunemise seisukohast, mida käesoleva töö autor püüab teha. Eesti aasiapärase

toitlustuskoha külastaja käitumiskavatsusi kujundavate tegurite välja selgitamine võiks

olla abiks Eesti aasiapäraste toitlustuskohtade pidajatele püsivate kliendisuhete

tagamiseks ning samuti annab see võimaluse võrrelda Eesti aasiapärase toitlustuskoha

külastaja sarnasusi või erinevusi mujal maailmas läbi viidud uuringute põhjal leituga.

Käesoleva töö eesmärgiks on selgitada välja korduvkülastuse kavatsuse kujunemise

tegurid aasiapärastes toitlustuskohtades Tartu näitel. Eesmärgi täitmiseks on autor

püstitanud järgmised uurimisülesanded:

selgitada kliendilojaalsuse mõistet ja korduvkülastuse kavatsuse seost

kliendilojaalsusega;

esitada varasematele uuringutele tuginedes korduvkülastuse kavatsust

kujundavad tegurid aasiapärastes toitlustuskohtades;

tutvustada läbi viidava uuringu metoodikat ja valimit ning uuringusse kaasatud

ettevõtteid;

viia läbi ankeetküsitlus ja analüüsida küsitluse vastuseid kliendi korduvkülastuse

kavatsuse kujunemise oluliste tegurite selgitamiseks;

tuua välja analüüside tulemused ning esitada uuringu järeldused.

Käesolev töö on jagatud kaheks peatükiks ning kumbki peatükk omakorda kaheks

alapeatükiks. Püstitatud uurimisülesannetest esimene ja teine on lahendatud vastavalt

esimese peatüki esimeses ja teises alapeatükis. Esimeseuurimisülesande lahendamiseks

on autor tuginenud varasemale teaduskirjandusele, mis kajastavad varasemaid

kliendilojaalsust ning kliendi korduvkülastamise kavatsuse mõistet käsitlevaid uuringuid.

Teise uurimisülesande lahendamiseks on autor kasutanud viimase kümnendi jooksul läbi

viidud teadusuuringute tulemusi aasiapäraste toitlustuskohtade uurimise valdkonnas.

6

Töö teise peatüki esimeses alapeatükis on lahendatud kolmas uurimisülesanne ning töö

viimases alapeatükis on esitatud neljanda uurimisülesande läbi viimise kirjeldus ning on

lahendatud ka viies uurimisülesanne. Neljanda uurimisülesande puhul kasutab autor

ankeetküsitluse vastuste analüüsimiseks statistilistest meetodeid - t-teste ja

dispersioonanalüüse ning nendele meetoditele tuginedes on esitatud järeldused

aasiapärase toitlustukoha külastaja korduvkülastuse kavatsust iseloomustavate tegurite

kohta.

7

1. KORDUVKÜLASTUSE KAVATSUSE KUJUNEMINE AASIAPÄRASTES TOITLUSTUSKOHTADES

1.1. Korduvkülastuse kavatsuse mõiste, selle seos kliendilojaalsusega ning seda kujundavad tegurid

Ettevõttele kasumlikkust tagava turundustegevuse põhimõte on muutunud viimaste

aastakümnete jooksul tootekesksest lähenemisest kliendikeskse tegutsemispõhimõtteni,

mille kohaselt on kliendi eelistused ja soovid lähtepunktiks ettevõtte väärtusloome ahela

ülesehitamisel ning toote või teenuse loomine toimub mööda väärtusloome ahelat

tagurpidi, eestpoolt tahapoole. Kliendikeskse lähenemise üheks olulisemaks aspektiks on

muutunud püsivate kliendisuhete hoidmine ja sellest tulenevalt kliendilojaalsuse mõiste.

Nii teoreetikud kui ka ettevõtjad on mõistnud ja tunnustanud püsivate klientide hoidmise

suuremat kasumlikkust, mis tuleneb kliendi hoidmise väiksematest kuludest võrreldes

uue kliendi püüdmisega, püsiva kliendi tõusvast ostude mahust ja suuremast kliendilt

küsitavast ostuhinnast, püsiva kliendi tundmisest tingitud väiksematest kuludest kliendiga

suhtlemisel ning lojaalsete klientide poolt tehtavast suust suhu turundusest (Reichheld,

Sasser 1990: 107; Anderson et al. 1994: 63; Shoemaker, Lewis 1999: 346; Jang, Feng

2007: 587). Mitmed teadurid on klientide säilitamise küsimust käsitledes tsiteerinud

Reicheldi ja Sasseri (1990: 105) poolt kirja pandud kuulsat lauset: „Säilitades kõigest 5%

rohkem klientidest võimaldab tõsta ettevõtte kasumit 25% kuni 100%“, mis iseloomustab

ja tõestab püsivate kliendisuhete hoidmise vajadust.

Jätkusuutliku ettevõtluse tagamise eesmärgil on kliendilojaalsus on olnud läbi

aastakümnete turundusalaste uuringute üheks oluliseks küsimuseks. Kui varasemad

uuringud on esitanud hüpoteese, et kas pidevalt korduvoste tegev klient erineb harvast

külastajast (Crask, Reynolds 1978: 24), või millistest komponentidest kliendilojaalsus

koosneb (Dick, Basu 1994: 102), siis hiljutiste uuringute eesmärgiks on üheselt selgitada

erinevate tegurite otsest ja vahendavat mõju kliendilojaalsuse kujundamisele (Jang, Feng

2007: 587; Hansen et al. 2014: 1169). Esimesed uuringud kirjeldasid kliendilojaalsust

8

ainult korduvostude arvuga, edasise mõiste käsitlemisega selgitati välja kliendilojaalsuse

suhtumuslikud komponendid ehk psühholoogilised põhjused korduvostu sooritamiseks

(Day 1969: 30; Jacoby, Kyner 1973: 8; Oliver 1999: 34). Seesugust arengut

kliendilojaalsuse uurimise ajaloos iseloomustab väga hästi Day (1969) poolt kirja pandud

lause: „Brändilojaalsuse juures on rohkemat kui lihtsalt sama brändi pidev ostmine –

näiteks hoiakud“ (Day 1969: 29).

Varasemaid uuringuid kliendilojaalsuse vallas on läbi viidud palju, kuid erinevad

uuringukontekstid ei võimalda ühest ja selget arusaama lojaalsusest ning samuti ei saa

empiiriliste uuringute tulemusi ühtselt üle erinevate uuringute üldistada (Vesel, Zabkar

2009: 397; Wang 2010: 259; Meyer-Waarden 2013: 220). Nende põhjuste tõttu on

kliendilojaalsuse jätkuv uurimine ja just eelnevalt mainitud uuringulünkade täitmine selle

teemaliste uuringute läbi viimise põhjuseks.

Kliendilojaalsuse mõiste defineerimisel on teaduskirjanduses laialt kasutatud

kliendilojaalsuse üldisemat mõistet, mille on kirja pannud Oliver (1999: 34), ning mille

kohaselt on kliendilojaalsus: „kliendi poolt hoitav pühendumus tulevikus pidevalt

taasosta või taaskülastada eelistatud toodet või teenusepakkujat ja seeläbi, hoolimata

situatsioonilistest faktoritest või turunduslikest pingutustest, millel on potentsiaali

põhjustada brändi vahetamist, tekitada sama brändi korduvtarbimist“. Kliendi

pühendumust ja sellest tulenevat korduvostude sooritamist on Dick ja Basu (1994: 100)

väljendanud kliendilojaalsuse kahedimensioonilisusega, mille kohaselt sisaldab

kliendilojaalsus käitumuslikke ning suhtumuslikke ehk hoiakust tulenevaid komponente.

Dick ja Basu (1994: 102) integreeritud lojaalsuse käsitluse kohaselt ei saa

kliendilojaalsust seejuures kirjeldada ainult käitumusliku või suhtumusliku

komponendiga, vaid lojaalsuse hindamisel peab neid samaaegselt arvesse võtma.

Integreeritud kliendilojaalsuse käsitluse kohaselt on kliendilojaalsus kliendi suhtelise

hoiaku ja korduvostu sooritamise vaheline suhe (Dick, Basu 1994: 102), ning see on laialt

kliendilojaalsust käsitleva teaduskirjanduse vallas kasutatav definitsioon, mida kasutab

ka antud töö autor kliendilojaalsuse mõiste selgitamiseks.

Kliendilojaalsuse käitumuslikke komponente saab mõõta näiteks ostude tiheduse,

hiljutisuse või rahalise väärtusega (Jones, Sasser 1995: 94; Vesel, Zabkar 2009: 397), mis

iseloomustavad kliendilojaalsust kui kliendi korduvostukäitumist (Picόn et al. 2014:

9

746). Lojaalsuse suhtumuslike komponentide käsitlus peegeldab kliendilojaalsust

psühholoogilise seisundina (Picόn et al. 2014: 746). Suhtumuslikke komponente

mõõdetakse näiteks läbi meeldivuse ja pühendumuse, mida klient toote või teenuse

pakkuja vastu üles näitab, või suuliste soovituste jagamise mahu põhjal (Vesel, Zabkar

2009: 397). Suuliste soovituste jagamist on Dick ja Basu (1994: 104) käsitlenud

suhtumuslikust komponendist tingitud korduvostukäitumise tagajärjena. Hansen et al.

(2014: 1160) kategoriseerivad suuliste soovituste jagamise aga käitumusliku lojaalsuse

üheks mõõdikuks korduvostukäitumise kõrval. Ka antud töös käsitleb autor suuliste

soovituste jagamist käitumusliku lojaalsuse mõõdikuna, mitte tagajärjena.

Kliendilojaalsuse suhtumusliku komponendi ehk kliendi suhtelise hoiaku kujunemise

aluseks on hoiaku kognitiivsed, afektiivsed ja konatiivsed omadused (Dick, Basu 1994:

102-105). Oliver (1999: 35) kohaselt on kognitiivsete omaduste puhul tegu

informatsiooniliste determinantidega, mis toetuvad esmatähtsale või hiljuti omandatud

infole toote või teenuse kohta. Afektiivsus väljendab emotsioonide, tujude ja rahulolu

rolli soosiva hoiaku kujunemisel brändi suhtes ning konatiivsus iseloomustab

käitumuslikke kavatsusi nagu korduvost ja –külastus (Oliver 1999: 35). Lisaks

korduvostu sooritamisele ja korduvostu külastusele toovad Vesel ja Zabkar (2009: 397)

käitumuslikke kavatsusi iseloomustavaks teguriks ka soovituste jagamise.

Oliver (1999) on Dick ja Basu (1994: 102-105) poolt defineeritud suhtelise hoiaku

kognitiivsetele, afektiivsetele ja konatiivsetele omadustele ning kliendilojaalsuse

suhtumuslike ja käitumuslike komponentide olemasolule tuginedes järjestanud lojaalsuse

kujunemise neli etappi, mille puhul kutsuvad suhtelise hoiaku kongitiivsed, afektiivsed ja

konatiivsed omadused vastavas järjestuses esile korduvostukäitumise ehk

tegevuslojaalsuse (Oliver 1999: 36). See kliendilojaalsuse neljaetapiline mudel on

aktsepteeritud paljude autorite poolt kliendilojaalsust käsitlevate uuringute teoreetilise

alusena ning ka käesoleva töö puhul jääb autor kliendilojaalsuse neljaetapilise

definitsiooni juurde, et seeläbi selgitada kliendilojaalsust ning kliendi korduvostu- või

külastuse kavatsuse seost kliendilojaalsusega.

Kliendilojaalsuse käitumuslikest ja suhtumuslikest komponentidest lähtuvalt on

kliendilojaalsust liigitatud suhtumuslikuks ehk emotsionaalseks ja käitumuslikuks

lojaalsuseks (Kuusik 2007: 6; Jang, Ha 2014: 259). Eelnevalt on välja toodud

10

kliendilojaalsuse integreeritud käsitlusest tulenev suhtumusliku ja käitumusliku

komponendi samaaegselt arvestamise vajadus kliendilojaalsuse uurimisel. Kui seda mitte

teha ja võtta arvesse ainult kliendi korduvostukäitumist, võib tegu olla harjumusest

tuleneva korduvostukäitumisega ehk võltslojaalsusega, mis paistab vaid näiliselt tõelise

lojaalsusena (Jones, Sasser 1995: 90; Dick, Basu 1994: 101; Day 1969: 35).

Võltslojaalsuse tekkimise põhjustena toovad Shoemaker ja Lewis (1999: 349) välja

inertsi, Kuusik (2007: 6) funktsionaalsuse, Jones ja Sasser (1995: 90) sunni, kõrged tootja

või teenusepakkuja vahetamise kulud või tugevad lojaalsuse reklaamimise programmid.

Kliendilojaalsust, mida iseloomustab nii tugevalt positiivne suhteline hoiak kui ka tihe

korduvostukäitumine, on Shoemaker ja Lewis (1999: 349) nimetanud tugevaks ning

Jones ja Sasser (1995:90) tõeliseks pikaajaliseks lojaalsuseks. Seega on tõelise ja tugeva

kliendilojaalsuse tekkimise jaoks vajalik kliendilojaalsuse suhtumuslike ja käitumuslike

komponentide samaaegne olemasolu ja koosmõju. Tiheda korduvostude sooritamise

tähenduse selgitamine lojaalsuse seisukohalt on eelkõige toote või teenuse pakkuja jaoks

olulise tähtsusega kliendi säilitamiseks kasutatavate vahendite valimisel (Liu-

Thompkins, Tam 2013: 34). Võltslojaalsust ja tõelist lojaalsust iseloomustav

korduvostukäitumine ainult käitumuslikust aspektist vaadatuna on näiliselt ühesugune,

kuid pikaajaliselt tõeliselt lojaalse kliendi säilitamiseks on oluline neid omavahel eristada

ning tugev ja tõeline kliendilojaalsus on lojaalsus, mille poole ettevõtjad jätkusuutlikkuse

tagamiseks püüdlema peaksid.

Eelnevalt selgitatud kliendilojaalsuse kujunemise toereetilise tagapõhja kokku võtmiseks

ja paremaks selgitamiseks on järgnevalt esitatud joonis 1, mis näitab kliendilojaalsuse

kujunemist läbi nelja kliendilojaalsuse etapi ja Oliveri (1999) poolt esitatud järjestuses.

Käesolev töö keskendub kliendilojaalsuse kujunemise konatiivse lojaalsuse etapile,

milleks on kliendi positiivne käitumiskavatsus. Positiivne käitumiskavatsus järgneb

kognitiivse ja afektiivse lojaalsuse etappidele ning eelneb reaalsele tegevusele ehk

tegevuslojaalsuse etapile, mille väljunditeks võivad olla kas korduvostu sooritamine ja

korduvkülastus või soovituste jagamine. Joonisel on näidatud ka võltslojaalsus, mida

iseloomustab suhtumusliku lojaalsuse komponentide puudumine ning ainult käitumuslik

lojaalsus harjumusest, inertsist, funktsionaalsusest või sunnist tulenevalt.

11

Joonis 1. Kliendilojaalsuse komponentide jagunemine ja liigitus (autori koostatud Dick,

Basu 1994; Oliver 1999 põhjal).

Kliendi käitumiskavatsus on planeeritud käitumise teooria kohaselt defineeritud kui

indiviidi vabatahtlikku käitumist motiveeriv komponent (Ajzen 1991; Jang, Feng 2007:

587). Korduvkülastuse kavatsus on Oliver (1997) kohaselt eelnevale kogemusele tuginev

hoiak, mis väljendab seda, kas kliendile meeldib või ei meeldi pakutud toode või teenus.

Oliver (1997) kohaselt võib kliendi toote ostu või teenuse tarbimise kavatsus tekkida ka

informatsiooni põhjal, mis tal on eelnevalt ettevõttest ja selle põhjal kujunenud ettevõtte

kuvandist, ilma, et tal oleks varem ettevõtte toodet või teenust tarbinud. Korduvkülastuse

kavatsuse kujunemise mõistmine peegeldab paremini kliendilojaalsuse tekkimist, kui

pelgalt korduvkülastamine, mis, nagu eelnevalt välja toodud (vt lk 10), võib olla ka

võltslojaalsuse väljund.

Kliendi korduvkülastuse kavatsuse kujunemist saab selgitada tegurite abil, mis on

olulised kliendi korduvostu- või külastuse tekkimisel. Paljud varasemad teadusuuringud

on läbi viidud selleks, et leida neid tegureid ja selgitada nende tegurite mõju kliendi

korduvkülastuse kavatsuse kujunemisele. Tuginedes varasematele teadusuuringute

tulemustele, on peamisteks kliendi korduvkülastuse kavatsust kujundavateks teguriteks:

kliendi rahulolu (Oliver 1999: 42; Ryu et al. 2008: 466; Ma et al. 2011: 132; Lu

et al. 2011: 1084; Hansen et al. 2014: 1169)

KÄITUMUSLIK LOJAALSUS

KOGNITIIVNE LOJAALSUS (info)

AFEKTIIVNE LOJAALSUS (soosiv hoiak)

KONATIIVNE LOJAALSUS (positiivne

käitumiskavatsus

)

TEGEVUS- LOJAALSUS (korduvost,

soovituste

jagamine)

VÕLTS- LOJAALSUS sunnitud inertne funktsionaalne

e

SUHTUMUSLIK LOJAALSUS

Kliendilojaalsuse kujunemise suhe

12

kliendi poolt tajutud väärtus (Cronin et al. 2000: 211; Hutchinson et al. 2009:

305; Wang 2010: 259; Hansen et al. 2014: 1169);

kliendi poolt tajutud teeninduse kvaliteet (Cronin, Taylor 1992: 66; Zeithaml et

al. 1996: 42; Cronin et al. 2000: 211; Brady et al. 2002: 27; Wang 2010: 259; Lu

et al. 2011: 1085);

kliendikaebuste õiglane lahendamine ja kompenseerimine kliendi perspektiivist

(Bolton, Lemon 1999: 181; Karatepe 2006: 86; Hutchinson et al. 2009: 305;

Choi, Choi 2014: 125);

kliendi liikmelisus lojaalsusprogrammis (Liu et al. 2007: 31; Lu et al. 2011: 1072;

Kim et al. 2013: 109);

ettevõtte reputatsioon kliendi silmis (Helm et al. 2009: 73; Dowling, Moran

2012: 27; Chang 2013: 550; Chen, Otubanjo 2013: 339).

Varasemas teaduskirjanduses on kliendi rahulolu ja kliendilojaalsuse ning kliendi

positiivsete käitumiskavatsuste seost käsitletud üsna laialdaselt ning kliendi rahulolu

peetakse seejuures üheks peamiseks positiivsete käitumiskavatsuste kujunemise

eelteguriks (Cronin, Taylor 1992: 66; Oliver 1999: 42; Brady et al. 2002: 27; Ryu et al.

2008: 466; Ma et al. 2011: 136; Ryu et al. 2012: 214; Haumann et al. 2014: 78). Kliendi

rahulolu mõiste defineerimisel kasutatakse üldiselt ootuste ja tulemuste võrdlemise

teooriat mida Oliver (1980) on nimetanud ootuste ümberlükkamise teooriaks, ning mille

kohaselt on kliendi rahulolu toote kasutamisele järgnev kas ajutine ühekordne või pideva

tarbimisprotsessi jooksul kogetud tunnetuslik seisund, mis kliendi jaoks peegeldab seda,

kuidas toode või teenus on täitnud oma eesmärki (Oliver 1999: 41). Kliendi rahulolu

sisaldab seega nii kognitiivse kui ka afektiivse hinnangu elemente (Oliver 1993: 428;

Cronin et al. 2000: 209; Homburg, Giering 2001: 45). Sellest tulenevalt saab pidada

kliendi rahulolu pigem tõelise kliendilojaalsuse kujunemise eelteguriks, kuna

kliendipoolne soosiv hinnang toote kasutamisele kutsub kliendis esile toote

korduvtarbimise soovi mitte võltslojaalsusele omasest harjumusest vaid pigem reaalsest

toote või teenuse kliendi jaoks meeldivusest tulenevalt.

Jones ja Sasser (1995: 98) on selgitanud rahulolu kujunemist soorituse ja ootuste

võrdlemise tulemusena astmeliselt. Selle kohaselt, kui tajutud sooritus vastab ootustele

või on ootustest kõrgem, on klient vastavalt kas rahulolev või täielikult rahulolev, ning

13

kui sooritus jääb ootustele alla, pole klient toote või teenusega rahul. Erinevad positiivse

rahulolu astmed – lihtsalt rahulolev või täielikult rahulolev klient - peegeldavad kliendi

rahulolu tugevust, mille puhul on ka kliendilojaalsuse ja kliendi käitumiskavatsuste

kujunemine erinev (Jones, Sasser 1995: 92; Walsh et al. 2008: 995). Täielikult

rahulolevad kliendid on tõeliselt lojaalsed ja nende korduvkülastuse kavatsus on kõrge,

samal ajal kui vaid lihtsalt rahulolevad kliendid liiguvad kergelt konkurendi juurde

(Jones, Sasser 1995: 92). Rahulolu kujunemise hindamise puhul on Anderson et al. (1994:

54) ning ka Homburg ja Giering (2001: 45) rõhutanud, et seda ei peaks tegema ainult ühe

tarbimise korra põhjal, vaid kumulatiivselt üle kogu tarbimisprotsessi. Ka autori

hinnangul võimaldab kumulatiivne rahulolu hindamine paremini iseloomustada rahulolu

seost kliendilojaalsusega ning kliendi rahulolust tulenevat ettevõtte kasumlikkuse kasvu.

Kuigi tihti on võrdsustatud kliendi rahulolu kliendi positiivse korduvkäitumise

kavatsusega, on kliendilojaalsust käsitlevas teaduskirjanduses tunnustatud siiski seda, et

korduvkülastuse kavatsuse kujunemist on ebausaldusväärne ainult rahulolu põhjal

arvestada (Oliver 1999: 34; Shoemaker, Lewis 1999: 352; Ma et al. 2011: 137; Jang,

Feng 2007: 587). Jang ja Feng (2007: 587) ning Haumann et al. (2014: 95) on välja

toonud, et rahulolu mõjutab kliendi käitumiskavatsusi eelkõige lühiajaliselt. Seetõttu ei

saa ka autori hinnangul kliendi positiivsete käitumiskavatsuste kujunemise selgitamisel

tugineda vaid kliendi rahulolule ning selgitada tuleks ka teisi kliendi positiivseid

käitumiskavatsusi kujundavaid tegureid.

Lisaks kliendi rahulolule on varasemate teadusuuringutega tõestatud tajutud väärtuse

olulist seost kliendi positiivsete käitumiskavatsuste kujunemisega. Tajutud väärtus on

Zeithaml’i (1988: 14) poolt defineeritud kui kliendi hinnang toote või teenuse tajutud

kasulikkusele võrreldes toote või teenuse saamiseks ära antuga, mille puhul kasutatakse

ka sõna „ohverdus“ ning mis on laialdaselt kasutatav definitsioon kliendilojaalsusega

seotud teaduskirjanduses. Tajutud väärtuse puhul on kasulikkuse hindamise vahendiks

toote või teenuse tajutud kvaliteet, mida võrreldakse toote või teenuse hinnaga ehk toote

omandamiseks tehtud ohverdusega (Anderson et al. 1994: 56; Fornell et al. 1996: 8;

Cronin et al. 2000: 209). Tajutud väärtus mõjutab korduvostu või –külastamise kavatsuse

kujunemist mõjutades otseselt kliendi käitumiskavatsusi, kuid ka kaudselt olles

14

eelteguriks kliendi rahulolu kujunemisele (Hutchinson et al. 2009: 305; Cronin et al.

2000: 211; Ryu et al. 2008: 466; Ryu et al. 2012: 214).

Tänapäeval on toote tarbimisega väga tihedalt seotud ka klientide teenindamine toote

ostuprotsessi vältel. Lisaks toote või teenuse tajutud väärtusele on klientide jaoks oluline

ka viis, kuidas neid ostuprotsessi jooksul informeeriti ja klienditeenindaja poolt koheldi,

mis kliendi jaoks väljendub teeninduse tajutud kvaliteedis ja mis omab mõju kliendi

edasisele korduvostu –või külastuse kavatsusele (Cronin, Taylor 1992: 66; Zeithaml et

al. 1996: 42; Brady et al. 2002: 27; Cronin et al. 2000: 211). Parasuraman et al. (1988:

16) on defineerinud tajutud teeninduse kvaliteedi kui indiviidi hinnangut sisaldav hoiaku

laadse mõiste, mis peegeldab erinevust kliendi ootuste ja tegeliku teeninduse soorituse

vahel, mis on laialdaselt kasutatav tajutud teeninduse kvaliteedi mõiste sellealastes

teadusuuringutes (Cronin, Taylor 1992: 66; Brady et al. 2002: 27). Teeninduse kvaliteet

on seejuures mitmete uuringute tulemusena lisaks otseselt kliendi käitumiskavatsuste

mõjutamisele ka kliendi rahulolu eelteguriks ja mõjutab seega ka kaudselt positiivsete

käitumiskavatuste tekkimist (Anderson et al. 1994: 64; Fornell et al. 1996: 15; Brady et

al. 2002: 27; Cronin, Taylor 1992: 66).

Nii toote või teenuse tajutud väärtuse kui ka teeninduse tajutud kvaliteediga seostub

kliendi poolt tajutud õigluse mõiste. Maxham ja Netemeyer’i (2002: 248) kohaselt

tajuvad kliendid õiglust kolme tarbimisprotsessi etapi jooksul, milleks on õiglus

suhtlemisel, protseduuriline õiglus ning jaotuslik õiglus. Õiglus suhtlemisel on seotud

teeninduse kvaliteediga ja peegeldab seda, kas klient tunneb, et teenindajad on teda

õiglaselt kohelnud (Maxham, Netemeyer 2002: 241). Protseduuriline õiglus tähendab

kliendi jaoks õiglaste poliitikate ja protseduuride rakendamist ostuprotsessi vältel

(Maxham, Netemeyer 2002: 241). Toote või teenuse tajutud väärtusega on seotud kliendi

poolt tajutud jaotuslik õiglus, mis iseloomustab seda, kuidas kliendid hindavad ostu-või

teenindusprotsessi lõplikku tulemust oodatud tulemusega võrreldes. Klient tunneb

võrdsust siis, kui tulemus vastab kas varasema kogemuse või eelduse põhjal normatiivsele

tulemusele või kui tulemus on võrdne teiste klientide poolt tajutud tulemusega. (Bolton,

Lemon 1999: 181; Hutchinson et al. 2009: 305) Autori hinnangul on käitumiskavatsuste

puhul oluliseimaks õigluse teguriks ostu- ja teenindusprotsessi jooksul kliendi poolt

15

kogetud õiglus ehk õiglus suhtlemisel ning ettevõtte poolt rakendatud poliitikad ja

protseduurid.

Ostu- ja teenindusprotsessiga seonduvat õiglust on varasemalt lisaks tavaolukorrale

uuritud ka teeninduse vigadest tulenevas kliendi kaebuste ja kompenseerimise olukorras,

kus ostu-või teenindusprotsessi lõpliku õiglase tulemuse kujunemisel on oluliseks

teguriks viis, kuidas ettevõte tegeleb kaebustega ja kompenseerimisega, kui seda peaks

ette tulema (Maxham, Netemeyer 2002: 240). Ettevõttepoolse kompenseerimise süsteemi

protsessid ja poliitikad ning teeninduse viis mõjutavad võrdsuse hinnangu ja seeläbi nii

otseselt kliendi edasiste käitumiskavatsuste kujunemist kui ka kliendi rahulolu tekkimist

(Bolton, Lemon 1999: 181; Hutchinson et al. 2009: 305; Choi, Choi 2014: 125; Karatepe

2006: 86). Efektiivselt toimiv kliendi hinnangul õiglane kompenseerimise süsteem nii

rahaliste kompensatsioonide kui ka siirate vabanduste ja kiire tegutsemise näol on see,

mis tingib kliendi edasised positiivsed käitumiskavatsused (Zeithaml et al. 1996: 42;

Choi, Choi 2014: 126; Karatepe 2006: 86). Koondades eelnevalt selgitatud õigluse ning

vigade lahendamise ja kompenseerimise mõisted on autori hinnangul käesoleva uuringu

kontekstis korduvkülastuse kavatsuse kujunemisel oluline uurida just kliendi poolt

tajutud õiglust nii toote kui ka teeninduse vigade lahendamisel ja kompenseerimisel.

Kliendi rahulolu, kliendi poolt tajutud toote väärtus ning teeninduse tajutud kvaliteet on

küll varasemas kliendilojaalsust ja kliendi käitumiskavatsusi uurivas teaduskirjanduses

välja toodud kui olulisimad tegurid, mis kliendi käitumiskavatsusi kujundavad, kuid

lisaks neile teguritele on uuritud ka muude tegurite võimalikku mõju kliendi

käitumiskavatsuste kujunemisele. Mitmed autorid on käsitlenud kliendi korduvostu- ja

külastuse ning lojaalsuse tagamiseks brändi vahetamise barjääride loomise küsimust.

Brändi vahetamise barjäärideks on kulud, mis tekivad brändi vahetamisest (Jones et al.

2002: 447; Wang 2010: 259; Lu et al. 2011: 1085; Santos, Basso 2012: 184). Brändi

vahetamise kulud on defineeritud kui ohvrid või trahvid, mida kliendid võivad tunda,

liikudes ühe teenusepakkuja juurest teise juurde (Jones et al. 2007: 337) ning hõlmavad

endas seejuures protseduurilisi, sotsiaalseid ja kaotatud rahaliste eeliste kulusid (Jones et

al. 2002: 441; Jones et al. 2007: 337). Osaliselt kujunevad brändi vahetamise kulud

lojaalsusprogrammide rakendamise tulemusena (Liu et al. 2007: 31; Lu et al. 2011: 1072;

Kim et al. 2013: 109).

16

Lojaalsusprogrammid tugevdavad kliendi seotust ettevõttega ning muudavad kliendi

jaoks teenusepakkuja või tootja vahetamise raskemaks (Bolton et al. 2000: 106; Ryu et

al. 2012: 795). Lojaalsusprogrammi eesmärgiks on säilitada kliendisuhteid andes

lisaväärtust tarbitavale tootele või teenusele (Dowling, Uncles 1997: 79; Liu 2007: 20 ;

Bolton et al. 2000: 106). Lisaväärtust antakse pakkudes kliendile eeliseid, mis võivad olla

nii majanduslikud kui ka mittemajanduslikud, nagu näiteks hinnaalandused ja kingitused

või gruppi kuuluvuse tunne ja eriline kohtlemine ettevõtte poolt (Meyer-Waarden 2013:

220; Kim et al. 2013: 109). Eriline kohtlemine ettevõtte teenindajate poolt tekitab kliendis

tunde, et ta on „eelistatud klient“, mis suurendab kliendi positiivset korduvkülastuse

kavatsust ja soovi jätkata meeldivat suhet teenindajatega, ning kasvatab ka kliendi

pühendumust ettevõtte suhtes, mis on omakorda positiivse korduvkülastuse kavatsuse

kujunemise tegur (Kim, Ok 2009: 238; Han, Ryu 2012: 791; Lai 2015: 130; Ryu et al.

2012: 795). Lojaalsusprogrammid, mis jätkuvalt arenevad selles suunas, et eristada

kliente nende ostukäitumise alusel ja pakkuda erinevatel lojaalsuse tasemetel olevatele

klientidele erinevaid hüvesid, on tänapäeval kliendilojaalsuse kujundamisel kliendisuhete

juhtimise tähtsaks osaks (Kim et al. 2013: 96; Meyer-Waarden 2013: 220).

Varasemad uuringud on toonud kliendi korduvostu- ja külastust kujundavaks teguriks ka

kliendi poolt tajutud ettevõtte imago, mis Worcester (2009: 580) ja Tran et al. (2015: 102)

kohaselt on kliendi varasemast kogemusest sõltuv tegur. Ettevõtte imagoga on sarnane

ka reputatsiooni mõiste, kuid selle kujunemiseks ei ole tarvis ainult kliendi varasemat

kogemust (Helm et al. 2009: 73; Chang 2013: 550). Reputatsioon kujuneb kliendi jaoks

nii varasema kogemuse põhjal kui ka meedia ja teiste informatsiooniallikate vahendusel,

mis annab kliendile ilma ettevõtte toodet või teenust proovimata aimu ettevõtte

kvaliteedist (Helm et al. 2009: 73; Chang 2013: 550; Dowling, Moran 2012: 27).

Reputatsiooni puhul on oluline tekitada kliendis usaldust ettevõtte suhtes, et klient

sooviks ettevõtte toodet või teenust tarbida (Chang 2013: 550; Dowling, Moran 2012: 27;

Chen, Otubanjo 2013: 339). Ettevõtte reputatsioon peegeldab ettevõtte kvaliteeti,

austusväärsust ja hinnatust kajastades ettevõtte varasemat tegevust ja pidades silmas ka

tuleviku väljavaateid (Dowling, Moran 2012: 27; Chen, Otubanjo 2013: 338), ning omab

mõju kliendi korduvostu- ja külastuse kavatsustele mõjutades tajutud väärtust, kliendi

rahulolu ja usalduse tekkimist (Chang 2013: 550; Chen, Otubanjo 2013: 338). Esma- ja

korduvkülastajate võrdluses on Helm et al. (2009: 72) oma uuringu tulemusena leidnud,

17

et eelneva kogemusega kliendid tajuvad ettevõtte reputatsiooni kõrgemana, kui kliendid,

kellel eelnev kogemus puudub.

Eelnevalt selgitatud tegurid - kliendi rahulolu, tajutud väärtus, tajutud teeninduse

kvaliteet, õiglane vigade lahendamine ja kompenseerimine ning ettevõtte reputatsioon –

on enim uuritud tegurid, mis on olulised kliendi korduvkülastuse kavatsuse kujunemisel.

Võimalik oleks leida veel mitmeid kliendi käitumiskavatsuste jaoks olulisi tegureid, kuid

antud töö puhul jääb autor nende peamiste tegurite juurde ning lisaks neile selgitab

toitlustuskohale omaseid käitumiskavatsusi kujundavaid tegureid.

1.2. Korduvkülastuse kavatsuse kujunemine aasiapärases toitlustuskohas

Toitlustuskohad, nagu ka teised ettevõtted, tegutsevad samuti püsivate kliendisuhete

kasvatamise eesmärgil ning seega rakenduvad kliendi korduvkülastuse kavatsuse

kujunemisele oluliste teguritena eelnevalt välja toodud tegurid – kliendi rahulolu, kliendi

poolt tajutud väärtus, kliendi poolt tajutud teeninduse kvaliteet, õiglane vigade

lahendamine ja kompenseerimine ja ettevõtte reputatsioon. Toitlustuskohtade puhul saab

aga välja tuua lisategureid, mis on olulised toitlustuskoha klientide rahuloluks ja

toitlustuskohta naasmise tagamiseks.

Toitlustuskohtades üldiselt peetakse kolmeks peamiseks teguriks, millest kujuneb kliendi

poolt tajutud toitlustuskoha väärtus, toidu kvaliteeti, teeninduse kvaliteeti ning atmosfääri

ehk einestamise keskkonda (Liu, Jang 2009a: 340; Heung, Gu 2012: 1167; Ryu et al.

2012: 217; Ha, Jang 2014: 259). Toidu ja teeninduse kvaliteet ning atmosfäär on samuti

olulised ka aasiapärase toitlustukoha külastajale (Liu, Jang 2009a: 340; Heung, Gu 2012:

1167), mille põhjal hinnata einestamiskogemuse kvaliteeti ja väärtust ja edasisi

käitumiskavatsusi.

Aasiast väljaspool erineb aasiapärane toitlustuskoht nii-öelda tavapärasest

toitlustuskohast selle poolest, et pakkudes aasiapärast toitu, annab aasiapärane

toitlustuskoht võimaluse toitlustuskoha külastajale kogeda võõra riigi kultuuri läbi selle

riigi toitude maitsmise, kuna toit on kultuuri üks tähtis osa (Jang et al. 2012: 990;

Sukalakamala, Boyce 2007: 75). Aasiapärase toitlustuskoha toidule on seejuures omased

teatud tegurid, mis muudavad aasiapärase toidu aasiapäraseks ja mida aasiapärast

18

toitlustuskohta külastav klient tema ootustele vastava einestamiskogemuse juures

oluliseks peab. Nendest erinevatest teguritest tulenev toidu kvaliteet on varasemate

aasiapäraseid toitlustuskohti käsitlevate teadusuuringute tulemuste põhjal olulisimaks

teguriks, mis kujundab kliendi rahulolu ja kliendi edasisi käitumiskavatsusi aasiapärases

toitlustuskohas (Namkung, Jang 2007: 403; Jang et al. 2009: 69; Ha, Jang 2010: 525; Ma

et al. 2011: 135; Tsai, Lu 2012: 306; Jang et al. 2012: 1000;). Toidu kvaliteeti

kujundavad ja kvaliteedi hindamisel on aasiapärases toitlustuskohas olulisteks teguriteks:

toidu üleüldine maitse (Sukalakamala, Boyce 2007: 75; Namkung, Jang 2007:

403; Liu, Jang 2009a: 346;; Jang et al. 2012: 1001; Jang, Ha 2014: 262);

toidu vürtsikus (Jang et al. 2009: 69; Tsai, Lu 2012: 306; Jang, Ha 2014: 262;

Jang, Ha 2014: 264-265);

tervisliku toiduvaliku võimalus (Namkung, Jang 2007: 403; Jang et al. 2009: 69

Roseman et al. 2013: 308);

toidu värskus (Liu, Jang 2009a: 346; Jang et al. 2009: 69; Ryu et al. 2012: 218);

toidu atraktiivne esitlus (Namkung, Jang 2007: 403; Liu, Jang 2009a: 346; Jang

et al. 2009: 69; Ryu et al. 2012: 218);

sobilik toidu serveerimise temperatuur (Namkung, Jang 2007: 403; Liu, Jang

2009a: 346)

ahvatlev toidu aroom (Jang et al. 2009: 69; Ryu et al. 2012: 218);

varieeruv menüü (Liu, Jang 2009a: 346; Jang et al. 2012: 1001 ; Roseman et al.

2013: 308; Jang, Ha 2014: 264-265; Jang, Ha 2014: 262).

Veel mitmed aastad tagasi oli etniliste toitlustuskohtade külastajate jaoks oluline toidu

kvaliteet, mille kaudu autentset võõrast kultuuri kogeda ning kliendid olid nõus tegema

mööndusi toitlustuskoha muude tegurite osas. Tänasel päeval ei piisa aga ainult väga

heast toidust ning etniliste toitlustuskohtade külastajad soovivad saada täielikult

rahuldavat hea toidu ja teeninduse kvaliteediga autentset einestamiskogemust meeldivas

atmosfääris (Roseman et al. 2013: 300; Tsai, Lu 2012: 306; Jang et al. 2011: 666; Ha,

Jang 2012: 211).

Teeninduse kvaliteedi mõõtmiseks nii üldises teeninduskeskkonnas kui ka aasiapäraste

toitlustuskohtade segmendis on varasemate uuringute puhul kasutatud laialdaselt

Parasuraman et al. (1988) poolt välja töötatud SERVQUAL mudelit, mille põhjal

19

hinnatakse teenindust viie dimensiooni kaudu. Nendeks dimensioonideks on teeninduse

käega katsutavad aspektid (füüsilised vahendid ja personali väljanägemine),

usaldusväärsus kindla ja järjepidava teeninduse tagamisel, teenindajate reageerimise

määr abistamaks klienti ja pakkumaks kiiret teenindust, kinnitus teenindaja teadmusest

pakutava toidu ja menüü kohta ning võimest inspireerida usaldust ja kindlust ning

empaatia pakkumaks individuaalset ja hoolivat teenindust (Parasuraman et al. 1988: 23).

SERVQUAL mudeli dimensioonid, mis varasemate uuringu tulemuste põhjal

aasiapärases toitlustuskohas positiivsete emotsioonide ja korduvkülastuse kavatsuse

tekkimisele positiivset mõju omavad, on:

empaatia (Liu, Jang 2009a: 345; Kim, Ok 2009: 241);

usaldusväärsus (Liu, Jang 2009a: 345; Ha, Jang 2014: 262);

teenindajate reageerimise määr (Ha, Jang 2014: 262);

teenindajate poolne kinnitus menüüst teadlikkuse näol (Ha, Jang 2014: 262).

Korduvkülastuse kavatsuse üheks olulisemaks teguriks toitlustuskohas on toidu ja

teeninduse kvaliteedi kõrval ka einestamise keskkond ehk atmosfäär (Liu, Jang 2009a:

346; Ha, Jang 2010: 525; Jang et al. 2011: 675; Jang et al. 2012: 1000; Jang, Ha 2014:

265). Kotler (1973: 50-51) on defineerinud toitlustuskoha atmosfääri kui ümbritseva

ruumi kvaliteedi, mis mõjutab indiviidi emotsioone. Teenusepakkuja seisukohast on

atmosfäär turunduslik vahend, mida on võimalik kujundada seesuguselt, et see mõjutaks

positiivselt kliendi emotsioone ja seeläbi käitumiskavatsusi. Indiviid saab atmosfääri

tunda meelte kaudu, milleks on nägemine, kuulmine, haistmine ja tunnetamine, aga mitte

maitsmine. (Kotler 1973: 50-51). Atmosfäär mõjutab käitumiskavatsuste kujunemist nii

otseselt kui ka kaudselt, mõjutades einestamise rahulolu tekkimist (Ryu, Han 2011: 608;

Heung, Gu 2012: 1175; Ryu et al. 2012: 214) ning võimendades toidu ja teeninduse

tajutud kvaliteeti, mis omakorda mõjutavad positiivseid käitumiskavatsusi (Ryu, Jang

2008a: 19; Ryu, Jang 2008b: 1163; Liu, Jang 2009b: 502; Kim, Moon 2009: 152; Ha,

Jang 2012: 211; Jang et al. 2012: 998).

Atmosfääri olulisus nii otseselt kui ka kaudselt käitumiskavatsuste mõjutamisel oleneb

ka aasiapärase toitlustuskoha külastamise iseloomust selles aspektis, et kas tegemist on

einestamisega pigem meelelahutuslikul või funktsionaalsel eesmärgil. Wakefield ja

Blodgett (1994: 72) on välja toonud, et meelelahutuslikul eesmärgil teenindusasutuse

20

külastamine on üldjuhul emotsioonidel põhinev ja seotud seega rohkem emotsionaalse

kui kognitiivse hinnanguga. Meelelahutuslikul eesmärgil külastatakse pigem

täisteenindusega toitlustuskohti, kus veedetakse ka rohkem aega, mistõttu saab klient

atmosfääri elemente pikema perioodi jooksul jälgida ja hinnata ning kogeda seeläbi

rohkem atmosfääri teguritest tulenevaid emotsioone (Wakefield, Boldgett 1994: 72).

Funktsionaalsel eesmärgil on einestamise puhul üldjuhul kliendi eesmärgiks teha seda

võimalikult kiiresti ja seega ei pööra kliendid ümbritsevale einestamise keskkonnale

nõnda palju tähelepanu (Ryu, Jang 2008a: 3).

Et selgitada välja atmosfääri tegureid, mis mõjutavad kliendi käitumiskavatsusi, on

atmosfääri kujundavaid tegureid jaotatud mitmete erinevate dimensioonide vahel. Bitner

(1992: 65) on tema poolt loodud SERVICESCAPE mudelis jaganud atmosfääri

elemendid erinevate dimensioonide vahel, milleks on ruumiline paigutus ja

funktsionaalsus, mis on olulised kiire ja mugava teeninduse tagamiseks, sisekujundus ja

kaunistused ning ümbritsev mitte katsutav ja mitte nähtav keskkond. SERVICESCAPE

on defineeritud kui „inimese poolt loodud füüsiline keskkond vastukaaluna sotsiaalsele

keskkonnale“ (Bitner 1992: 65). Ryu ja Jang (2008a: 13-16) on loonud eelkõige kõrgema

kvaliteediga täisteenindusega toitlustuskohtadele suunatud DINESCAPE mudeli, millele

on lisatud ka inimfaktor ja sellel on kuus dimensiooni: valgustus, laua katmise elemendid

nagu söögiriistad ja lauakaunistused, mööbli paigutus, ümbritsev mitte nähtav ja mitte

katsutav keskkond, hoone arhitektuur ja dekoratsioonid ning teenindav personal. Mudeli

nimetus DINESCAPE on defineeritud kui „inimese poolt loodud ümbritsev füüsiline ja

inimkeskkond toitlustuskoha einestamise alas“ (Ryu, Jang 2008a: 4). Mõlemaid

eelmainitud mudeleid on kasutatud uuringute läbi viimise alusena atmosfääri tegurite

mõju selgitamisel kliendi käitumiskavatsustele aaasiapärastes toitlustuskohtades (Kim,

Moon 2009: 152; ). Üle erinevate eelnimetatud atmosfääri dimensioonide on varasemate

uuringute tulemusena olulisemad tegurid, mis aasiapärase toitlustuskoha atmosfääri

puhul omavad korduvostu kavatsusele kas otsest või kaudset positiivset mõju:

visuaalselt meeldiv sisekujundus, mööbel ja dekoratsioonid (Ryu, Jang 2008a: 16;

Liu, Jang 2009a: 346; Liu, Jang 2009b: 502 ; Kim, Moon 2009: 152; Ha, Jang

2012: 210);

meeldiv ja mugavustunnet tekitav muusika (Ryu, Jang 2008b: 1163; Kim, Moon

2009: 152; Liu, Jang 2009b: 502; Heung, Gu 2012: 1175; Ha, Jang 2014: 262);

21

mugavustunnet tekitav ja tervitav valgustus (Ryu, Jang 2008a: 16; Ryu, Jang

2008b; Kim, Moon 2009: 152; Heung, Gu 2012: 1175);

ahvatlevad aroomid einestamiskeskkonnas (Liu, Jang 2009a: 346; Liu, Jang

2009b: 502; Ryu, Jang 2008b: 1163; Heung, Gu 2012: 1175);

mugavustunnet tekitav toitlustuskoha temperatuur (Kim, Moon 2009: 152; Ryu,

Jang 2008a: 16; Ryu, Jang 2008b: 1163; Liu, Jang 2009b: 502);

psühholoogiliselt mugav ja funktsionaalne laudade ja istekohtade paigutus (Bitner

1992: 67; Ryu, Jang 2008a: 16; Ryu, Jang 2008b: 1163; Liu, Jang 2009b: 502;

Ryu, Han 2011: 609; Ha, Jang 2012: 210; Heung, Gu 2012: 1175; Ha, Jang 2014:

262);

atraktiivne laua katmise viis ja lauakaunistused (Ryu, Jang 2008a: 14; Ryu, Jang

2008b: 1163; Ryu, Han 2011: 609);

viisakalt ja toitlustuskoha üldilmega sobivalt riietatud teenindajad (Ryu, Jang

2008a: 16; Ryu, Jang 2008b: 1163; Liu, Jang 2009b: 502; Ryu, Han 2011: 608;

Heung, Gu 2012: 1175);

atraktiivsed teenindajad (Ryu, Jang 2008b: 1163; Ryu, Jang 2008a: 16; Ryu, Han

2011: 608; Heung, Gu 2012: 1175);

piisav arv teenindajaid (Ryu, Jang 2008a: 16; Ryu, Han 2011: 608; Heung, Gu

2012: 1175).

Aasiapärase toitlustuskoha atmosfääri erinevate tegurite osas on varasemate uuringutega

eristatud ka esma- ja korduvkülastajate hinnanguid seoses korduvkülastuse kavatsusega.

Ryu ja Han (2011: 608) leidsid, et aasiapärase toitlustuskoha esmakülastajatel võivad olla

kõrgemad ootused atmosfäärile ja eelkõige sisekujundusele ja kaunistustele olenevalt

sellest, milline on kas varasemate soovituste või reklaami põhjal nende ettekujutus antud

toitlustuskoha atmosfäärist ning seda kriitilisem võib olla nende hinnang atmosfäärile. Ka

Ha ja Jang (2014: 262) toovad välja, et aasiapärase toitlustuskoha atmosfäär on

esmakülastaja positiivsete käitumiskavatsuste tekitamisel üks olulisemaid tegureid. Ryu

Ja Han (2011: 609) uuringu tulemusena on eelkõige korduvkülastajate jaoks olulised

ruumi paigutus ning laua katmise viis ja lauakaunistused.

Lisaks toidu ja teeninduse kvaliteedile ning atmosfäärile, mis on olulised tegurid kliendi

tajutud väärtuse kujundamisel, on etnilises toitlustuskohas kliendi korduvkäitumise

22

kavatsuse kujundamise oluliseks teguriks toitlustuskoha etniline autentsus (Jang et al.

2011: 676; Tsai, Lu 2012: 306; Jang et al. 2012: 1000). Autentsusel on nii objektiivne kui

ka subjektiivne külg, kus objektiivse autentsuse puhul saab toidu või

einestamiskeskkonna autentsust hinnata ja seda saab teha kõige paremini vastava kultuuri

rahvuslik ekspert (Appadurai 1986 ; Jang et al. 2012: 993; Chhabra et al. 2013: 155).

Objektiivsust väljendab vastava kultuuri rahvuslik esindaja toidu valmistajana või

tõeliselt autentne einestamiskeskkond (Ebster, Guist 2004: Jang et al. 2012: 993; Chhabra

et al. 2013: 155). Subjektiivne autentsus kujuneb aga kliendi enda eelnevast kogemusest

ja üldjuhul meedia kaudu edastatavast infost kultuuri kohta, mis saab kliendile aluseks

autentsuse hindamisel (Lego et al 2002: 69).

Pidevalt kiireneva globaliseerumise tulemusena on esile kerkinud autentsuse subjektiivne

külg ja originaali imiteerimine (Jang et al. 2010: 665). See tähendab, et tihti ei pea

tegemist olema tõelise autentsusega, et kliendi ootust autentsusele täita (Ebster, Guist

2004: 51) ning just kliendi enda subjektiivne ettekujutus autentsusest on määrav

autentsuse hindamisel (Jang et al. 2011: 676; Lego et al. 2002: 69). Samuti mõistavad

kliendid, et täielikku autentsust on peaaegu võimatu tagada ja aktsepteerivad seda.

Seetõttu saab sageli just idealiseeritud tõlgendus autentsusest oodatumaks, kui reaalsus

(Lego et al. 2002: 66; Ebster, Guist 2004: 51). Subjektiivset autentsust iseloomustab hästi

Lego et al. (2002: 73) lause: „autentsus on vaataja silmades“, mis rõhutab autentsuse

hindamise sõltuvust indiviidist endast ja tema ettekujutusest teatud kultuuri

iseloomustavate tegurite osas.

Autentsuse puhul hinnatakse toitlustuskohas nii autentset atmosfääri (Sukalakamala,

Boyce 2007: 75; Tsai, Lu 2012: 305; Jang et al. 2012: 998) kui ka toidu autentsust (Jang

et al. 2012: 998; Chhabra et al. 2013: 155; Liu, Jang 2009a: 346). Toidu autentsuse

hindamise teguriteks on autentsed koostiosad toidu valmistamisel (Sukalakamala, Boyce

2007: 75; Liu, Jang 2009a: 346; Tsai, Lu 2012: 305; Chhabra et al. 2013: 155) ning antud

kultuuri rahvuslikud esindajad toidu valmistajana (Tsai, Lu 2012: 305; Chhabra et al.

2013: 155). Varasemate uuringute põhjal välja toodud etnilise autentsuse tegurid, mis

tagavad positiivsete emotsioonide ja seeläbi positiivsete käitumiskavatsuste tekkimise

aasiapärastes toitlustuskohtades, on:

autentsete kaunistustega menüü esitlus (Jang et al. 2011: 674);

23

autentne sisekujundus ja dekoratsioonid (Jang et al. 2011: 674; Jang et al. 2012:

1002; Ryu et al. 2012: 217; Chhabra et al. 2013: 155;);

autentne muusika toitlustuskohas (Jang et al. 2011: 674; Jang et al. 2012: 1002;

Ryu et al. 2012: 217; Chhabra et al. 2013;);

autentsed laua katmise elemendid (Liu, Jang 2009b; Chhabra et al. 2013: 155);

autentne teenindajate riietus (Tsai, Lu 2012: 305).

Eelnevas peatükis välja toodud teeninduse vigade lahendamise ja kompenseerimise viis

ja kliendi poolt tajutud õiglus selle protsessi käigus (Siu et al. 2013: 685) on oluline ka

toitlustuskohtade puhul (Namkung et al. 2011: 501, Namkung, Jang 2010: 339; Kim, Jang

2014: 118; Stratemeyer et al. 2014: 163). Toitlustuskohas oleneb teenuse ja teeninduse

vigade mõju suurus korduvkülastamise kavatsusele sellest, kas tegu on oluliste vigadega

toitlustuskoha põhilise toote ehk toidu valmistamises või on tegu väiksema

teenindusveaga, mida kliendid andestavad kergemini, eeldusel, et kliendid tekkinud veast

teada annavad (Namkung et al. 2011: 501) ja et vead saavad lahendatud (Namkung, Jang

2010: 339; Kim, Jang 2014: 118 ). Negatiivsed emotsioonid kaovad seejuures kiiremini,

kui positiivsed emotsioonid (Kim, Jang 2014: 118). Seetõttu on oluline tekkinud vead

parandada, et tagada positiivsete emotsioonide tekkimine ja positiivne korduvkülastamise

kavatsus (Kim, Jang 2012: 118; Stratemeyer et al. 2014: 163).

Käesolevas alapeatükis välja toodud erinevad toitlustuskoha tegurid on töö autori poolt

koondatud toidu kvaliteedi, teeninduse kvaliteedi, atmosfääri ja etnilise autentsuse

kategooriatesse. Tegurite kategooriatesse jaotamisel tugines autor SERVQUAL,

SERVICESCAPE ja DINESCAPE mudelitele ning koondas varasemate

uuringutulemuste põhjal erinevad tegurid, mis on aasiapärases toitlustuskohas olulised

korduvkülastuse kavatsuse kujunemisel. „Muud tegurid“ kategooria alla koondatud

eelnevas alapeatükis välja toodud kliendi käitumiskavatsusi kujundavad tegurid. „Muud

tegurid“ kategooriale lisandus tegurina ka toitlustuskoha puhtus (Jang et al. 2009: 69; Ma

et al. 2011: 136), mis on samuti teguriks kliendi korduvkülastuse kavatsuse kujunemisel

toitlustuskohas. Kõik käesolevas ja eelnevas alapeatükis välja toodud tegurid on esitatud

järgnevalt tabelis 1.

24

Tabel 1. Kliendi korduvkülastuse kavatsuse kujunemise olulised tegurid aasiapärases

toitlustuskohas varasemate uuringute tulemuste põhjal.

Kategooria Korduvkülastuse kavatsuse kujunemise tegur

Toidu

kvaliteet

üleüldine maitse

vürtsikus

tervislikkus

värskus

esitlus serveerimisel

aroom

menüü varieeruvus

Teeninduse

kvaliteet

teenindaja empaatilisus

teenindaja usaldusväärsus

teenindaja reageerimise määr

teenindaja teadmised menüüst

Atmosfäär

üleüldine kujundus ja dekoratsioonid

muusika toitlustuskohas

valgustus toitlustuskohas

aroomid toitlustuskohas

temperatuur toitlustuskohas

laudade ja istekohtade paigutus

laua katmise viis ja kaunistused

teenindajate riietuse viisakus ja sobilikkus üldise ilmega

teenindajate atraktiivsus

teenindajate arv

Etniline

autentsus

toidu autentsus

menüü kujunduse autentsus

sisekujunduse ja dekoratsioonide autentsus

muusika autentsus

laua katmise elementide autentsus

teenindajate riietuse autentsus

Muud

tegurid

toitlustuskoha puhtus

kliendi rahulolu

kliendi poolt tajutud väärtus

lojaalsusprogrammis osalemise võimalus

toitlustuskoha reputatsioon

Allikas: autori koostatud Oliver 1999, Bolton ja Lemon 1999, Cronin et al. 2000, Liu et

al. 2007, Namkung ja Jang 2007, Ryu et al. 2008, Ryu ja Jang 2008a, Ryu ja Jang 2008b,

Hutchinson et al. 2009, Jang et al. 2009, Helm et al. 2009, Liu ja Jang 2009a, Liu ja Jang

2009b, Kim ja Moon 2009, Kim ja Ok 2009, Wang 2010, Lu et al. 2011, Ma et al. 2011,

Ryu ja Han 2011, Jang et al. 2011, Dowling ja Moran 2012, Ha ja Jang 2012, Heung ja

Gu 2012, Jang et al. 2012, Ryu et al. 2012, Tsai ja Lu 2012, Kim et al. 2013, Roseman et

al. 2013, Chang 2013, Chhabra et al. 2013, Choi ja Choi 2014, Jang ja Ha 2014, Ha, Jang

2014, Hansen et al. 2014 põhjal.

25

Tabelis 1 esitatud toidu kvaliteedi, teeninduse kvaliteedi, atmosfääri ja etnilise autentsuse

kategooriatesse jaotatud tegurite abil saab iseloomustada korduvkülastuse kavatsuse

kujunemist aasiapärases toitlustuskohas. Muude tegurite kategooriasse kuuluvad tegurid,

välja arvatud toitlustuskoha puhtus, mõjutavad kliendi käitumiskavatsusi olenemata

toodetest või teenustest, mida ettevõte pakub. Analüüsides nii ainult aasiapärastele

toitlustuskohtadele iseloomulikke kui ka üldisi korduvkülastuse kavatsuse kujunemise

tegureid, saab kirjeldada kliendi käitumiskavatsusi, mis iseloomustavad kliendi hoiakut

aasiapärase toitlustuskoha suhtes ja seeläbi kliendilojaalsuse kujunemist.

26

2. TARTU AASIAPÄRASTE TOITLUSTUSKOHTADE

KÜLASTAJA KORDUVKÜLASTUSE KAVATSUSE KUJUNEMINE

2.1. Uuringu metoodika ja valim korduvkülastuse kavatsuse tegurite välja selgitamiseks

Autori poolt eelneva peatüki lõpus tabelis 1 (vt. lk. 24) esitatud tegurid, mis on olulised

kliendi korduvkülastuse kavatsuse kujunemisel, on välja selgitatud varasemate

uuringutega aasiapärastes toitlustuskohtades mujal maailmas. Tegurite olulisuse välja

selgitamiseks vajalike andmete kogumiseks on peamiselt kasutatud küsitluse meetodit.

Käesoleva töö autor kasutas samuti küsitlust, et analüüsideks vajalikke andmeid koguda

ja tegi seda Tartu linna aasiapäraste toitlustuskohtade külastajate puhul.

Tartu linnas on 2014. aasta lõpu seisuga 268 toitlustuskohta (Tartu arvudes 2014). 5 aastat

tagasi, 2010. aasta lõpus, oli Tartus 249 toitlustusettevõtet (Tartu arvudes 2010) ja seega

on vahepeal suurenenud toitlustuskohtade arv 19 võrra. Rahvastikuregistri andmetel on

Tartu linnas registreeritud elanike arv on 5 aasta jooksul 1000 elaniku võrra langenud

(Tartu arvudes 2010; Tartu arvudes 2014;) ja seega on toitlustuskohtade arvu suurenemise

ja rahvaarvu vähenemise tulemusena konkurents toitlustuskohtade vahel suurenenud. Nii

nagu on suurenenud kõigi toitlustuskohtade arv, on viimaste aastate jooksul pidevalt

suurenenud ka etniliste toitlustuskohtade arv. Eelkõige on lisandunud aasiapäraseid

toitlustuskohti, mida praegusel hetkel on Tartus umbes 15-20 ja millest ligikaudu poole

moodustavad sushit valmistavad toitlustuskohad. Veel paar aastat tagasi oli aasiapäraste

toitlustuskohtade arv Tartus väiksem ja antud uuringu läbi viimise lõpuks lisandus üks

aasiapärane toitlustuskoht, mis uuringu alguse hetkel veel avatud polnud. Seesuguse

konkurentsi tingimustes on toitlustuskohtade juhtkonna jaoks oluline püsivaid kliente

hoida ja konkurendi asemel kliente oma toitlususkohta meelitada, mille jaoks on tarvis

selgitada põhjuseid, mis panevad klienti toitlustuskohta naasma. Antud töö autor püüdis

käesoleva töö raames seda teha viies läbi ankeetküsitluse Tartu aasiapärastes

toitlustuskohtades. Seejuures ei kaasanud autor uuringusse Tartu sushibaare.

27

Korduvkülastuse kavatsuse kujunemist kujundavate tegurite selgitamiseks vajalike

andmete kogumiseks läbi viidud ankeetküsitluse vorm on esitatud Lisas 1. Küsitluse

koostamise aluseks kasutas autor eelnevaid sarnaste aasiapärastest toitlustuskohtades läbi

viidud küsitluste vorme, mis olid teadusartiklite lisades esitatud (Jang et al. 2012: 1003;

Ha, Jang 2010: 528). Enamik küsimustest olid valikvastusega ning küsitluse täitmine

võttis aega 5-10 minutit.

Küsitluses hinnatavad toitlustuskoha tegurid on küsitlusse kaasatud varasemate

uuringutulemuste põhjal, mis on koondatud tabelis 1 (vt. lk. 24). Teeninduse tegurid on

esitatud vastavalt SERVQUAL mudelile ning kaasatud on need mudeli tegurid, mis on

varasemate uuringute põhjal osutunud oluliseks kliendi korduvkülastuse kavatsuse

kujunemisel. Ka atmosfääri tegurite kategoorias oli võimalik tugineda atmosfääri

hindamise mudelitele, milleks olid SERVICESCAPE ja DINESCAPE, ning antud

uuringu küsitlusse kaasas autor need mudelite tegurid, mis on varasemate uuringute

tulemuste põhjal osutunud oluliseks kliendi korduvkülastuse kavatsuse kujunemisel.

Etnilise autentsuse, toidu kvaliteedi ning muude tegurite kategooriate puhul on aluseks

erinevate varasemate uuringute tulemuste põhjal kliendi korudvkülastuse kavatsuse

kujunemisel oluliseks osutunud tegurid, mis kindlatele mudelitele ei tugine.

Enamike tegurite hindamise skaalaks valis autor 7-palli skaala tuginedes samuti

varasematele uuringutele ning vastajatel tuli hinnata toitlustuskoha tegureid meeldivuse

seisukohast lähtudes. Skaalal oli 1 palli hinnanguks „väga halb“ ja 7 palli hinnanguks

„väga hea“ ning skaala keskel olev 4 palli vastas hinnangule „keskmine“. Kliendi rahulolu

hindamise skaala kujunes 3 palliliseks tulenevalt Jones, Sasser (1995) rahulolu hindamise

skaalast (vt. lk. 13). Kliendilojaalsuprogrammiga liitumise võimaluse küsimusele oli

võimalik vastata kas „ei“ või „jah“.

Küsitlust levitati veebipõhiselt ning samuti kogus autor vastuseid aasiapärastes

toitlustuskohtades kohapeal. Veebipõhiselt oli võimalik valida järgnevate Tartu

aasiapäraste toitlustuskohtade vahel, mille kohta vastata: Asian Chef, Hot Pot, Vaga

Mama, Himaalaja Jutud, Žen Žen, Chopstiks, Panda ning KungFu24. Vastused erinevate

aasiapäraste toitlustuskohtade kohta üldistatakse seejuures kõigile Tartu aasiapärastele

28

toitlustuskohtadele. Veebikeskkonnas kogus autor 10 päeva jooksul 161 vastust, mille

hulgast ebasobivaid vastuseid eemaldada ei olnud vajalik.

Kohapeal kogus autor vastuseid Asian Chef ja Hot Pot aasiapärastes toitlustuskohtades,

mis on kaks suurimat täisteenindusega aasiapärast toitlustuskohta Tartus. Hot Pot avas

oma uksed 2014. aasta sügisel endise Tsink Plekk Pang toitlustuskoha asemel, mis oli üks

Tartu esimesi aasiapäraseid toitlustuskohti. Asian Chef on tegutsenud umbes 8 aastat ning

muutunud üheks populaarseimaks aasiapäraseks toitlustuskohaks Tartus. Eelneval

kokkuleppel Asian Chef ja Hot Pot toitlustuskohtade ühise juhtkonnaga tegeles autor ise

küsitluste einestajatele jaotamise ning küsitluse eesmärgi selgitamisega. Autor kogus

nendes kahes toitlustuskohas 5 päeva jooksul 190 vastust. Vastuste kogumise protsessi

on järgnevalt illustreeritud joonisel 2.

Joonis 2. Ankeetküsitluse vastuse kogumise protsess (autori koostatud).

Kuna paberkujul küsitluse vormil ei olnud erinevalt veebipõhisest formaadist

kohustusliku küsimuse võimalust, siis olid osad ankeedid puudulikult täidetud. Ankeedid,

kus polnud täidetud korduvkülastuse kavatsuse lahtrit, eemaldas autor andmebaasist,

kuna korduvkülastamise kavatsus on tegur, mille kujunemist antud töös analüüsitakse,

Kogutud vastuste ankeete kokku: 351

Kogumise periood: 20.-29.04.15

Veebikeskkonnas: 161

ankeeti

Periood: 20.-29.04.2015

Toitlustuskohtades

kohapeal: 190 ankeeti

Periood: 23.-27.04.2015

Asian Chef: 86 ankeeti

Periood: 23.-26.04.2015

Hot Pot: 114 ankeeti

Periood: 23.-27.04.2015

Eemaldatud ebatäielikke ankeete: 9

Analüüsimiseks sobilikke ankeete: 342

29

ning seega polnud võimalik neid vastuseid võrdluste tegemiseks kasutada. Eemaldatud

vastuseid oli 9 ning seega jäi alles 181 kohapeal kogutud vastust. Puudulikult täidetud

ankeete, kus pole antud hinnanguid kõigile toitlustuskoha teguritele, oli võimalik siiski

analüüsideks kasutada, kuid analüüside vastajate arvud kujunesid sellest tulenevalt

erinevaks (vt Lisa 2, Lisa 3, Lisa 4 ja Lisa 5).

Põhjuseid, miks vastused osutusid ebatäielikuks, oli mitmeid. Vastajad ei osanud hinnata

aasiapärase toidu tervislikkust ja värskust, mille puhul kommenteeriti, et vastaja ei saa

minna kööki ja kontrollida, missuguseid tooraineid toidu valmistamiseks kasutatakse.

Samuti ei pidanud mitmed vastajad oluliseks teenindajate atraktiivsust. Funktsionaalse

einestamise korral, mil üldjuhul telliti ainult päevapraadi, ei osanud vastajad hinnata

menüü varieeruvust ning teenindaja teadmisi menüüst, kuna nad ei olnud neid küsimusi

teenindajale esitanud. Samuti oli paljudel juhtudel puudu hinnangud etnilise autentsuse

teguritele kommentaaridega vastajate poolt, et neil puudub autentsuse hindamise jaoks

vajalik kogemus. Need mainitud tekkinud probleemid on kindlasti selles valdkonnas

tehtavate uuringute puhul väärt arvesse võtmist, et küsimuste ümber sõnastamisega või

rohkemate selgitustega vastuste kogumist efektiivsemaks muuta.

Veebikeskkonnas ja toitlustuskohtades kohapeal koguti kokku 342 vastust, mille hulgast

161 on veebikeskkonnas kogutud ning 181 toitlustuskohtades kohapeal kogutud.

Vastajatest 60% olid naised ning 40% mehed, vastavalt 206 ja 136. Vastajad olid vanuses

9-65 aastat ning enim vastajaid oli vanusevahemikus 20-28. Valimi vanuseline jaotus on

illustreeritud joonisel 2.

Joonis 2. Valimi vanuseline koosseis (autori koostatud).

0

5

10

15

20

25

30

35

9 12 13 15 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 53 54 55 58 61 65

Va

sta

jate

arv

Vanus

30

Töötamise staatuse kohaselt oli enim töötavaid vastajaid ning vastajaid, kes õpivad ja

töötavad. Sissetulekute järgi jaotusid vastajad üsna võrdselt sissetulekuvahemike vahel,

enim vastajaid, kuulus sissetulekuvahemikesse 400-800€, 800-1200€ ning kuni 400€

kuus. Enamik vastajatest elab Tartu linnas või Tartu maakonnas. Vastajate tööstaatus,

sissetulek ning elukoht on protsentuaalse jaotuse alusel välja toodud tabelis 2.

Tabel 2. Vastajate protsentuaalne jaotumine töötamise staatuse, sissetuleku ning elukoha

alusel.

Töötamise staatus

töötan 45%

töötan ja õpin 28%

õpin 22%

kodune 3%

töötu 1%

Sissetulek

oma sissetulek puudub 15%

kuni 400€ 19%

400-800€ 27%

800-1200€ 24%

rohkem kui 1200€ 15%

Elukoht

Tartu linn 76%

Tartu maakond 9%

Muu Eesti 14%

Välismaa 1%

Allikas: autori koostatud.

Toitlustuskoha külastamise eesmärgist lähtuvalt oli vähim funktsionaalsel eesmärgil

külastajaid ning enim külastajaid, kes külastavad toitlustuskohta mõlemal eesmärgil – nii

funktsionaalsel kui ka meelelahutuslikul. Suurem osa vastajatest olid korduvkülastajad

ning ainult umbes kuuendik vastajatest külastasid toitlustuskohta esimest korda.

Korduvkülastajate hulgast külastavad ligi pooled vastajatest aasiapäraseid toitlustuskohti

1-3 korda poole aasta jooksul ning ligi kolmandik vastajatest 1-3 korda kuus. Harvemini

ja tihedamini külastajate osakaalud on märkimisväärselt väiksemad. Vastajate

aasiapäraste toitlustuskohtade külastamist iseloomustavad tegurid on protsentuaalse

jaotumise alusel välja toodud tabelis 3.

31

Tabel 3. Vastajate protsentuaalne jaotumine külastuse eesmärgi, esma- või

korduvkülastamise ning korduvkülastajate külastamise tiheduse alusel.

Külastuse eesmärk

funktsionaalne 28%

meelelahutuslik 33%

nii meelelahutuslik kui funktsionaalne 39%

Esma- või korduvkülastus

esmakülastus 16%

korduvkülastus 84%

Korduvkülastajate külastamise tihedus

rohkem kui 2 korda nädalas 4%

1-2 korda nädalas 12%

1-3 korda kuus 29%

1-3 korda poole aasta jooksul 49%

harvemini kui kord poole aasta jooksul 5%

Allikas: autori koostatud.

Veebikeskkonnas oli vastajatel võimalik valida erinevate Tartu aasiapäraste

toitlustuskohtade hulgast kas üks või mitu toitlustuskohta, mille tegureid hinnata. 53%

vastajatest valiks selleks toitlustuskohaks Asian Chefi, mille põhjal võib eeldada Asian

Chefi suurt populaarsust Tartu linnas. Asian Chefile järgnesid vastajate arvu poolest

veebikeskkonnas Hot Pot ning Vaga Mama. Tabelis 4 on esitatud veebikeskkonnas ning

üldiselt vastuste protsentuaalne jaotumine Tartu aasiapäraste toitlustuskohtade vahel.

Tabel 4. Vastuste protsentuaalne jaotumine veebikeskkonnas ja nii veebikeskkonnas

kui toitlustuskohtades kohapeal kogutud vastuste lõikes kokku.

Veebikeskkonnas kogutud vastused

Vastused

kokku

Asian Chef 53% 49%

Hot Pot 18% 36%

Vaga Mama 10% 5%

Panda 6% 2,9%

Chopsticks 5% 2,6%

Himaalaja jutud 3,7% 2%

Žen Žen 3,7% 2%

KungFu24 0,6% 0,5%

Allikas: autori koostatud.

32

Tabelist 4 selgub, et veebikeskkonnas andis pisut üle poole vastajatest hinnaguid Asian

Chef toitlustuskoha kohta, millest saab järeldada Asian Chefi suurt populaarsust Tartu

linna aasiapäraste toitlustuskohtade külastajate hulgas. Populaarsuselt järgnevad Hot Pot

ning Vaga Mama aasiapärased toitlustuskohad. Kohapeal kogutud vastustega koos on

ligikaudu pool hinnangutest Asian Chef toitlustuskoha kohta ning pisut üle kolmandiku

vastustest Hot Pot toitlustuskoha kohta. Nende kahe toitlustuskoha nii suurt osakaalu

vastuste hulgas tuleb seega tulemuste üldistamisel teistele Tartu aasiapärastele

toitlustuskohtadele arvesse võtta.

Selleks, et analüüsida aasiapäraste toitlustuskohtade külastajate korduvkülastuse

kavatsuse kujunemist, kasutas autor t-teste ja dispersioonanalüüse. T-teste ja

dispersioonanalüüsi on antud töös kasutatud analüüside läbi viimiseks, kuna nii t-testi kui

ka dispersioonanalüüsi põhimõtteks on võrrelda kahe grupi keskmiste hinnagute

erinevust hinnangute hajuvuse suhtes (Boneau 1960: 49). T-teste saab rakendada kahe

grupi hinnagute võrdlemiseks ning dispersioonanalüüs võimaldab võrrelda enam kui kahe

grupi hinnangute erinevusi (Boneau 1960: 49). T-teste on kasutatud ka varasemates

teadusuuringutes, mis on läbi viidud toitlustuskohtade kliendilojaalsuse kujunemise

uurimiseks. Sarnaselt käesolevale uuringule on Ha ja Jang (2014) oma uuringuga

eristanud aasiapäraste toitlustuskohtade esma- ja korduvkülastajate hinnangute erinevusi

ja kasutanud selleks t-teste. Barikh ja Bekhne (2015) on samuti kasutanud t-teste

analüüsimaks erinevusi toitlustuskoha külastajate vastajate hinnangutes tulenevalt toidu

toiteväärtuse info erinevast esitusviisist.

T-testid ja dispersioonanalüüsid on läbi viidud iga teguri puhul, mida antud

ankeetküsitluses küsitud oli vastavalt alapeatüki 1.2. lõpus välja toodud tabelile 1 (vt. lk.

24). Käesoleva uuringu ankeetküsitluses hindasid vastajad erinevaid toidu, teeninduse,

atmosfääri ja autentsuse tegureid 7-palli skaalal väga halvast väga heani.

Korduvkülastuse kavatsuse puhul oli vastajal võimalik valida nelja korduvkülastuse

kavatsuse hinnangu vahel, milleks olid ankeetküsitluses järgmised vastusevariandid: „ei

külasta kindlasti uuesti“, „ilmselt ei külasta uuesti“, „ilmselt külastan uuesti“ ning

„külastan kindlasti uuesti“. Analüüsid on läbi viidud nende nelja korduvkülastuse

kavatsuse grupi võrdluses ja seoses toitlustuskoha teguritega, mis olid ankeetküsitlusse

kaasatud. Analüüside läbi viimine ja tulemused on esitatud järgnevas alapeatükis.

33

2.2. Aasiapäraste toitlustuskohtade külastajate korduvkülastuse kavatsuse kujunemise analüüside tulemused

Eelpool kirjeldatud valimi ja metoodika põhjal viis autor läbi analüüsid, et selgitada välja

aasiapärase toitlustuskoha tegurid, mis on olulised kliendi korduvkülastuse kavatsuse

kujunemisele Tartu aasiapäraste toitlustuskohtade külastajate näitel. Autor analüüsis

korduvkülastuse kavatsuse olulisi tegureid kõigi vastajate puhul ning ka eraldi nii

esmakülastajate kui ka korduvkülastajate lõikes.

Kõigepealt analüüsis autor aasiapäraste toitlustuskohtade kõigi külastajate

korduvkülastuse kavatsuse kujunemist olenemata sellest, kas tegu on esma- või

korduvkülastajaga. Seejuures tuleb aga arvesse võtta seda, et 84% kogu vastajatest on

korduvkülastajad, mistõttu mõjutab korduvkülastajate suur osakaal vastuste kujunemist

enam kui esmakülastajate vastused. Seega on kõigi vastajate vastuste analüüside

tulemused pigem iseloomulikud korduvkülastajatele, kui esmakülastajatele.

Kõigi vastajate hulgas oli enim positiivse korduvkülastuse kavatsusega vastajaid.

Negatiivse korduvkülastuse kavatsusega vastajaid, kes hindasid oma korduvkülastuse

kavatsust „ei külasta kindlasti“ vastusevariandiga, oli vaid 1 ning selle vastuse eemaldas

autor analüüsimiseks vastuste hulgast, kuna neid vastuseid ei ole võimalik üldistada.

„Ilmselt ei külasta uuesti“ vastuse andnud vastajate arv erinevate toitlustuskoha tegurite

hinnangute lõikes oli 12 ning kuigi ka nende vastuste arv on väike, analüüsis autor siiski

neid vastuseid. Negatiivse korduvkülastuse kavatsusega vastajate väikest arvu tuleb

seejuures tulemuste üldistamisel arvesse võtta. Vigade lahendamist ja kompenseerimist

said vastajad hinnata siis, kui seda oli juhtunud. Negatiivse korduvkülastusega vastajatel

oli seda ette tulnud 5-l korral ning seega tuleb selle teguri hinnangute erinevuste

tõlgendamisel vastajate väikest arvu veelgi kriitilisemalt arvesse võtta. Kõigi külastajate

toitlustuskoha teguritele antud keskmiste hinnangute erinevusi kolme erineva

korduvkülastuse kavatsusega grupi lõikes iseloomustab joonis 4.

34

Joonis 4. Külastajate keskmised hinnangud toitlustuskoha teguritele 7-palli skaalal

erineva korduvkülastuse kavatsusega gruppide võrdluses (autori koostatud).

35

Jooniselt 4 on näha, et peaaegu kõigi toitlustuskoha tegurite puhul on keskmine hinnang

toitlustuskohale seda kõrgem, mida kõrgem on korduvkülastuse kavatsus. Vaid menüü

varieeruvus on negatiivse korduvkülastuse kavatsusega vastajate puhul kõrgema

keskmise hinnanguga, kui positiivse korduvkülastuse kavatsusega vastajatel. See võib

tuleneda negatiivse korduvkülastuse kavatsusega vastajate väikesest arvust, milleks on

12. Ühe madalaima hinnangu on saanud kõigi erineva korduvkülastuse gruppide lõikes

aasiapärase toidu tervislikkus, mis viitab sellele, et üldiselt ei peeta aasiapärast toitu

tervislikuks. Madalad hinnangud võrreldes teiste toitlustuskoha teguritega on antud ka

laudade katmise viisile ja dekoratsioonidele nii üldiselt kui ka etnilise autentsuse

perspektiivist ning samuti teenindajate autentsele riietusele. Joonisel 4 on seejuures

suurimad silmapaistvad visuaalsed erinevused erineva korduvkülastuse kavatsusega

gruppide lõikes teenindusega seotud tegurite keskmiste hinnangute puhul.

Selleks et statistiliselt olulised erinevused keskmiste hinnangute vahel erineva

korduvkülastuse kavatasusega gruppide lõikes välja selgitada, viis autor läbi

dispersioonanalüüsid kõigi tegurite puhul seoses korduvkülastuse kavatsuse

kujunemisega. Autor kasutas dispersioonanalüüsi, kuna see võimaldab võrrelda rohkem

kui kahe grupi hinnangute erinevusi. Dispersioonanalüüside tulemused on esitatud Lisas

2.

Dispersioonanalüüsi kasutamise eeldusteks on tunnuse arvuline väärtus, tunnuste

omavaheline sõltumatus, tunnuse normaaljaotus, tunnuste dispersioonide võrdsus ning

gruppide moodustamise aluseks olev tegur peab olema järjestus- või nominaaltunnus

(Boneau 1960: 49). Nendest eeldustest ei ole suurema osa tegurite puhul täidetud

normaaljaotuse eeldus, mille kontrollimiseks kasutas autor Shapiro-Wilk’i ja

Kolmogorov-Smirnov’i teste ning hinnangute jaotuste kaldelisuse testimiseks

histogrammi SPSS programmis. Normaaljaotuse puudumine positiivse korduvkülastuse

kavatsusega vastajate hinnangute puhul tuleneb sellest, et hinnangud on antud 7-palli

skaalal suuremas osas üle skaala keskmise, mistõttu on keskmiste hinnangute jaotus

paremakaldeline. Vaid lojaalsusprogrammiga liitumise võimaluse puhul oli suurema osa

vastajate vastuseks „ei“ ning seega on selle teguri jaotus vasakkaldeline. Negatiivse

korduvkülastuse kavatsusega vastajate hinnangud jaotusid suurel osal juhtudel

normaaljaotusele vastavalt ning nende tegurite hinnangud, millel normaaljaotus puudus,

36

jaotusid samuti paremakaldeliselt. Nende tegurite keskmised hinnangud, millel

normaaljaotus puudub, on Lisas 2 tähistatud märgiga *.

Kuigi normaaljaotus puudub suuremal osal teguritel, on dispersioonanalüüsi põhimõtteks

kahe grupi keskmiste hinnangute võrdlemine, kui hinnangute jaotused on sarnased

(Boneau 1960: 49). Seega on dispersioonanalüüsi kasutamine antud juhul õigustatud, kui

tegurite keskmiste hinnangute dispersioonid on võrdsed. Dispersioonide võrdsuse

kontrollimiseks kasutas autor Levene testi SPSS programmis. Suurema osa tegurite

keskmiste hinnangute puhul on dispersioonide võrdsuse eeldus täidetud. Dispersioonide

võrdsuse puudumine osade tegurite keskmiste hinnangute puhul tuleneb ilmselt

negatiivse korduvkülastuse kavatsusega vastajate väikesest arvust ja vastuste suurest

varieeruvusest, millest tulenevalt on hinnangute usalduspiirid samuti laiemad.

Dispersioonide võrdsuse puudumine on Lisas 2 tähistatud märgiga **.

Negatiivse korduvkülastuse kavatsusega vastajate hinnangute suurest varieeruvusest

tulenevalt ei saa ka täpselt tuvastada mitme teguri keskmise hinnangu puhul erinevusi

erineva korduvkülastuse kavatsusega gruppide vahel. Autor kasutas selleks SPSS

programmis Bonferroni testi, kuid mitmete tegurite keskmiste hinnangute puhul, kui

negatiivse korduvkülastuse kavatsusega grupi keskmine hinnang on absoluutsuuruselt

madalam, kui „ilmselt külastan uuesti“ korduvkavatsusega grupi hinnang, tuvastas

Bonferroni test statistiliselt olulised erinevused ainult kahe positiivse korduvkülastuse

kavatsusega grupi keskmiste hinnangute vahel. Hinnangute absoluutsuurusi vaadates

peaks aga erinevus olema ka negatiivse ja kõrgeima positiivse korduvkülastuse

kavatsusega gruppide keskmiste hinnangute vahel.

Kahe teguri keskmiste hinnangute – toidu serveerimise temperatuuri ja

lojaalsusprogrammiga liitumise võimaluse - puhul osutus keskmiste hinnangute erinevus

erineva korduvkülastuse kavatsusega gruppide vahel statistiliselt oluliseks, kuid

Bonferroni test gruppidevahelisi erinevusi ei tuvastanud, mis tuleneb ilmselt samuti

negatiivse korduvkülastuse kavatsusega vastajate vastuste suurest varieeruvusest.

Dispersioonanalüüside tulemusena osutusid keskmiste hinnangute erinevused erineva

korduvkülastuse kavatsuse gruppide lõikes statistiliselt oluliseks olulisusnivool 0,05

suurema osa toitlustuskoha tegurite puhul. Toidu kvaliteedi teguritest osutusid erineva

37

korduvkülastuse kavatsusega gruppide lõikes statistiliselt oluliselt erinevaks toidu

üleüldine maitse, vürtsikus, värskus, serveerimise temperatuur, toidu aroom ning toidu

väljanägemine taldrikul. Seega on need aasiapärase toitlustuskoha tegurid olulised

korduvkülastuse kavatsuse kujundajad ning need tulemused on kooskõlas Liu ja Jang

2009a, Ha ja Jang 2014, Jang et al. 2012, Namkung ja Jang 2007, Tsai ja Lu 2012, Jang

et al. 2009 ning Ryu et al. 2012 (vt. lk. 18) varasemate uuringute tulemustega.

Toidu värskuse puhul erineb Bonferroni testi kohaselt negatiivse korduvkülastuse

kavatsusega grupi keskmine hinnang positiivse korduvkülastuse kavatsusega gruppide

keskmistest hinnangutest, mille põhjal saab järeldada, et aasiapärase toidu värskus on

kriitiline tegur negatiivse korduvkülastuse kavatsuse kujunemisel. Toidu serveerimise

temperatuuri puhul ei tuvastanud Bonferroni test statistiliselt olulist erinevust erineva

korduvkülastuse kavatsusega gruppide vahel, kuid võib eeldada, et see on tulenev

negatiivse korduvkülastuse kavatsusega vastajate hinnangute suurest varieeruvusest, ning

seega võib ka toidu serveerimise temperatuur olla oluline tegur negatiivse

korduvkülastuse kavatsuse kujundamisel. Ülejäänud toidu kvaliteedi kategooria tegurite

keskmised hinnangud erinevad kindla korduvkülastuse kavatsusega grupil võrreldes

negatiivse ja madalama positiivse korduvkülastuse kavatsusega gruppidega ning seega on

need tegurid olulised eelkõige kõrgeima positiivse ehk kindla korduvkülastuse kavatsuse

kujunemisel.

Roseman et al. 2013, Jang et al. 2009, Namkung ja Jang 2007 (vt. lk. 18) tulemuste

kohaselt on ka tervisliku toiduvaliku võimalus oluline korduvkülastuse kavatsuse

kujundamise tegur aasiapärases toitlustuskohas, kuid antud uuringus osutus see

ebaoluliseks. Jang ja Ha 2014, Roseman et al. 2013, Liu ja Jang 2009a ning Jang et al.

2012 (vt. lk. 18) erinevate uuringute tulemuseks on, et ka menüü varieeruvus on oluline

korduvkülastuse kavatsust kujundav tegur aasiapärases toitlustuskohas, kuid antud

uuringus ei osutunud ka see tegur oluliseks korduvkülastuse kavatsuse kujundajaks.

Teeninduse kategooria kõigi tegurite keskmiste hinnangute erinevused osutususid

statistiliselt oluliseks erineva korduvkülastue kavatsusega gruppide lõikes, mis on ka Liu

ja Jang 2009a, Kim ja Ok 2009 ning Ha ja Jang 2014 (vt. lk. 19) uuringute tulemuseks.

Bonferroni testi kohaselt on teenindaja empaatilisuse, teenindaja usaldusväärsuse ning

teenindajate reageerimise määra keskmised hinnangud statistiliselt olulisel määral

38

erinevad kõigi kolme erineva korduvkülastuse kavatsusega grupi lõikes. Seega mõjutavad

need tegurid nii positiivset kui ka negatiivset korduvkülastuse kavatsuse kujunemist.

Keskmine hinnang teenindaja teadmistele menüüst on Bonferroni testi kohaselt

statistiliselt erinev kindla korduvkülastuse kavatsusega grupil võrreldes negatiivse ja

madalama positiivse korduvkülastuse kavatsusega gruppidega ning seega on see tegur

oluline eelkõige kõrgeima ehk kindla korduvkülastuse kavatsuse kujunemisel.

Atmosfääri tegurite keskmistest hinnangutest osutusid dispersioonanalüüside kohaselt

erineva korduvkülastuse kavatsusega gruppide lõikes statistiliselt olulisel määral

erinevaks keskmised hinnangud aroomidele, temperatuurile ja valgustusele

toitlustuskohas, laudade ja toolide funktsionaalsele paigutusele, laudade katmise viisile

ja dekoratsioonidele, teenindajate viisakale ja toitlustuskoha üldise ilmega sobilikule

riietusele, teenindajate atraktiivsusele ning teenindajate piisavale arvule. Ka Kim ja Moon

2009, Ryu ja Jang 2008a, Ryu ja Jang 2008b, Heung ja Gu 2012, Liu ja Jang 2009a, Liu

ja Jang 2009b, Bitner 1992, Ha ja Jang 2012, Ha ja Jang 2014, Ryu ja Han 2011 kohaselt

(vt. lk. 20-21) on need tegurid olulised kliendi korduvkülastuse kavatsust kujundavad

tegurid aasiapärases toitlustuskohas. Viisaka ja toitlustuskoha üldise ilmega sobiliku

teenindajate riietuse keskmised hinnangud erinevad Bonferroni testi kohaselt seejuures

kõigi erineva korduvkülastuse kavatsusega gruppide vahel, millest saab järeldada, et see

tegur on oluline nii positiivse kui ka negatiivse korduvkülastuse kavatsuse kujunemisel.

Ülejäänud tegurid on olulised kõrgeima positiivse ehk kindla korduvkülastuse kavatsuse

kujunemisel. Üleüldine sisekujundus ja dekoratsioonid ning muusika toitlustuskohas ei

osutunud antud uuringus statistiliselt olulisteks korduvkülastuse kavatsust kujundavateks

teguriteks, mis on vastuoluline tulemus Liu ja Jang 2009a, Ha ja Jang 2012, Liu ja Jang

2009b, Kim ja Moon 2009, Ryu ja Jang 2008a, Ryu ja Jang 2008b, Ha ja Jang 2014 ning

Heung ja Gu 2012 varasemate uuringute tulemustega (vt. lk. 20).

Etnilise autentsuse kategooria teguritest osutusid dispersioonanalüüside tulemusena

statistiliselt olulisel määral keskmised hinnangud erinevaks erineva korduvkülastuse

kavatsusega gruppide vahel kõikide tegurite puhul. Nendeks teguriteks on autentne toit,

autentne menüü kujundus, autentne sisekujundus ja dekoratsioonid, autentne muusika,

autentsed laua katmise elemendid ning autentne teenindajate riietus. Ka Jang et al. 2011,

Jang et al. 2012, Chhabra et al. 2013, Ryu et al. 2012, Liu ja Jang 2009b ning Tsai ja Lu

39

2012 varasemate uuringute kohaselt (vt. lk. 22-23) on need etnilise autentsuse tegurid

olulised kliendi korduvkülastuse kavatsuse kujundajad aasiapärastes toitlustuskohtades.

Kõikide etnilise autentsuse kategooria tegurite keskmised hinnangud erinesid kindla

korduvkülastuse kavatsusega grupi puhul võrreldes teistega ning seega saab järeldada, et

kõik etnilise autentsuse tegurid on olulised eelkõige kindla korduvkülastuse kavatsuse

kujunemisel. Kuigi antud uuringus ei osutunud üldine sisekujundus ja muusika olulisteks

korduvkülastuse kavatsust kujundavateks teguriteks, siis autentne sisekujundus ning

autentne muusika on antud uuringu tulemusena korduvkülastuse kavatsuse kujunemise

olulisteks teguriteks. Sellest saab järeldada, et aasiapärases toitlustuskohas on kliendi

jaoks oluline sisekujunduse ja muusika etniline autentsus, mis kujundavad kliendi otsust

toitlustuskohta naasma.

Muudest tegurite kategooria alla kuuluvatest teguritest osutusid dispersioonanalüüside

tulemusena statistiliselt olulisel määral korduvkülastuse kavatsuse kujunemise olulisteks

teguriteks toitlustuskoha puhtus, õiglane vigade lahendamine ja kompenseerimine,

toitlustuskoha reputatsioon, tajutud väärtus, lojaalsusprogrammis osalemise võimalus

ning rahulolu. Need tulemused on kooskõlas Hansen et al. 2014, Oliver 1999, Ma et al.

2011, Ryu et al. 2008, Lu et al. 2011, Wang 2010, Hutchinson et al. 2009, Cronin et al.

2000, Bolton ja Lemon 1999, Choi, Choi 2014, Karatepe 2006: 86, Liu et al. 2007, Kim

et al. 2013, Helm et al. 2009, Chang 2013, Dowling ja Moran 2012 ning Chen ja

Otubanjo 2013 varasemate uuringute tulemusena (vt. lk. 11-12), mille kohaselt on

eelnimetatud tegurid olulised kliendi korduvkülastuse kavatsuse kujunemisele.

Rahulolu keskmised hinnangud erinevad Bonferroni testi kohaselt kõikide erineva

korduvkülastuse kavatsusega gruppide vahel ja seega on rahulolu nii negatiivse ka kui ka

positiivse korduvkülastuse kavatsuse kujunemiseks kriitiline tegur.

Lojaalsusprogrammiga liitumise võimalusele vastasid küll kõikides erineva

korduvkülastuse kavatsusega gruppides enamik vastajatest eitavalt, kuid statistiliselt

olulisel määral keskmised hinnangud ehk eitavate vastuste osakaalud erinevad.

Bonferroni test ei tuvastanud statistiliselt olulist erinevust keskmistes hinnangutes ühegi

erineva korduvkülastuse kavatsusega grupi vahel, mis tuleneb ilmselt negatiivse

korduvkülastuse kavatsusega vastajate väikesest arvust ja vastuste suurest varieeruvusest.

Selle põhjal võib eeldada, et lojaalsusprogrammiga liitumise võimalus mõjutab pigem

40

negatiivse korduvkülastuse kavatsuse tekkimist. Ülejäänud tegurite keskmised hinnangud

erinesid kindla korduvkülastuse kavatsusega grupil võrreldes negatiivse ja madalama

positiivse korduvkülastuse kavatsusega gruppidega ning seega saab järeldada, et

toitlustuskoha puhtus, reputatsioon ning tajutud väärtus on olulised eelkõige kõrgeima

positiivse ehk kindla korduvkülastuse kavatsuse kujunemiseks.

Selleks et selgitada kriitilisi tegureid, mis mõjutavad es