kutatás módszertan.pdf

Jane Stokes

A média- és kulturkutatás

gyakorlata

stokes 5/9/08 1:50 PM Page 1

KKOOMMMMUUNNIIKKÁÁCCIIÓÓ--ÉÉSS KKUULLTTÚÚRRAATTUUDDOOMMÁÁNNYYII TTAANNUULLMMÁÁNNYYOOKKSorozatszerkesztô

SZIJÁRTÓ ZSOLT


Jane Stokes

A MÉDIA- ÉS KULTÚRAKUTATÁSGYAKORLATA

Gondolat Kiadó

Kommunikáció- és Médiakutatási Tanszék

Budapest–Pécs, 2008


A fordítás alapjául szolgáló mû:

Jane Stokes

How to do media & cultural studiesSAGE Publications, Los Angeles, London, New Delhi, Singapore, 2003

Minden jog fenntartva. Bármilyen másolás,

sokszorosítás, illetve adatfeldolgozó rendszerben

való tárolás a kiadó elôzetes engedélyéhez

van kötve.

Hungarian translation © Károlyi Júlia, 2008

www.gondolatkiado.huA kiadásért felel Bácskai István és Szijártó Zsolt

Szöveggondozó Békési Bernadett

Tördelô Keresztes Mária

Borítóterv Nagy Róbert

ISBN 978 963 693 122 3

ISSN 1789-5499


TartalomEloszó a magyar kiadáshoz 9

Bevezetés 11

Kvantitaív és kvalitatív módszerek 12

A kötet felépítése 15

1. Hogyan fogjunk hozzá? 17

A fejezet áttekintése 19

Bevezetés 20

Témaválasztás 20

Forduljunk bizalommal témavezetônkhöz 26

A kutatási kérdés kidolgozása 27

Kutatási paradigmák a média-, film- és kultúrakutatásban 33

Különféle kutatási módszerek kombinálása 42

A kutatási kérdés megfogalmazása 44

Felhasználható információforrások felderítése 46

Hogyan fogjunk az íráshoz? 49

Összefoglalás 51

2. A források, amelyekbol dolgozunk 53


Bevezetés 55

Tudományos források és médiaszövegek 56

Egyéb információforrások 57

Összefoglalás 60

3. Kulturális és médiaszövegek elemzése 61


Bevezetés 65

Kulturális és médiaszövegek kutatása 66

Tartalomelemzés 68

Narratívaelemzés 79


Szemiotika 83

Ideológiai megközelítések 88

Tipológiai megközelítések 90

Mûfaji elemzés 93

Szerzôi kutatások 101

Sztárkutatások 105

Különbözô szövegelemzô módszerek kombinálása 107

Szövegelemzés kombinálása más módszerekkel 108

Összefoglalás 109

4. A médiaintézmények és a kultúripar kutatása 111


Bevezetés 115

A média- és kultúripar kutatása 115

Hogyan kutassuk a kultúripart? 121

Archív anyagok kutatása 124

Az interjúkészítés 129

Részt vevô megfigyelés 135

Oral history – szóbeli történelem 139

Különféle kutatási módszerek kombinálása a médiaipar kutatásában 140

Összefoglalás 142

5. A közönségek tanulmányozásának módszerei 143


A kulturális és médiaközönségek kutatása 146

A közönségek megfigyelése 155

A kérdezés mûvészete 160

Fókuszcsoportos kutatás 166

Oral history – szóbeli történelem 170

A különbözô módszerek kombinálása 172

Összefoglalás 172

6. Formai követelmények 173


Bevezetés 175

Értékelési kritériumok 176

A tervezési fázis 178

Stilisztikai kérdések 184

Zárómegjegyzések 185

Bibliográfia 187


Rose-nak



Eloszó a magyar kiadáshozEddig sajnálatosan hiányzott nálunk egy átfogó, élvezetesen megírt módszer-

tani tankönyv, amely bevezeti a diákokat a média- és kultúrakutatás gyakorlati

kérdéseibe. Jane Stokes 2003-ban angolul megjelent Média- és kultúrakutatásgyakorlata címû munkájának a fordítása ezt a hiányt pótolja a magyar egyetemi

tankönyvpiacon. Az Angliában széles körben használt könyv látszólag

semmiben nem különbözik tematikusan a hasonló munkáktól, ez is három

nagyobb részre tagolódik, mint a többi: a szöveg, az intézmények és a

közönség kutatására. Mindhárom témakör részletesen áttekinti azokat a mód-

szereket, amelyek az egyes területek tanulmányozásánál használatosak. Fel-

vetôdik a kérdés, hogy akkor miért éppen ez a munka lett magyarra lefordítva

a sok hasonló munka közül? A válasz a kötet sajátosságaiban rejlik.

Túl azon hogy élvezetes olvasmány, szemléletét tekintve a kötet egyértel-

mûen bevezetô jellegû, azoknak a diákoknak kíván alapszintû bevezetést

adni, akik eddig még nem hallottak a médiakutatás módszertanáról. Azoknak,

akiknek újdonság, hogy a médiáról szóló ismereteink nem evidenciák, hanem

különbözô módszertani megfontolások alapján végzett kutatások eredményei.

A hasonló könyvektôl eltérôen azonban Stokes nem csak egy-két módszert

sorol fel, hanem szinte egyedülálló módon a diákokat szisztematikusan

megismerteti a médiakutatásban használatos valamennyi elemzési móddal.

Szó esik a tartalom- és narratíva elemzésrôl, az ideológia-kritikáról, a mûfaji

vizsgálatokról, a sztár-kutatásokról, valamint a résztvevô-megfigyelésrôl, az

interjúzásról, az archívumok kutatásáról, a kérdôívekrôl és a fókusz-csoportok-

ról, a néprajzi vizsgálódásról. A rövid áttekintések az egyes módszerek alapjait

mutatják be csak persze, amelyek további elmélyülést igényelnek, de a beve-

zetô-ismertetô feladatot így is kitûnôen ellátják. Abban is rendhagyó ez a

munka, hogy az elôbb említett hosszú lista ellenére a könyv nem leíró jellegû

felsorolása a különbözô technikáknak, hanem pragmatikus igényû, amely

mindvégig a diákok gyakorlati szükségletét tartja szem elôtt. A kutatási mód-


szerek ismertetését következetesen a szakdolgozat-írás követelményei felôl

veszi szemügyre, azzal a nyilvánvaló céllal, hogy a tanulók ennek a hasznos

tudásnak az ismeretében választhassák meg a saját kutatásuk számára legin-

kább megfelelô módszereket. Stokes gyakran és szívesen illusztrálja mon-

danivalóját a saját oktatási és kutatási praxisából vett konkrét példákkal. Anél-

kül persze, hogy a könyv valamiféle csalhatatlan receptgyûjtemény akarna

lenni, hiszen a szerzô újra és újra hangsúlyozza, hogy a témának kell meg-

határozni, hogy milyen módszert választunk és nem fordítva.

Szemben a médiakutatás hagyományosan egyoldalú társadalomtudományi

beállítottságával, Stokes a médiát a kultúra, a médiakutatást a kultúrakutatás

részeként értelmezi. Ebbôl adódik, hogy nemcsak a tévé és a sajtó, hanem a

(népszerû) irodalom, a (tömeg)film, a (pop)zene kutatása is tárgya a könyvnek,

azaz nem választja szét a médiát a kultúrától, az „elitet” a „populáristól”. Amint

írja: „Ma már a legtöbben (legalábbis a média- és kultúrakutatás berkeiben)

elfogadják, hogy a populáris kultúra is méltó a komoly tanulmányozásra.…”

Nálunk Magyarországon ez még sokak számára nem ilyen magától értetôdô.

Remélhetôleg ez a könyv is hozzájárul majd ahhoz, hogy a „minôségi” kontra

„bulvár”, a „közszolgálati” kontra „kommerciális” szembeállítása eltûnjön a

médiakutatásból, és azokban mindegyikben a társadalmi élet tapasztalatait és

vágyait különbözô módon kifejezô formákat lássanak, – egymás Másikjait.

Jane Stokes tankönyve nemcsak stílusában és referenciáiban angol. Szem-

lélete is szervesen illeszkedik az angol médiakutatásban szinte kizárólagos

baloldali-feminista paradigmába, a hivatkozott szerzôk többsége is ebbôl a

tradícióból kerül ki. A kutatás fôáramához való tartozás tudata adja a kötet ma-

gabiztosságát és koherenciáját, csakúgy, mint a kritikai beágyazottság elenged-

hetetlen hangsúlyozását a médiakutatásban, amire a módszertannal ismerke-

dô diákoknak feltétlenül szükségük van. Csekély veszteség, hogy szemlélete

miatt Stokes kötetébôl sajnálatosan kimaradt a késô-modern médiakutatás

néhány fontos posztstrukturalista képviselôje, de ezeket a tanulók ráérnek

késôbb is megismerni.

A könyv kifejezetten angol közönségnek íródott, a magyar nyelvû for-

dításban ezért nem szerepel a tankönyv függeléke, a média- és kultúrakutatás

angol nyelvû folyóiratainak, nemzeti archívumainak, egyetemi gyûjteményei-

nek, szakmai jellegû internetes honlapjainak részben elavult listája. Ezeket a

magyar diákoknak munkájuk során érdemes a hazai médiakutatás szakfolyó-

iratainak, archívumainak, gyûjteményeinek, Internetes lelôhelyeinek a napra-

kész felkutatásával pótolniuk.

Károlyi Júlia szakmailag pontos, nyelvileg könnyed magyar fordítása kitû-

nôen visszaadja az angol nyelvû tankönyv üzenetét és hangulatát.

Császi Lajos

ELÔSZÓ A MAGYAR KIADÁSHOZ10


BevezetésEz a kötet olyan egyetemisták és oktatóik számára íródott, akik önálló ku-

tatásba szeretnének kezdeni. A legtöbb egyetemi szakon elvárják a hall-

gatóktól, hogy egyetemi karrierjük valamely pontján kiadjanak a

kezükbôl egy olyan nagyobb terjedelmû, esszé jellegû írásmûvet, amely

önálló kutatáson alapul. Ezt a leggyakrabban szakdolgozatnak vagy disz-

szertációnak nevezik, valamikor az utolsó év folyamán kell benyújtani, és

értékelése fontos részét képezi a záróvizsgajegynek. Kötetünk tehát

végzés elôtt álló diákoknak kíván gyakorlati útmutatást nyújtani önálló

kutatásuk megtervezéséhez és kivitelezéséhez. Használhatják maguk a

szakdolgozatra készülô diákok önállóan, de oktatóik is, a szakdolgozatra

felkészítô kurzusok keretében. Közvetlen és közérthetô módon ismerteti

a diákok rendelkezésére álló kutatási módszereket, ezért módszertani

kurzusokon is jól használható. A módszertani összefoglalót részletes eset-

tanulmányok és a fôbb módszerek felhasználásával készült kutatások

áttekintése illusztrálja. Valamennyi példa a média- és kultúrakutatás terü-

letérôl származik, maguk a megvitatott módszerek azonban a bölcsészet-

és társadalomtudomány egyéb területein is alkalmazhatók, ezért a kötet

azok számára is hasznos lehet, akik más bölcsész vagy társadalomtudo-

mányi szakosként médiával vagy kultúrakutatással kívánnak foglalkozni.

A kötet mindvégig hangsúlyozza, hogy a kutatási módszertan kérdései

minden kutatási projektben alapvetô fontosságúak, ezért központi hely

illeti meg ôket a tantervekben is. Úgy vélem, hogy a kutatásmódszertan a

szakirodalomban gyakran elhanyagolt vagy mostohán kezelt területének

nagy hangsúlyt kellene kapnia a médiával és a kultúrakutatással foglalko-

zó kurzusok tanterveiben, mivel ellenkezô esetben súlyos episztemoló-

giai kérdések fölött is elsiklunk. Ezért aztán A média- és kultúrakutatásgyakorlata nem csupán praktikusan használható tankönyv kíván lenni,


hanem arra is buzdítani szeretné olvasóit, hogy reflektáljanak tudatosab-

ban a kutatás mikéntjére. Bármilyen más tudományterületen ez nem

lenne ellentmondásos állítás, hiszen a legtöbb diszciplína esetében a

kutatásmódszertan a tananyag szerves részét képezi. A média- és kultúra-

kutatás esetében azonban sokan nem szívesen foglalkoznak ezekkel a

kérdésekkel, így ritka eset, hogy a szerzôk nyíltan kimondanák, milyen

bizonyítékokon alapulnak az általuk ismertetett kutatási eredmények.

A média- és kultúrakutatás egyik fô erôssége a sokszínûségében rejlik.

A kutató elôtt rengeteg lehetôség nyitva áll, a korábbi kutatások pedig

százával kínálják a különféle megközelítésbeli variációkat. A média, a film és

a kultúra kutatása számos olyan egyéb szakterületrôl kölcsönöz eszközöket

mint a pszichológia, a szociológia, a történettudomány, az antropológia, az

irodalomtudomány vagy az etnometodológia. Ez a multidiszciplinaritás nagy

szabadságot ad a kutatónak, de zavarba ejtô is lehet azoknak a diákoknak a

számára, akik az elsô komolyabb kutatásukba készülnek belevágni. Okta-

tóiknak szintén zavaró lehet ez a módszertani gazdagság, amikor a tantervet

próbálják összeállítani, hiszen sok esetben az idôkeretek sem teszik

lehetôvé, hogy egy kurzus valamennyi módszerre kitérjen, amelyet az adott

csoportba járó diákok alkalmazni szeretnének. Mindez ahhoz vezethet, hogy

a diákok sokszor nincsenek is tudatában annak, hányféle módszer közül is

válogathatnak. Ez a kötet azonban valamennyi olyan módszerre kitér, amely

egy egyetemi hallgató számára elérhetô és kivitelezhetô lehet.

A kutatás jellege és az alkalmazott módszer természetesen minden

alkalommal attól függ, hogy mi az a kérdés, amelyre választ szeretnénk

kapni. Könyvünk egyik legfontosabb állítása éppen az, hogy noha ezen a

tudományterületen szinte bármilyen létezô kutatási módszert lehet alkal-

mazni, ez nem azt jelenti, hogy bármelyik módszer bármelyik témához

hozzárendelhetô. A módszerek kiválasztásának episztemológiai okai

vannak, a témától és a megválaszolandó konkrét kérdéstôl függôen. A kötet

nyitófejezetében arról lesz szó részletesebben, hogyan operacionalizáljuk

kutatási kérdésünket, vagyis hogyan kell olyan kutatást tervezni, amely

valóban az adott kérdésre keresi a választ.

KVANTITATÍV ÉS KVALITATÍV MÓDSZEREK

Már-már közhellyé vált, hogy a kutatási módszerek mindegyikét két nagy

csoport valamelyikébe lehet besorolni. A kvantitatív és a kvalitatív címke két,

látszólag élesen elkülöníthetô módszertant jelöl. Mindkettô egyformán elter-

BEVEZETÉS12


jedt a média- és a kultúrakutatás berkeiben, és gyakran egymást kölcsönösen

kizárónak tekintik ôket. A 0.1 táblázat nagy vonalakban felvázolja a két

paradigmát.

A kvantitatív módszereket a természettudományok mûvelôi dolgozták

ki, de ma már a társadalomkutatás területén is széles körben elterjedtek.

Ezek a módszerek számszerû mennyiségi információk begyûjtésén alapul-

nak, és általában valamiféle statisztikai elemzést is magukban foglalnak.

A média- és kultúrakutatás területén a kvantitatív módszerek leginkább az

amerikai tömegkommunikációs kutatások hagyományához kötôdnek.

Ebbe a csoportba olyan módszerek tartoznak, mint a survey, a hálózat-

elemzés és a matematikaimodell-alkotás. A média- és kultúrakutatás ese-

tében idesorolhatjuk a tartalomelemzést, a survey jellegû megközelítéseket

és a levéltári kutatás bizonyos típusait. A kvantitatív módszerek kritikusai

azzal érvelnek, hogy ezek a megközelítések túl nagy gondot fordítanak a

számszerû adatokra, miközben nem elég elméletiek és kritikusak.

A kvalitatív kutatás ezzel szemben azoknak a módszereknek az össze-

foglaló neve, amelyek elsôsorban a jelentéssel, az értelmezéssel foglalkoz-

nak. Ezek a humán tudományokra inkább jellemzôek, és nem egyet

közülük mint a narratív elemzést vagy a mûfajelemzést, eredetileg ki-

mondottan irodalmi mûvek elemzése céljából fejlesztették ki. Ezek az

irodalomtudományból és hermeneutikából származó megközelítések a

szövegek kritikai értékelésével foglalkoznak. Az olyan kvalitatív mód-

szerek, mint a fókuszcsoport vagy az interjúkészítés, arra világítanak rá,

hogyan értik meg és értelmezik közönségeik a különféle média- és kul-

turális szövegeket. A kvantitatív módszerek hívei amiatt kritizálják ezeket

a megközelítéseket, mert szerintük nem objektívek.

Sajnos a kvantitatív és kvalitatív megjelölés mára erôs sztereotípiákkal

kapcsolódott össze, amelyek sokszor megakadályozzák a kutatókat abban,

hogy meglássák a bennük rejlô lehetôségeket. Az egyik vagy másik mód-

szertani megközelítés elszánt hívei elbarikádozzák magukat, és mereven

elzárkóznak a „másik oldal” érvei, eszközei elôl. Ez a szigorú elválasztás

azonban véleményem szerint káros hatással van a kutatási és elemzési

BEVEZETÉS 13

Kvantitatív Kvalitatív

01. TÁBLÁZAT

A két alapvet�kutatási paradigma Mivel foglalkozik:

Honnan ered:Episztemológiája:Jellemz� szakterület: Legjellemz�bb módszer:

SzámokTermészetttudományPozitivista, empirikusTömegkommunikáció Survey

JelentésHumán tudományokHumanista, értelmez�

Kritikai kultúrakutatásHermeneutika


módszerek megértésére. A kritikai kultúrakutatás mûvelôi a kvantitatív

módszerek legelszántabb ellenzôi közé tartoznak, mivel ezeket vulgárisnak

és esetlennek tartják. James D. Halloran „az antiabszolutizmus abszo-

lutizmusának zsarnoksága” névvel illeti ezt a jelenséget (1998, 30), amikor

egyes kutatók fontolóra venni sem hajlandók annak lehetôségét, hogy a

kvantitatív módszerek is szolgálhatnak számukra értékes tanulságokkal.

A kvantitatív módszerek iránt elkötelezett kutatók ezzel szemben úgy

tartják, a kvalitatív kutatás során nem elég szigorúak az egyes állítások

bizonyítására vonatkozó szabályok. Azzal vádolják a kvalitatív kutatást, hogy

szubjektív és nem elég szigorú. Valójában persze mindkét iskola képviselôi

munkájuk iránt elkötelezett, szorgalmas és hiteles kutatók, akik olyan kér-

désekre keresik a választ, amelyeket valóban fontosnak tartanak. A tudat-

lanság és az elôítéletek azonban gyakran megakadályozzák a kutatókat ab-

ban, hogy meglássák a másik paradigmában rejlô értékeket.

Sok módszertani tankönyv azonban igyekszik fenntartani a kvantitatív

és kvalitatív megközelítés éles szétválasztását. Én úgy vélem, hogy ez egy

mesterséges elkülönítés, amely sokat árt az érintett tudományterületek-

nek. A legtöbb médiával és kulturális jelenségekkel kapcsolatos kutatás

bizonyos mértékig mind számszerû eredményekre, mind jelentésekre

kíváncsi. Mint Fred Inglis megjegyzi, „még a hobbiból a leshelyük mel-

lett elhaladó vonatok járatszámát és mûszaki adatait lejegyzô trainspotte-

rek számára is jelentenek valamit ezek a számadatok” (1990, 50). Számos

szerzô megállapítja, hogy milyen sajnálatos, hogy a két gondolkodásmód

képviselôi között mennyire nincs vita (lásd még Halloran 1998; Jensen

1991a; Curran 2000a).

A média- és kultúrakutatás gyakorlata egyszerre tárgyalja a kvantitatív és

a kvalitatív módszereket. Az 1. fejezetben alaposabban áttekintjük a

média és a kultúra tanulmányozása során alkalmazott eljárásokat, és amel-

lett érvelünk, hogy szükség lenne egy integráltabb megközelítésre a mód-

szertan terén. A 3., 4. és 5. fejezetben aszerint csoportosítjuk az egyes

módszereket, hogy segítségükkel szövegeket, iparágakat vagy közönsé-

geket célszerû-e elsôsorban tanulmányozni, legyen szó empirikus vagy

értelmezô módszerekrôl. Ebbôl óhatatlanul adódnak majd ismétlôdések

az anyagban, mivel például az interjúkészítés mind a közönség, mind a

gyártók kutatásánál elô fog kerülni. Megközelítésmódunkból adódóan azon-

ban mindig a vizsgálat tárgya az elsôdleges szempont: könyvünk azon az

elôfeltevésen alapul, hogy a témának kell meghatároznia, milyen módszert

választunk, nem pedig fordítva. Ha a kezdô kutatóknak megfelelô rálátásuk

van a számításba vehetô módszerekre, bátrabban nyúlnak majd az ôket

BEVEZETÉS14


valóban érdeklô kérdésekhez. A diákok csak akkor tudnak érdemben

hozzájárulni a tudományterület fejlôdéséhez, ha hagyják, hogy kutatásukat a

megválaszolni kívánt kérdések irányítsák, ne pedig a rendelkezésükre álló

módszerek. Kötetünk ahhoz kíván segítséget nyújtani, hogy az olvasó azokat

a kérdéseket is meg tudja válaszolni, amelyeket valóban fel akar tenni, nem

csak azokat, amelyek megválaszolásához már ismeri a módszereket.

A KÖTET FELÉPÍTÉSE

A média- és kultúrakutatás gyakorlata a kezdô kutatót kívánja felvértezni a

munkához szükséges módszertani ismeretekkel. Az 1. fejezet abban segít,

hogyan fogjunk hozzá a munkához – ez sok kutatás legnehezebb mozza-

nata. Arra bátorítjuk a diákokat, hogy kutatási területük meghatározásakor

elsôsorban saját érdeklôdésükre, tapasztalataikra hagyatkozzanak. Az 1.

fejezet bemutatja, hogyan lehet a kezdeti alapötlet alapján értelmes kuta-

tási kérdést megfogalmazni, és nyújt némi útmutatást ahhoz is, hogy

milyen típusú kérdésekhez mely módszerekkel a leginkább célszerû

közelíteni. Áttekintjük a média- és kultúrakutatás fôbb paradigmáit, és

aszerint csoportosítjuk ôket, hogy melyik mennyire jól használható az

általunk meghatározott három kutatási területen: a szövegek, az iparágak és

a közönségek vizsgálata során. Szó esik arról is, hogy mit tehetünk, ha a

minket érdeklô téma ezek közül egyik kategóriába sem illik bele igazán,

illetve ha éppen a különbözô kategóriák közötti kölcsönhatásokkal

szeretnénk foglalkozni. A késôbbi fejezetekben mindezekkel a kérdések-

kel bôvebben is foglalkozunk. Az 1. fejezet sorra veszi mindazokat a lépé-

seket, amelyeken át az alapötletbôl kialakul a kész kutatási terv.

A 2. fejezetben bemutatjuk a kutató rendelkezésére álló forrásmun-

kákat, beleértve a tudományos és az ismeretterjesztô kiadványokat és

honlapokat egyaránt. A 3., 4. és 5. fejezet a kutatómunka gyakorlati olda-

lára összpontosít, egy-egy általános témakör kapcsán.

A 3. fejezetben a szövegek tanulmányozására alkalmas módszerek

kerülnek terítékre, különös tekintettel azokra, amelyek a diákok számára a

legkönnyebben hozzáférhetôk. Ezek közé tartozik az egyik legjelleg-

zetesebben kvantitatív eljárás, a tartalomelemzés, illetve az egyik legti-

pikusabb kvalitatív módszer, a szemiotikai megközelítés. Áttekintünk

néhány, leggyakrabban a filmes tanulmányok keretében használt módszert,

amelyek mindazonáltal egyéb médiaformák kutatásához is jól alkalmazhatók,

így a mûfajok, a szerzôiség és a sztárjelenség tanulmányozásánál. A 3. fejezet

BEVEZETÉS 15


mindezeket együttvéve a „tipológiai megközelítések” címszó alatt taglalja,

mivel mindegyikük egy bizonyos csoportba vagy kategóriába tartozó szöve-

gekkel foglalkozik. A fejezet a diákok saját kutatásához is számos javaslattal

szolgál, így például a szövegelemzés egy példájaként bemutatjuk, hogyan

használható a mûfajelemzés a The Sopranos címû televíziós dráma elemzésére.

A 4. fejezet témája a média- és kulturális intézmények és iparágak ku-

tatásának módszertana, beleértve a levéltári kutatást, az interjúkészítést és

a részt vevô megfigyelést. Áttekintjük az egyes módszerek elônyeit, hátrá-

nyait és néhány konkrét példát. Ugyanez a fejezet röviden foglalkozik az

oral history módszerrel, amely jól használható a média- és kulturális ipar-

ágak történetének vizsgálatánál, de bôvebben majd az 5. fejezetben tár-

gyaljuk mint a közönségkutatás egyik legalapvetôbb módszerét.

Az 5. fejezet a közönség kutatásának különféle, a diákok számára is

elérhetô módszereit veszi sorra. Idetartozik a korábban már említett inter-

júkészítés és a survey, most azonban olyan szempontból vizsgáljuk eze-

ket, hogyan alkalmazhatók kifejezetten a befogadók vizsgálatához.

Ebben a fejezetben ejtünk szót a fókuszcsoportos kutatás lebonyolításá-

nak mikéntjérôl is, illetve egyes olyan állami szervezetekrôl és magán-

cégekrôl, amelyek a médiafogyasztásról gyûjtenek adatokat.

E három utóbbi fejezet mindegyike végigvezeti az olvasót a megfelelô

módszer kiválasztásának és alkalmazásának állomásain, miközben számos

példát és kutatási ötletet sorakoztat fel. Ezekben a fejezetekben szó lesz arról

is, hogyan lehet kutatásunk során különféle módszereket kombinálni egy-

mással. Az utolsó fejezet témája az, hogyan írjuk meg a kutatásunk folyamatát

és eredményeit ismertetô tanulmányt, és bemutat néhány tartalomjegyzéket.

Az olvasó részletes útmutatást kap ahhoz, hogy kutatásáról a tudományos

diskurzus elvárásainak megfelelô módon tudjon beszámolni. A kötet végén

található függelék olyan honlapok címeit tartalmazza, amelyek forrásként

használhatók lehetnek a média- és kultúrakutatáshoz.

A kötet mindvégig konkrét példák és esettanulmányok segítségével

mutatja be az egyes módszereket, és kiterjedt szakirodalmat ajánl az

olvasók figyelmébe, hogy ezzel is arra bátorítsa ôket: reflektáljanak arra,

hogyan alkalmazták a korábbi kutatók az itt tárgyalt módszereket. Egyet-

len kötet keretein belül lehetetlen volna valamennyi számításba vehetô

módszerre kitérni, ezért a válogatás elsôdleges szempontja az volt, hogy

mely módszerek a leginkább hozzáférhetôk és kivitelezhetôk a kezdô

kutatók számára. Remélem, a kötet a diákoknak valóban hasznos gyakor-

lati útmutatással szolgál az önálló kutatáshoz, az oktatók pedig értékesnek

találják majd a módszertani oktatás során.

BEVEZETÉS16


1. fejezetHOGYAN FOGJUNK HOZZÁ?



A fejezet áttekintéseEz a fejezet a kutatás kezdeti szakaszán kalauzolja végig a diákokat, a

kutatási kérdés megfogalmazásától a kutatási terv benyújtásáig. Az elsô

kérdés, amellyel foglalkozunk, a témaválasztás. Arra bátorítjuk a diákokat,

gondolják át, mi mindent tudnak már az adott szakterületrôl, mi érdekli

ôket a leginkább, illetve milyen ismeretségekkel rendelkeznek, és

mindezek alapján válasszák ki kutatási témájukat. Áttekintjük a számítás-

ba vehetô témák körét, és ötleteket adunk, merre érdemes továbbiakat

keresni.

A kutatási kérdés megfogalmazása minden kutatás során kulcsfon-

tosságú momentum. A fejezet második részében azzal foglalkozunk, ho-

gyan lehet a kutatás tárgya és a használni kívánt elméleti paradigmák

fényében mûködôképes kutatási kérdést megfogalmazni. A hangsúly

mindvégig azon van, hogyan lehet megtalálni az érdeklôdésünknek leg-

inkább megfelelô módszereket. Ennek érdekében áttekintjük a média-,

film- és kultúrakutatás területén alkalmazott fôbb kutatási paradigmákat,

és megvizsgáljuk, melyik módszer a legalkalmasabb a szövegek, az ipar-

ágak, illetve a közönségek tanulmányozására. Az egyes módszereket ter-

mészetesen kombinálni is lehet egymással, azzal azonban vigyázni kell,

nehogy ez oda vezessen, hogy egyszer csak két teljesen különbözô pár-

huzamos kutatásban találjuk magunkat. A kutatási kérdés pontos szavak-

ba öntése, megszövegezése is külön figyelmet érdemel, ezért erre is kíná-

lunk példákat. Az 1.1 táblázat összefoglalja a kutatás megtervezésének

kezdeti lépéseit.

Óvakodnunk kell attól is, nehogy anélkül vágjunk bele egy kutatásba,

hogy meggyôzôdtünk volna róla, hogy az ahhoz szükséges valamennyi

forráshoz valóban hozzá is férünk, ezért a fejezet végén arról is szó esik,

hogyan tudjuk behatárolni a felhasználandó források körét és áttekinteni


a meglévô szakirodalmat. Végezetül szó lesz arról is, hogyan épül föl egy

kutatási terv, hogyan kell jegyzeteket készíteni és hogyan kell a késôbbi

munka során felhasználni a kezdeti fázisban készített vázlatainkat és

magát a kutatási tervet.

BevezetésA legtöbb egyetemi szak elvégzéséhez a diákoknak a tanulmányaik vége

felé be kell nyújtaniuk valamiféle önálló kutatáson alapuló tanulmányt.

Ez sokak számára felvillanyozó feladat, de vannak, akiket inkább zavarba

ejt és nyomaszt. Az alábbiakban végigkalauzoljuk az olvasót a munka

legelsô lépésein, a kutatási terv megfogalmazásáig.

TémaválasztásA média-, film- és kultúrakutatás által felölelt területek gyakran oly-

annyira kiterjedtnek tûnnek, hogy szinte reménytelennek látszik érdek-

lôdésünket egyetlen témára leszûkíteni. Óhatatlanul felmerül a kérdés,

hogy mi számít egyáltalán elfogadható kutatási témának egy olyan terüle-

ten, ahol mintha valamennyi téma egyformán nyitva állna. Ne feledjük,

hogy ezen tudományterületek korai mûvelôinek egy része olyan témák-

kal foglalkozott, amelyeket más szakterületek képviselôi nem is tartottak

tanulmányozásra méltónak. A média- és kultúrakutatás mint önálló

tudományág nem is jöhetett volna létre, ha nem lettek volna olyan úttö-

rôi, akik vállalták annak kockázatát, hogy megkérdôjelezzék a „kutatásra

méltó tárgyak” korábbi definícióját. Éppen ezért a mostani kezdô kuta-

tóknak már nem érdemes túl sokat tûnôdniük azon, hogy mi számít elfo-

gadható kutatási témának és mi nem – ha olyasmi, ami a média és/vagy a

kultúra világához tartozik, akkor feltehetôleg megfelel. Az egyetlen iga-

HOGYAN FOGJUNK HOZZÁ?20

1.1 TÁBLÁZAT. A kutatási terv összeállításánaklépései

1. Gondoljuk végig, mit találtunk eddigi tanulmányainkban a legérdekesebbnek.

2. Gondoljuk végig, a média és a kultúra világában miérdekel bennünket a legjobban.

3. Olvassuk el (újra) az adott területre vonatkozószakirodalmat.

4. Válasszuk ki a kutatás témáját.5. Beszéljük át a témát diáktársainkkal, tanárainkkal.6. Definiáljuk elemzésünk tárgyát.7. Fogalmazzuk meg a kutatási kérdést


zán fontos szempont, hogy mi magunk elég érdekesnek találjuk az adott

témát ahhoz, hogy a kutatás egész tartama alatt lekössön bennünket. A té-

maválasztás az egyik legfontosabb lépés az egész döntési folyamat során,

ezért érdemes elegendô idôt rászánni és alaposan megfontolni.

Általánosságban azt mondhatjuk, hogy a jól megválasztott témában

találkozik egymással személyes és szakmai érdeklôdésünk, ezért célszerû

eleve saját élményeink, tapasztalataink felôl kiindulni a témakeresés

során. Arra alapozzuk a döntést, hogy mi érdekel bennünket, de közben

azt se tévesszük szem elôl, mit mondtak, mit írtak elôttünk mások, illetve

mi az, ami kivitelezhetô számunkra.

INDULJUNK KI SAJÁT ÉRDEKLÔDÉSÜNKBÔL

Gondoljuk végig saját médiafogyasztási szokásainkat. Tévézéssel, rádió-

hallgatással, internetezéssel vagy olvasással töltöm a legtöbb idôt? Melyik

a kedvenc médiumom? Miért? Van-e olyan mûfaj vagy médiaforma,

amelynek a rajongója vagyok? Sok kiváló szakdolgozat születik a szerzôik

TÉMAVÁLASZTÁS 21

1.2 TÁBLÁZAT.

Milyen kérdésekettegyünk fel magunknak,amelyek segítik az ötletgy�jtést atémaválasztáshoz

– MagamrólMilyen médiaformát fogyasztok a leggyakrabban, a

legszívesebben?Tartozom-e valamilyen kulturális közösséghez, amelyet

tanulmányozhatnék?Milyen indítékaim voltak, amikor elkezdtem média- vagy

kultúrakutatással foglalkozni?Családom vagy barátaim körében nem kínálkozik valamilyen

érdekes téma?

– Tanulmányaimról Melyik tantárgy(ak) tetszett(ek) eddig a leginkább?Ismerek-e olyan kutatót, akinek a munkássága különösen

megragadott? Miért?Melyik el�adás vagy szeminárium volt számomra különösen

érdekes?Volt-e olyan házidolgozati téma, amelyet különösen motiválónak

találtam?

– A témáról A médiatechnológia, -ipar vagy kultúra legfrissebb fejleményei

közül melyeket találom különösen izgalmasnak?Van a tudományág történetének olyan korszaka, momentuma,

amelyr�l szeretnék többet is megtudni?Van-e ismeretségem olyan intézménynél, ahonnan hasznos

információkat kaphatok a kutatás során?


által személy szerint kedvelt médiaformák elemzésérôl. Aki tagja valamely

szubkultúrának, fontolóra veheti annak a közösségnek a kutatását is. Egy

fanklub tanulmányozása különösen gyümölcsözônek ígérkezik, hiszen egy

ilyennek a tagjai általában szívesen beszélnek szenvedélyükrôl. Elôfordul-

hat az is, hogy már van a média világából származó munkatapasztalatunk,

vagy ismerünk személyesen olyan médiamunkásokat, akik szívesen adnak

interjút kutatásunkhoz. Jó kiindulópont lehet az is, ha van a média világá-

nak olyan aspektusa, amelyrôl szeretnénk többet megtudni. Érdemes

nekiülni, és egy lapon felsorolni mindazokat a területeket, amelyeket bár-

milyen szempontból érdekesnek vagy ígéretesnek találunk. Az 1.2 táblázat

segít végiggondolni pár hasznos kérdést.

IDÉZZÜK FÖL, MI MINDENRÔL TANULTUNK

Mire a szakdolgozatírásig eljutunk, feltehetôleg már jó néhány tanegység

van a hátunk mögött a film-, média- és/vagy kultúrakutatás területén.

Most itt az alkalom, hogy alaposabban is elmélyedjünk valamelyik témá-

ban, amely már korábban felkeltette az érdeklôdésünket, de akkor nem

volt alkalmunk bôvebben tanulmányozni. Nézzük át korábbi jegyzetein-

ket, gondoljunk vissza, melyik tárgy melyik elôadásait találtuk annak

idején a leginkább érdekesnek. Esetleg keressük meg a korábbi félévek

kurzuskínálatait és -leírásait is. Az átnézés során valószínûleg magunk is

meglepôdünk, milyen sokféle tantárggyal is foglalkoztunk eddig, és egé-

szen bizonyos, hogy ebbôl a sokból találunk olyat, amely alapján el tudjuk

dönteni, milyen kutatási témát válasszunk.

HAGYATKOZZUNK AZ ÁLTALUNK EDDIG MEGISMERT

SZAKIRODALOMRA

Ugyanilyen ígéretes kiindulópont az is, ha azt gondoljuk végig, hogy az

eddigi vizsgákra elolvasott szakirodalomból mi mindent találtunk érde-

kesnek. A legtöbb kutatás azon alapul, hogy korábbi kutatások eredmé-

nyét teszteli újabb kontextusokban. Van lehetôségünk nekünk is valami

ilyesmibe belevágni? David Morley Family Television címû kötete például

azt mutatja be, hogyan tükrözôdik a család struktúrája a családtagok

tévénézési szokásaiban (Morley 1986). Az egyik fô következtetése, hogy

a tévézési szokásokban jól tetten érhetôk a patriarchális struktúrák, a



szerzô azonban maga is felhívja a figyelmet kutatása korlátaira, mivel az

általa vizsgált családok legnagyobb része igen szûken meghatározott

rétegbôl, a fehér középosztály körébôl került ki. Ez akár arra is inspirálhat

bennünket, hogy feltegyük a kérdést, vajon más társadalmi csoportok más

tévénézési szokásokkal rendelkeznek-e. Ez jelentheti akár azt is, hogy

saját családunk több ponton is eltér a Morley által megismert családoktól,

de vizsgálhatjuk akár az egyszülôs vagy a többgenerációs családok té-

vézési szokásait is, eredményeinket pedig összevethetjük az általa leírtak-

kal. De feltehetjük azt a kérdést is, hogy ki hozza meg a tévénézési dönté-

seket az olyan nem családi alapon szervezôdô együttélési közösségekben

mint például egy egyetemi kollégium vagy egy barátok által közösen

bérelt albérlet. A tévé tulajdonosáé a döntô szó? Vagy azé, aki a leginkább

„patriarchális” személyiség az adott csoportban? (Netán például az, aki-

nek a legtöbb bevétele van?) Vagy az, aki a legtöbbet nézi a tévét? Mint

láthatjuk, még ha ugyanazokat a módszereket használjuk is, mint Morley,

ha a vizsgálat alanyai különböznek, érdekes új ismeretekhez juthatunk a

tévénézési szokásokkal kapcsolatban.

Morley kutatását más módon is továbbgondolhatjuk: hozzá hasonlóan

mi is készíthetünk interjúkat az emberek kollektív médiahasználati

szokásairól, azonban nem a televízióval, hanem valamelyik másik

médiummal kapcsolatban. Megkérdezhetjük például egy baráti társaság

tagjait arról, hogyan születnek a körükben a döntések arról, melyik filmet

nézzék meg közösen. Vagy koncentrálhatunk kifejezetten az ilyen dön-

tések meghozatalakor érvényesülô csoportdinamikai mechanizmusokra.

Vagy vizsgálhatunk mi is családokat, ahogyan Morley tette, de nem a té-

vénézéssel kapcsolatos döntéseiket, hanem mondjuk azt, hogyan választ-

ják ki, melyik csatornákra fizessenek elô.

Mint láthatjuk, egy általunk olvasott szakirodalmi mû sokféleképpen el-

indíthatja a gondolkodásunkat, úgyhogy olvassuk újra a korábban érdekes-

nek talált szövegeket, csak ezúttal elsôsorban a kutatók által használt mód-

szerekre fókuszálva, és azokat a kapcsolódási pontokat keresve, ahol az ô

megközelítésüket új helyzetekre vagy kontextusokra tudnánk alkalmazni.

GONDOLJUK VÉGIG A SZAKTERÜLET LEGFRISSEBB FEJLEMÉNYEIT

Saját kutatásunknak eredeti ötleten kell alapulnia, ezt pedig akkor tudjuk

biztosítani, ha ismerjük a szakterület legújabb fejleményeit. Ezek le-

hetnek:

TÉMAVÁLASZTÁS 23


– Technológiaiak: milyen változásokat hozott a legújabb médiatechnoló-

gia megjelenése?

– Szabályozásbeliek: melyek a média, a kultúra területét érintô legújabb

törvényi szabályozások?

– Társadalmiak: hogyan alakulnak ki, milyen hatással járnak a legújabb

kulturális jelenségek?

A fentiek mindegyike állandóan változó terület. Ne bátortalanodjunk el,

ha azt látjuk, hogy egy új technológiáról még senki nem írt semmit –

korábban újnak számító technológiák hatásairól bôven találunk irodalmat,

ezt is jól fogjuk tudni használni. Ugyanez áll a változó politikai, gazdasági,

jogi környezetre is: mindig találhatunk olyan múltbeli eseményeket,

amelyekkel érdemes párhuzamot vonnunk. Gondoljunk arra, hogyan fog-

ják érinteni a jelenbeli változások valamely jól dokumentált intézmény

vagy iparág életét. A közelmúlt eseményei már könnyen visszakereshetôk

a szakmai kiadványokban és az interneten. Bátran használjunk sokféle

forrást, a lényeg, hogy elméleti hátterünk és módszertani megközelíté-

sünk tudományosan megalapozott legyen.

HASZNÁLJUK KAPCSOLATRENDSZERÜNKET

Lehet, hogy már vannak is ismeretségeink a média vagy a kultúra világában,

akár korábbi munkatapasztalatokon keresztül? Munkaadónk talán hozzájárul,

hogy a munkahelyünkre vonatkozó kutatást végezzünk. Talán beengednek

bennünket azokra az értekezletekre, ahol a döntések születnek, vagy lehetô-

séget kapunk a folyamat valamelyik másik szakaszának megfigyelésére. (A

munkahelyi tapasztalatok használatáról bôvebben a 4. fejezetben lesz szó, míg

családtagjaink, barátaink bevonásáról az 5. fejezet szól majd alaposabban.)

Gondoljuk át alaposan korábbi tanulmányainkat, érdeklôdési körünket

és kapcsolatrendszerünket, és ennek fényében nézzük végig az 1.2 táb-

lázat kérdéseit.

SZAKDOLGOZATITÉMA-LEHETÔSÉGEK

Az 1.3 táblázat csupa olyan témát sorol fel, amelyeket saját diákjaim

választottak az elmúlt évek során. Mint látható, a paletta igen színes, és

biztosan bárki elô tudna állni jó néhány olyan ötlettel, amelyek egyáltalán



nem lógnának ki ebbôl a sorból. Vigyázat: ezek nem kutatási kérdések,

pusztán témák. A két dolog közötti jelentôs különbségrôl majd a kutatási

kérdéssel foglalkozó fejezetben esik szó bôvebben. Mindenesetre mielôtt

témát választunk, célszerû elolvasni a kötet további, a kutatás kezdeti

szakaszairól szóló fejezeteit is…

ÖTLETELÉS

A szabad ötletelés (brainstorming) igen hasznos módja annak, hogy végig-

gondoljuk, mivel is szeretnénk foglalkozni. Miután átgondoltuk az 1.2

táblázat kérdéseit, szánjunk egy kis idôt némi szabad ötletelésre, akár

egyedül, akár csoporttársainkkal közösen. Elôször is fogjunk egy nagy

papírlapot és egy csomó filctollat. Szabjunk magunknak egy idôkorlátot,

mondjuk tíz-tizenöt percet, attól függôen, hányan vagyunk. Írjunk le

minden olyan eszünkbe jutó témát, amellyel esetleg foglalkozni tudunk

vagy szeretnénk. Ne cenzúrázzuk magunkat, ebben a fázisban éppen az a

fontos, hogy mindent leírjunk, ami csak eszünkbe jut. Lehetôleg folya-

matosan írjunk, amíg csak le nem telik a kiszabott idô. Amikor azonban

letelt, hagyjuk ott a papírt – igyunk egy kávét vagy menjünk sétálni. Csak

tíz-tizenöt perc múlva nézzük végig a listát, most már abból a szempont-

ból, hogy milyen összefüggéseket fedezhetünk fel az összeírtak között.

TÉMAVÁLASZTÁS 25

1.3 TÁBLÁZAT. . Példák témaválasztásra

Az afroamerikai férfiak megjelenítése a hollywoodi filmekben A Beatles-rajongók kultúrájaBenetton-reklámok Fiúegyüttesek A kortárs brit film A Cosmopolitan magazinA fogyatékkal él�k a médiában Tarantino filmjei A futball a napisajtóbanA televíziós vetélked�k A barkácsolásról szóló tévém�sorok és -csatornákAz indiai filmiparAz internetes vásárlásA férfimagazinok Új technológiák a könyvkiadásbanA Barbie baba marketingje A tinimagazinok A tévéreklámok Az internetes magazinok


Egy másik színû filctollal kezdjük el összekötni egymással az összetartozó

ötleteket, képezzünk csoportokat. Van esetleg olyan domináns gondolat,

amely jobban rányomja a bélyegét az ötletekre, mint bármelyik másik?

Vagy csupa egymástól teljesen eltérô ötletünk támadt? Miután ezzel is

végeztünk, másoljuk át egy külön papírra azokat a tágabb kategóriákat,

amelyek potenciális kutatási témának tûnnek, és állítsuk ôket sorrendbe

aszerint, melyik mennyire érdekel bennünket. Van olyan téma, amely

sokkal vonzóbb, mint a többi? Ha még ebben a fázisban is túl sok ilyen

van, vagy éppen ellenkezôleg, még mindig nincs ötletünk, ne essünk

pánikba, hanem beszéljünk nehézségeinkrôl diáktársainkkal, konzulen-

sünkkel. Jó esetben az ötletelés végére már van néhány használható,

továbbfejleszthetô elképzelésünk, rosszabb esetben pedig szántunk némi

idôt arra, hogy végiggondoljuk, mi minden érdekel bennünket egyáltalán.

MENNYIRE LEGYÜNK SZNOBOK?

Az „elitkultúrára” és „tömegkultúrára” vonatkozó vitáknak könyvtárnyi

szakirodalma van, így ebbe most nem szeretnék belemenni (lásd például

Storey 1993, 1994; Inglis 1990, 1993; Turner 1996). Noha általában mind

a tudományos vitákban, mind a közbeszédben éles megkülönböztetés

tapasztalható „média” és „kultúra” között, ebben a kötetben mi a kettôt

egyenrangú kutatási területként kezeljük. A számunkra fontos megkülön-

böztetések nem a különbözô kulturális formák „színvonalára”, hanem a

kutatásukhoz alkalmazható módszerekre vonatkoznak. Másfelôl azonban

az is igaz, hogy bár lehet ugyanolyan módszerekkel vizsgálni például az

opera és a videoklipek bizonyos aspektusait, az, hogy melyik területet

választjuk kutatásunk tárgyául, akár erôsen politikai színezetû döntés is

lehet. A döntés meghozatalánál azonban tekintsük egyformán kutatásra

méltónak az „elit-” és a „tömegkultúrát”, mivel nincsenek olyan objektív

szempontok, amelyek alapján az egyik inkább az lenne, mint a másik.

Forduljunk bizalommal témavezetonkhözMár ebben a korai fázisban mindenképpen konzultáljunk témavezetônk-

kel, hogy segítsen megtalálni a választott témánkhoz leginkább illô meg-

közelítéseket. Fontos az is, hogy valamennyi egyetemnek, karnak és

szaknak megvannak a maga konkrét tartalmi és formai elvárásai a szak-



dolgozatokra vonatkozóan, témavezetônk pedig ezek megismerésében és

betartásában is sokat tud segíteni, csakúgy mint a konkrét témára vonat-

kozó szakirodalom megszerzésében. A korai konzultáció megkímélhet

bennünket sok fölösleges munkától és zsákutcától, úgyhogy a lehetô

leghamarabb kérjünk konzultációs idôpontot, és egyezzünk meg a to-

vábbi rendszeres konzultációk idôpontjában is – aztán pedig tartsuk is

magunkat a megbeszéltekhez. Tény, hogy azok a diákok, akik rend-

szeresen konzultálnak a tanárukkal a szakdolgozatírás során, rendszeresen

jobb bírálatot kapnak munkájukra, mint azok, akik nem. Tekintsünk úgy

a témavezetônkre, mint értékes információforrásra.

A kutatási kérdés kidolgozásaHa egy tágabb téma mellett már elköteleztük magunkat, és azt meg is

vitattuk témavezetônkkel, a következô lépés a konkrét kutatási kérdés

kidolgozása. A kutatási kérdés jelenti majd a legfontosabb útmutatást a

további munka során, ezért nagyon lényeges, hogy igen gondosan fogal-

mazzuk meg. Kezdetnek ehhez azt kell végiggondolnunk, mi az a válasz-

tott témával kapcsolatban, ami a leginkább érdekel bennünket. Olvas-

sunk minél több, a témánkhoz kapcsolódó szakirodalmat, hogy lássuk,

milyen kutatások voltak korábban az adott területen. Gondoljuk végig a

vonatkozó elméleti hátteret is abból a szempontból, hogyan tudnánk

felhasználni az egyes elméletírók munkáit saját kutatásunkhoz.

DEFINIÁLJUK VIZSGÁLÓDÁSUNK TÁRGYÁT

A következô lépésben nagyon pontosan meg kell határoznunk az elemzés

tárgyát, vagyis témánknak azt az aspektusát, amelyet részletesen vizsgálni

szeretnénk. Mit akarunk mondani a kortárs brit filmmûvészetrôl, a tévés

vetélkedôkrôl vagy a digitális zenérôl? Fogalmazzunk a lehetô legprecí-

zebben, szûkítsük le a kérdést egyetlen aspektusra vagy viszonyrend-

szerre. Fontos, hogy az elemzés tárgya átlátható és kezelhetô legyen – ne

túl szûk egy elvárt léptékû kutatáshoz, de ne túl nagy falat, amely csak

megakad a torkunkon. Nem kevésbé fontos a hozzáférhetôség: csak az

idônket vesztegetjük például, ha olyan filmeket akarunk elemezni, ame-

lyeket egyszer valaha moziban láttunk, de képtelenség belôlük házi hasz-

nálatra kópiát szerezni.

A KUTATÁSI KÉRDÉS KIDOLGOZÁSA 27


Nézzünk néhány konkrét példát arra, hogyan lehet leszûkíteni az 1.3

táblázatban szereplô területeket konkrét témákká. (Az 1.4 táblázatban

még további példák olvashatók.) Tegyük fel, hogy a kortárs brit film lett

az általunk kiválasztott terület. Ha ezen belül, mondjuk, a különbözô

társadalmi csoportok reprezentációjával szeretnénk foglalkozni, vizsgál-

hatjuk például az ázsiai közösség megjelenítését az olyan filmekben mint

A Kelet az Kelet és a Csavard be, mint Beckham. Egy másik visszatérô téma a

korszak filmjeiben az East End bûnözôi kultúrája. Ide olyan filmek

tartoznak, mint A Ravasz, az Agy és a két füstölgô puskacsô, amelyek ennek

a városrésznek a mitológiáját használják, illetve azt, hogy lakóiról az a

sztereotípia él a köztudatban, hogy egytôl egyik veszélyes bûnözôk. Ha

viszont, mondjuk, a Billy Elliot váratlan népszerûsége ragadta meg a figyel-

münket, és úgy gondoljuk, hogy a film magán viseli a klaszszikus musical

valamennyi ismertetôjegyét, miközben jellegzetesen brit film is egyben,

akkor érdemes beleásnunk magunkat a brit musical történetébe, hogy

megállapíthassuk, valóban beleillik-e ebbe a kategóriába.

A fenti példákban az a közös, hogy valamennyien szövegek elemzésére

koncentrálnak. A kortárs brit filmmûvészetet azonban megközelíthetjük

az iparág felôl is, például abból a szempontból, hogy egészségesen ala-

kulnak-e a kortárs brit filmipar finanszírozási kérdései. Ebben az esetben

forrásmunkáink nem filmek lennének, hanem a vállalatok üzleti beszá-

molói és a szaksajtóban megjelenô cikkek. Olyan tanulmányok születhet-

nek így, mint például „A brit filmipar felvirágzása a kilencvenes években”

vagy „A multiplex mozik megjelenésének hatása a mozilátogatási szo-

kásokra”.

A harmadik lehetôség, ha kutatásunk a moziba járás társadalmi as-

pektusaira irányul. Ebben az esetben a közönségre vagyunk kíváncsiak,

és arra, mit jelent számukra a mozi. Ezt megvizsgálhatjuk akár saját ba-

rátaink, kollégáink körében végzett interjúkon keresztül is. Ha a moziba

járást mint társadalmi jelenséget szemléljük, és arra vagyunk kíváncsiak,

miért mennek az emberek moziba, könnyen meglehet, hogy maguk a

filmek és az ôket elôállító filmipar kérdései teljesen irrelevánsak lesznek

számunkra.

Az 1.4 táblázat az elôzô táblázatban felsorolt egyes témák (a férfima-

gazinok és a tévéreklámok) újabb megközelítési lehetôségeit mutatja be.

A téma leszûkítésének az a módja, hogy eldöntjük, mire kívánunk a

témán belül koncentrálni. Mindkét itt felvetett területen belül számos

altémát találhatunk attól függôen, hogy elsôsorban szövegekre, az iparág

kérdéseire vagy a közönségre vagyunk-e kíváncsiak.



A téma leszûkítésénél ne felejtsük el figyelembe venni saját érdek-

lôdésünket. Amint elhatároztuk magunkat, hogy a szövegek, az iparág

vagy a közönség áll a legközelebb hozzánk, azzal máris nagy lépést tet-

tünk kutatási kérdésünk megfogalmazása felé. Könyvünk további feje-

zeteiben ezért nagyban hagyatkozunk erre a hármas felosztásra.


Tágabb téma Elemzés tárgya Konkrét vizsgálandó terület

Kortárs brit film Szövegek A brit-ázsiai közösség reprezentációja A Kelet az Keletés a Csavard be, mint Beckhamcím� filmekben A londoni East End mintgengszterfilmek helyszíne A Billy Elliot mint brit musical

Iparág A brit filmipar fellendülése akilencvenes években A multiplexek megjelenésénekhatása a mozilátogatásiszokásokra

Közönség Miért szeretnek az emberek moziba járni?

Férfimagazinok Szövegek A n�k reprezentációja a férfimagazinokban A termékajánlók a n�i és aférfimagazinokban

Iparág A „pasimagazin” tündöklése ésbukása: esettanulmány a Loaded történetér�l

Közönség Fókuszcsoportos kutatás: hogyanlátják a férfimagazinokat azokolvasói, és olyanok, akik nemolvassák �ket

Tévéreklámok Szövegek A hely reprezentációja a reklámokban: a táj mintjelentéssel bíró elem

Iparág A kereskedelmi televíziózáselterjedésének hatása a reklámiparra: az ötvenes évek ésa mai helyzet összevetése

1.4 TÁBLÁZAT. Hogyan sz�kítsük le atágabb témát akonkrétvizsgálandó területre

Közönség A reklámok felidézése és hatása.Mely reklámok maradnak meg anéz�k emlékezetében, és van-eennek hatása vásárlási szokásaikra?


OLVASSUK EL A TÉMÁNKRA VONATKOZÓ SZAKIRODALMAT

Amint sikerült eldönteni magát a témát, kezdjük el módszeresen elolvasni

a vonatkozó szakirodalmat. Ne csak szigorúan a témánkkal foglalkozzunk,

hanem a rokon területekrôl is válasszunk olvasnivalót, mivel innen is

meríthetünk ötleteket úgy az elméleti, mint a módszertani megköze-

lítésekhez. Ne feledjük, hogy kutatásunkkal mi magunk is hozzájárulunk

a tudományterület gyarapításához, ehhez azonban tudnunk kell, mi

mindent írtak már az adott témáról. (A források és a szakirodalom hasz-

nálatáról lásd a 2. fejezetet.) Ha azt találjuk, hogy választott témánkról

több száz könyv és cikk áll a rendelkezésünkre, az feltehetôleg annyit

jelent, hogy nem szûkítettük le eléggé. Olvassuk el azokat, amikre a

leggyakrabban hivatkoznak, illetve a legfrissebben írottakat, és ezekbôl

próbáljuk leszûrni, melyek a terület legvitatottabb témái. Tudunk esetleg

ezekrôl újat mondani? Van-e olyan terület, amelyet a szakirodalom mintha

eddig kifejezetten elhanyagolt volna? Netán olyan új jelenség, amelyrôl

azért van kevés irodalom, mert még annyira friss? Ha azonban azt találjuk,

hogy az adott témáról még egyáltalán semmit nem publikáltak, akkor vagy

nem kerestünk elég alaposan, vagy ezúttal túlságosan leszûkítettük a té-

mát. Definiáljuk újra keresésünk tárgyát, és vágjunk neki megint. Olvasás

közben jegyzeteljük ki gondosan, milyen kutatás zajlott az eddigiekben

saját választott témánk kapcsán, és kik végezték, hiszen ezen fog alapulni

saját szakirodalmi áttekintésünk (bôvebben lásd a 6. fejezetben).

GONDOLKODJUNK AZ ELMÉLETRÔL

Ha a témánk már megvan, a következô feladat annak végiggondolása,

hogy miért akarunk vele foglalkozni. Ezzel máris az elméletnél találjuk

magunkat. Nem lehet eléggé hangsúlyozni, milyen sokat segít az elmélet

abban, hogy gondolkodni tudjunk valamirôl. Az adott szinten kevéssé

valószínû, hogy eredeti kutatás nyomán valamilyen radikálisan újszerû

elméleti konstrukcióval vagy felismeréssel álljunk elô. Az elmélethez való

viszonyunk ezért merôben gyakorlatias: arra használjuk az elméletet,

hogy jobban végig tudjuk gondolni választott témánkat.

A téma leszûkítésénél egyszer már feltettük magunknak azt a kérdést,

hogy pontosan mi érdekel bennünket a tágabb területen belül. Az elmé-

let kapcsán a következô kérdés az, hogy miért. Milyen elméleti megköze-

lítéseket tudunk felhasználni a kutatáshoz? Ez lehet ordítóan szembe-



szökô, de bizonyulhat igen nehezen megválaszolható kérdésnek is. Itt

lehet segítségünkre a szakirodalom. Hogyan indokolták a korábban a té-

mával foglalkozó kutatók munkájuk fontosságát? Ôket miért érdekelte az

adott téma? Milyen elméleti megközelítések kerültek elô az eddi-

giekben? Melyeket nem használt fel eddig senki az adott témában?

Találhatunk esetleg olyan téma + elmélet kombinációt, amely még nem

fordult elô? Az elméleti alapok származhatnak a kultúrakutatás olyan jeles

alakjaitól, mint Stuart Hall vagy David Morley, de felhasználhatjuk olyan

szerzôk mûveit is, mint Jürgen Habermas vagy Michel Foucault. Az elmé-

leti keretek adják kutatásunk miértjét, téma- és módszerválasztásunk

indoklását.

A MEGFELELÔ KUTATÁSI MÓDSZER KIVÁLASZTÁSA

Most, hogy a „mit” és a „miért” kérdését tisztáztuk, a következô lépés a

„hogyan” meghatározása. Ezzel a kérdéssel érdemes ugyanannyi idôt

eltölteni, mint magával a téma meghatározásával, mivel ez sokat tesz hoz-

zá a végeredmény minôségéhez. Az alkalmazott módszer persze elsôsor-

ban a kutatási területtôl és az elméleti keretektôl (vagyis a „mit” és a

„miért” kérdésétôl) függ majd. Ahhoz azonban, hogy dönteni tudjunk a

módszer tekintetében, ismernünk kell, milyen paradigmák léteznek a

média- és kultúrakutatás módszertanában.

Mint a bevezetôben már jeleztük, a módszereket nagy vonalakban szokás

kvalitatív és kvantitatív kategóriába sorolni. Ezeknek a legegyszerûbb meg-

határozása szerint kvantitatív minden olyan módszer, amely számszerûsített

értékeket használ, mint például a survey és más statisztikai módszerek,

amelyek általában valamiféle méréseken alapulnak. A kvalitatív módszerek

ezzel szemben a világ olyan fogalmak alapján történô értelmezését foglalják

magukban, amelyeket nem lehet számszerûsíteni. Ilyen például az etno-

metodológia eszköztára vagy bizonyos típusú interjúkészítési módszerek.

Ezek tehát úgynevezett interpretatív vagy értelmezô módszerek (lásd 01.

táblázat). A társadalomtudományok mûvelôinek körében valamiféle víz-

választóvá vált, hogy kvalitatív vagy kvantitatív módszerekkel dolgozik-e

egy adott kutató, és a kétféle módszertant gyakran összebékíthetetlennek

és mereven különválasztandónak tüntetik föl (lásd például Burns 2000).

A különbség a kétféle megközelítés között lehet igen jelentôs, az általuk

feltett kérdések azonban már nem mindig térnek el egymástól annyira.

Fontos felismerni, hogy a média- és kultúrakutatás területén a legtöbb



kutatási téma mind bizonyos mértékû mérést, mind valamiféle elemzést

megkövetel, vagyis a két módszertan nem képzelhetô el egymás nélkül.

Mint Klaus Bruhn Jensen megállapítja, „úgy az új elméleti keretek kidol-

gozása, mint az alkalmazott médiakutatás szempontjából alapvetô, hogy a

kutatók saját céljaikat szem elôtt tartva mérlegeljék az egyes módszerek

alkalmazhatóságát, vagyis legyenek tisztában a »mit« és a »miért« kérdé-

sével, mielôtt a »hogyan« felmerülne” (Jensen, 1991a, 6).

Bár könyvünk elsôsorban a kutatás „hogyan”-jával kíván foglalkozni,

mi sem hagyhatjuk figyelmen kívül, hogy a választott módszer mindig a

„mit” és a „miért”, vagyis a kutatás célja és elméleti háttere függvé-

nyében dôlhet csak el. A további fejezetekben a kutatási célok szerint

csoportosítva vesszük sorra a diákok számára számításba vehetô fôbb

kutatási módszereket, miközben próbálunk szakítani a kvalitatív és kvan-

titatív módszerek merev szétválasztásának egészségtelen hagyományával.

A BIZONYÍTÁS SZABÁLYAI A FILM-, MÉDIA-

ÉS KULTÚRAKUTATÁSBAN

Legyen szó természet- vagy társadalomtudományokról, valamennyi szak-

területnek megvannak a maga sajátos bizonyítási szabályai, amelyek meg-

szabják, hogy mi számít az adott diszciplína keretében érvényes érvelés-

nek és bizonyításnak. A bizonyítási szabályok mögött meghúzódó ideológiát

szokás episztemológiának is nevezni, amely a tudás tanulmányozását, a

tudásról alkotott tudásunkat jelenti. Valamennyi tudományterület alap-

vetô kérdései közé tartozik, hogy honnan lehet egyáltalán bármit tudni,

illetve hogyan lehet bebizonyítani mindazt, amit állítunk. A klasszikus

természettudományos modell szerint például a tudás megismételhetô

kísérleteken és megfigyeléseken alapul. Ezt a természettudományos mo-

dellt a társadalomtudományok egy része is igyekezett átvenni, itt azonban

korántsem ennyire rögzítettek a bizonyítás szabályai. A média- és kul-

túrakutatás terén sincs egyetértés az egyes tudósok között arról, mi

tekinthetô érvényes bizonyítéknak: egyes kutatók (elsôsorban azok, akik

a tömegkommunikáció kutatásával foglalkoznak) azokat a modelleket

részesítik elônyben, amelyek meglehetôsen szigorúan használják a

kvalitatív és kvantitatív módszereket a társadalomtudományban. A kriti-

kai kultúrakutatás felôl érkezô szakemberek ezzel szemben, akik inkább a

humán tudományok hagyományához kötôdnek, szívesebben alkalmaznak

az irodalomtudományban elterjedt hermeneutikai módszereket. Bár-



milyen háttérrel rendelkezzen is egy kutató, a célja mindenképpen az,

hogy bebizonyítsa, amit állít. Adott valamiféle mondanivaló, az általunk

elemzett kulturális vagy médiaszövegekkel ezt szeretnénk alátámasztani.

Állításainkat úgy kell megfogalmaznunk, hogy az általunk felvonultatott

bizonyítékok alapján következtetéseinkkel bármely logikusan gondol-

kodó személy egyetértsen. Kutatásunk akkor tekinthetô érvényesnek, ha

helyesen van megtervezve, vagyis azt méri, amit mérni szeretnénk. Ahogy

Roger Sapsford megfogalmazza: „Ha azt a kérdést tesszük föl, érvényes-e

egy kutatás, pontosabban mennyire érvényes, valójában a bizonyíték

státuszára kérdezünk rá. Azt kérdezzük, vajon a felsorakoztatott bizonyí-

tékok elbírják-e a belôlük levont következtetések súlyát, vagy valamiféle

logikai hibát tartalmaznak (akár a mérés, akár a mintavétel, akár az össze-

hasonlítás terén), amely teljesen aláaknázza a következtetéseket, de

legalábbis kételyeket ébreszt velük kapcsolatban” (Sapsford 1999, 9).

Ha egy kutatás érvényes, abból kiviláglik az elemzés tárgya és mód-

szere közötti kapcsolat, vagyis egyúttal azt is bizonyítja, hogy a kutatónak

sikerült az anyaghoz leginkább illô módszert megtalálnia, legyen szó

kvalitatív vagy kvantitatív megközelítésrôl. Az érvényességen túl a másik

kívánalom a megbízhatóság, amely arra vonatkozik, mennyire jól lett

megtervezve és kivitelezve a kutatás, és mennyire konzisztensek az

eredményei.

Kutatási paradigmák a média-, film- és kultúrakutatásbanBár a kvalitatív/kvantitatív megkülönböztetés kevéssé tûnik hasznosnak egy

ilyen multidiszciplináris tudományterület esetében mint a miénk, valamilyen

módon mégis csoportosítanunk kell az egyes módszertani megközelítéseket.

Érdemes ôket két különbözô dimenzió mentén elhelyezni, amelyeket objek-

tív/interpretatív és instrumentális/absztrakt névvel láttam el. Az 1.5 táblázat

vázlatosan összefoglalja a két dimenziót, az így kialakult koordináta-rend-

szerben pedig el lehet helyezni az egyes kutatási módszereket.

Kezdjük az objektív/interpretatív dimenzióval. Ez bizonyos szempont-

ból közel áll a kvalitatív/kvantitatív megkülönböztetéshez. Érdemes akár

olyan szempontból végiggondolni a kérdést, hogy milyen típusú állítá-

sokat tesz az adott módszert alkalmazó kutató. Vannak kutatók, akik azt

állítják, hogy munkájuk teljességgel objektív, nem hagy teret különféle

KUTATÁSI PARADIGMÁK A MÉDIA-, A FILM- ÉS A KULTÚRAKUTATÁSBAN 33


értelmezéseknek. Következtetéseiket a kutatás felépítésének tudomá-

nyos megalapozottságából vezetik le: azt mondják, eredményeik magából

a módszerbôl adódnak, így még saját véleményük vagy értelmezésük sem

befolyásolja ôket. Munkájuk minôségét kérdésfeltevésük érvényessége,

kutatásuk megbízhatósága és saját kutatói hitelességük határozza meg. Az

ilyen kutatások általában tényszerû eredményeket hoznak, és többnyire

leíró jellegûek. Idetartoznak a nagy statisztikai adatbázisokat feldolgozó

kutatások, mint a médiakutatás esetében például a nézettségi adatok

feldolgozásai.

Sok kutató azonban nem ezt az utat választja, hanem alapvetôen értel-

mezô, interpretatív módon viszonyul az adatokhoz. Elismerik, hogy ered-

ményeik az adatok értelmezésétôl függnek, és módszerük érvényessége

nem feltétlenül ítélhetô meg a természettudományos kutatás érvényes-

ségfogalma alapján. Az interpretatív kutatás elismeri mindenfajta vizsgá-

lódás korlátait, és nem akar mindentudónak feltûnni (mint sok ilyen utat

járó kutató szerint az objektívebb megközelítések hívei). Az értelmezô

kutató saját felismeréseire és ítéleteire hagyatkozik. Írásainak meggyôzô

ereje sokban függ retorikájának hatásosságától. Ezek a kutatások kevésbé

tényszerûek és elemzôbb jellegûek, mint „objektívabb” társaik. A média-

kutatás területén ilyenek például a témákra és karakterekre összpontosító

tévémûsor-elemzések.

Valójában persze ezek igencsak durva és felületes különbségtételek.

A legtöbb kutatás mindkét fajta elemeket tartalmaz, hiszen még a leginkább

értelmezô irányultságú írásban is vannak olyan állítások, amelyek tény-

szerûen igazak. Az utóbbi években az interpretatív megközelítés is létjo-

gosultságot nyert mint ipari sztenderd: a piackutatók szakmai arzenálja

például ma már elképzelhetetlen fókuszcsoportos kutatás nélkül.

Szükség van ezenkívül egy másik megkülönböztetésre is, amelyet

instrumentális/absztrakt tengelynek neveztem el. Különbséget kell

ugyanis tennünk az elsôsorban üzleti vagy adminisztratív célú vagyis


Instrumentális(alkalmazott)

Objektív Interpretatív(értelmez�) dimenzió

1. 1. ÁBRA. Kutatásiparadigmák kétdimenziója amédia- éskultúrakutatásterületén

Absztrakt (öncélú)dimenzió


instrumentális, és az olyan öncélú kutatás között, amely csak arra törek-

szik, hogy elvont síkon tudást állítson elô, függetlenül annak késôbbi

felhasználásától. A gyakorlatban persze ez a két véglet is erôsen túlzó,

hiszen a legtöbb kutatásnak van valamiféle funkcionális, bürokratikus

célja, még ha ez ki is merül az adott kutató önéletrajzának gazdagításában.

Vannak természetesen erôsebben elméleti irányú kutatások, amelyeknek

önmagukban nincs üzleti alkalmazási terük. Nem összeegyeztethetetlen

ezenkívül a kritikai jellegû (vagyis politikailag elkötelezett) kutatás és az

empirikus (számokkal és statisztikákkal dolgozó) kutatás sem. A Glasgow

Media Group nevû kutatócsoport például már hosszabb ideje foglalkozik

(Gregg Philo szavaival élve) „kritikai médiakutatással”, amely Philo

szerint egyszerre „empirikusan megalapozott és kritikus” (1999, ix).

Mivel mind a média-, mind a kultúrakutatás témaválasztéka rendkívül

bôséges, hasonlóan nehezen leszûkíthetô az általuk használt módszertani

eszköztár is. Sok természettudományos szakterületnek megvan a maga

bevett módszere és az a szöveges kánonja, amellyel mindenkinek meg

kell ismerkednie, aki az adott területtel foglalkozni szeretne. Ez alkotja

magának a szakterületnek az egyik definícióját – a média- és kultúra-

kutatás pedig ebben az értelemben nem is önálló szakterület, mivel

bármilyen módszerrel kutatható. A lényeg az, hogy a választott módszer

összhangban legyen a kutatás témájával. Ha például témánk a melegek

reprezentációja a szappanoperákban, módszerünk a szövegelemzés lesz,

vagyis konkrét szappanoperák meleg- és leszbikusábrázolásait fogjuk

elemezni. Ha azonban arra vagyunk kíváncsiak, mit gondolnak a melegek

és a leszbikusok a szappanoperákban történô ábrázolásukról, ezt már

közvélemény-kutatás vagy interjúk segítségével fogjuk tudni vizsgálni.

Szövegeket nem lehet interjúk segítségével elemezni, mint ahogy

közvéleményt kutatni sem lehet szövegelemzô módszerekkel. Általában,

ha a kérdés bármilyen társadalmi csoport megjelenítése valamilyen típusú

vagy mûfajú mûsorokban (vagy filmekben, könyvekben, vagyis bár-

milyen szövegtípusban), ezt szövegelemzési módszerekkel lehet vizs-

gálni. Konkrétan egy adott ábrázolás gyakoriságát ún. tartalomelemzéssel

tudjuk a leginkább felmérni, míg a vizsgált reprezentációk értelmezé-

séhez szemiotikai elemzésre van szükség. Ha azonban az adott társadalmi

csoport, például a melegek véleményére vagyunk kíváncsiak saját média-

reprezentációjukra vonatkozólag, akkor a kérdésünk valójában már nem a

szövegre, hanem a közönségre, a befogadókra irányul – ebben az esetben

célszerûbb a fókuszcsoportot vagy az interjúzást választani kutatási

módszerként. Ha ellenben úgy gondoljuk, hogy mondjuk egy bizonyos



döntéshozó vagy vezetô kinevezése például egy mûsor vagy szerkesz-

tôség élére komoly változásokat hozott a melegek reprezentációjára vo-

natkozó döntések terén, akkor inkább az iparág tanulmányozására alkal-

mas kutatási módszerek közül kell választanunk.

Mint már felmerült, a média- és kultúrakutatás témáit tekintve három

nagy területre osztható, amelyeknek megvannak a maguk leginkább be-

vett módszertani paradigmái: a szövegek, az iparág, illetve a közönség

tanulmányozása. Elvben persze bármelyik esetben használható bármi-

lyen, a humán vagy társadalomtudományok terén alkalmazott módszer-

tan, a gyakorlatban azonban mindegyikhez kötôdik néhány, jellegzete-

sebben általa használt megközelítés (lásd 1.5, 1.7 és 1.8 táblázat). Ezek a

módszertani preferenciák idônként episztemológiailag megalapozott

megfontolásokból fakadnak, máskor viszont pusztán hagyományokon

alapulnak.

MÉDIASZÖVEGEK TANULMÁNYOZÁSA

Ha a szívünk különösen bizonyos filmek, tévémûsorok, zenék vagy

kiállítások elemzése felé húz, ezeket jelen céljaink szempontjából mind

tekinthetjük szövegeknek. A szövegelemzés módszerei legnagyobbrészt

az irodalomtudomány eszköztárából származnak. A klasszikus elôd a

hermeneutika, ha azonban a szövegelemzés mai módszereinek közvetlen

elôzményeire vagyunk kíváncsiak, akkor célszerû általában az iroda-

lomtudomány felé fordulni. Sok média- és kultúrakutatási módszer szem-

mel láthatóan nagy hasonlóságot mutat a regények és más irodalmi

mûfajok elemzésének módszereivel. Bizonyos esetekben a szövegelem-

zés mint olyan nem sokat változott azóta, hogy az angolszász irodalom-

tudomány a 20. század hajnalán önálló tudományággá vált: a szöveg-

elemzés témákra, cselekményre vagy a szövegek jellemzésére koncent-

ráló megközelítései például a regény- és verselemzés eszköztárából szár-

maznak. A hatvanas évektôl fogva jelentôs a filmtudomány módszertani

befolyása is, ami a módszertani eszköztár jelentôs bôvülését hozta

magával.

A 1.6 táblázat a 3. fejezetben tárgyalandó módszerek némelyikét

tekinti át. Az általunk tárgyalt szövegelemzô módszerek közül a

tartalomelemzés a leginkább empirikus, mivel lényege a vizsgált szö-

vegekkel kapcsolatos számszerû információk gyûjtése. Az 1.5 ábrában az

objektív/interpretatív tengely objektív végénél kapna helyet, bár, mint



majd a 3. fejezetben látni fogjuk, egyes aspektusai azért erôsen értelmezô

jellegûek. Ezt a módszert akkor alkalmazzuk, ha arra vagyunk kíváncsiak,

hányszor fordul elô valamely elem egy szövegben, vagyis ha kutatásunk

tárgya szöveges jellegû, elméleti kérdésfeltevésünk pedig mennyiségekre

vonatkozik. A legkiterjedtebben az eddigiekben talán a Glasgow Media

Group használta annak vizsgálatára, hogy hányszor jelenik meg egy-egy

adott téma a hírekben (Eldridge 1993; Glasgow University Media Group

1976, 1980, 1982; Philo 1996, 1999).

Ha ezzel szemben érdeklôdésünk elsôsorban szövegek jelentésére

irányul, akkor a szemiotika mint módszer ígérkezik számunkra gyümöl-

csözôbbnek. Ez lehetôvé teszi, hogy a szöveget legkisebb jelentésbeli

egységeire, az ún. szémákra tagoljuk, és ez alapján kialakítsuk saját értel-

mezésünket. A tartalomelemzéssel kombinálva a módszer összetett elem-

zésre ad lehetôséget, hiszen amíg az egyik megmondja, hányszor fordul

elô egy adott elem a szövegben, addig a szemiotikai elemzés segítségével

megpróbálhatjuk ezeket az elemeket értelmezni is. Tegyük fel például,


Az elemzés célja Módszer Példa

Hányszor fordul el�egy adott dolog a vizsgáltszövegekben

Tartalomelemzés Glasgow University MediaGroup (1976, 1980, 1982),híradóelemzés (Greg Philo 1996, 1999),„lánymagazinok” (Jane Stokes 1999a)

Egy szöveg vagy szövegcsoportjelentései

Szemiotika Roland Barthes: A divat, Judith Williamson:Decoding Advertisements

Egy szöveg vagy szövegcsoportnarratív szerkezete

Narratív elemzés Vlagyimir Propp: A mesemorfológiája, Arthur AsaBerger: The Prisoner(elemzés), (1982)

Azonos jelleg�

vagy adott m�fajbatartozó szövegek

M�fajelemzés Jane Feuer: The HollywoodMusical (1982), WillWright: Six-Guns andSociety (1979)

Egy adott „szerz�” által alkotottszövegek

Auteur-kutatások Lawrence Friedman írásaiMartin Scorsesemunkásságáról (1999)

1.6 TÁBLÁZAT. Szövegtanulmá-nyozásimódszerek

Egy adott el�adó szereplésével készült szövegek

Sztárkutatások Dyer: Stars (1982),Heavenly Bodies (1987),Holmes írásai JoanCrawfordról (2001)


hogy az a hipotézisünk, hogy a férfimagazinokban kevesebb, de

informálisabb sporthír jelenik meg, mint a napisajtóban, de egyúttal

szintén érdekel bennünket a férfiasság ábrázolása a kétféle médiumban.

Egy tartalomelemzéssel egyszerûen kideríthetjük, melyik sajtótermék-

típus mennyi sporthírt közöl, sôt a férfiasság különféle ábrázolásmódjait is

megközelíthetjük elôször mennyiségi alapon is. Ezután következhet a

szemiotikai elemzés, amely már a sporthírek és a férfiábrázolások tartal-

mára vonatkozik.

Ha azonban kifejezetten a sportolókról szóló történetekkel akarunk

foglalkozni, hasznosabb lehet számunkra a narratív elemzés módszere. Ez

többféle módszerrel vizsgálja a narratívák felépítését a filmekben, tévé-

mûsorokban, dalokban éppúgy, mint mondjuk tévéreklámokban, vagyis

bármilyen narratívával, történettel rendelkezô szövegtípusban. Ha

például elsôsorban a cselekmény érdekel bennünket, mondjuk az, ho-

gyan valósul meg a „fiú találkozik lánnyal” cselekményséma a különbözô

típusú szövegekben, mindenképp a narratív elemzés módszerét érdemes

használnunk. A 3. fejezetben „tipológiai módszerek” cím alatt tárgyalt

esetek mind a filmelemzés körébôl származnak, és értékes ötleteket

adhatnak a médiakutatáshoz, legyen szó mûfaj-, szerzô- vagy sztár-

kutatásokról. Az 1.6 táblázat a fôbb szövegelemzési módszerek alkalma-

zására mutat be példákat.

A KULTÚRIPAR TANULMÁNYOZÁSA

A médiaipar kérdései mindig is sok szociológust, közgazdászt és kritikust

foglalkoztattak, így nem csoda, hogy mára több száz, általuk már

kipróbált, eredetileg a legkülönfélébb tudományterületekrôl származó

módszer közül választhatunk. Kötetünkben csak azokra térünk ki

közülük, amelyek végzôs diákok számára is megvalósíthatók. Ezeket az

1.7 táblázat foglalja össze vázlatosan.

A legtipikusabbnak mondható módszer a levéltári kutatás, amely a

kultúripar intézményeinek múltbeli és jelenlegi státuszának vizsgálatára

egyaránt alkalmas. Ha egy iparág vagy intézmény története érdekel

bennünket a legjobban, elsôsorban a levéltári kutatás lesz számunkra

célravezetô módszer, hiszen az általunk felhasználandó legfontosabb for-

rásmunkák a vizsgált szervezetek által létrehozott vagy rájuk vonatkozó

dokumentumok lesznek.



Ha ezzel szemben érdeklôdésünk tárgya az iparág története, de a közön-

ség szemszögébôl, az már inkább a társadalomtörténeti kutatás módszerei

után kiált. Forrásaink ebben az esetben is dokumentumok, ezek azonban

arra vonatkoznak, hogyan értékelte az adott médiumot a társadalom a

kérdéses idôszakban – olvashatunk például korabeli sajtóbeszámolókat és

-kritikákat. Példaként említhetjük Scannell és Cardiff kutatását a

mûsorsugárzás mint kulturális jelenség történetérôl. A legtöbb levéltári

jellegû kutatás erôsen értelmezô, interpretatív, hiszen a kutatónak kell

eldöntenie, mekkora jelentôséget tulajdonít kutatása szempontjából egy-

egy dokumentumnak.

A médiaipar tanulmányozása azonban nem csupán levéltárban képzel-

hetô el, hanem maguk az iparágban dolgozók is kitûnô információ-

forrásnak minôsülnek. Ha médiamunkásokkal tudunk interjúkat készí-

teni, sok érdekes és fontos adatot, felismerést nyerhetünk, mint történt ez

például Henderson szappanopera-készítôk körében végzett vagy McLeod

hiphopegyüttesekrôl készített kutatásában. Az interjú arra különösen


Az elemzés tárgya Módszer Példák

Adott konkrétintézmények,médiatechnológiák,döntéshozási,törvénykezési kérdések történeti vizsgálata

Levéltári kutatás Asa Briggs: The Historyof Broadcasting in the United Kingdom

A m�sorsugárzástörténete, a médiatársadalmi hatásának vizsgálata

Társadalomtörténet Paddy Scannell –David Cardiff: A Social History of Broadcasting, John Corner: PopularTelevision in Britain

A médiaiparbandolgozók véleménye és attit�djei

Interjúkészítés Lesley Henderson:Producing Serious Soaps, Kembrew McLeod:Authenticity in hip-hop

1.7 TÁBLÁZAT.

Az iparág tanulmányozá-sának módszerei

Egy adott cég vagy szervezet m�ködése,a médiaiparbandolgozók viselkedése

Részt vev�

megfigyelésPhilip Schlesinger:Putting Reality Together,Jackie Harrison:Terrestrial TV News inBritain


alkalmas, hogy megtudjuk, hogyan látják saját munkájukat maguk a mé-

diaiparban dolgozók, illetve milyen véleményük, attitûdjeik vannak a

munkájukkal kapcsolatban. Ha azonban minket jobban érdekel, hogy mi

történik valójában, mint az, hogy mit mondanak róla az érintettek, akkor

megpróbálkozhatunk a részt vevô megfigyelés módszerével is. Ez

intenzívebb adatgyûjtési módszer, mint az interjúkészítés, és csak akkor

tudunk belevágni, ha mondjuk tudunk munkát szerezni az általunk

vizsgálni kívánt cégnél vagy szervezetnél, hogy megfigyelhessük a média-

munkásokat munka közben. Ezzel a módszerrel dolgozott például Philip

Schlesinger mára már klasszikusnak számító kutatása során, amelyben hír-

szerkesztôségek életébe nyert bepillantást, csakúgy mint Jackie Harrison.

A legtöbb kutatásnak jót tesz, ha a kutató az érintett médiaipari

vállalkozás mögött meghúzódó gazdasági realitásokkal is tisztában van,

ezért könyvünk 4. fejezete azzal foglalkozik, hogyan szerezhetünk erre

vonatkozó információkat. Míg általánosságban igaz lehet, hogy a legtöbb

tudományos kutatás fô célja a tudás megszerzése mindenféle praktikus

megfontolás nélkül, a kultúripar területén végzett kutatások nagy részére

ez nem igaz. A kutató által tanulmányozott dokumentumok általában

maguk is piaci megrendelésre készültek, azzal a céllal, hogy támogassák a

megrendelô céget vagy szervezetet a versenyben. Ez önmagában még

nem kérdôjelezi meg az ilyen dokumentumok hitelességét és használ-

hatóságát, használatuk során azonban végig szem elôtt kell tartani, milyen

céllal készültek eredetileg, és ez milyen esetleges elfogultságot, részre-

hajlást eredményezett.

A KÖZÖNSÉGKUTATÁS

A közönségkutatás is olyasmi, amit a médiapiac szereplôi maguk is vé-

geznek, merôben gyakorlati célokkal. Olyannyira, hogy a készülô közön-

ségkutatások túlnyomó többsége nem tudományos, hanem piaci indítta-

tásból valósul meg. A tévétársaságoknak tudniuk kell, mely mûsoraikat

mennyien nézik, a termékeiket reklámozni kívánó cégeknek tudniuk

kell, milyen lapokat olvas a saját célcsoportjuk. Az 1.8 táblázat a közön-

ségkutatás legelterjedtebb módszereit tekinti át.

A legtöbb tudományos közönségkutatás azzal foglalkozik, hogy milyen

hatással van a média az emberekre, illetve milyen jelentéseket, értel-

mezéseket alkotnak a befogadók a médiaszövegekrôl. Ennek egyik be-

vett módszere a részt vevô megfigyelés. Mint a médiában dolgozók vizs-



gálata esetében is, ez ebben az esetben is az emberek természetes kör-

nyezetükben történô megfigyelését jelenti – általában a saját otthonuk-

ban. James Lull (1990) a tévénézôk kutatásával foglalkozott, a néprajzból

kölcsönvett módszerek segítségével. Ez a nagyon munkaigényes módszer

csak akkor használható, ha kutatási kérdésünk éppen arra vonatkozik,

hogy egész pontosan hogyan használják az emberek a médiát a

mindennapi életben, és csak bizonyos típusú médiahasználatról tudunk

így adatot gyûjteni. A survey vagy felmérés módszere már jobban adap-

tálható a közönségkutatás céljaihoz, hátránya viszont, hogy a megkér-

dezettek saját véleményére hagyatkozik viselkedésükre, attitûdjeikre,

véleményükre vonatkozólag. Ezt a módszert maga a médiaipar is igen

kiterjedten alkalmazza, a kötetünkben bemutatott esettanulmány, Guy

Cumberbatch kutatása például szintén az Independent Television Com-

mission megbízásából készült (Cumberbatch 2000). A közönségkutatás

másik igen gyakran használt módszere az interjúkészítés, David Morley

munkássága például sok példát kínál arra, hogyan lehet ezen a módon

érdekes dolgokat megtudni a média fogyasztóiról. A legújabb idôkben

pedig mind az alkalmazott, mind a tudományos kutatás berkeiben mind


Az elemzés tárgya Módszer Példák

Az emberekviselkedése saját környezetükben

Megfigyelés James Lull: InsideFamily ViewingLiebes és Katz írásaia Dallas-néz�kr�l

Az emberekvéleménye adottkérdésekr�l

Survey, felmérés Guy Cumberbatch:Television: The Public’s View

Hogyan látják a közönség tagjai saját viselkedésüket

Interjúkészítés David Morley:Family Television

1.8 TÁBLÁZAT.

A közönség-kutatás módszerei

Kisebb csoportok véleménye, attit�djei és viselkedése

Fókuszcsoportosvizsgálat

Jane Wasko et al.:The Global DisneyAudience Project Millwood Hargrave:Delete Expletives

Korábbi attit�dök ésviselkedésmódok felidézése

Oral history Tim O’Sullivan:Television memories…


nagyobb népszerûségre tett szert a fókuszcsoportos módszer. Az általunk

hozott példa Millwood Hargrave kutatása, amely több különféle módszert

elegyített, de ezek egyike a fókuszcsoport volt (Millwood Hargrave 2000).

A közönségkutatás általában a kortárs médiafogyasztási szokások iránt

érdeklôdik, ennek azonban nem feltétlenül kell így lennie, hiszen készül-

tek már nagyon érdekes kutatások a közönség múltbeli viselkedésérôl is,

az oral history módszerének alkalmazásával. Ha bennünket elsôsorban az

érdekel, hogyan emlékeznek vissza az emberek korábbi médiafogyasztási

szokásaikra, ez a mi módszerünk, az általunk választott idôszaknak pedig

nem feltétlenül kell nagyon távolinak lenni – készíthetünk például

interjúkat évfolyamtársainkkal arról, hogyan emlékeznek vissza iskolás

éveikre médiafogyasztás szempontjából.

Kutatási módszerünk tehát megint csak idomuljon kutatásunk tárgyá-

hoz: más módszerek állnak rendelkezésünkre, ha az emberek vélemé-

nyére, és mások, ha a viselkedésükre vagyunk kíváncsiak. Kötetünk csak

azokkal a módszerekkel foglalkozik, amelyek egy végzôs egyetemista szá-

mára is kivitelezhetôek, így nem tér ki valamennyi létezô kutatási para-

digmára.

A különféle kutatási módszerek kombinálásaHa két eltérô módszert kombinálunk kutatásunk során, azzal általában

alaposabban sikerül megértenünk elemzésünk tárgyát. Az elgondolás lé-

nyege az, hogy az egyik módszer képes erôsíteni a másikat, így például

interjúkkal megerôsíthetjük a levéltári kutatás során szerzett ismeretein-

ket. Az alábbiakban a módszerek lehetséges kombinációit tekintjük át, és

konkrét szakirodalmi példákat is segítségül hívunk.

A közönségkutatás terén gyakori párosítás, hogy a kutatók egy elôzetes

nagy mintás felmérés (survey) nyomán mélyinterjúkat készítenek, mivel

a felmérés kiterjedt adatbázist nyújt, de kevés kontextussal, míg az eredeti

minta egy kisebb almintájának tagjaival készített interjúk képesek rész-

letesebb, a háttérbe is bepillantást engedô képet adni ugyanazokról a

kérdésekrôl. Andrea Millwood Hargrave például azt vizsgálta, hogyan

viszonyulnak az emberek a médiában használt sértô nyelvezethez, és ku-

tatásában mind survey, mind interjúkészítô módszereket használt (Mill-

wood Hargrave 2000). Az elsô fázisban egy kérdôív segítségével szavakat

kellett rangsorolni aszerint, hogy melyiket mennyire érezték sértônek a



médiafogyasztók, majd a második fázisban fókuszcsoportos interjúk során

arra igyekeztek választ kapni, miért találtak az emberek egyes szavakat

sértôbbnek, mint másokat. A közönségkutatás területén nem ritka kom-

bináció, hogy egy nagyobb mintára kiterjedô kérdôíves felmérést követ

egy árnyaltabb képet adó kutatási fázis, mondjuk fókuszcsoport vagy nyílt

végû interjú formájában.

Sok olyan helyzet is elképzelhetô, amikor a kiválasztott téma nem illik

bele egyértelmûen egyik általunk itt használt kategóriába (szöveg, közön-

ség, iparág) sem. Van, hogy az érdekel bennünket, milyen viszonyban

vannak egymással a szövegek és a befogadók vagy a gyártók és a közön-

ség. Ilyenkor néha érdemes két teljesen különálló kutatást elvégezni,

különbözô módszerekkel, és utólag összehasonlítani ezek eredményeit.

A 4. fejezetben a médiaiparban dolgozókkal, míg az 5. fejezetben a

közönség tagjaival készített interjúkkal foglalkozunk majd. Van azonban

olyan eset is, amikor egyazon médiaszöveg készítôivel és befogadóival is

célszerû interjút készíteni, mint tette azt Dorothy Hobson a brit Cross-roads címû szappanopera kapcsán (1982). Hobson interjúkat készített a

mûsort megrendelô ATV televízió munkatársaival, így a producerekkel, a

szereplôválogatást végzôkkel, a színészekkel, illetve a népszerû, de sokat

szidott sorozat rendszeres nézôivel is. Ez a kutatás azonban idô- és

pénzigényesebb volt, mint amit kötetünk olvasóinak jó része megenged-

het magának…

A módszerek kombinálásának titka abban rejlik, hogy tudnunk kell,

miért csináljuk. Ne az legyen az egyetlen indokunk, hogy kit tudunk

rávenni az együttmûködésre, és hová van bejárásunk – ennél tudomá-

nyosabb módon is meg kell tudnunk indokolni, mivel járul hozzá kutatá-

sunk sikeréhez, ha két módszert alkalmazunk.

Nem árt azonban szem elôtt tartani azt az általános szabályt, hogy jobb

egy dolgot alaposan megcsinálni, mint többet csak úgy félig-meddig.

Nem vagyok híve annak az iskolának, amely szerint minél több nézô-

pontból vesszük szemügyre kutatásunk tárgyát, annál teljesebb kép lesz

a végeredmény. Hasznosabb valóban alaposan végiggondolni, hogy mit

akarunk megtudni és azt hogyan tudjuk a leghatékonyabban kideríteni.

A tervezési, végiggondolási munkafázis lehet ugyan idôigényes, de leg-

alább olcsó, és garantáltan nem árt. Mivel az embernek többnyire igen

korlátozott mennyiségû idô és pénz áll a rendelkezésére a kutatáshoz, ezt

érdemesebb a média vagy a kultúra egy jól behatárolt jelenségének

átgondolt tanulmányozására áldozni.

A KÜLÖNFÉLE KUTATÁSI MÓDSZEREK KOMBINÁLÁSA 43


A kutatási kérdés megfogalmazásaKutatási kérdésünknek tehát magában kell foglalnia, mi az elemzés

tárgya, az elméleti háttér és a használni kívánt módszer. Ezek mind-

egyikének ki kell egészítenie a többit, a kérdést pedig úgy kell megfo-

galmaznunk, hogy mindháromra vonatkozólag tartalmazzon utalást. Az

1.2 táblázat folyamatábrája bemutatja, hogyan viszonyul a három terület

egymáshoz és a kutatási kérdéshez.

Mielôtt végleges formába öntenénk a kérdésünket, még egyszer meg

kell bizonyosodnunk róla, hogy választ tudunk adni az alábbi kérdésekre:

1. Mit fogunk kutatni?

2. Miért érdekes ez a téma?

3. Hogyan fogjuk kutatásunkat kivitelezni?

Amikor címet adunk magának a kutatásnak, ennek nem feltétlenül a

kutatási kérdésnek kell lennie, erre a célra választhatunk valami frappán-

sabbat, figyelemfelkeltôbbet is. Ebben az esetben azonban rögtön az elsô

bekezdésben nagyon egyértelmûen el kell hangzania magának a kutatási

kérdésnek is, egy tömör mondatban megfogalmazva. A kérdésnek olyan


MIT? MIÉRT? HOGYAN?

Határozzuk meg, miaz, ami személy szerint

érdekel bennünket.

Ismerjük meg avonatkozó elméletet,

a korábbikutatásokat és azok

motivációját.

Nézzünk utána,milyen módszerekethasználtak a korábbi

kutatók ebben atémában.

Az elemzés tárgya Elmélet Módszertan

1.2 ÁBRA

A kutatási kérdésmegtervezése

KUTATÁSI KÉRDÉS


témára kell vonatkoznia, amely képes lesz hosszabb idôn át is lekötni

érdeklôdésünket, elôreláthatólag nem fogunk feleúton teljesen ráunni.

Ha kérdésünk egy hipotézis megfogalmazásán alapul, azt olyan for-

mába kell önteni, amely a „bizonyítható állítás” modelljének felel meg.

A kutatási tevékenység célja ennek az állításnak a bebizonyítása kell hogy

legyen, méghozzá lehetôleg olyasvalaminek, amit elôtte még nem bizo-

nyítottak be. Retorikai követelmény, hogy egy tudományos szövegben

hipotézis formájában kell megfogalmaznunk, mit akarunk bebizonyítani.

Ez a téma és a szakirodalom alapos ismeretén és saját tapasztalatainkon

fog alapulni.

A hipotézis használata a média- és kultúrakutatás területén a termé-

szettudományos megközelítés átvételébôl adódik. A természettudományos

módszer lényege, hogy az új tudást megismételhetô kísérletek alapján

szerezzük be. Ha hipotézisünk világos, az nagyban segíteni fogja kutatá-

sunk lebonyolítását. A hipotézis sokféle formát ölthet. Lehet komparatív,

vagyis összehasonlító jellegû, például: „az emberek jobban szeretik a

szappanoperákat, mint a dokumentumfilmeket”, vagy „az internetes ter-

jesztés gyorsabb, mint a videón történô”, de hivatkozhat valamely normára

is, például: „A kereskedelmi televíziók megjelenése a közszolgálati

csatornák szerepzavarához vezetett.” Hipotézisünk mindenképpen elindít

bennünket egy bizonyos gondolatmenet mentén, amely végsô soron bizo-

nyítja vagy cáfolja majd az adott állítást.

A legtöbb kutatási kérdés vagy hipotézis komparatív, vagyis össze-

hasonlító jellegû: egy szöveget vagy szövegek egy csoportját veti össze

valamivel. Összehasonlíthatjuk például szövegeinket egy hipotézissel, ha

például azt vizsgáljuk, elfogultan ábrázolnak-e a hírmûsorok egy bizonyos

társadalmi csoportot, vagy nôgyûlölôk-e Eminem dalszövegei. Szembe-

állíthatjuk vizsgálatunk tárgyát valamely normatív ideállal is, például:

„mennyire érzékenyen kezelik a szappanoperák az aktuális társadalmi

kérdéseket?”, vagy „jó-e, ha a lányoknak szóló magazinok erôsen szexua-

lizált módon ábrázolják a fiúkat?”.

Ha kutatásunk során bármilyen formában más embereket használunk

fel, nekünk kell gondoskodnunk arról, hogy ebbôl semmiféle testi vagy

lelki káruk nem származik. Ha ezzel kapcsolatban kételyeink vannak, be-

széljünk a kérdésrôl konzulensünkkel, illetve ismerjük meg az egyetem

vagy fôiskola kutatási etikai kódexét. Gyerekeket általában nem etikus

dolog bevonni a kutatásba, kivéve, ha valaki már rendkívül tapasztalt

kutató. Komoly etikai problémákat vet föl például, ha gyerekeknek olyan

médiaszövegeket mutat valaki, amilyeneket egyébként nem láthatnának,

A KUTATÁSI KÉRDÉS MEGFOGALMAZÁSA 45


legyen szó „erôszakos tartalmú” képekrôl vagy egyszerûen csak

reklámokról. A gyerekek nem adhatják beleegyezésüket ahhoz, hogy

kutatásban vegyenek részt, mivel még nem képesek belátni, mivel jár ez

számukra.

A felhasználható információforrásokfelderítéseTémaválasztásunkat nyilvánvalóan az is jelentôsen befolyásolja, milyen

információforrásokhoz van hozzáférésünk. Ha például valamely régi vagy

ritkán látható filmet szeretnénk elemezni, elôzôleg gyôzôdjünk meg róla,

hogy lesz-e alkalmunk megszerezni a kópiát. Érdemesebb olyan témát

választanunk, amelynél az elemzés tárgyának beszerzése nem jelent prob-

lémát, hiszen így nem kell az értékes kutatási idônket arra fecsérelnünk,

hogy szövegekre, kópiákra vadászunk. Ha közönségkutatással szeretnénk

foglalkozni, használjuk bátran barátainkat, családtagjainkat, mivel való-

színûleg amúgy is érdekli ôket, hogy mivel foglalkozunk, és szívesen

segítenek, de az egyetemisták szintén könnyen elérhetô, ideális kutatási

alanyok.

A legtöbb társadalomtudomány büszkén hirdeti saját elfogulatlanságát,

és úgy tartja, hogy a kutató nem lehet elfogulatlan, ha személyesen ismeri

kutatása alanyait. Diákok esetében azonban ez nem túl célszerû hozzá-

állás. Diákként esetleg nehezünkre esik vadidegeneket megkérni, hogy

álljanak rendelkezésünkre mondjuk, interjúalanyként, és ha erre nem

tartjuk magunkat alkalmasnak, senki nem kényszeríthet rá, hogy meg-

tegyük. Különösen sok interjúalanyt igénylô, kérdôíves kutatás esetén

ezért is praktikus, ha egyetemi diáktársainkhoz fordulunk, még ha soku-

kat nem is ismerjük személyesen. Barátaink, szomszédaink, ismerôseink

pedig éppen a személyes kötôdés miatt állnak könnyebben kötélnek,

különösen, ha olyan a témánk, amely ôket is érdekli. Egy diákom például

igen kiváló kutatást készített arról a Beatles-fanklubról, amelynek maga is

tagja volt, hiszen saját mániájáról, hobbijáról mindenki szívesen beszél,

fôleg ismerôsnek.



ELSÔDLEGES ÉS MÁSODLAGOS FORRÁSOK

Az általunk felhasználandó források, legyen szó emberekrôl, könyvekrôl,

filmekrôl vagy bármirôl, két csoportra oszthatók: elsôdleges és másod-

lagos források. Elsôdleges forrás mindaz, ami elemzésünk tárgyát alkotja,

vagyis az, amit tanulmányozni fogunk. Másodlagos forrásnak azokat ne-

vezzük, amiket más kutatók írtak saját elsôdleges forrásaikról, mi pedig

kutatásunk során felhasználunk. Ha például Takeshi Kitano filmjeirôl

írunk, az 1997-es Tûzvirágok (Hana-Bi) címû filmjét elsôdleges forrásként

fogjuk használni, amelyet mi magunk fogunk elemezni. Kutatásunk során

azonban utána kell néznünk annak is, mi mindent írtak mások a rende-

zôrôl és egyes konkrét filmjeirôl – ezek a munkák lesznek a mi másod-

lagos forrásaink. Nem ritka természetesen, hogy ugyanaz a szöveg egy

kutatásban elsôdleges, egy másikban pedig másodlagos forrásként szere-

pel. Ha például azt vizsgáljuk, hogyan fogadta a brit kritika Kitano

filmjeit, ugyanazok a filmkritikák ezúttal elsôdleges források lesznek szá-

munkra. Egy Spielberg munkásságát bemutató tévés dokumentumfilm

elsôdleges forrás, ha kutatásunk arról szól, milyen képet konstruál a tele-

vízió egyes filmrendezôkrôl, de másodlagos, ha magunk is Spielberg film-

jeit vizsgáljuk kutatásunk során. Amikor kutatásunk tárgya a közönség, az

elsôdleges forrás mindig az adatközlôink által szolgáltatott információ. Ha

kutatásunk témája például a Benetton cég olykor kimondottan sokkoló

reklámkampányainak közönségfogadtatása, elsôdleges forrásunk, elemzé-

sünk tárgya az lesz, mit mondanak a közönség tagjai ezekrôl a hirdetésekrôl,

nem pedig maguk a reklámok (noha persze használni használhatjuk ôket

például a beszélgetés stimulálására egy fókuszcsoportban).

Mivel ezen a tudományterületen a kutatók sok különbözô jellegû for-

rást használnak, néha nem könnyû eldönteni, mi számít elsôdlegesnek,

mi másodlagosnak. Általánosságban azt mondhatjuk, hogy az a dolog,

amelyet tanulmányozunk, bármilyen jellegû produktum legyen is,

elsôdleges forrásnak tekinthetô. Ha tehát az EastEnders szappanoperát

elemezzük, a szappanopera maga elsôdleges forrás, míg a róla, annak

készítésérôl, kulisszatitkairól szóló egyéb tévémûsorok másodlagosak. Ha

a sajtó bulvárosodásáról akarunk írni, az elemzett újságok lesznek az

elsôdleges források, a jelenségrôl szóló könyvek, cikkek pedig a másod-

lagosak. Amikor elemzünk valamit, akkor elsôdleges kutatást végzünk, ami-

kor a vonatkozó szakirodalmat dolgozzuk fel, akkor másodlagosat. Másodla-

gos forrásainkat gondosan és kivétel nélkül meg kell neveznünk ott, ahol

hivatkozunk rájuk, és fel kell sorolnunk ôket az irodalomjegyzékben.

A FELHASZNÁLHATÓ INFORMÁCIÓFORRÁSOK FELDERÍTÉSE 47


A SZAKIRODALOM ÁTTEKINTÉSE

Kutatási kérdésünknek olyasmire kell vonatkoznia, amit más elôttünk

még nem kutatott. Ha nem a spanyolviaszt akarjuk feltalálni, alaposan

tanulmányoznunk kell a szakirodalmat, kezdve rögtön azokkal az egye-

temen feladott kötelezô olvasmányokkal, amelyek saját témánkra vonat-

koznak. A következô körben nézzük át alaposan a könyvtári katalógust,

kölcsönözzük ki a releváns köteteket, amelyek irodalomjegyzékébôl

további ötleteket kapunk. Ha azonban azon kapjuk magunkat, hogy az

elejétôl a végéig, mondatról mondatra olvasunk egy könyvet, azonnal

hagyjuk abba – csak azt olvassuk el belôle, amire a kutatáshoz szükségünk

van, azt viszont alaposan végig kell gondolni. Érdemes hozzászokni, hogy

gyorsan eldöntsük, kapcsolódik-e egy adott könyv vagy cikk a témánk-

hoz. Ez elsô körben annyit jelent, hogy három-öt perc alatt elolvassuk a

címet és a fülszöveget, illetve a tartalomjegyzéket. Ha mindezek alapján

úgy döntünk, hogy tudjuk használni, akkor újabb tíz perc alatt olvassunk

bele azokba a fejezetekbe, amelyek relevánsnak ígérkeznek – de csak az

alcímeket és a bekezdések elsô mondatait fussuk át. Jegyezzük fel a

szerzôt, a címet és egyéb adatokat, a fôbb érintett témákat, és egy-két

mondatban azt, hogyan kapcsolódik a kiadvány saját kutatási terüle-

tünkhöz. Ezután térjünk át a következô kötetre vagy cikkre. Próbáljuk

ilyen módon összeállítani a leghasznosabbnak ígérkezô öt-tíz kiadvány

listáját (beleértve a honlapokat is). Ekkor mérjük fel mindegyikrôl, hogy

mennyire lesz várhatólag fontos a számunkra és csak azokat olvassuk el

elejétôl végéig, amelyeket valóban nélkülözhetetlennek találtunk. Ha

négy-tíz olyan kiadvány van a kezünkben, amelyeket részletesen ismerni

és hivatkozni fogunk, jó munkát végeztünk. A többi összegyûjtött anyag

csak háttérolvasmány lesz, amelyet elegendô pusztán átfutni.

A kutatás során végig tartsuk szem elôtt, hogy kérdésünkre nem a

szakirodalomból, hanem saját kutatásunkból fogunk választ kapni. A szak-

irodalom csak azokat a másodlagos forrásokat jelenti, amelyeket a tôlünk

telhetô leghatékonyabban kell felhasználnunk. Fontos, hogy egyensúly-

ban tartsuk az elsôdleges és másodlagos források használatát, mivel

mindkettô fontos része a kutatásnak. Ne feledjük azonban, hogy a végsô

értékelés jórészt attól függ, mennyire tanúskodik kutatási beszámolónk

arról, hogy képesek vagyunk önálló kutatást végezni. Ehhez képest má-

sodlagos annak demonstrálása, hogyan illeszkedik a mi munkánk a meg-

lévô szakirodalom kontextusába. Ne ragadjunk le a szakirodalom tanul-

mányozásánál, legyen az mégoly érdekes is, és ne kövessük el azt a hibát,



hogy szélesebb körben olvassuk, mint feltétlenül szükséges. Erre majd

diploma után bôven lesz idônk.

Az elsôdleges és másodlagos források összegyûjtésével a 2. fejezet fog-

lalkozik bôvebben.

Hogyan fogjunk az íráshoz?Remélem, már az eddigiek is sok hasznos útmutatást adtak a kezdeti nehéz-

ségek áthidalásához. Mostanra tehát már van egy kutatási kérdésünk és meg-

felelô szakirodalmi áttekintésünk. A következôkben arról lesz szó, hogyan

fogjunk hozzá az írás elsô fontos szakaszához: a vázlat vagy kutatási terv meg-

írásához.

A KUTATÁSI TERV ELKÉSZÍTÉSE

Akár szerepel az elôírásokban, akár nem, igen célszerû, hogy összeállít-

sunk egy kutatási tervet (lásd 1.9 táblázat). Elengedhetetlen, hogy papírra

vessük, pontosan mit szándékozunk tenni, megmutassuk tanárainknak,

és kikérjük róla a véleményüket. Semmiképp se vágjunk bele a kutatásba

úgy, hogy nem kaptunk visszajelzést a tervezett folyamatokról!

A kutatási tervnek tartalmaznia kell a kutatási kérdést, és azt, hogy mit

akarunk egészen pontosan tanulmányozni. Írjuk bele azt is, hogyan fogunk

elemzésünk tárgyához hozzájutni (a tévébôl fogjuk videóra rögzíteni, a video-

tékából kikölcsönözni, a könyvtárban lefénymásolni stb.). Egy ütemtervben

soroljuk fel, melyik munkafázis várhatóan milyen hosszú idôt vesz majd

igénybe. Ehhez szabjunk magunknak határidôket az egyes szakaszokhoz,

kezdve a végsô beadási határidôvel és onnan haladva visszafelé. Tervezzünk

gondosan és reálisan, és bôven hagyjunk idôt az írásra – a rendelkezésünkre

HOGYAN FOGJUNK ÍRÁSHOZ? 49

1.9 TÁBLÁZAT. Mib�l áll akutatási terv?

A kutatási kérdésAz elemzés tárgyának meghatározása A használni kívánt els�dleges források leírása A másodlagos források áttekintéseA szakirodalom ismertetése abból a szempontból, hogyan

illeszkedik saját munkánk ebbe a kontextusbaA kutatás ütemterve A használni kívánt kutatási eszközök (például kérd�ív,

interjúvázlat) A várható eredmények összefoglalása Irodalomjegyzék


álló idô egyharmadát különítsük el csak a tanulmány megírására. Ugyanígy

egyharmadot számoljunk az elején az elôzetes kutatásra, könyvtárazásra, szer-

vezésre, a kutatási terv megírására és a szakirodalom áttekintésére.

A lehetô leghamarabb vágjunk bele valamennyi olyan részfeladatba, amely

másokkal való egyeztetést igényel, nehogy úgy járjunk, hogy interjúalanyunk

éppen abban a két hétben utazik nyaralni, amikor terveink szerint az interjúkat

készítettük volna vele. Ha nehezen hozzáférhetô könyvtári, levéltári anyagokat

akarunk használni, ezek megtekintésére is minél elôbb kérjünk idôpontot.

JEGYZETELÉS

Fontos, hogy munkánk során mindvégig nagyon gondosan jegyzeteljünk.

Minden felhasznált forrás minden adatát írjuk fel magunknak, még azo-

két is, amelyekre éppen csak rápillantunk – nem tudhatjuk, nem lesz-e

rájuk mégis újra szükség. Ha nem írásos formát használunk, például egy

tévé- vagy rádiómûsort, annak is meg kell adni minden szükséges adatát

(bôvebben lásd a 6. fejezetben, a bibliográfiai konvenciókról).

Véletlenül se keverjük össze a jegyzeteinket az idézetekkel. A diákok

gyakran követnek el akaratlanul is plágiumot úgy, hogy kijegyzetelnek

maguknak valamit, de nem adják meg az eredeti szerzôt. A szántszán-

dékkal elkövetett plágium csalásnak minôsül, és a legtöbb esetben az

egyetemrôl való kizárást vonja maga után. Még ha megadjuk is a szerzôt,

szó szerint csakis idézôjelben idézzünk tôle. Ezt már a jegyzetelés során

megszokhatjuk, ha például másmilyen színû tollal írjuk az idézeteket és a

saját magunk által hozzájuk fûzött kommentárokat. Nem haszontalan az

sem, ha saját szavainkkal átfogalmazva írjuk le az olvasottakat, ilyenkor

azonban ne legyen elôttünk az eredeti szöveg. Általában véve is igaz,

hogy amikor éppen nem idézünk, soha ne legyen más elôttünk, csak egy

üres lap vagy képernyô. A szó szerinti idézetek beillesztését pedig hagy-

juk meg az írás utolsó szakaszára.

A KUTATÁSI TERV HASZNÁLATA

A gondos tervezés annyit jelent, hogy tudjuk pontosan, mi mindent csiná-

lunk és miért. A kutatási terv ezért a további munka alapja. Miután bele-

vágtunk a gyakorlati megvalósításba, már ne olvassunk több szakirodalmat,

amely csak háttérként szolgál, csakis olyasmit, aminek gyakorlati jelen-

tôsége van a kutatás szempontjából.



ÖsszefoglalásA kutatás nagyon nehéz pillanata, amikor belevágunk, mivel ilyenkor

meg kell hoznunk pár igen fontos döntést. El kell döntenünk, mi az, ami

valóban érdekes számunkra, ami akár hónapokig is leköti majd a figyel-

münket. Az 1.10 táblázatot végignézve csak akkor lépjünk tovább, ha

mindegyik kérdést teljes egészében meg tudjuk válaszolni.

IDÔGAZDÁLKODÁS

A diákok egyik leggyakoribb problémája a kutatás során, hogy nem tudják

hatékonyan használni a rendelkezésre álló idôt. Sokan közülük már dol-

goznak, illetve olyan családi kötelezettségeik vannak, amelyeket nehéz

összeegyeztetni a kutatás idôigényével. Jobb, ha már az elején belátjuk,

hogy csak komoly önfegyelemmel boldogulhatunk. Gyakran egyetlen

konkrét határidô van megadva, a szakdolgozat végsô leadási határideje –

amikor pedig a kutatásba belevágunk, akkor ez még hosszú hónapokra

van, és halogatásra csábíthat. Ennek a kísértésnek mindenképp ellen kell

állnunk. A kutatás során csakis saját magunk elôtt kell elszámolnunk az

idônkkel. Gondoljuk végig most rögtön, átlagos napjaink keretei között

mikor tudunk idôt szakítani a kutatásra. Az az ideális, ha mindennap

képesek vagyunk egy kicsit haladni, legalább egy órát a kutatással

foglalkozni. Próbáljuk meg ezért napi rutinunkba beiktatni ezt az egy-egy

órát. Például fogadjuk meg, hogy valahányszor amúgy is a könyvtárban

járunk, mindig keressünk a kutatáshoz való szakirodalmat is, valahányszor

olyan barátunkkal beszélünk, akit érdekel a téma, számoljunk be neki,

hogy haladunk. Írjunk is valamennyit mindennap, illetve minden héten

szánjunk idôt arra, hogy csak a kutatással foglalkozzunk. Ha naponta dol-

gozunk rajta egy kicsit, azzal többet teszünk a munka sikere érdekében,

ÖSSZEFOGLALÁS 51

1.10 TÁBLÁZAT. Alapvet�kérdések

1. Van értelme a kutatási kérdésünknek?2. Kivitelezhet� az általunk eltervezett kutatás? (Meg tudjuk

valósítani a rendelkezésünkre álló id�ben?) 3. Hozzá tudunk jutni a használni kívánt els�dleges

forrásokhoz?4. Fogunk elegend� releváns szakirodalmat találni?5. Megbeszéltük tervünket konzulensünkkel?6. Eredeti kutatási kérdést sikerült megfogalmazni?7. Kérdésünk a korábbi vonatkozó kutatásokon alapul?


mint ha megpróbálunk egy nagyobb egybefüggô idôszakot felszabadítani

közvetlenül a határidô elôtt, hiszen ha ekkor jön közbe valami elôre nem

látható, azon már nem tudunk segíteni. Egyetemenként, sôt tanáronként

és diákonként is változó, hogy mennyire vannak magukra hagyva a

szakdolgozatírók a munka során. Ha tehetjük, konzultáljunk témaveze-

tônkkel rendszeresen és gyakran, mivel ez önmagában is sokat segít ab-

ban, hogy tartsuk a saját magunk számára kitûzött határidôket.

A legtöbb diák az utolsó egyetemi éve során írja a szakdolgozatát, ami-

kor sok potenciális zavaró tényezô vonhatja el a figyelmét. Ne feledjük

azonban: lehet, hogy ez a kevés lehetôség egyike, amikor önálló kutatást

végezhetünk egy általunk választott, hozzánk közel álló témában. Hozzuk

ki a lehetô legtöbbet belôle. Jó munkát!



2. fejezetA FORRÁSOK, AMELYEKBOL DOLGOZUNK

˝



A fejezet áttekintéseA fejezet áttekinti, milyen forrásokat használhatunk kutatásunk során. Az

elsô részt a médiaszövegeknek és tudományos forrásoknak szenteltük, be-

leértve azt is, hogyan kell használni a különféle katalógusokat, adatbázisokat

és honlapokat. A média- és kultúrakutatás területén rengeteg forrásmunka

áll a kutató rendelkezésére, ezek összetétele és elérhetôsége azonban

folyamatosan változik. A fejezet második részében megpróbáljuk behatá-

rolni, milyen egyéb információforrásokra számíthatunk, és ezek mennyire

hasznosak egy tudományos igényû kutatás során. Számos szervezet, vállalat

és kormányzati szerv gyûjt adatokat a média- és kulturális ipar különféle

aspektusairól – a fejezet második felében ezek használatáról is szó esik.

BevezetésMédia- és kultúrakutatóként rengeteg forrás áll rendelkezésünkre, amelyek

száma ráadásul az internet megjelenésével megsokszorozódott. Gombamód

szaporodnak a szakterülettel foglalkozó kiadványok is, így nem csoda, ha

nemcsak a diákok, de tanáraik is nehezen tudnak lépést tartani ezzel a dina-

mikus fejlôdéssel. Fontos, hogy kutatásunknak már a tervezési szakaszában

gondoskodjunk róla, hogy hozzáférjünk a használni kívánt forrásokhoz, bele-

értve elemzésünk tárgyát is. Ha tehát például arról szeretnénk írni, hogyan

változott a nôk ábrázolása Tarantino eddigi munkássága során, addig ne végle-

gesítsük témánkat, amíg meg nem bizonyosodtunk róla, hogy valamennyi

filmjét be tudjuk szerezni. Ne nehezítsük a saját dolgunkat azzal, hogy olyas-

mit akarunk elemezni, amit csak hosszas utánajárással tudunk beszerezni.

Kétségkívül egyre több film, sôt tévémûsor válik elérhetôvé DVD-n és egyéb

terjesztési csatornákon, ne feledjük azonban, hogy a jelenség egy merôben új,


az eredetitôl eltérô befogadási helyzetet hoz létre. Az internet a másik

jelenség, amely drámai módon megnövelte az elérhetô források mennyiségét.

A másodlagos források, vagyis a médiára és a kultúrára vonatkozó

szakirodalom is egyre könnyebben elérhetôvé válik, hála a számítógép

széles körû elterjedése által elôidézett információs forradalomnak.

Ezeknek a gyors ütemû változásoknak köszönhetôen az is könnyen

megeshet, hogy az alábbiakban ismertetett javaslatok egy része már

elavulttá is válik, mire eljut az olvasóhoz. Az azonban változatlanul igaz,

hogy csak a források alapos ismeretében vághatunk neki a kutatásnak.

Tudományos források és médiaszövegekHOGYAN SZEREZZÜK BE A SZÜKSÉGES MÉDIASZÖVEGEKET

Számos típusú médiaszöveg ma már egyszerûen boltban megvásárolható,

legyen szó zenérôl, filmrôl, tévé- vagy rádiómûsorról. Ezek jó része ma már

könyvesboltban is kapható, ha máshogy nem, külön megrendelésre. A forrá-

soknak ez a burjánzása a filmes és televíziós kutatások reneszánszát hozta

magával. A kiadók azonban néha a kutató ádáz ellenségei, és elôfordulhat,

hogy épp akkorra vonnak ki valamit a forgalomból, amikor nekünk szüksé-

günk van rá. Készüljünk fel erre a lehetôségre is, és ne tekintsük elérhetô

forrásnak azt a filmet, amit láttunk a boltban a polcon – csak azt, amit már

meg is vettünk.

A videokölcsönzô, csakúgy mint a helyi vagy az egyetemi könyvtár,

persze akkor is segítségünkre lehet, ha a keresett film bolti forgalmazá-

sáról lemaradtunk.

Ha újságokkal, folyóiratokkal szeretnénk foglalkozni kutatásunk során,

szintén kezdjük azzal, hogy kiderítjük, mi található meg a könyvtárban,

de sok nyomtatott kiadványnak ma már szintén internetes archívuma van,

illetve rábukkanhatunk tematikus archívumokra egyszerûen a keresô-

programok segítségével is.

AZ EGYETEMI VAGY HELYI KÖNYVTÁR HASZNÁLATA

Az internet térnyerése ellenére még mindig a könyvtárak tekinthetôk a

legtöbb kutató fô bázisának, ezért célszerû, ha mi is a saját egyetemünk

vagy városunk könyvtárában kezdjük a kutakodást. Ha a keresett kiad-

A FORRÁSOK, AMELYEKBÔL DOLGOZUNK56


vány nincs is meg náluk, érdeklôdjünk, nem tudják-e könyvtárközi köl-

csönzés útján beszerezni nekünk. Ez általában szintén idôigényes, ami

egy újabb érv amellett, hogy idejekorán gondoskodjunk a használni

kívánt elsôdleges és másodlagos források beszerzésérôl.

A szakfolyóiratok azért jelentenek különösen értékes forrást számunkra,

mert a kutatók ezekben számolnak be legfrissebb kutatásaikról. Ezeket a

kiadványokat általában tudósok szerkesztik tudományos közönség szá-

mára, ezért a kezdô kutató számára szövegeik talán nem mindig könnyen

érthetôek. Ez fakadhat abból, hogy erôsen elméleti irányultságúak, vagy

abból, hogy olyan módszerekkel dolgoznak, amelyeket nem ismerünk.

ADATBÁZISOK ÉS KATALÓGUSOK

Ahhoz, hogy megtudjuk, milyen kiadványok léteznek egyáltalán saját té-

mánkban, már a kutatás elsô, tervezési szakaszában meg kell ismer-

kednünk a vonatkozó adatbázisokkal és katalógusokkal, kezdve rögtön

saját egyetemi könyvtárunk katalógusával. Ma már sok könyvtár kata-

lógusa elérhetô az interneten is, illetve vannak bizonyos adatbázisok,

amelyek csak könyvtárakon keresztül elérhetôk. A legtöbb katalógusban

nemcsak szerzô és cím, hanem tárgyszó, kulcsszó alapján is lehet keresni,

ami a kezdeti fázisban igen hasznos lehet számunkra.

Egyéb információforrásokÁLTALÁNOS INFORMÁCIÓFORRÁSOK

A legtöbb civil szervezet, de sok cég és vállalat is rendszeresen publikál

jelentéseket saját tevékenységérôl, és ezt közzé is teszik, vagy legalábbis

kérésre rendelkezésre bocsátják. Ha egy konkrét szervezet vagy cég

érdekel bennünket, forduljunk hozzájuk bátran – a legtöbb cég PR- vagy

marketingosztályának van elôkészítve olyan általános információkat tar-

talmazó csomagja, amelyet a sajtó vagy magánszemélyek kérésére eljut-

tatnak nekik. A vállalatok, állami szervek honlapjain is sok hasznos infor-

mációt találunk felépítésükrôl, mûködésükrôl.

Gyakran olyan konkrét adatokra van szükségünk, mint hogy ki volt egy

adott idôpontban a miniszterelnök vagy ki volt egy tévémûsor gyártásveze-

tôje. Ilyenkor a legkézenfekvôbb lexikonokhoz, enciklopédiákhoz fordulni,

EGYÉB INFORMÁCIÓFORRÁSOK 57


amelyek minden könyvtárban megtalálhatók. Ha ezekben nem találjuk meg,

amit keresünk, nézzünk utána az interneten. A szaklexikonok és szakencik-

lopédiák bôvebb anyaggal rendelkeznek a média- és kultúriparról, mint az

általános profilú kiadványok, így ezekhez is érdemes megpróbálni hozzájutni.

A média- és kultúriparon belül az egyes ágazatoknak, területeknek is

megvannak a maguk szakmai szervezetei, szövetségei, amelyek szintén

rendszeresen készítenek beszámolókat a hozzájuk tartozó cégek mûkö-

désérôl, eredményeirôl. Míg számos szervezet „független” megfigyelô-

ként gyûjt és publikál adatokat, a szakmai szervezetek általában kereske-

delmi, üzleti célból teszik ugyanezt. Ez nem jelenti azt, hogy az általuk

publikált adatok használhatatlanok, de fontos, hogy mindig tudjuk, mi-

lyen típusú, milyen célú adatokat olvasunk éppen.

MÉDIAIPARI SZAKLAPOK

Az iparág szakmai szervezetei és szövetségei gyakran folyóirat formájában is

kiadják statisztikáikat, a legújabb fejlesztésekre vonatkozó híreket. Ezek kö-

zött olyan is van, amely kifejezetten a reklámszakma döntéshozóinak szól,

akiknek az a feladatuk, hogy megtalálják a hirdetôik számára legmeg-

felelôbb hirdetési felületet. Mások kifejezetten az elektronikus média vilá-

gára koncentrálnak, tartalmi és technológiai szempontból.

GYÁRTÓ CÉGEK

A médiaintézmények legtipikusabb formája a gyártó cég, mint amilyen

például egy könyvkiadó, egy tévés produkciós vállalat vagy egy filmstú-

dió. A gyártók két nagy csoportra oszthatók: profitorientált és nem profit-

orientált vállalatokra. Az elôbbi típusból messze több van, úgy a könyv- és

lapkiadás, mint a filmkészítés vagy az elektronikus média világában.

Forduljunk bátran az általunk kutatni kívánt terület gyártó cégeihez, és

kérjünk egy példányt a sajtónak szánt információs csomagjukból. Ebben

megtalálhatók azoknak az elérhetôségei is, akik bôvebb információval

tudnak szolgálni a cég tevékenységérôl és teljesítményérôl. A legtöbb

cégnek van honlapja is, amely egyes esetekben már át is vette a sajtónak

szánt szóróanyagok funkcióját, úgyhogy ezeket is tanulmányozzuk át lel-

kiismeretesen. A média mára a befektetôk számára is fontos területté vált,

ezért kifejezetten az ô számukra is rengeteg adatot publikálnak részint



maguk a cégek, részint a „független” médiafigyelô ügynökségek. Mint

minden információ esetében, itt is tartsuk szem elôtt, milyen típusú

adatforrással van éppen dolgunk, és hogyan hat ez annak elfogultságára,

hitelességére. Ne zárjuk ki automatikusan a maguk a cégek által kiadott

anyagokban szereplô adatok felhasználását – de ne is vegyük ôket kész-

pénznek. Inkább gondoljuk végig, milyen érdeke fûzôdhet a vállalat PR-

osztályának ahhoz, hogy éppen azokat az információkat adja közre és

éppen abban a tálalásban, illetve vajon milyen adatokat tart vissza. Még a

valótlannak bizonyult információt se vessük el teljesen, inkább próbáljuk

meg kideríteni, miért járhatott el így az adott cég.

A cégek gazdasági beszámolói szintén sok hasznos információt tartal-

mazhatnak; ezek némelyike szintén megtalálható a vállalat honlapján.

A szappangyártóktól a szappanopera-gyártókig minden iparág folyama-

tosan maga is végeztet kutatásokat, elvégre tudniuk kell, kik használják a

termékeiket, és mivel elégedettek velük kapcsolatban, mivel nem.

Tesztelniük kell egy-egy új termék fogadtatását, és a fogyasztók körében

végzett kutatások alapján alakítják ki a termékek image-ét. Az ilyen, cé-

gek által megrendelt alkalmazott kutatások eredményei általában nem

nyilvánosak, és többnyire a megrendelô tulajdonának minôsülnek, hiszen

ezen információk alapján születnek a cég stratégiai döntései, nem szabad

tehát, hogy a versenytársak birtokába jussanak. Éppen ezért viszont az

ilyen adatokhoz gyakran kutatási célból sem lehet hozzáférni.

Kivételt jelenthet, ha egy-egy cég bepillantást enged a mára már

archívnak minôsülô dokumentációjába, ami fôleg olyankor fordul elô, ha

megváltozik a vezetés, vagy ha azóta úgy megváltozott az adott terület,

hogy a nyilvánosságra kerülô adatok már nem árthatnak a cégnek.

Mindent egybevéve tehát a kutatónak nem kevés lehetôsége van arra,

hogy a média világában jelen lévô cégekrôl információhoz jusson.

KORMÁNYZATI ÉS ÁLLAMI ERÔFORRÁSOK

A kormányok idôrôl idôre változó mértékben és különbözô szinteken

tanúsítanak érdeklôdést a média iránt. Nemzetközi szinten gyûjt adatokat

például az UNESCO, amelyeket például a Communication and InformationThesaurus címû kiadványában publikál. Az Európai Unió is rendszeresen

gyûjt és ad közre adatokat tagállamainak kultúra- és médiaiparáról.

Az adatok megbízhatóságának megítélésénél mindig tartsuk szem elôtt,

milyen forrásból származnak. Tudjunk meg minél többet az adatgyûjtés

EGYÉB INFORMÁCIÓFORRÁSOK 59


módjáról és körülményeirôl. Ennyi körültekintéssel azután már nyugod-

tan hagyatkozhatunk a mások által publikált információkra, hiszen azokat

profik gyûjtötték profi módszerekkel, és ebbôl a szempontból egész

biztosan sokkal megbízhatóbbak, mint amilyenekhez mi magunk saját

adatgyûjtés nyomán hozzájutnánk.

ÖsszefoglalásEz a fejezet áttekintette, hogy milyen információforrások állnak rendel-

kezésünkre a kutatás során. Remélhetôleg adott ötleteket arra nézve,

hova fordulhatunk elsôdleges és másodlagos forrásokért. Mielôtt munká-

hoz látunk, mindenképp tekintsük át, kik az adott területen a fontosabb

szereplôk, milyen cégek, kormányzati szervek, szabályozási testületek és

civilszervezetek mûködnek a kulturális médiavilág azon területén,

amelyet kutatni szeretnénk. Szánjunk idôt az általuk publikált anyagok

tanulmányozására. Ezt általában érdemes a honlapjaikkal kezdeni, ott

valószínûleg további elérhetôségeket is találunk. A meglévô források fel-

kutatása idôt és alaposságot követel, de megéri: nincs rosszabb, mint fél-

úton rádöbbenni, hogy olyasmibe öltünk bele egy csomó energiát, amit

elôttünk másvalaki már elvégzett.



3. fejezetKULTURÁLIS ÉS MÉDIASZÖVEGEKELEMZÉSE



A fejezet áttekintéseEz az elsô abból a három fejezetbôl, amelyek a diákok számára is kivitelez-

hetô kutatási módszereket tekintik át. Elôször a kulturális és médiaszö-

vegek elemzésével foglalkozunk. A fejezet elején végiggondoljuk, milyen

elônyei és hátrányai vannak annak, ha szövegeket választunk elemzésünk

tárgyául. Feltételezzük, hogy az olvasó már ismeri az 1. és 2. fejezet

tartalmát, így van némi elképzelése arról, hogyan vágjon bele a kutatásba,

és már neki is látott a kutatási terv megírásának. A fejezet segít abban,

hogyan lesz kósza ötletbôl kutatási hipotézis, és segít eldönteni, mikor

érdemes szövegelemzést végezni és mikor célszerû ezt elkerülni.

A fejezet két részre oszlik: az elsô a médiakutatás elemzési hagyomá-

nyaival foglalkozik, míg a második a filmelemzésbôl átvehetô módszere-

ket veszi sorra, amelyek egy sor egyéb kulturális forma vizsgálatára is

használhatók. Ennek a második résznek a „Tipológiai módszerek” címet

adtuk, mivel az itt ismertetett három módszer, a mûfaji, szerzôi (auteur-)

és sztárelemzés mindegyike olyan szövegekkel foglalkozik, amelyek egy

bizonyos típusba sorolhatók.

Az elsô módszer, amellyel a fejezetben foglalkozunk, a tartalomelem-

zés, amely, mint az 1. fejezetben már elhangzott, egyike a leginkább

kvantitatív elemzési módszereknek. Elôször áttekintjük, milyen típusú

kérdések megválaszolására alkalmas ez a módszer, illetve milyen elônyei

és hátrányai vannak. Elsô esettanulmányként a Glasgow Media Group

1976-os Bad News címû kötetét választottuk, mivel ez a brit kritikai kul-

túrakutatás egyik alapmûve, amely egyúttal a tartalomelemzés televíziós

hírmûsorokra való alkalmazásának is az egyik legkorábbi példája. A 3., 4.

és 5. fejezetben mindvégig esettanulmányok segítségével mutatjuk be a

kultúra- és médiakutatás mérföldköveit. A fejezet sorra veszi ugyanakkor

a tartalomelemzés lépéseit, és példákat is felsorol arra, milyen típusú


kérdések megválaszolására alkalmas a módszer. Példaképpen kidolgo-

zunk egy kutatást, amely a faji kategóriák reprezentációjával foglalkozik a

nôi divatmagazinokban. Azoknak a kedvéért, akik kevésbé gyakorlottak a

számszerû adatok kezelésében, bemutatjuk azt is, hogyan lehet a hipo-

tetikus kutatás adatai alapján százalékokat számítani. A tartalomelemzést

egyéb szövegelemzési módszerekkel is jól lehet kombinálni, mint errôl

szintén szó esik a fejezetben, James Curran 2000-ben publikált kutatása

kapcsán, aki a tartalomelemzés mellett interjúk segítségével vizsgálta az

újságok irodalmi rovatát.

A második módszert kevésbé részletesen tárgyaljuk, fôleg azért, mert

ebben az esetben nehezebb receptet adni, hogyan kell jól csinálni. A nar-

ratív elemzés eleve egy sor különbözô módszer összefoglaló neve,

amelyekben csak az a közös, hogy valamennyi egy szöveg vagy szöveg-

csoport narratív felépítését vizsgálja. Külön figyelmet szentelünk a V. G.

Propp által kidolgozott funkcionális elemzés módszerének, illetve taná-

csot adunk ahhoz is, hogyan kell önállóan narratív elemzést végezni, és

milyen lépésekbôl áll egy ilyen kutatás.

A harmadik módszer, amelyet sorra veszünk, a szemiotika, amely egy

szöveg jelrendszereinek vizsgálatával foglalkozik. Megnézzük, milyen

hátrányai és elônyei vannak az ebbe a kategóriába tartozó különbözô

megközelítéseknek. Esettanulmány céljára Roland Barthes klasszikus

esszéjét, „A kép retorikájá”-t választottuk, majd természetesen ismét

tanácsok következnek az önállóan végzett szemiotikai elemzéshez. A sze-

miotika egyike annak a számos módszernek, amelyek segítségével a kuta-

tók tetten érhetik az ideológia mûködését a médiában, így a fejezet elsô

felét azzal zárjuk, hogyan lehet a kulturális és médiaszövegek ideológiai

tartalmát tanulmányozni.

A fejezet második felében azokat a tipológiai módszereket tekintjük át,

amelyek eredetüket tekintve a filmelemzés eszköztárából származnak, és

azért nevezik így ôket, mert egy-egy mûfaji, szerzô vagy elôadó szerinti

típusba sorolható filmeket vizsgálnak. Ezek a kutatások általában közös

megközelítésekkel dolgoznak, és mivel mindegyikük filmeket vizsgál,

célszerû az általunk alkalmazott módszereket egymás rokonainak tekin-

teni, legalábbis a jelen kötet céljaira.

Az elsô és legelismertebb ilyen „típus” a mûfaj – ami persze már önma-

gában is pusztán annyit jelent: „típus”. A mûfaj a hollywoodi filmgyártás

és -forgalmazás hagyományos alapkategóriája, és bizonyára minden olvasó

tudja, mire gondoljon a „western”, „musical” vagy „thriller” szavak halla-

tán. Esettanulmány céljára ezúttal Jane Feuer klasszikus, 1982-es

KULTURÁLIS ÉS MÉDIASZÖVEGEK ELEMZÉSE64


kutatását választottuk, amelyben a hollywoodi musicallel foglalkozik,

méghozzá igen átfogó és elméletileg jól megalapozott módon. A kutatás

elkészülte óta a musical mûfaj számos átalakuláson esett át, és e sorok

írása idején éppen nem különösebben divatos. A fejezetnek ebben a

részében mindenesetre igyekszünk tanácsot adni az önálló mûfaji elem-

zés kivitelezésében, legyen szó filmrôl vagy más típusú médiaszövegrôl.

A módszer televíziós szövegre való alkalmazásának példájaként bemu-

tatjuk a The Sopranos szappanopera elemzését.

A filmek csoportosításának másik fontos szempontja a mûfaj mellett az

alkotó személye. Ezt nevezik auteur-kutatásnak is, mivel hagyományosan

ez a francia szó terjedt el a filmtudományban a szerzôiség leírására, annak

nyomán, hogy az ötvenes és hatvanas években Franciaországban dolgozták ki

elôször szisztematikusan azt az akkoriban még radikálisan újnak számító

elképzelést, hogy a filmeknek is van szerzôjük. A filmek szerzô szerinti cso-

portosítása ma is bevett módszer. Esettanulmány céljára ebben a részben

Lawrence S. Friedman 1999-ben kiadott Scorsese-elemzését választottuk,

mivel Scorsese a kortárs film egyik legtipikusabban „szerzôi” alkotója.

A klasszikus hollywoodi stúdiórendszer a kezdetektôl napjainkig szívesen

csoportosítja a filmeket a bennük szereplô színészek, sztárok szerint. Ez

kevésbé tudományos, inkább a hétköznapokban használt kategória, de ezzel

együtt a sztárkutatásoknak mára meglehetôsen komoly hagyománya van a

filmtudományban. Az önálló sztárkutatás kapcsán a fejezetnek ebben a ré-

szében szó esik az elsôdleges és másodlagos források megkülönböztetésérôl

ebben a konkrét esetben, illetve arról, hogyan lehet a módszert a filmeken

kívül egyéb kulturális és médiaproduktumok elemzésére is felhasználni.

A fejezet végén az egyes szövegelemzési módszerek kombinálhatósá-

gáról esik szó, egymással, illetve egyéb megközelítésekkel.

BevezetésBizonyára sokan vannak, akik az alapján választották ki kutatási témá-

jukat, hogy ôk maguk milyen médiaszövegeket kedvelnek a leginkább.

Gyakran bizonyos filmek, tévémûsorok vagy zenei stílusok iránti lelke-

sedésünk indít minket arra, hogy jobban meg akarjuk ismerni a kultúrán-

kat. Az alábbiakban azt tekintjük át, milyen módszerekkel tudjuk ezeket

a médiaszövegeknek nevezett produktumokat kutatni.

A szövegekkel foglalkozó kutatások a film-, kultúra- és médiakutatás

egyik fô vonulatát alkotják. A legtöbb egyetemi kurzus is hangsúlyos sze-

BEVEZETÉS 65


repet szán ezeknek, sôt eddigi tanulmányaik során feltehetôleg a szöveg-

elemzô órák voltak túlsúlyban. Az alábbiakban sorra veszünk pár olyan

alapvetô szerzôt, akiknek a munkái meghatározóan befolyásolták, mit

gondolunk a szövegek mûködésérôl. A szövegelemzést gyakran alkalmaz-

zák más módszerekkel kombinálva – errôl bôvebben lásd az 5. fejezetet.

Kulturális és médiaszövegek kutatásaA SZÖVEGELEMZÉS ELÔNYEI ÉS HÁTRÁNYAI

Számos jó okunk lehet arra, hogy médiaszövegekkel akarjunk foglalkozni.

Elôször is, sok szöveg igen könnyen hozzáférhetô – a videó, a CD, a DVD

és az internet mint technológia elterjedésének hála, sokkal könnyebb

dolgunk van, ha egyes konkrét szövegeket akarunk megszerezni, mint

eddig bármikor. A formátumok sokfélesége a szövegek többszöri meg-

nézését és részletes elemzését is megkönnyíti. A médiaszövegek részei

életünknek, társadalmi jelenségek, amelyek gyakran az egyetemi berke-

ken túl is vitákat gerjesztenek. A szövegek tanulmányozására révén az

egész kultúra mûködését jobban megérthetjük, vagyis azt, hogyan

keletkeznek a jelentések – a jelentésképzés pedig a médiahasználat egyik

legfontosabb aspektusa. A szövegelemzés további elônye, hogy feltéte-

lezhetjük, olvasóink maguk is ismerik az általunk elemzett filmet vagy

tévémûsort – vagy legalábbis lehetôségük van megszerezni –, így ezt

közös vonatkoztatási rendszernek vehetjük.

A legtöbb szövegelemzési módszer feltételezi, hogy újra meg újra meg-

nézzük, elolvassuk az adott szöveget, ami igen idôigényes is lehet. Az ütem-

terv készítésénél ne felejtsük el ezt is figyelembe venni. Az alábbiakban

ismertetett kutatások többségét nem egyetlen szakember, hanem egy kuta-

tócsoport végezte, meglehetôsen munkaigényes módszerekkel. Kötetünk

írásakor azonban általában azt feltételeztük, hogy olvasóink egyedül dolgoz-

nak, így nincs alkalmuk ilyen nagy lélegzetû projektbe belevágni.

Az itt tárgyalt módszerek egy része meglehetôsen szubjektív is, így pél-

dául a szemantikai elemzés mindig értelmezô jellegû, különbözô befoga-

dók pedig különféleképpen értelmezhetik ugyanazt a jelenséget. Ezek-

ben az esetekben azonban az írás sikere igen erôsen függ attól, mennyire

szuggesztív, jól felépített és meggyôzô az eredményeket bemutató érve-

lés, ezért aki nem tartja magát igazán gyakorlott, magabiztos érvelônek, az

gondolja meg jól, mielôtt ilyen típusú kutatásba fog. Egy jól megírt elemzô



esszé komoly sikert hozhat szerzôjének, egy gyengébben sikerült darab

azonban sokkal nagyobb támadási felületet kínál, mint egy kevésbé szub-

jektív kutatáson alapuló beszámoló.

A SEJTÉSTÔL A HIPOTÉZISIG

A szövegelemzés itt ismertetett interpretatív megközelítéseinek az az

egyik nagy nehézsége, hogy mindhez szükségünk van állításra már az-

elôtt, hogy az elemzésbe belevágnánk – de honnan tudjuk, mit állítunk,

mielôtt elemeztük volna a szöveget? Vagyis mintha már akkor tudnunk

kellene, mit akarunk mondani, mielôtt valódi esélyünk lenne kitalálni, mit

mondjunk. Mielôtt nekilátunk, fontos, hogy úgy tekintsünk az elemzés

kezdeti fázisára, mint amelyben még csak teszteljük elôzetes sejtésein-

ket. Más szóval, az elemzés során tett állítások gyakran azokon a benyo-

másokon alapulnak, amelyeket még „normális”, hétköznapi befogadó-

ként szereztünk az adott szövegrôl. Ez azonban nem azt jelenti, hogy egy

sejtésre (vagy több, egymással összefüggô sejtésre) kellene alapoznunk az

egész kutatást. Ha már van egy sejtésünk, próbáljuk meg tesztelni: olvas-

sunk utána, gondolkodjunk rajta, vessük papírra, beszélgessünk róla taná-

rainkkal, diáktársainkkal. A sejtés még nem több puszta gyanúnál: mond-

juk sok sci-fit nézünk, és kezd az a benyomásunk támadni, hogy érdekes

változás zajlik a nôk reprezentációja terén. Feltesszük magunknak a kér-

dést: „Tekinthetô-e feminista szövegnek a Star Trek: The Next Generationcímû epizódja. Ez azonban még csak egy sejtés, nem hipotézis, mivel, ahogy

az 1. fejezetben már elhangzott, a hipotézis olyan állítás, amelyet lehet

bizonyítani vagy cáfolni. A tervezési fázisban valószínûleg jó pár sejtésünk

lesz, mire végre akad egy, amelybôl használható hipotézist tudunk gyártani.

Ha a sejtésünk beválik, tartsunk ki mellette. Elég valószínû azonban,

hogy az elsô kósza ötletet még elég sokat kell finomítani. Ezt ne éljük

meg kudarcként, hiszen a kutatás és felfedezés természetes velejárója

hosszabb elgondolásaink felülvizsgálata és átdolgozása. Kevés kutató olyan

szerencsés, hogy rögtön az elsô sejtése tökéletes alap legyen a további

munkához. Ha azonban már alaposan átgondoltuk, utánaolvastunk és

megvitattuk, máris jóval többet tudunk a minket érdeklô szövegekrôl, így

jobb eséllyel tudunk kidolgozni legalább egy ideiglenes munkahipotézist.

Lehet, hogy ez csak másodikra vagy harmadikra sikerül, de az egyre pre-

cízebb sejtések megfogalmazása vihet csak közelebb bennünket egy

igazán jó hipotézishez.

KULTURÁLIS ÉS MÉDIASZÖVEGEK KUTATÁSA 67


MIKOR NE VÉGEZZÜNK SZÖVEGELEMZÉST?

A szövegelemzés számos – média- és kulturális produktummal kapcso-

latos – hipotézis megvizsgálását teszi lehetôvé, például felszínre lehet

hozni a bennük rejlô latens témákat és feltárni a közöttük levô kapcsola-

tokat. A módszereknek azonban megvannak a maguk korlátai is: ha kizá-

rólag szöveges forrásokra hagyatkozunk, következtetéseink is csak az

általunk vizsgált szövegekre lesznek érvényesek, nem lesznek alkalmaz-

hatók a szélesebb társadalomra. Kizárólag a szövegekbôl nem lehet pél-

dául következtetni a szerzô lelkiállapotára vagy az író vagy rendezô szándé-

kaira. Ha ilyesmire vagyunk kíváncsiak, ôket magukat kell megkérdezni,

a filmet vagy szöveget erre használni puszta spekuláció. Ugyanígy, a szö-

vegelemzés rávilágíthat a saját, adott szöveggel kapcsolatos reakcióinkra, ez

azonban még nem nyújt semmilyen információt arról, hogyan reagáltak

ugyanarra a szövegre más befogadók. Ha tehát szövegek létrejötte vagy

fogadtatása érdekel bennünket, akkor a 4., illetve 5. fejezetben ismer-

tetett módszerekhez forduljunk. Mielôtt az alább ismertetett módszerek

valamelyikébe belevágnánk, gondoljuk végig újra alaposan kutatási kérdé-

sünket, hogy lássuk, valóban maga a szöveg jelenti-e elemzésünk tárgyát.

TartalomelemzésA szövegelemzés egyik legdirektebb módszere, a tartalomelemzés lényege,

hogy számszerûsítjük, hányszor fordul elô egy bizonyos jelenség az adott

szövegben, ezért általában a kvantitatív módszerekhez szokták sorolni.

Gyakran használják azonban arra, hogy alátámasszák kvalitatívabb vizs-

gálatok eredményeit. Egyik legjelesebb alkalmazója, Klaus Knipperdorff

(1980) szerint a tartalomelemzés szimbolikus módszer, mivel szimbolikus

alapanyagból (médiaszövegekbôl) dolgozik. Az bizonyos, hogy a módszer

korántsem annyira objektív és empirikus, mint sok mûvelôje állítja. Alkal-

mazása során számos interpretatív mûveletet is végzünk, amelyek a vizs-

gált szöveg részletes ismertetésén alapulnak.

A tartalomelemzés egyik elônye, hogy olyan önállóan végezhetô kuta-

tás, amelynek nyomán saját adataink lesznek a kezünkben érvelésünk

alátámasztására. Megszámlálni sokféle dolgot lehet: adott szavak, témák

elôfordulási gyakoriságát éppúgy, mint egész szövegtípusokét. A vizsgált

kategóriákat nekünk magunknak kell elôzetesen meghatározni. A tarta-

lomelemzés segítségével összevethetjük például különbözô idôpontok-



ban keletkezett szövegek tartalmát, és ebbôl következtethetünk a törté-

nelmi változásokra. Lehet például az a hipotézisünk, hogy a mai divatla-

pokban jóval több színes bôrû modell szerepel, mint a korábbiakban, és

ez azt bizonyítja, hogy multikulturálisabb társadalomban élünk, mint

azelôtt. A hipotézis két fele közül tartalomelemzéssel az elsôre tudunk

konkrét és megbízható választ kapni, ha például mindkét vizsgálni kívánt

idôszakból kiválasztunk egy-egy reprezentatív mintát például a Vogue és a

Cosmopolitan lapszámaiból, és megszámoljuk, hány ábrázolt modell közül

hány fekete, hány fehér és hány ázsiai (és esetleg kell majd „egyéb” kate-

gória is). Arra vonatkozólag azonban, hogy vajon az általunk tapasztaltak

valóban a multikulturalizmus következményei-e, már másmilyen mód-

szerekkel kell tovább elemeznünk az általunk választott szövegeket.

MILYEN TÍPUSÚ KÉRDÉSEK MEGVÁLASZOLÁSÁRA ALKALMAS

A TARTALOMELEMZÉS?

Tartalomelemzéssel azt lehet kideríteni, hányszor fordul elô egy adott

jelenség a vizsgált szövegben. A módszert igen kiterjedten használták a

sajtó és a televízió, különösen a hírmûsorok vizsgálatára. Bár igen racioná-

lisnak hangzik, tanulmányoztak vele „irracionális” jelenségeket is: Adorno

például a Los Angeles Times asztrológiai rovatát vizsgálta tartalomelemzés-

sel, hogy jobban megismerje az irracionalitás filozófiáját, amely szerinte a

rovatot jellemezte (Adorno 1994). A tartalomelemzés talán azoknál az

összehasonlító jellegû kutatásoknál a leghasznosabb, amelyeknél célszerû

számadatokkal alátámasztani az összehasonlítást. Vessük össze a két aláb-

bi állítást. Melyik a meggyôzôbb?

a) A tévéreklámokban alulreprezentáltak az idôsek.

b) A május elsô hetében fômûsoridôben sugárzott reklámokban látható 826

ember közül mindössze 5% tûnt 40 évesnél idôsebbnek és csupán 1% 65

év fölöttinek.

A témavezetônknek igaza lenne, ha az elsô állítás mellé egy nagy hiány-

jelet tenne, és odaírná: bizonyíték? Míg a második esetben látná, hogy

alapos kutatást végeztünk a témában. A legkülönbözôbb kutatásoknál hasz-

nos lehet, ha kiegészíti ôket egy kisebb léptékû tartalomelemzés, amely

számszerû eredményekkel is támogatja az érvelést.

A módszert igen gyakran használják hírmûsorok elemzésére, meggyôzô

kutatások születtek például az AIDS témájának megjelenítésérôl (például

TARTALOMELEMZÉS 69


Beharrell 1993), illetve arról, hogyan változik ez, amikor mondjuk egy

híresség hal meg AIDS-ben. Az ilyen témák olyan szempontból is érde-

kesek, mert megmutatják, mi történik a valóságban egy-egy deklarált nor-

mával. A BBC Channel 4 csatornája például eredetileg azzal a céllal

indult, hogy több kisebbségnek szóló mûsort adjon, mint a többi csatorna.

Ennek nyomán népszerû szakdolgozati téma a brit diákok körében annak

vizsgálata, hány „kisebbségi” mûsor látható ezen a csatornán a többihez

képest. Jones Curran (2000) tartalomelemzés segítségével arra mutatott

rá, hogy a lapok irodalmi rovatainak szerkesztôi gyakran nem úgy járnak

el a gyakorlatban, mint amit saját szerkesztéspolitikájukként deklarálnak.

Fontos azonban, hogy a tartalomelemzés arra alkalmas, hogy érveket ad-

jon a kezünkbe állításunk alátámasztásához – azt nem mondja meg, mit

állítanak, sôt azt is nekünk kell eldönteni, az általunk talált adatok való-

ban alátámasztják-e hipotézisünket.

A TARTALOMELEMZÉS ELÔNYEI ÉS HÁTRÁNYAI

A módszer elônyeirôl fentebb már esett szó. Igen meggyôzô módszerrôl

van szó, amely megbízható és megismételhetô adatokat tud generálni.

Rugalmas, kreatív és a kezdô kutató számára is kivitelezhetô. Ha követ-

jük az alább ismertetett lépéseket, könnyedén végig tudjuk csinálni saját

tartalomelemzésünket, amelyhez csak egészen alapvetô matematikai

készségek ismeretére van szükség. Az eredményeket könnyû jól átte-

kinthetô táblázatok formájában prezentálni.

Ami a hátrányokat illeti, a tartalomelemzés igen kevéssé érzékeny

módszer. A tévéerôszak kutatása során például a kutatók gyakran egysze-

rûen csak megszámolták, hány erôszakos cselekedet fordult elô a képer-

nyôn adott idôegység alatt anélkül, hogy különbséget tettek volna mondjuk

a jogos bosszú vagy a misztikus lények által állatok sérelmére elkövetett

tettek között. Ha nincs megfelelô módon operacionalizálva, és gondat-

lanul alkalmazzák, a tartalomelemzés csak megannyi értelmetlen adatot

generál. A módszer valójában csak annyira kifinomult, amennyire kifino-

mult kategóriákat alkot hozzá használója – ezért kell a kutatóknak nagyon

gondosan megalapozniuk kategóriáikat az elméleti kutatás segítségével.

A tartalomelemzést gyakran éri kritika amiatt is, hogy túlságosan leíró jel-

legû, ez pedig olyan hiba, amelynek a kezdô kutató különösen könnyen

áldozatául esik. Ennek az az ellenszere, ha jól kidolgozott hipotézisssel

vágunk bele a kutatásba, amelyet megfelelô mértékben operacio-



nalizálunk. A módszert gyakran kritizálják azért is, mert úgymond nem

elég megbízható, mivel ahány kutató, annyiféle kategóriarendszer szüle-

tik ugyanarra a problémára. Ennek kiküszöbölésére az a bevett gyakorlat,

hogy megkérnek két kutatót, hogy kódolják ugyanazokat az adatokat,

majd összevetik egymással az eredményeket (bôvebben lásd Knipper-

dorff 1980) – ez azonban a legtöbb diák számára túl idô- és pénzigényes

lenne. Helyette azt tudom javasolni, hogy mutassuk meg az általunk ki-

dolgozott kategóriákat és definíciókat a témavezetônknek, és csak akkor

kezdjük használni ôket, ha ô is jóváhagyta.

A tartalomelemzés talán legfôbb hátránya, hogy igen munkaigényes tud

lenni: nem kevés idôbe telik többórányi tévéadást vagy többtucatnyi

újságcikket ilyen módon feldolgozni. Fontos, hogy kizárólag olyan szöve-

geket vegyünk be a kutatásba, amelyek elemzése indokolt, és csak annyit,

amennyire állításunk bizonyításához szükség van. A számítógép igen hasz-

nos segédeszköz, ha szövegekben kell bizonyos elemeket megszámolnunk,

kezdô kutatóknak mégsem ajánlanám a használatát, mivel olyan szintû fel-

használói ismereteket követel, amilyenekkel jó eséllyel nem rendelkeznek.

3.1: Esettanulmány: tartalomelemzés

Glasgow University Media Group (1976): Bad News. London,

Routledge and Kegan Paul

A Glasgow University Media Group Bad News címû kötete a brit média-

kutatás történetének egyik legfontosabb kiadványa. A kutatócsoport a

hetvenes években vizsgálta a televíziós hírmûsorokat tartalomelemzés

segítségével és a kor legfejlettebb technikájával: a mûsorok videokazet-

tára rögzítésével és az adatok SPSS program segítségével történô

elemzésével. Az eredetileg egyévesre tervezett kutatást végül hat hónap

után félbe kellett hagyni, mert a kutatók elôzôleg alulbecsülték, milyen

rengeteg adatot fognak már ennyi idô alatt is gyûjteni, és mennyire idô-

igényes lesz ezek elemzése.

A kutatók azt vizsgálták, hogyan jelennek meg a hírekben az ipari

vezetôk, vállalatigazgatók, illetve a másik oldalon a munkavállalók képvi-

selôi a tévés hírmûsorokban, és erôs elfogultságot tapasztaltak. Több száz

órányi mûsort kategorizáltak olyan tematikus egységekbe mint például

„gazdaság”, „város”, „hétköznapi történetek”. A hetvenes években a szá-

mítástechnika ilyen felhasználása még gyerekcipôben járt, és sokkal mun-

kaigényesebb volt, mint manapság – az adatok bevitele például lyukkár-

TARTALOMELEMZÉS 71


tyák segítségével történt. A tartalomelemzés mellett a kutatók interjúkat

is készítettek a hírmûsorok dolgozóival, illetve végeztek részt vevô meg-

figyelést is.

A kutatás egy olyan idôszakban zajlott, amikor Nagy-Britannia-szerte

gyakoriak voltak a sztrájkok. A kutatócsoport az 1975 januárja és májusa

között leadott híreket iparágak szerint is csoportosította (például repülés,

textilipar, bányászat), majd összevetette a sztrájkok számát a hírmû-

sorokban a leállásokról beszámoló híranyagok számával. Azt találták, hogy

a kettô között nem volt közvetlen összefüggés. A kutatócsoport szerint

ennek az volt az oka, hogy a hírmûsorok „a termelési és fogyasztási min-

tázatokban bekövetkezô váratlan megszakadásokra” koncentráltak (204).

A kutatás eredményei sok vitát váltottak ki. A kutatócsoport szerint a

hírmûsorok a munkásokra hárítják az iparban tapasztalható zavarok miatti

felelôsséget. Úgy vélték, káros és megosztja a társadalmat, ha a hírekben

azokat tüntetik fel negatív szereplôként, akik aktív szerepet vállalnak,

miközben a vezetôket úgy mutatják be, mint az események okairól tel-

jesen független tekintélyszemélyeket.

A Glasgow Media Group mind a mai napig aktív szereplôje a média-

kutatásnak, amelyet a legkülönfélébb módszerekkel folytatnak, így tarta-

lomelemzéssel is (Eldrige 1993; Philo 1996; Philo 1999). A Bad News,majd az azt követô két további kötet, a More Bad News és a Really BadNews mára már a szakterület alapmûvei közé tartoznak, amelyekre min-

den olyan kutatásnak illik hivatkoznia, amely a média, különösen pedig a

hírmûsorok tartalmi aspektusait vizsgálja. Kutatásaikból a tartalomelem-

zés mint módszer elônyeirôl és hátrányairól is sok minden kiderül. Az elsô

kutatást követôen a kutatócsoport által alkalmazott eszközök is sokat fino-

modtak és diverzifikálódtak, de a Bad News így is alapmûnek számít úgy a

médiakutatás területén, mint a tartalomelemzés iránt érdeklôdôk számára.

A Glasgow Media Group olyan brit kutatókból áll, akik pályájuk során

következetes érdeklôdést tanúsítottak a média tartalmi aspektusai iránt,

bár az általuk használt módszerek jóval változatosabbak, mint a puszta tar-

talomelemzés. A 3.1 esettanulmány a Glasgow University Media Group

által publikált elsô komolyabb tanulmányt, a Bad News címû kötetet

mutatja be, amely tévés hírmûsorokat vizsgált tartalmi szempontból.

Ugyanezzel a témával sok más kutató is foglalkozott (Harrison 2000) a

négy brit földi sugárzású csatorna egy heti hírmûsorainak elemzésén ke-

resztül 1993 áprilisában.

A tartalomelemzés kivitelezésérôl sok – diákok számára íródott – kézi-

könyv is létezik. Klaus Knipperdorff Tartalomelemzés címû munkája to-



vábbra is alapmûnek tekinthetô a kérdésben. A kötet 14. fejezete, a „Gya-

korlati útmutató lépésrôl lépésre” áttekinti a kutatás menetét, és minden-

kinek rendkívül hasznos, aki kicsit is magasabb szinten tartalomelemzés-

sel szeretne foglalkozni. Riffe, Lacy és Fico könyve, az Analyzing MediaMessages kifejezetten azoknak a diákoknak nyújt alapos bevezetést a

módszer használatába, akik tömegkommunikációval foglalkoznak. A. A.

Berger igen praktikus tankönyvének 3. fejezete azt mutatja be, hogyan

lehet tartalomelemzés segítségével vizsgálni a napilapok képregényro-

vatát (Berger 1998a). Ezen keresztül a szerzô igen jól összefoglalja magát

a kutatási technikát, és bemutatja annak elônyeit és hátrányait is. Hansen

et al. (1998) szintén leírják a tartalomelemzés gyakorlatát, és felsorolnak

néhány érdekes történeti példát. Saját, tinilányoknak szóló magazinokkal

foglalkozó kutatásom (Stokes 1999a) szintén tartalomelemzéssel készült,

így a belôle íródott tanulmány szintén tartalmaz megállapításokat magára

a módszerre vonatkozólag is.

A tartalomelemzés lépései

1. Fogalmazzuk meg a hipotézist. Fontos, hogy mindvégig tudjuk, mit is

akarunk megtudni, ehhez pedig világosan megfogalmazott hipotézisre

van szükség. Hipotézisünknek a szakirodalom áttekintésén kell alapulnia,

így fontos az is, hogy tudjuk, hogyan illeszkedik mindahhoz, amit a koráb-

biakban írtak a témáról.

2. Olvassunk kiterjedten. Nézzük át az általunk is tanulmányozni kívánt

médiumra vonatkozó irodalmat, és igyekezzünk olyan mûveket találni,

amelyek szerzôi maguk is tartalomelemzést használnak. Ne ijedjünk meg

azonban akkor sem, ha saját konkrét témánkhoz éppen nem találunk

ilyesmit, a szakirodalmi áttekintésünknek úgyis tágabb területre kell ki-

terjednie, mint közvetlen témánk. Ha például a hírességek életével fog-

lalkozó magazinokról készítünk kutatást, konkrétan ebben a témában

nem sok publikációt fogunk találni, lesz azonban számos, amely általában

magazinokról, a bulvársajtóról vagy a nôi lapokról szól, ezek pedig bôven

tartalmaznak hasznos információt saját témánk fôbb elméleti megköze-

lítéseirôl is. Keressünk ezenkívül olyan kiadványokat is, amelyek szintén

tartalomelemzéssel készült kutatásokat mutatnak be tetszôleges médiumra

vonatkozóan.

3. Definiáljuk elemzésünk tárgyát. Határoljuk körül precízen a szöve-

geknek azt a csoportját, amelyet elemezni fogunk, és indokoljuk meg vá-

TARTALOMLEMZÉS 73


lasztásunkat. Gondoljuk végig, hány szöveggel lesz így dolgunk. A minta

méretét két tényezô határolja be: elég nagynak kell lennie ahhoz, hogy

reprezentatív legyen, de elég kicsinek ahhoz, hogy még át tudjuk tekin-

teni és tudjuk kezelni. Egy alapos tartalomelemzéshez bôven elegendô

például egy magazin hat lapszáma (ha a teljes lapot elemezzük, nem

pedig csak bizonyos részeit) vagy egy félórás tévémûsor három adása. Ha

kételyeink vannak, végezzünk próbaelemzést egyetlen lapszámot vagy

adást véve alapul az általunk felállított, még nem végleges kategóriák sze-

rint, és az alapján döntsük el, hány darabra futja az idônkbôl, és mennyi

kell ahhoz, hogy olvasóinkat meggyôzzük. A mennyiségrôl szintén min-

denképpen konzultáljunk témavezetônkkel is, illetve járjunk utána, ma-

guk az egyetem által megszabott követelmények nem határoznak-e meg

egy bizonyos mintanagyságot.

4. Definiáljuk a kategóriákat. Ideje eldöntenünk, milyen tartalmi kate-

góriákat fogunk az elemzés során összeszámolni, és pontosan definiálni.

Ha például arra vagyunk kíváncsiak, hány fekete fotómodell szerepel

adott divatlapok adott számaiban, akkor definiálnunk kell, mi az, hogy

„fekete”. Ha az a kérdés, hányszor említik Tony Blairt a bulvárlapokban,

el kell döntenünk, hogy csak a teljes név számít-e, vagy „a miniszterelnök”,

„Tony”, és egyéb közvetett utalások is. Néha csak a saját kulturális hát-

térismereteinkre kell hagyatkoznunk, hogy eldöntsük, beletartozik-e

valami egy adott kategóriába, vagy sem. Hasznos, ha jó elôre nagyon gon-

dosan definiáljuk a kategóriákat: ha például az a témánk, mennyi fiatal és

idôs szerepel a tévéreklámokban, határozzuk meg, mit nevezünk idôsnek

(például nekem 55 évesnél idôsebbnek tûnik) és fiatalnak (például

nekem 25 évesnél fiatalabbnak tûnik). Azt is döntsük el jó elôre, mit csi-

nálunk abban az elkerülhetetlen esetben, ha olyan jelenségbe botlunk,

amelyet nem tudunk besorolni az általunk alkotott kategóriákba. Idôsnek

vagy fiatalnak számít például a kenóreklám szôrmók figurája? A legtöbb

kulturális és médiaszöveg elemzéséhez elkerülhetetlen lesz az „egyéb” ka-

tegória használata, arra azonban vigyázzunk, hogy ne túl sok elem tartoz-

zon ide, mert az azt jelenti, hogy a kódolási rendszerünk nem megfelelô.

5. Készítsünk kódlapokat a mérés lebonyolításához. A kódlapkészítés

azért is hasznos, mert közben alkalmunk van újra átgondolni magukat a

kategóriákat, és egyúttal meggyôzôdni arról is, hogy értjük az elemzendô

szöveget. A kódlap legcélszerûbb formája a táblázat, ahol az egyik ten-

gelyt az elemzési egységek alkotják, a másikat pedig a besorolási kate-

góriák. Gyôzôdjünk meg róla, birtokunkban van-e minden szükséges in-

formáció, és a kategóriák azokat a változókat tükrözik-e, amelyeket vizs-



gálni akarunk. Ha például azt akarjuk vizsgálni, hány fehér és nem fehér

fotómodell szerepel a divatlapokban, akkor egy kategóriának vehetjük a

fekete és az ázsiai modelleket, míg ha az afrikai és az ázsiai nôk reprezen-

tációját egymáshoz képest is vizsgálni akarjuk, akkor nyilván külön kell

kezelnünk ôket. Az általános szabály az, hogy a korai fázisban legyünk minél

precízebbek és használjunk minél szûkebb kategóriákat, aztán a következ-

tetéseknél majd még mindig összevonhatunk egyes csoportokat. Ha azonban

már az elején minden nem fehér modellt feketének vettünk, a késôbbiekben

sem lesz alkalmunk külön kezelni az ázsiaiakat és az afrikaiakat.

Olyan kódlapokat készítsünk, hogy valamennyi elemzendô szövegre

jusson egy külön példány.

6. Teszteljük le a kódolási kategóriákat. Próbáljuk ki az általunk alkotott

kategóriákat egy kis mintán, ezzel sok késôbbi pluszmunkától kíméljük

meg magunkat, mivel így még ebben a fázisban átalakíthatjuk ôket. Attól

se riadjunk vissza, ha ennek a próbajáratnak a fényében eredeti hipotézi-

sünket kell módosítani a szövegekben találtak alapján. Ne lepôdjünk meg,

ha azt tapasztaljuk, hogy mind a hipotézisünket, mind a kategóriarendszert

többször is meg kell változtatnunk a kutatás kezdeti szakaszában. A változ-

tatásoknál azonban vezessünk gondos nyilvántartást, hogy aztán be tudjunk

számolni róluk tanulmányunk módszertani fejezetében, mivel fontos, hogy

látni lehessen, milyen utat jártunk be a munka során.

7. Adatgyûjtés. Miután teszteltük a kategóriákat, és meggyôzôdtünk

róla, hogy a kódlapok valóban azt mérik, amit mérni szeretnénk, követ-

kezhet a tulajdonképpeni adatgyûjtés. Ezt igen alaposan és módszeresen

végezzük, és gondosan dokumentáljuk a kivételeket vagy különösen

nehezen besorolható eseteket.

8. Az eredmények összegzése. Összesítsük, melyik általunk használt

kategóriában hány elem található. Az összehasonlíthatóság kedvéért cél-

szerû az adatokat százalékban kifejezni. Fotómodelles példánknál marad-

va: össze kell tudnunk hasonlítani a nyolcvanas évekbôl származó adato-

kat a maiakkal.

9. Értelmezzük az adatokat. Az összesítés után meglátjuk, hogy az

általunk talált szabályszerûségek és összefüggések alátámasztják-e hipo-

tézisünket. Mit mondanak az adatok a tanulmányozott szövegekrôl? Fon-

tos, hogy ezen a ponton nyitott legyen a gondolkodásunk. Ne aggódjunk,

ha az adatok nem a hipotézis mellett szólnak, hanem gondolkodjunk el

azon, mi lehet ennek az oka, és ha szükséges, alkossunk új hipotézist.

10. Térjünk vissza eredeti kutatási kérdésünkhöz. Most van itt az ideje,

hogy következtetéseket vonjunk le, és kimondjuk, kiállta-e hipotézisünk

TARTALOMELEMZÉS 75


az adatgyûjtés próbáját. Legyünk ôszinték, és ismerjük el, ha nem: ezen

a ponton az a fontos, hogy egy korrektül kivitelezett kutatást adjunk ki a

kezünkbôl, nem az, hogy megrázó következtetésekre jussunk. Lehet,

hogy hipotézisünk maradéktalanul beigazolódott, ami nagyszerû. Való-

színûbb azonban, hogy nem teljesen azt találtuk, amire számítottunk – ez

még jobb. Mi magunk, csakúgy mint olvasóink számára sokkal tanulsá-

gosabb azon elgondolkodni, miért nem az eredeti terv szerint történtek a

dolgok. Gondoljuk végig, mit tehettünk volna másként, és milyen mér-

tékben válaszoltuk meg a kérdésünket – részben vagy egészben?

11. Az adatok tálalása. Akár bebizonyítottuk hipotézisünket, akár nem,

adatainkat áttekinthetô formában kell közreadnunk, táblázatok és

diagramok segítségével. Mutassuk be az olvasónak a fent ismertetett

kutatási folyamatot lépésrôl lépésre. Ehhez hasonló módszerrel készült

kutatásokat bemutató kiadványokból kaphatunk ötleteket.

12. Következtetések. A tanulmány végén összegezzük, milyen elô-

nyökkel és hátrányokkal járt, hogy az adott kérdést tartalomelemzés segít-

ségével dolgoztuk fel. Tekintsük át valóban komolyan, milyen egyéb

lehetôségeink lettek volna. Az a cél, hogy bemutassuk, hogy tanultunk a

kutatásból, és az hasznos tapasztalat volt számunkra.

A 3.1 táblázat egy fiktív kutatás kódlapját mutatja be, amely a különbözô

bôrszínû/etnikumú modellek elôfordulását vizsgálja a nôi lapokban, elôre

meghatározott kategóriák szerint.

Százalékszámítás

Az összehasonlíthatóság érdekében a nyers adatainkat át kell számolnunk

százalékba. Az elôbbi példánál maradva, különbözik az egyes divatlapok ol-

dalszáma és az, melyik mennyi fényképet tartalmaz és mennyi teret szentel


Különböz� b�rszín� modellek a n�i lapokban

Lapszámonként egy külön kódlap

Cím Dátum Lapszám

Tartalom típusa Modellek száma Etnikum Nem Párok Összesen

Hirdetések

Divatposzterek

Cikkek

3.1 TÁBLÁZAT. Kódlap egy elképzelt tartalom-elemzéshez

Összesen


a divatnak. Ha úgy döntöttünk, hogy arra vagyunk kíváncsiak, hány modell

szerepel lapszámonként, akkor a lap teljes tartalmának százalékában kell

számolnunk. Ha csak a divatról szóló oldalakon belüli elôfordulási arányokat

akarjuk megtudni, akkor az ezeken az oldalakon látható képek százalékát kell

megadnunk. Ahhoz, hogy meg tudjuk adni, kategóriánként hány modell

szerepel a divatról szóló oldalakon, az alábbi számítást kell elvégeznünk:

Az egyes kategóriákba tartozó modellek száma

osztva a divatnak szentelt oldalakon látható összes modell számával

× 100.

Ha például a divatról szóló oldalakon összesen 23 modell látható, akik

közül 11 „fekete” és 5 „fehér”, akkor a százalékok a következôképpen

alakulnak:

11/23 × 100 = 47% fekete modell

5/23 × 100 = 21,7% fehér modell

– így a különbözô lapokban talált százalékok már összehasonlíthatók

egymással.

A tartalomelemzés kombinálása más módszerekkel

A tartalomelemzést igen gyümölcsözô módon lehet együtt használni más,

interpretatívabb módszerekkel, például a szemiotikával (lásd késôbb

ugyanebben a fejezetben) vagy az interjúkészítéssel (lásd a késôbbi

fejezetekben). Peter Beharrell kutatása az AIDS megjelenítésérôl a brit

sajtóban jó példája annak, hogyan lehet a tartalomelemzés és a szemiotika

kombinációjával árnyalt és kifinomult elemzést adni egy adott kérdés

sajtóbeli tálalásáról (Beharrell 1993). A tartalomelemzés és az interjúzás

párosításának meggyôzô példája James Curran kutatása az irodalmi

rovatok szerkesztôirôl (Curran 2000b).

3.2 Esettanulmány: tartalomelemzés és interjúzás

James Curran (2000B): Literary Editors, Social Networks and

Cultural Tradition. in James Curran (ed.): Media Organization in

Society. London, Arnold, 215–235

James Curran esszéje az általa szerkesztett kötetben egy olyan kutatásról

számol be, amely az újságok irodalmi recenzióiért felelôs szerkesztôk

munkájával foglalkozott. Az irodalmi szerkesztôk a könyvkiadásban azért

TARTALOMELEMZÉS 77


kulcsszereplôk, mert ôk döntik el, melyik könyvrôl készüljön recenzió és

ki írja, így nagy rálátásuk van arra, milyen képet kap az egyes kiad-

ványokról az olvasóközönség. Curran arra volt kíváncsi, „hogyan végzik

munkájukat ezek a szerkesztôk, és döntéseik hogyan tükrözik és befo-

lyásolják a társadalmunkban mûködô tudáshierarchiát” (215). Összesen

22 interjút készített, 11-et 1986-ban, újabb 11-et pedig 1999-ben. Amikor

válogatási szempontjaikról kérdezte ôket, kétféle típusú magyarázattal

szolgáltak. Egyfelôl: a szerkesztôk úgy érezték, a könyvek „maguk vá-

lasztják ki magukat” a recenziókhoz, és ôk, a szerkesztôk csak reagálnak

arra, ami a könyvkiadásban történik. Másrészt, mint mondják, döntései-

ket jelentôs mértékben ösztöneik vezérlik.

A tartalomelemzés bevonása lehetôvé tette, hogy Curran összevesse a

szerkesztôk beszámolóját azzal, ami valójában megjelenik a lapban. Így

például a szerkesztôk többek közt abban látják a feladatukat, hogy fel-

hívják a közvélemény figyelmét a fontos könyvekre, amikor azonban

Curran elemezte a recenzált könyveket, azt találta, hogy a természettu-

dományos és technológiai témájú könyvek kevesebb mint 2%-a tartozik

ebbe a kategóriába. A társadalomtudomány és politológia szintén alul-

reprezentált, míg viszont a leggyakrabban szereplô könyvek az életrajzi,

szépirodalmi, történelmi és egyéb humán témájú kötetek. Curran

részletes táblázatokban adja közre a recenziók téma szerinti megoszlási

adatait az országos napilapokra, illetve a hetilapokra vonatkozólag.

A szerzô szerint az általa feltárt elfogultság a szerkesztôk saját hátterébôl,

végzettségébôl adódik. Az általa meginterjúvolt szerkesztôk túlnyomó

többsége Oxfordban vagy Cambridge-ben végzett (1986-ban 55%-uk,

1999-ben 64%-uk) és ezek közül gyakorlatilag mindegyiküknek bölcsész-

vagy mûvészeti diplomája volt (94% és 100%) – a legtöbbjüknek iro-

dalomból vagy történelembôl. A szerkesztôk általában olyan könyvekrôl

rendeltek recenziót, amelyek ôket magukat érdekelték, illetve azokban a

témákban, amelyekben ôk maguk leginkább otthon voltak. A tartalom-

elemzéssel nyert statisztikai adatok és az interjúkból kirajzolódó

szubjektív kép összevetésével Curran rá tudott világítani a szerkesztôk

megnyilvánulásai és a munkájuk tényleges eredménye közötti ellent-

mondásokra. Mint megállapítja: „A mégoly reflektált szubjektív benyo-

mások sem helyettesíthetik a társadalomtudományi módszerekkel vég-

zett gondos méréseken alapuló szisztematikus elemzést” (218).

A tartalomelemzés csalóka módon könnyen alkalmazhatónak látszó

módszer. A legkevésbé színvonalas kutatásokban kimerül az adott jelen-

ség egyszerû megszámlálásában, a legszínvonalasabbakban azonban a



kutató a módszer által elôállítható megbízható empirikus adatok alapján

fontos és értékes felismerésekhez jut a vizsgált médiaszövegekkel kap-

csolatban. A legjobb kombináció, ha a tartalomelemzést valamilyen inter-

aktív elemzés alátámasztására alkalmazzák.

Még néhány megjegyzés a tartalomelemzésrôl

A tartalomelemzés az ideális módszer, ha egy adott jelenség mennyi-

ségére vonatkozóan szeretnénk kijelentéseket tenni. Ha azt állítjuk, hogy

valamibôl valahol túl sok vagy túl kevés van, a legjobb, ha rögtön meg is

számoljuk, hogy mennyi. Hány színes bôrû szereplô látható a tévében, a

hazai hírek közül hány foglalkozik az egészségüggyel, a zenei magazi-

nokban hány cikk szól férfi és hány nôi elôadókról – ezek mind remekül

kvantifikálható kérdések. Mit jelent, hogy alig van szó nôi elôadókról a

zenei magazinokban? Csak akkor érdemes tudni, hogy a cikkek 15%-a

szól nôkrôl, ha ez a tudás része egy tágabb diskurzusnak arról, vajon ho-

gyan és miért marad fönn ez a helyzet. A tartalomelemzés arra nagyon jó,

hogy bizonyítékokat generáljon, de mindig meg kell lennie annak az

állításnak is, amelyet ezek bizonyítanak. A módszer arra is jó, hogy olyan

dolgokat hozzon felszínre az adott szövegekbôl, amelyek elsô látásra nem

is tûnnek föl. Mint Knippendorff és mások megállapítják, a tartalom-

elemzés szimbolikus jelenségekkel foglalkozik, és ennélfogva maga is

elkerülhetetlenül interpretatív (Krippendorff 1996).

NarratívaelemzésAz alábbiakban nem kulturális termékek jellemzôinek számszerûsítésérôl

lesz szó, hanem arról, milyen módszerekkel lehet a szövegekben elmesélt

történeteket, vagyis narratívákat elemezni. A narratívaelemzés során tehát

elemzésünk tárgya a teljes egész szöveg, azon belül is a történetmondás

szerkezete.

Alapvetô emberi vonásnak tûnik, hogy történeteket mesélünk ma-

gunkról, a világról, a többi emberrôl. Az ismert legrégebbi kulturális jelen-

ségek között is vannak történetek, és a nagy világvallások alapjait is tör-

ténetek formájában ôrizték meg követôik. Történetmesélés az alapja az

olyan ôsi kulturális formáknak mint a mítoszok, a balladák és a költészet

jelentôs része. A mai kor médiája szintén történetközpontú: a történet bilin-

NARRATÍVAELEMZÉS 79


csel bennünket a képernyôhöz, ha egy jó filmet vagy sorozatot nézünk,

vagy ha nem bírunk elszakadni kedvenc számítógépes játékunktól.

Vannak persze olyan kulturális formák is, amelyeknek nincs különösebben

erôs narratív vázuk, mint például az absztrakt festmények vagy a szobrok.

Nem zárható ki azonban az sem, hogy az emberek egy üres fehér vászonra

pillantva is narratívát állítanak elô fejben, ha másról nem, akkor a kép kelet-

kezésének történetérôl. Ez történt Martin Creed 2001-es mûalkotása ese-

tében is, amely abból állt, hogy egy villanyégô másodpercenként föl-le

kapcsolódott. Ennek a minimalista mûnek igazán nem volt története, de a

sajtó megpróbálta úgy értelmezni, mint Creed hitvallását a mûvészetrôl. Még

ha azon törjük is a fejünket, hogy „mi az ördögöt akarhatott ezzel a mûvész?”,

akkor is egy történetet rakunk össze fejben, hogy megmagyarázza a mûvet.

De nem csupán az irodalom, a mûvészet dolgozik narratívákkal, hanem a

tényszerû média is (van Dijk 1988; Nichols 1991; Ganett–Bell 1998). Az esti

híradó legalább ugyanannyira történetek köré strukturálódik, mint bármelyik

színházi elôadás (Bell 1991; Bell–Ganett 1998). A narratíva többé vagy kevésbé

valamennyi kulturális és médiaformában jelen van. Nem tehetünk róla, aka-

ratlanul is történetek segítségével értelmezzük a világot. A narratívák ezenkívül

azért is fontosak, mert mindig az adott kultúra ideológiáját is közvetítik, így

hozzájárulnak annak fennmaradásához, átörökítôdéséhez. A narratívaelemzést

ezért gyakran használják arra, hogy feltárják egy adott szöveg ideológiai üze-

netét (az ideológiai elemzésrôl bôvebben: lásd alább ugyanebben a fejezetben).

Általánosan megfogalmazva, a narratívaelemzés egy adott kulturális

produktum szerkezetének vizsgálatát jelenti. Ehhez az kell, hogy ne éljük bele

magunkat teljesen a történetbe, hanem képesek legyünk kívülállóként

szemlélni. Mondhatni, félbeszakítjuk a történetet abból a célból, hogy

felboncoljuk. Egy jó szöveg mindig rejtegeti saját szerkezetét, de ebben az

esetben nem szabad hagynunk, hogy feladatához híven feledtesse velünk, hogy

ô is csak egy narratíva. Kritikusként távolságot kell tartanunk a szövegtôl, hogy

meg tudjuk érteni, hogyan épül föl. Erre több módszer kínálkozik, amelyek

közül az alábbiakban a funkcionális elemzéssel fogunk foglalkozni.

FUNKCIONÁLIS ELEMZÉS

A narratívaelemzésnek ez a módja hatékony és hasznos médiaszövegek

elemzéséhez, még ha mostanában méltatlanul el is hanyagolják. A mód-

szer eredetét tekintve sokat köszönhet Vlagyimir Propp: A mese morfoló-giája címû mûvének (Propp 2007). Propp antropológusként tanulmányoz-



ta az orosz népmese 19–20. századi történetét, és igen nagy fokú hasonlóságot

talált a mégoly sokféle mese szerkezete között. Propp szerint valamennyi

népmesének vannak bizonyos közös alapelemei, amelyeket ô funkciónak

nevez. Valamennyi szereplônek megvan a maga funkciója és minden

szereplôt csoportosítani lehet a szerepe alapján. A „Hôs” például az a sze-

replô, akinek valamilyen feladata van – legyen szó a kérôrôl, akinek el kell

nyernie a szépséges királykisasszony kezét, vagy a felügyelôrôl, akinek meg

kell találnia a bûntény elkövetôjét. A „Segítô” az a szereplô, aki valamit ad a

„Hôs”-nek, ami segíti ôt feladata véghezvitelében. Az elôbbi példában ilyen,

mondjuk, a törpe, aki varázsköpönyeget ad a kérônek, vagy ilyen az alvilági

informátor, aki elárulja a felügyelônek, hol rejtôzik a gyilkos.

Propp elemzési modellje bármilyen típusú történetre alkalmazható,

mindössze annyi kell hozzá, hogy be tudjuk azonosítani a kulcsszereplô-

ket, és csoportosítsuk ôket a sémának megfelelôen. Órai feladatnak is

tanulságos lehet különbözô népek meséit összehasonlítani abból a szem-

pontból, valóban hasonlóak-e a bennük található funkciók.

Mivel a módszer nemcsak népmesékkel mûködik, a klasszikus holly-

woodi westernfilmeket például Will Wright elemezte igen behatóan nagy

hatású, Six-Guns and Society címû mûvében (1979). A klasszikus holly-

woodi filmeket általában is többen megkísérelték a proppi séma szerint

vizsgálni, Arthur Asa Berger pedig meggyôzôen bemutatta, milyen gyü-

mölcsözô tud lenni Propp módszere a The Prisoner címû kultikus

népszerûségû sorozat (1982) elemzésénél.

A diskurzuselemzés a történetstruktúrák elemzésén alapul, ezt vizs-

gálta például Bell is, amikor a hírmûsorok diszkurzív szerkezetét kutatta

(Bell 1991). A hírmûsorok különösen jól kínálják magukat a narratíva-

elemzéshez. Annak ellenére, hogy ezek a mûsorok azt állítják magukról,

hogy „objektív” képet adnak a világról, valójában erôsen kódolt és kon-

vencionális szövegekbôl állnak, mint azt Bill Nichols is kimutatja (1991).

HOGYAN KÉSZÍTSÜNK SAJÁT NARRATÍVAELEMZÉST

Szakterületünkön leggyakrabban filmeket vagy tévémûsorokat vetnek

alá narratívaelemzésnek, de a Propp által népmesékre kifejlesztett mód-

szer máig használatos olyan hagyományosabb formák elemzésére is, mint

a regény, a vers vagy a dráma. Saját témaválasztásunknál azért ne érezzük

úgy, hogy meg van kötve a kezünk, bátran válasszunk bármilyen formát.

Feladatunk az lesz, hogy megtaláljuk az adott szöveg legáltalánosabban

NARRATÍVAELEMZÉS 81


összefoglalható üzenetét: „a jó legyôzi a gonoszt”, „a szerelmesek révbe

érnek”, „a kisember gyôzedelmeskedik az üzleti világgal szemben”.

A narratívaelemzés hasznos módja annak is, hogy felfejtsük az általunk

elemzett szöveg ideológiai üzenetét, amely a struktúrában rejlik. A lépé-

sek a szöveg típusától függetlenül ugyanazok, legyen szó játékfilmrôl,

dalszövegekrôl vagy dokumentumfilmrôl. Mint már mondtuk azonban,

mindenképpen fontos, hogy már az elején legyen a fejünkben egy hipo-

tézis, egy elképzelés arról, hogy mit akarunk vizsgálni.

A NARRATÍVAELEMZÉS LÉPÉSEI

– Gondosan válasszuk ki az elemzendô szövege(ke)t. A módszer alapos

és részletes szövegelemzésen alapul, ezért érdemes kevés szöveggel

kezdeni. Ez lehet, mondjuk, egyetlen játékfilm, egy sorozat egyetlen

epizódja vagy egy hír tálalása maximum ötnapnyi napilapban.

– Ismerjük meg a szöveget nagyon alaposan. Olvassuk el/nézzük

meg/hallgassuk meg többször is. Mirôl szól? Mitôl érdekes?

– Fogalmazzuk meg hipotézisünket. Mit akarunk mondani a szövegrôl?

Induljunk ki saját érdeklôdésünkbôl, amelyet a szöveg kiváltott, ez

alapján legyen valamiféle sejtésünk arról, mi benne az érdekes. A kö-

vetkezô feladat, hogy kiderítsük, miért. Fogalmazzunk meg erre vonat-

kozóan egy állítást, amelyet majd az elemzésünkkel igazolni akarunk –

ez lesz a hipotézisünk. – Írjuk le a cselekmény vázlatát abban a

sorrendben, ahogyan a szövegben el van mesélve (ez az ún. szüzsé).

Ennek segítségével írjuk le az eseményeket idôrendi sorrendben (ez az

ún. fabula). Mely pontokon különbözik a kettô egymástól?

– Azonosítsuk, miben áll az „egyensúly” a történet elején, illetve végén.

Változott a világ az eseménysor két vége között, vagy éppen hogy a tör-

ténet végére visszaállt az eredeti világrend? Ha változott, mi minden-

ben? Ki vagy mi idézte elô a változást? Soroljuk be a szereplôket a

cselekményben betöltött funkciójuk alapján. Ne viszonyuljunk mere-

ven a kérdéshez, ne ragaszkodjunk kezdeti elképzeléseinkhez. Ki a

„Hôs”? Ki a „Gonosz”? A „Segítô”? „Királykisasszonynak” minôsül

bárki, aki megmentésre szorul. Olyan is van, hogy egy szereplô a „Hôs”

szerepében indul és idôközben leleplezôdik, mint „Gonosz”.

– Hogy viszonyulnak az általunk találtak eredeti hipotézisünkhöz?

Megerôsítik vagy cáfolják? Mi minden támasztja ezt alá? Változtak-e

elképzeléseink az eredmények fényében?



A funkcionális elemzés egyik erôssége, hogy lehetôvé teszi, hogy rokon

vonásokat találjunk egymástól igen különbözô szövegekben is. Ez majd a

késôbbiekben tárgyalandó tipológiai elemzésnél is hasznos lesz, például

amikor azt akarjuk bemutatni, mennyire hasonlítanak egymáshoz az azo-

nos mûfajba tartozó szövegek még akkor is, ha a felszínen, a látvány

szintjén nagyon különbözôek.

A narratívaelemzés mozgóképi használatáról bôvebben lásd Hansen et

al. (1998).

SzemiotikaA szemiotika, azaz jeltudomány akkor hasznos, amikor szövegek jelen-

tését akarjuk elemezni. Jelentôs részben Ferdinand de Saussure munkás-

ságára támaszkodik, aki Bevezetés az általános nyelvészetbe címû mûvében

vizsgálta a nyelv tulajdonságait. Saussure szerint a szemiotikát sok kü-

lönféle „jelrendszer” tanulmányozására lehet használni, sôt annak sincs

akadálya, hogy bármilyen médiumra vagy kulturális formára alkalmazzuk.

A szemiotika a hermeneutika egy formája, a hermeneutika pedig nem

más, mint a szövegértelmezés klasszikus neve. Ha tehát valamely média-

vagy kulturális szöveg jelentését akarjuk tanulmányozni, különös tekin-

tettel a vizuális médiaformákra, a szemiotika gyümölcsözônek bizonyul-

hat számunkra. A gyakorlatban ma már kevesen alkalmazzák a média- és

kultúrakutatás területén – mintha kiment volna a divatból.

A szemiotika egyik kulcsfontosságú elméletírója, Roland Barthes

továbbfejlesztette Saussure elképzeléseit, és megpróbálta tágabb terü-

leten alkalmazni a jeltudományt (Barthes 1992). A kultúra számos

területére kiterjedô, változatos kutatói pályája során Barthes foglalkozott

a divattal (Barthes 1999), a fotográfiával (Barthes 1984, 1990), az irodalom-

mal (Barthes 1997), csakúgy mint a magazinokkal és a zenével (Barthes

1983, 1984). A 3.3 esettanulmányban bemutatott mûvének fô kérdése:

„Hogyan kerül bele a képbe a jelentés?” (Barthes 1990, 32). Ez maga a

szemiotika lényege: hogyan éri el egy kép készítôje, hogy mûve jelentsen

valamit, illetve mi, befogadók, hogyan jutunk hozzá a jelentéshez. Az

persze már korántsem biztos, hogy a befogadó azt „veszi ki”, amit az

alkotó „beletett”. A szemiotika az egyik leginkább interpretatív szöveg-

elemzô módszer, amelynek sikere nagyban függ attól, mennyire jól tudja

a kutató megfogalmazni a szöveggel kapcsolatos állításait.

SZEMIOTIKA 83


3.3 Esettanulmány: szemiotika.

Barthes, Roland (1990): A kép retorikája. Filmkultúra, 5, 64–72

Ezt a szöveget, amely kulcsfontosságú a szemiotika történetében, min-

denkinek alaposan meg kell ismernie, aki vizuális szövegek, különösen

reklámok elemzésével szeretne foglalkozni. Barthes rövid esszéjében a

Saussure által a nyelv tanulmányozására kifejlesztett módszert képek elem-

zésére alkalmazza. Azért egy reklámot választ elemzése tárgyául, mert a

reklámok nagyon is tudatosan egy üzenetet akarnak átadni. Az általa vá-

lasztott hirdetés egy francia magazinban jelent meg, és a Panzani nevû

olasz cég élelmiszereit (tésztát, szószt és sajtokat) reklámozott. A képen

egy kosárban Panzani tészta, szósz és parmezán sajt látható, mellette friss

zöldségek: paradicsom, paprika, hagyma, gomba.

Barthes elemzésében felfejti a kép egyes jelentésrétegeit: elôször a szó

szerinti jelentést, vagyis a denotációt, majd pedig a konnotációt. A reklám

az „olaszságot” konnotálja a tészta és a szósz megjelenítésével, a cég

olaszos hangzású neve és a zöldségek színe által megidézett olasz zászló-

val. Barthes megvizsgálja a kapcsolatot a nyelvi kód (a reklámban és a

csomagoláson szereplô szavak) és a képek között. Szerinte a képek poli-

szemikusak, vagyis több jelentésük van, és számos értelmezésük lehet-

séges, de megállapítja azt is, hogy a képek ritkán jutnak el hozzánk vala-

miféle szöveg nélkül, ez az ôket kísérô nyelvi kód pedig korlátozza a képi

szöveg potenciális jelentéseinek körét. Az esszé jól demonstrálja a deno-

tatív és konnotatív jelentések közötti kapcsolat elemzését, amely tehát

azt tárja föl, mi az, amit a szöveg mond, és mi az, amit sugall.

A szemiotika elemeire bontja a szövegek tartalmát, és tágabb diskurzu-

sokban helyezi el ôket. A szemiotikai elemzés lehetôvé teszi, hogy konk-

rét szövegeket elhelyezzünk azokban az üzenetrendszerekben, amelyek-

ben mûködnek. Intellektuális kontextust teremt a szöveg tartalmának:

azzal foglalkozik, hogyan mûködnek együttesen egy szöveg elemei és

hogyan lépnek interakcióba kulturális tudásunkkal a jelentésképzés

folyamatában. A szemiotika elônye, hogy segítségével olyan összetett és

differenciált elemzéseket lehet létrehozni, amelyeket Clifford Geertz

„sûrû leírásnak” nevez (Geertz 2001). Mivel igen szubjektív, a módszer a

szó társadalomtudományi értelmében nem megbízható, hiszen ugyan-

abból a szövegbôl egy másik kutató esetleg teljesen más jelentést olvas ki.

Ez azonban még mit sem von le a szemiotika értékébôl, hiszen az így is

hozzásegít minket a szövegek jobb megértéséhez.



A szemiotikai elemzést a leggyakrabban képekre, vizuális szövegekre

alkalmazzák (Berger 1987, 1998a). Ilyenkor szavakkal próbáljuk megra-

gadni, hogyan mûködnek a képek olyan módon, hogy összekötjük ôket

azzal az ideológiai struktúrával, amely jelentésüket szervezi. A szemioti-

kai elemzésre találunk példát a fényképek (Ramamurthy 1997), a reklá-

mok (Williamson 1978), a vásárlás (Miller 1998) és a divat (Barthes 1999;

Garber 1992) kutatása területérôl is. Barthes mellett a szemiotika másik fô

elméletírója Umberto Eco, mindkettôjükre igaz azonban, hogy ezen a

területen legjelentôsebb mûveik már régebben láttak napvilágot. Azóta a

média- és kultúrakutatás területén a szövegek tanulmányozásáról áttevô-

dött a hangsúly a közönség és a befogadás kutatására (lásd 5. fejezet). Ez

már csak azért is sajnálatos, mert a köztudatban ezzel szemben továbbra

is a média- és kulturális szövegek tartalma és jelentése tûnik elsôsorban

fontosnak és érdekesnek.

A szemiotika elônyei és hátrányai

A szemiotikai elemzés egyik elônye, hogy aránylag kevéssé forrásigényes.

El lehet végezni akár egyetlen képpel vagy szöveggel is (bár ezt nem

feltétlenül ajánljuk). Mivel interpretatív módszerrôl van szó, nem elvárás

vele szemben a megbízhatóság abban az értelemben, hogy nem kell egy

sok szövegbôl álló mintára alkalmazni. Sôt, a módszer általánosíthatósága

nem igazán releváns, ezért eleve csak korlátozott számú szövegre alkal-

mazható. A siker titka az elemzés tárgyának alapos, beható ismerete. Ha

például nem vagyunk járatosak a rave kultúrában, ne álljunk neki flyere-

ket elemezni, mert úgyse fogjuk teljesen megérteni egy adott média vagy

kulturális forma mûködési konvencióit, ha magunk is tagjai vagyunk az

azt használó értelmezôi közösségnek.

Hogyan készítsünk saját szemiotikai elemzést?

A reklámokat ma már a szemiotikában igen járatos szakemberek készítik.

A vizuális és nyelvi kódok alapos ismerete minden reklámkampány

alapja. Judith Williamson úttörô jelentôségû reklámszemiotikai kutatása

(1978) nôi magazinokból lényegében véletlenszerûen kiválasztott reklá-

mokat elemez. Maga a válogatás bevallottan szubjektív, a kutatás viszont

az egyik elsô volt, amely ilyen alapossággal elemzett reklámokat. Az

SZEMIOTIKA 85


elemzés a kapitalizmussal szembeni kritikai pozícióból íródott, és erôsen

magán viseli korának jellegzetességeit, az alkalmazott szemiotikai megkö-

zelítés azonban jelentôsen hozzájárult a szemiotika fejlôdéséhez. A szemi-

otika eszközöket ad a kezünkbe, hogy szakszerûen beszéljünk arról, amirôl

a reklámok mindig is szóltak: hogyan kell az adott termékeket jelentéssel

felruházni a potenciális vásárlók számára. Nem véletlen, hogy a reklámok

olyan jól kínálják magukat a szemiotikai elemzéshez – még ha az elem-

zônek néha az az érzése támad is, hogy nem csinál semmi egyebet, csak

visszabontja mindazt, amit a kreatívok felépítettek. A legtöbb nyers adatot

úgy nyerhetjük, ha egy konkrét reklámkampányt vagy egy adott termék

reklámjait elemezzük. A Benetton cég hirdetéseit már sokat kutatták és

elemezték, de a divatipar általában véve is jó alanya szokott lenni a sze-

miotikai elemzésnek. Néhány konkrét témaötlet szemiotikai elemzéshez:

– A fiúegyüttesek image-e – a férfiasság és fiatalság megjelenítôdése

– Egy adott elôadó vagy mûfaj videoklipjeinek elemzése

– Milyen jelekkel közvetítik a fiatalságot a divatipar reklámjai ma és a

hatvanas években?

– A „rosszfiú” szemiotikája: Eminem elôadói image-e

A szemiotikai elemzés lépései

A nôi magazinokban megjelenô divatposzterek példáján fogjuk sorra ven-

ni a szemiotikai elemzés lépéseit. Konkrétan az érdekel bennünket,

miben különböznek az idôsebb és a fiatalabb nôknek szánt képek kódjai.

Hipotézisünk a következô: „Az érettebb nôknek szánt képekben erôtel-

jesebben jelen vannak a szexre vonatkozó utalások.” Arra nézve nincse-

nek szabályok, milyen konkrét szövegeket kell megvizsgálnunk, és hány

darabot. Roland Barthes fentebb ismertetett nagy hatású elemzése például

egyetlen reklám alapján íródott, míg Judith Williamson több tucatot elem-

zett. Csak a kutatótól függ, hány esettel érzi alátámaszthatónak a monda-

nivalóját.

– Határozzuk meg elemzésünk tárgyát. Ez nyilvánvalóan olyasvalami lesz,

amin tesztelni tudjuk hipotézisünket. Példánknál maradva, nekünk

fiatalabb és idôsebb olvasóközönségnek szánt magazinok divatképeire

lesz szükségünk. Vegyük például a Cosmopolitant a fiatalabb, a Voguemagazint az idôsebb olvasók esetében. Tudjuk, hogy a két lap nem



ugyanannak a rétegnek szól, de mindkettô igen exkluzív, és mind-

kettôben elôkelô helyet foglal el a divat mint téma.

– Gyûjtsük össze az elemzendô anyagot. Elôször is el kell döntenünk,

milyen képek érdekelnek bennünket pontosan. Csak akkor kezdjünk

bele a munkába, ha már valamennyi szöveg a kezünkben van. A szö-

vegek mennyisége az elemzés alaposságától függ, illetve attól, mennyi-

re játszik központi szerepet a kutatás egészében a szemiotikai elemzés.

(Csak ezt a módszert fogjuk használni, vagy lesz a kutatásnak másik

része is?)

– Készítsünk részletes leírást az elemzendô szövegekrôl. Gondosan azo-

nosítsuk a képek valamennyi elemét, vagyis az ôket alkotó sémákat.

Példánkban a szexuális konnotációkat fogjuk keresni, de elôször

nézzük csak a denotációt. Hol készült a kép? Városi helyszín vagy egzo-

tikus, lakásbelsô vagy természeti környezet? Hány modell látható a ké-

pen? Milyen testhelyzetben? Milyen nyelvi elemek egészítik ki a

képet? Ezekhez milyen vizuális elemek kapcsolódnak (betûtípus, szín,

méret stb.)? Ebben a fázisban még lehetôleg ne próbáljuk értelmezni a

látottakat, csak szárazon írjuk le a kép tartalmát.

– Értelmezzük a szövegeket. Itt már belemehetünk abba a kérdésbe, mi

mindent sugallnak az egyes jelek, amelyek a képet alkotják, külön-kü-

lön, illetve együtt, ebben a kombinációban. Milyen viszonyban vannak

egymással a szövegek és a képek, hogyan befolyásolják egymás monda-

nivalóját? Ha a képeken nincsenek feltüntetve az árak és a forgal-

mazók, milyen egyéb státuszuk lehetne a képeknek? Pornó? Kötés-

minta? Jelenthetnének-e különbözô dolgokat különbözô embereknek?

– Fejtsük fel a kulturális kódokat. Milyen kulturális háttérismeretekre

van szükségünk, hogy megértsük a szöveget? Hogyan hívják elô a ké-

pek ezt a tudásunkat, hogyan orientálnak, hogy bizonyos típusú jelen-

téseket olvassunk ki belôlük? Megfelelnek a kulturális kódok az adott

lap olvasóközönségétôl elvárhatóaknak?

– Általánosítsunk. Mit mondhatunk most a vizsgált szövegek jelen-

tésérôl? Barthes szavaival élve: Hogy került beléjük a jelentés? Kü-

lönféle kódok érvényesülnek az egyes szövegekben? Hogyan tudnánk

ezeket csoportosítani? Vonjunk le következtetéseket. Az elemzés meg-

erôsítette vagy cáfolta hipotézisünket? Miért és mennyiben? Milyen

kódok és konvenciók mûködnek a szövegekben, amelyekre elôzôleg

nem számítottunk?

SZEMIOTIKA 87


A szemiotika kombinálása egyéb elemzési módszerekkel

A szemiotika igen kitûnôen kombinálható más módszerekkel. Különösen

gyümölcsözô a tartalomelemzéssel együtt alkalmazni. Az utóbbival meg-

számláljuk, hányszor fordul elô egy adott típusú jel a vizsgált szövegekben,

majd a szemiotika segítségével megvizsgáljuk az így kiválasztott kisebb

mintát. Így mind a kutatás kiterjedtségét (nagyobb minta), mind mély-

ségét biztosítottuk (kisebb minta alaposabb elemzése). Tartalomelem-

zéssel megállapíthatjuk például, milyen mûfajú videoklipek szerepelnek

a leggyakrabban az MTV-n hétköznap fômûsoridôben, majd kiválszt-

hatunk egy vagy két klipet ebbôl a mûfajból és elemezhetjük ôket sze-

miotikailag. A módszert jól lehet még kombinálni részt vevô megfigye-

léssel vagy divatlapszerkesztôkkel, fotósokkal készített interjúkkal is, de

eredményes lehet az is, ha saját szemiotikai elemzésünk eredményeit

utóbb megvitatjuk egy fókuszcsoporttal. A szemiotikai elemzés a szöve-

gek mélyebb jelentésrétegeit képes feltárni, míg az egyéb módszerek se-

gítségével bemutathatjuk a szövegek tágabb kontextusát.

Ideológiai megközelítésekAz ideológia hiedelmek, gondolatok és elképzelések rendszere. Vala-

mennyi médiaszöveg egyúttal egy ideológia terméke is. Az ideológiai

tartalom megjelenhet egészen explicit formában mint egy vallási traktátus

vagy politikai pamflet esetében. Gyakoribb azonban, hogy az ideológia

implicit módon van jelen a szövegben, és felszínre hozása alaposabb

olvasást igényel. Amikor például a Glasgow Media Group fentebb ismer-

tetett kutatásában a hírmûsorokat vizsgálta, arra a következtetésre jutot-

tak, hogy ez a magát objektívnek és apolitikusnak feltüntetni kívánó tele-

víziós mûfaj valójában rendkívül elfogult. Azáltal, hogy rámutattak arra az

ideológiai tartalomra, amely a mûsorkészítôk szerint nem is volt jelen a

szövegekben, a kutatócsoport valamennyi médiakutató figyelmét felhívta

arra, hogy bizonyos módon kivétel nélkül minden médiaszöveg ideologikus.

A legtöbb szövegelemzésben tetten érhetô a törekvés, hogy az elemzô

megtalálja az üzenet rejtett ideológiáját vagyis hiedelemrendszerét, azaz a

felszín mögött megbúvó értékeket, amelyeket a szöveg közvetíteni kíván.

Ezért aztán magukra az elemzési módszerekre is igaz az, ami a szöve-

gekre: legtöbbjük ideologikus abban az értelemben, hogy szintúgy gon-

dolatrendszerek húzódnak meg mögöttük – akár elismeri ezt a szerzôjük,



akár nem. Ideológia nélkül semmilyen kutatás nem elképzelhetô. Az

ideológia olyan az elemzés szempontjából, mint a beszéd szempontjából

az akcentus: ha nem lenne semmilyen akcentusunk, senki nem értené,

amit mondunk, ha azonban az akcentus egészen eluralkodik a beszé-

dünkön, azt már szintén nem érti meg senki, vagy csak legközelebbi szö-

vetségeseink.

Sok esetben a kutatás mögötti ideológia nagyon is nyíltan és vállaltan

megjelenik: általában ez a helyzet a kritikai jellegû, valamivel szembehe-

lyezkedô kutatások esetében. Nincs „ideológiai elemzés” nevû módszer,

de bármilyen módszer használható ideológiai töltettel. Saját ideológiánk,

nézôpontunk óhatatlanul része lesz a hipotézisünk hátterét alkotó elmé-

letnek. Egyes tudósok szerint léteznek kifejezetten „marxista” vagy

„feminista” módszerek, saját véleményem szerint azonban akár a marxista,

akár a feminista ideológiájú kutatáshoz az a leghasznosabb, ha releváns

témát választunk, és azt azzal a módszerrel dolgozzuk fel, amely erre a

legalkalmasabb. Ha például feminista nézôpontból akarjuk vizsgálni a

televíziót, kutathatjuk például az üvegplafon jelenségét a televíziós cégek

vezetésében (vagyis azt, hogy a felsô vezetôk körében rendkívüli módon

alulreprezentáltak a nôk, noha elvileg, deklaráltan ugyanolyan esélyük

van egy adott pozíció megszerzésére, mint a férfiaknak). Egy másik lehet-

séges téma a hagyományos háziasszonyi szerep megjelenése a szituációs

vígjátékokban. A módszerválasztást ezután már vezérelhetik ugyanazok a

megfontolások, mint bármilyen más kutatásnál – a téma és az elméleti

háttér az, ami a kutató politikai irányultságából fakad.

A média ideológiai aspektusainak talán legelismertebb kutatói Max

Horkheimer és Theodor Adorno, akinek a „kultúriparról” szóló esszéjét

rendszeresen újra és újra kiadják. Szerintük az amerikai kultúripar folya-

matosan egy a fennálló rendet támogató ideológiát közvetít, és összezúz

minden radikális változásra irányuló kísérletet azáltal, hogy a társadalmi

problémákra mindig egyéni, individuális megoldásokat kínál fel. A szer-

zôk antikapitalista ideológiája értelmében a médiának lenne egy olyan,

felemelôbb és magasztosabb feladata, hogy a rendszer elleni lázadásra

ösztönözze az embereket. Mivel azonban a kapitalizmusban a mûvészi

tevékenység is ipari jelleget ölt, az így létrehozott mûalkotásoknak nem

is lehet meg az a felszabadító erejük, amellyel Horkheimer és Adorno

szerint rendelkezniük kellene.

Noam Chomsky hírmûsorokkal kapcsolatos kutatása azt igyekezett iga-

zolni, hogy a harmadik világról szóló beszámolókban Amerika-barát propa-

ganda hatása érvényesül (Herman–Chomsky 2002). Adorno horoszkópokról

IDEOLÓGIAI MEGKÖZELÍTÉSEK 89


szóló kutatása szerint még egy olyan, elvileg ideológiamentes mûfajban is,

mint a Los Angeles Times horoszkóprovata, megjelenik egy bizonyos kapitalista

ideológia (Adorno 1994). A marxista Dorfman és Mattelart (1975) kutatása

arra irányult, hogy bemutassák a Donald kacsáról szóló rajzfilmek hogyan

közvetítik az individualizmus szellemét és az antimarxista ideológiát.

Az ideológiai tartalom elemzése persze nem csak marxista szemszögbôl

történhet – létezik rengeteg feminista kutatás is, illetve olyanok, amelyek

egyszerûen csak a vizsgált szövegek ideológiai tartalmát akarják feltárni.

Ami az alkalmazott módszereket illeti, úgy vélem, ideológiai elemzést

lényegében bármilyen módszerrel lehet végezni. A legtöbb szövegelem-

zésben eleve tetten érhetô a törekvés a szöveg filozófiai üzenetének

értelmezésére – az ideológiával foglalkozó kutatókat azonban gyakran

olyan egyéb témák is érdeklik, mint a hatalom vagy a gazdasági tényezôk.

Marx társadalomtudósi munkásságának egyik legértékesebb eredménye

éppen az, hogy ráirányította a figyelmet a társadalom anyagi alapjaira,

vagyis a közgazdaságtanra. Az ilyen kérdésekkel foglalkozó médiakutatók

általában az iparágra vonatkozó kérdések közül választanak témát maguk-

nak. A 4. fejezetben majd látunk néhány példát a médián belüli tulajdon-

és hatalmi viszonyok kutatásának marxista megközelítésére.

Tipológiai megközelítésekEbben a fejezetben olyan módszerekkel foglalkozunk, amelyek abból a

szempontból közelítik meg a médiaszövegeket, hogy milyen csoportba vagy

típusba sorolhatók. Az itt tárgyalt módszerek (a mûfaji, a sztár- és a szerzôi

kutatások) valamennyien a filmtudományból származnak, de jól alkal-

mazhatók a média és a kultúra egyéb területeire is. Ha például egy konkrét

alkotó munkássága érdekel bennünket, legyen szó dalszerzôrôl, filmrende-

zôrôl, tévés producerrôl vagy reklámszakemberrôl, érdemes úgy közelíteni a

témához, ahogyan a filmelmélet közelít a „szerzônek” tekintett rendezôkhöz.

A FILMTUDOMÁNYBÓL SZÁRMAZÓ MÓDSZEREK ALKALMAZÁSA

Ezeknek a módszereknek az az egyik veszélye, hogy olykor túlságosan

leíró jellegûek. Ez néha odáig fajul, hogy mivel a szerzô olyasmivel foglal-

kozik, ami személy szerint tetszik neki, írása közelebb áll egy dicsérô-

magasztaló recenzióhoz, mint a kritikai elemzéshez.



Ezt úgy kerülhetjük el, ha nagyon világos hipotézissel dolgozunk. A kri-

tikai távolságtartáshoz ki kell fejlesztenünk a szenvedélymentes, elfo-

gulatlan befogadás képességét. Fontos, hogy a vizsgált szövegeket bizo-

nyítékként használjuk érvelésünkhöz, és próbáljunk egyensúlyt tartani a

szövegek idézése és az érvelés terjedelme között. Az érveket alátámasztó

példákat gondosan válogassuk meg, hogy csak azok kerüljenek be a szö-

vegbe, amelyek a legalkalmasabbak állításaink igazolására. Ne tegyünk

olyan állításokat, amelyeket nem támaszthatunk alá, de ne is citáljunk

olyan bizonyítékokat, amelyek, nem illeszkednek érvelésünkbe. Állítás

vagyis tézis nélkül nincs kutatás – nem vághatunk bele úgy a munkába,

hogy nem tudjuk, mit akarunk mondani.

SZÖVEGTÍPUSOK ÉS ELEMZÉSI MÓDSZEREK

A típus fogalma központi fontosságú a kulturális produktumok megér-

tésének és elemzésének folyamatában. Az irodalmi szövegek típusokba

sorolásának nagy hagyományai vannak: az ókori görög és római mûveket

is komédiának, tragédiának, szatírának stb. nevezték. Általában egy adott

szöveg hovatartozásával nemcsak annak készítôje van tudatában, hanem a

legtöbb befogadó is. A médiaszövegek típusokba sorolása nem különö-

sebben bonyolult, és úgy az alkotók és forgalmazók, mint a közönség

dolgát igen megkönnyíti. A legtöbb esetben maga a besorolás nem is

igazán érdekes vagy gyümölcsözô, hiszen a szövegek általában igen egyér-

telmûen magukon viselik típusuk jellegzetességeit: mindannyian meg

tudunk különböztetni, mondjuk, egy szappanoperát egy vetélkedôtôl.

A dolog akkor válik érdekesebbé, amikor új formák jelennek meg, vagy

a régiek újragondolásra szorulnak. A Big Brother például magán viseli a

vetélkedô bizonyos jegyeit, már ami a résztvevôk nézôpontját illeti, a

befogadók azonban inkább olyanfajta élvezetet találnak benne, mint egy

szappanoperában. Akkor most a BB vetélkedô vagy szappanopera? Akár

érdekes tanulmány is születhet mondjuk egy ilyen hipotézisbôl: „A BBinkább szappanopera, mint vetélkedô.” Az azonban, hogy mennyire lesz

valóban érdekes, jelentôs részben a szerzôn és az ô kreativitásán múlik.

A tipológiai kutatás mindig erôsen interpretatív és távolról sem

megbízható: egy másik kutató ugyanarról a szövegrôl akár a szöges ellen-

tétét is állíthatja annak, amit mi állítottunk, és ugyanolyan következe-

tesen be is bizonyíthatja állítását. A bizonyíték ereje mindig a felsorakoz-

tatott példákon múlik.

TIPOLÓGIAI MGKÖZELÍTÉSEK 91


A típusok valójában olyan szakkifejezések, amelyek a megértést

segítik, nem pedig abszolútumok. A gyártók minduntalan újabb típu-

sokkal állnak elô, és a kutatók és médiakritikusok is új címkéket találnak

ki, hogy a vizsgált jelenségeket kategorizálni tudják. Ebben a fejezetben

azzal foglalkozunk, hogyan lehet a szövegeket különféle tipológiák

segíségével elemezni. A mûfaji, szerzôi és sztárkutatásoknak mind

megvannak a maguk elôzményei a filmtudományban, de más média- és

kulturális formákra is alkalmazhatók. A mûfaj, a szerzô és a sztár fogalma

mindenkinek ismerôs lehet a moziról szóló népszerûsítô irodalomból, a

média- és kultúrakutatásban azonban ezek nagyon is konkrét elemzési

módszereket takarnak, amelyek mindazonáltal egymással is sok hasonló-

ságot mutatnak, ezért is tárgyaljuk ôket itt egy kalap alatt, ugyanazon

fejezetben.

A TIPOLÓGIAI ELEMZÉS ELÔNYEI ÉS HÁTRÁNYAI

A tipológiai elemzés lehetôvé teszi, hogy saját érdeklôdésünket követve

a szövegeknek egy olyan csoportjával foglalkozzunk, amelyet már eleve

jól ismerünk. Ez a módszer a vizsgált szövegek valóban nagyon alapos

ismeretét követeli meg, tehát csak akkor vágjunk bele, ha a már meglévô

tudásunkhoz szeretnénk elméleti hátteret szerezni. Mint mindenfajta

szövegelemzéshez, ehhez is arra van szükség, hogy a vizsgált szövegek

részleteivel tudjuk alátámasztani mondanivalónkat. Igen idôigényes

módszerrôl van szó, tehát csak akkor válasszuk a kutatásnak ezt a módját,

ha készek vagyunk sok idôt szentelni neki. Sokat segít, ha valóban ma-

gunk is a téma rajongói közé tartozunk – ellenkezô esetben könnyen

ráunhatunk. Egy filmet legalább háromszor meg kell nézni ahhoz, hogy

tipológiai elemzést végezzünk. Elôször nézzük végig a választott anyagot

mint „naiv” nézô, majd gondolkodjunk el a látottakon, és nézzük újra,

hogy ellenôrizzük az idôközben felmerült ötleteinket. Harmadszorra már

azzal a szándékkal üljünk le nézni, hogy konkrét példákat keressünk

állításaink igazolására. A folyamat során soha ne habozzunk megváltoz-

tatni kezdeti elgondolásainkat és újragondolni kutatási kérdésünket, majd

pedig az egész anyagot újranézni ennek fényében. A kutatás megterve-

zésénél bôven hagyjunk idôt erre a fázisra.



A SZÖVEGELEMZÉS ÉS A KÖNYVTÁRI KUTATÁS KAPCSOLATA

Minden tipológiai elemzés fontos része a könyvtári-levéltári kutatás. Nél-

külözhetetlen az adott témában korábban született szakirodalom isme-

rete, és az általunk írottakon látszania is kell, hogy a szakirodalom ismerete

befolyásolta gondolkodásunkat. A könyvtári kutatás azonban nem helyet-

tesíti az elemzett szövegek alapos megismerését, ami mindhárom alább

bemutatott módszernek nélkülözhetetlen feltétele. A könyvtárban arra a

kérdésre nem kapunk választ, hogyan végezzük a kutatást, sôt kutatási kér-

désünket sem ez alapján fogjuk tudni megválaszolni. Fontos azonban, hogy

tudjuk, mit írtak elôttünk a témában, nehogy abba a hibába essünk, hogy

felfedezzük a spanyolviaszt. A kutatásnak mindig új tudással kell hozzá-

járulnia az adott szakterület eredményeihez, nem pedig megismételni az

addig leírtakat. A könyvtári kutatás célja, hogy összeszedjük a szükséges

tényanyagot és megismerjük kutatási területünk addigi eredményeit.

A könyvtárban azonban nem lehet filmet elemezni – ha kutatásunk film-

elemzésrôl szól, idônk nagy részében a filmeket fogjuk nézni és azokról fo-

gunk gondolkodni, amihez a könyvtári munka csak mankót nyújt.

A legtöbb tipológiai kutatás az alábbi igen egyszerû szerkezetek vala-

melyikét követi:

– Mennyire illik bele egy adott szöveg egy bizonyos szövegtípusba?

– Milyen típushoz tartozik a vizsgált szöveg? (Mondjuk thriller vagy

vígjáték?)

– A vizsgált szöveg a típusok melyik fajtájához tartozik? (Inkább a szerzôje

határozza meg a jellegét, vagy inkább a benne szereplô sztárok?)

– A vizsgált médium legújabb fejleményeinek fényében hogyan kellene

újradefiniálni a meglévô osztályozási rendszert?

A tanulmányban ismertessük, milyen módszerekkel kívánjuk eldönteni a

kérdést, majd vonultassuk fel a bizonyítékokat, amelyekkel hipotézi-

sünket meg kívánjuk erôsíteni.

Mufaji elemzésA mûfaj a filmek készítésének és reklámozásának egyik legfontosabb ka-

tegóriája. A klasszikus hollywoodi filmeket gyakran a mûfajuk alapján

sorolják be: a musical, a western, a vígjáték vagy a film noir mind ilyen

mûfaji kategóriák (Schatz 1981). Az egyes mûfajok sorsa változatosan

MÛFAJI ELEMZÉS 93


alakul, idônként divatba jönnek, aztán feledésbe merülnek. A western és

a musical például mostanában nem igazán divatos, míg a háborús film

mûfaja mintha éppen újjászületôben lenne, a gengszterfilm pedig

története során már számos hullámhegyet és -völgyet élt át. Az egyetlen

mûfaj, amely mintha soha nem menne ki a divatból, az a vígjáték – ennek

azonban nyilvánvalóan az az oka, hogy ennyire rugalmas mûfajról van szó

(Neale–Krutnik 1990). A western archetipikus mûfaj, talán azért, mert

nagy szimbolikus erôvel képes megjeleníteni a vadnyugat mítoszteremtô

szerepét az amerikai nemzeti képzelet számára. Ian Cameron és Douglas

Pye könyvében (1996) számos fontos esszé található a westernrôl, bár a

legjelentôsebb ezek közül valószínûleg Will Wright Six-Guns and Societycímû írása (1979).

A filmelméletben a hatvanas években nyert teret az az elképzelés, hogy a

filmek inkább mûfajuk, semmint szerzôjük termékének tekinthetôk, de

a hollywoodi stúdiók marketingcélokból már a kezdetektôl fogva alkal-

maztak címkéket filmjeik megjelölésére. Már az egyik legelsô stúdió-

produktum, az 1903-as Nagy vonatrablás (The Great Train Robbery,

rendezte Edwin S. Porter) is westernként készült és került a nézôk elé.

A western mint mûfaj a 19. század filléres regényeibôl és képregényeibôl

nôtt ki, amelyek maguk is mûfajuk szerint határozták meg magukat annak

idején (Wright 1979). A ’mûfaj’ fogalmának jelölésére sok nyelvben

elterjedt francia eredetû ’zsáner’ (genre) kifejezésnek a mûvészettörté-

netben is megvan a maga elôtörténete, ahol a népszerû, vagyis nem

irodalmi vagy egyéb magasztos témájú képeket nevezték így. Innen ered

a kifejezés negatív konnotációja, amelynek nyomán azóta is a populáris,

igénytelennek tartott mûveket jelölik vele, úgy az irodalomban, mint a

filmek esetében.

A filmtudományban a mûfaji kutatások során úgy vizsgálják a filmeket,

hogy összevetik ôket a többi, azonos mûfajhoz tartozó filmmel. Különösen

sok publikáció született a musical, a western és a romantikus vígjáték

mûfajáról, amelyeknek egy jó része nem annyira tudományos szakmunka,

hanem népszerûsítô irodalom. A mûfajok nagyrészt a stúdiórendszer ter-

mékeinek tekinthetôk. A klasszikus hollywoodi korszakban (körülbelül

1930 és 1960 között) a stúdiók minden mûfajban készítettek filmeket,

hogy ezzel is maximalizálják a mozinézôk számát. Vannak olyan stúdiók,

amelyek kifejezetten bizonyos mûfajokra specializálódtak, ahogyan pél-

dául az MGM a musical, a Warner Brothers pedig a gengszterfilmek szak-

értôjeként volt ismert (Bordwell–Thompson–Staiger 1985; Neale– Smith

1998).



A MUFAJI FELOSZTÁS MINT TIPOLÓGIA

Elnézést kell kérnünk, amiért most tautologikus módon a típusokat pró-

báljuk típusokba rendezni. A mûfaj az egyik leginkább kézre álló kategó-

riarendszer, amely alapján filmeket be lehet sorolni, mivel a filmipar, fô-

leg a hollywoodi filmgyártás is kiterjedten használja marketingcélra. A filmek

reklámozásakor használt ikonográfia nagyban hagyatkozik a nézôk mûfaji

ismereteire, akik nem szívesen vesznek zsákbamacskát, hanem szeretik

tudni, milyen típusú filmre váltanak jegyet. Egy horrorfilm beharango-

zója, plakátja és minden más reklámhordozója egyértelmûen utal rá, hogy

ilyen típusú filmrôl van szó. A mûfaj fogalmán keresztül a gyártó és a nézô

között létrejön egy hallgatólagos megállapodás: ha egy thrillerre veszünk

jegyet, azt várjuk, hogy izguljunk a nézôtéren. A filmek fôcímei is ráját-

szanak az elvárásainkra, hogy mintegy azonnal beleringassanak egy adott

hangulatba. Az elvárások teljesítésén túl a mûfaj másik funkciója, hogy

lehetôvé teszi olyan, beavatottaknak szóló utalások elhelyezését a filmek-

ben, amelyeket csak azok érthetnek meg, akik jól ismerik az adott mûfaj

történetét, korábbi darabjait. A beavatottságnak ez az érzése kellemes a

nézôk számára, akik úgy érezhetik, tagjai egy közösségnek, miáltal jobban

tudnak azonosulni az adott mûfajjal.

A mûfaj emellett szemantikai kategória is, abban az értelemben, hogy

minden mûfajnak megvan a maga sajátos kódrendszere, amely a hely-

színekbôl, a stílusból, a karakterekbôl és a film egyéb összetevôibôl épül

föl, amelyeket szemiotikai elemzéssel vissza tudunk fejteni. A gengszterfilm

mint mûfaj szemantikai jelölôi közé tartoznak például a gyors autók, a

lepusztult városi helyszínek és az olasz éttermek.

A mûfaj egyúttal narratív kategória is: a románcra jellemzô „fiú és lány

találkozik” szerkezet minden, ehhez a mûfajhoz tartozó filmnek az alap-

struktúrája. Sokan mondják a horrorfilmekre vagy az akciófilmekre, hogy

aki egyet látott belôlük, az az összeset látta. Minden rendes gengszterfilmben

van autós üldözés és leszámolás. Mindezek a narratív konvenciók hosszú

évek alatt, filmkészítôk egymást követô generációinak munkája nyomán

alakultak ki. Altman (1999) szerint: „A mûfaji filmek befogadásának örö-

me így inkább az elvárások megerôsödésébôl, semmint a látottak újdonsá-

gából fakad. Az emberek azért mennek el megnézni egy mûfaji filmet,

hogy egy olyan eseménysornak legyenek a részesei, amely valami módon

már ismerôs számukra” (25). Az öröm másik forrása éppen a változás:

annak felfedezése, hogyan értelmezôdnek át az adott filmben a meglévô

elemek a kor értékrendjének megfelelôen. A western, amelynek gyökerei

MÛFAJI ELEMZÉS 95

˝


egészen az egyik legelsô filmig, az 1903-as Nagy vonatrablásig nyúlnak

vissza, a negyvenes és ötvenes években érett be, ekkor születtek például

John Ford nagy filmjei, mint például a Rio Grande (1950). A western az

ötvenes–hatvanas években televíziós mûfaj is volt, sôt a mozi kulturális

jelentôségének csökkenésével a televízió vált a vadnyugati legendákat

elbeszélô történetek fô közvetítôjévé. A „poszthollywoodi” korszakban a

western már elsôsorban önmaga paródiájaként élt tovább. Az 1992-ben

készült Unforgiven például igen erôs kritikával fordul a korai western-

filmek értékrendje felé – témája ugyan a vadnyugat meghódítása, a téma

kezelésével azonban éppen hogy deromanticizálja azt.

Sok elmélet igyekezett már magyarázatot adni arra, miért alakulnak át

a mûfajok. Martin Rubin szerint (1999) története során a thriller például

három jól elkülöníthetô fázison ment keresztül: volt a kezdeti, majd a

klasszikus, végül pedig a modern thriller. Ez a felosztás azonban bárme-

lyik másik mûfaj esetén is megállja a helyét. Hansen et al. (1998, 179)

kissé másként látják, amikor amellett érvelnek, hogy minden mûfaj törté-

nete öt szakaszra bontható:

1. kísérleti,

2. klasszikus,

3. paródia,

4. dekonstrukció,

5. posztmodern.

Az persze, hogy három vagy épp huszonhárom fázist állapítunk meg,

egyéni értelmezés kérdése, vagyis a kutató dönti el, hogy az általa vizsgált

film vagy filmek hol helyezhetôk el az adott mûfaj történetében.

Steave Neale (1992) a filmes románcok kilencvenes években tapasz-

talható újjáéledését vizsgálja. Egyes kulcsfontosságú filmek karakte-

reinek és témáinak szövegelemzésén keresztül azonosítja az „új románc”

mint mûfaj fontosabb jellemzôit, illetve összeveti ezeket a klasszikus

elôdökkel.

Jane Feuer (1982) szerint a musical mint mûfaj fejlôdése ciklikus utat

jár be. A zenei színpad egy oldalhajtásaként jelenik meg, majd az lesz a

funkciója, hogy a benne szereplô elôadóknak biztosítson reflektorfényt –

a harmincas évek musicaljeiben még mindig jelen van a színpadmotívum,

hogy valahogyan indokolni lehessen, miért fakadnak dalra és kelnek

táncra a szereplôk. Az ötvenes években válik a mûfaj sajátosságává, hogy

a szereplôk a hétköznapi élet részeként is bármikor dalolni kezdhetnek,

és senkinek nem tûnik fel, mennyire abnormális ez. A következô lépés-



ben a musical olyan film lesz, amely arról szól, hogy a szereplôk színpadra

állítanak egy darabot, majd pedig egy olyan filmekrôl szóló film, amelyek

a színház világáról szólnak, míg végül már teljesen egy önmagára utaló

kabarétréfa lesz belôle.

A klasszikus gengszterfilm központi témája az árulás és az önpusztítás.

A mûfajt a Warner Bros fejlesztette ki a harmincas években, vagyis az a

stúdió, amely amúgy is erôsen foglalkozott a társadalmi igazságosság

témáival. A gengszterfilm igazi urbánus mûfaj, szinte mindig városban

játszódik, ahol a szereplôk túlélésért folytatott küzdelmét mutatja be er-

kölcsi döntései meghozatala során. A gengszter mindig megdicsôül, még

ha a végén meg is ölik – a törvénnyel szembeszegülô hôs bátorságának és

éles eszének csodálata a mûfaj alapja. Ideológiai szempontból a gengszter-

film individuális mûfaj, amelyben a különféle csoportok képesek ugyan

támogatást és szolidaritást nyújtani, de ahol végsô soron senki nem élhet

hosszú ideig a törvényen kívül. A Keresztapa-sorozat alapjaiban újította

meg a gengszterfilm mûfaját azzal, hogy a családot állította középpontba.

Ezután az egyéni pszichológiai motivációk továbbra is központi szerepet

játszanak ezekben a filmekben, de már a családi háttérrel együtt.

Míg a szerzôi elemzés (lásd alább) elsôsorban a rendezô személyére és

pszichéjére koncentrál, a mûfaji elemzés leginkább saját korának termé-

keként értelmezi a mûvet. Claire Monk (1999a) például a Thatcher-kor-

szak allegóriájának tekinti a kilencvenes évek brit gengszterfilmjeit. A brit

gengszterfilmek sokban különböznek a hollywoodiaktól, fôleg amiatt, mert a

gonosztevô más helyet foglal el a két társadalomban (Chibnall– Murphy

1999).

3.4 Esettanulmány: mûfaji elemzés

Jane Feuer (1982): The Hollywood Musical. London, Macmillian

Elemzésében a szerzô egészen kabaré- és népszerû színjátszásbeli kez-

deteiig vezeti vissza a mûfaj történetét. Több mint száz példa alapján azo-

nosítja és elemzi a fôbb visszatérô témákat, és arra a következtetésre jut,

hogy a musicalnek sok közös vonása van az iparosodás elôtti korszak nép-

mûvészetével, noha ô maga már mechanikus médium, amelynél az alko-

tók és a befogadók mind idôben, mind térben távol vannak egymástól.

Feuer szerint a musical éppen az ipari forradalommal elveszett közösségi

összetartozás és bajtársiasság érzetét igyekszik újrateremteni. Mint írja:

„A hollywoodi musical olyan tömegmûvészet, amely a népmûvészet

MÛFAJI ELEMZÉS 97


státuszára pályázik, mivel ugyanaz az integráns közösség állítja elô és

fogyasztja” (3). A musical almûfajainak áttekintése során nagyjából idô-

rendbeli áttekintést is ad a mûfaj történetét végigkísérô változásokról.

Hogyan végezzünk önállóan mûfaji elemzést?

Ha mûfaji elemzésre adjuk a fejünket, az annyit jelent, hogy egy vagy

több szöveg retorikai elemzését akarjuk elvégezni. Az, hogy milyen hipo-

tézisekkel dolgozunk, attól függ, mennyire illeszkednek a vizsgálandó

szövegek az adott mûfaj konvencióihoz, legyen szó szemiotikai, narratív

vagy reprezentációs konvenciókról.

1. típus: Mennyire illeszkedik egy adott szöveg a mûfaji szabályokhoz?

Ennek akkor van értelme, ha az jön ki, hogy nem igazán. Nem túl izgalmas

arra a következtetésre jutni, hogy a Keresztapa tipikus gengszterfilm. Azzal

már adhatunk egy csavart a dolognak, ha valami olyat állítunk, ami ellent-

mond a nézôi intuíciónak – például hogy a Keresztapa valójában egy beava-

tási szertartást feldolgozó film. Mindenképpen valami olyasmit igyekez-

zünk bebizonyítani, ami az újdonság erejével hat. Az írás során aztán vilá-

gosan fel kell vázolnunk, melyek a tipikus konvenciói egyrészt annak a

mûfajnak, amelyhez filmünk elsô látásra tartozik, másrészt annak, amely-

hez szerintünk valójában sorolható. Valójában tehát azt kell megmutatnunk,

hogy egy jól ismertnek tûnô szöveg nem is olyan jól ismert.

2. típus: Új mûfaj születik?

Ha nevet adunk egy szerintünk éppen a szemünk láttára megszületô új

mûfajnak, az mindenképpen szerencsés kiindulópont egy mûfajelemzô

kutatásnál. Ehhez az kell, hogy rámutassunk: a filmek egy adott csoportja

valamilyen szempontból összetartozik, és erre még más nem hívta fel a

figyelmet. Kiindulhatunk például egy olyan hipotézisbôl, hogy „John

Woo filmjei újraértelmezik a klasszikus gengszterfilm mûfaját”. Ehhez át

kell tekintenünk a klasszikus gengszterfilmek mûfaji kódjait és konven-

cióit, majd össze kell vetnünk ezeket több John Woo-film konvencióival.

Természetesen sehol nincs az elôírva, hogy mûfaji elemzést csak mozifil-

mekkel lehet végezni, valamennyi más médiumnak is megvannak a maga



mûfaji konvenciórendszerei. A legérdekesebb talán a televízió. A nagyjából

1955 és 1984 közötti viszonylagos mûfaji stabilitás után a brit televíziózás

azóta is az átrendezôdés állapotában van. A mûsorkészítôk különbözô mû-

fajokból ezt-azt orozva igyekeznek új csomagolást találni a régi

ötletekhez, ami számos mûfaji hibridet hívott életre.

Ezek közül talán a legsajátosabb turmix a kosztümös dráma és a hír-

mûsor keveréke. Mára mindennapossá vált, hogy a nagystílû bûnesetek

részleteit színészek játsszák el a képernyôn illusztráció gyanánt, még a

mainstream hírmûsorokban is. A dokumentumfilmek világában ez még

inkább bevettnek számít. A Channel 4 dokumentumfilmje (2001. március

27.), amely a viktoriánus korszakban dívó lánykereskedelmet mutatja be,

például a leghírhedtebb 19. századi ilyen bûneseteket rekonstruálta. Ha

ilyen mûsorokat elemzünk, feltehetjük például azt a kutatási kérdést:

„Mennyiben válik a dokumentumfilm a kosztümös drámához hasonlóvá?”

Ennek megválaszolásához a két mûfaj összehasonlító elemzésére van

szükség. Hasonlóképpen, ha azt a kérdést akarjuk megválaszolni: „A BigBrother – több mint vetélkedô?”, át kell tekintenünk, mi mindenben

igazodik a mûsor a klasszikus vetélkedô mûfaji szabályaihoz, mennyiben

nyújt azoknál többet, és mi az.

Példa: a Maffiózók (The Sopranos) sorozat mûfaji elemzése

Ha ezzel a sorozattal kezdünk foglalkozni, hamar feltûnik, milyen sok ha-

sonlóságot mutat a gengszterfilmekkel. A sorozatot írta és rendezte David

Chase, az amerikai kábelcsatorna, az HBO megrendelésére. A James Gan-

dolfini által alakított karakter, Tony Soprano egy Cosa Nostra család feje

New Jersey-ben, egy egyszerre kegyetlen és nagylelkû figura. Ô, csakúgy

mint a többi karakter, szándékosan visszautal olyan klasszikus gengszter-

filmek szereplôire, mint a Keresztapa vagy a Sebhelyesarcú. A helyszínrajz és

a család ábrázolása egyaránt sokat köszönhet Martin Scorsese 1990-es

GoodFellas címû filmjének is, amelyben a szereplôk családi életébe is

bôségesen bepillantást nyerhetünk, párhuzamban a gengsztervilág törté-

néseivel. Tony Sopranónak fontos a család – mind abban az értelemben,

hogy igazi maffiózó, mind abban, hogy szép nagy családja van – a sorozat

cselekményének pedig jelentôs részét teszi ki a családi dráma cselek-

ményszál. A hagyományos gengszterfilmekhez képest újítás egy a kilenc-

venes években készült gengszterfilmbôl (Analyze This) származik, amely-

ben a fôszereplô keresztapát pszichoterápiára küldik. Ha ugyanerre az

MÛFAJI ELEMZÉS 99


ötletre sorozatot alapozunk, abból már eleve adódik, hogy sok szó fog esni a

fôszereplôrôl mint családfôrôl, nem csak mint bandafônökrôl. A Maffiózók sok

hasonlóságot mutat az amerikai szituációs vígjátékokkal (sitcom) is: a

cselekmény az otthon és a munka világa körül forog, és Tony figurája köti

össze a kettôt egymással.

Ha kutatásunkat erre a megállapításra akarjuk alapozni, következe-

tesen végig kell néznünk, mi mindenben hasonlít a Maffiózók a gengszter-

filmekre és mi mindenben a szituációs vígjátékokra. Hipotézisünk lehet

például az: „A Maffiózók inkább szituációs vígjáték, mint gengszterfilm.”

A 3.2 táblázat felsorolja a két mûfaj jellegzetes tulajdonságait. Hipoté-

zisünk teszteléséhez a szakirodalomra és rengeteg film megtekintésére

hagyatkozva össze kell szednünk a két mûfaj konvencióit, hogy megnéz-

zük, melyik mennyire jellemzô az általunk vizsgált sorozatra. A Maffiózókesetében feltehetôleg azt találjuk, hogy a sorozat szabadon és nagyon is

tudatosan keveri a mûfaji konvenciókat. Formátumát tekintve szappan-

opera, amely a család és a munka világában játszódik egyetlen karika-

turisztikusan eltúlzott karakter sorsán keresztül, míg tartalmilag rengeteg

ponton a posztmodern gengszterfilmhez áll közel. A Maffiózók olyan –

nagyon kifinomult – szöveg, amely izgalmas és élvezetes módon képes

keverni a különbözô mûfajokat.

Az itt bemutatott módon persze bármilyen más médiaszöveget is

elemezhetünk.


Gengszterfilm Sitcom

Környezet Városi helyszín, rosszkörülmények

Városi helyszín,amerikai középosztálybeli család

Helyszínek A banda rejtekhelye éstörzshelyei – fény�z�

klubok és villák

Az otthon és a munkahely

Kellékek Divatos ruhák, fegyverek Hétköznapi ruhák Cselekmény Rablás, rajtaütés, árulás,

cselvetésRandevúk, társasági események, grillpartik

Karakterek Bandaf�nök, gengszterek,rivális banda

Családtagok ésmunkatársak

3.2 TÁBLÁZAT.

A gengszter-filmek és a tévés szituációsvígjátékok egyeskonvenciói

Felépítés Lezárt, néha a f�h�s halálával végz�dik, néhamegtérésével

Nyitott vég� epizódok,helyreáll az egyensúly –soha nincs vége


Szerzoi kutatásokKirstin Thompson és David Bordwell szerint „a filmtörténet egyik legbe-

folyásosabb elképzelése volt az a gondolat, hogy egy film formájáért, stílu-

sáért és jelentéstartalmáért elsôsorban a rendezô a felelôs” (2007, 492).

Majd így folytatják:

„A filmek tudományos igényû tanulmányozása az angolszász orszá-

gokban jelentôs részben a szerzôiség gondolatából nôtt ki. Az egyéni alko-

tói önkifejezés képzete rokon volt a mûvészettörténészek, az irodalmárok

és színházi szakemberek hasonló gondolatával. Sôt a szerzôiség értelme-

zéscentrikussága olyan készségeket mozgósított, amelyek az irodalmi

nevelés során alakultak ki” (514).

Az az elképzelés (mítosz?), hogy a tömegmédiumok esetében is beszél-

hetünk szerzôrôl, sok helyen megjelenik, a mûkritika valamennyi szintjén.

Igényünk van arra, hogy személyessé tegyük a személytelen médiaipart, a

szerzôiség gondolata pedig éppen ezt teszi lehetôvé. Ez mindazonáltal nem

egyéb, mint legenda: egy film mögött lehetetlen valamiféle egyszemélyi

felelôst találni, és minden, magára valamit is adó rendezô elismeri, mennyi-

re függ a saját munkája az operatôröktôl, vágóktól, színészektôl és forgató-

könyvíróktól.

A filmtudományban a szerzô fogalmára a francia auteur szót is hasz-

náljuk, a francia Cahiers du cinéma folyóirat nagy hatású elméletíróinak

munkássága nyomán. Ezek a szerzôk a hollywoodi filmeket vizsgálták az

ötvenes–hatvanas években, és elsôként csoportosították ezeket a rende-

zôjük szerint, elsôként vetítették egy csokorban egy-egy rendezô mûveit,

és gondolkodtak arról, milyen összefüggés van akár különbözô mûfajhoz

tartozó filmek között is, ha rendezôjük ugyanaz. Így tanulmányozták pél-

dául John Ford munkásságát, aki különféle mûfajokban alkotott, filmjei

mögött azonban jól felismerhetô volt „egyetlen intelligens rendezôelv”.

Ha mi is ezzel a módszerrel szeretnénk dolgozni, Spike Lee például jó

alapanyagnak bizonyulna, mivel igen sok különbözô témában és mûfajban

készít filmeket. Felfedezhetô-e az ô munkájában valamiféle „egyetlen

intelligens rendezôelv”? Ha további példákat akarunk keresni, a klasszikus

hollywoodi korszak számos rendezôjének munkásságát feldolgozták ilyen

módon, mint például Howard Hawks (Wood 1981) és John Ford. A ké-

sôbbi rendezôk közül készült ilyen elemzés Joel és Ethan Coen (Mottram

2000) és Steven Spielberg munkásságáról is. A 3.5 esettanulmány egy újabb

keletû, Martin Scorsese életmûvét feldolgozó kötetet mutat be, amelynek

célja éppen az, hogy szerzôként, auteur-ként mutassa be a rendezôt.

SZERZÔI KUTATÁSOK 101


3.5 Esettanulmány: szerzôi elemzés

Lawrence S. Friedman (1999): The Cinema of Martin Scorsese. Oxford,

Roundhause Publishing

Friedman elemzése azzal kezdôdik, hogy elismeri, hogy a szerzôiség

fogalma a mai világban kissé idejétmúltnak tûnhet. Az auteur-elmélet

megalkotójaként Francois Truffaut-t tartják számon, és Friedman nem

titkolja, hogy elmélete igencsak elitistának hat ma, amikor a magas- és a

populáris kultúra közötti határok szinte teljesen elmosódtak. Friedman

számára azonban a szerzôiség fogalma „kimerül egy […] személyes

látásmód” meglétében vagy hiányában, és aligha van másik rendezô, aki

„olyan intenzíven személyes mozit tudott teremteni olyan színvonalon,

mint Martin Scorsese” (10)

A kötet Scorsese hatvanas években készült fôiskolai filmjeitôl az 1996-os

Kundunig tekinti át a rendezô karrierjét, amely igazán fenomenálisnak

mondható, és joggal avatja a rendezôt az amerikai film egyik vezéregyé-

niségévé. Mûvei között musical éppúgy található mint kosztümös dráma,

thriller vagy – mégiscsak a legjellegzetesebb módon – gengszterfilmek.

Szerteágazó érdeklôdése ellenére Friedman szerint Scorsese azért

tekinthetô mégiscsak szerzônek, mert mindeközben végig szereplôinek

mély erkölcsi konfliktusai érdeklik elsôsorban.

Az általa készített filmeken kívül Friedman Scorsese magánéletébe is

bepillantást enged, megkísérli megtalálni a találkozási pontokat személyes

érdeklôdése és filmjeinek vezérmotívumai között. Így például a bûntudat

mint vezérmotívum Friedman szerint a rendezô szigorú katolikus

neveltetésének tudható be (11). Sôt Friedman végkövetkeztetése is az,

hogy Scorsese rendezôi víziója alapjaiban vallásos: „Valamennyi fontosabb

filmje azt a kérdést feszegeti, hogyan lehet a keresztény értékek szerint

élni egy romlott világban” (186)

Friedman kötete a szerzôi elmélet következetes alkalmazásának jó pél-

dája, mivel az életmû és az életrajz közötti összefüggéseket és közös pon-

tokat tekinti át.

Sok ennél könnyedebb, ismeretterjesztô jellegû munka is akad, ame-

lyek, bár nem ismerik el, hogy a szerzôi elméletbôl táplálkoznának, maguk

is a rendezôk életrajza és életmûve közötti párhuzamokat dolgozzák fel.

A második világháború alatt Franciaországban nem vetítettek holly-

woodi filmeket, azt követôen azonban tömegesen jelentek meg az ame-

rikai filmek a mozikban, a franciák pedig nagy elismeréssel fogadták ôket.

Sok kritikus akadt, aki azt akarta demonstrálni, hogy ezek a filmek is mél-



tók a komoly kritikai elemzésre, és úgy kezdtek foglalkozni velük, mintha

irodalmi vagy képzômûvészeti alkotásokról lenne szó, amelyeknél mindig

is egyszemélyi alkotóról szokás beszélni. A Cahiers du cinéma elméletírói

elismerték, hogy egy film sok közremûködôje közül elvileg bármelyikük

lehetne az auteur, figyelmük azonban elsôsorban a rendezô felé fordult,

mivel szerintük neki volt a legnagyobb befolyása a filmkészítés folya-

matára és ô nyomhatta rá a leginkább a bélyegét az elkészült mûre. Sze-

rintük tehát a szerzô (általában a rendezô) volt a film mögött meghúzódó

„egyetlen intelligens rendezôelv”. A szerzôi elmélet politikai lendületét

az adta, hogy akkoriban a francia establishment elutasította általában az

amerikai kultúrát, a hollywoodi filmeket pedig különösen, mint nem idôt-

álló, értéktelen, csak a szórakoztatás céljait szolgáló kultúrát. A Cahiersszerzôi be akarták bizonyítani, hogy a mozi is mûvészet, és mint ilyen,

komolyan veendô. Ma már a legtöbben (legalábbis a média- és kultúra-

kutatás berkeiben) elfogadják, hogy a populáris kultúra is méltó a komoly

tanulmányozásra, így ma már talán nehéz is felmérni ennek az állításnak

a súlyát, az ötvenes években azonban még igencsak radikálisnak szá-

mított.

A szerzôi elmélet megjelenésére a filmelmélet és médiatudomány

kulcsfontosságú idôszakában került sor, és – különösen a tudományos

berkeken kívül – máig igen nagy a hatása. A különbözô magazinokban

megjelenô interjúkban például maguk a rendezôk is azt a képet erôsítik,

hogy egy filmnek a rendezô az elsô számú alkotója, pedig mindenki na-

gyon jól tudja, hogy egy film több száz ember együttes munkája nyomán

készül el, és akkor már annak az embernek, aki ezt a több száz fôs stábot

összeválogatja, vagyis a producernek legalább akkora szerepe van. Mint

Peter Wollen kifejti, a szerzôi elméletnek rendkívül nagy a hatása, de bô-

ven van vele kapcsolatban tennivaló.

„Számtalan rendezô munkásságát kell még áttekintenünk és kritikusan

átértékelnünk, akiket mindeddig nem vagy csak részlegesen értettünk.

Meg kell kezdenünk a rendezôk összehasonlítását egymással. […] Sôt

nem látom be, miért ne lehetne a szerzôi elméletet a brit filmmûvészetre

is alkalmazni, amely jelenleg is teljességgel képlékeny és jószerivel

kutatatlan” (Wollen 1998, 78).

Azt mondhatjuk tehát, hogy a diákok bôven válogathatnak a témák

közül, ha arról akarnak írni, hogy egy adott rendezô valóban szerzônek

tekinthetô a szó klasszikus értelmében.

SZERZÔI KUTATÁSOK 103


Szerzôk mindenütt

A szerzôi elemzést természetesen nem csupán a mozifilmekre lehet

alkalmazni. Maga a szerzôség fogalma irodalmi eredetû, hiszen az iroda-

lomtudományban mindig is elsôsorban szerzôk szerint kategorizálták a mû-

veket. A hatvanas években azután, éppen egy idôben azzal, amikor a szer-

zô fogalmát elkezdték a filmekre is alkalmazni, az irodalomtudományban

éppen hogy megingott az a piedesztál, amelyen a szerzô addig helyet

foglalt. Ekkor jelent meg az a gondolat is, hogy a szerzôiség fogalma más

kulturális formák esetében is értelmezhetô lehet, például a reklámokra,

ahol többek között szerzôként kezdték kezelni Tony Kaye-t, aki késôbb,

rendezôként az American History X-et jegyezte, elôzôleg azonban a Be-

netton reklámkampányait vezette a kilencvenes években, rendkívüli

eredetiséggel.

A televízió esetében a szerzôi elméletet alkalmazták egyes tévémû-

sorok íróira (lásd például Dennis Potter vagy Jimmy McGovern), más

esetben a producerre (például a Hill Street Blues híres rendôrsorozat alko-

tójára, Steven Bochcóra). A Hill Street Blues (1981–87) tekinthetô az elsô

modern rendôrségi drámának, amely a rendôrök emberi oldalát állította

elôtérbe. Bochco hozzáállását az is jól jelzi, hogy amikor ôt és Michael

Kozollt felkérték, hogy producerként vegyenek részt egy rendôrségi soro-

zat elkészítésében az NBC csatorna számára, csak azzal a feltétellel

egyeztek bele, ha mûvészileg teljesen szabad kezet kapnak.

David Marc és Robert J. Thompson (1995) kötetükben éppen a tele-

víziós producerek, így például Bochco szerepével foglalkoznak, és éppen

arra a kérdésre keresik a választ, ki tekinthetô a televíziós mûsorok eseté-

ben szerzônek. Szerintük a modern média nagyfokú iparosodottsága elle-

nére „a mûvészi teremtés továbbra is teljes mértékben az egyéni alkotó

tudatos erôfeszítésén múlik” (4), ez az egyéni alkotó pedig a televízió

esetében szerintük nem más, mint a producer, ezért kötetükben több

mint két tucat amerikai producer életmûvét foglalják össze. A válogatás

alapja bevallottan szubjektív: az általuk legjelentôsebbnek tekintett mû-

sorok alkotóival foglalkoznak, legyen szó sitcomról, drámáról vagy szap-

panoperáról.

Ha úgy gondoljuk, hogy van a médiaszövegeknek egy olyan csoportja,

amelyen egy adott alkotó döntô módon rajta hagyta a keze nyomát (még

akkor is, ha tömegtermeléssel készült mûrôl van szó), érdemes szerzôi

elemzésben gondolkodnunk. Ekkor azt kell bebizonyítanunk, hogy a ha-

sonlóságok ennek az egyéni alkotói akaratnak a következményei (nem



pedig valamely más körülménynek, például annak, hogy ugyanaz a vál-

lalkozás gyártotta a mûsorokat vagy ugyanazok a szereplôk). A szerzôi

elemzésben általában elôkerül némi pszichológia is: az elemzô az alkotó

pszichéje és a mûvében megtalálható visszatérô motívumok és témák

közöt igyekszik párhuzamokat találni. A szerzôi elemzést igen gyümöl-

csözô lehet olyan médiaszövegekre alkalmazni, amelyeknek a közvéle-

kedés szerint nincs „szerzôjük”.

SztárkutatásokA filmek készítésének és reklámozásának egyik legfontosabb eszköze a

bennük szereplô sztárok jelenléte. A filmipar már a kezdetektôl létre-

hozta a maga sztárjait (Balio 1976a). A sztárkutatás egyik kulcsfontosságú

alakja Richard Dyer (1982, 1987), aki sokféle forrás és módszer felhasz-

nálásával tanulmányozta ezt a jelenséget, de a kérdés a filmtudománynak

is visszatérô, ha nem is állandó témája. A kanadai CineAction folyóirat

például a teljes 55. számát (2001) a sztárjelenségnek szentelte, olyan szí-

nészekrôl szóló írásokkal, mint Ethan Hawke (Wood 2001), Anthony

Hopkins (Johnson 2001) és Hugh Grant (Sweeney 2001).

A sztárjelenség gyökerei a hollywoodi stúdiórendszerig nyúlnak vissza.

A sztárok a filmek fôszereplôi, de szerepük ennél sokkal többre terjed ki:

image-ük felépítéséhez a nyilvános megjelenésnek mindenféle más for-

máira is szükség van. A sztárok ezért eljárnak különféle rendezvényekre,

gálamûsorokra, megnyitókra, tévémûsorokban és vetélkedôkben tûnnek

föl, interjúkat adnak, ezekbôl áll össze a közönségnek szánt kép, vagyis a

sztár image-e. Elemzésünkben ezzel, nem pedig az illetô hírességgel mint

magánemberrel kell foglalkoznunk. Nem emberekkel, a hús-vér Julia

Robertsszel vagy Tom Hanksszel dolgozunk, hanem azzal az árucikkel,

amelyet ezen a néven forgalmaznak. A sztárelemzés egyfajta diszkurzív

elemzés, amely az adott sztár filmjein kívül image-e összes többi elemére

is kiterjed, vagyis például az alábbi megjelenési felületekre:

– a filmek, amelyekben játszik;

– a film plakátjai és más reklámjai;

– televíziós interjúk és más szereplések;

– sajtószereplések és -említések;

– hivatalos és nem hivatalos rajongói anyagok.

SZTÁRKUTATÁSOK 105


A legtöbb, sztárokkal foglalkozó kutató sokat köszönhet Dyer munkás-

ságának, mint azt Susan Holmes is elismeri a brit tévésztárokról szóló

2001-es tanulmányában. Ebben a Film Fanfare címû mûsorban 1956–57-ben

szereplô Joan Crawforddal foglalkozik, de a vizsgálatba bevonja a kor

nyomtatott sajtóját is, különösen az akkoriban különösen népszerû PicturePost magazint. Bemutatja, hogyan járult hozzá a tévémûsorokban való

szereplés a filmsztárok image-ének felépítéséhez egy olyan korszakban,

amikor film és televízió egymáshoz való viszonya éppen változóban volt –

csakúgy, mint Crawford image-e is. Holmes az alábbi következtetésre jut:

„Míg a sztárság alapvetô paradoxona, vagyis egy egyszerre hétköznapi és

különleges személyiség megkonstruálása részben más médiumok

konvenciórendszerének mintájára történt, a televízió ezt átalakította a

saját kontextusának megfelelôen” (186).

Vannak sztárok, akiknek neve elválaszthatatlanul összeforrt egyes mû-

fajokkal, bár karrierjük késôbbi szakaszában erre még rá is játszhatnak.

Amikor például Bruce Willis úgy jelenik meg a Hatodik érzékben, mint

gyermekpszichológus, az nagyon is tudatos játékos utalás korábbi, akció-

hôsként befutott karrierjére.

SZTÁRKUTATÁSOK NEM FILMES MÉDIUMOKBAN

Eddig kizárólag filmsztárokról ejtettünk szót, pedig a média más területei

is érdekes kutatási témákkal kecsegtetnek. Mitôl lesz például valaki tévé-

sztár? A könnyûzene világában sok elôadót neveznek sztárnak, kevés alapos

kutatás született azonban ebben a témában. Madonna, George Michael

vagy Elton John valamennyien legalább olyan jelentôs alakjai a saját terü-

letüknek, mint Hollywood fénykorának filmsztárjai, miért ne lehetne tehát

ôket is olyan módszerekkel tanulmányozni, mint James Cagney-t vagy

Bette Davist?

Saját kutatásunkhoz célszerû olyan sztárt választanunk, akit magunk is

kedvelünk (vagy utálunk – a lényeg, hogy lehetôleg erôs érzelmeink legye-

nek iránta). Gondoljuk végig a karrierjét, és azt, hogy annak mely szakaszán

járhat éppen. Válasszunk ki három-hat elemzésre alkalmas megjelenést –

mondjuk egy tévészereplést, egy újságinterjút és egy albumot –, és ele-

mezzük, mit mondanak ezek az illetô sztárok image-érôl.

Ahhoz, hogy a sztárkutatás valóban sikeres legyen, kombinálnunk kell

a könyvtári kutatás, a szövegelemzés és a szemiotikai elemzés módszereit.



A különbözo szövegelemzo módszerekkombinálása

A KÜLÖNFÉLE TIPOLÓGIÁK

A filmtudományban bevett gyakorlattá vált, hogy a fentiekben ismertetett

tipológiákat szigorúan elkülönítve alkalmazzák, vagyis egy adott kutatás

vagy csak a mûfajokra, vagy csak a szerzôiségre, vagy csak a sztárokra kon-

centrál. Ez azonban nem feltétlenül szerencsés, és nem járul hozzá a média

jobb és alaposabb megértéséhez, noha jól megmagyarázható intézményi

okai vannak. Ha azonban mi a maga teljességében akarunk egy szöveggel

vagy szövegcsoporttal foglalkozni, amelyet a szerzô, a mûfaj és a benne

szereplô sztárok együttes produktumának tekintünk, ne habozzunk bele-

vágni. Az egyik lehetôség éppen az, hogy megpróbáljuk megállapítani, a

szövegnek mely összetevôi tulajdoníthatók a szerzônek, melyek a mûfaj-

nak és melyek a szereplôknek, legyen szó filmrôl, televíziós mûsorról, ze-

nés vagy táncos mûfajról. Csak azért, mert az itt ismertetett módszereket

még senki nem alkalmazta egy adott szövegtípusra, nem jelenti azt, hogy

nem is lehet.

Van, amikor az a célravezetô, ha elôbb egy átfogó képet kapunk egy

adott szövegcsoportról, és csak utána vesszük górcsô alá az egyes részle-

teket. Megtehetjük például, hogy tartalomelemzés segítségével kide-

rítjük, milyen gyakorisággal fordul elô egy adott dolog a szövegekben,

majd alaposabb szemiotikai vagy ideológiai elemzésnek vetjük alá ôket.

Peter Beharrell (1993) például az AIDS-rôl szóló híradásokat vizsgálta

elôször tartalomelemzés, majd pedig ideológiai elemzés segítségével.

A betegségre vonatkozó híradások mennyiségének idôbeli változását vizs-

gálva egyszerûen centiméterben mérte meg, mekkora terjedelemben fog-

lalkoztak a lapok a témával, ezt követôen pedig az elemezte, hogyan vál-

tozott a vizsgált idôszakban az AIDS-szel kapcsolatos attitûd. A kutatás

kimutatta, milyen ideológiai pozíciók jelenítôdtek meg a témával kap-

csolatban, és hogyan változott a sajtó AIDS-szel kapcsolatos napirendje.

Kutatása sokkal nagyobb ívû és átfogóbb volt, mint amilyen egy kezdô

kutatótól elvárható, annyiban mégis hasznos példaként szolgálhat, hogy

egy téma megjelenítése mennyiségi változásának vizsgálatán túl a jelen-

ség kulturális kontextusával is foglalkozott.

Saját könyvem (On Screen Rivals, 1999c) a film- és televíziós ipar viszo-

nyának idôbeli változásával foglalkozik. Második felében olyan brit és

A KÜLÖNBÖZÔ SZÖVEGELEMZÔ MÓDSZEREK KOMBINÁLÁSA 107


amerikai filmeket vizsgálok az 1927 és 1990 közötti idôszakból, ame-

lyeknek a televízió a témája, a szövegelemzés így a két iparág közötti

gazdasági kapcsolat történeti áttekintésén alapul. Ennek kontextusában

helyezem el a televíziózásról szóló filmeket, így vizsgálva a televíziót mint

kulturális konstrukciót, amelyre a két médium való életbeli viszonya is

mindvégig hatással volt.

A szövegelemzés kombinálása más módszerekkelA szövegekre fókuszáló megközelítéseket amiatt éri a legtöbb kritika,

hogy úgymond figyelmen kívül hagyják egyfelôl a szövegek létrehozá-

sának, másfelôl azok fogyasztásának kontextusait. Néha érdekes lehet a

szövegnek és az alkotóinak a viszonya. Ilyenkor érdemes megvizsgálni,

hogyan hatottak a gyártás körülményei az elkészült szövegre – például

olyan módon, hogy interjút készítünk a rendezôvel. Ugyanez áll a közön-

ség kutatására is: könnyen azt találhatjuk, hogy már nemcsak a szöveg

érdekel bennünket, hanem az is, mit kapnak belôle, hogyan viszonyulnak

hozzá más befogadók, és ôket is megkérdezzük interjú vagy fókusz-

csoportos vizsgálat keretében.

Ha össze akarjuk vetni azt, amit az emberek valójában tesznek, azzal,

amit állításuk szerint tesznek, követhetjük James Curran példáját, aki iro-

dalmi szerkesztôk munkáját vizsgálta. Elôször tartalomelemzés segítsé-

gével megvizsgálta, milyen könyvekrôl közöltek recenziókat adott lapok

irodalmi rovatai, majd pedig interjút készített e rovatok szerkesztôivel ar-

ról, milyen válogatási szempontokat alkalmaznak munkájuk során. Ez a

módszer igen érdekes eltérésekre mutatott rá a szóban megfogalmazott

szándékok és a valós gyakorlat között. „A cél az volt, hogy kiderüljön, ho-

gyan dolgoznak az irodalmi szerkesztôk, és értékítéleteik hogyan tükrözik

a társadalomban érvényesülô értékhierarchiát” (Curran 2000b, 215).

Curran munkássága követendô példa lehet azon fiatal kutatók számára,

akiket a médiaipar dolgozóinak állításai és a tényleges napi gyakorlata

közötti különbség érdekel.



ÖsszefoglalásBízom benne, hogy ez a fejezet hasznos ötletekkel szolgált a média szö-

vegközpontú vizsgálatához. Az itt ismertetett módszerek használatának

természetesen megvannak a maga korlátai. Bármennyi szövegelemzést

végzünk is, abból nem tudjuk meg, miért hozott a rendezô ilyen vagy

olyan döntést, sem azt, tetszett-e a nézôknek a film, vagy sem. Ha agyon-

elemzünk egy szöveget, akkor sem tudjuk belôle megmondani, mit szólt

hozzá a közönség. A következô két fejezetben azokkal a módszerekkel

foglalkozunk, amelyek a média intézményeinek, illetve közönségeinek

vizsgálatára szolgálnak.

ÖSSZEFOGLALÁS 109



4. fejezet A MÉDIAINTÉZMÉNYEK ÉS A KULTÚRIPAR KUTATÁSA



A fejezet áttekintéseEbben a fejezetben azzal foglalkozunk, hogyan tud egy kezdô kutató

lebonyolítani egy a médiaintézményekkel és a kultúriparral foglalkozó

vizsgálatot. Elôször is áttekintjük, mi minden tartozik a kultúripar körébe

és milyen kulturális és médiatermékek állnak a diákok rendelkezésére

kutatás céljára. Mint minden más iparág esetében, a kutatások jelentôs

részét azok a piaci szereplôk és szervezetek rendelik meg és végzik el,

amelyek érintettek a médiatermékek létrehozásában és terjesztésében.

Az ilyen kutatásoknak úgynevezett adminisztratív céljuk van, vagyis arra

szolgálnak, hogy segítsék az ôket megrendelô szervezeteket és vállalato-

kat abban, hogy saját céljaikat elérjék. A fejezet elején azzal foglalkozunk,

hogyan értékelhetjük a média kutatásával foglalkozó szervezetek és válla-

latok munkáját. A kormányzatnak szintén fontos szerepe van a média és

kultúripar alakításában, úgy szabályozás, mint állami támogatások útján.

A szakterületünkön dolgozó tudósok közül sokan foglalkoztak azzal a

kérdéssel, hogyan viszonyulnak egymáshoz a különféle kultúraelméletek

valamint a média és a kultúripar mindennapos gyakorlata. Ezeknek a

munkáknak a jelentôs része rengeteget köszönhet Karl Marx filozófusi

munkásságának, aki mérhetetlen módon gazdagította a társadalomtudo-

mányokat és a humán területet egyaránt. Az alábbiakban röviden áttekint-

jük, hogyan alkalmazható Marx szellemi öröksége a média- és kultúra-

kutatás területén, és arra bátorítjuk a diákokat, hogy gondolkodjanak a

média és a kultúripar mögött meghúzódó anyagi realitás fontosságáról.

Az elmélet és az iparág gyakorlati mûködése közötti másik fô kapcsolódási

terület a technológia, különös tekintettel az új technológiákra vonatkozó el-

méletekre. A fejezet további részében azzal foglalkozunk, hogyan kutatható

az új technológiák hatása a médiaiparban, és milyen elônyei és nehézségei

vannak annak, ha valaki az iparág vizsgálatát választja kutatási témául.


A fejezetben elsôként az archív anyagok kutatásának módszertanával fog-

lalkozunk, ami nagyrészt a könyvtári és internetes vizsgálódást jelenti. Ez a

kutatási módszer igen alkalmas a múlt feltárására, mi pedig áttekintjük,

hogyan lehet alkalmazni a mi szakterületünkön. Példáink a filmtörténet ku-

tatásából származnak, ahol Paddy Scannell és David Cardiff a televíziózás

korai történetét vizsgálta rendkívüli alapossággal (1991). Áttekintjük a levél-

tári kutatás lépéseit, és azt, milyen esetekben használható ez a módszer.

A fejezet következô részében egy olyan módszerrel foglalkozunk, amely

nem dokumentumokat, hanem embereket használ forrás gyanánt: az

interjúkészítéssel. Jeremy Turnstall ezzel a technikával vizsgálta a média-

ipart igen gyümölcsözô módon, ezért az ô Television Producers címû kötetét

(1993) választottuk ki esettanulmány céljára. A továbbiakban gyakorlati

tanácsokat adunk az interjúkészítéshez, és annak eldöntéséhez, milyen

típusú kérdéseket lehet ezzel a módszerrel vizsgálni.

Az általunk ismertetett harmadik módszer, a részt vevô megfigyelés

esetünkben akkor ideális megközelítés, ha van alkalmunk a médiaipar

valamely szegmensébe betekintést nyerni, és hosszabb ideig ismerkedni

a dolgozók munkájával. Elsôsorban azoknak a diákoknak ajánljuk, akik-

nek már van valamennyi munkatapasztalatuk olyan munkahelyen, ahol

alkalmuk van megfigyelni aránylag befolyásos döntéshozók munkáját. Az

általunk ismertetett esettanulmány Philip Schlesinger fontos tanulmánya

a BBC hírszerkesztôségeinek munkájáról (Putting Reality Together, 1987).

Ebbôl jól felismerhetôk a részt vevô megfigyelés mint módszer elônyei,

illetve az, hogyan lehet az így nyert empirikus adatokból alapos elméleti

következtetéseket generálni. A fejezetnek ez a része megismertet a részt

vevô megfigyelés lépéseivel is.

Az a módszer, amellyel hétköznapi emberek emlékeit lehet vizsgálni akár

egyéni, akár csoportos formában, oral history, vagyis szóbeli történelem néven

ismert. Ha ismerünk olyan embereket, akik egy érdekes vagy fontos idô-

szakban a médiaiparban dolgoztak, érdemes ezzel a módszerrel kifaggatni

ôket emlékeikrôl. Valószínûbb azonban, hogy a diákok ezt a módszert inkább

a közönség, semmint az iparág tanulmányozására használják majd, ezért

részletesebben a következô fejezetben ejtünk szót róla, Shaun Moore ré-

gebbi rádiózási szokásokat vizsgáló kutatása kapcsán. A jelen fejezet záró

esettanulmánya Kembrew McLeod kutatását ismerteti, amelyben a hip-

hopzene autentikusságára vonatkozó diskurzusokat elemzett az interjú és a

szövegelemzés módszereit kombinálva (1999). Végezetül pedig áttekintjük,

milyen jellegû kutatásokba tudnak a diákok belevágni saját kapcsolataikat,

érdeklôdésüket és ambícióikat felhasználva.

A MÉDIAINTÉZMÉNYEK ÉS A KULTÚRIPAR KUTATÁSA114


BevezetésA médiaoktatás területén belül jelenleg az egyik legtöbbet vitatott kérdés az

elmélet és gyakorlat viszonya. Persze mindkét fogalom rendkívül összetett, a

lényeg azonban az elméleti és gyakorlati szakemberek közötti interakció,

amelyet gyakran a tudomány és a médiaipar közötti szembenállásként fogal-

maznak meg. A vita egyik legfontosabb tanulsága mindenképpen az, hogy a

médiával foglalkozó tudósoknak sokkal alaposabban meg kell ismerniük a

„kultúriparban” zajló történéseket. A szakterület kutatói mindeddig

sajnálatosan kevés figyelmet fordítottak a termelés, vagyis a médiaszövegek

létrehozásának körülményeire, azaz a kultúripar anyagi valóságának kérdé-

seire. Azok a szakemberek, akik a másik oldalon állnak, vagyis a média-

iparban tevékenykednek, joggal kritizálják a tudományos világot, amiért az

figyelmen kívül hagyja azokat az ipari és gazdasági tényezôket, amelyek

munkájukat meghatározzák. Mind a kultúra-, mind a médiakutatás törté-

netében a kutatók figyelme mindeddig elsôsorban a médiatermékekre és

felhasználóikra összpontosult, az ôket létrehozó szervezetek és intézmények

rovására (Curran 2000a). Az egyik akadály, amelyet le kell küzdenünk, ezért

éppen a médiaiparban dolgozók médiakutatással szembeni szkepticizmusa.

Talán mindenki olvasott már olyan cikket, amely a médiakutatókat kritizálja

anélkül, hogy különösebben jól értené, miben is áll a munkájuk. A média-

iparban dolgozók gyakran állítják, hogy a médiaszövegek azért olyanok,

amilyenek, mert az intézményi érdekek így kívánják, és a tudósoknak nem

kellene mindenféléket beléjük olvasni. Máskor azzal a jelenséggel találko-

zunk, hogy a médiamunkások nem érdeklôdnek munkájuk elméleti háttere

iránt, csak teszik a dolgukat. Ebben nincs semmi meglepô, hiszen minden

iparág dolgozói számára természetesnek tûnik, hogy a termelés éppen úgy

történik, ahogyan. Mi, médiakutatók azonban jól tudjuk, hogy éppen akkor

kell valamit a leginkább kutatni, amikor az természetesnek, hétköznapinak

tûnik. Feladatunk éppen az, hogy megkérdôjelezzük és alapos vizsgálatnak

vessük alá a médiaipar normáit és egész mûködését.

A média- és kultúripar kutatásaA média- és kultúripar rendkívül szerteágazó terület (Stokes–Reading

1999; Childs–Storry 1999), szakterületünk azonban csak aránylag kevés

aspektusával foglalkozik. Az egyetemi könyvtárban bizonyára találunk

könyveket és cikkeket a nyomtatott sajtóról, a televízióról és a moziról, de

A MÉDIA- ÉS KULTÚRIPAR KUTATÁSA 115


már kevesebb sikerélménnyel kecsegtet, ha a rádióról vagy a színházról

szóló szakirodalomhoz szeretnénk hozzájutni. Az alaposabban kutatott

területeken belül is megvannak azután azok a témák, amelyekrôl sokkal

több forrás áll rendelkezésre: a televízió esetében például ilyenek a hír-

mûsorok vagy a szappanoperák, miközben például a szórakoztató vagy a

zenés mûsorokról sokkal kevesebb anyagot találhatunk. Amikor azonban

saját témát keresünk, az legyen a fô szempont, hogy mi érdekel bennün-

ket, ne pedig az, hogy milyen témákban találunk sok szakirodalmat,

hiszen ha valamirôl már nagyon sokat írtak, nehezebb valami újdonsággal

elôállni.

MI A „KULTÚRIPAR”?

A fejezet során a „kultúripar” kifejezést használjuk összefoglalóan a kul-

turális és médiatermékek létrehozóira, és az alábbi módon definiáljuk:

A kultúripar olyan iparág, amelynek fô feladata a mûvészet, szórakoz-

tatás vagy információ létrehozása és terjesztése.

Egy olyan kategóriára volt szükségünk, amelybe egyaránt belefér a BBC,

egy kis független lapkiadó és egy fellépési lehetôségekért küzdô zenész,

ezek mindegyike egyformán érvényes elemzési téma. Amikor azt mondjuk,

„egy kultúriparban tevékenykedô szervezet”, az vonatkozhat egy egy-

személyes vállalkozásra éppúgy, mint egy multinacionális cégre, a lényeg,

hogy olyan termékeket (például könyveket, CD-ket) vagy eseményeket

(például koncerteket vagy multimédiás performance-okat) hoz létre vagy

forgalmaz, amelyek a mûvészet, a szórakoztatás vagy az információ kategóriák

valamelyikébe tartoznak. Kutatásunk során a munkafolyamat bármelyik

fázisára, bármelyik szereplôjére összpontosíthatunk. Az alábbiakban

áttekintjük a fôbb megközelítéseket, de akit bôvebben érdekel a téma,

annak érdemes megismerkednie James Curran könyvével (2000a), amely a

médiaipar tanulmányozásának fontosabb elméleti paradigmáit foglalja össze.

AZ ADMINISZTRATÍV KUTATÁSOK ÉS A KULTÚRIPAR

A médiát és a kultúrát kutató szakemberek sokat gondolkodnak arról, mi-

lyen szerepet játszanak ezek az iparágak a társadalomban, miközben elfe-

lejtjük, hogy az ilyen területen dolgozó szakembereknek a legtöbbször

mindössze annyi a céljuk, hogy pénzt keressenek. A profitszerzési vágy



ebben az iparágban éppolyan alapvetô meghatározója a meghozott dönté-

seknek, mint bármelyik másikban, ezért a kutatónak fontos szem elôtt

tartania, hogy a piaci és gazdasági tényezôk a tanulmányozott cselekvések

legfontosabb meghatározói. A kultúripar által létrehozott termékeknek

éppúgy a piaci versenyben kell helytállniuk, mint bármilyen más

terméknek. Még a legkaritatívabb mûvészeti szervezetnek is pénzre van

szüksége a fennmaradáshoz, a finanszírozás kérdésének megoldása tehát

mind a forprofit, mind a nonprofit szervezetek tevékenységének egyik fô

mozgatórugója. A médiaiparral foglalkozó kutatónak ezért kell legyen

valami elképzelése a legalapvetôbb közgazdasági fogalmakról, még akkor

is, ha nonprofit szervezeteket tanulmányoz. Bármilyen kutatási témát

válasszunk is, tisztában kell lennünk az iparágat mozgató gazdasági erôk-

kel, és azzal, honnan származnak a vizsgált szervezet bevételei.

A kultúriparral foglalkozó kutatások nagy részének nincsen explicit

politikai perspektívája, hanem instrumentális céllal készül (lásd az elsô

fejezetben), azaz magának az iparágnak a résztvevôi rendelik meg azért,

hogy az így nyert adatok segítsenek céljaik elérésében. A médiaiparban

tevékenykedô szervezetek többsége elôfizet valamely olyan szolgálta-

tásra, amely megbízható adatokat gyûjt errôl a szektorról. A nyilvános

cégeket törvény kötelezi arra, hogy évente publikálják piaci eredmé-

nyeiket, a legtöbb vállalat pedig éves jelentésben összegzi az adott év

során végzett munkáját. A cégek ezenkívül igyekeznek folyamatosan

nyomon követni saját és versenytársaik piaci pozícióit is. Mindezek az

instrumentális kutatások tehát mindig üzleti érdekeket szolgálnak, ettôl

azonban még a tudósok számára is értékes információforrást jelenthetnek,

olyan adatokkal, amelyekhez máshonnan nem vagy csak nagyon költsé-

ges módon lehetne hozzáférni. A kultúriparral foglalkozó kutatások nagy

része tehát nem azzal a céllal készül, hogy a világról meglévô tudásunkat

gazdagítsa vagy valamilyen hipotézist vagy elméletet teszteljen, hanem

teljesen funkcionális, gyakorlati céljai vannak.

A kutatási eredmények egy része a nagyközönség számára nem hoz-

záférhetô, mivel annak a cégnek a tulajdonát képezi, amely megrendelte.

A médiakutatás gyakran igen költséges dolog, a megrendelôk pedig nem

akarják megosztani másokkal az így nyert adatokat, hiszen a kutatást

éppen abból a célból rendelték meg, hogy piaci helyzetüket javítsák.

Nem valószínû, hogy kutatóként hozzájutunk ilyen adatokhoz, és csak a

legnagyobb óvatossággal kérjünk cégektôl olyan adatokat, amelyek nem

automatikusan hozzáférhetôk. Szerencsére az interneten rengeteg infor-

máció hozzáférhetô bárki számára.



A KULTÚRIPAR ÉS A SZABÁLYOZÓI KÖRNYEZET

A legtöbb nyugati országban, így Nagy-Britanniában és az Egyesült Álla-

mokban is, az állam aktív szerepet játszik a kultúripar szabályozásában. Az

elôfizetôi díjakból fenntartott BBC például az 1920-as években alakult,

egy olyan idôszakban, amikor sok más iparágat államosítottak vagy állami

befolyás alá vontak. A BBC vezetôjét kinevezô testület tagjait az éppen

hatalmon lévô kormány választja meg, ezért az egyes kormányzatok törté-

nete során mind nyomot hagytak a BBC-n, illetve az egész brit médián.

A Thatcher-korszakban például ugyanaz a laissez faire filozófia, amely a gaz-

daságpolitikát is áthatotta, a kor kultúrpolitikáját is meghatározta (Goodwin

1999). Nyilvánvalóan nem független az esedékes kormányzat elképzelé-

seitôl, hogy kap-e állami támogatást a kultúripar valamely szegmense,

vagy sem, a támogatások megítélésénél pedig olyan megfontolások ját-

szottak szerepet, mint például az, hogy bizonyos kulturális produktumok

erôsítik a nemzeti identitást, népszerûbbé tesznek bizonyos politikai na-

pirendeket, vagy éppen munkalehetôséget teremtenek vagy jót tesznek a

gazdaságnak.

A nemzeti kormányoknak nyilvánvalóan a saját államuk médiaiparára

van a legnagyobb ráhatásuk, de az Európai Unió valamennyi tagállamának

médiájára is egyre nagyobb befolyással bír (Collins 1999). A jogi sza-

bályozás jelentôsége a médiaiparban szintén érdekes kutatási terület le-

het, de bármi legyen is a konkrét témánk, mindenképpen érdemes tisztá-

ban lenni a szabályozási környezettel, és fontos nyomon követni az errôl

folyó vitákat. Azok számára, akiket a média hatalmának kérdése foglal-

koztat, érdekes téma lehet a média és a politika viszonyának kérdése is

(Wheeler 1997).

MARXISTA MEGKÖZELÍTÉSEK

Noha Marx nem sokat foglalkozott a kultúra vagy a média kérdéseivel,

gondolatait sok késôbbi tudós alkalmazta ezen a területen is. Marx ma-

terialista volt, vagyis úgy vélte, egy társadalom gazdasági alapjainak meg-

ismerése nélkülözhetetlen annak megértéséhez, hogyan mûködik az adott

társadalom valamennyi szinten, beleértve az ideológiai szintet is (Marx–

Engels 1963, 1969). Marx munkássága azokra a kutatókra volt a legna-

gyobb hatással, akik azzal a kérdéssel foglalkoztak, hogyan tükrözôdik a

társadalmi struktúra az adott társadalom kultúrájában. Marx és Engels



szerint: „Az uralkodó osztály eszméi minden korszakban az uralkodó

eszmék, vagyis az az osztály, amely az adott társadalom vezetô materiális

ereje, mindig egyben vezetô intellektuális ereje is” (Marx–Engels 1969,

64). Mint ebbôl az idézetbôl is kitûnik, erôs összefüggés áll fenn a társa-

dalmi struktúra és az adott társadalom kulturális produktumai között.

Marx és Engels arra vonatkozó nézetei, hogy hogyan értelmezik egy társa-

dalom tagjai a világot és abban saját helyüket, nagy hatással voltak a

késôbbi tudósnemzedékekre.

Ennek az ideológiai munkának a fô letéteményese éppen a kultúripar,

amelynek befolyását éppen ezért Marx követôi tanulmányozták. Ezek

közül az egyik legnagyobb hatású Antonio Gramsci volt, aki a kultúra sze-

repét vizsgálta az uralkodó elit hatalmának fenntartásában (1971, 1985).

A vita egy másik kulcsszereplôje Louis Althusser, akinek a munkássága

rendkívül nagy hatással volt a kritikai kultúrakutatás kezdeteire Nagy-

Britanniában. Althusser az „ideológiai államapparátus” egyik aspektusá-

nak tekinti a kultúrát, amely hozzájárul ahhoz, hogy a hatalmon lévôk

kontrollálni tudják a társadalomban áramló eszméket (Althusser 1968,

1984).

A marxi kultúraelméleti hagyomány két talán legfontosabb folytatója

két német tudós, akik a harmincas években emigráltak Németországból

az Egyesült Államokba: Theodor Adorno és Max Horkheimer (lásd Held

1980). A felvilágosodás dialektikája címû kötetükben fejtik ki azt az

elképzelésüket, miszerint koruk (és korunk) kultúrája „kultúriparnak”

tekinthetô. Elkötelezett marxistaként Horkheimer és Adorno úgy vélte,

hogy a médiaüzenetek tartalma fölött ellenôrzést gyakorló üzleti világ

ideológiai célok elérése érdekében fejti ki tevékenységét.

A marxista paradigmán belül a médiakutatás általában azt tekinti

feladatának, hogy materialista/történettudományi eszközökkel dolgozva

kimutassa az uralkodó osztály gazdasági és ideológiai hatalmát. A ma élô

elméletírók közül az egyik vezetô tudós, aki ennek a hagyománynak a je-

gyében dolgozik, Jürgen Habermas, aki ugyan elsôsorban szociológus, a

társadalmi nyilvánosságra vonatkozó munkássága keretében azonban

foglalkozott azzal is, hogyan alakítja a média a társadalmi és politikai éle-

tet (Habermas 1999).

Az az elgondolás, hogy a média mûködésének megértéséhez elenged-

hetetlen anyagi hátterének megismerése, olyan tudósok munkájának ké-

pezi az alapját, mint Nicholas Garnham (1990), Colin Sparks (1986, 1999)

és James Curran (2000a) (lásd még Garnham 1997; Murdock 1997; Hall

1986; Goldsmiths Media Group 2000). A marxista elméletet a kultúriparra



alkalmazó szakirodalom jelentôs része erôsen teoretikus irányultságú, az

ezen a területen dolgozó tudósok többsége pedig behatóan ismeri a

marxista írásokat. Saját kutatásunk keretében érdemes megismerkedni a

marxista elméletekkel, amelyek megtermékenyítôen hathatnak gondol-

kodásunkra, nem célszerû azonban azzal próbálkoznunk, hogy magunk is

ezen a területen alkossunk valami újat.

A kutatásunk elméleti alapjait meghatározó egyik, a marxizmusra

visszavezethetô megközelítés a média hatalmára vonatkozik. Az az

elgondolás, hogy „a médiának csak hatalma van, felelôssége nincs”, isme-

rôs lehet számunkra James Curran és Jean Seaton nagy jelentôségû mun-

kájából (1991), akik azt az elképzelést vizsgálják, igaz-e, hogy a nyomta-

tott és az elektronikus sajtónak ugyanakkora a befolyása, mint a kor-

mányzatnak.

A média és a kultúra kutatásának területén számos posztmarxista elmé-

leti paradigma létezik, amelyek hol divatba jönnek, hol feledésbe merül-

nek. Ha korábbi tanulmányaink során alaposan megismerkedtünk a

különféle kultúraelméleti megközelítésekkel, ezeket haszonnal alkal-

mazhatjuk saját gyakorlati munkánk során, ha a kultúripar valamely

aspektusát kívánjuk tanulmányozni, attól azonban ebben a fázisban

óvakodjunk, hogy megpróbáljunk saját elméleti megközelítéssel elôállni.

Ez még PhD-hallgatóktól sem elvárható, nemhogy ennél alacsonyabb

szinten. Ez azonban persze nem jelenti azt, hogy teljesen elhanyagolhat-

juk az elméleti kérdéseket – éppen ellenkezôleg, az általunk tanulmá-

nyozott elméleti háttérnek kell meghatározni a témáról való egész

gondolkodásunkat. (Bôvebben lásd a szakirodalmi áttekintésrôl írottakat.)

TECHNOLÓGIAELMÉLETEK

A kultúripar technológiai aspektusait szintén széleskörûen tanulmányoz-

ták, és a technológia történetének, a technológiai változások hatásainak

vizsgálata sok hasznos elképzeléssel szolgált. A terület kulcsfontosságú

kutatói közé tartozik Marshall McLuhan (1995) és Langdon Winner (1977),

míg a technológia gyakorlati ipari felhasználásáról két kiváló antológiában

is találhatunk írásokat (MacKenzie–Wajcman 1999; illetve Mackay–

O’Sullivan 1999). Az az elméletíró, aki talán a legnagyobb mértékben

járult hozzá a témában meglévô tudásunkhoz, valószínûleg Manuel Castells

(1999, 2005, 2006, 2007), akinek Az információ kora (Network Society)

címû, gondos kutatáson alapuló, ám közérthetô munkája a számítógépes



technológia társadalmi jelentôségével foglalkozik. A médiatechnológia és

a társadalom viszonyát Brian Winston vizsgálta nagy alapossággal (1986,

1998). Mint láthatjuk tehát, a téma elméleti megközelítéseiben nem

szenvedünk hiányt.

A technológiaelméletek hasznos hátteret jelenthetnek saját kutatásunk

megtervezésénél, azt azonban megint csak nem várhatja tôlünk senki,

hogy saját elméleti megközelítéssel álljunk elô. Amit magunk is meg-

tehetünk, hogy megvizsgáljuk valamely technológiai újítás (például a

digitális vágás) hatását egy adott vállalat munkájára.

Hogyan kutassuk a kultúripart?Mint az elsô fejezetben kifejtettük, fontos nagyon gondosan körülhatá-

rolni az általunk kutatni kívánt területet. Az 1.7 táblázat bemutatja az

iparági kutatás fô paradigmáit. Ahhoz azonban, hogy el tudjuk dönteni,

melyik lesz számunkra a leginkább használható, a lehetô legjobban le kell

szûkítenünk a kutatási területünket. Elôször azt döntsük el, hogy melyik

iparággal akarunk foglalkozni, utána pedig azt, hogy annak melyik vonat-

kozása érdekel bennünket elsôsorban – egy adott cég, egy idôszak, egy

bizonyos munkakörben dolgozó emberek? Esetleg van bejárásunk egy

céghez ismeretségeken, korábbi munkatapasztalaton keresztül, és akkor

belülrôl is tanulmányozhatjuk az adott témát. A 4.1 táblázatban olyan

témák olvashatók, amelyek általánosabb ötleteket adnak ennek a terü-

letnek a vizsgálatához. Érdeklôdhetünk a médiaipar története iránt is,

amelyhez rengeteg anyagot találhatunk a különbözô archívumokban, de

ha személyesebb nézôpontokkal szeretnénk megismerkedni, akkor sze-

mélyesen vagy levélben megkereshetjük azokat, akik a bennünket érdeklô

korszak aktív részesei voltak. A módszereket természetesen kombinálni

is lehet egymással, hasznos lehet például pár napon keresztül megfigyelni

a dolgozókat munka közben, majd pedig interjúkat készíteni velük.

A 4.1 táblázatban lehetséges kutatási témákat találunk, amelyeknek

elsôsorban az a céljuk, hogy ötleteket adjanak, amelyek alapján magunk

is számos hasonlót kiötölhetünk. A felhasznált módszer persze ismét attól

függ, hogyan operacionalizáljuk a témánkat, vagyis attól, mi a pontos

kutatási kérdés. Ha például a Channel 4 brit tévécsatornát akarjuk ele-

mezni, számos különbözô módszer áll rendelkezésünkre attól függôen,

milyen kérdést teszünk fel. A 4.2 táblázatban felsorolt kérdések mind-

egyike a csatorna történetére vonatkozik, de mégis mindegyik más

HOGYAN KUTASSUK A KULTÚRIPART? 121


vizsgálati módszert követel. Ha például az a kérdésünk, hogy mikor és

miért hozták létre a csatornát és hogyan alakult a története ezt követôen,

akkor olyan levéltári anyagokban kell kutakodnunk, mint a korabeli

újságok és médiaipari szakanyagok, ha azonban az érdekel bennünket,

hogy mit gondoltak az emberek az újonnan beindult csatornáról, az az oral

history módszert teszi szükségessé, akár fókuszcsoport, akár egyéni interjú

formájában.

AZ ADATOKHOZ VALÓ HOZZÁFÉRÉS

Minden, a kultúripart érintô kutatás kulcskérdése az adatokhoz való

hozzáférés megoldása. Egyetemi hallgatók számára nem könnyû feladat,

hogy bejáratossá váljanak valamilyen médiacéghez vagy szervezethez.

Lehet, hogy az érdekel bennünket, hogyan reklámozza egy nagy lemez-

cég az új márkákat, de ha nincs alkalmunk magukkal az érintettekkel

beszélni, akkor nem tudjuk belülrôl tanulmányozni magát a döntéshozási

folyamatot. Mivel a kulturális termékek maguk viszont publikusak, sok

kutatás magukra a szövegekre fókuszál. A fenti példánál maradva: bárki

utánanézhet, milyen óriásplakátjai és nyomtatott hirdetései vannak az


4.1 TÁBLÁZAT.

Témajavaslatok a kultúriparkutatásához

1. Egy adott csatorna/napilap/hetilap története 2. Egy cég vagy médiaipari szektor reakciója a piaci viszonyok

változására 3. Egy cég vagy médiaipari szektor reakciója a jogi szabályozás

változásaira4. Egy cég vagy médiaipari szektor reakciója a technológiai

újításokra5. Egy új médiajelenség, például a kábeltévé vagy az SMS-kultúra

megjelenésének okai 6. Egy meglév� m�faj hirtelen elterjedésének vagy egy feledésbe

merült m�faj felélesztésének ipari-financiális okai (lásd például agyermekmagazinok vagy a vetélked�k)

7. A médiaipar demográfiai aspektusai, például az iparágdolgozóinak etnikai összetétele

8. A személyi változások, például egy új vezet� kinevezésének következményei egy adott cég vagy szektor életében

9. Hogyan befolyásolja a munkarend és a szakmai rutin a készmédiatermékeket – például hogyan m�ködik egy hírszerkeszt�ség? Hogyan indul be egy új lap? Hogyan rendelikmeg és készítik az új m�sorokat?


adott lemezcégnek, illetve hogyan hirdeti termékeit a zenei sajtóban. A ta-

nulság: ha nem is mindig könnyû hozzájutni a médiaipart érintô belsô

információkhoz, a publikus forrásokból is sok minden kiderülhet.

A felhasznált adatoknak két nagy típusa van: a dokumentumokból

(azaz írott forrásokból) és az emberektôl származó adatok. Az elsô cso-

portba fôleg a könyvtárak, levéltárak és archívumok anyagának vizsgálata

tartozik, amelyrôl az alábbiakban még bôven ejtünk szót, míg a második-

ba soroljuk az olyan módszereket, mint az interjúkészítés, a részt vevô

megfigyelés és a szóbeli történelem (oral history).

A DOKUMENTUMOK HASZNÁLATA

Brendan Duffy szerint a dokumentumokon alapuló kutatásoknak két nagy

csoportja van: a forrásorientált és a problémaorientált kutatások. A forrás-

orientált kutatások olyankor születnek, amikor a kutatót maga a rendelke-

zésére álló anyag motiválja, hogy egy adott témával foglalkozzon. A kiin-

dulópont tehát ilyenkor az, hogy milyen forrásokhoz férünk hozzá: a

University of East Anglia diákjai például könnyû helyzetben vannak, ha

HOGYAN KUTASSUK A KULTÚRIPART? 123

Kérdés Módszer Források

Miért hozták létre acsatornát?

Levéltári kutatás Újságbeszámolók, a szaksajtó cikkei

Kormányrendeletek Bizottsági jelentések A csatornareklámanyagaiTelevíziótörténeti kiadványok

Ellentmondások acsatorna kapcsán


Miben különbözteka m�sorok a többi csatorna m�soraitól?

Tartalomelemzés Az összevetettcsatornák m�sorai

Részt vev�

megfigyelésA döntéshozási folyamatok vizsgálata

Médiareakciók a csatornamegjelenésekor


4.2 TÁBLÁZAT

Egy tévécsatorna vizsgálatának különféle aspektusai

A néz�k reakciói Oral history Fókuszcsoport

A csatorna m�sorainak néz�i


reklámokkal akarnak foglalkozni, az egyetemükön megtalálható reklámarchí-

vum miatt, míg a University of Kent jelentôs rajzfilm- és karikatúragyûjte-

ménnyel rendelkezik. Érdemes tehát már a témaválasztásnál utánanézni,

milyen közgyûjtemények találhatók lakóhelyünk közelében – ami persze

nem azt jelenti, hogy saját érdeklôdésünket ne is vegyük figyelembe.

A problémaorientált kutatás esetében a kiindulópont valamely olyan

kérdés, amely a szakirodalom és egyéb másodlagos források olvasása során

merült fel a kutatóban, aki csak ezt követôen fordul az elsôdleges forrá-

sokhoz. Felmerülhetnek például kérdéseink egy adott médium létrejötte

vagy a törvényi szabályozás valamely változása kapcsán mindazok alapján,

amit a szakirodalomban találtunk a témáról, az elsôdleges forrásaink pedig

ekkor az adott cég archív anyagai és a törvényszövegek lesznek.

Archív anyagok kutatásaA média, film és kultúra kutatásának egyik leggyakrabban alkalmazott

módszere az archív anyagok feldolgozása. Ilyenkor a kutató eredeti doku-

mentumokkal dolgozik, ezeket elemzi. A szakterület olyan kulcsfontosságú

mûvei készültek ilyen módszerrel, mint például Asa Briggs History of Broad-casting in the United Kingdom címû munkája, amely a brit televíziózás történetét

tekinti át (Briggs, 1961–1995). Archív anyagokhoz hozzájuthatunk különféle

nyilvános archívumokban és levéltárakban éppúgy, mint egyéb magán- és

szervezeti archívumokban. Briggs munkájának alapja például nagyrészt a

BBC írásos archívuma volt, amelybôl számos más kutató is merített.

TÖRTÉNETI KUTATÁSOK

Az archív anyagok feldolgozása nemcsak az iparággal, hanem a szöve-

gekkel és a közönséggel foglalkozó kutatásoknak is az egyik legfontosabb

módszere. A filmes és televíziós archívumokban nemcsak maguk az el-

sôdleges források találhatók meg, hanem sok, rájuk vonatkozó szakiro-

dalmi munka is. A kultúripar történeti kutatásával számos, különbözô

politikai meggyôzôdésû kutató foglalkozott archív anyagok felhasz-

nálásával. A média és a modernitás kapcsolata a kutatás egyik központi

kérdésköre (lásd például Thompson 1995), csakúgy, mint a médiatechno-

lógia változásai (lásd például Winston 1998), különös tekintettel a szá-

mítógép elterjedésének következményeire (Castells 2005, 2006, 2007).



A nyomtatott sajtót és a televíziót különösen alaposan tanulmányozták

(Curran–Seaton 1991; Seymour-Ure 1996; Williams 1998). A 4.1 eset-

tanulmány Paddy Scannell és David Cardiff munkáját mutatja be.

4.1 Esettanulmány: archív anyagok feldolgozása.

Paddy Scannell – David Cardiff (1991): A Social History ofBroadcasting. Volume 1. Serving the Nation. Oxford, Basil Blackwell

Scannell és Cardiff a brit rádiózás társadalmi és kulturális jelentésrend-

szerét dolgozza fel, különös tekintettel az 1922 és 1931 közötti idôszakra.

Ezt a korszakot a BBC neve fémjelezte, de a szerzôk hangsúlyozzák, hogy

kötetük nem egyszerûen a BBC történetét kívánja bemutatni, hanem

tágabb értelemben azt, „hogyan hatott történetileg a rádiózás a modern

életre Nagy-Britanniában” (x). A kötetet egy sorozat nyitódarabjának

szánták, ezért csak a második világháborút megelôzô idôszakkal foglalko-

zik, amikor a rádiózás „államilag szabályozott nemzeti közszolgáltatássá

vált” (x).

A szerzôk fôleg a BBC írásos archívumának anyagaiból dolgoztak, ahol

elolvashatták a cég vezetôségének és az egyes szerkesztôségi értekez-

leteknek a jegyzôkönyveit, a mûsorok elkészítésének dokumentációját, a

leadott anyagok átiratait és a rájuk vonatkozó sajtóbeszámolókat, ame-

lyekbôl részletes képet alkothattak a BBC mindennapjairól, rutinszerû

mûködésérôl. Feldolgozták a BBC saját kiadványait is (The Radio Times,The Listener), illetve, hogy a mûsorok fogadtatását is rekonstruálják, más

sajtótermékekkel (Radio Pictorial, Radio Magazine, Melody Maker, MusicalTimes) is foglalkoztak. A jogi környezetrôl a korabeli rendeletekbôl,

közlönyökbôl tájékozódtak.

A szerzôk figyelme elsôsorban a rádiózás társadalmi hátterére és viszony-

rendszerére irányult, különös tekintettel a gyártás és tervezés folyamatára.

Ezen belül megkerülhetetlen a közszolgálatiság kérdése, amellyel a

nyitófejezetben foglalkoznak bôvebben. A kötet elsô részében a rádió és

a politika viszonyát vizsgálják, olyan, akkoriban sok vitát kiváltó témák

tálalásán keresztül, mint a munkanélküliség és a külpolitika. A második

részben az információs mûsorokkal foglalkoznak, vagyis a hírmûsorokkal

és stúdióbeszélgetésekkel, míg a harmadikban a zenés és szórakoztató

mûsorokat vizsgálják, beleértve az ízlés és a zenepolitika kérdéseit is. A be-

fejezô, negyedik rész témája a rádió és a közönség viszonya, illetve az

országos és regionális szintû mûsorszórás kapcsolata, egy Manchesterrôl

ARCHÍV ANYAGOK KUTATÁSA 125


szóló esettanulmánnyal. A zárófejezet a rádióhallgató szerepének fontos-

ságát járja körül.

Scannell és Cardiff munkája alapmû mindazok számára, akiket a húszas–

harmincas évek brit kultúrája érdekel, amely egyúttal annak is kiváló

példája, hogyan lehet sok különféle forrást felhasználni egy kutatás során.

Filmtörténeti kutatások

A hollywoodi film a médiaipar egyik legalaposabban kutatott területe, de

általában véve a filmtörténet is az egyik legtermékenyebb szakterület,

amely évente számos újabb ismeretterjesztô és tudományos igényû köte-

tet produkál. Az ötkötetes History of the American Cinema az amerikai

filmipar történetének nem kevésbé alapos és átfogó áttekintése, mint

Briggs fentebb ismertetett munkája (Balio 1993). A filmtörténet kuta-

tásának módszertanáról Thompson és Bordwell nyújt alapos áttekintést

(Thompson–Bordwell 2007). Tino Balio, a hollywoodi film egyik vezetô

kutatója elsôsorban archív anyagok feldolgozásán keresztül közelíti meg

kutatási területét (1976a, b, c, 1993). Az egyik legjelentôsebb hollywoodi

stúdió, a United Artists történetérôl írott munkája (1976b) például a Uni-

versity of Wisconsin-Madison hetvenes évek során felhalmozott archív

anyagainak feldolgozásán alapul, mivel ekkor a stúdió vezetôsége az egye-

temnek adományozta 1951 elôtti teljes dokumentációjukat. Balio ezeken

a forrásokon kívül olyan kulcsfigurákkal készített interjúkra hagyatkozott,

mint Charlie Chaplin és más rendezôk, míg késôbbi kutatásai elsôsorban

korabeli újságok és szakfolyóiratok feldolgozásán alapultak. 1998-as esszé-

jében például, amely Hollywoodnak a kilencvenes években lezajlott

globalizációjával foglalkozik, a Variety címû belsô használatra szánt

szakfolyóirat és a The New York Times feldolgozása alapján (az elôbbire 28-

szor, az utóbbira 16-szor hivatkozik).

Mint ebbôl is kitûnik, még az elsôdleges források szövegelemzésén

alapuló kutatások is profitálhatnak a másodlagos szakirodalom felhasz-

nálásából, de számos más módszer is a rendelkezésünkre áll a filmtörténet

kutatásához, amelyeket megismerhetünk például Allen és Gomery FilmHistory címû könyvébôl (1985).



Archív anyagok feldolgozása – saját kutatás

Bármilyen kutatásba vágunk is bele, a legtöbb esetben szükségünk lesz

valamiféle könyvtári, levéltári munkára, már csak a szakirodalom meg-

ismerése miatt is. Ilyenkor azonban fontos tudatosan törekedni arra, hogy

minden egyes könyvtári, levéltári látogatásunkat a lehetô leghatékonyab-

ban töltsük el, ezért mindig gondoljuk át már elôre, mit keresünk pontosan.

Az alábbiakban ehhez nyújtunk néhány hasznos tanácsot.

A könyvtári, levéltári kutatás lépései

Gondosan válasszuk ki kutatásunk tárgyátA témaválasztásnál vegyük figyelembe, hogy az általunk vizsgálni kívánt mé-

diatermékek mennyire hozzáférhetôk. Ha egyáltalán nem, válasszunk másik

témát.

A kutatási kérdés megfogalmazásaFontos, hogy kutatási kérdésünk kötôdjön a témáról eddig megjelent szak-

irodalomhoz. Melyik paradigmához kívánunk csatlakozni, melyikre épí-

tünk? Fontos, hogy nagyon világos, egyértelmû kérdést fogalmazzunk meg.

Milyen források állnak rendelkezésünkre?Még a tervezés szakaszában látogassunk el azokba a könyvtárakba, archí-

vumokba, amelyekben dolgozni fogunk. Tekintsük át, mennyi, a mi té-

mánkhoz kapcsolódó anyag található bennük – lehet hogy annyi, ameny-

nyin soha nem rágjuk át magunkat? Ha így van, akkor szûkítsünk a té-

mánkon vagy vegyünk mintát. Valószínûleg mindkét esetben a kutatási

kérdés újrafogalmazására is szükség lesz. Ebben a fázisban még nagyon

rugalmasnak kell lennünk: mielôtt végleg megállapodunk egy témánál,

gondosan tudakozódjunk a hozzáférhetô forrásokról.

Döntsük el, mennyi anyagot fogunk áttekinteniEzen a ponton szerezzük be az összes szükséges engedélyt is azoknak a

forrásoknak a tanulmányozásához, amelyekhez csak külön engedéllyel

férhetünk hozzá. Hagyjunk magunknak elegendô idôt a források

beszerzésére és megismerésére, miután alaposan átgondoltuk, mennyi idô

alatt mennyit tudunk megismerni.

A FEJEZET ÁTTEKINTÉSE 127


Az adatgyûjtésGondosan tanulmányozzuk a rendelkezésre álló forrásokat, hogy minden

fontos adatot megszerezzünk belôlük. Mielôtt azonban hozzálátnánk a

részletes feldolgozáshoz, tekintsük át nagy vonalakban a rendelkezésünk-

re álló anyagot, és minden forrásmunka adatait precízen jegyezzük le.

Az anyag rendezéseA következô lépésben a forrásokból általunk kigyûjtött információkat kell

rendszereznünk és kategorizálnunk.

Térjünk vissza eredeti elméletünkhözEzen a ponton gondoljunk vissza, mi volt az eredeti célunk. Az általunk

gyûjtött adatok megerôsítik eredeti hipotézisünket, vagy az új információ

birtokában változtak elgondolásaink? Értek-e meglepetések? Fontos,

hogy itt ôszinték legyünk magunkhoz. Gondolatainkat soroljuk két cso-

portba: melyek kapcsolódnak az eredeti elgondolásainkhoz, és melyek

keletkeztek újabban?

A tapasztalatok rögzítése írásbanÍrjuk le, hogyan kapcsolódik mindaz, amit találtunk, az eredeti kutatási

kérdésünkhöz. Fontos, hogy arról is írjunk, milyen zsákutcákba és tév-

utakra jutottunk a forrásfeldolgozás során.

A könyvtári és levéltári kutatás hasznossága

Az archív anyagok feldolgozása, legyen szó filmekrôl, korabeli lapokról

vagy bármiféle emlékekrôl, mindig sok sikerélményt ígér, de különösen

akkor, ha az adott gyûjteményt elôttünk még nem dolgozták fel tudomá-

nyosan. Ilyenkor lehetôségünk nyílik arra, hogy elsô kézbôl generáljunk

saját adatokat, elsôdleges források alapján. Az ilyen kutakodás során azon-

ban nem mindig azt találjuk, amire számítunk, úgyhogy legyünk felké-

szülve arra, hogy rugalmasan változtassunk eredeti elképzeléseinken annak

alapján, amikre rábukkanunk.

Ha nem nyilvános, mindenki által hozzáférhetô gyûjteményben kí-

vánunk dolgozni, elôzetesen egyeztessünk róla, milyen feltételekkel fér-

hetünk hozzá az ott tárolt anyagokhoz, és valóban szükségünk van-e

rájuk. Bár egyre több anyag hozzáférhetô az interneten, a személyes

látogatást aligha tudjuk teljesen megspórolni.



Az interjúkészítésMíg a forrásfeldolgozás esetében írásos dokumentumokkal van dolgunk,

az interjúkészítés során az embereket használjuk információforrásként, az

ô attitûdjeiket, véleményüket, gondolataikat igyekszünk megismerni.

Mint a fentebb ismertetett módszerek esetében is, az interjúkészítést is

használhatjuk elsôdleges vagy kiegészítô módszerként egyaránt – az utób-

bi esetben csak háttér-információkat gyûjtünk a megkérdezett szemé-

lyektôl. Már egyetlen, kulcsfontosságú személlyel készült interjú is na-

gyon sokat tud hozzátenni a kutatásunkhoz, ha sikerül olyan szakértôvel

beszélgetnünk, aki valóban lényeges dolgokat tud elmondani. Ha az

interjúkészítést elsôdleges forrásként alkalmazzuk, egynél több interjút

kell készítenünk, lehetôleg az emberek egy reprezentatív csoportjával.

Ebben a fejezetben a média- és kultúriparban dolgozókkal készített inter-

júkkal foglalkozunk, míg a soron következô fejezet a közönségkutatásról

szól majd. Ott esik majd szó bôvebben a kérdôív-összeállítás fortélyairól,

aminek akkor van jelentôsége, ha egy nagyobb csoportnak akarjuk felten-

ni ugyanazokat a kérdéseket. Az interjúkészítés esetében most abból a

feltételezésbôl indulunk ki, hogy a kutató csak néhány, a médiaiparban

dolgozó emberrel készít interjút, amelyekbôl tehát nem reprezentatív,

hanem interpretatív adatokat fog nyerni.

Az interjúmódszer médiakutatási alkalmazásának egyik úttörôje Dorothy

Hobson volt, aki 1982-es kutatásában a Crossroads címû szappanoperával

kapcsolatban készített interjúkat úgy a gyártók, mint a közönség

képviselôivel. Munkáját általában a közönségkutatás egyik alapvetô pél-

dájaként szokták idézni, mivel az egyik elsô olyan brit kutatásról van szó,

amelyben egy olyan kevésre tartott mûfaj, mint a szappanopera befoga-

dóit vizsgálták olyan szempontból, mit kapnak az adott mûsortól és mi

mindenre használják fel saját életükben. Könyve, a Crossroads: The Dramaof a Soap Opera alapvetô jelentôségûnek bizonyult abban a folyamatban,

amelynek során több figyelmet kapott a közönség szerepe a szöveg

értelmezésében, és ma már a televízióról szóló feminista irodalom egyik

alapmûvének számít. Nem szabad azonban figyelmen kívül hagyni, hogy

a kötet jelentôs része azoknak az embereknek a véleményével, attitûd-

jével foglalkozik, akik a szappanoperát készítették: a gyártás folyama-

tának megismerése során Hobson interjúkat készített a forgatókönyv-

írókkal, producerekkel, vágókkal, színészekkel. Azt találta, hogy míg sok

kritikus szerint a Crossroads nyomasztó és lehangoló, a készítôk úgy érez-

ték, kifejezetten bátorító történeteket visznek képernyôre, amelyekben a

AZ INTERJÚKÉSZÍTÉS 129


szereplôk a remény és optimizmus segítségével küzdik le az akadályokat.

A színészekkel beszélgetve azt találta, hogy sok esetben erôs hasonlóság

mutatkozott saját személyiségük és az általuk alakított karakterek között,

ami szerinte megmagyarázza, miért tûnt játékuk olyannyira „realistának”.

A brit szappanoperákat a késôbbiekben is tanulmányozták interjúkon

keresztül. Lesley Henderson (1999) például a legnézettebb brit szap-

panoperák készítôivel beszélgetve érdekes dolgokat tudott meg arról, ho-

gyan és miért foglalkoznak a szappanoperák olyan komoly társadalmi

problémákkal, mint a családon belüli erôszak vagy az emlôrák. A CoronationStreet, a Brookside, az EastEnders és más sorozatok stábjának különbözô

beosztásokban dolgozó tagjaival készített interjúkat, a forgatókönyvírók-

tól és szerkesztôktôl a gyártásvezetôkig.

Jeremy Turnstall alább ismertetett kutatásában (1993, 1996) a média-

iparban dolgozók egy jelentôsebb csoportja szerepelt. Az interjúkészítés

azért is különösen gyümölcsözô módszere a média kutatásának, mert

maguk a médiaiparban dolgozók is jól ismerik, hiszen a dokumentum-

mûsoroknak is az alapját képezi.

4.2 Esetttanulmány: interjúkészítés

Jeremy Turnstall (1993): Television Producers. London, Routledge

Turnstall és két asszisztense, Mark Dunford és David Wood összesen a

brit televízió 254 televíziós producerével készített interjút, különös tekin-

tettel azokra, akik sorozatok készítésénél dolgoztak gyártásvezetôként, és

ebben a minôségükben „ôk voltak a legmagasabb szintû döntéshozók

ezek tartalmával kapcsolatban” (5). A kötet azzal a kérdéssel is foglal-

kozik, tekinthetô-e a producer a mûsor szerzôjének.

A televíziós producerek szerepe az interjúk készítésének idôszakában

éppen változáson ment keresztül. 1955 és 1982 között a brit televíziózás

két nagy cég, a BBC és az ITV kezében volt, így a televíziós producerek

karrierje jelentôs részben elôre kiszámítható mintázathoz igazodott. A ki-

lencvenes évek elejére azonban, a Channel 4 megjelenésével és a Thatcher-

éra változásainak begyûrûzésével a televízióban dolgozók élete sokat

változott.

A kutatásba bevont producereket a mûsorújságban vagy a képernyôn

megjelenô stáblisták alapján válogatták ki, de ennek során, mint Turnstall

hangsúlyozza is, nem törekedtek arra, hogy az egész brit televíziózást

reprezentálják, csak annyiban, hogy valamennyi fô mûsortípusból, így a



dokumentum-, sport- és szórakoztató mûsorokból is válogattak. A leendô

interjúalanyokkal elôször levélben, majd telefonon egyeztettek, majd az

interjúkat 1990 márciusa és 1992 júliusa között a munkahelyükön

készítették, általában 70 perc idôtartamban. Valamennyi interjú során

ugyanazokat a nyílt végû kérdéseket tették fel, bár ezek valamelyest

módosultak a kutatás elôrehaladtával. Bár néhány interjúalany engedélyt

adott arra, hogy névvel jelenjen meg a tanulmányban, a legtöbbjüket ano-

nim módon idézik.

A kérdések az interjúalanyok karrierjére vonatkoztak, és arra, hogyan

változott a producerek szerepe ebben az idôszakban. Az egyik változás az

volt, hogy míg korábban egy-egy produceri állás lényegében a nyug-

díjazásig szólt, ezeket az újabb idôszakban rövid távú, határozott idejû

szerzôdések váltották fel. Ezzel párhuzamosan azonban nôtt a munka

kreativitásának, mûvészi szabadságának szintje. Turnstall végül arra a

következtetésre jut, hogy bár a producereknek kulcsszerepük van a tévé-

mûsorok létrehozásában, nem tekinthetôk szerzônek, auteur-nek, mivel a

szakmai értékeket és szabályokat, illetve a munkarendet elsôsorban a

mûfaji konvenciók határozzák meg.

Ez a nagy mintás interjúkészítési módszer Turnstall egész munkás-

ságára jellemzô, elvégzett egy hasonló kutatást a nyomtatott sajtó munka-

társaival is (Turnstall 1996). A módszer mindazonáltal a médiaipar alapos

ismeretét feltételezi, és azt, hogy a szerzô képes sok információt egyetlen

koherens érvrendszerré összegyúrni.

A fenti esettanulmányban ismertetett kutatás a maga 254 interjúalanyával

nyilván nem lehet követendô példa könyvünk olvasói számára, de

kevesebb interjúalannyal is igen kitûnô kutatást lehet készíteni. James

Curran (2000b) például 11 irodalmirovat-szerkesztôvel készített interjút,

akik jelentôs napilapok számára írtak könyvismertetéseket. Mivel maga

az általa vizsgált populáció is aránylag kicsi (nem sok, országos napilapnál

dolgozó irodalmirovat-vezetô van), ez a 11 fôs minta elég nagynak tekint-

hetô. Curran tehát egy minta alapján általánosít, míg Turnstall szinte vala-

mennyi televíziós producert belevonta a kutatásba (Curran módszerérôl

bôvebben lásd a 3.2 esettanulmányt).

Mind Turnstall, mind Curran személyes, négyszemközti találkozások

során készítettek interjúkat, ez azonban nem törvényszerû. Az 5. feje-

zetben esik majd szó a kérdôíves és a fókuszcsoportos kutatásokról, ame-

lyeket ugyan elsôsorban a közönség vizsgálatára használnak, de alkalmaz-

hatók a médiaipar kutatására is. A kérdôíveket az internet segítségével is



eljuttathatjuk a válaszadókhoz, aminek az az elônye is megvan, hogy az

így kapott adatokat már nem kell digitalizálni, ráadásul a válaszadók is

szívesebben segítenek, ha akkor töltetik ki a kérdôívet, amikor nekik

megfelel. Érdekes kutatások születtek a médiaipar és az identitás össze-

függésének vizsgálatáról, különösen feminista és melegperspektívából.

Cresser, Gunn és Balme (2001) például azt vizsgálta, „hogyan élik meg a

nôk az online publikáció és az online identitásteremtés lehetôségét és

ennek politikai aspektusait” (458). 1998 augusztus–szeptemberében 39

online magazinban publikáló nôt kérdeztek, elôször strukturált, majd

kötetlenebb interjúk keretében.

A telefonos interjúkészítésnek is megvannak a maga elônyei, de arra

legalábbis mindenképpen hasznos, hogy kiderítsük, kit érdemes egy

cégnél vagy szervezetnél megkeresnünk. Már egyetlen interjú is nagyon

sokat tesz hozzá a kutatásunkhoz, ha sikerül olyan interjúalanyt találnunk,

aki valóban az adott kérdés szakértôje. Ha úgy döntünk, interjúkészítésen

alapuló kutatást fogunk végezni, az alábbi lépésekkel kell számolnunk.

Mikor érdemes interjúkat készíteni?Az interjú igen idôigényes módszer, vagyis alaposan gondoljuk végig, va-

lóban erre van-e szükségünk. Nem célszerû például ezen a módon gyûj-

teni háttér-információkat egy adott cégrôl, hiszen ezek gyakran bárki

számára hozzáférhetôk a cég honlapján vagy szóróanyagaiban. Ha nem,

akkor elôször mindig kérjünk a cég elôre összeállított sajtóanyagaiból,

mielôtt interjú keretében akarnánk megtudni a cég adatait. Az interjú-

készítés mint módszer nem elsôsorban adatok, hanem vélemények és

attitûdök megismerésére szolgál, tehát csak akkor használjuk, ha ezek

fognak elemzésünk tárgyául szolgálni, ezek alapján döntjük el, helytálló-

e a hipotézisünk.

Ne feledjük, hogy az általunk megkérdezett szakemberek aligha bo-

csátkoznak szívesen saját munkahelyük kritizálásába. Ne várjuk tôlük,

hogy majd nekünk, a kívülállónak teregetik ki a szennyest – valószínûleg

bármilyen ellentmondásos témáról kérdezzük ôket, mindig a cég

hivatalos álláspontját fogják ismertetni. Amikor a kérdéseket megfogal-

mazzuk, gondoljuk végig, mi a legvalószínûbb válasz, amelyre az adott

interjúalanytól számíthatunk, és elôbbre viszi-e az a kutatásunkat. Az in-

terjúkészítés pontos formájáról mindig egyeztessünk a témavezetônkkel.



Gondosan válasszuk meg interjúalanyainkatCsak azokat keressük meg, akiknek a meglátásaira tényleg szükségünk

van, és már a kutatás legelején tisztázzuk, rendelkezésünkre állnak-e. Ne

feltételezzük automatikusan, hogy majd szívesen beszélgetnek velünk –

sok szakembert diákok tömege keres meg hasonló kéréssel, és egyszerûen

nincs idejük mindegyiknek eleget tenni. Mindenképp csak annyi embert

kérdezzünk meg, ahányat feltétlenül szükséges, ne húzzuk interjúala-

nyaink idejét fölösleges interjúkkal, amelyeket aztán fel sem használunk.

Ha valaki beleegyezik, hogy interjút adjon, legyünk neki nagyon hálásak,

ne vegyük természetesnek, hogy a rendelkezésünkre áll. Ne gondoljuk,

hogy minimum a vezérigazgatóval kell beszélnünk ahhoz, hogy meg-

bízható értesüléseket szerezzünk – a cél éppen az, hogy a témánk

szempontjából leginkább kompetens személyt találjuk meg. Ha egy új

technológia bevezetése érdekel bennünket, keressük meg ennek a

felelôsét, ha a munkaerô-felvétel szempontjai, akkor a személyzetissel

beszéljünk. Ha személyes ismeretség alapján keresünk meg valakit,

akkor is kérdezzük meg, mi a hivatalos módja az interjúkérésnek.

Az interjúkészítés módjaSok módszer közül válogathatunk, a személyes beszélgetéstôl a telefonos,

e-mailes interjún keresztül a kérdôívig, de a módszert mindig a meg-

kérdezett személyéhez szabjuk. Érdemes elsô alkalommal mindig levelet

írni, ebben részletesebben ki tudjuk fejteni kutatásunk céljait. Ezt követi

a legtöbb esetben a telefonos egyeztetés a személyes találkozás helyérôl

és idôpontjáról. Sok ember azonban nem szívesen ad interjút egy egye-

temistának, és egy ötperces telefonbeszélgetésnél többet aligha tudunk

kicsikarni. Öt perc alatt azonban nagyon is sok mindent ki lehet deríteni,

miért ne érnénk be tehát ennyivel? Mindig abból induljunk ki, hogy

melyik a legkevésbé idôigényes módszer, amellyel megszerezhetjük a

számunkra fontos információkat.

Szerezzük be a háttér-információkatTudjunk meg mindent leendô interjúalanyunkról, és a cégrôl, amelynél

dolgozik, a munkájáról, amelyrôl kérdezni fogjuk.

Az interjú megtervezéseÍrjuk össze elôre, miket fogunk kérdezni és milyen sorrendben. Ne ha-

bozzunk rugalmasan változtatni ezen, ha a beszélgetés számunkra érdekes

irányba kanyarodik, de mindig tartsuk szem elôtt, mi mindent akarunk



mindenképpen megtudni, és ehhez milyen kérdéseket kell feltennünk.

Lehetôleg ne olvassuk fel a kérdéseket, hanem gyakoroljuk be ôket

fejbôl, vagy maximum vázlatot használjunk.

Az interjú meneteLegyünk felkészültek, és ez látsszon is rajtunk. Az emberek véleményét

és attitûdjeit csak akkor lehet tôlük megtudni, ha kellemes légkört, oldott

hangulatot tudunk teremteni: legyünk udvariasak és barátságosak, fog-

junk kezet, mosolyogjunk, és az interjú elején és végén is köszönjük meg,

hogy a rendelkezésünkre állt. Kerüljük a szaknyelv, a szakkifejezések

használatát, és ha az interjúalany olyasmit mond, amit nem értünk, kér-

dezzünk vissza. Mindenképpen rögzítsük az interjút, és ha elôször haszná-

lunk diktafont, akkor elôzôleg gyakoroljuk egy barátunkkal vagy család-

tagunkkal. Mindig legyen nálunk tartalék elem, és ismerjük ki jól a

készülék mûködését, mert nincs megalázóbb, mint ha az interjú közepén

mond csôdöt a felszerelés. A beszélgetés rögzítéséhez mindig kérjünk

külön is engedélyt, és szóljunk, mielôtt bekapcsolnánk a diktafont. Ma-

gyarázzuk el, miért fontos, hogy diktafonra vegyük a beszélgetést. Pró-

báljuk mindvégig a természetes beszélgetés hangulatát fenntartani, hiába

elôre összeírt kérdésekkel dolgozunk.

JegyzetelésHiába vesszük fel a beszélgetést, ezzel még nem spóroljuk meg

magunknak, hogy jegyzeteljünk is közben. Így például nem kell fél-

beszakítanunk az interjúalanyt, ha közben jut eszünkbe egy újabb kérdés,

amelyet érdemes lenne feltenni neki.

Az interjú átírásaAz interjú írásos formája nagyon hasznos, ha részletesen akarjuk elemezni

a szöveget, de egy teljes interjú begépelése rendkívül idôigényes munka,

olyannyira, hogy a professzionális kutatók nem is maguk végzik, hanem

megfizetnek egy asszisztenst, hogy végezze el. Ha a teljes szöveget

begépeljük, csatoljuk a tanulmány függelékeként (ami nem számít bele a

hivatalos terjedelembe). Ma már azonban elfogadott az interjúkat nem

begépelt formában csatolni a dolgozathoz, ilyenkor pedig elég csak azokat

a részeket átírni, amelyeket idézünk. Fontos, hogy a csatolt interjúnak

mindig tüntessük föl az idôpontját és a témáját.



ReflektáljunkAlátámasztja-e az interjú a hipotézisünket? Van-e benne bármi meglepô

vagy váratlan? Adott-e új ötleteket a kutatáshoz? Minden elemzés alapja

az összehasonlítás, tehát hasonlítsuk össze az elhangzottakat korábbi

elvárásainkkal, illetve ha több interjút készítettünk, akkor egymással is.

Mi az, amiben az interjúalanyok egyetértettek, mi mindenben külön-

bözik a látásmódjuk? Vajon mi lehet az oka ezeknek a különbségeknek?

Az interjú segítségével azt tudhatjuk meg az emberekrôl, amit ôk maguk

publikusnak szánnak: abban a rövid idôben, amennyi egy interjú, az interjú-

alanyok még igen jól tudják kontrollálni, mennyit mutassanak magukból. Ezt

gyakran felróják a módszer hátrányaként, hiszen az interjúalanynak számos

oka lehet, hogy ne az igazat mondja, a kutatónak pedig sokszor nincs módja

más forrásból ellenôrizni a hallottakat. Más szóval, az interjú arra igen hasznos

eszköz, hogy kiderítsük, mit gondolnak az emberek arról, mit akarunk tôlük

hallani, ha azonban arra vagyunk kíváncsiak, mit tesznek valójában, rá kell

szánnunk az idôt, hogy megfigyeljük ôket. Az emberek munkahelyi visel-

kedésének kutatására a részt vevô megfigyelés módszerét ajánljuk.

Részt vevo megfigyelésA MUNKAHELYI VISELKEDÉS MEGFIGYELÉSE

Az egyik akadály, amellyel szembe kell néznünk, az a médiaiparban

dolgozók erôs szkepticizmusa a médiakutatással kapcsolatban. Idônként

lehet olvasni olyan cikkeket is, amelyek médiakutatási témában írott

tanulmányokat kritizálnak anélkül, hogy valójában tisztában lennének

vele, mibôl is áll a munkánk. Nem ritkaság persze, hogy egy adott fog-

lalkozás képviselôi kétkedéssel fordulnak a szakterületüket tudományos

igénnyel kutatók munkássága felé. Mint már említettük, maguk a dolgo-

zók úgy vélik, hogy mindaz, amit csinálnak, úgy természetes, normális és

megkérdôjelezhetetlen. Az ilyen rutinszerû cselekedetek megértésének

egyik legjobb módszere, ha maga a kutató is részt vesz bennük. A részt

vevô megfigyelés mint módszer a kulturális antropológiából származik,

ahol a kutató terepmunkája során az általa kutatott közösséggel együtt

élve igyekszik megérteni életmódjukat. Az antropológus olykor éveket

tölt el a terepen, de a médiaiparral foglalkozó kutató általában pár hónapra

igyekszik elhelyezkedni az ôt érdeklô területen, vagy már meglévô állása

keretében végzi a megfigyelést.

RÉSZT VEVÔ MEGFIGYELÉS 135


A részt vevô megfigyelést már az eddigiekben is nagy sikerrel alkal-

mazták például döntéshozási mechanizmusok, a médiaiparban dolgozók

értékrendjének, normáinak megismerésére és annak feltárására, hogyan

jelenik meg a munkájuk mögött meghúzódó ideológia a médiaszövegek

tartalmában. A módszer elônye az interjúzással szemben, hogy elsô kézbôl

szerezzük az információkat, nem pedig mások beszámolóira hagyatkozva.

A médiakutatásban az egyik legnagyobb hatású, részt vevô megfigyelésen

alapuló kutatást Philip Schlesinger végezte a BBC hírszerkesztôségeiben

a hetvenes években.

4.3 Esettanulmány

Philip Schlesinger (1987): Putting Reality Together: BBC News (2nd

edition). London, Meuthen

Philip Schlesinger 1977-ben végzett kutatása során BBC-s hírszerkesztô-

ségek munkáját, az ott dolgozók rutinszerû tevékenységét vizsgálta. Saját

maga ezt a módszert a néprajzi megközelítésekhez sorolja, mivel lényege

„a társadalmi gyakorlatok és kulturális termelés elméleti héttérrel ellátott

megfigyelése” (xxxii). A szerzô a hírgyártás különbözô elméleteivel

felvértezve azt vizsgálta, hogyan és mennyire érvényesülnek ezek az

általa megfigyelt dolgozók viselkedésében. Nemcsak arra volt tehát

kíváncsi, hogyan áll össze a hírszerkesztôség dolgozóinak munkanapja,

hanem olyan elméleti kérdésekre is választ igyekezett kapni, hogy milyen

ideológiai keretek között születnek a hírmûsorok.

Terepmunkája során Schlesinger nemcsak televíziós, hanem rádiós

szerkesztôségekbe is eljutott, és a közvetlen megfigyelés mellett inter-

júkat is készített. (Ez utóbbira nekünk is szükségünk lesz, ha saját részt

vevô megfigyelést végzünk.) Négy év alatt több mint 90 teljes napot

töltött a hírszerkesztôségekben – saját becslése szerint mintegy 1260 órán

át figyelte az ott folyó munkát és 95 dolgozóval készített interjút. A részt

vevô megfigyelés keretében maga is bekapcsolódott a szerkesztôségek

munkájába, majd valamennyi megfigyeléssel töltött idôszak után ref-

lektált az addig megfigyeltekre. Munkája jól mutatja, mennyire fontos

része a részt vevô megfigyelésnek az adatok átgondolása és rendszerezése

elôre lefektetett kritériumok alapján. Schlesinger kimutatja, milyen

fontos a vállalati ideológia a hírmûsorok létrehozásának napi munka-

folyamatában.

Könyve az egyik elsô tanulmány, amely elméleti perspektívából vizs-

gálja a médiamunkások tevékenységét egy olyan politikai környezetben,



amelyben a politikai motivációkat vehemensen tagadják. Kötete kulcs-

fontosságú a médiakutatás történetében, nemcsak bátor módszerválasz-

tása, hanem elemzésének eredetisége miatt is.

A részt vevô megfigyelés mint módszer diákok által is elérhetô és meg-

valósítható, különösen akkor, ha már vannak kapcsolataik a médiavilág

bennfennteseivel.

Részt vevô megfigyelés munkahelyi kontextusban

Ennek a módszernek a legnagyobb nehézsége a hozzáférés: nincs az a

médiacég, amely örömmel beleegyezne, hogy egy fiatal kutató holmi

ellentmondásos témában kutasson a felségterületén. Ha azonban esetleg

már vannak kapcsolataink, van lehetôségünk szakmai gyakorlatot vagy

részmunkaidôs munkát végezni a médiaiparban, arra már lehet kutatást

alapozni. Egy kisebb cég esetében talán könnyebben kapunk engedélyt,

hogy saját szabadidônk terhére megfigyeléseket végezzünk. Ha például

egy kisebb lemezcégnél van munkánk, a fônök esetleg belemegy, hogy

megvizsgáljuk, milyen döntési mechanizmus során dôl el, melyik

együttessel szerzôdnek és melyikkel nem.

A részt vevô megfigyelés fázisai

A részt vevô megfigyeléshez a vizsgált személyek maximális együttmû-

ködésére van szükség, fontos tehát, hogy minden érintett beleegyezését

bírjuk – nemcsak a vezetôkét, hanem valamennyi megfigyeltét is. Min-

denképpen tartsuk tiszteletben mindenki munkáját, és ne zavarjuk a

dolgozókat – nekünk hogy tetszene, ha egy kutató mindenféle kérdé-

sekkel zargatna, miközben dolgozni próbálunk? A részt vevô megfigyelés

is alapos elôzetes felkészülést igényel, akárcsak az interjúkészítés.

A terepmunka megkezdése elôttMielôtt a terepmunkába belevágunk, olvassunk el minden hozzáférhetô in-

formációt az adott szektorról és azon belül az adott cég helyzetérôl. Tekintsük

át írásban a szektor helyzetét és azon belül a cégét. Készítsünk ábrát a cég

szervezeti felépítésérôl, és gondoljuk végig, hol helyezkedik el ezen belül az

az egység, ahol dolgozni fogunk. A kutatásról készítsünk részletes vázlatot,

RÉSZT VEVÔ MEGFIGYELÉS 137


beleértve az ütemezést is. Vigyázzunk, hogy olyan kutatási kérdésünk legyen,

amelyre valóban részt vevô megfigyelés útján lehet csak választ kapni, külön-

ben fölöslegesen dolgozunk. Ha ez nem áll fönn, vagy a kérdést dolgozzuk át,

vagy válasszunk másik módszert. Jó elôre szerezzünk írásos engedélyt a terep-

munka elvégzéséhez. Tervezzük meg, mely napokon végezzük a megfi-

gyelést. Diákoknak körülbelül tíz teljes napnyi terepmunkát javasolnék, de a

pontos mennyiség a kutatás jellegétôl függ. Mivel az idô ennyire limitált,

pusztán megfigyelés útján aligha kapunk nagyon alapos képet, ha viszont

interjúkat is akarunk készíteni, azt is idôben meg kell szervezni.

A terepmunka soránSaját feladatainkat végezzük hatékonyan és precízen. Igyekezzünk

viselkedésünkkel, öltözködésünkkel nem kilógni a sorból. Ne vonjuk el

a dolgozók figyelmét a munkájukról. Rögtön a legelsô napon mutatkoz-

zunk be mindenkinek, és már az elején igyekezzünk idôpontokat kérni,

amikor beszélgethetünk velük a munkájukról. Beszélgetést inkább csak

olyankor kezdeményezzünk, amikor valaki amúgy is megszakítja a

munkáját, például kávészünetben.

Jegyzeteljünk folyamatosan, de ezt a lehetô legkisebb feltûnéssel te-

gyük – lehetôleg hagyjuk is el ilyenkor a helyiséget. Inkább gyakrabban,

de tömören jegyzeteljünk, aztán pedig minden munkanap végén írjunk

egy részletesebb összefoglalót. Minden terepmunkával töltött idôszak

után gondoljuk át, hogy viszonyulnak a tapasztaltak a kutatási kérdé-

sünkhöz. Minden újabb látogatás elôtt nézzük át az addigi jegyzeteinket,

és gondoljuk át, mit kell még kiderítenünk. Már munka közben kezdjük

elemezni és rendszerezni a jegyzeteinket, készen arra, hogy akár

megváltoztassuk a kutatási kérdésünket is. Ne ijedjünk meg attól, ha nem

azt találjuk, amire számítottunk.

A terepmunkát követôenOlvassuk át alaposan a jegyzeteinket és a terepnaplót, és rögzítsük, mi

minden jut közben eszünkbe. Az alapos átgondolást követôen elkezdhet-

jük írásos formába rendezni a tapasztalatainkat. Ne csak arról írjunk, mit

tapasztaltunk, hanem arról is, mit nem – mármint mindabból, amire

számítottunk. Írjunk a munka során elkövetett hibákról is – érdemesebb

ezeket beismerni, mint megpróbálni elkendôzni. Annál többet tanulunk

a terepmunkából, minél jobban átgondoljuk, mit rontottunk el. Térjünk

vissza a korábban olvasott szakirodalomhoz is, és nézzük meg, új

megvilágításba helyezték-e az elméleti ismereteinket a gyakorlati



tapasztalatok. Reflektáljunk magára a módszerre is – megtudhattunk vol-

na többet is, ha másként viselkedünk? Érdemes arról is írni, milyen egyéb

izgalmas kutatási területek kínálkoztak volna még, ha egy másik pozí-

cióba sikerült volna helyezkednünk. A terepnaplóból lehet idézni a tanul-

mányban, de a szöveg nagyobb részét az elemzésnek kell kitennie, nem

pedig az események egyszerû ismertetésének. A leírtakat mindig kap-

csoljuk össze az általunk elôzôleg megismert elméleti megközelítésekkel.

.

Oral history – szóbeli történelemAz oral history olyan módszer, amelynek segítségével korábbi, múltbéli

tapasztalataikról kérdezzük a vizsgálat alanyait. Mivel a médiakutatás

terén ezt a módszert elsôsorban a közönség kutatására használják, bôveb-

ben a következô fejezetben fogunk vele foglalkozni, ahol Shaun Moores

rádiózástörténeti kutatásának ismertetése is olvasható esettanulmány-

ként. Moores (1988) a harmincas évek rádióhallgatási szokásait vizsgálta,

és kutatását a társadalomtörténet kategóriájába sorolhatjuk, hiszen arra

volt kíváncsi, mit jelentett az új technológia a hétköznapi emberek életé-

ben. Ha azonban ismerünk olyan embereket, akik a médaiaiparban benn-

fenntesként éltek át jelentôs eseményeket, nagy változásokat, az iparág

történetét is vizsgálhatjuk az oral history módszerrel. Mark Williams pél-

dául egy régi televíziós fôzômûsor mûsorvezetôjével, Monty Margettsszel

készített interjút az oral history módszer sok technikájának felhaszná-

lásával (Williams 1999). A legnagyobb nehézség ismét az, hogy tudunk-e

olyan interjúalanyt találni, aki szívesen mesél korábbi munkatapasztala-

tairól a médiában. Kezdô kutatóként ritka szerencse volna, ha egykori

kulcsfigurákkal tudnánk interjút készíteni, ha azonban van ilyesmire

lehetôségünk, abból hallatlanul érdekes kutatás jöhet létre. Az egyik

diákom például a hatvanas évek kalózrádiózásáról készített lebilincselôen

izgalmas kutatást a saját apjával és az ô egykori kollégáival folytatott be-

szélgetések alapján.

Nem kell azonban feltétlenül vezetô beosztásban dolgozó interjú-

alanyokat keresnünk. Ha ismerünk bárkit, aki dolgozott a média valamely

területén (és itt ne feledjük, hogy az oral history módszert a közeli múlt

feltárására is használhatjuk), mindenképpen gondolkodjunk el rajta, nem

akarunk-e ezzel a módszerrel készült kutatást végezni. Ennél a mód-

szernél is alapvetô szabály, hogy felkészülten menjünk interjút készíteni,

vagyis elôzetesen tájékozódjunk az adott korról és médiumról, ismerjük

ORAL HISTORY – SZÓBELI TÖRTÉNELEM 139


meg az aktuális vitás kérdéseket is. Fontos, hogy kezünkben legyen egy

jól átgondolt és kidolgozott kutatási kérdés, mielôtt az interjúkészítésbe

belevágunk, különben csak a saját idônket és az interjúalanyét fecsérel-

jük. Írjuk össze, mi mindent szeretnénk megtudni, és lehetôleg juttassuk

el az interjúvázlatot az interjúalanynak is, hogy szintén felkészülhessen a

beszélgetésre. Ezt tegyük meg még akkor is, ha közeli baráttal vagy

rokonnal készítünk interjút, éppen azért, hogy komolyan vegyék a dolgot.

Ha tisztelettel viseltetünk az interjúalany iránt, ô is tiszteletben fogja

tartani a mi munkánkat.

Az interjú kezdetén kérjük meg beszélgetôpartnerünket, hogy ismer-

tesse a legfontosabb vonatkozó tényeket: melyik idôszakban milyen pozíciót

töltött be a cégnél stb. Azt azonban ne várjuk tôlük, hogy ismerik fogják

például az akkor hatályos jogi szabályozást vagy az iparág történetének

fontosabb dátumait, semmiképp se kezdjünk velük vitatkozni, ne

igazítsuk ki ôket még akkor sem, ha tárgyi tévedéseket hallunk. A módszer

lényege a múltat felidézô személy iránti maximális tisztelet.

Az interjút mindenképpen rögzítsük, és ne hagyjuk, hogy a beszélgetés

eltérjen a tárgytól. Lehetôleg ne nagyon beszéljünk, csak akkor szóljunk

közbe, ha valamit nem értünk, vagy ha az interjúalany kezd eltérni a tárgytól.

A különféle kutatási módszerek kombinálása a médiaipar kutatásábanBármilyen kutatási témát választottunk is, mindenképpen érdemes az

adott iparágnak is utánanézni valamennyire, akkor is, ha nem a médiaipar

kutatásunk elsôdleges tárgya. A legtöbb esetben gyümölcsözô lehet az eb-

ben a fejezetben bemutatott módszereket szövegek és közönségek elem-

zésével is kombinálni. A legtöbb ma megjelenô, médiaszövegekrôl vagy

közönségekrôl szóló publikáció ad némi áttekintést a kulturális termelés

gazdasági alapjairól. James Curran például, akinek az egyik kutatását a 3.

fejezetben ismertettük részletesen, széles körû kutatásokat végzett a

médiaiparban, egyebek mellett archív anyagok feldolgozásával (Curran 200a,

b; Curran–Seaton 1991).

Kembrew McLeod egy kevésbé hagyományos közegben végzett kuta-

tást (1999), bár hasonló témában. Ôt is a médiaszövegek gyártóinak céljai

és a késztermék tartalma közötti összefüggés érdekelte, de ô egy magát

ellenkultúraként megjelenítô szubkultúrát vizsgált meg.



4.4 Esetttanulmány: McLeod rapkutatása

Kembrew McLeod (1999): Authenticity within Hip-hop and other

Cultures Threatened with Assimilation. Journal of Communication, 49,

Autumn, 134–50

McLeod arra volt kíváncsi, hogyan értendôk azok az állítások, amelyekben a

hiphopzene mûvelôi és rajongói az autentikusság fontosságát hangsúlyoz-

zák. Négy különbözô forrásból gyûjtött az autentikusságra vonatkozó

diskurzusokat: hiphopzenével foglalkozó magazinokból, internetes

fórumokról, a hiphopzene kritikusainak küldött sajtóanyagokból és hip-

hopdalszövegekbôl. Ezekbôl összesen 800 autentikusságra vonatkozó

kijelentést gyûjtött össze és kategorizált, illetve kontextusuk alapján ele-

mezte, mit jelent az adott szövegkörnyezetben a „valódiság”. Diskur-

zuselemzés módszerével hat dimenzió szerint csoportosította a megnyilat-

kozásokat (lásd a 4.3 táblázatot). A kutatás második szakaszában 23

hiphopzenésszel készített interjút arról, ôk is ugyanúgy látják-e az auten-

tikusság kérdését, ahogyan McLeod számára a szövegelemzésbôl kirajzo-

lódott. Az interjúk során az alábbi öt nyílt végû kérdést tette fel:

Mit jelent számodra a „valódi” hiphop?

Van-e olyan hiphopzenész, aki nem „valódi” hiphopot mûvel?

Mitôl lesz valaki valódi, autentikus hiphopzenész?

Mitôl lesz valaki kamu hiphopzenész?

Mit gondolsz arról, ahogy a „valódi” kifejezést használják a

hiphopkultúrában?

McLeod nagy szimpátiával fordul az általa tanulmányozott kultúra felé,

amely egyfajta ostromállapotban látja magát, és arra használja a „való-

diság” fogalmát, hogy segítse a túlélésben. McLeod nem azt állítja, hogy

az általa felállított szemantikai kategóriák minden szubkultúrában

A KÜLÖNFÉLE KUTATÁSI MÓDSZEREK KOMBINÁLÁSA A MÉDIAIPAR KUTATÁSÁBAN 141

Dimenziók Valódi Kamu

Szociálpszichológiai H�ség önmagadhoz Divatkövetés

4.3 TÁBLÁZAT

Az autentikusság dimenziói a hiphopközösségben McLeod szerint(1999, 139)

Faji Politikai-gazdaságtani Társadalmi nemi Társadalmi térbeli Kulturális

FeketeEllenkultúraKeményAz utca Old school

FehérKommerszLágy A kertvárosMainstream


megtalálhatók, azt azonban igen, hogy magát a módszert más csoportok

vizsgálatára is használni lehet, különösen olyan kultúrák esetében, ame-

lyeket eltûnés, asszimiláció fenyeget. A módszer segít megérteni, hogyan

használják ezekben a közösségekben az autentikusság fogalmát az iden-

titásmegôrzés eszközeként (1999, 148).

A szövegen alapuló diskurzuselemzés és az interjú módszerének kombi-

nálásával McLeod egy olyan kifejezés jelentésmezôjét elemezte nüánsznyi

pontossággal, amelyet maga az adott közösség változatos módokon, ködö-

sen használ. Egy ilyen nagy jelentôségû és összetett jelentésû, központi

kifejezés vizsgálata a kulturális elemzés igen termékeny módja lehet,

amelybe könyvünk olvasói is bátran belevághatnak, ha van hozzáférésük

valamilyen szubkultúra képviselôihez.

Ennek a kutatásnak az esetében nyilvánvalóan nélkülözhetetlen volt,

hogy McLeod meg tudott szólaltatni híres és elismert hiphopsztárokat –

nem valószínû, hogy olvasóinknak lehetôségük lesz ilyen sok nagy

formátumú mûvésszel interjút csinálni. Mint azonban említettük, nem a

mennyiség a fontos, hanem az is bôven elég, ha egy vagy két kulcssze-

replôvel sikerül beszélnünk, hiszen már tôlük is rengeteg fontos infor-

mációt gyûjthetünk a médiaipar világáról.

ÖsszefoglalásA média és kultúripar kutatásának számos kipróbált módszere van, és re-

ményeim szerint ebben a fejezetben sikerült kedvet csinálni az olvasónak,

hogy akár többet is kipróbáljon. Az itt tárgyalt módszerek mindegyike

hozzáférhetô kezdô, akár egyetemista kutatók számára is.

Ha nem az iparág áll is kutatásunk fókuszában, mindenképpen érde-

mes benne valamennyi teret szentelni az általunk vizsgált médiaszöve-

geket vagy közönségüket körülvevô gazdasági, szabályozói vagy kulturális

környezetnek, hiszen ha az iparágról is nyújtunk információkat, azzal azt

bizonyítjuk, hogy kutatásunk kontextusával is tisztában vagyunk.



5. fejezetA KÖZÖNSÉGEK TANULMÁNYOZÁSÁNAK MÓDSZEREI



A fejezet áttekintéseEbben a fejezetben a közönségkutatás egyes módszereivel foglalkozunk.

Elôször is azt vizsgáljuk, mit is értünk a média „közönségei” alatt, és mi

minden miatt érdemes ezeket a közönségeket tanulmányozni. Ezután

sorra áttekintjük a közönségekrôl való gondolkodás fôbb paradigmáit,

beleértve a média hatásaival foglalkozó megközelítéseket és a közönséget

mint olvasót értelmezô modelleket. Ezt követôen röviden foglalkozunk a

közönségkutatás etikai kérdéseivel, mielôtt rátérnénk az elsô fontosabb

módszer tárgyalására. Ez nem más mint a megfigyelés, a fejezetnek ebben

a részében pedig áttekintjük a közönség kísérleti módszerekkel történô

megfigyelésének történetét. A mai közönségkutatásokban sokkal hang-

súlyosabb szerepet játszanak a néprajzi módszerek. Elsô esettanulmá-

nyunkban Liebes és Katz televíziós közönségkutatását ismertetjük.

A fejezet további részében azokkal a módszerekkel foglalkozunk, ame-

lyek megkérdezik a közönséget saját viselkedésükrôl. Az ITC-felmérés

kapcsán foglalkozunk a kérdôív-összeállítás egyes kérdéseivel: a kérdés-

típusok, a skálák és a mintavétel problémáival.

A közönségkutatás egyik, a sajtóban és másutt is sokat vitatott módszere

a fókuszcsoport. A fejezet következô részében áttekintjük ennek elônyeit

és hátrányait. Az 5.3 esettanulmányban ismertetett kutatás (DeleteExpletives? Millwood Hargrave 2000) a kérdôíves és a fókuszcsoportos

módszert kombinálva vizsgálta az emberek attitûdjét a médiában elhangzó

durva kifejezésekkel kapcsolatban. A fejezetnek ez a része néhány hasznos

tanáccsal zárul arra vonatkozólag, hogyan tervezzünk saját fókuszcsoportos

kutatást. A fejezetben tárgyalt következô módszer a szóbeli történelem

kutatása (oral history), amelyhez szintén hasznos lehet a fókuszcsoportos

megközelítés. Utolsó esettanulmányunk egy Shaun Moores által végzett, a

média társadalomtörténetével foglalkozó kutatást mutat be.


A kulturális és médiaközönségek kutatásaKI VAGY MI IS A KÖZÖNSÉG?

A korábbi fejezetekben a szövegek és a média mint iparág vizsgálatával

foglalkoztunk, most pedig harmadik fôtémánk, a közönségek felé fordu-

lunk. A szó hétköznapi értelmében közönségnek azokat az embereket

nevezzük, akik megnéznek egy elôadást, filmet vagy tévémûsort, tágabb

értelemben azonban a közönség fogalmába beleértünk mindenkit, aki a

médiakultúrának ki van téve vagy arra reagál. Ebben a tágabb értelemben

tehát a „közönség” majdnem felcserélhetô a „társadalommal”, mivel arra

a sokféle módra vonatkozik, ahogyan a média kölcsönhatásban áll saját

társadalmi környezetével. Ebben az értelemben egy adott társadalom va-

lamennyi tagja bármely médiatermék potenciális közönségének tekint-

hetô. Az alábbiakban ebben a tágabb értelemben használjuk a „közön-

ség” kifejezést, és azokkal a módszerekkel foglalkozunk, amelyek

segítségével kutatni lehet az emberek és a média viszonyát.

A közönségeket sok személy, intézmény és szervezet kutatja, így pél-

dául a médiatermékek létrehozói, különféle kormányzati szervek, lobbi-

csoportok és politikai szereplôk. A kormányzat tudni akarja, eljutnak-e az

ország ügyei az állampolgárokhoz, a mûsorkészítôk kíváncsiak, hogy tet-

szenek-e a mûsoraik, a hirdetôknek tudniuk kell, milyen mûsorok jutnak

el saját célcsoportjukhoz, a szabályozó testületeknek pedig lépést kell

tartaniuk a közízléssel és a közerkölccsel. A legkülönfélébb magán- és

üzleti kezdeményezések tudakolják tehát, milyen médiumokat

használnak az emberek, hol, mikor és hogyan. Ezekrôl bôvebben a 2.

fejezetben szólunk. Most elsôsorban azok a megközelítések érdekelnek

bennünket, amelyek kutatói karrierjük elején álló diákok számára is

elérhetôk. A módszerek elsô csoportja, amellyel megismerkedünk, a

közönségek megfigyelésén alapuló módszereket foglalja magában,

különös tekintettel a néprajzi jellegûekre. Másodszor a lekérdezésen

alapuló módszerekkel foglalkozunk, beleértve az interjúkészítést, a

fókuszcsoportos és a kérdôíves kutatást. Ezeket valamennyit elsôsorban a

mai kortárs médiahasználat kutatásához alkalmazzák, de a fejezet végén

azt is végiggondoljuk, hogyan lehet ugyanezekkel a módszerekkel a múlt-

beli kultúra- és médiahasználati szokásokat kutatni.

A 4. fejezetben azokkal a szereplôkkel foglalkoztunk, akik a médiát létre-

hozzák, az ô kutatásukhoz használatos módszerek azonban bizonyos átfedést

fognak mutatni az ebben a fejezetben leírtakkal, hiszen mindkét esetben

A KÖZÖNSÉGEK TANULMÁNYOZÁSÁNAK MÓDSZEREI146


emberekkel foglalkozunk, így az alapvetô szabályok egy része ugyanaz,

függetlenül attól, hogy gyártókról vagy fogyasztókról van éppen szó. Az inter-

júkészítés és a kérdôíves kutatás például mindkét esetben jól használható.

Fogalmilag mindazonáltal fontos különbségek vannak abban, ahogyan a

médiaszövegek létrehozóiról, illetve fogyasztóiról gondolkodunk. A kommu-

nikációelmélet különbséget tesz az üzenet feladója és címzettje között,

vagyis a médiaszövegek és -események létrehozói más szerepet töltenek be,

mint azok fogyasztói. A tömegkommunikáció-elméletben már a legkorábbi

modellek a folyamat két ellentétes végén helyezték el ezt a két szereplôt.

Az 5.1 ábra a kommunikációs folyamat legegyszerûbb modelljét mutatja.

Ezt a folyamatot történetileg lineárisnak tekintették: a kezdetén a feladó

elindítja az üzenetet, amelyet a címzett a végén megkap. Ezt a modellt utólag

továbbfejlesztették olyan tudósok, akik a visszajelzés fontosságát is hang-

súlyozták – a média esetében például azt, hogy a befogadóknak lehetôségük

van közölni a gyártókkal az igényeiket. Annak ellenére, hogy ma sokak

szerint egy szétforgácsolódó világban élünk, a média még ma is nagyrészt

tömegkommunikációt jelent, így a modell alapjaiban ma is érvényes. A mi

gondolatmenetünk szempontjából az a lényeges, hogy mivel az üzeneteket

egy adott csoport generálja és egy másik (bár némileg átfedô) csoport a

címzettjük, merôben másképp viszonyulnak magához az üzenethez, ami

eltérô elméleti megközelítéseket és vizsgálati módszereket tesz szükségessé

a két csoport esetében. Így például, bár az interjúkészítés mind a gyártók,

mind a befogadók vizsgálatára teljességgel alkalmas módszer, a vizsgálat

pontos megtervezése és lebonyolítása már szükségszerûen eltérô. Nyilván-

való például, hogy más válaszokat kapunk, ha a gyártókat kérdezzük arról,

hogy tetszik-e nekik egy adott tévémûsor, mint ha a nézôket.

MIÉRT ÉRDEMES A KÖZÖNSÉGEKET TANULMÁNYOZNI?

Egyre mediatizáltabb társadalomban élünk, a médiakörnyezet változásá-

nak gyorsasága minden korábbit felülmúl, a globalizáció nyomán pedig a

sokkal inkább tudatában is vagyunk a médiaszolgáltatások terén zajló

változások felgyorsulásának. Ez elkerülhetetlenül maga után vonja, hogy

A KULTURÁLIS ÉS MÉDIAKÖZÖNSÉGEK KUTATÁSA 147

5.1 ÁBRA.

A kommunikáció feladó-címzett modellje

Feladó Üzenet Címzett


feltegyük a kérdést, milyen hatással van a kommunikációs forradalom

saját életünkre. A média hatására és befolyására vonatkozó kérdésfeltevés

persze az elmúlt száz év során mindig is központi helyet foglalt el a média

kutatásában.

A közönségkutatás az emberi tapasztalatot helyezi a vizsgálódás

középpontjába és a média társadalmi használatával foglalkozik. Ha

megvizsgáljuk, hogyan történik a médiaszövegek befogadása, közelebb

juthatunk a média hatásainak megértéséhez, illetve annak a kérdésnek a

megválaszolásához, hogy mit kapnak az emberek a médiától, mi tetszik

nekik (és mi nem) és miért.

A MÉDIA HATÁSAINAK KUTATÁSA

A médiakutatás egyik legellentmondásosabb és legtöbbet vitatott téma-

köre az a feltevés, hogy a médiának „hatása” van (Moores 1993; Gauntlett

1995; Barker–Petley 1997). Sokan eleve azért kezdenek a média kuta-

tásával foglalkozni, mert azt olvasták vagy hallották, hogy a médiának nagy a

befolyása az életünkre. A sajtóban, különösen a bulvársajtóban, a bûnözés

például gyakran összekapcsolódik valamiféle médiafogyasztási szokások-

kal. Néha, például a nemi erôszak esetében, beszámolnak arról, hogy a

gyanúsítottnak sok pornókép vagy videó volt a számítógépén, és az olvasó

ebbôl könnyen arra a következtetésre juthat, hogy ez a tény valamiképpen

a bûncselekmény okai közé sorolható. Idônként a bûnvádi eljárások során

a védôk hivatkoznak arra, hogy védenceik a média hatása alatt állva csele-

kedtek, mintha ez csökkentené tettük súlyát vagy felelôsségüket. Rende-

zôje, Stanley Kubrick visszavonta Gépnarancs címû filmjét, miután több

bûnözô állította, hogy a hatása alatt cselekedtek. Máskor, amikor az emberek

számukra értelmetlennek tûnô viselkedéssel szembesülnek, hajlamosak

azt is a médiaerôszak számlájára írni. Gyakran elôfordult, hogy agresszív

cselekedeteket erôszakos filmek hatásának tulajdonítottak, mint például

abban az esetben, amikor Nagy-Britanniában két gyermek megölt egy

harmadikat, és az eljárás során kapcsolatot véltek találni cselekedetük és

az általuk elôzôleg látott Gyermekjáték III. címû film között. Számos oka

van annak, miért kényelmes a médiát okolni olyan dolgokért, amelyeket

nem tudunk vagy nem akarunk megérteni.

Sokszor elôfordul, hogy a médiát hibáztatják egyes társadalmi problé-

mákért, és ezzel elkendôzik azok valódi okait. Mind Nagy-Britanniában,

mind az Egyesült Államokban volt rá példa, hogy politikusok saját dön-



téseik és tetteik helyett a média különbözô szektorait tették felelôssé

társadalmi problémákért. Kétségkívül könnyebb törvényben betiltani az

erôszak ábrázolását, mint gátat szabni az emberek erôszakos viselkedé-

sének. A társadalomban tapasztalható erôszak valódi okait – a családok

instabilitását, a mentális problémákat vagy a szegénységet – persze jóval

nehezebb orvosolni. Sok kutatás foglalkozott már azzal az elgondolással,

hogy a médiának szerepe lehet abban, ha emberek helytelenül viselked-

nek, mindeddig azonban nem sikerült meggyôzôen bizonyítani, hogy ez

valóban így lenne. A bûnözés oka általában inkább az egyén hátterében,

a nem megfelelô szülôi viselkedésben, a deprivációban keresendô, nem

pedig abban, milyen erôszakos filmeket nézett az illetô. Az már más

kérdés, hogy azok az emberek, akik szívesen néznek erôszakos filmeket,

esetleg a való életben is vonzódnak az erôszakhoz. Saját kutatásunkban is

jól át kell gondolnunk az oksági viszonyokat. Valóban kiválthat valakibôl

egy tévémûsor egy bizonyosfajta viselkedést?

Vannak természetesen olyan médiatermékek, amelyeknek kifejezetten

céljuk, hogy megváltoztassák az emberek viselkedését. Ilyenek például a

dohányzás vagy ittas vezetés elleni kampányok és más társadalmi célú

üzenetek. Sok kutatás kimutatta azonban, hogy ezek tulajdonképpeni

hatása minimális: csak annyit remélhetünk velük kapcsolatban, hogy

valamelyest hozzájárulnak a kulturális mintázatok fokozatos változásához.

Tudjuk például, hogy az elmúlt húsz év során Nagy-Britanniában csök-

kent a felnôttek körében a dohányzók aránya, de mennyi köze van ehhez

a dohányzásellenes médiakampányoknak? Aligha lehetséges kiemelni

egyetlen tényezôt abból a rengetegbôl, amely ezt a csökkenést elôidézte,

és mint exdohányos, én például nem tudok senkirôl, aki annak hatására

szokott le, hogy látott egy egészségnevelô filmet vagy hirdetést. Már-

pedig ha még azok a médiaüzenetek is csak ilyen kevés hatással vannak

az emberek viselkedésére, amelyeket nyíltan a befolyásolás céljával hoz-

nak létre, akkor még nehezebben tartható az az állítás, hogy a médiának

általában nagyon jelentôs hatása lenne.

Nagyon sok tapasztalt kutató vállalkozott már a média hatásainak vizs-

gálatára, de nagyon kevés kemény bizonyítékot találtak. A médiaszöve-

geknek való kitettség és a viselkedés közötti viszony rendkívül összetett,

és rengeteg tényezô befolyásolja. Máig nem sikerült bizonyítani, hogy a

médiának közvetlen „hatása” lenne, de a köztudatban szilárdan tartja

magát ez a vélekedés. Ha pedig a médiakutatóknak mindeddig nem sike-

rült meggyôzô bizonyítékokat felmutatni ezen a téren, kezdô kutatóként

célszerû ezt a kérdést messze elkerülnünk.



KUTATÁSOK AZ OLVASÓKORSZAKBAN

A média tudományos kutatásának történetében a közönségkutatás viszony-

lag új jövevénynek számít. Az 1970-es években a humán tudományokat a

szemiotika és a strukturalizmus uralta, amelyek a szövegre és a jelentés

lokalizálására koncentráltak. Louis Althusser (1968, 1984) munkássága

nyomán elôtérbe kerültek az ideológiára vonatkozó viták és a marxista

megközelítés, amelyek a termelési módokra, a szövegek ideológiai tartal-

mára, illetve, kisebb mértékben, a termelés folyamatára koncentráltak.

A nyolcvanas évek során bizonyos kulcsfontosságú kutatások hatására

azután a médiakutatók figyelme magának a szövegnek az elemzése felôl

annak a befogadó elméjében való leképezôdése felé fordult. A feminiz-

mus és más polgárjogi mozgalmak hatására a kritikai kultúrakutatás terü-

letén kezdett teret nyerni az az elképzelés, hogy a szövegek jelentése

olvasatokon keresztül jön létre. Az a gondolat, hogy ami személyes, az

egyúttal mindig politikai is, ráirányította a figyelmet arra, hogyan olvassák

a közönségek a szövegeket. Az olvasó kora a populáris kultúra politikai

indíttatású tanulmányozásából állt elô. A hermeneutikai vagy a ter-

melésre, a szövegek létrehozására irányuló vizsgálatokat elkezdték felvál-

tani a szövegek befogadására, recepciójára irányuló kutatások. A közön-

ségkutatás terén lezajlott változásokkal foglalkozott például Ien Ang

(1991), David Morley (1992), Sonia Livingstone (1998) és mások (lásd

például Kitzinger 1999).

David Morley és Ien Ang olyan szerzôk, akik maguk is kulcsfontosságú

munkát végeztek a közönségkutatás területén. Morley (1980) azt vizs-

gálta, hogyan értelmezték különbözô közönségek a Nationwide címû tévé-

mûsort. Ehhez különféle társadalmi csoportokhoz tartozó emberekkel

nézte együtt a programot – diákokkal, szakszervezeti aktivistákkal, esti

iskolába járókkal –, és észlelte, mennyire mást jelent ugyanaz a szöveg

attól függôen, hogy ki az, aki nézi. Késôbbi, családi tévénézésre vonat-

kozó kutatásában több figyelmet szentelt a tévénézés helyszínének –

ekkor saját otthonukban kereste fel interjúalanyait (ennek a kutatásának

az ismertetését lásd az 1. fejezetben). Morley kutatása mérföldkônek

tekinthetô a médiakutatás történetében.

Ien Ang feminista nézôpontból foglalkozott a közönség kutatásával –

elsôsorban azzal, hogyan tévéznek a nôk. A nyolcvanas évek elején egy

alkalommal a következô hirdetést tette közzé a Viva címû holland nôi ma-

gazinban: „Szeretem nézni a Dallas címû sorozatot, de ez gyakran különös

reakciókat vált ki másokból. Örülnék, ha írnának nekem, és elmondanák,



miért szeretik vagy utálják a Dallast. Válaszaikat egyetemi szakdolgoza-

tomhoz szeretném felhasználni” (Ang 1985, 10). Ebben az idôszakban

Hollandiában (csakúgy mint Európa más országaiban) élénk viták zaj-

lottak a melodramatikus amerikai sorozatok kapcsán. Ang arra volt kíván-

csi, miért szeretik az emberek ezeket a sorozatokat annak ellenére, hogy

sok hivatalos állásfoglalás szerint ezek a filmek az amerikai imperializmus

ékesszóló példái. Hirdetésére válaszul 42 levelet kapott, többségében

(három kivételével) nôktôl vagy lányoktól. Ez természetesen távolról sem

reprezentatív minta, hanem a Viva olvasóinak egy önjelölt csoportja – a

Viva-olvasók pedig természetesen szintén nem reprezentálják a holland

társadalom egészét. A kutatás korántsem mentes a módszertani hibáktól,

ezekbôl a levelekbôl és az íróikkal folytatott további levélváltásból azon-

ban Ang igen komoly tanulmányt írt arról, miért szeretik az emberek a

melodramatikus amerikai sorozatokat. Mint írja: „A központi kérdés az,

hogyan tapasztalják meg ezek a nézôk a Dallast, mit jelent, amikor azt

mondják, hogy szeretik vagy utálják, hogyan reagálnak arra, ahogyan a

Dallas megjelenítôdik a közönség számára” (Ang 1985, 11).

A levélírók véleményére alapozott közönségkutatás talán nem a leg-

megbízhatóbb módszer, Ang vizsgálata azonban jelentôsen befolyásolta,

hogy hogyan gondolkodunk arról, miért szeretnek az emberek olyan

mûfajokat, amelyeket mások komoly kutatásra méltatlannak tartanak.

A nézôk reakciói alapján Ang kidolgozta a „melodrámai képzelet” el-

méletét. Kutatásának másik jelentôsége, hogy a szappanopera (zömmel)

nôi közönségére fókuszált, és ezáltal központi helyre emelte a feminista

indíttatású közönségkutatást. Anghoz hasonlóan Janice Radway is fe-

minista perspektívát alkalmaz kutatásában. Reading the Romance címû

1984-es tanulmánya szintén jelentôs lépés volt abban a folyamatban,

amelynek során a vizsgálat fókusza a szöveg mint szöveg hermeneutikai

megközelítésétôl áttevôdött a szöveget egy értelmezési folyamat részé-

nek tekintô megközelítésre (lásd az 5.1 esettanulmányt).

5.1 Esettanulmány: Janice Radway közönségkutatása

Janice Radway 1984-ben megjelent tanulmánya, a Reading the Romance:Women, Patriarchy and Popular Literature az elsôk között volt, amely az

olvasó szemszögébôl vizsgálta a szöveg örömét, így kulcsfontosságú a kö-

zönségkutatások történetében. Radway a – sokat szidott és lenézett – Har-

lequin regényfüzetek olvasóival készített interjúkat, akik egy smithtoni



könyvesboltban gyûltek össze, hogy beszélgessenek az általuk olvasott

romantikus regényekrôl. Radway megkérdôjelezte a tömegirodalom olva-

sóival kapcsolatos hagyományos feltételezéseket, amelyek maguk a szö-

vegek olvasása alapján keletkeztek. Clifford Geertz és más antropoló-

gusok munkássága nyomán Radway azt szerette volna kideríteni, hogyan

értelmezik a romantikus regényeket maguk a nôk, a szövegeket pedig

mint ennek az értelmezési folyamatnak a részét vette figyelembe.

„A romantikus könyvek kulturális elemzésének nemcsak arra kell

kiterjednie, hogyan értik a nôi olvasók ezeket a szövegeket, hanem arra is,

mit jelent számukra magának a könyvnek a kiválasztása a könyvesbolt-

ban. Az elemzés fókuszának át kell tevôdnie magáról az elszigetelt szö-

vegrôl az olvasás összetett társas-társadalmi aktusára, melynek során a nô

egy néma folyamat során aktívan jelentést ad az olvasott lexikai jeleknek

saját hétköznapi életének kontextusában” (Radway 1984, 8).

Radway szerint a jelentés nem magában a szövegben rejlik, hanem

abban, ahogyan az olvasók azokat értelmezik. Ez az elképzelés össz-

hangban van azzal a tendenciával, hogy sorra jelennek meg olyan tanul-

mányok, amelyek a hagyományos irodalmi kánonon kívül esô mûvek

elfogadását és megbecsülését sugallják. Sok populáris kultúrával foglal-

kozó kutatás választ tárgyául olyan mûfajokat, amelyeket a mainstream

kritikusok többsége értéktelennek és intellektuálisan alacsony színvona-

lúnak tart. Radway kutatása két, egymással is összefüggô módon volt

jelentôs: amiatt, hogy tisztelettel nyúlt az alacsony presztízsû nôi iroda-

lomhoz, illetve amiatt, hogy az általa alkalmazott módszer, az interjúké-

szítés lehetôvé tette, hogy a nôk maguk mondják el a saját szavaikkal,

miért szeretik az általuk olvasott regényeket. Radway azt találta, hogy

ezek a nôk nagyon is dacosan olvasnak, pozitív és erôs példaképként

értelmezve olyan nôi figurákat, akik sok kritikus szemében negatív vagy

elnyomott szereplôk. Ez a megközelítés abból indul ki, hogy mi mindenre

képes a közönség, nem pedig abból, hogy mi mindenre képtelen.

Radway-t az érdekli, hogyan dolgozzák fel a nôi olvasók a nôk hegemón

reprezentációit anélkül, hogy önbecsülésüket feladnák.

Jackie Stacey átvette Ien Angtól azt a módszert, hogy hirdetés útján kere-

sett alanyokat kutatásához, amelyben azt vizsgálta, hogyan nézik a brit

nôk a hollywoodi korszak nôi sztárjait (1994). 1989-ben Stacey közzétett

egy hirdetést a Woman’s Realm és a Woman’s Weekly nôi magazinok levele-

zési rovatában, amelyben a birminghami egyetem kutatójaként azt kér-

dezte az olvasóktól, kik a kedvenc filmsztárjaik a negyvenes–ötvenes



évekbôl, majd kérdôíves módszerrel felderítette a válaszadók mozibajá-

rási szokásait és attitûdjeit.

Az olvasók feminista szemléletû kutatásának erôs politikai felhangjai

vannak, mivel ezek mögött az a törekvés húzódik meg, hogy hatalmat

adjanak az olvasó kezébe, abban az értelemben is, hogy bebizonyítsák, a

szöveg értelmezését lehetôvé tevô hatalom az olvasóé, nem pedig a szö-

veg létrehozójáé. Mindez összhangban van Stuart Hall kódolás/ dekódolás

elméletével, amely a nyolcvanas évek során rendkívül nagy hatással volt

a kritikai kultúrakutatásra (Hall 1981). A szemiotika által felvetett para-

doxont, miszerint a szövegek poliszemikusak, vagyis mindegyiknek sok

jelentése van, ugyanakkor valahogyan mégiscsak értelmeznünk kell ôket

ahhoz, hogy megértsük, a nyolcvanas–kilencvenes évek közönség felé

fordulása úgy oldotta fel, hogy a jelentés létrejöttének helyszíneként

egyértelmûen az olvasó elméjét határozta meg.

A kilencvenes évekre szinte kétségbevonhatatlan dogmává vált az az

állítás, hogy a szöveg mindig poliszemikus, vagyis nyitott a sokszoros (akár

végtelenszeres) értelmezés számára. Mára azonban a legtöbb tudós némi-

leg visszavett ebbôl a nagyfokú értelmezési liberalizmusból. Mára az vált

általánosan elfogadottá, hogy ha a szöveg elôállítása helyett a befogadás

pillanatát tekintjük központinak, az elvonja a figyelmünket attól az anyagi

realitástól, hogy a jelentésképzés nagyrészt a médiagyárosok területe.

Noha az az állítás, amely szerint a jelentést a közönség hozza létre, egy

olyan politikai álláspont is egyben, amellyel könnyû érzelmileg azono-

sulni, intellektuálisan azonban értelmetlen. Magam is egyetértek azzal,

hogy nagyszerû lenne, ha a hétköznapi embereknek lenne befolyásuk a

médiaszövegek jelentésére, a valóság azonban az, hogy a jelentéskép-

zéshez szükséges hatalom elsôsorban azoknak a nagy multinacionális cé-

geknek és alkalmazottaiknak a kezében van, amelyek a szövegeket létre-

hozzák. A szövegek ettôl még természetesen multiszemikusak, vagyis

nyitottak a sokféle értelmezés számára, a poliszemikus jelzôt én a magam

részérôl azonban már túlzónak érzem, mivel azt sugallja, mintha egy

szöveg bármiféle értelmezést lehetôvé tenne. A jelentés a szöveg és a

közönség kölcsönhatásából jön létre. Egy olyan tévésorozat, mint például

Az elnök emberei (The West Wing) azért tud egyszerre liberális és patrióta

lenni, mert készítôi ilyennek szánják – a szöveg nagyfokú megerôsza-

kolását jelentené, ha valaki mondjuk fasiszta traktátusként próbálná

értelmezni. A jelentés alapvetô rétege nem változik meg attól függôen,

hogy egy maoista vagy egy neonáci olvassa-e éppen, csak az változik,

mennyire tud a szöveggel azonosulni az illetô.



Az egyes konkrét mûsorok közönségének kutatása során a kutató

megkísérelheti felderíteni, milyen típusú élvezet forrása az adott szöveg

az adott közönség számára. Érdekes kutatási téma lehet az ún. jelentés-

közösségek vizsgálata. Megnézhetjük például, hogy egy adott konkrét

embercsoport hogyan használja a médiát társas interakciói részeként. A szö-

veg és az olvasók közötti kölcsönhatás megértésének hasznos eszköze

lehet annak felderítése, hogyan és mi mindenre használják az emberek a

médiát. A „szöveg öröme” értékes kutatási téma lehet mindenkinek, aki

hajlandó foglalkozni vele.

A KÖZÖNSÉGKUTATÁS ETIKAI KÉRDÉSEI

Az ebben a fejezetben áttekintett módszerek közös vonása, hogy az elemzés

alanyai mindegyik esetben emberek. Így, mielôtt továbblépnénk, foglalkoz-

nunk kell a hétköznapi emberekre vonatkozó kutatás sajátos etikai

vonatkozásaival. Az ilyen helyzetre vonatkozó etikai szabályoknak elvileg az

egyetemen elérhetônek kell lenniük – kérdezzük errôl témavezetônket. Az

általános szabály mindenesetre az, hogy kutatásunk alanyait ne tegyük ki

semmiféle, akár testi, akár lelki kárnak vagy sérülésnek. Nem szabad ôket

megalázni vagy kínos helyzetbe hozni, nem kényszeríthetjük ôket arra, hogy

bármi erkölcstelent vagy helytelent tegyenek, és persze mi magunk sem

tehetünk ilyesmit. Minden lépésrôl elôre tájékoztatni kell ôket, nem szabad

ôket megrázni vagy sokkolni. Kevés indokot lehet elképzelni, amely nél-

külözhetetlenné tenné, hogy gyermekeket használjunk kutatásunkhoz, de

ha mégis ragaszkodunk ehhez, nagyon alaposan tájékoztassuk gondvise-

lôiket és kérjük beleegyezésüket – csakúgy mint a mentális problémákkal

vagy tanulási nehézségekkel küzdô kutatási alanyok esetében. Soha ne mu-

tassunk kutatási alanyainknak potenciálisan veszélyes vagy pornográf tar-

talmakat. Ha kételyeink vannak, kérdezzünk – ha nem kapunk választ, ne

csináljuk. Ha az a gyanúnk, hogy kutatásunk során megsérthetjük a kutatási

etika szabályait, alakítsuk át a kutatási tervet.

Mint már a fejezet bevezetôjében elhangzott, a szó tág értelmében

véve minden emberekkel foglalkozó médiakutatás tekinthetô közönség-

kutatásnak. Ez azt is jelenti, hogy a potenciális kutatási alanyok itt vannak

körülöttünk, csak meg kell ôket találnunk: a barátok, családtagok, kollé-

gák, szomszédok a kezdô kutató számára mind lehetséges interjúalanyok

és kérdôívkitöltôk, csak egy kis bátorítás kell. A fejezet további részében

sorra vesszük, milyen kutatási módszerek állnak rendelkezésünkre.



A MÓDSZER KIVÁLASZTÁSA

Mint az 1. fejezetben már láthattuk, a módszert mindig a kutatás tárgya

alapján kell kiválasztanunk. Az alább ismertetett lehetôségek az objektí-

vebbtôl az instrumentális megközelítésekig terjednek. Sok professzionális

kutatás akad, amelyet instrumentális céllal végeznek el, de még a médiaipar

képviselôi által megrendelt és finanszírozott kutatások is alkalmaznak szub-

jektívebb módszereket, mint amilyen például a fókuszcsoport, amely mára a

közönségkutatás legfôbb eszközévé vált. Az 5.1 táblázat bemutatja, hogyan

rendelhetjük hozzá az egyes kutatási témákat a megfelelô módszerekhez.

Ha tényszerû információkat, adatokat keresünk a közönségre vonatko-

zóan, a legjobb módszer feltehetôleg a zárt végû kérdésekbôl álló kérdôív.

Ha azonban arra vagyunk kíváncsiak, hogyan vélekednek, éreznek az

emberek valamivel kapcsolatban, érdemesebb finomabban hangolható

módszert választani, mint például a mélyinterjú vagy a fókuszcsoport.

A közönségek megfigyeléseA természettudományban az ismeretszerzés módszere a megfigyelés.

A közönség megfigyelésének is sok módszere ismeretes, a laboratóriumi

kísérletektôl a részt vevô megfigyelésig.

KÍSÉRLETI KUTATÁS

A laboratóriumi kísérlet egyenesen a természettudományból került a tár-

sadalomtudományok eszköztárába. Egy fizikus vagy kémikus kutatói

munkájának nagy része ezen a módon zajlik. Amikor a tudós számot ad a

kutatásról, igyekszik minél részletesebben beszámolni annak körülményei-

rôl, mivel a kutatás sikerének egyik fokmérôje éppen az, hogy mennyire

megismételhetô. A kísérlet akkor volt megbízható, ha más kutatók által

A KÖZÖNSÉGEK MEGFIGYELÉSE 155

Az elemzés tárgya Módszer

Korábbi viselkedés emlékei Szóbeli emlékezés, interjúkészítésJelenlegi viselkedés Interjú vagy kérd�ív Attit�dök és vélemények Kérd�ív vagy fókuszcsoport

5.1 TÁBLÁZAT. Kutatási témák és hozzájuk ill�módszerek

Viselkedés Néprajzi módszerek, megfigyelés


megismételve ugyanazokat az eredményeket adja. A tömegkommuni-

káció-kutatás korai korszakában, a húszas–harmincas években készült pár

kísérlet laboratóriumi körülmények között. Az Egyesült Államokban

1928–32-ben végzett Payne Fund-kutatások például egyebek mellett

laboratóriumi módszerekkel is vizsgálták, milyen hatással van a mozi a

gyerekekre és fiatalokra (Charters 1970). A kutatás eredményeit többek

között Gyermekek érzelmi reakciói a mozgóképre (The Emotional Responses of

Children to the Motion Picture Situation) címen publikálták (Dysinger–

Ruckmick 1970). Dysinger és Ruckmick fiziológiai vizsgálatokat végez-

tek, a szívverést és az izzadást mérték gyerekeknél és fiataloknál film-

nézés közben, és azt találták, hogy a filmnézés testi reakciókat váltott ki

a vizsgálat alanyainál, amibôl arra a következtetésre jutottak, hogy a

filmek igenis hatással vannak a fiatalokra. Az egyik vizsgálati eredményük

az volt, hogy a tizenhat éves nézôk több izgalmat éltek át, mint a kilenc-

évesek, amikor romantikus vagy szexuális tartalmú jeleneteket láttak.

Ennek nyomán így figyelmeztették a társadalmat:

„Amikor a képek már színesben láthatók […], és a sztereoszkopikus

ábrázolás nyomán létrejön a térbeliség érzete […], a valóság ellenáll-

hatatlan leképezôdése válik hozzáférhetôvé a képernyôn. Így tehát

amikor például egy pszichoneurotikus tizenévesnek lehetôvé tesszük,

hogy gyakran tekinthessen meg szerelmi és néha nem feltétlenül roman-

tikusan szerelmi jeleneteket, az az adott egyén jellemének fejlôdésére

rendkívül káros hatással lesz” (Dysinger–Ruckmick 1970, 119).

A Payne Fund-kutatások közül egy másik azt vizsgálta, milyen hatással

van a moziba járás a gyermekek társadalmi attitûdjeire. Ruth Peterson és

L. L. Thurstone egy sor kutatást végzett Chicago környéki kisvárosokban

annak kiderítésére, hogyan befolyásolta a gyermekek viszonyulását bizo-

nyos társadalmi csoportokhoz adott konkrét filmek megtekintése, külö-

nös tekintettel az etnikai, faji és bûnözéssel kapcsolatos kérdésekre.

Laboratóriumi módszerrel megmérték a kísérleti személyek attitûdjeit

„elôtte-utána”, attitûdskálák és páros összehasonlítások segítségével.

Nagyon kis eltéréseket találtak a film megtekintése elôtt és után mért

attitûdök között, Griffith Amerika születése (The Birth of a Nation) címû,

1915-ben készült filmjének egyedüli kivételével. Ez az amerikai polgár-

háború alatt játszódó filmeposz az amerikai feketék elleni rendkívül erôs

negatív érzelmeket mutat be, a kísérletben részt vevô gyerekeknek pedig

a „négerekkel” kapcsolatos attitûdjét mérték fel a kutatók a film meg-

tekintése elôtt és egy héttel utána. Drámai mértékû változást találtak, ami

alapján az alábbi következtetésre jutottak:



„A film megtekintése nyomán a gyerekek négerellenes érzelmei erô-

södtek… Érdekes módon azt találtuk, hogy a változás olyannyira markáns

volt, hogy még bizonyos idô elteltével is kevésbé kedvezô volt a csoport

attitûdje a négerekkel kapcsolatban, mint a film megtekintése elôtt”

(Peterson–Thurstone 1976, 38).

Más kutatások kevésbé drámai eredménnyel zárultak, a Payne Fund-

kutatások eredményeit azonban a sajtó igen eltúlozva és szenzációhajhász

módon mutatta be. Az ennek nyomán kialakult közfelháborodás hatására

erôsödött az Egyesült Államokban a cenzúra.

Az ilyen, „elôtte-utána” típusú kutatások korábban igen gyakoriak vol-

tak a közönségkutatás területén. A második világháború alatt mérték az

amerikai katonák harci kedvét a nekik szánt propagandafilmek megtekin-

tése elôtt és után, az ilyen kutatásokat azonban ma nemigen tekintik

tudományos értelemben érvényesnek. Mivel ezeknek a filmeknek nyil-

vánvaló a pedagógiai céljuk, a kutatás alanyai egyszerûen kitalálják, mi-

lyen válaszokat várnak tôlük. A kommunikációkutatásban, különösen az

interperszonális kommunikáció kutatása területén a kísérleti módszer to-

vábbra is meghatározónak tekinthetô, a társadalomtudományban és a hu-

mán tudományokban azonban mára már alig használatos. Helyét azok a

módszerek vették át, amelyek azt vizsgálják, hogyan viselkednek az em-

berek saját természetes környezetükben – például amikor otthon tévéznek.

NÉPRAJZI MÓDSZEREK

Néprajzi módszereknek azokat nevezzük, amelyek segítségével a terepen

figyeljük meg a közönség viselkedését (Moores 1993). Ebbe beletartoz-

hat például annak megfigyelése, hogyan viselkednek az emberek

tévénézés (Lull 1990), bevásárlás (Miller 1998) vagy éppen tánc (Rietveld

1998) közben. A részt vevô megfigyelés mint módszer az antropológia esz-

köztárából származik, de míg az antropológia többnyire „más népek” kul-

túráját igyekszik megismerni, a néprajz a „sajátra”, a hétköznapira és

megszokottra tekint úgy, mintha idegen lenne. A jó megfigyelô mind-

azonáltal ügyel arra, hogy jelenlétével ne befolyásolja az eseményeket –

ami persze olyan értelemben lehetetlen, hogy az emberek mindig más-

képp viselkednek, ha tudják, hogy megfigyelik ôket.

James Lull több különbözô vizsgálat keretében is megfigyelt embe-

reket tévénézés közben, különféle családi helyzetekben, különbözô or-

szágokban (Lull 1990). Ehhez megfigyelôk valóságos hadát vette igénybe,



akik beszámoltak neki megfigyeléseikrôl, ezért kutatásai szokatlanul

munkaintenzívek, és ebbôl a szempontból aligha jelenthetnek követendô

példát kötetünk olvasói számára.

A néprajzi módszereket igen jól lehet kombinálni például az interjú-

készítéssel vagy a fókuszcsoportos vizsgálattal: megfigyelhetjük az

embereket tévénézés közben, majd pedig megkérdezhetjük a vélemé-

nyüket a látottakról. Ezt tette Tamar Liebes és Elihu Katz is, a Dallasnézôit vizsgáló kutatásukban.

5.2 Esettanulmány: Liebes és Katz: A Dallas

Tamar Liebes és Elihu Katz (1990) különbözô etnikai hátterû izraeli tévé-

nézôk reakcióit vizsgálta a Dallas nézése alatt és után. Baráti társaságok

körében ülték végig az egyes epizódokat, majd interjút készítettek velük

az éppen látott részrôl. A csoportok összetétele igyekezett tükrözni az

izraeli társadalom etnikai összetételét, így szerepeltek közöttük arabok,

marokkói zsidók, a Szovjetunióból újonnan érkezett bevándorlók és egy

kibucban élô második generációs izraeliek. A The Export of Meaning: CrossCultural Readings of ’Dallas’ címû kötetükben szerepel továbbá egy Szumiko

Iwaóval közösen írt fejezet is, amelyben japán Dallas-nézôk reakcióiról

számolnak be. A szerzôket elsôsorban az érdekelte, milyen különféle mó-

dokon értelmezik az eltérô hátterû emberek a sorozatot. Az egyes epizó-

dok megtekintése után megkérték az adott csoport tagjait, hogy meséljék

el a látott rész tartalmát, válaszaikat pedig az összehasonlíthatóság érdeké-

ben kódolták. Ezek alapján a nézôi bevonódás két típusát különböztették

meg: a „referenciálisat” és a „kritikusat”. Az elsô esetében a nézô a való-

sághoz viszonyítja a látottakat, különösen a saját élethelyzetének valósá-

gához, míg a második esetben a nézô tudatában van a program konstruált

voltának, amit azután kritizálhat. A legtöbb nézô elég könnyedén vál-

togatja ezt a kétféle bevonódási módot, bár egyes csoportok inkább az

egyikre specializálódnak a kettô közül. Liebes és Katz mindenesetre

sikeresen mutatta be, hogy az, hogy a nézôk hogyan élik meg a Dallast,nagyban függ saját társadalmi attitûdjeiktôl és helyzetüktôl.

Kötetünk legtöbb olvasójának nyilvánvalóan nincs sem elég ideje, sem

elég pénze ahhoz, hogy Lull vagy Liebes és Katz kutatásához hasonló

nagyságrendû kutatásba fogjon bele. Arra azonban mindenki képes, hogy

egy kisebb léptékû kutatást elvégezzen a kultúra egy olyan területén,



ahol ismerôsen mozog. A médiaipar területén munkavállalóként vagy

gyakornokként végzett kutatásokról az elôzô fejezetben már esett szó, így

most nem szükséges megismételni a részt vevô megfigyelés ott

ismertetett fázisait, mivel a módszer közönségek kutatásához is éppolyan

jól alkalmazható. Victor Sampedro (1998) például érdekes kutatást

végzett abban a témában, hogy az Amerikában tanuló tengerentúli

diákok hogyan használják a hazájukból származó sajtótermékeket. A

fiatal kutatót az inspirálta, hogy saját tapasztalatai voltak arról, hogyan

lehet a könyvtárban hozzáférhetô hazai újságok segítségével nyomon

követni az otthoni eseményeket. Módszere a részt vevô megfigyelés volt,

mivel ô maga is részese volt annak a cselekvésnek (az újságolvasásnak),

amelyet másoknál megfigyelt, majd pedig interjúkat is készített a meg-

figyeltekkel médiahasználati szokásaikról. Kutatási eredményei kapcsán

Sampedro reflektálni tudott arra is, hogyan segít a média az embereknek

megôrizni lokális identitásukat olyankor is, amikor távol kerülnek ott-

honuktól. A kutatásának hátteréül szolgáló elméleti paradigma azonban (a

globalizáció és az identitás kérdései) másodlagos szerepet játszottak a té-

máról való gondolkodásában – az elsôdleges vonzerôt az jelentette szá-

mára, hogy maga is egyike volt azoknak a diákoknak, akik a külföldi lapokat

böngészik a könyvtárban.

Igen gyakori, hogy a néprajzi módszereket így, interjúkészítéssel kom-

binálva alkalmazzák. Nem mindig könnyû megtartani a kutatáshoz szük-

séges három lépés távolságot, ha az ember maga is részese a megfigyelt

szituációnak, ezért részt vevô megfigyelés közben mindig adjunk elegen-

dô idôt magunknak a helyzettôl való eltávolodásra: vezessünk naplót az

általunk megfigyelt eseményekrôl, és lehetôleg rendszeresen írjunk is

bele. Ez lehet, hogy csökkenti a részvétel önfeledtségét és az ebbôl faka-

dó élvezetet, de egész biztosan nagyban javítja a kutatás minôségét. Ne

feledjük, hogy mi csak azért vagyunk jelen, hogy a többi jelenlévôt megfi-

gyeljük, nem a saját bevonódásunk a cél, hanem hogy jobban megértsük

és képesek legyünk némi távolságból szemlélni saját társadalmi miliônket.

A közönségekkel végzett részt vevô megfigyelés fázisai nagyjából

ugyanazok, mint a médiaiparban végzett kutatások esetében, azzal azonban

fontos tisztában lenni, hogy az emberek máshogyan élik meg, ha a mun-

kahelyükön figyelik meg ôket, mint ha otthonukban vagy a szabadide-

jükben, hiszen munka közben sokan amúgy is úgy érzik, hogy szerepet

játszanak. Mielôtt tehát ilyen kutatásra adnánk a fejünket, mindenkép-

pen gyôzôdjünk meg róla, hogy kutatási alanyaink tudatában vannak an-

nak, mi fog történni, és beleegyezésüket adták hozzá.



Egy ilyen kutatás megtervezésénél elôször is azt gondoljuk végig, mi-

lyen csoportokhoz tartozunk és milyenek a saját, illetve családtagjaink,

barátaink médiahasználati szokásai. Érdemes elôször csak figyelni, és az-

után kérdéseket feltenni. Figyeljük meg, hogyan viselkednek az embe-

rek egy adott társadalmi kontextusban, majd próbáljunk ebbôl követ-

keztetéseket levonni. Alkossunk egy ideiglenes hipotézist vagy kutatási

kérdést, amelyet azután a terepen letesztelhetünk.

A kérdezés muvészeteBár a megfigyelés nagyon hasznos módszer a közönség viselkedésének

megismerésére, ha arra is kíváncsiak vagyunk, mit gondolnak, milyen

véleményeik és attitûdjeik vannak, a legcélszerûbb megkérdezni ôket.

A társadalomtudományi kutatás legnagyobb része olyan adatokon alapul,

amelyeket az emberek maguk adtak meg magukról, valamiféle felmérés

vagy kérdôív kérdéseire válaszolva (lásd Deacon et al. 1999; Punch 1998;

Burns 2000). Legyen szó kérdôívrôl, interjúról vagy fókuszcsoportról,

ezeknek mind közös vonása, hogy maguk az érintettek szólalnak meg

bennük – mintegy ôk végzik a megfigyelést saját világukban a kutató

helyett. Annak azonban, hogy ezt pontosan és megbízhatóan tegyék, a jó

kérdésfeltevés a titka.

A KÉRDÔÍV ÖSSZEÁLLÍTÁSA

A survey, vagyis a kérdôíves kutatás az egyik leggyakoribb módja annak,

hogy az emberek véleményérôl, attitûdjérôl érdeklôdjünk. A survey lé-

nyege, hogy a különbözô embereket adott változók alapján hasonlítja

össze. A változó olyan valami, ami mérhetô, és ami egyénenként külön-

bözô lehet, mint például az életkor. Egy kérdôív kérdései mindig egy-egy

változóra vonatkoznak, legyen szó a megkérdezett jövedelmérôl, vagy

arról, hány sört iszik meg egy görbe estén a barátaival.

A népszámlálás is egy ilyen, a népesség egészére kiterjedô közvélemény-

kutatás, amelyet Nagy-Britanniában tízévente végeznek el abból a célból,

hogy a kormányzatnak valamennyi háztartásról információi legyenek,

amelyek alapján döntéseket tud hozni a források elosztásáról, a szociális

beruházásokról. De közvélemény-kutatásnak tekinthetôk a választások is

– ilyenkor a választópolgárok arról mondanak véleményt, melyik jelölt



képviselje ôket. Többek között választási eredmények elôrejelzésére is

használatos módszer a közvélemény-kutatás, ennél azonban nem kér-

deznek meg minden háztartást vagy minden választópolgárt, csak egy

kisebb mintát. Ennek eredménye alapján azután jóslásokat tesznek a

választás végkimenetelére, ezek azonban bizonyultak már tévesnek. Az

1992-es választásokkor például az elôrejelzések alapján mindenki nagy-

arányú munkáspárti gyôzelemre számított, de végül a konzervatívok kap-

tak tehetôséget arra, hogy újabb négy évig ôk vezessék az országot.

Ebben az esetben nyilván az alkalmazott közvélemény-kutatási módszer-

rel volt probléma, abból adódott a tévedés. Az egyik elmélet szerint a

konzervatív szavazók nem szívesen ismerték el pártszimpátiájukat a kér-

dezôbiztosoknak, hanem más párt mellett tették le a garast, mint amelyre

végül szavaztak – mintha együttérzôbbnek és kevésbé önzônek akartak

volna feltûnni, és nem akarták volna egy idegennek beismerni, hogy

merôben önérdekbôl szavaznak. Ma már a közvélemény-kutatásoknál a

korábbi szavazások eredményeit is tekintetbe veszik az elôrejelzéseknél.

A közvélemény-kutatás, mint minden megkérdezésen alapuló

módszer, nem zárja ki annak lehetôségét, hogy az emberek egyszerûen

nem mondanak igazat a kérdezôbiztosnak, hogy (a kérdések jellegétôl

függôen) kedvesebbnek, szexuálisan tapasztaltabbnak, fontosabbnak,

mûveltebbnek vagy társadalmilag érzékenyebbnek tûnjenek föl. Van, hogy

válaszaik inkább azt tükrözik, hogy mit gondolnak, mit szeretne hallani a

kérdezô, vagy csak azért mondanak valamit, mert halvány elképzelésük

sincs az adott témáról. Amikor kérdôívet állítunk össze, tudatában kell

lennünk ennek a problémának, és számításba kell vennünk.

A survey módszert a média- és kultúrakutatás valamennyi területén

használják, hogy megtudják az emberek véleményét és attitûdjeit. Nagy-Bri-

tanniában a Független Televízióbizottság (Independent Television Commis-

sion, ITC) rendszeresen méri az emberek tévénézéssel kapcsolatos elvárásait

és erkölcsi alapállását. Egy ilyen kutatás eredményeit összegzi például Guy

Cumberbatch (2000) Television: The Public’s View címû kötetében. A kérdô-

ívekrôl szólva az alábbiakban az ITC 2001-es kutatásából hozunk példákat.

KÉRDÉSTÍPUSOK

Az, hogy milyen típusú kérdést teszünk fel, attól is függ, milyen változót

szeretnénk mérni. Az ITC-kérdôív több mint 50, különféle típusba sorol-

ható kérdést tartalmaz.

A KÉRDEZÉS MÛVÉSZETE 161


Bináris kérdések

Ha arra is kíváncsiak vagyunk, mennyiben különbözik a nôk és a férfiak

véleménye az általunk kutatott kérdésben, akkor fel kell tennünk egy a

válaszadó nemére vonatkozó kérdést. Mivel itt csak két lehetséges válasz

van, ezért ezt bináris kérdésnek hívjuk. Ezt feltehetjük mondjuk így:

neme: férfi/nô. Elvileg persze kérdezhetünk így is: férfi: igen/nem, és

ezzel is ugyanazt az információt kapnánk, csak ez utóbbit nyilvánvalóan

rengetegen sértônek éreznék. A bináris kérdéseknél a kérdezô sok esetben

csak egy egyszerû igennel-nemmel megválaszolható kérdésre szeretne

választ kapni. Az ITC-kérdôív 2a. kérdése így hangzott:

Vásárolt vagy bérelt-e Ön televíziós készüléket az elmúlt 12 hónap során?

1 � IGEN

2 � NEM

Nyílt és zárt végû kérdések

A nyílt végû kérdéseknél a válaszadónak magának kell megfogalmaznia a

választ, míg a zárt végûeknél csak ki kell választania a megadottak közül. Ha

például a válaszadó életkorára vagyunk kíváncsiak, megkérdezhetjük:

„Hányadik életévét töltötte be a legutóbbi születésnapján?”, ami egy

nyílt végû kérdés. De ugyanezt a kérdést megfogalmazhatjuk így is:

életkora:

1. 18 év alatt

2. 18–24

3. 25–40

4. 41–65

5. 66 év fölött

Az utóbbi módon kevésbé pontos válaszokat kapunk, de ahhoz például

így is elég részleteseket, hogy megvizsgálhassuk a fiatalok (amit, mond-

juk, úgy definiáltunk, hogy 40 év alattiak) és idôsek (40 fölöttiek) válaszai

közötti különbséget. Ranjit Kumar (1999) alaposan áttekinti a kétféle

kérdéstípus elônyeit és hátrányait.



PROMPTOK

A kérdôívben elhelyezhetünk olyan információkat, amelyek segítenek a

válaszadóknak beazonosítani, mire vonatkozik a kérdés. Az ITC-kérdô-

ívben például megmutatták a válaszadóknak valamennyi lakóhelyükön

fogható tévécsatorna logóját, és nyilatkozniuk kellett, melyeket ismerik

fel és melyeket nézik közülük. Az egyik kérdés például így hangzott:

„Ezek közül a csatornák közül ön személy szerint melyiket nézi a leg-

gyakrabban?” A kérdezôbiztos azt az utasítást kapta, hogy ezután kérdezze

meg, melyik a második, harmadik és negyedik leggyakrabban nézett adó,

a válaszokat pedig utóbb kódolták.

SKÁLÁK

A skálák az általános attitûdök összetettebb vizsgálatára használatosak a

társadalomtudományban. A Rensis Likertrôl elnevezett Likert-skála például

a válaszadók érzéseinek erôsségére kérdez rá egy adott dologgal kapcso-

latban (Babbie 2004). Mutathatunk például a válaszadóknak egy sor állítást,

amelyeket aszerint kell értékelniük, mennyire értenek egyet velük („telje-

sen egyetért”, „egyetért”, „nem ért egyet”, egyáltalán nem ért egyet” vagy

„nem tudja”). Az ITC-kérdôív 9a. kérdése például így hangzott:

Mennyire foglalkoztatja egy parabolaantenna beszerzésének gondolata?

1 � ERÔSEN FOGLALKOZTAT.

2 � NÉMILEG FOGLALKOZTAT.

3 � NEM TUDOM.

4 � NEM KÜLÖNÖSEBBEN FOGLALKOZTAT.

5 � EGYÁLTALÁN NEM FOGLALKOZTAT.

A médiában elhangzó durva kifejezésekkel kapcsolatban Millwood

Hargrave egy négyfokú skálán mérte fel, mennyire érezték a válaszadók

sértônek az általa felsorolt kifejezéseket (lásd a 4.4 esettanulmányt).

Szemantikai differenciaskála

A Likert-skála egyik variációjaként az ilyen típusú kérdésekben a válasz-

adónak egy ellentétpár két tagja közötti kontinuumon kell elhelyeznie a

véleményét. A kérdôívekben nagyon ügyelni kell a kérdések meg-



fogalmazására, hogy a kutató valóban az ôt érdeklô kérdésre kapjon választ.

A módszer elônye viszont, hogy olyan adatokat lehet nyerni általa, amelyeket

azután könnyedén lehet olyan számítógépes statisztikai programokkal

elemezni, mint például az SPSS (Statistical Package for the Social Sciences).

MINTAVÉTEL

A népszámlálás során az adott országban élô valamennyi állampolgárt

igyekeznek megkérdezni, ez azonban nem feltétlenül praktikus. A leg-

több esetben ezért a kérdéseket csak egy reprezentatív mintán kérdezik

le, és az ô válaszaikból általánosítanak a populáció egészére. A kormányzat

felelôssége, hogy az állampolgárok összességét képviseljék, így nekik a

népszámlálási adatok alapján kell döntéseket hozniuk, nem pedig álta-

lánosítás alapján. Így például konkrét számadatot tudnak arra mondani,

melyik vallás képviselôi hányan laknak egy adott területen – ami nyilván

pontosabb, mint hogyha lekérdeznék egy utca lakóinak vallási hovatar-

tozását, majd ezt beszoroznák a városban található utcák számával. A kuta-

tókat azonban nem feltétlenül az érdekli, mit gondol egy adott kérdésrôl

az ország teljes lakossága, hanem, mondjuk, csak egy klub tagjai vagy a

rendszeresen moziba járók. Ebben az esetben a teljes csoportot nevezzük

populációnak, míg a minta az az alcsoport, amelyet valóban tanulmányoz-

ni is fogunk. Ha például tudjuk, hogy az általunk vizsgált klubba ötszázan

járnak rendszeresen, és közülük ötvenen hajlandók kitölteni a kérdô-

ívünket, azzal már a populációnk 10%-a bekerült a mintába, ami igen jó

arány, ami lehetôvé teszi az általánosítást. A mintavételnek véletlensze-

rûnek kell lennie, különben az általánosítás nem lesz érvényes.

Sok egyetemista végez sikeres kutatást kérdôíves módszerrel, mivel

némi gondos tervezéssel ez egy könnyen megvalósítható kutatástípus.

Fontos azonban, hogy ismerjük a kérdôívek és a kérdések típusait (bô-

vebben lásd Sapsford 1999).

A KÉRDÔÍV-ÖSSZEÁLLÍTÁS LEGGYAKORIBB PROBLÉMÁI

Ha a kérdôív vagy az interjúvázlat nem elég gondosan lett összeállítva, az

sok problémához vezethet. Az alábbiakban ezek közül tekintjük át a

leggyakoribbakat.



Érthetetlen kérdésekA kérdôív lekérdezése elôtt olvassuk át figyelmesen a kérdéseket, és tesztel-

jük le ôket másokon is, hogy biztosan érthetôen legyenek megfogalmazva.

„Dupla csövû” kérdésekAzokat a kérdéseket nevezzük így, amelyek két olyan részbôl állnak, ame-

lyeket a válaszadó esetleg külön-külön szeretne megválaszolni. Ezeket min-

denképpen kerüljük el – minden kérdés csak egy dologra vonatkozzon.

Irányító kérdésekLehet, hogy a magunk részérôl szeretnénk, ha egy adott kérdésre egy bizo-

nyos választ kapnánk, a kérdôív kérdésein azonban nem szabad látszania,

milyen válasznak „örülne” a kérdezô. Ne tegyünk föl például olyan jellegû

kérdéseket, mint „mennyire inkompetens vezetô volt John Birt?”, mivel eb-

bôl aligha tudjuk meg, mi róla az emberek valódi véleménye.

Spekulatív kérdésekNe várjuk a válaszadóinktól, hogy spekulatív jóslásokba bocsátkozzanak a

kedvünkért. Ne kérdezzünk például olyasmit, mint „mit gondol, milyen ha-

tással lesz az internet elterjedése a filmiparra?”. Lehet, hogy a válaszadónak

fogalma nincs errôl a témáról, de esetleg úgy érzi, kötelessége mégiscsak

mondani valamit.

Hipotetikus kérdésekNincs sok értelme azt megkérdezni az emberektôl, mit tennének egy

adott helyzetben.

Elôfeltevéseken alapuló kérdésekKerüljük azokat a kérdéseket, amelyekben bármiféle olyan, a válaszadóval

kapcsolatos információ van, amelyet nem tényszerûen tudunk róla, csak

feltételezünk. Például a „milyen mûsort nézett tegnap a tévében?” kérdés

feltételezi, hogy a válaszadó elôzô nap nézett tévét, ami korántsem biztos.

LONGITUDINÁLIS VIZSGÁLATOK

Sok olyan, a közönség viselkedését vizsgáló kutatás készült, amely hosszabb

idôtávot ölel fel – az ilyen kutatásokat longitudinálisnak nevezzük. A Brit

Filmintézet (British Film Institute, BFI) például ilyen vizsgálatot végzett

az 1991–96-os idôszak során. Ekkor mintegy 500 résztvevô vezetett naplót



tévénézési szokásairól (Petrie–Willis 1995; Gauntlett–Hill 1999).

Ugyanezt a mintát használta késôbb Robert Turnock (2000), aki a Diana

hercegnô 1997. augusztus 31-i halálát követô reakciókat vizsgálta. A BBC

és más szervezetek szintén végeznek longitudinális vizsgálatokat az

emberek médiahasználati szokásairól. Nem valószínû, hogy kötetünk

olvasóinak módjában áll ilyen jellegû kutatást kivitelezni, de nem árt, ha

tudatában vannak ezek létezésének.

MEGBÍZHATÓSÁG ÉS ÉRVÉNYESSÉG

Nyilvánvaló, hogy egy egyetemista nem képes olyan vizsgálatot kivite-

lezni, amely megfelel azoknak a szigorú kívánalmaknak, amelyek alapján

egy kutatás érvényességét és megbízhatóságát mérik. Aki többet szeretne

tudni a témáról, annak számos jó tankönyv áll rendelkezésére, mint pél-

dául Babbie (2004), Burns (2000), Sapsford (1999) és Punch (1998). Ha vi-

szont az általunk összegyûjtött adatok nem megbízhatók, hogyan vonjunk

le belôlük következtetéseket? Fontos, hogy mindvégig tudatában legyünk

korlátainknak, mindig írjuk le azt is, mit csináltunk volna másként ha

több idô és pénz áll rendelkezésünkre. Lehet, hogy az általunk levont

következtetések gyenge lábakon állnak, de a saját kutatásunkon ala-

pulnak, mondjuk hát ki ôket bátran, ne érezzük magunkat gúzsba kötve

a kutatásokra vonatkozó szakmai kívánalmak által. Az adatok értelmezé-

séhez mindig szükség van képzelôerôre és intelligenciára, nem csoda, ha

sokszor azon kapjuk magunkat, hogy spekulatívan gondolkodunk. Ebbôl

állhatnak elô azok az újabb hipotézisek, amelyeket tanulmányunk

zárófejezetében „további kutatási irányok” címmel foglalhatunk össze.

Fókuszcsoportos kutatásA fókuszcsoport egy olyan kutatási módszer, amelynek során egy kisebb

csoport egy irányított, moderált beszélgetés keretében vitat meg egy

adott témát. Ez igen alkalmas arra, hogy a survey módszernél nagyobb

mélységben és alapossággal vizsgáljuk például a közönség reakcióit és

véleményét.



A FÓKUSZCSOPORTOS KUTATÁS ELÔNYEI ÉS HÁTRÁNYAI

Ha azt is meg akarjuk érteni, miért gondolják az emberek azt, amit

gondolnak, jobban a mélyére akarunk látni a válaszaiknak, vagy egy-egy

konkrét médiaszöveggel kapcsolatos reakcióikra vagyunk kíváncsiak,

valószínûleg a fókuszcsoport a legcélravezetôbb módszer a számunkra.

Andrea Millwood Hargrave kutatócsoportja ezzel a módszerrel vizsgálta

például, hogyan viszonyulnak az emberek a médiában elhangzó sértô

vagy nyomdafestéket nem tûrô kifejezésekhez, melyiket mennyire

találják durvának, és milyen összefüggésben van ez azzal, milyen

kontextusban hangzanak el. A „miért” és a „milyen kontextusban”

túlságosan homályos és határozatlan kérdések ahhoz, hogy érdemes

legyen ôket kérdôívben feltenni, mivel csak elegendô idô ráfordításával

és megfelelô empátiával lehet rájuk választ kapni. A fókuszcsoport alkal-

masabb az ilyen összetettebb kérdések kutatására, mivel azonban részlet-

gazdagabb és kifinomultabb módszer, sokkal inkább ki van téve az érvé-

nyességére és megbízhatóságára vonatkozó kritikáknak.

5.3 Esettanulmány: közvélemény-kutatással kombinált fókuszcso-

portos kutatás

Andrea Millwood Hargrave (2000): Delete Expletives? The Advertising

Standards Authority, British Broadcasting Corporation, Broadcasting

Standards Comissions, Independent Television Comission (közösen

finanszírozott kutatás)

Az itt bemutatott kutatás a survey és a fókuszcsoportos módszer kombi-

nálásával készült, és azzal foglalkozott, hogyan viszonyulnak az emberek

a médiában elhangzó durva, szentségtörô vagy illetlen kifejezésekhez.

A vizsgálat több olyan brit testület közös támogatásával valósult meg,

amelyek érdekeltek a közerkölcs és a közvélemény megismerésében: a

Reklámokat Szabályozó Hatóság, a BBC, a Médiaszabályozó Bizottság és

a Független Médiabizottság. A kutatás a televíziós mûsorokon és reklá-

mokon kívül a nyomtatott sajtóban és plakátokon megjelenô reklámok-

ban szereplô obszcenitások fogadtatására is kiterjedt. A kutatók 1033

tizennyolc évnél idôsebb válaszadót kerestek fel otthonában, akiket arra

kértek, hogy osztályozzák a listán szereplô durva szavakat aszerint, meny-

nyire találják sértônek ôket, a „nagyon sértô”-tôl az „elég sértô”-n és az

„enyhén sértô”-n keresztül a „nem is számít csúnya szónak”-ig.

FÓKUSZCSOPORTOS KUTATÁS 167


A válaszok elemzésénél a kutatók úgy kódolták az adatokat, hogy min-

den „nagyon sértô” minôsítés három pontot ért, a következô fokozat

kettôt, a következô egyet, a legenyhébb pedig nullát. Ilyen módon már

lehetôség volt arra, hogy átlagot számítsanak a válaszokból, és ez alapján

sorba rendezzék ôket durvaság szerint.

Mivel az adatgyûjtés során a válaszadók hátterét is rögzítették, a kuta-

tók arra is választ kaptak, hogyan alakult a kifejezések sorrendje a külön-

bözô társadalmi csoportoknál, illetve földrajzi régiók szerint. Kiderült

például, hogy a dél-angliai térségben élôk közül nagyobb arányban ítélték

a „zsidó” szót nagyon sértônek, mint az északon lakók. Mivel 1998-ban

már készült egy hasonló kutatás, lehetôség volt a két adatsor összeveté-

sére és így az idôbeli változás feltérképezésére is. Az egyik ilyen változás

az volt, hogy 2000-ben a válaszadók sokkal sértôbbnek érezték azoknak a

jelzôknek a használatát, amelyek faji alapon stigmatizálják az adott sze-

mélyt (’nigger’, ’paki’), miközben maguknak a szavaknak a listán belül

elfoglalt helye nem változott.

A kutatás következô szakaszában fókuszcsoportos vizsgálat keretében

igyekeztek választ kapni arra a kérdésre, miért nem szeretnek az emberek

bizonyos szavakkal találkozni a médiában. Ilyen módon például felszínre

került, milyen kellemetlen érzéseket vált ki ezeknek a szavaknak az

elhangzása olyan családokban, ahol az idôs és a fiatal generáció egy fedél

alatt lakik. A kutatásnak ebben a szakaszában 14 különbözô csoportban

rendeztek két-két órás beszélgetéseket, köztük olyanokban, amelyek

kizárólag egyedülálló fehér férfiakból, gyermekkel rendelkezô fekete

házaspárokból, egyedülálló nôkbôl, azonos nemû párokból vagy tanulási

nehézséggel küzdô gyermeket nevelô családokból álltak. A résztevôknek

videón és posztereken mutattak durva szavakat tartalmazó médiaszö-

vegeket. Azt találták, hogy az emberek a káromkodást az agresszivitással,

vulgaritással és a kifejezôkészség hiányával kötik össze, és különösen za-

varja ôket, ha gyermekek jelenlétében kerül rá sor. Ahogyan például egy

ázsiai származású családapa megfogalmazta: „Ha a gyerekem a tévében is

ilyeneket hall, még a végén azt hiszi, hogy ez a normális, hogy így beszél-

jenek az emberek”. A durva szavakkal szemben a legerôsebb ellenérzé-

seket a tizenéves korban lévô gyerekek szüleinek csoportja fejezte ki.



HOGYAN SZERVEZZÜNK SAJÁT FÓKUSZCSOPORTOS KUTATÁST?

A hivatásos kutatók fizetnek az embereknek, hogy egy-egy fókuszcsopor-

tos vizsgálatban részt vegyenek, a jelen kötet olvasóinak azonban erre

aligha van elegendô pénzük. A legcélszerûbb, ha abból indulunk ki, hon-

nan tudnánk olyan alanyokat találni, akik díjazás nélkül is hajlandók részt

venni a kutatásban, majd ehhez az adottsághoz igazítjuk magát a vizsgálati

témát. Ez így még mindig messze áll a tudományosság szigorú követel-

ményeitôl, de legalább lehetôvé teszi, hogy kipróbáljuk a fókuszcsoportot

mint módszert.

A módszer különösen alkalmas arra, hogy a résztvevôk reakcióit meg-

ismerjük egy adott jelenség, például egy tévés személyiség kapcsán.

Vegyük például Graham Nortont, a brit televízió ismert, vállaltan és köz-

tudottan meleg mûsorvezetôjét. Érdekes téma lehet például összehason-

lítani, mi a véleményük az ô televíziós figurájáról a meleg és leszbikus kö-

zösség tagjainak, illetve a nem melegeknek. Ha olyan fókuszcsoportokat

szervezünk, amelyekben csak az egyik, illetve csak a másik csoport tagjai

vesznek részt, nyíltabban tudnak véleményt nyilvánítani. Ebben az eset-

ben azonban vegyük figyelembe, hogy ha bármilyen csoportban olyan

embereket hozunk össze, akiknek az adott kérdésben megegyezik a

nézôpontjuk, végeredményképpen mindig szélsôségesebb vélemény fog

kirajzolódni, mint ami a résztvevôk valós egyéni véleménye, mivel úgy érez-

hetik, hogy ezzel alkalmazkodnak az aktuális csoportnormához.

Hasonlóan jó téma egy fókuszcsoportos kutatáshoz a zene szerepe a

fiatalok és az idôsek életében. Ha meg tudunk szervezni egy négy-négy

fôs beszélgetést egy idôsekbôl és egy fiatalokból álló csoporttal, megkér-

dezhetjük, mivel teszi gazdagabbá a zene az életüket, milyen zenét

hallgatnak élôben, milyen rádióállomást hallgatnak a legszívesebben stb.

Fontos azonban, hogy a beszélgetés mindkét csoportnál nagyjából ugyan-

azt az utat járja be, ugyanazokat a témákat érintse, ezért a beszélgetés

alatt mindig legyen a kezünk ügyében egy vázlat. A vitát mindenképpen

rögzítsük, ez azonban nem ment fel minket az alól, hogy közben folya-

matosan jegyzeteljünk is. A résztvevôk kiválasztásában segíthet egy elô-

zetesen elvégzett kérdôíves kutatás.

FÓKUSZCSOPORTOS KUTATÁS 169


HÁNY RÉSZTVEVÔVEL?

Nincs egyértelmû recept arra, hány fôvel érdemes belevágni egy kérdôíves

vagy egy fókuszcsoportos kutatásba, mivel amúgy sem reális, hogy egy végzôs

diák képes legyen önállóan kivitelezni egy a szakmai elôírásoknak valóban

megfelelô vizsgálatot, már csak az anyagi erôforrásai szûkössége miatt is. Ez

azonban nem azt jelenti, hogy elegendô interjút készítenünk saját magunkkal

meg a legjobb barátunkkal, vagy magunknak kitölteni százötven kérdôívet

fiktív válaszokkal. Beszéljük meg a témavezetônkkel, hány résztvevôt tudunk

reálisan elérni, annak figyelembevételével, hogy minél kevésbé felszínes

mondjuk az interjú (és minél idôigényesebb lebonyolítani, majd pedig kó-

dolni), annál kevesebb interjúalanyra van szükség. Ha azonban, mondjuk, egy

önkitöltôs, egyoldalas kérdôívvel akarunk dolgozni, sokkal több válaszadóra

van szükség ahhoz, hogy bármifajta értelmes következtetést le tudjunk vonni.

Oral history – szóbeli történelemAz interjúkészítés nemcsak akkor hasznos módszer, ha az emberek jelenlegi

szokásait szeretnénk felmérni, hanem akkor is, ha korábbi viselkedésükre,

attitûdjeikre vagyunk kíváncsiak. A szóbeli történelem olyan kutatási megkö-

zelítés, amely a résztvevôk korábbi élményeit, tapasztalatait vizsgálja, elsôsor-

ban interjúkészítés segítségével. Ilyen kutatást végzett például Mark

Williams (1999) a médiaipar szereplôinek körében, de a módszer jól hasz-

nálható a közönségkutatás területén is. Ezt tette Tim O’Sullivan (1991), aki

az 1950 és 1965 közötti televíziózási szokásokkal kapcsolatos emlékekrôl

készített kutatást, illetve Shaun Moores (1988), aki pedig a rádiózás ôskoráig

nyúlt vissza kutatásában, amely a rádió helyét vizsgálta az emberek min-

dennapi életében. O’Sullivan munkája abból a szempontból is hézagpótló,

hogy néhány BBC-s tanulmányt leszámítva nagyon kevés olyan publikáció

született, amely a közönségre, nem pedig a médiaipar szereplôire koncentrált

történeti perspektívában. A szerzô megállapítja:

„A tévénézést övezô otthoni és kulturális körülményeknek és a televízió

mindennapi életben betöltött szerepének alaposabb megismerése hozzáse-

gíthet ahhoz, hogy jobban és kritikusabb szemmel megértsük a televízió mai

társadalomban elfoglalt helyét és jelentôségét, illetve azt, milyen szerepet

játszottak a kommunikációs technológiák a brit társadalom háború utáni átala-

kulásában” (O’Sullivan 1991, 178).

Ezen a téren mindazonáltal eddig nem sok kutatás készült, így a mód-

szer iránt érdeklôdô diák könnyen találhat magának alkalmas és ôt érdeklô



témát. A kutatási alanyok felkutatását ebben az esetben is otthon érdemes

kezdeni, hiszen sok érdekességet megtudhatunk, ha kifaggatjuk az idôsebb

generáció tagjait korábbi médiahasználati szokásaikról (például arról, milyen

volt akkoriban a zenei világ). Jó kutatási kérdés lehet például: „Mekkora

hatással volt a hetvenes években felnövekvô nemzedékre a punkzene?” Ha

vannak családtagjaink vagy barátaink, akik egy másik országban töltötték a

gyerekkorukat, érdekes lehet megkérdezni tôlük, hogyan használták a mé-

diát, amikor áttelepültek jelenlegi hazájukba. Megkérdezhetjük, mennyire

igyekeztek nyomon követni az „otthoni” eseményeket és milyen „hazai”

médiumokhoz fértek hozzá abban az idôben, illetve mennyiben segítettek

nekik az új környezet médiumai az akklimatizálódásban. Az ilyen kutatási

témáknál mind az egyéni, mind a fókuszcsoportos interjú hasznos meg-

közelítést jelent, fontos azonban szem elôtt tartani, hogy az oral history a ku-

tató részérôl komoly történelmi háttérismereteket követel. Az 5.4 esetta-

nulmány egy olyan kutatásról számol be, amelynek keretében idôs emberek

a rádiózás kezdeti éveire emlékeztek vissza.

5.4 Esettanulmány: Moores: A rádiózás kezdetei

Shaun Moores (1988): The box on the dresser: memories of early

radio and everyday life. Media, Culture and Society, 10, 23–40

Shaun Moores saját lakóhelyén, Warrington városában készített interjúkat

idôs emberekkel egy idôsek napközi otthonában és egy közösségi házban

arról, milyen szerepet játszott a rádió az életükben a húszas–harmincas

években. A szerzô nem adja meg, pontosan hány résztvevôje volt a

kutatásnak, de tíz válaszadóra hivatkozik név szerint és számos további

idôs embernek mond köszönetet a közremûködésért.

A kutatás fôtémája az volt, hogyan változott a „szabadidô” és „szóra-

kozás” fogalma és társadalmi szerepe a brit munkásosztály társadalom-

történetének egy kulcsfontosságú idôszakában, mivel a kutatás résztvevôi

nagyrészt ebbôl a társadalmi rétegbôl kerültek ki. A tanulmány történelmi

források felhasználásával felvázolja a téma történeti hátterét, majd átte-

kinti, hogyan járult hozzá a rádió ahhoz a folyamathoz, amelynek során a

munkásosztályi lét visszahúzódott az otthon falai közé. Moores bemutatja,

hogyan hozta létre a rádió a maga családi hallgatóságát – sok esetben

precedenst teremtve ezzel. A tanulmány e példa kapcsán meggyôzôen

demonstrálja, hogyan vált a húszas–harmincas években a családi otthon a

szórakozás és a szabadidô elsôdleges terepévé.

ORAL HISTORY – SZÓBELI TÖRTÉNELEM 171


A különbözo módszerek kombinálásaMint láthattuk, a közönségkutatás területén az eltérô kutatási módszerek

kombinálása igen hasznos és tanulságos lehet. Gyakori például, hogy egy

kérdôíves kutatás segítségével beszerzik az adott témával kapcsolatos

általános adatokat az adott népességre vonatkozólag, utána pedig egy kisebb

mintán elvégeznek egy alaposabb vizsgálatot, például interjúzás vagy

fókuszcsoport formájában. Így épült fel például a globális Disney-közönség-

vizsgálat (Global Disney Audiences Project), amely azt vizsgálta, mit jelen-

tenek a közönségnek a Disney-médiatermékek a világ különbözô pontjain

(Wasko et al. 2001).

Az ebben a fejezetben ismertetett közönségkutatási módszereket termé-

szetesen a többi fejezetben ismertetett módszerekkel is kombinálni lehet.

Megtehetjük például, hogy szemiotikai módszerekkel elvégezzük egy film

elemzését, majd egy fókuszcsoportos vizsgálat keretében ellenôrizzük, má-

sok is ugyanúgy értelmezik-e a mûvet, mint mi, vagy mások véleménye új

szempontokkal gazdagítja saját elképzeléseinket. Ebben az esetben a szö-

vegelemzést kombináljuk közönségkutatással.

ÖsszefoglalásEbben a fejezetben a közönségkutatás módszereit tekintettük át, illetve

igyekeztünk szempontokat adni egy saját kutatás elvégzéséhez. Média- és

kultúrakutatóként a közönség vizsgálatakor kapják a legnagyobb hangsúlyt

az emberekkel végzett kutatás etikai megfontolásai, így ezekkel is ebben a

fejezetben foglalkoztunk. A kutató soha nem okozhat kárt kutatási

alanyainak, legyen szó fizikai vagy lelki sérülésekrôl, ezért kerülnünk kell azt

is, hogy zavarba ejtô, felzaklató szituációkba kerüljenek a kutatás során.

A résztvevôket mindig tájékoztassuk, mi fog történni a vizsgálat során, ez

azonban nem jelenti azt, hogy elôre „le kell lônünk a kutatás poénját”, hiszen

ez értelmetlenné tenné a további vizsgálódást.

A közönségkutatás a média- és kultúrakutatás igen ellentmondásos

területe, fôleg azért, mert olyan sok kutatási paradigma létezik párhuzamosan

ezen a területen. Nem lehet általános szabályokat lefektetni arra vonat-

kozólag, milyen a jó közönségkutatás – mindig a kutatási témánknak leg-

inkább megfelelô módszert válasszuk. Annyi bizonyos, hogy a közönség-

kutatás a média- és kultúrakutatás egyik leggyümölcsözôbb területe.



6. fejezetFORMAI KÖVETELMÉNYEK



A fejezet áttekintéseKötetünk utolsó fejezetében arról lesz szó, milyen formai követelményeknek

kell megfelelnie az általunk írott tanulmánynak. A pontos követelmények

persze intézményrôl intézményre is változnak, feltétlenül nézzünk tehát

utána, milyen elvárások vannak saját egyetemünkön. Az alábbiakban általános

útmutatást igyekszünk nyújtani, de az itt felvetett szempontok feltehetôleg az

egyes intézmények követelményrendszerében is érvényre jutnak. Szót ej-

tünk a tervezésrôl és az optimális idôbeosztásról, majd pedig tartalmi kérdé-

sekrôl, bár ez utóbbiak nyilvánvalóan kutatási témánktól függôen változnak.

Sorra vesszük azokat a tartalmi egységeket, amelyekkel a hasonló írásmûvek

általában rendelkeznek, majd vetünk egy pillantást a stilisztikai kérdésekre is,

különös tekintettel a leggyakoribb problémákra. Bár ez a fejezet kötetünk

végén található, a benne foglaltakat a kutatás folyamán végig érdemes szem

elôtt tartani, hiszen ha világos elképzelésünk van arról, hogy nagyjából mit

szeretnénk kiadni a kezünkbôl a munka végeztével, azt is jobban fogjuk látni,

mire figyeljünk az elôkészítô szakaszban, kutatás közben, illetve az írás során.

BevezetésA megszületô írásmû formai sajátosságai kulcsfontosságúak az egész munka

megítélése szempontjából. Ezeket a megfontolásokat a munka egész folya-

mán szem elôtt kell tartanunk, vagyis már a kutatás fázisában tudnunk kell,

hogyan fogjuk eredményeinket közreadni. A beadott szövegbôl ki kell derül-

nie, mi mindent végeztünk el, hiszen csak azt fogják tudni értékelni, aminek

a dolgozatban nyoma van. Az alábbiakban a tanulmányírás formai sajátosságait

tekintjük át, beleértve a tartalomjegyzék összeállításának fortélyait és a tudo-

mányos szövegalkotás más részleteit is. A munka végsô sikere nagyban függ


attól, hogyan tudjuk megismertetni az olvasót mindazzal, amit elvégeztünk.

További hasznos információkat találhatunk Judith Bell (1999) és David Silver-

man (2000) írásaiban.

Értékelési kritériumokA beadott tanulmányok értékelésének kritériumai valószínûleg a legtöbb

intézményben igen hasonlóak, de mindenképpen nézzünk utána, mik is

pontosan a ránk vonatkozó elvárások. A pontozás mindenesetre általában az

alábbi szempontok szerint történik.

AZ ELGONDOLÁS EREDETISÉGE

Mennyire új és ismeretlen területre merészkedünk kutatásunkkal? Meny-

nyire egyedi az elgondolásunk az adott évfolyamon? Hiába mégoly eredeti az

alapötlet, ha abban az évben még tíz diáknak támadt ugyanez a ragyogó

gondolata… A választott téma legyen aktuális – de ne annyira, hogy mindenki

más is pont azzal akarjon foglalkozni. Tanulmányunk bevezetôjében meg kell

tudnunk indokolni, miben rejlik ötletünk eredetisége.

KONCEPTUALIZÁLÁS

A kutatás megtervezése a legtöbb helyen az értékelés egyik fontos szem-

pontja. A konzulensnek, csakúgy mint az értékelést végzô tanárnak tudnia

kell, hogy a diák alaposan megtervezte a kutatást, majd pedig a kivitelezés

során is megfelelô gondossággal járt el. Valószínûleg a kritériumok között

szerepelni fog az is, érvényes és megbízható volt-e a kutatásunk (errôl

bôvebben lásd az elsô fejezetet). Fontos, hogy kutatásunk valóban azt mérje,

amit mérni szeretnénk, és ezt a megfelelô eszközökkel tegye. Demonst-

rálnunk kell, hogy átgondoltuk a viszonyt kutatásunk tárgya, az alkalmazott

elméleti paradigma és a felhasznált módszerek között. A kutatási kérdés

megfogalmazásáról bôvebben lásd az elsô fejezetet.

A TANULMÁNY FELÉPÍTÉSE

Az értékelést nagyban megkönnyíti (és általában javítja is), ha mondani-

valónkat világos és átlátható szerkezetben ismertetjük. A fejezeteknek és

alfejezeteknek tömör és egyértelmû címeket adjunk. Tekintsük át az álta-

FORMAI KÖVETELMÉNYEK176


lunk felvázolni kívánt gondolatmenetet, és annak logikája mentén szer-

vezzük a fejezeteket és alfejezeteket. Az összbenyomás szempontjából az

értékelésnél nagyon sokat számít a logikus és átlátható felépítés.

A KUTATÁS

Az értékelésben természetesen nagy súllyal szerepel, milyen volumenû

kutatást végeztünk és milyen színvonalon. Remélhetôleg a megelôzô

fejezetekben ehhez sok hasznos ötlettel sikerült hozzájárulnunk. Érde-

mes mind a kutatás megtervezésénél, mind a kivitelezés során gyakran

konzultálni a témavezetôvel. Az értékelésnél elsôsorban a kutatás

minôsége számít, de természetesen az sem egészen mellékes, mennyi

munkát szántunk a dologra. A kutatásnak legalábbis annyira idôigényes-

nek kell látszania, ami indokolja a hivatalosan vele töltött idôt – ha ez egy

egész tanév, akkor annyit. Ne képzeljük, hogy tanáraink nem veszik

észre, ha kutatásunkat a húsvéti szünet tíz napja vagy egy hosszú hétvége

alatt csaptuk össze – ez meg fog látszani az érdemjegyünkön is. Hagyjunk

elég idôt magára a kutatásra, csakúgy mint a tanulmány megírására.

KÜLALAK

Noha nem jár külön pontszám az aranybetûs címlapért vagy a szép színes

diagramokért, nem érdemes elhanyagolni a kész mû kinézetét sem. A leg-

fontosabb, hogy a tanulmány szerkezete világos és áttekinthetô legyen. Ha

videokazettát, CD-t vagy más egyebet csatolunk a dolgozathoz, min-

denképpen tüntessük föl rajta a nevünket és bármilyen egyéb egyértelmû

azonosítónkat, nehogy elkallódjon. Gondosan (és idejében!) tanulmányozzuk

a saját karunkon, tanszékünkön érvényes formai követelményeket.

STÍLUS

Beadás elôtt nagyon alaposan nézzük át a teljes szöveget – erre érdemes

akár egy egész hetet is hagyni magunknak. Érdemes esetleg hangosan is

felolvasni, vannak bizonyos hibák, amelyek ilyenkor jobban kiderülnek.

Beadás elôtt újra nézzük át a ránk vonatkozó hivatalos értékelési krité-

riumrendszert, és ne feledjük, hogy csak arra kapunk pontot, ami a beadott

ÉRTÉKELÉSI KRITÉRIUMOK 177


szövegbôl kiderül. A kritériumrendszer célja az, hogy gyakoroltassa a

diákokkal a tudományos szövegalkotás stádiumait, ezért a munka során

mindvégig tartsuk szem elôtt.

A tervezési fázisCélszerû már a legelején átgondolni, milyen formában fogjuk eredmé-

nyeinket közreadni. A kutatás elsô percétôl elkezdhetünk olyan monda-

tokat, bekezdéseket írogatni, amelyek majd a már kész tanulmányban is

benne lesznek. Mindig minden szakirodalmi mû, releváns film és tévé-

mûsor adatait gondosan rögzítsük – azokét is, amelyek csak lehet, hogy

bekerülnek majd az irodalomjegyzékbe. Tartsuk számon, melyek azok a

források, amelyekhez már hozzájutottunk, és melyek azok, amelyeknek

még csak a létezésérôl tudunk. Ha valamit már átnéztünk, és nem talál-

tunk hasznosnak, jegyezzük fel, miért. Ha valamit különösen hasznosnak

találtunk, arról készítsünk részletes jegyzetet, beleértve azt is, hogyan

kötôdik a többi általunk felhasznált forráshoz.

Vezessünk naplót arról, mi mindent teszünk, ami a munkához kapcso-

lódik. Ne felejtsük ki a telefonhívásokat, a könyvtárban töltött órákat és a

témavezetôvel való konzultációkat sem. Ez segít, hogy mindig lássuk,

mennyit haladtunk már és mi mindent kell még tennünk, és a munka

kezdeti szakaszában a konzultációknak is keretet adhat.

Nagyon fontos, hogy a lehetô leghamarabb készítsünk vázlatot (ahogyan ez

már az elsô fejezetben olvasható). Ha erre szánunk idôt még az elején, az

hosszú távon megtakarítást jelent, sôt minél alaposabb munkát végzünk az

elôkészítô szakaszban, annál kevesebb akadályba ütközünk késôbb.

A TARTALOMJEGYZÉK

Nagyon fontos, hogy mondanivalónkat logikus, átlátható részekre bontva

prezentáljuk. Így mi magunk is könnyebben eligazodunk benne írás köz-

ben, és az olvasó dolgát is megkönnyítjük. A tartalomjegyzéknek a fejeze-

tek és alfejezetek címét kell tartalmaznia tömören, lehetôleg egy oldalnál

nem nagyobb terjedelemben, az oldalszámokkal együtt. A 6.1 táblázatban

látható egy példa, amely megfelelô változtatásokkal bármilyen tanulmány

tartalomjegyzékévé átalakítható. A benne található címek alapján fogunk

haladni az alábbiakban. Maguk a tulajdonképpeni fejezetcímek már per-



sze a kutatás jellegétôl függnek. Hogy erre is legyen példa, a 6.2 táblázat

egy hipotetikus tartalomjegyzéket mutat be egy olyan kutatás alapján,

amelynek szerzôje a fekete nôknek szóló magazinok nôképét elemezte.

A BEVEZETÉS

Talán triviálisnak hangzik, de a bevezetés az elsô dolog, amit az olvasó

elolvas a tanulmányból, ezért több igen fontos szerepe is van. Elôször is,

tömören össze kell foglalnia, mirôl szólt a kutatás, hogy az olvasónak le-

gyen elképzelése, mire számíthat. Szintén nagyon tömören össze kell

foglalnia azt is, hogyan zajlott maga a vizsgálat és mi volt a célja, vagyis

már az elején ki kell mondanunk, miben látjuk az értékét és jelentôségét

az általunk elvégzett munkának. Írjuk le, mi érdekelt bennünket és

miért. Itt nem baj, ha személyesebb hangvételt használunk, hiszen az

olvasónak érdekes lehet megtudni a motivációnkat. Nyilvánvaló, hogy a

bevezetést csak akkor tudjuk megírni, ha már lezárult a kutatás. Amikor

az íráshoz hozzálátunk, szerintem érdemes nem többet, mint negyedórát

eltölteni azzal, hogy nagyon gyorsan felvázoljuk, honnan hová szeretnénk

eljutni. Amikor befejeztük az írást, és már a következtetéseket is papírra

vetettük, térjünk vissza a bevezetéshez, és írjuk át teljesen annak fényé-

ben, mit végeztünk el valójában. A bevezetô legyen rövid és érdekes, és

bár az olvasó ezt olvassa el elôször, mi ezt írjuk meg utoljára. A 6.2 táblá-

zatban foglalt példánk esetében a bevezetésbôl ki kell derülnie, miért

választotta a kutató a fekete nôknek szóló magazinok nôképének kutatá-

sát, és mit várhatnak, ha elolvassák a tanulmány további részét.

A SZAKIRODALOM ÁTTEKINTÉSE

A tanulmány elején számot kell adnunk arról, hogy ismerjük a témában addig

íródott szakirodalmat és más forrásokat, legyen szó könyvekrôl, cikkekrôl,

videoanyagokról vagy elôadásokról, és általában bármirôl, ami hatással volt a

témáról való gondolkodásunkra. Noha szakirodalmi áttekintésnek hívják,

önmagában ez is egy kutatás. Nem keverendô azonban össze a recenzióval,

vagyis nem értékelnünk kell az olvasottakat, hanem azt kell összefoglalnunk,

mi mindent mond a szakirodalom, ami kutatásunk szempontjából releváns.

Hipotetikus kutatásunkban ez a nôi magazinokra vonatkozó szakirodalmat és

általában a nôk reprezentációjára vonatkozó feminista irodalmat jelentené,

A TERVEZÉSI FÁZIS 179


de bele kellene vennünk a fekete nôk reprezentációjáról írottakat is, füg-

getlenül attól, milyen médiumra vonatkoznak. Általánosságban kommen-

tálnunk kell a szakirodalom erôs és gyenge pontjait, de nem kell részletes

kritikába bocsátkoznunk. Emeljünk ki néhány fôbb témát, amelyekkel a

szakirodalom foglalkozik, és nagy vonalakban vázoljuk fel, mennyire ér-

tünk egyet azzal, amit az említett szerzôk mondanak.

Érdemes a szakirodalmi áttekintést is már az elején megírni, hiszen lehet,

hogy itt valami olyasmivel találkozunk, ami teljesen megváltoztatja a kérdés-

sel kapcsolatos meglátásainkat. Olvassunk tehát minél több szakirodalmat, és

minél hamarabb adjuk a témavezetônk kezébe az általunk megismert mûvek

listáját.

Az áttekintett szakirodalmat rendezzük tematikus egységekbe. Ehhez

elôször is végig kell gondolnunk, milyen elv szerint tudnánk ôket katego-

rizálni, legyen szó az azonos nézetrendszerhez tartozó szerzôkrôl vagy a

kereskedelmi és a tudományos forrásmunkák különválasztásáról. Példánk

esetében lehet egy csoport a „nôi magazinokra vonatkozó szakirodalom”

és „fekete feminista nézôpontú írások” a másik. A szakirodalmi áttekin-


6.1

TÁBLÁZAT.

Általánostartalomjegyzék

Cím

1. Bevezetés2. Szakirodalmi áttekintés3. Hipotézis4. Módszer5. A kutatás6. Az adatok értelmezése 7. Következtetések 8. Irodalomjegyzék 9. Függelékek

6.2

TÁBLÁZAT.

Hipotetikustartalomjegyzék

A n�iség ábrázolása fekete n�knek szóló magazinokban

1. Bevezetés2. A n�i magazinokról és a n�iség ábrázolásáról szóló

szakirodalom3. Kutatási kérdés: Meger�sítést nyernek-e az olvasók a

fekete n�knek szóló magazinok n�képéb�l?4. A kutatási módszer ismertetése: tartalom- és

diskurzuselemzés5. A Pride magazin hat számának elemzése6. Az eredmények értelmezése 7. Következtetések 8. Irodalomjegyzék 9. Függelék: a kódolási utasítás


tésnek érintenie kell az összes olyan vitapontot, amellyel saját érvelé-

sünkben foglalkozni szeretnénk.

Azért fontos az irodalomjegyzéket minél hamarabb a témavezetô kezé-

be adni, hogy meg tudja ítélni, eleget dolgoztunk-e vele, és a megfelelô

irányba indultunk-e el. A kutatási fázis során azután már aligha fogjuk

gyökeresen megváltoztatni a meglévô szakirodalmi áttekintést, hacsak

nem találunk valami újabb létfontosságú publikációt. A szakirodalmi átte-

kintés célja, hogy bemutassuk, mit írtak eddig saját témánkban és hogyan

akarjuk a meglévô ismereteket tovább bôvíteni saját kutatásunk alapján.

A szakirodalmi áttekintésnek azt is meg kell mutatnia, hogyan alakítot-

ták szakirodalmi ismereteink (a bevezetôben tárgyalt személyes érdeklô-

désünkön túl) a kutatás menetét. Ennek a fejezetnek logikusan át kell

vezetnie a kutatási kérdés vagy kiinduló hipotézis tárgyalásához.

A KUTATÁSI KÉRDÉS VAGY KIINDULÓ HIPOTÉZIS ISMERTETÉSE

Bármilyen jellegû kutatásról legyen is szó, meg kell tudnunk fogalmazni

egyetlen jól érthetô mondatban, mit akartunk demonstrálni vagy kideríte-

ni. Ha nem is hipotézisként fogalmazzuk meg, ezt a mondatot emeljük ki

vastag betûvel vagy aláhúzással a végsô szövegben is. Világosnak kell len-

nie annak is, hogyan következik a kutatási kérdés az általunk áttekintett

szakirodalomból.

AZ ÁLTALUNK HASZNÁLT MÓDSZER ISMERTETÉSE

Miután megismertettük az olvasót a kutatási kérdésünkkel, a következô

lépésben ki kell fejtenünk, hogyan, milyen módszerekkel végeztük a

vizsgálatot. Más szóval, hogyan operacionalizáltuk kutatási kérdésünket

vagy kiinduló hipotézisünket. Nagyon világosan el kell magyaráznunk,

hogyan következik egyik a másikból, vagyis azt, hogy a választott módszer

érvényes, és megfelelô módon teszteli az általunk felállított hipotézist.

Írjuk le részletesen, mit és miért tettünk a kutatás folyamán. Ne aggass-

zon minket, hogy mások publikációiban ezt nem mindig így látjuk – egy

kezdô kutatónak még demonstrálnia kell, hogy átgondoltan kutatott, és

tisztában volt vele, mit miért tett. Nagyon fontos, hogy írjunk arról is, ha

kutatás közben zsákutcába tévedtünk, hiszen az olvasó számára annak is

ki kell derülnie, hogy tanultunk a hibáinkból, és a kutatás során kezdeti

elképzeléseink is fejlôdésen, átalakuláson estek át.



Ha filmekkel dolgoztunk, soroljuk fel, mely filmeket néztük meg, és miért

éppen azokat választottuk a kutatáshoz. Ha a vizsgálat során interjúkat készí-

tettünk, itt ismertessük, hogyan tettünk szert interjúalanyainkra, és milyen

kérdéseket használtunk (például nyitott vagy zárt végûeket). Minden dönté-

sünket tudományos érvekkel indokoljuk, vagyis ne írjunk olyasmit: „Azért

csak öt emberrel készítettem interjút, mert péntek volt, és csak ennyien jöt-

tek be aznap.” Ezzel szemben egy ötfôs fókuszcsoportra teljesen elfogadha-

tó érv, ha azt írjuk: „Egy szûk baráti társaság tagjai kevésbé vannak zavarban

ha ilyen kényes kérdésekrôl kell beszélniük, ezért nem nagyobb csoporttal

dolgoztam.” Az általunk használt példában ha tartalomelemzéssel megvizs-

gáljuk a nôk reprezentációját a fekete nôknek szóló magazinokban, majd pe-

dig diskurzuselemzéssel megvizsgáljuk ezek kontextusát, az tökéletesen

elfogadható mint komplett kutatás, hiszen a tartalomelemzés bevett média-

elemzési módszer, míg a diskurzuselemzés alkalmas arra, hogy árnyaltabb

kérdésekre is választ adjon.

AZ EREDMÉNYEK BEMUTATÁSA

A következô fejezetben ismertetnünk kell kutatásunk eredményeit. Ha

empirikusabb jellegû vizsgálatot végeztünk, akkor itt kell megadnunk az

általunk talált számadatokat, méghozzá világos, átlátható módon. Ezen túl

azonban itt kell kifejtenünk azt is, hogyan viszonyulnak eredményeink a

hipotézisünkhöz. Gondoljuk át alaposan, mi mindenre derült fény a kuta-

tás során. Ez a tanulmány legfontosabb része, az olvasó is ezt fogja a leg-

figyelmesebben elolvasni, úgyhogy ügyeljünk, hogy minden lényeges

pont szerepeljen benne. A tartalomelemzés például mint kvantitatív

módszer, adatsorokat generál, amelyeket ebben a fejezetben kell ismer-

tetnünk. Itt mutassuk be a Pride magazin elemzéséhez használt kódolási

utasítást is, illetve készítsünk egy összefoglaló táblázatot az adatokból.

A KÖVETKEZTETÉSEK

A tanulmány utolsó részében összegeznünk kell, hogyan jutottunk el

kiinduló kutatási kérdésünktôl az eredményeinkig, vagyis hogyan jártuk

be azt az utat, amelyet a bevezetésben felvázoltunk. Mivel ez a teljes

eddigi folyamat összefoglalása, utaljunk vissza bátran a korábban írottak-

ra. Ennek a fejezetnek szervesen kapcsolódnia kell a bevezetôhöz, mint-



egy annak tükörképeként. Ha szükséges, térjünk vissza a bevezetôhöz, és

írjuk át – ez nemhogy nem csalás, hanem éppen annak bizonyítéka, hogy

tudatosan viszonyulunk az írási folyamathoz. Csak akkor tudjuk megírni

a darab nyitójelenetét, ha már tudjuk, mi lesz a végkifejlet. Ez a fejezet

arra való, hogy elvarrjuk az elvarratlanul hagyott szálakat.

AZ IRODALOMJEGYZÉK

Az irodalomjegyzékben szerepelnie kell minden olyan forrásmunkának,

amely bármilyen módon befolyásolta a munkánkat. Ez azonban fordítva

is igaz: ha valamit beleveszünk az irodalomjegyzékbe, azzal azt állítjuk,

hogy el is olvastuk, ha nem is szóról szóra. Mindenképpen tüntessük fel

valamennyi olyan forrást, amelyre a szövegben hivatkozunk – sôt, a tudo-

mányosság szigorú szabályai szerint csak azokat kell belevennünk az iro-

dalomjegyzékbe, amelyekre hivatkozunk is.

A források felsorolásánál nemcsak az elsôdleges, hanem a másodlagos

forrásokra is gondolnunk kell. Ne idézzünk azonban olyasvalamit, amit

másvalaki is csak idéz. Ha olyasvalamivel találkozunk idézet formájában,

ami saját gondolatmenetünkhöz nélkülözhetetlen, keressük meg az ere-

deti forrást, és onnan idézzük, miután gondosan elolvastuk, hogy ott mi-

lyen kontextusban hangzik el. Ez azért fontos, mert elôfordulhat, hogy az,

aki idézte, valójában félreértette, és ha tôle vennénk át, magunk is elkö-

vetnénk ugyanezt a hibát. Így viszont könnyen lehet, hogy az eredeti szö-

veg formájában egy olyan forrásra bukkanunk, amely hasznosnak bizonyul

kutatásunk szempontjából.

Minden tényállításunkat támasszuk alá idézetekkel, hogy az olvasók

ellenôrizhessék, honnan származnak az adataink. Csak azokat a tényeket

azonban nem kell referenciával ellátni, amelyeket köztudottnak vagy bárki

számára könnyen hozzáférhetô információnak tekinthetünk, így például azt,

mikor lépett a trónra II. Erzsébet vagy ki rendezte a Hatodik érzéket.

Az irodalomjegyzékben használható formai konvenciókról: lásd alább.

FÜGGELÉKEK

A lábjegyzeteket lehetôleg kerüljük – ha mondani akarunk valamit,

mondjuk magában a szövegben. A függelékbe kerülhetnek az általunk

használt kérdôív kérdései és az interjúk begépelt szövege, illetve minden



olyan adatsor, amely túl terjedelmes ahhoz, hogy a fôszövegbe kerüljön.

A tanulmány terjedelmébe nem szokták beleszámítani a függelékeket, de

nézzünk utána, mi a szokás a mi intézményünkben.

Stilisztikai kérdésekTekintsük át, milyen módon lehet meggyôzôbbé és átláthatóbbá tenni az

általunk írottakat. Elôször a leggyakoribb hibákkal foglalkozzunk, majd

pedig az irodalomjegyzékre vonatkozó formai szabályokkal.

A PLÁGIUM

Azzal, hogy elbírálásra benyújtjuk az írásmûvünket, hallgatólagosan kije-

lentjük, hogy az saját szellemi termékünk. (Egyes intézmények errôl írá-

sos nyilatkozatot is kérnek.) A plágium, amikor az ember más munkáját,

másvalaki szellemi termékét a saját neve alatt adja ki a kezébôl, valójában

a lopás, illetve a csalás egy formája, vagyis bûncselekmény, arról nem szól-

va, hogy a tudományos élet normáinak súlyos megszegése is, hiszen ez

védi a tudományos közösség tagjait attól, hogy bárki learassa a nekik járó

babérokat. A plágium az egyetemrôl való kizárást is maga után vonhatja.

HOGYAN IDÉZZÜNK?

Idézetekre szükség van, de vigyázzunk, hogy ne idézzünk túl hosszan

vagy túl sokat. Egyszerre ne nagyon idézzünk öt sornál hosszabban, vagy

ha mégis, szenteljünk neki külön bekezdést. Minden esetben gondosan

ügyeljünk arra, hogy az idézet elváljon a saját magunk által írott szöveg-

tôl. Ne feledjük, munkánkat az alapján fogják elbírálni, mennyi eredeti

gondolatot tartalmaz, de persze az is számít, megismertük-e a releváns

szakirodalmat. Ezt úgy tudjuk a legjobban demonstrálni, ha minél több

mindent a saját szavainkkal fogalmazunk meg és csak akkor használunk

direkt idézetet, ha valami miatt fontos, hogy szó szerint reprodukáljuk a

szerzô szavait, ezt azonban mindig idézôjelek között tegyük.



Záró megjegyzésekEz a kötet ahhoz igyekezett segítséget nyújtani, hogy önállóan megter-

vezzünk és kivitelezzünk egy kutatást a média vagy a kultúra valamely

területén, majd eredményeinkrôl írásban számot tudjunk adni. A legfon-

tosabb tanács azonban még mindig az: olyan témát keressünk, amellyel

szívesen foglalkozunk. Az általunk olvasott szerzôk, az egyetemi taná-

raink feltehetôleg mind azért foglalkoznak a média kutatásával, mert ez

érdekli ôket, és diákként valószínûleg mi magunk is ezért kötöttünk ki

ezen a területen. Ha olyan témát kutatunk, amely személyesen is közel

áll hozzánk, a vele kapcsolatos problémamegoldást és a források megke-

resését is élvezetesnek fogjuk találni. Bízom benne, hogy ez a kötet segít-

séget nyújt az olvasónak abban, hogy érdeklôdése tárgyának nyomába

eredjen. Különösen örülnék, ha eme bátorítás nyomán olyan témákban is

készülnének kutatások, amelyekre maguk az oktatók sem gondolnának.

Ha megvan bennünk az érdeklôdés, a személyes elkötelezettség egy kér-

dés iránt, akkor mások számára is gondolatébresztô, lebilincselô módon

tudunk írni róla, és a tudományterület fejlôdéséhez is hozzájárulunk.

ZÁRÓ MEGJEGYZÉSEK 185



BibliográfiaADORNO, THEODOR W.

1991. The Culture Industry. Selected Essays on Mass Culture. Edited by J. M. Bernstein.

London, Routledge.

1994. Adorno: The Stars Down to Earth and Other Essays on the Irrational in Culture. Edited

by Stephen Crook. London, Routledge.

ADORNO, THEODOR – HORKHEIMER, MAX

1990. A kultúripar: A felvilágosodás mint a tömegek becsapása. In Adorno–Horkheimer, Afelvilágosodás dialektikája. Budapest, Gondolat–Atlantisz–Medvetánc, 147–200.

AITCHISON, JEAN

1991. Communications and Information Thesaurus. The Hague, UNESCO.

ALASUUTARI, PERTTI

1995. Researching Culture. Qualitative Method and Cultural Studies. Thousand Oaks, CA –

London, Sage.

ALLEN, ROBERT C.

1992. Audience-oriented criticism and television. In Allen, Robert C. (ed.), Channels ofDiscourse, Reassembled. London, Routledge, 101–137.

ALLEN, ROBERT C. – GOMERY, DOUGLAS

1985. Film History. Theory and Practice. New York, Alfred Knopf.

ALTHUSSER, LOUIS

1968. Marx – Az elmélet forradalma. Budapest, Kossuth.

1984. Essays on Ideology. London, Verso.

ALTMAN, RICK

1981. Genre: The Musical. London, Routledge and Kegan Paul.

1999. Film/Genre. London, British Film Institute.

ANG, IEN

1985.Watching ’Dallas’. Soap Opera and the Melodramatic Imagination. London, Methuen.

(A könyv egy fejezete magyarul: Ang, Ien [1995], A Dallas és a tömegkultúra ideológiája.

Replika, 17–18, 201–214.)

1991. Desperately Seeking the Audience. London, Routledge.

BABBIE, EARL

2004. A társadalomtudományos kutatás gyakorlata. Budapest, Balassi.


BALIO, TINO

1976a. The stars in business: the founding of United Artists. In Balio, Tino (ed.), TheAmerican Film Industry. Madison, Wisconsin, University of Wisconsin Press, 135–152.

1976b. United Artists. The Company Built by the Stars. Madison, Wisconsin, University of

Wisconsin Press.

1993. Grand Design: Hollywood as a Modern Business Enterprise 1930–1939. New York,

Charles Scribner and Sons.184 References.

1998. ’A major presence in all of the world’s important markets’. The globalization of

Hollywood in the 1990s. In Neale, Steve – Smith, Murray (eds.), ContemporaryHollywood Cinema. London–New York, Routledge, 58–73.

BALIO, TINO (ed.)

1976. The American Film Industry. Madison, Wisconsin, University of Wisconsin Press.

1990. Hollywood in the Age of Television. Boston, Unwin Hyman.

BARKER, MARTIN – JULIAN PETLEY (eds.)

1997. Ill Effects. The Media/Violence Debate. London, Routledge.

BARTHES, ROLAND

1983. Mitológiák. Budapest, Európa.

1984. Image, Music, Text. Translated by Stephen Heath. London, Fontana.

(A könyv egy fejezete: Barthes, Roland, A kép retorikája. Filmkultúra, 1990/5, 64–72.

1992. A szemiológia elemei. In Barthes, Roland, Válogatott írások. Budapest, Európa-

Modern Könyvtár.

1997. S/Z. Budapest, Osiris–Gondolat.

1999. A divat mint rendszer. Budapest, Helikon.

BAUER, MARTIN W.

2000. Classical content analysis: a review. In Bauer, Martin W. – Gaskell, George (eds.),

Qualitative Researching with Text, Image and Sound: A Practical Handbook. London, Sage,

131–151.

BEHARRELL, PETER

1993. AIDS and the British press. In Eldridge, John (ed.), Getting the Message. News, Truthand Power. Glasgow Media News Group. London, Routledge, 210–249.

BELL, ALLAN

1991. The Language of News Media. Oxford, Blackwell.

BELL, ALLAN – GARRETT, PETER

1998. Approaches to Media Discourse. Oxford, Blackwell.

BELL, JUDITH

1999. Doing your Research Project. A Guide for First-time Researchers in Education and SocialScience (3rd edition). Buckingham, Open University Press.

BERGER, ARTHUR ASA

1987. Semiological analysis. In Boyd-Barrett, Oliver – Braham, Peter (eds.), Media,Knowledge and Power. London, Open University Press, 132–155.

1998a. Media Research Techniques. Thousand Oaks, CA – London, Sage.

1998b. Media Analysis Techniques. Thousand Oaks, CA – London, Sage.

BIGNELL, JONATHAN

1997. Media Semiotics. An Introduction. Manchester–New York, Manchester University

Press.

BIBLIOGRÁFIA188


BORDWELL, DAVID

1996. Elbeszélés a játékfilmben. Budapest, Magyar Filmintézet.

BORDWELL, DAVID – THOMPSON, KRISTIN – STAIGER, JANET

1985. The Classical Hollywood Cinema: Film Style and Mode of Production to 1960. London,

Routledge.

BOURDIEU, PIERRE

1984. Distinction. A Social Critique of the Judgement of Taste. London, Routledge and Kegan

Paul.

BRANIGAN, EDWARD

1992. Narrative Comprehension and Film. London, Routledge.

BRIGGS, ASA

1961. The History of Broadcasting in the United Kingdom. Volume 1: The Birth of Broadcasting.London, Oxford University Press.

1965. The History of Broadcasting in the United Kingdom. Volume 2: The Golden Age of Wireless.London, Oxford University Press.

1970. The History of Broadcasting in the United Kingdom. Volume 3: The War of Words. London,

Oxford University Press.

1979. The History of Broadcasting in the United Kingdom. Volume 4: Sound and Vision. London,


1995. The History of Broadcasting in the United Kingdom. Volume 5: Competition. London,


BRITISH BROADCASTING CORPORATION

2000. Annual Report. London, BBC. (Elérhetô a BBC honlapján: www.bbc.org.uk.)

BURNS, ROBERT B.

2000. Introduction to Research Methods (4th edition). London, Sage.

CAMERON, IAN (ed.)

1992. The Movie Book of Film Noir. London, Studio Vista.

CAMERON, IAN – PYE, DOUGLAS (eds.)

1996. The Movie Book of the Western. London, Studio Vista.

CASTELLS, MANUEL

1999. An introduction to the information age. In Mackay, Hugh – O’Sullivan, Tim (eds.),

The Media Reader: Continuity and Transformation. London, Sage – Open University Press,

398–410.

2005. Az információ kora: gazdaság, társadalom és kultúra. I. kötet: A hálózati társadalomkialakulása. Budapest, Gondolat–Infónia.

2006. Az identitás hatalma (Az információ kora. II. kötet). Budapest, Gondolat–Infónia.

2007. Az évezred vége – Az információ kora (Gazdaság, társadalom és kultúra. III. kötet).Budapest, Gondolat–Infónia.

CAUGHIE, JOHN

1981. Dossier on John Ford in Theories of Authorship. London, Routledge and Kegan Paul.

CAWELTI, JOHN G.

1976. Adventure, Mystery and Romance. Formula Stories as Art and Popular Culture. Chicago,

University of Chicago Press.

CHARTERS, W. W.

1970. Motion Pictures and Youth. A Summary. New York, Arno Press.

BIBLIOGRÁFIA 189


CHIBNALL, STEVE – MURPHY, ROBERT (eds.)

1999. British Crime Cinema. London, Routledge.

The Chicago Manual of Style, 1993. 14th edition. Chicago, University of Chicago Press.

CHILDS, PETER – STORRY, MIKE

1999. Encyclopaedia of Contemporary British Culture. London, Routledge.

Collins, Richard

1999. European Union media and communication policies. In 186 References.CORNER, JOHN

1998. Studying Media: Problems of Theory and Method. Edinburgh, Edinburgh University

Press.

CORNER, JOHN (ed.)

1991. Popular Television in Britain. Studies in Cultural History. London, British Film

Institute.

CRESSER, FRANCES – GUNN, LESLEY – BALME, HELEN

2001. Women’s experiences of on-line e-zine publication. Media, Culture and Society, 23,

457–473.

CRISELL, ANDREW

1999.Broadcasting: television and radio. In Stokes, Jane – Reading, Anna (eds.), The Mediain Britain. Current Debates and Developments. London, Macmillan, 61–73.

CUMBERBATCH, GUY

2000. Television: The Public’s View. An ITC Research Publication. London, ITC.

CURRAN, JAMES

2000a. Introduction. Media Organizations in Society. London, Arnold, 9–16.

2000b. Literary editors, social networks and cultural tradition. In Curran, James (ed.),

Media Organizations in Society. London, Arnold, 215–239.

CURRAN JAMES – SEATON, JEAN

1991. Power Without Responsibility. The Press and Broadcasting in Britain (4th edition).

London, Routledge.

DEACON, DAVID – PICKERING, MICHAEL – GOLDING, PETER – MURDOCK, GRAHAM

1999. Researching Communications. A Practical Guide to Methods in Media and Cultural Analysis.London, Arnold.

DORFMAN, ARIEL – MATTELART, A.

1975. How to Read Donald Duck: Imperialist Ideology in the Disney Comics. New York,

International General.

DUFFY, BRENDAN

1999. The analysis of documentary evidence. In Bell, Judith: Doing Your Research Project.A Guide for First-time Researchers in Education and Social Science. Buckingham, Open

University Press, 106–117.

DURING, SIMON (ed.)

1993. The Cultural Studies Reader. London: Routledge.

DYER, RICHARD

1982. Stars. London, British Film Institute.

1987. Heavenly Bodies. London, British Film Institute.

DYJA, EDDIE

2001. BFI Film and Television Handbook 2002. London, British Film Institute.

BIBLIOGRÁFIA190


DYSINGER, W. S. – RUCKMICK, C. A.

1970. The Emotional Responses of Children to the Motion Picture Situation. New York, Arno

Press.

ECO, UMBERTO

1984. Semiotics and the Philosophy of Language. London, Macmillan.

ELDRIDGE, JOHN (ed.)

1993. Getting the Message. News, Truth and Power. Glasgow University Media Group. London,

Routledge.

ELDRIDGE, JOHN – KITZINGER, JENNY – WILLIAMS, KEVIN

1997. The Mass Media and Power in Modern Britain. Oxford, Oxford University Press.

FERGUSON, M. (ed.)

1990. Public Communication. London, Sage.

FEUER, JANE

1982. The Hollywood Musical. London, Macmillan – British Film Institute.

1992. Genre study and television. In Allen, Robert C. (ed.), Channels of Discourse,Reassembled. London, Routledge, 138–159.

1999. Averting the male gaze. Visual pleasure and images of fat women. In Harolovich,

Mary Beth – Rabinovitz, Lauren (eds.), Television, History and American Culture. FeministCritical Essays. Durham, North Carolina and London, Duke University Press, 181–200.

FRIEDMAN, LAWRENCE S.

1999. The Cinema of Martin Scorsese. Oxford, Roundhouse Publishing.

GARBER, MARJORIE

1992. Vested Interests. Cross-Dressing and Cultural Anxiety. London, Routledge.

GARNHAM, NICHOLAS

1990. Capitalism and Communication: Global Culture and the Economics of Information.London, Sage.

1997. Political economy and the practice of cultural studies. In Ferguson, Marjorie –

Golding, Peter (eds.), Cultural Studies in Question. London, Sage, 56–73.

GARRETT, PETER – BELL, ALLAN

1998. Media and discourse: a critical overview. In Bell, Allan – Garrett, Peter, Approachesto Media Discourse. Oxford, Blackwell, 1–20.

GAUNTLETT, DAVID

1995. Moving Experiences. Understanding Television’s Influences and Effects. London, John

Libbey.

GAUNTLETT, DAVID – HILL, ANNETTE

2000. TV Living: Television, Culture and Everyday Life. London, Routledge.

GEERTZ, CLIFFORD

2001. Az értelmezés hatalma. Antropológiai írások. Válogatta: Niedermüller Péter. Fordította:

Andor Eszter et al. Budapest, Osiris.

GERAGHTY, CHRISTINE

1998. Audiences and ’ethnography’: questions of practice’. In Geraghty, Christine –

Lusted, David, The Television Studies Book. London, Arnold, 141–157.

GIBALDI, JOSEPH

1999. MLA Handbook for Writers of Research Papers (5th edition). Modern Language

Association of America.

BIBLIOGRÁFIA 191


GLASGOW UNIVERSITY MEDIA GROUP

1976. Bad News. London, Routledge and Kegan Paul.

1980. More Bad News. London, Routledge and Kegan Paul.

1982. Really Bad News. London, Routledge and Kegan Paul.

GLEDHILL, CHRISTINE

1991. Stardom: Industry of Desire. London, Routledge.

GOLDSMITHS MEDIA GROUP

2000. Media organizations in society: central issues. In Curran, James (ed.), MediaOrganizations in Society. London, Arnold, 19–65.

GOODWIN, PETER

1999. The role of the state. In Stokes, Jane – Reading, Anna (eds.), The Media in Britain:Current Debates and Developments. London, Macmillan,13–42.

GRAMSCI, ANTONIO

1971. Selections from the Prison Notebooks of Antonio Gramsci. Edited and translated by

Quintin Hoare and Geoffrey Nowell-Smith. London, Lawrence and Wishart.

1985. Selections from Cultural Writings. Edited by David Forgacs – Geoffrey Nowell-Smith.

Translated by William Boelhower. London, Lawrence and Wishart.

GRANADA PLC.

2000. Annual Report. (Elérhetô a www.granadamedia.com honlapon.)

GUNTER, BARRIE

2000. Media Research Methods. Measuring Audience Reactions and Impact. London, Sage.

GUNTER, BARRIE – SANCHO-ALDRIDGE, JANE – WINSTONE, PAUL

1993. Television: The Public’s View. London, John Libbey.

HABERMAS, JÜRGEN

1999. A társadalmi nyilvánosság szerkezetváltozása. Budapest, Osiris.

HALL, STUART

1981. Encoding/decoding. In Hall, S. – Hobson, D. – Lowe, A. –Willis, P. (eds.), Culture,Media, Language. London, Hutchinson.

1986. Media power and class power. In Curran, James – Ecclestone, Jake – Oakley, Giles

–Richardson, Alan (eds.), Bending Reality: The State of the Media. London, Pluto, 5–14.

HALLORAN, JAMES D.

1998. Mass communication research: asking the right questions. In Hansen, Anders –

Cottle, Simon – Negrine, Ralph – Newbold, Chris (eds.), Mass Communication ResearchMethods. London, Macmillan, 9–34.

HANSEN, ANDERS – COTTLE, SIMON – NEGRINE, RALPH – NEWBOLD, CHRIS (eds.)

1998. Mass Communication Research Methods. London, Macmillan.

HARDY, PHIL

1998. Gangsters. London, Aurum Press.

HARRISON, JACKIE

2000. Terrestrial TV News in Britain. The Culture of Production. Manchester–New York,

Manchester University Press.

HEBDIGE, DICK

1988. Hiding in the Light. On Images and Things. London, Comedia/Routledge.

HELD, DAVID

1980. Introduction to Critical Theory. Horkheimer to Habermas. London, Hutchinson.

BIBLIOGRÁFIA192


HENDERSON, LESLEY

1999. Producing serious soaps. In Philo, Greg (ed.), Message Received. Glasgow Media GroupResearch 1993–1998. Harlow, Essex, Addison Wesley Longman, 62–81.

HERMAN, EDWARD S. – CHOMSKY, NOAM

2002. Manufacturing Consent. The Political Economy and the Mass Media. New York, Pantheon

Books.

HOBSON, DOROTHY

1982. Crossroads: The Drama of a Soap Opera. London, Methuen.

HOLMES, SUSAN

2001.’As they really are, and in close-up’: ®lm stars on 1950s British television. Screen, 42,

167–187.

HORNIG PRIEST, SUSANNA

1996. Doing Media Research. An Introduction. Thousand Oaks, CA – London, Sage.

INDEPENDENT TELEVISION COMMISSION

2000. Annual Report. London, ITC. (Elérhetô az ITC honlapján: www.itc.org.uk.)

2001. 1999 Attitudes to Television Questionnaire. London, ITC.

INGLIS, FRED

1990. Media Theory: An Introduction. Oxford, Blackwell.

1993. Cultural Studies. Oxford, Blackwell.

INTERNATIONAL VISUAL COMMUNICATION ASSOCIATION (IVCA)

2001. The IVCA Business Media Handbook. London, IVCA.

JENKINS, HENRY

1992. Textual Poachers. London, Routledge.

JENSEN, KLAUS BRUHN

1991a. Introduction: the qualitative turn. In Jensen, Klaus Bruhn – Jankowski, Nicholas

W. (eds.), A Handbook of Qualitative Methodologies for Mass Communication Research.London/New York, Routledge, 1–11.

1999. Befogadásvizsgálatok: a jelentés társadalmi természete. (Fordította Gayer Zoltán.)

Replika, 38.

JOHNSON, RACHAEL

2001. Playing fathers and monsters. The classical appeal of Anthony Hopkins. CineAction,55, 24–30.

KITZINGER, JENNY

1999. A sociology of media power: key issues in audience reception research. In Philo,

Greg (ed.), Message Received. Glasgow Media Group Research 1993–1998. Harlow, Essex,

Addison Wesley Longman, 3–20.

KRIPPENDORFF, KLAUS

1996. A tartalomelemzés módszertanának alapjai. (Ford. Kállai Tibor.) Budapest, Balassi.

KUMAR, RANJIT

1999. Research Methodology. A Step-by-Step Guide for Beginners. London, Sage.

LARKIN, COLIN

1999. The Virgin Encyclopaedia of Stage and Film Musicals. London, Virgin Books.

LIEBES, TAMAR – CURRAN, JAMES (eds.)

1998. Media, Ritual and Identity. London–New York, Routledge, 237–255.

LIEBES, TAMAR – KATZ, ELIHU

1990. The Export of Meaning: Cross Cultural Readings of ’Dallas’. New York–Oxford, Oxford

University Press.

BIBLIOGRÁFIA 193


LINDLOF, THOMAS R.

1995. Qualitative Communication Research Methods. London, Sage.

LIVINGSTONE, SONIA

1990. Making Sense of Television: The Psychology of Audience Interpretation. Oxford, Pergamon.

1998. Relationships between media and audiences. Prospects for audience research studies. In

Tamar.

LIVINGSTONE, SONIA – LUNT, PETER

1994. Talk on Television: Audience Participation and Public Debate. London, Routledge.

LOTHE, JAKOB

2000. Narrative in Fiction and Film. An Introduction. Oxford, Oxford University Press.

LULL, JAMES

1990. Inside Family Viewing: Ethnographic Research on Television’s Audiences. London,

Routledge.

MACKAY, HUGH – O’SULLIVAN, TIM

1999. The Media Reader: Continuity and Transformation. London, Sage – Open University

Press.

MANN, ROBIN (ED.)

2000. The Blue Book of British Broadcasting 2000. London, Taylor Nelson Sofres Telex.

MARC, DAVID – THOMPSON, ROBERT J.

1995. Prime Time, Prime Movers. From ’I Love Lucy’ to ’L. A. Law’ – America’s Greatest TVShows and the People who Created Them. Syracuse, NY, Syracuse University Press.

MARSHALL, BILL – STILWELL, ROBYNN

2000. Musicals: Hollywood and Beyond. Exeter, England / Portland, OR, Intellect Books.

MARTIN-BARBERO, JESUS

1993. Communication, Culture and Hegemony. From the Media to Mediations. Translated by

Elizabeth Fox and Robert A. White. London, Sage.

MARX, KARL – ENGELS, FRIEDRICH

1963. A Kommunista Párt kiáltványa. In Marx, Karl–Engels, Friedrich Válogatott mûvek. I.

kötet. Budapest, Kossuth..

1969. A német ideológia. MEM, Budapest, Kossuth.

MAST, GERALD – COHEN, MARSHALL

1985. Film Theory and Criticism. Introductory Readings (3rd edition). Oxford, Oxford

University Press.

MACKENZIE, DONALD – WAJCMAN, JUDE

1999. The Social Shopping of Technology (2nd edition). Buckingham, Open University Press.

MCLEOD, KEMBREW

1999. Authenticity within hip-hop and other cultures threatened with assimilation. Journalof Communication, 49, Autumn, 134–150.

MCLUHAN, MARSHALL

1995. Understanding Media (new edition). London, Routledge.

MCQUAIL, DENIS

1994. Mass Communication Theory. An Introduction (3rd edition). London, Sage.

MESSENGER DAVIES – MOSDELL, MAIRE – MOSDELL, NICK

2001. Consenting Children?: The Use of Children in Non-Fiction Television Programmes.London, Broadcasting Standards Commission.

BIBLIOGRÁFIA194


MILLER, DANIEL

1998. A Theory of Shopping. Cambridge, Polity Press.

MILLER, TOBY

2000. Stars and performance. In Stam, Robert – Miller, Toby (eds.), Film and Theory: AnAnthology. Oxford, Blackwell.

MILLWOOD HARGRAVE, ANDREA

2000. Delete Expletives? The Advertising Standards Authority, British Broadcasting

Corporation, Broadcasting Standards Commission and the Independent Television

Commission (jointly funded research).

MONK, CLAIRE

1999a. From underworld to underclass. Crime and British cinema in the 1990s. In

Chibnall, Steve – Murphy, Robert (eds.), British Crime Cinema. London, Routledge,

172–188.

1999b. Heritage ®lms and the British cinema audience in the 1990s. Journal of PopularBritish Cinema. Volume 2: Audiences and Reception in Britain, 22–38.

MOORES, SHAUN

1988. The box on the dresser: memories of early radio and everyday life. Media, Culture andSociety, 10, 23–40.

1993. Interpreting Audiences. The Ethnography of Media Consumption. London, Sage.

MORLEY, DAVID

1980. The ’Nationwide’ Audience. London, British Film Institute.

(A könyv egy fejezete: Morley, David [1999], A Nationwide nézôi, avagy hogyan

értelmezzük a televíziózást. [Ford.: Benda Klára.] Replika, 12, 29.)

1986. Family Television: Cultural Power and Domestic Leisure. London, Comedia.

1992. Television, Audiences and Cultural Studies. London, Routledge.

MORLEY, DAVID – SILVERSTONE, ROGER

1991. Communication and context: ethnographic perspectives on the media audience. In

Jensen, Klaus Bruhn – Jankowski, Nicholas W. (eds.), A Handbook of QualitativeMethodologies for Mass Communication Research. London–New York, Routledge, 149–162.

MORLEY, DAVID – CHEN, KUAN-HSING (eds.)

1996. Stuart Hall: Critical Dialogues in Cultural Studies. London, Routledge.

MORRISON, D.

1998. The Search for Method: Focus Groups and the Development of Mass Communication. Luton,

University of Luton Press.

MOTTRAM, JAMES

2000. The Coen Brothers: The Life of the Mind. London, BT Batsford.

MUNBY, JONATHAN

1999. Public Enemies, Public Heroes. Chicago, University of Chicago Press.

MURDOCK, GRAHAM

1997. Base notes: the conditions of cultural practice. In Ferguson, Marjorie – Golding,

Peter (eds.), Cultural Studies in Question. London, Sage, 86–101.

NEALE, STEVE

1992. The big romance or something wild? Romantic comedy today. Screen, 33, 284–299.

2000. Genre and Hollywood. London, Routledge.

NEALE, STEVE – KRUTNIK, FRANK

1990. Popular Film and Television Comedy. London–New York, Routledge.

BIBLIOGRÁFIA 195


NEALE, STEVE – SMITH, MURRAY (eds.)

1998. Contemporary Hollywood Cinema. London–New York, Routledge.

NICHOLS, BILL

1991. Representing Reality: Issues and Concepts in Documentary. Bloomington, Indiana,

Indiana University Press.

O’SULLIVAN, TIM

1991. Television memories and cultures of viewing, 1950–65. In Corner, John (ed.),

Popular Television in Britain: Studies in Cultural History. London, British Film Institute,

159–181.

PACT (PRODUCERS ALLIANCE FOR CINEMA AND TELEVISION)

2001. The PACT Directory of Independent Producers. London, PACT.

PETERSON, RUTH C. – THURSTONE, LOUIS LEON

1976. Motion Pictures and the Social Attitudes of Children. New York, Arno.

PETRIE, DUNCAN – WILLIS, JOHN (eds.)

1995. Television and the Household. Reports from the BFI’s Audience Tracking Study. London,

British Film Institute.

PHILO, GREG (ed.)

1996. Media and Mental Distress. Glasgow Media Group. Harlow, Essex, Addison Wesley

Longman Ltd.

1999. Message Received. Glasgow Media Group Research 1993–1998. Harlow, Essex, Addison

Wesley Longman Ltd.

PINES, JIM (ed.)

1992. Black and White in Colour: Black People in British Television Since 1936. London, British

Film Institute.

PROPP, VLADIMIR AKOVLEVIC

2007. A mese morfológiája. Budapest, Osiris.

PUNCH, KEITH F.

1998. Introduction to Social Research. Quantitative and Qualitative Approaches. London, Sage.

RABINOVITZ, LAUREN

1999. Ms.- Representation. The politics of feminist sitcoms. In Harolovich, Mary Beth –

Rabinovitz, Lauren (eds.), Television, History and American Culture. Feminist CriticalEssays. Durham, North Carolina – London, Duke University Press, 145–167.

RADWAY, JANICE

1984. Reading the Romance: Women, Patriarchy and Popular Literature. Chapel Hill, North

Carolina, University of North Carolina Press.

RAMAMURTHY, ANANDI

1997. Constructions of illusion: photography and commodity culture. In Wells, Liz (ed.),

Photography A Critical Introduction. London–New York, Routledge.

RIESSMAN, C.

1993. Narrative Analysis. Newbury Park, CA, Sage.

RIETVELD, HILLEGONDA

1998. This is Our House. Hampshire, Ashgate Publishing.

RIFFE, DANIEL – LACY, STEPHEN – FICO, FREDERICK G.

1998. Analyzing Media Messages. Using Quantitative Content Analysis in Research.London–Mahwah, New Jersey, Lawrence Erlbaum.

RIGBY, JONATHAN

2000. English Gothic. A Century of Horror Cinema. London, Reynolds and Hearn Ltd.

BIBLIOGRÁFIA196


ROSENGREN, KARL ERIK (ed.)

1981. Advances in Content Analysis. London, Sage.

RUBIN, MARTIN

1999. Thrillers. Cambridge, Cambridge University Press.

(A könyv egy fejezete: Rubin, Martin [2007], Thrillerek. Metropolis, 3.)

SAMPEDRO, VICTOR

1998. Grounding the displaced: local media reception in a transnational context. Journal ofCommunication, 48, 125–143.

SAPSFORD, ROGER

1999. Survey Research. London, Sage.

Saussure, Ferdinand de

1997. Bevezetés az általános nyelvészetbe. Budapest, Gondolat.

SCANNELL, PADDY

1996. Radio, Television and Modern Life. A Phenomenological Approach. Oxford, Blackwell.

SCANNELL, PADDY (ed.)

1991. Broadcast Talk. London, Sage.

SCANNELL, PADDY – CARDIFF, DAVID

1991. A Social History of Broadcasting. Volume 1: 1922–1939. Serving the Nation. Oxford,

Basil Blackwell.

SCHATZ, THOMAS

1981. Hollywood Genres: Formulas, Filmmaking and the Studio System. Philadelphia, Temple

University Press.

SCHLESINGER, PHILIP

1987. Putting Reality Together: BBC News (2nd edition). London, Methuen.

SCHOLES, ROBERT

1985. Narration and narrativity in ®lm. In Mast, Gerald – Cohen, Marshall (eds.), FilmTheory and Criticism. New York–Oxford, Oxford University Press, 390–403.

SEALE, CLIVE (ed.)

1998. Researching Society and Culture. London, Sage.

SEITER, ELLEN

1992. Semiotics, structuralism and television. In Allen, Robert C. (ed), Channels of DiscourseReassembled. London, Routledge, 31–66.

SEYMOUR-URE, COLIN

1996. The British Press and Broadcasting Since 1945 (2nd edition). Oxford, Blackwell.

SILVEY, ROBERT

1974. Who’s Listening? The Story of BBC Audience Research. London, Allen and Unwin.

SILVERMAN, DAVID

2000. Doing Qualitative Research. A Practical Handbook. London, Sage.

SILVERSTONE, ROGER

1994. Television and Everyday Life. London, Routledge.

SMITH, CHRIS

1998. Creative Britain. London, Faber and Faber.

SMITH, MURRAY

1995. Engaging Characters. Fiction, Emotion and the Cinema. Oxford, Clarendon Press.

SPARKS, COLIN

1986. The media and the state. In Curran, James – Ecclestone, Jake – Oakley, Giles –

Richardson, Alan (eds.), Bending Reality: The State of the Media. London, Pluto, 76–86.

BIBLIOGRÁFIA 197


1999. The press. In Stokes, Jane – Reading, Anna (eds.), The Media in Britain: CurrentDebates and Developments. London, Macmillan, 41–60.

STACEY, JACKIE

1994. Star Gazing. Hollywood Cinema and Female Spectatorship. London, Routledge.

STAM, ROBERT – MILLER, TOBY (eds.)

2000. Film and Theory: An Anthology. Oxford, Blackwell.

STATE UNIVERSITY OF NEW YORK AT ALBANY

Film Literature Index. Quarterly.

STOKES, JANE

1999a. Use it or lose it: sex, sexuality and sexual health in magazines for girls. In Stokes,

Jane – Reading, Anna (eds.), The Media in Britain: Current Debates and Developments.London, Macmillan, 209–218.

1999b. Anglo-American attitudes: affirmations and refutations of ’Americanicity’ in British

television advertising. In Kamalipour, Yahya (ed.), U. S. Image Around the World. Albany,

NY, State University of New York Press.

1999c. On Screen Rivals. The Cinema and Television in Britain and the US. London,

Macmillan.

STOKES, JANE – READING, ANNA (eds.)

1999. The Media in Britain: Current Debates and Developments. London, Macmillan.

STOREY, JOHN

1993. An Introductory Guide to Cultural Theory and Popular Culture. Georgia, Univ. of

Georgia.

1994. Cultural Theory and Popular Culture: A Reader. London, Harvester Wheatsheaf.

SWEENEY, GAEL

2001.The man in the pink shirt: Hugh Grant and the dilemma of British masculinity.

CineAction, 55, 57–67.

STRATTON, JON

2001. Not really white – again: performing Jewish difference in Hollywood films since the

1980s. Screen, 42, 142–166.

THOMAS, SARI

1997. Dominance and ideology in culture and cultural studies. In Ferguson, Marjorie –

Golding, Peter (eds.), Cultural Studies in Question. London, Sage, 74–85.

THOMPSON, JOHN B.

1995. The Media and Modernity. A Social Theory of the Media. London, Polity.

THOMPSON, KRISTIN – BORDWELL, DAVID

2007. A film története. Budapest, Palatinus.

TODOROV, TZVETAN

1981. Introduction to Poetics. Translated by Richard Howard. Minneapolis, Minnesota,

University of Minnesota Press.

TULLOCH, JOHN

2000. Watching Television Audiences: Cultural Theories and Methods. London, Arnold.

TULLOCH, JOHN – JENKINS, HENRY

1995. Science Fiction Audiences: Watching ’Doctor Who’ and ’Star Trek’. London, Routledge.

TUNSTALL, JEREMY

1983. The Media in Britain. London, Constable.

1993. Television Producers. London, Routledge.

1996. Newspaper Power. The National Press in Britain. Oxford, Clarendon Press.

BIBLIOGRÁFIA198


TUNSTALL, JEREMY – PALMER, MICHAEL

1991. Media Moguls. London, Routledge.

TURABIAN, KATE

1996. A Manual for Writers of Term Papers, Theses and Dissertations. Chicago, University of

Chicago Press.

TURNER, GRAEME

1996. British Cultural Studies. An Introduction (2nd edition). London, Routledge.

TURNOCK, ROBERT

2000. Interpreting Audiences and the Death of a Princess. London, British Film Institute.

VAN DIJK, TEUN

1988. News as Discourse. Hillsdale, New Jersey, Erlbaum.

WASKO, JANET – PHILLIPS, MARK – MEEHAN, EILEEN R. (eds.)

2001. Dazzled by Disney? The Global Disney Audiences Project. London–New York,Leicester

University Press.

WEBER, R. P.

1985. Basic Content Analysis. Beverly Hills, CA, Sage.

WHEELER, MARK

1997. Politics and the Mass Media. Oxford, Blackwell.

WILLIAMS, KEVIN

1998. Get Me a Murder a Day! A History of Mass Communication in Britain. London, Arnold.

WILLIAMS, MARK

1999. Considering Monty Margetts’s Cook’s Corner: oral history and television history. In

Harolovich, Mary Beth – Rabinovitz, Lauren (eds.), Television, History and AmericanCulture. Feminist Critical Essays. Durham, North Carolina – London, Duke University

Press, 36–55.

WILLIAMS, RAYMOND

1963. Culture and Society 1780–1950. Harmondsworth, Penguin Books.

WILLIAMSON, JUDITH

1978. Decoding Advertisements. Ideology and Meaning in Advertising. London–New York,

Marion Boyars.

WINNER, LANGDON

1977. Autonomous Technology. Technics-out-of-Control as a Theme in Political Thought.Cambridge, MA, MIT Press.

WINSTON, BRIAN

1986. Misunderstanding Media. London, Routledge and Kegan Paul.

1998. Media, Technology and Society. A History: From the Telegraph to the Internet. London,

Routledge.

WOLLEN, PETER

1998. Signs and Meaning in the Cinema. Expanded edition. London, British Film Institute.

WOOD, ROBIN

1981. Howard Hawks. London, British Film Institute.

2001. Hawke ascending. CineAction, 55, 2–13.

WRIGHT, WILL

1979. Six-Guns and Society. Berkeley, CA, University of California Press.

BIBLIOGRÁFIA 199


Documents

kutatás módszertan.pdf