EL CONTENIDO DE LOS MENSAJES ICÓNICOS

Capítulo 1

PARTICULARIDADES DEL LENGUAJE VISUAL

El lenguaje nace a partir de la percepción y en relación a ella, y existen en este proceso algunos puntos comunes entre la expresión verbal y la expresión icónica. Siguiendo a Rudolf Arnheim, hemos de anotar que, en todo sistema de expresión o lenguaje, la relación isomórfica entre el referente percibido y la representación simbólica del mismo es "la más fundamental del pensamiento a la vez que de la capacidad semántica". (Recordemos que hay relación isomórfica en la medida en que ciertas características formales del referente sean vertidas en la representación y reconocidas como idénticas o equivalentes en las correspondientes unidades cognitivas).

De esta importancia y del rol que juega en la formación de los conceptos, podemos colegir que el proceso mental general de análisis del sentido procede en forma muy similar independientemente del lenguaje en que esté formulado un determinado mensaje. Así, las pautas conocidas en relación al análisis del mensaje verbal han de poder servir de guías -a veces directamente y otras veces indirectamente- para analizar mensajes visuales. Y tanto más en cuanto estos aparecen muchas veces acompañados y complementados por textos por el mismo hecho, señalado por Arnheim, que la palabra es la que da "anclaje", que estabiliza el mensaje icónico.

Pero dado que el isomorfismo es raro en el lenguaje verbal y mucho más común en la expresión visual, hemos de considerar de modo muy particular cómo influye esta diferencia y de qué modo puede afectar el tratamiento del sentido. Antes y para definir el modo de abordar los mensajes visuales, hemos de precisar las principales diferencias existentes con el lenguaje verbal e incluso -ya que es menos conocida- exponer algunos elementos fundamentales de la sintaxis icónica. Así, mientras en el presente capítulo trataremos de las particularidades del discurso icónico, en el siguiente definiremos tipos de códigos icónicos y dimensiones de análisis.

LENGUAJE VERBAL Y LENGUAJE VISUAL

La mutua complementación entre ambos lenguajes -verbal y visual- resulta actualmente obvia. El lenguaje verbal es analítico: divide y compara, en etapas que se suceden en el tiempo, y la comprensión surge del estudio de las partes y de la aprehensión de sus nexos. El lenguaje visual, al contrario, es más sintético: por la vista se percibe una forma significativa en su globalidad. El proceso de comprensión, aquí, se invierte: parte del conjunto para investigar luego las partes. Pero la aprehensión del conjunto es inmediata; se logra en el instante, antes e independientemente del análisis de las partes -que es posible pero no indispensable-. Esta comprensión inmediata, sin embargo, depende de la aplicación de ciertas reglas de sintaxis, como también la comprensión del lenguaje verbal supone la aplicación de reglas gramaticales. Pero dichas reglas son poco conocidas y poco aplicadas,

lo cual origina ilustraciones, mapas, esquemas que no cumplen su verdadera función, exigiendo a veces un esfuerzo de análisis aún mayor que la descripción verbal.

Si enfocamos el problema desde el punto de vista de la percepción, encontraremos diferencias mayores y más sugestivas. Así, la percepción visual corresponde a un sistema especial cuyos componentes son tres: las dos dimensiones ortogonales del plano y las características de forma de la figura que se represente en este plano. Mientras en un "instante de percepción" se logran percibir simultáneamente estas tres variables visuales, en el mismo instante sólo se logra percibir una sílaba en el lenguaje oral. Así, se necesitan tres instantes para percibir la palabra "estrella" mientras uno sólo basta para percibir su imagen y ubicación en el espacio.

Mientras la palabra "estrella" permanecerá sin sentido para quien no hable castellano, su representación gráfica podrá ser correctamente interpretada por muchos otros. Se puede decir, por lo tanto, que el lenguaje visual tiene una vocación más universal que el verbal, aunque el acompañamiento de este último puede ser de vital importancia para una interpretación correcta. Pero el lenguaje visual no es "más concreto" que el verbal, como se pretende algunas veces. Tiene su propio eje de generalidad-especificidad, con un modo de desplazamiento y umbrales diferentes de lo que ocurre con el lenguaje verbal y donde la abstracción opera de modo igualmente diferente. (Lo mostraremos más en detalle a propósito de la clasificación icónica).

El principio de isomorfismo es sin duda el que llama más la atención al comparar lenguaje verbal y lenguaje visual. Incluso se dice algunas veces que el isomorfismo obvio (como en el caso de la fotografía) hace que el significado proceda más de la identificación del referente representado que del indicando, el cual no tendría "significado propio"; esto es un error evidente para quien haya comprendido los mecanismos de la significación. Pero a las razones derivadas de dicho análisis se agregan otras, procedentes del hecho que el isomorfismo -como hemos dicho- es variable y jamás ha de confundirse con la identidad. Dice Arnheim:

"No existe algo que sea copia fiel de la realidad física (...) Podría pensarse que el registro mecánico que se obtiene mediante la fotografía cuando se requiere una reproducción exacta ha desalojado la artesanía humana; pero esto es cierto sólo en un margen muy limitado. La fotografía es más auténtica, en verdad, cuando se trata de captar una escena callejera, un medio natural, una textura o una expresión momentánea. Lo que importa en estas situaciones es más bien el inventario y la distribución general de los elementos, su característica de conjunto y completo detalle, que la precisión formal. Cuando las imágenes deben emplearse con fines técnicos o científicos -por ejemplo, ilustraciones de máquinas, organismos microscópicos u operaciones quirúrgicas- se prefiere utilizar dibujos o, al menos, fotografías retocadas a mano. La razón es que la imagen nos proporciona la cosa "en sí" sólo mediante la indicación de algunas de sus propiedades: la silueta característica de un pájaro, el color de una sustancia química o el número de capas geológicas. Una ilustración médica debe distinguir entre una textura suave y otra áspera, señalar el tamaño y posición relativos de los órganos, las ramificaciones de los vasos sanguíneos o el mecanismo de una articulación. Una ilustración técnica debe suministrar las proporciones y los ángulos exactos, la concavidad o convexidad de una parte dada, la diferencia entre lo

que se encuentra en la parte anterior y lo que se encuentra en la parte posterior, las distancias entre unidades. Estas propiedades constituyen todo lo que deseamos saber. Esto significa no sólo que la mejor imagen es la que deja de lado todo detalle innecesario e indica las características fundamentales, sino también que los hechos pertinentes deben revelarse claramente ante la visión." (1971, pp.120-121).

Estas afirmaciones apuntan con toda precisión a lo que constituye lo medular en materia de sentido: el significado está vinculado a las propiedades que el mensaje visual pone en evidencia. Y en la mayoría de los casos estas propiedades son espaciales, mientras en los demás casos se transforman y traducen propiedades no espaciales en símbolos de carácter espacial, del mismo modo que los sonidos son transformados en letras, el lenguaje verbal escrito siendo -de este modo- también un lenguaje visual. Pero no volveremos a hablar aquí del lenguaje escrito en cuanto "lenguaje visual": para dejar constancia de ello, llamaremos a los demás lenguajes visuales "códigos icónicos" y sólo nos referiremos a estos. (En el próximo capítulo mencionaremos otros códigos icónicos con un grado de isomorfismo tan bajo o casi tan bajo como en el lenguaje verbal). La principal ventaja, aquí, del recurso icónico consiste en la posibilidad de representar en forma simultánea -en un espacio bi- o tridimensional- las propiedades evidenciadas, mientras el lenguaje verbal es unidimensional y secuencial, lo cual no reduce su valor a nivel conceptual:

"Este espacio polidimensional no sólo procura buenos modelos mentales de los objetos o los acontecimientos físicos; representa además de manera isomórfica las dimensiones necesarias para el razonamiento teórico." (Arnheim, 1976: 229).

Y terminaremos esta breve comparación recogiendo una última objeción, también conocida de Arnheim, en el sentido de que la expresión visual no sería un lenguaje (por su isomorfismo, concreción u otro motivo aparente):

"Dado que todos los medios accesibles a la mente humana deben ser perceptuales, el lenguaje es un medio perceptual. Por lo tanto, no resulta útil distinguir, en los medios de representación, los lenguajes de los no lenguajes, afirmando que los no lenguajes emplean imágenes a diferencia de los lenguajes, que no las emplean. Un lenguaje verbal es un conjunto de sonidos o formas y, como tal, puede utilizárselo para la representación isomórfica no enteramente sin propiedades estructurales. ... [Pero] La estructura del lenguaje verbal es demasiado pobre como para permitir una representación muy acabada mediante una tal correspondencia." (Arnheim, 1976: 247).

Los códigos icónicos tienen entonces igual vigencia que los códigos verbales, unos y otros manteniendo relaciones de complementación que permiten superar las limitaciones intrínsecamente vinculadas a sus más altas posibilidades expresivas.

IMÁGENES E ICONOS

De modo general, la imagen -tal como Arnheim utiliza el término- no es idéntica al término imagen que utilizamos al analizar los procesos mentales. Es nuestra intención mantener esta definición psicológica de imagen, como contenido de la mente (no restringido a una sola fuente perceptual). Pero resulta también importante distinguir las diversas formas que

puede adoptar, de acuerdo a la utilización que de ella haga el cerebro. Luego podremos volver sobre el proceso de sustitución simbólica facilitada por todo lenguaje o código de comunicación y terminar precisando cómo llamar las unidades formales -externas a nosotros- que contienen mensajes visuales.

TIPOS DE IMÁGENES

Imagen inmediata: Es la que se produce en el momento mismo de la percepción, constituyéndose a medida que se reciben los impulsos nerviosos en el córtex. Puede ser consciente o inconsciente.

Imagen pasiva: archivada en la memoria, después de recibida; no presente a la conciencia. Imagen reactivada: imagen pasiva traída a la conciencia por la influencia de impulsos nerviosos que la sacan del archivo.

Imagen pre-conceptual: primera forma de una imagen consciente, es el rastro no procesado ni clasificado de un conjunto de impulsos nerviosos, rastro que aparece relacionado bi-unívocamente con el cambio concreto e individualizado que ha sido percibido.

Imagen conceptualizada: es fruto de una etapa posterior: el rastro original ha sido procesado, comparado, analizado y "auto-descrito" por el intelecto, dando origen a un sistema de nexos o relaciones con otros rastros. Estas relaciones constituyen imágenes nuevas, más abstractas que las imágenes inmediatas llegadas a la conciencia: constituyen conceptos.

Imagen post-conceptual: en algunos casos, la capacidad de análisis lógico resulta insuficiente o lleva a requerir una síntesis superior que los sistemas normales de procesamiento mental y de expresión no permiten dominar adecuadamente. Se diría que es posible producir un "12" a partir de "1" -que es la imagen pre-conceptual- pero no un "13", al mismo tiempo que se siente la importancia y la necesidad de este "13". En este caso, la operación se sustituye por una simplificación de forma acompañada de un llamado de advertencia: es la metáfora o el símbolo (en sentido restringido), que da acceso a lo trascendente, bajo la apariencia o conjuntamente con una "imagen post-conceptual" ("13"). SIMBOLISMO ICÓNICO

Esta noción de símbolo entra en conflicto con una definición más amplia del mismo. En efecto, se define generalmente la simbolización como "el proceso mental estructurado por el cual un objeto viene a representar o significar otro objeto". En otras palabras, recurriendo a los términos técnicos necesarios para describir el acto sémico, esta definición común se refiere a la indicación significativa. En ésta un objeto (realidad concreta o abstracta referida) es "sustituida" (indicada) por otro objeto (conjunto de señales), la relación entre ambos debiendo ser clara y efectiva, lo cual dependerá de las circunstancias transitorias y de circunstancias consustanciales (como es la pertenencia del "objeto substitutivo" a un sistema estable de referencias: el código de comunicación). Es evidente que -en este

sentido- todo sema icónico es simbólico. Pero el hecho es que la expresión común "simbolismo de la imagen" se refiere a una realidad muy particular e implica una interpretación más restringida del concepto de símbolo.

Considerando que el término símbolo se aplica -de modo más restrictivo- a las formas de expresión de la imagen post-conceptual, es decir a conjuntos de elementos externos al sujeto (señales) que son utilizados por éste para comunicar una experiencia semántica que va más allá de la capacidad formal indicativa o referencial de un código de comunicación. Implica un llamado a la realidad como medio de expresión, pero acompañado de una indicación (estilística o contextual) que lleva al destinatario a realizar una transposición significativa anuladora de la denotación. El significado simbólico se ha de extraer del sistema de las connotaciones e implica el reconocimiento de la presencia de un alto valor afectivo-emocional culturalmente socializado.

Este símbolo puede adoptar múltiples formas expresivas, puede ser expresado en distintos códigos de comunicación. Los códigos icónicos, sin embargo, han sido reconocidos como los más aptos para cumplir esta función simbólica post-conceptual, gracias al carácter polisémico de muchos de ellos. Existen muestras de simbolismo icónico con valor universal o casi universal, como la paloma de la paz, la balanza de la justicia, etc. Existen otras muestras que podemos llamar colectivas: sólo en determinadas culturas o grupos humanos adquieren todo su sentido. Y, en última instancia y como extensión de lo anterior, podemos estimar que existen "símbolos individuales", cuyo pleno sentido transpuesto existe solamente para una persona, como fruto de una íntima elaboración de sus más nobles experiencias. La experiencia mística es la principal proveedora de símbolos individuales, algunos de los cuales logran ser socializados cuando el místico encuentra el modo de comunicar su vivencia. La experiencia estética también es otra, dando origen a obras de arte cuya significación simbólica no es siempre perceptible por quienes lleguen a conocerlas.

ICONO E ICONEMA

Pero si no podemos llamar propiamente un mensaje visual "imagen" -ya que la imagen es la percepción mental que tenemos de él- ni tampoco meramente símbolo -ya que el símbolo es un caso muy particular de expresión y no necesariamente visual-, hemos de recurrir a otro término: el de icono. El icono es una unidad discursiva, espacialmente delimitada (por un marco real o virtual), dentro del cual aparecen las señales o indicados, que pueden indicar uno o varios referentes. Cada unidad menor que apunta a un referente específico es un iconema (Ver ilustración 1.1).

Ilustración 1.1. Retrato

SINTAXIS ICÓNICA BÁSICA

Todo soporte de mensaje visual está estructurado en torno a dos o tres dimensiones espaciales. La comunicación visual de mensajes, hasta hoy, se realiza mediante mensajes bidimensionales, razón por la cual no consideraremos aquí el caso de mensajes tridimensionales (como la escultura), aunque los principios que enunciaremos son aplicables también a estos.

COMPONENTES

Los recursos básicos (señales físicas) con que se cuenta para efectuar una indicación visual en un soporte bidimensional (el plano) son los grafemas: trazos o huellas de cualquier tipo que delimitan o recubren alguna porción del plano en el marco del espacio utilizado para comunicar. Todo grafema se compone de seis factores, ninguno de los cuales puede existir por sí solo (Ver ilustración 1.2):

Ilustración 1.2. Grafemas

la forma el tamaño la orientación el grano (tamaño del elemento constitutivo de la trama: puntos de luz en el televisor o de tinta en el papel) el valor (grado de luminosidad de los puntos de luz o de tinta) el color.

El grafema no tiene de por sí ningún significado. No es ni siquiera un indicando. Para llegar a serlo, debe ajustarse a una pauta de organización determinada, que es la que permitirá la identificación del referente. La mínima organización que tenga valor de indicando transforma el o los grafemas utilizados en una figura (como en la expresión "figura geométrica").

SINTAXIS

Las figuras se unen de dos posibles maneras: mediante incrustación y mediante yuxtaposición. Estos dos mecanismos constructivos son característicos del lenguaje icónico (tal como la yuxtaposición secuenciada de sonidos -fonemas - lo es en el lenguaje verbal). Considerando una de las representaciones visuales más sencillas en su composición, el retrato, podemos ver indicado un único referente, la cara de una niña, visible mediante un único iconema que aparece en el icono (Ilustr.1.1).

Pero el dibujante podría haberse "acercado" más y haber representado solamente un ojo o la boca. Cada uno de los componentes de este retrato que estamos en condiciones de nombrar y describir podría ser objeto de una representación separada, pero retirar uno o varios de ellos no es posible sin alterar la estructura o el conjunto de propiedades del iconema al cual pertenecen. Un ojo -solo- no puede ser representado sin distinguir el contorno de los párpados, el iris y la pupila; pero en una cara podrán obviarse algunos detalles (el ojo podría ser representado hasta por un mero punto) sin que sea posible eliminarlo totalmente (a no ser tapándolo con una venda, lo cual no es una supresión sino una sustitución formal que respeta la estructura del referente). Esta relación de pertenencia es la que designamos con el nombre de incrustación. Muchos elementos de la realidad están incrustados unos en otros y el lenguaje icónico refleja directamente este hecho, cosa ajena a la sintaxis del lenguaje verbal.

La naturaleza de la incrustación puede quedar aún mas clara al referirnos al segundo mecanismo sintáctico: la yuxtaposición. Tomemos ahora el cuadro "La caída de Icaro" , de Brueghel (Ilustr. 1.3). En él distinguimos a un campesino con arado y caballo, un pastor con sus ovejas, el campo, el mar, barcos... y -muy diminutas- las piernas de Icaro, quien se hunde en el mar. Son todas representaciones de distintos objetos que aparecen circunstancialmente unidos en la realidad y en la representación icónica. Tenemos en este caso un icono en que están yuxtapuestos varios iconemas, cada uno representando un referente (en su unidad estructural). Pero Icaro no está incrustado en el mar, por cuanto no es un componente estructural del mismo. Las hojas están incrustadas en los árboles, pero estos están yuxtapuestos al mar.

Si bien la incrustación se impone al autor, existe más libertad en el modo en que puede efectuar la yuxtaposición. En el espacio de un icono, los iconemas pueden ocupar variadas posiciones y las que ocupen efectivamente pueden influenciar el sentido del conjunto. Las posiciones respectivas que ocupan los iconemas yuxtapuestos conforman una configuración. De la identificación de los elementos, de su estructura y de su configuración surge el sentido del mensaje visual.

Ilustración 1.3. La caída de Ícaro

NIVELES DE CONSTRUCCIÓN

La forma significante surge generalmente cuando se unen varias figuras en un conjunto más complejo. En el caso ilustrado (Ilustr. 1.4), la unión de figuras permite ver una vela encendida. Para poder llegar a decir "Esto es una vela encendida" , hemos usado dos nuevos niveles de complejidad: el nivel propiamente icónico, que corresponde a la identificación global de la representación con un referente, y el nivel de reconocimiento en el cual se identifican patrones parciales, estableciendo aquí la relación entre el rectángulo inferior y el cuerpo de cera o estearina de una vela, y de la figura superior con una llama. Estas dos figuras constitutivas han pasado -por su unión- a ser signos de una realidad. El iconema completo es, por lo tanto, la parte formal del sema de la vela, mientras las figuras que lo componen y pueden ser identificadas son signos de la cera, de la mecha y de la llama (de acuerdo a la terminología de L. Prieto).

Podemos demostrar que las mismas figuras pueden constituir otros signos, cambiando ligeramente el iconema (Ilustr. 1.5): tratándose de una lámpara, el rectángulo inferior pasa a ser cuerpo de lámpara (que es en este caso un recipiente y no la materia usada). Esta inestabilidad de los signos visuales, por oposición a la estabilidad de los iconemas, es de suma importancia: es la que permite la "economía" de recursos en los códigos visuales (articulación). Considerando las figuras utilizadas como signos, llamadas rasgos, se puede determinar cuáles son los componentes necesarios para que el objeto sea reconocible. En el caso de la vela, se necesita al menos un "cuerpo" y una "llama". Para reconocer una cara humana (no específica) se requiere al menos un círculo, dos puntos y una raya (Ilustr. 1.6), figuras que, separadas o en otro orden (Ilustr.1.7) no significan nada. Los rasgos indispensables son llamados pertinentes y pueden estar acompañados de otros, complementarios.

Ilustración 1.4. Vela

Ilustración 1.5. Lámpara

Ilustración 1.6. Cara

Ilustración 1.7. Figuras de la cara

Esta selección de rasgos pertinentes como también el ángulo de visión o perspectiva más adecuados depende en gran parte de la cultura (aunque los medios mecánicos como la fotografía y electrónicos como la televisión están reduciendo las variaciones culturales). Como lo subraya Umberto Eco, para la conformación de los semas icónicos se requiere:

"que la cultura defina objetos reconocibles, basándose en algunas características destacables o rasgos de reconocimiento (visuales); que una segunda convención establezca que a ciertos artificios gráficos les corresponden algunas de estas propiedades y que ciertos rasgos de reconocimiento del objeto se han de reproducir absolutamente para poder reconocer el propio objeto; que la convención establezca las modalidades de producción de la correspondencia perceptible entre rasgos de reconocimiento y rasgos gráficos." (Eco, 1976: 62).

La pintura y el grabado egipcios utilizaron una convención gráfica propia para representar a seres humanos. Nuestra cultura utiliza otras reglas, que nada permite juzgar más "objetivo" o más cercano a la realidad. Nuestra perspectiva plana es también bastante alejada de la percepción real, que tiene una base curvilínea debido a la estructura misma del campo visual (Ver ilustración 1.8).

Ilustración 1.8. Perspectiva curvilínea*

* Estructura de un plano frontal: La pared ha sido recubierta de una cuadrícula para mostrar mejor la estructura perceptiva curvilínea. La perspectiva clásica supone "erróneamente" la

equidistancia de todos los puntos del plano frontal con relación al observador. La perspectiva curvilínea rinde mejor cuenta del alejamiento progresivo de los puntos que no están al centro del eje de la visión.

Los códigos icónicos se construyen en consecuencia a partir de figuras, las cuales se agrupan para formar iconemas. Pero, en ciertos casos -los que implican la representación de referentes visibles, donde hay por lo tanto analogía con la realidad- el iconema está claramente compuesto por partes (según el principio de incrustación), algunas de las cuales son también identificables y concurren a facilitar y precisar el sentido, conjuntamente con la identificación del referente. Aquí, Eco concuerda con Arnheim, cuando dice que los semas icónicos:

"proceden de una segmentación del contenido según la cual se han considerado relevantes ciertos aspectos (y no otros) de objetos asumidos como signos ostensibles que se ponen en lugar de todos los miembros de toda la clase a la cual pertenecen. Dados estos elementos de forma del contenido (rasgos de reconocimiento de los objetos), el sema icónico opta por transcribirlos por medio de artificios gráficos (rasgos de forma de la expresión)." (Ibidem, p. 171).

Sintéticamente, en consecuencia, los posibles niveles de construcción aparecen del siguiente modo:

Nivel de construcción Unidad formal Unidad semántica

Percepción Grafema (Figura)*

Reconocimiento Rasgo Signo

Códico Icónico Iconema Sema

* La "figura" sólo tiene valor semántico en cuanto es nombrable, o sea conceptualmente identificable.

Los distintos modos de usar este mecanismo constructivo para representar referentes tanto visibles como de otra índole conducen a una diversificación de los códigos icónicos, de lo cual hablaremos en el siguiente capítulo.

TERMINOLOGÍA

LOGOTIPO: "distintivo formado por letras, abreviaturas, etc. peculiar de una empresa, conmemoración, marca o producto" (Diccionario de la Real Academia de la Lengua). O sea, un diseño solo tipográfico.

IMAGOTIPO: es una palabra de relativamente nueva . Como su nombre indica es la suma de una imagen (la marca o símbolo) y el logotipo.

Y ya puestos... :)

MARCA: distintivo o señal de una empresa, producto, etc.

SÍMBOLO: "cosa (marca, en nuestro caso) que representa convencionalmente a otra (la empresa, producto, etc.)". Marca y símbolo son, pues, lo mismo.

IDENTIDAD CORPORATIVA O IMAGEN CORPORATIVA: forma de representación y presentación interna y externa de una compañía.

Las normas que configuran y unifican -para todos los departamentos o sucursales- esta representación y presentación se reúnen en el "Manual de Identidad o de Imagen corporativa". Este manual establece la manera de vestir del personal, lo que la telefonista ha de decir cuando descuelga el aparato, la manera de dirigirse al cliente, la manera en que se informa al público, etc.

Solo una parte de este manual corresponde a la parte gráfica (marca, color, tipografía, papelería, etc.) y es la reunida en el "Manual de Identidad o Imagen Gráfica corporativa".

CAPITULO 2.

TIPOS DE CODIGOS

CÓDIGOS SEÑALÉTICOS

Un atento catálogo de medios icónicos revela una categoría que ha sido pasada por alto por Moles: la de figuras utilizadas con función simbólica sin que el espacio que utilicen tenga un rol significativo. Sólo la presencia o ausencia de un iconema y sus grafemas son pertinentes. Ejemplos son los semáforos, los focos portuarios que indican la dirección del viento, las banderas marinas (que son una suerte de telégrafo visual), las manecillas de los relojes analógicos. Conforman distintos códigos llamados señaléticos por cuanto el significado está directamente ligado (generalmente sin articulación) a las señales físicas (figuras) utilizadas.

Ilustración 2.1. Señal ("Prohibido el paso")

CÓDIGOS IDEOGRÁFICOS

Si miramos las "señales camineras" del Código del Tránsito, observaremos algunas que son netamente señaléticas mientras otras presentan algunas figuras analógicas fácilmente reconocibles: son siluetas de personas, vehículos, obstáculos, etc. Se encuentran íconos semejantes en lugares turísticos y otros de gran concurrencia de público internacional como los aeropuertos. Algunos logotipos de empresas o instituciones utilizan un sistema parecido. Conforman los códigos ideográficos, que cumplen principalmente una función substitutiva del lenguaje verbal al facilitar la comunicación de mensajes breves evitando la lectura y -sobre todo- sin tener que acumular un gran número de palabras de múltiples idiomas. La correcta selección de los rasgos pertinentes y eliminación de rasgos segundarias y la principal exigencia de estos códigos, ajustándose a la regla formulada por Arnheim:

Ilustración 2.2. Ideograma ("Zona de escuela" o "Cuidado con los niños")

"Existe una regla según la cual la expresión que trasmite cualquier forma visual será solo tan claramente destacada como lo están los rasgos perceptuales que la soportan." (1971, p.125)

Nos encontramos también aquí ante dos sistemas: uno en que los iconemas indican la clase de los objetos materiales semejantes que representan más o menos esquemáticamente y otro en que los iconemas asumen una función simbólica, el referente material representado siendo el significante de un significado más abstracto. En el primer caso los iconemas son habitualmente llamados pictogramas, mientras en el segundo son llamados ideogramas;. Así, en la Ilustración 2.2, el pictograma de dos escolares se transforma en ideograma al aparecer en una señal de tránsito, donde su significado habitual es "¡Cuidado! Zona de escuela" .

CÓDIGOS GRÁFICOS

Antes de seguir considerando códigos netamente analógicos, debemos considerar una categoría que reúne los casos mencionados por Moles en los niveles 1 a 5 de su escala de iconicidad. Son sistemas principalmente digitales (es decir no analógicos, o de muy bajo isomorfismo), en los cuales pueden mezclarse eventualmente iconemas ideográficos. Igual que en los códigos ya mencionados, se conserva un principio de monosemía (es decir de unicidad de interpretación), el cual desaparece en códigos más complejos. Nos encontraremos aquí con tres tipos de códigos que han sido englobados bajo la designación única de "la gráfica" (Cfr. Bonin): las redes, los diagramas y los mapas.

Ilustración 2.3. Red - Diagrama - Mapa

Las redes son gráficos destinados a representar las relaciones entre elementos de una sola variable informativa, por ejemplo un árbol genealógico o un organigrama. Los diagramas (histogramas, curvas y "tortas") representan las relaciones entre dos o tres variables. Los mapas son gráficos en que dos dimensiones del plano son ocupadas por un componente de información espacial de isomorfismo alto (obtenido por algún mecanismo de proyección topográfica). Se complementa comúnmente la información mediante iconemas señaléticos o ideográficos cuyo significado ha de precisarse.

Así, con excepción de la topografía de los mapas, un código gráfico se agota en cada ícono; en otras palabras, la significación de cada figura debe ser explicitada en otro código (generalmente lingüístico) junto al ícono, el sentido fluyendo de la relación entre ambos códigos. Las mismas figuras en otro ícono podrían tener una significación totalmente diferente. (Un mismo histograma, por ejemplo, puede representar tamaño de población en un caso y producción de aceite en otro).

CÓDIGO PICTÓRICO

A medida que los mapas se hacen más complejos y tratan de representar mejor sus referentes -como lo vemos al subir la escala de iconicidad y pasar del nivel 5 al 6- llegamos a un tipo de expresión icónica que podríamos llamar "más realista", lo cual es una forma de decir más analógica o más conforme a la estructura y a las características topográficas complejas de un referente material. Como dice Arnheim,

"Para comunicar las características de un objeto hace falta precisión de forma. Quien deba reproducir fielmente un mecanismo eléctrico o el corazón de una rana, tendrá que inventar una estructura que se adecúe al objeto, tal como debe hacerlo el artista. Y dado que reproducir fielmente un objeto no significa otra cosa que revelar sus rasgos pertinentes, no es sorprendente que el artesano deba comprender dichos rasgos. Para obtener una reproducción utilizable de un objeto, hace falta información biológica, médica o técnica, según el caso. Este conocimiento suministrará al artista una estructura perceptual adecuada del objeto que podrá así aplicar a la imagen. Toda reproducción es una interpretación visual." (1971, p.121)

Toda expresión icónica que llegue a este nivel, sea que represente sólo rasgos pertinentes sea que multiplique los rasgos o llegue a la exhaustividad del registro automático (fotoquímico o electrónico), pertenece a la categoría de los códigos pictóricos. Pinturas, grabados, litografías, etcétera, son de este tipo. (Ver Ilustraciones 2.4 y 2.5).

Ilustración 2.4. Código pictórico: caricatura

©Micro Application Ilustración 2.5. Código pictórico: foto

CÓDIGOS ICÓNICOS SECUENCIALES

Junto con la fotonovela, la historieta ha de ser considerada, a nuestro juicio, como un tipo particular y diferente de código icónico. En efecto, no sólo tiene la particularidad de incluir de distintos modos textos, ideogramas e incluso iconemas señaléticos -conforme a una gramática propia- sino que introduce espacialmente una variable de otro orden: la variable temporal, expresada mediante la yuxtaposición de íconos para conformar una secuencia de lectura. La fotonovela sigue este mismo principio, si bien es de gramática más simple (pero su registro icónico es más exhaustivo a la vez que menos dúctil). El análisis de una historieta o una fotonovela ha de tomar en cuenta esta diferencia, aplicándose aquí -por ejemplo- los mismos principios que para el análisis estructural de un relato verbal.

Existen códigos más complejos, si tomamos en cuenta que puede intervenir la tercera dimensión (volúmen) y que a ésta puede agregarse la variable temporal (mimo) y luego el lenguaje verbal (títeres) y la representación humana (teatro). Pero esto escapa en su mayor parte al ámbito de este libro.

CARACTERIZACIÓN DEL DISCURSO ICÓNICO

Teniendo claridad respecto a los códigos y antes de iniciar el análisis del contenido, deben contestarse algunas preguntas generales, de las cuales dependerá la posterior elección de la o las técnicas de análisis más adecuadas.

DIMENSIÓN BÁSICA DEL DISCURSO

Si comparamos dos íconos, representando en forma diferente a un hombre pensando, podemos deducir que ambos restituyen también distintos referentes (ver Ilustraciones 2.5 y 2.6). Y la razón de la diferencia no reside solamente en que ha cambiado la persona y el lugar. Mientras el hombre sentado en la mesa tiene una pose natural, captada instantánea e imprevistamente por el fotógrafo, el que está sentado en unos escalones de cemento tiene una pose calculada y preparada de tal modo que la sombra duplique claramente -como otra representación más- la posición adoptada. En este último caso, la realidad primaria* (referencial) ha sido ajustada, prefabricada: es una realidad ficticia, artificial... aunque no menos "real" que la otra.

* Por realidad primaria se entiende algún elemento perteneciente al entorno físico, exluyendo de éste todo elemento artificial con función sémica.

Ilustración 2.6. Foto "Distracción"

Ahora bien, si observamos una fotonovela o una teleserie, sabemos que la realidad primaria ha sido inventada. La expresión icónica obtenida es una ficción. Pero cuando vemos íconos noticiosos -en el diario o la televisión-, vemos misiles Crucero trasladados en Europa, edificios destruídos en el Líbano o un satélite lanzado al espacio. En estos casos, la realidad primaria es histórica y los íconos correspondientes no son ficticios sino documentales.

¿Qué ocurre, ahora, en el caso de una película o historieta histórica? ¡No fue posible, por cierto, estar presente para observar y representar los hechos! Sin embargo, no se trata de una ficción: nos encontramos ante íconos documentales que corresponden a una reconstrucción basada en datos recogidos de otra manera por una o varias personas (cfr. Doelker, pp.71-146).

Entre el documento y la ficción, aparte de esta alternativa de la reconstrucción, existe otra categoría que mezcla elementos de ambos tipos. Así, es posible contar (visualmente) una historia inventada en que se insertan contenidos documentales. El caso más común es el de la publicidad, que recurre a la escenificación o introduce transformaciones en el momento de la producción. Los llamaremos mensajes mixtos. Pero las formas puras son las menos frecuentes, razón por la cual debemos considerar esta tipología como relativa a la modalidad dominante, y como segmentación de un eje que va desde un extremo ficticio hasta otro extremo fáctico puro.

Este es uno de los ejes que corresponden a las dimensiones básicas de todo discurso, y poder determinar la posición del mensaje en este eje es vital para los futuros pasos de análisis.

NIVEL DE CODIFICACIÓN

El sentido del discurso puede estar claramente limitado a componentes denotativos, como también puede depender de una interpretación connotativa deseada por el autor. Existen estructuras formales típicas de uno u otro predominio:

A)La codificación con predominio denotativo se ciñe generalmente a una de las tres alternativas siguientes:

1.-INFINITIVO: muestra el referente aislado; 2.-INFORMATIVO: sitúa el referente principal en un contexto familiar; 3.-INSTRUCTIVO: incluye además elementos capaces de provocar una motivación objetiva directa del destinatario.

B) El predominio connotativo se observa en esquemas más complejos:

1.-ASOCIATIVO: adjunta al referente principal otros elementos objetivamente vinculados al mismo, la elección de los mismos debiendo llevar el destinatario a interpretar el mensaje a nivel connotativo;

2.-ADSCRIPTIVO: adjunta elementos NO objetivamente vinculados al referente central (asociación basada en una fantasía).

Esta diferenciación entre el nivel de la denotación y el de la connotación es la que nos lleva a estudiar cada uno por separado en los dos próximos capítulos.

MODALIDADES DE CAPTACIÓN DE ATENCIÓN

El modo en que el autor pretende llamar la atención del destinatario da origen a múltiples alternativas que pueden agruparse en directas e indirectas.

A)Las modalidades directas son cinco:

1.-PRESENTACIÓN: modalidad más simple de todas, puede realizarse de tres maneras distintas:

a) erección: muestra el referente sin soporte ni base (como "flotando en el espacio"); b) exhibición: lo muestra sobre una base o en la mano de una persona; c) designación: a la exhibición o erección se agrega un iconema de indicación (flecha o mano apuntando).

2.-PREGÓN: el emisor se dirige al receptor, sin implicar a éste (no lo individualiza, ni le da órdenes, ni le hace preguntas);

3.-INTERPELACIÓN: caso opuesto, en que el emisor se dirige al receptor, implicándolo (contándole, sugiriéndole o preguntándole: aparece generalmente el pronombre "Usted" en el texto);

4.-ANÉCDOTA: cuento emitido a través de una tercera persona (del tipo "Ocurrió una vez..." o "Fulano cuenta su experiencia..." );

5.-SOBRESIGNIFICACIÓN: ampliación formal del contenido semántico (se recalca una parte del mensaje mediante un cambio de color, un marco que la encierra u otro artificio formal).

B) Si la modalidad es indirecta, pueden ocurrir dos casos:

1.-ALUSIÓN: el ícono no contiene referencia visual al objeto-referente, el nexo produciéndose por medio de un mensaje verbal adjunto (cfr. Ilustración 2.7);

2.-ARTIFICIO RETÓRICO: transformación artificial ("truco") de las relaciones mútuas entre los iconemas que componen el ícono (cfr. Ilustración 2.8).

Ilustración 2.7. Alusión Ilustración 2.8. Artificio retórico

NECESIDADES FRENTE A LA FOTOGRAFÍA PERIODÍSTICA

Lo que es obvio en el caso de objetos artificiales como los antes mencionados también puede ser válido para investigar el sentido de conjuntos sémicos. En el caso de la fotografía documental -como también de otras expresiones pictóricas documentales-, las necesidades a considerar son las del emisor, del destinatario (receptor) y del referente. (Nos inspiramos aquí tanto de Eco como de Péninou). Un desarrollo más amplio se ha publicado en un documento de trabajo de la Escuela de Periodismo de la Pontificia Universidad Católica de

Chile bajo el título "Exploración inicial de las funciones de la fotografía en la prensa" (1980).

A) NECESIDADES DEL RECEPTOR

Nos parece que la principal razón de ser de la fotografía de prensa dice relación con el objetivo de hacer llegar información al destinatario. Es este último la razón de ser de la prensa. Son por lo tanto sus necesidades las que deberían prevalecer. Podemos distinguir cuatro:

1.-la necesidad de saber: desea conocer lo que ocurre y, en muchos casos, los medios de comunicación son la única alternativa de que dispone para enterarse de hechos que ocurren fuera de su pequeño círculo de vida diaria.

2.-la necesidad de comprender: muchas veces la mera información no basta, haciéndose necesaria una explicación de la misma para facilitar el entendimiento.

3.-la necesidad de recordar: no se acuerda siempre de las personas u objetos a los cuales el mensaje se refiere, aunque éstos hayan sido ya aludidos varias veces; necesita que se le recuerden quienes son los actores, cuales son los instrumentos o como son los lugares propios del hecho del cual se informa. 4.-la necesidad de recrearse: el conocimiento no es lo único que se espera de los medios de comunicación: incluso de la prensa -que es esencialmente informativa- se espera también un clima de comunicación grato, para lo cual importa incluir mensajes que sean recreativos en su contenido. B) NECESIDADES DEL EMISOR

Sabemos también que el destinatario no tiene siempre interés o deseo de entererarse de algo. En estos casos el emisor ha de hacer un esfuerzo para despertar su atención. En otros casos, no estará seguro de que el receptor creerá el mensaje y deberá buscar argumentos para convencerlo. Así surgen dos nuevos tipos de necesidades ligadas al emisor:

1.-la necesidad de motivar al destinatario, de llamar su atención hacia el mensaje, de interesarlo, de introducirle el deseo de saber o comprender. 2.-la necesidad de comprobar, de dar pruebas irrefutables del hecho descrito.

C) Necesidades del referente

También podría existir un "predominio del Ello ", como lo llamaría Péninou (pp.89-90). Lo que puede necesitar o desear el referente es fundamentalmente ser conocido, es decir ser identificado. Esto se expresa clásicamente en fotografías que exhiben personas premiadas o que se incorporan a la vida pública (al asumir cargos).

EFECTOS SICOLÓGICOS DEL COLOR

La elección de los colores apropiados para pintar un ambiente no sólo debería estar relacionado con el gusto particular por ciertas tonalidades, sino que además es interesante considerar las sensaciones y reacciones que esos colores producen sobre las personas que se interrelacionen con los ambientes pintados.

Ya en el siglo XVIII se comenzaron a evaluar los efectos del color sobre la psique humana. Con el correr de los años se realizaron diversos estudios, tests y pruebas en los que se comprobaron las reacciones psicológicas y fisiológicas que los colores producen. Estos estudios han avanzado al punto que en la actualidad existe un método curativo denominado cromoterapia, a través del cual se ayuda a curar ciertas enfermedades a través de la utilización de colores.

Los efectos psicológicos que se han podido comprobar son básicamente de dos tipos, los que se definen como directos, los cuales hacen que un ambiente parezca alegre o sombrío, frío o cálido, etc. y los indirectos, relacionados con los afectos y con asociaciones subjetivas u objetivas de los individuos frente a los colores. Esta característica subjetiva de la apreciación de los colores, hace que los efectos secundarios sean los más discutidos, ya que pueden varias de acuerdo con los diferentes individuos.

Otro componente que juega un papel importante en la apreciación de los colores, es la iluminación del ambiente, ya que ésta no sólo puede modificar el color de acuerdo con la forma en que incide sobre la superficie pintada, sino que además puede "crear un ambiente" por sí misma.

ROJO

Es el color del fuego y de la sangre, produce calor. Es el más caliente de los colores cálidos, se relaciona con la pasión, los impulsos y el peligro.

El rojo aumenta la tensión muscular, el deseo y la excitación. Activa la circulación y por ende acelera las palpitaciones, eleva la presión arterial y acelera la respiración. También actúa mejorando las funciones hepáticas.

Es el color de la vitalidad y la acción, ejerce una influencia poderosa sobre el humor de los seres humanos. Si ocupa grandes espacios en una habitación puede resultar agobiante, en cambio si se utiliza en pequeños detalles brinda calidez. Es una buena contraposición a los colores neutros ya que el rojo les da vida.

Su aspecto negativo es que puede generar actitudes agresivas, incluso despertar la cólera.Vigoroso, impulsivo, activo, simpático

ANARANJADO

Tiene alguno de los efectos del rojo pero en menor grado. Es un color incandescente, ardiente y brillante. Estimula el esparcimiento, la vitalidad, la diversión y el movimiento. Disminuye la fatiga , estimula el sistema respiratorio y ayuda a la fijación del calcio.

Favorece la buena relación entre cuerpo y espíritu aumentando el optimismo.

Se relaciona con la comunicación, el equilibrio, la seguridad y la confianza. Por el hecho de ser reconfortante y estimulante puede tanto calmar como irritar. Es propicio para trabajar en equipo, ayuda a la interrelación y la unión.

Es ideal para utilizar en lugares dónde la familia se reúne para conversar y disfrutar de la compañía.

Debido a su efecto estimulante también se utiliza en los lugares de comidas rápidas, ya que abre el apetito y además generar una rápida circulación de público.

Recurra a este color si desea quebrar barreras, despertar el entusiasmo interior y divertirse más en la vida. Sociable, impetuoso, amable.

AMARILLO

Es el color de la luz del sol. Genera calor, provoca el buen humor y la alegría. Es el más sutil de los colores cálidos, actúa como un energizante positivo que no llega a ser agresivo, dando fuerza al sistema digestivo y a los músculos.

Estimula la vista y actúa sobre el sistema nervioso. Está vinculado con la actividad mental y la inspiración creativa ya que despierta el intelecto y actúa como antifatiga.

Los tonos amarillos calientes pueden calmar ciertos estados de excitación nerviosa, por eso se emplea este color en el tratamiento de la psiconeurosis.

El amarillo es muy utilizado en áreas de acceso, salones sociales y cuartos de estudio. Por su característica de "generar calor" es recomendable en climas fríos.

Los colores basados en la gama de los amarillos son en su mayor parte neutros y fáciles de utilizar. El uso excesivo del amarillo crea una sensación de informalidad. Es el color más difícil de visualizar para el ojo humano.

VERDE

Es un color sedante, hipnótico, anodino. Resulta eficaz en los casos de excitabilidad nerviosa, insomnio y fatiga. Disminuye la presión sanguínea, bajando el ritmo cardíaco. Dilata los capilares aliviando neuralgias y jaquecas. El verde es un color sedativo, ayuda al reposo y fortifica la vista.

Trae paz, seguridad y esperanza. Simboliza la fecundidad, es curativo y renovador.Es fresco y húmedo, induce a los hombres a tener un poco de paciencia.

El verde natural es el pigmento de la clorofila, que ayuda a las plantas a absorber la energía solar para elaborar su alimento. Por eso es esencial para la vida vegetal, siendo un ejemplo de relación natural entre el color y la luz.

Se utiliza para neutralizar los colores cálidos. Indicado para cualquier ambiente, es aconsejable tener en el baño toallas o detalles en este color, ya que purifica y da energía al cuerpo. Es el color más fácil de visualizar por el ojo humano.

AZUL

Es el color que con su efecto tónico, eleva la presión de la sangre por contracción de las arterias. Actúa como antiséptico, antifebril y astringente. También demuestra su eficacia en los estados reumáticos. Para un individuo emotivo el azul es más calmante que el verde. Abre la mente, brindando paz y tranquilidad.

El azul es el más sobrio de los colores fríos, transmite seriedad, confianza y tranquilidad. Se el atribuye el poder para desintegrar las energías negativas.

Favorece la paciencia amabilidad y serenidad, aunque la sobreexposición al mismo produce fatiga o depresión.

Es uno de los colores preferidos, pero resulta difícil de utilizar en la decoración de los ambientes. Es ideal para el cuarto de los niños ya que ayuda a apaciguar su energía. También se aconseja para balancear el uso de los colores cálidos.

PURPURA

Actúa sobre el corazón, los pulmones y los vasos sanguíneos. Aumenta la resistencia de los músculos y tejidos. Expande el poder creativo desde cualquier ángulo. Tiene buen efecto sobre los problemas de ciática. Disminuye la angustia, las fobias y el miedo. Una luz color violeta aúna el efecto estimulante del rojo y el tónico del azul.

Representa el misterio, se asocia con la intuición y la espiritualidad, influenciando emociones y humores. También es un color algo melancólico. Antaño a causa de su elevado precio se convirtió en el color de la realeza y por ello, aún en nuestros días, parece impresionante pomposo y magnífico.

Es un tono muy complejo para utilizar en decoración ya que resulta ambiguo e incierto. No es aconsejable pintar el ambiente entero en este color, en cambio una sola pared, puede dar un cambio sorprendente a un ambiente cargado de colores cálidos. En un tono más azulado es ideal para sitios de meditación.

BLANCO

Su significado es asociado a la paz, pureza, fe. Alegría y pulcritud. Es la fusión de todos los colores y la absoluta presencia de la luz. Para los orientales es el color que simboliza el más allá o el cambio de una vida a la otra.

Es un color purificador, brinda sensación de limpieza y claridad. Ayuda a alejarse de lo sombrío y triste.

Representa el amor divino, estimula la humildad y la imaginación creativa.

Se puede utilizar en la decoración de un ambiente en grandes cantidades sin sobrecargar el ambiente. Luce moderno y fresco, pero hay que recordar que refleja el 80% de la luz, por eso es aconsejable usar menos luz que con el resto de los colores o bien entonarlo levemente. El blanco es óptimo para que los ambientes luzcan amplios e iluminados.

NEGRO

Tradicionalmente el negro se relaciona con la oscuridad, desespero, dolor, formalidad y solemnidad. Es la ausencia del color y de toda impresión luminosa, es lo opuesto a la luz ya que concentra todo el sí mismo. Es el color de la tristeza y puede determinar todo lo que está escondido y velado.

Es un color que también denota poder y en la era moderna comenzó a denotar el misterio y el estilo.

El negro se debe utilizar en cantidades pequeñas como accesorios, detalles y espacios dónde no se permanezca por mucho tiempo. Si se usa en grandes cantidades puede resultar agobiante y dado que absorbe la luz se debe contemplar la instalación de luz adicional.

GRIS

Iguala todas las cosas y no influye en los otros colores. Puede expresar elegancia, respeto, desconsuelo, aburrimiento, vejez.

Es un color neutro y en cierta forma sombrío. Ayuda a enfatizar los valores espirituales e intelectuales.

Si se utiliza en exceso en un ambiente, lo hará parecer monótono y aburrido. Es muy interesante utilizarlo en una decoración complementándolo con colores contrastantes y luminosos.

Los esquemas de colores

El círculo cromático

Para definir diversos esquemas de colores debemos primero analizar su ubicación dentro del círculo cromático.

Colores primarios:

 

Son los colores principales del círculo y están ubicados de manera equidistante. Se los denomina como primarios ya que no se pueden obtener con la mezcla de ningún otro color y la mayoría de los otros colores se obtienen con la mezcla de estos tres. Estos colores son: rojo puro, amarillo puro y azul puro.

Colores secundarios:

 

Son los que se obtienen de la mezcla de iguales cantidades de dos colores primarios. Son el anaranjado (rojo + amarillo), verde (amarillo + azul) y violeta (azul + rojo).Entre medios de estos colores y los primarios existe una amplia gama que varía de acuerdo con la cantidad de uno y otro primario que los componen.

Colores contrastantes:

  Los colores con el máximo contraste están ubicados opuestos uno del otro en el círculo cromático. Por ejemplo rojo y verde, azul y anaranjado, etc.

Colores armónicos:

 Estos están ubicados uno junto al otro en el círculo cromático, además tienen un color base en común. Por ejemplo amarillo anaranjado, anaranjado y rojo anaranjado todos tienen el anaranjado en común.

Colores cálidos:

  Rojo, anaranjado amarillo y todas las tonalidades comprendidas entre ellos son los denominados colores cálidos.

Colores fríos:

  Están comprendidos en la otra mitad del círculo cromático y comprende a los verdes y azules.

Colores pastel:

  Son todos los colores del círculo cromático con el agregado de bastante blanco.

Colores apagados o sucios:

  Son todos los colores del círculo cromático con el agregado de negro o gris.

COLORES NEUTROS:

Son los comprendidos entre el blanco, pasando por el crema, el beige, el tostado y llegando a los marrones. También es la escala más pálida de los grises.

ESQUEMA CONTRASTANTE:

La utilización de colores contrastantes en un ambiente produce un efecto alegre y brillante. El uso de blanco como tercer color ayuda a dar frescura y acentuar los otros tonos.

Cuando se opte por este tipo de esquema es importante no utilizar la misma cantidad de ambos colores contrastantes ya que compiten entre si y producen un efecto sobrecogedor.Es importante que un color domine sobre el otro y el uso del blanco en buena proporción.

ESQUEMA ARMÓNICO:

Está conformada por colores que están juntos en el círculo cromático. Trabajan bien juntos porque tienen algo en común y además ninguno domina sobre el otro. Igualmente la mejor opción generalmente es optar por tres colores y utilizarlos en diferente proporción en la decoración del ambiente.

El esquema armónico puede estar conformado por colores cálidos o bien colores fríos y esta es la primer definición a tomar dependiendo del clima que buscamos para el ambiente.

ESQUEMA MODERADO:

También se pueden lograr excelentes combinaciones uniendo colores consecutivos pero que estén comprendidos entre la mitad de los fríos y la mitad de los cálidos. Por ejemplo anaranjado, amarillo y verde (dos cálidos y un frío) consiguen un excitante ambiente con un toque frío del verde. O bien amarillo, verde y azul (dos fríos y una cálido) logran un clima frío matizado por la ruptura del cálido amarillo.

Es muy atractivo romper el esquema frío o bien el cálido con el ingreso de un tono del

sector opuesto del círculo cromático, ya que suaviza el efecto general y otorga mayor prestancia al ambiente.

ESQUEMA MONOCROMÁTICO:

Utilizar un color en sus diversos tonos es otra manera de lograr una combinación armónica. Una tranquilizadora combinación de verdes (desde uno pálido hasta uno intenso) puede crear un clima de mucha calma.

Si se opta por este esquema es importante utilizar el color seleccionado en una muy amplia gama de tonos ya que si optamos por los extremos sin considerar los intermedios creamos un efecto que podría resultar inquietante.

Este tipo de esquema podría en algunos casos resultar cansador y monótono en ese caso rompa la armonía monocromática con detalles del color contrastante al seleccionado.

ESQUEMA POLICROMÁTICO:

Un esquema que combine varios colores nos podrá cansar y alterar nuestros sentidos.Sin embargo, si la mayoría de los colores que hemos seleccionado se encuentran próximos en el círculo cromático, lograremos calmar y unificar este tipo de esquema.

Una decoración policrómatica es ciertamente difícil de trabajar, por eso siempre es aconsejable seleccionar tres colores como máximo para la creación de un esquema. ESQUEMA DE COLORES CÁLIDOS:

Si se utiliza una armonía de colores cálidos el ambiente resultará confortable, llamativo y atractivo. Cuanto más intensos sean los colores utilizados, más vibrante y vívida será la combinación. Es necesario manejar con mucho cuidado el uso extensivo de colores cálidos intensos ya que pueden dar como resultado un ambiente en el cual sea difícil permanecer mucho tiempo.

Por eso si quiere utilizar un esquema de colores cálidos recurra al uso de las gamas suaves de los cálidos, utilizando los intensos sólo en detalles.

ESQUEMA DE COLORES FRÍOS:

Casi todas las gamas del azul pueden ser utilizadas con diversos verdes. Se pueden lograr interesantes esquemas con colores fríos utilizando estos dos colores en diversas intensidades, el resultado es un ambiente espacio, que brinda sensación de serenidad y atmósfera de descanso.

También en este caso la utilización de los tonos intensos es aconsejable sólo en visibles detalles.

DISEÑO Y ELEMENTOS (MEMBRETES)

El propósito de un papel con membrete es expresar una identidad en el papel. Al diseñar para un cliente es importante recordar que un sistema de los efectos de escritorio hace una impresión indeleble en sus clientes. Si el sistema es diseñado mal o ilegible, significa literalmente el final de un negocio. Como diseñador, usted tiene muchos de energía en sus manos - utilícelos bien.

El primer paso en diseño del sistema de los efectos de escritorio es conoce a su cliente. Cada negocio es único y es su trabajo descubrir qué fija a esta compañía aparte de sus competidores, y comunica esa diferencia. Descubra: Cuál es su negocio primario; Cómo a sus clientes percibe a la compañía; Qué él tiene gusto sobre su sistema actual de los efectos de escritorio; Cómo el papel con membrete será utilizado (la impresora laser, impresora del jet de la burbuja, máquina de escribir, o por la pluma; Cuáles el presupuesto total es del diseño a imprimir; Y quiénes sus clientes son.El segundo paso es conocer y entender a los clientes de su cliente. Aunque un sistema de los efectos de escritorio abroga a su cliente, no hay garantía que abrogará a sus clientes. Comience las tarjetas de visita que recoge y consiga una idea de qué abroga visualmente a él.

El tercer paso es cerciorarse de que toda la información legible. Sea seguro incluir la dirección del nombre, de la dirección, del teléfono, del fax, del E-mail y de la tela de la compañía si es aplicable. Piense de las diversas maneras que estos elementos se pueden colocar en la página, pero haga fácil encontrar la información importante.

Después de que usted haya establecido los parámetros enumerados arriba, usted puede comenzar a enangostar abajo de ideas del diseño. Si su cliente tiene el presupuesto para el color, piense de los colores que reflejan lo más mejor posible la personalidad de los clientes. Al elegir un estilo de tipo, hay posibilidades sin fin. El tipo puede expresar mucho sobre una compañía si usted elige una tipografía clásica tal como Garamond o Bodoni, o algo más "moderno," cerciórese de que sea representante de la personalidad del cliente.

El parámetro siguiente a mirar es papel. Ahora hay una variedad de opciones de papel, del peso a colorear para texture. La mirada en las compañías de papel así como la impresión hace compras para las ideas. Si su cliente tiene un presupuesto pequeño, utilice un papel inusual y eso puede crear una mirada distintiva en un bajo costo. Si su cliente tiene un presupuesto grande, hay opciones de un número con excepción de litografía compensada. Otros métodos de impresión tales como impresión de la pantalla producen un color grueso, saturado, mientras que una prensa de copiar produce la patata a la inglesa, las imágenes realzadas. Hay también opciones tales como dado, cortes, hoja que estampa y los barnices que son más costosos, pero puede crear una mirada verdaderamente única.

Como usted comienza a diseñar el sistema, comience con la tarjeta de visita primero porque ése es el elemento más pequeño. De él hay más fácil transferir los elementos al sobre y a la página. Piense de los elementos trabajan junto en la página - colocación de una insignia (si

es aplicable), del nombre de la compañía, de la dirección, del número del teléfono y de fax y del E-mail y del internet address (si es aplicable).

UN SISTEMA DEL PAPEL CON MEMBRETE DEBE:

1.-Identifique claramente quiénes es la compañía o el individuo. 2.-Ponga dirección la dirección, el teléfono, de los números de fax, del E-mail y de la tela en un fácil encontrar la localización. 3.-Salga del sitio amplio para el mensaje. 4.-Sea una reflexión de la personalidad de su cliente. 5.-Tenga un diseño que unifique todos los pedazos. 6.-Tenga un diseño del sobre que resuelva las regulaciones postales para colocar de la información. 7.-Haga fácil distinguir entre el contenido del mensaje y de la información sobre el remitente

Cartel

La función principal de un cartel es capturar a una audiencia móvil con un mensaje. Al diseñar un cartel, planee su diseño cuidadosamente. Usted tendrá una cantidad de tiempo corta para atraer y para llevar a cabo su atención de los lectores. Piense del un aspecto de la información que debe transportar el mensaje y planee su diseño alrededor de ése.

Después de que usted determine la información más importante, piense de las imágenes que transportarán lo más mejor posible su mensaje visualmente. ¿Debe usted utilizar en imagen grande, o tiene varias formas interesantes pequeñas? ¿Los colores brillantes evocarían el humor o la emoción que usted desea? ¿Deben algunas de las palabras estar en el tipo muy grande que se leerá fácilmente?Es también importante saber qué tipo de formato será utilizado. ¿Qué tamaño el cartel será? ¿Cómo grande o pequeño? Eso le ayudará con la colocación de las imágenes y del texto.

También considere donde el cartel será exhibido y qué tamaño y fórmelo debe ser. Explore los alternativas con los thumbnails para encontrar las imágenes visuales más eficaces y más dinámicas. Elimine cualquier detalle superfluo. Resuelva el tamaño y la colocación derechos para todo en el cartel. Porque usted está trabajando generalmente en una escala grande, preste la atención cuidadosa al balance y a la proporción.

UN CARTEL DEBE:

1.-Tenga tipo bastante grande que se verá a 10-15 veces su anchura del formato. Tenga una disposición simple y clara así que su lector sabe dónde encontrar la información.

2.-Incluya toda la información importante tal como fecha, tiempo, localización, nombre del contacto y número de teléfono. 3.-Tenga elementos de una dominación tales como un título o una imagen que cojan rápidamente el ojo de su lector. 4.-Haga el mensaje más importante acentuar por tamaño, color, o valor. 5.-Tenga arte que se relacione con el mensaje. 6.-Tenga el tipo y las imágenes arreglados en una secuencia lógica, funcional. 7.-Tenga los colores en negrilla, intensos realzar su mensaje para poder ver fácilmente de una distancia.

Folletos

Los folletos se utilizan comúnmente como una herramienta de las relaciones públicas. Su propósito es vender, decir o demostrar algo a una audiencia. Cuando hay un presupuesto apretado, un folleto puede doblar su función sirviendo como pedazo del correo directo así como un aviador promocional.

Al diseñar un folleto, tenga presente que debe demostrar y diga el producto o manténgalo en un claro y una manera organizada. Tenga presente cuáles el propósito del folleto es y quiénes es la audiencia de blanco, cómo será enviado (en un sobre o como sobre franqueado), y cómo distribuido.Usted tendrá que determinarse: Qué tipo de imágenes le ayudará lo más mejor posible a entregar su mensaje; Cuántas páginas serán necesarias caber toda la información así como dejar bastante espacio blanco; Qué typeface(s) (límite él a tres) sea apropiado para el mensaje y las audiencias.La llave al diseño acertado del folleto es unidad. Sea constante con la manera de fijar su copia de cuerpo, títulos, subtítulos e imágenes. Cada panel del folleto tiene que relacionarse con el anterior para guardar a su lector el moverse suavemente desde panel al panel.

Sea selectivo si usted elige utilizar color. El color puede hacer su disposición más dinámica y agregar un elemento del interés, pero si se exagera el folleto no será acertado. Piense de las audiencias y de la organización que usted está diseñando para y haga las opciones del color que beneficiarían ambos.

Un folleto debe:

1.-Sea constante en todas partes usando el mismo typefaces/styles en cada página y guardando la rejilla iguales, pero variando la disposición. 2.-Tenga una solución del diseño por una vida útil larga, a partir de varios meses a varios años. Permanezca lejos de los colores o de las tipografías de moda que le harán la mirada anticuada. 3.-Tenga bien en todas partes un diseñar así que el lector puede entender la información y moverse a través de él de una manera clara y ordenada. 4.-Dibuje a su lector adentro teniendo títulos e imágenes de invitación.

5.-Exhiba la información de la respuesta de la compañía o del lector prominente incluyendo la información del contacto, la dirección, el número de teléfono o el E-mail. 6.-Tenga un tamaño funcional para caber su propósito. Debe caber fácilmente en un sobre o una carpeta si eso es lo que quisiera su cliente.

Elementos del Diseño

Hay siete elementos del diseño gráfico que son el punto de partida de sus ideas del diseño: Línea, forma, textura, espacio, tamaño, valor y color. Cada uno de estos elementos es un bloque de edificio a una buena disposición.

Usted es probablemente familiar con la mayoría de estos elementos a partir de la vida diaria tan allí no es nada misterioso sobre ellos. Cada de estos elementos se puede utilizar para diseñar diversas disposiciones dependiendo de cómo usted las utiliza.

Al usar los elementos del diseño, es importante saber qué elementos son necesarios y cuáles no son. Saber esto mantendrá sus disposiciones clutterless y ayudará a consolidar su diseño.

Exploraremos cada uno de estos elementos en esta sección. Hay tres ejemplos a cada elemento discutido. Comience esta sección con la línea.

Linea

El primer elemento del diseño es línea. Las líneas se pueden utilizar en una variedad de maneras en una disposición: Ayudan a organizar la información; Pueden dirigir el ojo de sus lectores en cuanto a la organización de la disposición; Pueden crear un humor; Y, ellos ritmo de la lata y movimiento.

Por ejemplo, las líneas pueden organizar la información en su página. Una línea puede definir los límites de su página. Las lineas verticales u horizontales se pueden también utilizar para dirigir a sus lectores de la una sola pieza de la información a otros. Para crear un humor, utilice una línea del wavey para dar al pedazo una sensación del movimiento.

LAS LÍNEAS EN SU PEDAZO PUEDEN: Transporte un humor o una emoción. Organice el diseño. Establezca las columnas del texto. Cree una textura. Cree el movimiento. Defina la forma. Llame la atención a una palabra. Conecte los pedazos de información en su disposición. Capítulo una imagen o una palabra.

Ejemplo de lineas:

Formas

El elemento siguiente del buen diseño es forma. Forme es cualquier elemento que usted utilice dar o determinar la forma. Las formas también comunican ideas. Por ejemplo, una compañía internacional puede utilizar un círculo en su insignia que podría sugerir la tierra. Las formas inusuales atraen la atención. Porque utilizan a la gente a ver formas regulares de las imágenes tales como un rectángulo, usando una forma tal estrella llamaría la atención a esa imagen. Otro ejemplo estaría arreglando mecanografía adentro una forma más bien que en columnas verticales.

Hay tres maneras que la forma realza su disposición. Primero, la forma ayuda a sostener interés del lector. Las formas se pueden utilizar para romper para arriba una página que utilice muchos de texto. En segundo lugar, la forma se utiliza para organizar y para separarse. Una parte del texto se puede poner en una forma con un fondo colorido y agregará variedad a la página. Dure, forma puede ser utilizado como herramienta conceptual. Usted puede utilizar forma para conducir el ojo de su lector con el diseño. En disposiciones, el ojo busca un lugar para comenzar y seguirá con el diseño al extremo. La forma puede ayudarle a guardar la atención de su lector.

Los tres diversos tipos de formas geométricas, naturales y abstractas. Las formas geométricas son triángulos, cuadrados, rectángulos y círculos. Las formas geométricas son regulares y estructuradas, y hacen los bloques de edificio excelentes para el diseño. Las formas naturales son planta, animal o ser humano, y son irregulares y flúidas. Por ejemplo, en vez de usar una forma rectangular para enmarcar la parte de una página, usted podría utilizar la hiedra si es apropiado, para dar a la página una luz, sensación airy. Las formas abstraídas se definen como versiones simplificadas de formas naturales. Un ejemplo de una forma abstraída es el símbolo para asscessible perjudicada es una figura en un sillón de ruedas.

PARA UTILIZAR FORMA EN SU PEDAZO:

Capítulo una fotografía usando formas irregulares. Simbolice una idea. Conecte los pedazos de información. Haga una pieza de la copia de cuerpo más interesante. Destaque la información usando una caja con una cortina de un color. Implique los letterforms usando un triángulo para representar la letra "A" o un círculo para representar la letra "O." Ate juntos todos los elementos en una disposición

Ejemplos :

Textura

El tercer elemento es la textura, que da a pedazo del diseño una mirada o una sensación, o una superficie. Piense de las diversas texturas que encontramos diario. La textura se puede ayudarle a crear un humor particular para una disposición o utilizar en formas individuales. La textura se puede utilizar en su disposición para agregar la dimensión y la riqueza. Hay dos tipos de textura. El primer, textura táctil, puede ser fieltro. Por ejemplo, piense de los diversos pedazos de papel que usted ha manejado. El segundo, textura visual, se utiliza para crear la ilusión de la textura en un pedazo impreso. El papel pintado es un buen ejemplo de la textura visual. Los bloques del tipo se pueden utilizar como textura alternando los patrones de ligeros y de la obscuridad que sean creadas por las formas de los letterforms también los espacios entre ellos.

Un patrón es tipo de textura visual. Cuando una imagen o una línea del tipo se repite muchas veces, los patrones de luces y de la obscuridad agregan la dimensión a una superficie. El papel que se envuelve es un buen ejemplo del patrón. Los patrones pueden hacer fondos y las fronteras excelentes en disposiciones.

PARA UTILIZAR TEXTURA EN SU PEDAZO:

Utilice una imagen y relaciónela con su fondo. Utilice una acción de papel que realce un humor o la personalidad del pedazo. Cree el contraste para el interés. Engañe el ojo usando el tipo como imagen para alcanzar un efecto del papel que se envuelve. Utilice las imágenes apropiadas para provocar una emoción particular. Cree una sensación de la riqueza y de la profundidad. Agregue la vivacidad y la actividad.

EJEMPLO:

Espacio

El cuarto elemento es el espacio, que es un elemento esencial en su disposición. El espacio se define como la distancia o área entre o alrededor de las cosas. Cuando usted está diseñando una disposición, piense alrededor adonde usted va a colocar su tipo y las imágenes tan bien como ellas estará en la página en lo referente a uno a. Usted debe pensar alrededor de cuánto espacio usted desea y entre cada elemento. Cosas a pensar alrededor: Cuánto espacio usted tiene; Cómo el tipo y las imágenes trabajarán juntos; Cómo todo mira.

De cuando usted tiene muchos elementos en un pedazo, usted debe dejar algunas áreas libres tipo y las imágenes. Esto se llama el espacio blanco, y crea un resto para el ojo, y organiza visualmente cuál está en la página. La colocación y el valor de las formas en la página crean relaciones espaciales y los puntos focales, que son centros del interés.

PARA UTILIZAR EL ESPACIO EN SU PEDAZO:

Dé a ojo un resto visual usando el espacio blanco. Utilice una cantidad de espacio pequeña para crear lazos entre los elementos.

Forme las formas del positivo y de la negativa con el uso del color y de la forma. Dé una profundidad de la disposición traslapando un elemento con otro. Utilice los muchos de espacio blanco alrededor de un elemento de destacarlo. Márgenes grandes del uso a ayudar a hacer una disposición fácil seguir. Utilice el espaciamiento desigual entre los elementos para hacer una página dinámica. Letterspacing del uso a ayudar a hacer el tipo muy legible.

EJEMPLO:

Tamaño

El quinto elemento es el tamaño, que es cómo es grande o pequeño es algo. En diseño, el tamaño puede funcionar, el tamaño puede atraer o el tamaño puede organizar.

Cuando usted está diseñando un pedazo, el tamaño desempeña un papel importante en la fabricación de una disposición funcional, atractiva y organizada. El primer factor que usted necesita considerar es funcio'n-que' será el tamaño impreso del pedazo. Piense de cómo el pedazo será utilizado en última instancia y de si el su uso terminará encima de limitar el tamaño. ¿Por ejemplo, si usted está diseñando un folleto, necesitará caber en un sobre #10? El segundo factor está utilizando tamaño para atraer a sus audiencias. Usted puede poner en contraste elementos grandes y pequeños o hacer una imagen más grande y cosecharla de una manera interesante.

El tercer factor está utilizando tamaño para organizar su pedazo. Para atraer su atención de los espectadores, haga el elemento más importante elemento más grande y el menos importante el más pequeño. Los títulos son generalmente el elemento más grande del tipo en la página, mientras que los subheadlines, y el texto del cuerpo es más pequeños. Objetos más grandes aparecen estar más cercanos en la página que las más pequeñas, y eso se puede utilizar para reforzar importancia y para crear relaciones spacial artificiales.

PARA UTILIZAR TAMAÑO EN SU PEDAZO:

Haga el elemento más importante el más grande. Traiga los elementos adelante o haga que los elementos retroceden en la página. Dé a lector un sentido de la escala de una fotografía usando una imagen relacionada. Para hacer todos los elementos fáciles ver usando un tipo o cuadros más grandes. Ponga en contraste dos elementos para agregar interés agregando una cantidad pequeña de tipo a la imagen grande. Haga los elementos cabidos juntos correctamente en un pedazo guardando que repite elementos tales como títulos, subheadlines y copia de cuerpo el mismo tamaño.

EJEMPLO:

Valor

El sexto elemento es el valor, que es la oscuridad o la ligereza algo. Las ayudas del valor dan forma y textura a todo alrededor de nosotros. En diseño, cada elemento tiene valor. Al presentar a las páginas, el valor de un elemento será afectado por su fondo y otros elementos que están alrededor de él. Por ejemplo, si usted utiliza muchos de texto en un área pequeña, hará la mirada de papel como ha dado vuelta a gris.

El valor es también una herramienta importante para expresar el tema o el humor de su diseño. Si usted utiliza valores del negro, del blanco y del gris en un diseño, usted agrega energía o cambia el humor del diseño. Un buen ejemplo de esto la cubierta del álbum para el álbum blanco del Beatles "." La cubierta es un blanco rígido con las palabras "Beatles" fijó en tipo pequeño. El uso refrenado del valor creó un pedazo visualmente impactful. El valor ayuda a establecer contraste sutil mezclando cortinas del color o del negro y del blanco. El valor también ayuda a crear el movimiento y la dirección. Si usted coloca un solo punto negro en un fondo blanco, hay gran contraste entre el primero plano (el punto) y el fondo (el fondo blanco). Si usted entonces agrega un segundo punto debajo del primer, ambos puntos tendrán importancia igual, desemejante del primer ejemplo, que tiene solamente un elemento en la página. Además, si usted hace el segundo punto una cortina del 50%, el valor del segundo punto ha creado el movimiento y la dirección.

Para utilizar valor en su pedazo:

Utilice el tipo grande con las porciones de conducir (espacio entre las líneas del tipo), que es un valor oscuro, y el tipo pequeño con cantidades pequeñas de conducir, que es un valor ligero. Utilice negro y blanco crear un patrón del fondo del tablero de damas. Utilice los valores ligeros para crear una mirada sutil a su pedazo. Ponga en contraste el negro contra blanco. Haga una luz del elemento y la obscuridad del resto. Haga una obscuridad del elemento para hacer para retroceder en el fondo de la página.

EJEMPLO:

Color

El elemento final en buen diseño es el color, que es la última herramienta para la comunicación simbólica. Las decisiones que usted toma sobre color se deben tomar con gran cuidado para asegurar el éxito de su pedazo del diseño.

En su pedazo, usted debe pensar del humor que usted desea transportar. Como valor, el color puede evocar humores y la emoción. Puede también ayudar a identificar un elemento importante en su disposición así como el relais el mensaje de su comunicación. Por ejemplo, usted podría utilizar un marco coloreado alrededor de un grupo de imágenes deja a su lector saber que todas esas imágenes pertenecen juntas. Usted podría también utilizar rojo para transportar un pedazo importante de información textual.

Aunque el color puede hacer una disposición más dinámica, es importante considerar porqué usted desea utilizar color y lo que usted quisiera que el color alcanzara. Piense de qué colores son los más apropiados a su mensaje y a sus audiencias.

PARA UTILIZAR COLOR EN SU PEDAZO:

Haga texto importante un diverso color que el resto de la copia. Utilice un color brillante para decir al lector dónde mirar primero. Colores brillantes del uso junto a ayudar a crear una sensación del entusiasmo. Repita un color de una imagen y utilícelo con el tipo correspondiente o como un fondo para ayudar a unificar la disposición. Código del color un documento (tal como un manual del entrenamiento) con cantidades grandes de texto a ayudar a organizar el pedazo. Utilice un color apropiado para ayudar a distinguir partes una carta o gráfico. Utilice los colores tales como pasteles para crear un humor calmante, o colores más brillantes para crear el entusiasmo.

EJEMPLO: