วารสารบรหารธรกจ ฉบบท 87 (กรกฎาคม-กนยายน 2543)

การตลาดอเลกทรอนกส(Electronic Marketing)

กตต สรพลลภ

บทนำา

ปจจบนเทคโนโลยไดเปลยนแปลงอยางรวดเรวทเรยกกนวายคน คอ ยคดจตอล ระบบการตลาดกเชนเดยวกน ผลจากเทคโนโลยทำาใหระบบการตลาดเปลยนแปลงตามไปดวย การพาณชยอเลกทรอนกสมความเจรญเตบโตอยางตอเนอง ทำาใหการตลาดตองปรบตวใหทนกบระบบการคา บทความนมวตถประสงคเพอเสนอแนวคดทางการตลาดอเลกทรอนกสทเรยกวา Electronic Marketing หรอ E-Marketing เพอใหผอานเขาใจความแตกตางระหวางการตลาดแบบดงเดม (Traditional Marketing) กบการตลาดแบบอเลกทรอนกสทงทางดานแนวคด ลกคา สนคาและบรการ และกลยทธการตลาดทสำาคญ

เนองจากการใชอเลกทรอนกสเปนเครองมอทางการพาณชยมหลายรปแบบ เชน อนเตอรเนต โทรทศน โทรศพทมอถอ และโทรสาร เปนตน บทความนจะกลาวถงการตลาดอเลกทรอนกสทางอนเตอรเนตเปนหลก เพราะเปนเครองมอทใชกนมากทสด ซงอาจจะเรยกวา “Online Marketing” หรอ “Web Marketing” กได ประชากรบนอนเตอรเนตทเรยกวา “Netizen” มจำานวนเพมขนอยางรวดเรว จากการสำารวจของ www.nua.ie ครงสดทายเมอเดอนสงหาคม ค.ศ. 2000 พบวามประชากรอย 332.73 ลานคนทวโลก ประชากรเหลานแยกตามทวปไดดงน

แอฟรกา 2.77 ลานคนเอเชย/แปซฟก 75.50 ลานคนยโรป 91.82 ลานคนตะวนออกกลาง 1.90 ลานคน

ผชวยศาสตราจารยประจำาภาควชาการตลาด คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

1

วารสารบรหารธรกจ ฉบบท 87 (กรกฎาคม-กนยายน 2543)

แคนาดาและอเมรกา 147.48 ลานคนละตนอเมรกา 13.19 ลานคนสำาหรบประเทศไทยมประชากรอนเตอรเนตอยประมาณ 1 ลานคน

2

วารสารบรหารธรกจ ฉบบท 87 (กรกฎาคม-กนยายน 2543)

ตวอยางเวบไซต www.nua.ie นยามของการตลาดอเลกทรอนกส

การตลาดอเลกทรอนกสหมายถง การดำาเนนกจกรรมทางการตลาดโดยใชเคร องมออเลกทรอนกสเชน คอมพวเตอร เปนเคร องมอในการดำาเนนกจกรรมทางการตลาดกบกลมเปาหมาย เปนกจกรรมทเปนการสอสาร 2 ทาง และเปนกจกรรมทนกการตลาดสามารถตดตอกบผบรโภคไดทวโลกและตลอดเวลา

ลกษณะพเศษของการคาแบบอเลกทรอนกส1. ตลาดเปนตลาดเฉพาะเจาะจง (Niche Market) ลกคามาทเวบไซตมจดมง

หมายจะซอสนคาทเขาอยากได เชน ผตองการซอรองเทากจะเขามาดเวบทขายรองเทา

2. เปนการแบงสวนตลาดเชงพฤตกรรม (Behavioral Segmentation) การจดกลมลกคาพจารณาจากความ สนใจคณคาทลกคาใหตอสนคาหรอบรการใดบรการหนง และวถชวตของลกคา ซงปจจยเหลานเปนสงกำาหนดพฤตกรรมของลกคา

3

วารสารบรหารธรกจ ฉบบท 87 (กรกฎาคม-กนยายน 2543)

3. เปนการตลาดแบบตวตอตว (Personalize Marketing / P - Marketing) ลกคาสามารถกำาหนดรปแบบของสนคาและบรการไดตามความตองการของตนซงอาจจะแตกตางกบผอน เชน www.ivillege.com เสนอเมนอาหารใหแมบานเลอกโดยใหแมบานเลอกประเภทของวตถดบ และระยะเวลาในการประกอบอาหารเอง แมบานกจะไดเมนอาหารพรอมวธการปรง

4. ลกคากระจายอยทวโลก เพราะระบบอนเตอรเนตสามารถเขาถงไดทกพนททวโลก ทำาใหตลาดกวางใหญไพศาล

5. ทำาธรกจไดตลอดเวลา ผขายสามารถเปดรานขายได 365 วน 24 ชม. โดยมาตราฐานคงท ซงคณลกษณะ ขอนไดเปรยบกบการคาแบบดงเดม ซงบคลากรตองการพกผอน ถาจะขาย 24 ชม. ตองใชพนกงานขายถง 2 -3 คน

6. ขอมลของสนคาและบรการเปนปจจยสำาคญในการตดสนใจซอของผบรโภค เพราะผบรโภคจะรจกและเกดความรในสนคา (Product Knowledge) จากขอมลบนจอคอมพวเตอร เขาไมมพนกงานขายคอยแนะนำา

7. ธรกจออนไลนเปนกจกรรมทางการตลาดแบบผสม บนเวบไซตการโฆษณาประชาสมพนธ การขาย การชำาระเงนและกจกรรมอนๆ ททำาใหเกดซอขายสนคา อยรวมกนบนเวบไซต

8. เปนการสอสาร 2 ทาง ผซอกบผขายสามารถโตตอบกนไดทนท9. เปนการดำาเนนธรกจดวยตนทนตำา เพราะใชบคลากรจำานวนนอย การสอสาร

การตลาดทำาไดรวดเรวและเปลยนแปลงไดงาย ซงถาเปนการตลาดแบบดงเดมการจดทำาแคตตาลอก หรอชนงานโฆษณาจะตองใชเวลานาน และใชงบประมาณสง แตในระบบอเลกทรอนกสผขายสามารถจดทำาไดเรวและราคาถก นอกจากนธรกจแบบนยงไมจำาเปนตองมทรพยสนถาวรทราคาสง เชน สถานททำางาน อปกรณสำานกงาน เพราะตดตอกบลกคาบนจอคอมพวเตอรเทานน

10. สนคาบางประเภทจะถกจดสงใหลกคาไดในระยะเวลาอนรวดเรว เชน การดาวนโหลดเพลง หรอโปรแกรมคอมพวเตอร

ความแตกตางระหวางการตลาดแบบดงเดม (Traditional Marketing) กบการตลาดอเลกทรอนกส (Electronic Marketing)

4

วารสารบรหารธรกจ ฉบบท 87 (กรกฎาคม-กนยายน 2543)

ถาพจารณาในเชงเปรยบเทยบระหวางการตลาดแบบดงเดมและการตลาดเลกทรอนคส พอสรปไดดงตารางขางลางน

ปจจยทางการตลาด

การตลาดแบบดงเดม

การตลาดอเลกทรอนกส

ลกคา หลากหลาย เฉพาะกลมสวนใหญมความรคอนขางสง ในประเทศไทยเปนคนในเมองเปนสวนใหญ

การวจยตลาด มกทำากบกลมเปาหมายเปนกลม

ทำากบบคคลใดบคคลหนง

การแบงสวนตลาด ใชเกณฑสภาพภมศาสตร และประชากรศาสตรเปนหลก

ใชเกณฑพฤตกรรมศาสตรเปนหลก

ประเภทของสนคา แบงไดหลายแบบทนยมคอแบงตามพฤตกรรมการซอคอ แบงเปนสนคาอปโภคบรโภค สนคาอตสาหกรรมและบรการ

แบงตามวธการขนสง คอสนคาทตองใชบรการการจดสงกบสนคาทดาวนโหลดจากอนเตอรเนต

5

วารสารบรหารธรกจ ฉบบท 87 (กรกฎาคม-กนยายน 2543)

ปจจยทางการตลาด

การตลาดแบบดงเดม

การตลาดอเลกทรอนกส

สนคา บรษทพฒนาสนคาแลวทดสอบการยอมรบจากผบรโภค

สวนมากเปนการผลตตามความตองการของลกคาแตละราย มความยดหยนสง

ราคา กำาหนดโดยบรษท ขนอยกบสนคาและบรการทลกคาเลอก ดงนนลกคาจงเปนผกำาหนดราคา

การจดการการขาย ลกคาพจารณาขอมลจากการนำาเสนอของพนกงานขายหรอสอโฆษณาอนๆ

เปนการแลกเปลยนขอมลกนระหวางผซอกบผขาย ผซอเปนผเลอกขอมลตามความตองการของตน

ชองทางการจดจำาหนาย

ขายผานคนกลาง หรอผานพนกงานขาย

ขายตรงไปยงผซอ

การคลอบคลมเขตการขาย

คลอบคลมเปนบางพนท สามารถขายไดทกททวโลก

การสอสารการตลาด ใชทงกลยทธผลก (push strategy) และกลยทธดง (pull strategy ) คอโฆษณาทงคนกลางและผบรโภค

ใชกลยทธดง (pull strategy) คอโฆษณาโดยตรงไปยงผบรโภค

หนวยงานทถกทดแทนจากการคาบนเวบไซตเนองจากการดำาเนนธรกจบนเวบไซตเปนการรวบรวมหนาทงานทางธรกจ

เกอบทงหมด ทำาใหบรษทไมจำาเปนตองมหนวยงานและอปกรณตางๆ ทเคยมในก า ร ค า แ บ บ ด ง เ ด ม

6

วารสารบรหารธรกจ ฉบบท 87 (กรกฎาคม-กนยายน 2543)

จจจจจจจจจจจจจจจจจจจจจจจจจจจจจจจจจจจ 10 จจจจจจจจจจจจจจจจจจจจจจจจจจจจจจจจจจจจจจ

7

วารสารบรหารธรกจ ฉบบท 87 (กรกฎาคม-กนยายน 2543)

ประเภทของสนคาและบรการสนคาและบรการทนำาเสนอขายทางอเลกทรอนกส แบงประเภทตามการ

ข น ส ง ซ ง แ บ ง อ อ ก ไ ด เ ป น 3 ป ร ะ เ ภ ท ค อ1. สนคาทจบตองได (Hard Goods)2. สนคาทจบตองไมได (Soft Goods)3. บรการ (Service)

สนคาทจบตองได (Hard Goods)เปนสนคาทผขายตองจดสงไปใหผซอ ถาผขายขายสนคาประเภทนจะตอง

จดหาบรษทขนสงสนคา ศกษารายละเอยดและเงอนไขการจดสงของแตละบรษท อาทเชน การคำานวณคาขนสง ประเภทของสนคาทรบขนสง ปรมาณการขนสง เปนตน เพราะบางบรษทอาจไมรบขนสงสนคาทเนาเสยงาย เชน ดอกไม นอกจากนบรษทยงตองจดการเกยวกบโกดงสนคาเพราะตองสตอกสนคาเอาไว เพอเตรยมขาย อเมซอน รานหนงสอบนเวบรายใหญ ซงเปนทรจกกนด ไดนำาเสนอจดขายจดหนงคอ การจดสงทรวดเรว ซงทำาใหบรษทตองสำารองหนงสอไวในคลงสนคาเปนจำานวนมาก การจดสงใหลกคาไดอยางรวดเรวเปนจดขายทด แตในขณะเดยวกนกเปนจดออนในดานคาใชจายทบรษทตองเสยไปในการจดเกบสนคา

สนคาทจบตองไมได (Soft Goods)เปนสนคาทผขายไมจำาเปนตองจดสงใหผซอเพราะเปนสนคาทผซอสามารถ

ดงหรอทเรยกวา ดาวนโหลดจากเครองคอมพวเตอรของผขายมาเขาเครองคอมพวเตอรของผซอ สนคากลมนไดแก โปรแกรมคอมพวเตอร ขอมลประเภทตางๆ และเพลง เปนตน การขายสนคาประเภทนใชเงนลงทนตำากวาประเภทแรก เพราะสามารถประหยดคาใชจายและงานไดหลายรายการ อาทเชน คากอสรางหรอเชาโกดงเกบสนคา เงนลงทนในสนคาคงคลง และคาใชจายในการจดสงสนคา เปนตน แตผขายสนคาประเภทนจะตองลงทนในเทคโนโลย ซงบางครงจะตองใหผซอดาวนโหลดโปรแกรมบางโปรแกรมจงจะสามารถใชบรการของผขายได

บรการ (Services)เปนบรการทผขายจดขนเพอใหบรการแกผเขามาเยยมชมเวบไซด โดยไมได

ขายสนคาหรอบรการ บรการทเสนออาจเปนบรการทเกยวของกบอนเตอรเนต เชน บรการของอนเตอรเนตเซอรวสโพรไวดเดอร (Internet service

8

วารสารบรหารธรกจ ฉบบท 87 (กรกฎาคม-กนยายน 2543)

provider-ISP) ซงบรษททเปนผใหบรการกบเจาของรานคาหรอบคคลทวไปในการจบจองเนอทของเวบไซดเพอดำาเนนการตามวตถประสงค หรอบางบรการอาจเปนบรการทไมเกยวของกบอนเตอรเนตเชน เวบไซตทเปนศนยรวมของขอมลขาวสารทเรยกวา พอรทอล ไซต (Portal site) ซงใหบรการในการคนหาขอมลซงเรยกวา เสรซเอนจน (Search engine) ผตองการขอมลไมวาจะเปนขอมลใดๆ สามารถคนหาไดโดยพมพคำาทมความหมายถงประเภทของขอมลทตองการ กจะไดขอมลตามทตองการ

อยางไรกตาม ปจจบนเวบไซตสวนใหญมกจะมสนคาและบรการครบทง 3 ประเภท เพอเปนการใหบรการลกคาครบวงจร

9

1

83

1

27

5 6

9

วารสารบรหารธรกจ ฉบบท 87 (กรกฎาคม-กนยายน 2543)

ขนตอนของการคาแบบอเลกทรอนกสในการคาแบบอเลกทรอนกสประกอบดวยขนตอน 10 ขนตอน เร มจาก

เจาของสนคาเสนอขายสนคาหรอบรการ จนกระทงลกคาซอสนคาและผขายรบเงน ข น ต อ น ข อ ง ก า ร ค า แ บ บ อ เ ล ก ท ร อ น ก ส แ ส ด ง ไ ด ด ง น

ลกคา บรษทขนสง อนเตอรเนต

4

ธนาคาร ผขาย.

จากภาพ จะเหนวาขบวนการจะเปนดงนขนตอนท 1 ผขายจดหาสนค าแล วเสนอขายต อผ บร โภคทาง

อนเตอรเนตขนตอนท 2 ผบรโภคใชอนเตอรเนตเหนขอมลของสนคาขนตอนท 3 เมอผบรโภคเปรยบเทยบขอมลตางๆ แลว ตกลงตดสน

ใจซอจากผขาย ขนตอนท 4 เมอผบรโภคสงซ อสนคาโดยผานบตรเครดต

หรอบรการอ นของธนาคาร เชนเชค สวนใหญจะเปนการตดบญชผานบตรเครดต

ขนตอนท 5 เมอธนาคารตรวจสอบเครดตของผซ อแลวกจะสงขอมลเขามาในอนเตอรเนต

ขนตอนท 6 ผขายไดรบทราบขอมลจากธนาคารกจดเตรยมสนคาตามทผซอตองการ

ขนตอนท 7 ผขายทำาการเลอกบรษทขนสง แลวเตรยมสนคาให พรอมสำาหรบการขนสง แลวสงไปบรษทขนสง หรอบรษทขนสงมารบสนคาแลวแตกรณ

ขนตอนท 8 บรษทขนสงจดสงสนคาไปยงผซอพรอมเกบคาธรรมเนยม / ภาษแลวแตกรณ

ขนตอนท 9 ผซอจายเงนโดยธนาคารหกบญชของผซอขนตอนท 10ธนาคารจายเงนใหผขาย

10

วารสารบรหารธรกจ ฉบบท 87 (กรกฎาคม-กนยายน 2543)

เครองมอหลกๆ ในการทำาตลาดอเลกทรอนกส1. เวลด ไวด เวบ (www) คอ การจดทำาเวบไซตเพอวตถประสงคทางการ

ตลาดเชน เพอขายสนคา เพอประชาสมพนธบรษท2. อเมล (E-mail) หรอจดหมายอเลกทรอนกสซงใชเปนเครองมอในการ

สงขอมลขาวสารไปยงลกคา หรอบคคลทตดปะดวย3. เมลลงลสต (Mailing list) คอ กลมของบคลทมความสนใจในเรอง

เดยวกน ซงในดานการตลาดถอวาเปนเครองมอทสำาคญมาก เพราะเปนกลมเปาหมายทางการตลาด เนองจากแตละกลมจะประกอบดวยคนทสนใจในเรองเดยวกน

4. เวบบอรด (Web board) คอ กระดานขาวทใหผคนเขามาเสนอแนวความคดหรอพดคยกน ในดานการตลาดสามารถใชเวบบอรดเปนทสรางกระแสได ซงจะทำาใหผคนรจกหรอทราบในเรองทเราตองการสอสารซงถอเปนสอ (Medium) ชนดหนงในการประชาสมพนธ

11

วารสารบรหารธรกจ ฉบบท 87 (กรกฎาคม-กนยายน 2543)

ประเภทของการคาบนอนเตอรเนตผประกอบการอนเตอรเนตมกลมเปาหมายหลกๆ อย 2 กลม คอ กลมทเปน

ธรกจ และกลมทเปนผบรโภค ลกษณะและกลยทธการตลาดหลกๆ เปนดงน1. ธ ร ก จ ก บ ธ ร ก จ (Business to business ห ร อ B to B)

เปนการตดตอธรกจระหวางบรษทกบบรษท เชน บรษทผผลตรองเทาในประเทศไทยกบบรษทตวแทนจำาหนาย ในประเทศสหรฐอเมรกา ซงจะสงซอรองเทาเพอไปขายตอผคาปลกหรอผบรโภค กรณนผซอมกจะเปนผกำาหนดรปแบบของรองเทาใหผผลตในประเทศผลต เชนเดยวกบการตลาดแบบดงเดม ลกษณะหลกๆของตลาดธรกจมดงน

- มจำานวนผซอและรายการคำาสงซอนอยราย- แตละคำาสงซอมปรมาณสนคาเปนจำานวนมาก- การจดสงสนคาเปนปรมาณมากตองใชบรษทจดสงทมความชำานาญ- ราคาจะเปนราคาขายสงเพอใหผซอทางธรกจสามารถตงราคาขายปลกให

แขงขนได

กลยทธการตลาดหลกๆ มดงน1. ใหขอมลแกลกคามากทสด เพราะผซอทางธรกจตองการละเอยดมากเชน

ผผลตผลตรองเทาไดกแบบ ความสามารถในการปรบเปลยนการผลต ประเภทของวสดทใชผลต ขนาด ราคาตามปรมาณการสงซอ การขนสง ธนาคารทตดตอ คาธรรมเนยม และภาษอากรของแตละประเทศ และบรการอนๆ ซงขอมลเหลานผซอทางธรกจตองนำามาเปรยบเทยบกบผผลตรายอน แลวนำามาคำานวณหาผลป ร ะ โ ย ช น ท เ ข า จ ะ ไ ด ร บ

2. ผขายใชประโยชนจากเวบไซตเพอสรางความสมพนธกบลกคา โดยปรกตผซอทางธรกจมกไดรบอนญาตใหรหสผานเพอเขาไปดขอมลทางการคาในระดบทลกกวาลกคาทวไป

3. ทำาวจยตลาดบนเวบไซต เพอทราบความตองการของลกคา และเกบรวบรวมขอมลเกยวกบลกคาไวเพอใชประโยชนในทางการตลาดตอไป

4. ใชระบบการแลกเปลยนขอมลซงกนและกนทเรยกวา “Electronic data interchange หรอ EDI” ซงเปนระบบททำาใหผซอและผขายสามารถตดตอสอสารกนไดอยางรวดเรว เชนระบบสตอกสนคา เมอผบรโภค ซงเปนผซอคนสดทาย ซอสนคาจากหางสรรพสนคา และทำาใหจำานวนสนคาคงเหลอในคลงสนคาของหางสรรพสนคาถงจดทตองสงซอใหม ขอมลนจะถกสงจากหางสรรพ

12

วารสารบรหารธรกจ ฉบบท 87 (กรกฎาคม-กนยายน 2543)

สนคาไปยงบรษทผขาย ทำาใหบรษทผขายไดขอมลการสงซออยางรวดเรว และสงสนคาไดทนเวลา ทำาใหทง 2 ฝายไดผลประโยชนเตมทจากการดำาเนนธรกจ

2. ธรกจกบผบรโภค (Business to consumer หรอ B to C) เปนการตดตอธรกจระหวางผผลตหรอผขายกบผซอทเปนผบรโภคคนสดทาย (Consumer) ซงซอเพอนำาไปใชในชวตประจำาวน เชน ผซอในประเทศไทย สงซอหนงสอจาก www.amazon.com

ลกษณะหลกๆ ของตลาดผบรโภคมดงน- มจำานวนผซอหรอผเขามาเยยมชมเวบไซตมากราย- แตละคำาสงซอมปรมาณนอย- เสนอขายสนคาใหผซ อแตละรายตามความตองการของแตละคนทไม

เหมอนกน- ผซอนำาสนคาไปใชในการอปโภคหรอบรโภคมไดนำาไปขายตอ

กลยทธการตลาดทสำาคญ1. การกำาหนดตลาดเปาหมาย และการกำาหนดตำาแหนงผลตภณฑ

(Targeting and positioning) ตองสอดคลองกน เชน www.nike.com สรางขนมาเพอกลมเปาหมายทเปนนกกฬา ตำาแหนงผลตภณฑจงเปนศนยรวมของเครองกฬา

2. การตงชอ (Branding) การตงชอในการตลาดแบบอเลกทรอนกสจะตองคำานงความงายถงการคนหาของผซอเปนหลก ดงนนการตงชอจะตองบงบอกคณลกษณะของสนคา (Functional Brand name) และตองใชคำาศพททเปนสากล

3. ตองมปฏสมพนธกบลกคา (Interactivity) คอตองสามารถสอสาร 2 ทาง ผขายและผซอตองสามารถโตตอบกนได และตองรวดเรว

4. ขอมลของสนคา (Product information) เปนปจจยทสำาคญ เพราะการขายบนเวบจะตองทำาเวบใหทำาหนาทเหมอนโชวรม พนกงานขาย และพนกงานบรการบนเวบ ไมมพนกงานขายคอยแนะนำาสนคา ไมมแคตตาลอก สนคาใหอาน และไมมคนคอยเชยรใหซอสนคา ดงนน ขอมล“ ” จงเปนสงสำาคญมากในการตดสนใจซอของลกคา

5. การแนะนำาสนคา (Product recommendation) เปนกลยทธทสำาคญกลยทธหนง เพอชวยเรงเราการตดสนใจซอของลกคาใหเรวขน เพราะบน

13

วารสารบรหารธรกจ ฉบบท 87 (กรกฎาคม-กนยายน 2543)

เวบไมมพนกงานทำาหนาทปดการขาย www.clinique.com ซงเสนอขายเครองสำาอางคคลนกจะทำาการวจยลกษณะผวพรรณของลกคากอน โดยใหลกคากรอกขอมลสวนตว แลวสรปประเภทของผวของลกคา และเมอลกคาตองการสนคาประเภทใด กจะแนะนำาสนคาใหตรงกบลกษณะของผวของลกคา

ตวอยางเวบไซต www.clinique.com

6. สรางจดเดนใหกบเวบไซต (Web site differentiation) เนองจากเวบไซตมอยเกอบ 10 ลานเวบ ดงนนการสรางความแตกตางจงเปนกลยทธหนงทสำาคญ www.rotten.com เปนเวบทรวบรวมสงทนาเกลยดนากลว กสามารถสรางความฮอฮาและเรยกรองความสนใจจากกลมเปาหมายทชอบเรองราวเหลาน

7. เพมคณคาใหกบสนคา (Enhancing the product) ดวยการปรบปรงและพฒนาสนคาอยางตอเนอง หาบรการใหมๆ นำาเสนอแกลกคา

14

วารสารบรหารธรกจ ฉบบท 87 (กรกฎาคม-กนยายน 2543)

8. พยายามกระตนใหผเขามาเยยมชมเวบมาซำาบอยๆ (Encouraging repeated visits) กลยทธนเปนกลยทธทสำาคญ เพราะการทมผมาเยยมชมบอย เปรยบเสมอนกบรานคาหรอธรกจทมผคนพลกพลาน ซงทำาใหโอกาสในการขายสนคาและบรการสงตามไปดวย และนอกจากนการทมผเขาเยยมชมทำาใหเจาของเวบสามารถกำาหนดราคาคาโฆษณาไดสง เวบทมคนมาเยยมชมเปนจำานวนมากสวนใหญจะเปนเวบทเปนศนยรวมขอมล (Portal web site) อาทเชน www.aol.com, www.yahoo.com และเวบอนๆ อกมากมาย การใหเขามาเยยมชมซำาทำาไดหลากหลายวธ เชน www.garfield.com มรปการตนการฟลด

ใหพมพเพอฝกหดระบายส โดยเปลยนรปทก 2 สปดาห www.mcdang.com ซงเปนเวบของรายการโทรทศนทมเรตตงสง ดำาเนนรายการโดย มล.ศรเฉลม สวสดวฒน หรอรจกกนในนาม "หมกแดง" จะมรายการอาหารทคณหมกแดงนำาเสนอในรายการโทรทศนซงมอยหลายสถานในหนงสปดาห และทกสปดาหผสนใจจะตองเขามาเยยมชมเพอพมพรายการอาหาร ซงประกอบดวยสวนผสมและวธการปรง

ตวอยางเวบไซต www.garfield.com

15

วารสารบรหารธรกจ ฉบบท 87 (กรกฎาคม-กนยายน 2543)

9. สรางเวบใหเปนแหลงชมชน (Building community) กลยทธสำาคญอกประการหนงคอ สรางเวบใหเปนศนยรวมของผคนเพอใหมผเขาเยยมชมอยตลอดเวลาและเพมจำานวนขนเรอยๆ www.pantip.com เปนเวบทแบงชมชนตามความสนใจในเวบบอรด (เปนกระดานขาวทใหผคนเขาไปเสนอความคดเหนในเรองใดเรองหนง) เชน กลม รชดา เปนชมชนของคนทสนใจในเรองรถยนต เครองเสยง และโทรศพทมอถอใครมคำาถามเรองเหลานกสามารถเขยนเขาไปถามได และสมาชกผรจะเขยนเขามาตอบ การทแตละกลมมสมาชกสนใจในเรองเดยว ในดานการตลาด จดวาเปนการแบงสวนตลาดทมประสทธภาพมาก สมาชกของแตละกลมจะเขาไปอานขอมลในกระดานขาวอยางสมำาเสมอ นบเปนการสรางความซอสตยตอตรายหอ (Brand loyalty) ทด

10. ตอบสนองความพงพอใจลกคาใหมากทสด (Customizing) กลยทธนอยภายใตแนวคดวาสนคาหรอบรการบนเวบไมใชสนคาทวไปทวางขายอยตามทองตลาด บรษททองเทยวทขายบรการทองเทยวผานเวบจะตองระลกถงการทำาใหลกคาสนกกบโปรแกรมตลอดเวลา ดงนนจงควรสอบถามความตองการของลกคา เชน สถานท อาหาร กจกรรม ทพก และพาหนะเดนทางทลกคาชอบ แลวจงจดรายการตามนน ซงจะทำาใหลกคาพอใจสงสด และเปนการหลกเลยงการตดราคาดวย www.newsingapore.com ใชกลยทธน

11. การสงเสรมการขาย (Sales promotion) เปนอกกลยทธหนงทตองพจารณา อาจทำาไดหลายรปแบบเชน การแจกตวอยางสนคา (Sampling) ซงบรษทขายโปรแกรมคอมพวเตอรนยมนำามาใช การแจกคปองลดราคา โรงภาพยนตรอจว มกจะใหผเขามาทเวบพมพคปองสวนลดราคาเพอใชในการซอบตรชมภาพยนตร www.alladvantage.com สงเสรมการขายดวยวธแจกเงนแกผเขามาในเวบไซต ถาใชเวลานานกจะไดเงนมาก และถาแนะนำาผอนกจะไดเงนคาแนะนำาดวยเมอผถกแนะนำาทองเวบน กลยทธคลายกบกลยทธการขายตรงแบบหลายชน (Multi level marketing)

12. การตลาดเชงกจกรรม (Event marketing) การตลาดเชงกจกรรมมกเปนทสนใจของผคนละมกจะบอกตอๆกนไป (Word of mouth marketing) ซงจะทำาใหเวบไซตเปนทรจกอยางรวดเรว www.ourfirstime.com ทเคย ฮอฮาดวยการแถลงขาวจะจดใหมการถายทอดสดกจกรรมทางเพศของชายหญงคหนง เคยสรางความเกรยวกราวมาแลว ผคนจดจำาไดนานในดานการตลาดถอวาประสบความสำาเรจในการสรางความรจกเวบ (Brand awareness) แตจะไดทศนคตทดตอเวบหรอไม ขนอยกบสงคมใน

16

วารสารบรหารธรกจ ฉบบท 87 (กรกฎาคม-กนยายน 2543)

แตละประเทศ อกกจกรรมหนงซงนยมใชกนเพราะทำาใหเปนทรจกกนอยางรวดเรวคอมเกมใหเลน www.madoo.com, www.catcha.co.th และอกหลายๆ เวบ ดงไดเพราะมเกมทายทผดของภาพเหมอน (Photo hunt) ใหผคนเขามารวมกจกรรม

13. ใชอเมลเปนเครองมอในระบบการจดการดานลกคาสมพนธ (CRM : Customer relationship management) เมอบรษทมขาวสารหรอโปรแกรมสงเสรมการขายเฉพาะตว สามารถใชอเมลเปนเครองมอ เพราะเปนการตลาดทางตรง ซงลกคารายอนไมจำาเปนตองทราบ

14. สงจงใจอนๆ (Other incentives) นอกจากกลยทธดงกลาวแลว กลยทธทนยมใชกนเพอจงใจใหผคนมาทเวบคอหองสนทนา (Chat), อเลกทรอนกสโปสการด, รายงานอากาศ, แผนทเดนทางและขอมลอนๆ

15. ตอเชอมกบเวบอน (Web linking) ทมกลมเปาหมายเดยวกน ซงจะทำาใหกลมเปาหมายไมตองเสยเวลาในการเปดเวบใหม เปนการทำาเวบใหเปนศนยรวมคลายๆกบหางสรรพสนคาทนากลยทธ “One – stop – shopping” มาใช

16. โฆษณาประชาสมพนธในเวบทเปนทนยม เชน www.yahoo.com เพราะสามารถเขาถงผบรโภคไดเปนจำานวนมาก

17. สงเสรมการขายนอกเวบ (Offline promotion) การทจะทำาใหเวบเปนทรจก ตองสอสารการตลาดแบบครบวงจร (Integrated marketing communication) คอใชสออนๆ นอกเวบดวย เชน การโฆษณา การประชาสมพนธผานสอตางๆ

ประโยชนของการตลาดอเลกทรอนกสการตลาดแบบอเลกทรอนกส เปนประโยชนตอผซอและผขายทำาใหธรกจ

ดำาเนนไปอยางรวดเรวดวยตนทน ทตำา ขอดการตลาดแบบนพอสรปไดดงน

สำาหรบผประกอบการ1. ประหยดเงน เพราะเอกสารประกอบการขายเชนแคตตาลอค โบวชวร

และเอกสารประกอบการขายอนๆ ไมตองพมพในกระดาษทำาใหผลตเอกสารไดรวดเรว สวยงาม นอกจากนยงสามารถปรบเปลยนเอกสารเหลานไดโดยไมตองพมพใหม การจดสงกทำาไดรวดเรว และไมเสยคาใชจายในการจดสงเอกสาร เหตผลเหลานทำาใหตนทนในการสอสารตำาลง

17

วารสารบรหารธรกจ ฉบบท 87 (กรกฎาคม-กนยายน 2543)

2. ประหยดเวลาและลดขนตอนทางการตลาด เนองจากไมตองใชเวลาในการผลตสอทงทางดานการประสานงานกบบรษทโฆษณาและการผลตเอกสาร ลดขนตอนการใชพนกงานขายในการเขาพบลกคา ผประกอบการสามารถเสนอขอมลใหลกคาไดอยางรวดเรวและถกตอง และเมอลกคาตองการขอมลเพมเตมหรอเฉพาะเจาะจงผประกอบการกสามารถจดทำาไดอยางรวดเรว ซงทำาใหการซอขายสะดวกขน

3. ผขายสามารถกำาหนดขบวนการการซอได เพราะการขายบนเวบผขายสามารถจดขนตอนการจดซอใหลกคาดำาเนนตามขนตอนทกำาหนดดวยการอำานวยความสะดวกในเรองของแบบฟอรมและการกรอก เพยงลกคาคลกเมาทเทานน ขบวนการในการซอกจบลง ซงเปนการตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางรวดเรว และตรงกบความตองการของลกคามากทสด

4. ผขายสามารถใหขอมบแกลกคาไดมากเทาทลกคาตองการและขอมลจะเปนมาตรฐาน ซงถาเปรยบเทยบกบการตลาดแบบดงเดมทใชพนกงานเปนผใหขอมล มาตราฐานของขอมลจะขนอยกบความเหนอยและอารมณของพนกงาน

5. ตลาดกวางใหญไพศาล เพราะสามารถขายใหกบลกคาทวโลก ดงนนระยะทางและเวลาจะไมเปนอปสรรคสำาหรบการขาย

6. กำาจดอปสรรคในการขายสนคาในบางประเทศเพราะสามารถขายใหกบทกคนทมเครองคอมพวเตอร กฎ ระเบยบ และขอจำากดตางๆ ทางการคาซงเคยเปนอปสรรคในการตลาดแบบดงเดมจะไมเปนอปสรรคอกตอไป โดยเฉพาะยงสนคาทซอขายดวยวธดาวนโหลด

7. สามารถขายและสอสารไดตลอดเวลาดวยมาตรฐานเดยวกนตลอด 365 วน และ 24 ชวโมง ซงทำาใหสามารถขายไดตลอดเวลา

8. การโฆษณาและประชาสมพนธทำาไดกวางขวาง เพราะสามารถเชอมโยงกบเวบตางๆได ผสนใจสามารถ คนหาขอมลจากเวบอนได ทำาใหเขาถงผซอไดมาก

9. ขอมลจากผซอทำาใหนกการตลาดปรบแผนและกลยทธการตลาดไดอยางรวดเรว ขอเสนอแนะหรอขอคดเหนของผซอจะเปนประโยชนในการปรบปรงสนคา ราคา เงอนไขและกลยทธการตลาดตางๆได

10. ผประกอบการสามารถสบหาขอมลเกยวกบกลยทธการตลาดของคแขงขนไดโดยการเขาไปในเวบของคแขงขนกจะทราบกลยทธการตลาด ทำาใหสามารถปรบแผนการตลาดไดอยางรวดเรว

ขอดสำาหรบลกคา

18

วารสารบรหารธรกจ ฉบบท 87 (กรกฎาคม-กนยายน 2543)

1. ลกคาสามารถเลอกสนคาและบรการไดทวโลกทำาใหไดรบสงทดทสด2. ผซอจายเงนซอสนคานอยลง เพราะผขายไมตองเสยคาใชจายทางดาน

คนกลาง นอกจากนผขายมกจะขายในราคาใกลเคยงกบคแขงขนเพราะผซอสามารถเปรยบเทยบราคาไดอยางสะดวกและรวดเรว

3. ผซอประหยดเวลาในการเลอกซอ เพราะสามารถหาขอมลไดอยางรวดเรวและใกลเคยงกบความเปนจรง ในการตลาดแบบดงเดมผซอตองเดนทางหลายแหง หรอตองเดนทางออกจากบานเพอไปยงสถานทขายสนคา แมวาถงสถานทขายกอาจมสนคาใหเปรยบเทยบไดไมครบ แตการเลอกซอบนเวบสามารถเปรยบเทยบสนคาไดครบและดวยเทคโนโลยสามารถทำาใหสนคาใกลเคยงความจรงมากทสด www.folksvagen.com เปนเวบทลกคาทเขาไปดสามารถเหนรถยนตไดทกมม แมกระทงภายในรถยนต

19

วารสารบรหารธรกจ ฉบบท 87 (กรกฎาคม-กนยายน 2543)

คณสมบตของนกการตลาดอเลกทรอนกสทจะประสบผลสำาเรจนกการตลาดททำาการคาบนอนเตอรเนต จะตองมคณสมบต ดงน1. มความคดสรางสรรค เหมอนการตลาดทวไปทนกการตลาดตองตกแตง

หนารานใหสามารถดงดดหรอเรยกรองความสนใจ นกการตลาดจะตองปรบเวบใหเปนทนาสนใจตลอดเวลา เพราะถาไมมการเปลยนแปลงจะทำาใหลกคาเบอและเลกสนใจเวบ

2. เปนผรจกพฤตกรรมของลกคาอยางลกซง จะตองเขาใจถงความตองการของลกคาอยางแทจรง และรวธจงใจลกคาใหเยยมชมเวบอยางสมำาเสมอ

3. เปนผไวตอการเปลยนแปลง เนองจากการตลาดบนเวบเปนการสอสาร 2 ทาง ลกคาจะสามารถตดตอกบผขายไดตลอดเวลา เชนถามขอมลเกยวกบสนคาหรอบรการ นกการตลาดจะตองตอบสนองลกคาไดอยางรวดเรว

4. เปนนกประสานสบทศ การทจะบรการลกคาไดรวดเรว และถกตอง บรษทตองมความพรอมตลอดเวลา ซงนกการตลาดจะตองทำางานรวมกนกบลกคา เจาของสนคา ฝายผลต บรษทจดสง และธรกจอนๆ ดงนน เขาจะตองมความสามารถประสานหนวยงานหรอบคคลตางๆเหลานใหพรอมในการบรการ

5. มความเปนมออาชพ ทำางานทกอยางดวยประสทธภาพสง แกปญหาเฉพาะหนาไดด

6. เปนผมความกระตอรอรน ตองตดตามรายละเอยดของงานตงแตเรมตนจนจบ จงตองเปนผมพลงใจในการทำางานสงมาก

7. มวสยทศน ตองเปนผคาดการณอนาคตไดอยางแมนยำา เพราะการตลาดนน เวบมการเปลยนแปลงรวดเรวมาก ในดานลกคาซงมปรมาณเพมมากขนอยางรวดเรว คแขงขนซงปรบกลยทธอยางตอเนอง เทคโนโลยทไมหยดนง ดงนนนกการตลาดบนเวบจะตองเปนผทไมกลวความเปลยนแปลง และตดตามการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา

20

วารสารบรหารธรกจ ฉบบท 87 (กรกฎาคม-กนยายน 2543)

สาเหตทการตลาดอเลกทรอนกสไมประสบสำาเรจแมวาจะมผประกอบการใชเวบไซตเปนเครองมอทางการคาเพมขนอยาง

มากมายและรวดเรว จำานวนผประสบความสำาเรจกลบมเปนจำานวนนอย เหลานคอสาเหตหลกททำาใหธรกจออนไลนไมประสบความสำาเรจ

1. ใชสอออนไลนสอเดยวในการตดตอสอสารกบกลมเปาหมาย เชนใชโฆษณาหรอประชาสมพนธในเวบของตนเอง และผานเวบอนเทานน ซงเปนการสอสารเฉพาะกลมทรจกอนเตอรเนตเทานน (การทไมใชสอทมใชอเลกทรอนกส (Offline media) จะทำาใหไมสามารถเขาถงลกคากลมใหม ๆ ได

2. ไมใชเวบไซตอยางจรงจง บางธรกจเปดเวบไซตตามแฟชน ตวอยางทดคอ Toys “R” Us ซงเปนบรษทคาปลกของเลนทใหญทสด และเปนทรจกกนมากทสด ในระบบคาปลก แตในระบบอคอมเมรสกลบพายแพอยางไมเปนทาเมอเปรยบเทยบกบ E-toys เพราะในตอนเรมตน บรษทเปดเวบไซต โดยมวตถประสงคเพยงเพอใหเปนแคตตาลอกออนไลนเทานน จงจดสรรงบประมาณและบคลากรจำานวนนอยมาก ซงผดกบ E-toys ซงเอาจรงเอาจงในเรองน

3. ดำาเนนงานโดยขาดความเปนมออาชพ บคลากรดานตางๆไมสนทดงานดานอคอมเมรส ขณะเดยวกนตองรบผดชอบงานในระบบการคาแบบดงเดมดวย ทำาใหขาดทกษะและความชำานาญ

4. ไมปรบหรอปรบกลยทธชาเกนไป การตลาดในระบบอคอมเมรสจะตองเปนกลยทธการตลาดเชงรก เพราะการแขงขนและเทคโนโลยทจะสนบสนนกลยทธการรตลาดเปลยนแปลงอยางรวดเรว ทำาใหกลยทธการตลาดบนเวบลาสมยเรวมาก ถาไมหมนตรวจสอบประสทธผลของกลยทธ อาจทำาใหกลยทธเดมลาสมย และสญเสยลกคาในทสด

5. หลงกบเทคโนโลยจนลมความสำาคญทางการตลาด มกจะเปนทเขาใจผดวาการสรางเวบจะตองเพรยบพรอมดวยเทคโนโลยทงภาพเคลอนไหว เสยง และเทคนคตางๆ เพอเรยกรองความสนใจจากผเขามาเยยมชม เวบทมากดวยเทคโนโลยทำาใหการเขาเยยมชมเวบใชเวลานานมาก ในการทจะเรยกแตละหนามาด จงเปนสาเหตใหลกคาเปลยนใจไปเวบอน เชนเดยวกบรายการทวหรอโฆษณาทางทวทไมนาสนใจ ผชมมกจะกดรโมทคอนโทรลเพอเปลยนชองไปดรายการทชองอน นอกจากนตองไมลมวา ขอมลเปนสงทลกคาสนใจมากกวาเทคโนโลย

6. ใชการตลาดแบบเหวยงแห (Mass marketing) แทนทจะใชการตลาดเฉพาะกลม (Segment หรอ niche marketing) หลายบรษทเมอเปดเวบไซตขนมา มกจะเรมตนดวยความพยายามทจะทำาใหมจำานวนผคนเขามาเยยมชมใหมาก

21

วารสารบรหารธรกจ ฉบบท 87 (กรกฎาคม-กนยายน 2543)

ทสด จงบรรจทกสงทกอยางไวในเวบของตน จนทำาใหไมมกลมเปาหมายทแนชด ดงนนจงควรทจะเลอกกลมเปาหมายใหแนชด แลวนำาเสนอสนคาหรอบรการในแนวลก ซงตรงตามหลกการตลาดเฉพาะกลม ตวอยางเชน www.timezone.com เสนอขายเฉพาะนาฬกาขอมอระดบหร เพอขายกลมเปาหมายระดบสง ซงเปนเวบหนงทประสบความสำาเรจในยอดขาย แมวาจะมผเยยมชมไมมาก แตทกคนทเขามาคอ กลมเปาหมายทแทจรงทางการตลาด

7. อดแนนดวยขอมล แตขอมลสวนใหญไมจำาเปนสำาหรบลกคา เปนขอมลทไมทำากำาไรหรอกอใหเกดผลประโยชนใดๆตอบรษท ซำายงทำาใหเกดตนทน บางเวบบรรจผงองคกร (Organization chart) และรายละเอยดทกอยางของบรษท ราวกบวากำาลงทำารายงานประจำาปหรอโบรชวรของบรษท

22

วารสารบรหารธรกจ ฉบบท 87 (กรกฎาคม-กนยายน 2543)

บทสรป

รปแบบการคาไดถกปฏวตจากความเจรญกาวหนาทางเทคโนโลย การตลาดซงเปนหนาทหนงของธรกจยอมตองปรบเปลยนตามไปดวย นกการตลาดตองเขาใจถงความแตกตางของกลยทธการตลาดแบบดงเดมและกลยทธการตลาดแบบอเลกทรอนกสและในระยะแรกของการเปลยนแปลงจะตองสามารถผสมผสานทง 2 กลยทธใหสอดคลองกนและจะตองเฝาตดตามและประเมนผลของกลยทธอยางใกลชด เพราะบทเรยนทเปนประสบการณทางการตลาดยงมใหศกษาไมมากนก เนองจากเปนยคเรมตนของการตลาดอเลกทรอนกสแบบจรงจง ดงนน ประสบการณจากการลองผดลองถกจงเปนสงมคามากกตอเมอนกการตลาดเรยนรไดเรว

สำาหรบผทยงไมเรมตนนำาอเลกทรอนกสมาใชเปนเครองมอทางการตลาด ตองรบปรบตวเพราะมลคาของการซอขายกนทางอเลกทรอนกสซงรายงานจาก www.cyberatlas.com เมอปลายเดอนสงหาคม ค.ศ.2000 มมลคาประมาณ 327 พนลานดอลลารสหรฐ ซงเทากบ 5% ของการซอขายกนทงโลก และคาดวาจะมประชาชนชาวเนต (Netizen) ถง 300 ลานคนในป ค.ศ.2001 และมแนวโนมจะเตบโตขนเรอยๆดวยอตราทรวดเรว ตวเลขและแนวโนมเหลานนบเปนตวเลขทมความหมายมากในเชงการตลาด

การตลาดแบบอเลกทรอนกสจะประสบผลสำาเรจไดขนอยกบปจจยตางๆหลายประการ เชน ความพรอมทางเทคโนโลย นโยบายของรฐบาล ความปลอดภยจากระบบการชำาระเงน การขนสงสนคาทมประสทธภาพ และการยอมรบของบคคลในองคกร ดงนน การกำาหนดกลยทธทางการตลาด นกการตลาดจำาเปนตองคำานงถงปจจยตางๆเหลานดวย

23

วารสารบรหารธรกจ ฉบบท 87 (กรกฎาคม-กนยายน 2543)

บรรณานกรม

Danail S. Janal : Online Marketing Handbook, 1998, edition, Wiley.

Peter Clemente : The State of the Net : The New Frontier, 1998, McGraw Hill.

Jim Sterne : What makes people click Advertising on the web, 1989 QUC Computer Library.

Tom Vassos : Stategic Internet Marketing, 1999 QUF Computer Library.

Bernadette Tierman : E-tailing 2000, Dearborn Financial Publishing, Inc.

Phil Carpenter : E-Brandings, Harvard Business School Press.

Michael S. H. Heng, M. Creemers, T. Verhagen : Electronic Commerce Success, 4th. Asia Pacific Conference on Information Systems 2000, Hong Kong 1-3 June 2000.

Dennis Viehland : Principles for E-Business Success, 4th. Asia Pacific Conference on Information Systems 2000, Hong Kong 1-3 June 2000.

ประสทธ วรภทรวาณชย : Marketing doteam, บรษท เอ อาร อนฟอรเมชน แอนด พบลเคชน จำากด

วชรพงศ ยะไวทย : E-commerce และ กลยทธการทำาเงนบนอนเตอรเนต, บรษท ซเอดยเคชน จำากด

เวบไซตwww.nua.iewww.cyberatlas.comwww.fpmarketing.comwww.targeting.comwww.wilsonweb.comwww.minq.orgwww.emarketer.com

24