Câu 1: Trình bày vai trò của Marketing đối với các chủ thể thông qua những ví dụ thực tế (có thể nêu ví dụ về sự thành công hoặc thất bại của chủ thể nào đó liên quan đến hoạt động Marketing). Maketing ra đời trong nền sản xuất hàng hóa tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu. Maketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa tiêu dùng rồi dần chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp. và trong thập kỷ gần đây Maketing còn xâm nhập vào ngành dịch vụ và phi thương mại.Từ chỗ chỉ bó hẹp kinh doanh trong giai đoạn đầu maketting còn xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực khác như chính trị, văn hóa xã hội thể thao,…

Maketing là hoạt động của con người hướng tới việc thõa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua quá trinh trao đổi. Vận dụng maketing một cách thành công phụ thuộc vào rất nhiều khả năng am hiểu khách hàng, cung cấp cho họ các sản phẩm đúng với nhu cầu họ mong muốn mà khó có thể tìm thấy ở các nhà kinh doanh khác. Nếu không có khách hàng thì không có hoạt động maketing. Maketing có vai trò là cầu nối của doanh nghiệp và hoạt động thị trường đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thì trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Maketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên thị trường. Các sản phẩm dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Nhu cầu của khách hàng thay đổi, các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách. Vì vậy Marketing hiện đại có vai trò là:Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới.Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới, và nó là nhân tố quan trọng nhất tác động đến thành công của một sản phẩm.

Giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn bẩy, biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn mạnh lâu bền của công ty.

Thương hiệu là một trong những tài sản có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp. Sau đây là một ví dụ về việc giữ gìn một thương hiệu khá nổi tiếng ở Việt Nam. Cho đến thời điểm hiện tại, có thể nói Kangaroo là một thương hiệu được nhiều người biết đến. Đây là tài sản lớn cần phải được giữ gìn. Thương hiệu Kangaroo bắt đầu được thị trường nhận biết với sản phẩm máy lọc nước tinh khiết RO với câu quảng cáo lặp đi lặp lại nhiều lần trên truyền hình: “Kangaroo, máy lọc nước hàng đầu Việt Nam”. Đó là một chiến lược tốt.

Tại thời điểm Kangaroo tiến hành chiến dịch truyền thông, thị trường máy lọc nước đã có khá nhiều thương hiệu, nhưng không có thương hiệu nào nổi trội do thiếu sức mạnh của một chiến dịch truyền thông bài bản.

Trong cuốn sách 22 quy luật bất biến của marketing, hai nhà marketing bậc thầy trên thế giới hiện nay là Al Ries và Jack Trout đã đưa ra 1 quy luật gọi là Quy luật ghi nhớ: “Sản phẩm đầu tiên được ghi nhớ trong tâm trí khách hàng tốt hơn là sản phẩm được sản xuất đầu tiên”.

Ở thị trường Việt Nam, Kangaroo không phải là công ty làm ra sản phẩm máy lọc nước đầu tiên, nhưng có thể nói máy lọc nước Kangaroo chiếm lĩnh một vị trí khá vững chắc trong tâm trí khách hàng.

Sau khi đã tạo dựng được một thương hiệu thành công, HĐQT và CEO sẽ phải làm gì tiếp theo? Tăng trưởng! Sau tăng trưởng? Mở rộng quy mô kinh doanh! Mở rộng quy mô kinh doanh bằng cách nào? Hãy mở rộng dòng sản phẩm, sản xuất thêm những sản phẩm khác bên cạnh sản phẩm cốt lõi của công ty! Vậy khi sản xuất ra được những sản phẩm này, ta đặt tên sản phẩm như thế nào? Dĩ nhiên là dùng tên của thương hiệu đã thành công cho những sản phẩm mới! Dĩ nhiên là như vậy!

Và điều “dĩ nhiên” này đang được Kangaroo áp dụng. Nghĩa là tất cả các sản phẩm con của công ty này đều mang nhãn hiệu Kangaroo.Theo như giới thiệu thì công ty có tới hơn 100 dòng sản phẩm khác nhau chia thành sáu nhóm mang thương hiệu Kangaroo: Kangaroo mobile - Điện thoại di động, Kangaroo home appliance - Thiết bị điện gia dụng, Kangaroo kitchen - Thiết bị nhà bếp; Kangaroo window - Hệ thống cửa; Kangaroo solar - Công nghệ năng lượng, Kangaroo safety - Thiết bị an toàn.

Rất tiếc, chiến lược “dĩ nhiên” này lại có nguy cơ mang đến sự tổn thương rất lớn cho thương hiệu, tài sản lớn nhất của doanh nghiệp.

Việc gắn được tên mình với một sản phẩm/hành vi nhất định là một trong những công việc quan trọng bậc nhất của hoạt động marketing. Kangaroo đã có thể chiếm lĩnh từ “máy lọc nước”. Rất tiếc nhiều công ty sau khi đã hoàn thành xuất sắc phần công việc này lại xóa nhòa đi thành quả của mình bằng việc đặt cùng một thương hiệu cho quá nhiều sản phẩm khác nhau, trong đó có Kangaroo.

Việc gắn thương hiệu Kangaroo lên nhiều sản phẩm khiến thương hiệu này có tần suất xuất hiện nhiều hơn. Tuy nhiên, khi sản phẩm nào cũng mang thương hiệu Kangaroo, người tiêu dùng sẽ rối trí. Thậm chí có thể là cả nhân viên của Kangaroo cũng rối trí.

Tầm nhìn của Kangaroo là “Số 1 Châu Á về doanh số hàng gia dụng và thiết bị vệ sinh an toàn trong gia đình”. Như thế, khách hàng sẽ hỏi: Một công ty gia dụng và thiết bị vệ sinh an toàn thì biết gì về điện thoại di động? Tương lai của Kangaroo Mobile ở đâu?

Một thương hiệu đại diện cho quá nhiều thứ, giống như nó không đại diện cho một thứ gì hết.

Thực tế không phải không có những doanh nghiệp thành công khi dùng một tên thương hiệu cho nhiều sản phẩm trong cùng dòng. . Nhưng dùng một thương hiệu cho những sản phẩm không có liên quan gì đến nhau như Kangaroo máy lọc nước và Kangaroo Mobile sẽ gây tổn hạn lớn đến thương hiệu của doanh nghiệp.

Câu 2: Phân tích những quan điểm của quản trị theo Marketing thông qua những ví dụ thực tế. Quan điểm nào sẽ là xu thế thắng thế trong tương lai? Maketing hình thành và phát trển trong một quá trình hoàn thiện không ngừng của nhận thức về quản trị doanh nghiệp. cho đến nay, trên thế giới người ta đã tổng kết năm quan điểm quản trị maketing: 1, quan điểm hướng về sản xuất quan điểm hướng về sản xuất cho rằng khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm giá phải chăng được bán rộng rãi. Do vậy doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất và phạm vi phân phối. theo quan điểm này thì yếu tố quyết định thành công cho doanh nghiệp là giá bán hạ và có nhiều hàng hóa. Doanh nghiệp sản xuất những hàng hóa mà họ có thuận lợi. Trên thực tế, doanh nghiệp theo đuổi quan điểm này sẽ thành công nếu lượng hàng còn thấp theo nhu cầu và doanh nghiệp có lợi thế theo quy mô(tức là sản xuất càng nhiều thì giá thành càng hạ), đồng thời thị trường mong muốn hạ giá sản phẩm. Tuy nhiên trong điều kiện sản xuất cơ giới hóa hàng loạt dẫn tới cung vượt cầu thì quan điểm đó khó thành công trong doanh nghiệp.Hàng hóa Trung quốc xâm chiếm thị trường Việt Nam và một số

nước khác nhờ giá thấp và chất lượng tầm tầm. chiến lược này thành công do thị trường nông thôn rộng lớn ở Việt Nam nhiều nhu cầu tiêu dùng chưa được đáp ứng và khả năng chi trả chưa cao.2, Quan điểm hoàn thiện sản phẩm Quan điểm hoàn thiện sản phẩm cho rằng người tiêu dùng ưa thích

sản phẩm có chất lượng cao nhất có tính năng tốt nhất. Từ đó doanh nghiệp cần phải hoàn thiện sản phẩm không ngừng. Tất nhiên, trong môi trường cạnh tranh các doanh nghiệp cần

thường xuyên hoàn thiện sản phẩm của mình, nhưng nó không phải là tất cả. nhu cầu thì trường luôn thay đổi. Nếu các doanh nghiệp quên mất điều đó chỉ say sưa hoàn thiện sản phẩm đã có của mình thì có thể bị thất bại vì nhu cầu của thì trường luôn thay đổi.Hãng xăm lốp xe oto mĩ-tơ-lanh Pháp từng nổi tiếng vì chất lượng

săm lốp bền tốt đã theo đuổi quan điểm hoàn thiện sản phẩm.tuy nhiê họ đã thất bại khi xu hướng của thị trường thay đổi mốt oto nhanh chóng.3, quan điểm hướng về bán hàng quan điểm hướng về bán hàng cho rằng khách hàng hay ngần

ngại, chần chừ trong việc mua sắp hàng hóa. Do vậy doanh nghiệp pải thúc đẩy bán hàng thì mới thành công.

Doanh nghiệp sản xuất rồi mới lo sản xuất tiêu thụ. Để theo đuổi quan điểm này các doanh nghiệp phải đầu tư và tổ chức các cửa hàng hiện đại và chú trọng tuyển chọn, huấn luyện nhân viên bán hàng có kỹ năng thuyết phục giỏi chú ý đến công cụ quảng cáo, khuyến mại. Đối với công ty hướng về bán hàng thì nhà quản trị bán hàng trở

thành người quan trọng nhất trong công ty, chức năng bán hàng là chức năng quan trọng nhất trong công ty. Họ là người mang lại thành công trong công ty. Theo quan điểm này người bán hàng giỏi có thể bán được mọi hàng hóa kể cả hàng hóa mà khách hàng không ưa thích.4, quan điểm hướng về khách hàng quan điểm hướng về khách hàng khẳng định rằng để thành công

doanh nghiệp phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường tiêu dùng đồng thời có thể thỏa mãn mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.Quan điểm này có bốn đặc trưng cơ bản: - Nhằm vào thị trường mục tiêu nhất định - Hiểu rõ nhu cầu mong muốn của khách hàng- Sử dụng tổng hợp các công cụ khách nhau- Tăng lợi nhuậm trên cơ sở thõa mãn nhu cầu khách hàngMaketing là một tư duy mới, tư duy hướng tới khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu tồn tại. để thực hiện tư duy này cần phải có tổ chức quản lý hoạt động maketing trong doanh nghiệp do vậy xuất hiện một chức năng mới là chức năng quản trị maketing như các chức năng khác.. 5, quan điểm maketing đạo đức xã hộiQuan điểm này đòi hỏi sự kết hợp hài hòa giữa 3 lợi ích khác

nhau: lợi ích khách hàng , lợi ích doanh nghiệp, lợi ích xã hội.Sản phẩm của các doanh nghiệp phải giúp cho cộng đồng cải

thiện cuộc sống chứ không đơn thuần là cải thiện vật chất. Trên thực tế có nhiều doanh nghiệp thực hiện đước hai lợi ích đầu

nhưng lại lãng quên lợi ích xã hội như gây ô nhiễm mỗi trường.. Trong năm quan điểm này đối với một doanh nghiệp nói chung khi

muốn thành công đều phải theo đuổi. nhưng với quan điểm thứ nhất và thứ hai quan điểm hướng về sản xuất, sản phẩm doanh nghiệp chỉ tập trung vào sản xuất, mở rộng quy mô, hoàn thiện sản phẩm mà không quan tâm đến nhu cầu của khách hàng, sự thay đổi của thị trường. quan điểm hướng về bán hàng lại không coi trọng chất lượng

của sản phẩm mà chỉ nỗ lực thúc đẩy bán hàng. Quan điểm maketing đạo đức xã hội đánh giá cao lợi ích của xã hội nhưng chưa được các nhà quản lý quan tâm thực sự và không đủ để thúc đẩy sự cạnh tranh trong khi quan điểm hướng về khách hàng đầy đủ các yếu tố để thúc đẩy hoàn thiện việc quản lý maketing . Tạo ra tư duy mới trong maketing hiện đại tiếp đó sẽ là một xu thế phát triển ngành maketing trong tương lai.