MARKETINGVećina ljudi, s malo ili bez iskustva u poslovanju, kad se susreće s pojmom marketinga isti podsvjesno povezuje isključivo s pojmovima kao što su prodaja i oglašavanje. Iako je točno da marketing uključuje i prodaju i oglašavanje, ipak, potrebno je istaknuti da marketing znači i obuhvaća puno više ključnih aktivnosti. Marketing nije oglašavanje.Jednostavno govoreći, marketing funkcija u poduzeću ili neprofitnoj ustanovi odgovorna je za usluživanje i servisiranje kupaca te za rad i koordinaciju s posrednicima i ostalim vanjskim organizacijama, poduzećima kao što su različiti distributeri roba, proizvoda, materijala, zatim agencije i slične organizacije koje sudjeluju u različitom gospodarskom okružju.Danas se susrećemo s primjenom marketinga na svim razinama ljudskih djelatnosti: u proizvodnji i razmjeni roba, u zdravstvu, lokalnoj i državnoj administraciji, u školstvu i umjetnosti.

Riječ marketing dolazi od engleskog izraza „to market“ i znači ponuditi na tržištu, odnosno prodati na tržištu.

Marketing se može definirati kao poslovna filozofija, kao skup poslovnih aktivnosti, kao tržišna koncepcija, kao gospodarska propaganda, unapređenje prodaje i publicitet, kao upravljački proces planiranja, analize i kontrole, kao globalni sustav poslovnih djelatnosti, kao gospodarski proces.Marketing je vrlo slojevita, složena i univerzalna disciplina, skup koncepcija teorije i prakse, postupaka, znanja i iskustva.Marketinška je funkcija postajala sve važnija, sve je snažnije dominirala orijentacija na kupca, a u sklopu s time i uloga marketinga

Osnovne funkcije marketingaPoslovne aktivnosti bitne za cjelovit marketinški koncept mogli bismo svesti na sljedeće skupine:

DJELATNOSTI AKTIVNOSTI

razmjena nabava, prodaja

opskrba logistika, prijevoz, skladištenje

promocijagospodarska propaganda, odnosi s javnošću, osobna prodaja, publicitet, unapređenje prodaje

servisne i pomoćne djelatnosti

istraživanje tržišta, informacijski sustav, planiranje, financiranje, razvoj proizvoda i dr.

U teoriji, a sve češće i praksi, nastoji se marketing kao poslovnu koncepciju što više približiti konceptu marketinškog spleta (marketinškog miksa) koji sjedinjuje za marketing važne funkcije.Marketinški splet zapravo je sinkronizirano, usklađeno djelovanje svih funkcija marketinga, što se može izraziti akronimom 4 P u kojem:

Prvo P označuje proizvod (engl. product) – asortiman, kvalitetu i politiku proizvoda

Drugo P označuje cijenu (engl. price) kao instrument prodaje

Treće P obuhvaća politiku plasmana (engl. place) – prodaju i distribuciju

Četvrto P sadržava aktivnosti komuniciranja s tržištem, promociju (engl. promotion) - gospodarsku propagandu, tj. oglašavanje, odnose s javnošću, osobnu prodaju, unapređenje prodaje, gospodarski publicitet

Temeljna obilježja suvremenog marketinga

Obilježja suvremenoga marketinga usko su vezana za pojam integralnog marketinga, odnosno takve marketinške koncepcije kojom se sjedinjuju sve poslovne funkcije kako bi se ostvarili temeljni ciljevi gospodarskih subjekata.Model globalnog marketinga izražen je uporabljenom sintagmom: «Mislite globalno, djelujte lokalno.» To je zapravo, koncept svjetskog, internacionalnog marketinga s diferenciranim obilježjima lokalnog, odnosno

nacionalnog djelovanja. Prema tome modelu globalizacija i individualizacija funkcije marketinškoga spleta izgledala bi ovako:

- proizvod i usluga te robna marka globalno su standardizirane;- segmentacija tržišta i promocijsko djelovanje globalizira se po skupinama zemalja;- distribucija i pakiranje individualizira se po zemljama, tj. državama.

Temeljna su obilježja tržišta danas: tendencije spajanja uz specifična nacionalna obilježja te ujednačivanje tržišta i standardizacije proizvoda i usluga glede kvalitete, dizajna, robne marke i sl. Visoka tehnologija složenih i kompleksnih proizvoda te ugradnja informacijskog sustava zahtijeva od marketinga prilagodljivost situaciji i vremenu, neprekidnu inovativnost i posebnu ekološku odgovornost u svim fazama gospodarskoga djelovanja.

Zadaća je marketinga ne samo održavati određenu ravnotežu između ponude i potražnje, proizvodnje i potrošnje, nego i primjerene interakcijske odnose s ekologijom, te sukladnost odnosa visoke tehnologije i humanih etičkih vrijednosti (high-tech odnos).Marketing se temelji na stalnom, permanentnom samopotvrđivanju, potičući pri tome inventivnost, kreativnost, novatorstvo, poduzetnost i duboko pozitivnu konkurenciju svega: robe, usluga, kapitala (glavnice), ideja, pameti i poduzetničkih inicijativa.Inovacijski je marketing marketing novih spoznaja, stalna prilagodba situaciji, prilikama i vremenu u kojemu djeluje. Tehničke inovacije i izumi, novi proizvodi i nova tržišta postaju i te kako značajni impulsi poduzetništvu. Kreativni pojedinci su nezamjenjiv činitelj tehničko-tehnološkog napretka i civilizacijskoga razvoja.Marketinška strategija proizvoda temelji se na neprekidnim inovacijama, počevši od ideje o proizvodu pa preko prototipa, razvoja i testiranja proizvoda do njegove komercijalizacije. Inovacija je, stoga preduvjet svakog razvoja i svake marketinške djelatnosti.

Ekološki aspekti marketinga ili briga o čovjekovoj okolini, o ekološkoj zaštiti postaje temeljni zahtjev suvremenoga marketinga, posebno onog multinacionalnih, transnacionalnih kompanija i uopće velikih korporacija. Ekološka orijentacija marketinga usmjerena je na podizanje prvenstveno kakvoće života, a ne isključivo standarda. Ekološki marketing odražava stav i ponašanje tvrtke prema okolišu na svim razinama odlučivanja.

Konceptualizacija marketinških funkcija eko-marketinga u okviru marketinškoga spleta izgledala bi ovako:POLITIKA PROIZVODA: proizvoditi takvu robu koja nakon uporabe neće onečišćavati okoliš, produžiti vijek trajanja i primjenu određenoga proizvoda, isključiti one proizvode koji su štetni za okoliš, razvrstati otpad i reciklirati sekundarne sirovine, minimizirati energiju potrebnu za konzumiranje proizvoda, koristiti se ekološki prihvatljivom ambalažom.POLITIKA DISTRIBUCIJE: smjestiti distribucijske centre na takva mjesta koja su u harmoniji s okolišme i koja neće postupkom distribucije i manipulacije prouzročiti ekološko zagađenje.POLITIKA PROMOCIJE: promocijom je moguće djelovati na potrošača da ne rabe proizvode štetne za prirodu, razvijati svijest o potrebi zaštite i unapređenja okoliša, razvijati svijest potrošača o potrebi štednje, a ne rasipanja, osposobljavati prodajno osoblje da može pravilno informirati i savjetovati potrošače o ekološkim prednostima, odnsono manjkavostima određenoga proizvoda, podržavati usmjerenost proizvodnje na one proizvode koji nisu štetni za okoliš, poticati potrošače na uporabu i kupnju proizvoda nastalih reciklažom sekundarnihsirovina.

POLITIKA CIJENE: u cijenu proizvoda treba unaprijed uračunati i neutralizaciju njegovih štetnih učinaka na okoliš za vrijeme uporabe i nakon toga, utvrditi povoljnije prodajne cijene onim proizvodima koji ne onečišćuju okoliš, nižim cijenama podržavati kupnju proizvoda nastalih postupkom reciklaže.

Ekološki usmjeren marketing trebao bi utjecati na ustaljivanje proizvodnje i potrošnje, te proizvodnju ekološki neopasnih proizvoda, a one proizvode koji su štetni za okoliš postupno zamijeniti onima koji zadovoljavaju zahtjeve ekologije.

Marketinški procesProces marketinga predstavlja zapravo redoslijed marketinškoga djelovanja od proizvođača do krajnjega potrošača. To je niz aktivnosti koje poduzimamo da bi jedno dobro ili usluga mogli zadovoljiti potrebe krajnjega korisnika, a da se pri tom ostvari očekivana dobit tvrtke. Proces marketinga mogli bismo podijeliti u nekoliko faza:

1. istraživanje : provodi se sustavno istraživanje marketinga, studij potreba potrošača te tehničko istraživanje i razvoj proizvoda, a utvrđuje se izgledivost i učinkovitost prodaje;

2. planiranje : je u uskoj vezi s marketinškim planom koji obuhvaća: planiranje i programiranje proizvodnje, planiranje promocije, planiranje prodaje i distribucije te financijsko planiranje.

Marketinškim planom postavljamo programe proizvodnje, utvrđujemo promocijska djelovanja putem promocijskoga spleta, planiramo količinu i raspored prodaje, način distribucije i kanala prodaje, donosimo financijsku bilancu. Svaki dio plana trebao bi sadržavati vlastiti proračun troškova, kako bi se na vrijeme moglo predvidjeti i osigurati potrebna financijska sredstva za optimalnu realizaciju svekolikih poslovnih aktivnosti.

3. marketinški splet : sjedinjuje sveukupne marketinške potrebe što ih činimo u svrhu ostvarivanja temeljnih tržišnih ciljeva i zadovoljavanja potrošača.

4. operativno djelovanje : obuhvaća: organizaciju terenske prodaje, organizaciju djelovanja sveukupnih promocijskih aktivnosti (gospodarska propaganda, unapređivanje prodaje, osobna prodaja, odnosi s javnošću i publicitet), organizaciju sveukupnih operacija fizičke prodaje i distribucije.

5. kontrola : njome sustavno provodimo provjeru učinkovitosti navedenoga procesa i pojedinih faza te njegova temeljnoga cilja, a to je zadovoljavanje potrebe potrošača. U ovoj fazi su nam nužni podaci što smo ih dobili putem marketinškoga informacijskoga sustava.

Zadaća je marketinga da već u početku ocijeni i realizira izglede i mogućnosti što mu ih pruža tržište pa da u skladu s time uskladi ukupne funkcije.Marketing trebamo shvatiti kao sustav u kojemu je potrošač polazište. Odnos između potrošača i proizvođača tj. između ponude i potražnje, zbiva se na tržištu u okviru postojećega državnog i gospodarskoga sustava. Marketing je polivalentna, međudisciplinarna znanost koja uključuje studij i znanje mnogih znanosti, kao npr. matematike, statistike, psihologije, sociologije, gospodarstva, demografije, povijesti, zemljopisa itd.

2. MARKETINŠKO OKRUŽENJEMarketinško okruženje tvrtke čine tržišni sudionici i sustav sila koje okružuju svaku tvrtku i na koje ona obično ne može bitno utjecati. Razlikujemo mikrookruženje i makrookruženje (veleokruženje).MIKROOKRUŽENJE čine:

a) osnovne skupine : dobavljači, marketinški programi tvrtke, marketinški posrednici i kupci;b) dodatne skupine : javnost i konkurencija.

MAKROOKRUŽENJE (veleokruženje) čine sljedeći činitelji: demografski, gospodarski, fizički, tehnološki, društveno-politički i kulturološki.

Mikrookruženje poduzeća (tvrtke)Mikrookruženje se sastoji od činitelja i sila iz bližeg okruženja, a čine ga: dobavljači, marketinški program tvrtke, marketinški posrednici i kupci. No, uspjeh kompanije ovisi i o dvjema dodatnim skupinama: konkurenciji i javnosti.

DOBAVLJAČI – njih predstavljaju pojedinci ili tvrtke koje tvrtku opskrbljuju konkretnim proizvodima, uslugama, materijalom, energentima, ili sirovinama i sl. Odluke o nabavi donose se izborom najpovoljnijega dobavljača tj. onoga koji nudi najpovoljniji splet (miks) kvalitete, cijene, najprihvatljiviji rok isporuke, način distribucije, rok i način plaćanja.

MARKETINŠKI PROGRAM TVRTKE – marketing većih tvrtki vodi poseban odjel za marketing i prodaju koji čine timovi marketinških istraživača, voditelji proizvoda, specijalisti za različita promocijska područja (npr. za gospodarsku propagandu, odnose s javnošću, publicitet i sl.), trgovački predstavnici, zastupnici, direktori prodaje itd. Odjel za marketing usko je vezan za druge poslovne funkcije, kao što su: financije, ljudski potencijali, plan i analiza, R&D, proizvodnja, računovodstvo. Sve te funkcije i odjeli imaju veliki utjecaj na planove i akcije marketinga.

MARKETINŠKI POSREDNICI mogu biti: posrednici u trgovini, tvrtke za fizičku distribuciju, financijski posrednici i agencije za marketing.Posrednici u trgovini su zastupnici i trgovački posrednici.Zastupnici (agenti, brokeri i dr.) pronalaze kupce, mogu sklapati u ime tvrtke i ugovore, ali pritom ne posjeduju konkretnu robu.Trgovački posrednici kao što su trgovci na veliko, trgovci na malo i preprodavači koji za razliku od zastupnika, posjeduju robu i bave se njezinom preprodajom. Određene tvrtke prodaju konkretnu robu trgovcima na veliko, lancima robnih kuća ili vlasnicima prodajnih automata, a oni ih opet uz određenu dobit preprodaju potrošačima. Posrednici konkretnu robu potrebnu kupcu skladište i prodaju tamo gdje su potrošači, u onom vremenu i u količini koju oni traže.Tvrtke za fizičku distribuciju mogu biti za uskladištenje ili prijevozništvo.

Tvrtke za uskladištenje bave se iznajmljivanjem skladišnog prostora, primanjem i čuvanjem robe. Kako bi se pronalazili najdjelotvorniji načini otpreme i kanali distribucije te smanjivali troškovi prijevoza, isporuke robe, a da bi se povećala učinkovitost i sigurnost prijevoza, potrebno je koristiti se uslugama specijaliziranih prijevoznika: brodara, željeznice, autoprijevoznika, zrakoplovnih prijevoznika i ostalih prijevoznika koji profesionalno manipuliraju teretom i otpremaju ga na različite lokacije. Agencije za marketinške usluge razne su tvrtke za istraživanje tržišta, gospodarsku propagandu i druge promocijske djelatnosti, tvrtke za konzalting poslove. Neke veće tvrtke marketinške poslove obavljaju same, ali brojnije su one koje te poslove prepuštaju specijaliziranim tvrtkama.U financijske posrednike ubrajamo: banke, osiguravajuća društva, kreditne kompanije i druge koji mogu pomoći financiranjem određene kupnje ili prodaje ili osiguravanjem poslovnoga rizika. Poznato je da najveći broj tvrtki ovisi o financijskim posrednicima zbog financiranja poslovnih transakcija, pa je potrebno razvijati što čvršće veze s tim institucijama.

TRŽIŠTE – razlikujemo nekoliko tipova tržišta ovisno o njihovim temeljnim osobinama. Tržište možemo promatrati s prostornog i robnog aspekta, s aspekta veze i odnosa, te tržišnih tehnika i tržišnih institucija.

JAVNOST predstavlja skupina ili skupine potrošača koje mogu bitno utjecati na realizaciju poslovne politike tvrtke. Stoga bi se svaka tvrtka trebala brinuti o interesu, mišljenju i utjecaju javnosti i prema njima utvrditi svoje poslovne ciljeve i zadaće. Odnosi s javnošću u tvrtkama najčešće su organizacijski oblik promocijskog djelovanja na skupine potrošača. Cjelokupna djelatnost tvrtke treba biti usmjerena prema zahtjevima, interesima i utjecaju javnosti. Moramo imati na umu nekoliko tipova javnosti, kao što je:

a) financijska javnost (banke, dioničarske tvrtke, investitori i dioničari);b) medijska javnost (radio, televizija, dnevni i revijalni tisak, časopisi itd.);c) potrošači kao javnost (skupine i podskupine potrošača, organizirani pokret potrošača - konzumeristi,

environmentalisti);d) lokalna javnost (susjedno pučanstvo i lokalne organizacije);e) šira javnost (stavovi šire javnosti iskazom ekoloških, humanitarnih i drugih akcija šireg značenja);f) interna javnost (djelatnici i menedžment tvrtke).

KONKURENCIJA – na marketinški sustav tvrtke utječu mnogi konkurenti. Mora ih se na vrijeme uočiti, pratiti, mora se djelotvorno utjecati na njih i po mogućnosti suzbiti njihov utjecaj. Konkurentsko okružje ne čini samo splet konkurentskih tvrtki, već i neke druge okolnosti kao što su navike, želje, prohtjevi, motivacija i potrebe kupaca. Tako bismo s tog stajališta mogli govoriti o konkurenciji želje, konkurenciji robne marke, konkurenciji oblika proizvoda, generičkoj konkurenciji.Generička konkurencija označava različitost zadovoljavanja iste potrebe.Stajalište kupca, njegove želje, predstavlja za tvrtku temeljno polazište u borni s konkurencijom.

Da bismo izgradili preferencijalnu marku proizvoda i imidž tvrtke, u prvom ćemo se redu brinuti o kvaliteti proizvoda, unapređenju prodaje, djelotvornoj distribuciji, brizi o potrošaču i njegovu zdravlju, ekološkim problemima zaštite i unapređivanja proizvoda, proizvodnje i okoliša.

Makrookruženje poduzeća (tvrtke)Na makrookruženje tvrtke utječu: demografski, fizički, tehnološki, gospodarski, politički i kulturološki činitelji. U okviru svakog od njih djeluju megatrendovi koji oblikuju želje, stavove, navike, prohtjeve, stil i način života potrošača, potrošačkih skupina i tržišta u cjelini. Megatrendovi igraju veliku ulogu u postupku definiranja makrookruženja i određuju pravila tržišnoga ponašanja svake tvrtke. Zapravo to je niz nekontroliranih varijabli na koje tvrtka najčešće ne može bitno utjecati.

DEMOGRAFSKO OKRUŽENJE – potrošači su zapravo ukupno pučanstvo. Za marketing su tako posebno zanimljivi podaci o brojnosti pučanstva određenog područja, regije, zemlje, kontinenta, te o sveukupnome svjetskom pučanstvu, njegova gustoća, rasprostranjenost, migracijska kretanja, stope nataliteta i mortaliteta, dob, odnos među spolovima, vjerska, nacionalna i rasna struktura itd.Rast svjetskoga pučanstva svakako ima veliko značenje za marketing i uopće poslovni život, jer time rastu i ljudske potrebe, razvija se i širi svjetsko tržište.

FIZIČKO OKRUŽENJE – možemo ga promatrati kao područje neograničenih izvora, ograničeno obnovljivih i ograničeno neobnovljivih izvora prirodnih bogatstava.Neograničeni izvori prirodnih bogatstava jesu tlo, voda i zrak.

Ograničeni obnovljivi izvori su primjerice, poljoprivredna i šumska bogatstva, flora i fauna. «S prirodom pažljivo!», propagandni je slogan ekologista, jer šume su sve ugroženije uslijed djelovanja ispušnih plinova, tzv. «kiselih kiša», erozije tla, prekomjernog iskorištavanja šuma, nebrige i nedovoljnoga pošumljavanja itd. Industrijalizacija, prekomjerna urbanizacija, izgradnja sutocesta, neslućeni razvoj megapolisa (velegradova), industrijskih zona i urbanih stambenih naselja i dr. smanjuju i devastiraju upotrebljive poljoprivredne površine prijeko potrebne za proizvodnju hrane. Osim toga, prekomjerna uporaba agrotehničkih mjera, posebno umjetnih gnojiva i sredstava za zaštitu bilja, onečišćuje i smanjuje vrijednost tih površina.

Ograničeni neobnovljivi izvori jesu rudna bogatstva (nafta, ugljen, minerali i dr.). Naočigled se smanjuju pričuve nekih kovina kao što su: olovo, cink, bakar, aluminij, pa i onih plemenitih: zlata, srebra, platine.

Za marketing su problemi mnogostruki. Troškovi resursa, kako onih ograničenih tako i neograničenih, prekomjerno rastu a taj trošak na kraju snosi krajnji potrošač. Isto je i s onečišćavanjem čovjekova okoliša, te troškovima zaštite i unapređenja eko-sustava. Sve to u cijeni proizvoda plaća potrošač, pa je i logično da pripadnici pokreta za zaštitu okoliša-environmentalisti – zahtijevaju od marketinga ekološko ponašanje i zadovoljavanje svojih autentičnih potreba.

Environmentalizam je organizirani pokret potrošača u svrhu zaštite čovjekove životne sredine i zadovoljavanja njegovih potreba i želja. Ti potrošači nisu protiv potrošnje, ali zahtijevaju maksimalnu zaštitu prirode, ljudi i kvalitete života. Troškove ekološke zaštite, po njihovu mišljenju, moraju snositi i proizvođači i potrošači. Podržavaju uvođenje poreza na ispuštanje ekološki štetnih tvari.

TEHNIČKO-TEHNOLOŠKO OKRUŽENJE - tehničko-tehnološki razvoj i veliki inovativni zahvati nude nove mogućnosti razvoja čovječanstva. Poznato je da su mnogi proizvodi, bez kojih danas gotovo da ne možemo, prije stotinjak godina bili nepoznati, kao npr. zrakoplov, automobil, električno svjetlo, televizor, radioaparat i računalo, različiti raspršivači, antibiotici, deterdženti, magnetofoni i sl.

Alvin Toffler u knjizi «Treći val» predviđa pojavu elektroničkoga doma, dakle mogućnost da se poslovi umjesto u uredu obavljaju kod kuće. Sve to, naravno, zahvaljujući neslućenome razvoju elektronike, automatike, robotike, kibernetike i telekomunikacijske opreme koja nudi mogućnost organiziranja tzv. ekologista i marketinških stručnjaka (više zadovoljstva, zabave i slobodnoga vremena, manje onečišćavanja okoliša i dr.). Neograničene su mogućnosti tehničko-tehnološkoga razvoja i inovacija.Primjenom novih materijala, sirovina i energije opala je potrošnja tzv. teških kovina za potrebe proizvodnje, što je opet rezultiralo padom potrošnje i energije, manjim onečišćavanjem okoliša i sl.

GOSPODARSKO OKRUŽENJE je jedan od bitnih činitelja koji utječu na koncepciju, organizaciju i realizaciju marketinga jedne tvrtke. Sveukupna kupovna snaga koja je, između ostalog, ograničena veličinom plaće, kreditnom sposobnošću građana, štednim ulozima, a sve to skupa opet cijenama, preduvjet je razvijenoga tržišta.Usporeni rast plaća, kontinuirani inflatorni pritisak, niske ušteđevine i kreditna nesposobnost, te porast troškova života, mijenjaju model potrošnje ne samo u nas, već i u mnogim zemljama svijeta pa i u onim najbogatijim. Marketinški usmjerene tvrtke pokušavaju problem niske kupovne moći riješiti uvođenjem tzv. ekonomične inačice svojih proizvoda, dakle prodajom proizvoda po nižim cijenama. Naravno, marketinški stručnjaci moraju voditi računa i o socijalnoj segmentaciji ukupnoga pučanstva s obzirom na njihovu kupovnu snagu: viši ili gornji sloj potrošača, srednji sloj i niži sloj potrošača. DRŽAVNO – POLITIČKO OKRUŽENJE – na marketinško ponašanje tvrtke često sudbonosno djeluju: zakoni, propisi, uredbe i odluke donesene u određenoj državno-političkoj sredini. Dvije su skupine zakonskih propisa koji utječu na marketinšku odluku:

1. zakoni i propisi koji reguliraju poslovanje tvrtke i2. zakoni i propisi koji štite interese pučanstva i države.

U prvu skupinu ubrajamo one zakone koji štite jednu tvrtku od druge, dakle štite lojalnu tržišnu konkurenciju.

Druga je skupina zakona i propisa koji štite interese potrošača glede kvalitete proizvoda, obmanjivanja, varanja i sijanja iluzije putem gospodarske propagande, zatim zaštićuje potrošača glede prodajne cijene, neodgovarajućeg ambalažiranja i planiranja, servisiranja itd. Postoje i zakonski propisi koji štite društvene, odnosno državne interese i tvrtke ih moraju poštovati (porezi, doprinosi, ekološke mjere zaštite, carine, monetarna politika itd.).

Potrošač je postao vrlo osjetljiv, promijenio je posljednjih desetljeća stil i način života, pa je logično da se mijenja i marketinško ponašanje određenih tvrtki. Danas se javlja sve veći broj skupina potrošača koji štite javne interese i postaju ravnopravni partneri i pregovarači s tvrtkama i vladinim institucijama.

KULTUROLOŠKO OKRUŽENJE – marketinški stručnjak mora imati istančan osjećaj za ove značajke okruženja: vrijednosni sustav, etičke norme, pogled na svijet, vjera i vjerovanje, tradicije i običaji, stil i način života. Za marketing je od osobitog značenja predviđanje kulturoloških i civilizacijskih promjena i s tim u svezi navike te promjene stila i načina života potrošača. Kulturom u budućnosti bave se mnogi istraživači marketinga. Oni ispituju civilizacijske trendove, na primjer: religioznost, čulnost, spolnost, odnos prema okolišu itd.Osobito su zanimljive kulturološke promjene što ih bilježe sociolozi, psiholozi i marketinški istraživači o odnosima ljudi prema sebi, o odnosu ljudi prema drugome, prema institucijama i prema zajednici u cjelini.

Ispitivanje društvenih trendova koji su relevantni za marketing, primjerice u SAD-u, upozoravaju i na pojavu novih tendencija u sustavu vrijednosti. Bitne činjenice nekih od tih trendova jesu:

a) trend personalizacije : pridavanje važnosti proizvodu koji odgovara osobnosti potrošača – dodavanje osobne note);

b) trend zdravlja i psihofizičke stabilnosti : briga o fizičkoj kondiciji i usmjerenost k budućem zdravlju, aktivan odmor važniji od posjedovanja statusnih dobara);

c) trend uvažavanja obrazovanja i znanosti : anticipiranje znanstvenoga napretka ali i saznanja da tehničko-tehnološki napredak prelazi granice korisnosti);

d) trend introspekcije : težnja za boljim poznavanjem sebe, vraćanje u prošlost, traganje za tradicionalnim vrijednostima);

e) trend povratka u prirodu : težnja za životom u prirodnom okruženju, život «bliži prirodi», suprotstavljanje prirodnoga načina života urbanom stilu);

f) trend odbacivanja autoriteta i suprotstavljanje licemjerju : opadanje uloge referentnih skupina, arbitara i autoriteta;

g) trend trajne brige za okoliš : spremnost plaćanja više cijene za proizvode koji nisu štetni za okoliš i bojkot onih proizvoda koji zagađuju okoliš;

h) trend lokalizma i privatnosti : potreba zaštite privatnoga života i lokalno djelovanje u manjim zajednicama – decentralizacija);

i) trend isticanja emocionalnoga pred racionalnim : osjećaj da je život isuviše složen, traganje za što jednostavnijim oblicima života.

Potrošač je postao obrazovaniji, informiraniji, pokretniji, s jasnijim predodžbama o sebi i okolini, sve u svemu kritičniji prema pojavama koje ga okružuju. Zadovoljiti, dakle, takvoga potrošača zadaća je jednoga novog marketinškoga modela. Potrošač postaje sve probirljiviji i teško se odriče osobnih potreba i navika, stečenoga standarda, stila i načina života. U situaciji je da bira u golemoj ponudi alternativnih proizvoda i usluga pa se tom prednosti, razumljivo, obilno koristi.

3. ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA

Pojam, svrha i proces istraživanjaIstraživanje tržišta možemo pojmovno objasniti kao djelatnost koja se primjenjujući znanstvene metode, bavi prikupljanjem, analiziranjem i objašnjavanjem informacija i podataka za potrebe donošenja odluka o djelovanju na tržištu, dakle u svezi s marketingom.Ako bismo pokušali preciznije objasniti ovu definiciju, vidjeli bismo da su tri temeljne zadaće istraživanja tržišta: prikupljanje informacija i podataka; analiziranje (obrada i analiza) i objašnjenje rezultata (interpretacija).

Pod informacijom ili podatkom podrazumijevamo obavijest koja je usmjerena prema nekom cilju. Informacija (podatak) može biti različito oblikovana: opisna obavijest o nekoj pojavi, brojčani podatak koji označava stupnjevanje (gradaciju) neke pojave, slika, shema ili naprosto znak koji objašnjava neko svojstvo ili neku činjenicu. Prema tome, informacija je obavijest koja je izdvojena iz neke stvarnosti koju promatramo (izučavamo, istražujemo). Informacije su primarne i sekundarne. Primarne su one koje nastaju neposrednim zapažanjem stvarnosti koju promatramo, a sekundarne su izvedene obradom primarnih informacija.

Dok se u prošlosti istraživanje tržišta primjenjivalo prigodice, tj. otkad-dokad, danas je ono pretvoreno u sustav koji je čvrsto organiziran i u svome djelovanju programiran (zahvaljujući razvoju informatike).

Načelno se uzima 1911. godina kao ona u kojoj se pojavljuje znanstveno istraživanje tržišta. Tada je u SAD-u zabilježeno da je Parlin osnovao službu za istraživanje tržišta u tvrtki «Curtis Publishing Co.» Englezi pak tvrde da je u njih prvo istraživanje objavljeno 1897. godine. A mi pouzdano znamo da je u Hrvatskoj registrirano prvo takvo istraživanje 1898. (prilikom donošenja odluke o izgradnji zagrebačke uspinjače). Sva su ta istraživanja bila vrlo skromna opsegom, metodama, sustavom odlučivanja i primjene, te neusporediva s onima koja se danas obavljaju.

Proces i metode istraživanjaIstraživanje tržišta jedna je od najznačajnijih aktivnosti u marketingu. Ono je temelj svih marketinških odluka jer mu je zadatak pružiti dovoljno pravih podataka koji će različitim načinima obrade biti iskorišteni za donošenje različitih marketinških odluka.

Proces istraživanja: Istraživanje se kao cjelovita aktivnost ostvaruje kroz tri faze: pripremu, istraživanje i primjenu.

Kod prve faze PRIPREME, riječ je o poticaju za istraživanje koji netko u tvrtki pokreće, a najčešće je to sama služba marketinga. Tu je osobito važno da se što preciznije odredi tko treba podatke i za koju svrhu, da se ne bi tražilo premalo (jer se ne bi zadovoljile potrebe) ili previše (podaci se ne bi rabili, a troškovi bi bili uzaludni i previsoki).

Druga faza sastoji se u ISTRAŽIVANJU u punom smislu riječi, a njezine su glavne etape:1. analiza situacije (utvrđivanje problema), a ta etapa obuhvaća razmatranje raspoloživih podataka i informacija vezanih za probleme proizvođača, njegovih proizvoda, proizvodnje, tržišta, trgovine i gospodarskog oglašavanja. Informacije se crpe iz rasprave s voditeljima, iz internih evidencija poslovne aktivnosti i iz stručnih publikacija. U ovoj etapi istraživač nastoji prikupiti sve one informacije koje mu pomažu da uoči problem tvrtke, u svezi s gospodarskom situacijom, koji treba detaljno istražiti.2. neformalno istraživanje potrebno je da bi istraživač u potpunom izravnom dodiru s tržištem, u nizu neformalnih razgovora s potrošačem, s prodavačem u trgovini ili s odgovornom osobom u industrijskoj organizaciji, stekao neposredan uvid u žarište problema. Takvo istraživanje omogućuje da se u vrlo kratkome vremenu prikupe vrlo važne informacije o problemu i da se postave radne hipoteze koje će formalno istraživanje potvrditi ili oboriti.3. plan istraživanja ili projekt vrlo je važna etapa u kojoj se vrlo detaljno utvrđuju svi osnovni elementi i organizacija istraživanja. Osim što se planom operacionaliziraju ciljevi (zadaće) istraživanja, utvrđuju izvori podataka i metode koje će se u istraživanju primijeniti, plan sadrži i organizaciju, termine i troškove istraživanja. On je vodič kroz istraživanje kojega se svi uključeni u taj rad moraju striktno pridržavati.4. prikupljanje i registracija podataka jest etapa u kojoj se provode akcije na terenu (tržištu) da bi se utvrdile činjenice ispitivanjem ili promatranjem, ili se organizirano prikupljaju sekundarni podaci.5. obrada i analiza provode se prema unaprijed pripremljenim programima (koji su sastavni dio plana istraživanja). Podaci se obrađuju tako da tablični rezultati omogućavaju stvaranje statističkih pregleda prikladnih za analizu i za zaključivanje o činjenicama i o pojavama.6. interpretacija se zasniva na rezultatima statističke analize i na odgovarajućim zaključcima, a u skladu s analizom problema i poslovnom politikom tvrtke. Njome se potvrđuje opravdanost (ispravnost) postojeće poslovne politike ili se pak ističe nužnost njezine izmjene.7. izvješće ima važnu ulogu u cjelokupnome procesu istraživanja marketinga. To je pisani dokument o provedenom istraživanju koji se uručuje korisnicima (inicijatorima) istraživanja. Izvješće treba biti potpuno, kratko i jasno, kako bi se rezultati do kojih se došlo lako prihvatili i korisno primijenili.

Treća faza se sastoji od PRIMJENE REZULTATA. Istraživač ne može biti ravnodušan prema daljoj sudbini rezultata istraživanja. Zbog toga mora biti povezan s vodstvom marketinga, odnosno korisnicima istraživanja, mora bdjeti nad primjenom rezultata i biti aktivan sudionik u kreiranju poslovne politike.

MARKETINŠKI INFORMACIJSKI SUSTAV (MIS)MIS je organizirano stalno informacijsko djelovanje u svrhu donošenja poslovnih odluka o tržištu.MIS je najviši stupanj razvijenosti prikupljanja, obrade i prezentacije marketinških informacija.MIS je nastao iz istraživanja tržišta, koje je upotrebom kompjutora i složenih statističkih metoda za obradu podataka preraslo u sustavni pristup u marketinškom odlučivanju.

MIS je složen sustav koji ima velik broj ulaznih elemenata, a informacije daje vrlo različitim korisnicima (prerađene i prilagođene za potrebe određenog područja donošenja odluka).

ULAZNI ELEMENTI jesu: publicirane informacije koje su vrlo korisne za praćenje kretanja u okruženju, ali i na tržištu. U ovu kategoriju informacija ulaze članci i knjige, od općeg profila (enciklopedije, almanasi, leksikoni, novine, tjednici i sl.) do onih profesionalnoga karaktera (udžbenici, teorijske, stručne i slične knjige, odnosno stručni časopisi). U njima se pojavljuju brojne informacije koje moraju zanimati stručnjake. U MIS se ne unosi sve, već se izvlače one vijesti koje su prema procjenama stručnjaka, važne za tvrtku. U nekim slučajevima primjenjuje se metoda (računalnoga) unošenja informacija u cjelini ili u izvodu, odnosno metoda «Clippinga» (izrezivanja vijesti i razvrstavanja (pohranjivanja). Bilteni instituta su informacije za širu gospodarsku javnost, ali prilagođene za konkretnu uporabu (gospodarski i tržišni barometri, informacije dobivene temeljem panela trgovine ili potrošača Računovodstvene informacije koje su važne za marketing vezane su za fakturiranje, isporuku i naplatu prema klijentima, vrijednost zaliha, troškove itd. Izvješća prodaje su redovita interna brojčana i opisna izvješća, koja daju uvid u učinkovitost rada prodajne službe i trgovačkih putnika. Istraživanje tržišta – o ovom najvažnijem elementu govorit ćemo kasnije Analitički modeli su posebne konstrukcije mogućih rješenja problema marketinga do kojih se dolazi primjenom nekih analitičkih postupaka koje je razvila teorija.

MIS ima vrlo određenu namjenu: da pomogne praksu. Stoga njegove izlazne informacije moraju biti prilagođene procesima odluka u svezi s upravljanjem marketingom.Korisnici izlaznih informacija MIS su: Glavna uprava u tvrtki je ona institucija koja donosi najvažnije odluke kao što su npr. ciljevi tvrtke, tempo razvoja, ulaganja u nove pogone, dugoročni, srednjoročni i godišnji planovi, utvrđivanje rezultata poslovanja i raspodjela dobiti itd. Sve te krupne odluke ovise o poslovanju tvrtke i posebno o uspjehu na tržištu. Zato glavna uprava mora tražiti i dobivati od MIS-a podatke koji odgovaraju za određene vrste odluka. Menedžeri (manageri, direktori), a ponajviše među njima direktor marketinga (ali i direktor razvoja, financija, proizvodnje i kadrova) traže «pomoć» od MIS-a, kad god im to zatreba, a to je vrlo često. Postoje informacije koje dolaze redovito: mjesečno, tromjesečno, polugodišnje ili godišnje), kao i one koje su povremene, ili kada ih se zatraži. Prodajna sila je termin kojim se obuhvaćaju svi ljudi koji djeluju u tvrtki neposredno u prodaji ( od direktora prodaje, planera prodaje, prodajnog referenta, skladištara gotove robe do trgovačkoga putnika). Svi ti ljudi moraju biti informirani o tržištu (ponudi, potražnji, prodajnim kanalima, potrošačima itd.). Zato oni od MIS-a dobivaju one informacije koje se njih tiču i koje u svome radu mogu primjenjivati. Planiranje proizvoda nemoguće je bez podataka o tržištu. Što proizvoditi, koliko, kada, kako i po kojoj cijeni? Na sva ta pitanja traži se odgovor na tržištu, a dolazi preko MIS-a. Planiranje promocije nas upućuje (zahvaljujući informacijama iz MIS-a) kome ćemo se obratiti , kakvom porukom, preko kojeg posrednika (medija: TV, radio, tisak itd.) i kojom tehnikom.

Istraživanje tržišta se, istina, zbiva na tržištu, ali prije toga iz «banke podataka» koja je pohranjena u memoriji MIS-a moramo vidjeti s čime već raspolažemo. Tek onda novo istraživanje ide u akcije kojima će nadopuniti, obogatiti i osvježiti informacije. Dakle, zadaća je MIS-a izuzetno važna i složena i presudna za kvalitetu marketinga. MIS je učinkovit upravo zbog toga što je potpuno kompjutoriziran. To mu omogućava izvanrednu ažurnost, preglednost i brzinu informiranja.

Proces istraživanja tržištaIstraživanje tržišta je standardizirani postupak. Neformalne informacije mogu biti dio procesa istraživanja, mogu pomoći u organiziranju standardiziranog postupka ali ne predstavljaju cjelovit postupak. Proces istraživanja tržišta zasnovan je na načelima znanstvene metode. Znanstvena metoda znači primjenu sustavnih postupaka kojima se analiziraju empirijska saznanja, da se potvrde ili odbace dosadašnja uvjerenja. Svrha istraživanja tržišta jest dobivanje informacija na temelju kojih se odlučuje u poslovanju. Informacije se dobivaju iz prikupljenih i analiziranih podataka.Odluka o provedbi istraživanja tržišta ovisi o nekoliko činitelja:o vremenu koje je na raspolaganju za odlučivanjeo dostupnost podatakao naravi odluke o kojoj je riječo vrijednost informacije koju istraživanje daje u usporedbi s troškovima koje iziskujeProces istraživanja tržišta se sastoji od:1. Definiranje problema i postavljanje ciljeva istraživanjaDefiniranje problema i postavljanje ciljeva istraživanja jedna je od osnovnih zadaća istraživačkog procesa. Definiranje problema je srž, središnja točka istraživačkoga procesa. Istraživanje može dati dobru informaciju samo ako je problem jasan i ako se znaju razlozi i ciljevi istraživanja. Problem se može smatrati pojava koja zahtjeva dodatna istraživanja ili objašnjenja. U marketingu su problemi prisutni svakoga dana pa odlučivanje koje se odnosi na njihovo rješavanje jest kontinuirani proces.Zadaća je istraživača tržišta da postavi hipoteze istraživanja, tj. moguće razloge koji su izazvali problem, a zatim činitelje – varijable koji na njega djeluju. Hipoteza istraživanja je nedokazana tvrdnja koja objašnjava neke činjenice ili pojave, to je pretpostavka koja se empirijski može provjeriti.

Navođenje specifičnog područja istraživanja Sagledavanje okolnosti provođenja istraživanja Ciljevi istraživanja moraju biti jasno definiraniU potpunosti moraju odgovarati na sljededa pitanja:• što se želi istražiti• koji su sve činitelji problema• jesu li to činitelji koji stvarno utječu na problem• jesu li oni mjerljivi• može li se na njih utjecati• koliki je utjecaj pojedinačnih činitelja na problem• postoji li međusobni utjecaj činitelja jednog na drugi

2. Određivanja izvora podataka i vrste istraživanjaU određivanju izvora podataka na raspolaganju su dvije mogućnosti podaci iz sekundarnih izvora ili sekundarni podaci te podaci iz primarnih izvora ili primarni podaci. Razlikujemo dvije skupine s obzirom na primjenu rezultata a to su izviđajna ili eksplorativna istraživanja te zaključna ili konkluzivna istraživanje. Unutar zaključnog istraživanja također se razlikuju dvije podskupine opisna ili deskriptivna istraživanja i uzročna ili kauzalna istraživanja.Na taj se način dolazi do tri vrste istraživanja prema ciljevima na koje je istraživanje usmjereno izviđajna (eksplorativna), opisna (deskriptivna) i uzročna (kauzalna).

Vrste istraživanja• Izviđajna (eksplorativna) istraživanja - Provode se da bi se uočio i bolje razumio upravljački problem te im je uloga ustanovljavanje i objašnjavanje stvarne pozadine problema, njegovo razumijevanje i spoznavanje za daljnja potrebna istraživanjaNajčešde upotrebljavane tehnikeA Istraživanje iskustava – Prikupljanje sekundarnih podataka

– Ispitivanje osoba koje imaju određena iskustva o predmetu istraživanja– Analiza odabranih slučajaB Pilot studije

• Skupni intervjui Nestrukturirani intervju slobodnog tijeka, proveden s manjom skupinom ljudi.– 8-12 ljudi– Moderator– Prednosti - “efekt lavine”, sigurnost, spontanos– Nedostaci - liderstvo, dužina trajanja

• Opisna (deskriptivna) istraživanja - Jednokratno (ad hoc) istraživanje- Provodi se svaki put po novom planu istraživanja- najčešde provode na uzorku ispitanika pri čemu kao instrument istraživanja služi upitnik (“anketa”) Kontinuirano (longitudinalno) istraživanje- koristi se istom metodom i često istim instrumentima istraživanja u ponovljenim istraživanjima tijekom dužega razdoblja• Marketinški informacijski sustav (MIS)• Paneli – primjer terenskoga kontinuiranog istraživanja koje prikuplja primarne podatke. Neke vrste panela:• panel u trgovini na malo – pradenje distribucije proizvoda na tržištu• paneli televizijskih gledatelja. - tko, kada i koliko prati određeni program

• Uzročna (kauzalna) istraživanja- Kada se želi ustanoviti koliko promjena jedne varijable utječe na vrijednost drugePromatraju se kao eksperimenti u kojima se otkrivaju urzoci i posljedice pojavaEksperiment- Je istraživački posupak u kojemu su uvjeti kontrolirani, tako da se nezavisna varijabla može mijenjati da bi se testirala hipoteza s obzirom na zavisnu varijablu- Laboratorijski – u umjetnim, strogo kotroliranim uvjetima npr. Simuliranje prodavaonice mješovite robe i promatranje procesa odabira i kupnje- Terenski – testiranje u stvarim uvjetima

• Dubinske intervjui Pojedinačni duži razgovor s jednom osobomVedim dijelom razgovor nije unaprijed određen– Intervjuer - stručna osoba – Prednosti - sloboda u izražavanju, složenije promatranje predmeta istraživanja, tabu teme– Nedostaci - veliki utjecaj intervjuera, visoki troškovi• Projektivne tehnike Projektivne tehnikeNeizravan način ispitivanja koje ispitaniku omoguduju da “projicira” svoje osjedaje na tredu osobu, na neki drugi objekt ili je stavljen u situaciju rješavanja zadadeLjudi se lakše i slobodnije izražavaju neizravno (bilo da su toga svjesni ili ne).• Projektivne tehnike su brojne, a neke od njih su:– Tehnike asocijacije – test asocijacija na riječ, test asocijacija na slike– Tehnike dovršenja – test dovršenja rečenica i/ili priča i test dovršenja slikom prikazane situacije– Tehnike igranja uloga

3. Metode i formulari za prikupljanje podatakaČesto se informacija koja je potrebna za rješavanje problema može naći u već objavljenim ili drugim postojećim podacima, bilo u samoj organizaciji ili izvan nje. Ne smije se organizirati prikupljanja primarnih podataka ako prije toga nisu iscrpljeni raspoloživi podaci. Dvije su metode prikupljanja primarnih podataka ispitivanje i promatranje.

4. Određivanje uzorka i prikupljanje podatakaUzorak je dio odnosno podskup populacije koji će biti podvrgnut istraživanju: osnovni skup i okvir izbora, način biranja uzorka i veličina uzorka.Osnovni skup je cjelina iz koje se bira uzorak, a okvir izbora je postojeći popis jedinica iz kojih se bira uzorak. Način biranja uzorka može se temeljiti na teoriji vjerojatnosti, tada dobivamo slučajni uzorak, a kad se izbor ne temelji na vjerojatnosti dobivamo namjerni uzorak. Uzorak mora svojom veličinom biti takav da odgovori na postavljena pitanja s određenom točnosti i određenim stupnjem pouzdanosti.Odabrani izvori podataka moraju biti u skladu s definiranim problemomUobičajen način promatranja i podjele podataka u istraživanju tržišta je prema njihovim izvorima (dostupnosti) i načinu prikupljanja.Sekundarni podaci• podaci prikupljeni prije u nekom drugom (istraživačkom) projektu za različite potrebe • Članci, publikacije, WWW, statistika• Upotreba značajna za ‘istraživanje za stolom’• Podloga za primarno istraživanje• Nedostatak – zastarjelostPrimarni podaci• oni koji se najčešde poradi nepostojanja u sekundarnim izvorima prikupljaju za konkretne potrebe projekta u okviru terenskih istraživanja (field research) o Ispitivanje ljudi• Najčešdi instrument – upitnik • Ispituju se stavovi, navike, potrošnja, mišljenje i dr. o Promatranje• Pradenje ponašanja ispitanika• Instrument - Obrasci za bilježenje pojavaMetode ispitivanja OSOBNO POŠTANSKA ANKETA TELEFONSKA ANKETA E – MAILOM

Formulari za prikupljanje podatakaUpitnikOsnovni instrument istraživanjaU svim vrstama istraživanja – najvažniji u opisnim i uzročno-posljedičnimPITANJA- Najučinkovitiji način da se dozna što ljudi misle- Oblik pitanja – strukturirana (otvorena) i nestrukturirana (zatvorena)

5. Analiza podataka i interpretacija rezultata

Podaci prispjeli s terena kontroliraju se, kodiraju, tabeliraju i analiziraju uz pomoć statističkih metoda, ovisno o cilju i problemu istraživanja. To je postupak pretvaranja podataka u informacije, koje mogu sadržavati i određene preporuke za vođenje poslovne politike, upozoriti na slabosti ili potvrditi ispravnost dosadašnje orijentacije.6. Sastavljanje izvještajaSastavljanje izvještaja je pisana prezentacija rezultata u obliku koji će najbolje odgovarati korisnicima. Osnovna je svrha izvještaja da jasni i koncizno prikaže glavne rezultate do kojih se istraživanjem došli i da obrazloži preporuke koje predlaže.Izrada izvještaja formalno gledano je kraj istraživačkoga procesa. Za marketing u cjelini to je međutim tek početak procesa koji će se lančano nastavljati.Vrste istraživanja tržišta1. Izviđajna istraživanjaOsnovna svrha izviđajnog (neformalnog, kvalitativnog) istraživanja je dobivanje uvida u problem i postizanja boljeg razumijevanja pojave, situacije ili događaja. Istraživanje obično započinje definiranjem hipoteze istraživanja do koje se dolazi iskustvom, općim poznavanjem problema ili na temelju prijašnjih istraživanja. Hipoteze nam služe kao odgovor na postavljena pitanja i predstavljaju okosnicu procesa istraživanja, samim istraživanjem hipotezu možemo potvrditi ili oboriti. Eksplorativno istraživanje uglavnom daje kvalitativne, opisne podatke, a ne precizna mjerenja izražena brojevima. Izviđajno istraživanje možemo provesti radi razjašnjavanja nejasnih koncepcija ili radi boljeg upoznavanja sa problemom. Općenito izviđajnim istraživanjem se koristimo u sljedećim slučajevima:♦ dijagnoza situacije – provodi se radi definiranja i upoznavanja naravi otkrivenog problema♦ odabir različitih mogućnosti djelovanja – kada imamo mogućnost odabira između većeg broja rješenja, npr. više ideja o proizvodu ili usluzi koristimo izviđajno istraživanje kako bi došli do optimalnog rješenja♦ otkrivanje novih ideja – izviđajno istraživanje često služi za stvaranje novih ideja o proizvodu i usluzi, oglašavačkoj poruci ili nekoj nezadovoljenoj potrebiOd brojnih tehnika koje se koriste u istraživanju nedefiniranog problema pokazalo se da su u eksplorativnom istraživanju osobito korisna četiri pristupa: 1. prikupljanje sekundarnih podataka – ne odnosi se samo na brojčane pokazatelje, već se često u časopisima i na Internetu nađu dobra objašnjenja za mnoge pojave2. istraživanje dosadašnjih iskustava – istraživač prikuplja postojeća znanja, iskustva i ideje kako bi dobio bolji uvid u problem koji istražuje. 3. analiza odabranih slučajeva - raščlanjujemo odabrane slučajeve koji se odnose na sličnu problematiku.4. pilot- studije – predstavlja skupni pojam u kojem su okupljene različite istraživačke tehnike.

Glavne kategorije pilot – studija:a) skupni intervju – nestrukturirani intervju slobodnog tijeka, proveden sa manjom skupinom ljudi. Instrument istraživanja je podsjetnik za intervju. Skupinu obično čini 6 do 10 osoba.Skupina ima moderatora koji usmjerava tijek rasprave. Osnovne prednosti ovog intervjua su da se provodi u relativno kratkom vremenu, lagano se provodi i troškovi su relativno niski.Nedostaci skupnog intervjua su uzorak, manje skupine ne predstavljaju reprezentativni uzorak i nedostatak dobrog moderatora.

b) dubinski intervju – relativno nestrukturirani, ekstenzivni intervju u kojem intervjuer postavlja mnoga pitanja i nastoji dobiti što opširnije i dulje odgovore. U usporedbi sa skupnim intervjuom troškovi su vrlo visoki.

c) projektivne tehnike - zasnivaju se na pretpostavci da se ljudi lakše i slobodnije izražavaju neizravno, bili oni toga svjesni ili ne. Najčešće se primjenjuju ove projektivne tehnike:♦test asocijacije na riječ – ispitaniku se predočuje jedna po jedna riječ od njega se traži da odgovori prvom riječi koje se može sjetiti. Bilježe se verbalni i neverbalni odgovori♦test nedovršenih rečenica – ispitanika se traži da niz započetih rečenice dovrši prvom riječi ili frazom koja mu padne na pamet.♦tehnika treće osobe – ispitanike pitamo razloge zbog kojih treća osoba nešto radi ili što treća osoba misli o proizvodu ili usluzi.♦tehnika igre uloga – od ispitanika traži da se ponaša kao neka druga osoba u određenim okolnostima, a pogodna je u situacijama međuljudskih komunikacija.♦test tematske apercepcije – sastoji se iz fotografija ili crteža iz kojih ispitanik treba konstruirati sadržaj. U središtu pozornosti su usluge i ljudi.

2. Opisna istraživanja

Osnovna zadaća ovog tipa istraživanja je opisivanje osobina populacije ili pojave. Opisno istraživanje daje odgovor na pitanja tko, što, kada, gdje i kako. Započinje definiranjem problema i postavljanjem hipoteza. Kroz opisno istraživanje može se primijetiti da neka dva čimbenika variraju u istom smjeru ali za postavljanje čvrste tvrdnje potreban je eksperimentalni postupak. Rezultati opisnih istraživanja često se rabe kao osnova za utvrđivanje povezanosti pojava. Opisno istraživanje pretežno se provodi jednokratnim istraživanjem koje služi kao pomoć upravi marketinga ili upravi poduzeća u poslovnim slučajevima. U jednokratna istraživanja ubrajamo analizu odabranih slučajeva i istraživanje na uzorku.Analiza odabranih slučajeva - koristi se u onom dijelu procesa u kojem se istražuju ideje, odnosi na tržištu, međusobni utjecaji različitih pojava. Ovdje poslovni slučaj ne služi za otkrivanje ideje koju ćemo u daljnjem radu proučavati već neposrednom zaključivanju.Istraživanje na uzorku - podaci se mogu prikupljati promatranjem ili opservacijom. Razlika između istraživanja na uzorku i analize odabranih slučajeva je u broju istraženih jedinica i u opširnosti studiranja svake jedinice. Nedostatak koji se često spominje kod ove metode je obuhvaćanje prevelike širine istraživane pojave ali nedovoljne dubine. Problematično je i pitanje prosječnog ponašanja.3. Uzročna istraživanjaUzročnim istraživanjem želimo istražiti uzročnu povezanost između aktivnosti koje provodimo i reakcija koje one izazivaju. U ovoj vrsti istraživanja najčešće se služimo eksperimentom, testom ili pokusom. Eksperiment definiramo kao postupak kojim namjerno izazivamo pojavu u kontroliranim uvjetima da bismo je opažali i/ili mjerili. Elementi definicije koji čine suštinu eksperimentalne metode: pojava se namjerno izaziva pojava se zbiva u kontroliranim uvjetima rezultati pojave se opažaju i mjerePostupak eksperimenta: Svako istraživanje započinje pitanjem na koje ne možemo dati pouzdani odgovor. Hipoteza istraživanja je nedokazana pretpostavka ili prijedlog koji privremeno objašnjava neke činjenice ili pojave , tj. to je pretpostavka koja se empirijski može dokazati. Dobro formulirana hipoteza se sastoji od zavisne i nezavisne varijable. Nezavisna varijabla je jasno definirana i istraživač je može mijenjati nezavisno od drugih činitelja. Zavisna varijabla je ona za koju se pretpostavlja da će se mijenjati pod utjecajem nezavisne varijable. To je pojava koja se promatra, mjeri i po kojoj se ocjenjuju rezultati eksperimenta. Kontrola eksperimenta: Kontrolom eksperimenta se osigurava djelovanje nezavisne na zavisnu varijablu, a isključuju djelovanja vanjskih varijabli koje se mogu pojaviti tijekom eksperimenta Odabrane vrste eksperimenta: Eksperimenti na području marketinga se mogu provesti u laboratoriju i na terenu. Kako bi se poništili nedostaci čistog laboratorijskog i čistog terenskog eksperimenta potrebno je kombinirati najbolja obilježja tih dviju mogućnosti. Glavni problemi primjene eksperimenta su nedostatak teorijske, faktor vremena te troškovi eksperimenta.

Pitanja za raspravuKOJA BI VRSTA ISTRAŽIVANJA BILA PRIMJERENA U SLJEDEĆIM SITUACIJAMA I ZAŠTO? • Nestle želi istražiti utjecaj djece na odlučivanje roditelja pri kupnji hrane za doručak.• Knjižara na faxu želi znati što studenti misle o robi, cijenama i usluzi u trgovini. • L’Oreal želi odrediti hode li nova linija dezodoransa za tinejdžere biti profitabilna.• Gap razmatra gdje smjestiti novu trgovinu u ubrzano rastudem predgrađu.• Nintendo namjerava razviti niz multimedijskih proizvoda za stariju djecu i odrasle pa želi testirati mogudnost

4. SEGMENTACIJA TRŽIŠTASegmentacija tržišta ili odabir tržišta jedan je od dominantnih trendova u suvremenom turizmu. Naime, danas gotovo da više nije moguće razmišljati o tržištu kao jednoj homogenoj cjelini, već je nužno prepoznati da se tržište sastoji od skupina kupaca koji se razlikuju u svojim potrebama, navikama i ponašanju.Tržišnu segmentaciju definiramo kao podjelu tržišta na grupe/skupine potrošača koje karakteriziraju slična svojstva (kao što su dob, spol, kupovna moć, izobrazba, zanimanje, stil života) te ih time homogenizira kao tržišne skupine ili tržišne segmente.Segmentacija tržišta je najčešći oblik kojim se poslovni subjekti služe u pristupu tržištu. Vrlo često oni to rade nesvjesno, ne poznavajući teoriju, dakle spontano. Naime, ne treba biti veliki mudrac pa u poslovanju na tržištu utvrditi da postoje klijenti koji su tipični za naš proizvod, kao i da postoje oni koji nikad ne bi kupili naš proizvod. Zato se poduzetnik osobito posvećuje svojoj skupini klijenata, nastoji je što više zadovoljiti, zadržati i s njome se vezati na dulji rok. Ako to postigne, on sebi osigurava stabilnost plasmana.

Prema vodećim američkim autorima, gospodarstvo je prošlo kroz 3 stadija na putu do segmentacije tržišta. Riječ je o ova 3 stadija pristupa tržištu:

Masovni marketing

Masovna je proizvodnja, distribucija, promocija jednog proizvoda za sve potencijalne kupce; niski troškovi i niske cijene

Proizvodno diferencirani marketing

Razvijanje asortimana nekog proizvoda s diferenciranim svojstvima i pružanje većeg izbora potrošačima

Ciljani marketing

Prilagodbu proizvoda diktiraju tržišni segmenti. Naime, jedan od osnovnih problema u plasmanu proizvoda jest heterogenost tržišta, jer tržište je zbroj golemoga broja potrošača koji je svaki za sebe osoba koju obilježavaju vlastite osobine. Konačno, svaki se čovjek razlikuje. Slična je stvar kad govorimo i o tržištu industrijske proizvodnje: gotovo je svaki proizvođač drukčiji.

Zapravo sam postupak segmentiranja dosta je jednostavan i teće u tri faze: ispitivanje potrošača s razvijenim obilježjima analitičko oblikovanje segmenata putem racionalne obrade obilježja i svrstavanjem sličnih potrošača utvrđivanje (odabir) ciljnih segmenata ili ciljnih skupina prema kojima će se usmjeriti marketing

Tržište potrošačaTržište potrošača čine svi pojedinci i domaćinstva koji kupuju ili dolaze u posjed roba i usluga za osobnu potrošnju.Potrošači se razlikuju prema dobi, dohotku, stupnju obrazovanja i ukusu.

POTROŠAČ se može definirati kao subjekt (odnosno osoba, domaćinstvo ili tvrtka) koji zadovoljava svoje potrebe pribavljanjem određenog proizvoda odnosno usluge.Danas su već sve tvrtke svjesne činjenice da se tržište sastoji od različitih kategorija potrošača koji se mogu razlikovati po svojim željama, kupovnoj snazi, geografskom smještaju i dr. Sve ove kategorije zajedno čine totalno tržište. Totalno tržište je zbroj:

- stvarnih potrošača tvrtke,- stvarnih potrošača konkurencije,- relativnih nepotrošača,- apsolutnih nepotrošača.

Apsolutni nepotrošači predstavljaju onaj dio tržišta koji nema apsolutno nikakve mogućnosti ili potrebe da troši neki proizvod (bilo zbog psihičkih, fizioloških, kulturoloških, klimatskih, geografskih ili nekih drugih razloga.

Zbog toga tvrtka neće ulagati u te tržišne segmente (neće otvarati prodavaonice, angažirati svoje trgovačke putnike i dr.) jer bi za nju ta ulaganja bila nepovratni troškovi.Primjer: stanovnici neelektrificiranih područja ne mogu biti potrošači električnih aparata, stanovnici primorskih dijelova zemlje ne mogu biti potrošači teške obuće (čizama)..

Relativni nepotrošači za tvrtke su vrlo interesantna kategorija koja zapravo predstavlja potencijalne potrošače koji se svakog trenutka mogu uključiti u potrošnju, posebice ako tvrtke poduzmu određene marketinške aktivnosti, kao što su:

- sniženje cijene proizvoda i prodaju na kredit,- oglašavanje i informiranje o prednostima proizvoda,- odgojno-obrazovni seminari kako bi potrošači premostili neznanje,- bolju organiziranost distribucije i više stručnih informacija na mjestu prodaje,- politika cijena koja će zadovoljavati različite razine kupovne moći potrošača.

Brojni su razlozi zbog kojih ova kategorija potrošača ne troši proizvod, primjerice: nedovoljno poznavanje određenog proizvoda, predrasude, nedostatak sredstava za nabavu proizvoda i dr.

Stvarni potrošači sa stajališta određenog proizvođača mogu se podijeliti na:- vlastite potrošače i- potrošače konkurencije.

Postoji podjela stvarnih potrošača s obzirom na intenzitet potrošnje na:- redovite potrošače,- povremene potrošače i- slučajne potrošače.

Jasno je da su sve tri grupe potrošača važne za tvrtku, te bi se trebalo saznati (putem istraživanja tržišta-anketom) koji razlozi motiviraju potrošače, primjerice, da redovito troše proizvode kako bi se znalo kako i kada pristupiti svojim redovitim potrošačima

5. MARKETINŠKA STRATEGIJAMarketing strategija omogućava precizno definiranje puta koji treba dovesti poduzeće do željene tržišne pozicije. Odabir marketing strategije sastoji se od definiranja: misije, utvrđivanja strateških ciljeva i ciljnog tržišta, te utvrđivanja resursa i oblikovanja marketing miksa. Strategija marketinga mora razmišljati i o tome mogu li je slijediti ostale funkcionalne strategije (proizvodna, financijska itd.)Do donošenja konačnih odluka o prihvaćanju određene marketinške strategije dugačak je i složen put.Četiri su glavne etape od početka rada do konačne primjerene strategije, a možemo ih predočiti:

1. istraživanje – istraživanje domaćeg i svjetskog tržišta i okruženja, rezultati tehničkih istraživanja evolucije i promjene

2. razrada strategije – misija i postojeće stanje, korporativna i poslovna strategija, razvoj asortimana, razvoj tržišta

3. usvajanje strategije – kritičko provjeravanje, vodoravno i okomito provjeravanje, odlučivanje4. primjena strategije – razrada dugoročnih planova marketinga, osiguranje kontrole ostvarenja

Marketinških strategija koje poduzetnik može primijeniti na tržištu ima puno. Stalno se pronalaze nove mogućnosti , nove strategije, kao i to da se postojeće poboljšavaju novim idejama. No, osnovne marketinške strategije su: strategija segmentacije, strategija životnog ciklusa, portfolio strategija, strategija konkurencije i PUTU strategija

1. Strategija segmentacije tržišta – specifična politika plasmana proizvoda usmjerena prema određenom ciljnom tržišnom segmentu. Može se razlikovati za pojedine proizvode, npr. za proizvode industrijske potrošnje i proizvode krajnje potrošnje. Proizvod, cijena, distribucija i promocija potpuno se prilagođavaju potrebama potrošača, s ciljem ostvarenja što višeg stupnja njihova zadovoljstva, ali i gospodarskog uspjeha tvrtke

2. strategija životnog ciklusa – proizvođač dok proizvodi određeni proizvod mora prilagođavati svoje tržišno ponašanje u skladu sa „starošću“ proizvoda. Nov proizvod obično je tržištu privlačniji nego stari. Vjerojatno će biti mnogo jasnije kada naučite životni ciklus proizvoda.

3. portfolio strategija – portfolio znači novčanik ili lisnica. Zahtijeva vrlo pomno izučavanje unutarnjih odnosa između raznih poslova, linija ili proizvoda nekog poslovanja. Ako imamo dva biznisa, jedan je zasigurno bolji, perspektivniji, donosi veću dobit. To ne znači da ćemo onaj drugi napustiti ili zanemariti. Ako imamo 3 linije proizvoda ili 3 proizvoda, opet je situacija ista: jedna linija ili jedan proizvod mora biti redovito bolji od ostalih. Ili ako imamo 5-6 poslova, linija, uvijek je jedna

izvanredna, druge slabije, ali ni jedan ne zanemarujemo. Eto, to je slika u kojoj se poduzetnik normalno nađe i služi se strategijom portfolio. Dakle, za svaki poslao svaku liniju proizvoda ili za svaki proizvod moramo znati kako stoji na tržištu i što nama znači, da bismo za svakoga pojedinačno mogli odrediti posebnu tržišnu strategiju. Kako bi strategija bila što uspješnija, postoje već pripremljeni portfolio modeli koji se odabiru prema tržišnoj i konkurentskoj situaciji.

Primjer: Kompanija Procter&Gamble osnovana 1837. u SAD-u danas je jedna od vodećih u proizvodnji široke palete proizvoda za kućanstvo. Primjena suvremenih metoda istraživanja, stalno ulaganje u inovacije te osvajanje novih tržišta diljem svijeta rezultirali su Kompanija je započela s proizvodnjom sapuna, nakon toga slijede brojne poznate marke: šampon Pantene, deterdžent Tide, pelene Pampers, Old Spice, Max Factor, Ariel, Gillette, Duracell, Oral B

4. strategija konkurencije – sastoji se u suprotstavljanju ponudi drugih. Razlikujemo 3 osnovna tipa konkurencije

primjerKonkurencija srodnih proizvoda (supstituta)

Vlak, autobus, motocikl, tramvaj, brod, zrakoplov

Konkurencija tipova istih proizvoda

Mali automobil, srednji, veliki, luksuzni

Konkurencija proizvođača FIAT, Renault, Mercedes, Ford, Volkswagen, Honda..

U toj situaciji proizvođač mora odrediti sebe spram drugih proizvođača, kao i svaki svoj proizvod spram konkurentskih proizvoda

5. PUTU strategija (P – profitni, U – utjecaj, T – tržišnog, U – udjela), engl. PIMS. U toj je strategiji ugrađeno maksimalno maksimalno iskorištavanje onoga tržišta koje ostvaruje najveću dobit. Ta strategija potiče ulaganja u one proizvode koji će visokim profitom ulagaču vrlo brzo osigurati povrat uloženog novca

Osim ovih postoje i druge marketinške strategije: strategija sile teže (u kojoj zbog velike i stalne potražnje za proizvodom na tržištu nisu potrebni veći napori ni ulaganja u marketing) ili strategija guranja (pri kojoj je potrebno stalno poticati prodaju i motivirati osoblje zaduženo za distribuciju), strategija navlačenja (agresivna metoda plasmana usmjerena na potrošače).Te se strategije mogu i kombinirati, posebno ako proizvođač posluje s više proizvoda ili na više različitih tržišta.

6. PONAŠANJE POTROŠAČAPotrošač ima svoju osobnost, svoje motive, želje i prohtjeve u kupnji, svoj stil i način života. Iako po mnogo čemu potrošači sliče jedni drugima, opet se svaki od njih međusobno razlikuje. To, dakako stvara dodatne probleme marketingu u postupku segmentacije potrošača i zadovoljavanja njihovih potreba. Međutim, znamo i to da je potrošač u središtu pozornosti marketinga, pa prema njemu treba usmjeriti sve marketinške aktivnosti.

No, da bi se zadovoljile potrebe potrošača mora se kupac poznavati, znati njegove potrebe, želje, prohtjeve, motive za kupnju određenog proizvoda. Treba odgovoriti na pitanje: zašto proizvod X potrošač prihvaća, a proizvod Y odbacuje.

Potrošači se razlikuju ne samo po motivima, željama, navikama itd., nego i po socijalnome statusu, kupovnoj moći, zanimanju, izobrazbi, starosnoj dobi, spolu, itd.

Glavne činitelje koji utječu na ponašanje potrošača u kupoprodajnom procesu mogu se svesti na: društvene, osobne i psihološke čimbenike

Društveni čimbenici ponašanja potrošačaBudući da potrošač živi u kompleksnom okruženju, na njegovo ponašanje utječu i brojni vanjski čimbenici.

Proces donošenja odluke o kupnji pod utjecajem društvenih čimbenika kao što su kultura, društveni sloj, referentne grupe, obitelji..

kultura – pod pojmom kultura podrazumijeva se skup vrijednosti, ideja i obilježja primjenjivih u ponašanju određene skupine ljudi, koja se istodobno mogu smatrati prihvatljivima za jedno društvo. (prenosi se s generacije na generaciju). Kultura utječe na cjelokupno ponašanje njezinih pripadnika pa se tako može primjenjivati u svakodnevnom životu, npr. pri kupnji i izboru odjeće, prehrane i sl. No, svaka je kultura pod utjecajem tzv. skupina potkulture kao što su: nacionalna, vjerska, rasna, zemljopisna..

društveni slojevi - predstavlja skupinu ljudi koji dijele slicne vrijednosti, interese i ponašanje. Interes marketinga za društvene slojeve rezultira iz cinjenice da pripadnost jednom društvenom staležu utjece na izbor proizvoda i marki pojedinih proizvoda kao i utjecaj na ostale potrošace koji po svom statusu ne pripadaju tom društvenom sloju, ali teže k njemu.Obično se dijele na: gornji (tzv. elita s naslijeđenim ili stečenim materijalnim bogatstvom), srednji (skupine ljudi zaokupljene profesionalnim napredovanjem i trkom za što većom zaradom, predstavljaju najbrojniji i marketinški najzanimljiviji sloj potrošača kojima se uglavnom posvećuje najviše marketinške pozornosti), niži društveni sloj (pripadaju skromno obrazovani ili neobrazovani ljudi, nezaposleni, koji kupuju najčešće jeftinu robu niže kvalitete.

referentne skupine – one skupine koje posredno ili neposredno utječu na stavove i ponašanje neke osobe. Mogli bismo ih kategorizirati kao primarne (one kojima pojedinac pripada i unutar kojih se svakodnevno kreće, tu u spadaju porodica, prijatelji, susjedi, suradnici s posla) i sekundarne (skupinu čine različite organizacije – vjerske, političke, sindikalne, više formalne, kojima je međusobna interakcija nestalna, pa intenzitet utjecaja nije osobito jak.

status i uloga – svaka osoba ima neku ulogu u društvo, odnosno primjenjuje određeni model ponašanja koji se od nje očekuje iz okruženja (npr.od obitelji, prijatelja) . Siu koju osoba ima u društvu itekako utječe na proces odlučivanja o kupnji. (izbor automobila jednog odvjetnika i jedne spreačice)

obitelj – temeljne kulturne i društvene vrijednosti koje se stječu u obitelji, velikim dijelo utječu na naše ponašanje tijekom cijelog života. Taj se snažan utjecaj obitelji prožima i na potrošačko ponašanje u društvu. Razmislite koje proizvode u vašoj obitelji kupuje samo majka ili pak samo otac, odnosno koje kupuju zajedno?

Psihološki činiteljiOd psiholoških činitelja koji utječu na potrošačev stav o kupnji najvažnije su: motivacija, precepcija, učenje i stavovi kupca.

motiv ili poriv proizlazi iz potreba kupca. Motiv naime postaje potreba kad dosegne određeni intenzitet Osjećaj žeđi pojavljuje se u svih ljudi s nedostatkom tekućine u organizmu. Međutim, taj osjećaj žeđi pojedinci različito zadovoljavaju: jedni uzimanjem vode, drugi raznih sokova, mlijeka i sl.

percepcija – proces kojim pojedinac prima podražaje i daje im smisao u skladu sa svojim prethodnim znanjem, pamćenjem, spoznajom i stavovima. čovjek je biće koje svijet i pojave oko sebe promatra i doživljava na svoj način te stvara određene stavove i mišljenja.

učenje –jedan od psiholoških činitelja koji utječu na ponašanje pojedinca u procesu kupnje.Npr. učenjem spoznajemo način upotrebe određenog računala. Dakle, učenjem se stvara poriv za kupnjom računala,a potom slijede sugestije i daljnji poticaji o kupnji konkretne vrste stroja što je rezultat izobrazbe. Ako smo zadovoljni kupljenim računalom, upotrebljavat ćemo ga sve više, što naravno pojačava našu reakciju.Za marketing je učenje osobito važno jer pojačava potražnju za nekim proizvodom s kojim imamo pozitivna iskustva.

stavovi – uvjerenje i stavovi nastaju kao rezultat učenja. Uvjerenje bi se moglo definirati kao opisno mišljenje pojedinca o nečemu. Stav – trajne povoljne ili nepovoljne spoznaje, procjene, osjećaji, ili sklonosti prema nekoj stvari ili pojavi, proizvodu ili usluzi.Ljudi, kao što je poznato, imaju određene stavove o vjeri, politici, športu, kulturi, neke im se stvari i pojave koje ih okružuju sviđaju , a neke ne sviđaju, o nekima imaju pozitivan stav, a o drugima negativan.Marketinški gledano treba uzeti u obzir stavove potrošača i ne pokušavati ih marketinškim instrumentom promijeniti.

Osobni činitelji

Od osobnih činitelja koji posebno utječu na donošenje odluka o kupnji navode: dob, zanimanje i izobrazba, kulturne potrebe, stil i način života , socijalni status, ekonomske mogućnosti, te odnos pojedinca prema sebi.Poznato je tako da ljudi tijekom života, ovisno o dobi i stadiju u životnome ciklusu, mijenjaju stil i način života, pa prema tome i vrstei kvalitetu robe i usluga.

Proces odlučivanja o kupnjiU ponašanju pri kupnji kupca vrlo često vode navike, dakle ponavljanje kupnje određenog proizvoda koji zadovoljava neku njegovu potrebu. Tako se događa da iz navike kupac kupuje proizvod određene marke, u isto doba, na istome mjestu kod istog prodavača.Međutim dogodi li se da proizvoda određene marke nema ili da je prodajni prostor izmijenjen ili nešto drugo remeti naše navike, kupac se suočava s problemom donošenja odluke o kupnji nekoga drugoga proizvoda, na nekom drugom prodajnome mjestu.Postoje, dakle, različiti tipovi ponašanja potrošača u kupnji, a mogli bi se svesti na složeno ponašanje i uobičajeno ponašanje u kupnji.

Složeno ponašanje – kupac pokazuje kada je riječ o skupoj odluci, novoj ili drugoj robnoj marki. Dakle, složeno ponašanje u kupnji zahtjevnije je promišljanje o proizvodu i pretpostavlja više sudionika u procesu kupnje kako bi se nadziralo ili otklonio mogući rizik.

uobičajeno ponašanje – u kupnji ne zahtijeva veće angažiranje kupca za donošenje odluke o kupnji. Kupac se uglavnom ne odlučuje teško na kupnju jer ne treba zauzimati poseban stav o marki proizvoda, nego je odabire samo zato što je poznata. Najbitnija je cijena, o njoj ovisi učinkovitost prodaje.

Faze u procesu odlučivanjaProces složenog odlučivanja o kupnji događa se u nekoliko faza i prati ga visok stupanj angažiranosti kupca:dakle faze kroz koje prolazi potrošač prilikom kupnje su:

1. Ustanovljenje potrebe/problema – prva je faza procesa donošenja odluke o kupnji. Kupac uočava problem, razmišlja o njemu i vjeruje da ga može riješiti Prepoznavanje osobne potrebe za nekim proizvodima. Za poduzeće je veoma važno razumjeti proces ustanovljenja potreba od strane potrošača jer se time omogućava aktivni utjecaj u nuđenju rješenja za zadovoljavanje potrebe.

2. Prikupljanje informacija – Kupac istražuje tržište ponude onih proizvoda koji su vezani za problem koji je odlučio riješiti.Prikuplja informacije o načinu zadovoljenja potrebe, proizvodu i njegovim karakteristikama. Informacije se prikupljaju na slijedeći način:

Osobni kontakti – prijatelji i poznanici. Ove informacije su od velikog značaja i njima se najviše vjeruje.

Informacije od poduzeća, kao što su propaganda, pakovanje, prodavač, uputa, i ostalo. Ovaj izvor je značajan ukoliko je dobro prezentiran i ako konkurentski izvori zaostaju u tom pogledu.

Javni izvori, kao što su izvještaji zavoda za statistiku, institucije za zaštitu potrošača, članci u tisku. Osobno ispitivanje – testiranje i pregled proizvoda od strane potrošača.

3. Ocjena alternativa – kupac je već uočio i našao određena rješenja konkretnog problema, samo što ne može procijeniti koje je rješenje najbolje. Kriterij za svrstavanje proizvoda u uži izbor su: cijena, kvaliteta, izgled, marka proizvoda, zemlja porijekla, ključno obilježje (determinirajuće)

4. Odluka o kupnji – zapravo je posljedica prethodnih faza, jer prije donošenja odluke o kupnji treba spoznati problem, istražiti tržište proizvode i prikupiti točne informacije, ocijeniti i usporediti alternativna rješenja i tada donijeti odluku. Ima i slučajeva kada se odluke donose impulzivno, ishitreno, bez puno razmišljanja i kriterija vredvovanja. Naravno, marketing bi trebao utvrditi situacije takvih ponašanja.

5. Ponašanje nakon kupnje – rezultat je kupčeva zadovoljstva, ravnodušnosti ili nezadovoljstva obavljenom kupnjom u usporedbi s očekivanjem. Dakako, o tom rezultatu ovisi hoće li potrošači dalje kupovati određeni proizvod ili će donositi nove odluke o kupnji.

Dakle, nužno je potpuno razumijevanje potrošača, njegovih želja i prohtjeva, jer to može samo pomoći marketingu u procesu segmentacije ciljnih skupina i utvrđivanja strategije tržišnog ponašanja.

Zaštita potrošača kao organizirani pokret građana pojavila se u zemljama s razvijenijim tržišnim odnosima. Od tih pokreta posebno ističemo konzumerizam kao najvažniji organizirani pokret zaštite potrošača.Konzumerizam kao organizirani pokret za zaštitu potrošača i utjecaj na trgovca dolazi jače do izražaja 60ih godina u SAD-u, za predsjednika J.F. Kennedyja koji je zastupao i borio, oslanjajući se na Deklaraciju o osnovnim pravima potrošača, sljedeća prava:

Pravo potrošača na zaštitu Pravo na informiranost kupaca Pravo na slobodan odabir proizvoda Pravo potrošača da se čuje njegov glas

Poslije je Customer International (Međunarodna udruga potrošača sa 110 članica) na ta prava dodao ješ 4 temeljna prava potrošača:

Pravo na zadovoljavanje temeljnih životnih potreba Pravo na naknadu štete Pravo na izobrazbu Pravo na zdravi okoliš

7. UPRAVLJANJE MARKETINŠKIM FUNKCIJAMA

A PROIZVOD I USLUGAProizvodi i usluge nastaju zato da bi zadovoljili neku ljudsku potrebu. Znači, ako postoji neka potreba, ona zahtijeva da se odgovarajućim proizvodima ili uslugom, utaži, zadovolji.Ako smo gladni (potreba), pojest ćemo sendvič (proizvod). Ako smo uprljali odijelo, a želimo da bude čisto (potreba), odnesemo ga u čistionicu na čišćenje (usluga).Sve što gledamo oko nas, ako nije nastalo prirodnim procesom (šuma, livada, sunčevo svijetlo, itd.), nastalo je ljudskim radom (ulica, kuće, namještaj..). Da bismo dakle stvorili proizvod ili uslugu, moramo raditi. Kada trebamo proizvod ili uslugu, kupujemo ih, jer se oni preko tržišta nude. Što je dakle proizvod, a što je usluga?Proizvod je rezultat ljudskoga rada koji je ostvaren radi toga da izravno ili neizravno podmiri neku ljudsku potrebu. Za razliku od proizvoda, uslugom se smatra sam rad koji podmiruje neku potrebu.

Marketing se posvećuje i trženju proizvoda, dakle njihovoj komercijalizaciji i zadovoljavanju potreba i želja potrošača. Zato je vrlo važno da proizvod i usluga budu u skladu s potrebama.

Proizvodi imaju određena svojstva kojima zadovoljavaju potrebe. Ta su svojstva brojna, spomenut ćemo samo najvažnija, mogu se razvrstati u 3 skupine

TEHNIČKA (UPORABNA) SVOJSTVA PROIZVODA

ESTETSKA SVOJSTVA PROIZVODA

GOSPODARSKA SVOJSTVA PROIZVODA

- uporaba (funkcija)- veličina- trajnost

(pokvarljivost)- prenosivost- težina- lakoća uporabe - pouzdanost

- marka- vanjski izgled- oblik (jednostavnost)- pakiranje

- cijena- poboljšanje prodajnih

uvjeta (servis, održavanje)

Svi automobili imaju istu funkciju, ali su im svojstva vrlo različita (Golf 3, 4, 5, 6, ili razlike između Mercedesa VW, Forda, Citroena, itd)Tako je uglavnom i kod drugih proizvoda: razvija se bogat asortiman iste funkcije, ali različitih svojstava, što omogućuje da potrošači pronađu ono što njima odgovara. Marketing pomaže proizvođaču da se realistično postavi pred tako strukturiranu potrošnju.Na opredjeljenje izbora asortimana snažno utječe potražnja, dakle tržište, zato marketing ovdje ima posla, prije svega da:

odabere ciljnu tržišnu skupinu (zadatak trž. segmentacije) utvrdi njezinu veličinu prostornu raspoređenost

kupovnu moć specifičnosti potreba i želja (zadatak istraživanja tržišta, posebno metodom terenskih istraživanja) od proizvodnog sektora zatraži izradu takvog proizvodnog programa, koji je usklađen s utvrđenom

tržišnom potražnjomMarketing, osim navedenog mora objasniti tehničkom sektoru kakvu kvalitetu proizvoda traži za svoje ciljano tržište. Svaki proizvod (automobil, bicikl, odijelo, stolac, cipele, itd.) može biti proizveden i upotrebljiv, ali među njima postoje velike razlike u vrsnoći.A proizvod što je kvalitetniji, to mu je proizvodnja skuplja, a prodajna cijena viša. I taj problem marketing mora uključiti u svoju politiku, jek je kvaliteta uistinu važan činitelj u planiranju proizvoda i na domaćem i na izvoznom tržištu.

Znak kvalitete hrvatskih proizvoda ustanovila je HGK, i to znak za Izvorno hrvatsku kvalitetu i Hrvatska kvaliteta.Oni proizvođači koji smatraju da su dostigli kvalitetu koja zadovoljava tržišne kriterije (upotrebne, zdravstvene) trebaju uputiti zahtjev komori. Ako proizvođač dobije pozitivno rješenje, na ambalaži tog proizvoda, on u svojim promotivnim porukama (na plakatima, tvu, tisku) ističe znak kvalitete koju mu je dala HGK.

Premda se nije lako snaći u složenom sustavu potreba koje se pojavljuju na tržištu, proizvođači ipak moraju biti dovoljno spretni i pametni da razviju proizvod koji će moći prodati. No treba znati da je dug put od zamisli do ostvarenja. Možete li zamisliti da 90% stvari koje nas okružuju i kojima se koristimo, prije stotinu godina uopće nije postojalo. Suvremeno tržište koje obilježava sve veća potrošna moć, stalno traži nove i bolje proizvode.Marketing propisuje postupke kojima moramo podvrgnuti usvajanje novih proizvoda. Oni se sastoje od ovih sedam radnji:

B PRODAJA I DISTRIBUCIJA Pojam i zadaća prodajeProdaja je vezana za kupnju. Ako netko nešto prodaje onda to netko istodobno kupuje. Stoga su prodaja i kupnja čin razmjene neke robe na tržištu. Prodaja, shvaćeno sa stajališta marketinga, ima zadaću da proizvedenu robu donese na tržište i ostvari ponudu, proda robu kupcima i na taj naćin, razmjenom za novac, po tržišnoj cijeni, pokrije troškove i ostvari dobit (profit). Prodaja kao funkcija, kao služba i kao politika postojala je prije negoli je nastala koncepcija marketinga. Njezina je zadaća oduvijek bila da ponudi kupcu proizvedenu robu, zatim da je razmijeni za novac, te putem nje ostvari dobit. Nastankom marketinga kao suvremene poslovne zamisli prodaja izvršava svoje zadaće, ali se one izvršavaju u sasvim novim okolnostima koje prodaji pogoduju. U proširenju predmarketinškog doba, prodaja je funkcionirala kao veza između proizvodnje i potrošnje, ali njezin utjecaj na proizvodnju nije bio odgovarajući. Ona je imala zadaću da proda ono što je proizvedeno i pri tome je trebala postići najbolju moguću cijenu. Danas, u marketingu prodaja djeluje kao jedan element od onih četiri spleta marketinga. To znači da ona prethodno mora biti usklađena s proizvodima, cijenom i promocijom. Ona djeluje svjesno, a to pretpostavlja da je istraženo tržište, da se proizvode samo oni proizvodi za koje postoji potražnja, da se cijena regulira prema tržištu i konkurenciji i da je potrošačko tržište pripremljeno za prodaju. Upravo ove razlike bitno utječu na organizaciju, pa tako i na djelovanje i uspjeh prodaje.Najvažniji postupci od kojih se sastoji prodaja:

1. nuđenje – ostvaruje se putem promocijskih aktivnosti koje preko najpovoljnijih medija informiraju moguće potrošače, kupce. Mnoga se roba nudi izravno, poslovnim pismom

2. pregovaranje – sastoji se od usmenih i pismenih međusobnih dodira između poslovnih partnera i na kraju donošenja odluka odgovornih osoba s ovlaštenjem da ostvare kupoprodajni čin.

3. sklapanje ugovora – kad pregovori uspiju, utanačuje se ugovor u kojem se precizno i pismeno oblikuju međusobne obveze ( količina, cijena, način i rok isporuke, itd)

4. isporuka i preuzimanje robe – zbiva se u skladu s kupoprodajnim ugovorom, proizvođač isporučuje a kupac preuzima robu

5. fakturiranje i naplata – najvažniji događaj prilikom prodaje jest fakturiranje, ispostava računa za prodanu robu i naplata

6. reklamacija i odgovornost – kupac ima pravo prigovarati/reklamirati prodavatelju, ako u bilo čemu isporučena roba ne odgovara onome što je kupoprodajnim ugovorom utanačeno, a odgovornost je prodavatelja robu popraviti, dopuniti ili zamijeniti ako se ne može popraviti.

Ovakav postupak kupoprodaje uvijek se događa među institucionalnim poslovnim partnerima, a rjeđi je kada se prodaje pučanstvu. Samo za iznimno vrijedna dobra poslovi teku na sličan način, dok je način prodaje drugih proizvoda pojedincima znatno pojednostavljen.

Distribucijski kanalDa bi gotovi proizvodi došli iz tvorničkih skladišta u ruke potrošača, ima više načina, ali ih se može svesti na dva glavna: prvi, da poduzetnik proizvod izravno preda u ruke potrošača, i drugi da u tome sudjeluje trgovina kao posrednik. Politika će marketinga o tome morati odlučiti.

1. izravna prodaja – proizvođači se najčešće ne koriste posrednicima nego naručenu robu izravno dopremaju do korisnika (industrijska roba: strojevi, alati, instalacije, gorivo, maziva). Koristi se i za krajnju potrošnju kad je riječ o proizvodnom obrtu: zlatar, cipelar, krojač, sladoledar, koji svoju robu prodaju izravno potrošačima.

2. neizravna ili posrednička prodaja – proteže se na tržištu proizvoda krajnje potrošnje. Dakle proizvodi namijenjeni za neposrednu uporabu, bilo da su trajna potrošna dobra (automobil, hladnjak, namještaj), dobra dulje uporabe (odijela, igračke, obuća) ili ona pak jednokratne uporabe (hrana, piće, novine..), dolaze na tržište i nude se preko posrednika – trgovine. iznimka su spomenuti proizvodni obrtnici

Ako pogledamo ovu shemu, putove prodaje za proizvode krajnje potrošnje, vidimo da – ako ne prodajemo izravno potrošačima, kako to rade obrtnici, ugostitelji, hotelijeri – postoje tri razine posrednika. To su trgovački putnici, veletrgovačke organizacije i konačno maloprodajne organizacije. Na te tri razine moguće su različite kombinacije povezivanja, što pokazuje i shema. Treba još naglasiti da se kao maloprodajne organizacije pojavljuju vrlo različiti tipovi poduzetništva. Najvažnije su:

1. neovisni trgovci – prodavaonice obiteljskog vlasništva, manje, dobro opskrbljene i s dobrom uslugom. Najviše su rasprostranjene u području prehrane (tzv. mješovita roba)

2. specijalizirani lanci prodavaonica – u razvijenim branšama srodnih ili sličnih proizvoda djeluju lanci prodavaonica koji stječu tržišnu poziciju i ugled jednakim izgledom prodavaonica, prezentacijom robe, standardiziranim asortimanom itd. Ostvaruje čvrste (niže) cijene zahvaljujući zajedničkim skladištima, velikim narudžbama i zajedničkim promocijama.

3. lanci prodavaonica kućnih potrepština – sve se više umnožavaju (tip bazara) i sliče robnim kućama, ali nisu toliko svestrane u ponudi, niti imaju robne odjele. Količina ponude, a time i prometa toliko je velika da nude robu po vrlo povoljnim cijenama.

4. prodavaonice s robnim odjelima ili robne kuće – veliki sustavi prodaje, organizirani tako da je svaki robni odjel zapravo koncentracija velike ponude srodnih proizvoda konkurentnih proizvođača. Nude kvalitetnu robu s dosta povoljnim cijenama. smještene su najčešće u središnjem dijelu gradova i privlače velik broj kupaca. U svojim objektima smještaju i brojne druge usluge (banke, pošte, frizerske salone)

5. prodajni centri – plati pa nosi – najveći su maloprodajni sustavi gdje je velika koncentracija ponude, cijene su po pravilu nešto niže nego u drugim prodavaonicama, nudi se kvalitetna roba različitih proizvođača. Smješteni su ponajviše u predgrađima uz autoceste s kojima su ti objekti dobro povezani, a oko njih osigurana su velika parkirališta.

6. potrošačke zadruge – sustav su prodavaonica koje osnivaju razne skupine potrošača (zadrugari) da bi snizile cijene proizvoda uz pomoć manje profitne stope

7. prodaja putem pošte – noviji sustav prodaje bez klasičnih prodavaonica. Prodajna organizacija ima velika skladišta izvan grada (niži troškovi izgradnje), dobro sortirana roba nižih cijena nudi se putem kataloga

8. franšizing distribucijske organizacije – sustav je kojim upravlja davalac franšize, koji je redovito jaka organizacija, na tržištu vrlo poznata, ima dobar imidž i opskrbljuje svojim proizvodima nositelje franšize koji je organizator distribucije, ima prodavaonice koje prodaju ekskluzivno/isključivo proizvode pod franšizom, dobiva od svog partnera savjete, financijsku potporu i druge savjete

9. prodaja od vrata do vrata – vrsta prodaje koja podrazumijeva obilazak potencijalnih potrošača u njihovim domovima ili na radnim mjestima. jedan je od oblika direktne i osobne prodaje, a prisutan je najčešće kod proizvoda koji su tradicionalno prodavani u specijaliziranim prodavaonicama (npr. kozmetika, knjige

10. prodaja putem interneta – prodaja koja primjenom interneta značajno pojednostavljuje cijeli proces i snizuje troškove. Samostalnim kreiranjem količine proizvoda, načina plaćanja i dostave putem on linea postiže se značajna ušteda vremena i novca

Poslovna logistikaPod pojmom poslovne logistike razumijevamo ukupne aktivnosti premještanja i kretanja materijala i sirovina, poluproizvoda i gotovih proizvoda od nabave do prerade, od proizvođača do potrošača.Nas zanima u kontekstu marketinga, prema tome logistika marketinga prati , proučava istražuje i analizira ukupne pojavnosti kako na tržištu tako i u postupku proizvodnje, u prijevozu i skladištenju, pakiranju i ambalažiranju, manipulaciji i distribuciji te komuniciranju i informacijskome sustavu.Temeljna zadaća logistike je smanjenje troškova i racionalizacija procesa rada i poslovanja.Logički sustav međusobno je povezan brojnim elementima kao što su:

1. prijevoz/transport – djelatnost prijevoza materijala, sirovina, proizvoda s jednog mjesta na drugo.Može biti kopneni (c, ž, c), vodeni (p, r, j, k ), zračni , poštanski

2. skladištenje – postupak rukovanja robom, čuvanje i zaštita robe od različitih tehničkih i kemijskih utjecaja te izlaz i primjena raznih postupaka, sredstava i informacija

3. distribucija – bi se mogla definirati kao skup radnji koje se odnose na odabir kanala dopreme i fizičku dopremu dobe od od proizvođača do krajnjeg korisnika ili potrošača.

4. manipulacija robe – to je skup radnji koje omogućuju i pospješuju protok robe prilikom uskladištenja, prijevoza, rukovanje robom pri utovaru i istovaru na prodajnome mjestu i u procesu potrošnje. Najveću važnost u manipulaciji robom i materijalom imaju: pakiranje, paletizacija i kontejnerizacija.

5. otprema – djelatnost kojoj je zadaća prodanu robu upakirati i predati otpremniku zbog prijevoza kupcu. U poslove otpreme ulaze: priprema robe za prijevoz, ispostavljanje prijevozne dokumentacije, izbor prijevoznika transportnih prijevozničkih putova i sredstava te ostali poslovi oko organizacije i predaje robe prijevozniku.

6. informacijski sustav – logistički IS temelji se na potrebnome tijeku važnih informacija prijeko potrebnih za optimalan tijek i kontrolu procesa fizičke distribucije robe. On služi za pravodobno donošenje učinkovitih poslovnih odluka

Te elemente naravno, međusobno povezuje i integrira sam čovjek, pa kažemo da je čovjek temeljni činitelj logističke integracije

C CIJENA (papir)

D POLITIKA PROMOTIVNIH AKTIVNOSTI Teoretičari marketinga različito definiraju pojam promocije. Često se poistovjećuje s tržišnim komunikacijama, komuniciranje s tržištem, komunikacijskim spletom, s unapređenjem plasmana, tržišnom promocijom i sl.

Promocijske djelatnosti stalan su komunikacijski proces razmjene informacija, poruka i poticaja između poduzetnika i okruženja radi stvaranja povoljnoga stava o proizvodu ili usluzi.Promocijske aktivnosti čine:

1. gospodarska propaganda - oglašavanje2. osobna prodaja 3. unapređivanje prodaje 4. gospodarski publicitet5. odnosi s javnošću

Promocija je jedna od temeljnih funkcija marketinškoga spleta, uz proizvod, cijenu, prodaju i distribuciju. Njezino djelovanje može biti djelotvorno jedino pod uvjetom da sinkronizirano i koordinirano djeluje s drugim marketinškim funkcijama.

Pr. Ako je proizvod nekvalitetan, cijene tržišno neprihvatljive, prodaja i distribucija neprimjerene potrebama potrošača, promocijsko bi djelovanje bilo neučinkovito. Ono, naime može nadoknaditi nedostatke ostalih funkcija, ali ih može promocijski potvrditi ako svojom kvalitetom to zaslužuju.

Proces komunikacije teče između komunikatora, tj. izvora informacije i komunikanta, tj. primatelja informacije.

komunikator – oblikuje informaciju u poruku koju putem prijenosnika (kanala) prenosi do primatelja. Koji i kakav je učinak poruke, komunikator saznaje povratnom vezom od komunikanta. Komunikator može biti pojedinac, skupina ili poslovni subjekt i on na vjerodostojnosti i uvjerljivosti poruke gradi svoj imidž.

komunikant/ primatelj poruke – pojedinac, skupina ili šira javnost. Kada je poruka upućena pojedincu, prenosi se osobnim kanalima komunikacije (prodavač-kupac). Poruke upućene skupini primatelja prenose se najčešće jednom od neosobnih kanala komunikacije. Redovito odabiremo one prijenosnike koji su najprimjereniji konkretnoj potrošačkoj skupini. Za širu javnost upotrebljavamo prijenosnike (medije) masovnog komuniciranja (radio, tv, tisak) i dr.

poruka – svaka vrsta poticanja i obavješćivanja potrošača o proizvodima ili uslugama preko različitih prijenosnika. Poruka je najčešće skup simbola, obično jezičnih, kojima se obraća potencijalnim potrošačima. Dobra poruka mora zadovoljavati sljedeće zahtjeve: privlačnost, dostupnost, zanimljivost i uvjerljivost. Dakle, dobro oblikovana poruka treba privlačiti pozornost korisnika (oglas, natpis, crtež) treba biti dostupna onima kojima je upućena, zanimljiva svojim sadržajem i naravno uvjerljiva.

kanali – prijenosnici poruke koji imaju zadaću da prenose poruku od izvora do primatelja. Mogu biti osobni i neosobni. Osobni prijenosnici poruka su osobe koje prenose poruku: prodavač, trgovački putnik, zastupnici.. Od neosobnih prijenosnika najvažniji su prijenosnici masovnoga komuniciranja-radio, tv, tisak. Tu spadaju i izlog, prodajni i poslovni prostor, sajmovi, izložbe, degustacije..

povratne veza – nastaje kada poslovni subjekt komunikator od komunikanta prima odgovor na upućenu poruku. Odgovor se najčešće pojavljuje u obliku ponašanja primatelja poruke.

Promocijske aktivnosti čine:A Gospodarska propaganda – oglašavanje GP je skup djelatnosti ili samo jedne djelatnosti koja s pomoću vizualnih, akustičnih i kombiniranih poruka obavješćuje ili podsjeća potrošača o proizvodu ili usluzi i potiče ga na kupnju.Propagandna poruka – jest svaka poruka poticanja i obavijesti o proizvodima ili uslugama upućenih kupcu putem različitih prijenosnika gospodarske propagande. Da bi obavila svoju ulogu , pp mora biti prilagođena onome kome je upućena.

Treba naglasiti da je GP plaće oblik promocije i da se zbiva putem medija.Propaganda je različita od proizvoda do proizvoda, od kompanije do kompanije, od posla do posla, od tržišta do tržišta.Uloga GP vrlo je važna i specifična. Ona treba potrošača neprestano informirati, uvjeravati i upozoravati na proizvode koji mogu zadovoljiti njegove potrebe, želje, ukus i prohtjeve, na prednosti koje određeni proizvod ima, na ekološka obilježja proizvoda i sl.Pod djelovanjem GP osoba u procesu komuniciranja prolazi kroz 5 faza:

1. nepoznavanje proizvoda ili usluge2. upoznavanje p ili u3. shvaćanje svojstva proizvoda4. uvjerenje ili uočavanje prednosti ili upotrebljivosti proizvoda5. djelovanje ili nedjelovanje – donošenje odluke.

Često se zamjenjuje riječju reklama.Najstarija i najpoznatija formula za učinkovito djelovanje GP smatra se AIDA. Formula (amerikanca E.Lewisa) je zapravo prvoslovnica sastavljena od početnih slova engleskih riječi:

A – attention /pozornost I – interest/interes D – desire/želja A – action/djelovanje

Kao što se uočava iz akronima propagandna poruka mora pobuditi pozornost, izazvati zanimanje i želju za kupnjom te utjecati na konkretnu akciju koja se očituje kupnjom određenog proizvoda.Radi toga sve vrlo često koriste propagandni apeli, koji se temelje na ljudskim motivima.Kombinacijom slike, riječi i zvuka nastoji se potencijalne kupce informirati i aktivirati odnosno potaknuti na kupnju. Razlikuje se:

emocionalni apel – vezan je za osjećaj straha, krivnje, srama, ljubavi, ponosa, radosti, humora i sl. moralni apel – pobuđuje osjećaj potrošača za pravednost i čestitost, npr. apeliranje na zaštitu okoliša ,

bolji odnos među rasama racionalni apel – njima se želi istaknuti kvaliteta proizvoda, njegova funkcionalnost, mogućnost uštede,

isl.

B Osobna prodaja

OP = oblik osobne komunikacije u sklopu koje prodavač surađuje s potencijalnim kupcima te pokušavanjihovu namjeru kupnje usmjeriti prema proizvodima ili uslugama koje zastupa Prednosti:o izaziva visoku razinu pažnje potrošačao omogućuje prodavaču da prilagodi poruku kupcuo pruža trenutnu povratnu informacijuo omogućuje prenošenje veće količine tehničkih i složenih informacijao pruža mogućnost razvoja kvalitetnih dugoročnih odnosa Nedostaci:o veći troškovi u odnosu na ostale oblike promocije

C Unapređivanje prodaje

Unapređenje prodaje - korištenje bilo koje vrste stimulacije kako bi se posrednike i/ili potrošače potaknulo na kupnju određene marke

Unapređenje prodaje usmjereno na krajnje potrošače kuponi, popusti, uzorci, nagradne igre, povrat novca

Unapređenje prodaje usmjereno na trgovce bonifikacije, zajedničko oglašavanje, sajmovi i izložbe, nagrade i novčane stimulacije, natjecanje

prodavača, darovi na kupljenu količinu

D Gospodarski publicitet

Neosobna komunikacija vezana uz organizaciju, proizvod, uslugu ili ideju koja nije izravno financirana od strane identificiranog sponzora Nije uvijek pod kontrolom poduzeća pa samim time nije uvijek pozitivan Zahtjeva manja financijska sredstva, a postiže veću vjerodostojnost od ostalih oblika promocije

E Odnosi s javnošću

Funkcija menadžmenta koja evaluira stanje javnosti, identificira poslovanje pojedinaca ili organizacije koje je od javnog interesa te planira i provodi program akcije usmjeren na razumijevanje i prihvaćanje

Pridonosi formiranju organizacijskih ciljeva te filozofije i politike poduzeća Praćenje i interakcija s okolinom organizacije, razumijevanje javnog mijenja, planiranje programa odnosa s javnošću, evaluacija efikasnosti provedenih programa

8. ORGANIZACIJSKI MODEL MARKETINGAPostoje različite mogućnosti i oblici organizacije, koji se temelje na jednakim načelima. tako se i u marketingu može organizirati poslovanje putem nekoliko tipičnih oblika kao što su: funkcionalna organizacija, organizacija prema proizvodu i organizacija prema tržištu.Ovdje ćemo prikazati tri navedena tipa organizacije, ali prije toga moramo vidjeti što je makrostruktura poduzetnika da bismo najprije vidjeli gdje je mjesto marketinga u cjelini neke kompanije.

Organizacija poslovanja i pozicioniranje funkcije marketingaPrema shemi, funkcija marketinga u istoj je poziciji kao i druge funkcije kompanije (proizvodnja, financije i administrativni poslovi). Sada možemo pobliže upoznati mikroorganizaciju marketinga. Funkcionalna organizacija marketingaTradicionalan je i jednostavan pristup istaknutim potfunkcijama koje čine sam marketing.

Istraživanje tržišta i planiranje

Ima primarni karakter za djelovanje marketinga. Istraživanje tržišta nužno je da bi se moglo planirati, kao i da bi se moglo kontrolirati ostvarenje

Politika proizvoda U uskoj je svezi s istraživanjem tržišta, kao i sa samom proizvodnjom, priprema nove ideje, razvija nove proizvode za tržište. Istodobno, ovdje se obavljaju analize troškova i cijena, prati se profitabilnost proizvoda unutar asortimana i utječe na povlačenje nerentabilnih proizvoda s tržišta.

Prodaja i distribucija U punom je smislu riječi operativna služba, koja povezuje proizvodnju s tržištem kao mjestom prodaje. Ona dostavlja proizvode do mjesta proizvodnje (fizička distribucija).

Promocija Stvara povoljnu atmosferu na tržištu da bi došlo do prodaje.

Svaka potfunkcija ima svoju posebnu strukturu, koja je više ili manje složena ovisno o naravi proizvoda, veličini poslovnog subjekta, veličini tržišta, opsegu proizvodnje itd.Organizacija marketinga postavljena prema proizvodimaZnatno se razlikuje od prethodnog. moramo imati na umu da proizvodi A, ili B odnosno C mogu biti razvijenog asortimana (npr. A su TV aparati, B su videoaparati, C su radioaparati, a u sklopu svakog od njih postoji velik broj razvijenih tipova, koji se razlikuju po svojstvima i cijenama). Dakle, direktor proizvoda A odgovoran je za cijeli marketing svoje skupine proizvoda. Taj tip organizacije pogodan je za velike poduzetnike koji imaju veći broj, ali srodnih proizvoda

Organizacija marketinga postavljena prema tržištimaPotfunkcije decentralizirane su jer svaka skupina proizvoda ima svoje potrebno tržište. Zapravo, svaka skupina proizvoda ima svoju specifičnu problematiku pa bi bilo nemoguće voditi njihovu tržišnu politiku iz jednog središta. Kao primjer možemo uzeti Plivu –Zg, koja ima proizvodnju lijekova, kozmetike, dječje hrane i dr. proizvoda. Dakle svaka ta skupina ima svoje tržištei svoju organizaciju marketinga.

Na kraju, ponovimo još jedanput, organizacija rješava odnose među skupinama ljudi u ostvarivanju njihovih zadaća, vođenih prema zajedničkim tržišnim ciljevima.

9. PRIMJENA MARKETINGAMeđunarodni marketingTemeljni motiv poslovnih organizacija za izlaz na strana tržišta nalazimo u profitnom interesu. Ako domaće tržište u potpunosti taj interes zadovoljava, poduzetnici neće biti motivirani za izvoz. Ako je pak domaće tržište preusko (ne može prihvatiti cjelokupnu ponudu), ili je presiromašno, nema dovoljno kupovne snage (za njega su naši proizvodi suviše skupi), ako želimo ipak iskoristiti mogućnost svoga postrojenja i proizvoditi, zacijelo mora se tražiti izlaz na svjetsko tržište.

Marketinšku aktivnost koja se zbiva izvan granica nacionalnog tržišta naziva se međunarodnim marketingom. Jedno od osnovnih pitanja međunarodnog marketinga sastoji se u izboru prostornoga područja za marketinške operacije. Mnoge kompanije koje bi htjele i osjećaju se sposobnima sudjelovati u međunarodnoj konkurenciji, nemaju vizije o tome gdje i na bi koji način mogle uči u takvu konkurentnu tržišnu utakmicu. Da bi ispravno odlučile, one moraju osigurati potrebne informacije o onim tržištima koja smatraju zanimljivima. Te informacije mogu samostalno prikupiti iz raznih publikacija: zemljopisni atlas, stručne knjige, enciklopedije, statistički ljetopisi.. No želimo li dublje istraživati, tada se takve studije o tržištima moraju naručiti od specijaliziranih instituta za istraživanje tržišta.Kad je jednom odabrana zemlja u koju se želi plasirati svoju robu i ostvariti svoje interese, provođenje marketinga postavlja se jednako kao i na našem, domaćem tržištu. Dakle, marketing je jednak i na domaćem i na stranome tržištu, samo što je njegovo ostvarivanje otežano činjenicom što to tržište nije ovdje „pri ruci“ nego negdje daleko, gdje se govori strani jezik, gdje vladaju drukčiji pravni propisi, ljudi imaju druge navike, itd. Tu nastaju komplikacije.Mnogi stručnjaci s područja MM slažu se u jednom: Onaj tko se ne upozna s kulturnom, religijom, društvenim i poslovnim običajima zemlje inozemnog partnera s kojim će poslovno surađivati, može se suočiti s mnoštvom loših posljedica. U skladu s kulturnim razlikama, pravila poslovnog bontona nisu svugdje jednaka.U Velikoj Britaniji neprikladno je dolaziti prerano na sastanke, dok je u Australiji i Kini nedopustivo biti netočan. U VB iznimno je važno partnera oslovljavati titulom, u SAD-u neprikladno ga je oslovljavati prezimenom, a u Japanu je pak obrnuto, oslovljavanje imenom smatra se nekulturnim ponašanjem.Ne smijemo zanemariti ni jezičnu zapreku, koja je mnogim proizvođačima u njihovom nastupu sa stranim tržištima stvorila probleme.Nike, ime poznatog proizvođača sportske odjeće i obuće na arapskom jeziku znači omalovažavati, maltretirati. Usprkos mnogim pokušajima da dođe do zabrane oglašavanja u ovim zemljama, rješenje se ipak pronašlo. Zahvaljujući prepoznatljivosti njihova logotipa, omogućeno je oglašavanje bez isticanja naziva proizvoda.iz svega možemo zaključiti da je MM aktivnost koju poduzetnik nužno primjenjuje kada sa svojom robom, proizvodima i uslugama izlazi na vanjsko tržište. Ustanovili smo da je to onaj marketing kakav vodimo na domaćem tržištu, ali u međunarodnom okruženju, on je složeniji i zbog toga teži.

Primjena marketinga u raznim gosp. djelatnostimaTeorija i koncepcija marketinga uspješno se primjenjuje i u ostalim gosp. djelatnostima, kao što su: prometne djelatnosti, graditeljstvo, urbanizam i komunalne djelatnosti, ugostiteljstvo i turizam, financije, bankarstvo i osiguranjaPrometne djelatnosti – obuhvaća prijevoz (c, ž, b, z) te vrlo različite i raznovrsne oblike komuniciranja (radio, televizija, satelitski, računalni, multimedijski i dr.). Trebaju trajno pratiti konkretne marketinške akcije radi odgovarajućega prilagođenja ponudi i što potpunijega zadovoljavanja potreba građana.Graditeljstvo, urbanizam i komunalni poslovi – takve su djelatnosti koje treba stalno osmišljavati konkretnim marketinškim rješenjima.Ugostiteljstvo i turizam – neobično je zanimljivo marketinško područje. Postoji posebno znanstveno područje (marketing u turizmu) koje se ozbiljno bavi tim djelatnostima (ugostiteljstvom i turizmom na tuzemnom i inozemnom tržištu). Ta područja pod stalnom su marketinškom pozornošću glede rasta i razvoja kao i unapređivanja, kompletiranja i stalnog osmišljavanja što kvalitetnije ugostiteljske i turističke uslugeFinancije, bankarstvo i osiguranje – djelatnosti koje provode marketinški orijentirane ustanove upućene na tržište novca i kapitala. Tržište financijskog kapitala u razvijenim tržišnim odnosima postaje sve bitnije, pa je stoga prisutnost marketinga i njegovih konkretnih provedbenih rješenja i koncepcija više nego potrebna.

Marketing neprofitnih organizacijaNeprofitne, tzv. negospodarske, jesu one ustanove koje provode djelatnosti od posebnoga društvenog interesa i kojima nije krajnji cilj ostvarivanje dobiti, već zadovoljavanje posebnih potreba svojih korisnika, stoga im je i te kako potrebna uspješna primjena marketinške koncepcije poslovanja. To su ustanove kulture (knjižnice, muzeji, galerije, kazališta), obrazovanja (škole, sveučilišta), znanstvene ustanove (zavodi, instituti), športske udruge, zdravstvo (bolnice, klinike, ljekarne, laboratoriji), klubovi, udruge građana, državne i vjerske udruge i institucije.Koncept društvenog marketinga znači samo proširivanje područja djelovanja na tzv. neprofitne društvene aktivnosti, takve aktivnosti koje ne pripadaju u tolikoj mjeri domeni standarda koliko kvaliteti života.Društveni je marketing zapravo upravljačka orijentacija kojoj je temeljni zadatak utvrđivanje potreba i želja ciljnih tržišta te usmjeravanje ukupne organizacije povećanju dobrobiti pojedinca i društva.Sve u svemu, ta društvena orijentacija (dm) nije ništa drugo nego logičan razvojni put marketinga i njegov odgovor na sve glasnije i razložnije zahtjeve glede podizanja standarda i svih oblika kvalitete življenja.Gotovo da nema područja društvenog života koje danas nije povezano s marketingom.