MARKETING – pitanja i odgovori za 1. kolokvij UPLOADANO NA ... · MARKETING – pitanja i odgovori za 1. kolokvij UPLOADANO NA: 3 koncepcija proizvodnje, 2

MARKETING – pitanja i odgovori za 1. kolokvij UPLOADANO NA: www.referada.hr

1

1.poglavlje POJMOVNO ODREĐENJE MARKETINGA

1. Koji uvjeti razmjene moraju biti zadovoljeni kako bismo mogli govoriti o marketingu?

Postoje dva uvjeta koji moraju biti zadovoljeni: 1. Potrošači su potaknuti za uključivanje u razmjenu potrebama i

ţeljama koje pokušavaju zadovoljiti. 2. Poduzeća i organizacije proizvode i trţištu nude proizvode, usluge i ideje

kojima se potrebe i ţelje potrošača mogu zadovoljiti.

2. Definirajte ukratko potrebe i ţelj i pojasnite razlike meĎu njima. Koristite primjer.

Potreba je osnovni zahtjev koji moramo ispuniti da bi normalno ţivjeli. Npr. zadovoljiti glad, pripadati odreĎenoj

društvenoj grupi, potreba za znanjem. Ţelja je specifični oblik potrebe koji je rezultat utjecaja kulture i osobnosti

potrošača. Npr. ţelja da zadovoljimo glad ali ne bilo čime već odreĎenom vrstom hrane npr. juha Maggi ili Podravka,

ţelja da pripadamo društvenoj grupi mladih obrazovanih ljudi tako da će potrošač izabrati one marke proizvoda npr.

odjeće koju ta grupa dominantno nosi. Ţelja za znanjem moţe biti završetak poslije diplomskog studija na nekom

prestiţnom učilištu radi stjecanja statusa u društvu.

3. Što sve moţe biti predmetom marketinga? Nabrojite i ukratko pojasnite svaku opciju, uz navoĎenje

primjera.

Predmetom marketing mogu biti: materijalni proizvodi, usluge, ideje, iskustva, dogaĎaji, osobe, mjesta, imovina,

organizacije, informacije.

1. Materijalni proizvodi- potrošači ih mogu procijeniti promatranjem, dodirivanjem, isprobavanjem. Za osobnu

potrošnju to mogu biti prehrambeni proizvodi, kozmetički, odjeća, obuća, auto. Za poslovnu potrošnju to mogu biti

strojevi, alati, uredski namještaj, računala.

2. Usluge – su neopipljivi predmeti razmjene, to su djela, radnje i procesi koji se izvode za korisnike. Za pojedinačne

korisnike imamo usluge stomatologa, hotela, kozmetičarke, a za poslovne korisnike to su usluge revizora, poreznih

savjetnika, konzultanata za marketing, odvjetnika.

3. Ideje- specifični neopipljivi predmeti razmjene. Ideja predstavlja koncept, filozofiju, image koji se moţe

razmjenjivati na trţištu. Ideje se najčešće razmjenjuju kod neprofitnih društvenih organizacija npr.ideja u

kompaniji borbe protiv pušenja, protiv spolno prenosivih bolesti.

4. Iskustva- kombinacijom nekoliko mater. proizvoda i usluga poduzeća nude trţištu iskustva. Npr. zabavni parkovi

poput Disneyworlda svojim posjetiteljima nude specifičnu vrstu zabave, iskustvo posjeta dvorcu iz bajke, kući

strave. Ili turističke agencije specijalizirane za pustolovni turizam- rafting, ronjenje, alpinizam.

5. DogaĎaji- marketing u funkciji različitih vrsta priredbi. Mogu biti sportskog karaktera poput Olimpijskih igara, ili

promotivnog karaktera poput sajamskih priredbi.

6. Osobe- pisanje članaka u novinama i časopisima o odreĎenim osobama čime su se stvarale simpatije i naklonost

javnosti. Danas usluge stručnjaka za marketing osoba traţe političari, odvjetnici, liječnici, estradni umjetnici.

7. Mjesta- marketing mjesta provode gradovi, regije pa i drţave koje meĎusobno konkuriraju za naklonost turista,

ulagača, potrošača. Primjer dobrog marketinga mjesta jest Irska koja je planiranim marketinškim naporima uspjela

postati europski najzanimljivijom destinacijom stranih ulaganja sve do prošlogodišnje krize. Hrvatsku kao

turističku destinaciju promiče putem marketinških aktivnosti Hrvatska turistićka zajednica.

8. Imovina- neopipljivo pravo vlasništva kao predmet razmjene. Odnosi se na nekretnine ili na financijsku imovinu

poput dionica, udjela u poduzećima i obveznica.

9. Organizacije- Profitno orijentirana poduzeća, neprofitne organizacije, udruge ulaţu brojne marketinške napore

radi izgradnje i odrţavanja imagea i reputacije. Profitne organizacije ţele imiĎ društveno odgovornog člana

društva, a neprofitne (kazališta, fakulteti) ţele imiĎ kojim će privući što više novih posjetitelja, studenata.

10. Informacije- marketing informacija uključuje usluge osmišljavanja, oblikovanja i ponude znanja, zabave i niza

drugih informacija za kojima potrošači iskazuju potrebe i ţelje. To su npr. različite vrste školovanja, od osnovnog

do sveučilišnog. Mediji poput televizije, radija, interneta nude trţištu informacije u obliku svojih programa.

4. Pojasnite marketinšku koncepciju. Navedite barem jedno hrvatsko poduzeće koje po vašem mišljenju

primjenjuje marketinšku koncepciju kao poslovnu filozofiju. Obrazloţite zašto.

Marketing kao koncepcija jest specifičan način razmišljanja i djelovanja na kojem je zasnovana poslovna politika

poduzeća. Temeljni elementi marketinga kao koncepcije su:


2

5. Što je proces marketinga (marketinški proces)? Od kojih se dijelova sastoji i kojim se redoslijedom oni

odvijaju?

Marketing kao proces predstavlja slijed svih aktivnosti koje povezuju proizvodnju i potrošnju, omogučavajući da

proizvodi i usluge idu potrošačima,a informacije o potrebama potrošača da idu proizvoĎačima. On obuhvaća

predviĎanje potraţnje, upravljanje njome te njezino zadovoljavanje kroz proces razmjene. Djelovi tj. faze

marketinškog procesa su:

a) Analiziranje trţišnih prilika

b) Istraţivanje i izbor ciljanih trţišta

c) Oblikovanje marketinške strategije

d) Oblikovanje marketinškog miksa

e) Organiziranje, primjena i kontrola marketinških napora.

Analiziranje trţišnih prilika- 3 pristupa da budemo uspješni: 1. Da budemo drugačiji od drugih, 2. Da se fokusiramo

na cilj, 3. Da imamo niske troškove koji se pretvaraju u niske cijene.

6. Na kojim temeljima počiva definicija marketinga kao znanosti? Nabrojite i pojasnite.

Predmet interesa marketinga kao znanstvene discipline jest znanstveno izučavanje aktivnosti koje povezuju

proizvodnju i potrošnju te tako omogučavaju učinkovitost razmjene. On predstavlja biheviorističku znanost koja teţi

objašnjenju odnosa razmjene. Marketing kao znanost počiva na 4 temeljna odnosa u razmjeni a to su:

1) Ponašanje potrošača u razmjeni- marketinška znanost istraţuje razloge zbog kojih kupci kupuju to što

kupuju, na mjestu, u vrijeme i na način kako kupuju.

2) Ponašanje proizvođača u razmjeni- istraţuje zbog čega proizvoĎači proizvode, kako odreĎuju cijenu,

promoviraju, prodaju i distribuiraju proizvode, usluge, ideje u vrijeme, na mjestu i na način kako to čine.

3) Uloga mreže institucija koje olakšavaju razmjenu i odnosi s tim institucijama u procesu razmjene- istraţuju

se razlozi zbog kojih institucije razvijaju funkcije i aktivnosti usmjerene na olakšanje razmjene.

4) Posljedice u društvu koje nastaju temeljem ponašanja prethodna 3 temelja- istraţuju se uzroci ponašanja

svih sudionika u razmjeni te posljedice koje ta ponašanja imaju na društvo u odreĎenom vremenu i na

odreĎeni način.

7. Pojasnite pojam upravljanja marketingom i nabrojite, kronološkim redoslijedom, koncepcije temeljem

kojih poduzeća, organizacije i institucije mogu provoditi marketinške aktivnosti.

Upravljanje marketingom jest svjesni napor za postizanje ţeljenih razultata razmjene s ciljanim trţištima. Postoji 6

koncepcija temeljem kojih poduzeća, organizacije i institucije mogu provoditi marketinške aktivnosti. To su1.

Orijentacija prema potrošaču-

istraţene i zadovoljene potrebe

Npr. zadarska knjiţnica u svrhu

da privuče mušku populaciju od

25 do 40 god. otvorila je posebnu

sobu u kojoj se mogu doći

osvjeţiti dok dovode djecu u

knjiţnicu. Time je privukla velik

broj ciljane skupine potrošača.

KONCEPCIJA

MARKETINGA

Orijentacija prema cilju-

financijskom ili nefinancijskom

Npr. organizatori predizbornih

koncerata imaju cilj sakupiti što

više glasova za izbornag

kandidata.

Integrirani napori- koordinacija svih aktivnosti

Npr. svi u poduzeću moraju teţiti ostvarenju istoga cilja.

Ako je neki proizvod stavljen na akciju, tada se

podrazumijeva da svi zaposleni u marketingu, pa sve do

prodavačica na blagajni znaju da je taj proizvod na akciji i

da znaju zašto.


3

koncepcija proizvodnje, 2. koncepcija proizvoda, 3. koncepcija prodaje, 4. koncepcija marketinga, 5. koncepcija

potrošača i 6. koncepcija društvenoga marketinga.

8. Koja su osnovna obiljeţja koncepcije proizvodnje, a koja koncepcije proizvoda?

Osnovna obiljeţja proizvodne koncepcije su ograničeni kapaciteti proizodnje, velika potraţnja za proizvodima, te

slaba konkurencija. Temeljni cilj poduzeća jest povečanje proizvodnje u cilju zadovoljavanja potraţnje. Naglasak je

na kapacitetima i potrebnim resursima. Marketing je usmjeren na poboljšanje proizvodnje, sniţavanje troškova i

učinkovitost distribucije. Problem koncepcije jest prevelika usredotočenost na upravljanje proizvodnjom i

zanemarivanje potrošača, njihovih ţelja.

Koncepcija proizvoda usredotočena je na kontinuirano unapreĎenje proizvoda. Smatra se da kupci preferiraju

kvalitetnije, inovativne i djelotvorne proizvode. Zanemaruju se elementi poput atraktivnosti dizajna, ambalaţe,

prihvatljive cijene, zanimljivosti promocije, prikladnosti kanala prodaje i distribucije. Problem ove koncepcije jest da

potrošači ne traţe uvijek tehnički bolji proizvod, već traţe bolja rješenja svojih problema.

9. Što je marketinška miopija? Pojasnite uz navoĎenje primjera.

Marketinška miopija predstavlja kratkovidan, ograničen pogled na marketing i njegovu okolinu. Od nje pate poduzeća

koja su se previše usredotočila na tehničke elemente i svojstva svojih proizvoda, a zanemaruju koristi koje proizvodi

moraju pruţati potrošačima. Npr. ţeljezniči prijevoz nekad je bio najkomforniji oblik prijevoza putnika. Zanemarili su

potrebe korisnika i nisu dovoljno ulagali u udobnost vlakova, u dostupnost i točnost, zanemarili su razvoj

konkurencije (cestovnog i zračnog prometa) koji su im oduzeli trţište.

10. Pojasnite uz primjer, temeljne razlike izmeĎu koncepcije prodaje i koncepcije marketinga.

Koncepcija prodaje vodi se stavom da potrošači neće kupovati dovoljnu količinu proizvoda sve dok se ne poduzmu

napori agresivne prodaje i promocije. Intenzivno se zapošljava i obučava prodajno osoblje. Ulaţe se u promociju.

Zadatak prodajnog osoblja i oglašavanja je stvarati i poticati ţelje potrošača za proizvodima i uslugama točno onakvih

obiljeţja kakvih su proizvedeni. Npr. ako proizvodimo crvene i zelene pamučne haljine kratkih rukava, zadatak

oglašavanja i prodaje je uvjeriti potrošače da ih kupe. Upravljanje marketingom usmjereno je na realizaciju transakcija

prodaje. Ne ulaţu se napori u upoznavanje ţelja potrošača pa se proizvodi ne oblikuju niti prilagoĎavaju ţeljama

potrošača. Ova koncepcija polazi od 3 pogrešne pretpostavke: 1. Prodaja onog što se proizvodi, a ne onoga što ţele

potrošači. 2. Pretpostavlja se da će se potrošačima sviĎati proizvod koji kupuju, 3. Pretpostavka: potrošač koji niji

zadovoljan kupljenim zaboravit će razočaranje, opet će kupit proizvod.

Koncepcija marketinga temelji se na tezi da je uspjeh poduzeća rezultat utvrĎivanja potreba i ţelja ciljnih trţišta te

njihova ispunjavanja na bolji i učinkovitiji način od kunkurencije. Marketing ima ishodište u dobro istraţenom i

definiranom trţištu, usredotočen je na potrebe potrošača te koordinira sve aktivnosti, kako bi se ostvarili ciljevi

poduzeća i dugoročni odnosi s potrošačima temeljeni na vrijednosti i zadovoljstvu. Koncepcija marketinga naglašava

analizu potrošača i zadovoljstvo potrošača, usmjerava resurse poduzeća na proizvodnju i ponudu proizvoda koje

potrošači ţele, kao i na prilagoĎavanje promjenama u obiljeţjima i potrebama potrošača te podrazumijeva dugoročnu

poslovnu orijentaciju, a marketinški ciljevi odraţavaju ciljeve poduzeća kao cjeline.

11. Koje su specifičnosti koncepcije potrošača? Pojasnite uz primjer.

PROIZVODNJA PRODAJA POTROŠNJA

Procjena

potreba

potrošača

Integrirani

marketinški

napori

Zadovoljstvo

potrošača

Postignude

ciljeva

organizacije

Povratna informacija


4

U ovoj koncepciji naglasak je na personalizaciji ponude prema obiljeţjima potrošača, a funkcija marketinga je

najvaţnija u poduzeću. Upravljanje marketingom prikuplja podatke o svakom potrošaču – njegovim prošlim

transakcijama, obiljeţjima, preferencijama u odnosu prema obiljeţjima proizvoda, olicima promocije, kanalima

prodaje i distribucije. Naziv za ovu koncepciju je „one-to-one“ marketing. Temelji se na sposobnosti poduzeća da na

masovnoj razini nudi individualno oblikovane proizvode i usluge da bi se zadovoljili zahtjevi svakog potrošača. Npr.

proizvoĎač lutaka Mattel nudi djevojčicama mogućnost da same oblikuju svoje Barbie lutke putem web stranice My

design gdje mogu birati boju koţe, odjeću, obuću i sl. te im tkvu lutku dostavljaju na kućni prag. U ovoj koncepciji

potrebna su velika ulaganja u sofisticiranu informatičku infrastrukturu, kao i kompjuterizacija proizvodnje.

12. Što je temelj koncepcije društvenoga marketinga? Koja su njezina osnovna obiljeţja? Navedite i

obrazloţite primjer poduzeća koje po vašem mišljenju primjenjuje tu koncepciju.

Prema ovoj koncepciji, uspjeh poduzeća rezultat je utvrĎivanja potreba i ţelja ciljnih trţišta, njihova ispunjavanja na

bolji i učinkovitiji način od konkurencije, uz neprekidnu brigu o društvenoj prihvatljivosti. Ovdje upravljanje

marketingom treba teţiti uravnoteţenju triju elemenata: profita poduzeća, potreba i ţelja potrošača i zahtjeva društva.

Naglasak je na društvenoj odgovornosti te etičkoj i moralnoj prihvatljivosti marketinških aktivnosti u odnosu prema

problemima kao što su zaštita okoliša, ograničeni prirodni resursi, brzi rast stanovništva u siromašnim dijelovima

svijeta, nedostatna socijalne skrb. Npr. poduzeće Nike. Kad se proširila vijest da u njihovim tvornicama rade djeca,

uveli su zabranu rada i iskorištavanja dječjeg rada u tvornici, čime su zaštitili brojnu djecu koja su do tada radila u tim

tvornicama.

13. Definirajte pojam makromarketing. Koja sva područja uključuje? Navedite i obrazloţite primjere za

svako područje makromarketinga.

Markomarketing obuhvaća ukupni tijek proizvoda i usluga jedne zemlje, u svrhu stvaranja koristi za društvo. Postoje

brojna područja makromarketinga, a neka od njih su:

1. Znanja i vještine marketinških stručnjaka koja se koriste u svrhe: izučavanja nacionalnih obrazaca potraţnje

(mjerenje ţivotnog stila stanovništva u razvijenim zemljama),

2. Istraživanja brojnih problema, pitanja i područja radi predlaganja mjera i rješenja, odnosno, donošenja i

primjene zakona kojima se štite potrošači, tržišna utakmica i društvo u cjelini. Tu spadaju: istraţivanja kako

unaprijediti razinu znanja i primjene marketinga u gospodarstvu (osnivanje institucije za promicanje

hrvatskog izvoza u kojoj bi marketinški stručnjaci pomagali izvoznicima preko seminara i radionica).

Istraţivanja o društveno prihvatljivim oblicima promocije proizvoda i usluga te rad na uključivanju

odgovarajućih odredbi u etičke kodekse i zakone (hrv. Zakonom o zaštiti potrošača propisano je da prodavači

ne smiju naplačivati plastične vrečice na kojima se nalazi ime ili logo marke prodavača). Istraţivanja za

potrebe socijalne skrbi (dodjela besplatnih udţbenika siromašnoj djeci, drţavne stiprndije za školovanje).

3. Oblikovanje i provođenje strategija izgradnje i održavanja imagea zemlje. Pojam imagea zemlje odnosi se na

osnovne percepcije i stavove potrošača o kvaliteti proizvoda i usluga iz odreĎene zemlje te o ljudima iz

dotične zemlje. Npr. smatra se da je odjeća koja stiţe iz Kine kao i svi drugi proizvodi koji doĎu odande, da

malo vrijede i da se brzo trgaju. Kod nas HGK ţeli potaknuti stanovništvo da kupuje daomaće proizvode koji

su kvalitetni i koji pomaţu našem gospodarstvu sloganima Kupujmo hrvatsko.

14. Definirajte mikromarketing. Koji se temeljni marketinški koncept javlja u mikromarketingu?

Pojasnite detaljno njegovo značenje za poslovanje te dijelove od kojih se sastoji.

Mikromarketing je način na koji jedno poduzeće planira, provodi i kontrolira svoje marketinške aktivnosti radi

stvaranja koristi za potrošače. Temeljni marketinški koncept koji se ovdje pojavljuje

jest marketinški mix. 4P- proizvod, cijena, promocija i prodaja. Mix je specifična kombinacija elemenata koji se

koriste za istovremeno postizanje ciljeva poduzeća i zadovoljavanje potreba i ţelja ciljnih trţišta. Na izbor elemenata

utječe veličina poduzeća, ţivotni ciklus proizvoda, veličina i konfiguracija trţišta. U izabranoj kombinaciji, elementi

marketinškog miksa moraju biti usklaĎeni s oba prethodno spomenuta polzišta te usklaĎeni i koordinirani meĎusobno.

Temeljne odluke koje se donose putem marketinškog miksa su:

1. Odluke o proizvodu- odnose se na proizvode u ponudi poduzeća i načine kako unaprijediti njihova svojstva radi

pruţanja odgovarajuće razine koristi potrošačima. Uključuju izbor proizvoda koje će nuditi trţištu, odreĎivanje


5

trţišnih svojstava (razina kvalitete, dizajn, marka,ambalaţa), odluke o uvoĎenju novog proizvoda, promjenama

postojećih i odbacivanju zastarijelih.

2. Odluke o cijeni- uključuju odreĎivanje raznine cijena po kojima će se proizvodi nuditi na trţištu, raspon cijena,

odnos cijene i kvalitete, vrste popusta, načini plačanja, mogučnosti kreditiranja.

3. Odluke o promociji- obuhvaćaju izbor i kombinaciju komunikacijskih sadrţaja, oblika i medija pomoću kojih će

poduzeće obavještavati trţište o svojoj ponudi, poticati na kupnju odreĎenih proizvoda. Kombinira se oglašavanje,

unapreĎenje prodaje, osobna prodaja, direktni marketing i odnosi s javnošću. Ovdje spadaju i metode i načini mjerenja

učinkovitosti promocije, odluke o izgradnji i odrţavanju imagea poduzeća, planiranje potrebnih sredstava i troškova

promocije.

4. Odluke o prodaji i distribuciji- odreĎuju se mjesta na kojima će proizvodi biti dostupni potrošačima, i kanali

kojima će ti proizvodi doći do potrošača. Odlučuje se o vrsti, broju i lakacijama prodajnih mjesta, ponudi vrste i

količine proizvoda po svakom prodajnom mjestu, hoće li se koristiti usluge posrednika i kakav će biti odnos sa

sudionicima u kanalima.

Postoje i 4C od strane potrošača: 1. Customer solution (rješenje za potrošača), 2. Customer cost (trošak za

potrošača), 3. Convenience (pogodnost), 4. Comunication (komunikacija).

15. Nabrojite, redoslijedom njihova odvijanja, temeljne funkcije marketinga. Ukratko pojasnite sadrţaj

svake od njih.

Temeljne funkcije marketinga su:

1. Analiza okruţenja i straţivanje trţišta- proces pračenja čimbenika u vanjskom okruţenju radi prilagoĎavanja

onim čimbenicima koje poduzeće ne moţe kontrolirati, npr. konkurencija, zakoni, politika. Obuhvaća i pračenje

trţišta i prikupljanje podataka potrebnih za rješavanje problema.

2. Širenje razine primjene marketinga- je odlučivanje o područjima društvene odgovornosti u kojima se poduzeće

treba angaţirati, širenje na nova trţišta.

3. Analiza potrošača- sadrţi ispitivanje i procjenu obiljeţja potrošača, njihovih potreba te ponašanja u procesu

kupnje. Obuhvaća i izbor grupe(a) potrošača prema kojima ćemo usmjeriti naše marketinške napore.

4. Planiranje proizvoda- materijalnih proizvoda, usluga i ideja. To je razvijanje novih, usavršavanje postojećih te

eliminiranje zastarijelih proizvoda. Planiranje asortimana i njegovih dimenzija, planairanje izgradnje i odrţavanja

imagea proizvoda, politika marki poduzeća.

5. Planiranje prodaje i distribucije- sadrţi uspostavljanje, izgradnju i odrţavanje osnosa s kanalima distribucije,

posrednicima. Obuhvaća i alokaciju proizvoda, veleprodaju, prodaju na malo i upravljanje zalihama.

6. Planiranje promocije- je komuniciranje s potrošačima kroz oblike oglašavanja, odnosa s javnošću, osobne

prodaje i unapreĎenja prodaje.

MARKETINŠKI MIKS

CILJNO TRŽIŠTE Proizvod

Raznovrsnost proizvoda

Kvaliteta

Dizajn

Marka

Ambalaža i označavanje

Veličine

Usluge

Garancije

Povrati

Cijene

Raspon cijena

Popusti

Razdoblja plačanja

Uvjeti kreditiranja

Promocija

Unapređenje prodaje

Oglašavanje

Osobna prodaja

Odnosi s javnošdu

Direktni marketing

Prodaja

Kanali

Pokrivenost

Asortiman

Lokacija

Zalihe

Prijevoz


6

7. Planiranje cijene- je odreĎivanje politike cijena tj. raspona cijena, tehnike odreĎivanja cijena, uvjeta kupovine i

plačanja proizvoda. Obuhvaća i prilagoĎavanje cijena, korištenje cijene kao aktivnog (sniţenje cijene kao poticaj

na kupnju) ili pasivnog marketinškog čimbenika.

8. Upravljanje marketingom- je planiranje, implementacija i kontrola marketinških programa, na razini poduzeća i

po pojedinim funkcijama marketinga. Obuhvaća i procjenu rizika i koristi potencijalnih odluka te orijentaciju

prema cjelovitoj kvaliteti poslovanja.

16. Koji je poţeljan odnos marketinga i ostalih funkcija u poduzeću? Detaljno pojasnite.

Marketing se danas smatra središnjom funkcijom u poduzeću, ali da bi poduzeće uspješno poslovalo potrebno je

uskladiti sve funkcije poduzeća da djeluju sinergijski. MaĎusobni utjecaj marketinga i drugih poslovnih funkcija

izgleda ovako:

2. poglavlje OKRUŢENJE MARKETINGA

Zadaci marketinških stručnjaka:

odrediti snage i varijable u okruţenjima poduzeća

organizirati i provoditi sustavno i neprekidno praćenje i analiziranje snaga i varijabli u okruţenjima

na taj način oblikovati inpute za marketinški informacijski sustav i stvoriti podlogu za odlučivanje

MARKETING

Prognoze prodaje

Prognoze tržišta

Marketinška kontrola

Odluke o novim proizvodima

Odluke o cijenama

MARKETING

Profitabilnost proizvoda

Odluke o asortimanu

Marketinška kontrola

MARKETING

Asortiman proizvoda

Prognoze prodaje/tržišta

MARKETING

Istraživanje tržišta

Razvoj proizvoda

FINANCIJE

Zahtjevi za novčanim sredstvima

Analize novčanog toka

Financijske procjene povrata na ulaganja ROI, povrata na prodaju ROS

Politika zaduživanja (krediti)

RAČUNOVODSTVO

Procedure rasporeda troškova (npr. alokacija varijabilnih troškova)

Računovodstvene informacije

PROIZVODNJA

Proizodnja- vještine, znanja, kapaciteti

Učinkovitost proizvodnje (proizvodnost, rentabilnost)

ISTRAŽIVANJE I RAZVOJ

Tehnički razvoj proizvoda

Resursi i sposobnosti za istraživanje i razvoj


7

1) Navedite vrste okruţenja u okviru kojih se odvijaju marketinške aktivnosti poduzeća! Pojasnite

osnovna obiljeţja svakog od njih! U čemu su sličnosti a u čemu razlike?

Marketinške aktivnosti se odvijaju u okviru dvije vrste okruţenja a to su eksterno (vanjsko) i interno (unutrašnje)

okruženje. Glavna razlika jest da na eksterno okruţenje poduzeće ne moţe djelovati a na interno moţe.

Eksterno okruţenje je mnoštvo raznovrsnih, dinamičnih, promjenjivih i meĎusobno povezanih elemenata i

varijabli i institucija. Eksterno okruţenje je vrlo kompleksno, podloţno čestim i brojnim promjenama uvjetovanim ,

prije svega, brzim tehnološkim napretkom i neprekidno rastućom internacionalizacijom poslovanja. Varijabla

eksternog okruţenja ima mnogo, a poduzeće na većinu njih ne moţe utjecati svojim djelovanjem niti ih moţe

kontrolirati. Eksterno se okruţenje najčešće prati i analizira na dvije razine: kao makrookruţenje i mikrookruţenje.

Makrookruženje obuhvaća snage koje utječu na sva poduzeća koja posluju na nekom trţištu. Za razliku od njega,

mikrookruženje čine vanjske snage koje djeluju na odreĎeno, specifično poduzeće i makar su vanjske, čine dio

marketinškog sustava poduzeća.

Makrookruţenje obuhvaća snage koje poduzeće svojim djelovanjem ne moţe kontrolirati, niti moţe na njih

kratkoročno djelovati. Makrookruţenje djeluje na sva poduzeća a čini ga šest elemenata:

1.Demografija- ne isplati se otvarati trgovački centar u Lici gdje ima jako malo ljudi,

2. Ekonomske snage- cijene stanova padaju ali ih ljudi ne kupuju jer se boje otkaza na poslu,

3. Konkurencija- natjecanja mobilnih operatera na trţištu (HT, VIP, Tele 2),

4. Kulturne i društvene snage- običaj velikih boţičnih kupovina, karneval, Valentinovo,

5. Političke i zakonske snage- zakon 0,0 promila potaknuo je uvoĎenje bezalkoholnog piva, zabrana pušenja

6.Tehnologija- predavanja su nekad bila takva da je profesor govorio a studenti su pisali, dok danas sve imamo na

slajdovima koji su nam dostupni na internetu.

Postoje tri snage u vanjskom okruţenju, mikrookruţenje, koje se na neki način izdvajaju po tome što čine dio

marketinškog sustava poduzeća, a to su: 1.trţište na kojem poduzeće posluje, 2. njegovi dobavljači te 3.posrednici

s kojima radi. Na ta tri elementa eksternog okruţenja poduzeće moţe ipak više djelovati nego na ostale elemente

makrookruţenja.

Interno okruţenje obuhvaća varijable u poduzeću na koje je moguće djelovati i koje se mogu potpuno

kontrolirati. Ono se sastoji od svih resursa kojim poduzeće raspolaţe. Najviše dolaze do izraţaja varijable vezane uz

aktivnosti upravljanja marketingom, proizvodnjom, financijama i ljudskim potencijalima.

2) Kako demografija pomaţe marketinškim stručnjacima u oblikovanju marketinškog programa

poduzeća?

Demografija je znanstvena disciplina koja izučava stanovništvo, njegova obiljeţja i distribuciju. Marketinškim

stručnjacima demografija pomaţe u analizi trţišta i upoznavanju obiljeţja potrošača. Demografske promjene i

trendovi značajni su za oblikovanje marketinške strategije svakog poduzeća.

Tri glavna demografska trenda koja utječu na poslovanje diljem svijeta:

1. Rast broja stanovnika- posebice u velikim gradovima, dok je na selu velik pad broja stanovnika.

2. Promjene u dobnoj strukturi- sve veći broj umirovljenika

3. Povećanje broja domaćinstava s dva prihoda- oba roditelja rade, razvija se posao dadilja.

Najznačajnija demografska obiljeţja su: starosna struktura, natalitet, mortalitet, bračni status, obrazovanje, etičko

podrijetlo, zemljopisna distribucija stanovništva. Najčešći izvori podataka su DZS, agencije za istraţivanje trţišta,

specijalizirani časopisi.

3) Kakve marketinške aktivnosti poduzeće moţe planirati i poduzimati radi postizanja dobrog poslovanja

u uvjetima recesije? Objasnite uz primjer – izaberite proizvod po ţelji, hrana, odjeća itd.!

Dobar primjer za postizanje dobrog poslovanja u uvjetima recesije je poduzeće Franck koje je potrošačima ponudilo

Bonus kavu, koja je zadrţala bitna kvalitativna svojstva linije Franck kave , ali je cijenom pristupačnija stanovništvu s

niţim prihodima.

Ekonomske snage- drugi element makro okruţenja. Poznato je da na razinu kupovne moći potrošača utječu njegovi

prihodi, razina cijena, štednja, zaduţenost i dostupnost kreditiranja.

Čimbenici čiji je utjecaj posebice izraţen:


8

I. Faza u poslovnom ciklusu (konjunkturi trţišta) u kojoj se nalazi gospodarstvo (recesija, prosperitet)

II. Inflacija

III. Politika kamatnih stopa

I. Ponašanje potrošača i potrošnja povezani su s razinom poslovnih aktivnosti koje se kreću ciklički kroz tri faze:

a) Prosperitet – Za ovu fazu karakterističan je ekonomski rast. Potrošači su zahtjevni, traţe najbolje proizvode i

usluge te su voljni trošiti svoje prihode. Marketinške se aktivnosti poduzeća intenziviraju, uvode se novi proizvodi i

izlazi se na nova trţišta.

b) Recesija – u ovo se vrijeme proizvodne aktivnosti smanjuju, raste nezaposlenost. Potrošači su obeshrabreni,

preplašeni, rezignirani, a mogućnosti za trošenje bitno su samanjene.

c) Oporavak – Prijelazna faza iz recesije u prosperitet. Iako se smanjuje nezaposlenost i razina prihoda povećava,

potrošači su oprezni i štedljivi te, sječajući se neadvne recesije, oklijevaju u trošenju (kako vrijeme odmiče prema

prosperitetu, potrošači se opuštaju i troše više).

II. Inflacija – je pojava porasta razine cijena. Najčešće se javlja u fazi prosperiteta. Zbog smanjene kupovne moći

potrošači troše manje, ili upravo suprotno – zbog straha od sutrašnje veće cijene, spremni su danas potrošiti više.

III. Politika kamatnih stopa – visoke kamatne stope djeluju negativno na odluke o kupovanju i ulaganju u trajne,

skupe proizvode kao što su stanovi, automobili.

Zanimljivo je da globalni trendovi upućuju na slabu štednju i visoko zaduţivanje stanovništva te na brojne promjene u

navikama potrošnje. Za razliku od prošlosti, danas npr. nema velikih razlika izmeĎu siromašnih i nesiromašnih slojeva

stanovništva ako se promatra posjedovanje kućanskih aparata i zabavne elektronike.

4) Navedite i objasnite tipove konkurencije s kojima se susreće poduzeće! Koje marketinške strategije ili

programe biste preporučili za svaku od njih?

Konkurencija je treći element makrookruţenja. Konkurencija se svakodnevno zaoštrava, a potiču je procesi

internacionalizacije i globalizacije poslovanja te procesi meĎunarodnog ekonomskog povezivanja (EU, NAFTA).

Najintenzivniji je čimbenik ekonomskog okruţenja.

Konkurencija se najčešće dijeli prema tipovima, a ima ih tri:

1) Konkurencija marki (nike-adidas)

2) Konkurencija supstituta (ţeljeznički promet-cestovni promet)

3) Opća konkurencija (svi proizvodi si meĎusobno konkuriraju, npr. ako imamo novac moţemo birati hoćemo

li kupiti mobitel ili otići na izlet)

Ekonomisti konkurenciju dijele i na sljedeće četiri vrste:

1) Savršena (čista) konkurencija – vrsta konkurencije koja postoji kada se nude gotovo identični, homogeni

proizvodi i/ili usluge (npr. poljoprivredni proizvodi). Glavno sredstvo u konkurentskoj utakmici je cijena.

2) Monopolistička konkurencija – na trţištu postoji mnoštvo prodavača proizvoda i/ili usluga a trţišni udio

svakog od njih je relativno malen. Npr. konkurencija banaka meĎusobno ili i ostale financijske institucije su im

konkurenti (štedionice, kreditne zadruge).

3) Oligopol – situacija u kojoj nekoliko ponuĎača kontrolira veliki dio trţišta a proizvodi i/ili usluge su im

slične. Npr. proizvoĎači automobila. (industrije s visokim kapitalnim ulaganjima)

4) Monopol – je situacija u kojoj postoji samo jedan ponuĎač proizvoda ili usluge koji ima maksimalan utjecaj

na cijene po kojima nudi svoj proizvod, odnosno uslugu. Npr. električna energija.

5) Pojasnite utjecaj kulturnih i društvenih snaga na marketinški program i aktivnosti poduzeća.

Pojašnjenje potkrijepite primjerima!

Kulturne i društvene snage su četvrti element makrookruţenja. Kulturne vrijednosti u osnovi su znanja, ponašanja,

principi i uvjerenja koje članovi odreĎene kulture smatraju poţeljnima. Imaju veliki utjecaj na marketinški program i

aktivnosti poduzeća, prije svega zbog promjena u ţivotnim stilovima, društvenim vrijednostima te stavovima


9

potrošača. Naime, kulturne i društvene snage djeluju na temeljne vrijednosti prihvaćene u nekom društvu, na

percepcije, preferencije, i ponašanja članova društva.

Utjecaj kulturnih vrijednosti na marketinško ponašanje naglašen je pri internacionalizaciji poslovanja. Primjeri mogu

biti recimo poduzeće Procter & Gamble koje je oglašavanjem deterdţenta u Japanu izazvalo zgraţanje potrošača jer su

oglase protumačili kao izrazito nepristojne. Postoje i odreĎene jezične barijere pa tako Alacatel na arapskome znači

ubojica ili recimo nike što znači omalovaţavati.

No , vrijedi i obratno, stavovi i ponašanja potrošača imaju utjecaj na kulturno i društveno okruţenje i odreĎuju načine

na koje bi marketinški stručnjaci trebali promatrati trţište. Tako, sve veći broj potrošača ţeli svoj novac trošiti na

proizvode koji su ekološki i prijateljski raspoloţeni prema okolišu. Nadalje, jedna od najvaţnijih društvenih promjena

u proteklom stoljeću odnosi se na eroziju stereotipa odnosa i uloge ţene i muškarca u obitelji, na poslu, u uporabi

proizvoda i korištenju usluga.

Npr. U SAD-u 50% novoproizvedenih automobila kupuju ţene, a utvrĎeno da utječu na barem 80% svih kupnji

automobila. Povećanje interesa za zdravlje i fizičku kondiciju, posebice u razvijenim trţišnim gospodarstvima, isto

tako stvara potraţnju za prehrabenim proizvodima koji ne sadrţe sol, kolesterol i aditive.

S porastom ţivotnoga standarda potrošači imaju više novca, ali manje vremena na raspolaganju i spremni su platiti za

pogodnosti. Oni tako ţele prehrambene proizvode koji ne zahtijevaju dugotrajnu pripremu, pakirane u različitim

veličinama i količinama obroka, ili, pak, traţe prodavaonice koje rade non-stop, koje imaju dobru lokaciju i lako su

dostupne, obavljaju dostavu u kuću itd.

6) Kako biste ocijenili prilike i prijetnje s kojima se marketing danas suočava, a koje su rezultat

rastućeg značenja socijalne i ekološke osviještenosti stanovništva?

Danas sve veći broj potrošača ţeli svoj novac trošiti na proizvode koji su ekološki i prijateljski raspoloţeni prema

okolišu. Zbog toga mogućnost reciklaţe i ponovne upotrebe, izbacivanje opasnih tvari, izbjegavanje testiranja

proizvoda na ţivotinjama i dr. vaţni su aspekti poslovanja temeljem kojih će potrošači odlučivati o izboru proizvoda

i/ili usluge te ponuĎača.

Političke i zakonske snage su peti element makrookruţenja. Trţišta obiluju pravilima i propisima, čiji je cilj osigurati

pravednu konkurentsku utakmicu. Pojavljuju se u formi:

a) Zakona

b) Profesionalnih etičkih kodeksa (odnos odvjetnik-klijent)

c) Pravilnika o ponašanju pojedinih poduzeća

Poslovanje usklaĎeno sa političkim i zakonskim okruţenjem odraţava kvalitetan pristup marketingu, stvara povjerenje

kod kupaca, gradi dobar imiĎ i ugled poduzeća. Utjecaj političkih i zakonskih snaga na marketing očituje se:

1. Monetarnom i fiskalnom politikom (drţavna potrošnja, prihod, porezi)

2. Politikom vlade prema poslovnim subjektima (subvencije, deregulacija, poticaji, kapitalna ulaganja)

3. Zakonodavstvom koje se odnosi na marketing (o konkurenciji, potrošačima)

4. Propisima i zakonima koji se odnose na zaštitu okoliša (dopušteno zagaĎenje zraka i vode)

5. Pružanjem informacija i kupnjom proizvoda i usluga (pomoć poslovnim subjektima, sekundarni podaci vlade -

izvor informacija za gospodarstvenike, javna nabava).

Primjeri navedenog: zakon o zaštiti potrošača, zakon o nedopuštenom oglašavanju, zakon o vinu, zakon o

elektroničkoj trgovini, zakon o hrani, zakon o industrijskom dizajnu, zakon o medijima, zakon o oznakama

zemljopisnog podrijetla i oznakama izvornosti proizvoda i usluga.

7) Pojasnite uz navoĎenje primjera:

a) kako tehnologija pomaţe u razvoju proizvoda koji će zadovoljavati postojeće potrebe na novi, bolji način;

b) odnosno kako pomaţe u razvoju proizvoda koji će zadovoljavati nove potrebe uočene na trţištu.

Tehnologija je šesti element makrookruţenja. Ona omogućuje poboljšanje kvalitete proizvoda, proizvodnih procesa,

distribucije, komunikacije, tehnika i metoda odreĎivanja cijena, te istraţivanja marketinga.

Korištenje tehnoloških dostignuća pomaţe boljem zadovoljavanju potreba i ţelja potrošača:

- utjecaj na ţivotni stil, potrošačke navike i opće ekonomsko blagostanje je ogroman (pojava interneta)

- nova tehnologija unapreĎuje ţivot, ali stvara probleme – npr. automobili olakšavaju ţivot, ali zagaĎuju okoliš.


10

Utjecaj tehnoloških promjena i razvoja na marketing:

a) Tehnologija omogućuje pokretanje i razvijanje novih industrija (računala, laseri, roboti i sl.)

b) Radikalno mijenjaju ili čak uništavaju postojeće industrije. Npr. televizija koja je osakatila radio industriju i

kinematografiju. Digitalni fotoaparati opasno ugroţavaju poslovanje proizvoĎača fotografske opreme – filmova i

papira.

c) Potiču tržišta i industrije koji nisu u neposrednoj vezi s novom tehnologijom. Npr. novi kućanski aparati i

zamrzivači su omogućili skraćenje vremena pripreme hrane i na taj način oslobodili vrijeme za bavljenje nekim

drugim aktivnostima poput sporta, plesa i sl.).

Ako poduzeće ne prati tehnološke promjene, odnosno ne primjenuje nova dostignuća, tehnologija mu postaje

prijetnjom.

Moderna tehnološka dostignuća pomaţu u razvoju proizvoda koji će zadovoljavati nove potrebe uočene na trţištu ili

će omogućiti da se poznate, stare potrebe zadovolje na primjereniji, bolji i za potrošača atraktivniji način. Tako

superiornija kvaliteta CD-a, u smislu mogućnosti reprodukcije boljeg zvuka, trajnosti, praktičnosti, oblika i veličine,

zadovoljava potrebu za slušanjem glazbe na bolji način nego što su to omogućavale gramofonske ploče. Nije rijetkost

da se proizvoĎači u čijim je proizvodima i/ili uslugama inkorporirana nova tehnologija, odnosno marketinški

stručnjaci u takvim poduzećima, moraju angaţirati u stvaranju potrebe za njima. Na hrvatskom trţištu je primjer za to

usluga mobilne i fiksne telefonije, gdje se često uvode brojne nove usluge koje su većem dijelu korisnika nedovoljno

poznate ili čak nepoznate.

8) Koje su posebnosti mikrookruţenja, od kojih se varijabli sastoji i kakav je utjecaj tih varijabli na

oblikovanje marketinškog programa poduzeća?

Postoje tri snage u vanjskom okruţenju koje se na neki način izdvajaju po tome što čine dio marketinškog sustava

poduzeća, i nazivaju se mikrookruţenjem. To su:

1. tržište na kojem poduzeće posluje,

2. njegovi dobavljači te

3. posrednici s kojima radi.

Na ta tri elementa eksternog okruţenja poduzeće moţe ipak nekako djelovati.

1. Trţište

Trţište je fokus svakog marketinškog plana i programa. U osnovi marketinškog razmišljanja i djelovanja poduzeća

nalazi se problem kako doseći ciljno trţište, zadovoljiti njegove potrebe, ostvariti pritom ciljeve poslovanja (profitne i

neprofitne) i društveno se odgovorno ponašati.

Trţište = pojedinci i organizacije sa ţeljama koje treba zadovoljiti, s novcem kojim raspolaţu i s voljom da ga troše.

Zato razmatrajući potraţnju za bilo kojim proizvodom ili uslugom treba uzeti u obzir: ljude ili organizacije sa ţeljama

i potrebama, njihovu kupovnu moć i njihovo ponašanje u potrošnji.

U marketinške svrhe trţište je moguće i potrebno promatrati i na sljedeći način:

- Trţište krajnje (osobne) potrošnje čine pojedinci i kućanstva koji kupuju proizvode i usluge u cilju

zadovoljavanja vlastitih potreba

- Poslovno (industrijsko) trţište čine poslovni subjekti koji kupuju proizvode i usluge u cilju daljnje prerade i

korištenja u proizvodnom procesu

- Trţište preprodavača čine poslovni subjekti koji kupuju proizvode i usluge u svrhu ostvarenja profita njihovom

preprodajom

- Trţište vlade čine institucije, agencije i tijela vlade koja pribavljaju proizvode i usluge radi vlastitog djelovanja,

tj. pruţanja brojnih usluga javnog sektora

2. Dobavljači


11

Dobavljači su kritičan čimbenik za uspjeh na trţištu. Oni su neizostavni dio marketinškog sustava jer odreĎuju

konkurentske prednosti našeg poduzeća. Vrlo je vaţna kooperativnost s dobavljačima.

3. Posrednici

Nezavisni gospodarski subjekti koji neposredno pomaţu u kretanju proizvoda i usluga izmeĎu poduzeća i njegovih

kupaca, potrošača ili korisnika usluga. Postoje dvije grupe:

1. trgovci – na veliko i malo

2. specijalizirana poduzeća i institucije (prijevoz, ispitivanje, istraţivanje)

Posrednici posluju izmeĎu poduzeća i njegovih ciljnih trţišta te izmeĎu poduzeća i njegovih dobavljača. Oni čine

sastavni dio distribucijskog kanala, a samim time i marketinškog sustava poduzeća.

Interno (unutrašnje) okruţenje

Upravljanje internim okruţenjem zahtijeva koordinaciju marketinških i svih ostalih aktivnosti. Koordinaciju nije lako

ostvariti – javljaju se konfliktni interesi izmeĎu funkcijskih područja, te izmeĎu osoba, posebice na upravljačkim

razinama. Uključuje resurse kojim poduzeće raspolaţe, a moţe se promatrati iz prespektive marketinga, proizvodnje,

ljudskih potencijala i financija. Ciljevi poslovanja (naročito oni dugoročni, strateški) koje postavlja uprava poduzeća

kritični su čimbenici uspjeha, jer poduzeće koje ne zna svoje ciljeve, ne zna ni u kojemu smjeru se treba kretati.

IzmeĎu ciljeva funkcijskih područja i strateških ciljeva poduzeća mora postojati koordinacija i kopatibilnost. Prema

tome, marketinška strategija odreĎena je ciljevima poduzeća u cjelini, raspoloţivim resursima i ustanovljenim

ograničenjima (poduzeće ne moţe poslovati uspješno ako ne pozna i ne poštuje ograničenja kojima je izloţeno).

Snage internog okruţenja čine:

1. ljudski potencijali- ključni za provoĎenje marketinških strategija i programa.

2. proizvodni kapaciteti- moraju zadovoljiti potrebe trţišta i biti u mogućnosti pratiti konkurenciju.

3. istraţivanja i razvoj- proučava poziciju poduzeća na trţištu, je li poduzeće lider ili sljedbenik.

4. lokacija- odreĎuje zemljopisni doseg trţišta.

5. image poduzeća- utječe na poziciju na trţištu i na uspješnost trţišnog nastupa.

6. financijski resursi- vaţni su u slučaju donošenja odluka o ulaganjima u tehnologiju ili unapreĎenje proizvodnog

procesa.

9) Zbog čega, pri oblikovanju i provoĎenju marketinškog programa, poduzeća moraju pratiti i analizirati

okruţenje? Na koje je načine moguće organizirati i provoditi praćenje i analizu okruţenja?

Marketinški stručnjaci koji obnašaju funkciju upravljanja marketingom poduzeća moraju u odluke koje donose

uključiti i one koje se odnose na praćenje i analizu okruţenja. Okruţenje je potrebno pratiti i analizirati kontinuirano, a

radi opstanka i napretka poduzeća, treba mu se i prilagoĎavati. Promjene u okruţenju mogu predstavljati ozbiljne

prijetnje ili nove prilike. Uspješna poduzeća odgovaraju na različite promjene u svom okruţenju. Uspješna poduzeća

proaktivna su u pristupu okruţenju.

Vaţno je precizno definirati što se sve mora pratiti i analizirati, te kako dotične aktivnosti organizirati i provoditi. Prvo

treba odrediti snage kod kojih je vjerojatnost utjecaja na buduće poslovanje najveća. Zatim je potrebno oblikovati

sustav praćenja i analiziranja. Sustav treba omogućavati pravodobno djelovanje s obzirom na dogaĎaje, a posebno je

vaţna mogućnost učinkovitog reagiranja na dogaĎaje koje je bilo teško sa sigurnošću predvidjeti, odnosno na one koji

su se pojavili kao svojstveno iznenaĎenje.

Organiziranje i praćenje analize ovisit će o jedinstvenim obiljeţjima poduzeća te o uvjetima i prilikama u kojima

posluje. Moguća su četiri pristupa, a prije odluke o primjeni jednog od njih potrebno je usporediti korist koja se

očekuje s troškovima koje će izazvati.


12

Linijsko upravljanje – upraviteljima marketinga, kao i upraviteljima drugih funkcijskih područja, delegiraju

se obveze praćenja i analize okruţenja kao dodatne obveze. Nameće se upraviteljima drugih funkcijskih

područja u poduzeću koji za to nisu dovoljno specijalizirani i nemaju dovoljno vremena.

Strateški planer – planiranje i analizu okruţenja provodi stručnjak za strateško planiranje koji ne poznaje

dovoljno dobro aktivnosti ostalih poslovnih jedinica.

Posebna organizacijska jedinica – analizu i praćenje provodi tim stručnjaka zaduţen isključivo za te

aktivnosti, meĎutim, to je vrlo skup pristup pa je prihvatljiv samo velikim, visokoprofitabilnim poduzećima.

Zajednički tim koji čine upravitelj funkcijskih područja i uprava poduzeća – pristup se temelji na projektnom

zadatku.

Osim sustavnog i kontinuiranog pračenja sadašnjega stanja na trţištu, za marketinške stručnjake od izuzetnog je

značenja i istraţivanje budućnosti. Ono omogućuje predviĎanje vjerojatnosti pojave novih, potencijalnih potrošača,

konkurenata i partnera, kao i izmijenjenih trţišnih okolnosti. Za dobivanje okvirne, grube slike budućih stanja, koriste

se subjektivne i objektivne metode, od kvantitativnih (poput statističkih: ekstrapolacija trenda, prognoze temeljem

analize vremenskih serija i slično) do kvalitativnih (temeljem vlastitih mišljenja, mišljenja stručnjaka, analize

mogućih scenarija i sl.). Vrijednost ovako dobivenih podataka i informacija ogleda se u spoznaji mogućih povoljnih

prilika i opasnosti, kao i mogućnosti brzog i učinkovitog djelovanja u novonastalim okolnostima.

Jedna od metoda koja organizaciji omogućuje istraţivanje budućnosti jest i vrlo popularna metoda izrade scenarija.

Ova metoda upućuje na to da se budućnost nikada ne moţe sa sigurnošću predvidjeti, nego da je moguće kreirati

nekoliko mogućih, alternativnih budućnosti unutar kojih je potrebno razraditi moguće utjecaje na organizaciju te

najbolje odgovore u tim situacijama.

Metoda izrade scenarija – jednostavno se opisuje kao stvaranje priča o jednako prihvatljivim budućnostima te

planiranje u uvjetima svake od njih. Izvorno preuzeta iz vojnog sektora, gdje se koristila za potrebe ratnih igara i

simulacija, metoda izrade scenarija počela se primjenjivati u poslovnom odlučivanju. Pedesetih godina dvadesetog

stoljeća Berger je prvi uveo koncept pogleda u budućnost, čime je otvorio brojna pitanja o dotadašnjim načinima

planiranja i odlučivanja. Šezdesetih godina ova se metoda još značajnije razvijala u Hudson institutu, pod

ravnanjem Hermana Kahna, dok je sedamdesetih godina osobito popularizirana od strane meĎunarodne grupe

Royal/Dutch Shell. Danas je koriste mnoga velika poduzeća.

10) Navedite i objasnite svaki od mogućih oblika reakcije poduzeća na promjenu u okruţenju!

Poduzeća mogu na promjenu u okruţenju reagirati na nekoliko načina:

a) Promjenu u okruţenju ignoriraju poduzeća koja ne provode praćenje i analizu okruţenja, ili to čine loše, te

nisu svjesna promjene i njezina djelovanja na poslovanje. To je rizično jer moţe ugroziti egzistenciju poduzeća.

b) Postoje poduzeća koja odgaĎaju reakciju s obzirom na nastalu promjenu, sve dok tu promjenu potpuno ne

shvate i razumiju. Razlozi odgaĎanja mogu biti: birokracija, marketinška ili tehnološka miopija, psihološka zadrška.

c) Ograničavanje, odnosno štednja, kao jedna od mogućih reakcija kratkoročno rješava problem efikasnosti, ali

ne uklanja uzroke posustajanja u poslovanju. Privremeno i prividno poboljšanje situacije. OdgaĎaju se korjenite

promjene.

d) Stupnjevito strateško repozicioniranje provodi se kao postupno, planirano i kontinuirano prilagoĎavanje

promjeni u okruţenju, sa svrhom odrţavanja skladnog odnosa koji uključuje organizaciju poduzeća, strategije

poduzeća i okolinu. Ostavlja mogućnost ispravljanja pogrešaka u procesu prilagodbe.

e) Radikalno strateško repozicioniranje je opcija mijenjanja poslovanja iz temelja. Npr. ako proizvoĎač odjeće

po mjeri odluči proizvoditi konfekciju. Ono je najrizičnije jer u slučaju pogreške poduzeće nestaje s trţišta.

3.poglavlje: DRUŠTVENA ODGOVORNOST MARKETINGA

1. Pojasnite koncept društvene odgovornosti marketinga. Navedite primjer!

Pod društvenom odgovornošću marketinga podrazumijeva se marketinško ponašanje koje nije orijentirano isključivo

prema ostvarenju marketinških – trţišnih, prodajnih, profitnih ciljeva gospodarskih subjekata, već istodobno teţi


13

zaštiti i jačanju interesa društva. Društvena odgovornost marketinga uključuje sve sudionike trţišne utakmice, kako

one na strani ponude tako i one na strani potraţnje. Npr. poduzeća su marketinški odgovorna ako ne onečišćuju okoliš,

recikliraju ambalaţu i sl., dok se potrošači ponašaju društveno odgovorno kad recimo odlaţu otpad na propisan način,

ne voze u alkoholiziranom stanju i sl.

Društvena odgovornost – je odgovorno ponašanje poduzeća prema vlasnicima, kupcima/potrošačima, zaposlenicima,

svim sudionicima procesa marketinga (npr. konkurenciji, agencijama za istraţivanje trţišta, posrednicima,

medijima…), društvu u cjelini i okolišu.

Primjeri društveno odgovornog ponašanja:

1. Tehnološka unapreĎenja proizvoda – npr. štedljive ţarulje

2. UvoĎenje tehnologije kojom se smanjuje zagaĎivanje okoliša – npr. zrakoplovi sa smanjenom

emisijom

3. Zapošljavanje i edukacija neopravdano marginaliziranih – npr. invalida, pripadnika etničkih grupa

4. Izvještavanja zaposlenika o promjenama – npr. o prodaji ili spajanju poduzeća

5. Pravovremena i točna izvještavanja vlasnika – npr. godišnja izvješća bez „friziranih‟ podataka

6. Doniranje – npr. za ureĎenje dječjih igrališta, obnovu starina

7. „fair-play‟ u konkurentskoj utakmici – npr. izbjegavanje ilegalnih aktivnosti u cilju eliminiranja

konkurencije

2. Kako se moţe očitovati odgovornost poduzeća prema društvenoj zajednici? Navedite primjere!

Odgovornost prema društvenoj zajednici moţe poprimiti dva oblika: prestanak obavljanja nepoţeljnih i negativnih

aktivnosti (npr. zagaĎivanja zraka) i/ili poduzimanje pozitivnih akcija (npr. pokretanje programa edukacije od kojeg

društvena zajednica ima koristi) Primjer je poduzeće Drvenjača d.d. koje je ugradilo sustav otpadnih voda i na taj

način je godišnje uštedilo 5% sirovina ili u eurima oko 110.000 €.

3. Pojasnite pojam marketinga opće dobrobiti (CRM) te koristi koje on proizvodi za sve uključene

strane!

Suradnja izmeĎu profitnog i neprofitnog sektora. Marketinški programi za financijsku podršku poduzeća jednoj ili više

neprofitnih institucija (kampanja), koji istovremeno vode povećanju prodaje i profita (win-win strategija). Posluju

dobro, čineći dobro.

Marketing opće dobrobiti predstavlja strateško pozicioniranje i marketinške aktivnosti koje povezuje poduzeće ili

marku proizvoda/usluga s relevantnim društvenim pitanjem ili problemom, u obostranu korist. Pripisuje mu se

sinergijsko i savezničko djelovanje jer pruţa koristi svim uključenim stranama – poduzeću, dobrotvornoj ustanovi,

udruzi ili grupi koja zastupa društveni program ili pitanje te potrošačima.

Korist za poduzeće se očituje u izgradnji imagea ''dobrog člana društva'', društveno pitanje ili problem stječe paţnju

javnosti i dobiva financijsku pomoć za razvoj i primjenu odgovarajućeg djelovanja, neprofitni sektor usvaja

marketinško razmišljanje i ponašanje dok potrošači imaju percepciju veće vrijednosti transakcije, odnosno dvostruku

korist: pribavljaju proizvod ili koriste uslugu i bez dodatnih troškova pomaţu rješavanju društvenog pitanja te ih to

čini zadovoljnima.

Primjena marketinga opće dobrobiti naglo je porasla početkom osamdesetih godina 20. st., kada je poduzeće

American Express odlučilo donirati 1 cent od svake transkacije obavljene AE karticom za obnavljanje Kipa Slobode,

simbola New Yorka. Primjena marketinga opće dobrobiti kao oblika društvenog marketinga predmet je rasprave

teoretičara i stručnjaka u praksi. Većina je sklona stavu da marketing opće dobrobiti omogućava razvoj pozitivnog,

partnerskog, obostrano korisnog odnosa izmeĎu profitnog i neprofitnog sektora.

Kritičari koji zamjeraju marketingu opće dobrobiti mogu se podijeliti u dvije grupe, ovisno o tome jesu li kritike

upućene potrošačima ili profitno orijentiranim poduzećima. Jedni su oni koji smatraju da sudjelovanjem u

kampanjama marketinga opće dobrobiti potrošači stječu dojam kako su ispunili svoju filantopijsku duţnost kupnjom

proizvoda ili usluga, umjesto neposrednog doniranja za izabranu svrhu. Drugi ga proglašavaju ciničnom

eksploatacijom, prema nekom društvenom problemu ili pitanju senzibilizirane javnosti, radi stjecanja profita.

4. Kako biste definirali zeleni marketing? Kako on moţe biti izvor konkurentske prednosti za

poduzeće?


14

Zeleni marketing je vrsta društvenog, ekološkog marketinga u kojem se proizvodi, usluge i sve marketinške aktivnosti

oblikuju i provode uzimajući u obzir djelovanje i utjecaj koji mogu imati na okoliš i društvo u cjelini. Pojava zelenog

marketinga veţe se uz početak 20. st., a zemljopisno uz američko trţište. Zeleni marketing je naziv za marketinške

napore usmjerene na zadovoljavanje ţelja potrošača vezanih uz zaštitu okoliša.

Usvajanje zelenog marketinga svjedoči o kvalitetnom pristupu poslovanju, o promišljanju i nastojanju poduzeća da se

diferencira od konkurencije i na bolji način zadovolji ţelje ciljnih trţišnih skupina, pa se zbog toga zeleni marketing

proglašava strategijom za postizanje konkurentske prednosti.

Koristi za poduzeće:

- usvajanje sve vaţnije vrijednosti za pojedinačne i organizacijske potrošače

- usvajanje TQM koncepcije – briga za okoliš vodi poboljšanju kvalitete proizvoda, proizvoĎača i

stjecanju konkurentske prednosti

Uključuje pronalaţenje standarda vaţnih potrošačima, ne samo poštivanje onih nametnutih zakonima (npr.

McDonald‟s – bijela vs. reciklirana papirnata vrećica).

Primjeri zelenog marketinga:

1. proizvodi prijatelji okoliša- dvostrano fotokopiranje, automobili čiji se dijelovi lako rastavljaju i recikliraju

2. ambalaţa- manje ambalaţe ili iz recikliranog materijala, povratna ambalaţa, označavanje koje olakšava

recikliranje (PET)

3. komunikacija- manje brošura, kataloga, prospekata.

5. Koje su četiri temeljne postavke zelenog marketinga?

Četiri temeljne postavke zelenog marketinga su:

1) Poduzeća ne smiju računati sa spremnošću potrošača da plate više za proizvode koji nemaju štetno djelovanje na

okoliš.

2) Marketinške izjave koje se tiču aspekata zaštite okoliša trebaju biti razumljive. Sve izjave sadrţane u oglasima,

napisane na etiketama ili usmeno izrečene od strane prodavača ne smiju biti općenite, nego moraju udovoljavati

striktinim ekološkim standardima.

3) Pristup proizvodima ekološkog marketinga mora uvaţavati trajanje njihova ciklusa proizvodnje i upotrebe. Naime,

proizvod različito utječe na okoliš ako se promatraju različiti aspekti: sirovine i resursi potrebni za njegovu

proizvodnju, zatim razdoblje uporabe od strane potrošača i konačno njegovo odbacivanje i/ili odlaganje.

4) Strategija zelenog marketinga bi trebala biti proaktivna a ne reaktivna, što znači da bi poduzeća trebala teţiti

unaprjeĎenju ekološke osviještenosti prije nego što ih na to prisili zakon te trţištu nuditi proizvode i usluge čiji su

standardi po pitanju zaštite okoliša iznad trenutačno propisanih zakonom.

Zeleni proizvodi – Ovakvim proizvodima se smatraju oni koji ne štete okolišu ili je njihov negativan učinak na okoliš

minimalan. Oni nastaju kao rezultat marketinški odgovornog razmišljanja i ponašanja te primjene neprekidno

usavršavanih tehnologija proizvodnje. Npr. štedljive ţarulje, baterije koje se mogu puniti, aparati (satovi, kalkulatori,

radioprijemnici) koji koriste solarnu energiju samo su neki od mogućih primjera.

Zelena ambalaţa – je ambalaţa čiji je negativan utjecaj na okoliš smanjen na najmanju moguću mjeru, što

podrazumijeva nekoliko mogućnosti: manje amblaţe, ambalaţu proizvedenu iz recikliranog materijala i povratnu

ambalaţu.

Zelene usluge – PonuĎači usluga ne zaostaju u primjeni zelenog marketinga. Česti su primjeri ekološko svjesnog

ponašanja u ugostiteljstvu i hotelijerstvu. Tako je meĎu restoranima brze hrane McDonald's prvi počeo koristiti

salvete, podmetače za tacne, kutije, čaše i vrećice od biorazgradivog i reciklirajućeg materijala.

Označivanje zelenih proizvoda i/ili usluga – ProizvoĎači materijalnih proizvoda i pruţatelji usluga uočljivim

ekološkim oznakama informiraju potrošače i korisnike o svojim zelenim ponudama (Europska ekološka oznaka,

Nordijski labud, Zeleni ključ).

Zelene cijene – Proizvodi zelenog marketinga moraju pruţati dodatnu vrijednost, ali ne bi trebali biti skuplji od

tradicionalnih proizvoda namijenjenih istoj svrsi. Početni, tj. troškovi njihova pribavljanja, jesu viši, ali su dugoročno

ukupni troškovi za potrošača niţi. Naţalost, viši početni troškovi za mnoge potrošače predstavljaju prepreku u

prihvaćanju spomenutog ili drugih zelenih proizvoda, uslijed čega često izostaje bilo kakvo daljnje razmatranje

ulaganja kroz vijek trajanja proizvoda.

6. Pojasnite, uz primjere, pojam zelene komunikacije!


15

Zelena komunikacija – Radi postizanja uspjeha u zelenom marketingu, stručnjaci moraju obratiti posebnu pozornost

na komuniciranje kako ne bi došlo do pogrešnih i nerealnih očekivanja potrošača i javnosti da ponuĎeni proizvodi i

usluge rješavaju probleme, kao što su npr. zagaĎivanbje okoliša, recikliranje i sl. Zelena komunikacija je

komuniciranje korporativne ekološke odgovornosti poduzeća kao neodvojivi dio imagea ali i konkurentske prednosti.

Primjer je oglas poduzeća Renault Hrvatska koje je 2000. g. pokrenulo akciju “Zeleno srce“ u kojoj se obvezuju za

svaki prodani automobil zasaditi po jedno stablo na jadranskoj obali.

Zelena komunikacija moţe biti usmjerena na nekoliko područja. Najčešće se njome obavještvaju potrošači/korisnici o

ekološkim obiljeţjima proizvoda/usluga, u čemu je presudna vjerodostojnost poruka o mogućnosti zelenog poizvoda

i/ili usluge da proizvede koristan utjecaj, da minimalno šteti ili uopće ne šteti okolišu. Potrošač očekuje potpunu i

točnu informaciju, npr. o tome koliki je postotak proizvoda izraĎen od biorazgradivog materijala, a ne samo oznaku da

se radi o takvom proizvodu.

Zelenom komunikacijom marketinški stručnjaci mogu predstaviti korporativnu ekološku odgovornost poduzeća kao

neodvojivi dio imidţa, ali i konkurentske prednosti. Zelenom se komunikacijom takoĎer ţeli utjecati na pozitivnu

promjenu stava potrošača o potrebi odgovornog ponašanja.

Zeleni strateški savezi izmeĎu profitno orijentiranih poduzeća i grupa za zaštitu okoliša

Konkurentske prednosti koji proizlaze iz zelenih strateških saveza:

1. Povećanje povjerenja potrošača u zelene proizvode i njihova obiljeţja

2. Poduzeću su dostupni izvori informacija o zaštiti okoliša

3. Pristup novim trţištima

4. Pozitivan publicitet i smanjenje javne kritike

5. Edukacija potrošača o ključnim pitanjima zaštite okoliša koja se tiču poduzeća i njegovih proizvoda

7. Kako biste definirali marketinšku etiku? Koji su temeljni etički standardi kojih bi se marketinški

stručnjaci trebali uvijek pridrţavati?

Marketinška etika su svi principi, vrijednosti i standardi ponašanja koje moraju slijediti marketinški stručnjaci.

Postoji pet temeljnih etičkih standarda marketinga a to su:

1) Zlatno pravilo – ponašajte se tako kao što očekujete da se drugi ponašaju prema vama.

2) Utilitaristički princip – ponašajte se tako da rezultati ponašanja budu najveće dobro za najveći broj subjekata.

3) Kantov kategorički imperativ – ponašajte se tako da akcija koju ste poduzeli pod odreĎenim uvjetima bude

univerzalni zakon ili pravilo ponašanja.

4) Profesionalna etika – poduzimajte akcije na takav način da će ih pravilnima i propisnima smatrati i grupa

nezainteresiranih profesionalaca – kolega.

5) Televizijski test – manager se uvijek treba pitati: “Da li bih se osjećao ugodno objašnjavajući javnosti, putem

nacionalne televizijske mreţe, razloge zbog kojih sam poduzeo ovu akciju?“.

8. Navedite glavna područja marketinga u koje zadire etika te pobliţe objasnite utjecaj etike na svako

od njih!

Etika zahvaća područja svih marketinških funkcija i svih marketinških aktivnosti. Etički problemi javljaju se u

području istraţivanja trţišta i oblikovanju svih elemenata marketinškog miksa.

1. Etika i istraživanje – etičan odnos izmeĎu istraţivača i sudionika (ispitanika) u procesu ispitivanja trţišta smatra se

temeljem istraţivanje trţišta. Osnovnim etičkim standardima u istraţivanju trţišta smatraju se:

Anonimnost ispitanika

Ispitanici se ne smiju izlagati mentalnom stresu

Ne bi se smjela postavljati pitanja protivna interesu ispitanika

Oprema koja se koristi za mjerenje psiholoških reakcija mora biti u besprijekornom tehničkom stanju

Ispitanici moraju biti obaviješteni o sudjelovanju u istraţivanju, tajno promatranje je neetično

Ispitanicima se moraju pruţiti sve informacije vaţne za njihovo sudjelovanje u istraţivanju

Korištenje bilo kakve prisile je takoĎer neetično

2. Etika i proizvod – problemi etike koji se tiču proizvoda se javljaju u više oblika, poput loše kvalitete proizvoda,

kratkog vijeka trajanja, brzog izlaska iz mode odnosno zastarijevanja i sl. Kvalitativna svojstva ne smiju trajati

kraće nego što proizvoĎač deklarira.


16

3. Etika i cijene – tajni dogovori konkurenata o podjeli trţišta i odreĎivanju cijena, diskriminacija malih štediša u

bankama u odnosu na velike poslovne klijente i sl. Cijena bankarskih usluga za male korisnike je viša u odnosu na

cijenu za iste usluge koja se naplaćuje poslovnim korisnicima.

4. Etika i prodaja/distribucija – etički problemi se ovdje uglavnom javljaju vezani uz moć i kontrolu koju poduzeća

partneri mogu imati u marketinškom kanalu, recimo kod ustupanja franšize.

5. Etika i komunikacija – kod prehrambenih proizvoda često dolazi do povrede etike jer proizvoĎači proizvode

oglašavaju s obiljeţjima koje proizvod nema - kao dijetne, nemasne, s manjom količinom šećera i sl., dok se

kasnijim analizama ustanovi da to nije uvijek tako.

9. Što je etički kodeks i koje je njegovo značenje za poduzeće?

Etika je za poduzeće uvijek dugoročno rentabilna. Potrošači/korisnici, poslovni subjekti i društvo u cjelini prepoznaju,

osuĎuju i izbjegavaju neetične pojedince i poduzeća.

Etički kodeks je skup pravila i standarda ponašanja kojih se moraju pridrţavati zaposlenici poduzeća o čijem se

kodeksu radi. On pomaţe zaposlenicima u snalaţenju što jest, a što nije prihvatljivo ponašanje te im olakšava

poslovno odlučivanje. Etički kodeks je od velikog značaja za poslovanje poduzeća jer će svako poduzeće koje posluje

etično biti prepoznato kao poţeljni partner i potrošačima i poslovnim subjektima (suradnicima) i biti shvaćeno kao

društveno odgovorno.

10. Pojasnite pojam konzumerizma i temeljna prava korisnika/potrošača proizvoda i/ili usluga.

Društvena odgovornost uključuje djelovanje poduzeća prema cijeloj javnosti, a konzumerizam je usredotočen na

odnos poduzeća i potrošača.

Konzumerizam = zaštita potrošača od djela, radnji, aktivnosti kojima se ugroţavaju njihova prava. Konzumerizam je

organizirani pokret graĎana i vladinih agencija s ciljem unapreĎenja prava i snage potrošača u odnosu prema

prodavačima.

Ralph Nader, osnivač i simpatizer više od 30 interesnih grupa potrošača, dao je najveći doprinos razvoju

konzumerizma. Zajedno s drugim američkim piscima optuţio je brojna velika američka poduzeća na neetična i štetna

djelovanja. Tadašnji predsjednik SAD-a, J.F.K., 1962. izdao je priopćenje da potrošači imaju pravo na sigurnost,

informacije, odabir, kao i pravo na izraţavanje svojeg mišljenbja. Broj organiziranih grupa potrošača raste,

pooštravaju se zakoni o zaštiti potrošača i pokret se internacionalizira, da bi danas bio vrlo snaţan i u Europi.

Temeljna prava potrošača:

Pravo slobodnog izbora – potrošači trebaju slobodno birati meĎu pojedinim proizvodima i uslugama

Pravo da budu informirani – o proizvodima i njihovim obiljeţjima kako bi se mogli odgovorno ponašati kao kupci

Pravo da ih se čuje – trebaju imati priliku da izraze svoje nezadovoljstvo (ţalbu) prodavačima, kao i vladinim

agencijama i institucijama

Pravo na sigurnost – trebaju biti sigurni da su proizvodi i usluge koje kupuju neopasni po njihovo zdravlje i ţivot

Temeljna prava prodavača uključuju:

Pravo da na trţištu ponude bilo koji proizvod, bilo koje veličine, stila, boje itd., sve dok on udovoljava

minimalnim zahtjevima koji se tiču njegove sigurnosti i neštetnosti po zdravlje potrošača

Pravo da proizvoljno odrede cijenu proizvodu sve dok ne provode diskriminaciju koja je štetna za konkurenciju

Pravo da promoviraju proizvod korištenjem različitih medija, sve dok ne obmanjuju ili varaju potrošače

Pravo uvoĎenja bilo kojeg oblika prodaje, tako dugo dok ti oblici nisu diskriminatorni prema potrošačima

Pravo na promjenu ponude proizvoda u bilo koje vrijeme

Pravo da distribuiraju proizvode na bilo koji razuman način

Pravo da ograniče trajanje garancije ili postprodajnih usluga

4.poglavlje: ISTRAŢIVANJE TRŢIŠTA I INFORMACIJSKI SUSTAVI


17

1. Objasnite ulogu istraţivanja trţišta u marketingu.

Istraţivanje trţišta je srţ sustava donošenja odluka u upravljanju marketingom jer ima zadaću pruţanja potrebnih

informacija. Istraţivanja trţišta mogu se promatrati kao preteţito projektno orijentirana, i to za prikupljanje unaprijed

odreĎenih podataka u svrhu dobivanja unaprijed odreĎenih informacija. Istraţivanje trţišta, kao i marketinški

informacijski sustav (MIS), pruţa potporu donošenju marketinških odluka.

Prema jednostavnoj definiciji, istraživanje tržišta je naprijed osmišljeni (planirani) proces prikupljanja i analiziranja

podataka, u svrhu pruţanja informacija bitnih za donošenje (marketinških) odluka o upravljanju marketingom.

Istraţivanj trţišta u marketingu pomaţe (pruţa potporu) odlučivanju, tj. donošenju odluka.

Podjela tvrtki koje se bave istraţivanjem:

tvrtke za istraţivanje koje izraĎuju izvješća u većoj nakladi- prikupljaju potrošačke i trgovačke

informacije koje zatim prodaju uz naknadu.

Tvrtke za marketinška istraţivanja „po narudţbi“- angaţiraju se za specifične istraţivačke projekte.

Osmišljavaju studije i izvješćuju o rezultatima

Tvrtke za specijalna marketinška istraţivanja- pruţaju usluge specijaliziranih istraţivanja.

2. Navedite i objasnite etape procesa istraţivanja trţišta.

Proces istraţivanja trţišta sastoji se od logičnoga redoslijeda postupaka što ih treba provesti da bi se došlo do

pouzdanih i valjanih informacija koje pomaţu odlučivanju u trţišnome poslovanju (što, zašto, na koji način, kada, gdje

i tko).

Proces istraţivanja trţišta sastoji se od ovih faza:

1. Definiranja problema i ciljeva istraţivanja,

2. OdreĎivanja izvora podataka i vrste istraţivanja,

3. OdreĎivanja metoda i formulara za prikupljanje podataka,

4. OdreĎivanje vrste uzorka i prikupljanja primarnih podataka,

5. Analiza podataka i interpretacija rezultata,

6. Sastavljanja izvještaja.

Dva najšešća ograničavajuća čimbenika u istraţivanju trţišta jesu vrijeme i novac, tj. je li moguće potrebno

istraţivanje obaviti u odreĎenom vremenu i koliko to stoji? Ako bi odreĎeno istraţivanje stajalo previše u odnosu na

korist smanjenja rizika i ako bi pruţilo informaciju nakon vremena kad treba donijeti odluku, postavilo bi se pitanje

svrhe njegovog provoĎenja.

1. Definiranje problema i postavljanje ciljeva istraţivanja

Definiranje problema je početna, dakle i kritična etapa istraţivanja trţišta. Kriterij dobroga spoznavanja i definiranja

problema istraţivanja jesu:

1. Problem bi trebao biti izraţen odnosom izmeĎu dvaju ili više činitelja

2. Problem bi trebao biti iskazan jasno i nedvosmisleno u obliku pitanja

3. Problem i prikaz problema trebali bi biti takvi da upućuju na mogućnost naknadnog empirijskog

testiranja.

Moramo navesti specifično područje istraţivanja te sagledati okolnosti provoĎenja istraţivanja. Ciljevi istraţivanja

moraju biti jasno definirani i ne smiju ostavljati prostora za različite interpretacije. Ciljevi moraju odgovoriti na

pitanja: što se ţeli istraţiti, koji su sve činitelji problema, jesu li to činitelji koji stvarno utječu na problem, jesu li oni

mjerljivi, moţe li se na njih utjecati, postoji li meĎusobni utjecaj činitelja jednog na drugi?

2. OdreĎivanje izvora podataka i vrste istraţivanja

Izvori podataka mogu biti primarni i sekundarni. U primarne spadaju: ispitivanje trţišta, promatranje trţišta,

eksperimentiranje. U sekundarne spadaju oni koje moţemo naći na internetu, u časopisima, knjigama, i drugdje.

Sekundarni znače da ih je netko drugi istraţio a mi se samo koristimo rezultatima toga istraţivanja. Primarne podatke

moramo sami istraţiti.

Vrste istraţivanja su:

1. IzviĎajna (eksplorativna istraţivanja


18

2. Opisna (deskriptivna) istraţivanja

3. Uzročna (kauzalna) istraţivanja

3. OdreĎivanja metoda i formulara za prikupljanje podataka

Metode ispitivanja mogu biti: osobno (visoki troškovi), poštanska metoda (rijetko se vrati popunjena), telefonska

(ispitanici ne ţele rado dati osobne podatke preko telefona) i e-mail metoda (ispitanici ih često ignoriraju).

Formulari za prikupljanje podataka: upitnik, anketa, test.

4. OdreĎivanje vrste uzorka i prikupljanja primarnih podataka

Podaci iz uzorka se analiziraju da bi se donosili zaključci o populaciji koju uzorak predstavlja. Dvije osnovne vrste

uzoraka su: slučajni uzorak (zasnovan na vjerojatnosti) i namjerni uzorak.

Iz odabranih uzoraka prikupljaju se podaci potrebni za istraţivanje.

5. Analiza podataka i interpretacija rezultata

Prikupljeni podaci sa anketnih upitnika se pripremaju i unose u računalo za daljnju obradu korištenjem statističkih

programa. Priprema se sastoji od:

- OdreĎivanja kategorija odgovora

- Editiranja i kodiranja

- Unosa podataka i post logističke kontrole

6. Sastavljanja izvještaja

Pretvorba podataka u pravovaljanu i prepoznatljivu informaciju za donositelja odluke. Preporuke za izradu izvještaja

su: trebao bi biti što kraći, smislen i metodičan, objektivan i napisan u skladu s razumjevanjem naručitelja.

7. Navedite i ukratko objasnite osnovne metode istraţivanja.

Odabir vrste istraţivanja odluka je na koju se nadograĎuju sve ostale. Osnova razlikovanja istraţivanja je definiranje

cilj istraţivanja – razumijvanje problema. Sva se istraţivanja mogu svesti u tri opće kategorije:

1. IzviĎajna (eksplorativna),

2. Opisna (deskriptivna) i

3. Uzročna (kauzalna).

1.IzviĎajna istraţivanja se provode da bi se uočio i bolje razumio upravljački problem. Tehnike izviĎajnih

istraţivanja moţemo promatrati kao istraživanje iskustava i pilot-studije.

U istraţivanje iskustva spadaju prikupljanje sekundarnih podataka, ispitivanje osoba koje imaju odreĎena iskustva o

predmetu istraţivanja i analiza odabranih slučaja.

U pilot studije moţemo svrstati : skupni (grupni) intervju, dubinski intervju i projektivne tehnike (tehnike asocijacije,

tehnike dovršenja i tehnika igranja uloga).

a) Skupni intervju- nestrukturirani intervju slobodnog tijeka, proveden s manjom skupinom ljudi (6 do 10).

Prednosti su: “efekt lavine”, sigurnost, spontanost ispitanika. Nedostaci su liderstvo, duţina trajanja.

b) Dubinski intervju- nestrukturirani, ekstenzivni intervju u kojemu intervjuer postavljajući pitanja nastoji od

ispitanika dobiti što opširnije i što dublje odgovore. Intervjuer je stručna osoba. Prednosti su sloboda u

izraţavanju, sloţenije promatranje predmeta istraţivanja, tabu teme. Nedostaci su veliki utjecaj intervjuera,

visoki troškovi.

c) Projektivne tehnike- neizravan način ispitivanja koje ispitaniku omogućuje da “projicira” svoje osjećaje na

treću osobu, na neki drugi objekt ili je stavljen u situaciju rješavanja zadaće. Sve projektivne tehnike

zasnivaju se na pretpostavci da se ljudi lakše i slobodnije izraţavaju neizravno (bilo da su toga svjesni ili ne).

Projektivne tehnike su brojne, a neke od njih su:

o Test asocijacije na riječ

o Test nedovršenih rečenica

o Test dovršenja slikom prikazane situacije


19

o Tehnika treće osobe

o Tehnika igre uloga

2.Opisna istraţivanja se provode da bi se evidentirale stvari i opisale činjenice. Moţe se provoditi jednokratno

(upitnik ili anketa) i/ili kontinuirano (paneli). Glavna zadaća je opisivanje osobina populacije ili pojave (tko, što, kada,

gdje, kako).

Većina istraţivanja u praksi provodi se upravo opisnim istraţivanjima. Njima se vrši:

o opisivanje osobina potrošača, ili nepotrošača (tko su kupci, korisnici, klijenti - dob, spol, zanimanje, “profil”)

o opisivanje stavova koje (ne)potrošači imaju o …..

o opisivanje ponašanja (ne)potrošača, ciljnih skupina

o opisivanje mišljenja ispitanika o budućem kretanju: pojave, potrošnje, prihvatljivosti cijene.

Jednokratno (često puta se naziva ad hoc istraţivanje) istraţivanje provodi se svaki put po novome planu istraţivanja,

u skladu s problemom koji ono treba riješiti. Najčešće se provode na uzorku ispitanika pri čemu kao instrument

istraţivanja sluţi upitnik (“anketa”).

Kontinuirano ili longitudinalno istraţivanje, za razliku od jednokratnoga, koristi se istom metodom i često istim

instrumentima istraţivanja u ponovljenim istraţivanjima tijekom duţega razdoblja. Mogu biti:

1. Marketinški informacijski sustav (MIS) jedna je od mogućnosti kontinuiranog istraţivanja.

2. Druga mogućnost su paneli, kao tipičan primjer terenskoga kontinuiranog istraţivanja koje

prikuplja primarne podatke. Neke vrste panela:

panel u trgovini na malo

paneli televizijskih gledatelja.

3.Uzročna istraţivanja se provode kada se ţeli ustanoviti koliko promjena jedne varijable utječe na vrijednost druge.

Uglavnom se promatra kao eksperiment u kojem otkrivamo uzroke i posljedice pojava.

Misija uzročnih istraţivanja je istraţivanje i odreĎivanje uzročno-posljedične povezanosti izmeĎu aktivnosti koje

poduzimamo i posljedica (reakcija) koje te aktivnosti izazivaju.

Eksperiment- je istraţivački postupak u kojemu su uvjeti kontrolirani, tako da se nezavisna varijabla moţe mijenjati

da bi se testirala hipoteza s obzirom na zavisnu varijablu. Eksperiment moţe biti:

Terenski- testiranje u pravim, prirodnim okolnostima – teško za kontrolu

Laboratorijski – u umjetnim, strogo kontroliranim uvjetima. Potpuna kontrola “vanjskih” okolnosti.

8. Objasnite primarne i sekundarne izvore podataka.

Uobičajen način promatranja i podjele podataka u istraţivanju trţišta je prema njihovim izvorima (dostupnosti) i

načinu prikupljanja.

Primarni podaci su oni koji se najčešće, zbog nepostojanja u sekundarnim izvorima, prikupljaju za konkretne potrebe

projekta u terenskim istraţivanjima. Primarni se podaci prikupljaju na različite načine: promatranjem i ispitivanjem,

pomoću različitih elemenata istraţivanja – upitnika te mehaničkih i elektroničkih aparata.

Sekundarni podaci su podaci prikupljeni prije, u nekom drugom (istraţivačkom) projektu, za različite potrebe – uz

pretpostavku da su iskoristivi za istraţivački projekt koji se provodi. Pretraţivanje tih podataka moguće je obaviti bez

izravnog kontakta s ispitanicima i/ili predmetom istraţivanja, budući da to nije potrebno ili je to netko već obavio.

Najveći nedostatak sekundarnih podataka je prije svega neaţurnost (zastarjelost).

Upitnik - je osnovni instrument istraţivanja i ne smije se isključivo promatrati kao niz pitanja na koja ispitanik treba

odgovoriti. To je osnovni instrument pomoću kojega istraţivač ostvaruje prije definirane ciljeve istraţivanja. Osnovna

pretpostavka osmišljavanja dobrog upitnika jesu spoznavanje potrebnih informacija koje su definirane ciljevima

istraţivanja. Dodatna je prednost dobro poznavanje predmeta istraţivanja, kao i prethodna praksa u dizajniranju

upitnika. Osnovni korak, nakon odreĎivanja što se ţeli istraţiti, jest formuliranje pitanja kojima bi se prikupili podaci

od ispitanika. To je osjetljiv posao jer su u toj etapi mogući mnogi propusti. Bez obzira na sve propuste koji mogu

nastati u procesu ispitivanja ljudi, to je najučinkovitiji način da se dozna što ljudi misle.

Pitanja se mogu razlikovati s obzirom na slobodu koja se daje ispitaniku u pruţanju osgovora pa tako postoje:

nestrukturirana (otvorena) i strukturirana (zatvorena) pitanja. Otvorena pitanja su ona na koja ispitanik odgovara

svojim riječima i nema mogućnost izbora meĎu ponuĎenim odgovorima; ispitaniku se prepušta da odredi što je po

njegovu mišljenju značajno i što se ţeljelo tako postavljenim pitanjem saznati. Zatvorena pitanja su ona za koja


20

ispitaniku ponudimo moguće odgovore. Jedna vrsta zatvorenog pitanja je i dihotomno pitanje koje ima dva

suprotstavljena odgovora tipa da/ne.

Ljestvice za mjerenje pojava tj. odgovora:

Nominalne (razlikovne) – spol, zanimanje

Ordinalne (redne) – npr. ocjene 1, 2, 3, 4, 5

Intervalne (razdaljinske) – npr. 1 najverojatnije neću, 2 vjerojatno neću, 3 moţda, 4 vjerojatno ću,

5. najvjerojatnije ću...

Omjerne (ishodišne) – jasno je za odrediti kolika je razlika izmeĎu npr. 2000 kn i 4000 kn primjer:

fizičke veličine (teţina, visina, površina…)

9. Koje su dvije osnovne vrste uzoraka te po čemu se razlikuju? Navedite uzorke koji pripadaju

pojedinoj skupini.

Istraţivanja se provode na uzorcima. Postoje dvije osnovne vrste uzoraka, uzorci zasnovani na vjerojatnosti – slučajni

uzorci i uzorci koji nisu zasnovani na vjerojatnosti – namjerni uzorci. U uzorcima zasnovanim na vjerojatnosti

unaprijed je poznata, tj. moţe se izračunati vjerojatnost svakog člana populacije da bude izabran u uzorak i zbog toga

ti uzorci omogućuju objektivnu procjenu značajki populacije.

Slučajni uzorci mogu biti:

a. Jednostavni slučajni uzorci – svaki član populacije ima jednaku vjerojatnost da bude izabran u uzorak.

b. Sustavni uzorak – članovi se iz populacije izabiru u točno odreĎenom intervalu, slijedu (npr. svaki treći)

c. Stratificirani uzorci – populacija se dijeli u relativno homogene skupine iz kojih se dalje izabiru članovi

uzorka. Neke od značajki po kojima se populacija dijeli su dob, spol, zanimanje i sl.

Namjerni uzorci su uzorci koji ovise o nečijoj namjeri, ţelji ili prosudbi o tome koji će članovi populacije biti

izabrani u uzorak. Takvi bi uzorci po pravilu trebali biti ovisni o nečijem poznavanju populacije, a vjerojatnost odabira

pojedinog člana populacije u uzorak je nepoznata. Neki od namjernih uzoraka koje je moguće razlikovati su:

Prigodni uzorci- izabire se uzorak od onih članova populacije do kojih je najlakše doći, tj. uvrstiti ih u uzorak

(npr. kupci u jednom od Konzumovih dućana).

Uzorak stručnjaka/poznavatelja podrazumijeva odabir stručnjaka za područje na koje se istraţivanje odnosi.

Kvotni uzorak- populacija se promatra u skupinama koje su odreĎene jednim kontrolnim obiljeţjem ili s više

njih, npr. spol, dob, zanimanje.

10. Kakav bi trebao biti izvještaj?

Izvještaj bi trebao biti:

a) Što je moguće kraći

b) Smisleno (logički) projektiran, metodičan

c) Objektivan

d) Napisan u skladu sa sposobnostima razumijevanja procesa istraţivanja trţišta od strane donositelja

odluke (naručitelja, korisnika informacije)

Ovoga nema na pitanjima ali ima na slajdovima, pa nije loše da se pročita.

Marketinški informcijski sustav – MIS- je zbirno ime za razne sustave kao što mogu biti sustavi upravljanja

prodajom, sustavi praćenja i izvještavanja prodaje, sustavi telemarketinga, sustavi podrške klijentima…ili, ako se

gleda u odnosu na istraţivanje trţišta, MIS se opisuje kao računalno zasnovan pristup istraţivanju trţišta i

obavještavanju vezano uz trţište.

MIS se sastoji od ljudi, opreme i postupaka potrebnih za prikupljanje, razvrstavanje, analizu, procjenu i distribuciju

potrebnih, pravodobnih i točnih informacija od onih koji donose odluke o marketingu.

Izvori podataka u MIS-u mogu se promatrati kao interni i eksterni.

Izvori internih podataka mogu se podijeliti u pet osnovnih skupina:

1. Logistika unutar poduzeća – narudţbe i plaćanja, primke na ulazna skladišta, zalihe materijala i sirovina

2. Proizvodnja – kretanje i praćenje proizvoda

3. Logistika izvan poduzeća – fizičko i proceduralno praćenje izlaza proizvoda na skladišta gotovih proizvoda i

dostave do mjesta prodaje/kupca


21

4. Prodaja – veza poduzeća s kupcima, načini kontaktiranja potencijalnih i stvarnih kupaca, podaci o kvotama

prodaje prema područjima, prodavačima, proizvodima itd., narudţbe

5. Kupci – praćenje problema, prituţbi koje su kupci imali za odreĎene proizvode/usluge i procedure. Iako je

primarni cilj praćenje zadovoljstva kupaca, inormacije i prituţbe kupaca o uslugama i problemima s proizvodima,

kao i učinkovitim procedurama za otklanjanje problema, značajna su pomoć za stalno usavršavanje proizvoda i

usluga

Izvori vanjskih podataka mogu biti:

1. Poslovni partneri

2. Poslovna okolina predstavljena vladinim agencijama ili granskim udruţenjima, specijaliziranim on-line bazama

podataka.

3. Provedena trţišna istraţivanja (bilo da ih poduzeće provodi samo, bilo da u tu svrhu angaţira nezavisne

istraţivačke agencije)

11. Što je potrebno uzimati u obzir kod promatranja informacijskih sustava u marketingu?

Za promatranje informacijskih sustava u marketingu potrebno je uzeti u obzir:

a) Sveobuhvatnost i fleksibilnost – zato što su marketinške aktivnosti meĎusobno povezane kao uzrok i posljedica,

uz istodobno promjenjivu okolinu, te sustav mora omogućavati managerima razne informacije

b) Formalnost i kontinuiranost – zato što sustav mora biti projektiran tako da uzima u obzir odreĎene ciljeve

poduzeća promatrane kao cjelina

c) Organiziranost tijeka informacija za upravljanje procesom donošenja marketinških odluka – zato što sustav

mora biti projektiran tako da s jedne strane ne pruţa previše (ponekad nepotrebnih) podataka, a s druge strane

premalo podataka

12. Koji su dijelovi (podsustavi) MIS-a prema P. Kotleru?

Podsustavi MIS-a koji komuniciraju meĎusobno te kao cjelina s okolinom su:

a) (Pod)sustav internih izvještaja (praćenje narudţbi, prodaje, visine zaliha, primitaka robe, plaćanja, ulaska-izlaska

proizvoda...)

b) (Pod)sustav marketinškog obavješćivanja (praćenje tekućih dogaĎaja u poduzeću, konkurentima, partnerima,

proizvodu, stanju na trţištu ovisno o prošlim i/ili sadašnjim kretanjima...

c) (Pod)sustav marketinških istraţivanja (uvjetno promatrano, podsustav mis-a sustavno prikuplja, analizira i pruţa

informacije o relevantnim, unaprijed definiranim, trţišnim situacijama, ovisno o interesu upravljačke strukture)

d) (Pod)sustav analize i potpore za donošenje marketinških odluka (sadrţava statističke metode i modele koji se

rabe za znanstveno odlučivanje vezano uz podršku donošenja odluka)

13. Koji su osnovni evolucijski oblici informacijskih sustava općenito pa i marketinških informacijskih

sustava? Objasnite ih ukratko.

Osnovne evolucijske oblike informacijskog sustava, uključivo i marketinške informacijske sustave, moguće je svrstati

u 4 osnovne skupine:

1. Transakcijski informacijski sustav (TIS) – zaduţen za praćenje svih transakcija koje se obavljanju u

svakodnevnom poslovanju

2. Marketinški izvještajni informacijski sustavi (MKIS) – opskrbljuje donositelja marketinških odluka rutinskim,

regularnim, ponavljajućim informacijama o trţištu. Informacije se prezentiraju u izvještajim.

3. Marketinški sustavi podrške odlučivanju (MSPO) – pruţa informacije višim razinama upravljanja (strateška i

taktička) za donošenje odluka koje preteţito nisu ponavljajuće. Značajke su mu komuniciranje managera sa

sustavom u svrhu pravodobnih informacija o kretanju pojave te procjenjivanje mogućih posljedica poduzetih

akcija (donesenih odluka).

4. Ekspertni sustavi (ES) – sustav zasnovan na računalu podrţanom umjetnom inteligencijom koji je projektiran za

uočavanje i razumijevanje problema i, na kraju, za donošenje optimalne odluke (i/ili poduzimanje optimalne

akcije) u danom trenutku ili tijekom vremena.

14. Navedite razloge zbog kojih ekspertni sustavi još uvijek nisu znatnije prisutni u poslovanju.


22

Ekspertni sustavi nisu još uvijek znatnije prisutni u poslovanju, prije svega zbog svoje sloţenosti projektiranja i

izgradnje, cijene, odnosno troška koji ES iziskuju, tj. vjerojatno još uvijek projektiranje, uspostavljanje i upotreba ES-

a ne donosi više koristi nego štete.

5.poglavlje: PONAŠANJE POTROŠAČA

1. Navedite oblike ponašanja potrošača. Navedite proizvode koje ste kupili prema tim oblicima. Jeste

li i koje proizvode kupili impulzivno?

Ponašanje potrošača čini niz psiholoških i fizičkih aktivnosti koje poduzima pojedinac ili kućanstvo u procesu odabira,

kupnje i konzumiranja proizvoda i/ili usluga s ciljem zadovoljavanja specifičnih potreba. U procesu kupnje potrošač

moţe imati ulogu: korisnika, platitelja i/ili kupca.

Raspoloţivi resursi potrošača: vrijeme, novac, sposobnost prihvaćanja i procesuiranja informacija

Mogu se izdvojiti tri faze, u okviru kojih ima još niz podfaza, koje čine cjelinu ponašanja potrošača. To su faza

kupnje, faza konzumiranja i faza odlaganja. Jednom sam u fazi kupnje kupila ţvakaću gumu Orbit, u fazi

konzumiranja sam ju ţvakala, a u fazi odlaganja sam ju kulturno odloţila u koš za smeće.

Osnovna načela ponašanja potrošača:

1. Potrošač je suveren.

2. Motivi ponašanja potrošača mogu se identificirati.

3. Na ponašanje potrošača moţe se utjecati.

4. Utjecaji na potrošača trebaju biti društveno prihvatljivi.

5. Ponašanje potrošača je dinamičan proces.

2. Koje su faze u procesu odlučivanja o kupnji?

Faze odlučivanja o kupnji su:

1. Spoznaja potrebe

2. Traţenje informacija

3. Vrednovanje alternativa

4. Kupnja

5. Poslijekupovno ponašanje

1. Spoznaja potrebe- nastaje kao rezultat internih (glad, dosada) i/ili eksternih stimulansa (oglasi na televiziji).

Direktno je vezana sa:

stupnjem uključenosti ili zainteresiranosti potrošača (visok i nizak)

kompleksnošću samog proizvoda

2.Traţenje informacija- uključuje interno pretraţivanje memorije potrošača radi spoznaje postoje li potrebne ili

dovoljne informacije o aktualnom problemu i eksterno traţenje informacija. Eksterno uključuje ove izvore

informacija: marketinški izvori (oglašavanje, prodaja, ureĎenje izloga) i nemarketinški izvori (prijatelji, znanci koji

šire informacije iz vlastitog iskustva)

Strategije traţenja – odnose se na put i način prikupljanja informacija koje potrošači koriste za rješavanje svojih

problema. Ovise o vrsti kupovne odluke:

a. Prva kupnja – nepoznavanje proizvoda, izvora informacija, mjesta i načina kupnje, traţenje je sveobuhvatno i

ekstenzivno,

b. Modificirana kupnja – kada se promijene pojedina obiljeţja proizvoda, uvjeti na trţištu ili oboje, rizik srednji,

napor prikupljanja informacija osrednji,

c. Rutinska kupnja – ponavljanje kupnje proizvoda pod istim uvjetima kao i prije, i bez promjene proizvoda. Nema

traţenja informacija, nema psihičkog napora.

Opseg traţenja ovisi o:


23

Stupnju rizika (performansni, društveni, psihološki i financijski rizik te rizik od zastarijevanja)

Stupnju uključenosti potrošača u proces kupnje (specifična – dar za roĎendan i trajna uključenost – mlade

djevojke za modu)

Vrsti kupovne situacije

3. Vrednovanje alternativa- provodi se preko vrednujućih kriterija koji su dio kognitivne strukture pojedinca.

Različiti potrošači svakoj od karakteristika proizvoda pridaju različite stupnjeva vaţnosti. Potrošači pri vrednovanju

alternativa koriste razvijen skup uvjerenja o imiĎu marke te formiraju stavove prema različitim markama kroz

postupak procjene. Oblici vrednovanja alternativa:

-Kompenzacijsko pravilo odlučivanja – Potrošač dolazi do odluke kompenzirajući manje vrijedna obiljeţja s

više vrednovanim na istom proizvodu. Ukratko, dodaju se pozitivni bodovi pojedinih obiljeţja proizvoda i

oduzimaju negativni za svaku alternativu. Alternativa koja ima najveć pozitivan rezultat trebala bi biti kupljena.

Sloţeniji način jest da se vrednuje svako obiljeţje pojedinačno i usporeĎuje sa svim istim obiljeţjima ostalih

proizvoda. Nakon toga se dobiveni rezultati mnoţe s ocjenom relativnog značenja svakog obiljeţja. Na kraju se

odabire proizvod s najvećim pozitivnim zbrojem ocjena za pojedinačna obiljeţja. Npr. potrošač će kompenzirati

kraće vrijeme trajanja baterije dobrim dizajnom mobitela jer dizajn smatra vaţnijom karakteristikom.

-Nekompenzacijsko pravilo odlučivanja – polazi od temeljnog pravila da se pojedina osnovna obiljeţja

proizvoda ne mogu kompenzirati bilo kojim drugim obiljeţjem. Kod tog odlučivanja koristi se nekoliko pravila:

Pravilo razdvajanja – Zadovoljenje minimalnih uvjeta da uĎe u krug za kupnju. Zatim se proizvod

vrednuje po obiljeţjima i odabire se onaj koji je imao najveću ukupnu ocjenu.

Pravilo vezivanja – Po njemu se odreĎuju minimalne vrijednosti za svako obiljeţje konkurentskih

proizvoda.

Leksikografsko pravilo – Produţetak je pravila razdvajanja, jer u razmatranje uzima neke dodatne kriterije

koje kupcu mogu biti bitni. Ali ovdje se utvrĎuje rang obiljeţja po vaţnosti za kupca i obiljeţja se vrednuju

po tom redu. Na kraju se bira proizvod ili marka koji su imali najbolje ocjene po prvorangiranim obiljeţjima

Sekvencijsko pravilo eliminacije – Polazi od unaprijed zadanoga prihvatljivog minimuma za svako

obiljeţje, a konačan izbor donosi se na osnovi maksimuma ukupnih bodova za usporeĎivane alternative.

4. Kupnja- pravni ili fizički prelazak proizvoda u vlasništvo kupca. Ključna pitanja koja si potrošač postavlja u ovoj

fazi su: kada kupiti?, od koga kupiti?, gdje kupiti?. Kod rutinske kupnje potrošač kupuje, konzumira ili pohranjuje

proizvod i tu proces najčešće završava. Kod kupnje koja označuje rješenje problema proces se nastavljai nakon kupnje

i konzumiranja.

5. Poslijekupovno ponašanje potrošača

U poslijekupovnoj fazi potrošač vrednuje dobivenu vrijednost proizvoda s očekivanom – to je poslijekupovno

vrednovanje proizvoda. To vrednovanje je proces aktivne psihičke uključenosti u kojoj kupac vrednuje odabranu

mogućnost nasuprot svima ostalima koje je mogao odabrati. Nakon kupnje potrošač moţe biti zadovoljan ili

nezadovoljan, ovisno o stupnju ispunjenog očekivanja. Rezultat toga stanja jest pojava spoznajne disonance kao

nesklada očekivanog i dobivenog kupnjom proizvoda/usluge, ili konsonanta ako je dobivena vrijednost jednaka ili

veća od očekivanja potrošača. Smanjenje disonance postiţe se na dva načina: 1. Smanjenjem očekivanja potrošača ili

2. Poboljšanjem obiljeţja proizvoda. Kao rezultat procesa kupnje, iskustvo se povratnim vezama pohranjuje u

memoriju, najčešće u područje vrednujućih kriterija kao podloga za buduće odluke. Zadovoljstvo/oduševljenje

potrošača je vaţno jer je skuplje privući nove kupce nego zadrţati sadašnje. Zadovoljan kupac kupuje proizvod

ponovno, govori drugima u njegovu korist. On u prosjeku priča trojici ljudi o dobrom iskustvu s proizvodom, dok se

nezadovoljan kupac ţali barem jedanaestorici. Primjer Toyota- predstavnici Toyote telefoniraju novim vlasnicima

svojih automobila čestitajući im što su odabrali njihov auto, navode im lokacije dostupnih servisa, sakupljaju

prijedloge potrošača za poboljšanje.

3. Koji su osobni čimbenici vaţni u procesu donošenja odluke o kupnji? Kako svaki pojedini utječe na

proces odlučivanja?

Pet individualnih varijabli od posebnog su značenja za ponašanje potrošača: motivi, percepcija, stavovi, obiljeţja

ličnosti, vrijednosti, vjerovanja, stil ţivota, te znanje.


24

1. Motivi i motivacija. Motiv je trajna predispozicija koja usmjerava ponašanje k odreĎenom cilju. Maslowljeva

klasifikacija motiva:

a) fiziološki motivi (hrana, voda, seks, kisik)

b) motivi sigurnosti (financijska sigurnost)

c) društveni motivi (prijateljstvo, pripadnost, ljubav)

d) osobni motivi (status, poštovanje, prestiţ)

e) motivi samodokazivanja (samoispunjenje)

Podjela motiva za potrebe marketinga: racionalni (cilj korisnosti) i emocionalni (psihološki i hedonistički ciljevi).

Motivacija je proces pokretanja ljudskog organizma prema cilju. OdreĎena je stupnjem psihološke uključenosti kupca

u proces kupnje (prva kupnja, modificirana, rutinska kupnja).

2. Percepcija – je proces kojim potrošači odabiru, organiziraju i interpretiraju informaciju u značajnu sliku svijeta.

Osnovno obiljeţje percepcije jest da se radi o selektivnom procesu koji se sastoji od sljedećih faza:

1. Selektivne izloženosti (izbor medija i informacija koji su suglasni s prethodnim uvjerenjima i stavovima pojedinca),

2. Selektivne pažnje (selektivno primanje informacija koje su u suglasju s vrijednostima, vjerovanjima i znanjima

pojedinca),

3. Selektivnog razumijevanja (interpretacija informacija suglasno već formiranoj misaonoj strukturi) i

4. Selektivnog zadržavanja (zadrţavanje informacije ograničeno s jedne strane psihološkim sposobnostima, a s druge

značajem predmeta komunikacije za potrošača).

Budući da je proces percepcije iznimno značajan za ponašanje potrošača, potrebno je spomenuti i koncept

subliminalne percepcije. Subliminalna se percepcija odnosi na primanje informacija ili dijelova informacija iz

okruţenja bez svjesne percepcije potrošača. To znači da su informacije primljene ispod ili iznad pragova ljudske

percepcije. Nakon eksperimenata koji su se provodili na području nesvjesnog djelovanja na potrošača, prosvjedovale

su udruge za zaštitu potrošača, tako da taj koncept u marketingu nije prihvaćen kao moguće sredstvo marketinškog

djelovanja na potrošače.

Percipirani rizik se odnosi na nesigurnost koja se pojavljuje u procesu kupnje, a povezana je s dvama stajalištima:

funkcionalnim svojstvima proizvoda, tj. funkcionalnim rizikom, i psihološkim rizikom kupnje.

Funkcionalni rizik odnosi se na performanse i uporabna svojstva proizvoda te mogućnost njegova servisiranja.

Psihološki rizik odnosi se na potrošača i kupovni proces, a dijelimo ga na osobni i društveni. Osobni rizik treba dati

odgovor na pitanja: Hoću li biti zadovoljan proizvodom? i Kako ću se osjećati poslije kupnje. Društveni rizik vezan je

uz pitanje: Kako će okolina (obitelj, uţi i širi krug prijatelja i znanaca) reagirati na to što sam kupio odreĎeni proizvod.

Dvije osnovne metode smanjenja percipiranog rizika jesu pruţanje potpunih informacija potrošačima i stvaranje

lojalnosti proizvoĎaču i marki proizvoda.

3. Stavovi – su sklonost pojedinca k pozitivnoj ili negativnoj reakciji na proizvode, usluge ili situacije. Npr.

vegetarijanci će imati negativan stav prema proizvodima ţivotinjskog podrijetla. Stavovi čine relativno trajne

predispozicije potrošača i stoga ih je teško mijenjati. Temeljna obiljeţja stavova su:

a) Stavovi uvijek označuju odnos pojedinca s jedne i proizvoda, odnosno situacije s druge strane

b) Stavovi izraţavaju vrijednost prema specifičnom objektu ili situaciji

c) Stavovi su relativno trajni

d) Stavovi su sloţena psihološka varijabla, što im daje veći značaj u predviĎanju ponašanja potrošača

Stavovi su sloţeni i sastoje se od tri komponente: spoznajne (kognitivne), osjećajne (afektivne) i ponašajuće

(konativne) komponente

.

4. Obiljeţja ličnosti, vrijednosti, vjerovanja i stil ţivota- imaju središnju ulogu u procesu donošenja kupovne

odluke.

-Obiljeţja ličnosti su obiljeţja pojedinca koja utječu na njegovo ponašanje, razmišljanje i emocije, te odreĎuju

stupanj njegove prilagodljivosti različitim situacijama u ţivotu. Najčešća područja korištenja obiljeţja ličnosti u

marketingu su: (1) predviĎanje ponašanja potrošača i (2) segmentiranje trţišta.

Vrijednosti dijelimo na vrijednosti društva kao cjeline i osobne vrijednosti koje čine oblike ponašanje sukladne

osobnim standardima potrošača.


25

Vjerovanje je potrošačeva subjektivna percepcija o tome koliko je proizvod dobar po različitim obiljeţjima. Formira

se na temelju iskustva, marketinške komunikacije i razgovora s drugim ljudima koji imaju iskustva ili znanja o tome

proizvodu.

Primjer vjerovanja: potrošači vjeruju da je Coca Cola bolja od Pepsi-ja pa joj prilikom istraţivanja uvijek daju bolje

ocjene iako slijepi testovi pokazuju da nema razlike u preferencijama spomenutih marki pića.

Stil ţivota je predstavljen aktivnostima, interesima i mišljenjima koji utječu na način trošenja vremena i novca svakog

pojedinca. Stil ţivota uključuje i predodţbu o sebi, a to je slika onoga kako se potrošač vidi i vjerovanje o tome kako

ga drugi vide. Analiza stila ţivota (prije se koristio izraz psihografija) najčešće se koristila za izdvajanje segmenata

trţišta kojima će se usmjeriti marketinški napori.

5. Znanje – informacije pohranjene u memoriji potrošača. Npr. informacije o: vrsti i marki proizvoda, o mogućim

mjestima i uvjetima kupnje, o razinama cijena, o uvjetima prodaje.

4. Koji su društveni čimbenici vaţni u procesu donošenja odluke o kupnji? Kako svaki pojedini utječe

na proces odlučivanja?

Društveni čimbenici koji utječu na donošenje odluka o kupnji su: kultura i potkulture, društveni staleţi, referentne

grupe, obitelj, osobni utjecaji.

1. Kultura i potkulture- vrijednosti, ideje, predmeti koji omogućuju pojedincima da komuniciraju, interpretiraju i

vrednuju se kao pripadnici jednog društva. Kultura utječe na ponašanje potrošača, odreĎujući specifične i

prihvatljive oblike ponašanja karakteristične za specifičnu kulturu. Najjači utjecaj kulture vidi se u prehrani i

načinu odijevanja. Podkulturne skupine- su manje skupine ljudi koji su specifični po jedinstvenim vrijednostima,

idejama i stavovima, a mogu biti izdvojeni na osnovi nacionalne, religiozne opredjeljenosti, spola. Utjecaj kulture

na ponašanje potrošača moţe biti izravan i neizravan. Izravan utjecaj ogleda se u djelovanju kulture na

prihvaćanje društvenih vrijednosti, vjerovanja, stavova i ponašanja u domeni očekivanog i prihvatljivog.

Neizravan utjecaj na ponašanje potrošača zbiva se posredovanjem primarnih i sekundarnih grupa (od društva

preko referentnih grupa do obitelji). Uloge pojedinca u okviru kulture su:

1. kao proizvod kulture, pojedinac izraţava konformizam koji nagraĎuju ostali pripadnici kulture

2. kao nositelj kulture, pojedinac se nastoji ponašati na prihvatljiv i poţeljan način sa stajališta te kulture

3. kao korisnik kulture, on usvaja zajedničke stavove, vrijednosti, vjerovanja i ponašanja u skladu s

prihvaćenima u toj kulturi

4. kao kreator kulture, pojedinac sudjeluje u promjenama kulturnih vrijednosti

2. Društveni staleţi – skupine ljudi koji dijele slične vrijednosti, interese i ponašanje. Najznačajnije odrednice:

(1) Dohodak, (2) Naobrazba i zanimanje (najznačajnije pojedinačne odrednice pripadnosti određenom

staležu), (3) Osobne performanse (mjere se u okviru uţe grupe prema specijalnosti kojoj pripada; posebice dobiva na

značenju u kombinaciji s dohotkom), (4) Vrijednosna orijentacija (zajednička vjerovanja o tome kako se pripadnici

odreĎenog staleţa trebaju ponašati), (5) Imovina i naslijeđe (vaţna je simbolika – npr. titule).

3. Referentne grupe – su grupe čije vrijednosti, vjerovanja i norme potrošač koristi kao referentni okvir svome

ponašanju. Vrste referentnih grupa su:

- članske grupe- one grupe kojoj pojedinac pripada, npr. obitelj, razni klubovi, sportska društva

- aspiracijske grupe- su one u kojima pojedinac nije član, ali ţeli postati

- nepoţeljne društvene grupe – su one koje pojedinac izbjegava, npr. alkoholičari, pušači, narkomani.

4. Obitelj- temeljna referentna skupina, čijim članom pojedinac postaje svojim raĎanjem, ima najveći utjecaj na

njegovo ponašanje u rmladosti, a u pojedinim segmentima više ili manje, tijekom cijeloga ţivota.

5. Osobni utjecaji – potrošač je pod utjecajem onih s kojima blisko suraĎuje. Pod utjecajem je i lidera mišljenja

(ističu se znanjem, poloţajem u društvu. Vaţniji su za one proizvode koji su vezani uz samopokazivanje).

6. Situacijski čimbenici – oni utječu na ponašanje pojedinaca promjenom situacije u kojoj se donosi odluka o kupnji:

(1) Kupovni zadatak,

(2) Društveno okruţje,


26

(3) Fizičko okruţje,

(4) Vrijeme kupnje,

(5) Psihičko i fizičko stanje potrošača u vrijeme donošenja odluke o kupnji

5. Koji su psihološki procesi vaţni u procesu donošenja odluke o kupnji? Kako svaki pojedini utječe

na proces odlučivanja?

Psihološki procesi obuhvaćaju :

1. Preradu informacija

2. Učenje

3. Promjenu stavova i ponašanja

4. Osobne utjecaje

1.Prerada informacija- uključuje sljedeće osnovne faze:

Izloţenost – prikupljanje informacija, moţe biti aktivno ili pasivno

Paţnja – usmjeravanje procesnoga kapaciteta potrošača specifičnim stimulansima. Namjerna ili nenamjerna.

Razumijevanje – interpretacija primljenih stimulansa (ako su u skladu s nama ugraĎene, ako ne, neće biti

ugraĎene)

Prihvaćanje – pozitivno vrednovanje primljenih informacijskih sadrţaja na putu prema dugoročnoj memoriji

potrošača. Moţe nastupiti kao posljedica spoznajnih (kupuju se proizvodi funkcionalnih ili tradicionlanih

elemenata) ili emocionalnih reakcija.

Zadrţavanje – prenošenje preraĎenih informacija u dugoročnu memoriju. Sve što je pohranjemo u dugoročnu

memoriju je trajan izvor informacija.

2.Učenje – proces prihvaćanja novih sadrţaja procesom komunikacije ili iskustva i pohranjivanjem u trajnu memoriju.

1. Učenje uvjetovanjem (nagrada uvjetuje kupnju), moţe biti klasično i uvjetovanje nagraĎivanjem

2. Učenje prema modelu (sportaš, glumac)

3. Učenje spoznajom- oblik učenja koji uključuje sve misaone procese potrošača u rješavanju kupovnog

problema)

3.Promjena stavova i ponašanja- promjena negativnih stavova i ponašanja te stvaranje pozitivnih stavova prema

proizvodu i specifičnoj kupovnoj situaciji je krajnji cilj svih marketinških aktivnosti. U procesu promjena stavova

ključnu ulogu imaju: pošiljatelj poruke, poruka, pojedinci i njihov osobni stav.

6. Što su selektivni procesi u kupovnom procesu?

Selektivni proces je, kao osnovno obiljeţje percepcije, proces koji se sastoji od sljedećih faza:

1) Selektivne izloţenosti – odnosi se na izbor medija i informacija koji su suglasni s našim prethodnim

vjerovanjima i stavovima

2) Selektivne paţnje – dogaĎa se kada potrošači selektivno primaju informacije koje su u suglasju s njihovim

vrijednostima, vjerovanjima i znanjima, ukratko, misaonom strukturom pojedinca

3) Selektivnog razumijevanja – uključuje interpretaciju informacija suglasno već formiranoj misaonoj strukturi, ali

i nove informacije djeluju na promjenu misaone strukture, meĎutim, te promjene se dogaĎaju postupno pa je taj

proces manje izraţen od utjecaja postojeće strukture na selektivne procese

4) Selektivnog zadrţavanja – što znači da potrošač ne zadrţava sve informacije koje dobiva iz okruţenja

7. Što su stavovi i na koji način djeluju na ponašanje potrošača?

Stavovi su sklonost pojedinca k pozitivnoj ili negativnoj reakciji na proizvode, usluge ili situacije. Stavovi čine

relativno trajne predispozicije potrošača i stoga ih je teško mijenjati. Temeljna obiljeţja stavova su:

a) Stavovi uvijek označuju odnos pojedinca s jedne i proizvoda, odnosno situacije s druge strane

b) Stavovi izraţavaju vrijednost prema specifičnom objektu ili situaciji

c) Stavovi su relativno trajni

d) Stavovi su sloţena psihološka varijabla, što im daje veći značaj u predviĎanju ponašanja potrošača


27

Stavovi su sloţeni i sastoje se od tri komponente: spoznajne (kognitivne), osjećajne (afektivne) i ponašajuće

(konativne).

Documents

MARKETING – pitanja i odgovori za 1. kolokvij UPLOADANO NA ... · MARKETING – pitanja i odgovori za 1. kolokvij UPLOADANO NA: 3 koncepcija proizvodnje, 2